2.2.2. Arquitectura como merchandising

2.2.2 ARQUITECTURA COMO MERCHANDISING

Posiblemente el más tangible de estos cambios sea el cambio del modelo de producción y de oferta. Empresas ya no radican y operan en un lugar concreto, pues están dispersas y administradas a través de distintos puntos de la ciudad, los cuales se disponen a manera casi de acupuntura urbana la cual responde a estudios de mercado y patrones de consumo. Asimismo, los nuevos escaparates de estas se dan de manera masiva en la ciudad virtual, resultando en un mayor número de ingresos que han de ser reinvertidos tanto en la infraestructura virtual, como física.

Dicho escenario se da principalmente debido a la transmisión de una imagen de eficacia. De ella dependerá la percepción que el cliente tiene sobre esta, pudiendo transmitir ideales y valores que identifiquen a la compañía. La creación de una imagen de marca es prácticamente la base de cualquier política empresarial actual y para ello existen estrategias que continuamente miden la opinión del usuario respecto a ella con el único fin de modificar y amoldar el imaginario colectivo a las necesidades de estas.

Robert Venturi explicaría la relación directa entre este fenómeno y el crecimiento de las ciudades afirmando que la ‘arquitectura de estilos y signos’, propia de entidades comerciales, se contrapone a la idea espacial concebida por el movimiento moderno. La definiría como más una arquitectura antiespacial, porque esta no lo busca, sino que lo domina a manera de hito popular en un plano paisajístico

A mayores escalas en las ciudades y a una demanda continua, los programas y

emplazamientos que la arquitectura comercial toma en la ciudad va más allá de los valores encontrados en edificios de carácter histórico patrimonial, trascendiendo de la estructura, forma y luz para sugerir una arquitectura de

comunicación enérgica en contraste a una de comunicación más delicada.

Teniendo un alcance mucho más legible, literal y poderoso respecto a otros edificios, como el mismo Venturi lo definiría, la arquitectura ya no basta. Esto debido a que el mundo que condiciona a las ciudades de hoy, requiere más de relaciones espaciales que se establecen mediante símbolos e iconos que formas puras bajo la luz. Estos mismos han de impregnarse en la memoria ciudadana -cultura popular- formando nuevos hitos, tendencias, rutinas y modos de vida, pudiendo incluso llegar a reemplazar algunos ya establecidos con anterioridad. Cabe recordar que dicho simbolismo e iconología han de reflejar ideales que logran identificar a un grupo de individuos, empatizando con ellos y por lo tanto con la arquitectura de la comunicación.