7 minute read
Pelopor Kosmetik Halal di Indonesia
Nurhayati Subakat adalah sosok inspiratif bagi banyak perempuan Indonesia untuk bermimpi besar dan berani melakukan perubahan besar, baik bagi dirinya sendiri maupun masyarakat luas.
Nurhayati merupakan Pendiri & Komisaris Utama Paragon Corp, perusahaan kecantikan lokal yang menjadi pelopor konsep kosmetik halal terbesar di Indonesia. Dirinya dinilai sukses menjalankan bisnis kosmetiknya dengan gaya manajemen yang mumpuni dan strategi pemasaran yang efektif untuk meningkatkan efisiensi dan pertumbuhan bisnis.
Dengan latar belakang pendidikan farmasi dari Institut Teknologi Bandung (ITB). Wanita kelahiran 1950 ini berhasil memanfaatkan pengetahuannya untuk menciptakan produk kecantikan yang tidak hanya berkualitas, tetapi sesuai pula dengan nilainilai masyarakat Indonesia.
Perjalanan Nurhayati menuju kesuksesan berawal dari industri rumahan bernama PT Pusaka Tradisi Ibu yang dirikan pada 1985. Produk pertamanya adalah hair care yang diperuntukkan bagi salon dengan jenama ‘Putri’. Namun di tengah usahanya yang berkembang, ia harus mengalami kejadian pahit. Lima tahun berjalan, rumah sekaligus kantor dan tempat produksinya dilanda kebakaran yang nyaris menghancurkan usahanya.
Semangat pantang menyerah dan kepedulian terhadap para karyawan membuat Nurhayati bangkit kembali dan melanjutkan usahanya. Bahkan di tahun 1995, ia meluncurkan Wardah sebagai produk kosmetik halal pertama di Indonesia, untuk menjawab kebutuhan muslimah yang ingin tampil cantik tanpa meninggalkan prinsip kehalalan.
Seiring waktu, Paragon Corp semakin berkembang dan kini telah memiliki puluhan kantor cabang di Indonesia dan Malaysia. Tak hanya itu di bawah kepemimpinan Nurhayati, Paragon Corp menjelma menjadi pemimpin pasar kosmetik Indonesia dengan pangsa pasar 30,6% (Nielsen, 2021), yang angkanya sangat signifikan dibandingkan kompetitor baik dari perusahaan multinasional maupun lokal.
Tak hanya itu, merek-merek di bawah Paragon Corp, seperti Wardah, Make Over, Tavi, OMG, Emina, Putri, Kahf, Biodef serta 6 brand lainnya secara konsisten meraih penghargaan sebagai merek kosmetik terbaik di Indonesia. Bahkan, Wardah menjadi top beauty brand di Asia Tenggara (Campaign Asia, 2024) dan menjadi satu-satunya merek Indonesia yang dibahas di Harvard Business Review pada 2019 sebagai merek lokal yang mampu mengalahkan produk multinasional.
Majalah HALAL REVIEW berkesempatan untuk mewawancarai Nurhayati yang berbagi cerita bagaimana membangun Paragon Corp hingga menjadi raksasa kosmetik di Indonesia dan perannya menjadi salah satu tokoh penting dalam pengembangan kosmetik halal di dalam negeri maupun global.
Ceritakan bagaimana Anda merintis usaha kosmetik Wardah?
Pertimbangan meluncurkan Wardah karena masukan teman dari Pesantren Hidayatullah untuk membuat produk kosmetik halal bagi para muslimah. Kala itu produk kosmetik mayoritas adalah impor dan belum ada yang mempertimbangkan kehalalannya, padahal muslimah memerlukan produk kosmetik yang terjamin halal agar tenang digunakan seharihari, termasuk ketika beribadah karena kosmetik melekat pada diri mereka.
Awal peluncurannya ternyata Wardah tidak langsung sukses, sebab kenyataannya muslimah di pesantren tidak menggunakan produk kosmetik. Alhasil, target pasar dan strategi pun diubah dengan mencari distributor melalui iklan di media regional. Dari situ, didapat dua distributor Multi Level Marketing (MLM) Syariah.
Krisis moneter di tahun 1998 membuka peluang baru. Banyak masyarakat yang bergabung dengan MLM untuk menopang ekonomi, dan hal ini mendorong pertumbuhan penjualan Wardah.
Namun, perjalanan Paragon tidak selalu mulus terutama di tahun 2004, di mana kanal penjualan MLM Syariah menurun karena konflik internal. Menyikapi kondisi yang ada, perusahaan pun mulai mencari kesempatan lain melalui kanal ritel.
Strategi tersebut membuahkan hasil, karena membuat produk Wardah sangat mudah ditemui oleh konsumen di mana pun berada sekarang. Hingga kini Wardah didistribusikan melalui 43 kantor cabang Paragon di Indonesia dan Malaysia, dengan jumlah karyawan lebih dari 15.000 orang.
Apa dasar pemikiran menjadikan halal sebagai diferensiasi Wardah?
Halal sebagai diferensiasi lahir dari kebutuhan yang belum terakomodasi di industri kosmetik. Di tahun 1990-an, belum ada produk kosmetik maupun personal care halal, baik merek lokal maupun global yang beredar di Indonesia. Hal ini menimbulkan keraguan bagi muslimah. Adanya Wardah sebagai produk kosmetik halal menjawab kegelisahan ini, termasuk memastikan produk aman digunakan, bahkan saat beribadah.
Kami memaknai halal tidak hanya untuk umat muslim saja, melainkan sangat universal. Lantaran halal sendiri merupakan standar kualitas, menunjukkan keamanan produk untuk konsumen maupun bagi alam. Dalam standar halal, suatu produk tidak hanya bahan bakunya yang harus aman, tetapi juga setiap proses yang menyertai pembuatannya, bahkan hingga produk sampai ke tangan konsumen.
Sejauh mana halal menjadi value dalam pengembangan bisnis perusahaan?
Halal merupakan faktor higienis bagi Paragon dalam menjalankan bisnisnya, tidak terbatas tentang label dan sertifikasi, tetapi juga diterapkan dari perancangan hingga distribusi produk. Dengan menjaga nilai halal, kami berharap dapat memenuhi kebutuhan pasar dan memperkuat kepercayaan masyarakat.
Sebagai upaya untuk terus menghadirkan solusi yang lebih baik bagi konsumen, kami juga menerapkan consumer-driven innovation dengan menerapkan hasil riset dan teknologi terbaru seperti genomic technology, neuroscience technology dan microbiome technology dalam pengembangan produk.
Bagaimana Anda menjadikan halal sebagai budaya perusahaan?
Halal lifestyle yang Paragon bawa dalam merek-mereknya merupakan turunan dari tujuan perusahaan, yaitu For the Greater Good, for Life. Ini berarti memberi manfaat bagi manusia dan lingkungan, sesuai konsep rahmatan lil alamin Tujuan tersebut tidak hanya muncul dari pendiri Paragon saja, tapi juga hadir dari diri Paragonian (karyawan Paragon), sehingga implementasinya dalam budaya perusahaan dapat dilakukan secara menyeluruh.
Untuk menanamkan budaya ini, perusahaan mendukung dengan infrastruktur, sistem kerja, dan teladan dari para pemimpin. Sebagai pemimpin, Kami memastikan prinsip ini terus dikomunikasikan. Bahkan top manajemen selalu menyampaikan prinsip-prinsip tersebut, agar Paragonian selalu teringatkan kembali dan menjadi afirmasi positif bagi mereka.
Bagaimana mengkomunikasikan halal sehingga melekat pada brand image Wardah?
Halal bagi Wardah bukan sekedar strategi komunikasi, tetapi sudah menjadi DNA. Tantangan yang dihadapi justru bagaimana menceritakan konsep halal yang menyeluruh ini kepada masyarakat luas, baik itu kepada masyarakat muslim maupun nonmuslim. Pasalnya, persepsi halal di masyarakat masih cukup sempit, karena hanya dianggap milik masyarakat muslim atau untuk makanan saja.
Untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terkait makna halal dan pentingnya menggunakan produk halal. Wardah sejak awal banyak melakukan edukasi ke komunitas-komunitas, menggunakan berbagi kanal informasi yang ada, baik itu media digital, media konvensional, maupun offline activation.
Cara mengkomunikasikannya pun disesuaikan dengan persona dari masing-masing kanal, karena kanal komunikasi yang efektif tidak bertumpu pada satu kanal saja.
Seberapa siap Wardah menghadapi kewajiban sertifikasi halal produk kosmetik di tahun 2026?
Paragon sebagai perusahaan yang telah memiliki Sertifikat Halal dan menjadi pionir perusahaan kosmetik halal, secara konsisten menerapkan Sistem Jaminan Produk Halal untuk menjamin kontinuitas dalam menghasilkan produk halal mulai dari penyediaan sumber daya manusia yang kompeten, seleksi bahan baku yang memenuhi persyaratan halal, menjaga proses produksi mulai dari penyimpanan, pengolahan, pengemasan hingga distribusi produk terbebas dari kontaminasi najis yang dapat merusak kehalalan produk.
Sebelum diterbitkannya regulasi ini, Paragon telah mendapatkan rekognisi dengan dinobatkannya Wardah sebagai pelopor merek kosmetik halal Indonesia sejak tahun 1999 dari World Halal Council. Dengan ditetapkannya regulasi halal kami akan selalu berupaya untuk dapat memenuhi persyaratan yang ditetapkan dan mempertahankan sertifikat halal yang telah diperoleh.
Apa kunci sukses membangun Wardah hingga sebesar sekarang?
Kunci sukses dalam membangun Wardah terletak pada kemampuan beradaptasi dan relevan dengan kebutuhan konsumen, khususnya generasi muda. Melalui rebranding yang menekankan nilainilai modern, progresif, namun tetap sesuai dengan prinsip inti seperti kesederhanaan dan halal, Wardah berhasil menciptakan koneksi yang mendalam dengan konsumen muda yang sadar sosial.
Kami berkomitmen untuk menciptakan produk yang tidak hanya berkualitas tinggi tetapi juga memiliki cerita yang relevan dengan konsumen, sehingga dapat menciptakan hubungan emosional yang lebih kuat. Wardah aktif bekerja sama dengan brand ambassador dan key opinion leader (KOL) yang inspiratif dan mempromosikan nilai-nilai pemberdayaan, bahwasanya Wardah bukan hanya sekadar merek kecantikan, tetapi juga simbol pencapaian dan autentisitas.
Selain itu, Paragon memiliki pusat penelitian dan pengembangan (R&D) kosmetik terbesar di Asia Tenggara dengan teknologi terkini, yang menjadi pusat berbagai inovasi produk. Dengan kekuatan R&D ini, kami mampu memadukan bahanbahan lokal dengan teknologi global, sehingga menghasilkan produk inovatif yang sesuai dengan kebutuhan pasar.
Bagaimana regenerasi kepemimpinan di Wardah?
Paragon merupakan family-owned business dan bersifat privat. Sejak pertama berdiri, kami memiliki tujuan untuk bisa memberikan kebermanfaatan kepada sekitar dan bercita-cita agar bisa menjadi perusahaan yang berkelanjutan sehingga bisa terus memberikan manfaat lebih banyak lagi.
Sejak tahun 2019 di dalam family office telah dipersiapkan untuk dilakukan suksesi dari generasi pertama (pendiri), ke generasi kedua yang bertujuan untuk mengembangkan kapabilitas generasi lanjut. selain berfokus pada suksesi di dalam keluarga, kami juga berkomitmen pada people development untuk Paragonian agar bisa menjadi pemimpinpemimpin yang andal di masa depan.
Kesuksesan Paragon dalam regenerasi kepemimpinan tidak lepas dari prinsip untuk bertumbuh bersama masyarakat, yang menjadi ekosistem utama bagi Paragon. Konsumen, stakeholder, dan masyarakat, memainkan peran penting dalam mendukung keberlanjutan perusahaan. Sebabnya regenerasi kepemimpinan yang dilakukan tidak hanya berfokus pada internal perusahaan tetapi selaras pula dengan komitmen terhadap pemberdayaan masyarakat, utamanya di bidang pendidikan dan pemberdayaan perempuan. (Mohamad)
