MCOM2019_2020_GC_TFM_Xultures by M:COM

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN..............................................................

página 2

1.i. El nacimiento de una idea..........................................

página 2

1.ii. Competencia...............................................................

página 3

a) Introducción del estudio.............................................

página 3

b) Sociedades identificadas...........................................

página 4

c) Conclusión....................................................................

página 4

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN..........................................

página 5

2.i. Situación del macroentorno......................................

página 5

2.ii. Análisis interno...........................................................

página 12

3. OBJETIVOS DE MERCADO Y

página 12

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO..........................

página 12

3.i. Objetivos de marketing.............................................

página 12

a) Objetivo primarias......................................................

página 12

b) Objetivos secundarios................................................

página 13

c) Objetivos cualitativos.................................................

página 13

3.ii Estrategia de posicionamiento.................................

página 13

4. ESTRATEGIA DE CLIENTES.............................................

página 14

4.i. Segmentación..............................................................

página 14

4.ii. Público objetivo..........................................................

página 15

5. POLÍTICA DE PRODUCTO..............................................

página 16

5.1. Portfolio: gama y surtido...........................................

página 16

5.ii Características y especificaciones...........................

página 17

5.iii. Diferenciación frente a la competencia................

página 17

6. POLÍTICA DE PRECIOS...................................................

página 17

7. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.........................................

página 18

8. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN..............................

página 18

8.i. Logotipo y claim..........................................................

página 19

8.ii Diseño, etiquetado y empaquetado........................

página 20

8.iii. Acciones.....................................................................

página 20

9. PRESUPUESTO................................................................

página 25

10. TIMING...........................................................................

página 26

11. ROI Y SEGUIMIENTO......................................................

página 28

12. BIBLIOGRAFÍA................................................................

página 29

ANEXOS...............................................................................

página 30

1. INTRODUCCIÓN 1.i. El nacimiento de una idea “La reina de África”, “Memorias de África”, “Casablanca” ... África lleva mucho tiempo inspirando al séptimo arte, así como ya inspiró a múltiples renombrados autores como el ilustre Ernest Hemingway, que dijo que “estando en África nunca hubo una mañana en la que despertara y no fuera feliz.” Rosabel Gutiérrez de la Fuente, coolhunter y creadora junto con Rafael Martínez Urrutia de la marca “The African touch”, reconoce que las estadísticas indican que “África es el continente más nombrado pero el menos visitado”. Esta situación de amor inspirador, unida al factor misterio que siempre ha envuelto y envuelve al continente africano, fueron los principales impulsores del proyecto Xultures. Se trataba de difundir por todo el mundo, empezando por Europa, la creatividad artística que se fragua en el continente desconocido, en la forma de su arte y artesanía. Pero el proyecto no se queda en una mera compraventa de artículos fabricados en África. También se trata de diseminar la cultura africana, de desvelar el misterio de su historia y sus tradiciones, de dar a conocer la cara y biografía de los artistas cuyas obras se presentan en la web. Así fue como nació Xultures. El mundo del arte se ha caracterizado durante mucho tiempo por su inaccesibilidad, sus precios desorbitados en muchos casos y la dificultad para encontrar artistas fuera del sector de las galerías. Xultures nace con dos objetivos principales: i. dar a conocer artistas, en principio africanos, con gran talento y sin medios para darse a conocer fuera de su lugar de origen; ii. transmitir, a través del arte, la cultura de África, desconocida para la mayoría. El target inicial era la población alemana. Se llegó a esta conclusión partiendo de la idea de que, para ciertos países europeos de la zona más al sur (como Italia, Francia o España), África y su artesanía no revestían ningún misterio puesto que sus culturas llevaban años entremezclándose y, además, la situación de migración ilegal que se lleva viviendo en los últimos tiempos había ensuciado la visión que los europeos tenían de África. Por ello se optó por comenzar por Alemania, donde ya se contaba con un almacén en el que poder conservar los productos una vez llegaran desde los diferentes países africanos. Además, Alemania es el motor de Europa, un país avanzado, con infraestructuras seguras y rápidas y sello de garantía para la reputación de cualquier empresa. Alemania es sede y cuna de algunas de las marcas más potentes y longevas del mercado internacional, marcas como Lufthansa, Hugo Boss, BMW, Volkswagen, Siemens o Adidas. Un e-commerce con sede en Alemania, sin duda infundiría mayor confianza y respeto que uno establecido en otro país de Europa y por supuesto más que uno establecido en un país fuera de la CEE. El principal obstáculo al que han tenido que enfrentarse en este punto, es el transporte de las mercancías adquiridas desde el país de África hasta la sede de Alemania.

Al tratarse de arte, los productos son delicados y requieren de un empaquetado profesional que proteja el producto durante la larga travesía entre continentes. No obstante, en los diferentes países africanos en los que se ha procedido a la compra de artículos, las empresas de transportes han resultado escasas, caras y poco profesionales. En la mayoría de ocasiones se trata de filiales mal equipadas, con escaso personal y recursos (materiales defectuosos o de segunda o incluso tercera mano); que responden a una sede ubicada en algún país africano más económicamente desarrollado (tipo Nigeria). Por lo tanto, esto supone que los costes de transporte son muy elevados, lo cual obliga a encarecer el precio del producto, y que al menos un 20% de la mercancía llega dañada a la sede de Alemania. La empresa lanza la web en noviembre de 2018, pero sin diseñar ningún plan de marketing con el que iniciar la fase de conocimiento de la marca entre el público. En la actualidad, la web puede llevar a confusión, porque tiene categorías (como los accesorios) que son de calidad media (productos casuales, con materias poco costosas) y también tiene otros productos de calidad superior (artículos de vudú únicos, esculturas bien trabajadas, etc.). Por lo que se hace necesario fijar un target y adaptar el posicionamiento para cumplir con las expectativas del target El desarrollo de la empresa desde entonces se ha hecho de forma intuitiva, siempre a corto plazo y con apenas inversión en publicidad (principalmente redes sociales y Google Ads). Tras el primer año de existencia de la empresa, apenas se han realizado 12 pedidos y la marca sigue siendo desconocida para el gran público. Llegado este punto, los dueños de la empresa se plantean la necesidad de reconducir el camino fijado inicialmente, quizás buscando un nuevo target, quizás actualizando el catálogo de productos, quizás cambiando el tono y personalidad de la empresa. En cualquier caso, lo fundamental es un análisis en profundidad y un nuevo plan de marketing que se adapte a la coyuntura existente en la actualidad y a los resultados de dicho análisis profundo. Ello es lo que se pretende con este plan de marketing, comenzar desde los cimientos e ir reestructurando el proyecto en base a hechos fundamentados y con objetivos claros. Además, para potenciar el sitio al máximo, será necesario incluir una versión en español, ya que ahora mismo solo cuenta con versión en inglés y en alemán. 1.ii. Competencia a) Introducción del estudio Se realizó un informe sobre la competencia, con la intención de ofrecer una visión lo más global posible, que permita entender a la competencia existente en la actualidad en el sector. Aunque en la actualidad es posible buscar y comprar productos africanos en sitios web genéricos (tipo Ebay, Amazon, etc.), este informe se centra únicamente en empresas que se dedican exclusivamente a la venta de productos africanos fabricados en África. Por lo tanto, no incluye: Las ONG y otras organizaciones sin ánimo de lucro; plataformas online en las que las empresas pueden registrarse y vender sus productos (como Afrikrea, Boutique Africaine, etc.); Sitios web de venta de arte en general, que pueden incluir productos africanos; Sitios web no especializados en productos africanos. 3

La búsqueda se realizó en base a los siguientes criterios: Idiomas: español, francés, inglés y alemán. Palabras clave:

b) Sociedades identificadas Véase anexo 1. c) Conclusión No se encontró ningún sitio web que ofreciera información sobre los artistas, la cultura local Y el país. En la actualidad no hay ninguna empresa concebida como la empresa que nos ocupa. Esta empresa cumple los siguientes criterios: i. ofrecer productos hechos en África por artistas africanos; ii. facilitar información completa de los artistas (y sus familias), la cultura local y los países; iii. realizar envíos a toda Europa; iv. ofrecer una tramitación del pedido (salida de fábrica) en menos de 72 horas; v. contar con un empaquetado singular; vi. posibilitar el pago online (tarjeta, PayPal, etc.) De las empresas encontradas mediante motores de búsqueda online (en inglés, francés, español y alemán), prácticamente ninguna responde a los seis criterios mencionados arriba. Aquella que se aproxima, suele contar con un surtido limitado de productos (solo una categoría), al contrario de lo que ocurre con Xultures, que ofrece tanto cuadros como máscaras, pasando por esculturas, artículos de vudú y otros. En la actualidad, el perfil del cliente de Xultures es mayoritariamente mujer y principalmente de España, aunque esto se debe principalmente a los lazos que unen a los propietarios de la empresa con este país (principalmente Canarias). No se han realizado campañas dirigidas a público español y ningún cliente de España es desconocido, por lo que no se deben tener muy en cuenta estas estadísticas (en el Anexo 6 se detalla el tipo de cliente actual). Países de los clientes En base a los datos de que se dispone que, como se ha indicado anteriormente no son fiables, el principal país de los clientes es España (42%) seguido muy de cerca por Alemania (40%). Aunque en ambos casos se trata de datos sesgados, existe una parte de ellos que puede ser de utilidad a la hora de determinar la estrategia de comunicación. 4

El país objetivo que se ha tenido en cuenta hasta el momento (principalmente en las campañas SEM realizadas) ha sido el alemán, con alguna campaña esporádica dirigida al mercado inglés y francés, que no produjo ningún resultado. El rango de edad comprendía desde los 25 años a los 65+, tanto hombres como mujeres, y no existía ningún tipo de segmentación preestablecida.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 2.i. Situación del macroentorno África es un continente mágico, con una cultura y tradiciones únicas objeto de gran interés en todo el mundo. No obstante, el continente también está ligado a noticias terribles: guerras, migración ilegal, terrorismo, revueltas... La imagen del continente y de su gente se halla para muchos estrechamente vinculada a la terrible imagen de la hambruna, el sufrimiento y el terrorismo más brutal. Ello puede afectar a nuestro negocio, puesto que esta imagen peyorativa se puede trasladar a nuestros productos. Cada año, el NRC (Consejo noruego de refugiados) publica la lista de las diez crisis de desplazamiento más olvidadas del mundo. En 2019, África albergó 9 de las 10 crisis publicadas. Los países que conforman el continente cuentan con entornos económicos y sociales diversos, siendo la imagen que llega a otros continentes una imagen única, aunque englobe a un conjunto de países heterogéneos. Por lo tanto, habrá que intentar tener esto en cuenta a la hora de preparar las creatividades del plan de marketing. Entorno macroeconómico Uno de los principales obstáculos a los que se ha enfrentado la empresa está directamente vinculado con el nivel económico de la mayoría de países del continente africano. Ello afecta directamente al acabado final de los productos (puesto que se trata de artesanos que, para trabajar, cuentan con medios escasos y, muy a menudo, poco profesionales) y a una parte fundamental del proceso que es el envío de la mercancía a Alemania. Todo el material del que se dispone (videos, fotografías, productos) adolece de una falta de pulcritud y profesionalidad. Los artesanos son artistas con pocos recursos, con los pies y manos sucios, sin una verdadera infraestructura en la que trabajar (muchos de ellos tallan las figuras en las zonas verdes de los centros de artesanos). Los productos que venden en muchas ocasiones tienen pequeñas imperfecciones (en el fondo haciéndolos únicos), pero que pueden suponer grandes desventajas a la hora de competir con productos de estilo africano fabricados en un país europeo.

Los envíos de la mercancía realizados hasta el momento (desde el país de África hasta Alemania) siempre se han hecho en pésimas condiciones puesto que no se encuentran empresas transitarias de calidad. Estas empresas no cuentan con material de embalaje de calidad, siendo a menudo cajas de cartón reutilizadas por segunda o tercera vez y papeles de periódico (ninguna aporta royos de papel de burbuja, chips de relleno u otros materiales necesarios para transportar productos delicados largas distancias). Además, el coste de estos servicios, a pesar de la escasez de calidad, es bastante elevado, lo que eleva considerablemente el precio final del producto. A pesar del nivel económico, África es un continente que despunta en todos los pronósticos de crecimiento. Este crecimiento es fundamental para la mejora de las condiciones tanto de los artistas como de la logística. El continente alberga la mayor zona de libre comercio del mundo y un mercado de 1 200 millones de personas. Según estimaciones del Banco Africano de Desarrollo (BAfD), el crecimiento económico del continente se ha estabilizado en un 3,4% en 2019 y se espera que aumente hasta el 3,9% en 2020 y el 4,1% en 2021. Desde principios de los 90, el crecimiento del PIB en el continente africano ha estado por encima del crecimiento en Europa (véase Anexo 2). Aunque también ha sufrido descensos, el cambio porcentual anual siempre se ha mantenido por encima del del continente europeo. Infraestructuras (véase Anexo 3) A pesar de que 6 de las economías del mundo que más deprisa están creciendo se encuentran en el continente africano, el mal estado de las infraestructuras en muchas partes de África redujo el crecimiento de la economía doméstica en dos puntos porcentuales cada año y recortó la productividad empresarial hasta un 40%, convirtiendo a África en la región con los niveles más bajos de productividad del mundo. Para tratar de impulsar el comercio intraafricano, la Unión Africana, la NEPAD (Nueva Alianza para el Desarrollo de África) y el BAfD diseñan el PIDA (Programa para el desarrollo de las infraestructuras en África), una estrategia a 30 años que se centra en proyectos regionales o transfronterizos. Este programa ofrece un marco estratégico para proyectos prioritarios cuyo objetivo es, a través de la construcción de una infraestructura moderna, transformar África en un continente interconectado e integrado, competitivo a nivel doméstico y de la economía global. Entorno cultural Tanto el continente africano como su arte siguen siendo los grandes desconocidos. Parece que en la mayoría de ocasiones se vincula a África con elementos negativos (terrorismo, hambruna, epidemias...), pero se desconocen los positivos (historia, cultura, resiliencia...). En palabras del geógrafo George Kimble, “lo más oscuro de África siempre ha sido nuestro desconocimiento de ella.” 6

En los últimos tiempos el continente empieza a resurgir y a nivel global empieza a intrigar y a ser tendencia. Esta tendencia suele venir de las grandes marcas, que “africanizan” sus productos, mejorando la “imagen de marca” del continente. Ya en 2017, el periódico La Vanguardia publica un artículo en su sección de moda denominado “La moda neoafricana: África ya no inspira, influye.” El estilo africano empieza a infiltrarse en las colecciones de las grandes marcas de la moda como Prada, Louis Vuitton o Jean Paul Gaultier. Esta primera incursión de los patrones africanos en la moda occidental se produce por el contagio de determinadas características (el uso de colores, rafia, conchas, bolas de madera…), todo ello de forma enmascarada o soterrada, sin mencionar explícitamente esta conexión, pero sin duda despertando en el espectador un interés por el continente. Más recientemente, H&M se ha lanzado a diseñar con una perspectiva africana y, al contrario que anteriormente, ensalzando y alabando dicha colaboración con el diseño y los diseñadores africanos. Esto es así en su colección Mantsho x H&M, lanzada en verano de 2019, en la que la firma se alía con la marca de moda surafricana Mantsho para “presentar a los clientes de H&M de todo el mundo una dosis de divertida frescura y belleza singularmente africana”. Se trata de una colección que se presenta en sus tiendas (físicas y online) de EEUU, Reino Unido, Francia, España, Portugal, Países Bajos, Bélgica, México, Chile e Israel. Tal y como describe Palesa Mokubung, jefa de diseño de la firma Mantsho, esta colección es “mi carta de amor desde África para el mundo”. En el sector de la alta costura, la firma Dior, símbolo por excelencia del lujo y las tendencias de moda, ha apostado por el intercambio entre continentes, utilizando en su nueva colección “Crucero de la maison” telas diseñadas y producidas en Costa de Marfil. En palabras de la antropóloga experta en textiles africanos Anne Grosfilley, que ha participado en este proyecto, la marca busca reivindicar la industria y artesanía africanas y defender que allí pueden hacerse productos de lujo. Este mismo mes de abril de 2020, la pasarela de la moda de París se ha vestido de África gracias a la colorida presencia de varios diseñadores africanos. (se recogen ejemplos de estas campañas en el Anexo 4).

Por otro lado, el mundo de la decoración también se ha visto influido por los colores, las formas y la historia del continente vecino. Empresas mundialmente conocidas y estandarte en el sector de la decoración del hogar han proclamado su historia de amor con África y sus diseños, estilo y formas. Un claro ejemplo es el de Ikea y su colección “Överallt”, mobiliario diseñado por los principales diseñadores africanos, para crear una colección inspirada en el estilo y los diseños africanos. Según la propia empresa, el objetivo de la colección es “mostrar al mundo que actualmente existe una explosión de creatividad que emana de África.

Izq. catálogo de Maisons du Monde; dcha. catálogo de Westwing

Colección “Överallt”de Ikea.

Otros casos de mestizaje de éxito son el de Westwing, el gigante alemán líder en el sector de la venta online de productos de decoración para el hogar, y el de Maisons du Monde, su equivalente francés que, además, cuenta con tiendas físicas. La “africanización” de grandes marcas creadoras de tendencias y opinión nos son de gran ayuda a la hora de dar a conocer el mundo africano y convertirlo en tendencia, lujo y producto “chic”. Entorno tecnológico El comercio electrónico o e-commerce es una plataforma que ha ido creciendo a un ritmo sin precedentes en los últimos años. Hombres y mujeres por igual; adolescentes, adultos y personas mayores; este sistema de compra atrae a todos y se espera que, con el desarrollo de las nuevas tecnologías, aumente de manera desmesurada. Por ello se trata de una de las formas más óptimas de iniciar una aventura empresarial. Se ahorran costes fijos (local, agua y luz, dependientes…), se facilita la experiencia de compra para el usuario (acceso directo desde la comodidad de un sofá) y permite acceder a un número incalculable de consumidores en todo el mundo. A continuación, se detalla más en profundidad la actual situación del e-commerce en España, utilizando como base el estudio anual de e-commerce 2019 de IAB Spain. Según este estudio, en España 7 de cada 10 internautas con edades comprendidas entre los 16 y los 65 años, compran online. Los menos activos en el e-commerce son las personas de entre 16 y 23 años, lo cual no nos afecta puesto que nuestro target, como se explicará más adelante, se refiere a personas a partir de los 30 años. Como se refleja en el gráfico más abajo, también recogido en el anterior estudio, en los últimos 5 años no solo ha crecido el número de internautas (del 60% al 92%) sino también el número de compradores online (del 44% al 71%).

El rango de edad que más compra online es el de 35-45 años (76%), seguido del rango 45-54 (74%). Como anteriormente mencionado, la denominada generación Z (entre 16 y 24 años) apenas supera el 50% de compradores online. A pesar de ser este grupo el menos activo en el mundo de las compras online, aquellos que sí compran lo hacen con mayor frecuencia que el resto de grupos de edad, aunque son los que menos gastan. Es importante entender los hábitos y estilos de vida del comprador online para poder adaptar nuestro plan de marketing en consecuencia. El consumidor digital es activo en las redes sociales, principalmente Facebook, seguido de YouTube e Instagram y se conecta utilizando principalmente el ordenador, aunque el uso del Smartphone aumenta a medida que desciende el uso del ordenador, siendo esta una tendencia que probablemente se mantenga en el tiempo, hasta que ambos dispositivos se sitúen al mismo nivel o, quizás, se empiece a imponer el uso del Smartphone (conveniencia, movilidad) por encima de cualquier otro dispositivo. Aunque son variados los motivos por los que compran online, el principal es la conveniencia, seguido muy de cerca por la existencia de ofertas en productos (que es el principal driver a la hora de escoger un e-commerce) y por los precios. Una de las categorías que destaca entre las webs de compra online es la de entretenimiento/cultura (71%), siendo aquellas tiendas que solo venden en internet las que más han crecido en 2019 (88%), dato muy favorable para nuestro e-commerce puesto que cumple ambas premisas. En el proceso de compra intervienen múltiples factores, pero el principal canal que utilizan los compradores para informarse es la propia web de la marca, por lo que hay que garantizar una navegación ágil, fácil y cómoda y un contenido rico e interesante. No obstante, no hay que olvidar que lo que más influye a la hora de comprar online son las recomendaciones de amigos/familia. Para aprovechar el tremendo desarrollo y potencial del mundo digital y el e-commerce, se valora fuertemente la posibilidad de utilizar plataformas tipo Amazon o eBay (principalmente Amazon) para la venta de una parte de los productos (los menos selectos, por ejemplo, la categoría de accesorios). No conviene poner a la venta en estas plataformas toda la cartera de productos porque le quitaría valor a la marca y a la web, por lo que se optaría por vender los productos de menor precio (complementos y alguna figura decorativa) para limitar los productos más exclusivos (piezas únicas) al sitio web.

Según el reciente estudio Digital 2020: España (Anexo 5), elaborado por Hootsuite, el número de internautas en España aumentó un 4,3% entre 2019 y 2020. Los datos del informe también revelan que, en lo que respecta a la audiencia de los anuncios que aparecen en las redes sociales, el rango de edad más activo es el de hombres y mujeres en edades comprendidas entre los 25 y los 44 años de edad (parte importante de nuestro segmento), lo que justifica todavía más el foco que se le dará a la publicidad en redes sociales. La audiencia de Instagram se compone de hombres (45,4%) y mujeres (54,6%) en una proporción muy similar, siendo ligeramente superior la audiencia femenina en el caso de Facebook (mujeres: 52,9% / hombres: 47,1%). Este mismo estudio recoge que los motores de búsqueda son la fuente principal a través de la cual los internautas en edades comprendidas entre los 16 y 64 años han descubierto nuevas marcas (41%). Con respecto a las redes sociales, identifica en España 29 millones de usuarios de redes sociales en enero de 2020, por lo que el número de usuarios aumentó en 860.000 (+3,1%) entre abril de 2019 y enero de 2020. De todas ellas, las más activas son Instagram y Facebook. Además, también indica que las 4 redes sociales más utilizadas entre los usuarios de entre 16 y 64 años fueron YouTube, WhatsApp, Facebook e Instagram. Por tanto, trataremos de dar mayor empujón, mediante contenido de calidad y campañas regulares, a YouTube, Facebook e Instagram. Todos estos datos justifican ampliamente nuestra estrategia de marketing digital.

2.ii. Análisis interno Debilidades Marca desconocida Escasos recursos humanos Falta de capital Alto coste del transporte desde África Baja calidad de embalaje en África Web sin versión española Brecha identitaria entre categorías web

Fortalezas Ubicación estratégica (Alemania) Información cultural en la web Conocimiento del artesano Tiempos de entrega más cortos Devolución gratuita

Amenazas Competidores con más recursos Nuevos competidores Crisis relacionadas con África Crisis económica

Oportunidades Nuevas tendencias ligadas con África Crecimiento del continente africano Posibilidad de extrapolar modelo a otras culturas Posible venta en plataformas mundiales Crecimiento constante del e-commerce

3. OBJETIVOS DE MERCADO Y ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 3.i. Objetivos de marketing Los principales objetivos de este plan de marketing serán cuantitativos porque lo fundamental es poder medir los resultados para llegar a las correspondientes conclusiones. Si se cumplen los objetivos cuantitativos, se estarán cumpliendo los posibles objetivos cualitativos. a. Objetivos primarios Objetivo de ventas Nuestro principal objetivo es aumentar las ventas en 2021. Se busca hacer unas ventas por valor de 25.000€ mensuales (beneficios de 10.000 €).

b. Objetivos secundarios Objetivo awareness Trataremos de medir el incremento del awareness entre la gente mediante unos parámetros concretos, que son el aumento de seguidores y de interactuaciones en las redes sociales. El aumento de las ventas también será un indicador del incremento del conocimiento de la marca. Incremento de seguidores esperado: Facebook: +600 (+50/mes) Instagram: +1200 (+100/mes) YouTube: +600 (+50/mes) c. Objetivos cualitativos Además de los objetivos cuantitativos recogidos anteriormente, como objetivos cualitativos tendremos los siguientes: • • Notoriedad. Buscaremos posicionarnos en el top of mind de nuestro público objetivo, así como posicionar la web en los buscadores. • Optimización del funnel (fundamentalmente a través del análisis de nuestras acciones de marketing) • Fidelización de clientes Además, también incluiremos como objetivo (aunque con carácter terciario) la internacionalización, para lo cual nos será de gran ayuda contar con la web en varios idiomas y la ubicación del stock en Alemania. 3.ii. Estrategia de posicionamiento Se aplica la matriz de McKinsey como guía para evaluar el posicionamiento en el mercado y determinar si debemos mantenernos, invertir o abandonar. Los resultados son muy positivos tanto en lo que respecta al atractivo del sector de actividad como al potencial competitivo de la empresa.

Como se observa en la matriz, la empresa se encuentra en una posición muy fuerte, siendo recomendada la inversión en el sector, así como potenciar las fortalezas y disminuir las actividades (concentración en lugar de tratar de abarcar todo). Es fundamental determinar con claridad la forma en que deseamos que Xultures sea percibida en los distintos mercados. Nuestro objetivo será posicionarnos como la principal plataforma online de España para el consumo de auténtico arte africano, fabricado en África por africanos, que además constituye una plataforma intercultural.

4. ESTRATEGIA DE CLIENTES 4.i. Segmentación Al no tener constancia de la ‘conveniencia’ de un país concreto (Francia, España, Reino Unido y EEUU eran candidatos), se comenzará por España (por cercanía y conocimiento cultural) y, tras aplicar el plan en dicho mercado y analizar de forma exhaustiva su respuesta, se podrá considerar la internacionalización a un segundo mercado (y así sucesivamente). Para conocer algo más de las tendencias de búsqueda en Google, se analizan las búsquedas de los términos “África”, “arte africano” y “artesanía africana:

Fuente: Google Trends

Como se observa en la primera tabla anterior, los términos no dan apenas resultados en la franja de tiempo comprendida entre el 1 de enero de 2019 y el 1 de enero de 2020 (se pretende obtener datos objetivos que no se vean alterados por la situación del COVID). Tan solo el término “África” parece ser de más interés, pero al analizar las consultas relacionadas, la mayoría está relacionada con la copa de África de 2019, por lo que el término África tampoco nos puede servir de referente puesto que la búsqueda puede ser con cualquier fin (positivo o negativo). No obstante, la segunda tabla, que refleja el interés por los términos “pintura africana” y “vudú”, sí muestra mejores resultados por parte del público español. 14

Se realiza la misma prueba para Reino Unido con los términos “Africa”, “African art” y “African crafts”; así como para Francia con los términos “Afrique”, “art africain” y “africain”; y EEUU con los términos “west african art” y “African painting” (véase Anexo 7). 4.ii. Público objetivo Determinamos, pues, que el segmento objetivo de nuestro plan de marketing será el mercado español (teniendo en cuenta que el descarte de otros países no significa que dichos otros países no tengan potencial). Aunque a priori el mercado español no parece demasiado atractivo (por la historia, cercanía y situación migratoria, no suele haber mucho interés por los productos africanos, que no son percibidos como parte de una cultura misteriosa, interesante y difícil de obtener), deberá trabajarse en la estrategia de comunicación la imagen del país y su cultura, para hacerla más atractiva e inaccesible. No debemos olvidar los otros países en el futuro, ya que la internacionalización está integrada en los objetivos de nuestro plan de marketing. El público descrito a continuación es el target identificado para Xultures:

Los productos que consume este target son de precio superior, exclusivos y muy cuidados. Precisamente por ello, existen productos (e incluso categorías), que no se corresponden con este público, por lo que habrá que extraer dichas categorías o productos del sitio web y tratarlos como una línea independiente con un plan de marketing diferente (distinto público objetivo, distinto canal de distribución). El target de esta segunda línea busca un producto más barato, se fija principalmente en su valor emocional, por lo que la línea tendrá un tono más cercano y desenfadado.

Este segundo tipo de público objetivo se tendrá en cuenta a la hora de lanzar la línea 2, tal y como se ha comentado ya. Esta segunda línea se tratará como una empresa nueva distinta de Xultures, por lo que no se hará más referencia a ella en el plan de marketing.

5. POLÍTICA DE PRODUCTO 5.i. Portfolio: gama y surtido En la actualidad, el sitio web comprende las siguientes categorías de productos: Accesorios (bolsos, collares y pulseras) Metal Máscaras Arte mixto Cestería Textil Vudú Trabajo en madera Cuadros Esculturas Tras definir el segmento al que nos vamos a dirigir, existen ciertos productos (o categorías) que convendría eliminar de la gama ofertada. Si se desea alcanzar a un público de clase media-alta, con un nivel de estudios alto y una profesión especializada y de responsabilidad, hay que garantizar que la oferta comprenda únicamente productos de calidad y de gama alta. Por lo tanto, se recomienda eliminar de la gama de productos aquellos que no respondan a estos criterios de lujo, precio y calidad (principalmente la categoría de accesorios y sus sub categorías). Se recomienda aprovechar plataformas como Amazon, Ebay o Etsy para la creación de una empresa paralela (línea 2) en la que vender estos productos al segundo segmento definido en el apartado anterior. Este grupo de productos tendrá un precio inferior y un posicionamiento distinto. Lo principal consistirá en remarcar la parte sostenible y solidaria del proyecto, haciendo hincapié en los artesanos detrás de los productos y en sus historias. Este conjunto de productos apelará principalmente a los sentimientos del público objetivo, al lado sentimental y emocional.

5.ii. Características y especificaciones Nuestro producto es un producto único, concebido y creado en el continente africano, por un artesano africano con una historia detrás. Aunque haya stock de un producto, no significa que sean iguales, ya que, al tratarse de productos hechos a mano, no existen dos iguales. Por otro lado, la mayor parte de los productos transmite una historia, habla de la cultura africana, de sus leyendas, de su religión. Por tanto, no se trata únicamente de un elemento decorativo, sino de una pieza única que ha recorrido una enorme distancia para llegar a su propietario, para dar al lugar en el que se ubique un aura de misterio, singularidad y elegancia. 5.iii. Diferenciación frente a la competencia Como se señala en el apartado sobre competencia, no existe prácticamente ninguna empresa que cumpla con todos los requisitos que cumple Xultures. Los productos no solo aportan un aire tribal y único a quien los adquiere, sino que también enseñan cultura, tradición y religión. Esto último se plasma en el paquete que llega al cliente final. Además de tratarse de un empaquetado único y adaptado a cada producto, también incluye una carta en la que se agradece la compra y se incluye la información del artista, así como del producto (Anexo 9).

6. POLÍTICA DE PRECIOS El margen de beneficios marcado por la empresa depende del grupo de productos, pero gira en torno al 40%. Esto será importante a la hora de planificar la estrategia de comunicación y los gastos asignados a cada acción. Por lo que, partiendo de la base de este margen de beneficios, se busca hacer unas ventas de 25.000€ mensuales para obtener unos beneficios de 10.000€ El precio de los productos en destino (el precio del artesano) es razonablemente bajo y permite la negociación. No obstante, se hace necesario aumentar considerablemente el precio final, debido al coste del transporte de la mercancía desde el país africano hasta Europa, así como al coste del desplazamiento a África para realizar la búsqueda, negociación y adquisición del producto. De lo contrario, no se obtendría un beneficio suficiente que permita continuar con el negocio.

Para Xultures, se recomienda mantener unos precios más elevados (por encima de los 40€), que se ajusten tanto al producto como a la imagen de marca que se pretende comunicar.

7. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN El canal de distribución único será el sitio web www.xultures.com. Dicho canal incluye amplia información sobre los productos y los artesanos. Además, ofrece la opción de registrarse en la comunidad Xultures, dando exclusividad a los clientes de la empresa. La web está optimizada tanto para PC como para móvil o tablet. En el Anexo 11 se recogen algunas imágenes del sitio web.

8. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN En la actualidad, la empresa no tiene una identidad de marca o un tono o estilo definido. Por desconocimiento, se ha intentado llegar a todo el mundo, con independencia de sus intereses, rango de edad o peculiaridades. Lo que se pretende es conseguir un reposicionamiento, con un nuevo público objetivo y, por tanto, una nueva estrategia de comunicación. Puesto que nuestro nuevo target es un público de nivel medio-alto, con estudios, a quien le gusta la exclusividad y el lujo; nuestro tono será igualmente exclusivo. En todas nuestras comunicaciones utilizaremos un tono serio, dinámico, sincero, apasionado, genuino y sofisticado. Esto servirá para dar a nuestra marca un carácter exclusivo y creíble, cuyas principales características sean la elegancia, unicidad, atemporalidad y estética. Según Bryte, “el target del lujo anhela proyectar su ego, tanto hacia otros amantes del lujo como a cualquier otro perfil de consumidor. La escasez potencia la exclusividad y es un elemento ideal para comunicar, bien sea a nivel de unidades de producción como a nivel de materias primas.” Por tanto, se busca vender experiencias y no un simple producto, y todo ello deberá transmitirse en todas nuestras comunicaciones.

8.i. LOGOTIPO Y CLAIM El logotipo actual de la empresa (una ‘x’ de cuatro colores) no responde a la imagen de marca que queremos transmitir. Las cuatro aspas tienen colores muy estridentes y está colocada junto al nombre de forma horizontal. Las líneas son duras y muy marcadas, dando un aspecto de simpleza, por lo que se propone suavizarlas y utilizar colores más sobrios (negro, blanco, dorado, metalizado). El claim propuesto es en inglés, para darle un carácter internacional: “True African art” (auténtico arte africano). La principal sugerencia es cambiar el logo por uno completamente nuevo (se recogen algunas propuestas en el Anexo 8). Este cambio también puede hacerse a través de un concurso entre jóvenes talentos africanos, acción que se detallará más en el apartado de acciones (epígrafe 8.ii.). Si no se desea realizar un cambio muy evidente, se sugieren dos opciones: Colocar el logo sobre el nombre, creando una estructura centrada, con aspecto de escudo:

Mantener solo el nombre, dividido en tres partes colodas de forma vertical una sobre otra, pudiendo decidir entre diferentes alineaciones (a la izquierda, a la derecha, centrado o en cascada):

Estas propuestas son menos arriesgadas, puesto que solo cambian los colores y la organización de las partes. 8.ii Diseño, etiquetado y empaquetado Para responder al segmento identificado, es necesario ofrecer un diseño, etiquetado y empaquetado únicos. Además, al tratarse de productos en su mayoría delicados, habrá que asegurar un empaquetado profesional que garantice que el producto llega al cliente en el mismo estado en el que salió del almacén. Para ello se cuenta con una amplia gama de cajas de cartón, que se adaptan a los distintos productos (cuadros, esculturas pesadas, artículos pequeños, artículos delicados como el vudú, etc.). Algunos de los cartones están serigrafiados con el logo de Xultures, y para aquellos sin el logo se utilizará una cinta de embalar particular, con el logo de la empresa (véase Anexo 9). 8.ii. ACCIONES A continuación se señalan las diferentes acciones propuestas, algunas de cuyas creatividades pueden conocerse en el Anexo 12.

1. REDES SOCIALES

Descripción:

Objetivos:

Gracias al alto nivel de segmentación y targeting de las redes sociales, estas campañas nos permitirán identificar los mercados más interesantes y la respuesta de los segmentos predeterminados. Cada mes se irán analizando los resultados de las campañas para ir adaptándolas al mercado y público que mejor responda.

Crear imagen de marca; Dar a conocer la marca y el producto (awareness); Generar engagement; Generar tráfico en la web y conversiones.

Podremos acercarnos con gran precisión a nuestro segmento utilizando keywords que respondan a las cualidades que previamente hemos definido: interés en viajar, directivo, compra productos de lujo, etc. Las campañas se centrarán en Facebook e Instagram, al ser las principales plataformas utilizadas por nuestro segmento. Precisamente por este nuevo target exclusivo, se utilizará LinkedIn para generar una comunidad en una red caracterizada por albergar a nuestro Buyer Persona, pero no se invertirá dinero en publicidad. A través de esta red, también comunicaremos nuestra imagen de marca y crearemos una comunidad que se caracterice por la elegancia, unicidad y el gusto por lo exclusivo. Se ejecutarán a lo largo de todo el año, invirtiendo un importe medio de 200€/mes en cada red social (400€ en total). No obstante, este importe no se invertirá en la misma proporción cada mes, puesto que se irá adaptando a la época del año (Navidad, Black Friday, San Valentín, etc.) y a campañas puntuales que sean exclusivas de nuestra empresa (por ejemplo: día de África, Voodoo Sale, etc.). Dentro de esta acción, se organizará un concurso a nivel África para jóvenes diseñadores gráficos, recibiendo el ganador un premio de 500€ y que su logo sea el nuevo logo de la empresa. Monitorización: Se realizará una exhaustiva monitorización de los datos a través de Google Analytics y Facebook Ads. La medición de los resultados se realizará en base al aumento del número de seguidores obtenidos, las interacciones (me gusta y comentarios), así como las visitas al sitio web y las ventas.

2. SEM Y SEO 2.a) Search y SEO Objetivos: Posicionar nuestra marca en los primeros puestos de los motores de búsqueda (tanto a nivel orgánico como pagado). Descripción: En base a los datos obtenidos en previas campañas de SEM, se identificarán las palabras clave que más clics han generado, aplicando los criterios de segmentación preestablecidos. Nuestra campaña de SEM será fundamental para lograr nuestro primer objetivo que será el conocimiento de marca, tratando de generar tráfico al sitio web. Por otro lado, se procederá a la contratación de un experto en SEO para el análisis y mejora de nuestro sitio web en términos de búsqueda orgánica. En el Anexo 10 se recoge una tabla detallada con los costes e ingresos de la campaña de search. Monitorización: La monitorización se realizará con carácter mensual, analizando los datos para comprobar la efectividad tanto del SEO como del Search. Se prevé invertir alrededor de 10 600€€ en ambas estrategias. (600€€ SEO de la web, 10 000€€ Search).

Por lo tanto, se trata de comenzar con 3 campañas para España en las que se dé prioridad a la categoría de cuadros y de vudú, creando una tercera categoría mixta en la que se incluyan productos variados. En base a los resultados que se vayan obteniendo, se podrán cambiar los grupos de anuncios y variar los presupuestos asignados a cada campaña. 2.b) Display Objetivos Crear imagen de marca; Consideración de la marca y del producto; Generar tráfico al sitio web y ventas; Notoriedad de la marca. Descripción Se aprovechará la red de Display de Google para publicitar imágenes impactantes, siempre en coherencia con la acción anterior, aplicando las mismas palabras clave y segmentación. Se crearán distintas creatividades para distintas categorías de productos (principalmente los más exclusivos: vudú, máscaras y cuadros), dirigiendo una vez se haga clic, directamente al producto que aparece en la imagen, para tratar de facilitar la búsqueda e impulsar la venta. Se priorizarán los siguientes tamaños: Para dispositivos móviles: 200x200 y 250x250 Para ordenadores: 300x600, 326x280 y 300x250

Monitorización: Las campañas de Display servirán para reforzar épocas del año concretas en las que se produzcan más ventas (navidad, black Friday, cyber Monday, etc.). La medición de resultados se realizará cada dos semanas mientras dure la campaña, observando las visitas al sitio web generadas y las conversiones. El coste de la campaña será de 150€ semanales, variando el tamaño de las creatividades para hacerlo más dinámico. 3. MARKETING DE CONTENIDOS Objetivos: Generación de leads, Lead nurturing, Crear imagen de marca, Generar tráfico, Mejorar posicionamiento SEO. Descripción: A través del blog, se generará información sobre África a distintos niveles (principalmente cultural, artístico y religioso). Se realizarán publicaciones con carácter regular en las que se describan las tribus africanas más desconocidas y sus tradiciones y costumbres; diferentes leyendas asociadas a la mitología y la religión; etc. La finalidad será ofrecer al público objetivo información desconocida hasta el momento sobre África y sus tradiciones, haciendo más atractivo y misterioso el continente y, por tanto, su arte. Ello servirá para consolidar la marca como experta en arte y cultura africanos, así como para situarla por encima de otras marcas que tan solo venden productos y no experiencias.

Monitorización:

5. EMAIL MARKETING

En principio, esta acción no presentará coste alguno puesto que las publicaciones serán preparadas y publicadas por personal interno. Se procurará hacer publicaciones semanales y al final de cada mes se analizarán los datos para comprobar los resultados e interés generados por la información.

Objetivos:

4. BASES DE DATOS Objetivos Recopilación de información segmentable, Recopilación de datos de clientes actuales o potenciales identificados, Desarrollo de mejores relaciones con los clientes (reales o potenciales) Personalización de los productos y mensajes de las campañas Mejora de la elección de compradores (reales o potenciales) Descripción Se generarán campañas para obtener información real que nutra nuestras bases de datos y nos permita identificar a nuestro target real, pudiendo emplear los datos en todas las acciones descritas en este apartado. Monitorización: Las bases de datos se irán generando con cada campaña. Serán el fundamento de acciones fundamentales como la Newsletter o la publicidad programática y consistirán en una herramienta viva que se irá modificando según la evolución de las acciones (clientes, fidelización, FAQ, etc.).

Generación de leads Generación de tráfico y ventas Consideración de la marca y del producto Descripción: Crearemos campañas de mailing con diferentes temas. Por ejemplo, enero: mes de la máscara (y todos los correos enviarán información sobre las distintas máscaras, las tribus que las fabrican, etc.); febrero: mes de Lamin Dibba (cuadros de Dibba en los correos), etc. Monitorización: A través de MailChimp y la analítica de la web, se identificarán los correos más interesantes para los clientes, así como los menos interesantes. Se podrá conocer cuáles han generado ventas y se adaptarán las siguientes campañas en base a los resultados de la anterior. Esta acción tendrá coste 0 ya que se programarán a nivel interno. Las acciones anteriores, combinadas, servirán para generar una estrategia sólida y consistente de Inbound Marketing. 6. FIDELIZACIÓN Objetivos Mejorar la experiencia y calidad del servicio Mantener un patrón de compras repetitivo Generar ventas y beneficios Crear vínculo con el cliente Favorecer la satisfacción del cliente

Descripción

Monitorización:

Las campañas de fidelización nos permitirán conocer mejor al cliente y sus necesidades e intereses, adaptando nuestra oferta a dichas necesidades y ofreciéndoles un valor añadido que permita mejorar el customer journey y reiterar las ventas. Esto se hará mediante el envío de cupones y descuentos dentro de los pedidos realizados, para incentivar una segunda compra.

Los datos que se obtengan de esta campaña servirán para confirmar (o no) el target identificado, de modo que tendremos una descripción exhaustiva del tipo de persona interesada en nuestros productos.

Monitorización: La medición se hará mediante el análisis del ciclo de vida del cliente, así como el estudio de sus pautas de compra y respuestas emocionales. 7. PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA Objetivos: Generar tráfico web Generar ventas Generar y activar audiencias Descripción: La publicidad programática, al comienzo del año, nos servirá para identificar con precisión a nuestro target y ofrecerle un producto customizado y adaptado a sus necesidades concretas. Se implementará en febrero y marzo (durante el mes de enero no se invertirá dinero en redes o SEM ya que se estará trabajando en la adaptación del diseño de la marca. La campaña de publicidad programática se encargará a un profesional, para adaptar de forma eficiente y eficaz distintas creatividades según el buyer persona y el momento del funnel en el que se encuentre. El coste total de esta acción será de 2 500€

8. CAMPAÑA AUDIOVISUAL Objetivos: Crear imagen de marca Consideración Notoriedad Descripción: Aprovechando el rico contenido existente sobre los distintos productos, artesanos e incluso países, se lanzará una potente campaña audiovisual, con la creación de videos (principalmente en YouTube), que genere interés entre el público objetivo y le nutra de información sobre el producto y su creador. Puesto que los videos ya existen, solo se deberá clasificar cada video por artista o producto y crear un organigrama de publicaciones, no siendo necesaria la inversión de dinero. Monitorización: El seguimiento de esta acción consistirá en la revisión periódica de las vistas generadas por los distintos videos, así como de posibles ‘me gusta’ y comentarios. En base a estos datos se irán adaptando los siguientes videos, para responder al interés generado e identificado a través de los datos.

9. PRESUPUESTO El presupuesto total de este plan de marketing se estima en 20 380€, como se observa en la tabla inferior.

10. TIMING El calendario para el plan de marketing abarcará desde el 1 de enero hasta el 31 de diciembre de 2021. La campaña de SEM se desarrollará a lo largo de todo el año, con monitorización semanal, reevaluando y readaptando la propuesta en base a los resultados que se vayan obteniendo. Las redes sociales se mantendrán activas en todo momento, realizando campañas de pago específicas en meses concretos. El primer mes del trimestre 1 y el primer mes del trimestre 4, se realizarán análisis SEO y web para verificar que el sitio web está actualizado y es eficiente (la información de Google Analytics será fundamental para determinarlo). Antes de comenzar con el plan de marketing, se procederá a la actualización de la imagen de marca (logo y material de embalaje), para contar con la nueva imagen que deseamos ofrecer a nuestro nuevo target, respetando siempre esta imagen y el tono en todas las publicaciones. La newsletter deberá hacerse semanalmente y una actualización de las imágenes de la web al menos una vez por trimestre.

11. ROI Y SEGUIMIENTO A lo largo de todas las campañas, será fundamental un seguimiento constante de los resultados obtenidos, necesarios para adaptar las siguientes campañas. Es fundamental adaptarse a la situación de cada momento de forma rápida y ágil, para poder responder a cambios importantes, así como a cuestiones que puedan dañar a la marca. Este seguimiento nos permitirá ir pasando por las distintas fases del funnel de forma rápida y eficiente. A lo largo de todo el calendario de acciones, iremos analizando los resultados para asegurarnos de que se cumplen los KPI fijados (principalmente tasa de conversión/abandono, venta media, optimización de ventas, tiempo en la página, frecuencia de visitas y uso de ofertas/códigos). Puesto que hemos previsto unos beneficios mensuales de 10 000€ (120 000€ anuales) y el plan de marketing estima una inversión de 20 380€, el retorno de la inversión justifica de sobra la implementación del plan.

(120.000 - 20.380) x 100 20.380

= 489%

A continuación, en la imagen del funnel, se muestra cómo vamos adaptando las acciones a las distintas fases, retroalimentándose cada campaña de la anterior para implementar campañas eficientes y adaptadas a cada momento.

12. BIBLIOGRAFÍA La Vanguardia, el continente del futuro. https://www.lavanguardia.com/vanguardia-dossier/20190912/47313327891/africa-continente-futuro.html Banco Africano de Desarrollo. https://www.afdb.org/en/documents/african-economic-outlook-2020 FMI https://www.imf.org/external/datamapper/NGDP_RPCH@WEO/AFQ/EUQ https://www.imf.org/external/datamapper/profile/AFQ PIDA https://www.afdb.org/en/topics-and-sectors/initiatives-partnerships/programme-for-infrastructure-development-in-africa-pida Infraestructuras en África (BAfD) https://www.afdb.org/en/knowledge/publications/tracking-africa’s-progress-in-figures/infrastructure-development Mayores crisis más olvidadas, Consejo noruego de refugiados https://www.nrc.no/news/2020/june/africa-is-home-to-nine-of-ten-of-the-mostneglected-crises/ Cita de Bryte (estrategia de comunicación) https://www.bryte.es/blog/2018/07/24/marketing-marcas-de-lujo-no-es-como-pensabas/ La moda neoafricana, La Vanguardia https://www.lavanguardia.com/de-moda/moda/20160821/404047932303/moda-africa-tribal-disenadores-africanos.html Colección Mantsho H&M https://www.standard.co.uk/fashion/hm-x-mantsho-african-designer-collaboration-a4207546.html, https://qz.com/africa/1597585/hm-announces-designer-collaboration-with-south-african-label-mantsho/ Dios reivindica la artesanía africana, El País https://elpais.com/elpais/2019/08/20/eps/1566301325_978146.html Colección Överallt IKEA https://www.dezeen.com/2019/02/28/ikea-design-indaba-african-designers-overallt-furniture-homeware/) Estudio Hootsuite https://datareportal.com/reports/digital-2020-spain

ANEXOS

ANEXO 1 Competencia potencial (a nivel mundial) EMPRESA

DESCRIPCIÓN

RANGO PRECIOS

Arte (cuadras, máscaras), artefac- 10 a 3,000 USD tos (sillas, cucharas, joyero), fundas de cojines, collares, bolsos y ropa de cama. 40 a 3,000 USD. True African Art Cuadros Cuenta con la www.trueafricanart.com opción de pujar. African Crafts Marke Figuras, piel de animal, cinturones, 20 a 2,000 USD www.africancraftsmarket.com velas, ropa, utensilios de cocina, tambores, lámparas, estatuillas, cestería, etc. African Art Online www.africanaartonline.com

Africa Direct www.africadirect.com

Artefactos, cestería, libros, tallados, 4 a 3,000 USD bisutería, máscaras, textil, etc.

Zuvaa www.zuvaa.com

Moda

The Africa House www.theafricahouse.com

Correas de perro, sandalias, bolsos, Hasta £100 artículos de regalo, accesorios para niños, esculturas, ropa de cama, decoración, etc. No se muestran Arte etnográfico africano. los precios.

African Ethno www.africantiques.com

10 a 500 USD

Arts africains www.artspremiers.net

Esculturas, instrumentos musicales, Hasta 500€ Los precios no inbisutería, máscaras. cluyen transporte y empaquetado.

Africouleur www. africouleur.com

Esculturas, máscaras, instrumentos 6 a 1,100 € musicales, mobiliario, textil, bisutería, bolsos.

Article Africain www.article-africain.com

Bisutería, mesas, instrumentos mu- 7 a 300 € sicales, textil, máscaras, esculturas, mobiliario, moda, cuadros.

Art Africain www.art-africain.fr

Máscaras y esculturas.

200 a 2,000 €

EMPRESA

DESCRIPCIÓN

RANGO PRECIOS

La Porte Dogon Ofrece arte de colecciones privawww.galerie-art-africain.com das, a menudo antigüedades.

Hasta 32,000 €

Arts Ethniques www.arts-ethniques.com

Máscaras, esculturas, armas, objetos étnicos, cuadros, arte contemporáneo.

45 a 2,500 €

Art Africain – Masques d’Afrique www.art-masque-africain. com

Máscaras, esculturas, productos de bronce, accesorios, cuadros, productos de terracota.

20 a 3,700 €

Inside African Art www.insideafricanart.com

Cuadros

Shikra Art Gallery www.shikra.de

Esculturas, cuadros, bisutería tradi- 25 a 5,200 € cional, textil, instrumentos musicales, máscaras, arte contemporáneo, muñecas, libros.

Ndoro Trading www.ndoro-shop.de

Textil, esculturas, accesorios, cestería, comida.

Discover African art www.discoverafricanart.com

Esculturas, mobiliario, instrumentos, 30 a 2500 USD armas, textil, máscaras

Thenga www.thenga.art

Cuadros

56 a 500€

Mambila www.mambila.com

Cojines, textil, decoración, platos, máscaras, bronces.

11 a 300€€

No ofrece precios fijos. Trabaja en base a pujas.

30 a 2,500 €

Las empresas incluidas en el análisis, dedicadas a la venta de productos africanos, presentan las siguientes características: 1. Rango de precio relativamente bajo; 2. Fechas de entrega, cuando la información está disponible, de media en torno a los 5 días hábiles; 3. Los sitios web apenas hacen mención de la historia detrás del producto, la vida del artista o el país de origen; 4. No queda cubierta toda la región de Europa; 5. El análisis SEO de las webs en la mayoría de casos es muy pobre. De las 20 empresas encontradas, solo una tiene un rango de precios por encima de los 6000€, y ello debido a las características de los productos en venta (antigüedades). La mayoría de empresas hace mención a los grupos étnicos existentes en África a los que se atribuye el producto, pero solo en contadas ocasiones ofrece información del artista y mucho menos imágenes. 32

ANEXO 2 Crecimiento real del PIB

Como se observa en la tabla anterior, el crecimiento del PIB en el continente está por encima de la media mundial.

Fuente: Estadísticas del BAD y base de datos del World Economic Outlook del FMI

ANEXO 3 Infraestructuras en África Carreteras El 80% de bienes son transportados por carretera, así como el 90% de pasajeros. No obstante, el 53% de las carreteras están en un estado lamentable, sin pavimentar e impidiendo el correcto transporte de los ciudadanos. Además, cada año se producen 225 000 muertes en las carreteras.

Ferrocarril África cuenta con 84 000 kilómetros de vías ferroviarias para una superficie de unos 30 millones de kilómetros cuadrados, la mayor parte en el norte y el sur. No obstante, se trata de una infraestructura obsoleta y con apenas mantenimiento, lo que afecta a la eficacia del ferrocarril en el continente.

Aeropuertos El transporte aéreo mantiene 6,7 millones de empleos y genera 67.800 millones de USD del PIB en África. El problema más acuciante del sector de la aviación es la seguridad.

Puertos Existen 64 puertos en África, la mayoría con escaso equipamiento y mal operado. Los retrasos suelen producir largos periodos de procesamiento y unas reducidas tasas de manipulación de envíos. Los costes de manipulación son un 50% más caros en África que en ninguna otra parte del mundo. Además, no existen enlaces eficientes entre las carreteras y las líneas ferroviarias, que además cuentan con una conectividad con los puertos deficiente.

Fuente: Banco Africano de Desarrollo (BAfD)

ANEXO 4 Entorno cultural

Colección Dior croisière 2020 en Marrakech, 29 de abril de 219 (Nadine Ijewere para Dior)

Naomi Campbell, vistiendo un modelo de Kenneth Ize. Pasarela de la moda de París, 24 de febrero de 2020

ANEXO 5 Entorno tecnológico Estudio Digital 2020: España de Hootsuite

ANEXO 6 Datos del cliente actual Género

País de origen

ANEXO 7 Comparativa Google Trends por países

ANEXO 8 Propuesta de logos

ANEXO 9 Diseño y material de embalaje Papel de la carta que recibe el cliente dentro del pedido, donde se presenta al artesano y la historia del producto:

SOBRES Recto

Verso

Propuesta del material de embalaje para distintos tamaños.

ANEXO 10 Datos Search

ANEXO 11 Sitio web de Xultures

SOBRE EL PRODUCTO

SOBRE EL ARTISTA

ANEXO 12 Creatividades Se proponen una serie de creatividades para las primeras campañas, adaptándose a medida que se vayan obteniendo datos y reajustando las acciones. Campaña ‘Mes de Lamin Dibba’

Campaña ‘Halloween’

Campaña Navidad

Video mes del arte africano El contenido audiovisual será fundamental en nuestro plan de marketing, con el cual se lanzará una campaña en YouTube. Además de los videos ya existentes, se crearán otros videos utilizando el material existente, para apoyar otras acciones como redes sociales o SEM. Por ejemplo, durante la campaña de mes del arte, se difundirá un video que comience con hermosas imágenes de África (paisajes, fauna y flora, tribus, etc., para pasar a mostrar a un talentoso artista observando. De su observación, pasa a estar sentado en su estudio, creando, y de dicho estudio, se observa su obra (un precioso cuadro), colgado en la pared de un afortunado cliente, en modo zoom out. 1