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BUYER

NR 63/2016 | ZETA’S SRL | VIA KOLBE, 8 | 20137 MILANO | € 6,50

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STRATEGIE E TECNICHE DELLA COMUNICAZIONE STAMPATA | www.printlovers.net


alta capacità artistica “sartoriale”... per vestire ogni vostro progetto

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Esperti in stampa, con la passione per l’arte che rappresenta. In un mondo sempre più digitale, la stampa acquista sempre più valore fisico e simbolico, si eleva e comunica non solo visivamente. Da oltre 35 anni, dedichiamo alla stampa la nostra passione, l’esperienza, la sperimentazione di nuove tecniche, per produrre emozione in ogni prodotto che realizziamo.

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GUARDARE OLTRE L’ORIZZONTE di A N N A

AP RE A

Ci avrete fatto caso… certe parole nuove s’insinuano nella nostra vita con un moto a spirale. La prima volta che la senti, la nuova parola ti sembra lontana, inafferrabile, pensi cosa mai vorrà dire, poi succede che qualcuno d’improvviso la ripete, allora trabocca, prende energia, come nell’arietta del Barbiere di Siviglia va scorrendo va ronzando, s’introduce destramente. È un rampicante che ti avvolge e di lì a poco si annoda a te. Infrangerà presto anche le tue labbra. Sta accadendo con innovage, entrata nel lessico familiare della contemporaneità, sintesi di innovazione e vintage. Innovage sono le cose del passato che si proiettano nel futuro, tracce di ieri ibridate di modernità. Innovage è recupero e ri-significazione, ripescaggio e re-invenzione. Ci sono migliaia di giornali, blog, agenzie, piattaforme, nuove imprese che si chiamano Innovage. Ma cosa vuole dirci questa nuova parola nella quale tanti si riconoscono?

Forse Bob Dylan, che era poeta e profeta, e come i profeti vedeva scorrere il tempo oltre di lui, ci aveva spiegato il senso profondo di innovage con il refrain di My Back Pages, ricordate? “Ah…but I was so much older then, I’m younger than that now”.

Scrive Luca De Biase sul Sole 24ore: “Lungi dall’essere un mero fenomeno tecnologico, l’innovage è sempre di più un fenomeno culturale. Nel quale il racconto è elemento essenziale. Un prodotto che racconti se stesso, la storia di chi lo propone, del luogo dal quale proviene può aspirare a diventare un’innovazione”. Innovage è la Fiat che reinventa la 500 e, attraverso la 500, si reinventa come industria culturale. Perché quell’auto contiene semi della sua memoria, della sua storia, della sua cultura. Innovage è dunque innovare senza contrapporsi alla tradizione, attingere al passato per rimodulare un vecchio prodotto o un concetto ‘scartato’, ridefinendone l’estetica, la funzione, il supporto. Se il vintage è moda, l’innovage è innovazione-ricostruzione di significati, visione. Come guardare un tramonto all’orizzonte, cogliendo quel punto dello spazio in cui altrove il sole si fa mattino.


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L'ART DIRECTOR DEL LUSSO

INTERVISTE Nella moda e nella gioielleria Ciro Falavigna è un mostro sacro. Da vent’anni almeno.I suoi clienti? Cucinelli, Trussardi, Gucci, Dolce&gabbana, Chanel, Missoni.

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A PASSEGGIO CON LE GRIFFE

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SGUARDI

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COM'È FATTO PRINT

Guardare oltre l'orizzonte

Materiali e tecniche

INTERVISTE Nell’alto di gamma le shopper di carta sono d’obbligo. Parola di Stefano Fiorini, alla guida di Fiorini International, tra i massimi player europei del packaging.

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LA BELLEZZA, LETTERALMENTE All’Archivio Tipografico di Torino si è rivolto l’editore Taschen. Per dare ai suoi libri il segno inconfondibile della bellezza. E per celebrare Bob Dylan.

DOVE OSANO LE EMOZIONI

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ECHI DI STAMPA

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EVENTI

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CLOSE-UP di ROGER BOTTI

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GRANDANGOLO

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PREMI

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PROGETTI

Eventi e news

Giovanni Rana per ACE

Il branding nell'editoria

MARKETING Quali meccanismi emotivi ci inducono a scegliere un packaging o un’etichetta? A questa domanda cruciale, risponde il neuro marketing.

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CORTOCIRCUITI TRA CARTA E WEB

5+1 CONSIGLI Schermi inseriti nei packaging, campagne stampa che si animano…ecco tante, sorprendenti idee per ‘contaminare’ la carta stampata con le tecnologie digitali.

63 SPECIALE WINE PACK AGING

UN DISTILLATO DI COMPETENZE La comunicazione del vino è un processo olistico. Parole, forme, immagini sono come un istante che racchiude il tutto. Alla SGA Wine Disgn ci spiegano perché.

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Carte, cartiere e variazioni sul tema

One More Pack 2016: i vincitori

Dettagli che fanno la differenza

ARTE&EVENTI Salvatore Ferragamo tra arte e moda

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LE APP DELLA MODA

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SPECIALE WINE PACKAGING #3

Oltre Photoshop


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Come è fa!o

LA COPERTINA Copertina stampa in 4 colori offset in bianca e volta, su carta patinata opaca da gr 250. Cromia realizzata con inchiostri ad alta densità per esplodere il gamut cromatico e raggiungere intensità di colore superiori senza rinunciare al dettaglio anche nei valori massimi. Plastificazione opaca e successiva verniciatura serigrafica UV a riserva con vernice trasparente, lucida, ad effetto perlescente.

S T A M P A

C O N F E Z I O N E

INTERGRAFICA VERONA

GRUPPO PADOVANA

Integrafica Verona si è occupata della stampa delle segnature interne della rivista. Da oltre 30 anni è impegnata nella stampa e trasformazione di carte speciali per il mondo della comunicazione commerciale e per la comunicazione sul punto vendita. L'esperienza maturata al servizio di importanti cartiere nazionali, sia per la produzione di cataloghi che per il testing delle carte, è tale che l'azienda è oggi considerata fra i massimi esperti nella stampa su tecnologie convenzionali di supporti speciali. Fra le caratteristiche distintive, la Certificazione FSC per un'eccellenza a impatto zero, una qualità ecologica che sposa sistemi di stampa altamente innovativi. › www.intergraficavr.com

Gruppo Padovana, Legatoria e Confezione Grafiche è una tra le più importanti realtà industriali nell'ambito del finishing e legatoria del Paese. Un parco macchine estremamente ampio e variegato e un'esperienza che ha varcato i vent'anni di attività sono gli ingredienti per la proposta commerciale dell'impresa padovana. Sono in grado di realizzare oltre venti tipologie di confezione, in numerose varianti, abbinando processi industriali e lavorazioni cartotecniche spesso semiautomatiche o addirittura manuali. › www.gruppopadovana.it


LA COPERTINA DI PRINT LOVERS 63

Michele Bru!omesso Michele Bruttomesso è nato nel 1991 a Vicenza. Si occupa di illustrazione sia in contesti editoriali che commerciali. Ha realizzato poster e curato artwork per band italiane ed internazionali, e le sue illustrazioni sono apparse su numerose fanzine ed autoproduzioni. Ha un blog nel quale disegna recensioni di dischi, ed è collaboratore fisso del web magazine Gold Soundz. Vive a Treviso, dove lavora come Graphic e UI Designer per lo Studio co.me, e adora le canzoni tristi tanto quanto le colazioni abbondanti.

behance.net/michelebruttomesso michelebruttomesso.blogspot.it

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LUGLIO 2016

PRINT BUYER NR. 63 | LUGLIO 2016 DIRETTORE RESPONSABILE RUGGERO ZULIANI COMITATO DI REDAZIONE ANNA APREA (COORDINAMENTO) › aprea.a@ilpoligrafico.it EMANUELE POSENATO HANNO COLLABORATO MASSIMO CAIAZZO, LORENZO CAPITANI ACHILLE PEREGO, STEFANO TENEDINI ART DIRECTOR STEFANO TORREGROSSA › onicedesign.it IMPAGINAZIONE STEFANO TORREGROSSA › onicedesign.it NEXIDIA › nexidia.it COPERTINA MICHELE BRUTTOMESSO › michelebruttomesso.blogspot.it

ZETA'S SRL 20137 MILANO | VIA KOLBE, 8 T. 02 7529101 | F. 02 75291039 › www.printlovers.net PUBBLICITÀ PAOLA ZANELLA | T. 335 1414220 › zanella.p@ilpoligrafico.it RANCATI ADVERTISING CLAUDIO SANFILIPPO | T. 02 70300088 › csanfilippo@rancatinet.it SEGRETERIA PUBBLICITÀ | T. 02 7529101 › adv@ilpoligrafico.it

REA MILANO 1190227 AUTORIZZAZIONE TRIBUNALE MILANO N. 706 | 11/10/2004 STAMPA INTERGRAFICA VERONA (VERONA)

ABBONAMENTI T. 02 7529101 | abbonamenti@ilpoligrafico.it

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I N T E R V I S T A

di A N N A

Il mio segreto? Cercare sempre il bello e il nuovo

A P RE A

Ciro Falavigna


TRUSSARDI Couvette realizzata per il lancio della nuova collezione Spring Summer 2016 firmata Gaya Trussardi. Le couvette sono state realizzate per il fashion show Trussardi Spring Summer 2016. Tutti i pezzi sono personalizzati, numerati e realizzati a mano. All'interno della couvette, ogni scheda ritrae la star cui viene regalato e per cui è stato scelto un modello di occhiale ad hoc della nuova collezione, con dedica personale di Gaia Trussardi. Formato 300 x 420 mm | Rivestimento con carta argento a specchio | Stampa in serigrafia a 1 colore e stampa lamina olografica | Per le schede interne stampa con inchiostri UV.

Da Cucinelli a Kiko, da Trussardi a Gucci, da Dolce & Gabbana a Chanel fino a Missoni… Ciro Falavigna è un art director innamorato del suo lavoro. “Mi piace sorprendere e rendere felice il mio miglior cliente… me stesso!” ETRO Invito realizzato per la sfilata Uomo della Etro Spring Summer 2012. Stampa offset a due colori su carta uso mano. Busta stampata a 1 colore UV su carta Extrawhite traslucida GSK. L'invito è collegato al concept di sfilata. Dietro un tessuto bianco mosso dal vento, varie figure legate al mondo del mare, si muovevano proiettando le loro ombre sul frontescena. In mezzo il pianista Cesare Picco suonava una musica composta espressamente per Etro. La barchetta riproduce il vero spartito musicale e la trasparenza del gsk riconduce al telo/schermo del frontescena.

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È uno spazio accogliente lo Studio Falavigna, anzi sembra una casa vera e propria, luminosa, elegante e insieme informale, con la cucina, le stanze arredate senza cedere alle mode, il terrazzo con le piante lasciate alla libertà ribelle delle loro forme. “Quando lavoro – dice Ciro Falavigna – mi piace sentirmi nell’atmosfera di tranquilla sicurezza che ti dà una casa. In più non ho mai voluto pensare di andare a lavorare in ufficio e per questo motivo, da sempre, ho avuto studi che sembrano, delle abitazioni vere e proprie”. Essì… non te l’aspetteresti un ambiente così familiare la boutique creativa di un Art Director come Ciro Falavigna, che nel mondo del lusso e della moda, ma anche del Beauty e della gioielleria è da più di 20 anni un mostro sacro. Da Cucinelli a Trussardi, da Ferragamo a Gucci, da Dolce & Gabbana a Chanel, da Zegna a Fratelli Rossetti fino a Missoni, sono tantissimi i brand della moda, con cui Ciro Falavigna ha collaborato, per non parlare dei tanti altri marchi (Morellato, Kiko, Tezenis, Audi, Condè Nast per citarne solo alcuni) che figurano nell’infinita lista dei suoi clienti.

H Ha esordito negli anni Ottanta come Art Director nell'editoria di moda, firmando i restyling di Amica e L’Uomo Vogue, fino a ricoprire il ruolo di Art Director per i brand più prestigiosi del mondo con i quali ha saputo consolidare rapporti di fiducia continuativi, persino ventennali, come è accaduto con Brunello Cucinelli, che a Falavigna affida la sua immagine dalla seconda metà degli anni Novanta, Etro con cui collabora da 9 anni, fino a Kiko Make Up, uno dei fenomeni imprenditoriali più interessanti nel mondo della cosmesi degli ultimi anni e di cui lo Studio Falavigna ha curato l’immagine dall’esordio nel 2008.

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I N T E R V I S T A

DOLCE&GABBANA Cover: tessuto in jersey (catalogo Black) | tessuto in lino (catalogo White) Interno: Formato 300 x 420 mm Stampa offset in quadricromia su carta patinata opaca da 300 gr + vernice opaca Concept e mood: per la cover/busta di tutti i primi 6 cataloghi è stato utilizzato il materiale principe della collezione per creare un contenitore del catalogo. Ogni volta è stata studiata un modo diverso per cucirlo e realizzarlo. Tessuti usati: lino, Jersey, pizzo, velluto ecc.

Come accade che si rivolgono tutti a lei… qual è il suo segreto? “Il mio approccio creativo è sempre teso alla ricerca dell'innovazione e dell'eleganza, ma altrettanto importante è la mia manifesta volontà di stabilire un rapporto di reale partnership con il cliente”. Con i suoi progetti - che variano dalle campagne pubblicitarie al branding, dai libri agli spot televisivi, dal packaging design ai cataloghi fino all’allestimento delle sfilate - Falavigna si è conquistato prestigiosi riconoscimenti, fra cui il Gold al Cresta International Advertising Awards di New York che premia l’eccellenza nella comunicazione mondiale, il Gold all'Epica Award Worldwide, il Certificate of Excellence of European Design Awards di Londra e tanti altri. “Il vero segreto per realizzare un grande progetto – dice – è capire a fondo il tuo interlocutore, capire se vuole spingersi oltre, se è pronto per cambiare pelle, e tutto questo lo puoi fare solo se riesci a creare un clima di confidenza col cliente”. Falavigna fa un distinguo tra gli anni del suo esordio e l’attualità. “Era più forte il gusto nella ricerca del bello assoluto e si poteva dedicare più tempo alla creatività, a pensare a un progetto. I miei primi clienti negli anni Ottan-

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ta, sono stati Dolce & Gabbana, per i quali ho curato i primi cataloghi dal 1986. Con loro si parlava liberamente, si discuteva appassionatamente, e le idee nascevano con i giusti tempi, anche in situazioni informali, magari mangiando insieme una pizza. Alla fine del lavoro nessuno poteva dire “questo l’ho fatto io!”.

O Ora tutto è cambiato, aggiunge, “ed è realmente impossibile trovare un tavolo in cui tutti i partecipanti siano concentrati sul motivo di quella riunione. Tutto è più veloce apparentemente, ma in realtà molto più frammentato. Inoltre sembra stravagante richiedere un incontro personale prima della progettazione. Si suppone che dei brief scritti e inviati via mail possano trasferire le reali esigenze di un’azienda, ma …entrare nello studio di un imprenditore, guardare i suoi libri, i suoi oggetti e vedere come si muove,

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I N T E R V I S T A

sentire cosa pensa e come te lo comunica, tutto questo ti dà sensazioni molto utili ai fini progettuali”. MISSONI Formato 260 x 330 mm Stampa in quadricromia +2 colori speciali su carta ultraglossy da 250 gr. Concept e mood: superglam/ superglossy: per ottenere i rossi e i blu così intensi il catalogo è stato stampato a 6 colori.

ORDINARY PEOPLE Il progetto Ordinary People è stato realizzato in 1.000 copie numerate, utilizzando tutte le tecniche di stampa possibili dalla serigrafia alla stampa a caldo, su vari tipi di supporto dall'acetato alla carta scottex fino alla carta vetrata. Su queste lavorazioni si è intervenuti ulteriormente con applicazioni manuali di coriandoli, bottoni, tessuti. Tutti i volumi sono stati bruciati sugli angoli e in altre parti per conferire un effetto vintage. Il libro ha vinto tutti gli awards più importanti in Italia e nel mondo.

I Innegabile che il contatto col cliente e il tempo siano variabili funzionali ai processi creativi. Innegabile che la creatività si nutra di attese, ripensamenti, riflessioni, messe a punto. “Spesso viene richiesto un lavoro in una o due settimane, e di frequente capita poi di aspettare anche un mese per avere un feedback e questo timing non giova a nessuno, soprattutto all’azienda che avrà un progetto con minori tempi di approfondimento” . “Occorre il tempo per cercare un’idea, lasciarla in un cassetto per una settimana per metabolizzarla, poi rivederla e potere pensare di cambiarla completamente… allora tutto funziona meglio”. E aggiunge: “stiamo forse confondendo i tempi digitali con i tempi fisiologici del cervello e dell’immaginazione umana. Se è vero che i computer sono e saranno sempre più rapidi, non può essere altrettanto per il nostro pensiero. Il rischio è che si rinunci alla ricerca di un’idea. Quando tutto cambia alla velocità della luce sono personaggi come Ciro Falavigna che ci aiutano a segnare i confini, a fornirci

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una bussola per guardare oltre l’orizzonte. Si tratta di cercare approcci mentali diversi, spiega, lavorare sui linguaggi, soprattutto capire l’interlocutore. Prendiamo il caso di Brunello Cucinelli, l’imprenditore filosofo, il re del cachemere, l’uomo che ha ristrutturato il borgo umbro di Solomeo in provincia di Perugia, restaurando edifici e piazze, giardini e un teatro, dando vita a un’impresa umanistica di cui si parla in tutto il mondo. “Brunello parte da valori dell’umanesimo” spiega Falavigna “e per questo motivo i suoi cataloghi non sono da me concepiti come ‘semplici’ cataloghi di moda, ma vogliono essere dei veri libri che promuovono la cultura italiana nel mondo, unendo la nostra storia e il made in Italy, attraverso un racconto che si avvale di affreschi, vicende e leggende antiche, metafore e miti, testi che narrano insieme la cultura e la moda, la bellezza e la storia”.

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I Insomma, aggiunge, “non basta dire made in Italy...”. Fare comunicazione per i brand del lusso significa scandagliare possibilità e traiettorie di senso, cogliere l’universo della marca nella sua interezza e insieme interpretarne forme e valori. Altrimenti tutto è casuale e indifferente, che sia un invito o un catalogo, uno spot o un allestimento, lentamente tutto si omologa, le differenze scivolano nel nulla e i messaggi diventano sovrapponibili e intercambiabili. E allora? “Io continuo a cercare il bello e il nuovo. Per riuscire a sorprendere e rendere felice il mio cliente… e anche me stesso ”.

CUCINELLI Interno: stampa offset in quadricromia su carta uso mano + vernice opaca. Cover: rilegatura cartonata con costa rivestita in tessuto di tela. Concept e mood: la cultura italiana alle radici del Made in Italy. Il trattamento effetto gesso riproduce l'effetto di un antico affresco. Logo Cucinelli lamina a caldo. All'interno il tema di copertina viene raccontato attraverso altre immagini e testi di approfondimento.

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I N T E R V I S T A

Carte di pregio, attenzione alla sostenibilitĂ dei processi, eleganza, nobilitazioni distintive, rifiniture artigianali. Sono le caratteristiche delle luxury shopper richieste dalle griffe. Parola di Stefano Fiorini. di A C H I L L E

PEREGO


I N T E R V I S T A

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+35% +65%

chi pensa ai primati industriali delle Marche vengono subito in mente la shoe Valley tra Fermo e Macerata, quella dei jeans a Montefeltro piuttosto che il distretto dei cappelli di Montappone, quello degli strumenti musicali di Castelfidardo o la pelletteria di Tolentino. Ma pochi, forse, sanno che le Marche vantano anche un’azienda leader nella produzione delle shopper bag in carta. Non solo quelle, più comuni, che servono per riporre la spesa del supermercato (in concorrenza con i sacchetti di plastica biodegradabile), dei negozi o dei grandi centri e delle catene commerciali, dall’abbigliamento all’elettronica, ma anche e soprattutto le lussuose shopper “griffate” che fanno da status symbol a chi esce da una boutique di un brand della moda dopo aver acquistato un abito, un accessorio o un paio di scarpe. L’azienda in questione si chiama Fiorini International. Il “cognome internazionale” lo ha preso nel 1996, conseguenza della riorganizzazione decisa dall’attuale presidente Luigi Fiorini. Ma le sue radici sono lontane: classe 1946. Anno in cui cominciò a produrre sacchi di cemento per la ricostruzione post-bellica.

Ma in questi anni, l’azienda marchigiana, nella quale ha fatto l’ingresso la quarta generazione della famiglia Fiorini, è cresciuta (più 35% la media di incremento dei ricavi dell’ultimo quinquennio) puntando con forza prima sui sacchetti di carta per la grande distribuzione e poi sulle shopper bag del lusso, ovvero sulle altre due divisioni con le quali è stata strutturata la Fiorini International. “Borse”, quelle destinate alle griffe, in carta dall’alto valore aggiunto, rifinite a mano (compreso il manico che può essere in carta o in stoffa, a cominciare dal cotone, piuttosto che in corda) che possono costare dai 70 agli 80 centesimi rispetto ai 10 dei sacchetti del supermercato, ma in alcuni casi – per tirature speciali o limitate – arrivano anche a 7 o 8 euro al pezzo. E non sono più il “sacchetto della spesa” da buttare ma diventano esse stesse (come le particolari shopper realizzate per la famiglia reale della Giordania che le usa per omaggiare gli ospiti e il cui costo c’è da pensare sia anch’esso all’altezza del compito al quale sono chiamate) pezzi da collezione.

A Trecastelli, in provincia di Ancona, quartier generale della Fiorini International, si continuano a produrre imballaggi in carta per l’industria, una delle tre divisioni in cui è stato organizzato il gruppo che fattura circa 100 milioni di euro con 480 dipendenti di cui 410 in Italia. In particolare per l’insacchettamento automatico, con carta vergine ma certificata Fsc di farina, zucchero, biscotti, ma anche carote o patate, la carbonella e la sabbia per le lettiere dei gatti. Sacchi e sacchetti prestampati – con anch’essi una forte attrattiva grafica perché molti di questi prodotti finiscono sugli scaffali di negozi e supermercati – pronti per essere aperti e chiusi dalle macchine di confezionamento, agevolate da una carta “scivolosa” che permette di rendere molto veloce proprio il confezionamento senza creare fermate indesiderate.

“Nel settore del lusso – esordisce Stefano Fiorini, Sales Director Shopping & Luxury Divisions e appartenente alla quarta generazione come il fratello Pietro e la sorella Anna, anche loro già impegnati in azienda – tutto è possibile e tutto è richiesto. Sia in Italia sia all’estero”. Un mercato, appunto quello estero, dove Fiorini International sta crescendo e dove vanta uno stabilimento produttivo a Praga e le filiali commerciali di Parigi e Shanghai oltre a quella italiana di Milano, la capitale della moda. E in particolare cresce (+65% negli ultimi 5 anni) nella divisione luxury. Grazie anche alla spinta ricevuta dall’apertura nel 2015, dopo undici anni di collaborazione con partner cinesi, della Fiorini International Trading Shanghai Co. Ltd.

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Il fa"urato di Fiorini International negli ultimi 5 anni

I ricavi del se"ore luxury negli ultimi 5 anni

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na società – spiega Stefano Fiorini – che si occupa di servire la clientela con tutti i prodotti inerenti al segmento luxury: shopping bag in carta, sacche in tessuto, scatole, carta velina, etichette, portabiti, grucce, borse in vari tessuti. Grazie a questa presenza diretta, che non esclude in futuro anche una produzione diretta, comunque possiamo già controllare i materiali e le lavorazioni tenendo anche conto che oggi per noi il mercato cinese vale il 35% ma è certamente destinato ad aumentare perché 99 shopper a lavorazione manuale su 100 sono prodotte in Asia. E sommando shopping bag e accessori gestiamo dall’Asia più di 20 milioni di pezzi annui”.

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I N T E R V I S T A

GLI SHOPPER PERÒ LI PRODUCETE ANCHE IN ITALIA… Certamente. La manodopera in Cina ha un’incidenza inferiore e quindi negli ultimi vent’anni molta produzione, anche nel nostro settore, si è spostata nel Far East. Noi come policy abbiamo voluto mantenere sia gli shopper made in Italy sia quelli made in Cina per offrire due prospettive diverse di prezzo e di organizzazione per una distribuzione diretta sui mercati asiatici. DA CHE COSA NASCE LA DIVERSIFICAZIONE DI OFFERTA CHE COMPRENDE ANCHE PORTA ABITI, GRUCCE PIUTTOSTO CHE SCATOLE O PENNE FIRMATE FIORINI? Dalla richiesta che ci è arrivata direttamente dai nostri clienti che auspicavano un ventaglio completo di prodotti tutti di alta qualità oltre all’efficienza del servizio di distribuzione per cui stiamo terminando la costruzione di un magazzino automatico con 18mila posti pallet. Così come stiamo pensando a un ampliamento della sede di Trecastelli e investimenti in nuove macchine sia offset sia flessografiche ma anche di confezionamento mentre per ora non abbiamo investito nella stampa digitale ritenendola adatta più a piccole tirature.

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UN CATALOGO DI PRODOTTI COSÌ AMPIO NON PUÒ ESSERE REALIZZATO TUTTO IN CASA? Ovviamente. Noi siamo specializzati nella stampa offset e flessografica, con macchine fino a 12 colori e che lavorano su tre turni. Non siamo cartotecnici così come produttori di penne o grucce per cui ci avvaliamo di partner qualificati. VENIAMO AL CUORE DELL’INTERVISTA, LE SHOPPER BAG LUXURY. QUALI SONO I TREND IN QUESTO MERCATO? Fino a dieci anni fa erano molto usate le shopping bag in plastica. Oggi è sempre più richiesta la carta, in particolare riciclata e senza più plastificazioni, anche perché i brand della moda sono diventati sempre più attenti all’ecosostenibilità e ci sono Paesi come gli Stati Uniti che richiedono espressamente l’utilizzo di almeno il 40% di carta riciclata. Ma la shopper in carta ha un potere di comunicazione più forte, si presenta elegante e la sua consistenza e robustezza le permette di "restare in piedi" quando viene appoggiata rispetto alle bag in tessuto o in plastica. Infine viene preferita la forma orizzontale all’italiana rispetto a quella verticale alla francese.

IMPRENDITORIA FAMILIARE MADE IN ITALY Quella di Fiorini International è una storia di successo dell’imprenditoria italiana a conduzione familiare. L’azienda nasce nel 1946 producendo sacchi di cemento per la ricostruzione post-bellica. Nel corso del tempo però, in accordo con le evoluzioni del mercato e la crescita dei consumi, diversifica l’offe!a, introducendo la produzione di shopping bag per la grande distribuzione e per il compa!o lusso. L’azienda registra così negli anni una costante crescita fino al 1996 quando l’a"uale presidente Luigi Fiorini crea Fiorini International. Con un fa"urato di circa 100 milioni e 480 dipendenti (410 in Italia) Fiorini International ha la sua sede principale a Trecastelli (Ancona) , tre filiali commerciali a Milano, Parigi e Shanghai e uno stabilimento produ"ivo a Praga. Tra i principali player europei nella lavorazione della ca!a per il packaging industriale e le shopping bag, Fiorini International conta tre divisioni principali: un’area dedicata al packaging industriale, un’area finalizzata alla produzione di shopping bag e una divisone riservata alla realizzazione di shopper e accessori del compa!o luxury. Guidata dall’ingegnere Luigi Fiorini, Ceo del gruppo, ogni divisone vede a capo un membro della famiglia: Pietro Fiorini è il responsabile della divisione Packaging Industriale, Stefano Fiorini dirige l’area shopping bag e luxury mentre a capo dell’ufficio legale, contra"ualistica ed acquisti si trova Anna Fiorini.

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In queste pagine: lo shopper realizzato per i Reali di Giordania da Fiorini International.

RICORRERE ALLA CARTA RICICLATA NON SIGNIFICA ABBASSARE LA QUALITÀ DELLE SHOPPER DELLE GRIFFE? Affatto. Innanzitutto sono tutte chiuse a mano con la possibilità di sbizzarrirsi per esempio nella creazione della maniglia in carta o tessuto; sono molto rari i materiali sintetici. E poi vengono richieste stampe particolari, in serigrafia, a caldo con rilievi in oro o tono su tono, con tutte le più ricercate forme di nobilitazione e passaggi in vernici UV e perlescenti. Il progetto quasi sempre nasce negli uffici e nelle agenzie creative dei singoli marchi e poi noi collaboriamo con i creativi per ottimizzare la lavorazione. Tenendo anche conto che in Italia ci sono cartiere di altissima qualità che propongono carte sempre più ricercate e raffinate. QUINDI POSSIAMO DIRE LUNGA VITA ALLA CARTA PER LE SHOPPER BAG DI LUSSO? Senza dubbio. È la materia prima che si presta maggiormente alla richiesta dei brand di avere shopper che, non solo con il marchio ma con il colore, la goffratura, i rilievi, le stampe speciali, e quindi ogni minimo dettaglio, identifichino il brand. E quando un cliente esce dalla boutique trasmetta l’idea del lusso senza mai lasciare nulla al caso.

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SOPRATTUTTO ATTENZIONE ALL’AMBIENTE Fiorini International si è sempre distinta per un’estrema a"enzione all’ambiente, riducendo al minimo ogni forma di impa"o ambientale. L’azienda non solo recupera gli sca!i di produzione, lavorandoli come ca!a riciclata ma la stampa effe"uata su tu"o il packaging è realizzata con inchiostri all'acqua per evitare l’emissione nell’ atmosfera di sostanze nocive. L’azienda marchigiana è inoltre tra i soci fondatori del Comieco (Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base Cellulosica) ed è iscri"a al Conai (Consorzio Nazionale Imballaggi). L’aspe"o eco-friendly trova riscontro anche nella scelta dei fornitori di materie prime, per la maggior pa!e provenienti dai paesi del Nord Europa, i quali devono svolgere il proprio lavoro in maniera responsabile. Tu"a la produzione Fiorini International ripo!a infa"i la ce!ificazione FSC.

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di A N N A

AP R E A


Un piccolo mondo antico contaminato dalla modernità digitale, dove si prova a dare un secondo futuro alla stampa tipografica. Uno spazio di incontro e di formazione ma anche uno studio di progettazione grafica. E anche un meraviglioso museo delle lettere. Tutto questo è Archivio Tipografico di Torino dove incontriamo Emanuele Mensa, il fondatore, Nello Russo, Davide Tomatis, Anna Follo, Davide Eucalipto, Gabriele Fumero.

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Sono legati da una curiosa coincidenza numerica Archivio Tipografico di Torino e la pubblicazione del volume ‘A Year and a Day’ dell’editore Taschen, dedicato a Bob Dylan, o meglio alle immagini del leggendario menestrello del Minnesota scattate da un altrettanto leggendario fotografo, Daniel Kramer, nel 1964/65. Due i numeri che ricorrono: da un lato il biennio 1964/65 cruciale dell’ascesa di Dylan all’Olimpo del rock, dall’altro quegli anni, sempre il 1964 e il 1965, durante i quali - fanno notare all’Archivio Tipografico – dall’altra parte dell’oceano Heidelberg produceva in Germania la stessa macchina piano-cilindrica, la Heidelberg OHZ, utilizzata per stampare in letterpress le segnature di testo di ‘A Year and a Day’, ennesimo gioiello editoriale della Collector’s Editions di Taschen, prodotto (fatalmente) in 1965 copie.

L’arte dell’Art book Progettato a Los Angeles da Josh Baker e Nina Wiener, stampato e rilegato in Italia dal Gruppo Graphicom, il volume ‘A Year and a Day’ – cartonato di grande formato (31,2x44 cm) e ben 7 chilogrammi di peso – è stato affidato dall’editore tedesco ad Archivio Tipografico di Torino che ne ha impreziosito le aperture dei capitoli, contrassegnando le segnature di testo con un’inconfondibile impronta di bellezza tipografica. Quella bellezza che Bodoni sintetizzò in quattro famosi concetti: regolarità, nettezza, buon gusto, grazia. Insomma un effetto visivo di armonia e di perfezione, che solo la stampa tipografica può dare a un volume che vuole essere esito tangibile di un accurato processo produttivo e insieme manufatto artigianale, sin-

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Daniel Kramer. Bob Dylan: A Year and a Day 288 pagine, 200 immagini, Taschen 1916, Curato da Nina Wiener Art Direction: Josh Baker, /Designer: Jess Sappenfield.

tagma dell’identità editoriale di una collana cui l’estetica delle forme si coniuga con l’eccellenza della stampa, la tattilità della carta (la Fedrigoni Materica) alla forza espressiva del logotipo tipografico.

Tipografia è Bellezza “La ricerca estetica è sempre stata la missione di Taschen” dice Nello Russo progettista grafico e stampatore, spiegando che la bottega torinese fondata da Emanuele Mensa, 50 anni, tipo impressore e appassionato collezionista, ha collaborato anche alla realizzazione del volume ‘Frank Sinatra has a Cold’ di Gay Talese e Phil Stern, sempre per le segnature di testo stampate in letterpress con fotopolimeri su una Heidelberg OHZ. Se è vero che l’editore di Colonia considera l’ Italia un punto fermo imprescindibile per la qualità della stampa e della legatoria, è pur vero che, nonostante il fiorire ormai ovunque in Europa di botteghe tipografiche, “non bisogna dimenticare – precisa Russo – che probabilmente una delle poche, forse l’unica, piano cilindrica rimasta operativa, in grado di stampare con precisione in grande formato con le tirature richieste dal progetto Taschen, è a Torino in via Brindisi 13 nel nostro laboratorio, dove lavoriamo con i caratteri mobili della nostra collezione

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Edizione multilingua, Cartonato con cofanetto, Formato cm 31,2 x 44, , 7 kg. Tiratura: 1965 copie. Stampa e allestimento Gruppo Graphicom. Aperture di capitolo stampate da Archivio Tipografico di Torino in letterpress con fotopolimeri su macchina pianocilindrica Heidelberg OHZ. Fotografie applicate. Carta: Fedrigoni Materica 180g in diversi colori.

oppure con cliché fotopolimerici realizzati da file digitali vettoriali.” Oltre alla progettazione e alla stampa, Archivio Tipografico offre ai suoi clienti anche la stampa a caldo, labbrature colorate e piccoli lavori di cartotecnica e allestimento.

Antichi e nuovi saperi Nato nel 2003 dal nucleo originario di una meravigliosa collezione di materiali provenienti soprattutto da Nebiolo, una delle più importanti fonderie di caratteri tipografici nonché fabbrica di macchine italiane, purtroppo chiusa dopo alterne vicende nel 1993, Archivio Tipografico è stato a poco a poco ‘costruito’ da Emanuele Mensa che ha raccolto in questa piccola struttura macchine tipografiche e polizze di caratteri mobili dismessi dalle botteghe un po’ dappertutto, dalla Svizzera alla Germania agli Stati Uniti, rilevandoli dagli artigiani tipografi che, a partire dalla seconda metà degli anni Ottanta, sono stati costretti a chiudere sotto la spinta inesorabile della crescita di tecnologie di stampa digitale.

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Tesori di piombo Il tesoro di AT è oggi composto da circa 2.000 polizze di caratteri mobili tra piombo, legno e resina, 8 presse tra platine e piano-cilindriche perfettamente funzionanti, tirabozze, strumenti tipografici, libri e campionari di carattere. È una stamperia , ma anche uno spazio di condivisione dove molti giovani si avvicendano: “un luogo aperto a tutti coloro che amano sperimentare – spiega Anna Follo, responsabile del Laboratorio – che non vuole essere un museo ma una bottega attiva e operativa dove si progetta, si stampa e nel frattempo si continuano ad acquisire materiali; insomma, uno spazio di incontro, di condivisione di saperi e di formazione frequentato da artisti, stampatori, compositori, designer, dove si svolgono workshop dedicati ai giovani delle scuole grafiche, che vedono nella composizione tipografica non solo l’origine del loro mestiere ma anche il fascino di una pratica da riscoprire, un universo lento e paziente, fondato sulla ricerca del dettaglio e della qualità”.

Un nuovo media Una tradizione, quella della stampa tipografica, che oggi reinterpreta in chiave contemporanea gli antichi strumenti, coniugando professionalità digitali e manifattura artigianale. “Utilizzare una tecnologia di stampa ormai obsoleta realizzando le matrici attraverso il computer o disegnare caratteri che non esistono più, o ancora guardare alla stampa 3D e al taglio laser a controllo numerico pensando di poter creare persino una fonderia istantanea è affascinante – spiega Nello Russo – perché non è soltanto un modo di integrare nella contemporaneità gesti e saperi del passato: è anche e soprattutto coniugare due mezzi di comunicazione e alla fine farne nascere uno nuovo”.

Tra due sponde del Tempo Come a voler ricongiungere due orli senza che nessuno dei due smarrisca l’identità, questa nuova generazione di professionisti preserva la memoria dispiegandola nel presente e prova a voler scoprire un secondo futuro della stampa, sperimentando la lentezza e la pazienza del tipografo e insieme la deviante velocità della tecnologia digitale. E in fondo fa quello che l’uomo ha sempre fatto: navigare tra due sponde del Tempo e consentire alla materia di cui sono fatte le nostre storie, ovvero le parole e le lettere che le compongono, di provare a cambiarci la vita.

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SEPTEMBER 21 . 22 . 23, 2016 GRIMALDI FORUM, MONACO New York . Monaco . Shanghai www.luxepack.com


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Saremo presenti alla Buchmesse di Francoforte GRUPPO PADOVANA S.R.L. Via Rezzonico, 17 35011 Campodarsego, Padova - Italy Tel +39 049 9201333 Fax [+39] 049 55 66836 www.gruppopadovana.it info@gruppopadovana.it 0024

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Quali sono i meccanismi che regolano le decisioni d’acquisto? Cosa ci spinge a scegliere un prodotto anziché un altro? A questa domanda cruciale, che da sempre preoccupa le aziende, oggi fornisce una nuova risposta il neuromarketing, un approccio che utilizza metodologie legate alle scoperte

delle neuroscienze, e che ha come obiettivo quello di ‘misurare’ emozioni e reazioni. Come? Attraverso l’utilizzo di tecnologie in grado di rivelare l’insieme delle reazioni fisiologiche del consumatore, come il battito cardiaco, la sudorazione cutanea o la respirazione.

VIAGGIO AL TERMINE DELLE EMOZIONI di A N D R E A

C IC E R I

Centro di Ricerca di Neuromarketing Behaviour and Brain Lab dell’Università IULM di Milano

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N E U R O M A R K E T I N G

N

Nel campo dei processi decisionali, due sono le principali scuole di pensiero che definiscono i meccanismi sulla base dei quali i consumatori prendono una decisione. Da un lato, le cosiddette ‘teorie economiche normative’, che descrivono il consumatore come un soggetto perfettamente razionale. Dall’altro, le teorie economiche descrittive che, a differenza delle prime, identificano i principi e i meccanismi del processo di decisione effettivamente messi in atto. DECISIONI IRRAZIONALI Sono ormai numerosi gli studi che hanno evidenziato come fino al 90% delle nostre decisioni avvengano in maniera irrazionale, guidate cioè da driver emotivi spesso inconsapevoli. Come dire che non siamo macchine emotive che pensano, ma macchine pensanti che si emozionano.

ANDREA CICERI È do"orando di ricerca presso il centro di ricerca Behaviour and Brain Lab dell’Università IULM. Svolge a"ività di ricerca in ambito di psicologia dei consumi e marketing, combinando alle metodologie di ricerca classiche quelle neuroscientifiche, con pa!icolare interesse alla metodologia Eye Tracking che applica allo studio del packaging, dell’in store marketing, della pubblicita’ e del web.

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CI GUIDANO LE EMOZIONI Ma cosa accade nel nostro cervello nel momento in cui scegliamo un prodotto, guardiamo un logo o un packaging? Gli sviluppi in campo neuro scientifico hanno dimostrato che le emozioni costituiscono la base fondamentale da cui scaturiscono i pensieri e i nostri comportamenti. La decisione d’acquisto è guidata da scorciatoie che facilitano la scelta, esperienze pregresse o aspettative strettamente collegate a una dimensione emotiva. L’emozione non è un elemento disturbante ma un fattore cogente nel processo di decision making. LE TECNICHE TRADIZIONALI Il problema che di conseguenza si pone è: come misurare l’emozione? Il Centro di Ricerca di Neuromarketing Behaviour and Brain Lab nasce proprio

per rispondere a questa domanda. Alla base del neuromarketing vi è innanzitutto un’evidenza, che è anche un presupposto: le tecniche di indagine tradizionali non sono in grado di cogliere con oggettività gli aspetti ascrivibili alla dimensione inconsapevole dei processi decisionali del consumatore: Restituiscono cioè informazioni che non riguardano la sfera emotiva ma la razionalizzazione dell’emozione. I PROCESSI CONSAPEVOLI Gli approcci tradizionali utilizzati nelle ricerche di marketing colgono la razionalità degli individui e i processi consapevoli che essi sono in grado di analizzare ed esporre verbalmente. Non riescono a fornire alle aziende ciò che è inerente alla dimensione emotiva del consumo, che spesso è sotto il livello di coscienza.

CENTRO DI RICERCA DI NEUROMARKETING BEHAVIOUR AND BRAIN LAB Coordinato da Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei consumi e Neuromarketing all’Università di Lingue e Comunicazione Iulm di Milano, il Centro di Ricerca di Neuromarketing Behaviour and Brain Lab - nato in collaborazione con Mind Room Lab - applica il metodo di analisi neuroscientifico in diversi se"ori, dalla pubblicità alla web usability, dal packaging alle degustazioni. Cuore tecnologico del Centro è il Laboratorio Behavior and Brain Lab dove si valuta - a"raverso un approccio multidimensionale basato sull'integrazione di diversi segnali neuropsicofisiologici monitorati simultaneamente - il coinvolgimento emotivo nelle scelte di consumo. Gli indicatori utilizzati per le indagini sono: condu"anza della pelle; variabilità cardiaca; ele"romiografia; respirazione; segnali legati all’a"ività del Sistema Nervoso Centrale, come quelli ele"roencefalografici; indici derivati dal tracciamento dello sguardo: dilatazione pupillare, numero di fissazioni e rapidità dei movimenti saccadici.

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DIMMI COSA GUARDI… L’Eye-Tracker è una tecnologia in grado di tracciare con assoluta precisione e ogge"ività il percorso oculare di una persona che esplora uno stimolo visivo. Poiché i movimenti oculari sono stre"amente collegati ai processi cognitivi, essi sono indicatori idonei a misurare l’a"enzione e tu"o ciò che ne può derivare, come ad esempio il gradimento o i processi di scelta. Il principio alla base dell’ Eye-tracking è la cosidde"a ipotesi mente-occhio: ciò che una persona sta osservando rifle"e anche ciò che pensa o che le interessa. Per questo motivo, in tu"e le situazioni in cui è impo!ante esaminare il compo!amento visivo di una persona, ossia il suo livello di a"enzione, l’applicazione di questo strumento (di cui ormai è stata evidenziata la validità scientifica) è ideale. I risultati sono sovrapponibili a quelli che si o"engono con metodologie più sofisticate come la risonanza magnetica funzionale.

E Evidenze scientifiche hanno dimostrato che le persone, in sede di intervista, non sono in grado, o non sono disposti a spiegare le loro preferenze all’intervistatore. Tendono cioè ad affermare una cosa mentre il loro comportamento suggerisce qualcosa di totalmente diverso. Da qui nasce il neuromarketing, approccio che ha acquisito popolarità nel 2003 grazie a una serie di esperimenti in cui venivano messe a confronto le risposte neurologiche dei consumatori rispetto a due grandi brand come Coca Cola e Pepsi, con l’obiettivo di confrontare le preferenze e le risposte dei consumatori riguardo ai due brand. MISURARE LE EMOZIONI Il vantaggio che offre il neuromar-

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keting è quello di poter misurare direttamente l’emozione provocata da qualsiasi stimolazione. Lo si può fare utilizzando tecnologie capaci di cogliere la reazione fisiologica, come il battito cardiaco, la sudorazione cutanea o la respirazione. Il dato che ne risulta è assolutamente oggettivo, poiché non mediato da un questionario e non falsato dall’incapacità dell’intervistato di esprimere il proprio vissuto emotivo. COMPORTAMENTO VISIVO Il Centro di Ricerca di Neuromarketing Behaviour and Brain Lab si contraddistingue per l’integrazione di differenti tecnologie. Tre Eye Tracker per analizzare il comportamento Visivo (box 1,2,3,4), un software in grado di riconoscere le espressioni facciali e classificarle in termini emotivi, dei sensori fisiologici del battito cardiaco, della sudorazione cutanea e della respirazione idonei a comprendere il coinvolgimento emotivo. Infine dei sensori neurologici utili a comprendere il gradimento. Questi indicatori possono essere utilizzati singolarmente o in

combinazione tra loro. Mettendo insieme il dato visivo e quello fisiologico o encefalografico, è possibile ottenere una connotazione emotiva frame by frame, comprendendo ad esempio i momenti maggiormente coinvolgenti di un filmato pubblicitario o, per un sito internet, i passaggi più difficili. DAL PACKAGING ALLE DEGUSTAZIONI Questa metodologia viene comunemente applicata a molteplici ambiti del marketing e della comunicazione, dal packaging alla web usability, dalla pubblicità all’in store marketing alle degustazioni. L’attività di consulenza del Centro è supportata da modelli di analisi scientifici sviluppati nel corso degli anni e pubblicati su riviste scientifiche. In questo senso il Centro offre ai suoi clienti l’affidabilità della ricerca in ambito universitario e insieme l’oggettività dei dati. TARGET, CAMPIONE, PREZZI Spesso, le aziende sono intimorite dai costi che questa metodologia. Ma i prezzi sono del tutto assimilabili a

quelli delle ricerche tradizionali. Per giunta il campione che occorre per condurre una ricerca di neuromarketing è decisamente inferiore a quello che viene coinvolto in una ricerca qualitativa. Sono sufficienti 60 partecipanti per avere l’affidabilità dei risultati. Altro aspetto importante: la scelta del campione. Che ovviamente è selezionato sempre in funzione del target. Inoltre il centro dispone di tecnologie trasportabili, che consentono di condurre le ricerche in diverse aree geografiche. SVELARE LE EMOZIONI Questo approccio ha quindi un enorme potenziale nel fornire nuove e importanti intuizioni per la valutazione di molteplici materiali e aspetti di marketing e di comunicazione. Punto di forza è la capacità di rivelare le reazioni emozionali meglio di ogni altra metodologia. I risultati ottenuti da queste ricerche riscuotono un sempre maggiore riscontro da parte delle aziende in quanto permettono lo studio di una nuova dimensione.

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N E U R O M A R K E T I N G

ORA PUOI MISURARE L’EFFICACIA DELLA TUA PUBBLICITÁ

Se c’è un dubbio che assilla da sempre le aziende che investono in pubblicità è quello di poter capire quale sia il mezzo più adatto per comunicare i propri prodotti e servizi, capace cioè di garantirne il ricordo presso il pubblico. Il Centro di Ricerca di Neuromarketing Behaviour and Brain Lab dell’Università IULM ha svolto di recente una ricerca per conto di RCS MediaGroup, con l’obie!ivo di valutare le prestazioni, in termini di ricordo, di annunci pubblicitari inseriti tra le pagine del Corriere della Sera, fruiti a!raverso il sito web, il tablet e il giornale ca"aceo. Quale dei tre è il più efficace? Per rispondere a questa domanda, sono state combinate tra loro tecniche tradizionali (questionari sul ricordo spontaneo) e due tecniche neuro scientifiche: – l’utilizzo di un Eye Tracker in grado di tracciare il percorso di lettura sul giornale; – un segnale EEG (elettroencefalografico), capace di monitorare gli indicatori del coinvolgimento cognitivo del lettore. Con questo approccio, la ricerca ha rivelato la reazione cognitiva nell’esatto momento in cui i partecipanti osservavano le pubblicità.

Sito web, tablet , giornale cartaceo… qual è il mezzo più efficace per catturare l’attenzione del pubblico attraverso un annuncio pubbicitario? Come risulta da una ricerca svolta dal Centro di Ricerca di Neuromarketing Behaviour and Brain Lab per conto di RCS MediaGroup, il tablet e il giornale cartaceo favoriscono l’attenzione e la memorizzazione degli annunci. Molto più del sito web. 1

di A N D R E A

C ICERI

Le linee orizzontali rappresentano il tracciato EEG di un le"ore mentre legge il Corriere della Sera su tablet. Le linee ve!icali rappresentano invece il momento in cui il le"ore ha osservato l’inserzione pubblicitaria. Proprio in questi momenti è stata calcolata l’a"ivazione cognitiva dei le"ori. L’indicatore EEG che è stato preso in considerazione è quello colorato in verde, indicatore della a"ivazione cognitiva.

Hanno partecipato alla ricerca 72 persone, suddivise in 3 gruppi di 24. Ad ogni gruppo è stato assegnato un “medium”: 24 hanno letto il giornale dal sito web Corriere della Sera.it, 24 dalla versione digitale su tablet, 24 infine hanno sfogliato le pagine della versione cartacea.

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Dai risultati della ricerca è emerso un dato che riassegna, in maniera inequivocabile, credibilità al giornale cartaceo. Il giornale si posiziona infatti subito dopo l’Tablet come mezzo capace di catturare una maggiore attenzione visiva e una più intensa elaborazione cognitiva degli annunci pubblicitari. Tra i media testati, assieme all’tablet, il giornale è il più efficace in termini di memorizzazione soprattutto se confrontato con il web.

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

WEB

TABLET

CARTA

2 A"ivazione cognitiva durante la visione delle pubblicità veicolate sulla versione ca!acea e digitale del Corriere della sera. Le differenze sono tra loro significative.

2,50

2,00

I RISULTATI: IL RICORDO PUBBLICITARIO MEDIO SUI 3 MEDIUM Il primo dato che è stato considerato è inerente al ricordo pubblicitario. Il medium che ha performato meglio tra i tre è stato il tablet con un ricordo corretto medio pari al 74%. Segue a breve distanza la carta (72%) e infine, con un netto distacco, il web (57%). La ragione che, con tutta probabilità, ha portato il web a ottenere una performance così bassa è la sua natura interattiva, che se da un lato assicura un maggiore intrattenimento per gli utenti, dall’altro risulta eccessivamente dispersivo, e per questo meno efficace nel garantire un ricordo pubblicitario elevato.

1,50

1,00

0,50

0,00

WEB

TABLET

CARTA

3 Il tablet è il veicolo informativo maggiormente capace di convogliare l’a"enzione sulle pubblicita, con una media di 2,10 secondi per le"ura.

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L’ATTIVAZIONE COGNITIVA SUI 3 MEDIUM L’altro dato che abbiamo ricavato, in questo caso dal segnale EEG è quello inerente all’attivazione cognitiva, ossia un indicatore diretto di attenzione e memorizzazione. Il dato è stato calcolato esattamente durante la visione delle inserzioni pubblicitarie. Tra i tre medium, quello caratterizzato da un maggiore coinvolgimento cognitivo durante la visione delle pubblicità è il tablet, seguito a breve distanza dalla carta. Il web è il medium meno efficace per quanto riguarda questo indicatore. 2

74% Ricordo pubblicitario su tablet

72% Ricordo pubblicitario su ca!a

57% Ricordo pubblicitario sul web

L’ATTENZIONE VISIVA SUI 3 MEDIUM Per i 3 medium è stato calcolato infine il tempo medio di osservazione delle pubblicità. In ordine, tablet e carta, sono i medium maggiormente in grado di catturare l’attenzione visiva sulle inserzioni commerciali. Il web è invece il medium che performa peggio di tutti, caratterizzandosi per un tempo medio di osservazione pari a 0,6 secondi. 3 Questo dato è in linea con quanto è già stato osservato, anche in ambito scientifico. In termini pubblicitari, il web è infatti caratterizzato da quella che viene definita banner blindness, ossia cecità ai banner. La struttura del web facilita la comprensione circa la posizione delle pubblicità, a differenza della carta stampata. Per questo motivo gli utenti che navigano sul web sono attenti a evitare sistematicamente le pubblicità.

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PERSUASIVITÀ DEI MEDIA CARTACEI I risultati di questa ricerca vanno in contro tendenza rispe"o al pensiero che domina il mercato pubblicitario di questi ultimi anni. Il trend degli investimenti pubblicitari vede infa"i premiato il web rispe"o a tu"i gli altri media, come tv, radio, affissioni e appunto la stampa. Quest’ultima oltre alla sensibile diminuzione degli investimenti pubblicitari, subisce anche un calo delle diffusioni ca!acee solo in pa!e compensate dalla crescita delle copie vendute su tablet. Risulta così difficile ribaltare un andamento che sembra avviato a un declino senza ritorno. Questi dati che evidenziano l'efficacia del medium ca!aceo dovrebbero essere presi in seria considerazione dagli utenti pubblicitari e dagli editori, che hanno l’oppo!unità di dimostrare come una campagna pubblicitaria ben bilanciata, con una creatività adeguata ed una frequenza di uscite calibrata, possa dare il ROI giustamente a"eso dalle marche investitrici. In quest'o"ica occorrerebbe cercare anche nuove soluzioni, in grado di interce"are i desiderata dei le"ori della ca!a stampata riassegnandole così il ruolo fondamentale che ha sempre avuto.

Giorgio Gabrielli, espe!o di media, professore a contra"o di Crescita professionale e Sviluppo personale presso la Facoltà di comunicazione, relazioni pubbliche e pubblicità dell’Università IULM.

Incrociando i dati di attenzione visiva (Eye Tracker), di attivazione cognitiva (EEG) e di ricordo, è emersa una forte correlazione. Tra attivazione cognitiva e ricordo si è verificato un legame positivo. All’aumentare della prima corrisponde infatti un incremento anche del ricordo. 4 La stessa relazione è stata verificata anche tra attenzione visiva e ricordo. Maggiore è l’attenzione visiva sulla pubblicità, maggiore è il ricordo. 5

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%

GLI STRUMENTI UTILIZZATI

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WEB

TABLET

CARTA

4 In colore pieno l’a"ivazione cognitiva durante la visione delle pubblicità sui 3 medium. In retino, il ricordo pubblicitario. La relazione è dire"a.

CASCHETTO EEG. Permette di misurare l’attività elettrica corticale dell’encefalo. Fornisce indicatori di coinvolgimento emotivo e di elaborazione cognitiva. È portabile, può essere indossato in qualsiasi contesto, anche quando non sia possibile condurre una ricerca direttamente nel centro di ricerca.

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%

TECNOLOGIA EYE TRACKER. Permette di studiare l’attenzione visiva di un soggetto che naviga una pagina internet o osserva qualsiasi stimolo visivo posto sul desktop. Rispetto alla tecnologia portatile ha una precisione maggiore. Utile nei casi in cui la dimensione temporale assuma rilevanza fondamentale.

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10% OCCHIALINI EYE TRACKER. Permettono di comprendere la focalizzazione attentiva di un partecipante. Hanno una frequenza di campionamento di 60 hz, ossia 60 campionamenti al secondo. La precisione temporale è pari pertanto al millisecondo.

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WEB

TABLET

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5 In colore pieno l’a"enzione visiva durante la visione delle pubblicità sui 3 medium. In retino il ricordo pubblicitario. La relazione anche in questo caso è dire"a.

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Esistono tante realtà quante se ne possono realizzare. In Polyedra lo stesso vale per le soluzioni: solo immaginando nuove forme di noi stessi continueremo ad offrire ai vostri progetti nuove interpretazioni. La materia non ha più importanza. Ciò che conta sono le idee, quelle con cui cambieremo il futuro, e noi saremo qui per realizzarle. Rendendole infinitamente possibili. Da sempre, Polyedra è leader nell’offerta di soluzioni innovative per i settori print, sign&display e packaging. E da oggi per qualsiasi settore riusciate ad immaginare. PRINTLOVERS | LUG2016

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S T A M P A >

DOPO DRUPA: AL DIGITAL PRINTING FORUM SI FA IL PUNTO L'edizione 2016 di DRUPA, la più impo"ante fiera internazionale delle a"i grafiche, che si è da poco conclusa, è stata considerata da tu!i gli osservatori interessante e ricca di promesse per il futuro. I dati diffusi dagli organizzatori hanno messo in luce che il 29% dei visitatori ha effe!uato ordini durante la fiera, il 30% ha previsto di farne dopo e il 60% ha dichiarato di aver trovato nuovi fornitori.

+7% STAMPA OFFSET

Sala gremita per la ventiduesima edizione del Digital Printing Formum, che ha riunito vendor e aziende grafiche per fare il punto sulle novità emerse a DRUPA. Inaugurando la giornata, Enrico Barboglio, CEO di Stratego Group, editore del nostro magazine e organizzatore dell’evento, ha detto: “A DRUPA 2012 si diceva che la stampa era morta. DRUPA 2016 ha dimostrato il contrario: la stampa offset ha registrato una crescita del 7%, la stampa digitale del 9% e il digital advertising del 15%. Le aziende del digitale hanno avuto una presenza particolarmente significativa. È stata una drupa dalle molte sfaccettature: digitale, inkjet 3.0, B1 digitale, packaging digitale, nobilitazione degli stampati, produttività, digital workflow, hybrid printing, industry 4.0”:

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+9% +15% STAMPA DIGITALE

DIGITAL ADVERTISING

Due le tavole rotonde nel corso del Digital Printing Forum. La prima ha visto la partecipazione di Marco Gaviglio di Luxoro, Davide Garavaglia di Pitney Bowes, Antonio Maiorano di HP, Giorgio Bavusodi Ricoh Italia, Andrea Basso di Fujifilm Italia e Maurizio Ronzoni di Canon Italia. Al centro del dibattito innovazione tecnologica e prospettive.

supporter per l’ampliamento dei servizi e le possibilità applicative della tecnologie fino all’l’importanza di investire nei sistemi gestionali.

Protagonisti della seconda tavola rotonda, moderata da Alessandro Beltrami, presidente di Taga Italia, sono stati Emilio Albertini di Cosmografica Albertini, Giovanni Antonuzzo di Rotomail, Carlo Emanuele Bona di Vincenzo Bona, Joseph Marsanasco di Rotolito Lombarda e Claudio Rossi di Faenza Group. Tanti i temi affrontati: dalla necessità dei venditori di spingersi ancora di più nei percorsi di consulenza, anche come

Nella sessione pomeridiana dell’evento gli addetti ai lavori hanno affrontato sia le tematiche dedicate all’editoria, comunicazione e multicanalità, sia il packaging e labelling. In chiusura Fausto Ceolini ha presentato il concetto di industry 4.0 e le sue implicazioni per un paese come l’Italia dove la capacità di fare le cose per bene non manca.


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NUCERIA GROUP, IMPRESA ECCELLENTE

UN ANNO IN CRESCITA PER FAVINI

Per il secondo anno consecutivo Nuceria Group, gruppo di packaging integrato con qua!ro siti in Italia, si conferma “Impresa eccellente 2015”.

Con un fa!urato di 157,4 milioni di euro, più 5% rispe!o al 2014, Favini prosegue il suo percorso di crescita.

Nel corso del convegno di presentazione dei risultati del Rapporto annuale dell’ Osservatorio Pmi, organizzato da Global Strategy in collaborazione con Borsa italiana, che si è tenuto lunedì 15 giugno a Milano nella storica sede di Palazzo Mezzanotte a Piazza degli Affari, Nuceria Group ha ricevuto il meritato riconoscimento per aver raddoppiato, negli ultimi cinque anni - in un periodo in cui la crisi ha invece frenato pesantemente l’economia italiana - il suo reddito operativo. Per la settima edizione dell’Osservatorio Pmi – Le eccellenze Italiane sono state scremate, tra le oltre 40.000 imprese italiane manifatturiere e di servizi, circa 7.000 che hanno registrato nel 2013 un fatturato tra 20 e 250 milioni di euro.

Confermata anche la vocazione internazionale del Gruppo, con un export pari a oltre il 70% del fatturato. L’EBITDA 2015 cresce a 15,6 milioni di euro, pari al 10% del fatturato, con un balzo del 20% rispetto al 2014. Ottima performance della divisione Casting Release che realizza una crescita del 10% rispetto al 2014. Nel settore delle Specialità Grafiche, si rafforza la presenza nel packaging di lusso, supportata anche dal grande interesse generato dalle carte Crush e Remake. Eugenio Eger,

Da questo universo di riferimento, dopo l’analisi dei bilanci ne sono state selezionate 483, cioè quelle che negli ultimi cinque anni hanno ottenuto performance di crescita, di redditività e di solidità patrimoniale da 2 a 10 volte superiori rispetto alla media del loro settore di riferimento. Si tratta di imprese prevalentemente di proprietà familiare (92,5%), dove l’importanza del fattore umano si è dimostrata cruciale.

Amministratore delegato del Gruppo dichiara: “Abbiamo realizzato un’ottima performance in tutte le nostre divisioni. Siamo cresciuti in fatturato e in redditività nonostante il costo delle materie prime che utilizziamo per la produzione, in particolare le cellulose, sia cresciuto mediamente del 20% rispetto al 2014. Siamo particolarmente soddisfatti dell’andamento finanziario. I dati complessivi del 2015 dimostrano la bontà delle scelte effettuate da Favini negli ultimi anni”.

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“IO SONO GIOVANNI RANA”

Assocom apre il ciclo di eventi ACE, cinque appuntamenti itineranti per parlare di comunicazione e non solo, all’insegna del “content is the king” ma anche dello stile e del sapore dei contenuti all’italiana. Printlovers è media partner con la sponsorship di Arjowiggins e Viscom italia.

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iovanni Rana, il noto imprenditore veronese dei tortellini, è stato l’ospite d’apertura del ciclo ACE di Assocom. ACE, acronimo di AssoComEvents, è una straordinaria iniziativa promossa dal Consiglio Direttivo dell’Associazione, un progetto di networking inedito, nato per favorire l’incontro tra professionisti della comunicazione e storie che di comunicazione hanno molto da raccontare. ACE è però anche un viaggio itinerante lungo la penisola per incontrare associati e non, per trovare un momento di incontro e confronto e per stimolare la creatività. Questo primo ciclo (in associazione parlano già del prossimo anno) saranno toccate Verona, Torino, Milano, Modena e Roma, alla scoperta di storie che hanno fatto la differenza. Così, lo scorso 1 giugno, nella cornice della “sua Verona”, come ha più volte ripetuto l’imprenditore, nella straordinaria location dell’Hotel Due Torri,

nel cuore di Verona Medioevale, Giovanni Rana ha raccontato la sua piccola rivoluzione pubblicitaria. Nato a Cologna Veneta nel 1937, da una famiglia di fornai, nel 1961 fonda un laboratorio a San Giovanni Lupatoto, un paese a sud della città, per la produzione di tortellini e pasta fresca, gestito insieme alla moglie Laura e tre dipendenti. “Ci si occupava di tutto, e curavo personalmente anche la consegna, con il “Guzzino” – la Motoleggera 65 di Guzzi, ndr – reso celebre dalla pubblicità”. Rana deve la sua notorietà a una serie di campagne pubblicitarie iniziate nei primi anni Novanta, costruite sulla sua immagine, esponendo se stesso ed il suo volto al consumatore nell’intento di rassicurarlo sulla genuinità dei prodotti. Un volto una garanzia, il “metterci la faccia”. “Niente di più naturale. Ero fortemente determinato a garantire personalmente la qualità e la bontà dei miei prodotti. Genuinità, qualità degli ingredienti e bontà del prodotto sono imprescindibili”. Una politica che è risultata premiante e che il figlio successore, Gian Luca, ha bene impressa: «Noi intendiamo rimanere fortemente focalizzati sul prodotto – dice Gian Luca Rana – dove abbiamo potuto abbiamo esternalizzato, come per la logistica, per rimanere concentrati su un’unica cosa: produrre la miglior pasta possibile. Stop. E la cosa sembra riuscirci. I consumatori se ne sono accorti, anche perché abbiamo occupato uno spazio vuoto. Il segmento era fermo da vent’anni, noi stiamo diventando i driver della categoria. Anche in America». Ma torniamo alla narrazione del signor Giovanni. Inizialmente scettico sull’investimento pubblicitario, l’imprenditore veronese viene quasi trascinato dagli ingenti investimenti dei marchi leader della pasta secca suoi

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concorrenti. “La fortuna ha voluto che proprio in quegli anni il Cavalier Berlusconi stesse spingendo molto i suoi canali televisivi commerciali e, in un incontro ad Arcore, trovò il modo di farsi bastare il mio modesto budget.” racconta Rana. Entra così, in punta di piedi in termini di budget, ma in modo dirompente in termini comunicativi. È il 1986 e Rana si presenta come testimonial di se stesso, contro il parere di pubblicitari che al tempo lo seguivano. “Lamentavano che non sapessi recitare ... ed era vero! Ma i primi riscontri furono da subito molto positivi”. Un format che si ripete più volte rendendo l’omone dei tortellini celebre e amato. Incarna il profilo del nonno buono e rassicurante. Fra tutte la campagna più celebre è quella che lo vede ritratto con celebri personaggi della televisione e della politica internazionale. Rana pubblicizza i propri tortellini in surreali sketch realizzati al computer in interazione con famosi personaggi del passato, come i divi del cinema Marilyn Monroe e Clark Gable o il maresciallo Stalin. È la sua consacrazione, e diventa un personaggio mediatico a tutti gli effetti. Diventando un importante "investitore pubblicitario", viene spesso invitato come ospite in parecchie trasmissioni televisive nelle reti dove venivano trasmessi i suoi spot. Come può un’impresa sopravvivere alla notorietà del proprio fondatore, attorno al quale si è costruita l’intera immagine dell’azienda? Apparentemente semplice, anche se non certamente scontato: “Io sono Giovanni Rana!” affermano con convinzione i suoi dipendenti ripresi nelle varie fasi di attività di preparazione dei suoi prodotti, che nel frattempo sono diventati una gamma straordinariamente ampia con oltre 200 tipologie prodotte, ma che rimangono fedeli al principio ispiratore del pastaio veronese: qualità e bontà del prodotto. La campagna è firmata dall’agenzia Leo Burnett, guidata da Maroc Brenna,

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che torna a lavorare con Rana dopo gli anni della campagna “Indovina chi viene a cena”. L’idea è di raccontare la passione, la competenza e la continua ricerca dell’eccellenza che c’è dietro a ogni singolo tortellino Rana, attraverso la voce di chi quei prodotti li fa ogni giorno: i veri dipendenti del Pastificio Rana. Un’intuizione che trova conferma in una frase di Giovanni Rana: “C’è un po’ di Giovanni Rana in ognuno dei miei dipendenti”. In scena, i veri dipendenti del Pastificio Rana raccontano se stessi, a casa come al lavoro, e sono circondati dai loro veri colleghi, parenti e amici. Le diverse situazioni ci mostrano di volta in volta come la loro esperienza maturata all’interno del Pastificio Rana, a contatto diretto con il “signor Giovanni”, li porti non solo ad aver maturato un’esperienza unica e a conoscere tutto dei loro prodotti, ma a esserne tanto orgogliosi da dire a tutti: “Io sono Giovanni Rana.”

Ma l’idea non si ferma qui, perché gli spot lanceranno un invito a visitare di persona il Pastificio Rana, e a scoprire così i segreti che rendono tanto orgogliosi tutti i Giovanni Rana visti in tv. Chiunque potrà conoscere meglio i tanti Giovanni Rana su una piattaforma digitale, online dallo scorso novembre, creata ad hoc, dalla quale, mediante un meccanismo a estrazione, ciclicamente dodici fortunati vincitori avranno la possibilità di trascorrere un week end a Verona in visita al Pastificio, pranzare con il Signor Giovanni e imparare a fare i tortellini come solo Giovanni Rana sa fare. A questo punto Giovanni Rana non è più una persona fisica, o un personaggio da palcoscenico, ma un’idea, un valore, un brand.

www.assocomevents.it www.benvenutidagiovannirana.it www.arjowiggins.com www.viscomitalia.it

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IL BRANDING N EL L’EDITORIA

Numeri Primi, Pickwick, Il Battello a Vapore: una nuova identità di marca

Negli ultimi anni abbiamo sentito ogni tipo di pronostico sul futuro della carta stampata. La sola cosa evidente per adesso è che l’editoria attraversa una fase di ripensamento e ridefinizione di sé e sta cercando la propria via per il necessario rinnovamento in considerazione dei tempi. E sembra che il branding possa darle una mano.

ROGER BOTTI è dal 2008 direttore creativo e operativo di Robilant Associati. Il suo ruolo coniuga insieme competenze manageriali, supervisione creativa e responsabilità organizzative. Direttore creativo in Giò Rossi prima e in Future Brand, Botti vanta un’esperienza consolidata nel Brand Design e nel Packaging Design. Si occupa anche di Corporate Identity per importanti brand. Sotto la sua supervisione si è consolidato in RobilantAssociati un team dedicato a progetti di Retail Branding e Digital Strategy. Appassionato osservatore dei comportamenti di consumo, interviene spesso come relatore a conferenze e convegni.

Per spiegare un fenomeno in atto nell’editoria forse può venirci in aiuto un parallelo con il mondo del cinema. Un tempo chi guardava un film quasi certamente non prestava attenzione né ricordava la casa di produzione; ancor meno, selezionava il film in base a questa. Negli ultimi anni, però, tutte hanno investito su una caratterizzazione significativa della propria offerta, in modo che le firme - Pixar, Fandango, Dreamworks… – diventassero veicolo di una certa filosofia, di una certa proposta di senso. Le case di produzione hanno lavorato per diventare Brand. Qualcosa di affine si sta verificando nel mondo dell’editoria. Un tempo gli editori erano per lo più i – quasi invisibili – selezionatori, stampatori, distributori di libri. Era un mondo fatto dai titoli, in cui i più forti guidavano il mercato e la partita si giocava sulla forza dei singoli prodotti.

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Per Il Battello a Vapore è stata creata un’identità più contemporanea, in grado di rinnovare stile e linguaggio salvaguardando la valenza educativa del brand.

"Numeri primi" è un progetto editoriale Mondadori per il segmento paperback. L’obiettivo dell’agenzia è creare un marchio di grande forza che riunisca i libri delle diverse case editrici del gruppo. La grafica è perciò iconica e flessibile e si declina con agilità su diversi strumenti attraverso colori pieni e forme definite. Il naming è chiaro e memorabile per consentire un facile riconoscimento in un mercato affollato.

Rinnovare l’editoria oggi, renderla nuovamente un mercato vivace, significa essere pronti a ripensare l’offerta nel suo insieme e lavorare su editori e collane per trasformarli – al pari delle case cinematografiche – in veicoli di senso, nella promessa di un valore rintracciabile su tutta la gamma, nel segno identificativo di una proposta che è espressione di una precisa filosofia. In una parola: brand. È quanto è stato fatto ad esempio negli ultimi anni per tre collane esemplari del Gruppo Mondadori: Numeri Primi, Pickwick e Il Battello a Vapore. Progetto editoriale di Mondadori per il segmento paperback, NUMERI PRIMI è un marchio nato per connotare una collana dei titoli di maggior successo che, a distanza di meno di un anno, vengono rilanciati con una edizione intermedia tra la novità e i tascabili. L’obiettivo è stato quello di delimitare un’offerta che riuniva sotto la stessa egida, i libri delle case editrici del gruppo (Mondadori, Einaudi, Piemme, Sperling) e di farlo con un’identità qualificante: un marchio “alto di gamma” in un segmento economico. Numeri Primi esprime, infatti, un lusso accessibile, che non scivola mai nel popolare nè nello snobismo. Dall’incontro tra Piemme Editori e Sperling Kupfer, sempre del Gruppo Mondadori, nasce invece il brand Pickwick. Una nuova offerta per il segmento paberback che rappresenta la fusione dei due cataloghi esistenti in una nuova offerta più concentrata e forte dal punto di vista commerciale. La sfida per questo marchio era quella di riuscire ad accogliere al proprio interno una proposta così ampia e variegata, veicolando un’unica coerente promessa di Marca. Il nuovo brand è universale, vicino, accessibile e individua nella varietà, nel suo essere “un libro per tutti”, il valore aggiunto della sua proposta.

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Il progetto Pickwick ha avuto come obiettivo quello di definire una nuova collezione di libri chiaramente identificata e posizionata sul mercato: facile, veloce, adatta allo stile di vita di ognuno, da portare sempre con sé. Il marchio è un pesciolino rosso, una mascotte, un simbolo universale, un piccolo amico quotidiano che, con il suo grande occhio, osserva tutto e s’informa.

Non un nuovo brand, ma una messa a punto del posizionamento e una riorganizzazione della gamma, invece, per Il Battello a Vapore. Nata nei primi anni ’90 in un momento di grande innovazione della letteratura per ragazzi, questa collana è stata la prima a portare in copertina la chiara indicazione della fascia di età; scelta dagli insegnanti per il contenuto didattico-educativo e dai ragazzi per l’approccio innovativo. Il proliferare delle serie e l’introduzione di sotto-collane, avevano fatto emergere un bisogno di rifocalizzazione. Viene dunque riorganizzata la gerarchia di lettura delle informazioni in copertina e rielaborata la brand architecture con lo studio di un nuovo sistema visivo per fasce di età per favorire una più agile navigazione tra i diversi segmenti. Tutti e tre i casi sono accomunati da una strategia sotterranea condivisa: creare valore per le edizioni semplici. Un rilancio sostenibile nel tempo del mercato dell’editoria necessita, infatti, di maggior democraticità. Non è più adeguato pensare in termini di edizioni speciali, trattamenti superlativi e prodotti preziosi per piccole – sempre più piccole – nicchie di intenditori e collezionisti. Più che sul valore percepito dell’oggetto, si investe sulla costruzione di un valore intangibile ma riconoscibile in termini di marca, che si estende a tutta la gamma di contenuti (e non più solo a pochi titoli forti). Ne derivano anche identità che nascono già “multimediali”, con linguaggi che dal libro si estendono facilmente al catalogo, al merchandising, ai canali digitali, al punto vendita: alfabeti di marca, fatti di segni immediati, riconoscibili e proprietari, che con agilità e freschezza si declinano su qualsiasi piattaforma. L’editoria oggi è una nuova vecchia amica!

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PER FANTASIOSI CORTOCIRCUITI TRA CARTA E WEB Schermi ad alta definizione inseriti nei packaging. Ologrammi usati per regalare effetti speciali alle immagini, campagne stampa che si animano grazie a un’app. La carta accoglie le nuove tecnologie e le assimila in sé. Per regalare ai consumatori sorprendenti novità. Che fanno sognare. Divertono. E aiutano a scegliere.


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1 OLOGRAMMI PER STUPIRE Ologramma per il re è il titolo di un romanzo dello scrittore Dave Eggers. Parafrasandolo, potremmo dire: ologramma per la regina, dove la regina è lei, la più tecnologica e performante tra le auto nate in casa Porsche. Per pubblicizzare la nuova 911 infatti la casa automobilistica di Stoccarda ha distribuito sul numero di aprile 2016 del mensile americano «Fast Company» un prisma in acetato da assemblare con semplici gesti e porre sullo schermo di un tablet. Quando con il tablet si naviga sul sito thenew911.com/hologram parte un video promozionale che viene proiettato sulle pareti del prisma producendo un ologramma tridimensionale dell’autovettura. Il prisma e la proiezione dell’ologramma sono però “solo” la parte finale dell’esperienza comunicativa e sono abbinati a quattro pagine di pubblicità tradizionale in carta. L’effetto complessivo è stato il frutto di un’operazione durata mesi e di molteplici tentativi: l’ologramma infatti non è un semplice filmato ma il risultato di quattro video combinati che garantiscono l’effetto tridimensionale. Particolare cura è stata riservata allo studio della corretta angolazione del prisma in modo che le quattro immagini si fondessero armonicamente fino a rendere l’idea della tridimensionalità, come ha raccontato Marshall Ross, capo creativo dell’agenzia Cramer-Krasselt che insieme a Porsche ha realizzato l’ologramma. L’investimento è stato ripagato: il video è stato guardato circa 20.000 volte e quasi 10 milioni sono state le visite al canale YouTube; dato ancora più interessante: chi ha azionato il video-ologramma è rimasto sulla pagina per quasi 10 minuti.

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2 QR CODE PER CREARE PLAYLIST PERSONALIZZATE I QR sono forse il mezzo più versatile per creare cortocircuiti tra carta stampata e mondo digitale. Perché basta usare la fantasia e si possono scovare utilizzi davvero particolari per questi quadrati costruiti con una serie di pixel bianchi e neri evoluzione dei bar code. Per esempio si possono far incrociare dei tradizionalissimi biglietti d’auguri con una playlist musicale. Quello che si faceva una ventina d’anni fa quando si usava regalare alle persone più care un’audiocassetta con alcune canzoni registrate ad hoc. Ispirandosi a quei tempi ormai passati i creativi dello studio inglese Stupid hanno prodotto una serie di cartoncini augurali 2.0 con reinterpretazioni grafiche del QR che, una volta inquadrati con uno smartphone o tablet, conducono a una playlist personalizzata su Spotify. Ci sono playlist per ogni persona e per ogni occasione: per gli innamorati, per i fanatici di tecnologia, per chi ama l’arte o la cucina, persino per i mostri!

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3 APP PER ANIMARE LA CARTA Proiettare la carta verso specifiche app offre infinite possibilità, soprattutto grazie alle potenzialità dei device d’oggi: fotocamera, geo-localizzazione, connessione in mobilità e monitor HD fanno il resto. La pubblicità della nota marca di abbigliamento spagnolo Desigual, apparsa recentemente sulla stampa femminile italiana, è semplice quanto efficace. Apparentemente si tratta di una classica campagna stampa: foto della modella con l’abito a tutta pagina e la marca. Ma se si inquadra la pagina dall’app Desigual con la fotocamera si accede alla sezione “Scan & Fun” che permette di vedere l’immagine animarsi. Un altro caso è il catalogo Ikea: grazie all’app il tradizionale catalogo cartaceo è di fatto diventato un marker per la realtà aumentata. Il meccanismo è lo stesso: basta scegliere il prodotto tra quelli segnalati con l’apposito simbolo e inquadrare la pagina; a questo punto se si inquadra il punto in cui vorremmo, per esempio, appendere un pensile o sistemare l’armadio, l’oggetto in questione ci apparirà, in un rendering 3D, esattamente dove vorremmo metterlo. Non mancano filmati, informazioni supplementari, la storia dei prodotti, le immagini di alcune ambientazioni e la possibilità di esplorare virtualmente gli ambienti. In più molta attenzione per l’aspetto social per chiedere ai propri contatti un parere o condividere con loro i nostri progetti d’arredamento.

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4 TAG PER ”EVERYWHERE SHOPPING” Collegare la stampa su carta con specifiche app porta a un modo nuovo, fluido e semplicissimo, di fare acquisti on line. Utile per chi compra, che si trova tutto a portata di clic, ma anche per chi vende che così espande le proprie possibilità di business. Lo hanno capito alla start-up londinese Powa Technologies quando hanno sviluppato la app PowaTag che consente di acquistare tramite device semplicemente scansionando la fotografia di un prodotto su carta, ma anche in negozio inquadrando il prodotto dal vivo (magari manca proprio la vostra taglia nel colore che preferite…), e persino tramite pubblicità radiotelevisiva grazie a un algoritmo di riconoscimento simile a quello utilizzato da Shazam. Sono oltre ottocento i marchi che in tutto il mondo hanno acquistato PowaTag; in Italia, il primo a usarla è stato il brand Motivi, del gruppo Miroglio. Basta registrarsi, includendo le informazioni su carta di credito e indirizzo di consegna, e con un rapidissimo click si effettua l’ordine, che si riceverà comodamente a casa entro due giorni. Soluzioni come questa fanno felici i clienti, che possono fare i loro acquisti in un ambiente multicanale sempre più ricco di possibilità, ma soddisfano soprattutto le esigenze delle aziende: questo tipo di acquisti infatti non va visto come concorrente di quello tradizionale in negozio, ma complementare, poiché offre la possibilità di interpretare al meglio la domanda della clientela, visto che permette di conoscerne istantaneamente le abitudini d’acquisto e di profilarlo in maniera estremamente precisa.

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REALTÀ AUMENTATA PER IMPARARE L’ARTE Anche in un luogo serioso come un museo si possono trovare i QR. Per esempio al Sukiennice di Cracovia, dedicato all’arte dell’Ottocento polacco, accanto ad alcuni quadri sono posti dei codici QR. Inquadrandoli partono dei filmati che raccontano i segreti nascosti dietro i dipinti: sono gli artisti stessi a narrare al pubblico intriganti vicende di follia, inganni, guerre e passioni. Ma sono tantissime le istituzioni museali in tutto il mondo che stanno utilizzando questo strumento: discreto come una semplice targhetta con le indi-

cazioni relative all’oggetto esposto, consente di ampliare enormemente l’offerta didattica e informativa più che non i tradizionali pannelli illustrati o anche più dei tablet e schermi su cui proiettare video perché integra diversi canali e diversi mezzi. Un bell’esempio è il Museo Field di Storia Naturale di Chicago: qui, tra scheletri di tirannosauri e mummie egizie, è possibile trovare pannelli con codici QRche aprono le porte di un “museo parallelo”, fatto di filmati, panoramiche a 360°, approfondimenti scientifici, racconti da “dietro le quinte” della storia.

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+1 VIDEO-IN-PRINT PER UN PACKAGING SPAZIALE Stampa, cartotecnica di altissimo livello e avanzate tecnologie: sono gli ingredienti scelti da Brooks, azienda specializzata nella produzione di abbigliamento e calzature per running, per il packaging di lancio delle sue scarpe Trascend. L’idea da veicolare era quella dell’innovazione tecnologica, associata a quella di un’estrema comodità della scarpa, che permette di “correre tra le nuvole”. Ecco allora i creativi sviluppare una scatola con finitura metallica che ha tutto l’aspetto di un’astronave e che comprende un video “proveniente dal futuro” con le caratteristiche della Trascend e con le istruzioni per aprire la scatola

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stessa (non è certo una normale confezione…): ruotando l’elica posteriore si schiudono i “portelloni superiori” svelando l’interno e, tra una doppia fila di luci LED degne di una pista di decollo, appaiono le meravigliose Trascend. Cuore del progetto è la tecnologia Video-in-Print, brevettata dalla californiana Americhip, e già approdata anche in Italia da qualche anno. Non è esattamente un utilizzo del web abbinato alla carta, ma sempre di innovazione tecnologica si tratta: “affogato”, o meglio “embeddato”, nel prodotto stampato (rivista, flyer pubblicitario, brochure ecc.) c’è infatti un sottilissimo video con schermo LCD ad

alta definizione collegato a una batteria ricaricabile tramite presa USB e un chip di memoria capace di immagazzinare oltre un’ora di video; nei modelli più recenti è possibile interagire con il device navigando all’interno di contenuti, caricare e scaricare dati, proteggere alcune informazioni tramite password, riprogrammarli. Scegliendo le dimensioni dello schermo e la capacità di memoria adeguate, si possono usare i Video in Print non solo per le pubblicità su riviste ma anche per cartelle stampa, inviti a eventi, album di foto, giocattoli e gadget per bambini, libri illustrati, espositori interattivi nei punti vendita.

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ARJOWIGGINS, PARTNER DI ASPRIA TENNIS CUP 2016 Si è svolta a Milano dal 18 al 26 giugno l’Aspria Tennis Cup 2016 che, al di là del bel tennis, ha visto giocare una partita ancora più importante con la sostenibilità socio ambientale, grazie alla partecipazione di Arjowiggins, in qualità di Sustainability Partner del torneo. La sinergia tra gli organizzatori del torneo e Arjowiggins ha dato un volto innovativo a questa edizione, trasformandola in un evento sportivo sostenibile. Tutta la carta utilizzata per stampare il materiale collegato all’evento - dagli inviti, alle locandine, dai pass ai biglietti d’ingresso, per finire con il giornale quotidiano Daily Twinner , ha preso vita sulla superficie di carte creative ecosostenibili e certificate FSC firmate Arjowiggins: Butterfly, Conqueror, Conqueror Bamboo, Inuit e Inuit 100% Recycled. “L’idea degli organizzatori di gestire questo evento secondo le norme UNI ISO 20121, era impossibile da rifiutare. Unire sport e sostenibilità in una città come Milano in apparenza, distratta e lontana da tutto questo, era un compito al quale non potevamo sottrarci”, ha dichiarato Simone Medici, AD di Arjowiggins Italia e direttore sales & marketing della divisione Creative Papers per l’area Sud Europa e Turchia.

EFFETTI SPECIALI AL MUSEO LAMBORGHINI Completamente rinnovato, il nuovo Museo Lamborghini, inaugurato il 9 giugno, è stato riconfigurato come un percorso suddiviso per aree tematiche: produzione, tecnologia, innovazione, competizioni, didattica. Progettato da ETT S.p.A., in collaborazione con lo Studio di Architettura Go-Up di Genova e ABS Group, azienda specializzata nella stampa sublimatica su tessuto, il museo propone un suggestivo viaggio tra passato, presente e futuro. Sono 11 le pareti luminose realizzate da ABS Group, lunghe fino a 27 metri, con profili in alluminio, rivestimenti in tessuto e sistema di illuminazione a LED,

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tutto pensato per valorizzare i colori e le grafiche stampate sui teli. Grazie agli schermi integrati, le pareti luminose in tessuto accolgono il visitatore all’ingresso con il veloce passaggio di una Aventador ed una Huracán, e lo accompagnano all’Albero Genealogico, un grande lightbox che ricostruisce la storia del brand attraverso tutti i modelli realizzati in 50 anni. Dalla combinazione dei diversi supporti multimediali e interattivi firmati da ABS Group, è nato così un nuovo percorso museale, che permette oggi di vivere un’ esperienza emozionante e totale nel mondo Lamborghini.


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SFILA LA COLLEZIONE UOMO BY FABRIANO BOUTIQUE Proprio come nella moda gli oggetti di cartoleria firmati Fabriano Boutique sfoggiano tutto il loro fascino, coniugando il design alla cartotecnica, la tipologia della carta alla funzionalità. Ecco allora un porta cravatte da viaggio e un insieme di accessori – quaderni tascabili, cartellina portadocumenti, portabiglietti da visita - dedicati ai professionisti in viaggio d’affari. Si chiama Fil rouge ed è la nuova collezione uomo di Fabriano Boutique, realizzata con carte Fedrigoni, combinando diverse gamme tra cui Nettuno, Freelife, Materica e Savile Row. Ideata dai designer Adele Bacci e Thomas Manss, frutto di un’attenta ricerca, la linea prende il nome dalla caratteristica principale del suo design: un elastico rosso a chiusura che spicca sulle diverse tonalità del blu dei prodotti, dettaglio che conferisce alla gamma un connotato fashion e insieme un tratto inconfondibile. Liscia o marcata, con materie prime riciclate o con differenti percentuali di cotone, ogni carta, colorata in pasta ha la sua storia da raccontare in questa collezione che rende evidente quella relazione che da sempre lega la cartoleria d’alta gamma e il design.

Può contenere due cravatte piegate in tre, l’elegante porta cravatte da viaggio in carta Savile Row Plain Blue, certificata FSC prodotta al 60% di pura cellulosa ECF, al 20% di fibre di cotone e da un 20% di fibre tessili. La carta prende il nome dalla strada Londinese celebre per le sue sartorie.

PIXARTPRINTING: NELLE INSEGNE DI MILANO, IL VALORE DELLA CULTURA TIPOGRAFICA Ancora una tappa culturale della strategia di content creation legata a temi collaterali alla stampa, alla grafica e al design, promossa da Pixartprinting, leader europeo dell’Upload&Print. Questa volta si tratta di un inedito tour di Milano alla scoperta delle insegne storiche della città. Visitando la pagina di T’insegno Milano si accede infatti a un itinerario visivo che illustra la varietà di stili delle antiche insegne dei negozi e delle botteghe milanesi. Dall’ornato dell’Ottocento ai caratteri Liberty, dalle ricercate lettere dorate alle opere dei vecchi pittori d’insegne, ecco un avvincente storytelling visivo dedicato a designer e progettisti grafici.

FRAMMENTI DI MEMORIA Nell’interessante racconto fotografico, firmato da Marco Valmarana, oltre alle icone della Milano enogastronomica come Bar Magenta, gastronomia Peck, pasticceria Cova, figurano insegne stori-

che che richiamano all’arte della stampa: la Libreria Bocca; la cartoleria tipografia Fratelli Bonvini; la cartoleria Pettinaroli che è anche tipografia e legatoria; la stamperia d’arte Centenari… attività antesignane di un business che, grazie all’innovazione tecnologica, si è evoluto e di cui oggi Pixartprinting è leader europeo.

TRA PASSATO E PRESENTE “Proprio quando la visual communication dedicata ai punti vendita ha abbandonato l’artigianalità a favore di tecniche produttive industriali” commenta Andrea Pizzola, Sales & Marketing Director Pixartprinting “i progettisti possono ancora attingere all’immenso know-how storico che abbiamo raccontato in questo progetto”. In questo senso T’insegno Milano vuole essere, spiega Pizzola, un trait d’union tra un passato ancora fortemente impresso nell’immaginario collettivo e la vivacità della creatività contemporanea.

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FAVINI A SCUOLA CON PETS ROCK Favini presenta Pets Rock, la nuova linea di prodotti per la scuola ispirata al mondo degli animali e delle celebrità, che si compone di maxi quaderni, raccoglitori ad anelli e cartelline con elastico, disponibili presso le migliori cartolerie e nella Grande Distribuzione. Il fenomeno delle parodie animali di volti famosi si è sviluppato in Inghilterra ed è oggi diffuso in molti Paesi: consiste nell’ incontro grafico tra animali domestici e personaggi del passato, appartenenti alla storia, al mondo della musica e del cinema. La linea per la scuola Pets Rock accompagnerà l’anno scolastico dei più piccoli e degli adolescenti. Gli studenti avranno la possibilità di associare le materie scolastiche all’ambito a cui si riferiscono i personaggi raffigurati: per esempio, il quaderno con i simpatici cagnolini che richiamano ironicamente un famoso duo musicale si presterà ad accogliere gli appunti delle lezioni di musica.

L’HEMPTFILAMENT PER IL PACKAGING ALIMENTARE Dopo il 3D-Paper, il filamento per la stampa 3D basato sugli sfridi del cartone ondulato, ecco un altro filamento innovativo e totalmente green, questa volta ottenuto dagli scarti della canapa industriale. Grazie alla sua ‘naturalità, potrà essere utilizzato nel packaging alimentare. A dare vita all’ HemptFilament è stata Kanèsis, una giovanissima startup siciliana fondata da un gruppo di giovani guidati dal 24enne Giovanni Milazzo, studente di Ingegneria industriale a Catania e Antonio Caruso, analista finanziario. “L’originalità e la potenzialità di questo composito è la sua semplicità” dicono “non richiede alcuna modifica sostanziale delle macchine industriali e poiché necessita di temperature di lavorazione inferiori, riduce l’impatto ambientale”. Il filamento prodotto da Kanèsis non serve solo per la stampa 3D. Nel panorama di utilizzi possibili, grazie alla sua ‘naturalità’, figura il packaging alimentare. Poiché L’HemptFilament è un termoplastico vegetale, può andare a diretto contatto con gli alimenti. Essendo poi biodegradabile, entra di diritto nel ciclo dei rifiuti compostabili.

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PACKAGING IN ROSA DA ICMA Pantone ha eletto il rosa colore del 2016, l’ha suggerito nella variante quarzo, leggero e trasparente. Così il rosa che ha sonnecchiato per anni ha vissuto un’autentica rinascita, e la riproposta è andata ben oltre pezzi singoli nelle collezioni degli stilisti, o semplici tocchi nei complementi di arredo. Si è rivisto il total look rosa. In gioielleria poi..ha fatto un gran ritorno l’oro rosa. Sebbene nel packaging abbia subìto un trattamento ingiusto, confinato nell’ambito della profumeria o della confetteria, c’è invece tanto spazio per inventare e sorprendere. Per questo motivo Icma ha dedicato inventiva e ricerca al rosa. E le sue carte da rivestimento per packaging lo interpretano oggi in tutte le sfumature. L’azienda propone infatti un’ampia gamma di tonalità rosa che può essere applicata alla texture di fondo, in diverse finiture (lucida, satinata, opaca, ecc..), per ottenere effetti sorprendenti che sollecitano l'immaginazione. Pensare in rosa apre nuove opportunità per l’immagine di marca e per il suo posizionamento nel cuore degli acquirenti. Il rosa provoca reazioni biologiche, ha effetti fisiologici ed emotivi, stimola tante e diverse associazioni simboliche. In ogni caso non lascia mai indifferenti. Il rosa sa essere teatrale, onirico, raro, lussuoso. Semplicemente perfetto per il packaging design.

IMBALLAGGIO INTERATTIVO PER IL PESCE SURGELATO Se il pesce è surgelato vuol dire che non è fresco. Come rompere questo sillogismo? Ci ha pensato a l'agenzia portoghese Jack the Maker che, in collaborazione con la Young & Rubicam di Varsavia, ha sviluppato per il brand polacco Mila un imballaggio interattivo che imita il movimento del pesce appena pescato. Battezzato ‘the live fish pack’, l'imballaggio comincia a muoversi quando il cliente si avvicina al prodotto. Il tutto grazie a un sensore di prossimità incorporato nel packaging, che si attiva quando qualcuno allunga la mano… allora sgombri e orate tremano come se fossero appena presi dalla rete e sembrano dire “mangiami sono ancora vivo”. Nei supermercati polacchi dove la confezione è stata testata molti si sono divertiti, qualcuno però si è spaventato…

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P R E M I

ONE MORE PACK 2016 TERZA EDIZIONE ASSEGNATI I PREMI PER IL PACKAGING DESIGN

All'Agorà Morelli di Napoli, giovedì 23 giugno, è andato in scena l'evento di premiazione dell'edizione 2016 di OneMorePack, premio di creative packaging design, di cui la nostra rivista è partner, indetto da Grafica Metelliana SpA. 4 i vincitori professionisti, 4 le menzioni speciali, 3 i progetti premiati di designer in erba, con l'assegnazione di una borsa di studio alla studentessa prima classificata.

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Primo classificato cat. FOOD SCATOLE “OFFICINA DEL GUSTO” COMMITTENTE: Santomiele srl DESIGNER: Corrado Del Verme AGENZIA: Santomiele Graphics

Premio "Miglior Funzionalità" CUCCHIAIO MONODOSE PER DEGUSTAZIONE OLIO COMMITTENTE: Fontanara srl DESIGNER: Umberto Lui AGENZIA: Lui Design

Primo classificato cat. NO FOOD Premio "Miglior Sostenibilità" UN SACCO DI RISPETTO COMMITTENTE: Argeade Revival (Gruppo Mondotessile) DESIGNER: Fabio Di Donato, Maurizio Di Zio AGENZIA: Studio 55

Premio "Miglior Innovazione" LIBROTTIGLIA COMMITTENTE: Matteo Correggia DESIGNER: Alice Tacconi AGENZIA: Reverse Innovation

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Primo classificato cat. VISUAL MILO COMMITTENTE: Nextmade DESIGNER: Stefania Saracco AGENZIA: Junglelink (www.junglelink.it)

Primo classificato cat. LABEL LABEL CONFETTURE E MARMELLATE COMMITTENTE: Pure stagioni srl DESIGNER: Debora Manetti AGENZIA: Studio Kmzero (www.kmzero.com)

Premio "Miglior Comunicazione" SFOGLIA NERA COMMITTENTE: Majani 1796 SpA DESIGNER: Michele Bondani AGENZIA: Packaging In Italy

Primo classificato studenti Lavinia Bonomi ETÀ: 22 anni SCUOLA: Università degli studi di Genova, Facoltà di Architettura

Secondo classificato studenti Giorgia Mosconi ETÀ: 21 anni SCUOLA: AANT – Accademia delle Arti e Nuove Tecnologie, Roma

Terzo classificato studenti Maria del Mar Ragucci ETÀ: 23 anni SCUOLA: ISD – Istituto Superiore di Design, Napoli

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IL SOGNO DI DIOR IN DUE FORMATI BY NAVA PRESS

La Maison Dior, il 9 Maggio di quest'anno, ha inaugurato il Castello de La Colle Noire, storica residenza di Christian Dior negli anni 50’. Il rifacimento sia della parte interna del castello che dei giardini esterni è iniziato nel 2013, dopo che il castello è ritornato di proprietà de la maison. Per l’inaugurazione è stato prodotto un libro in due formati. Il volume big size, Le Château de La Colle Noire, stampato in 6 copie, è stato donato ai membri della famiglia Dior e alla modella Charlize Theron, famosa testimonial di Dior.

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Libro 22x28 tiratura 2500 copie Interno di 84 pagine così suddivise: – 54 pagine/27 schede su carta Artic High white da 200 gr, stampa UV a 6/6 colori (CMYK + doppio nero e testi in negativo) – 12 pagine/6 schede su carta symbol freelife gloss da 200gr stampa UV a 6/6 colori (CMYK + doppio nero e testi in negativo) – 18 pagine/9 schede su carta Old Mill Bianca 130 gr stampa UV a 6/6 colori (CMYK + doppio nero e testi in negativo) + vernice UV opaca, vernive serigrafica UV lucida a registro su 6 pagine – Copertina taglio al vivo, su carta Symbol Freelife Gloss 300 gr accoppiata a Sirio Ultra Black 185 gr. Stampa solo in bianca a 5 colori (CMYK + nero per fondo pieno) – Sovracoperta su carta Symbol Freelife gloss 300 gr, sviluppo steso 653x280 mm, due ante da 100 mm, Stampa solo in bianca a 5 colori (CMYK + nero per fondo pieno) plastifica opaca antigraffio. – Confezione brossura fresata PUR e inserimento di 5 cartoline sciolte

Libro Big Size Formato chiuso 44x56 formato steso 131 x 56 cm tiratura 6 copie su HP Indigo 10000 Interno di 84 pagine così suddivise: – 54 pagine/27 schede su carta Artic High white da 200 gr, stampa 4/4 colori digitale – 12 pagine/6 schede su carta Symbol freelife gloss da 200 gr stampa 4/4 colori digitale – 18 pagine/9 schede su carta Old Mill Bianca 130 gr stampa 4/4 colori digitale + serigrafia lucida a registro su 6 pagine – Copertina taglio al vivo, su carta Symbol Freelife Gloss 300 gr accoppiata a Sirio ultra black 700 gr. Stampa offset solo in bianca a 5 colori UV (CMYK + nero per fondo pieno) – Sovracoperta su carta Symbol Freelife gloss 200 gr, sviluppo steso 131x56 mm, due ante da 20 cm, Stampa solo in bianca a 5 colori (CMYK + nero per fondo pieno) plastifica opaca antigraffio. – Confezione brossura fresata PUR e inserimento di 5 cartoline sciolte

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ARMANI: 40 ANNI DI MODA E DI SUCCESSI IN UN PRESTIGIOSO VOLUME Volevo un libro da leggere dalla prima all'ultima pagina e viceversa, oppure da sfogliare guardando le foto, come un album di famiglia. Un flusso che ogni lettore avrebbe potuto seguire come preferiva, senza un vero inizio né una vera fine: un flusso sfaccettato della mia moda. E allora, ecco la mia storia. Queste sono le parole con le quali Giorgio Armani ha presentato il suo memoir fatto di parole e tantissime immagini, pubblicato da Rizzoli per celebrare i quarant'anni di attività dello stilista. Si tratta di un volume di assoluto pregio per qualità e scelta dei materiali, stampato da Graficom. In copertina un’immagine di Giorgio Armani bambino, all’interno il suo racconto di quarant’anni di successi nella moda, ma non solo, anche molti aneddoti della giovinezza, suggestioni di viaggi, la passione per lo sport… Il tutto accompagnato da centinaia di scatti, in massima parte inediti, dei vari momenti di vita di Armani e dei suoi abiti iconici

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576 pagine formato 25x32 cm composte da 4 tipi di carta diversi più la tela stampata offset per sovraccoperta e rivestimento del cofanetto.

488 pagine sono stampate a 5+5 colori (quadricromia+ Warm Grey 3) su Munken Polar da 150 gr, 16 pagine a 4+4 colori su Cordenons Modigliani Neve da 170 gr e 72 pagine composte da 1/16mo stampato in nero e Pantone 9083 e 7 8vi stampati a 2 colori in bianca (nero+ Pantone Warm Grey 3) su Munken Polar 80 gr, più corti formato 25x30, allineati al piede e cuciti all’interno delle segnature.

Il volume è cucito filo refe con coperta alla bodoniana con dorso in tela bianca Canvas non stampata e quadranti senza stampa su Arcodesign 350 gr, i risguardi sono stampati in Pantone Warm Grey 3 su Munken Polar 200 gr.

La sovraccoperta è stata realizzata con particolari rimbocchi antistrappo.

Il cofanetto è in cartone da 3 mm rivestito esternamente in Canvass extra bianco stampato a 3 colori in UV e internamente in carta Munken Lynx 150 gr.

Volume e cofanetto nella versione deluxe sono contenuti in una clamshell calamitata senza unghia in cartone da 2 mm, rivestita anch’essa esternamente in Canvas extra bianco stampato a 3 colori UV.

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7 APRILE 2017

Firenze, Museo Ferragamo A cura di Salvatore Ferragamo & Fondazione Ferragamo

FERRAGAMO TRA ARTE E MODA

La moda è arte? Una semplice domanda nasconde il complesso universo di una relazione articolata, su cui si è indagato a lungo nel corso del tempo, senza mai giungere a una definizione univoca. È questo l'interrogativo alla base di Tra arte e moda, il progetto espositivo di Salvatore Ferragamo allestito in cinque diverse sedi museali, oltre al Museo Ferragamo di Firenze, promotore e organizzatore del progetto insieme alla Fondazione Ferragamo. Dalle esperienze dei Preraffaelliti a quelle del Futurismo, dal Surrealismo al Radical Fashion: nel percorso si focalizza l’attenzione sul lavoro di Salvatore Ferragamo, affascinato e ispirato dalle avanguardie artistiche del Novecento; su alcuni atelier degli anni cinquanta e sessanta, luogo di studio e d’incontri; e sulla nascita della cultura della celebrità, per proseguire con le sperimentazioni degli anni Novanta e arrivare a domandarsi

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se nell’industria culturale contemporanea si possa ancora parlare di due mondi distinti, o se invece siamo di fronte a un fluido gioco di ruoli. Tante le contaminazioni e sovrapposizioni presenti in mostra: dai bozzetti pubblicitari originali, creati dal futurista Lucio Venna negli anni Trenta per promuovere le iconiche suole di Ferragamo, al 'Souper Dress' di Andy Wharol, un concentrato tra moda, arte e logica industriale fatto di carta, cellulosa e cotone prodotto negli anni Sessanta con l'iconico motivo della celebre Campbell Soup e le stampe di Keith Haring. Per non parlare dell'universo di Yves Saint Laurent, presente in mostra con il celeberrimo abito Mondrian, o ancora, dei prototipi delle calzature in legno degli anni Venti. Tra arte e moda chiuderà i battenti il 7 aprile 2017.

Ferragamo, Tirassegno, 1958, décolleté in camoscio giallo ocra e applicazioni in capretto policromo.

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Soluzioni on line per lavorare le foto di moda. Con un occhio speciale alle necessità dell’e-commerce.

Oltre Photoshop di L O R E N Z O

CAPITANI

Se c’è un settore nel quale il fotoritocco è ampiamente usato, è quello della moda: pieghe stirate, sfondi ricreati, incarnati rivitalizzati… è tutto un gioco di scontorni, filtri. Oggi però una serie di nuovi strumenti consente di andare ben oltre le possibilità di Photoshop. E ottenere effetti sorprendenti con programmi di facile utilizzo.

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1 CINEMAGRAPH L’effetto è quello di un video, ma si tratta in realtà di un’immagine gif. Sì, proprio come quelle brutte animazioni di farfalline svolazzanti o scimmie saltellanti che ogni tanto arrivano in calce alle e-mail. In questo caso però l’effetto animato è applicato non a una brutta emotics, ma a foto di alta qualità. I geniali ideatori di questa tecnica sono stati la coppia di creativi americani Jamie Beck e Kevin Burg, lei fotografa originaria del Texas, lui artista digitale, due “visual storyteller” che nel loro studio di Manhattan, Street Studio, esplorano nuovi modi per raccontare storie attraverso le immagini. Uno di questi modi è appunto il cinemagraph che permette alle immagini statiche delle fotografie di prendere vita, facendo vivere eternamente i singoli istanti. Nato durante la preparazione dei lavori per la Fashion Week nel 2011, il cinemagraph usa foto artistiche per raccontare storie, senza fermarsi però allo scatto istantaneo, ma anche senza arrivare alla complessità di un video. Come avviene la magia? Nelle animazioni gif di solito si catturano delle istantanee da dei filmati, li si abbassa di risoluzione e con Photoshop si montano i fotogrammi chiave. In questo caso invece si opera al contrario: vengono fatti una serie di scatti dai quali vengono “estratti” dei particolari con variazioni. Ed ecco che si possono vedere così gli abiti e i capelli mossi dal vento, lo scorrere del traffico e il luccichio delle lampadine che illuminano la Torre Eiffel, un uomo che sfoglia il giornale… Per avere degli esempi, si può andare qui http://tiny.cc/h4ijcy, sul sito di Beck&Burg. La qualità è altissima, l’impressione è quella di vedere un video, ma i cinemagraph pesano pochissimo e durano solo alcuni istanti: sono quindi molto adatti a campagne destinate a essere visualizzate su device mobili, visto che generano un ridotto traffico dati. Inoltre sono molto più impressive, perché non richiedono tempo, colpiscono ma non occorre vedere un video per pur piccolo che sia.

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2 VIDEO LINKABILI Già da tempo le immagini posso essere arricchite con link per cui, passando con il mouse o cliccando su alcune zone sensibili, si accede a informazioni extra per esempio su un capo (prezzo, colori, modello, dettagli ingranditi e taglie disponibili) oppure si viene indirizzati a uno store on line dove fare direttamente acquisti. Ora la stessa cosa è possibile anche con i video e una soluzione semplice e alla portata di tutti per farlo è offerta da molte aziende sfruttando YouTube: basta avere un account verificato e abilitarlo per i link a siti esterni.

SCONTORNO MAGICO Lo scontorno è una delle operazioni di fotoritocco più delicate e anche una delle più frequenti, soprattutto per chi si occupa di e-commerce: spesso infatti i capi pubblicati sui siti sono “ritagliati” da immagini di modelli, magari posti in un certo ambiente. Oggi alcuni tool on-line consentono la rimozione rapida del fondo delle foto e persino della modella che indossa il capo: questo semplifica molto il processo di pubblicazione delle immagini sulle piattaforme di e-commerce senza ricorrere a strumenti tradizionali tipo Photoshop. Due ottimi strumenti sono quelli di clippingmagic.com o burner.bonanza.com. Si carica l’immagine e con uno strumento che consente di segnare facilmente la parte da rendere trasparente si cancella il fondo. Un algoritmo riconosce i colori e procede con precisione sulle zone adiacenti la selezione senza richiedere mano ferma o ore di scontorno.

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5 4 CAMERINI VIRTUALI Una ricerca 2016 dell’E-commerce Forum dice che l’ostacolo più grande che ferma le persone dall’acquistare un oggetto on-line è la mancanza di un contatto fisico, il non poter toccare, a maggior ragione con un capo che non si può provare per farsi un’idea più precisa dell’effetto che farà addosso. E non vale andare in negozio e poi comprare in rete… Per questo sono stati svilupparti i manichini virtuali: il sito trymetail.com, per esempio, permette di scegliere una serie di look e di farli indossare a una “modella” creata con le nostre misure e sembianze. In pratica, le foto dei prodotti fatte da diverse inquadrature vengono montate su un render di noi stessi, creando l’impressione di un vero corpo che ruota e permette di osservare i diversi dettagli e visuali. Come davanti allo specchio.

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BODY SCANNER Simile al precedente, ma più preciso e professionale, è il body scanner 3d che consente di prendere le misure antropometriche di una persona e simulare l’effetto di un vestito indossato. È quello che fa il sito lanieri.com che promette abiti da uomo su misura con tutta la qualità del Made in Italy e la comodità dell’on-line. In pochi minuti, grazie ai tutorial, ognuno potrà prendere da sé le proprie misure con precisione o, in alternativa, nelle città di Milano, Roma e Londra, richiedere a domicilio l’assistenza di uno Style Advisor oppure utilizzare negli showroom lo scanner 3d. Un algoritmo trasformerà le misure anatomiche nelle misure tecniche del prodotto finito; il cliente sceglie modello e tessuto (dai cataloghi dei più prestigiosi produttori italiani), vede un’anteprima tridimensionale del suo capo e infine lo ordina, diventando sarto di se stesso. Per l’azienda niente giacenze di magazzino e tempi di time to market ridotti. Lanieri con quest’idea si è aggiudicato il Netcomm eCommerce Award 2016 per i business innovativi online.

6 COMPARATORE DI TAGLIE Un altro problema degli acquisti on-line è che spesso le taglie non corrispondono alle aspettative. Questo perché ogni marchio ha una sua “interpretazione” delle varie taglie: per rimanere su due marchi diffusissimi del pronto moda, ad esempio, una 42 di Zara corrisponde a una 44 di H&M. Ma ora si possono evitare errori di acquisto grazie a bodi.me, un sito che offre in realtà diversi servizi: innanzi tutto tutorial per imparare a prendere correttamente le proprie misure oppure la possibilità di prenotare una sessione di body scanning; poi un database di centinaia di siti di e-commerce di moda sui quali sarà facile individuare la taglia corretta (convertendola nei sistemi usati nei diversi paesi del mondo) e infine un registro su cui tenere traccia dell’evoluzione nel tempo delle misure. Le applicazioni sono tutte da immaginare. Sapere a quale misura corrisponde una scarpa di un brand rispetto a un altro è solo un esempio. Più sono sicuro di quello che compro più compro e non rendo. Le rese infatti sono una delle maggiori voci di costo di chi vende on-line.

7 SPECCHIO VIRTUALE Le soluzioni basate sui rendering tridimensionali non sono limitate al mondo e-commerce ma trovano applicazione anche all’interno dei punti vendita: in pratica il produttore memorizza nel sistema un catalogo con il proprio assortimento. Con un programma come Vidya di Human Solutions, per esempio, tramite il body scanner si rilevano le misure esatte del cliente che quindi entra a far parte del processo e del database dell’azienda. In pochi minuti lo scan genera uno scanatar: un manichino virtuale che rispecchia le misure/taglie del cliente, pronto a indossare i capi d'abbigliamento selezionati a video. A questo punto il cliente sceglie i capi d'abbigliamento da provare nel configuratore: in poco tempo il cliente conoscerà la taglia perfetta per lui. E ovviamente in questo modo si ottengono anche tutti i dati utente indispensabili per i CRM… e per chi fa moda è utile non solo sapere chi sono e cosa compro, ma anche le mie misure.

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LUXURY LABELLING FOR LUXURY WINE

THE ART OF LUXURY LABELLING by MANTER è un’esclusiva collezione di carte

in grado di ispirare e scatenare la fantasia dei designers più esigenti. Con questa raccolta di materiali preziosi, che stimolano vista e tatto per la loro piacevolezza dando vita a una vera e propria esperienza estetica, Arconvert eleva le etichette autoadesive per i prodotti di alta gamma alla categoria dell’arte. Richiedi il nostro catalogo. Te lo invieremo gratuitamente perché ci piacerebbe conoscere la tua opinione.

www.arconvert.com

Manter è un marchio registrato da Arconvert S.A. Arconvert is part of Fedrigoni Group


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A In questa pagina: TAILOR MADE ( Lino Naturale fucsia /160 e Cinghiale viola/121), I NATURALI Legno 1412/30 e Lino 1207/179, GEMMA fragola 1442/54. C

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ICMA 250 texture x 96 colori x 18 finiture x 83 anni di idee =

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L’istante osservato è il totale di tutti gli ingredienti

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Giacomo Bersanetti è il fondatore di SGA Corporate & Packaging Design, tra i più importanti laboratori creativi nel mondo del vino oggi in Italia, in grado di fornire a produttori e cantine branding, packaging, bottle design, restyling e global design. Per spiegare il senso del lavoro suo e del suo staff ricorre a una citazione di Carl Gustav Jung tratta da un saggio sulla sincronicità, per far capire che tutto è legato.


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“Abbiamo sempre concepito l’immagine e la comunicazione del vino come un processo olistico, un insieme di attività, forme, parole, azioni e supporti coordinati fra loro, integrati in un pensiero unico – spiega –. Tutto ciò che facciamo deve contenere per intero il senso del prodotto e del produttore, o almeno essere coerente con essi. A volte iniziamo da un singolo vino o da un piccolo particolare, poi si finisce naturalmente con l’essere coinvolti nella definizione di tutti gli altri elementi”. Parlare di packaging del vino con Bersanetti e con i suoi più stretti collaboratori equivale a entrare in una collezione del design industriale degli ultimi trent’anni, e al tempo stesso aprire una finestra sulle idee destinate a fare tendenza. In questa galleria del possibile c’è posto per il recupero delle tradizioni come per le invenzioni e le innovazioni tecnologiche.

IMMAGINE COORDINATA MA CON UNO STILE UNICO Settore solido e tradizionale, il vino è straordinariamente aperto agli esperimenti: non solo dal punto di vista dei materiali, delle nobilitazioni o degli effetti tattili, ma anche sul web dove fioriscono le app destinate a migliorare “l’esperienza” dei wine lover, appassionati che sono tutt’altro che semplici compratori e bevitori.

L’intervento di restyling del master brand Guido Berlucchi ha comportato il completo ridisegno sia del logo che del simbolo araldico, con l’introduzione di maggior personalità e autenticità. In seguito all’indagine di mercato sul brand, è emersa la necessità di definire le caratteristiche di ciascuna linea di prodotto: Cuvée Imperiale, Berlucchi ‘61, Cellarius e Palazzo Lana. Oltre allo studio dei sub-brands e alla progettazione del packaging di tutti i prodotti, l’intervento si è esteso anche alla ridefinizione degli strumenti della comunicazione aziendale: cataloghi prodotto, sito web, adv, stand, POS materials.

L’idea creativa non si ‘applica’ all’azienda, nasce per l’azienda, frutto di un dialogo continuo con il produttore.

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CARTA E WEB SI ALLEANO IN BOTTIGLIA Digitale e stampa possono essere validi alleati per comunicare il vino. Secondo Claudio Castellaro “basta distinguere tra le esigenze del trade e quelle dei consumatori: gli agenti di commercio usano ancora i cataloghi, i wine lover trovano sul web sopra"u"o le emozioni”. “Gli stessi strumenti ca!acei si sono evoluti, e insieme alle schede dei vini presentano anche lo stile e i valori della cantina – spiega Castellaro –. Il passo successivo è il catalogo su app, che ripo!a i de"agli sui vini, aggiornati dall’azienda, e perme"e di inserire gli ordini online, risparmiando tempo e spese. Non è un mercato ancora così diffuso, ma si sta aprendo”. Il consumatore invece vuole entusiasmo e coinvolgimento: più passione e meno business, sopra"u"o nelle pubblicazioni stampate o su web che lo accompagnano nelle visite in cantina. “Si presentano i vini insieme al territorio, l’enoturismo, la cultura locale, come ha fa"o il consorzio del Chianti Classico che suppo!a il marketing di prossimità con itinerari mirati”. L’alleanza ca!a-web si consolida poi nella sfida alla contraffazione: già da tempo le ca!iere possono applicare filigrane, inchiostri invisibili, micro lavorazioni individuabili solo da strumenti idonei. E il digitale risponde con i chip nel tappo o i suppo!i magnetici, fino al QR che assicura la tracciabilità. PRINTLOVERS | LUG2016

Packaging Rotari Brut e Rosé destinato al mercato Usa.

Il vino italiano si sta muovendo ed è quasi ovunque in espansione supportato da un export molto vivace e da un processo di differenziazione e riqualificazione che punta a distinguere il brand con ogni strumento. Che cosa sta cambiando sul piano del design? “Le nuove generazioni sono più consapevoli della complessità del mercato ma sono anche coscienti di quanto conti avere un’immagine coordinata. Una volta un’azienda poteva avere decine di etichette diverse, oggi si punta a definire uno stile che sintetizzi la personalità della cantina, ma questo indirizzo scaturisce sempre di più dall’analisi strategica che precede il progetto”, precisano Bersanetti e Francesco Voltolina, che ne condivide e completa il pensiero. “Lavoriamo a stretto contatto con i produttori, ci prendiamo il tempo necessario per approfondire, per conoscere a fondo la cantina e il territorio, fare foto e interviste video... L’idea non si “incolla” all’azienda, deve nascere per lei. Il mercato cambia, eppure noi abbiamo realizzato progetti che vivono da trent’anni, che reggono perché capaci di esprimere ancora in modo efficace tutti i punti di forza”.


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Corteaura è un’azienda di recente costituzione e per questa ragione, il progetto si è orientato verso uno stile contemporaneo, basato sull’utilizzo di elementi geometrici minimalisti ed informazioni essenziali. L’intervento si è esteso al secondary packaging e allo stand: per quest’ultimo il tema della bollicina è stato evoluto in una struttura semi-sferica, realizzata in legno curvato, che si riflette nel pavimento a specchio.

ETICHETTE E BOTTIGLIE, NUOVE FORME E COLORI Il vino ridefinisce il suo modello estetico tra carta e digitale, tenendo in equilibrio storia e futuro. Nuove forme e colori di bottiglie, etichette e capsule, l’uso del 3D e dei QR code, materiali e stili delle scatole, delle schede, dei cataloghi, dei punti vendita, senza limiti né correnti mainstream. C’è spazio per tutto purché colga, diciamo, lo ...spirito del vino. “Si può, anzi si deve reinterpretare la tradizione: continuiamo a lavorare sulla forma della bottiglia, un importante elemento di distinzione che richiede investimenti elevati, ma dà ritorni molto positivi. Senza dimenticare che la forma è un elemento delicato, che può influire sul prodotto e determinarne anche la qualità. Quando si modifica la bottiglia si va a incidere sulla produzione industriale, sullo spessore del vetro, sulla circolazione del vino all’interno, se si tratta di uno spumante. E qui si intersecano il design e la tecnologia”. C’è poi l’etichetta, forse l’elemento che trasmette prima il messaggio, anticipando anche lo stesso brand. La carta rimane il supporto principe ma si fanno largo anche i materiali naturali per il loro aspetto visivo e l’effetto tattile, purché resistenti e non troppo costosi. Sì, perché la scelta dei materiali dipende dalle loro performance e dal prezzo, che incide anche sulle nobilitazioni: moltiplicate pochi centesimi per milioni di bottiglie... Perciò non si disdegnano nemmeno il PVC e altre materie plastiche.

Le vestizioni per i vini della Tenuta di Arceno esprimono la personalità dei singoli vini e il loro diverso posizionamento. Il riferimento ai frontespizi dei libri antichi si riflette nell’architettura delle nuove etichette, che accolgono gli stilemi del passato e il carattere storico della tenuta. Per enfatizzarne l’autorevolezza la bottiglia bordolese ha un formato di etichetta tradizionalmente adottato dai vini toscani di grande prestigio. Le scelte cromatiche determinano il carattere. Il bruno di Strada al Sasso racconta la naturalità del vino e rimanda al legame con la terra, il colore “sanguigno” del Chianti Classico, tradizionalmente utilizzato dagli artisti del passato nella copia dal vero, trasmette calore ma anche passione. Nel caso del Chianti Riserva, il contrasto netto tra nero assoluto e carta naturale bianca conferisce autorità.

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Il primato qualitativo viene evidenziato da un restyling rigoroso. Il progetto ha comportato in primo luogo il ridisegno dell’illustrazione che caratterizza la linea e la definizione di nuovi colori. Con l’introduzione della banda alla base dell’etichetta l’intervento ha volutamente creato una riconducibilità più diretta all’immagine tradizionale dell’azienda Gaja. Tradizione ed innovazione si intrecciano anche nelle casse legno, caratterizzate da una lavorazione di fresatura iniziale che conferisce all’oggetto personalità e distintività.

STILE ITALIANO ED EXPORT: ADATTAMENTO RECIPROCO Nella sfida tra stabilità del colore, facilità di applicazione e tenuta si inseriscono anche altri parametri, come la sostenibilità ambientale sia per l’uso dei materiali che per i processi produttivi, o la riduzione dei pesi in fatto di imballaggi. Ma rimangono le esigenze estetiche, perché lamina e inchiostro non avranno mai la stessa resa, nonostante le nuove sensibilità ecologiche. Le esportazioni trainano le vendite

del vino italiano e ne influenzano anche l’estetica, con idee e proposte che arricchiscono il nostro modello storico-culturale. “L’export consente alle aziende di crescere anche mentre in Italia c’è stagnazione, ma in verità sempre meno cantine creano vini ed etichette solo per l’estero: i produttori difendono la propria identità sia pure accettando spunti e suggerimenti”, chiariscono Bersanetti e Voltolina. “A volte si adattano al mercato naming e colori, come nel caso di “Ala-

Il pubblico si è evoluto, come il vino: è diventato curioso, chiede una narrazione credibile

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nera” di Zenato, ideato per il mercato americano e “vestito” in collaborazione con gli importatori. È accaduto anche con il Moscato d’Asti “Natincò”, che significa “nato in coro” perché prodotto da varie cantine associate: la sua personalità si adatta al mercato Usa anche grazie a un colore morbido sui toni del glicine, associabile anche al profumo. Forma, colore, tatto e nome sono stimoli che si integrano: l’etichetta annuncia il racconto che il vino ha in serbo”. COSÌ CULTURA E TERRITORIO DANNO PIÙ GUSTO AL VINO Cambia anche il rapporto tra il designer e i suoi interlocutori: produttore e consumatori. “Il pubblico, come il vino, si è evoluto: è diventato curioso, ama bere e mangiare in modo consapevole, vuole conoscere ciò che sta dietro, l’arte, la storia. E chiede una narrazione credibile, un’immagine vera. Quando si visita una cantina oggi si fa cultura del vino e del territorio: il cliente 'entra' nel vino, si iden-

tifica con il suo universo simbolico. Questo rapporto oggi spesso cresce sui social, e grazie alla competenza degli appassionati permette di aggiungere contenuti alla loro esperienza”. In SGA il processo creativo nasce da un confronto aziende-designer, che vede Bersanetti affiancato da un team a “geometria variabile”, che integra diverse competenze e partner sia interni che liberi professionisti. Non esistono più gli studi di comunicazione che operano per tutti i settori e in tutti i canali: soprattutto nel vino. SGA fornisce anche consulenza strategica con Claudio Castellaro e ricerche di mercato con Marilena Colussi, oltre al team di nativi digitali di Nok Nok. Si tratta dunque di un gruppo che offre alle aziende un ampio contenuto di esperienze e di conoscenze, in grado di affrontare tutti gli elementi che concorrono alla comunicazione, con una particolare competenza anche nell’ambito digital e nella creazione di eventi.

Packaging, catalogo prodotti e stand per l’azienda Cesari.

Quando si visita una cantina, si fa cultura del vino e del territorio

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NEUROMARKETING: UNA NUOVA SCIENZA AL SERVIZIO DELLE ETICHETTE di A N D R E A

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Centro di Ricerca di Neuromarketing Behaviour and Brain Lab, Università IULM (Milano)

Per valutare quanto la presentazione grafica di un’etichetta sia gradita o meno al consumatore, oltre ai metodi classici come i questionari o le interviste qualitative, è oggi disponibile una nuova metodologia in grado di comprendere, con accuratezza scientifica, gli aspetti decisionali e di valutazione che i consumatori mettono in atto. Stiamo parlando del neuromarketing, una tecnica direttamente connessa alle neuroscienze, che studia i processi decisionali a partire dal peso che in essi assumono le emozioni. Quali sono gli strumenti a"raverso cui è possibile ‘misurare’ le emozioni? Il Centro di Ricerca di Neuromarketing Behaviour and Brain Lab dell'Università IULM di Milano, assieme a Mindroom Lab, svolge impo!anti a"ività di analisi in diversi se"ori – sopra"u"o in quello enologico – e me"e a disposizione delle aziende diversi strumenti. Il più impo!ante è l’Eye Tracker in grado di tracciare, con assoluta precisione e ogge"ività, il percorso oculare di una persona che guarda un’ etiche"a. Il principio alla base dell’ Eye-tracking è la cosidde"a ipotesi mente-occhio secondo la quale ciò che una persona sta osservando rifle"e anche ciò a cui sta pensando o verso cui è interessato. Poiché i movimenti oculari sono stre"amente collegati ai processi cognitivi essi sono, come naturale conseguenza, indicatori idonei a misurare l’a"enzione e tu"o ciò che ne può derivare, come ad esempio il gradimento o i processi di scelta. Il Centro di Ricerca Behaviour and Brain Lab utilizza anche strumentazioni più complesse come l’ele"roencefalogramma (EEG) o la sudorazione cutanea, in grado di informarci sia sul gradimento (o valenza) sia sul coinvolgimento emotivo (o arousal). Negli ultimi tempi, i ricercatori del Centro hanno sviluppato protocolli di analisi ad hoc per valutare l’efficacia delle scelte grafiche in rappo!o alla brand personality della cantina, alle cara"eristiche organole"iche del prodo"o e a tanti altri parametri. La ricerca che presentiamo si concentra sulla valutazione dell’efficacia delle scelte grafiche in fa"o di etiche"e, alcune delle quali del Consorzio Tutela Vini Oltrepò Pavese, con cui l'Università IULM svolge diversi proge"i di ricerca.

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GRADIMENTO DI UN’ETICHETTA Soprattutto in caso di restyling, è importante individuare quale tra due progetti sia il preferito. In questo caso vengono fatte osservare le due bottiglie in contemporanea per pochi secondi, informando il soggetto che dovrà prendere una decisione in questo lasso di tempo. Esaminando poi l’attenzione spesa negli ultimi due secondi di osservazione, si può

comprendere l’opzione preferita. L’area grigia e quella arancione rappresentano le fissazioni, ossia l’attenzione visiva posta sulle due bottiglie. Dopo aver osservato entrambe le bottiglie e acquisito le informazioni necessarie, la persona dedica gli ultimi due secondi alla scelta finale. Nel caso di questa bottiglia di Susumaniello di cantine Due Palme, la versione preferita è quella con la nuova etichetta. SERRE NEW VS

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

SERRE OLD VS

SERRE NEW VS

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2 L’ESPERIENZA DEL PRODOTTO Le scelte di consumo sono spesso legate all’esperienza che abbiamo di un prodotto. Nell’esempio riportato è stata valutata la mappa visiva di un gruppo di sommelier ( a sinistra) messi a confronto con un gruppo di consumatori medi (a destra). Le macchie colorate rappresentano le fissazioni, ovvero le aree su cui si è posizionata l’attenzione visiva. Maggiore è la gradazione di calore, maggiore è la durata della focalizzazione visiva. Come si può notare, un consumatore medio osserva sostanzialmente tutte le informazioni riportate sull’etichetta, compreso il grado alcolico, la capienza e l’indicazione inerente la certificazione biologica; un sommelier si sofferma invece sul nome della cantina e l’annata invece sull'annata e sul nome di una delle cantine del Consorzio dell'Oltrepò Pavese.

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SOMMELIER

INESPERTI

CAPIENZA BOTTIGLIA ANNATA

CERTIFICAZIONE BIO GRADO ALCOLICO


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DIFFERENZE DI GENERE Maschi e femmine guardano le immagini in modo diverso. I maschi tendono ad avere un approccio più selettivo, le donne più generalizzato. Come si può notare dai tracciati oculari, l’uomo (a sinistra) è molto focalizzato su poche informazioni chiave, la donna (a destra) prende in considerazione tutti gli elementi grafici dell’etichetta. I cerchi sono le fissazioni, ovvero i momenti in cui si ha massima acuità visiva, le linee sono le saccadi, gli spostamenti oculari in cui la percezione visiva è nulla.

EFFICACIA DELLE SCELTE GRAFICHE Su ciascun elemento dell’etichetta (il brand, l’annata, il vitigno, il contenuto di alcool eccetera) poniamo un’attenzione diversa. Ma come interagiscono tra loro tutte le informazioni? Come vengano utilizzate per la decisione finale? Con l'eye Tracker, la tecnologia che traccia il percorso oculare di

CANTINA Sequence Dwell time Hit ratio Fixation count

2 201336 ms (10%) 18/21 (86%) 9.1

NOME Sequence Dwell time Hit ratio Fixation count

3 957 ms (5%) 18/21 (86%) 4.3

DOC Sequence Dwell time Hit ratio Fixation count

4 1089 ms (5%) 19/21 (91%) 4.9

IMBOTTIGLIATORE Sequence 6 Dwell time 2995 ms (15%) Hit ratio 20/21 (95%) Fixation count 12.1

un osservatore, è possibile dare una risposta a questi interrogativi. Possiamo infatti capire l’ordine di visione di un’area rispetto a un’altra (sequence), il tempo di osservazione (dwell time), il numero di soggetti che hanno osservato l’area (hit ratio), il numero delle fissazioni (fixation count). In questa etichetta l’elemento grafico che cat-

tura per primo l’attenzione è il nome della cantina “Banino”, osservato per circa 2 secondi dall’86% dei partecipanti. L’annata è invece l’elemento più problematico: lo ha visto soltanto il 62% del campione e per 2 decimi di secondo, soglia al di sotto della quale l’informazione non può essere elaborata cognitivamente.

CARATTERISTICHE ORGANOLETTICHE Sequence 5 Dwell time 668 ms (3%) Hit ratio 16/21 (76%) Fixation count 2.8 ANNO Sequence Dwell time Hit ratio Fixation count

7 264 ms (1%) 13/21 (62%) 1.1

LITRI Sequence Dwell time Hit ratio Fixation count

8 294 ms (2%) 9/21 (43 %) 1.0

GRADO ALCOLICO Sequence 9 Dwell time 320 ms (2%) Hit ratio 15/21 (71%) Fixation count 1.3 SPAZIO BIANCO Sequence Dwell time Hit ratio Fixation count

1 8108 ms (41%) 21/21 (100%) 30.2

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IMPATTO EMOTIVO Due indicatori consentono di capire la reazione emotiva a un etichetta: la sudorazione cutanea (Skin Conductance) e la risposta elettrica corticale (EEG). Il primo viene utilizzato per comprendere il livello di coinvolgimento, il secondo per comprenderne il gradimento. Nell’esempio vediamo in alto il tracciato dell’ attivazione emozionale (sudorazione cutanea), in basso quello del segnale EEG (gradimento).

5

Il primo tracciato, quello a sinistra, è quello inerente alla sessione di rilassamento. I tracciati 1, 2, 3 e 4 riguardano il livello di coinvolgimento (grafico in alto) e il gradimento (grafico in basso) conseguente alla visione delle quattro etichette, realizzate per un progetto con Vigne Olcru e Cantine Bisi. La bottiglia numero 4 è quella più coinvolgente da un punto di vista emozionale (grafico in alto), la bottiglia numero 2 quella più gradita (grafico in basso).

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4

25. 5

2

25

STATO DI RILASSAMENTO

microSiemen s

24. 5

3 1

24 23. 5 23 22. 5 22 21. 5 21

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ATTIVAZIONE EMOZIONALE (SUDORAZIONE CUTANEA)

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STATO DI RILASSAMENTO

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2

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GRADIMENTO (EEG)

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ASTUCCIO D'ECCEZIONE PER BERLUCCHI '61 NATURE

Un’occasione straordinaria richiede uno sforzo creativo particolare e così, per i due formati standard (0.75 litri) e Magnum (1,5 litri), è stato voluto un packaging innovativo, fortemente caratterizzante ed evocativo. La sfida è stata raccolta e vinta dall’agenzia bergamasca SGA Corporate & Packaging Design che, con il supporto di Pozzoli Spa, ha realizzato l’innovativo cofanetto. Stimolati dalla ricerca di soluzioni tecniche innovative di Pozzoli SpA, SGA ha proposto a Berlucchi questo packaging elegante ed esclusivo. Una soluzione apparentemente semplice ma tecnicamente complessa e curatissima nei dettagli, sia tecnici che di nobilitazione, che risponde alla duplice esigenza estetica e funzionale.

Il concept grafico ruota attorno alla figura geometrica del cerchio, simbolo della perfezione, e proprio la ricerca della perfezione è stato il mood dell’intero progetto, mentre la confezione è un parallelepipedo perfetto, con angoli squadratissimi, per i quali è risultato vincente il brevetto Beverage Box™ di Pozzoli Spa. Per la realizzazione sono stati accuratamente scelti supporti e materiali, mentre sono state necessarie tecniche di stampa speciali e confezionamento cartotecnico manuale, curando al massimo ogni singolo pezzo. Allo stesso tempo, grazie alla costruzione cartotecnica del progetto, è stata assicurata la robustezza sufficente a garantire il trasporto in sicurezza del

La Guido Berlucchi & C affida a Pozzoli Spa la realizzazione del Packaging del nuovo Millesimato presentato lo scorso Vinitaly, che celebra la storica nascita del Franciacorta, appunto nel 1961.

prodotto anche per la versione magnum. Del resto il brevetto Beverage Box™ di Pozzoli è stato concepito per contenere fino ai tre litri delle bottiglie Jéroboam. Il packaging si compone di due cofanetti, inseriti uno nell’altro. Il cofanetto interno, deputato a contenere la bottiglia, è stato realizzato in cartoncino nero colorato in pasta, rivestito in Fedrigoni Imitlin goffrata. Su di esso scorre perfettamente l’astuccio esterno, realizzato con un cartoncino multistrato, realizzato per accoppiamento di un supporto base metallizzato oro, sovrastampato a fondo pieno con i grafismi in negativo per ottenere l’effetto lucido su base opaca, successivamente plastificato per un effetto smooth.

Il cofanetto display interno è impreziosito da una stampa a caldo in lamina oro sulla base che riproduce l’articolato marchio “Berlucchi” mentre uno speciale meccanismo cartotecnico a scatto assicura la tenuta della bottiglia in posizione. Il cofanetto è completato da una elegante maniglia in cordino intrecciato nero, per un agevole trasporto.

Con oltre 48 anni di esperienza, Pozzoli SpA continua a esportare il suo knowhow e la qualità dei suoi servizi in vari settori, incluso il Wine & Spirits, e grazie a una tecnologia costantemente aggiornata e un team di persone altamente qualificate riesce ad essere sempre all’avanguardia nelle proposte alla propria clientela.

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Artigianato industriale

Creatività, proge!azione, prototipazione, stampa, nobilitazione e confezionamento. Dal 1968 siamo leader nel luxury packaging su misura a livello internazionale. Entertainment, Cosmetic, Beverage, Fashion, Multimedia Publishing e Corporate Image, nessuna sfida ci spaventa Possiamo confrontarci con i materiali più innovativi e le tecniche di nobilitazione più ardite, le piccole tirature come le grandi, nulla ci coglie impreparati. Perché uniamo un elevato know how artigianale e le più recenti tecnologie industriali.

Inzago (Milano) | Italia | pozzolispa.com |


SE MI

Fili

IO TI AVVOLGO

Manifattura del Seveso Tessuti per la legatoria, la cartotecnica & il packaging di lusso www.manifatturadelseveso.it

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Print Buyer, n. 63, Luglio 2016  

Strategie e tecniche della comunicazione stampata

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