MCOM 2013-2014 TRABAJO FINAL CARTILAVANT_SANDRA VEGA

PERSAN FARMA

Proyecto final - Executive Master en Marketing, Publicidad y Comunicación

Sandra Vega Marcos - 25 de junio de 2014

1.- INTRODUCCIÓN

En el presente documento se recoge la elaboración del Plan de Marketing trienal (2.014/15 – 2.016/17) para Cartilavant.

La empresa canaria Persan Farma, nace en 2003 de la mano de dos profesionales vinculados al área de la salud, con el objetivo de cubrir la necesidad que existe en el mercado de productos nutricionales, que ayuden a mejorar la calidad de vida de determinados pacientes.

En el año 2006 comienza a desarrollar su actividad con productos de nutrición enteral*, después de dar con la fórmula deseada en cuanto a la calidad de su composición nutricional, los parámetros exigidos por los organismos sanitarios y los sabores que resultaban agradables para su ingesta, cualidad esta última, altamente demandada por los pacientes, y atributo destacado de los productos Nutavant.

En la actualidad, la empresa posee 9 productos de la marca Nutavant (de sabores vainilla, fresa, plátano, chocolate y capuccino), recomendados para pacientes con un alto grado de necesidad nutricional, que son prescritos por profesionales sanitarios, en función de las necesidades y patologías de cada uno de ellos.

• NutAvant Estándar

• NutAvant Fibra

• NutAvant Diabética

• NutAvant HP

• NutAvant Plus

• NutAvant Espesante

• NutAvant Plus Diabética

• NutAvant HC

• NutAvant HP Fibra

En el mismo año 2006, la empresa decide introducir dentro su portafolio de productos, los complementos alimenticios Avant, y nace así el complemento alimenticio VitAvant, recomendado para personas con decaimiento físico, mala alimentación, esfuerzo físico o intelectual etc., y el complemento alimenticio Cartilavant, recomendado para deportistas y personas en la tercera edad, que quieran reducir la inflamación, el dolor o la capacidad funcional de las articulaciones.

*La nutrición enteral es una técnica especial de alimentación, que junto con la nutrición parenteral también se denomina nutrición artificial. Consiste en administrar los diferentes elementos nutritivos a través de una sonda, colocada de tal forma que un extremo queda en el exterior y el otro en distintos tramos del tubo digestivo como el estómago, duodeno o yeyuno, suprimiendo las etapas bucal y esofágica de la digestión. Este tipo de soporte nutricional está indicado cuando no es posible una adecuada alimentación oral voluntaria, siempre que la capacidad del aparato digestivo permita absorber los nutrientes. Por tanto, el requisito imprescindible para que el paciente reciba dicha alimentación, es que éste tenga un aparato digestivo con una mínima capacidad motora y funcional.1 Dentro de un concepto más amplio, la nutrición enteral también incluye la vía oral si se emplean suplementos alimenticios o fórmulas químicamente definidas

Recientemente, la empresa ha comenzado a comercializar dos nuevas líneas de complementos alimenticios Avant, quedando definida la línea productos de la siguiente manera:

Nombre o gama de producto

Descripción del producto *Condoprotector que reduce el dolor, la inflamación y mejora la capacidad funcional.

Público Objetivo Deportistas y Personas en la 3ª edad.

Complemento alimenticio a base de vitaminas y minerales.

Línea de productos confeccionada para contribuir a un estado nutricional idóneo durante la concepción, el embarazo y el período de lactancia.

Línea de productos confeccionada para contribuir a la reducción de los síntomas de la menopausia y mejorar la calidad de vida de quienes la sufren.

Personas con alimentación desequilibrada o insuficiente, decaimiento físico, falta de apetito, convalecencia, esfuerzo deportivo o intelectual intensos.

Mujeres embarazadas, que quieren estarlo o que acaban de dar a luz

Mujeres que han entrado en la menopausia

Tras varios años dedicando todos sus esfuerzos a la comercialización de los productos de nutrición, a finales del pasado año, la empresa decidió darle un nuevo impulso a los complementos alimenticios. Después de considerar las cuatro opciones posibles, se ha decidido elaborar el presente plan de marketing con el complemento alimenticio Cartilavant, puesto que fue el primero de los complementos alimenticios en crearse, y podríamos decir que el hecho de que no se comercialice aún, es una “espinita clavada” para los dueños de la empresa.

2.- OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y DESARROLLO DEL PLAN

Teniendo en cuenta que Cartilavant está patentado y existe desde hace años, pero lleva tan solo unos meses de recorrido en el mercado, lo primero que buscamos con este plan marketing, es dar a conocer el producto entre su público objetivo y comenzar a tener presencia de marca en la mente de sus consumidores potenciales. Todo ello, a la vez que incrementamos el número de clientes y los beneficios de venta del producto.

Para conseguir estos objetivos, llevaremos a cabo una estrategia definida con medios offline y medios online, dirigida a cada uno de los segmentos del producto, que iremos desgranando y analizando con más detenimiento en el desarrollo del presente plan.

*La condroprotección es el conjunto de acciones dirigidas a prevenir, retrasar o reparar las lesiones degenerativas de la articulación.

Cartilavant VitAvant Línea PrenAvant Línea FemiAvant

Para la óptima comprensión del documento, se ha dividido la lectura en seis apartados principales. En el primer apartado se ha descrito cuál es el producto de Persan Farma para el que se desarrollará el presente plan de marketing y su posicionamiento actual dentro del mercado. En el segundo punto, los objetivos del plan y las estrategias a seguir para cumplir con los objetivos propuestos.

A continuación, en un tercer bloque se estudian los recursos y capacidades de la empresa en aras de conocer los puntos fuertes y débiles del producto y en el cuarto bloque se desarrolla un análisis de los elementos del entorno macroeconómico y microeconómico que afectan de alguna manera al producto. Para cubrir las necesidades de información del análisis, se han consultado fuentes de información secundarias (externas y de la propia empresa), y primarias (desarrollándose investigaciones de mercado de carácter cualitativo).

Con los resultados obtenidos en el tercer y cuarto apartado, se desarrolla en el quinto bloque, un diagnóstico que determina el potencial del producto dentro del mercado sobre el que se actúa y se fijan los objetivos para los próximos ejercicios.

En el sexto bloque se desarrollan las acciones del plan de comunicación, profundizando en los plazos y presupuesto requeridos y acciones de control establecidas.

3.- ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

En la actualidad, la empresa tiene 63 empleados repartidos con la siguiente estructura de empresa:

Los dueños y fundadores de Persan Farma, son el gerente y el director médico. Si bien entre los dos toman las decisiones importantes que conciernen a la empresa, tienen repartidas determinadas tareas cotidianas que le otorgan agilidad al funcionamiento de la misma. La estructura la he representado de esta manera, pero podríamos decir que la dirección médica y la gerencia estarían en un mismo nivel en cuento a responsabilidad y capacidad de decisión.

Los gerentes de zona de las ventas de nutrición son 4, y los comerciales que dependen de ellos 33.

Las secretarias de dirección son 3 personas ubicadas, 2 en Gran Canaria y 1 en Valencia.

Hay un responsable de marketing, que en la actualidad esta asumiendo las competencias del jefe nacional de ventas de complementos alimenticios, dada la reciente puesta en marcha de estos productos. Un marketing assistant y 17 comerciales que promueven estas ventas.

3.1.Características del producto.

Cartilavant, es un producto incluido en la gama de complementos alimenticios de la empresa Persan Farma. Fue, junto a VitAvant, el primero de los complementos alimenticios comercializados por la empresa, que recientemente ha incorporado las líneas FemiAvant y PrenAvant a su portafolio de productos.

Es un producto con unos componentes especialmente seleccionados para el target al que se dirige pues contiene una composición y posología concretas que le destacan de sus competidores mas directos (ver cuadro comparativo página 6 y anexo 1).

La composición principal de Cartilavant y sus utilidades son:

- Sulfato de condroitina y sulfato de glucosamina, que regeneran las articulaciones.

- Silicio, que estimula la formación natural de colágeno en el el cuerpo y limita el desgaste articular.

- Calcio y Vitamina D, que limitan la pérdida de masa ósea y ayudan a la absorción de óptima de los componentes.

- Vitaminas B, que ayudan a la regeneración de tejido.

La posología indicada para el consumo de Cartilavant es de una toma diaria durante 2 o 3 meses, lo que también marca una diferencia con respeto a sus competidores ya que, en unos casos la toma diaria, y en otros, el tiempo recomendado de toma para cumplir con el objetivo es superior (ver cuadro comparativo página 6).

El packaging del producto, proporcionado por la fábrica, es una caja o estuche con 20 dosis de 4,5 gr. cada una, que se debe disolver en medio vaso de agua para su ingesta. También aquí existe diferencia con sus competidores puesto que los

productos son presentados en cápsulas o en formato líquido (ver cuadro comparativo página 6).

3.2. Política de precios actual

Persan Farma no posee, en la actualidad, espacio de venta directa al público, por este motivo el precio de venta es establecido por los clientes de la empresa, donde es adquirido por el consumidor final.

El precio medio de Cartilavant, en los distintos establecimientos donde se vende, es de 20,15 €, si bien varía en función del volumen de ventas de cada establecimiento y de las ofertas temporales que cada uno de ellos realiza. Como podemos apreciar en el cuadro comparativo de competidores (página 6), si bien el PVP de Cartilavant, es superior al de los competidores, tenemos que tener en cuenta que, además de la diferencia en su composición, en unos casos, la cantidad de producto es mayor en las tomas diarias, y en otros, el tiempo en el que se debe tomar el producto hasta obtener los resultados deseados, es superior.

3.3 Rentabilidad y potencial de crecimiento.

Desde que en el pasado noviembre, la empresa comenzó a comercializar Cartilavant, la evolución de las ventas del producto ha sido la siguiente:

Si tomamos como referencia las cifras de venta desde el mes de enero hasta mayo, vemos que la evolución de las ventas en su conjunto han sido positivas, con especial incremento en el mes de noviembre y febrero debido a la colocación del producto en nuevos mayoristas. El resto de los meses ha evolucionado positivamente de manera

4.- CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO

Considerando el público objetivo del producto Cartilavant, existen diversos factores que influyen tanto positiva como negativamente en el macroentorno y microentorno.

4.1 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

4.1.1. Factores económicos

En los últimos años, la crisis económica ha provocado un incremento en el gasto sanitario privado debido a los recortes en los presupuestos públicos destinados a los servicios y productos sanitarios en España. Esto ha derivado, entre otras cosas, a la disminución de medicamentos subvencionados por el estado, lo que implica que medicamentos y complementos alimenticios, como Cartilavant, tengan mayor oportunidad de competir con otros productos antes inalcanzables por la subvención de la que disfrutaban.

4.1.2. Factores político-legales

La legislación que protege la salud y derechos de los consumidores Europeos en materia de complementos alimenticios, está recogido en la Directiva 2002/46/CE del 10 de junio.

En España, el ordenamiento jurídico interno incorpora dicha Directiva mediante el RD 1275/2003 que a su vez es derogado por el RD 1487/2009, relativo a los complementos alimenticios.

Si bien la normativa Europea recoge en el Anexo I y II, las vitaminas y minerales que pueden integrar los complementos alimenticios, no es el caso del resto de posibles ingredientes. En cuanto a su utilización, y según el Informe de la Comisión al Consejo y al Parlamento Europeo sobre la utilización de sustancias distintas de las vitaminas y los minerales en los complementos alimenticios, el uso de estos continúa

regulado a nivel nacional, aunque de forma heterogénea entre los diferentes Estados miembros. Estos complementos serán estudiados uno a uno, según las normas nacionales, siendo además de aplicación el Reglamento (CE) 764/2008, también denominado el Reglamento de “reconocimiento mutuo”, que pretende garantizar el buen funcionamiento del mercado único, entre otros. Por el principio del reconocimiento mutuo, un Estado miembro no puede prohibir la venta, dentro de su territorio, de productos comercializados legalmente en otro Estado miembro, incluso si han sido fabricados con arreglo a normas técnicas diferentes a las que están sujetas los productos nacionales.

Este es el caso de Cartilavant cuya licencia está registrada en Bélgica, por la variedad de ingredientes que lo componen, aunque se comercialice en España.

4.1.3.Factores socioculturales

La esperanza de vida de la población mundial en general, y de la española en particular, ha aumentado de manera significativa en las últimas décadas. Según datos del INE del pasado 25 de abril, en los últimos veinte años, la esperanza de vida de los hombres ha pasado de 73,9 a 79,4 años y la de las mujeres de 81,2 a 85,1 años. Las proyecciones futuras a corto (2022) y largo plazo (2051), establecen la esperanza de vida para los hombres en 81,8 y 86,9 años respectivamente, siendo la de las mujeres de 87 y 90,7 años para los mismos periodos.

Esto significa que la tercera edad aumenta su rango de edad y que necesita, entre otros, productos que le ayuden a mejorar su calidad de vida, reduciendo el dolor, la inflamación y mejorando su capacidad funcional, lo que puede repercutir positivamente en la ingesta de productos como Cartilavant

Fuente MSSSI

De la misma manera que la población aumenta su longevidad, y necesita de complementos que le alivien o reparen las dolencias de las articulaciones, existe una tendencia en el estilo de vida de los países mas desarrollados de culto al cuerpo, que ha llevado a la población española a incrementar el número de personas que practican deporte, con las consecuentes lesiones en las

articulaciones que deben ser frenadas y reparadas por productos con componentes como los de Cartilavant.

Según la encuesta sobre los hábitos deportivos en España de 2010, realizada por el Consejo Superior de Deportes y el Centro de Investigaciones Sociológicas, el porcentaje de hombres y mujeres que practican deporte en nuestro país, ha crecido en las últimas décadas, pasando de un 33% en 1980 a un 49% en 2010, en el caso de los hombres, y de un 17% a un 31% en el caso de las mujeres para los mismos periodos. Lo que viene a reforzar la afirmación que hacíamos anteriormente del incremento de personas con sensibilidad y desgaste articular debido al deporte.

4.2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

4.2.1. Descripción de los proveedores

Desde los inicios de la empresa, los dueños de Persan Farma han sido conscientes del valor que los proveedores pueden otorgar a su producto y, por este motivo, siempre han buscado la mejor combinación entre las necesidades del funcionamiento diario y la calidad con las que son satisfechas.

Los principales proveedores de la empresa son:

• La fábrica, con la que Persan Farma trabaja codo con codo en la producción de los diferentes productos que comercializa, hasta encontrar las fórmulas deseadas de cada uno de ellos.

• La fábrica quien también, de una selección de envases entre los que eligen los dueños de Persan Farma, abastece de continente el producto a envasar.

• La empresa Gráficas Indetic S.L., quien realiza el etiquetado de los productos.

Fuente: CSD y CIS

• La empresa Publicidad Atlantis, quien realiza, entre otras cosas, el diseño de las etiquetas de los productos.

• Las empresas de transporte, encargadas de la logística. Persan Farma trabaja con dos empresas de transporte con el fin de tener abastecido cada uno de los puntos de España donde se distribuye el producto:

- Decoexsa en la Península Ibérica.

- Carmar soluciones logísticas en Canarias.

4.2..2. Características de los clientes que conforman el mercado. Cartilavant es un complemento alimenticio dirigido a personas deportistas y en la tercera edad, con especial sensibilidad y desgaste articular. El producto, ha sido científicamente formulado para ayudar a favorecer la flexibilidad y suavidad de las articulaciones, así como para mantener y reforzar el cartílago, y la fortaleza de los huesos. Todo ello, con el fin de mejorar la calidad de vida de las personas.

Teniendo en cuenta el tipo de producto y el modo en que Cartilavant se comercializa, distinguimos entre tres tipos de figuras que conforman su mercado: CLIENTES, PRESCRIPTORES Y CONSUMIDORES FINALES.

CLIENTES

• Farmacias

• Parafarmacias

• Centros donde el consumidor final adquiere el producto

PRESCRIPTORES Especialistas que trabajan en: Hospitales y clínicas privadas: traumatólogos, reumatólogos, geriatras, especialistas en educación física y deporte.

Individuos (deportistas y personas en la tercera edad fundamentalmente) que adquieren el producto en puntos de venta directa al público (físicos o/y

CLIENTES - SI Compran a la empresa para vender en sus puntos de venta

REALIZAN TRANSACCIÓN ECONÓMICA CON LA EMPRESA

PRESCRIPTORES - NO Pero de ellos depende, en gran medida, la compra de consumidores finales y,a su vez, de clientes

CONSUMIDORES FINALES - NO

Pagan a nuestros clientes pero de ellos depende, en última

CLIENTES

Compran cuando conocen la calidad del producto, y saben que satisfará al consumidor final porque le mejorará de sus dolencias. Lo puede incluso recomendar al c. final. Esto le reportará los beneficios esperados

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PRESCRIPTORES

No compran el producto, lo prescriben. Lo hacen, una vez que la empresa se lo ha presentado a través de un comercial, un Congreso o un evento, y saben que ayudará a sus pacientes a mejorar de sus dolencias

CONSUMIDORES FINALES

Compran cuando tienen problemas con sus cartílagos, su médico/fisio/ rehabilitador les ha prescrito el producto y le han contado las propiedades que tiene, favorables para sus dolencias. Le influye el precio de venta y los beneficios que le reporte. En menor medida lo comprará por recomendación de personas de su entorno que hayan tenido sus mismas dolencias y les haya funcionado.

CLIENTES

El hábito de consumo de los clientes dependerá de la cantidad y frecuencia con la que que el consumidor final le solicite el producto en su punto de venta

HÁBITOS DE COMPRA

Una vez que conoce el producto, lo recomendará o prescribirá en función de tenga en sus pacientes, sea mayor que el

Lo consumen cuando es recomendado por un profesional por encima de otro producto similar, lo ha probado y conoce sus efectos positivos o, en menor medida, se lo recomienda una persona de su entorno con dolencias similares

Hasta día de hoy, Persan Farma, para llegar a cada uno de estas figuras, ha establecido una segmentación de su mercado en función de:

• Criterios socio - demográficos

Ha seleccionado ciertas ciudades del territorio español para comenzar la venta del producto, teniendo en cuenta la densidad de población del territorio, lo que le permite optimizar recursos y llegar a un mayor número de personas.

• Criterios socio - económicos

La empresa ha seleccionado las zonas del país cuyos habitantes tienen un mayor poder adquisitivo lo que implica, entre otras cosas, que pueden gastar dinero en un producto que no está subvencionado por la sanidad pública, aún teniendo una composición similar a uno que si está subvencionado.

Combinando los dos criterios anteriores, obtenemos los territorios donde el producto puede venderse mejor ya que existe un mayor número de personas que pueden gastar su dinero en este tipo de complementos alimenticios. En la actualidad, los territorios en los que se está comercializando Cartilavant son: Barcelona, Valencia, Alicante, Murcia, Sevilla, Madrid, Zaragoza, La Coruña, Gran Canaria y Tenerife. El modo en el que la empresa llega, en la actualidad, a cada uno de sus clientes está descrito posteriormente en el punto de los canales de distribución. Antes, es necesario matizar, que hasta ahora la empresa solo se ha dirigido a clientes y prescriptores para comunicar su producto, pero si con el presente plan de marketing pretendemos dirigirnos también al consumidor final, deberemos tener en cuenta el claim con el que lo hacemos. “La condroprotección más completa” ha sido el usado por la empresa para dirigirnos a un cliente eminentemente profesional. Ahora, para acercarnos al consumidor final, proponemos el claim “Cartilavant, lo mejor para el cuidado de tus articulaciones”.

4.2.3. Análisis de la competencia

La competencia en este tipo de productos es amplia, y más, si atendemos a sistemas curativos como la homeopatía, o a los productos de similar composición pero considerados medicamentos que son prescritos por profesionales sanitarios.

La principal diferencia entre los medicamentos y los complementos alimenticios, es la dosis del principio activo que administran. Los medicamentos que aprueba Sanidad, son fuertes en la dosis de un componente, pero su mecanismo de acción es más simple porque solo actúa con la utilidad de uno de los complementos, mientras que en los complementos alimenticios, estas dosis son menores pero su mecanismo de acción es más amplia pues utiliza varias sustancias activas a la vez.

Teniendo en cuenta estas consideraciones, además de la económica, pues son productos subvencionados por el estado, podemos decir que el target de cada producto es diferente.

Por tanto, consideraremos competencia directa aquellos productos que, Persan Farma, después de observar y trabajar en el mercado, considera los principales competidores del producto Cartilavant, y que representan más del 80% del total de ventas de esta gama de producto:

Artilane de la empresa Pharmadiet S.A.

Colnatur de la empresa Protein S.A.

Droglican de la empresa Bioibérica S.A.

Condro aid forte de la empresa Arkopharma S.A.

Pese a ser competencia directa de Cartilavant, estos productos presentan diferencia en muchos aspectos como su composición, sus canales de distribución, su precio o su posología (ver cuadro resumen de la página 6).

Pero la principal diferencia de Cartilavant, que le otorga un valor añadido con respecto al resto de competidores, es su combinación entre composición y posología. Este aspecto concreto, fue desarrollado en el apartado anterior en el análisis interno de la empresa cuando hablamos del producto (ver cuadro comparativo página 6 y anexo 1).

4.2.4. Canales de distribución.

Como decíamos anteriormente, a pesar de que Cartilavant existe como complemento alimenticio en el mercado desde el año 2006, la decisión empresarial inicial de concentrarse en productos de nutrición, lo relegó a una segundo plano.

En la actualidad, y desde hace apenas unos meses, la empresa ha comenzado a retomar la comercialización de los complementos alimenticios y, basándose en la experiencia del canal de distribución utilizado para los productos de nutrición, ha contratado a nuevos comerciales que den a conocer los beneficios y propiedades de estos productos entre los que se encuentra Cartilavant

La forma en la que la red de comerciales desarrolla su actividad es la siguiente:

Se distribuyen las zonas donde se quiere introducir el producto y se visita a médicos, profesionales sanitarios y profesionales del deporte, que son las personas que recomendarán el producto en cada uno de los centros donde trabajan. A continuación, se visitan las farmacias donde los pacientes de los citados profesionales, adquieren el producto.

En cuanto al canal directo al consumidor final, Cartilavant solo se vende en las webs de las farmacias que tienen venta en internet, y aquí se ha observado una diferencia importante con respecto a sus principales competidores, dado que al llevar más tiempo en el mercado y de manera activa, se venden en un mayor número de páginas webs y, en algunos casos, en la propia página web del producto.

Además, la mayor parte de competidores, tiene presencia en redes sociales y tiene blog propio y/o son mencionados en blogs tanto de profesionales sanitarios, como en blogs de profesionales del deporte.

5.- DIAGNÓSTICO Y FIJACIÓN DE OBJETIVOS

5.1. DAFO DE LOS PRODUCTOS AVANT

Debilidades Amenazas

• Producto nuevo en el mercado.

• Personal de la empresa, de esta gama de producto, en formación.

• Carece de comunicación

• No existe, apenas, imagen de marca.

• Precio de producto superior al de la competencia

• Competidores fuertes en la misma gama de producto

• Competidores con fuerte imagen de marca.

• Competidores con embajadores de marca.

• Tendencias actuales, de una parte de la población, al consumo de productos naturales y de homeopatía como remedio a las dolencias que puedan sufrir.

Fortaleza Oportunidaes

• Conocimiento del sector por la experiencia de los productos NutAvant: conocimiento del canal de distribución.

• Fuerte posicionamiento dentro del sector profesional sanitario por los productos NutAvant

• Fuerte estructura económica-financiera de la empresa, que ofrece respaldo a los nuevos productos.

• Calidad de producto en relación a su composición y posología

• Disminución de productos médicos subvencionados por el estado debido a la crisis.

• Incremento de la esperanza de vida de la población española.

• Incremento del número de personas deportistas.

5.2. FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE MERCADO

Tras el análisis y diagnóstico realizados, los objetivos a cumplir en los próximos 3 ejercicios son los siguientes:

❖ Objetivos cualitativos:

• Aumentar el grado de conocimiento y difusión de la marca entre su público objetivo. Fomentar la notoriedad de marca.

❖ Objetivos cuantitativos:

• Aumentar el número de clientes un 30%.

• Duplicar las ventas de Cartilavant. Habíamos estimado que, según la evolución de las ventas del producto, con las acciones que la empresa está desarrollando hasta este momento, se alcanzarían las 2.697,6 unidades (cajas) de venta para el mes de agosto de 2015. Si consideramos que con la implantación del presente plan de marketing duplicamos las ventas, nos situaríamos en 5.382 unidades vendidas para el mes de agosto de 2.015.

6.- PLAN DE COMUNICACIÓN

6.1.COMUNICACIÓN INTERNA

Persan Farma cree en la buena comunicación interna como herramienta fundamental para que cada miembro de la organización se sienta totalmente integrado en ella. En una empresa donde el capital humano forma parte imprescindible de la misma, es importante que cada miembro se sepa parte del equipo, convirtiendo los logros del grupo en suyos, alcanzando así su satisfacción personal.

Por esta razón , la empresa, teniendo la experiencia del personal de los productos de nutrición, continuará:

• Realizando cursos de formación

• Instruyendo y entrenando a los empleados a través de sesiones de coaching.

• Estableciendo objetivos comunes, que son premiados una vez conseguidos.

• Organizando encuentros de empresa.

6.2.COMUNICACIÓN EXTERNA

Es necesario tener en consideración dos aspectos como son, el contexto actual de información que nos rodea, y en qué lugar se posiciona Persan Farma respecto a éste. Para ello será preciso valorar qué queremos decir, cómo, cuándo, dónde, y a quién nos dirigimos.

Dada la naturaleza de nuestro producto, los segmentos de mercado están claramente definidos por los profesionales que prescriben o recomiendan el producto y los que lo venden, y las personas que lo compran para su consumo que denominaremos, consumidor final.

Siguiendo esta consideración, con el fin de lograr los objetivos previamente definidos, elaboraremos el plan de comunicación externa de la empresa definiendo las acciones dirigidas a los clientes, a los prescriptores y las dirigidas al consumidor final.

6.2.1. Acciones a desarrollar en el año 2014- 2015

Resumen de acciones que se desarrollaran desde septiembre de 2014 hasta agosto de 2015:

OBJETIVOS CUALITATIVOS

Aumentar el grado de conocimiento y difusión de la marca entre su público objetivo. Fomentar la notoriedad de marca

Patrocinado en “La

ONLINE

Redes sociales (Twitter, Linkedin Facebook)

OBJETIVOS CUANTITATIVOS

• Aumentar el número de clientes

• Aumentar las ventas

MERCHANDISING

En eventos deportivos

ONLINE

Revista digital deportistas

1 ACCIÓN Intensificar la comunicación del producto en prensa especializada.

La visibilidad en revistas especializadas del sector de la salud es fundamental cuando una parte de nuestro segmento de mercado está constituido por traumatólogos y traumatólogos deportivos. Por ello, se ha decidido publicar, en la revista más vista por los médicos traumatólogos de España, un anuncio de CartilAvant a través del siguiente soporte :

DESCRIPCIÓN

Un faldón publicitario en la revista de la SECOT (Sociedad española de cirugía ortopédica y traumatología) que se publica bimensualmente y es distribuida entre sus subscriptores, que son médicos especialistas y clínicas privadas.

Se publicará los meses de noviembre de 2014 (incluye diciembre) y marzo de 2015 (incluye abril).

El coste de esta acción será de 2.000€!

Acción dirigida al segmento de los prescriptores.

2 ACCIÓN Asistencia a Congreso Nacional

Una de las mayores concentraciones de profesionales médicos especialistas en traumatología, tiene lugar cada año en el Congreso de la Sociedad Española de Cirugía Ortopédica y Traumatología (SECOT). Este año se celebrará la 51 Edición en el Palacio de Congresos Municipal de Madrid.

DESCRIPCIÓN

En esta feria, Persan Farma tendrá un stand de Cartilavant donde miembros de la empresa ofrecerán información del producto a los asistentes a la feria.

La acción se desarrollará a través de los siguientes soportes:

- Folletos. Es el principal medio para informar al consumidor. Se creará un folleto atractivo para ser usado en este y otros eventos en los que existan profesionales.

- Displays. En el stand se exhibirán displays que identifiquen el producto de manera clara y ejerzan de gancho con el público objetivo.

Continuación 2 ACCIÓN Asistencia a Congreso Nacional

- Ademas, haciendo coincidir con las pausas programadas de las 11:00 y 14:30 horas de la jornada del jueves 9 de octubre, se instalará un simulador de golf en el stand para que, durante la media hora que duran los descansos, los profesionales que estén ese día en la feria puedan participar del juego.

La persona que gane el juego del simulador, podrá disfrutar de un fin de semana en Gran Canaria para jugar al golf en el campo de golf de Maspalomas.

DESCRIPCIÓN

El congreso tendrá lugar los días 8, 9 y 10 de Octubre de 2014.

El coste de esta acción será de 17.500€!

Acción dirigida al segmento de los prescriptores.

3 ACCIÓN Intensificar el conocimiento del producto entre profesionales de Gran Canaria. Presentación del producto.

Una de las maneras de presentar un nuevo producto de manera eficiente a profesionales del sector, es reunirlos a todos en una jornada científica y ofrecerles una charla en la que se expliquen los beneficios del producto y sus ventajas competitivas.

DESCRIPCIÓN

Se realizará una presentación del producto a cargo de Abey Sánchez, médico de profesión y uno de los dueños de la empresa, donde se congregarán representantes especialistas de traumatología, geriatría reumatología y medicina del deporte en Gran Canaria. El acto tendrá lugar en el Hotel Santa Catalina, donde se invitará a una cena a los asistentes y donde podrán intercambiar sus experiencias y desempeños profesionales.

Esta misma cena se repetirá con Farmacéuticos y clientes profesionales que posean un punto de venta de nuestro producto.

La acción se desarrollará a través de los siguiente soportes:

- E-mailing, a médicos especialistas y clínicas privadas para la primera convocatoria, y a farmacéuticos para la segunda.

- Folletos para la charla- cena.

- Displays para la charla-cena.

La acción se desarrollará en el mes de abril de 2015, para los médicos especialistas y en mayo de 2015 para los farmacéuticos.

El coste de esta acción será de 8.000€! Acción dirigida al segmento de clientes y prescriptores.

4 ACCIÓN Intensificar el conocimiento del producto en las Islas Canarias. Programa de Radio

La radio sigue siendo un medio de comunicación utilizado por las empresas para promocionar sus productos especialmente en aquellas franjas horarias en las que la televisión no acapara las mayores audiencias.

Cartilavant por ser un complemento alimenticio cuyo consumo conviene recomendar, al menos inicialmente, será promocionado en la radio a través de un patrocinio.

DESCRIPCIÓN

En el programa de radio presentado por María Domenech “La Alpispa”, de RTVC, se hará un programa semanal patrocinado por Persan Farma y más concretamente por Cartilavant Abey Sánchez, uno de los dueños de la empresa y médico de profesión, irá al programa para hablar de temas relacionados con la salud y la salud en el deporte.

Será una sección emitida todos los miércoles, en horario de 11:00h a 13:00 horas, y contendrá una careta de entrada 5”+ 12 minutos de contenido + una cuña de salida 20”.

El texto de la careta de entrada y la cuña de salida serán:

Careta de “5: “Cartilavant, lo mejor para el cuidado de tus articulaciones, patrocina esta sección”.

Cuña de “20: “ Cartilavant, el mejor complemento alimenticio para el cuidado de tus articulaciones, patrocina este espacio por gentileza de Persan Farma. Porque lo importante es vivir de la mejor manera posible”.

El patrocinio se realizará a lo largo de toda la campaña (desde septiembre de 2014 hasta agosto de 2015).

El coste de esta acción será de 9.000€!

Acción dirigida al segmento del consumidor final fundamentalmente. Habrá interacción con los oyentes, así que podrá llamar o enviar alguna pregunta un profesional, con lo que se abriría el campo a nuestros clientes y prescriptores.

5 ACCIÓN Intensificar el conocimiento del producto en los principales puntos de venta.

En la actualidad no existe publicidad de CartilAvant en los puntos de venta directa al producto.

Con el fin de que el consumidor final del producto tenga un impacto visual del mismo cuando vaya a los puntos de venta, se utilizará el siguiente soporte:

- Expositores del producto en las farmacias y principales puntos de venta.

DESCRIPCIÓN

La acción se realizará durante los meses de septiembre, octubre, enero, febrero, mayo, junio.

Esta acción será sin coste o negociando los pedidos.

Acción dirigida al consumidor final.

6 ACCIÓN Intensificar el conocimiento de marca en el subsegmento deportista

El número de inscritos en pruebas deportivas que se celebran en distintas ciudades de España, cada vez es mayor. Ejemplo de esto es la Gran Canaria Maratón que ha incrementado sus inscripciones en todas sus categorías desde su primera edición.

Este tipo de pruebas resulta una oportunidad extraordinaria para dar a conocer Cartilavant, pues se concentra un gran número de nuestro público objetivo en un mismo evento, un mismo día.

DESCRIPCIÓN

Por ello, Persan Farma participará en la Gran Canaria Maratón realizando las siguientes acciones:

- Será colaborador de la Gran Canaria Maratón lo que le supondrá aparecer en soportes como:

• Dorsales

• Arcos de meta

• Camisetas

• Trasera del podium

• Mención especial del speaker

• Mención en todas las redes sociales

- Se repartirán botellas de agua reusables con el logo de Cartilavant y Persan entre los participantes de la carrera.

Continuación

6

ACCIÓN Intensificar el conocimiento de marca en el subsegmento deportista

- Además, en colaboración con ICOT, colaborador también del evento, Persan Farma participará en las actividades paralelas que se organizan en la Maratón, con una carpa donde se realizarán masajes a los participantes y donde se repartirán flyers de Cartilavant y se dará información por parte de los comerciales del producto.

DESCRIPCIÓN

- También en las Jornadas técnicas que organiza ICOT en el Hotel AC, el doctor Abey Sánchez, médico y uno de los dueños de la empresa, dará una charla dirigida a los profesionales asistentes sobre Cartilavant.

Los soportes utilizados para esta acción serán:

- Folletos para profesionales

- Displays para profesionales

- Flyers para consumidores finales

- Displays para consumidores finales

- Botellas de agua

Por último, dentro de las misiones de la empresa está el aportar salud y bienestar a la sociedad con lo que es su actividad principal. Sin embargo, con el fin de ir un poco más allá, dentro de su programa de RSC, la empresa donará el equivalente al valor de las inscripciones de las personas mayores de 65 años en la carrera, al programa “Barrios Orquestados”, con el que se pretende crear orquestas de cuerda (de niños y jóvenes) en todos los barrios periféricos de la capital de cada isla del Archipiélago canario que tengan necesidades especiales a nivel social y cultural, y donde la cultura llega aletargada o, simplemente, no llega por diferentes motivos.

La acción se desarrollará en enero de 2015 ( la Maratón el domingo 25 y las jornadas técnicas el viernes 23)

El coste de la acción será de 5.000€!

Acción dirigida a los prescriptores y al consumidor final.

7 ACCIÓN Intensificar el conocimiento de marca en el subsegmento deportista

En los múltiples eventos deportivos que se celebran en Gran Canaria, a lo largo del año, un hecho indudable es que los deportistas necesitan líquidos (agua, bebidas isotópicas etc.)para reponer los minerales y líquidos perdidos en la prueba.

DESCRIPCIÓN

En la carrera Transgrancanaria y en el Bike Festival GC, hay más inscritos año tras año. Por este motivo, Persan Farma, repartirá botellas personalizadas con el logo de Cartilavant en estos dos eventos deportivos, para que los participantes conozcan la marca.

La acción se llevará a cabo con el siguiente soporte:

- Botellas

Las acciones se desarrollaran en febrero (Transgrancanaria) y marzo (Bike Festival Gran Canaria) de 2015.

El coste de la acción será cero.

Acción dirigida al consumidor final

8 ACCIÓN Intensificar la comunicación online

En la actualidad Cartilavant apenas tiene presencia en el medio online, tan solo como fue descrito en el diagnóstico, en la página web de la empresa, y en las farmacias que además de tener venta física, tienen venta en internet.

Esto supone una desventaja competitiva con el resto de competidores que tienen presencia en diversas redes sociales, además de web y blog propios, en alguno de los casos.

DESCRIPCIÓN

Con el fin de acercarnos al público objetivo de Cartilavant, se ha decidido generar contenidos online que permitan un mayor conocimiento del producto a través de los siguientes soportes:

- Web. La web se mantendrá prácticamente igual, pero se añadirá una pestaña, a la que tendrán acceso exclusivo nuestros clientes (farmacias y parafarmacias fundamentalmente) y donde estarán informados de promociones, eventos etc.

- Blog. Se generarán contenidos de interés para los usuarios de los dos segmentos de mercado:

• De tipo técnico, relativo a problemas de las articulaciones en personas mayores y deportistas, para profesionales.

• Para los consumidores finales, donde se darán recomendaciones alimenticias, prácticas deportivas que puedan ayudar o atenuar los problemas de las articulaciones etc.

El blog será gestionado por una empresa externa, que se encargará de la carga de contenidos, optimización SEO y dinamización en redes sociales, pero los contenidos publicados y las respuestas a las posibles consultas realizadas por los usuarios, serán generados por el director médico de la empresa, Abey Sánchez.

DESCRIPCIÓN

- Relaciones públicas online. Participación en otros blogs de sectores afines: medicina, salud, deporte, nutrición etc.

Además de tener blog propio, el director médico, en representación de Persan Farma, participará en blogs que generen repercusión en internet, con el fin de conseguir seguidores. Como por ejemplo, Blogs seguidos por deportistas (Men’s health) o blogs de deporte y salud física (Vitónica o Medciencia).

- Twitter. Aprovecharemos la posibilidad que ofrece esta red social para segmentar estratégicamente, por un lado, y viralizar nuestros contenidos por otro. Nos dirigiremos a nuestros usuarios potenciales generando contenido de interés. Además, a través de esta red social, se irá informando en tiempo real de los eventos que se organicen como por ejemplo: En Congreso de la SECOT, el Maratón de Gran Canaria, Las cenas de presentación del producto en el Hotel Santa Catalina etc.

Siguiendo la pauta mencionada en el blog, esta red estará gestionada por una empresa externa pero en colaboración directa con el director médico de la empresa quien creará los contenidos.

-Linkedin. Es una red profesional que permite segmentar de manera extraordinaria. Creando comunidades profesionales alrededor de nuestra marca, lograremos estar en la mente de nuestros clientes y prescriptores actuales y potenciales, lo que ayudará a incrementar nuestra notoriedad de marca. Para ello al igual que en Twitter o en el blog, será imprescindible generar contenido de interés, compartir información interesante para nuestro foro y participar en los contenido de los profesionales del sector. Por último, a través de las páginas de producto, crearemos engagement con nuestros contactos, presentando nuestros productos y resaltando la marca Cartilavant. Aquí sería muy importante la presencia a nivel personal de los profesionales de la empresa, en especial del director médico y del gerente, siempre, claro está, alineados con la estrategia de comunicación y enfocados a generar valor de marca.

- Facebook. Se utilizará, fundamentalmente, para comunicarnos con el consumidor final, compartiendo información de los eventos que realicemos y compartiendo información menos técnica y mas útil e interesante para ellos: eventos deportivos, noticias deportivas, cómo influye el consumo de Cartilavant, etc.

La acción se desarrollará a lo largo de todo el año.

El coste de la acción será de 15.600€ ( junto con el SEO).

Acción dirigida a los clientes, prescriptores y consumidores finales

9 ACCIÓN Intensificar la comunicación del producto en prensa digital especializada.

Las personas que habitualmente practican deporte, con frecuencia son miembros de foros en internet, siguen los pasos de sus ídolos deportivos y/o leen noticias y consultan novedades deportivas online.

DESCRIPCIÓN

Por este motivo, Persan Farma, publicitará Cartilavant en la revista digital “Alto rendimiento” dirigida a deportistas de todos los ámbitos, que, con el paso de los meses, va consiguiendo más adeptos.

La acción se desarrollará a través del siguiente soporte:

- Banner

La acción se desarrollará en el mes de febrero a coste por click, y desviará al consumidor a la landing page del producto.

El coste de la acción será de 2.000€ Acción dirigida a consumidores finales.

10 ACCIÓN Campaña de posicionamiento natural SEO

Una buena visibilidad en los buscadores es fundamental para captar aquel público que utiliza Internet para informarse de la variedad de productos que existen para paliar problemas en las articulaciones o adquirirlos directamente.Por ello se procede a desarrollar una mejora del posicionamiento de la web y de las herramientas online de las que dispone la empresa:

DESCRIPCIÓN

-Página web y blog: para cualquier campaña de branding que se haga, es necesario apoyarla con search para conseguir un posicionamiento de la marca o producto. Con esta estrategia pull, conseguiremos un tráfico de calidad y altamente segmentado a través de criterios, como el geográfico, y las keywords de búsqueda apropiadas (ver anexo 5)

-En lo referente a las redes sociales, será fundamental que utilicemos la palabra clave con la que queramos posicionarnos y que aparezca en nuestra URL. Será fundamental también compartir contenido de interés para conseguir seguidores y que usuarios influyentes lo compartan (compartiendo o haciendo retweet) . En el caso de twitter utilizar siempre hashtag.

La acción se desarrollará a lo largo de todo el año.

El coste de la acción será de 15.600€ (junto con la campaña online).

Acción dirigida a los clientes, prescriptores y consumidores finales

6.2.2. Acciones a desarrollar en los periodos 2015- 2016, y 2016-2017

Se establece lo siguiente:

- Mantener las acciones descritas para el periodo 2014-2015, con las siguientes excepciones:

• En lugar de asistir al Congreso de la SECOT, en 2015 Asistiremos al XI Congreso Bienal de la Sociedad Española de Traumatología del Deporte (SETRADE) cuyos costes en la última edición de 2013, fueron similares a los de la SECOT de 2014.

• Las presentaciones del producto con profesionales médicos especialistas en traumatología, geriatría y medicina del deporte, y con los farmacéuticos, se realizará en otras de las ciudades donde se está comercializando el producto como por ejemplo Valencia, donde Cartilavant está empezando a comercializarse, y existe un plan de expansión importante. Los precios del Hotel Santa Catalina son similares a los del Hotel Melia Plaza Valencia donde se realizará la presentación.

• En general, cada una de las acciones que se ha desarrollado en Gran Canaria, (el patrocinio en el programa de radio, el tener expositores en los puntos de venta de producto, participar en carreras deportivas como colaboradores, o repartiendo merchandising en ellas etc.,) se realizarán en otras ciudades de España. Se empezará por Valencia en el siguiente ejercicio y se determinará, en función de la evolución de las ventas en cada uno de los puntos del país, por la zona geográfica por la que se continuará.

Las acciones en Gran Canaria o en Valencia, ha medida que transcurran los periodos planificados, se irán adaptando a la madurez del mercado y a los flujos de venta del producto en las zonas geográficas concretas.

El presupuesto de los siguientes años será aproximadamente un 5% más caro para cubrir las acciones que se quieran hacer en las ciudades donde se ha presentado previamente el producto, como Gran Canaria o Valencia en el periodo 2015-2016.

7.- CONTROL Y EVALUACIÓN.

Para evaluar las diferentes acciones realizadas en el presente plan de marketing, planteadas para cumplir con los objetivos marcados previamente, realizaremos un seguimiento de cada una de ellas.

Con el fin de conocer si nuestros objetivos cuantitativos han sido correctamente estimados en lo referente al incremento de clientes y al incremento de ventas, y poder corregir o continuar en la misma línea en el futuro, analizaremos pormenorizadamente el origen de las mismas. Analizaremos como hasta ahora, los

pedidos de rotación de los clientes y los pedidos de nuevos mayoristas. Evaluaremos:

• Si han incrementado los clientes y las ventas de estos han sido las estimadas.

• Si han incrementado las ventas de los clientes que ya existían o por el contrario se han estancado.

• Si han incrementado las dos cosas, por lo que las ventas han crecido en la medida que esperábamos.

Por acción, realizaremos los siguientes controles:

Congreso: Durante los días de duración del Congreso, se realizará un sondeo aleatorio a 300 asistentes al día, para comprobar el impacto y eficiencia de la acción. Este copy- testing tendrá preguntas clave y y una duración aproximada de 3 a 5 minutos (anexo 3).

Maratón: Se realizarán encuestas aleatorias en las últimas horas del día de la maratón para comprobar la eficiencia de la acción.Este copy- testing tendrá preguntas clave y y una duración aproximada de 3 a 5 minutos (anexo 4).

Radio: Se realizará un seguimiento de los datos de audiencia del programa, y se llevará un control de las llamadas recibidas, número de whatsapps, mensajes etc.

Folletos: Se entregarán a los clientes y prescriptores. Tendremos un control de los eventos donde se entregan folletos, y de las cantidades entregadas, para evaluar la cantidad de unidades entregadas por cada venta realizada.

Flyers: Se entregarán a consumidores finales. Tendremos un control de los eventos donde se entregan flyers, y de las cantidades entregadas, para evaluar la cantidad de unidas entregadas por cada venta realizada.

Expositores en farmacias: Se llevará un control de las ventas en las farmacias donde estén los expositores, así como de los periodos en los que se exhiban, con el fin de estimar el incremento de ventas por esta acción.

Página web: mensualmente se llevará un control de los siguientes aspectos: nº de usuarios tiempo de visita, enlaces al blog de la empresa, comentarios, enlaces totales con las que estamos indexados.

Blog: semanalmente se llevará un control de los siguientes aspectos: nº de usuarios, tiempo de visita, comentarios hechos por los usuarios, referencias hechas a competidores. Se hará un control especial para seguir las intervenciones de los segmentos de mercado de nuestro producto : prescriptores y público general.

Banner: se comprobarán los clicks realizados sobre el banner del anuncio y, una vez desviados a la landing page del producto, se llevará un control del tiempo medio que el usuario está en nuestra página, si enlaza al blog, realiza comentarios etc.

Reputación online

Rastrearemos la presencia de la marca en web y redes sociales mediante distintas herramientas de monitorización para poder evaluar, diagnosticar y corregir las estrategias en todo momento.

Twitter: utilizaremos Pirendo como herramienta analítica y monitorización de hashtags. Nos permitirá conocer, entre otros datos, cuántos textos se escriben al día que aparecen en nuestro TL. Cuántos de nuestros seguidores twitearon en los últimos 10 días y cuántos están inactivos –marcando el tiempo de inactividad-. También informa sobre los usuarios que más nos mencionan y los más mencionados por nosotros. Profesionales que más nos siguen, sexo, origen y antigüedad de los seguidores etc.

En linkedin la estrategia será muy similar a la de twitter, tiendo en cuenta los usuarios que mencionan nuestro contenido, lo comparten, los que son más activos etc.

Conoceremos la evaluación de la página de Facebook creada a través del resumen de rendimiento que envía facebook cada semana y analizaremos la influencia, participación y tráfico.

CALENDARIO Y PRESUPUESTO

Calendario de realización del plan de comunicación para el periodo 2014-2015

Asistencia al Congreso de la SECOT Revista de la SECOT Radio Maratón

Presentacióncena del producto para médicos

Presentacióncena de producto para farmacias

Expositores en puntos de venta

Merchandising en eventos deportivos (Transgranca y Bike Festival )

Creación y gestión de medios online

Revista digital deportiva

Posicionamiento SEO

Presupuesto de realización del plan de comunicación para el periodo 2014-2015 :

2016-2017 ( Euros)

2015-2016 (Euros)

2014-2015 (Euros)

Asistencia al Congreso de la SECOT ( 1.400 € + 600 € + 15.500 € )

Faldón en la revista de la SECOT

Radio (750x12)

Maratón (4000 € + 1000 € en RSC)

Presentación (con cena) del producto (600 € sala + 25 € menú x nº comensales) x2

Intensificar conocimiento de marca en puntos de venta

Creación y gestión de medios online

Posicionamiento SEO

Banner en la revista deportiva digital “Alto Rendimiento”

Diseño y producción de folletos (2.000 unidades)

Diseño y producción de flyers (2.000 unidades)

Diseño y producción displays (2 unidades)

Diseño y producción de expositores

Botellas merchandising (800 x 0,7 € )

Encuesta de seguimiento

5% para desviaciones de presupuesto o para acciones interesantes no presupuestadas

CARTIL AVANT

10.-BIBLIOGRAFÍA

- Ministerio de Sanidad, Sevicios Sociales e Igualdad (https://www.msssi.gob.es)

- Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es)

- Encuesta de hábitos deportivos en España 2010 (http://www.csd.gob.es/csd/estaticos/ dep-soc/encuesta-habitos-deportivos2010.pdf)

- Editorial Elsevier (http://www.elsevier.es)

- Revista índice (www.revistaindice.com)

- Persan Farma (persanfarma.com)

- Secot (www.secot.es)

- Gran Canaria Maratón (http://www.grancanariamaraton.com)

- Transgrancanaria (http://www.transgrancanaria.net)

- Canary Bike (http://nyx.at/canary/show_page.php?pid=270)

- Hotel Santa Catalina (www.hotelsantacatalina.com)

- Revista alto rendimiento (www.altorendimiento.com)

- RTVC (www.rtvc.es)

ANEXO I

COMPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS COMPETENCIA DE CARTILAVANT:

CARTILAVANT

- Sulfato de condroitina (500mg)

- Sulfato de glucosamina (300mg)

- Silicio (10mg)

- Fósforo (140mg)

- Magnesio (45mg)

- Calcio ( 240 mg)

- Vitamina C (30mg)

- Vitamina E ( 5mg a TE)

- Vitamina D (2,5gr)

- Vitaminas B (2,5 mg)

ARTILANE

- Colágeno hidrolizado (7gr.)

- Ácido Hialurónico (25mg)

- Antioxidantes 75gr concentrado de tomate, 2% de licopeno, 60mg de vitamina C)

- Quercetina (30 mg de bioflavonoides)

COLNATUR

- Colágeno polvo (648mg)

- Hidróxido de magnesio (91mg)

- Magnesio carbonato (33 mg)

- Estearato de magnesio

DROGLICAN

- Condroitín sulfato (200 mg)

- Hidrocloruro de glucosamina (250 mg)

CONDRO AID FORTE

- Clorhidrato de Glucosamina (375 mg)

- Sulfato de Condroitina (300 mg)

- Extracto de Harpagofito (45 mg)

Car$lavant%

¿Cómo&se&toma&Car,lavant?&

1'sobre'al'día'disuelto'en'medio'vaso'(150'ml)'de'agua'o'zumo,'antes'de'las'comidas.'Se' recomienda'un'periodo'mínimo'de'consumo'de'2'a'tres'meses,'pudiéndose'tomar'sin' interrupciones'a'lo'largo'de'todo'el'año,'sin'necesidad'de'intercalar'períodos'de'descanso.'

Precauciones&y&advertencias&

No'superar'la'dosis'diaria'recomendada.''

Los'complementos'alimen$cios'no'deben'u$lizarse'como'sus$tutos'de'una'dieta'sana'y' equilibrada.'

Se'recomienda'un'es$lo'de'vida'saludable.'

No'se'aconseja'durante'el'embarazo'y'en'periodos'de'lactancia.' Mantener'fuera'del'alcance'de'los'niños.'

No'tomar'en'casos'de'hipersensibilidad'o'alergia'a'los'mariscos,'ya'que'los'mucopolisacáridos' proceden'de'estos.'

Con$ene'una'fuente'de'fenilalanina.'

Presentación&de&Car,lavant&y&aspecto&del&contenido.&

Polvo'de'aspecto'blanco'e'inodoro,'con'agradable'sabor'a'naranja.'Presentado'en'cómodos' sobres'monodosis'de'4,5g.''

Envase'de'20'sobres'(C.N.'153500.9).'Peso'neto'90g.'

Car$lavant%

¿Qué&es&Car,lavant&y&para&qué&sirve?&

Car$lavant'con$ene'sulfatos'de'condroi$na'y'de'glucosamina,'Silicio,'Calcio,'Fósforo,'Magnesio'y' Vitaminas'C,'E,'D'y'del'Grupo'B'($amina,'riboflavina,'piridoxina)'

La'condroi$na'y'la'glucosamina'nutren'las'ar$culaciones'y'las'hacen'más'flexibles,'así'como' ayudan'eficazmente'a'las'ar$culaciones'sensibles'y'a'cuidar'y'mantener'la'solidez'y'la'suavidad' de'las'mismas,'manteniendo'la'integridad'del'carYlago.'

El'Silicio'es'necesario'para'la'estructura'ósea,'ayuda'a'la'calidad'de'los'huesos'para'mantenerlos' fuertes,'al'es$mular'la'formación'del'colágeno'y'limitar'el'desgaste'ar$cular.'

El'Fósforo'$ene'un'metabolismo'muy'relacionado'con'el'Calcio'y'es'indispensable'para'limitar'la' pérdida'de'masa'ósea.'

Las'vitaminas'del'grupo'B'juegan'un'papel'importante'en'el'funcionamiento'del'sistema' muscular'y'son'reconocidas'por'sus'propiedades'en'la'regeneración'de'tejidos.'Intervienen' también'en'la'ac$vidad'muscular,'ayudando'a'cuidar'las'ar$culaciones'y'limitar'su'desgaste.'

Las'Vitaminas'C'y'E'$enen','en'las'ar$culaciones,'una'acción'celular'an$oxidante'contra'los' radicales'libres.'Además,'la'vitamina'C'resulta'indispensable'en'la'síntesis'del'colágeno.'

La'Vitamina'D'es$mula'la'absorción'y'fijación'del'Calcio'y'a'nivel'óseo'la'mineralización'del'tejido' esteroide'del'carYlago.'

En'circunstancias'ideales'nuestras'ar$culaciones'se'mueven'suavemente,'gracias'a'que'están' reves$das'con'una'capa'de'carYlago'lisa'y'fuerte,'por'lo'que'están'protegidas'y'bien' amor$guadas.'El'proceso'general'de'envejecimiento'o'un'esfuerzo'\sico'excesivo'o'de'forma' con$nuada'puede'dar'lugar'a'a'sobrecargas'y'desgastes'ar$culares'y'a'un'funcionamiento''no' óp$mo'de'las'ar$culaciones.'

Por'ello''Car$lavant,'merced'al'efecto'sinérgico'de'sus'nutrientes'y'otras'sustancias'que'lo' componen,'juega'un'papel'fundamental'en'el'mantenimiento'de'una'correcta'nutrición'del' carYlago'y'ha'sido'cienYficamente'formulado'para'ayudar'a'favorecer'la'flexibilidad'y'suavidad' de'las'ar$culaciones,'así'como'para'mantener'y'reforzar'el'carYlago'y'la'fortaleza'de'los'huesos.'

'Car$lavant'resulta'especialmente'ú$l'en'los'depor$stas,'en'la'3ª'edad'y'en'aquellas'situaciones' de'sensibilidad'y'desgaste'ar$cular.''

ENTREVISTA A UNO DE LOS DUEÑOS DE LA EMPRESA, DESPUÉS DE HABER TENIDO VARIAS CHARLAS INFORMALES CON EL.

1.- ¿Cuándo nacen los productos Avant,, en 2006?

Si es así, ¿por qué no se han comercializado como los productos NutAvant?

2.- ¿Por qué surge la idea de sacar al mercado los complementos alimenticios? ¿Fue a la vez que los de nutrición?

3.- ¿Qué cualidades desearías que la gente asocie con los productos Avant?

4.- ¿Los productos Avant, nacen todos a la vez?. ¿Cúal fue el orden?

5.- ¿Con qué cualidades crees que la gente asocia los productos?

6.- ¿Cúal es el público objetivo de productos Cartilavant?

7.- ¿Cúal es la oferta de valor, el valor añadido de Cartilavant?

8.- ¿Cómo definen el precio del producto? Por coste?, fijándose en la competencia?.

¿Cúal es el coste del producto? ¿Y el precio de venta?.

9.- ¿Cúal ha sido la inversión en este producto hasta ahora?

10.-¿Cúal ha sido la evolución de las ventas?

11.- ¿Cómo llevan la contabilidad de la empresa? ¿cuentas separadas según las marcas (Avant y NutAvant) o todo junto?

12.- ¿Cúal es el proceso de fabricación de Cartilavant?

13.- ¿Quiénes intervienen principalmente en la creación del producto?

¿quiénes son cada uno de los proveedores?

14.-¿Ustedes destinan dinero a I+D+I, o los laboratorios repercuten la inversión que hacen en I+D+I, en el PVL del producto?

15.- En la actualidad, ¿Cómo actúan los comerciales de la empresa?

16.- ¿Cúales son los principales competidores de Cartilavant?

17. ¿Sabes como venden los competidores? ¿tienen red comercial?

18. ¿Dónde se vende Cartilavant?

19.- ¿Han hecho algún tipo de comunicación del producto hasta ahora?

20. Para comercializar Cartilavant,¿ es necesario que esté autorizado por sanidad el producto?. ¿Hay normativa concreta al respecto?

21.- ¿Cúal es la misión de la empresa Persan?

22.- ¿A dónde quieren llegar (visión)?

ANEXO III

Guiones cuestionarios de Eficacia Publicitaria: Congreso

1. Buenos días /tardes. Soy entrevistador de xxxxxx. En la actualidad estamos realizando una encuesta para conocer el impacto de un anuncio. Usted ha sido seleccionado al azar y desearía saber si quisiera colaborar con nosotros. ¿Sería tan amable de concedernos unos minutos para contestar unas preguntas?

1.1 SÍ (seguir con la encuesta)

1.2 NO (finalizar la encuesta)

2. Antes de comenzar la encuesta, deseamos recordarle que la misma es de carácter confidencial y anónimo y que tendrá una duración aproximada de unos 5 minutos. ¿Está usted de acuerdo en proseguir con la misma?

2.1 SÍ (seguir con la encuesta)

2.2 NO (finalizar la encuesta)

3.¿Ha visto hoy marcas de complementos alimenticios en el Congreso?

3.1. SÍ. Si nombra Cartilavant seguimos a la 5

3.2. NO (seguimos a la 4)

4.- ¿Podría indicarme si ha visto alguna de estas marcas?

- Artilane

- Cartilavant

- Colnatur

- Vitavant

- Condro aid

4.1. SÍ, Cartilavant (Seguimos a la 5)

4.2. NO (finalizar la encuesta)

5. ¿Ha estado en el stand de Cartilavant?

5.1 SÍ (seguir con la encuesta)

5.2 NO (finalizar la encuesta)

6.- ¿Le han presentado el producto?

6.1 SÍ (seguir con la 8)

6.2 NO (seguir a la 7)

7.- ¿Le gustaría que se lo presentaran?

7.1 SÍ (acompañarlo al stand)

7.2 NO (finalizar la encuesta)

9.- ¿Es usted profesional médico?

9.1 SÍ (pasar a la 10)

9.2 NO (finalizar la encuesta)

10.- ¿Cual es su especialidad?

11.- ¿Qué opinión le merece el producto?

- Muy buena

- Buena

- Regular

- Mala

12.- ¿Prescribiría usted Cartilavant a sus pacientes si lo necesitaran?

12.1 SÍ (tomamos nota para visitarlo en su centro de trabajo)

12.2 NO (¿por qué?)

13.- ¿Ha visto alguna actividad especial en el stand de Cartilavant?

13.1 SÍ (pasamos a la 14).

13.2 NO (finalizar la encuesta)

14.- A su juicio ¿qué opinión le ha merecido?

14.1 Es muy interesante

14.2 Es bastante interesante

14.3 Es poco interesante

14.4 No es nada interesante

15.- ¿Ha participado usted?

15.1 SÍ

15.2 NO

16.-¿Por último, y sólo con fines estadísticos, podría indicarme su edad?

15. Hasta aquí nuestra encuesta...Gracias por su tiempo y atención

ANEXO IV

Guiones cuestionarios de Eficacia Publicitaria: Maratón

1. Buenos días /tardes. Soy entrevistador de xxxxxx. En la actualidad estamos realizando una encuesta para conocer el impacto de una acción. Usted ha sido seleccionado al azar y desearía saber si quisiera colaborar con nosotros. ¿Sería tan amable de concedernos unos minutos para contestar unas preguntas?

1.1. SÍ (seguir con la encuesta)

1.2. NO (finalizar la encuesta)

2. Antes de comenzar la encuesta, deseamos recordarle que la misma es de carácter confidencial y anónimo y que tendrá una duración aproximada de unos 5 minutos. ¿Está usted de acuerdo en proseguir con la misma?

2.1. SÍ (seguir con la encuesta)

2.2. NO (finalizar la encuesta)

3. ¿Ha corrido usted el maratón?

3.1. SÍ (seguir con la 5)

3.2. NO (seguir pregunta 4)

4.- ¿Ha estado paseando por la línea de llegada, salida o por los stands de actividades paralelas al Maratón?

4.1. SÍ (continuar con pregunta 5)

4.2. NO (finalizar la encuesta)

5.- ¿Ha visto marcas colaboradoras del Maratón?

5.1. SÍ. Si nombra Cartilavant seguimos a la 9

5.2. NO (seguimos a la 6)

6.- ¿Ha visto marcas de complementos alimenticios?

6.1. SÍ. Si nombra Cartilavant seguimos a la 9

6.2. NO (seguimos a la 7)

7.- ¿Podría indicarme si ha visto alguna de estas marcas?

- Artilane

- Cartilavant

- Colnatur

- Vitavant

- Condro aid

7.1. SÍ, Cartilavant (Seguimos a la 9)

7.2. NO (seguimos a la 8)

8.- ¿Cree usted haber visto la marca Cartilavant en algún cartel o elemento del Maratón como dorsales, camisetas, línea de meta etc.?

8.1. SÍ. (Seguimos a la 9)

8.2. NO (finalizar la encuesta)

9.- ¿Conocía la marca?

9.1. SÍ. (Seguimos a la 10)

9.2. NO (Seguimos a la 11)

10.- ¿Cómo la conoció?

11.- ¿Se ha interesado por el producto?

11.1. SÍ. (Seguimos a la 12)

11.2. NO (finalizar la encuesta)

12.- ¿Ha ido al stand de ICOT/ Cartilavant?

12.1. SÍ. (Seguimos a la 13)

12.2. NO (finalizar la encuesta). Si quiere ir le acompañamos.

13.- ¿Le han presentado el producto?

13.1. SÍ. (Seguimos a la 14)

13.2. NO (finalizar la encuesta)

14. ¿Tiene usted algún problema en sus articulaciones?

14.1. SÍ. (Seguimos a la 15)

14.2. NO (finalizar la encuesta)

15.- ¿Qué opinión tiene del producto después de la presentación?

- Muy buena

- Buena

- Regular

- Mala

16.- ¿Utilizaría el producto?

16.1. SÍ.

16.2. NO (finalizar la encuesta)

17.- ¿Practica usted deporte habitualmente?

17.1. SÍ. ¿Cuantas veces a la semana?

17.2. NO (finalizar la encuesta)

18. ¿Por último, y sólo con fines estadísticos, podría indicarme su edad?

19. Hasta aquí nuestra encuesta...Gracias por su tiempo y atención

Búsquedas de keywords para CEO :

Estracto excel, proporcionado por Google adwords, por grupos de palabras y keywords con más promedio de búsqueda y la puja sugerida.

ANEXO VI CREATIVIDADES

Display para profesionales (clientes y prescriptores):

Simulador de golf para el Congreso de la SECOT:

Expositor para farmacias y principales puntos de venta directa del producto:

Arco de meta del Maratón Gran Canaria:

Trasera del Podium del Maratón Gran Canaria:

Camisetas del Maratón Gran Canaria:

Merchandising. Botellas de agua para eventos deportivos:

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