СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ |
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
|
БИТВА ЗА УМЫ ПРОДОЛЖАЕТСЯ | Евгений БУРЫЙ,
партнер Джека Траута в Беларуси, старший партнер Trout&Partners/Belarus
|
Позиционирование. Что же в действительности стоит за этим словом и есть ли альтернатива позиционированию? Почему сегодня оно стало актуальнее, чем когда-либо ранее, и как выбрать верную идею позиционирования, которая принесет успех? Как все начиналось Сегодня многие консультанты и бизнесмены по праву называют позиционирование бизнес-стратегией № 1 в мире. Эта концепция 44 года назад вышла из-под пера Джека Траута, ныне всемирно известного автора, маркетолога и консультанта, президента международной консалтинговой компании Trout&Partners. История позиционирования началась в 1969 году, когда в журнале Industrial Marketing вышла статья Д. Траута «Позиционирование – игра, в которую играют люди в сегодняшнем мире «и я тоже». Три года спустя Д. Траут и его партнер Эл Райс в Advertising Age опубликовали «революционный» цикл статей «Эра позиционирования». В то время Райс и Траут были двумя малоизвестными партнерами рекламного агентства, на двери которого красовались их имена. Они надеялись, что публикация статьи с презентацией их нового подхода к рекламе поможет им как-то продвинуть свое агентство. Серия статей снискала такой успех, что уже в 1981 году они публикуют свою первую книгу «Позиционирование. Битва за умы». По прошествии более 30 лет эта книга остается одной из фундаментальных в маркетинге, количество проданных экземпляров превысило 1,4 млн. 52 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | октябрь, 2013
Райсу и Трауту не удалось добиться успеха в продвижении своего рекламного агентства, но при этом они создали новый вид бизнеса – консалтинг в сфере позиционирования. Девальвация идеи позиционирования Широта и скорость распространения идеи привели к тому, что позиционирование стало частью маркетинговой стратегии едва ли не каждой компании в весьма искаженном виде. Сегодня «позиционирование» стало просто расхожим модным словом, а благодаря «усилиям» рекламных агентств слились воедино понятия позиционирования, брендинга и имиджа. Такое «позиционирование» не работает, т.е. не приводит к значительному росту продаж и прибыли. Позиционирование вчера и сегодня В последние годы нередко доводится слышать громкие заявления: «маркетинг умер», «позиционирование устарело», «стратегия больше не работает». Причина таких утверждений состоит либо в непонимании предмета разговора (как вариант – в потере здравого смысла), либо в попытке привлечь к себе внимание громким заявлением. Что ж, заявления заяв-
|
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
лениями, а маркетинг, позиционирование и стратегия все еще работают, потому что человеческая природа не меняется. Классическое позиционирование основано именно на знании человеческой природы и здравом смысле. По откровению самого автора, своим появлением позиционирование обязано сверхкоммуникативному обществу, в котором мы все живем, и острейшей необходимости достучаться до его представителей. Проблема восприятия, проблема невозможности усвоения человеком растущего потока информации потребовала нового подхода к коммуникациям. Им и стало позиционирование – метод проникновения в консервативное сознание человека, живущего в сверхкоммуникативном обществе, посредством сфокусированного сверхпростого сообщения. Есть ли альтернатива позиционированию? Многие маркетологи считают, что есть. Качество, клиентоориентированность, креативность, широкий ассортимент и низкие («конкурентоспособные») цены активно предлагаются нам в качестве главных мотивов для покупки. В компании Trout&Partners считают иначе, полагая, что сегодня позиционирование нужно каждому бренду, и совершенно недостаточно фокусироваться на качестве или хороших ценах. И вот почему. Слишком много информации Современный человек находится в непрерывном «информационном стрессе», вызванном необходимостью фактически непрерывной обработки непрерывно растущих различных потоков информации. Обратимся к цифрам. • За последние 30 лет было создано больше объема информации, чем за предыдущие 5000 лет. • В 2011 году общий мировой объем созданных и реплицированных человечеством данных составил более 1,8 зеттабайта (1,8 трлн Гб). Это в 57 раз больше, чем всех песчинок на пляжах Земли. • Современный человек за месяц получает и обрабатывает столько же информации, сколько человек XVII века – за всю жизнь. • В сети Facebook ежемесячно выкладывается в открытый доступ 30 млрд новых источников информаци.
| стратегии в бизнесе
Сегодня «позиционирование» стало просто расхожим модным словом, а благодаря «усилиям» рекламных агентств слились воедино понятия позиционирования, брендинга и имиджа. Такое «позиционирование» не работает, т.е. не приводит к значительному росту продаж и прибыли. • В 2010 году в Google выяснили, что за всю свою историю человечество создало 129 864 880 книг, т.е. в мире существует порядка 130 млн книг. • По прогнозам IDC, количество данных на планете будет как минимум удваиваться каждые два года вплоть до 2020 года. Только представьте себе, что сегодня (2013) за время, пока вы читаете это предложение (3 сек.): • зарегистрировано 3 новых домена, создано 3 новых блога и оставлено 75 новых публикаций в блогах; • опубликовано 30 новых видео на Youtube общей продолжительностью 2 часа; • сделано 35 000 поисковых запросов в Google; • опубликовано 35 000 новых статусов, 4000 сообщений на стенах и 25 000 новых комментариев в Facebook; • отправлено 8,4 млн электронных писем. Слишком много продуктов В 2013 году публичная база данных всемирной организации интеллектуальной собственности, содержащая данные об официально зарегистрированных торговых марках и брендах, превысила отметку в 10 млн единиц. Таким образом, на всей планете официально зарегистрировано свыше 10 млн брендов. октябрь, 2013 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | 53
СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ |
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
Сегодня мы имеем намного больше рекламы, которая направлена на продвижение намного большего числа продуктов, чем в прошлом, среди людей, имеющих намного меньше времени, чтобы обращать внимание на маркетинговые сообщения, чем это было в прошлом. Избирательность сознания к любым сообщениям говорит о том, что сверхпростые сообщения – наиболее эффективный способ донесения информации.
Налицо ситуация, которую Д. Траут описал как «тирания выбора». Обратимся к нашей реальности. • В Беларуси работает 31 банк, но рядовой гражданин в среднем может назвать не более трех. И это притом что банки достаточно активно рекламируют свои услуги. • В стране действуют 25 страховых компаний, но их вспомнить еще сложнее. • В одном только Минске, по данным afisha.tut.by, более 600 заведений общепита. Но кто из знакомых вам людей назовет хотя бы 10? • На портале holiday.by есть контактные данные почти 700 турфирм. • Зайдите в любой гипермаркет, и вы увидите на полках 30-40 тыс. SKU (стандартных рыночных единиц). Самое интересное в том, что среднее домохозяйство потребляет не более 200 SKU. И при этом считается, что Беларусь еще не вступила в фазу реальной европейской конкуренции. Тирания выбора привела к созданию целой «индустрии выбора», направленной на то, чтобы помочь людям в их выборе. Разобраться в предложениях белорусских банков или страховщиков вам поможет infobank.by, в заведениях обще-
54 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | октябрь, 2013
|
пита – relax.by или все та же afisha.tut.by, найти подходящий тур вы сможете благодаря holiday.by, и т.д. Слишком много рекламы И что же компании по всему миру делают, чтобы решить проблему коммуникационной перенасыщенности? Они увеличивают количество рекламы. • По данным Национального статистического комитета, в 2012 году в Беларуси насчитывалось 673 субъекта хозяйствования, основным видом деятельности которых является реклама. • Реклама – это рынок в 500 млрд долл. • В рекламе есть 46 миллиардеров. Именно столько компаний, по данным Ad Age DataCenter, потратили в 2011 году не менее 1 млрд долл. на рекламу. • В 2012 году суммарные мировые затраты на интернет-рекламу впервые преодолели «круглую» цифру в 100 млрд долл. • Два наиболее известных вебсайта (Google и Facebook) имеют схожую бизнес-модель, основанную на продаже онлайн-рекламы, объем которой будет продолжать расти (в 2012 году затраты на онлайн-рекламу в США превысили затраты на печатную рекламу). • С развитием интернета граница между рекламой и информацией становится все меньше, что позволяет рекламе проникать в интернет все больше. Сегодня мы имеем намного больше рекламы, которая направлена на продвижение намного большего числа продуктов, чем в прошлом, среди людей, имеющих намного меньше времени, чтобы обращать внимание на маркетинговые сообщения, чем это было в прошлом. Что ж, похоже, сегодня у маркетинга большие проблемы. Так что же мы можем сделать, чтобы эти проблемы решить? Первое, что необходимо понять, – это как устроен наш разум.
|
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
Как работает сознание, когда обрабатывает новую информацию? Д. Траут выделяет несколько важных особенностей сознания потребителя, которые необходимо учитывать в процессе позиционирования: • возможности сознания ограничены (сознание отклоняет новую информацию, обработать которую оно не в силах). Вот почему, когда вы имеете действительно новый товар, потребителю лучше получить информацию о том, чем этот товар не является, а не о том, что он представляет на самом деле; • сознание ненавидит путаницу. Человек противится всему непонятному. Поэтому сила – в простоте; • разум ненавидит риск; • сознание не изменяется. Позиционирование решает все эти проблемы Итак, вы имеете дело с покупателем, которому приходится обрабатывать слишком много информации и который при этом имеет большие ограничения в ее обработке. Так что же делать маркетологам? Рекламисты убеждают их, что им нужен креатив. Послушаться их? Или сделать что-то совсем противоположное и использовать технологию позиционирования? Избирательность сознания к любым сообщениям говорит о том, что сверхпростые сообщения – наиболее эффективный способ донесения информации. Проникнуть вглубь человеческого сознания может только «заостренное» сообщение, абсолютно ясное и максимально упрощенное. Наибольшего успеха добиваются те компании, которым удается осуществить это упрощение дважды – тогда сообщение действительно надолго оседает в сознании. «Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя, – говорит Д. Траут. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь». Суровая правда маркетинга Возможно ли брендам продолжать игнорировать реалии маркетинга и при этом остаться в живых? Думать так можно разве что по наивности. Здесь будет уместно привести еще одну цитату Д. Траута: «Оставим в стороне пустые слова. Со-
| стратегии в бизнесе
вершенно очевидно, что в маркетинге наступает новая эра – эра, по сравнению с которой 1960-70-е годы покажутся легким воскресным пикником. Конкуренция становится зверской. Бизнес теперь заключается в том, чтобы «урвать кусок у кого-то другого». Жизнь подтверждает эти слова каждый день. Давайте взглянем, к примеру, на мировой автопром и посмотрим, какие бренды мы потеряли за последние 10 лет: Hummer, Isuzu (подразделение внедорожников), Maybach, Mercury, Oldsmobile, Pontiac, Plymouth, Saturn, Saab, Suzuki (бренд исчез с территории США). Правда может быть и приятной Позиционирование – не какой-то один из многочисленных «инструментов маркетинга» и, тем более, не просто теория из учебников по маркетингу. Позиционирование – это стратегия тысяч успешных брендов по всему миру. Стратегия, которая должна быть ядром бизнес-стратегии предприятия. Почему? Сильный бренд позволит вам зарабатывать больше (а кому-то – зарабатывать в принципе, что в наше время тоже неплохо!). Внедрив позиционирование в свой бизнес, вы получите следующие преимущества перед конкурентами. 1. Только сильные бренды могут выстоять под давлением низких цен конкурентов. Вспомните кризисные времена 2008-2010 годов. 2. Ваш маркетинг будет более сфокусированным и эфективным, что не позволит выбрасывать маркетинговый бюджет на ветер. Позиционирование очень четко требует от вас, что говорить, кому и как это говорить, а не просто «создает имидж». 3. Потребители не хотят рисковать, особенно в нелегкие времена. Вложение средств в сильный бренд дает им чувство уверенности и безопасности (сильный бренд всегда дает рациональные и обоснованные причины для покупки). 4. Большинство ваших конкурентов либо не знают о позиционировании, либо не внедряют его. Воспользуйтесь этим. О том, как верно применить технологию на практике, и примерах ее успешного применения читайте в следующем номере журнала.
октябрь, 2013 | ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР | 55