Wir wollen Gas geben“

Pläne

Nach der Modernisierung der Märkte steht für 3e-CEO Markus Dulle die Digitalisierung im Vordergrund.

„Digitalisierung ist der Masterplan für uns“

3e AG auf gutem Kurs: Die Verbundgruppe im Bereich Werkzeughandel fokussiert unter CEO Markus Dulle auf die Digitalisierung.

••• Von Georg Sander

Der Store 4.0 ist die Benchmark für die 3e Handels- und Dienstleistungs AG, und das Projekt Digitalisierung ist für CEO Markus Dulle noch nicht abgeschlossen. Was der Store 4.0 genau ist, wie es zu dieser Vorreiterrolle im Bereich des Werkzeughandels kam, wie die 3e funktioniert – all das erzählte Dulle bei medianet.tv.

Klar ist: Der Weg zur Digitalisierung hat gerade erst begonnen. 3e ist allerdings kein einheitliches Gebilde mit einem Mutterunternehmen und Filialen, sondern besteht aus zwölf GmbH und zwei Aktiengesellschaften, denen aktuell 311 Mitglieder in

Österreich und Südosteuropa angeschlossen sind.

Wurzeln in den 80ern

Entstanden ist die „Einkaufsgenossenschaft“ aus den Vorgängern Eisenring Ost, Eisenring Süd und der EDE im Jahr 1989. Die Eigentümer der AG sind selbstständig agierende Fachhändler im Bereich Werkzeug sowie Garten. Der Vorteil dieses Unternehmensaufbaus ist einerseits die Freiheit der einzelnen Mitglieder und klarerweise die gebündelte Einkaufskraft von über 300 verschiedenen Einzelhändlern, die somit bessere Konditionen für ihre Kunden aushandeln können.

Mit der Zeit kamen gemeinsame EDV-/Dienstleistungs- und Präsentationskonzepte hinzu. Die Vermarktung läuft gebündelt ab. Unter dem Stichwort Agenda 2022 entstand ein Vertriebskonzept („Let’s Doit“), das von mehr und mehr Fachhändlern übernommen und ausgerollt wird; es ist eine Dachmarke, und dann sollen auch die Marken Let’s Doit, Let’s Doit Holzprofi und Bad&Co hinzukommen. In den letzten Jahren ging es vor allem um die Transformation des klassischen Werkzeugfachhandels hin zu Omnichannel-Handelskonzept im Sortimentsbereich „Werkzeug+“. Verantwortlich zeichnet dafür Markus Dulle.

Zwei Jahrzehnte Erfahrung

Der CEO ist 48 Jahre alt und hat reichlich Erfahrung im Bereich des Handels. Diese Erfahrung kann er nun anwenden. 1999 begann er als Store Manager bei IMO Heimwerkermärkten, einem Franchisenehmer von Obi. Er stieg auf zum Vertriebsleiter und begann 2006, international zu arbeiten. Ab 2010 war er schließlich bei bauMax für die Expansion in der Slowakei und Tschechien sowie Bulgarien zuständig. Zuletzt war er Managing Director, ehe er 2016 bei 3e zum Vorstand bestellt wurde. Im Fokus steht für ihn bis 2025 die „3e next generation 2025“. „Die 3e ist von ihren Wurzeln her ein Einkaufsverband, darum haben wir versucht, die Produkte zu bündeln und bessere Konditionen für die Mitglieder zu verwirklichen“, erzählt Markus Dulle über seine ersten Jahre und den bisherigen Voteil der Einkaufsgemeinschaft. „Zusätzlich gibt es ein Zentrallager, da können die Mitglieder stückweise bestellen und eben nicht einzeln von Lieferanten.“ Mit Let’s Doit wurde bereits im Jahr 2004 eine starke Dachmarke geschaffen, die mit dem konzeptionellen Relaunch zum OmnichannelFachmarkt ins digitale Zeitalter geführt wurde, indem nun der stationäre Handel ideal mit der Onlinewelt verknüpft wird. Die Digitalisierung stand aber schon unter seinen Vorgängern im Fokus, denn schon damals gab es das in der breiten Masse erst später eingeführte Click & Collect: „Ich habe das Thema Digitalisierung mit der Agenda 2020 fortgeführt, das ist der Kern der Next Generation; wenn man so will, wollen wir ein bisschen Gas geben.“

Digitaler werden

Denn eines liegt auf der Hand: Die Menschen wollen nicht erst seit Ausbruch der Coronapandemie mehr digitalen Einkauf. Dabei ist das für eine Verbundgruppe gar nicht so einfach. Während ein großer Retailer mit Filialen ein eigenes Warenwirtschaftssystem mit Stammdaten hat, muss dieses erst sinnvoll entwickelt werden, durchaus auch unter dem externen Druck, dass man es am Markt braucht.

Ich habe das Thema Digitalisierung mit der Agenda 2020 fortgeführt; das ist der Kern der Next Generation, wir wollen ein bisschen Gas geben.

Markus Dulle

CEO 3e AG

Wenn wir einen Markt umbauen, sieht man auch, dass das so funktioniert: Je moderner, desto mehr Jüngere kommen her.

Allerdings kennt nicht jeder Endkunde die Unternehmensstruktur und die Herausforderungen. Also ging es um die relevanten Verknüpfungen, um einheitlich aufzutreten. „Uns ist es gelungen, diese Schnittstellen hinzukriegen, damit die Kunden online kaufen können; auch eine Kundenkarte gibt es mittlerweile“, so Dulle. Im heute erwarteten Omnichannel-Handel gibt es aus Sicht des Geschäftsführers eben drei wesentliche Umsetzungen im Bereich Digitalisierung: Das wäre zunächst der einheitliche Webshop, die Kundenkarte und ein moderner Omnichannelfachmarkt. „Der erste-Webshop hatte zwar Click & Collect, aber die Warenwirtschaft war noch unterschiedlich“, führt er aus. „Die Kundenkarte war deshalb wichtig, weil wir so On- und OfflineWelt verbinden können. Und der Store 4.0, der in seiner Umsetzung 18 Monate dauerte, ist der modernste Omnichannelfachmarkt Europas – wir haben da etwas Einzigartiges geschaffen.“

Store 4.0 mit …

Und was macht den Store 4.0 nun so einzigartig und führt dazu, dass „alle herkommen und sich das ansehen wollen“? Eine USP ist die sogenannte Klartextzone, die in der Mitte des Shops befindliche Info für Kundenanfragen. Links und rechts davon befinden sich die Akkuwelten mit den Profilierungsmarken wie Milwaukee, Makita oder Bosch auf der einen Seite und der Gartenwelt mit Marken wie Husqvarna oder Stihl auf der anderen. Es gibt von Einsteigermodellen bis zu High-End-Geräten alles, vor allem mit Fokus auf Akkugeräte. 3e sieht sich eher im Bereich von fortgeschrittenen und Profihandwerkern, insofern setzt man neben der digitalen Aufbereitung auf Fachberatung. In der Klartextzone sagt der Kunde nun, was er braucht.

Und dann geht es in die „Anpackzone“, das Testcenter, wo die vorhandenen Produkte unter Hilfe eines Fachmitarbeiters getestet werden können: „Dort kann der Kunde alles live ausprobieren. In der Vergleichszone bekommt man dann drei, vier Produkte und – wie im Onlineshop – auf einem Screen den Produktvergleich, wie viel Volt, Ampere und so weiter gegeben sind.“ Das komme gut an: „Wenn gewünscht, kann man in der digitalen Welt suchen und es hinzufügen und mit den bestehenden Modellen vergleichen.“

… den Markenwelten

Zusätzlich gibt es zwei Markenwelten (Milwaukee, Husqvarna) mit einem selbst entwickelten System, das aus NFC-Würfeln und Bildschirmen besteht, welches mit Content unterstützt: „Es gibt einen Würfel mit NFCChips; man stellt es hin und die Screens spielen, etwa, was bei Milwaukee ein One-Key ist. Die Kunden befassen sich damit und nehmen es voll an.“

Zusätzlich gibt es noch eine verlängerte Ladentheke mit dem kompletten Webshop, es sieht aus wie ein großes Smartphone: Der Mitarbeiter kann mit dem Kunden die nicht lagernden Artikel finden und sofort bestellen: „Wenn wir das noch dazu im Zentrallager haben, ist es am nächsten Tag im Markt oder direkt beim Kunden.“ Dadurch wirke der Markt moderner. Hintergrund ist auch, dass man so eine jüngere Zielgruppe ansprechen kann. Die war bislang eher 55 und älter; so wollen auch Jüngere angesprochen werden: „Wenn wir einen Markt umbauen, sieht man auch, dass das so funktioniert: Je moderner, desto mehr Jüngere kommen her.“

Steigende Frequenz

Das zahlt sich insgesamt aus. 3e ist in den letzten drei Jahren stärker gewachsen als der Markt. Die Kennzahl für Österreich beträgt 3,6 Prozent, das Unternehmen ist um mehr als zehn Prozent gewachsen. Das liegt einerseits am modernen Markt – die Zahlen belegen, dass die Kunden pro Aufenthalt länger bleiben, man kauft hochwertigere Produkte: „Mit einer leicht steigenden Frequenz konnten wir den Umsatz stärker steigen lassen.“

Der Markt ist im Übrigen riesig. Der Do-it-Yourself-Sektor ist 600 Mrd. € schwer, im D-ACH-Raum 51 Mrd., in Österreich drei Mrd. Die schiere Größe des Marktes und die Pandemie spielten eine Rolle. „Wir sehen, dass die Kunden ins Cocooning gehen, den Garten schön machen oder hochwertige Griller kauften“, so Dulle. „Die Sparquoten sind zwar so hoch wie nie, aber ein Teil des Geldes wurde eben ausgegeben, weil man nicht essen gehen oder reisen konnte. Es gibt zudem einerseits keine Zinsen, andererseits eine hohe Inflation, somit investierten viele zu Hause.“

Da spielt wieder der Fachmarkt eine Rolle. Denn viele Themen – PV-Anlagen, neue Heizung, Renovierungen – mussten

Markus Dulle

letztlich auch von Handwerkern durchgeführt werden – 3e beliefert wie erwähnt beide Segmente, Heim- und Handwerker.

Allerdings gibt es auch Schattenseiten. Die globale Gesundheitskrise brachte es mit sich, dass auch Lieferketten unterbrochen wurden: „Der Chipmangel war evident, die Logistikkosten haben sich verzehn- bis verfünfzehnfacht, das haben wir schon gespürt. Nicht nur wir, aber auch unsere Marktbegleiter haben sich eingedeckt. Die Lager sind gut gefüllt, aber ich glaube, dass nun wieder Lieferschwierigkeiten hinzukommen werden aufgrund der momentanen Krise.“ Diese sei noch nicht einzuschätzen, Vergleichswerte gebe es eigentlich nicht allzu viele. Dulle rechnet eher mit einer steigenden Inflation und vermehrtem Cocooning.

Die Zukunft ist jetzt

Unabhängig davon müssen die Verbundgruppe und der CEO die Zukunft planen. Ein Teil davon ist Schilowsky, ein neuer, großer Partner. Das kann übrigens jeder werden, wenn die Anforderungen erfüllt werden. Die Zukunft ist aber eben digital, in der Vergangenheit war das Asset die Kooperation beim Einkauf, nun geht es um die Bündelung hinsichtlich der digitalen Welt: „Wir implementieren die Software und skalieren sie auf die Mitglieder. Das ist die Zukunft von Verbundgruppen. Digitalisierung ist der Masterplan für uns.“

Man habe einiges investiert, es müsse aber noch mehr kommen, denn die Digitalisierung ist eine Herausforderung: „Wir wollen die Daten bei den OnlineSuchen und -Käufen mit den Offline-Daten so verknüpfen. Wenn jemand Milwaukee im Geschäft gekauft hat, dann wird er sich bei weiteren Produkten auch für diese Marke interessieren. Derzeit ist das noch halbautomatisch.“ Das ist eines der Zukunftsthemen, damit man mit KI Effizienz bekommt: „So wollen wir zielgerichtet den Customer in den Mittelpunkt stellen. Wer beispielsweise Milwaukee-Geräte hat, den interessieren die Marketingaktivitäten der anderen Hersteller nicht.“

Ein weiterer Punkt betrifft das Ausland, wo man für Mitglieder in Tschechien und der Slowakei in erster Linie das Zentrallager anbietet, in Ungarn, Bosnien, Montenegro und Serbien mit der

eigenen Marke Let’s Doit auftritt und expandiert. Derzeit liegt man bei 200 Mio. €, die im Ausland erwirtschaftet werden. Ein Traum wäre es, mit all den genannten Maßnahmen die Umsatzmilliarde zu knacken. Aber ist das ein Traum? „Das ist ein Ziel.“

Wachstum

Der Markt in Österreich ist Milliarden schwer. 3e wuchs in den letzten Jahren um mehr als zehn Prozent, der Markt um 3,6.

+10%

Regionale Fachmärkte

Fachmitarbeiter gesucht

Fachberatung ist eine USP der 3e, gepaart mit Regionalität. Das fängt bei der Eröffnung neuer Märkte an, anwesend sind Markus Dulle, Bürgermeister und Filialleiter. Dann wird mit der Akkukreissäge eröffnet, ein Event für die gesamte Region. Das betrifft auch die Fachkräfte, die man übrigens auch sucht. Um die Märkte stärker zu verwurzeln, wurden die eigenen Mitarbeiter fotografiert und auf Billboards, Plakatwänden, im Flugblatt und im gesamten digitalen Marketingmix in den Regionen hergezeigt – so treffen die Kunden im Store auf genau die Menschen, die auf Billboards werblich überall abgebildet sind. Doch es geht – Stichwort Digitalisierung – noch weiter: „Wir machen Newsletter; das ist so eingestellt, dass man den Mitarbeiter vom jeweiligen Shop sehen kann. Wenn sie im Online-Shop ihren lokalen Store ausgewählt haben, sind genau diese zu sehen. Es ist faszinierend, wenn die Kunden dann sehen, dass die Abgebildeten wirklich dort arbeiten.“ Wir implementieren die Software und skalieren sie auf die Mitglieder. Das ist die Zukunft von Verbundgruppen. Digitalisierung ist der Masterplan für uns.

https://tv.medianet.at/video/ retail-der-herr-der-eisenringe

marketing & media

Gastkommentar Bedeutung und Wirkungsentfaltung des Marketings 16

Mehr als nur ein Preis

Staatspreis Marketing: Einreichen zahlt sich aus 18

© Matt Observe

„Der Medienkonsum hat sich deutlich verändert“

Thomas Kralinger, Hans Metzger und Horst Pirker über den Reformbedarf der österreichischen Media-Analyse. 10

Kritik Die Befragung zur Media-Analyse braucht eine Reform 12

© Brainbirds

Petra Hauser

Brainbirds Ab April ist die erfahrene Geschäftsführerin und Unternehmerin für den Ausbau der neuen Österreich-Tochter verantwortlich. Die Münchner Muttergesellschaft bietet seit 2013 Trainings, Workshops und TransformationsProjekte für Unternehmen und Einzelpersonen in allen relevanten Bereichen von New Work und New Leadership an.

4Gamechangers Festival ORF und ProSiebenSat.1 Puls 4 kooperieren. 14

IS

IS NOW

Film, Photo, Social, Viral, Hype… Whatever comes next for our industry. We are ready. This is PPMNEXT.