MCOM2018_2019_GC_TFM_Dontocheli

26 DE JUNIO 2019

Plan de Marketing 2019/20

ELABORADO POR Pablo Santana Molina Javier Cortezo del Castillo

TUTOR Sergio Engel Director MCOM 2018/19

ÍNDICE 1. Resumen Ejecutivo 2. Origen del proyecto 2.1 Concepto de negocio 2.2 Antecedentes 2.3 Objetivos 3. Estrategia de empresa 3.1 Misión, Visión y Valores 3.2 Propuesta de valor 3.3 Posicionamiento 4. Estrategia de cliente 4.1 Público Objetivo 4.2 Segmentación 5. Características del mercado 5.1 Macroentorno i. Factores económicos ii. Factores demográficos iii. Factores socioculturales iii. Factores tecnológicos 5.2 Microentorno 6. Análisis DAFO 7. Política de producto 7.1 Cartera de productos i. Características ii. Diseño, logo e imagen de marca 8. Política de precios 8.1 Estrategia y definición de precios 8.2 Comparación con competidores 9. Política de comercialización

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 14 14 14 15 16 16 17 18 18 19 19 19 19

ÍNDICE 10. Plan de marketing y comunicación 10.1 Estrategia, objetivos y marketing mix 11. Campaña Online 11.1 Presupuesto Online 12. Campaña Offline 11.2 Presupuesto Offline 13. Medición y control 14. Bibliografía 15. Anexos

20 21 22 26 27 29 30 32 33

DONTOCHELI RESUMEN EJECUTIVO Espardrilles hechas a tu medida Dontocheli, una marca de espardriles que responde a una demanda internacional de forma sostenible y justa. Una marca que se posiciona no sólo por su precio sino por lo que transmite, compromiso. Dontocheli ofrece soluciones de calzado modernas y casuales a aquellos que desean marcar tendencia. Con un tono desenfado y cálido busca ser la marca de alpargatas de referencia en España a través de estrategias que busquen llegar al corazón de los clientes

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ORIGEN DEL PROYECTO Porqué unas alpargatas?

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CONCEPTO DE NEGOCIO Calidad y tendencia unidas en una Dontocheli responde a un moderno estilo de vida ofreciendo la mejor calidad del mercado al mejor precio. Es una marca que ofrece espardilles para ambos sexos.

Dontocheli vende calzado en Península y

Hoy por hoy, la marca ha conseguido obtener más de doscientas cincuenta mil impresiones en apenas 2 meses, en el inicio de la campaña se ha vendido la mitad de todo el stock y los pedidos para

en Canarias, pero además gracias a una infraestructura logística profesional, responde a un mercado internacional. No

una segunda producción ya son un hecho.

sólo

se

trata

de

tener

una

simple

Dontocheli ya no es un sueño, es una realidad.

alpargata, se trata de poder tener un calzado disruptivo, que rompa con los cánones establecidos por las grandes marcas.

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ANTECEDENTES "Nunca encontrábamos un calzado que fuese de nuestro gusto para pasear por la playa."

Esta idea surgió por una necesidad de los socios. Nunca estábamos satisfechos con el calzado que usábamos para pasear por la playa, bien sea por el diseño, la comodidad o simplemente su escasa resistencia en los meses de verano. Las alpargatas en su momento eran diseños básicos y su vida útil dejaba mucho que desear, pero si existiese un diseño que fuese moderno y aguantase toda la temporada de verano seguramente fuese un éxito. De ahí surgió la idea, desarrollar un nicho de mercado que pudiese cubrir las necesidades de aquellos que deseaban pasear por las playas y que además también pudiesen alargar el día en eventos sin desentonar con el ambiente.

Poco a poco fuimos desarrollando una marca que pudiese conectar con los clientes potenciales. A través del logo de una tortuga, se confeccionó una estrategia de posicionamiento de atributo para crear un vínculo emocional de cara a la tortuga que todo el mundo tuvo en su niñez, y hoy por hoy la encuentra en sus espardrilles.

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OBJETIVOS CUANTI TATI VOS Conseguir medio millón de impr e sion e s e n Instagram para la primer a campañ a de verano Obtener diez mil leads los seis pr ime r os meses Triplicar la producción de calza do e n un añ o Formar una marca de r opa complet a e n dos años Incrementar el tiempo de pe r man e n cia e n l a página web en un doscie n t os por cie n e l primer año Conseguir que el 95% de los come n t ar ios e n todas las RRSS de la mar ca sean positivos para el primer año Conseguir que el client e Don t och e li r e pit a l a compra CUALI TATI VOS Ser la marca mejor va lor ada e n "pon e r algo de moda" Crear una relación de con fian za e n t r e la mar ca y el cliente Inspirar al público de Don t och e li con los conjuntos que propone la mar ca Desarrollar una marca ún ica y r e fe r e n t e PÁGINA 5

ESTRATEGIA EMPRESARIAL Puesta en marcha del proyecto y gestión de ventas

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CONOCE DONTOCHELI

Misión

Visión

Facilitarle al cliente un calzado cálido y moderno que se adecue a sus gustos, ofreciendo calidad y confort en cada paso que da con nosotros.

Ser la marca de referencia de espardrilles en España

Valores Calzado artesanal, 100% español Materia prima de gran calidad Apostamos por productos sostenibles

PÁGINA 7

PROPUESTA DE VALOR 500 personas

400 personas

300 personas

200 personas

100 personas

el en ví o en E fi ca ci a

Im po rt an ci a

de

la

m ar ca

ar te sa na l

C om od id ad

A lp ar ga ta s

Pr od uc to

R el ac ió n

ca lid ad /p re ci o

0 personas

Encuesta: Características más importante a la hora de comprar calzado de verano

Conocer cuales son los elementos clave del calzado de verano para poder ofrecer un producto idóneo a ello Una de las principales ventajas competitivas es la producción de un calzado premium de marca España, la especialización en los diferentes tejidos del producto y su alta calidad junto con su bajo precio favorecen la posición de la marca ante la competencia.

La relación calidad precio juega un factor clave en este negocio, teniendo en cuenta que las alpargatas premium oscilan con un precio superior a los 100€, Dontocheli ofrece la misma calidad con precios de entre 55€ y 65€.

La marca tiene un potencial de crecimiento importante dado que, la posibilidad de implantar el logo en diferentes tejidos y diferentes productos hace que sea capaz de alcanzar con facilidad el objetivo a largo plazo, tener una marca al completo.

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POSICIONAMIENTO 125

Precio

100

Dontocheli vende sus productos a un precio inferior al de sus competidores principales en aras de crear una imagen honesta.

75

50

25

0

Dontocheli

Pitusa

Etmon

Scalpers

Manebí

Fuente: Precios Medios mostrados en página web

Servicio posventa 100

75

50

25

0

Dontocheli

Pitusa

Etmon

Scalpers

Fuente: Encuesta valoraciones de alpargatas

Manebí

Dontocheli va mas allá de la venta de calzado. El servicio posventa se centra en desarrollar una comunidad de usuarios implicados en mejorar el estado de las playas y proteger la fauna marina.

Incentivando a su comunidad con eventos sociales.

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ESTRATEGIA DE CLIENTE Cuales son los clientes potenciales, qué hacen?

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PÚBLICO OBJETIVO

MADRID

La capital es el principal punto de partida donde parte nuestro público potencial antes de veranear en las costas.

CANARIAS

Según la AEMET,1 Canarias tiene una temperatura promedia anual de 21.1°, siendo el lugar idóneo para utilizar alpargatas todo el año, evitando que sea un producto estacional.

BALEARES

Según el último informe del Instituto de estadística de 2 Baleares, las islas Baleares son el principal destino nacional elegido por la comunidad de Madrid durante el Verano.

Además de recibir un total de 19 millones de turistas al año.

ANDALUCÍA

Andalucía responde al principal perfil de cliente de Dontocheli, donde podemos encontrar un estilo afín al que se desea transmitir.

1. Meteorología, A. (2019). Valores climatológicos normales: Gran Canaria Aeropuerto - Agencia Estatal de Meteorología - AEMET. Gobierno de España. [online] Aemet.es. Available at: http://www.aemet.es/es/serviciosclimaticos/datosclimatologicos/valoresclimatologicos?l=C649I [Accessed 25 Jun. 2019].

2. Instituto de estadística de Baleares (2019). El turism a les illes Ballears Annuari 2017.

Baleares: Agència d'Estratègia Turística de les Illes Balears, p.http://www.caib.es.

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SEGMENTACIÓN - Perfil del cliente El perfil principal del consumidor de Dontocheli tiene las siguientes características: Clase media-alta con una edad media de entre 18 y 35 años Frecuenta eventos sociales Veranean en costas de la península, Canarias y Baleares.

Estudiantes y trabajadores con contratos recientes Instagram como red social principal

Un 90% de nuestros clientes interactúan con Dontocheli a través de Smartphone Fuente: Google Analytics

Puntos de contacto Eventos de moda - El mercado de Levante (Marbella) - Showrooms - Polo de Sotogrande - Fashion and Friends - Swimwear fashion week

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CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO Macroentrono y Microentorno

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MACROENTORNO Factores Económicos: Según el INE,1 el gasto medio per capita por ropa en España es de 608,59€, siendo un incremento sostenido del 2,3% con respecto a los últimos años. Según el último informe de la asociación empresarial del comercio textil,2 el sector genera más de 18.097 millones de euros, un 1,6% más que el año anterior, sin embargo los puntos de venta disminuyen un 0,04% dada la afluencia del comercio electrónico que crece un 2,4%.3

Sociocultural: Poco a poco el proceso de producción del sector adquiere más importancia para los consumidores, cada vez es más solicitado prendas procedentes de economías circulares, productos sostenibles que no dañen el medioambiente y que procedan de 4

fábricas nacionales. Los clientes exigen que las empresas estén comprometidas con la sociedad.

Tecnológico: la entrada del comercio

Demográfico: Del total de la facturación en el sector textil, un 37,1% va para la moda mujer y un 32,1% para hombre. Madrid y

electrónico ha supuesto un cambio de era en el sector de la moda. Se ha

Barcelona son las principales ciudades

de productos, facilitando que empresas

donde se efectúa el mayor gasto en ropa con un 18% cada una, seguida de Málaga 2 con un 10%.

nacientes como Dontocheli puedan enviar productos a cualquier parte del mundo. Los marketplace dan a conocer nuevos productos, pudiendo hacer frente a las multinacionales del textil.

podido facilitar la gestión y distribución

Referencias 1. Ine.es. (2019). Gasto medio por hogar, gasto medio por persona y distribución del gasto (porcentajes verticales y horizontales) por grupos de gasto y por quintiles de gasto (24900). [online] Available at: http://www.ine.es/jaxiT3/Datos.htm?t=24900 [Accessed 25 Jun. 2019].

2. Organización Empresarial representativa del sector del comercio textil y complementos (2019). El Comercio Textil en Cifras. p.73.

3. BBVA NOTICIAS. (2019). El crecimiento del consumo en España se desacelerará ligeramente en 2019 | BBVA. [online] Available at: https://www.bbva.com/es/el-crecimiento-del-consumo-en-espana-se-desacelerara-ligeramente-en-2019/ [Accessed 25 Jun. 2019].

4. Demand Analysis of Clothing Sector in Spain. (2019). In: Universidad de Zaragoza. 27 February 2019, p.34.

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MICROENTORNO Competidores Nuestros principales competidores son las marcas que sólo se dedican a la venta de espadillar, pero también lo son las marcas completas que se dedican a la venta de cualquier productos y además de Espadrilles, siendo muy conocidas y de mucha fiabilidad por su renombre.

Clientes El personal buyer de Dontocheli es aquel que quieren vestir de una forma casual, elegante y a la vez cómodo. Al ser un producto estacionario, su uso se realiza en temporadas de calor, nuestro público se encuentra en grandes ciudades donde veranea en zonas costeras, con un estatus medio alto, siendo un cliente sociable y a la moda.

Poder de negociación con proveedores Actualmente, el poder de negociación con el proveedor es reducido dado que se está comenzando con el inicio de la actividad de la marca y las economías de escala no son lo suficientemente grandes como para poder obtener un rendimiento mayor en la producción Dontocheli.

Poder de negociación con clientes La negociación con clientes varía en función de las cantidades que se desee comprar. Se trata de un producto que se paga al contado a través de la web.

Partners Clave Para poder desarrollar con éxito la marca, los partners juegan un rol fundamental.

En este caso, Dontocheli colaborará con marcas que trabajen con el mismo target y compartirá contenido con conjuntos de marcas afines a ella, mostrando como lucen las alpargatas en conjuntos modernos y casual. Es el caso de Acqua Colonia Spain, donde se ha realizado una colaboración con una marca de perfumes para incluirlo en el packaging de Dontocheli, o Vermon (marca de camisas 100% algodón) donde se ha realizado un lookbook en colaboración.

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ANÁLISIS DAFO Análisis interno Fortalezas 1. Producto 100% Español 2. Producto artesanal 3. Materia prima de máxima calidad 4. Venta online 5. Sinergias con marcas del sector

Debilidades 1. Nueva marca 2. Desconocimiento de mercado 3. Logística larga distancia débil 4. Stock limitado 5. Recursos escasos

Análisis externo Oportunidades 1. Canarias como lugar clave del negocio (Tiempo Oportuno y constante) 2. No existen productos con relación calidad/precio en España 3. Aprovechamiento de sinergias de negocios de los socios

Amenazas 1. Alta competencia en el sector 2. Producto fácilmente imitable 3. Costumbre a precio bajo/calidad baja 4. Producto estacional

Dontocheli tiene como objetivo ampliar su producción de cara a evitar rupturas de stock reinviertiendo todo lo generado con la venta de la mitad del stock en la segunda producción de Dontocheli.

Para poder aprovechar la idoneidad del territorio canario para la venta de alpargatas, se desarrollan sinergias con marcas que busquen el mismo target colaborando con la confección de conjuntos llamativos para el personal buyer de Dontocheli y puede causar un mayor impacto en las redes al tener una mayor cobertura.

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POLÍTICA DE PRODUCTO ¿Qué tipo de imagen ofrece Dontocheli?

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CARTERA DE PRODUCTOS 6 calzados para hombre // 6 calzados para mujer Productos elaborados con materia prima de gran calidad tales como: lona, piel de serraje, algodón, cuero. Para poder llevar a cabo el primer año de actividad económica de Dontocheli, se ha decidido desarrollar 12 modelos de calzado, 6 para hombre y otros 6 para mujer (Ver Anexo 1). El packaging del producto viene serigafiado con el logotipo de la marca, es biodegradable y viene con fragancias de regalo con aromas cálidos para la temporada de verano.

LOGOTIPO DONTOCHELI El origen del logo procede de la tortuga más antigua del mundo llamada odontochelys, formulando consecuentemente la variante de Dontocheli. El concepto de usar la imagen de una tortuga como protagonista de la marca se fundamenta en un efecto nostálgico positivo de la infancia. Se trata de crear un vínculo emocional positivo entre lo que supuso tener la primera mascota de lo que a día de hoy son nuestros clientes potenciales.

Por otro lado, la parte de espadrilles & more, viene dada ya que a pesar de que la marca en un principio se va a dedicar a vender espadrilles, la visión de la empresa se centrará en apostar por ampliar la gama de productos, ofreciendo una marca de ropa completa.

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POLÍTICA DE PRECIOS Y COMERCIALIZACIÓN Precio Competitivo La marca apuesta por diferenciarse de sus principales competidores en un estrategia de posicionamiento de relación calidad precio, oscilando con precios de entre 55€ y 65€

125

100

75

50

25

0

Venta online

Dontocheli

Pitusa

Etmon

Scalpers

Manebí

Fuente: Precios Medios mostrados en página web

Dontocheli busca poder ofrecer su calzado en todo el mundo sin perder eficiencia, por lo que fundamentalmente la estrategia de ventas será online, salvo en ocasiones de lanzamiento o promoción donde se darán a conocer en eventos concretos como son Polo de Sotogrande, Moda Cálida, Mercado de Levante, eventos de Showroom,... Además de poder obtenerlas en los eventos medioambientales que colabora la marca, Los principales puntos de venta de Dontocheli son: Facebook Instagram Tienda online Drestip (buscador de moda) Pop Up Showrooms

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Objectives

Popularización de la marca

RSC

Eventos contra el cambio climático

Brand Awarness

SEO/SEM Programática

Plan de Marketing

CRM

Direct Marketing

RRSS

Promociones Eventos especiales

Google Analytics

Digital Marketing

Campañas medibles y temporales

KPIs

Análisis Competitivo

DAFO

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Plan de marketing OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

6.000€

4.000€

OBJETIVOS

2.000€

Se ha decidido desglosar un presupuesto 0€

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

Gráfico: Inversión en Campaña Offline 10.000€

donde las ventas se concentran los meses de verano, donde centraremos la mayoría de nuestros recursos en conseguir que

7.500€

5.000€

efectúen la compra con nosotros.

2.500€

0€

personalizado para las campañas online y offline. Se trata de un producto estacional

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

Gráfico: Inversión en Campaña Online 1.250 ventas

PREVISIÓN DE VENTAS En función de la inversión estimada, se ha realizado un previsión de ventas.

1.000 ventas

750 ventas

PRODUCTO ESTACIONAL Agosto es el mes más sólido de la marca, por ello más del 30% de la inversión publicitaria se destina exclusivamente en este mes.

500 ventas

250 ventas

0 ventas

er b u tc O

er b m e i tp eS

ot s og A

oi lu J

o i nu J

Gráfico: Previsión de ventas

0,5M

2200

95%

Impresiones en 4 meses

ventas en 4 meses

Comentarios positivos en RRSS

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CAMPAÑA ONLINE ¿Cuál son las acciones en Internet?

Sinergias - Colaboraciones con marcas que comparten el mismo perfil de cliente Dontocheli dará a conocer sus productos mediante colaboraciones con marcas de ropa que siguen su mismo estilo pero ya se encuentran posicionadas en el mercado. El resultado esperado es conseguir potenciar las alpargatas en las redes de marcas como Vermon (13 mil seguidores), Olvido Madrid (26 mil seguidores), Acqua colonia España (6 mil seguidores), Anane World (2 mil seguidores), The artisan (17 mil seguidores), Galablack (57 mil seguidores) y Malmok7m (15 mil seguidores).

Interacción directa con el cliente a través de las RRSS Para poder potenciar la notoriedad de marca, se ha establecido un acuerdo con Vermon para poder sortear productos de ambas marcas y difundir en las redes los productos Dontocheli de cara al inicio del verano, provocando que los usuarios compartan contenido de Dontocheli en sus redes para acceder a los sorteos..

Por otro lado, se ha decidido elaborar vídeos que hagan interactuar a los usuarios de instagram con las alpargatas para la campaña de verano. En esta propuesta, nos guiamos del caso de éxito de C21BeBrave, los precursores de la Cloriruleta, un vídeo que enseñaba una ruleta girando con productos de la marca donde el usuario tenía que sacar un screenshot del resultado para poder aprovechar los descuentos y promociones que se ofertaban.

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Publicidad en RRSS Se trata de las acciones más importante de la campaña digital.

El objetivo principal de este acción es incrementar el PTA (people talking about) y potenciar el SMO (Social media Optimization) A través del uso de geolocalización (Canarias, Baleares, Madrid y toda la costa de la península) e intereses (Discotecas Vip como Starlite Marbella, Sotogrande, Tumbao) se impactarán a los clientes potenciales de forma diaria en Instagram y Facebook a modo de estrategia de prospecting con audiencias look a like exportadas de Facebook a Instagram. Cada vez que la temperatura supere los 22° en las áreas geográficas elegidas por Dontocheli, se intensificará la publicidad para estimular la demanda.

A los usuarios que hayan interactuado con la marca en las RRSS se establecerá una estrategia de Retargeting, impactando a los clientes que hayan mostrado interés sobre la marca.

Se efectuará publicidad dinámica, anuncios constituidos sobre la marcha en base a las cookies extraídas de la página web de Dontocheli.

Para poder determinar el rendimiento de las publicidades mencionadas anteriormente se utilizarán píxeles para determinar el comportamiento de los consumidores, estableciendo consecuentemente un patrón de compra.

Campaña de Influencers Se ha diseñado una campaña de promoción de producto para los dos primeros meses de verano, donde 30 influencers de toda España promocionan los espardrilles (Ver Anexo 2). La principal ventaja de esta campaña es que el coste para llevarla a cabo son únicamente las alpargatas, dado que después de haber sido acordado con dichos personajes, la promoción al producto sólo se realizará si les gusta las alpargatas o cuñas.

Con todo ello, nuestro objetivo es conseguir medio millón de impresiones en el Instagram de la Marca y recabar leads para poder empezar a realizar acciones de mail marketing.

Publicidad programática Para poder mejorar la segmentación de los usuarios, la conversión y optimizar el rendimiento recibiendo los clics de los usuarios con perfiles más afines a la marca para los 7 primeros meses de actividad.

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Chatbots A través de Facebook se pondrá en marcha un estrategia de captación de leads con el uso de Chatbots. Se trata de aprovechar el tráfico generado por las influencers y obtener más datos sobre los clientes y así poder usar un CRM de cara a las próximas campañas, elaborando una estrategia de mail marketing de Junio a Diciembre.

Mail marketing Con los leads recabados a través de las campañas en redes, la campaña de influencers y los eventos realizados por Dontocheli, se procederá a desarrollar la comunidad Dontocheli.

La idea principal de esta acción es dar a conocer productos novedosos de la marca, eventos comerciales pero fundamentalmente las acciones de RSC llevadas a cabo, tales como acciones para preservar el litoral marino, contra el cambio climático, uso de plástico de un sólo uso,...

Marketplace especializados Para poder abarcar un mayor público de cara a la venta online y aumentar el tráfico en la web, se ha decidido utilizar el market place Dresstip. (Ver anexo 3) Se trata de un portal web especializado en ropa que comparte las mismas características de nuestro personal buyer.

Página web (Ver Anexo 4) Layout

Visual

Diseño

Colorido

Fuentes Donto

Interfaz de usuario efectiva

Base de datos

Navegación intuitiva

CMS

Front End

Back End

Características Web

E-commerce

Hosting

Contenido

Diseño Responsible

Email

SEO

Marketing

SEM

Blog

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Posicionamiento SEO/SEM Calidad

Viral

Diseño

Relevante

Marketing

Interfaz

Preciso

Engagement

Experiencia usuario

Social

usabilidad

Contenido

Analytics

ine g n e

h c sear isation optim

Link Building

Keywords

Research

Tendencias Predicciones Análisis de casos

Optimización de la página

Links

Primarios y

Artículos

secundarios

Blogs de Moda

PÁGINA 25

PRESUPUESTO ON Desglose presupuesto Online campaña de lanzamiento Lookbook con marcas colaboradoras Piezas Gráficas Publicidad en RRSS: 70€ x 210 días (promedio) Campaña influencers: 30unidades x 31,5€ Publicidad programática Chatbots: 29€ x 7 meses CRM: 64€ x 7 meses Mail marketing: 43€ x 7 meses Página Web Dresstip Marketplace (previsión CPC) Posicionamiento SEO/SEM

250€ 1.500€ 16.000€ 945€ 12.000€ 200€ 450€ 300€ 1300€ 200€ 6000€

Presupuesto Total

39.145€

10.000€

7.500€

5.000€

2.500€

0€

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

Gráfico: Inversión en Campaña Online

PÁGINA 26

CAMPAÑA OFFLINE ¿Qué acciones offline se efectuarán?

Showrooms Para poder potenciar las ventas de la marca en aquellos consumidores que desconocen la marca, se realizarán showrooms en las principales ciudades (Las Palmas, Madrid, Barcelona, Marbella, Sotogrande). Respondiendo a los requisitos de nuestros clientes potenciales, haciendo eventos y veladas para ellos. Publicitando las veladas previamente en las redes sociales. Por cada de producción que se realice, se efectuarán 5 showrooms, pudiendo abastecer así a ambos mercados nacionales. Se prevé realizar una en Junio, otra en Agosto y una última en Septiembre Colaboradores en eventos de Moda Para poder acceder al perfil de cliente que busca estar a la moda y micro segmentar las características clave del consumidor de la marca, Dontocheli será colaborador de los dos eventos más importantes de Gran Canaria: Fashion and Friends (Octubre) y Swimwear fashion week (Noviembre). Apostando seguir con estrategia colaborativas, marcas de bañadores como Aurelia Gil y Alida Domínguez serán las empresas con las que Dontocheli realizará sus desfiles.

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Eventos Comunidad Dontocheli De cara a mantener una imagen de marca sostenible y que busca preservar el litoral canario, Dontocheli realizará con parte de los beneficios generados, acciones sociales que involucren a la comunidad de usuarios de Dontocheli (Julio, Octubre y Diciembre) comunicándolo por medio de mail marketing y newsletter (ver Anexo 5), a través colaboraciones con empresas sin ánimo de lucro como son "1 Bolsa menos", "Canarias libre de plástico", "Ocean4life". Eventos que apuestan por una actitud de cambio y que consigan posicionar a la marca como líder de movimientos a favor del medio ambiente.

Por otro lado, Dontocheli no sólo se limita a colaborar con proyectos de dicha índole, sino que también premia a aquellas personas que participan de forma activa en estos ideales por su cuenta. Ofreciendo descuentos del 50% a usuarios que demuestren su cometido.

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PRESUPUESTO OFF Desglose presupuesto Offline campaña de lanzamiento Showrooms: 5 ciudades x 3 lanzamientos - Alquiler de local: 400€ - Catering: 100€ - Fotógrafos: 250€ Colaboración eventos de moda Eventos Comunidad Dontocheli Cartelería en eventos

11.250€ 6.000€ 1.500€ 3.750€ 6.000€ 3.000€ 1.500€

Presupuesto Total

21.750€

6.000€

4.000€

2.000€

0€

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

Gráfico: Inversión en Campaña Offline PÁGINA 29

MEDICIÓN Y CONTROL Página Web NÚMERO DE LEADS

En función del número de leads que obtenga Dontocheli tras la campañas de SEO y SEM, se valorará el éxito de esta acción.

N Ú M E R O D E V I S I T A S A L A P Á G I N A Y T I E M P O P R O M E D IO

En función del tráfico generado, se obtendrá resultados de como funcional el canal de compra en la página web.

Pudiendo obtener conclusiones para optimizar las próximas campañas TASA DE REBOTE

Con Google analytics se podrá determinar el porcentaje de sesiones de un sola página donde el cliente no ha interactuado y con ello poder implementar una solución de cara al rendimiento de la página web

Publicidad programática COSTE POR CLIC (CPC)

Determinando cuál es el CPC podemos concluir si es un tráfico de calidad y si es aconsejable incentivar más un perfil u otro COSTE POR ACCIÓN (CPA)

En función del rendimiento del CPA podremos determinar el porcentaje de ventas que lleva cada euro invertido RATIO DE CONVERSIÓN

Nos indica el porcentaje de usuarios que realizan alguna acción en la web, ayudándonos a saber si se está ejecutando efectivamente la estrategia de Inbound Marketing.

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MEDICIÓN Y CONTROL Redes sociales PÍXEL

A través del pixel determinamos hasta donde llega el canal de compra del consumidor, determinando si existen fallos a la hora de finalizar la compra.

COSTE POR MIL (CPM)

Determinando cuál es el coste por mil, nos podemos anticipar con las futuras campañas a la hora de establecer un presupuesto.

PEOPLE TALKING ABOUT (PTA)

Esta herramienta nos permite determinar si la inversión en RRSS está generando la notoriedad esperada.

SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION (SMO)

El SMO nos permite determinar la eficiencia de nuestro contenido en las RRSS, pudiendo modificar las campañas en función de los resultados obtenidos de cada una de ellas.

Marketplace COSTE POR CLIC (CPC)

Dresstip nos facilita los CPC de nuestros productos en su portal, pudiendo determinar cual es el posicionamiento relativo de la marca.

Eventos NÚMERO DE LEADS

En función del número de leads obtenido en los eventos Dontocheli, determinará los impactos que generan, al igual que la conversión de su venta.

PÁGINA 31

BIBLIOGRAFÍA Meteorología, A. (2019). Valores climatológicos normales: Gran Canaria Aeropuerto Agencia Estatal de Meteorología - AEMET. Gobierno de España. [online] Aemet.es.

Available at: http://www.aemet.es/es/serviciosclimaticos/datosclimatologicos/valoresclimatologicos? l=C649I [Accessed 25 Jun. 2019].

Instituto de estadística de Baleares (2019). El turism a les illes Ballears Annuari 2017.

Baleares: Agència d'Estratègia Turística de les Illes Balears, p.http://www.caib.es.

Ine.es. (2019). Gasto medio por hogar, gasto medio por persona y distribución del gasto (porcentajes verticales y horizontales) por grupos de gasto y por quintiles de gasto (24900). [online] Available at: http://www.ine.es/jaxiT3/Datos.htm?t=24900 [Accessed 25 Jun. 2019].

Organización Empresarial representativa del sector del comercio textil y complementos (2019). El Comercio Textil en Cifras. p.73.

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Demand Analysis of Clothing Sector in Spain. (2019). In: Universidad de Zaragoza. 27 February 2019, p.34.

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Anexo 1 Alpargata Donto Cala Alpargata en lona de algodón color fucsia Modelo clásico cerrado y pisable Culote/talonera de piel grabado Suela de 2cm de yute 100% natural Detalles: bordado en frontal y color turquesa del hilo

Alpargata Donto Duna Alpargata en piel de serraje afelpado color nugat Cierre con cordonera de algodón al tono y ojetes de bronce Talonera de piel grabado Suela de 2cm de yute 100% natural Detalles: Grabado lateral al tono e hilo, ojal color aguamar

Alpargata Donto Cactus Alpargata de lona de algodón en color hierba Cierre con cordonera de algodón marrón y ojetes de bronce Talonera de piel grabada Suela de 2cm de yute 100% natural Detalles: Bordado lateral

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Alpargata Donto Mar Alpargata en piel de serraje afelpado color azul petróleo modelo clásico cerrado culote/talonera de piel grabado Suela de 2cm de yute 100% natural Detalles: Grabado en empeine al tono y aplicación de cuero trasera

Alpargata Donto Palma Alpargata en lona de algodón color verde kaki Modelo clásico cerrado y pisable Culote/talonera de piel grabado Suela de 2cm de yute 100% natural Detalles: bordado en frontal y color rosa del hilo

Alpargata Donto Sunset Alpargata de lona de algodón en color Bermellón (mezcla de coral y rojo) Cierre con cordonera de yute beige y ojetes plateados talonera de piel grabada Suela de 2cm de yute 100% natural Detalles: Bordado lateral Detalles: Bordado lateral

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Alpargata Donto Perla Alpargata en piel de serraje afelpado color gris perla modelo semi-abierto con plataforma y cuña plantilla de piel de cerdo flor acolchada Plataforma de 3cm y cuña de 7cm de yute 100% natural Detalles: aplicación de piel “Dontocheli” en parte trasera y cinta de algodón gris

Alpargata Donto Tierra Alpargata en piel de serraje afelpado color nugat modelo clásico cerrado Talonera de piel grabada Plataforma de 3cm de yute 100% natural Detalles: Bordado en frontal, aplicación de cuero trasera y color de hilo rosa

Alpargata Donto Vino Alpargata en piel de serraje afelpado color vino modelo semi-abierto con plataforma y cuña plantilla de piel de cerdo flor acolchada Plataforma de 3cm y cuña de 7cm de yute 100% natural Detalles: grabado “Dontocheli” al tono en parte trasera y cinta color vino de terciopelo con terminales de piel.

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Alpargata Donto Agua Alpargata en piel de serraje afelpado color celeste modelo semi-abierto con puntera reforzada Talonera de piel grabada Plataforma de 3cm de yute 100% natural Detalles: aplicación de cuero trasera y cinta de algodón con detalles dorados

Alpargata Donto Arena Alpargata en piel de serraje afelpado color crudo modelo clásico cerrado talonera de piel grabada Plataforma de 3cm de yute 100% natural Detalles: Grabado en frontal al tono, aplicación de cuero trasera y color de hilo turquesa

Alpargata Donto Paraíso Alpargata en piel de serraje afelpado color antique Modelo semi-abierto con puntera reforzada Talonera de piel grabada Plataforma de 3cm de yute 100% natural Detalles: aplicación de cuero trasera y cinta de algodón con detalles dorados

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Anexo 2 Influencers para la campaña inicial de Verano Dontocheli

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Anexo 3 Marketplace Dresstip

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Anexo 4 Página web

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Anexo 5 - Acciones RSC

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