— TRABAJO DE FIN DE MÁSTER /11/08/2022 — Yodeima Betancor Brito | Inés Gómez Cruz
Cequita de ti
I. ANÁLISIS
1.
II. TIPOS DE
ÍNDICE
SITUACIÓN
DE
Introducción 1.1 ¿Qué es Elaborado en Canarias? 1.2 Misión, valores y objetivos de Elaborado en Canarias.
Análisis interno de la empresa 2.1 Ventas 2.2 Productos/Servicios 2.3 Distribución/Fuerza de Ventas 2.4 Comunicación
Análisis externo de la empresa 3.1 Mercados y Competencia 3.2 Tendencias 3.3 Entorno Social, Económico y Regulatorio
Público objetivo
Análisis DAFO
Objetivos SMART
2.
3.
4.
5.
6.
ESTRATEGIAS
ACCIONES
Estrategias 1.1 Producto 1.2 Precio 1.3 Comunicación
Acciones 2.1. Email Marketing 2.2. Punto de Venta 2.3. Feria de Empleo 2.4. Sector Hostelería 2.5. Redes Sociales 2.6. Colegios 2.7. Advergaming
Cronograma de acciones
Presupuesto
Bibliografía 2
Y
1.
2.
3.
4.
5.
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
1. Introducción
1.1 ¿Qué es Elaborado en Canarias?
1.2 Misión y valores de Elaborado en Canarias.
2. Análisis interno de la empresa
2.1 Ventas
2.2 Productos/Servicios
2.3 Distribución/Fuerza de Ventas
2.4 Comunicación
3. Análisis externo de la empresa
3.1 Mercados y Competencia
3.2 Tendencias
3.3 Entorno Social, Económico y Regulatorio
4. Público objetivo
5. Análisis DAFO
6. Objetivos SMART
(Bloque I)
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
1.1 ¿Qué es Elaborado en Canarias?
Gracias a la evolución de nuestro sello y su significado, hoy nos conocen como “Elaborado en Canarias”, encontrándonos en el sector industrial.
‘Elaborado en Canarias’ es una marca colectiva que identifica a los productos elaborados y producidos en las Islas Canarias, de todos los sectores industriales, que cumplen con las condiciones del Reglamento de Uso. Es un sello de origen que avala mediante el mismo a esas empresas que quieren adherirse por el hecho y requisito indispensable de que alguno de sus procesos industriales se realice en el archipiélago. Actualmente 154 empresas industriales están autorizadas a usar la Marca y, como marca colectiva de origen, “Elaborado en Canarias” tiene un compromiso con los canarios y usuarios de la marca, garantizando que los productos cumplen los requisitos del Reglamento y puedan consumirse con total confianza.
El sello también representa la apuesta de Canarias por la innovación, sostenibilidad y competitividad, ya que contribuye a generar valores intangibles para las empresas y productos identificados con el sello.
La marca se considera cercana y de confianza, ya que trata con productos hechos por y para los canarios. A su vez se percibe como un símbolo de identidad que refuerza el sentimiento de orgullo y de pertenencia de nuestro pueblo.
Figura 1: Eje cronológico elaborado por Yodeima Betancor e Inés Gómez en pages de MAC.
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1. Introducción
Elaborado en Canarias quiere ser identificado como un elemento aglutinador de todas las industrias canarias, generadora de empleo y riqueza para las islas y, especialmente, creando un beneficio medioambiental para Canarias.
1.2.
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Misión y valores de Elaborado en Canarias
sostenibilidad.
2 Análisis interno de la empresa
2.1. Ventas
Gracias al sentimiento de pertenencia que percibe la sociedad Canaria y al aumento de consumo de producto local, se han adherido más empresas al sello en los últimos tres años que en los 20 anteriores. No obstante, también se ha dado el caso de que empresas Canarias han querido salir del sello por su internacionalidad, a pesar de seguir produciendo en las islas.
Elaborado en Canarias se nutre de las cuotas que se establecen en función del tamaño de la empresa que se quiera adherir al sello.
Estas tarifas se abonan anualmente y se deben renovar cada cinco años por estar dados de alta como marca registrada comunitaria en todas las categorías. Además, se deberá tener en cuenta que el sello se categoriza por producto y no por empresas, con el fin de obtener una gestión óptima. Es por esto que la aplicación del sello se realiza de manera individual a cada producto y no a una empresa que englobe varios.
Las cuotas mencionadas anteriormente, varían en función de la empresa y tamaño de esta. Pudiendo ser desde 100 hasta 900€, permitiendo su pago en plazos. Además, el IGIC quedará exento de dicho pago según el artículo 50 Uno 12º de la Ley 4/2012.
Figura 2: Esquema de datos de las empresas adheridas al sello. Elaborada en pages por Yodeima Betancor e Inés Gómez con datos extraídos del briefing de “Elaborado en Canarias”.
Figura 3: Tabla sobre las cuantías de cuota anual en función de la facturación de la empresa. Elaborada por Yodeima Betancor e Inés Gómez con datos proporcionados por la marca.
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En cuanto al consumo de producto canario, actualmente sólo un 10% de lo que se consume en las islas procede de las mismas, pudiendo incrementarse dicho porcentaje mediante la concienciación a la población de los beneficios del consumo local.
Muchos de los datos cuantificables relativos a las posibles ventas crecientes en productos que adquieren el sello, quedan fuera de nuestro alcance. No obstante, empresas con alta antigüedad adheridas a la marca y muchas otras, emergentes, reflejan la inversión positiva de lo que puede aportarles, el contar con el sello
2.2. Productos/Servicios
Tal y como se ha mencionado anteriormente, la marca realiza una clasificación de categorías de la siguiente manera:
Tras la complejidad de recabar datos numéricos acerca de las conversiones de los productos que contienen el sello de “Elaborado en Canarias”, utilizaremos datos que nos acercan a la percepción que tiene la comunidad Canaria ante el mismo.
Para ello utilizamos los resultados obtenidos en un estudio realizado en el último trimestre del año 2021, por The Place Public Affairs y 22 Grados, cuyo tamaño de la muestra era de 1.570 entrevistas.
Figura 4: Imagen sobre las temáticas de agrupación que sigue el sello para categorizar sus productos. Proporcionada por la marca.
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Figura 5: Gráfico sobre la consideración del origen de marca. Elaborado por Yodeima Betancor e Inés Gómez con datos proporcionados en el sondeo Sociedad Canaria - 22 Grados /The Place Public Affairs
Como se muestra en el gráfico anterior, casi el 91% de los encuestados atribuyen importancia al hecho de que una marca o empresa sea de origen canario.
En el siguiente gráfico, vuelve a reflejarse la predisposición que tienen los usuarios a la compra, de productos canarios frente a otras marcas. Siendo este porcentaje del 94,36% Véase a continuación:
Los datos anteriores reflejan la importancia de la aplicación del sello en el producto o servicio entre las opciones de los usuarios.
Por ello, tenemos en cuenta el impacto visual de nuestro logotipo en cada uno de los productos o servicios adheridos al sello, prestando especial atención a la posición y tamaño, los cuales dependerán de la propia empresa y de su producto en particular. No obstante, desde ASINCA se ha elaborado un manual de identidad en el cual se han establecido unas normas concretas de utilización del logo, como por ejemplo el tamaño y el color.
2.3. Distribución / Fuerza de ventas
Actualmente Elaborado en Canarias no está implicado en ningún tipo de distribución asociada a la marca, a excepción de un proyecto puesto en marcha que esperamos pueda dar la luz próximamente, basado en MarketPlace, colaborando con una empresa especializada en este ámbito: PROEXCA, con el fin de poder llegar al consumidor y, en mayor medida, a canales de hostelería, teniendo como base el e-commerce.
Además, la mayoría de los supermercados e hipermercados que operan en Canarias mantienen una relación con ASINCA, no sólo por productos o servicios que lleven nuestro sello, sino por la capacidad de distribuirlos en sus superficies. (HiperDino, Spar, Alcampo, Carrefour, en momentos puntuales Lidl), otorgándole a nuestro sello una mayor capacidad de visibilidad a coste 0.
En menor medida el sello también cuenta con colaboraciones junto al sector turístico y algunas ferreterías.
Figura 6: Gráfico sobre la probabilidad de elección de un producto canario. Elaborado por Yodeima Betancor e Inés Gómez con datos proporcionados en el sondeo Sociedad Canaria - 22 Grados /The Place Public Affairs.
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En cuanto a los ingresos se refiere, no podemos hablar de ventas como tal. El sello se nutre mayoritariamente gracias a las cuotas anuales de los productos o servicios adheridos; la parte restante proviene de subvenciones y ayudas otorgadas por organismos públicos.
2.4. Comunicación
El constante cambio que sufrimos y la necesidad de adaptación a la digitalización hoy en día es indudable. Los datos recogidos en la encuesta realizada por Sondeo Sociedad Canaria - The Place Public Affairs / 22 Grados, en el último trimestre del año 2021 reflejan cómo el 49,91% de la sociedad canaria, cuando se les pregunta por “La importancia de la digitalización en la diversificación de la economía canaria”, afirman que es necesaria. Por ello, desde ASINCA y más concretamente desde nuestro sello, debemos aunar esfuerzo en comunicación y creación de contenidos en los canales demandados por los usuarios siendo estos mayormente en los medios digitales.
Elaborado en Canarias cuenta con varios perfiles en diversas Redes Sociales (RRSS) que se adaptan al tipo de público al que quieren dirigirse. No obstante, su mayor fuerza se encuentra en los spots que han realizado hasta la fecha. Así lo reflejan los datos y cuantiosas noticias que han resultado ser, en numerosas ocasiones un POE (Paid, Owned, Earned Media) - Medio Ganado.
Algunas de las campañas mas destacadas recogen los siguientes datos:
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Figura 7: Esquema con datos recogidos de las tres últimas campañas de Elaborado en Canarias en Youtube. Elaborado por Yodeima Betancor e Inés Gómez en pages de Mac.
Otra acción de comunicación a destacar es el vídeo en el que aparece como protagonista el canario Gazz, aludiendo a todo lo que significa, implica y repercute nuestro sello.
Han sido numerosas las acciones realizadas en puntos de ventas o junto a distribuidores, de las que, aunque no poseamos datos numéricos, se entiende que han resultado positivas, pues se han repetido o realizado acciones similares.
Los mensajes utilizados en nuestras acciones y campañas son siempre reiterando el sentimiento de pertenencia con la palabra que nos define: Canariedad, con el fin de llegar al máximo público canario posible y transmitirles la importancia de consumir producto local, además de los múltiples beneficios que ello aportaría a las islas: empleo, distinción, etc.
Tal y como se mencionó anteriormente, tenemos que tener en cuenta que Elaborado en Canarias presenta limitaciones a la hora de destinar presupuestos a campañas de comunicación. No obstante, el presupuesto promedio oscila entre los 200.000 - 250.000€ incluyendo producción, planificación y emisión (además de los gastos que puedan derivarse en logística).
3 Análisis externo de la empresa
3.1. Mercados y competencia
La marca pertenece al sector de la industria de Canarias. Como sello de origen, compite directamente con todos aquellos productos y/o servicios de origen/procedencia.
Actualmente, la temática que alcanza mayores productos asociados por parte de Elaborado en Canarias es la número 01: Gastronomía (atendiendo a la categorización que lleva a cabo la marca).
Nuestros competidores más evidentes son aquellos que, al igual que nosotros, poseen un sello de origen. Aunque realmente competimos con todo aquel proceso industrial, producto o servicio no fabricado en las islas.
La comunicación que realiza Elaborado en Canarias como sello siempre va dirigida a su Target del archipiélago Canario. Es por ello por lo que, aunque pueda tener participación externa a las islas, se define en dicho territorio y debe tener presente la capacidad de penetración de sus competidores en el mercado Canario, tanto a nivel de producto y sello, como de precio.
El mercado en el que operamos (canario) cuenta con beneficios en algunas regulaciones que nos competen. Entre ellas destacamos la AIEM (Arbitrio sobre las Importaciones y Entrega de Mercancías en Canarias) cuyo objetivo principal es proteger la producción interior canaria y, a su vez, promover e incentivar el producto y las nuevas actividades industriales y de producción que puedan sustituir en un futuro a los productos importados.Por ello, las regulaciones exigidas por la misma, juegan un papel importante en la cuota de mercado que Elaborado en Canarias acapara frente a la competencia emergente.
3.2. Tendencias
Vivimos en un mundo con tendencias muy cambiantes, por ello es necesario el continuo estudio e investigación de los cambios que afectan a nuestro entorno y al ecosistema empresarial en el que nos movemos.
CANARIEDAD es una de las tendencias por las que llevamos años apostando y reafirmándonos, promoviendo ese sentimiento de pertenencia que se intenta fomentar entre el público canario a través de esta palabra.
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SOSTENIBILIDAD: la conciencia de las personas frente al impacto medioambiental se ha visto desarrollada y mucho más implementada en los últimos años apoyando acciones como el Km 0, el consumo de producto local o productos/servicios eco friendly incluyendo la Responsabilidad Social Corporativa; dado que cada vez aumentan mas las acciones por parte de las empresas de realizar cometidos que impliquen a la sociedad y a la entidad obteniendo un beneficio por ambas partes además de asociarse un impacto positivo a la imagen de marca/ empresa.
3.3.Entorno social, económico y regulatorio
En sus 7.447Km2 de superficie, Canarias cuenta con una población de 2.252.465 habitantes, siendo la 7ª Comunidad de España en cuanto a población se refiere, y cuya densidad de población es muy superior a la densidad de población de España y del resto de las Comunidades Autónomas (302 habitantes por Km2).
En la actualidad el número total de parados en Canarias asciende a 205,1 miles de personas en el trimestre 2 de 2022, lo que supone un -12,54% respecto al trimestre anterior, según la Encuesta de Población Activa que elabora el Instituto Nacional de Estadística (INE).
Hay que destacar que Canarias es una Comunidad Autónoma que se encuentra dividida en dos provincias: Las Palmas de Gran Canaria y Santa Cruz de Tenerife. Factor social que nos afecta en función de los hábitos de consumo de los usuarios, que varían en función de una isla a otra. En cuanto a los datos de natalidad y mortandad en las islas, se siguen viendo agravados desde los inicios de la Crisis Sanitaria del Covid -19 – Coronavirus.
En la actualidad, debido a la guerra activa entre Rusia y Ucrania, se están ocasionando graves problemas a todos los niveles (social, económico y regulatorio), entre ellos: el encarecimiento de precios, la no variación en las cuantías salariales, la falta de abastecimiento de algunas materias primas fundamentales para el desarrollo de ciertas actividades, etc.
Además, la variación anual del IPC (Índice de Precios de Consumo) en Canarias se sitúa en el 10,8% en junio de 2022, lo que supone una subida de 2,3 puntos con respecto al dato del mes anterior (8,5%). Datos que se reflejan en mayor medida en la electricidad, el gas y otros combustibles, así como en bienes y servicios más inflacionistas cómo la utilización de vehículos personales, a estos les siguen los alimentos, las bebidas no alcohólicas y los servicios de alojamiento.
Aunque, datos del Instituto Canario de Estadística (ISTAC) en el primer trimestre de 2022, nos
Figura 8: Tabla con datos sobre el paro en Canarias en 2022 recogidos de la agencia de datos de Europa Press (EpData).
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mostraban que el Producto Interior Bruto (PIB) generado por la economía canaria registró un crecimiento interanual del 12,2% en comparación con el mismo periodo del año anterior. Este dato, conocido como la variación real del PIB, fue 5,8 puntos porcentuales superior al registrado por la economía nacional.
Debido a su condición de insularidad y lejanía geográfica de Europa, así como a la escasez de recursos naturales, ha contado con un tratamiento singular tanto en el ámbito administrativo como en el económico y fiscal, desde el siglo XVI, siendo regulada mediante el Régimen Económico y Fiscal de Canarias (REF), el cual promueve el desarrollo económico y social del archipiélago.
Por último destacaremos algunas de las regulaciones que, como sello de origen canario que opera a nivel industria, nos afectan.
- Reserva para inversiones en Canarias (RIC): Constituye un incentivo fiscal a la inversión en las Islas Canarias. Uno de los atributos para beneficiarse de esta regulación es ser contribuyente del Impuesto sobre Sociedades que tenga su domicilio fiscal en Canarias.
- Deducción por inversiones en Canarias (DIC): Es un incentivo fiscal al cual se pueden acoger todas las sociedades y demás entes jurídicos domiciliados en Canarias o que el establecimiento cuente con un domicilio permanente. Este consiste en la aplicación del tipo de deducción del 25% del importe de las inversiones realizadas (precio de adquisición o coste de producción) teniendo un límite fijado del 50% en la cuota integra.
- Arbitrio sobre las Importaciones y Entrega de Mercancías en Canarias (AIEM): Se trata de un tributo estatal de aplicación exclusiva en el Archipiélago que pretende proteger la producción local frente a la foránea.
4. Público objetivo
Nuestro público objetivo es la Comunidad Canaria en general, más concretamente aquellos compradores en edades comprendidas entre 18 y 60 años, aunque parte de nuestros consumidores finales tienen edades más tempranas.
Dicho Target engloba a varios grupos de personas, pudiendo ser, parejas, grupos de amigos o familias que, por sus preferencias, consumen producto local - km 0, apoyan la sostenibilidad y la creación de empleo en las islas y están fuertemente ligadas al sentimiento de pertenencia de Canarias.
En este caso, casi en su totalidad nuestro público objetivo reside en Canarias.
No obstante, uno de los grupos de mayor interés como marca es el de los jóvenes canarios. Debido al impacto que puede derivar del conocimiento del sello y su consumo y difusión a largo plazo en este segmento de personas.
A continuación, se procederá a la representación de dos de nuestros buyer persona:
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Figura 9: Ejemplificación de un buyer persona. Elaborado por Yodeima Betancor e Inés Gómez en pages de Mac.
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Figura 10: Ejemplificación de un buyer persona. Elaborado por Yodeima Betancor e Inés Gómez en pages de Mac.
5 Análisis
DAFO
1. Aumentar la Notoriedad de marca en el segmento joven en un 25% a través de las acciones y el engagement en RRSS.
2. Alcanzar a corto plazo (6 meses) una variación positiva del 10-15% en la interacción en RRSS y en 1 año, haber logrado una tasa del +25% con respecto a la actualidad.
3. A 1 año vista evaluar el tráfico generado a la web, contabilizando visitas desde la puesta en marcha de las acciones, y marcando un objetivo anual del +15% del tráfico con respecto al año anterior.
4. Lograr que el 30% de nuestras empresas adheridas estén comprometidas con acciones sostenibles (RSC), además de aumentar un 10% las empresas que se asocian al sello en un año.
5. En el plazo máximo de un año, conseguir que 50 alumnos/as hayan obtenido prácticas remuneradas o empleo, en empresas adheridas al sello a través de Elaborado en Canarias.
Figura 11: Esquema DAFO de Elaborado en Canarias. Elaborado por Yodeima Betancor e Inés Gómez en Pages de Mac.
6. Objetivos SMART 14
TIPOS DE ESTRATEGIAS Y ACCIONES
1. Estrategias
1.1 Precio
1.2 Comunicación
2. Acciones
2.1. Email Marketing
2.2. Punto de Venta
2.3. Feria de Empleo
2.4. Sector Hostelería
2.5. Redes Sociales
2.6. Colegios
2.7. Advergaming
3. Cronograma de acciones
4. Presupuesto
5. Bibliografía
(Bloque II)
TIPOS DE ESTRATEGIAS Y ACCIONES 1. Estrategias
1.1. Estrategias de precio
Elaborado en Canarias, como ya comentábamos con anterioridad, se nutre de las cuotas que cada uno de los productos o servicios adheridos al sello abona anualmente.
Por ello, enfocaremos nuestras estrategias a clientes y posibles potenciales clientes mediante estrategias de atracción como las siguientes:
1.2. Estrategia de comunicación
Elaborado en Canarias recoge un segmento muy amplio. Es por ello que de cara a que todo nuestro Target esté cubierto, se llevarán a cabo estrategias híbridas donde se tendrán en cuenta tanto a empresas y marcas que tengan el sello o entren a ser parte de nuestro distintivo como a todo consumidor final de los productos/servicios de Elaborado en Canarias.
Para llevar a cabo este grupo de estrategias, se hará uso de: email marketing, RRSS, concursos, etc.
Se comunicará todo lo que es el sello y se dará a conocer la marca a la par que sus beneficios y cualquier otro aspecto relacionado con la misma. Todo a través de llamar la atención del público objetivo, cultivando la conciencia de la marca para que sean capaces de realizar determinadas acciones siendo las primordiales: reconocernos como marca de la industria canaria y tenernos como primera opción de compra.
Actualmente el tono de comunicar de “Elaborado en Canarias” es familiar y cálido, transmitiendo cercanía y confianza. Con nuestra estrategia de comunicación buscamos no perder esa manera de comunicar, pero sí realizar acciones de comunicación que capten a nuestro segmento estrella, los jóvenes, sin perder al cliente que ya respeta, conoce y compra nuestra marca.
Además, haremos mucho énfasis en la Canariedad como tendencia entre los usuarios de las islas.
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En cuanto al posicionamiento, mantendremos la idea actual de llegar a ser el referente de la industria canaria a través de nuestro sello de origen. Para ello buscaremos acciones online y offline que logren una mayor notoriedad de marca en el mercado y más concretamente en el público al que nos dirigirnos. También se combinará con acciones de ventas para que el sello esté en el top of mind del consumidor y nos posicionaremos como su primera opción de compra.
2. Acciones
2.1. Email Marketing
Objetivo SMART:
- Aumentar la Notoriedad de marca en el segmento joven en un 25% a través de las acciones y el engagement en RRSS.
- Alcanzar a corto plazo (6 meses) una variación positiva del 10-15% en la interacción en RRSS y en 1 año, haber logrado una tasa del +25% con respecto a la actualidad.
- A 1 año vista evaluar el tráfico generado a la web, contabilizando visitas desde la puesta en marcha de las acciones, y marcando un objetivo anual del +15% del tráfico con respecto al año anterior.
- Lograr que el 30% de nuestras empresas adheridas estén comprometidas con acciones sostenibles (RSC), además de aumentar un 10% las empresas que se asocian al sello en un año.
- En el plazo máximo de un año, conseguir que 50 alumnos/as hayan obtenido prácticas remuneradas o empleo, en empresas adheridas al sello a través de Elaborado en Canarias.
Descripción: Se harán distinciones entre nuestros dos target con mailing enfocados tanto a nuestro público/cliente empresarial, como a nuestro público objetivo indirecto, el consumidor final. A través de este recibirán comunicados de interés.
2.1.1. Empresa
En el momento en el que uno de los productos o servicios entran a formar parte del sello de X marca o empresa, automáticamente quedan suscritos al servicio de mensajería (Newsletter) corporativo y comercial de Elaborado en Canarias.
A través de este recibirán comunicados de buenas prácticas que deben implementar si aún no las llevan a cabo en sus empresas, cómo puede ser la utilización de envases realizados con material reciclado, etc. También se les comunicarán eventos, concursos y webbinars, donde puedan formar parte.
Se evaluará mediante el número de asistentes/invitados a dichos encuentros y trimestralmente se llevará a cabo un seguimiento para conocer qué porcentaje de empresas adheridas han implementado acciones de RSC y cuáles de ellas siguen realizándose. Todo ello se revisará a través del manual de buenas prácticas comparando a año vista.
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2.1.2. Jóvenes
Se les hará saber que mediante la suscripción a nuestra Newsletter, les llegarán notificaciones de empleo en las islas. Serán vacantes para puestos en las empresas adheridas al sello (industria).
Para su éxito, se generará una base de datos a través de la gente suscrita a la Newsletter mediante la web.
Fecha/Periodo: una vez suscritos se les hará llegar un correo personalizo de bienvenida. Además, el 1º lunes de cada mes, a los Jóvenes se les enviará un mail indicando los nuevos productos o servicios asociados a la marca y un listado de ofertas de trabajo disponibles, mientras que a las empresas asociadas, les llegará las actualizaciones y alertas puntuales acerca del sello.
Canal: Mailchimp
Presupuesto: Coste 17€/mes = 204€ anual (plan estándar) ya que es elaborado por personal interno de la empresa.
KPI: número de envíos que se realizan, tasa de apertura, tasa de click. Conversión: que el usuario vaya a la página - número medio de páginas que ese usuario ve en la web, para conocer su navegación y nº de invitados a los encuentros de empresa.
2.2. Punto de Venta
2.2.1. Animación
Objetivo SMART:
- Aumentar la Notoriedad de marca en el segmento joven en un 25% a través de las acciones y el engagement en RRSS.
- Alcanzar a corto plazo (6 meses) una variación positiva del 10-15% en la interacción en RRSS y en 1 año, haber logrado una tasa del +25% con respecto a la actualidad.
- Lograr que el 30% de nuestras empresas adheridas estén comprometidas con acciones sostenibles (RSC), además de aumentar un 10% las empresas que se asocian al sello en un año.
Descripción: Realizar degustaciones en los puntos de venta con mayor afluencia de canarias, priorizando la visibilidad del logo en los stands. Los stands se encontrarán fijos en las islas capitalinas y de forma rotatoria en el resto de islas exceptuando La Graciosa.
Fecha/Periodo: Se hará 1 degustación en los puntos asociados cada 3 meses, permaneciendo activa durante 1 semana.
Canal: Cadenas de supermercados e hipermercados que se asocien y tengan predisposición a ceder los espacios pactados en las fechas concretadas. No obstante, se evaluará cada asociación dependiendo de su localización y la estacionalidad.
Presupuesto: Inversión aproximada de 600€ por la adquisición de cada stand. Coste 6.000€ en diseño, montaje, desmontaje y espacio. Por último, se estima que la subcontrata de un promotor/a se a de 250€/semanales sujeto a número de puntos activos durante dicha semana.
KPI: Afluencia de personas en el punto de venta y conteo estratégico de usuarios que visitan el stand.
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2.2.2. Trade Marketing
Objetivo SMART:
- Aumentar la Notoriedad de marca en el segmento joven en un 25% a través de las acciones y el engagement en RRSS.
- Alcanzar a corto plazo (6 meses) una variación positiva del 10-15% en la interacción en RRSS y en 1 año, haber logrado una tasa del +25% con respecto a la actualidad.
- Aumentar un 10% las empresas que se asocian al sello en un año.
Descripción: En los lineales de supermercados e hipermercados donde existan productos o servicios que tenga nuestro sello, trabajaremos la notoriedad de marca instalando carteles aéreos en cada uno de los pasillos donde hayan productos y de manera más específica que aparezca el sello al lado del precio de cada una de las góndolas.
Fecha/Periodo: Se implantará durante 1 año.
Canal: Cadenas de supermercados e hipermercados previo convenio.
Presupuesto: Inversión aproximada de 15.000€ en adquisición de material, diseño, montaje y desmontaje.
KPI: Número de establecimientos finales en los que se desarrolla la acción y el número de elementos visuales creados.
Figura 12: Ejemplo de stand de Elaborado en Canarias. Elaborado por Besay Fernández profesor perteneciente a la agencia de publicidad creativa “Mientrastanto”.
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2.3. Feria de Empleo
Objetivo SMART:
- Aumentar la Notoriedad de marca en el segmento joven en un 25% a través de las acciones y el engagement en RRSS.
- Alcanzar a corto plazo (6 meses) una variación positiva del 10-15% en la interacción en RRSS y en 1 año, haber logrado una tasa del +25% con respecto a la actualidad.
- Lograr que el 30% de nuestras empresas adheridas estén comprometidas con acciones sostenibles (RSC), además de aumentar un 10% las empresas que se asocian al sello en un año.
- En el plazo máximo de un año, conseguir que 50 alumnos/as hayan obtenido prácticas remuneradas o empleo, en empresas adheridas al sello a través de Elaborado en Canarias.
Descripción: Estaremos presentes en las Ferias de Empleo que se desarrollan en el archipiélago, de manera que exista un stand de Elaborado en Canarias donde se preste información de qué somos, qué hacemos y poder mostrar algunos de los productos o servicios de nuestro sello teniendo en cuenta que la industria fue un sector que creció durante la pandemia, además de tener puestos de empleo bien remunerados los cuales podrán dar la oportunidad a personas formadas y fomentar el crecimiento joven en el archipiélago.
La participación en la feria por parte de las empresas asociadas será voluntaria y bajo previa petición (la prioridad será dada en función del orden de las solicitudes de inscripción).
Fecha/Periodo: Sujeto a disponibilidad de ferias en las diferentes islas. Estimación de 4-5 ferias al año.
Canal: Ferias de empleo.
Presupuesto: Gran parte del gasto, mediante invitación por pertenencia al sector. La parte restante sujeta a cuotas fijadas. Estimación de 500€ por feria. (2.000€ - 3.000€/año).
KPI: Nº de asistentes a las ferias, nº de empresas presentes, nº de personas que pasan por nuestro stand.
Figura 13: Ejemplo de stand de Elaborado en Canarias. Elaborado por Besay Fernández profesor perteneciente a la agencia de publicidad creativa “Mientrastanto” y por Yodeima Betancor e Inés Gómez.
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2.4. Sector Hostelería
Objetivo SMART:
- Aumentar la Notoriedad de marca en el segmento joven en un 25% a través de las acciones y el engagement en RRSS.
- Alcanzar a corto plazo (6 meses) una variación positiva del 10-15% en la interacción en RRSS y en 1 año, haber logrado una tasa del +25% con respecto a la actualidad.
- A 1 año vista evaluar el tráfico generado a la web, contabilizando visitas desde la puesta en marcha de las acciones, y marcando un objetivo anual del +15% del tráfico con respecto al año anterior.
- Lograr que el 30% de nuestras empresas adheridas estén comprometidas con acciones sostenibles (RSC), además de aumentar un 10% las empresas que se asocian al sello en un año.
Descripción: Se otorgará un reconocimiento mediante una placa distintiva con el sello a aquellas cadenas hoteleras, apartamentos, restaurantes u otros, que acuerden proveer sus establecimientos con un 20% en volumen de productos o servicios ya adheridos al sello dependiendo de las categorías que disponga dicho establecimiento, siendo estas proporcionales al tipo de actividad realizada (Bar, hotel, restaurante, etc.).
Anualmente se realizará una auditoría para comprobar que se siguen manteniendo los requisitos y no perder el distintivo tomando una muestra del 10% de que la revisión que ha realizado el auditor/a se ha realizado correctamente.
Fecha/Periodo: Se podrá acceder a este certificado durante 1 año, el cual se podrá extender en el tiempo según el éxito de la acción.
Canal: Canal HORECA
Presupuesto: Diseño y fabricación de las placas. 100€ correspondientes a diseño y 10€ por la ejecución de cada una de ellas. A un año vista estimamos que se adhiera un 3% (450 empresas) del sector, por lo que el gasto ascendería a 4.600€, añadiendo también una subcontrata de un auditor/a durante un mes de manera anual (40h semanales + dietas + viajes) 1.500€ - salario + 1.500€ dietas + traslados.
KPI: Nº de instalaciones con la placa, nº de menciones en prensa, impresiones, clicks, nº de reacciones, comentarios y compartidos.
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Figura 14: Ejemplo de stand de Elaborado en Canarias. Elaborado por Yodeima Betancor e Inés Gómez.
2.5. Redes Sociales
Objetivo SMART:
- Aumentar la Notoriedad de marca en el segmento joven en un 25% a través de las acciones y el engagement en RRSS.
- Alcanzar a corto plazo (6 meses) una variación positiva del 10-15% en la interacción en RRSS y en 1 año, haber logrado una tasa del +25% con respecto a la actualidad.
- A 1 año vista evaluar el tráfico generado a la web, contabilizando visitas desde la puesta en marcha de las acciones, y marcando un objetivo anual del +15% del tráfico con respecto al año anterior.
2.5.1. Sorteos con Influencers
Descripción: Contratación de dos influencers para las campañas en Instagram y Tiktok (@Ariannmusic y @Kikeperezrijo). Se cerrará un contrato a 6 meses con cada uno de ellos en el que se incluyen las siguientes acciones:
- Sorteos de lotes de productos de las marcas o empresas adheridas al sello.
- Sorteo de 2 entradas por provincia a las próximas ediciones de los festivales Sunblast y Grancafest.
- Crear un mínimo de 4 Reel y vídeos en TikTok (diferentes) sobre contenido relacionado con Elaborado en Canarias (Ej: Guía de la compra saludable en 1 minuto).
Fecha/Periodo: Según duración del contrato firmado - 6 meses.
Canal: Instagram y TikTok.
Presupuesto: Kike Pérez: 10.000€ y Ariann Music: 15.000€
KPI:
- Instagram: Alcance, comentarios, engagement por alcance, engagement por impresiones, engagement por seguidores, guardados, impresiones, interacciones, me gustas, reproducciones de vídeos, media de reproducciones por publicación e historias, añadiendo a estas últimas el abandono de las mismas.
- TikTok: Alcance, comentarios, me gustas, compartidos, número de reproducciones por vídeo, número de interacciones, número de alcance por hastag específicos, número de canciones reproducidas, número de vídeos en el que el hastag de la campaña ha sido utilizada y conversión mediante el crecimiento de tráfico a la web y canales sociales.
2.5.2. Interacción con usuarios mediante historias de Instagram
Descripción: Impulsar la interacción con los usuarios haciéndoles partícipes en decisiones de la marca a través de encuestas en stories.
Fecha/Periodo: Periodo indefinido.
Canal: Instagram.
Presupuesto: Coste 0€ (Community Manager de la empresa).
KPI: Abandonos de las historias, engagement medio por seguidores, engagement por alcance
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(interacción) de historias, engagement por impresiones (interacción) de historias, engagement por seguidores (interacción) de historias, impresiones de las historias, respuestas a las historias y toques para avanzar.
2.5.3. Storytelling
Descripción: Se publicaran contenidos orgánicos de storytelling, entre personalidades de las industrias, contando sus historias, anécdotas, etc y con ese contenido se crearán pequeñas píldoras adaptables a diferentes formatos y RRSS.
Fecha/Periodo: Cada mes se publicará un vídeo en formato Reel y vídeo de TikTok.
Canal: Instagram y TikTok.
Presupuesto: Costes derivados de la edición y la adaptabilidad de formato a cada medio social. (Estimado de 200€ / 2.400€ al año).
KPI:
- Instagram: Alcance, comentarios, engagement por alcance, engagement por impresiones, engagement por seguidores, guardados, impresiones, interacciones, me gustas, reproducciones de vídeos, media de reproducciones por publicación e historias, añadiendo a estas últimas el abandono de las mismas.
- TikTok: Alcance, comentarios, me gustas, compartidos, número de reproducciones por vídeo, número de interacciones, número de alcance por hastag específicos, número de canciones reproducidas, número de vídeos en el que el hastag de la campaña ha sido utilizada y conversión mediante el crecimiento de tráfico a la web y canales sociales.
2.6. Colegios
Objetivo SMART:
- Aumentar la Notoriedad de marca en el segmento joven en un 25% a través de las acciones y el engagement en RRSS.
- Alcanzar a corto plazo (6 meses) una variación positiva del 10-15% en la interacción en RRSS y en 1 año, haber logrado una tasa del +25% con respecto a la actualidad.
- A 1 año vista evaluar el tráfico generado a la web, contabilizando visitas desde la puesta en marcha de las acciones, y marcando un objetivo anual del +15% del tráfico con respecto al año anterior.
- Lograr que el 30% de nuestras empresas adheridas estén comprometidas con acciones sostenibles (RSC) en un año.
Figura 15: Captura de pantalla del canal de YouTube de Elaborado en Canarias con historias.
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Descripción: Para los colegios de las islas, y allí donde existan industrias cercanas, realizar visitas interactivas. Al final de cada visita los niños/as contestarán a través de unos pequeños libros de colorear ciertas preguntas y se les obsequiará con pegatinas con el logo y una bolsa hecha de materiales reciclados.
Fecha/Periodo: 2 visitas al mes durante 1 año, exceptuando los meses de julio, agosto y septiembre por vacaciones escolares (colegios diferentes).
Canal: Colegios.
Presupuesto: Traslados a los centros, subcontrata de personal y merchandising específico. (Estimado de 12.000€).
KPI: Nº de colegios que visitamos, Nº de niños que asisten y Nº de merchandising entregado.
2.7. Advergaming
Objetivo SMART:
- Aumentar la Notoriedad de marca en el segmento joven en un 25% a través de las acciones y el engagement en RRSS.
- Alcanzar a corto plazo (6 meses) una variación positiva del 10-15% en la interacción en RRSS y en 1 año, haber logrado una tasa del +25% con respecto a la actualidad.
- A 1 año vista evaluar el tráfico generado a la web, contabilizando visitas desde la puesta en marcha de las acciones, y marcando un objetivo anual del +15% del tráfico con respecto al año anterior.
Figura 16: Diseño de merchandising elaborado por Yodeima Betancor e Inés Gómez
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Descripción: Crearemos un Partnership con el videojuego de granja-industria “Hay Day”. Usaremos el juego con virtualidad aumentada (90% virtual y 10% real/vídeo) ya creado con sus propios formatos nativos del Advergaming y situaremos nuestro logo de Elaborado en Canarias en los gráficos que puedan tener relación con nuestra marca. Además, se creará un sistema de logros (mediante monedas en el juego) que permitirá a los usuarios conseguir mayor cantidad de monedas cuando estén a punto de terminar un proceso industrial mediante la visualización de nuestros vídeos presentes en pop - ups. A medio plazo, contemplamos la implantación de vídeos 360 con la redirección a la landing page de nuestra web de esos pop-ups ya que se tendrían que utilizar gafas metavérsicas inmersivas para su visualización y, a largo plazo, realidad experiencial inmersiva.
Lo daremos a conocer a través de campañas publicitarias en RRSS (Ej: FarmTour en TikTok) y campaña en medios. Se generará una comunicación fluida en diferentes canales (Transmedia).
Fecha/Periodo: Utilizaremos el corto plazo en su totalidad, contemplando el medio plazo para conocer su efectividad e implantar experiencia inmersiva.
Canal: Juego móvil “Hay Day”.
Presupuesto: Estimación aproximada de 55.000€.
KPI: Nº de descargas, nº medio de horas jugadas, nº de reproducciones de nuestros vídeos en el pop-up y nº de redirecciones a la web para el vídeo 360 (esta última a medio plazo).
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Figura 17: Capturas de pantallas del juego real Hay Day y editadas por Yodeima Betancor e Inés Gómez.
3 Cronograma de Acciones
Este cronograma contempla únicamente las acciones descritas en este plan. Dichas acciones no están planteadas en función a lo que ya hace la empresa habitualmente, aunque potencia algunas de ellas o propone mejoras.
4. Presupuesto
Figura 18: Tabla - cronograma de acciones realizada por Yodeima Betancor e Inés Gómez.
Figura 19: Tabla - presupuesto de acciones realizada por Yodeima Betancor e Inés Gómez.
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- Agencia Tributaria del Gobierno del Gobierno de España. (2022). Artículo “Beneficios fiscales en Canarias”. Datos recabados el 15 de junio de 2022, de: https://sede.agenciatributaria.gob.es/ Sede/impuesto-sobre-sociedades/deducciones-beneficios-fiscales-impuesto-sobre-sociedades/ beneficios-fiscales-canarias/reserva-inversiones-canarias.html
- ASAGA Canarias - ASAJA. (2022). Datos de “Quiénes Somos”. Recuperados el 04 de agosto de 2022, de: https://www.asaga-asaja.com/quienes-somos
- BBVA Research. (2022). Publicación “España/ Situación Canarias 2022”. Artículo publicado el 15 de marzo de 2022, de: https://www.bbvaresearch.com/publicaciones/espana-situacioncanarias-2022/
- Datos Macro – Expansión. (2022). Publicación “Economía de las Comunidades Autónomas –Canarias”. Datos recabados y última actualización en Julio 2022, de: https:// datosmacro.expansion.com/ccaa/canarias
- Emprender en Canarias. (2022). Artículo “Deducción por inversiones en Canarias”. Dato recabado el 15 de junio de 2022, de: https://www.emprenderencanarias.es/ref-2/deduccion-porinversiones-en-canarias/
- EpData. (2022). Publicación “Canarias - El IPC, su evolución en datos y gráficos en la comunidad”. Datos actualizados el 13 de Julio de 2022, de https://www.epdata.es/datos/ipcdatos-graficos-comunidad-autonoma/83/canarias/293
- EpData. (2022). Artículo “Canarias - Los datos macroeconómicos de la comunidad”. Datos recogidos el 04 de agosto de 2022, de: https://www.epdata.es/datos/datos-macroeconomiaespana-ccaa/129/canarias/293
- EpData. (2022). Publicación “Canarias - Paro en cada comunidad autónoma según la EPA del INE”. Datos actualizados el 28 de julio de 2022, de https://www.epdata.es/datos/paro-cadacomunidad-autonoma-epa-ine/11/canarias/293
- EuropaPress. (2022). Artículo “El paro en Canarias cae en 29.600 personas hasta junio y se crean 28.100 empleos”. Datos publicados el 28 de julio de 2022, de: https:// amp.europapress.es/islas-canarias/noticia-paro-canarias-cae-29600-personas-juniocrean-28100-empleos-20220728092510.html
- EuropaPress. (2022). Publicación “Paro.- El número de parados en Canarias crece en 1.193 personas en julio, un 0,63% más respecto al mes anterior”. Datos recuperados el 02 de agosto de 2022, de: https://amp.europapress.es/islas-canarias/noticia-paro-numero-parados-canariascrece-1193-personas-julio-063-mas-respecto-mes-anterior-20220802091556.html
- Gobierno de Canarias. AIEM. (2022). Publicación “Propuesta de revisión AIEM 2020”. Datos recabados el 15 de junio de 2022, de: https://www.gobiernodecanarias.org/hpae/AIEM.jsp
27 5 Bibliografía
- ISTAC. (2022). Publicación “El PIB interanual creció en Canarias un 12,2% frente al 6,4% registrado por el conjunto de España”. Datos publicados el 13 de mayo de 2022, de: http:// www.gobiernodecanarias.org/istac/.content/noticias/contabilidad-trimestral-canarias-noticia.html
- ISTAC. Publicación “La variación anual del IPC en Canarias se sitúa en el 8,5% en junio de 2022”. Artículo publicado el 15 de julio de 2022: ISTAC | La variación anual del IPC en Canarias se sitúa en el 8,5% en junio de 2022 (gobiernodecanarias.org)
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