Journal of Marketing & International Business - Edición Nº 18 by ISEUN

Research journal (Edition num. 2) Vol.2 – Nº 1 January – March 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

Revista de investigación (Edición núm. 2) Vol.2 – Nº 1 Enero – Marzo 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

EDICIÓN Nº 18 Vol. 6, Nº 1 Enero - Marzo 2019 ISSN: 2386-8619 Publicación trimestral

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NUESTRO PÚBLICO 

Personal investigador

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Doctorandos

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Profesores de universidad

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Oficinas de transferencia de resultados de investigación (OTRI)

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Empresas que desarrollan labor investigadora y quieran publicar alguno de sus estudios

Journal of Marketing & International Business

Investigación y pensamiento crítico

Research and critical thought

EDICIÓN Nº 18

EDITION Nº 18

Vol. 6, Nº 1 (Enero – Marzo 2019) Periodicidad trimestral

Vol. 6, Nº 1 (January – March 2019) Quarterly magazine

Tirada nacional e internacional Artículos revisados por el método de evaluación por pares de doble ciego ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 - 2014

National and international distribution Double-blind review method

ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 – 2014

Editorial: ISEUN, S.L.

C/ Sant Mateu, 3 – Àgora 03801 ALCOY (ALICANTE) CIF: B54754460 E-MAIL editor: info@iseun.com

NUESTRO PÚBLICO

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NORMATIVA DE PUBLICACIÓN 

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Los artículos, que serán inéditos, tendrán una extensión máxima de 3.500 palabras, incluyendo notas a pie de página y bibliografía, aunque se apreciarán extensiones más breves. No deberá utilizarse un número excesivo de referencias bibliográficas. El resumen no excederá de 200 palabras. El título del artículo deberá estar expresado tanto en castellano como en inglés. Los artículos deberán estar escritos en castellano o en inglés. Cada artículo deberá ir precedido de un pequeño resumen, en castellano e inglés, y de cinco palabras clave en ambos idiomas. Además, se incorporará la clasificación del trabajo conforme a los descriptores utilizados por el Journal Economic Literature. Se valorará la inclusión de cuadros y gráficos que apoyen las tesis desarrolladas en el artículo. Deberá aparecer el nombre del autor/es en la primera hoja, junto a su titulación académica oficial y la universidad, institución o empresa en la que presten sus servicios. Las referencias irán al final del artículo bajo el epígrafe Referencias bibliográficas, ordenadas alfabéticamente por autores y de acuerdo con el siguiente orden: nombre (en minúsculas) del autor o autores, iniciales de los apellidos, año de publicación (entre paréntesis y distinguiendo a, b, c, en caso de que el mismo autor tenga más de una obra citada en el mismo año), título del artículo (entre comillas) y título de la revista a la que pertenece el artículo (en cursiva o subrayado). No se admitirán artículos con errores ortográficos. Los contenidos de los artículos deben ser cuidadosamente leídos y revisados antes de su envío, tanto por el autor como por un amigo o colega crítico. Los originales estarán editados electrónicamente en formato "Word" o compatible y a color. Las imágenes de la publicación se enviarán en formato jpg. La revista se reserva la posibilidad de editar y corregir los artículos, incluso de separar y recuadrar determinadas porciones del texto particularmente relevantes o llamativas, respetando siempre el espíritu del original. Se debe evitar utilizar un lenguaje de corte excesivamente especializado, en beneficio de una más fácil comprensión de las ideas expuestas y en la medida de lo posible, el abuso en la utilización de lenguaje y funciones matemáticas. Los autores no están obligados a ceder los derechos de publicación de los artículos a ISEUN, S.L.

NORMATIVA DE PUBLICACIÓN

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RULES OF PUBLICATION 

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The articles, which are unpublished, have a maximum length of 3,500 words, including footnotes and bibliography page, even shorter extensions appreciate. You should not use too many references. The abstract should not exceed 200 words. The title of the article should be expressed both in Spanish and English. The articles should be written in Spanish or English. Each article should be preceded by a short summary, in Spanish and English, and five key words in both languages. Furthermore, incorporate job classification according to the descriptors used by the Journal of Economic Literature. It will assess the inclusion of charts and graphs that support the thesis developed in the article. You should see the name of the author / s on the first page, along with their academic qualifications and university official, institution or company in which they are employed. References appear at the end of the article under the heading References, arranged alphabetically by authors and according to the following order: name (lowercase) of author, initials of the last names, year of publication (in brackets and distinguishing, a, b, c, in the event that the author has more than one work cited in the same year), title of article (in quotation marks) and title of the journal to which the article belongs (in italics or underlined). May not be misspelled items. The contents of the articles should be carefully read and reviewed prior to shipment, both by the author as a critical friend or colleague. The originals will be published electronically in “Word” or compatible and color. The images of the publication will be sent in jpg format. The magazine reserves the right to edit and correct items, including certain portions separate and square up the particularly relevant or bold text, respecting the spirit of the original. Avoid using excessively cutting a language specialist, the benefit of an easier understanding of the ideas and to the extent possible, the use abuse language and mathematical functions. The authors don’t must assign the rights to the articles published ISEUN, SL.

RULES OF PUBLICATION

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SUMARIO

NUESTRO PÚBLICO ............................................................................................... 3 NORMATIVA DE PUBLICACIÓN ............................................................................... 4 RULES OF PUBLICATION ....................................................................................... 5 SUMARIO ............................................................................................................. 6 THE MANAGEMENT OF THE PROTOCOL IN SPANISH UNIVERSITIES FOR THE EXECUTION OF SPECIAL EVENTS AS COMMUNICATIVE ACTS ................................... 8 LA GESTIÓN DEL PROTOCOLO EN LAS UNIVERSIDADES ESPAÑOLAS PARA LA EJECUCIÓN DE ACONTECIMIENTOS ESPECIALES COMO ACTOS COMUNICATIVOS . 8 THE DESTINATION’S IMAGE AND ITS RELATIONSHIP WITH THE MOTIVATIONS OF TOURIST CONSUMER ........................................................................................... 22 LA IMAGEN DE DESTINO Y SU RELACIÓN CON LAS MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO ................................................................................. 22 ANÁLISIS DE HÁBITOS DE CONSUMO: UNA APLICACIÓN AL COMERCIO DETALLISTA DE UNA PEQUEÑA LOCALIDAD.............................................................................. 33 CONSUMPTION HABITS ANALYSIS: AN APPLICATION TO A SMALL CITY RETAILERS ....................................................................................................................... 33 CÓMO LO VES, CÓMO TE VEN: INFLUENCIA SOCIAL DE LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DEL CINE (EL CASO DE BMW) ..................................................................................... 50 HOW DO YOU SEE IT, HOW DO THEY SEE YOU: SOCIAL INFLUENCE OF ADVERTISING THROUGH CINEMA (THE BMW CASE) ................................................................. 50 CONSEJO ............................................................................................................ 65 COMITÉ CIENTÍFICO ............................................................................................ 65

SUMARIO

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Recepción: 17 de diciembre de 2018 Aceptación: 19 de diciembre de 2018 Publicación: 1 de enero de 2019

THE MANAGEMENT OF THE PROTOCOL IN SPANISH UNIVERSITIES FOR THE EXECUTION OF SPECIAL EVENTS AS COMMUNICATIVE ACTS LA GESTIÓN DEL PROTOCOLO EN LAS UNIVERSIDADES ESPAÑOLAS PARA LA EJECUCIÓN DE ACONTECIMIENTOS ESPECIALES COMO ACTOS COMUNICATIVOS

Begoña Bueno Fernández

1. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante. Doctor en Comunicación por la Universidad Pontificia de Salamanca. E-mail: bueno.begona@gmail.es

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ABSTRACT This article offers an investigation about how the protocol is managed in Spanish universities, as a tool for organizing their most outstanding communicative acts. With this, results will be obtained relative to how they are designed. We must bear in mind that the universities in their solemn events reveal their own identity, as a reflection of their richness and plurality, with unique rules of action. We emphasize that the University is the institution with the longest trajectory in the Western world, only surpassed by the Catholic Church. From its origins to the present it has developed distinctive symbols of identity and dignity and that cultural heritage is updated and recreated by the current universities. However, preserving its specific protocol is important because it supposes the manifestation of university autonomy, in the same way, because it is a significant part of the cultural heritage of the universities since it is one of the differential features of the same. Therefore, it is necessary to have protocol cabinets responsible for the planning, organization and execution of official acts in the field of public institutions and whose modes of action we will investigate.

RESUMEN El presente artículo ofrece una investigación sobre cómo se gestiona el protocolo en las universidades españolas, como herramienta de organización de sus actos comunicativos más destacados. Con ello, se obtendrán resultados relativos a cómo se diseñan los mismos. Debemos tener presente que las universidades en sus eventos solemnes ponen de manifiesto unas señas de identidad propias, como reflejo de su riqueza y pluralidad, con unas normas de actuación singulares. Destacamos que la Universidad es la institución con la trayectoria más prolongada en el mundo occidental, tan sólo superada por la Iglesia Católica. Desde sus orígenes hasta el presente ha desarrollado unos símbolos de identidad y dignidad característicos y esa herencia cultural es actualizada y recreada por las universidades actuales. Con todo, preservar su protocolo específico es importante porque supone la manifestación de la autonomía universitaria, del mismo modo, por ser una parte significativa de la herencia cultural de las universidades puesto que es uno de los rasgos diferenciales de las mismas.

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Así pues, es necesaria la existencia de gabinetes de protocolo responsables de la planificación, organización y ejecución de actos de carácter oficial en el ámbito de las instituciones públicas y cuyos modos de actuación vamos a investigar.

KEYWORDS Communication, University, strategy, protocol.

PALABRAS CLAVE Comunicación, Universidad, estrategia, protocolo.

THEORICAL FRAMEWORK According to the words of Bueno (2018): Spanish universities, throughout each academic year, hold two types of events: those organized by their protocol cabinet or other unit responsible for carrying out the organization of institutional events, including so-called solemn events and events held by other structures (centers or faculties, university institutes, departments, among others). For the celebration of the first ones, the university protocol and ceremonial is counted, which starts from the strategic value of the protocol as a result of the evolution of Public Relations. As the University of Alicante (2018) indicates, the Protocol is today an increasingly necessary component and is present in all sectors of society, and not only in the official one. The world of business, sport, communication, the cultural and artistic world, the university and non-governmental organizations themselves need this discipline, which tries to put all the elements that make it up in order, organize events in accordance with objectives, criteria and strategies and, above all, facilitate communication and understanding.

Strategic Communication Through strategic communication we aim to influence people so that they behave in a way that favors the achievement of not only the company's objectives, but also their own personal ones. Continuing with this line of discourse, Losada (1998) establishes:

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The individuals that compose the organizations, without ceasing to be individual persons, are elements that function within a system according to guidelines that not only have to be regulated, but also must be perfectly understood. The organizational system cannot function correctly if each of its elements does not assume the fundamental guidelines that should guide institutional behaviour. This is therefore a prerequisite for the simultaneous achievement of the objectives of the organization and those of its members. Therefore, when we talk about the importance of communication for organizations, we must emphasize the importance of the perceptions of its members, not only because of their usefulness in influencing public perceptions of the organization, but also because their own internal functioning depends on them. Any organization therefore needs to have an institutional identity - the perception of the institutional personality by its members - that can be accepted by all and is consistent with the nature and objectives of the organization. This identity must also be the fundamental resource in the construction of a positive public image (p.76-77). Considering the above, it follows that not all members of the company will feel part of it, since they will have the perception that they do not work for the strategy, or even that they do not know it. Therefore, it will be convenient to analyze the processes of diffusion and implementation of the strategy of the organization. Consequently, paying attention to what was established by Losada (1998): It is evident that any process of institutional change must be oriented within a line of evolution previously defined in function of the nature, history, circumstances and institutional objectives. In short, a Strategic Plan is necessary. In an institution that must fulfill such an extensive and ambitious social function as the University, this Strategic Plan must not only be executed, but must also be defined with the broadest participation of the members of the organization. [...] We thus consider that the function of institutional communication is directly related to the achievement of institutional objectives and conditioned by the organizational dimension of the institution (p.78). Due to the above, in strategic communication it is necessary to coordinate all the external and internal communication resources of the company in order to differentiate ourselves from the competition and position ourselves in the minds of our audiences since, as Losada (2004) states: Strategic communication focuses on the connection of emotional capital with the management of knowledge that guides and makes possible from the social point of view change and success whatever the sector in which the organization operates, since if the profitability that knowledge management has in the financial sphere is indisputable, it

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also materializes for those organizations that operate in the sphere of non-governmental organizations or non-profit entities (p.292).

The Ceremonial Hernandez (2007) establishes that the ceremonial is formed by a set of rules and formalities characteristic of academic acts established throughout History. It affects public and private centers alike. For this reason, one of the most important functions of the staff of the protocol cabinet of a university is to ensure that the signs of identity characteristic of the university are transmitted in the solemn acts that it organizes, projecting an image appropriate and respectful of the richness and historical value of its symbols and traditions. In fact, we can establish the following statements about what ceremonial means: It creates an atmosphere, for relationships, very important because it will help us to project an adequate image with richness and historical value of symbols and traditions It presupposes a legitimate staging. It enhances and creates beauty. Its function is to manifest unambiguously an order and in particular a hierarchical order, hence the importance of precedence. Together with the protocol, it will project the visual image of the institution. It is a model of representation that stages act and integrates an iconic discourse that must be ordered and structured as if it were a verbal one. In a world where everything communicates, words are not enough. Just as language uses pieces that are articulated and ordered according to the rules of syntax, acts are ordered and structured according to the rules of protocol. It is a system of verbal and non-verbal communication that is usually developed at through the public relations functions of the organizations, in the natural setting of special events and with the The objective is for people and entities to relate optimally.

The acts or events. The acts make possible the direct contact of the organizations with their publics in an ideal frame to consolidate the interpersonal relations. They therefore serve to create meeting points between the organisation and its audiences where common interests can converge and be shared, regardless of whether they are disseminated in parallel or not. From a relational perspective, the objective of the events is linked to the creation or reinforcement of a positive corporate image, but above all to the invention of a common

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space and time that impels the subjects who emit and receive the action to in unum locum convene, to meet all in a favourable place, state, situation or common point. The excuses can be many, from attending a takeover to attending a gala, participating in a congress or taking part in a general meeting of shareholders. The protocol and communication offices of Spanish Universities: If we take as a reference what is established in the Protocol Cabinet of the University of Alicante (2018), we find the general functions performed by a protocol unit in a University: To the university community:       

Organization of academic ceremonies: Course openings. Course Closings. Appointment of honorary doctors. Celebration of the feast of Saint Thomas Aquinas. Inauguration of rectoral teams. Other academic ceremonies

Organization of institutional events:   

Welcome events for parents of first-year students. Events to celebrate the 25th anniversary of the different promotions of the University of Alicante. Organization of events for University staff.

Management of Christmas cards for the entire university community. Organization, collaboration and / or advice for the preparation of conferences and seminars held at the University of Alicante. Advice to the university community on protocol for the organization of events, providing information on receipt of authorities, invitations, databases and available resources. Creation and maintenance of the protocol database. Management of academic suits of the University of Alicante. Management of a job exchange of students collaborating with our cabinet to participate in the events that are organized in the university and in the realization of the guided tours. Management of the campaign to donate trees to the university.

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The general public:    

Information through our website. Management of institutional gifts. Guided visits around the campus to the different groups that request it. Management of the graphic archive of all the events organized.

On the other hand, to strategically manage university communication, there are also communication cabinets. Sometimes, both protocol and communication units are merged into a single structure, but this is an isolated or very uncommon fact. Thus, continuing with the University of Alicante (2018), we find that its communication unit performs the following services: The Communication Unit manages, in a creative and professional way, the global communication of the University of Alicante with transparency and truthfulness, to disseminate the activities and transmit the values of the institution to society and among the university community. General services provided in all sub-units:       

Advice on communication and media dissemination. Informative coverage of university events. Preparation of press releases. Planning and management of press conferences. Personalized attention to requests for information from the media. Planning and production of live radio broadcasts. Management and production of television recordings and monitoring of their production.

METHODOLOGY In order to understand the extent of the meaning of the qualitative methodology, we based ourselves on the definition offered by the Centro Virtual Cervantes (2018): It focuses on aspects that cannot be quantified. This type of methodology is characteristic of a phenomenological scientific approach. The characteristic postulate of this paradigm is that "the subjective" can not only be a source of knowledge but also a methodological budget and the object of science itself. Qualitative methodology is characterized by being inductive as a consequence of this, it presents a flexible research design, with vaguely formulated questions. It is even possible to incorporate findings that were not initially foreseen, and that help to better understand the phenomenon studied. In order to exemplify the theory, solemn events have been viewed, both in person and on tape. In the same way, bibliography as well as web information of solemn events

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have been reviewed. The Pontifical University of Salamanca is a Catholic institution with a long trajectory and its religious character gives the ceremonial relevant attributes.

RESULTS INVESTITURE DOCTOR HONORIS CAUSA AL SR. D. VICENTE DEL BOSQUE For the preparation of this section, we take into account what was established by Bueno (2018), in his doctoral thesis, specifically in what was established in part of his fieldwork. We analyzed a solemn event in which we intend to demonstrate the communicative singularity of the universities in their events catalogued as solemn, forming part of their strategic communication. In order to do so, we take as a reference a Catholic University in which the academic liturgy reaches its maximum expression, since it should be pointed out that a crucial part of the university ceremonial has its origins in the Catholic Church, as has already been pointed out. In order to do this, we break down the results obtained in this research into different sections. General information about the event The news published about the investiture as Doctor Honoris Causa to Mr. Vicente del Bosque is published in the news of the Pontifical University of Salamanca (2018). If we summarize the fundamental parts of it, we obtain the following information: The Extraordinary Cloister of the Pontifical University of Salamanca this morning invested Vicente del Bosque González, absolute national coach of the Spanish Football Team, as 'Doctor Honoris Causa'. The academic ceremony was presided over by the Grand Chancellor and President of the Episcopal Conference, Msgr. Ricardo Blázquez Pérez, together with the rector of the UPSA, Mirian de las Mercedes Cortés Diéguez; the general director of Universities and Research of the Department of Education, Pilar Garcés García; the rector of the University of Salamanca, Daniel Hernández Ruipérez and the general secretary of the UPSA, Carmen Delgado Álvarez. The Academic Act has begun with the words of the godfather and vice-dean of the Faculty of Education, Salvador Pérez Muñoz, who has highlighted the teaching of Del Bosque "for his work, example and humanity, not only to coaches and football players but to many people around the world. The godfather reviewed the professional career and experiences of Vicente del Bosque, which have marked his character and values. And he highlighted his investiture not for his sporting merits, "but for recognizing his educational and formative work through sport, at all levels. For his unconditional support for disability. And for the values it symbolizes respect for human dignity, humility, tolerance, human, social and ethical values.

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The ceremony was attended by, among others, the vice-rectors of the UPSA, Jacinto Núñez Regodón and Pedro Sangro Colón; the rector of the Catholic University of Ávila, Mª del Rosario Sáez Yuguero; the rector of the European University Miguel de Cervantes, Imelda Rodríguez Escanciano; the mayor of Salamanca, Alfonso Fernández Mañueco; The sub-delegate of the Government, Javier Galán Serrano; the President of the Provincial Council of Salamanca, Francisco Javier Iglesias García; the President of Iberdrola, Ignacio Sánchez Galán; the President of the Globalia Group, Juan José Hidalgo; the President of the Football Federation of Madrid, Vicente Temprado and the journalist José María García. The University Senate of the Pontifical University of Salamanca decided to award the doctorate 'Honoris Causa' to Vicente del Bosque Gonzalez, absolute national coach of the Spanish National Football Team, last February 1. It was the Council of the Faculty of Education that, on 21 January 2015, proposed this concession to Del Bosque, not only because of his career and sporting achievements, but also because of his commitment to the world of disability, the transmission of values and his great personal worth. Culminating moments of the act in images. Symbology After viewing it, we find the following culminating moments of the event:   



The Grand Chancellor and President of the Episcopal Conference, Monsignor Ricardo Blázquez Pérez, opened the event. The rector gave way to the reading of the minutes by the Secretary General. The rector pronounces a few words in Latin to give way to the entrance of the candidate to doctor. Two doctors from the room leave in search of the candidate for an honorary doctorate. Veni Creator Spiritus sounds and the candidate enters, accompanied by two doctors from the room, who have been mentioned. Everyone is standing. The candidate enters the stage, accompanied by one of the doctors who went looking for him, is his godfather. The choir continues to intone Veni Creator Spiritus everyone is still standing and wearing the cap (not the candidate for honorary doctorate). The godfather, who has accompanied the candidate for Doctor Honoris Causa, leaves the stage. Before, he greets the presidential table, says a few words, and removes the cap, as a sign of respect. Afterwards, this doctor enters the pulpit and pronounces the laudatio, since he is the godfather of the candidate for doctor.

Some images of the above: "Two doctors from the ward go out in search of the candidate for Doctor Honoris Causa":

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Some images of the above: "Two doctors from the ward go out in search of the candidate for Doctor Honoris Causa":

Source: Image taken from the news section of the Universidad Pontificia de Salamanca 

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After the laudatio, the godfather approached the presidential table and said a few words in Latin, the Rector also replied in Latin. The godfather returns to sit next to the Doctor Honoris Causa. Then the Rector continues with the speech in Spanish and speaks about the candidate, his virtues. Then she translates them into Latin. After these words, the audience applauds and the Rector leaves the presidential table, approaches the middle of the stage, the candidate for Doctor Honoris Causa also approaches and the Rector gives him the title itself of Doctor Honoris Causa. Subsequently, the Rector reads some words in Latin, which speak about the incorporation of the Doctor Honoris Causa to the faculty of doctors of the Pontifical University of Salamanca. After the above: The Rector imposes the medal.

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Source: Image taken from the news section of the Universidad Pontificia de Salamanca    

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Afterwards, the Doctor Honoris addresses in Latin a few words to the Grand Chancellor. Immediately, he goes to the pulpit to give his speech. At the end of his speech, everyone applauds him standing up. He goes back to his place on stage with his godfather. Then the Rector speaks: In her speech, she exposes the meaning of the paintings on the ceiling of the Aula Magna where the event was held. They are great scholastic doctors and the figure of Saint Thomas Aquinas, the patron saint of universities, is also in the aula magna. At the end of the Rector's speech everyone stands up and Gaudeamus Igitur sounds. Then, the Grand Chancellor speaks to close the act, he does it in Latin. After this speech, the academics come out. In the first place, those who first entered leave the campus. The last to leave are the Rector and the Grand Chancellor, before them the new Doctor Honoris Causa.

ANOTHER SYMBOLOGY OF THE EVENT

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Analysis of the Composition of the Presidential Table

Rector of the University of Salamanca, Daniel Hernández Ruipérez (Most Illustrious)

Rector of the UPSA, Mirian de las Mercedes Cortés Diéguez (Rector Magnificent H.E. Mrs. Dª)

Grand Chancellor and President of the Episcopal Conference, Msgr. Ricardo Blázquez Pérez

Director General of Universities and Research of the Department of Education, Pilar Garcés Garcia

Secretary General of the UPSA, Carmen Delgado Álvarez. (Most Illustrious)

(Most Illustrious)

On the right side, left of the stage seen from the front, but right side of the presidential table:   

The vice-rectors of the UPSA, Jacinto Núñez Regodón and Pedro Sangro Colón. The rector of the Catholic University of Avila, Mª del Rosario Sáez Yuguero. The rector of the European University Miguel de Cervantes, Imelda Rodríguez Escanciano.

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In prominent positions, but already offstage: 

THE MAYOR OF SALAMANCA, ALFONSO FERNÁNDEZ MAÑUECO.



THE SUBDELEGATE OF THE GOVERNMENT, JAVIER GALÁN SERRANO.



THE PRESIDENT OF THE PROVINCIAL COUNCIL OF SALAMANCA, FRANCISCO JAVIER IGLESIAS GARCÍA.



THE PRESIDENT OF IBERDROLA, IGNACIO SÁNCHEZ GALÁN.



THE PRESIDENT OF GLOBALIA GROUP, JUAN JOSÉ HIDALGO.



THE PRESIDENT OF THE FOOTBALL FEDERATION OF MADRID, VICENTE TEMPRADO.



THE JOURNALIST JOSÉ MARÍA GARCÍA.

CONCLUSIONS The researcher, before the goal of showing the explanation of the subject in question, can select the method that best suits his subject in a process that he selects and creates himself: It can be based on some authors or others, on some specific currents of thought. At the same time, the creative path will be successful if it follows a defined system and methodology. As far as qualitative research is concerned, it provides us with information about the qualities and is conditioned by the researcher himself. As it has been demonstrated through the analysis of the solemn event, symbols and university ceremonial are framed in the universe of external manifestations of the power of the place, possessing a great historical load, they suppose a sign of institutional identity that it is convenient to preserve and, it is considered that they promote the attainment of an optimal public image. The governing functions of the protocol make the people in charge of physically materializing the precepts of the protocol through the design, planning and direction of the development of the acts, responsible for the communicational impact they project. In addition to the above, the protocol, by applying its rules to each specific act, creates a whole process of visual communication. It is necessary to take into account everything necessary for the institutional or business strategy of an event to be fulfilled, betting on very interdisciplinary professionals, with many resources of knowledge and mastery of technologies, and able to show themselves as safe directors of departments subject to the same rules of the game of other directions.

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The acts, as a source of messages, produce a universal discourse as a whole and a series of partial messages in their different phases, which when collected in the media spaces, considerably multiply the number of spectators and expand the effects they produce in the audiences. For this reason, when designing an event, people with adequate professional training must be designated as the people responsible for the organization.

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Recepción: 12 de noviembre de 2018 Aceptación: 11 de diciembre de 2018 Publicación: 1 de enero de 2019

THE DESTINATION’S IMAGE AND ITS RELATIONSHIP WITH THE MOTIVATIONS OF TOURIST CONSUMER LA IMAGEN DE DESTINO Y SU RELACIÓN CON LAS MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

Jorge Álvarez Rateike

1. Licenciado en Administración de Empresas. MBA. Máster en Dirección Comercial y Marketing. Máster en Marketing Digital. Doctorando en Marketing Digital. Gestión, Docencia e Investigación en MACOM – Universitat Politècnica de València. Email: jorge@macom.upv.es

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ABSTRACT The inherent benefits associated to tourism are widely studied topic nowadays (Chen y Tsai, 2006). The perception that a tourist could have of a specific destination is conditioned by his/her vision of it, this is due to the fact that consumer behaviour is the result of its perceptions (Hunt, 1975; Goodrich, 1978; Baloglu y McCleary, 1999). The result of this information assessment process is the currently known as “destination image”, being this concept the cornerstone of this and previous research (Milman y Pizam, 1995). At the moment, many studies tend to consider that image is a concept which is defined by a reasoned interpretation of external stimulus (cognitive image) and the emotional or affective image. Being those two sides the components of the tourist destination image (Moutinho, 1987; Gartner, 1993; Baloglu y Brinberg, 1997; Baloglu y McCleary, 1999a, 1999b).

RESUMEN Los beneficios inherentes al concepto de turismo son un tema actualmente muy estudiado (Chen y Tsai, 2006). Las percepciones que un turista pueda tener de un determinado destino están claramente condicionadas por la visión que estos tengan del mismo, y esto se da, porque el comportamiento de cada consumidor es el resultado de sus percepciones (Hunt, 1975; Baloglu y McCleary, 1999). El resultado de este proceso de evaluación de información es lo que hoy en día conocemos como “imagen de un destino”, siendo este concepto el centro del presente trabajo y diversos estudios anteriores (Milman y Pizam, 1995). En la actualidad, los estudios tienden a considerar que la imagen es un concepto que se forma a través de la interpretación razonada (Imagen cognitiva) y emocional (Imagen afectiva) del consumidor. Siendo estas dos imágenes las dimensiones que integran el concepto de imagen de un destino (Moutinho, 1987; Gartner, 1993; Baloglu y Brinberg, 1997; Baloglu y McCleary, 1999a, 1999b).

KEYWORDS Tourism, Marketing, Destination image

PALABRAS CLAVE Turismo, Marketing, Imagen de destino

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INTRODUCTION The benefits inherent in the concept of tourism are a subject that is currently being studied. Authors such as Chen and Tsai (2006) have emphasized the importance of tourism as an engine that generates regional development, because by attracting visitors to a given region, it also produces higher incomes for its inhabitants, new jobs, and a greater income for the government that can be used to finance development projects. Likewise, the current concept of image of tourist destinations is another topic that has taken great relevance in our days, because it is thanks to this that tourists decide which places to visit. According to authors such as Baloglu and McCleary (1999a), the perceptions that a tourist may have of a given destination are clearly conditioned by the vision they have of it, and this occurs because the behavior of each consumer is the result of their perceptions. Therefore, a favourable decision when visiting a tourist destination depends to a great extent on how favourable the image that destination projects is. For many authors such as Gunn (1972) and Crompton & Ankomah (1993), the tourist destination has been considered, from a psychological point of view, as a mental construction, which is based on a process of evaluation of information; this information comes from various sources, which focus on the destination itself. The result of this process of information evaluation is what we know today as "the image of a destination", being this concept, the one that in the last years has been the center of diverse studies by diverse investigators in the area, like: Hunt (1975), Ross (1993), Milman and Pizam (1995), Baloglu and McCleary (1999a); the one that will be approached in this investigation.

THEORICAL FRAMEWORK Definition of the concept of destination image. Many contributions have been made by the various researchers who have defined the concept of destination image (see table 1). These definitions have evolved over time, going from containing only physical and geographical characteristics, to much more global definitions addressing issues such as tourism services, infrastructure, perceptions, motivations and consumer experiences.

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AUTHORS

DEFINITION

Hunt (1975)

Perceptions of potential visitors to a specific tourist area.

Assael (1984)

The sum of perceptions of a destination, which have been formed by the processing of information obtained from various sources throughout time.

Phelps (1986)

Perceptions and impressions, you have of a place.

Gartner & Hunt (1987)

A person's impressions of a state, region, or country in which he or she does not reside.

Moutinho (1987)

A person's individual attitude towards a set of attributes of destiny based on their knowledge and feelings.

Chon (1990)

The result of the interaction of a person's beliefs, ideas, feelings, expectations and impressions about a particular place.

Echtener & Ritchie (1991)

Percepciones de los atributos individuales del destino y la impresión holística hecha de este.

Kotler, Haider & Rein (1994)

Perceptions of the individual attributes of destiny and the holistic impression made of it.

Baloglu & McCleary (1999a)

Mental representation of beliefs, feelings and global impression about a tourist destination.

Coshall (2000)

Perceptions of the individual about the characteristics of destiny.

Tapachai (2000)

Waryszak

Tourists' perceptions and impressions of a destination, the expected benefits and their consumption values.

Bigné, Sánchez & Sánchez (2001)

Subjective interpretation of reality made by the tourist.

Kim y Richardson (2003)

The total of impressions, beliefs, ideas, expectations and feelings accumulated over a period of time about a place.

Table 1. Destination Image Definitions Source: Prepared by the author based on San Martín and Rodríguez del Bosque (2007)

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Destination Image Formation Authors such as Yoon and Kim (2000) support that understanding the process of forming the image of destinations can help us improve the attractiveness and competitiveness of this. Reynolds (1965) defined this process of image formation as the development of mental constructs based on the selection of some impressions from the flow of the total of them. These impressions are elaborated, embellished and ordered in the mind of the consumer. Beerli, Martin and Moreno (2003), emphasize that the image of a destination is of great importance for the tourist sector, since this is a mixture of positive and negative perceptions that represent reality before individuals make the decision to choose the place of travel, so that only when the positive image exceeds the negative will the potential tourist make the decision to choose the destination (Milman and Pizan, 1995; Chen and Kerstetter, 1999). In this sense, those destinations with stronger and more positive images have a greater probability of being considered and chosen in the decision process of the tourist trip (Goodrich, 1978; Pearce, 1982; Bigné et al., 2001). In addition, the image of a destination is a crucial element in the fidelity of the tourist (Bigné et al., 2001). On the other hand, Baloglu and McCleary (1999a) mention that, in the formation of images, researchers from different fields and disciplines agree that the image is generally caused or formed by two major forces, which are stimulus factors and personal factors. Stimulus factors are those that refer to or evoke a physical object, an experience or an external stimulus; and in these, the variety and types of information sources, as well as previous experiences, are determined as elements that help significantly in the formation of images of tourist destinations (Gartner, 1993; Baloglu and McCleary, 1999a, 1999b; Hsu, Wolfe and Kang, 2004). On the other hand, personal factors are the psychological (Moutinho, 1987; Baloglu, 1999) and social characteristics of an individual (Woodside and Lysonski, 1989; Baloglu, 2001), and these, together, are formed and created as real variables that serve as reference when forming images of tourist destinations. Table 2 summarises the various factors that condition the process of forming the image of a tourist destination.

(1) External variables:

communication (1) Motivations travelling,

- Advertising and marketing, - Tour-operators agencies,

and

travel

- Word of mouth advertising, - Information media.

(2) Individual values,

for cultural

(3) Sociodemographic variables: - Gender, age,

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(2) Variables familiarity of the individual: - Previous experiences with destiny,

- income, employment, - educational and cultural level

- Exposure to its information in the media. Table 2. Factors determining the image of a tourist destination Source: Adapted from Baloglu and McCleary (1999a)

Integrating dimensions of the destination image Although there is a greater tendency to define and manage the image of destinies following the perceptual or cognitive approach, recent studies by researchers such as Moutinho (1987); Gartner (1993); Baloglu and Brinberg (1997); Baloglu and McCleary (1999a, 1999b) tend to consider that the image is a concept that is formed through the reasoned (cognitive image) and emotional (affective image) interpretation of the consumer. It is these two (cognitive image and affective image), the dimensions that integrate the image of a destiny. The cognitive image refers to the preceptual-cognitive evaluations and is based on the beliefs and knowledge that individuals have about the object (evaluations of the attributes of the object); and the affective image refers to the affective evaluations and is based on the correspondence with the feelings towards the object (Baloglu, 1999; Chen and Uysal, 2002; Pike and Ryan, 2004). The differentiation between cognitive and affective assessments allows for a better understanding of how people value places. Likewise, the combination of these two components of the image gives rise to a so-called global or composite image that makes reference to the positive or negative valuation that one can have of destiny, and is a much clearer, specific and objective vision of it (Baloglu and McCleary, 1999a). Beerli, Martín and Moreno (2003) suggest that the existing relationship between the cognitive and affective components of the image, the revision of the literature denotes the existence of an influence of the former on the latter (Baloglu and Brinberg, 1997; Baloglu and McCleary, 1999a). Thus, the consumer's evaluative responses (affective image) are a function of his knowledge of objects (cognitive image). The importance of the emotional component of the image is such that this dimension can exert a greater influence on the behavior of the tourist than the elements that conform the cognitive component of the image (Russel and Snodgrass, 1987).

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Motivations in tourism There are many studies that have taken the theme of motivations as their main axis, and the great majority of them have coincided in defining them as: "those needs that make a person or individual direct their actions to achieve their own satisfaction". In the case of a tourist approach, when an individual makes the decision to make a trip, regardless of the objective of the trip, the motivations are understood as "an inner force originated from a need that impels individuals to engage in specific behaviors in order to satisfy it" (Schiffman and Kanuk, 2004), or as "the set of needs that predispose an individual to form part of a tourist activity" (Pizam, Neumann and Reichel, 1979; Crandall, 1980). Fodness (1994), for example, mentions the theory of motivation as "a dynamic process where various factors intervene, such as psychological factors (desires, needs, etc.) which create a state of mental tension in people". When this so-called state of tension is created, the individual directs his actions in order to satisfy his needs and reach a state of well-being and stability (Fodness, 1994). Thanks to this, we can say that there is a close relationship between the concepts of motivation and needs (Kozak, 2002). Other authors such as Gartner (1993), Dann (1996) and Baloglu (1997), explain that motivations have great influence on the affective component of the image (the emotional response of an individual to a certain place or place), since individuals with different levels of motivation can come to value a certain tourist destination in a very similar way, and this occurs if these individuals perceive that the place offers them what they were looking for. Baloglu and McCleary (1999a), for their part, have tried to explain the existing relationship between the motivations of tourists and the affective and global component of the image; in this process, they have discovered a moderate relationship between the first (motivations) and the second (affective component). Likewise, within the tourist environment, motivations are an important factor or element in the decision process of making the trip and determining the place where it is intended to be made; and for this process to be achieved, this motivation must be stimulated to the degree of creating a feeling of need and then an action. To conclude, it is necessary to underline the importance that many authors have given to motivations as important conditioning factors in the formation of the image of tourist destinations, because they influence it, either consciously or unconsciously (Moutinho, 1987; Dann, 1996; Baloglu, 1997; Baloglu and McCleary, 1999a). Table 3 offers a classification, and description, of the main motivations that an individual has to enroll in a trip.

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TYPE OF MOTIVATION

DESCRIPTION

(1) Physical Motivations

Related to the physical and mental health of the individual, relaxation, distraction.

(2) Cultural Motivations.

They consider tourism as a form of personal growth due to the knowledge of diverse cultures and places.

(3) Interpersonal Motivations.

They consider tourism as a form of growth and emotional development by visiting relatives, friends, etc.

(4) Social motivations.

They conceive tourism as an instrument to achieve social achievements, such as: being recognized, appreciated and projecting a positive image.

and/or

prestige

Image derived from previous experiences and trips, (5) Motivations related to previous comments obtained in your social environment, experiences media information, advertising, etc. Table 3. Classification of psycho-social motivations to travel Source: Adapted from Tocquer and Zins (1987 and Moutinho (1987)

CONCLUSIONS This research work has focused on analyzing the concepts of target image; therefore, it is important to highlight that this type of research contributes greatly to understanding the strengths and weaknesses that a given destination can have in the minds of consumers in its target market. Therefore, those responsible for promoting the destination must take action to try to minimize the weaknesses and negative aspects detected, and of course, to maintain and reinforce the strengths and positive aspects. Similarly, these studies help to identify whether the image projected by the destination is the image that is actually being processed and understood by the consumer. If these do not agree, it would be necessary to consider the design of a new strategy for communication and promotion of the destination, that this case, is effective and consistent with the reality of this.

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Research journal (Edition num. 17) Vol. 5 – Nº 4 October – December 2018 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

Revista de investigación (Edición núm. 17) Vol. 5 – Nº 4 Octubre – Diciembre 2018 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

Recepción: 17 de diciembre de 2018 Aceptación: 19 de diciembre de 2018 Publicación: 1 de enero de 2019

ANÁLISIS DE HÁBITOS DE CONSUMO: UNA APLICACIÓN AL COMERCIO DETALLISTA DE UNA PEQUEÑA LOCALIDAD CONSUMPTION HABITS ANALYSIS: AN APPLICATION TO A SMALL CITY RETAILERS

Valentín Gallart Camahort

Laura Fernández Durán

Eugenio de la Oliva Ramos

1. Licenciado en Derecho y en Investigación y Técnicas de Mercado, Máster en Alta Dirección Internacional de Empresas. Doctor en Administración de Empresas y Marketing por la Universidad Jaume I. E-mail: valentin.gallart@uchceu.es 2. Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales y Doctora por el programa Gestión de Empresas en la Universitat Politècnica de València. E-mail: laura.fernandez5@uchceu.es 3. Titulado de Grado Superior de Gestión de Ventas y Espacios Comerciales por la Universidad Francisco de Vitoria. Doble Grado de Administración de Empresas y Marketing por Universidad Cardenal Herrera CEU. E-mail: eugenio.de@alumnos.uchceu.es

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Revista de investigación (Edición núm. 18) Vol. 6 – Nº 1 Enero – Marzo 2019 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

RESUMEN El presente artículo pretende analizar los hábitos de consumo y el comportamiento de compra de los consumidores y su relación con el comercio detallista de una pequeña localidad. Para ello se realizaron un total de 326 encuestas válidas en las que se preguntaba a los entrevistados sobre sus hábitos de compra en los comercios detallistas de la localidad, así como su opinión sobre los mismos y sus preferencias a la hora de realizar las compras. El análisis de los datos obtenidos se llevó a cabo con el programa SPSS. El estudio está dividido en tres grandes bloques en función de la tipología de comercio analizado. Así, se diferencia entre comercios de ropa, calzado y complementos, comercios de alimentación y droguería y comercios de equipamiento para el hogar. Dicha clasificación se llevó a cabo a fin de detectar posibles diferencias en los hábitos de compra para cada tipología. Para la realización de este se contó con la participación de los Técnicos de Comercio del Ayuntamiento de Moncada, así como con la Asociación de Comerciantes de dicha localidad, quienes ayudaron a la definición de las cuestiones a formular a fin de detectar puntos de estudio interesantes para los participantes en el trabajo. El objetivo del presente trabajo era la detección de posibles problemas con los que se enfrenta el comercio detallista de una pequeña localidad, relacionados con el comportamiento de compra de sus clientes, así como llegar a conclusiones enfocadas a la propuesta de soluciones de estos.

ABSTRACT This article aims to analyze consumer habits and consumer purchasing behaviour and its relationship with the retail trade of a small town. For this, a total of 326 valid surveys were carried out in which the interviewees were asked about their shopping habits in the local retail stores, as well as their opinion about them and their preferences when shopping. The analysis of the data obtained was carried out with the SPSS program. The study is divided into three large blocks depending on the type of trade analyzed. Thus, it differentiates between clothing, footwear and accessories shops, food stores and drugstores and home furnishings stores. This classification was carried out in order to detect possible differences in purchasing habits for each type. For the realization of the study was important the participation of the Trade Technicians of the Municipality of Moncada, as well as the Retailers Association of this locality, which assisted in the definition of the questions to be formulated in order to detect interesting study points for the participants in the work.

ANÁLISIS DE HÁBITOS DE CONSUMO: UNA APLICACIÓN AL COMERCIO DETALLISTA DE UNA PEQUEÑA LOCALIDAD

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The objective of the present study was the detection of possible problems faced by the retailers of a small town, related to the buying behaviour of its customers, as well as reaching conclusions focused on the proposal of solutions for them.

PALABRAS CLAVE Hábitos de consumo, Comercio Detallista, Moncada, Retail

KEY WORDS Consumption habits, Retailer, Moncada, Retail

MARCO TEÓRICO En la actualidad la venta al detalle o venta al por menor debe tener muy en cuenta al consumidor a la hora de hacer negocios con éste. Esto supone vender no solo en las tiendas físicas tradicionales, sino también en el entorno online, es decir, a través de la Web, catálogos, call centers, televisión interactiva o dispositivos móviles. La preocupación inicial por el rápido crecimiento de las alternativas online ha dado paso a una comprensión de cómo los diferentes canales detallistas pueden incrementar el valor en diferentes condiciones de compra (Mathwick et al, 2002). El entorno competitivo actual en el que se desarrolla el comercio detallista viene caracterizado por la presencia de formatos comerciales claramente diferenciados que van desde el pequeño comercio tradicional, muchas veces de carácter familiar, hasta las grandes multinacionales en formato de hipermercado (dedicadas no solo a la venta de productos de alimentación, sino que este formato se ha extendido a diversidad de sectores que van más allá de la alimentación y el hogar), pasando por los supermercados de proximidad o las cadenas franquiciadas. El aspecto más pronunciado del comercio detallista como actividad económica es su fuerte dependencia de la localización. La decisión relativa a la ubicación es probablemente la más importante y costosa que debe tomar el detallista en lo que se refiere a sus resultados en un determinado mercado local (Öner, 2018). No solo nos encontramos con diversidad de tipos de comercio detallista, sino que a esto se une también la existencia de distintos canales de distribución y comunicación en los cuales puede tener visibilidad el comercio detallista. Conviven, por tanto, canales físicos y virtuales, dándose además la circunstancia de que puede haber empresas con presencia en un único canal, en varios de ellos o en la totalidad de canales disponibles.

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Aparecen así conceptos como el de empresa multicanal (con presencia en varios canales) o incluso empresa “omnicanal” para referirnos a empresas presentes en todos los canales. Esta proliferación de canales y de formatos comerciales ha venido de la mano de la adopción que el detallista ha hecho de las nuevas tecnologías de la innovación y comunicación. A su vez, esto está produciendo un cambio en la relación tradicional entre la empresa comercial y su mercado. Según Emrich et al. (2015), para prosperar en este nuevo entorno los detallistas de todo tipo deberán examinar de nuevo sus estrategias a la hora de explorar los nuevos canales de venta y de seleccionar los tipos de productos a ofrecer a sus clientes. En la actualidad los consumidores muestran sus intenciones de compra basándose en los beneficios percibidos en la productividad de sus acciones de compra, tales como la variedad, la conveniencia, la confianza o el riesgo, entre otros. El consumidor del siglo XXI no tiene ya tan solo un punto de contacto o un único canal para relacionarse con el comerciante, sino que puede utilizar varios o incluso todos los que tiene a su disposición. De esta manera, el consumidor tiene la oportunidad de entrar en contacto con la empresa detallista a través de todos los canales y prácticamente en cualquier momento, más allá de los horarios de apertura que antes podía tener el comercio tradicional en sus establecimientos físicos.

Definición de Comercio Detallista y tipologías En las economías modernas es notable el papel del sector comercial por su importancia, no solo porque es fuente de creación de trabajo, sino también porque tiene una función estructuradora entre fabricantes y consumidores. Dada su situación en el canal (entre fabricantes o mayoristas y consumidores), la distribución comercial agrupa al conjunto de actividades que son necesarias para que los bienes y servicios producidos puedan ponerse a disposición del consumidor final en el lugar, tiempo, forma y en la cantidad necesitada por éste, desarrollando funciones tanto para los mayoristas como para los consumidores. Para ello se requerirán determinadas funciones de carácter material como puede ser el transporte de las mercancías, el fraccionamiento de éstas para poder ofrecer la cantidad necesaria o su almacenamiento (Kotler y Keller, 2016). La venta al detalle o venta al por menor (retailing) comprende, según Armstrong et al. (2011), todas las actividades de venta de productos y servicios directamente al consumidor final para su uso personal. Así, cualquier organización que venda al consumidor final (sea fabricante, mayorista, minorista o detallista) estará haciendo venta al por menor. Además, lo será independientemente de que la venta se produzca en persona, mediante correo electrónico, a través de máquinas de venta o de Internet o

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del lugar en el que se lleve a cabo: en tienda, en la calle o incluso en el domicilio del propio consumidor. Tal y como se ha comentado en los párrafos anteriores, las empresas dedicadas al comercio minorista ya no son únicamente empresas pequeñas y de carácter en muchas ocasiones familiar, sino que en la actualidad nos encontramos con otras que pueden incluso considerarse como grandes multinacionales, con aspiraciones globales en cuanto a su implantación y que han crecido en un período de tiempo relativamente breve y en donde atienden a distintos canales a la vez (Neslin et al., 2006). En la actualidad, las cadenas de tiendas mantienen una ventaja competitiva al ofrecer precios más bajos y una variedad de productos más amplia gracias a las economías de escala y a los avances tecnológicos, como, por ejemplo, la mayor eficiencia en los canales, la venta online, etcétera (Basker y Noel, 2009; Maican y Orth, 2009). En opinión de Maraver et al. (2006) tanto los mayoristas como los detallistas (todos ellos intermediarios) pueden clasificarse en tres grupos en función de cómo actúan en el mercado: comercio independiente (caracterizado por desarrollar funciones de distribución sin asociarse a otras u otras empresas), comercio asociado (empresas independientes desarrollan conjuntamente algunas o todas sus funciones de distribución, buscando así aumentar su poder de negociación, competitividad, etcétera.) y comercio integrado (una misma empresa desarrolla funciones de mayorista, detallista e incluso puede llegar a fabricar sus propios productos, controlando de esta manera mucho más todo el proceso de distribución). Santos y González (2000) consideran que la noción de comercio minorista independiente agrupa de un modo más o menos conciso a todos aquellos minoristas modestos caracterizados por un desarrollo básico en cuanto a tamaño, asociación, integración, forma jurídica y demás dimensiones vinculadas al crecimiento empresarial. Por tanto, conceptos como comercio tradicional, pequeño comercio, empresa familiar o pequeño empresario resultan estrechamente ligados a este colectivo de minoristas. Ramakrishnan (2010) considera el comercio organizado como una cadena de tiendas que están corporativizadas, que aplican modernas técnicas de gestión y que tienden al autoservicio, mientras que el comercio detallista tradicional suele ser pequeño, de un solo propietario y basado mayormente en la comunidad. Este sector suele estar compuesto por tiendas familiares que sirven a sus vecindarios, que tienen una superficie de ventas pequeña y que están gestionadas por su propietario, teniendo poco stock y un número limitado de productos. A su vez, Praharsi et al. (2014), definen al comercio minorista organizado como una cadena de gran escala de tiendas que están corporativizadas y que aplican técnicas modernas de gestión, tales como hipermercados, supermercados y pequeños supermercados (mini market). Por su parte, el pequeño comercio minorista

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independiente o tradicional suele ser una única tienda individual, bien de un único propietario o bien de propiedad familiar. Tal y como señala Tena (2016), “a lo largo de los últimos años, los pequeños comercios urbanos tradicionales se han visto afectados por un gran número de fuerzas macro ambientales que han cambiado el panorama de la industria. Estos incluyen la propagación de las tiendas de descuento, la proliferación de centros comerciales suburbanos y el papel de internet como una plataforma alternativa/complementaria”. Vemos como, en este entorno de mercado, este tipo de comercio está perdiendo competitividad y cuota de mercado, debido a la aparición de otras fórmulas de comercio detallista que aprovechan de mejor manera y de forma más contundente las nuevas tecnologías a la hora de establecer su relación con el cliente, tanto en entornos físicos como virtuales. Goodman y Remaud (2015) indican que los diferentes tipos de comercio pueden convivir en el mercado. Para ello deben darse cuenta de que no comparten posiciones similares en la mente del consumidor y que, por tanto, no deben competir utilizando los mismos puntos de diferenciación. Generalmente, las pequeñas empresas tendrán éxito si son capaces de crear y ofrecer valor a determinados clientes y consumidores. Ahora bien, deberá tratarse de un valor que sea difícil de ofrecer por parte de las grandes empresas. Como apuntan estos autores, esto será posible porque el mercado está segmentado y puede presentar diversas demandas. Con el nuevo entorno económico y social surgido como consecuencia de la crisis iniciada a finales de la década pasada, muchos comercios minoristas han visto como el entorno en el que se movían ha ido sufriendo importantes cambios, lo que les ha obligado a replantearse muchas de las cosas que hasta entonces venían haciendo (Olabarrieta y Zorrilla, 2016). Las grandes empresas de venta al por menor tienen un perfil cada vez más global, debido a que su fortaleza de marca les permite expandirse a otras zonas geográficas, gracias a su buen posicionamiento en el mercado. Así, como señala Hyman (2012), las ventas al consumidor final a través de los distintos canales de distribución suponen aproximadamente un tercio del producto interior bruto mundial. Para alcanzar las ventas en el mercado global los canales han tenido que adaptarse a cambios significantes en el mercado, tales como el crecimiento de las economías basadas en los servicios, el desarrollo de nuevos formatos para los canales, el aumento de la compra online y la globalización de los negocios (Palmatier et al., 2014). Por otra parte, el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación también está jugando un papel importante en la evolución de la distribución (Meiseberg, 2016). La tecnología permite al consumidor disponer de mayor tiempo, ya que los distintos equipamientos para el hogar sustituyen, en ocasiones, las tareas realizadas por las personas. Además, estas mismas tecnologías hacen que la comunicación entre

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compradores y vendedores fluya de una manera mucho más rápida y constante, permitiendo, a su vez, llegar a una mayor amplitud de mercados. Como consecuencia de estos cambios, tanto empresas como mercados están creciendo al amparo de las innovaciones y de la tecnología. Ahora bien, si esto parece más claro en el caso de las grandes empresas de distribución, por lo que respecta al comercio minorista de menor tamaño o el considerado más tradicional, parece que la adopción de las nuevas tecnologías no está tan extendida. Todos estos factores, tanto sociales como legales o tecnológicos, están afectando al comercio tradicional obligándolo a encontrar su hueco en el panorama actual.

Hábitos de compra En la era actual, tal y como indican Zhu et al. (2018), los consumidores están viviendo en un entorno de compras multicanal. Los detallistas están expandiendo sus canales de negocios para obtener el mayor beneficio posible de sus crecientes negocios multicanal y para crear un entorno de compras sostenible para los consumidores. Las decisiones sobre consumo y los comportamientos espaciales de cada comprador en particular ayudan a reorganizar la red de instalaciones detallistas de un modo en el que se reflejan los deseos del consumidor y sus preferencias, y así, se equilibra la demanda y la parte de la oferta de la logística detallista en los espacios comerciales. Los cambios generales en el comercio al por menor, así como muchas nuevas tendencias impuestas por las presiones de la globalización, han formado las perspectivas del consumidor y su comportamiento, tanto de forma positiva como negativa (Spilková, 2018). Para Herhausen et al. (2015), basándose en la actitud de compra de los consumidores, uno de los más grandes retos que afronta el comercio detallista en el entorno multicanal es como el minorista puede crear beneficios para el consumidor con la incorporación de nuevos canales (online y offline) y ofrecer diferentes tipos de productos. Los detallistas se especializan en proveer bienes y servicios que son demandados por los consumidores y productores, tales como surtido de vienes, compras de conveniencia, servicios al consumidor y facilidades de crédito (Johnston et al., 2000). Los aspectos de los mercados detallistas son particularmente importantes para el comercio independiente que no pertenece a una cadena, ya que su supervivencia está muy unida a su propio rendimiento en un mercado particular (Öner, 2018). Para Emrich et al. (2015) los beneficios para el consumidor están principalmente compuestos por la “variedad percibida”, la “comodidad percibida” y el “riesgo percibido”. Por su parte, Bilgicer et al. (2015) consideran que la “variedad percibida” se refiere al juicio del consumidor sobre la cantidad y la variedad de una categoría de producto concreta, influenciada por el tamaño y el espacio ocupado por dicha categoría de

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producto. Por otro lado, Seiders et al. (2005) apuntan que la “comodidad percibida” incluye, principalmente, la disponibilidad, la facilidad de identificación y selección de los productos, la facilidad de obtención del producto, así como el hecho de que el consumidor pueda realizar la transacción de compra rápida y fácilmente. En cuanto al “riesgo percibido”, Cox (1967) lo definía como el comportamiento del consumidor trabajando siempre bajo la influencia de riesgos. Así, se deben tener en cuenta aspectos como la incertidumbre y los resultados negativos de la compra. Ante la actual situación del sector detallista, tal y como señalan Chardon et al. (2009), Moutaftsi y Kyratsis (2016) y Ogilvy Action a través de su estudio “Shopper Decisions Made In-Store” (SDMIS) (2008 y 2016), cada vez más se hace necesaria la correcta gestión del marketing en el punto de venta enfocado al comprador, puesto que cerca del 80% de las decisiones de compra se toman dentro de la tienda (Chardon et al. 2009). El mercado en el que actúan las empresas dedicadas al comercio minorista ha ido evolucionando en las últimas décadas hasta el punto de aparecer un canal novedoso en el entorno online que ha supuesto, en muchos aspectos, una ruptura con los canales físicos más tradicionales. Así, según los datos expuestos en el informe de la consultora PwC, “Total Retail 2015: las empresas de distribución y consumo en la era de la disrupción”, realizado entre usuarios online de 19 países, se ve como si bien el 36% de los entrevistados indican que acuden a la tienda física semanalmente, el 20% realiza compras semanales online a través de su PC, el 11% desde su Smartphone y el 10% desde su Tablet. Por su parte, la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los Hogares, realizada por el Instituto Nacional de Estadística en septiembre de 2016, indica que, durante el año 2015 a nivel nacional, el 32,1% de los españoles realizaron compras online durante 2015, siendo el País Vasco y Madrid las autonomías con mayor volumen de compras por Internet. El comercio detallista constituye un gran porcentaje de la economía en casi todos los países del mundo. Los comercios también contribuyen al propósito de crear importantes amenidades urbanas, así como a hacer más atractiva un área al vitalizar el entorno local a través de las opciones de consumo que desarrollan (Clark, 2004). El pequeño comercio tradicional evoluciona gradualmente desde un marketing puramente transaccional a un marketing relacional, centrado en la atracción de clientes y en el aporte de un valor añadido para los mismos (Badi et al., 2016). Como señalan estos autores, el pequeño comercio detallista más tradicional está discurriendo poco a poco hacia un marketing relacional, enfocado hacia la atracción de clientes y hacia el aporte de un valor añadido.

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METODOLOGÍA A partir del objetivo de esta investigación se han realizado durante los meses de abril y mayo de 2018 una serie de encuestas en la ciudad de Moncada con la finalidad de recabar la información necesaria para nuestro estudio. Veamos más detenidamente el objetivo, la muestra recogida y el procedimiento seguido en esta investigación:

Objetivo de la investigación A la vista de la situación actual del comercio detallista, así como de la rápida evolución del entorno en el que debe competir, la presente investigación pretende estudiar la realidad del comercio detallista de la ciudad de Moncada (Valencia) intentando identificar la percepción que el consumidor tiene del mismo, para, a su vez, definir qué aspectos son los más valorados por parte de éstos, qué otros son susceptibles de mejora y cuál es la satisfacción con el entorno comercial de esta localidad. Todo ello dirigido a la propuesta de acciones de mejora que permitan al comercio local incrementar su competitividad.

Muestra Según los datos demográficos del Ayuntamiento de Moncada, la ciudad cuenta con 22.200 habitantes. Para nuestra investigación hemos realizado un muestreo de, en principio, 415 encuestas, que una vez depuradas han quedado en 326. La muestra se ha tomado de forma aleatoria, aunque se ha tenido en cuenta una pequeña estratificación en la edad (mayores de 18 años) y en la variedad de perfiles del encuestado, para que resultara representativa de la población. En el gráfico 1 puede verse la distribución de la muestra por sexo; en el gráfico, 2 la distribución por edad; y en el gráfico 3, la distribución por lugar de residencia.

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194 132

200 150 100 50 0

Mujer

Hombre

Gráfico 1: Muestra por sexo Fuente: Elaboración propia

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

18-34

35-49

50-64

Más de 65

Gráfico 2: Muestra por edad Fuente: Elaboración propia

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200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

188

8 Moncada

Pueblos cercanos

Valencia

Otros

Gráfico 3: Muestra por lugar de residencia Fuente: Elaboración propia

Procedimiento Antes de comenzar con la investigación se llevó a cabo una reunión con Técnicos de Comercio del Ayuntamiento de Moncada y con la Asociación de Comerciantes de dicha localidad para concretar el objeto de estudio y decidir las cuestiones a incluir. La formulación del cuestionario incluye preguntas sobre los objetivos marcados, esto es, los aspectos que son más valorados por los consumidores del pequeño comercio de Moncada, aspectos susceptibles de mejora y cuál es la satisfacción con el entorno comercial de esta localidad. Se realizan 326 encuestas (una vez depuradas) por la ciudad de Moncada, de forma aleatoria, aunque algo estructurada por edad y perfiles representativos. Una vez obtenida la información se trasladan los resultados a una hoja de cálculo Excel, para poder ser tratados de manera informática. A partir de esta base de datos, realizamos diversos estudios con el programa SPSS para la obtención de los resultados y las conclusiones que vemos a continuación.

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RESULTADOS Una de las cuestiones que nos interesaba conocer de los consumidores del pequeño comercio de Moncada está relacionada con los aspectos que mejorarían el comercio de la ciudad. Los resultados obtenidos los podemos ver en el gráfico 4. Según estos resultados, un 47,7% de los encuestados mejorarían el surtido y la variedad de los productos, pues les parece muy limitado. De los entrevistados, un 17% piensa que el pequeño comercio de Moncada debe mejorar el aspecto general de la tienda. El 15% de los consumidores mejoraría la localización y la accesibilidad y el 6% la atención al cliente.

Horarios 10%

Precios

1% 5%

Surtido y Variedad limitados Localización y accesibilidad

17% 6%

47% 15%

Atención al cliente Aspecto general de las tiendas Otros

Gráfico 4: Principales aspectos que mejorarían el comercio de Moncada Fuente: Elaboración propia

A los encuestados se les pidió que valorarán como eran de importantes los siguientes aspectos:     

Posibilidad de devolución y reintegro de la compra Apertura del comercio a mediodía Existencia de una tarjeta para acumular descuentos en sus compras Preparación y asesoramiento ofrecido por el comerciante Precio de los productos

La valoración se hizo de 1 a 5, siendo 1 nada importante y 5 muy importante, y los resultados los podemos ver en el gráfico 5. Podemos apreciar qué, tras el precio de los productos, a lo que más importancia da el consumidor del pequeño comercio es a la posibilidad de devolución y reintegro tras una compra y a la preparación y asesoramiento ofrecido por el comerciante.

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Precio

4.29

Asesoramiento compra

3.89

Tarjeta de descuentos

3.27

Apertura a mediodía

3.19

Devolución y reintegro

3.97 0

Gráfico 5: Importancia de distintos aspectos del comercio Fuente: Elaboración propia

Por último, preguntamos sobre la satisfacción general del comercio de Moncada. En le gráfico 6 podemos comprobar que la mayoría de los encuestados muestra satisfacción por el pequeño comercio de Moncada.

Gráfico 6: Satisfacción con el comercio de Moncada Fuente: Elaboración propia

En el cuadro 1, tenemos los estadísticos descriptivos de las variables donde podemos observar que existe una coherencia de los resultados con las variables.

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Media Moda Mediana Desv. Tipica Varianza

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Devolución 3,97 5 4 0,94 1,32

Apertura 3,19 5 3 1,24 2,06

Tarjeta-dto Asesoramiento 3,27 3,89 3 5 3 4 1,07 0,85 1,61 1,18

Precio 4,29 5 5 0,78 0,84

Satisfacción 2,95 3 3 0,46 0,47

Tabla 1: Estadísticos descriptivos de las variables estudiadas Fuente: Elaboración propia

CONCLUSIONES En base a los resultados obtenidos podemos concluir: 



Moncada se encuentra situada a 8 Km. de la ciudad de Valencia y está bien comunicada con ella por metro y autobús. Cuenta con pequeñas localidades residenciales a su alrededor. Así mismo, la Universidad Cardenal Herrera tiene ubicado su campus en esta población, lo que supone un trasiego de miles de personas entre semana. Todo ello hace que nuestra localidad de estudio disfrute no solo de consumidores locales, sino de consumidores provenientes de poblaciones cercanas y de la ciudad de Valencia. La posibilidad de devolución y reintegro de los productos junto al asesoramiento de la compra y el precio de estos son los aspectos más valorados por los consumidores del pequeño comercio en Moncada. Conforme a estos resultados, una forma de mejorar la imagen y las ventas de los pequeños comerciantes de Moncada estaría en conseguir establecer el asesoramiento de compra como su ventaja competitiva y en implantar una política de atención postventa con devolución y reintegro. A pesar de estar, en su mayoría, satisfechos con el comercio de Moncada, al consumidor habitual le gustaría que mejorasen fundamentalmente el surtido y la variedad de los productos ofrecidos y el aspecto general de sus tiendas. Las mejoras deseadas por los consumidores del pequeño comercio de Moncada son aspectos asumibles por los propios comerciantes de la localidad. A la vista de los resultados del presente estudio, se plantea como futura línea de investigación las posibles diferencias en el comportamiento de compra del consumidor en función de las tipologías de producto adquiridas, agrupadas en tres grandes bloques: ropa, calzado y complemento, alimentación y equipamiento para el hogar.

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ANÁLISIS DE HÁBITOS DE CONSUMO: UNA APLICACIÓN AL COMERCIO DETALLISTA DE UNA PEQUEÑA LOCALIDAD

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ANÁLISIS DE HÁBITOS DE CONSUMO: UNA APLICACIÓN AL COMERCIO DETALLISTA DE UNA PEQUEÑA LOCALIDAD

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Recepción: 17 de diciembre de 2018 Aceptación: 19 de diciembre de 2018 Publicación: 1 de enero de 2019

CÓMO LO VES, CÓMO TE VEN: INFLUENCIA SOCIAL DE LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DEL CINE (EL CASO DE BMW) HOW DO YOU SEE IT, HOW DO THEY SEE YOU: SOCIAL INFLUENCE OF ADVERTISING THROUGH CINEMA (THE BMW CASE) José Hernández San Millán

María Suárez Gómez

Nekane Parejo Jiménez 3

1. Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Extremadura, Máster en Cinematografi ́a por la Universidad de Córdoba y alumno de doctorado internacional en la Universidad de Extremadura. Email: josehernandezsanmillan@gmail.com 2. Licenciada en Medicina por la Universidad de Extremadura, especialista en psiquiatri ́a, máster en Investigación Biomédica Traslacional, Doctora por la Universidad de Extremadura y alumna de postdoctorado en la Universidad de Ev́ ora (Portugal). Email: maria.suarez.gmez@gmail.com 3. Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad del Pai ́s Vasco. Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad del País Vasco. Email: mparejo@uma.es

CÓMO LO VES, CÓMO TE VEN: INFLUENCIA SOCIAL DE LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DEL CINE (EL CASO DE BMW)

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RESUMEN Desde su nacimiento, el cine ha sido siempre una gran oferta importante de ocio, consiguiendo, gracias a la publicidad, una financiación difi ́cil de igualar por otros medios. El objetivo del presente estudio fue analizar el cine y la publicidad desde un punto de vista cri ́tico, entendiendo que ambos son reflejo de su propia sociedad; estudiar la adaptación que han sufrido ambas industrias en las últimas décadas; tener las herramientas para ser conscientes de la posible manipulación ejercida; y construir una base de conocimiento cri ́tico. El método se basó en el método cualitativo con observación de campo y análisis de contenido, mediante recopilación bibliográfica a través de internet contenidos afines a esta investigación. Como conclusiones, podemos decir que la publicidad es un soporte esencial para construir la identidad de las marcas, cuidando su imagen y reputación; el product placement es una herramienta rentable tanto para el cine como para la publicidad; las acciones de comunicación realizadas por BMW mediante publicidad en el cine han sido referencia para otras empresas, dentro y fuera del sector automovili ́stico; los beneficios conseguidos por BMW por su confianza en el product placement son incalculables, estableciéndose como marca de confianza para los consumidores, aumentando las ventas y mejorado el posicionamiento. Ahora se ve como una empresa joven, a la vanguardia de las nuevas tecnologi ́as, adaptable al entorno social y amante de la publicidad no convencional.

ABSTRACT Since its inception, cinema has always been a great leisure, thansk to advertising a financing difficult to equal by other means. This aim was analyze cinema and advertising from a critical point of view, understanding that both are the reflection of their own society; study the adaptation that both have suffered industries in recent decades; have the tools to be aware of the possivel manipulation; and build a critical knowledge base. The method was been based on the qualitative method with field observation and content analysis after bibliographic review on internet. By conclusions, we can say that advertising is an essential support to build brand identity, taking care of its image and reputation; product placement is a profitable tool for both cinema and advertising; communication actions carried out by BMW through advertising in the cinema have been reference for other companies, both inside and outside the automotive sector; the benefits achieved by BMW for its confidence in the product placement are incalculable, established themselves as a trusted brand for consumers, increased sales and improved brand positioning. Now they see it as a young company, at the forefront of new technologies, adaptable to their social environment and lovers of unconventional advertising.

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PALABRAS CLAVE Posicionamiento de productos, marca, BMW, cine

KEY WORDS Product placement, branding, BMW, cinema

MARCO TEÓRICO Desde su nacimiento, el cine ha sido siempre una gran oferta de ocio. La industria cinematográfica y demás sectores del entretenimiento no han dejado pasar esta oportunidad y han exprimido todo su potencial. En el presente estudio se pretende demostrar cómo y por qué el cine se ha convertido a lo largo de los ano ̃ s en el principal escaparate de las marcas y cuál ha sido la influencia en la sociedad. Directores de cine, de marketing, de publicidad, psicólogos, neurocienti ́ficos conocen muy bien esta herramienta de control mental y están aprendiendo a manejarla. Como todas las demás industrias, el cine pretende cada ano ̃ superar sus cifras de recaudación, ingresos, ventas y generar más valor en la sociedad en la que se mueve. Del mismo modo que lo hacen las marcas de publicidad. La publicidad hoy en di ́a lucha constantemente por hacerse más y más conocida. Quieren participar en todos los eventos donde esté su público objetivo. Quieren estar en todas las esferas de su vida. No es casual que Red Bull haya patrocinado la hazana ̃ deportiva de Félix Baumgartner o que Adidas y BMW, entre otras firmas, hayan sido los patrocinadores oficiales de Londres 2012. Detrás de todo esto siempre hay medidas estrategias de publicidad y cálculos de eficiencia e impactos. Las marcas tienen que construirse y redefinirse cada di ́a. Sin dejar pasar ninguna oportunidad y sin cometer errores. La construcción de una marca es un proceso continuo en el tiempo. Nunca acaba y siempre tiene que ser coherente con la filosofi ́a de la empresa y con las acciones que ésta lleve a cabo. Para ser rentables el di ́a de mana ̃ na, publicistas, psicólogos y neurocienti ́ficos trabajan compenetrados creando campana ̃ s y estrategias publicitarias globales especialmente dirigidas hacia los jóvenes o hacia aquellas mentes más manipulables. Mención especial hemos de hacer al sector más joven; los compradores del mana ̃ na. Las mentes más moldeables en sus primeros ano ̃ s de adolescencia. Les apasionan las marcas, están constantemente preocupados por su popularidad y aceptación social. No es solo tener una marca concreta sino adquirir todos los valores sociales que ella representa. Con el nacimiento del iPhone lo importante no era tener el móvil de última

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generación. Muchos compradores lo teni ́an porque tenerlo representaba ser cool, estar a la última de las tendencias, ser diferente. Think different. Al tener esos auriculares con el cable blanco y fácilmente distinguible entre toda la marea de auriculares negros, Apple creó un si ́mbolo de distinción único. Los poseedores eran distinguibles por la calle con tan solo mirar ese detalle y directamente le eran atribuidos los valores que la marca predica: originalidad, evolución, passion por el diseño, eficacia, moda... Las marcas aprovechan estos momentos para crear mini-spots publicitarios dentro de las peli ́culas. Es el arte de la publicidad que no parece publicidad, pero que vende mucho más que un producto concreto. Venden la marca, los ideales, la filosofi ́a, la pasión, las emociones. El producto en concreto no deja de ser una puerta para entrar en la estrategia de la marca.

OBJETIVOS Se ha elegido este tema en base a unos determinados objetivos: -Analizar el cine y la publicidad desde un punto de vista cri ́tico, entendiendo que ambos son el reflejo de su propia sociedad.   

-Estudiar la evolución y adaptación que han sufrido ambas industrias en las últimas décadas. -Tener las herramientas para ser conscientes de la manipulación que estamos sufriendo cada vez que vamos al cine. -Construir una base de conocimiento para que, la próxima vez que estemos sentados en las butacas veamos esa peli ́cula desde un punto de vista más cri ́tico, sabiendo que están intentando jugar con nuestras mentes.

METODOLOGÍA El método para realizar este trabajo se ha basado principalmente en un análisis cualitativo basado en un primer momento en la observación de campo para posteriormente centrarnos en la selección de una serie de categori ́as que han marcado el análisis de contenido, mediante la recopilación bibliográfica a través de internet de aquellos contenidos afines a esta investigación; páginas webs, libros, tesis doctorales, arti ́culos cienti ́ficos...ha sido imprescindible. Como gran inconveniente es interesante indicar el hermetismo de las grandes empresas para prestar este tipo de información, pues supone para ellos el esqueleto de su acción de marketing. Sin embargo se pueden describir otras fuentes que han facilitado los datos: fuentes bibliográficas especializadas en product placement, arti ́culos periodi ́sticos para actualizar la información bibliográfica, visionado de contenidos y datos personales.

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Se ha realizado un especial seguimiento a las teori ́as de Alfonso Méndiz Nogero (2007), para analizar la repercusión social de algunas series y peli ́culas; los estudios psicológicos desarrollados por Karen Danielson Horney (1950), que han mostrado el efecto de la publicidad en la mente humana; y la puesta en escena de Francesco Casetti y Federico di Chio (2007) para analizar los spots de BMW Films The Hire.

RESULTADOS Las marcas en el cine El nacimiento de la publicidad en el cine tiene su origen en los ano ̃ s 40 ,́ pero los anunciantes se dieron cuenta de la falta de efectividad que este soporte teni ́a debido a la creciente aparición de canales de televisión y de una proliferación cada vez mayor de peli ́culas. Aun asi ́, publicistas y anunciantes confiaban en el potencial y no dejaron de buscar fórmulas de éxito. De esta investigación nace en los 90 ́ la publicidad no convencional o below de line, con el fin de cubrir todos los aspectos de la vida. Lo importante no era el soporte, sino llegar a todas partes (Alfonso Méndiz, 2007). Gracias a la inversión en publicidad, muchas teleseries y peli ́culas tuvieron una gran acogida social: “de forma inesperada, estas teleseries acaparan elevados i ́ndices de seguimiento en España y llegan a ser enormemente populares en revistas y en conversaciones familiares. Farmacia de guardia, una de las pioneras, resulta ser el programa más visto durante semanas. Y este éxito inesperado propicia que otras cadenas – también las autonómicas- se lancen decididamente por este camino. Como consecuencia, se abre la posibilidad de emplazar productos en ficciones audiovisuales de forma seriada y constante y, además, dirigida claramente al anunciante espano ̃ l, que desconfiaba de esta fórmula en el ámbito cinematográfico por la escasa audiencia de nuestras peli ́culas frente a las producciones estadounidenses” (Alfonso Méndiz, 2007). Con este cambio de filosofi ́a, las marcas mudaron su forma de hacer publicidad, cuidando todos los detalles asociados con su imagen, ganando protagonismo la identidad de marca, llegando a ser un objetivo primordial en las agendas de los anunciantes. Los anuncios no necesitaban una pausa publicitaria para estar presentes en una teleserie o peli ́cula, sino que eran incluidos dentro del propio discurso narrativo de la misma: un desayuno repleto de marcas conocidas, la ropa de los protagonistas, los coches aparcados en la puerta de casa.... En todos estos casos, los directores de cine y televisión se aseguraban de que la marca fuera perfectamente visible y distinguible del resto de elementos de la imagen en ese momento: “tiene que ser muy real pero muy identificable, suficientemente larga para que sea reconocible, asociada a personajes principales y positivos y con productos que sean duraderos” (Alfonso Méndiz, 2007).

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Esta nueva forma, la publicidad era vista de forma más natural, ya que estaba encajada en el discurso narrativo de la historia. “La posición respecto al público cambia totalmente: el product placement ya no es –como la publicidad audiovisual- una comunicación que se siente inoportuna porque interrumpe el programa favorito: es una comunicación que se vuelve oportuna, que completa y facilita su desarrollo narrativo, y cuenta asi ́ con todo el interés de la producción en la que esa marca ha sido emplazada ”(Alfonso Méndiz, 2007).

Product placement o publicidad subliminal Ya en los 70 ,́ el doctor Wilson Bryan Key realizó una serie de experimentos donde estudiaba cómo los anunciantes utilizaban los estudios de psicologi ́a y neurociencia para manipular ciertas imágenes y dirigir el comportamiento de compra a través de mensajes ocultos, dirigidos al subconsciente. Karen Danielson Horney (1950), psicóloga especializada en teori ́a de la personalidad y seguidora de la teori ́a freudiana, se basa en los conceptos del id, ego y superego; esenciales para el entendimiento de la personalidad. En sus estudios sobre la ansiedad, recogidos en su libro Neurosis y Madurez, la lucha por la autorrealización determina que la ansiedad genere baja autoestima, desencadenando procesos autodestructivos. El individuo, para reducir ese dolor, crea una imagen idealizada de si ́ mismo, ganando fuerza y confianza. Neuricienti ́ficos, psicólogos y especialistas en neuromarketing utilizan estos conocimientos para entender el comportamiento de los consumidores. Para ellos es esencial dominar la comprensión del tripe concepto del yo:   

-El yo actual ¿cómo me veo? -El yo real ¿cómo me ven los demás? -El yo idealizado ¿cómo me gustari ́a verme?

El filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetsky (1990) ha realizado estudios en el campo del consumo: “El Superyo se presenta actualmente bajo la forma de imperativos de celebridad, de éxito que, de no realizarse desencadena una cri ́tica implacable contra el Yo. De este modo se explica la fascinación ejercida por los individuos célebres, stars e i ́dolos, estimulada por los medios de comunicación, que intensifican los sueno ̃ s narcisistas de celebridad y de gloria, animan al hombre de la calle a identificarse con las estrellas, a odiar el borreguismo y le hacen aceptar cada vez con más dificultad la banalidad de la existencia cotidiana”. (Gilles Lipovetsky, 1990). La manera de vernos es clave para nuestra personalidad. Nuestro fi ́sico o nuestra forma de vestir y actuar determinan nuestra propia percepción y condiciona la percepción que los demás tienen de nosotros. Si continuamente los medios de comunicación nos están bombardeando con una vida idealizada donde se representan cánones de belleza,

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parámetros para conseguir el éxito y estereotipos de familia feliz, en el momento que nuestra realidad no esté dentro de estos cánones, los individuos/consumidores sentirán ansiedad y frustración. Publicistas, especialistas en marketing y asesores de imagen utilizan este conocimiento para crear modelos idealizados que reflejen que nuestro “yo actual” no cumple con los ideales sociales establecidos de “vida sana” o “éxito”. La nueva publicidad se encamina a vender ideales de vida, conceptos etéreos e intangibles. Compramos moda, liderazgo, estilo. Pensamos que por vestir de una determinada manera adquirimos la personalidad del actor que viste igual en los spots publicitarios. Por contra, el hecho de no consumir ciertos productos conlleva esatar fuera de determinados círculos sociales.

El cine ¿Un buen soporte para la publicidad? A di ́a de hoy, el cine sigue siendo el medio de comunicación con mejor aceptación social. Su publicidad se ha demostrado eficiente en un 49% de los casos. La audiencia con la que cuenta el cine no es comparable a la que puede llegar a tener la television u otro medio de masas. Sin embargo, el cine es un producto de consumo voluntario y deseado, es decir, los espectadores van voluntariamente al cine y están atentos a lo que ven porque, entre otros factores, han pagado para verlo. Como ventaja, cuenta com una publicidad de gran calidad: las grandes marcas amortizan los grandes costes que suponen reservar un espacio publicitario en un pase de cine invirtiendo en ella y creando una gran producción para su spot publicitario. El resultado es un spot de muy alta calidad en imagen, sonido y guión, que el espectador observa con atención como si fuera una pequena ̃ historia antes de la peli ́cula que veni ́a a ver. Sin embargo, mientras que en la televisión somos bombardeados constantemente con los mismos anuncios varias veces al di ́a, en el cine sólo vemos el anuncio una vez, a menos que vaya de nuevo al cine y coincida con la proyección de ese anuncio. Además, la alta calidad de la imagen tiene un elevado coste que no todas las marcas pueden assumir.

Influencia del product placement en el espectador La inserción de publicidad en cine puede reportar muchos beneficios para ambas industrias. El efecto que causa en la mente del espectador depende mucho del uso que se le dé al producto o a la marca y de cómo de cuidada esté la imagen en el momento de su aparición en pantalla.

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Para conseguir un efecto positivo en el recuerdo del espectador, las marcas tienen que estar perfectamente encajadas en el discurso narrativo de la historia, tener un aparición corta, argumentar el uso que hace el personaje del producto y evitar que el espectador se desconecte por un instante de la historia que esta viendo para atender a la marca.

Tipos de product placement El product placement es una herramienta muy efectiva tanto para el cine como para la publicidad. Con este objetivo se han desarrollado diferentes tipos: 



Product placement de carácter puntual: aquel producto o marca reconocible que aparece en un momento puntual de la peli ́cula. •Product placement de carácter recurrente: aquella aparición de marca o producto que vemos sucesivas veces y muchas de ellas injustificadamente. Product placement de impacto: aquél que aparece una o pocas veces a lo largo de la peli ́cula, pero situado en momentos estratégicos, donde la atención del espectador y la lectura de la imagen ofrecen las mejores posibilidades de recuerdo.

La marca BMW. Posicionamiento. Cuando no es lo mismo conducir que conducir A pesar de tener un nacimiento en 1972 desde la mente de profesionales del marketing como Al Rise y Jack Trout, las posibles definiciones de posicionamiento son muy numerosas. Para aumentar las ventas, las empresas deben tener una comunicación homogénea y transmitir sus valores en una dirección. Si la empresa cambia continuamente los valores de su marca, no entrará nunca en la lista de productos selectos de sus consumidores. Claro está que no es válido cualquier posicionamiento. La empresa debe conocer a fondo su producto, los valores que quiere transmitir y la competencia. Después buscará un mercado al que dirigirse y en el que posicionarse.

No es lo mismo tener un coche que tener un BMW A mediados de los 90 ́ se dio un paso importante en la forma de entender las marcas y la publicidad, que cambió la forma de comprar. Ya no se compraba por la calidad del producto sino por lo que ese producto significaba. Ya no se compraba un product, sino un paquete de sensaciones. En ese momento, BMW notó que sus clientes segui ́an viendo a la empresa como una de las mejores marcas de coches, pero cara, antigua y costosa de mantener. Cambiar esa percepción se convirtió en el principal objetivo de la firma.

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Para ello, contaron con la agencia de publicidad de Toni Segarra (2009), para crear una campana ̃ de publicidad con un nuevo slogan que plasmara los nuevos ideales de la marca. Por primera vez, el sector de los automóviles se abandonaba al placer personal que supone conducir un buen coche. Se le dio más importancia a las sensaciones de conducir un BMW y se la quitaron a la potencia y las li ́neas aerodinámicas que las otras marcas de automóviles acostumbraban a anunciar. Asi ́ pasaron del slogan de El placer de conducir al de ¿Te gusta conducir? Consiguieron aparecer en todos los medios de comunicación de masas de forma masiva y sorprendente. No apareci ́a ningún coche en las imágenes, sino una mano ondeando el viento. Tuvo excelente acogida y BMW consiguió en pocas semanas posicionarse en los primeros puestos de la lista mental de sus clientes y de aquéllos que ni tan siquiera teni ́an pensado comprar un coche de esta marca. De nuevo los conductores, a través de esa pregunta retórica que se les planteaba, volvieron a sentir el placer de conducir un BMW. Esto marcó un giro de 180o en la forma de comunicar de la compañi ́a. Ya no se dedicaba a predicar las caracteri ́sticas de los coches, en un momento donde el desarrollo tecnológico ya era accessible a todas las empresas del sector, sino que lo importante era lo que ese producto transmiti ́a. Lo que sentimos cuando probamos un BMW por primera vez. Aquello que diferencia tener un coche de tener un BMW. El éxito comercial era incuestionable. Consiguieron multiplicar por cuatro el número de venta en 7 años. Consiguiendo más beneficios, desarrollando asi ́ mejores coches con mejores equipamientos. Se aumentó el perfil de sus clientes, reduciendo la edad del comprador casi 5 años (haciendo a la marca aún más “joven”) y aumentado el porcentaje de mujeres compradoras de BMW. Crearon modelos como los BMW Serie 1, coches pequeños, pero con altas prestaciones, especialmente dirigido al mercado joven que teni ́a su primer contacto con un automóvil. Lograron refrescar la marca, manteniendo los mismos valores, aumentando su fortaleza y diferenciándola de otras marcas del sector. “Porque no es lo mismo conducir que conducer”. Ya no se vei ́a el lujo como algo accesible para unos pocos. Pusieron el lujo al alcance de un público más amplio, con precios más asequibles.

La marca BMW en el cine. Nacimiento de BMW Films. The Hire BMW se habi ́a convertido en una gran empresa, pero segui ́a siendo humilde, con un presupuesto limitado. Consegui ́an hacer diferentes modelos para diferentes sectores del mercado, aunque supusieran menos ganancias. Siempre partiendo de un presupuesto bajo.

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Llegado el momento del lanzamiento del nuevo modelo Z3 Roadster, BMW confiaba en su producto y en las posibilidades éste que podi ́a tener. A este movimiento de comunicación le acompana ̃ ron spots en television, destacando escenas de la peli ́cula. Consiguieron aumentar aún más las ventas de todos sus productos, alcanzando a Mercedes Benz. A principio del año 2000 el éxito de BMW era imparable. Las ventas no podi ́an crecer más. El mercado se habi ́a enterado por completo del cambio de identidad de la marca y sus productos eran mundialmente reconocidos. Sin embargo, no quisieron dejar pasar este momento y aprovecharon la ocasión para fortalecer la marca. No vender ningún producto, tan solo vender la marca, sus valores. Se propusieron volver a hacer algo distinto y original aprovechando las posibilidades que Internet ofreci ́a, creando una serie de peli ́culas cortas. Algo que fuera más allá de los spots publicitarios. Ya no se teni ́a un presupuesto humilde como en otros tiempos. Ahora se podi ́a hacer una campana ̃ con total libertad creativa y presupuestaria. De esta tormenta de ideas, en asociación con Anonymous Productions, y bajo la dirección de David Fincher, BMW fue un paso más allá en su estrategia de comunicación, creando una serie de 15 guiones de entre 6 y 12 minutos de duración. El elenco de actores era inmejorable: Ang Lee, Wonk Kar-Wai, John Frankenheimer, Alejandro González Ina ̃ ŕ ritu, John Woo, Joe Carnahan, Tony Scott y Guy Ritchie. Cada uno pudo elegir el guión que quisiera y dirigirlo sin ningún tipo de restricción creativa. Esto provocó que se creara un conjunto de piezas audiovisuales sin referente. Al conjunto de las ocho peli ́culas se le llamó The Hire y tuvo un coste de 15 millones de dólares. Se lanzaron avances de 30 segundos emitidos en televisión donde se anunciaba que el resto de la historia lo podi ́an seguir en www.bmwfilms.com. El impacto mediático no se hizo esperar.

Aná lisis de BMW Films. Puesta en escena A pesar de que cada video de los ocho que compone esta colección de The Hire fue dirigido por un director diferente, con filmografi ́as distintas, todos guardan caracteri ́sticas similares, encontrando un personaje secundario con un problema que le hace la vida imposible y un personaje principal, Clive Owen, quien, haciendo que parezca fácil, consigue solucionar el problema del personaje secundario y que ambos salgan ilesos. En todos los capi ́tulos encontramos una atmósfera de misterio, una iluminación exquisita, personajes complementarios, efectos sonoros que subrayan los momentos de acción, y un montaje trepidante.

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En el personaje de Owen como conductor encontramos personificados todos los valores de la marca: un hombre maduro, con experiencia y gran capacidad resolutiva, observador, que se mantiene en la sombra esperando el momento oportuno para actuar. Asi ́ es la marca. Durante muchos ano ̃ s se mantuvo en silencio, sin llamar la atención, pero albergando un gran conocimiento del mercado y del sector automovili ́stico, que mostró el di ́a que dieron el gran salto. En ese momento, todo su entorno se quedó asombrado por la grandeza y originalidad de la empresa.

BMW ayer y hoy Pero la vinculación de BMW con el cine fue mucho más allá de esta serie de spots únicamente disponibles en internet, ya que mantuvieron su constante aparición en todo tipo de peli ́culas. Ahora es frecuente ver un BMW en la calle de Los Simpson, o en las persecuciones de James Bond. El cine se ha consagrado como el continente perfecto para anunciar los nuevos modelos, prototipos, coches futuristas y, consecuentemente, asocair la marca con innovación, tecnologi ́a y futuro. Puede que algún di ́a esos coches circulenpor nuestras calles, pero primero los veremos en alguna peli ́cula. Se ha conseguido que veamos habitual cómo un polici ́a secreto como Tom Cruise en Misión Imposible 4: Protocolo Fantasma (Brand Bird, 2011) se valga únicamente de sus BMW para combatir el mal. El objetivo principal es conseguir el posicionamiento correcto en la mente de los clients y que éstos los vean como ellos quieren ser vistos (posicionamiento deseado) y no como los ven (posicionamiento real). Por ello, es necesario cuidar la imagen de marca que llega a los consumidores, potenciales clientes, porque TODO influye en la reputación de la marca y en el posicionamiento del consumidor. Una mala noticia relacionada con la empresa o un fallo del producto puede arruinar millones de euros o dólares en inversión publicitaria y décadas de desarrollo de branding.

Del product placement al branding En un momento donde la calidad de los productos es muy similar en todas las empresas de un sector, las marcas tienen que buscar otras formas de diferenciarse de la competencia.

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En ocasiones, lo importante no es el producto, sino lo que representa. Se ha pasado de luchar por reducir los costes de producción a tener productos donde lo importante son los valores ana ̃ didos. Hoy en di ́a las empresas le aportan a sus productos cualidades sociales y psicológicas que determinarán la compra mucho más que las caracteri ́sticas del producto en si ́. Nadie compra un ROLEX porque es un buen reloj, sino porque es lujo y distinción. No compramos productos, compramos marcas. Poco a poco la sociedad ha ido adquiriendo mayor cultura audiovisual y podemos llegar a sentir si una marca es buena o mala con tan solo ver su logotipo o su packaging. Ahora las marcas luchan por posicionarse creando emociones. Una buena experiencia de compra y una buena atención postventa personalizada pueden convertir a los consumidores ocasionales en consumidores fieles. Podemos pensar que vender es el objetivo principal de una empresa y en cierto modo lo es. Pero para conseguirlo tiene que posicionarse y mantener una imagen a sus clientes. Ganarse su confianza y respeto. Cada vez es más frecuente encontrar en las empresas un departamento de comunicación o un equipo de marketing que examina el crecimiento, reputación y evolución de las marcas. Asi ́ han nacido puestos de trabajo como los CEO, Social media, o Community Manager, entre otros. Las empresas, si quieren ser duraderas, tienen que crear marcas duraderas. Marcas que quizás no tengan unos resultados inmediatos en sus inversiones. El camino es largo, tortuoso y difi ́cil. Pero merecerá la pena. Llegará un momento en que la marca se venda sola, donde la marca sea capaz de conseguir las vendas mejor que la empresa y no pase de moda.

Hacia dó nde va la publicidad en el cine El cine ha contado con la publicidad como forma de financiación prácticamente desde el principio de su existencia. Los altos costes de las producciones cinematográficas y la cada vez más compleja y extensa campaña de marketing que deben hacer las productoras para llegar al gran público, entre otros factores, ha obligado a fusionarse con las empresas publicitarias hasta tal punto que son ellas las que crean sus propias peli ́culas o las financian al 100%. Realizar un plan de marketing eficiente únicamente por una productora de cine seri ́a muy costoso. Contando con la ayuda de marcas publicitarias se puede trazar un plan estratégico de amortización desde la fase de preproducción de la peli ́cula. De esta esta forma, junto con la peli ́cula se desarrollan la carteleri ́a, merchandishing, anuncios en revistas, periódicos, spots publicitarios y, cada vez con más fuerza, marketing viral,

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videos online y redes sociales. Prácticamente todos los soportes publicitarios han sido alguna vez utilizados por el cine. Internet se ha convertido en menos de una década en el soporte publicitario esencial para todo tipo de contenidos. Su adaptabilidad y posibilidades permite acceder al público más joven, que rápidamente puede interactuar, compartir contenido en redes sociales y convertirse en altavoces de la información. Pero no se abandonan medios tradicionales como la radio o televisión, idóneos para generar el primer impacto, llegando a gran cantidad de público. Emilio Márquez (2010) hace un pormenorizado estudio al respecto del que destacamos algunos casos: 

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El proyecto de la bruja de Blair (Eduardo Sánchez, 1999): esta peli ́cula fue la primera que supo utilizar bien el marketing en Internet, pero, aunque se autoproclamaba de bajo presupuesto para enganchar mejor con el feeling de los usuarios, su marketing no era de bajo presupuesto, sólo que fue la primera en saber venderse en social media online. Origen (Christopher Nolan, 2010): caso de éxito. Peli ́cula que se lanza en IMDb directamente al top de peli ́culas más votadas y clásicas de todos los tiempos. La trama de la peli ́cula envuelve al espectador de tal forma que éste no puede remediar acudir a foros y redes sociales a comentar todos los detalles de la peli ́cula, lo que origina un buzz que hace que el público quiera ir masivamente a verla. Bruno (Larry Charles, 2009): historia de un fracaso en social media. El primer di ́a de taquilla fue un boom y la previsión de ventas era alti ́sima, pero los primeros que la vieron dieron malos comentarios de la peli ́cula y la recaudación se hundió rápidamente.

En los últimos ano ̃ s esta tendencia a unir publicidad y cine ha ido un paso más, naciendo los dramanagement movies, empresas que financian por completo las peli ́culas donde ni tan siquiera aparece su marca. Por ejemplo, en Espana ̃ , Freixenet dejó en manos de Martin Scorsese su tradicional spot publicitario titulándolo La clave secreta (Martin Scorsese, 2007). Scorsese optó por hacer un guino ̃ al maestro del suspense Alfred Hitchcock. Fue todo un éxito en internet y en televisión. Ya no se trata de insertar publicidad en una peli ́cula, sino de crear acciones de comunicación acordes con los valores de la empresa. Hay que hacer publicidad sin que parezca publicidad. Psicólogos, especialistas en neuromarketing y publicistas coinciden en lo que se está convirtiendo en una tendencia a la hibridación de contenidos (Ignacio Fernández, 2007). Aun con todos los estudios sobre el tema, sigue siendo impredecible la acción de marketing o product placement, porque el público cambia. Ahora, público, espectadores y consumidore son la misma persona y tienen acceso a toda la información en cualquier momento. Son más difi ́ciles de manipular y pueden hundir una superproducción.

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Ahora el público es el que decide qué quiere ver, cuándo y dónde. Puede elegir verlo a través de un dispositivo móvil, tablet, ordenador convencional o cine. La clave está, más que nunca, en escuchar a la calle y crear productos pensando en sus necesidades.

CONCLUSIONES Después de todo lo comentando, podemos deducir que:  

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-La publicidad es un soporte esencial e importanti ́simo para construir identidad a las marcas, cuidando su imagen y reputación. -El cine y la publicidad han caminado juntos desde siempre. Y cada vez más, la tendencia de la publicidad será a hacer una promoción de sus productos buscando las mejores formas para no sentir rechazo de su público. -A di ́a de hoy el product placement es una herramienta rentable tanto para el cine como para la publicidad. Sin embargo, no hay métodos cuantitativos fiables que aseguren la inversión económica. -Las acciones de comunicación realizadas por BMW mediante publicidad en el cine, spots en televisión y construcción de marca han sido el punto de referencia para muchas otras empresas, dentro y fuera del sector automovili ́stico. Destaca principalmente el haber sido la primera marca de automóviles en confiar en el product placement patrocinando una franquicia de la talla de James Bond y la realización de videos enfocados a la construcción de la marca; The Hire. -Los beneficios conseguidos por BMW por su confianza en el product placement son incalculables: se han establecido como una marca de confianza para los consumidores; han aumentado las ventas en más de un 10%; mejoraron el posicionamiento de la marca en la mente de los clientes. Ahora la ven como una empresa joven, a la vanguardia de las nuevas tecnologi ́as, adaptable a su entorno social y amantes de la publicidad no convencional. -El cine ha conseguido gracias a la publicidad una financiación difi ́cil de igualar por otros medios, formando productos más comerciales y empatizar positivamente con los espectadores.

REFERENCIAS 1. Casetti, F y Di Chio, F. (2007). Cómo analizar un film. Editorial Paidós. 2. Danielson, K. (1950). Neurosis y Madurez la lucha por la autorrealización. 3. Fernández-simal, I. (2007). “Cuando no es lo mismo conducir que conducir”. MasEmpresa.

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4. Márquez, E. (2010). Detalles del nuevo marketing 2.0 en el cine, extrai ́do de http://emiliomarquez.com/2010/08/18/detalles-del- nuevo-marketing-2-0-en-elcine/ 18/08/2010 5. Méndiz, A. (2007). Nuevas formas publicitarias: patrocinio, product placement y publicidad en Internet. Servicio de Publicaciones de la Universidad de Málaga. 6. Segarra, T. (2009). Desde el otro lado del escaparate. Espasa.

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