Bilforhandleren 2020

Bilforhandleren 2020 Scenarier for fremtidens bilmarked og bilforhandler

Bilforhandleren 2020 Scenarier for fremtidens bilmarked og bilforhandler

damvad.com damvad.com

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Forord

Kære læser, 2.875.777 danskere bruger deres bil hver dag. Uden bilen ville Danmark gå i stå.

Som leverandør til hele det danske folk, har bilforhandlerne en stor ære af at Danmark er godt kørende. Men vil det fortsætte i fremtiden?

Samfundet og autobranchen står ved en skillevej. Forude venter flere udfordringer i takt med at både samfund og bilmarked forandrer sig. Hvilken vej går udviklingen? Og hvordan kommer bilforhandleren på forkant med den? I går ville svarene herpå bero på mere eller mindre gætteri.

I dag er det anderledes. Denne rapport medvirker til at give et tiltrængt overblik over morgendagens udfordringer for bilforhandlere i Danmark. Samtidig stiller den skarpt på de muligheder og succesfaktorer, der tegner sig frem mod 2020.

Målet har været at beskrive bilmarkedets forskellige potentielle udviklingsveje med udgangspunkt i bilforhandlernes centrale udfordringer og handlemuligheder. Det er lykkedes.

Rapporten er kun første skridt på vej mod fremtiden. Den er et værktøj for den enkelte forhandler såvel som for D∙A∙F i arbejdet med at tilbyde en både tidssvarende og fremsynet medlemsservice. Vi ser frem til at hente yderligere inspiration fra dialogen med dig om rapportens konklusioner og anbefalinger i den kommende tid.

God læselyst!

Knud Nielsen, formand

Jens Brendstrup, adm. direktør

2

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Indhold

SAMMENFATNING .............................................................................................................. 9 1 BILFORHANDLER – HVAD NU?................................................................................ 19 2 DRIVKRÆFTER OG MEGATRENDS PÅ BILMARKEDET .............................................. 23 2.1 Overordnede drivkræfter ................................................................. 23 2.1.1 Kriser kommer og går – bilmarkedet består..................................... 23 2.1.2 Det demografiske jordskælv............................................................. 24 2.1.3 CO2‐udslip skal reduceres og energi bliver dyrere............................ 25 2.1.4 Væksten vil ske i storbyerne............................................................. 27 2.1.5 Fra “Made in China” til “Designed in China” .................................... 28 2.2 Megatrends i bilmarkedet ................................................................ 29 2.2.1 Elbiler og hybridbiler på vej – men langsomt ................................... 29 2.2.2 Kunderne i bevægelse ...................................................................... 30 2.2.3 Færre vil eje – flere vil lease og dele ................................................ 33 2.2.4 Lille, billig, brændstoføkonomisk – og nok mere kinesisk ................ 37 2.2.5 Kunden, forhandleren og bilen skal være online.............................. 38 2.2.6 De fleste frie værksteder er i kæder i 2020 ...................................... 41 2.2.7 Konsolidering og revitalisering ......................................................... 42 3 TRE MULIGE FREMTIDER ........................................................................................ 49 3.1 Bilen på budgetkonto ....................................................................... 50 3.2 Bilen skal være klimarigtig................................................................ 51 3.3 Bilen bliver et hit igen....................................................................... 52 3.4 Udviklingen i privatforbrug og bilkøb ............................................... 54 4 STYRKER OG STRATEGIER FOR FREMSYNEDE BILFORHANDLERE ........................... 59 4.1 Lille forhandler med mange muligheder .......................................... 60 4.2 Den mellemstore forhandler ............................................................ 61 4.3 Den store forhandler skal arbejde mere med kundenærhed........... 64 4.4 Succesfaktorer på tværs ................................................................... 66 BILAG INTERVIEWPERSONER .......................................................................................... 70 BILAG LITTERATUR .......................................................................................................... 72 BILAG ENGLISH SUMMARY............................................................................................... 74

3

8

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Sammenfatning Denne analyse omhandler Bilforhandlerens fremtid. Den tager sit udgangspunkt i de udfordringer, der vil møde bilforhandlerne i de kommende år og hvad de kan gøre for at tilpasse sig for at komme til at stå i en styrket position.

Til at beskrive fremtidens udfordringer og muligheder har DAMVAD på foranledning af D∙A∙F og i samarbejde med selvstændig konsulent Hans Bruun fået til opgave at identificere og analysere centrale drivkræfter og udviklingstendenser i bilmarkedet frem til 2020.

De analyser og fremtidsscenarier, du kan læse om på de kommende sider, er baseret på personlige interview med godt 30 centrale aktører og videnspersoner på bilmarkedet. Derudover er der gennemført en spørgeskemaundersøgelse med deltagelse fra mere end 100 bilforhandlere. Endelig er datagrundlaget blevet suppleret med de seneste danske og udenlandske analyser på området.

Tendenser frem mod 2020 Det årlige bilforbrug (antal solgte biler x bilstørrelse) vurderes at ville stagnere frem til 2020. Baggrunden er blandt andet den afdæmpede vækst i danskernes velstand og et deraf følgende behersket privatforbrug. Derfor vil kundernes efterspørgsel efter mere brændstoføkonomiske og billigere/mindre biler vokse.

Disse forhold vil forsat presse bilforhandlerens omsætningsdrevne indtjening frem til 2020.

Med andre ord bliver bilforhandlernes traditionelle forretningsmodel sat under pres. Ydermere vil konsolideringen i markedet tage til. På den anden side vil der åbne sig nye muligheder for den fremsynede bilforhandler.

Bilforhandleren vil i 2020 fokusere meget på effektivisering, optimering, outsourcing, nye alliancer, servicekoncepter og nære kunderelationer. I det hele taget skal bilforhandleren satse på det, han er bedst til og ikke stræbe efter at være god til alt.

Analysen identificerer de væsentligste styrker og handlemuligheder for henholdsvis den lille, den mellemstore og den store bilforhandler. Derudover anvises der en række tværgående faktorer der giver succes for bilforhandleren i 2020.

4 9

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Udfordringer og løsninger På helt kort form kan de udfordringer og løsninger, som denne analyse bringer for dagen, opsummeres som følger: Udfordringer: 1. Bilkøbet stagnerer frem til 2020 2. Kunderne vil have billige, brændstoføkonomiske og funktionelle biler 3. Elbiler vil i 2020 endnu ikke være slået igennem for alvor, hybridbiler vil være mere udbredt 4. Større produktivitet afgørende for autobranchen 5. Kunderne professionaliseres 6. Leasing får større betydning 7. Manglende generationsskifte – et brancheproblem Løsninger: 1. Forretningsmodeller er i forandring – behov for øget indtjening 2. Strategier for fremsynede bilforhandlere 3. Fire tværgående succesfaktorer

Udfordringer Bilkøb stagnerer frem til 2020 De fleste indikatorer peger på, at bilsalget frem til 2020 vil være præget af lav vækst. Danmark har de seneste ti år haft en så lav BNP‐vækst sammenlignet med andre lande, at det velstandsmæssigt har bragt os ud af top‐10 i OECD. De kommende års demografiske udvikling med stor afgang fra arbejdsmarkedet og flere ældre skubber yderligere til denne udvikling. Udviklingen påvirkes yderligere negativt af sandsynlige olieprisstigninger, indfasning af regeringens genopretningspakke, rentestigninger og faldende ejendomspriser.

Endelig kan det antages, at de tidligere års vækst i og fornyelse af bilparken vil være med til at få en del forbrugere til at udskyde deres skifte til ny bil.

Ved en generel fremskrivning af udviklingen kan det antages, at forbruget af biler vil stige med 27 pct. i faste priser – nemlig fra 35 mia. kr. i 2010 til 44 mia. kr. i 2020. Set i lyset af de ovennævnte forudsætninger vurderes bilforbruget dog at stagnere frem mod 2020 og være på stort set det samme niveau omkring de 34 mia. kr. i 2020 som i 2010, udsat for den kraftige påvirkning fra lav vækst og en deraf følgende beskeden udvikling i velstand og privatforbrug.

Det skal dog bemærkes, at denne type fremskrivninger af udviklingen er behæftet med en del usikkerhed.

5 10

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Det mest sandsynlige scenarie indeholder altså lav vækst og lave indtjeningsmarginer, samt en situation med øget efterspørgsel efter billigere biler eller helt fravalg af bilen til fordel for andre nødvendige produkter og services. Det er et marked med massiv koncentration i forhandlernettet samt udbredt salg via internettet.

Kunderne vil have billige, brændstoføkonomiske og funktionelle biler Et andet hovedresultat angår fremtidens bilkunder, hvis adfærd vil være påvirket af vigende velstand og afdæmpet privatforbrug kombineret med flere globale klimakriser og klimadebatter samt tilhørende stigende oliepriser frem til 2020.

Forbrugerne tænker i stadig højere grad på brændstoføkonomien, når de foretager bilkøb. Både eksperter og et stort flertal af bilforhandlerne mener, at de små biler vil fylde en større del af markedet i 2020. Brændstoføkonomi er blevet en central præmis for bilkøb. Forbrugerne vil i højere grad forvente, at køretøjer kan køre langt på literen, og de små biler har mindre motorer og bedre brændstoføkonomi.

Den miljørigtige bil i 2020, behøver ikke at være en hybrid‐ eller elbil. Det anslås, at benzin‐ og dieselbiler fortsat vil dominere bilmarkedet.

I 2020 vil elbiler stadig være et nicheprodukt. Hybridbiler vil med baggrund i den teknologiske udvikling være mest udbredt i 2020. Eksperter vurderer, at den globale markedsandel for elbiler kun vil kunne nærme sig cirka syv pct. i 2020, måske lidt mere i hovedstadsregionen.

Den beskedne bevægelse mod hybrid‐ og elbiler skyldes ikke konservatisme hos kunderne. Kunder er med på at prøve nyt. Det skal bare være fornuftigt og funktionelt. Af samme grund bliver bilkunderne forsat mindre og mindre loyale overfor mærker, forhandlere og værksteder. Bilforhandlerne deler samtidig den vurdering af, at det i høj grad vil blive nødvendigt at foretage tilpasninger i forhold til kunder, som får flere valgmuligheder.

Større produktivitet afgørende for autobranchen Branchen har hidtil været kendetegnet ved en meget dårlig udvikling i produktiviteten sammenlignet med andre brancher. Forhandlerne har traditionelt insourcet alle funktioner i god overensstemmelse med importørerne. Det kan være én af forklaringerne på, at produktivitetsudviklingen for bilforhandlere har været svag. Hvis bilforhandleren i 2020 skal gøre sig gældende, har han et stort behov for outsourcing og specialisering og for at opnå den nødvendige effektivisering og optimering.

6 11

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Kunderne professionaliseres Det bliver sværere at nå kunderne. Der skal mere og mere til at få kunderne til at reagere og mere til for at lokke dem ud i et køb eller blot ind i en forretning.

Forbrugerne bliver i stigende grad mere professionelle købere, der kender alle facetter af spillets regler og alle trickene. De foretager grundig informationssøgning og anvender ofte flere informationskanaler, før de foretager et køb.

Fremtidens leasing Fremtidens bilkunder vil have faste månedlige ydelser og sikkerhed. Derfor vil leasingmarkedet blive ved at vokse. At flere kunder vil lease vil af flere årsager udfordre bilforhandlerne frem mod 2020.

Leasingselskaberne vil kontrollere en stigende del af værdikæden. De vil have adgang til omfattende data om kunderne, og de vil have størrelsen, kompetencerne og den finansielle baggrund til at kunne arbejde professionelt og proaktivt med deres viden om markedet.

Manglende generationsskifte – et brancheproblem Udfordringerne forbundet med generationsskifte i autobranchen er taget til de seneste ti år, hvor forhandlerens aldersgrænse er steget kraftigt. Der er blevet længere mellem de 30‐45‐årige, som skal stå for fremtidens investeringer og nyudvikling på bilmarkedet.

Løsninger Forretningsmodeller er i forandring – behov for øget indtjening Set i lyset af fremtidens lavvækstscenarie, kundernes øgede præference for billigere og mere brændstoføkonomiske biler og den vigende indtjening i store dele af bilmarkedet, så er det bekymrende, at mere end 40 pct. af bilforhandlere i medlemsundersøgelsen stadig forventer nogen vækst på alle deres funktioner med undtagelse af ’køb og formidling af fremmedarbejde’. Spørgsmålet er, om bilforhandlerne ikke er for optimistiske og dermed ikke forholder sig tilstrækkelig kritisk til fremtidens udfordringer.

Analysen giver indblik i en lang række forhold som viser, at forretningsmodellerne på bilmarkedet er under pres. Fremsynede bilforhandlere, som ønsker at være på markedet om 10 år, tvinges i langt højere grad end tidligere til at tænke i effektiviseringer, optimeringer, outsourcing, nye alliancer, service og til at satse på det, de er bedst til – det vil sige til en øget specialisering.

I mange år har de faste investeringer, i ejendom, markedsføring, lagerbeholdning, indkøb mv. været betydeligt højere for bilforhandlere end for de fleste andre

7 12

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

aktører på bilmarkedet. Bilforhandlere har investeret i store udstillingsbygninger og i at leve op til de øgede krav fra producenter og importører. Mange forhandlere oplever i dag, at indtjeningen ikke fulgte med investeringerne.

Det er i denne forbindelse også en udfordring, når forhandlerne ’tvinges’ til at købe reservedele hos importørerne/producenterne ofte til priser, der for samme kvalitet ligger over niveauet hos reservedelsgrossisterne. Det kunne gå tidligere, hvor indtjeningen kunne hentes andre steder i forretningen. I dag skal bilforhandleren tjene penge i alle led for at klare sig. Der er derfor behov for pristilpasning på kort sigt for at give bilforhandlerne en fair konkurrencesituation, lyder vurderingen fra flere eksperter.

Der tales blandt alle eksperter om en enorm overkapacitet på bygningssiden.

Samtidig erkender forhandlerne, at de må minimere omkostningerne i alle led fra salgsafdeling til værksted. Alligevel mener forhandlerne ikke, at de vil kunne reducere bygningsmassen i nævneværdigt omfang. Det kan synes paradoksalt.

Det understreger problemet med at det kan være svært at komme af med bygninger i områder, hvor der ikke er vækst. Væksten sker i de store byer frem mod 2020. Samtidig bør man stille spørgsmålstegn ved hvor længe producenter og importører kan blive ved med at fastholde volumenkrav, som bilforhandlerne har svært ved at leve op til.

I forhandlernes overvejelser indgår også muligheden for generationsskifte. Hvis der ikke står nogen parat til at overtage forretningen, fordi det økonomiske potentiale er for lille i forhold til kapitalkravet, så vil incitamentet til og mulighederne for at optimere, udvikle eller afvikle funktioner og bygningsmasse selvfølgelig også være mindre. Udfordringen forbundet med generationsskifte er ikke blevet mindre de seneste 10 år, hvor gennemsnitsalderen er rykket kraftigt opad, og der er blevet længere mellem de 30‐45‐årige, som ellers skal stå for fremtidens investeringer og nyudvikling på bilmarkedet.

Man kunne have en forventning om, at bilforhandlerne i højere grad ville have fokus på behovet for samarbejde end det rent faktisk kommer til udtryk i spørgeskemaundersøgelsen. Her er der kun få, der prioriterer tæt samarbejde med andre forhandlere, mens flere prioriterer at skabe tætte samarbejdsrelationer med andre aktører.

At tilbudsgivning og salg integreres på internettet er i høj grad én af de tendenser, som bilforhandlerne må tilpasse sig frem mod 2020. Den stigende betydning af e‐ handel på bilmarkedet vil lægge et voksende pres på forhandlerne ved at give forbrugerne adgang til detaljerede information om bilen og mulighed for at sammenligne priser. Især de mindre og mellemstore danske bilforhandlere står

8 13

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

over for et stort investeringsbehov forbundet med at lære at bruge it‐systemer.

Der følger store kompetencekrav med it‐udviklingen hos alle typer af medarbejdere fra værkstedet til salgsafdelingen.

Endelig vil fremtidens bilmarked blive påvirket af, hvordan bilforhandlerne selv forholder sig til udviklingen. Undersøgelsen giver desværre et indtryk af lav forandringsvilje blandt bilforhandlerne. Mange bilforhandlere forholder sig relativt konservativt til forandringer og udfordringer og synes ikke parate til at tilpasse forretningen i tilstrækkelig grad til at udnytte fremtidens muligheder.

At lade stå til kan dog vise sig at være den farligste strategi af alle. Bid for bid kan bilmarkedet blive overtaget af andre aktører, der ikke vil tøve med at rykke frem.

Det har forhandlerne allerede set eksempler på de seneste ti år.

Det kan være de ikke‐autoriserede værkstedskæder, der tager en større andel af reparations‐ og servicemarkedet. Det kan være leasingselskaberne og finansieringsinstitutionerne, der tager en større del af nybilsmarkedet og måske sender brugtbilsmarkedet ud af landet. Det kan være specialiserede firmaer, der overtager endnu mere på de områder, de allerede er specialiseret i – som fx autoruder, dæk, it, klargøring, skade og lak. Det kan være forbrugerne, som mere og mere handler med hinanden frem for gennem forhandleren, og det kan være importørerne, der forbeholder sig ret til at sælge direkte til storkunder. Det er heller ikke utænkeligt, at udfordringen kan komme fra en så uventet kant som supermarkeder, der i dag tager en voksende del af cykelmarkedet og kan tilbyde flere hundrede forskellige modeller og samtidig er stærke på udstyrssiden.

Strategier for fremsynede bilforhandlere Gennem analyser og interview har vi identificeret de væsentligste styrker og handlemuligheder for henholdsvis den lille, den mellemstore og den store forhandler. De sammenfattes i ultrakort form nedenfor. Mange af ideerne og perspektiverne har fokus på samarbejde og alliancer som vejen frem.

Den lille forhandler har mange muligheder Han kan for det første vælge at ophøre med at være autoriseret forhandler af sit mærke, såfremt det ikke er rentabelt. Han kan i stedet forsætte med det autoriserede værksted og salg af brugte biler.

Han kan for det andet ‐ hvis det er for omkostningskrævende at opretholde et autoriseret værksted – etablere et samarbejde med en større værkstedskæde og kombinere dette med salg af brugte biler.

For det tredje kan den lille forhandler også vælge at fortsætte som agent med salg af nye biler kombineret med autoriseret værksted og brugtbilssalg.

9 14

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Agentmuligheden er i princippet mindre omkostningstung og mindre krævende, men kan dog kun realiseres, hvis importør og producent tillader agentaftaler i deres forhandlerkontrakter.

En fjerde mulighed er at skifte til et nyt mindre mærke, der har et bredt modelprogram og som er på vej frem. Den lille forhandler kan således være autoriseret værksted for det nye mindre mærke og samtidig fortsætte med at være autoriseret værksted for det mærke han har repræsenteret hidtil.

En femte vej for den lille forhandler kan være at specialisere sig i at lave service, reparationer og renovering af klassiske biler. Det er et marked i vækst, hvor tillid og godt håndværk er vigtigere end pris. Her kan den lille forhandler udnytte sine nære kunderelationer og sin ekspertise som kundens nære rådgiver uden standardiserede krav.

To modeller for den mellemstore forhandler Den mellemstore forhandler har i princippet to modeller han kan arbejde med for at effektivisere og optimere.

Den første model angår den mellemstore forhandler, som har en hovedafdeling med fx tre eller flere afdelinger, der ofte er beliggende i større nabobyer. Her stilles der voksende krav til effektivisering via funktionel arbejdsdeling på alle funktioner. Der vil være krav om at foretage optimeringer ved at samle al administration og økonomistyring ét sted. Når det er sagt, så er det stadig afgørende, at de ansvarlige ledere i filialerne får og er i stand til at tage ansvar for aktiviteter og økonomi i deres egen filial stimuleret af de rette incitamenter, fx en vis grad af medejerskab.

Dernæst skal der træffes valg der fx kan dreje sig om at lave fælles pladeværksted for de forskellige enheder eller fælles klargøringssted. Derudover skal han have fokus på, hvordan lagerfunktionen måske samles og optimeres, herunder hvordan lager og indkøb af reservedele og nye og brugte biler gøres mere effektiv. Det er heller ikke sikkert, at der skal være nybilsalg i alle afdelinger. Nogle afdelinger skal måske kun have autoriseret værksted eller en light‐udstilling. Forhandleren skal i det hele taget vurdere omkostningerne og styringskravene til at få flere mærker.

Den anden model der kan gøre sig gældende for den mellemstore forhandler kan vi kalde bykongemodellen.

Bykongen vil som bilforhandler have samlet alle aktiviteter i én og samme by, typisk en mellemstor provinsby. Han repræsenterer flere volumenmærker, og har separate salgsfaciliteter og dedikeret salgspersonale til hvert mærke. Til gengæld kan han have fælles mekanisk værksted, reservedelslager, pladeværksted,

10 15

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

klargøring og måske autolakering. Man kan endda forestille sig at han kan have et ikke‐autoriseret værksted koblet til forretningen. En vigtig del af forretningsmodellen er, at den skal være samlet indenfor et overskueligt geografisk område.

Den store forhandler skal være effektiv og arbejde mere med kundenærhed Den store forhandler er for mange bilproducenter en ønskepartner. Han har volumen, professionel ledelse og en organisation som matcher. Derfor er han også i stand til at håndtere flere mærker med dedikeret personale. Udfordringerne for de store forhandlere er store faste omkostninger, store kapitalbindinger i lagre og en ofte stor og tung organisation, som gør det svært at følge markedet. Netop det sidste er med de små marginaler i bilbranchen afgørende for succes.

De store har igennem mange år investeret i at tilpasse deres organisationer og i at kunne tilpasse sig kundernes behov. Det vil de blive belønnet for især i konkurrencen med de mellemstore, som generelt ikke har haft de finansielle muskler til at kunne investere i fremtidige løsninger.

Den store forhandlers svaghed er mangel på nærhed til kunden og udfordringen med at skabe relationer, som er afgørende for langvarige kundeforhold. Den store forhandler må derfor arbejde ekstra hårdt med kundetilfredshed og ‐loyalitet.

Den store virksomhed har de bedste muligheder for at indgå partnerskab med fx leasingselskaber og andre storkunder samt skabe attraktive alliancer på tværs af brancher. Endelig har den store alene i kraft af sin størrelse mulighed for at lave attraktive indkøbsaftaler, kreere egne specialmodeller og lave kampagnetilbud tilpasset den enkelte kundes behov. Disse fordele knyttes til, at der er muligt at have ansat specialister på de vigtigste pladser, hvor den mellemstore ofte må købe ekstern rådgivning og bistand.

En væsentlig faktor er, at den store forhandler i mange tilfælde i kraft af sin volumen har mulighed for at påvirke og opnå fordele hos importøren og andre leverandører. Det vil vi givetvis se mere af i de kommende år.

Fire succesfaktorer på tværs Endelig har analysen bidraget til at identificere fire faktorer, som fremtidens bilforhandler uanset størrelse vil have fokus på. De betegnes her som tværgående succesfaktorer og resumeres kort nedenfor.

1. Samarbejd dig ind i fremtiden De bilforhandlere, der samarbejder, er fremtidens vindere på bilmarkedet. Det fremgår klart af vore interview og analyser af tendenser i denne rapport. På tværs af størrelse gælder, at bilforhandlerne skal udvikle samarbejder for at overleve.

11 16

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Det gælder internt hos den enkelte forhandler. Det gælder på eftermarkedet. Det gælder indenfor reservedele, mellem forhandlere lokalt og bredere mellem forhandlere af samme mærke nationalt. Endelig gælder det også om at udvikle samarbejdsrelationer til andre aktører og samarbejde indenfor D∙A∙F.

2. Mere kundenærhed og bedre kunderelationer En af fremtidens sikre succesfaktorer handler om kundenærhed og om at kunne skabe relationer til kunderne. Det bliver langt vigtigere end store faciliteter.

Kunderne vil have service og rådgivning – ikke kun den billigste bil. Men hvordan skaber man kundeloyalitet og god kundestyring? En del af vejen handler det om at have styr på kundeinformationerne og ‐typerne og tilpasse sine ydelser i forhold hertil. En vigtig del af arbejdet med at skabe kundenærhed og relationer handler om at udnytte it‐systemer og data, så de ikke kun giver fulde kundevisninger men også fanger alle forhandlerens interaktioner med kunderne.

3. Ejerskab og incitamenter skaber resultater For alle forhandlere, som vil vokse og have en rentabel forretning, er det nødvendigt at skabe ejerskab – og dermed ansvar for økonomi og aktiviteter – i den enkelte afdeling eller filial. Et motiveret og engageret personale skaber øget salg og forbedrede relationer til kunderne. En af de faktorer, der skaber motivation og engagement, er medarbejdernes ejerskabsfølelser over for arbejdspladsen. Hvis for mange beslutninger træffes på et hovedkontor, og personalet i den enkelte afdeling eller filial kun sjældent inddrages i den strategiske beslutningsproces, vil det hæmme ejerskabsfølelsen og motivationen blandt medarbejderne. Den øgede ejerskabsfølelse blandt chefer såvel som medarbejderne kan blandt andet styrkes gennem stærkere fokus på aflønningssystemet. Økonomisk medejerskab og resultatbonus samt kendskab til virksomhedens mission, koncept, mål og økonomiske performance vil kunne give mere motiverede medarbejdere, som samtidig føler større ejerskab for virksomhedens udvikling.

4. Styr på omkostningerne Den autoriserede forhandler er ofte udsat for udsving i efterspørgslen. For at kunne reagere herpå kræves hurtig reaktion og tilpasning af omkostningerne. I takt med at forhandlerne i gennemsnit bliver større og bliver presset til større investeringer for at bevare forhandlingen, bliver behovet for at kunne tilpasse sig hurtigt blot større. En måde at styre omkostningerne på er at omlægge så mange omkostninger som muligt fra faste til variable. Det kan for eksempel ske ved at leje frem for at eje samt ved at outsource ikke‐kerneydelser. Denne strategi er valgt af flere af de store forhandlere for at tilpasse forretningen ovenpå den finansielle uro i 2008‐2009.

12 17

18

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

1

Bilforhandler – hvad nu?

Udviklingen og udbredelsen af bilen henover de seneste næsten 100 år har været en succeshistorie uden lige. Bilen er blevet allemandseje i alle vestlige lande og udviklingen har haft enorm betydning for folks mobilitet.

Danskernes velstand har været støt stigende gennem hele perioden, og bilen har gennem alle årene stået på listen over de vigtigste forbrugsgoder og statussymboler. Bilerne er samtidig blevet mere og mere avancerede på udstyrssiden. At producere, sælge og servicere biler har med andre ord været en næsten sikker investering. Der har været god grund til for bilforhandlerne, at investere i flere salgssteder, flottere udstillingslokaler, moderne værksteder, nye lifte, udstyr, etc. Bilmarkedet har gennem mange år været en god forretning for de fleste, og især for den dygtige forhandler med den gode kundeforståelse og det veludviklede købmandsgen.

Men hvordan ser fremtiden ud? De senere år har presset bilforhandlerne på indtjeningen. Analyser af nøgletal viser at afkast af investeret kapital, indtjening pr. medarbejder, bruttoresultat i forhold til omkostningsbase, m.fl. alle er blevet forringet. Selvom det stykmæssige bilsalg er vokset og nu nærmest slår rekord, har indtjeningsmarginalerne været faldende (Deloitte 2010).

Danmark har været igennem en alvorlig finanskrise, som har ramt forbruget hårdt.

Men kriser kommer og går og bilmarkedet består – det viser erfaringerne fra tidligere kriser siden 1970’erne. Men i hvor høj grad passer det også for fremtiden, hvilken type bilmarked bliver der tale om, og hvem bliver de vigtige aktører? Hvor skal man investere og udvikle og hvad skal man holde sig fra eller afvikle? Det er ikke så let at forholde sig til som tidligere.

Der indgår mange forskellige forhold i ligningen om bilmarkedet, som er med til at afgøre bilforhandlernes udvikling og fremtid. En række tendenser peger i retning af, at indtjeningsmarginalerne for bilforhandlerne presses endnu mere i nedadgående retning. Det vil umiddelbart være resultatet af den forsat positive udvikling i salget af små biler, miljødagsordenen og at flere hellere vil lease og dele end eje.

Andre forhold peger i retning af en mere positiv udvikling for fremtidens bilsalg.

Det gælder fx den teknologiske udvikling, internationaliseringen, kundernes øgede behov for service og rådgivning og udviklingen af nye forretningsmodeller og alliancer.

13 19

Hvor mener du særligt at din styrke som bilforhandler ligger ‐ hvad er du særligt god 6l i forbindelse med at være bilforhandler

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020 Jeg er primært en serviceleverandør

Jeg er god 2l driS og ejendomsadministra2on og investeringer

At forhandlerne opfatter fremtiden som usikker kan man forvisse sig om ved at Jeg er en god rådgiver for kunden i forhold 2l at træffe de rig2ge valg læse svarende på et af vore indledningsspørgsmål i undersøgelsen ‐ om forhandlerne ville erhverve sig en bilforretning, hvis de skulle gøre det i dag? Kun Jeg er god 2l logis2k og distribu2on og kontrollerer 42 pct. svarer ja. de samarbejder jeg indgår i

Figur 1

Jeg er en god købmand og får noget godt ud af hver eneste handel 0%

Bilforhandlernes etableringslyst

20%

40%

60%

80%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=110

Ville du erhverve dig en bilforretning hvis du skulle gøre det i dag

Ved ikke 16%

Ja 42%

Nej 42%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=110

Sammenholdes dette med den hidtidige etableringsrate på området, og selvom vi tager hensyn til konsolidering og koncentrationstendenser i markedet, så tegner det billedet af et handelserhverv under pres. Nedenfor vises en oversigt over nettoetableringer i bilforhandlersegmentet. Med undtagelse af nogle få år i midten af nullerne, har der været en afviklende udvikling med 2008 som det sidste registrerede år.

14 20

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020 D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Figur 2 Figur 2

Nettoopstart af virksomheder, bilhandel 2001‐2008 Nettoopstart af virksomheder, bilhandel 2001‐2008

Kilde: DAMVAD på baggrund af data fra Danmarks Statistik.

Kilde: DAMVAD på baggrund af data fra Danmarks Statistik.

For at skabe en fælles erkendelse af udfordringer, og for at medvirke til at give For at skabe en fælles erkendelse af udfordringer, og for at medvirke til at give indsigt i fremtidens muligheder og succesfaktorer har D∙A∙F bedt indsigt i fremtidens muligheder og succesfaktorer har D∙A∙F bedt analysevirksomheden DAMVAD om at identificere og analysere centrale analysevirksomheden DAMVAD om at identificere og analysere centrale drivkræfter og udviklingstendenser i markedet, teste deres betydning for drivkræfter og udviklingstendenser i markedet, teste deres betydning for bilforhandlerne og udarbejde en række alternative scenarier. Målet er at beskrive bilforhandlerne og udarbejde en række alternative scenarier. Målet er at beskrive bilmarkedets forskellige potentielle udviklingsveje med udgangspunkt i de bilmarkedets forskellige potentielle udviklingsveje med udgangspunkt i de autoriserede bilforhandleres centrale udfordringer og handlemuligheder. autoriserede bilforhandleres centrale udfordringer og handlemuligheder.

Som et væsentligt element i analysen er der gennemført interviews med op mod Som et væsentligt element i analysen er der gennemført interviews med op mod 30 centrale aktører i branchen. Der er ligeledes gennemført en 30 centrale aktører i branchen. Der er ligeledes gennemført en spørgeskemaundersøgelse med deltagelse af mere end 100 autoriserede spørgeskemaundersøgelse med deltagelse af mere end 100 autoriserede bilforhandlere. Endelig er der blevet indhentet supplerende viden fra de seneste bilforhandlere. Endelig er der blevet indhentet supplerende viden fra de seneste danske og udenlandske analyser på området. danske og udenlandske analyser på området.

Resultaterne af projektet er indeholdt i denne rapport. Først beskrives de identificerede drivkræfter og megatrends samt tilhørende implikationer for Resultaterne af projektet er indeholdt i denne rapport. Først beskrives de bilmarkedet og særligt bilforhandlerne. Dernæst opstilles tre scenarier for identificerede drivkræfter og megatrends samt tilhørende implikationer for bilmarkedets og bilforhandlernes udvikling frem til 2020 og endelig skitseres nogle bilmarkedet og særligt bilforhandlerne. Dernæst opstilles tre scenarier for bud på centrale handlemuligheder og fremadrettede succesfaktorer på tværs af bilmarkedets og bilforhandlernes udvikling frem til 2020 og endelig skitseres nogle den lille, den mellemstore og den store autoriserede forhandler. bud på centrale handlemuligheder og fremadrettede succesfaktorer på tværs af den lille, den mellemstore og den store autoriserede forhandler.

Velkommen til fremtiden!

Velkommen til fremtiden!

15 21 15

22

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

2

Drivkræfter og megatrends på bilmarkedet

2.1

Overordnede drivkræfter

En række overordnede drivkræfter vil påvirke Danmark og dermed også det erhvervsliv og samfund, som bilforhandlerne er en del af.

Analyser peger for det første på, at en voksende andel af virksomhederne og befolkningen vil placere sig i storbyerne, som for alvor vil begynde at trække den økonomiske vækst i 2020. Danmark vil sammen med resten af Europa være lavvækstområde. Konkurrencen, væksten og efterspørgslen vil i høj grad komme fra nye økonomiske magtcentre i de såkaldte BRIK‐lande og herunder særligt Asien. Danmark og resten af Europa ældes med store konsekvenser for både arbejdsstyrke og efterspørgsel. Endelig vurderes det, at klimakriser sammen med en stærkt voksende innovationskraft i verden, vil skabe grundlag for store forandringer i rammebetingelser og teknologi.

De overordnede drivkræfter sætter rammerne, hvor indenfor en række centrale megatrends for fremtidens bilmarked vil udfolde sig og påvirke bilforhandleren. De beskrives efterfølgende.

2.1.1

Kriser kommer og går – bilmarkedet består

De seneste år har Danmark været udsat for stor finansiel uro, en finanskrise, som stadig trækker spor og påvirker økonomien og forbrugernes efterspørgsel. Det har bilforhandleren om nogen mærket. Mange mia. blev barberet af omsætningen hos forhandlerne, næsten fra den ene dag til den anden, da finanskrisen slog igennem i efteråret 2008.

I et langsigtet perspektiv er en krise dog kun noget virksomheder og borgere må forholde sig til, tilpasse sig og så komme videre. Den globale markedsøkonomi har gennemlevet mange kriser alt imens verdens produktion, produktivitet og levestandard har udviklet sig videre og verden er blevet rigere årti for årti.

Hvis vi tænker blot 10‐15 år tilbage, så har dansk økonomi og danske virksomheder oplevet globale økonomiske påvirkninger og udfordringer fra:

16 23

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Det asiatiske valutasammenbrud i 1998 Dot.com krisen i 2000‐2001 Det asiatiske valutasammenbrud i 1998 Økonomisk usikkerhed fra 9/11 fra 2001‐2003 Dot.com krisen i 2000‐2001 Virkninger som følge af finanskrisen fra 2008 Økonomisk usikkerhed fra 9/11 fra 2001‐2003 Olieprisstigninger og fald – fra ca. 10 $ per tønde råolie i 1999 til næsten Virkninger som følge af finanskrisen fra 2008 150 $ i sommeren 2008, for så at falde stærkt ved indgangen til Olieprisstigninger og fald – fra ca. 10 $ per tønde råolie i 1999 til næsten finansuroen, for derefter at stige til nu igen at nærme sig 150 $.

150 $ i sommeren 2008, for så at falde stærkt ved indgangen til finansuroen, for derefter at stige til nu igen at nærme sig 150 $.

Frem til 2020 vil Danmark helt sikkert opleve andre økonomiske udfordringer, der vil påvirke virksomheder og sektorer, som derfor vil have fokus på at reducere Frem til 2020 vil Danmark helt sikkert opleve andre økonomiske udfordringer, der omkostninger og effektivisere. Men samtidig vil opfindsomheden og innovationen vil påvirke virksomheder og sektorer, som derfor vil have fokus på at reducere blomstre. Bilmarkedet vil bestå – måske ikke i den form vi ser i dag, måske ikke omkostninger og effektivisere. Men samtidig vil opfindsomheden og innovationen med de samme dominerende aktører, men der vil stadig blive solgt biler i et blomstre. Bilmarkedet vil bestå – måske ikke i den form vi ser i dag, måske ikke betragteligt antal i Danmark i 2020. med de samme dominerende aktører, men der vil stadig blive solgt biler i et betragteligt antal i Danmark i 2020.

• • • • • • • • • •

2.1.2 Det demografiske jordskælv 2.1.2 Det demografiske jordskælv Den danske befolkning ældes langsomt men sikkert. Gradvist vokser både andelen og ikke mindst antallet af personer over 65 år. Fremskrives udviklingen til 2020 ses Den danske befolkning ældes langsomt men sikkert. Gradvist vokser både andelen klart en udvikling hen imod langt flere ældre. jf. Figur 3. og ikke mindst antallet af personer over 65 år. Fremskrives udviklingen til 2020 ses klart en udvikling hen imod langt flere ældre. jf. Figur 3.

Figur 3 Udviklingen i indbyggertal fra 2010‐2020 Figur 3

Udviklingen i indbyggertal fra 2010‐2020

Kilde: DAMVAD på baggrund af tal fra Danmarks Statistik Kilde: DAMVAD på baggrund af tal fra Danmarks Statistik

Konsekvensen af udviklingen er en aldring af den danske befolkning og en reduktion i arbejdsstyrken, som vil påvirke både værdiskabelsen, efterspørgslen og Konsekvensen af udviklingen er en aldring af den danske befolkning og en erhvervsstrukturen. reduktion i arbejdsstyrken, som vil påvirke både værdiskabelsen, efterspørgslen og erhvervsstrukturen.

17 17 24

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Aldringen vil øge efterspørgslen efter bestemte goder og serviceydelser. Det kan også mindske efterspørgsel efter biler, idet ældre udenfor arbejdsmarkedet kan antages at have mindre kørselsbehov og måske vil efterspørge mindre biler eller benytte andre mobilitetsløsninger, el‐biler, offentlig transport eller leasing.

Man kan også forestille sig at fremtidens friske ældre vil efterspørge mere fleksible løsninger, alt efter om de skal passe fritidsinteresser, passe børnebørn, på langtur, bijobbe etc. En sådan fleksibilitet vil leasingkoncepter umiddelbart have lettere ved at tilfredsstille.

Den manglende vækst i arbejdsstyrken vil samtidig i årene fremover begrænse vækstmulighederne i dansk økonomi. I det omfang aldringen ændrer befolkningens efterspørgselsmønster efter færre og måske mindre biler, er dette noget bilforhandlerne må forholde sig aktivt til.

2.1.3

CO2‐udslip skal reduceres og energi bliver dyrere

Mens miljøpolitik tidligere var national, og drejede sig om at undgå forurening af vand, jord og luft, handler det i dag om den store uløste udfordring, hvor vi hverken forstår implikationerne af problemet eller ser de enkle løsninger – den globale opvarmning og udledningen af CO2. Fordi konsekvenserne af den globale opvarmning vil berøre alle, foregår miljødebatten for første gang samtidig i hele verden. Debatten er blevet global og viljen til at handle forstærkes i alle lande, fra Brasilien til EU. Samtidig tyder de fleste energiprognoser på at verdens efterspørgsel efter energi vil vokse med mere end en tredjedel fra i dag og frem til 2020. Den største vækst vil komme fra Kina, Indien og en række andre højvækstøkonomier.

18 25

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Figur 4

Verdens energiforbrug fremskrevet til 2030

Eksperterne er enige om, at hvis verdens udslip af CO2 skal reduceres, givet nutidens teknologi og priser, vil det kræve radikale samfundsændringer. Kyoto‐ aftalen kræver at alle lande skal begrænse deres udslip af CO2. Det vil for de fleste kræve langt kraftigere tiltag end vi har set tidligere. Der vil ske et forsat kraftigt ryk hen imod mere klimaneutrale energikilder (vand, sol, vind og bioenergi), som også vil betyde udvikling af teknologi (og motorer) som kan tage sådanne energikilder i brug. På den baggrund vil både el og 2.generations bioethanol være en del af fremtidens brændstof.

Det er vanskeligt at forestille sig, at dette er en mulig udvikling uden der vil ske en væsentlig forhøjelse af prisen på brugen af fossile brændstoffer så som kul, olie og gas. En sådan prisøgning vil på mellemlang sigt kunne få stor betydning for efterspørgslen efter biler.

Det kan ikke udelukkes at der vil ske væsentlige skift i transportløsninger, fra forbrændingsmotorer til andre teknologier. En række af de aktuelle teknologivalg, så som elbiler og kollektiv transport på skinner vil yderligere favorisere bosætningen i byerne og have betydning for efterspørgslen efter biler, som vi kender den i dag.

19 26

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Det er svært at forudsige, hvor hurtigt en overgang til et samfund, med væsentlig lavere CO2‐udslip, vil komme, men det kan ikke udelukkes at når ændringen først begynder vil det ske hurtigt. Aktører som er tidligt ude kan have meget at vinde, ligesom de kan have meget at tabe ved at være for tidligt ude.

2.1.4

Væksten vil ske i storbyerne

Langsomt men sikkert vil storbyerne vokse både som bosteder og arbejdssteder frem til 2020. Øget tilflytning til storbyerne er en stærk international drivkræft over hele kloden. Det samme gælder i Danmark, hvor flere og flere bosætter sig i hovedstadsregionen. Som vist i Figur 5 står de største byområder til at blive forøget med mere end 120.000 personer frem til 2020.

Figur 5

Befolkningsudvikling i byområder fremskrevet

Kilde: DAMVAD på baggrund af tal fra Danmarks Statistik

Vi finder samme udvikling internationalt. Globalt er der en markant udvikling mod meget store byområder. En international betegnelse for store urbane områder er megabyer og henviser til byer med flere end 10 millioner indbyggere. I 1950 var der kun to megabyer, nemlig New York og Tokyo. I dag kvalificerer 20 byer sig til betegnelsen megaby. Om nogle få år er det endnu flere.

I en vidensøkonomi lokaliserer virksomhederne sig i større grad hvor folk bor, både for at kunne trække på et større arbejdsmarked og af markedsmæssige grunde. Derfor er dette en drivkræft som bilforhandlerne skal holde øje med og lokalisere sig i forhold til.

20 27

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

2.1.5

Fra “Made in China” til “Designed in China”

De seneste år har den internationale økonomi været præget af, at Kina og Indien, som de folkerigeste lande i verden, på kort tid er blevet integreret i den globale markedsøkonomi, med omfattende konsekvenser for den internationale efterspørgsel og de internationale priser.

Ikke mindst aflønningen af ufaglært arbejdskraft er kommet under pres, ved at over 2 milliarder mennesker er blevet integreret i den globale markedsøkonomi.

Selv om begge lande forsat er relativt fattige og ikke fylder mere end henholdsvis 13 og 6 procent af det samlede BNP i OECD og BRIK‐landene, er væksten i de to lande langt over, hvad vi ser i andre større økonomier.

Det er al mulig grund til at regne med at hele verden de kommende ti år vil opleve en enorm påvirkning fra både Kina, Indien og deres nabolande i Asien. Det skyldes ikke bare imponerende vækstrater men også den stærke innovative kraft man kan vente som følge af både øgningen i velstand og åbenheden fra disse lande mod resten af verden. Ikke mindst landenes mange unge vil sætte deres præg på verdensøkonomien. Bare i Kina er der 500 millioner mennesker under 25 år.

Der er ingen ting som tyder på at Kina og Indiens unge ikke skulle være lige så dygtige som unge i vores del af verden. Vi vil derfor sandsynligvis gå fra en situation præget af at produkter mærket med "MADE in CHINA", til at produkter i 2020 i højere grad vil have mærket "CREATED & DESIGNED in CHINA".

Allerede i dag er verdenseksporten af højteknologiske produkter fra Kina over 30 procent, mens de europæiske landes andel er faldet år for år. De højteknologiske produkter produceres i høj grad af kinesiske underleverandører til de europæiske mærkeproducenter.

I fremtiden kan man forvente, at mange flere underleverandører på de asiatiske markeder vil producere dele direkte til salg på det danske marked, uden at de skal gå igennem de distributionssystemer vi ser i dag. Det vil skabe en enorm efterspørgselsvækst hvis udbuddet af dele til biler vil blive større og priserne samtidig vil falde.

Det er usikkert om vi får en stor eksport af biler fra Kina og Indien til Europa.

Vurderingen kan være, at producenterne af de små asiatiske bilmærker vil skulle levere mange biler til de asiatiske forbrugere før efterspørgslen er mættet og at de vil fokusere på eksport til Europa. Af samme grund kan der forventes et relativt dramatisk skifte i produktion og salg af biler fra Europa til de asiatiske lande.

21 28

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Det kan medføre et større skifte i producenternes fokus i retning af lavomkostningslande, hvilket især vil påvirke de bilproducerende europæiske lande som Tyskland og Frankrig (RolandBerger 2011).

Et aftagende fokus bland producenterne på det europæiske bilmarked vil forventelig også kunne mærkes på det danske bilmarked, hvor mange producenter kan vælge at nedprioritere markedsføring i det hele taget eller helt nedprioritere salg af et mærke på det danske marked.

2.2

Megatrends i bilmarkedet

Megatrends forstås i denne analyse som de tendenser, der under indflydelse fra de overordnede drivkræfter med stor sandsynlighed vil slå igennem i fremtiden for bilmarkedet og bilforhandlerne i 2020. Mange virksomheder og organisationer bruger analyser af megatrends til at fastsætte deres strategier for fremtiden. Det er også det bagtæppe, vi ønsker at skabe med identificeringen af megatrends i denne analyse. Gennem interview og analyser er i alt seks megatrends i bilmarkedet blevet identificeret og testet.

2.2.1

Elbiler og hybridbiler på vej – men langsomt

På trods af store investeringer på området, vurderer de fleste bilforhandlere og eksperter, som er blevet interviewet, at elbiler som en væsentlig del af det samlede bilsalg ligger et stykke ude i fremtiden og nok nærmere 2030 end 2020.

Hybridbiler får hurtigere og større gennemslag på markedet, som en trædepude for elbiler, men de er heller ikke helt klar til et gennembrud på bilmarkedet eftersom omkostningerne til den nuværende generation af hybridbiler, næppe berettiger til at kalde den brændstofbesparende.

Bilforhandlerne deler denne vurdering idet flertallet tilkendegiver at introduktionen af elbiler og hybridbiler kun i nogen eller ringe grad kræver tilpasning hos bilforhandlerne frem til 2020.

22 29

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020 D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Figur 6 Figur 6

Tendenser på bilmarkedet som kræver tilpasning Tendenser på bilmarkedet som kræver tilpasning

I hvor høj grad forventer du at jeres bilforretning vil skulle foretage 6lpasninger i forhold 6l de følgende markedstendenser frem mod år 2020 Ved ikke

I ringe grad

I nogen grad

I høj grad

I meget høj grad

Biler skal have færre fejl og kræve mindre servicering

Teknologisk udvikling vil s2ller større krav 2l udstyr og kompetencer på værksted

Introduk2on af hybridbiler og elbiler i større omfang

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=153

I hvor høj grad forventer du at jeres bilforretning vil skulle foretage Samtidig med at der investeres kraftigt i udvikling af el‐ og hybridbiler investeres Samtidig med at der investeres kraftigt i udvikling af el‐ og hybridbiler investeres 6lpasninger i forhold 6l de følgende markedstendenser frem mod år 2020 der tilsvarende kraftigt i at udvikle den benzin‐ og dieseldrevne bil, som kører der tilsvarende kraftigt i at udvikle den benzin‐ og dieseldrevne bil, som kører Ved ikke I ringe grad I nogen grad I høj grad I meget høj grad længere og længere på literen. Dette gælder ikke kun for de mindre biler men i længere og længere på literen. Dette gælder ikke kun for de mindre biler men i stigende omfang også for de større. Ligeledes udvikles der i disse år kraftigt stigende omfang også for de større. Ligeledes udvikles der i disse år kraftigt indenfor 2.generations bioethanol, som også kan forventes at påvirke markedet indenfor 2.generations bioethanol, som også kan forventes at påvirke markedet frem til 2020.

Kunderne får større valgmuligheder og kræver frem til 2020. hur2gere levering

Ud fra disse vurderinger anslås det at benzin og dieselbiler forsat vil dominere Ud fra disse vurderinger anslås det at benzin og dieselbiler forsat vil dominere Flere ældre og færre unge blandt købere bilmarkedet frem til 2020. Interview med bilforhandlerne indikerer at elbilerne bilmarkedet frem til 2020. Interview med bilforhandlerne indikerer at elbilerne forsat vil være et nicheprodukt frem til 2020. Konsulentfirmaet KPMG forudser at forsat vil være et nicheprodukt frem til 2020. Konsulentfirmaet KPMG forudser at Biler fra kinesiske og indiske producenter vil vinde den globale markedsandel for elbiler kun vil være på cirka syv pct. i 2020. indpas på det danske marked den globale markedsandel for elbiler kun vil være på cirka syv pct. i 2020.

Samtidig med denne udvikling forudsiges det, at fremtidens elbiler vil have færre Markedet vil blive præget af mange flere små biler Samtidig med denne udvikling forudsiges det, at fremtidens elbiler vil have færre fejl og skal repareres langt mindre på sigt. fejl og skal repareres langt mindre på sigt.

0%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey 2.2.2 Kunderne i bevægelse 2.2.2 Kunderne i bevægelse N=153

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Et klart resultat fra interviewundersøgelsen er at bilkunderne forsat bliver mindre D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020 Et klart resultat fra interviewundersøgelsen er at bilkunderne forsat bliver mindre loyale overfor mærker, forhandlere og værksteder. Bilforhandlerne deler samtidig loyale overfor mærker, forhandlere og værksteder. Bilforhandlerne deler samtidig den vurdering, at det i høj grad vil blive nødvendigt at foretage tilpasninger i den vurdering, at det i høj grad vil blive nødvendigt at foretage tilpasninger i forhold til kunder, som får større valgmuligheder. Samtidig vil flere kunder kræve forhold til kunder, som får større valgmuligheder. Samtidig vil flere kunder kræve bedre service og god rådgivning, og lægge vægt på tillid og troværdighed i relation til forhandlerne.

23 Færre bilforhandlere forventer til gengæld at det vil være nødvendigt at foretage 23 tilpasninger til, at der bliver flere ældre og færre unge blandt bilkøberne. Det 30 sidste er et overraskende resultat.

Ved ikke

I ringe grad

I nogen grad

I høj grad

I meget høj grad

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Biler skal have færre fejl og kræve mindre servicering

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020 bedre service og god rådgivning, og lægge vægt på tillid og troværdighed i relation Teknologisk udvikling vil s2ller større krav 2l til forhandlerne. udstyr og kompetencer på værksted

Færre bilforhandlere forventer til gengæld at det vil være nødvendigt at foretage Introduk2on af hybridbiler og elbiler i større bedre service og god rådgivning, og lægge vægt på tillid og troværdighed i relation omfang tilpasninger til, at der bliver flere ældre og færre unge blandt bilkøberne. Det til forhandlerne. sidste er et overraskende resultat.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Færre bilforhandlere forventer til gengæld at det vil være nødvendigt at foretage Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey Figur 7 Tendenser på bilmarkedet som kræver tilpasning N=153 tilpasninger til, at der bliver flere ældre og færre unge blandt bilkøberne. Det sidste er et overraskende resultat.

Figur 7

I hvor høj grad forventer du at jeres bilforretning vil skulle foretage 6lpasninger i forhold 6l de følgende markedstendenser frem mod år 2020

Tendenser på bilmarkedet som kræver tilpasning

Ved ikke

I ringe grad

I nogen grad

I høj grad

I meget høj grad

Kunderne får større valgmuligheder og kræver hur2gere levering Flere ældre og færre unge blandt købere Biler fra kinesiske og indiske producenter vil vinde indpas på det danske marked Markedet vil blive præget af mange flere små biler

0%

10%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=153

20%

30%

40%

50%

60%

Som en del af analyse‐ og scenarieprojektet er erhvervssociolog og ekspert i forbrugeradfærd, Eva Steensig fra virksomheden Lighthouse Cph blevet bedt om

at identificeret de vigtige trends blandt forbrugerne i relation til automobilforhandlerne, som vil påvirke deres køberadfærd. Det følgende oprids af Som en del af analyse‐ og scenarieprojektet er erhvervssociolog og ekspert i trends er inspireret heraf. forbrugeradfærd, Eva Steensig fra virksomheden Lighthouse Cph blevet bedt om at identificeret de vigtige trends blandt forbrugerne i relation til Nye kundegruppers betydning automobilforhandlerne, som vil påvirke deres køberadfærd. Det følgende oprids af trends er inspireret heraf.

Singlekvinder, indvandrere, storbyboere og ældre vil alle udgøre større kundesegmenter i 2020 end i dag– samtidig vil den maskuline mand få en Nye kundegruppers betydning renæssance som bilkunde.

Singlekvinder, indvandrere, storbyboere og ældre vil alle udgøre større Især kvinderne er og bliver en vigtig delgruppe af forbrugerne at forholde sig til, og kundesegmenter i 2020 end i dag– samtidig vil den maskuline mand få en kvinder har ofte i dag det sidste ord i større økonomiske forbrugsbeslutninger i de renæssance som bilkunde. private hjem. I takt med kvinders stigende indflydelse og i takt med at mændene Især kvinderne er og bliver en vigtig delgruppe af forbrugerne at forholde sig til, og

kvinder har ofte i dag det sidste ord i større økonomiske forbrugsbeslutninger i de private hjem. I takt med kvinders stigende indflydelse og i takt med at mændene 24

24

31

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

bliver mere og mere klemte, opstår imidlertid også en ny slags maskulinitetsbevægelse, som et forsøg på at mane til modstand over for kvinders indflydelse. Der opstår en modsatrettet bevægelse, som går mod øget maskulinitet for de mandlige forbrugere.

Der ligger en kommerciel mulighed og venter her for bilforhandlerne, der igen skal skrue op for mandehørmen, hvis der er mange mandlige kunder. Det er en trend, som allerede er spottet og udnyttes i Tyskland, hvor der arrangeres testkørsler og oplevelsesevents i kuperet terræn med fokus på det maskuline segment – som er forbudt for kvinder.

Heltenes massestyrt og følelsesløshed Der har i de seneste år været en stigende tendens til at der i medierne fokuseres på ”heltenes massestyrt”, og hvordan ”de få vi troede på” er faldet. Finanskrisen har også spillet ind her, og tilliden til bankerne er i bund. Dette har medført en tendens til at danskerne i stigende grad bliver mere følelsesløse og immune over for fx nyheder om krige, kriser, ulykker, m.v. Alt bliver mere og mere ekstremt før danskerne gider reagere på det, hvilket eksemplificeres i programmet ”Paradise Hotel” og internetfunktionen ”Chatrouletten”. Denne følelsesløshed har også indflydelse på, hvordan forbrugeren agerer i en købssituation.

Der skal mere og mere til før kunderne reagerer, og mere til før de kan lokkes ud i et køb, eller sågar ned i en forretning. Forbrugerne vil vide, hvad der lige netop tilbydes dem, ved at de køber i en bestemt forretning.

Life Management Den stigende grad af følelsesløshed over for omverdenen, og det at vi ikke kan styre de ting der foregår omkring os, gør at danskerne fokuserer mere på sig selv, og forsøger at optimere og kontrollere større dele af deres egen tilværelse. Dette kaldes ”Life Management” og forgrener sig ud i dimensioner af livet som ikke er set tidligere.

En konsekvens af life management er at forbrugerne i stigende grad bliver professionelle købere, der kender alle facetter af spillets regler og alle trickene. De foretager meget grundig informationssøgning og anvender ofte flere informationskanaler før de foretager et køb.

Beregnende humanisme Yderligere sker der en bevægelse mod såkaldt ”beregnende humanisme”, hvor det er blevet acceptabelt at yde og støtte velgørenhed eller gøre noget godt, fordi

25 32

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

man selv får noget ud af det. Dette har ændret sig fra tidligere tiders romantiserede humanisme. Dette spiller også ind for bilforhandlerne, i forhold til at der fx sker en stigende efterspørgsel efter mere brændstoføkonomiske biler – man vil gerne tænke på miljøet når man foretager bilkøb. Men det handler samtidig om økonomi og om kynisk ærlighed: man vil gerne have historierne – men søger en realisme og ærlighed i den storytelling man bliver præsenteret for.

En brændstoføkonomisk bil skal også gavne mig, ved at jeg sparer penge og sender det rette image til min omverden.

Intensitet Intensitet spiller tæt sammen med følelsesløsheden ovenfor, og er en trend, der peger mod at der skal mere og mere til, for at interessere forbrugeren.

Forbrugerne ønsker en stigende grad af autencitet i forhold til de køb de skal foretage. Flygtighed er også et centralt begreb her, og handler om at forbrugeren ønsker at opleve ting som man aldrig kan opleve igen, eller at naboen aldrig kan opleve det samme. Desuden vil forbrugerne efterspørge at alting foregår i ”real time” – hvis tingene ikke foregår her og nu er det historisk.

Forbrugerne sætter således også i stigende grad sig selv i centrum – vi vil selv foretage valg og tilvalg, og jo mere selvbetjening jo højere kundetilfredshed. Det betyder også at forbrugerne danner specialiserede behov – de vil have deres egne specifikke interesserer opfyldt og stimuleret. Men de er til gengæld også parat til at betale for det. Den stigende professionalisme og fokusering på specialinteresserer blandt forbrugerne, medfører også at der efterspørges en fair deal. Det accepteres i stigende grad ”at du får hvad du betaler for” og man opfatter gennemsigtige valg som god service.

2.2.3

Færre vil eje – flere vil lease og dele

De fleste eksperter og bilforhandlere peger på at bilen forsat vil være et statussymbol for forbrugeren frem mod 2020, men at der i højere grad vil blive tænkt over, hvad man ønsker at fortælle med den bil man kører i.

Forbrugernes vil ligeledes have mere fokus på fleksibilitet, funktionalitet, månedlig ydelse, gennemsigtighed i udgifter, driftsikkerhed, bekvemmelighed, undgå bøvl og behov for at være up to date. Det vil være med til at øge den generelle interesse for at lease frem for at eje.

Det er ikke mindst de unge, der vil have andre præferencer end at eje en bil.

Undersøgelser viser, at yngre forbrugere i stigende grad vil efterspørge leasing og delebilsprodukter. Samtidig fremgår det klart af tyske undersøgelser at blandt de

26 33

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

unge forbrugere, er bilen ved at tabe i mobilitetskampen. De unge vil i højere grad vælge offentlig transport end for blot nogle få år siden.

Men også de friske ældre kan hælde mod at foretrække leasingkoncepter i fremtiden fordi det måske bedre vil kunne tilpasses mere fleksibelt til et varieret ældreliv med forskellige mobilitetsbehov.

Delebiler er et fænomen, der også vil opleve voksende interesse frem til og især efter 2020. Der er forsat barrierer for delebilskonceptets videre udbredelse som især handler om økonomi og etablering af centrale og lettilgængelige lokaliseringer for delebilerne i de større byer, så kunderne kan få let adgang til bilerne. Der er endnu ikke en god business case, som overbeviser kritikerne om, at dette område vil kunne tiltrække større investeringer og aktivitet i de kommende år.

Allerede i dag følger kun ca. halvdelen af nybilsalget cpr‐nummer. Resten er på cvr‐numre og baseres på leasing. Størstedelen angår erhvervsleasing, men man behøver blot at se på annoncerne i avisernes biltillæg for at se, at privatleasing også får voksende opmærksomhed.

Det er dog et mere åbent spørgsmål om privatleasing vil tage en større markedsandel på den længere bane frem til 2020.

Flere interviewpersoner mener at privatleasing mere sandsynligt vil mindskes over de kommende år, efterhånden som bilproducenternes overskudsproduktion af biler i kriseårene reduceres, og der ikke længere gives store rabatter fra bilfabrikkernes side. Eksperter mener dog, at der altid har været en overskudsproduktion på 20 pct. og at det vil fortsætte.

I figur 8 ses det, at mere end hver anden bilforhandler forventer nogen eller stor vækst i privatleasing – flere end for erhvervsleasing. Det er også en generel vurdering, som er fremkommet i de personlige interview, at privatleasingen vil vokse fordi flere og flere folk gerne vil have sikkerhed for at kunne komme af med bilen igen og en fast ydelse hver måned.

27 34

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Figur 8

Uvikling på hovedfunktioner frem til 2020 Hvilken udvikling i omsætning for jeres hovedfunk6oner forventer du frem 6l 2020 KraSig reduk2on

Nogen reduk2on

Samme som i dag

Nogen vækst

Stor vækst

Formidling/køb af fremmedarbejde

Finansiering

Privatleasing

Erhvervsleasing

0%

20%

40%

60%

80%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=122

I hvor høj grad arbejdes der med følgende elementer som dele af jeres

Samtidig viser undersøgelsen dog også, at mange bilforhandlere forventer vækst i koncept? salg af både nye og brugte biler, ligesom finansieringsydelser forventes øget.

Ved ikke

I ringe grad

I nogen grad

I høj grad

I meget høj grad

At mere end 40 pct. af bilforhandlere forventer nogen vækst i alle funktioner med Øge salg ved at styrke sælgernes kompetencer undtagelse af ”køb og formidling af fremmedarbejde” er ikke holdbart for fremtiden. Det hele kan ikke bare antages at opnå nogen vækst. Spørgsmålet er om bilforhandlerne ikke er for optimistiske i deres svar her og derved ikke Udvikle og indbygge oplevelser 2l kunderne forholder sig tilstrækkelig kritisk til fremtidens udfordringer. At tro på nogen vækst over hele linjen kan være en sovepude i en laden stå til strategi.

Tæt samarbejde med andre aktører end bilforhandlere (fx leasing, importører, detailhandel etc.)

Tæt samarbejde med andre bilforhandlere om markedsføring, salg, distribu2on, service mv.

0%

10%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=118

28 35

20%

30%

40%

50%

60%

Finansiering

Privatleasing

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Erhvervsleasing

0%

20%

40%

60%

80%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=128 Figur 9 Udvikling på hovedfunktioner frem til 2020

Hvilken udvikling i omsætning for jeres hovedfunk6oner forventer du frem 6l 2020 KraSig reduk2on

Nogen reduk2on

Samme som i dag

Nogen vækst

Stor vækst

Reservedele Værksted ‐ repara2oner Værksted ‐ service Salg af brugte biler Salg af nye biler 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=122

At flere kunder vil lease og dele vil under alle omstændigheder medvirke til at udfordre bilforhandlerne frem mod 2020, af flere grunde. For det første forudsiges det at leasingselskaberne vil kontrollere mere og mere af værdikæden. De vil have adgang til omfattende data om kunderne og de vil have den finansielle baggrund til at kunne arbejde professionelt og proaktivt med markedet.

Leasingselskaberne har af samme grund gode betingelser for at sætte rammerne og priserne i samarbejdet med forhandlerne i forhold til levering, servicering og reparation af biler. Endelig, når bilerne efter endt leasingperiode skal videre, vil selskaberne ofte sælge dem på auktion. Her har de en fordel fordi det internationale marked står åbent så bilerne kan ligeså vel blive solgt ud af landet, som til forhandlere. Det kan betyde at en del af brugtbilsmarkedet vil forsvinde og det kan være en udvikling, som vil udfordre især de små forhandlere, som lever af et attraktivt brugtvognssalg. Omvendt kan den internationale udvikling også betyde at forhandlerne i højere grad vil kunne importere større partier af brugte biler i udlandet med henblik på videresalg.

Samlet har leasingselskaberne flere valgmuligheder, når de skal af med bilerne efter endt leasingperiode, herunder; a) eksport til udlandet; b) engrossalg til forhandlerne; c) retailsalg direkte til forbrugerne; og d) re‐leasing til private.

29 36

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

2.2.4

Lille, billig, brændstoføkonomisk – og nok mere kinesisk

Finanskrisen og klimadebatten har været stærkt medvirkende faktorer til en hastigt voksende markedsandel for de mindre biler. Mens de helt små biler stort set ikke var på markedet for 10 år siden og de mindre biler kun fyldte ca. 20 pct. er den samlede markedsandel for de helt små og de mindre i dag 50 pct. og voksende. Alle mærker har nu små biler i deres portefølje.

Spørgsmålet er om de små miljørigtige og brændstoføkonomiske biler er en vedvarende tendens, og om den vil tage til i styrke. Det er der flere ting der tyder på at den vil frem til 2020.

Både eksperter og et stort flertal af bilforhandlerne forventer at de små biler vil fylde en større del af markedet i 2020. Brændstoføkonomi er blevet en central præmis for bilkøb. Det vil i højere grad blive krævet, at køretøjer kan køre langt på literen, og at de små biler er lettere og har bedre brændstoføkonomi. Samtidig er der dog en klar erkendelse af at de større biler vil blive relativt mere brændstoføkonomiske på sigt i forhold til deres størrelse.

Brændstofpriserne vil sandsynligvis forsat stige og det vil forsat påvirke kørsels‐ og forbrugeradfærd i retning af mindre biler. Hovedtruslen mod bilforbruget ligger i hvor meget brændstofpriserne vil stige. Vil stigningen forsætte, som det forventes, vil tendensen være at priserne sammen med afgiftssystemet vil belønne salg af mindre biler, ligesom den øgede tilflytning til de større og trængselsramte byer og flere ældre med mindre kørselsbehov, peger i samme retning.

Desuden har folk nu prøvet at gå en klasse ned og har vænnet sig til små og billigere biler. De vil derfor i fremtiden være mindre parate til at betale differencen op til en dyrere og større bil, især hvis det også gør sig gældende at forskellen i komfort og køreegenskaber mellem den lille og den store bil formindskes. Her handler det ikke om at være lille, men billig.

Vi ser samtidig at de små biler har udviklet karakteristika så de også associeres med luksusbiler i højværdisegmentet, som fx Mini og Audi A1. Der er ligeledes flere og flere små biler som opnår fem stjerner i de afgørende crash‐tests herunder NCAP. Det gælder fx VW Polo, Suzuki Swift og Hyundai i20.

Der er skepsis hos en del forhandlere og eksperter om, i hvor stort omfang det danske og europæiske bilmarked vil se en større indtrængen af kinesiske og indiske biler. Samtidig forudsiger flere at de kinesiske og indiske producenter vil

30 37

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

have mere fokus på at opfylde efterspørgslen på deres hjemmemarkeder i mange år fremover, før de kan sende biler i større antal til det europæiske marked.

På den anden side erindres den samme debat fra perioden før japanske og koreanske producenter introducerede biler i større omfang i Europa. Her blev alle forudsigelser om kvalitetsproblemer gjort til skamme. Fx er der blandt de koreanske mærker i dag eksempler på at man kan give hele 7 års garanti, og en bil som Suzuki Alto produceres allerede i dag i Indien.

Holder det stik kan bilforhandlerne ligeså godt forberede sig. De små billige biler fra Kina og Indien kommer i stort omfang på det danske marked inden 2020.

2.2.5

Kunden, forhandleren og bilen skal være online

At tilbudsgivning og salg integreres på internettet er i høj grad en af de tendenser, som bilforhandlerne må tilpasse sig frem mod 2020. Det er et klart resultat af interviewundersøgelsen blandt forhandlerne. Det er samtidig eksperternes vurdering at den stigende betydning af e‐handel på bilmarkedet vil lægge et voksende pres på forhandlerne ved at give forbrugerne adgang til detaljerede informationer om bilen og sammenligning af priser.

Det er i udgangspunktet med til at nedbryde forhandlernes naturlige relation til bilkunderne, og det stiller krav om, at forhandleren investerer i den digitale kommunikation med kunden, for at kunne genopbygge kunderelationer.

31 38

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Figur 10

Forhandlernes tilpasning til markedstendenser I hvor høj grad forventer du at jeres bilforretning vil skulle foretage 6lpasninger i forhold 6l de følgende markedstendenser frem mod år 2020 Ved ikke

I ringe grad

I nogen grad

I høj grad

I meget høj grad

Der kommer flere modeller inden for hvert mærke, som bl.a. s2ller større krav 2l plads Voksende krav fra producenter og importører iS. showroom størrelse og udseende, etc.

Mere 2lbudsgivning og salg integreres på interneRet, herunder flere 2lbudsydelser Leasing af biler vil tage en større del af markedet

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=153

Hvilken udvikling i omsætning for jeres hovedfunk6oner forventer du

På baggrund af disse udfordringer, er det forståeligt, at over tre fjerdedele af de frem 6l 2015? adspurgte forhandlerne, i en spørgeskemaundersøgelse foretaget af KPMG, forventer at de vil øge deres investeringer i it‐værktøjer, der kan hjælpe med at KraSig reduk2on Nogen reduk2on Samme som i dag Nogen vækst Stor vækst forbedre kunderelationerne.

Figur 11

Forventede stigning i forhandlernes investeringer Reservedele Værksted ‐ repara2oner Værksted ‐ service Salg af brugte biler Salg af nye biler 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=128

32 39

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Interviews med eksperter underbygger antagelsen om, at især de mindre og mellemstore danske bilforhandlere står overfor et stort investeringsbehov frem til 2020. Det er dog i højere grad et behov for at investere i at lære at bruge it‐ systemerne frem for i det fysiske materiel. Det bestyrkes af spørgeskemaundersøgelsen med de danske forhandlere. Én ting er at have fået udstyret. Det behøver ikke at være dyrt. Faktisk bliver det billigere og billigere.

Noget andet er at der følger store kompetencekrav med hos alle typer af medarbejdere, fra værkstedet til salgsafdelingen.

Investerings‐ og kompetencebehovet hos bilforhandleren suppleres af at fremtiden i højere grad vil byde på biler med avancerede teknologisystemer og adgang til internettet. Eksperter vurderer at, i 2025, vil alle biler altid være online og kunne sende og modtage information. Allerede i dag er teknologien til rådighed og taget i brug af en del producenter. Flere vil følge trop i de kommende år.

Forbindelse med omverdenen bliver en mere og mere afgørende faktor også med udgangspunkt i bilen. Man kan forestille sig at bilens It‐system bliver ligesom en computers software fungerer i dag, hvor der løbende hentes opdateringer fra producenten, og hvor computeren automatisk rapporterer fejl, som så rettes via internettet. Dette kan blive en trussel for de ikke‐autoriserede værksteder, som ikke i samme omfang kan være online 24/7 med de nye biler.

Figur 12

Indhold af forhandlernes koncepter

I hvor høj grad arbejdes der med følgende elementer som dele af jeres koncept?

Ved ikke

I ringe grad

I nogen grad

I høj grad

I meget høj grad

Øge de ansaRes incitamenter så de sælger, fx med mere bonusaflønning Gøre flere af vore omkostninger variable ved at outsource funk2oner (fx klargøring af biler) Større fokus på markesføring af brugte biler Investering i ny teknologi og udstyr som gør os hur2gere og mere effek2ve Nedbringelse af omkostninger i alle led (indførelse af lean, neRokoncepter, dicountledelse) 0%

10%

20%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=118

40%

50%

60%

Hvilke forventninger har du 6l udviklingen af jeres bygningsmasse frem 6l år 2020?

Ved ikke

30%

33 40

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

2.2.6

De fleste frie værksteder er i kæder i 2020

De ikke‐autoriserede værksteder, de frie autoværksteder eller de uafhængige serviceværksteder (alt efter hvem der taler) har gennem de seneste 10 år taget væsentlige markedsandele fra mærkeværkstederne hos de autoriserede forhandlere med særlig fokus på at kunne tilbyde lavere priser og stor udbredelse.

I dag findes der ca. 4.500 værksteder i Danmark.

Frem til 2020 kan vi forvente at de ikke‐autoriserede værksteder vil kunne fastholde og styrke deres placering på eftermarkedet, hjulpet af en række faktorer.

Timepriserne er generelt lave – ned til 400 i timen – hvilket muliggøres af lave omkostninger. Der er dog heller ikke helt samme fordeling af funktioner hos de ikke‐autoriserede som hos mærkeværkstederne. Mens fordelingen er 40 pct. serviceeftersyn og 60 pct. reparationer hos de ikke‐autoriserede er den til sammenligning 80‐85 pct. service og 15‐20 pct. reparationer hos mærkeværkstederne. De ikke‐autoriserede værksteder har således vundet en stor andel af de værdifulde reparationer på eftermarkedet.

Interviewundersøgelserne viser, at de ikke‐autoriserede værksteder ofte føler sig tættere på kunderne, og de oplever af samme grund, at kunderne er mere loyale end hos mærkeværkstederne. De ikke‐autoriserede værksteder er dog også mærkbart mindre end de autoriserede og har i gennemsnit 3‐4 ansatte og 3 lifte per værksted tilpasset det område, de betjener.

Interviewundersøgelsen viser at der er en udbredt opfattelse af, at de små ikke‐ autoriserede værksteder får svært ved at overleve i fremtiden som følge af den teknologiske udvikling, krav til kompetenceudvikling og tilhørende stigende investeringsbehov. De små presses også af andre tendenser i markedet. Det kan være autohjælp, der har aftaler med bestemte værkstedskæder og altid kører derhen. Det kan være forsikringsselskaber der har indgået aftaler om at særlige services, fx dækskift og glasreparationer udføres bestemte steder. I tillæg er det blevet sådan at leasede biler serviceres bestemte steder. Det gælder særligt erhvervsleasede biler, som ikke længere serviceres hos de ikke autoriserede i nævneværdigt omfang. Endelig vurderes det at en tilbudstjeneste som autobutler.dk vil være med til at presse priserne på reparationsmarkedet for mere simple og sammenlignelige reparationer.

Denne opfattelse deles af flere eksperter, der forudsiger, at i 2020 vil det blive nødvendigt for de fleste ikke‐autoriserede værksteder, at være en del af en af de større værkstedskæder, der i dag er ni af. Det er fx Mekonomen Autoteknik, Mekopartner, Automester, Autopartner m.fl., som alle støttes op af store

34 41

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

reservedelsgrossister. I dag er det kun ca. 1350 af de i alt ca. 4.500 ikke‐ autoriserede værksteder som er en del af en kæde.

Bliver værkstederne til gengæld en del af en kæde, så kommer de til at stå endda meget stærkt i fremtidens eftermarked. Med hjælp og rådgivning fra et fælles ressourcestærkt hovedkontor, arbejdsdeling med andre værksteder i samme kæde, fælles markedsføring og let adgang til kvalitetsreservedele til konkurrencedygtige priser baseret på on‐line bestillingskataloger og leverancer 4‐ 5 gange per dag, får de ikke‐autoriserede værkstedskæder en styrket position i fremtiden – potentielt stærkere end mærkeværkstederne. Det er samtidig hjulpet af adgang til fælles udstyr, manualer og servicebulletiner, samt en stor geografisk udbredelse og en udbredt opfattelse af lavere priser hos forbrugerne.

I konkurrencen mellem de ikke‐autoriserede værksteder og mærkeværkstederne bliver prisen på reservedele og den lette online adgang til disse endnu mere afgørende. Kvaliteten er den samme. Hvis bilforhandlerne skal konkurrere på lige vilkår må de kunne støtte sig op ad en importør, som følger med i markedet og er stærk på at finde den rette prissætning i markedet. Derudover er det vigtigt at der ikke stilles for store krav til mærkeværkstedernes brug at originale reservedele.

Der skal være mulighed for at købe billigere ind af reservedele end det er i dag, lyder vurderingen fra eksperter, som er blevet interviewet som en del af kortlægningen. Det vurderes samtidig at internationaliseringen vil kunne hjælpe på dette i fremtiden, såfremt den ikke bremses af for snærende krav til forhandlernes indkøb.

2.2.7

Konsolidering og revitalisering

Bilmarkedet har på leverandør og udbudssiden, de sidste 10 år, været præget af to parallelle tendenser, konsolidering og revitalisering, som man kan forvente vil udvikle sig og for alvor grundfæstne sig frem til 2020.

For det første vil den konsolideringsbølge, som har skyllet henover bilmarkedet, og som har givet færre ejere af flere forhandlersteder, fortsætte. Siden slutningen af 1990’erne er mere end hver anden forhandlerejer forsvundet, mens antallet af salgssteder er blevet reduceret, omend ikke tilsvarende.

For det andet har bilmarkedet oplevet en begyndende revitalisering med nye alliancer mellem gængse aktører, som også kan forventes udbygget og grundfæstet frem mod 2020. Det vil sandsynligvis betyde, at spæde samarbejder mellem for eksempel autoriserede forhandlere og uafhængige værkstedskæder kan vil blive mere bredt accepterede.

35 42

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Målet for aktørerne underlagt de to strømninger er det samme – at finde en forretningsmodel, som er tilpasset et mere usikkert og omskifteligt marked og opnå bedre bundlinje.

I mange år har det været mest rentabelt at have 2,5 mærker i gennemsnit på det danske marked. Igennem mange år har de faste investeringer, i ejendom, markedsføring og lagerbeholdning, indkøb mv. også været betydeligt højere for bilforhandlere end for de fleste andre aktører på bilmarkedet. Det koster at være mærkeforhandler og det koster mere at have flere mærker.

I mange år var handel med biler mere profitabelt, i alle led, end det er i dag. Da har forhandlerne insourcet alle funktioner i god overensstemmelse med importørerne. Det har betydet at man i dag kan få det indtryk at alle forhandlersteder, stor som lille, grundlæggende ligner hinanden og består af de samme funktioner.

Det kan tilsvarende være en af forklaringerne på, hvorfor produktivitetsudviklingen for bilforhandlere har været svag. I nedenstående figur ses autohandel, service, reparationer med videre som værende i den dårlige ende, med et stort behov for effektivisering og optimering.

Figur 13

Produktivitetsudvikling, udvalgte brancher i Danmark, 2002‐2007

Kilde: EUKLEMS (Eurostat produktivitetsprojekt).

36 43

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Data: Indekseret BVT pr time i løbende priser. På grund af nye kategoriseringer findes kun tilgængelige opdaterede data frem til 2007.

Eksperter i Danmark såvel som i udlandet vurderer nu, at netop volumenkravene og herunder de store bygninger med alle inhouse‐funktioner samlet, er en af de største trusler mod bilforhandlernes rentabilitet.

Der tales om en enorm overkapacitet på bygningssiden samtidig med at der er et erkendt behov hos forhandlere om behovet for at skulle foretage omkostningsminimeringer i alle led fra salgsafdeling til værksteder. Spørgsmålet er hvor længe producenter og importører kan blive ved med at fastholde volumenkrav hvis indtjeningen ikke følger med, og hvor længe forhandlerne kan blive ved med at acceptere disse krav.

Man skulle tro at det var oplagt for mange forhandlere at lukke de mindre rentable salgssteder, eller finde alternative anvendelsesmuligheder for at skabe bedre forrentning af bygninger, værksteder og udstyr mv., men så enkel er ligningen ikke for forhandlerne. Mange forhandlere ejer bygningerne, som i en del tilfælde ikke kan sælges eller lejes ud til andre formål, ofte fordi de mindre rentable salgssteder ligger i mindre aktive områder, fx yderområder. På kort og mellemlang sigt er det således ofte en bedre samlet økonomisk forretning for bilforhandlerne at beholde en sådan forretning.

I forhandlernes overvejelser indgår også hele generationsskiftemuligheden. Hvis der ikke står nogen parat til at overtage forretningen, enten en søn eller datter eller en ansat, fordi det økonomiske potentiale er for lille i forhold til kapitalkravet, så vil incitamentet til og mulighederne for at optimere, udvikle eller afvikle funktioner og bygningsmasse selvfølgelig også være mindre.

Generationsskifteproblematikken blev berørt som en voksende udfordring allerede i D∙A∙F strategioplæg fra 1999; Nye veje for Bilbranchen. Det er ikke blevet en mindre udfordring de seneste 10 år hvor aldersgrænsen er rykket kraftigt op ad, og der er blevet længere mellem de 30‐45‐årige, som skulle stå for fremtidens investeringer og nyudvikling.

Det afspejler sig også i forhandlernes forventninger til deres bygningsmasse i år 2020. Det store flertal forventer uændret eller endda større bygningsmasse.

37 44

Større fokus på markesføring af brugte biler

Investering i ny teknologi og udstyr som gør os hur2gere og mere effek2ve Nedbringelse af omkostninger i alle led D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020 (indførelse af lean, neRokoncepter, dicountledelse)

0%

10%

20%

30%

40%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey Figur 14 N=118 Bilforhandlernes forventninger til fremtidig bygningsmasse

Hvilke forventninger har du 6l udviklingen af jeres bygningsmasse frem 6l år 2020?

Ved ikke

Større

Uændret

Mindre

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=113

Ikke desto mindre er der udbredte forventninger om konsolidering i markedet. Op mod 40 pct. af bilforhandlerne forventer en konsolidering med færre og større forretninger til følge, som vist i figur 15. Kun få forventer flere juridiske enheder eller værksteder.

Ligeledes er der en udbredt forventning om at biler i langt højere grad vil blive solgt på nettet og via tilbudstjenester.

Flertallet af forhandlerne mener desuden, at den teknologiske udvikling vil gøre det svært for de små ikke‐autoriserede værksteder at følge med. Det sidste er interessant, for her modsiges forhandlernes besvarelser af vurderingerne i de personlige interviews blandt eksperter og andre aktører, som mener at flere af de ikke‐autoriserede værkstedskæder holder en vigtig del af fremtiden som samarbejdspartnere og konkurrenter til forhandlerne. Det er således rigtigt at de små værksteder, som står udenfor kæderne vil få problemer med at følge med udviklingen. Til gengæld vurderes kæderne at ville stå stærkt i fremtiden.

38 45

50%

60%

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Antal af forhandlerer hvor følgende elementer indgår i konceptet i høj eller meget høj grad

Øge de ansaRes incitamenter så de sælger, fx med mere bonusaflønning Gøre flere af vore omkostninger variable ved at Det er allerede realiteten i de øvrige nordiske lande, hvor en kæde som outsource funk2oner (fx klargøring af biler) Større fokus på markesføring af brugte biler Mekonomen allerede har autoteknikværksteder hos autoriserede forhandlere. De Investering i ny teknologi og udstyr som gør os ikke‐autoriserede værksteder og de kæder, de er en del af er interessante hur2gere og mere effek2ve Nedbringelse af omkostninger i alle led (indførelse af samarbejdspartnere for forhandlerne fordi de er gode til at udnytte fordelene ved lean, neRokoncepter, dicountledelse) samarbejde og stordrift. Øge salg ved at styrke sælgernes kompetencer Udvikle og indbygge oplevelser 2l kunderne

Det er derfor for konservativt når bilforhandlerne ikke ser dem som en del af Tæt samarbejde med andre aktører end fremtiden og ikke i særlig grad synes at prioritere et samarbejde, der går i den bilforhandlere (fx leasing, importører, detailhandel Tæt samarbejde med andre bilforhandlere om retning. markedsføring, salg, distribu2on, service mv.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey Figur 15 Bilforhandlernes opfattelse af bilmarkedets udvikling N=110

Passer følgende udsagn på din opfaCelse af bilmarkedets udvikling frem mod år 2020 i høj eller meget høj grad?

Der vil være flere fabriks‐ og importørejede forhandlere Der vil være flere juridiske enheder i jeres område Der vil være flere ikke‐autoriserede værksteder i jeres område Der vil være flere autoriserede værksteder i jeres område Den teknologiske udvikling vil gøre det svært for små uaeængige værksteder at følge med Biler vil i stort omfang blive solgt på interneRet og via 2lbudstjenester Køb og salg af nye og brugte biler og service vil foregå på tværs af grænser Importør og forhandlerled vil smelte mere sammen Brancheglidning: Flere aktører vil have salg af nye biler og 2lhørende services Konsolidering ‐ med færre og større forretninger 2l følge 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=110

Efter mange år med insourcing vil man de kommende år se en bølge med etablering af nye alliancer og outsourcing. Det forudsiges også af deltagerne i en undersøgelse foretaget af KPMG i 2010. Her mener mere end halvdelen at en række nye forretningsmodeller er undervejs, hvor de eksisterende sammenhænge mellem leverandører, producenter, importører og forhandlere bliver ændret. Der er en forventning om at nye koncepter for service, oplevelser, kvalitet, customisation/individuelle løsninger og nettopriser bliver vigtige som forretningselementer i nye alliancer. Samarbejde og arbejdsdeling med andre forhandlere bliver også vigtigere – ikke mindst om markedsføring og for at sikre et mere attraktivt eftermarked, fx med etablering af fælles skadescentre. Man kan også forudsige, at der i højere grad skabes samarbejde mellem forhandleren og

39 46

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Hvilken udvikling i omsætning for jeres hovedfunk6oner forventer du frem 6l 2020 KraSig reduk2on

Nogen reduk2on

Samme som i dag

Nogen vækst

Stor vækst

andre aktører, så som sportsklubber, fitnesscentre, klargøring, leasing, supermarkeder, m.v.

Formidling/køb af fremmedarbejde

Det kan også handle om bygningssalg og administration, hvor bilforhandlerne bliver lejere. Nogle bilforhandlere er allerede kommet på korte lejekontrakter for Finansiering at være mere parate til at kunne op‐ og nedjustere på et usikkert marked. Andre forhandlere outsourcer klargøring af biler. Der er ikke en one‐type‐fits‐all model for fremtidens alliancebygning og outsourcing, men det gælder for alle Privatleasing forhandlere om at arbejde med at satse på det man er bedst til og kan tjene penge på, gøre omkostningerne mere variable og dermed gøre sig selv mindre sårbar.

Erhvervsleasing Dette er især en udfordring for de mellemstore forhandlere med 2‐4 forhandlersteder, lyder eksperternes vurdering.

0%

20%

40%

60%

80%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey Figur 16 Elementer i forhandlerkoncepter N=122

I hvor høj grad arbejdes der med følgende elementer som dele af jeres koncept?

Ved ikke

I ringe grad

I nogen grad

I høj grad

I meget høj grad

Øge salg ved at styrke sælgernes kompetencer

Udvikle og indbygge oplevelser 2l kunderne Tæt samarbejde med andre aktører end bilforhandlere (fx leasing, importører, detailhandel etc.)

Tæt samarbejde med andre bilforhandlere om markedsføring, salg, distribu2on, service mv.

0%

10%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=118

20%

30%

40%

50%

60%

De nye brancheglidninger, alliancer og samarbejder, vil dog også være en potentiel trussel mod bilforhandlerne, fordi deres traditionelle position og rettigheder forsvinder og konkurrencefladerne øges fra mange aktører, lige fra leasing, finans, ikke‐autoriserede værksteder, forsikringsselskaber, autohjælp, importører, klargøring, it‐tilbudstjenester til bygningsadministration, etc.

Man kunne have en forventning om, at bilforhandlerne i højere grad ville have fokus på behovet for samarbejde end det rent faktisk kommer til udtryk i spørgeskemaundersøgelsen. Her er der kun få der prioriterer tæt samarbejde med andre aktører.

40 47

48

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

3

Tre mulige fremtider

Over de seneste hundrede år har bilens udbredelse til allemandseje i Danmark og i andre vestlige lande været ustoppelig. Der har været en stærk sammenhæng mellem udvikling af billigere “As cars became available in the early 1900s, you masseproducerede biler, bygning af needed to build roads suitable for them, and the costs of the roads were paid with gasoline taxes… As veje og skatteindtægter fra salg af biler more cars were manufactured, more gasoline was og brændstof. consumed; the more gasoline was consumed, the more roads were built. The more roads were built, the more valuable a car became. And as cars became more valuable, it led to more cars being bought… Next thing, you wake up and in the United States you have 250 million cars, and they travel on 4 million miles of road, 3 trillion miles a year…”

Lawrence Burns, former GM head of R&D

Udviklingen har haft enorm betydning for folks mobilitet og den har forandret byernes udseende. Gennem hele perioden har selve bilen men også salg og servicering og reparation af bilen undergået væsentlige forandringer. Det har budt på innovationer som det selvbærende karosseri, elektronisk tænding, klimaanlæg, trepunktsseler, partikelfilter, etc. etc. Op igennem 0’erne har betegnelser som hybrid‐ og elbiler vundet indpas, og bilproducenter og forhandlere fremhæver i stigende grad bilernes brændstoføkonomiske fordele overfor kunderne.

De senere år har presset bilforhandlerne på indtjeningen. Analyser viser, at nøgletal som afkast af investeret kapital, indtjening pr. medarbejder, bruttoresultat i forhold til omkostningsbase mfl., alle er blevet forringet. Selvom det stykmæssige bilsalg er vokset, har indtjeningsmarginalerne været faldende (Deloitte 2010).

Men hvordan ser fremtiden ud? Der er behov for at arbejde med en bedre bundlinje hos de fleste bilforhandlere. Bilforhandlerne skal være bedre til at tjene penge. Men hvem tør satse, og hvad skal de satse på? Hvad vil kunderne og hvem står bedst placeret på bilmarkedet til at følge kundernes efterspørgsel med gode tilbud frem til 2020?

DAMVAD har for D∙A∙F udarbejdet tre udfordrende, men troværdige fortællinger om, hvordan bilmarkedet i Danmark kan komme til at se ud i 2020: 1. Et scenarie, hvor lavvækst og lave indtjeningsmarginer dominerer, og hvor biler skal være billige eller kan undværes til fordel for andre nødvendige produkter og services. Et marked med massedistribution fra færre men store forhandlere og salg via internettet.

2. Et scenarie, hvor miljø og klima sætter dagsordenen i langt højere grad end i dag. Bilmarkedet udsættes for hårdere regulering og miljøskatter og

41 49

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

afgifter, som vil resultere i at markedet vil være domineret af mere miljøvenlige mobilitetskoncepter, små biler og hybrid‐ og elbiler.

3. Endelig et scenarie, hvor IT og teknologiudviklingen sammen med regelændringer medvirker til at skabe et dynamisk og voksende marked, hvor bilen er ”det nye sort”.

De tre scenarier henter inspiration i den aktuelle debat om bilforhandlernes udfordringer, de stærke drivere og megatrends og hvad bilforhandlerne skal fokusere på i fremtiden. I alle tre scenarier forudsætter vi at aktørerne herunder de autoriserede bilforhandlere udsættes for de samme overordnede og sikre drivkræfter i form af teknologiske forandringer, demografiske ændringer, miljø‐ og klimakrav, ændrede bosætningsmønstre og en stærk global udviklingskraft i Asien.

Drivkræfterne er beskrevet tidligere, så dem koncentrerer vi os mindre om i det følgende. Vi er mere interesseret i hvordan bilforhandlernes verden kan komme til at se ud i 2020 under de forskellige retninger? Fortællingerne baserer sig på analytisk arbejde og en scenarieproces med indspil af mange interessante og visionære synspunkter fra en lang række forskellige aktører, heriblandt bilforhandlerne, værkstederne (både de autoriserede og de ikke‐autoriserede, samt plade‐ og lakværksteder), importørerne, reservedelsgrossisterne, forbrugerne, leasingaktørerne og eksperterne.

Et af de forhold, der vil påvirke fremtidens bilmarked, er hvordan bilforhandlerne selv forholder sig til udviklingen. Besvarelserne i spørgeskemaundersøgelsen og de personlige interviews giver et indtryk af lav forandringsvilje hos bilforhandlerne.

De forholder sig relativt konservativt til forandringer og udfordringer, og tilpasser ikke i tilstrækkelig grad deres forretning til at udnytte fremtidens nye muligheder.

Det kan vise sig at være en farlig strategi for bilforhandlerne. Bid for bid af bilmarkedet kan blive taget af andre aktører, der rykker frem.

3.1

Bilen på budgetkonto

Under og umiddelbart efter en krise, hvor økonomien er præget af lav vækst, voksende gæld, arbejdsløshed og usikkerhed, er det naturligt at folk og virksomheder forbruger mindre af alt herunder af biler. Men som beskrevet tidligere, kriser kommer og går ‐ bilmarkedet består ‐ og forsættelsen er måske at bilmarkedet er ved at rette sig op med et kraftigt voksende bilsalg som bedste indikation herpå. Det er i hvert fald den historie vi gerne vil tro på.

Men hvad nu hvis bilmarkedet i mange år frem vil være karakteriseret af et lavere forbrug og indtjening? Hvilke betingelser forventer vi vil være til stede herfor og

42 50

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

hvad vil implikationerne være for forhandlerne? Der er faktisk en del tegn, der peger i retning af, at bilsalget kommer til at foregå på lavbudgetkontoen i 2020: •

•

•

•

•

•

3.2

Danmark går ind i en lavvækstfremtid med voksende gældsbyrde på husholdningernes budgetter, offentlige budgetunderskud, lav indkomstvækst, faldende arbejdsstyrke og voksende skattebyrde på færre bidragende skuldre i arbejdsstyrken. Danskerne er nu de mest forgældede i verden og gæld skal som bekendt afdrages på et tidspunkt og det bliver i de kommende år. Der bliver således færre penge at købe biler for. Andre nødvendige goder vil blive prioriteret højere.

Aldring af den danske befolkning vil give en reduktion i arbejdsstyrken. De to faktorer vil samlet påvirke både værdiskabelsen og efterspørgslen.

Aldringen vil øge efterspørgslen efter bestemte goder og serviceydelser.

Umiddelbart vil det mindske den samlede efterspørgsel efter biler – i bedste fald vil det være en efterspørgsel efter mindre biler.

Kunderne har i kølvandet på finanskrisen vænnet sig til at gå en klasse ned i størrelse til de billigere biler, og mener ikke at prisforskellen svarer til den samme kvalitetsforskel. De vil derfor i fremtiden lade sig nøjes med den billigere model. De vil efterspørge biler efter om de opfylder deres basale behov.

De dyre mærker vil kortvarigt opleve tilbagegang og de billigste mærker med lave omkostningsstrukturer i produktion og distribution vil tage markedsandele med lavere priser til kunderne. På lidt længere sigt vil de dyre mærker komme tilbage med nye mindre og billigere modeller.

Samtidig vil der blive udviklet flere større biler, der kan køre langt på literen.

Der vil være mindre variation på markedet. Bilerne vil følge de samme standarder og ligne hinanden mere og mere. Konkurrence vil primært være på pris. Kunderne vil primært handle efter den laveste faste månedlige ydelse.

Nye biler vil primært blive solgt af store forhandlere og over internettet. De små og mellemstore forhandlere vil have svært ved at opnå tilstrækkelig volumen til at kunne tjene penge på de lave indtjeningsmarginer.

Bilen skal være klimarigtig

Hvis lande og byer skal bringe deres CO2‐udslip ned i tilstrækkelig grad og til tiden må der mere drastiske tiltag til end vi kender i dag. Politikere i alle lande vil derfor være motiveret til at benytte virkemidler som højere skat, fradragsmuligheder og strammere regler som henholdsvis pisk og gulerod, for at få forbrugerne til i endnu højere grad at efterspørge biler og mobilitetskoncepter, hvis væsentligste karakteristika er, at de er brændstoføkonomiske og blot opfylder den basale

43 51

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

funktion at flytte brugeren fra A til B. De væsentligste tegn på at vi vil befinde os i denne fremtid i 2020 vil være: •

•

•

•

•

•

3.3

Danmark vil ligesom andre vestlige lande fortsætte med at indføre strengere miljø‐ og transportlovgivning for at reducere CO2‐udslip, og nedbringe støjgener og trængsel i byerne.

Samtidig vil skattesystemet i højere grad blive brugt til at fremme vedvarende energi og miljørigtige (brændstoføkonomiske) biler. Der vil blive indført flere trængselsafgifter og road‐pricing.

Producenter og importører af hybrid‐ og elbiler vil investere i logistik og finde innovative løsninger på de fleste udfordringer. Man vil tilbyde tekniske løsninger og finansierings‐ og forsikringsløsninger, som vil gøre at elbiler har samme ydeevne og kan erhverves for samme faste ydelse per måned som en mellemstor bil med brændstofmotor kan leases eller afdrages i dag. På den baggrund vil elbilernes markedsandel vokse, men andre brændstoffer vil også vinde frem, så som 2.generations bioethanol, som ikke stiller samme krav til investeringer i infrastruktur og nye biltyper.

Elbilerne vil primært blive distribueret af de største forhandlere og leasingselskaber eller andre aktører med stærk finansiel baggrund. De vil få et forspring og i første omgang bestemme udbredelse af mærker og modeller.

Flere og flere bæredygtige mobilitetsløsninger vil vinde frem og delebils‐ og delejerskabskoncepter vil finde flere lokationer i alle byområder og vil blive taget alvorligt som en seriøs konkurrent til den individuelle privatbilisme i 2020.

Privatbilers popularitet som mobilitetsfaktor vil have nået et vendepunkt i 2020. De unge, de ældre og singlerne i de større byer vil være firstmovere og prioritere delebils‐ og delejerskabskoncepter i større omfang frem for individuelt ejerskab.

Bilen bliver et hit igen

Det tredje scenarie er positivt. Det baserer sig på en fortælling om at biler bliver et hit som de har været det i tidligere perioder? Men hvor realistisk er det? Hvilke betingelser forventer vi vil være til stede herfor, og hvad vil betydningen være for bilforhandlerne. Det er relevante spørgsmål at stille sig af flere grunde.

For det første oplever vi i forbindelse med den teknologiske udvikling, digitalisering og den intense globalisering, at markeder og brancher ændrer sig med en enorm hastighed og dynamik, som skaber nye produkttyper og forretningsmodeller. Det har vi set en lang række branche‐ og markedseksempler i de seneste 10 år. Tænk på telebranchen, som er gået fra få nationale selskaber til

44 52

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

et marked præget af enorm konkurrence og dynamisk variation med konstant udvikling af nye elementer, apps og services. Tænk på ølmarkedet, som for få år siden var præget af få store bryggerier, men i de senere år er blevet til et af de mest innovative og dynamiske erhverv med mange mikrobryggerier, salgssteder og leverandører. Og endelig tænk på boghandlerne, som for få år siden var en lukningstruet branche men med alliancen til caféerne og den nye kaffekultur er de igen blevet velbesøgte steder, hvor der er tid til fordybelse og fornøjelse. Og sådan kan man blive ved. Nye produkter og nye sammenhænge skaber nye behov og indtjeningsmuligheder.

Spørgsmålet er om bilmarkedet kan tænkes revitaliseret efter en finanskrise og efter at smalhals, miljø og klima har taget dagsordenen. På trods af, at de fleste nok vil karakterisere bilmarkedet som relativt konservativt, er det ikke utænkeligt at det kommende årti vil vende op og ned på markedet, så det igen vil blive præget af stor dynamik – netop som følge af en række af de tendenser og drivkræfter vi har beskrevet ovenfor. De tydelige tegn og understøttende mekanismer for en revitalisering af bilmarkedet i 2020 er: •

•

•

•

•

Biler bliver mere moduliserede, dvs. kommer til at bestå af moduler særligt på teknologi og it‐siden, som vil give kunden flere valgmuligheder for at customise/fremstille på bestilling og personliggøre indholdet i forbindelse med sit bilkøb.

Både bilen og kunden vil være online og det vil forhandleren også skulle være for at kunne levere. Der vil komme flere og flere avancerede it‐ produkter som vil understøtte denne udvikling, og det vil stille store krav til producenterne og forhandlerne i forbindelse med salg, reparation og service. Der vil opstå større konkurrence mellem teleselskaber (infrastruktur) og indholdsproducenter.

Det gode i dette teknologi‐ og It‐baserede scenarie er at kunderne vil have behov for rådgivning og service ”24/7”, og forhandleren er i en god position til at kunne udvide sin relation til kunden. Kunden bliver med andre ord mere afhængig af forhandleren som rådgiver, formidler og for finansiering og service.

Underleverandører, særligt af indholdselementer på IT‐ og teknologisiden bliver vigtigere i hele værdikæden. Det er elementer, som producenterne vil bruge i bilerne men ønsker at holde uden for egen produktionskæde som en variabel omkostning.

Fabrikker og fabriksejede importører vil investere mere i markedet for at bringe deres koncepter ordentlig ud til kunden. De stærke brands bliver vigtigere. Derfor må producenterne også tage hvert marked mere alvorligt og tilpasse deres markedsføring hertil. Det der virker i Tyskland virker ikke nødvendigvis i Danmark. Man vil i højere grad fra producenternes side tilpasse sig lokale markeder.

45 53

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

•

•

•

• •

•

3.4

Underleverandørers leverancer og ændrede distributionssystemer vil gøre bildele billigere og lettere at indkøbe. Det vil være med til at skabe vækst i eftermarkedet.

Med den stærke teknologiske udvikling og den øgede konkurrence vil det give mindre mening for producenter og importører at opretholde de snærende bindinger i forhandlerkontrakter. Producenterne vil i stedet være mere interesseret i at forhandlerne samarbejder mere indbyrdes og med andre aktører udenfor. Man kan fx forestille sig at der vil opstå en videre udbredelse af såkaldte masterforhandlere i et område, med tilhørende agenter, som vi i et vist omfang allerede begynder at se konturerne til i dag. Markedet kommer til at tilhøre de aktører som kan samarbejde – fremtidens marked fungerer ikke med flere snærende regler.

Registreringsafgiften (L 64) for udenlandske firmabiler og leasede biler, som presser priserne på nye biler og i mange tilfælde gør det billigere at lease end at købe, udnyttes i 2020 i stigende grad af forhandlere til at skabe et attraktivt brugtbilsmarked. De hurtige autoriserede forhandlere leverer til leasing og samarbejder med leasingselskaber. Mens det ikke er nogen god forretning i sig selv, så forholder det sig helt anderledes for brugtvognsmarkedet. Forhandlerne begynder i højere grad at kunne købe de få år gamle og servicerede biler, der tidligere har været leaset. Nogle vil endda have sikret en mulighed for at kunne gøre det. Det sker uden registreringsafgift og momsen kan trækkes fra. Forhandlerne får herved halveret deres lageromkostninger og vil samtidig finde det profitabelt at eksportere de biler, de ikke kan sælge på hjemmemarkedet.

Der indgås flere alliancer, som før ville være blevet betragtet som uhellige, mellem de autoriserede forhandlere og andre aktører.

Det vil kræve proaktive strategier og investeringer for forhandlerne at udnytte de positive elementer i dette scenarie. Det gælder om at være hurtigt ude, men heller ikke for hurtigt før markedet er modent.

De autoriserede forhandlere vil samtidig skulle revurdere deres rolle og selvopfattelse i værdikæden. De skal placere sig hvor de er de bedste.

Udviklingen giver gode muligheder for samarbejde, outsourcing og specialisering. Bilforretninger vil i højere grad variere fra hinanden end det er tilfældet i dag.

Udviklingen i privatforbrug og bilkøb

Historien viser at det kan være svært at forudsige, hvordan udviklingen i privatforbruget vil være mange år ud i fremtiden. En række forudsætninger kan ændre sig over en længere periode. Det kan være mere uventede drastiske udsving, som den finanskrise Danmark lige har været igennem. Faldet i det danske bruttonationalprodukt (BNP) i 2009 var således det største fald i et enkelt år siden

46 54

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

besættelsesårene, hvor rationeringen begrænsede produktionsmulighederne. Det kan også være mere gradvise forandringer, som at energipriserne stiger kraftigere end antaget, at inflationen og renten stiger mere end hidtil eller at der bliver flere uden for arbejdsmarkedet. Med alle disse usikkerheder in mente, i hvilken retning peger udviklingen så?

På den ene side er der grund til at have positive forventninger til udviklingen i privatforbruget og bilforbruget. Danmark har de seneste årtier haft en stærk økonomisk vækst, som har gjort os rigere end de fleste andre lande. I et længere perspektiv er der al mulig grund til at forvente, at forbedringer af produktiviteten vil fortsætte, og at vores velstand vil være højere om ti år end den i dag, selv om konjunkturelle forhold kan bremse væksten på kort sigt. På den anden side er forudsætninger anderledes end i de foregående år. Det fremhæves af flere økonomer, at det går i den forkerte retning med velstandsudviklingen i Danmark.

Tal fra den internationale organisation OECD viser, at Danmark har haft en så lav vækst i produktiviteten de seneste ti år, sammenlignet med andre lande, at det velstandsmæssigt har bragt os ud af top ti i OECD. Udviklingen understreger at den velstandsudvikling, vi har set i de seneste årtier næppe har sin primære årsag i konjunkturerne, men kræver vedvarende vækst i virksomhedens produktivitet, og bedre problemløsning i samfundet som helhed. Og her er der grund til bekymring.

De kommende års demografiske udvikling med stor afgang fra arbejdsmarkedet betyder, at produktivitetsvæksten skal stige til 2 pct. årligt, hvis vi bare ønsker samme velstandsstigning i perioden indtil 2020, som vi har haft fra 1995‐2008.

Spørgsmålet er om det overhovedet er muligt at hæve os over den 1 pct. som forudsiges af OECD og opnå et sådan krævet kvantespring i den danske produktivitetsudvikling.

Som det ses af nedenstående figur forventes Danmarks vækst at være blandt de laveste i OECD, hvor kun Japan forventes at få lavere vækst frem til 2025.

47 55

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Figur 17

Potentiel BNP vækst 2012‐2025

Kilde: OECD Economic Outlook, 2010

Ifølge seneste Økonomiske Redegørelse fra Finansministeriet (december 2010) er vækstpotentialet begrænset de kommende år og bliver næppe meget højere end 1‐1½ pct. årligt frem mod 2015. De moderate vækstmuligheder skyldes dels, at den trendmæssige produktivitetsvækst må antages at være afdæmpet på linje med erfaringerne de seneste årtier, men også at den demografiske udvikling trækker ned i arbejdsudbuddet.

En del af det private forbrug går til køb af biler og andre forbrugsgoder, og der er derfor også en direkte sammenhæng til den forventede efterspørgsel efter biler fra det private marked.

Selvom udviklingen i privatforbruget kan være svær at beregne på længere sigt skal vi alligevel gøre forsøget, for udviklingen i privatforbruget har som nævnt betydning for bilforbruget.

48 56

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020 D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Nedenfor er det generelle forbrug fremskrevet ud fra den diskonterede

Nedenfor er det generelle forbrug fremskrevet ud fra den diskonterede gennemsnitlige årlige vækstrate i perioden 2010‐2012 (1,99 pct.). 2009 er taget ud Nedenfor er det generelle forbrug fremskrevet ud fra den diskonterede gennemsnitlige årlige vækstrate i perioden 2010‐2012 (1,99 pct.). 2009 er taget ud da det var et særligt kriseår som ikke antages at være repræsentativt. Det Nedenfor er det generelle forbrug fremskrevet ud fra den diskonterede gennemsnitlige årlige vækstrate i perioden 2010‐2012 (1,99 pct.). 2009 er taget ud da det var et særligt kriseår som ikke antages at være repræsentativt. Det generelle forbrug er så omregnet til bilforbruget via gennemsnittet for andelen af gennemsnitlige årlige vækstrate i perioden 2010‐2012 (1,99 pct.). 2009 er taget ud da det var et særligt kriseår som ikke antages at være repræsentativt. Det generelle forbrug er så omregnet til bilforbruget via gennemsnittet for andelen af bilforbruget i årene 2010‐2012 på 4,32 pct. De grunddata vi har fremskrevet da det var et særligt kriseår som ikke antages at være repræsentativt. Det generelle forbrug er så omregnet til bilforbruget via gennemsnittet for andelen af bilforbruget i årene 2010‐2012 på 4,32 pct. De grunddata vi har fremskrevet generelle forbrug er så omregnet til bilforbruget via gennemsnittet for andelen af bilforbruget i årene 2010‐2012 på 4,32 pct. De grunddata vi har fremskrevet stammer fra en fremskrivning på ADAM‐modellen og Finansministeriets egne stammer fra en fremskrivning på ADAM‐modellen og Finansministeriets egne bilforbruget i årene 2010‐2012 på 4,32 pct. De grunddata vi har fremskrevet stammer fra en fremskrivning på ADAM‐modellen og Finansministeriets egne beregninger (Økonomisk Redegørelse, december 2010, side 203). beregninger (Økonomisk Redegørelse, december 2010, side 203). stammer fra en fremskrivning på ADAM‐modellen og Finansministeriets egne beregninger (Økonomisk Redegørelse, december 2010, side 203). beregninger (Økonomisk Redegørelse, december 2010, side 203).

Figur 18 Fremskrivninger på udvikling i forbruget af biler frem til 2020 Figur 18 Fremskrivninger på udvikling i forbruget af biler frem til 2020 Figur 18 Fremskrivninger på udvikling i forbruget af biler frem til 2020 Figur 18

Fremskrivninger på udvikling i forbruget af biler frem til 2020

Kilde: DAMVAD på baggrund af data fra Danmarks Statistik og Finansministeriet 2010.

Kilde: DAMVAD på baggrund af data fra Danmarks Statistik og Finansministeriet 2010.

Kilde: DAMVAD på baggrund af data fra Danmarks Statistik og Finansministeriet 2010.

I den generelle udviklingsfremskrivning antages forbruget af biler at stige med 27 Kilde: DAMVAD på baggrund af data fra Danmarks Statistik og Finansministeriet 2010.

I den generelle udviklingsfremskrivning antages forbruget af biler at stige med 27

pct. i fastpriser fra 35 mia. kr. i 2010 til 44. mia. kr. i 2020. Udviklingen i

pct. i fastpriser fra 35 mia. kr. i 2010 til 44. mia. kr. i 2020. Udviklingen i I den generelle udviklingsfremskrivning antages forbruget af biler at stige med 27 bilforbruget som andel af det generelle forbrug kan dog udvikle sig både mere I den generelle udviklingsfremskrivning antages forbruget af biler at stige med 27 bilforbruget som andel af det generelle forbrug kan dog udvikle sig både mere positivt og mere negativt end ved den generelle fremskrivning. Det er vist i pct. i fastpriser fra 35 mia. kr. i 2010 til 44. mia. kr. i 2020. Udviklingen i pct. i fastpriser fra 35 mia. kr. i 2010 til 44. mia. kr. i 2020. Udviklingen i positivt og mere negativt end ved den generelle fremskrivning. Det er vist i ovenstående figur. bilforbruget som andel af det generelle forbrug kan dog udvikle sig både mere ovenstående figur. bilforbruget som andel af det generelle forbrug kan dog udvikle sig både mere positivt og mere negativt end ved den generelle fremskrivning. Det er vist i Ved en mere negativ udvikling antages det at bilforbruget i en længere periode positivt og mere negativt end ved den generelle fremskrivning. Det er vist i ovenstående figur.

Ved en mere negativ udvikling antages det at bilforbruget i en længere periode bremses af fortsat kraftige olieprisstigninger, indfasning af regeringens ovenstående figur. bremses af fortsat kraftige olieprisstigninger, indfasning af regeringens genopretningspakke, rentestigninger, et faldende prisniveau på ejerboligmarkedet

Ved en mere negativ udvikling antages det at bilforbruget i en længere periode genopretningspakke, rentestigninger, et faldende prisniveau på ejerboligmarkedet og afgang fra arbejdsmarkedet. Samtidig kan det antages af de tidligere års vækst i Ved en mere negativ udvikling antages det at bilforbruget i en længere periode bremses af fortsat kraftige olieprisstigninger, indfasning af regeringens og afgang fra arbejdsmarkedet. Samtidig kan det antages af de tidligere års vækst i og fornyelse af bilparken, under disse omstændigheder, vil være med til at lette bremses af fortsat kraftige olieprisstigninger, indfasning af regeringens og fornyelse af bilparken, under disse omstændigheder, vil være med til at lette beslutningen om at udskyde købet af bil for forbrugerne. genopretningspakke, rentestigninger, et faldende prisniveau på ejerboligmarkedet genopretningspakke, rentestigninger, et faldende prisniveau på ejerboligmarkedet beslutningen om at udskyde købet af bil for forbrugerne. og afgang fra arbejdsmarkedet. Samtidig kan det antages af de tidligere års vækst i og afgang fra arbejdsmarkedet. Samtidig kan det antages af de tidligere års vækst i Den negative udvikling vil være påvirket af forudsætningerne i både budgetkonto og fornyelse af bilparken, under disse omstændigheder, vil være med til at lette Den negative udvikling vil være påvirket af forudsætningerne i både budgetkonto og klimascenariet som beskrevet ovenfor. og fornyelse af bilparken, under disse omstændigheder, vil være med til at lette beslutningen om at udskyde købet af bil for forbrugerne. og klimascenariet som beskrevet ovenfor. beslutningen om at udskyde købet af bil for forbrugerne.

Den negative udvikling vil være påvirket af forudsætningerne i både budgetkonto

Den negative udvikling vil være påvirket af forudsætningerne i både budgetkonto og klimascenariet som beskrevet ovenfor.

49 og klimascenariet som beskrevet ovenfor.

57 49

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Ved en mere positiv udvikling antages det at bilforbruget kan stige til 53,9 mia. kr. i 2020. En sådan positiv udvikling vil både hente styrke fra at bilen bliver det nye sort, som beskrevet ovenfor. Desuden kan det antages at olieprisen begynder at falde igen på grund af effektiviseringer og lavere efterspørgsel. Øget fokus på vækst øger virksomhedens produktivitet og en bedre problemløsning i den offentlige sektor skaber besparelser som giver overskud, der kan kanaliseres ud i samfundet og omsættes til forbrug.

Den mest realistiske udvikling for bilforbruget frem til 2020 er det negative scenarie af de grunde som er skitseret ovenfor.

ke & egi at r t s

r Sty

50 58

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

4

Styrker og strategier for fremsynede bilforhandlere

Under påvirkning af markante drivkræfter, megatrends og konjunkturer skal bilforhandlerne, uanset størrelse finde forretningsmulighederne i markedet.

Gennem analyser og interviews har vi identificeret de væsentligste styrker og handlemuligheder for henholdsvis den lille, den mellemstore og den store forhandler.

Som vist i Figur 19 har forhandlernes vurderinger af egne styrker særligt fokus på at være en god rådgiver og købmand. Det vil også være nødvendige styrker i fremtiden. Det er dog lige så bemærkelsesværdigt, at forhandlerne kun i mindre omfang vurderer, at service, drift, administration, logistik og distribution er styrkeområder. Det bør det være fremadrettet.

Figur 19

Bilforhandlernes vurdering af egne styrker

Hvor mener du særligt at din styrke som bilforhandler ligger ‐ hvad er du særligt god 6l i forbindelse med at være bilforhandler Jeg er primært en serviceleverandør Jeg er god 2l driS og ejendomsadministra2on og investeringer Jeg er en god rådgiver for kunden i forhold 2l at træffe de rig2ge valg Jeg er god 2l logis2k og distribu2on og kontrollerer de samarbejder jeg indgår i Jeg er en god købmand og får noget godt ud af hver eneste handel 0%

20%

40%

60%

Kilde: Frem2densbilforhandler 2020, Damvad survey N=110

80%

Ville du erhverve dig en bilforretning hvis du skulle gøre Nedenfor har vi identificeret de væsentligste styrker og handlemuligheder for det i dag henholdsvis den lille, den mellemstore og den store forhandler

Ved ikke 16%

Ja 42%

51 59

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

4.1

Lille forhandler med mange muligheder

Der sættes ofte lighedstegn mellem det at være lille og have få muligheder. Det har særligt været tilfældet på bilmarkedet, hvor der gennem mange år er blevet færre forhandlere. De senere år har dog vist at den lille forhandler har klaret sig bedre, hvad angår både overskud per ansat og forrentning af egenkapitalen.

Den lille forhandlers styrker er som udgangspunkt at han er god til alt det han gør.

Han ligger som oftest langt over landsmarkedsandelen i sit område. Han ligger højt med salg af brugte biler især egne mærker, og han scorer højere end de mellemstore og store forhandlere, på både kundetilfredshed og kundeloyalitet.

Hans største udfordring er, at forretningen ofte er placeret i et område som, selvom han performer godt på alle forretningsområder, ikke kan opnå den volumen, der skal til i fremtiden for at opnå et fornuftigt afkast. Fortsætter han som hidtil vil økonomien i forretningen gradvist forringes, indtil forretningen må sælges eller på anden måde afhændes.

Den gode nyhed er, at den lille forhandler står i en god udgangsposition for at agere. I det følgende optegnes den lille forhandlers handlemuligheder. Bærende for dem alle er de nære kunderelationer, som giver gode muligheder for at påvirke kundens valg.

Mulighed 1: Fra forhandler til autoriseret værksted med salg af brugte biler Den lille forhandler kan vælge at ophøre med at være autoriseret forhandler af sit mærke såfremt det ikke er rentabelt. Han kan i stedet forsætte med det autoriserede værksted og salg af brugte biler. Truslen mod at opretholde det autoriserede værksted kan dog være, at der vil komme for få biler igennem til at opretholde kompetencerne, økonomien og dermed autorisationen på længere sigt. En løsning på dette volumenkrav kan være at indgå i en alliance med en ikke‐ autoriseret værkstedskæde, hvor man deler bygninger og værkstedsfaciliteter.

Denne mulighed uddybes nedenfor.

Mulighed 2: Samarbejde med værkstedskæde Hvis det er for omkostningskrævende at opretholde et autoriseret værksted, kan den lille forhandler etablere et samarbejde med en større værkstedskæde, som fx Mekonomen. I de øvrige nordiske lande ses fx Autoteknikværksteder hos autoriserede forhandlere. En del kæder ved, hvad der skal til, og hvad der kræves for også at servicere og reparere nyere biler. Det gælder reservedele i original kvalitet, reparationsdata og testere. Læg dertil salg af brugte biler.

52 60

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Mulighed 3: Fra forhandler til agentaftale Den lille forhandler kan også vælge at fortsætte som agent med salg af nye biler kombineret med autoriseret værksted og brugtbilssalg. Agentmuligheden er i princippet mindre omkostningstung og mindre krævende, men kan dog kun lade sig gøre hvis importør og producent tillader agentaftaler i deres forhandlerkontrakter. Det findes som mulighed hos nogle importører og producenter mens man kan forestille sig, at andre også vil vælge at give denne mulighed i fremtiden.

Mulighed 4: Skifte til nyt mindre mærke på vej frem med bredt modelprogram En fjerde mulighed er at skifte til et nyt mindre mærke, der har et bredt modelprogram, og som er på vej frem. Den lille forhandler kan således være autoriseret værksted for det nye mindre mærke og samtidig fortsætte med at være autoriseret værksted for det mærke han har repræsenteret hidtil. Han kan derved lettere få mange kunder over til det nye mærke. Det vil være attraktivt for importøren fordi det vil give langt mere salg end hvis mærket gives til en større forhandler med flere mærker, hvor det lille nye mærke i porteføljen ikke vil have samme fokus.

Mulighed 5: Specialisere sig i klassiske biler En femte vej for den lille forhandler kan være at specialisere sig i at lave service, reparationer og renovering af klassiske biler. Det er et marked i vækst, og hvor tillid og godt håndværk er vigtigere end pris. Her kan den lille forhandler udnytte sine nære kunderelationer og sin ekspertise som kundens rådgiver uden standardiserede krav. Og det gode ved denne strategi er, at beliggenhed betyder langt mindre. Ejere af klassiske biler er entusiaster, der gerne kører lidt længere for at få den specialiserede service.

Ovenstående muligheder er ikke gensidige udelukkende men kan sammensættes på forskellige måder. Man kan for eksempel forestille sig, at en lille forhandler vil skifte til et nyt mindre mærke og kombinere det med et Autoteknik værksted og salg af brugte biler. Mulighederne er mange for den lille forhandler frem mod 2020.

4.2

Den mellemstore forhandler

Den mellemstore forhandler står overfor store udfordringer frem mod 2020. Han har store investeringsbehov lige som de største forhandlere, men han har ikke helt størrelsen og den ledelses‐ og styringsmæssige kapacitet til at kunne udnytte

53 61

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

stordriftsfordelene. Ofte kan den mellemstore forhandler have en ledelsesmæssig udfordring med at styre 2‐3 forretninger effektivt, samtidig med at han ikke har ressourcerne til at ansætte flere ledelseskompetencer på grund af stadigt mere pressede indtjeningsmarginer.

Det er en klassisk udfordring for den mellemstore virksomhed, men som særligt gør sig gældende på et bilmarked i hastig forandring. Den økonomiske udvikling for de mellemstore forhandlere er blevet forringet væsentlig de senere år. Antallet af mellemstore forhandlere med positiv egenkapital er faldet markant og de mellemstore har ikke på samme måde som de store et kapitalgrundlag til at modstå økonomisk tilbagegang.

Hvad er den mellemstore forhandlers muligheder? Analyser og interview peger på at den mellemstore forhandler vil blive tvunget ind i en valgsituation mellem de to alternativer; At ville vokse eller at ville opgive den autoriserede forhandling og forfølge nogle af de muligheder, den lille forhandler har.

Begge veje vil i princippet åbne sig frem mod 2020, hvor der vil ske en yderligere konsolidering med færre forhandlere. Importører vil typisk rette henvendelse til de forhandlere, som performer bedst og som er placeret bedst geografisk for at tilbyde dem at ”tage over” i naboområder, hvor importøren vurderer, at der fortsat skal være forhandling og autoriseret værksted.

Allerede i denne fase er det af afgørende betydning, at forhandleren nøje analyserer situationen før han træffer sit valg. De følgende spørgsmål er vigtige at stille sig som minimum: Vil han kunne udnytte synergier og effektivisere organisationen så den er tilpasset markedet? Er det med monofranchise eller skal der flere mærker til, for at give den fornødne volumen? Hvem skal være daglig leder for den nye forretning, på hvilke præmisser og med hvilke incitamenter?

Forhandleren skal indse, at han ikke kan være daglig leder for fx fire forretninger.

Har han ikke svar på disse spørgsmål kan resultatet blive, at han bliver ejer af flere fullservice forretninger, hver med for lille volumen og for store omkostninger til dagens marked.

Er dette udgangspunkt imidlertid i orden, tegner der sig reelt to muligheder eller modeller for den mellemstore forhandler frem mod 2020: Mulighed 1: Effektiv hovedafdeling med funktionelle afdelinger i flere byer Den første model angår den mellemstore forhandler, som har en hovedafdeling med fx tre eller flere afdelinger, som ofte er beliggende i de større nabobyer. Her stilles der krav til effektivisering via funktionel arbejdsdeling på alle funktioner.

54 62

63

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Der vil være krav om at foretage optimeringer ved at samle al administration og økonomistyring ét sted. Når det er sagt er det stadig afgørende, at de ansvarlige ledere i filialerne er i stand til at tage ansvar for aktiviteter og økonomi i deres filial stimuleret af de rette incitamenter, fx en vis grad af medejerskab.

Dernæst skal der træffes valg, der fx kan dreje sig om at lave fælles pladeværksted for de forskellige enheder, eller fælles klargøringssted. Derudover skal han have fokus på hvordan lagerfunktionen måske samles og optimeres, herunder hvordan lager og indkøb af reservedele og nye og brugte biler gøres mere effektiv.

Det er heller ikke sikkert, at der skal være nybilsalg i alle afdelinger. Nogle afdelinger skal måske kun have autoriseret værksted eller en light udstilling.

Forhandleren skal i det hele taget vurdere omkostningerne og styringskravene til at få flere mærker.

Mulighed 2: Bykongemodellen – flere store mærker og aktiviteter i én by Den anden model der kan gøre sig gældende for den mellemstore forhandler er det vi kan kalde bykongemodellen. Bykongen vil som bilforhandler have samlet alle aktiviteter i én og samme by, typisk en mellemstor provinsby. Han repræsenterer flere volumenmærker, og har separate salgsfaciliteter og dedikeret salgspersonale til hvert mærke. Til gengæld kan han have fælles mekanisk værksted, reservedelslager, pladeværksted, klargøring og måske autolakering.

Man kan endda forestille sig at han kan have et ikke‐autoriseret værksted koblet til forretningen. En vigtig del af forretningsmodellen er at den skal være samlet indenfor et overskueligt geografisk område.

En ”mellemmodel” kan være at flere, måske to ”bykonger” med hver deres salgsafdelinger og måske mekanisk værksted, er fælles om øvrige faciliteter eller måske køber ydelser hos hinanden.

Den mellemstore forhandler har gode muligheder i fremtidens bilmarked, men det kræver at han med baggrund i grundige analyser af markedsforhold og af hvad han selv vil, træffer de rigtige valg.

Han kan vælge at følge de anbefalinger, som ligger for den lille forhandler eller han kan vælge filialvejen. Er han god til at optimere og sikre lokalt ejerskab, kan han ekspandere med flere filialer. Han kan vælge ”bykonge‐modellen”, og ekspandere med flere mærker. Det kræver analyse og rådgivning. De fleste mellemstore forhandlere står i en udfordrende situation, hvor de har stort behov fra dygtige rådgivere – både på det strategiske niveau (fx i form af en professionel bestyrelse) og på det operationelle niveau. For den mellemstore forhandler, som ofte står

55 64

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

meget alene om store beslutninger, vil en professionel bestyrelse være en klar fordel. Lige som det er for den store forhandler.

4.3

Den store forhandler skal arbejde mere med kundenærhed

Den store forhandler er for mange bilproducenter en ønskepartner. Han har volumen, professionel ledelse og organisation som matcher. Derfor er han også i stand til at håndtere flere mærker med et dedikeret personale.

Udfordringerne for de store forhandlere er store faste omkostninger, store kapitalbindinger i lagre og en ofte stor og tung organisation, som gør det svært at følge markedet. Netop det sidste er, med de små marginaler i bilbranchen, afgørende for succes. Analyser af bilforhandlernes regnskaber viser at de største bilforhandlere har haft den dårligste økonomiske udvikling (Deloitte 2010).

Interviews og analyser i dette projekt viser dog også, at det er de store, som hurtigst har reageret på udfordringerne og har foretaget de mest omfattende rationaliserings‐ og effektiviseringsforanstaltninger siden finanskrisen.

De store har i kølvandet på finanskrisen været nød til at skære ned. De har samtidig investeret i at tilpasse deres organisationer og kunders behov. Det vil de blive belønnet for især i konkurrencen med de mellemstore, som generelt ikke har haft finansielle muskler til at kunne investere i fremtidige løsninger.

Den store forhandler har alle CM værktøjer, og bruger dem systematisk.

Svagheden er nærheden til kunden, at kunne skabe relationer, som er afgørende for langvarige kundeforhold. Den store må arbejde ekstra hårdt med kundetilfredshed og kundeloyalitet.

Den store forhandler kan også være organiseret med flere filialer og afdelinger eller koncentreret med alle aktiviteter i ét hus. Det sidste vil typisk være tilfældet i metropoler eller nærliggende vækstområder.

Den store virksomhed har de bedste muligheder for at indgå partnerskab med fx. leasingselskaber og andre storkunder, samt skabe attraktive alliancer på tværs af brancher. Endelig har den store forhandler, alene i kraft af sin størrelse, mulighed for at lave attraktive indkøbsaftaler, kreere egne specialmodeller og lave kampagnetilbud tilpasset den enkelte kundes behov. Disse fordele knyttes til, at man kan have specialister på de vigtigste pladser, hvor den mellemstore ofte må købe ekstern rådgivning og bistand.

56 65

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Ikke uvæsentligt er det, at den store forhandler i mange tilfælde, i kraft af sin volumen, har muligheder for at påvirke og opnå fordele hos importøren og andre Ikke uvæsentligt er det, at den store forhandler i mange tilfælde, i kraft af sin leverandører, som den mindre forhandler ikke har. volumen, har muligheder for at påvirke og opnå fordele hos importøren og andre leverandører, som den mindre forhandler ikke har.

Den helt store udfordring er at kunne geare virksomheden til det aktuelle marked samt få det nødvendige ejerskab og dynamik helt ud i afdelingerne, og samtidig Den helt store udfordring er at kunne geare virksomheden til det aktuelle marked have en basisorganisation, som supporterer denne udvikling. For den store samt få det nødvendige ejerskab og dynamik helt ud i afdelingerne, og samtidig forhandler er det naturligt at have en professionel bestyrelse. have en basisorganisation, som supporterer denne udvikling. For den store forhandler er det naturligt at have en professionel bestyrelse.

4.4 Succesfaktorer på tværs 4.4 Succesfaktorer på tværs Endelig har analysen bidraget til at identificere fire faktorer som fremtidens bilforhandler skal have fokus på uanset størrelse. De betegnes som tværgående Endelig har analysen bidraget til at identificere fire faktorer som fremtidens succesfaktorer nedenfor. bilforhandler skal have fokus på uanset størrelse. De betegnes som tværgående succesfaktorer nedenfor.

1) Samarbejd dig ind i fremtiden 1) Samarbejd dig ind i fremtiden De bilforhandlere der samarbejder, er fremtidens vindere på bilmarkedet. Det fremgår klart af vore interview og analyser af tendenser i denne rapport. På tværs De bilforhandlere der samarbejder, er fremtidens vindere på bilmarkedet. Det af størrelse gælder det, at bilforhandlerne skal udvikle samarbejder for at fremgår klart af vore interview og analyser af tendenser i denne rapport. På tværs overleve. Det gælder både internt hos den enkelte forhandler. Det gælder på af størrelse gælder det, at bilforhandlerne skal udvikle samarbejder for at eftermarkedet. Det gælder indenfor reservedele, mellem forhandlere lokalt og overleve. Det gælder både internt hos den enkelte forhandler. Det gælder på bredere mellem forhandlere af samme mærke nationalt. Endelig gælder det også eftermarkedet. Det gælder indenfor reservedele, mellem forhandlere lokalt og om at udvikle samarbejdsrelationer til andre aktører og samarbejde indenfor bredere mellem forhandlere af samme mærke nationalt. Endelig gælder det også foreningen D∙A∙F. I det følgende nuanceres kravene til samarbejde. om at udvikle samarbejdsrelationer til andre aktører og samarbejde indenfor foreningen D∙A∙F. I det følgende nuanceres kravene til samarbejde.

Samarbejde internt – på tværs af afdelinger Samarbejde internt – på tværs af afdelinger Bilforhandlere som fokuserer på at optimere deres salgsafdeling ved at introducere deres kunder til eftermarkedet allerede ved salg af den nye bil, kan Bilforhandlere som fokuserer på at optimere deres salgsafdeling ved at øge deres salg. Det er vigtigt at forhandlerne allerede under salget af en ny bil får introducere deres kunder til eftermarkedet allerede ved salg af den nye bil, kan kunderne over på servicekontrakter ligesom kunder med biler skal rådgives om øge deres salg. Det er vigtigt at forhandlerne allerede under salget af en ny bil får hvornår de med fordel kan udskifte til en ny eller bedre brugt bil. Det er herunder kunderne over på servicekontrakter ligesom kunder med biler skal rådgives om også vigtigt, at der er samarbejde mellem afdelingerne så salg af tilbehør kan øges hvornår de med fordel kan udskifte til en ny eller bedre brugt bil. Det er herunder sammen med salg af nye og brugte biler, således at kunden ikke motiveres til at også vigtigt, at der er samarbejde mellem afdelingerne så salg af tilbehør kan øges søge andre salgskanaler. Bilforhandlerne kan lige så godt som andre aktører sammen med salg af nye og brugte biler, således at kunden ikke motiveres til at formidle indkøb af tilbehør og eksponering af samme til salg sammen med den nye søge andre salgskanaler. Bilforhandlerne kan lige så godt som andre aktører eller brugte bil. Bilforhandleren er i en god position til at kunne indkøbe formidle indkøb af tilbehør og eksponering af samme til salg sammen med den nye reservedele til en attraktiv pris til ældre biler. Det er vigtigt at der mellem eller brugte bil. Bilforhandleren er i en god position til at kunne indkøbe reservedele til en attraktiv pris til ældre biler. Det er vigtigt at der mellem

57 57 66

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

afdelingerne udvikles en kultur om, hvordan afdelingerne kan bruge hinanden til gavn for egen afdeling og for hele virksomheden Samarbejde mellem forhandlere lokalt En måde at øge salget og reducere omkostninger angår samarbejde mellem forhandlere lokalt. Forhandlere kan i højere grad end i dag købe ydelser hos hinanden eller samarbejde om funktioner, fx klargøring, karrosseri, lak, mv.

Herved kan de sikre bedre udnyttelse af værkstedsfaciliteter og spare på omkostningerne Man kan også forestille sig øget samarbejde om bytte af brugte biler, hvor forhandlerne får tilført brugte biler af egne mærker samt kommer af med fremmede mærker.

Man kan forestille sig at etablering af fælles afdeling for salg af brugte biler i bestemte kategorier – i stedet for at grossere brugte biler væk, kan disse afsættes på markedsvilkår til fælles afdeling.

Et oplagt tema for samarbejde er lokal fælles markedsføring af det autoriserede eftermarked. Her har forhandlere uanset mærke samme interesse: Overbevise kunderne om det autoriserede værksteds stærke sider. Det kan foregå gennem fælles arrangementer, fælles tilbud og fælles presse.

Samarbejde med andre virksomheder i branchen Analysen viser tilsvarende at bilforhandlere kan have stor fordel af at samarbejde med andre aktører. Det kan dreje sig om finansiering, leasing, bilpleje, rustbeskyttelse samt med lokale virksomheder i andre brancher med samme målgruppe.

En del af samarbejdet kan også udvikles i retning af andre forhandlere med samme mærke indenfor mærkeforeninger. Samarbejdet indenfor mærkeforeninger er ikke i dag udviklet i en grad så det kan benyttes som samlet platform i forhold til at styrke samarbejdsrelationen til importørerne. Der vurderes at være et stort potentiale for at øge denne samarbejdsrelation.

En udvidet samarbejdsrelation med D∙A∙F og foreningens tilknyttede specialister kan også være til fordel for mange bilforhandlere. Det kan dreje sig om effektivisering, udvikling af sælgerkompetencer, afklaring af forhold i forhandlerkontrakter, etc..

2) Mere kundenærhed og relationsskabelse

58 67

i dag udviklet i en grad så det kan benyttes som samlet platform i forhold til at styrke samarbejdsrelationen til importørerne. Der vurderes at være et stort

potentiale for at øge denne samarbejdsrelation.

En udvidet samarbejdsrelation med D∙A∙F og foreningens tilknyttede specialister kan også være til fordel for mange bilforhandlere. Det kan dreje sig om D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

effektivisering, udvikling af sælgerkompetencer, afklaring af forhold i D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020 forhandlerkontrakter, etc..

2) Mere kundenærhed og relationsskabelse En af fremtidens sikre succesfaktorer handler om kundenærhed og om at kunne skabe relationer til kunderne. Dette bliver langt vigtigere i fremtiden end store

En af fremtidens sikre succesfaktorer handler om kundenærhed og om at kunne faciliteter. Kunderne vil have service og rådgivning – ikke kun den billigste bil. Men skabe relationer til kunderne. Dette bliver langt vigtigere i fremtiden end store hvordan skaber man kundeloyalitet og har god kundestyring. En del af vejen 58 faciliteter. Kunderne vil have service og rådgivning – ikke kun den billigste bil. Men handler om at have styr på kundeinformationerne og kundetyperne og tilpasse hvordan skaber man kundeloyalitet og har god kundestyring. En del af vejen sine ydelser i forhold til dette. Det er det den lille forhandler ofte er god til fordi handler om at have styr på kundeinformationerne og kundetyperne og tilpasse han kender sine kunder og ved hvad og hvornår de har behov for en ny bil eller sine ydelser i forhold til dette. Det er det den lille forhandler ofte er god til fordi service. han kender sine kunder og ved hvad og hvornår de har behov for en ny bil eller service.

Det handler om kundenærhed og om at skabe loyalitet. Når man skaber gode kunderelationer, skaber man også ambassadører blandt sine kunder, som vil Det handler om kundenærhed og om at skabe loyalitet. Når man skaber gode anbefale bilforhandleren til nye kunder etc. kunderelationer, skaber man også ambassadører blandt sine kunder, som vil anbefale bilforhandleren til nye kunder etc.

En vigtig del af arbejdet med at skabe kundenærhed og relationer handler om at udnytte it‐systemer og data, så de ikke kun giver fulde kundevisninger, men også En vigtig del af arbejdet med at skabe kundenærhed og relationer handler om at fanger alle forhandlerens interaktioner med kunderne. Herved kan mere udnytte it‐systemer og data, så de ikke kun giver fulde kundevisninger, men også uddybende kundeprofiler oprettes og udvikles. Det gælder om at udnytte alle fanger alle forhandlerens interaktioner med kunderne. Herved kan mere interaktionspunkter (personligt, på papir, telefonisk og via internettet) i uddybende kundeprofiler oprettes og udvikles. Det gælder om at udnytte alle sammenhæng. interaktionspunkter (personligt, på papir, telefonisk og via internettet) i sammenhæng.

3) Ejerskab og incitamenter skaber resultater 3) Ejerskab og incitamenter skaber resultater For alle forhandlere, som vil vokse og have en rentabel forretning, er det nødvendigt, at skabe ejerskab og dermed ansvar for økonomi og aktiviteter i den For alle forhandlere, som vil vokse og have en rentabel forretning, er det enkelte afdeling eller filial. Et motiveret og engageret personale skaber øget salg nødvendigt, at skabe ejerskab og dermed ansvar for økonomi og aktiviteter i den og forbedrede relationer til kunderne. En af de faktorer, der skaber motivation og enkelte afdeling eller filial. Et motiveret og engageret personale skaber øget salg engagement, er medarbejdernes ejerskabsfølelser over for arbejdspladsen. Hvis og forbedrede relationer til kunderne. En af de faktorer, der skaber motivation og for mange beslutninger træffes på et hovedkontor, og personalet i den enkelte engagement, er medarbejdernes ejerskabsfølelser over for arbejdspladsen. Hvis afdeling eller filial kun sjældent inddrages i den strategiske beslutningsproces, vil for mange beslutninger træffes på et hovedkontor, og personalet i den enkelte det hæmme ejerskabsfølelsen og motivationen blandt medarbejderne. afdeling eller filial kun sjældent inddrages i den strategiske beslutningsproces, vil det hæmme ejerskabsfølelsen og motivationen blandt medarbejderne.

Det kan ofte være en udfordring, hvis der er en fysisk distance fra den enkelte filial til hovedkontoret. Dette kan bevirke, at personalet kan have svært ved at sætte Det kan ofte være en udfordring, hvis der er en fysisk distance fra den enkelte filial ansigt på beslutningstagerne, hvilket igen forstærker følelsen af en centraliseret til hovedkontoret. Dette kan bevirke, at personalet kan have svært ved at sætte og formaliseret styringsproces. For filialchefernes vedkommende kan ansigt på beslutningstagerne, hvilket igen forstærker følelsen af en centraliseret envejskommunikation bevirke, at de føler sig alene med problemerne i butikken. og formaliseret styringsproces. For filialchefernes vedkommende kan (Jørgensen 2010). envejskommunikation bevirke, at de føler sig alene med problemerne i butikken.

(Jørgensen 2010).

Den øgede ejerskabsfølelse blandt chefer såvel som medarbejderne kan blandt andet styrkes gennem stærkere fokus på aflønningssystemet. Økonomisk Den øgede ejerskabsfølelse blandt chefer såvel som medarbejderne kan blandt medejerskab og resultatbonus, samt kendskab til virksomhedens mission, koncept, andet styrkes gennem stærkere fokus på aflønningssystemet. Økonomisk mål og økonomiske performance, vil kunne give mere motiverede medarbejdere, medejerskab og resultatbonus, samt kendskab til virksomhedens mission, koncept, som føler større ejerskab for virksomhedens udvikling. mål og økonomiske performance, vil kunne give mere motiverede medarbejdere,

som føler større ejerskab for virksomhedens udvikling.

59 68 59

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

4) Styr på omkostningerne Den autoriserede forhandler er ofte udsat for udsving i efterspørgslen. For at kunne reagere herpå kræves hurtig reaktion og tilpasning af omkostningerne. I og med at forhandlerne bliver større, samt at forhandlerne presses til større investeringer for at bevare forhandlingen, bliver dette behov blot endnu større i fremtiden.

En måde at styre omkostningerne på, er ved at omlægge så mange omkostninger som muligt fra faste til variable. Det kan for eksempel ske ved at leje frem for at eje samt outsource ikke‐kerneydelser. Denne strategi er valgt af flere af de store forhandlere for at tilpasse forretningen ovenpå den finansielle uro i 2008‐2009.

I tillæg skal forhandleren løbende sørge for at optimere og effektivisere alle processer og skære ikke‐værdiskabende processer bort. Herved bringer forhandleren sig i en situation, hvor han kan bevare og udbygge sin konkurrencekraft og skabe nødvendigt råderum til udvikling af nye aktiviteter.

60 69

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Bilag

Interviewpersoner

De følgende personer har indgået som interviewpersoner og dialogpartnere i undersøgelsen.

Preben Stenkjær, De Danske Bilimportører Bent Mikkelsen, De Danske Bilimportører Michael Nørregaard, FAI Thomas Krebs, SKAD Holger Helle, Bilernes Hus A/S Carsten Christiansen, Fleggaard Leasing GmbH Mikkel Korntved, Loyalty Group A/S Anders Andersson, ALD Carmarket Bo Jakobsen, Santander Carsten Levin, Santander Christian Brandt, Finans & Leasing

Thomas Bruun, Opel Danmark Jesper Larsen, C.A. Larsen Automobiler A/S Jørgen Bomberg, Trio Biler Anders Petersen, Anders Petersen Automobiler Hans Jørgen Jørgensen, Als Motor A/S Tom Pedersen, AT Biler Knud Nielsen, Knud Nielsen A/S Michael Lau Therkildsen, Autohuset Glostrup A/S

61 70

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Thomas Møller Thomsen, FDM Peter W. Larsen, Deloitte Ejgild Christensen, STS Biler A/S Finn Orvad, Orvad Biler A/S Jens Bjerrisgaard, Semler Gruppen A/S Lars From, Mekonomen Danmark A/S Carsten Færge, Detailbørsen ApS Preben Kjær, selvstændig konsulent Hans Bruun, selvstændig konsulent Jens Brendstrup, D∙A∙F Eva Steensig, Lighthouse CPH A/S Erik Rasmussen, CAD De Fri Autoværksteder Poul Erik Christensen, CAD De Fri Autoværksteder

62 71

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Bilag

Litteratur

KPMG (2011), KPMG’s Global, Automotive Executive Survey 2011 RolandBerger (2011), Automotive Landscape 2025: Opportunities and challenges ahead Detailbørsen (2010), Bilbranchens kapacitet og fremtid Deloitte (2010), Salget stiger – Økonomien viger – analyse af bilforhandlernes økonomi OECD (2010), Economic Outlook, Preliminary Edition Finansministeriet (2010), Økonomisk Redegørelse, December Søren Bo Jørgensen (2010) Mentalt ejerskab i detailhandlen. Institut for Dansk Detailhandel. Erhvervsakademiet Minerva.

63 72

73

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

Bilag English Summary Scenarios for Danish Car Dealers 2020 English summary of the Danish report “Bilforhandleren 2020 ‐ Scenarier for fremtidens bilmarked og bilforhandler. Udarbejdet af DAMVAD i samarbejde med Hans Bruun for Danmarks Automobilforhandler Forening This analysis deals with the future. How the future will progress, and what car dealers can do to adapt to the emerging challenges of the future.

In order to create common knowledge about the challenges and offer insight into future opportunities, D∙A∙F has asked the consultancy, DAMVAD, in association with consultant Hans Bruun, to identify and analyse key motive powers and trends in the car market, and produce a series of future scenarios which describe the car market’s possible development paths until 2020.

The analyses and future scenarios are based on personal interviews with nearly 30 key players and knowledge persons in the car market. Questionnaire surveys have been carried out with participation of more than 100 car dealers. Furthermore the data was supplemented by recent Danish and foreign studies in this field. On this basis the analyses have produced a wide range of varied results, which are summarized here.

GDP‐growth, private consumption and car consumption under pressure One of the first results we can expect is that Denmark, together with the rest of Europe, will be a low‐growth area until 2020. Competition, growth and demand will emerge from the new economic powers in the BRIC countries especially the Asian ones. The population in Denmark and the rest of Europe is aging with significant consequences for both the workforce and demand.

On the one hand there is reason to have positive expectations for development in the private consumption area and car consumption. In recent decades, Denmark has had a good economic growth, which has made us more prosperous than most other countries. In a long‐term perspective there is every reason to expect productivity improvements to continue rising, and that our growth will be higher in ten years than today, although cyclical factors may slow the growth in the short term.

On the other hand the conditions are different from previous years. Several economists point out that the prosperity development is going in the wrong

64 74

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

direction in Denmark. Figures from the international organization OECD show that Denmark has had such a low growth in productivity, the last ten years, compared to other countries, that when it comes to prosperity we are out of OECD’s top ten.

The next few years’ demographic development and a declining workforce means that the productivity growth needs to rise by 2 per cent annually, if we want to ensure the same GDP‐growth in the period until 2020, as in the period 1995‐2008.

The question is whether it is possible at all to rise above the 1 per cent predicted

by OECD and thereby reach such a quantum leap in Danish productivity development.

In case of a more negative development it is anticipated that the car consumption for a longer period will be hampered by a continued rise in oil prices, gradual introduction of the government’s recovery plan, increasing interest rates, a fall in house prices and a declining workforce. At the same time it can be assumed that the previous years’ growth and renewal of the car population will ease the decision to postpone the purchase of cars for consumers.

By a general development projection it can be assumed that the car consumption will rise by 27 per cent in fixed prices from DKK 35 billion to DKK 44 billion by 2020. However, this projection is subject to some flexibility and uncertainties. The car consumption as a proportion of the general private consumption may prove to become both more positive and more negative.

DAMVAD has compiled three challenging but plausible future scenarios for D∙A∙F. They describe what the Danish car market could look like in 2020, including how it may affect the car consumption: Firstly, a scenario in which low growth and low profit margins dominate, and where car prices are low or dispensable in favour of other necessary products and services ‐ a market with mass distribution from fewer but large dealers and sale via the internet.

Secondly, a scenario in where the environment and climate set the agenda much higher than today. The car market is subject to tougher regulation and environmental taxes and tariffs, which will result in a market more dominated by other mobility concepts, small cars and eventually more electric and hybrid cars.

Finally a scenario where IT, technology development and productivity improvements along with regulatory changes and internationalization will help create a more dynamic and growing market.

65 75

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

As the situation is right now with the existing assumptions, the car consumption is estimated to increase only slightly relative towards 2020, influenced by low growth, a modest GDP‐growth and private consumption.

As the situation is right now with the existing assumptions, the car consumption is estimated to increase only slightly relative towards 2020, influenced by low Looking at it that way, it is worrying that more than 40 per cent of the car dealers growth, a modest GDP‐growth and private consumption. expect some growth in all functions with the exception of “purchase and provision of foreign labour”. It is not considered viable in the future. Everything cannot be Looking at it that way, it is worrying that more than 40 per cent of the car dealers assumed to obtain growth in the future we have analyzed. expect some growth in all functions with the exception of “purchase and provision of foreign labour”. It is not considered viable in the future. Everything cannot be The question is whether the car dealers are too optimistic in their answers and assumed to obtain growth in the future we have analyzed. thereby does not relate critically enough to the challenges of the future.

The question is whether the car dealers are too optimistic in their answers and

thereby does not relate critically enough to the challenges of the future.

Customers in motion – towards cheap, environmentally friendly and functional

cars Customers in motion – towards cheap, environmentally friendly and functional Another main result concerns future car customers who are affected by many cars factors. One of the relatively new factors which will affect the car customers is the current global climate crises and climate debates until 2020. This will create the Another main result concerns future car customers who are affected by many basis for large changes in framework conditions. factors. One of the relatively new factors which will affect the car customers is the current global climate crises and climate debates until 2020. This will create the Customers will increasingly take fuel economy into consideration when purchasing basis for large changes in framework conditions. cars. Both experts and a large number of car dealers think that small cars will occupy a greater part of the market in 2020. Fuel economy has become an Customers will increasingly take fuel economy into consideration when purchasing essential premise for car purchasers. Increasingly, it will become a demand that cars. Both experts and a large number of car dealers think that small cars will vehicles can go far per gallon and that cars have small engines and improved fuel occupy a greater part of the market in 2020. Fuel economy has become an economy. Furthermore, the fuel economical cars should also send the right image essential premise for car purchasers. Increasingly, it will become a demand that to the world. However, the future eco‐friendly car does not have to be a hybrid or vehicles can go far per gallon and that cars have small engines and improved fuel electric car. It is estimated that petrol and diesel cars will continue to dominate economy. Furthermore, the fuel economical cars should also send the right image the market until 2020. The electric cars will remain a niche product in 2020. to the world. However, the future eco‐friendly car does not have to be a hybrid or Experts estimate that the global market share for electric cars will be electric car. It is estimated that petrol and diesel cars will continue to dominate approximately seven per cent in 2020, maybe slightly more in the capital. the market until 2020. The electric cars will remain a niche product in 2020.

Experts estimate that the global market share for electric cars will be The modest movement towards hybrid and electric cars is not caused by approximately seven per cent in 2020, maybe slightly more in the capital. conservatism among customers. The customers are willing to try something new however; it has to be reasonable and functional. For the same reason car The modest movement towards hybrid and electric cars is not caused by customers are becoming less and less loyal to brands, retailers and repair shops. conservatism among customers. The customers are willing to try something new Car dealers share the assessment that it will be necessary to make adjustments in however; it has to be reasonable and functional. For the same reason car relation to the customers, who increasingly have more options. customers are becoming less and less loyal to brands, retailers and repair shops.

Car dealers share the assessment that it will be necessary to make adjustments in In addition it will become more difficult to reach the customers. It takes more and relation to the customers, who increasingly have more options. more for customers to take action, to lure them into making a purchase or even to In addition it will become more difficult to reach the customers. It takes more and

more for customers to take action, to lure them into making a purchase or even to

66 66 76

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

make them come down to the car dealer stores. Increasingly, customers are becoming more professional buyers who know every facet, trick and rule of the game. They make very thorough research and often use multiple channels before making a purchase.

Future car consumers want fixed monthly payments and security. Therefore, the leasing market will continue to grow. The fact that more customers want to lease cars challenges car dealers towards 2020, for several reasons. First of all, it is predicted that the leasing companies, increasingly will control more and more of the value chain. They will have access to comprehensive data about the customers and they will have the size, skills and financial background to work professionally and proactively with their knowledge of the market.

The car dealers’ business models are changing The fact that bidding and sale are integrated on the internet is one of the trends which car dealers have to adjust to until 2020. That is a clear result of the interview survey among car dealers. At the same time the experts’ assessment is that the growing importance of e‐commerce in the car market will put pressure on the dealers to provide customers with detailed information about the car and comparison of prices.

Analyses and interviews with experts support the assumption that towards 2020, especially small and medium sized Danish car dealers are facing big investments, particularly within IT and internet systems. However, the investment should be made in learning how to use the systems rather than in the actual materials. This is confirmed by the questionnaire survey among Danish car dealers. Having received the equipment is one thing, it need not be expensive. Another thing is that large qualification requirements is a necessity of all types of employees ‐ from the repair shop to the sales department.

The majority of the car dealers believe that the technological development will make it difficult for small non‐authorized repair shops to keep up. The latter is interesting, perhaps because it is more wishful thinking than reality. The answers from the car dealers are contradicting in comparison to the assessments from the experts and other participants. They believe that non‐authorized repair shops are an important part of the future as partners and competitors to car dealers, provided that they are part of a chain. Thus they have a number of important advantages of being part of a chain which provides access to equipment, shared marketing, competences and important partnerships.

For many years the fixed investments in real estate, marketing, inventory, procurement etc. were significantly higher for car dealers than for most of the

67 77

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

other actors in the car market. Car dealers have invested in large exhibition buildings as well as to meet the increased demands from manufacturers and importers. There are many costs of being a brand dealer, brand repair shop and of having multiple brands. Today, many car dealers experience that earnings are not keeping pace with the investment needs.

All the experts are talking about a huge overcapacity on the production of cars, while there is a recognized need among retailers that they have to make cost minimizations at all levels, from the repair shop to the sales department. Even so many car dealers do not believe that they will be able to reduce the production of cars to an appreciable extent. It may seem to be a paradox.

This raises the problem that it can be difficult to get rid of buildings in areas where there is no growth. There is high growth in the big cities towards 2020. At the same time one should ask the question on how long producers and importers can continue to maintain the volume requirements, which car dealers find it hard to live up to.

The car dealers are also considering the generational change option. If no one is capable of taking over the business, because the economic potential is too small compared to capital requirements, the incentive and ability to optimize, develop or execute functions and building stock will be low as well. The generational change issue has not become less of a challenge during the last 10 years, where the age level has become much higher and the gap among 30‐45 year‐olds, who were supposed to lead future investments on the car market, has increased.

One could expect that the car dealers, to a higher extend, would focus on the need for co‐operation, than they express in the questionnaire survey. Only few of those interviewed have co‐operation among car dealers as a priority, while several prioritises close partnership relations with other actors.

Finally, one of the factors that will influence the future car market is how car dealers relate to the development. Unfortunately the survey provides an impression of low openness to change among many car dealers. The car dealers relate relatively conservative to changes and challenges and they are not ready to adjust their business sufficiently enough to take advantage of future possibilities.

Inability to act can be the worst strategy of all for the car dealers. Step by step the car market may be absorbed by other actors, who will not hesitate to advance. Car dealers have seen this for the last ten years. It may be the unauthorized repair shop chains taking a larger share of the repair and service market. It may be the leasing companies and financial institutions taking a bigger share of the new car market, potentially outsourcing the old car market. It may be specialized

68 78

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

companies taking over more of those areas which are already specialized in e.g. auto panes, tyres, IT, preparation, damage and paintwork. It may be the consumers who are make deals with each other rather than through the car dealer and finally it may be importers who reserve the right to sell directly to large customers etc., etc..

Strategies for visionary car dealers Through analyses and interviews we have identified the main strengths and lines of options for the small, medium and large‐sized car dealer. They are summarized in very short form below.

The small‐sized car dealer has many options Firstly, he can choose to cease being an authorized car dealer of his brand in case it is not profitable. Instead he can continue with the authorized repair shop and the sale of used cars.

Secondly, if the costs are too high maintaining an authorized repair shop, the small‐sized car dealer can set up a partnership with a bigger repair shop chain and combine this with the sale of used cars.

Thirdly, the small car dealer can also continue as an agent with the sales of new cars combined with an authorized repair shop and used car sales. The agent‐ option is in principle less costly and less demanding, however, it can only work if importer and producer allow agency agreements in their dealer contracts.

A fourth option may be to switch to a new and smaller brand which has a wider range of models emerging. In that case the small dealer can be an authorized dealer for the new smaller brand while continuing his authorized repair shop for the brand he has represented so far.

A fifth option for the small car dealer may be to specialize in service, repairs and renovation of classical cars. It is a growing market, where trust and good craftsmanship is more important than the price. The small dealer will, without standardized requirements be able to use his close contacts and expertise as the customer’s close adviser.

Two models for the medium‐sized car dealer The medium‐sized dealer has two models he can work with to streamline and optimize.

69 79

dealer for the new smaller brand while continuing his authorized repair shop for the brand he has represented so far.

A fifth option for the small car dealer may be to specialize in service, repairs and

renovation of classical cars. It is a growing market, where trust and good craftsmanship is more important than the price. The small dealer will, without D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

standardized requirements be able to use his close contacts and expertise as the D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020 customer’s close adviser.

Two models for the medium‐sized car dealer The first model regards the medium‐sized dealer who has a head department with three or more departments often located in larger neighbouring cities. Here there The medium‐sized dealer has two models he can work with to streamline and The first model regards the medium‐sized dealer who has a head department with are growing demands for streamlining via functional division of labour in all optimize. three or more departments often located in larger neighbouring cities. Here there functions. There will be demands to make optimizations by gathering all are growing demands for streamlining via functional division of labour in all administration and financial management in one place. That said, it is still crucial functions. There will be demands to make optimizations by gathering all that the responsible managers in the departments get responsibility and are able

administration and financial management in one place. That said, it is still crucial to take responsibility for the activities and the economy in their department, that the responsible managers in the departments get responsibility and are able provided that they are stimulated by the right incentives such as a certain degree 69 to take responsibility for the activities and the economy in their department, of ownership. provided that they are stimulated by the right incentives such as a certain degree of ownership.

The next step is to make decisions on e.g. establishment of a shared plate shop for the various entities or a joint preparation place. Other than that he needs to focus The next step is to make decisions on e.g. establishment of a shared plate shop for on how the store function may be united and optimized, hereunder how storing, the various entities or a joint preparation place. Other than that he needs to focus purchasing of replacement parts and of new and used cars can be more efficient. on how the store function may be united and optimized, hereunder how storing, Sale of new cars is not a necessity in all departments. Some departments might purchasing of replacement parts and of new and used cars can be more efficient. only have an authorized repair shop or a small exhibition. In all cases the dealer Sale of new cars is not a necessity in all departments. Some departments might needs to assess the costs and management demands to have more brands. only have an authorized repair shop or a small exhibition. In all cases the dealer needs to assess the costs and management demands to have more brands.

The other model which may work for the medium‐sized car dealer is what we call the king‐of‐city model. The king of the city will as a dealer have gathered all The other model which may work for the medium‐sized car dealer is what we call activity in one town, typically a medium‐sized province town. He represents the king‐of‐city model. The king of the city will as a dealer have gathered all several volume brands and has separate sales facilities and a dedicated sales staff activity in one town, typically a medium‐sized province town. He represents for each brand. In return he may have a shared repair shop, replacement parts several volume brands and has separate sales facilities and a dedicated sales staff stock, plate shop, preparation and a shared refinishing place. One could even for each brand. In return he may have a shared repair shop, replacement parts imagine he would have a Mekonom repair shop linked to the business. An stock, plate shop, preparation and a shared refinishing place. One could even important part of this business model is that it has to function within a imagine he would have a Mekonom repair shop linked to the business. An manageable geographical area. important part of this business model is that it has to function within a manageable geographical area.

The large‐sized dealer needs to be effective and work with customer proximity The large‐sized dealer needs to be effective and work with customer proximity To many car producers the large‐sized dealer is the ideal partner. He has the volume, professional management and an organization that matches. Therefore To many car producers the large‐sized dealer is the ideal partner. He has the he is capable of dealing with several brands while having a dedicated staff. The volume, professional management and an organization that matches. Therefore challenges for the large‐sized car dealers are large fixed costs, large capitals tied he is capable of dealing with several brands while having a dedicated staff. The up in stocks and often a heavy organization which makes it difficult to keep up challenges for the large‐sized car dealers are large fixed costs, large capitals tied with the market. The latter is, due to the small margins in this business, crucial to up in stocks and often a heavy organization which makes it difficult to keep up having success. with the market. The latter is, due to the small margins in this business, crucial to having success.

Through many years the large‐sized car dealers have invested in adapting their organizations and their customers’ needs. They will be rewarded for that, Through many years the large‐sized car dealers have invested in adapting their especially when competing with the medium‐sized dealers, who generally do not organizations and their customers’ needs. They will be rewarded for that, have the financial muscles to invest in future solutions. especially when competing with the medium‐sized dealers, who generally do not have the financial muscles to invest in future solutions.

70 80 70

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

The large‐sized dealers’ weakness is proximity to the customer, to create relations that are crucial for long‐term customer relationships. For that reason the large‐ sized dealer have to work extra hard on customer satisfaction and customer The large‐sized dealers’ weakness is proximity to the customer, to create relations loyalty. that are crucial for long‐term customer relationships. For that reason the large‐ sized dealer have to work extra hard on customer satisfaction and customer Furthermore, the large‐sized dealer has the best conditions to enter into loyalty. partnerships with e.g. leasing companies or other major customers and to create attractive alliances across sectors. Finally, the large‐sized dealer simply due to its Furthermore, the large‐sized dealer has the best conditions to enter into size has the opportunity to enter into attractive contracts, create special models partnerships with e.g. leasing companies or other major customers and to create and make campaign offers tailored to each customer’s need. These advantages are attractive alliances across sectors. Finally, the large‐sized dealer simply due to its also due to the opportunity of having experts on the most important positions, size has the opportunity to enter into attractive contracts, create special models whereas the medium‐sized dealer often has to buy external advice and and make campaign offers tailored to each customer’s need. These advantages are counselling. also due to the opportunity of having experts on the most important positions, whereas the medium‐sized dealer often has to buy external advice and Not insignificant is that in many cases the large dealer, due to his volume, can counselling. influence and obtain advantages from the importer and other sources which the smaller dealer does not have. This will probably be a common future scenario.

Not insignificant is that in many cases the large dealer, due to his volume, can influence and obtain advantages from the importer and other sources which the

smaller dealer does not have. This will probably be a common future scenario.

Four key success factors

At last the analysis has contributed to point out four factors future car dealers will Four key success factors focus on no matter their size. They are mentioned below as transverse success factors.

At last the analysis has contributed to point out four factors future car dealers will focus on no matter their size. They are mentioned below as transverse success 1. Work your way into the future factors.

Those car dealers co‐operating, are the future winners on the car market. This 1. Work your way into the future clearly appears from our interviews and analyses of tendencies in this report.

Independent of size, what counts for the car dealers is to develop partnerships in Those car dealers co‐operating, are the future winners on the car market. This order to survive. That applies both internally at the specific dealer. It applies to the clearly appears from our interviews and analyses of tendencies in this report. aftermarket. It applies to replacement parts between local dealers and broader Independent of size, what counts for the car dealers is to develop partnerships in between dealers of the same national brand. Finally, it is important to develop order to survive. That applies both internally at the specific dealer. It applies to the partnership relations to other actors on the market and to co‐operate within aftermarket. It applies to replacement parts between local dealers and broader D∙A∙F. between dealers of the same national brand. Finally, it is important to develop partnership relations to other actors on the market and to co‐operate within 2. More customer proximity and relational relations D∙A∙F. One of the future success factors concern customer proximity and the creation of 2. More customer proximity and relational relations good relations to the customers. This will become more important in the future than large facilities. The customers want service and advice – not necessarily the One of the future success factors concern customer proximity and the creation of cheapest car. But how do you create customer loyalty and customer good relations to the customers. This will become more important in the future than large facilities. The customers want service and advice – not necessarily the

cheapest car. But how do you create customer loyalty and customer

71 71 81

D∙A∙F Analyse og Scenarier: Bilforhandleren 2020

management? A part of this is about managing customer information and customer types while adjusting ones services. An important part of the work of creating customer proximity and good relations is using IT systems and data, so that they not only give complete customer information, but also captures the dealer’s interaction with the customers.

3. Ownership and incentives create results In order for all dealers to have a growing and profitable business, it is necessary to create ownership and responsibility for the economy and activity in each department or branch office. A motivated an engaged personnel creates increased sales and improved relations to the customers. One of the factors which create motivation and engagement is the employees’ feelings of ownership of his or her place of employment. If too many decisions are made at a head office and the staff in the specific department or branch office is rarely involved in the strategic decision making process, it will impede the feeling of ownership and motivation among the employees. The increased feeling of ownership among managers as well as employees may be strengthened through more focus on salary systems.

Economic ownership and bonuses as well as knowledge to the company’s mission, concepts, goals and economic performance will eventually result in more motivated employees, who feel a stronger ownership of the development of the company.

4. Controlling the costs Often the authorized dealer is exposed to fluctuations in demand. In order to react to this, quick reaction is required combined with adapting the costs. Due to the fact that car dealers are growing in size and are pushed to bigger investments to preserve their dealership this need will become even bigger in the future. One way to control the costs is to relocate as many of them as possible from fixed to variable costs by renting and not owning as well as by outsourcing non‐core benefits. This strategy is chosen by several of the larger car dealers to adapt their business after the financial instability in 2008‐2009.

72 82

83

Danmarks Automobilforhandler Forening Autobranchens Hus Kirkevej 1-3, 2630 Taastrup Tlf. 33 31 45 55, daf@daf.dk www.daf.dk

84