TFM_MCOM_TF_20_21_PLAN DE MARKETING HECANSA

TRABAJO FINAL DE MÁSTER

PLAN DE MARKETING 2022

Julio 2021 Javier Ruiz Benítez de Lugo Parejo Nayra Villanueva Quintero

ÍNDICE

1. ANÁLISIS INTERNO

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7. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

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1.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN 1.2 SECTOR DE ACTIVIDAD 1.3 GESTIÓN DE DATOS 1.4 ATRIBUTOS DIFERENCIADORES

4 4 5

8. COMUNICACIÓN: LA MARCA

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8.1 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

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2. CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO

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9. ACCIONES

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8 11

10. PRESUPUESTO Y TIMING

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11

11. ROI

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3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

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BIBLIOGRAFÍA

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4. OBJETIVOS DE MERCADO

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ANEXOS

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5. POLÍTICA DE SERVICIO

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5.1. PÚBLICO OBJETIVO 5.2 SEGMENTACIÓN 5.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

18 20 20

6. POLÍTICA DE PRECIOS

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2.1 PRINCIPALES COMPETIDORES 2.2. PRINCIPALES COMPETIDORES: CONCLUSIONES 2.3. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

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1. ANÁLISIS INTERNO El Hotel Escuela Santa Cruz es un centro de formación adscrito a la Consejería de Turismo, Industria y Comercio del Gobierno de Canarias que ofrece, entre otras cosas, Formación Profesional Dual, una metodología que permite al alumno formarse a través de la adquisición de conocimientos teóricos y prácticos aplicados desde el primer día con clientes reales. Asimismo, este espacio perteneciente a la cadena hotelera HECANSA se conforma como un hotel de cuatro estrellas situado en la capital tinerfeña frente al Estadio Heliodoro Rodríguez López. Junto con su oferta alojativa, el Hotel cuenta con una amplia variedad de salones con capacidades y ambientes distintos que permiten la celebración de cualquier tipo de evento adaptado a las necesidades del cliente: ceremonias, bodas, bautizos, comuniones, congresos, exposiciones, masterclass, exámenes, cursos, almuerzos, cenas, desayunos, formaciones, videoconferencias, etc.

Los atributos que diferencian al Hotel Escuela de su competencia giran en torno a tres cuestiones principales: la misión, la visión y los valores de la empresa.

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Para comprender mejor qué servicios ofrece el Hotel Escuela, es interesante conocer de manera desglosada y con detalle todo lo relacionado con dos de sus ofertas: el alojamiento y la celebración de eventos.

Pack 1 + equipado con dos proyectores, dos pantallas y patio exterior.

Por un lado, el centro cuenta con cinco salas disponibles con las siguientes características:

Anexo I: Imágenes de los tipos de salas que ofrece el Hotel Escuela Santa Cruz.

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Pack 1 + dos habitaciones (cama de matrimonio y dos inviduales).

En cuanto a la oferta alojativa, son 65 habitaciones las que conforman el Hotel Escuela. Las características que diferencian a las mismas son las siguientes:

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La restauración conforma uno de los puntos fuertes del Hotel Escuela, ofreciendo un servicio de Menú Gastroescuela que cambia según la programación de los contenidos formativos de la escuela. Los servicios de cocina y restauración son los siguientes:

Menú Gastroescuela

Lunes a viernes de 13:30 a 15:30 / 19:45 a 20:30

Cafetería

Lunes a domingo de 10:00 a 21:30

Restaurante

Lunes a domingo de 13:00 a 21:30

Desayuno

Lunes a domingo de 07:00 a 10:00

Brunch

Lunes a domingo de 10:00 a 13:00

Room Service

Lunes a domingo de 09:00 a 21:30

1.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los canales de distribución del Hotel Escuela se dividen en un canal propio y un canal externo. En el canal propio la empresa se encarga de suministrar el servicio a través de la web y del call center desde el que reciben llamadas para reservas directas. Por este canal se deberían de producir el mayor porcentaje de reservas del establecimiento, sin embargo, solo se alcanza un 5% de reservas siendo el canal externo donde se enmarca el 95% de las mismas. El Hotel cuenta con distintos operadores que se encargan de gestionar las reservas estableciendo un porcentaje de comisión: Globalia, Hotelbeds, Keytel, Expedia, Booking, HRS, Byhours, Mirai, El Corte Inglés, V. Insular, Turisbeds, Muévete por Canarias y Travelsens.

1.2 SECTOR DE ACTIVIDAD La actividad del Hotel Escuela Santa Cruz se enmarca en el sector servicios, un sector fundamental en el desarrollo de la economía canaria.

Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), en 2019, antes de la llegada del COVID19, el sector servicios y, en especial, el turismo, generaba el 40% del empleo en Canarias y conformaba un 35% del Producto Interior Bruto (PIB). Sin embargo, la situación de este sector ha cambiado drásticamente, cuestión que se ve reflejada en el contexto que vive el Hotel Escuela. Respecto a la ocupación de este, en 2019 y, por ende, antes de la pandemia, giraba en torno al 59% con una producción total de 1.900.000€. Si bien, ya en el año 2020 la ocupación descendió hasta el 38% con unos ingresos de 900.000€. Actualmente, durante el primer trimestre del 2021, la ocupación ha descendido a un 24% con unos ingresos de 140.000€.

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AÑO

OCUPACIÓN

PRODUCCIÓN

2019

59%

1.900.000€

2020

38%

900.000€

2021 (primer trimestre)

24%

140.000€

1.3 GESTIÓN DE DATOS La situación de inestabilidad e incertidumbre también se refleja en el mundo digital del Hotel Escuela Santa Cruz. Según los datos recogidos por Google Analytics, la variación que ha sufrido el tráfico hacia la web del Hotel ha sido de 27.104 sesiones en 2019 a 13.447 sesiones en 2020. Además, a nivel de tráfico orgánico, tal y como se puede observar en las tablas anexadas (Anexo II), en 2019 la web contó con 12.293 sesiones a diferencia de 2020 que solo contó con 8.307 sesiones.

A este contexto se le añaden dificultades técnicas internas que no permiten un desarrollo pleno en cuestiones de fidelización y relación con el cliente. El sistema informático del Hotel Escuela se encuentra obsoleto y desactualizado impidiendo la fidelización del cliente cuando realiza una reserva a través de la website. Según los últimos datos (2021) recogidos por el Hotel, este solo cuenta con un listado de 110 clientes fidelizados. Pese a la inexistencia de un CRM actualizado y segmentado, el Hotel tiene un conjunto de encuestas de satisfacción que concluyen que los atributos que el público reconoce y demanda son la privacidad, la tranquilidad, el servicio gastronómico, la atención personalizada y la limpieza del establecimiento.

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1.4 ATRIBUTOS DIFERENCIADORES Aun con las dificultades por las que pasa ahora mismo el sector turístico se pueden establecer ciertas características diferenciales del Hotel según los tres servicios que ofrece: Servicio de formación • Es el único Hotel que ofrece una formación profesional en hostelería y cocina.

• El Hotel cuenta con una formación dual, entre otras, donde los alumnos pueden desarrollar sus habilidades profesionales en primera persona, estando en contacto con clientes que se alojan en el centro donde estudian.

• El profesional docente cuenta con una experiencia en el sector hotelero que permite asesorar a los estudiantes para afrontar el mundo laboral.

• El Hotel contribuye a una causa social inminente al formar a futuros profesionales del mundo de la hostelería y la cocina.

Servicio de oferta alojativa • El Hotel cuenta con una oferta gastronómica diferenciadora que permite al cliente conocer la gastronomía de diferentes lugares y culturas.

Aquí se encuentra el servicio especial de Menú Gastroescuela en el que, por ejemplo, se puede disfrutar de un menú gallego, vasco, madrileño o incluso, cocina de autor.

• El cliente cuenta con una atención más personalizada ya que, a parte del profesional del establecimiento, también le acompaña durante su estancia el alumnado en prácticas. Esto permite que, por ejemplo, en vez de atenderlo un camarero, puedan atenderlo tres o cuatro.

• Las zonas comunes del Hotel son muy amplias, con luz natural, espacios cómodos donde sentarse y algunas de ellas al aire libre. Esto permite que el cliente pueda trabajar en estas zonas de manera tranquila, al aire libre si así lo prefiere y cambiando de ambiente.

• La mayor parte de las habitaciones del Hotel cuentan con un escritorio equipado con luz artificial, a parte de la natural que ofrecen los grandes ventanales, y enchufes para conectar dispositivos electrónicos. Esto permite que el cliente, normalmente de negocios, pueda trabajar en su habitación sin inconvenientes. Asimismo, también cuentan con acceso a Internet de manera gratuita.

• Todas las habitaciones cuentan en el baño con bañera y ducha de pie. Esto permite que el cliente pueda elegir entre darse una ducha rápida si va con prisa o un baño más relajante tras una jornada laboral intensa.

• El Hotel dispone de un gimnasio equipado para que el usuario pueda compaginar su descanso con un entrenamiento deportivo.

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Servicio de eventos • El Hotel Escuela es el hotel de la zona que más espacios destinados a eventos tiene.

• Todos estos espacios destacan por la variedad de formatos que ofrecen, los aforos y las adaptaciones que se hacen sobre ellos según el evento. Esto permite que con la crisis del COVID19 se puedan desarrollar eventos cumpliendo las medidas establecidas de distanciamiento social y de aforo.

• El Hotel cuenta con un personal cualificado que asesora y organiza el evento que el cliente solicita. Esto permite que el usuario se relaje y disfrute del proceso de creación del evento, así como del mismo en sí al no suponer una carga para él.

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2. CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO 2.1 PRINCIPALES COMPETIDORES

AFTER

8

Mapa de posicionamiento Instalaciones

10 Hotel Escuela SC Hotel Taburiente

Hotel Occidental SC Contemporáneo

Hotel Silken Atlántida SC

Gastronomía

10

0 Hotel NH Tenerife

Hotel Urban Anaga Tenerife Hotel Colón Rambla

Hotel Adonis Plaza

AC Hotel Tenerife

0

9

.

10

2.2. PRINCIPALES COMPETIDORES: CONCLUSIONES Del estudio de la competencia se concluye que el Hotel Escuela Santa Cruz cuenta con pocas habitaciones para el precio medio que tiene establecido. Esto indica que el establecimiento debe esforzarse en mantener la calidad del servicio, así como los atributos que lo diferencian y marcan su posicionamiento para poder mantener los precios que tiene.

Algunos de los competidores tienen una gama gastronómica de mucha calidad, lo que justifica que el Hotel Escuela debe seguir perfeccionando sus menús. Asimismo, se debe plantear la posibilidad de abrir una nueva zona de afterwork centrada en el consumo de tapas y copas, con un horario nocturno de fin de semana y un acceso externo.

En cuanto a eventos, cabe destacar que el Hotel Escuela se encuentra a la cabeza en cuanto a número de salones y equipaciones de los mismos. En este sentido, la variedad de celebraciones que el Hotel permite celebrar lo sitúa en primera posición respecto a su competencia.

Si bien es cierto, algún competidor se sitúa muy cerca del Hotel en este aspecto.

Por último, existe un amplio margen de crecimiento en las redes sociales del Hotel ya que el resto de los competidores no cuentan con grandes comunidades en las suyas. Aunque supone una debilidad que el Hotel no cuente con Instagram, hay posibilidades de explotar este canal diferenciándonos en el tono y en el estilo de la comunicación del resto de los competidores.

2.3. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO Entorno económico El sector terciario o de servicio conforma la base de la pirámide económica de las Islas Canarias. El turismo es la actividad que más destaca dentro de este sector, pues a parte de generar empleos, también aporta ingresos considerables procedentes del exterior. En el año 2020, según el Instituto Nacional de Estadística (INE), 3.787.456 personas eligieron la comunidad de Canarias como destino principal. En cuanto a los datos turísticos entre Islas por parte del residente canario, cabe destacar que, según Statista, durante el año 2021 Gran Canaria ha sido la isla más visitada con 334.183 canarios. A esta le sigue Tenerife con 234.800 residentes, Fuerteventura con 64.418, Lanzarote con 61.561, La Gomera con 37.633, La Palma con 21.811 y en último lugar, el Hierro con 3.323 pasajeros canarios. Esto supone que 757.729 canarios han visitado de manera turística el Archipiélago a lo largo del 2021.

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TURISMO EN 2021 DE LAS ISLAS CANARIAS POR RESIDENTES

Tal es la importancia del turismo para la economía regional, que este sector genera más del 40% del empleo y su aportación al PIB alcanza el 35%. Sin embargo, estos datos publicados en el Instituto Nacional de Estadística (INE) hacen referencia a 2019, ya que la crisis por el COVID19 ha provocado una caída notable del sector en el Archipiélago, pasando a representar esta actividad solamente el 20% del PIB. Las restricciones por la pandemia sanitaria han provocado un descenso del número de viajeros en las Islas Canarias. La ocupación hotelera en Canarias se empezó a hacer evidente en el mes de marzo de 2020. Tras superar el 72% en febrero, el grado de ocupación por plazas se redujo al 42,81%, 30 puntos porcentuales menos que en el mes de marzo del 2019. En los meses de verano, la ocupación no sobrepasó el 46%.

Gran Canaria El Hierro

Fuente: Statista. Creación propia.

Tenerife

La Gomera La Palma

Fuerteventura Lanzarote

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FEBRERO 2020 72% MARZO 2020 42,81% VERANO 2020 46%

OCUPACIÓN HOTELERA EN CANARIAS CON LA PANDEMIA DEL COVID19

En cuanto al sector MICE, fundamental en el desarrollo de la economía turística del Archipiélago, se constató en la última edición presencial del IBTM, en 2019, que este segmento sigue creciendo de forma sostenida con la incorporación de nuevas industrias relacionadas con la salud o la movilidad. En este sentido, el gasto medio diario de estos turistas asciende a 145€, con una facturación total en el 2019 de 179 millones. La estancia media es de 9,43 días y un 37,5% se aloja en hoteles de cuatro estrellas, como es el caso del Hotel Escuela Santa Cruz.

Por otro lado, Tenerife es la segunda isla que concentra a un mayor número de estos viajeros, precedida por Gran Canaria. Esto se explica porque muchos de los eventos profesionales necesitan espacios de gran aforo con elevada disponibilidad de habitaciones, requisitos con los que cumplen las islas capitalinas.

Sin embargo, la situación actual del sector MICE también está viviendo la crisis global del turismo. Aunque durante la última IBTM celebrada en 2020 de manera virtual se constató que Canarias sigue liderando el mercado de los congresos y las convenciones, se prestó especial atención a recuperar la confianza en el destino canario y a las medidas adoptadas en el Archipiélago por ser uno de los territorios con menos índice de contagios. Según las conclusiones extraídas durante esta feria, la importante capacidad hotelera, los recintos feriales de gran aforo y los espacios naturales de las Islas se encuentran actualmente entre los aspectos más valorados en las organizaciones que piensan en celebrar su próximo congreso o convención en un destino seguro y de confianza.

De la mano del sector MICE, los viajes de negocio y la implantación del teletrabajo, llega la tendencia del alquiler de habitaciones por hora en los hoteles. Esto se explica por el flujo de movimiento que tienen los profesionales de ambos nichos, quiénes en un solo día pueden viajar a distintas zonas. Por esta razón, lo que se busca es un lugar que cubra ciertas necesidades básicas como pueden ser darse una ducha, comer, descansar un par de horas, trabajar y marcharse. Según la plataforma de reservas Byhours, en agosto de 2020, las micro estancias crecieron un 37% con respecto al mismo mes del año anterior. En este sentido, el Hotel Escuela cuenta con ese servicio externalizado que, según los datos del primer trimestre de 2021, establece un 10% de reservas de habitaciones por hora.

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Entorno tecnológico Los avances tecnológicos han provocado una digitalización del planeta que, ahora mismo, abarca todos los sectores y actividades económicas, educativas, culturales, sociales, etc. Este proceso de digitalización, que se ha acelerado por la pandemia del COVID19, ha instaurado de manera inmediata el teletrabajo. Según los datos extraídos del Instituto Nacional de Estadística (INE) por la empresa de trabajo temporal, Randstad, 79.000 personas en Canarias teletrabajan de manera habitual, lo que ha supuesto un aumento del 119,4% con respecto a la cifra registrada en 2019 cuando solo lo hacían 36.000 personas. Esto podría suponer una amenaza para el sector turístico de las Islas, sobre todo en lo que tiene que ver con viajes de negocio, pues la posibilidad de reunirse de manera virtual hace que la presencialidad no sea indispensable. Sin embargo, esto ha provocado un auge del sector de los nómadas digitales. Por ello, muchos establecimientos se están centrando en crear lugares de coworking y tarifas especiales para estos usuarios.

Asimismo, también hay que tener en cuenta que el desarrollo tecnológico y de Internet ha provocado que los usuarios consuman información turística a través de la red. De hecho, según datos de Statista, en 2019, un 37% de la población española recurrió a Internet para la reserva de viajes o alojamientos turísticos. Desde el punto de vista empresarial, como hotel, también es interesante tener en cuenta cómo se deberían de digitalizar los procesos. Esto se explica, entre otras cosas, en la posibilidad de establecer estrategias de marketing relacional a través de aplicaciones como el CRM (Customer Relationship Management), un instrumento que permite administrar y gestionar la relación con cliente.

Entorno político – legal En cuanto al ámbito político – legal, hay que tener en cuenta que, debido a la dependencia del Hotel al Gobierno de Canarias, este debe regirse por la Ley 3/1991, del 10 de enero, de Competencia Desleal que tiene como objetivo proteger que todos aquellos que participan en el mercado lo hagan conforme a las mismas reglas del juego. Por tanto, se asegura que exista una sana competencia entre todos los participantes. Sin embargo, este marco legal supone una debilidad para la situación del Hotel al no poder competir en precios con el resto de los alojamientos ubicados en la capital tinerfeña. Asimismo, el sector turístico también se ha visto afectado por la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) implementada en 2018. Esta Ley supone un incremento de la seguridad jurídica en un mundo cada vez más tecnológico.

A nivel externo, la actual situación de pandemia sanitaria ha provocado que, dentro del marco político, se hayan implantado restricciones de movilidad. Aunque la situación va cambiando en función de cómo evoluciona la curva del virus, la tendencia general es que en ciertos momentos se implanten cierres perimetrales por municipios o Comunidades Autónomas.

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Entorno medioambiental El auge de la conciencia medioambiental ha provocado que las empresas estudien e instauren procesos sostenibles en sus actividades económicas. Las Islas Canarias se conforman como referentes mundiales en cuanto a sostenibilidad ambiental, y por ello, el sector turístico está implementando maneras de reducir el impacto que producen los residuos que generan.

La certificación ISO 14001 – Sistemas de Gestión Ambiental (SGA) es una norma internacional que incita a las empresas a demostrar su compromiso con la protección del medioambiente. Esta certificación, que engloba un conjunto de acciones a llevar a cabo, debe aplicarse en el sector turístico con mayor índole teniendo en cuenta todos los recursos que un hotel utiliza: agua, papel, energía, envases, ruido, asfalto, productos químicos, etc. Si bien es cierto, el Hotel Escuela no aplica ninguna normativa en materia medioambiental. Simplemente se rige por ciertas pautas consideradas ‘Ecoverdes’ como no cambiar las toallas hasta que no se usen varios días, implantar sistemas automáticos de luces por movimiento o aplicar dos tipos de cisternas para no desperdiciar agua.

Entorno sociocultural Respecto al entorno sociocultural, cabe destacar que actualmente existe una tendencia por parte de la sociedad a llevar un estilo de vida más saludable. Se trata de una estrategia global que está enmarcada dentro de la prevención de enfermedades y promoción de la salud.

Aunque se establece el año 2004 como inicio de esta tendencia, es cierto que los últimos años han sido claves para su desarrollo. Asimismo, el confinamiento del año 2020 provocado por la pandemia del COVID19 estableció una concienciación social sobre la importancia de llevar una alimentación equilibrada y practicar cualquier tipo de deporte. En consecuencia, esto ha provocado que los hoteles hayan tenido que cambiar su cartelera de menús por elaboraciones con ingredientes más sanos, naturales y con métodos de cocción que permitan comer más saludable.

Por otro lado, hay que tener en cuenta el auge de los alquileres vacacionales en los últimos años. En contexto con un estilo de vida saludable, se enmarca esta tendencia no solo por poder controlar la alimentación de manera personal sino también por intimidad, comodidad y, sobre todo, precio. Según los datos de la Consejería de Turismo del Gobierno regional, pese a la pandemia, el total de pisos de este tipo inscritos en el Registro General Turístico es de 27.804, unos 4.500 más que en marzo de 2020.

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3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

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4. OBJETIVOS DE MERCADO • Alcanzar un 60% de ocupación durante la segunda mitad del 2022.

• Recuperar un 40% de las pérdidas por la pandemia del COVID19.

• Introducirse un 12% en el mercado del alquiler de habitaciones por hora comercializando directamente.

• Alcanzar un 80% de fidelización de clientes en reservas.

• Aumentar a un 45% las reservas por el canal propio del Hotel.

5. POLÍTICA DE SERVICIO La estrategia de productos que va a desarrollar el Hotel Escuela Santa Cruz se centra en dos servicios principales: la oferta alojativa y los salones para el desarrollo de eventos. Si bien es cierto, la prioridad principal del Hotel es explotar la oferta alojativa teniendo en cuenta que todos los objetivos planteados van en esa dirección. La satisfacción de los clientes debe suponer uno de los principales factores de crecimiento, y por ello, es necesario estandarizar los procesos de atención al cliente, cuidando la imagen y la personalidad de la empresa.

Para entender en qué consiste la oferta alojativa del Hotel Escuela, hay que tener en cuenta la división entre la oferta alojativa para el viajero de negocio, la oferta alojativa para el nómada digital y la comercialización de habitaciones por hora. Como ya se ha comentado anteriormente, el establecimiento cuenta con 65 habitaciones con distintas características. En cuanto al resto de zonas con las que cuenta el Hotel hay que destacar los espacios comunes por su amplitud e iluminación. A estos espacios se les suma dos terrazas con vistas a la ciudad de Santa Cruz, una de ellas con césped y una piscina de pies preparada para eventos. Asimismo, el establecimiento cuenta con un gimnasio, otra piscina y parking privado.

Para los nómadas digitales se pondrán a disposición 30 habitaciones de modalidad estándar o confort. Asimismo, a parte de la habitación, los nómadas podrán disfrutar de un espacio de coworking instaurado en la zona del hall del Hotel. Este lugar se constituirá como una sala cerrada con cristaleras que contará con mesas y sillas donde trabajar con conectividad Wifi y enchufes para sus dispositivos. La zona también contará con un pequeño espacio de sillones puff donde trabajar de una manera más cómoda y con una máquina de agua. En cuanto al resto de servicios de los que podrá disfrutar destaca la posibilidad de impresión de documentos en blanco y negro por 0,05 céntimos en la recepción del establecimiento, el uso del gimnasio gratuito, el uso de la piscina según la temporada, el garaje gratuito y la conexión premium

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a Internet en todo el centro. Además, el usuario también tendrá una lavandería con distintos precios según las prendas que necesite lavar (Anexo III). Cabe destacar que, por cada nómada digital, se ofrece el alojamiento gratuito para un acompañante.

En cuanto a la venta de habitaciones por hora, este servicio se comercializará de manera directa desde el Hotel a través de la web o del call center. Además, el usuario tendrá la posibilidad de añadir un servicio extra como la gastronomía o el gimnasio en su pack.

Por otro lado, y como se ha analizado con anterioridad, la restauración conforma uno de los puntos fuertes del Hotel Escuela Santa Cruz.

Esto permite ofrecer al usuario un servicio gastronómico con productos y elaboraciones de calidad en cualquier comida del día. Este servicio distingue al Hotel no solo en su oferta alojativa sino también en el servicio de eventos pues los usuarios que realizan eventos en el establecimiento cuentan con una amplia carta gastronómica de calidad que disfrutar. Cabe destacar que, como se ha explicado en el análisis interno de la empresa, el Hotel cuenta con una variedad de salones adaptados y equipados para cualquier tipo de evento.

5.1. PÚBLICO OBJETIVO Los dos tipos de clientes principales con los que cuenta el Hotel son el cliente de alojamiento y el cliente que busca celebrar algún tipo de evento. El 90% de este público objetivo reside en las Islas Canarias y el otro 10% se reparte entre la Península y los países europeos.

Respecto al cliente que se va a considerar “de alojamiento”, cabe destacar que el perfil que más se aloja es el de negocio. Por un lado, se encuentran los ejecutivos, docentes y deportistas con una media de pernoctación de 1,5 y, por otro lado, le sigue el perfil del político con una media de pernoctación de 1.

Con una mayor pernoctación destacan las familias y el alojamiento relacionado con el ocio que tiene una media de 3. Sin embargo, pese a que el porcentaje de pernoctación de este segmento es mayor, el nivel de ocupación es inferior al de negocio.

En cuanto al cliente que busca celebrar algún tipo de evento, el foco se centra en el sector MICE (meeting, incentives, conferences and exhibitions), que hace referencia a un público interesado en celebraciones de reuniones, incentivos, conferencias y exhibiciones o eventos.

Según datos propios del Hotel, en 2019, destacó principalmente el interesado en celebrar reuniones, seguido del de reuniones con coffee.

Sin embargo, tal y como se puede observar en la tabla, la tendencia de 2020 es que la celebración de videoconferencias ocupe un segundo lugar.

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Asimismo, también se plantean otros tipos de clientes a considerar por el crecimiento y la oportunidad que están generando como los nómadas digitales. Estos son aquellas personas que utilizan Internet para desempeñar su ocupación profesional y, por tanto, trabajan de manera remota. Esto permite que puedan llevar una “vida nómada”, y, por tanto, puedan vivir viajando. Uno de los principales destinos para los nómadas digitales son las Islas Canarias debido a su buen clima.

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5.2 SEGMENTACIÓN Teniendo en cuenta este análisis del público objetivo, se puede concluir que el Hotel Escuela Santa Cruz se dirige principalmente a dos segmentos bien diferenciados y planea atraer a un nuevo segmento secundario:

SEGMENTOS PRINCIPALES Target principal: Hombres de entre 30 y 50 años residentes en Canarias con perfil de ejecutivos, deportistas, docentes o políticos que viajan a Tenerife por negocios buscando un espacio cómodo donde descansar y trabajar. Cuentan con una pernoctación de 1,5 noches.

Sector MICE (meeting, incentives, conferences and exhibitions), que hace referencia a un público interesado en celebraciones de reuniones, incentivos, conferencias, exhibiciones y eventos.

SEGMENTO SECUNDARIO

Los nómadas digitales, que son aquellas personas que utilizan Internet para desempeñar su ocupación profesional y, por tanto, trabajan de manera remota.

Esto permite que puedan vivir viajando.

5.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Para diseñar la estrategia de posicionamiento que pretende alcanzar el Hotel a largo plazo, primero se ha concluido que en materia de oferta alojativa el establecimiento no cuenta con un posicionamiento claro y definido. Tras esto, ha sido fundamental fijar el público objetivo.

Teniendo en cuenta el target, conociendo el nivel de satisfacción del cliente que acude al Hotel, una vez analizada la competencia, su posicionamiento y qué valores nos diferencian, se ha establecido que el posicionamiento del Hotel Escuela Santa Cruz se basará en ser líderes de un beneficio que se define como ser percibido por el público no tanto como un hotel sino como una segunda casa. Un espacio donde sentirse como en casa a través de la tranquilidad y la comodidad para trabajar y descansar de las habitaciones, la atención personalizada y una carta gastronómica de calidad y equilibrada. Para obtener este posicionamiento es fundamental trabajar con una visión enfocada al cliente y su satisfacción mediante la calidad y el trato personalizado de todos los servicios. Para ello, es importante aplicar un sistema de CRM (Customer Relationship Management) donde todas las estrategias integradas en el Hotel estén enfocadas al usuario, a conocer sus sentimientos y a profundizar en sus necesidades.

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6. POLÍTICA DE PRECIOS La importancia del precio en las empresas es tal que muchas veces supone la única diferencia con la competencia. En el sector turístico, el precio tiene una repercusión psicológica en el consumidor y por ello, se encuentra muy intrínseco en la decisión final de compra de este.

Teniendo en cuenta esto, hay que puntualizar que el precio medio por noche que tiene el Hotel está entre 75€ y 85€ dependiendo de la habitación elegida. Asimismo, este cuenta con habitaciones premium como las suites que tienen un precio más elevado. Cabe destacar que, ante la situación del COVID19, se ha producido un descenso del precio medio de la habitación para residentes canarios con un importe de 55€ sin desayuno y 65€ con desayuno. Esta bajada de precios también se ha llevado a cabo en los hoteles de la competencia alcanzando todos un precio igual o por debajo del Hotel Escuela. La distribución de esta tarifa especial se desarrolla a través de uno de los canales propio del establecimiento utilizando el call center.

En cuanto a los nómadas digitales, se establecerá una estrategia nueva de precios ya que el tiempo de pernoctación de estos se amplía. Lo primero que se debe tener en cuenta es que la estancia mínima establecida para considerar al usuario como nómada digital es de 16 días.

Teniendo en cuenta esto, se aplica un 50% sobre la tarifa flexible, quedando la noche para este target a 35€. Para las pensiones alimenticias se aplicará también el 50% estableciendo las siguientes tarifas: SOLO ALOJAMIENTO

35€ / noche

CON DESAYUNO

41,50€ / noche (35 + 6,50 desayuno)

MEDIA PENSIÓN

49,50€ / noche (35 + 6,50 desayuno + 8 cena)

PENSIÓN COMPLETA

57,50€ / noche (35 + 6,50 desayuno + 8 almuerzo + 8 cena)

Por último, es importante mencionar que para la comercialización directa de habitaciones por hora también se establecerán unos precios determinados. El desglose de precios estándar sería: HABITACIÓN DE 1 A 3 HORAS

30€

HABITACIÓN DE 3 A 5 HORAS

40€

AÑADIR COMIDA

+10€

USO DEL GIMNASIO

+5€

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7. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Para el desarrollo de la estrategia de distribución del Hotel Escuela se debe tener en cuenta que, como se ha comentado anteriormente, este posee dos canales principales: un canal de distribución propio y otro canal externo.

Ante esto, se establecerá una estrategia de distribución que pretende potenciar el canal propio para aumentar el 5% de reservas que actualmente se llevan a cabo por ahí. Por consiguiente, se procurará reducir el porcentaje de reservas hechas a través del canal externo y, en consecuencia, la eliminación de alguno de los operadores.

8. COMUNICACIÓN: LA MARCA El Hotel Escuela Santa Cruz, y en general, la cadena hotelera HECANSA, emprende una etapa en la que pretende modernizar su imagen con la finalidad de acercarse y mejorar la relación con todas las partes implicadas. Se prestará especial atención a los grupos internos como personal directivo, trabajadores y estudiantes para cuidar el sentimiento de pertenencia y su relación con la marca.

A esta modernización le acompaña una nueva identidad capaz de transmitir la profesionalidad de su trabajo, así como todos aquellos valores positivos adquiridos. Para ello, se ha creado un manual de identidad corporativa donde se recogen conceptos como la identidad gráfica y sus aplicaciones de marca (Anexo IV).

Además, a este proceso de modernización visual se le suma la comunicación que pretende desarrollar un nuevo estilo más cercano y elegante. Para ello se debe tener en cuenta la personalidad de la marca, el estilo y el lenguaje de la comunicación del Hotel.

PERSONALIDAD

TONO

Profesional Experiencial

Cercano, Emocional Elegante, Directo

PROPÓSITO

LENGUAJE

Informar Descubrir sensaciones Incentivar las experiencias Vender

Emotivo Natural Sencillo

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8.1 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN • Alcanzar 7.000 seguidores en Instagram en un período de 3 meses, generar engagement y crear comunidad.

• Aumentar la media de comentarios e interacciones en Facebook un 20%.

• Recuperar el tráfico hacia la web del Hotel que se tenía en 2019, 27.000 sesiones en total y 12.000 en orgánico.

• Mejorar la presencia en Internet y posicionarse en los principales buscadores.

9. ACCIONES CREACIÓN DE UN CRM (Anexo V)

PRESUPUESTO: 497€ / año.

OBJETIVO

Tener una base de datos completa y segmentada para poder conocer a los clientes del Hotel y poder dirigir ofertas y comunicaciones personalizadas. Asimismo, su desarrollo permitirá optimizar la toma de decisiones mediante informes de resultados, maximizar la productividad y medir la eficiencia.

TARGET

Viajero de negocio, nómada digital y sector MICE.

DESCRIPCIÓN

El Customer Relationship Management (CRM) se desarrollará a través de la herramienta HubSpot. El paquete elegido es el Pack Starter, diseñado para las empresas, por ser la opción óptima para empezar a trabajar esta herramienta.

TIMING

KPI`S

Desde inicio de año hasta finalización de este (12 meses).

Aumento de red de contactos de la base de datos, número de leads recibidos, número de leads convertidos a clientes y tasa de repetición de compra.

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DESARROLLO DE PAQUETES PROMOCIONALES OBJETIVO

Aumentar el número de ocupación del Hotel y generar beneficios económicos para recuperar pérdidas.

TARGET

Viajero de negocio, nómada digital y sector MICE.

DESCRIPCIÓN

Se desarrollarán tres tipos de paquetes promocionales según el público objetivo al que van dirigidos.

Viajero de negocio - upgrade de habitación según disponibilidad, desayuno incluido, acompañante gratis solo alojamiento y parking gratuito.

Sector MICE - 20% de descuento en cualquier otro servicio del Hotel, dotación básica de los salones incluida (montaje, pantalla, megafonía y proyector) y servicio de agua y papelería.

La comunicación para estos dos segmentos se desarrollará a través de email marketing, de publicidad exterior con tres vallas publicitarias ubicadas en el Aeropuerto Norte y Sur de Tenerife así como en el Aeropuerto de Gran Canaria y con campañas en redes sociales (Facebook e Instagram).

Nómada digital - descuento en la Volcano Teide Experience con precio de residente canario. La comunicación se desarrollará a través de email marketing y de display en medios regionales y naciones utilizando una planificación en función de intereses que nos hagan identificar fácilmente al usuario.

TIMING

KPI`S

PRESUPUESTO

Enero, abril y septiembre.

Email marketing - La tasa de envíos válidos (delivery rate), la tasa de apertura, la tasas de clics y, por último, la tasa de conversión medida en reservas.

Display - CPA, número de impresiones, número de clics, CTR, conversiones a reservas y porcentaje de conversión.

Redes sociales -Alcance real de las publicaciones frente al alcance potencial, aumento del tráfico hacia la web y tasa de conversión medida en reservas.

Email marketing: 100€ / 3 meses (aplicación si fuera necesario por existencia de correos electrónicos corporativos).

Display: 10.000€ / año.

Publicidad exterior: 4.500€ / 3 meses.

Redes sociales (Facebook e Instagram Ads): 4.500€ / 3 meses.

24

ESTRATEGIA SEM

PRESUPUESTO: 1.200€ / 3 meses.

OBJETIVO

Posicionarnos en Google para garantizar la visibilidad en posibles búsquedas de los clientes potenciales y, por tanto, una mejor conversión.

TARGET

Viajero de negocio, nómada digital y sector MICE.

DESCRIPCIÓN

El desarrollo de esta acción consistirá en la elección óptima de las palabras claves atendiendo a cada uno de los públicos objetivos y la producción de distintas creatividades que permitan la fluidez de cambio según la efectividad de la campaña. Se llevarán a cabo tres creatividades distintas para cada target donde se fusionarán dos mensajes que englobarán el posicionamiento de la marca con los paquetes promocionales del momento.

TIMING

Enero, abril y septiembre. Se barajan los meses de febrero, mayo y octubre según el éxito de las campañas.

KPI`S

Las impresiones, los clics y las conversiones medidas en reservas.

ESTRATEGIA SEO (Anexo VI)

OBJETIVO

TARGET DESCRIPCIÓN

PRESUPUESTO: 2.500€ / año.

Mejorar la presencia en Internet y posicionar al Hotel Escuela en los principales buscadores.

Viajero de negocio, nómada digital y sector MICE. De manera on page, se optimizará la estructura de la página web para facilitar la mejora del posicionamiento en el buscador de Google insertando, en primera instancia, un blog que permita el desarrollo de contenidos interesantes para los usuarios.

Este proceso se llevará a cabo a través de una primera auditoría de la web así como dos monitorizaciones en el año.

Asimismo, de manera off page se optimizarán los contenidos de otros operadores como Booking y Expedia haciéndoles llegar un formulario cumplimentado con la información y las fotografías necesarias y se trabajará en conseguir links de calidad que apunten a la web del Hotel.

TIMING

Desde inicio del año hasta finalización de este (12 meses).

KPI`S

Sesiones totales, sesiones de tráfico orgánico, conversiones de tráfico orgánico y porcentaje de conversión, impresiones en Google, clics en Google, CTR en Google, clasificación y rendimiento de las palabras clave y enlaces externos de calidad.

25

PRESUPUESTO: Binter: 3.000€ / 2 meses.

Fred Olsen: 3.000€ / 2 meses. Periódicos: 15.000€ / mes (1 mes digital y un faldón en papel durante un día).

BRANDED CONTENT

OBJETIVO

Ganar notoriedad de marca y visibilizar el Hotel Escuela para ir construyendo el posicionamiento de este.

TARGET

Viajero de negocio y sector MICE.

DESCRIPCIÓN

Se desarrollarán tres tipos de branded content. Por un lado, una pieza que se publicará en la revista Binter y, por otro lado, se invertirá en publicidad audiovisual en las pantallas de Fred Olsen. Se trata de la emisión de un spot de 20” en el trayecto Tenerife – Gran Canaria con un promedio de 56 emisiones semanales. Por último, también se llevará a cabo contenido para las cuatro cabeceras de prensa principales de las Islas Canarias: El Día y Diario de Avisos en Tenerife y La Provincia y Canarias7 en Gran Canaria. El desarrollo de este branded content se llevará a cabo con la creación de cuatro piezas distintas para cada uno de los medios y se publicarán en digital y en un faldón en papel. El desarrollo de esta acción será una prueba piloto para analizar la rentabilidad de la inversión.

TIMING

Fred Olsen - Enero y septiembre. Binter - Mayo y agosto.

KPI`S

Binter - Número de pasajeros diarios durante mayo y agosto que escanearon el código QR de la revista.

Periódicos edición impresa - OJD (medición de las audiencias, las tiradas, las difusiones y las ventas).

Periódicos edición digital - Impresiones, clics, CTR y sesiones.

INBOUND MARKETING

Periódicos - Junio.

PRESUPUESTO: Desarrollo del contenido: 8.000€ / año.

OBJETIVO

Estar en contacto con los clientes del Hotel de una manera personalizada para ofrecerles información de su interés con el fin de fidelizarlos.

TARGET

Viajero de negocio, nómada digital y sector MICE.

DESCRIPCIÓN

La estrategia de Inbound Marketing estará segmentadas en contenido según target y aportarán un valor más personalizado al usuario pues se le escribirá información de su interés. Por ejemplo, un contenido para el viajero de negocio girará en torno al cuidado de la alimentación cuando se pasa mucho tiempo fuera de casa trabajando y cómo conseguir que se convierta en un motor de energía para el rendimiento. En cuanto al nómada digital, otro contenido que aportarle será cuáles son las claves para obtener una higiene postural y adecuada ergonomía en la jornada laboral frente al ordenador. Por último, para el sector MICE, se le informará de cuáles son las últimas tendencias decorativas para celebraciones.

TIMING

2 artículos a la semana durante los 12 meses.

KPI`S

Número de visitas, número de leads, conversiones de visitas a leads, conversiones de leads a clientes potenciales, sesiones totales, sesiones de tráfico orgánico, tasa de rebote, tiempo promedio en el sitio y páginas por visita.

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PRESUPUESTO: 400€ / año (aplicación si fuera necesario por existencia de correos electrónicos corporativos).

EMAIL MARKETING

OBJETIVO

Estar en contacto con los clientes del Hotel de una manera personalizada para ofrecerles promociones e información de su interés con el fin de fidelizarlos.

TARGET

Viajero de negocio, nómada digital y sector MICE.

DESCRIPCIÓN

El uso del email marketing se llevará a cabo a través de una newsletter que tendrá un ritmo mensual de envío. Se crearán tres tipos de newsletter con contenido distinto según el target para informar de cuestiones comerciales como las promociones del momento, las ofertas disponibles, los beneficios de pertenecer al ‘Club Hecansa’ o los eventos que próximamente se desarrollarán en el Hotel. Asimismo, este contenido se fusionará con otro tipo de información más interesante, personalizada y en profundidad.

TIMING

Desde inicio de año hasta finalización de este (12 meses).

KPI`S

La tasa de envíos válidos (delivery rate), la tasa de apertura, la tasas de clics y, por último, la tasa de conversión (reservas).

ACUERDO CON PARTNERS

OBJETIVO

Estrechar lazos de unión con otras empresas e instituciones públicas para dar a conocer el Hotel Escuela y ganar nuevos clientes potenciales.

TARGET

Viajero de negocio y sector MICE.

DESCRIPCIÓN

Se firmarán acuerdos con las universidades públicas regionales, Universidad de La Laguna y Universidad de Las Palmas de Gran Canaria; con la Convention Bureau Tenerife, especialistas en organización de congresos y viajes incentivos; y con la Consejería de Sanidad y Educación. Estas instituciones cuentan con un amplio abanico de profesionales que viajan por negocios para impartir docencia, conferencias o acudir a eventos. Los acuerdos establecidos girarán en torno a servicios de prestación de alojamiento en el Hotel cuando acudan a Tenerife por un precio reducido según acuerdo.

TIMING

Enero, febrero, marzo, abril y septiembre.

KPI`S

Número de acuerdos firmados, número de reservas realizadas e ingresos de las reservas.

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COMERCIALIZACIÓN DIRECTA DE HABITACIONES POR HORA

PRESUPUESTO: Email marketing: 100€ / año (aplicación si fuera necesario por existencia de correos electrónicos corporativos). Cartelería: 500€.

OBJETIVO

Aumentar los beneficios económicos de este servicio y ofrecer al cliente que lo utiliza un servicio más personalizado.

TARGET

Viajero de negocio.

DESCRIPCIÓN

Se comercializará de manera directa la reserva de habitaciones por hora. Para aportar valor a este servicio, se le ofrecerá al consumidor añadir al pack la opción de realizar alguna comida o utilizar otro servicio extra como el gimnasio o la piscina. El canal de distribución que se utilizará para este servicio será el canal propio a través de la web del establecimiento o el centro de atención telefónica. Para comunicar el desarrollo de este nuevo servicio, se hará una estrategia de email marketing a nivel externo con la base de datos con la que cuenta el Hotel y otra a nivel interno para que todo el equipo del Hotel lo conozca y colabore en su difusión. Asimismo, a través del call center del Hotel se llamará de manera individualizada un listado de empresas para comunicarles el nuevo servicio con el que cuenta el Hotel y se lo hagan llegar a sus trabajadores (Anexo VII).

Por último, cabe destacar que se añadirá cartelería en zonas estratégicas del Hotel para informar a los clientes.

TIMING

Aplicación del servicio - Desde inicio de año hasta finalización de este (12 meses).

Comunicación - Enero y febrero (con refuerzo durante todo el año).

KPI`S

Número de personas que solicitan información, número de reservas de habitaciones por hora y número de personas que añaden un plus a la reserva.

CREACIÓN ‘CLUB HECANSA’ OBJETIVO

Estrechar lazos y afianzar relaciones con los clientes del Hotel para fidelizarlos.

TARGET

Viajero de negocio.

DESCRIPCIÓN

El desarrollo del ‘Club Hecansa’ ofrece al usuario que quiera pertenecer a él ciertos tipos de beneficios. Los beneficios específicos de los que puede disfrutar son bebida de bienvenida, early check-in y late check-out, descuento del 5% en la reserva más agua de cortesía, upgrade de habitación según disponibilidad, parking gratuito y segundo acompañante gratis.

Además, cada cliente tendrá un usuario y una contraseña con el que podrá acceder a un apartado exclusivo dedicado al Club en la web.

TIMING

Desde el inicio de año hasta la finalización de este (12 meses).

KPI`S

La tasa de retención y tasa de deserción, el NPS (Net Promoter Score) y el LTV (Life Time Value).

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CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE TV Y RADIO

PRESUPUESTO: Creatividad, copy y producción del spot de TV de 25’’ : 7.000€.

Creatividad, copy y producción de cuña de 20’’: 565€. Lanzamiento de TV y radio : 12.000€.

OBJETIVO

Dar visibilidad al Hotel, generar notoriedad de marca e ir construyendo el nuevo posicionamiento.

TARGET

Viajero de negocio y nómada digital.

DESCRIPCIÓN

Se creará un spot publicitario de 25 segundos y una cuña de radio de 20 segundos. Los canales que se utilizarán para lanzar ambas piezas serán, en televisión, TV Canaria con 60 pases en todas las franjas y Atresmedia (Antena 3 y NOVA) con 80 pases en todas las franjas. Por otro lado, las cadenas de radio serán Canarias Radio La Autonómica con 60 cuñas, Cadena SER regional con 100 cuñas y COPE regional con 100 años. El mensaje que se quiere transmitir en ambas campañas gira en torno a que el Hotel Escuela se perciba no tanto como un Hotel sino como una segunda casa donde trabajar y descansar con tranquilidad y calidad.

TIMING

TV (mayo y agosto) / Radio (febrero, julio y noviembre).

KPI`S

KantarMedia para la TV y EGM para radio (medición de las audiencias, las difusiones y las ventas).

REDES SOCIALES (Anexo VIII) OBJETIVO

Crear comunidad en Facebook e Instagram, generar engagement, incrementar los seguidores y aumentar las interacciones con el público.

TARGET

Viajero de negocio, nómada digital y sector MICE.

DESCRIPCIÓN

En primer lugar, se abrirá la red social Instagram con la que actualmente el Hotel no cuenta. Por otro lado, se empezará poco a poco a modernizar y cambiar la estética y el contenido del Facebook para centrar la atención en la oferta alojativa. Durante todas las semanas se generará contenido de interés para los principales target y, para aportar valor, trasladaremos píldoras de lo que se cuente en el blog a las redes sociales. Un ejemplo de contenido es “Las claves para hacer una maleta de viaje de trabajo”. De igual manera, se mantendrán ciertos contenidos existentes como el recetario.

También utilizaremos las redes sociales para llevar a cabo sorteos y concursos. Es importante no abusar de este tipo de herramienta y realizar sorteos y concursos con sentido en momentos señalados. Por ello, se animará a los seguidores a enseñarnos su mejor fotografía en el Hotel Escuela a través de Instagram por el #DíaMundialDelTurismo.

TIMING

Desde inicio de año hasta finalización de este (12 meses).

KPI`S

El número de seguidores de ambas páginas, el alcance real de las publicaciones frente al alcance potencial, el aumento de tráfico hacia la web y el engagement (veces que se ha hecho clic, los ‘me gusta’, los comentarios, etc.). Asimismo, también se medirán los días y las horas en los que hay más actividad y las publicaciones más destacadas.

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ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN

PRESUPUESTO: 300€ / año.

OBJETIVO

Conocer la opinión de los clientes sobre los servicios y las instalaciones del Hotel así como el trato del personal.

TARGET

Viajero de negocio, nómada digital y sector MICE.

DESCRIPCIÓN

Se desarrollarán tres tipos diferentes de encuestas para cada público objetivo. La muestra que se va a evaluar será de 4095 personas en seis meses en lo que respecta al viajero de negocio, 120 personas únicas que ejecutan un presupuesto de evento y 90 nómadas digitales. Para la ejecución de estas se utilizarán QR físicos ubicados en la recepción del Hotel que redirigen a la aplicación Review Pro. Por ello, se les ofrecerá a los usuarios la realización de la encuesta en la recepción a la salida del Hotel cuando entreguen la llave de la habitación. Cabe destacar que estas encuestas de satisfacción irán acompañadas de un incentivo de un 5% de descuento en la próxima reserva.

TIMING

6 meses.

KPI`S

Predisposición del usuario a realizar las encuestas, número de encuestas rellenadas, puntuación de las encuestas e índice de satisfacción.

JORNADA DE PUERTAS ABIERTAS: “QUÉ SUERTE TRABAJAR AQUÍ”

PRESUPUESTO: Estancias del sorteo : 285,50€.

Profesor de yoga : 200€. Ponentes: 2.000€. Coffe break: 130€.

Redes sociales: 2.000€ / 2 meses.

OBJETIVO

Dar a conocer el Hotel, sus instalaciones y los beneficios potenciales que tiene vivir durante una temporada en él.

TARGET

Nómadas digitales.

DESCRIPCIÓN

Durante un día se llevará a cabo un evento con diferentes ponencias y actividades (Anexo IX).

Se ofrecerá la estancia en el Hotel de esa noche al precio estipulado para nómadas digitales, es decir, alojamiento con las tres comidas que incluye el desayuno del día posterior por 57,50€. El evento estará sujeto a 65 plazas limitadas y para incentivar la asistencia y generar difusión se llevará a cabo un sorteo a través de las redes sociales donde se regalará la estancia con todo incluido a 5 personas.

La comunicación de este empezará a desarrollarse dos meses antes de la celebración y para ello se utilizarán campañas en redes sociales y una campaña de email marketing. Asimismo, se llamará de manera individual a distintas asociaciones como AECoworking (Asociación de Espacios de Coworking) o ACEC (Asociación Canaria de Espacios Colaborativos) para informar sobre el evento.

TIMING

El evento en junio y la comunicación durante abril y mayo.

KPI`S

Comparación del presupuesto inicial con el presupuesto gastado, asistentes al evento, las acciones en redes sociales de los usuarios durante este, con versión en tráfico hacia la web y reservas.

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10. PRESUPUESTO Y TIMING ACCIONES OFFLINE

PRESUPUETO

TIMING

Publicidad exterior (paquetes promocionales)

4.500€

Enero, abril y septiembre

Jornada Puertas Abiertas: “Qué suerte trabajar aquí”

4.615,5€

Abril, mayo y junio

Revista Binter

3.000€

Mayo y agosto

Fred Olsen

3.000€

Enero y septiembre

Campañas publicitarias en TV y radio

19.565€

TV - Mayo y agosto. Radio - Febrero, julio y noviembre

Cartelería comercialización habitaciones por hora

500€

12 meses

TOTAL OFFLINE

35.180,5€

ACCIONES ONLINE Creación de un CRM

497€

12 meses

Email marketing (paquetes promocionales)

100€

Enero, abril y septiembre

Display (paquetes promocionales)

10.000€

Enero, abril y septiembre

Estrategia SEM

1.200€

Enero, abril y septiembre - Febrero, mayo y octubre

Estrategia SEO

2.500€

12 meses

Prensa y digital

15.000€

Junio

Newsletter

400€

12 meses

Inbound Marketing

8.000€

12 meses

Email marketing (habitaciones por hora)

100€

Enero y febrero (con refuerzo durante todo el año)

Facebook e Instagram Ads

4.500€

Enero, abril y septiembre - Abril y mayo

Encuestas de satisfacción

300€

Marzo, abril, mayo, junio, julio y agosto

Acuerdo con partners

Enero, febrero, marzo, abril y septiembre

Creación Club Hecansa

12 meses

Redes sociales

12 meses

TOTAL ONLINE

42.597€

TOTAL

77.777,5€

+15% (Imprevistos)

12.000€

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11. ROI Para conocer la efectividad de este plan de marketing se ha calculado el ROI del año 2022. La inversión que se realizará en las diferentes acciones de publicidad y comunicación supone un coste de 77.777,5€ y los ingresos totales que se prevén alcanzar por estas acciones ascienden a un total de 428.920€. Por lo tanto, se obtendrá el siguiente retorno de la inversión:

ROI =

428.920 - 77.777,5

= 4,51€ x 100 = 451%

77.777,5 Esto quiere que decir que por cada euro invertido en el plan de marketing y comunicación se obtendrá 4,51€.

32

BIBLIOGRAFÍA Instituto Nacional de Estadística (INE).

Instituto Canario de Estadística (ISTAC).

Hotel Escuela Santa Cruz. Website: www.hotelescuelasantacruz.com BOE: Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencial Desleal.

Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD).

Sistema de Gestión Ambiental ISO 14001.

(22 de noviembre de 2019). Islas Canarias se muestra en la IBTM para afianzar el turismo MICE. Turismo de las Islas Canarias. https://turismodeislascanarias.com/es/actualidad/islas-canarias-se-muestra-en-la-ibtm-para-afianzar-el-turismo-mice/ A. Díaz. (05 de noviembre de 2020). Impacto del coronavirus en la ocupación en el sector hotelero en Canarias en 2020. Statista. https://es.statista.com/estadisticas/1121623/coronavirus-impacto-en-la-ocupacion-hotelera-en-canarias/ (11 de diciembre de 2020). Islas Canarias incide en la recuperación de la confianza en el destino ante el sector MICE durante la IBTM World Virtual. Turismo de las Islas Canarias. https://turismodeislascanarias.com/es/actualidad/islas-canarias-incide-en-larecuperacion-de-la-confianza-en-el-destino-ante-el-sector/

33

Pablo López. (17 de septiembre de 2020). El alquiler por horas para el teletrabajo, una oportunidad para los hoteles. Tur 43. https://tur43.es/alojamientos/el-alquiler-por-horas- para-el-teletrabajo-una-oportunidad-para-los-hoteles.html Silvia Fernández. (18 de septiembre de 2020). Canarias es la región con menor peso del teletrabajo, con un 10% de los ocupados. Canarias 7. https://www.canarias7.es/economia/canarias-region-menor-20200918210248-nt.html? ref=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F Impacto de Internet en el sector turismo. Observatorio Ecommerce & Transformación Digital. https://observatorioecommerce.com/impacto-internet-turismo/ A Díaz. (02 de abril de 2020). Porcentaje de población de la Unión Europea que usó Internet para la reserva de viajes y alojamientos en 2019, según país. Statista. https://es.statista.com/estadisticas/509689/poblacion-que-uso-internet-para-reservarviajes-y-alojamientos-en-la-ue-por-pais/ Jennifer Jiménez. (26 de enero de 2021). El futuro del alquiler vacacional en Canarias tras seis años del ‘fallido’ intento de limitarlo. ElDiario.es. El futuro del alquiler vacacional en Canarias tras seis años del ¨fallido¨intento de limitarlo (eldiario.es)

34

Capacidad para 50 personas en teatro con una superficie de 58 metros cuadrados.

Equipado con un proyector, una pantalla, aire acondicionado, Wifi y luz natural.

Imágenes de los tipos de salas que ofrece el Hotel Escuela Santa Cruz.

SALA PRÍNCIPE

ANEXO I

35

Equipado con dos proyectores de 4500 Lúmenes, dos pantallas de 3x1’80 metros, equipo de megafonía, aire acondicionado, Wifi, aseos,

Imágenes de los tipos de salas que ofrece el Hotel Escuela Santa Cruz.

SALA TA T GOROR

Capacidad para 250 personas en teatro con una superficie de 278 metros cuadrados.

36

Equipado con un proyector, una pantalla, aire acondicionado, Wifi y terraza anexa exterior.

Imágenes de los tipos de salas que ofrece el Hotel Escuela Santa Cruz.

SALA GALLOS

Capacidad para 60 personas en teatro con una superficie de 96’5 metros cuadrados.

37

Equipado con un proyector, una pantalla, equipo de megafonía, exterior.

Imágenes de los tipos de salas que ofrece el Hotel Escuela Santa Cruz.

SALA VIERA Y CLAVIJO A AVIJO

Capacidad para 120 personas en teatro con una superficie de 184 metros cuadrados.

38

Equipado con un proyector, una pantalla, aire acondicionado, Wifi, hilo musical, aseos y luz natural.

Imágenes de los tipos de salas que ofrece el Hotel Escuela Santa Cruz.

SALA TAJI T NASTE

Capacidad para 200 personas en teatro y 150 tipo banquete en mesas redondas con una superficie de 289’21 metros cuadrados.

39

ANEXO II

Tráfico de la web del Hotel durante el año 2019 y 2020. Datos extraídos de Google Analytics.

40

41

ANEXO III Precios de la lavandería para los nómadas digitales.

ARTÍCULO

€ / UNIDAD

ARTÍCULO

€ / UNIDAD

Mantelería

0,54€

Albornoz

1,20€

Toalla ducha

0,42€

Mopa

0,25€

Toalla lavabo

0,29€

Traje

7,00€

Sábana individual

0,52€

Chaqueta

3,50€

Sábana matrimonio

0,78€

Pantalón

3,50€

Relleno nórdico

1,20€

Pantalón corto

1,50€

Funda nórdica individual

1,13€

Jersey / Sudadera

2,20€

Funda nórdica matrimonio

1,34€

Cortaba

0,50€

Funda almohada

0,27€

Camisa / Blusa

2,50€

Alfombrín

0,29€

Camiseta

1,80€

Toalla bidet

0,20€

Calcetines / Ropa interior

0,50€

Almohada

0,80€

Pañuelo

0,70€

Forro colchón

1,10€

Pijama

1,80€

Forro almohada de cremallera

0,55€

Vestido

2,80€

Paño

0,20€

Falda

2,20€

42

ANEXO IV Manual de Identidad Corporativa HECANSA – Hotel Escuela Santa Cruz.

43

ANEXO V Tabla de precios del CRM

Precio

46€ al mes / factura de 552€ anuales 41€ al mes / factura de 497€ anuales con 10% descuento Costes adicionales Contactos de Marketing

Incluye 1000 contactos

0€

1001 a 3000 contactos

10,35€ / mes por 1000

3001 a 5000 contactos

9,22€ / mes por 1000

Más de 5001 contactos

8,10€ / mes por 1000

44

ANEXO VI Palabras claves para el desarrollo de la estrategia SEO.

Hotel escuela santa cruz Hotel escuela Hotel capital tenerife Hoteles urbanos Hoteles urbanos santa cruz Hotel santa cruz Hotel cuatro estrellas santa cruz Hotel para celebraciones Hotel para eventos Hotel con habitaciones amplias Hotel con parking santa cruz Hotel habitación por horas Hotel para viaje de negocio tenerife

45

ANEXO VII Listado de empresas con las que contactar de manera personalizada.

LISTADO DE EMPRESAS

ISLA

CLÚSTERS DE TURISMO Clúster de servicios tics para PYMES (Insignia Empresarial) TF Clúster de Turismo de Canarias TF Turismo Innova Gran Canaria GC Clúster Innovación Turística de Canarias (Turisfera) GC OTROS CLÚSTER Asociación Industrial de Canarias (ASINCA) TF Clúster Canario de la Música TF Cámara de Comercio, Industria y Navegación de SC TF Clúster Audiovisual de Canarias TF Clúster Canario del Transporte y la Logística (CCTL) TF Clúster de Construcción Sostenible de Canarias TF Innovalia (Asociación I+D) TF Clúster de la Ingeniería de Canarias TF Confederación Provincial de Empresarios de SC (CEOE) TF Federación Provincial de Empresarios del Metal y Nuevas Tecnologías SC (FEMETE) TF Asociación Canaria de Biotecnología e Industria (BIOTIFARM) TF

Fundación Instituto Canario de Investigación del Cáncer (ICIC) TF Clúster Canarias Excelencia Tecnológica Clúster Comunicación y Marketing de Canarias GC Clúster de Biotecnología de Canarias (CLUBICAN) o CABIOMED GC Clúster del Tabaco en Canarias GC Clúster Marítimo de Canarias GC Confederación Canaria de Empresarios de Las Palmas FEMEPA GC Federación de Empresarios de Hostelería y Turismo Las Palmas Agrupación Empresarial Innovadora de Energías Renovables, Medioambiente y Recursos Hídricos de Canarias (RICAM) ASOCIACIONES Y FUNDACIONES Jóvenes Empresarios de Tenerife TF Asociación de Jóvenes Empresarios de Las PalmasGC AFEDES TF Asociación de Amigos de la Naturaleza y el Hombre TF ARTESER TF FITAPA (Federación de AMPAS de Tenerife) TF Fundación Adecco TF Fundación Proyecto Don Bosco TF Fundación Radio Ecca GC

FUNCASOR TF / GC Fundación Canaria Centro de Atención a la Familia Tenerife TF Fundación Canaria Mapfre Guanarteme TF / GC Fundación Canaria Bravo Murillo GC Fundación DISA Fundación Ataretaco FUCEC (Fundación Canaria para la Educación y la Cultura) ICSE (Centro Educación Superior) Fundación Cajasiete Sociedad Española de Reumatología (SER) TF / GC Fundación COTCAN GC Instituto FOCAN TF FUNTEAC GC Fundación Cine + cómics TF Fundación Dinosol TF / GC Fundación Canaria Farrah GC MEDIOS DE COMUNICACIÓN Radio Club Tenerife TF RTVC TF / GC El Día TF La Provincia GC COLEGIOS PROFESIONALES CO de Enfermeros TF / GC CO de Aparejadores y Arquitectos técnicos TF / GC CO Ingenieros Técnicos Industriales

46

Listado de empresas con las que contactar de manera personalizada.

TF / GCCO Abogados TF / GC CO Farmacéuticos TF / GC CO Titulares Mercantiles TF Asociación Prensa Tenerife TF Asociación Prensa Las Palmas GC CO Biólogos de Canarias TF CO de Agentes y Comisionistas de Aduanas GCCO de Ingenieros de Caminos TF / GC CO de Doctores y Lcdos. en Filosofía TFCO de Veterinarios TF / GC CO de Psicólogos TF / GC CO de Gestores Administrativos TF CO Ingenieros Agrícolas TF CO Médicos TF / GC CO Químicos de Canarias TF CO de Procuradores TF / GC CO de Delineantes TF CO Economistas TF INSTITUCIONES PÚBLICAS Recinto Ferial TF Auditorio de Tenerife TF Instituto Tecnológico de Canarias (INtech) TF / GCTenerife Film Comission TF Organismo Autónomo de Fiestas Santa Cruz TFFIT Canarias TF Centro de iniciativas de Turismo de GC GCJoven Orquesta de Canarias TF Festival Internacional de Música de Canarias TF / GC Festival de las Artes del Movimiento TF

Ayuntamiento de SC GMR PP PSOE UNIDAS PODEMOS CIUDADANOS

TF TF TF / GC TF / GC TF / GC TF / GC

CLUBES Y FEDERACIONES DEPORTIVAS Federación Insular de Atletismo en Tenerife Club Natación Echeyde Santa Cruz de Tenerife Club de Baloncesto PRODUCTORAS 7 Mares Plató del Atlántico Orange Valley Blackstone Film Company Boudika Productions Cofilming Volcano Films Why Agency Acelera Producciones Oye producciones Hormigas negras EMPRESAS PRIVADAS Tupimek Disa Grupo Número 1 Domingo Alonso Group Grupo Satocan

TF TF TF TF TF TF GC TF GC

TF TF GC GC

Fonteide Fuente Alta COPLACA (Cooperativa plataneras) JTI Tabaco Lotus Bunkering Automotor Canarias Industrias Lácteas de Canarias Syocsa Inarsa Platania IGS Ingenieros Activa Canarias (ETT) Agrucan (Spar) Atlántico Autocentros Gestabac Gambín Volcanarias Repuestos Uruguay Tagua Comercial Álvarez PCAN Ecansa Canaria de Triturados y Mármoles Arca Canarias Dormitorum Moeller Canarias Libbys Duwison Guitián Ireauto Cosecan Biomca Química Bio Merkalia

TF TF TF TF GC TF TF TF TF TF TF / GC TF TF TF TF TF TF TF TF TF TF / GC TF / GC TF TF TF TF TF / GC TF TF TF

47

Listado de empresas con las que contactar de manera personalizada.

Instalaciones Iglucan TF Radevi TF Open Canarias TF Vega y Gijón TF Socassat TF Tiendas deportivas de Canarias Intesa Canarias (ETT) TF Fungibles islas TF Domingo Gutiérrez TF DFT TF Jacinto Muñóz Yebenes TF Tefcan TF Biosigma TF Dispalten TF Montesano TF Panaria Atlas Canarias TF / GC Serdican TF / GC DIT Canarias TF / GC Faycanes TF / GC Cicom TF / GC Tránsitos Padilla TF / GC Máximo Pestano TF / GC Panel Standard TF Cio (Compañía de las Islas Occidentales) Intedeser Global TF Urquiza Abogados TF / GC Grupo Inascan TF Itop tecnología y negocio TF Corporación 5 (consultoría) TF Laboratorios Kosei TF

Unión Martín Grupo Kalise Aeromédica Canarias Tirma Ceisa (distribuidores de cemento) Canary Concrete Aguas de Firgas Grupo Pérez Moreno Capisa GC Grado Grupo Martel Aframar Medifonsa La Luz Market Rodritol Frupesa Alternativa digital Dimerca Canarias Marfreeze Químicas Morales Sebastián Salazar Palcanarias Grupo Solventia Aeroláser System Mican GC Positrónica Ring Canarias Eyser Hidráulica Técnicas Operativas Canarias Terapias Acúticas Canarias Gemecan

GC GC GC GC GC GC GC GC GC GC GC GC GC GC GC GC GC GC GC GC GC GC GC

Telycan

GC

AGENCIAS DE VIAJES VERTICALES Viajes El Corte Inglés Hemispheria Grupo LM Travel – Viajes Insular Goscan Travel B The Travel Brand Viajes 5 Océanos Viajes Merca Tours AISA Nautalia AGENCIAS DE VIAJES MAYORISTAS Y GRUPOS DE GESTIÓN Bedsonline Veturis Travel Grupo Gea Welcomebeds Rhodasol

GC GC GC GC GC GC / TF

48

ANEXO VIII Ejemplo de publicaciones en redes sociales (Instagram y Facebook).

49

ANEXO IX Programación Jornada de Puertas Abiertas: “Qué suerte trabajar aquí”.

09:00 – 10:00h

Presentación + visita por el Hotel

10:00 – 11:00h

Ponencia

11:00 – 11:30h

Coffe break

11:30 – 12:30h

Ponencia

12:30 – 13:30h

Ponencia

13:30 – 14:30h

Almuerzo

14:30 – 15:30h

Ponencia

17:00 – 18:30h

Actividad deportiva al aire libre (yoga)

20:00 – 23:00h

Showcooking con degustación

50