Benito Martín, Martín Lucía Navarro López-Barajas Barajas, Claudia 8 8-Julio-2018
Lucía Benito Martín Claudia Navarro López-Barajas López
ÍNDICE 1. Introducción de IQOS IQOS……………………………………………………………… ……………… 1.1 Misión, visión y valores ……………………………………………………... ………….... 1.2 Ventaja competitiva ………………………….……………………………… ……………... 2. Estrategia de posicionamien posicionamiento to y objetivos de mercado …………. ……… 2.1 Objetivos jetivos cualitativos …………………………………………… ………………………………………………………… …………… 2.2 Objetivos cuantitativos … ……………………………………………………… ……………. 3. Caracterización ión del mercado ……………………… …………………………………………………. ………. 3.1 Entorno y sector ector ……………………………………………... ……………………………………………...………………… ……………… 3.2 Competencia encia ………………………………………….. …………………………………………..…………………………. ………………. 4. DAFO …………………………………… ……………………………………….……………………………………………... …………………... 5. Estrategia de clientes entes ……………………………………………. …………………………………………….………………. …………. 5.1 Público co Objetivo …………………………… ……………………………….………………...................... ...................... 5.2 Segmentos de clientes ………………………………… …………………………………….………………….. …………….. 6. Política de producto/ser producto/servicio y precios ………………………………..... ………………………………... 6.1 Porfolio: gama de surtido ……………………………..…………………… ………….. 7. Política de distribución …………………… ……………………………………………….............. ............ 8. Plan de comunicación …………………… ……………………………………………………………. …………. 8.1 Desarrollo deel Claim ………………….……………………..………………… ………… 8.2 Comunicación integral …………..……………………… …………..…………………………………………… …………………… 9. Presupuesto ……… ……………….…………………………………………………….. ……….. 10. Calendario rio de actuación …………………. ………………….……………………………………... ………... 11. ROI de comunicacción …………………………………………………………….. …………….. 12. Bibliografía ………………………………… ……………………………………………………………………………. ………………….
ÍNDICE DE IMÁGENES Y TABLAS
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Imagen 1 ………………………………………………………………………………… Imagen 2 ………………………………………………………………………………… Imagen 3 ………………………………………………………………………………… Imagen 4 ………………………………………………………………………………… Imagen 5 ………………………………………………………………………………… Imagen 6 ………………………………………………………………………………… Imagen 7 …………………………………………………………………………………
2 5 10 15 15 16 17
Tabla 1 …………………………………………………………………………………… Tabla 2 …………………………………………………………………………………… Tabla 3 …………………………………………………………………………………… Tabla 4 …………………………………………………………………………………… Tabla 5 …………………………………………………………………………………… Tabla 6 ……………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………… Tabla 7 …………………………………………………………………………………… Tabla 8 ……………………………………………………………………………………
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IQOS: ESTO LO CAMBIA 1. Introducción de IQOS IQOS (I Quit Ordinary Smoking), ), iniciales que en inglés significa “dejo el tabaco habitual”, es el resultado de más de 10 años de investigación y desarrollo de la tecnología HeatControl HeatControl, en el sectorr del tabaco. Se trata de la revolución de los dispositivos electrónicos desarrollado por el departamento de I+D+D de la tabacalera Philip Morris (cuenta con marcas como Marlboro, Chesterfield y L&M). A continuación se puede ver el diagrama de IQOS en el que se diferencian todas sus partes: Imagen 1Estructura del dispositivo positivo IQOS. Fuente: elconfidelcial.com
Como podemos observar, el dispositivo tiene una serie de luces que indican cuándo puede o no accionarse, con una duración de 6 minutos de uso o 14 caladas, evitando un uso excesivo. 1.1. Misión, visión y valores Misión: Estamos stamos invirtiendo para convertir estos productos en los iconos del futuro de Philip Morris. Gracias a la imaginación y la perseverancia de miles de personas en PMI, hemos desarrollado productos innovadores que no producen humo y son igual de satisfactorioss La sociedad espera que actuemos de forma responsable. Y eso es justo lo que estamos haciendo al diseñar un futuro sin humo. Visión:: Que los productos sin humo reemplacen a los cigarrillos convencionales, ya que suponen una alternativa mucho mejor a la de fumar cigarrillos convencionales.
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Valores:
Compromiso Confianza mutua y colaboración, motores de crecimiento de la empresa y del desarrollo individual de los empleados. Demostramos nuestro compromiso cuando cumplimos lo que decimos.
Valentía La valentía es necesaria para gestionar el cambio y liderar nuestro desarrollo futuro. Tenemos el valor y la tenacidad para llevar a cabo los cambios necesarios, por difíciles que estos sean, aprendiendo de los errores y luchando para superar nuestros retos
Pasión Concebimos nuestra actividad más allá de producir y vender tabaco, formando parte de los momentos de ocio y disfrute de la gente. Compartimos nuestra ilusión estando cerca de nuestros clientes y consumidores, para anticipar y moldear nuestro mercado.
Integridad Somos una empresa de gran consumo, por lo que diariamente somos valorados a través de nuestras marcas, servicios y comportamientos. La integridad en nuestro trabajo nos lleva a crear relaciones sólidas con todos los agentes de nuestro entorno, necesarias para que el negocio sea sostenible.
Tabla 1 Valores. Fuente: Elaboración propia
1.2. Ventaja competitiva El dispositivo cuenta con una tecnología incorporada con un diseño atractivo y elegante, que permite a las personas fumadora fumadoras disfrutar del tabaco sin dejar olor en las manos, el pelo y la ropa. Cada cliente es diferente, por lo que cada IQOS es distinto, hay accesorios de varios colores que pueden intercambiarse para adaptarse a cada uno de ellos. Gracias a que no se llega a p producir roducir la combustión del tabaco (se calienta a 250º y no a 800º como un cigarrillo convencional), siendo esta la principal causa de enfermedades, no genera humo, creándose con esto una gran ventaja para el fumador y el entorno que les rodea. El tabaco de IQOS hace disfrutar del auténtico sabor del tabaco sin producir ceniza, mediante la lámina de calentamiento a gran temperatura, aunque de momento no se le ha podido eliminar al 100% el riesgo.
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2. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado Queremos que IQOS se posicione como una nueva percepción e innovadora experiencia premium de consumir tabaco, creando una experiencia positiva del momento de disfrute tanto para el consumidor de IQOS como de las personas que lo rodean, pudiendo realizar esta acci acción ón en todos los lugares, integrando socialmente a los fumadores, sin molestar a nadie con sus residuos.1 Atributos de marcas: -
Innovación
-
Premium
-
Sociable
-
Open minded
-
Cosmopolita
OBJETIVO MERCADO La estrategia de la marca, durante los primeros años de lanza lanzamiento 20162020 es la de reclutar nuevos consumidores para que el éxito a largo plazo no dependa tanto del número de compradores sino la proporción en que éstos se convierten en clientes leales - FIDELIDAD. Por eso nuestros objetivos son: ●
Convertir al comprador prador ocasional en regular
●
Mantener el consumo del comprador regular
●
Atraer compradores de las marcas competitivas
Según Mario Masseroli Masseroli,, director general de Philip Morris España “El principal objetivo que perseguimos es aprender y comprender mejor al ssector, ector, llegando a ser líderes en nuestra categoría. Creceremos según aprendamos de los consumidores. Tenemos un producto, una experiencia y una calidad en todo lo que hacemos que nos va a ayudar a hacerlo. Deseamos que el principal cliente, el fumador de Marlboro, arlboro, se pase a IQOS” Además confirma que “Nuestro Nuestro objetivo es un mundo”.
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Ley General para la Defensa d de los Consumidores y Usuarios
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Imagen 2 Mapa de posicionamiento. Fuente: Elaboración propia
2.1. Objetivos cualitativos
Incrementar el Brand Equity de la marca en un 15% (TOM, Adv. A Adwareness Adwareness, BrandAwareness…)
Mejorar el Brand Essence de la marca entre su público objetivo.
Ser líderes en los principales atributos de la marca (Premium, ( “sin humo”) entre su público objetivo.
2.2. Objetivos cuantitativos
SOM: incrementar la cuota de mercado de tabaco en un 0,6pp
Penetración: aumentar el número de hogares un 10% 0%
Fidelización elización de cli clientes, aumentar el número de clientes fidelizados en un +118 118%.
Ser líderes en el mercado “sin humos” aumentando el número de ventas y facturación en un + +120%.
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Penetración hogar Cuota mercado Fumadores IQOS Dispositivos Heets
2018 1% 0,50% 1650 1650 180180
2019 11% 1,10% 3.600 3.636 397051
inc 10% 0,60% 118% 120% 120%
Tabla 2 Objetivos 2019. Fuente: Elaboración propia
3. Caracterización del mercado 3.1. Entorno y sector En los países más desarrollados se está produciendo un gran descenso del consumo de tabaco. Además el aumento de los impuestos por parte de algunos países está aumentando la presión sobre las tabaqueras. Estas empresas están buscando salidas a su pérdida de cuota de mercado con productos que cambien esta tendencia. Están intentando rediseñar y mejorar el concepto de cigarri-llos electrónicos, dando al fumador la mayor similitud posi-ble e intentando aminorar los riesgos del fumar; estas estrategias han sido ampliamente utilizadas en el pasado y tienen el único fin de perpetuar su negocio. Recientemente uno de los directivos de Philip Morris International manifestaba que “nuestros clientes están evolucionando a consumos más seguros, podemos evolucionar con ellos o salir del nego-cio”. Las m multinacionales ultinacionales tabaqueras se permiten incluso hablar de reducción del riesgo, haciendo suya una estrategia de salud pública, defendida por grupos involucrados en el control del tabaquismo, pero controvertida sobre cuándo y cómo debe aplicarse. 2 Ya es sabido do por las tabacaleras, que la comunicación y publicidad de tabaco es regulada de manera diferente. Y en este caso particular, el dispositivo IQOS está legislado, de momento, igual que los cigarrillos electrónicos, según los Reales Decretos actualizados de del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Todo esto nos afecta directamente a la hora de poder emplear los medios de comunicación (tanto masivos como redes sociales) para publicitar este producto o tener un perfil 2 Fuente: SEDET (Sociedad Española Especialista en Tabaquismo.
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oficial de IQOS.. Por lo tant tanto, o, lo único que se nos permite sería tener la página web oficial. 3 3.2. Competencia IQOS a día de hoy, en Canarias, no tiene competencia directa en forma de producto, pero sí se puede tratar el hábito de fumar en general, por lo que su competencia sería tanto el tabaco convencional como otros dispositivos que permiten el consumo de tabaco (vapeadores y cigarrillos electrónicos). En el mercado canario actualmente no hay ningún producto de riesgo reducido, lo más parecido serían los denominados vapeadores o cigarrillos rillos electrónicos. Su semejanza es que contienen nicotina líquida pero, en el caso de IQOS, no tiene combustión. El tabaco convencional irá desapareciendo poco a poco pasando a consumir productos de riesgo reducido ((IQOS), ), hasta que todos los fumadores adultos vayan desapareciendo por selección natural. Como competencia podrían aparecer a medio medio-largo largo plazo, los dispositivos llamados Glo y Ploomtech, usando una técnica parecida a la de IQOS. IQOS
-Philip Morris -Estados Estados Unidos -Comercializa Comercializa en Canarias -50€-99€ € -Sin combustión -20 20 caladas
GLO
PLOOM TECH
-British -JTI American -Japón Tobacco (BAT) -No -Inglaterra comercializa en -No Canarias comercializa en -24€-35€ Canarias -Sin -64€ combustión -Sin -X combustión Tabla 3 Comparación con otros dispositivos libres -30 caladas de humos. Fuente: Elaboración propia
3 Fuente: Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social.
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4. DAFO
Tabla 4 DAFO. Fuente: elaboración propia.
5. Estrategia de clientes 5.1. Público objetivo objetivo: va dirigido a personas fumadoras, tabaco cuyas cajetillas tienen un coste de 3 3€ en adelante. Con una edad a partir de 18 años (Mayores ayores de edad edad. En esta segunda etapa, manteniendo nuestro público de origen, queremos dirigirnos a un público mucho más joven y a todas aquellas personas que fumen otra marca que no sea Marlboro, ya que lo que queremos conseguir es cambiar todo el hábito de consumo del tabaco y la manera de percibirlo, hasta el punto de crear un uso combinado, IQOS y tabaco tradicional, cada uno de ellos para diferentes ocasiones. Para esto usaremos embajadores de marca, de edades entre los 25-35 años.
CONSUMIDOR
NIVEL DE USO
Marlboro
Exclusivo
Resto de marcas
Combinado
Tabla 5 Mapa de consumidores y su nivel de uso. Fuente: elaboración propia.
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5.2. Segmentos de clientes Chicas 1 • • • •
Chicas 2
18-24 años Jóvenes fumadoras Estudiantes Sus famliares se preocupan por su salud • Salen de fiesta y consumen trabajo • Familiares ven en IQOS un buen regalo para ellas
Mujeres
• 25-30 años • Trabajadores y estudiantes • Fumadoras • Tienen planes de futuro • Se cuidan y miran por su salud • Les preocupa el tema de los olores y el color amarillo de las manos por el tabaco convencional • A la última de las tendencias • Siguen modelos e influencers
Hombres 1 • • • • •
35-45 años Trabajadores Consume tabaco convencional Se preocupa por su imagen Va al gimnasio y juega la futbol con los amigos • Le interesa una alternativa para fumar que sea menos dañina y mejor vista por su entorno
• 40-60 60 años • Amas de casa/Trabajadoras • Con grupo de amigas habitual, alguna fumadora • Con poder adquisitivo • Busca nuevas tendencias • No le gusta pasar desapercibida
Hombres 2 • 46 años en adelante • Fuma desde joven, tiene el hábito y es complicado dejarlo • En su olor corporal está impregnado el del tabaco • Su entorno quiere que lo deje o busque una alternativa • IQOS es el regalo perfecto para ellos
Tabla 6 Segmentos de clientes. Fuente: Elaboración propia
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6. Política de Producto/servicio y Precios 6.1. Porfolio: gama de surtido IQOS Imagen 3 Porfolio IQOS. Fuente: IQOS.com
Dispositivo 55€-99€ Colores: Blanco, negro y azul marino
ACCESORIOS
Cargador 50€ Colores: Blanco y negro
Adaptador de corriente 10€ Colores: Blanco
Bastoncillo de limpieza 5€ Colores: Blanco
Cable USB 10€ Colores: Blanco
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Limpiador IQOS 10€ Colores: Blanco
Ceni-Zero IQOS 39€ Colores: Blanco
Cabezal 17€ Colores: Chime grey, blue, hotpink, iron, marina,, piano black, red, rrosso corsa, sagegreen, Stone blue, tiger Lily, y turquoise
Estuche 45€ Colores: pink, azul marino, blanco, blue, red y tiger Lily
- Mejoras de IQOS como producto : o El dispositivo cuenta con un excelente servicio técnico nacional, con lo que se ampliaría de manera internacional para aquellos consumidores de IQOS que suelen viajar y puedan llevarse su dispositivo sin miedo de rotura. o Para todos aquellos clientes que se decidan a comprar uno de estos
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dispositivos, tendrán un descuento en la compra de la segunda máquina, queriendo gratificar la fidelización de nuestros clientes. o Se comercializarán nuevos sabores de Heets para aquellos consumidores que no les gusta fumar siempre lo mismo. Habrá alguno de los sabores que sean estacionales o que estén en el punto de venta de manera interrumpida. o Conociendo a los consumidores de IQOS, se sabe que les gusta la exclusividad y la novedad, por lo que si uno de nuestros clientes quiere adquirir la última máquina, si entrega su dispositivo, se le dotará de un descuento en la compra del nuevo. En la última versión lo que se querrá mejorar es la autonomía del disposit dispositivo, para que el tiempo de uso y disfrute sea mayor. La imagen se mantendrá tal y como está, lo que atrae es la limpieza y claridad que transmite además de la imagen minimalista.
Incentivos a los clientes que recomienden el dispositivo y lleguen a realizar la compra.
Servicio técnico y posible cambio de dispositivo en caso de estar defectuoso.
7. Política de distribución: Definición del canal IQOS es un dispositivo de venta en corners (canal físico y de terceros, ya que paga un alquiler por estar presente) ubi ubicados cados en sitios estratégicos en centros comerciales, como por ejemplo El Corte Inglés, C.C. Las Arenas entre otros, además en la mayor parte de los estancos y gasolineras venden producto, aunque no todos tengan un espacio para poner stand y darle visibilid visibilidad a la marca. En estos puntos disponen de promotoras que son la imagen de la marca y las encargadas de transmitir la información del producto. También dispone de venta online (canal online), aunque para la comunidad canaria hay habilitado un número de tel teléfono éfono (900 15 20 15) que los pedidos se realizan a través de él. En Canarias IQOS no tiene un espacio propio de distribución.
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Terceros Propios
Online
Físico
X
Cornes
Página Web
X
Tabla 7 Canales de distribución. Fuente: elaboración propia
8. Plan de Comunicación 8.1. Desarrollo del C Claim con el que se quiere ser percibido ESTO LO CAMBIA TODO Un mundo sin humo Queremos que IQOS revolucione el sector del Tabaco y su hábito de consumo. El fumador convencional, el cual tiene much muchoss impedimentos para poder fumar, podrá disfrutar de las ventajas que IQOS le ofrece, una experiencia única en un nuevo mundo sin humo. El consumi consumidor de IQOS volverá a tener una imagen limpia y libre de olores, por lo que volverá a ser aceptado por los miembros de la sociedad. 8.2. Comunicación integral: Estrategia del plan de Comunicación: Generar “Brand Brand Content Content” basado en las últimas tendencias y desafíos del sector identifica dentificando nuevos desarrollos donde dirigir la oferta. oferta o Identificar a los influencers que amplifiquen nuestro mensaje. o Asociarnos a las marcas que comparten nuestro mismo posicionamiento premium Segmentar la comunicación hacia los dife diferentes rentes perfiles basados en el customer profiling,, a través de la app y de nuestro big data (one2one). Mejorar la experiencia del consumidor IQOS gracias a la activación de eventos exclusivos.
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Medios ON - RRSS: Campaña de publicidad en Facebook e Instagr Instagram: am: unos 2.000 millones de personas usan Facebook cada mes, mientras que 700 millones utilizan Instagram mensualmente mensualmente. Bajo la legislación vigente no se puede hacer ningún tipo de publicidad pagada por la marca en las redes sociales sociales, pero sí podemos apoyar apoyarnos de embajadores de marca (siempre que sean mayores de edad) edad), para que compartan fotografías de nuestro producto en Facebook e Instagram y hablen en positivo de la marca, recomendándola y ayudándonos en tiempos de crisis
a
contrarrestar los posibles com comentarios entarios negativos que puedan surgir. Nos ayudarán a aumentar el impacto de nuestro mensaje y a conectar mejor con nuestro nuestros consumidores. Actualmente IQOS cuenta con Marta Ibrahim con 19,7K de seguidores, de procedencia canaria. Queremos embajadores de marca, rca, que sean mayores de edad, edad fumadores y que representen los atributos de la marca. Queriendo dirigirnos haci hacia un público más joven, utilizaremos Influencer entre los 20-35 35 años, que estén relaci relacionados onados con el posicionamiento y atributos de la marca. Con un gran número mero de seguidores, para que sirvan de referencia y nos ayuden a impactar en un mayor número nú de usuarios. Elegimos a Marta Ibrahim porque se ajusta bastante a lo que buscamos, es un perfil no explotado en exceso y que puede darnos el empujón y el toque que IQOS busca. La imagen de ella es limpia y transparente como la nuestra. Además de que está muy vinculada con el mundo de la moda y las tendencias, por lo que muchas personas se fijarán en lo que lleva y usa.
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Imagen 4 Marta a Ibrahim Fuente: Instagram Marta Ibrahim
Por lo tanto seguirem seguiremos os con su imagen relacionada con la marca, y sumaremos nuevos embajadores, Estefanía anía Gorayeb 23.000 seguidores y OnlyitBoy 10.400 seguidores. Marta Ibrahim -19,7k seguidores -Inversión: 10.00€ -30 post: 25.200 likes
Imagen 5Influencers. Fuente: Elaboración propia
Estefanía Gorayeb -23,7 mil seguidores -Inversión: 5000€ -20 post: 15.00 likes
Only it Boy -10,7 mil seguidores -Inversión: 3500 likes -10 post: 5000 likes
En la inversión de los influencers está incluida la asistencia a los diferentes eventos que se establez establezcan can con ellos como imagen de
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marca y generar contenido antes, durante y después de los eventos. Actualmente en Instagram hay un perfil no oficial llamado IQOS_Friends _Friends, que cuenta con 25,6mil seguidores, en el que los usuarios comparte comparten fotos, gracias al diseño seño sofisticado del producto y a los atributos que representa representan. n. Lasfotografías que se comparten, suelen ser estéticamente muy bonitas, ayudando a construir la imagen de marca del pr producto. - APP AmIQOS IQOS: IQOS cuenta con una aplicación
““AmIQOS” que permite a los
usuarios de IQOS refieran a gente (fumadores adultos) y registrarlos con su número de teléfono. Siempre que una persona que has registrado en la aplicación obtenga un IQOS, IQOS ese usuario ganará puntos que podrá canjear por regalos, dinero en efectivo o entradas a eventos. A través de esta APP lo que queremos conseguir es alcanzar un mayor número de potenciales clientes.
Imagen 6 Aplicación IQOS. Fuente: AmIQOS
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Las mejoras que queremos incluir este año serían la de utilizar la APP, no solo para referir a otras personas y consegu conseguir puntos, sino para informar a los usuarios de los diferentes sorteos que hagamos a lo largo del año, las ediciones limitadas que lancemos, el calendario de evento eventoss según el perfil del usuario, listados de establecimientos dó dónde permiten el uso de IQOS y lanzar promociones que hagamos a través de las cajas de heets con códigos QR. - PÁGINA ÁGINA WEB WEB: En cuanto al producto dentro de la web, se incluirían videos explicativos en el que se entendiese bien su funcionamiento, mejorando los actuales. Tiene una imagen nueva y limpia. Transmite muy bien quiénes somos,, de manera clara clara. En ella se puede obtener información acerca del producto, ver todos los dispositivos y sus accesorios, además de un buscador de tiendas dónde poder adquirir un IQOS. En ella se puede hacer compras online, exceptuando Canarias.
Imagen 7 Página gina web IQOS. Fuente: iqos.com
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Medios OFF: - PUNTOS DE VENTA Gracias al empleo de la publicidad en los puntos de venta podemos conseguir no sólo generar ventas sino también aumentar la notoriedad la marca. Utilización del Slogan en todas das las acciones en puntos de venta “Esto lo cambia todo” junto con el claim “Un mundo sin humo”. Obtener un una fuerte presencia comunicacional mediante la repetición repetición,, no sólo para mantener viva la marca, sino también para generar más de un recuerdo espontan espontaneo eo en nuestro consumidor, consumid ya que éste actualmente está expuesto a innumerables estímulos. Siendo un producto nuevo, la información hacia el consumidor es la barrera más importante que debemos afrontar, debido a no poder realizar otro tipo de comunicación que no sea one2one. one2 Durante el primer año se han usado en los puntos de venta de mayor afluencia de potenciales consumidores espacio IQOS personalizado y la figura de una promotora además de producto sus múltiples accesorios, accesorio pantallas de televisión y fl flyers rs que informen acerca de IQOS. Como no podemos llegar a todos los puntos de venta de la misma forma, dividiremos nuestros recursos en función del local. OBJETIVO BJETIVO: Generar rotación y prueba # ACCIÓN N 1: Con el objetivo de generar rotación y prueba se llevar llevarán a cabo durante los meses de Junio Junio-Julio-Agosto Agosto y Octubre-NoviembreOctubre Diciembre una activación con un comando de azafatas/vendedoras en los momentos de disfrute de nuestro target (foco pre pre-noche y noche). ). Dicho comando realizará la actividad de promoción y venta en los principales puntos de venta de restauración de las zonas de moda de la ciudad comunicando las bondades del producto, surtido
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y activación promocional. Resumen Activación 1: - Meses de Junio Junio-Julio-Agosto / Octubre-Noviembre-Diciembre Diciembre - 4 comandos ndos de 2 promotor@s - Cobertura de 40 establecimientos - Inversión Inversión: 80.000 € # ACCIÓN 2 Ediciones limitadas: Para atraer a más gente e incrementar las ventas, se sacarán ediciones limitadas (día de la madre, día del padre, San Valentín y Navidad). Además, lanzaríamos un concurso para que todo tipo de diseñadores participen y creen nuevos colores y accesorios para el IQOS,, siendo el ganador fabricado y sacado a la venta. Está acción se comunicaría a través de mail marketing y en eventos propios. Con todo esto to lo que se pretende es que cada cliente tenga un IQOS diferente, lo personalicen a su gusto y con la exclusividad que no hay dos iguales. -
Edición limitada: no especificar tanto hacer el resumen global.
Ediciones por campaña: 100
Duración: 1 año
Inversión Inversión: 100.000 €
Cobertura en PV: 40
OBJETIVO:
Incrementar
el
reconocimiento
de
marca
y
disponibilidad # ACCIÓN N3 Colocación de letreros con nuestro logo en el exterior de cada punto de venta, para hacer saber al cliente que pueden encontrar en el establecimien establecimiento o bien el dispositivo IQOS o los Heets.Con
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esto queremos conseguir un aumento tanto visibilidad como reconocimiento de marca y una mejora en el servicio al cliente. - Inversión: 100.000 € - Numero de PV: # ACCION 4 Colocación de máquinas dispensadoras de Heets en discotecas y locales de moda de las islas donde pueda estar nuestro público objetivo. Con esta acción queremos facilitar al consumidor la obtención de Heets,, y conseguir estar presentes en establecimiento que no sean estancos, dando una mayor vvisibilidad isibilidad a la marca. Inversión:: 300.000 € Número de PV: 200 # ACCION 5 Crear espacios IQOS para ganar visibilidad y que cualquier persona pueda disfrutar de un espacio libre de Humo y represente los atributos y las guideline de la marca. En los aeropuertos se establecerá un punto IQOS con c un corner y una promotora para promover la venta del dispositivo a los fumadores que viajan. Este espacio estará próximo a las peceras habilitadas para aquellas personas que fuman tabaco tradicional. En las gasolineras se reproducirán en sus pantallas, imágenes del dispositivo, pudiendo ser comprado ahí mismo. - SPONSORING PONSORING: Generar espacios IQOS en todos los eventos para generar contenido en las redes redes,, para incitar para que todos los asistentes compartan imágenes y videos con sus perfiles en las redes sociales.
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Objetivos Sponsoring2019: Reconocimiento de marca TOM Asociación de patrocinio Incrementar datos ROI = Comunicación + ventas
Gracias a estar presentes en el mayor número de eventos, ya sean propios o ajenos, lograremos un conocimiento más rápido y un recuerdo masivo de nuestra marca. Creando espacios IQOS conseguiremos que el consumidor viva la experiencia de “Un mundo sin humo” y que se adapte a los nuevos hábitos de consumo del tabaco.
Eventos de Moda Moda: Estaremos presentes en los eventos de modaa ya que una de nuestras características de marca es la tendencia, aquí podemos vincularnos con personas que estén a la última, además de poder captar ideas para nuestro producto producto. Moda
Fee Inversión Ventas
30.000,00 € 56.000,00 € Dispositivos Heets
Publicity Asistencia Coste por impacto
50 200 9.000,00 € 60.000 0,93 €
- Gran ran Canaria Moda Cálida (Junio - Tenerife Moda (Mayo) - We Love Summer (Julio) - Otros
Eventos de Música Electrónica Electrónica: en estos eventos podemos encontrar el público objetivo de este año próximo, jóvenes fumadores que se preocupan por su salud. Para eello, montaremos un espacio IQOS para que se acerquen y se informen acerca del dispositivo.
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- Farra Siam Park - Green Worl - Ritmos del mundo - Feeling Festival - Scena - Madzoo -Sanblast -Arona Summer Festival - I love music Festival
Música Fee Inversión Ventas
100.000 273.000 Dispositivos Heets
Publicity Asistencia Coste por impacto
100 400 80.000 237.234 1,15 €
Eventos de gastronomía gastronomía: Es otro punto donde podemos encontrar tendencias y moda. En este tipo de eventos también acuden personas referentes. Gastronomía Fee Inversión Ventas
20.000 60.000 Dispositivos Heets
Publicity Asistencia Coste por Impacto
- GastroCanarias - Cine and Food - Asoc. Mesa y López - Qué Bueno!
120 400 50.000 120.000 0,50 €
Eventos Propios Propios: con estos eventos buscamos la fidelización de nuestros clientes y los que aún no lo son. También se presentaran los nuevos productos que se lancen, como nuevas gamas de accesorios o las ediciones limitadas que tendrán lugar a lo largo del año. o IQOS IQOSGold o IQOS IQOSBlue o IQOS IQOSWhite
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9. Presupuesto de Marketing
Tabla 8 Presupuesto 2019. Fuente: E Elaboración propia
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Calendario de actuación
Tabla 9 Calendario 2019. Fuente: elaboración propia
11. ROI de la comunicación Debemos de contar tar que como cualquier empresa joven, la inversión en marketing se recupera a medio medio-largo largo plazo. IQOS es una empresa nueva que únicamente lleva 2 años en el mercado con una fuerte inversión que está respondiendo bastante bien. Si contamos con que vamos a copar mayor porcentaje de la población fumadora y que se gasta de media unos 200€, 200 tendremos unos ingresos de 2.520.000€. €. A continuación calcularemos nuestro ROI aproximado: ROI=[(Ingresos ROI=[(Ingresos-Inversión)/inversión]*100 ROI=[(2.520.000 2.520.000-2.268.000)/ 2.268.000]*100=11,11 11,11
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12. Bibliografía ●
IQOS (2018) https://es. https://es.IQOS.com/[Consulta junio de18]
●
Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social (2017) Legislaciónhttps://goo.gl/mmVNQy https://goo.gl/mmVNQy[Consulta [Consulta 4 de junio de18]
●
Diego Larrouy (2015) Lanzamiento del cigarrillo electrónico para ser lídereshttps://goo.gl/ahJW7d https://goo.gl/ahJW7d[Consulta 4 de junio de18]
●
Público (2017) El gobierno limita la venta del cigarrillo electrónico al equipararlo con el tabaco tabacohttps://goo.gl/zrdLbj[Consulta [Consulta 6 de junio jun de18]
●
Médicos y pacientes (2018) El CNPT exige para el producto “IQOS IQOS” la misma normativa que se aplica al resto del tabaco tabacohttps://goo.gl/WhtA6j https://goo.gl/WhtA6j[Consulta 6 de junio de18]
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