18
1 Organisasjoners kommunikasjon
at PR-definisjonen som er brukt foran kan ha sin klare fordel ved også å legge vekt på dette aspektet. Et fellestrekk ved de to siterte definisjonene er at de poengterer hvordan PR er en ledelsesfunksjon, det dreier seg om styring eller ledelse (management) av kommunikasjon. En implikasjon av denne ledelsesorienteringen kan være en identifikasjon med ledelsens verdier, interesser og perspektiver. Dette kan være problematisk ut fra en demokratitankegang, enten denne er relatert til meso- eller makroplanet, altså virksomhetsnivået eller samfunnsnivået. Spesielt det førstnevnte diskuteres derfor mye innenfor feltet organisasjonskommunikasjon. Forskere har et ønske om at organisasjonsmedlemmenes stemme og interesser skal bli hørt og tatt hensyn til. En annen implikasjon av definisjonen kan være at vi trekker med oss et perspektiv på kommunikasjon som overføring. Med andre ord, ser vi ikke for oss en kommunikasjonsprosess der partene er deltakere og der mening framforhandles. Robert L. Heath har forsøkt å fange opp akkurat dette aspektet. For Heath dreier PR seg om følgende: Public relations is the management function that rhetorically adapts organizations to people’s interests and people’s interests to organizations by co-creating meaning and co-managing cultures to achieve mutually beneficial relationships (Heath, 2001a, s. 36).
Imidlertid er også denne definisjonen normativ ved å poengtere gjensidig nytte. Nøkkelordet her er tilpasning mellom de ulike interessene, og definisjonen legger ikke vekt på publikumsgruppenes evne til å påvirke organisasjonens suksess. Et problematisk poeng ved denne og den førstnevnte definisjonen er imidlertid at de legger vekt på at PR skal skape konsensus. Det grunnleggende samfunnssynet er at det er mulig å oppnå enighet bare vi kommuniserer godt nok. Et konkurrerende perspektiv legger imidlertid vekt på at samfunnet er konsentrert rundt konflikter om fordeling av byrder og knappe goder. Av og til er det ikke mulig å overstige konfliktene ved hjelp av kommunikasjon ettersom interessene er uforenlige. Flere teoretikere poengterer derfor at definisjonene og teoriene må ta dette opp i seg (Holtzhausen & Voto, 2002; Pieczka, 2006).
PR og strategisk kommunikasjon.indd 18
18.06.13 16:17