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L'architecture pour "le concept-store"
from #6 Novembre 2019
L’architecture pour “ le concept-store”
Dans une société où l’on consomme d’avantage, les marques redoublent d’efforts et de stratégies pour mieux nous faire acheter. C’est dans cette problématique que le ‘‘concept store’’ est né. Mot devenu incontournable dans le domaine du marketing, le concept store se définit par une pensée simple: réunir une sélection de produits selon une thématique, souvent celui de la tendance. Le tout est d’attirer une clientèle à fort pouvoir d’achat, toujours plus exigeante, pour lui faire vivre une véritable expérience d’achat unique et mémorable dont elle pourra en faire la publicité. Les maîtres mots sont l’exclusivité et la tendance. De ce procédé marketing est né le ‘‘pop-up store’’, un nouveau concept qui se caractérise par un lieu éphémère à l’occasion du lancement de nouveaux produits ou de la commercialisation d’une série limitée.
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Cet enjeu de ‘‘plaire’’ à la clientèle, est pensée dans les moindres détails, du lieu de la présentation des produits jusqu’aux tenues des vendeurs, en passant par le design des emballages et des sacs de distribution.
L’architecture et le design dans tout ça
L’architecture a une place importante dans l’installation d’un concept store. Ce sont des enjeux de visibilité, de luminosité, de parcours et de relations architecturales qui doivent s’harmoniser pour créer un lieu unique et convivial sans dénaturer ‘‘l’esprit’’ de la boutique. De plus, la plupart des programmes de concept store vont au-delà de la simple boutique de quartier. De nombreux services viennent s’y ajouter tels que des espaces de restauration, de café-bar (comme le bar à eau Chez Colette); des espaces de repos ou de jeux (Micha Concept Store); et parfois même des événements culturels peuvent y être organisés comme des expositions ou des concerts (Boutique Edith).
L’objectif reste de créer un lieu de vie et d’échanges, voire même un lieu d’évasion. La célèbre chaîne de café à queues de poissons l’a très bien compris, Starbucks parle même ici de la notion d’un « troisième lieu » qui se distingue des lieux de domicile et de travail. Pour créer une image forte, certaines entreprises n’hésitent pas à s’identifier par l’architecture, comme Apple avec ses apples-store transparents qui s’ouvrent sur le quartier, de manière minimale, pour s’adresser en toute confiance à une communauté high-tech et créative.
A l’heure où le e-commerce met à mal les modes de consommation classique, la collaboration entre artistes, marques et parfois même architectes réinventent les boutiques du XXIème siècle par leur concept et leurs ventes exclusives. On peut citer la boutique de Shang Xia, habillé d’une résille immaculée de blanc, ressemblant à un tressage en osier, réalisé par l’architecte japonais Kengo Kuma, à Paris. Ou les impressionnantes boutiques éphémères à pois rouges de l’artiste japonais Kusama pour Louis Vuitton, en 2012.
Exemples de ‘‘concept store’’ remarquables
À l’image de marque durable et boisée, Aesop a décidé de s’implanter sur la rue de Saint Honoré, à Paris. Un concept store au style naturel, créé par un jeu d’étagères en bois aux dimensions variées permettant d’entreposer les produits cosmétiques afin de créer des espaces libérés et spacieux.
Les architectes ont choisi pour ce magasin, une mise en scène futuriste originale afin de mettre en valeur les sculptures de chocolat. L’utilisation de tuyaux d’acier avec différents tons permet de refléter les objets entreposés dans un environnement en miroir total.
Situé à Los Angeles, la marque de haute couture des jumelles Olsen, « the ROW », repense la boutique dans un esprit moderniste californien entre intérieur et extérieur. Ici, le cadre nous immerge dans une véritable intimité avec des salons qui se succèdent, des jardins minimalistes et même une piscine. Oublié la boutique, nous sommes belle est bien dans une chic demeure de la côte ouest. Avec l’utilisation de matériaux nobles, de coupes sculpturales et d’une élégance minimale qui font l’identité de la marque, les sœurs Olsen ont réussi pleinement leur reconversion dans le milieu de la mode.
L’agence d’architecture danoise BIG a été choisi entre 4 agences pour aménager le tout récent Galerie Lafayette des Champs-Elysées. Un lieu hybride, interconnecté sur 4 niveaux où se mêlent shopping, lieux de restauration et événements. On retiendra la conservation de l’intérieur Art Déco et la scénographie avec ses jeux de cubes en verre pour présenter les collections et le tunnel lumineux pour attirer les clients à l’entrée.
Situé à Séoul, en Corée du Sud, la boutique Dior ondule vers le ciel, évoquant le mouvement d’un drapé. Réparti sur 4 niveaux comprenant un espace de ventes, des salons privés, une galerie et un café terrasse sur le toit, l’édifice réalisé comme une sculpture, s’enveloppe de coques blanches en résine armée poursuivant la métaphore du vêtement.
Thomas Gendrot Illustrations : Antoine Mahier et Yoann Dogbe
