Journal of Marketing & International Business - Edición Nº 16

Research journal (Edition num. 2) Vol.2 – Nº 1 January – March 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

Revista de investigación (Edición núm. 2) Vol.2 – Nº 1 Enero – Marzo 2015, 8 - 20 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

EDICIÓN Nº 16 Vol. 5, Nº 3 Julio - Septiembre 2018 ISSN: 2386-8619 Publicación trimestral

Research journal (Edition num. 16) Vol. 5 – Nº 3 July – September 2018 ISEUN, S.L. – ISSN: 2386-8619

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NUESTRO PÚBLICO 

Personal investigador

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Doctorandos

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Profesores de universidad

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Oficinas de transferencia de resultados de investigación (OTRI)



Empresas que desarrollan labor investigadora y quieran publicar alguno de sus estudios

Journal of Marketing & International Business

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Investigación y pensamiento crítico

Research and critical thought

EDICIÓN Nº 16

EDITION Nº 16

Vol. 5, Nº 3 (Julio – Septiembre 2018) Periodicidad trimestral

Vol. 5, Nº 3 (July – September 2018) Quarterly magazine

Tirada nacional e internacional Artículos revisados por el método de evaluación por pares de doble ciego ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 - 2014

National and international distribution Double-blind review method

ISSN: 2386-8619 Nº de Depósito Legal: A 880 – 2014

Editorial: ISEUN, S.L.

C/ Sant Mateu, 3 – Àgora 03801 ALCOY (ALICANTE) CIF: B54754460 E-MAIL editor: info@iseun.com

NUESTRO PÚBLICO

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NORMATIVA DE PUBLICACIÓN 

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Los artículos, que serán inéditos, tendrán una extensión máxima de 3.500 palabras, incluyendo notas a pie de página y bibliografía, aunque se apreciarán extensiones más breves. No deberá utilizarse un número excesivo de referencias bibliográficas. El resumen no excederá de 200 palabras.

El título del artículo deberá estar expresado tanto en castellano como en inglés.

Los artículos deberán estar escritos en castellano o en inglés.

Cada artículo deberá ir precedido de un pequeño resumen, en castellano e inglés, y de cinco palabras clave en ambos idiomas. Además, se incorporará la clasificación del trabajo conforme a los descriptores utilizados por el Journal Economic Literature.

Se valorará la inclusión de cuadros y gráficos que apoyen las tesis desarrolladas en el artículo.

Deberá aparecer el nombre del autor/es en la primera hoja, junto a su titulación académica oficial y la universidad, institución o empresa en la que presten sus servicios.

Las referencias irán al final del artículo bajo el epígrafe Referencias bibliográficas, ordenadas alfabéticamente por autores y de acuerdo con el siguiente orden: nombre (en minúsculas) del autor o autores, iniciales de los apellidos, año de publicación (entre paréntesis y distinguiendo a, b, c, en caso de que el mismo autor tenga más de una obra citada en el mismo año), título del artículo (entre comillas) y título de la revista a la que pertenece el artículo (en cursiva o subrayado).

No se admitirán artículos con errores ortográficos. Los contenidos de los artículos deben ser cuidadosamente leídos y revisados antes de su envío, tanto por el autor como por un amigo o colega crítico.

Los originales estarán editados electrónicamente en formato "Word" o compatible y a color.

Las imágenes de la publicación se enviarán en formato jpg.

La revista se reserva la posibilidad de editar y corregir los artículos, incluso de separar y recuadrar determinadas porciones del texto particularmente relevantes o llamativas, respetando siempre el espíritu del original.

Se debe evitar utilizar un lenguaje de corte excesivamente especializado, en beneficio de una más fácil comprensión de las ideas expuestas y en la medida de lo posible, el abuso en la utilización de lenguaje y funciones matemáticas.

Los autores no están obligados a ceder los derechos de publicación de los artículos a ISEUN, S.L.

NORMATIVA DE PUBLICACIÓN

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RULES OF PUBLICATION 

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The articles, which are unpublished, have a maximum length of 3,500 words, including footnotes and bibliography page, even shorter extensions appreciate.

You should not use too many references. The abstract should not exceed 200 words.

The title of the article should be expressed both in Spanish and English.

The articles should be written in Spanish or English.

Each article should be preceded by a short summary, in Spanish and English, and five key words in both languages. Furthermore, incorporate job classification according to the descriptors used by the Journal of Economic Literature.

It will assess the inclusion of charts and graphs that support the thesis developed in the article.

You should see the name of the author / s on the first page, along with their academic qualifications and university official, institution or company in which they are employed.

References appear at the end of the article under the heading References, arranged alphabetically by authors and according to the following order: name (lowercase) of author, initials of the last names, year of publication (in brackets and distinguishing, a, b, c, in the event that the author has more than one work cited in the same year), title of article (in quotation marks) and title of the journal to which the article belongs (in italics or underlined).

May not be misspelled items. The contents of the articles should be carefully read and reviewed prior to shipment, both by the author as a critical friend or colleague.

The originals will be published electronically in “Word” or compatible and color.

The images of the publication will be sent in jpg format.

The magazine reserves the right to edit and correct items, including certain portions separate and square up the particularly relevant or bold text, respecting the spirit of the original.

Avoid using excessively cutting a language specialist, the benefit of an easier understanding of the ideas and to the extent possible, the use abuse language and mathematical functions.

The authors don’t must assign the rights to the articles published ISEUN, SL.

RULES OF PUBLICATION

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SUMARIO

NUESTRO PÚBLICO ............................................................................................ 280 NORMATIVA DE PUBLICACIÓN ............................................................................ 281 RULES OF PUBLICATION .................................................................................... 282 SUMARIO .......................................................................................................... 283 IMPORTANCE AND EVOLUTION OF THE TOY’S SECTOR IN THE PROVINCE OF ALICANTE (SPAIN) ............................................................................................. 285 IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DEL SECTOR JUGUETERO EN LA PROVINCIA DE ALICANTE (ESPAÑA) ....................................................................................... 285 ANALYSIS OF THE VALUE OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AS PART OF MARKETING STRATEGY ...................................................................................... 295 ANÁLISIS DE LA UTILIDAD DE LA RSC COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING ................................................................................................... 295 ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LAS DE TIPOGRAFÍAS SERIF Y SANS APLICANDO NEUROCIENCIA ................................................................................................. 308 ANALYSIS OF THE IMPACT OF SERIF AND SANS TYPOGRAPHIES IN READING APPLYING NEUROSCIENCE .............................................................................. 308 ANÁLISIS DEL PACKAGING DE UN JUGUETE EDUCATIVO MEDIANTE NEUROMARKETING ........................................................................................................................ 321 ANALYSIS OF THE PACKAGING OF AN EDUCATIONAL TOY USING NEUROMARKETING ..................................................................................................................... 321 CONSEJO .......................................................................................................... 334 COMITÉ CIENTÍFICO .......................................................................................... 334

SUMARIO

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Recepción: 5 de marzo de 2018 Aceptación: 9 de abril de 2018 Publicación: 2 de julio de 2018

IMPORTANCE AND EVOLUTION OF THE TOY’S SECTOR IN THE PROVINCE OF ALICANTE (SPAIN) IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DEL SECTOR JUGUETERO EN LA PROVINCIA DE ALICANTE (ESPAÑA) David Juárez Varón1 Victoria Tur-Viñes2 Ana Mengual Recuerda3 Manuel Ángel Juárez Varón4

1. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es 2. Licenciada en Psicología. Doctora en Sociología. Universitat d’ Alacant. E-mail: Victoria Tur-Viñes@ua.es 3. Ingeniero en Organización de Empresas. Doctorando en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es 4. Ingeniero en Organización de Empresas. Doctorando en Comunicación Digital.

Universitat Politècnica de València. E-mail: mjuarezvaron@gmail.com

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ABSTRACT The toy sector represents 0.10% of the national GDP, with a turnover of 1,130 million euros. In this context, children and preschool (with more than 201 million euros), followed by dolls (over 156 million euros) and games and puzzles (more than 107 million euros) are still leading the ranking of toys more sold in Spain. This paper analyzes the evolution of the sector after the economic crisis of 2008 and its current situation.

RESUMEN El sector del juguete representa el 0,10 % del PIB nacional, con una facturación de 1.130 millones de euros. En este contexto, infantil y preescolar (con más de 201 millones de euros), seguido de muñecas (por encima de los 156 millones de euros) y juegos y puzzles (más de 107 millones de euros) siguen liderando el ranking de los juguetes más vendidos en España. En este trabajo se analiza la evolución del sector tras la crisis económica de 2008 y su situación actual.

KEYWORDS Toy, industry, children, evolution

PALABRAS CLAVE Juguete, industria, infantil, evolución

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THEORICAL FRAMEWORK In the second quarter of 2016, activity in the euro zone interrupted the path of soft recovery that had been observed since mid-2013, recording modest growth in the following quarters, lower than what was expected at the beginning of the year. This weakening of activity took place against a backdrop of moderate global trade flows, persistent geopolitical tensions, uncertainty about the implementation of the reform process in some countries in the area and stagnant investment.

Spain's GDP in 2016 (INE, 2017) amounted to 1,113,851 million euros, an increase of 3.55% over 2015.

According to the most recent information published by the INE, the Spanish economy recorded annual growth of 3.55%. This expansive trajectory has been a consequence of the recovery of domestic demand, especially private consumption and investment in equipment to which investment in construction has been added in recent months. The contribution of external demand has been negative, although the data for the last two quarters reflect a more favourable evolution.

The Valencian Community (Valencia. Official Chamber of Commerce, 2011), represents in terms of population 11% of the total of Spain, and in economic weight 10% of the total, although, in terms of area, is only 4.6%.

With an area of 23,254 km2, is located east of the Iberian Peninsula, in an unbeatable location thanks to good communication infrastructure (air, sea and land).

Administratively, the Valencian Community is divided into three provinces: Alicante, Castellón and Valencia, the latter being where the regional capital and the Regional Government is located.

The Valencian industrialization process originated in the development of an autochthonous manufacturing industry which, led by a dynamic and professional businessman, was able to respond to the intense growth in demand experienced in the sixties.

Industrial production has been losing quantitative importance to represent 16.3% of regional GDP in 2010, employing 16.8% of the employed population.

The most important branches of Valencian industry are the manufacture of ceramic products (tiles), the agri-food industry, the chemical industry and the industry dedicated to textiles, clothing, leather and footwear (table 1).

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(Thousands of euros) Energy Industry Food, beverages and tobacco Textiles, clothing, leather and footwear Wood and cork Paper, publishing and graphic arts Chemical industry Rubber and plastic Non-metallic mineral products Metallurgy and metal products Machinery and mechanical equipment Electrical, electronic and optical equipment Manufacture of transport materials Various manufacturing industries

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Com. Valenciana 1.961.969 14.974.929 1.807.821 1.555.623

Spain 28.360.000 141.310.000 20.245.000 6.377.000

% CV / Spain 6,9 10,6 8,9 24,4

511.667 1.108.851 1.164.878 649.868 2.689.747 1.687.931 853.903

3.176.000 12.332.000 13.907.000 6.359.000 11.420.000 25.763.000 10.997.000

16,1 9,0 8,3 10,2 23,5 6,5 7,7

550.896

9.003.000

6,1

975.936 1.417.808

14.579.000 7.152.000

6,7 19,8

Table 1. Importance of the Valencian industry in Spain Year 2017. Source: Regional Accounting INE

The productive structure of the Province of Alicante (Energia, 2015) shown in the graph shows the great weight of the services sector (71%) and especially the hotel and catering subsector (11%).

Figure 1. Productive structure of Alicante. Year 2007. Source: Provincial Energy Agency of the Province of Alicante.

The construction sector, with a proportion of 14% of the total production structure of the province of Alicante, is second in the order of importance, however, at present has significantly reduced construction activity, which has led to a significant decline in the percentage of contribution to provincial GDP.

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The province of Alicante (Dijk., 2015) has suffered a notable decrease in the number of companies (-39.10%), going from 52,582 in 2007 (pre-crisis situation) to 32,019 companies (current situation).

Figure 2. Total companies Alicante 2007-2015. Source: Own preparation and database SABI Bureau Van Dijk.

The decrease of those companies that invoiced more than 1,000,000 euros was 26.95%, 12 points below the average for the province. The industry represents 12% of the productive structure of the province of Alicante, with the predominant sectors being the food industry, the manufacture of beverages, the textile industry, the leather and footwear industry, the manufacture of rubber and plastic products, the cutting and preparation of natural stone, the manufacture of sports articles and the manufacture of games and toys. Once the industrial figures for the province of Alicante have been analysed, using the data obtained from the SABI database - the results are shown below:

2007 2015 TOTAL PRODUCERS PLASTIC TOYS FOOTWEAR DRINK FEEDING SPORT ARTICLES ALICANTE TEXTILE NATURAL STONE OTHER

4.677 442 97 2.601 49 374 4 721 199 190

2.346 288 67 1.019 42 269 4 448 125 84

% active sector 65,16% 69,07% 39,18% 85,71% 71,93% 100,00% 62,14% 62,81% 44,21%

by % of active

total

12,28% 2,86% 43,44% 1,79% 11,47% 0,17% 19,10% 5,33% 3,58%

Table 2. Number of producing companies in the province of Alicante (evolution 2007-2015).

Source: Own preparation and database SABI - Bureau Van Dijk.

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Figure 3. Evolution of production companies in the province of Alicante 2007-2015. Source: Own preparation and database SABI - Bureau Van Dijk.

The total number of industrial producing companies went from 4,677 in 2007 to 2,346 in 2015, representing a decrease of 49.84%, not being as marked as that of the construction sector, but generating a notable decrease in the percentage of contribution to the provincial GDP and an increase in unemployment. This may have influenced the decrease in enrolment in studies linked to technological aspects.

The distribution in percentage of the industrial productive sectors of the province of Alicante is shown below:

Figure 4. Percentage structure of the Alicante industry. Year 2007. Source: Own elaboration and database SABI - Bureau Van Dijk.

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The footwear and textile sectors predominate, following plastic+toy and food. Many companies that are currently classified as "plastic" were toy companies that have changed their activity/market, leaving the toy to work with products such as hydrosanitary products, household goods, blinds, perches, together with those of the sector itself, such as rubber products, light childcare, cable covering, etc.

Figure 5. Percentage structure of the Alicante industry. Year 2015 Source: Own elaboration and database SABI - Bureau Van Dijk.

In relative terms, we can observe a percentage evolution in the decline of footwear, with the rest gaining a percentage share. However, if the values are shown in absolute terms, it is still the most abundant sector.

Figure 6. Evolution of the number of industries in Alicante by sector (2007-2015). Source: Own preparation and database SABI - Bureau Van Dijk.

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If the billing of the first 25 companies is analyzed, the importance of each sector varies according to the following table:

SECTOR 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

PLASTIC TOYS FOOTWEAR DRINK FEEDING TEXTILE (ALICANTE AND VALENCIA) NATURAL STONE TOTAL

TOP 25 BILLING 421.388.000 € 323.504.000 € 447.733.000 € 67.623.000 € 852.960.000 € 572.160.000 € 331.636.000 € 3.017.004.000 €

% 13,97% 10,72% 14,84% 2,24% 28,27% 18,96% 10,99% 100,00%

Table 3. Turnover of the top 25 companies by industrial sector in the province of Alicante. Year 2015. Source: Own preparation and database SABI - Bureau Van Dijk.

The food sector has the highest percentage value with respect to other industrial sectors.

Textiles (second) and footwear (third) are the most numerous sectors in terms of the number of companies, but they are not proportional to turnover (in the top 25).

Figure 7. Percentage representation of the top 25 companies by industrial sector in the province of Alicante. Year 2015. Source: Own elaboration.

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RESULTS The toy sector currently represents 3% of the industry in the province of Alicante, with 69.07% of companies in active status in 2015 compared to the total number of toys in 2007, which represents 2.86% of industrial companies active in 2015.

This sector represents 0.10% of the national GDP. The 25 leading plastic industrial companies in turnover (2015 data) are shown below:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

NAME FABRICAS AGRUPADAS DE MUÑECAS DE ONIL SA PLAYMOBIL IBERICA SAU. INDUSTRIAL JUGUETERA SOCIEDAD ANONIMA JUGUETES PICO SL JESMAR SA MOLTO Y COMPAÑIA, SOCIEDAD ANONIMA FABRICA DE JUGUETES SL COLOMA Y PASTOR SA INDUSTRIAS FALCA SL JUGUETES VERCOR SA CLAUDIO REIG SL GONHER SA MUÑECAS ARIAS SL CREACIONES LLOPIS SL INDUSTRIA AUXILIAR JUEMA SL JUGUETES GALTOYS SL JUGUETES CAYRO SL MUÑECAS SAICA SL ALBERO VILAPLANA Y CIA SL M LLORENS JUAN SL MINISON SA ARTESANIA BEATRIZ SL PALAU HERMANOS SL JUGUETES ROMAN SA INTERIBI SL TOTAL

INVOICING 146.506.000 € 55.077.000 € 16.500.000 € 14.682.000 € 14.071.000 € 10.607.000 € 9.560.000 € 8.036.000 € 5.403.000 € 5.143.000 € 5.080.000 € 4.222.000 € 4.149.000 € 3.170.000 € 3.044.000 € 2.515.000 € 2.488.000 € 2.417.000 € 1.957.000 € 1.755.000 € 1.546.000 € 1.452.000 € 1.427.000 € 1.371.000 € 1.326.000 € 323.504.000 €

Table 4 Invoicing of the first 25 toy companies in the province of Alicante. Year 2015. Source: SABI database - Bureau Van Dijk.

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The first of this selection is dedicated to 3-5 categories within the toy, with great competition in each of them, being one of the largest in Spain. The second is a mono category brand (its competition would be Lego ®) and the third works in 2 categories within the toy.

DISCUSSION AND CONCLUSIONS The toy sector currently represents 3% of the industry in the province of Alicante, with 69.07% of companies in active status in 2015 compared to the total number of toys in 2007, which represents 2.86% of industrial companies active in 2015.

This sector represents 0.10% of the national GDP, with continuous growth.

REFERENCES 1. Dijk., B. V. (2015). SABI, from Bureau Van Dijk. http://www.bvdinfo.com/engb/our-products/company-information/national-products/sabi 2. Energia, A. P. d. l. (2015). La provincia de Alicante. from www.alicantenergia.es 3. INE. (2017). Contabilidad nacional trimestral de España. from http://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/operacion.htm?c=Estadistica_C&cid=125 4736164439&menu=resultados&idp=1254735576581 4. Valencia. Cámara Oficial de Comercio, I. y. N. d. V. (2011). La Economía de la Comunidad Valenciana. 2011. La Economía de la Comunidad Valenciana.

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Recepción: 21 de marzo de 2018 Aceptación: 30 de abril de 2018 Publicación: 2 de julio de 2018

ANALYSIS OF THE VALUE OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AS PART OF MARKETING STRATEGY ANÁLISIS DE LA UTILIDAD DE LA RSC COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Olga Mykhaylyuk1 David Juárez Varón2

1. Máster en Neuromarketing Aplicado. Universitat Politècnica de València.

E-mail: olmyk@ade.upv.es 2. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es

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ABSTRACT The corporate social responsibility (CSR) is an active and voluntary contribution of the company in order to improve the economic, social and environmental aspects of the society, as well as to improve its competitive situation and define its position.

Nowadays, CSR is becoming more and more important as consumers are more informed which gives them some prior values when choosing which products to acquire. In addition, there is another interesting group composed by investors and employees that contribute to the economic development of the companies in their interaction with the target market. The fact of being socially responsible is perceived both, internally and externally and allows the company to get more loyalty, reputation, values, ethics and credibility.

According to Kotler, companies that can find new solutions and values for an increasingly responsible society will succeed in the future.

This works gathers evidences on how consumers perceive CSR and the influence when buying a product. Besides, several factors that influence consumer behavior will be taken into account, such as gender, education and information level on socially responsible activities.

Analysis of the consumer perspective has been lowly studied in relation to corporate social responsibility (Swaen et al., 2000), however, Mori surveys (Mori 2002) provide information on consumer perceptions and their role in the corporate society and how it will be adapted to the needs of its customers. It should be noted that there are some limitations, such as the use of a test for catching information or the samples representativeness. This sort of studies can help managers to focus their expenses on activities of social responsibility.

RESUMEN La responsabilidad social corporativa o RSC se refiere a una contribución activa y voluntaria de la empresa con el fin de mejorar el aspecto económico, social y ambiental de la sociedad, así como de mejorar su situación competitiva y definir el posicionamiento de esta.

Hoy en día la RSC adquiere cada vez mayor importancia ya que los consumidores están más informados, lo cual, le aporta unos valores previos a la hora de elegir que productos poseer. Además, existen otros grupos de interés como son los inversores o los mismos empleados que contribuyen al desarrollo económico de las sociedades en su interacción con el mercado. El hecho de ser socialmente responsable se percibe tanto, interna como externamente y permite a la empresa tener más lealtad, reputación, valores, ética y credibilidad.

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Según Kotler las empresas que sean capaces de encontrar nuevas soluciones y valores para una sociedad cada vez más responsable, serán las que triunfarán en el futuro.

En este trabajo se recogen evidencias sobre como los consumidores perciben la RSC y la influencia a la hora de comprar un producto. También, se tendrán en cuenta varios factores que influyen en el comportamiento del consumidor, como pueden ser el género, tipo de formación y nivel de información sobre las actividades socialmente responsables.

El análisis de la perspectiva de los consumidores ha sido escasamente estudiado en relación con la responsabilidad social corporativa (Swaen et al. 2000), sin embargo, las encuestas de Mori (Mori 2002) facilitan la información sobre las percepciones de los consumidores y su papel en la sociedad corporativa y de esta forma se adaptan a las necesidades de sus clientes. Cabe destacar que existen algunas limitaciones, como el hecho de usar un cuestionario para la recogida de información o la representatividad de las muestras. Esta clase de estudios podrán ayudar a los directivos a orientar sus gastos en actividades de responsabilidad social.

KEYWORDS Corporate social responsibility, consumer perception, purchase intention.

PALABRAS CLAVE Responsabilidad social corporativa, percepción del consumidor, intención de compra.

THEORICAL FRAMEWORK The aim of this work is to review the basic foundations of corporate social responsibility and also to analyse consumer perception and behaviour in this regard. For this purpose, a review of several studies that have been carried out is carried out.

Corporate Social Responsibility (CSR), also known as Corporate Social Responsibility (CSR) was studied as an important vector in the 21st century as it plays a role in the competitiveness of companies. In order to measure these actions, the first CSR Ranking of Actualidad Económica was proposed, as well as a MERCO ranking. This article aims to study, among other issues, CSR from the point of view of the European and Latin American consumer (cross-cultural), and determine which actions contribute most to CSR. Corporate social responsibility is a conscious commitment and an active voluntary contribution that the company wishes to make to society, with the aim of improving its competitive situation and adding more added value. Four types of areas can be

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recognised: ethical, legal, economic and philanthropic. It is important to emphasize that economic responsibility takes precedence over others with the main objective of maximizing the benefit that will be seen in the results section.

The Global Reporting Initiative (GRI) has proposed social and environmental sustainability standards in order to improve business image for the consumer. From 2003 to 2005 more and more companies demonstrated this initiative, and this was recognised by citizens resident in Spain, as they have been able to name companies involved in social action with a 20% probability.

According to Kotler the current trends have changed before, in the 80's consumers had personal interests, but now, it would be rather "society of us" which is concerned about the family and providing help to others with which products and social support services tend to better their demand.

Previously in the 90's corporate social responsibility had a fairly economic concept however as it evolved it has more ethical, legal and public expectations. (Kotler and Lee 2005).

According to Quintao and Isabela, in 2015 the perceived value of a product is the comparison between the benefits it receives and the cost that should be invested if corporate social responsibility includes the perceived value.

In the study of Gold, Seuring and Baske (2010) in which they show the positive and negative influence on corporate social society and stop buying will be discussed in the last section.

There are many studies that indicate that consumers make their purchasing decisions not because of objective reality but because of what they perceive according to their desires and needs. In this case companies need to compete for the best consumer perceptions. CSR is not a burden for the company but an instrument of competitiveness and should therefore not only be used for reasons of image but for being morally correct.

Therefore, the decision making is due to the interaction of the consumer in the stimuli and their expectations. It is necessary to emphasize the definition of selective attention in which, if the needs exist, the conscience can improve the information what is required, but on the contrary if the stimuli are threatening the subconscious suppress them.

In order to distinguish themselves, companies use distinctions such as image, identity or culture. In this way the positioning is marked by factors that have importance first of all the reputation, social responsibility, ethics and transparency, that is to say, the credibility that they perceive. All these factors are fundamental for the consumer when making decisions.

On the other hand, the aim is to identify the activities that young university students consider to be the most representative. To distinguish the corporate social responsibility

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from these when they are the most important and also the knowledge they have about them.

In addition, the influence of gender and consumer education are analyzed in order to analyze which market niches are most concerned with responsible activities. The next question would be to analyse whether corporate social responsibility is necessary when making the purchase. Two types of products have been chosen for this study: sports shoes and deodorant.

Subsequently, we could analyze the perspective of the company and the 3 dimensions: perceived benefit, perceived value and purchase intention to see how corporate social responsibility influences them.

Finally, comment on a study carried out at the Pampeu Fabra University with people who studied the branch of economics in order to observe how students relate marketing and corporate social responsibility.

METHODOLOGY AND RESULTS The following article will explore different questions regarding corporate social responsibility.

The aim is to identify the characteristics that the consumer perceives best when choosing a product and also to segment them in different market niches depending on gender, level of training and level of information. In addition, this study takes into account the study with university people in the economic and non-economic areas. As for the importance of different purchasing criteria, a scale of 1 to 10 points has been included.

The one means that I will never use this criterion to choose and the 10 of course that I will use this criterion.

In addition, have been included the 7 traditional reasons in the choice of purchase what are quality, reputation, quality of service, availability, sales promotion, price and brand.

The 3 have been included in corporate social responsibility what would be protection of the environment, contribution to social works and sponsorship of cultural and sporting events.

A survey has been carried out with 253 people, almost 70% of them women and 30% men. The target audience was students aged 22 with a range of 19 years and 35 years as the maximum age. According to nationality 97% were Spanish and 3% were from other countries. Regarding work, 28.9% did work and 70% did not work.

And in the relationship between gender and the area of study it has been seen that a greater percentage of people are women who do not study economics, which has been 79%. On the other hand, the age are people from 19 to 22 years of which are students in the non-economic area the majority. And with respect to work, the majority of people

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are those who do not work and are students in the non-economic area. The people who do work the majority are students in the economic area.

You can see the data from the sample in the following table number one:

VARIABLES

GENDER

AGE

NATIONALITY

WORK

Male Female 19-22 years 23-26 years 27-30 years More than 30 years Spanish EU Countries Other Countries Working Not working

TOTAL SAMPLE

STUDENTS ECONOMIC AREA (N=155)

32,8 67,2 60,9 32,0 5,1

40,6 59,4 52,3 40,6 3,9

STUDENTS NOT ECONOMIC AREA (N=98) 20,4 79,6 74,5 23,5 2,0

2,0

3,2

-

97,2 1,6

96,2 1,9

99,0 1,0

1,2

1,9

-

28,9 71,1

36,1 63,9

17,3 82,7

CHI SQUARE 11,15**

14,67**

2,27

10,32**

Table 1: Sample Variables

Analysis of the results: ACTIVITIES

1

2 3

4

16

Invest in R&D to make a productive process more compatible with the environment Reduces waste of resources Aid to developing countries Provides fair treatment to all workers regardless of gender, race, national origin, or religion Contributes financially to

TOTAL SAMPLE

ECONOMIC AREA (N=155)

NOT ECONOMIC AREA (N=98)

8,59

8,47

8,79

8,47

8,18

8,94

8,41

8,25

8,67

8,38

8,06

8,89

7,02

6,92

7,18

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17 18

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social and cultural activities It has low prices Get the most possible benefits

5,72

5,09

6,70

4,20

3,86

4,71

Table 2: CSR activities

The following table could analyse the results of the activities that are considered to be socially responsible to a greater or lesser extent.

In other words, if a company invests in R&D, a company that is very responsible is considered according to the sample. But if, on the other hand, it has low prices and obtains the greatest possible profits, it is considered an irresponsible company.

More important activities have to do with environmental protection, social activities, and non-discrimination of employees. With regard to the segmentation of the economic but economic area it can be observed that the students of economic area always have a greater value of the activities that characterizes a socially responsible company.

It is also important to analyse the perception of the various stakeholders and influence groups. The most influential are managers, consumer organisations and the European Commission. The least influential are banks, suppliers, distributors and employees.

Afterwards, the aim is to analyse whether corporate social responsibility is necessary when it comes to purchasing. For this study, two products are analysed on the one hand the slippers and on the other the deodorant. The average values are quite similar except for some of them.

The most common criteria when buying a product in the first place, according to students is the product price is more important in case of sneakers, on the other hand the quality of the product and the quality of service then the availability of products in stores and the involvement of the company in environmental protection. With regard to this last criterion, it is worth highlighting the important difference between deodorants and slippers being larger in deodorants.

Subsequently the reputation of the companies is taken into account the sales promotion the contribution of the companies to more important social works in the shoes the brand is fashionable more important in the case of sneakers and sponsorship to cultural events would be the last criterion used.

The purchasing criteria in the function of corporate social responsibility are subdivided into the 5 group from the necessary importance of the corporate social responsibility what would be group one until the corporate social responsibility what would be group five is not necessary.

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Then the big differences of each of the products will be analyzed first of all the sneakers.

It has been observed that the involvement of the company in the protection of the environment corporate social responsibility is necessary with a valuation of 7.55%.

There are studies that analysed the importance of CSR in different geographical areas (Vargas 2006).

In Spain, according to the company and society foundation, 90% of consumers are willing to pay more for different and ecological products. The national consumer institute is stating that it is increasingly difficult to convince consumers and that they are inclined to ethical attributes.

In the United States, 79% of consumers consider responsible shopping.

In addition, rock studies in 2007 conducted a survey of 5600 people in which consumers were able to switch brands if the other was socially responsible.

According to Market & Opinion Research International (MORI, 2004) and also Brown and Dacin, 1997; Fernández and Merino, 2005. But in order to enjoy this trend, the message must be correctly conveyed to the target audience and informed. This imposes marketing costs for the company, which must be justified.

Another point that is studied in the article is the image of the brand, formed by the corporate skill set of the brand (HC), and Corporate Social Responsibility (CSR).

The brand image has a cumulative character, as it is the set of all information (whether produced by the company or not) about the company that reaches an individual. This is where CSR (Social character of the brand) and HC (Experience and effectiveness in the production of goods and services) come in. CSR indicators are Corporate Philanthropy, Cause Marketing, Sponsorship of social causes, Corporate Volunteering... and HC indicators are Brand Value, Market Share, Sales Growth, Notoriety, Brand Awareness, International Implantation.

The identification of the consumer with the company (Identification C-E) is expressed in that the consumer when consuming products or services of the company, are defined personally. The person-company relationship is an interbreeding with 4 points: Shared values and personality traits (on the part of the person), common objectives and satisfaction of needs (on the part of the company).

(Image HC + Image CSR) -> Identification C-E -> Purchase intention It is a proposed model to study roles of each face of the brand image. Sen and Bhattacharya (2001) have determined that the role of CSR is more positive for C-E identification, because it satisfies 3 needs of personal definition: continuity, distinction and improvement of self-concept. Social identity involves social groups, to which the individual belongs, that complete easy C-E identification.

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But the role of the HC image influenced the purchase intention to a greater extent than the CSR Image (which mainly affects C-E Identification). This was concluded with the study of two Dove campaigns, which were targeted to cover each image. It turns out that the model had to be readjusted.

CSR Image -> C-E Identification -> Purchase Intent <- HC Image As in the previous article, examples are given of studies that, as they demonstrate the importance of CSR in promoting consumer purchasing, both Boulstridge and Carrigan (2000) deny it.

In order to do this, some researchers wanted to see the relationship between variables such as perceived benefit, perceived value and purchase intention by relating it to the variables of CSR, environmental protection, social equity and sustainable economic development.

Figure 1: Hypothesized model

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This study involved 1011 clients of companies listed on the ibex 35 the average age were 40 years approximately half of men and half women.

The segmentation of the participating sectors are:       

Banks: 29% Textile group: 19% Supermarkets: 12% Telephony: 15% Energy: 9% Construction: 1% Others: 15%

The result was measured through a mean variance extracted. It symbolizes the greater the value of the same, the more representative the indicators are.

Figure 2: Structural model. Standardized regression coefficients

We have also made a matrix of importance and performance of the predictor variables and we have seen that social equity is the most important predictor to understand the perceived benefit but its performance is low.

It has also been seen that economic development has a high yield, although less importance. The conclusions of the work have found that CSR together with economic development is the best protector of the 3 variables.

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Although in the end corporate social responsibility has a lot to do with profit maximization, i.e. a direct effect on customer behavior, we must try to make corporate social responsibility not just a simple casino marketing strategy that companies really bet on for the good of society.

It's related to another article that has done cultural cross research. The 4 countries in the study were Argentina, Chile, Spain and Portugal, all members of the Global Reporting Initiative (GRI). And the public was university students in the period April-June 2003.

Points to study: 1) Find the CSR characteristics perceived by young people 2) Identify the influence of the country and culture on the perception of CSR actions.

3) Determine the influence of personal values 4) Analyze the degree of CSR influence on the purchase

1. The attribution of different dimensions to CSR was studied: social dimension (dismissal of carrying out business activities in countries where human rights are violated; improvement of the quality of life in the company's region, fair treatment of employers, aid to developing countries), economic dimension (low prices, higher profits) and environmental dimension (environmentally compatible R&D investments, reduction of waste, possession of an ethical code and publication of an environmental report).

Results: the economic dimension is not associated with CSR (in Spaniards and Portuguese to a greater extent). Argentines and Portuguese give the environmental dimension a higher score as CSR practices. The social dimension is seen in its entirety among all countries, and is associated to the largest extent with CSR. 2. In studying the influence of culture, three cultural dimensions have been examined: individualism-collectivism, masculinity-femininity and low or high aversion to uncertainty. The result of this study determined that Chile and Argentina show more masculine traits (wealth, ambition and materialism), Spain and Portugal - feminine (helping others and protecting the environment).

Argentina and Chile have less aversion to uncertainty (without fear of differences), Spain and Portugal have more aversion (they prefer traditional values). Spain presents characteristics of individualism (preference to act as an individual, not as a group), the rest of the countries of collectivism.

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3. When studying the influence of personal values, three factors were examined: openness and dialogue; orientation towards success; orientation towards wellbeing. The students from Argentina and Chile show a greater openness and dialogue (being in contact with other cultures) with respect to Spain and Portugal.

The same Argentineans and Chileans value social welfare more (good health, family, agreement with its principles), although the difference is not great. And, finally, only Portugal has a tendency to success, with Spain and Latin American countries being less valued for this factor.

With respect to CSR, "welfare orientation" influences the social dimension of these actions.

4. Young people seem to be neutral when it comes to considering CSR actions as a determining factor in making the purchase. In this study Spain and Chile are seen as the most neutral, and Portugal and Argentina as "important in some way". In general, the most important factors (by order) to make the purchase were: the quality of the products; availability and price of them; reputation of the company (fashion trends); and finally, the CSR factor.Existe algunas vertientes en el cual la relación entre responsabilidad social corporativa y la conducta del cliente ha sido negativa cómo por ejemplo el caso de Nike y trabajo infantil, pero por otra parte también existen extremo positivo con la influencia de percepción del cliente con los numerosos trabajos cómo pueden ser los siguientes (Farooq 2016, Wang 2017).

DISCUSSION AND CONCLUSIONS In recent years, corporate social responsibility has become much more valuable both on a personal level for a consumer and on a social level. If before it was used with the economic model now companies are more in favor and aware of the important tool that is this. Many studies were carried out in which both the consumer's and the company's point of view were analysed. We are facing an era in which the consumer is socially responsible and here it should also be noted that within the entire group of people there is a relationship between corporate social responsibility and the level of training, ie, the more training a person is more aware of the environmental problems that are happening today what entails that price is not an important factor.

The following activities that are most representative for consumers are highlighted: respect for human rights, environmental protection, social activities and nondiscrimination of employees. The influence of gender on the level of training and information on the perception of the responsible company can mean that there are not many differences with respect to gender.

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With regard to the purchase of slippers and deodorant, only 15 per cent of people confirm that information on CSR is absolutely necessary. They do have a greater association with socially responsible activities.

In an investigation of the university of Pampeu Fabra the public were the students of the branch of economics and it was intended to study their perception in relation to corporate social responsibility. The conclusions have been that the students have a very positive relationship with CSR, however, most consider it as a marketing strategy. It is also important to think about the price, so the students have been asked if they could pay more to have a more ethical product. 89% of them answered that between choosing an ethical and unethical product they would have chosen the first one, however, when one speaks of an increase of the price the percentage goes down to 65 % that they would be willing to pay more for the product.

According to the students the sectors that should work more the corporate social responsibility are sectors of the chemical and pharmaceutical industry, of great consumption and the heavy industry.

Bearing this in mind, we must understand that corporate social responsibility must be consolidated in the long term and have strategic planning. To link these activities in the basic management of the company and transmit values of the company.

REFERENCES 1. Alcañiz, J. E. B., & Pérez, R. C. (2008) ¿Influye la imagen de responsabilidad social en la intención de compra? El papel de la identificación del consumidor con la empresa. Universia Business Review, (19), 10-23.

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Recepción: 7 de marzo de 2018 Aceptación: 10 de abril de 2018 Publicación: 2 de julio de 2018

ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LAS DE TIPOGRAFÍAS SERIF Y SANS APLICANDO NEUROCIENCIA ANALYSIS OF THE IMPACT OF SERIF AND SANS TYPOGRAPHIES IN READING APPLYING NEUROSCIENCE

Lorena Hernández Barberá1 Iván Ferrando Guillem2 David Juárez Varón3 Ana Mengual Recuerda4 1. Ingeniero Técnico Industrial. Máster en Marketing y Comunicación. Universitat Politècnica de València. E-mail: lorherbar@alumni.upv.es 2. Ingeniero Técnico Industrial. Máster en Marketing y Comunicación. Universitat Politècnica de València. E-mail: ivfergui@upv.es 3. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es 4. Ingeniero en Organización de Empresas. Doctorando en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es

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RESUMEN El neuromarketing surge como una disciplina relativamente nueva de investigación, como resultado de la combinación de la neurociencia con el marketing. Los estudios de neuromarketing tienen el objetivo de analizar diferentes áreas del cerebro a la vez que experimentan con estímulos de marketing con el fin de encontrar y documentar la relación entre el comportamiento y el sistema neuronal. En este trabajo se ha aplicado biometría empleada en neurociencia para analizar el posible uso del enlace entre letras, contrastando el uso de la tipografía Serif frente a Sans, mediante el uso eye tracking (seguimiento ocular), obteniendo conclusiones en lo referente a las sensaciones y emociones provocadas en el lector al leer textos con diferentes tipografías, todo ello sobre una muestra de 30 participantes, de los cuales 15 eran hombres, 15 mujeres, en edades comprendidas entre los 20 y 65 años, todos ellos estudiantes o profesor universitario.

ABSTRACT Neuromarketing emerges as a relatively new discipline of research, because of the combination of neuroscience with marketing. Neuromarketing studies aim to analyze different areas of the brain while experimenting with marketing stimuli in order to find and document the relationship between behavior and the neuronal system.

In this work, biometrics used in neuroscience has been applied to analyze the possible use of the link between letters, contrasting the use of the Serif typeface with Sans, through the use of eye tracking, obtaining conclusions in relation to sensations and emotions provoked in the reader when reading texts with different typographies, all on a sample of 30 participants, of which 15 were men, 15 women, in ages between 20 and 65, all of them students or university professor.

PALABRAS CLAVE Neuromarketing, marketing, Tipografía, Serif, Sans, eye tracking, mapa de calor, biometría.

KEY WORDS Neuromarketing, marketing, typography, Serif, Sans, eye tracking, heatmap, biometric.

ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LAS DE TIPOGRAFÍAS SERIF Y SANS APLICANDO NEUROCIENCIA

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MARCO TEÓRICO La neurociencia es una disciplina unificada y unitaria, a pesar de ser el resultado de la convergencia de otras muchas disciplinas, con el objetivo común de conocer mejor el sistema nervioso (Escera, 2004). Surge de la integración del conocimiento procedente de disciplinas que tradicionalmente se han ocupado del estudio del sistema nervioso.

Disciplinas tales como la neuroanatomía, neurofisiología, neuroquímica, neurofarmacología o neuroendocrinología se han ocupado del estudio del sistema nervioso desde ópticas diferentes y poniendo el énfasis en las múltiples facetas que lo componen. Sin embargo, los avances acaecidos en cada una de ellas han provocado un mutuo acercamiento hasta configurar lo que actualmente se conoce como Neurociencia.

La Neurociencia, a pesar de ser el resultado de la convergencia de otras muchas disciplinas, es una disciplina unificada y unitaria con el objetivo común de conocer mejor el sistema nervioso (Finger, 2001).

El primer intento de constituir una integración de conocimiento neurobiológico y conductual fue realizado por David McKenzie Rioch, a mediados de los años cincuenta.

Rioch, psiquiatra con profundos conocimientos de neuroanatomía, reunió dos grupos de investigadores en el Walter Reed Army Institute of Research (Army, 2017); un grupo de científicos que estudiaban la conducta (un neuroendocrino, dos psiquiatras y dos psicólogos conductistas) y otro grupo de científicos que se ocupaban del estudio del cerebro desde diferentes perspectivas. En este grupo se encontraban eminentes científicos como el neuroanatomista W. Nauta o el futuro premio nobel David Hubel.

En 1969 se constituyó la Society for Neuroscience (Neuroscience, 1969) como una organización interuniversitaria para promover el avance de la neurociencia y abarcar todas aquellas disciplinas científicas caracterizadas por el interés común en el estudio del sistema nervioso. Eric Kandel (Kandel, 1982), premio Nobel en el año 2000, considera que el fin de la Neurociencia es explicar el comportamiento como expresión última de la actividad del sistema nervioso.

Estos conocimientos aplicados al marketing tradicional han permitido crear una nueva disciplina (neuromarketing) a partir de un conocimiento más profundo del comportamiento del ser humano como consumidor.

En los estudios de neuromarketing, se utilizan instrumentos técnicos en su mayoría utilizados en medicina. A continuación, se analizan estos instrumentos para ver sus ventajas y desventajas desde una perspectiva de estudio de neuromarketing. La metodología ha planteado cuestiones éticas relativas a la privacidad. Como Reimann confirma, la neuroimagen permite a los investigadores interpretar los procesos psicológicos en el cerebro que se llevan a cabo durante el procesamiento de la información, a diferencia de las encuestas que con mayor frecuencia requieren encuestados para hacer juicios sobre las condiciones “ex post” (después del hecho). La neuroimagen no se basa en la información verbal o escrita del demandado, como las medidas tradicionales de uso común en la investigación de mercados, se basan en la

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capacidad y voluntad del demandado para informar con precisión sus actitudes o comportamientos anteriores (N. Lee, Broderick, A. J. y Chamberlain, L., 2007).

Ariely (Ariely) afirma que el principal objetivo del marketing es ayudar a enlazar productos y personas. La investigación en neuromarketing tiene como objetivo conectar la actividad en el sistema neuronal con el comportamiento del consumidor, y tiene una amplia variedad de aplicaciones para las marcas, productos, envases, publicidad o marketing para tiendas, ser capaz de determinar la intención de compra, nivel de novedad, la conciencia o emociones provocadas. Aunque la recolección de datos de neuroimagen implica un enfoque cuantitativo, que mide nuestra actividad cerebral en números, la investigación con neuromarketing parece tener aspectos comunes también con el lado cualitativo de la investigación. Butler (Butler, 2008) propone un modelo de investigación de neuromarketing que interconecta los investigadores de marketing, profesionales y otras partes interesadas, y afirma que se necesita más investigación para establecer su relevancia académica.

Es posible considerar que el neuromarketing es la conjunción de las neurociencias y el marketing, con el objetivo de evaluar los estados mentales conscientes e inconscientes de los consumidores, lo que permite diseñar estrategias de comercialización con muchas más garantías de éxito, ya que estas son abordadas desde un conocimiento real y profundo de cómo los diferentes estímulos actúan sobre el cerebro y cómo influyen en la conducta y en la toma de decisiones.

Estos conocimientos no solo pueden ser utilizados por las empresas, sino también por los propios consumidores: saber cómo funciona el cerebro y cómo reacciona ante determinados estímulos ayuda a tener un comportamiento de compra más racional y más ajustado a nuestras necesidades. Sirva de ejemplo el hecho de que las personas en estados depresivos son más proclives a la compra: en el momento de la compra se libera dopamina, que es un neurotransmisor que genera bienestar. Esto hace que las personas en estado depresivo se sientan mejor momentáneamente.

El neuromarketing y la neuroeconomía han permitido confirmar ciertos postulados de marketing tradicional como la eficacia de la publicidad emocional y, sobre todo, echar por tierra el paradigma clásico del «comportamiento racional» del consumidor (Álvarez del Blanco, 2011).

Según el supuesto clásico, los consumidores en su proceso de decisión tienen en cuenta todas las alternativas posibles en el mercado y seleccionan aquella que maximiza la «utilidad marginal». Este supuesto ya no es válido, conforme afirma Daniel Kahneman (Daniel Kahneman, 2002), psicólogo y Premio Nobel de Economía en 2002, cuyos trabajos se desarrollan en la línea de la toma de decisiones en entornos de incertidumbre y la utilización de heurísticas y atajos mentales.

Read Montage (neurocientífico) (Montague, 2004) en 2003 decidió investigar más a fondo la famosa campaña de Pepsi denominada el «Reto de Pepsi» (Pepsi, 1960). En dicha campaña de Pepsi, de final de la década de los 60 del siglo XX, se realizaba un

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test ciego de producto de refresco de Coca-Cola y Pepsi. La mayoría de los consumidores preferían a Pepsi, siendo la paradoja que esta preferencia teórica no se traducía en el liderazgo de ventas de Pepsi sobre Coca-Cola.

En 2003, Read Montaje desarrolló un experimento sobre el «Reto de Pepsi», en el que quedó patente la prevalencia del componente emocional en la toma de decisiones. Para ello utilizó un escáner de resonancia magnética funcional (fMRI) y descubrió que el «putamen ventral» (una zona del cerebro que se activa con los sabores agradables) se activaba 5 veces más cuando se tomaba Pepsi frente a Coca-Cola.

Sin embargo, cuando a los investigados se les decía el nombre del refresco, la bebida preferida era Coca-Cola y se activaba la zona del cerebro correspondiente al sistema límbico (estructura relacionada con nuestras emociones). La parte racional (Pepsi sabe mejor) queda derrotada por la implicación emocional a la marca Coca-Cola.

Las neurociencias han demostrado que el 97% de nuestras decisiones son inconscientes.

La relación entre nuestro consciente e inconsciente podría ser como un iceberg: lo que se ve por encima del agua es la parte consciente y lo que permanece por debajo del agua sería nuestro inconsciente.

METODOLOGÍA La muestra debe estar compuesta por un perfil de consumidores que cumplan unas características demográficas y psicográficas concretas. Consecuentemente, se ha de definir previamente un filtro de captación o “screener”, es decir, una selección que permita captar sólo a aquellos candidatos que presenten las características requeridas, logrando la calidad necesaria de la muestra final. También hay que comentar que las tipografías usadas deben ser las adecuada para la Serif y San, y para ello se han optado por las clásicas Georgia y la Futura.

El perfil seleccionado han sido alumnos y profesores universitarios, con una muestra de 15 hombres y 15 mujeres para conseguir así también una equidad de género, y con edades comprendidas entre 20 y 65 años. En la muestra se ha alternado el orden de presentación de los textos para no da cabida a la lectura intencionada.

A continuación, se redacta un documento que contiene una descripción del modo en que se debe realizar el proceso de aplicación de las técnicas de investigación. Este documento se denomina “esquema de interacción con el consumidor” y resulta de gran relevancia que esté bien definido. En paralelo, se procede a la captación de los participantes según el filtro especificado con anterioridad, asegurando el ajuste de las características de los participantes con los datos que se desea recoger, tratando de obtener, además, una muestra representativa de la población objetivo, en base a las técnicas de neuromarketing aplicadas (más exigentes en tamaño de muestra que las técnicas cualitativas). La captación concluye con la programación de asistencia de los consumidores al laboratorio para el desarrollo experimental.

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Finalmente, se lleva a cabo el trabajo de campo propiamente dicho, considerando que la parte de neuromarketing trata de un conjunto de etapas englobadas bajo este procedimiento de recogida de información: Etapa 1: Bienvenida y explicación del proceso En esta etapa se pone en práctica parte del esquema de interacción con el consumidor descrito anteriormente. Se trata de preparar un breve discurso que incluya una aclaración sobre el proceso que se va a desarrollar (explicación de cada equipo y su uso inocuo), los fines de la investigación y de los datos recogidos, así como un agradecimiento por su participación y el recordatorio de la posibilidad del participante de abandonar la investigación en cualquier momento. El usuario ha de firmar una hoja donde se plasma de manera explícita que entiende lo que se le ha explicado (detallado en la hoja) y autoriza su participación en el estudio.

Existe una doble finalidad en esta etapa. Por una parte, se pretende tranquilizar al sujeto proporcionándole la información necesaria sobre el proceso que va a tener lugar. Por otra parte, durante este tiempo permite establecer el “set up” de los dispositivos a utilizar y para la obtención de una línea base de referencia de las variables biométricas con la que poder comparar cuando comience la experiencia.

Etapa 2: Colocación de sensores En todos los casos el entrevistador debe colocar los sensores al sujeto y explicarle cómo debe proceder durante el transcurso del proceso de obtención de datos. De este modo, el participante se familiariza con los dispositivos y aumenta su nivel de relajación, permitiendo un correcto desarrollo de la parte experimental. Es necesario realizar previamente una prueba para comprobar que las herramientas funcionan correctamente y están listas para comenzar con el registro de la información.

Etapa 3: Comienzo de la experiencia Entrevistado y entrevistador ocupan sus respectivas ubicaciones. El primer paso es proceder a la calibración de los aparatos de biometría, que debe ser explicada al individuo en todo momento. Tras esta calibración, comienza la experiencia propiamente dicha, con la que se obtienen los datos objeto de la investigación, que posteriormente serán analizados y servirán para la elaboración de conclusiones y recomendaciones sobre el estudio. El software empleado en eye tracking es el que lleva la programación de la secuencia de archivos multimedia previstos.

Etapa 4: Agradecimiento y despedida Al finalizar el proceso el técnico ayuda al participante a retirar los diferentes equipos de biometría y le realiza un pequeño cuestionario con algunas preguntas claves que nos aportará información valiosa para determinar las conclusiones.

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El objetivo parcial de esta fase del estudio es que la experiencia haya sido agradable y se preste a colaboraciones futuras.

Es necesario recordar que antes de la realización del trabajo de campo, el investigador debe tener claro qué datos quiere obtener, qué técnicas utilizar y cómo conseguirlo. La variedad de técnicas de investigación disponibles y la cantidad de datos que se pueden obtener es muy grande, por lo que se requiere de unas especificaciones que delimiten las posibilidades. La calidad de los datos debe sobreponerse a la cantidad, pues de ello depende la validez de las conclusiones que se puedan extraer. No obstante, también es importante disponer de una muestra de datos representativa de la población que se quiere estudiar. Teniendo esto presente, la clave del éxito o del fracaso de la fase de “data collection” depende en gran medida de la planificación de las etapas y aspectos que la componen, la adecuada puesta en marcha de estas y la predisposición de los participantes.

RESULTADOS Se han mostrado dos múltiple con fuente Serif y San Serif, sacado del Plan Estratégico de la UPV 2015/2020 para que la lectura no sea intuitiva, uno con tipografía Serif y otra con Sans, ambos a un tamaño suficiente que permita captar la atención del participante mediante los mapas de calor y áreas de interés con eye tracking y electroencefalografía (EEG). En la muestra se ha alternado el orden de presentación de estos.

Subfase 1. Analizar flujo de lectura e identificar la posible diferencia en emociones/sensaciones al leer ambos textos multiple con Serif y Sans por separado.    

Duración: 5, 10, 15 y 20 segundos.

Biometría: Eye tracking + Electoencefalografía.

Objetivo: Analizar el flujo de lectura.

Resultados: Mapas de calor y áreas de interés.

Imagen original mostrada:

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Figura 1. Imagen texto múltiple con tipografía Serif y Sans.

A continuación, se muestran los resultados de eye tracking según el mapa de calor sobre texto múltiple Sans: Mapa de calor: escala gráfica por colores que permite identificar cuáles son los puntos que centran la atención del usuario a través de interacciones visuales. Presenta la información de la manera más gráfica, empleando como forma de representación una termografía que establece una jerarquía de dos polos; es decir, por una parte, se hace a través del empleo de colores cálidos (rojo, naranja y amarillo) para mostrar las zonas de interés de foco, frente a una gama de colores fríos (verde y azules) que muestran las zonas que reciben menos atención por parte del consumidor. Aquellas zonas que no se ven afectadas por la termografía, no han recibido ninguna atención por parte del consumidor.

DATOS CONJUNTOS (HOMBRES Y MUJERES) En un primer lugar, se muestran los datos CONJUNTOS de todos los usuarios, solapando la información de cada mapa de calor individual correspondiente a cada usuario, mediante el propio software del equipo (suma de tiempos de dedicación a cada región de la imagen, generando un nuevo mapa de calor agregado).

Los parámetros configurados para este tipo de representación, para todo el trabajo de análisis, son:   

Gaze (Tiempo acumulado mostrado): 5,10,15 y 20 seg.

Size (Tamaño de la representación del foco): 35% Transparency (Nivel de transparencia de la representación): 40%

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Eye tracking: 5 segundos

Figura 2. Mapa de calor del texto múltiple Sans para 5seg. de exposición.

Eye tracking: 10 segundos

Figura 3. Mapa de calor del texto múltiple Sans para 10seg. de exposición.

Eye tracking: 15 segundos

Figura 4. Mapa de calor del texto múltiple Sans para 15seg. de exposición.

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Eye tracking: 20 segundos

Figura 5. Mapa de calor del texto múltiple Sans para 20seg. de exposición.

A continuación, se muestran los resultados de eye tracking según el mapa de calor sobre texto múltiple Serif: Los parámetros configurados para este tipo de representación, para todo el trabajo de análisis, son:   

Gaze (Tiempo acumulado mostrado): 5,10,15 y 20 seg.

Size (Tamaño de la representación del foco): 35% Transparency (Nivel de transparencia de la representación): 40%

Eye tracking: 5 segundos

Figura 6. Mapa de calor del texto múltiple Serif para 5seg. de exposición.

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Eye tracking: 10 segundos

Figura 7. Mapa de calor del texto múltiple Serif para 10seg. de exposición.

Eye tracking: 15 segundos

Figura 8. Mapa de calor del texto múltiple Serif para 15seg. de exposición.

Eye tracking: 20 segundos

Figura 9. Mapa de calor del texto múltiple Serif para 20seg. de exposición.

A nivel cerebral, los resultados muestran un nivel de vinculación (engagement) ligeramente mayor en la tipografía SANS, así como mayor relajación al leer. Sin embargo, la tipografía SERIF genera ligeramente mayor interés, mayor estrés y requiere un mayor nivel de atención.

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TIPOGRAFÍA: SANS

Tabla 1. Resultados de la electroencefalografía en texto múltiple Sans.

TIPOGRAFÍA: SERIF

Tabla 2. Resultados de la electroencefalografía en texto múltiple Srerif.

Subfase 2. Cualitativo.

Una vez finalizada la prueba con eye trancking y encefalografía, se les realiza una serie de preguntas a los participantes para poder obtener un feedback en sus impresiones y diferencias percibidas y poder extraer mejor las conclusiones

CONCLUSIONES Antes de proceder a las conclusiones sobre este estudio, es importante saber que la tipografía es el medio por el que se le puede dar una forma visual a una idea. Puede producir un efecto neutral o levantar pasiones. La tipografía es la digitalización de la escritura.

El presente estudio se ha basado en dos de las clasificaciones tipográficas: 



Tipos de letra Roman (Con Serif): Los remates decorativos de las tipografías roman ayudan a la vista a pasar de una letra a otra, por lo cual suelen utilizarse para el cuerpo del texto. Las tipografías roman comprenden la clasificación de tipos de letra más antiguos y sus diseños son originarios de los textos esculpidos en las canteras romanas.

Tipos de letra Paloseco (Sin Serif): Los tipos de letra paloseco, han existido durante más de 100 años, La ausencia de cualquier tipo de remates, aunque crea una forma de letra limpia, puede dificultar la legibilidad del cuerpo del texto.

Históricamente los tipógrafos han intentado enfocar este tema recortando los tipos de letra góticos hasta adecuarlos para componer cuerpos de texto. Incluso así, las tipografías góticas quedan limitadas a su uso cortas como titulares u otras funciones de adorno.

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Dicho esto, y según los resultados expuestos a lo largo del artículo, se puede concluir que: 1. A nivel cerebral, los resultados muestran un nivel de vinculación (Engagement), ligeramente mayor en la tipografía Sans, así como mayor relajación al leer.

2. La tipografía Serif genera mayor estrés, ligeramente mayor interés y requiere un mayor nivel de atención.

3. El 71% de los entrevistados consideran que es más facíl de leer la tipografía Sans, frente al 29% restante, que valora mejor la serif.

4. Claridad y sencillez son los adjetivos dirigidos a la tipografía Sans.

5. Mayor guiado en la lectura en la principal característica que destaca a la serif.

REFERENCIAS 1. Cómo elegir tipografi ́as. Eric Jardi ́.

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Recepción: 6 de marzo de 2018 Aceptación: 11 de abril de 2018 Publicación: 2 de julio de 2018

ANÁLISIS DEL PACKAGING DE UN JUGUETE EDUCATIVO MEDIANTE NEUROMARKETING ANALYSIS OF THE PACKAGING OF AN EDUCATIONAL TOY USING NEUROMARKETING

David Juárez Varón1 Victoria Tur-Viñes2 Ana Mengual Recuerda3 Miguel Ángel Peydró Rasero4

1. Ingeniero en Organización Industrial. Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: djuarez@upv.es 2. Licenciada en Psicología. Doctora en Sociología. Universitat d’ Alacant. E-mail: Victoria Tur-Viñes@ua.es 3. Ingeniero en Organización de Empresas. Doctorando en Ingeniería. Universitat Politècnica de València. E-mail: anmenre1@upvnet.upv.es 4. Ingeniero en Organización de Empresas. Doctor por la UPV. Universitat Politècnica de València. E-mail: mpedydro@upv.es

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RESUMEN El neuromarketing surge como una disciplina relativamente nueva de investigación, como resultado de la combinación de la neurociencia con el marketing. Los estudios de neuromarketing tienen el objetivo de analizar diferentes áreas del cerebro a la vez que experimentan con estímulos de marketing con el fin de encontrar y documentar la relación entre el comportamiento y el sistema neuronal. En este trabajo se ha llevado a cabo un análisis del diseño de packaging de un juguete educativo mediante neuromarketing, empleando como caso de estudio un juguete denominado “Aprendo inglés”, de la marca Educa. Los resultados mostrados y analizados hacen referencia al comportamiento conjunto de hombres y mujeres.

ABSTRACT Neuromarketing emerges as a relatively new discipline of research, because of the combination of neuroscience with marketing. Neuromarketing studies aim to analyze different areas of the brain while experimenting with marketing stimuli in order to find and document the relationship between behavior and the neuronal system. In this work, an analysis of the packaging design of an educational toy through neuromarketing has been carried out, using as a case study a toy called "Aprendo Inglés", from the Educa brand. The results shown and analyzed refer to the global behavior of men and women.

PALABRAS CLAVE Neuromarketing, marketing, juguete, educacional, eye tracking, mapa de calor

KEY WORDS Neuromarketing, marketing, toy, educational, eye tracking, heatmap

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MARCO TEÓRICO La neurociencia es una disciplina unificada y unitaria, a pesar de ser el resultado de la convergencia de otras muchas disciplinas, con el objetivo común de conocer mejor el sistema nervioso (Escera, 2004). Surge de la integración del conocimiento procedente de disciplinas que tradicionalmente se han ocupado del estudio del sistema nervioso.

Disciplinas tales como la neuroanatomía, neurofisiología, neuroquímica, neurofarmacología o neuroendocrinología se han ocupado del estudio del sistema nervioso desde ópticas diferentes y poniendo el énfasis en las múltiples facetas que lo componen. Sin embargo, los avances acaecidos en cada una de ellas han provocado un mutuo acercamiento hasta configurar lo que actualmente se conoce como Neurociencia.

La Neurociencia, a pesar de ser el resultado de la convergencia de otras muchas disciplinas, es una disciplina unificada y unitaria con el objetivo común de conocer mejor el sistema nervioso (Finger, 2001).

El primer intento de constituir una integración de conocimiento neurobiológico y conductual fue realizado por David McKenzie Rioch, a mediados de los años cincuenta.

Rioch, psiquiatra con profundos conocimientos de neuroanatomía, reunió dos grupos de investigadores en el Walter Reed Army Institute of Research (Army, 2017); un grupo de científicos que estudiaban la conducta (un neuroendocrino, dos psiquiatras y dos psicólogos conductistas) y otro grupo de científicos que se ocupaban del estudio del cerebro desde diferentes perspectivas. En este grupo se encontraban eminentes científicos como el neuroanatomista W. Nauta o el futuro premio nobel David Hubel.

En 1969 se constituyó la Society for Neuroscience (Neuroscience, 1969) como una organización interuniversitaria para promover el avance de la neurociencia y abarcar todas aquellas disciplinas científicas caracterizadas por el interés común en el estudio del sistema nervioso. Eric Kandel (Kandel, 1982), premio Nobel en el año 2000, considera que el fin de la Neurociencia es explicar el comportamiento como expresión última de la actividad del sistema nervioso.

Estos conocimientos aplicados al marketing tradicional han permitido crear una nueva disciplina (neuromarketing) a partir de un conocimiento más profundo del comportamiento del ser humano como consumidor.

En los estudios de neuromarketing, se utilizan instrumentos técnicos en su mayoría utilizados en medicina. A continuación, se analizan estos instrumentos para ver sus ventajas y desventajas desde una perspectiva de estudio de neuromarketing. La metodología ha planteado cuestiones éticas relativas a la privacidad. Como Reimann confirma, la neuroimagen permite a los investigadores interpretar los procesos psicológicos en el cerebro que se llevan a cabo durante el procesamiento de la información, a diferencia de las encuestas que con mayor frecuencia requieren encuestados para hacer juicios sobre las condiciones “ex post” (después del hecho). La neuroimagen no se basa en la información verbal o escrita del demandado, como las medidas tradicionales de uso común en la investigación de mercados, se basan en la

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capacidad y voluntad del demandado para informar con precisión sus actitudes o comportamientos anteriores (N. Lee, Broderick, A. J. y Chamberlain, L., 2007).

Ariely (Ariely) afirma que el principal objetivo del marketing es ayudar a enlazar productos y personas. La investigación en neuromarketing tiene como objetivo conectar la actividad en el sistema neuronal con el comportamiento del consumidor, y tiene una amplia variedad de aplicaciones para las marcas, productos, envases, publicidad o marketing para tiendas, ser capaz de determinar la intención de compra, nivel de novedad, la conciencia o emociones provocadas. Aunque la recolección de datos de neuroimagen implica un enfoque cuantitativo, que mide nuestra actividad cerebral en números, la investigación con neuromarketing parece tener aspectos comunes también con el lado cualitativo de la investigación. Butler (Butler, 2008) propone un modelo de investigación de neuromarketing que interconecta los investigadores de marketing, profesionales y otras partes interesadas, y afirma que se necesita más investigación para establecer su relevancia académica.

Es posible considerar que el neuromarketing es la conjunción de las neurociencias y el marketing, con el objetivo de evaluar los estados mentales conscientes e inconscientes de los consumidores, lo que permite diseñar estrategias de comercialización con muchas más garantías de éxito, ya que estas son abordadas desde un conocimiento real y profundo de cómo los diferentes estímulos actúan sobre el cerebro y cómo influyen en la conducta y en la toma de decisiones.

Estos conocimientos no solo pueden ser utilizados por las empresas, sino también por los propios consumidores: saber cómo funciona el cerebro y cómo reacciona ante determinados estímulos ayuda a tener un comportamiento de compra más racional y más ajustado a nuestras necesidades. Sirva de ejemplo el hecho de que las personas en estados depresivos son más proclives a la compra: en el momento de la compra se libera dopamina, que es un neurotransmisor que genera bienestar. Esto hace que las personas en estado depresivo se sientan mejor momentáneamente.

El neuromarketing y la neuroeconomía han permitido confirmar ciertos postulados de marketing tradicional como la eficacia de la publicidad emocional y, sobre todo, echar por tierra el paradigma clásico del «comportamiento racional» del consumidor (Álvarez del Blanco, 2011).

Según el supuesto clásico, los consumidores en su proceso de decisión tienen en cuenta todas las alternativas posibles en el mercado y seleccionan aquella que maximiza la «utilidad marginal». Este supuesto ya no es válido, conforme afirma Daniel Kahneman (Daniel Kahneman, 2002), psicólogo y Premio Nobel de Economía en 2002, cuyos trabajos se desarrollan en la línea de la toma de decisiones en entornos de incertidumbre y la utilización de heurísticas y atajos mentales.

Read Montage (neurocientífico) (Montague, 2004) en 2003 decidió investigar más a fondo la famosa campaña de Pepsi denominada el «Reto de Pepsi» (Pepsi, 1960). En dicha campaña de Pepsi, de final de la década de los 60 del siglo XX, se realizaba un

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test ciego de producto de refresco de Coca-Cola y Pepsi. La mayoría de los consumidores preferían a Pepsi, siendo la paradoja que esta preferencia teórica no se traducía en el liderazgo de ventas de Pepsi sobre Coca-Cola.

En 2003, Read Montaje desarrolló un experimento sobre el «Reto de Pepsi», en el que quedó patente la prevalencia del componente emocional en la toma de decisiones. Para ello utilizó un escáner de resonancia magnética funcional (fMRI) y descubrió que el «putamen ventral» (una zona del cerebro que se activa con los sabores agradables) se activaba 5 veces más cuando se tomaba Pepsi frente a Coca-Cola.

Sin embargo, cuando a los investigados se les decía el nombre del refresco, la bebida preferida era Coca-Cola y se activaba la zona del cerebro correspondiente al sistema límbico (estructura relacionada con nuestras emociones). La parte racional (Pepsi sabe mejor) queda derrotada por la implicación emocional a la marca Coca-Cola.

Las neurociencias han demostrado que el 97% de nuestras decisiones son inconscientes.

La relación entre nuestro consciente e inconsciente podría ser como un iceberg: lo que se ve por encima del agua es la parte consciente y lo que permanece por debajo del agua sería nuestro inconsciente.

METODOLOGÍA La muestra debe estar compuesta por un perfil de consumidores que cumplan unas características demográficas y psicográficas concretas, acordes al perfil deseado por la empresa Fábrica de Juguetes S.A., propietaria de la marca Educa. Consecuentemente, se ha de definir previamente un filtro de captación o “screener”, es decir, una selección que permita captar sólo a aquellos candidatos que presenten las características requeridas, logrando la calidad necesaria de la muestra final.

La “motivación” o detalle de agradecimiento aportado por parte de la empresa consiste en un juego de la marca EDUCA, de la familia CONECTOR, para cada participante. Estos juegos son enviados por la empresa antes del inicio de la parte experimental.

El tamaño de la muestra, conforme se indica en el apartado 5, asciende a 30 participantes: 10 hombres y 20 mujeres.

A continuación, se redacta un documento que contiene una descripción del modo en que se debe realizar el proceso de aplicación de las técnicas de investigación. Este documento se denomina “esquema de interacción con el consumidor” y resulta de gran relevancia que esté bien definido. En paralelo, se procede a la captación de los participantes según el filtro especificado con anterioridad, asegurando el ajuste de las características de los participantes con los datos que se desea recoger, tratando de obtener, además, una muestra representativa de la población objetivo, en base a las técnicas de neuromarketing aplicadas (más exigentes en tamaño de muestra que las

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técnicas cualitativas). La captación concluye con la programación de asistencia de los consumidores al laboratorio para el desarrollo experimental.

Finalmente, se lleva a cabo el trabajo de campo propiamente dicho, considerando que la parte de neuromarketing trata de un conjunto de etapas englobadas bajo este procedimiento de recogida de información: Etapa 1: Bienvenida y explicación del proceso En esta etapa se pone en práctica parte del esquema de interacción con el consumidor descrito anteriormente. Se trata de preparar un breve discurso que incluya una aclaración sobre el proceso que se va a desarrollar (explicación de cada equipo y su uso inocuo), los fines de la investigación y de los datos recogidos, así como un agradecimiento por su participación y el recordatorio de la posibilidad del participante de abandonar la investigación en cualquier momento. El usuario ha de firmar una hoja donde se plasma de manera explícita que entiende lo que se le ha explicado (detallado en la hoja) y autoriza su participación en el estudio.

Existe una doble finalidad en esta etapa. Por una parte, se pretende tranquilizar al sujeto proporcionándole la información necesaria sobre el proceso que va a tener lugar. Por otra parte, durante este tiempo permite establecer el “set up” de los dispositivos a utilizar y para la obtención de una línea base de referencia de las variables biométricas con la que poder comparar cuando comience la experiencia.

Etapa 2: Colocación de sensores En todos los casos el entrevistador debe colocar los sensores al sujeto y explicarle cómo debe proceder durante el transcurso del proceso de obtención de datos. De este modo, el participante se familiariza con los dispositivos y aumenta su nivel de relajación, permitiendo un correcto desarrollo de la parte experimental. Es necesario realizar previamente una prueba para comprobar que las herramientas funcionan correctamente y están listas para comenzar con el registro de la información.

Etapa 3: Comienzo de la experiencia Entrevistado y entrevistador ocupan sus respectivas ubicaciones. El primer paso es proceder a la calibración de los aparatos de biometría, que debe ser explicada al individuo en todo momento. Tras esta calibración, comienza la experiencia propiamente dicha, con la que se obtienen los datos objeto de la investigación, que posteriormente serán analizados y servirán para la elaboración de conclusiones y recomendaciones sobre el estudio. El software empleado en eye tracking es el que lleva la programación de la secuencia de archivos multimedia previstos.

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Etapa 4: Agradecimiento y despedida Al finalizar el proceso el técnico ayuda al participante a retirar los diferentes equipos de biometría y agradecerle su participación. El entrevistador entrega el detalle (juguete) de la empresa al usuario antes de irse. Tras la finalización de la parte experimental se ofrece dicho detalle a cada participante/consumidor.

El objetivo parcial de esta fase del estudio es que la experiencia haya sido agradable y se preste a colaboraciones futuras.

Es necesario recordar que antes de la realización del trabajo de campo, el investigador debe tener claro qué datos quiere obtener, qué técnicas utilizar y cómo conseguirlo. La variedad de técnicas de investigación disponibles y la cantidad de datos que se pueden obtener es muy grande, por lo que se requiere de unas especificaciones que delimiten las posibilidades. La calidad de los datos debe sobreponerse a la cantidad, pues de ello depende la validez de las conclusiones que se puedan extraer. No obstante, también es importante disponer de una muestra de datos representativa de la población que se quiere estudiar. Teniendo esto presente, la clave del éxito o del fracaso de la fase de “data collection” depende en gran medida de la planificación de las etapas y aspectos que la componen, la adecuada puesta en marcha de estas y la predisposición de los participantes.

RESULTADOS Se han mostrado imágenes del packaging de EDUCA conjuntamente con el packaging de la competencia (DISET). Se ha observado tanto el grado de fijación de uno y otro cuando se muestran conjuntamente.

Subfase 1. Mostrar en pantalla los envases actuales de los juguetes (EDUCA y DISSET) que son competencia.    

Duración: 5 segundos.

Biometría: Eye tracking.

Objetivo: simular la situación del consumidor delante del lineal (equivalente en tiempo).

Resultados: Mapas de calor y áreas de interés.

Imagen original mostrada:

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Figura 1. Imagen conjunta de los envases de EDUCA y DISET. Fuente: elaboración propia.

Previo al comienzo del estudio se seleccionan las áreas de interés (AOI = Area Of Interest) que van a analizarse. En este caso son 2 áreas de interés: el envase de EDUCA (AOI 01) y el envase de DISET (AOI 02):

Figura 2. Áreas de interés de la imagen conjunta de los envases de EDUCA y DISET. Fuente: elaboración propia.

A continuación, se muestran los resultados de eye tracking en 3 formatos de salida: Mapa de calor: escala gráfica por colores que permite identificar cuáles son los puntos que centran la atención del usuario a través de interacciones visuales. Presenta la información de la manera más gráfica, empleando como forma de representación una termografía que establece una jerarquía de dos polos; es decir, por una parte, se hace a través del empleo de colores cálidos (rojo, naranja y amarillo) para mostrar las zonas de interés de foco, frente a una gama de colores fríos (verde y azules) que muestran las zonas que reciben menos atención por parte del consumidor. Aquellas zonas que no se ven afectadas por la termografía, no han recibido ninguna atención por parte del consumidor.

Mapa de fijaciones: representación gráfica mediante cículos que muestra el orden (numeración y unión mediante líneas) y la duración de las interacciones (en segundos).

Es posible personalizar que muestre exclusivamente aquellas fijaciones que superan una

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determinada extensión temporal, para reducir el número de fijaciones y facilitar la interpretación. Cada usuario es representado con un color de círculo.

Mapa de opacidad: representación gráfica que ofrece mayor luminosidad a aquellas áreas que han recibido interacción visual por parte del consumidor, hasta una oscuridad completa para aquellas regiones no visualizadas por parte del consumidor. Esta representación permite destacar las zonas que más atención han recibido con una mayor claridad, como si estuviese iluminado por un foco aquello que ha sido visto por el consumidor, en un ambiente de oscuridad.

DATOS CONJUNTOS (HOMBRES Y MUJERES) En un primer lugar, se muestran los datos CONJUNTOS de todos los usuarios, solapando la información de cada mapa de calor individual correspondiente a cada usuario, mediante el propio software del equipo (suma de tiempos de dedicación a cada región de la imagen, generando un nuevo mapa de calor agregado).

Los parámetros configurados para este tipo de representación, para todo el trabajo de análisis, son:   

Gaze (Tiempo acumulado mostrado): 5 seg.

Size (Tamaño de la representación del foco): 35% Transparency (Nivel de transparencia de la representación): 40%

Figura 3. Mapa de calor por Eye Tracking de ambos juguetes. Fuente: elaboración propia.

A continuación, se muestra el mapa de opacidad.

Los parámetros configurados para este tipo de representación, para todo el trabajo de análisis, son:

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  

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Gaze (Tiempo acumulado mostrado): 5 seg.

Size (Tamaño de la representación del foco): 75% Transparency (Nivel de transparencia de la representación): 85%

Figura 4. Mapa de opacidad por Eye Tracking de ambos juguetes. Fuente: elaboración propia.

Por último, dentro de las posibles representaciones gráficas ofrecidas por el software de eye tracking, se muestra el mapa de fijaciones, para el CONJUNTO de los consumidores (representación agregada). Esta representación muestra, mediante círculos de colores, la trayectoria seguida por cada consumidor, el tiempo dedicado (área del círculo) y el orden seguido.

Los parámetros configurados para este tipo de representación, para todo el trabajo de análisis, son:   

Size (Tamaño de la representación del foco): 50% Transparency (Nivel de transparencia de la representación): 85% Outlier filter (tiempo de filtrado de la zona visualizada – tiempo mínimo mirando): 0 seg.

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Figura 5. Mapa de fijaciones por Eye Tracking de ambos juguetes para tiempos superiores a 0 segundos. Fuente: elaboración propia.

La información que aporta esta representación, con esa configuración de parámetros, es escasa por el excesivo solapamiento de consumidores e información (cada color representa a un consumidor, pero debido a la limitación de colores del software, aparecen varios usuarios con el mismo color). No muestra una información que sea interpretable.

Por ello, se ha procedido a mostrar el mismo tipo de representación, pero con un tiempo mínimo de visualización de 0,5 segundos (zonas en las que el usuario ha focalizado su atención). De esta manera permite simplificar este tipo de representación (sin filtro se muestra completamente lleno de puntos/círculos) y focalizar en aquellas áreas donde el consumidor ha pasado más tiempo:

Figura 6. Mapa de fijaciones por Eye Tracking de ambos juguetes para tiempos superiores a 0,5 segundos. Fuente: elaboración propia.

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Una vez identificadas las áreas de interés (AOI), que en este caso corresponden al envase de cada marca (un total de 2 áreas de interés), el software permite extraer conclusiones respecto a la atención de los usuarios:

AOI Name AOI Start (sec) AOI Duration (sec - U=UserControlled) Viewers (#) Total Viewers (#) Ave Time to 1st View (sec) Ave Time Viewed (sec) Ave Time Viewed (%) Ave Fixations (#) Revisitors (#) Average Revisits (#)

AOI 1 0 5 30 30 0.219 1.996 39.910 8.240 24 1.842

AOI 2 0 5 30 30 1.515 1.323 26.469 5.762 22 1.923

Tabla 1. Información del conjunto de usuarios, sobre áreas de interés en ambos juguetes, mediante eye tracking. Elaboración propia.

CONCLUSIONES A priori, los conceptos que más llaman la atención son, por una parte, las manos del niño y el escenario de juego (imagen de fondo) de la portada de Diset y la marca Educa, junto a la palabra “inglés”, del juguete de Educa.

Conector (EDUCA) capta más tiempo la atención de los consumidores: 39,91 % del tiempo de fijación, frente al 26,47 % de Lectron (DISET).

El tiempo mínimo para ver el juguete de EDUCA es de 0,22 segundos, frente a 1,51 segundos de DISET. Esto puede estar justificado por el orden en el que se ha mostrado.

No obstante, será algo similar (no controlado) a lo que ocurra en el lineal.

El número de fijaciones de EDUCA es de 8,2, frente a 5,8 de DISET y el número de veces que el usuario ha vuelto a mirar es de 24 y 22 respectivamente, volviendo a mirar 1,9 veces el envase de DISET por parte de los consumidores, frente a 1,8 veces el envase de EDUCA (esto indica que el envase de DISET ha sido revisitado más veces por parte de los consumidores).

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3. Damasio, A. (2017). Antonio Damasio from https://dornsife.usc.edu/cf/facultyand-staff/faculty.cfm?pid=1008328 4. Damásio, A. (Ed.). (1994). El error de Descartes: la emoción, la razón y el cerebro humano: Crítica.

5. Escera, C. (2004). Aproximación histórica y conceptual a laNeurociencia Cognitiva. Fundación Infancia y Aprendizaje, 141-161.

6. Finger, S. (Ed.). (2001). Origins of Neuroscience: A History of Explorations Into Brain Function: Oxford University Press.

7. Gazepoint. Gazepoint. from http://www.gazept.com/ 8. Kahneman, D. (Ed.). (2012). Pensar rápido, pensar despacio.: Debate.

9. Kandel, E. R. (1982). The origin of modern neuroscience. Annual Review of Neuroscience. 299.

10. Neuroscience, S. f. (1969). Society for Neuroscience from https://www.sfn.org/

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COMPONENTES Director

Editores adjuntos

Jorge Isaac Álvarez Rateike David Juárez Varón Gerardo Fernández de Valderrama Valero José Vicente Tomás Miquel Francisca Sempere Ripoll Mari Cruz Fernández Madrid Ana Mengual Recuerda

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ÁREA ESTRATÉGICA ÁREA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ÁREA OPERATIVA ÁREA INTERNACIONAL ÁREA COMUNICACIÓN

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Prof. Dr. Pablo Ferreirós Bennett Universitat Politècnica de València Prof. Dr. Víctor Gisbert Soler Universitat Politècnica de València Prof. Dr. David Juárez Varón Universitat Politècnica de València Prof. Dra. María del Pilar Isidro Villamizar Universidad Autónoma de Bucaramanga Prof. Dra. Francisca Sempere Ripoll Universitat Politècnica de València

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