¿Qué es la segmentación de mercado?

Hacer marketing sin segmentación de mercado es como lanzar dardos en la oscuridad, seguro más de uno llegará al tablero, pero la mayoría quedarán esparcidos por el suelo y, esa no es la idea.

La segmentación de mercado es una estrategia de marketing que consiste en dividir al público de una marca o negocio en grupos más pequeños que se identifican por ciertas características que comparten entre sí. Con una segmentación es más fácil dirigir esfuerzos de marca, ventas y seguimiento de forma personalizada.

Una segmentación de mercado puede ser amplia (por ejemplo: todos los estudiantes, profesores y trabajadores de una universidad) o reducida (siguiendo el escenario anterior: todas las estudiantes de Mercadotecnia, entre 18 y 21 años, que trabajan medio tiempo) como sea necesario.

Características de la segmentación de mercado

Pero para que sea eficaz, una segmentación debe ser:

1Homogénea.

Implica que la división se identifique de manera clara y que los elementos que caracterizan a la segmentación sean compartidos por todos los miembros del grupo.

2Sustancial.

El tamaño del segmento debe ser suficientemente numeroso para justificar el esfuerzo de dirigirse a él.

3Medible.

Es la característica indispensable de cualquier estrategia la segmentación debe sustentarse en números, datos y otras formas de comprobar el tamaño del grupo.

4Accesible.

Debe ser accesible, tanto porque deba ser fácil llevarle un mensaje, como encontrar maneras de acercarse al segmento.

La importancia de las estrategias de segmentación de mercado.

Para presentar propuestas de campañas a los clientes, se debe preguntar ¿a cuál público interesa llegar? No es posible responder “a todos”. Aunque suena como algo lógico (¿quién no quiere hablarles a todas las personas del mundo para aumentar las posibilidades de negocio?), ni siquiera las empresas más conocidas alrededor del planeta hacen campañas “para todos”.

Es imposible que las campañas alcancen a toda la gente. Incluso si lo hicieran, probablemente molestarías a varias personas que, por distintas razones, no entran en ninguna de las segmentaciones. Por eso importa la segmentación. Nombramos a continuación las ventajas que traerá implementar la segmentación de mercado.

Ventajas y desventajas de la segmentación de mercado Ahora veamos las ventajas y desventajas de la segmentación de mercado. Se deben tomar en consideración estos puntos para cuando se implementen las campañas.

Ventajas de la segmentación de mercado.

• Potencia el alcance de pequeñas empresas, ayudará a aprovechar mejor los recursos al dirigirse al público que tendrá más probabilidades e interés de acercarse a la propuesta.

• Maximiza el alcance de las empresas grandes: cuanto más amplio sea el alcance, más grande será la competencia que tendrás que superar.

• Reduce costos y tiempo, cuando ya se conoce bien el segmento de mercado al que se va a dirigir, las oportunidades de alcanzar el éxito son mayores; con la segmentación adecuada se evitará invertir dinero en dos campañas o tener que esperar mucho tiempo para ver resultados.

• Fortalece la relación con los clientes: al enviar los mensajes correctos al público correcto se crea un vínculo sólido y empático con quienes los reciben. Así se crean clientes leales.

Desventajas de la segmentación de mercado

• Puede reducir demasiado el sector: esto traerá pocos o nulos beneficios para la marca, porque no se está dirigiendo a suficientes personas.

• Puede fomentar la falta de adaptación: aunque las segmentaciones tendrán algún aspecto invariable, sí evolucionarán a lo largo del tiempo; se debe recordar que los segmentos de mercado que se consideren en las estrategias deben adaptarse a la etapa en que se encuentran.

• Puede conducir a un enfoque equivocado: aunque dependerá del producto o servicio, se debe recordar y analizar muy bien si los datos demográficos son o no un elemento importante al momento de determinar cómo hablarle al público al que se dirige.

Objetivos de la segmentación de mercado

Toda estrategia debe trabajar con objetivos y cuando se trata de la segmentación de mercado es necesario tener claro para qué y por qué sé está haciendo una segmentación. Los objetivos pueden ser:

• Ubicar y conocer mejor a la audiencia: mediante la segmentación se puede ubicar mejor cuál es la audiencia, para conocer a mayor profundidad sus intereses. Se puede tener una gran audiencia, pero segmentarla en distintos grupos facilitará cualquier tipo de estrategia.

• Diferenciar estrategias, ligado al punto anterior se puede hablar a cada grupo por diferentes canales, formatos y contenidos, de tal forma que se tengan estrategias para cada segmento.

• Personalizar los mensajes, cuando se realizan estrategias diferenciadas se podrá personalizar el mensaje con los contenidos adecuados en el momento correcto.

• Mayor satisfacción de los clientes, si se tiene un trato personalizado, se generan experiencias únicas que son bien recibidas por los clientes, aumentando su satisfacción y logrando su fidelidad.

• Determinar condiciones de mercados, la segmentación ayuda a identificar y determinar ciertas condiciones de mercado con base en los perfiles de los segmentos y no al azar; por ejemplo, puedes establecer los precios adecuados o los mejores modos de distribuir tus productos o servicios.

• Una segmentación de mercado puede utilizar diferentes estrategias, dependiendo de los recursos con los que se cuente y los objetivos que se desee alcanzar. No se tiene que utilizar una misma estrategia siempre y puede ser tan flexible como se requiera o como lo necesite el producto o servicio.