Journal of Marketing & International Business - Edición Nº 13

Research journal (Edition num. 2) Vol.2 – Nº 1 January – March 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

Revista de investigación (Edición núm. 2) Vol.2 – Nº 1 Enero – Marzo 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

EDICIÓN Nº 13 Vol. 4, Nº 4 Octubre - Diciembre 2017 ISSN: 2386-8619 Publicación trimestral

Research journal (Edition num. 13) Vol. 4 – Nº 4 October – December 2017 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

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NUESTRO PÚBLICO 

Personal investigador

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Doctorandos

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Profesores de universidad

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Oficinas de transferencia de resultados de investigación (OTRI)

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Empresas que desarrollan labor investigadora y quieran publicar alguno de sus estudios

Journal of Marketing & International Business

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Investigación y pensamiento crítico

Research and critical thought

EDICIÓN Nº 13

EDITION Nº 13

Vol. 4, Nº 4 (Octubre – Diciembre 2017) Periodicidad trimestral

Vol. 4, Nº 4 (October – December 2017) Quarterly magazine

Tirada nacional e internacional Artículos revisados por el método de evaluación por pares de doble ciego ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 - 2014

National and international distribution Double-blind review method

ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 – 2014

Editorial: ISEUN, S.L.

C/ Sant Mateu, 3 – Àgora 03801 ALCOY (ALICANTE) CIF: B54754460 E-MAIL editor: info@iseun.com

NUESTRO PÚBLICO

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NORMATIVA DE PUBLICACIÓN 

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Los artículos, que serán inéditos, tendrán una extensión máxima de 3.500 palabras, incluyendo notas a pie de página y bibliografía, aunque se apreciarán extensiones más breves. No deberá utilizarse un número excesivo de referencias bibliográficas. El resumen no excederá de 200 palabras.

El título del artículo deberá estar expresado tanto en castellano como en inglés.

Los artículos deberán estar escritos en castellano o en inglés.

Cada artículo deberá ir precedido de un pequeño resumen, en castellano e inglés, y de cinco palabras clave en ambos idiomas. Además, se incorporará la clasificación del trabajo conforme a los descriptores utilizados por el Journal Economic Literature.

Se valorará la inclusión de cuadros y gráficos que apoyen las tesis desarrolladas en el artículo.

Deberá aparecer el nombre del autor/es en la primera hoja, junto a su titulación académica oficial y la universidad, institución o empresa en la que presten sus servicios.

Las referencias irán al final del artículo bajo el epígrafe Referencias bibliográficas, ordenadas alfabéticamente por autores y de acuerdo con el siguiente orden: nombre (en minúsculas) del autor o autores, iniciales de los apellidos, año de publicación (entre paréntesis y distinguiendo a, b, c, en caso de que el mismo autor tenga más de una obra citada en el mismo año), título del artículo (entre comillas) y título de la revista a la que pertenece el artículo (en cursiva o subrayado).

No se admitirán artículos con errores ortográficos. Los contenidos de los artículos deben ser cuidadosamente leídos y revisados antes de su envío, tanto por el autor como por un amigo o colega crítico.

Los originales estarán editados electrónicamente en formato "Word" o compatible y a color.

Las imágenes de la publicación se enviarán en formato jpg.

La revista se reserva la posibilidad de editar y corregir los artículos, incluso de separar y recuadrar determinadas porciones del texto particularmente relevantes o llamativas, respetando siempre el espíritu del original.

Se debe evitar utilizar un lenguaje de corte excesivamente especializado, en beneficio de una más fácil comprensión de las ideas expuestas y en la medida de lo posible, el abuso en la utilización de lenguaje y funciones matemáticas.

Los autores no están obligados a ceder los derechos de publicación de los artículos a ISEUN, S.L.

NORMATIVA DE PUBLICACIÓN

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RULES OF PUBLICATION 

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The articles, which are unpublished, have a maximum length of 3,500 words, including footnotes and bibliography page, even shorter extensions appreciate.

You should not use too many references. The abstract should not exceed 200 words.

The title of the article should be expressed both in Spanish and English.

The articles should be written in Spanish or English.

Each article should be preceded by a short summary, in Spanish and English, and five key words in both languages. Furthermore, incorporate job classification according to the descriptors used by the Journal of Economic Literature.

It will assess the inclusion of charts and graphs that support the thesis developed in the article.

You should see the name of the author / s on the first page, along with their academic qualifications and university official, institution or company in which they are employed.

References appear at the end of the article under the heading References, arranged alphabetically by authors and according to the following order: name (lowercase) of author, initials of the last names, year of publication (in brackets and distinguishing, a, b, c, in the event that the author has more than one work cited in the same year), title of article (in quotation marks) and title of the journal to which the article belongs (in italics or underlined).

May not be misspelled items. The contents of the articles should be carefully read and reviewed prior to shipment, both by the author as a critical friend or colleague.

The originals will be published electronically in “Word” or compatible and color.

The images of the publication will be sent in jpg format.

The magazine reserves the right to edit and correct items, including certain portions separate and square up the particularly relevant or bold text, respecting the spirit of the original.

Avoid using excessively cutting a language specialist, the benefit of an easier understanding of the ideas and to the extent possible, the use abuse language and mathematical functions.

The authors don’t must assign the rights to the articles published ISEUN, SL.

RULES OF PUBLICATION

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SUMARIO

NUESTRO PÚBLICO ............................................................................................ 158 NORMATIVA DE PUBLICACIÓN ............................................................................ 159 RULES OF PUBLICATION .................................................................................... 160 SUMARIO .......................................................................................................... 161 NEUROMARKETING: AN APPROACH TO CONSUMER BRAIN FUNCTIONING ............. 163 NEUROMARKETING: UNA APROXIMACIÓN AL FUNCIONAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL CONSUMIDOR.......................................................................................... 163 CITYMARKETING AND IT’S APPLICATION IN THE IMPROVEMENT OF URBAN AND TOURIST INFRAESTRUCTURE ............................................................................. 176 EL CITYMARKETING Y SU APLICACIÓN EN LA MEJORA DE LA INFRAESTRUCTURA URBANA Y TURÍSTICA..................................................................................... 176 LA IMAGEN DE MARCA: DEFINICIÓN, SU MEDICIÓN Y SU ESTABLECIMIENTO COMO GENERADORA DE RELACIONES SOCIALES ........................................................... 187 THE BRAND IMAGE: DEFINITION, IT’S MEASUREMENT AND IT’S ESTABLISHMENT AS A GENERATOR OF SOCIAL RELATIONS ............................................................. 187 MODELOS DE SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: UNA REVISIÓN HISTÓRICA ....... 201 CONSUMER SATISFACTION MODEL: A HISTORICAL REVIEW ............................. 201 CONSEJO .......................................................................................................... 211 COMITÉ CIENTÍFICO .......................................................................................... 211

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Recepción: 4 de septiembre de 2017 Aceptación: 25 de septiembre de 2017 Publicación: 2 de octubre de 2017

NEUROMARKETING: AN APPROACH CONSUMER BRAIN FUNCTIONING

TO

NEUROMARKETING: UNA APROXIMACIÓN AL FUNCIONAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL CONSUMIDOR

David Juárez Varón1 Ana Mengual Recuerda2

1. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es 2. Ingeniero en Organización Industrial. Doctorando en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es

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ABSTRACT Nowadays, neurosciences and neuromarketing in particular, have a great acceptance both in the field of research and in the business world. In this process, various cognitive aspects are involved, related to the functioning of the consumer's brain, especially at the time of decision making in the purchasing process. The objective of this research is to provide first-hand information in relation to these concepts and to serve as a basis for future research.

RESUMEN Hoy en día, las neurociencias y el neuromarketing en específico, tienen una gran aceptación tanto el ámbito de la investigación como en el ámbito empresarial. En este proceso, están implicados diversos aspectos cognitivos, relacionados con el funcionamiento del cerebro de los consumidores, especialmente en los momentos de toma de decisiones en los procesos de compra. El objetivo de esta investigación, es aportar información de primera mano en relación a estos conceptos y que sirvan de base para investigaciones futuras.

KEYWORDS Neuromarketing, Neurosciences, Neuro-research, Cognitive Processes, Consumer, Emotions

PALABRAS CLAVE Neuromarketing, Neurociencias, Neuro-investigación, Procesos Cognitivos, Consumidor, Emociones

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SCIENTIFIC BASES OF NEUROMARKETING Neuroscience is a unified and unitary discipline, although it is the result of the convergence of many other disciplines, with the common objective of knowing the nervous system better (Escera, 2004). It arises from the integration of knowledge from disciplines that have traditionally dealt with the study of the nervous system. Disciplines such as neuroanatomy, neurophysiology, neurochemistry, neuropharmacology or neuroendocrinology have dealt with the study of the nervous system from different opticians and emphasizing the multiple facets that compose it. However, the advances that have taken place in each one of them have provoked a mutual rapprochement to the point of configuring what is currently known as Neuroscience. Neuroscience, despite being the result of the convergence of many other disciplines, is a unified and unitary discipline with the common objective of knowing the nervous system better (Finger, 2001).

The first attempt to constitute an integration of neurobiological and behavioural knowledge was made by David McKenzie Rioch in the mid-fifties. Rioch, a psychiatrist with in-depth knowledge of neuroanatomy, brought together two groups of researchers at the Walter Reed Army Institute of Research (Army, 2017), a group of behavioral scientists (one neuroendocrine, two psychiatrists and two behavioral psychologists), and another group of scientists who looked at the study of the brain from different perspectives. Eminent scientists such as the neuroanatomist W. Nauta or the future Nobel Prize winner David Hubel were in this group.

In 1969, the Society for Neuroscience (Neuroscience, 1969) was established as an interuniversity organization to promote the advancement of neuroscience and encompass all those scientific disciplines characterized by common interest in the study of the nervous system. Eric Kandel (Kandel, 1982), Nobel Prize winner in 2000, considers that the aim of neuroscience is to explain behavior as the ultimate expression of the activity of the nervous system.

STUDY OF THE BRAIN The study of the brain is something that has intrigued human beings since the dawn of evolution (Perez, 2014). It is necessary to differentiate the historical background in two big blocks: up to Ramón y Cajal and from it.

For many centuries the study of man was the work of philosophers and thinkers, while other sages dealt with the study of nature and natural phenomena. Only when both streams began to converge did genuine advances in their knowledge begin to take place.

From ancient Egypt, through Rome and Greece (without forgetting the Arab doctors of the tenth and eleventh centuries), the Europe of the Renaissance or the emerging

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powers of the nineteenth and twentieth centuries, the study of the brain has been a constant. The main milestones to highlight are: The confrontation between cardiocentrists or cerebrocentrists in ancient Greece.

Neuroanatomical advances.

The technological revolutions that boosted the study of the nervous system (electricity, magnetism, microscopy, etc.) with greater precision and objectivity.

Cajal's studies represent a revolution in the study of the nervous system (Cajal, 2017).

The Spanish Santiago Ramón y Cajal (1852-1934), Nobel Prize winner in 1906, is considered the father of neurology and by extension, could also be considered the father of neuroscience.

Their best known task was to identify and characterize neurons as individual cells that not only did not form a network (network tissue) but did not even maintain physical contact between them. This involved a new approach to the study of the nervous system and the birth of modern neurology.

The twentieth century was decisive in neuroscience due to the advances that were made in the knowledge of the nervous system, its mechanisms and ultimately, the neurobiological processes that determine behavior. It is enough to recall the works of eminent scientists such as Karl S. Lashley, Donald O. Hebb, Roger W. Sperry, John C. Eccles, Eric R. Kandel, Michael S. Gazzaniga, Joseph L. LeDoux, Antonio Damasio, Joaquín M. Fuster (Damasio, 2017; Fuster, 2010) and many others who have been shaping today's knowledge of the relationship between brain and behavior.

It is important to emphasize that, apart from technical advances, progress in neuroscience is achieved by combining the study of the functioning of the nervous system with the systematic study of behavior in an objective and comparable manner (Howard-Jones, 2011).

Since Cajal's time, we have worked with the idea that at birth the human being already has all the neurons that make up the nervous system and yet, today it has been clearly demonstrated that in the adult brain neurons continue to appear throughout life (TirapuUstarroz, 2010), is the neurogenesis adult. In the nineties, the "Brain Decade", great neuroscientific advances were achieved, but without a doubt, this was the most relevant one. The neurogenesis in the adult nervous system has involved a paradigm shift and a rethinking of theories already formulated that must be reviewed in the light of these new data.

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EMOTIONS AND FEELINGS In neuroscience, the study of emotions has been unattended until the end of the 20th century. Only some neuroscientists dared to approach a field that, due to its methodological difficulty, soon discouraged many. However, emotions are fundamental to survival, learning and decision-making (Palmero, 1996).

Today, thanks to new brain imaging techniques, there has been a considerable advance in the study of these processes, since it is possible to see how the brain reacts to emotional states.

First of all, there is a distinction between emotions and feelings as these are terms that are often used interchangeably but are not really the same. Emotions are primary physiological responses to certain external or internal stimuli, while feelings are a consequence of the subjective perception that we make of this physiological state.

Emotions are neurovegetative responses (tachycardia, dry mouth, restless breathing, etc.) that are practically reflexes, while feelings are mental representations formed by perceiving the state of the organism and that, with the passage of time, are learned to differentiate, to denominate and even to modulate and adapt according to the context and the moment in which they occur.

There are various theories to try to explain how emotions are produced. Charles Darwin himself (Darwin, 1998) already referred to this in his work "The Expression of Emotions in Man and Animals". The classic theories of James-Lange (James-Lange, 2014) or Cannon-Bard (Cannon-Bard, 2004), or more recently that of the somatic marker proposed by Antonio Damasio (Damasio, 2017) are well known.

To speak of sadness or joy implies that everyone understands what is meant, but to speak of nostalgia or restlessness implies to find differences between what one understands by these concepts (LeDoux, 1999).

This leads to two questions, are emotions universal? and if so, how many emotions are there? To the first question, it is possible to answer yes because it is possible to identify them in very different cultures. This is thanks to facial expressions, reflex and automatic responses that are the same in all cultures; the expression of joy or fear causes a concrete configuration of the muscles of the face equal for all human beings.

To the second question, although there is a certain consensus on recognizing six, it is possible to find some discordant voices. In any case, those six basic or primary emotions are joy, sadness, disgust, anger, disgust and surprise. The mixture of these could give rise to other secondary emotions, such as nostalgia that would be a mixture of joy and sadness (Bisquerra Alzina, 2015). There are also secondary emotions of a social nature, that is, they are related to social interaction as would be the case of shame, guilt, and so on. However, it affects the scope of feelings more because they are mental representations, that is, interpretations that the brain makes of the state of the organism.

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Throughout the history of Neuroscience there have been several attempts to identify the brain structures involved in processing and emotional behavior and to clarify the role of each of these structures.

A first attempt was made by James Papez (Papez, 1937), who described a circuit that carried his name and involved structures such as the thalamus, hypothalamus, hippocampus and the cingulate cortex. This circuit was insufficient to understand emotional complexity and Paul D. MacLean (MacLean, 1952) proposed a broader circuit that incorporated other structures located on the edge separating the brainstem regions of the upper brain, so he called it Limbic System (of limbus: edge). Within this circuit, special importance was given to the amygdala, when it was proved that its injury or extirpation provokes important emotional changes.

The work of LeDoux (LeDoux, 1999) highlighted the role of the amygdala especially in negative responses such as fear. However, more recent studies have shown that emotional behavior involves many other interconnected brain regions, such as the prefrontal cortex. Consequently, more than concrete structures with a certain role, it is necessary to speak of broad neural networks interconnected, cortical and subcortical, whose activity would provoke the neurovegetative responses proper to emotional states and the activation of associated mental representations, that is, feelings.

A controversial issue in relation to brain circuits for emotions has to do with their hemispheric location, that is, whether both hemispheres participate together, equally or with different implications. There are different theories, but there is not yet one that has confirmed its postulates in a specific way. Thus, some theories argue that the right hemisphere is dominant for emotions, i. e. it is much more involved than the left in emotional perception and expression. Others propose a different intervention from both hemispheres, with the right being involved in negative emotions and the left in positive emotions.

FUNCTIONING OF CONSUMER’S BRAIN Ambrose Bierce (Bierce) said that "The brain is a device with which we think we think".

Over the course of millions of years of evolution, three differentiated structures have progressively overlapped in the human brain. From the point of view of consumer behaviour, we need to understand the functions of each of these structures and their role in decision-making.

Triune brain The concept of "triune brain" (P. D. K. MacLean, V. A., 1973) was developed by MacLean (MacLean, 1952) in 1973. According to this theory, the human brain has progressively superimposed three levels that function interconnectedly.

The most important from the point of view of neuromarketing is the most primitive:

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The reptilian brain Also known as primitive brain, it is the oldest part of the brain and its name is due to its resemblance to the brain of reptiles. It appeared in vertebrates about 500 million years ago, does not have much volume, but has a large neuronal load.

It is responsible for the key aspects of safety and survival, acts automatically and totally unconsciously. Among other functions it is responsible for regulating food, breathing, blood flow, sexual instinct, temperature control, sleep, movement control and modulation, the hormone system, etc. The hypothalamus plays an important role in regulating these functions.

In short, it plays a fundamental role in the decisions that ensure the proper functioning of our organism in balance with the environment. It also processes many functions that have to do with "doing" such as daily behaviour and our daily habits.

Because of this, he governs the primary instincts and is terribly selfish, suspicious and skeptical. He does not understand abstract or logical concepts. It is tremendously visual (the only sense that connects directly to the primitive brain), which makes it 250 times faster than the rational brain. This rapidity in processing visual stimuli is what has allowed human beings to survive in hostile environments in the evolutionary process of primitive man.

The limbic system It is known as the system of emotions. It is a structure developed by mammals some 100 million years ago. Although the study of it as a system of emotions began with Paul Broca (Broca, 1878) in 1878, it was McLean (MacLean, 1952) who introduced its name in 1952.

The limbic system (located above the reptilian brain) is considered to deal with functions related to procreation, struggle, self-preservation and especially our functional behavior.

It is made up of several cerebral structures (the hippocampus or amygdala, among others) that regulate the expression of emotions, as well as the consequent physiological responses. It has a very important role in learning and is closely related to memory, attention, personality and behaviour. In fact, we can affirm that memory is emotion by repetition.

According to the neuroscientist Joseph LeDoux (LeDoux, 1999), the simple facts of our daily life (such as the time when a friend has to be picked up by car) are collected in the hippocampus.

The emotional burdens associated with these facts or life data are stored in the amygdala: it is found in the temporal lobes and is almond-shaped. It is associated with long-term memory and emotional reactions, being the area where fear is perceived and generated. This structure is responsible for bringing the past to the present and, when it does, it reproduces the same emotions that were felt at the time (for example, when

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listening to a childhood song and generates a moment of happiness). It also forces us to remember our childhood traumas and everything that has generated some kind of emotion at some point.

Occasionally, in the face of certain stimuli that, for a particular individual, have a special meaning, a phenomenon known as "amygdala Hijack" can occur: an immediate emotional response is produced, uncontrolled and not proportionate to the stimulus that caused it. It is a concept defined by Daniel Goleman (Goleman, 2011) based on the work of Joseph E. LeDoux.

The cortex or neocortex The cerebral cortex is the most evolved structure of the human brain (somewhat less than 4 million years old) and is the one that differentiates itself from other animals. It represents 76% of the volume of the brain.

The rest of our body has undergone an important evolution. Using a simile, if the same evolutionary process had occurred in our arms, they would measure 14 kilometers.

It is made up of four lobes (frontal, parietal, temporal and occipital) and two hemispheres joined by the "corpus callosum" which acts as a communication between them.

It is the seat of higher thinking and cognitive functions, such as language, the ability to reason abstractly, the ability to envision the future, to plan actions, as well as all forms of conscious experience. Everything that is perceived through the senses is interpreted and understood through the neocortex, as well as what human beings "think" about their feelings. In short, it is where the consciousness of the I and the environment is elaborated.

From the classical economy and traditional marketing the decisions of the human being are taken from this brain structure in a conscious way, always seeking to obtain the maximum usefulness.

In short, the concepts explained about each of the three brain structures: 

 

Rational brain: also called thinking brain or neocortex. It processes all information and shares its findings with the other two parties. It participates in a minimum percentage of decision-making.

Emotional brain: also called the brain of emotions and feelings. Share your results with the other two.

Primitive brain or unconscious brain: it is the one that finally decides in most cases, taking into consideration the results of the other two.

The theory of the triune brain, although widespread, also has its detractors, especially due to some contradictions that have appeared in recent years and from which it seems to be drawn, among other conclusions, that some functions that theoretically are present in some of these structures appear in animals that do not have them fully developed.

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It is necessary to think that the development of neurosciences is very recent and in continuous evolution. The exposed theory allows to show the different brain structures and their functions from an evolutionary point of view. It is important to know and understand this theory because it has been the starting point of neuromarketing.

Cerebral hemispheres The human brain and that of all mammals is divided into two hemispheres that function differently: The left hemisphere, the predominant thought is rational, analytical, logical, verbal, numerical, rational and realistic.

The right hemisphere processes information in a holistic way. The predominant thought is intuitive, synthetic, diffuse, imaginative, creative, holistic and emotional.

Figure 1. Brain hemispheres: functions. Source: Own elaboration from Cinteco.

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Figure 2. Cerebral hemispheres: characteristics. Source: Own elaboration from Cinteco.

Although for many years it has been thought that both hemispheres work differently and have a different influence on consumer behavior, the current state of knowledge allows us to establish that brain functions are not as localized as we thought. There is growing evidence that the hemispheres are interconnected for most of the functions they perform.

INTERPRETATION OF REALITY The human being constructs and interprets reality based on what his brain perceives and processes from the outside world through the five senses: the human brain is like a computer that processes reality from the millions of bits/sg of information that come to it continuously (specifically around 400,000 million), which in turn translate into nerve impulses (Martínez-Conde et al., 2012).

This information reaches the neurons that are activated constituting neural circuits that interpret reality from the information and patterns stored throughout our lives. The bad news is that we are only aware of 2000 bits/sg of the totality that comes to us. If we were to process the information in its entirety, it would have to be the size of a building.

Thus, what is considered the "reality", that is, what the human being lives, is only a small part of what is happening. All this information is filtered through our beliefs: the model of what the human being believes about the world is constructed from what he feels inside and his ideas (these belief patterns are mostly fixed in the brain at the age of 5).

Every information we receive from abroad is therefore processed from the experiences and learning that have been had and the emotional response comes from these

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memories. Therefore, bad memories drive us to make the same mistakes. To this we must add the different brain structures and areas that also provide information of all kinds.

Figure 3. Interpretation of reality. Source: Prepared by the authors based on Neuroeconomy, how companies think, by Pedro Bermejo (2014, p. 64).

This process is unique for each person in the way of interpreting reality. Images and objects captured by our brain influence our behavior without being aware of it. Simply put, eyes observing a person can make them behave more ethically than in situations where they are not observed. This was demonstrated in a study by the School of Biology and Psychology at the University of Newcastle in the United Kingdom (Bateson, Nettle, & Roberts, 2006).

CONCLUSIONS In the world of business communication and marketing, neuromarketing has emerged with great force, especially since more than 80% of purchasing decisions are made unconsciously. Because of this, the knowledge and determination of these cognitive and affective processes, which can affect decision-making in these purchasing processes, is imperative for companies and brands today, especially when establishing their business and communication strategies. Neuromarketing is therefore a very important and viable tool to determine these, with the respective benefits for the organization.

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Recepción: 31 de julio de 2017 Aceptación: 14 de septiembre de 2017 Publicación: 2 de octubre de 2017

CITYMARKETING AND IT’S APPLICATION IN THE IMPROVEMENT OF URBAN AND TOURIST INFRAESTRUCTURE EL CITYMARKETING Y SU APLICACIÓN EN LA MEJORA DE LA INFRAESTRUCTURA URBANA Y TURÍSTICA

Jorge Álvarez Rateike1

1. Licenciado en Administración de Empresas. MBA. Máster en Dirección Comercial y Marketing. Máster en Marketing Digital. Doctorando en Marketing Digital.

Gestión, Docencia e Investigación en MACOM – Universitat Politècnica de València. Email: jorge@macom.upv.es

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ABSTRACT Thanks to the accelerated processes of urbanization and industrial growth that the world has experienced in recent years, today urban centers concentrate most of the infrastructure of goods and services, which has made them become true poles of attraction for both its inhabitants and the people who visit them (tourists). All of the above entails enormous efforts, both financial and human, to be able to provide the basic services they require to meet their needs. Thanks to this, Citymarketing becomes a viable tool to take urban and regional development in the right direction; and thus improve both the quality of life and the levels of satisfaction of the inhabitants and tourists who visit them.

RESUMEN Gracias a los procesos de urbanización y de crecimiento industrial acelerados que el mundo ha vivido en los últimos años, hoy los centros urbanos concentran la mayoría de las infraestructuras de bienes y servicios, lo que ha hecho que se convirtieran en verdaderos polos de atracción tanto para sus habitantes, como para las personas que los visitan (turistas). Todo lo anterior conlleva enormes esfuerzos tanto financieros como humanos, para poder brindar los servicios básicos que estos requieren para poder satisfacer sus necesidades. Gracias a esto, el Citymarketing se convierte en una herramienta viable para llevar al desarrollo urbano y regional en la dirección adecuada y lograr así mejorar tanto la calidad de vida, como los niveles de satisfacción de sus habitantes y turistas que los visitan.

KEYWORDS Marketing, Tourism, Citymarketing

PALABRAS CLAVE Marketing, Turismo, Citymarketing

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INTRODUCTION Thanks to the accelerated processes of urbanization and industrial growth that the world has experienced in recent years, today urban centers concentrate most of the infrastructure of goods and services. The latter has turned them into centres of attraction for the inhabitants of less developed areas, such as rural areas; this phenomenon has brought with it a number of problems, including overcrowding, environmental pollution, crime, etc. According to studies by the United Nations (UN), by 2025, 63% of the world's population will live in cities and urban areas (Pancorbo and Hevia, 2004), which will require enormous efforts, both financial and human, to provide basic services. Likewise, authors such as Marrero (2004) and Pancorbo and Hevia (2004), tell us that currently, and due to the globalization processes, that exist all over the planet, urban centers must be prepared to compete with each other, all this in order to attract investments that generate both economic growth and wealth that help provide their inhabitants with the necessary infrastructure and resources. The key to this, these authors say, lies in the competitiveness that urban centers can have and develop to effectively increase not only resources and investments in urban infrastructure, but also to provide the necessary quality services (Sánchez and González, 2005).

In order to achieve this, Citymarketing becomes a viable tool to take urban and regional development in the right direction, establishing synergies between government agencies and society. With all this, and by applying the correct application in addition to the basic concepts of marketing, governments of urban centers can orient their services to the satisfaction of their inhabitants and thus prepare themselves to meet their expectations (Ashworth and Vgood, 1990).

CITYMARKETING AND IT’S DEFINITION The term Citymarketing, relatively new, has been adopted in recent years to refer to all those tools linked to marketing but that have a great application in the management of urban centers. Some authors have tried to define this concept, such as Friedmann (2003), who defines Citymarketing as a continuous process of development and commercialization (promotion) of the product "city"; Aguilera and Perales (1994), also mention that the concept of Citymarketing has evolved towards a more open, global and, therefore, complex vision, where the city is now understood as an open and common project, which must be developed through the participation and cooperation of the public and private sectors and civil society. On the other hand, and as Kotler et al.

(1993) state, "localities are in fact products whose identities and values must be designed and marketed. Sites that fail to market themselves successfully face the risk of economic stagnation and decline itself.

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CITYMARKETING AND IT’S APPLICATION The philosophy behind Citymarketing is the orientation of the city to the needs of the "target groups" (e.g. citizens, visitors, tourists, businesses, etc.). Citymarketing is the activity that allows the city and its institutions to be in permanent contact with these groups (target groups), to recognise their demands (needs), to develop "products" corresponding to these demands and to generate an information programme that communicates the objectives and goals of the city. Citymarketing encompasses the planning, management and consistent control of a city's exchange relationships with its markets (Friedmann, 2003).

It is very frequent that when applying the theorems of Citymarketing, the differences between the so-called internal marketing (endomarketing) and external marketing (exomarketing) are distinguished or marked. The objectives of the first one, that is, internal marketing, are the identification of citizens with their city and the promotion of its internal image (self-image). External marketing, on the other hand, pursues two objectives, which are to increase the degree of awareness of the city and increase its attractiveness (attracting investors, tourists, visitors, etc.) (Friedmann, 2003).

Many cities today have chosen to differentiate themselves from other cities, but in this attempt to differentiate and stand out, they have carried out promotion and image projection actions that have had a negative impact on them, especially in financial terms.

However, others have achieved great success in this area and this has been achieved by applying a strategic planning oriented to their market, and involving all those who will be affected in one way or another, such as the population, the government, entrepreneurs, etc. (López, 2004; Pancorbo and Marrero, 2003) cited by Sánchez and González (2005).

For its part, Martínez (2004) mentions that when a city elaborates or designs a strategic plan, it is very important that it considers the collection of relevant information on its current situation, all this in order to sustain the decision-making process on real data (using a system of urban indicators); in addition, the city must consider what characteristics the urban model to be implemented should have, especially, taking into account the opinions of its inhabitants themselves. All this means that the city as a whole is involved and that all its elements (government, population, entrepreneurs, etc.) are involved in this process. All the advantages that can be derived from this process of urban management, allow for greater efficiency when consolidating the identity and image of the city, as well as when proposing the communication strategy of the same (Manito, 2005).

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THE IMAGE OF THE CITY The image of a city or "Stadtbild", according to other authors such as Kotler, Haider and Rein (1993), is defined as "the sum of a person's beliefs, ideas, and impressions of a city or organization. The images represent the simplification of a large number of associations and pieces of information connected to the locality. They are a product of the mind trying to process and essentialise huge amounts of information about a place.

Following this, other authors such as Albers (1975), understand by urban image (Stadtbild) the totality of the visual impressions that the observer receives from the city.

These impressions can refer to the general appearance of the city, urban areas and characteristic details.

The image is the starting point to achieve the positioning of a city, region or territory within the mind of the consumers of the target market; without the appropriate definition of this, no strategic approach or methodology would be useful to achieve the objectives that are proposed, this is why the image is the main asset of a city or region, provided that it is managed effectively (Paz and Tkachuk, 2004). Because of this, the perception that consumers (subjects and institutions that the city seeks to attract) have of the city must be as close as possible to the policy of communicative action that is generated.

Hence, the creation, maintenance and optimisation of a city's brand image will depend on the ability of its promoters to ensure that the perception of consumers is as close and as identical as possible to the city's intended brand image.

CONSUMER EXPECTATIONS Many authors have conducted research and contributed knowledge to the issue of consumer expectations, including Howard and Sheth (1969); Swan and Trawick (1979); Oliver (1989); Yi (1993); Wirtz and Bateson (1999b), who define this concept as "a subjective assessment which originates from a comparison between the result of the product and a given standard of comparison established in advance".

Continuing with the above, the process of formation of expectations has been widely studied by authors such as Oliver and Winer (1987), who formulate three types of dimensions that contribute to this process: of activation, of immediacy of knowledge generated and of uncertainty. Likewise, there are several sources of formation of such expectations, which can be summarized in: consumer experiences (Grönroos, 1984; San Martín, 2005); word-of-mouth communication (Grönroos, 1994); implicit and explicit promises (Parasuraman, Zeithaml and Berry 1993); the image of the product-service (García de los Salmones, 2001).

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CONSUMER SATISFACTION According to authors such as Moliner, Berenguer and Gil (2001), the study of consumer satisfaction has been a subject of great study in recent years; however, the interest in measuring this, from a scientific point of view, is very recent (Bello, Polo and Vázquez, 1999). Many authors have stressed the importance of reaching agreement on the definition of consumer satisfaction (Peterson and Wilson, 1992; Oliver, 1997; Giese and Cote, 2000). Even so, various studies and authors have tried to define this concept over time; among the most representative definitions of the concept of consumer satisfaction we can mention that of Howard and Sheth (1969, p.145), which mention that "satisfaction is the cognitive state of an individual's cognitive state referring to the adequate or inadequate reward for the effort or sacrifice made"; Day (1977a, p.154)) mentions that "satisfaction is a conscious evaluation or a judgment that a consumer makes about the goodness of a product or service of a company, or about the adaptation of that product or service to its use or purpose"; Oliver (1981, p.27), tells us that "satisfaction is an evaluation of the intrinsic surprise referred to the experience of buying and/or consuming a product. It is a global psychological state resulting from the difference between the emotion derived from the unconfirmation of expectations and the consumer's previous beliefs about the consumer's experience of consumption"; Giese and Cote (2000, p.3) tell us that "satisfaction is a set of affective responses of variable intensity that occur at a specific time, of limited duration and referring to certain aspects of the purchase and/or consumption of a product".

FORMATION OF SATISFACTION It is important to mention that the process of forming consumer satisfaction is based on the so-called paradigm of disconfirmation (Wirtz, Mattila and Tan, 2001). According to Oliver (1980) in this paradigm, consumer satisfaction is determined by the difference between perceptions of the so-called "performance" of a specific product or service and the expectations that the consumer has before making the purchase and consumption of the product or service in question.

According to this same author (Oliver), the paradigm of disconfirmation is the result of the fusion of several theories that are based on cognitive judgments and emotional responses. One of these theories is the so-called theory of disconfirmation, which focuses on the so-called "model of disconfirmation of expectations". Broadly speaking, this model tries to explain to us that after a consumer makes a purchase and consumes the product and/or service, he or she will make comparisons with his or her previously created expectations, it is then that we can say that there is positive misconfirmation when the so-called "performance" exceeds the previously established expectations; negative misconfirmation occurs when the results of the consumer's assessment do not meet

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previously established levels of expectations; and null and void confirmation or misconfirmation occurs in the case of simple compliance with expectations (Howard and Sheth, 1969; Cohen and Houston, 1972; Oliver, 1980). That is, satisfaction occurs when there is positive unconfirmation (confirmation of expectations), while dissatisfaction occurs when there is negative unconfirmation. Therefore, we can conclude that, as mentioned above, unconfirmation predicts that satisfaction levels increase with performance and decrease with expectations, so that both variables are the basis of this paradigm, and it is the combination of these that determines the degree of satisfaction of a consumer.

Finally, we can mention that there are several consequences derived from the process of consumer satisfaction, these consequences can be classified according to their area of impact or influence, either at the level of the consumer or the company itself. At the consumer level, we can mention variables such as attitudes and intentions, as well as concepts such as loyalty to the organization (Thomas, 2001; Petrick and Sirakaya, 2004), word-of-mouth comments (Szymanski and Henard, 2001; Yoon and Uysal, 2005), complaint actions (Singh and Howell, 1985), the latter in case of dissatisfaction. On the other hand, at the company level, the consequences of consumer satisfaction can be seen reflected in the levels of profitability of the company, market share, sales level, etc., all this resulting from customer loyalty.

CONCLUSIONS Citymarketing is today a very useful tool to establish strategies to promote cities.

Likewise, conducting this type of research contributes enormously to understanding the strengths and weaknesses that a given destination may have in the minds of consumers in its target market. Therefore, the destination's promotion activities should be focused on minimizing the weaknesses and/or negative aspects detected, as well as maintaining and reinforcing the strengths and positive aspects. Similarly, these studies help to identify whether the projected image is the one that is actually being processed and understood by the consumer. If these do not agree, it is necessary to consider the design of a new strategy for communication and promotion of the destination, that this case is effective and adapted to the reality of the same.

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35. Wirtz, J., Mattila, A.S. y Tan, R.L. (2000). “The moderating role of target – arousal on the impact of affect in satisfaction – an examination in the context of service experiences”. Journal of Retailing, Vol. 76, No. 3, pág. 347 - 365.

36. Yi, Y. (1993). “The determinants of consumer satisfaction: the moderating role of ambiguity”. Advances in Consumer Research, Vol. 20, pp. 502 - 506.

CITYMARKETING AND IT’S APPLICATION IN THE IMPROVEMENT OF 185 URBAN AND TOURIST INFRAESTRUCTURE

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37. Yoon, Y. y Uysal, M. (2005). “An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model”. Tourism Management, Vol. 26, pág. 45 - 56.

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Recepción: 21 de agosto de 2017 Aceptación: 22 de septiembre de 2017 Publicación: 2 de octubre de 2017

LA IMAGEN DE MARCA: DEFINICIÓN, SU MEDICIÓN Y SU ESTABLECIMIENTO COMO GENERADORA DE RELACIONES SOCIALES THE BRAND IMAGE: DEFINITION, IT’S MEASUREMENT AND IT’S ESTABLISHMENT AS A GENERATOR OF SOCIAL RELATIONS

Pablo Ferreirós Bennett1

1. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas. Doctor en Comunicación.

Universidad Cardenal Herrera CEU. Docencia e Investigación en MACOM – Universitat Politècnica de València. E-mail: pablo@pabloferreiros.com

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RESUMEN En este trabajo de investigación se plantean diversos aspectos relacionados con el tema de marca, como lo es su definición como concepto, un aspecto de gran importancia como lo es su medición, así como su capacidad de generación de relaciones sociales, todo esto con la finalidad de contar con un referente bibliográfico, que sirva como base para esta y para futuras investigación, sobre todo de índole empírico.

ABSTRACT In this research work, several aspects related to the subject of brands are considered, such as their definition as a concept, an aspect of great importance such as their measurement, as well as their capacity to generate social relations, all this with the aim of having a bibliographic reference, which serves as a basis for this and future research, especially empirical.

PALABRAS CLAVE Marca, Marketing, Publicidad, Relaciones Sociales

KEY WORDS Branding, Marketing, Advertising, Social Relationships

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INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE IMAGEN MARCA Según Martínez, Montaner y Pina (2005), una de las decisiones más importantes que una empresa debe tomar a la hora del lanzamiento de un producto y/o servicio es la elección de una marca. Esto último toma mayor relevancia cuando se considera que un número importante de productos y/o servicios fracasan al incursionar en el mercado (Hem, de Chernatony e Iversen, 2001) y esto podría minimizarse con la elección de una marca adecuada y del establecimiento de las medidas necesarias para la promoción de la misma (entre ellos podemos mencionar una comunicación adecuada al producto y/o servicio en cuestión, la cual debe ser de fácil entendimiento para el consumidor o público objetivo). Sin embargo, esta metodología puede llegar a afectar los activos estratégicos del valor de marca, entre los que podemos mencionar la imagen, la lealtad, la calidad y la notoriedad (Martínez, Montaner y Pina, 2005). Es entonces cuando concluimos que el valor de una marca1 debe ser de importancia primordial sobre todo a la hora de proteger estos activos. (Ambler y Styles, 1997).

Para definir de manera correcta el concepto de imagen de marca, debemos antes de nada delimitar la diferencia que existe entre los conceptos de identidad y de imagen de la marca. El primero de ellos, el de la identidad, refiriéndose concretamente a la identidad que tienen las empresas; este es un concepto ampliamente abordado en diversas investigaciones y en todas ellas se ha llegado a la conclusión de que esta es el “ser de

la empresa, el conjunto conformado por su historia, el proyecto que se propone y también su cultura corporativa” (Díaz, 2002; 200).

Así mismo, autores como Capriotti (2001; 281) definen este concepto como “la

personalidad de la organización, el conjunto de los atributos o características con los que la compañía se autoidentifica o se autodiferencia de los demás”. La definición antes mencionada incluye aspectos de suma importancia como son la personalidad y sus variables correspondientes, las características de índole endógena y exógena de la organización, así como la percepción que la empresa tiene de sí misma. Es de suma importancia dejar claro que no solo la imagen de la empresa juega un papel clave, sino también la identidad que esta proyecta, la cual sirve como auténtica arma diferenciadora frente a la competencia existente en el mercado. Porque tal y como menciona John Dooner Jr., palabras citadas en el artículo de Abrego (Abrego, 2008; 2), “la diferenciación proviene de crear valor emocional de la marca”. Y no podríamos estar más de acuerdo, ya que la máxima para lograr dicha diferenciación y del mismo modo, lograr un posicionamiento en la mente del consumidor, es la de crear un vínculo emocional entre la propia marca con la “mente y el corazón” del cliente.

1

Valor de marca se define como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre. Eso es lo que le da fuerza, constancia y diferenciación sobre los competidores (Srivastava, 1991, p. 91-124).

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Así mismo, algunos autores (Fombrun, 1996), hacen referencia a 3 factores que contribuyen a formar la identidad de una empresa; dichos factores son la autoimagen (imagen que la organización tiene de sí misma), la realidad de la empresa (definición de los factores que llegan a determinar la identidad de la organización) y finalmente el llamado conjunto de aspectos visuales (refiriéndose a los aspectos tangibles de su marca, como el nombre y los aspectos gráficos que acompañan esta).

Gracias a esto último, podemos concluir que la identidad de marca de una empresa, es lo más cercano y lo más comparable a la identidad de una persona (Costa, 1995). Dicha identidad debe ser conocida principalmente por los miembros de la misma empresa, es decir, por los trabajadores y por los directivos de la misma, así como sus proveedores y sus clientes fidelizados (Benavides, 2000). En este punto es importante recalcar que debe existir una sinergia clara entre estos 3 aspectos, es decir, la imagen clara de la empresa, debe ser acorde con su propia realidad, y debe ser fiel aliada de sus productos y/o servicios comercializados; todo esto, en su conjunto, debe ser utilizado como herramienta útil a la hora de establecer estrategias de comunicación enfocadas a los futuros consumidores.

Para continuar con el tema de la identidad de una marca, es necesario intentar definir dicho concepto. Aaker (1996; 71) nos dice que esta es “el conjunto único de asociaciones

que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes. La identidad de marca debe de contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto – expresión”. Este mismo autor, propone en sus investigaciones la creación de cuatro factores o perspectivas con las cuales se construye la identidad de una marca: a) la marca como un producto; b) la marca como una organización; c) la marca como una persona y d) la marca como símbolo. A continuación, se presenta una tabla con el contenido más detallado de cada una de las perspectivas mencionadas anteriormente (ver tabla 1).

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Marca como producto

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Marca como organización

Marca como persona

Marca como símbolo

Personalidad de marca

Imaginería visual – metáforas

Relaciones marca cliente

Herencia de la marca

Alcance del producto Atributos Calidad – valor

Atributos organizativos

Usos

Local versus global

Usuarios País de origen

Tabla 1. Perspectivas de identidad de marca.

Fuente: Díaz (2002) a partir de Aaker (1996).

De la lista anterior, la característica más abordada en las investigaciones ha sido la relacionada con la personalidad de la marca, pues esta es en la que más se enfocan los esfuerzos de comunicación de las empresas (Díaz, 2002). Algunos autores como Blackston (2000) recalcan esto último al afirmar que las empresas utilizan el termino de personalidad de marca cuando tratan de diferenciar estas de su competencia directa, ya que, con este concepto, se pretende describir las categorías propias de la marca, que las hacen únicas y diferentes en relación con las existentes en los mercados donde operan.

Hablar de la relación con una marca o un grupo de estas no es algo poco común, sin embargo, cuando se aborda este tipo de situaciones, se debe dar importancia a su vez a los sistemas de identificación, como se mide y como se construyen estas relaciones (Díaz, 2002). Así mismo, la relación que se establece entre consumidor y la marca necesita que se analice completamente; es por eso, que en primer lugar se deben de establecer las áreas comunes de observación de los usuarios, es decir, las conductas y actitudes que se tienen con la marca en cuestión; y en segundo lugar, se deben de tomar en consideración tanto las actitudes como los comportamientos que tiene la marca hacia el usuario; en pocas palabras, la situación debe ser analizada en ambos sentidos, para entender la lógica de la misma. Esto último es lo que establece la gran diferencia entre las marcas de tipo unidimensionales y las marcas de relación; porque una marca para que sea constante y se le de mantenimiento debe considerar algo más que la mera transmisión de imágenes de la empresa, la marca, podemos decir, debe transmitir además la filosofía de la misma, es decir, comunicar su razón de ser.

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Finalmente, y citando textualmente a Díaz (2002; 205) es importante decir que además de aquellas situaciones en donde se centra la identidad en los aspectos visuales y tangibles de la organización, “en términos generales que la identidad de marca es un

concepto con contornos precisos para los expertos y sobre el que no suele haber disensión, aunque cada autor lo exprese de manera diferente haciendo hincapié en unos aspectos frente a otros”. En pocas palabras, la identidad de la organización muestra y especifica lo que esta es y representa; es por ello que es necesario conocer todos sus aspectos importantes, desde sus cuestiones históricas hasta sus procesos de producción y estructura organizacional; y es, desde este punto que se puede hablar realmente de la identidad real y tangible de una empresa u organización, sin olvidar obviamente aquellos aspectos clásicos como la imagen que esta representa.

La primera etapa del branding se identifica con la época de entreguerras, la industrialización y la consolidación de la sociedad de masas donde irrumpen el marketing y la publicidad clásica como armas efectivas de las corporaciones para vender sus productos. El producto (tangible y funcional) se convierte en la referencia protagonista de toda empresa, en su marca, y en torno a él giran todas sus políticas de comunicación y venta. Esta filosofía corporativa “se consolida en la década de los 50 del siglo pasado de la mano del gigante de la higiene Procter & Gamble” (Fernández Gómez, 2013, 14).

El Branding se define como una “serie de actividades que se desarrollaron originalmente durante los siglos XIX y XX en forma de marketing, publicidad, relaciones públicas, diseño gráfico e identidad corporativa. Estas áreas interconectadas se ocupan de las ventas, el reconocimiento, la reputación, la fidelidad del cliente y, por último, de la estética visual” (Fernández Gómez, 2013).

La identidad de la marca es por tanto la precursora de la imagen. Mientras que la imagen de marca es un concepto de recepción y refleja las percepciones actuales por parte de los consumidores y otros grupos de interés, la identidad es un concepto de emisión, y se refiere a los aspectos que las organizaciones deben tener en cuenta para crear y desarrollar una marca (Fernández Gómez, 2013).

DEFINICIÓN DEL CONCEPTO DE IMAGEN MARCA Según Martínez, Montaner y Pina (2005), la imagen de marca puede llegar a ser un concepto muy intuitivo; un ejemplo claro de esto es que desde las primeras investigaciones relacionadas que surgieron en el siglo pasado (siglo XX) hasta las realizadas en los últimos años, aún no se ha llegado a un consenso en lo relacionado con la definición de este concepto y mucho menos en la forma de hacer operativo dicho constructo (Dobni y Zinkhan, 1990). Según el trabajo de investigación doctoral realizado por Díaz (2002), existe hoy en día una auténtica confusión en lo relacionado con la conceptualización del término de imagen de marca ya que muchos autores se refieren

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exclusivamente a los aspectos de índole físicos y tangibles de la misma (los denominados factores cognitivos) y no a los aspectos intangibles (los denominados factores afectivos) que fluctúan en esta, sobre todo los relacionados con los aspectos psicológicos, afectivos y emocionales. Como hemos mencionado antes, ambas tipologías de factores, contribuyen a tener una visión global (holística) de la marca.

Por otro lado, el concepto de imagen tiene una amplia aplicación, la cual va desde productos, marcas privadas y corporativas, hasta áreas geográficas, eventos y personas.

Dowling (1986) citado por Martínez, Montaner y Pina (2005; 91) define a la imagen como

“un conjunto de significados por los que un objeto es conocido y a través de los cuales la gente lo describe, recuerda y relaciona”. Intentando definir este concepto (imagen de marca), autores como Capriotti (2001; 281) la define como “la estructura mental sobre una compañía que tienen sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que esos públicos utilizan para definir e identificar esa compañía de las demás”; o Mínguez (1999; 4) que la definen como “el conjunto de significados que una persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización”.

Así mismo, Keller (1993) citado también por Martínez, Montaner y Pina (2005; 91) nos menciona que la imagen de marca son “las percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes en la memoria del consumidor”; esta definición ha tenido una gran aceptación y ha servicio como base para otras definiciones relacionadas (Rynes, 1991; Biel, 1992).

Retomando dicha definición hecha por Keller (1993), las asociaciones que se mencionan en ella son creadas mediante las experiencias que se tengan con el producto y/o servicio en cuestión; por la información obtenida por la misma empresa, fuentes comerciales o comunicación boca – oído; y mediante la realización de inferencias en función a los conocimientos que se tienen de la empresa, el país de origen y cualquier otra asociación.

Siguiendo con esto, podemos decir que una imagen es una característica que existe únicamente en la mente de los consumidores (McInnis y Price, 1987) y que la superioridad objetiva de una marca no necesariamente debe de conllevar a la adquisición de determinado producto y/o servicio, mucho menos si dicha superioridad no es percibida de tal forma en el mercado (Martínez, Montaner y Pina, 2005). Para que dicha adquisición o compra se presente, entran en juego otros factores como la comunicación de los beneficios de la marca y del producto y/o servicio.

Aaker sin embargo, nos menciona que la imagen de una marca puede ser de origen táctico, mientras que la identidad de la misma, tiene orígenes estratégicos, manifestando así estrategias de negocios establecidas en un periodo largo de tiempo (Díaz, 2002).

Según este mismo autor, la identidad de marca debe reflejar las características distintivas de esta, sin importar si son o no importantes o sobresalientes en la imagen de marca, y lo más importante, es que estas características perduran al pasar del tiempo. Aaker (1996; 74) dice que “el posicionamiento de una marca es la parte de la identidad de esta

y la proposición de valor que se comunicará activamente a la audiencia objetivo y que

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demuestra una ventaja sobre las marcas competitivas”. A manera de conclusión, se puede mencionar que la identidad de una marca es la manera en que se quiere que se perciba y visualice esta; la imagen de la marca es la percepción que se tenga de esta hoy en día, incluyendo todos sus aspectos tangibles e intangibles; y finalmente el posicionamiento de la marca, que es la parte de la proposición de valor y de identidad de la misma, que se necesita hacer llegar en forma de mensaje al público objetivo (Díaz, 2002; 207).

Para poder entender una imagen de marca no solo es necesario saber lo que esta significa o es, sino también es de suma importancia saber lo que esta no es. Uno de los errores más comunes es confundir los conceptos de identidad de marca (asociaciones que la empresa intenta comunicar) con el de imagen de marca (asociaciones que se perciben al final). A esta situación autores como Aaker (1996) la llaman la trampa de la imagen de marca2. Casos similares se llegan a presentar con los conceptos de imagen de producto y de imagen de marca, mas sabiendo que este último es un concepto superior que va más allá de un producto individual determinado.

Tal y como nos menciona Daniel Solana en su publicación, “hoy en día las marcas, si quieren conseguir objetivos, deberán dejar de perseguir, de interrumpir, de acechar en las esquinas como asaltadores de caminos, para comenzar a pensar en sembrar espacios de relación, en crear productos publicitarios con capacidad de atracción y establecer una relación de interés para ambas partes (empresa y clientes). En la nueva era de la postpublicidad, difícilmente sobrevivirán aquellas marcas cuya subsistencia dependa en exclusiva de su destreza en el arte de la caza” (Solana, 2010).

Hoy en día existe la tendencia, por parte de los expertos en marketing y publicidad, a poner fin al círculo vicioso hiperconsumo-endeudamiento-publicidad que está en el origen de la actual crisis. Debido a esto, hoy algunos llaman a crear un nuevo concepto denominado “postpublicidad” (Solana, 2010).

Como señala Daniel Solana en su libro, esa publicidad conversacional que persiguen las nuevas guerrillas publicitarias está todavía por inventar. Pero el problema tal vez no resida ahí. Hay que hacer hincapié en que la nueva publicidad que se está creando ha de abandonar las maneras unidireccionales que siguen caracterizando a la publicidad ordinaria y sustituirlas por una nueva publicidad que dialoga e interactúa con el destinatario (Solana, 2010).

2

El conocer la imagen de una marca, es un excelente antecedente para lograr desarrollar la identidad de la misma. Sin embargo, la trampa de la imagen de marca se presenta cuando la imagen de marca (táctica, pasiva y enfocada al pasado) se contrapone con la identidad de marca (estratégica, activa y enfocada al futuro).

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MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA Las asociaciones que configuran o dan forma a la imagen de marca, proceden de diferente naturaleza y llegan a depender de diversos factores ya sean internos como externos. Aaker (1994) nos dice que dichas asociaciones se sustentan en diversos aspectos como pueden ser los atributos de un producto, los factores intangibles (calidad percibida, liderazgo tecnológico, etc.), beneficios que suministra el cliente, celebridad, estilo de vida, personalidad, clase de producto, productos competidores y país de procedencia. Así mismo, autores como Keller (1993) nos dice que las asociaciones mencionadas y relacionadas con la marca se descomponen en atributos, beneficios y actitudes; y así mismo el autor plantea medir la congruencia entre las diversas asociaciones de una marca en concreto y el llamado apalancamiento de asociaciones secundarias relativas a la empresa (reputación, credibilidad y estrategia de marca), país de origen, canales de distribución, etc. (Martínez, Montaner y Pina, 2005).

A continuación, mencionaremos una de las grandes aportaciones en relación a unidades de medida de la imagen de marca, la cual fue realizada por Aaker (1996). Esta propuesta consiste en identificar 3 tipos de indicadores (valor percibido, personalidad y organización) los cuales a su vez son medidos por un número de ítems reducido. El primer indicador, el valor percibido, mide la relación existente entre la calidad y el precio de la marca; el segundo indicador, la personalidad, es el que recoge los beneficios simbólicos y emocionales; el tercer indicador, la organización, se enfoca en aspectos relacionados con la empresa y con la imagen de esta. La escala mencionada (Aaker, 1996) es muy aplicable cuando se tiene que medir la personalidad de la marca, sin embargo, cuando hablamos de la imagen de las organizaciones, se deben de utilizar otras escalas de medida propuestas como los monitores de reputación corporativa (Villafañe, 2004; Martínez, Montaner y Pina, 2005). En la siguiente tabla, se explica a detalle cada una de estas escalas de medida (ver tabla 2).

ESCALA Aaker (1997)

MUESTRA

MARCAS ANALIZADAS

811 casos (631 de estimación y 180 de evaluación)

37 marcas de diferentes sectores

DIMENSIONES CONSIDERADAS *Sinceridad *Excitación *Competencia *Sofisticación *Rudeza

Reputation Quotient

Muestra representativa de población general

Marcas de 5 sectores

*Atractivo emocional *Lugar de trabajo *RSC

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*Visión y liderazgo *Comportamiento financiero *Producto y servicio García Bergantiños (2001) MERCO

y

3961 individuos

698 casos (615 iniciales y 83 en segunda evaluación)

Audi

*Valor percibido

BMW

*Personalidad

Mercedes Benz

*Organización

Marcas sectores

de

20

*Resultados económico financieros

–

*Calidad producto/servicio *Cultura corporativa y calidad laboral *Ética y RSC *Dimensión global y presencia internacional *Innovación

Tabla 2. Características de las escalas de imagen de marca.

Fuente: Martínez, Montaner y Pina (2005; 93).

LA MARCA COMO GENERADORA DE RELACIONES SOCIALES Según autores como Codeluppi (2008) el éxito que tenga una empresa en un determinado mercado depende en gran medida de la fuerza e impacto que tenga su identidad de marca, y que una empresa u organización debe tener el conocimiento para poder transformar su marca en un centro de relaciones sociales (Lury, 2004). El termino identidad de marca, puede ser definido de diversas formas, la más aceptada es la propuesta por Codeluppi (2008; 39) en su artículo relacionado con la marca entre empresa y sociedad, en este, el autor define este término como “la capacidad que tiene

una marca para generar valor económico a partir de su capacidad para crear y gestionar relaciones sociales”. La marca entonces, se debe de presentar como un ente que contribuye a la mejora de la comunicación entre una empresa y sus consumidores. Así mismo, la marca se interesa cada vez más en involucrar emocional y afectivamente al usuario (nuevamente entran en juego los aspectos cognitivos y afectivos de la imagen), esto con el fin de utilizar sus sentimientos afectivos en su propio beneficio creando un

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lazo mucho más sólido que el que se forma con un objetivo meramente económico (Codeluppi, 2008). Dicho lazo afectivo, con el tiempo, y reforzándolo, creará fidelidad a la marca.

En tiempos pasados, las empresas recurrían a estrategias de promoción de sus marcas basadas exclusivamente en elementos visuales y tangibles, sin embargo, ha habido una evolución, hacia la generación de estrategias basadas también en elementos intangibles, donde las emociones se encuentran muy ligadas con los elementos físicos; debido a esto, se proponen otros tipos de marketing: el gustativo, el táctil, el auditivo y el olfativo, todos estos basados en los sentidos del ser humano y ha sido denominado por algunos autores como marketing estético3 (Schmitt y Simonson, 1997; Codeluppi, 2008). Este concepto, tiene como objetivo el desarrollo de estrategias con el fin único de experimentar sensaciones de índole emotivo y físico entre el cliente y el producto – servicio y marca en cuestión.

Es importante decir que una marca tiene el don o capacidad de establecer un vínculo de comunicación entre una empresa y sus consumidores, vínculo que puede llegar a ser permanente o a largo plazo si es retroalimentado constantemente, es decir, puede tener continuidad (Codeluppi, 2008). La marca entonces, se presenta como algo real ante los usuarios, especialmente cuando se vinculan y basan ante valores sociales específicos que contribuyen a crear procesos de identificación que son llamativos. La marca también, es un ente autónomo que logra integrarse en la privacidad del consumidor, y con el tiempo, puede llegar a formar parte de la vida del mismo.

Según autores como Codeluppi (2008; 42) la eficacia de una marca radica en la forma en como estas actúan en un contexto social “el cual recibe influencias, las cuales estas influyen a su vez en los valores sociales de los que se apropia” . Los mundos que las marcas proponen, se plantean como mundos ideales, en los que se transmiten enteramente las cualidades y bondades de un determinado producto y/o servicio, sin embargo, para que esto se lleve a cabo correctamente, y se convierta en una auténtica experiencia social efectiva, debe incluir a los consumidores finales, es decir, se debe saber lo que estos realmente quieren o desean.

Una marca puede llegar a posicionarse en un mercado de tal forma, que puede ser considerada una marca ícono4, es decir, una marca referencia a nivel mundial, capaz de

El Marketing estético es según Codeluppi (2008, 40) un marketing donde el adjetivo “estético” no tiene nada que ver con el concepto de belleza ni con el mundo del arte, sino que hace referencia a aquella concepción de la estética que se desarrolló en la Grecia Antigua y que apelaba a la capacidad de aprender y conocer con los cinco sentidos. Emplea, por lo tanto, estímulos cromáticos, olfativos, sensoriales, etc.

3

4

Las marcas íconos son aquellas que todas las personas dedicadas al marketing ven con referencia. Estas no han sido construidas con los conceptos convencionales del marketing. Estas se han posicionado y diferenciado forjando una profunda conexión con la cultura global del ser humano, y no solo a la mera entrega de beneficios, servicios o tecnologías innovadoras (tal y como hacen las marcas convencionales). Una marca (Holt, 2003, p. 35-41) se convierte en ícono cuando ofrece un mito poderoso, una historia que pueda ayudar a la gente a resolver tensiones en sus propias vidas

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ser reconocida siempre, así como asociada a calidad de productos y servicios. Este tipo de marcas, las cuales son influyentes a nivel social, se pueden convertir en referentes y en símbolos de admiración por consumidores y por su propia competencia directa (Holt, 2004). La importancia de las marcas radica en que estas ponen a disposición de los consumidores en general historias y significados que contribuyen a construir identidades que contribuyen a expresar lo que estas son o quieren llegar a ser. Las marcas que mejor logran esto, y es gracias a su impacto e importancia en la sociedad, son las marcas icónicas mencionadas anteriormente.

Sin embargo, no todas las marcas pueden o tienen la capacidad de convertirse en marcas icónicas y referentes a nivel comercial. Solo las marcas que logran crear un mito de identidad a su alrededor, es decir, las que proporcionan a sus usuarios modelos de interpretación útiles para entender e identificar su situación en el mercado, son las que pueden y tienen la capacidad de mostrar modelos eficaces para dar respuesta a las identidades deseadas por los usuarios (Codeluppi, 2008).

CONCLUSIONES El presente trabajo de investigación, tiene el objetivo de brindar a los lectores, un marco teórico generalizado, de lo que es la marca, su definición como concepto, así como una síntesis de su medición y capacidad de generación de relaciones sociales entre consumidores. Todo lo anterior, con la finalidad de poder ofrecer un marco referencial que sirva de guía y base para futuras investigaciones, tanto de índole documental, como empírico.

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Recepción: 14 de julio de 2017 Aceptación: 19 de septiembre de 2017 Publicación: 2 de octubre de 2017

MODELOS DE SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: UNA REVISIÓN HISTÓRICA CONSUMER SATISFACTION MODEL: A HISTORICAL REVIEW

Jorge Álvarez Rateike1

1. Licenciado en Administración de Empresas. MBA. Máster en Dirección Comercial y Marketing. Máster en Marketing Digital. Doctorando en Marketing Digital.

Gestión, Docencia e Investigación en MACOM – Universitat Politècnica de València. Email: jorge@macom.upv.es

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RESUMEN La satisfacción del consumidor posterior al consumo de un producto o servicio, es un concepto de suma importancia para las empresas. Conseguir la satisfacción de los clientes, significa para las empresas contar con la capacidad de fijarse en la mente de sus clientes y de crear una preferencia hacia determinado producto o servicio de una marca. Por lo tanto, debe de quedar muy claro que la satisfacción de un consumidor es de suma importancia para una empresa y es por eso que buscar dicha satisfacción debe ser un objetivo fijo para cualquier negocio. Debido a esto, se ha realizado este trabajo de divulgación, para realizar una investigación documental exponiendo los principales conceptos de los modelos de satisfacción del consumidor, así como una revisión histórica del mismo.

ABSTRACT The satisfaction of the consumer after the consumption of a product or service is a concept of great importance for companies. Achieving customer satisfaction means for businesses the ability to look into the minds of their customers and create a preference for a particular product or service of a brand. Therefore, it must be very clear that the satisfaction of a consumer is of extreme importance to a company and that is why seeking that satisfaction should be a permanent objective for any business. Due to this, this research work has been carried out, to do a documentary research exposing the main concepts of consumer satisfaction models, as well as a historical review of it.

PALABRAS CLAVE Marketing, Consumidor, Expectativas, Satisfacción, Marketing de Servicios

KEY WORDS Marketing, Consumer, Expectations, Satisfaction, Service Marketing

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MODELOS DE SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR Durante muchos años, diversos autores han propuesto diversos modelos para lograr el estudio y la posterior medición de la satisfacción en los consumidores. El paradigma de la desconfirmación de las expectativas es el más ampliamente reconocido para explicar la formación de la satisfacción (dicho modelo será explicado con detalle más adelante en otro artículo).

El modelo de Oliver.

A partir del modelo cognitivo de Oliver (1980A), basado en la confirmación/desconfirmación de los consumidores, muchos estudios sobre la explicación de la formación y la medición de la satisfacción en el campo de los servicios se han enfocado sobre este paradigma (Ver Figura 1). Estos modelos se construyen en base a hipótesis que relacionan expectativas, percepciones de ejecución, diferencia entre ambas o grado de desconfirmación de las expectativas, e intenciones de compra.

Figura 1. Modelo cognitivo de Oliver (1980) Fuente: Múgica y Ruiz de Maya (1980)

El modelo de Oliver (1980) citado por Moliner (2004), nos menciona que la actitud de los consumidores antes de la compra (la cual es consecuencia directa de las expectativas que se tienen) se ve modificada por la satisfacción que se experimenta, esta situación, conduce a intenciones posteriores. Siguiendo esto, cuando el consumidor experimenta

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o vive diversos grados de satisfacción, también se irán cambiando sus actitudes y sus intenciones de compras futuras.

Por otro lado, y siguiendo con el paradigma de desconfirmación de las expectativas, este postula, según Múgica y Ruiz de Maya (1997) que la satisfacción se relaciona con el tamaño y la dirección de la experiencia de desconfirmación, siendo ésta relativa a estándares de referencia previos del individuo, como sus expectativas iniciales. Si las expectativas se confirman con la ejecución de manera que se iguale o se supere lo esperado, la satisfacción emerge. La insatisfacción resulta cuando las expectativas se confirman negativamente, es decir, la ejecución es más pobre de la esperada.

El modelo de Swan y Trawick.

Por otro lado, cuando se profundiza en el estudio de la medición de la satisfacción de los consumidores, autores como Swan y Trawick (1993), citados por Múgica y Ruiz de Maya (1997), nos aportan un modelo basado en las discrepancias que los mismos encuentran entre sus expectativas y sus percepciones de niveles reales de resultados.

En este modelo, las expectativas son la anticipación de los resultados, pues estos suponen experimentación y formación de percepciones acerca de lo recibido, y las discrepancias son diferencias que surgen de la comparación entre expectativas y percepciones de resultados. Estas discrepancias pueden ser de índole positivas o negativas.

La satisfacción se da cuando se confirman las expectativas del individuo, y la insatisfacción es un estado que aumenta a medida que las discrepancias encontradas son más negativas. A medida que la satisfacción aumenta, aumentan también las actitudes favorables hacia el establecimiento o lugar que se está evaluando, las intenciones de visitarlo nuevamente y las de entrar a formar parte de los clientes habituales del mismo (Ver Figura 2).

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Figura 2. Modelo de medición de satisfacción del consumidor de Swan y Trawick Fuente: Múgica y Ruiz de Maya (1997)

Además de los modelos mencionados y explicados anteriormente, existen otros que intentan probar el orden causal de los conceptos calidad percibida del servicio, satisfacción y lealtad prometida; este es el caso del modelo propuesto por Cronin y Taylor (1992) citados por Múgica y Ruiz de Maya (1997), y en él se prueba el orden causal de la relación entre la calidad del servicio y la satisfacción del consumidor, así como el impacto de ambos conceptos sobre las intenciones de compra. Los resultados de su investigación descubren a la calidad percibida del servicio como un antecedente de la satisfacción del consumidor, no ocasionando reacciones de conducta, es decir, existe una mayor relación entre satisfacción del consumidor e intenciones de compra que entre estas últimas y la calidad percibida del servicio (Ver Figura 3).

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Figura 3. Modelo causal de Cronin y Taylor Fuente: Múgica y Ruiz de Maya (1997)

El modelo de Francesco Nicosia.

Este modelo fue propuesto por Nicosia en 1966, y hasta la fecha no ha sido testigo de ninguna modificación. En este modelo, el autor analiza las decisiones de los consumidores mediante un proceso que se divide en los denominados “campos de actividad”, los cuales a su vez están divididos en “subcampos”. A continuación, presentaremos su funcionamiento.

En este modelo de Nicosia, el acto de compra es el resultado de la búsqueda y también de la evaluación de la información que es obtenida mediante la exposición a un mensaje publicitario. Las características de la empresa, tal y como se manifiestan en el mensaje publicitario (subcampo 1), se combinan con las características propias del consumidor (subcampo 2), lo que da cabida al nacimiento de una actitud. Todo lo anterior, es integrado en una actividad de búsqueda y evaluación de las relaciones “medios – fines” (campo 2) asociando las marcas evaluadas y juzgadas, así como las esperas resultantes de las actitudes. Con esto, nace una motivación específica hacia una determinada marca, la cual bajo los efectos de diversos factores situacionales se puede llegar a transformar en un acto de compra (campo 3). Finalmente, el consumo o el almacenamiento de los productos comprados, genera para el mismo consumidor y para la empresa una experiencia (campo 4) modificando las características iniciales, cerrándose de esta manera el ciclo (Dubois y Rovira, 1998). A continuación, se presenta de manera esquemática el modelo de Nicosia (Ver Figura 4).

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Figura 4. Modelo de Nicosia (1966).

Fuente: Nicosia (1966).

Modelo de desconfirmación de expectativas.

El modelo de desconfirmación de las expectativas de los consumidores, está basado en la denominada teoría de la desconfirmación, la cual es una teoría ampliamente estudiada y aceptada no solo en la literatura sino en la práctica actual por su aplicación en el tema de la satisfacción de los consumidores. Algunos de los estudiosos de esta teoría son Howard y Sheth (1969), Oliver (1980), Swan y Trawick (1981), Patterson, Johnson y Spreng (1997) y Wirtz, Mattila y Tan (2000).

En el modelo de desconfirmación de expectativas, el concepto de satisfacción (el cual se define como una respuesta derivada de un proceso cognitivo y evaluativo en el cual cada consumidor compara sus expectativas con la percepción que tiene de un determinado producto o servicio) estará condicionado a la respuesta que obtenga el individuo, y esta misma estará relacionada con la magnitud de la desconfirmación. Siguiendo con esto, en este modelo cada consumidor es el responsable de formar de manera anticipada sus propias expectativas del producto o del servicio. Después de haber sido comprado u obtenido el producto o servicio en cuestión, el consumidor realiza una evaluación de este, y lo hace comparando las expectativas que tenía con los resultados que obtuvo al

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utilizarlo o tener contacto con el, a este proceso se le conoce con el nombre de desconfirmación. Después de haber realizado dicha evaluación, y si esta ha superado todas las expectativas que el cliente tenía del producto o servicio, es decir queda este satisfecho, se presenta lo que se conoce como desconfirmación positiva; sin embargo, si las expectativas que el consumidor tenía no se cumplen del todo, entonces el consumidor queda insatisfecho, y se presenta lo que se conoce como desconfirmación negativa. Por otro lado, si las expectativas son las mismas que el consumidor tenía, entonces se presenta lo que se conoce como desconfirmación neutra o simple. Con todo lo anterior, podemos mencionar que un consumidor satisfecho formará actitudes futuras, sobre todo a la hora de querer adquirir nuevamente un producto o servicio (San Martín, 2005).

Sin embargo, algunos autores han recalcado algunos aspectos negativos de este modelo, tal es el ejemplo de Westbrook y Reilly (1983), los cuales mencionan que muchas veces los consumidores no pueden crearse expectativas de los productos o servicios pues nunca han estado en contacto con él o no han obtenido la suficiente información para poder lograr esto. Cuando esto ocurre, es decir, la falta de una expectativa inicial, el consumidor no podrá realizar una comparación de sus expectativas con los resultados obtenidos del producto o servicio, pues no cuenta con estas, o no las ha podido formar.

Por otro lado, autores como Oliver (1997) nos mencionan el sentimiento de satisfacción o insatisfacción solo se dará cuando el consumidor le dé un valor predominante a la desconfirmación, si esta situación no se presentara, entonces lo presentado en el modelo no se podría aplicar. El modelo de desconfirmación de las expectativas se presenta a continuación (Ver Figura 5).

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Figura 5. Modelo de desconfirmación de expectativas.

Fuente: Erevelles y Leavitt (1992).

CONCLUSIONES Entender la importancia de la satisfacción del consumidor, es sin lugar a dudas un concepto de suma importancia para las empresas. Por lo tanto, entender su evolución mediante las diferentes posturas y planteamientos hechos a lo largo de la historia, hace posible no solo comprenderla, si no también, tener las bases teóricas y metodológicas para poder implementarla en las empresas.

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