Journal of Marketing & International Business - Edición Nº 20

Research journal (Edition num. 2) Vol.2 – Nº 1 January – March 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

Revista de investigación (Edición núm. 2) Vol.2 – Nº 1 Enero – Marzo 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

EDICIÓN Nº 20 Vol. 6, Nº 3 Julio - Septiembre 2019 ISSN: 2386-8619 Publicación trimestral

Research journal (Edition num. 20) Vol. 6 – Nº 3 July – September 2019 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

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NUESTRO PÚBLICO 

Personal investigador

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Doctorandos

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Profesores de universidad

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Oficinas de transferencia de resultados de investigación (OTRI)

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Empresas que desarrollan labor investigadora y quieran publicar alguno de sus estudios

Journal of Marketing & International Business

Journal of Marketing & International Business

Investigación y pensamiento crítico

Research and critical thought

EDICIÓN Nº 20

EDITION Nº 20

Vol. 6, Nº 3 (Julio – Septiembre 2019) Periodicidad trimestral

Vol. 6, Nº 3 (July – September 2019) Quarterly magazine

Tirada nacional e internacional Artículos revisados por el método de evaluación por pares de doble ciego ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 - 2014

National and international distribution Double-blind review method

ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 – 2014

Editorial: ISEUN, S.L.

C/ Sant Mateu, 3 – Àgora 03801 ALCOY (ALICANTE) CIF: B54754460 E-MAIL editor: info@iseun.com

NUESTRO PÚBLICO

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NORMATIVA DE PUBLICACIÓN 

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Los artículos, que serán inéditos, tendrán una extensión máxima de 3.500 palabras, incluyendo notas a pie de página y bibliografía, aunque se apreciarán extensiones más breves. No deberá utilizarse un número excesivo de referencias bibliográficas. El resumen no excederá de 200 palabras.

El título del artículo deberá estar expresado tanto en castellano como en inglés.

Los artículos deberán estar escritos en castellano o en inglés.

Cada artículo deberá ir precedido de un pequeño resumen, en castellano e inglés, y de cinco palabras clave en ambos idiomas. Además, se incorporará la clasificación del trabajo conforme a los descriptores utilizados por el Journal Economic Literature.

Se valorará la inclusión de cuadros y gráficos que apoyen las tesis desarrolladas en el artículo.

Deberá aparecer el nombre del autor/es en la primera hoja, junto a su titulación académica oficial y la universidad, institución o empresa en la que presten sus servicios.

Las referencias irán al final del artículo bajo el epígrafe Referencias bibliográficas, ordenadas alfabéticamente por autores y de acuerdo con el siguiente orden: nombre (en minúsculas) del autor o autores, iniciales de los apellidos, año de publicación (entre paréntesis y distinguiendo a, b, c, en caso de que el mismo autor tenga más de una obra citada en el mismo año), título del artículo (entre comillas) y título de la revista a la que pertenece el artículo (en cursiva o subrayado).

No se admitirán artículos con errores ortográficos. Los contenidos de los artículos deben ser cuidadosamente leídos y revisados antes de su envío, tanto por el autor como por un amigo o colega crítico.

Los originales estarán editados electrónicamente en formato "Word" o compatible y a color.

Las imágenes de la publicación se enviarán en formato jpg.

La revista se reserva la posibilidad de editar y corregir los artículos, incluso de separar y recuadrar determinadas porciones del texto particularmente relevantes o llamativas, respetando siempre el espíritu del original.

Se debe evitar utilizar un lenguaje de corte excesivamente especializado, en beneficio de una más fácil comprensión de las ideas expuestas y en la medida de lo posible, el abuso en la utilización de lenguaje y funciones matemáticas.

Los autores no están obligados a ceder los derechos de publicación de los artículos a ISEUN, S.L.

NORMATIVA DE PUBLICACIÓN

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RULES OF PUBLICATION 

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The articles, which are unpublished, have a maximum length of 3,500 words, including footnotes and bibliography page, even shorter extensions appreciate.

You should not use too many references. The abstract should not exceed 200 words.

The title of the article should be expressed both in Spanish and English.

The articles should be written in Spanish or English.

Each article should be preceded by a short summary, in Spanish and English, and five key words in both languages. Furthermore, incorporate job classification according to the descriptors used by the Journal of Economic Literature.

It will assess the inclusion of charts and graphs that support the thesis developed in the article.

You should see the name of the author / s on the first page, along with their academic qualifications and university official, institution or company in which they are employed.

References appear at the end of the article under the heading References, arranged alphabetically by authors and according to the following order: name (lowercase) of author, initials of the last names, year of publication (in brackets and distinguishing, a, b, c, in the event that the author has more than one work cited in the same year), title of article (in quotation marks) and title of the journal to which the article belongs (in italics or underlined).

May not be misspelled items. The contents of the articles should be carefully read and reviewed prior to shipment, both by the author as a critical friend or colleague.

The originals will be published electronically in “Word” or compatible and color.

The images of the publication will be sent in jpg format.

The magazine reserves the right to edit and correct items, including certain portions separate and square up the particularly relevant or bold text, respecting the spirit of the original.

Avoid using excessively cutting a language specialist, the benefit of an easier understanding of the ideas and to the extent possible, the use abuse language and mathematical functions.

The authors don’t must assign the rights to the articles published ISEUN, SL.

RULES OF PUBLICATION

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INDEXADO POR: Plataforma de evaluación de revistas:

Bases de datos internacionales selectivas:

Directorios selectivos:

Hemerotecas selectivas:

Buscadores de literatura científica en acceso abierto:

INDEXADO POR:

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SUMARIO

NUESTRO PÚBLICO ............................................................................................ 150 NORMATIVA DE PUBLICACIÓN ............................................................................ 151 RULES OF PUBLICATION .................................................................................... 152 INDEXADO POR: ................................................................................................ 153 SUMARIO .......................................................................................................... 154 EVALUATION OF THE USER EXPERIENCE OF A LANDING PAGE: UNIVERSAL WINDOWS DIRECT CASE .................................................................................................... 155 EVALUACIÓN DEL USER EXPERIENCE DE UNA LANDING PAGE: CASO UNIVERSAL WINDOWS DIRECT ......................................................................................... 155 LOGO ANALYSIS FOR THE RESTAURANT SECTOR THROUGH NEUROMARKETING ... 184 ANÁLISIS DE LOS LOGOTIPOS PARA EL SECTOR DE RESTAURANTES MEDIANTE NEUROMARKETING ......................................................................................... 184 EL CITYMARKETING COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN DE MARCA - CIUDAD .. 192 CITYMARKETING AS A TOOL TO PROMOTE THE CITY BRAND ............................ 192 ¿CÓMO INFLUYE LA NEUROCIENCIA CONDUCTURAL EN DECISIONES POLÍTICAS? . 205 HOW DOES BEHAVIORAL NEUROSCIENCE INFLUENCE POLITICAL DECISIONS? .. 205 CONSEJO .......................................................................................................... 220 COMITÉ CIENTÍFICO .......................................................................................... 220

SUMARIO

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Recepción: 3 de junio de 2019 Aceptación: 17 de junio de 2019 Publicación: 1 de julio de 2019

EVALUATION OF THE USER EXPERIENCE OF A LANDING PAGE: UNIVERSAL WINDOWS DIRECT CASE EVALUACIÓN DEL USER EXPERIENCE DE UNA LANDING PAGE: CASO UNIVERSAL WINDOWS DIRECT Wendy Merizalde Auz1 Jorge Álvarez Rateike2 David Juárez Varón3

1. Máster en Marketing y Comunicación Digital. Universitat Politècnica de València.

E-mail: wendy.harmeyer@gmail.com 2. Licenciado en Administración de Empresas. MBA. Máster en Dirección Comercial y Marketing. Máster en Marketing Digital. Doctorando en Marketing Digital.

Gestión, Docencia e Investigación en MACOM – Universitat Politècnica de València. Email: jorge@macom.upv.es 3. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es

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ABSTRACT The following project will analyze various aspects related to the user experience that Internet users have when visiting the Universal Windows Direct website.

RESUMEN En el siguiente proyecto se analizarán los diversos aspectos relacionados con la experiencia de usuario que tienen los internautas al visitar el sitio web de Universal Windows Direct.

KEYWORDS Neuromarketing, user experience, digital marketing, eye tracking, GSR

PALABRAS CLAVE Neuromarketing, experiencia de usuario, marketing digital, eye tracking, GSR

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THEORICAL FRAMEWORK

Neuromarketing With the accelerated development of Internet technology, online shopping has become increasingly popular. The economic benefits of e-commerce are obvious. Therefore, how to improve the user web experience has become an important topic in research labs.

Web site design is considered an important factor influencing user attitudes and behaviour when shopping online. The effect of website complexity on user attitudes and behaviour has gained the attention of researchers in recent years. However, there have been different findings on website complexity.

The relationship between website complexity and user experience is not yet clear. Some researchers believe that simple websites are more effective while others think that complex websites increase the richness of information presentation and therefore improve user satisfaction and positively impact the behavior of experienced users.

In addition, some studies show an "inverted U-relationship" between website complexity and communication effectiveness, and between website complexity and user satisfaction for experiential users. As more and more people choose to shop online, online retailers are eager to find out what types of websites attract users the most.

However, what bothers many website designers is that an individual can leave a website very easily. Lack of understanding of the main impediments for users to browse the website longer and explore it further is a substantial problem for designers. Exploring the cognitive process of users during web browsing is fundamental for website designers to understand user behaviour.

Although previous studies have proposed an implicit link between visual complexity of the website/web page and cognitive complexity or cognitive load, normally the cognitive load can only be defined in conjunction with the user and the task in question. However, little previous research on website complexity has taken into account task complexity, which could cause some of the conflicting results mentioned above.

Task complexity is a function of the amount of task-related information an individual has to process when performing a task. The more information that is processed, the more complex the task. Complex tasks require more cognitive work, such as psychological comparison.

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The objectives of this paper are:   

Analyze the user experience when consulting the products and services offered on the web, as well as locating the contact telephone number.

Identify possible peaks of emotion and analyze their causes.

Contrast the lived experience with the user's perception through a qualitative study.

RESEARCH METHODOLOGY

Methodology based on a dual quantitative study of eye tracking and galvanic skin response along with a qualitative test to help interpret the results.

The qualitative questions are as follows:   

Do you clearly identify the products and services offered by the company? Why? What do you consider to be the differential value of the company, based on the information obtained from the website?

Has it been easy to locate a contact telephone number to obtain more information? Why?

RESULTS

USER 1

MICROSIEMENS vs SECONDS / USER 1

MICROSIEMENS

0 6.8 13.6 20.4 27.2 34 40.8 47.6 54.4 61.2 68 74.8 81.6 88.4 95.2 102 108.8 115.6 122.4 129.2 136 142.8 149.6 156.4 163.2 170 176.8 183.6

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

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Chart 1. Microsiemens vs. Seconds Chart

Identification and Analysis of Emotion Spikes and their possible causes: For the identification and analysis of peaks, the most representative ones of the graph have been chosen to take the screenshots in order to be able to compare the data in a concise way. The representative points can be identified by means of the black circles located in the previous graph.

Peak 1: second 3.8

You can see the peak because the user is canceling the translation of the page that is in English, which could have caused a sensory stimulation.

Peak 2: second 10 The user reads the first title which is "Company" that has generated sensory response.

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Peak 3: second 37

The peak occurs when the user focuses on the word love which means love in English and usually generates emotions. It is also one of the most famous words in English in Spanish-speaking countries.

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Peak 4: second 65.6

The peak occurs when the user changes pages, generating surprise and provoking the galvanic response stimulus.

Peak 5: second 81.6

The peak occurs once again when the user changes tabs, generating stimulation in the galvanic response.

Peak 6: second 157

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The peak occurs when the user switches tabs to the company's blog, once again generating stimulation in the galvanic response by changing tabs. This is the most pronounced peak, so the user must have had another type of stimulus at that moment that affected his emotions in that second.

Peak 7: second 166.2

The peak occurs when the pop up appears for the call to action, stimulating the user, as he did not expect it, appearing by surprise.

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Peak 8: second 185.8

The user presents a final peak at the end of the study, so you can predict that he was excited to have finished. *Note: The intermittent peaks between the seconds 94 and 140 is when the user was viewing photographs of installed product.

Analysis of the user's answers in the Qualitative Questionnaire.

Do you clearly identify the products and Gender Age services offered by the company and why?

Woman 23

Yes, because it says so

What do you consider to be the differential value of the company, based on the information obtained from the web?

Has it been easy to locate a contact phone for more information?

Why?

Free maintenance

Yeah, it's on top

The user has been a 23 year old woman who has been able to identify all the products and services, she has highlighted that the differential value of the company is the free maintenance and it has been made easy for her to find the telephone number at the top of the page. This user has been able to understand and identify important elements of the page, so at first sight, it is fulfilling its objective.

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Comparison and Analysis of all Peaks of Emotion with the answers of the Qualitative Questionnaire.

User 1's emotions have changed every time he has explored a new tab, when the pop up of the surprise call to action has appeared on the blog and when he has read the word Love. He has also had a stretch of emotional spikes when viewing the product gallery on the website. When comparing the data from the laboratory with the survey, it can be concluded that this user has remained emotionally constant throughout his experience on the web, varying only in the peaks described above, but at the same time he has easily identified the telephone number and a differential value such as maintenance-free, so the page has fulfilled its role with this user, informing about the company, its benefits and where he can be contacted

USER 2

MICROSIEMENS vs SECONDS / USER 2 5 4.5 4 3.5 3 2.5 MICROSIEMENS

2 1.5 1 0.5

0 5.4 10.8 16.2 21.6 27 32.4 37.8 43.2 48.6 54 59.4 64.8 70.2 75.6 81 86.4 91.8 97.2 102.6 108 113.4 118.8 124.2 129.6 135

0

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Chart 1. Microsiemens vs. Seconds Chart

Identification and Analysis of Emotion Spikes and their possible causes: For the identification and analysis of peaks, the most representative ones of the graph have been chosen to take the screenshots in order to be able to compare the data in a concise way. The representative points can be identified by means of the black circles located in the previous graph.

Peak 1: second 4.2

The user's first peak is when he scrolls for the first time.

Peak 2: second 13.6

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The second peak occurs when the user reads the text referring to the company.

Peak 3: second 58.6

The peak appears when the user starts reading the company's profits and compares them to the window located on the left of the list.

Peak 4: second 72.3

It happens at the moment of page change.

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Peak 5: second 92

The peak occurs when the user reads about the company's products.

Peak 6: Second 127.4

The peak occurs when the pop up for subscription appears on the blog in the content marketing campaign.

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*Note: According to the graph, the user's galvanic response gradually decreases as navigation proceeds, even when peaks are encountered, this pattern is continuous. The only exception to this pattern is when the call to action appears in the last peak, there is a considerable response since the stimulus has been surprising for the user.

Analysis of the user's answers in the Qualitative Questionnaire.

Do you clearly identify the products and Gender Age services offered by the company and why?

Woman 22

Yes, the information and images make it easier to understand

What do you consider to be the differential value of the company, based on the information obtained from the web?

No idea

Has it been easy to locate a contact phone for more information?

Why?

It was very visible in the assigned location

The user was a 22 year old woman who was able to identify all the products and services thanks to the images on the page. However, she has not been able to identify a differential value throughout her navigation, but has easily found the telephone number.

Comparison and Analysis of all the Peaks of Emotion with the answers of the Qualitative Questionnaire.

The emotions of the user 2 have gradually decreased as their time of navigation has passed, although it has presented some peaks when reading some sections, his look along the navigation has been lost, so he has not been able to identify the differential value under his own perception. On the other hand, the page has been able to attract his attention with the call for subscription action while he was browsing, and it has been easy for him to identify the company's telephone number.

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USER 3

MICROSIEMENS vs SECONDS / USER 3 3 2.5 2

1.5 MICROSIEMENS 1 0.5

0 7.6 15.2 22.8 30.4 38 45.6 53.2 60.8 68.4 76 83.6 91.2 98.8 106.4 114 121.6 129.2 136.8 144.4 152 159.6 167.2 174.8 182.4 190 197.6

0

Chart 1. Microsiemens vs. Seconds Chart

Identification and Analysis of Emotion Spikes and their possible causes: For the identification and analysis of peaks, the most representative ones of the graph have been chosen to take the screenshots in order to be able to compare the data in a concise way. The representative points can be identified by means of the black circles located in the previous graph.

Peak 1: second 6.8

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The first peak occurs when the user looks at the company's affiliations.

Peak 2: second 11.4

The second peak occurs when the user views the images of the company, specifically the employees.

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Peak 3: Second 72.4

The user presents a peak of emotion when he reads that the page would like to know the location.

Peak 4: second 94.4

The peak is presented when the user opens the more option. The pronunciation is one third of the previous peak. As with the previous peak, this is very small, so the level of attention increased when the tab was changed.

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Peak 5: second 131.4

A very small spike occurs when the user watches a video in red, the red may have caught his attention in relation to the other elements of the page that maintain more neutral colors.

Peak 6: second 154.2

The peak occurs when the user changes tabs

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*Note: The attention on user 3 decreases gradually in a higher range than on user 2, so that it can be interpreted that their interest in the page decreases considerably as their navigation passes. In this user the pop up of the call to action does not appear as in the other two users, so there is no high peak throughout their experience.

Analysis of the user's answers in the Qualitative Questionnaire.

Do you clearly What do you consider to be identify the the differential value of the products and Gender Age company, based on the services offered by information obtained from the company and the web? why?

Woman 23

Doors, windows and house coverings

Has it been easy to locate a contact phone for more information? Why?

A lot of time that they are in Yeah, easy enough. But one the market and in addition in a recommendation. The eyelashes are page there were sections of very small, that is, in the other one it carrers and all that what was includes much more things and I very interesting could divide it

The user was a 23-year-old woman who identified the products as doors, windows and to cover houses (facades or siding). The differential value that this user has selected has been the time in the market and the careers that the company offers in the area of human resources, which she has found very interesting. He has found it easy to find the phone number and I recommend enlarging the size of the tabs as they are very small.

Comparison and Analysis of all Peaks of Emotion with the answers of the Qualitative Questionnaire The galvanic response of user 3 has decreased more than that of the other two users.

However, this user has been much more critical in the qualitative survey, commenting that he has found the careers interesting, since it is very likely that this person is focused on the area of the master's degree since they are classmates, even giving a recommendation regarding the construction of the page. In this user there is no call for surprise action as in the two previous users, so there are no pronounced peaks of emotion throughout his experience, the few peaks he has and which are very small are due to changing tabs, changing colors and reading certain portions, nothing significant, due to the size of the peaks.

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USER 4

MICROSIEMENS vs SECONDS USER 4 0.85 0.84 0.83 0.82 0.81 0.8 0.79 0.78 0.77 0.76 0.75

0 6.8 13.6 20.4 27.2 34 40.8 47.6 54.4 61.2 68 74.8 81.6 88.4 95.2 102 108.8 115.6 122.4 129.2 136 142.8 149.6 156.4 163.2 170 176.8

MICROSIEMENS

Chart 1. Microsiemens vs. Seconds Chart

Identification and Analysis of Emotion Spikes and their possible causes: For the identification and analysis of peaks, the most representative ones of the graph have been chosen to take the screenshots in order to be able to compare the data in a concise way. The representative points can be identified by means of the black circles located in the previous graph.

Peak 1: second 50

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The first spike occurs when the user looks at the image of the company logo along with the pink panther, possibly because it is a very popular cartoon internationally. He also focuses a lot on the legend "Don't mess with the best", he found it attractive.

Peak 2: second 84.6

The second peak is when the user is reading the benefits of working with the company.

Peak 3: second 110.4

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The third peak occurs when the user is constantly switching tabs between Windows, doors and roofing.

Peak 4: second 118.6

The fourth peak is when the user decides to inquire about the call to action which is the free visit to obtain a quote. Of all the users so far it is the first one who inquires about the call to action on the first available page.

*Note: The greatly decreased range (0.78-0.84) of variation in galvanic response is considerably lower compared to the previous 3 users. In addition, it can be seen that from the second 149 of the navigation there is no peak, so the attention decreases progressively without any stimulus to improve. This may be due to the fact that he is the only user who does not browse in detail on the second page of the company, while the other users saw products, careers and information about the company, this user reread a lot of information on the first page, so his interest never took off and the range of micro-simens is very low.

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Analysis of the user's answers in the Qualitative Questionnaire.

Do you clearly identify the products and Gender Age services offered by the company and why?

Male

35

Yes, windows

What do you consider to be the differential value of the company, based on the information obtained from the web?

Has it been easy to locate a contact phone for more information?

Why?

Sell windows

If seen on the page

The user has been a 35-year-old man who has identified that the company has windows as a product and that is the differential value of the company. He has also been able to identify the telephone number. This user is the only man in the study and his age differs in more than a decade with the other participants. His answers have been very short and concise.

Comparison and Analysis of all Peaks of Emotion with the answers of the Qualitative Questionnaire.

This user has presented a very particular behavior in his galvanic response and it has been that he has not really reacted significantly at any time, since his values in microsiemens are very low and the differential is obvious, he is a man and he exceeds in a decade the other users. It is unlikely that this user is even interested in what the company offers and has only accessed the study for academic reasons. This lack of interest is corroborated by his answers in the survey, which are short and clearly focused on the name of the Windows company that translates to Windows. In addition, this user did not navigate for long on the second page as previous users did and re-read the first page several times. What stands out about this user positively is that he was the only one who clicked on the call to action on the first page and saw the survey to receive the quote.

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USER 5

MICROSIEMENS vs SECONDS / USER 5 4 3.5 3 2.5 2

MICROSIEMENS

1.5 1 0.5

0 6.4 12.8 19.2 25.6 32 38.4 44.8 51.2 57.6 64 70.4 76.8 83.2 89.6 96 102.4 108.8 115.2 121.6 128 134.4 140.8 147.2 153.6

0

Chart 1. Microsiemens vs. Seconds Chart

Identification and Analysis of Emotion Spikes and their possible causes: For the identification and analysis of peaks, the most representative ones of the graph have been chosen to take the screenshots in order to be able to compare the data in a concise way. The representative points can be identified by means of the black circles located in the previous graph.

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Peak 1: second 3,6

The first peak appears when the user first looks at the page in general.

Peak 2: second 29.2

The second peak occurs when the user reads the text in the window area and compares it with the photos, which caught their attention.

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Peak 3: second 53.8

The spike occurs again when the user is reading the window section, although this spike is not very pronounced, so it is a very slight change in the user's emotions, perhaps because he remembered something he read before and found it important.

Peak 4: second 122

The last peak is when the user is reading why to choose Universal Windows Direct.

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*Note: The spikes in this user are very low, so there have been no significant changes to their experience. On the other hand, the user starts with medium levels of emotion and these progressively decrease significantly, so his interest gradually disappears. This user has also succumbed to the call to action with the questionnaire, although this has not generated a peak.

Analysis of the user's answers in the Qualitative Questionnaire.

Do you clearly identify the products and Gender Age services offered by the company and why?

Woman 21

Yes, the site emphasizes its products and the quality

What do you consider to be the differential value of the company, based on the information obtained from the web?

Has it been easy to locate a contact phone for more information?

Why?

The differential value is the quality Yes, it is present in several of its products in relation to the areas of the page prices

The user has been a 21-year-old woman who has identified the company's products and their quality, which she has ratified as a differential value taking into account the prices.

She has also found the telephone number and has said that it is in several areas of the page thanks to the scroll.

Comparison and Analysis of all the Peaks of Emotion with the answers of the Qualitative Questionnaire.

The most striking thing about user 5 is that his interest decreases significantly throughout his navigation. However, he corroborates that he has identified the products and has highlighted the quality and their prices. The peaks in this user have been limited and not very pronounced. As in the two previous users, the surprise pop up of the call to action has not appeared, so these three users share that pattern where there is no peak that stands out from the others. In this user, the reading about the windows and the company's profits has been highlighted, since the "peaks" identified have been in those moments.

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Comparison between the experiences of the 5 users One pattern among users has been that interest has declined as they have navigated the page, with the exception of the first user who has remained constant and peaked throughout his experience. Another pattern that stands out is that the first two users that have presented the surprise pop up or call to action, have presented a significant peak when it has occurred, which has not happened in the other 3 users that have not experienced this pop up, so it can be concluded that this unexpected pop up effectively stimulates users emotionally at the time of their navigation. Another remarkable observation is the behavior of the third user who is very unique, since the variation of his galvanic response is very low and the differences in this user is that he has been a man of 35 years, while the other users have been women in their early twenties, so we can conclude that sex and age do influence the galvanic response when studying the experience of the website. A positive detail to highlight is that all users have been able to identify the telephone number and what products are sold, four have highlighted a differential value according to their perception and experience and two have succumbed to the call to action questionnaire to ask for a direct quote. In this way, it can be concluded that the page meets the objective of identifying products and telephone numbers and in general conveys a message that benefits the consumer as to why they should choose it. However, it does not draw much attention as it is navigated, so users have gradually lost interest, except for the surprise pop-up that has succeeded in regaining the attention of the two users who have been immersed in it.

DISCUSSION AND CONCLUSIONS All users have been able to identify at least one product distributed by the company and have been able to locate the phone number without complications.

Four of the users have shared a differential value of the company according to their perception and experience, which is positive since different things are important for different people.

Peaks of emotion have varied from user to user, which is normal since it is an individual navigation. However, the surprise pop up has caused a representative emotional peak in the two users who have experienced it.

As a pattern in the last four users studied, the interest has progressively decreased, as well as the pronunciation of their peaks, so it must be taken into account that the page needs surprise effects or moments (like the pop up) that help to maintain the user's interest and attention, motivating them to call for action or to keep surfing.

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The experience in each user has been different since they have navigated through different tabs, but their answers in the qualitative study have been concise, only one of the users has not been able to identify a differential value, so it is concluded that the page has fulfilled the objective of transmitting the products and benefits of the company.

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Neuroscience 10, 434-445, (2009).

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Recepción: 6 de mayo de 2019 Aceptación: 3 de junio de 2019 Publicación: 1 de julio de 2019

LOGO ANALYSIS FOR THE RESTAURANT SECTOR THROUGH NEUROMARKETING ANÁLISIS DE LOS LOGOTIPOS PARA EL SECTOR DE RESTAURANTES MEDIANTE NEUROMARKETING

Rafael Alfonso Palmera Parra1 Lorena Hernández Barberá2 Olga Mykhaylyuk3 Ana Mengual Recuerda4

1. Máster en Marketing y Comunicación Empresarial. Universitat Politècnica de València. E-mail: rafaelpalmera.1712@gmail.com 2. Ingeniero Técnico Industrial. Máster en Marketing y Comunicación.

Universitat Politècnica de València. E-mail: lorherbar@alumni.upv.es 3. Máster en Neuromarketing Aplicado. Universitat Politècnica de València. Email: olmyk@ade.upv.es 4. Ingeniero en Organización de Empresas. Doctorando en Ingeniería.

Universitat Politècnica de València. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es

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ABSTRACT In the following project, it is presented to analyze two logos of the Colombian restoration to find out which parts of it are the most attractive in order to improve the logo displayed by the student and also detect the strengths and weaknesses of each of the logos. For that, neuromarketing tools have been used using visual registration and qualitative testing.

RESUMEN En el siguiente proyecto se presente analizar dos logotipos de la restauración colombiana ara averiguar que partes del mismo son las mas atractivas para por poder mejorar el logotipo mostrado por el alumno y además detectar las fortalezas y debilidades de cada uno de los logotipos. Para eso se ha utilizado las herramientas de neuromarketing empleando el registro visual y la prueba cualitativa.

KEYWORDS Neuromarketing, logos, restaurant, visual registration

PALABRAS CLAVE Neuromarketing, logos, restaurant, registro visual

THEORICAL FRAMEWORK Bendito Caldero Colombian Food, as I have presented before is my Master degree project, but it is also true that it is a life project to which I would like to dedicate myself in the future Taking it to the real world, if it's true that I would like it to be a complete success, But that's where my uncertainty comes in, taking into account that old saying that says... "everything comes through the eyes". Not knowing if something as important as the logo and the brand are really right, knowing if my future clients will remember all the brand conceptualization that I have designed and worked on so far. And that's right where I'll base my neuromarketing research.

Although we have already seen the logo of Bendito Caldero, which opts for the continuous simplistic and minimalist line of using only one ink (color) black or white

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depending on where it is used, with the isotype of the halo and the flames coming out of the "C" which in turn represent the angel wings referring to the word "Bendito".

In a hypothetical case that Bendito Caldero opened its headquarters in Valencia, could the Bendito Caldero logo be liked and attract more attention than that of the competition?

Could the Bendito Caldero logo be improved?

OBJECTIVES Identify the level of interest and attention generated by the Bendito Caldero logo when compared to a similar restaurant in the city of Valencia, Spain. And in this way determine if any changes should be made to the logo of the brand, and if so, which elements should be preserved and which elements of the logo cause greater interest in the subject under analysis.

METHODOLOGY AND RESULTS To get the result we want to obtain, which is basically, to know if the logo of the brand Bendito Caldero, will achieve some impact on future customers, I designed the test like this: put the subject in front of two logos, the first one of Bendito Caldero and the second of Mi Gente, a Colombian restaurant opened in Valencia, Spain very recently.

In this process, I have resorted to the images as the main tool of the study of neuromarketing, having this way the study a series of images in a determined order and time and implementing black backgrounds to cause momentary forgetfulness and to stimulate more the brain being shown to the studied person.

Tool: In order to carry out this analysis, which mainly seeks to know how one or another logo attracts the attention of future users, the Eye Tracking tool was used.

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Eye Tracking: Eye-tracking systems are sometimes used together with neuromarketing technologies to identify where subjects are looking. When we analyze simple stimuli, such as an image or an audiovisual piece. Eye-tracking technology provides valuable context information to combine with the results of neuromarketing technology.

On the other hand, 6 questions were asked to the subjects through the Google forms tool, to obtain later verbal and conscious results of the studied images, this after the image sequence was presented, and the questionnaire was the following one: This test will be applied to 5 people, who will observe the sequence of images and then take the questionnaire.

Qualitative research questions: -

Sex: Age: Nationality: Which logo did you like best?

What was the most striking thing about the logo you liked the most?

Which restaurant would you go to just by looking at the logo?

RESULTS Eye Tracking results: In this section we will see the areas of interest of each logo, and the accumulated heat map where the information of all the users is collected.

Image 1. Vertical comparison

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Image 2. Horizontal comparison

Image 3. Bendito Caldero Logo

Image 4. Mi Gente Logo

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1- The logo of Bendito Caldero has managed to attract attention at first sight in the second and third images, thus having an average duration of observation of the logo of about 0.57 seconds and 1.9 seconds of attention respectively.

2 - on the other hand, we have the average time of visualization for Bendito Caldero, in the three appearances it was greater than the time used in visualizing the brand of the competition, in average the user spent 4.4 seconds in visualizing the logo of Bendito Caldero.

3 - and finally we have, the number of fixations used in the different images of the sequence, where it again obtains more fixations than the brand of the competition, in all the brands Bendito Caldero.

CONCLUSIONS In general terms, we can say that the Bendito Caldero logo, in the first place we have that in the test made with the eye tracking device the results obtained favor mostly the Bendito Caldero logo, and then in the small questionnaire made to the users moments after using the eye tracker, it gives the same result giving it a 60% by users who liked it or called attention to it, ratifying in this way the information obtained by the electronic device used to measure the time spent in the visualization of each one of the logos.

- It can be concluded that the logo of Bendito Caldero really likes at first sight and captures the attention of whoever sees it, when compared with the logo of the restaurant Mi gente de Valencia, thus gaining the interest of whoever observes it.

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- At first glance, the user would spend an average of 0.49 seconds to identify the text and what he wants to convey the logo, making it easy and quick to interpret.

- The logo of Bendito Caldero attracts more attention, thus obtaining 3 more fixations on average by the competition.

Regarding the heat map:

We concluded that in two of the three situations that the logo was presented, it was possible to observe how the "wings" of the illustration are not taken into account at all; this information could be useful in the future to reform the logo and give it a simpler aspect with fewer elements following the minimalist line that has been wanted from the beginning.

Final logo option for Bendito Caldero:

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(O. U. Press, Ed.) 3. E. Jerome McCarthy, W. D. (1998). Marketing: planeación estratégica, de la teoría a la práctica. Marketing: planeación estratégica, de la teoría a la práctica, 4. 304. (M. E. Sánchez, Trad.) McGraw-Hill, 1996.

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Molinuevo, J. (26 de marzo de 2016). Técnicas de Neuromarketing (VI): Emotional facial Coding. Recuperado el 17 de agosto de 2018, de Baind and Marketing el viaje al corazón del Neuromarketing: http://brainandmarketing.blogspot.com/2016/03/tecnicas-de-neuromarketingvi-emotional.html 6. Kandel, E. R. (2000). Principios de neurociencia. (McGraw-Hill, Ed.) Nueva York.

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Recepción: 20 de mayo de 2019 Aceptación: 7 de junio de 2019 Publicación: 1 de julio de 2019

EL CITYMARKETING COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN DE MARCA - CIUDAD CITYMARKETING AS A TOOL TO PROMOTE THE CITY BRAND

Jorge Isaac Álvarez Rateike1 David Juárez Varón2 Pablo Ferreirós Bennett3 Robert Constantin Dinescu4

1. Licenciado en Administración de Empresas. MBA. Máster en Dirección Comercial y Marketing. Máster en Marketing Digital. Doctorando en Marketing Digital.

Gestión, Docencia e Investigación en MACOM – Universitat Politècnica de València. Email: jorge@macom.upv.es 2. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es 3. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas. Doctor en Comunicación.

Universidad Cardenal Herrera CEU. Docencia e Investigación en MACOM – Universitat Politècnica de València. E-mail: pablo@pabloferreiros.com 4. Máster en Neuromarketing Aplicado. Universitat Politècnica de València. E-mail: robertnatacion@hotmail.com

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Revista de investigación (Edición núm. 20) Vol. 6 – Nº 3 Julio – Septiembre 2019 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

RESUMEN Gracias a los procesos de urbanización y de crecimiento industrial acelerados que el mundo ha vivido en los últimos años, hoy los centros urbanos concentran la mayoría de las infraestructuras de bienes y servicios, lo que ha hecho que se convirtieran en verdaderos polos de atracción tanto para sus habitantes, como para las personas que los visitan (turistas). Todo lo anterior conlleva enormes esfuerzos tanto financieros como humanos, para poder brindar los servicios básicos que estos requieren para poder satisfacer sus necesidades (Pancorbo y Hevia, 2004). Gracias a esto, el Citymarketing se convierte en una herramienta viable para llevar al desarrollo urbano y regional en la dirección adecuada (Ashworth y Vgood, 1990; Berg, Klink y Meer, 1993); y lograr así mejorar tanto la calidad de vida, como los niveles de satisfacción de sus habitantes y turistas que los visitan. El presente trabajo de investigación pretende hacer una revisión bibliográfica del concepto de Citymarketing, y de como este puede ser aplicado en la creación de una imagen de marca de una ciudad.

ABSTRACT Thanks to the accelerated processes of urbanization and industrial growth experienced by the world in recent years, urban centers today concentrate most of the infrastructure of goods and services, which has made them become real poles of attraction for both their inhabitants and the people who visit them (tourists). All of the above entails enormous efforts, both financial and human, in order to provide the basic services, they require to meet their needs (Pancorbo and Hevia, 2004). Thanks to this, Citymarketing becomes a viable tool to take urban and regional development in the right direction (Ashworth and Vgood, 1990; Berg, Klink and Meer, 1993), and thus improve both the quality of life and the levels of satisfaction of its inhabitants and tourists who visit them.

The present research aims to make a bibliographic review of the concept of Citymarketing, and how it can be applied in the creation of a brand image of a city.

PALABRAS CLAVE Citymarketing, Marketing, Marketing urbano, Imagen de destino

KEY WORDS Citymarketing, Marketing, Urban marketing, Destination image

EL CITYMARKETING COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN DE MARCA - CIUDAD

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING URBANO O CITYMARKETING Gracias a los procesos de urbanización y de crecimiento industrial acelerados que el mundo ha vivido en los últimos años, hoy en día los centros urbanos se han convertido en auténticas macro urbes, en las cuales se concentran la mayoría de las infraestructuras de bienes y servicios. Esto ha hecho que estos centros urbanos se hayan convertido en verdaderos polos de atracción para los habitantes de las zonas menos desarrolladas como son las áreas rurales; este fenómeno, ha traído consigo un sin número de problemas, entre ellos la sobrepoblación, la contaminación ambiental, delincuencia, etc.

Según estudios de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), para el año 2025 el 63% de la población del planeta vivirá en las ciudades y zonas urbanas (Pancorbo y Hevia, 2004), lo que conllevará enormes esfuerzos tanto financieros como humanos, para poder brindar los servicios básicos.

Para poder lograr esto, el Citymarketing se convierte en una herramienta viable para llevar al desarrollo urbano y regional en la dirección adecuada; y esto se logra gracias al trabajo tanto de los organismos de gobierno como de la misma población civil. Con todo esto, y realizando la correcta aplicación además de los conceptos básicos del marketing, el gobierno de las ciudades puede orientar sus servicios a la satisfacción de sus clientes y prepararse para cumplir con las expectativas de estos (Ashworth y Vgood, 1990).

Algunos estudiosos del tema, como lo son Marrero (2004) y Pancorbo y Hevia (2004), nos dicen que, en la actualidad, y debido a la globalización existente en todo el planeta, los núcleos urbanos deben de estar preparados para poder competir entre ellos, todo esto para poder captar inversiones que generen el crecimiento de la riqueza de estas para poder proveer a sus habitantes de la infraestructura y recursos necesarios. La clave de esto, dicen estos autores, esta en la competitividad que estas ciudades puedan tener y desarrollar para poder aumentar de una manera eficaz no solo los recursos e infraestructura urbana, sino también de proveer los servicios de calidad necesarios (Sánchez y González, 2005).

Siguiendo esta línea, y debido a que el escenario actual se desarrolla básicamente en un mundo en constante cambio y competencia, los grandes núcleos urbanos tienen una importante influencia sobre aquellos que presentan un menor desarrollo, haciendo que éstos últimos pierdan características tan significativas y propias de ellos, como lo son su identidad, sus tradiciones y sus costumbres; todo esto conlleva a que estos núcleos urbanos se conviertan en núcleos estándares, con una gran similitud entre ellos, lo que no favorecerá a la creación de preferencias entre los consumidores, pues no existe diferencia alguna entre ellos (Marrero, 2004) citado por Sánchez y González (2005).

La importancia que asume hoy el marketing en el desarrollo de toda actividad económica y social de nuestra civilización ha sido ilustrada con extrema precisión y originalidad en Europa. Es precisamente ahí donde ya no se menciona este concepto, el de marketing, únicamente con relación al mundo empresarial y de los negocios, actualmente, el marketing se ha diversificado y diferenciado en diversas áreas de estudio y de aplicación,

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lo que ha hecho que cada vez más se le relacione con conceptos como lo son las ciudades y los núcleos urbanos (Marketing Urbano o Citymarketing). Es por esto, que el Marketing Urbano ha adquirido un enorme significado como medio y herramienta para enfrentarse a los actuales y futuros desafíos de las ciudades y regiones.

Ante la necesidad de lograr esta diferenciación anteriormente mencionada en relación al concepto de marketing con los actuales, entre ellos el de Citymarketing o Marketing Urbano; autores como Friedmann (2003) citado por Sánchez y González (2005), nos mencionan que el marketing en la actualidad, asume una gran relevancia en el desarrollo de cualquier actividad ya sea social o económica, pues hoy en día, este concepto no solo se centra en las empresas públicas o privadas, sino que cada vez más se le relaciona con otros conceptos como lo son las ciudades, pues estas juegan un papel preponderante en el desarrollo de la vida de los seres humanos. Gracias a todo esto, ha nacido la necesidad de generar el desarrollo de un marketing de territorio, el cual nos permita no solo identificar, sino también promover las ventajas competitivas de cada lugar, posicionando con esto su imagen, con el simple objetivo de hacerla más atractiva a la inversión, a sus propios residentes y por supuesto, a los visitantes o turistas.

DEFINICIÓN DEL CONCEPTO DE CITYMARKETING En recientes estudios sobre el tema, se ha definido al Marketing Urbano o Citymarketing como un proceso continuo de desarrollo y comercialización (promoción) del producto "ciudad". En el centro del estudio del marketing urbano o Citymarketing está el denominado producto "ciudad" y la venta de este. Cada ciudad tiene que transformarse en un vendedor de productos y servicios, en un comercializador activo de estos y del valor de su propio sitio (Friedmann, 2003).

Sin embargo, otros autores como Aguilera y Perales (1994), nos mencionan que el concepto de Citymarketing ha evolucionado hacia una visión más abierta, global y, por lo tanto, compleja, en donde la ciudad es ahora entendida como proyecto abierto y común, el cual, debe ser desarrollado a través de un esfuerzo trazado por la participación y la cooperación del sector público, privado y la sociedad civil.

Por otra parte, y tal como lo afirma Kotler et al. (1993): "Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito enfrentan el riesgo del estancamiento económico y la propia declinación". Es por esto, que, en la búsqueda de ser competitivas, las ciudades necesitan establecer metodologías y realizar acciones para crear una imagen que les permita tener una proyección internacional acorde con los objetivos planeados. Es por eso por lo que las herramientas o técnicas del denominado “Marketing Urbano” o “Citymarketing” han adquirido una eventual relevancia en su uso y aplicación como un medio para lograr la captación de un mayor número de turistas e inversores en un mundo cada vez más competitivo y globalizado.

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El factor de mayor relevancia a favor de la incorporación del enfoque del Marketing Urbano o Citymarketing es la creciente competencia entre las ciudades y regiones debido a los grandes y complejos procesos de globalización que esta viviendo el mundo. Las ciudades compiten cada vez más unas con otras para atraer visitantes, negocios e inversiones. El comercio o las personas llegan a un lugar, están "comprando lugares"; además, existe un mercado gigantesco de capitales a los cuales las ciudades desean y tienen que acceder, y la forma de hacerlo es potenciando sus ventajas. Así mismo, la escasez de capitales de inversión ha generado un proceso de competencia entre los diferentes espacios (sean estas ciudades o regiones) para la atracción de estos. Para lograr este objetivo es fundamental impulsar un proceso de "Marketing del lugar" (Place Marketing), que permita identificar y promocionar las ventajas competitivas de cada localidad, lo que indica que es necesario definir la imagen de la ciudad y elaborar una política de marketing para la misma (Friedmann, 2003).

En este contexto, Kotler, Haider y Rein (1994), nos señalan que las ciudades o regiones deben hacer aquello que el mundo empresarial ha aprendido y viene realizando hace mucho tiempo con la formulación de estrategias de marketing, esto es, "diseñarse a sí mismas como un sistema que puede absorber las dificultades y adaptarse rápidamente a nuevos desarrollos y oportunidades". Por lo tanto, entendiendo al "Citymarketing" como una herramienta de gestión local que guía el diseño de acciones tendientes al aumento de productividad y competitividad urbana queda claro que sólo estarán en condiciones de competir aquellas ciudades o regiones que conciban al marketing urbano bajo la voluntad de desarrollar y comercializar el espacio como un producto y que apliquen de una manera efectiva dichas herramientas.

Es entonces que podemos decir que la finalidad última del marketing urbano o Citymarketing, es el desarrollo de una imagen pública de aceptación en referencia a los atractivos que contenga, pero no cualquier atributo. La identificación de los elementos favorables o desfavorables que impulsen u obstaculicen el desarrollo de sus estructuras productivas, se presentaran como condiciones que merecen recibir el calor del esfuerzo social para su fomento, o el enfrentamiento para la reducción o erradicación de su efecto si se tratase de una debilidad (Paz, 2005).

OBJETIVO DEL CITYMARKETING El Citymarketing tiene como objetivo principal según Pancorbo (1999), el logro de la utilidad de la gestión urbana a través de la satisfacción del cliente por medio de una estrategia competitiva integrada y enfocando su orientación hacia las necesidades del mercado urbano. Además, se basa en los clientes actuales y potenciales y considera al marketing como el sistema generador de estrategias integradas, incluyendo programas de todas las actividades del municipio para lograr una determinada utilidad a través de la consecución de la satisfacción del consumidor.

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Por otra parte, y según Friedmann (2003) citado en el trabajo inédito de Sánchez y González (2005), los objetivos del denominado citymarketing son los siguientes: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

Aumentar el grado de conocimiento de las ciudades y núcleos urbanos.

Desarrollar, corregir y cuidar la imagen interna y externa de los núcleos urbanos.

Aumentar el atractivo cultural y económico.

Aumentar el nivel de satisfacción de los diferentes grupos objetivo con los productos y servicios ofertados.

Aumentar el grado de identificación de los grupos objetivo.

Fortalecer la situación económica de los núcleos urbanos.

Mejorar el nivel de vida y aumentar el empleo en las ciudades.

Mejorar la capacidad competitiva.

Atraer turistas y empresarios.

Por lo tanto, y en resumen de lo anteriormente planteado, hay que mencionar, que el objetivo final del Marketing Urbano o Citymarketing es el aumento del atractivo y el desarrollo de una imagen positiva de la ciudad. La imagen ejerce una enorme influencia sobre la vida de la ciudad y es considerada como un "factor condicionante del desarrollo urbano". La imagen puede constituir un enorme apoyo (imagen positiva) o también un gran obstáculo (imagen negativa) para el desarrollo económico, cultural y social de la misma. La imagen es un "capital" importantísimo para el desarrollo de la gestión de la ciudad. Planificar, posicionar y cuidar la imagen de esta influirá directamente en el futuro de la región (Friedmann, 2003).

Por otro lado, autores como Rivera (1993), mencionan también que el objetivo del Citymarketing, es el de crear un producto dirigido a sus públicos objetivos, es decir, a sus mercados principales, y para lograr esto, se necesita realizar cuatro tareas:

1.

2.

3.

4.

Diseñar la mezcla de marketing o marketing mix a los factores y servicios con los que cuenta la ciudad.

Hacer atractiva la ciudad o núcleo urbano a todos sus usuarios, tanto actuales como futuros.

Hacer que los productos y servicios del área urbana sean accesibles a todos.

Promocionar la ciudad, resaltando sus valores y aspectos que puedan diferenciarla de las demás.

Con todo lo anteriormente mencionado, podemos decir que una ciudad o núcleo urbano tendrá éxito si logra aplicar de manera correcta y eficiente las herramientas del Citymarketing, así mismo, deberá de tener una actitud completamente diferente de las demás, pues esta deberá ser estratégica, con visión a largo plazo, inspirada en objetivos claros, enfocada a lograr resultados óptimos, competitiva, enfocada a ofrecer lo mejor de si a sus habitantes y a sus visitantes, y sobre todo, debe de prever problemáticas futuras.

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EL CITYMARKETING Y SU APLICACIÓN Tal y como mencionan Paz y Tkachuk (2005), a la base de la aplicación de las herramientas del marketing a los espacios urbanos, existe la voluntad por desarrollar y comercializar a las ciudades o regiones como productos atendiendo a las características de sus lugares, su historia, su economía, su cultura. De esta forma, la gestión del patrimonio de las ciudades y regiones para la explotación turística se presenta como un poderoso activo de la gestión contemporánea en el camino del desarrollo de una imagen pública, interna y externa, de aceptación en referencia a la ciudad o región, y como un instrumento para la búsqueda de competitividad.

Por otro lado, la filosofía que subyace al Marketing Urbano es la orientación de la ciudad a las necesidades de los "grupos objetivo" (por ejemplo, ciudadanos, visitantes, turistas, empresas, etc.). El Marketing Urbano es la actividad que permite a la ciudad y a sus instituciones estar en contacto permanente con estos grupos (grupos objetivo), reconocer sus demandas (necesidades), desarrollar "productos" correspondientes a estas demandas y generar un programa de información que comunique los objetivos y metas de la ciudad. El Marketing Urbano o Citymarketing abarca la planificación, la gestión y el control consecuente de las relaciones de intercambio de una ciudad con sus mercados (Friedmann, 2003).

Es muy frecuente que al aplicar los teoremas del Citymarketing se distingan o marquen las diferencias entre el denominado marketing interno (endomarketing) y marketing externo (exomarketing). Los objetivos del primero, es decir, el marketing interno son la identificación de los ciudadanos con su ciudad y la promoción de la imagen interna (autoimagen) de la misma. El marketing externo por su parte persigue dos objetivos, que son el aumento del grado de conocimiento de la ciudad y el aumento de su atractivo (atracción de inversionistas, turistas, visitantes, etc.) (Friedmann, 2003).

Muchas ciudades en la actualidad han optado por diferenciarse unas de otras, sin embargo, en este intento de diferenciación y de sobresalir, han realizado acciones de promoción y de proyección de su imagen que han repercutido de manera negativa en ellas, sobre todo a nivel financiero. Sin embargo, otras han logrado grandes éxitos en este rubro y esto lo han logrado aplicando una planeación estratégica orientada a su mercado, e involucrando a todos aquellos que se verán afectados de una u otra manera, como pueden ser su población, el gobierno, los empresarios, etc. (López, 2004; Pancorbo y Marrero, 2003) citado por Sánchez y González (2005).

Por su parte, Martínez (2004) nos menciona que cuando una ciudad elabora o diseña un plan estratégico, es muy importante que se plantee la recolección de información relevante sobre su situación actual, todo esto para poder sustentar el proceso de toma de decisiones sobre datos reales (utilizando sistema de indicadores urbanos); además, la ciudad debe de plantearse que características debe de tener el modelo urbano que se desea implementar, en especial, tomando en cuenta las opiniones de sus mismos

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habitantes. Todo esto hace que la ciudad en conjunto se involucre y que todos sus elementos (gobierno, población, empresarios, etc.) sean participes en este proceso.

Así mismo, se menciona la existencia de cuatro factores que han contribuido enormemente a que el concepto de marketing sea aplicado también a las ciudades y los núcleos urbanos, aportando la creación del Citymarketing, estos factores son los siguientes: 1.

2.

3.

4.

Procesos de globalización internacional y ampliación de la competencia.

La puesta en valor de lo local.

El rápido crecimiento, desarrollo y evolución de los medios de comunicación.

Una nueva etapa en la evolución del concepto de marketing.

Por otro lado, otros autores y estudiosos como Pancorbo y Hevia (2004), nos mencionan en sus postulados, que los desafíos más importantes en relación con la gestión urbana y a los que se enfrentan las ciudades hoy en día son los siguientes: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

El cambio de ubicación de las empresas debido a la dura competencia de las compañías o empresas multinacionales.

La decadencia debido al proceso de la evolución humana.

Evolución de ciudades industriales a ciudades prestadoras de servicios.

Deterioro de la infraestructura actual de los núcleos urbanos y la falta de desarrollo de servicios en los mismos.

Aceleración y desarrollo tecnológico.

Tendencias y condicionantes económicos, sociales, demográficos, territoriales, ecológicos, culturales y políticos.

Todas las ventajas que se puedan desprender de este proceso de gestión urbana permiten obtener una mayor eficiencia al momento de consolidar la identidad e imagen de la ciudad, así como al plantear la estrategia de comunicación de esta (Manito, 2005).

Por otra parte, y debido a fenómenos demográficos, hoy en día la masiva movilidad poblacional en relación a los viajes turísticos ha hecho que muchas zonas se hayan saturado, en especial las que tienen que ver con el sol y la playa, lo que ha provocado la necesidad de encontrar lugares mas apacibles para descansar, en donde se puedan apreciar las costumbres, la cultura, el patrimonio, etc., gracias a esto, se ha creado una oportunidad de mercado importante que las ciudades pueden abarcar (González, 2003).

Es por eso por lo que, con la implementación de un plan estratégico, las ciudades pueden eliminar la imagen de obsolescencia, polución y altas tasas de desempleo, convirtiéndose poco a poco en lugares turísticos atractivos, en donde se proveen, además, servicios comerciales, académicos, políticos y de ocio, que pueden ser competitivos y cumplir con las exigencias que imperan en la actualidad (Rodríguez, 2002).

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Autores como Martínez (2004) citado por Sánchez y González (2005), afirman que la correcta gestión estratégica de una ciudad implica tener una visión de futuro sobre la misma y tomar una serie de decisiones a corto plazo para que esta pueda, por una parte, evitar que las amenazas tengan un impacto negativo, y por otra, conseguir que las oportunidades que surjan se puedan aprovechar al máximo posible. La visión de futuro no sólo hay que definirla y desarrollarla sino hay que saber comunicarla, compartirla y conseguirla. Con la ayuda de técnicas específicas, como es el caso del llamado Citymarketing, marketing urbano o marketing de ciudad, la imagen, la infraestructura y los atractivos de esta pueden ser conocidos y admirados tanto por los residentes como por los visitantes. Para lograr esto, es necesario proporcionar en primer lugar los servicios básicos y la infraestructura adecuada; en segundo lugar, propiciar el desarrollo de nuevos atractivos para mejorar la calidad de vida y el mantenimiento de las ventajas competitivas que se tengan; y por último, comunicar las mejoras y construir una imagen de marca que sea atractiva hacia el mercado objetivo (Pancorbo y Marrero, 2003). Todo esto, repercutirá de manera positiva no solo en las ciudades y los habitantes de estas, sino también en sus futuros inversores, residentes y visitantes o turistas, que verán en ellas un ambiente más placentero para desarrollar sus actividades.

Por su parte Friedmann (2003), nos menciona que el Citymarketing va más allá que la simple promoción y la publicidad, pues es una herramienta de gran utilidad que sirve a las ciudades y núcleos urbanos a estar en contacto total y permanente con su mercado objetivo, que son los turistas, los residentes mismo de la ciudad, los trabajadores, los empresarios, los negocios, etc.; así mismo, permite también identificar sus necesidades y la forma de satisfacer estas. Todo esto, con el fin de posicionar a la ciudad dentro del contexto mundial de una manera efectiva.

Otros autores como Spiess, el cual fue citado por Friedmann (2003), define al marketing urbano como un proceso continuo de desarrollo y comercialización del producto – ciudad a fin de mejorar la calidad de vida de los habitantes, considerando que el producto es la ciudad con todas sus ofertas y servicios, su economía, arquitectura, infraestructura, atmósfera, cultura, medio ambiente, educación, ciencia y tecnología. El mismo autor nos menciona, además, que el marketing urbano puede aplicarse en cinco ámbitos diferentes, que son el marketing de localización, el marketing al visitante, marketing al residente, marketing municipal y el marketing de cascos urbanos (Friedmann, 2003).

Marketing de localización: este analiza y determina los factores que se presentan en el proceso de decisión de las empresas para establecerse y permanecer en una ciudad o núcleo urbano. Estos factores son la imagen misma de la ciudad, el atractivo de esta, la calidad de vida imperante en ella, la oferta cultural, su desarrollo social, su patrimonio, sus perspectivas a corto, mediano y largo plazo, estabilidad política y social, clima empresarial, etc.

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Marketing al visitante o turista: tiene como objetivo fundamental el de identificar, así como de aumentar el grado de conocimiento y satisfacción que puedan llegar a tener los turistas al visitar la ciudad o núcleo urbano. Al identificar sus necesidades como turistas, la ciudad puede atender con mayor facilidad a sus demandas y satisfacer estas.

Todo esto retribuye de manera considerable en especial en la generación de empleos y de ingresos.

Marketing al residente: este tiene como finalidad el hacer de la ciudad o centro urbano un lugar mucho más atractivo para sus actuales habitantes y a los futuros. Esto se logra mejorando su oferta académica, cultural, social, de recreo, salud, medio ambiente, vivienda, transporte, etc. Es por esto, que su objetivo principal es el de satisfacer al máximo las demandas que tengan los ciudadanos y que estos se identifiquen con su ciudad y se sientan orgullosos de ella.

Marketing municipal: incluye planear, implementar y controlar los planes y los programas que el gobierno local ponga en marcha para beneficio de la ciudad y de sus habitantes.

Marketing de cascos urbanos: este busca promocionar los cascos urbanos de las ciudades como la mejor zona para realizar actividades, como pueden ser las compras, el ocio, la diversión, etc.

Por otra parte, en sus estudios realizados, este mismo autor nos menciona que el proceso de planificación estratégica del marketing urbano cuenta además con seis etapas (Friedmann, 2003).

A continuación, se explican las seis etapas de la planificación estratégica del marketing de ciudades propuestas por Friedmann (2003): 

Etapa 1. Organización y sensibilidad de actores: esta etapa consiste en hacer participe a todos los interesados en el proceso de gestión y administración del futuro de la ciudad o núcleo urbano (gobierno local, iniciativa empresarial privada, ciudadanos).



Etapa 2. Diagnóstico situacional: esta etapa consiste en realizar una evaluación de la situación imperante en la ciudad, dicha evaluación se realiza mediante un análisis estratégico que incorpora al entorno, el mercado, la competencia existente, los recursos y la imagen. Posteriormente, se realiza el diagnóstico estratégico, el cual incluye el análisis de posicionamiento y el análisis FODA.



Etapa 3. Objetivos del marketing urbano: esta etapa consiste en identificar una idea simple y sencilla; una idea que debe ser a su vez clara, realista, atractiva y congruente para poder establecer los objetivos y metas del Citymarketing.

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

Etapa 4. Elaboración de estrategias: esta etapa consiste en hacer posible lo que se pretende hacer, y esto debe realizarse de forma efectiva y eficiente para llegar al resultado deseado, que es el de aprovechar al máximo los recursos. En esta etapa también se delimita el mercado objetivo, se destacan los principales atractivos de la ciudad que son los que la diferencian de las demás, esto se logra mediante el posicionamiento. Así mismo, se definen los campos prioritarios de actuación de elementos importantes como la economía, el comercio, turismo, cultura, educación y medio ambiente.



Etapa 5. Marketing Mix : esta etapa consiste en aplicar estrategias básicas del marketing para crear la oferta de productos y servicios de la ciudad (Producto); fijar los precios, las contribuciones y los impuestos (Precio); vender los productos y servicios de la ciudad (Plaza); e informar acerca de los servicios con los que cuenta esta (Promoción).



Etapa 6. Implementación y control de éxito: esta etapa consiste en dar un control continuo, pues esto hace que se determinen los alcances logrados en los objetivos planteados.

METODOLOGÍA Es importante mencionar que el presente trabajo, está basado en una investigación documental, la cual se define como un procedimiento científico, un proceso sistemático de indagación, recolección, organización, análisis e interpretación de información o datos en torno a un determinado tema. Al igual que otros tipos de investigación, este es conducente a la construcción de conocimientos (Alfonso, 1995).

Por lo tanto, y después de presentar el marco teórico propuesto, procederemos a plantear conclusiones derivadas de esta en el siguiente epígrafe.

CONCLUSIONES El citymarketing se ha convertido en una herramienta importante e indispensable para los centros urbanos y su proyección. Hoy en día las ciudades, al igual que cualquier marca, tienen que trabajar su imagen y proyección para poder atraer inversiones.

Inversiones que vienen de la mano de empresas (generadoras de empleo y de ingresos mediante impuestos), así como de factor humano, mediante la atracción de población cualificada, que aporte valor a la sociedad y por supuesto, a la economía.

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El haber analizado los aportes teóricos y metodológicos sobre el llamado Citymarketing, así como de los conceptos derivados de este; no sólo ha formado la estructura principal del presente trabajo, sino también un acervo teórico referencial y bibliográfico que servirá de base para investigaciones futuras sobre ésta nueva herramienta de marketing que puede llegar a significar una ayuda importante a la hora no solo de mejorar las áreas urbanas en general, sino también a la hora de promoverlas como lugares óptimos para la inversión, el trabajo, la vida, y por supuesto para el turismo.

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Recepción: 27 de mayo de 2019 Aceptación: 10 de junio de 2019 Publicación: 1 de julio de 2019

¿CÓMO INFLUYE LA NEUROCIENCIA CONDUCTURAL EN DECISIONES POLÍTICAS? HOW DOES BEHAVIORAL NEUROSCIENCE INFLUENCE POLITICAL DECISIONS?

Olga Mykhaylyuk1 David Juárez Varón2

1. Máster en Neuromarketing Aplicado. Universitat Politècnica de València. E-mail: olmyk@ade.upv.es 2. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es

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RESUMEN Se dice que el principio de la democracia es que el pueblo gobierna a través de sus representantes elegidos. Muchas veces nos preguntamos ¿cuál fue la causa que nos lleva a votar a tal candidato y rechazar otro? Los científicos se han interesado por el comportamiento de las personas desde hace mucho tiempo. En los últimos años existe una enorme demanda de la política para conocer las percepciones del comportamiento especialmente de neurociencia. Este conocimiento de se puede emplear tanto en la economía como en la educación y en la política. El componente de la neurociencia trata de explicar cómo se procesa la información política enviada al cerebro y cómo se demuestra esa conducta en las distintas partes de este. El estudio analiza diferentes percepciones de la sociedad española respecto a los programas electorales de los diferentes partidos políticos tanto a su nivel emocional como a su análisis de la importancia de diferentes palabras. En este análisis se han utilizado las herramientas de registro visual y la respuesta galvánica de la piel para sacar los resultados más precisos.

ABSTRACT It is said that the principle of democracy is that the people govern through their elected representatives. Many times we ask ourselves what was the cause that led us to vote for such a candidate and reject another? Scientists have been interested in people's behavior for a long time. In recent years there has been a huge demand from politics for behavioural insights, especially from neuroscience. This knowledge can be used in economics, education and politics. The neuroscience component tries to explain how political information sent to the brain is processed and how that behavior is demonstrated in different parts of the brain. The study analyzes different perceptions of Spanish society regarding the electoral programs of the different political parties, both at the emotional level and in terms of analyzing the importance of different words. In this analysis, the visual recording tools and the galvanic response of the skin have been used to obtain the most accurate results.

PALABRAS CLAVE Comportamiento, neurociencia, política, programas electorales

KEY WORDS Behavior, neuroscience, politics, election programs

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MARCO TEÓRICO En los últimos años han visto una enorme demanda entre formuladores de política para nuevas percepciones del comportamiento especialmente neurociencia. Está demanda está acompañada por un gran creciente de disposición en nombre de la conducta de los científicos vitales para traducir las implicaciones políticas de su trabajo. Un ejemplo de dónde la intersección Del comportamiento y la ciencia con la política han generado un interés significativo entre los comentarios políticos está en el “cambio del comportamiento” una iniciativa política qué busca mejorar la salud de las personas y elecciones relacionadas con bienestar mediante el uso de diseño ambiental a diferencia de la legislación (Marteau, 2011), (Loewenstein, 2007).

Baja el supuesto de que la neurociencia promete las ideas más sofisticadas sobre el comportamiento más allá de lo descriptivo de los modelos de economía del comportamiento la respuesta bien se puede decir que sí la neurociencia puede informar las políticas públicas, el valor de la neurociencia en el futuro sería incrementando por la capacidad de identificar nuevos aspectos del comportamiento inspirados en los modelos mecanicistas justificado por la psicología y la economía del comportamiento esto es poco probable que provenga de un solo estudio de neuroimagen dado que varias contribuciones neurocientíficas al cuerpo general del investigador sobre la comprensión del comportamiento que también es informado por todos los interdisciplinarios de la decisión (Rangel, 2008).

Definir lo que significa el neuromarketing político para muchos autores cuya influencia ha sido muy significativa en las investigaciones.

El neuromarketing político representa una oportunidad de explicar el ejercicio del poder gracias a las técnicas y métodos cuya utilidad radica en la posibilidad de construir la mente humana (Sierra, 2013).

El neuromarketing político se basa en emociones y sentimientos, de hecho, las emociones son un factor esencial de toda la estrategia moderna en la medida que puede identificar la fuerza de los estímulos y su reacción cerebral, generando una mayor simpatía en el mercado electoral (Rendón, 2008).

La búsqueda del voto indeciso es el eje central del marketing político (Pandiani, 2004).

Entre las actitudes fundamental del electorado deben estudiarse, el grado de interés por la política, la actitud frente al cambio, frente a la libertad y la autoridad. Los partidos políticos se pueden ver de diferente forma incluso como empresas que busca que la oferta del candidato satisfaga lo mejor posible la demanda del electorado (Pandiani, 2004).

Conocer los valores que influyen en el electorado tanto de manera consciente cómo de manera inconsciente se puede lograr a través de técnicas del estudio de cerebro y sus reacciones y analizar de qué manera de cómo es posible reflejar sus mensajes para

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hacerlo como la propuesta al candidato y de esta forma generando una respuesta electoral del adversario (Barranco, 2003) (Valles, 2011).

Además, el enfoque del neuromarketing político se basa en mediano y largo plazo proyectando una visión basado en la esperanza o el miedo, el rechazo (Cevasco, 2015).

Sí que es cierto que de normal las comunicaciones políticas se basan en la esperanza y el miedo lo que pasa es que a pesar de que tengan un poco de influencia es bastante pequeña porque las personas no confían a los políticos. Entonces esto digamos será nuestro principal objetivo de aumentar ese nivel de confianza.

Origen y nacimiento de neuromarketing político La primera aportación al neuromarketing político apareció en los años 2002 cuando una empresa de publicidad Atlanta anuncio la creación de nueva área de negocios que utilizaría herramientas neurocientíficas para hacer investigación de mercados. Ellos pensaban que esa idea podía dar grandes frutos para explorar ese campo tan innovador.

Cabe destacar que al principio la idea no estuvo bien acogida a algunas universidades no estaban interesados por esta idea ya que significa mucha inversión tanto en materia como en tiempo, amenaza por la ética etc.

Cuál es el objetivo último de la política asegura la libertad o garantizar la vida. La teoría política se ha planteado a menudo este dilema si se entiende como asegurar la libertad no podría hablarse de la existencia de política en sociedades sometidas a despotismo de un tirano antiguo o de un dictador contemporáneo. Pero si se admite que pretende dar condiciones mínimas para evitar su desintegración la política se da tanto en sistemas autoritarios como en regímenes democráticos.

El mensaje político El mensaje político contiene información en su sentido más amplio datos opiniones argumentos sentimientos valoraciones y llamamientos críticas etc. En todos los casos sobre el contenido del mensaje ópera la interpretación de este que hace el receptor.

Esta doble intervención hace que el contenido efectivo del mensaje sea en último término el resultado de la acción combinada del emisor y receptor. Así cuando un líder hace una llamada al patriotismo de la ciudadanía el receptor puede entenderlo como a una amenaza de agresión externa como un pretexto para distraerle de otros problemas internos de su mismo gobierno que no ha conseguido resolver a lo largo de los últimos 200 años diferentes soportes técnicos han posibilitado la expresión de esta comunicación masiva. En el siglo XX la imprenta o el papel dieron lugar a una prensa diaria con audiencia general. Posteriormente, la transmisión eléctrica por cable teléfono fax favoreció una comunicación instantánea en tiempo real inicialmente bilateral pero potenciada por una alianza con la prensa la transmisión de voz e imagen por ondas terrestres radiotelevisión permitió que un solo emisor alcanzará en tiempo real a una

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audiencia masiva. La política utiliza en la radio desde los años 20 del siglo xx y la televisión lo hace desde los años 70 poco después la transmisión de voz imagen desde satélites supera los límites territoriales de las ondas terrestres facilito que un mismo mensaje llegara a todo el planeta en una globalización de las comunicaciones políticas finalmente como la integración de todos estos medios posibilitada por la conexión recíproca de redes de ordenadores ha acabado estructurado internet como la red global que comunica en tiempo real de forma multilateral a infinidad de emisores receptores (Stiftung, 2006). “la fórmula más eficaz en aquel momento para conseguir la elección del electorado era la aceptación mediante el conocimiento gustos y preferencias del público” ahora en esta frase podemos observar que es importante conocer las necesidades de las personas para ello es importante qué dentro de la investigación se analiza las percepciones de manera cualitativa sobre las necesidades y preferencias de las personas electorales (Cevasco, 2015).

METODOLOGÍA Durante muchos años de investigación cuando comenzó todo en el 2002 se han experimentado diferentes maneras de analizar por una parte ha habido experimentos en los cuales se les ha pedido a la persona no solamente expresar con el lenguaje sino también con un movimiento la opción que consideran correcto de esta manera se puede conectar mejor con las sensaciones del individuo por ello esto se va a utilizar en esta investigación pretendiendo que el test cualitativo se realice con la herramienta de Gazepoint mientras se está grabando la pantalla.

Gracias a muchísimas herramientas de neurociencia y su aplicación en el mundo del neuro marketing político se han conseguido resultados tales como el caso de Barak Obama.

En primer lugar, se realiza la presentación del técnico y la presentación del entrevistado, se le hacen las preguntas generales después se le pide al usuario mirando a la pantalla responder a una serie de preguntas. Destacamos aquí qué es la herramienta más importante es el registro visual. Aunque también se incluirá la respuesta galvánica con el fin de ver si existe cambios significativos, en la carga cognitiva.

La segunda parte del experimento consiste en la mostración de una serie de imágenes correspondientes al programa electoral de los 5 partidos más importantes en España para medir la eficiencia de las palabras tanto como, la relación entre el partido político junto con el logotipo de este.

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Para ello lo que se va a utilizar es la información de las fuentes secundarias externas que podríamos encontrar tanto en los blogs como internet etcétera. Una de la fuente de investigación va a ser CIS (centro de investigación sociológica) gracias a estos datos obtenidos podemos transformarlos con ayuda las herramientas en fuentes internas que nos pueden decir los propios consumidores. Utilizando tanta combinación entre los datos cualitativos y los datos cuantitativos y con el fin de entender las respuestas de los clientes ante los estímulos concretos.

En este proyecto se pretende utilizar las herramientas explícitas tal y como es el cuestionario y además combinarlo con las herramientas implícitas a través de los biométricos y de neuromarketing. Además, es importante estudiar el proceso cerebral de cada una de las personas y cómo reacciona ante diferentes estímulos.

Características de la muestra En primer lugar, podemos observar que una de las variables que hemos seleccionado es la edad teniendo en cuenta de que por ahora la mayoría de las personas que lo forman es decir un 43 % son personas de 20 a 29 años. Pero también cabe destacar que uno de los objetivos principales de nuestro estudio es la variedad de edades tanto como la variedad en la educación. Entonces por ello podemos destacar la presencia de un 18 % de las personas mayores de 60 años. El promedio de la edad de todas las personas encuestadas es 40,608 mientras que la desviación de esta esté 17,41%.

Por otro lado, hablando del porcentaje del nivel de educación también podemos observar que existe una cierta variedad, aunque principalmente la forman personas que su máximo nivel de estudio 35% es un máster. Cabe destacar también la presencia de las personas que han acabado la educación secundaria obligatoria 13% las personas que han tenido formación profesional o técnica 9%. También cabe destacar presencia de los universitarios 26% y de doctores 13% de todas las personas entrevistadas.

RESULTADOS La carga cognitiva del cuestionario Continuación podríamos ser una tabla en la cual vemos el porcentaje de la carga cognitiva que lo podemos sacar de la herramienta de la respuesta galvánica de la piel la cual nos indica cambios significativos en su conductividad.

Cómo se puede observar la tabla 1 el mayor porcentaje de carga cognitiva se refiere a los problemas actualmente de España es una pregunta cerrada con diferentes respuestas para que las personas pueden ordenar de mayor a menor. Por otra parte, cabe destacar la importancia de los programas electorales respecto a la carga cognitiva del mismo y ya que de los 5 programas electorales tres am supuesto una enorme carga dentro de cada

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uno de los usuarios. Por otra parte, también cabe destacar la importancia entre las preguntas que tienen que ver con la credibilidad política y la confianza de este En el primer caso es una pregunta abierta donde la persona tenía que escribir su versión de la credibilidad política qué debería de hacer La otra pregunta de la confianza política es una pregunta cerrada con varias opciones están de la persona lo elegiría. Por otra parte, podemos observar qué está una presencia de carga cognitiva Entre la investigación y la votación de los programas electorales la mayoría de las respuestas han sido que Sí a pesar de que hemos visto gracias a las herramientas Qué han mirado mucho más la respuesta de que no orara vez. Por último, El Instituto nacional de estadísticas he has solicitado dejar de recibir la propaganda era para también observar la opinión de las personas respecto a ese tipo de cuestión que ha supuesto una carga cognitiva debido a qué ha tenido que pensar para responder esta cuestión.

Pregunta

% carga cognitiva

¿Cual seria para usted el problema que existe actualmente en España? Ordene de mayor a menor importancia

28,8%

¿Qué cree que los políticos pueden hacer para mejorar su credibilidad?

17,3%

Programa electoral (p1)

13,5%

Programa electoral (p2)

11,5%

De los siguientes partidos políticos cual es el que más CONFIANZA le genera

7,7%

Las personas que conoce ¿Antes de votar a un partido determinado investiga sobre los programas electorales de los mismos?

7,7%

Programa electoral (p3)

5,8%

Con que frecuencia ve usted las noticias de carácter social (economía, política y sociedad) por la televisión o redes sociales

3,8%

Instituto Nacional de Estadística cuenta ya con un listado de 112.000 personas que han solicitado dejar de recibir propaganda cada vez que hay elecciones generales. ¿que opina usted al respecto?

3,8%

Total

100,0%

Tabla 1. El porcentaje de la carga cognitiva que supone las preguntas del test cualitativo al que estaban sometidos los encuestados.

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El conjunto de las respuestas que han respondido las personas con respecto a las preguntas que se citan anteriormente y por último vamos a analizar las palabras dentro del programa electoral y su relación con el partido político.

Ilustración 1. El diagrama de box Whisker

Gracias al diagrama podríamos observar cuál es la media de las respuestas para observar si para las personas de mayor o menor importancia los problemas citados anteriormente podemos observar que el primer problema es decir el problema con la menor mediana es la corrupción y el fraude con seguidamente de los políticos después las personas indican que el tercer problema es el paro en cuarto lugar con una cercanía parecida están situados la sanidad y la calidad de empleo, sin embargo, decir que la variabilidad de los datos de la sanidad es menor que la de calidad de empleo y por último el último problema es la inmigración. Cuántos fueron sacados de CIS y replanteados también en nuestro proyecto es decir estas respuestas son las respuestas de los consumidores los cuáles han hecho el experimento.

Como conclusión de la encuesta la educación sí que influye en la investigación de los programas electorales dentro del público que hemos seleccionado. Por otra parte, existen muchos votos dudosos ya que también la persona va abarcando su voto dependiendo de la situación y estudiando así los programas electorales.

Cabe destacar un hecho muy importante dentro de la investigación completa hay un apartado con 5 programas electorales a las cuales las personas respondieron de cuál creían que era el programa electoral de un determinado partido. Eso nos va a ayudar a sacar más conclusiones cómo el logo dentro de cada una de las fotografías ya que había 3 logos por imagen, y por otra parte sí efectivamente las personas investigan sobre los

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programas electorales. Según lo que hemos visto hasta el momento de ahora con 10 personas es que cuando se le pone a prueba no lo tienen tan claro. También hay que comentar que hay algunos partidos que generan más confianza que otros a lo cual eso les puede ayudar a salir votados. También quiero destacar que las personas que tienen unos niveles altos de estudio estaban de acuerdo con dejar de emitir la propaganda política.

Ilustración 2. Duración de la mirada respecto la pregunta de la confianza política

Para seguir con los programas electorales me gustaría destacar una pregunta sobre la confianza política la mayoría de las personas ha respondido que no tiene ninguna confianza política sin embargo en esta pregunta podemos observar el tiempo que hará persona ha estado mirando dentro de los diferentes partidos políticos. Quiero destacar también que el orden de los partidos era diferente al que aparece actualmente entonces es en este caso podríamos quedarnos el sesgo del tiempo. A continuación, veremos qué efectivamente en el partido p3 qué más se cierto en el programa electoral.

Porcentaje de aciertos del programa electoral saco de la siguiente forma en primer lugar se les mostró las personas una imagen del programa electoral junto con tres logotipos de tres diferentes partidos políticos y se ha indicado que elija uno de ellos qué era el correcto cuando se ha realizado todas las pruebas con todos los individuos se ha sacado el porcentaje de aciertos del programa electoral.

Al principio de todo comentamos cuál es era el programa electoral que mejor funcionaba en este caso podemos confirmar que ha sido el p1 – p2 – p3. Lo que se podría concluir con ella es que en el primer caso a pesar de ser un programa electoral fuerte no genera confianza del partido y además las personas no relacionan este programa electoral con ese partido.

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Ilustración 3. Porcentaje de aciertos del programa electoral

Cómo se puede observar en el grafico anterior vemos que además del porcentaje de duración de la mirada de la confianza p3 obtiene el mayor de los porcentajes de aciertos en el programa electoral lo cual consideró que es muy positivo para el partido de pido a que la comunicación y lo que transmite es bastante claro y genera confianza. Por otra parte, podemos observar que la empresa p2 es uno de los partidos políticos que tiene el mayor número de aciertos es decir 71 porciento sin embargo vemos que la relación con la confianza no es tan elevada cómo en la anterior. Por último, es importante destacar que a pesar de que el partido p4 tiene una confianza que está en segundo lugar no recibe el porcentaje de aciertos es posible que esa razón se está produciendo debido a quién ganará el partido realiza buenas acciones sin embargo no sabe comunicar de forma eficiente relacionándolo con su partido.

A continuación, en la ilustración 4 podemos salvar el porcentaje del tiempo mirado para la pregunta si antes de votar a un partido investiga sobre los programas electorales y la respuesta principalmente es rara vez podemos observar cómo son las personas se fijan mucho más en esa respuesta como en muchas otras cómo alguna vez sí o nunca.

Principal respuesta de porque no investiga es la falta de confianza por los dichos programas electorales.

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Ilustración 4. Porcentaje del tiempo mirado de una pregunta del cuestionario

Programas electorales Partes del congreso se pretende un avisar los diferentes programas electorales tanto a nivel de atracción cómo ser nivel de acierto y por último se pretende destacar las palabras clave dentro de cada uno de ellos.

Además, se muestran la carga emocional de los diferentes programas electorales junto con su carga emocional dentro de la propaganda de los vídeos en la ilustración número cinco. Se puede confirmar que los fideos tienen una menor carga emocional en comparación con los programas electorales debido también por el esfuerzo cognitivo que debe realizar una persona al visualizar. Por otra parte podemos observar que las programas electorales son bastante parecidos destacando principalmente el programa número cuatro qué tiene un mayor nivel de carga emocional por otra parte en la propaganda de los suicidios podemos destacar el p2 también te pido a su carga emocional gracias hasta herramienta podríamos saber la presencia de la carga nacional del mismo pero no sabemos si es positiva o negativa en un futuro se pretende analizar cada uno de estos picos de las emociones también la emoción que genera cada uno.

Pero se puede destacar en este caso que las personas que están visualizando canto los vídeos como los programas electorales no te dieron emociones muy positivas.

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Ilustración 5. Promedio de la carga emocional. Comparativa entre los videos y los programas electorales

En la siguiente ilustración 6 podemos observar el mapa de fijaciones de un programa electoral con el fin de quedar de manera anónima los partidos se ha recortado a los diferentes logotipos de los 3 posibles partidos para mostrar su presencia y por otra parte no mostrar a qué partido pertenece cada una.

Gracias a este tipo de gráficos y además gracias al Excel que nos da con los datos podemos observar no solamente el recorrido de los ojos que realiza una persona al leer un determinado tengo que solicitar determinadas imágenes sino también el número de tiempo que ha estado visualizando dichas imágenes de personas que has vuelto a mirar dichas imágenes o también el promedio de re visitas de cada una de ellas gracias a estos criterios podemos definir claramente cuál ha sido la relación entre lo que las personas han escogido y su relación directa soy consciente con el programa electoral.

Ilustración 6. Mapa de fijación de un programa electoral junto con los logos de este

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Ilustración 7. Relación entre las respuestas correctas y su vinculación con las percepciones

Hay que destacar aquí a la importancia del entendimiento de la gráfica siete en primer lugar podemos observar en diferentes colores se refiere a los diferentes programas electorales en total hay cinco por otra parte la x simboliza la respuesta correcta es decir una vez la persona que está leyendo el programa electoral tiene que establecer a qué partido pertenece. Y por último podemos observar la relación entre las respuestas correctas y la vinculación de las percepciones. Precisamente se refiere a estos criterios de hechos anteriormente sobre cuántas personas estaban mirando dicho logotipo o durante cuánto tiempo temas cuál es el tiempo que la podido mirar en primer lugar eso nos puede indicar a qué corresponde de manera subconsciente el dicho programa electoral junto con su correspondiente partido.

Cómo se puede observar subconscientemente las personas no relacionan tanto los programas electorales con sus partidos al menos directamente eso ha pasado solamente con un partido político el cual además tiene mayor número de aciertos de dichas personas. Por otra parte, cabe destacar que están en segundo lugar la relación correcta.

Palabras clave En primer lugar, he de comentar que aquí se ha decidido mezclar cada uno de los programas electorales con el fin de analizar entre todos los programas electorales cuáles son las palabras que más influencia tienen sobre los mismos.

Por otra parte, las variables que nos interesan analizar son el número de personas que ha visto determinado nombre o palabra el tiempo que ha estado mirando lo he…naciones y el promedio de las visitas. Estos criterios se han obtenido los siguientes resultados

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Las palabras cómo libertad compromiso y pobreza son las mejores debido a qué a todas las personas que los observan las vuelven a mirar con un promedio de cinco veces durante tres por ciento del tiempo.

Segunda posición tenemos palabras cómo calidad educación intereses debido a qué hay 100 por 100 de las personas que lo ha visto pero ha perdido interés en 20 por ciento de ellos también tienen el promedio de las revisitas alrededor de un cinco con cinco veces se han visto durante dos por ciento de su tiempo eh el promedio de las estaciones es un cinco En la tercera posición tenemos palabras cómo política corrupción e igualdad ya que también tenemos el 100 por 100 de las personas que lo ha visto pero ha perdido su interés en un cuarenta por ciento lo vuelven a ver entre 3:04 veces durante menos tiempo aproximadamente uno por ciento del tiempo y el número de las fijaciones es alrededor de tres En el cuarto puesto tenemos a palabras cómo constitucional ayuda fortalecimiento ya que no todas las personas los está visualizando es decírselo un ochenta por ciento de la población y además pierden con 20 por ciento de interés las estás que está teniendo es alrededor entre un 2-1 tres veces también tarda uno por ciento de su tiempo en visualizar los y el promedio de las fijaciones está alrededor de tres Por último las palabras cómo justicia oportunidades renovables tienes un sesenta por ciento de las visualizaciones aunque aquí cabe destacar que la palabra hidroeléctrica tiene un nueve con cinco de re visitas de promedio la palabra seguridad 18 de visitas en promedio las personas los están visualizando durante uno por ciento del tiempo y tienen alrededor de uno por ciento de fijaciones no tengamos en cuenta estos 2 palabras anteriormente dichas y aquí a pesar de no ser visualizados por tantas personas sí que mantienen un alto nivel de atractivo.

CONCLUSIONES El objetivo de esta investigación has ido analizar las diferentes percepciones de la sociedad con respecto al mensaje o estímulos políticos para ello utilizamos diferentes programas electorales con el fin de analizar la relación entre los programas electorales y los partidos sea no es decir un cuestionario además combinándolo con las herramientas implícitas biométricas del neuromarketing cómo es el registro visual con el fin de poder analizar el subconsciente de una persona que está respondiendo aún test cualitativo la muestra sido bastante variada tanto en los niveles educativos cómo en la edad. Hemos observado qué en general se presenta una elevada emoción debido a la respuesta galvánica de la piel que no sea permitido saber en qué momento se produce el principal momento ha sido para hablar de los problemas existentes lo cual también puede ser la causa de reflexión personal. La respuesta de dicha prueba se ha observado que la corrupción y el fraude como los políticos es el principal problema de la sociedad española.

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Por otra parte, a pesar de que no hay ninguna o poca confianza hacia los políticos si es cierto que la persona subconscientemente observa más determinado área de interés con relación a sus preferencias. Por eso la última parte de nuestro test ha sido programas electorales para que las personas muestran con qué partido político los están relacionando. En este caso ha habido tanto un elevado porcentaje de aciertos como un elevado porcentaje de los fallos. Y por último en cuanto a la relación da las respuestas con relación a su percepción podemos decir qué las personas solamente en segundo lugar relación han dicho partido político con su real respuesta es decir en general no relacionan de manera consciente el programa electoral con un partido de terminado a excepción de uno. Entonces se podría decir qué el partido político p3 es el que mejor ha cumplido su función debido a qué subconscientemente es el que mejor confianza recibe de los destinatarios por otra parte ha tenido el mayor número de aciertos dentro de su programa electoral está y después está en el segundo lugar de la eficiencia de programa electoral utilizando además palabras clave de mayor eficiencia.

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¿CÓMO INFLUYE LA NEUROCIENCIA CONDUCTURAL EN DECISIONES 219 POLÍTICAS?

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CONSEJO

COMPONENTES Director

Comité de edición

Alexandru Capatina David Juárez Varón Jorge Isaac Álvarez Rateike Francisca Sempere Ripoll Mari Cruz Fernández Madrid Ana Mengual Recuerda Alina Mirela Teacu (Parincu)

COMITÉ CIENTÍFICO

ÁREA ESTRATÉGICA ÁREA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ÁREA OPERATIVA ÁREA INTERNACIONAL ÁREA COMUNICACIÓN

CONSEJO

Prof. Dr. Pablo Ferreirós Bennett Universitat Politècnica de València Prof. Dr. Víctor Gisbert Soler Universitat Politècnica de València Prof. Dr. David Juárez Varón Universitat Politècnica de València Prof. Dra. María del Pilar Isidro Villamizar Universidad Autónoma de Bucaramanga Prof. Dra. Francisca Sempere Ripoll Universitat Politècnica de València

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