СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
Позиционирование на практике: ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ НА ОСНОВЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЕВГЕНИЙ БУРЫЙ,
консультант в области позиционирования и маркетинга, партнер Джека Траута в Беларуси, старший партнер Trout&Partners/Belarus
Там, где все думают одинаково, никто не думает слишком много. Уолтер Липпман, американский писатель, журналист, политический обозреватель, автор оригинальной концепции общественного мнения В статье «Позиционирование: сила лидерства» мы говорили о специфике лидерства – одной из самых эффективных отличительных идей. Сегодня мы рассмотрим дифференциацию на основе предпочтений. Вы замечали за собой во время просмотра очередного ситкома или программы типа Comedy Club, что вам хотелось смеяться, даже когда было откровенно не смешно? Смеяться нас фактически заставляет закадровый смех. Звучит глупо, но часто одного звука смеха оказывается вполне достаточно для того, чтобы нас рассмешить. Как пишет Роберт Чалдини в своей знаменитой книге «Психология влияния», «мы настолько привыкли ориентироваться на реакцию других людей при определении того, что является смешным, что нас также можно заставить отреагировать на звук, а не на сущность реального явления». СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО Как это связано с темой статьи и позиционированием, возможно, спросите вы. Как ни странно, самым непосредственным образом. Дело в том, что в основе такого нашего поведения 62 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | май, 2014
(в случае с неконтролируемым смехом) лежит принцип социального доказательства. Социальное доказательство – психологическое явление, происходящее в том случае, когда люди не могут определить предпочтительный способ поведения в слож-
ной ситуации. Для того чтобы решить, чему верить и как действовать в сложной ситуации, одни люди ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Предполагая, что окружающие лучше знакомы с ситуацией, такие люди
СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ Итак, согласно принципу социального доказательства мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди. Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. На этом принципе и основывается сила стратегии предпочтения.
считают их поведение предпочтительным или более информированным. Склонность к подражанию обнаружена как у детей, так и у взрослых. Давайте рассмотрим применение этого принципа на простом примере. Ежедневно сталкиваясь с разными людьми, мы то и дело оцениваем их социальный статус. Если человек для нас совершенный незнакомец, бывает довольно сложно определить его социальный статус. Как мы поступаем в таких случаях, учитывая, что зачастую ни времени, ни желания вникать во все подробности у нас нет? Мы смотрим на то, как к этому незнакомцу относятся окружающие. Думаю, со мной согласятся как мужчины, так и женщины, что если оцениваемый мужчина окружен вниманием привлекательных женщин, то его значимость и привлекательность будут оценены выше. Точно также, если нам известно, что мужчина был отвергнут многими женщинами, то мы склонны оправдать это наличием некой веской причины. Другой пример: ситуация рекрутер-соискатель. Долгая пауза в трудоустройстве вызовет
больше недоверия к соискателю, даже не смотря на солидное резюме. Именно его самого, а не его обстоятельства наниматель будет склонен считать проблемой. И чтобы доказать это, рекрутеры будут искать в соискателе недостатки и не замечать его достоинств. И наоборот, когда же люди кажутся успешными, потенциальные работодатели, да и все мы с вами, будем более склонны искать достоинства и положительные характеристики, которыми можно будет объяснить успех человека, а вот его слабые стороны могут быть проигнорированы либо значительно преуменьшены. Итак, согласно принципу социального доказательства мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди. Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. На этом принципе и основывается сила стратегии предпочтения. Стратегия предпочтения – это поставка того, что «другие считают правильным». Бизнес Nike,
самой продаваемой спортивной обуви, был построен во многом на том, что многие спортсмены носили эти кроссовки. Стратегию предпочтения Nike можно выразить словами: «То, что носят лучшие спортсмены мира». Тысячи спортсменов бегают в кроссовках Nike по всему миру в каждом значимом спортивном событии. С Nike ассоциируются такие иконы спорта, как Майкл Джордан, Тайгер Вудс, Коби Брайнт, Рональдиньо, Криштиану Роналду, Рафаэль Надаль и десятки других. КАК ВАЖНО БЫТЬ «ПОДХОДЯЩИМ» В Японии и Китае местная знаменитость может заставить купить любой продукт. В постсоветском регионе знаменитость должна быть подходящая, иначе вы рискуете потратить деньги на ветер. Громкое имя – еще не гарантия глубокого впечатления и готовности смести с полок любой рекламируемый «звездой» продукт. Между именем селебрити и продуктом (услугой) должны существовать смысловые связки. И уж точно между ними не должно быть противоречий. май, 2014 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | 63
СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ В ситуации, когда покупатель не знает, чего хочет, стратегия предпочтения может быть оптимальной. Но для того чтобы реализовать стратегию предпочтения на практике, совсем необязательно привлекать звезд спорта и шоу-бизнеса. Иногда достаточно мнения обычного большинства (впрочем, если большинство не на вашей стороне, почти всегда можно найти небольшую группу, которая будет отдавать вам предпочтение). Катрин Денев для Chanel. Майкл Джордан для Nike. Максим Мирный для «Витэкса»? Я не уверен (читайте об этом дальше). Максим Мирный для «Евроопта»? Хуже не придумаешь (и об этом тоже). ПРЕДПОЧТЕНИЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ЛЕГИТИМНЫМ В ситуации, когда покупатель не знает, чего хочет, стратегия предпочтения может быть оптимальной. Но для того чтобы реализовать стратегию предпочтения на практике, совсем не обязательно привлекать звезд спорта и шоу-бизнеса. Иногда достаточно мнения обычного большинства (впрочем, если большинство – не на вашей стороне, почти всегда можно найти небольшую группу, которая будет отдавать вам предпочтение). Здесь вам помогут опросы известных исследовательских агентств и авторитетные рейтинги. Чем более легитимно ваше заявление, тем лучше. Поэтому если вы проводите опрос общественного мнения, наймите лучшее из исследовательских агентств (в восприятии рынка). Если вы 64 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | май, 2014
решили сослаться на некое публичное исследование, его автор также должен вызывать доверие. Вы – владелец солидного ресторана, завсегдатаями которого являются известные бизнесмены? А может, ваш ресторан – самое популярное место в городе среди иностранцев? Воспользуйтесь этим! А как обстоит дело с использованием стратегии предпочтения у белорусских брендов? БЛЕСК И НИЩЕТА МАРКЕТИНГА С МАКСОМ МИРНЫМ Как оказалось, в Беларуси совсем не много знаменитостей. Возможно, поэтому все рекорды по сотрудничеству с белорусскими брендами бьет Максим Мирный. Конечно, из звезд спорта есть Дарья Домрачева («Белгосстрах»), есть Александра Герасименя («Беларусбанк»), Алексей Гришин («Велком»), Александр Глеб (питьевая вода «Сваяк»), несколько звезд шоу-бизнеса, но на этом, по сути, все. 2006 год. В рамках рекламной кампании с участием Максима Мирного на улицах г. Минска размещались магистральные
щиты 3х6 м с фотографией известного теннисиста и слоганом «Партнер, которому я доверяю». Компания, которой «доверял» Максим – B&B Insurance Co. (См. фото 1.) Тогда все совпало. Это было идеальным попаданием. Послание рынку можно было выразить так: «Такие люди, как Максим Мирный, являются клиентами страховой компании. Но не любой, а одной из лучших (что доказывается тем, что Максим страхуется именно у нас)». Для большинства людей очевидно, что Макс, скорее всего, действительно страхует и жизнь, и машину, и недвижимость. Что называется, уровень доходов позволяет. B&B Insurance Co. – одна из лучших страховых компаний, ориентированная на состоятельную аудиторию. Поэтому ни у кого не вызывало сомнений, что Макс пользуется ее услугами, а не только их рекламирует. 2012 год. Посол доброй воли ЮНИСЕФ и первая ракетка мира в парном разряде Макс Мирный становится лицом кампании «Быть здоровым – это просто!».
СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ (См. фото 2, 3.) Это, пожалуй, была лучшая рекламная кампания с Максом. «Он является ролевой моделью для белорусов – успешный, здоровый человек с дружной большой семьей из нескольких поколений. История его успеха, основанная на желании быть лучшим, на постоянной работе над собой как в профессиональном, спортивном направлении, так и в личностном, найдет отклик среди подростков и молодежи», – сообщалось тогда в пресс-релизе Представительства Детского Фонда ООН в Беларуси. (См. фото 4.) Со временем маркетологи решили, что раз имя Мирного сработало для ЮНИСЕФ и B&B Insurance Co., то сработает и для любого другого бренда. Конец 2013 года. В свет запускается новая имиджевая рекламная кампания для сети магазинов «Евроопт». Упор в рекламе делается на подарки и свежую выпечку. Лицо кампании – снова Макс Мирный, на этот раз уже олимпийский чемпион. В ТВ-ролике он произносит такие слова: «Евроопт – отличные магазины», «Мне и моей семье особенно нравится выпечка». (См. фото 5.) Давайте задумаемся на минуту, что общего между «Еврооптом», столь нелюбимым и критикуемым людьми с достатком средний и выше среднего? Богатый по белорусским меркам человек ни при каких обстоятельствах не должен быть лицом ритейлера, конкурирующего по цене. Слоган «Покупай разумно», хорошо отражающий низкоценовую дифференци-
Чем более легитимно ваше заявление, тем лучше. Поэтому если вы проводите опрос общественного мнения, наймите лучшее из исследовательских агентств (в восприятии рынка). ацию «Евроопта», невозможно совместить с образом Макса Мирного, хозяина MMSC (Sport center Max Mirnyi). Хотел ли «Евроопт» привлечь солидную публику? Скорее, нет, ведь невозможно быть всем для всех, это была бы полная глупость. Думаю, все было ровно так, как написано в соответствующем кейсе на marketing.by: «Задача: провести имиджевую рекламную компанию для сети магазинов «Евроопт» с участием селебрити». Вопрос только, зачем? Селебрити, по идее, должны ходить в «Корону», «магазин приятных покупок». Боюсь, что теперь многие просто подумают, что у Макса нет вкуса, если он не разбирается даже в магазинах. (См. фото 6.) Итак, звезда белорусского спорта, который по всей стране рекламирует здоровый образ жизни, на самом деле, оказывается, любитель поесть выпечки (почему не выпить пива и покурить?), да еще и экономить на этом. Более того, теперь, благодаря Максу Мирному, мы точно знаем, где нужно покупать подарки. Деньги на ветер и работа
против собственного позиционирования. Начало 2014 года. Стартует рекламная кампания по выводу на рынок новой линии мужской косметики SPORT MAX от компании «Витэкс». В главной роли – «уже полюбившийся вам» Максим Мирный. (См. фото 7.) Итак, SPORT MAX. Звучит неплохо. Выглядит приемлемо. И все бы, наверное, ничего, если бы не одно но – слово «Витэкс». Неужели и вправду «Витэкс», находясь в нижней/ средней ценовой категории, хочет сказать, что один из лучших спортсменов Беларуси, олимпийский чемпион, использует эту марку? Позвольте узнать, почему? Потому что он патриот белорусских брендов? Или, может, потому, что в названии продукта есть слово MAX? Гельдуш, лосьон, шампунь, пена для бритья, бальзам-сливки после бритья… Нас хотят заставить поверить в то, что Макс пользуется не просто «Витэксом», но и всей новой линейкой? (См. фото 8.) Да, один из лучших футболистов мира Криштиану Роналду тоже снялся в рекламном ролике май, 2014 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | 65
СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ Как было нужно поступить «Витэксу»? Над чем стоило бы подумать? Один из возможных вариантов – завуалировать свою марку, спрятать производителя в «подвал» наклейки, представив все так, что это Макс выпустил свой, причем недешевый, бренд. И поделиться процентом от продаж. Второй вариант – запустить новый бренд («для разбирающихся») и разрабатывать свои продукты уже с участием нескольких известных спортсменов, причем необязательно белорусских.
шампуня. Но CLEAR MEN – это мужской шампунь против перхоти № 1 в мире. (Для сравнения: стоимость шампуня SPORT MAX в белорусских интернет-магазинах – 18 тыс. руб., а CLEAR MEN – 37-41 тыс.). Очевидно, что «Витэкс» – народная марка, и таковой и останется. И руководство компании это понимает. Вот что отметил председатель правления СП «Белита» ООО, генеральный директор ЗАО «Витэкс» Виктор Терещенко, когда отвечал на вопрос о планах выходить в сегмент luxury с эксклюзивной продукцией по высоким ценам: «Мы в основном нацелены на то, чтобы делать доступную по цене косметику». В этом же интервью, датированным 2013 годом, он добавил: «Многим людям до сих пор кажется, что раз импортное, значит, оно точно лучше. Еще некоторые смотрят на цену: если цена высокая, значит, товар хороший, если низкая, значит, что-то тут не то». Да, именно так, и так будет всегда, потому что сознание не 66 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | май, 2014
меняется. Об этом на многих примерах Джек Траут пишет во всех своих книгах. Давайте вспомним несколько кейсов из бестселлера «Дифференцируйся или умирай». • Компания Xerox потеряла сотни миллионов долларов, пытаясь убедить рынок в том, что аппараты Xerox, которые не делают копий, стоят денег. Никто не покупал их компьютеры. Но все продолжают покупать их копировальные аппараты. • Стоимость акций компании Volkswagen упала более чем на 60 пунктов, когда компания пыталась убедить рынок в том, что их автомобили – это не только маленькие, надежные, экономичные машины, как Beetle. Никто не покупал их большие быстрые автомобили. Они вернули Beetle на место, и люди бросились покупать. • Coca-Cola потеряла престиж и деньги в попытке убедить рынок, что у нее есть лучший продукт, чем «настоящая кола». Никто не покупал New Coke. Но версия напитка Classic продается так же хорошо, как и прежде.
Вывод: «Когда рынок принимает решение по поводу продукта, он уже не изменит своего решения». (Джек Траут) Как было нужно поступить «Витэксу»? Над чем стоило бы подумать? Один из возможных вариантов – завуалировать свою марку, спрятать производителя в «подвал» наклейки, представив все так, что это Макс выпустил свой, причем недешевый, бренд (а ведь, по словам теннисиста, продукт действительно разрабатывался с его участием). И поделиться процентом от продаж. Второй вариант – запустить новый бренд («для разбирающихся») и разрабатывать свои продукты уже с участием нескольких известных спортсменов, причем необязательно белорусских. Это если уж так необходим фактор «звезды». Но Макс – вовсе не народный бренд. И «кобрендинг» у него должен быть соответствующим.
СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ Фото 1
Фото 5
Фото 6
Фото 2
Фото 3
Фото 7
Фото 4
Фото 8
май, 2014 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | 67