Research journal (Edition num. 2) Vol.2 – Nº 1 January – March 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619
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EDICIÓN Nº 15 Vol. 5, Nº 2 Abril - Junio 2018 ISSN: 2386-8619 Publicación trimestral
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Journal of Marketing & International Business
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EDICIÓN Nº 15
EDITION Nº 15
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National and international distribution Double-blind review method ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 – 2014
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C/ Sant Mateu, 3 – Àgora 03801 ALCOY (ALICANTE) CIF: B54754460 E-MAIL editor: info@iseun.com
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NORMATIVA DE PUBLICACIÓN
Los artículos, que serán inéditos, tendrán una extensión máxima de 3.500 palabras, incluyendo notas a pie de página y bibliografía, aunque se apreciarán extensiones más breves. No deberá utilizarse un número excesivo de referencias bibliográficas. El resumen no excederá de 200 palabras. El título del artículo deberá estar expresado tanto en castellano como en inglés. Los artículos deberán estar escritos en castellano o en inglés. Cada artículo deberá ir precedido de un pequeño resumen, en castellano e inglés, y de cinco palabras clave en ambos idiomas. Además, se incorporará la clasificación del trabajo conforme a los descriptores utilizados por el Journal Economic Literature. Se valorará la inclusión de cuadros y gráficos que apoyen las tesis desarrolladas en el artículo. Deberá aparecer el nombre del autor/es en la primera hoja, junto a su titulación académica oficial y la universidad, institución o empresa en la que presten sus servicios. Las referencias irán al final del artículo bajo el epígrafe Referencias bibliográficas, ordenadas alfabéticamente por autores y de acuerdo con el siguiente orden: nombre (en minúsculas) del autor o autores, iniciales de los apellidos, año de publicación (entre paréntesis y distinguiendo a, b, c, en caso de que el mismo autor tenga más de una obra citada en el mismo año), título del artículo (entre comillas) y título de la revista a la que pertenece el artículo (en cursiva o subrayado). No se admitirán artículos con errores ortográficos. Los contenidos de los artículos deben ser cuidadosamente leídos y revisados antes de su envío, tanto por el autor como por un amigo o colega crítico. Los originales estarán editados electrónicamente en formato "Word" o compatible y a color. Las imágenes de la publicación se enviarán en formato jpg. La revista se reserva la posibilidad de editar y corregir los artículos, incluso de separar y recuadrar determinadas porciones del texto particularmente relevantes o llamativas, respetando siempre el espíritu del original. Se debe evitar utilizar un lenguaje de corte excesivamente especializado, en beneficio de una más fácil comprensión de las ideas expuestas y en la medida de lo posible, el abuso en la utilización de lenguaje y funciones matemáticas. Los autores no están obligados a ceder los derechos de publicación de los artículos a ISEUN, S.L.
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RULES OF PUBLICATION
The articles, which are unpublished, have a maximum length of 3,500 words, including footnotes and bibliography page, even shorter extensions appreciate. You should not use too many references. The abstract should not exceed 200 words. The title of the article should be expressed both in Spanish and English. The articles should be written in Spanish or English. Each article should be preceded by a short summary, in Spanish and English, and five key words in both languages. Furthermore, incorporate job classification according to the descriptors used by the Journal of Economic Literature. It will assess the inclusion of charts and graphs that support the thesis developed in the article. You should see the name of the author / s on the first page, along with their academic qualifications and university official, institution or company in which they are employed. References appear at the end of the article under the heading References, arranged alphabetically by authors and according to the following order: name (lowercase) of author, initials of the last names, year of publication (in brackets and distinguishing, a, b, c, in the event that the author has more than one work cited in the same year), title of article (in quotation marks) and title of the journal to which the article belongs (in italics or underlined). May not be misspelled items. The contents of the articles should be carefully read and reviewed prior to shipment, both by the author as a critical friend or colleague. The originals will be published electronically in “Word” or compatible and color. The images of the publication will be sent in jpg format. The magazine reserves the right to edit and correct items, including certain portions separate and square up the particularly relevant or bold text, respecting the spirit of the original. Avoid using excessively cutting a language specialist, the benefit of an easier understanding of the ideas and to the extent possible, the use abuse language and mathematical functions. The authors don’t must assign the rights to the articles published ISEUN, SL.
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SUMARIO
NUESTRO PÚBLICO ............................................................................................ 215 NORMATIVA DE PUBLICACIÓN ............................................................................ 216 RULES OF PUBLICATION .................................................................................... 217 SUMARIO .......................................................................................................... 218 ONLINE ADVERTISING AND IT’S APPLICABILITY TO THE BUSINESS WORLD .......... 220 LA PUBLICIDAD ONLINE Y SU APLICABILIDAD EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS220 NEUROMARKETING: AND INTRODUCTION TO IT’S SCIENTIFIC BASIS ................... 234 NEUROMARKETING: UNA INTRODUCCIÓN A SUS BASES CIENTÍFICAS ............... 234 SATISFACCIÓN DE LOS SERVICIOS DE ALIMENTOS DEL PROYECTO DE CAFETERÍA UNIVERSITARIA ................................................................................................. 246 SATISFACTION OF FOOD SERVICES OF THE UNIVERSITY CAFETERIA PROJECT .. 246 IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL SECTOR EMPRESARIAL ................ 261 IMPACT OF NEW TECHNOLOGIES ON THE BUSINESS SECTOR ........................... 261 CONSEJO .......................................................................................................... 276 COMITÉ CIENTÍFICO .......................................................................................... 276
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Recepción: 17 de enero de 2018 Aceptación: 19 de febrero de 2018 Publicación: 2 de abril de 2018
ONLINE ADVERTISING AND IT’S APPLICABILITY TO THE BUSINESS WORLD LA PUBLICIDAD ONLINE Y SU APLICABILIDAD EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS
Pablo Ferreirós Bennett1
1. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas. Doctor en Comunicación. Universidad Cardenal Herrera CEU. Docencia e Investigación en MACOM – Universitat Politècnica de València. E-mail: pablo@pabloferreiros.com
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ABSTRACT Today, new technologies have become extremely important not only in the complex world of business, but also in the daily life of modern societies. The great advances in communication have minimized not only the costs but also the operating times in commercial transactions. These great advances in communication have directly impacted not only individuals, but also business entities, which have benefited from this, especially in terms of marketing and advertising. The aim of this research is to carry out a documentary research on the concept of online advertising and how it has evolved and modified its applicability in the business world.
RESUMEN Hoy en día las nuevas tecnologías son de suma importancia no solo en el complejo mundo de los negocios, sino en la vida diaria de las sociedades modernas. Los grandes avances obtenidos en materia de comunicación han minimizado no solo los costes sino también los tiempos de operación en las transacciones comerciales. Estos grandes avances en comunicación, han impactado directamente no solo a los individuos, sino también a los entes empresariales, los cuales se han visto beneficiados de esto, sobre todo en materia de marketing y publicidad. El presente trabajo de investigación, pretende realizar una investigación documental sobre el concepto de publicidad online, y de cómo esta ha evolucionado y modificado su aplicabilidad en el mundo empresarial.
KEYWORDS Marketing, Digital Marketing, Advertising, Online Advertising
PALABRAS CLAVE Marketing, Marketing Digital, Publicidad, Publicidad Online
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INTRODUCTION The Internet has changed the way human beings socialize today, as it has managed to bring physical and geographical barriers closer together and break them down by communicating in real time. Likewise, this enormous advance in communication has managed to be advantageous for the business world, especially in marketing and advertising, as new technologies have improved and facilitated the way of doing business, and also contributed to consolidate a much more global world and community.
INTERNET AND TRADITIONAL MEDIA Experts in the field such as Nielsen say that only 0.01% of websites make a profit through advertising (Abuín, 2008). This is because advertising fails on the Internet because it is a cognitive medium, unlike other media such as television or radio with are much more emotional and appropriate to highlight the attributes of a product and / or service. This author assures that internet is a much colder medium than television, since when a user surfs, he always has in mind a preconceived idea of where he is going, and he is not receptive to any advertising message that could distract him from his final objective. Internet is therefore a medium controlled by the client and not oriented to it, therefore, it is not possible to capture the attention of a user if he does not want it so. This same author mentions that the only online ads that can work effectively are ads by words, and can even have much more success than written advertising. Continuing with this, authors such as Hoffman and Novak (1996) mention two types of differences between the Internet and traditional advertising media, and these are quantitative and qualitative in nature. In the first (quantitative) the word control is determinant, since, although in the traditional means the users can come to have certain control, they can decide to turn off the television, radio or change page; the web on the other hand offers a much more attractive feature since it can access the information in time and desired form, as well as in quantity, and even if they wish or not to visit the Internet site. On the other hand, qualitative users are not passive or captive as can be understood in traditional media and advertising; on the contrary, they are active members, which manage the information they access by obtaining only what they want, the same is also applicable to online advertising. Another important differentiating characteristic between traditional media and the Internet is the so-called interactivity, which is one of the bases of the success of Internet advertising, since this is the condition through which a person actively participates in the advertising process, interrelating with advertising messages and with advertisers (Cho and Leckenby, 1999). Likewise, authors such as Leong and Huang (1998) conducted research in which they compared the effectiveness of both types of advertising (online and traditional), the results are very interesting and are mentioned below:
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The network is an excellent medium for transmitting information. It is the best option in economic terms. It is the most rational medium in front of television which is perceived as a more emotional medium. It is effective in precipitate actions, although not in comparison with telemarketing and advertising at the point of sale. It is effective for short and medium term promotion objectives and goals. It is not an effective means of communicating messages with emotions. It is considered the least attractive means to change and maintain attitudes towards a company, brand or product.
The conclusions derived from this study are translated into the following statements (Abuín, 2008):
The web is a threat to direct mail. Online advertising is complementary but not a substitute for other traditional means of communication and promotion. Internet advertising should be designed exclusively to be offered in this medium, and thus achieve greater impact and effectiveness.
Another important aspect discovered in research related to online and traditional advertising is provided by the studies of Ducoffe (1996) and Bracket et al. (2001). These authors make a comparison between both types of advertising between users of different ages, the results were interesting, that both age groups (young and mature people) coincided in giving television and print media the first two places in terms of importance in advertising, however, young people gave the third place to advertising on the Internet while older people placed it in last place. Also, young people were more predisposed to the use of online media, and saw it as a substitute for television in the future.
INTERACTIVITY AND SYNERGY IN ONLINE ADVERTISING One of the most important characteristics that distinguish traditional advertising from online advertising is the so-called interactivity (Abuín, 2008). Interactivity has been described as a process, a function and a perception; however, in other researches, the concept of perception has been replaced by giving more emphasis to the first ones (Mc Millan and Hwang, 2002). In spite of this, there are three elements that are always present in the approximations to this concept:
The direction of communication, which includes the concepts of sensitivity and exchange. In this, interactive media make communication possible in two senses, that is, from transmitter to receiver and vice versa.
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User control, which includes activities such as participation in the communication process and features such as the use of specialized search engines to obtain information. These offer more content and offers to work with than traditional media. Time, which includes various aspects such as the possibility of feedback and the time needed to retrieve a certain information. That is why the speed of response acquires an important dimension for both editors and users.
On the other hand, authors such as Blattberg and Deighton (1991) tried to conceptualize interactivity as "the ability of both people and organizations to communicate directly with others, regardless of distance or time" (Abuín, 2008; 116). The authors consider the existence of two aspects of great importance in relation to interactivity, these are a) the possibility of addressing a person and the possibility of remembering what that person has said. For their part, other authors such as Steuer (1992) mention that the central or most important point of the concept of interactivity is synchronized communication, that is, the exchange of information in real time. Likewise, interactivity is defined according to Abuín (2008; 116) as "the degree through which two or more parts of a communicative process can affect each other, with the medium of communication or with a certain message, and the degree through which those influences are synchronized". According to Coomans (1995), the concept of interactivity implies an ergonomics that allows to be accessible, as well as the use of a friendly interface that allows an endless number of functions and activities without having anything pre-established and in much shorter response times. On the other hand, in the research carried out by Cho and Leckenby (1999), three types of interactivity are distinguished, and these are:
User - machine interactivity (a computer system to be interactive must respond to user’s actions). User - User interactivity (communication will be more interactive when the communication between two users mediated by a computer environment is more interpersonal). User - Message interactivity (user's ability to control messages).
Finally, in researches carried out by authors such as Liu and Schrum (2002), in which the aim was to detect the conditions in which interactivity was positive or negative in an advertising context, these authors mention the existence of two types of aspects, structural and experiential. The first, the structural ones, refer to the opportunity of interactivity provided during an interaction; the second, on the other hand, the experiential ones, are the ones that determine how interactivity is perceived by the parties that intervene in a communication process. On the other hand, authors such as Quimei (1999) mention that many authors have come to the conclusion that tools such as the internet and email have not yet been fully exploited today. The same applies to online advertising, which by itself is still not very
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effective, however, when complemented with traditional methods its effectiveness is much greater. The concept of synergy, therefore, refers to the interaction that may have two or more agents or forces, so that its combined effect is greater than the sum of its effects of individual nature. One of the best synergies is between the Internet and media such as television, since the user perceives much greater credibility by the advertising message and a greater number of positive thoughts about the brand, the product itself and the intention to buy it (Chang and Thorson, 2004).
EXISTING FORMATS IN ONLINE ADVERTISING There are several formats that are used in online advertising, one of the most important and in turn most used are the so-called banners, which are fixed location advertising formats and are usually located at the top of web pages. Since their appearance in the nineties, they have become an advertising format of great acceptance and above all use, due to their practicality and above all accessibility to a greater number of users. The main objective of this type of tool is to inform users about the existence of products and services and to induce potential customers to know and visit the promotional portals of the companies in the network of networks (Abuín, 2008). According to this author, the banner is still the most used format of advertising on the web, however, its effectiveness, is measured by the amount of "clicks" it receives, however, this method of measurement has caused great controversy in various researchers who have questioned its effectiveness. Continuing with the mentioned, the banners, as advertising format, have been studied by several authors, such as Dahlen (2001) which focuses its studies on determining the impact that can have the level of familiarity of the brand with the level of effectiveness of the banner as an advertising method. Abuín (2008), on the other hand, focuses its studies on determining the factors that influence a user when "clicking" on a banner. Leckenby (2003) also quoted by Abuín (2008) focused its research on the level of relationship that users have with certain products, as well as the number of "clicks" that have the banners that promote them. For their part, Gong and Lynda (2003) in their research concluded that the simplest way to get a user to "click" on a banner, that is, access it and the information it contains, is to ask the user directly on the banner itself, since the more concrete, simple and direct the information, the more effective this online promotion technique will be. On the other hand, Armstrong (2002) in its research reveals that an Internet-based advertising campaign, specifically the use of banners, is successful if it follows the following guidelines: a) the ad must be visible to the eyes of the user; b) the renewal of the banner is important and must be done constantly; c) encourage the user to carry out the action that advertisers require and d) it is important to recognize that the banner is the direct link with the information that you want to make known to the user, that is why it is of paramount importance that they access this (banner) or at least they can
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visualize the name of the advertiser in it. Abuín (2008) in his doctoral research, provides us with a classification of banners as advertising formats; static and animated. According to the author, some researches have demonstrated the psychological superiority of dynamic banners over static banners (Sundar and Kalyanaraman, 2004). Likewise, in these same investigations it has been concluded that animated banners can provoke much stronger orientative responses, faster clicks, greater excitement in the user and improvement of the memory of the same, as well as positive attitudes towards the advertisements and the pages that contain them. Today, animation has made it clear that it is an effective tool to generate the advertising effects desired by users. On the other hand, the vast majority of researchers mention the existence of two advertising formats that have a greater presence on the net: banners (already mentioned in previous sections) and the so-called target ads, that is, those ads that we access by clicking on a banner (Cho and Leckenby, 1999). On the other hand, and going a little deeper into the factors that influence online advertising, we can mention the so-called pop up's, better known as "pop-up windows", which are essential for the proper functioning of the systems. Pop-ups are defined as windows that open as an advertising consequence (mainly), to enable the download of a file, inform us of any issue relating to the page (warnings of all kinds, security messages, data encryption, etc.) or simply browse the page. The objective of these windows is to provide the user with adequate and synthesised information without the need to saturate it with data; this type of application is widely used when advertising products and/or services (often in an undesirable way, which has contributed to generating discomfort on the part of users, who are often invaded during their work and leisure activities when surfing the net). Due to the latter, today's browsers have devices that try to block as much as possible this type of pop-up windows, making the use of the Internet a more comfortable experience for the user. Also, another aspect of great relevance is the so-called Search Engine Optimization (SEO) which in general terms refers to activities that are aimed at improving the position of a website in the traditional results in search engines (IAB, 2014). All of the above is integrated into the so-called Search Engine Marketing, which includes both SEO activities and SEM (Search Engine Marketing) activities, in which advertisers have to make an economic profit to position themselves on the web. The IAB (2014), defines SEO (Search Engine Optimization) as "the practice of using a series of techniques that involve the optimization of the web (with the so-called on site factors) and its socialization on the Internet with other webs (off site factors) in order to improve the position of a website in the search engine results for specific search terms". On the other hand, sponsored or paid results, also called SEM (Search Engine Marketing), are based on a contextualized advertising system referring to one or more search criteria. Because of this, advertisers decide a series of terms that when searched by Internet users, will show their ads (the advertiser only pays when you click on one of their ads).
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This type of search engines has the great advantage of helping to position the company (along with its products and services) in the search activities of Internet users and contribute greatly to the success or failure of their promotional campaigns. Another extremely important aspect in the so-called online advertising formats, is first the download time, ie the time it takes a user to deploy the information you want to access by clicking on an advertising banner (which should be the minimum possible to prevent the user to change their mind and close the page), and second, production costs, ie the cost of developing an online advertising format, as an example, the more developed the advertising format (banner or ad target) the more expensive it will be the same. Hein (1997), for his part, in order to improve the concept of online marketing, proposes a series of postulates which we present below (Abuín, 2008):
To take advantage of the network's capacity to reach audiences very close to the target of the product to be sold, in addition to establishing a direct relationship with the potential consumer, which helps to create and extend the brand. Ask questions to the same users, since this gives the same the possibility of initiating an interaction with the ad and increases the "click-through" ratio. The use of more striking colors since they attract more users' eyes than the rest of colors. Do not focus the advertising campaign on just a few websites. It is always important to negotiate the inclusion of the ad at the top of the website as it is the most visible area of it. The presence of animated elements also increases the ratio of "clicks". The use of key messages encourages the user's curiosity to find out more about the company and its online advertising. The so-called calls to action also have the possibility to increase the "click" ratio. It is very important to have a control over the frequency, because if this is high can lead to saturation and in turn rejection by the user. It is necessary to have different methods of measuring the effectiveness of online advertising, depending on the objectives set by the advertiser.
Another important factor that should be considered when establishing the level of success of an online advertising campaign is the curiosity that a user has or should have, because of this, when designing online campaigns must take into account that these must be eye-catching and attract the attention of network users, and also be clear in the message they send, which is to explain the attributes and benefits of the product and / or service offered. The format of the ads on the net requires that there is sufficient interest and motivation on the part of the users so that they can access and interact with the information offered to them (Ries y Ries, 2006).
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ASPECTS THAT INFLUENCE ONLINE ADVERTISING There are several factors of great importance in online advertising that should be considered when using this tool in marketing activities. Aspects such as the site, gender and geographical location, can become key and relevant in the degree of success or failure that a campaign can have on the Internet. Due to the above, authors such as Abuín (2008) mention that one of the problems that advertisers who need to advertise on the network of networks may encounter is choosing the most appropriate site to achieve their promotional objectives. Likewise, when the credibility of a site is high, it is much easier to convince a user of the benefits of a product and/or service in the advertising (Grewal et al., 1994). On the other hand, the existence of two typologies is argued in relation to product categories: low-involvement products, which are consumer goods of low cost or low emotional involvement, and high-involvement products, which are consumer goods of high cost and high emotional involvement. In the latter, the need is secondary, it is for this reason, that the purchase decision is much more difficult to make, since by their price and their characteristics carry much more risk for a user when executing the acquisition process (purchase). It is important to emphasize that in a low-involvement product advertisers must position their advertising on renowned sites, and, if the latter is not possible due to the high costs that this can generate, much importance must be given to the clarity of the message and the content of the webpage chosen to advertise the product and / or service, since this can become a counterweight to the problem of not using a renowned site and prestige. Consumers who have a certain affinity for a webpage, tend to remember better the advertising shown in them unlike those "sites" with which they have little affinity. According to Palmer and Griffith (1998), the web is a brand carrier and an extension of the organization's sponsorship operations, which can break the physical barriers of time and space by taking advertising to new virtually unlimited places. A webpage is effective when it delivers the information that users require, in a timely and entertaining manner. Likewise, and as a final recommendation, it is important to take into account that the webpage where it is being advertised must have a certain relationship with the type of product and/or service being promoted. On the other hand, according to Korgaonkar and Wolin (2003), the gender of the user is an extremely important variable to bear in mind when carrying out an online advertising campaign, and this is due to the fact that both men and women have different consumption habits when exploring the net. Men, for example, have higher levels of confidence in online advertising compared to traditional advertising, unlike women, who think the opposite. Therefore, and supported by the above, men have higher levels of attitude towards online advertising than women. Likewise, while men are more likely to shop online and use so-called e-commerce, women use the web to investigate and inquire about certain products and/or services before purchasing them in store.
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Likewise, and referring to the issue of geographical location, this is also of utmost importance when designing online advertising campaigns, since the geographical distribution area of users is conditioning in turn of cultural diversity and language, therefore, promotion tools must be focused on this situation and focusing on its target audience. Finally, we can say that an online advertising campaign to be effective-successful and / or fail, must take into account certain aspects which influence this, among these we can mention the following (Abuin, 2008):
Internet advertising is only aimed at Internet users. Not all people have access to the net, even those who have this service can become regular users. It is very difficult to detect which are the most suitable pages when advertising a particular product and / or service. There is a constant emergence of web pages (some are created and others disappear). The level of loyalty of users of websites is very different from that of other media (radio, television, etc.).
The consumer's preferences are constantly changing and must always be taken into account when carrying out any type of promotion, even if it is online.
ADVANTAGES AND DISADVANTAGES OF INTERNET IN ADVERTISING The advantages of the internet network in the area of advertising are infinite; internet has had an enormous impact on the way of interacting with users, has made the relationship between client and company is direct, communication channels are also direct and information and feedback in both directions is fast and constructive. Internet, in turn, has contributed to changing the landscape of promotional activities, much of which is done today under a digital format and on computer platforms, which has contributed to reducing costs in this area and its greater accessibility to more companies. Internet in turn allows greater control not only at the level of management of companies, but also in their commercial activities and advertising, today thanks to the information generated by the same user can make profiles of them, thus adapting both products and / or services, as well as advertising activities. Thanks to this personalization, and to the follow-up given to the customer before, during and even after the purchase process, it is possible to achieve the much-desired loyalty or loyalty of the consumer (Dolader and Oliver, 2002). Likewise, these same authors support the aforementioned, as they make it clear that the Internet has also had a great impact on so-called experimental marketing by allowing a constant flow of communication between company and customers, making the latter feel
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involved. Likewise, and thanks to viral marketing, making a product and/or service known, as well as its characteristics and benefits, can be a relatively simple activity with a great distribution impact, since the network allows reaching millions of users with a minimum cost and in a matter of seconds (Dolader and Oliver, 2002). On the other hand, as well as there are great advantages in the use of Internet in promotional activities in companies, which by the way are many; there are also some disadvantages. However, these disadvantages are related to the current limitations of the technology and most likely can be overcome over time. We will mention some of the disadvantages that the Internet brings today in the area of advertising and marketing: a) the complexity of relational marketing and the cost of maintenance, that is to say, one of the great problems that companies that have webpage have are the high costs that the maintenance and updating of this one implies, not only financial costs but also of management of human resources to carry out this activity; without forgetting the cost that implies the fact of designing and creating a platform like this one; b) the limited penetration of Internet in diverse markets, this due to the low proliferation and impact that has the network of networks in diverse markets, the majority insufficiently developed and with low economic levels, nevertheless, this problematic is corrected with the high impact that this tool has in the emerging economies and in the developed ones, which are in which most of the world trade is carried out; and c) the measurement of audiences, since even today it is complicated to measure these because there is no rigorous system of measurement that is homogenized at international level (Dolader and Oliver, 2002).
CONCLUSIONS In recent years, the evolution of the media has had a great impact not only on individuals, but also on organizations, which have benefited in various ways, ranging from streamlining their efforts, to direct communication with customers. New technologies have helped to optimize existing resources in organizations, making aspects as important and basic as advertising, evolve constantly. The beneficial impact, especially in the reduction of costs, has made advertising available to virtually everyone, improving above all the levels of interaction between business and customer, always maintaining an open channel of communication between the two, which has created closeness and especially a better adaptation of products and services to the tastes and preferences of consumers. The benefits are clear, and as long as the evolution of ICTs continues, and will continue to do so, their applicability for the benefit of individuals and companies will continue to manifest.
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Recepción: 27 de febrero de 2018 Aceptación: 16 de marzo de 2018 Publicación: 2 de abril de 2018
NEUROMARKETING: AND INTRODUCTION TO IT’S SCIENTIFIC BASIS NEUROMARKETING: CIENTÍFICAS
UNA
INTRODUCCIÓN
A
SUS
BASES
David Juárez Varón1 Ana Mengual Recuerda2
1. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es 2. Ingeniero en Organización Industrial. Doctorando en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es
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ABSTRACT Neuroscience is a unified and unitary discipline, although it is the result of the convergence of many other disciplines, with the objective of getting to know the nervous system better. Disciplines such as neuroanatomy, neurophysiology, neurochemistry, neuropharmacology or neuroendocrinology have studied the nervous system from different perspectives and emphasizing the multiple aspects that compose it. However, the progress made in each of them has led to a mutual approach to configure what is currently known as Neuroscience. This research work aims to make an approach, not only to the concept of neuromarketing, but also to its scientific bases, supported by Neuroscience.
RESUMEN La neurociencia es una disciplina unificada y unitaria, a pesar de ser el resultado de la convergencia de otras muchas disciplinas, con el objetivo común de conocer mejor el sistema nervioso. Disciplinas tales como la neuroanatomía, neurofisiología, neuroquímica, neurofarmacología o neuroendocrinología se han ocupado del estudio del sistema nervioso desde ópticas diferentes y poniendo el énfasis en las múltiples facetas que lo componen. Sin embargo, los avances acaecidos en cada una de ellas han provocado un mutuo acercamiento hasta configurar lo que actualmente se conoce como Neurociencia. El presente trabajo de investigación, pretende realizar una aproximación, no solo al concepto de neuromarketing, si no también a sus bases científicas, apoyadas por la Neurociencia.
KEYWORDS Marketing, Neurosciences, Neurodisciplines, Neuromarketing
PALABRAS CLAVE Marketing, Neurociencias, Neurodisciplinas, Neuromarketing
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INTRODUCTION Neuroscience is a unified and unitary discipline, despite being the result of the convergence of many other disciplines, with the common objective of knowing better the nervous system (Finger, 2001; Escera, 2004). It arises from the integration of knowledge from disciplines that have traditionally dealt with the study of the nervous system. Disciplines such as neuroanatomy, neurophysiology, neurochemistry, neuropharmacology or neuroendocrinology have dealt with the study of the nervous system from different perspectives and emphasizing the multiple facets that compose it. However, the progress made in each of them has led to a mutual approach to configure what is currently known as Neuroscience. Next, and in the present article, we will deal not only with the background of the Neuromarketing concept, but also with its scientific bases.
NEUROSCIENCES The first attempt to constitute an integration of neurobiological and behavioural knowledge was made by David McKenzie Rioch in the mid-1950s. Rioch, a psychiatrist with in-depth knowledge of neuroanatomy, brought together two groups of researchers at the Walter Reed Army Institute of Research (Army, 2017); a group of scientists studying behaviour (one neuroendocrine, two psychiatrists and two behavioural psychologists) and another group of scientists studying the brain from different perspectives. In this group were eminent scientists such as the neuroanatomist W. Nauta or the future Nobel Prize winner David Hubel. In 1969, the Society for Neuroscience (Neuroscience, 1969) was constituted as an interuniversity organization to promote the advance of neuroscience and to include all those scientific disciplines characterized by the common interest in the study of the nervous system. Eric Kandel (Kandel, 1982), Nobel Prize winner in 2000, considers that the aim of Neuroscience is to explain behaviour as the ultimate expression of the activity of the nervous system.
THE STUDY OF THE BRAIN The study of the brain is something that has intrigued human beings since the dawn of evolution (Perez, 2014). It is necessary to differentiate the historical antecedents in two big blocks: up to Ramon and Cajal and from him. For many centuries, the study of man was the work of philosophers and thinkers, while other sages were concerned with the study of nature and natural phenomena. It was only when both currents began to converge that real advances in their knowledge began to take place.
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From ancient Egypt, passing through Rome and Greece (without forgetting the Arab doctors of the 10th and 11th centuries), Renaissance Europe or the emerging powers of the 19th and 20th centuries, the study of the brain has been a constant. The main milestones to highlight are:
The conflict between cardio centrists or brain centrists in ancient Greece. Neuroanatomical advances.
The technological revolutions that promoted the study of the nervous system (electricity, magnetism, microscope, etc.) with greater precision and objectivity. Cajal's studies represent a revolution in the study of the nervous system (Cajal, 2017). The Spaniard Santiago Ramón y Cajal (1852-1934), Nobel Prize winner in 1906, is considered the father of neurology and by extension, he could also be considered the father of neuroscience. His best-known work was to identify and characterize neurons as individual cells that not only did not form a network (reticular tissue) but did not even maintain physical contact between them. This marked a new approach to the study of the nervous system and the birth of modern neurology. The twentieth century was decisive in neuroscience because of the advances made in the knowledge of the nervous system, its mechanisms and, ultimately, the neurobiological processes that determine behavior. Suffice it to recall the works of eminent scientists such as Karl S. Lashley, Donald O. Hebb, Roger W. Sperry, John C. Eccles, Eric R. Kandel, Michael S. Gazzaniga, Joseph L. LeDoux, Antonio Damasio, Joaquín M. Fuster (Damasio, 2017; Fuster, 2010) and many others who have been shaping today's knowledge about the relationship between the brain and behavior. It is important to emphasize that, apart from technical advances, progress in neuroscience is achieved by combining the study of the functioning of the nervous system and the systematic study of behavior in an objective and comparable manner (Howard-Jones, 2011). Since Cajal's days, work has been done with the idea that at birth human beings already have all the neurons that make up the nervous system and, however, today it has been clearly demonstrated that neurons continue to appear in the adult brain throughout life (Tirapu-Ustarroz, 2010), it is adult neurogenesis. In the 1990s, the "Decade of the Brain", great advances in neuroscience were achieved, but this was undoubtedly the most relevant. Neurogenesis in the adult nervous system has meant a change of paradigm and a rethinking of theories already formulated that have to be revised in the light of these new data.
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SENSORY SYSTEMS: PERCEPTION AND INFORMATION PROCESSING The brain receives the information provided by sensory systems in order to be able to analyze the environment around it and act accordingly effectively (Pinel, 2007); however, the information received by the brain has to be interpreted and converted into mental representations with which it can operate. We are surrounded by matter and energy and that is where sensory systems get their information. Unfortunately (or fortunately) these systems can only respond to a limited part of this energy: we cannot perceive ultrasound or see ultraviolet radiation, something that other animals can do because the perceptual spectrum varies from one species to another. Sensory receptors contain neurons specialized in converting different types of energy into nerve impulses. Sensory transduction is the process by which energy is transformed into action potentials. These potentials are the same for any sensory system but the mental representations they generate are specific to each one. Sensory systems share other characteristics such as the fact that all sensory pathways (with the exception of olfactory pathways) establish a synaptic relay in the thalamus before reaching the cerebral cortex (Goldstein, 1999); that follow a certain hierarchical organization where the first neurons process elemental characteristics of the stimulus, while in successive relays these signals are integrated to generate more complex representations and that in all these pathways usually retrograde projections are identified (top down processing) that influence what is perceived. The latter influences us to sometimes make perceptive errors attributing a different meaning to what is perceived (we thought we heard a specific voice or we confused a stick with a snake) (Kolb, 2002).
Sense of sight Human beings depend to a great extent on the visual system to adapt and defend themselves from the world around them. So much so that a good part of the cerebral cortex is destined to the processing of visual information. Sensory receptors (cones and rods) are located in the retina, the innermost layer of the eyeball. These photoreceptors generate impulses that receive bipolar neurons, which project to ganglion neurons; the axons of the latter form the optic nerve that goes to the brain. The thalamic relay station is the lateral geniculated nucleus from where projections are made to the occipital areas of the brain, where the cortical areas are located for vision. Two processing routes emerge from these areas: a ventral route that goes to the temporal lobe (occipito-temporal) and a dorsal route that goes to the parietal lobe (occipitoparietal). The first allows us to identify the stimulus we are seeing (route of what) and the second allows us to locate the object in space (route of where).
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Figure 1. Ventral and dorsal pathways in visual processing. Source: Prepared by the authors on the basis of http://ramanujan25449.blogspot.com.es/2013/01/la-vista-comovemos.html
Sense of hearing The cochlea or snail is the receptive organ for hearing; it is located in the inner ear, next to the components of the vestibular system (semicircular ducts, utricle, etc.) that participate in balance. The sound waves first stimulate the eardrum and then the chain of ossicles before reaching the cochlea. In its interior is the organ of Corti, where the hair cells that act as auditory receptors are located; these are synaptic with bipolar neurons whose axons form the auditory nerve that goes to the brain. The auditory pathways project to both cerebral hemispheres, although in a more important way to the contralateral hemisphere; this allows locating the position of the generating source of sonorous stimuli since the sonorous stimulus arrives with a very small temporal difference to both ears. The brain perfectly distinguishes the sounds of language from those of music. However, the auditory processing of both shares several aspects: in the auditive cortex there are circuits that respond to verbal stimuli and others to musical ones. The initial response is bilateral, in both hemispheres, despite the classic differentiation between language in the LH (left hemisphere) and music in the RH (right hemisphere). Subsequently, if there is a certain degree of hemispheric specialization, both intervene in specific aspects of both modalities. For example, HD is necessary to perceive the intonation, accent or contextual meaning of speech, while HI participates in the recognition of musical timbre or access to musical memory.
Sense of touch The perception of pain is complicated to study because various subjective components are involved, such as the level of attention or the emotional state. Pain is an adaptive resource that informs the brain that something is not right for it to look for solutions as
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a consequence of the negative sensation it causes. Several mechanisms of endogenous analgesia have been identified, that is to say, resources that the nervous system sets in motion to attenuate the sensation of pain in certain moments.
Sense of taste The taste receptors are located on the tongue and allow five types of taste stimuli to be identified: sweet, salty, bitter acid and umami. Each of these stimuli has an adaptive value, for example, sweet and umami represent nutritious and pleasant foods, bitter, toxic, etc. Contrary to the widespread belief, these receptors are not located in specific regions of the tongue but distributed throughout it; it is enough to try to discriminate sweet and salty with the tip of the tongue. The cortical regions that process gustatory sensations are less known than those corresponding to other sensory modalities. Although there is some controversy, it seems that areas located on the island and the frontal operculum arouse considerable consensus in this regard.
Sense of smell The olfactory receptor cells contain cilia and are located in the olfactory epithelium at the top of the nasal cavity. The cilia are immersed in the nasal mucus so variations in the mucus (e.g., a cold) can affect perception by making it difficult for odoriferous molecules to pass through to the cilia of the epithelium. The receptor neurons are of the bipolar type and their axons form the olfactory nerve. They have the ability to regenerate as a result of their exposure to the outside world and the damage that this entails. The olfactory bulb is one of the places in the nervous system where neurogenesis has been demonstrated throughout life. The olfactory nerve projects to medial regions of the temporal lobe and basal regions of the frontal lobe (anterior olfactory nucleus, amygdala, piriform cortex, cortex, etc.) that form the primary olfactory cortex. From there they project to other regions such as the frontal orbital cortex, the hypothalamus, the perirrinal cortex or the hippocampus. The olfactory pathways do not establish relay in the thalamus, but project directly to cortical areas. Olfactory connections with prefrontal cortical regions and limbic structures reveal the important role this sensory system plays in emotional and motivational behaviors.
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Attention and consciousness Attention (Redolar, 2014) is a process (or processes) to which neuroscience has long been neglected by the conceptual and methodological difficulties involved in its study. Currently, neuroimaging techniques have allowed a more rigorous approach because they allow us to see the brain working when it has to perform attentional tasks. Attention is the basic substrate of other cognitive processes; when the attentional level decreases, our neurocognitive capacity is diminished. For example, when having a conversation while thinking about something else, or when studying under conditions of fatigue; or even when we have to concentrate on a task, but environmental stimuli distract us (music, telephone, etc.). Thus, attention problems are at the base of other cognitive difficulties; in the case of older people, many memory problems are actually attentional difficulties and a training in attentional control would improve their memory. When we talk about attention, we are really referring to the directionality of brain resources towards a stimulus, a motor act, a mental representation or a set of all of them. The way of defining the concept is somewhat more complex, because it depends on explanatory cognitive models that do not always consider it in an equivalent way. The human being is surrounded by stimuli and the vast majority of them are irrelevant to the task being carried out at a given time. It is necessary to select those who really provide information that allows the objective to be successfully completed; to have the ability to direct the neural processing resources towards the relevant stimuli, while ignoring and avoiding those that interfere. Attending to a particular stimulus and ignoring others simultaneously requires a cognitive effort ranging from being awake and vigilant to being able to concentrate only on what is of interest. However, one is not always attentive to a single present stimulus. Sometimes, the brain is simply waiting for a stimulus to appear: it is not the same to look at the traffic light waiting for it to change colour than to be in the field waiting to spot some kind of bird. This indicates that there are several subsystems that make up the attentional process. Basically, three subsystems are considered: alert, orientation and control, although, in turn, they can be subdivided into others. The alert subsystem allows us to be vigilant and explore the environment both in general situations and when there is a specific state of alert, that is, waiting for a stimulus to appear. The orientation subsystem allows us to select the information that we consider relevant; this orientation can be guided internally, when attention is voluntarily directed towards a stimulus, or externally, when something that occurs outside causes attention to be directed there. Finally, the control system, also called executive control or executive attention, has to do with executive functioning. It refers to coping with novel situations, inhibiting information, supervising cognitive processing, etc.
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Orientation and executive control processes have been linked to interconnected networks involving the prefrontal and parietal cortex.
Emotions and feelings In neuroscience, the study of emotions has been neglected until the end of the 20th century. Only a few neuroscientists dared to tackle a field which, due to its methodological difficulty, soon discouraged many. However, emotions are fundamental for survival, for learning and for decision making (Palmero, 1996). Today, thanks to new brain imaging techniques, there has been considerable progress in the study of these processes, as it is possible to see how the brain reacts to emotional states. In the first place, there is a distinction between emotions and feelings, as these are terms that are often used interchangeably but are not the same. Emotions are primary physiological responses to certain external or internal stimuli, while feelings are a consequence of our subjective perception of that physiological state. Emotions are neurovegetative responses (tachycardia, dry mouth, agitated breathing, etc.) practically reflexes, while feelings are mental representations formed when perceiving the state of the organism and that, with the passage of time, one learns to differentiate, to name and even to modulate and adapt according to the context and the moment in which they occur. There are several theories to try to explain how emotions are produced. Charles Darwin himself (Darwin, 1998) already referred to this in his work "The expression of emotions in man and animals". The classical theories of James-Lange (James-Lange, 2014) or Cannon-Bard (Cannon-Bard, 2004) are known, or more recently that of the somatic marker proposed by Antonio Damasio (Damasio, 2017). Talking about sadness or joy involves that everyone understands what is referred to, but talking about nostalgia or uneasiness implies finding differences between what one understands and the other by these concepts (LeDoux, 1999). This brings up two questions, are emotions universal? and, if so, how many emotions are there? To the first question, it is possible to answer yes since it is possible to identify them in very diverse cultures. This is thanks to facial expressions, reflex and automatic responses that are the same in all cultures; the expression of joy or fear provokes a concrete configuration of the muscles of the face that is the same for all human beings. To the second question, although there is a certain consensus in recognizing six, it is possible to find some discordant voices. In any case, those six basic or primary emotions are: joy, sadness, disgust, anger, disgust and surprise. The mixture of these could give rise to other secondary emotions, such as nostalgia that would be a mixture of joy and sadness (Bisquerra Alzina, 2015). There are also secondary emotions of a social type,
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that is, they are related to social interaction, such as shame, guilt, etc. However, it affects more the scope of feelings, since they are mental representations, that is, interpretations that the brain makes of the state of the organism. Throughout the history of Neuroscience there have been several attempts to identify the brain structures involved in emotional processing and behavior and to clarify the role of each of these structures. A first attempt was made by James Papez (Papez, 1937), who described a circuit that bore his name and involved structures such as the thalamus, hypothalamus, hippocampus and cingulate cortex. This circuit was insufficient to understand the emotional complexity and Paul D. MacLean (MacLean, 1952) proposed a wider circuit that incorporated other structures located on the border separating the brain stem regions of the upper brain, which is why he called it the Limbic System (limbus: border). Within this circuit was given special importance to the amygdala, to verify that its injury or removal causes significant emotional changes. The work of LeDoux (LeDoux, 1999) revealed the role of the amygdala, especially in negative responses such as fear. However, more recent studies have shown that emotional behaviour involves many other interconnected brain regions, such as the prefrontal cortex. Consequently, rather than specific structures with a specific role, we must speak of large interconnected neuronal networks, cortical and subcortical, whose activity would provoke the neurovegetative responses characteristic of emotional states and the activation of the associated mental representations, that is to say, feelings. A controversial aspect in relation to brain circuits for emotions has to do with their hemispheric location, that is, whether both hemispheres participate together, equally or with different implications. There are several theories, but there is not yet one that has confirmed its postulates in an exhaustive manner. Thus, some theories maintain that the right hemisphere is dominant for emotions, that is, it is much more involved than the left in perception and emotional expression. Others propose a different intervention of both hemispheres, being the right one involved in negative emotions and the left one in positive emotions.
CONCLUSIONS Neuromarketing is nowadays a very useful tool to measure the emotions involved in consumer decision-making processes. The correct application of its tools can bring great benefits for companies that want to implement these in their marketing strategies. The objective of this research work is to provide readers with a generalized theoretical framework of what the scientific bases of Neuromarketing are. All of this in order to offer a frame of reference that serves as a guide and basis for future research, both documentary and empirical.
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Recepción: 7 de febrero de 2018 Aceptación: 12 de marzo de 2018 Publicación: 2 de abril de 2018
SATISFACCIÓN DE LOS SERVICIOS DE ALIMENTOS DEL PROYECTO DE CAFETERÍA UNIVERSITARIA SATISFACTION OF FOOD SERVICES OF THE UNIVERSITY CAFETERIA PROJECT
Lurline Álvarez Rateike1 Verónica Lagunes Quevedo2 Erika J. López Zúñiga3
1. Licenciada en Pedagogía. MES. Maestría en Educación Superior. Doctora en Educación – Universidad de Ciencias y Artes de Chiapas. Email: lurline.alvarez@unicach.mx 2. Licenciada en Gastronomía. MA. Maestría en Administración - Universidad de Ciencias y Artes de Chiapas. Email: veronica.lagunes@unicach.mx 3. Licenciada en Nutrición. MAN. Maestría en Alimentación y Nutrición - Universidad de Ciencias y Artes de Chiapas. Email: erika.lopez@unicach.mx
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RESUMEN El proyecto de laboratorio "Cafetería Universitaria”, de la Facultad de Ciencias de la Nutrición y Alimentos de la Universidad de Ciencias y Artes de Chiapas, surge por la necesidad de contar con un espacio confortable, en donde la comunidad universitaria encuentre opciones sanas y nutritivas para una buena alimentación, mediante un servicio con menús preestablecidos a la carta. En este sentido, se aplica en los procesos de manipulación de alimentos la Norma Mexicana NOM-043-SSA2-2005, la cual se basa en la orientación alimentaria y hace recomendaciones generales para la alimentación sana. Así también, en lo referente al proceso de elaboración de alimentos se retoma la Norma Mexicana NOM -251-SSA12009 para la práctica de higiene en los procesos de alimentos, bebidas o suplementos alimenticios. Por lo anterior, en la presente investigación se exponen los resultados de la encuesta de satisfacción al servicio de alimentos otorgados por la cafetería universitaria, la cual es denominada un proyecto integrador; por vincular tres áreas del conocimiento (Nutriología, Gastronomía y Ciencia y Tecnología de los Alimentos) en donde los estudiantes forman parte del equipo de operación y se aplica conocimiento teórico y práctico.
ABSTRACT The laboratory project "Cafeteria Universitaria", of the Faculty of Nutrition and Food Sciences of the University of Science and Arts of Chiapas, arises from the need to have a comfortable space where the university community can find healthy and nutritious options for a good diet, through a service with pre-established menus a la carte. In this sense, the Mexican Standard NOM-043-SSA2-2005 is applied in food handling processes, which is based on food guidance and makes general recommendations for healthy eating. Also, with regard to the food production process, the Mexican Standard NOM -251-SSA1-2009 for the practice of hygiene in the processing of food, beverages or food supplements is taken up again. For this reason, the results of the satisfaction survey of food service provided by the university cafeteria are presented in this research, which is called an integrating project because it links three areas of knowledge (Nutrition, Gastronomy and Food Science and Technology) in which students are part of the operation team and theoretical and practical knowledge is applied.
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PALABRAS CLAVE Endomarketing, Satisfacción, Servicios, Salud, Sustentabilidad
KEY WORDS Endomarketing, Satisfaction, Services, Health, Sustainability
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INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO Cafetería Universitaria El proyecto de Cafetería universitaria nace en el mes de octubre de 2011 en el seno del Plan de estudios de la Licenciatura de Nutrición y fue pensado desde la Clínica de Nutrición con la intención de crear un laboratorio donde los estudiantes llevaran a cabo actividades propias de su carrera y el desarrollo de competencias con una visión hacia la sustentabilidad, el cuidado de la salud y proporcionando un servicio de calidad para los comensales generando su satisfacción. Su misión hace hincapié en ofrecer un servicio de alimentos que cumpla los estándares de calidad y manipulación higiénica de los alimentos, brindando un ambiente confortable para la comunidad universitaria, con responsabilidad y compromiso. Al paso del tiempo se han desarrollado estudios de satisfacción como parte del marketing para la mejora continua de los procesos. Derivado de lo anterior, se trabajan los valores de: honestidad, respeto, compromiso, trabajo en equipo, responsabilidad y constancia.
Objetivos de la cafetería universitaria
Ofrecer un servicio de alimentos, mediante un programa interdisciplinario para integrar procesos enfocados en la higiene, nutrición, economía y calidad. Fortalecer los conocimientos adquiridos a través de las diferentes experiencias académicas, mediante la aplicación de estos, en el laboratorio (cafetería). Otorgar becas de alimentos dirigido a alumnos regulares de la Universidad de Ciencias y Artes de Chiapas, de escasos recursos, a madres solteras y a quienes estudian y trabajan. Proporcionar beca económica, que representara el primer empleo a aquellos estudiantes que necesiten tener ingresos con horarios que se adecuen a sus clases y así obtengan nuevas experiencias, alimentación y apoyo económico (UNICACH, 2011).
Competencias generadas por los estudiantes a partir del Proyecto de Cafetería Universitaria
Reconocerá los elementos esenciales de la profesión incluyendo los principios éticos, responsabilidades legales y el ejercicio de la profesión, aplicando el principio de justicia social a la práctica profesional.
Manejará y aplicará las técnicas de preparación de alimentos aprendidas en establecimientos de servicio de alimentos.
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Aplicará y ejecutará los elementos para la administración de un establecimiento de servicio de alimentos.
Verificará y aplicará los estándares que aseguran la calidad e inocuidad en los establecimientos de servicio de alimentos.
Establecerá y determinará la dieta a partir del conocimiento de los nutrientes y su función en el organismo (UNICACH, 2011).
Matriz de Análisis DAFO La matriz de análisis DAFO por sus siglas en inglés, es una herramienta muy utilizada en las empresas para identificar Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, en este caso en el proyecto de Cafetería Universitaria se llevó a cabo esta actividad para detectar todos estos elementos sustanciales que enmarcan la situación actual de los comensales y el contexto universitario para tomar las decisiones acordes a los objetivos planteados en el proyecto y las competencias orientada a la misión y visión (Ver tabla 1).
Fortalezas
Oportunidades
Alimentos saludables
Precios accesibles
Diversidad de platillos
Servicio rápido
Personal capacitado
Único establecimiento
Aprovechamiento de las competencias de los estudiantes.
Alianza con empresa refresquera.
Mercado creciente.
Debilidades
Amenazas
Instalaciones reducidas
Variabilidad en materia prima
precios
Competencia de las otras cafeterías a los alrededores.
Exigencias de los clientes.
de
Deficiencia en las instalaciones.
Tabla 1. Análisis DAFO del Proyecto Cafetería Universitaria de la UNICACH Fuente: Elaboración propia
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CONCEPTUALIZACIÓN DE ENDOMARKETING De acuerdo a Monferrer (2013) el concepto de Marketing es una filosofía de negocio que se centra en el cliente y se sitúa en el afán de proporcionar valor y satisfacción a sus mercados. Para esto es importante que la empresa identifique las necesidades del cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y acercarlas de forma eficiente a su cliente y en definitiva al mercado. Con todo lo anterior, es fundamental crear estrategias para la operacionalización de acciones encaminadas hacia el mercado existente. Así mismo, la Asociación Americana de Marketing (AMA) en el 2007 (citada por Monferrer, 2013) alude que Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tiene valor para los clientes, agentes y sociedad en general. Una vez definido el marketing, es fundamental saber qué se entiende por endomarketing, el cual es también denominado la satisfacción del cliente interno, es decir, los empleados como parte fundamental de una organización. Hablar de este concepto, es en gran medida de una estrategia que contribuye al desarrollo de las empresas que con el paso del tiempo logran posicionarse al encontrar como punto de acción la unificación de actividades, procesos, entre otras a metodologías de comunicación (Dávila y Velasco, 2013). Luego entonces, el endomarketing puede fortalecer las relaciones al interior de las empresas, abarcando estrategias de interacción en los equipos de trabajo independientemente de los roles o cargos que ocupen, contribuyendo así a la mejora continua la cual se refleja en la satisfacción del cliente y del servicio.
LA SUSTENTABILIDAD Y SUS RETOS Según el Centro del Cambio Global y la Sustentabilidad A.C (2018) la sustentabilidad es un proceso que tiene como objetivo el equilibrio entre el medio ambiente y el uso de los recursos naturales, por ello la importancia de desarrollar acciones encaminadas a lograr no solo un proyecto sostenible y comprometido con la salud por medio de los menús cíclicos y una carta de alimentos calculados nutricionalmente, sino con la aplicación de las normas para el proceso de manipulación, la integración de conocimientos teóricosprácticos logrando el bienestar y seguridad alimentaria para con los estudiantes, logrando el compromiso con el respecto al medio ambiente, aplicando las siguientes estrategias:
La implementación de las tres erres (3R) reduce, reutiliza y recicla, iniciativa para cuidar el medio ambiente, específicamente la reducción, el volumen de basura y residuos generados de un área de servicio, cabe señalar que no todo debe ser considerado basura por el contrario esta acción coadyuva a la reducción en perdida y desperdicios. Tomando en cuenta lo anterior, la Organización de las
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Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) en el 2018, determina que el hambre sigue siendo uno de los desafíos más urgentes del desarrollo; pero el mundo produce alimentos más que suficientes por ello la importancia del seguimiento al área de servicios de alimentos. Otro elemento sustancial es el cuidado del agua y como una meta a corto plazo es determinar su grado de contaminación, proceso de desinfección en el lavado de alimentos y utensilios, lo que servirá para establecer un medio de reutilización y aprovechamiento del recurso en las instalaciones de la cafetería. La implementación de las energías renovables, mediante el uso de las celdas solares como parte de la infraestructura de la cafetería, con esto se reduciría el consumo de energía eléctrica.
SALUD Y ALIMENTACIÓN La Universidad de Ciencias y Artes de Chiapas en su Plan Rector Institucional 2017-2021 contempla en el eje estratégico No.6 del programa de Fortalecimiento de la Internacionalización, Extensión y Vinculación Universitaria, el programa Universidad Saludable, con la estrategia de desarrollar proyectos de promoción del cuidado de la Salud para la población Universitaria Unicachense, mediante la vinculación interinstitucional y la oferta de diferentes actividades y programas que favorezcan la promoción de la Salud en la comunidad; en atención a lo anterior se generan los Servicios de Alimentos en la Cafetería aplicando las NOM -251-SSA1-2009 y la NOM-043-SSA22005, que permiten brindar a la comunidad Universitaria y público en general acceso y disponibilidad a una alimentación que cumpla con las leyes de una alimentación correcta, la cual deberá ser:
Completa: Que contenga todos los nutrimentos. Se recomienda incluir en cada comida alimentos de los 3 grupos. Equilibrada: Que los nutrimentos guarden las proporciones apropiadas entre sí. Inocua: Que su consumo habitual no implique riesgos para la salud porque está exenta de microorganismos patógenos, toxinas y contaminantes y se consuma con moderación. Suficiente: que cubra las necesidades de todos los nutrimentos, de tal manera que el sujeto adulto tenga una buena nutrición y un peso saludable y en el caso de los niños, que crezcan y se desarrollen de manera correcta. Variada: que incluya diferentes alimentos de cada grupo en las comidas. Adecuada: que esté acorde con los gustos y la cultura de quien la consume y ajustada a sus recursos económicos, sin que ello signifique que se deban sacrificar sus otras características.
Previniendo así la aparición de enfermedades No transmisibles.
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SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN LA CAFETERÍA UNIVERSITARIA Hay que matizar, la perspectiva de satisfacción del cliente es entendida como una acción de ventas, es decir, si el cliente se siente satisfecho regresa con mayor frecuencia y compra más (Tschohl, 2011). Este autor, enfatiza que el área de servicios debe verse como una estrategia más del marketing, porque garantiza una venta y se tiene una mirada hacia el futuro porque se genera una relación con la promoción. Es así que en este apartado se muestran los resultados de esta investigación con enfoque cuantitativo que expresa la aplicación de una encuesta de satisfacción al cliente dirigido a estudiantes de diversas carreras que consumen sus alimentos en las instalaciones de la cafetería universitaria. Este instrumento está constituido por 20 preguntas cerradas estructuradas de categoría dicotómica y multirrespuesta, la población está integrada por 100 estudiantes de la Universidad de Ciencias y Artes de Chiapas y el muestreo utilizado es no probabilístico denominado a conveniencia. Se presenta una mediación de estadística descriptiva e inferencial con la intención de describir la opinión de los encuestados. Las variables integradas en el instrumento toman en cuenta lo siguiente: precios de los platillos a la carta y el menú cíclico, variedad del menú, sabor y porciones de los alimentos, condiciones de higiene, atención del personal y servicio de los alimentos; obteniendo los siguientes resultados.
¿Cómo considera los precios de los platillos de la carta? Elevados
Regular
Adecuados
11%
38%
51%
Figura 1. Opinión sobre Precios de platillos de la carta Fuente: Elaboración propia Derivado de la pregunta de los precios sobre los platillos más del 50% de los estudiantes lo considera elevado porque en su mayoría son de nivel socioeconómico bajo, señalando que la Universidad de Ciencias y Artes de Chiapas es una institución pública no privada, así también es preciso subrayar que los estudiantes dependen económicamente de los padres y esto hace que su opinión se vea influenciada con el contexto económico que les rodea. Una comida del menú cíclico incluye tres tiempos: una entrada, un plato fuerte
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con dos guarniciones, agua de sabor, tortillas y postre por el costo de 50 pesos mexicanos. Las estrategias implementadas al tener este dato es ofertar becas alimenticias y paquetes combos que llamen la atención y cumplan con una alimentación, sana, variada e inocua. Además, para la preparación de esos alimentos se aplica la Norma 043 donde expresa que el alimento debe de ser completo, equilibrado, inocuo, suficiente, variado y adecuado.
¿El menú de la carta tiene una amplia variedad? Muy variado
Variado
Regular
Poco variado
Nada variado 5% 11% 30%
17%
37%
Figura 2. Opinión sobre Variedad del menú Fuente: Elaboración propia
Con referencia a interrogante sobre la variedad del menú es notorio que el 30% de la población estudiantil describa que existe variedad y el 37% lo refiera como regular, aunque es prudente exponer que existe una tendencia al consumo de frituras y bebidas endulzadas a nivel nacional y cuando en el menú se les proporciona frutas, verduras y carnes magras se genera una resistencia hacia una dieta natural y balanceada. En estos menús se garantiza la variedad, cumpliendo con los tres grupos de alimentos del plato del bien comer (frutas y verduras, cereales, leguminosas y alimentos de origen animal) en la dieta diaria detallada en la Norma 043 y la innovación de productos para su consumo como una estrategia más de marketing en el cuidado de la salud.
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En cuanto al sabor de los alimentos, ¿cómo lo calificaria? Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
Muy malo
3% 5%
15%
37% 40%
Figura 3. Opinión sobre el sabor de los alimentos Fuente: Elaboración propia
En relación con el sabor de los alimentos la opinión del 40% de los estudiantes puntea que es bueno, se debe considerar que la percepción de cada comensal es diferente, por ejemplo, la cantidad de sal y grasas utilizadas en la elaboración de los alimentos debe ser mínima para disminuir enfermedades cardiovasculares e hipertensión, entre otras, asociadas con la alimentación saludable.
¿Le sirvieron rapidamente? Si
No
46% 54%
Figura 4. Opinión sobre Rapidez del servicio Fuente: Elaboración propia
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Acto seguido, se retoma el tema de la rapidez del servicio donde un 54% de los interrogados opina que efectivamente se cuida ese aspecto en la cafetería universitaria, lo cual es muy favorable ya que los alimentos son elaborados al momento certificando así su frescura, manteniendo su calidad y presentación.
¿Consideras suficiente las porciones de comida que se te proporciona en el servicio de alimento? Muy suficiente
20%
26%
Suficiente
Regular
Poco
17%
37%
Figura 5. Opinión sobre las porciones de comida Fuente: Elaboración propia
Del mismo modo, se les preguntó acerca de las porciones donde un 37% de los estudiantes lo considera suficiente. En este tenor, es fundamental citar que las porciones están regidas por una dieta equilibrada porque se cubren las necesidades nutrimentales de acuerdo a la edad, sexo, estatura, actividad física y estado fisiológico.
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¿Consideras variado el servicio de alimentos que se te proporciona? Muy variado
Variado
Regular
Poco variado
Nada variado 4% 8% 20%
34% 34%
Figura 6. Opinión sobre el Servicio de Alimentos. Fuente: Elaboración propia.
En la Figura 6 se describen los resultados con respecto al servicio de Alimentos, en este sentido, la cafetería universitaria cuenta con dos tipos de servicio: menú cíclico y servicio a la carta, en la que el comensal elige el alimento de su preferencia. A causa de esto, los menús cíclicos cuentan con carnes blancas y rojas; por esta razón los encuestados (34%) indican que si existe variedad con el servicio de alimentos.
¿Las condiciones de higiene al interior de la cafetería son? Adecuadas
Falta higiene
Insalubres
0% 21%
79%
Figura 7. Opinión sobre la higiene al interior de la Cafetería Universitaria. Fuente: Elaboración propia.
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La higiene de la Cafetería Universitaria está relacionada con la Norma Oficial Mexicana 251 de la Secretaria de Salud, la cual proporciona las características de los establecimientos dedicados al proceso de alimentos, bebidas y suplementos alimenticios en donde se especifica los materiales que pueden entrar en contacto con los alimentos, el adecuado equipo de refrigeración y congelación para evitar la acumulación de agua, la colocación de la materia prima debe permitir la circulación del aire, limpieza profunda en los equipos, entre otras. En este caso, el 79% de los comensales no tienen duda de la higiene que mantiene la cafetería universitaria.
¿La atención del personal de la cafetería es? Muy buena
Buena
Regular
Mala
Muy mala
3% 8%
14%
21% 54%
Figura 8. Opinión sobre atención del personal de la Cafetería Universitaria. Fuente: Elaboración propia. Por otro lado, la Figura 8 correspondiente a atención del personal el 54% de la población encuestada determina buena atención. Siendo el servicio operativo llevado a cabo por los alumnos de las diferentes licenciaturas (Nutrición, Gastronomía y Ciencias y Tecnología de los Alimentos) que se encuentran integradas en el Proyecto a través de prácticas profesionales, servicio social, programas inmersos en el plan curricular de las Licenciaturas, siendo alumnos los operativos y de igual forma alumnos comensales.
CONCLUSIONES Derivado de esta investigación de orden cuantitativa, se puede concluir como resultado de la aplicación de la encuesta y determinar la satisfacción del cliente lo siguiente:
Los datos recolectados son puntos de reflexión para conocer al cliente y de ahí generar estrategias en vías de satisfacer sus necesidades.
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Se advierte que es necesaria la mejora permanente en la atención de los comensales para el cumplimiento de la misión de la Cafetería Universitaria. Los datos arrojan la necesidad de cambiar los menús cíclicos con la finalidad de innovar en productos más saludables y optimizar los recursos materiales y económicos. Es preciso trabajar en la concientización de los empleados para que se sientan parte del equipo y hacerles saber que la calidad es un elemento fundamental en el servicio de alimentos brindado en la Cafetería Universitaria Se concluye que se cumple al pie de la letra las normas que rigen los procesos de manipulación de los alimentos y su elaboración para dar un servicio de calidad, con ello garantizando una cafetería universitaria saludable, y comprometida con el medio ambiente.
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Recepción: 2 de marzo de 2018 Aceptación: 26 de marzo de 2018 Publicación: 2 de abril de 2018
IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL SECTOR EMPRESARIAL IMPACT OF NEW TECHNOLOGIES ON THE BUSINESS SECTOR
Jorge Álvarez Rateike1
1. Licenciado en Administración de Empresas. MBA. Máster en Dirección Comercial y Marketing. Máster en Marketing Digital. Doctorando en Marketing Digital. Gestión, Docencia e Investigación en MACOM – Universitat Politècnica de València. Email: jorge@macom.upv.es
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RESUMEN Muchos estudios han examinado e intentado determinar el impacto que han tenido las nuevas tecnologías en el mundo de los negocios, así como sus consecuencias. El presente trabajo de investigación, pretende aportar información empírica sobre las opiniones de diversos sectores empresariales en España, en relación al impacto (positivo y negativo) que han tenido las TIC en las empresas, y de cómo estas se han adaptado a esta evolución.
ABSTRACT Many studies have examined and attempted to determine the impact of new technologies on the business world, as well as their consequences. This research work seeks to provide empirical information on the opinions of different business sectors in Spain in relation to the impact (positive and negative) that ICTs have had on companies, and how they have adapted to this evolution.
PALABRAS CLAVE Nuevas tecnologías, Empresa, Economía
KEY WORDS Brand, marketing, advertising, company, benefits
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INTRODUCCIÓN El desarrollo en los últimos años de las TIC’s, están transformando poco a poco la forma de interactuar de los seres humanos, en los ámbitos económico, político, social y educativo. Estos cambios, son mucho más visibles en el ámbito económico y empresarial, en donde internet y las TIC’s, están conformando un nuevo entorno competitivo, esto debido a su gran capacidad de obtener, almacenar, analizar y compartir la información. En la situación actual en la que el entorno es cada vez más cambiante, hostil y competitivo, surge la llamada “nueva economía”. Se trata de una economía global, basada en el conocimiento, donde la globalización y la tecnología actúan como causa y efecto del proceso del desarrollo mundial, basada en la innovación digital debido al impacto de las TIC’s y como consecuencia de todo esto, surge la denominada economía en red. En este tipo de economía en red, las ideas de los individuos, el conocimiento y la tecnología pasan a ser de vital Importancia, y la competitividad de las organizaciones pasa a estar en su capacidad para aprender más rápido que sus competidores. Es por todo esto, que la tecnología es la base que capacitará a las empresas para poder crear y explotar sus ventajas competitivas. Así mismo, la empresa deberá adquirir y asimilar el conocimiento tecnológico necesario e implantar las tecnologías elegidas para su permanencia en el mundo empresarial. Por lo tanto, el éxito o el fracaso dependerá en gran medida, de la forma en que las organizaciones gestionen la tecnología y, en particular su evolución y transformación (Escorsa y Valls, 1997). Es importante mencionar que las TIC’s se han utilizado sistemáticamente en procesos informáticos en los puestos de trabajo, en procesos de planificación y programación de la producción, en administración de los inventarios, y en general en actividades de gestión e ingeniería. También, se ha podido observar como estos esfuerzos han ido dirigidos a aumentar la productividad de tareas y/o actividades económicas específicas (Andreu, Ricart y Valor, 1995). Hoy en día, y debido a la gran evolución que han tenido las TIC’s (Gómez – Pallete, 1984), podemos decir que el papel que estas han tenido en el procesamiento de la información ha sido decisivo, y han convertido a las organizaciones mismas, en auténticas generadoras de información y sobre todo, de conocimiento. Y es este último, el conocimiento, uno de los tópicos más estudiados por los expertos en la materia, ya que se ha convertido en el principal activo intangible con el que cuentan las organizaciones hoy en día; activo, que marca la diferencia entre unas y otras, y su vez hace posible que una empresa se posicione dentro de su mercado, y no solo por el simple hecho de comercializar bienes y/o servicios. Todo lo anterior, ha requerido que las organizaciones se adaptaran a esta nueva corriente, lo que ha permitido que estas se propongan o planteen nuevas metas y objetivos organizacionales, económicos, visión de negocio, etc.
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DEFINICIÓN DEL CONCEPTO DE TIC’S Siguiendo con lo anterior, podemos definir los sistemas y/o tecnologías de información y comunicación (TIC’s) como el "conjunto de tecnologías implementadas para investigar
y desarrollar las ciencias de la información, telecomunicaciones y actividades de ingeniería" (Stohr y Konsynski, 1992; p. 24); como “el conjunto de tecnologías destinadas al procesamiento y a la transmisión de información por medios electrónicos, siendo información los datos, el sonido, la voz o la imagen” (Brynjolfsson y Hitt, 1996; p. 543); o como “el conjunto de tecnologías desarrolladas para procesar, almacenar, sintetizar, recuperar y presentar la información de la forma más variada” (Martínez, 2012; p.17). en resumen, podemos decir que las TIC’s dan la posibilidad de “facilitar el desarrollo y el mantenimiento de la competitividad de la empresa y la ventaja competitiva” (De Pablo & Juberías, 2003; p.1).
TIPOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Para la realización del presente trabajo, se han llevado a cabo dos tipos de investigación, una de índole documental y otra cuantitativa. La primera de ellas, la documental, consistió en revisar el material bibliográfico disponible acerca de los temas tratados en el trabajo de investigación. En lo relacionado con la investigación cuantitativa, en esta se han realizado, primero, el diseño de un instrumento de investigación o cuestionario, este con la finalidad de recabar la información necesaria para realizar el análisis estadístico posterior. Dicho cuestionario fue aplicado en una muestra representativa de 110 individuos. Las características sociodemográficas de dicha muestra se mencionan a continuación (ver gráficos 1, 2 y 3):
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Gráfico 1. Características sociodemográficas de la encuesta: Género. Fuente: elaboración propia
Gráfico 2. Características sociodemográficas de la encuesta: Edad. Fuente: elaboración propia
Gráfico 3. Características sociodemográficas de la encuesta: Nivel de estudios. Fuente: elaboración propia
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Los resultados obtenidos de la aplicación del instrumento de investigación (cuestionario) se plantean a continuación.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Hoy en día, el uso de las TIC’s es algo cotidiano, la amplitud de opciones de comunicación existentes en la actualidad, hacen mucho más fluido el flujo de ésta, no solo en los miembros de las organizaciones, sino de éstas con sus clientes actuales y potenciales. Entre las opciones más mencionadas en el estudio, podemos decir que las empresas utilizan plataformas como su propia página web (25,13%), Blogs (5,76%), Email (20,94%), Redes Sociales Virtuales (23,04%); así mismo, los resultados arrojan que un 21,99% mantiene conectividad a la red (internet) para estar en comunicación directa con sus clientes internos y externos, así como con otras empresas (ver tabla 1).
Tabla 1. Tipología y porcentaje de uso de herramientas TIC’s. Fuente: elaboración propia
Así mismo, y antes de analizar a detalle los resultados de la investigación, es importante considerar el siguiente gráfico (ver gráfico 4), en el cual se puede observar que prácticamente la totalidad de los encuestados opinan que las nuevas tecnologías han contribuido de manera positiva en las empresas hoy en día (por diversas circunstancias que se intentarán abordar en éste estudio).
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Gráfico 4. Tipología de impacto de las TIC’s en el sector empresarial. Fuente: elaboración propia Por otro lado, centrándonos en los resultados obtenidos en la encuesta, y considerando el grado de utilidad de cada una de las herramientas citadas (donde 1 significa “Muy poco útil” y 5 “Muy útil”), los resultados de la encuesta nos mencionan que el 64,15% de los usuarios consideran muy útil el uso de la página web de la empresa como herramienta de promoción y comunicación, lo mismo que el email (41,51%) y las redes sociales (56,60%). En contraparte, el 35,85% considera muy poco útil el uso del SMS. Con lo anterior queda reflejado la evolución en las tendencias y el ciclo de vida en el uso de las nuevas herramientas y de como estas se han adaptado a la realidad actual de las organizaciones (ver tabla 2).
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Tabla 2. Utilidad en el uso de herramientas TIC’s. Fuente: elaboración propia
La tabla anterior (tabla 2) nos menciona la opinión que tienen los usuarios en el grado de utilidad que tienen las redes sociales virtuales como herramienta de promoción y comunicación. Basándonos en esta promicia, los mismos usuarios encuestados mencionan que un 92,45% usan o tienen contemplado usar estas para estar no solo en comunicación con clientes y proveedores, sino también para sondear la actividad de otras empresas existentes en el mercado (ver gráfico 5).
Gráfico 5. Intención de uso de redes sociales virtuales. Fuente: elaboración propia
Siguiendo con los resultados de la investigación, especificamente en el apartado de aplicabilidad en la empresa, (donde 1 significa “Muy poco importante” y 5 “Muy importante”), los resultados nos mencionan que el 45,28% de los usuarios ven muy importante el uso de las nuevas tecnologías como medio de promoción directa con clientes, el 50,94% como una excelente plataforma de comercialización de productos y servicios, el 52,83% como plataforma de comunicación de dichos productos y servicios hacia los clientes, el 71,70% como medio de comunicación entre empresas y clientes, y el 50,94% como medio de comunicación entre empresa y proveedores (ver tabla 3). Todo lo anterior nos lleva a la conclusión de que hoy en día las nuevas tecnologías están muy presentes en la estrategia de comunicación de las empresas, por su rapidez en
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llegar al público que se quiere llegar (sean clientes o proveedores) en tiempo real, y por el bajo coste que esto requiere.
Tabla 3. Aplicabilidad de las TIC´s en las empresas. Fuente: elaboración propia
Uno de los aspectos importantes a considerar en éste estudio es el grado de influencia que tiene internet y las nuevas tecnologías, con énfasis en las REDES SOCIALES VIRTUALES, en diversos aspectos clave dentro de la estrategia de comunicación de las empresas. Los resultados fueron los siguientes:
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Redes Sociales Virtuales y su influencia en los niveles de ventas y captación de nuevos clientes (ver tabla 4):
Tabla 4. Influencia de redes sociales en ventas y captación de clientes. Fuente: elaboración propia
Tomando en consideración una escala likert de 1 al 5 (donde 1 significa “En desacuerdo” y 5 “Totalmente de acuerdo”), podemos concluir, basándonos en la tabla anterior (ver tabla 4), que un porcentaje importante (43,40% y 39,62%) está de acuerdo en considerar a las redes sociales como un factor importante en el incremente de las ventas en una empresa (al usar estas como plataforma de promoción y de comercialización directa de productos y servicios), un 50,94% en que las redes sociales contribuyen a la captación de nuevos clientes (al llegar la comunicación a un mayor número de usuarios, mayor es la probabilidad de captar nuevos clientes, siempre y cuando la comunicación realizada sea efectiva). Esta última mención, se extrapola también al mantenimiento de los clientes actuales de la empresa (un 41,51% opina estar de acuerdo con esto), ya que el mantener un canal adecuado de comunicación con sus clientes, la empresa puede escuchar las demandas de éstos, e incluso adaptar sus productos y servicios a las necesidades de sus clientes, contribuyendo así a la satisfacción y consecuente fidelidad de los mismos.
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Redes Sociales Virtuales y su influencia en los canales de distribución y de comunicación (ver tabla 5):
Tabla 5. Influencia de redes sociales en canales de distribución y comunicación. Fuente: elaboración propia
Nuevamente tomando en consideración una escala likert de 1 al 5 (donde 1 significa “En desacuerdo” y 5 “Totalmente de acuerdo”), podemos concluir, basándonos en la tabla anterior (ver tabla 5), que un porcentaje importante (39,62% y 47,17%) tiene una valoración positiva al mencionar que las redes sociales impactan de manera directa en la mejora de los canales de comunicación entre clientes y empresas. Así mismo y en porcentajes muy similares (32,08% y 47,17%), los encuestados afirman influencia de las redes sociales en la mejora de los servicios de atención al cliente (esto último se traduce en la existencia de canales directos de queja y suigerencias de los clientes a la empresa, por lo tanto esta última es capaz de atender y solucionar, incluso de manera personalizada, las diversas situaciones que puedan surgir en sus clientes actuales) y en los tiempos de espera y/o respuesta de las empresas (32,08% y 41,51%). Por último, los resultados de la encuesta mencionan una influencia directa de las redes sociales en el aumento del dinamismo en la comunicación, tanto interna como externa de la empresa, esto último derivado de la comunicación directa que puede llegar a tener una emrpesa con sus clientes usando este tipo de plataformas (comunicación real, precisa, directa y en tiempo real).
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Redes Sociales Virtuales y su influencia en los aspectos clave de relación empresa - cliente (ver tabla 6):
Tabla 6. Influencia de redes sociales en aspectos claves de la relación empresa – cliente. Fuente: elaboración propia
Visualizando los resultados de la tabla anterior (ver tabla 6) y tomando en consideración una escala likert de 1 al 5 (donde 1 significa “En desacuerdo” y 5 “Totalmente de acuerdo”), podemos concluir, que nuevamente un porcentaje importante de los encuestados está de acuerdo en la hipótesis de que las nuevas tecnologías, concretamente las redes sociales virtuales, contribuyen de gran manera en la mejora de los canales de comunicación entre empresa y clientes, con los beneficios que esto conlleva. Es importante mencionar, que una comunicación directa, precisa y en tiempo real, no solo contribuye a llevar un mensaje claro a los clientes actuales y potenciales, sino también crea un vínculo de comunicación que ayuda a la empresa a escuchar las demandas de los consumidores. Una empresa que sabe escuchar a sus clientes, que atiende sus demandas y quejas, que diseña sus productos y servicios basándose en los gustros y preferencias de éstos (sus clientes), incrementa las posibilidades de una desconfirmación positiva de las expectativas generadas por dichos clientes, lo que a su vez conlleva a la “satisfacción” y por consiguiente, muchas veces, a la “fidelización” de éstos.
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Redes Sociales Virtuales y su influencia en la promoción y comercialización de bienes y servicios (ver tabla 7):
Tabla 7. Influencia de redes sociales en la promoción y comercialización de bienes y servicios. Fuente: elaboración propia
Visualizando los resultados de la tabla anterior (ver tabla 7) y tomando en consideración nuevamente una escala likert de 1 al 5 (donde 1 significa “En desacuerdo” y 5 “Totalmente de acuerdo”), podemos concluir, que nuevamente un porcentaje importante de los encuestados están de acuerdo en el gran impacto que las nuevas tecnologías, en específico las redes sociales virtuales, tienen hoy en día, muy por encima de los medios tradicionales de comunicación (un 30,19% y un 39,62% están de acuerdo o totalmente de acuerdo con ésta idea). Así mismo, los resultados nos arrojan que estas plataformas de comunicación contribuyen de manera óptima en la mejora de la promocion de la empresa, así como de sus productos y servicios. Como hemos mencionado antes, una correcta comunicación de la imagen de marca de la empresa y de las características de sus productos y servicios, contribuye a construir una buena y sólida imagen de estos cara a los consumidores; y dicha comunicación puede llegar a un gran número de clientes actuales y potenciales (por el impacto mediático que tienen las redes sociales virtuales hoy en día) y a un bajo coste, característica que aydua que estas sean mucho más accesibles a diversas tipologías de empresas, en contraparte de los medios tradicionales de comunicación (de ahí el crecimiento exponencial de las primeras actualmente).
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CONCLUSIONES A modo de conclusión, podemos mencionar que, gracias a las TIC’s, las empresas, sin importar su tipología, se pueden adaptar mejor a los mercados cambiantes que los mercados globalizados arrojan hoy en día, lo que ayuda a simplificar y facilitar las comunicaciones y la coordinación, eliminando así las ineficiencias que puedan existir en las organizaciones. Muchos estudios mencionan la gran posibilidad de incrementar la eficacia y la eficiencia mediante la implementación de las TIC’s. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que el cambio no siempre es fácil, pues la organización debe estar preparada para ello, y, sobre todo, preparada para asimilar que muchas de sus funciones típicas podrían ser eliminadas o modificadas, pero todo con el objetivo de lograr la mejora sistemática de sus procesos de gestión. El tema principal de esta investigación versa en el impacto de las nuevas tecnologías en diversos aspectos del día a día de las empresas en la actualidad. Como hemos podido analizar en los resultados obtenidos, las nuevas tecnologías, y específicamente las redes sociales, han contribuído enormemente en la mejora de los niveles de comunicación de las empresas con sus clientes actuales y potenciales, así como sus proveedores. Así mismo, dicha mejora en los canales de comunicación, ha contribuido enormemente en la obtención de información clave no solo para atender y dar solución a las demandas de los clientes (provocando satisfacción y lealtad de los mismos a largo plazo), sino también para adecuar los productos y servicios comercializados a los gustos y preferencias del consumidor, incluyendo el canal de venta del mismo (evolución de plataformas de pago y distribución de productos y servicios). Un correcto uso de estas plataformas de comunicación (y de los mensajes que por ellas se transmitan), contribuirá enormemente en la mejora de la imagen de las empresas y sus marcas, de sus productos y servicios, aumentando el valor económico de las mismas (futura línea de investigación), el cual, es uno de los objetivos de la actividad empresarial.
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