El valor de un anuncio

¿Cuánto cuesta producir un anuncio en televisión, en prensa, radio o web? Esta es la pregunta más común que escuchamos en el medio para establecer presupuestos, pero, ¿cuál es el valor del anuncio para la sociedad? es la otra pregunta que deberíamos escuchar.

¿Cómo saber si mi anuncio genera un valor para mi grupo objetivo? La función de la publicidad y la comunicación es transmitir información que será de utilidad para el grupo al que va dirigido, de una forma persuasiva, sin llegar a ser comunicación engañosa, desleal o discriminatoria.

Hay una forma de medir este valor sobre la base de la ética de la comunicación. En Guatemala contamos con los siguientes códigos éticos: Asociación Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP), Código Mercantil que regula actividades promocionales y ciertas categorías como alcohol y tabaco y diferentes códigos gremiales del marketing, promovidos por diferentes organizaciones a nivel mundial o regional.

Pero esas reglamentaciones caen en un subjetivismo basado en nuestros valores e interpretaciones que nos puede llevar a perder de vista la conciencia social. Es por eso que se propone el siguiente método para analizar y establecer el “valor de un anuncio” para la sociedad.

Al igual que un “test” para medir efectividad, la forma de determinar el valor de un anuncio se puede hacer con una muestra de 5 a 10 personas, en la que se evalúan los siguientes puntos: 1. Valor Económico/industrial= el producto o servicio anunciado, tiene un valor económico para una determinada industria en la sociedad. Las preguntas que se deben realizar para evaluar son: ¿el anuncio transmite la importancia del producto o servicio para la sociedad?, ¿el producto o servicio tiene el respaldo de una marca o empresa?, ¿La publicidad o la comunicación lo trata de acuerdo a la importancia de esa industria?. 2. Valor para la sociedad= el producto o servicio anunciando, cumple la función de resolver una necesidad de la sociedad. Las preguntas que se deben hacer para evaluar son: ¿la publicidad o comunicación muestra la función del producto o servicio para la sociedad?, ¿se demuestra un uso relevante para el grupo objetivo?, ¿el mensaje es positivo?. 3. Códigos éticos= el producto o servicio anunciando, cumple con los códigos éticos. La persona evaluadora no conocerá seguramente los códigos éticos de la industria, por lo que se debe preguntar: ¿es la comunicación o publicidad clara?, ¿no es engañosa?, ¿es una competencia leal?

se aplica solo en caso de comunicación política o de instituciones del estado. La pregunta que debe hacerse es: ¿el mensaje positivo o critico negativo?. 5. Discriminación= el producto o servicio anunciado es por sí mismo o en su publicidad, ofensivo para un sector de la sociedad. La pregunta que debe hacerse es: ¿aunque no sea ofensivo a mí, puede ofender a algún sector de la sociedad?.

Cada persona califica sobre estos criterios en un rango de 0 a 10, siendo 0 el más bajo y 10 el más alto. Esto promediado entre todos los participantes y los puntos evaluados, te da un valor de 0 a 10, que ayuda a determinar si la publicidad tienen o no valor para la sociedad.

Para entenderlo, veamos un caso hipotético: la marca de detergentes X, lanza un comercial donde se compara con la marca Z, en la cuál por medio de una prueba científica certificada, asegura que su fórmula es capaz de hacer los blancos más blancos y los colores más vivos que la marca Z.

Al pasar la evaluación al panel de 5 personas obtenemos el siguiente resultado:

Valor Económico/ Industrial #1 #2 #3 #4 #5 Total Valor para la sociedad 5 8 6 5 7 31 Códigos éticos 4 3 10 10 0 27 Discriminación 10 10 10 10 10 50 Promedio 6.3 7 8.7 8.3 5.7 7.2

En este ejemplo podemos identificar dos cosas, en este sondeo, vemos que este caso representa un valor aceptable a la publicidad, ya que ofrece una solución, sin embargo al analizar el cumplimiento de los códigos éticos, vemos una división de opinión en el grupo de personas consultadas, ya que marca una diferencia de valoraciones, que se deben a que si es correcto o no hacer publicidad comparativa.

Según el código ético de la UGAP, se permite la publicidad comparativa siempre y cuando sea demostrable científicamente, por lo que en este caso se cumple con ese código, sin embargo lo que más interesa a la marca es la percepción, ya que la publicidad vende percepciones e imagen. Por lo que la marca o agencia deberán considerar este punto que significa replantear totalmente el concepto de la comunicación.

Esta herramienta tiene como objetivo evitar efectos no deseados en la publicidad, al tener una descodificación del mensaje diferente a la deseada podemos hacer un daño a la marca y un daño a la sociedad consciente o inconscientemente, por un falta de proyección de la consecuencia del mensaje. Es por eso que todo profesional con un valor de responsabilidad sabe que lo publicado en un medio, tiene un alcance y una influencia social, por lo que debe considerar no solo “testear” la efectividad al grupo objetivo si no también su valor en el entorno de su mercado.

Código ético de la Asociación Guatemalteca de Agencias de

Publicidad (UGAP) Material propio desarrollado para la clase de ética de la comunicación en la Universidad del Istmo.