NA – AKTIFIT Número um devido à cooperação inteligente

Uma história especial de sucesso de mercado: Juntos, conseguimos fazer do Aktifit uma marca líder no mercado de bebidas lácteas probióticas.

Essa “obra de arte de marketing” só foi possível graças a uma intensa colaboração. É assim que os gerentes de contas estratégicas, de categoria e da marca Fresh trabalham juntos – eles formam a equipe comercial. Cada profissional define seu próprio foco, por exemplo, Martina Müller, Gerente de Contas Estratégicas, concentra o foco no varejo; Olivia Studer, Gerente de Categoria, pensa no mercado e nas pessoas que irão comprar os produtos e Oliver Müller, Diretor da Gestão da marca Fresh, tem em mente os consumidores e a marca. “O objetivo é sempre encontrar o melhor caminho para Emmi”, diz Oliver.

Como podemos crescer?

As primeiras coisas que a equipe viu foram o potencial e os desafios. Um olhar para as prateleiras cheias mostra que a luta para ocupar os lugares disponíveis é grande. Como podemos evoluir com sucesso apesar das dificuldades? Destas considerações podem ser deduzidas duas estratégias: A primeira é aproveitar o potencial de distribuição ou encontrar canais em que o Aktifit ainda não está presente.

Na segunda estratégia, a equipe deve buscar crescer por meio de novidades e demandas ainda não atendidas dos consumidores. “Nós olhamos para as demandas existentes dos consumidores e as comparamos com as prateleiras, verificamos se há lacunas e se há potencial para oferecer esse produto”, diz Oliver. Foi o que aconteceu com o Aktifit Globi, criado em janeiro devido à demanda de muitos pais por produtos com baixo teor de açúcar para seus filhos.

Para que essas etapas de desenvolvimento aconteçam, é necessária uma abordagem coordenada → da equipe comercial. Por exemplo, as reuniões de inovação com os varejistas são importantes. Em uma apresentação, a equipe Emmi coloca tudo na balança: Números importantes e dados de pesquisas de mercado que mostram o potencial e argumenta por que o Aktifit é perfeito para o varejista. “Não abordamos somente vantagens, nos baseamos em fatos”, diz Olivia.

1 Lançado em janeiro e popular entre as consumidoras: Aktifit Globi.

2 A Gerente de Contas Estratégicas Martina Müller indica detalhes específicos do produto.

3 Oliver Müller e Tharshanash Vamadevan alegram-se com a colaboração bem-sucedida na equipe.

Um longo caminho até o destino Finalmente, a próxima rodada começa após o cliente ter verificado internamente a aceitação do novo produto Aktifit Globi ou o potencial de distribuição existente. Depois começa o trabalho principal da Gerente de Contas Estratégicas. “É hora de fazer a oferta inicial, estabelecer a data de lançamento e as condições em geral”, diz Martina. Além disso, a equipe de marketing define as ações de marketing, como comerciais de TV ou anúncios. O Customer Marketing também está envolvido nisso.

“Precisamos de todos” Com o lançamento, o gerenciamento de produtos entra em ação, acompanhando todo o processo, desde o teste de viabilidade com a produção até o envio dos dados de impressão. O departamento de vendas interno também desempenha um papel importante no processo. “Há muitas etapas administrativas necessárias”, diz o Gerente de Marca Tharshanash Vamadevan. “Precisamos de todos para que tudo funcione bem. Uma cooperação eficiente e inteligente é essencial.”

O resultado é gratificante, a expansão da distribuição e o novo lançamento inovador do Aktifit Globi já estão a todo vapor. E o trabalho continua: É necessário manter as promessas ou previsões feitas inicialmente, caso contrário, o produto desaparecerá rapidamente das prateleiras. Com o Aktifit, estamos comemorando uma história de sucesso no mercado. Apesar da forte concorrência do exterior e do saturado mercado Molki, o Aktifit conseguiu influenciar positivamente o crescimento do mercado no segmento de minibebidas nos últimos dois anos. Como resultado, somos novamente líderes de mercado na Suíça.

Para o profissional da área de marketing Oliver Müller, é claro que o sucesso no mercado só é possível ao trabalhar em conjunto.

A presença do Emmi Caffè Latte no programa de televisão “Germany’s Next Top Model” é um grande sucesso. A percepção da marca aumentou significativamente, o que também se reflete diretamente nas vendas.

Pela quinta vez, o ECL se apresentou como patrocinador oficial no famoso programa de televisão alemão “GNTM”. Katharina Enzmann, Diretora de Marketing, e Anna Müller, Gerente de Marca da Emmi na Alemanha, estão muito felizes com o impacto positivo do engajamento de marketing. “Nossa marca foi vista em quatro episódios no total”, diz Anna. A 18ª temporada foi ao ar entre meados de fevereiro e meados de maio, com um total de 18 episódios para uma audiência de milhões de pessoas. Os produtos ECL estavam presentes na transmissão de dois episódios e foram inseridos digitalmente em um episódio. O destaque foi o programa em que a marca Emmi Caffè Latte convidou quatro candidatas do programa para o cas- ting da estrela do comercial da marca. “Tivemos o prazer de ter um longo tempo de transmissão focado exclusivamente em nossa marca”, diz Katharina. As quatro modelos concorreram em um divertido ensaio de fotos em uma cama elástica com o recém-lançado sabor pipoca. Selma, de 18 anos, foi escolhida como o rosto da campanha de verão do ECL. Um sucesso completo, como se viu mais tarde: Selma terminou em quarto lugar na temporada e foi muito popular com o público. “Ela tem 120.000 seguidores no Instagram e é especialmente popular entre os jovens. E esse é exatamente o público-alvo dos sabores recém-lançados do Fun Latte”, explica Katharina.

Números impressionantes

Um aprendizado importante para Emmi Alemanha: É incrivelmente eficaz concentrar o foco do orçamento de marketing em uma ação selecionada e, assim, contar uma grande história coerente. “Sentimos que estamos no caminho certo nos últimos dois anos”, diz Anna. Os números são realmente impressionantes: O programa com Selma foi assistido por três milhões de pessoas ao vivo e muitas pessoas assistiram online mais tarde, chegando a cerca de 13 milhões de expectadores pelas redes sociais. “Nossa marca foi mostrada em destaque para os espectadores e, literalmente, entrou em cena”, diz Anna.

A grande visibilidade mostrou resultados que se refletiram muito claramente no comércio. “Fizemos o lançamento do novo sabor pipoca de forma eficaz, o que, naturalmente, nos deu fortes argumentos a favor da colocação desse produto no mercado”, diz Katharina. Essa dinâmica também teve um impacto positivo em toda a linha de produtos ECL. As vendas aumentaram em até 50% imediatamente após o programa. “Isso é impressionante e mostra o impacto de nossos esforços”, diz Anna. Emmi Caffè Latte ganhou maior participação de mercado e está um passo mais perto do objetivo de recuperar a liderança de mercado.

Também presente na Fashion Week Após a temporada, Selma trabalhou durante o verão como embaixadora da marca em uma campanha digital e nas redes sociais, bem como em estandes de varejo. Na Semana de Moda de Berlim, em julho, a modelo também atravessou a passarela vestindo um conjunto com estampa de pipoca desenhado pelo designer Kilian Kerner. Anna e Katharina chegam a uma conclusão positiva: “Com essa presença, fica evidente para o comércio que vale a pena apostar em nossos produtos.”

A Emmi Dessert USA é especialista em criar várias sobremesas para seus clientes de forma rápida e fácil. A empresa celebra sucessos incríveis com seus produtos requintados e sua flexibilidade única.

Olhando de fora, é impressionante considerar a evolução dos últimos três anos. Quando a empresa se juntou à Emmi com suas quatro unidades de produção em Nova York em outubro de 2020 e a Emmi Dessert USA (EDUSA) foi fundada, tudo já estava indo bem. Desde então, as vendas quase dobraram. “Uma parte disso se deve aos preços devido à alta inflação”, explica François Huguenin, que dirigiu a empresa até meados deste ano e foi substituído por Josef Pelloni (ver artigo na pág. 6). “Há um grande crescimento de volume por trás disso, adquirimos novos negócios e desenvolvemos os já existentes.”

Peso pesado na área de Food Service

Uma particularidade especial da EDUSA é que a empresa não possui marcas próprias conhecidas. “Precisamos de nossas marcas quando o cliente não quer vender o produto sob sua própria marca.” Consequentemente, o orçamento para marketing é baixo. A EDUSA participa de feiras e atua na área de Trade Marketing. Originalmente, a empresa já era um gigante na área de Food Service – hoje esse percentual é de 60%. No setor de varejo, o percentual é de 30% e, no setor de e-commerce, de 10%. Simplificando, a EDUSA produz sobremesas para seus clientes. “Por isso, é fundamental que possamos atender às demandas dos clientes da melhor forma possível e o mais rápido possível”, diz François. →

Muito trabalho, grande flexibilidade

A EDUSA produz sobremesas clássicas americanas, como New York Cheesecake, Carrot Cake e Brownies, mas também sobremesas italianas, como Tiramisu e Cannoli. Além disso, a empresa cria deliciosas sobremesas latino-americanas como Tres Leches e Dulce de Leche, além de importar e fornecer produtos da Emmi Dessert Itália. Nos quatro locais de produção, há pouca automação e muito trabalho é feito à mão. Isso tem a vantagem de ser muito flexível e capaz de responder a pedidos de curto prazo. “Podemos produzir lotes pequenos muito rapidamente e somos capazes de mudar rapidamente, mover partes das linhas de produção e nos adaptar de acordo com as condições do pedido. Toda a cultura da empresa é moldada por essa “mentalidade de foco no cliente e de agilidade”, explica François.

Caminhos curtos de tomada de decisão

Os pedidos dos clientes são processados e revisados semanalmente. Uma equipe composta pelo diretor administrativo, pelos gerentes de vendas, pela cadeia de suprimentos e pelo departamento de finanças e controle verifica se, como e em que condições as solicitações do cliente estão sendo atendidas. “Normalmente, tomamos decisões rapidamente. Se a decisão for positiva, por exemplo, em relação a um produto novo ou adaptado, o pedido será enviado imediatamente ao nosso departamento de desenvolvimento, que desenvolverá a sobremesa desejada em poucos dias.” A velocidade é fundamental, mas a qualidade também. E, claro, apesar da pressão de tempo, é preciso fazer todos os cálculos necessários. “A oferta de preço deve permitir que você atinja pelo menos a margem-alvo predefinida. O potencial de volume do novo negócio desempenha um papel importante. Nesta fase, as estimativas devem ser feitas da melhor forma possível”, esclarece François.

Como uma grande padaria

Quando um pedido é grande, vale a pena investir em máquinas e materiais auxiliares. A EDUSA tem uma ampla gama de opções e funciona de forma semelhante a uma grande padaria. “Somos muito rápidos na implementação e já podemos entregar dez dias após a confirmação do pedido. É isso que nos torna tão bem-sucedidos no mercado.”

Texto de Robert Bossart

EXEMPLO ATHENOS EMMI ROTH