ElinnovadormarketingcasoCoca Cola

EL INNOVADOR MARKETING CASO COCA COLA

Por: Pedro Ballesteros Sarita Ballesteros

RESUMEN

El siguiente texto tiene la finalidad de compartir con todos los lectores cuál ha sido la clave del éxito de la compañía Coca Cola, cuáles son sus estrategias de publicidad, cómo quieren ser vistos y toda la serie de cosas que son reunidas para que esta campaña esté posicionada donde está. Además, se cuenta de manera leve cómo fueron los inicios de la empresa, y antes de la marca, cuál era el propósito de esta bebida. A continuación, se mostrará por qué Coca Cola, es un ejemplo a seguir en el caso de la publicidad, ofreciendo no solamente un producto, sino que creando marca para que sus clientes se sientan familiarizados y se identifiquen como lo menciona uno de sus primeros propietarios (Candler) con la compañía.

Palabras clave:

Compañía, marketing, innovación, modelo, Coca Cola, publicidad, merchandising ABSTRACT

The following text is intended to share with all readers what has been the key to the success of the Coca Cola company, what are their advertising strategies, how they want to be seen and the whole series of things that are gathered so that this campaign is positioned where it is. In addition, there is a brief account of the beginnings of the company, and before the brand, what was the purpose of this drink. Next, it will be shown why Coca Cola is an example to follow in the case of advertising, offering not only a product but also creating a brand so that its customers feel familiar and identify as mentioned by one of its first owners (Candler) with the company.

Keywords:

Company, marketing, innovation, model, Coca Cola, advertising, merchandising

Introducción

Hoy en día muchas de las grandes empresas a nivel mundial se caracterizan por aspectos o cualidades diferentes, pero hay una compañía en especial que se destaca por tener la mayoría, sino todas las cualidades que contribuyen al crecimiento de una determinada empresa, esta compañía a la que nos referimos es Coca Cola, dicha compañía es reconocida por la gran mayoría de la población mundial, más específicamente por el 94% de las personas de todo el mundo, ha encajado de manera perfecta en todas partes y por esta misma razón ha tenido una gran aceptación por todas las personas, gracias a su gran sabor, muy peculiar y diferente al de las demás compañías que de alguna forma u otra son “competencia”, también por la facilidad de poder adquirir sus productos y no a un muy alto costo, y por la ejecución de diferentes estrategias las cuales hacen que dicha compañía este muy por encima de otras. Es tanto el impacto que ha tenido Coca Cola en la gran mayoría de las sociedades que diariamente se venden 1900 millones de unidades y tienen en plantilla a más de 71.000 personas, permitiéndole así posicionarse en una de las marcas más emocionales del mundo gracias y a través del marketing, que es precisamente en este aspecto en el cual nos vamos a enfatizar a lo largo del ensayo, en donde se podrá observar la gran influencia que ha tenido el marketing en esta compañía, y que gracias a su trayectoria de más de 120 años se ha convertido en una de las empresas con mejores campañas publicitarias impactando de forma directa al público.

Marketing emocional-caso Coca Cola

Todo empezó cuando el doctor John Pemberton a mediados de 1890 estaba en busca de un remedio contra el cansancio y la fatiga, y como para estas épocas la industria estaba desarrollándose y evolucionando de una forma muy rápida, por tanto, las personas trabaja-ban más y más, el doctor estaba seguro de que mucha gente iba a requerir de este “remedio” y de esta manera se vendería bastante bien. Hasta que llego un día que Pemberton encontró una formula la cual le convenció, esta empezó a ser vendida en la farmacia de Pember-ton a un precio de 5 centavos y como era de esperarse tuvo un éxito total, al darse cuenta de esto, el contable de Pemberton, Frank Robinson, vio la necesidad de co-mercializar aquel “remedio”, pero para esto primero se debía establecer una marca que pudiera ser reconocida por todas las personas fácilmente, por lo que se diseñó un logo que pudiera llamar la atención de la gente y de la misma forma sea fácil de recordar con una caligrafía poco común entre las marcas y es de allí de donde se empezó a conocer el nombre de Coca Cola, al hacer esto se obtuvo un gran acierto, puesto que ya ha pasado un siglo y la compañía sigue utilizando el mismo logo, a pesar de la muerte de Pemberton, otros farmacéuticos se hicieron cargo de dicha compañía con el mismo objetivo de expandir la compañía por todo Estados Unidos, así que se empezaron a implementar algunas estrategias, una de estas fue establecer un precio determinado para que toda la gente tenga la posibilidad de adquirir el producto haciendo que la bebida fuera adsequible para cada bolsillo, dicho precio fue de 5 centavos, por otro lado se empezó a repartir por todos los estado unos vales que sean canjeables para que las personas que no conocían coca cola pudieran degustar del producto, esto ocasionó un crecimiento increíble de la compañía, consiguiendo así convertirse en un producto celebre por todo Estados Unidos, pero a pesar de esto se tenía un problema importante el cual era que esta bebida solo se podía servir en bares que dispusieron de surtidoras de soda, por tanto los consumidores no podían adquirir el producto para llevárselo a sus casas, es aquí donde intervienen dos abogados Benjamin Thomas y Joseph Whitehead, los cuales le propusieron a los directivos crear la primera fábrica de embotellamiento oficial de la marca y así incrementar y expandir la disponibilidad de la bebida en todo el país, pero para llegar a esto era necesario con tiempo y capital suficiente para establecer todas las embotelladoras necesarias para satisfacer la demanda tan grande que se tenía, factores con los cuales Coca Cola no contaba, es por esta razón que se decidió suministrar la bebida a embotelladoras ya funcionales, lo que les ayudaría a producir, embotellar y distribuir por sus zonas, permitiéndole así a Coca Cola ahorrar tiempo y dinero y no solo eso, también contribuyó en la expansión de la marca, llegando ya aparte de Estados unidos, a Panamá, Canadá y cuba en el siglo xx, fue tan grande el crecimiento de la compañía que ya había pasado de ser un jarabe para la fatiga a ser la bebida más consumida en todo Norte América. La gran mayoría de las personas ya conocían Coca Cola por lo que se empezó a hacer uso de los carteles publicitarios, los cuales ya eran normales de ver en Estados Unidos.

Como era de esperarse se empezaron a presentar diferentes competencias, tanto así que para los consumidores se les empezó a dificultar reconocer cuál era la bebida original, de esta manera se empezó en 1915 un concurso para crear una botella única, esta botella de-

bía tener un diseño curvilíneo, que se pudiera reconocer incluso con los ojos cerrados, en esta estrategia también se tuvo gran éxito, es por esto que hasta el día de hoy su diseño es uno de los elementos más característicos de la marca. Todo iba muy bien para la empresa, hasta que se incorporó al comercio Pepsi, al principio esta no había podido competir ya que era Coca Cola la que estaba liderando el mercado, pero a pesar de esto y de sufrir dos quiebras, Pepsi empezó a recuperarse gracias a sus grandes estrategias de marketing agresivo y a bajar su precios, por lo que las ventas de Pepsi subieron demasiado, Coca Cola al encontrarse en medidas desesperadas decide empezar a crear campañas publicitarias, promocionando una nueva fórmula “mejorada”, denominada New Coke, esto no fue bien aceptado por los fieles consumidores de la marca, por lo que fue considerado por muchos expertos el mayor error de marketing empresarial de la historia, lo que hizo que la compañía se diera cuenta de algo demasiado importante, y era que mencionados fieles consumidores de la marca, de alguna u otra forma tenían un vínculo emocional con la formula clásica de Coca Cola, entendiendo así, que no importaba que tan bueno era el sabor de otras marcas, en especial el de Pepsi, sino que lo que realmente resaltaba o importaba eran las emociones de los consumidores y como estos con el paso del tiempo se fueron relacionando con la marca y la imagen que esta compañía ya les había proyectado, de acuerdo a esto, Coca Cola regreso a su fórmula común y original, obteniendo gran aceptación por el público y logrando una recuperación del declive por el que estaba pasando la compañía, fue aquí donde identificaron la verdadera fórmula del éxito la cual es el Marketing emocional(se puede aplicar a cualquier tipo de producto el cual tiene como fin sensibilizar al receptor con un mensaje publicitario a través de emociones, como alegría, amor, euforia, depresión, etc.), puesto que la mayoría de los consumidores no adquieren producto basándose en la razón sino más bien apoyándose en sus emociones y sentimientos para una determinada marca, otorgándole así a la compañía una muy importante lección y ocasionando que Coca Cola empezara a apostar por el neuromarketing, (se puede definir como una disciplina la cual estudia los procesos cerebrales que explican las conducta y la toma de decisiones de todas las personas en los campos del marketing)consiguiendo relacionar aún más las relaciones emocionales que tienen sus consumidores con la marca, a través de grandes campañas publicitarias y a extraordinarias estrategias de marketing, de esta manera convirtiéndose en un sinónimo de felicidad.

Lección 1: Encontrar un problema real en el mercado: En el caso de Coca cola su fundador empezó cuando vio que los trabajadores estaban aumentando y su fatiga siempre era mayor, creando así esta bebida para que estén más activos, lo mismo se debe hacer a la hora de crear un negocio, encontrar un determinado problema e intentar darle una verdadera y eficaz solución, mejor que la competencia actual.

Lección 2: Barreras de entrada: La barrera de entrada que Coca Cola utilizó muy bien es la marca, en cuanto sus colores de empresa, en su logo y la originalidad de su botella, si se aplica esto a nuestro negocio hará que los consumidores acaben prefiriéndonos antes que a las nuevas marcas que empiezan a llegar en el mercado.

Lección 3: Importancia de las emociones a la hora de comprar: La mayoría de las veces cuando un individuo toma una decisión de compra se basa en una parte emocional, aunque el producto y servicio deben cubrir unas determinadas necesidades, termina comprando no por la lógica si no por emoción, por tanto, es necesario intentar buscar una emoción positiva relacionándola con tu negocio y como resultado las ventas van a incrementar.

Tomado de https://gradomarketing.uma.es Tomado de https://smdigital.com.co ¿Cómo puede una bebida como Coca Cola relacionarse con la felicidad?

A simple vista puede llegar a ser muy complicado poder encontrarle algún tipo de relación a una bebida, que para llamarlo de alguna forma nos puede llegar a hacer “engordar” con la felicidad, pero para poder entender mejor esto, Coca Cola ha hecho diferentes campañas publici-

tarias y marketing, demostrándonos que en realidad Coca Cola si puede ser sinónimo de felicidad, una de estas mencionadas campañas la cual fue denominada “comparte la felicidad” en la cual consistía que la compañía comenzará a sacar al mercado las bebidas, con decenas de nombres con el fin de que las personas tuvieran la impresión de que ese producto había sido hecho especialmente para ellos. Pero uno que realmente llegó a causar un poco más de impacto, el cual fue denominado “Cajero de la felicidad”, este consistía en crear un cajero con los colores y por algunos lados del cajero la silueta de la forma de la botella de Coca Cola, al finalizar esto, el siguiente paso era transportarlo hasta una determinada calle en la cual transita mucha gente, también en centros comerciales y demás, en donde a medida que circulaba la gente, eran atraídos por lo que decía en la pantalla del cajero, más específicamente “Sacar 100 Euros gratis. Sin tarjeta” y a medida que ibas aceptando algunos términos como “Solo si te comprometes a compartirlo, posteriormente te salían algunas opciones en las cuales te recomendaban ayudar a otra gente que probablemente lo esté necesitando con la cantidad de dinero que te iban a otorgar, ya por último, efectivamente entregaban el dinero, se pudo evidenciar que, durante el proceso de lo mencionado anteriormente, desde ese preciso momento esta campaña empezaba a sacar sonrisas a quienes se acercaban a dicho cajero y mucho más cuando rectifican que era verdad lo que estaban leyendo, pero lo más impresionante de esta campaña, fue que muchas de las personas si ayudaron a otra gente, provocando y compartiendo en ellos la felicidad, demostrando la compañía una vez más que si es posible encontrar la felicidad a través de una bebida.

Tomado de https://youtu.be/dS5mcwbpRE4 Tomado de https://mujeresycia.com/coca-cola-el-cajero-de-la-felicidad/

Estrategias que usa Coca Cola, y que dieron paso a su éxito:

1. Mantener su nivel alto como marca: El hombre que, para 1919 era el propietario de la compañía, se encargó de mantener en un excelente estado el nivel de la misma; entonces tomó la decisión de que dicha bebida tendría que ser vendida a 36° Fahrenheit y ordenó que dicha bebida debía ser servida a una temperatura inferior a 40°. 2. Conservar el mismo valor durante tanto tiempo: Es bastante común ver que algunos compañías inician promocionando un producto a muy bajo costo, o incluso en algunas ocasiones obsequiándolo, y después de determinado tiempo, lo cobran a un valor muy costoso o más bien, al precio justo. Sin embargo, Coca cola se destaca por ser una compañía que realizó dicho cambio o ajuste en el valor de la misma gaseosa. Pues, tardó setenta años en subir o cambiar sus precios. 3. Precursores del merchandising: Candler, el que para entonces era su propietario quería asegurarse de que Coca Cola, fuera mucho más que una bebida, de manera que los consumidores se llegaran a sentir identificados y para alcanzar dicho objetivo planeó diferentes estrategias de marketing. Gran parte de su éxito actual se debe, a las diferentes y exclusivas técnicas de publicidad que la compañía tuvo desde sus inicios.Su propietario Candler comenzó a promocionar su producto de diferentes maneras.Esto de manera masiva, por ejemplo, dando el 10 % de todos sus productos de manera gratuita para que así, los consumidores lo probaran y se familiarizaran con el mismo. Además de ello, les obsequió a sus vendedo-res minoritarios relojes, carteles y calendarios, Según Butler, vicepresidente de innovación y espíritu empresarial de Coca Cola fue pionera en plasmar la mar-ca en productos que no tienen precisamente que ser los mismos que la compañía produce, como los que mencionamos con antelación, lo que hoy conocemos como merchandising. 4. Coca Cola tomó forma de franquicia: En 1899, dos abogados de Tennessee se acercaron a Candler y le preguntaron si les dejaría la botella de Coca Cola. Un dato curioso, es que esta bebida se vendía como un jarabe. Así que tomó la decisión de entregar los derechos de embotellamiento por sólo un dólar, ya que por encima de todo. Desde ese momento comenzó lo

que es el “sistema Coca Cola”, que corresponde a una asociación de franquicias con los embotelladores, que fue lo que le dio apertura a una internacionalización. En la actualidad cuenta con más de 250 embotelladores independientes alrededor del mundo. El futuro del marketing, según Marcos de Quinto, vicepresidente ejecutivo a nivel mundial de la marca Coca Cola.

En una conferencia que Marcos dio en el año 2011 aseguró que para llegar al marketing del futuro hay siete claves, que son:

• El marketing emocional vencerá al racional: Marcos afirma que entre el marketing emocional y el racional, siempre va a vender más el emocional. Un ejemplo del marketing racional sería “mi detergente blanquea más que los demás”, y uno de marketing emocional “Coca Cola es felicidad”. Y lo anterior se debe a que, en efecto el marketing racional venderá, pero el emocional adicional a ello, crea una marca personal y una identidad. • El Brand management o la “gestión de marca” corre un gran riesgo de rutina. unas leyes de la publicidad están más reguladas que otros medios/formas de comunicación que son más libres y parecen contar con mayor credibilidad. • La compañía debe ser una buena corporación, dar una buena imagen a la sociedad, dentro de ello está evitar en lo posible caer en polémicos o diversos problemas que se puedan presentar • Los especialistas en marketing deben estar alerta pue la publicidad está en constante sospecha. • Mayor flexibilidad: Cada campaña hay que crear muchos mensajes que logren llamar la atención del cliente. Y las marcas, deben procurar venderse como candidatos, como en el caso de Obama, cuya campaña se direccionó como si se tratara de una marca. • Relevancia y consistencia: Estos dos principios son claves para el valor del marketing.

El principio de constancia en el marketing: Dicho principio propone que los seres humanos por lo general tendemos a ser coherentes cono lo que decimos e la cotidianidad.

Ejemplo claro del término anterior: Una persona compra un televisor de determinada marca porque en su cabeza tiene que esa es la mejor y mejor que “x”, pero cuando se dio cuenta el servicio al cliente no fue el que esperaba, y el televisor al momento de probarlo, tampoco llenaba las expectativas del cliente, así que se desilusiona, sin embargo, si a él le preguntasen si esa marca le sigue gustando respondería que sí, pero claramente no volvería a comprar productos de esa marca. Entonces empieza a buscar por internet argumentos que lo ayuden a tener la razón que lo favorezcan, que demuestres que la marca preferida de él es la mejor.

Así que, a partir de lo explicado anteriormente, el principio de la constancia es el sesgo por el cual nos esforzamos por respaldar una opinión o una acción que tomamos anteriormente.

pero… ¿Cómo podemos relacionar esto con el marketing? Primero hay que saber que lo podemos usar de dos maneras diferentes: disminuyéndolo o potencializándolo. Potencializándolo: logrando que el cliente asuma pequeños compromisos y un ejemplo bastante claro y cotidiano son las muestras gratis. Allí, primero se hace un compromiso pequeño, hasta el punto de llegar a uno más grande

Disminuyéndolo: En este punto es donde juega la atención al cliente, ya que cualquier inquietud que llegue a tener el cliente, le permitirá a quien lo está atendiendo, entrar de una u otra manera a ofrecerle cada vez más su producto a tal punto de convencerlo.

Otra técnica para llegar llamativamente a los clientes es con un correo posterior a la compra que haya realizado, preguntando qué tal salió todo y cómo ha sido la experiencia. Y para finalizar con el listado del marketing del futuro: • Convivir con la competencia: Esto aplica para las empresas que tal vez venden un producto bastante parecido al que nuestra empresa está despachando, lo que debemos hacer es lo que ha hecho Coca Cola todo este tiempo frente a Pepsi, que como sabrán esta gaseosa ha intentado ser competencia fuerte de la multinacional de Coca Cola, pero no ha podido y esto, se debe a la autenticidad que se le otorga en los primeros. Y también junto a sus planes estratégicos de marketing, se suma la originalidad de la marca. Conclusiones

1. Coca Cola ha demostrado desde el inicio que más allá

PRIMER CONCURSO DE ENSAYOS CORTOS ESTUDIANTES UCMC

de vender el producto, es fundamental crear una marca, donde los clientes se sientan identificados y les sea verdaderamente llamativo la publicidad y el producto en general. 2. Además, son la prueba viva de que el marketing emocional vende por encima del marketing relacional, porque le hace sentir al cliente una familiarización con la marca y le crea identidad a la misma. 3. Desde su creación, Coca Cola ha implementado el merchandising, de manera que plasma el nombre de la marca en productos totalmente diferentes a los que fabrica y vende. Tales como relojes, camisas, mugs, etc. 4. Coca Cola en efecto es una marca grande, pero más allá de eso es sobre todas las cosas una franquicia. 5. Para emprender es importante identificar un problema en el mercado, tener la capacidad de ofrecer soluciones con determinación y eficaces, también muy importante tener verdaderas barreras de entrada para que de esta forma, se haga la diferencia y se pueda destacar frente a las demás competencias actuales, y por último pero no menos importante, es la identificación de cómo trabajan las emociones en los consumidores, al momento de tener la capacidad de entender dicho factor, se obtendrá un ventaja demasiado importante frente a otras compañías y de igual forma obtendrás más beneficios.

Bibliografía

Marketing emocional caso Coca Cola – 13 de agosto de 2017 Recuperado de https://youtu.be/bizg_tCi19E Definición marketing emocional -31 de mayo de 2020 Recuperado de https://gradomarketing.uma. es/?p=2733

N Braidot neuromarketing- Recuperado de https:// www.planetadelibros.com.co/libros_contenido_extra/32/31301_1_Neuromarketing.pdf

¿Cómo puede una bebida como Coca Cola relacionarse con la felicidad? – 31 de mayo de 2020 Recuperado de https://gradomarketing.uma.es/?p=2733

Estrategias que usa Coca Cola para la obtención del éxito-9 de agosto de 2020 Recuperado de https:// www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/ anunciantes/7-estrategias-brillantes-coca-cola-la-llevado-convertirse-una-las-marcas-mas-reconocidas-del-mundo El futuro marketing, según Marcos de Quinto, vicepresidente ejecutivo a nivel mundial de la marca Coca Cola-29 de marzo de 2018 Recuperado de http://openaccess.uoc. edu/webapps/o2/bitstream/10609/43107/6/emongemTFG0615memoria.pdf

Principio de consistencia en marketing- 5 de marzo de 2018 Recuperado de https://desnudandoelmarketing. com/principio-consistencia-marketing/