Journal of Marketing & International Business - Edición Nº 19 by ISEUN

Research journal (Edition num. 2) Vol.2 – Nº 1 January – March 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

Revista de investigación (Edición núm. 2) Vol.2 – Nº 1 Enero – Marzo 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

EDICIÓN Nº 19 Vol. 6, Nº 2 Abril - Junio 2019 ISSN: 2386-8619 Publicación trimestral

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NUESTRO PÚBLICO §

Personal investigador

Doctorandos

Profesores de universidad

Oficinas de transferencia de resultados de investigación (OTRI)

Empresas que desarrollan labor investigadora y quieran publicar alguno de sus estudios

Journal of Marketing & International Business

Investigación y pensamiento crítico

Research and critical thought

EDICIÓN Nº 19

EDITION Nº 19

Vol. 6, Nº 2 (Abril – Junio 2019) Periodicidad trimestral

Vol. 6, Nº 2 (April – June 2019) Quarterly magazine

Tirada nacional e internacional Artículos revisados por el método de evaluación por pares de doble ciego ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 - 2014

National and international distribution Double-blind review method

ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 – 2014

Editorial: ISEUN, S.L.

C/ Sant Mateu, 3 – Àgora 03801 ALCOY (ALICANTE) CIF: B54754460 E-MAIL editor: info@iseun.com

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NORMATIVA DE PUBLICACIÓN §

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Los artículos, que serán inéditos, tendrán una extensión máxima de 3.500 palabras, incluyendo notas a pie de página y bibliografía, aunque se apreciarán extensiones más breves. No deberá utilizarse un número excesivo de referencias bibliográficas. El resumen no excederá de 200 palabras. El título del artículo deberá estar expresado tanto en castellano como en inglés. Los artículos deberán estar escritos en castellano o en inglés. Cada artículo deberá ir precedido de un pequeño resumen, en castellano e inglés, y de cinco palabras clave en ambos idiomas. Además, se incorporará la clasificación del trabajo conforme a los descriptores utilizados por el Journal Economic Literature. Se valorará la inclusión de cuadros y gráficos que apoyen las tesis desarrolladas en el artículo. Deberá aparecer el nombre del autor/es en la primera hoja, junto a su titulación académica oficial y la universidad, institución o empresa en la que presten sus servicios. Las referencias irán al final del artículo bajo el epígrafe Referencias bibliográficas, ordenadas alfabéticamente por autores y de acuerdo con el siguiente orden: nombre (en minúsculas) del autor o autores, iniciales de los apellidos, año de publicación (entre paréntesis y distinguiendo a, b, c, en caso de que el mismo autor tenga más de una obra citada en el mismo año), título del artículo (entre comillas) y título de la revista a la que pertenece el artículo (en cursiva o subrayado). No se admitirán artículos con errores ortográficos. Los contenidos de los artículos deben ser cuidadosamente leídos y revisados antes de su envío, tanto por el autor como por un amigo o colega crítico. Los originales estarán editados electrónicamente en formato "Word" o compatible y a color. Las imágenes de la publicación se enviarán en formato jpg. La revista se reserva la posibilidad de editar y corregir los artículos, incluso de separar y recuadrar determinadas porciones del texto particularmente relevantes o llamativas, respetando siempre el espíritu del original. Se debe evitar utilizar un lenguaje de corte excesivamente especializado, en beneficio de una más fácil comprensión de las ideas expuestas y en la medida de lo posible, el abuso en la utilización de lenguaje y funciones matemáticas. Los autores no están obligados a ceder los derechos de publicación de los artículos a ISEUN, S.L.

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RULES OF PUBLICATION §

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The articles, which are unpublished, have a maximum length of 3,500 words, including footnotes and bibliography page, even shorter extensions appreciate. You should not use too many references. The abstract should not exceed 200 words. The title of the article should be expressed both in Spanish and English. The articles should be written in Spanish or English. Each article should be preceded by a short summary, in Spanish and English, and five key words in both languages. Furthermore, incorporate job classification according to the descriptors used by the Journal of Economic Literature. It will assess the inclusion of charts and graphs that support the thesis developed in the article. You should see the name of the author / s on the first page, along with their academic qualifications and university official, institution or company in which they are employed. References appear at the end of the article under the heading References, arranged alphabetically by authors and according to the following order: name (lowercase) of author, initials of the last names, year of publication (in brackets and distinguishing, a, b, c, in the event that the author has more than one work cited in the same year), title of article (in quotation marks) and title of the journal to which the article belongs (in italics or underlined). May not be misspelled items. The contents of the articles should be carefully read and reviewed prior to shipment, both by the author as a critical friend or colleague. The originals will be published electronically in “Word” or compatible and color. The images of the publication will be sent in jpg format. The magazine reserves the right to edit and correct items, including certain portions separate and square up the particularly relevant or bold text, respecting the spirit of the original. Avoid using excessively cutting a language specialist, the benefit of an easier understanding of the ideas and to the extent possible, the use abuse language and mathematical functions. The authors don’t must assign the rights to the articles published ISEUN, SL.

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INDEXADO POR : Plataforma de evaluación de revistas:

Bases de datos internacionales selectivas:

Directorios selectivos:

Hemerotecas selectivas:

Buscadores de literatura científica en acceso abierto:

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SUMARIO

NUESTRO PÚBLICO .............................................................................................. 69 NORMATIVA DE PUBLICACIÓN .............................................................................. 70 RULES OF PUBLICATION....................................................................................... 71 SUMARIO............................................................................................................. 72 COMPARISON OF GOOGLE ANALYTICS RESULTS AGAINST NEUROMARKETING BIOMETRICS (EYE TRACKING) .............................................................................. 74 COMPARATIVA DE RESULTADOS DE GOOGLE ANALYTICS CON BIOMETRÍA DE NEUROMARKETING (EYE TRACKING) ................................................................. 74 EFFICIENCY ANALYSIS OF EMAIL MARKETING COMPAIGNS USING NEUROSCIENCE BIOMETRICS ........................................................................................................ 98 ANÁLISIS DE LA EFICIENCIA DE LAS CAMPAÑAS DE EMAIL MARKETING UTILIZANDO BIOMETRÍA DE NEUROCIENCIA ......................................................................... 98 EMOCIONES DE ESCEPTICISMO DE LOS MILLENIALS FRENTE A LA IMAGEN DE MARCAS TRADICIONALES DEL SECTOR DE GAFAS DE SOL ................................................. 114 EMOTIONS OF SKEPTICISM OF MILLENNIALS TOWARDS THE IMAGE OF TRADITIONAL BRANDS IN THE SUNGLASSES SECTOR ....................................... 114 PROTOCOLO DE NEUROMARKETING PARA LA MEDICIÓN DEL IMPACTO PUBLICITARIO DURANTE UN STREAMING DE E-SPORTS .............................................................. 124 NEUROMARKETING PROTOCOL OF THE MEASUREMENT OF ADVERTISING IMPACT DURING AN E-SPORTS STREAMING ..................................................................124 CONSEJO ............................................................................................................146 COMITÉ CIENTÍFICO ...........................................................................................146

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Recepción: 6 de diciembre de 2018 Aceptación: 11 de diciembre de 2018 Publicación: 1 de abril de 2019

COMPARISON OF GOOGLE ANALYTICS RESULTS AGAINST NEUROMARKETING BIOMETRICS (EYE TRACKING). COMPARATIVA DE RESULTADOS DE GOOGLE ANALYTICS CON BIOMETRÍA DE NEUROMARKETING (EYE TRACKING) Fabián Camilo Moreno Virgüez1 José Manuel Amiguet Esteban2 María Puchalt López3 David Juárez Varón4

1. Máster en Comunicación y Branding Digital. Máster en Marketing y Comunicación Empresarial. Email: camilomoreno@me.com 2. Licenciado en Ciencias de la Información. Doctor en Ciencias de la Información. Vicerrector de Desarrollo Estratégico y Comunicación, y Secretario General de la Universidad Cardenal Herrera - CEU. E-mail: jamiguet@uchceu.es 3. Máster en Comunicación y Branding Digital. Doctora en Comunicación. Profesora en la Universidad Cardenal Herrera - CEU. E-mail: maria.puchalt@uchceu.es 4. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es

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ABSTRACT Neuromarketing offers us a broader vision and more accurate emotional and experienced processes of users on a web site. Using techniques of biometrics, like Eye tracking, found the areas of attention that generate greater impact. In any digital marketing strategy these contact points should be aware in order to increase Return of Investment (ROI) and brand relationship with the user. Knowing the emotions of the web user helps to generate a greater efficiency in the digital strategy. With tools like google analytics is possible to have information about how the user is acting with the platform, but we never reach information about the trigger excitement in customers. Therefore, neuromarketing gives an overview of the processes in a conversion funnel detecting areas of greater emotional load on the web site. These areas have been common to sample and highlights the use of images of children with clothing, which are responsible for 50% of emotional activation of the sample.

RESUMEN El Neuromarketing nos ofrece una visión más amplia y precisa de los procesos emocionales y de experiencia de los usuarios en un sitio web. Utilizando técnicas de biometría, como el rastreo ocular, se encontraron las áreas de atención que generan mayor impacto. En cualquier estrategia de marketing digital, estos puntos de contacto deben ser conscientes para aumentar el retorno de la inversión (ROI) y la relación de la marca con el usuario. Conocer las emociones del usuario web ayuda a generar una mayor eficiencia en la estrategia digital. Con herramientas como google analytics es posible tener información sobre cómo está actuando el usuario con la plataforma, pero nunca llegamos a información sobre la emoción que desencadena en los clientes. Por lo tanto, neuromarketing ofrece una visión general de los procesos en un embudo de conversión detectando áreas de mayor carga emocional en el sitio web. Estas áreas han sido comunes a la muestra y destaca el uso de imágenes de niños con ropa, que son responsables del 50% de la activación emocional de la muestra.

KEYWORDS Marketing, Neuromarketing, Neuroscience, Eye tracking

PALABRAS CLAVE Marketing, Neuromarketing, Neurociencia, Eye tracking

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INTRODUCTION Neuromarketing can be defined as a discipline of advanced, researching and studying the brain processes that explain the behavior and decision-making of the people in the fields of action of traditional marketing: intelligence market, design of products and services, communications, pricing, branding, positioning, targeting, channel and sales. (Braidot,2012, p 12) Through different analyses is possible to identify the processes that generates stress on the consumer to navigate on the website and in the same way make changes that improve the process and influence on the user to generate brand memory and increase the conversion rate on the web. It is known that the human being is able to remember 1% of what he touches, 2% of what he hears, 5% of what he sees, 15% of what he tastes and 35% of what he smells. (Caparrós, 2016) Therefore on websites we can target 7% regarding listening and vision.

Figure 1. Percentage of memory. Source Own preparation Recent research have revealed the tendencies regarding the websites, remarking that the webs can attack the sense of touch: they have been improve advances about the touch screens that simulate textures, that apply microcurrents in a very thin layer, thus playing with electrostatic fields to simulate different levels of friction and provide the creation of sensations on a flat screen. (www.elespanol.com, 2011) The field of smell is not far behind either, we can talk about the mobile game that has decided to incorporate the sense of smell: Poptopia, behind the video game is the popcorn brand Pop Secret, make it possible thanks to its gadget, in the shape of a flower, which is responsible for releasing the smell of roasted corn and is inserted into the slot of the headphones. (www.innovativesocialtechnologiescom, 2018)

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In these two senses the branches of research are still in early stages, but their development will mark a great impact on the emotions of web users, which are currently estimated to be about 50% of the population concluding in about 4 billion users. (www.slideshare.net, 2018) As a starting point we have to understand why the aroma generates the highest degree of memory, the answers given by neuroscientists is that: the smell is recorded in our brain as an emotion intimately related to the experiences in which the smell was first perceived; this leads us to the following premise: to generate a long-term memory must generate an emotion within a context in the user.

Figure 2. Ambi Pur Study Results Source Own elaboration

A study carried out for the Ambi Pur brand with a sample of 1000 men and women aged between 25 and 45 years old, has obtained that 45% think that their most developed sense is smell, followed by sight (21%) and hearing (17%). (www.abc.es, 2018) The study coincides that smell is the greatest sense with generation of emotion coinciding with the hierarchy of percentage of senses that generate impact. Neither taste nor smell can be enhanced for the moment in a digital communication strategy, so you will have to attack the sense of sight and sense of hearing in order to have a greater memory of your brand in the mind of the target. The field of auditory marketing has developed more in physical premises, where a clear tendency in its use can be evidenced. On the other hand, in the field of web development, its use has been dismissed at the same time as flash technology.

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The objective is the same: to impact and generate emotions, which we translate in the long term as a brand memory. With the development of re-marketing and digital advertising techniques it is possible to attack a user and direct a spot that "accompanies" him through his digital journey in different locations and that has, as its only purpose, to be an advertising space. Psychologist David Hargreaves explains it this way: "According to most people, time flies when you're having fun... but if you like music and concentrate on it, time passes more slowly. Music that you don't like causes time to contract and music causes the perception of time to increase. The salesperson is faced with a dilemma: is it preferable to use music to make the store more pleasant or to make people feel that time passes quickly? Audio Branding studies by these two psychologists, Juslin and Sloboda, show that slow melodies with falling cadence produce feelings of sadness. However, those with ascending cadences generate stimulating feelings. These effects cause a series of emotions in the brain.

Figure 3. Audiobranding studio in Spain Source: http://www.flyabit.es

According to a study carried out in Spain by Flybiat, 72% of the times the sound of the marks is remembered and 37.8% spontaneously correctly identify the sound with the marks. As for the construction of the brand from the field of sound, 72% of those surveyed remembered having heard the sound in an advertisement, but less than 50% identified it with the corresponding brand. Companies that invest in this tool are achieving greater brand recall and a 70% saving in music rights costs in the medium term. (Beard, 2013)

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The triune model.

Figure 4. The triune model Source Own preparation

It is a model for the brain and behavior of vertebrates proposed by Paul MacLean an American physician and neuroscientist. His evolutionary theory of the triune brain proposes that the human brain is actually three brains in one: the reptilian, the limbic system and the neocortex. Having in mind this model we can understand the different points that we should attack to generate emotion or impact at the time of being remembered as a brand or at the time of sale. In order to understand the way in which we should proceed, we are going to study the way in which each brain behaves. MacLean explained it in the following way: "It is as if in our head a crocodile, a horse and a human being coexist, and the decisions were taken between the three of us (although not always by common agreement)". The reptilian brain bases its reactions on what is known and is not prone to any type of innovation, it comprises a set of pre-programmed regulators that determine behavior and reactions. The purchase of products and services such as insurance, alarms and all those whose demand grows when there is a sense of insecurity are based on the reptilian. The limbic system helps to regulate the expression of emotions and plays an important role in the fixation of emotional memory. This area of the brain has an unconscious mode of functioning. Needs related to emotions, such as love, recognition of others or belonging to a particular social group.

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The cerebral cortex is the seat of thought and higher cognitive functions, such as abstract reasoning and language. It contains the centers that interpret and understand what we perceive through the senses. It intervenes when we tend to analyze information in a more analytical way, evaluating alternatives in a conscious way. We find a direct relationship with Maslow's pyramid and the triune model: at the base of the pyramid are the basic needs, or physiological needs, such as dressing, sleeping and, mainly, drinking and eating. The next level of the pyramid refers to security and protection needs, specifically resource needs, but above all security and physical health. The third level refers to social needs, which include friendship, participation and social acceptance. The fourth level is esteem, which concerns the need for self-respect, and includes feelings such as confidence, independence, recognition, reputation, status, fame or freedom, needs that we can attribute to the limbic brain. Finally, we have the cortex brain that we can associate with motivation, need to be and self-realization.

METHODOLOGY Web of analysis techniques. It is the ease of use that users interact with a website and the four pillars are based on identity, accessibility, navigation and content. In this study we will focus on: Web analytics. Through Google Analytics we can measure sales and conversions and obtain information about how visitors use a website and how they access it. Heat maps

Figure 5. Heat maps Source: www.hotjar.com

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The heat maps are used to identify which are the points Illustration that focus the user's attention on a website. In this study we will use the maps created by Google Analythics and the Hotjar tool.

Heuristic analysis. The analysis is based on the Checklist for the evaluation of web usability. According to Sirius methodology. Version 3 - The study was carried out in March 2018. The website will be analyzed with a web usability evaluation system, a checklist for heuristic revision based on the thesis of Mª del Carmen Suárez Torrent.

EXPERIMENTAL The study consists of three phases: 1st Phase: Bibliographic documentation of the state of the art. In this phase the bibliographic documentation will be carried out related to the topics: neuromarketing, neuroscience and web usability. The objective is to know the studies carried out to date and to be able to know the advances and the last technologies used by the neuroscientists. At the same time, a heuristic test of the website will be carried out in order to be able to provide solutions and/or alternatives to the brand. 2nd Phase: Carrying out the laboratory test. In the experimental phase, pregnant women and/or women with children up to the age of two in the city of Alcoy will be summoned. Once the sample for the study has been determined, the laboratory study will be carried out. In the laboratory, eye tracking and GSR will be used. Instructions will be given to the sample and, once all the tests have been completed, we will move on to the next phase. Phase 3: Analysis of data and conclusions. With all the data collected, a summary will be made of these and the phases of the purchasing process that carry the greatest emotional burden for the users will be analyzed. After the relevant analyses, changes in the platform will be proposed to the brand.

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USABILITY TEST

PURCHASE. The user will start the study from the home page of the web https://swettears.com/es/ You will be asked to buy the reference that you like the most and perform the whole process until you press the "BUY NOW" button

CONTACT. Will be asked to access the "contact section", which fill in the form with any data and send the inquiry.

Figure 6. Contact Source: own elaboration

SIZE GUIDE You will be asked to look for the size guide (found on the product sheet).

RETURNS You will be asked to locate the number of days to make a return. You will then be asked to complete a survey (qualitative test).

QUALITATIVE TEST. The purpose of the test is to investigate the user's perceptions and detect peaks of activity. https://goo.gl/XgKAiV

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Questions

1. What is your name?

2. What is your condition? -

Mother of a CHILD. (boy) Mother of a CHILD. (girl) Mother of CHILD (boy) and CHILD (girl). Pregnant.

3. Was it easy for you to make the purchase? -

YES. NO. Why?

4. Have you had any problems finalizing the purchase? -

YES. NO. Why?

5. Did you like the design of the page? -

YES. NO. Why?

6. Why did you choose this product and not another?

7. Do you remember the brand? -

YES. NO.

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EQUIPMENT USED

EYE TRACKING In order to know the visual routes of the sample, maps are created that indicate the "hot spots" of the web, that is to say, the places in which the view stops for the longest time. This is done by eye tracking through a device connected to the computer and a sensor that receives the information.

GALVANIC RESPONSE The Galvanic Skin Response (GSR) measurement technology allows us to observe, through micro sweating of the skin, the level of emotion or stress that a person feels. Two electrodes placed on the second and third fingers of one hand are necessary. The variation of a low-voltage applied current between the two electrodes is used as a measure of electrodermal activity (EDA). Skin conductance can be a measure of the responses of the human sympathetic nervous system. Such a system is directly involved in the regulation of emotional behavior in humans. (Brainsigns, 2018)

POPULATION AND SAMPLE. Laboratory tests will be performed on a total of 30 women, pregnant and/or with children up to the age of 2. The call will be published in social networks, nurseries and delivery rooms in the city of Alcoy / Alicante.

PREPARATION OF CONSUMERS Consumers will be summoned to the EPSA neuromarketing laboratory. Once there, a small introduction will be made to put them in context. Before starting the test the equipment must be calibrated: the eye tracking has an application for this purpose; for the GSR it is necessary to connect the APP in the mobile and the sensor to the consumer's fingers.

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RESULTS

WEB ANALYTICS OF THE BRAND Using the Google Analytics tool, we are going to carry out a study of the user of the web and thus have a clear idea of the customer who is coming to the web and the different points of arrival. The user behavior will be contrasted with the neuromarketing study to discuss possible improvements within the site.

TARGET ANALYSIS.

Figure 7. Google Analytics data Source: own elaboration

We will focus the analysis of the visits in the period: January 1, 2018 and March 31, 2018. We can note that 84% of users are women, 79%, aged 25 to 44, the cities that are most interested in the site are: Valencia, Madrid and Seville and 79% access from a mobile (40% Apple) and 19% from a computer.

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Figure 8. Google Analytics data Source: own elaboration

80% of traffic comes from social networks: 54% (Instagram and Facebook) followed by direct traffic with 24%.

FUNEL OF VISIT

Figure 9. Funel of visit Source: own elaboration

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The figure shows the flow of the visit. The target corresponding to Spain, which represents 82% of the visits, has been analyzed. The arrival page, as can be seen, is the Home page, after this are derived to the pages of princess categories, with 42% of traffic and princes, with 37%.

HOME PAGE. The % of access as landing page for the princess category is very low. Note that the first interaction is at 9% in the category princes. Access as a prince page at a start is low, to highlight that the first interaction with 4% is the princess category. The following products are highlighted as home pages. A carousel system could be implemented on the home page by adding these "star" items”.

Figure 10. Main products highlighted as home pages Source: own elaboration

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Points that have the greatest emotional impact 24% of the sample had an emotional impact in selecting the category menu. Undoubtedly the image of children in the menu positively transmits impulses in the user.

Figure 11. Points of greatest emotional impact Source: own elaboration

The graphs show the exact moment of the emotional impact coinciding with the dropdown menu of the category.

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Figure 12. Results emotional moments Source: own elaboration

The reading has two interpretations: the first through the technique of neotenic that attracts the user's attention by connecting with their emotions and managing to create a link between the brand and the client. The second interpretation may be that the user, not being accustomed to the use of this type of effect, is surprised to see it for the first time. The image of a product with children causes 21% of impulses. The use of the product hoover effect with the second product view with the child is another key factor in the purchase process and it has been detected that it has the highest impulses within the ecommerce. At this point we can have two variants that can generate momentum: one is the use of babies wearing the product and the other is the hoover effect that, when passing the mouse, changes to a second view. This effect may not be expected by the user and generate momentum.

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10% have had an impulse when it comes to choosing the size of purchase. This is due to the fact that in some cases the size you selected was out of stock. It is worth mentioning that the signposting of this situation is not legible for the navigator. These points of emotional charge are key when it comes to generating brand memories. The use of quality images in the maternal world will be key when generating these impulses in the users of the website.

Figure 13. Emotional load points Source: own elaboration

In the graphs the results obtained: left GSR graph with data marked with colors. On the right side, in blue, the GSR data is plotted and the points of greater oscillation marked

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with a letter are marked. On the lower right side, the letter corresponding to the event that carried out the sample at that moment is shown. The data are extracted by Eye tracking.

Figure 14. Biometric information ET U01 Source: own elaboration

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Figure 15. Biometric information ET U02 Source: own elaboration

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Figure 16. Biometric information ET U03 Source: own elaboration

CONCLUSIONS During a purchasing decision emotional levels are decisive. In online stores, navigation errors, excessive web load time, lack of information, lack of stimuli, etc, are critical points that should be reviewed in order to reduce the unconscious stress generated by the purchase process and provide you with tools to facilitate the purchase.

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In this way, the contribution of neuromarketing has been to determine which key points have generated some kind of emotion when making the purchase. As demonstrated in the study, there are specific contact points that have generated emotions for most of the sample. Tools such as Browse and Analythics do not provide information about the user's emotions. These tools show heat maps and user navigation behaviors, and although they are quite extensive, they do not give us information regarding the user's emotions. Tools such as the galvanic response of the skin have measured the change in the sweat glands of the skin, regulated by the autonomic nervous system. As reflected in laboratory studies, the areas of the website where users had the most nervous system activity coincided with specific areas of the website, a correlation that would have been impossible to contrast without the GSR tool. Neuromarketing gives us information about the most emotionally charged areas of our website. Knowing the areas of greatest interest of the websites allows to improve communication with the customer, improving conversion rates and brand recall. The use of GSR and Eye tracking technology allows us to evaluate the usability and emotional loads of any website. The current tools of digital analysis do not allow to analyze the emotional changes of the users. There are areas with emotional load common to the sample, therefore, can be extrapolated to any digital marketing strategy. Emotional impact of the brand on the user. The visual content and brand image are perceived by users with pleasure. According to the interviews, the most repeated characteristics by the users have been: it is an easy and intuitive web

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It could be observed that the image of children attracts a lot of attention from users. 100% of the sample remembered the brand at the end of the study. It is also difficult to pronounce the naming of the brand.

KEY POINTS FOR IMPROVING THE PROCESS. The home banners do not redirect. Much of the sample has tried to use them unsuccessfully causing impulses. The sample tries to locate products in the home, so a good option would be to add the most outstanding products.

ERRORS IN THE PURCHASE PROCESS.

The sample has had doubts with the texts of the button finish and continue, do not know which of the two is used to finalize the purchase.

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The quick buy button should have a more prominent visual style, only 7% of the sample used it.

Products that stand out in the process.

The unisex peleles are the most outstanding products in the laboratory test.

Fuente: Elaboración propia.

Crossing the most viewed products from Analytics we can conclude that the most "successful" families are the green watercolor family and the nautical family with boat embroidery. The selection criteria of a garment according to the sample are type of garment 40%, color, design and embroidery of boat in 13% each. At this point it must be borne in mind that the study was conducted in summer for this reason the choice of garments is in line with the season.

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Neuromarketing gives us information about the most emotionally charged areas of our website. Knowing the areas of greatest interest on websites can improve communication with the customer, improving conversion rates and brand recall. The use of GSR and Eye tracking technology allows us to evaluate the usability and emotional load of any website. The current tools of digital analysis do not allow to analyze the emotional changes of the users.

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Recepción: 10 de diciembre de 2018 Aceptación: 12 de diciembre de 2018 Publicación: 1 de abril de 2019

EFFICIENCY ANALYSIS OF EMAIL MARKETING COMPAIGNS USING NEUROSCIENCE BIOMETRICS ANÁLISIS DE LA EFICIENCIA DE LAS CAMPAÑAS DE EMAIL MARKETING UTILIZANDO BIOMETRÍA DE NEUROCIENCIA Lais Fernandes Santos1 José Manuel Amiguet Esteban2 María Puchalt López3 David Juárez Varón4

1. Máster en Comunicación y Branding Digital. Máster en Marketing y Comunicación Empresarial. Email: contact@fslais.com 2. Licenciado en Ciencias de la Información. Doctor en Ciencias de la Información. Vicerrector de Desarrollo Estratégico y Comunicación, y Secretario General de la Universidad Cardenal Herrera - CEU. E-mail: jamiguet@uchceu.es 3. Máster en Comunicación y Branding Digital. Doctora en Comunicación. Profesora en la Universidad Cardenal Herrera - CEU. E-mail: maria.puchalt@uchceu.es 4. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es

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ABSTRACT The objective of this work is to compare the level of attraction between three different email marketing campaigns based on their design, in order to recognize and promote the understanding of the science of neuromarketing applied to new online marketing strategies. Based on research techniques in neuromarketing, the work will address the strategic and efficient points of a newsletter and also analyse the emotional responses of the target audience, through the use of electroencephalography. This will allow to measure the level of efficiency of the e-mail marketing campaigns selected for this study, proposing a key analysis and understanding of the effects from neuromarketing, in order to verify that it is an effective tool. In a first phase, the trajectories generated by the consumers' gaze are analysed in three different email marketing campaigns, while in a second phase emotions are analysed by electroencephalography (EEG). Based on research techniques in neuromarketing, the study aims to understand the behaviour of the user and check whether the campaigns examined meet the expectations of the advertiser (products and brands displayed).

RESUMEN El objetivo de este trabajo es comparar el nivel de atracción entre tres campañas de email marketing basadas en su diseño, con el fin de reconocer y promover la comprensión de la ciencia del neuromarketing aplicada a las nuevas estrategias de marketing online. Basado en técnicas de investigación en neuromarketing, el trabajo abordará los puntos estratégicos y eficientes de un newsletter y también analizará las respuestas emocionales del público objetivo, a través del uso de la electroencefalografía. Esto permitirá medir el nivel de eficiencia de las campañas de e-mail marketing seleccionadas para este estudio, proponiendo un análisis clave y la comprensión de los efectos del neuromarketing, con el fin de comprobar que es una herramienta eficaz. En una primera fase, las trayectorias generadas por la mirada del consumidor se analizan en tres campañas de email marketing diferentes, mientras que en una segunda fase las emociones se analizan mediante electroencefalografía (EEG). Basado en técnicas de investigación en neuromarketing, el estudio pretende comprender el comportamiento del usuario y comprobar si las campañas examinadas cumplen las expectativas del anunciante (productos y marcas mostradas).

KEYWORDS Marketing, Neurosciences, Neurodisciplines, Neuromarketing

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PALABRAS CLAVE Marketing, Neurociencias, Neurodisciplinas, Neuromarketing

INTRODUCTION With the advances in technology and the development of new media every day, the information is constantly updated and in all directions. Advertising and brands have improved rapidly, as a concept in the brain, looking for ways to be recorded in the minds of users. With all this information pollution, what really catches the attention and what ends up in the brain waste? Be on the Internet, on television, on news channels, in newspapers and magazines, in emails, in text messages or in video games, in the brands of attention to every second, and with all this information rain, the brain to become more demanding, rigorous and protective, filtering messages that carry more than just overloaded and overwhelming information. Consumer behaviour in the 21st century has changed. Communication, advertising, brands and marketing strategies to change and seek new ways to create loyal and satisfying customers to your brand. More and more they are oriented to their emotional and rational campaigns, in the case of the neuromarketing concept. Defined by Martin Lindstrom as "an instrument used to help us decode what consumers think when they are in front of a product or a brand" (LINDSTROM, 2008, p.16), neuromarketing does not make obsolete traditional marketing, but rather It emerges as a contribution to the new way of marketing in the new century. If we analyse neuromarketing combined with the two branches of traditional market research qualitative and quantitative, the result obtained can be considered as the future of marketing. Although considered a young science, limited but growing in knowledge, neuromarketing breaks down barriers and allows the knowledge of the unconscious mind and the behaviour of the user. Neuromarketing is a very effective tool for sale and can be applied in various sensory fields: be it visual, auditory, sense of smell, taste or touch. When implemented to online marketing techniques, more precisely in email marketing campaigns, it can only be applied to the visual field. In fact, visual neuromarketing is very important and can generate results of great importance for market research. Any sending of communications via email is considered an email marketing action. These actions can be from simple announcements, digital catalogues, offers, product launches,

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to any information about a product or service. It is an effective, fast and economic tool, ideal to carry out one to one marketing campaigns. The purpose of email marketing is to acquire new customers and consolidate the loyalty of those who already are. Whenever the user is offered a segmented and optimized communication, according to their interests and needs, email marketing will continue to be a powerful tool, thus providing an in-depth knowledge of these and their preferences. A well-targeted and segmented email marketing campaign has several advantages and can generate many benefits for a certain company. Through a neuromarketing study, combining different techniques such as the electroencephalogram, which measures electrical variations on the brain surface; eyetracking, which collects eye movement; the mousetracking, which presents the route designed by the mouse; and facial analysis, which details the facial movements related to the expression of emotions, you can analyse which attributes are most effective when building a mailing campaign. In addition, a neuromarketing study provides other possible resources applicable to the construction of a newsletter. Thanks to this new science, it is possible to predict the behaviour and the final decisions of the analysed consumers, asking what works and what can be improved in the campaigns, as well as acquiring information that helps to define the effectiveness of the designs in particular.

THEORETICAL FRAMEWORK Brain Arquitecture The brain is the most enigmatic and important organ of the living being. It is irreplaceable and serves to direct the organism and behaviour of human beings. In addition, it is through the brain that there is interaction between the social and physical world that surrounds everyone. Thanks to the remarkable development and constant evolution of the brain, the human being is able to perform different, impressive and complicated tasks, from learning a new language, to building complex structures. The definition of the triune brain, of Paul MacLean (North American doctor and neuroscientist who made significant contributions in the fields of the psychology and the psychiatry), affirms that "in the human cerebral structure they inhabit three different systems, each one with its own logics of operation, relatively independent, and that relate to each other following a hierarchy. " These levels are known as the reptilian system, the limbic system and the cortex or neocortex. The reptilian brain is the primitive brain, the oldest area consisting of the basal ganglia, areas of the brainstem and cerebellum, both responsible for maintaining

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the functions necessary for survival. At the centre of that system is the hypothalamus, which regulates instinctive behaviours and primary emotions, such as hunger, fear or body temperature. "The reptilian brain bases its reactions on the known and is not prone to any type of innovation," he says (BRAIDOT, 2013, s.p.). In short, this system represents a set of pre-programmed codes that determine behaviours and reactions.

Figure 1. The reptilian system Source: self-made The limbic system is known as the system of emotions. This system includes different structures such as the hippocampus, which plays an important role in learning and memory; the amygdala, which regulates emotional responses and plays an active role in emotional life; and the hypothalamus, involved along with the pituitary gland, in the homeostatic maintenance of the body. According to MacLean, the limbic system appeared with the most primitive mammals and on the basis of the reptilian complex, it was presented as a structure responsible for the appearance of the emotions associated with each one of the experiences that one experiences.

Figure 2. The limbic system Source: self-made

"The neocortex is the cerebral seat of thought and of the highest cognitive functions, such as abstract reasoning and language," says Braidot. The thinking brain system is the most recent result of the evolution of the brain. Paul MacLean affirms "if the reptilian complex is based on the repetition of processes entirely by the biology itself, the

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neocortex is permeable to all kinds of subtleties coming from the environment and the analysis of our own acts". The neocortex is considered the cradle of rationality in the nervous system, which exists independent of emotions and behaviours.

Figure 3. The neocortex system Source: self-made In the human species, the neocortex is the largest part of the brain - it constitutes approximately 80% of brain volume -. She is responsible for covering the rest of the brain structures. It measures between 2 and 4 millimetres thick, has an average of about one hundred billion neurons, in addition to the grooves and ridges that give characteristics to its enormous folds. The cerebral cortex is divided into four large areas: the parietal, temporal, occipital and frontal lobes. The neocortex is also divided into two cerebral hemispheres, which defines it as a nonuniform structure, since they are not equal halves. The right half and the left half are connected to each other by a structure called corpus callosum, a set of nerve fibres that run throughout the brain. Each hemisphere is responsible for different functions. The right part processes the information holistically. It is the hemisphere that is used when it connects with creativity, with emotional behaviour, intuition, image recognition. Many studies suggest that humans with the dominant right hemisphere are creative and have an ability to develop their imagination. The left side treats the information analytically and sequentially. It is the hemisphere related to the linguistic capacity of man, in addition to other functions such as: the ability to make logical reasoning, abstractions, solve mathematical problems, learn theories and make inferences. Anatomically, the neuronal framework is much denser in the left hemisphere than in the right hemisphere, which makes the left side more dominant in most individuals. The adult human brain has approximately one hundred billion neurons. These neural networks are responsible for performing various complex functions of the nervous system. Each type of neuron differs not only by its format, but also by its molecular content and its location in the brain, which also defines its function. What they all have in common is their basic structure.

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Between the ends of the neurons there is an empty space - which is defined as synapses - For there to be a real connection between the two cells, the synaptic buttons, located at the tip of the axon, release molecules known as neurotransmitters that traverse that empty space until the dendritic spine. Neurotransmitters are a kind of chemical messengers that send information from one neuron to another through the synapse. Currently more than one hundred different types of neurotransmitters are known, each with its specific function. "The variety of effects that neurotransmitters cause is the basis of the alphabet that builds the language of the neuronal code," reiterates Vicosa. This supposedly simple process is the basis of human brain activity, which allows information to be processed and computed, generating responses. Applied neuromarketing The knowledge of the triune brain model allows new and better neuromarketing actions that satisfy the needs, desires and demands of consumers. In the advertising market, for example, campaigns have focused on appealing always to the reptilian and limbic brain, but not to the rational one. Today advertising tries to seduce potential buyers without talking about the product itself, or its price, simply evoke emotions and tell stories similar to the lifestyle that everyone wants to carry. The reptilian brain and the limbic brain, because they are easier to predict, produce more powerful shopping needs than the thinking brain, that's why, nowadays, advertisements and advertising try to touch the sensitive fiber of people, seeking to sell not the product, if not the sensation or emotion associated with it. When we talk about the hemispheric specialization of the brain applied to neuromarketing, we can mention the ease of segmenting a market according to personality differences between people with right or left hemisphere dominance. Or before advertisements related to the price. If the idea is to diminish sensitivity to this, it is advisable to impact the right hemisphere - apt to values such as friendship or love, before the left - sensitive to calculations, can interfere. The relationship between neurons and synaptic connections to applied neuromarketing is modelled on the responses of a given stimulus. This will be triggered if the message or if a new product is sufficiently impressive for a certain person. "The stimuli coming from marketing strategies, such as a product, price or brand, added to a consumer experience, generate in the brain a neural wiring that constitutes the biological basis of the user's decisions: what, how, where and where. when to buy and consume, "says Braidot. Neurotransmitters are also of great relevance for the practice of neuromarketing, since some of these substances are directly related to pleasure, calmness, energy or attention span.

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Braidot states that "the excess or scarcity of some neurotransmitters is the source of many moods." The release of the neurotransmitter known as dopamine, in the context of neuromarketing, can, for example, produce a purchase on impulse, due to the strong presence of certain emotions and states of pleasure. If technology allowed humanity to explore the world, now it is immersed in new territories, which allows us to discover the complexity of the human being. Invasion to the brain gives results to the keys to its management, its repair and its redesign, as do marketers and designers today. The exploration of the brain allows the knowledge of the most intimate secrets of human nature, consciousness, sensitivity and imagination of users. With neuromarketing and its different tools, you can analyse the sensory responses to the projected stimuli. Based on online marketing and mailing campaigns, this current science that mixes neuroscientific techniques with marketing strategies, tries to obtain physiological and objective responses from the sample, with the aim of improving the user experience when faced with email marketing messages, in addition to improving the usability and results of these respective email campaigns.

METHODOLOGY The criteria for choosing the objects of study of this research started from the points described below, through the analysis of three business groups and their respective brands, which are a reference in national and international territory, in addition to the importance and representation in the context that are included - the fashion market. In addition to modern and contemporary, both the groups in general and the three selected brands seek to update themselves, bringing benefits and satisfaction to their customers. The contact with the selected brands was given by the real opportunity to know the place of origin of them, to be part of the target of both and to study in the university their business models as examples of success. The selected brands are part of the history of the Spanish textile industry and are related to each other by their target and their concept as a brand. Stradivarius, Springfield and Mango represent the current and modern. They are brands aimed at a young, dynamic, demanding and up to date public in the latest trends. Both were evolving in tune with the progress of new technologies, which facilitates the direct contact of the brand with its target audience. Whether through online stores, the website, blogs, applications or email marketing campaigns, the three brands are concerned that communication is clear and close with their consumers. Thus, these are the criteria that served as the basis for the research, which aims to score the science of neuromarketing, promoting and recognizing its importance when applied to online marketing strategies. Definition of the target

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The relevant market to which the stores analysed are addressed is relatively broad, ranging from adolescents to middle-aged people, mostly women, who like to wear designer clothes of quality, style and elegance at reasonable prices. For the study of the case, a general target was established linking the main characteristics of the target public of the brands mentioned above. The population is defined as 100% women, between 25 and 35 years old, postgraduate students or already integrated into the labour market, from middle-income households living in medium and large cities. Active, independent women connected to the current world, who know what they want. Cosmopolitan, contemporary, modern and urban. Execution Process The search for volunteers who underwent brain research and qualitative surveys was the most complex stage of the project. Selecting 26 consumers, within the defined target and available for a cerebral "invasion" consisted of a long way. Once the volunteers are selected, finally, the fieldwork itself is carried out, considering that the neuromarketing part deals with a set of stages encompassed under this information collection procedure: Stage 1: Welcome and explanation of the process In this stage, part of the scheme of interaction with the consumer described above is implemented. It is about preparing a brief speech that includes a clarification about the process that is going to be developed (explanation of the team and its innocuous use), the purposes of the investigation and the data collected, as well as a thank you for your participation and the reminder of the possibility of the participant to abandon the investigation at any time. The user has to sign a sheet where he explicitly states that he understands what has been explained to him (detailed on the sheet) and authorizes his participation in the study. There is a double purpose in this stage. On the one hand, it is intended to reassure the subject by providing the necessary information about the process that will take place. On the other hand, during this time it is possible to establish the "set up" of the devices to be used and to obtain a baseline of the biometric variables with which to compare when the experience begins. Stage 2: Placement of equipment In all cases, the interviewer must place the sensors to the subject and explain how to proceed during the process of obtaining data. In this way, the participant becomes familiar with the devices and it increases its level of relaxation, allowing a correct development of the experimental part. It is necessary to previously carry out a test to verify that the tool is working correctly and is ready to start recording the information. Stage 3: Beginning of the experience

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Interviewee and interviewer occupy their respective locations. The first step is to proceed with the calibration of the biometric device, which must be explained to the individual at all times. After this calibration, the actual experience begins, with which the data object of the investigation is obtained, which will later be analysed and used for the preparation of conclusions and recommendations on the study. This research, based on electroencephalography, analysed the levels of attraction and meditation generated by the three different email marketing campaigns. Based on this technique, this study aims to understand user behaviour and check whether the campaigns examined meet the advertiser's expectations (products and brands displayed). Biometrics used The first tool that was used in that study was Eyetracking. Eye tracking is a type of biometric measurement that helps to understand the unconscious of the brain. A highspeed camera tracks eye movement, dilation of the pupil and the individual's flicker. With this information collected you can know the visual route, create a heat map that indicates the places where the vision stopped for more time, in addition to indicating the trajectory in order that the elements of the image were examined. Eyetracking is a minimally invasive technique and widely used for the analysis of marketing elements. The second tool used was Electroencephalography - EEG, this tool was selected for that research. The EEG is one of the most used techniques in neuromarketing - one for its low cost and another for its simplicity. By means of electrodes distributed by the head, small electrical distortions can be measured and to know in which areas of the brain more activity is taking place. Considered a non-invasive technique, the EEG measures the electrical variations of the brain in real time and interprets the signals relating them to attention and focus.

RESULTS From the analysis of email marketing campaigns, it was possible to study the dynamics of unconscious responses of consumers to projected stimuli. Through neuromarketing and the eyetracking and EEG techniques used, a deeper level of the consumer was reached, relating questions of their behaviour and the design of the selected mailing campaigns.

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Eyetracking Results "Observation is the technique of collecting information that basically consists of observing, accumulating and interpreting the actions, behaviors and events of people or objects, as they usually do." The relevant result produced in the study links the average time spent in each email marketing campaign analyzed and its points of observation:

Figure 4. Average observation time Source: self-made

Figure 5. Observation points Source: self-made The charts point to Stradivarius with a higher average time than the other two brands and with a higher number of observation points than Springfield and Mango. Analysing these results, combined with the ocular collection of the sample, we can see that the images of the Stradivarius campaign, together with the bright colours used; the floral prints adopted; and the nursery selected in the background, stand out from the others. Same having a longer scan, for the number of images assigned (Stradivarius - 7 images, Springfield - 1 image and Mango - 3 images) the graphic content predominates and informs of the collection without needing complementary texts. Another relevant point

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to evaluate makes reference between the Springfield and Mango brands. In the first graph, Springfield holds an average observation time lower than the Mango brand, which seems incoherent when studying the second graph, where the number of observation points is much higher in Springfield.

Figure 6. Stradivarius observation points 1 Source: own elaboration with CoolTool software

Figure 7. Stradivarius observation points 1 Source: own elaboration with CoolTool software Comparing the results obtained with the different tools used in the experiment, it is perceived that the observation points generated in the Springfield campaign are directly related to the prices of the highlighted products, a particular feature adopted by the

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brand. In the case of Mango, a strong point of observation was the typeface used in the name of the collection: "a summer story", characterized by its fluidity and lightness - just like summer.

Figure 8. Springfield observation points Source: own elaboration with CoolTool software

Figure 9. Mango observation points Source: own elaboration with CoolTool software

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EEG Results With the results generated in the brain experiment, it was possible to analyse the main points of attention and meditation between the mailing campaigns. With the selected biometric technique, highlight points generated by the stimuli as a function of time were perceived. In the time line model below, the high and low points of attention and meditation are perceived for each fraction of a second and for each unique user:

Figure 10. EEG Timeline - Example of a single user Source: own elaboration with CoolTool software

Table 1. EEG statistics Source: own elaboration with CoolTool software

The graph above shows the percentage of attention and meditation caused by each of the brands chosen. In the case of Mango and Springfield, the level of meditation is greater than the level of attention, that means that, when looking at the mailing campaign of these two brands, users were internalizing the content: understanding exactly what they were seeing. Unlike Stradivarius, the level of attention is higher and that can mean a loose look on the screen.

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CONCLUSIONS Analysing the results of the experiments, it can be seen that the Stradivarius brand campaign, when analysed by means of eyetracking, is the most efficient. That presents an 82% fixation, which means that the sample was most of the time satisfied in relation to the proposed content. There is also a greater average of tempo and observation points in that campaign, result that of the predominant graphic content; of the striking colours used and the congruence of the design with the spring summer season. Unlike traditional market research, the neuromarketing applied in this project was able to obtain data not only from the information provided by the population, but also the levels of attention and meditation generated in each campaign analysed. These results, which are originated by the unconscious reactions of the interviewed samples, inform about their true attitudes towards stimuli. Analysing each graph individually and taking a general result, it is concluded that the Mango campaign, when analysed by electroencephalography biometrics, attracts more attention and meditation from others. The main points of attention and meditation of the Mango brand are focused on the presentation text of the collection, a short "story" of immersion in the summer that touches the emotional sense of the interviewees. This data can be proved with the following image, result of the brain experiment, which represents the level of attention with a percentage of 96%.

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REFERENCES 1. Braidot, Néstor. (2013). Neuromarketing en acción: ¿Por qué los clientes te engañan con otros si dicen que gustan de ti? Buenos Aires, Argentina: Ediciones Granica S.A. 2. Chiquipuonde, Richard Díaz. (2016). Neuromarketing: marketeando los deseos. Marcombo. 3. Dooley, Roger. (2015). Brainfluence: 100 formas de convencer y persuadir a través del neuromarketing. Empresa Activa. 4. Keller, Kevin L.; Machado, Marcos. (2008). Gestão Estratégica de marcas. Nova Iorque, Estados Unidos: Pretice Hall. 5. Kotler, Philip; Keller, Kevin L. (2006). Dirección de marketing. Ciudad de México, México Pearson Educación, 12ª edición. 6. Lindstrom, Martin. (2008). Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos. Booket. 7. Lindstrom, Martin. (2013). Brandwashed: o lado oculto do marketing. HSM Editora. 8. Sanchéz, Amadeo M. (2005). La mente y el cerebro: visión orgánica, funcional y metafísica. Libros en red. 9. Viosca, José. (2017). El Cerebro: descifrar y potenciar nuestro órgano más complejo. National Geographic.

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Research journal (Edition num. 15) Vol. 5 – Nº 2 April – June 2018 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

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Recepción: 6 de diciembre de 2018 Aceptación: 11 de diciembre de 2018 Publicación: 1 de abril de 2019

EMOCIONES DE ESCEPTICISMO DE LOS MILLENIALS FRENTE A LA IMAGEN DE MARCAS TRADICIONALES DEL SECTOR DE GAFAS DE SOL EMOTIONS OF SKEPTICISM OF MILLENNIALS TOWARDS THE IMAGE OF TRADITIONAL BRANDS IN THE SUNGLASSES SECTOR

Jessica Tarazona López1 David Juárez Varón2 José Manuel Amiguet Esteban3 María Puchalt López4

5. Profesional en Marketing y Publicidad. Máster en Comunicación y Branding Digital. Máster en Marketing y Comunicación Empresarial. DEU en Marketing Online - Digital. Email: marketing@jessicatarazona.pro 6. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es 7. Licenciado en Ciencias de la Información. Doctor en Ciencias de la Información. Vicerrector de Desarrollo Estratégico y Comunicación, y Secretario General de la Universidad Cardenal Herrera - CEU. E-mail: jamiguet@uchceu.es 8. Máster en Comunicación y Branding Digital. Doctora en Comunicación. Profesora en la Universidad Cardenal Herrera - CEU. E-mail: maria.puchalt@uchceu.es

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RESUMEN A través de la historia, el comportamiento del consumidor y el concepto de las marcas ha ido cambiando. Esta evolución, se produce como consecuencia de la era digital, la cual; supone un cambio tanto en la forma de vida, como en los hábitos de consumo de la sociedad, lo que ha causado que diferentes modelos de negocio emerjan de los efectos motivados por esta democratización de los recursos y la tecnología. Uno de ellos ha sido el sector de las gafas de sol, donde diferentes marcas, han hecho uso de esta herramienta para abrirse paso en el mercado bajo la construcción de nuevos conceptos, llegando a ocupar un lugar cada vez más relevante para los consumidores Millennials. Tras la Importancia del consumo de las gafas de sol en España, se considera preciso analizar cómo conviven las marcas consideradas como tradicionales frente a otras definidas como digitales. Dentro del estudio, se ha identificado, el impacto emotivo que genera en los Millennials por la imagen de las marcas tradicionales, mediante la utilización del Face coding como técnicas de Neuromarketing.

ABSTRACT Throughout history, the consumer behavior and the concept of brands has been changing. This evolution occurs as a consequence of the digital age, which; it is a change both with regard to lifestyle as well as the society consumption habits, which has caused different business models to emerge from the effects motivated by this democratization of resources and technology. One case, it has been the sector of sunglasses, where different brands have used this tool to break into the market under the construction of new concepts, coming to occupy a place increasingly relevant to Millennial consumers. After noting the importance of the sunglasses consumption in Spain, it is necessary analyze how the brands considered as “traditional” coexist with others defined as “digital”. The main goal in this case, it is identifying the emotional impact generated to the Millennials between the “digital” brands image with the traditional ones, using the Neuromarketing technique Face Coding.

PALABRAS CLAVE Neuromarketing, emociones, Millennials, Marcas Tradicionales

KEY WORDS Neuromarketing, emotions, traditional brands, millennials

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MARCO TEÓRICO EL NEUROMARKETING Es preciso, iniciar exponiendo la vinculación entre los términos que conforman la palabra “Neuromarketing”. En este sentido, la palabra Neuromarketing está conformada, por un lado por la Neurociencia una disciplina definida por Kandel (2000) como: “Aquella que fusiona diversas disciplinas, entre estas, la biología molecular, electrofisiología, anatomía, embriología y biología del desarrollo, biología celular y la biología comportamental. Con el fin de aportar explicaciones de la conducta en términos de actividades del encéfalo y cómo, a su vez, las células están influidas por el medio ambiente e incluso por la conducta de otros individuos.” En concreto, la neurociencia intenta explicar la conducta en términos de actividades del encéfalo y cómo el entorno y otros individuos influyen en ésta. Por su parte; el concepto de marketing, según la definición de Kotler y Armstrong (2001), “Es una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores.” Siendo así; al marketing se le pueden atribuir tres ideas fundamentales, principalmente, la satisfacción del cliente, segundo un esfuerzo global de las organizaciones y por último, el beneficio económico de la compañía (E. Jerome McCarthy, 1998). En función de esto, según Peter Drucker (1989), uno de los prescriptores del Neuromarketing afirmo que su principal objetivo es: “El objetivo principal del Neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra…”Unos años después, Braidot (2009) da un concepto de Neuromarketing como: “Una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisión de las personas en los campos de acción del marketing tradicional como: la inteligencia de mercado, diseño de productos, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.” Entonces; concebimos el Neuromarketing como una herramienta que ayuda a decodificar los procesos mentales de los consumidores para dar una explicación a la conducta y a la toma de decisiones dentro del contexto del consumo; y no con base en lo que las personas dicen que hacen, si no en lo que realmente los motiva a actuar de una forma u otra; es así como también, aporta al análisis de los factores que componen las estrategias empleadas por las marcas para persuadir a la compra de los consumidores. ¿Qué se considera como una marca tradicional? Dentro del estudio, se atribuye el término de marca tradicional, a marcas que nacieron en un entorno completamente offline, y que sumado a ello, enfocan sus comunicaciones y publicidad principalmente en medios convencionales directos y masivos como

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televisión, prensa o radio. Se orientan principalmente en la ventas y su comunicación suele ser en una sola dirección, es decir; de la empresa hacia el cliente. Muchas de estas empresas; irrumpieron de forma masiva en la red aproximadamente en el año 2000 cuando se decía que no estar en internet, significaba no existir. Pero actualmente; no es suficiente con ello; a pesar de tener presencia en medios online; con un sitio web, blog, ecommerce o cuentas redes sociales; estas marcas tradicionales, carecen por completo de visibilidad , o en otras palabras, no tienen un posicionamiento relevante dentro de los motores de búsqueda, lo cual; a día de hoy, es casi igual a no existir en internet. Por consiguiente; estas marcas son denominadas como tradicionales por su nacimiento, por la aplicación de sus estrategias y modelos de acción frente a otras marcas en la era digital.

METODOLOGÍA La investigación es neurocientífica de tipo experimental, donde se abarcan todas las metodologías posibles que permiten estudiar a profundidad los aspectos claves como la conducta de compra, y observar las reacciones metaconscientes de las personas en el momento en que se producen, a fin; de obtener datos sobre los niveles emocionales, las características, hábitos, y motivadores del consumidor. Además; La investigación, se trabaja con un enfoque cualitativo, que se basa más en una lógica y un proceso inductivo (explorar y describir, y luego generar perspectivas teóricas), donde se va de lo particular a lo general. Este enfoque, además; se sustenta en métodos de recolección de datos no estandarizados ni completamente predeterminados. Las indagaciones cualitativas no pretenden generalizar de manera probabilística los resultados a poblaciones más amplias ni necesariamente obtener muestras representativas. En este tipo de investigación y por consiguiente en el estudio, se pretende describir, comprender e interpretar los hechos, a través de las percepciones y significados producidos por las experiencias de los participantes. El Tamaño de la muestra atiende a un total de 30 consumidores hombres y mujeres con edad des Edades que oscilan entre los 18 y los 38 años. Con un Alcance a personas de diferentes localidades de España y Europa en la comunidad valenciana de España en el primer semestre del 2018. La recolección de la información se aplica la técnica de investigación de los mecanismos cerebrales. El Facial coding o la codificación facial, atiende a una técnica de investigación que se basa en descifrar las emociones que sentimos a través de las expresiones de nuestro rostro. Fue Charles Darwin 1872, quien sentó las bases de lo que hoy se conoce como codificación facial. Desde entonces, y gracias al rápido avance tecnológico se han desarrollado diferentes métodos y softwares de aplicación, que permiten analizar las

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expresiones y los movimientos de los músculos faciales para detectar emociones que se procesan en el neocórtex y la amígdala ubicada en el sistema límbico. Con la codificación facial se detecta principalmente la valencia emocional. Es decir, se puede señalar si la emoción es positiva o negativa, (Molinuevo, 2016) mediante la utilización de softwares o plataformas especializadas en laboratorios de Neuromarketing.

RESULTADOS Se exponen las gráficas comparativas de los resultados obtenidos en el análisis del Face Coding, con el que se consigue la interpretación directa de las expresiones faciales y se interpretan en ocho emociones básicas resultado de las emociones de los usuarios expuestos a los estímulos. Dentro de las gráficas y en los valores de las tablas, se ha omitido el valor de “neutral” para evidenciar mejor los resultados de las expresiones que permitan interpretar la valencia emocional que generaron los estímulos en los consumidores.

Resultado de la prueba de Face Coding para la imagen de cada una de las marcas. En la gráfica de los resultados obtenidos con la técnica de Face Coding, la marca Northweek, junto con Hawkers son quienes destacan por generar una respuesta que en este punto ya se puede calificar como positiva, los consumidores al ver estas marcas, expresas altos niveles de satisfacción (Delight) especialmente Northweek siendo una marca digital. Es importante destacar, las expresiones que manifiestan escepticismo, estas se dieron con el mayor porcentaje, para la marca Ray-Ban la cual; representa una marca tradicional. Además, con la presentación de las marcas Miss Hamptons y carrera se evidenciaron bajos porcentajes de emociones positivas y en su lugar, tuvieron los porcentajes más altos de emociones negativas (Sadness)

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Northweek

Hawkers

Ray-ban

Negative

Miss hamptons 0%

Disgust

Fear

Sadness

Skeptical

Surprise Delight

0% 15%

0% 6%

0% 5%

0% 3%

Carrera 0%

Tabla 1. Resultados del Face Coding para la imagen de marca. Fuente: Elaboración propia.

16%

Fear

Sadness

Skeptical

Surprise

Delight

14% 12% 10%

2% 0%

1% 0% 0% 0%

0% 0%

0% 0% 0%

1% 0% 0% 0%

1% 1% 0% 0% 0%

0% 0%

0% 0% 0%

PORCENTAJE DE EMOCIONES

Disgust 15%

Negative

0% NORTHW EEK

HAW KERS

R A Y- BAN

MISS HAMPTONS

CARRERA

Gráfico1. Resultado del Face Coding para la imagen de marca. Fuente: Elaboración propia.

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Resultado de la prueba de Face Coding para la presentación de los vídeos comerciales de cada una de las marcas. En la gráfica, se manifiesta la valencia emocional de la presentación de los vídeos comerciales para cada una las marcas. En el análisis de los resultados obtenidos tras presentar el segundo estímulo a los consumidores, el vídeo de la marca digital Miss Hamptons, es el que logra generar más expresiones de las emociones positivas de los usuarios, tras ella, las marcas Northweek (digital) y Ray-Ban (tradicional) obtienen el mismo porcentaje de satisfacción. Sin embargo; en Northweek este resultado contrasta con el aumento considerable del porcentaje de escepticismo. En estos resultados, aparecen porcentajes de Negativa (Impaciencia/descontento) en los vídeos de las marcas Hawkers y Carrera.

Northweek

Hawkers

Ray-ban

Negative

Miss hamptons 0%

Disgust

Fear

Sadness

Skeptical

Surprise

Delight

Carrera 1%

Tabla 2. Resultados del Face Coding de los vídeos comerciales. Fuente: Elaboración propia.

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Negative

Disgust

Fear

Sadness

Skeptical

Surprise

Delight

1% 1%

0% 0%

0% 0% 0%

0% 0%

1% 0% 0% 0%

PORCENTAJE DE EMOCIONES

0% NORTHW EEK

HAW KERS

R A Y- BAN

MISS HAMPTONS

CARRERA

Gráfico 2. Resultados del Face Coding para los vídeos comerciales. Fuente: Elaboración propia.

La prueba de Face Coding, muestra que las marcas digitales, generaron unos cuatro puntos porcentuales más en reacciones de satisfacción, emociones calificadas como positivas hacia las marcas digitales.

MARCAS DIGITALES

MARCAS TRADICIONALES

Negative

0,0%

Disgust

0,0%

Fear

0,0%

Sadness

1,0%

Skeptical

0,2%

1,0%

Surprise

0,0%

Delight

8,0%

4,0%

Tabla 3. Resultados globales comparativos del Face Coding. Fuente: Elaboración propia.

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MARCAS DIGITALES

MARCAS TRADICIONALES 8.0%

9.0%

7.0% 6.0% 4.0%

5.0% 4.0%

0.0%

1.0%

0.2%

0.0%

1.0%

2.0%

1.0%

3.0%

0.0%

PORCENTAJE DE EMOCIONES

8.0%

0.0% N EG AT IVE

D ISG U ST

F EAR

SAD N ESS

SKEPT IC AL SU R PR I SE

D EL IG H T

Gráfico 3. Resultados globales Comparativos Face Coding. Fuente: Elaboración propia.

CONCLUSIONES Mediante la técnica Face Coding, con la cual; se esclarece la valencia emocional hemos logrado concluir que con un poco más del doble en el porcentaje de emoción, los consumidores expresan reacciones que son interpretadas desde sus expresiones faciales como satisfacción, alegría, felicidad y optimismo hacia las marcas digitales. Del mismo modo se observan fuertes emociones de escepticismo e incredulidad por parte de los consumidores hacia las marcas tradicionales lo que refleja una actitud de duda hacia su propuesta de valor. En definitiva, el escepticismo de los consumidores Millennials hacia las marcas consideradas como tradicionales en el sector de las gafas de sol, constituye uno de los factores que contribuye a que las marcas digitales, les estén ganando cada vez más espacio y participación en el mercado. Por último, dentro de estos resultados observamos que aparecen ciertos porcentajes de “Sadness”. Tras realizar un análisis detallado del momento en que se generaban y del porqué; se concluye que no hacen parte de los resultados concluyentes ya que estos se producían por un sentimiento de impaciencia y algo de estrés en el consumidor justo en los segundos finales donde desaparecía el estímulo y se preparaba para presentarse el siguiente.

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REFERENCIAS 1. Braidot, N. (2011). Neuromarketing en acción. Neuromarketing en acción (234). (E. G. S.A., Ed.) 2. Charles Darwin, P. P. (1998). The Expression of the Emotions in Man and Animals. (O. U. Press, Ed.) 3. E. Jerome McCarthy, W. D. (1998). Marketing: planeación estratégica, de la teoría a la práctica. Marketing: planeación estratégica, de la teoría a la práctica, 304. (M. E. Sánchez, Trad.) McGraw-Hill, 1996. 4. Molinuevo, J. (26 de marzo de 2016). Técnicas de Neuromarketing (VI): Emotional facial Coding. Recuperado el 17 de agosto de 2018, de Baind and Marketing

viaje

corazón

del

Neuromarketing:

http://brainandmarketing.blogspot.com/2016/03/tecnicas-de-neuromarketingvi-emotional.html 5.

Kandel, E. R. (2000). Principios de neurociencia. (McGraw-Hill, Ed.) Nueva York.

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Recepción: 17 de diciembre de 2018 Aceptación: 19 de diciembre de 2018 Publicación: 1 de abril de 2019

PROTOCOLO DE NEUROMARKETING PARA LA MEDICIÓN DEL IMPACTO PUBLICITARIO DURANTE UN STREAMING DE E-SPORTS NEUROMARKETING PROTOCOL OF THE MEASUREMENT ADVERTISING IMPACT DURING AN E-SPORTS STREAMING

Frano Giakoni Ramírez

1. Licenciado en Educación y Magister en Gestión de la Actividad Física y Deportiva por la Universidad Andrés Bello de Viña del Mar (Chile). Doctorado en Ciencias del Deporte por la Universidad Católica San Antonio de Murcia. Coordinador de investigación del Centro de Investigación y Formación en eSports (CIFeS) de la Universidad Católica de Murcia. Email: franogiakoni@gmail.com

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RESUMEN Los eventos de eSports (deportes electrónicos) son considerados como una herramienta de marketing por parte de las empresas que prestan patrocinio con el objetivo de atraer a nuevos consumidores. Es por ello por lo que la eficacia de publicidad se torna de vital importancia. El análisis del proceso cognitivo y emocional en los consumidores mediante técnicas de neuromarketing permite describir la percepción de los impactos publicitarios en el propio contexto de consumo. En el presente artículo se propone el diseño de un protocolo desde el ámbito del neuromarketing, y considerando la importancia de los procesos subconscientes del ser humano; este protocolo pretende ser válido para estudiar cómo afectan los estímulos publicitarios presentes en un streaming. Utilizando como escenario la final del más importante campeonato de eSports español, frente a consumidores habituales de streaming de eSports con edades comprendidas entre los 18 y los 35 años. El instrumental necesario para el protocolo es proporcionado por la empresa Bitbrain, y está compuesto por un electroencefalograma, un eye tracker, un sensor de frecuencia cardiaca y un sensor de respuesta galvánica de la piel. Este instrumental nos permitirá conocer qué reacciones subconscientes se presentan a nivel cognitivo y emocional con las variables de valencia, atención, engagement (compromiso), activación emocional y memorización, y cuáles son las zonas del stream en donde los espectadores fijaron su mirada. Mediante la ejecución de este protocolo se pretende obtener información sobre las variables determinantes del impacto emocional y cognitivo que ejerce la publicidad a nivel subconsciente, para aumentar la rentabilidad de los resultados y mejorar experiencia del espectador, evitando un formato invasivo y/o molesto.

ABSTRACT The events of eSports (electronic sports) are considered as a marketing tool by the companies that provide sponsorship in order to attract new consumers. That is why the effectiveness of advertising becomes of vital importance. The analysis of the cognitive and emotional process in consumers through neuromarketing techniques allows describing the perception of advertising impacts in the context of consumption. In this paper we propose the design of a protocol from the neuromarketing field and considering the importance of the subconscious processes of the human being; This protocol is intended to be valid to study how the advertising stimuli present in a stream affect. Using as stage the final of the most important Spanish eSports championship, in front of regular consumers of eSports stream with ages between 18 and 35 years old.

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The instruments used in the protocol are composed of an electroencephalogram, eye tracker, heart rate sensor and skin galvanic response sensor. This instrumental would allow us to know what subconscious reactions are presented at the cognitive and emotional level with the variables of valence, attention, engagement, emotional activation and memorization, and what are the areas of the stream where the viewers fixed their gaze. By using this protocol, it is intended to obtain information on the variables that determine the emotional and cognitive impact of advertising at the subconscious level in order to increase the profitability of the results and improve the viewer's experience, avoiding an invasive and / or annoying format.

PALABRAS CLAVE eSports, Publicidad, Neuromarketing, Stream

KEY WORDS eSports, Advertising, Neuromarketing, Stream

MARCO TEÓRICO Neuromarketing La estructura y el funcionamiento del cerebro impiden explicar, con exactitud, cómo se sienten las personas en una situación experimentada con anterioridad. En el momento de formar una respuesta, el cerebro cambia los datos originales que registró. Por eso es tan importante medir el nivel del subconsciente, para saber con exactitud cómo respondió el consumidor ante el estímulo. En últimas, una respuesta positiva en el consumidor puede significar un incremento en ventas para el vendedor ya que, en definitiva, se sabe que lo que la gente dice difiere de lo que la gente hace. El interés en el cliente se activa, donde nace el impulso de compra y la fidelidad a una marca se encuentra (Estallo, 2011). Desde un principio, el marketing ha sido consciente de esta situación y tradicionalmente se ha sustentado en disciplinas como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología; Ahora con la incorporación de las neurociencias ha surgido una nueva disciplina asociada, el Neuromarketing.

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El Neuromarketing nos acerca a una comprensión más completa y real de los gustos del consumidor y permitirá en consecuencia cometer menos errores en los lanzamientos, posicionamientos de productos, la comunicación, etc. (Díaz Cepero, 2010). Ya que nos permite observar en directo el funcionamiento de cualquier estructura relacionada con la recogida y procesamiento de estímulos. Tal y como menciona Yolima y Guar (2016), el neuromarketing bajo su origen científico es una herramienta que hoy en día puede facilitar el proceso de comprender bajo la observación de ciertos procesos cerebrales, la forma en que los consumidores se comportan, teniendo en cuenta que en la mayoría de los casos la decisión de compra está determinada por las emociones más que por el raciocinio, en una sociedad marcada por la complejidad, conlleva el estudio y conocimiento de muchas variables. Actualmente los consumidores son más críticos con la publicidad esto ha desencadenado en una crisis de credibilidad de esa forma de comunicación, ya que los receptores de los mensajes son conscientes de que los anunciantes quieren convencerlos a comprar y los consumidores poseen una postura más crítica y escéptica, confirmando la disminución del ingreso el poder de persuasión de esta herramienta de comunicación (Crescitelli, 2004). Según Braidot (2013), el Neuromarketing puede entenderse como una disciplina avanzada que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas. Como ejemplo, el estudio de mercado con la ayuda de la nueva tecnología como lo son la resonancia magnética y la tomografía computarizada, permiten hoy en día conocer mejor las sensaciones que le producen placer al consumidor (Malfitano, 2007).

Herramientas del Neuromarketing En neuromarketing existen diferentes herramientas que tienen como función medir el comportamiento humano frente a cierto tipo de estímulos, en el caso del presente estudio se utilizaron las siguientes:

Electroencefalografía (EEG) La EEG es la encargada de mostrar las variaciones eléctricas que presenta el cerebro y así permite detectar e identificar las áreas con mayor actividad que reaccionan más a unos determinados impulsos que a otros. Esta técnica tiene un bajo coste y es de sencilla aplicación. Consiste en la colocación de unos pequeños electrodos en el cuero cabelludo del sujeto que llevan la información a un ordenador que nos muestra las variaciones eléctricas que presenta el cerebro (Rodríguez y González, 2015).

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Para Uribe, Arana y Lorenzana (2002), el electroencefalograma consiste en el registro eléctrico de las variaciones de las diferencias de potencial producidas por las células cerebrales. La actividad eléctrica del cerebro es esencialmente una forma especializada del fenómeno general de la electricidad de toda célula viviente. En este caso los pacientes o participantes se colocan gorros o cascos con electrodos que miden las ondas bioeléctricas del cerebro y determinan así, cuáles son las zonas afectadas por los estímulos. De este modo se puede conocer qué áreas del cerebro se activan cuando una persona está visualizando un estímulo publicitario y en base a esto agregar diferentes elementos, tales como música, imágenes o secuencias, que ayuden a contribuir en el recuerdo y la experiencia que se está intentando imprimir en la mente del consumidor (Milani, 2016). La EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia e interactuar. Cabe destacar también, que esta técnica presenta inconvenientes, ya que no tiene una resolución espacial suficiente para medir los cambios en estructuras más profundas del cerebro (Torrecilla, 2014). Monge (2009), indica que la EEG es una técnica no invasiva y silenciosa que toma datos del cuero cabelludo, sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal está determinada por el hardware, pero típicamente mide el voltaje entre 1 y 3 milisegundos. Esto supone una buena resolución temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial muy limitada (al número de electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes más internas del cerebro.

Eye Tracking (ET) Una de las técnicas biométricas más utilizadas para la evaluación publicitaria es el ET o técnica de seguimiento ocular, que permite identificar el nivel de atención del anuncio y qué elementos de este tienen más poder para captar la atención del consumidor. Para ello, analiza los patrones de la atención visual dispensada al impacto publicitario en términos de fijaciones oculares (Arbulú y del Castillo, 2013; Kushaba, Wise, Kodagoda, Louviere y Kahn, 2013), puesto que el movimiento de los ojos está estrechamente relacionado con la atención visual (Weder y Pieters, 2006; Duchowski, 2013; Añaños, 2015). El análisis de la atención visual dispensada a los estímulos es importante, ya que a medida que aumenta la atención mejora su reconstrucción visual. Así pues, las investigaciones realizadas con esta técnica ofrecen información valiosa sobre la eficacia publicitaria en términos de potencia, atracción y efectividad (Arbulú y del Castillo, 2013). Este sistema señala los objetos que atraen el interés del consumidor. También puede indicar las trayectorias que siguen los ojos y el orden en el que son examinados los elementos. El ET permite contribuir así a la psicología del consumo, ya que proporciona información de gran valor a la hora de establecer la ubicación de los productos en el interior o exterior de un establecimiento, a la vez que ayuda a estructurar la distribución óptima de los mismos en los estantes (Torrecilla, 2014).

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Para Monge (2009), este tipo de análisis no es una técnica de las neurociencias propiamente dicha ya que es un indicador fisiológico, un tipo de medición biométrica que ayuda a comprender el inconsciente de los sujetos de estudio. Existen diferentes tecnologías de medición que están diseñadas para no ser invasivas y utilizar esta tecnología no difiere de visualizar imágenes en un monitor convencional. Algunas otras técnicas similares de investigación analizan además datos relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatación de la pupila que permiten inferir la implicación emocional del sujeto con lo que se está observando. En distintos contextos ya se suele utilizar esta tecnología en los mismos puntos de venta como supermercados, para poder conocer qué es lo que llama más la atención de los consumidores en un anuncio publicitario o góndola para luego dar un reforzamiento en esos “puntos” preferidos (Milani, 2016). El ET tiene ventajas que la hace una herramienta fundamental en la neurociencia cuando es aplicada al marketing, estas son: entender de manera objetiva y exacta el comportamiento del consumidor, permite una interacción “a manos libres” y por último permite diseñar diferentes interfaces. De manera objetiva se sabrá dónde está mirando en ese momento el consumidor, sabiendo que la vista es uno de los sistemas principales de recogida de información (Fenollar Belda, Juárez Varón y Tur Viñes, 2016).

Respuesta Galvánica de la Piel (GSR) (RGP) Existen técnicas que se utilizan para medir la respuesta galvánica de la piel. Estos cambios que se producen en la resistencia galvánica de la piel dependen de glándulas sudoríparas, las cuales son más abundantes en las manos y en los dedos. Este fenómeno es conocido como respuesta galvánica o conductancia de la piel y es la base de la tecnología polígrafo, también conocido como detector de mentiras (Monge, 2009). Por otro lado, Hernández (2002), señala que la RGP es cuando la piel humana se humedece por el sudor durante un episodio de ansiedad, ésta muestra una cierta resistencia a la conducción eléctrica si se le compara a su estado normal cuando la piel está libre de humedad.

PUBLICIDAD, BRAND PLACEMENT y BRANDED CONTENT Según Baños & Rodríguez (2003), la publicidad tiene como objetivo llegar a todos los potenciales consumidores, pero la creciente saturación de los espacios destinados a la publicidad en los medios audiovisuales hace cada vez más difícil encontrar el lugar donde la exhibición de la marca tenga el alcance deseado por un anunciante. Esta situación obliga a los profesionales de la publicidad y el marketing a mantener un continuo esfuerzo para descubrir nuevas formas de alcanzar sus objetivos.

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Para Karrh, (1998) la definición de Brand Placement, implica un paso que va más allá de la mera inserción de marcas y productos en un contenido audiovisual. Del Pino y Olivares (2006), lo definen también como toda presencia o referencia audiovisual intencional a una marca (de producto, empresa, famoso o mancomunada) claramente identificable. A pesar de la globalidad de esta definición, los autores hacen referencia al brand placement como una técnica integrada en la ficción que va más allá de la simple ubicación, dado que se trata de menciones en los guiones o del uso o consumo de los productos por parte de los personajes de la serie o película en que se inserta la marca. Se trata pues de emplazamientos activos de producto, en los que la marca tiene una presencia más relevante en la acción, pero no hay creación de contenidos propios, sino en la integración de la publicidad en productos de ficción que son ajenos a la marca (Méndiz, 2007). Así, el branded content es definido como aquellas acciones en las que se busca integrar los valores de una marca en un contenido que puede ser de entretenimiento, información o educación ya sea a través del product placement o emplazamiento de producto, de los patrocinios, de las pantallas compartidas o de modalidades como el advertainment y el licensing (Aguado, 2008). Es por lo tanto una mezcla indiscernible entre entretenimiento y publicidad (Caro, 2013). La idea es la de que el mensaje publicitario ha de integrarse todo lo posible en el contenido que el espectador vería de manera habitual, sin interrumpir sus momentos de ocio y formando parte de una estrategia publicitaria “pull” en lugar de “push”, como sería en el caso del product placement. Sin embargo, la distinción entre las dos modalidades publicitarias se encuentra en la autoría del contenido que se convierte en “soporte publicitario”. Se trata fundamentalmente de la producción e incluso distribución de contenidos de la marca cuya finalidad va más allá de lo meramente publicitario, lo que implica un cambio de relación en la comunicación entre esta y su objetivo.

ESPORTS El concepto de eSports se usa para designar a las competiciones de videojuegos, las cuales se han convertido en deportes internacionales de gran popularidad. En aquellos encuentros, jugadores profesionales compiten en videojuegos asociados a deportes electrónicos de estrategia en tiempo real (Trancoso, 2016). Por lo general, desarrolladores y responsables de un juego muestran cierta predisposición para establecer su producto como un eSports en el mercado a través de la cesión de licencias, patrocinios de torneos y publicidad (Antón y García, 2014). La trascendencia mediática de los deportes electrónicos ha sido reciente y existe todavía cierta reticencia por parte de la sociedad a que sean calificados como “deporte”. Esto se debe a que es un concepto diferente a lo que entendemos como deporte de forma tradicional. El jugador compite desde una silla frente un ordenador y no con su capacidad física en un terreno de juego, por lo que no tienen el esfuerzo físico característico de los deportes tradiciones (Grao, 2017).

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La llegada de internet no sólo tuvo su repercusión en la manera de jugar los videojuegos con el establecimiento del modo multijugador online, sino que también surgió una nueva forma de disfrutarlos, a través las retransmisiones mediante streaming y el vídeo bajo demanda. Los vídeos bajo demanda son contenidos que los usuarios piden ver en las diferentes plataformas de vídeo como Youtube o Twitch y que, incluso, son producidos por los propios espectadores de los eSports. Estos contenidos en ocasiones elaborados por la propia comunidad están relacionados de una forma u otra con los deportes electrónicos que son consumidos (Trancoso, 2016). La plataforma de streaming es el soporte de transmisión de los eSports que más importancia tiene. Esta técnica distribuye el contenido multimedia a través de internet permitiendo al espectador consumir un producto a la vez que lo descarga en su dispositivo (celular, Tablet, PC, etc.) como flujo de datos de manera temporal. La oferta y cobertura de internet ha ayudado a que la transmisión mediante streaming sea posible, permitiendo que personas jugando o compitiendo desde su casa sean observadas por aficionados originando una concepción diferente de evento deportivo (Trancoso, 2016). En el contexto español, la neurociencia comienza a encontrar su sitio, tanto en el campo de la publicidad, como en el del entretenimiento (Andreu y Sánchez; Contreras y Gracia; Martín y Pascual, 2014). En este artículo se parte de la hipótesis de que está en constate crecimiento y tomando mayor relevancia en España un nuevo medio emergente, vinculado al campo audiovisual, de la comunicación y el neuromarketing. Para determinar el impacto publicitario se ha llevará a cabo una investigación sobre la aplicación del neuromarketing en espectadores de un stream de eSports, a través de un protocolo experimental presentado a continuación.

METODOLOGÍA La muestra se compone por un total de 50 hombres con una edad entre 18 y 35 años (media 23,4 años); consumidores de eSports manera asidua, ya sea jugando o visionando streams con 10 horas mínimo a la semana.

VARIABLES DE ESTUDIO Las variables por considerar en el estudio son:

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Patrón de la mirada: Una de las variables del presente estudio, trata sobre de las fijaciones visuales, entendidas como el tiempo que transcurre desde que finaliza un movimiento sacádico (movimientos rápidos de ambos ojos en la misma dirección para fijar importantes fuentes de información separadas entre sí) (Rosembaum, 1991), deteniéndose el globo ocular, para situar en fóvea la zona de la imagen que está visualizando, hasta el momento en que comienza un nuevo movimiento sacádico (modificado de Williams et. al., 1992). Dentro de esta variable se distinguen el número de fijaciones realizadas y la duración de estas. Esta variable se relaciona con las demás, ya que va a depender en que área de interés (AOI) del video y en que intervalo de tiempo se realizó la fijación para determinar la activación e impacto emocional, la valencia, el engagement y la memorización.

Activación e impacto emocional: Las métricas de activación e impacto emocional se obtienen a partir de las medidas de la respuesta galvánica de la piel. La señal se separa en dos componentes tónica y fásica (Boucsein, 2012). La activación se calcula utilizando la parte tónica de la señal y representa el nivel basal de activación y su evolución en el tiempo (Kreibig, 2010). El impacto, por otro lado, se basa en la respuesta fásica y mide el número y la intensidad de los cambios puntuales del estado emocional producidos por una estimulación, evento externo o la realización de una tarea (algo que llama especialmente la atención, produce excitación o estrés). En ambos casos se realiza una normalización lineal para expresar las repuestas en base al rango obtenido en las tareas de calibración y se expresa el resultado en porcentajes. El 100% se refiere a la máxima activación obtenida por los estímulos de calibración y el -100% a la máxima relajación obtenida por los estímulos de calibración. Notad que se pueden obtener niveles de superiores al 100% cuando la activación o el impacto generados sea superior a la activación o impactos generados por el material de calibración

MÉTRICAS BASADAS EN ELECTROECEFALOGRAMA La información acerca de Valencia, engagement (compromiso) y memorización se obtiene a partir de las señales de EEG grabadas durante el experimento. El procesamiento tiene una parte común orientada a: 1) eliminar los artefactos y minimizar el ruido de la señal mediante herramientas de procesado de señal, ICA (Hyvarinen, 1999), MARA (Winkler, Haufe y Tangermann, 2011) y ASR (Mullen, Kothe, y Chi, 2013); y 2) personalizar el espectro de frecuencia a cada usuario. Tras este procesado se procede a la extracción de las métricas.

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Valencia: La valencia mide el grado de atracción experimentado durante la presencia de un estímulo o una situación. Varía desde un extremo “positivo/agradable” hasta un extremo “negativo/desagradable”. Su medición se basa en la actividad cerebral medida con electroencefalografía, en particular, en la asimetría frontal en banda alpha (HarmonJones, Gable y Peterson, 2010). Al igual que en el caso de la activación y del impacto, se expresa en porcentajes tanto si es positiva como negativa. El 100% se refiere a la valencia máxima obtenida por los estímulos de calibración, (tanto el 100% positivo como el 100% negativo). Esto significa que se pueden obtener niveles de valencia superiores al 100% cuando los niveles de positividad o negatividad generados sean superiores a los generados por el material de calibración.

Engagement: Es un indicador del grado de implicación o conexión entre el participante y el estímulo o tarea calculado a partir de las potencias en las zonas frontales y parietales en las bandas alpha, beta y theta (Freeman, Mikulka, Prinzel, y Scerbo, 1999). No es simple atención, ya que el participante puede estar totalmente atento y que la información que se le presenta no sea de su interés y por lo tanto no exista dicha conexión o involucración. El engagement se expresa en porcentajes. El rango de valores está entre ninguna vinculación o “conexión” -Valores próximos a 0%- a una total involucración por parte del participante de la tarea -valores próximos al 100%-.

Memorización: Este indicador mide la intensidad de los procesos cognitivos relacionados con la formación de futuros recuerdos durante la presentación del estímulo. Captura el grado de almacenamiento, codificación y retención de la memoria utilizando el Global Field Power en Theta, (Klimesch, Doppelmayr, Russegger y Pachinger, 1996). La memorización se expresa en porcentajes. La escala irá de 0% a 100%. Si el índice es cercano a 0% las posibilidades de que el estímulo sea recordado en el futuro es baja. Por el contrario, un valor cercano al 100% indica una posibilidad elevada de que el estímulo sea retenido en la memoria de los participantes.

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MATERIALES

Electroencefalograma - Diadem EC: La Diadem (figura 1.) cuenta con 12 sensores colocados en áreas pre-frontales, frontales, parietales, temporales y occipitales (Fp1, Fp2, AF7, AF8, F3, F4, P3, P4, PO7, PO8, O1 y O2). Esto permite medir la actividad relacionada con procesos emocionales (asimetría frontal y parietal en alfa), procesos cognitivos (theta frontal), procesos de relajación (potencia en alfa occipital), componentes visuales de evocados (N1, P2, P300), potenciales cognitivos (mismatch negativity N400 y variación de contingencia negativa CVN), gestos faciales (EMG facial) o movimientos oculares (EOG), entre otros. Los Sensores son secos y elaborados con materiales y técnicas de fabricación que reducen las impedancias de contacto y el ruido sin necesidad de usar sustancias electrolíticas conductoras. Cuentan con apantallamientos activos para minimizar los artefactos debidos a movimientos o interferencias electromagnéticas. Diseñados con una mecánica pivotante para atravesar el pelo y garantizar un contacto estable electrodopiel, y con control de presión auto-adaptable para garantizar el confort del usuario. El amplificador de Diadem EC con un peso de 125gr., permite registrar a 256 Hz los 12 canales de EEG. Dispone de medición de impedancias relativas online para corregir el montaje antes y durante el registro. Cuenta además con una entrada auxiliar digital y analógica que permite la sincronización con otros dispositivos o añadir otros sensores. La conexión del equipo se realiza vía Bluetooth con un alcance de hasta 10 metros y permite registrar durante 8 horas de forma continuada. También es posible registrar en su MicroSD para una mayor libertad de movimientos durante 10 horas.

Medidor de respuesta galvánica de la piel – Ring: Equipo con un peso de 60 gr. que permite registrar a 32 Hz los 3 sensores (GSR, BVP y ACC). La conexión del equipo se realiza vía Bluetooth con un alcance de hasta 10 metros y permite registrar durante 8 horas de forma continua. Ring cuenta con tres sensores integrados sin cables: 1) Sensor de actividad electrodérmica (respuesta galvánica de la piel, GSR): Sensor que cuenta con alta superficie de contacto para minimizar micromovimientos; 2) Sensor de actividad cardíaca (respuesta cardiovascular, BVP): Sensor basado en un diseño que no necesita tapar el dedo para funcionar con fiabilidad; 3) Acelerómetro de 3 ejes (movimiento en X, Y y Z, ACC): Sensor de gran sensibilidad el cual permite registrar cualquier tipo de micromovimiento. (véase la figura 1.)

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Eye Tracker - Tobii Pro X2-60: El rastreador ocular (figura 1.) mide 184 mm de largo y pesa 200g. Se adhiere a pantallas de hasta 25" (16: 9) La frecuencia va de 30 Hz a 60 Hz y la viabilidad en el muestreo de la mirada es de 2 Hz a 0.1 Hz. Para los cálculos de los datos de observación (Marcas de tiempo, posición del ojo, punto de la mirada, diámetro de la pupila, código de validez) se realizan mediante el firmware en una unidad de procesamiento externa (mediante USB 2.0, LAN y conector de alimentación). Durante el seguimiento, Tobii Pro X2-60 utiliza iluminadores infrarrojos para generar patrones de reflexión sobre las córneas de los ojos. Estos patrones de reflexión, junto con otros datos visuales sobre el participante, son recogidos por los sensores de imagen, y mediante algoritmos de procesamiento de imágenes se identifican características pertinentes, incluyendo los ojos y los patrones de reflexión de la córnea, con la finalidad de calcular la posición 3D de cada globo ocular, y, finalmente, el punto exacto de la mirada.

ELECTROENCEFALOGRAMA

EYE TRACKER

RING

Figura 1. Materiales. Fuente: Bitbrain

Software SennsLab: El software permite mantener una base de datos de estudios realizados y de cada uno de sus participantes, además de brindar una flexibilidad para diseñar estudios propios o utilizar prediseñados de Neuromarketing. Dentro de las funciones de SennsLab está la ejecución de demos, pilotos o estudios personalizados, además de contar con una compatibilidad de conexión entre varios dispositivos ligados a la neurociencia y Neuromarketing, como son electroencefalogramas, eye tracker, monitores cardiacos y de respuesta galvánica de la piel, entre otros.

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Además, permite el diseño personalizado de un estudio, pudiendo utilizar videos, fotografías, etc. En la figura 2. se observa la pantalla principal del software y todas sus posibles funciones.

Figura 2. Software SennsLab. Fuente: Bitbrain

Top of Mind: Fundamentalmente el Top of Mind es una prueba de jerarquía de recuerdo de las marcas. Según Foxall, Goldsmith y Brown, (1998) esta prueba suele hacer parte de una larga lista de evaluaciones de otras variables muy importantes en la conducta del consumidor frente a la marca como el reconocimiento, la actitud, la compra y la recompra.

Video Test: Video correspondiente al segundo mapa de la final de la SuperLiga Orange del eSports League of Legends en Bilbao - España. Final disputada entre el equipo MAD Lions E.C. y Vodafone Giants, el día 02 de septiembre del 2018 y organizada por la Liga de Videojuegos Profesional (LVP), la cual constó de más de 3.000 espectadores presenciales y más de 140.000 espectadores únicos online. El Video tiene una duración de 10 minutos y 32 segundos, en el momento de Picks and Bans (figura 3.), donde se observan la mayor cantidad de estímulos publicitarios del evento. Con 14 marcas presentes en el video: Adidas, Drift, Giants, HyperX, Liga de Videojuegos Profesional (LVP), League of Legends (LOL), MAD Lions E.C., Only the Brave, Orange, Ozone, SuperLiga Orange (SLO), Takis, Versus y Vodafone. Y en 13 zonas

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distintas: Pantalón, Camiseta, Pantallas, Silla, Alfombrilla, Bandera, Podio, Camiseta árbitro, Cascos, Copa, Pegatina, Proyección y Banners.

Figura 3: Video test. Fuente: Liga de videojuegos profesional (LVP)

TRATAMIENTO ESTADÍSTICO Para la extracción y análisis de resultados, se utilizará el software Usenns, el cual arrojará Los resultados obtenidos sin tratar, que se dividirán por marca y zona. Sujeto por sujeto indicará los niveles de cada variable en porcentajes. Estas medidas se obtienen al momento de realizar una fijación dentro de un AOI. Una vez extraídos los datos, se trasladarán al software: Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) versión 24, en el que se hará un tratamiento estadístico de medias, desviaciones típicas y varianzas.

LABORATORIO El laboratorio (figura 4.) para la realización de este estudio se encuentra en las dependencias de la Universidad Católica de Murcia, en el Centro de investigación y formación de eSports, el cual dispone de: a) Pantalla de 24 pulgadas y 144 hz; b) Teclado mecánico; c) iPad mini; d) Altavoz inalámbrico Sony modelo SRS XB10, emitiendo un sonido de 48 decibelios; e) Ordenador portátil; f) Lámpara de luz blanca con dirección cenital a 495 lumens.

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Figura 4: Laboratorio. Fuente: Elaboración Propia.

PROTOCOLO Para llevar a la práctica el protocolo, previamente se diseñará un minutado, el cual consiste en registrar fotograma a fotograma: 1) nombre de la marca; 2) zona de la escena donde aparece la marca; 3) minuto, segundo y milésima de inicio; 4) minuto, segundo y milésima de final de aparición de la marca; 5) pixel X e Y de la esquina superior izquierda del AOI; 6) ancho y alto del AOI medido en pixeles (un AOI es en este caso un cuadrado sobre cada marca que aparece en el video). El protocolo experimental, se efectuará bajo el siguiente orden progresivo y continuo (sin pausas entre pasos), demostrado en la tabla 1.:

Bienvenida y Briefing

Instalación de Dispositivos

Toma de Datos

Top of Mind inmediato