Page 1

СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ |

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

|

БРЕНД МИНСКА. ПОСЛЕСЛОВИЕ

| ЕВГЕНИЙ БУРЫЙ, консультант по позиционированию,

партнер Джека Траута в Беларуси, старший партнер Trout & Partners / Belarus |

В июне 2012 г. столичные власти объявили конкурс на закупку услуги по разработке бренда Минска, выделив на этот проект 300 млн бел. руб. На тендер подали заявки 10 компаний, но после того как узнали, что участие стоит 1 млн бел. руб., остались только два претендента: британская компания INSTID и белорусская компания SATIO. 17 августа 2012 г. Информационно-туристский центр «Минск» подписал договор о создании бренда города Минска с британской компанией INSTID. За выбором исполнителя последовал первый скандал... ХОТЕЛИ, КАК ЛУЧШЕ В декабре 2012 г. британская компания закончила работу по разработке бренда белорусской столицы. В качестве графического символа города тогда был предложен прямоугольный рисунок голубого цвета, напоминающий системную плату; англоязычным слоганом города Минска «стал» Think Minsk. После публикации последовал второй скандал: «бренд» подвергся жесткой обструкции в Интернете и прессе (чего стоит только один из заголовков: «Идея для нового лого Минска продается в стоке за 46 центов»). (См. рис. 1.) Спустя неделю в качестве альтернативы официальному разработчику была образована т.н. Сборная Минска по брендингу, объединившая ряд белорусских специалистов в области брендинга, маркетинга, связей с общественностью и дизайна. Вскоре Сборная объявила о завершении первого этапа работы – были предложены четыре модели бренда белорусской столицы: Модель № 1. Минск – преломление времен; Модель № 2. Чистый город; Модель № 3. 62 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | сентябрь, 2013

Минск. Спасибо / Mинск. Дзякуй / Miнск Thank you / Minsk.; Модель № 4. Минск. Правильный город/ Miнск. Правiльны горад / Minsk. The Regular City. Свои концепции позже предлагали и другие «неравнодушные минчане». Противостояние обеих сторон нарастало, пока, наконец, в апреле 2013 г. разработчики бренда Минска не усовершенствовали концепцию визуального стиля города. Графический узор, как и ранее, образует сочетание белого и голубого цветов, но уже не напоминает микросхему (дизайном и развитием концепции занимался Максим Алимкин, дизайнер из Москвы). Ключевой идеей бренда Минска выступает «город интеллекта», т.е. белорусская столица предстает как город, который способствует созданию интеллектуальных продуктов. Разработчики составили портрет Минска будущего. К 2030 году белорусская столица, по мнению разработчиков, должна стать интеллектуальным центром, а к 2050 году – городом-личностью, предоставляющим жителям неогра-


|

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

| СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ

Рис. 1

Рис. 2

ниченные возможности для применения своих талантов и саморазвития. INSTID также инициировал создание целой системы минских городских символов, соответствующих всем органам восприятия информации: минской музыки, городской цветовой системы, минской уличной еды, объекта уличной инфраструктуры, аромата Минска и минского городского шрифта. Все эти символы разрабатывали минчане на волонтерских началах. (См. рис. 2.) 21 июня состоялся круглый стол «От бренда Минска к бренду Беларуси», обернувшийся третьим скандалом. Дебаты прошли в рамках Международного фестиваля территориального маркетинга и брендинга OPEN. INSTID представила здесь свою концепцию «умного города». С черновиками концепций пришли также участники «Сборной Минска по брендингу». Через несколько дней состоялся четвертый скандал: у информационно-туристского центра «Минск» сменилось руководство: его глава Елена Плис ушла со своей должности. Как сообщала тогда газета «Туризм и отдых», создание бренда Минска послужило своеобразным «яблоком раздора» между директором инфотурцентра и вышестоящим руководством. В результате информационно-туристский центр «Минск» предложил сборной Минска по брендингу представить до 1 июля на рассмотрение свои версии бренда столицы. В середине августа в Мингорисполкоме прошло совещание по программе «Умный город», которую разрабатывают городские власти. Она предполагает внедрение информационных технологий в са-

мые разные сферы жизни города. Журналистов на встречу не приглашали, поскольку это было «рабочее совещание». Наконец, несколько дней спустя, к первой годовщине со дня подписания контракта на создание бренда Минска его разработчик компания INSTID выпустила анимационный клип. Судя по всему, с брендом определились. БИТВА ЗА «БРЕНД» Эта история будет неполной, если мы не упомянем о методологических расхождениях официального и альтернативного разработчиков. INSTID упрекнули в совершении трех основных ошибок: те якобы «практически не вовлекли минчан в процесс создания бренда, не провели серьезных исследований, результаты которых логично обосновывают концепт, и предложили безальтернативный вариант». Со своей стороны, Сборная на базе Центра SATIO провела «профессиональное социально-психологическое исследование о восприятии минчанами города и об их самоидентичности. Были проведены фокус-групповые исследования и телефонный опрос с репрезентативной выборкой». В адрес INSTID даже прозвучали слова: «Мы поработали за вас». Как говорила Жанна Гринюк, руководитель SATIO, «основной смысл брендирования заключается в том, чтобы поднять дух города, вдохновить людей, сформировать перспективное видение. Повторю ключевую мысль свою и международных экспертов: в брендинге важнее не результат, а сам процесс, и вовлечение – его важнейшая задача». Разработчики же видели свою задачу иначе: повысить международную узнасентябрь, 2013 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | 63


СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ |

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Малую родину, как и родителей, не выбирают. Люди просто принимают это как данность. В столице ежедневно принимаются десятки решений, важных для жителей всего города, но никто и не подумает спросить минчан, нравятся они им или нет. По большому счету, выявление уже существующего восприятия города, но не минчанами, а целевой аудиторией и является первоочередной задачей проекта.

ваемость Минска и увеличить приток инвестиций, туристов и квалифицированных специалистов. Заложить основу для формирования городской идентичности. Сложилась парадоксальная ситуация, когда профессионалы придерживаются столь радикально отличных взглядов на один и тот же процесс. Так кто же из них прав? И не ошиблись ли городские власти дважды, сначала доверив работу INSTID, а затем не сменив «коня на переправе»? ЗА ЧТО МЫ МОЖЕМ СКАЗАТЬ СПАСИБО INSTID Во-первых, они взялись за проект стоимостью 300 тыс. долл. всего за 30 тыс. долл. (впрочем, за эти деньги были согласны поработать и белорусы, ведь за брендом Минска, в случае успеха проекта, с высокой вероятностью они получили бы заказ на бренд Беларуси – возможно, уже за совсем другие деньги). Во-вторых, в качестве графического решения они предложили городской стиль вместо логотипа. В-третьих, похоже, у этого стиля есть шанс и прижиться, и со временем – полюбиться минчанам. ЗА ЧТО МЫ МОЖЕМ СКАЗАТЬ СПАСИБО СБОРНОЙ МИНСКА ПО БРЕНДИНГУ Во-первых, они взялись за этот проект бесплатно.

64 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | сентябрь, 2013

|

Во-вторых, они создали вокруг темы бренда Минска реальную шумиху. Равнодушными к проекту остались лишь те минчане, кто по жизни ко всему равнодушен. В-третьих, они предложили альтернативное видение проекта и его методологии, предоставив администрации столицы выбор, которого его «лишили» INSTID (разработав, в свою очередь, «безальтернативный вариант»). БРЕНД МИНСКА, КАКИМ МЫ ЕГО УЖЕ НЕ УВИДИМ Что ж, эта история была бы неполной, если бы мы не указали на ошибки, сопровождавшие реализацию этого проекта. В основе анализа этих ошибок лежит классическая теория позиционирования, в соответствии с которой позиционирование города состоит в том, как он дифференцирует себя, а маркетинг территорий представляет собой создание в восприятии туристов представления о том, почему им нужно купить наш туристический продукт или услугу, а не то, что предлагают конкурирующие города или страны. Ошибка № 1: главная. На проект национального масштаба мэрия выделила деньги, за которые просто невозможно сделать вау-проект. Ошибка № 2. Бренд столицы разрабатывается до утверждения бренда Беларуси. Идти от частного к общему – сложный путь, чреватый падениями. Вполне вероятна ситуация, когда в итоге бренд Минска будет не только рассогласован с брендом Беларуси, но и противоречить ему («умный город» vs «не очень умные агрогородки»?). Такой подход был бы уместнее, если бы бренд Минска отражал восприятие и сильные стороны Беларуси. Но всем очевидно, что это не так. И если в случае с Москвой можно сказать «Другая Россия», противопоставив город остальной части территории РФ, то о Минске такого не скажешь. Минск – все та же Беларусь. Как говорится, сначала нужно делать то, что нужно делать сначала.


|

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Ошибка № 3. Не учтена целевая аудитория. Такое чувство, что бренд делается для 20% иностранцев из стран вне СНГ, а не для 80% «почти своих» из России и других стран СНГ. Давайте взглянем на статистику за 2012 год: именно они и являются целевыми «клиентами» Беларуси и ее столицы. И они знают, почему они сюда ездят, а не куда-то еще. Поэтому вопросы нужно задавать не минчанам, а «гостям столицы». Можно ли делать бренд города, не получив данные исследований с четкими ответами на вопросы: почему люди уже ездят в Минск? приедут ли они снова (и почему)? что они рассказывают (и рассказывают ли) о Минске своим друзьям? что для них действительно важно? Ошибка № 4. Не учен конкурентный аспект. Аргументы никогда не рождаются в вакууме. Вокруг Минска есть города-конкуренты, приводящие контраргументы. Именно поэтому наше сообщение должно начинаться с того, что слышит туристический рынок и как он воспринимает конкурентов Минска. Для этого нам необходим «мгновенный снимок» восприятия туристов, а не их глубинные убеждения. Мы должны найти сильные и слабые стороны – и свои и конкурентов – в восприятии целевой группы туристов. По большому счету, выявление уже существующего восприятия города, но не минчанами, а целевой аудиторией и является первоочередной задачей проекта. Восприятие – это константа, это то, что не меняется, либо меняется, но за большие деньги. Вслед за восприятием Минска необходимо определить восприятие его основных конкурентов (которые тоже было необходимо определить на начальной стадии проекта), чтобы понять, какие ниши в сознании целевой аудитории уже заняты (для чего? да чтобы не пытаться их занять – бесполезно!). Далее могло быть два варианта: Вариант 1. У Минска есть устойчивое уникальное восприятие, из которого можно извлечь выгоду. Тогда мы делаем его основой стратегией позиционирования города. (Немного перефразировав, приведу здесь цитату Джека Траута: «Попытка представить город как нечто отличное от того, чем он известен, приводит к тому, что его действительные специфические отличия подвергаются эрозии. Так мы подрывам свою основную идентичность и отличие и в то же время вступаем в трудный период продвижения чего-то нового. Может ли такой путь быть успешным? Маловероятно».)

| СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ

Вариант 2. У Минска нет устойчивого уникального восприятия. Тогда нам нужно его создать, не покушаясь при этом на ниши, уже занятые городами-конкурентами. Вместе с тем очевидно, что дифференцирующая идея должна быть важна и актуальна для целевой аудитории. Справедливости ради преведу здесь слова Максима Алимкина, дизайнера проекта «Бренд Минска»: «Очень важно окружение города, другие города, с которыми он конкурирует за инвестиции, туристов, и другие ресурсы. Другими словами, та полка, которую займет город в сознании людей, должна быть свободной, иначе от такого соседства никто не выиграет. Если мы, к примеру, скажем, что отныне у нас Лиссабон город любви, нам никто не поверит, все знают, что это Париж! И в этом нет объективных причин. Лиссабон, на мой взгляд, ничуть не менее романтичный, просто так сложилось – Париж уже вырастил свой бренд». Остается загадкой, почему после таких слов позиции, занимаемые в умах туристов городами – ключевыми конкурентами Минска, остались так и не выясненными. Ошибка № 5. Вера в то, что бренд должен нравиться минчанам и они должны быть вовлечены в брендинг. Не должен и не должны. Если минчане любят свой город, они найдут, как «продать» его своим знакомым иностранцам. А если не любят – то никакой логотип эту ситуацию не изменит. Малую родину, как и родителей, не выбирают. Люди просто принимают это как данность. В столице ежедневно принимаются десятки решений, важных для жителей всего города, но никто и не подумает спросить минчан, нравятся они им или нет. Для этого есть «специально обученные люди». Точно также они есть и для разработки бренда. В завершение приведу здесь еще одну, ставшую классикой, цитату из «Позиционирования» Джека Траута: «Восприятие какого-либо места живущими в нем людьми отличается от восприятия приезжающих туда туристов. Многие ньюйоркцы не понимают, чем их город может привлечь туристов. Они помнят об угрозах забастовки мусорщиков, но забывают о Статуе Свободы. В то же время Нью-Йорк ежегодно посещают 16 млн человек, которыми движет желание увидеть «город небоскребов». Что ж, первый бренд комом. Пусть так. Зато теперь он есть. И это действительно умно.

сентябрь, 2013 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | 65

Бренд Минска. Послесловие  

Статья Евгения Бурого в журнале Генеральный директор за сентябрь 2013