Journal of Marketing & International Business - Edición Nº 14 by ISEUN

Research journal (Edition num. 2) Vol.2 – Nº 1 January – March 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

Revista de investigación (Edición núm. 2) Vol.2 – Nº 1 Enero – Marzo 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

EDICIÓN Nº 14 Vol. 5, Nº 1 Enero - Marzo 2018 ISSN: 2386-8619 Publicación trimestral

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NUESTRO PÚBLICO 

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Doctorandos

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Profesores de universidad

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Oficinas de transferencia de resultados de investigación (OTRI)

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Empresas que desarrollan labor investigadora y quieran publicar alguno de sus estudios

Journal of Marketing & International Business

Investigación y pensamiento crítico

Research and critical thought

EDICIÓN Nº 14

EDITION Nº 14

Vol. 5, Nº 1 (Enero – Marzo 2018) Periodicidad trimestral

Vol. 5, Nº 1 (January – March 2018) Quarterly magazine

Tirada nacional e internacional Artículos revisados por el método de evaluación por pares de doble ciego ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 - 2014

National and international distribution Double-blind review method

ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 – 2014

Editorial: ISEUN, S.L.

C/ Sant Mateu, 3 – Àgora 03801 ALCOY (ALICANTE) CIF: B54754460 E-MAIL editor: info@iseun.com

NUESTRO PÚBLICO

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NORMATIVA DE PUBLICACIÓN 

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Los artículos, que serán inéditos, tendrán una extensión máxima de 3.500 palabras, incluyendo notas a pie de página y bibliografía, aunque se apreciarán extensiones más breves. No deberá utilizarse un número excesivo de referencias bibliográficas. El resumen no excederá de 200 palabras. El título del artículo deberá estar expresado tanto en castellano como en inglés. Los artículos deberán estar escritos en castellano o en inglés. Cada artículo deberá ir precedido de un pequeño resumen, en castellano e inglés, y de cinco palabras clave en ambos idiomas. Además, se incorporará la clasificación del trabajo conforme a los descriptores utilizados por el Journal Economic Literature. Se valorará la inclusión de cuadros y gráficos que apoyen las tesis desarrolladas en el artículo. Deberá aparecer el nombre del autor/es en la primera hoja, junto a su titulación académica oficial y la universidad, institución o empresa en la que presten sus servicios. Las referencias irán al final del artículo bajo el epígrafe Referencias bibliográficas, ordenadas alfabéticamente por autores y de acuerdo con el siguiente orden: nombre (en minúsculas) del autor o autores, iniciales de los apellidos, año de publicación (entre paréntesis y distinguiendo a, b, c, en caso de que el mismo autor tenga más de una obra citada en el mismo año), título del artículo (entre comillas) y título de la revista a la que pertenece el artículo (en cursiva o subrayado). No se admitirán artículos con errores ortográficos. Los contenidos de los artículos deben ser cuidadosamente leídos y revisados antes de su envío, tanto por el autor como por un amigo o colega crítico. Los originales estarán editados electrónicamente en formato "Word" o compatible y a color. Las imágenes de la publicación se enviarán en formato jpg. La revista se reserva la posibilidad de editar y corregir los artículos, incluso de separar y recuadrar determinadas porciones del texto particularmente relevantes o llamativas, respetando siempre el espíritu del original. Se debe evitar utilizar un lenguaje de corte excesivamente especializado, en beneficio de una más fácil comprensión de las ideas expuestas y en la medida de lo posible, el abuso en la utilización de lenguaje y funciones matemáticas. Los autores no están obligados a ceder los derechos de publicación de los artículos a ISEUN, S.L.

NORMATIVA DE PUBLICACIÓN

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RULES OF PUBLICATION 

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The articles, which are unpublished, have a maximum length of 3,500 words, including footnotes and bibliography page, even shorter extensions appreciate. You should not use too many references. The abstract should not exceed 200 words. The title of the article should be expressed both in Spanish and English. The articles should be written in Spanish or English. Each article should be preceded by a short summary, in Spanish and English, and five key words in both languages. Furthermore, incorporate job classification according to the descriptors used by the Journal of Economic Literature. It will assess the inclusion of charts and graphs that support the thesis developed in the article. You should see the name of the author / s on the first page, along with their academic qualifications and university official, institution or company in which they are employed. References appear at the end of the article under the heading References, arranged alphabetically by authors and according to the following order: name (lowercase) of author, initials of the last names, year of publication (in brackets and distinguishing, a, b, c, in the event that the author has more than one work cited in the same year), title of article (in quotation marks) and title of the journal to which the article belongs (in italics or underlined). May not be misspelled items. The contents of the articles should be carefully read and reviewed prior to shipment, both by the author as a critical friend or colleague. The originals will be published electronically in “Word” or compatible and color. The images of the publication will be sent in jpg format. The magazine reserves the right to edit and correct items, including certain portions separate and square up the particularly relevant or bold text, respecting the spirit of the original. Avoid using excessively cutting a language specialist, the benefit of an easier understanding of the ideas and to the extent possible, the use abuse language and mathematical functions. The authors don’t must assign the rights to the articles published ISEUN, SL.

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SUMARIO

NUESTRO PÚBLICO ............................................................................................... 3 NORMATIVA DE PUBLICACIÓN ............................................................................... 4 RULES OF PUBLICATION ....................................................................................... 5 SUMARIO ............................................................................................................. 6 CONSUMER SATISFACTION: IT’S BACKGROUND AND CONSEQUENCES .................. 163 SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: SUS ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS ..... 163 INTERNET MARKETING: IT’S HISTORY, DEFINITION AND DIFFERENTIATING DIMENSIONS ..................................................................................................... 173 MARKETING EN INTERNET: SU HISTORIA, DEFINICIÓN Y DIMENSIONES DIFERENCIADORAS ........................................................................................ 173 LA NEUROCIENCIA Y BIOMETRÍA COMO HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ........................................................................... 182 NEUROSCIENCE AND BIOMETRICS AS CONSUMER BEHAVIOUR MEASUREMENT TOOLS ........................................................................................................... 182 LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: SU DEFINICIÓN Y CONCEPTOS AFINES ...... 199 CONSUMER SATISFACTION: IT’S DEFINITION AND RELATED CONCEPTS............ 199 CONSEJO .......................................................................................................... 211 COMITÉ CIENTÍFICO .......................................................................................... 211

SUMARIO

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Recepción: 6 de noviembre de 2017 Aceptación: 5 de diciembre de 2017 Publicación: 2 de enero de 2018

CONSUMER SATISFACTION: IT’S BACKGROUND AND CONSEQUENCES SATISFACCIÓN DEL CONSECUENCIAS

CONSUMIDOR:

SUS

ANTECEDENTES

Jorge Isaac Álvarez Rateike1

1. Licenciado en Administración de Empresas. MBA. Máster en Dirección Comercial y Marketing. Máster en Marketing Digital. Doctorando en Marketing Digital. Gestión, Docencia e Investigación en MACOM – Universitat Politècnica de València. Email: jorge@macom.upv.es

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ABSTRACT Many studies have considered the different components involved in the formation of consumer satisfaction, the elements that have an influence on it, and the consequences that this brings. This work provides empirical evidence of the formation of consumer satisfaction and related elements.

RESUMEN Muchos estudios han examinado los diferentes componentes involucrados en la formación de la satisfacción de los consumidores, os elementos que influyen en ella, y las consecuencias que esto conlleva. Este trabajo proporciona evidencia empírica sobre la formación de la satisfacción del consumidor, así como de elementos relacionados con la misma.

KEYWORDS Expectations; Satisfaction, Consumer, Loyalty

PALABRAS CLAVE Expectativas, Satisfacción, Consumidor, Lealtad

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INTRODUCTION There are several concepts that contribute to generate the process of satisfaction in the consumers, among these we can mention the results of the product or service offered, the non-confirmation of the expectations, the causal attribution, the equity, the emotions of the consumer and finally, the expectations that these can come to have on a certain product or service. In this documentary research, we will explain each of these elements.

RESULT OF THE PRODUCT OR SERVICE OFFERED This concept can be defined as "the beliefs that each person has about the attributes and their levels, as well as the expected results after having had an experience with the product or service" (Spreng, Mackenzie and Olshavsky, 1996) cited by San Martín (2005). That is to say, the result of a product or service is related to the capacity that these have to satisfy the expectations and needs of the consumers. On the other hand, some authors such as Swan and Combs (1976) make a difference between the so-called instrumental result (i.e. the physical aspects of the product or service) and the so-called expressive result (the psychological response of the consumer). Continuing with this and finally, other authors such as Holbrook and Hirschman (1982) mention two other divisions, the first one the instrumental result (utility function of the product or service) and the hedonic result (properties of liking).

DECONFIRMATION OF CONSUMER EXPECTATIONS This concept is defined as "a cognitive judgment that is subsequent to the purchase and consumption of a product or service, and reflects in turn, if this is as the consumer expected" (Swan and Oliver, 1985). Following the guidelines established by the paradigm of the disconfirmation of expectations, the disconfirmation and its judgment are translated as the main cause of consumer satisfaction; the expectations they have are used to set measurement parameters when comparing the products and services consumed. That is to say, the expectations that the consumer has before the purchase are disconformed in a positive or negative way; the result of all this are evaluations and judgments of satisfaction and dissatisfaction.

CAUSAL ATTRIBUTION This concept of causal thoughts is used to a large extent in consumer complaints and dissatisfaction processes (since it usually appears when the results are unexpected or negative in nature, that is, when there is a negative and unexpected deconfirmation), which have been extensively studied by authors such as Weiner (1985) and Erevelles

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and Leavitt (1992) cited by San Martin (2005). On the other hand, this concept is defined according to authors as Bitner (1990), as "the perceptions that an individual has on the causes that originate his behaviors, the behavior of others and what happens in his environment"; or as Folkes (1984) that defines it as "causal inferences that the consumer makes on the failure of a product from certain information, even if this is scarce or incorrect". In summary, this concept refers to the attributions or reasons that individuals give to explain the results of their consumption or purchase, which can yield two results, which are positive (positive deconfirmation) and negative (negative deconfirmation). These results are based on 3 criteria; the first is called causality or locus, which is the search for the origin of the results, and this can be internal (the individual assumes responsibility for the results obtained) or external (the individual assumes the producing company or supplier of the product or service as the cause of the results); the second also called stability, which is the evaluation of the duration of the causes in which the consumer determines the probability that the cause that originated the result will be manifested again; and finally the third, also called degree of control, which is the evaluation of the control of the causes, that is to say, the consumer analyzes if the party that is responsible for the success or failure of the purchase can have some degree of control over the causes of it.

EQUITY Many scholars have researched and contributed to this issue as it pertains to the antecedents of consumer satisfaction (Bowen, 2001; Szymanski and Henard, 2001; San Martin, 2005). They mention that equity exists when a state of satisfaction is generated in the individual, while inequity occurs when there is some degree of dissatisfaction in the individual due to a bad experience of consumption of a product or service. On the other hand, this concept, which is also called distributive justice, is based on two types of situations, which are the equitable and the inequitable, or better said, the just and the unjust. These are a consequence of comparing what a consumer invests in acquiring a product or service, and the benefits he obtains from this (Adams, 1965; Deutsch, 1975). This is why, in summary and by way of conclusion, we can say that equity is a reaction that consumers of products and services have to the situation of imbalance that may exist between the so-called inputs and outputs that are presented in a consumption situation. The result of this will generate feelings of satisfaction or dissatisfaction among consumers.

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CONSUMER EMOTIONS This concept has had great interest on the part of diverse authors, who have investigated it in order to better understand the consumption experiences on the part of individuals (Oliver, 1997; Richins, 1997; Bagozzi, Gopinath and Nyer, 1999). On the other hand, many authors have also defined this concept, some of these definitions are the following: James (1890), gives a definition of biological nature, and tells us that emotions are "subjective experiences that people know, in part, observing the physiological changes of the organism. Body changes follow directly the perception of an exciting event, and emotion is the sensation we have when such changes occur"; Fridja (1986), provides a cognitive definition, and tells us that emotions are "the tendencies to establish, maintain or interrupt a relationship with the environment. Emotion can be defined as a change in tendency or an action in response to emergencies or interruptions"; for its part, LeDoux (1995) gives a definition of a neurological nature, and mentions that emotions are "the identification of the neural pathways that underlie emotions. He considers emotions as a complex phenomenon with diverse elements: emotional experience or subjective states; expressive emotional activities or behavioural responses and physiological changes; evaluation of stimuli in the amygdala (brain region essential in processing the emotional significance of sensory stimuli)"; Holbrook (1994), which provides a definition with an integrative perspective, and tells us that "the experience of consumption contains mutually interdependent emotional components: physiological responses, cognitive interpretations, phenomenological feelings and expressions of behaviour"; and finally Bagozzi, Gopinath and Nyer (1999), which mention that an emotion is "a mental state of activation that arises from cognitive evaluations of situations, has a phenomenological approach, linked to physiological processes, is often expressed physically and specific actions may result to publicly manifest or cope with emotion, depending on its nature and meaning for the person involved" (Andreu, 2001). In other words, emotions leave affective traces in the subconscious of consumers that will be evoked later by them and will serve as a point of comparison for their satisfaction process (Cohen and Areni, 1991).

CONSEQUENCES OF THE CONSUMER SATISFACTION PROCESS Consumer satisfaction involves countless consequences, and all of them involve consumers and businesses. As far as consumers are concerned, the consequences that can be manifested are their loyalty towards the product or service, the action of complaint, word of mouth - ear communication, etc. On the other hand, regarding the consequences within companies, we can mention profitability and market share, which will be a consequence of customer retention generated by customer satisfaction with the products or services offered by the organization. Each of these will be explained below.

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CONSUMER LOYALTY For decades and according to Reichheld (1993) and Oliver (1999), this has been the main objective of a large number of companies worldwide. The loyalty of consumers is a much more profitable aspect for organizations than the attraction of new ones, since the use of resources for the latter is much lower in the long term, while the positive retributions of loyalty are much higher if this is achieved (Thomas, 2001; Petrick and Sirakaya, 2004) cited by San Martín (2005). There are several definitions of the term or concept of loyalty, among the most outstanding we can cite that of Oliver (1997), which defines it as "the deep commitment of the consumer for the repurchase of the product in a consistent way in the future, in spite of the situational and marketing influences that have the sufficient potential to provoke a change of behavior in the consumer". Continuing with this, the literature marks a division or classification in what corresponds to the concept of loyalty, and this is true loyalty and spurious loyalty. First, true loyalty occurs when consumers have a very strong commitment to the product or service, or when they have a favorable attitude toward the brand and a consequent repetitive buying behavior toward it (Bloemer and Kasper, 1995; Dick and Basu, 1994). The second, that is, spurious loyalty is manifested when there is an absence or lack of consumer commitment to the company and its products or services (Dick and Basu, 1994). On the other hand, authors such as Oliver (1997), mention the existence of four stages in which consumer loyalty is achieved and built, these stages are the following: I. Cognitive Stage (what is believed about the brand of product or service, and even the same company that offers them). II. Affective Stage (the attitude that the consumer has towards the brand of the product or service, and towards the company that offers them). III. Conative Stage (at this stage loyalty creates a consumer commitment around the repurchase of the product or the reuse of the service, however, this commitment is exclusively towards the repurchase of the brand). IV. Stage Action (the consumer's commitment to action).

CONSUMER COMPLAINT ACTION The definition of the concept of complaint action is interpreted by Singh and Howell (1985) as "a set of behavioural and non behavioural responses involving negative communication that is the consequence of perceived dissatisfaction with a purchase episode"; Westbrook (1987) defines it as "a set of communications initiated by the consumer towards the manufacturer, intermediaries or public institutions to solve the

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problems derived from the purchase or use of a product in a certain transaction"; or according to Oliver (1987) as "an activity undertaken by the individual to reduce or alleviate the dissonance motivated by a negative consumer experience". After having analysed the different definitions of complaining behaviour, we can say that it has both affective and cognitive implications, since according to Landon (1980), this is the result of emotions triggered by the dissatisfaction perceived by consumers, on their part, and according to Krapfel (1985), this is understood as a cognitive judgement, as it compiles all the responses of dissatisfaction that are the result of an assessment, in this negative case, carried out by consumers. However, there are two perspectives on the existence of this concept, one of them mentions that if there are no feelings of dissatisfaction towards a product or service, the complaining behavior will not be presented, since it has no reason to exist; the other perspective is that the feeling of dissatisfaction generated is not a conditioning factor to originate the complaint of a consumer, since in addition to this, other consumer experiences must be taken into account, as well as the benefits that the complaining behavior will bring with it and, of course, the personality of each consumer. With all this, we can conclude that this concept contributes to consumers being able to vent their emotions, frustrations and negative feelings derived from the purchase and use of a certain product or service; that is to say, the behavior of complaint must be recognized as "a mechanism of reaction of the consumers before situations of consumption that are not satisfactory" (Kolodinsky and Aelong (1990) quoted by San Martín (2005).

MOUTH-EAR COMMUNICATION This concept is classified according to authors as Nyer (1999); Szymanski and Henard (2001) and Yoon and Uysal (2005), in two types, the first of them, which is positive communication, is defined as a manifestation of consumer loyalty, on the other hand, negative communication is defined as a specific consumer complaint behavior. In other words, the first could be translated as a consumer's reaction to a positive consumer experience that led to a feeling of satisfaction and well-being. On the other hand, the second (negative communication), is a means of relief or emotional relief before a feeling of frustration generated by a negative consumption experience that brought with it a dissatisfaction of their expectations (Nyer, 1999).

CONCLUSIONS Understanding the importance of consumer satisfaction is undoubtedly an extremely important concept for companies. Therefore, understanding its evolution, as well as its antecedents and consequences, makes it possible not only to understand it, but also to have the theoretical and methodological bases to be able to implement it in companies.

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33. Szymanski, D.M. and Henard, D.H. (2001): “Customer Satisfaction: A Meta– Analysis of the Empirical Evidence”. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.29 (1), pp.16-35. 34. Thomas, J. (2001): “A Methodology for Linking Customer Acquisition to Consumer Retention”. Journal of Marketing Research, Vol.38, May, pp.262-268. 35. Weiner, B. (1985). “An attributional theory of achievement motivation and emotion”. Psychological Review, vol. 92, no 4; pág. 548-573. 36. Westbrook, R.A. (1987): “Product/Consumption–Based Affective Responses and Postpurchase Processes”. Journal of Marketing Research, Vol.24, August, pp.258270. 37. Yoon, Y. and Uysal, M. (2005): “An Examination of the Effects of Motivation and Satisfaction on Destination Loyalty: A Structural Model”. Tourism Management, Vol.26, pp.45-56.

CONSUMER SATISFACTION: IT’S BACKGROUND AND CONSEQUENCES

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Recepción: 8 de noviembre de 2017 Aceptación: 5 de diciembre de 2017 Publicación: 2 de enero de 2018

INTERNET MARKETING: IT’S HISTORY, DEFINITION AND DIFFERENTIATING DIMENSIONS MARKETING EN INTERNET: SU DIMENSIONES DIFERENCIADORAS

HISTORIA,

DEFINICIÓN

Pablo Ferreirós Bennett1

1. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas. Doctor en Comunicación. Universidad Cardenal Herrera CEU. Docencia e Investigación en MACOM – Universitat Politècnica de València. E-mail: pablo@pabloferreiros.com

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ABSTRACT The great evolution that is being experienced today due to information technologies has allowed endless new ways of communicating and applying this evolution to the various fields and economic and knowledge sectors. The area of business and specifically the area of advertising and marketing could not be the exception. The evolution of the concept over the years has been evident; likewise, the interaction of ICTs with advertising and marketing has turned them into a basic and first-rate tool for achieving the commercial and financial objectives of companies. This research work aims to conduct documentary research on the concept of Internet Marketing, and how it has evolved and modified its applicability in the business world.

RESUMEN La gran evolución que hoy en día se vive debido a las tecnologías de información ha dado cabida a un sin fin de nuevas formas de comunicarse y de aplicar dicha evolución a los diversos campos y sectores económicos y del conocimiento. El área de los negocios y concretamente el área de la publicidad y del marketing no podían ser la excepción. La evolución de este último concepto a lo largo de los años ha sido evidente; así mismo, la interacción de las TIC’s junto con la publicidad y el marketing ha convertido a estos en una herramienta básica y de primer orden para lograr el cumplimiento de los objetivos comerciales y financieros de las empresas. El presente trabajo de investigación, pretende realizar una investigación documental sobre el concepto del Marketing por Internet, y de cómo esta ha evolucionado y modificado su aplicabilidad en el mundo empresarial.

KEYWORDS Marketing, Digital Marketing, Advertising, Online Advertising

PALABRAS CLAVE Marketing, Marketing Digital, Publicidad, Publicidad Online

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INTRODUCTION The Internet has revolutionized the way human beings socialize today, as it has managed to bring physical and geographical barriers closer together and break them down by communicating in real time. Likewise, this enormous advance in communication has managed to be beneficial for the business world, especially in marketing and advertising, as new technologies have improved and facilitated the way of doing business, and also contributed to consolidate a global world and community. Advertising turned into content, Content Marketing, is one of the raspberries of this new culture of attraction. And if there are lands fertilized for the cultivation of appetizing raspberries, without a doubt we should talk about the Internet, considered the main advertising medium today (Solana, 2010b; p. 105) and mobile communication, which transforms Mobile Apps into a powerful vehicle for brand and/or product communication. Next, and in this article, we will discuss not only the background and definition of the concept of Internet Marketing, but also its dimensions.

BACKGROUND OF THE INTERNET MARKETING Today, and according to Díaz (2002) it is possible to mention that the Internet is not exclusively a massive means of communication, there are even some who doubt that it is (Callejo, 2001); likewise, it is not a means of transmitting culture or forms of entertainment, the Internet is nowadays a simulation of the so-called material, ontological and tangible reality. The concept of "internet" refers in a large part of the literature as "a type of information infrastructure of global reach that consists of computer hardware and software that is characterized by being general and open" (Peterson, Balasubramanian and Bronnenberg, 1997). Internet, is considered of general character, because since its creation it has never been conceived for a certain type of activity, it has been the time that has given it the multidisciplinary character with which it counts nowadays; and it is open, because it is accessible to everybody. The Internet has been an effective method of access, communication and exchange of information for modern societies and is expected, according to authors such as Levy (1996), to become the central focus of future societies. This concept has its origins in the military or armament industry, and was conceived as a method of internal communication; only time was responsible for giving the Internet the possibility of being used in various aspects, from the military, to commercial, communications and even educational; taking as the basis for this research work, the great potential of application that it has in marketing and business (Ainscough and Luckett, 1996; Hoffman and Novak, 1996; Berthon et al., 1996b).

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According to Muela (2008), the appearance of the Internet in the media has signified great changes in the traditional schemes or forms of communication that simultaneously connect transmitters and receivers from all over the world. Tools such as email have rendered traditional mail obsolete, due to its great advantages such as cost reduction, greater volume of data transmission, speed, etc. However, the Internet has also proved to be a hard blow for important industries such as cinema, television, record labels, etc., and this due to the proliferation of the circulation of copyrighted material that is used without authorization, which has resulted in great losses for these sectors. However, despite the above, there is no doubt that the Internet has revolutionized the way of communicating and its application has benefited the vast majority of the world's productive and leisure sectors. From the advertising point of view, and according to Muela (2008), the greatest contribution made by Internet is that it has allowed access to all types of advertisers without taking into consideration the size or nature of it. This has allowed any company regardless of size, financial resources and geographical location to compete on equal terms. Also, many advertisers have begun to realize that the network is an ideal showcase to promote the goods and services that companies produce, as well as serving as a means of implementing strategies to generate or strengthen brands. Today's data corroborate that, through the Internet, real or potential consumers can be reached, no matter where they are and at the most appropriate time to show them commercial or advertising information. In addition to the above, we must add the cost benefits that online advertising entails in relation to traditional advertising. This has led to a significant increase in the investment of online advertising (this issue will be discussed later). On the other hand, when considering Internet as a possible marketing channel, special characteristics are established that distinguish this concept with respect to others, those characteristics are:       

The ability to store large amounts of information in different virtual locations, all at very low cost. The ability to search, organize and disseminate information. It is interactive and has the ability to provide information on demand. The ability to provide perceptual experiences. The ability to serve as a means of transaction or exchange. The ability to serve as a means of physical distribution of certain products, such as software. Very low introductory costs for customers and suppliers.

On the other hand, the so-called electronic marketing, which is summarized in the transfer of goods and services from a seller to a buyer, may include or involve more than one method or electronic medium according to authors such as Ngai (2003). According to this author's literary review, electronic marketing has its origins with the use of the

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telegraph in the 19th century, and later with the use and acceptance of other means of communication such as telephone, radio, television, and cable; this meant that electronic media became an important part of marketing today (Hoge, 1993). In recent years, the use of the Internet as a business tool has become evident, since it has the main characteristic that it can be a medium and a market at the same time; that is, it is a market since it has the characteristic that suppliers and plaintiffs can interact in it all with the simple use of a computer, likewise, it is a medium because it conducts and executes the functions of a company such as marketing, sales and distribution (Farhoomand and Lovelock, 2001). Likewise, the internet has evolved so much that even the way advertising information reaches consumers online has also changed, leaving outdated marketing techniques and tools obsolete. This is due to the specialization that today's Internet users live, since protected with the use of applications designed ad hoc to their tastes and preferences, they manage to filter the type of commercial information they want and can even make use of it at the time they decide (an example of this are social networks on the Internet). As a result of this, the Internet is continuously developing new advertising tools that allow a high segmentation of the audience and messages more relevant or related to the needs of the user. Electronic marketing has thus managed to add value to the activities of companies and to change the conception of their business strategies, while increasing their profitability (Strauss and Frost, 2001). For all these reasons, Internet marketing has become a very popular topic, due in large part to its novelty and constant growth. However, despite the large number of studies conducted and the great importance and impact on the economy today, there are still few sources related to the in-depth study of Internet marketing.

DEFINITION AND DIMENSIONS OF THE INTERNET MARKETING CONCEPT Many authors mention concepts such as internet marketing, internet advertising, interactive marketing, etc., but all of them have in common the use of internet and electronic media as a fundamental basis. However, the term "interactive marketing" goes far beyond the concept of internet alone, as it also refers to all existing electronic media (Wu, 2005). Because Internet marketing is in constant change, a conceptualization of it derived from studies is a very difficult task. However, what can be mentioned is that, in order to achieve a clear definition of this concept, it is first necessary to dissect its components. The Internet is "a global system of computer networks that provide reliable and redundant connectivity between physically separate computers and systems, using common data delivery protocols (IAB, 2015). Likewise, the Internet is a distinctive advertising medium due to its capacity for interaction and unlimited content. The concept of advertising, from a marketing approach, is defined as "any form of promotion or

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presentation of ideas, goods and services of an identified sponsor" (Kotler and Armstrong, 1996; 461). The combination of both concepts, advertising and the Internet, unfortunately does not perfectly describe the term Internet marketing, therefore, it will require a multidimensional perspective that explores its distinctive elements. Internet advertising and marketing is a multifaceted form of marketing and/or advertising, which is not limited by space or time and has the ability to communicate and interact differently with the consumer (McMillan, 2004). The real potential of internet marketing is based on its ability to use video, animation, audio, images and graphics to communicate a company's product or service. Continuing with this, five key differences have been identified between internet marketing and other forms of promotion, these differences are: 1. First, the capacity for interaction: this refers to the capacity for communication between two components, as well as control and commitment over content, responsibility and opportunity (Liu and Schrum, 2002; McMillan and Hwang, 2002). This capability gives internet marketing a considerable advantage in communication processes over other forms of promotion, enabling dual flow communication with the consumer, better sensitivity to consumer needs, as well as more connection and engagement.

2. Second, internet marketing allows unlimited messaging without the need to worry about space and time. This feature distinguishes the Internet from other forms of communication, which have a much higher cost in sending information. In internet marketing, users can send and share as much information as they want because they have the advantage of being in constant contact with them.

3. Third, the Internet has the ability to provide information about products and services to consumers as they require, unlike normal promotional channels, which are very structured and advertise products and services not in consideration of the customer's time availability.

4. Fourth, the Internet has the ability to create highly personalized types of communication, allowing for the creation of consumer relationships through oneon-one communication and personalization. When the latter is taken into account by the company when marketing its products and services, the consumer's purchasing intentions increase in the same way (Hoffman and Novak, 1996; Macias, 2003; McMillan, 2004).

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5. Fifth, Internet marketing is not linear like conventional advertising, but multidimensional, because consumers digest the information they obtain little by little and not the times that traditional consumption models suggest. Finally, and taking up the issue of the definition of this concept, Imber and Betsy - Ann (2000) cited by Ngai (2003; 24), tell us that internet marketing can be defined as "the process of building and maintaining client relationships through the use of electronic media and online activities, which facilitates the exchange of ideas, products and services that satisfy the needs of both buyers and sellers". The multidisciplinary nature of marketing has made its variant or branch of Internet marketing, is also linked to other areas of knowledge, such as the economy, administration and / or management, technologies and information systems, etc. (see figure 1).

Figure 1. Multidisciplinary nature of internet marketing Source: Ngai (2003)

CONCLUSIONS The possibilities and advantages offered by the Internet as a field for the marketing of SMEs are so important that today we cannot implement a communication strategy of our company without taking into account the network. It is evident that any message generated in the network has an enormous quantitative and territorial diffusion, since it can be consulted, read, recorded and transformed by millions of users. Due to this reality, the Internet cannot be ignored by any company that wants to be well positioned in the

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market, so that, not only will it have to be present in the network, but it will also have to apply different marketing tools and techniques taking into account certain basic considerations in order to make the most of its presence on the Internet.

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14. McMillan, S.J. (2004). Internet advertising: one face or many? Manuscript prepared for internet advertising: theory and research (2nd Edition), David Schumann & Ester Thorson. 15. McMillan, S. J. y Hwang, J. (2002). Measures of perceived interactivity: an exploration of the role of direction of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity. Journal of Advertising, Vol. 11, No. 3, pp. 29 - 42. 16. Muela, C. (2008). La publicidad en internet: situación actual y tendencias en la comunicación con el consumidor. Revista ZER, Vol. 13, No. 24, pp. 183 – 201. 17. Ngai, E.W.T. (2003). Internet marketing research (1987 – 2000): a literature review and classification. European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 1/2, pp. 24 – 49. 18. Peterson, R.A., Balasubramanian, S. y Bronnenberg, B.J. (1997). Exploring the implications of the internet for consumer marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, No. 4, pp. 329 – 346. 19. Solana, D. (2010b). Internet. El medio rey. En: Telos. Cuadernos de Comu¬nicación e Innovación, no. 82, pp. 104-106. 20. Strauss, J. y Frost, A. (2001). E-marketing. Englewood Cliffs, N.J. Editorial Prentice Hall. 21. Wu, G. (2005). The mediating role of perceived interactivity in the effect of actual interactivity on attitude toward the website. Journal of Interactive Advertising, Vol. 5, No. 2.

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Recepción: 27 de octubre de 2017 Aceptación: 20 de noviembre de 2017 Publicación: 2 de enero de 2018

LA NEUROCIENCIA Y BIOMETRÍA COMO HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR NEUROSCIENCE AND BIOMETRICS AS CONSUMER BEHAVIOUR MEASUREMENT TOOLS

David Juárez Varón1 Ana Mengual Recuerda2

1. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es 2. Ingeniero en Organización Industrial. Doctorando en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es

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RESUMEN La neurociencia es una disciplina unificada y unitaria, a pesar de ser el resultado de la convergencia de otras muchas disciplinas, con el objetivo común de conocer mejor el sistema nervioso. Disciplinas tales como la neuroanatomía, neurofisiología, neuroquímica, neurofarmacología o neuroendocrinología se han ocupado del estudio del sistema nervioso desde ópticas diferentes y poniendo el énfasis en las múltiples facetas que lo componen. Sin embargo, los avances acaecidos en cada una de ellas han provocado un mutuo acercamiento hasta configurar lo que actualmente se conoce como Neurociencia. El presente trabajo de investigación, pretende realizar una aproximación, de cada una de las herramientas utilizadas en las Neurociencias, que sirvan de sustento teórico para entender la temática y para futuras líneas de investigación.

ABSTRACT Neuroscience is a unified and unitary discipline, although it is the result of the convergence of many other disciplines, with the objective of getting to know the nervous system better. Disciplines such as neuroanatomy, neurophysiology, neurochemistry, neuropharmacology or neuroendocrinology have studied the nervous system from different perspectives and emphasizing the multiple aspects that compose it. However, the progress made in each of them has led to a mutual approach to configure what is currently known as Neuroscience. This research work aims to make an approximation of each of the tools used in the Neurosciences, which serve as a theoretical support to understand the thematic and for future lines of research.

PALABRAS CLAVE Marketing, Neurociencias, Neurodisciplinas, Neuromarketing

KEY WORDS Marketing, Neurosciences, Neurodisciplines, Neuromarketing

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INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE NEUROCIENCIAA La neurociencia es una disciplina unificada y unitaria, a pesar de ser el resultado de la convergencia de otras muchas disciplinas, con el objetivo común de conocer mejor el sistema nervioso (Escera, 2004). Surge de la integración del conocimiento procedente de disciplinas que tradicionalmente se han ocupado del estudio del sistema nervioso. Disciplinas tales como la neuroanatomía, neurofisiología, neuroquímica, neurofarmacología o neuroendocrinología se han ocupado del estudio del sistema nervioso desde ópticas diferentes y poniendo el énfasis en las múltiples facetas que lo componen. Sin embargo, los avances acaecidos en cada una de ellas han provocado un mutuo acercamiento hasta configurar lo que actualmente se conoce como Neurociencia. La Neurociencia, a pesar de ser el resultado de la convergencia de otras muchas disciplinas, es una disciplina unificada y unitaria con el objetivo común de conocer mejor el sistema nervioso (Finger, 2001). El primer intento de constituir una integración de conocimiento neurobiológico y conductual fue realizado por David McKenzie Rioch, a mediados de los años cincuenta. Rioch, psiquiatra con profundos conocimientos de neuroanatomía, reunió dos grupos de investigadores en el Walter Reed Army Institute of Research (Army, 2017); un grupo de científicos que estudiaban la conducta (un neuroendocrino, dos psiquiatras y dos psicólogos conductistas) y otro grupo de científicos que se ocupaban del estudio del cerebro desde diferentes perspectivas. En este grupo se encontraban eminentes científicos como el neuroanatomista W. Nauta o el futuro premio nobel David Hubel. En 1969 se constituyó la Society for Neuroscience (Neuroscience, 1969) como una organización interuniversitaria para promover el avance de la neurociencia y abarcar todas aquellas disciplinas científicas caracterizadas por el interés común en el estudio del sistema nervioso. Eric Kandel (Kandel, 1982), premio Nobel en el año 2000, considera que el fin de la Neurociencia es explicar el comportamiento como expresión última de la actividad del sistema nervioso.

EL ESTUDIO DEL CEREBRO El estudio del cerebro es algo que ha intrigado al ser humano desde los albores de la evolución (Peréz, 2014). Hay que diferenciar los antecedentes históricos en dos grandes bloques: hasta Ramón y Cajal y a partir de él. Durante muchos siglos el estudio del hombre era labor de filósofos y pensadores, mientras que otros sabios se ocupaban del estudio de la naturaleza y los fenómenos naturales. Solo cuando ambas corrientes empezaron a confluir comenzaron a producirse auténticos avances en su conocimiento.

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Desde el antiguo Egipto, pasando por Roma y Grecia (sin olvidar a los médicos árabes de los siglos X y XI), la Europa del renacimiento o las potencias emergentes de los siglos XIX y XX, el estudio del cerebro ha sido una constante. Los principales hitos a resaltar son:   

El enfrentamiento entre cardiocentristas o cerebrocentristas en la antigua Grecia. Los avances neuroanatómicos. Las revoluciones tecnológicas que impulsaron el estudio del sistema nervioso (electricidad, magnetismo, microscopio, etc.) con una mayor precisión y objetividad.

Los estudios de Cajal suponen una revolución en el estudio del sistema nervioso (Cajal, 2017). El español Santiago Ramón y Cajal (1852-1934), premio Nobel en 1906, está considerado como el padre de la neurología y por extensión, también se le podría considerar como padre de la neurociencia. Su labor más conocida fue identificar y caracterizar a las neuronas como células individuales que no solo no formaban una red (tejido reticular) sino que ni siquiera mantenían contacto físico entre ellas. Esto supuso un nuevo enfoque en el estudio del sistema nervioso y el nacimiento de la moderna neurología. El siglo XX fue determinante en la neurociencia por los avances que se realizaron en el conocimiento del sistema nervioso, de sus mecanismos y en última instancia, de los procesos neurobiológicos que determinan la conducta. Baste recordar los trabajos de eminentes científicos como Karl S. Lashley, Donald O. Hebb, Roger W. Sperry, John C. Eccles, Eric R. Kandel, Michael S. Gazzaniga, Joseph L. LeDoux, Antonio Damasio, Joaquín M. Fuster (Damasio, 2017; Fuster, 2010; Gazzaniga; Hebb; Eric R. Kandel; Lashley; J. L. LeDoux; M. Fuster; Sperry) y otros muchos que han ido configurando el conocimiento que hoy se poseen sobre la relación entre el cerebro y la conducta. Es importante hacer hincapié en que, aparte de los avances técnicos, el progreso en neurociencia se consigue conjugando el estudio del funcionamiento del sistema nervioso y el estudio sistemático de la conducta de manera objetiva y comparable (Howard-Jones, 2011). Desde los tiempos de Cajal se ha trabajado con la idea de que al nacer el ser humano ya tiene todas las neuronas que conforman el sistema nervioso y, sin embargo, en la actualidad ha quedado claramente demostrado que en el cerebro adulto siguen apareciendo neuronas durante toda la vida (Tirapu-Ustarroz, 2010), es la neurogénesis adulta. En la década de los noventa, la «Década del Cerebro», se consiguieron grandes avances neurocientíficos, pero sin duda, este fue el más relevante. La neurogénesis en el sistema nervioso adulto ha supuesto un cambio de paradigma y un replanteamiento de teorías ya formuladas que han de ser sometidas a revisión a la luz de estos nuevos datos.

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HERRAMIENTAS DE LA NEUROCIENCIA Reimann (Reimann et al, 2011) afirma que los avances en las imágenes cerebrales permiten a los investigadores para mejorar el conocimiento acerca de cómo las personas procesan estímulos diferentes y toman decisiones. Sobre el uso de los métodos de neuroimagen, los investigadores comparan la activación cerebral durante una tarea específica y su activación durante una tarea de control. Zurawicki (Zurawicki, 2010), Kenning (Kenning & Plassmann, 2005) y Calvert (Calvert & Thesen, 2004) dividen los tipos de herramientas utilizadas en la investigación de neuromarketing , basándose en la clasificación establecida por Olteanu (Olteanu (Bercea), 2012) (donde se establece una anatomía de las metodologías para medir el comportamiento del consumidor en la investigación del neuromarketing) entre los que registran la actividad metabólica y los que registran la actividad eléctrica en el cerebro Según Morín (Morin, 2011), el primer estudio empírico de neuromarketing se llevó a cabo en 2003 y se publicó en 2004 por Read Montague (Montague, 2004). En el experimento, un grupo de personas bebía Coca-Cola o Pepsi mientras sus cerebros eran escaneados utilizando imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI), como Lee (N. Lee, Senior, Carl, Butler, Michael, and Fuchs, Ricardo., 2009) observa: una metodología apropiada para el descubrimiento de las áreas de la activación cerebral en respuesta a un diseño experimental muy simple, con pocas posibilidades de que la dimensión temporal llegara a ser un problema. Por lo tanto, se concluyó que las diferentes áreas del cerebro se activan cuando la gente sabe la marca consumida, en comparación con cuando no lo saben. Este hallazgo revela que los estímulos emocionales utilizados como marcas de productos afectan la actividad cortical en la corteza prefrontal ventromedial y por lo tanto puede influir en el comportamiento de compra. Los siguientes desarrollos y tablas describen y resumen lo que mide cada herramienta, cuándo se utiliza, sus ventajas y limitaciones, cómo los métodos varían en su capacidad de invasión, la portabilidad, el presupuesto necesario, los datos obtenidos y la técnica. Esto permite identificar la mejor opción para los estudios. Neuroimagen Resonancia magnética funcional (fMRI) La resonancia magnética funcional (fMRI, de sus siglas en inglés: functional Magnetic Resonance Imaging, combina el campo magnético y ondas de radio, produciendo una señal que permite visualizar las estructuras del cerebro en detalle. Como Zurawicki (Zurawicki, 2010) explica: el sujeto se encuentra en una cama, con la cabeza rodeada por un gran imán que hace que las partículas atómicas (protones) dentro de la cabeza del sujeto se alineen con el campo magnético. Cuando una cierta área del

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cerebro está activa, los vasos sanguíneos correspondientes se dilatan, la sangre fluye más, hay una reducción de la cantidad de hemoglobina libre de oxígeno que produce un cambio en el campo magnético en el área activa. Una pantalla de ordenador permite ver este cambio, se presentan áreas de color superpuestas a la imagen en escala de grises del cerebro, la imagen se actualiza con un período de 2 a 5 segundos. Esta señal cambiante se llama señal dependiente del nivel de oxígeno en sangre: BOLD, de sus siglas en inglés (Blood Oxygen Level Dependent). La tecnología permite también ver las imágenes en 3D. La fMRI permite la observación de estructuras profundas del cerebro y es adecuado para los estudios de neuromarketing, ya que permite la medición de la actividad cerebral mientras los sujetos realizan determinadas tareas o estímulos experiencia de marketing. Una de las desventajas es que el método es muy caro. Las restricciones incluyen que el sujeto debe permanecer quieto durante el procedimiento y evitar en lo posible movimiento de la cabeza. Los futuros avances que permitan que el escáner fMRI se use de pie o sentado reducirán el estrés en los sujetos (ahora tienen que acostarse). Los avances en tecnología permitirán también una mejora de resolución espacial (1-2 mm por el momento) y resolución temporal (2¬5 s por el momento). Poldrack (Poldrack et al., 2008) da en su estudio un conjunto de directrices para los estudios utilizando fMRI y proporcionan una lista de verificación para ayudar a los autores en la preparación de manuscritos que cumplan las directrices sobre diseño experimental (especificación de diseño, especificación de tareas, comparaciones planificadas), los sujetos humanos (detalles en la muestra de sujetos, la ética de aprobación, el rendimiento de comportamiento), adquisición de datos (propiedades de imagen), los datos de preprocesamiento (registro entre sujetos en general, suavizado), modelización estadística (cuestiones generales, información de modelado intrasujeto fMRI, información sobre el modelado del grupo), la inferencia estadística y las imágenes o tablas.

Tomografía por emisión de positrones (PET) Con la tomografía por emisión de positrones (PET, de sus siglas en inglés: Positron Emission Tomography), otro método caro de usar, se pueden obtener imágenes fisiológicas con resolución espacial similar a fMRI mediante la grabación de la radiación de la emisión de los positrones partir de una sustancia radiactiva administrada a los sujetos (productos químicos radiactivos en sangre). Una batería de detectores rodea la cabeza del sujeto y emite un pulso de radiación, sin identificar con precisión la ubicación de la señal, como Zurawicki (2010) anota. Hay cuestiones técnicas implicadas en la obtención de material radiactivo y de ciclo de vida corto.

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Electroencefalograma y electromiograma Electroencefalograma (EEG) La electroencefalografía (EEG) es una de las herramientas más utilizadas en la investigación de neuromarketing, después de fMRI. Consiste en capturar variaciones en las ondas cerebrales. Las amplitudes de las ondas cerebrales registradas corresponden a ciertos estados mentales:    

La vigilia: ondas beta. Relajación: ondas alfa. La tranquilidad: ondas theta. Sueño: ondas delta.

Morín (Morin, 2011) señala que la medida de las ondas de la banda alfa (8-13 Hz) en el lóbulo frontal izquierdo indica las emociones positivas, especulando que este es un buen indicador de qué tan motivado hemos de actuar. Una serie de electrodos (hasta 256) se colocan en el cuero cabelludo de los sujetos, en ciertas áreas, con el fin de medir y registrar el campo eléctrico en un determinado lugar. Para el análisis se miden el voltaje y la frecuencia de cada sujeto y se comparan con los datos que previamente se grabaron sin el uso de estímulos de marketing. La tecnología EEG permite utilizar dispositivos portátiles y grabar la actividad cerebral en muchas circunstancias, como por ejemplo en supermercados. Como señala Zurawicki (Zurawicki, 2010), la conductividad eléctrica puede variar de persona a persona, por lo que es difícil recuperar la ubicación exacta de cada señal grabada. Además, el EEG es capaz de grabar solo los datos de actividad eléctrica de las capas superficiales de la corteza. Vechiatto (Vecchiato et al., 2010) empleó en su estudio un equipo de EEG con el fin de calcular el la agradabilidad del sujeto mientras ve un anuncio de televisión. Usando EEG y una encuesta (método de investigación de marketing tradicional) y con el fin de evaluar un anuncio de televisión para un producto de loción corporal, O'Connell (O’Connell, Walden, & Pohlmann, 2011) señala que, si bien hubo una convergencia de los dos métodos en algunos momentos, hubo puntos de vista de las medidas explícitas que no pudieron ser observadas en los datos de ondas cerebrales y los datos de ondas cerebrales proporcionaron información que la encuesta no lo hizo.

Electromiografía facial (EMG facial) La electromiografía facial (EMG facial) mide y evalúa las propiedades fisiológicas de los músculos faciales, registra los movimientos musculares faciales voluntarios e involuntarios que reflejan expresiones conscientes e inconscientes de las emociones, ya que cada emoción se caracteriza por una configuración específica de acciones faciales. La EMG facial generalmente se registra de manera bipolar (en ambos lados de la cara), usando pequeños electrodos de superficie que registran la actividad de los músculos

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específicos que juegan un papel importante en la expresión de las emociones primarias. La EMG facial es un método más preciso y sensible para detectar cambios en las expresiones faciales que la observación visual, identificando cualquier impulso eléctrico generado por la actividad muscular (micro movimientos), incluso cuando a los sujetos se les instruye a inhibir su expresión facial emocional.

Seguimiento ocular El seguimiento ocular permite estudiar el comportamiento y la cognición sin medir la actividad cerebral: dónde el sujeto está mirando, cuánto tiempo mira, cuál es el recorrido de la vista del sujeto y cuáles son los cambios en la dilatación de la pupila, todo ello mientras los sujetos miran a los estímulos. Como Laubrock (Laubrock, Engbert, Rolfs, & Kliegl, 2007) afirma, el seguimiento ocular permite medir el foco de atención y por lo tanto el seguimiento de tipos de comportamiento. Zurawicki (Zurawicki, 2010) afirma que los movimientos oculares se dividen en dos categorías: las fijaciones y las sacadas. La fijación es cuando el movimiento del ojo se detiene en una posición determinada y sacada es un cambio a otra posición. La serie resultante de las fijaciones y sacadas se llama un recorrido de exploración y se utilizan en el análisis de la percepción visual, la intención cognitiva, el interés y relevancia. El seguimiento ocular se utiliza generalmente en combinación con la electroencefalografía. O'Connel (O’Connell et al., 2011) informa de un estudio que confirma que el seguimiento de los ojos proporciona información más precisa que los auto informes, como muestra la investigación en la que se demostró que el informe del sujeto no siempre coincide con la visualización real medida. Como señala Zurawicki (Zurawicki, 2010), el seguimiento ocular puede ser utilizado en la investigación de estímulos de marketing y también en HCI (interacciones hombre-máquina) en investigaciones sobre la evaluación del diseño de un sitio web y sus patrones de navegación. O'Connel (O’Connell et al., 2011) afirma que el seguimiento de los ojos puede ser útil en el desarrollo de la publicidad y la evaluación, pruebas de concepto, logotipos y paquetes de diseño, facilidad de uso en línea y el desarrollo de micro sitios o en marketing en tienda (in shop marketing).

Codificación facial La codificación facial identifica (usando una cámara de vídeo) y mide micro expresiones que codifican las reacciones no conscientes sobre la base de la actividad de los músculos faciales. Las expresiones faciales son espontáneas y proporcionan datos en tiempo real, pero se basan en la subjetividad en decidir cuándo se ha producido una acción o cuando se cumple con los requisitos mínimos para la codificación.

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Medición del sistema nervioso autónomo Conductancia epidérmica (SC, de sus siglas en inglés: Skin Conductance). Los estudios de conductancia epidérmica se basan en el análisis de los cambios sutiles en las respuestas galvánicas de la piel (GSR, de sus siglas en inglés: Galvanic Skin Response) cuando se activa el sistema nervioso autónomo (SNA) (Ohme, Matukin, & PaculaLesniak, 2011), midiendo excitación. LaBarbera (LaBarbera & Tucciarone, 1995) afirma que la conductancia de la piel predice el comportamiento de compra mejor que los auto informes.

Test de asociación implícita El test de asociación implícita (IAT, de sus siglas en inglés: Implicit Association Test) se utiliza para medir el comportamiento y la experiencia individual, y permite identificar las jerarquías de los productos (usando las comparaciones). Tal y como hace notar Houwer (Houwer & Bruycker, 2007), las medidas implícitas podrían estar menos sesgadas por los intentos deliberados de ocultar la actitud e incluso podrían reflejar las actitudes de los cuales el demandado no es consciente. El IAT mide las actitudes subyacentes (evaluaciones) de los sujetos mediante la evaluación de los tiempos de reacción en dos tareas cognitivas, se computa la velocidad de la identificación con la que pueden asociar dos conceptos diferentes (estímulos tales como anuncios, marcas, conceptos) con dos anclas evaluativas diferentes (atributos). Como declara Zurawicki (Zurawicki, 2010), la medición de la cantidad del tiempo entre la aparición del estímulo y la respuesta (tiempo de respuesta o tiempo de reacción) pueden informar a los investigadores de la complejidad del estímulo para un individuo y de cómo el sujeto se refiere a él. Este método se puede utilizar en estudios de recuerdo o en la medición de la actitud del sujeto hacia ciertos estímulos.

CONSTRUCTOS PSICOLÓGICOS EN EL CONSUMIDOR La principal razón por la que el neuromarketing está tomando relevancia es el descubrimiento de que las decisiones «racionales» no tienen el peso que se suponía. Cada vez más, se aportan pruebas de que nuestras decisiones son más inconscientes que conscientes, que la parte consciente de nuestras decisiones es solo una racionalización de lo que nuestro cerebro ya ha decidido de forma inconsciente. Raramente nuestras decisiones se deben a un plan deliberadamente consciente. La neurociencia está sacando a la luz que nuestras decisiones no solo son inconscientes, sino que además se producen de una forma rápida y sin tener en cuenta todos los datos disponibles (Fernández Trespalacios, 2001).

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Para poder entender todo este proceso, es clave comprender cómo el cerebro procesa toda la información que le llega y de qué formas se procesa la cantidad ingente de eventos que llegan al ser humano constantemente. La neurociencia está sacando a la luz que las decisiones no sólo son inconscientes, sino que además se producen de una forma rápida y sin tener en cuenta todos los datos disponibles. Para poder entender todo este proceso, es necesario comprender cómo el cerebro procesa toda la información que le llega y de qué formas se procesa la cantidad ingente de eventos que llegan constantemente.

Atención Numerosos estudios se han centrado en contestar a la pregunta “¿Qué es la atención?”. Todos ellos comienzan con la necesidad de filtrar el inmenso caudal de información que llega constantemente. Tenemos una capacidad limitada, por lo que se hace imperativo el reducir o elegir qué es lo que más interesa, qué es lo que se puede seleccionar de todo lo que llega. La atención es un constructo (Jarvis, MacKenzie, & Podsakoff, 2003; Kohli & Jaworski, 1990; Lumpkin & Dess, 1996; Zaichkowsky, 1985), es decir, no es observable directamente, hay que investigar de forma indirecta a través de la conducta. Es posible ver cómo la atención se ve influida por los procesos “bottom-up” y “top-down.” Algunos autores (Buschman & Miller, 2007; Gazzaley & Nobre, 2012; Sarter, Givens, & Bruno, 2001; Soto, Heinke, Humphreys, & Blanco, 2005) que definen atención top-down como aquella atención influida por los procesos top-down (el córtex prefrontal modula la activación del córtex visual y otros sistemas perceptivos) y atención bottom-up como aquella dirigida por procesos bottom-up (la atención se modula por sí sola). Papel de la atención Los organismos complejos, en particular aquellos con cerebros, sufren de sobrecarga de información. En los primates, aproximadamente un millón de fibras salen de cada ojo y llevan del orden de un megabyte por segundo de información bruta. Una forma de hacer frente a esta avalancha de datos es seleccionar una pequeña fracción de la misma y procesarla en tiempo real, mientras que la parte no seleccionada de la entrada es procesada con un ancho de banda reducido. Desde este punto de vista, la atención es un mecanismo que selecciona la información de relevancia actual para el organismo, dejando que los datos no seleccionados, por tanto, no atendidos, sufran un pequeño deterioro.

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Consciencia El término consciencia puede parecer más fácil de definir, pero aparecen dificultades y este constructo a menudo se confunde con atención. En general, es posible decir que existen procesos automáticos o inconscientes y procesos controlados o conscientes (Koch & Tsuchiya, 2007). Los procesos conscientes tienen la ventaja de ser extremadamente flexibles y servir para resolver problemas muy variados, sin embargo, requieren de un gran esfuerzo, consumen mucha energía, son lentos y muchas veces son muy poco efectivos. Un proceso consciente puede ser, por ejemplo, aprender a montar en bicicleta: al principio resulta un proceso que requiere mucha dedicación, con muchos fallos y que requiere muchísima atención. Poco a poco, montar en bicicleta se va haciendo más automático, ya no hace falta atender al manillar, los frenos delantero y trasero y además pedalear y mantener el equilibrio, poco a poco se lleva a cabo sin darse cuenta, sin ser conscientes de que lo que se está haciendo. Esto es de vital importancia porque la consciencia consume muchos recursos y pasar a modo inconsciente consume muchos menos. En marketing es importante diferenciar si un comportamiento es consciente o inconsciente a la hora de hacer estudios, porque si es consciente, lo único que habría que hacer es preguntar a los sujetos, pero si no es consciente este camino no es de utilidad. La neurociencia está demostrando que la gran mayoría de los comportamientos de las personas no son conscientes. La atención y la conciencia son dos conceptos estrechamente relacionados que a menudo se confunden, incluso entre los estudiosos. Sin embargo, los investigadores psicológicos y neurofisiológicos modernos ahora pueden manipular de forma independiente la atención selectiva top-down y la consciencia perceptiva. Aunque no de una manera concluyente, la evidencia actual sugiere que la atención topdown y la conciencia perceptiva son dos procesos distintos, pero a menudo aliados y con procesos neurobiológicos distintos. Como consecuencia de ello, es importante distinguir cuidadosamente los correlatos neuronales de la conciencia de los correlatos neuronales de la atención selectiva (Peter et al, 2005). La relación entre la atención y la conciencia perceptiva es muy íntima. Al prestar atención a un objeto, el cerebro es consciente de sus diferentes atributos; cuando se cambia la atención, el objeto desaparece de la conciencia. Esto ha llevado a algunos autores postular que estos dos procesos están inextricablemente ligados, si no son idénticos (Chun, 2000; Jackendoff, 1996; O'Regan & Noë, 2001; Posner & Petersen, 1990; Prinz, 2004; Velmans, 1996). Otros, remontándonos al siglo XIX (Wundt, 1874), sin embargo, han argumentado que la atención y la consciencia son fenómenos distintos, con distintas funciones y mecanismos neuronales distintos (Baars, 2005; Block, 2005; Hardcastle, 1997; Iwasaki, 1993; Kentridge, Heywood, & Weiskrantz, 2004; Koch & Tsuchiya, 2007; Lamme, 2003; Naccache, Blandin, & Dehaene, 2002; Woodman & Luck, 2003).

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Incluso si esta última proposición es verdadera, ¿cuál es la naturaleza de su interacción causal? ¿Es suficiente la atención para la consciencia? ¿Es posible tener percepción consciente fuera de la atención? La evidencia de apoyo se resume en las siguientes tres categorías: 

 

Hay eventos u objetos que pueden ser atendidos sin ser percibidos conscientemente, es decir, la atención puede seleccionar objetos invisibles. En particular, los estudios de neuroimagen están midiendo la modulación atencional de respuestas fMRI a estímulos invisibles (Bahrami, Lavie, & Rees, 2007; Tsuchiya & Koch, 2008) Un evento u objeto puede ser percibido conscientemente en ausencia de procesamiento atencional top-down. La atención top-down y la consciencia pueden tener efectos opuestos.

Hay que tener en cuenta que el uso de la «atención» en este contexto implica siempre la atención selectiva, en lugar de los procesos que controlan el nivel general de la excitación y el estado de alerta del organismo.

Papel de la consciencia Se conjetura que la consciencia tiene funciones muy distintas de las de la atención. Estas van desde resumir toda la información pertinente relacionada con el estado actual del organismo y su medio ambiente y hacerlo accesible a las etapas de planificación cerebrales, para detectar anomalías y errores, tomar decisiones, el lenguaje, inferir el estado interno de otros animales, establecer objetivos a largo plazo, hacer modelos recursivos y el pensamiento racional. En la medida en que se acepta que la atención y la conciencia tienen funciones diferentes, se tiene que aceptar que no pueden ser el mismo proceso. En la tabla 8 se muestran las cuatro formas diferentes en las que un percepto o comportamiento particular puede clasificarse en función de si requiere o no la atención up-down y si da lugar o no a la conciencia (Dehaene et al, 2006).

Emociones y sentimientos Hay que diferenciar emociones de sentimientos (Fernández-Abascal, 2003). La emoción es básicamente la respuesta del organismo que se produce típicamente antes de la consciencia. Los sentimientos tienen que ver con la experiencia introspectiva consciente de estar en cierto estado emocional. Es posible tener emociones sin sentimientos, pero nunca tener sentimientos sin emociones. Las emociones siempre preceden a los sentimientos.

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Entre otras, dos características de las emociones que resultan de gran importancia son: valencia y activación. La primera nos informa del eje placer/displacer (positivo/negativo) de la emoción, la segunda nos informa de la fuerza de la emoción: eje débil/fuerte. Las emociones juegan un papel importante en la motivación de la conducta humana, tienen siempre un objetivo, una acción, un cambio de comportamiento. Además, las emociones filtran los procesos cognitivos: una persona deprimida entenderá el mundo de una forma pesimista, todo lo contrario que una persona en un estado feliz. Las emociones juegan un papel importante en la relación social. Por último, las emociones implementan heurísticos para poder reducir la complejidad de los eventos que a diario se producen y permiten ir en modo automático. Las áreas cerebrales asociadas a las emociones son: amígdala, ínsula, nucleus accumbens, ganglios basales y la corteza orbital frontal.

Preferencias Una preferencia es una actitud hacia algo. Típicamente refleja un proceso de decisión que evalúa si un objeto gusta o no. Las preferencias están basadas en los procesos motivacionales de «querer» y «gustar». «Gustar» es la experiencia hedónica de una persona. Se puede medir a través de lo que la persona dice. Cerebralmente, cuando algo gusta, se observan cambios en la corteza orbital frontal. El «querer» es lo que las personas no dicen explícitamente. Se puede medir a través de la activación emocional, midiendo el esfuerzo que las personas realizan para llegar al objeto deseado, evaluando las preocupaciones mentales del sujeto, el cambio de comportamiento o las fijaciones visuales. Todo ello refleja un incremento de la motivación del sujeto hacia el objeto. Cerebralmente se observan cambios en los ganglios basales, en el nucleus accumbens y el estriado ventral cuando queremos algo. En base a los conceptos anteriores, se puede predecir si un sujeto elegirá una alternativa varios segundos antes de que sea consciente de la elección del producto.

Medición de los constructos psicológicos en el consumidor. Tradicionalmente, los constructos anteriores se han venido midiendo a través de cuestionarios o mediante la observación por expertos en la materia concreta. Muchas veces, cuando se le pregunta a un sujeto por algún aspecto del que no es plenamente consciente, las personas inventan o mienten. Cuando se consulta a expertos por estos mismos temas, estos pueden incluir aspectos subjetivos que contaminan los

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experimentos. Los métodos de las neurociencias pueden reducir parte de estos inconvenientes.

CONCLUSIONES El presente trabajo de investigación, tiene el objetivo de brindar a los lectores, un marco teórico generalizado, de lo que son las neurociencias y la biometría, así como de los conceptos que conforman estas. Todo lo anterior, con la finalidad de poder ofrecer un marco referencial que sirva de guía y base para futuras investigaciones, tanto de índole documental, como empírico.

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Recepción: 15 de noviembre de 2017 Aceptación: 11 de diciembre de 2017 Publicación: 2 de enero de 2018

LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: SU DEFINICIÓN Y CONCEPTOS AFINES CONSUMER SATISFACTION: IT’S DEFINITION AND RELATED CONCEPTS

Jorge Isaac Álvarez Rateike1

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RESUMEN Muchos estudios han examinado los diferentes componentes involucrados en la formación de la satisfacción de los consumidores, desde su definición, así como sus conceptos afines. Es muy importante tener en consideración dichos conceptos, para poder entender la complejidad de este concepto. Este trabajo proporciona evidencia empírica sobre la evolución histórica de la definición del concepto de satisfacción del consumidor, así como los diversos conceptos afines a esta.

ABSTRACT Many studies have examined the different components involved in the formation of consumer satisfaction, from its definition, as well as its related concepts. It is very important to consider these concepts in order to understand the complexity of this concept. This paper provides empirical evidence on the historical evolution of the definition of the concept of consumer satisfaction, as well as the various related concepts.

PALABRAS CLAVE Calidad del servicio, Satisfacción, Insatisfacción, Consumidor

KEY WORDS Quality of Service, Satisfaction, Unsatisfaction, Consumer

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INTRODUCCIÓN La creciente competencia nacional e internacional, las menores tasas de crecimiento poblacional, y la madurez de los mercados (caracterizados por una escasa diferenciación), son factores que aumentan la necesidad de las empresas por crearse una base de clientes, saber cómo mantenerla y cómo protegerse de la competencia. La idea es que una mayor protección de las industrias y las empresas frente a incrementos en costes y en competencia, está ligada a unos niveles elevados de satisfacción del cliente, los cuales deben ser generados por los propios oferentes (Múgica y Ruiz de Maya, 1997). Por otro lado, el estudio del concepto de satisfacción del consumidor, ha evolucionado de gran manera en las últimas décadas. Este, inicio en los Estados Unidos hace ya algunos años, concretamente en los años 60’s, cuando se empezaron a realizar las primeras investigaciones al respecto (Evrard, 1993) citado por Moliner (2004). Dichas investigaciones, siguieron acrecentándose tanto en número de estas realizadas como por el número de estudiosos implicados, entre ellos podemos mencionar a Cardozo (1965) y Howard y Sheth (1969). Este tipo de estudios, le dio a este concepto su importancia en el marketing, pues la satisfacción del consumidor es hoy en día considerada como la principal herramienta para lograr el éxito en el ámbito comercial, pues esta según Johnston (2001), supone el punto de partida para poder lograr la fidelidad de los consumidores a largo plazo.

DEFINICIÓN DEL CONCEPTO DE SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR Como bien se menciono anteriormente, muchos han sido los trabajos realizados en materia de satisfacción del consumidor, y también muchos han sido los estudiosos del tema que han aportado sus ideas a esta y han tratado de definirlo. Algunas de las definiciones aportadas por estos autores son las siguientes: Howard y Sheth (1969) definen la satisfacción del consumidor como “el estado cognitivo del individuo referido a la recompensa adecuada o inadecuada del esfuerzo o sacrificio realizado”; Andreasen (1977) la define como “el grado de ajuste de las necesidades y deseos del cliente a la performance de los productos y servicios ofrecidos por las diversas empresas”; Hunt (1983) como “un tipo de medida de una experiencia y una evaluación de si dicha experiencia es al menos tan buena como se suponía que iba a ser”; Oliver (1981) como “una evaluación de la sorpresa intrínseca referida a la experiencia de compra y/o consumo de un producto. Es un estado psicológico global resultante de la diferencia entre la emoción derivada de la desconfirmación de expectativas y las creencias previas del consumidor sobre la experiencia de consumo”; Westbrook (1987) como “un juicio evaluativo global sobre el consumo o uso de un producto. Además, es un tipo de medida de una experiencia y una evaluación de si dicha experiencia es tan buena como se suponía lo sería”; Oliver (1992) como “un fenómeno emocional referido a un conjunto

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de atributos que se combina con otras emociones de consumo”; Cronin y Taylor (1992) como “una medida individual de una determinada transacción o una evaluación de una experiencia particular con un producto o servicio”; Giese y Cote (2000) como “un conjunto de respuestas afectivas de intensidad variable que se dan en un momento temporal específico, de duración limitada y referido a determinados aspectos de la compra y/o consumo”; Andreu (2001) como “el estado cognitivo – afectivo resultante de evaluaciones cognitivas y emociones que, conjuntamente, incitan respuestas de comportamiento”; Jun et al. (2001) como “el juicio global del consumidor que incorpora evaluaciones cognitivas y afectivas sobre la experiencia de consumo”, y finalmente Vanhamme y Snelders (2001), la definen como “un estado psicológico y relativo que resulta de una experiencia de compra y/o consumo” (Moliner, 2004; San Martín, 2006).

LA SATISFACCIÓN/INSATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR Según Moliner (2004), en su trabajo de investigación sobre la satisfacción/insatisfacción del consumidor, nos menciona que los primeros trabajos realizados sobre este tema tenían como objetivo principal detectar el origen de estos dos conceptos. La autora también nos menciona que no existe ninguna evidencia de la formación de estas en la literatura existente, sin embargo, existen algunas fuentes que muestran algunos determinantes que ejercen mayor o menor influencia en los juicios de estos conceptos de satisfacción e insatisfacción (Moliner, 2004). Dichos determinantes, en el concepto de satisfacción serían según Swan y Combs (1976) los llamados atributos de cumplimiento; mientras que los determinantes para evitar la insatisfacción serían los llamados atributos de mantenimiento. Así mismo, en el concepto de insatisfacción se engloban otros aspectos como son las atribuciones, la equidad y los afectos, los cuales han sido investigados por Richins (1983a), Folkes (1984), Weiner (1985), Lind y Tyler (1988), Greenberg (1990), Clemmer y Schneider (1996).

TEMAS Y CONCEPTOS AFINES A LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR Según la literatura consultada, existen algunos conceptos que se encuentran muy ligados al de satisfacción del consumidor, entre estos podemos nombrar a la calidad del servicio, las actitudes, el afecto y el valor percibido, a continuación, se explicarán brevemente cada uno de ellos.

La satisfacción y la calidad del servicio. La calidad de lo servicios según Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), Carman (1990), Cronin y Taylor (1992), es un tema de gran relevancia hoy en día, en el cual se han presentado algunas dificultades, sobre todo a la hora de definirla y, sobre todo, de

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medirla (San Martín, 2006). Este concepto, según estos autores, se encuentra estrechamente ligado al de satisfacción del consumidor; además, y según esta dimensión (dimensión concepto), la calidad del servicio se refiere a una evaluación global del consumidor sobre el servicio en cuestión, mientras que la satisfacción se refiere a una transacción específica o a un encuentro individual con el producto o servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988; Bitner, 1990; Bolton y Drew, 1991a; Patterson y Johnson, 1993; Oliver, 1997) citados por San Martín (2006). Por otro lado, en relación con la dimensión de su naturaleza, la satisfacción es un juicio experimental, lo que hace necesario la experiencia obtenida de los consumidores con el producto o servicio; lo cual es muy diferente a la calidad del servicio percibida (Bolton y Drew, 1991a; Oliver, 1993; Rust y Oliver, 1994; Ostrom e Iacobucci, 1995; Andreassen y Lindestad, 1998). En resumen, ambos conceptos a pesar de estar muy ligados, son dos aspectos completamente diferentes, pues en su base de comparación, estos discrepan enormemente (Oliver, 1997).

La satisfacción y el valor percibido. El valor percibido, según autores como Zeithaml (1988), se define como “la valoración global que hace el consumidor de la utilidad de un proceso basada en sus percepciones de lo que es recibido y lo que es dado”. Este, presenta grandes diferencias con el concepto de satisfacción, las cuales se basan en dos aspectos fundamentales, que son el espacio temporal de la experiencia de consumo (en esta la satisfacción se concibe como una respuesta posterior a la compra y consumo de un producto o servicio, mientras que el valor percibido se juzga en las diversas etapas de esta experiencia) y la relación causal planteada entre ambos (en esta el valor percibido es un antecesor de la satisfacción) (Chan et al., 2003; Lam et al., 2004; Petrick, 2004b).

La satisfacción y la actitud. El concepto de actitud según Fishbein (1967) y Fishbein y Ajzen (1975), puede definirse como “la predisposición favorable o desfavorable de la persona hacia un objeto”. Este concepto, según algunos estudiosos tiene grandes diferencias con respecto al de satisfacción (Oliver, 1981; Westbrook y Reilly, 1983; Rodríguez del Bosque, Trespalacios y Vázquez, 1994; Caruana, Money y Berthon, 2000; Jun et al., 2001). Dichas diferencias se centran principalmente cuando concebimos a la satisfacción como un juicio vinculado a las experiencias de consumo de las personas, lo que hace de esta un juicio transitorio y reducido; mientras que la actitud, es la evaluación general de una de las categorías de los productos, y dicha evaluación cuenta con cierta consistencia temporal (Oliver, 1981; Jun et al., 2001).

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La satisfacción y el afecto. Las variables que engloban el afecto, tienen gran importancia en los juicios emitidos en la satisfacción del consumidor, y autores como Yi (1990), respaldan esto. El afecto puede definirse según Oliver (1997) como “el lado sentimental de la conciencia, opuesto al pensamiento, que actúa en el campo cognitivo”. Además, dentro del concepto de afecto, se incluyen otros como son el estado de ánimo y las emociones de los consumidores (Andreu, 2001) citado por San Martín (2006), aunque estos presentan diferencias en lo correspondiente a su duración, intensidad y grado de intención. Siguiendo con esto, existen algunas teorías en donde la satisfacción es considerada como una emoción, lo cual se ve plasmado en el modelo afectivo propuesto por Russell (1980), en el cual se ubican diversas emociones en torno a dimensiones básicas de agrado y activación; y en el se identifica a la satisfacción como una emoción del consumidor la cual se caracteriza por un elevado nivel de agrado y una actitud inferior a la posición intermedia; además, esta se ubica muy cercana a los estados afectivos del individuo que se catalogan como felicidad, alegría y agrado (San Martín, 2006).

LA FORMACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR. El proceso por el cual se forma la satisfacción en los consumidores, ha sido un aspecto altamente investigado en los últimos años. A lo largo de estos, diversos autores han propuesto teorías y modelos para tratar de explicar este proceso tan complejo. Algunas de estas propuestas se mencionan a continuación, en especial las que tienen que ver con el denominado paradigma de la desconfirmación (Yi, 1990; Wirtz y Mattila, 2001).

Las decisiones de consumo. La característica principal de la investigación sobre las decisiones de consumo ha radicado en los últimos años en la consideración de las diversas etapas de que constan estas decisiones. Las posibilidades de fraccionar el proceso total en etapas que se pueden analizar de manera independiente, ha permitido aplicar tanto modelos globales como parciales a los comportamientos de compra (Múgica y Ruiz de Maya, 1997). Sin embargo, la denominada heterogeneidad de las decisiones de consumo propicia que la estructura de las decisiones, en términos de etapas, varíe en función de su grado de implicación, es decir, en función de la preocupación o interés por el proceso de compra que tenga el individuo como resultado de la necesidad de realizar una determinada compra. Desde un punto de vista general, las etapas en las que se ha dividido el proceso de decisión, son las que aparecen en la siguiente figura (Ver Figura 1).

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Figura 1. Etapas genéricas en el proceso de decisión del consumidor. Fuente: Múgica y Ruiz de Maya (1997).

Sin embargo, hay que mencionar que dicha presentación de etapas del proceso de consumo, corresponde a decisiones en las que los niveles de implicación son medios o altos. La etapa de evaluación de alternativas no suele aparecer en decisiones de baja implicación. Además, junto con la variación en términos de las etapas que componen el proceso global, el nivel de implicación afecta también a las actividades que componen las distintas etapas (Hawkins et al., 1994) citado por Múgica y Ruiz de Maya (1997). En las decisiones de baja implicación, las cuales se denominan también habituales, se pueden encontrar las siguientes etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, compra, consumo y evaluación. Este tipo de decisiones se presentan y son características en situaciones de lealtad de marca o compras repetitivas del mismo producto.

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MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR La medición de la satisfacción del consumidor es una herramienta de gestión esencial porque se puede utilizar para realizar un seguimiento de la ejecución empresarial en el tiempo, benchmarking respecto a los consumidores, diagnósticos de los efectos sobre iniciativas en calidad, y para dirigir la retención del cliente construyendo una base de clientes leales (Ryan et al., 1995) citado por Múgica y Ruiz de Maya (1997). Por otro lado, un índice de satisfacción es una herramienta que facilita la planificación de la estrategia integral de la empresa, lo cual puede promover estabilidad económica (Fornell, 1992). Las estrategias de marketing de la empresa suelen ser un compendio de estrategia defensiva y estrategia ofensiva. La primera significa mantener a los clientes actuales o reducir las pérdidas de clientes, y la segunda conseguir clientes nuevos. La adopción de una estrategia de defensa supone la entrega de un valor superior al consumidor y la consecución de una base de clientes leales. Consecuentemente, la cuota de mercado y los rendimientos subirán, mientras que el coste de adquirir clientes y servirles tenderá a disminuir (Reichheld, 1993) citado por Múgica y Ruiz de Maya (1997). En aquellos mercados en los que resulta más difícil y caro conseguir nuevos clientes, como puede ser el caso concreto en que se enmarcan los servicios, la gestión de las unidades de negocios se deben de enfocar sobre objetivos de lealtad de clientes, pues el cliente de servicios disminuye sus riesgos al repetir su compra en el mismo oferente. Siguiendo esta línea, autores como Howard y Sheth (1969), mencionan que “la satisfacción es el estado cognitivo del comprador con respecto a la adecuación o inadecuación de la recompensa recibida frente al sacrificio experimentado”. En un contexto turístico, la definición de satisfacción sería la siguiente: “la satisfacción del cliente es un sentimiento que describe la experiencia de consumo total, acumulada, de los clientes con el servicio o producto turístico”. Se trata entonces, de una evaluación completa de la experiencia de compra y de consumo. Es el estado cognitivo del individuo del sacrificio experimentado, que puede ser tanto monetario, como físico, temporal y psíquico. Consecuentemente, es necesaria la experiencia y la reflexión sobre la relación recompensa/coste o equilibrio, entre lo recibido y lo dado a cambio en la experiencia con el servicio (Múgica y Ruiz de Maya, 1997).

CONCLUSIONES La satisfacción de un consumidor tras haber efectuado una compra es cada vez más importante. Lograr satisfacer a los clientes, supone en gran medida, tener la capacidad de crear un espacio en la mente de dichos consumidores y crear una preferencia hacia un determinado producto o servicio. Está claro que cuando un cliente quede satisfecho tras haber efectuado una compra, es algo benéfico para la empresa, de ahí la

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justificación de poder entender correctamente el concepto de satisfacción, así como de sus conceptos afines.

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COMPONENTES Director

Editores adjuntos

Jorge Isaac Álvarez Rateike David Juárez Varón Gerardo Fernández de Valderrama Valero Francisca Sempere Ripoll Mari Cruz Fernández Madrid Ana Mengual Recuerda Antonio Alonso González

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ÁREA ESTRATÉGICA ÁREA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ÁREA OPERATIVA ÁREA INTERNACIONAL ÁREA COMUNICACIÓN

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Prof. Dr. Pablo Ferreirós Bennett Universitat Politècnica de València Prof. Dr. Víctor Gisbert Soler Universitat Politècnica de València Prof. Dr. David Juárez Varón Universitat Politècnica de València Prof. Dra. María del Pilar Isidro Villamizar Universidad Autónoma de Bucaramanga Prof. Dra. Francisca Sempere Ripoll Universitat Politècnica de València

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