1.- INTRODUCCIÓN

En el presente documento se recoge la elaboración del Plan de Marketing trienal (2.014/15 – 2.016/17) para Cartilavant.

La empresa canaria Persan Farma, nace en 2003 de la mano de dos profesionales vinculados al área de la salud, con el objetivo de cubrir la necesidad que existe en el mercado de productos nutricionales, que ayuden a mejorar la calidad de vida de determinados pacientes.

En el año 2006 comienza a desarrollar su actividad con productos de nutrición enteral*, después de dar con la fórmula deseada en cuanto a la calidad de su composición nutricional, los parámetros exigidos por los organismos sanitarios y los sabores que resultaban agradables para su ingesta, cualidad esta última, altamente demandada por los pacientes, y atributo destacado de los productos Nutavant.

En la actualidad, la empresa posee 9 productos de la marca Nutavant (de sabores vainilla, fresa, plátano, chocolate y capuccino), recomendados para pacientes con un alto grado de necesidad nutricional, que son prescritos por profesionales sanitarios, en función de las necesidades y patologías de cada uno de ellos.

• NutAvant Estándar

• NutAvant Fibra

• NutAvant Diabética

• NutAvant HP

• NutAvant Plus

• NutAvant Espesante

• NutAvant Plus Diabética

• NutAvant HC

• NutAvant HP Fibra

En el mismo año 2006, la empresa decide introducir dentro su portafolio de productos, los complementos alimenticios Avant, y nace así el complemento alimenticio VitAvant, recomendado para personas con decaimiento físico, mala alimentación, esfuerzo físico o intelectual etc., y el complemento alimenticio Cartilavant, recomendado para deportistas y personas en la tercera edad, que quieran reducir la inflamación, el dolor o la capacidad funcional de las articulaciones.

*La nutrición enteral es una técnica especial de alimentación, que junto con la nutrición parenteral también se denomina nutrición artificial. Consiste en administrar los diferentes elementos nutritivos a través de una sonda, colocada de tal forma que un extremo queda en el exterior y el otro en distintos tramos del tubo digestivo como el estómago, duodeno o yeyuno, suprimiendo las etapas bucal y esofágica de la digestión. Este tipo de soporte nutricional está indicado cuando no es posible una adecuada alimentación oral voluntaria, siempre que la capacidad del aparato digestivo permita absorber los nutrientes. Por tanto, el requisito imprescindible para que el paciente reciba dicha alimentación, es que éste tenga un aparato digestivo con una mínima capacidad motora y funcional.1 Dentro de un concepto más amplio, la nutrición enteral también incluye la vía oral si se emplean suplementos alimenticios o fórmulas químicamente definidas

Recientemente, la empresa ha comenzado a comercializar dos nuevas líneas de complementos alimenticios Avant, quedando definida la línea productos de la siguiente manera:

Nombre o gama de producto

Descripción del producto *Condoprotector que reduce el dolor, la inflamación y mejora la capacidad funcional.

Público Objetivo Deportistas y Personas en la 3ª edad.

Complemento alimenticio a base de vitaminas y minerales.

Línea de productos confeccionada para contribuir a un estado nutricional idóneo durante la concepción, el embarazo y el período de lactancia.

Línea de productos confeccionada para contribuir a la reducción de los síntomas de la menopausia y mejorar la calidad de vida de quienes la sufren.

Personas con alimentación desequilibrada o insuficiente, decaimiento físico, falta de apetito, convalecencia, esfuerzo deportivo o intelectual intensos.

Mujeres embarazadas, que quieren estarlo o que acaban de dar a luz

Mujeres que han entrado en la menopausia

Tras varios años dedicando todos sus esfuerzos a la comercialización de los productos de nutrición, a finales del pasado año, la empresa decidió darle un nuevo impulso a los complementos alimenticios. Después de considerar las cuatro opciones posibles, se ha decidido elaborar el presente plan de marketing con el complemento alimenticio Cartilavant, puesto que fue el primero de los complementos alimenticios en crearse, y podríamos decir que el hecho de que no se comercialice aún, es una “espinita clavada” para los dueños de la empresa.

2.- OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y DESARROLLO DEL PLAN

Teniendo en cuenta que Cartilavant está patentado y existe desde hace años, pero lleva tan solo unos meses de recorrido en el mercado, lo primero que buscamos con este plan marketing, es dar a conocer el producto entre su público objetivo y comenzar a tener presencia de marca en la mente de sus consumidores potenciales. Todo ello, a la vez que incrementamos el número de clientes y los beneficios de venta del producto.

Para conseguir estos objetivos, llevaremos a cabo una estrategia definida con medios offline y medios online, dirigida a cada uno de los segmentos del producto, que iremos desgranando y analizando con más detenimiento en el desarrollo del presente plan.

*La condroprotección es el conjunto de acciones dirigidas a prevenir, retrasar o reparar las lesiones degenerativas de la articulación.

Para la óptima comprensión del documento, se ha dividido la lectura en seis apartados principales. En el primer apartado se ha descrito cuál es el producto de Persan Farma para el que se desarrollará el presente plan de marketing y su posicionamiento actual dentro del mercado. En el segundo punto, los objetivos del plan y las estrategias a seguir para cumplir con los objetivos propuestos.

A continuación, en un tercer bloque se estudian los recursos y capacidades de la empresa en aras de conocer los puntos fuertes y débiles del producto y en el cuarto bloque se desarrolla un análisis de los elementos del entorno macroeconómico y microeconómico que afectan de alguna manera al producto. Para cubrir las necesidades de información del análisis, se han consultado fuentes de información secundarias (externas y de la propia empresa), y primarias (desarrollándose investigaciones de mercado de carácter cualitativo).

Con los resultados obtenidos en el tercer y cuarto apartado, se desarrolla en el quinto bloque, un diagnóstico que determina el potencial del producto dentro del mercado sobre el que se actúa y se fijan los objetivos para los próximos ejercicios.

En el sexto bloque se desarrollan las acciones del plan de comunicación, profundizando en los plazos y presupuesto requeridos y acciones de control establecidas.

3.- ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

En la actualidad, la empresa tiene 63 empleados repartidos con la siguiente estructura de empresa:

Los dueños y fundadores de Persan Farma, son el gerente y el director médico. Si bien entre los dos toman las decisiones importantes que conciernen a la empresa, tienen repartidas determinadas tareas cotidianas que le otorgan agilidad al funcionamiento de la misma. La estructura la he representado de esta manera, pero podríamos decir que la dirección médica y la gerencia estarían en un mismo nivel en cuento a responsabilidad y capacidad de decisión.

Los gerentes de zona de las ventas de nutrición son 4, y los comerciales que dependen de ellos 33.

Las secretarias de dirección son 3 personas ubicadas, 2 en Gran Canaria y 1 en Valencia.

Hay un responsable de marketing, que en la actualidad esta asumiendo las competencias del jefe nacional de ventas de complementos alimenticios, dada la reciente puesta en marcha de estos productos. Un marketing assistant y 17 comerciales que promueven estas ventas.

3.1.Características del producto.

Cartilavant, es un producto incluido en la gama de complementos alimenticios de la empresa Persan Farma. Fue, junto a VitAvant, el primero de los complementos alimenticios comercializados por la empresa, que recientemente ha incorporado las líneas FemiAvant y PrenAvant a su portafolio de productos.

Es un producto con unos componentes especialmente seleccionados para el target al que se dirige pues contiene una composición y posología concretas que le destacan de sus competidores mas directos (ver cuadro comparativo página 6 y anexo 1).

La composición principal de Cartilavant y sus utilidades son:

- Sulfato de condroitina y sulfato de glucosamina, que regeneran las articulaciones.

- Silicio, que estimula la formación natural de colágeno en el el cuerpo y limita el desgaste articular.

- Calcio y Vitamina D, que limitan la pérdida de masa ósea y ayudan a la absorción de óptima de los componentes.

- Vitaminas B, que ayudan a la regeneración de tejido.

La posología indicada para el consumo de Cartilavant es de una toma diaria durante 2 o 3 meses, lo que también marca una diferencia con respeto a sus competidores ya que, en unos casos la toma diaria, y en otros, el tiempo recomendado de toma para cumplir con el objetivo es superior (ver cuadro comparativo página 6).

El packaging del producto, proporcionado por la fábrica, es una caja o estuche con 20 dosis de 4,5 gr. cada una, que se debe disolver en medio vaso de agua para su ingesta. También aquí existe diferencia con sus competidores puesto que los productos son presentados en cápsulas o en formato líquido (ver cuadro comparativo página 6).

3.2. Política de precios actual

Persan Farma no posee, en la actualidad, espacio de venta directa al público, por este motivo el precio de venta es establecido por los clientes de la empresa, donde es adquirido por el consumidor final.

El precio medio de Cartilavant, en los distintos establecimientos donde se vende, es de 20,15 €, si bien varía en función del volumen de ventas de cada establecimiento y de las ofertas temporales que cada uno de ellos realiza. Como podemos apreciar en el cuadro comparativo de competidores (página 6), si bien el PVP de Cartilavant, es superior al de los competidores, tenemos que tener en cuenta que, además de la diferencia en su composición, en unos casos, la cantidad de producto es mayor en las tomas diarias, y en otros, el tiempo en el que se debe tomar el producto hasta obtener los resultados deseados, es superior.

3.3 Rentabilidad y potencial de crecimiento.

Desde que en el pasado noviembre, la empresa comenzó a comercializar Cartilavant, la evolución de las ventas del producto ha sido la siguiente:

Si tomamos como referencia las cifras de venta desde el mes de enero hasta mayo, vemos que la evolución de las ventas en su conjunto han sido positivas, con especial incremento en el mes de noviembre y febrero debido a la colocación del producto en nuevos mayoristas. El resto de los meses ha evolucionado positivamente de manera