Bricoman points de vente. Nous pensons que d’ici deux à trois ans, la fréquentation par les professionnels de l’ensemble du réseau représentera 70% de la clientèle ». A Chalon-sur-Saône, le pourcentage de 80% est même visé. Certains magasins, quatre au total, ont même été fermés, par manque de potentiel sur le marché professionnel ou parce qu’ils n’ont pas pu être déplacés d’une zone commerciale « retail » au profit d’une zone d’activité davantage fréquentée et accessible par les artisans. Ainsi, si le magasin n’est pas fermé au particulier, il n’est pas conçu pour faciliter son parcours. Il ne comprend par exemple aucune ligne de caisses et se contente de deux petits points de paiement pour répondre le cas échéant aux besoins. En fait, le particulier n’intéresse l’enseigne qu’à travers l’artisan, notamment pour tout ce qui concerne le choix du carrelage, de sanitairesalles de bains ou de cuisines. « On reçoit celui qui fait faire, celui que les artisans nous envoient. » Quant aux professionnels, Bricoman cible avant tout la petite entreprise générale de bâtiment, qui représente un quart de son chiffre d’affaires, ainsi que les électriciens, plombiers, peintres et menuisiers qui se répartissent équitablement le reste de l’activité. Sans oublier les agences de gestion immobilière, quelques collectivités comme les mairies, ou encore les architectes.
L’enseigne met en place une dizaine de communications catalogues par an, auxquelles s’ajoutent un catalogue général annuel de 500 pages.
« C’est l’artisan qui leur parle de Bricoman. Comme on se focalise sur la satisfaction, c’est notre meilleur VRP. »
130 marques Au-delà du parcours client pensé pour le pro, l’assortiment a complètement été revu, tout en préservant la notion de « tout sous le même toit », rassemblant donc les besoins de cinq métiers : bâtiment, électricité, peinture, menuiserie et plomberie. Ainsi, si autrefois, un magasin Bricoman comportait 8 000 à 10 000 références premiers prix, son offre s’étend
Bricoman a repensé la configuration de ses magasins pour permettre aux artisans de gagner du temps, en leur proposant sous le même toit, toute l’offre répondant aux besoins de leur corps de métier.
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Mai/Juin 2018
désormais sur 18 000 à 20 000 références. « Aujourd’hui, notre offre se positionne sur les 2e et 3e quartiles de prix alors qu’avant, elle se situait uniquement dans le premier quartile. » Les gammes se sont donc élargies et approfondies, pour gagner en technicité et en qualité, avec plusieurs solutions pour un même usage et pour un même métier, quitte même à répondre à un besoin ponctuel. Côté fournisseurs, l’enseigne a dû convaincre des marques spécialisées et techniques, axées sur le professionnel, de la suivre dans sa nouvelle stratégie. La démarche n’a, semble-til, pas été facile. « Aujourd’hui, 130 fournisseurs de grandes marques nous ont déjà rejoints » se félicite Sébastien Attina.
Transparence des prix Si Bricoman a transformé complètement son concept, pas question non plus d’épouser les modèles traditionnels du bâtiment, notamment en matière de construction des prix, jugés trop souvent aléatoires en fonction du client, avec des voyages et autres cadeaux à la clé, etc. « Notre vocation est d’être au niveau du moins cher du marché mais pas le moins cher. Par ailleurs, on ne veut pas rentrer dans le pricing du négoce. Notre volonté est de faire gagner du temps à l’artisan, ce qui n’est pas le cas s’il doit négocier ses prix. » L’enseigne propose ainsi à l’artisan le même prix tout au long de l’année sur ses besoins courants, qu’il soit une petite entreprise ou une entreprise de taille plus importante. « Dans le monde du négoce, les petits artisans ne sont pas les mieux traités... » Ainsi, les prix sont affichés en rayon, le professionnel ayant accès à des conditions particulières, des conditions de chantier par exemple ou un paiement à 30 jours fin de mois, s’il est titulaire de la carte Premium Pro, accessible pour 19 euros. Certaines étiquettes comportent également l’indication « Pro connectez-vous », qui lui permet d’accéder directement à ses conditions. 80% de l’assortiment du magasin reste transversal à l’ensemble du réseau. Ces articles se retrouvent également sur le web (dont l’offre est plus large qu’en magasin) et sont disponibles en stock. Se position-