СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ |
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
|
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ | ЕВГЕНИЙ БУРЫЙ,
партнер Джека Траута в Беларуси, старший партнер Trout&Partners/Belarus
|
Вся беда в том, что мало кто занимается позиционированием, считая это «маркетингом». Джек Траут, гуру стратегического маркетинга, автор концепции позиционирования В октябрьском номере «Генерального директора» («Битва за умы продолжается») мы говорили об истории зарождения концепции позиционирования, фундаментальных принципах, на которых она основана, и преимуществах, которые ее внедрение в бизнес дает компаниям. В данной статье мы обсудим практические стороны разработки и внедрения концепции позиционирования. «ВОЛШЕБНАЯ» ФОРМУЛА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Позиционирование – это не искусство. Это технология, которая имеет четкую последовательность действий, пропуск даже одного из которых может привести к выбору не самой эффективной либо вообще в корне неверной концепции. Так что же такое позиционирование? Позиционирование – это самодифференцирование компании (бренда, продукта) в сознании потребителя. Выражаясь конкретнее, позиционирование – это доказанное ключевое отличие продукта компании от продуктов конкурентов, связанное в сознании потребителей с очевидными выгодами. Джек Траут выделяет четыре ключевых этапа в процессе разработки стратегии позиционирования. 52 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | ноябрь, 2013
Шаг 1. Определите контекст Анализ конкуренции является фундаментом позиционирования. Аргументы никогда не рождаются в вакууме. Вокруг всегда есть конкуренты, приводящие контраргументы. Ваше сообщение должно иметь смысл в контексте всей рыночной категории. Оно должно начинаться с того, что слышит рынок и как он воспринимает конкурентов. Вам предстоит найти сильные и слабые стороны – и свои, и конкурентов – в восприятии целевой группы потребителей и четко выяснить, какие позиции в сознании потенциальных клиентов уже прочно заняты, а за какие еще можно побороться. Шаг 2. Найдите дифференцирующую идею Необходимо искать то, что отличает компанию (бренд, продукт) от конкурен-
|
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
тов. Дифференциация возникает главным образом из внутренней ценности товаров или услуг – реальной или воспринимаемой, рациональной или эмоциональной. При этом уникальность необязательно должна быть связана с продуктом. Шаг 3. Приведите доказательства Чтобы найти логичные аргументы в пользу своей уникальности, нужно привести реальные и вызывающие доверие свидетельства в поддержку дифференцирующей идеи. Заявления об уникальности, не подтвержденные доказательствами, так и остаются заявлениями. Шаг 4. Донесите дифференцирующую идею до рынка Побеждают не те продукты, которые лучше других. Побеждают те, которые считаются лучшими в восприятии потребителей. Дифференцирующую идею должен отражать каждый аспект коммуникаций. Разберем эти шаги подробнее. Шаг 1. Определяем контекст Один из базовых принципов позиционирования – ориентация на конкурентов (а не на клиентов!). Маркетинг – это битва ваших идей и существующего восприятия вашего бренда против идей конкурентов и восприятия их брендов целевой аудиторией, которая происходит не на полках магазинов или сайтах в интернете, а в сознании потребителей. Очевидно, что необходимо знать, кто ваши конкуренты, каково их позиционирование и восприятие потребителями. Таким образом, нам предстоит изучить контекст, который формируется: • конкурентами: тем, что они делают и говорят о себе; • тем, как потребители воспринимают категорию; • тем, как потребители воспринимают ваших конкурентов; • тем, как потребители воспринимают вас. Нам вовсе не нужно исследовать глубинные убеждения потребителей, которые нас только запутают. Здесь нужно прямо противоположное – сделать «мгновенный снимок» их восприятия того или иного бренда и всей категории. Это можно сделать, например, руководствуясь следующей моделью. 1. Попросите участников исследования назвать
| СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ
2-5 самых важных для них атрибутов и проранжировать их по степени значимости либо попросите оценить предложенные вами атрибуты по 10-балльной шкале – от самого значимого до наименее значимого. 2. Задайте вопрос об известных им брендах, представленных в вашей категории, и составьте список конкурирующих брендов – от наиболее известного до наименее известного. В отдельных случаях можно самостоятельно составить такой список и дать его респондентам, чтобы они отметили хорошо знакомые им бренды. При этом если ваш бренд не выбран естественным путем, спросите потребителей, какое место в списке он мог бы занять. 3. Если списки ключевых атрибутов и конкурирующих брендов относительно невелики, попросите респондентов оценить каждый из брендов по каждому из атрибутов по 10-балльной шкале. Второй возможный вариант – попросите участников опроса (фокус-группы) найти пару каждому бренду «в лице» конкретного атрибута («бренд 1 славится атрибутом Б», «бренд 2 ассоциируется с атрибутом Д» и т.п.). 4. Отметьте, какую позицию занял ваш бренд и «идеальной парой» какому из атрибутов он является (если является). Если ваш бренд по всем атрибутам набрал низкие оценки или ему не нашлось пары среди предложенных атрибутов, не прекращайте на этом исследование, эта информация не менее важна. 5. Итак, владеете ли вы наиболее значимым атрибутом? Если да, используйте это в позиционировании своего бренда. Если нет, проверьте второй по значимости для клиента атрибут (затем третий и так до конца списка). 6. Если все атрибуты заняты… создайте новую категорию! Шаг 2. Находим дифференцирующую идею Итак, компанию делают сильной не продукт и не услуга. Сильной ее делает та позиция, которую она занимает в сознании реальных и потенциальных клиентов. Поэтому сущность эффективного позиционирования заключается в выборе верной дифференцирующей идеи. Дифференцирующая идея дает ответ на вопрос, чем ваш товар или услуга (а лучше сказать – обещание вашего бренда) отноябрь, 2013 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | 53
СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ | Но при всей очевидности необходимости отличаться (согласитесь, оборот «отстройка от конкурентов» используется довольно широко) большинство брендов упорно продолжает верить в то, что можно быть «всем для всех» и при этом остаться в живых.
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
личается от товаров и услуг конкурентов (обещаний их брендов). На этой стадии важно помнить, что ваша уникальность необязательно должна быть связана с продуктом. По такому пути пошли, например, «Беларусбанк», сосредоточившийся на очевидной идее крупнейшего банка Беларуси, банка № 1, который «всегда рядом», и «Приорбанк», предложивший рынку идею «австрийского банка» (с австрийскими стандартами обслуживания, кредитования), который, возможно, еще и не швейцарский банк, но «уже и не белорусский». Но при всей очевидности необходимости отличаться (согласитесь, оборот «отстройка от конкурентов» используется довольно широко) большинство брендов упорно продолжает верить в то, что можно быть «всем для всех» и при этом остаться в живых. На наших глазах категория за категорией превращается в безликий ширпотреб. Обратимся, к примеру, все к тем же белорусским банкам: даже на уровне наименований одной трети банков творится полная неразбериха (Банк БелВЭБ, БНБ-Банк, РРБ-Банк, МТБанк, Банк ВТБ (Беларусь), ХКБанк, БТА Банк, Банк ББМБ, ТК Банк, Н.Е.Б. Банк, БИТ-Банк), что уже говорить о позиционировании многих из них. В продолжение – немного статистики из книги Джека Траута «В поисках очевидного»: • согласно выводам компании Brand Keys в 20 из 75 исследованных ею категорий уровень дифференциации составляет 0%; • сотни брендов крайне размыты и не обладают никакими индивидуальными отличиями; • в 28 категориях уровень дифференцирования составляет менее 30%. И что маркетологи с рекламистами решают сделать в такой ситуации? Они делают рекламу, основанную не на том, чем рекламируемый бренд отличается от других, а на том, в каких ситуациях люди
54 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | ноябрь, 2013
|
пользуются продуктами рекламодателя. Или, что еще хуже, компании просто пишут большими буквами название своего бренда, и пусть люди сами догадываются, что это значит и когда нужно пользоваться этим продуктом. Но даже если вы понимаете, что отличаться нужно, это еще не гарантирует вам успеха. Дифференцирующие идеи бывают правильные и неправильные, т.е. работающие и неработающие. К сожалению, мы повсеместно видим, как бренды фокусируются на неверных дифференцирующих идеях, что в итоге делает их позиционирование неэффективным. Еще одна распространенная ошибка – неготовность жертвовать. Но именно в жертве и состоит суть дифференциации. Чем больше компания добавляет идей, тем больше рискует подорвать свою основную отличительную идею. «Попытки компаний представить себя как нечто отличное от того, чем они известны, приводят к тому, что их специальные отличия подвергаются эрозии», – пишет Д. Траут. Существуют три основных вида жертв. • Жертва продуктом. Оставаться сфокусированным на одном виде продукта гораздо лучше, чем делать все для всех (если вы не используете множественные бренды): Duracell в алкалиновых батарейках, Trout&Partners – в позиционировании, минский медицинский центр «Анализ Плюс» – в лабораторных исследованиях. Вы можете дифференцировать себя, став экспертом и лучшим в своем продукте. • Жертва атрибутом. Оставаться сфокусированным на одном атрибуте продукта лучше, чем рассказывать историю о множестве атрибутов. Это позволяет вам отличиться, завладев качеством, которое воспринимается как преимущество. Volvo, например, владеет «безопасностью» в автомобилях. Сеть гипермаркетов «Корона» близка к тому, чтобы оправдать свой слоган «магазина приятных покупок», а сеть магазинов «Евро-
|
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
опт» – слоган «Покупай разумно!» (хотя, думаю, вы согласитесь, что в обеих сетях в этом году персики и нектарины одинаково «резиновые», хоть в «Короне» они и «начищены» лучше). Ваш продукт может обладать больше чем одним атрибутом, но ваше послание должно быть сфокусировано только на одном из них – том, которым вы хотите завладеть. • Жертва целевым рынком. Оставаться сфокусированным на одном целевом сегменте рынка хорошо тем, что ваш продукт начинает быть предпочтительным для этого сегмента: Pepsi – для нового поколения, «Белорусский банк малого бизнеса» – для малого бизнеса, «Альфа-Банк» – для «успешных людей». Если вы бросаетесь на другие сегменты рынка, вы можете потерять ваших основных клиентов. О классических концепциях, на которых можно построить эффективную дифференциацию, а также о дифференциаторах, которые не работают, мы поговорим в следующем номере «Генерального директора». Шаг 3. Приводим доказательства в поддержку дифференцирующей идеи Если дифференцирующая идея вашего товара или услуги основана на их уникальных свойствах, дающих потребителю некие преимущества, эту уникальность нужно продемонстрировать. Сама эта демонстрация и станет доказательством этой уникальности. Например, если ваши мобильные телефоны не бьются, пусть какой-нибудь особо нервный тип, горячо ругаясь по мобильному телефону с женой/мужем/тещей/начальником и т.д., бросит трубку об асфальт, и пусть из нетреснувшего корпуса продолжится при этом нестись ругань. Если этот метод сработал для производителей женских прокладок, он сработает и в вашем бизнесе. Точка отличия может находиться и вне товара (услуги). Если ваш продукт самый «горячий» в этом сезоне, приведите данные о продажах и подумайте, какой из независимых источников может их подтвердить (на АЗС А-100 встречается реклама «Минск заправляется на А-100», но прямых и очевидных доказательств этому, увы, я не обнаружил). Если ваша мука – самая продаваемая в стране, то не поленитесь расклеить минские трамваи медалями конкурсов «Продукт года», «Выбор года» или «Бренд года», причем за все возможные годы, как это сделала «Лидская мука».
| СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ
Иногда вам придется значительно отточить отдельные бизнес-процессы, и если уж вы – «самый быстрый банк», то обязаны обеспечить отсутствие очередей, действительно быстрое обслуживание и ответы на входящие звонки не позднее второго гудка. Это означает, что абсолютно все, что вы делаете, если оно может отражать позиционирование, должно его отражать. Все, что противоречит ему, просто отрежьте. Недавно мы работали с одним из детских спортивных гимнастических клубов – «Маугли». Оптимальной дифференцирующей идеей для клуба был избран статус лидера. Приведем здесь некоторые из свидетельств, подтверждающих лидерство клуба в национальном масштабе Беларуси. • «Маугли» – любимый (крупнейший) детский гимнастический клуб Беларуси: в клубе занимаются более 1000 детей в возрасте от 2 до 7 лет. Филиальная сеть клуба насчитывает 9 спортивных залов по всему городу Минску и постоянно расширяется, являясь при этом самой крупной среди частных минских клубов. • «Маугли» – самый предпочитаемый из всех минских детских гимнастических клубов. Количество новых клиентов в сезонах 2012-2013 годов и 2013-2014 годов значительно превышает аналогичный показатель ближайших конкурентов. • В «Маугли» работают более 20 тренеров, что значительно превышает аналогичный показатель ближайших конкурентов. ноябрь, 2013 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | 55
СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ |
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
• «Маугли» растет каждый год, причем быстрее конкурентов: растет число клиентов, приходят новые тренеры, увеличивается количество филиалов (не всегда здесь можно назвать точные цифры, но когда конкуренты молчат, то поверят цифрам, которые назовет лидер). • Как и положено лидеру, «Маугли» известен организацией соревнований, причем не только республиканского, но и международного масштаба. Многие дети, занимающиеся в клубе, демонстрируют большие способности и успехи в гимнастике, и именно для них ежегодно «Маугли» проводит международные детские соревнования по спортивной гимнастике «Кубок Маугли». Традиционно в соревнованиях участвуют около 400 детей. • «Маугли» – пионер в области оздоровительной гимнастики в Беларуси. Клуб развивал это направление с момента своего основания (8 лет назад). • «Маугли» – пионер в области оздоровительной гимнастики в Беларуси для детей от 1,5-2 лет. • Программы клуба с самого момента его основания строятся на строгой научной основе, что подтверждается соответствующими внешними свидетельствами, которыми не обладают другие клубы. • Согласно опросу, проведенному независимым агентством, клиенты считают тренеров, работающих в «Маугли», настоящими профессионалами, умеющими найти подход к каждому ребенку.
|
Шаг 4. Доносим нашу дифференцирующую идею до рынка Разработанное позиционирование нуждается в трех позициях: коммуникации, коммуникации и коммуникации. Чтобы позиционирование сработало, вам придется внедрить его во все аспекты ваших коммуникаций и быть в этом очень последовательным. Реклама, PR, сайт, страницы в соцсетях, буклеты, презентации, процесс продаж и поддержки клиентов и т.п. должны представлять ваш бренд единым образом на протяжении длительного времени, причем без всяких т.н. «креативных» вариаций. Иногда вам придется значительно отточить отдельные бизнес-процессы, и если уж вы – «самый быстрый банк», то обязаны обеспечить отсутствие очередей, действительно быстрое обслуживание и ответы на входящие звонки не позднее второго гудка. Это означает, что абсолютно все, что вы делаете, если оно может отражать позиционирование, должно его отражать. Все, что противоречит ему, просто отрежьте. В следующем номере мы рассмотрим классические основания для дифференцирования бренда (как работающие, так и те, которых нужно избегать), а также приведем чек-лист, чтобы вы смогли самостоятельно проверить «здоровье» вашего бренда.
КАК ПРАВИЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ
ЭМОЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
Общеизвестный факт, что в большинстве ситуаций человеком в первую очередь руководят эмоции, а не сознание, следовательно, эти эмоции являются одним из мощнейших мотиваторов, которые могут сподвигнуть потенциального покупателя на определенные действия. В задачи профессионального маркетолога и продажника входит умение управлять эмоциями клиента, позволить ему ощутить радость от совершаемой покупки, насладиться не только фактом наличия, но и самим процессом приобретения товара. 56 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | ноябрь, 2013