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New Markets Outlook | a cura di Luca Esposito | esposito_mail@yahoo.it
Ecommerce in Russia, mercato miliardario da non mancare
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a Russia è un Paese enorme, con 11 fusi orari che coprono quasi la metà del mondo e, con una popolazione di oltre 140 milioni di abitanti, ha sempre rappresentato, con alti e bassi nel tempo, un importante mercato di sbocco per le esportazioni dei Paesi mondiali. Recentemente, anche lì, sono balzati i consumi domestici grazie allo sviluppo dell’e-commerce. Un termometro di questo segnale può essere misurato analizzando le esportazioni di Hong Kong verso l’Europa centrale e orientale, dove la Russia pesa per il 30%: quest’ultime sono aumentate nel corso del 2020 dell’8% (va considerato che il porto orientale di Vladivostok è a sole quattro ore e mezza da Hong Kong). Perché è centrale l’e-commerce? Tra le motivazioni contingenti, oltre alle conseguenze del Covid-19, troviamo innanzitutto la sviluppo della banda larga, in progressiva implementazione nelle regioni scarsamente popolate. Inoltre, la Russia ha una quota importante di popolazione giovane incline all’utilizzo delle tecnologie e ben disposta agli acquisti su questo canale (il 28% della popolazione è di età inferiore
Fig.1: RUSSIA: Population Pyramid
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retail food | aprile 2021
ai 25 anni. Nel prossimo futuro, si prevede che questo fenomeno possa ancor più accentuarsi. Nel 2019, solo il 9% delle vendite al dettaglio in Russia era rappresentato da transazioni di e-commerce contro il 27% in Cina, nonostante una comparabilità del reddito pro-capite (rispettivamente 11.600 in Russia e 10.260 US$ in Cina). Il governo di Mosca ha poi ha offerto generosi sussidi per l’educazione dei bambini dall’inizio del 2020: 7.600 dollari per il primo figlio e 10.000 dollari per il secondo. Ciò amplierà ulteriormente la base della piramide demografica, aumentando la domanda di prodotti per bambini e neonati oggi e, più in generale, i consumi domani. Vogliamo però concentrarci sulle peculiarità e diversità di questo Paese nell’utilizzo del web, dove Il contesto normativo è relativamente complesso e le informazioni sono spesso solo in russo. Innanzitutto, Il gigante statunitense Amazon rappresenta solo l’1,5% di un mercato molto frammentato. L’operatore principale è Wildberries (nome inglese, ma proprietà russa, controllata da Tatyana Bakalchuk) con il 15% di quota di mercato, seguito da AliExpress Russia (una
JV tra Alibaba Group, Mail.Ru, MegaFon e il Fondo Sovrano Russo), Citilink.ru (specializzato nell’elettronica), Lamoda (fashion), Ozon.ru (generalista e cross-border) e quote minori detenute da commercianti indipendenti. Il Cross-border rappresenta una quota crescente di circa il 31% delle vendite. Wildberries, rappresenta quindi il più grande rivenditore online dell’unione economica euroasiatica (EAEU), un gruppo di stati dell’Europa orientale e dell’Asia centrale, e opera anche in Germania, Slovacchia, Ucraina e Israele. Nato nel 2004, ha ora più di 40 milioni di clienti, 8 milioni di visitatori al giorno, 91.000 fornitori e raccoglie oltre 1,5 milioni di ordini al giorno. Il fatturato nel 2020 è stato di 5,9 miliardi di US$ quasi il doppio del livello del 2019. In questo portale spopolano i marchi della moda (45% delle vendite), tra i più popolari troviamo Michael Kors, Aigner, Patrizia Pepe, Sonia Rykiel e Hugo Boss. Il principale social network russo è invece VKontakte, sebbene negli ultimi anni stia crescendo esponenzialmente anche Instagram. Ma le piattaforme presenti sul territorio sono molteplici e si differenziano per target e posizionamento, come Odnoklassniki, Facebook e Telegram. Con riferimento ai motori di ricerca, la maggior parte degli acquirenti russi preferisce utilizzare quello domestico Yandex che detiene il 60% del mercato, seguito da Google con il 38,5%, mentre gli altri non superano l’1%. Gli operatori nazionali dominano anche nelle modalità di pagamento: l’83% dei russi paga tramite Sberbank e il 53% Yandex. Money, mentre il servizio internazionale più utilizzato è PayPal con il 46%. Un’altra caratteristica fondamentale del mercato russo è la preferenza per il ritiro in negozio, una modalità che permette di controllare i prodotti prima di accettarli, particolarmente importante per gli articoli di moda. Gli operatori si appoggiano anche a Russian Post, che è disponibile in tutto questo vasto Paese con regioni scarsamente popolate. Nel caso di Wildberries, i punti di raccolta sono fondamentali per l’infrastruttura. I pickup point sono distribuiti radicalmente sul territorio, risolvendo il problema delle vaste aree geografiche. I punti di prelievo includono sale riunioni e prova, eliminando le preoccupazioni per gli acquisti di abbigliamento e calzature.
