Ochama-afhaalpunten: wat ging er mis?

1Wat was het principe achter de gerobotiseerde winkels?

Begin vorig jaar opende JD.com onder de merknaam Ochama (omnichannel amazing, red.) vier gerobotiseerde afhaalpunten, in Leiden, Diemen, Rotterdam en Utrecht. Het concept achter dit supermarktconcept, op basis van het one-stop-(web)shop voor food en non-foodproducten, is gericht op het principe van ‘het gemak dient de mens’. De consument bestelt thuis via de app of de website van Ochama – wel eerst registreren - en rekent af om de boodschappen vervolgens in een zelf geselecteerd tijdblok op te halen in een van de vier winkels. Het assortiment van de Chinese websupermarkt bestond in eerste instantie uit slechts 7.000 producten, zowel food- als non-foodproducten. De helft van de omzet zou volgens Ochama komen uit het foodassortiment. Afhalen vindt plaats door een QR-code te scannen bij een afhaalzuil, waarna een magazijnrobot achter de orders snel in een plastic krat op de lopende band zet. De drijvende kracht achter de volledig geautomatiseerde pick-upsupermarkt is het distributiecentrum van Ochama in Berkel en Rodenrijs, waar de orders

(maximaal 15.000 per dag) door robots worden verzameld en vervolgens in kratten naar de vier afhaalpunten worden getransporteerd. “Ochama is uniek in zijn soort”, stelde operationeel directeur Mark den Butter tijdens de opening tegen Retailtrends. “Ochama is waar het gemak van online en de service en betrokkenheid van offline elkaar ontmoeten. We zijn de eerste winkel in Nederland, en in heel Europa, die een stuk kaas en een nieuwe stofzuiger tegelijk kan leveren”, stelde Den Butter, inmiddels vertrokken, destijds verwachtingsvol.

2Waarom koos Ochama Nederland uit als pilotland?

Nederland is een belangrijk handelsknooppunt voor Europa en de rest van de wereld. Dat gegeven speelde onder andere mee in de beslissing van Ochama (lees: JD. com) om hier te beginnen. Daarbij komt, zegt retailexpert Cor Molenaar, dat Nederland door JD.com van oudsher wordt beschouwd als een testland. “Deze webgigant, behorend tot de vier grootste e-commercebedrijven van China, heeft al een jaar of tien magazijnen in Amsterdam. Ik heb ook met ze gesproken in China, maar op vragen omtrent hun strategie in Europa werd heel geheimzinnig gedaan. Uit latere research blijkt dat deze magazijnen, en dat geldt ook voor Alibaba, niet bedoeld zijn om te gaan leveren aan Europa, maar zijn bedoeld voor Europese fabrikanten, die daar hun spullen kunnen laten opslaan voor verdere export naar China. Dat is dus exact het tegenovergestelde. Dat werpt dus wel een bepaald licht op de hele zaak. De opstart van Ochama duidt er in mijn ogen vooral op dat JD.com een retailpositie wil innemen in Europa, en Nederland gebruikt als springplank.”

3 Veelbelovend concept, maar wat ging er mis?

Cor Molenaar is daar heel duidelijk over: “Ik heb gelijk al gezegd: dit heeft gewoon geen toekomst. Noem mij een probleem dat wordt opgelost voor de consument. Het is een leuk concept met een geautomatiseerd afhaalsysteem dat je kratje met je bestellingen aanlevert. Ik ben eerlijk gezegd van mening dat dit concept niet hoogdravend vernieuwend is. Daarbij is het nadeel dat je als consument naar de winkel toe moet, terwijl Albert Heijn, Picnic en

Jumbo aan huis bezorgen, of je gaat naar je lokale supermarkt.”

Dirk Mulder, sectoreconoom detailhandel bij ING, kijkt ook met gemengde gevoelens terug op de gerobotiseerde afhaalpunten van Ochama. “Ik vond het van meet af aan een interessante ontwikkeling, maar stelde wel zo mijn vraagtekens bij dit initiatief. Het feit dat binnen een jaar het Nederlandse management was vertrokken, was al een teken aan de wand.” De propositie was volgens Mulder ook van meet af aan onduidelijk. “Het hangt een beetje tussen food en non-food. Dat is een nadeel voor de Nederlandse markt, want ons land is al heel fijnmazig georganiseerd. Bijna iedere consument woont binnen tien minuten afstand van winkels waar alles verkrijgbaar is. Daarbij komt dat ons internetlandschap al relatief ver is ontwikkeld. Via Coolblue, Bol.com en Albert Heijn kunnen we in principe alle producten al online krijgen. Het samenbrengen van zowel food als non-food bij een partij, in dit geval Ochama, is lastig. Daarbij komt dat zij weinig hebben geïnvesteerd in marketing om het ‘unieke’ van de afhaalpunten onder de aandacht te brengen bij het grote publiek.”

Cor Mulder: “Dit concept is een schoolvoorbeeld van het uit het oog verliezen van de mens. Als je niet meer kunt verklaren wat de behoefte is van de consument, dan is een experiment als deze gedoemd te mislukken.”

Melle van den Berg, salesdirecteur bij system integrator Element Logic, zegt dat proefondervindelijk ook is vastgesteld dat het afhaalproces in de gerobotiseerde winkels in de praktijk erg lang duurde. “Collega’s zijn het gelijk gaan testen, omdat zij dit systeem van Ochama uiteraard vanuit ons vak bere-interessant vonden. Wat ik later hoorde, was dat het uiteindelijk best wel lang duurde voordat de krat met spullen werd afgeleverd. Ik denk echter dat het mislukken er met name mee te maken heeft dat er geen fit is met het assortiment dat Ochama aanbiedt op de Nederlandse markt. Technisch gezien mankeert er daarentegen weinig aan de inrichting van het totale orderverwerkingsproces.”

4Conclusie: Nederland is geen geschikt land voor microfulfilment?

Dirk Mulder: “Ik denk het niet. In de samenwerking met Blokker zal Ochama waarschijnlijk meer schaal en omvang weten te behalen, maar eerlijk gezegd vraag ik mij af of dit ook gaat lukken. Het tij kan ook keren omdat mensen zich steeds vaker afvragen of thuis afleveren van hun bestellingen wel de meest duurzame manier is, vooral ook omdat je niet altijd thuis bent. Een afhaalpunt, een kluisjessysteem of een microhub op goed bereikbare locaties is dan een alternatief om je pakketjes af te halen. Bij de afhaalpunten van Ochama moet je toch nog altijd naar een Blokker-filiaal toe om daar je kratje met spullen op te halen, en vervolgens moet je weer terug door de winkelstraat naar je auto. Ik vraag mij dus af of dit afhaalconcept een grote vlucht zal nemen.”

Mulder is wel gecharmeerd van de automatisering die Ochama heeft toegepast. “In de retail wordt vaak gesproken over de next-step, en daar zijn deze winkels een mooi voorbeeld van. Uiteindelijk zal deze vorm van robotisering een oplossing zijn voor de logistiek. Logistici zijn op het vlak van robotisering in microfulfilment nog op zoek naar de heilige graal, met andere woorden: wat is het beste systeem, en hoe kunnen we zo snel en goedkoop mogelijk producten bij de consument krijgen.”

Van den Berg stelt op zijn beurt dat de consument wel degelijk klaar is voor een geautomatiseerde microfulfilmentoplossing, zoals Ochama die aanbood in de winkels in Leiden, Rotterdam, Utrecht en Diemen. “We hebben bijvoorbeeld een vergelijkbare oplossing met een Autostore-systeem, waarbij een consument direct bestellingen kan afhalen. Er is vraag naar dit soort oplossingen in de markt. Wat mij daarin opvalt, is dat er meer vraag hiernaar is vanuit de business-to-business dan van de business-to-consumerkant. Een dakdekker of onderhoudsmonteur die een specifiek onderdeel voor zijn werk nodig heeft, zo zien wij in de praktijk, is eerder bereid om gebruik te maken van een geautomatiseerde microfulfilmentoplossing dan een consument, die een bestelling eerder thuis laat afleveren. Bij b-to-b ligt dat heel anders. Daar is men veel eerder bereid om een bestelling zelf op te halen, omdat ze het echt nu of op een ander specifiek moment nodig hebben.” Toch verwacht de materialhandlingspecialist dat er meer geautomatiseerde microfulfilmentoplossingen op termijn in Nederland vergelijkbaar zullen zijn met die van Ochama. “Ik zie in deze oplossingen in de toekomst een hele grote groeifactor omdat de technologie retailers in staat stelt om compact een winkel neer te zetten op een centrale locatie. De automatisering biedt namelijk de mogelijkheid om veel meer assortiment op te slaan dan in bijvoorbeeld een conventionele supermarkt. Voor supermarkten als Jumbo of Albert Heijn kan microfulfilment een interessante optie zijn in combinatie met een drive through waar je je boodschappen kunt afhalen die vanuit het geautomatiseerde deel van de winkel worden aangeleverd. Ik zie een groeimarkt en dat zeg ik ook op basis van de wensvraag van de klant.”

Multichannel Retailers Moeten Het Toch Weer Van Hebben Van Fysiek Winkelend Publiek

De online omzet was in januari 10,9 procent lager dan in januari 2022, meldt het CBS. Webwinkels, met als hoofdactiviteit verkoop via internet, hebben 2,7 procent minder omgezet. De online omzet van multichannelers, winkels waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is, daalde met 20,1 procent. De online omzet van winkels in voedingsmiddelen en drogisterijen lag in januari 2023 wel hoger dan in januari 2022. Winkelend publiek weet met name de non-foodshops in de winkelstraten weer te vinden. Daar groeide de omzet in januari 2023 met 21,5 procent. Het volume (de voor prijsveranderingen gecorrigeerde omzet) was 12 procent hoger dan een jaar eerder. De grote groei komt vooral doordat er vorig jaar een lockdown van kracht was tot 15 januari 2022, waar de non-foodsector last van had. Alle winkels hebben meer omgezet dan in januari 2022. Vooral de omzet van de kleding- en schoenenwinkels groeide sterk.