2. ANÁLISIS INTERNO de la Empresa
A) Ventas: Historial de ventas en dinero y unidades.
Elaborado en Canarias no se encarga de las ventas, aunque los productos de las empresas asociadas lleven su sello. Lo que sí exigen, es que cualquier empresa que se asocie se comprometa a impulsar la unión entre empresas, dar visibilidad a su marca y contribuir a la promoción del consumo de los productos elaborados en Canarias.
Así mismo, sus principales ingresos vienen de la mano de las subvenciones del propio Gobierno de Canarias y de las cuotas anuales ingresadas por las empresas adheridas, que pagan de forma diferenciada según el tamaño y la facturación de la misma, siendo revisado cada cinco años. (Ver anexo I).
B) Productos/Servicios: Puntos buenos y malos.
Elaborado en Canarias se percibe por la ciudadanía como un símbolo de identidad que refuerza el sentimiento de orgullo y de pertenencia del archipiélago canario. Elaborado en Canarias no sólo persigue distinguirse de su competencia, sino que además, su propuesta de valor es considerablemente fuerte debido a su sentimiento de unión, compromiso y calidad.
Estos valores se fundamentan en una base de iniciativas que ha llevado a cabo la marca de ASINCA, cumpliendo los estándares con los que se fundó, y llegando a ser como hoy día lo conocemos, un símbolo de identidad para todos los canarios.
Sus ventajas son claras.
Una parte de los beneficios se invierte en innovación, lo que a su vez contribuye a qué las industrias Canarias puedan diversificar su producción y ofrecer un mejor servicio, adaptándose a los nuevos tiempos. Ayuda a las industrias Canarias a mejorar sus condiciones, apostando así por la economía local y un desarrollo sostenible, ya que estos recursos contribuyen a generar más riqueza y empleo en nuestra comunidad. Son productos de cercanía, y por lo tanto se reducen las emisiones de CO2. Los impuestos percibidos por las actividades industriales canarias se invierten en nuestras islas, y se destinan a financiar servicios tan importantes como sanidad, educación, cultura o infraestructuras.
Los procesos productivos y la transformación se realizan en Canarias, cerca de donde se van a consumir, por lo que se genera economía local, y a su vez hace que las empresas trabajen con proveedores locales.
Su desventaja.
En cambio, la desventaja más clara respecto a Elaborado en Canarias es que el sello va asociado a la industria. Por eso ASINCA, recalca continuamente su puesta en marcha con las ODS y cuida su RSC (Responsabilidad Social Corporativa) en la que todas las empresas que estén asociadas compartan la misma visión, sean sostenibles y socio-conscientes. (Elaborado en Canarias, 2022).
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Carencias/excesos en líneas de producto.
El distintivo o sello que aplican a los productos adheridos no es de fácil visibilidad por lo que no se consigue diferenciar del resto de productos competidores y hace más difícil el objetivo de diferenciarse por encima del resto. Además, la industria canaria no produce todo tipo de productos ni materias, por lo que muchos de estos deben ser importados, transformados y elaborados aquí. A diferencia de otras regiones, el peso de la industria en las islas es mucho menor.
Factores de envasado: envases, uso, reuso.
EEC está potenciando entre las empresas adheridas las políticas de la economía circular con soluciones de ecodiseño y es porque actualmente y debido a la preocupación por la sostenibilidad y la salud, la tendencia en envasados es la de reducir al máximo diversos materiales que produzcan contaminación, así sean de plástico o cualquier otro material para después, poder facilitar la gestión de residuos.
Elaborado en Canarias es un claro ejemplo que mantiene como objetivo, que las empresas con productos adheridos al distintivo deban adecuar el packaging de sus productos a la ley y reglamentos, que inducen a que estos sean elaborados con elementos reciclados y reciclables para su uso y reuso.
Además, se potenciará así la economía de arrastre que existe entre las diferentes industrias adheridas,
ya que muchos de estos envases se fabrican en las islas y muchas de las empresas que los fabrican están también adheridas al sello.
De esta forma, estarían en línea con los objetivos globales de cualquier empresa que quiera estar al día en RSC y alineados con los valores y demanda de los clientes. Aunque es tarea difícil, que las 198 empresas dedicadas a la venta de productos y adheridas a la marca se alineen y den solución a esta problemática, es un objetivo común a cumplir para poder transmitir credibilidad, fiabilidad, compromiso y unión.
Merchandising.
Es importante destacar en los lineales a los productos que forman parte de Elaborado en Canarias, pues su diferenciación se ve mermada al estar expuestos conjuntamente a los productos sustitutivos o de la competencia sin que puedan destacar de forma óptima. También, EEC muestra su material de merchandising en los diferentes puntos de venta de sus productos para así poder diferenciarlos de la competencia. En este caso, cuenta con diferentes gorras, camisetas, expositores… del sello. Además, cuenta con material asociado al branding de la marca, cómo rollups, camisetas y sudaderas asociadas a los diferentes spots, la cartelería, etc.
C) Distribución/fuerza de ventas: Puntos fuertes y débiles en distribución y capacidad de penetración.
El sector alimentario se sitúa en primer lugar dentro de la organización aunque no es el único sector, pero sí el que mayores canales de distribución y venta ocupa.
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Estos canales son los supermercados, en la hostelería (bares y restaurantes), alojamiento (hoteles, resorts, apartamentos, etc.), estaciones de servicio (gasolineras). Actualmente está en proceso la creación de la plataforma ecommerce dirigidas a un público B2B y B2C.
D) Comunicación.
Elaborado en Canarias ha realizado una destacada inversión en comunicación, con campañas de publicidad a nivel regional, que han incluido televisión, radio, prensa, internet y publicidad exterior y, se han logrado acuerdos promocionales con los principales grupos de distribución alimentaria presentes en el Archipiélago Canario.
Durante el año 2021, “ASINCA” de la mano de la agencia “La Escalera de Fumío”, lanza la campaña “CANARIEDAD” con una fuerte inversión en producción y medios. Actualmente, la asociación a través de su marca colectiva, va a llevar su campaña de comunicación “hazle caso a tu madre” hasta los supermercados de las islas, realizando una acción de promoción dirigida al Target más joven (20/40 años), buscando su complicidad y compromiso hacia los productos elaborados en Canarias. Este año 2022, se publicará el último anuncio de la campaña que está financiada por la consejería de Turismo, Industria y Comercio del Gobierno de Canarias.
Por otra parte, la página web de Elaborado en Canarias contempla un listado de las empresas asociadas a ASINCA, a las cuales se les permite llevar su sello. El objetivo de este es mostrar la información
de esta entidad corporativa y no los productos ni los servicios que ofrece. Es un catálogo de registro y no de productos. Este, se encuentra en la sección del menú “empresas autorizadas” en formato PDF y muestra en cuadrícula el número de usuario asociado, nombre de la empresa asociada, CIF, sector al que se dedica y logotipo de dicha empresa.
También, comentar que las redes sociales de dicha asociación no están a la altura de dicha organización, pues no se actualizan de forma regular ni van dirigidas al P.O. más joven que es el que está acostumbrado a utilizar tecnología y las RRSS y si no se les ofrece una página actualizada, moderna, interactiva e interesante puede que consiga lo contrario a lo que buscamos con la digitalización y captación de este Target.
Como hemos comentado anteriormente, Elaborado en Canarias no tiene venta de productos, aunque estos lleven su sello. Los clientes y consumidores de estos productos han ido cambiando a lo largo de los años, por lo que ASINCA ha tenido que actualizar su contenido y acciones de comunicación.
A pesar de tener el distintivo, algunos de sus productos no se perciben como tal, por eso, el objetivo principal de las últimas campañas de la empresa, es dar a conocer el sello al Target más joven de la población.
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3. ANÁLISIS EXTERNO de la Empresa
A) Mercados.
Mas de las 5.000 empresas industriales canarias aportan el 7,4% del Valor Añadido Bruto, esto es 2.489.004 miles de €. (Briefing Elaborado en Canarias, 2022)
La única diferencia entre un producto canario y otro elaborado en Canarias es la procedencia de la materia prima o la materia que se utiliza en su ciclo de vida. Un producto elaborado en Canarias cuando no dispone de la materia prima de aquí, la importa; pero la transforma, procesa y termina aquí, incluyendo e involucrando a más empresas Canarias para su elaboración y distribución para la venta, consiguiendo así generar economía de arrastre y sostenibilidad.
B) Tendencias.
Lo sucedido durante los últimos años, especialmente la pandemia del Covid-19, ha dado lugar a unos cambios rápidos y repentinos en las tendencias de consumo a nivel internacional. La digitalización y la preocupación por el medioambiente son sólo dos de las más importantes, según publica (Financial Food, 18/1/22).
Se han producido cambios a nivel político, económico, social, cultural y tecnológico. Estos cambios han propiciado el desarrollo de nuevas formas de construcción del conocimiento, cambios en la composición de los hogares, figura del prosumidor, auge de las redes sociales, formación digital y una digitalización en los procesos productivos.
El estilo de vida de los consumidores está cambiando. Los consumidores ahora comparten experiencias sobre los productos que consumen/utilizan y cómo les hacen sentir, valoraciones acerca de ellos, informaciones previa compra de los productos.
Tienen mayor acceso a infinidad de información relevante acerca de ellos, tienen mayor nivel de formación, son mas reflexivos, buscan minimizar riesgos, quieren seguridad y simplicidad en el proceso de compra.
Un importante sector de consumidores prefiere adquirir productos y marcas que se elaboran sin utilizar mano de obra infantil, sin condiciones de contratación injustas o sin salarios indignos y sin que peligre la seguridad, el puesto de trabajo o el medio ambiente, que los productos de estética no sean testados en animales, que las marcas se involucren de forma real y clara con todos estos valores y vayan de la mano junto a los intereses, deseos y necesidades de la sociedad en general; que muestren interés e interactúen con los clientes y ofrezcan soluciones rápidas y eficaces, que ofrezcan valor, experiencias, diferenciación, etc. Por lo tanto podemos definir las nuevas tendencias de nuestros consumidores en:
1.Preocupación medioambiental creciente.
El consumo, es cada vez más colaborativo, sostenible, responsable y beneficioso, tanto para las empresas como para los consumidores, dándole más importancia a todo lo que se genera de manera local, a los productos km 0, o productos que no sufran demasiada manipulación, productos ecológicos y sostenibles, productos naturales.
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2. Evolución de la digitalización.
Dada la experiencia del consumidor con las nuevas tecnologías, unida a los avances en este campo y a los nuevos procesos productivos hace que las empresas deban adaptar sus servicios online a las necesidades de sus clientes, lo que suele implicar una mayor digitalización. Asimismo, el mundo industrial también ha sufrido un fuerte cambio de digitalización en sus procesos productivos ya que tiene como base la interconectividad tanto de la fabricación como de la logística y el diseño, para fabricar productos más personalizados. Esto tendrá un impacto decisivo en la cadena de valor de los productos generando nuevos jugadores y modelos de negocio en las empresas e industrias.
3. Menor credibilidad de la publicidad
Hoy en día, todas las empresas generan publicidad en todos los formatos y esto hace que la publicidad genere más controversia entre la población. Cansados ya de estar bombardeados por las diferentes marcas, los consumidores actuales saben perfectamente cuándo le están hablando de publicidad y cuándo no haciendo que estos exijan a las marcas mayor autenticidad y humanización creando para los más jóvenes contenido de calidad y no simples anuncios.
4. Búsqueda de una vida sana.
Actualmente la gran mayoría de los consumidores se preocupa por el deporte, su alimentación y todo aquello que beneficie su salud física y mental.
Por ello, existe una mayor sesgo a la hora de adquirir el producto, ya no solo importa el precio, sino también la calidad alimenticia y su información nutricional.
C) Competencia
Actualmente no existe ninguna asociación como ASINCA que pueda considerarse competencia directa de la empresa. En cambio, cada marca asociada al sello que realice venta de producto, encontrará a muchos competidores que ofrezcan los mismos productos “importados” (no canarios y algunos de marcas blancas), que comparten espacio en los lineales de venta y se publicitan por los mismos medios y canales.
En definitiva, sabemos que el punto débil de nuestra competencia está en que no est á amparado por una Asociación tan consolidada como puede ser Elaborado en Canarias y que por lo tanto, no llega a beneficiarse de ayudas ni subvenciones como las que tiene dicho sello. Por otro lado, la clara fortaleza de nuestra competencia es la visibilidad y posicionamiento que tienen en los lineales de supermercados y cómo consiguen destacar su mensaje y marca por encima del nuestro.
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También, esta tiene un claro elemento diferenciador, el precio de sus productos o servicios. Difícilmente, los productos elaborados en Canarias pueden competir en precios frente a los de la competencia.
Las categorías en las que Asinca divide los sectores en los que opera son:
• Gastronomía, engloba a las empresas con productos relacionados con comida y bebida, envases y embalajes, piensos y catering.
• Arquitectura, construcci ó n e interiorismo, empresas dedicadas a la decoración y cuidado del hogar.
• Ocio y Cultura, en las que están las bebidas alcohólicas y el tabaco.
• Estilo de vida, abarca las empresas dedicadas al cuidado de la piel, lentes, cosmética y moda.
La competencia está centrada mayoritariamente en el sector de la gastronomía y productos del comercio minorista; arquitectura, construcción e interiorismo; ocio, cultura y cuidado personal. Según un estudio realizado por (“Gartner”, 2022), y publicado por (“Ciospain”, 2022), los consumidores alternan y combinan experiencias online y en persona mucho más allá del ámbito de las compras.
La competencia suele realizar acciones de Trade MK en supermercados de forma muy esporádica, aunque en ocasiones esto nos puede beneficiar de los mensajes “soy canario”, que suelen aplicar en los lineales y que el consumidor suele asociar a nuestro sello.
D) Entorno social, económico y regulatorio: Variables principales que están afectando a mi producto
Los factores del entorno tanto sociales como económicos y regulatorios, afectan a nuestros productos en una situación como la actual, compleja y condicionada por la crisis sanitaria ocasionada por la Covid-19 y las regulaciones que conlleva esta pandemia. Esto hace que la producción se haya visto mermada y por tanto, se genere mayor desempleo y menor consumo.
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La sociedad debe ser consciente de la importancia de consumir productos locales, ya que ayudará a los sectores a salir de forma rápida, eficaz y efectiva de una crisis económica global. Al consumir lo elaborado aquí contribuimos a la creación de la industria en las islas tan importante para producir y crear empleo y reforzar así la economía insular y el abastecimiento de productos.
Asimismo, el entorno regulatorio Canario es muy diferente al nacional, existiendo una Zona Especial Canaria (ZEC) y un Régimen Económico y Fiscal Canario (REF) que ayuda a promover el desarrollo económico y social destinado a compensar de forma directa la lejanía y la insularidad debido a la condición de Región Ultraperiférica basada en la libertad de comercialización, que beneficia y favorece a los productos elaborados en Canarias es decir, a los productos locales frente a la competencia (productos importados).
Adem á s, existen unos impuestos insulares que afectan positivamente a los productos canarios frente a los productos importados.
Estos son el IGIC (Impuesto General Indirecto de Canarias) gravamen que afecta tanto a los productos canarios como a las importaciones y el AIEM (Arbitrio Insular de Entrada de Mercancías) aranceles que afecta a las importaciones, es decir, a la entrada de bienes en territorio canario.
Ambos favorecen la producci ó n de bienes en Canarias y la actividad económica en las islas, favoreciendo también así la competitividad de la industria local y limitando las importaciones, compensando las desventajas de la lejanía de Europa.
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4. Segmentación
A) Actitud hacia nuestra empresa, productos, servicios:
Los productos que más le gusta consumir a nuestros clientes son:
• Productos comprometidos con el medio ambiente
• Productos saludables
• Que fomenten la sostenibilidad
• Que sean baratos
Sin embargo, rechazan aquellos que no mantengan una responsabilidad social, que solo busquen un beneficio económico dejando atrás la importancia de la salud, los productos frescos y naturales. Escogerán también, aquellos que sean más baratos y que al menos cumplan con unos valores nutricionales básicos.
Elaborados en Canarias parte con el objetivo de descubrir las necesidades de la sociedad canaria y cubrirlas, sin olvidarse de el cuidado y responsabilidad que ellos y las empresas asociadas al sello deben tener. Para ello, ASINCA recomienda que cualquier producto que quiera llevar el sello de “Elaborado en Canarias” deba cumplir unos requisitos de ODS.
El sector industrial, actualmente, es dependiente de las importaciones nacionales e internacionales. ASINCA toma la decisi ó n de plantear unos requisitos para que esa dependencia y el encarecimiento de los productos locales se reduzca. Esto lo hace a partir de ayudas y subvenciones en las que las empresas asociadas se benefician a cambio de generar empleo y economía y se quede en Canarias.
Por lo que finalmente, el consumidor que descubra el sello se encontrará con un producto que ha sido reciclado, reduce sus materiales de pl á stico y que además, es fiable y fomenta la economía canaria, conceptos que no todos los consumidores canarios perciben de ASINCA.
B) Descripción de BUYER persona
Elaborado en Canarias presenta tres tipos de consumidores a la hora de presentar su sello. Por un lado, la empresa que busca Elaborado en Canarias cómo sello para sus productos, y, por otro lado, el perfil de cliente que actualmente compra Elaborado en Canarias y el Target nuevo al que se propone llegar. Para este trabajo nos hemos centrado en el prototipo B2C (Business to Consumer), para ello, debemos tener en cuenta una serie de preguntas que nos ayudar á n a responder los motivos de por qué nos eligen, cuáles son los valores que lo mueven y que les hace confiar en nosotros. Esto nos evoca a ir creando un perfil de nuestro consumidor, que finalmente, nos ayudará a acercarnos más a sus necesidades y deseos.
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BUYER PERSONA
4.1 TARGET JOVEN - JONAY
Datos Demográficos
• 20-40 años
• Sexo: Hombre
• Ubicación: Las Palmas de Gran Canaria
• Clase Social: Medio
Aficiones
• Hacer deporte y estar al aire libre
• Viajar y descubrir mundo
• Vivir nuevas experiencias
• Usuario diario de las Redes Sociales, sobretodo Instagram
• Está a la última en las tecnologías
• Le gusta comprar de forma online
Situación Personal
• Estado Civil: Soltero y recién independizado con su pareja
• Profesión: Emprendedor de una escuela de surf, buceo y actividades acuáticas
• Hijos: 0
Relación con la marca
• No conoce la marca y no consume de ella a no ser que sea a través del Target adulto
• No interactúa con la marca en Redes
Sociales
• Arraigo a lo canario "Canariedad"
Personalidad
• Extrovertido
• Creativo
• Facilidad para comunicarse
• Curioso y autodidacta
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BUYER PERSONA
4.2 TARGET ADULTO - ARMINDA
Datos Demográficos
• 50-55 años
• Sexo: Mujer
• Ubicación: Santa Cruz de Tenerife
• Clase Social: Medio-Alto
Aficiones
• Viajar con sus amigas
• Hacer Yoga
• Salir los domingos a comer con su familia
• Ir al bingo los sábados
• Le gusta ir a comprar todas las semanas
Personalidad
• Rutinaria
• Resolutiva
• Familiar
• Cercana
• Organizada
Situación Personal
• Estado Civil: Casada
• Profesión: Funcionaria de la Administración Pública
• Hijos: 2
Relación con la marca
• Encargada de realizar la compra semanal
• Conoce la marca y consume de ella
• Sentimiento y orgullo de pertenencia a sus raíces "Canariedad"
4.3
Datos Demográficos
• 55-65 años
• Sexo: Hombre
• Ubicación: Inglaterra
• Clase Social: Medio-Alto
Aficiones
• Le gusta pasar de tres a seis meses en Gran Canaria
• Escucha música de su época
• Leer
• Ir a la playa
• Caminar y hacer excursiones
• Recorrer las islas para conocerlas a fondo
Personalidad
• Inquieto
• Resolutivo
• Aventurero
Situación Personal
• Estado Civil: Casado
• Profesión: Prejubilado
• Hijos: 3
Relación con la marca
• Se encuentra en fase de awareness, no dispone de ninguna percepción acerca de la marca
TARGET TURISTA - HARRY (Recomendación)
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7. Acciones y Presupuesto
7.1 Creación de un catálogo digital
Imágenes 1,2 y 3. Catálogo digital. Fuente: Cabildo G.C.
OBJETIVOS:
• Aumentar un 10% la exposición de la web.
• Aportar interactividad con los usuarios.
• Mejorar un 3% la búsqueda de información de las empresas adheridas.
DESCRIPCIÓN: Aglutinar todas las empresas asociadas al sello, de una forma atractiva, elegante, moderna y visual. Irá situado dentro de la web de Elaborado en Canarias, sustituyendo así el documento pdf que tienen actualmente (acción más general, para los dos P.O. sugeridos). Será, visualmente mucho más atractivo, interactivo y funcional, en el que se podrán encontrar los diferentes productos del sector alimentación junto al resto de sectores que componen ASINCA.
Para ello, el catálogo incluirá vídeos/ imágenes de los distintos productos con el sello, una pestaña que desglose la información de las empresas asociadas (tlf, correo, dirección, CIF) y un apartado de entrevistas que se realicen a los directivo.
KPIs: Visualizaciones del catálogo, clics a las distintas categorías y Nº de descargas.
TIMING: La creación del catálogo se llevará a cabo durante el primer semestre del año 2023.
PRESUPUESTO: 17.000€
Acción Online
Estrategia: Aglutinar e involucrar a todas las empresas asociadas.
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7.2 Campaña de Street MK “Trivial”
OBJETIVOS:
• Aumentar el nivel de concienciación sobre la sostenibilidad.
• Mostrar a EEC como una marca comprometida.
DESCRIPCIÓN: Consistirá en crear un juego “Trivial” de EEC en el que las personas que interactúen y jueguen con nosotros deberán responder a sencillas preguntas de los diferentes apartados que constará el juego, como pueden ser plástico, cartón, alimentación, "canariedad", etc.
Los jugadores tendrán que girar la ruleta y en cada apartado habrá una tarjeta con una pregunta y tres posibles respuestas. Esta además dictará el premio que ganará el jugador que responda correctamente.
Los premios constarán de material de Merchandising de la marca como, bolsas de tela (recicladas) con el sello, camisetas con el sello y un pendrive con la forma de los “pajaritos” de Elaborado en Canarias.
KPIs: Nº de participantes, Nº de menciones en los medios de comunicación.
TIMING: Esta campaña se realizará durante los meses de septiembre y octubre.
PRESUPUESTO: 15.200€
Acción Offline
Estrategia: Fomentar el contacto entre la marca y el público objetivo.
Fuente: Elaboración propia
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Imagen 4. Merchandising EEC Campaña Street MK “Trivial”
7.3 Campañas RSC: Activistas
OBJETIVOS:
• Aportar visibilidad y conocimiento de marca.
• Responder a la creciente demanda y activismo por parte de la sociedad, respecto a las marcas en un 5% en nuestras redes y medios.
• Construcción de una comunidad libre de prejuicios.
DESCRIPCIÓN: Para esta acción vemos esencial realizar una selección de fechas significativas en la que la sociedad espere que las marcas cooperen y muestren su apoyo en distintos colectivos.
Nos encontramos en un panorama social en el que nuestro target busca que las marcas se humanicen y dirijan sus campañas hacia tendencias morales que afectan a su entorno. Por ello, crearemos campañas de contenido en medios digitales para días como el 8M, el Pride, el día del medioambiente o el bullying entre otros.
Con estas iniciativas podemos actuar en sitios de cultura e interés turístico y juvenil como el museo Elder, alquilando alguna de las salas y creando una exposición de sostenibilidad, de industrias, etc. Consiguiendo que EEC promueva ya no solo, un sólida RSC, sino compromiso con su tierra.
KPIs: Nº de menciones en medios de comunicación digitales y en redes sociales. Nº de visualizaciones de la campaña.
TIMING: Esta campaña coincidirá justamente con el mes del orgullo, junio.
PRESUPUESTO: 26.000€
Acción Offline
Estrategia: Acercarnos al público más activista y comprometido con el medio ambiente.
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Imágenes 5 y 6 Manifestación 8M y cartel Ocean Day. Fuente: Google.
7.4 Mejora y limpieza de la pág. Web y su posicionamiento SEO
OBJETIVOS:
• Reforzar el posicionamiento de la marca.
• Estar dentro de los cinco primeros puestos en los motores de búsqueda.
DESCRIPCIÓN:
Llevar a cabo una limpieza de su página web y eliminar lo que no sea imprescindible, haciendo así una reestructuración de la página actual.
Esto alineará visualmente el contenido, ajustándose a lo que sería una página web corporativa.
Para ello, EEC debería contratar especialistas externos y solucionar los problemas de SEO, mediante una auditoría anual.
KPIs: Tráfico orgánico, nº de sesiones, nº de páginas vistas.
TIMING: Esta campaña se llevará a cabo durante los 4 primeros meses del año, de enero hasta abril.
PRESUPUESTO: 3.000€
Acción Online
Estrategia : Análisis de datos y potenciamiento de la página web.
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7.5 Sorteo en Redes Sociales
OBJETIVOS:
• Alcance y visibilidad a través de la interacción en las redes sociales.
• Conocimiento de los productos favoritos de sus consumidores.
DESCRIPCIÓN:
Se creará un sorteo en las diferentes redes sociales, dependiendo del target al que vaya dirigido.
El sorteo se hará tanto en Instagram (Target joven) cómo en Facebook (Target adulto), que consistirá en, comentar una publicación específica que elaborado colgará en sus redes, indicando qué productos de EEC no podrían faltar en su cesta de la compra, tanto para una persona que conoce y compra los productos adheridos al sello como, ese joven que decide independizarse o mudarse fuera de las Islas. Además, para participar, se tendrá que mencionar (en ese mismo comentario) con quién compartirías esta caja.
Elaborado también, creará hashtags especiales para la ocasión que luego intentará viralizar.
#LosimprescindiblesdeEEC
#Elaboradoencanariasbox
Los ganadores del sorteo serán los que mas comentarios generen en la publicación y estos ganarán una caja de EEC con los productos favoritos que hayan elegido los usuarios de Instagram.
KPIs: Nº de seguidores nuevos, Nº de comentarios, Nº de participantes.
TIMING: Este sorteo estará activo durante los meses de verano, julio y agosto.
Estrategia: Impulsar la participación en redes sociales.
Fuente: Elaboración propia
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Imagen 7. Sorteo “Caja Elaborado”
PRESUPUESTO: 600€
Acción Online
7.6 Hangers
OBJETIVOS:
• Alcance y visibilidad de un 7% a través de los hangers en las puertas y habitaciones de los hoteles.
• Aumentar un 3% el conocimiento de los productos de Elaborado en Canarias.
DESCRIPCIÓN:
Se proporcionará en cada habitación del hotel un hanger, es decir, un pequeño cartel que cuelgue de la puerta.
Este contará con un código QR que lleve al turista a la web, donde encontrará el catálogo de productos y un video que muestre de forma más interactiva los distintos productos de Elaborado en Canarias. Consiguiendo así, que el turista conozca la variedad de productos que tiene EEC de una forma elegante y atractiva para su consumo.
KPIs: Nº de hoteles donde se ponen los hangers, Nº de hangers repartidos, visitas a web procedentes del QR y reproducciones de videos procedentes del QR.
TIMING: Esta campaña se llevará a cabo durante los 4 primeros meses del año, de enero hasta abril.
PRESUPUESTO: 3.000€
Acción Offline
Estrategia: Involucrar al Target turista con la marca.
Imagen 8. Hangers
Fuente: Elaboración propia
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7.7 Email Marketing
OBJETIVOS:
• Fidelizar a leads que sean o hayan sido cualificado o potenciales clientes.
• Comunicación personalizada con nuestros clientes.
DESCRIPCIÓN:
Comunicación personalizada para la fidelización de aquellos que hayan sido leads cualificados (personas que mas interactúan con nuestra página web y redes sociales y por lo que se pueden convertir en potenciales clientes).
Se les notificará y estarán al tanto de nuevos sorteos en las RRSS con más tráfico, siendo Instagram y Facebook las elegidas por EEC, ofertas y promociones de los productos/servicios que lleven consigo el sello de elaborado, diferentes ideas de recetas en las que formen parte los productos con el sello y de las diferentes novedades acerca de la propia marca.
KPIs: Nº de personas de la base de datos, Nº de envíos, Nº de aperturas y Nº de clicks a la web.
TIMING: Esta campaña se llevará a cabo durante el último semestre del año, desde julio hasta diciembre.
PRESUPUESTO: 24.000€
Acción Online
Estrategia: Análisis de las bases de datos de EEC.
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7.8 Máquinas Expendedoras
OBJETIVOS:
• Conseguir el contacto directo con el Target joven/adulto.
• Conocimiento de la marca.
• Fidelizar a ese cliente.
• Conocer qué productos de EEC se consumen más.
• Conocer que % de productos se conoce más de EEC.
DESCRIPCIÓN: Esta acción consistirá en distribuir máquinas expendedoras por las zonas con más afluencia de personas en la Islas de Gran Canaria y Tenerife, como, Vegueta, Zona Comercial de Mesa y López, Maspalomas, Puerto Rico en Gran Canaria y Puerto de la Cruz, Costa de Adeje, Santa Cruz y Los Cristianos, en Tenerife. Estas tendrán para su venta productos de algunas de las empresas adheridas al sello de EEC. Para ello deberemos llegar a un acuerdo con la empresa distribuidora de las máquinas expendedoras y acordar un porcentaje de ventas o pagar por el alquiler de las mismas.
La función principal de esta máquina expendedora sería únicamente la de vender los productos de Elaborado en Canarias por medio de un registro por persona. Al hacer dicho registro, se le facilitará un código que tendrán que introducir en la máquina y seleccionar el producto que se desea.
Con este registro podremos considerar al consumidor de esta máquina cómo lead y finalmente tenerlo en nuestra base de datos. Además, gracias a esta acción, se le podrá proporcionar información de interés a las diferentes marcas sobre sus productos y sus consumidores potenciales.
KPIs: Nº de máquinas que habrán, Nº de productos expedidos, Nº de menciones, Nº de registros.
TIMING: Las máquinas expendedoras estarán en las calles de las islas capitalinas durante marzo/abril.
PRESUPUESTO: 20.000€
Acción Offline
Estrategia: Fomentar el contacto entre la marca y el público objetivo joven/adulto.
Fuente: Google
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Imagen 9. Maquina expendedora
7.9 Becas: El futuro es ahora
OBJETIVOS:
• Impulsar las salidas profesionales, proyectos y/o estudios de 50 jóvenes al año.
DESCRIPCIÓN:
Las acciones de RSC son una manera de contribuir a la mejora de la sociedad, hacerla más justa e igualitaria, contribuir a la sostenibilidad del planeta y mejorar el medio ambiente. Por ello, para EEC y su aula recomendamos la creación de las "BECAS" de EEC para que los estudiantes mas brillantes puedan seguir formándose y crecer profesional y personalmente. Se trata de una acción de RSC que proporcionaría a la marca una mejora de la imagen de la empresa y su marca, y estrecharía los vínculos con sus clientes, proveedores y socios.
Para ello, realizaremos un hackathón en Tenerife, Gran Canaria y Lanzarote en el que se propondrá una temática y los participantes deberán realizar un proyecto en tres días de forma presencial alrededor de la temática escogida. Estos harán grupo de dos a cinco personas y entre ellos se sorteará la beca y más premios por su participación con distintos presupuestos de becas.
Un ejemplo que hacen varias instituciones entre las islas (Lanzarote, Gran Canaria y Tenerife) es Blue UP Canarias.
KPIs: Nº de personas que se registren para acceder a las becas de EEC y Nº de becados.
TIMING: Esta campaña se llevará a cabo desde el mes de mayo hasta el mes de octubre.
PRESUPUESTO: 37.000€
Estrategia: Mejorar el compromiso con nuestro público joven.
Fuente: Instagram BlueUP
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Imagen 10. Ejemplo Beca
Acción Online
7.10 Trade Marketing
OBJETIVOS:
• Mejorar la rotación de los productos en los puntos de venta un 25% .
• Planificar y coordinar promociones para impulsar y acelerar el consumo.
• Desarrollar acciones de merchandising y de branding en primavera, verano e invierno.
• Generar un 17% de tráfico de consumidores en los puntos de venta (traffic building).
DESCRIPCIÓN:
Estrategia dirigida a la exposición de productos en canales de venta, como los supermercados, buscando resaltar el producto de los demás y sacarlo del lineal de forma creativa e ingeniosa. Para ello pondremos a dos personas (mujer y hombre), que se fijarán en los productos que escogen los clientes del supermercado y a quienes añaden a su carrito de la compra productos de EEC, les regalará merchandising que irá acorde a la estacionalidad, por ejemplo regalos del carnaval en marzo y abril, toallas y colchonetas en julio y agosto y regalos navideños en noviembre y diciembre.
Esta acción se llevará a cabo en supermercados tanto de Gran Canaria como de Tenerife. Alcampo, Hiperdino Mogán Mall, El Corte Inglés Mesa y López, Carrefour Las Arenas, en Gran Canaria y Alcampo La Orotava, Spar El Mayorazgo, El Corte Inglés Tres de Mayo y Carrefour Añaza, en Tenerife.
KPIs: Nº de contactos que realice la persona, Nº de participantes (en caso de que se realice concurso).
TIMING: Esta campaña se llevará a cabo en los meses de marzo/abril, julio/ agosto, noviembre/diciembre.
PRESUPUESTO: 13.000€
Acción Offline
Estrategia: Fomentar el contacto entre la marca y el público objetivo.
Fuente: Google
Plan de Marketing - EEC
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Imagen 11. Ejemplo Trade Marketing de EEC
7.11 Mupis / Mupis Digitales
OBJETIVOS:
• Visibilidad en el target adulto/turista.
• Impactar de forma elegante, original y creativa.
• Despertar interés y atracción para la posterior conversión.
DESCRIPCIÓN:
El turista encontrará, una vez llegado al aeropuerto, "mupis" tanto dentro del mismo aeropuerto como en sus alrededores (guaguas, taxis, cartelería, vallas, etc.), con mensajes que involucren a este segmento con imágenes de localizaciones turísticas de las islas junto al sello de Elaborado en Canarias. Algunos ejemplos de estos mensajes podrían ser: "Elaborado en Canarias" es progreso..., EEC es creación..., EEC es responsabilidad..., EEC es compromiso..., EEC es canariedad..etc. Con el objetivo de mostrar su significado como lo haría la RAE pero de forma más creativa y mostrando las virtudes canarias y de EEC.
KPIs: Nº de caras (verificación de que han salido).
TIMING: Esta campaña se llevará a cabo en los meses de julio, agosto, septiembre y octubre.
PRESUPUESTO: 18.000€
Acción Offline y Online
Estrategia: Acercar la marca al público extranjero y al turista adulto.
Imágenes 12 y 13. Mupis
Fuente: Elaboración propia
Plan de Marketing - EEC
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7.12 Programática
OBJETIVOS:
• Fidelizar al cliente gracias al prospecting marketing.
• Atraer a potenciales clientes extranjeros a la página web.
• Conocer los intereses, gustos, horarios de navegación y dispositivos a través de los que se conecta nuestro turista.
• Conocer los datos demográficos como edad, sexo, ubicación e idioma del turista.
DESCRIPCIÓN:
Para llegar al Target adulto extranjero proponemos hacer una estrategia de segmentación en la que se rastrearán, las búsquedas en google de los turistas que vayan a visitar las Islas Canarias. A partir de esa búsqueda se le empezará a enviar publicidad acerca de los productos EEC con el concepto de una definición de diccionario de lo que es Elaborado en Canarias.
Para llegar a esto, una de las herramientas a utilizar será Facebook, el cual nos permite acotar un área de 200km desde España y nos ayudará a rastrear a estos turistas que hagan alguna búsqueda relacionada con las Islas Canarias. Además, se creará también una wishlist con los medios de comunicación más vistos de esos países extranjeros.
Con esta acción, se podrá elegir qué anuncios mostrar, limitar esos anuncios a distintas horas del día y elegir la frecuencia que se desee.
KPIs: Nº de impresiones, Nº de clics en la campaña y alcance (Nº de usuarios).
TIMING: Esta campaña se llevará a cabo en los meses de julio/agosto.
PRESUPUESTO: 8.000€
Acción Online
Estrategia: Aumentar el alcance y posicionamientos en los distintos medios y canales de publicidad.
Imagen 14. Ejemplo de programática
Fuente: Google
Plan de Marketing - EEC
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7.13 Marketing de Contenido
Imagen 13. Ejemplo de MK de contenido
OBJETIVOS:
• Aumentar un 14% el engagement con la cuenta, tanto por las empresas asociadas como por diversos usuarios.
DESCRIPCIÓN:
Se generará contenido diferente tanto para el público joven como para el adulto, que pueda enganchar, a través de Facebook, Twitter e Instagram, con nuevas formas de publicaciones más dinámicas e interactivas.
Las diferentes publicaciones tendrán contenido mas corporativo y también se harán publicaciones con las marcas colaboradoras adheridas al sello.
Intentaremos crear un storytelling (crear una historia interesante es un ingrediente fundamental para generar recuerdo en el consumidor), transmitir los valores de la marca, etc. Un buen ejemplo sería la campaña de Disney Plus España con la promoción de la serie "Solo Asesinatos" en donde buscan la interacción y la participación de los usuarios.
La acción planteada para aumentar esta interacción sería: abrir una cuenta en Tik Tok e ir subiendo contenido que nos acerque a los jóvenes, como seguir las nuevas tendencias para conseguir un estilo más urbano, gracioso y cercano; empezar por cambiar la fotografía en las demás redes, para así cuando hablemos de nuestros asociados tener una gran variedad y calidad de imágenes de archivos.
Para la creación de los post y los story crearemos la sección de "Sabías que..." un apartado que nos dará la oportunidad de hablar de las características de nuestros asociados al sello. Por otro lado, también haremos encuestas o quiz por stories con nuestras marcas y la utilización de hashtags.
KPIs: Nº de stories en Instagram, Nº de impresiones, Nº de interacciones y Nº de menciones de las empresas asociadas.
TIMING: Esta campaña se llevará a cabo de Enero a Diciembre.
PRESUPUESTO: 10.000€
Acción Online
Estrategia: Crear interacción y participación de los usuarios con la marca a través de RRSS.
Plan de Marketing - EEC
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Fuente: Instagram DisneyPlus España
Campaña Transmedia a largo plazo
OBJETIVOS:
• Diferenciación de los productos de EEC en los lineales de los supermercados.
• Involucrar a los asociados en diferentes webinars de la marca.
• Potenciar el consumo de los productos canarios.
DESCRIPCIÓN:
A través de esta idea a largo plazo, la marca quiere acercarse a su público objetivo más joven, gracias a las nuevas tendencias del marketing existentes hoy día. Esto ayudará a la marca a entrar en un mundo mucho más sostenible, más interactivo y flexible con el espacio/tiempo de las personas y a estar al día en digitalización y tendencias de la sociedad.
Para ello, hemos pensado en crear mapas de calor, gracias a las gafas de realidad aumentada, que hará más fácil la compra de productos de EEC.
Por otro lado, hemos apostado por la avatarización de profesionales, gracias a la inteligencia artificial, para que puedan dar charlas y webinars acerca de la marca, sus apuestas futuras, sus productos, etc. sin estar presentes en ese mimo instante.
KPIs: Nº de usuarios que se conecten, Nº de productos registrados con el mapa de calor.
TIMING: A largo plazo.
PRESUPUESTO: 80.000€
Acción Online
Estrategia: Acercar al consumidor y las empresas asociadas a las nuevas tendencias del marketing digital.
Imágenes 15, 16 y 17. Ejemplos de RV y RA
Fuente: Google y Pinterest
Plan de Marketing - EEC
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ASINCA
https://asinca.com/
CANARIAS 7
"Lidl fomenta el consumo de productos de Gran Canaria en todas sus tiendas de las Islas", 2021. Recuperado el 13 de mayo 2022 de la website: https://www.canarias7.es/ economia/empresas/lidl-fomenta-consumo-20210701123557-nt.html
CANARIAS 7
"'Canariedad' se convierte en trending topic". Recuperado el 13 de mayo de 2022 de la website: https://www.canarias7.es/economia/empresas/canariedad-conviertetrending-20210610115557-nt.html
CANARIAS MK
"Canariedad, la campaña de ASINCA para incentivar el consumo de producto Elaborado en Canarias", 2021. Recuperado el 13 de mayo 2022 de la website: https:// canarias.marketing/canariedad-la-campana-de-asinca-para-incentivar-el-consumo-deproducto-elaborado-en-canarias/
CANARIAS EMPRESARIAL
“La promo Elaborado en Canarias va a ser punto de inflexión en la mentalización del consumidor”. Recuperado el 13 de mayo de 2022 de la website: https:// www.canariasempresarial.info/canariasempresarial/la-promo-elaborado-en-canarias-va-aser-punto-de-inflexion-en-la-mentalizacion-del-consumidor/
COPE
"¿Qué es la canariedad para los trabajadores de la industria?"
Recuperado el 13 de mayo de la website: https://www.cope.es/emisoras/canarias/laspalmas/gran-canaria/noticias/que-canariedad-para-los-trabajadoresindustria-20210811_1446629
DISNEY PLUS INSTAGRAM
¿Quién ha matado al CM de @disneypluses?,2022. Recuperado el 13 de mayo de 2022 de la website: https://www.instagram.com/p/CfqzID9M5M9/
ELABORADO EN CANARIAS
https://elaboradoencanarias.com/
Plan de Marketing - EEC 8. Bibliografía
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EL DÍA
"Un sello de calidad que representa a toda Canarias". Recuperado el 13 de mayo de 2022 de la website: https://www.eldia.es/especiales/apoya-lo-canario/2021/03/29/sello-calidadrepresenta-canarias-45961000.html
EMPRENDER CANARIAS
"Asociación Industrial de Canarias (ASINCA)". Recuperado el 13 de mayo de 2022 de la website:https://www.emprenderencanarias.es/entidades/asinca/
FINANCIAL FOOD
"Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2022". Recuperado el 13 de mayo 2022 de la website: https://financialfood.es/las-10-principalestendencias-globales-de-consumo-para-2022/
GOBIERNO DE CANARIAS
"Gobierno y Asinca presentan la nueva campaña de Elaborado en Canarias", 2019. Recuperado el 13 de mayo 2022 del archivo PDF: file:///Users/lauramola/Downloads/ gobierno-y-asinca-presentan-la-nueva-campana-de-elaborado-en-canarias%20(2).pdf
GOBIERNO DE ESPAÑA
"Economía circular y consumo sostenible. Ministerio de Consumo". Recuperado el 13 de mayo de 2022 de website: https://www.consumo.gob.es/sites/consumo.gob.es/files/ consumo_masinfo/ Econom%C3%ADa%20circular%20y%20consumo%20sostenible_edit.pdf
LÓPEZ DORIGA
La creatividad en máquinas expendedoras", 2015. Recuperado el 13 de mayo 2022 de la website: https://lopezdoriga.com/vida-y-estilo/la-creatividad-en-maquinas-expendedoras/
NEGOCIOS CIEN
"Las máquinas vending más originales e innovadoras", 2018. Recuperado el 13 de mayo 2022 de la website: https://negocios1000.com/2018/03/maquinas-vending-mas-originalesinnovadoras.html
SALINAS BOCA CANGREJO
"Elaborado en Canarias. El consumo de productos de las Islas activa la economía y proporciona artículos de gran calidad a los hogares". Recuperado el 13 de mayo de 2022 de la website: https://salinasbocacangrejo.com/2019/10/31/elaborado-en-canarias%C2%B7-la-provincia/
Plan de Marketing - EEC
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Anexo 1. Cuotas anuales por el uso de la marca
Fuente: Elaborado en Canarias, 2022
ANEXO 2: Calendario de Acciones y Presupuesto (Tabla en la siguiente página)
Plan de Marketing - EEC
9. Anexos
Tabla 3. Calendario de acciones y presupuesto
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Tabla 4. Calendario de acciones y presupuesto
Fuente: Elaboración Propia
Plan de Marketing - EEC
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ANEXO 3: Presupuesto por Segmentos de Clientes
Tabla 5 y 6. Presupuesto por segmentos de clientes
Plan de Marketing - EEC
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ANEXO 4: Presupuesto General y Presupuesto Total
Tabla 7 y 8. Presupuesto general y presupuesto total
Plan de Marketing - EEC
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Plan de Marketing - EEC 38 Andrea Jiménez Pérez José A. Puchades Alonso Laura Mola García M:COM - G.C. 2021/2022.
