Las Cajas de Ahorro: La era de “don cliente

"A partir del próximo año, no sólo hay que respetar los semáforos sino que se les debe amar"

(El Alcalde de la Gran Ciudad)

"CAJAS DE AHORROS: LA ERA DE DON CLIENTE"

NAVIDAD 1984

Más o menos se viene demostrando, muy a pesar de los teóricos, y hasta de los prácticos en marketing, dos verdades de Perogrullo:

Primera:

* Que los beneficios están en el mercado y,

Segunda: * Que en el entramado empresarial, sólo hay gastos y costes.

En el mercado hay dos tipos raros que frecuentemente, porque nos resultan molestos, les huimos y hasta les odiamos como si de la peste se trataran: la competencia y el cliente.

La empresa - aunque no lo confiese - vive siempre con el pecado o en la virtud - según se mire - de eliminar la competencia, de retirarla de la circulación, expulsarla del mercado y como ello en la mayoría de los casos resulta difícil si no se cuenta con la colaboración del poder político, la reacción suele ser envidiar su forma de hacer, sin profundizar en el conocimiento de sus productos. Desconocer sin entender sus estrategias, en una palabra. La competencia es aquel compañero de viaje que cuando hablamos con él solemos hacerlo de las piedras del camino y no del camino en sí mismo, ni del destino del viaje.

En las Cajas de Ahorros también se produce este hecho, bien sea con su competencia directa a la que llamamos Bancos o con las otras Cajas de Ahorros hermanas, cambiando la sonrisa según nos conocemos con uno u otro competidor, pero en el fondo desconociendo o no queriendo conocer sus estrategias, sus productos, sus aciertos o desaciertos.

¡Cuidado!. No estoy pidiendo que la empresa deba amar a la competencia, sino que la debe respetar.

El otro enemigo claro de la empresa es el cliente. Y, sin embargo, toda empresa vive de los clientes que ha conquistado en el mercado. Si analizamos las conductas de algunas empresas - y de sus gentes - podemos observar la distancia entre el conocimiento y la realidad del cliente. Cuanto más grande es la empresa, más fácil es olvidar al cliente, ya que las decisiones que le afectan se suelen tomar desde gabinetes técnicos, estudiosos de los libros, que casi nunca conocen eso de lo que tanto hablan: el cliente. Evidentemente, siempre existen las excepciones que justifican nuestra observación en la vida real.

En las entidades financieras - también en las Cajas de Ahorros - el cliente es tratado como un número codificado por los departamentos no comerciales que, frecuentemente, se creen investidos de ciencia infusa.

En este orden de cosas, las Cajas de Ahorros han pasado en su estrategia empresarial en los últimos años, por una serie de períodos que podemos clasificar en:

1.- ERA DEL AHORRO-VIRTUD, donde lo importante era hacer propaganda de lo positivo del ahorro, contando las excelencias del atesoramiento: "El Ahorro de hoy, es la Seguridad del mañana", decían nuestras libretas.

2.- ERA DE LAS CAJAS HERMANAS, donde la Confederación se vislumbraba como la madre que resolvía los problemas de crecimiento y de gestión: en resumen, olvidamos el ahorro-virtud y llegamos al cooperativismo confederal.

3.- ERA DE LA TECNOLOGIA COMO ESTRATEGIA, tecnología de los

instrumentos y de los medios. Las Cajas descubren el poder de la máquina y los servicios centrales "poseedores" - no propietarios - de la técnica y de la ciencia infusa tratan a los clientes - oficinas - como el minusválido que no sabe ni puede pensar. Es esta la etapa en la que los planificadores suelen decir y hasta exigir los gustos del cliente; los técnicos en administración de créditos establecen las normas para catalogar - y generalmente catalogan - a los "pobres clientes" que se atreven a solicitar un préstamo; los informáticos crean productos basados en las posibilidades de la máquina, sin preguntar no sólo a los que tienen que colocar el producto, sino a los clientes que deben comprarlo. Los ejemplos de esta era son innumerables. Para acallar las voces de disconformidad, se recurre a cambios de estructura, cuyo objetivo es cambiarlo todo para que nada cambie.

4.- ERA DEL GRUPO SOCIAL CLIENTE. Nos acercamos a la última parte del siglo XX, a la etapa en que el cliente será en sí mismo una estrategia, no sólo de crecimiento, sino de supervivencia. Las Cajas de Ahorros vivirán de los clientes que hayan conquistado en el mercado; y el cliente será una persona con nombre y apellidos, no una clave o un número codificado; la propia planificación deberá acercarse o, incluso, realizarse con las críticas y las aportaciones de quien en la Organización tiene la función de trato directo; la tecnología tendrá que supeditarse a cubrir las necesidades financieras que hayan sido descubiertas por los verdaderos artífices de la expansión, sin olvidar que el cliente - que es cada día más selecto, exigente e inteligente - como expresión genérica no existe, sino que hay tipologías de personas con necesidades homogéneas, es decir, hay multitud de clientes con necesidades financieras distintas; Como consecuencia de todo ello, los procesos decisionales de la empresa deberán acercarse cada vez más al lugar en que se produce el hecho: la oficina. Y dentro de la oficina, el propio mostrador.

5.- ERA DE DON CLIENTE-PERSONA. Será la nueva etapa cuando se haya superado la era anterior, encontrándonos con la persona en sí misma; con la persona como ser humano con sus necesidades afectivas y de diferenciación dentro del colectivo de clientes. Se exigirá más imaginación, más preparación ... y más dedicación.

Como resumen de estas pobres disquisiciones de la Navidad de 1984,

sólo me resta decir paragonando al edil de nuestra introducción que "al cliente no sólo hay que respetarle, sino que precisamos amarle".

¡FELIZ NAVIDAD! ANGEL MONTERO PEREZ (Doce años de apostolado de Planificación en la Caja)