“Vivamos más retornable” de Coca-Cola para Latinoamérica

desempeñarse. El prestar atención y cuidado a la forma en la que se proyecta el intérprete hacia la audiencia determina en gran manera una buena ponencia y experiencia tanto para el intérprete, como el conferencista y la audiencia. Esta hipótesis se divide en tres partes, las cuales se mencionan a continuación. • Motivación • Ansiedad • Auto-confianza El reto del intérprete en cuanto a la pronunciación es grande, ya que como se mencionó a lo largo del artículo, son nuevos conocimientos por adquirir, costumbres y formas que cambiar, pero definitivamente algo que permite al intérprete a tener, no solo un buen desempeño, sino un buen posicionamiento ante el gremio. Krashen, S. D. (1982). Principles and practice in second language acquisition. Pergamon Press. Martínez-Paredes, M., Barriga-Fray, J., LluguinMerino, G., & Pazmiño-Pavón, L. (2020). La teoría de Stephen Krashen en el desarollo de la producción oral de los estudiantes de la ESPOCH. Polo del Conocimiento, 5(3), 814-849. Schütz, R. (2002). Language acquisition –Language learning https://www.sk.com.br/sklaxll.html area where he or she works. Paying attention and taking care to the form that is being projected the interpreter to the audience determines in a big way a great presentation and experience either for the interpreter, as well as for the speaker and the audience. This hypothesis is divided in three parts, which are mentioned now:

• Motivation • Anxiety • Auto-confidence

The challenge of the interpreter regarding to pronunciation, is big, because as it was mentioned during this article, it is new knowledge to acquire, costumes and forms to be changed, but definitely something that allows the interpreter of having, not only a good development, but also a great presentation with the colleagues.

Krashen, S. D. (1982). Principles and practice in second language acquisition. Pergamon Press. Martínez-Paredes, M., Barriga-Fray, J., LluguinMerino, G., & Pazmiño-Pavón, L. (2020). La teoría de Stephen Krashen en el desarollo de la producción oral de los estudiantes de la ESPOCH. Polo del Conocimiento, 5(3), 814-849. Schütz, R. (2002). Language acquisition –Language learning https://www.sk.com.br/sklaxll.html

Por: Blandón Pineda, Génesis Irlanda

By: Blandón Pineda, Génesis Irlanda

La Semiología en el campo de la Publicidad juega un papel fundamental, los colores, las imágenes, las palabras e incluso la posición de las mismas puede influir directamente en la percepción tanto positiva como negativa del material publicitario por parte de la audiencia meta, por lo tanto, es de vital importancia que ambas trabajen en conjunto para poder crear pautas especializadas. Es decir, lograr una comunicación efectiva entre el anunciante y el público meta. El análisis semiológico puede utilizarse como una herramienta mediante la cual el traductor pueda tomar las decisiones pertinentes al momento de trasladar el mensaje o material publicitario de tal forma que la traducción final fluya naturalmente, que no se perciba como una traducción, sino como el original. Para lograr dicho objetivo, el traductor debe poder entender el mensaje en su totalidad, asimismo debe de contar con un conocimiento amplio y actualizado de la cultura de llegada, de esta manera podrá determinar los elementos que mejor se adapten a tal audiencia. Los signos pueden utilizarse no solo para transmitir un mensaje, sino que también pueden cumplir una función apelativa. En la actualidad el cerebro humano

Semiology in the Marketing field plays an important role. Colors, images, words, even the position of the same may directly influence both positive or negative perception of the promotional material by the audience. Hence, it is of crucial importance that both areas work together to create specialized ads. In other words, to create an effective communication between the advertiser and the audience. A semiotic analysis can be used by the translator as a tool, that may guide the professional to take the right choices when transferring the message or promotional material in a way the final translation flows in a natural way, which is not perceived as a translation, but as the original. To reach this goal, the translator needs to fully understand the message, additionally needs a wide and updated knowledge about the target culture, in this matter the professional will be able to determinate the elements that best adapt to the audience. Signs can be used not just to send a message, but also to influence and persuade people with its function. Nowadays, the human brain receives an

asimila una abrumadora cantidad de signos cada día, cada uno de éstos influyen en el comportamiento y forma de pensar de los humanos, los signos se encuentran en todas partes, en las acciones cotidianas, las prendas de vestir, la forma de caminar, la comida, los gestos, todo transmite un mensaje ya sea de manera predeterminada o espontánea. Pero, ¿cómo se descifra el significado? ¿cómo influyen los signos en el comportamiento humano?

Semiología, Publicidad, análisis semiológico, signos, material publicitario.

En 2019, The Coca-Cola Company, lanzó a nivel mundial su campaña publicitaria Vivamos más retornable, con el objetivo de presentar al público sus nuevos envases desechables retornables, asimismo incentivar el uso de los mismos con el fin de reducir los niveles de basura. Sin embargo, al tratarse de una campaña publicitaria que se presentó a nivel global, es imperativo lograr trasladar la esencia del mensaje a diferentes culturas. La traducción de material publicitario va más allá del factor lingüístico, se necesita más que el solo conocimiento de un segundo idioma, en este campo laboral los elementos extralingüísticos como los colores y las imágenes, así como los elementos kinésicos tales como los gestos y la posición corporal, son de vital importancia para que el material publicitario pueda trasladarse correctamente. overwhelming quantity of signs every day, each one of these influence the human behavior and the way of thinking, signs are everywhere, every time, in daily activities, in what people chooses to wear, the way of walking, the food, and even in the gestures. Everything is sending a message whether in a predeterminate or spontaneous way. But, how can the meaning be decoded? What is the influence of signs in human behavior?

Semiology, Marketing, semiotic analysis, signs, promotional material. In 2019, The Coca-Cola Company, presented it´s publicity campaign Vivamos más retornable all over the world, to introduce to the audience it´s new returnable containers. Also, to promote the use of such new containers with the main objective of reducing the level of one-use bottles. Though, as it is a publicity campaign presented all over the world, it is essential to find and transfer the gist of the message to different cultures. The translation of publicity material goes beyond the linguistic field, it takes more than just the knowledge of a second language, in this type of profession the extra linguistic elements such as colors or images, as well as kinetic elements like facial gestures or body position are vital in the process of

Para entender mejor el uso y estudio de los signos en el campo publicitario, es importante aprender sobre el análisis semiológico. Sin embargo, para alcanzar tal objetivo, se deben conocer los términos que a continuación se presentan:

De acuerdo a Saussure (1945) se define como la ciencia encargada de estudiar la vida de los signos en el ámbito social. Asimismo, se entiende como signo a toda acción realizada y que está llena de significado. El signo, a su vez, se conforma por significante, es decir la forma física, auditiva o gráfica mediante la cual se expresa el signo. Y el significado, es decir la imagen mental que cada persona crea y relaciona con el mismo.

Mediante el análisis semiológico se puede estudiar el significado codificado en cada uno de los elementos que forman parte del material publicitario, el modelo de análisis expuesto por Umberto Eco se clasifica en: Registro visual: en este apartado se exponen todas las imágenes que se encuentre en el material y se expresa tanto la denotación (el significado objetivo de los elementos), como la connotación (el significado cultural que se le da a las imágenes). Registro verbal: se conforma por todas las palabras, las cuales deben de transcribirse literalmente Relación entre registro visual y registro adapting the material for a proper transfer to the target culture. To better understand the use and field of study of the signs in Marketing, it is important to learn about semiotic analysis. Though, to reach this objective, it is necessary to find out more about the terms presented hereunder:

In accordance to Saussure (1945), it is defined as the science that studied the signs in the social field. Additionally, the term sign it is understood as any action performed fulfilled with meaning. The sign it is constituted by two parts; a signifier, it means the physical, auditive or graphic representation of the sign. And the signified, it means the mental image every individual relates to the sign. Through the semiotic analysis it is possible to study the decode significance in every element present in the publicity material, the semiotic analysis model exposed by Umberto Eco, is classified as: Visual Register: Here, all the images included in the material are exposed, and both denotation (objective significance of the elements) and connotation (cultural significance given to the images) are expressed. Verbal Register: Is formed by all the words included in the material, which must be literally transcribed. Relation between both registers: In this section the final interpretation of

verbal: en este apartado se expresa la interpretación final del material analizado, ya que ambos registros deben de complementarse.

Russell y Lane (1993) se le llama publicidad al proceso mediante el cual se transmite un mensaje de un patrocinador a una audiencia meta. Tal proceso se utiliza para promocionar o dar a conocer un producto o servicio, para alcanzar tal objetivo es necesario diseñar una campaña publicitaria, la cual según Belch y Belch (2005) es un conjunto de actividades de mercadeo, las cuales cuentan con un tema en común y aparecerán en distintos medios de comunicación por un tiempo determinado. Asimismo, la campaña publicitaria utiliza anuncios publicitarios para presentar de forma gráfica o auditiva el mensaje que se quiere transmitir.

Según Yalán (2018) la semiología publicitaria se refiere al estudio de los signos utilizados para promover un producto o servicio, los cuales influyen en la conducta del público meta. Los pensamientos, las acciones, las decisiones que se toman al momento de adquirir un producto, todo, se ve influido por la semiología. Por tal motivo la semiología publicitaria se utiliza no solo para la investigación de mercados, sino también para determinar la importancia de la cultura en el the analyzed material is expressed, since both registers must therefore complement one another.

Russell and Lane (1993) describe it as the process whereby a message from a sponsor is transmitted to an audience. This process is used to promote or introduce a product or service. To reach this goal, it is necessary to design a publicity campaign, which in accordance to Belch and Belch (2005) it is a group of Marketing activities with a common theme and that will appear in different media channels for a specific time. In the same way, the publicity campaign uses advertising spots to transfer the message in a graphical or auditive way.

As defined in Yalán (2018) Marketing semiotics is the study of signs used to promote a product or service, and which influence in the behavior or way of thinking of the audience. Thoughts, actions, the decisions taken when purchasing a product, everything, is influenced by Semiotics. Therefore, Marketing semiotics is used not only for market research, but also to determine the importance of culture when it comes to conveying a message to a different audience.

mensaje que se intenta transmitir. Habiendo ya expuesto los términos más importantes de este tema, se presenta a continuación uno de los anuncios tomado de la campaña publicitaria Vivamos más retornable de Coca-Cola para Latinoamérica, el cual se analizó semiológicamente utilizando el modelo expuesto por Umberto Eco:

Fuente: Coca-Cola Journey. (2019). Cibergráfica: The Coca-Cola Company.

Denotación elementos extralingüísticos: la fachada de una vivienda, un hombre joven con pantalón de mezclilla azul, playera gris y suéter beige, una niña pequeña con enterizo mostaza, tenis blancos y blusa manga larga, un envase vacío de Coca-Cola, un árbol, un automóvil. Un envase lleno de Coca-Cola sin azúcar de 2 litros, flechas rojas sobre un fondo rojo. Sobre un fondo blanco se aprecia el logo de Coca-Cola. Connotación elementos extralingüísticos: la fachada de la vivienda connota sencillez, el hombre joven representa a la generación que Having already presented the most important terms of the theme, one of the advertising spots taken from the publicity campaign Vivamos más retornable from Coca-Cola to Latin America is presented below, such spot was analyzed using the model exposed by Umberto Eco:

Source: Coca-Cola Journey. (2019). Cyber graphic: The Coca-Cola Company.

Extra linguistic elements denotation: The front part of a house, a young man with blue jeans, gray t-shirt and beige sweater. A little girl wearing a mustard-colored overall, white sneakers and a long sleeve blouse. An empty bottle of Coca-Cola, a tree and a car. A two-liter bottle filled with Coca-Cola zero, red arrows on a red background. The Coca-Cola Company logo on a white background.

Extra linguistic elements connotation: The front part of the house represents simplicity, the young man represents the most involved generation in the fight

está más involucrada en la lucha contra el cambio climático, su vestimenta transmite comodidad, la niña pequeña representa a las futuras generaciones por las cuales vale la pena realizar los cambios necesarios para cuidar el planeta, ambas personas connotan energía. El envase vacío de Coca-Cola se interpreta como una nueva oportunidad, el árbol y el automóvil representan el equilibrio necesario entre elementos naturales e industriales, el envase de 2 litros de CocaCola transmite la idea de compartir y el fondo rojo transmite pasión y amor. El fondo blanco con el logo de Coca-Cola refuerza el posicionamiento mental de la marca. Denotación elementos kinésicos: la sonrisa en el rostro de ambos, la gentil manera de sostener el envase de Coca-Cola, la firmeza con la que carga a la niña y la posición de los brazos de la misma. Connotación elementos kinésicos: las sonrisas connotan cercanía, familiaridad, confianza. La manera de sostener el envase de Coca-Cola representa lo fácil que es adaptarse a nuevos cambios y la firmeza con la que carga a la niña transmite el compromiso que se tiene con las futuras generaciones. La posición de los abrazos transmite una invitación, en este caso a ser parte del cambio.

• VIVAMOS MÁS RETORNABLE • Coca-Cola against climate change, his garment represents comfort. The little girl picture the future generations for which the changes are being made. Both, the man and the girl represent energy. The empty bottle of Coca-Cola represents a new opportunity, the tree and the car symbolize the balance needed between the natural and industrial elements for everyday living, the two-liter bottle of Coca-Cola send the idea of sharing the beverage and the red background represents passion and love. The CocaCola Company logo on the white background strengthen the mental position of the brand in the mind of the target audience. Kinetic elements denotation: The smiles in the faces of the man and the girl, and the gentle way of holding the Coca-Cola bottle. The strength used to hold the girl and the position of her arms. Kinetic elements connotation: The smiles represent proximity, familiarity, trust. The way of holding the Coca-Cola bottle represents how easy is to adapt to the changes and the strength in the way of holding the girl represents the commitment with future generations. The arms position sends an invitation, in this case to be part of the change.

• VIVAMOS MÁS RETORNABLE • Coca-Cola

• Retornable • Sin azúcar • Coca-Cola • TENÉ UN ENVASE SIEMPRE A MANO • Coca-Cola • Sentí el sabor • COCA-COLA ES UNA MARCA REGISTRADA DE THE COCA-COLA COMPANY COCA-COLA SIN AZÚCARES: BEBIDA SIN ALCOHOL DIETÉTICA GASIFICADA DE EXTRACTOS VEGETALES.

A través de este anuncio publicitario CocaCola comparte con los consumidores su nueva propuesta de envases desechables retornables, así también los invita a ser parte de pequeños cambios que pueden generar un gran impacto. La empresa resalta la preservación y cuidado de todas las cosas importantes de la vida: la familia, la amistad, la convivencia, entre otras. En una era de consumo masivo y en donde la mayoría de productos están globalizados, el traductor debe contar con un alto conocimiento lingüístico. Sin embargo, para poder establecer una comunicación exitosa, debe de enfocarse también en todos aquellos elementos cambiantes entre una cultura y

Russell, J. y Lane, W. (1993). Kleppner publicidad. (12. ª ed.). Academia.

• Retornable • Sin azúcar • Coca-Cola • TENÉ UN ENVASE SIEMPRE A MANO • Coca-Cola • Sentí el sabor • COCA-COLA ES UNA MARCA REGISTRADA DE THE COCACOLA COMPANY COCA-COLA SIN AZÚCARES: BEBIDA SIN ALCOHOL DIETÉTICA GASIFICADA DE EXTRACTOS VEGETALES.

Through this ad, Coca-Cola shares it´s new returnable containers. In addition, invites the audience to be part of small changes that generate a big impact. The company highlights the preservation of the important things, family, friendship, and others. In a time where most products are globalized, translators must have a high linguistic knowledge. Though, to be able to successfully communicate, they must take in count the elements that change among cultures, it is to say, the extra linguistic and kinetic elements. The publicity translator tries to comprehend and transfer the gist of a message. His job focuses on finding the elements that better adapt to the target culture to present an imperceptible

Belch, G. y Belch, M. (2004). Publicidad y Promoción. McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A. de C.V. México.

Coca Cola Journey. (2020). Vivir más retornable: una decisión por un Mundo sin Residuos. https://journey.coca-cola.com/historias/Vivir-mas-retornable-Una-decisionpor-un-Mundo-sin-Residuos

Russell, J. y Lane, W. (1993). Kleppner publicidad. (12. ª ed.). Academia. https://www.academia.edu/6323617/Russell_J_Thomas_ et_al_Kleppner_publicidad_12a_edicion

Saussure, F. (1945). Curso de Lingüística General. (24. ª ed.). Editorial Losada. Buenos Aires.

Yalán, E. (2018). Semiótica del consumo. Editorial UPC. https://publicaciones.upc.edu.pe/semiotica-del-consumo-u6ksy.html