Research journal (Edition num. 2) Vol.2 – Nº 1 January – March 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619
Revista de investigación (Edición núm. 2) Vol.2 – Nº 1 Enero – Marzo 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619
EDICIÓN Nº 17 Vol. 5, Nº 4 Octubre - Diciembre 2018 ISSN: 2386-8619 Publicación trimestral
Research journal (Edition num. 17) Vol. 5 – Nº 4 October – December 2018 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619
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NUESTRO PÚBLICO
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Journal of Marketing & International Business
Journal of Marketing & International Business
Investigación y pensamiento crítico
Research and critical thought
EDICIÓN Nº 17
EDITION Nº 17
Vol. 5, Nº 4 (Octubre – Diciembre 2018) Periodicidad trimestral
Vol. 5, Nº 4 (October – December 2018) Quarterly magazine
Tirada nacional e internacional Artículos revisados por el método de evaluación por pares de doble ciego ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 - 2014
National and international distribution Double-blind review method
ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 – 2014
Editorial: ISEUN, S.L.
C/ Sant Mateu, 3 – Àgora 03801 ALCOY (ALICANTE) CIF: B54754460 E-MAIL editor: info@iseun.com
NUESTRO PÚBLICO
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NORMATIVA DE PUBLICACIÓN
Los artículos, que serán inéditos, tendrán una extensión máxima de 3.500 palabras, incluyendo notas a pie de página y bibliografía, aunque se apreciarán extensiones más breves. No deberá utilizarse un número excesivo de referencias bibliográficas. El resumen no excederá de 200 palabras. El título del artículo deberá estar expresado tanto en castellano como en inglés. Los artículos deberán estar escritos en castellano o en inglés. Cada artículo deberá ir precedido de un pequeño resumen, en castellano e inglés, y de cinco palabras clave en ambos idiomas. Además, se incorporará la clasificación del trabajo conforme a los descriptores utilizados por el Journal Economic Literature. Se valorará la inclusión de cuadros y gráficos que apoyen las tesis desarrolladas en el artículo. Deberá aparecer el nombre del autor/es en la primera hoja, junto a su titulación académica oficial y la universidad, institución o empresa en la que presten sus servicios. Las referencias irán al final del artículo bajo el epígrafe Referencias bibliográficas, ordenadas alfabéticamente por autores y de acuerdo con el siguiente orden: nombre (en minúsculas) del autor o autores, iniciales de los apellidos, año de publicación (entre paréntesis y distinguiendo a, b, c, en caso de que el mismo autor tenga más de una obra citada en el mismo año), título del artículo (entre comillas) y título de la revista a la que pertenece el artículo (en cursiva o subrayado). No se admitirán artículos con errores ortográficos. Los contenidos de los artículos deben ser cuidadosamente leídos y revisados antes de su envío, tanto por el autor como por un amigo o colega crítico. Los originales estarán editados electrónicamente en formato "Word" o compatible y a color. Las imágenes de la publicación se enviarán en formato jpg. La revista se reserva la posibilidad de editar y corregir los artículos, incluso de separar y recuadrar determinadas porciones del texto particularmente relevantes o llamativas, respetando siempre el espíritu del original. Se debe evitar utilizar un lenguaje de corte excesivamente especializado, en beneficio de una más fácil comprensión de las ideas expuestas y en la medida de lo posible, el abuso en la utilización de lenguaje y funciones matemáticas. Los autores no están obligados a ceder los derechos de publicación de los artículos a ISEUN, S.L.
NORMATIVA DE PUBLICACIÓN
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RULES OF PUBLICATION
The articles, which are unpublished, have a maximum length of 3,500 words, including footnotes and bibliography page, even shorter extensions appreciate. You should not use too many references. The abstract should not exceed 200 words. The title of the article should be expressed both in Spanish and English. The articles should be written in Spanish or English. Each article should be preceded by a short summary, in Spanish and English, and five key words in both languages. Furthermore, incorporate job classification according to the descriptors used by the Journal of Economic Literature. It will assess the inclusion of charts and graphs that support the thesis developed in the article. You should see the name of the author / s on the first page, along with their academic qualifications and university official, institution or company in which they are employed. References appear at the end of the article under the heading References, arranged alphabetically by authors and according to the following order: name (lowercase) of author, initials of the last names, year of publication (in brackets and distinguishing, a, b, c, in the event that the author has more than one work cited in the same year), title of article (in quotation marks) and title of the journal to which the article belongs (in italics or underlined). May not be misspelled items. The contents of the articles should be carefully read and reviewed prior to shipment, both by the author as a critical friend or colleague. The originals will be published electronically in “Word” or compatible and color. The images of the publication will be sent in jpg format. The magazine reserves the right to edit and correct items, including certain portions separate and square up the particularly relevant or bold text, respecting the spirit of the original. Avoid using excessively cutting a language specialist, the benefit of an easier understanding of the ideas and to the extent possible, the use abuse language and mathematical functions. The authors don’t must assign the rights to the articles published ISEUN, SL.
RULES OF PUBLICATION
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SUMARIO
NUESTRO PÚBLICO ............................................................................................ 338 NORMATIVA DE PUBLICACIÓN ............................................................................ 339 RULES OF PUBLICATION .................................................................................... 340 SUMARIO .......................................................................................................... 341 NEURORESEARCH: NEW ORIENTATION OF TRADITIONAL MARKET RESEARCH ...... 343 NEURORESEARCH: NUEVA ORIENTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TRADICIONAL ................................................................................................ 343 ANALYSIS OF THE PACKAGING OF AN EDUCATIONAL TOY USING NEUROMARKETING. PART 2 .............................................................................................................. 349 ANÁLISIS DEL PACKAGING DE UN JUGUETE EDUCATIVO MEDIANTE NEUROMARKETING. PARTE 2 .......................................................................... 349 ANÁLISIS DE FUNCIONALIDAD DEL ENLACE DE LETRAS TIPO SERIF APLICANDO NEUROCIENCIA ................................................................................................. 360 ANALYSIS OF THE FUNCTIONALITY OF THE CONNECTION OF LETTERS TYPE SERIF APPLYING NEUROSCIENCE .............................................................................. 360 MIPYMES PROFIT............................................................................................... 370 MIPYMES PROFIT ........................................................................................... 370 CONSEJO .......................................................................................................... 379 COMITÉ CIENTÍFICO .......................................................................................... 379
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Recepción: 4 de septiembre de 2018 Aceptación: 24 de septiembre de 2018 Publicación: 1 de octubre de 2018
NEURORESEARCH: NEW ORIENTATION TRADITIONAL MARKET RESEARCH
OF
NEURORESEARCH: NUEVA ORIENTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TRADICIONAL
David Juárez Varón1 Victoria Tur-Viñes2 Ana Mengual Recuerda3 Jorge Álvarez Rateike4
1. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es 2. Licenciada en Psicología. Doctora en Sociología. Universitat d’ Alacant. E-mail: Victoria Tur-Viñes@ua.es 3. Ingeniero en Organización de Empresas. Doctorando en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es 4. Licenciado en Administración de Empresas. MBA. Máster en Dirección Comercial y Marketing. Máster en Marketing Digital. Doctorando en Marketing Digital. Gestión, Docencia e Investigación en MACOM – Universitat Politècnica de València. Email: jorge@macom.upv.es
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ABSTRACT The neuroresearch discipline allows to investigate directly with qualitative, neuroimaging, electrophysiological or quantitative methodologies and techniques of the different neurosciences that are related to our object of study, the behavior of the human being in purchasing processes, belonging to a particular "target", previously segmented, for studying differently some segment, niche or even a specific micro niche into a market. This paper analyzes the evolution of the neuroresearch and traditional market research concepts.
RESUMEN La disciplina neuroresearch permite investigar directamente con metodologías y técnicas cualitativas, de neuroimagen, electro fisiológicas o cuantitativas de las diferentes neurociencias que se relacionan con nuestro objeto de estudio, el comportamiento del ser humano en procesos de compra, perteneciente a algún "target" en particular, segmentado previamente éste, para además estudiar diferenciadamente algún segmento, nicho o incluso micronicho de mercado en específico. En este trabajo se analiza la evolución del concepto y de la investigación de mercados tradicional.
KEYWORDS Neuroresearch, research, market, consumer, neuroscience
PALABRAS CLAVE Neuroresearch, investigación, mercado, consumidor, neurociencia
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THEORICAL FRAMEWORK The term neuroresearch consists of investigating directly with qualitative, neuroimaging, electro-physiological or quantitative methodologies and techniques of the different neurosciences related to our object of study, the behavior of the human being in his act of appropriation, that is as a consumer belonging to a particular target, previously segmented this one, in order to study differentiatedly some specific market segment, niche or even micronicho (Mercadiez, 2017). There is the problem of obtaining the correct answers to the questions posed to consumers in traditional market research. These biases are known as "biases", because incorrect answers in some cases distort the results obtained. These biases have been studied and documented by psychologists (Malhotra, 2007), differentiating between conscious and unconscious biases. The following tables show the most important ones:
“Bias” conscious To be nice and right. Tendency to align with the "right" answer. Socially acceptable opinions. Not revealing that it is an issue in which he is ignorant. Lies on purpose “Bias” unconscious Problem of "conspiracy" when there is a memory gap. "Wysiati", coherent story. Intention of future behaviour. Is there awareness of the glasses with which one sees reality? Ignorance of emotions and beliefs. Table 1. Types of buying behavior. Source: Malhotra (Malhotra, 2007).
The unconscious "biases" are then analysed in greater depth:
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Conspiracy problem when there is a memory gap. When consumers are asked about past experiences of buying products or how they relate to brands, it is possible to get incorrect answers because what is remembered is often biased or distorted based on different factors. In the end, the brain constructs reality with the partial information available and fills in the gaps in the memory with information that seems coherent. This is related to the concept introduced by Daniel Kahneman: the term Wysiati. Intention of future behaviour. One of the most interesting issues in traditional research is to ask about future behavioral intentions. The problem is that human beings build the future by imagining what they have done in the past in a similar circumstance. On the one hand and on the other it tries to estimate what the feelings or emotions will be about the fact in question. Many studies have been carried out on what actually happens and it has been proven that these predictions are rarely true. Filters with which you see the reality about preferences. Another area of interest in research is attitudes of acceptance or rejection (do you like it or don't you like it?). The problem is that emotional states or memory are a brain construct that is not stable over time and tend to be built when looking for evidence to answer a question about, for example, how much you liked the new perfume we have been given to try.
RESULTS In the following table it is possible to see what has been the focal point in terms of marketing and commercialization of products and services in a period of more than 100 years. 1900-1930
Production
1930-1940
Distribution
1940-1960
Consumer (advertising)
1960-2010
Consumer (marketing)
2010-At present
Consumer (neuromarketing)
Table 2. Evolution of the marketing actions approach. Source Own elaboration, from Santesmases (Santesmases Mestre, 2009).
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The current trend is to try to understand the behavior and needs of consumers from the knowledge of the functioning of the brain facilitated by the neurosciences applied to the economy. Based on this approach, it is necessary to reinterpret the consideration that market research consists of listening to the consumer: because the “biases” can make the results obtained are not representative and on the other hand the decisions of consumers are unconscious. Therefore, when designing a research project it must be taken into account, using an approach based on traditional research and neurosciences that allow the conscious and unconscious aspects of consumer behaviour to be contemplated. Next, the traditional research methods for conscious aspects and the biometric tools available from the neurosciences will be analysed. Market research in marketing has a wide range of applications: quantifying the market, assessing the viability of the product (product test), knowing the structure and functioning of distribution channels, identifying entry barriers and types of users/recipients, investigating the criteria of use/consumption of the potential customer, knowing preferences, needs, purchase intention and use, evaluating their degree of satisfaction, knowing the competition (who they are and where they are, how they are and the services they offer, positioning, weak and strong points), electoral polls, social research, etc. The design of the research project will emerge from the identification of the objectives pursued and the key questions to be answered. From this point on, it must be clear whether it is information that can be collected on a conscious level or, on the contrary, it needs a biometric tool for its evaluation. A mixed approach is usually used to guarantee the success of the project. Market research in the 21st century involves incorporating neuroscience knowledge into traditional research: the traditional approach should be used to explore working hypotheses (through in-depth interviews or focus groups). Quantitative surveys are used to document consumer behaviour, allowing data to be collected on attitudes, feelings, intentions for future plans or descriptions of recent behaviours. All this information shows what consumers consciously believe to be true, so researchers must interpret it from a critical perspective by evaluating consciousunconscious interaction. The neuroscientific approach allows to identify and measure the unconscious processes of the consumer’s mind through the development of experiments (mostly laboratory).
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CONCLUSIONS Market research in marketing has a wide range of applications: quantifying the market, assessing the viability of the product (product test), knowing the structure and functioning of distribution channels, identifying entry barriers and types of users/target recipients, investigating the criteria of use/consumption of the potential customer, knowing preferences, needs, purchase intention and use, assessing their degree of satisfaction, knowing the competition (who they are and where they are, how they are and the services they offer, positioning, weak and strong points), electoral polls, social research, etc... Market research in the 21st century involves incorporating neuroscience knowledge into traditional research: the traditional approach should be used to explore working hypotheses (through in-depth interviews or focus groups). Quantitative surveys are used to document consumer behaviour, allowing data to be collected on attitudes, feelings, intentions for future plans or descriptions of recent behaviours. All this information shows what consumers consciously believe to be true, so researchers must interpret it from a critical perspective by evaluating consciousunconscious interaction. The neuroscientific approach allows to identify and measure the unconscious processes of the consumer's mind through the development of experiments (mostly laboratory).
REFERENCES 1. Malhotra, N. K., Patil, A. y Kim, S. S. . (2007). Bias Breakdown: Review the Alternative Methods and Prognosis of Common Method Variance in Marketing Research. American Marketing Association, 19(1), 24-29. 2. Mercadiez. (2017). Mercadiez. from http://www.mercadiez.com/ 3. Santesmases Mestre, M. M. S., M.J. (Ed.). (2009). Fundamentos de marketing: Pirámide.
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Recepción: 28 de agosto de 2018 Aceptación: 17 de septiembre de 2018 Publicación: 1 de octubre de 2018
ANALYSIS OF THE PACKAGING OF AN EDUCATIONAL TOY USING NEUROMARKETING. PART 2 ANÁLISIS DEL PACKAGING DE UN JUGUETE EDUCATIVO MEDIANTE NEUROMARKETING. PARTE 2
David Juárez Varón1 Victoria Tur-Viñes2 Ana Mengual Recuerda3 Miguel Ángel Peydró Rasero4
1. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es 2. Licenciada en Psicología. Doctora en Sociología. Universitat d’ Alacant. E-mail: Victoria Tur-Viñes@ua.es 3. Ingeniero en Organización de Empresas. Doctorando en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es 4. Ingeniero en Organización de Empresas. Doctor por la UPV. Universitat Politècnica de València. E-mail: mpedydro@upv.es
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ABSTRACT The combination of neuroscience and knowledge from marketing leads to a new discipline in research: neuromarketing. The analysis of the brain in its different areas, during the projection of marketing stimuli, allows neuromarketing studies to be carried out, in order to find and document the relationship between behavior and the neuronal system. In this work, an analysis of the packaging design of an educational toy by means of neuromarketing has been carried out, using as a case study a toy called "Aprendo Inglés", from the Educa brand, in front of its main competitor, the toy " Aprendo Inglés ", From the Diset brand. The results shown and analyzed refer to the comparison of behavior between men and women.
RESUMEN La combinación de la neurociencia y los conocimientos del marketing da lugar a una nueva disciplina en la investigación: el neuromarketing. El análisis del cerebro en sus diferentes áreas, durante la proyección de estímulos de marketing, permite realizar estudios de neuromarketing con el objetivo de encontrar y documentar la relación entre el comportamiento y el sistema neuronal. En este trabajo se ha llevado a cabo un análisis del diseño de packaging de un juguete educativo mediante neuromarketing, empleando como caso de estudio un juguete denominado “Aprendo inglés”, de la marca Educa, frente a su principal competidor, el juguete “Aprendo inglés”, de la marca Diset. Los resultados mostrados y analizados hacen referencia a la comparativa de comportamiento entre hombres y mujeres.
KEYWORDS Neuromarketing, marketing, toy, educational, eye tracking, heatmap
PALABRAS CLAVE Neuromarketing, marketing, juguete, educacional, eye tracking, mapa de calor
ANALYSIS OF THE PACKAGING OF AN EDUCATIONAL TOY USING NEUROMARKETING. PART 2
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THEORICAL FRAMEWORK
The advances in neurosciences, neurobiology and neuropsychology in recent decades have allowed us to know how the brain works, how we interpret the world in which we live and what is most important as we interact and how we make decisions. This knowledge applied to traditional marketing has allowed us to create a new discipline (neuromarketing) based on a deeper knowledge of the behaviour of the human being as a consumer. Reimann (Reimann, 2011) formally defines consumer neuroscience as the study of the neural conditions and processes underlying consumption, their psychological significance and their consequences on behaviour. As a result of the combination of neuroscience and marketing, neuromarketing emerges as a relatively new research discipline. Leveraging advances in technology, this new field goes beyond traditional quantitative and qualitative research tools and focuses on consumers' brain reactions to marketing stimuli (Reimann, 2011). A new discipline that applies the knowledge of the latest brain research to the world of management. Its theories allow you to combine the best of marketing with the best of sales, as both processes have as their main objective to get people to make purchasing decisions. Neuromarketing studies aim to analyze different areas of the brain while experimenting with marketing stimuli in order to find and document the relationship between behavior and the neural system. Using knowledge of brain anatomy and knowledge of the physiological functions of brain areas, it is possible to model neural activity and investigate behavior. Thus, research with neuromarketing attempts to better understand the effects of marketing stimuli on consumers, having the possibility of obtaining objective data through the use of available technology and advances in neuroscience. Morin (Morin, 2011) believes that neuromarketing research should be applied to advertising messages in order to optimize the processing of information in our brain. Given its status as a young discipline, as Garcia (Garcia & Saad, 2008) observes, the theoretical, empirical and practical scope of neuromarketing is still in development. Theoretical research in neuromarketing is based on neuroscience, and neuroimaging techniques are used in this emerging field in order to test the hypothesis, improve existing knowledge or in order to test the effect of marketing stimuli on the consumer's brain. Research established that patterns of brain activity are closely related to behavior and cognition (Alwitt, 1985 ).
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Steve Jobs said people don't know what they want until you show it to them. Neuromarketing makes it possible to advance in the knowledge of what people want in a context where more than 80% of product and service launches fail in the first year (in Japan this figure reaches 9.7 out of 10). And it is not for lack of investment in market research, only the United States companies spent more than 7,300 million dollars in 2005, reaching this figure in 2007 to 12,000 million dollars. In the advertising sector there is a widely used phrase that states that "50% of the investment in advertising made by companies is useless, the problem is that we do not know what 50% is. Well, neuromarketing precisely helps to identify the 50% that does work and, therefore, helps to optimize the marketing budget. Consequently, neuromarketing is the marketing of the 21st century and has been established. It is not that the concepts of marketing have become obsolete, but that we must work with the concepts that both disciplines provide in a holistic way and learn to apply them according to the context, objectives and market strategies raised. The human being constructs and interprets reality based on what his brain perceives and processes from the outside world through the five senses: the human brain is like a computer that processes reality from the millions of bits/sg of information that arrive continuously (specifically of the order of 400,000 million), which in turn are translated into nervous impulses (Martínez-Conde, 2012).
METHODOLOGY The sample must consist of a profile of consumers who meet specific demographic and psychographic characteristics, according to the profile desired by the company Fábrica de Juguetes S.A., owner of the Educa brand. The sample size, as indicated in section 5, amounts to 30 participants: 10 men and 20 women. Next, a document is drawn up containing a description of the way in which the process of applying the research techniques should be carried out. This document is called the "consumer interaction scheme" and it is of great relevance that it is well defined. Finally, the fieldwork itself is carried out, considering that the neuromarketing part deals with a set of stages encompassed under this information gathering procedure: Stage 1: Welcome and explanation of the process At this stage part of the consumer interaction scheme described above is put into practice. The aim is to prepare a brief speech that includes a clarification of the process to be developed (explanation of each piece of equipment and its innocuous use), the purposes of the research and of the data collected, as well as a thank you for your
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participation and a reminder of the participant's possibility of abandoning the research at any time. There is a dual purpose at this stage. On the one hand, it is intended to reassure the subject by providing the necessary information about the process that is going to take place. On the other hand, during this time it is possible to establish the "set up" of the devices to be used and to obtain a baseline of biometric variables with which to compare when the experience begins. Stage 2: Placement of biometrics In this way, the participant becomes familiar with the devices and increases his level of relaxation, allowing a correct development of the experimental part. It is necessary to carry out a test beforehand to check that the tools work correctly and are ready to begin with the recording of the information. Stage 3: Beginning of the experience Interviewee and interviewer occupy their respective locations. The first step is to proceed with the calibration of the biometrics apparatus, which must be explained to the individual at all times. After this calibration, the experience itself begins, with which the data object of the investigation is obtained, which later will be analyzed and will serve for the elaboration of conclusions and recommendations on the study. Stage 4: Thank you and farewell At the end of the process, the technician helps the participant to remove the different biometrics equipment and thank them for their participation. The interviewer hands over the company's detail (toy) to the user before leaving. After the end of the experimental part, this detail is offered to each participant/consumer. The partial objective of this phase of the study is that the experience has been enjoyable and lends itself to future collaborations.
RESULTS Images of EDUCA's packaging have been shown together with the competitor's packaging (DISET). It has been observed both the degree of fixation of one and the other when they are shown, differentiating the results for each group (men and women), analyzing the differences. Subphase 1. Show on screen the current packaging of competing toys (EDUCA and DISSET).
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Duration: 5 seconds. Biometrics: Eye tracking. Objective: to simulate the situation of the consumer in front of the linear (equivalent in time). Results: Heat maps and areas of interest.
Original image shown:
Figure 1. Joint image of the EDUCA and DISET packages. Source: own elaboration.
Prior to the start of the study, the areas of interest (AOI = Area Of Interest) to be analysed are selected. In this case there are 2 areas of interest: the EDUCA package (AOI 01) and the DISET package (AOI 02):
Figure 2. Areas of interest of the joint image of the EDUCA and DISET packages. Source: own elaboration.
Below are the eye tracking results in 2 output formats: Heat map: graphic scale by colors that allows to identify which are the points that focus the user's attention through visual interactions. It presents the information in the most graphic way, using as a form of representation a thermography that establishes a hierarchy of two poles; that is to say, on the one hand, it is done through the use of warm colours (red, orange and yellow) to show the areas of interest of focus, as opposed
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to a range of cold colours (green and blue) that show the areas that receive less attention from the consumer. Those areas that are not affected by thermography have not received any attention from the consumer. Fixation map: graphic representation by circles showing the order (numbering and union by lines) and duration of interactions (in seconds). It is possible to customize it to show only those bindings that exceed a certain length of time, to reduce the number of bindings and facilitate interpretation. Each user is represented with a circle colour. COMPARATIVE HEAT MAP MEN AND WOMEN In the first place, the data of all the users of each collective are shown, overlapping the information of each individual heat map corresponding to each user, by means of the own software of the equipment (sum of times of dedication to each region of the image, generating a new added heat map). The parameters configured for this type of representation, for all the analysis work, are:
Gaze (Cumulative time shown): 5 sec. Size (Size of the representation of the focus): 35%. Transparency level of representation: 40%
Figure 3. Heat map by Eye Tracking of both toys, visualized by men. Source: own elaboration.
ANALYSIS OF THE PACKAGING OF AN EDUCATIONAL TOY USING NEUROMARKETING. PART 2
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Figure 4. Opacity map by Eye Tracking of both toys, visualized by women. Source: own elaboration.
It can be observed that the area covered by the gaze of the women's collective is wider, having observed a greater number of elements in the same time. COMPARATIVE MAP FIXATIONS MEN AND WOMEN Likewise, within the possible graphic representations offered by the eye tracking software, the fixation map is shown for the users of each consumer group (aggregated representation). This representation shows, by means of colored circles, the trajectory followed by each consumer, the time spent (circle area) and the order followed. The parameters configured for this type of representation, for all the analysis work, are:
Size (Size of the representation of the focus): 50%. Transparency of representation: 85% Outlier filter (filtering time of the displayed area minimum viewing time): 0 sec.
The same type of representation has been displayed, but with a minimum display time of 0.5 seconds (areas on which the user has focused his attention). In this way it is possible to simplify this type of representation (without filter it is shown completely full of points/circles) and to focus on those areas where the consumer has spent the most time:
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Figure 5. Eye Tracking map of both toys, displayed by men, for times greater than 0.5 seconds. Source: own elaboration.
Figure 6. Eye Tracking map of both toys, displayed by women, for times greater than 0.5 seconds. Source: own elaboration.
The areas observed and the order followed differ between men and women. On the Educa package, men focus on the manufacturer, brand and name, while women focus on the graphic elements and the recommended age. On the Diset package, the men's group observes the product and its name as the first reflection, as opposed to the product and the messages, by the women's group. Once the areas of interest (AOI) have been identified, which in this case correspond to the packaging of each brand (a total of 2 areas of interest), the software allows conclusions to be drawn regarding the attention of users:
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AOI SUMMARY AOI Name AOI Start (sec) AOI Duration (sec - U=UserControlled) Viewers (#) Total Viewers (#) Ave Time to 1st View (sec) Ave Time Viewed (sec) Ave Time Viewed (%) Ave Fixations (#) Revisitors (#) Average Revisits (#)
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MEN AOI 1 0 5 10 10 0.150 1.918 38.368 7.900 9 1.778
AOI 2 0 5 10 10 1.572 1.163 23.264 5.500 6 2.333
WOMEN AOI 1 AOI 2 0 0 5 5 20 20 20 20 0.265 1.464 2.047 1.469 40.939 29.382 8.467 6.000 15 12 1.900 1.571
Table 1. User information, separated by groups of men and women, on areas of interest in both toys, through eye tracking. Own elaboration.
CONCLUSIONS Regarding men: A priori, the most striking concepts are, on the one hand, the game template and the name of the game (background image) on the cover of Diset and the Educa brand, together with the word "English" and the name of the game, the Educa toy. Connector (EDUCA) captures men's attention for longer: 38.37% of the fixation time, compared to 23.26% for Lectron (DISET). The minimum time to see the EDUCA toy is 0.15 seconds, compared to 1.57 seconds for DISET. This may be justified by the order in which it has been shown. However, it will be something similar (not controlled) to what happens on the shelf. The number of EDUCA fixations is 8.0, compared to 5.5 for DISET and the number of times the user has looked again is 9 and 6 respectively, looking again 2.3 times at the DISET package by consumers, compared to 1.8 times at the EDUCA package (this indicates that the DISET package has been revisited more times by men). Regarding women: A priori, the most striking concepts are, on the one hand, the game template and the name of the game (background image) of the Diset cover and the Educa brand, together with the word "English" and the name of the game, of the Educa toy. Connector (EDUCA) captures the attention of women more time: 40.94% of the fixation time, compared to 29.38% of Lectron (DISET). The minimum time to see the EDUCA toy is 0.26 seconds, compared to 1.46 seconds for DISET. This may be justified by the order in which it has been shown. However, it will be something similar (not controlled) to what happens on the shelf.
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The number of EDUCA fixations is 8.5, compared to 6.0 for DISET and the number of times the user has looked again is 15 and 12 respectively, looking again 1.6 times at the DISET package by consumers, compared to 1.9 times at the EDUCA package (this indicates that the EDUCA package has been revisited more times by women).
REFERENCES 1. Ariely, D. y. B., G. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284-292. 2. Braidot, N. P. (2006). Neuromarketing: neuroeconomía y negocios: Nestor Braidot. 3. Damasio, A. (2017). Antonio Damasio from https://dornsife.usc.edu/cf/facultyand-staff/faculty.cfm?pid=1008328 4. Damásio, A. (Ed.). (1994). El error de Descartes: la emoción, la razón y el cerebro humano: Crítica. 5. Gazepoint. Gazepoint. from http://www.gazept.com/ 6. Reimann, M., Schilke, O., Weber, B., Neuhaus, C. y Zaichkowsky, J. . (2011). Functional Magnetic Resonance Imaging in Consumer Research: A Review and Application. Psychology & Marketing., 28(6), 608-637. 7. Kahneman, D. (Ed.). (2012). Pensar rápido, pensar despacio.: Debate. 8. Kotler, P. y. K., K. L. (Ed.). (2006). Dirección de marketing. : ADDISON-WESLEY.
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Recepción: 5 de septiembre de 2018 Aceptación: 24 de septiembre de 2018 Publicación: 1 de octubre de 2018
ANÁLISIS DE FUNCIONALIDAD DEL ENLACE DE LETRAS TIPO SERIF APLICANDO NEUROCIENCIA ANALYSIS OF THE FUNCTIONALITY OF THE CONNECTION OF LETTERS TYPE SERIF APPLYING NEUROSCIENCE
Lorena Hernández Barberá1 Iván Ferrando Guillem2 David Juárez Varón3 Ana Mengual Recuerda4 1. Ingeniero Técnico Industrial. Máster en Marketing y Comunicación. Universitat Politècnica de València. E-mail: lorherbar@alumni.upv.es 2. Ingeniero Técnico Industrial. Máster en Marketing y Comunicación. Universitat Politècnica de València. E-mail: ivfergui@upv.es 3. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es 4. Ingeniero en Organización de Empresas. Doctorando en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es
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RESUMEN El neuromarketing surge como una disciplina relativamente nueva de investigación, como resultado de la combinación de la neurociencia con el marketing. Los estudios de neuromarketing tienen el objetivo de analizar diferentes áreas del cerebro a la vez que experimentan con estímulos de marketing con el fin de encontrar y documentar la relación entre el comportamiento y el sistema neuronal. En este trabajo se pretende determinar la eficiencia del enlace en tipografías Serif frente a Tipografías Sans. Para ello se ha hecho uso de técnicas de neuromarketing/biometría mediante Eye Tracking sobre una muestra de 30 participantes, de los cuales 15 eran hombres, 15 mujeres, en edades comprendidas entre los 20 y 65 años, todos ellos estudiantes o profesor universitario.
ABSTRACT Neuromarketing emerges as a relatively new discipline of research, because of the combination of neuroscience with marketing. Neuromarketing studies aim to analyze different areas of the brain while experimenting with marketing stimuli in order to find and document the relationship between behavior and the neuronal system. In this work we try to determine the efficiency of the link in Serif typefaces versus Sans typefaces. For this purpose, neuromarketing / biometrics techniques were used by Eye Tracking on a sample of 30 participants, of which 15 were men, 15 women, aged between 20 and 65, all of them students or university professor.
PALABRAS CLAVE Neuromarketing, marketing, Tipografía, Serif, Sans, eye tracking, mapa de calor, biometría.
KEY WORDS Neuromarketing, marketing, typography, Serif, Sans, eye tracking, heatmap, biometric.
ANÁLISIS DE FUNCIONALIDAD DEL ENLACE DE LETRAS TIPO SERIF 361 APLICANDO NEUROCIENCIA
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MARCO TEÓRICO La neurociencia es una disciplina unificada y unitaria, a pesar de ser el resultado de la convergencia de otras muchas disciplinas, con el objetivo común de conocer mejor el sistema nervioso (Escera, 2004). Surge de la integración del conocimiento procedente de disciplinas que tradicionalmente se han ocupado del estudio del sistema nervioso. Disciplinas tales como la neuroanatomía, neurofisiología, neuroquímica, neurofarmacología o neuroendocrinología se han ocupado del estudio del sistema nervioso desde ópticas diferentes y poniendo el énfasis en las múltiples facetas que lo componen. Sin embargo, los avances acaecidos en cada una de ellas han provocado un mutuo acercamiento hasta configurar lo que actualmente se conoce como Neurociencia. La Neurociencia, a pesar de ser el resultado de la convergencia de otras muchas disciplinas, es una disciplina unificada y unitaria con el objetivo común de conocer mejor el sistema nervioso (Finger, 2001). El primer intento de constituir una integración de conocimiento neurobiológico y conductual fue realizado por David McKenzie Rioch, a mediados de los años cincuenta. Rioch, psiquiatra con profundos conocimientos de neuroanatomía, reunió dos grupos de investigadores en el Walter Reed Army Institute of Research (Army, 2017); un grupo de científicos que estudiaban la conducta (un neuroendocrino, dos psiquiatras y dos psicólogos conductistas) y otro grupo de científicos que se ocupaban del estudio del cerebro desde diferentes perspectivas. En este grupo se encontraban eminentes científicos como el neuroanatomista W. Nauta o el futuro premio nobel David Hubel. En 1969 se constituyó la Society for Neuroscience (Neuroscience, 1969) como una organización interuniversitaria para promover el avance de la neurociencia y abarcar todas aquellas disciplinas científicas caracterizadas por el interés común en el estudio del sistema nervioso. Eric Kandel (Kandel, 1982), premio Nobel en el año 2000, considera que el fin de la Neurociencia es explicar el comportamiento como expresión última de la actividad del sistema nervioso. Estos conocimientos aplicados al marketing tradicional han permitido crear una nueva disciplina (neuromarketing) a partir de un conocimiento más profundo del comportamiento del ser humano como consumidor. En los estudios de neuromarketing, se utilizan instrumentos técnicos en su mayoría utilizados en medicina. A continuación, se analizan estos instrumentos para ver sus ventajas y desventajas desde una perspectiva de estudio de neuromarketing. La metodología ha planteado cuestiones éticas relativas a la privacidad. Como Reimann confirma, la neuroimagen permite a los investigadores interpretar los procesos psicológicos en el cerebro que se llevan a cabo durante el procesamiento de la información, a diferencia de las encuestas que con mayor frecuencia requieren encuestados para hacer juicios sobre las condiciones “ex post” (después del hecho). La
ANÁLISIS DE FUNCIONALIDAD DEL ENLACE DE LETRAS TIPO SERIF 362 APLICANDO NEUROCIENCIA
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neuroimagen no se basa en la información verbal o escrita del demandado, como las medidas tradicionales de uso común en la investigación de mercados, se basan en la capacidad y voluntad del demandado para informar con precisión sus actitudes o comportamientos anteriores (N. Lee, Broderick, A. J. y Chamberlain, L., 2007). Ariely (Ariely) afirma que el principal objetivo del marketing es ayudar a enlazar productos y personas. La investigación en neuromarketing tiene como objetivo conectar la actividad en el sistema neuronal con el comportamiento del consumidor, y tiene una amplia variedad de aplicaciones para las marcas, productos, envases, publicidad o marketing para tiendas, ser capaz de determinar la intención de compra, nivel de novedad, la conciencia o emociones provocadas. Aunque la recolección de datos de neuroimagen implica un enfoque cuantitativo, que mide nuestra actividad cerebral en números, la investigación con neuromarketing parece tener aspectos comunes también con el lado cualitativo de la investigación. Butler (Butler, 2008) propone un modelo de investigación de neuromarketing que interconecta los investigadores de marketing, profesionales y otras partes interesadas, y afirma que se necesita más investigación para establecer su relevancia académica. Es posible considerar que el neuromarketing es la conjunción de las neurociencias y el marketing, con el objetivo de evaluar los estados mentales conscientes e inconscientes de los consumidores, lo que permite diseñar estrategias de comercialización con muchas más garantías de éxito, ya que estas son abordadas desde un conocimiento real y profundo de cómo los diferentes estímulos actúan sobre el cerebro y cómo influyen en la conducta y en la toma de decisiones. Estos conocimientos no solo pueden ser utilizados por las empresas, sino también por los propios consumidores: saber cómo funciona el cerebro y cómo reacciona ante determinados estímulos ayuda a tener un comportamiento de compra más racional y más ajustado a nuestras necesidades. Sirva de ejemplo el hecho de que las personas en estados depresivos son más proclives a la compra: en el momento de la compra se libera dopamina, que es un neurotransmisor que genera bienestar. Esto hace que las personas en estado depresivo se sientan mejor momentáneamente. El neuromarketing y la neuroeconomía han permitido confirmar ciertos postulados de marketing tradicional como la eficacia de la publicidad emocional y, sobre todo, echar por tierra el paradigma clásico del «comportamiento racional» del consumidor (Álvarez del Blanco, 2011). Según el supuesto clásico, los consumidores en su proceso de decisión tienen en cuenta todas las alternativas posibles en el mercado y seleccionan aquella que maximiza la «utilidad marginal». Este supuesto ya no es válido, conforme afirma Daniel Kahneman (Daniel Kahneman, 2002), psicólogo y Premio Nobel de Economía en 2002, cuyos trabajos se desarrollan en la línea de la toma de decisiones en entornos de incertidumbre y la utilización de heurísticas y atajos mentales.
ANÁLISIS DE FUNCIONALIDAD DEL ENLACE DE LETRAS TIPO SERIF 363 APLICANDO NEUROCIENCIA
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Read Montage (neurocientífico) (Montague, 2004) en 2003 decidió investigar más a fondo la famosa campaña de Pepsi denominada el «Reto de Pepsi» (Pepsi, 1960). En dicha campaña de Pepsi, de final de la década de los 60 del siglo XX, se realizaba un test ciego de producto de refresco de Coca-Cola y Pepsi. La mayoría de los consumidores preferían a Pepsi, siendo la paradoja que esta preferencia teórica no se traducía en el liderazgo de ventas de Pepsi sobre Coca-Cola. En 2003, Read Montaje desarrolló un experimento sobre el «Reto de Pepsi», en el que quedó patente la prevalencia del componente emocional en la toma de decisiones. Para ello utilizó un escáner de resonancia magnética funcional (fMRI) y descubrió que el «putamen ventral» (una zona del cerebro que se activa con los sabores agradables) se activaba 5 veces más cuando se tomaba Pepsi frente a Coca-Cola. Sin embargo, cuando a los investigados se les decía el nombre del refresco, la bebida preferida era Coca-Cola y se activaba la zona del cerebro correspondiente al sistema límbico (estructura relacionada con nuestras emociones). La parte racional (Pepsi sabe mejor) queda derrotada por la implicación emocional a la marca Coca-Cola. Las neurociencias han demostrado que el 97% de nuestras decisiones son inconscientes. La relación entre nuestro consciente e inconsciente podría ser como un iceberg: lo que se ve por encima del agua es la parte consciente y lo que permanece por debajo del agua sería nuestro inconsciente.
METODOLOGÍA La muestra debe estar compuesta por un perfil de consumidores que cumplan unas características demográficas y psicográficas concretas. Consecuentemente, se ha de definir previamente un filtro de captación o “screener”, es decir, una selección que permita captar sólo a aquellos candidatos que presenten las características requeridas, logrando la calidad necesaria de la muestra final. También hay que comentar que las tipografías usadas deben ser las adecuada para la Serif y San, y para ello se han optado por las clásicas Georgia y la Futura. El perfil seleccionado han sido alumnos y profesores universitarios, con una muestra de 15 hombres y 15 mujeres para conseguir así también una equidad de género, y con edades comprendidas entre 20 y 65 años. En la muestra se ha alternado el orden de presentación de los textos para no da cabida a la lectura intencionada. A continuación, se redacta un documento que contiene una descripción del modo en que se debe realizar el proceso de aplicación de las técnicas de investigación. Este documento se denomina “esquema de interacción con el consumidor” y resulta de gran relevancia que esté bien definido. En paralelo, se procede a la captación de los participantes según el filtro especificado con anterioridad, asegurando el ajuste de las características de los participantes con los datos que se desea recoger, tratando de obtener, además, una
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muestra representativa de la población objetivo, en base a las técnicas de neuromarketing aplicadas (más exigentes en tamaño de muestra que las técnicas cualitativas). La captación concluye con la programación de asistencia de los consumidores al laboratorio para el desarrollo experimental. Finalmente, se lleva a cabo el trabajo de campo propiamente dicho, considerando que la parte de neuromarketing trata de un conjunto de etapas englobadas bajo este procedimiento de recogida de información: Etapa 1: Bienvenida y explicación del proceso En esta etapa se pone en práctica parte del esquema de interacción con el consumidor descrito anteriormente. Se trata de preparar un breve discurso que incluya una aclaración sobre el proceso que se va a desarrollar (explicación de cada equipo y su uso inocuo), los fines de la investigación y de los datos recogidos, así como un agradecimiento por su participación y el recordatorio de la posibilidad del participante de abandonar la investigación en cualquier momento. El usuario ha de firmar una hoja donde se plasma de manera explícita que entiende lo que se le ha explicado (detallado en la hoja) y autoriza su participación en el estudio. Existe una doble finalidad en esta etapa. Por una parte, se pretende tranquilizar al sujeto proporcionándole la información necesaria sobre el proceso que va a tener lugar. Por otra parte, durante este tiempo permite establecer el “set up” de los dispositivos a utilizar y para la obtención de una línea base de referencia de las variables biométricas con la que poder comparar cuando comience la experiencia. Etapa 2: Colocación de sensores En todos los casos el entrevistador debe colocar los sensores al sujeto y explicarle cómo debe proceder durante el transcurso del proceso de obtención de datos. De este modo, el participante se familiariza con los dispositivos y aumenta su nivel de relajación, permitiendo un correcto desarrollo de la parte experimental. Es necesario realizar previamente una prueba para comprobar que las herramientas funcionan correctamente y están listas para comenzar con el registro de la información. Etapa 3: Comienzo de la experiencia Entrevistado y entrevistador ocupan sus respectivas ubicaciones. El primer paso es proceder a la calibración de los aparatos de biometría, que debe ser explicada al individuo en todo momento. Tras esta calibración, comienza la experiencia propiamente dicha, con la que se obtienen los datos objeto de la investigación, que posteriormente serán analizados y servirán para la elaboración de conclusiones y recomendaciones sobre el estudio. El software empleado en eye tracking es el que lleva la programación de la secuencia de archivos multimedia previstos.
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Etapa 4: Agradecimiento y despedida Al finalizar el proceso el técnico ayuda al participante a retirar los diferentes equipos de biometría y le realiza un pequeño cuestionario con algunas preguntas claves que nos aportará información valiosa para determinar las conclusiones. El objetivo parcial de esta fase del estudio es que la experiencia haya sido agradable y se preste a colaboraciones futuras. Es necesario recordar que antes de la realización del trabajo de campo, el investigador debe tener claro qué datos quiere obtener, qué técnicas utilizar y cómo conseguirlo. La variedad de técnicas de investigación disponibles y la cantidad de datos que se pueden obtener es muy grande, por lo que se requiere de unas especificaciones que delimiten las posibilidades. La calidad de los datos debe sobreponerse a la cantidad, pues de ello depende la validez de las conclusiones que se puedan extraer. No obstante, también es importante disponer de una muestra de datos representativa de la población que se quiere estudiar. Teniendo esto presente, la clave del éxito o del fracaso de la fase de “data collection” depende en gran medida de la planificación de las etapas y aspectos que la componen, la adecuada puesta en marcha de estas y la predisposición de los participantes.
RESULTADOS Se han mostrado dos textos, uno con tipografía Serif y otra con Sans, ambos con la palabra “hola” en minúsculas y a un tamaño grande que permita captar la atención del participante mediante los mapas de calor y áreas de interés con eye tracking. En la muestra se ha alternado el orden de presentación de los mismos. Subfase 1. Mostrar en pantalla el texto “hola” con Serif y Sans.
Duración: 5 segundos. Biometría: Eye tracking. Objetivo: Determinar la eficiencia del enlace en tipografías. Resultados: Mapas de calor y áreas de interés.
Imagen original mostrada:
Figura 1. Imagen conjunta de la palabra “hola” en Serif y Sans.
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A continuación, se muestran los resultados de eye tracking según el mapa de calor sobre la palabra “hola” con Serif: Mapa de calor: escala gráfica por colores que permite identificar cuáles son los puntos que centran la atención del usuario a través de interacciones visuales. Presenta la información de la manera más gráfica, empleando como forma de representación una termografía que establece una jerarquía de dos polos; es decir, por una parte, se hace a través del empleo de colores cálidos (rojo, naranja y amarillo) para mostrar las zonas de interés de foco, frente a una gama de colores fríos (verde y azules) que muestran las zonas que reciben menos atención por parte del consumidor. Aquellas zonas que no se ven afectadas por la termografía, no han recibido ninguna atención por parte del consumidor. DATOS CONJUNTOS (HOMBRES Y MUJERES) En un primer lugar, se muestran los datos CONJUNTOS de todos los usuarios, solapando la información de cada mapa de calor individual correspondiente a cada usuario, mediante el propio software del equipo (suma de tiempos de dedicación a cada región de la imagen, generando un nuevo mapa de calor agregado). Los parámetros configurados para este tipo de representación, para todo el trabajo de análisis, son:
Gaze (Tiempo acumulado mostrado): 5 seg. Size (Tamaño de la representación del foco): 35% Transparency (Nivel de transparencia de la representación): 40%
Figura 2. Mapa de calor de la palabra “hola” Serif tras 5seg de exposición.
Las áreas de interés mostradas, que representarían la continuidad en la lectura, indican que los enlaces captan la atención del lector, por lo que podría facilitar el guiado en la lectura.
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Tabla 1. Resultados del mapa de calor de “hola” Serif.
A continuación, se muestra, pero en este caso sobre la palabra “hola” de Sans, el mapa de calor generado tras 5 segundos de exposición, suficiente para leer la palabra. Se han creado 5 áreas de interés que serán analizadas a continuación. Los parámetros configurados para este tipo de representación, para todo el trabajo de análisis, son:
Gaze (Tiempo acumulado mostrado): 5 seg. Size (Tamaño de la representación del foco): 35% Transparency (Nivel de transparencia de la representación): 40%
Figura 4. Mapa de calor de la palabra “hola” Sans.
Las áreas de interés mostradas, que representarían la continuidad en la lectura (frente a la tipografía Serif), indican que no tienen protagonismo.
Tabla 2. Resultados del mapa de calor de “hola” Sans.
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CONCLUSIONES Antes de proceder a las conclusiones sobre este estudio, es importante saber que la tipografía es el medio por el que se le puede dar una forma visual a una idea. Puede producir un efecto neutral o levantar pasiones. La tipografía es la digitalización de la escritura. El presente estudio se ha basado en dos de las clasificaciones tipográficas: Tipos de letra Roman (Con Serif): Los remates decorativos de las tipografías roman ayudan a la vista a pasar de una letra a otra, por lo cual suelen utilizarse para el cuerpo del texto. Las tipografías roman comprenden la clasificación de tipos de letra más antiguos y sus diseños son originarios de los textos esculpidos en las canteras romanas. Tipos de letra Paloseco (Sin Serif): Los tipos de letra paloseco, han existido durante más de 100 años, La ausencia de cualquier tipo de remates, aunque crea una forma de letra limpia, puede dificultar la legibilidad del cuerpo del texto. Históricamente los tipógrafos han intentado enfocar este tema recortando los tipos de letra góticos hasta adecuarlos para componer cuerpos de texto. Incluso así, las tipografías góticas quedan limitadas a su uso cortas como titulares u otras funciones de adorno. Dicho esto, y según los resultados expuestos a lo largo del artículo, se puede concluir que:
Los enlaces entre letras en una tipografía Serif tiene un mayor protagonismo sobre una tipografía Sans. Siendo los espacios de tamaño reducido, captan la atención visual del lector las terminaciones de una tipografía Serif, con lo cual le indica un itinerario de lectura. En una tipografía Sans, y en comparación con la Serif, los espacios equivalentes de las letras no tienen protagonismo alguno y consecuentemente no ayudan al guiado de la mirada
REFERENCIAS 1. Cómo elegir tipografías. Eric Jardí.
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Recepción: 26 de noviembre de 2018 Aceptación: 20 de noviembre de 2018 Publicación: 18 de diciembre de 2018
MIPYMES PROFIT MIPYMES PROFIT
Claudia Jazmín Pérez Ascencio1 Jesús Aarón Aranda Galaviz2 Claudia Daniela Puentes Hernández3
1. Licenciatura en Ingeniería Industrial. Maestría en Educación. Doctorando en Administración Estratégica. Instituto Tecnológico Superior de San Pedro de las Colonias Email: claudia.perez@tecsanpedro.edu.mx 2. Licenciatura en Contaduría Pública. Maestría en Ciencias de la Educación. Instituto Tecnológico Superior de San Pedro de las Colonias. Email: aaron.aranda@tecsanpedro.edu.mx 3. Licenciatura en Ingeniería Industrial con especialidad en Control de Calidad. Instituto Tecnológico Superior de San Pedro de las Colonias. Email: Claudia.puentes@industrial.tecsanpedro.edu.mx
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Research journal (Edition num. 17) Vol. 5 – Nº 4 October – December 2018 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619
Revista de investigación (Edición núm. 17) Vol. 5 – Nº 4 Octubre – Diciembre 2018 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619
RESUMEN Es una metodología de servicio especializado en consultorías para la optimización de procesos de manufactura, dedicado a la mejora continua y aprovechamiento de recursos propios para dar un mayor valor al producto final, exclusivo para todas aquellas micro, y pequeñas empresas de manufactura que presentan deficiencias dentro de sus proceso de producción con el objetivo de valorar las condiciones operativas y actividades productivas de las mismas para integrarlas a la cadena de suministros de medianas o grandes empresas.
ABSTRACT It is a service methodology specialized in consulting for the optimization of manufacturing processes, dedicated to the continuous improvement and use of own resources to give a greater value to the final product, exclusive for all those micro, and small manufacturing companies that have shortcomings in their production process in order to assess the operating conditions and productive activities of them to integrate them into the supply chain of medium or large companies.
PALABRAS CLAVE Mipymes, manufactura, cadena de suministro, mercadotecnia
KEY WORDS Mipymes, manufacturing, supply chain, marketing
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MARCO TEÓRICO El concepto de Manufactura Esbelta. Es necesario definir qué es Lean Manufacturing. La mayoría de los autores la define como una filosofía enfocada a la reducción de desperdicios. El concepto surge principalmente del Sistema de Producción de Toyota (Toyota Production System, TPS). Lean es un conjunto de “Herramientas” que ayudan a la identificación y eliminación o combinación de desperdicios (muda), a la mejora en la calidad y a la reducción del tiempo y del costo de producción. Algunas de estas herramientas son la mejora continua (kaizen), métodos de solución de problemas como 5 porqués y son sistemas a prueba de errores (poka yokes). En un segundo enfoque, se considera el “flujo de Producción” (mura) a través del sistema y no hacia la reducción de desperdicios. Algunas técnicas para mejorar el flujo son la producción nivelada (reducción de muri), kanban o la tabla de heijunka. Jeffrey Liker (2004) en su obra sobre las claves del éxito de la empresa Toyota describe que es la gente la que le da vida al sistema: su trabajo, la comunicación, la solución de problemas y crecer juntos, “The Toyota Way” anima, soporta, es más, demanda el involucramiento del empleado. De acuerdo con esta obra son catorce las claves del éxito de Toyota: I. Filosofía a largo Plazo 1. basar las decisiones en una filosofía de largo plazo, más que en el costo de objetivos financieros de corto plazo. II. El correcto proceso producirá el correcto resultado 2. crear un flujo continuo para traer los problemas a la superficie 3. usar sistemas Pull para evitar la sobreproducción. 4. nivelar la producción. 5. construir una cultura para resolver los problemas, para tener calidad a la primera. 6. estandarizar tareas y procesos son el fundamento de la mejora continua y del empowerment del empleado. 7. utilizar controles visuales para que no haya problemas ocultos. 8. utilizar únicamente tecnología confiable y probada a fondo que sirva a la gente y al proceso. (González F. , 2007)1
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Francisco González Correa, Revista Panorama Administrativo Año 1 No. 2 enero-junio 2007
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Grafico 1: “Modelo para lograr la Manufactura Esbelta”. Fuente: Chase R. 2009, ilustración 12.7, Admon. de Operaciones.
Cadena de Suministro. El manejo de la cadena de suministro es un tema importante en los negocios actuales. La idea consiste en aplicar un enfoque de sistemas total para manejar todo el flujo de información, materiales y servicios de los proveedores de materia prima a través de fábricas y bodegas al usuario final. El término cadena de suministro proviene de una imagen de la manera en que las organizaciones están vinculadas, desde el punto de vista de una compañía en particular. El gráfico 2 muestra una cadena de suministro global para compañías de manufactura y servicios. Observe el vínculo entre los proveedores que ofrecen insumos, las operaciones de apoyo a la manufactura y los servicios que transforman los insumos en productos y servicios, y los proveedores de distribución y servicios locales que localizan el producto. La localización puede comprender sólo la entrega del producto o algún proceso más que adapte el producto o servicio a las necesidades del mercado local. Entonces, ¿por qué el manejo de la cadena de suministro es un tema tan importante en la actualidad? La respuesta es que muchas empresas logran una significativa ventaja competitiva con su forma de configurar y manejar sus operaciones de la cadena de suministro.
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Grafico 2: “Red de la Cadena de Suministro” Fuente: Chase R. 2009, ilustración 10.1, Admon. de Operaciones
METODOLOGÍA El servicio implementa un sistema denominado por sus autores como Modelo DYMEP (Diagnóstico y Mejora de Procesos) el cual consiste en la realización del diagnóstico (de aplicación en línea) de los criterios tecnológicos de la empresa de nuestros clientes conformado por un análisis de la cadena de valor desde la perspectiva organizacional, tecnológica y financiera. El análisis de los resultados arroja un porcentaje del nivel de eficiencia, eficacia y productividad, así como un apoyo visual por medio de diagramas que nos indique su posición actual y posteriormente su progreso en cuanto a la mejora de sus técnicas, tecnologías y metodologías de manufactura esbelta acorde a criterios diseñados por el equipo de ingeniería de sus autores. Se busca obtener la mejora de los procesos a través de un plan de acción para el desarrollo y la mejora continua de la empresa. Se realiza un seguimiento constante sobre el progreso del negocio, de esta manera al optimizar la producción se busca la vinculación con empresas más grandes que pudieran requerir del servicio de nuestros clientes eh integrarlas a su cadena de suministros.
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Gráfico 3: “Modelo DYMEP”. Fuente: elaboración propia.
MIPYMES PROFIT se caracteriza principalmente por su enfoque hacia la mejora de los procesos productivos, buscando el beneficio y crecimiento de los micro negocios, llevando a cabo una consultoría eficaz del proceso de la empresa y una capacitación en mejores prácticas de manufactura, la propuesta de valor consta en el vínculo con clientes mayoristas una vez que la producción mejore su calidad de servicio y sea considerada competente Ventajas: Asesoría personalizada para las empresas Capacitación especializada al personal Implementación de nuevas modalidades y tecnologías Plataforma online que permite guardar información del usuario y verificar su progreso Atributos: Uso de un modelo exclusivo, de autoría propia para el análisis de los procesos de producción Enfoque en las áreas técnica/tecnológica, financiera y organizacional, con especialización en tecnologías de manufactura esbelta y planes de financiamiento Equipo multidisciplinario de consultores. Ya que en nuestro servicio no es necesaria la intervención de intermediarios se escogió el canal directo por ser la opción más factible y la cual se adapta a nuestra necesidad. Una vez identificado el cliente, se la da a conocer los beneficios del servicio, la proyección del incremento de su producción y ventas.
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Diagrama 1: “Plan de Operaciones”. Fuente: elaboración propia.
Un análisis de las tecnologías y técnicas de manufactura que la empresa está utilizando en sus procesos de producción. En base a esto generar una propuesta de desarrollo basada en las mejores prácticas de manufactura e indicadores y certificaciones adecuadas al giro de la empresa.
Diagrama 2: “Análisis Técnico y Financiero”. Fuente: elaboración propia.
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Las metodologías de consultoría que ofrece MIPYMES PROFIT a los clientes son prácticas y efectivas, orientadas a la obtención de resultados cuantitativos y a cumplir con sus objetivos y proyectos estratégicos.
Diagrama 3: “Metodología de Consultoría”. Fuente: elaboración propia.
RESULTADOS Se aplico la metodologia a una empresa que produce Canceles, y se obtivieron los siguientes resultados, mostrados en la table 1.
Tabla 1: Caso de Empresa “Cancel”. Fuente: elaboración propia.
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Grafico 3: “Resultados Obtenidos”. Fuente: elaboración propia.
La escala de numeracion que se utilizo para medir los resultados es la siguiente: el uno significa que el grado de entendimiento o aplicacion fue deficiente, hasta llegar al cinco, que representa que la aplicacion de diagnostico y consultoria fue satisfactorio y efectivo.
CONCLUSIONES La importancia de estudios de la competitividad se presenta en tanto ofrezcan una visión de los criterios que afectan la participación o el poder de una empresa en el mercado:
Al reconocer la ventaja competitiva de una empresa es posible luego de explotarla mediante proyectos de mejora del sistema completo que le añadan valor al producto o servicio final. Las estrategias competitivas que definan la situación de la competencia pueden encontrarse a partir de los análisis de la cadena de valor para el cliente
REFERENCIAS 1. RICHARD B. and CHASE, F. R. (2009). ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES. McGraw Hill. 2. FRANCISCO, G. (2007). Researchgate. Obtenido de https://www.researchgate.net/publication/46531895_Manufactura_Esbelta_Lea n_Manufacturing_Principales_Herramientas
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