Event.ru Client by Event.ru

44 «В голове у заказчик сидит одна не очень правильная идея, что мероприятие — это развлечение!» Александр Семин

56 «Мы работаем с теми, кто предлагает решения, о которых мы раньше не знали» PR-директор МегаФон Северо-Запад

112 «Не бывает случайных подрядчиков» Эксклюзивное интервью с директором по закупкам L’Oreal Ольгой Фирулиной

88 «Удивлять», «познакомить с семьей»… и другие секреты идеальных отношений агентства и клиента

event.ТЕМА

ЛУЧШИЕ БИЗНЕС-ВЕДУЩИЕ

Мартин Глиммерхольм

Елена Николаева

Михаил Хомич

Империя Музыки

Москва-24

МГУ, БизнесФМ

Банкир, предприниматель, ведущий деловых мероприятий на русском, английском и шведском языках.

Телеведущая прайм-тайм «Москва-24», ранее ведущая РБК. Лауреат нескольких премий в области журналистики.

Автор программы «Поколение XXI» на БизнесФМ, Руководитель Ассоциации менторов бизнес-школы СКОЛКОВО.

... и еще более 20 ведущих и модераторов. Именно от модератора зависит, будет ваша бизнес-конференция успешной или провальной.

Работайте с профессионалами. Russian Business Speakers www.1rbs.ru

РЕДКОЛЛЕГИЯ

Жанна Васенина, генеральный продюсер Event.ru

Андрей Шешенин, основатель журнала Еvent.ru, основатель агентства HD Event Management

Татьяна Спурнова, приглашенный редактор журнала Event.ru, генеральный директор MaxMedium/ Ready-to-Go

Владимир Прошко, приглашенный редактор Event.ru, управляющий партнер We Can Group

Дмитрий Рафальский, приглашенный редактор журнала Event.ru, управляющий партнер BrandingLab

Анна Антонова, приглашенный редактор журнала Event.ru, управляющий партнер агентства маркетинговых коммуникаций Louder

Максим Казюлин, приглашенный редактор журнала Event.ru, генеральный директор Arlecchino Group

Мария Кириллова, шеф-редактор журнала Event.ru

Борис Альхимович, приглашенный редактор журнала Event.ru; партнер, руководитель проектного отдела Redday event company

В СПОРЕ РОЖ Д АЕТС Я ИСТИНА…

Неразрешимый конфликт клиентов и event-агентств кажется, так же актуален и хрестоматиен, как конфликт отцов и детей. Каждая сторона убеждена в собственной правоте и каждая стремится уличить вторую в несправедливости, но при этом одна не может обойтись без другой. Ставя в план номер с темой Client, я понимала, что он будет непростым. Первое же обсуждение на редколлегии оказалось эмоциональным и противоречивым. Потом был круглый стол, на котором градус напряжения снижался лишь по мере того, как две «противоборствующие» стороны все больше открывались друг другу. Серия интервью с крупными клиентами, блиц с руководителями event-агентств и откровения ведущих подрядчиков привели нас к интересному выводу – все по сути хотят одного и того же.

ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР EVENT.RU НАДЕЖДА МАКОВА MAKOVA@GLOBALEVENTRUFORUM.RU

Создавать мероприятия, которые запоминаются, которые вызывают эмоции, которые эффективны. И если агентство выполнит свою задачу на сто один процент, для клиента нет лучше мотивации, чтобы продолжить с ним работать. А если клиент отлично справится со своей задачей, он получит признание руководства и ему будет легче отстоять бюджет на новый event. Здесь абсолютно win-win история. Я не верю в силу официальных соглашений, меморандумов, кодексов, я верю в открытый диалог и желание прийти к компромиссу. Никто не знает секрета создания идеального event’а. Ни агентства, ни клиент, ни подрядчик. Но именно от того, насколько вы будете искренни, насколько захотите помочь друг другу, насколько сможете сыграть как одна команда, зависит успех или неудача вашего проекта. Просто нужно чаще встречаться. Разговаривать откровенно. Обсуждать, находить компромисс. Просто быть заодно. Ведь диалог - это главный шаг на пути к эффективному партнерству.

Главное — слушать, слышать и доверять.

СОДЕРЖАНИЕ

Тема номера 12 Трудности перевода

Как найти идеального Клиента или идеальное event-агентство

26 Сначала было слово…

Клиента, или Памятка победителя Крупные заказчики мероприятий о подготовке и запуске тендера

34 «Вы мой ангел, вы мой идеал…» Фантазии руководителей event-агентств на тему «Клиент мечты»

П РО ИДЕАЛЫ

event.Опыт 44

Александр Семин: какой креатив — такой и бриф

Режиссер, продюсер, автор смыслов о благотворительных проектах, роли истории и бестолковости wow-эффектов

Людмила Терехова: «Делайте больше, чем от вас ожидают» Директор по коммуникациям «М.Видео» о взаимодействии с сотрудниками и о пользе учебы в новых реалиях современного бизнеса

Кермен Манджиева: «Мы работаем с теми, кто предлагает то, чего мы не знаем» Директор по связям с общественностью Северо-Западного филиала «МегаФон» об изменениях в PR-индустрии и о новых приоритетах компании

Максим Балакин: «Фишки у нас в голове»

Директор агентства MainDivision о положительных эмоциях, современных технических агентствах и о том, с кем стоит думать о партнерских отношениях

Вахтанг Вахтангишвили: «Не идти на поводу у Клиента»

Арт-директор компании V-events о суровых нравах eventагентств Северной столицы

ПРО НОВОЕ

ПРО ТЕХНИКУ

event.Кейс

«Билайн». Happy Nation

Как осчастливить всех, или Флешмоб на 3000 человек

event.Идеи

Автособытия: взгляд изнутри

Представители Mazda, Subaru, Volkswagen о самом зрелищном виде event ‘а и о корреляции с европейскими офисами

ROI. Правильный расчет Редколлегия Event.ru о том, как посчитать эффективность мероприятия

Секреты идеальных отношений с Клиентами Дмитрий Рафальский о дороге к идеальным отношениям длиной в 18 шагов

КЛИЕНТ VS АГЕНТСТВО

Цветовые типы, или Как правильно подобрать проектного менеджера

Вы — настоящий Tenderman?

Николай Бабич и Сергей Корженевич о революции в сфере работы над тендерами

event.Площадка 102

DI Telegraph

Как «встроить» самые современные проекты в памятник архитектуры

106

Каждое мероприятие как свое Максим Вобликов о кризисе, желаниях Клиента и о жизни площадок, вмещающих 4000 человек

ПРО ТЕЛЕГРАФ

102

event.Детали 112 Ольга Фирюлина:

«Семь правил работы на рынке»

Интервью с директором по закупкам L’Oreal о новых инструментах продвижения, тендерах и «акулах» event-индустрии

116 Feedback

Эффективная обратная связь, помогающая прогрессу

120 Тендер по всем правилам

Актуальные мнения и проблемы, возникающие при работе с тендерами

126 Когда Клиент — агентство

Интервью с директором по развитию Arlecchino Techno Юрием Правдухиным

130 Елена Мельникова:

112

ПРО ПРАВИЛА

«Корпоративный отдых больше не окупает инвестиции»

Интервью с основателем и генеральным директором MaxiMICE о деловых мероприятиях, работе с персоналом и о том, как достигать целей

132 Слияние двух китов

event-индустрии

Рекламная группа Serviceplan Group объявляет о слиянии с Louder в России

136 Как сделать Клиента счастливым? Гил Петерсил, сооснователь компании MeetPartners делится секретами о том как дарить счастье.

138 Will’s View. Парадокс закупки

Авторская колонка Уилла Гланденнинга, основателя лондонского агентства Allium

Event.Право 144 Госзаказ: pro et contra

Оказание первой помощи при столкновении с госзаказом

НА Д НОМЕРОМ РАБОТА ЛИ: ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР Надежда Макова

ШЕФ-РЕДАКТОР

ЖУРНАЛИСТЫ

Мария Кириллова

Екатерина Алипова Алексей Буцайло Ольга Великанова Юлия Дядюра Екатерина Ерина Ольга Иванова

РЕДКОЛЛЕГИЯ Жанна Васенина Андрей Шешенин Анна Антонова Борис Альхимович Владимир Прошко Дмитрий Рафальский Максим Казюлин Татьяна Спурнова

КОРРЕКТОР Бюро «По правилам»

ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ Елена Новикова reklama@event.ru

ДИЗАЙН И ВЕРСТКА Russian Brand Gardeners, арт-директор — Алексей Вигуро

ПРОДЮСЕР ПРОЕКТА Жанна Васенина, vasenina@event.ru

АДРЕС РЕДАКЦИИ 129323, Москва, ул. Сельскохозяйственная, д. 34а, стр. 1 Тел. (495) 740-31-88 E-mail: magazine@event.ru www.event.ru

ИЗДАТЕЛЬ ООО «Ивент Пресс» Свидетельство о регистрации СМИ: ПИ No ФС77-24844 от 22 июня 2006 г. Тираж 4000 экземпляров, распространяется по подписке.

Редакция не несет ответственности за достоверность информации рекламных модулей. При перепечатке и цитировании материалов номера ссылка на источник — журнал Event.ru — обязательна.

ТЕМА НОМЕРА

ТРУДНОСТИ ПЕРЕВОДА АВТОР: ЕКАТЕРИНА АЛИПОВА

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

В стремлении провести идеальное мероприятие компании-заказчики пытаются подобрать наиболее подходящего организатора путем проведения тендера. Казалось бы, очень логичный шаг для выбора лучших из лучших под конкретное задание. Но в реальной жизни этот сложный и многомерный процесс таит в себе скрытые угрозы: недопонимание между департаментами внутри компаний, разногласия с участвующими в конкурсе агентствами, потери качества ввиду демпинга. Ну, и прочие неудачи разного калибра: от шаблонных концепций до разброда и шатания на рынке и полного отчаяния Идеального Клиента найти себе Идеальное Агентство (и наоборот). Настолько ли все плохо? Какие рекомендации можно дать обеим сторонам? Что сделать, чтобы повысить качество и эффективность коммуникации? Об этом рассуждали участники традиционного круглого стола журнала Event.ru, представляющие две стороны: Клиента и Event-Агентство. Разобраться во всем и наладить контакт между двумя противоборствующими сторонами постарался профессиональный модератор, ведущий Business FM и руководитель Ассоциации менторов СКОЛКОВО Михаил Хомич.

ТЕМА НОМЕРА

Ирина Басарева

Ольга Ларичкина

УЧАСТНИКИ: БОРИС АЛЬХИМОВИЧ — партнер, проектный директор Redday АННА АНТОНОВА — управляющий партнер Louder ИРИНА БАСАРЕВА — дирекция по внешним коммуникациям

ОАО «ВымпелКом» АЛИСА БЕЛАНОВСКАЯ — менеджер по PR-поддержке

специальных проектов ОАО «МегаФон» АРТУР БОРЦОВ — бренд-директор EVRAZ ОЛЬГА ВАСИЛЕНКО — отдел закупок General Motors МАКСИМ КАЗЮЛИН — генеральный директор Arlecchino Group ОЛЬГА ЛАРИЧКИНА — отдел закупок BASF ДАРЬЯ МАГОМЕДЬЯЕВА — отдел корпоративных коммуникаций, BASF ВЛАДИМИР ПРОШКО — управляющий партнер We Can Group ДМИТРИЙ РАФАЛЬСКИЙ — управляющий партнер Branding Lab ТАТЬЯНА СПУРНОВА — генеральный директор группы компаний MaxMedium

МОДЕРАТОРЫ КРУГЛОГО СТОЛА: ЖАННА ВАСЕНИНА — генеральный продюсер Event.ru НАДЕЖДА МАКОВА — главный редактор Event.ru МИХАИЛ ХОМИЧ, руководитель Ассоциации менторов бизнес-школы СКОЛКОВО, директор по развитию Бизнес-инкубатора МГУ

МИХАИЛ ХОМИЧ: УВАЖАЕМЫЕ КОЛЛЕГИ, ДАВАЙТЕ НАЧНЕМ С ОДНОЙ ИЗ САМЫХ СЛОЖНЫХ ЗАДАЧ — С ПОПЫТКИ ПРЕДСТАВИТЬ СЕБЕ НЕКИЙ ИДЕАЛЬНЫЙ БРИФ АГЕНТСТВУ, ИДЕАЛЬНОЕ ТЕНДЕРНОЕ ЗАДАНИЕ. КАКОВЫ ЕГО ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ? ЕСТЬ ЛИ ИЗМЕРИМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ УСПЕШНОГО ПРОЕКТА? ИЛИ ТОЛЬКО ОБЩИЕ ЗАДАЧИ? ЧТО ПРИНЯТО ОСТАВЛЯТЬ ЗА РАМКАМИ? АРТУР БОРЦОВ: Главное — дать адекватное представление о мероприятии, которое мы хотим получить на выходе. Здесь важно понимать, что у компаний никогда не бывает цели провести мероприятие, просто чтобы его провести. Посредством тех или иных проектов мы решаем конкретные задачи, будь это внутренние, внешние, промо- или рекламные мероприятия. К сожалению, агентства на сегодняшний день не готовы брать на себя обязательства по выполнению каких-то количественных показателей (число гостей, рост продаж и так далее), поэтому, по сути, мы брифуем организацию четкой логистики и хода мероприятия. По факту все цели и задачи, их представление в цифре мы планируем и анализируем сами.

АЛИСА БЕЛАНОВСКАЯ: Для начала я хотела бы разделить наши брифы на два типа: для новых компаний, участвующих в тендерах, и для агентств, с которыми мы работаем на постоянной основе по контракту, которые успели

А П Р Е Л Ь 2 015

Максим Казюлин

понять наши задачи и найти эффективные решения. Если агентство для нас новое, то мы брифуем от и до, максимально полно. Помимо целей и задач проекта, мы обязательно указываем цифровые показатели, которых хотим достичь (количество и качество публикаций, уровень изданий, PR Value, тезисы, которые необходимо донести до аудитории и пр.). Также приводим примеры успешных мероприятий, кейсы из мирового опыта, на которые мы ориентируемся. Если же мы не первый раз сотрудничаем с агентством, какие-то детали можно оставить за рамками брифа. Главное, что мы отмечаем — это мысль, которую гости должны усвоить по итогам мероприятия, и «послевкусие», которое останется у них в памяти. И дальше мы практически даем агентствам карт-бланш на разработку идеи. Для меня важно дать агентству короткий и четкий бриф, оставив команде проекта возможность предложить нестандартный и эффективный способ решения поставленной задачи, показать себя экспертами. Ведь гораздо интереснее воплощать в жизнь собственную идею, в которую поверил Клиент и дал возможность реализовать именно ее.

ДАРЬЯ МАГОМЕДЬЯЕВА: Для нашей компании, независимо от формата мероприятия, очень важны такие

Татьяна Спурнова

ценности, как сплоченность и сопричастность людей к происходящему. Хотя мы и прописываем эти задачи в качестве дополнительных целей мероприятия, «оцифровать» их в брифе бывает очень непросто. А вообще мы стараемся всегда делать что-то интересное, поскольку многое уже попробовали, а хочется разнообразия. Скажем, в контексте продвижения ценностей сплоченности нам идеально подошел hand made мюзикл, который был очень профессионально подготовлен и взбудоражил не только участников, но и зрителей, не подозревавших таких талантов в своих коллегах. Получился настоящий вау-эффект, и нам бы хотелось всегда добиваться подобного результата, но в брифе это сложно сформулировать.

ОЛЬГА ВАСИЛЕНКО: Мы стараемся быть предельно открытыми, в том числе и по поводу проводимых мероприятий, подробно расписывать наши пожелания, общаться. Разумеется, коммуникация очень важна, ведь иной раз stakeholder толком не знает, чего хочет, и тогда отдел закупок выступает, по сути, посредником между собственным внутренним заказчиком и агентством. И поверьте, работа с внутренним заказчиком ведется не менее серьезная, чем с агентством.

event.ru

ТЕМА НОМЕРА

Дмитрий Рафальский

Артур Борцов

МИХАИЛ ХОМИЧ: А ЧЕГО В БРИФАХ НЕ ХВАТАЕТ АГЕНТСТВАМ? БОРИС АЛЬХИМОВИЧ: Приятно слышать и термин stakeholder (мы чаще называем его budget holder), и упоминание о работе с внутренним заказчиком. Для нас принципиально важен контакт с главным заказчиком, лицом, принимающим решение. Если же такой контакт невозможен, то, по крайней мере, с ним должны быть согласованы цели и задачи предстоящего мероприятия. Дело в том, что мы не раз сталкивались с ситуацией, когда менеджер проекта со стороны компании, увлекаясь деталями именно организации, упускает из виду или недопонимает ключевую цель мероприятия.

ТАТЬЯНА СПУРНОВА: Действительно приятно слышать, как активно компании стараются наполнить свой бриф. Но беда в том, что в реальности мы очень редко получаем идеальный бриф. Как правило, там крайне мало информации, и всегда возникают дополнительные вопросы. Это может быть портрет целевой аудитории (не статистический, а более развернутый, живой, включающий, например, реакцию на прошлые мероприятия).

И в этот момент нам очень важна адекватность Клиента, который готов к диалогу, к обсуждению, встречам, ответам на вопросы, то есть к полноценной совместной работе уже на этапе тендера.

ДМИТРИЙ РАФАЛЬСКИЙ: Конечно, всем было бы проще работать, если бы была возможность прописать в брифе все обязательства и показатели, которые должны быть достигнуты, но если маркетинговые мероприятия еще худо-бедно можно как-то оценить (тот же SMART), то со специальными мероприятиями для HR-отделов, например, все куда сложнее. Как измерить лояльность персонала к компании? Как оцифровать эмоции? Не говоря уже о том, что в некоторых ситуациях и цели проведения мероприятия сложно сформулировать. И тогда уже нужна профессиональная экспертиза. Ведь когда Клиент констатирует снижение лояльности, оно может быть вызвано самыми разными причинами, исходя из которых мы и выбираем тот или иной формат мероприятия или разрабатываем целый комплекс мер. Агентство должно выступать в качестве эксперта, вскрывать проблему и предлагать адекватное решение.

А П Р Е Л Ь 2 015

Дарья Магомедяева

Но такое возможно, как уже упомянули коллеги, только в случае плотного общения, установленного контакта с представителями компании-заказчика. Вместе мы выявляем проблему (скажем, лояльность падает из-за текучки кадров), вместе обговариваем стартовые показатели (процент текучести, число уволившихся и т.п.), вместе на основе нашего опыта составляем action plan, вместе прописываем бриф, в том числе и с оцифрованными задачами.

ИРИНА БАСАРЕВА: Соглашусь, что лояльность измерить не представляется возможным. Более того, даже основной известный нам способ — опросы — далеко не всегда дает объективную информацию. Если, например, опрос провести через определенное время, может оказаться, что какие-то события в промежутке повлияли на сотрудников, и они отвечают уже не так, как ответили бы сразу после праздника. Да и в целом попытка оцифровать эмоцию — это наши иллюзии. Как можно оценить «Хочу сделать компании приятно» или какой-то аналогичный порыв? БОРИС АЛЬХИМОВИЧ: Я бы хотел все-таки подчеркнуть, что специальные мероприятия сами по себе на показатели лояльности не влияют.

Борис Альхимович

Лояльность — это комплексный показатель. Мероприятия несут информацию, заряжают эмоциями, вследствие чего может (подчеркну — может) измениться показатель лояльности, но целенаправленно ставить такие задачи, а особенно пытаться их выразить в числах, возможно, и не стоит.

АЛИСА БЕЛАНОВСКАЯ: Вообще мне кажется странной попытка говорить об универсальном брифе, поскольку все мероприятия разные и их невозможно привести к общему знаменателю. Однажды руководитель поставил мне задачу создать документ, в котором были бы прописаны все этапы подготовки стандартного мероприятия, и поделиться им с коллегами в регионах. Я создала таблицу в Excel и стала ее заполнять. Ближе к 70 пункту я поняла, что создаю вовсе не универсальный «бриф», не документ, основной задачей которого является помощь в подготовке проекта. Он настолько велик, что непременно запутает любого, кто решит по нему сделать проект. Я уверена, что каждый заказчик в каждом регионе лучше разбирается в специфике своих проектов. Именно поэтому бриф - это, в первую очередь, предмет обсуждения. Причем как с агентствами, так и внутри компании.

event.ru

Алиса Белановская

ТЕМА НОМЕРА

Анна Антонова

ДМИТРИЙ РАФАЛЬСКИЙ: И вот тут я бы сказал, что главное в брифе — его честность. Неискренность брифа неизбежно приведет к провалу. Ведь нередко бывает, что на самом деле какое-то мероприятие проводится исключительно ради удовольствия первых лиц. И если это так, то об этом нужно говорить напрямую. А то получается, что в брифе прописаны какие-то серьезные HR-задачи, которые мы пытаемся решить нашими силами и средствами, но не проходим тендерный отбор, потому что на самом деле истинные цели и желаемый образ мероприятия совершенно иные. МИХАИЛ ХОМИЧ: РЕЗЮМИРУЯ, МОЖНО СКАЗАТЬ, ЧТО УНИВЕРСАЛЬНОГО БРИФА НЕ СУЩЕСТВУЕТ, НО ИДЕАЛЬНЫЙ БРИФ — ЭТО ТОТ, КОТОРЫЙ РОЖДАЕТСЯ В ПРОЦЕССЕ ОБСУЖДЕНИЯ И ПЛОТНОГО ОБЩЕНИЯ ИНИЦИАТОРА И АГЕНТСТВА. ПОСЛЕ БРИФА У НАС ИДЕТ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТЕНДЕРНОГО ЗАДАНИЯ. КАК С ЭТИМ ОБСТОЯТ ДЕЛА? ЧТО ХОТЕЛОСЬ БЫ ВИДЕТЬ ПО-ДРУГОМУ? ОЛЬГА ЛАРИЧКИНА: Высказываются претензии к брифам, к нежеланию компаний общаться, к неочевидным тендерам, но давайте говорить откровенно: как сами агентства готовятся к встречам и к презента-

ции проектов. Ведь несложно узнать что-то о компании заранее перед составлением презентаций. Мы, например, занимаемся нефтехимией, и нам не очень приятно, когда проекты очевидно разрабатывались для автосалона, но представляются нам в виде уникальной идеи. Эти предложения не отвечают задачам нашей компании, и мероприятия в частности. Встречаются и явно недоработанные проекты. Скажем, у нас в компании ежегодно проводится клиентский вечер, на котором мы собираем первых лиц из различных индустрий, делимся своими радостями и успехами, говорим партнерам спасибо и так далее. В брифе этого вечера мы всегда пишем об опыте предыдущих мероприятий, отдельно прописываем, чего бы НЕ хотели видеть на празднике, при этом нам важна именно атмосфера, мы не стремимся даже оцифровать наши цели. Казалось бы, все прозрачно, но в итоге нам приходят тендерные заявки без малейшего намека на тему вечера, на единую концепцию. Мы давно уже проводим мероприятия, мы в курсе технических новинок и возможностей eventрынка, нам неинтересен просто смотр инноваций, поскольку нам очень важно, чтобы

А П Р Е Л Ь 2 015

Михаил Хомич

все элементы вечера были подчинены одной идее, единой концепции. Но с такими проектами к нам выходит ничтожно малое количество агентств.

АРТУР БОРЦОВ: Хрестоматийный пример, когда презентацию проекта менеджер правит невнимательно. Нередко мы получаем презентацию открытия завода, якобы специально для нас подготовленную, где через слайд натыкаемся на фразу «Все гости вашего автосалона останутся довольны». Или, скажем, менеджеры вообще не утруждаются подготовить презентацию агентства специально под конкретный проект, а предпочитают делать пометки: «На странице 22 вы найдете интересующий вас пример». Понятно, что дальше мы всерьез задумаемся, стоит ли работать с этими агентствами. В среднем же у нас в тендере обычно участвует четыре-пять агентств. Начинаем мы работу с отбора по портфолио, затем идет бриф, затем встречи, где мы как раз отвечаем на все возникающие у агентств вопросы. Каждый этап работает на отсев. ОЛЬГА ВАСИЛЕНКО: Поддержу коллег в контексте некоторой неряшливости в подготовке или даже изначальной незаинтересованности ряда агентств. Мы всегда хотим расширять пул

event.ru

«В современной России event бизнес функционирует и развивается несколько оторвано от общемировой практики. Отечественной event индустрии от силы 20 лет и, конечно же, во многом наша проблема – это коммуникации. Заказчику и исполнителю необходимо научиться говорить на одном языке, понимать и чувствовать друг друга, ведь по сути дела мы создаем не материальный продукт, а эмоции, настроения, характер. V-events для решения этих проблем проводит различные по формату встречи с нашими постоянными и перспективными клиентами. Это дискуссии, круглые столы, мастер-классы, семинары, на которых мы показываем важность определенных компонентов брифа, разбираем те или иные кейсы на практике, анализируем, учимся, знакомим клиента с профессиональной терминологией и методиками. Одним словом, всячески пытаемся научиться говорить на одном языке. Как правило, после ряда таких совместных образовательных модулей мы четко знаем, что необходимо клиенту, чем он живет и дышит, что важно для его компании, персонала и бизнеса в целом, а клиент точно знает как сформулировать то, что он хочет, как минимизировать описательную часть и грамотно использовать профессиональную лексику. Акт совместного образования, сотворчества, инициированный самим event агентством, очень важен для индустрии, повышения уровня компетенций клиента и самого исполнителя. Наша компания всегда открыта для таких форматов».

Егор Горшков Генеральный директор V-events group

ТЕМА НОМЕРА

агентств, с которыми работаем (в зависимости от бюджета и уровня проекта число участников тендера может возрастать, и мы стараемся приглашать новичков), но иногда при обращении в то или иное агентство из рейтинга сталкиваемся с полнейшим равнодушием менеджеров. А до некоторых компаний с первых мест всевозможных рейтингов и просто не достучаться. Разумеется, это накладывает свой отпечаток. Нам интереснее и приятнее работать с теми агентствами, которые искренне хотят делать для нас мероприятия.

СЛОЖНОЕ ОТНОШЕНИЕ К ТЕНДЕРАМ ВОЗНИКАЕТ В СИЛУ ТОГО, ЧТО ДАЛЕКО НЕ ВСЕГДА ОТКРЫТО И ЧЕТКО ПРОПИСАНЫ КРИТЕРИИ ОТБОРА ПОБЕДИТЕЛЕЙ АННА АНТОНОВА

ОЛЬГА ЛАРИЧКИНА: Мы тоже сталкиваемся с тем, что и хотели бы привлечь какое-то новое агентство, но в связи с уровнем подготовки тендерных предложений бегаем по одному и тому же кругу. К тому же практика показывает, что разные агентства могут быть лучшими в разных форматах или направлениях. То есть мы знаем, что по какому-то конкретному вопросу следует обратиться в одно агентство, по другому — в другое и так далее. НАДЕЖДА МАКОВА: А КАКИМИ РЕЙТИНГАМИ ВЫ РУКОВОДСТВУЕТЕСЬ? И ЕСТЬ ЛИ ВНУТРЕННЕЕ ЖЕЛАНИЕ СОЗДАТЬ ПУЛ ПОСТОЯННЫХ КОНТРАГЕНТОВ? НЕ ВЫЛИВАЕТСЯ ЛИ ПОРОЙ ВОЗНИКАЮЩАЯ МЕЖДУ ПОСТОЯННЫМИ ПАРТНЕРАМИ «ХИМИЯ» И В НЕКОТОРУЮ ЗАШОРЕННОСТЬ, ОТСУТСТВИЕ НОВЫХ КРЕАТИВНЫХ ИДЕЙ, КОТОРЫЕ МОГУТ ПРЕДЛОЖИТЬ НОВЫЕ ЛИЦА? АЛИСА БЕЛАНОВСКАЯ: Мы всегда стараемся следить за самыми разными рейтингами, хотя понимаем их субъективность. Я сама не раз была в жюри event-конкурсов и видела, насколько из-за неудачного выступления спикера от агентства или некачественной презентации может проиграть яркий и успешный кейс. В итоге ориентируемся мы чаще всего на «внутренние рейтинги», рекомендации коллег как внутри компании, так и вовне, то есть на банальное «сарафанное радио».

ОЛЬГА ВАСИЛЕНКО: У нас есть, разумеется, пул уже известных нам агентств. Причем мы ведем дифференциацию: знаем, какое агентство на каких проектах специализируется, по каким направлениям работает. Мы также всегда прислушиваемся к рекомендациям внутреннего заказчика, поскольку он тоже изучает рынок и

имеет представление о том, какой подрядчик наиболее соответствует поставленным задачам. Но при этом у новичков нет права на ошибку: если первый же проект был завален, мы больше никогда это агентство не пригласим.

АЛИСА БЕЛАНОВСКАЯ: Я бы хотела напомнить, что сам тендер — это процесс небыстрый, обычно он занимает 2-3 месяца, поэтому регулярно обновлять пул агентств довольно сложно. Мы в PR Управлении, как правило, делаем это раз в год-два. Тендер у нас проводится по нескольким категориям мероприятий сразу. Проекты, выбранные в качестве тендерных заданий, являются долгосрочными. Мы не ограничиваем агентства: они могут подготовить презентации сразу по нескольким лотам. А что же до права на ошибку, то это действительно так: если давним своим партнерам, которые в течение года или более делали отличные проекты, но потом промахнулись, ты еще можешь это простить, проведя работу над ошибками, то первый провал, как правило, не прощается. ИРИНА БАСАРЕВА: Я бы также отметила, что выбор между давним, испытанным партнером и «новой кровью» может зависеть от самого проекта и его задач. НАДЕЖДА МАКОВА: РЫНОК EVENT-АГЕНТСТВ В РОССИИ ДОВОЛЬНО РАЗНОСТОРОННИЙ, И МОЖНО ГОВОРИТЬ О ТОМ, ЧТО НА НЕМ СОСУЩЕСТВУЮТ ПО АНАЛОГИИ С РЕСТОРАННЫМ БИЗНЕСОМ КАФЕ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ И НАСТОЯЩИЕ ГАСТРОНОМИИ ВЫСОКОЙ КУХНИ. ВПОЛНЕ ОЧЕВИДНО, ЧТО ОНИ ОТЛИЧАЮТСЯ КАК ПО ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКЕ, ТАК И ПО КАЧЕСТВУ ПРЕДЛАГАЕМОГО ПРОДУКТА. КАК КОМПАНИИ ОТНОСЯТСЯ К ТАКОМУ РАЗДЕЛЕНИЮ, ПОНИМАЮТ ЛИ ЭТУ СПЕЦИФИКУ В КОНТЕКСТЕ ЕСТЕСТВЕННОГО СТРЕМЛЕНИЯ СЭКОНОМИТЬ НА ПРОЕКТЕ? ОЛЬГА ВАСИЛЕНКО: Ни для кого не секрет, я думаю, что в серьезных тендерах существуют отдельные ценовые раунды. По сути, мы таким образом проверяем, насколько агентства хотят с нами работать. Мы даем достаточно времени, чтобы они «поколдовали» с ценами. И это не значит, что мы обращаемся к дешевому общепиту в вашем сравнении, мы даем возможность людям с действительно индивидуальным подходом проанализировать свои издержки.

А П Р Е Л Ь 2 015

АРТУР БОРЦОВ: Такое сравнение кажется мне немного субъективным. Ведь агентства, как рестораны быстрого питания, не приходят к тебе со своими предложениями, со своими условиями: вы получите только это и это, но зато дешевле. Все ведь говорят всегда об уникальных проектах специально под наши запросы, как в ресторанах высокой кухни. АЛИСА БЕЛАНОВСКАЯ: Для меня очень важно отношение агентства и конкретного менеджера к моему проекту, независимо от его масштаба. И если сетевые агентства, у которых подобные проекты поставлены на поток, готовы обеспечить качественный индивидуальный подход к решению конкретной задачи за адекватную цену, я готова работать с ними. Если же я понимаю, что мой проект становится неприоритетным в некой агентской иерархии, то я буду рекомендовать отделу закупок провести повторный конкурс, чтобы выбрать поставщика, который будет заинтересован в результате так же, как и я. Мое мнение — цена все-таки не решает исход тендера. Я сразу думаю о качестве результата, которого достигнет агентство с далеко не самым идеальным предложением, пусть это агентство и выставило цену ниже рыночной. Я довольно давно работаю в этой сфере, хорошо знаю рынок и понимаю, где реальные цифры, а где демпинг ради победы в конкурсе.

ОЛЬГА ВАСИЛЕНКО: Я бы все же настояла на том, что цена решает исход тендера. АЛИСА БЕЛАНОВСКАЯ: Соглашусь, цена важна, но это лишь один из множества критериев оценки проекта, среди которых и опыт, и креатив и др. МИХАИЛ ХОМИЧ: ДАВАЙТЕ ТЕПЕРЬ ПЕРЕЙДЕМ НЕПОСРЕДСТВЕННО К САМОМУ ПРОЦЕССУ ТЕНДЕРА. КАКИЕ ЭТАПЫ ОН ВКЛЮЧАЕТ? КАКИЕ НАРЕКАНИЯ ЕСТЬ У ЗАКАЗЧИКОВ К АГЕНТСТВАМ? А ЧТО, ВОЗМОЖНО, НЕПРОСТО ДАЕТСЯ АГЕНТСТВАМ В РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ? ЧТО ХОТЕЛОСЬ БЫ И МОЖНО БЫЛО БЫ ИЗМЕНИТЬ В СТРЕМЛЕНИИ ВЫРАБОТАТЬ КАКИЕ-ТО КОНКРЕТНЫЕ МЕРЫ ПО УЛУЧШЕНИЮ ТЕНДЕРНОЙ СИТУАЦИИ? АННА АНТОНОВА: Сложное отношение к тендерам возникает в силу того, что далеко не всегда открыто и четко прописаны критерии отбора победителей. Но и это не единственная проблема. В нашем агентстве, напри-

event.ru

мер, так сложилось, что мы работаем в сегменте life style, мы лучше прочих разбираемся в соответствующей целевой аудитории. Да, мы можем взять и другие имиджевые мероприятия, для другой целевой аудитории, работать со СМИ, работать со специально приглашенными гостями. Но нам действительно могут быть неинтересны какие-то проекты. А на какие-то встречи мы можем прийти со своим портфолио нашумевших мероприятий для автомобильных брендов (поскольку этим мы занимаемся, это у нас получается лучше всего) — и получить гневную отповедь, что не принесли презентацию открытия завода. Хотя любое агентство подтвердит, что технологически и вау-проект для автопрома, и открытие завода по сути одно и то же. Опять же, у нас были случаи, когда на встречу отводится сорок минут, менеджер заказчика опаздывает на двадцать, за оставшееся время мы должны провести презентацию, причем на этой встрече мы не видим никого, кто в действительности принимает решение. Бывали даже случаи, когда отдел закупок запрещал нам общаться с budjet holder’ом. При всем уважении к специалистам компании, не всегда они могут досконально понять, почему нужна та или иная дорогая услуга. И мы ведь готовы встречаться, рассказывать, показывать, доказывать, по сути «защищать проект», но сталкиваемся с тем, что у заказчика нет на это времени или желания. А участвовать в тендере ради тендера?! Мы всегда ратуем за более тесное сближение с компаниями.

ДМИТРИЙ РАФАЛЬСКИЙ: Скажем, если мы знаем, что у конкретного заказчика мы в пуле постоянных партнеров и предварительно отобранных участников тендера, мы совершенно с иной долей вовлеченности и заинтересованности подойдем к составлению своего предложения. ОЛЬГА ВАСИЛЕНКО: Могу также заметить, что наше европейское руководство всегда очень удивляется постоянным тендерам в России, поскольку в Европе довольно давно уже существует практика заключать договоры с агентствами на два, на три года и более. Это долгосрочные контракты по сотрудничеству.

ДЛЯ МЕНЯ ОЧЕНЬ ВАЖНО ОТНОШЕНИЕ АГЕНТСТВА И КОНКРЕТНОГО МЕНЕДЖЕРА К МОЕМУ ПРОЕКТУ, НЕЗАВИСИМО ОТ ЕГО МАСШТАБА. ЕСЛИ ЖЕ Я ПОНИМАЮ, ЧТО МОЙ ПРОЕКТ СТАНОВИТСЯ НЕПРИОРИТЕТНЫМ, ТО Я БУДУ РЕКОМЕНДОВАТЬ ОТДЕЛУ ЗАКУПОК ПРОВЕСТИ ПОВТОРНЫЙ КОНКУРС, ЧТОБЫ ВЫБРАТЬ ПОСТАВЩИКА, КОТОРЫЙ БУДЕТ ЗАИНТЕРЕСОВАН В РЕЗУЛЬТАТЕ ТАК ЖЕ, КАК И Я АЛИСА БЕЛАНОВСКАЯ

ТЕМА НОМЕРА

Но как бы нам ни хотелось работать с одним и тем же агентством, чтобы оно не расслаблялось и работало всегда на все сто процентов, мы делаем наши проекты в виде конкурентной борьбы на рынке. В итоге посредством тендеров мы, по сути, поддерживаем наших контрагентов в тонусе.

ТАТЬЯНА СПУРНОВА: Подобная европейская практика — стремление всех event-агентств. Отрадно, что все больше компаний начинают обращаться в эту сторону. Только в этом году мы заключили несколько договоров на годовое и двухлетнее обслуживание, причем по инициативе самих Клиентов. Мы прошли глобальный тендер в европейских головных офисах по критериям опыта проведения мероприятий для фирмы, отзывам, адекватной ценовой политике, сегментации (которая на рынке все очевиднее: агентства

АРТУР БОРЦОВ: У нас в компании согласно корпоративным процедурам я не имею права давать развернутую обратную связь. Отдел закупок объясняет это как раз тем, что мы даем возможность агентствам подстроиться под запросы тендера, а не прорабатывать действительно стоящие проекты. Со своей стороны я в личном порядке могу намекнуть участникам, не вдаваясь в подробности. Увы, приходится иногда сталкиваться с неприятными реакциями вроде «У вас все куплено», если я упоминаю, например, поражение по цене. ОЛЬГА ЛАРИЧКИНА: Мы, как правило, про цену не говорим, поскольку не указываем ее и в брифе. Мы ориентируем агентства по примерам предыдущих мероприятий. Бывает, мы отказываем участникам, когда они не соответствуют нашим требованиям

МОЕ ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО НЕ ПРЕДЛАГАЕТ КРЕАТИВ, КОТОРЫЙ В обретают специализацию, становясь «идеальными» в том или ином аспекте). И теперь мы можем позволить себе отсекать часть тендерных предложений, если они не соответствуют нашей внутренней системе участия, в которой очень важна коммуникация с компанией, в том числе и обратная связь, если мы не прошли отбор.

МИХАИЛ ХОМИЧ: КСТАТИ ОБ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ. ДАЕТ ЛИ ВАША КОМПАНИЯ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ АГЕНТСТВАМ, НЕ ПОБЕДИВШИМ В ТЕНДЕРЕ? ОЛЬГА ВАСИЛЕНКО: Если агентство не выиграло тендер, мы всегда ее даем, хотя по процедуре мы совершенно не обязаны это делать. Но мы знаем, как это важно нашим партнерам, для агентства это своего рода «домашнее задание», и на будущее они будут выходить на нас с более адекватными предложениями.

ИРИНА БАСАРЕВА: Мы тоже, как правило, комментируем отказ: в зависимости от того, как выстроен тендер, ответы сначала могут идти от отдела закупок, а далее от заказчика — на предмет креативной составляющей. Иногда бывает, что и переспрашивают, уточняют детали, мы всегда все решаем в формате диалога.

по креативу сразу, и ответно получаем довольно резкие уточняющие вопросы. Что на них ответить? И как ответить, чтобы не обидеть? Я предоставляю агентствам право самим додумывать, а под нужды компании взращивать пул подходящих и понимающих партнеров.

ДАРЬЯ МАГОМЕДЬЯЕВА: А вообще мы считаем, что обязательно должны хотя бы поблагодарить участников тендеров за их работу, чтобы ни в коем случае не демотивировать агентства на дальнейшие попытки партнерства с нашей компанией. МИХАИЛ ХОМИЧ: А СЛУЧАЛАСЬ ЛИ В ВАШЕЙ ПРАКТИКЕ СИТУАЦИЯ, КОГДА НА ОДИН И ТОТ ЖЕ БРИФ АГЕНТСТВА ВЫХОДИЛИ С ПОХОЖИМИ ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ? ИЛИ ЖЕ ПО ПРОДУМАННОСТИ И ЛОГИСТИКЕ ВЫ ВИДЕЛИ ОЧЕВИДНОГО ПОБЕДИТЕЛЯ, НО ОДНА-ДРУГАЯ ИДЕЯ ИЗ ПРЕДЛОЖЕНИЯ КОЛЛЕГ ТОЖЕ КАЗАЛАСЬ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ И УМЕСТНОЙ В ПОБЕДИВШЕЙ КОНЦЕПЦИИ? КАК КОРРЕКТНО ВЕСТИ СЕБЯ В ТАКОЙ СИТУАЦИИ? АЛИСА БЕЛАНОВСКАЯ: Иногда бриф действительно составлен таким образом, что несколько агентств предлагают по сути одну и ту же концепцию. Помню случай, когда мы брифовали агентства на проект, который

А П Р Е Л Ь 2 015

уже был реализован и проводился в течение двух лет, так все участники тендера пришли к нам ровно с одной и той же идеей. Отличие - в нюансах. Бывает и так, что побеждает одна концепция, но некоторые «фишки» нравятся в другой и потенциального могут быть интегрированы в основную. В этом случае мы остаемся предельно честны, никогда не используем чужие идеи. Если мы действительно заинтересованы в реализации дополнительных идей другого агентства, то можем пойти на условия субподряда, когда два агентства реализуют этот участок работ совместно.

ОЛЬГА ВАСИЛЕНКО: Напрямую выкупать идеи мы, конечно, не готовы. Но существуют варианты. Это может быть субподряд, это может быть совместная работа. В любом случае мы всегда выбираем честность по

event.ru

ДАРЬЯ МАГОМЕДЬЯЕВА: А мое идеальное агентство не предлагает креатив, который в принципе сложно реализовать, воплотить в жизнь. Мы все же предпочитаем осязаемый креатив, работающий в заданных рамках. ИРИНА БАСАРЕВА: Хотелось бы, чтобы агентства соизмеряли свои ресурсы с поступающими предложениями, а возможности — с желаниями. А еще нам очень важен резонанс в social media. Конечно, бывают закрытые мероприятия, но практика показывает, что и они могут быть так или иначе представлены в Сети. Возможно, это требование можно даже считать новым трендом на рынке, одной из важных составляющих мероприятий. АЛИСА БЕЛАНОВСКАЯ: А мне бы хотелось, чтобы агентства не чувствовали себя только лишь исполнителями, чтобы показывали себя настоящими про-

ПРИНЦИПЕ СЛОЖНО РЕАЛИЗОВАТЬ, ВОПЛОТИТЬ В ЖИЗНЬ ДАРЬЯ МАГОМЕДЬЯЕВА отношению к агентствам. Нельзя воровать идеи.

АННА АНТОНОВА: Мне кажется, отличный выход из подобной ситуации — это совместная встреча заказчика и агентств. Или хотя бы оповещение участвующих агентств в предоставлении похожих идей на конкурс. Мы сами сталкивались с неприятной, даже скандальной ситуацией, когда нас обвиняли в плагиате именно потому, что Клиент не поставил всех участников в курс дела и в возникшем недопонимании не подтвердил перед другими участниками тендера оригинальность нашей идеи, присланной ему. МИХАИЛ ХОМИЧ: ИТАК, МЫ ДОГОВОРИЛИСЬ, ЧТО В ТЕНДЕРЕ ОЧЕНЬ ВАЖНО АДЕКВАТНО ОЦЕНИВАТЬ ВСЕХ УЧАСТНИКОВ, ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАКСИМАЛЬНО ПРОЗРАЧНУЮ СХЕМУ ОТБОРА И ДАВАТЬ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ. В ЗАВЕРШЕНИЕ ПРЕДЛАГАЮ ПОФАНТАЗИРОВАТЬ! КАК ЖЕ ВЫГЛЯДИТ ДЛЯ КОМПАНИИ-ЗАКАЗЧИКА ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО И ОБЩЕНИЕ С НИМ? ОЛЬГА ЛАРИЧКИНА: Мое идеальное агентство — это подготовленное агентство! Агентство, изучившее всю доступную информацию о компании, о прошлых проектах, о предпочтениях и так далее.

фессионалами. Я, например, очень ценю, когда со мною могут аргументированно спорить и предлагают свою экспертизу, опыт и рекомендации, ценю, когда помимо концепции, придуманной строго по брифу, мне дополнительно предлагают какие-то интересные, иногда даже рисковые идеи. Возможно, эти концепции и выиграют, выгодно отличившись на фоне остальных. Ведь именно так было с нашим павильоном в Сочи. Я даже помню, как за 1,5 года до Олимпиады, во время обсуждения тендерных предложений один из руководителей в «МегаФоне» сказала: «Если мы это сделаем, это Каннский лев». Так и произошло! Ну, и, конечно, еще раз повторюсь: Клиент должен четко понимать, что его проект для вас в приоритете.

АРТУР БОРЦОВ: Действительно, мне в общении с агентствами очень не хватает экспертизы. Не хватает вот этого условного «доктора» в лице агентства, который диагностирует проблему или задачу компании и предложит ее лечение (конкретное решение). Возможно, это будет даже не мероприятие. Или не то мероприятие, которое видится внутреннему

ТЕМА НОМЕРА

заказчику. Агентства не привносят свое экспертное мнение.

ОЛЬГА ВАСИЛЕНКО: Наша компания очень крупная, и иногда мы не столь стремительны в своих действиях, поэтому мы особенно любим гибкие агентства, которые готовы и умеют подстраиваться под нас. Мы любим лояльных партнеров, потому что в нашем бизнесе все строится на отношениях. Мы же не с компаниями работаем, а с людьми. МИХАИЛ ХОМИЧ: А ТЕПЕРЬ СЛОВО АГЕНТСТВАМ. КАКОВ ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ? ДМИТРИЙ РАФАЛЬСКИЙ: Мой идеальный

РЕЗЮМЕ ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО • профессиональное • хорошо информированное о компании-Клиенте • экспертное в SMM • рисковое, но адекватное • на связи с Клиентом 24/7 • гибкое и лояльное к особенностям Клиента

ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ • • • •

доверяющий открытый готовый рисковать партнер

Клиент мне доверяет. Уровень внимания, уважения и уже упомянутого доверия в нашей совместной работе должен быть равным. Сложно внимательно и уважительно относиться к проекту, если отношение заказчика не отвечает этим же критериям. В идеале, конечно, можно говорить об оплаченных, как на Западе, «человеко-часах» в рамках работы над тендером, но нашему рынку еще до этого далеко. Нам пока важно просто цивилизованное общение, контакт, потраченное на нас время.

БОРИС АЛЬХИМОВИЧ: Идеальный Клиент — это прежде всего мой Клиент. И на этом можно было бы поставить точку, но хотелось бы все же настоять на максимальной открытости, на предоставлении максимума информации, в том числе финансовой, пусть даже не будет указано конкретных цифр, но будут примеры проведенных проектов и бенчмарки. АННА АНТОНОВА: Очень хочется, чтобы Клиент в тебя верил. Мы иногда слышим в ответ на наши презентации: «Вы такое сделать не сможете». Да почему же? Мы ведь отчитываемся по KPI в рамках взятых на себя обязательств, мы знаем свои силы, у нас есть богатый опыт. И нам странно и обидно, что нас не слушают и не слышат, что Клиенты очень редко готовы рисковать. А также соглашусь, что target по цене обязателен. ВЛАДИМИР ПРОШКО: По личному опыту могу сказать, что Клиенту далеко не всегда можно рассказывать о своем полете фантазии, поскольку чаще всего на это ты услышишь: «А ты бриф-то читал?» или «Ты чему меня учишь?»

Давайте задумаемся и признаемся себе, насколько в действительности честны могут быть агентства с Клиентами в рамках тендера. Ведь малейшая негативная зацепка (тот же спор) в самом начале общения может поставить крест на дальнейшей совместной работе. И тут я соглашусь с коллегами, что Клиенты могли бы больше доверять агентствам. В своей работе, например, я собираю пул подрядчиков, провожу совместные встречи, чтобы всех «поженить», составляю руководство для собственных менеджеров, к каким проектам кого подключать, прописываю те же самые брифы на задачи подряда. То есть пытаюсь максимально снизить роль человеческого фактора, повысить эффективность всех бизнес-процессов. И хочется видеть подобное же у компаний-заказчиков, а вместо этого мы сталкиваемся с тем, что совершенно забиты и загнаны в угол позицией Клиента, который диктует свои правила игры. Мы вынуждены подстраиваться, поскольку знаем, что среди полутора тысяч агентств в Москве обязательно найдутся те, которые пойдут на условия заказчика. В итоге получается, что мы постоянно защищаемся, а хочется иметь возможность проявить себя, поделиться всеми идеями, отстоять свою позицию, стать партнером Клиента. От этого все только выиграют.

ТАТЬЯНА СПУРНОВА: Партнерство, взаимопонимание действительно очень важны. Ведь по факту все самые крутые проекты создавались именно в процессе совместного творчества, постоянных встреч, мозговых штурмов и так далее. МАКСИМ КАЗЮЛИН: Это действительно так. Думаю, все агентства согласятся со мной, что во главе угла всегда коммуникация, всегда встречи, всегда совместный процесс брифования. В основе успешного мероприятия лежит плотная работа над общим проектом, который искренне важен как самому заказчику, так и агентству

ТЕМА НОМЕРА

АВТОР: ЕКАТЕРИНА АЛИПОВА

Сначала было слово… Клиента, или памятка победителя

ЕСЛИ В ПЕРИОД ЗАРОЖДЕНИЯ У НАС В СТРАНЕ (ПО АНАЛОГИИ С ЗАПАДНЫМИ ТРАДИЦИЯМИ) ТЕНДЕРНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИЙ-ЗАКАЗЧИКОВ EVENT-СООБЩЕСТВО ЕЩЕ ПЫТАЛОСЬ БОРОТЬСЯ С НАВЯЗЫВАЕМЫМИ ПРАВИЛАМИ ИГРЫ, ТО ТЕПЕРЬ ЭТИ ПОПЫТКИ СТАТЬ ЕДИНЫМ ФРОНТОМ И ПОСТАВИТЬ СВОИ УСЛОВИЯ (НАПРИМЕР, ВВЕСТИ ПЛАТНЫЕ ТЕНДЕРЫ) СТАЛИ НАСТОЛЬКО ЖЕ РУТИННЫМИ, НАСКОЛЬКО НЕЭФФЕКТИВНЫМИ И БЕССМЫСЛЕННЫМИ. ПОКА ЧТО РЕАЛИИ EVENT-БИЗНЕСА ТАКОВЫ, ЧТО КЛИЕНТ ВСЕГДА «НА ПЕРВОЙ РУКЕ», КАК ГОВОРЯТ В ПРЕФЕРАНСЕ. А СЛЕДОВАТЕЛЬНО, ПОМИМО ЕГО ПРАВИЛ ХОРОШО БЫ ЗНАТЬ И ЕГО СТИЛЬ ИГРЫ, ЧТОБЫ ИМЕТЬ БОЛЕЕ ВЫСОКИЙ ШАНС НА ПОБЕДУ.

К процедуре тендера так или иначе привыкли уже все агентства, хотя у кого-то опыт участия исчисляется сотнями раз, а у кого-то только десятками. Да и сами заказчики пожимают плечами на вопрос о процессе проведения конкурса: «Он абсолютно стандартный», — уверяет Алексей Куликов, национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами EFES Rus. Коротко его этапы перечисляет Александра Вандышева, глава департамента поездок и мероприятий Sanofi: «Принятие решения о необходимости проекта. Согласование сроков. Подготовка брифа и технического задания, запуск тендера. Получение информации от поставщиков. Предварительная оценка на основе присланного материала, индивидуальная презентация, оценка ценового предложения, запрос на оптимизацию, выбор поставщика».

«Подавляющее большинство услуг МТС закупает через тендеры, и организация мероприятий не исключение, — рассказывает Наталья Сташина, руководитель направления BTL-коммуникаций и спонсорства группы МТС. — Выбор поставщика услуг через тендер — общемировая практика, это прозрачный механизм партнерства, понятный всем участникам рынка». И все же практика показывает, что во время проведения тендера агентства могут поджидать самые разные сложности: от процессуальных до коммуникационных. Попробуем, основываясь на словах Клиентов, дать несколько советов участникам, о каких нюансах поведения и ожиданий заказчика ни в коем случае нельзя забывать.»

А П Р Е Л Ь 2 015

СЛЕДУЙТЕ ПРАВИЛАМ. Ольга Ларичкина, отдел закупок BASF: «Наш департамент проводит много тендеров, и они касаются не только закупки мероприятий или услуг. Точное количество я затрудняюсь назвать. При этом тендер — это целая процедура. И процедура длительная. Существует предквалификационный отбор участников, а затем и сам конкурс. Когда мы начинаем тендер, мы обязательно описываем процедуру, сроки принятия решений, ответственных, предоставляем все контакты. И не ограничиваем участников тендера в общении с заказчиком. Если в ходе проведения тендера заказчик добавляет какую-то важную информацию, все участники тендера должны быть проинформированы незамедлительно. Мы считаем, что все должны быть в равных условиях. Однако предупреждаем, что за нарушение принятых у нас правил компании могут быть исключены из участия в тендере». Таким образом, агентствам нужно внимательно вчитываться в бриф не только на предмет постановки задач, ограничений бюджета или направления креатива, но и на предмет оговоренных Клиентом правил, к которым заказчики, как мы видим, относятся с огромным пиететом. В каком-то смысле тут можно провести аналогию с концертными райдерами артистов. Далеко не всегда голубые игуаны фигурируют там как нечто действительно необходимое. Они могут быть для директора артиста просто индикатором, насколько внимательно читали и выполняли обязательства. И заказчику мероприятия тоже очень важно, чтобы его документы действительно читали. И ответственно и скрупулезно следовали предписаниям. Для Клиента это первый признак внимания, уважения и вовлеченности агентства. ТВОРИТЕ. С какой целью компании проводят тендеры? Дарья Магомедьяева, отдел корпоративных коммуникаций BASF: «Прежде всего, это продиктовано закупочной политикой нашей компании. Но не в последнюю очередь это смотр новых предложений и креативных концепций. Больше всего возмущают предложения, в которых агентство не удосужилось даже заменить сферу деятельности

event.ru

компании. Становится очевидным, что тебе просто переслали предложение, которое агентство готовило для другой компании». Разумеется, творческий подход — одно из важных преимуществ. И творчество в этом смысле — создание чего-либо действительно нового, а не умение «перелопатить» хорошо забытый концепт в якобы новый для компании из другой отрасли. Не нужно недооценивать Клиентов. Раз они сами признают, что тендеры для них — это своего рода смотр достижений, обновление, стремление быть в курсе всех новинок, логично предположить, что и с традиционными рыночными предложениями они знакомы не хуже вашего.

ИЗУЧАЙТЕ КЛИЕНТА. Наряду с описанной выше проблемой существует и другая — небрежное отношение к символике и ценностям компании. Речь уже не только о невнимании к экономической отрасли, в которой работает фирма, речь о таких бросающихся в глаза деталях, как незнание правильного написания названия компании, ее истории, о путанице с логотипами (которые у корпораций нередко меняются) и т.д. Андрей Коломеец, менеджер по управлению проектами и корпоративными мероприятиями «ВымпелКом»: «К сожалению, в последних конкурсах я часто сталкивался с несерьезным подходом со стороны участников. Слишком много было прислано „резиновых“ концепций, которые легко переписываются под любой формат и любого заказчика. И это очень бросается в глаза. Еще расстраивает отсутствие хотя бы поверхностного изучения самой компании, использование в предложениях древних логотипов. Кому-то это может показаться несущественным, но для меня как для заказчика это показатель небрежности, которая, вероятнее всего, является постоянным спутником данного агентства». ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЖИВЫЕ КОЗЫРИ. В продолжение темы обновления информации посредством тендера Алексей Куликов добавляет: «Проведение тендеров на большие выездные мероприятия позволяет выбрать лучшее из лучшего. Ведь и компания, и агентства — это люди, а они иногда

АЛЕКСЕЙ КУЛИКОВ Национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами EFES Rus

АЛЕКСАНДРА ВАНДЫШЕВА Глава департамента поездок и мероприятий Sanofi

ТЕМА НОМЕРА

ПЯТЬ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ ВЫБОРА ПОБЕДИТЕЛЕЙ В EFES 1. Соответствие предложения брифу. 2. Стоимость. 3. Креативность. 4. Опыт. 5. Команда.

ПЯТЬ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ ВЫБОРА ПОБЕДИТЕЛЕЙ В SANOFI 1. Опыт реализации проектов, подобных запрашиваемому. 2. Понимание проекта. 3. Качество подготовленного предложения. 4. Ценовая составляющая. 5. Команда, которая будет реализовывать проект. Я никогда не отдам совсем новому агентству большой проект, пока не поработаю с ним на маленьких мероприятиях.

могут меняться. Именно поэтому мы обычно приглашаем и абсолютно новые для нас агентства, свежую кровь так сказать». Из этого следует, что агентствам нужно с особой тщательностью подходить к выбору людей, которые будут трудиться над тем или иным тендерным предложением. Если у вас молодое агентство, но в нем есть сотрудники, которые уже успешно работали с этой компанией-заказчиком, нужно использовать их ресурсы. Если вы абсолютный новичок, но тендер вам важен, пусть им займутся ваши лучшие креативщики, на встречи ездят лучшие аккаунты и управляющие партнеры, а саму презентацию можно вообще отдать на аутсорсинг профессионалам, поскольку оформление предложения тоже очень важно!

НЕ СТЕСНЯЙТЕСЬ ХВАЛИТЬСЯ. Наталья Сташина: «У нас есть требования к поставщикам, обязательные и желательные, обозначаемые в условиях тендера. Например, наличие опыта работы на рынке от трех лет является необходимым условием. Предоставление отзывов Клиентов, наличие профессиональных премий и наград дает дополнительное преимущество при финальном выборе победителя». У каждой компании-заказчика, конечно же, свой подход, своя иерархия критериев отбора и дополнительных преимуществ. Но в разумном количестве и с умом присовокупленные к презентации знаки отличия и признания на рынке все-таки формируют положительный образ агентства и становятся эффективным бонусом. БУДЬТЕ АККУРАТНЫ. Дарья Магомедьяева: «В брифе мы прописываем формат, в котором ожидаем получить тендерное предложение. Но ни в коем случае не пытаемся ограничить креатив. Просто всегда приятно получить аккуратные, структурированные презентацию и смету. Не всегда желаемое совпадает с действительностью». Оформление предложения — это еще один маячок для заказчика, который показывает, насколько ответственно агентство подходит к тендеру, то есть насколько хочет работать именно с этим Клиентом. Не стоит думать, что самый креативный

на свете креатив ценен сам по себе и не потеряется без «обертки», ведь и алмазы, как мы знаем, подвергают огранке и помещают в оправы. Андрей Коломеец: «Для меня действительно важен уровень предоставляемой презентации. В моем понимании это показатель отношения участника к будущему проекту. Если я получаю от одних нагромождение низкокачественных фотографий в стандартном шаблоне, а от других — профессиональную дизайнерскую презентацию, я внутренне буду опасаться работать с первыми и склоняться к хорошо оформленному предложению вторых, поскольку вижу в нем настрой и будущую ответственность, исполнительность, аккуратность, точность агентства. Разумеется, решение я не буду принимать только по этому критерию, но отношение отчасти уже будет сформировано». Впрочем, не стоит также думать и обратного, что аккуратная и яркая презентация позволит продвинуться в тендере без уникальной идеи. Алексей Куликов предостерегает: «В последнее время презентационные навыки у большинства агентств на довольно хорошем уровне. Основные моменты моего недовольства бывают связаны с содержанием, когда предлагают идеи, абсолютно не отвечающие брифу». Александра Вандышева занимает схожую позицию: «Я оцениваю качество подготовки ценового предложения с учетом качественных характеристик проекта, оцениваю понимание проекта поставщиком. Презентация тоже важна, но не является ключевым моментом. Совершенно не всегда тендерные презентации от агентств оформлены понятно, доступно, аккуратно, но и очень качественно подготовленные презентации не являются показателем проработанного проекта»..

НАБЕРИТЕСЬ ТЕРПЕНИЯ. Любому агентству требуется время, чтобы подготовить предложение, а таких предложений у компаний не одно и не два. Соответственно, и Клиентам точно так же требуется время на их обработку. Особенно с учетом, что далеко не все предложения приходят в едином и лаконичном формате (даже если это было прописано в брифе).

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

СКОЛЬКО ПРЕДЛОЖЕНИЙ ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ПО КАЖДОМУ ТЕНДЕРУ? ОЛЬГА ЛАРИЧКИНА: «Обычно это 5–7 предложений». АЛЕКСЕЙ КУЛИКОВ: «Обычно мы просим подготовить минимум три». АЛЕКСАНДРА ВАНДЫШЕВА: «От двух до пяти, в зависимости от количества поставщиков в тендере. Список ограничен, так как работаем только с авторизованными поставщиками». АНДРЕЙ КОЛОМЕЕЦ: «В последнем тендере их было 13 по числу участников, но мое личное убеждение, которое я в ближайшее время буду отстаивать внутри компании, что в закрытом тендере, куда мы сами приглашаем участников, не должно быть более трех-четырех компаний».

«И уровень подготовки предложений на этапе тендера бывает разным, и формат подачи. Уверен, что выделить основные идеи из всех предложений я вполне могу сам, но выбор — это всегда выбор, и далеко не во всех случаях унификация и лаконичная выжимка из презентаций поможет в этом выборе» (Алексей Куликов). Александра Вандышева считает, напротив, что Клиенты сами могут и даже должны позаботиться о том, чтобы упростить себе процесс анализа полученных предложений: «Формат предоставления тендерного предложения должен быть единым и разработанным на стороне Клиента. Клиент также должен подготовить удобный файл как для себя, чтобы качественно анализировать присланные материалы, так и для агентств, чтобы коллеги качественно могли представить предложения». Возможно, в будущем какие-либо новинки упростят эту задачу и снизят затраты временных ресурсов, но пока что… «Проработка пяти предложений у меня занимает от одного до трех дней с учетом уточнений» (Александра Вандышева). «Первичный анализ предложений занимает два-три дня. Потом мы приглашаем агентства для защиты предложений. Чтобы максимально прояснить вопросы, нужно встречаться. Это уже половина успеха» (Дарья Магомедьяева).

Таким образом, каждый участник тендера должен еще до подачи заявки четко понимать: это длительное предприятие, которое может тянуться не дни, не недели, а месяцы. Это время своих сотрудников нужно учитывать. И настраиваться на максимально долгое ожидание на каждом этапе процедуры, чтобы реальные сроки «в очереди» приятно удивляли.

СЧИТАЙТЕ ДЕНЬГИ. Ни для кого не секрет, что вопрос цены — один из решающих при победе в тендере. «У любого проекта есть бюджет. Важно не выходить за его рамки. По этой причине попадание предложения в бюджет — один из важных аспектов выбора агентства. Доброе имя подрядчика, рекомендации других заказчиков, умение четко донести информацию, структурированность — это то, на что всегда обращаешь внимание, но бюджет принципиален» (Дарья Магомедьяева). Так было и так будет до определенного момента. В ближайшее время — точно. «Такие примеры, когда в тендере победило креативное, но более дорогое предложение, были, но сейчас, думаю, такое уже будет встречаться всё реже и реже…» — честно прогнозирует Алексей Куликов. А его коллеги из BASF даже делятся конкретным примером, когда в тендере выиграло дорогостоящее предложение, но при этом мы видим, что и в этом случае со стоимостью

НАТАЛЬЯ СТАШИНА Руководитель направления BTL-коммуникаций и спонсорства Группы МТС

ТЕМА НОМЕРА

ДЛЯ BASF НЕОБХОДИМО, ЧТОБЫ EVENT-АГЕНТСТВО: 1. Хорошо изучило специфику и отраслевое направление заказчика. 2. Слышало бы заказчика и прислушивалось к его запросам, а не навязывало заведомо нереализуемые, ненужные заказчику идеи. 3. Было готово к переговорам и к возможным неожиданным изменениям, увеличениям или сокращениям бюджета. 4. Имело в штате адекватного самостоятельного key account менеджера, способного и понять Клиента, и держать с ним связь 24/7, и организовать творческий потенциал агентства (соблюдая сроки!).

ОЛЬГА ЛАРИЧКИНА Менеджер отдела закупок BASF

ДАРЬЯ МАГОМЕДЬЯЕВА МЕНЕДЖЕР ОТДЕЛА ЗАКУПОК BASF

была проведена колоссальная работа: «Совсем недавно одно из подразделений BASF участвовало в отраслевой выставке. При проведении тендера сразу стало понятно, что одно предложение явно выделяется креативным дизайн-макетом. После анализа сметы мы провели дополнительные переговоры с поставщиком, и в итоге удалось получить финальное предложение, не превышающее согласованный бюджет. Замечу, что все остальные предложения были значительно ниже бюджета» (Ольга Ларичкина).

НЕ ДЕМПИНГУЙТЕ. С ценообразованием связана и еще одна грань тендерного процесса, ведь для компаний-заказчиков тендер — это не в последнюю очередь возможность в принципе изучить существующие на рынке предложения. Александра Вандышева: «Тендер позволяет как компании, так и поставщику оценить друг друга, а также сравнить условия. Оценить агентства на рынке: кто демпингует, например, а кто нет. Обновить цены. Заказчик должен хорошо разбираться в рынке и понимать ценовые политики по всем статьям проекта. Такое знание, например, позволяет мне говорить о том, что у меня в тендере всегда выигрывает качество, поскольку даже самое дешевое на тендере предложение в реальности будет по стоимо-

сти таким же, как и качественное, ведь невозможно сделать что-либо дешевле реальной цены». Как мы видим, профессионалы со стороны Клиента тоже пристально следят за рынком, изучают конкурентную среду, ведут собственные базы данных по ценам и агентствам, поэтому не стоит думать, что демпинг в процессе тендера станет ключевым преимуществом. Более того, если он будет очевиден, это, наоборот, может оттолкнуть аналитика из компании-заказчика.

НАЙДИТЕ «КРАЙНЕГО». Успех в тендере напрямую зависит от того, западет ли предложение в душу того, за кем в случае сложного или неоднозначного решения будет последнее слово. Заметим, что это не обязательно будет непосредственный заказчик мероприятия, как принято это в EFES («В выборе агентства для проведения выездной конференции решающий выбор у нас за советом директоров, хотя в команде по подготовке, разумеется, состоят люди из разных функциональных отделов: продаж, маркетинга и HR», — делится Алексей Куликов). В других компаниях доминирует стремление найти компромисс, для чего требуется особый подход уже отобранного агентства. «Часто недопонимание возникает между закупками и реализаторами проекта (отделом мероприятий). Закупки выбирают самый дешевый проект, реализаторы — самое качественное предложение. Компромисс находится путем переговоров с поставщиками и оптимизации предложений» (Александра Вандышева). «Для меня мероприятие — это живой продукт, который в процессе будет подвержен тем или иным изменениям. В брифе мы всегда заявляем бюджет, по соответствию которому отдел закупок оценивает проекты, я же в первую очередь оцениваю концепт. Путем переговоров всегда можно прийти к адекватным цифрам в смете. Возможно, для агентства это и сопряжено с определенными уступками, но отсутствие гибкости — это всегда минус, люди должны хотеть найти обоюдовыгодное решение и быть готовы к компромиссам» (Андрей Коломеец).

А П Р Е Л Ь 2 015

ДЛЯ EFES НЕПРИЕМЛЕМО, КОГДА EVENT-АГЕНТСТВО:

event.ru

ДЛЯ «БИЛАЙНА» НЕПРИЕМЛЕМО, КОГДА EVENT-АГЕНТСТВО:

ЛЖЕТ.

ПРОДАЕТ КОНЦЕПЦИИ Б/У.

НЕ БЕРЕТ НА СЕБЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ОШИБКИ.

ГОТОВИТ ОТКРОВЕННО ПЛОХИЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ.

НЕГИБКОЕ.

НЕ ОБЛАДАЕТ КОМАНДОЙ, СПОСОБНОЙ РАСПОЛОЖИТЬ К СЕБЕ ЗАКАЗЧИКА НА ВСТРЕЧЕ.

ДЛЯ SANOFI НЕПРИЕМЛЕМО, КОГДА EVENT-АГЕНТСТВО:

ДЛЯ МТС НЕПРИЕМЛЕМО, КОГДА EVENT-АГЕНТСТВО:

ДЕМПИНГУЕТ.

ПРЕДЛАГАЕТ ЗАВЕДОМО НЕРЕАЛИЗУЕМЫЕ ИДЕИ.

НЕ СОБЛЮДАЕТ СРОКИ.

НЕ ОБЛАДАЕТ РЕСУРСНЫМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ.

НЕ СОБЛЮДАЕТ ДОГОВОРЕННОСТИ.

НЕ УМЕЕТ УДИВЛЯТЬ.

Но нередко бывает так, что последнее слово все-таки остается за отделом закупок. «В нашей компании департамент закупок не принимает единоличного решения. Однако, если при прочих равных мы видим, что заказчик выбирает заведомо дорогую концепцию, мы можем повлиять на финальное решение. И такие случаи были» (Ольга Ларичкина). Таким образом, при подготовке к конкурсу агентству желательно всеми правдами и неправдами выяснить, насколько в действительности в той или иной компании влиятелен так пугающий порой агентства отдел закупок.

НАБЕРИТЕСЬ ОПЫТА. Впрочем, эта проблема сродни поиску работы специа-

листом, едва выпустившимся из вуза. Для приема на работу нужен опыт, но для получения опыта нужно, чтобы тебя куда-то приняли на работу. Замкнутый круг. Увы, это один из ключевых парадоксов тендеров. Их проводят, чтобы найти лучшего вне зависимости от предыдущего опыта работы с тем или иным подрядчиком. Но при этом предыдущий опыт является косвенным фактором воздействия, что признают и сами компании-заказчики. «Всегда приятно, когда в тендере побеждает компания, с которой есть опыт успешной совместной работы. Но, как правило, наличие положительного опыта не влияет на финальное решение. Исключения

АНДРЕЙ КОЛОМЕЕЦ Менеджер по управлению проектами и корпоративными мероприятиями ОАО «ВымпелКом»

ТЕМА НОМЕРА

В МТС ПРИНЯТА ОТКРЫТАЯ КОНКУРСНАЯ ПРОЦЕДУРА И В СЛУЧАЕ ПОБЕДЫ НА ТЕНДЕРЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ МАЛОИЗВЕСТНОГО АГЕНТСТВА РЕШЕНИЕ В ПОЛЬЗУ БОЛЕЕ ПРОВЕРЕННОГО ПАРТНЕРА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ИЗМЕНЕНО. бывают в тех случая, когда несколько предложений соответствуют критерию „цена/качество“. В этом случае решение может быть принято в пользу проверенного партнера. Все зависит от конкретного случая» (Дарья Магомедьяева). Подарить шанс новому агентству может лишь время. Точнее, сроки проекта, как отмечает Александра Вандышева: «Менять подрядчика можно только при наличии достаточного времени для проработки проекта с новым поставщиком. Если этого времени нет, я бы не рискнула передавать мероприятие в другое агентство, а постаралась наладить работу с выбранным поставщиком». А вот статус проекта сыграет как раз против новичков. «В случае победы на тендере предложения малоизвестного агентства иногда решение может быть изменено в пользу более проверенного партнера, такое бывало. Все зависит от статусности (имиджа) мероприятия. Если в мероприятии участвуют первые лица компании, однозначно решение будет в пользу проверенного поставщика» (Ольга Ларичкина). «Опыт работы с кандидатом или авторитет подающего заявку агентства? Да, конечно, и то и другое важно, но в основном в больших тендерах. Если новое агентство понравилось, но есть опасения и сомнения, что важное мероприятие может пойти не так, то мы обычно доверяем такому агентству один или несколько небольших event’ов и по результатам принимаем решение о доверии в проведении большого

мероприятия. Но можно и разделить сферы ответственности. Например, одному агентству доверить MICEчасть, а другому — креативную и развлекательную» (Алексей Куликов). Увы, в этом случае очень сложно дать какой-либо конкретный совет агентствам. Разве что: почаще участвуйте в тендерах компаний с открытой конкурсной процедурой. «В МТС принята открытая конкурсная процедура, — говорит Наталья Сташина. — И в случае победы на тендере предложения малоизвестного агентства решение в пользу более проверенного партнера НЕ может быть изменено. Тендерная процедура и существует ради того, чтобы было выбрано интересное, креативное предложение, и бренд агентства не является определяющим. Процедуры закупки МТС максимально прозрачны, условия тендера и критерии конкретного проекта публичны. Все агентства находятся в одинаковых условиях». Ну, а в остальном… Следуйте всем советам выше, будьте безупречны и готовы ко всему. Повышенная гибкость (в том числе и психологическая) и внимательность — вот, пожалуй, и все, что в конечном итоге выигрывает войны.

ТЕМА НОМЕРА

ИНДУСТРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НАСТОЛЬКО НАПОЛНЕНА ТВОРЧЕСТВОМ, ЖИВОЙ ЭНЕРГИЕЙ, ЛИЧНОЙ УВЛЕЧЕННОСТЬЮ КАЖДОГО УЧАСТНИКА, ЧТО ПОРОЙ ДЕЛОВЫЕ, КАЗАЛОСЬ БЫ, ВЗАИМООТНОШЕНИЯ КОМПАНИЙ-ЗАКАЗЧИКОВ И EVENT-АГЕНТСТВ НАПОМИНАЮТ ПЕРИОД УХАЖИВАНИЙ И ЗАВОЕВАНИЯ ОБЪЕКТА ОБОЖАНИЯ. ТАК КАК ЖЕ ВЫГЛЯДИТ ЭТОТ ОБЪЕКТ ОБОЖАНИЯ? НА ЧТО ПОХОЖИ ИДЕАЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ? МЫ РЕШИЛИ ЗАДАТЬ ОДИНАКОВЫЕ ВОПРОСЫ РУКОВОДИТЕЛЯМ ТАКИХ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ И ТАКИХ НЕПОХОЖИХ АГЕНТСТВ И НАСЛАДИТЬСЯ МНОГООБРАЗИЕМ ОТВЕТОВ И ОБРАЗОВ.

ВЫ МОЙ АНГЕЛ, ВЫ МОЙ ИДЕАЛ…» АВТОР: ЕКАТЕРИНА АЛИПОВА

— КАК ВЫГЛЯДИТ ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ? В КАКИЕ ЗАВЕДЕНИЯ ХОДИТ? КАКУЮ МУЗЫКУ СЛУШАЕТ? НА ЧЕМ ЕЗДИТ? ЧТО ЧИТАЕТ? — Наш идеальный Клиент многолик. Соответствие определенному социальному портрету — совсем не то, что делает его идеальным.

— ОПИШИТЕ ЕГО ХАРАКТЕР В ТРЕХ СЛОВАХ. — Открытость и желание сделать все возможное для успеха общего дела, готовность доверять профессионалам, доброжелательность.

— КАК ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ ВИДИТ СВОЕ МЕРОПРИЯТИЕ? — Не обязательно четко. Главное, чтобы он его хорошо сумел представить после общения с нами и чтобы результат соответствовал ожиданиям или превзошел их.

— КАК ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ СТАВИТ ПЕРЕД ВАМИ ЗАДАЧУ?

— ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ ЗНАЕТ, ЧТО ОБИДИТ ВАС, ЕСЛИ ПРЕДЛОЖИТ ПРОЕКТ С БЮДЖЕТОМ МЕНЬШЕ… — Идеальный Клиент, если он постоянный, понимает, что для нас нет понятия «минимальный бюджет», и поэтому обидам нет места. В случае наличия у нас свободных кадровых ресурсов и соответствия бюджета озвучиваемым задачам мы обязательно окажем поддержку.

— ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ И ВАШ ФОНТАНИРУЮЩИЙ КРЕАТИВ. В КАКИХ ОНИ ОТНОШЕНИЯХ? — Выполнив сотни проектов за восемь лет, могу утверждать, что мы предлагаем только разумные и уместные творческие решения. Как правило, они оказываются близки и понятны как идеальным Клиентам, так и даже тем, кто работает с нами впервые, при этом самое главное — чтобы креатив оказался в итоге понятен гостям события.

ДМИТ — Он либо ставит ее четко, при этом раскрывая в том числе стратегические задачи проекта (ибо «что делаем» и «зачем» — понятия в нашем деле очень связанные), либо с готовностью идет на диалог и отвечает на наши вопросы.

— ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ И ВАШИ ТЕХНАРИ. В КАКИХ ОНИ ОТНОШЕНИЯХ?

— Любой наш Клиент общается с проектным менеджером, а также, в случае необходимости, с директором направления организации мероприятий либо мной. С технарями ему общаться не приходится.

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

— ВЕРЕН ЛИ ВАМ ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ? ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ СОХРАНИТЬ ОТНОШЕНИЯ (ЕСЛИ ПОЗВОЛЯЕТ)? — И, НАКОНЕЦ, КАКИЕ ОТНОШЕНИЯ У ВАС САМИХ С ВАШИМ ИДЕАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ? — Хорошие рабочие и человеческие отношения. Мы помогаем Клиенту выполнять стоящие перед ним бизнес-задачи, в каком-то смысле даже вносим лепту в развитие его карьеры, а он, в свою очередь, позволяет нам реализовывать наши деловые, а в идеале и творческие амбиции.

— СКОЛЬКО «СВИДАНИЙ» У ВАС БЫВАЕТ ПЕРЕД ПРОЕКТОМ? КАК ОНИ ПРОХОДЯТ? ОПИШИТЕ В КРАСКАХ. — Количество встреч зависит от масштаба проекта и принятых у заказчика процедур. В одном случае проект можно подготовить на основании телефонного звонка и пары электронных писем, в другом требуется участвовать в нескольких встречах с вовлечением руководителей различного уровня, а также организовывать просмотры площадок, проводить кастинги ведущих и моделей, предлагать дегустации различных кейтеринговых предложений. Второй вариант намного более трудоемок, и отрадно, что большинство Клиентов уже после первого проекта начинают понимать, насколько высоки наши стандарты работы, и доверяют нашим рекомендациям.

— Как правило, верен. Если нет, то в этих редких случаях он обычно достаточно быстро перестает быть нашим Клиентом. Горжусь тем, что для большинства компаний нашего клиентского пула мы стали незаменимыми поставщиками даже при наличии тендерной системы. Это результат тяжелого труда. Мы не позволяем себе расслабляться даже с теми, кто доверяет нам уже много лет. Настраиваемся, что риски высоки, любой проект может быть последним и выложиться надо на все сто. За все эти годы еще ни один Клиент не сказал мне, что мы «расслабились». Надеюсь, что этого не случится и в будущем.

— ПРОДОЛЖИТЕ ФРАЗУ «САМОЕ СЛОЖНОЕ, КОГДА КЛИЕНТ…» — Самое сложное, когда Клиент не понимает, чего он хочет, боится принимать решения, а также видит в агентстве не партнера, а обслуживающий персонал.

ТРИЙ

ДМИТРИЙ ДУДИНСКИЙ основатель, генеральный директор D2 Marketing Solutions

ТЕМА НОМЕРА

— КАК ВЫГЛЯДИТ ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ? В КАКИЕ ЗАВЕДЕНИЯ ХОДИТ? КАКУЮ МУЗЫКУ СЛУШАЕТ? НА ЧЕМ ЕЗДИТ? ЧТО ЧИТАЕТ?

ЕГОР ДОБРОГОРСКИЙ Управляющий партнер COMMUNICATOR

— Идеальный Клиент обязательно должен быть очень консервативным, аккуратным, немного снобом и, конечно же, чрезмерно воспитанным. Обязательно должен быть неравнодушным и понимающим искусство в разных его проявлениях. Это не помешанный на гаджетах мажор! Образованный, ответственный, ухоженный, эксцентричный и немного эмоциональный (повторюсь немного). С юмором, но корректным. Посещает Дом музыки, Большой театр, современные выставки, обожает природу. На музыке не помешан, не меломан, ценит все качественное. М-м-м-м, на чем ездит — может на байке, может на танке, но в гараже еще несколько раритетных экземпляров, новинок, яхта и обязательно вертолет. Зачитывается исторической литературой, балуется фантастикой.

— ОПИШИТЕ ЕГО ХАРАКТЕР В ТРЕХ СЛОВАХ. — Четкий, компромиссный, позитивный.

— КАК ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ ВИДИТ СВОЕ МЕРОПРИЯТИЕ? — Он просто доверяет мне! Он видит свое мероприятие моими глазами, основывается на моих советах и позволяет мне за него видеть его мероприятие… Готов довериться мне и частично открыть все карты, ответить на все мои вопросы. Мы с ним друзья, единомышленники. Он мой помощник в реализации его проекта, мы с ним в одном ритме.

— КАК ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ СТАВИТ ПЕРЕД ВАМИ ЗАДАЧУ? — «Выручай, помоги, подскажи! Как ты думаешь, что будет лучше? Я хочу, что было так-то и так-то. Что скажешь ты?» Иногда он скажет: «Я точно знаю, чего хочу, это реально реализовать?»

— ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ ЗНАЕТ, ЧТО ОБИДИТ ВАС, ЕСЛИ ПРЕДЛОЖИТ ПРОЕКТ С БЮДЖЕТОМ МЕНЬШЕ… — …5 000 000 рублей, если конференция, 15 000 000, если корпоративное событие.

— ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ И ВАШ ФОНТАНИРУЮЩИЙ КРЕАТИВ. В КАКИХ ОНИ ОТНОШЕНИЯХ? — Полная свобода творчества для меня и полное доверие с его стороны. Я предлагаю, он не ограничивает. Я фонтанирую, он восхищается. Он вдохновляет, я не подведу!

А П Р Е Л Ь 2 015

— ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ И ВАШИ ТЕХНАРИ. В КАКИХ ОНИ ОТНОШЕНИЯХ? — Если технари — это подрядчики техоснащения, то у моего Клиента отношения со мной, а вот у меня уже со всеми остальными, и с технарями в том числе. Мой Клиент не экономит на качестве, он приучен к тому, что на этом не экономят, поэтому у меня самые качественные технари. Он доверяет им, потому что я доверяю им.

— И, НАКОНЕЦ, КАКИЕ ОТНОШЕНИЯ У ВАС САМИХ С ВАШИМ ИДЕАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ? — Мы друзья, мы доверяем друг другу многое, и даже личную жизнь. Он мне раскрывает все тайны, но мы не напрягаем друг друга и не докучаем по выходным. Мы корректны обоюдно. Мы общаемся и после проекта, но не постоянно, ведь у меня не один такой идеальный Клиент и на каждого должно быть время. Мы поздравляем друг друга с праздниками и рады встрече, если намечается новый проект. Мы получаем удовольствие от работы друг с другом. Мы еще долго вспоминаем о том, как здорово все прошло.

— СКОЛЬКО «СВИДАНИЙ» У ВАС БЫВАЕТ ПЕРЕД ПРОЕКТОМ? КАК ОНИ ПРОХОДЯТ? ОПИШИТЕ В КРАСКАХ. — Перед проектом мой Клиент отдыхает, он только изредка принимает решения по особо важным вопросам и все вовремя оплачивает. Мы стараемся не видеться, ведь я работаю над проектом, а он мне доверяет. Я берегу его нервы, я ограждаю его от ненужных потрясений, я забочусь о нем. Наши частые встречи актуальны в начале проекта и в процессе подготовки, а вот перед самим проектом — все, стоп! Мы уже все утвердили, все продумали, дирижирую я, а он в ожидании чуда!

— ВЕРЕН ЛИ ВАМ ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ? ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ СОХРАНИТЬ ОТНОШЕНИЯ (ЕСЛИ ПОЗВОЛЯЕТ)? — Мой Клиент — самый преданный человек на свете. Он знает, что я его знаю и понимаю лучше всех, только я могу предложить то, от чего он будет в восторге. Я постоянно удивляю, меня не с кем сравнить, я каждым словом и действием это доказываю, я знаю наперед то, что ему понравится и то, от чего он не сможет отказаться. Я перерою весь интернет, обзвоню всех коллег, достану звезду с неба, и все это ради моего Клиента. И он это знает, ценит: он не предаст, не променяет, потому что таких, как я, нет!

— ПРОДОЛЖИТЕ ФРАЗУ «САМОЕ СЛОЖНОЕ, КОГДА КЛИЕНТ…» — …Тебе не доверяет, не видит в тебе профессионала, не ценит твой опыт и возможности. Сложно, когда мы просто не подходим друг другу и даже физиологически, по темпераменту, по видению окружающего мира, современности... Самое сложное, когда Клиент думает, что только он во всем разбирается, он знает обо всем лучше тебя, и не слышит советов, убеждений, комментариев. Когда Клиент чересчур консервативен, самовлюблен, сложно удивить его, а уж тем более гостей. Когда Клиент перенасыщен информацией, сложно удивить по причине его глубокой осведомленности во всем.

event.ru

ТЕМА НОМЕРА

— КАК ВЫГЛЯДИТ ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ? В КАКИЕ ЗАВЕДЕНИЯ ХОДИТ? КАКУЮ МУЗЫКУ СЛУШАЕТ? НА ЧЕМ ЕЗДИТ? ЧТО ЧИТАЕТ? — Идеальный Клиент никуда не ходит, ничего не слушает, а только продуцирует для нас классные брифы и контролирует своевременную ПРЕДоплату по мероприятиям. :) А если серьезно, то наш идеальный Клиент выглядит выспавшимся (ох, редко это бывает!), ходит с детьми в зоопарк, слушает Линдси Стирлинг, ездит на велосипеде и НЕ читает за обедом газет. Никаких.

— ОПИШИТЕ ЕГО ХАРАКТЕР В ТРЕХ СЛОВАХ. — Умен, тактичен, честен. Вернее, умна, тактична, честна. Наш идеальный Клиент — это женщина. :)

— КАК ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ ВИДИТ СВОЕ МЕРОПРИЯТИЕ? — Во-первых, наш идеальный Клиент четко понимает, зачем нужно то или иное мероприятие. Он никогда не выбирает концепцию, дизайн, артистов или спикеров по принципу «мне лично нравятся котята». Во-вторых, он именно ВИДИТ свое будущее мероприятие. Никаких «Ой, ну я даже не знаю, предложите что-нибудь». Исходя из первого и второго, его бриф отличается четкостью, а критерии выбора подрядчика и впоследствии оценки эффективности мероприятия избавлены от вкусовщины.

МИХАИЛ КЛИМАНОВ Управляющий партнер Агентство смелых решений «Мы»

МИХ КЛИ

А П Р Е Л Ь 2 015

— КАК ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ СТАВИТ ПЕРЕД ВАМИ ЗАДАЧУ? — На личной встрече. Структурированно. Хотя я лично обожаю Клиентов, которые рассказывают бриф по телефону на бегу (варианты: из троллейбуса, сауны, с берега моря, мотоцикла — все это было, и было очень мило).

— ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ ЗНАЕТ, ЧТО ОБИДИТ ВАС, ЕСЛИ ПРЕДЛОЖИТ ПРОЕКТ С БЮДЖЕТОМ МЕНЬШЕ… — Не обидит. У нас же идеальные отношения!

— ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ И ВАШ ФОНТАНИРУЮЩИЙ КРЕАТИВ. В КАКИХ ОНИ ОТНОШЕНИЯХ? — Мы продуцируем смелые решения задач Клиента, а он к этим смелым решениям готов.

— ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ И ВАШИ ТЕХНАРИ. В КАКИХ ОНИ ОТНОШЕНИЯХ? — Идеальный Клиент полностью доверяет нашим техническим специалистам.

— СКОЛЬКО «СВИДАНИЙ» У ВАС БЫВАЕТ ПЕРЕД ПРОЕКТОМ? КАК ОНИ ПРОХОДЯТ? ОПИШИТЕ В КРАСКАХ. — Первый этап — это «семь первых свиданий». На этапе продажи (компании, концепции, сметы) их действительно, как правило, семь. И с каждой встречей атмосфера становится все теплее, все больше эмоциональных ниточек связывает нас. Второй этап — работа над проектом. Здесь нет «свиданий». Здесь есть война (против форс-мажоров, за результат), на которой наш Клиент — один из нас. Один из «Мы».

— ВЕРЕН ЛИ ВАМ ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ? ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ СОХРАНИТЬ ОТНОШЕНИЯ (ЕСЛИ ПОЗВОЛЯЕТ)? — Ум, тактичность, честность. С обеих сторон.

— ПРОДОЛЖИТЕ ФРАЗУ «САМОЕ СЛОЖНОЕ, КОГДА КЛИЕНТ …» — ... Не идеальный! :)

ХАИЛ ИМ — И, НАКОНЕЦ, КАКИЕ ОТНОШЕНИЯ У ВАС САМИХ С ВАШИМ ИДЕАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ? — Уважительные. Никакого панибратства. Мы же взрослые интеллигентные люди. Хотя смотри пункт один. В зоопарк с детьми или на концерт Линдси Стирлинг идем вместе!

event.ru

ТЕМА НОМЕРА

— КАК ВЫГЛЯДИТ ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ? В КАКИЕ ЗАВЕДЕНИЯ ХОДИТ? КАКУЮ МУЗЫКУ СЛУШАЕТ? НА ЧЕМ ЕЗДИТ? ЧТО ЧИТАЕТ? — Он может выглядеть совершенно по-разному, но это обязательно вовлеченный человек. Он фанат своей работы, это определенно. Для него мероприятие — это не шаблон, ограничивающийся форматом и закупкой необходимого. Он понимает, что каждый проект решает конкретные задачи, а потому это целостная система, где важен каждый элемент.

— ОПИШИТЕ ЕГО ХАРАКТЕР В ТРЕХ СЛОВАХ. — Он живой и мудрый одновременно. Он неравнодушный профессионал. Он воспринимает агентство как равных партнеров, имея при этом и собственную экспертизу. Он творческий человек, который увлечен идеями. У него свое видение, свое понимание, для него мероприятие — не холодный проект четко по брифу, для него это повод сделать нечто большее, нечто действительно значимое и восхитительное, поэтому он готов тратить время на добрифовки, общение, совместное творчество.

— КАК ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ ВИДИТ СВОЕ МЕРОПРИЯТИЕ? — Мне кажется, наш идеальный Клиент хочет на мероприятии все знать, все понимать, все отслеживать (косвенно), но при этом ничего не делать. А ничего не делать потому, что все заранее спланировано и продумано, что его мероприятие в надежных руках, что ему не придется внезапно в момент форс-мажора придумывать что-то самому, потому что для этого есть профессионалы, не требующие «ручного управления».

— КАК ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ СТАВИТ ПЕРЕД ВАМИ ЗАДАЧУ? — В идеале задачу нам ставит непосредственно лицо, принимающее решение. При этом это человек с серьезным отношением к проекту и собственной экспертизой. Человек, охотно дающий нам feed back на предлагаемые нами решения и обсуждающий их с нами на едином профессиональном уровне. Так как мы подходим глобально даже к разработке небольшого брифа, иногда уровень знаний/компетенций рядового специалиста среднего звена недостаточен, он не видит картину в целом, может упустить ключевые задачи, и только лицо, принимающее решение, всегда в теме и всегда на уровне!

— ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ ЗНАЕТ, ЧТО ОБИДИТ ВАС, ЕСЛИ ПРЕДЛОЖИТ ПРОЕКТ С БЮДЖЕТОМ МЕНЬШЕ… — Обидеть не обидит, ведь на друзей не обижаются. Друзей понимают и хотят сделать для них лучшее в рамках любых бюджетов: хоть в 150 тысяч рублей, хоть в 150 миллионов. Именно это отношение — с пониманием дела — позволяет нам продолжать бизнес в эпоху стагнации экономики. Мы видим миссию нашего бизнеса именно в содействии успеху бизнеса наших Клиентов. Так как мы работаем в сфере клиентского обслуживания, и наш успех напрямую связан с успехами наших Клиентов.

НИКОЛА — ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ И ВАШ ФОНТАНИРУЮЩИЙ КРЕАТИВ. В КАКИХ ОНИ ОТНОШЕНИЯХ?

— Знаете, есть расхожая фраза: какой бриф — такой и креатив. Но на самом деле все очень и очень зависит от людей. Если на встрече ты понимаешь, что общаешься сейчас с генеральным директором, который готов на самые отвязные сумасбродства, — это одно. Если же ты работаешь с консервативной компанией, то надо себя сдерживать, это не место для фрик-пати. А еще могу по опыту сказать, что иногда жестко поставленные рамки, в том числе и финансовые, вынуждают тебя создавать нечто из ничего, пробуждают скрытые творческие способности, когда вау-проект появляется в самых что ни на есть стесненных обстоятельствах.

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

— СКОЛЬКО «СВИДАНИЙ» У ВАС БЫВАЕТ ПЕРЕД ПРОЕКТОМ? КАК ОНИ ПРОХОДЯТ? ОПИШИТЕ В КРАСКАХ. — ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ И ВАШИ ТЕХНАРИ. В КАКИХ ОНИ ОТНОШЕНИЯХ? — Строго говоря, ни в каких. У нас уже сейчас коммуникационная схема отработана на уровне идеала: в агентстве Клиент прикреплен к одному аккаунт-менеджеру, который, в свою очередь, курирует всех подрядчиков по проекту. Он же занимается всей документацией, всеми договорами, закрывающими актами и так далее. То есть заказчик и исполнители, у которых сугубо оговоренная компетенция, напрямую практически не общаются, но при этом всегда в курсе всех деталей.

— И, НАКОНЕЦ, КАКИЕ ОТНОШЕНИЯ У ВАС САМИХ С ВАШИМ ИДЕАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ? — Долгосрочные. Наш гипотетический идеальный Клиент понимает, что мероприятия — это все та же коммуникация с целевыми группами, которая не должна прекращаться. Необходим глобальный подход. Идеальный Клиент должен воспринимать агентство как бизнес-консультанта, который может выстроить полноценную стратегию из ряда разноплановых мероприятий, придающих смысл и наполняющих, обогащающих его бизнес. Скажем, мы сейчас активно развиваем направление experiential marketing. Когда Клиенты просят нас пояснить смысл такого рода проектов, мы просто приводим в пример брошенный в воду камень. Сам «бульк» может быть не так уж велик, но припомните, какие круги расходятся по воде. Вот наша задача как агентства — делать такие проекты, которые не только сами по себе интересны, но от которых «круги по воде расходятся». А задача идеального Клиента — доверять нам как экспертам, чтобы мы решали его задачи наиболее резонансно.

АЙ

— Сначала я хотел пошутить: «от трех до пяти при отягчающих», но потом понял, что даже в среднем до реализации проекта не может пройти меньше 10 встреч. Знакомство, добрифовка, презентация, второй тур (чаще всего), осмотр площадки (как правило, не меньше двух), подбор ведущего (тоже не с первого раза) и только потом уже детальная проработка концепта и подписание дополнительных соглашений, что для нас очень важно. Мы всегда оговариваем узкие места проекта, за которые не отвечаем, чтобы потом не нести репутационные издержки из-за срыва тайминга проекта по причине опоздания артиста, которого даже не мы отбирали и нанимали, например.

— ВЕРЕН ЛИ ВАМ ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ? ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ СОХРАНИТЬ ОТНОШЕНИЯ (ЕСЛИ ПОЗВОЛЯЕТ)? — Ну, тут, скорее, не он нам верен, а мы ему. Все же проводят тендеры, все понимают законы закупок, но это даже хорошо — позволяет поддерживать себя в тонусе, не обрастать жирком, как говорится.

— ПРОДОЛЖИТЕ ФРАЗУ «САМОЕ СЛОЖНОЕ, КОГДА КЛИЕНТ …» — …Не дает достаточного количества информации; не вовлечен; равнодушен и безразличен к проекту, за который мы отвечаем головой.

НИКОЛАЙ АНДРЕЕВ Генеральный директор Big Jack

ТЕМА НОМЕРА

— КАК ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ СТАВИТ ПЕРЕД ВАМИ ЗАДАЧУ? — КАК ВЫГЛЯДИТ ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ? В КАКИЕ ЗАВЕДЕНИЯ ХОДИТ? КАКУЮ МУЗЫКУ СЛУШАЕТ? НА ЧЕМ ЕЗДИТ? ЧТО ЧИТАЕТ? — Водит машину, но часто пользуется метро для экономии времени. Проверяет все вновь открывшиеся гастробары. Кроме художественной литературы, на его столе всегда можно найти стопку бизнес-книг. Идеальный Клиент разделяет наши интересы и вкусы, он всегда в поиске актуального и современного. Он любит движение, будь то сноуборд, кайтинг или путешествия. Обладает отменным вкусом к окружающим его вещам. Честно говоря, не важно, любит ли он суши и слушает ли тяжелый рок, важно, что он всегда находится в поиске новых впечатлений.

— ОПИШИТЕ ЕГО ХАРАКТЕР В ТРЕХ СЛОВАХ. — Идеальный характер у всех людей и Клиентов одинаковый — позитивный, спокойный. И обязательно чувство юмора.

— КАК ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ ВИДИТ СВОЕ МЕРОПРИЯТИЕ?

ПОЛИНА ТОЛКАЧЕВА Партнер Eventum Premo

— Эстетически привлекательное, стильное и интуитивно понятное, запоминающееся и погружающее в другую реальность, хотя бы и на несколько часов. При этом подготовленное в комфортной атмосфере. Современное, без избитых идей мероприятие для гостей длится несколько часов, для нашего Клиента — несколько месяцев. Нам важно, чтобы эти месяцы были не менее счастливыми, чем главный день.

— По-разному. Но если нам дают карт-бланш на безумный креатив и сумасшедшие идеи — это огромный бонус.

— ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ ЗНАЕТ, ЧТО ОБИДИТ ВАС, ЕСЛИ ПРЕДЛОЖИТ ПРОЕКТ С БЮДЖЕТОМ МЕНЬШЕ… — Нет бюджета, который может нас обидеть. :) Демотивировать может отсутствие благодарности за проделанную работу, и неважно, каким бюджетом мы распоряжались. Низкий бюджет может быть проблемой, но высокий бюджет никогда не будет мотивировать людей на отличный результат. Это всего лишь инструмент для реализации проекта. Что действительно заставляет команду работать на 200% — это благодарность за наши старания.

— ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ И ВАШ ФОНТАНИРУЮЩИЙ КРЕАТИВ. В КАКИХ ОНИ ОТНОШЕНИЯХ? — Креативные проекты дарят большее вдохновение и удовольствие, хороший креатив, грамотно обрамленный в отличный сервис, — это идеальное сочетание, которое знающий Клиент ценит всегда. Наш идеальный Клиент говорит: «Удивите меня». Это самая чудесная просьба в нашей работе.

— ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ И ВАШИ ТЕХНАРИ. В КАКИХ ОНИ ОТНОШЕНИЯХ? — Они точно знают о существовании друг друга. Технари, так же как и креативные менеджеры, должны шокировать новыми и современными решениями. Прошли те времена, когда было достаточно арендовать экран и проектор. Сейчас технические сетапы составляют иногда 50% презентации проекта, а технический менеджер работает наравне с руководителем проекта.

ПОЛИ

А П Р Е Л Ь 2 015

— И, НАКОНЕЦ, КАКИЕ ОТНОШЕНИЯ У ВАС САМИХ С ВАШИМ ИДЕАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ? — Партнерские, в первую очередь. Он полагается на нас как на экспертов и доверяет нам. Мы оправдываем его доверие и делаем все возможное, чтобы помочь ему в его ежедневной работе. Равные и дружеские отношения дают намного больше, чем классические «Клиент — подрядчик». Добрые отношения всегда мотивируют тебя сделать больше, чем указано в договоре или смете. Мы обязательно должны быть на одной волне, чтобы понимать друг друга и разделять не только профессиональные, но и жизненные принципы.

— СКОЛЬКО «СВИДАНИЙ» У ВАС БЫВАЕТ ПЕРЕД ПРОЕКТОМ? КАК ОНИ ПРОХОДЯТ? ОПИШИТЕ В КРАСКАХ. — Хороший вопрос. Зависит от проекта, конечно же. Минимальный набор: «свидание»-знакомство, встреча — «давайте узнаем друг друга получше» и встреча перед днем Х. Обычно крупный проект готовится 2-3 месяца. Мы назначаем общие встречи раз в две недели, не считая встреч на площадках с субподрядчиками. Обязательно вносятся в план дегустации с кейтерингами, минимум два технических собрания на площадке. Бывает, что мы приглашаем Клиентов на наши внутренние «креативы» — это сильно поднимает и настроение, и продуктивность.

— ВЕРЕН ЛИ ВАМ ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ? ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ СОХРАНИТЬ ОТНОШЕНИЯ (ЕСЛИ ПОЗВОЛЯЕТ)? — Да, верен. Недаром в нашем офисе стоят огромные буквы LOVE. Мы за долгосрочные отношения, которые подразумевают множество компромиссов и уступок. Нам нравится, когда мы знаем Клиента и все нюансы компании. Но удержать Клиента намного сложнее, чем получить первый проект. Над любыми отношениями нужно постоянно работать — придумывать новое, пытаться разнообразить рутину, удивлять, поддерживать, помогать и развивать. Отношения сохраняются, только если мы все время держим их в тонусе и не расслабляемся. Есть множество достойных компаний, которые предлагают прекрасные креативные идеи и сервис. Каждая из них находит своего идеального Клиента. Быть лучшими для тех, с кем мы уже познакомились и поклялись быть верными, — самый тяжелый и интересный challenge для нашей команды.

— ПРОДОЛЖИТЕ ФРАЗУ «САМОЕ СЛОЖНОЕ, КОГДА КЛИЕНТ …» — 1. Не заинтересован в проекте и делает его по необходимости. 2. Не доверяет команде. 3. Не хочет принимать решения.

ИНА

event.ru

EVENT.ОПЫТ АВТОР: ЕКАТЕРИНА АЛИПОВА

Какой креатив — такой и бриф Рынок event-специалистов чрезвычайно разнообразен, и каждый идет в нем своим путем: кто-то работает на поток, продавая стандартизированные сценарии, кто-то достигает вершин мастерства участия в тендерах, а кто-то убежденно отстаивает свои принципы и работает над проектами, которые действительно интересны и значимы. Сценарист и режиссер Александр Семин — знаковая фигура event-бизнеса. Агентства бегут к нему за идеями, Клиенты напрямую выходят на него, когда хотят провести глубокое и эмоциональное мероприятие, а сам он в последнее время предпочитает социальные проекты коммерческим. И на это есть причины…

— В моем понимании, современная event-культура, event-индустрия становится все меньше и меньше интересна людям, которые заточены на эмоцию, на драматургию. В том числе и мне лично. Я избалован тем, что по молодости мне удавалось делать мероприятия, в которых есть композиция, в которых есть история, в смысле storytelling, мораль, уж простите за такие консерватизмы. А с появлением разнообразных супертехнологий мероприятия становятся одним большим аттракционом, который очень сильно утратил главное свойство мероприятия — ритуал. Ритуал в мероприятии исчез.

— А ЧТО ТАКОЕ РИТУАЛ? — Ритуал — это когда ты приходишь одним человеком (на любое мероприятие), а уходишь изменившимся. Сейчас люди приходят, испытывают вау-эффект от 3D-мэппинга и уходят с ощущением, которое исчезает, как только они увидят другое вау-мероприятие на другом event’е. В последнее время я делал не так уж много мероприятий как режиссер и как автор, поскольку я могу позволить себе зарабатывать

деньги, продавая идеи, но если уж я берусь за проект, то это только те мероприятия, где никто не думает о технологиях, а думают исключительно о том, что должно остаться внутри у человека, который на это мероприятие пришел. А еще лучше — кто просуществовал на этом мероприятии, прошел с ним определенный путь изменений. К сожалению, мероприятий, где людям рассказывают историю, становится очень мало, потому что в основном людям «показывают эффект». И когда «показывают эффект», мне становится очень неинтересно. Я не умею мыслить этими категориями. Есть огромное количество прекрасных режиссеров и технических подрядчиков, которые могут делать невероятные вещи благодаря эффектам. Но порой за всеми этими эффектами не рассказывается история. Вот это главное. История, ритуал.

— НАСКОЛЬКО ВСЕ БЕЗНАДЕЖНО? ОБЩАЯ ЛИ ЭТО ТЕНДЕНЦИЯ — УТЕРЯ РИТУАЛА? ИЛИ ВСЕ ЖЕ ЕСТЬ КАКОЙ-ТО ФОРМАТ ИЛИ ТИП МЕРОПРИЯТИЙ, ГДЕ ЕЩЕ ОСТАЛОСЬ МЕСТО ИСТОРИЯМ?

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

Александр Семин, режиссер, продюсер

— А почему, вы думаете, я стал заниматься благотворительными мероприятиями? Потому что благотворительные мероприятия пока еще требуют от человека сопереживания, коллективного переживания истории, а не просто присутствия во время эффекта. Потому что главная задача такого мероприятия — это совершение социального действия. Это может быть какой-то благотворительный акт, это может быть какое-то пожертвование, это может быть и просто чувство деятельной сопричастности. И только история может привести к внутренним изменениям, к желанию действовать, но никак не визуальные эффекты. Именно поэтому в этой условной битве между 3D-мэппингом и историей я стараюсь больше не участвовать.

— А ЧИСТО ПО-ЧЕЛОВЕЧЕСКИ ОТЛИЧАЕТСЯ ЛИ РАБОТА НАД КОРПОРАТИВНЫМ И НАД БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫМ МЕРОПРИЯТИЕМ? — Я могу вам сказать так: существенного отличия с точки зрения заказчика я не нахожу, потому что настоящий пассионарный Клиент с интересной задачей может появиться как в социальном проекте, так и в любом другом. Все зависит от того, как человек в принципе относится к бизнесу. Но что примечательно: очень сильно отличаются команды,

которые осуществляют проект. Я не раз наблюдал существенное отличие сотрудников агентств, которые делают благотворительные мероприятия, от тех, кто делает все прочие мероприятия. Удивительно: когда люди понимают, зачем они делают тот или иной социальный проект (именно исполнители: я сейчас говорю про режиссерскую группу, про административную группу, до которой сначала надо донести все мысли и ценности, для чего и нужен режиссер, честно говоря), они начинают работать совершенно иначе, чем на любом другом рядовом корпоративном мероприятии. Все делается с концепцией extra — чуть больше. Это когда от тебя ждут вот этого и вот этого, а ты делаешь и это, и еще немного больше. И очень здорово наблюдать, как одни и те же агентства на разных мероприятиях себя проявляют человечески по-разному, это очень круто. Это не касается сейчас экспертизы, профессионализма, это касается их внутренних человеческих качеств. А что касается заказчика, Клиента, то я уверен, что настоящий, правильный, крутой Клиент одинаково вовлечен, одинаково правильно, адекватно оценивает задачи как в социальном проекте, так и не в социальном. Больше того, так и должно быть. Именно поэтому, думаю, я бы вечно работал с Рубеном Варданяном, его супругой Вероникой Зонабенд и их фондом. Рубен Варданян —

E V E N T. О П Ы Т

человек, который рассказывает истории. Или даже так — рассказывает истории про то, как менять мир. И любое мероприятие, любой профессиональный акт, который происходит во взаимодействии с этим Клиентом, всегда превращается в нечто важное и невероятное.

В голове у заказчика все еще сидит одна не очень, на мой взгляд, правильная, но очень популярная идея, что мероприятие — это развлечение

— АЛЕКСАНДР, А ВАШЕ ОБЩЕНИЕ С САМЫМИ РАЗНЫМИ КЛИЕНТАМИ НИКОГДА НЕ НАВОДИЛО НА МЫСЛЬ, ЧТО ОНИ ПОРОЙ ПРОТИВОРЕЧАТ САМИ СЕБЕ? ВЕДЬ НА КАЖДОМ ШАГУ МЫ СЕЙЧАС СЛЫШИМ: ДАЙТЕ НАМ КОНЦЕПЦИЮ, РАССКАЖИТЕ НАМ ИСТОРИЮ, МЫ НЕ ХОТИМ ПРОСТО СПЕЦЭФФЕКТЫ, А В ИТОГЕ ОКАЗЫВАЕТСЯ, ЧТО ВЕСЬ БЮДЖЕТ СОСТОИТ КАК РАЗ ИЗ ЭФФЕКТОВ? — Это так, но я объясню. Создание эффекта — это самый простой, если не сказать примитивный, путь к тому, чтобы показать, на что вы потратили деньги. Плюс в голове у заказчика все еще сидит одна не очень, на мой взгляд, правильная, но очень популярная идея, что мероприятие — это развлечение. То есть мы относимся к любому мероприятию как к развлечению. И когда возникают такие ожидания, все последующие мнимые потребности, связанные с историей, с метафорой, с аллегорией, с месседжем, — они все равно все уходят на второй план, потому что в конечном итоге заказчиком движет объяснимое желание получить очень понятный результат. Сотрудники или гости должны получить удовольствие, развлечься и уйти довольными. Причем обратите внимание: в этой связи кейтеринг поставят примерно в один и тот же ряд с тем, что происходит на сцене. То есть успех мероприятия в той же степени зависит от того, как ты накормишь, как и развлечешь на сцене. Честно скажу, для меня это очень печально. Разумеется, Клиент всегда старается заполнять брифы так, как ему представляется правильным, но рано или поздно в этом брифе все равно попадается упоминание «хотим 3D-мэппинг», и сразу все

становится, в общем-то, понятно. Я хочу отдельно подчеркнуть: нельзя ни в коем случае это осуждать, это просто констатация факта, определение общего положения вещей в event-сообществе, где на сегодняшний день удел рассказывать историю остается только благотворительным мероприятиям. Я вовсе не против использования технологий, поскольку благодаря им можно гораздо проще и быстрее добиться необходимого примитивного результата. Проблема, в моем понимании, не в самих выразительных средствах, а в принципах создания мероприятия, разработки концепции и во вкладе режиссера. Нужно проводить большую образовательную работу с ожиданиями Клиента, потому что настоящая конвертация эмоции, которую ты получаешь на мероприятии, в «дело» возможна лишь при наличии истории в основе проекта. Еще раз повторюсь: если стоит такая задача. Иногда ее может и не быть. Если я как заказчик, как глава компании хочу, чтобы люди просто расслабились, то роль истории здесь вторична. Потому что у меня есть Лепс, у меня есть еда и у меня есть лазерное шоу с дискотекой. Эти элементы позволяют мне полностью гарантировать, что люди расслабятся. Но если я понимаю, что сейчас наступают сложные времена (скажем, придется иначе смотреть на свою работу, быть скромнее, больше делать за те же деньги, если не за меньшие), но при этом именно от наших сил, от качеств каждого конкретного человека в фирме зависит общий результат, — нужна история. Должна быть эмоциональная отдача, ощутимый результат, которые невозможны без ритуала. Собственно, любой ритуал как раз на истории и построен. Потому что ты никогда в жизни не сделаешь никакого вывода, никогда в жизни не примешь и не усвоишь сообщение, которое тебе пытаются донести, если это сообщение не будет погружено в формат истории со своей композицией и выводом. Поэтому storytelling — это самое главное, что должно быть в мероприятии. Самое главное. Но пока что приоритет остается за «хлебом и зрелищами», насыщением в физиологическом смысле слова и вау-эффектом.

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

Современная event-культура, event-индустрия становится все меньше и меньше интересна людям, которые заточены на эмоцию, на драматургию. В том числе и мне лично. С появлением разнообразных супертехнологий мероприятия становятся одним большим аттракционом, который очень сильно утратил главное свойство мероприятия — ритуал. Ритуал в мероприятии исчез.

E V E N T. О П Ы Т

Настоящая конвертация эмоции, которую ты получаешь на мероприятии, в «дело» возможна лишь при наличии истории в основе проекта.

— А КАК ЖЕ ИЗВЕЧНАЯ ПРОБЛЕМА ВНУТРЕННЕГО ЗАКАЗЧИКА, ЖАЖДУЩЕГО ЯРКОГО ПРАЗДНИКА, И ЗАКУПОК, КОТОРЫЕ ВСЕ ВРЕМЯ ХОТЯТ УРЕЗАТЬ БЮДЖЕТ И УТВЕРЖДАЮТ, ЧТО ПЫТАЮТСЯ ЭКОНОМИТЬ, В ТОМ ЧИСЛЕ НА ДОРОГОСТОЯЩИХ ЭФФЕКТАХ, КЕЙТЕРИНГЕ, ПЛОЩАДКЕ? МОЖЕТ ЛИ БЫТЬ ТАКОЕ, ЧТО ОНИ НА САМОМ ДЕЛЕ ЛУКАВЯТ? — Словосочетание «на самом деле» — оно вообще ключ ко всему. Да, мы хотим экономить. Но мы почему-то думаем, что экономия происходит за счет демонстрации того, что мы хотим сэкономить. Потому что в действительности ничего такого не происходит. Заказчику гораздо проще купить уже готовое шоу 3D-мэппинга, вписать туда свой логотип и решить все свои проблемы, нежели убрать эту статью из бюджета, а на эти же деньги собрать хороших педагогов по актерскому мастерству, взять своих сотрудников и сделать тридцатиминутный спектакль, в котором история была бы рассказана, а не показана. У нас сейчас идеи очень любят именно показывать, обязательно на большом экране, видео с биографией компании, обязательно лазерное шоу в качестве демонстрации технологических возможностей и так далее. А ведь мы должны рассказывать. И в этом, наверное, заключается главный смысл борьбы, в которой, еще раз повторяю, выигрывают пока что технологии.

— НЕУЖЕЛИ НЕ БЫЛО НИ ОДНОГО КЛИЕНТСКОГО МЕРОПРИЯТИЯ, ГДЕ, ДОПУСТИМ, СОТРУДНИКИ САМИ ЗАХОТЕЛИ ЧТО-ТО СДЕЛАТЬ НА СЦЕНЕ, РАССКАЗАТЬ СВОЮ ИСТОРИЮ? — Нет, были, конечно, такие мероприятия. И именно успех таких мероприятий доказывает эффективность подобного рода проектов. Это очень хорошо, что существуют проекты, которые действительно во главу угла ставят вопрос «Зачем мы это делаем?», а не «Что мы хотим сделать?».

— НО ИХ МЕНЬШИНСТВО? — Да. Их меньшинство, это верно. Все дело в постановке задач. И в этом контексте, если говорить про идеальный бриф на мероприятие, он должен состоять из одной строчки. Вот если Клиент в состоянии заполнить строчку, которая будет озаглавлена «Зачем вам на самом деле мероприятие?», если он по-честному ее заполнит, то после этого, мне кажется, работать будет вообще замечательно.

— АЛЕКСАНДР, А НЕ МОГЛИ БЫ ВЫ ПРИВЕСТИ ПРИМЕР КАКОГО-НИБУДЬ ИЗ ВАШИХ МЕРОПРИЯТИЙ, В КОТОРОМ БЫЛИ ЧЕТКО ОБОЗНАЧЕНЫ ЗАДАЧИ (ТО САМОЕ «ЗАЧЕМ?») И УДАЛОСЬ-ТАКИ РАССКАЗАТЬ ИСТОРИЮ?

А П Р Е Л Ь 2 015

— Да, хотя это было достаточно давно, но пример показательный. Компания очень серьезно меняла концепцию работы, было действительно много метаморфоз, видоизменялась вся система, требовались новые навыки. И сотрудники, которые всю жизнь делали одно, а теперь стали делать нечто другое, довольно негативно реагировали на происходящее. Нам нужно было найти метафору, которая бы объясняла, почему эти перемены — к лучшему. В итоге мероприятие началось задолго до событий на сцене и в зрительном зале. За несколько дней до самого приема все лифты в офисе были обесточены. И это была осмысленная и важная часть event’а, часть кампании, часть креатива. Люди вынуждены были ходить по лестницам. Мы это сделали осознанно. И хотя на лестничных пролетах были тизеры и плакаты, которые вдохновляли людей ходить по лестницам (вроде «С каждым шагом ты поднимаешься все выше и выше к своей цели»), когда накануне мероприятия мы открыли лифт, сотрудники были вне себя от радости. Сами же лифты были полностью забрендированы, и все постеры объединяла одна главная мысль: можно ходить по лестнице, можно каждый день совершать эти большие поступки, но насколько это разумно, когда есть лифт? И уже на мероприятии идея раскрывалась в том ключе, что в текущей ситуации компания «пересаживается на лифт». Возможно, мы не все умещаемся в этом лифте, возможно, мы не привыкли находиться в этих обстоятельствах, но поверьте нам — и вы сами прошли через это —

на лифте быстрее. И разумеется, концепция сценического действа также была полностью построена на лифтах, на конструкциях лифта, на динамике лифта. Мне кажется, это хороший пример того, как правильно поставленный диагноз и правильно поставленная задача решается историей и метафорой. Она также отлично показывает, что в случае, когда ты мыслишь категориями storytelling, ты, хочешь не хочешь, начинаешь рассказывать свою историю еще до мероприятия, а это очень хорошо, потому что мероприятие начинает с тобой взаимодействовать еще до того, как ты пришел и сдал свою шубу в гардероб. В этом контексте все, что делает Полунин (в том числе и в сфере коммерческих мероприятий, взять его знаменитое трехдневное мероприятие для «Тройки Диалог») очень профессионально, творчески и полностью созвучно с моими идеями. Он поэт — клоун, но поэт, поэтому, наверное, у него это так здорово получается. Но обратите внимание, что примеры его проектов не уникальны. Мы встречаемся с историями на каждом шагу. Любое открытие Олимпийских игр — это всегда рассказанная история. И в этой связи это хороший ориентир тем, кто пытается заниматься проектами, где история превыше всего. А дальше — пожалуйста: либо у тебя летает на крыше что-то, либо у тебя светится на полу, просто все это становится уже выразительным средством. Здесь надо четко понимать, что все инструменты, даже самые супер-

event.ru

Все инструменты, даже самые суперсовременные, — это всего-навсего способ рассказать большую историю. Это не самоцель

E V E N T. О П Ы Т

современные, — это всего-навсего способ рассказать большую историю. Это не самоцель («Смотрите, что у меня есть»), а именно способ достичь творческой цели — изменения, вывода, действия, в конце концов. Ты можешь эту же историю рассказать а капелла, взяв ребенка, он это споет — и это возьмет за душу любого. Или ты можешь сделать 3D-мэппинг. Но с точки зрения их функциональности — это одни и те же выразительные средства. И вот это важно понимать. А уже когда ты это понимаешь, у тебя не стоит вопрос, дорого нам это обойдется или недорого. Ведь ты осознал основы: одну и ту же историю можно рассказать разными способами, сохранив ее основной смысл. Ты можешь дальше выбирать: видео, лазер, голос, театр, что угодно. И с этим пониманием разговор даже с теми же службами закупок совершенно по-другому строится. Ты не продаешь Клиенту мэппинг как мэппинг, а ты продаешь сначала ему историю, а дальше вы вместе, исходя из ограничений бюджета, выбираете, сможем мы эту историю рассказать так же хорошо с этим инструментом или не сможем. Это принципиально другой подход, вот то, чему нужно учиться нам всем: сначала понимать задачу сообщения, а дальше смотреть, какой инструмент лучше это сообщение донесет, а не наоборот.

— АЛЕКСАНДР, НО ВЕДЬ, ЧТОБЫ ЭТО ОБЪЯСНИТЬ, НУЖНО ВРЕМЯ, НУЖНО, ЧТОБЫ ТЕБЯ СЛУШАЛИ (ЕСЛИ ВООБЩЕ ДОПУСТИЛИ «ДО ТЕЛА», ГРУБО ГОВОРЯ, А НЕ ЗАСТАВИЛИ ОБЩАТЬСЯ С НАЧАЛЬНИКОМ СКЛАДА). И ТУТ МЫ ОПЯТЬ СТАЛКИВАЕМСЯ С ТЕМ, ЧТО АГЕНТСТВУ СЛОЖНО ПРОБИТЬСЯ ЧЕРЕЗ ТЕНДЕРЫ, ЧТОБЫ БЫТЬ УСЛЫШАННЫМ И ТРАНСЛИРОВАТЬ ЭТО. ЧТО ВЫ МОГЛИ БЫ ПОСОВЕТОВАТЬ С ПОЗИЦИИ ФРИЛАНСЕРА, КОТОРОГО КЛИЕНТЫ НАХОДЯТ САМИ? — Наверное, действительно мне в этом смысле проще, я мало что могу

потерять, если тендер не выиграется. Это вопрос уже, скорее, принципа ведения бизнеса, потому что если ты вооружаешься именно такой идеологией и презентуешь эту идеологию искренне и веря в нее, то тогда у тебя огромные шансы на то, чтобы тебя услышали. Есть вещи, с которыми спорить очень сложно, они заложены в нас самих. Но если после ваших объяснений кто-то все равно будет настаивать на мэппинге, то ничего не поделаешь: тогда автоматически отбрасываются все твои идеалы — и ты просто зарабатываешь деньги, что тоже может быть очень правильным бизнес-подходом. Я лично убежден, что само агентство должно транслировать свое особое отношение к делу, пытаться создавать себе пул Клиентов, исходя из единого видения и схожего отношения к задачам. Мне сложно судить, потому что я не агентство. И наверное, если у агентства есть конкретная бизнес-задача (скажем, провести в год 30 мероприятий желательно дороже, чем 20 миллионов рублей, потому что в них помимо маржи зарабатывают еще на производстве), тут действительно может быть не до историй. Но для этого как раз и есть такие люди, которые не связаны с агентствами и у которых несколько иной принцип построения работы и выполнения обязательств. Ничто не мешает привлекать их для того, чтобы выполнять те же бизнес-задачи, но не рутинно и посредственно, а с глубоким и интересным подходом.

Вызвать бурный восторг у каждого гостя вашего мероприятия?

Yes, we can! www.wecan-group.ru

E V E N T. О П Ы Т

ЛЮДМИЛА ТЕРЕХОВА:

«ДЕЛАЙТЕ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ОТ ВАС ОЖИДАЮТ»

— ПОЧЕМУ ВЫБРАЛИ ИМЕННО ТАКУЮ СТРАТЕГИЮ? ЗАВИСИТ ЛИ ОНА В БОЛЬШЕЙ СТЕПЕНИ ОТ ВНЕШНИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ (В ЧАСТНОСТИ, ОТ САМИХ ПОДРЯДЧИКОВ) ИЛИ ЭТО ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ?

— Для нас такая схема стала оптимальной по нескольким причинам. Во-первых, опыт показал, что под разные форматы мероприятий одно агентство не заточено, у каждого есть свой конек. Нам же критически важно, чтобы каждое мероприятие было на уровень выше предыдущего, а значит, мы ищем таких партнеров и решения, которые способны удивить, научить нас самих чему-то новому, а в идеальном варианте, чтобы эти — РАССКАЖИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, ПОДРОБНЕЕ решения и ходы были уже пропиО СВОЕЙ РАБОТЕ В КАЧЕСТВЕ ЗАКАЗЧИКА МЕРОПРИЯТИЙ. ДЛЯ КАКИХ ИМЕННО МЕРОПРИЯТИЙ лотированы «на кошках» заранее. Во-вторых, при работе с одним ЧАЩЕ ВСЕГО ПОДБИРАЕТЕ ПОДРЯДЧИКОВ? подрядчиком есть риск потерять — Мы ретейл-компания, и наш мир ощущение рынка, действительности, крутится вокруг наших Клиентов и трендов, а также потерять в эффексотрудников. Я в ответе за сотрудтивности. ников, и все мероприятия для них — КАКИМИ МЕТОДАМИ ПОЛЬЗУЕТЕСЬ ПРИ в ответственности команды депарВЫБОРЕ ПОДРЯДЧИКОВ? КАКИЕ МЕТОДЫ СЧИТАЕТЕ тамента коммуникаций и развития НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫМИ? бренда работодателя. У нас четыре ключевых мероприятия в году: ин— Методы выбора подрядчиков формационная сессия, Всероссийдостаточно стандартны. В течение ский фестиваль корпоративной лиги года мы тратим время на встреКВН, Road Show и новогодний вечер чи для знакомства с агентствами, компании. которые выходят на нас. Пьем кофе, Для организации каждого мероприятия мы проводим тендер подрядчиков.

— ЧАСТО ЛИ МЕНЯЕТЕ ПОДРЯДЧИКОВ ИЛИ ПОСТОЯННО РАБОТАЕТЕ С ОДНИМИ И ТЕМИ ЖЕ КОМПАНИЯМИ?

Автор: Екатерина Ерина

— В последние несколько лет практика установилась следующая: в результате большого тендера мы определяем топ-3 подрядчиков на ближайшие год-два, перед каждым мероприятием проводим так называемые малые тендеры уже среди прошедших первый отбор.

знакомимся с их проектами, иногда выезжаем на площадку посмотреть одним глазком на качество проводимых event’ов. Ко времени тендера у нас уже есть понимание и пул контрагентов, которых мы хотим пригласить на очередной тендерный раунд. Брифуем на ближайшие мероприятия, собираем тендерную комиссию. Если в порядке приоритетов расставить критерии выбора, то: проработанность деталей концепции мероприятия, качество логистики всех бизнес-процессов при подготовке мероприятия, креатив, бюджет.

А П Р Е Л Ь 2 015

Людмила Терехова, Руководитель департамента коммуникаций и развития бренда работодателя

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ КЛИЕНТОМ И ПОДРЯДЧИКОМ ВСЕГДА БЫЛИ ОДНОЙ ИЗ САМЫХ ЖИВОТРЕПЕЩУЩИХ ТЕМ EVENT-ИНДУСТРИИ. ПРЕДСТАВЛЯЕМ ВАШЕМУ ВНИМАНИЮ ВЗГЛЯД НА ЭТИ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ ГЛАЗАМИ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ КЛИЕНТСКОЙ СТОРОНЫ, ДИРЕКТОРА ПО КОММУНИКАЦИЯМ КОМПАНИИ «М.ВИДЕО» ЛЮДМИЛЫ ТЕРЕХОВОЙ, У КОТОРОЙ МЫ УЗНАЛИ О МЕТОДАХ ПОДБОРА ПОДРЯДЧИКОВ, СТИЛЕ РАБОТЫ С НИМИ, А ТАКЖЕ НАИБОЛЕЕ УСПЕШНЫХ ПРОЕКТАХ.

event.ru

E V E N T. О П Ы Т

— КАКИМ ОБРАЗОМ ВЫ НАЧАЛИ РАБОТАТЬ В ЭТОЙ СФЕРЕ? И КАКИЕ ЛИЧНОСТНЫЕ КАЧЕСТВА И НАВЫКИ, НА ВАШ ВЗГЛЯД, ПРИГОДИЛИСЬ ВАМ В ЭТОЙ РАБОТЕ БОЛЬШЕ ВСЕГО? В 2005 ГОДУ ЛЮДМИЛА ПРИСОЕДИНИЛАСЬ К КОМПАНИИ «М.ВИДЕО» В КАЧЕСТВЕ МЕНЕДЖЕРА ПО ВНУТРЕННИМ КОММУНИКАЦИЯМ. В ПЕРИОД АКТИВНОЙ ЭКСПАНСИИ И ПОДГОТОВКИ КОМПАНИИ К ВЫХОДУ НА IPO ОСНОВНОЙ ЗАДАЧЕЙ СТАЛО СОЗДАНИЕ В КОМПАНИИ ИНСТРУМЕНТАРИЯ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ И ИХ ИНТЕГРАЦИЯ В ЕДИНУЮ СИСТЕМУ. С НУЛЯ СОЗДАВАЛИСЬ ВНУТРЕННИЕ ОФЛАЙН- И ОНЛАЙНСМИ, ВНЕДРЯЛИСЬ НОВЫЕ ФОРМАТЫ КОРПОРАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ — ВСЕ ЭТО ВПОСЛЕДСТВИИ ОБЪЕДИНИЛОСЬ В ИНТЕГРИРОВАННУЮ СИСТЕМУ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ. В 2010 ГОДУ УЖЕ В КАЧЕСТВЕ ДИРЕКТОРА ПО КОММУНИКАЦИЯМ ЛЮДМИЛА ВЕЛА ПРОЕКТ ПО ПОСТРОЕНИЮ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ С СООБЩЕСТВАМИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ. В 2012 ГОДУ» ОСОБОЕ ВНИМАНИЕ КОМПАНИИ СФОКУСИРОВАЛОСЬ НА БРЕНДЕ «М.ВИДЕО» КАК РАБОТОДАТЕЛЯ, ТОГДА ЖЕ СТАРТОВАЛ ПРОЕКТ ПО ЕГО РАЗВИТИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ, КОТОРЫЙ ДОВЕРИЛИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КОМАНДЕ.

Внутри компании «М.Видео» сложилась достаточно сильная и опытная творческая команда, поэтому за креатив мы не переживаем, в последнее время креативную составляющую обеспечиваем самостоятельно и каждый раз жалеем, что от агентств нет предложений, которые могли бы удивить и вдохновить.

— РАБОТАЕТЕ ЛИ ВЫ С АГЕНТСТВАМИ? ПОЧЕМУ? — Работаем. Миссия нашего бизнеса — быть лучшим местом для встречи людей и электроники, и все свои силы и ресурсы мы тратим именно на выполнение этой задачи. Организация же мероприятий — это бизнес event-агентств, а значит, надо оптимально прибегать к их помощи.

— КАКОЕ МЕРОПРИЯТИЕ ВАМ БОЛЬШЕ ВСЕГО ЗАПОМНИЛОСЬ С ЛУЧШЕЙ СТОРОНЫ? — Каждое наше мероприятие — это вспышка эмоций и новый уровень проведения. Логично, что больше всего запомнился декабрьский новогодний вечер компании. Он вновь стал удивлением для гостей и новой вершиной для нашей команды и команды агентства, с кем нам посчастливилось организовывать это мероприятие.

— Организовывать мероприятия приходилось со школьной скамьи, но что-то действительно серьезное началось в 18 лет с организации традиционных городских уличных праздников «День города», «День победы». За плечами 10 лет журналистской работы и кавээновские бдения, где без креативного мышления и достаточно развитых организаторских способностей победы не добиться. С 2005 года началось профессиональное развитие в сфере корпоративных коммуникаций и брендинга, что и по сей день драйвит, и прогноз, что отпустит нескоро. Из главных качеств я бы отметила многозадачность, системность, креативность и стрессоустойчивость.

— КАКИЕ СОВЕТЫ ВЫ МОГЛИ БЫ ДАТЬ ДРУГИМ ЗАКАЗЧИКАМ МЕРОПРИЯТИЙ? — Ищите команды, которые превосходят вас в знаниях и опыте и которые на одной волне с вами, «химия» все-таки должна случиться!

— КАКОЙ СОВЕТ МОЖЕТЕ ДАТЬ ПОДРЯДЧИКАМ, КОТОРЫЕ ХОТЯТ СОХРАНИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТА? — Делайте больше, чем от вас ожидают, учитесь новому каждый день и высыпайтесь!

— РАССКАЖИТЕ О НЕМ ПОДРОБНЕЕ. СКОЛЬКО ЧЕЛОВЕК ПРИНИМАЛО УЧАСТИЕ? СКОЛЬКО ЧЕЛОВЕК БЫЛО ЗАДЕЙСТВОВАНО В ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЯ? КАКОЙ БЫЛА ТЕМА МЕРОПРИЯТИЯ?

— КАК ВЫ ДУМАЕТЕ, КАКИМ ОБРАЗОМ МОЖНО БЫЛО БЫ ДВУМ СТОРОНАМ — КЛИЕНТАМ И ИСПОЛНИТЕЛЯМ — ПРИЙТИ К СОГЛАСИЮ И ПОНИМАНИЮ?

— Обычно в новогоднем вечере принимают участие 1500 гостей. Традиционно к этому вечеру мы готовим 40–50-минутный сет — шоу-программа сотрудников, она же и становится кульминацией праздника. В этом году был побит рекорд по предварительному вовлечению — мы вовлекли в подготовку новогоднего корпоративного вечера почти 500 сотрудников со всей России. Со стороны агентства работала команда из 15 человек (но лучше уточнить у них). Тема вечера — «Легенды большой земли. Бал». Ролик можно увидеть по ссылке job.mvideo.ru.

— Партнерство — это всегда согласие, о каких разногласиях может идти речь?

E V E N T. О П Ы Т

АВТОРЫ: НАДЕЖДА МАКОВА МАРИЯ КИРИЛЛОВА

Кермен Манджиева:

«Мы работаем с теми, кто предлагает то, чего мы не знаем»

А П Р Е Л Ь 2 015

КЕРМЕН МАНДЖИЕВА ДОЛЖНОСТЬ: директор по связям с общественностью СевероЗападного филиала компании КЛЮЧЕВЫЕ ДОСТИЖЕНИЯ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ОБЛАСТИ / НАГРАДЫ:

Затем в 2010 году возглавила департамент по связям с общественностью ЗАО «ТТ мобайл» (Таджикистан) — дочерней компании ОАО «МегаФон». Под руководством Кермен PRслужба «ТТ мобайл», основанная с нуля, добилась заметных результатов: был проведен ребрендинг компании, «МегаФон» в Таджикистане стал обладателем премии «Бренд года», в целом укреплен имидж лидера в отрасли. В марте 2014 года Кермен назначена на должность директора по связям с общественностью СевероЗападного филиала компании «МегаФон». Лауреат национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный лучник» 2013 г. в номинации «Коммуникации в глобальном мире». «Пресс-секретарь года» в 2014 г в конкурсе «Пресс-служба года». Является членом Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), экспертного совета жюри Казахстанской премии в области связей с общественностью «Ак Мерген» и национальной премии «Серебряный лучник» в 2014 г.

— МИНИ-АУДИТОРИЯ БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНА?

КОМПАНИЯ: ОАО «МегаФон»

К команде «МегаФона» Кермен присоединилась в 2007 году в должности менеджера по рекламе и PR в ОАО «МСС-Поволжье» Республика Калмыкия, обеспечив укрепление бренда компании в регионе.

event.ru

— КЕРМЕН, КАК ВЫ МОЖЕТЕ ОЦЕНИТЬ РОЛЬ МЕРОПРИЯТИЙ В КОНТЕКСТЕ ПРОДВИЖЕНИЯ И ПИАРА? ПОЧЕМУ МНОГИЕ КОМПАНИИ СЧИТАЮТ, ЧТО МАССОВЫЕ EVENT ПЕРЕСТАЛИ ОПРАВДЫВАТЬ СЕБЯ? — Знаете, тут можно мыслить пятилетками. Начиная с 2000 по 2005 год, с 2005 по 2010 год, и по 2015-й соответственно. Какие знаковые события были в стране, какие задачи и цели ставились перед event, какая была ЦА, общий бюджет и оценка эффективности — каждые пять лет все эти вводные менялись. В 2000– 2005 годах число крупных компаний в России выросло в два раза, инвестиции в российскую экономику составляли более 30%, у бизнеса появились деньги для pr. Целью event был эффект, громкое заявление. Чем громче ты заявишь, тем большее количество людей будет понимать, что ты крут. Оценка эффективности — узнаваемость и продажи. Сейчас экономический кризис и спад. Основные цели? Лояльность своей аудитории. Но аудитория настолько узко сегментируется, что, сколько мероприятий ни проводи, нет гарантий, что лояльность возрастет, нет прямой зависимости. А если мы проведем мероприятие для журналистов, для лидеров мнений, и они поверят в то, что мы хотим донести до нашей ЦА, это будет более действенно. И мы можем этот эффект отследить, оценить в KPI и репутационном аудите. Мы отталкиваемся от целей. думаем, какие активности необходимы для решения поставленных задач. Это могут быть две пресс-конференции, два блог-тура и, например, три клиентских мероприятия. Не всегда нужен массовый event. Иногда более полезно для бизнеса провести круглый стол с участием органов власти, а пиарщики обеспечат должное освещение темы.

— Я могу сейчас ответить только как представитель отдела пиара. В рамках пиара — да. Ты мониторишь рынок и смотришь, каким способом будет эффективнее отработать свою цель, с помощью какого инструмента. Как показывает практика, намного выгоднее проводить точечные узкие мероприятия, совсем небольшие, в небольшом формате, они более конструктивны и результативны, нежели массовые. Но у нас есть и другие крупные службы, которые занимаются мероприятиями. Это b2b-сектор, который организует крупные мероприятия для корпоративных Клиентов, и HR-департамент, который устраивает корпоративы для сотрудников. Пиар-служба выступает здесь как мозг, который контролирует идейную составляющую.

— ЕСТЬ КАКИЕ-ТО ОСОБЫЕ ТРЕБОВАНИЯ, КОТОРЫЕ ВЫ ВЫДВИГАЕТЕ, КОГДА ИЩЕТЕ АГЕНТСТВО-ПАРТНЕРА? — Выбор регионального подрядчика по проведению мероприятия очень отличается от выбора федерального. То есть те требования, которые ты заявляешь, могут на порядок отличаться. При выборе регионального подрядчика важно, чтобы компания была надежная, но есть и свои трудности. Например, когда я работала в Таджикистане, это было трудно: ты ищешь профессионалов, а их просто нет. Никакого пиара, никакого креатива, потому что просто нет человеческих ресурсов. Найти там подрядчиков — большая сложность. Но когда ты их находишь, ты за них держишься, понимая, что они готовы работать и полностью выкладываться, ждать месяцами оплаты, идти на уступки, не споря и не прося о большем. Из этого выстраивается доверие. Если говорить о Питере, то здесь самое важное — это профессионализм. Важно, чтобы компания могла предоставить предыдущие результаты и свои кейсы. Либо в команде есть профессиональный аккаунт-менеджер, который может доказать свой предыдущий опыт кейсами, наградами, результатом. Иногда мы говорим: «Да, окей, мы будем работать с вашей компанией только потому, что ты там есть». Потому что у них классный аккаунт».

E V E N T. О П Ы Т

— ВЫ ЧУВСТВУЕТЕ В ПЕТЕРБУРГЕ НЕХВАТКУ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ КАДРОВ? — Относительно. Для несложной задачи агентство всегда можно найти. А вот под крупные проекты, по-разному. Многие профессионалы уезжают в Москву. Там больше бюджеты и проекты амбициознее, больше компаний, которые готовы платить за яркий креатив. В Питере клиентские заказы в нашем сегменте привязаны к бизнес-темам. Здесь конкурируют новички, некрупные агентства и сетевые, те, кто работает на две столицы.

— А ЗА КЕМ ПОСЛЕДНЕЕ СЛОВО В КОМПАНИИ ПРИ ВЫБОРЕ ПОДРЯДЧИКА? ЗА ИНИЦИАТОРОМ, ОТДЕЛОМ ЗАКУПОК ИЛИ ВЫСШИМ РУКОВОДСТВОМ?

ВЫИГРЫВАЮТ ТЕ, КТО НАХОДЯТ ОПТИМАЛЬНЫЙ БАЛАНС МЕЖДУ ИДЕЕЙ, СТОИМОСТЬЮ И МОГУТ ВСЕ ЭТО ВКУСНО ПОДАТЬ. ЭТО ЗАКОНЫ РЫНКА.

— Смотря в чем суть запроса. Если у нас есть понимание концепции и нам нужен только крутой сценарий, по четко прописанному брифу, то пятьдесят на пятьдесят. И хороший сценарий, и адекватная стоимость одинаково важны. А если это новый продукт для продвижения и наши 150 идей в придачу, то выиграет креатив. Интересная, многоступенчатая концепция, как начинка для пирога (и для b2b, и для b2c), — и ты понимаешь, что готов купить эту идею за любые деньги.

— НАВЕРНОЕ, БЫВАЕТ ОЧЕНЬ СЛОЖНО УБЕДИТЬ ФИНАНСОВЫЙ ОТДЕЛ В ТОМ, ЧТО КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ МОЖЕТ СТОИТЬ ДОРОЖЕ, ЧЕМ ПЛАНИРОВАЛОСЬ В БЮДЖЕТЕ… — Да, грань очень тонкая. Но мы адекватно оцениваем рыночные цены и предложения. Мы понимаем, что ниже определенной цены опуститься просто невозможно. Например, мы проводим тендеры на съемку ролика. Разброс цен — от двухсот тысяч до трех с половиной миллионов рублей. Конечно, можно и за десять тысяч рублей снять вирусный ролик на айфон. Все от целей зависит. Но если он для презентаций, акционеров, он должен быть высочайшего уровня. И мы готовы платить за инфографику, многоплановость, качественный материал, который просто не может стоить десять тысяч рублей, потому что трудозатраты колоссальны. Но, тем не менее, зная среднерыночные цены, иногда мы понимаем, что данную концепцию можно реализовать с меньшими суммами, чем от нас хотят получить.

А П Р Е Л Ь 2 015

Многие крупные известные агентства, которые выставляют огромный ценник в надежде потом поторговаться, как правило, вылетают в первом туре. Выигрывают те, кто находит оптимальный баланс между идеей, стоимостью и могут все это вкусно подать. Это законы рынка. — НО МЫ ЖЕ ПОНИМАЕМ, ЧТО КРУПНОЕ АГЕНТСТВО С БОЛЬШИМ ШТАТОМ, ОФИСОМ НЕ МОЖЕТ КОНКУРИРОВАТЬ В ЦЕНЕ С НЕБОЛЬШИМ АГЕНТСТВОМ. — Тут острый вопрос, он всегда открыт. Например, я знаю, что можно заказать услугу у такого агентства, у которого три фрилансера сидят дома и офиса нет, и затрат на содержание нет. Если при всем при этом они делают качественные вещи, у них в портфолио ряд интересных проектов, то, возможно, да, мы выберем, скорее всего, их. Важно со относить с рисками, брать ответственность.

— КАК ВЫ СЧИТАЕТЕ: ГЛАВНЫЙ ТРЕНД 2015 ГОДА — ЭТО ФРИЛАНС И КОВОРКИНГ? — Не думаю. При реализации крупных мероприятий, например новогоднего b2b, о каком фрилансе может идти речь при стопроцентной постоплате в течение 45 дней? Могу сказать в плане трендов, что компании стали больше делать своими руками. А дальше все живут по принципу «облегчение задачи без потери качества». Круглый стол с журналистами — проще заказать у самих журналистов (пресс-центров) и изданий. У многих есть отдел, который занимается организацией конференций, форумов и прочего. А также огромный пул журналистов, приходят только те люди, которые нужны, качество заявленное присутствует всегда и по сценарию, и по наполнению. Работа в блогосфере — легче общаться напрямую с блогерами. Ребята с ООО и договором, где все прописано, чаще всего отработают максимально качественно и сделают максимум возможного. Конечно, нагрузка на наших внутренних сотрудников увеличилась, когда на них какие-то функции переносят, которые раньше могло выполнить агентство. Но что делать? Работа такая!

event.ru

E V E N T. О П Ы Т

— КАК ПРОИСХОДИТ КОММУНИКАЦИЯ ВНУТРИ КОМПАНИИ? МНОГИЕ ПРОЕКТЫ КРОСС-ФУНКЦИОНАЛЬНЫ: ТАМ УЧАСТВУЕТ НЕ ТОЛЬКО ОТДЕЛ ПИАРА, НО И КОММЕРЦИЯ, И B2B. КАК УЧЕСТЬ ТРЕБОВАНИЯ ВСЕХ И СОЗДАТЬ ИДЕАЛЬНЫЙ БРИФ? — У нас четко разграничен функционал. Если держатель бюджета — отдел HR, то он и проводит тендер. Мы помогаем донести общую политику и идеи компании. Да и вообще, мы все работаем в одном инфополе, настолько посвящены в функционал смежных департаментов, что конфликтов никогда нет. Все должно работать на бизнес. Мы же надежная компания, транслируем это не только вовне, но и вовнутрь компании. Выступаем как единое ядро. проводим тендеры, выбираем лучшую концепцию.

ГЛАВНОЕ — НАЙТИ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ВИДЯТ ДАЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ, В EVENT-ОТРАСЛИ.

— ЕСТЬ ЛИ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ ДЛЯ ВАС ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЕЕ В ПЛАНЕ УЧАСТИЯ В ТЕНДЕРАХ? — Мы всем разрешаем участвовать в тендере. Если это крупный заказ, на несколько миллионов рублей, то нам необходимо имя, надежность. Если это небольшой event, то часто возрастом компании можно и поступиться и выбрать кого-то из молодой гвардии. Главное — интересные кейсы. Правда, честно — Питер небольшой, репутацию каждого можно узнать, в тех же соцсетях. Кинуть клич и запросить рекомендацию. Если есть два-три негативных отзыва, уже поневоле задумаешься. Тут ничего не утаишь. Не так много людей, работающих на этом рынке. В лицо знаешь многих.

— А КАКИЕ ПРИЧИНЫ ЗАСТАВЛЯЮТ СРАЗУ УБРАТЬ ИЗ ТЕНДЕРА КОМПАНИЮ? НАЗОВИТЕ ТОП-3. — Есть такая байка: в тендере агентство забыло поменять логотип конкурента, и даже в процессе этого не поняли. Просто наклепали презентаций и продают. Это, конечно, верх непрофессионализма. Ведь всем ясно: начав с ними работать, можно попасть в ситуацию, когда они пойдут к твоим конкурентам и будут им сливать информацию о твоих кейсах. Конкуренция высока, и такое случается. И кодекса этики между заказчиком и партнером пока, к сожалению, нет. Второе — это полное непонимание запросов Клиентов. Как минимум нужно изучить сайт и последние проведенные мероприятия, их релизы.

НУЖНО БЫТЬ В ТЕМЕ. Когда нам предлагают проекты, не отвечающие ценностям МегаФона, сразу возникает недоумение и мысль, что нам не по пути. Третье — это когда мы понимаем, что компания паразитирует на работе с нами. Например, продает билеты на мероприятие, которое для наших Клиентов задумывалось как бесплатное. Бывает. Или еще если компания умалчивает, что на одной площадке с нами будут наши конкуренты, а изначально нам ее продавали как уникальную. В остальном надо помнить, что всегда есть человеческий фактор. Иногда с агентством все хорошо, и они отлично отрабатывают проект. Но может случиться небольшое ЧП, ошибка конкретного менеджера. Наши деловые отношения не пошатнутся. Просто меняют аккаунт-менеджера. Нельзя только из-за этого говорить: мы с вами больше не работаем. Единого черного списка у нас в компании нет. — БЫВАЛО ЛИ ТАК, ЧТО ВАШИ ПОСТОЯННЫЕ ПАРТНЕРЫ РАССЛАБЛЯЛИСЬ И КАЧЕСТВО ИХ РАБОТЫ РЕЗКО ПАДАЛО? — Есть тенденция: если работаешь с агентством по определенным заказам больше двух-трех лет, качество работы падает. Все расслабляются, Клиент идет на уступки, разрушается субординация. Лекарство простое: пару раз дать заказ конкурентам. Всегда нужен тонус.

— КАК ВЫ ОХАРАКТЕРИЗУЕТЕ СВОЕГО ИДЕАЛЬНОГО EVENT-ПАРТНЕРА? — Для меня важно работать с профессионалами. Когда тебе дают трендовые рекомендации на высочайшем уровне. Я вижу в этом огромную ценность, потому что благодаря этим советам мы делаем шаг вперед. Главное — найти людей, которые видят дальше, чем ты, в event-отрасли. Мы работаем с теми, кто предлагает то, чего мы не знаем. Таких очень мало.

E V E N T. О П Ы Т

Максим Балакин, основатель компании Main Division

«ФИШКИ» У НАС В ГОЛОВЕ Автор: Мария Кириллова

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

КОМПАНИЯ MAIN DIVISION БЫЛА ОСНОВАНА БАЛАКИНЫМ МАКСИМОМ В 2006 ГОДУ НА ТЕРРИТОРИИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА. МАКСИМ РАЗРАБАТЫВАЕТ СТРАТЕГИЮ КОМПАНИИ, В ОСНОВУ КОТОРОЙ ЛОЖИТСЯ СОВМЕЩЕНИЕ УСЛУГ ПО АРЕНДЕ ОБОРУДОВАНИЯ И КОНСАЛТИНГ (ПРОДАКШН). С 2006 ГОДА И ПО СЕЙ ДЕНЬ АКТИВНО ФОРМИРУЕТ СКЛАД КОНГРЕССНО-ВЫСТАВОЧНОГО И ШОУ-ОБОРУДОВАНИЯ. КОМПАНИЯ MAIN DIVISION АКТИВНО УЧАСТВУЕТ В КАЧЕСТВЕ ТЕХНИЧЕСКОГО ПОДРЯДЧИКА В МЕРОПРИЯТИЯХ ПРОХОДЯЩИХ НА ТЕРРИТОРИИ РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ. НАКОПЛЕННЫЙ ЗА ВРЕМЯ РАБОТЫ РЕПУТАЦИОННЫЙ КАПИТАЛ ПОЗВОЛЯЕТ КОМПАНИИ УЧАСТВОВАТЬ В НАЦИОНАЛЬНЫХ ПРОЕКТАХ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ, ТАКИХ КАК: ЕВРОВИДЕНИЕ 2009, САММИТ G20 В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ 2013, ЗИМНИЕ ОЛИМПИЙСКИЕ ИГРЫ 2014 К 2013 ГОДУ МАССА МЕРОПРИЯТИЙ, В КОТОРЫХ КОМПАНИЯ MAIN DIVISION УЧАСТВУЕТ В КАЧЕСТВЕ ТЕХНИЧЕСКОГО ПОДРЯДЧИКА В МОСКВЕ ДОСТИГАЕТ ТОЧКИ, ПРИ КОТОРОЙ ПРИНИМАЕТСЯ РЕШЕНИЕ ОТКРЫТЬ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСКИЙ ОФИС И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СКЛАД ОБОРУДОВАНИЯ КОМПАНИИ В МОСКВЕ. СОВМЕСТНО С ЖУРНАЛОМ EVENT.RU КОМПАНИЯ MAIN DIVISION ОРГАНИЗОВЫВАЕТ GLOBAL EVENT.RU FORUM В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ, ПРЕМИЮ «СОБЫТИЕ ГОДА 2014» И GLOBAL EVENT.RU FORUM В МОСКВЕ.

— КТО ЯВЛЯЕТСЯ КЛИЕНТОМ ДЛЯ ВАС? — Клиент для нас — это чаще всего event-агентство, бывают случаи, когда на нас выходит конечный заказчик, но это происходит крайне редко и только в тех случаях, когда event-агентство не участвует в организации процессов, связанных с мероприятием, а их функцию выполняет отдел пиар или маркетинга. Но в 95% случаев это event-агентство. — EVENT-АГЕНТСТВО — ПАРТНЕР ИЛИ ЗАКАЗЧИК? — У event-агентства самая сложная роль — понять своего Клиента. Придумать идею мероприятия, соединить все составляющие в один пучок. Это львиная доля работы. Они — катализаторы, коммуникаторы, креативщики и, в общем, мозг event’а. Мы всегда стоим за event-агентством, мы можем дать рекомендации, посоветовать, но конечное решение всегда за агентством. Иначе будет хаос. Но и для event-агентства техническая компания — это партнер, которому необходимо доверять.

От нас, как и от артистов на сцене, напрямую зависит впечатление от мероприятия. Я бы сказал так, что фактически event-агентство — это начальник. Они принимают решения и занимаются организацией. А по-человечески мы партнеры. — С УЧЕТОМ ТОГО, ЧТО EVENT-АГЕНТСТВО ВСЕГДА ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ, ОЗНАЧАЕТ ЛИ ЭТО ЧТО ВО ВСЕХ ОШИБКАХ НА МЕРОПРИЯТИИ ВИНОВАТО АГЕНТСТВО? — Нет, не совсем. С одной стороны, если event-менеджер поприборно пишет спецификацию для технического агентства и указывает при этом площадку, техническое агентство это оборудование предоставляет, а оно не подходит для нее или не решает задачи мероприятия — это вина технического агентства. Почему не сказали? Почему не предупредили? С другой стороны, хозяин — барин. Их попросили — они привезли. В чем их вина? Где лекарство от этой ситуации? Сейчас появились продакшен-компании. Они могут посоветовать оборудование именно для этого мероприятия на этой площадке. Они напишут спецификацию.

ФАКТИЧЕСКИ EVENT-АГЕНТСТВО — ЭТО НАЧАЛЬНИК. А ПО-ЧЕЛОВЕЧЕСКИ МЫ ПАРТНЕРЫ.

E V E N T. О П Ы Т

ЭТО ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ ДРУГ С ДРУГОМ — ГОВОРИТЬ, СЛУШАТЬ И СЛЫШАТЬ, А САМОЕ ГЛАВНОЕ — ДОВЕРЯТЬ.

Но дальше возникнет другая проблема: эта спецификация не сможет быть реализована прокатной компанией. Там не будет именно этой техники, или с этой спецификацией не вписаться в бюджет… Но это специфика нашего рынка на данном этапе времени, эволюционный процесс. Для нас главное — любую работу над проектом начать с самого подробного сбора информации. Event-агентство дает идею, образ, ключевые составляющие, а остальное — это наши дополнительные вопросы и наша работа. Это процесс коммуникации друг с другом — говорить, слушать и слышать, а самое главное — доверять мнению тех, с кем ты работаешь над проектом. Мы часто лучше понимаем технические составляющие, а event-агентство лучше понимает цели и возможности конечного Клиента. Каждый занимается своими задачами и работает на результат — красивое, запоминающееся, «вкусное» мероприятие. — В СОВРЕМЕННОМ ПОНИМАНИИ EVENT — ЭТО СЛОЖНАЯ МНОГОУРОВНЕВАЯ СТРУКТУРА, ОСОБЕННО КОГДА ДЕЛО КАСАЕТСЯ СЦЕНОГРАФИИ, ЗДЕСЬ РАБОТА И С АРТИСТАМИ, И С ХОРЕОГРАФИЕЙ, И С ВЕДУЩИМИ, СПИКЕРАМИ, И С КОНТЕНТОМ. НЕ ЛОГИЧНО ЛИ, ЧТО В БЛИЖАЙШЕМ БУДУЩЕМ В ВАШЕЙ КОМАНДЕ ДОЛЖЕН ПОЯВИТЬСЯ РЕЖИССЕР, КОТОРЫЙ БУДЕТ УПРАВЛЯТЬ ЭТИМИ ПРОЦЕССАМИ? ИЛИ РЕЖИССЕР ОСТАЕТСЯ ПРОФЕССИЕЙ ДРУГОЙ, ОТДЕЛЬНОЙ, ВНЕ ВАШЕЙ СФЕРЫ? — Тут нужно понимать, что мы техническая компания. Мы выполняем свою роль. Мы обеспечиваем мероприятие техникой, технически оформляем идею. Мы можем общаться с режиссером или аккаунт-менеджером, подсказывать, как идея может быть реализована технически, какой бюджет необходим для этого, с какими нюансами мы столкнемся при реализации. Для нас идеально, если мы начинаем работать на этапе первого совещания, когда мы можем подсказать, помочь. Тогда мы вместе с event-агентством с самого начала идем к тому результату, за который мы все радеем. Но мы не в состоянии выполнять роль event-агентства, а они — нашу. Мы не взаимозаменяемы. Мы — две части одной составляющей.

— ЧТО ДЛЯ ВАС САМОЕ ГЛАВНОЕ В КАЖДОМ ПРОЕКТЕ? — Чтобы конечному Клиенту понравился event. Я понимаю, что у Клиента есть свои цели и задачи, которые он должен реализовать. Каждый event делается или оправдывается какой-то необходимостью. Конечно, мы работаем ради глобальных целей и задач заказчика. Но также, что кажется нам не менее важным, ради его эмоций и ощущений, потому как в 80% случаев положительные эмоции — это главный катализатор для достижения поставленной цели. — КАКОГО ФОРМАТА ТЕХНИЧЕСКОЕ АГЕНТСТВО ИЩЕТ СЕЙЧАС ЗАКАЗЧИК, КАКИЕ ТЕНДЕНЦИИ СУЩЕСТВУЮТ НА РЫНКЕ И КАКОГО ФОРМАТА ПРИДЕРЖИВАЕТЕСЬ ВЫ? — Вообще, рынок технических компаний очень разнообразен. Говорить о каких-то явных тенденциях тут сложно. Все существуют и работают в рамках своих настоящих возможностей. С другой стороны, невозможно не сказать, что наш рынок добрался до некого сегментирования. Постепенно ко многим нашим партнерам и заказчикам стало приходить осознание того, чем же на самом деле мы занимаемся. Да и сами технические компании теперь позиционируют себя довольно четко: одни занимаются только прокатом оборудования, другие — только продакшеном (по сути, консалтингом), третьи совмещают и то и другое, то есть синтезируют целый комплекс услуг: технических директоров, технических специалистов, работающих на площадке, наличие оборудования и, наконец, продакшен-менеджеров. Дальше Клиент уже выбирает компанию под свои нужды. Либо он сам пишет спецификацию и идет в прокатную компанию, либо он обращается в продакшен-компанию, и там ему придумывают и пишут спецификацию, либо он приходит туда, где есть возможность заказать техническое обеспечение мероприятия под ключ. — ПОЧЕМУ ВЫ ВЫБРАЛИ ДЛЯ СВОЕЙ КОМПАНИИ MAIN DIVISION ТРЕТИЙ ВАРИАНТ? — Создавая Main Division, я хотел создать компанию, максимально удобную для event-агентства, которая обезопасит его от любых рисков.

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

E V E N T. О П Ы Т

В 80% СЛУЧАЕВ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ — ЭТО ГЛАВНЫЙ КАТАЛИЗАТОР ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ПОСТАВЛЕННОЙ ЦЕЛИ.

Наша задача не просто предоставить Клиенту оборудование или нарисовать картинку того, как будет выглядеть сцена. Наша задача — технически сделать мероприятие. Причем мероприятие, хорошо «звучащее», яркое, вызывающее положительные эмоции не только у наших партнеров (event-агентств), но и у конечного Клиента. Мы всегда помним о публике, которая на этом мероприятии присутствует. Мы отдаем себе отчет в том, что грамотное и профессиональное техническое обеспечение event мы получаем чаще всего тогда, когда все составляющие технического оснащения площадки и работа с оборудованием на мероприятии находятся в одних руках, у одной компании. Ведь всё: от идеи и визуализации до работы персонала на площадке, логистики, коммуникаций с техническим персоналом — делает одна команда. Для нас важен total. И мы предлагаем нашему Клиенту total. — ВЫ ХОТИТЕ СКАЗАТЬ, ЧТО НИКОГДА НЕ ДЕЛАЕТЕ ЧАСТЬ ТЕХНИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ, А ВЕДЕТЕ ТОЛЬКО ПРОЕКТ ПОД КЛЮЧ? — Не совсем. У нас с event-агентством всегда одна цель — сделать так, чтобы конечный Клиент был доволен. Ситуации бывают разные. Например, площадка, на которой должен проходить event, работает только со своим аккредитованным техническим подрядчиком. Конечно, мы ищем компромисс. Мы как бы попадаем в мини-государство со своими правилами. Это не всегда плохо или ужасно. Это обстоятельства. Но если нас приглашают осуществить только часть технического обеспечения, например привезти только звук и видео, а сцену и свет ставит другая компания, мы не всегда сможем гарантировать качество технического обеспечения всего мероприятия. Бывают и другие ситуации, связанные с работой по подготовленным спецификациям со стороны заказчика. В этом случае мы все равно максимально погружаемся в концепцию, придуманную агентством, и спецификация подробно анализируется и прорабатывается продакшен-менеджером со стороны нашей компании. Если мы понимаем, что сможем получить качественный результат, что мы получим тот самый профессио-

нальный total, — мы с удовольствием делаем свою работу. Если же это по тем или иным причинам невозможно — мы отказываемся. И считаем, что это честно. — ГОВОРЯ ОБ ЭВОЛЮЦИИ В ТЕХНИЧЕСКОМ ОСНАЩЕНИИ EVENT, ЧТО ИЗМЕНИЛОСЬ И БЕЗ ЧЕГО ТЕПЕРЬ НИКАК НЕЛЬЗЯ? — Конечно, многое изменилось с того времени, как я начал заниматься этим бизнесом. На рынке появилось множество инноваций, связанных как с железом, так и с контентом. И я, и другие сотрудники компании имеем возможность видеть множество концертов, шоу-программ, конференций, презентаций, специализированных выставок в России и за рубежом. Но главное, что я понял за все это время, что все-таки пока что самое важное— это человек. Можно привезти сколько угодно самого последнего, навороченного оборудования, реализовывать огромные бюджеты на хороших площадках, но все это упирается в осмысленный, грамотный, профессиональный подход к работе. Конечно, технологии меняются. Клиент хочет видеть что-то новое, и нам в удовольствие работать с новинками. Но, как ни крути, настоящая «фишка» не в современной технике — новинок очень много, эксклюзивных новинок практически нет. Техника не сделает программу клевой. «Фишка» всегда в голове. Профессионализм и желание сделать здóрово — вот две составляющие успешного проекта. — EVENT — ЭТО ВСЕГДА ЭМОЦИИ? — Да, всегда. Будь то концерт, супертехнологичное шоу, презентация, бизнес-конференция, семинар — это эмоции. На выходе мы всегда получаем «понравилось» или «не понравилось». Это самое «понравилось» зависит от невероятного количества факторов. Если я сижу на конференции, где выступают суперспикеры, но я мерзну в зале, презентации вовремя не включаются и плохо слышно — на выходе будет «не понравилось». Если я сижу на семинаре и, в общем и целом, все и так знаю, но мне комфортно, тепло, я все слышу и кофе вкусный — отзывы будут хорошими. Мы все работаем для того, чтобы вам понравилось

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД | ВНИМАНИЕ К ДЕТАЛЯМ | ПУНКТУАЛЬНОСТЬ ТЩАТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА | БЕЗУКОРИЗНЕННАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

E V E N T. О П Ы Т

АВТОР: ОЛЬГА ВЕЛИКАНОВА

«НЕ ИДТИ НА ПОВОДУ У КЛИЕНТА» О ТОМ, КАК ВЫСТРАИВАТЬ ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ С ЗАКАЗЧИКОМ, И КАК ЛЕНЬ ИВЕНТОРОВ ВРЕДИТ ИНДУСТРИИ. EVENT.RU ПОГОВОРИЛ С ВАХТАНГОМ ВАХТАНГИШВИЛИ, АРТ-ДИРЕКТОРОМ КОМПАНИИ V-EVENTS. — ВАХТАНГ, КАК ВЫ СЧИТАЕТЕ, КАКИЕ ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СЕРВИСА ПОЗВОЛЯЮТ УСПЕШНО КОНКУРИРОВАТЬ НА РЫНКЕ ИВЕНТ-УСЛУГ?? В нашем случае – это структурированная внутренняя система клиентского сервиса. Мы разрабатывали ее два года, прежде чем, выйти на рынок под брендом V-events. Мы создали жестко регламентированный корпоративный кодекс. Это официальный документ, где прописаны все процессы взаимодействия с заказчиком, до малейших деталей.

— И КАКОВ ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП ЭТОГО КОДЕКСА?

ВАХТАНГ ВАХТАНГИШВИЛИ Арт-директор, режиссер V-events group.

Мы выстраиваем партнерские отношения с заказчиком, он такой же участник процесса организации события, как и мы. Клиент не должен придерживаться позиции, что, за те деньги, которые он платит, он может категорично указывать нам, как работать. Клиент должен четко понимать, что мы с ним вместе достигаем поставленной цели. Мы же не учим наших клиентов, как им вести свой бизнес. На рынке event-услуг большинство коллег позволяют заказчикам вмешиваться в творческий процесс, они идут на поводу у

клиента, даже, если его требования или пожелания могут негативно сказаться на качестве продукта. Клиент в этом случае, может быть, и останется доволен, но он не получит ничего нового. Кроме того, подобного рода компромиссы вредят индустрии в целом. Мы считаем, что одна из задач любого ивентора - повышение общего уровня индустрии, образовательный процесс, направленный на клиента и его компетенции в ивент-сфере. Наша команда регулярно проводит семинары для своих клиентов, где рассказывается о том, как должно готовиться событие, каким оно может быть, вплоть до того, что разбираем с ними структурные компоненты сценария. И клиент становится более требовательным, начинает вникать в нашу работу, задавать нам вопросы, которые ранее у него не возникли бы.

— «НЕ ИДТИ НА ПОВОДУ У КЛИЕНТА» — НЕ СЛИШКОМ ЛИ ЭТО РИСКОВАННЫЙ ПОДХОД? Мы так не считаем. Многие агентства опасаются обидеть клиента, но, это вопрос профессиональных компетенций команды. Безусловно, существуют рабочие вопросы,

А П Р Е Л Ь 2 015

когда клиента могут не устраивать какие-то вещи, предположим, цвет декораций. Разумеется, они обсуждаются. Это вопрос коммуникаций и совместного стремления сделать качественный проект. Причина – в лени самих ивенторов, давайте признаем это. Многие ведь прекрасно осознают, что предлагают не качественный, во многом стереотипный, унифицированный продукт. В первую очередь, это касается отделений сетевых агентств. Они понимают, что идут на поводу у клиента, и зачастую это ухудшает качество события. Но, зачем переубеждать клиента, если его и в таком виде все устроит? А клиент соглашается на такой формат, так как других он просто не видел. Такой цинизм уничтожает профессию. Мы не хотим так работать.

— БРИФ ДАЛЕКО НЕ ВСЕГДА ДАЕТ ВОЗМОЖНОСТЬ РЕАЛЬНО ПОНЯТЬ, КАКОЙ ПРОДУКТ ХОЧЕТ ЗАКАЗЧИК И КАКОВЫ ЕГО ЦЕЛИ. ВЫ В ТАКОМ СЛУЧАЕ КАК ПОСТУПАЕТЕ? Пытаемся общаться в живую, анализируем массу информации - публикации о заказчике в СМИ, читаем интервью топ-менеджмента, находим кейсы прошлых event-проектов этого клиента, изучаем визуальные компоненты компании, обращаем внимание на то, как одеты сотрудники. Одним словом пытаемся понять, чем живут эти люди. Эта работа позволяет к встрече подготовить четыре – пять вариантов детализированных до секунды концептов, каждый из которых принципиально отличается от другого. Как правило, на этой же встрече останавливаемся на одном из них, после чего у нас формируется четкий график всех этапов работы. Мы ориентируем клиента, когда необходимо согласование каждого процесса. Перед тем, как мы приступаем к организации события, мы просим клиента заполнить таблицу, включающую множество вопросов о сотрудниках, например, есть ли в коллективе вегетарианцы или аллергики, кому противопоказаны те или иные продукты, или даже, кто из персонала больше употребляет алкоголя, изначально клиент не понимает зачем это делать, но каждый раз после успешного завершения проекта благодарит нас за то, что мы предусмотрели все мелочи

event.ru

С V-events наша компания плодотворно сотрудничает более года, на нашем совместном счету порядка десяти проведенных событий. Трудно сказать, настолько совпадают философии наших компаний или V-events умеет так слышать заказчика, но при организации любых событий, начиная от встречи с дольщиками и до закрытого крупного корпоративного проекта — мы работаем абсолютно на одной волне. Оставаясь в традициях компании-заказчика и в ее корпоративной культуре, V-events умеет удивлять, избегая шаблонов и стереотипов. Как любая сильная компания — они открыты. Они охотно делятся своими идеями, наработками, своим временем, своим вниманием. Они живут и работают, опережая время. С ними интересно. Светлана Харченко, Директор по персоналу компании LEGENDA Intelligent Development

У меня остались самые приятные впечатления от работы с командой V-events, несмотря на то, что наше общение пока касалось предварительных предложений по ряду проектов. Хочется отметить четкость работы, соблюдение договоренностей и сроков проработки, понятная и привлекательная форма подачи информации: для меня это очень важные показатели, поскольку «уже на берегу», до начала реализации проекта, они дают представление о стиле, в котором и дальше будет складываться это конкретное партнерство. Для event компании это редкость. Екатерина Артемьева, Глава PR-направления, Группа компаний «ГЕРОФАРМ»

В нашей компании два департамента, ответственных за организацию и проведение внутренних и внешних событий, а также за подготовку продуктов, направленных на коммуникации с сотрудниками, партнерами, заказчиками: это Департамент маркетинговых коммуникаций и Отдел персонала. Можем сказать – нам импонирует работа V-events. Команда уникально, совершенно по особенному относится к подготовительной работе, к взаимодействию с заказчиком на этапе тендера: вдумчиво, открыто, вовлеченно, скрупулезно до деталей, кажущихся на первый взгляд, не столь важными и при этом, что важно, ненавязчиво. На наш взгляд, это очень ясный показатель профессионализма, чувства такта и меры, что в коммуникациях с клиентом – иногда, сомневающимся в том, чего он хочет или ищущим творческой поддержки, - ценно и важно. Сажина Катерина, Директор по коммуникациям группы компаний «Ракурс»

E V E N T. О П Ы Т

У КАЖДОГО ЗАКАЗЧИКА ДОЛЖНО СКЛАДЫВАТЬСЯ ВПЕЧАТЛЕНИЕ, ЧТО МЫ РАБОТАЕМ ТОЛЬКО С НИМ.

и больше вопросов в стиле «Зачем это?» не задает. Профессионализм – он в деталях, когда вы заранее запасаетесь тысячей зонтов, отдавая себе отчет, что, если дождя не будет, они не пригодятся, или готовите пледы на случай ветра, дарите гостям после праздника чемоданчик, в котором есть минеральная вода, средство, спасающее на утро от головной боли и многое другое. Если сформулировать кратко наш принцип клиентского сервиса: у каждого заказчика должно складываться впечатление, что мы работаем только с ним. Ему ведь не важно, что у нас в этот день может быть еще пять ивентов.

— А ЧТО КАСАЕТСЯ НЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ МОМЕНТОВ, А ТВОРЧЕСКОГО НАПОЛНЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЯ, ВЕДЬ, ЭТО ТОЖЕ – ВАЖНЫЙ ЭЛЕМЕНТ СЕРВИСА. Я бы сказал основополагающий. Главное в событии любого формата – мысль, та самая мысль, с которой участник, гость события должен уйти домой. Эту мысль поэтапно раскрывает содержательная часть event-продукта – авторские, специально созданные или адаптированные концертные номера, высококачественный музыкальный материал, видео, свет, спецэффекты. Контент в целом должен быть созвучным людям и при этом, пусть отчасти, но повышать их компетенции, уровень в це-

лом. Это закон режиссуры, о котором редко вспоминают. Событие должно быть историей, позволяющей гостям отключиться от повседневности. Можно говорить о сценариях, а можно и о новых форматах. Например, наш клиент – уникальный петербургский застройщик, решил познакомить владельцев квартир в строящемся доме друг с другом, до того, как он будет заселен. То есть заранее сформировать соседский социум, что само по себе удивительно для девелопера. Совместно с клиентом был разработан формат, которого на петербургском рынке до этого не было, формат, автором которого выступил сам Заказчик. Это регулярные дружеские встречи будущих соседей и представителей застройщика. Сейчас многие пытаются копировать идею нашего клиента, но, увы, это не возможно. Потому что это решение именно для этих людей, для этой компании, с её философией, мировоззрением, отношением к жизни и людям, оно родилось у них и для них. Event-проект стал неким социальным инструментом, формирующим сообщество, и это, на наш взгляд, самый ценный результат работы, которую мы любим. ФОТО: ЛЮБОВЬ ЗАХАРОВА, ДЕНИС ГУЛЯЕВ.

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

EVENT.КЕЙС

БИЛАЙН

АВТОР: БОРИС АЛЬХИМОВИЧ

HAPPY NATION

А П Р Е Л Ь 2 015

НАЗВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЯ:

«„Билайн“. День компании — 2014». КЛИЕНТ: ОАО «ВымпелКом». ОРГАНИЗАТОРЫ/АГЕНТСТВО: Redday. ЗАДАЧИ:

счастье и быть счастливыми самим. МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ: музей-заповедник

«Царицыно». КАКИЕ НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАЛИСЬ В ПРОЕКТЕ

• Разработать концепцию мероприятия, удовлетворяющую стратегии компании: «Счастье Клиента начинается со счастья сотрудника, ведь только счастливый сотрудник может сделать счастливым Клиента». • Создать у гостей ощущение причастности к большому единому целому. • Организовать оригинальный флешмоб на 3000 человек.

Приложение Happy Nation. У всех участников мероприятия появилась возможность скачать мобильное приложение, посвященное мероприятию. Посредством приложения сотрудники могли ознакомиться с концепцией мероприятия, таймингом, логистикой, положением и описанием досуговых локаций, полезными контактами организаторов.

КОНЦЕПЦИЯ: Happy Nation. Сделать счастливым одного человека довольно просто, но как осчастливить несколько тысяч, миллионов? Это под силу только событиям национального масштаба — таким, как День компании «Билайн» в 2014 году! Билайн — это уже сформировавшаяся нация, у которой есть своя конституция, сложившиеся традиции, гимн, символика. В единое целое сотрудников объединяет нечто гораздо большее, нежели работа. Это — национальная идея: дарить Клиентам

• В рамках концепции Happy Nation был создан целый парк развлечений, аттракционы которого открывали для гостей различные грани счастья. • Задача объединения сотрудников стала глобальной. Было решено объединить не только отдельно взятых людей, но и филиалы компании. Незадолго до мероприятия в восьми городах России прошли съемки клипа на песню Happy Фаррелла Уильямса, в которых приняли участие сотрудники «Билайна».

КАКИЕ ЗАДАЧИ БЫЛИ РЕШЕНЫ, КАКИМИ ИНСТРУМЕНТАМИ

event.ru

E V E N T. К Е Й С

Композиция стала лейтмотивом мероприятия. • На самом мероприятии был проведен массовый ударный флешмоб нае3000 человек. Сотрудники стали сводным оркестром «Билайна» и исполнили на «палках-стучалках» мелодию, которая перешла в гимн «Билайна». ОСОБЕННЫЕ ФИШКИ

На время проведения мероприятия музей-заповедник «Царицино» стал своего рода городом в миниатюре. В течение мероприятия работало городское радио, где гости в прямом эфире могли поздравить коллег. Ктото был счастлив снова впасть в счастливое детство на локации «Любимый двор» и попрыгать через резиночку и поиграть в классики, работали арт-кафе, салон красоты и пр. Особенный интерес вызвала городская кондитерская, где проходили настоящие бои тортами, — еще ни разу в истории калории не летали с такой скоростью. Многим также запомнилась приветственная речь руководителя компании — Михаила Слободина, в конце которой он сделал селфи на фоне 3000 сотрудников. В конце мероприятия (а День компании — это, в сущности, день рождения) все гости получили по персональному именинному пирогу — мини-кейку.

EVENT.ИДЕИ

АВТОР: ЕКАТЕРИНА ЕРИНА

АВТОСОБЫТИЯ: ВЗГЛЯД ИЗНУТРИ Автомобильные мероприятия — один из самых зрелищных видов event. Мы пообщались с представителями автобрендов, чтобы узнать подробнее о том, как строятся коммуникации между мировыми и локальными офисами автокомпаний, между брендами и подрядчиками, а также как обстоят дела в области auto event в кризисное время.

КОММЕНТАРИЙ МАРИИ МАГУАЙР, пиар-директора Mazda Motor RUS Окончила в1998 году МГЛУ им. Мориса Тореза. В 2000 году получила второе образование в Высшей школе экономики. Трудовую деятельность начала в издательстве «Молодая гвардия» с работы над новым музыкальным журналом и журналом «Ровесник». В1994 году начала работу в Coopers & Lybrand (позднее превратившийся в PriceWaterhouseCoopers), в корпоративных структурах. Опыт проведения мероприятий и работы с прессой получала сначала в частном бизнесе, затем в Bank Austria Creditanstalt. В 2000 году присоединилась к General Motors и работает в автомобильном бизнесе по сей день, последние 10 лет — в компании Mazda.

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

— КАКИМ ОБРАЗОМ СТРОИТСЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ГЛОБАЛЬНОЙ КОМАНДОЙ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ EVENT’ОВ? КОНЦЕПЦИЯ РАЗРАБАТЫВАЕТСЯ НА ЛОКАЛЬНОМ ИЛИ ГЛОБАЛЬНОМ УРОВНЕ? КАК ФОРМИРУЕТСЯ КОМАНДА ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ EVENT’А? КАКУЮ РОЛЬ ИГРАЕТ ЛОКАЛЬНАЯ КОМАНДА В ПРОЦЕССЕ?

— В Mazda концепция разрабатывается тем офисом, который делает мероприятие, это могут быть американцы, британцы, европейцы, австралийцы, японцы. Они обычно делают мероприятие под ключ, утверждают все детали с головным офисом в Японии и приглашают участников. — РАССКАЖИТЕ О СВОЕМ ОПЫТЕ РАБОТЫ С ИНОСТРАННЫМИ ПАРТНЕРАМИ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЙ. ЧЕМ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ЗАПАДНЫМИ ПАРТНЕРАМИ/ ПОДРЯДЧИКАМИ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С РОССИЙСКИМИ ПАРТНЕРАМИ? КАКИЕ СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ВЫ МОЖЕТЕ ВЫДЕЛИТЬ?

— РАССКАЖИТЕ О САМЫХ ПОРАЗИТЕЛЬНЫХ НОВИНКАХ AUTO EVENT (ИЗ СВОЕГО ОПЫТА ИЛИ МИРОВОЙ ПРАКТИКИ).

— В центре любого event’а в автомобильной индустрии всегда автомобиль. Не надо городить огород и поражать идеями там, где они не нужны. Чем проще — тем лучше. Всё про машину.

— Слабые стороны у всех агентств одинаковые: раздолбайство, многое делается в последнюю минуту, и часто агентства ходят по тонкому льду. Из сильных сторон зарубежных коллег могу назвать умение представлять информацию. Обычно все очень четко и по делу. — КАКИМ ОБРАЗОМ ПРОВОДЯТСЯ ТЕНДЕРЫ? ЧЕГО ВЫ ОЖИДАЕТЕ ОТ АГЕНТСТВ, УЧАСТВУЮЩИХ В ТЕНДЕРАХ? И ОГЛАШАЕТЕ ЛИ БЮДЖЕТ МЕРОПРИЯТИЯ В ЗАДАНИИ?

— Мы не проводим тендеры, поскольку делаем все in-house.

— ОТЛИЧАЕТСЯ ЛИ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОДНОЙ И ТОЙ ЖЕ МОДЕЛИ АВТОМОБИЛЯ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ (ПЛЮСЫ, МИНУСЫ, РАЗЛИЧИЯ, СХОДСТВА)?

— ПОВЛИЯЛ ЛИ КРИЗИС НА ВАШИ EVENT-БЮДЖЕТЫ? КАКИМ ОБРАЗОМ УДАЕТСЯ ОТСТОЯТЬ НЕОБХОДИМЫЙ БЮДЖЕТ У РУКОВОДСТВА? И ПО КАКИМ ПОКАЗАТЕЛЯМ ВЫ ОЦЕНИВАЕТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОВЕДЕННОГО МЕРОПРИЯТИЯ?

— Смотря что имеется в виду под презентацией. Так или иначе, будь то показ в автосалоне или тест-драйв, в современном мире различий уже почти нет. Пожалуй, русские мероприятия даже более витиеваты, чем иностранные. Но это объяснимо: мы делаем для себя, а они — для большого количества европейских стран.

— Повлиял, конечно. Есть здравый смысл, и он подсказывает, за какое мероприятие стоит бороться, за какое — нет. Эффективность всегда оценивается по публикациям. Если суммарный рекламный эквивалент от публикаций превышает потраченные на мероприятие деньги, можно себя поздравить.

E V E N T. И Д Е И

КОММЕНТАРИЙ СВЕТЛАНЫ ЛИСИЦЫНОЙ, руководителя департамента по связям с общественностью ООО «Субару Мотор»

Достижения: работа в «Субару Мотор» с 2008 года, на должности руководителя департамента — с 2011 года. За период работы в компании организовано около 100 event (презентации новинок и другие клиентские мероприятия). Увлечения: испанский язык, наука сомелье.

— РАССКАЖИТЕ О САМЫХ ПОРАЗИТЕЛЬНЫХ НОВИНКАХ AUTO EVENT (ИЗ СВОЕГО ОПЫТА ИЛИ МИРОВОЙ ПРАКТИКИ).

— Сложно сказать, что при проведении auto event в последнее время каким-то кардинальным образом меняется сам формат. Если стоит задача вывести на рынок новую модель, как правило, проводится презентация модели в статике и в формате тест-драйва. И уже внутри

самого формата создается креативная концепция, которая может отличаться применением каких-то особых цифровых технологий или необычностью идеи. В качестве примера могу привести событие, которое не было «новинкой», но благодаря которому мы вошли в Книгу рекордов Гиннесса. В 2012 году на московском аэродроме Тушино мы собрали более 1251 автомобиля, из которых была

А П Р Е Л Ь 2 015

выстроена надпись «Subaru Team Russia». Конечно, основной задачей у нас не стояло попасть в Книгу рекордов, нам было важно объединить наших Клиентов, совершить вместе с ними что-то значимое для Subaru. И у нас получилось. — ОТЛИЧАЕТСЯ ЛИ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОДНОЙ И ТОЙ ЖЕ МОДЕЛИ АВТОМОБИЛЯ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ (ПЛЮСЫ, МИНУСЫ, РАЗЛИЧИЯ, СХОДСТВА)?

— Безусловно. Если на европейских мероприятиях все более строго и, я бы даже сказала, чопорно, то для российской аудитории событие всегда должно быть необычным, эмоциональным, удивлять людей. Хотя в целом схема презентации может быть одинаковой. При этом дистрибьютор, как правило, проводит презентацию для журналистов и для b2b, а уже дилеры презентуют модели для b2c-аудитории. Хотя и не всегда, все зависит от стратегии компании и бренда. — КАКИМ ОБРАЗОМ СТРОИТСЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ГЛОБАЛЬНОЙ КОМАНДОЙ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ EVENT’ОВ? КОНЦЕПЦИЯ РАЗРАБАТЫВАЕТСЯ НА ЛОКАЛЬНОМ ИЛИ ГЛОБАЛЬНОМ УРОВНЕ? КАК ФОРМИРУЕТСЯ КОМАНДА ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ EVENT’А? КАКУЮ РОЛЬ ИГРАЕТ ЛОКАЛЬНАЯ КОМАНДА В ПРОЦЕССЕ?

— Мы самостоятельно разрабатываем концепции мероприятий и курируем их организацию, но согласовываем всё с главным офисом. Хотя, насколько я знаю, у многих других автомобильных брендов всё совсем иначе. Если же говорить об участии в европейских событиях, то у нас всегда есть выбор — принимать в них участие или нет. И наша задача в случае участия — только привлечь дополнительных участников со своей стороны, а также по возможности высказать свое мнение о представленности бренда на мероприятии, учитывая российскую специфику. — РАССКАЖИТЕ О СВОЕМ ОПЫТЕ РАБОТЫ С ИНОСТРАННЫМИ ПАРТНЕРАМИ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЙ. ЧЕМ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ЗАПАДНЫМИ ПАРТНЕРАМИ/ ПОДРЯДЧИКАМИ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С РОССИЙСКИМИ ПАРТНЕРАМИ? КАКИЕ СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ВЫ МОЖЕТЕ ВЫДЕЛИТЬ?

— Если у западных агентств все всегда идет «правильно и по схеме», то у российских команд всегда присутствует определенная специфика, своего рода человеческий фактор, который требует гораздо большего контроля за работой агентства. Но при этом с российскими агентствами нам работать проще: они понимают специфику аудитории, необходимость развития креативной части мероприятий. А западные подрядчики могут сделать все на высшем уровне, но без креатива — по крайней мере, наш опыт был именно таким. — КАКИМ ОБРАЗОМ ПРОВОДЯТСЯ ТЕНДЕРЫ? ЧЕГО ВЫ ОЖИДАЕТЕ ОТ АГЕНТСТВ, УЧАСТВУЮЩИХ В ТЕНДЕРАХ? И ОГЛАШАЕТЕ ЛИ БЮДЖЕТ МЕРОПРИЯТИЯ В ЗАДАНИИ?

— Мы сразу оговариваем бюджет, чтобы установить некие рамки для креатива. К сожалению, в России очень мало агентств, которые специализируются именно на автомобильной тематике. При подборе подрядчиков мы смотрим прежде всего на техническую составляющую, а также на креативную часть и соответствие всего этого заявленному бюджету. — ПОВЛИЯЛ ЛИ КРИЗИС НА ВАШИ EVENT-БЮДЖЕТЫ? КАКИМ ОБРАЗОМ УДАЕТСЯ ОТСТОЯТЬ НЕОБХОДИМЫЙ БЮДЖЕТ У РУКОВОДСТВА? И ПО КАКИМ ПОКАЗАТЕЛЯМ ВЫ ОЦЕНИВАЕТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОВЕДЕННОГО МЕРОПРИЯТИЯ?

— Сегодня как никогда актуальна фраза «максимальная эффективность при минимальных затратах». Сейчас автобренды будут сокращать бюджет на маркетинг и пиар и более внимательно относиться и к выбору подрядчиков, и к согласованию отдельных инструментов. Количество мероприятий по сравнению с прошлым годом сократится примерно на 50%. При этом эффективность мы все чаще начинаем измерять не в выполнении KPI, а в достижении общих целей, поставленных компанией на тот или иной период.

event.ru

ЕСЛИ У ЗАПАДНЫХ АГЕНТСТВ ВСЕ ВСЕГДА ИДЕТ «ПРАВИЛЬНО И ПО СХЕМЕ», ТО У РОССИЙСКИХ КОМАНД ВСЕГДА ПРИСУТСТВУЕТ ОПРЕДЕЛЕННАЯ СПЕЦИФИКА, СВОЕГО РОДА ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР, КОТОРЫЙ ТРЕБУЕТ ГОРАЗДО БОЛЬШЕГО КОНТРОЛЯ ЗА РАБОТОЙ АГЕНТСТВА. НО ПРИ ЭТОМ С РОССИЙСКИМИ АГЕНТСТВАМИ НАМ РАБОТАТЬ ПРОЩЕ: ОНИ ПОНИМАЮТ СПЕЦИФИКУ АУДИТОРИИ, НЕОБХОДИМОСТЬ РАЗВИТИЯ КРЕАТИВНОЙ ЧАСТИ МЕРОПРИЯТИЙ. А ЗАПАДНЫЕ ПОДРЯДЧИКИ МОГУТ СДЕЛАТЬ ВСЕ НА ВЫСШЕМ УРОВНЕ, НО БЕЗ КРЕАТИВА — ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, НАШ ОПЫТ БЫЛ ИМЕННО ТАКИМ.

E V E N T. И Д Е И

КОММЕНТАРИЙ ИРИНЫ ГВОЗДИКОВОЙ, руководителя группы по маркетинговым мероприятиям и спонсорству марки «Volkswagen. Легковые автомобили» Опыт работы: 1998–2001 — McCann-Erickson, менеджер проектов. Участие в разработке рекламных кампаний для крупнейших международных марок. 2001–2006 — TMA-Draft Worldwide, директор по работе с клиентами, директор по новому бизнесу. Разработка и реализация масштабных промокампаний. Призы на международных фестивалях — Globes Awards, «Серебряный Меркурий». 2006–2011 — BrandNew, руководитель отдела по работе с клиентами. Расширение экспертизы event-агентства до агентства полного спектра маркетинговых услуг. 2011–2012 — BrainBox, руководитель агентства. Новый опыт в рекламе — в области пиара, а также с клиентами в сфере государственных услуг. С 2013 по настоящее время — концерн Volkswagen Group Rus. Разработка и реализация стратегии в области событийного маркетинга и спонсорства с целью продвижения марки «Volkswagen. Легковые автомобили» в России.

— РАССКАЖИТЕ О САМЫХ ПОРАЗИТЕЛЬНЫХ НОВИНКАХ AUTO EVENT (ИЗ СВОЕГО ОПЫТА ИЛИ МИРОВОЙ ПРАКТИКИ).

— В этом смысле можно вспомнить много примеров интересных активаций вокруг Олимпиады. Так, в Олимпийском парке в Сочи в кратчайшие сроки была осуществлена грандиозная застройка. Буквально из ничего был построен и введен в эксплуатацию олимпийский шоу-кейс концерна Volkswagen. Возводить здание, начиная с фундамента, с этажами,

с полноценной системой коммутации, на месте пустыря меньше чем за три месяца с учетом доставки всех компонентов из разных уголков Европы — очень нетривиальная задачка для event-организаторов, и она была блестяще реализована нашей командой. Интересна также идея активации в нашем шоу-кейсе — ежедневный медальный зачет и подсчет рейтингов лидирующих стран на «оживающей» стене. Это было постановочное шоу с элементами графики и пластического танца, организатором которого являлся Илья Авербух, с использованием экрана общей площадью порядка четырех-

А П Р Е Л Ь 2 015

сот квадратных метров, с участием более восьмидесяти танцоров. Такая идея была впервые реализована нами, никто раньше в мире такого не делал. Надо было запатентовать! Если говорить о запусках, презентациях, то в auto event всегда наиболее интересен формат появления продукта. Машина ведь не коробок спичек, ее надо вписать в возможности площадки и эффектно подать. Чего только не бывает! Машина возникает из воды, из огня, появляется на крыше высотных зданий, или, наоборот, как в нашем случае с запуском модели Touareg, машина была помещена в подземный 18-метровый бункер, для чего предварительно был демонтирован бетонный потолок здания. — ОТЛИЧАЕТСЯ ЛИ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОДНОЙ И ТОЙ ЖЕ МОДЕЛИ АВТОМОБИЛЯ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ (ПЛЮСЫ, МИНУСЫ, РАЗЛИЧИЯ, СХОДСТВА)?

— Идея запуска, естественно, пляшет от позиционирования модели, портрета целевой аудитории и ряда других ключевых факторов на конкретном рынке. От штаб-квартиры мы, как правило, получаем варианты глобальной коммуникации на уровне ки-вижуала, слогана, в то время как непосредственно идеи и механики для запуска разрабатываются на локальном уровне. Глобальные мероприятия, проводимые штаб-квартирой Volkswagen для представительств ключевых стран, естественно, на порядки превосходят возможности локальных рынков с точки зрения масштаба, технического оснащения и, как следствие, вложений. На примере организации тест-драйвов на запуске моделей — у штаб-квартиры в распоряжении огромный парк, это сотни машин. У нас таких возможностей, конечно, нет, но мы не унываем — берем свое креативом!

— Наш офис довольно самостоятелен в плане разработки и воплощения концепций. Как я уже сказала, мы, как правило, сами занимаемся разработкой, но при этом имеем доступ к креативным концепциям, предоставляемым на глобальном уровне. Тем не менее у нас также есть проекты, в которых большая зона ответственности лежит на главном офисе. Пример — тот же автосалон, где штаб-квартира полностью отвечает за застройку стенда. Но и здесь есть место совместному творчеству: мы всегда обсуждаем предполагаемые концепции с нашими западными коллегами, чтобы финальное решение стенда было максимально привлекательным для наших потребителей в России.

event.ru

РОССИЙСКИЕ АГЕНТСТВА БОЛЕЕ МОБИЛЬНЫ, ОНИ МАКСИМАЛЬНО СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ НА РЕЗУЛЬТАТЕ И ПОЖЕЛАНИЯХ ПОДРЯДЧИКА, ДЛЯ ЭТОГО ОНИ БЫВАЮТ ГОТОВЫ РАБОТАТЬ СВЕРХУРОЧНО, ПЕРЕКРАИВАТЬ РАБОЧИЕ ГРАФИКИ И ВООБЩЕ МНОГИМ ЖЕРТВОВАТЬ РАДИ ПОБЕДЫ — ВИДИМО, ЭТО ОСОБЕННОСТИ НАШЕГО РОССИЙСКОГО МЕНТАЛИТЕТА.

E V E N T. И Д Е И

— РАССКАЖИТЕ О СВОЕМ ОПЫТЕ РАБОТЫ С ИНОСТРАННЫМИ ПАРТНЕРАМИ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЙ. ЧЕМ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ЗАПАДНЫМИ ПАРТНЕРАМИ/ ПОДРЯДЧИКАМИ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С РОССИЙСКИМИ ПАРТНЕРАМИ? КАКИЕ СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ВЫ МОЖЕТЕ ВЫДЕЛИТЬ?

ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА NICE-TO-HAVE-ИДЕИ СТАНОВЯТСЯ НЕАКТУАЛЬНЫ, А НА ПЕРВЫЙ ПЛАН ВЫХОДЯТ ПРОЕКТЫ, В КОТОРЫХ МЫ МОЖЕМ ПРОСЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ, ЖЕЛАТЕЛЬНО ПРИВЯЗАННУЮ К ПОКАЗАТЕЛЯМ ПРОДАЖ.

— Иностранные и российские партнеры принципиально отличаются по формату построения работы и взаимодействия с заказчиком. Западные партнеры работают четко по регламенту и по смете, с жесткой привязкой к запланированным таймингам. Они всегда закладываются на размеренный и регламентированный режим работы, в том числе поэтому их сметы бывают на порядки выше, чем у российских подрядчиков. Это все не всегда стыкуется с российскими реалиями: тот же шоу-кейс планировали начать застраивать в мае, а по факту организаторы пустили на площадку в середине октября. В таких случаях западным партнерам бывает нелегко перестраиваться и держать олимпийский темп 24/7, и они не всегда к этому готовы. Российские агентства более мобильны, они максимально сконцентрированы на результате и пожеланиях подрядчика, для этого они бывают готовы работать сверхурочно, перекраивать рабочие графики и вообще многим жертвовать ради победы — видимо, это особенности нашего российского менталитета. А вообще, залог успеха в любом деле — сильная команда, неважно, на какой офис она работает. Мы всегда помним об этом, принимая решение по очередному проекту. — КАКИМ ОБРАЗОМ ПРОВОДЯТСЯ ТЕНДЕРЫ? ЧЕГО ВЫ ОЖИДАЕТЕ ОТ АГЕНТСТВ, УЧАСТВУЮЩИХ В ТЕНДЕРАХ? И ОГЛАШАЕТЕ ЛИ БЮДЖЕТ МЕРОПРИЯТИЯ В ЗАДАНИИ?

— Мне кажется, мы неплохой бизнес-партнер и собеседник, мы умеем слышать агентства. Предпочитаем тех, у кого есть реальный опыт, постоянная практика, способность и желание совершенствовать наши изначальные планы. Не очень любим фантазеров, чьи идеи живут в отдельном мире, не связанном с реализацией. Казалось бы, очень банальная мысль, но категория «дримеров» все еще встречается, и довольно часто.

Тем не менее особые ожидания от агентств всегда зависят от конкретного проекта. Иногда нам важно получить креатив, иногда — максимально эффективно потратить имеющийся бюджет. Безусловно, мы всегда рассчитываем получить две базовые, вытекающие друг из друга вещи: неизменное качество работы и адекватность проектной команды. Когда механика проекта известна и приведена в техническом задании, мы оглашаем бюджет, чтобы сразу получить максимально приближенный к реалиям результат. Когда это открытый бриф, где агентствам предлагается выйти с собственными решениями задач, мы не указываем бюджет, поскольку он может сильно разниться в зависимости от предлагаемых идей. — ПОВЛИЯЛ ЛИ КРИЗИС НА ВАШИ EVENT-БЮДЖЕТЫ? КАКИМ ОБРАЗОМ УДАЕТСЯ ОТСТОЯТЬ НЕОБХОДИМЫЙ БЮДЖЕТ У РУКОВОДСТВА? И ПО КАКИМ ПОКАЗАТЕЛЯМ ВЫ ОЦЕНИВАЕТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОВЕДЕННОГО МЕРОПРИЯТИЯ?

— В начале года мы всегда определяемся с общей стратегией и фиксируем план проектов. Естественно, это живая история, планы корректируются в соответствии с реалиями. Тем не менее по каждому планируемому проекту мы задаем себе простые вопросы: какие задачи он решит, что изменится благодаря тому, что мы его проведем? Во время кризиса nice-to-have-идеи становятся неактуальны, а на первый план выходят проекты, в которых мы можем просчитать эффективность, желательно привязанную к показателям продаж. Удивительный факт о наших потребителях: по данным ряда исследований, они далеко не всегда тестируют машину перед покупкой. И это притом, что наши машины очень хорошо показывают себя в тестах в сравнении с конкурентами. Я всегда говорю на этот счет: это все равно что жениться вслепую, нам надо работать с этой ситуацией! И мы работаем, очень много внимания уделяем сейчас популяризации тест-драйвов в масштабах всей страны.

E V E N T. И Д Е И

КАК СЧИТАТЬ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕРОПРИЯТИЯ?

АННА АНТОНОВА, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР LOUDER Например, при организации автомобильного запуска Клиент ставит перед собой цель презентовать автомобиль потенциальным Клиентам и СМИ, но принимает решение отказаться от всех digital-коммуникаций в целях оптимизации бюджета. По итогам события, с одной стороны, цель достигнута — все гости довольны, пиар-охват широкий. С другой стороны, при сохранении затрат на digital Клиент мог бы не только понизить стоимость контакта за счет UGC, но и собрать качественную CRM-базу. Именно она была бы ключевым инструментом последующих после мероприятия продаж. Клиент получил бы живую базу заинтересованных потенциальных покупателей, которые уже вовлечены в событие бренда и готовы к дальнейшему диалогу. В общем срезе по рынку стоимость контакта при организации мероприятия выше, чем, например, стоимость контакта прямого рекламного размещения. Но эффективность значительно выше от событийной коммуникации, так как бренд тет-атет говорит с целевой аудиторией. Именно поэтому при организации имиджевых событий мы выделяем еще один показатель эффективности — количество и качество пришедших гостей. У нас есть собственный подход, который позволяет отслеживать и планировать этот фактор. На стадии планирования мероприятия желательно продумать все каналы коммуникации и способы вовлечения аудитории в зависимости от целей мероприятия и задач бренда. Только так Клиент может объективно оценить качество события.

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

Система оценки состоит из трех блоков. 1 БЛОК ПЕРВЫЙ — ОЦЕНКА КАЧЕСТВА ОКАЗЫВАЕМЫХ УСЛУГ.

ДМИТРИЙ РАФАЛЬСКИЙ, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР BRANDINGLAB Поскольку основным направлением деятельности компании Branding Lab является организация HR-мероприятий, принципиальное значение для нас имеют методики просчета эффективности именно внутрикорпоративных проектов. Измерить ROI в чистом виде в HR-мероприятиях представляется трудноосуществимой задачей в подавляющем большинстве случаев. Попытка вычислить немедленную финансовую отдачу отдельного мероприятия приведет к ошибочным выводам, ведь его результативность заключается в достижении конкретной поставленной перед ним цели, в тех изменениях, которые произошли после его проведения и которые далеко не всегда могут быть выражены в денежном эквиваленте в краткосрочной перспективе. Для измерения реальной финансовой эффективности HR-мероприятий необходимо производить оценку не отдельно взятого проекта, а целого комплекса мер в рамках разработанной event-стратегии, направленной на решение той или иной глобальной бизнес-задачи, где у каждого мероприятия — своя конкретная цель. Но, естественно, для того, чтобы по истечении намеченного периода этот общий ROI мог быть посчитан, нам необходимо оценить эффективность и каждого из реализованных проектов в отдельности. При расчете эффективности ОДНОГО мероприятия мы пользуемся нами же разработанной комплексной системой оценки результативности, где закладываем иные, не финансовые показатели KPI: не количественные, а качественные.

Оценка budget holder’ом качества работы агентства в отношении обеспечения производственных процессов и качества оказанных услуг. Для этого мы проводим развернутое анкетирование заказчика по двум показателям: • Удовлетворенность работой агентства с точки зрения менеджмента. Предоставление ответов на запросы в соответствии с оговоренными сроками; уровень понимания сотрудниками агентства сути потребностей; комфортность работы с менеджером агентства; уровень вовлеченности менеджера агентства в задачи заказчика и т.д.). • Оценка качества предоставляемых услуг. Площадка (чистота, безопасность, персонал, функционирование санитарно-технического оборудования и т.д.); техническое оснащение (звуковое оформление, видеооформление, световое оформление); обслуживающий персонал; кейтеринг (качество блюд, сервировка, обслуживание); программа мероприятия (соответствие заявленным критериям); POS-материалы (соответствие макетам); соответствие мероприятия намеченному плану, наличие/отсутствие изменений и их причины и т.д. 2 БЛОК ВТОРОЙ — ОЦЕНКА ВОСПРИЯТИЯ МЕРОПРИЯТИЯ АУДИТОРИЕЙ.

С помощью онлайн/офлайн-анкетирования сотрудников и телефонных интервью мы понимаем, с одной стороны, отношение нашей целевой аудитории к проекту (понравились ли общий уровень организации мероприятия, питание, площадка, тема мероприятия и т.д.), а с другой стороны, можем оценить уровень их вовлеченности (сопоставить количество людей, посетивших это мероприятие, с предыдущими, желание присутствовать на последующих проектах и т.д.).

С ПОМОЩЬЮ ОНЛАЙН/ ОФЛАЙН-АНКЕТИРОВАНИЯ СОТРУДНИКОВ И ТЕЛЕФОННЫХ ИНТЕРВЬЮ МЫ ПОНИМАЕМ, С ОДНОЙ СТОРОНЫ, ОТНОШЕНИЕ НАШЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ К ПРОЕКТУ, А С ДРУГОЙ СТОРОНЫ, МОЖЕМ ОЦЕНИТЬ УРОВЕНЬ ИХ ВОВЛЕЧЕННОСТИ. 3 БЛОК ТРЕТИЙ — ДОСТИЖЕНИЕ ПОСТАВЛЕННЫХ ЗАДАЧ И ЦЕЛИ МЕРОПРИЯТИЯ.

Бесспорно, ключевой момент в оценке эффективности HR-event’а — ответ на вопрос, оказал ли он благотворное влияние на бизнес-процессы в компании. Произошли ли в результате его проведения те изменения, которые согласно разработанной event-стратегии должны приблизить решение глобальной бизнес-задачи и, как следствие, в долгосрочной перспективе сказаться и на финансовых показателях компании? С одной стороны, оценить это достаточно просто: нужно всего лишь произвести замер показателя, изменение которого являлось целью мероприятия, до и после реализации проекта. А с другой — весь вопрос в том и заключается: тот ли мы показатель выбрали? В верную ли сторону направлены наши усилия? Ведь ошибка в постановке целей и задач практически сводит на нет эффективность любого проекта, какой бы уникальной и безупречной ни была его реализация. Но это уже предмет отдельного длинного разговора.

E V E N T. И Д Е И

ROI

(RETURN OF INVESTMENT) — ЭТО БУКВАЛЬНО « ВОЗВРАТ ИНВЕСТИЦИЙ».

БОРИС АЛЬХИМОВИЧ, ПАРТНЕР, ПРОЕКТНЫЙ ДИРЕКТОР REDDAY Сегодня все чаще поднимается вопрос о том, как оценить ROI в HR-событиях. Действительно, как? Ведь если в маркетинговых событиях можно измерить количество новых «лидов», охват в прессе или количество лайков в социальных сетях, то что же измерять в HR-мероприятиях? В этом вопросе достаточно часто происходит путаница понятий, когда вместо возврата инвестиций, то есть эффективности самого мероприятия, измеряется качество его исполнения. Дело в том, что многие специалисты нашей индустрии, говоря о ROI в HR-мероприятиях, оценивают на самом деле качество выполнения работы event-агентства. Другими словами, они измеряют качество менеджмента проекта. Эти вещи, бесспорно, взаимосвязаны, но они не имеют прямой зависимости. К сожалению, мир не устроен так просто. Возможна ситуация, когда событие прошло идеально, но не достигло своих целей, и наоборот, организаторы допустили несколько ошибок, были проблемы с логистикой и режиссурой, и вдруг — высокий показатель ROI. Давайте разберемся, почему так происходит, и для начала вникнем в понятия. HR-мероприятие — это, пожалуй, самый эффективный инструмент изменения сознания целевой аудитории, в данном случае сотрудников компании. Хороший event вызывает живые эмоции, он дает яркие впечатления, что позволяет участникам лучше воспринимать информацию. С помощью мероприятия мы можем донести до аудитории нужное сообщение. ROI (Return of investment) — это буквально «возврат инвестиций».

Это ответ на вопросы: «А были ли оправданы инвестиции в это событие? Стоило ли вообще проводить мероприятие в таком формате и с таким бюджетом?» Поскольку корпоративное событие не влияет напрямую на доходы и прибыль компании-заказчика, то посчитать ROI HR-мероприятий как финансовый коэффициент невозможно. Корпоративное событие изменяет отношение сотрудников к чему-либо, улучшает их настроение, даже повышает уровень счастья, что, в свою очередь, косвенно отражается на результатах труда и на результатах работы компании в целом. Значит, измерение ROI в HR-событиях должно производиться иначе, чем в финансовой сфере. Исходя из всего вышесказанного, я вижу следующее решение для измерения данного показателя. Решение состоит в том, чтобы проводить плановую работу по измерению изменений в отношении сотрудников компании к целевому объекту/вопросу. Под целевым объектом или вопросом мы понимаем тот аспект корпоративной жизни, относительно которого мы хотели поменять восприятие сотрудников или донести какое-либо сообщение. Проще говоря, нам нужно понять, как наше событие повлияло на участников. Изменили ли они свое мнение о целевом объекте? Что они думали об этом до события и что начали думать после? Наша задача — перевести сознание сотрудников касаемо целевого вопроса из состояния «не знаю» в состояние «знаю» или из состояния «не принимаю» в состояние «принимаю». Приведу простой пример. Допустим, что в компании появился новый генеральный директор, молодой и энергичный, он призван привести в жизнь новую стратегию. Задача, поставленная перед организаторами корпоративного мероприятия, состоит в том, чтобы представить директора как человека, который способен сломать устоявшиеся корпоративные скрепы и перейти к решительным действиям. В таком случае появление директора на сцене в клубах дыма от «взрыва» некой декоративной стены, сквозь которую он выходит к аудитории, кажется логичной идеей. И скорее всего, это будет эффективно. Но понять, а получилось ли у нас до-

А П Р Е Л Ь 2 015

нести целевое сообщение до сотрудников, мы сможем, только замерив их отношение к директору до мероприятия и после. Итак, как же измерить ROI HR-мероприятий? Мы в Redday предлагаем нашим Клиентам следующие шаги для измерения эффективности HR-мероприятия: 1. Постановка целей. Организаторы должны четко определиться с целями проекта. Что именно они хотят донести до аудитории? Отношение к чему они хотят изменить в сознании сотрудников? Постановка целей — очень трудная задача. Это начало начал и основа всей дальнейшей работы. 2. Формулировка вопросов к ЦА. Это, пожалуй, самый сложный этап, так как на нем организаторы должны понять, какие вопросы помогут им узнать реальное отношение сотрудников компании к целям мероприятия. Во-первых, вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы на них хотелось ответить. Нельзя задавать вопросы в лоб, в стиле «любите ли вы свою работу?». Во-вторых, ответы на наши вопросы должны давать нам измеримый результат, конкретику. Давайте рассмотрим пример, когда перед организаторами HR-события стоит «банальная» цель — сделать так, чтобы сотрудники отдохнули и расслабились после трудного трудового года. Даже в таком случае мы должны докопаться до сути и задать вопросы, которые дадут нам понимание того, как сотрудники поймут, что они отдохнули и расслабились. Что они испытают и почувствуют, когда отдохнут? Что для них состояние расслабленности? И так далее. 3. Измерение до. На этом шаге организаторы проводят опрос репрезентативной выборки целевой аудитории. Опросы можно проводить любым удобным образом, от анкетирования до телефонных звонков, эффективность каждого вида опроса зависит от предпочтений целевой аудитории. Можно с уверенностью говорить, что для решения этой задачи полезно

event.ru

использовать современные технологии: мобильное приложение для мероприятия, специальный сайт события, интерактивные тач-панели и пр. 4. Проведение события с учетом целей и измерений. После того как мы начали эту работу, мы просто обязаны проводить event с учетом поставленных целей, базируясь на выводах из предварительных опросов целевой аудитории. Скорее всего, обладание такой информацией наложит на организаторов ограничения по формату и креативу, но это на самом деле хорошо. Теперь у нас есть прицел для того, чтобы бить в цель более точно. 5. Измерение после. Этот шаг повторяет третий, только проводится после мероприятия. 6. Анализ полученных данных. Анализируем изменения, необходимо увидеть дельту между измерениями до и после. Организаторам важно увидеть, как мероприятие повлияло на изменение процента «не знаю / знаю», «не понимаю / понимаю» по отношению к целям проекта, это и есть оценка эффективности HR-события. Важно подчеркнуть, что система начинает эффективно работать на больших отрезках времени, когда у организаторов появляется возможность сравнивать результаты подобных событий из года в год. Применив такую методику, после мероприятия можно сказать, было ли наше мероприятие эффективным, достигло ли оно своих целей, решили ли мы с его помощью поставленные задачи. А уже после этого можно приступать к оценке качества в области event-менеджмента и отвечать на вопрос «Какие именно event-инструменты помогли нам достичь целей?». В завершение я хочу отметить, что я умышленно писал выше слово «организаторы», а не «агентство», так как такая сложная задача, как измерение эффективности корпоративного мероприятия, может решаться только совместными усилиями организаторов: Клиента и агентства. Более того, возможно, для этой работы необходимо будет привлекать дополнительных специалистов, работающих с исследованиями.

СИСТЕМА НАЧИНАЕТ ЭФФЕКТИВНО РАБОТАТЬ НА БОЛЬШИХ ОТРЕЗКАХ ВРЕМЕНИ, КОГДА У ОРГАНИЗАТОРОВ ПОЯВЛЯЕТСЯ ВОЗМОЖНОСТЬ СРАВНИВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ ПОДОБНЫХ СОБЫТИЙ ИЗ ГОДА В ГОД

АВТОР: ДМИТРИЙ РАФАЛЬСКИЙ, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР BRANDING LAB

E V E N T. И Д Е И

СЕКРЕТЫ ИДЕАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ Êîïèðàéòåð: Òàøà Òèìîôååâà, creator àãåíòñòâà Brandinglab Äèçàéí: Åâãåíèÿ Çàãâîçäèíà, äèçàéíåð Brandinglab

1 ÏÐÎÈÇÂÅÑÒÈ ÏÐÀÂÈËÜÍÎÅ

ÏÅÐÂÎÅ ÂÏÅ×ÀÒËÅÍÈÅ Âàøà ÂÈÇÈÒÊÀ äîëæíà îñòàâèòü âïå÷àòëåíèå! Îíà äîëæíà áûòü çàïîìèíàþùåéñÿ, ïðèâëåêàòåëüíîé è ïîä÷åðêèâàòü âàøó èíäèâèäóàëüíîñòü.

ÃÐÀÌÎÒÍÎ 2 ÓÌÅÒÜ ÑÅÁß ÏÐÅÇÅÍÒÎÂÀÒÜ

Âàø ÐÀÑÑÊÀÇ î ñåáå, ÏÎÊÐÅÏËÅÍÍÛÉ ÔÀÊÒÀÌÈ È ÖÈÔÐÀÌÈ, äîëæåí åãî

çàèíòðèãîâàòü. Ïðåäñòàâüòå ñâîè äîñòîèíñòâà è óñïåõè, äàéòå ïîíÿòü, ÷òî âû òîò, ñ êåì ëåãêî ñòðîèòü êðåïêèå îòíîøåíèÿ.

ÂÑÅ, ×ÒÎ 3 ÓÇÍÀÒÜ ÌÎÆÍÎ ÓÇÍÀÒÜ

È ×ÓÒÜ-×ÓÒÜ ÈÇ ÒÎÃÎ, ×ÒÎ ÍÅËÜÇß Çíàíèå – ñèëà. Ñòàðàéòåñü åùå äî òåíäåðà ÓÇÍÀÒÜ Î ÊËÈÅÍÒÅ ÂÑЁ. Îò âíóòðèêîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû äî ïðîôåññèîíàëüíîãî ñëåíãà. Íèêîãäà íå çíàåøü, ÷òî ïðèãîäèòñÿ âî âðåìÿ çàùèòû ïðåäëîæåíèÿ.

5 ÎÊÀÇÛÂÀÒÜ ÇÍÀÊÈ

ÂÍÈÌÀÍÈß Íå çàáûâàéòå ÏÎÇÄÐÀÂËßÒÜ

ÊËÈÅÍÒÀ Ñ ÏÐÀÇÄÍÈÊÀÌÈ. Ñîãëàñèòåñü,

áîëüøå òåïëûõ ÷óâñòâ âû èñïûòûâàåòå ê òîìó, êòî ïîçâîíèë âàì â äåíü ðîæäåíèÿ, à íå îòïèñàëñÿ íà Facebook.

ÂÀØÀ ÏÅÐÂÀß ÂÑÒÐÅ×À Ïîçäðàâëÿåì, âû â òåíäåðå! Ïîðà ÇÍÀÊÎÌÈÒÜÑß ËÈ×ÍÎ. Äîáåéòåñü äîáðèôèíãà è âñòðå÷è. Íàäî ñðàçó ïîêàçàòü âñþ ñåðüåçíîñòü âàøèõ íàìåðåíèé è óñòàíîâèòü ýìîöèîíàëüíóþ ñâÿçü. ×ÒÎ Â ÎÒÍÎØÅÍÈßÕ 6 ÏÎÌÍÈÒÜ, ÍÅÒ ÌÅËÎ×ÅÉ

Çàðàáîòàéòå äîïîëíèòåëüíûå î÷êè, òùàòåëüíî ïðîðàáàòûâàÿ ïðåäëîæåíèå. Ïëîùàäêè, ìåíþ, ïðèãëàøåíèÿ, ïðîãðàììà. Íå ïðîïóñêàéòå íè îäíîãî íþàíñà. Íå çàáûâàéòå, ÷òî â îòíîøåíèÿõ ÌÅËÎ×Ü – ÑËÎÂÎ Ñ ÁÎËÜØÎÉ ÁÓÊÂÛ.

ÓÄÈÂËßÒÜ! Êîíöåïöèÿ – ýòî ïðèçíàíèå â ëþáâè. Ïîñòàðàéòåñü áûòü íå òîëüêî êðåàòèâíûì, íî è õîðîøèì ïñèõîëîãîì.

ÏÐÅÂÇÎÉÄÈÒÅ ÎÆÈÄÀÍÈß ÊËÈÅÍÒÀ! Âàøà èäåÿ äîëæíà áûòü

íåîæèäàííîé, íî î÷åíü òî÷íîé. Ïðåäëàãàéòå òîëüêî òî, ÷òî, äåéñòâèòåëüíî èíòåðåñíî è íóæíî êëèåíòó.

ÏÐÎßÂËßÒÜ ÑÂÎÈ 8 ÑÈËÜÍÛÅ ÑÒÎÐÎÍÛ

Çàùèòà – ýòî øàíñ äîêàçàòü, ÷òî âû – èìåííî òîò, êòî íóæåí êëèåíòó äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëè. Áóäüòå óáåäèòåëüíûì è çàðàçèòåëüíûì. Ïðåäñòàâüòå ïðîåêò òàêèì, êàêèì îí ðîäèëñÿ â ãîëîâå êðåàòèâùèêà èëè ðåæèññåðà. Íå ïîëàãàéòåñü íà òàëàíò èìïðîâèçàöèè. Ëþáàÿ ÇÀÙÈÒÀ

ÄÎËÆÍÀ ÁÛÒÜ ÒÙÀÒÅËÜÍÎ ÎÒÐÅÏÅÒÈÐÎÂÀÍÀ. Òðåíèðóéòåñü íà

êîëëåãàõ, äðóçüÿõ, êîøêàõ.

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

ÖÅÍÈÒÜ ÂÛÁÎÐ ÏÀÐÒÍÅÐÀ Îæèäàíèå ðåøåíèÿ êëèåíòà – ñàìûé âîëíèòåëüíûé ìîìåíò. Ãëàâíîå – ÍÅ ÒÎÐÎÏÈÒÜ ÑÎÁÛÒÈß. Äàéòå åìó âðåìÿ ñäåëàòü ñâîé âûáîð. Âàñ öåíÿò çà ïðîôåññèîíàëèçì è íàñòîé÷èâîñòü, íî íå çà íàâÿç÷èâîñòü.

ÏÎÇÍÀÊÎÌÈÒÜ Ñ ÑÅÌÜÅÉ Ïðåçåíòàöèÿ ïðîåêòíîé ãðóïïû – î÷åíü âàæíûé ýòàï â âàøèõ ðàçâèâàþùèõñÿ îòíîøåíèÿõ. Ýòî çíàêîìñòâî äîëæíî áûòü ïðèÿòíûì äëÿ îáåèõ ñòîðîí. Ðàáî÷èå ãðóïïû àãåíòñòâà è êîìïàíèè-êëèåíòà äîëæíû ÇÍÀÒÜ ÄÐÓÃ ÄÐÓÃÀ Â ËÈÖÎ.

ÏÎËÓ×ÈÒÜ ÄÎËÃÎÆÄÀÍÍÎÅ «ÄÀ!» Òåíäåð âûèãðàí! Ïîçäðàâëÿåì! Äàëüøå íà÷èíàåòñÿ ñîâñåì äðóãàÿ èñòîðèÿ¾

ÓÒÂÅÐÄÈÒÜ ÎÁÙÈÉ ÁÞÄÆÅÒ Èäåàëüíàÿ ñìåòà – çàëîã îòñóòñòâèÿ êîíôëèêòîâ â ïðîèçâîäñòâå!

ÑÎÑÒÀÂËßÉÒÅ ÑÌÅÒÓ ÒÀÊ, ÑËÎÂÍÎ ÂÛ ÑÎÁÈÐÀÅÒÅÑÜ ÒÐÀÒÈÒÜ ÑÎÁÑÒÂÅÍÍÛÅ ÄÅÍÜÃÈ. Áåðåæíîå îòíîøåíèå ê áþäæåòó êëèåíòà – åùå îäèí øàã ê ïîëíîìó äîâåðèþ ñ åãî ñòîðîíû.

ÃÎÒÎÂÈÒÜ ÂÌÅÑÒÅ Ïóòü ê ñåðäöàì ìíîãèõ êëèåíòîâ ëåæèò ÷åðåç ¾ ÊÀ×ÅÑÒÂÅÍÍÎ ÑÎÑÒÀÂËÅÍÍÎÅ ÌÅÍÞ. Èçáàâüòå êëèåíòà îò ëèøíèõ âîëíåíèé, óñòðîèâ äëÿ íåãî òåñò-ñòîë âûáðàííîé ïëîùàäêè. Êðîìå òîãî, ñîâìåñòíûé ëàí÷ – ýòî äîïîëíèòåëüíàÿ âîçìîæíîñòü ïðîâåñòè ðàáî÷óþ âñòðå÷ó ïî ïðîåêòó. Çà åäîé ðàçãîâîðû î ðàáîòå ñòàíîâÿòñÿ ïðèÿòíåå è ïðîäóêòèâíåå.

15 ÏÅÐÅÆÈÒÜ ÂÌÅÑÒÅ

14 ÄÅÐÆÀÒÜ ÑËÎÂÎ!

ÍÅ ÌÎÆÅÒÅ ÑÄÅËÀÒÜ – ÍÅ ÎÁÅÙÀÉÒÅ. Ñêàçàëè «äà» - ñäåëàéòå ñ ïåðâîãî ðàçà. Çàñëóæèòü äîâåðèå ãîðàçäî ñëîæíåå, ÷åì ôååðè÷íî åãî ïîòåðÿòü.

ïåðåæèâàíèé.

ÏÐÎßÂËßÒÜ ÇÀÁÎÒÓ Äëÿ êëèåíòà ïðîåêò – ýòî âûõîäíîé äåíü. Ïîçâîëüòå åìó ïðîñòî íàñëàæäàòüñÿ ïðåêðàñíûì âå÷åðîì è íå âîëíîâàòüñÿ çà íþàíñû. Êëèåíò äîëæåí áûòü óâåðåí, ÷òî âû ÏÐÅÄÓÑÌÎÒÐÅËÈ ÀÁÑÎËÞÒÍÎ ÂÑЁ. È âñё èäåàëüíî!

ÁÎßÒÜÑß 17 ÍÅ ÃÎÂÎÐÈÒÜ ÎÒÊÐÛÒÎ

ÐÅÌÎÍÒ Ìîíòàæ ïðîåêòà. Îòñòóïàòü íåêóäà.

ÂÎÇÜÌÈÒÅ ÂÑÅ ÇÀÁÎÒÛ ÍÀ ÑÅÁß. Îãðàäèòå êëèåíòà îò ëþáûõ

Ïîëó÷åíèå îáðàòíîé ñâÿçè îò êëèåíòà – îäèí èç öåííåéøèõ ýòàïîâ âçàèìîîòíîøåíèé. Ïîáóæäàéòå êëèåíòà ê îáðàòíîé ñâÿçè. ÏÎÊÀÆÈÒÅ, ×ÒÎ ÂÛ ÖÅÍÈÒÅ ÊÐÈÒÈÊÓ è ïîíèìàåòå, ÷òî îøèáêà - ýòî îïûò, îïûò - ýòî âûâîä, âûâîä - ýòî ðàçâèòèå.

ËÞÁÈÒÜ ÂÑÞ ÆÈÇÍÜ! È íå çàáûâàòü, ÷òî êàæäîå ñâèäàíèå äîëæíî áûòü ïåðâûì! Íå ðàññëàáëÿéòåñü, ïîñòðîèâ óñïåøíûå îòíîøåíèÿ ñ êëèåíòîì. Êàæäûé ïðîåêò äîëæåí íà÷èíàòüñÿ ñíà÷àëà! Âàì ñíîâà ïðåäñòîèò êëèåíòà

ÓÄÈÂËßÒÜ È ÇÀÂÎÅÂÛÂÀÒÜ!

E V E N T. И Д Е И

Автор: Татьяна Спурнова, генеральный директор группы компаний MaxMedium/ Ready-to-Go

КЛИЕНТ VS АГЕНТСТВО К АК ДОБИТЬСЯ СИНЕРГИИ В ОТНОШЕНИЯХ

Event, как и любой бизнес в сфере услуг, строится в первую очередь на человеческих отношениях, и именно сотрудники формируют клиентский список и портфолио агентства. В продажах есть важное правило, которое, если применить к организации мероприятий, может звучать так: рассматривай текущий проект как продажу следующего. Мы все работаем на успех проекта. Но каждое ли звено нашей структуры воспринимает рутинную работу как продажу Клиенту следующего проекта? По своему опыту могу сказать, что это самая сложная задача руководителя — настроить каждого сотрудника быть «продажником». Я четко убеждена, что успех проекта и сотрудничество с Клиентом в целом зависят во многом от того, насколько правильно подобрана под Клиента проектная команда, и от того, насколько они психологически совместимы. Более того, есть определенные методики, чтобы определить совместимость типов личностей и понять, насколько вы или ваш менеджер совместимы с тем или иным Клиентом. Я побеседовала с Кристиной Птуха, управляющим партнером Бюро консалтинговых и развивающих услуг Step Up Consulting. стимость менеджера проекта и всей проектной команды со стороны агентства и менеджера проекта со стороны Клиента могут как стать залогом долгосрочного сотрудничества, так и привести к краху всех планов по работе с Клиентом?

Кристина Птуха, управляющий партнер Бюро консалтинговых и развивающих услуг Step Up Consulting

— Кристина, вы обладаете невероятным опытом в обучении на клиентской стороне в глобальных корпорациях и руководили отделом обучения более 10 лет в компании со штатом более 2000 человек. В этой роли вы также выступали заказчиком, причем заказчиком именно крупных, стратегически важных для компании мероприятий. Вы автор трех книг о коучинге и продажах. Сейчас вы совладелец одной из серьезнейших коучинг-компаний, то есть выступаете на стороне агентств. Согласитесь ли вы с моим убеждением, что психологическая совме-

— Совершенно верно. Не только социально-психологический тип руководителя проекта и членов его команды, но и психологический тип руководителя проекта и заказчика во многом определяют успех проекта. В социальной психологии есть такое понятие — противоположный, или конфликтный, тип. Условно говоря, представители противоположных типов — это люди, которым очень сложно вместе, иногда они буквально не переносят друг друга. Каждый из нас может себе представить, как это может происходить, просто вспомнив коллегу или знакомого, который вызывает неприязнь, хотя вроде бы ничего плохого не сделал. Если при работе в команде случаются такие несовпадения, конфликты неизбежны, несмотря на то что в социальной психологии считается, что противоположные типы дополняют друг друга. Так-то оно так! Сильные стороны одного типа являются слабыми сторонами противоположного. И для общего результата это полезно. Но именно это и раздражает, вызывая конфликты.

Я приведу пример. Видов социальных типологий существует не один десяток. Почти все они в той или иной мере основываются на работах Карла Густава Юнга, отца-основателя типологии личности, с его интраверсией-экстраверсией, которую Юнг считал основой нашего характера. Экстраверты подпитываются, подзаряжаются от окружающего мира, от людей, от общения и часто выплескивают свою энергию наружу. Их яркая характеристика — «делаю — думаю — делаю». Любой экстраверт хотя бы раз себе сказал: «Ну что мне больше всех надо было? Надо было промолчать! Лишний раз подумать!» Интроверты — полная противоположность. Они подзаряжаются изнутри, оставшись наедине с собой. Для того чтобы принять решение, им необходимо больше времени, чтобы обдумать, переварить, «переспать» с этим. Их яркая характеристика — «думаю — делаю — думаю». Любой интроверт хотя бы раз себе сказал: «Надо было сказать первым! Опять идею сняли с языка! Надо было хватать, пока горячо!» В мировой популяции интровертов и экстравертов примерно поровну, но в разных странах может быть по-разному. К примеру, Россия — больше интровертная страна, Италия — экстравертная. И в жизни и в работе интроверты и экстраверты вполне уживаются и относятся

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

друг к другу позитивно. То есть эта основополагающая характеристика конфликтогеном не является. Почти все известные типологии личности используют в качестве одной из осей классификации типов экстраверсию-интроверсию. Британская социальная типология Insights добавляет и другую юнговскую характеристику. Ось «думающий — чувствующий». Сразу оговорюсь. Думающие умеют чувствовать, чувствующие — думать! В данном случае думающий и чувствующий — это термины, обозначающие то, как мы принимаем решения — чаще всего на основе рацио и логики (думающие) или на основе чувств и ценностей (чувствующие). Очевидно, что среди прекрасного пола более половины чувствующие, среди мужчин — думающие. Чувствующие озабочены тем, как их решения отразятся на других. Их яркая характеристика — они легче хвалят, чем критикуют. Думающие при принятии решений до определенной степени руководствуются принципом «Ничего личного!», они легче критикуют, чем хвалят. Думающие и чувствующие конфликтуют чаще, чем экстраверты-интроверты. Сочетание этих двух характеристик (экстраверт-интроверт и думающий-чувствующий) позволяет типировать людей и определить противоположный тип. Типология Insights горизонтальной осью считает сочетание экстраверт-интроверт, вертикальной — думающий-чувствующий. Таким образом определяются так называемые цветовые типы. Синий (холодный синий) — думающий интроверт. Красный (огненный красный) — думающий экстраверт. Желтый (солнечный желтый) — чувствующий экстраверт. Зеленый (зеленая земля) — чувствующий интроверт. Цвет здесь очень символичен, не правда ли? Insights считает, что в каждом из нас есть все цветовые энергии, но доминантными, то есть преобладающими, характеристиками являются одна-две. Поэтому мы сразу можем вспомнить ярких представителей своих типов. Противоположные типы определить очень легко. В нашей схеме — по диагонали. То есть красный противоположен зеленому, желтый с трудом уживается с синим, и наоборот.

ЭКС ТРАВЕРСИЯ Получают энергию из внешнего мира, от людей и общения с окружающими («мне нужно отвлечься, чтобы разобраться»)

Направляют энергию ивнимание на внешний мир («можно я о вас подумаю»)

ИНТРОВЕРСИЯ Получают энергию извнутреннего мира, из размышлений и внутренних переживаний («мне нужно побыть одному, чтобы разобраться»)

Направляют энергию и внимание на размышления внутри себя («мне нужно это обдумать»)

КАК МЫ ПРЕДПОЧИТАЕМ ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЯ? НА ОСНОВЕ РАЗУМА И ЛОГИКИ ИЛИ НА ОСНОВЕ ЧУВСТВ И ЦЕННОСТЕЙ. ДУМАЮЩИЙ

ЧУВС ТВУЩИЙ

Принимают решение, «вынимая себя из проблемы», чтобы быть объективным

Принимают решение, «находясь в проблеме», чтобы сопереживать

E V E N T. И Д Е И

Безусловно, цветовая типология Insights гораздо более сложна и комплексна. Я привожу только лишь ее основы.

ЦВЕТО ВЫ Е ТИ П Ы I NSI GHTS

— Как определить психотип Клиента и верно подобрать менеджера и проектную команду? Есть ли несложные методики, которые можно использовать, чтобы оценить Клиента, себя и своих коллег, чтобы добиться эффекта синергии?

В СВОЙ ХОРОШИЙ ДЕНЬ… Думающий

Интроверт

Осторожный Точный Планомерный Задает вопросы Формальный Аналитик Заботящийся Ободряющий Внимательный к окружающим, Мягкий Любезный Аналитик

Доминантный Требовательный Решительный Целеустремленный Лидер

Экстраверт

Общительный Динамичный Демонстративный Восторженный Убедительный Экспрессивный

А вот в команде с количеством участников более 6–7 должны присутствовать представители всех типов. Они уживаются и дополняют друг друга, почти не конфликтуя.

Чувствующий

Определить тип легко. Для этого достаточно «примерить» на Клиента две описанные мной характеристики (экстраверт-интроверт и думающий-чувствующий) или описание цветовых типов. Также можно найти в интернете опросники и тесты по Юнгу (их огромное количество) или пройти специализированный тренинг по одной из типологий личности, не обязательно цветовой.

В СВОЙ ПЛОХОЙ ДЕНЬ… Думающий

Интроверт

Замкнутый Нерешительный Подозрительный Холодный Мнительный Послушный Мягкий Медлительный Упрямый

Агрессивный Нетерпеливый, Властный Требовательный Легковозбудимый Деспотичный Нескромный Нетерпеливый

Чувствующий

— Для работы с заказчиком нужно учитывать его психотип. Особенно это важно при работе с яркими представителями своих типов. Ни в коем случае нельзя ставить на руководство проектом тип, противоположный заказчику. Конфликты в таком случае не заставят себя ждать! И это неудивительно! Ведь за хорошими днями приходят и плохие, кризисные! При выполнении проектов возможны сложности.

Экстраверт

— Нахожу себя понемногу во всех цветах и в гневе и в радости, но действительно преобладают два основных, и понимаю, что противостоять своим противоположностям действительно нелегко. «Зеленый» менеджер вряд ли подойдет «красному» Клиенту, а «желтый» Клиент точно не будет доволен «синим» менеджером. Большое спасибо за обзор! Уверена, что эта информация поможет моим коллегам по цеху выстраивать успешные и долгосрочные отношения с Клиентами, в том числе и правильно подбирая команды для проекта либо формируя «разноцветные» рабочие группы.

E V E N T. И Д Е И

АВТОР: ЮЛИЯ ДЯДЮРА

ВЫ – НАСТОЯЩИЙ TENDERMAN? Считаете, что участие в тендерах — скучная и неблагодарная работа? Печально вздыхаете каждый раз, когда любимый босс просит вас заняться новыми тендерами? Сходите с ума, разгребая завалы в почте в поисках писем с последними правками от Клиента? А вы же устраивались в event-агентство креативить…

Сергей Корженевич

ВСЁ. С НАСТОЯЩЕГО МОМЕНТА УЧАСТИЕ И РАБОТА НАД ТЕНДЕРАМИ ОБЕЩАЕТ ПРЕВРАТИТЬСЯ В УВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС. ДВА КРЕАТИВНЫХ ПРОФЕССИОНАЛА, ОСНОВАТЕЛИ ИЗВЕСТНОГО ПРОЕКТА «БЛОКБАСТЕР» НИКОЛАЙ БАБИЧ И СЕРГЕЙ КОРЖЕНЕВИЧ ПРЕДСТАВЛЯЮТ ПРИЛОЖЕНИЕ TENDERMAN, КОТОРОЕ СДЕЛАЕТ РЕВОЛЮЦИОННЫЙ ПРОРЫВ В СФЕРЕ РАБОТЫ НАД ТЕНДЕРАМИ ДЛЯ EVENT-АГЕНТСТВ.ЖУРНАЛ EVENT.RU ПООБЩАЛСЯ С ОСНОВАТЕЛЯМИ ПРОЕКТА В ПРЕДДВЕРИИ ЕГО ЗАПУСКА. Николай Бабич

А П Р Е Л Ь 2 015

— ЧЕМ ВЫ ЗАНИМАЛИСЬ ДО СОЗДАНИЯ TENDERMAN? ЧТО НАТОЛКНУЛО ВАС НА ИДЕЮ О СОЗДАНИИ ПРИЛОЖЕНИЯ? СЕРГЕЙ: Как и многие, мы начинали работать в сфере брендинга и дизайна. Нам нужно было презентовать свои работы Клиентам, и мы старались это делать в необычном формате. Но со временем мы с Николаем поняли, что продуктов в индустрии по подготовке профессиональных и интересных презентаций на рынке нет. НИКОЛАЙ: А ведь многие, особенно крупные, компании часто озадачены вопросом создания грамотного, правильно структурированного и креативного предложения для своих Клиентов. Рынка нет, а спрос есть. Тогда, семь лет назад, мы создали абсолютно нишевый продукт под названием «Блокбастер». Суть этого продукта заключалась в том, что мы делали презентации со своей драматургией, индивидуальным дизайном и четко подходящие под регламент выступления.

Каждая презентация представляла собой маленькое произведение искусства, была простой и понятной, содержала в себе элементы юмора (ведь мы долгое время играли в КВН) и, конечно же, вау-эффекты. Иногда это были целые интерактивные инсталляции, такие себе «живые» презентации. Идея сработала, к нам обращались снова и снова, и с течением времени мы заметили, что у нас много запросов от event-агентств, которым нужно подготовить продающую и эффектную презентацию для участия в тендерах. СЕРГЕЙ: Согласитесь, когда вам

хочется убедить кого-то в качестве своего предложения, выгодно продать свой продукт,вы лучше обратитесь к профессионалам. Наш продукт оказался очень полезным для организаторов событий.

Мы стали разбираться в процессе организации работы тендера, углубляться в эту сферу, и тут нас осенило — участие в тендере в том формате, в котором оно есть в настоящий момент, сложное и скучное. Нужно сделать его простым и понятным как для Клиента, так и для event-агентства. Приложение Tenderman — это проект, который упрощает коммуникацию между агентством и Клиентом, исключает лишний беспорядок в почте, позволяет просматривать все текущие тендеры в режиме здесь и сейчас с экрана своего смартфона, оперативно реагировать на них и комментировать.

— ЧТО НЕ ТАК С ТЕНДЕРАМИ СЕЙЧАС? СЕРГЕЙ: Как проходит тендер? По электронной почте Клиент рассылает определенным агентствам ТЗ по будущему тендеру. Клиенты начинают собирать свои предложения, кто в чем — PowerPoint, Word, другие программы. НИКОЛАЙ: Между тем разные форматы подачи информации значительно усложняют сравнение предложений.

Затем агентства высылают свои концепции и сметы Клиенту — и начинается круговорот предложений в почте: заказчик правит и задает вопросы, правит и задает вопросы. «А что у нас с количеством парковочных мест? А сколько у нас стульев?» И 1000 вопросов. В почте Клиента накапливаются предложения от всех участников тендера с пометками last/final/superfinal/super super final и так далее. СЕРГЕЙ: В итоге в почте Клиента и event-агентств образуется нереальный беспорядок. НИКОЛАЙ: Мобильность в вопросе работы над тендером практически отсутствует. Оперативно просмотреть предложения со смартфона можно, но неудобно. Если предложение прислали Клиенту в PDF, то ему нужно заходить в свою почту, открывать документ, растягивать

event.ru

E V E N T. И Д Е И

НАМ ОЧЕНЬ ХОТЕЛОСЬ СДЕЛАТЬ ПРОЦЕСС РАБОТЫ НАД ТЕНДЕРАМИ ДЛЯ ОБЕИХ СТОРОН «ФАНОВЫМ», ВЕСЕЛЫМ, ИНТЕРЕСНЫМ. НУ КТО СКАЗАЛ, ЧТО ТЕНДЕР — ЭТО СКУЧНО?

А П Р Е Л Ь 2 015

пальцами экран, чтобы приблизить текст, проходить по ссылкам, затем снова возвращаться в почту и открывать документы других участников тендера.

НИКОЛАЙ: Нам очень хотелось сделать процесс работы над тендерами для обеих сторон «фановым», веселым, интересным. Ну кто сказал, что тендер — это скучно?

СЕРГЕЙ: Tenderman позволяет полностью исключить эту проблему.

СЕРГЕЙ: Более того, каждый Клиент будет оценивать концепции агентств, а на базе этих оценок строится рейтинг агентства в системе Tenderman. Вне зависимости от того, выиграло агентство или проиграло, действительно крутые предложения сослужат хорошую службу своим агентствам в будущем.

— ДА, ЭТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО УДОБНО! КАКИЕ ЕЩЕ ПРОБЛЕМЫ РЕШАЕТ TENDERMAN? СЕРГЕЙ: Tenderman собирает все тендеры в одном месте и позволяет получать предложения в одном формате, сравнивать их, отмечать в каждом понравившемся варианте свои фишки аналогом лайка в социальных сетях, тут же задавать вопросы и комментировать предложения. НИКОЛАЙ: Event-агентство, со своей стороны, может получать на смартфон комментарии от заказчика, мгновенно отвечать на вопросы или редактировать свое предложение прямо с мобильного телефона. СЕРГЕЙ: Обновленное предложе-

ние заказчик тут же может увидеть в своем рабочем кабинете. Это вам не «Зайдите в документ „Презентация_суперфинал“ на страницу 35, мы отредактировали пункты 5.1 и 5.2 в последнем абзаце»! НИКОЛАЙ: Кстати, функцию комментариев мы продумали таким образом, чтобы Клиент мог задавать вопросы к конкретным блокам предложения, а не в общем ко всему предложению. Например: заказчик открывает смету, нажимает на непонятные ему цифры и пишет свой вопрос: «Что за цифра? Почему так много?»

— ВЫ СЧИТАЕТЕ, ЧТО БУДУЩЕЕ ЗА КОРПОРАТИВНЫМ МОБИЛЬНЫМ СОФТОМ? СЕРГЕЙ: Разумеется! Вся наша жизнь проходит в бегах из точки А в точку Б, из точки Б в точку В и так далее. Мы не можем быть каждую минуту у компьютера или планшета, зато у нас в руке всегда любимый смартфон.

Мы долгое время наблюдали за event-агентствами и пришли к выводу, что организаторы вечно что-то делают в телефоне, не выпускают его из рук ни на минуту. Они привыкли к общению в мессенджерах, социальных сетях, потому наше приложение в «карманном» формате будет очень актуально.

— А КАК ЖЕ КЛИЕНТЫ? ВЕДЬ СПЕЦИАЛИСТЫ ИЗ КРУПНЫХ КОМПАНИЙ, ОСОБЕННО НЕМОЛОДЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ ВЫСШЕГО МЕНЕДЖМЕНТА, МОГУТ НЕ БЫТЬ ТАКИМИ ОТКРЫТЫМИ ДЛЯ ИННОВАЦИЙ, — В ТАКОМ СЛУЧАЕ СВЯЗАННЫХ С РАБОТОЙ НАД КОММУНИКАЦИЯ МЕЖДУ КЛИЕНТАМИ И EVENT-АГЕНТСТВАМИ ТЕНДЕРОМ? ПЕРЕХОДИТ НА СОВЕРШЕННО НИКОЛАЙ: Да, мы об этом подуДРУГОЙ УРОВЕНЬ? мали, потому у нас в ближайших СЕРГЕЙ: Да! Клиенты и агентства

становятся ближе друг к другу, общение проходит в light-форме.

планах создание версии приложения, в которой можно будет просматривать предложения на компьютере, выводить на плазму в режиме презентации, расшаривать (делиться)

event.ru

E V E N T. И Д Е И

предложения от event-агентств своим коллегам в компании. Что касается сборки предложения и информации по тендеру, то все это можно будет делать на компьютере. Ведь все файлы (в основном) хранятся на компьютере, да и такой процесс пока будет привычнее.

— КАК ОРГАНИЗОВАНА РАБОТА В ПРИЛОЖЕНИИ? ДРУГИМИ СЛОВАМИ, КАК С НИМ РАБОТАТЬ? СЕРГЕЙ: Вход в приложение осуществляется через электронную почту. По электронному адресу программа определяет, Клиент это или агентство, и предлагает соответствующие функции.

Для Клиента пока существует всего одна кнопка — «Создать тендер». Создавая тендер, нужно заполнить микробриф (базовые вещи: место, дата, количество гостей и так далее), а также загрузить в профайл тендера необходимые документы. Клиент выбирает из списка те агентства, которым хочет предложить участие в тендере, и отправляет приглашения. Все это можно сделать на компьютере. Агентства изучают файлы, бриф и принимают решение — участвовать или нет. Если решают участвовать, Клиенту приходит уведомление — агентство X участвует в тендере, и так агентство за агентством. Клиент видит профайлы всех участников, а также видит, сколько дней осталось до окончания тендера. НИКОЛАЙ: Агентства собирают свои предложения также на компьютере.

Система добавления контента невероятно удобная — в рабочем кабинете приложения, на компьютере вы накидываете информацию в специальные блоки (текст, фото, видео). Из этих блоков формируются разделы — welcome, гала-ужин, подарки и так далее. Все это сделано с той целью, чтобы Клиент просматривал не бесконечное информационное полотно, а графично выделенные тематические разделы.

После того как агентство наполнило блоки, предложение отправляется Клиенту. Клиент тем временем получает уведомление о новом предложении. Да, уведомления — еще одна удобная и привычная нам функция, которую мы внедрили в Tenderman.

НИКОЛАЙ: Возвращаемся к Клиенту. Когда срок подачи предложений подошел к концу, Клиент заходит в свой кабинет и видит обложки всех полученных проектов. Можно зайти внутрь каждого предложения и все детально изучить, сравнить с концепциями других агентств, задать вопросы и написать свои комментарии к блокам. Таким образом получается своеобразный внутренний чат к интересующим блокам.

Внутренний чат очень удобен, ведь как обычно происходит коммуникация между агентством и Клиентом? Клиент пишет в письме: «У вас там на 49-й странице на картинке белая кружка, за белой кружкой находится алая кружка, так вот нужно взять цвет с 27-й страницы и перекрасить в него алые кружки с 49-й страницы». Путаница в голове невероятная, особенно если это уже 129-я правка и у агентства есть еще и другие проекты. В нашем приложении комментирование будет таким же привычным, как и в социальной сети!

— ВАШ ПРОЕКТ УЗКОНАПРАВЛЕННЫЙ, ТОЛЬКО ДЛЯ ОРГАНИЗАТОРОВ, ИЛИ ЖЕ ВЫ ПЛАНИРУЕТЕ РАБОТАТЬ И С ДРУГИМИ СФЕРАМИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ? СЕРГЕЙ: На сегодняшний день мы хотим сфокусироваться только на event-индустрии, поскольку хорошо знакомы с изнанкой этой сферы. В каждой индустрии свои нюансы, потому если сделать общий проект, то, во-первых, в приложении появится куча кнопок и оно станет более сложным в использовании, во-вторых — мы никого не удовлетворим конечным результатом.

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

100

E V E N T. И Д Е И

НОВЫЙ ФОРМАТ КОММУНИКАЦИИ МЕЖДУ КЛИЕНТАМИ И EVENT-АГЕНТСТВАМИ В ПРОЦЕССЕ РАБОТЫ НАД ТЕНДЕРОМ ЗНАЧИТЕЛЬНО ПОВЛИЯЕТ НА КАЧЕСТВО КОНТЕНТА И СДЕЛАЕТ EVENTРЫНОК ЕЩЕ БОЛЕЕ ЦИВИЛИЗОВАННЫМ!

В планах у нас есть развитие приложения и для других рынков, но это пока только в планах.

— СКОЛЬКО ВРЕМЕНИ ЗАНЯЛА РАЗРАБОТКА ПРИЛОЖЕНИЯ?

— ТО ЕСТЬ ВЫ ДЕЛАЕТЕ УПОР И НА ПРОСТОТУ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИЛОЖЕНИЯ?

СЕРГЕЙ: Осенью 2014 года возникла такая идея, а уже в марте, благодаря нашей совместной работе с командой разработчиков Стаса Булыгина ByteWorks, мир увидит приложение Tenderman!

СЕРГЕЙ: Конечно! В приложении максимально удобный интерфейс. Tenderman — это очевидное доказательство того, что корпоративный софт может быть простым и классным, в котором захочется работать, заходить просматривать предложения, листать страницы и наслаждаться самим процессом.

— ВЫ СОЗДАВАЛИ МОДЕЛЬ ПРИЛОЖЕНИЯ С НУЛЯ ИЛИ ПОДСМОТРЕЛИ ИДЕЮ У ЗАПАДНЫХ КОЛЛЕГ? СЕРГЕЙ: Возможно, мы не очень хорошо искали, но конкурентов с проектом, где есть подобный нашему функционал, еще не нашли. Ни на российском рынке, ни за границей.

— КАК ВЫ ПЛАНИРУЕТЕ РАЗВИВАТЬ TENDERMAN? НОВЫЙ ФУНКЦИОНАЛ, ФИШКИ? НОВЫЕ РЫНКИ? НИКОЛАЙ: Мы планируем пошаговое добавление функционала:

1. Добавление всевозможных поставщиков и подрядчиков в event-сфере (площадки, кейтеринг и так далее). Под каждый тип подрядчика мы сделаем свою верстку. 2. Вывод предложения на плазмы и экраны компьютеров. 3. Сборка предложений прямо в мобильном, используя информацию из облачных сервисов для хранения данных (в этот вопрос мы еще будем углубляться). 4. Развитие новых рынков. Мы начнем с России, а там как пойдет… Верим, что все будет хорошо и нам нужно будет переводить приложение на множество языков.

— ПРИЛОЖЕНИЕ БУДЕТ ПЛАТНОЕ ИЛИ БЕСПЛАТНОЕ? ЕСЛИ ПЛАТНОЕ, ТО КАКИЕ ТАРИФНЫЕ ПЛАНЫ ВЫ СОБИРАЕТЕСЬ ПРЕДЛАГАТЬ? — У ОСНОВАТЕЛЕЙ TENDERMAN ЕСТЬ КАКАЯ-ТО СЕРГЕЙ: Tenderman будет платным ГЛОБАЛЬНАЯ ЦЕЛЬ? для event-агентств и бесплатным для Клиентов. По поводу тарифов и оплаты — мы в процессе размышления: сделать абонентскую плату или же плату за каждое поданное предложение. Попробуем и в первые месяцы работы вместе с агентствами выработаем идеальную схему. Все будут довольны, не сомневаюсь.

СЕРГЕЙ: Мы считаем, что новый формат коммуникации между Клиентами и event-агентствами в процессе работы над тендером значительно повлияет на качество контента и сделает event-рынок еще более цивилизованным! Это большой плюс к развитию всего событийного рынка!

102

EVENT.ПЛОЩАДКИ

Мария Уварова, генеральный директор DI Telegraph.

DI TELEGRAPH КАЖДОМУ ЖИТЕЛЮ ИЛИ ГОСТЮ СТОЛИЦЫ ЗНАКОМ СТРОГИЙ СИЛУЭТ ЗДАНИЯ ЦЕНТРАЛЬНОГО ТЕЛЕГРАФА НА ТВЕРСКОЙ. СЕГОДНЯ ВНУТРИ ЭТОГО ПАМЯТНИКА АРХИТЕКТУРЫ РАСПОЛОЖИЛОСЬ МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ПРОСТРАНСТВО DI TELEGRAPH, ГДЕ СОЗДАЮТСЯ ПРОГРЕССИВНЫЕ IT-ПРОЕКТЫ И ПРОВОДЯТСЯ МЕРОПРИЯТИЯ. О ТОМ, КАК ВСЕГО ЗА ГОД ЗАРЕКОМЕНДОВАТЬ СЕБЯ СРЕДИ МАСТОДОНТОВ ОТРАСЛИ И ПРОВЕСТИ САМЫЕ ЗНАЧИМЫЕ КОНФЕРЕНЦИИ И ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ ДЛЯ ПЕРЕДОВЫХ ТВОРЧЕСКИХ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ СООБЩЕСТВ, РАССКАЗЫВАЕТ ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР DI TELEGRAPH МАРИЯ УВАРОВА.

А П Р Е Л Ь 2 015

Конечно, главный узел всех видов связи Москвы Центральный телеграф до сих таковым и является: выполняет функцию передачи сообщений. Но живое воплощение истории российской телеграфии подверглось практическим усовершенствованиям: помещения, бывшие ранее машинными залами с неумолимо старевшим оборудованием, освободились, уступив место новейшим технологиям. В невероятных залах с панорамным освещением родилась площадка DI Telegraph. Ключевой зоной нашего пространства стал конференц-зал. Открывшись чуть более года назад, мы провели в нем уже около 150 мероприятий: хакатоны, конференции айтишников и нетворкеров, «пионерские чтения», светские рауты, образовательные мастер-классы и благотворительные встречи.

event.ru

103

Задумав наше пространство максимально мобильным и адаптивным под любой формат, мы с уверенностью можем сказать, что справляемся. А наши партнеры, ставшие уже постоянными клиентами, лишний раз подтверждают этот факт. Мы высоко ценим признание наших заказчиков, но мало давать возможность проводить качественные красивые мероприятия – мы сами стараемся задавать темп. Так, ежемесячно проводим Moscow Tech Meetup – открытую встречу экспертов и всех заинтересованных лиц в той или иной сфере технологий. Тему выбираем исходя из трендов. В декабре 2014 года, например, обсудили будущее отечественной трэвел-индустрии с учетом закона о хранении персональных данных, вступление в силу которого уже не за горами; а в феврале говорили о современных инженерах и их будущем в российских реалиях.

104

E V E N T. П Л О Щ А Д К И

Кроме того, постоянно общаясь с технологическими стартапами, прогрессивными IT-проектами, мы стараемся не отдаляться от естественных для современного ответственного бизнеса тем: благотворительность и поддержка некоммерческих фондов для нас одно из важнейших направлений. Кропотливо готовить такие мероприятия и видеть реальный результат – это ли не та малая толика, которую каждый из нас может привнести в развитие общества. Например, мы поддержали выставку «Акрополь: как я нашел свое тело» – фотопроект о молодых людях, переживших ампутацию. Постоянно оказываем содействие центру равных возможностей для детей-сирот «Вверх»: не так давно организовывали выездную сессию центра, а уже этой весной активно принимаем участие в реализации проекта Charity Shop, предоставляя площадку и даже выступая моделями для съемок лукбуков благотворительного магазина.

При этом каждое следующее мероприятие – это новый вызов для всей нашей команды, ведь мы не просто предлагаем площадку, а рады провести event «от и до». Наше пространство DI Telegraph создавалось многофункциональным, и именно гибкость и возможность трансформироваться под цели и задачи наших партнеров мы ставим превыше всего, будь то технологичная конференция для пятисот человек или неформальный благотворительный вечер.

106

E V E N T. П Л О Щ А Д К И

Максим Вобликов, Event-директор холдинга EVENTMOSKVA

Автор: Ольга Великанова

Каждое мероприятие как свое

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

107

МАКСИМ ВОБЛИКОВ ПРИШЕЛ В «RAЙ» В 2007 ГОДУ В КАЧЕСТВЕ МЕНЕДЖЕРА ПО КОРПОРАТИВНЫМ СОБЫТИЯМ, ПОТОМ ПОЯВИЛАСЬ ПЛОЩАДКА «ИЗВЕСТИЯ HALL», А ДВА ГОДА НАЗАД ЕЩЕ И SPACE MOSCOW. СЕЙЧАС МАКСИМ ВОБЛИКОВ — EVENT-ДИРЕКТОР ХОЛДИНГА EVENTMOSKVA, ОБЪЕДИНЯЮЩЕГО ЭТИ ПЛОЩАДКИ. МЫ ПОГОВОРИЛИ С НИМ О ТОМ, КАК ПРОХОДИТ ПОДГОТОВКА К МАСШТАБНЫМ СОБЫТИЯМ, КАКУЮ РОЛЬ ИГРАЮТ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ В РАЗВИТИИ ХОЛДИНГА. И КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ КЛИЕНТЫ ВОЗВРАЩАЛИСЬ. заказчика о завершении вечера, хотя — МАКСИМ, КОНКУРЕНЦИЯ СРЕДИ не имею такого опыта. На первый ПЛОЩАДОК В МОСКВЕ ВЕСЬМА ЖЕСТКАЯ. взгляд, это детали, но именно из них НА ПЕРВЫЙ ПЛАН ВЫХОДИТ ТАКОЕ ПОНЯ- складывается лояльность Клиента. ТИЕ, КАК КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ. — ВЫ РАБОТАЕТЕ НА ПЛОЩАДКАХ С ДЛЯ КОГО-ТО ЭТО ПРОСТО МОДНЫЙ 2007 ГОДА. КАК ЗА ЭТО ВРЕМЯ ИЗМЕНИТЕРМИН, НО НА ПРАКТИКЕ, ПО-ВАШЕМУ, В ЛИСЬ ТРЕБОВАНИЯ КЛИЕНТОВ? ЧЕМ ОНА ВЫРАЖАЕТСЯ? — Взыскательный Клиент хочет — Под ставшим столь банальным и часто используемым словом на нашем рынке большинство понимает лишь хорошо сделанную работу, тогда как мне кажется, что это нечто большее. Нужно относиться к событию заказчика как к собственному мероприятию, которое ты готовишь для своих коллег, партнеров, стремясь получить достойный результат. Тебе самому должно быть важно, какого уровня кухня, как организован сбор гостей или насколько эффектен выход ведущего. Когда ты прислушиваешься к пожеланиям заказчика и предлагаешь решения, порой даже оптимизирующие затраты Клиента на площадку, тогда можно говорить о клиентоориентированности.

— ВЫ МОЖЕТЕ ПРИВЕСТИ ПРИМЕРЫ ИЗ СВОЕЙ ПРАКТИКИ? — У меня были случаи, когда я сам выкатывал на сцену рояль, ибо заказчик, заказав инструмент, упустил то, что нужны люди, которые в нужный момент об этом позаботятся. Или объявлял в микрофон по просьбе

сегодня то же, что и вчера. Впрочем, будет хотеть и завтра: достойные кухню и сервис, индивидуальный подход, гибкость и оперативность в реагировании на его пожелания, безупречное выполнение обязанностей всеми сотрудниками площадки.

— EVENTMOSKVA — ЭТО ТРИ КРУПНЫЕ ПЛОЩАДКИ, НА КОТОРЫХ ПРОВОДЯТСЯ МЕРОПРИЯТИЯ ЧИСЛЕННОСТЬЮ ДО 4000 ЧЕЛОВЕК. КАК ВЫ ГОТОВИТЕСЬ К ТАКИМ МАСШТАБНЫМ ПРОЕКТАМ? — Мы не делаем разницы между крупным и небольшим событием, для нас все заказчики одинаково важны. В организации каждого события задействованы все службы площадки. При увеличении числа гостей и более сложных задачах от каждого подразделения просто требуется больше сотрудников. К примеру, для банкета на 1500 гостей в Space Moscow мы задействуем 407 сотрудников, входящих в состав восьми служб, под управлением 14 менеджеров. Общую координацию

108

E V E N T. П Л О Щ А Д К И

всегда осуществляет руководитель event-службы площадки. При этом я всегда делаю акцент на том, что необходима вовлеченность в процесс руководителей всех подразделений; они должны владеть информацией о предстоящем мероприятии и всех его деталях заранее, чтобы была возможность продумать и спланировать работу. Для этого у нас существуют брифинги, перед мероприятием мы проводим рассылку уточненного техзадания всем службам и повторно обсуждаем детали в день события. Большинство наших менеджеров работает в холдинге не первый год, есть те, кто с нами уже более шести лет. Сейчас мы слаженная команда, понимаем друг друга на мероприятии без лишних слов.

Я всегда делаю акцент на том, что необходима вовлеченность в процесс руководителей всех подразделений; они должны владеть информацией о предстоящем мероприятии и всех его деталях заранее

Наши службы уже давно сформировали алгоритм организации мероприятия любого масштаба, выработали систему взаимодействия. Именно это помогло нам в 2013 году успешно запустить Space Мoscow — огромную площадку, где только площадь зала составляет 4500 квадратных метров.

— КАК ВАМ УДАЛОСЬ ДАТЬ МОЩНЫЙ СТАРТ SPACE МOSCOW, УЧИТЫВАЯ ДАЛЕКО НЕ ЛУЧШУЮ РЕПУТАЦИЮ ПЛОЩАДКИ, КОТОРАЯ ПРИ ПРОШЛЫХ ВЛАДЕЛЬЦАХ РАБОТАЛА ПОД БРЕНДОМ TOTEM HALL? — Нам помогло доверие наших Клиентов. Площадка перешла к нам весной, летом там шел ремонт, но уже тогда несколько крупных Клиентов заключили договоры на декабрь, опираясь на опыт работ с нами. В итоге 80% мероприятий в «Спесе» в декабре 2013-го — это события наших постоянных Клиентов, и мы оправдали их ожидания. Это полностью изменило отношение рынка к площадке.

— У КЛИЕНТОВ ТАКЖЕ ЕСТЬ ГОДАМИ СЛОЖИВШИЕСЯ ОТНОШЕНИЯ С ПОДРЯДЧИКАМИ, КОТОРЫХ ОНИ ХОТЕЛИ БЫ ПРИВЛЕКАТЬ К ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЙ. КАК ВЫ К ЭТОМУ ОТНОСИТЕСЬ? РАЗРЕШАЕТЕ ПРИВОЗИТЬ СВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ, ПУСКАЕТЕ СТОРОННИЙ КЕЙТЕРИНГ? — Мы не устанавливаем ограничений на работу с подрядчиками, прежде всего уважая выбор организаторов. Оборудование на площадках штатное, и довозить приходится разве что бэклайн.

Что касается кейтеринга, мы крайне редко идем на то, чтобы пускать сторонний кейтеринг. Прежде всего потому, что хотим, чтобы Клиенты получили достойные сервис и питание. Кроме того, на кону наша репутация, ведь если плохо сработал кейтеринг, то гость скажет, что низкое качество кухни и обслуживания — это вина площадки. У нас собственная банкетная служба: штатный персонал, строгий отбор, обучение, мотивация. Наши сотрудники знают наши стандарты и стараются им соответствовать.

— ВСЕ ГОВОРЯТ, ЧТО КРИЗИС СКАЗАЛСЯ НА EVENT-РЫНКЕ, ЧИСЛО ЗАКАЗОВ СНИЖАЕТСЯ. ВЫ ЭТО ОЩУЩАЕТЕ? — Действительно, сократилось число развлекательных мероприятий, корпоративных вечеринок в честь 8 Марта, например. Однако спрос на организацию событий для партнеров, Клиентов, презентации новых продуктов или поддержания существующих брендов остался в том же объеме. Несомненно, сокращаются бюджеты, происходит оптимизация расходов заказчиков.

— В СВЯЗИ С СОКРАЩЕНИЕМ СПРОСА ВЫ КОРРЕКТИРУЕТЕ СВОЮ ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ? — У нас программа лояльности для постоянных Клиентов действует всегда, скидки рассчитываются индивидуально. Конечно, мы реагируем на ситуацию, но стараемся подходить к вопросу скидок сдержанно, «распродаж» не устраиваем.

— КЛИЕНТЫ ЖДУТ, ЧТО В СЛОЖНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ ПЛОЩАДКИ БУДУТ ВЕСТИ ГИБКУЮ ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ. МОЖНО ЛИ ГОВОРИТЬ, ЧТО ПЛОЩАДКИ СТРЕМЯТСЯ СДЕЛАТЬ СВОИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ БОЛЕЕ ДОСТУПНЫМИ? — Площадки делают все возможное, чтобы привлечь максимальное число тех заказов, которые остались. Приходится снижать рентабельность, чтобы обеспечить доступные цены. Но некоторые идут на хитрость, например, предлагая банкетное меню по ценам прошлого года, тогда как стоимость продуктов выросла в два раза. И здесь два варианта: либо они работают с минимальной прибылью,

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

109

Действительно, сократилось число развлекательных мероприятий, корпоративных вечеринок в честь 8 Марта, например. Однако спрос на организацию событий для партнеров, Клиентов, презентации новых продуктов или поддержания существующих брендов остался в том же объеме.

110

E V E N T. П Л О Щ А Д К И

Я бы посоветовал заказчикам, уже выбрав исполнителя, доверять его опыту и советам. либо уменьшают выход еды и напитков в рамках предложения. Чаще всего происходит второе, а Клиент, особенно если он выбирает площадку самостоятельно, на это внимания не обращает, фокусируясь на стоимости. Другой способ экономии — сокращение расходов на персонал, что негативно сказывается на качестве сервиса. Я не говорю, что так делают все, просто рекомендую обращать внимание на эти нюансы при выборе площадки.

— ЗА ВРЕМЯ РАБОТЫ ВЫ ВИДЕЛИ ОЧЕНЬ МНОГО АГЕНТСТВ. МОЖЕТ БЫТЬ, ДАДИТЕ НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ, КАК ВЫБРАТЬ ПРОВАЙДЕРА? — В выборе агентства-провайдера универсальных рецептов нет, каждый выбирает по своим критериям. Лично для меня показательными является процесс подготовки к мероприятию, его системность, качество и, конечно, результат. Также стоит обращать внимание на портфолио и рекомендации. При этом я бы посоветовал заказчикам, уже выбрав исполнителя, доверять его опыту и советам.

— МАКСИМ, ВЫ ГОВОРИЛИ О ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТАХ, КОТОРЫЕ ЕЖЕГОДНО ПРОВОДЯТ У ВАС СВОИ МЕРОПРИЯТИЯ. КАК — МАКСИМ, ЧЕГО ВАМ НЕ ХВАТАЕТ УДАЕТСЯ ИХ ПРИВЛЕЧЬ? ВЕДЬ ЗАКАЗЧИКУ В РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ ДЛЯ ПОЛНОГО ВСЕГДА ХОЧЕТСЯ ЧЕГО-ТО НОВОГО. СЧАСТЬЯ? — Прежде всего Клиентам хочется быть уверенным в результате, хочется внутреннего комфорта в работе с площадкой. Они хотят, чтобы всё было так, как они привыкли. Это ценно, когда менеджер знает ваше руководство в лицо, где им нравится сидеть, что есть и пить, знает особенности поведения гостей. Часто говорят: сделайте как обычно. Мы делаем «как обычно», но при этом обращаем внимание заказчика на какие-то нюансы прошлого мероприятия. Например, часть гостей приехала позже, но «на одном пароме». Мы уже знаем, что нужно придержать часть еды, чтобы и эти гости тоже были сыты. К нам возвращаются, потому что мы внимательные.

Ну а для того, чтобы площадка каждый раз воспринималась гостями по-новому, у Клиентов есть агентства, которые создают для них уникальные концепции.

— Доверия. Большинство Клиентов не готовы пока полностью доверять провайдеру и менеджерам площадки. Не нужно усердно редактировать работу агентства или самостоятельно переделывать меню. Доверьтесь тем, кто занимается этим уже много лет, скажите, что не так, — и менеджер всё поправит. Процесс подготовки к мероприятию — это открытый диалог, в котором важно слышать друг друга и доверять профессионалам. К счастью, наши Клиенты нам доверяют, они уверены в результате, и у них нет необходимости погружаться в детали нашей работы. А значит, они могут полностью посвятить себя другим организационным вопросам. Мы очень ценим это доверие и нашу дружбу, делая все для того, чтобы Клиенты оставались с нами.

112

EVENT.ДЕТАЛИ

Ольга Фирюлина, Директор департамента закупок L’Oreal

СЕМЬ ПРАВИЛ РАБОТЫ НА РЫНКЕ Считают ли крупные компании сегодня event эффективным инструментом для продвижения товаров и услуг? Какие требования выставляют к поставщикам услуг? И может ли небольшое агентство стать партнером для крупной компании? С кем предпочитают работать «акулы» — с отечественными поставщиками или с иностранными коллегами? Основные принципы организации event рассказывает Ольга Фирюлина, директор по закупкам компании L’Oreal.

Автор: Алексей Буцайло

А П Р Е Л Ь 2 015

ГРАМОТНЫЙ EVENT — ОДИН ИЗ ВАЖНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ, ТАК КАК ЛЮБОЙ EVENT НАПРАВЛЕН НА МОТИВАЦИЮ И РАЗВИТИЕ ЛЮДЕЙ. А люди для компании L’Oreal — главная ценность. От того, насколько выстроены отношения «лицом к лицу», зависит очень многое — и лояльность потребителей, и отношения внутри коллектива, а главное, успех бизнеса. За любым бизнесом всегда в первую очередь стоят люди.

event.ru

113

ГРАМОТНАЯ ПОДГОТОВКА — ЗАЛОГ УСПЕХА. Хороший event от плохого отличается грамотной подготовкой. Уже на этапе планирования необходимо учесть и скоординировать множество аспектов. Мероприятие должно запомниться, а значит, должно быть креативным и интересным. Но при этом необходимо большое внимание уделять мелочам, потому что именно мелочи зачастую формируют у аудитории представление о компании-заказчике event.

ВЫБОР ПАРТНЕРОВ — ДЕЛО ОТВЕТСТВЕННОЕ. Компания L’Oreal очень серьезно подходит к выбору партнеров. Одним из основных факторов является соблюдение партнером социальноэтических норм, т.е. уважение и защита прав как сотрудников агентства, так и его партнеров. Сюда же относится отсутствие дискриминации в любой форме, отсутствие принуждения — сотрудники агентства должны работать с вдохновением и удовольствием, а также чувствовать себя защищенными с социальноэтической точки зрения. Безусловно, важными критериями выбора являются креативность предложений, репутация на рынке, проактивность, финансовая стабильность и юридическая прозрачность. И, конечно же, важный критерий — соотношение цены и качества, все-таки L’Oreal — коммерческая компания, направленная на эффективность. Если эти условия соблюдаются, то есть большая вероятность на выстраивание долгосрочных партнерских отношений.

НОВЫЕ ИГРОКИ — НЕ ТАБУ. Часто задают вопрос, может ли новое, только что созданное агентство стать партнером. Ответ однозначный — да, может! Раз в год, как правило, осенью, компания проводит тендер на проведение мероприятий, выбираются подрядчики, которые будут выполнять работы в течение года. И одна из ценностей L’Oreal — давать равные возможности всем, быть открытыми ко всему новому. Разумеется, первое время новый, незнакомый игрок получает не самые большие заказы, чтобы у него была возможность мягко интегрироваться в пул поставщиков L’Oreal. С другой стороны, этот период дает ему возможность зарекомендовать себя, показать надежным и качественным партнером.

114

E V E N T. Д Е ТА Л И

НАЦИОНАЛЬНОСТЬ НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ.

КОМИССИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ СТАБИЛЬНОЙ.

Еще один частый вопрос — с кем лучше работать в сфере event: с российскими или иностранными компаниями. На самом деле география исполнителя или его учредителей не является главным критерием. И у западных, и у российских исполнителей есть свои слабые и сильные стороны. У западных компаний по некоторым категориям может быть больше опыта, но выше стоимость работ, особенно в последнее время. Российские агентства лучше понимают рынок и психологию потребителей. Поэтому необходимо стремиться к обмену опытом, помогать повышать качество работ и тем, и другим.

Уже больше пяти лет компания L’Oreal не меняет условий работы, не пересматривает комиссионные проценты, которые выплачиваются партнерам. Эти цифры были рассчитаны на основании серьезного анализа рынка. Неизменная комиссия позволяет выстраивать прочные и долгосрочные отношения с поставщиками. Конкретные цифры являются коммерческой тайной, но в целом, по оценкам игроков, комиссия в L’Oreal является одной из самых разумных на рынке.

НЕ БЫВАЕТ СЛУЧАЙНЫХ ПОДРЯДЧИКОВ. Ежегодно L’Oreal проводит сотни event-мероприятий различного уровня, и на это тратятся большие ресурсы. Разумеется, приходится внимательно следить за качеством их исполнения. Поэтому в пуле поставщиков L’Oreal — надежные проверенные партнеры, которые хорошо знают и чувствуют все бренды, знакомы с высокими стандартами качества L’Oreal и стараются соответствовать им. Если небольшое агентство становится партнером и показывает большой потенциал, компания будет стараться помогать агентству развиваться. В результате этого выигрывают все: агентство улучшает свое положение на рынке, компания получает более качественные услуги. Именно поэтому компания поддерживает долгосрочные партнерские отношения с агентствами.

116

E V E N T. Д Е ТА Л И

Дмитрий Рафальский, управляющий партнер BrandingLab

FEEDBACK ВАЖНОСТЬ ПОЛУЧЕНИЯ КАЧЕСТВЕННОЙ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПРОВЕДЕНИЯ ТЕНДЕРА СЛОЖНО ПРЕУВЕЛИЧИТЬ. ПОНИМАНИЕ РЕАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА, НАШЕГО СООТВЕТСТВИЯ ИЛИ НЕСООТВЕТСТВИЯ ЕГО ЗАПРОСАМ ДАЕТ НАМ ИМПУЛЬС И ВЕКТОР СОБСТВЕННОМУ РАЗВИТИЮ. НО ЗАЧАСТУЮ ДОБИТЬСЯ ОТ ЗАКАЗЧИКА РАЗВЕРНУТЫХ КОММЕНТАРИЕВ ПО ФАКТУ ПРОИГРЫША/ВЫИГРЫША ТЕНДЕРА НЕ ТАК-ТО ПРОСТО.

А П Р Е Л Ь 2 015

На первый взгляд, обоснований такой сдержанности великое множество — от внутренних регламентов до неготовности к критической оценке и агентства, и Клиента. В действительности же самой главной причиной отсутствия комментария со стороны заказчика является, во-первых, наша нетерпимость к резкой критике, а во-вторых (и это главное) — отсутствие правильного вопроса от event-агентства. Не просто «А почему не мы?», а полноценного инструмента для комплексного анализа причин удовлетворенности или неудовлетворенности Клиента представленным решением. Так почему бы нам для получения информации о том, насколько заказчик доволен взаимодействием с агентством и предлагаемыми услугами, не использовать в event-индустрии принцип расчета CSI (Customer Satisfaction Index) — инструмент оценки в количественной форме степени удовлетворенности потребителя. На западе успешно применяется бизнесом, предоставляющим самые разные услуги. Ведь благодаря исследованию на базе CSI мы сможем: • выяснить степень соответствия предлагаемых нами решений ожиданиям Клиента; • определить, какие из факторов являются ключевыми при выборе того или иного агентства; • получить данные, необходимые для повышения качества предоставляемых нами услуг; • выявить проблемные моменты, оперативное решение которых поможет повысить конкурентоспособность наших предложений и оказываемых услуг в целом. Если взять за основу расчет CSI, то информация о степени удовлетворенности Клиента применительно к event-индустрии тоже будет складываться из пяти показателей: Product, People, Process, Price, Promotion. В блоке Product мы будем оценивать отношение Клиента к оказываемым компанией услугам. Здесь важны параметры качества предлагаемых идей и решений.

Блок People подразумевает оценку взаимодействия Клиента с персоналом агентства. Блок Process включит оценку тех операционных стандартов, которые видны Клиенту: скорость и правильность ответа на возникающие запросы, верность оформления документации, понятность представленных материалов, ресурсы агентства и т.д. Блок Promotion будет содержать оценку Клиентом привлекательности оформления презентационных материалов, POS-материалов и других проявлений маркетинговой активности агентства. Наконец, блок Price проверит восприятие Клиентом соответствия цены в сопоставлении с другими блоками.

КАКИМ ЖЕ ОБРАЗОМ ПРОВОДИТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ? Каждый блок должен состоять из ряда подробных вопросов, которые позволят максимально детализировать сильные и слабые стороны вашего предложения. Например: Заказчик в ходе интервью должен оценить каждый показатель по 10-балльной шкале, в то же время давая оценку значимости каждого из показателей по 5-балльной шкале, где: 5 — очень важен; 4 — скорее важен, чем нет; 3 — ни да ни нет; 2 — скорее не важен; 1 — не важен. Таким образом, ваша таблица будет выглядеть следующим образом: После получения ответов по каждому блоку следует задать еще несколько вопросов: • насколько вы довольны в целом качеством предложения нашей компании;

event.ru

117

CSI (CUSTOMER SATISFACTION INDEX) — ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ В КОЛИЧЕСТВЕННОЙ ФОРМЕ СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ. НА ЗАПАДЕ УСПЕШНО ПРИМЕНЯЕТСЯ БИЗНЕСОМ

118

E V E N T. Д Е ТА Л И

САМОЕ ЦЕННОЕ, ЧТО МОЖНО ПОЛУЧИТЬ В ХОДЕ ЭТОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, — ЭТО ИНФОРМАЦИЯ ОТ ВАШИХ «КРИТИКОВ». НА ОСНОВАНИИ ИХ ОЦЕНКИ ВЫ СМОЖЕТЕ ВЫЯВИТЬ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ СВОЕЙ КОМПАНИИ В ЦЕЛОМ И ОКАЗЫВАЕМЫХ УСЛУГ В ЧАСТНОСТИ И ВНЕСТИ НЕОБХОДИМЫЕ КОРРЕКТИВЫ В РАБОТУ.

• насколько оно соответствует всем вашим требованиям и ожиданиям; • насколько качество предложенных решений близко к идеальному; • каковы причины данной вами оценки. Данный инструмент можно использовать для получения полноценной обратной связи не только на этапе тендера, но и по факту проведения мероприятия, разница лишь в том, что количество вопросов в каждом блоке возрастет, так как увеличится число параметров, требующих оценки. В случае запроса обратной связи по факту реализации мероприятия будет уместно провести еще одно простейшее исследование: измерение лояльности методом NPS (Net Promoter Score). Суть методики проста и строится на базе одного-единственного предложения: «По шкале от 0 до 10 оцените, пожалуйста, вероятность того, что вы порекомендуете наше агентство своим коллегам из других компаний». По результатам ответов все респонденты делятся на три группы: — «ПРОМОУТЕРЫ» (давшие оценки 9–10) — Клиенты, которые лояльны к агентству и готовы рекомендовать вас. — «НЕЙТРАЛЫ» (давшие оценки 7–8) — пассивные Клиенты, которые в целом удовлетворены работой агентства, но вряд ли будут рекомендовать вас другим. — «КРИТИКИ» (давшие оценки 1–6) — Клиенты, не удовлетворенные работой агентства, которые, естественно, не будут вас рекомендовать. Помимо основного пункта, в анкету следует включить и дополнительные вопросы-расширения, которые позволят уточнить, почему заказчик проявил данную степень готовности давать рекомендации, какие причины детерминируют это решение. Лучше всего предложить четыре-пять вариантов ответа. Разумеется, если мы хотим получить максимально исчерпывающую информацию, общаться с Клиентом лучше всего в формате глубинного интервью, в ходе которого вы не будете просто задавать заранее

заготовленные вопросы и записывать полученные ответы. Глубинное интервью — это в первую очередь общение. Конечно, оно тоже требует подготовки, и вопросы, ответы на которые вам необходимо получить, должны быть заблаговременно продуманы, но будьте готовы к тому, что в ходе разговора вы неизбежно будете отклоняться от заготовленного сценария: процесс общения предполагает свободу. Только в этом случае вы можете рассчитывать на то, что в ходе беседы докопаетесь до истинных мотивов, скрытых причин принятия того или иного решения. Для того чтобы рассчитать NPS, необходимо опросить не менее 20–25% своих Клиентов, полученные данные рассчитать по простой формуле:

(КОЛ-ВО ПРОМОУТЕРОВ – КОЛ-ВО КРИТИКОВ) × 100% = NPS. Но полученная цифра на самом деле ничего не значит, важна лишь интерпретация полученных данных. Самое ценное, что можно получить в ходе этого исследования, — это информация от ваших «критиков». На основании их оценки вы сможете выявить слабые стороны своей компании в целом и оказываемых услуг в частности и внести необходимые коррективы в работу. Вы поймете, в какую сторону двигаться, чтобы стать по-настоящему лучшими на рынке.

120

E V E N T. Д Е ТА Л И

ТЕНДЕР ПО ВСЕМ ПРАВИЛАМ Актуальные мнения и проблемы, возникающие при работе с тендерами обсуждает редколлегия журнала Event.ru

У ТЕНДЕРА ЕСТЬ НЕСКОЛЬКО ЭТАПОВ: ѵ ИДЕЯ ПРОЕКТА, ВЫДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА, ФОРМИРОВАНИЕ ТЕНДЕРНОГО ЗАДАНИЯ ѵ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОДРЯДЧИКОВ, ПРИГЛАШЕНИЕ ИХ К УЧАСТИЮ В ТЕНДЕРЕ ѵ ОБЪЯВЛЕНИЕ И ЗАПУСК ТЕНДЕРА ѵ СБОР ПРЕДЛОЖЕНИЙ, ВСТРЕЧИ С ПОСТАВЩИКАМИ ѵ ВЫБОР ПОСТАВЩИКА (ВНУТРЕННИМ ЗАКАЗЧИКОМ КЛИЕНТА, ТЕНДЕРНОЙ КОМИССИЕЙ И Т.Д.)

Татьяна Спурнова, генеральный директор группы компаний MaxMedium/Ready-to-Go Последние несколько лет сложилась ситуация, когда доверие к тендерам со стороны агентств сильно упало. Клиенты диктуют не всегда реалистичные условия, начиная со сроков предоставления предложений до порядка оплаты проектов. Начало такому, в некоторых случаях можно смело сказать, беспределу положил кризис 2008 года, когда агентства, чтобы выжить, соглашались на любые условия. Не многие смогли сопротивляться тренду того времени. Наше агентство пошло вразрез с вектором повального постоплатного развития рынка и нисколько не проиграло, а, наоборот, заняло свою твердую позицию и свое место на рынке. Я хочу в данном материале рассказать, что такое тендер по правилам со стороны агентства, как узнать своего Клиента и как не потерять время, использовать ресурсы с максимальной эффективностью и без напрасных затрат. Что же такое тендер? В теории — это отбор предложений под заявленные условия (тендерное задание) по принципу состязательности, справедливости и эффективности.

Это означает, что агентства, отобранные Клиентом и привлеченные к тендеру, имеют равные шансы. Так ли это на самом деле? Клиент проводит тендер по ряду причин, среди которых: • получить лучшие ценовые предложения; • выбрать качественного поставщика под свои задачи; • привлечь интересные идеи; • провести мониторинг рынка; • провести мониторинг качества идей и текущих условий своих поставщиков; • иногда — чтобы просто соблюсти процедуры. Что необходимо агентству, чтобы попасть в качественный тендер на достойный и интересный проект: • понимание своего места на рынке. • наличие портфолио и необходимого опыта. • наличие команды и ресурсов. • налаженные технологии продаж. • положительный бухгалтерский баланс. • любовь к своему делу. • На самом деле это ровно то, что указано в более формальном виде в форме брифов, которые мы получаем от Клиентов.

А П Р Е Л Ь 2 015

Что важно, если вы хотите добиться максимальной эффективности вашего бизнеса, — помнить одно лирическое правило:мы выбираем, нас выбирают. Как это часто не совпадает… Ведь тендер — это не только выбор заказчиком поставщика, но и наоборот: агентство выбирает свой потенциальный проект и своего потенциального Клиента. Этот набор шагов поможет определиться с решением по участию в том или ином тендере: 1. Ознакомьтесь с тендерным заданием и документацией 2. Оцените «применимость» тендера к себе 3. Определите список вопросов и уточнений по заданию 4. Свяжитесь с Клиентом для уточнения вопросов и определения способа коммуникации 5. Примите для себя решение по участию в тендере При общении с Клиентом вы сможете уточнить ту информацию, которая вам необходима для принятия решения, например: первостепенные критерии оценки предложения, прошлый опыт Клиента, ожидания от проекта, требуемый результат, какое количество агентств приглашено в тендер и другие уточняющие вопросы. Перед этим обязательно изучите внимательно тендерную документацию и информацию о компании, чтобы к моменту разговора с Клиентом сформировать для себя представление о компании. Ниже я приведу факторы, которые обычно влияют на финальное решение агентства по участию в тендере: • Загрузка на момент запроса и сроков проекта • Принятие условий тендера • Критерии оценки предложений • Субъективная оценка «честности» тендера • Количество приглашенных участников тендера • Готовность Клиента к коммуникации/ взаимодействию

event.ru

121

• Соответствие компетенций и возможностей запросу • Имиджевый/ финансовый интерес в проекте Ну вот вы решились, выдохнули, и теперь еще одна большая и самая важная задача — выиграть тендер. К этому этапу вы: • наладили коммуникацию с Клиентом; • понимаете задачи Клиента; • проанализировали критерии оценки; • имеете представление, кто и как принимает решение; • выяснили финансовые ограничения; • определили форму и сроки подачи предложений и смет; • обладаете информацией о предыдущем опыте подобных проектов; • представляете аудиторию проекта и ее ожидания; • оцениваете свои шансы на победу; • представляете, кто ваши конкуренты и каковы их возможности; • верите в свои силы и настроены на победу! Пора приступить к подготовке качественного предложения, соответствующего ожиданиям Клиента и критериям оценки. Моя позиция: взялся — сделай на славу, а не участвуй ради участия. Ведь даже если вы проиграете, то, создав о себе хорошее впечатление, получите шансы оставить память о себе в сердце Клиента, у которого останется желание и возможность либо попробовать с вами поработать, либо порекомендовать коллегам. Если вы отказываетесь участвовать в тендере, то стоит дать Клиенту обоснование вашего отказа. Например, в нашем агентстве есть стандарты: мы не работаем на постоплате; мы не участвуем в тендерах, куда приглашены более трех агентств; на момент проведения тендерного проекта у нас нет достаточных ресурсов для его качественного проведения; этот проект непрофильный для нас и т.д. В каждом случае корректный и обоснованный отказ играет только вам в плюс.

ВЗЯЛСЯ — СДЕЛАЙ НА СЛАВУ, А НЕ УЧАСТВУЙ РАДИ УЧАСТИЯ. ВЕДЬ ДАЖЕ ЕСЛИ ВЫ ПРОИГРАЕТЕ, ТО, СОЗДАВ О СЕБЕ ХОРОШЕЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ, ПОЛУЧИТЕ ШАНСЫ ОСТАВИТЬ ПАМЯТЬ О СЕБЕ В СЕРДЦЕ КЛИЕНТА, У КОТОРОГО ОСТАНЕТСЯ ЖЕЛАНИЕ И ВОЗМОЖНОСТЬ ЛИБО ПОПРОБОВАТЬ С ВАМИ ПОРАБОТАТЬ, ЛИБО ПОРЕКОМЕНДОВАТЬ КОЛЛЕГАМ.

122

E V E N T. Д Е ТА Л И

ПОМНИТЕ, ЧТО ВАША ЗАДАЧА — НЕ ПРОВЕСТИ ВО ЧТО БЫ ТО НИ СТАЛО ПРЕЗЕНТАЦИЮ СВОЕЙ ИДЕИ, А ПРОДАТЬ КЛИЕНТУ СЕБЯ И КАЧЕСТВЕННЫЙ ПРОЕКТ! Ну и пришел заветный момент презентации, где всё и может решиться. Важно, чтобы презентация была очной либо если предложение высылается по электронной почте или другими способами, то после отправки был шанс презентовать ваши идеи лично. А к презентации стоит достойно подготовиться: • Узнайте технические возможности для презентации и состав участников встречи со стороны Клиента. • Отрепетируйте встречу и презентацию внутри команды. • Расположите Клиента к себе до начала презентации и только потом приступайте к рассказу о проекте. • Демонстрируйте кейсы. • Иллюстрируйте предложенные опции и решения (фото-, видеоматериалами, образцами продукции, материалами из своего портфолио и портфолио подрядчиков). • Погрузите Клиента в атмосферу грядущего проекта. • Презентуйте рабочую группу, указав их квалификацию. • В режиме реального времени оценивайте реакцию Клиента, останавливайтесь на моментах, которые его смущают, или когда он потерял идею. • Будьте готовы импровизировать и менять полностью ход встречи, если Клиент вносит предложения или генерирует свои идеи.

Помните, что ваша задача — не провести во что бы то ни стало презентацию своей идеи, а продать Клиенту себя и качественный проект! Что можно сказать о результате? Он не заставит себя ждать, и я искренне желаю вам выигрыша в выбранных для себя тендерах, но если все же вы оказались «не в фаворе», обязательно получите обратную связь. Не все Клиенты ее дают, но при определенной настойчивости и подходе получить ее можно как в электронном виде, так и в телефонном разговоре. Обратная связь особенно важна, ведь именно она поможет вам сделать выводы о своей работе: • конечно же, вы гениальны, но ктото мог просто попасть в цель более верно, чем вы; • несомненно, у вас лучшие цены в Москве и самые надежные поставщики, но бюджет другого агентства пришелся больше по вкусу отделу закупок; • однозначно вы можете все, но портфолио другого агентства и его опыт в организации такого рода мероприятий для Клиента оказались более весомыми, чем ваши. И еще ряд других причин либо совокупности причин, которые обязательно стоит проанализировать, чтобы в будущем увеличить количество побед в тендерах, уменьшить участие в заведомо проигрышных конкурсах и создать правильный имидж своего агентства для Клиентов.

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

123

ПРАВИЛА ПРОВЕДЕНИЯ ТЕНДЕРОВ Анна Антонова, управляющий партнер Louder

ОПТИМАЛЬНАЯ МЕХАНИКА ТЕНДЕРА Тендер следует начинать с аккуратного подбора агентств. Приглашать тех, кто профессионально занимается теми задачами, которые требуется реализовать. Будет полезно посоветоваться с коллегами по рынку, посмотреть рейтинги ключевых профильных изданий и информационную активность самих агентств в СМИ. Уже на этом этапе можно понять, будет ли Клиенту комфортно с каждой из потенциальных компаний впоследствии. Приглашая, необходимо выслать бриф и дать три-четыре дня на его изучение. После этого важно собрать все агентства для встречи с ключевой командой Клиента: отдел закупок, бренд-менеджер, по возможности директор по маркетингу и т.д. Именно так поступают в крупных западных компаниях. Надо обязательно дать две недели на подготовку. Дизайн-макеты, стратегии, бюджетирование — невозможно все это сделать за меньший срок. После рассмотрения предложений Клиентам необходимо находить время на встречу с агентствами. Клиентам нужно понимать, что, когда мы принимаем участие в тендере, мы тратим внутренние ресурсы на подготовку. Поэтому для нас имеет огромное значение, когда Клиент может найти время, собрать и выслушать агентства. Оптимальное время на принятие финального решения — три недели. Очень важно выстроить объективную организацию процесса — сразу после решения по тендеру подписать договор с агентством с подробными условиями сотрудничества, чтобы было время в комфортных условиях подготовить проект.

ОПТИМАЛЬНОЕ ВРЕМЯ НА ПРИНЯТИЕ ФИНАЛЬНОГО РЕШЕНИЯ — ТРИ НЕДЕЛИ. ЧТО ВАЖНО В БРИФЕ Очевидно, чем качественнее проработан бриф, тем больше вероятность получить высокий результат. До отправки брифа агентствам его следует согласовать с руководством, всеми департаментами, имеющими отношение к проекту. Важными составляющими брифа являются: конкретные задачи, KPI, маркетинговые цели, ЦА, бюджет, ссылки на примеры ранее сделанных подобных проектов (если есть). Крайне необходим в дополнение к брифу любой бэкграунд компании: пресс-кит, бренд-бук, история, исследования, связанные с задачей, зарубежный опыт, если есть. Кроме этого, можно указать ключевые критерии выбора агентства: попросить прислать портфолио или пригласить топ-менеджера агентства на очную защиту, выделить неотъемлемые этапы предложения, если это важно. Используя эти нехитрые рекомендации, можно организовать четный и открытый тендер, участие в котором будет ценно для каждого агентства.

124

E V E N T. Д Е ТА Л И

«ДУРШЛАГ» ИЛИ «ДУРЬ-В-ШЛАК» Борис Альхимович, партнер, руководитель проектного отдела Redday event company

У каждого агентства есть свой фильтр отбора тендеров. Мы в Redday разработали систему, которая помогает нам принимать решения об участии или неучастии в том или ином тендере. Мы назвали нашу систему «дуршлаг» или «дурь-в-шлак». :) «Дуршлаг» содержит критерии, которым должен соответствовать тендер, чтобы мы за него взялись, и, несмотря на веселое название, относимся мы к этому процессу очень серьезно.

НЕТ СМЫСЛА КОНКУРИРОВАТЬ В ПУЛЕ, СОСТОЯЩЕМ БОЛЕЕ ЧЕМ ИЗ ПЯТИ АГЕНТСТВ.

Я приведу некоторые из них: РЕАЛЬНОСТЬ ТЕНДЕРА. Не все тендеры реальны, об этом можно написать отдельную статью. Мы стремимся выяснить это, используя всевозможные инструменты: от вопросов по уточнению брифа и личных встреч до разведки и обмена мнениями с дружественными агентствами. Любой настоящий Клиент, проводящий реальный тендер, хочет получить самые качественные предложения, поэтому он открыт к диалогу со своими потенциальными поставщиками. КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ ТЕНДЕРА. Нет смысла конкурировать в пуле, состоящем более чем из пяти агентств.

ПРОЕКТ СОЗРЕЛ. Если Клиент не может сформулировать цели проекта, если он еще не проводил подобное событие, но хочет попробовать и сомневается, то нам лучше не браться за этот тендер. Слишком высока вероятность отмены мероприятия или смены технического задания. Пускай такой проект дозреет. НАШ ПРОЕКТ. Этот критерий означает, что проект содержит задачи, на которых мы специализируемся. Redday — креативное агентство, поэтому проекты без креативной составляющей нам неинтересны. НАШ КЛИЕНТ. Мы любим работать с Клиентами, которые нас вдохновляют. Некоторые Клиенты не подходят нам из-за разницы в корпоративных культурах и подходах к ведению бизнеса.

ВРЕМЯ НА ПОДГОТОВКУ. Невозможно отрисовать дизайн, продумать качественную концепцию и просчитать ее за три дня. Настоящий тендер всегда готовится в реальные сроки, не менее двух недель.

ЗАГРУЗКА НАШИХ РЕСУРСОВ. Иногда мы отказываемся участвовать в тендерах, если понимаем, что из-за текущей загрузки мы не сможем выложиться на 100%. Подготовка и сдача некачественного предложения гораздо опаснее для имиджа event-агентства, чем отказ от участия в тендере.

БЮДЖЕТ ПРОЕКТА адекватен задачам проекта. Вас может привлечь большой бюджет, но если, допустим, за 20 млн рублей необходимо накормить и развлечь 20 000 человек, то такой проект уже не выглядит столь привлекательным.

В завершение хочу добавить, что никого не интересует, сколько тендеров ты подготовил. Важно — сколько тендеров ты выиграл. А в этом помогает не только качество самих предложений, но и качество отбора конкурсов. Желаю всем браться только за реальные тендеры и почаще выигрывать!

126

E V E N T. Д Е ТА Л И

Автор: Екатерина Ерина

КОГДА КЛИЕНТ — АГЕНТСТВО Взаимодействие с event-агентствами глазами подрядчика — пожалуй, одна из самых интересных тем event-индустрии. Мы так много и так часто говорим о том, как непросто бывает агентствам с Клиентами, как Клиенты несправедливы и закрыты, а как ведут себя eventагентства, оказавшись в этой неблагодарной роли? Какие тонкости и секреты успешного взаимодействия существуют. Какие различия в подходе и требованиях прямых заказчиков и агентств. И каким образом наладить успешное сотрудничество с ведущими игроками рынка. Об этом мы поговорили с экспертом технического обеспечения мероприятий, директором по развитию Arlecchino Techno, одного из самых крупных игроков технического рынка, Юрием Правдухиным.

— КАКОВЫ ТОНКОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОДРЯДЧИКА И EVENT-АГЕНТСТВА ВЫ МОЖЕТЕ ОТМЕТИТЬ, ОПИРАЯСЬ НА СВОЙ БОГАТЫЙ ОПЫТ? ЧТО МЕНЯЕТСЯ И ЧТО СТАНОВИТСЯ ГЛАВНЫМ, КОГДА АГЕНТСТВО ПРИНИМАЕТ НА СЕБЯ РОЛЬ КЛИЕНТА?

— Первая и главная тонкость: агентство — это надолго. Ключевое отличие, пожалуй, в том, что мы event-агентство рассматриваем как партнера, с которым планируем долгосрочное сотрудничество. Отсюда и более доверительные отношения и более гибкий подход к ценообразованию. Когда компании обращаются напрямую к подрядчику они это делают во многом, чтобы сэкономить и подрядчик рассматривает такой заказ как разовый. Когда речь идет об event-агентстве, мы всегда думаем о перспективе, об общем объеме работы, количестве проектов – именно исходя из этих факторов складывается финальное решение о сотрудничестве и формируется предложением по условиям. В отношениях между подрядчиком и агентством на первый план выходит не сиюминутная финансовая выгода от конкретного проекта, а общее понимание значимости агентства с точки зрения перспектив. Это невозможно просчитать, но это возможно понять интуитивно. Для многих агентств мы готовы делать один-два заказа вообще с нулевой выгодой, поскольку нам интересно долгосрочное партнерство. С прямым Клиентом такой подход не эффективен, поскольку это практически всегда разовые заказы. Здесь хочу отметить важный нюанс - разницы в качестве между высокомаржинальными и низкомаржинальными заказами нет.

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

127

Мы всегда выполняем работу на высоком уровне. И совершенная чушь бытующее мнение, что прямому Клиенту подрядчик дает цены в дватри раза выше, чем агентствам. Это не так, просто в отношении event-агентств применяется более гибкая система ценообразования. Еще один важный момент: когда компании долгое время находятся в тесном партнерстве, сотрудничество становится намного более эффективно. Подрядчик вникает во все тонокости и особенности работы конкретного агентства и подстраивается под них, создавая комфортные условия в работе, начиная от планирования логистики и формата списков. И это дорогого стоит! — ЧЕМ ОТЛИЧАЮТСЯ ТРЕБОВАНИЯ EVENT-АГЕНТСТВА ОТ ТРЕБОВАНИЙ ПРЯМОГО ЗАКАЗЧИКА?

— Главное отличие в том, что у прямого заказчика требований просто нет. Компания просто просит технической поддержки. Маркетинг-директор или HR-специалисты, проводящие мероприятия обычно доверяют нам, и требования возникают только технические. Но здесь важно отметить, что у такого подхода есть и негативная сторона. Клиент оказывается заложником ситуации – по сути успех его мероприятия зависит напрямую от правильного выбора подрядчика, работу которого никто не сможет проконтролировать, так как у прямого заказчика нет в этом экспертизы. У event-агентств зато требований хватает с лихвой. Но чаще всего агентства очень по-разному воспринимают ситуацию и план действий. Кому-то, например, нужно с ходу съездить на площадку, нарисовать 3D-модель с размерами. Есть агентства, которые не привлекают технического подрядчика на этапе тендера и зовут нас уже на утвержденный заказ. И в этом случае они уже не спрашивают нас о стоимости, поскольку у них уже есть своя собственная картина мира и готовый заказ. Если же в агентстве нет технического менеджера, постоянная поддержка технического подрядчика необходима.

ЮРИЙ ПРАВДУХИН КОМПАНИЯ: ARLECCHINO TECHNO. ДОЛЖНОСТЬ: ДИРЕКТОР ПО РАЗВИТИЮ. ОПЫТ: 10 ЛЕТ В ТЕХНИЧЕСКОМ ПРОКАТЕ, 3 ГОДА В КАЧЕСТВЕ ДИРЕКТОРА ПО РАЗВИТИЮ. УВЛЕЧЕНИЯ: ФОТОГРАФИЯ, ПУТЕШЕСТВИЯ.

128

E V E N T. Д Е ТА Л И

— КАК ПРОИСХОДИТ ОТБОР ПОДРЯДЧИКОВ АГЕНТСТВОМ? ЕСТЬ ЛИ ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ОТЛИЧИЕ ОТ ПРАКТИК, ПРИНЯТЫХ В КОМПАНИЯХ? АГЕНТСТВА ПРОВОДЯТ ТЕНДЕРЫ?

— КАК ИЗ ПОДРЯДЧИКА СТАТЬ ДОЛГОСРОЧНЫМ ПАРТЕРОМ EVENT-АГЕНТСТВА? ПОДЕЛИТЕСЬ СЕКРЕТАМИ УСПЕХА.

ЧТОБЫ ИЗ ПОДРЯДЧИКА ПРЕВРАТИТЬСЯ В ПАРТНЕРА, ВАЖНО ДУМАТЬ НЕ ТОЛЬКО О ЦЕНЕ И ВЫГОДЕ, НО И О ТОЙ ОСОБЕННОЙ ФИШКЕ, КОТОРАЯ ЕСТЬ У КАЖДОГО АГЕНТСТВА. ВЕДЬ АГЕНТСТВО ВЫБИРАЕТ НЕ ТОЛЬКО И НЕ СТОЛЬКО «КАКОЕ ОБОРУДОВАНИЕ» И «КАКАЯ ЦЕНА», НО И «КАКИЕ ЛЮДИ» И «НАСКОЛЬКО ОНИ В ТЕМЕ».

— Секрет успеха одновременно и сложен, и прост: главное — понять своего Клиента, что он хочет, что ему нужно. Происходит это чаще всего на первой встрече, на первом просчете заказа ты уже примерно понимаешь, как люди работают и что для них важно. После этого картинка складывается и становится понятно, по пути вам или нет. Важно сразу прочувствовать ключевые моменты, которые важны для людей. Есть пара агентств, сотрудники которых категорически не переваривают провода, где бы они ни были, — и мы сразу понимаем, что даже на этапе подготовки мероприятия мы будем использовать пространство совсем другим образом, а не так, как с другим агентством. Свадебным агентствам чаще всего нужно белое оборудование, а наше черное — это почти скандал, и мы придумываем какие-то чехлы или прячем оборудование в декорациях. Рынок подрядчиков сильно сегментирован по цене, но при этом у всех есть Клиенты. Чтобы из подрядчика превратиться в партнера, важно думать не только о цене и выгоде, но и о той особенной фишке, которая есть у каждого агентства. Ведь агентство выбирает не только и не столько «какое оборудование» и «какая цена», но и «какие люди» и «насколько они в теме».

— Сложно дать какое-то заключение по рынку, но по своему опыту я могу сказать, что корпоративные заказчики, как правило, проводят тендер. В крупных компаниях это обязательно. Но даже в крупных компаниях есть ситуации, когда человек, который занимается подбором подрядчиков, очень часто притягивает каких-то своих знакомых. И как правило, такому человеку хочется работать с известным подрядчиком. Крупные компании никогда не приходят и не говорят: «Давайте мы возьмем вас в тендер». В крупную компанию вообще очень трудно зайти в качестве подрядчика, практически всегда это происходит по знакомству. Безусловно, есть компании с event-департаментами, но и объем работ в этих компаниях обычно просто огромен, и они практически всегда проводят тендеры. Агентства «тендерят» подрядчиков, когда менеджмент агентства задумывается о необходимости отбора. Как правило, тендеры проводят высокоэффективные агентства, которые стремятся сделать проект еще интереснее и максимально оптимизировать затраты. — КАКИЕ СОВЕТЫ ВЫ МОЖЕТЕ ДАТЬ ДРУГИМ ПОДРЯДЧИКАМ?

— Очень важно осознать себя, понять, чем вы лучше других и как вы это можете развить, а также кому это может быть интересно. И после этого двигаться по выбранному пути к своему Клиенту. Сейчас существует огромное количество методов продвижения, в том числе без бюджета. Сотрудники агентств, которые занимаются подбором подрядчиков, как правило, очень открытые, коммуникабельные люди. Они есть и в социальных сетях, и на отраслевых форумах, и, если ты действительно хороший подрядчик, нашел себя в какой-то определенной нише и способен это показать, — я уверен, что все получится. Рынок еще не заполнен, еще есть возможность прийти и потолкаться плечами, в том числе и с нами. Уверен, что свой лакомый кусочек сможет найти каждый. Желаю нам всем в этом удачи!

130

E V E N T. Д Е ТА Л И

АВТОР: МАРИЯ КИРИЛЛОВА

КОРПОРАТИВНЫЙ ОТДЫХ БОЛЬШЕ НЕ ОКУПАЕТ ИНВЕСТИЦИИ Как изменился Клиент за последнее время? Можно ли описать какие-то тенденции в желаниях и требованиях Клиента?

Елена Мельникова, основатель и генеральный директор MaxiMICE, владелец студии идей Крапива, MaxiVOYAGE. Партнёр 27 NAMES.

Ваша компания позиционирует себя как MICE-агентство. Однако в вашем портфолио существуют другие, отличные от MICE проекты. Почему только MICE и в каких случаях вы отступаете от MICE? Напротив, не только MICE. Да, изначально так компания была задумана – это было одно из первых агентств, специализирующихся в данной сфере. Однако мы развиваемся, и уже в 2011, даже в конце 2010, в MaxiMICE стали появляться первые сотрудники творческих профессий. Cегодня у нас целый штат профессиональных продюсеров, копирайтеров и дизайнеров различных специализаций. Есть даже профессиональное признание: это награды на местном рынке – Золотой пазл, GEA, и очень ценная для нас победа в прошлом году с лучшим инсентивом по итогам конкурса European Best Event Awards. Так что сегодня MaxiMICE уже признано event-рынком, и портфолио наших проектов, действительно, очень разнообразно.

Клиент также меняется под воздействием внешних факторов. Если раньше мы говорили, например, об удлинении тендерных процедур, теперь же, наоборот, «играем в быстрый тендер». Возросла потребность в постоплатных проектах. Конечно, неизменным остаётся требование к высокому качеству предоставляемых услуг. Что самое основное для вас в общении с Клиентом? Мы стремимся к установлению доверительных отношений. Из года в год, от проекта к проекту, каждый раз мы подтверждаем качество предоставляемых услуг, потому что Клиент доверяет нам решение своих бизнес-задач – от эффективности наших инструментов, в конечном итоге, зависит успех его деятельности. Что главное в качественной организации выездного мероприятия: надежный подрядчик, личный контроль, вау-эффект и сценарный план поездки? Важно абсолютно всё перечисленное. И даже больше – настрой наших сотрудников, их умение мыслить нестандартно, не боятся трудностей и принятия ответственных решений, умение исправлять ошибки и быстро на них учиться. Работе с персоналом и его развитию мы уделяем очень много внимания, что, кстати, не часто встретишь у агентств.

Выездные мероприятия — это больше отдых и лояльность руководителя или мотивирующие впечатления для сотрудников? Сегодня уже не существует таких мероприятий, как просто «корпоративный отдых». Это никому не интересно, а главное, не окупает инвестиции. Клиенты выбирают комплексные мероприятия, состоящие из обучающего компонента (конференция, семинар), формирования навыков (тимбилдинг), познания (нестандартные экскурсии и мастер-классы) – всё это должно быть объединено единой концепцией и сочетаться с выбранным направлением. Что для Клиента самое важное в деловом мероприятии? Любое мероприятие имеет свои задачи, которые необходимо достичь: вывод новой продуктовой линейки, повышение лояльности, мотивация на определённые задачи, обучение чему-то. В чем трудности жанровой отрасли и как можно их преодолеть (ваше мнение, наблюдения, советы коллегам)? Путь развития MaxiMICE всегда выходит за рамки каких-то определённых стандартов – недаром компания награждалась призом за инновации (Russian Business Travel & MICE Award) несколько лет подряд. Мы стараемся находиться в непрерывном развитии, поиске новых идей и решений. Только будучи самим проактивными можно добиться каких-то результатов.

132

E V E N T. Д Е ТА Л И

Автор: Мария Кириллова

Слияние двух китов event-индустрии

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

133

РЕКЛАМНАЯ ГРУППА SERVICEPLAN GROUP В РАМКАХ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ И УКРЕПЛЕНИЯ ПОЗИЦИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ОБЪЯВЛЯЕТ О СЛИЯНИИ С АГЕНТСТВОМ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ LOUDER В РОССИИ. EVENT.RU УЗНАЛ ПОДРОБНОСТИ ЭТОЙ ГРОМКОЙ СДЕЛКИ. — САМЫЙ БОЛЬШОЙ РЫНОК СЛИЯНИЙ И ПОГЛОЩЕНИЙ СОСРЕДОТОЧЕН В ЗАПАДНЫХ СТРАНАХ, В ЧАСТНОСТИ В США. В РОССИИ ОН НАХОДИТСЯ В ЗАЧАТОЧНОМ СОСТОЯНИИ. ВЫ ЯВЛЯЕТЕСЬ ОДНИМ ИЗ КРУПНЫХ И ЗНАЧИМЫХ АГЕНТСТВ В РОССИИ. ПОЧЕМУ ВЫ ПРИНЯЛИ РЕШЕНИЕ О СЛИЯНИИ? В ЧЕМ БЫЛА НЕОБХОДИМОСТЬ ТАКОГО ШАГА?

— Когда мы создавали Louder, то хотели быть пионерами на рынке качественных услуг и маркетинговых трендов. В своем сегменте мы одни из лидеров. Получив предложение от партнера, мы осознали, что нужно двигаться вперед. Критичной необходимости в слиянии у нас не было. Serviceplan Group искал партнера на российском рынке для того, чтобы усилить организационную структуру и расширить маркетинговую экспертизу существующего с 2012 года подразделения в России. Для Louder, которое уже восемь лет является качественным провайдером маркетинговых коммуникаций крупных российских и международных брендов, этот шаг стал органическим продолжением естественного развития. — ВЫ БЫ НАЗВАЛИ ВАШЕ СЛИЯНИЕ ГОРИЗОНТАЛЬНЫМ (ПОВЫШАЮЩИМ СУММАРНУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОМПАНИИ) ИЛИ ВЕРТИКАЛЬНЫМ (СОЗДАНИЕ ВЕРТИКАЛЬНО ИНТЕГРИРОВАННОЙ КОМПАНИИ, ИМЕЮЩЕЙ ПОЛНЫЙ ЦИКЛ ПРОИЗВОДСТВА И РЕАЛИЗАЦИИ)?

— Для нас это слияние, конечно, является горизонтальным. Мы стали партнерами крупнейшего рекламного холдинга в Европе для того, чтобы совместно развивать их и наш бизнес в России, выводя его на новый

качественный уровень и предлагая Клиентам расширенный пул сервисов. Наша стратегическая задача — это создание на базе совместной компании клиентоориентированной модели House of Communications (Центр коммуникаций). — РАССКАЖИТЕ ПОДРОБНЕЕ О МОДЕЛИ HOUSE OF COMMUNICATION. ЭТО СВОЕГО РОДА ГИПЕРМАРКЕТ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ ДЛЯ КАЖДОГО, НО С ИНДИВИДУАЛЬНЫМ ПОДХОДОМ К КЛИЕНТУ?

— Модель House of Communication предлагает Клиентам полный цикл услуг под одной крышей. Когда мы говорим о полном цикле услуг, то подразумеваем три ключевых направления: ATL, включающий аналитические исследования; BTL, включающий все самые прогрессивные направления (experiential-маркетинг, тренд-маркетинг и т.д.) и digital. Говорить о том, что это «гипермаркет с индивидуальным подходом», с нашей точки зрения, не совсем корректно. В гипермаркете Клиент находит стандартизированные продукты, мы же на основе задач Клиента можем сформировать новый маркетинговый подход, как, например, произошло с тренд-маркетингом. — ЧТО ФИЗИЧЕСКИ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ HOUSE OF COMMUNICATION? НОВЫЙ ФОРМАТ ОБРАБОТКИ ЗАЯВОК ОТ КЛИЕНТОВ? ОПРЕДЕЛЕННАЯ СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ С ТЕНДЕРАМИ? ИЛИ ЭТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫЙ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫЙ ОФИС С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ КАЖДОГО НАПРАВЛЕНИЯ?

— Конечно, это действенный высокотехнологичный офис с представлением каждого направления. А

134

E V E N T. Д Е ТА Л И

также команда опытных стратегов, у которых в управлении есть мощные аналитические инструменты. Взаимодействие двух этих качеств позволяет решать задачи любой сложности, нестандартно используя все имеющиеся технологии в проектах. — ПРЕДУСМОТРЕНЫ ЛИ В КОМПАНИИ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ? КАКОВА СУДЬБА СОТРУДНИКОВ, КОТОРЫЕ РАБОТАЛИ В SERVICEPLAN RUSSIA И LOUDER?

SERVICEPLAN GROUP ДОЛГО ИСКАЛ В РОССИИ ПОДХОДЯЩЕГО ПАРТНЕРА. У НАС СОШЛОСЬ ВИДЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ, ИНТЕРЕСЫ, ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ И РАЗВИТИЮ БИЗНЕСА.

— Данило Ланге станет во главе двух компаний, Serviceplan Russia и Louder, каждая из которых входит в международный холдинг Serviceplan Group. Все сотрудники объединятся под одной крышей агентства Louder на Лужнецкой набережной. В будущем мы предполагаем структурные изменения, но пока об этом говорить рано. — ОЖИДАЕТ ЛИ КОМПАНИЮ РЕБРЕНДИНГ? НОВЫЙ АДРЕС?

— Нет. Louder полностью сохранит свою айдентику и фирменный стиль. По факту у российского Serviceplan останется сайт www.serviceplan.ru, куда будут интегрированы сервисы Louder. Также будет функционировать сайт www.louder.ru. — КАК ИЗМЕНИТСЯ LOUDER ДЛЯ СВОИХ КЛИЕНТОВ?

— Во-первых, Клиент получит возможность предоставления качественных аналитических сервисов, которые позволяют отслеживать потребительское поведение в Cети и таким образом выстраивать эффективные медиакампании. Во-вторых, увеличение креативного ресурса. Например, если у Клиента есть задача по выходу на международные рынки, то Louder теперь предлагает возможность привлечения западных специалистов Serviceplan под реализацию определенных проектов. В-третьих, это выход на новый качественный уровень в реализации digital-сервисов, который нужен нашим Клиентам. Российский Serviceplan зарекомендовал себя в области разработки digital-платформ, в частности, реализовав крупный проект для компании «Аэрофлот».

И пожалуй, самый важный критерий для наших Клиентов в условиях нестабильной экономики — это расширение финансового ресурса для кредитования крупных проектов. — МОГУТ ЛИ ВЛИЯТЬ АКЦИОНЕРЫ ГЛОБАЛЬНОГО SERVICEPLAN НА ПОЛИТИКУ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С СУЩЕСТВУЮЩИМИ КЛИЕНТАМИ LOUDER?

— Безусловно, могут, но не планируют. Serviceplan Group долго искал в России подходящего партнера. У нас сошлось видение корпоративной культуры, интересы, подходы к управлению и развитию бизнеса. Поэтому они полностью положились на Данило, сделав его генеральным директором совместной компании. — КАКОВЫ ПЛАНЫ КОМПАНИИ ПО ВЫХОДУ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК, РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТОВ НА ТЕРРИТОРИИ КЛИЕНТА?

— Планы есть. Практика в организации крупных мероприятий, в частности сложных автомобильных лончей, — это наш уникальный опыт. В нем нуждаются Клиенты не только в России или в Европе, но и в Азии. Поэтому в первую очередь мы планируем развиваться через представительства Serviceplan в Азии. — КАКОЙ ВЫ ВИДИТЕ ВАШУ КОМПАНИЮ ЧЕРЕЗ ГОД?

— Louder сохранит айдентику и останется в составе международной группы Serviceplan. Безусловно, о Serviceplan Russia в нашем городе, а со временем и в стране узнают как о ведущем игроке рекламного рынка. Совместная компания укрепит позиции на российском рынке, зарекомендовав себя среди большего числа топовых Клиентов, увеличит долю на рынке и будет на пути к развитию ATL-направления, чтобы реализовать в Москве клиентоориентированную модель House of Communication.

136

E V E N T. И Д Е И

Гил Петерсил, серийный предприниматель, преподаватель Школы управления» СКОЛКОВО, сооснователь компании MeetPartners

Как сделать Клиента счастливым Автор: Гил Петерсил

А П Р Е Л Ь 2 015

event.ru

ОСНОВАТЕЛЬ AMAZON ДЖЕФФ БЕЗОС ВОПЛОТИЛ МЕЧТУ ВСЕХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ — ОПРЕДЕЛЯТЬ ЖЕЛАНИЯ КЛИЕНТОВ ЕЩЕ ДО ОПЛАТЫ ПОКУПКИ. ЗВУЧИТ ПАФОСНО, НО ТОЛЬКО ТАКОЙ ПОДХОД ГАРАНТИРУЕТ ЛОЯЛЬНОСТЬ, НЕОБХОДИМУЮ ДЛЯ РОСТА. ВО ВРЕМЯ БРЕЙНШТОРМОВ БЕЗОС СПЕЦИАЛЬНО ОСТАВЛЯЕТ ОДНО КРЕСЛО ПУСТЫМ, ПРЕДЛАГАЯ СВОЕЙ КОМАНДЕ ПРЕДСТАВИТЬ, ЧТО В НЕМ СИДИТ КЛИЕНТ — «ГЛАВНЫЙ В КОМНАТЕ ЧЕЛОВЕК».

Сегодня Amazon оценивает свою деятельность по 500 параметрам, и 80% из них завязаны на коммуникации с потребителями. Но чтобы построить империю, недостаточно взять за правило сказанную более века назад сакраментальную фразу ретейлера Маршала Филда «Клиент всегда прав». Прежде чем запускать проект, будь то международная e-commerce-платформа или местный барбершоп, узнайте, чего хотят ваши потенциальные Клиенты. Опросите сто человек — и вы поймете, как лучше продать свой товар или услугу. Обратитесь к тем Клиентам, с которыми работали раньше, расскажите им о своих планах по развитию проекта, попросите оценить задумку. Ничего лучше реферального маркетинга человечество еще не придумало. Используйте опции «полезных рекомендаций»: дайте пользователям возможность не только делиться впечатлениями о продукте, но и советовать его вновь прибывшим. Когда определитесь с целевой аудиторией, поделите ее на четыре группы: потенциальные Клиенты, «ранние» потребители — те, кто присоединился недавно, активные пользователи и, конечно, ВИП. В работе с аудиторией применяйте модель lifetime value (пожизненная ценность Клиента). Зная, сколько покупок совершает Клиент, вы легко определите его покупательскую способность и посчитаете примерный доход.

Принцип lifetime value поможет вам разработать индивидуальные подходы к каждой группе и эффективнее инвестировать в развитие бизнеса, смещая фокус в пользу покупателей с продолжительным жизненным циклом. Но как сделать, чтобы Клиенты возвращались вновь и вновь? Сделайте их счастливыми! Прислушивайтесь к потребностям аудитории. Меняйтесь вместе с ней. Организуйте обратную связь в любое время и всеми возможными способами — письма, встречи, звонки. Оставайтесь открытыми — и со временем вы построите свой Amazon. Знаете, почему наши Клиенты возвращаются в MeetPartners? Все просто — им у нас нравится. Мы постоянно на связи, помогаем советом, если нужно, бесплатно предлагаем дополнительные услуги и при этом не навязываем основные. В прошлом декабре мы собрали всех Клиентов, чтобы вместе обсудить планы на будущее и качество обслуживания. Звучит как банальный ход, но он дал мгновенный результат. Тогда нас попросили допечатать билеты на мероприятия MeetPartners. Люди хотели порадовать родных и подарить им на Новый год шанс послушать мастер-классы таких бизнес-гуру, как Боб Дорф или Тони Роббинс.

137

138

E V E N T. Д Е ТА Л И

АВТОР: УИЛЛ ГЛАНДЕННИНГ, ОСНОВАТЕЛЬ АГЕНТСТВА ALLIUM (ВЕЛИКОБРИТАНИЯ)

ПАРАДОКС ЗАКУПКИ Я был Клиентом и работал с Клиентами почти 20 лет. Причем первые 10 провел в обучении своему ремеслу. И меня всегда поражало, насколько хаотично было развитие и воплощение мероприятий. Кому-то кажутся знакомыми такие сценарии? Бесконечно тянущиеся часы, высокие ставки, высокие риски, неуверенность, плавающий неконтролируемый бюджет, человеческий фактор, несущий смуту. Я мог бы продолжать и дальше. Мне всегда хотелось изменить event-индустрию, чтобы освободить всех от подобного гнета.

И лишь тогда, когда попытался это сделать, понял, что индустрия не нуждается в трансформации. В общем и целом выходило, что индустрия знает, что делает. Проблема, как я выяснил, была в Клиентах, которые заказывают мероприятия и услуги, и в их взаимоотношениях с индустрией. Я участвовал в таком количестве дебатов заказчиков и агентств, стремящихся договориться, как бы сделать общение проще и эффективнее, что уже даже не упомню их количество. У обеих сторон, как правило, один и тот же аргумент. Клиенты говорят, что агентства должны лучше понимать их. А агентства говорят, что Клиентам надо бы лучше входить в их положение. И кажется, что эти прения никогда не закончатся, будут так и ввинчиваться спиралью в никуда, и никто никогда не сможет помочь ни одной из сторон.

event.ru

139

Чаще всего позиция заказчика представляется более осмысленной: он платит — он и заказывает музыку. При этом нет никаких официально прописанных норм работы (комиссий, контрактов, процедур), то есть твой клиентский подход, твой метод воплощения задуманного, твой выбор людей или организаций, инструментов и ресурсной поддержки зависит… только от тебя. В результате твои действия как Клиента могут существенно больше повлиять на конечный результат, чем действия едва ли не всех, приглашенных на борт. Но возьмем любую другую индустрию: право, медицина, бухгалтерский учет, кинопроизводство, архитектура… Везде есть определенный порядок вещей. Пусть он не обязательно официально урегулирован, но есть единое понимание в обществе и в человеческой природе, как тот или иной процесс должен функционировать. Возьмем последний из примеров — архитектуру. Если я спрошу у сто человек, как они себе представляют процесс проектирования и построения здания, я получу сто схожих ответов: сначала проект архитектора, затем работа инженеров, затем уже строительство. Люди (Клиенты) могут не вдаваться в детали, но общая канва всем известна и понятна. А теперь вернемся к event’ам. Если я спрошу у сто человек, как они понимают, как они видят процесс создания и реализации проекта, я получу сто разных ответов. У всех свое мнение. Никто на самом деле не знает наилучший способ проведения мероприятий. Порой каждый раз используется другая схема. Или же Клиенты и их отделы закупок пытаются купить проект, как покупают все остальное. Но мы же понимаем, что живые мероприятия — это совершенно уникальный, штучный товар. Работать с ним по тем же документам и теми

Специальный материал. Европейский опыт.

А П Р Е Л Ь 2 015

140

E V E N T. Д Е ТА Л И

же методами, как с любым другим продуктом, невозможно. Почему? Да просто потому, что требования постоянно меняются, причем даже в процессе, вплоть до самого действа. Вы сами, как и ваши подрядчики, редко можете полностью контролировать абсолютно все, что влияет на успех предприятия. Вы совершенно беззащитны — каждый следит за вашими действиями, а сверху над всем довлеет дедлайн, который, разумеется, не может быть передвинут. Все вместе эти факторы не позволяют в полной мере внедрять традиционный менеджмент проектов. Необходимо соблюдать баланс между привычным управлением и верой в нужных людей, которые примут верные решения, подчас непосредственно в момент обнаружения проблемы. Довольно типичный подход отдела закупок Клиента (и я сам делал так в прошлом) — это объявить тендер или аналогичный конкурс с просьбой прислать предложение креативной концепции, наполнения и стоимости. Но давайте в это вдумаемся. В очень редких случаях Клиент представляет себе, что хочет получить на выходе. Теоретически идет запрос экспертизы агентства, просьба о помощи. Но в итоге формируется сценарий, который лично я для себя именую парадоксом закупки мероприятия. Запрашивая концепт и стоимость в рамках тендера, вы, по сути, требуете оформить в рабочее предложение проект, который не был адекватным образом спланирован и детально разложен по полочкам. То есть в попытке найти специалистов, призванных как раз-таки все планировать и раскладывать по полочкам, вы просите их предоставить на ваш суд финальный образ и цену якобы спланированного и проработанного мероприятия, которое, по сути, никто даже еще не начинал планировать и прорабатывать… бр-р-р. Давайте глубоко вдохнем! Это очень

запутанно и изматывающе. Разумеется, кто-то поспорит со мной и скажет, что это нормальный процесс, ведь в итоге с агентством заключается контракт, предусматривающий вариации или изменение процедуры в случае необходимости. Серьезно? Если это приемлемо, то почему тогда необходимо было проходить весь предыдущий процесс? Кто-то опять оспорит мою точку зрения, аргументируя это стремлением оценить бюджет. Но я скажу на это, что есть и более простые способы прикинуть стоимость мероприятия, не прибегая к тендеру. Просто спросить, например. Или же дать возможность агентствам в рамках тендера просто сориентировать по цене, а не просчитывать все детально — и потом выбирать по стоимости. Ведь цены будут меняться, всегда будут варианты найти или сделать что-то дешевле. Такой подход гарантирует всем бег по кругу и все большее и большее углубление в омут дополнительных соглашений и управленческих решений в попытке «поженить» реальность и обещания. Поскольку и реальность, и ожидания от обещанного постоянно меняются.

НИКТО НА САМОМ ДЕЛЕ НЕ ЗНАЕТ НАИЛУЧШИЙ СПОСОБ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ

Выливается же все либо в то, что агентство убеждает компанию сделать все необходимое, чтобы на выходе получить то, что планировалось получить, либо в то, что компания тратит все свое время на защиту собственных бюджетов, что выливается в затраты агентства (те или иные — нравится вам это признавать или нет). Это просто безумие. Если вернуться к аналогии с архитектурой, захотели бы вы провести конкурс среди конструкторов на основе того, какое здание наибольшей шикарности они могли бы сделать за наименьшую стоимость? Нет. Вы бы положились на их опыт, их идеи и разработки, их стоимость услуг и прочие, и прочие их критерии. Когда речь заходит о проведении мероприятия, надо иметь в виду лишь три вещи: услуги (людей или экспертизу), товары (инструменты и необходимые для реализации проекта вещи) и конечный продукт (комбинацию товаров и услуг). Если у вас уже есть экспертиза (услуги), можно целенаправленно переходить к приобретению товаров для реализации проекта. Невозможно сразу прыгнуть через этап и приобрести конкретные вещи. Если у вас нет необходимой экспертизы, ее нужно приобрести — купить услуги дизайнеров, event-специалистов, продюсеров и т.п. Если вы действительно хотите получить качественные услуги и конечный продукт, важно сконцентрироваться на поиске необходимых вам людей. Идеи, решения, экспертиза, креатив… Что угодно еще, что вам нужно. Это все люди. Люди делают мероприятия. Люди смогут разобраться со всеми вашими инструментами и донести ваши мысли или развлечь аудиторию.

event.ru

ПРОСТО НАЦЕЛЬТЕСЬ НА ПОИСК НУЖНЫХ ЛЮДЕЙ

Сфокусируйтесь на поиске людей, правильных людей, а потом уже думайте о материальной стороне дела. Оцените, сколько вам обойдется работа с этими людьми (получение этого сервиса). Получите от них открытую и понятную обратную связь, каким образом будут производиться закупки и тратиться средства. И затем уже начинайте работу с ними. Грамотные люди всегда найдут способ, как дать вам то, что вы хотите, за адекватную цену. Как грамотный архитектор создаст для вас симпатичный именно вам дизайн в рамках вашего бюджета и отведенного на строительство времени. К сожалению, в этой колонке уже не хватает места, чтобы поведать о мириадах способов это сделать. Но я могу сказать, что не раз проделывал это в самых разных странах по всему миру в рамках контрактов от нескольких тысяч долларов до примерно $60 млн. Просто нацельтесь на поиск нужных людей — и тогда не только ваше мероприятие будет лучше, но и останется больше времени на здоровый сон!

141

Специальный материал. Европейский опыт.

А П Р Е Л Ь 2 015

142

E V E N T. Д Е ТА Л И

SHOWTEX

УДИВИТЕЛЬНЫЕ СЦЕНИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ В ДВИЖЕНИИ ShowTex — это мировой лидер в изобретении, изготовлении, продаже и установке наиболее инновационных огнеупорных материалов для штор, карнизов и систем контроля движения для достижения креативной концепции события и профессионализма в сфере развлечения.

Showtex недавно отпраздновал 30 лет в качестве международного ведущего поставщика огнеупорных штор, дорожек и систем управления движением. Штаб-квартира компании находится в Бельгии, филиалы в Европе и на Ближнем Востоке, в Азии и Африке, офисы продаж в Великобритании, Франции, Нидерландах, Германии, Скандинавии и России. ShowTex – это компания для профессионалов в сфере event. Театральные спектакли, опера и балет, самые экстравагантные спецэффекты в самых различных жанрах мероприятия. Showtex – это совершенство изготовления такого сложного оборудования как бесстекольные зеркала, бесшовные гигантские проекционные экраны, материалы с диодными звездами и т.д. Среди услуг компании:

Для получения дополнительной информации посетите сайт компании: www.showtex.com

Showtex обеспечивает новейшие технологии прецизионной лазерной резки, которая в состоянии сократить ткань любой длины с бесшовной шириной до 5 метров.

Showtex производит надувные проекции и световые сферы размером до 6 метров в диаметре. Анимация, звездное небо, разнообразные видео-эффекты, высокая производительность – залог потрясающего WOW-эффекта на любом мероприятии. Showtex создает специальные драпированные акустические панели, существенно улучшающие качество звука и уменьшающие уровень реверберации в помещении. Акустическая перегородка, изготовлена из 100% переработанных материалов и обеспечивает оптимальное решение для улучшения качества звучания. Все материалы Showtex экологичны и состоят из сертифицированных огнеупорных тканей. Showtex, находясь на рынке более 30 лет, создала множество собственных изобретений по оформлению и оснащению сценических площадок: EasyDrape для установки ткани на стенах и потолках, HiSpeed Roll Up, применяющийся в театрах и в различных event-проектах.

144

EVENT.ПРАВО

PRO ET CONTRA ГО С З А К А З

Автор: Алексей Буцайло

Стоит начать с перечисления плюсов. Действительно, получение госконтракта на выполнение каких-либо работ является в определенной степени гарантией поступления денег. Особенно это актуально в кризисные времена, когда экономическая активность снижается и коммерческие организации неохотно расстаются с деньгами. Госконтракты надежны — если компании удалось выиграть конкурс или аукцион, с ней обязаны заключить контракт и оплатить работы в установленном объеме. Для государственной организации неосвоение выделенного бюджета — очень большая проблема, которой стараются избегать по максимуму. Из этого вытекает еще один плюс — если контракт уже заключен, в большинстве случаев организация-заказчик будет оказывать максимально возможное содействие исполнителю при проведении работ.

Потому что невыполнение контракта ударит не только по исполнителю, но и по заказчику. Невыполнение госконтракта и его расторжение не только увеличит для них количество бумажной работы, но и может привести к проверке со стороны контролирующих органов, а те, в свою очередь, будут задавать много вопросов о том, как так получилось, что победителем оказалась компания, не умеющая не умеет выполнять работы данного направления. А таких вопросов чиновники боятся как огня. Еще одна положительная сторона заключается в том, что благодаря госзаказу компания может существенно расширить географию своей работы. Практически все конкурсы сегодня по закону проводятся в открытом режиме, вывешиваются на портале госзакупок (zakupki.gov. ru). В закрытом режиме проводятся только закупки, связанные с государственной тайной, но они очень редко имеют отношение к event.

А П Р Е Л Ь 2 015

Благодаря публичности конкурсов компания из одного региона вполне может выиграть конкурс, проводимый в другом конце страны, заключить контракт, выполнить работу и получить деньги. Еще один фактор связан с отсутствием ограничений по размеру компаний — теоретически аукцион на большую сумму может выиграть любая организация, зарегистрированная на портале и готовая взяться за эту работу. Для некоторых компаний госконтракты могут стать серьезным трамплином, который поможет существенно увеличить обороты компании и ее размеры. И вот на этой оптимистической ноте стоит перейти к минусам, о которых должны иметь представление те, кто решит расширить свои горизонты за счет работы с госорганами.

Во-первых, каждый, займется такой работой, должен внимательно изучить положения федерального закона «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Закон подписан 5 апреля 2013 года, носит номер 44-ФЗ и регулирует все вопросы, относящиеся к сфере госзакупок. Проблема в том, что зачастую, не имея достаточного опыта, разобраться в этом законе (как и в ряде других) не так просто, как хотелось бы. Закон этот занимает почти 130 страниц формата А4, и некоторые положения в нем не понять человеку без специальной подготовки. Не говоря уже о том, что периодически в 44-ФЗ вносятся правки, а отдельные пункты заменяются ссылками на другие нормативные акты. Именно поэтому в крупных компаниях часто держат специалистов, задача которых — работа с госзаказом, поиск закупок, в которых можно принять участие, и отслеживание результатов.

event.ru

145

СЧИТАЕТСЯ, ЧТО ДЛЯ ЛЮБОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ КОМПАНИИ ПОЛУЧЕНИЕ ОТ ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУР ЗАКАЗА НА ВЫПОЛНЕНИЕ КАКИХЛИБО РАБОТ ЯВЛЯЕТСЯ ОТЛИЧНЫМ СПОСОБОМ УЛУЧШИТЬ СВОЕ ФИНАНСОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. В ТОМ ЧИСЛЕ ЭТО КАСАЕТСЯ КОМПАНИЙ, ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ УСЛУГИ В СФЕРЕ EVENT, — МНОГИЕ ГОСОРГАНЫ ОЧЕНЬ ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ В ЭТИХ УСЛУГАХ. НО ТАК ЛИ ЭТО ПРОСТО И ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ ПОЛУЧЕНИЕ ТАКОГО ЗАКАЗА РЕШЕНИЕМ ВСЕХ ВОПРОСОВ? КАКИЕ ПОДВОДНЫЕ КАМНИ МОГУТ БЫТЬ НА ЭТОМ ПУТИ? ПОПРОБУЕМ РАЗОБРАТЬСЯ СО ВСЕМИ ПЛЮСАМИ И МИНУСАМИ РАБОТЫ НА ГОСУДАРСТВО ПО ЗАКАЗУ.

146

E V E N T. П РА В О

ПОРОЙ КОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ПЫТАЮТСЯ ВЫИГРАТЬ КОНКУРС, НЕ ОСОБЕННО ЗАДУМЫВАЯСЬ, МОЖНО ЛИ ТАКИЕ РАБОТЫ ВЫПОЛНИТЬ В ОСТАВШЕЕСЯ ВРЕМЯ. РЕЗУЛЬТАТ В ТАКИХ СЛУЧАЯХ МОЖНО ПРОСЧИТАТЬ ЗАРАНЕЕ — СРЫВ МЕРОПРИЯТИЯ И РАСТОРЖЕНИЕ ГОСКОНТРАКТА.

Второй шаг, который необходимо сделать, — официально зарегистрировать компанию на портале госзакупок. Для этого необходимо собрать пакет документов, перечисленных в том же законе. И тут тоже нужна определенная сноровка, иначе документы могут не пройти, и тогда дорога к госзакупкам для компании может быть закрыта навсегда. Впрочем, как раз это не самый сложный этап, большинство компаний с ним справляются. Следующий этап — найти потенциальных заказчиков. Если нет плотных контактов с администрацией разного уровня, это тоже может быть не так просто. Иначе крупные корпорации не платили бы за услуги специалистов по GR, отвечающих за это направление. Найти интересный заказ, помочь органу власти с подготовкой конкурсной документации и таким образом заранее выяснить все подводные камни — это надо уметь. Если же таких контактов нет, остается простой путь — искать подходящий заказ на сайте. Для этого надо его регулярно и вдумчиво мониторить. По идее, все органы власти заранее должны публиковать планы предстоящих закупок, но далеко не факт, что закупки будут проводиться в соответствии с этими планами. Поэтому поиск подходящего заказа может оказаться крайне непростым. Конкурсы и аукционы на проведение мероприятий разного уровня появляются регулярно, цены на них могут составлять от нескольких десятков тысяч рублей до нескольких миллионов (правда, большие заказы обычно дробят на несколько лотов на меньшие суммы). Поиск по ключевым словам не всегда спасает — на портале он устроен так, что выдает не только запрошенное слово, но и все, на него похожие. Так что приходится проводить тщательную и скрупулезную работу по поиску нужного варианта. Но вот свершилось, нужный вариант найден. И тут начинается самое интересное — конкурсная процедура. Как уже упоминалось, есть два типа таких процедур — конкурс и аукцион (с некоторыми вариантами). В первом варианте побеждает компания, которая заявит наиболее объемное предложение на указанную цену контракта. Но в данном

случае необходимо предоставлять данные о том, что компания обладает необходимой квалификацией, опытом и репутацией. При проведении аукциона победителем становится организация, которая согласится выполнить работы за наименьшую стоимость. Подтверждать свои навыки в этом случае не требуется, по умолчанию считается, что выигравшая компания трезво оценивает свои возможности. И начинаются нюансы. Допустим, компании удалось дать заказчикам наиболее выгодное предложение и победить. Ни в коем случае не стоит рассчитывать на оперативное поступление денег для проведения мероприятий. По закону государственный контракт может быть заключен не раньше чем через десять дней после окончания конкурсной процедуры, а деньги будут отправлены уже после этого и могут поступить не совсем оперативно, а в течение нескольких дней. Этот момент часто не замечают при планировании мероприятия, и на его подготовку остается меньше времени, чем хотелось бы. Второй нюанс — практически не бывает ситуаций, когда деньги отправляются по предоплате. Обычно после заключения контракта компания получает до тридцати процентов стоимости, а остальное — уже после выполнения работ и сдачи отчетов. В принципе, такой же подход используют многие коммерческие организации, но специфика заключается в том, что госструктуры очень тщательно и долго проверяют отчеты и принимают работы. Это объясняется большим количеством виз, которые должны оказаться на документе прежде, чем его подпишет начальник. Так что имеет смысл быть готовым к тому, что в проведение мероприятия придется вложить собственные средства, которые вернутся отнюдь не завтра. Еще один момент, на который стоит обращать внимание, — сроки выполнения работ. Дело в том, что конкурсная документация обычно готовится не одну неделю, а дату мероприятия уже не перенести. Часто госкомпании достигают негласных договоренностей с отдельными организациями, которые начинают подготовку мероприятия еще до заключения контракта и даже до объявления конкурса.

А П Р Е Л Ь 2 015

НИКТО НЕ ДАСТ МНОГО ДЕНЕГ ПРОСТО ТАК — ИХ ПРИДЕТСЯ ЗАРАБАТЫВАТЬ В ЭТОМ СЛУЧАЕ НЕ МЕНЕЕ, А МОЖЕТ БЫТЬ И БОЛЕЕ СТАРАТЕЛЬНО, ЧЕМ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ ЗАКАЗЧИКОВ ИЗ СФЕРЫ БИЗНЕСА Тогда к моменту проведения процедур уже выполнены многие работы и после конкурсных процедур компания возвращает свои затраты. Но порой коммерческие организации пытаются выиграть конкурс, не особенно задумываясь, можно ли такие работы выполнить в оставшееся время. Результат в таких случаях можно просчитать заранее — срыв мероприятия и расторжение госконтракта. Госструктура в таком случае не исполняет бюджет, а коммерческая компания заносится в реестр ненадежных поставщиков и лишается возможности в дальнейшем принимать участие в конкурсах. По этой же причине стоит реально оценивать свои возможности. Уже упоминалось, что благодаря открытости конкурсных процедур можно получить заказ на выполнение работ в других регионах. Но в последнее время часто можно слышать о компаниях, которые выигрывают конкурсы (в первую очередь — аукционы), не проведя предварительную подготовку и не понимая правил игры, которые приняты в том регионе, где придется в результате работать. А когда начинается подготовка, можно столкнуться с тем, что там просто нет необходимых условий для проведения мероприятий на том уровне, который прописан в контракте. Конец немного предсказуем. Стоит оценить, прежде чем браться за конкурс, и дополнительные условия, которые выставляет заказчик. Например, если указывается, что к мероприятию надо подготовить уникальную брошюру или справочник для раздачи участникам, не стоит рассчитывать на то, что нечто подобное можно скачать в интернете или получить у заказчика. Скорее всего, придется потратиться на райтеров и экспертов.

А качество наверняка потребуют максимальное, не говоря уже о том, что необходимо будет получить множество согласований и сделать несколько редакций. Для компании это может привести к дополнительным расходам и даже сделать нерентабельным данный проект. Также часто компании берутся за те работы, которые кажутся простыми для исполнения на первый взгляд и не потребуют больших затрат. На самом деле потребуют, иначе госструктуры справлялись бы с ними без привлечения сторонних организаций. Но, казалось, что сложного в проведении в Санкт-Петербурге круглого стола по вопросам социальной защиты? Так думала и туристическая фирма из одного уральского города, выигравшая аукцион. По ходу дела выяснилось, что объем работ, запланированный заказчиком, требует привлечения большого количества специалистов из разных сфер. В результате привлечение этих специалистов на аутсорсинге увеличило затраты в несколько раз и компания ушла в минус. Резюмируя все сказанное выше, стоит признать, что сейчас, в период экономического спада, для многих коммерческих компаний, в том числе специализирующихся на event, госзаказ может стать серьезным подспорьем. И кому-то даже поможет удержаться на рынке или расширить свои возможности. Но стоит иметь в виду, что это не такое простое дело, как кажется. И никто не даст много денег просто так — их придется зарабатывать в этом случае не менее, а может быть, и более старательно, чем при организации мероприятий для заказчиков из сферы бизнеса

event.ru

147

MA R U ST I CA . R U

ЦВЕТОЧНЫЙ ДИЗАЙН

RUSTIC EVENTS

ЖИВЫЕ ПОДАРКИ

MARUSTICA N AT U R A L

D E S I G N

RussianBr andGardeners.сom Enlarge your business!

Russian Brand Gardeners

Мы растим бренды. Растим, развиваем, делаем сильнее, живее и интересней. Журнал, который вы держите в руках, а также Global Event.ru Forum и еще более 300 проектов уже в нашем портфолио. Заходите к нам на сайт RussianBrandGardeners.com.

150

Список компаний и имен участников номера Борис Альхимович

Партнер, проектный директор Redday

Николай Андреев

Генеральный директор «Большой Джэк»

34-43

Управляющий партнер Louder

12-24, 84-87, 120-124, 132-134

Глава PR-направления группы компаний «ГЕРОФАРМ»

68-70

Александрова Екатерина Анна Антонова Екатерина Артемьева

Андреев Николай Николай Бабич

АБТ-АСТЕ Russia

12-24, 84-87, 120-124

14-26

Большой Джек Генеральный директор студии «Блокбастер»

94-100

Основатель компании MainDivision

62-66

Алиса Белановская

Менеджер по PR-поддержке специальных проектов ОАО «МегаФон»

12-24

Александра Вандышева

Глава департамента поездок и мероприятий Sanofi

26-32

Ольга Василенко

Отдел закупок General Motors

Максим Балакин

Бойкова Ксения Ирина Басарева

Конгресс-бюро г.Москвы Дирекция по внешним коммуникациям ОАО «ВымпелКом»

Васильев Артур Борцов Александр Дворцов Алексей Жанна Васенина

App4All Бренд-директор ОАО «ЕвразХолдинг» Korporativ.ru Генеральный продюсер Event.ru

Доброгорский Егор

Вахтанг Вахтангишвили

Communicator Арт-директор V-EVENTS Event-директор холдинга EVENTMOSKVA

Максим Вобликов

UTS мероприятиям и спонсорству Жесткова НатальяРуководителя группы по маркетинговым Мрина Гвоздикова марки «Volkswagen. Легковые автомобили»

14-26

44-48 12-24 110-114 12-24 14-26 12-24 12-24

14-26 68-70 106-110

14-26

76-82

Генеральный директор V-Events Group

12-24

Основатель агентства ALLIUM

138-141

Егор Доброгорский

Управляющий партнер COMMUNICATOR

26-35, 34-43

Дмитрий Дудинский

Основатель, генеральный директор D2 Marketing Solutions

26-35, 34-43

Егор Горшков Захарова Ирина

Carlson Rezidor

Уилл Гланденнинг

Калашников Иван

ИД "Турбизнес"

Максим Казюлин

Киселева Людмила Андрей Коломеец Сергей Корженевич

Кожакова Асель Михаил Климанов Алексей Куликов

50-52

Генеральный директор Arlecchino Group

12-24

Менеджер по корпоративными мероприятиям ОАО «ВымпелКом»

26-32

Основатель студии «Блокбастер»

94-100

Carlson Rezidor

АО НК "Астана Экспо-2017" Управляющий партнер агентства смелых решений «Мы»

Крылов Алексей Ольга Ларичкина

14-26

14-26 56-62

34-43

Национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами EFES RUS

26-32

Менеджер отдела закупок BASF

12-24, 26-32

UTS

Руководителя PR-отдела ООО «Субару Мотор»

Светлана Лисицына

Крючков Олег

14-26, 70

76-82

Дарья Магомедьяева

EventPlatform Менеджер отдела корпоративных коммуникаций BASF

Мария Магуайр

PR-директор Mazda Motor RUS

76-82

Кермен Манджиева

Директор по связям с общественностью Северо- Западного филиала ОАО "МегаФон" MaxiMice

56-60

Елена Мельникова

Основатель и генеральный директор MaxiMICE

132

Максимова Надежда Макова Елена

MaxMedium Главный редактор Event.ru

Мельникова Елена

Преподаватель Школы управленияUTS СКОЛКОВО, сооснователь компании Митропольская Ольга Гил Петерсил MeetPartners Юрий Правдухин

Монтвилайте Жу Владимир Прошко Кристина Птуха Морозова Ирина

Екатерина Сажина Александр Семин Ручкина Екатерина Татьяна Спурнова

Савельев Дмитрий

12-24

Партнер агентства BrandingLab

We Can Group Генеральный директор DI TELEGRAPH Директор по коммуникациям группы компаний РАКУРС Режиссер,PAC продюсер Group Генеральный директор группы компаний MaxMedium Руководитель направления BTL-коммуникаций Группы МТС Эксперт

Ольга Фирюлина

Директор по закупкам компании L’Oreal

Руководитель департамента коммуникаций и развития бренда работодаADC Group Сагоне Сальваторе Людмила Терехова теля М.ВИДЕО Полина Толкачева

68-70 136-137 126-128

Наталья Сташина

Сизова Наталья Светлана Харченко

14-26

Управляющий партнер We Can Group Управляющий партнер Бюро консалтинговых и развивающих услуг Step Up MaxMedium Consulting

Мария Уварова Прошко Владимир

116-119 12-24

Директор по развитию Arlecchino Technо

режиссер

Дмитрий Рафальский

12-24,14-26 26-32

122-125

90-93 116-119 12-24, 84-87, 116-118, 120-124

3, 12 102-104 68-70

44-50 14-26 12-24, 90-93 26-32 14-26 112-114

36-42 52-54

Партнер Eventum Premo

34-43

Директор по персоналу компании LEGENDA Intelligent Development

68-70

Switzerland Tourism

14-26

Солдаткин Павел

Brand I

102-107

Спурнова Татьяна

MaxMedium

73-76, 88-92