СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ |
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
|
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. ДИФФЕРЕНЦИРУЙСЯ ИЛИ УМИРАЙ
| ЕВГЕНИЙ БУРЫЙ, консультант в области позиционирования, партнер Джека Траута в Беларуси, старший партнер Trout&Partners/Belarus | Успех или неудача – это результат проблем восприятия и возможностей, существующих на рынке. Необходимо понимать, что выиграть или проиграть можно только в восприятии потребителя. Джек Траут, гуру стратегического маркетинга, автор концепции позиционирования В ПОИСКЕ ОТЛИЧИЯ В предыдущей публикации в ноябрьском номере журнала «Генеральный директор» («Позиционирование.От теории к практике») мы говорили о классической четырехшаговой технологии разработки стратегии позиционирования, которой пользуются Джек Траут и его партнеры по всему миру. В этой и следующей статьях мы подробно остановимся на ключевом факторе успеха позиционирования – поиске верной дифференцирующей идеи. Напомним: дифференцирующая идея дает ответ на вопрос, чем ваши товар или услуга (а лучше сказать – обещание вашего бренда) отличается от товаров и услуг конкурентов (обещаний их брендов). Иными словами, поиск наилучшего дифференциатора для конкретного продукта, бренда или бизнеса должен увенчаться ясно сформулированной причиной, почему же потребителю нужно обратиться к нам, а не к конкурентам. 56 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | декабрь, 2013
Тем не менее само по себе наличие дифференцирующей идеи еще не делает построенное на ней позиционирование эффективным. Почему? Объяснений такой ситуации несколько, но главное из них состоит в том, что дифференциаторы есть работающие и неработающие. К сожалению, многие бизнесы опираются на неверные дифференцирующие идеи, что в итоге приводит их к неэффективному позиционированию. Какие же неверные концепции чаще всего стоит оставлять без внимания? Дифференциаторов, которые в абсолютном большинстве случаев не работают, четыре: качество и клиентоориентированность; низкие цены; широкой ассортимент; креативность. Рассмотрим их по порядку. КАЧЕСТВО ПРОДУКТА И ОРИЕНТАЦИЯ НА КЛИЕНТА Качество товара или услуги, соотношение «цена-качество» – вроде бы, эти
|
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
параметры волнуют нас всех, современных и таких требовательных покупателей. Но мы – потребители – смотрим на них совершенно под другим углом, нежели на них чаще всего смотрят «они» – производители товаров и поставщики услуг. Технологические изменения и ожесточенная конкуренция настолько высоко подняли уровень жизни среднего обывателя, что качество стало естественным атрибутом едва ли не всего того, что можно купить. Судить потребителям, а потому некачественные продукты получают «красные карточки» и исчезают с рынка настолько быстро, что большинство даже не успевает узнать об их появлении. Возможно ли сегодня отстроиться от конкурентов по признаку качества? Мы полагаем, что с каждым годом это становится все труднее. (Заметим, правда, что теперь скопировать продукт компании стало намного проще, чем построить действительно выдающийся сервис в сфере услуг.) Возьмем, к примеру, бренды белорусского молока, представленные в супермаркетах. Каковы шансы хоть одного из них построить эффективную маркетинговую программу на теме некоего «непревзойденного», недостижимого для конкурентов качества? Верно, нулевые. Причина проста: потребители воспринимают всю молочную отрасль Беларуси как отрасль с высоким качеством. С еще большим уважением мы начинаем относиться к национальным молочным продуктам, когда слышим, как высоко ценят их россияне. Обратимся теперь к рынку смартфонов. Повернется ли язык среднестатистического обывателя сказать, что его смартфон менее качественный, чем у его соседа или коллеги по работе? Да никогда! Можно допустить, что мой смартфон менее «навороченный» либо не самой последней модели, но это всегда высококачественный товар. (Обычно он не ломается на второй день.) Наконец, третий пример: банковская отрасль. Вы можете представить себе некачественную банковскую услугу? Что это вообще может быть? На просьбу продать 100 евро в обмен на белорусские рубли вам продали 100 гривен и послали в другой банк, если что-то не нравится? Не начислили процент по депозиту? Или, может, «потеряли» половину денежного перевода «western union»? Большинство автопроизводителей могут похвастаться, что они выпускают качественные автомобили, т.е. такие, которые служат столько, сколько
| СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ
Дифференцирующая идея дает ответ на вопрос, чем ваши товар или услуга (а лучше сказать – обещание вашего бренда) отличается от товаров и услуг конкурентов (обещаний их брендов). обещано самим производителем. Это верно в отношении большинства ведущих брендов товаров народного потребления, представленных на полках наших магазинов. У банка же может быть низкое качество сервиса, но, вероятно, не самой услуги. Для всего остального есть слово «брак». Да, некачественные товары и услуги существуют. Но что мы делаем, когда сталкиваемся с таковыми? Мы просто «забываем» этот бренд, ставим на нем ментальный крест, переключаемся на конкурента. В современном высококонкурентном мире, где за твоим бизнесом охотятся все и каждый, для клиентов высокое качество и хорошее обслуживание является само собой разумеющимся, естественным порядком вещей. Другими словами, качество сегодня принимается как данность, как стандарт ведения любого бизнеса, а не как отличие. Знать и любить своих клиентов – обычное, а не из ряда вон выходящее дело. Давным-давно, на заре маркетинга, в обмен на свои кровные покупатель рассчитывал получить товар (тот самый фордовский «автомобиль любого цвета, если он черный»). Сегодня он рассчитывает получить качественный товар (услугу) и никакой другой. Ну а если бренд нарушил стандарт, его судьба предрешена: с глаз долой – из сердца вон. Но что делать, к примеру, производителю сложных товаров, качество которых действительно высоко, чтобы на это обратил внимание потребитель? В этих редких случаях мы рекомендуем сфокусироваться на одном из составляющих качества продукта: надежности (долговечности), уникальности технологии, уникальности материалов, дизайне и т.п. декабрь, 2013 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | 57
СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ |
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
Возможно ли сегодня отстроиться от конкурентов по признаку качества? Мы полагаем, что с каждым годом это становится все труднее. (Заметим, правда, что теперь скопировать продукт компании стало намного проще, чем построить действительно выдающийся сервис в сфере услуг.) Двоюродная сестра качества товаров – клиентоориентированность в услугах (т.н. «индивидуальный подход» и «высокое качество обслуживания»). Сегодня маркетинговый мир помешался на теории «возлюби клиента своего». В последние десятилетия этой теме уделяется столько внимания, что многие всерьез поверили, что это решит все их проблемы, что «любовь сильнее стратегии». Но давайте взглянем на цифры. Исследование, проведенное Quality Institute International Inc., показало, что более 40% потребителей, которые заявляли о своей удовлетворенности, переключились на другого поставщика и даже не обернулись. Удовлетворенность клиента не то же самое, что приверженность. К тому же и по сей день большой вопрос: а не консерваторы ли по натуре своей все эти люди, которых мы называем «приверженцами»? Качество обслуживания лежит в плоскости операционной эффективности, благодаря которой можно добиться лишь краткосрочного, но никак не долгосрочного преимущества над конкурентом. Редкие исключения лишь подтверждают это правило. 58 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | декабрь, 2013
|
Читая эти строки, читатель, возможно, заметит: но ведь качество сервиса в Беларуси действительно оставляет желать лучшего! Так не будет ли правильно воспользоваться этой ситуацией и построить позиционирование вокруг уникального сервиса? Что ж, если вы не располагаете более мощными отличиями (о них мы поговорим в следующей статье), вы можете сделать сервис основой стратегии, но лишь до тех пор пока конкуренты позволяют вам это делать. При этом, разумеется, это должен быть действительно сервис высокого класса – тот, который удивляет. НИЗКАЯ ЦЕНА Как часто, идя с работы домой, мы видим на своих подъездах объявления наподобие этого: «Натяжные потолки. Отличное качество. Низкие цены». Здравый смысл говорит нам, что «скупой платит дважды», но почему он нередко отключается, когда дело доходит до рекламы? Цена часто становится врагом дифференциации. Во-первых, «все делают это»: едва ли не 99% компаний играют в ценовые игры. Во-вторых, отличаться – значит стоить чего-то. Отличие – это причина, по которой стоит заплатить немного больше или, по крайней мере, столько же за тот или иной продукт или услугу. И если бренд ставит перед собой задачу добиться уникального восприятия, может ли он делать цену фокусом маркетингового послания? В абсолютном большинстве случаев – нет. Как говорит Майкл Портер, «снижение цен станет безумием, если ваш конкурент сможет спуститься так же низко, как и вы». Но все же мы не сказали абсолютное «нет». Удачные примеры низкоценового позиционирования иногда встречаются. Пожалуй, один из самых успешных белорусских примеров позиционирования, построенного вокруг идеи низких цен, это торговая сеть «Евроопт» (слоган «Покупай разумно!» и доходчивая телевизионная реклама на эту тему, гипер-
|
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
дискаунтер, дисконтная программа). Один из излюбленных приемов сети – реклама на билбордах того или иного товара по «красной цене», действующей ограниченный период времени. В последнее время стали заметны аналогичные билборды конкурирующих сетей («Виталюр», «Соседи», «Гиппо»). Но давайте взглянем на конкурентов «Евроопта» внимательнее: слоган «Соседей» – «Все лучшее дешевле» (не забываем также и о наличии «особой цены»); на сайте сети универсамов «Рублевский» мы читаем следующие пассажи: «Посетителей в универсамах «Рублевский» всегда радуют низкие цены, широкий ассортимент, квалифицированный и вежливый персонал», «Осень – золотая пора скидок» (и здесь не обошлось без «акций»); ProStore же «использует в своей работе саму суть понятия «гипермаркет», а именно политику низких цен и ассортимента, подобранного с учетом вкусов и потребностей белорусских покупателей». Как видите, удержать конкурентов от использования идеи низкой цены весьма и весьма трудно (при отсутствии воображения многим компаниям этот путь представляется самым простым). И все же, хотя у меня нет на руках результатов исследований, чувство рынка подсказывает, что из этой четверки добиться нужного восприятия в качестве территории низких цен удалось только «Евроопту». И если эта позиция в сознании потребителей уже занята, «Соседям» и «Рублевскому» ее не отвоевать; им нужно меняться, а конкурента – репозиционировать. В противоположность низкой цене у высокой цены намного больше перспектив стать привлекательной точкой отличия. Если вы избрали для себя этот путь, необходимо помнить два простых принципа. 1. Высококачественные продукты должны иметь более высокую цену. Потребители прекрасно понимают, что за продукт лучшего качества нужно заплатить больше. Главное, чтобы это качество было ощутимо на глаз/вкус/ощупь и т.д. 2. Дорогие продукты должны предполагать престижность. Если я потратил 50 тыс. долл. на автомобиль, то пусть это будет Mercedes, но никак не Volkswagen или Hyundai. А иначе как все те люди, на которых я пытаюсь произвести впечатление своей покупкой, узнают, что мой жизненный успех позволяет мне тратить действительно большие деньги? Высокая цена говорит о продукте, что он
| СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ
Цена часто становится врагом дифференциации. Во-первых, «все делают это»: едва ли не 99% компаний играют в ценовые игры. Во-вторых, отличаться – значит стоить чего-то. Отличие – это причина, по которой стоит заплатить немного больше или, по крайней мере, столько же за тот или иной продукт или услугу. стоит многого. По большому счету, мы смело можем говорить о том, что высокая цена становится неотъемлемым преимуществом самого продукта. ШИРОКИЙ АССОРТИМЕНТ Когда в 2005 году в Минске появился первый гипермаркет (BIGZZ), этот формат был действительно уникальный (на то он и первый). К концу 2013 года «гиперов» в столице должно быть уже девятнадцать. И вот тот же BIGZZ на своем сайте по-прежнему делает упор на «изобилие товаров» и «гарантию качества». Так же, как и с ценой, проблема использования «широты ассортимента» как дифференциатора состоит в том, что не существует способа остановить конкурентов от использования той же самой стратегии. Да, если потребителю нужно затариться на неделю-две, он выбирает гипермаркет. И если территориально выбора у него нет (т.е. имеется слишком большая разница во времени, чтобы добраться до второго по близости гипермаркета), то велика вероятность, что он выберет ближайший к дому розничный бренд. Но что происходит, когда два и более бренда примерно равноудалены от места жительства (работы) потребителя? Правильно, он декабрь, 2013 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | 59
СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ |
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
Задача рекламного агентства – не развлекать потребителя, а участвовать в создании дифференцирующей идеи для бренда. Готовую стратегию нужно просто взять и представить так, чтобы она вызвала интерес у потенциальных потребителей (т.е. наглядно и выразительно показать причину для покупки). предпочитает один из них, какой – зависит от того, насколько четко бренд смог донести до потребителя свои сильные стороны и стали ли они отличием, значимым для этого конкретного покупателя. Взгляните на карту распределения «гиперов» по Минску, и вы увидите, за какие территории и кто сражается. Идея широкого ассортимента слаба и по причине ухода потребителей в интернет. Сейчас любой продавец в интернете может слишком быстро накопить широкий ассортимент (не только товаров, но и услуг). КРЕАТИВНОСТЬ За последние десятилетия рекламным агентствам удалось убедить бренды в том, что потребителя надо развлекать. Удивительно, но когда-то ни у кого не вызывало сомнений, что реклама должна продавать, а не доставлять удовольствие. Сегодня же именно за креатив рекламистам дают призы на различных фестивалях. Рекламисты все еще помнят: чтобы быть замеченным, бренду нужно как-то выделяться, но они пытаются делать это за счет эмоций или юмора. Увы, но мы не покупаем кроссовки, 60 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | декабрь, 2013
|
ноутбук или еду в благодарность за то, что нас рассмешили. На наш взгляд, задача рекламного агентства – не развлекать потребителя, а участвовать в создании дифференцирующей идеи для бренда. Готовую стратегию нужно просто взять и представить так, чтобы она вызвала интерес у потенциальных потребителей (т.е. наглядно и выразительно показать причину для покупки). А причина для покупки – это уже информация, т.е. не совсем реклама. Исследователи из Starch утверждают, что заголовки, которые содержат новость, лучше воспринимаются читателями, чем другие. Но рекламисты просто не могут этого принять, т.к. в этом «мало творчества». В этой публикации мы коротко остановились на дифференциаторах, которые не работают или работают крайне редко. В следующей статье мы поговорим о дифференциаторах, которые «работают, работают и работают». Мы остановимся на разных способах для создания отличия вашей компании или продукта. В каждом случае метод, предлагаемый нами, будет содержать важную новость о продукте. Будет ли это атрибут, лидерство, наследование традиций, предпочтение или любой другой опробованный и верный подход, все они предоставляют важную информацию, которая поможет потребителю справиться с проблемой выбора.