internacional

USO DE LA CULTURA EN EL MARKETING INTERNACIONAL

RESUMEN

Este trabajo de investigación sobre el uso de la cultura en el marketing internacional tiene como principal objetivo identificar los determinantes culturales y como empresas y grandes industrias lo incluyen en sus estrategias de trabajo. También se busca conocer cómo se llega al consumidor desde sus gustos y costumbres, comportamiento del área de origen, historia, ubicación geográfica, hábitos, entre otros y cómo se maniobra esta información para generar campañas que produzcan un impacto para una población específica teniendo en cuenta todo lo anteriormente dicho. En nuestra investigación en la cual se hizo una revisión de documentos como artículos científicos, tesis, revisiones bibliográficas y estudios de casos encontramos que las industrias antes de iniciar cualquier campaña o estrategia relacionada con el tema de arraigo cultural tienen en cuenta una serie de factores que van desde reconocimiento inicial del consumidor hasta cómo se va a comunicar la misma.

Finalmente, para lograr entender de qué manera son aplicadas estas estrategias tomamos varios ejemplos reales de diferentes industrias alrededor del mundo y a partir de estos analizamos cómo hicieron la inmersión de las tácticas realizadas.

Palabras clave:

Cultura, Marketing, estrategias, consumidor, determinantes, costumbres. ABSTRACT

Por: María Ximena Beltrán Cristian Camilo Lizarazo

This research work on the use of culture in international marketing is to identify the cultural determinants and how companies and large industries include it in their work strategies. It also seeks to know how to reach the consumer from their tastes and customs, behavior of the area of origin, history, geographic location, habits, among others and how to maneuver this information to generate campaigns that produce an impact for a specific population taking into account all of the above. In our research, which included a review of documents such as scientific articles, theses, bibliographic reviews and case studies, we found that before starting any campaign or strategy related to the issue of cultural roots, industries take into account a number of factors ranging from initial recognition of the consumer to how it will be communicated.

Finally, in order to understand how these strategies are applied, we took several real examples from different industries around the world and analyzed how they immersed the tactics.

Keywords:

Culture, Marketing, Strategies, consumer, Determinants, Customs.

Marketing Cultural

Para poder entender mejor de qué se trata y cómo funciona el marketing cultural nos gustaría iniciar por entender el significado de cada una de sus partes, la RAE (Real Academia de la Lengua Española), define cultura como: “Conjunto de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etc.”, por otra parte dice que el Marketing es: ¨Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.” , según lo anterior podemos decir que el marketing cultural lo que busca es aplicar diferentes prácticas y estrategias basadas en una serie de costumbres o actividades de un lugar o población específica para aumentar la demanda de un producto. Libreros & Gonzales. (2019), afirman que los individuos tenemos un proceso de aprendizaje que se basa por la repetición o imitación de ciertas actividades, el proceso de culturización también se da por medio de la observación comprendiendo cómo funciona el comportamiento social dado por unas reglas que en este caso imponen instituciones o grandes grupos de personas, debido a esto la manera como vemos el proceso de adquisición o producción de ciertos elementos cambia completamente dependiendo del entorno que nos rodea; como se dijo anteriormente el proceso de culturización es más complejo y tiene en cuenta factores como, la ubicación geográfica, la cual tiene en cuenta condiciones como el clima, recursos naturales, creencias, hábitos y desarrollo económico, este último es fundamental ya que el estado económico de una región da una idea de como se puede llegar a penetrar un mercado y con qué estrategia se puede realizar.

Otro factor considerable es la aparición de la tecnología, Sanz. S, Ruiz. C, y Pérez. I, (2013), reconocen que el uso del internet y de herramientas de búsqueda online son fundamentales ya que la comercialización de bienes por este medio tiene gran acogida y también da una visión de cuáles son las búsquedas más recurrentes es decir es casi como estar entrevistando al consumidor y encontrando cuáles son sus preferencias. Por otra parte, la religión que no solo determina la parte espiritual de una persona sino también que consume, como se viste y hasta cómo vive, muchos otros elementos están involucrados y a lo largo de esta investigación los vamos a estar tocando. Conociendo el cliente

Leal, A & Quero, M. (2011), hacen referencia a una técnica llamada Gestión de Relaciones con los Públicos esta busca generar estrategias para identificar diferentes tipos de público de estos podemos ver cuatro diferentes:

Fuente: Elaboración propia

Cada uno de este tipo de público se vincula de una u otra manera a la entidad u organización la idea es que con ellos llegue con cualquiera que sea su estrategia de atracción y se quede y darle a todos el mismo tipo relación. La finalidad de esta estrategia es que todos los públicos se transformen en clientes activos, es decir llegar a retenerlos y también existen muchos métodos de retención entre esos podemos distinguir los siguientes: Relación de alta intensidad esta habla de que se tiene elevada rentabilidad y se vinculó indefinidamente, también podemos encontrar una estrategia de retención clásica el que busca crear programas personalizados, existe una estrategia de retención por creación de valor, este se enfoca para el público que no genera rentabilidad constante y se busca incrementarla a través de programas de bajo costo como el uso de las redes sociales por ejemplo, y por último el estrategia transaccional que se aplica a públicos que tienen muy baja rentabilidad.

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Estrategia Creativa

Para la planificación de una estrategia es importante tener en cuenta una serie de pasos Leal, A & Quero, M. (2011), nos dan una guía de ellos: 1. Definición de problema 2. Requerimientos de Marketing 3. Estrategia de medios Para las etapas 1 y 2 es donde se realiza el mayor trabajo ya que es donde se obtiene la mayor y más precisa información acerca de qué es lo que desea el cliente, como desea el producto o servicio final, gustos y deseos del público al que se dirige, qué estrategia se va usar y comparar o verificar esta misma actividad por parte de la competencia.

Figura 1. Alcance de las actividades de la planificación de medios en el plan de marketing de las organizaciones, Material e información extraídos de otra fuente, Fuente: Manual de marketing y comunicación cultural (2011). Comunicación de la Estrategia

Para la comunicación de la estrategia es importante tener presente a qué público se dirige, los medios que se usan para su difusión y la creatividad con la que se lleva el producto. Dentro de muchas agencias se tienen en cuenta un sinfín de aspecto a continuación los relacionamos: Figura 2. Alcance de las actividades de la planificación de medios en el plan de marketing de las organizaciones, Material e información extraídos de otra fuente, Fuente: Manual de marketing y comunicación cultural (2011). Los creativos en diferentes agencias de publicidad tienen diferentes medios por los cuales generan ideas que ayudan a resaltar el potencial para así poder generar más impacto en cuanto a creatividad y así lograr una alternativa para resolver inconvenientes, entre estos encontramos: lluvia de ideas o Brainstorming, mapas mentales, analogías y encuestas entre otras. Ejemplos de Marketing Cultural

En la investigación tuvimos la oportunidad de hacer un acercamiento a diferentes ejemplos de marketing cultural muchos de los cuales son:

• Coca cola para población Islámica usando como referencia la Mecca el lugar de conmemoración sagrado más grande de esta religión.

Figura 3. [La peregrinación de Coca-Cola hacia la “Mecca”]. Recuperado de https://www.icebergci. com/2014/03/08/la-peregrinacion-de-coca-cola-hacia-lamecca/

• Una de las compañías de fritos más grandes del mundo Fritolay, usando sabores autóctonos del

Japón en unos de sus productos más representativos las papas fritas.

Figura 4. [Extrañas costumbres asiáticas que los occidentales nunca comprenderemos]. Recuperado de https://buenamente. co/post/extranas-costumbres-asiaticas-que-los-occidentalesnunca-comprenderemos/16063)

• Un gigante de la comida rápida alrededor de todo el mundo McDonald’s, involucrándose en la gastronomía de cada país en el que tiene sede o franquicia, por ejemplo, en Colombia incorporaron un almuerzo tipo ¨ejecutivo¨ un claro ejemplo de cómo se usa el marketing para ingresar en la idiosincrasia de su consumidor final.

Figura 5. [Estrategias de marketing global para que tu marca conquiste el mundo]. Recuperado de https://www.antevenio. com/blog/2019/12/estrategias-de-marketing-global-paraque-tu-marca-conquiste-el-mundo/

• La marca de muñecas de origen Norteamericano

Barbie, usando la vestimenta para la población femenina islámica, lo que demuestra lo importante que es mostrar a el consumidor que las creencias y religión son importantes para la comercialización de un producto. Figura 6. [BARBIE ISLÁMICA]. Recuperado de http:// elpibeperonista.blogspot.com/2010/08/barbieislamica.html

Conclusiones

Como conclusión podemos inferir que el uso del marketing es indispensable para el desarrollo de cualquier tipo de industria y que es fundamental contar con un equipo o grupo que lo desarrolle en cualquier compañía. Pero adicionalmente y después de la revisión de bibliografía que realizamos creemos que cuando la mercadotecnia es combinada con el tema cultural se toma una ventaja a la hora de la venta de cualquier servicio o producto ya que la idea es que se aporte un valor agregado para que el consumidor se sienta familiarizado y sienta la confianza de adquirir lo que le están ofreciendo. Para finalizar, está claro que para cualquier compañía ingresar en un mercado extranjero puede llegar a ser mucho más sencillo si se usa la estrategia de inmersión en la cultura, creencias y costumbres y se adaptan a lo que se requiere según la ubicación geográfica en la que se quiere penetrar con algún producto o servicio.

Referencias

• Leal. A, Quro. M. (2011). Manual de marketing y comunicación cultural. Dirección General de

Universidades de la Consejería de Economía,

Innovación y Ciencia de la Junta de Andalucía

Servicio de Publicaciones de la Universidad de

Cádiz. Tomado de: https://www.bizkaia.eus/ home2/archivos/DPTO4/Temas/producto44manualde-marketing-y-comunicacion-cultural_web. pdf?hash=b9ad9ea025fe205d7895f6cc0accc102 • Libreros, J. Gonzales, M. (2019). influencia de los factores culturales en el diseño de la estrategia de marketing internacional. [ tesis universidad icesi facultad de ciencias administrativas y económica]. https://repository.icesi.edu.co/biblioteca_digital/ bitstream/10906/84727/1/TG02496.pdf • Sanz, S. Ruiz, C. Perez, I. Hernandez, B. (2013).

Influencia de la cultura en el comportamiento de compra online de productos turísticos. El caso de España y

México. Revista Innovar Journal. 24(54), 153-165.