Suvremena trgovina 6 2019

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 44, BROJ 6

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

l Regulacija maloprodajnih cijena na unutarnjem tržištu l Formiranje cijena prema najbližoj konkurenciji l Protekcionizam koči gospodarski razvoj l Kako Europska unija štiti europska poduzeća l Kreativna ekonomija l Rad po mjeri čovjeka l Fintech: prijetnja ili prilika l Veliki izazovi digitalnih tehnologija l Influenceri Glavni činitelji formiranja cijena u trgovini na malo

Tema broja:

Cijene i protekcionizam u trgovini

Standard kao strateška odrednica

Najbolji izbor poklona ovog Božića

Prijenosni BLUETOOTH® zvučnik SONY SRSXB12

Igraća konzola PS4 SONY 500 GB + FIFA 2020

Prijenosni BLUETOOTH® zvučnik, vodootporan i otopran na prašinu

330555

Pekač palačinki BEPER BT.700Y

1300 W, podloga protiv proklizavanja, dodatak: štapić za razmazivanje 327812

329946-51

399,00 kn

299

UŠTEDA

800 KN

25 kn

249,00 kn

189 00kn

Hoverboard MANTA Viper 6,5"

11,5 kg, do 120 kg, 350 W*2 MSB001VIPER 330302

Pekač BEPER BT.603Y za waffle 1000 W, opremljen sa podlogom protiv lijepljenja tijesta, idealno za izradu 5 srcolikih waffle-a

UŠTEDA

500 KN

327813

189,00 kn

1.299,00 kn

799

00 kn

2.799,00 kn

149 00kn

1.999 00kn Cijene su maloprodajne i vrijede do 31.12.2019. ili do isteka zaliha u Pevecovim prodajnim centrima. Količine su ograničene, postoji mogućnost da pojedini artikli nisu dostupni u svim prodajnim centrima.

Savršena u svakom pogledu Trgovačka vaga UC Evo Line

Uspješan marketing na samom mjestu prodaje stvar je perspektive. Ergonomske vage linije UC Evo Line predstavljaju oblik i funkciju u savršenoj harmoniji. www.mt.com/retail-EvoLine

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Uredništvo: izv.prof.dr.sc. Dario DUNKOVIĆ, doc.dr.sc. Aleksandar ERCEG, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc.

Ljubo JURČIĆ, prof.dr.sc. Nikola KNEGO, prof. Dubravka LIEBL, Ana MARUŠIĆ LISAC, Zvonko PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Tihomir SERTIĆ, prof. Josip ŠINTIĆ Savjet časopisa: Doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Prof.dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Travniku, BiH • Ivan KATAVIĆ, predsjednik Upravnog odbora, KTC, Križevci • Prof.dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Visoka škola Nikola Šubić Zrinski, Zagreb • Dipl.inž. Darko KNEZ, predsjednik Uprave BADEL 1862, Zagreb • Dipl.inž. Zlatan LISICA, KRAŠ, Zagreb • Mag. Franc PANGERL, predsjednik Upravnog odbora, CELJSKI SEJEM, Celje, Slovenija • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, član Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVAT­SKE • Dipl. oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za trgovinu i financijske institucije HGK, Zagreb • Prof.dr.sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija Časopis izlazi dvomjesečno Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540 Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor e-mail: direktor@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr Tisak: Tiskara Zelina d.d., Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike i crteži vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora.

Na naslovnoj stranici: Cijene i protekcionizam u trgovini

Vol. 44 br. 6 str. 1-84 Zagreb, prosinac 2019.

Sadržaj Tema broja: Cijene i protekcionizam u trgovini

izv.prof.dr.sc. Dario Dunković

Glavni činitelji formiranja cijena u trgovini na malo Formiranje cijena prema najbližoj konkurenciji

prof.dr.sc. Nikola Knego

6 7

izv.prof.dr.sc. Dario Dunković 15

Regulacija maloprodajnih cijena na unutarnjem tržištu dr.sc. Kristijan Poljanec 19 Reakcije kupaca na redoslijed i dubinu sniženja u web shopu Protekcionizam koči gospodarski razvoj Jedinstveno tržište omogućuje međusobno povezivanje i integraciju

dr.sc. Božica Dunković 22 Ante Gavranović 25

Violeta Jelić

Međunarodna znanstvena konferencija Perspektive trgovine 2019: Inovacije poslovnog modela u domaćoj i međunarodnoj trgovini Protekcionizam u trgovini – kako Europska unija štiti europska poduzeća Protekcionizam nije učinkovit sustav zaštite domaće proizvodnje Kreativna ekonomija Integralno poslovanje tvrtki Standard kao strateška odrednica?

Fintech: prijetnja ili prilika Building Project Portfolio: Digital Strategy enabler

27

doc.dr.sc. Dora Naletina doc.dr.sc. Kristina Petljak

29

Petar Petrić

30

mr. sc. Darko Liović 33 dr.sc. Damir Novotny 35 Vitomir Tafra 38 Ante Gavranović 40 Velimir Šonje 42 Stanislav Strešnjak 45

Dvojka – ocjena s kojom se može proći, ali ne i stvarno napredovati 46 PBZ banka godine u Hrvatskoj

48

Politikantstvo i populizam glavne kočnice razvoja

50

Rad po mjeri čovjeka Ulaganje u zaštitu na radu je investicija Menadžerske prakse u tvornicama u Srbiji i na Zapadnom Balkanu

Srećko Sertić

52

Vitomir Begović

56

Jelena Cerar, M.A. M.Sc.

58

V. B.

60

Najjače udruženje malih trgovaca svečano obilježilo deset godina djelovanja

61

Trgovačka praksa u dualnom modelu obrazovanja za stjecanje kvalifikacije prodavač

62

Omogućiti primjenu instituta

Dubravka Liebl, prof.

Održana 9. Međunarodna konferencija o učenju za poduzetništvo – ICEL9 63 Dugoročna izvrsnost u ljudskim potencijalima Nove uloge liderstva u digitalnoj transformaciji (6) Sudionici u franšiznom poslovanju – tko je tko?

Dubravka Milovanović 64 mr.sc. Branko Pavlović

66

doc.dr.sc. Aleksandar Erceg 68

Jelo i mi (2)

Zvonko Pavlek 72

Influenceri

Željko Jelić

KentBanku potvrđen „A-“ dugoročni i „A-1“ kratkoročni kreditni rejting Tehnički tekstil prerasta u ključno tržište

74

78

A.G.

80

www.suvremena.hr

5

[riječ gosta urednika]

Cijene i protekcionizam u trgovini gost urednik: izv. prof. dr. sc. Dario Dunković Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb

Č

asopis Suvremena trgovina iduće godine ulazi u svoju jubilarnu 45. godinu izlaženja.

U nastojanju da držimo korak s najnovijim trendovima u praksi i posljednjim znanstvenim dostignućima u istraživanju trgovine i trgovinske djelatnosti u Hrvatskoj i svijetu, uredništvo časopisa uvelo je tematske cjeline kojima posvećuje svaki broj i u kojima obrađuje aktualne teme iz područja trgovine, a ponekad su i nešto šireg horizonta. U ovome broju obuhvatili smo stručne radove u kojima autori nastoje približiti problematiku formiranja cijena u maloprodaji i efekte protekcionizma u međunarodnoj trgovini.

Dinamičnost promjena cijena (učestale i duboke promocije) zatim natjecanje s konkurentskim cijenama u omnikanalnom okruženju i regulacija cijena, obilježavaju suvremenu trgovinu i važan su razlog da se struka s time bolje upozna. Formiranje maloprodajnih cijena i posebno promotivnih cijena, uvijek je bilo važan marketinški instrument u maloprodaji i tako će vjerojatno i ostati, a cijena je uvijek imala važnu ulogu u suvremenoj literaturi o maloprodaji jer predstavlja uporište za određivanje vrijednosti.

Kako bi bio profitabilan, maloprodavač mora pomno formirati visinu svojih cijena jer previsoka ili preniska cijena stvaraju rizik od negativnog učin-

6

Suvremena trgovina 6(44)

ka na prodaju i profitabilnost. Za 65 % europskih potrošača cijena je najvažniji čimbenik kod donošenja odluke o kupovini, dakle važniji od kvalitete, usluge i performansi proizvoda.

Postoje značajna odstupanja u razinama maloprodajnih cijena među članicama Europske unije. Cijene odstupaju i među regijama unutar iste zemlje očito kako bi se ublažio prisutan disparitet visine dohotka ili BDP-om među stanovnicima različitih regija.

Disperziranost razina cijena je očekivana zbog odstupanja visine raspoloživog dohotka stanovništva po zemljama, troškova rada i infrastrukture, ali i uslijed različitog poreznog opterećenju na krajnju potrošnju (npr. stopi PDV-a i trošarina). Prema tome europske zemlje se mogu podijeliti u tri skupine, one relativno skupe zemlje kao što su Švicarska, Švedska ili Irska, zatim skupina zemalja oko EU prosjeka (npr. Nizozemska, Belgija, Austrija) i one ispod EU prosjeka kao što su Grčka, Portugal i ostale među koje pripada i Hrvatska. Niska razina cijena najčešće signalizira i kvalitativna svojstva proizvoda jer diljem Europe mogu se pronaći iste marke proizvoda čija kvaliteta varira zbog različite cijene po kojoj se nudi na drugom tržištu.

Također, u ovome broju kroz dva članka obradili smo i tematiku protekcionizma u trgovini koji sada promatramo na razini jedinstvenog europskog trži-

šta. U ovom desetljeću usporila se međunarodna trgovinska integracija. Njezin zlatni period trajao je od 1990-ih do 2008. godine od kada usporava jer je protekcionizam u porastu. Povećani protekcionizam može naštetiti trgovini. Na početku 2019. u bazi podataka Europske komisije zabilježeno je ukupno 425 protekcionističkih barijera iz ukupno 59 trećih zemalja. To je rekordna brojka. Negativne posljedice protekcionističkih mjera najviše osjećaju europske kompanije koje izvoze u Kinu (37 trgovinskih barijera), zatim u Rusiju (34), Indiju (25), SAD (23), Tursku (20) itd. Barijere koje su uvele treće zemlje u 2018. godini prema EU pogodile su izvoz u vrijednosti od 51,4 milijardi EUR-a od čega se više od polovice odnosi na Kinu. Pod najvećim su trgovinskim pritiskom sektori vina i alkoholnih pića, zatim proizvodi poljoprivrednog i ribolovnog sektora, kozmetike i automobilskog sektora. U ovome broju časopisa pokušali smo približiti stanje protekcionizam u međunarodnoj trgovini, a koji jača i povećava cijene proizvoda.

Zahvaljujemo se autorima koji su dali doprinos za tematsku cjelinu u ovome broju časopisa i nadamo se da će informacije iz tekstova biti od koristi čitateljima koji svakodnevno žive trgovinu i rade na razvoju i unapređenju trgovine i trgovinskih djelatnosti kao okosnice ST rasta domaćeg gospodarstva.

[gospodarstvo]

Glavni činitelji formiranja cijena u trgovini na malo piše: prof. dr. sc. Nikola Knego Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb

Uvod Istraživanja o utjecaju različitih činitelja na kupčevu odluku o tome što kupiti, kada, gdje i koliko kupiti stavljaju upravo cijene na vrh liste. Tu su pored cijene, kvaliteta, asortiman, lokacija i usluga. U novije vrijeme tu je još ugođaj odnosno doživljaj kupovine koji se potiče stimuliranjem različitih kupčevih osjetila: vizualnih, mirisnih, slušnih.

Razvoj elektroničke tehnologije i povećana dostupnost internetskih alata za usporedbu, sve to omogućava

potrošačima brzo i jeftino prikupljanje informacija o cijenama proizvoda. Konkurencija cijenama je za kupca vidljivija nego ikad.

Predmet interesa ovoga rada su ključni činitelji od utjecaja na formiranje cijena u trgovini na malo.

Utjecaj cijene na kupčevu odluku o kupovini Cijena je činitelj koji općenito najsnažnije utječe na kupčevu odluku o kupovini. To se može potvrditi činjenicom

da je za 65 % Europljana u 2012. godini cijena bila najvažniji činitelj u odluci što nabaviti. Slijedili su drugi čimbenici, poput kvalitete, usluge i značajki proizvoda. Potrošači poduzimaju mjere u okolnostima ograničene kupovne moći kako bi riješili svoje probleme. Primjera toga je konstatacija da je 50 % europskih potrošača kazalo da su prešli na jeftinije marke prehrambenih proizvoda u 2013. godini.1 Konkurencija cijenama vidljivija je nego ikada ranije zbog povećane dostupnosti internetskih alata za usporedbu koji potrošaču omogućavaju bo-

Navedeno prema slijedećem izvoru: Institute of Retail Management, SAID Business School, University of Oxford: Retail & Wholesale Key Sectors for the European Economy – Understanding the role of retailing and wholesaling, https://www.eurocommerce. eu/media/87967/eurocommerce_study_v2_hd.pdf (pristupljeno: 25. studenoga 2019.)

1

www.suvremena.hr

7

[cijene i protekcionizam u trgovini] lji informirani izbor. Konkurencija cijenama je rizičnija varijanta dužeg tržišnog opstanka za onoga tko ju pokreće. Pogrešne procjene snage konkurencije i njihove reakcije na niže cijene mogu se vratiti kao bumerang i ugroziti opstanak pokretača utrke cijenama.

Detaljnija istraživanja pokazuju da se značaj cijene pomjera u korist činitelja kakav je kvaliteta kada se donosi odluka o kupovini trajnijih uporabnih dobara. Može se kazati da kupci uključuju u donošenje odluke o kupovini i druge činitelje koji na neki način otuTablica 1: Prodajna površina po stanovniku u 2018. godini

Politika cijena i politika asortimana su ključne sastavnice robne politike trgovinskog poduzeća.

Zemlja

Prodajna površina u m² po stanovniku

Belgija

1,66

Austrija

1,62

Nizozemska

1,60

Švicarska

1,50

Luksemburg

1,47

Maloprodajna struktura

Njemačka

1,45

Dva ključna pokazatelja razvijenosti maloprodajne strukture su: a) broj stanovnika po jednoj prodavaonici i b) prodajna površina u četvornim metrima po jednom stanovniku. Prvi pokazatelj može zamagliti pravu sliku razvijenosti maloprodajne strukture. Takva mogućnost proizlazi iz činjenice

Danska

1,42

Norveška

1,30

Švedska

1,26

Francuska

1,26

Pokazatelji razvijenosti maloprodajne strukture i produktivnosti u trgovini

da postoje različiti tipovi prodavaonica kao poslovnih jedinica u trgovini na malo koje se međusobno razlikuju prema veličini prodajne površine. Navest ćemo kao primjere: kiosk (3-5m² prodaje površine) i hipermarket (više od 1.500 odnosno 2.500 m² prodajne površine). Pokazatelj prodajna površina po stanovniku eliminira nepoznanicu strukture prodavaonica prema veličini te je stoga objektivniji pokazatelj razvijenosti maloprodajne strukture. Moguće je da dvije zemlje imaju isti broj stanovnika po prodavaonici, a drastično različitu prodajnu površinu po stanovniku. Maloprodajna struktura je jedna od materijalno-tehničkih pretpostavki da bi maloprodaja bila moguća. Tablica 1 sadrži podatke o prodajnoj površini u m² po stanovniku u 25 europskih zemalja.

Najrazvijeniju maloprodajnu strukturu mjereno prodajnom površinom po stanovniku imala je Belgija, a najslabiju Turska. Belgija je u 2018. godini imala 2,48 puta veću prodajnu površinu po stanovniku od Turske. Prodajna površina po stanovniku u Turskoj je dosegla tek 40,4 % prodajne površine po stanovniku u Belgiji.

Hrvatska se po dostignutoj razini prodajne površine po stanovniku pozicionirala na 12. mjestu, odnosno pri dnu gornje polovice analiziranih zemalja.

Estonija

1,19

Hrvatska

1,16

Litva

1,15

Španjolska

1,13

Ujedinjeno Kraljevstvo

1,08

Latvija

1,07

Češka

1,05

Italija

1,04

Madžarska

1,03

EU-28

297,7

Slovačka

1,02

Hrvatska

137,3

Poljska

0,98

Poljska

154,7

Bugarska

0,77

Slovenija

Rumunjska

0,73

Slovačka

Turska

0,67

Rumunjska

122,9

15,6

28,0

41,3

Bugarska

107,5

10,4

25,4

36,1

Luksemburg

1.552,4

102,2

249,3

521,5

Švicarska

1.839,6

155,5

379,3

617,9

Napomena: pripremio autor prema slijedećem izvoru: European Retail in 2019.

GfK Study on key retail indicators: 2018 review and 2019 forecast, str. 18, https:// www.across-magazine.com/wp-content/ uploads/2019/05/ACROSS _ European_ Retail_Study_screen.pdf (pristupljeno: 27. studenoga 2019.)

2

pljuju značaj cijene kao glavnog činitelja. Spominje se misija ili svrha kupovine kao jedan od činitelja koji ublažava značaj cijene pri odluci o kupovini. Ako je kupovina organizirano djelovanje kupca onda bi ona trebala imati misiju ili svrhu da bi uopće imala smisla. Misije u kupovini se odnose na razlog odlaska u kupovinu i oblikuju način na koji kupci vide vrijednost za novac.

Na primjer, kupac koji kupuje za podmirenje tjednih potreba može biti svjesniji utjecaja cijene na njegovu odluku, dok kupac koji treba nešto konkretno ili samo nekoliko stvari može odabrati blizinu i praktičnost u odnosu na cijenu.2

Tablica 2: Produktivnost rada iskazana u tisućama eura prodaje po zaposlenom u distributivnoj trgovini nekih europskih zemalja

Zemlja

Dodana Promet po vrijednost po zaposlenom u zaposlenom u tisućama Є tisućama Є

Indeksna odstupanja od prosjeka EU-28 (u %) Dodana vrijednost po zaposlenom

Promet po zaposlenom

41,0

100,0

100,0

19,5

47,6

46,3

17,0

41,5

52,0

272,1

34,0

82,9

91,4

159,5

17,9

43,7

53,6

Izvor: Key indicators, Wholesale and retail trade; repair of motor vehicles and motorcycles (NACE section G), 2016 https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index. php?title=File:T4a_Key_indicators,_Wholesale_and_retail_trade;_repair_of_motor_vehicles_ and_motorcycles_(NACE_Section_G),_2016 (pristupljeno: 25. studenoga 2019.)

Nielsen (2013) New Wealth, New World.. http://www. nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reportsdownloads/2013%20Reports/New-Wealth-New-World%20 July%202013.pdf (pristupljeno: 25. studenoga 2019.)

8

Suvremena trgovina 6(44)

Produktivnost rada Prosječna produktivnost rada u distributivnoj trgovini Europske unije mjerena dodanom vrijednošću po zaposlenom dosegla je 41 tisuću eura u 2016. godini. Produktivnost rada u hrvatskoj distributivnoj trgovini je bila na razini od 47,6 % prosječne europske produktivnosti. Vodeće zemlje po produktivnosti rada u distributivnoj trgovini bile su Luksemburg (102,2 tisuće Є po zaposlenom) i Švicarska (155,5 tisuća Є po zaposlenom). Tablica 2 sadrži podatke o produktivnosti rada u nekim od odabranih zemalja.

Produktivnost prodajnog prostora Pregled produktivnosti prodajnog prostora za 25 zemalja uglavnom članica Europske unije (izuzetak su zemlje: Norveška, Švicarska i Turska) dat je u Tablici 3. Produktivnost prodajnog prostora je razvrstana u devet razreda.

Najniži razred produktivnosti prodajne površine je prodaja manja od 2.500 Є/m² prodajne površine, a najviši razred je prodaja veća od 6.000 Є/m² prodajne površine. Distribucija zemalja prema produktivnosti prodajne površine u 2018. godini može se vidjeti u Tablici 3. Gdje je u tome Hrvatska? Hrvatska je prema produktivnosti prodajnog prostora svrstana u drugom razredu s prodajom po m² prodajne površine od 2.500 do 3.000 Є/m². U tom su razredu zajedno s Hrvatskom bile još četiri zemlje (Latvija, Poljska, Rumunjska i Bugarska). Detaljnije vidjeti Tablicu 3.

Podaci iz Tablice 4 otkrivaju godišnje stope obima trgovine na malo za period 2005. – 2018. godine za EU-28, Euro zonu-19, Sloveniju i Hrvatsku. Podacima bi se moglo pristupiti na način da se razlikuju tri vremenska perioda. U prvom periodu, 2005. – 2008. godina, hrvatska trgovina na malo je imala značajno veće godišnje stope rasta promjena obima trgovine na malo u usporedbi s prosjekom EU-28 ili Euro zone-19. Te stope su bile značajno manje od onih ostvarenih u slovenskoj trgovini na malo. Drugi period, 2009.

– 2014. godina, hrvatska trgovina na malo je najčešće imala veće negativne stope godišnje promjene obima trgovine na malo u usporedbi s prosjekom Eu-28 i Euro zone-19. Godišnje

Tablica 3: Prodaja po m² prodajne površine u 2018. godini Prodaja po m² prodajne površine (Є/m²)

Zemlja

Broj zemalja

manje od 2500

Turska

1

2500 - 3000

Latvija, Poljska, Hrvatska, Rumunjska, Bugarska

5

3000 - 3500

Estonija, Litva, Slovačka, Madžarska

4

3500 - 4000

Nizozemska, Njemačka, Češka

3

4000 - 4500

Portugal, Italija

2

4500 - 5000

Belgija, Austrija, Španjolska

3

5000 - 5500

-

0

5500 - 6000

Danska, Švedska, Ujedinjeno Kraljevstvo, Francuska

4

6000 i više

Norveška, Švicarska, Luksemburg

3

Napomena: pripremio autor prema slijedećem izvoru: European retail in 2019. GfK study on key retail indicators: 2018 review and 2019 forecast, p. 20, https://www.across-magazine. com/wp-content/uploads/2019/05/ACROSS_European_Retail_Study_screen.pdf (pristupljeno: 27. studenoga 2019.)

Prema drugom izvoru, prve tri zemlje s najvišom produktivnošću po m² prodajne površine su Luksemburg (oko 7250 Є/m²), Norveška (oko 6430 Є/m²) i Švicarska (6220 Є/m²).

Tablica 4: Godišnje stope promjena obima trgovine na malo, kalendarski prilagođene (x) Godina

Godišnja stopa promjene obima trgovine na malo prema zemljama (%) EU-28

Euro zona-19

Hrvatska

Slovenija

2005

1,9

1,9

4,2

8,6

2006

3,1

2,1

4,7

3,1

2007

2,2

1,5

5,0

6,3

2008

-0,4

-0,9

1,2

11,4

2009

-2,1

-2,7

-5,6

-10,5

2010

0,3

0,5

-3,5

-0,3

2011

-0,8

-0,6

-0,5

1,6

2012

-1,1

-1,6

-3,8

-2,4

2013

-0,1

-0,7

0,4

-3,1

2014

1,8

1,2

-0,5

-0,3

2015

3,4

2,8

3,3

0,8

2016

2,6

1,6

1,3

4,0

2017

2,6

2,6

3,6

8,3

2018

2,2

1,5

4,7

4,7

Izvor: Eurostat Statistics Explained: Retail trade volume annual rates of change, calendar adjusted.png, https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=File:Retail_ trade_volume_annual_rates_of_change,_calendar_adjusted.png, (pristupljeno: 26. studenoga 2019.)

stope promjena obima trgovine na malo su u ovom periodu bile sličnije onima ostvarenim u slovenskoj trgovini na malo. Izuzetak su 2009. i 2013. godina u kojima je slovenska trgovina na malo imala značajno veće negativne stope godišnje promjene obima trgovine na malo. U trećem periodu, 2015. – 2018. godina, hrvatska trgovina na malo je najčešće imala veće stope godišnje promjene obima trgo-

vine na malo u odnosu na stope promjene u Euro zoni-19 i EU-28. Slovenska trgovina na malo je s izuzetkom 2015. i 2018. imala značajno veće godišnje stope promjena obima trgovine na malo. Detaljnije vidjeti podatke sadržane u Tablici 4.

Pokazatelji produktivnosti i godišnje stope promjena obima trgovine na malo utječu na cijene. Trgovačka poduzeća koja imaju veću produktivwww.suvremena.hr

9

[cijene i protekcionizam u trgovini] nost rada i prodajnog prostora racionalnije koriste rad i prodajni prostor.

Racionalnije korištenje rada i prodajnog prostora ima za posljedicu niže troškove rada i korištenog prostora.

Veće godišnje stope promjene obima trgovine uz iste troškove rada imaju za posljedicu efikasnije korištenje rada.

Najvažniji činitelji formiranja cijena Činitelji od utjecaja na formiranje cijena na zelenoj tržnici Prodajna cijena je prihod po jedinici prodanog proizvoda. Formiranje cijena je koliko znanost toliko i iskustvo.

Ovo potonje bi se moglo potvrditi iskustvom prodavača na tržnicama. Velika je vjerojatnoća da većina prodavača na tržnicama nije izučavala teoretske aspekte formiranja cijena i da se nisu bavili znanstvenim aspektima formiranja i vođenja politike cijena. Koji činitelji utječu na njihovo formiranje cijena?

Navest ćemo neke od njih: • Cijena proizvodnje proizvoda. Odnosi se na proizvođače poljoprivrednih proizvoda koji svoje proizvode prodaju na tržnici. Preprodavači imaju nabavnu cijenu proizvoda. U oba slučaja to je dominantna stavka u strukturi prodajne cijene.

• Pozicija prodajnog štanda na tržnici. Tržnice su svojevrsni trbusi odnosno stomaci gradova. Spominjali su ih u prošlim vremenima putopisci kao mjesta koja je nužno posjetiti da bi se stekli utisci o nekom mjestu, posebice u okolnostima ograničenog malog raspoloživog vremena. Na tržnicama se stanovništvo snabdijeva. Njihov značaj se smanjivao s razvojem trgovine i razvojem različitih prodajnih formata. Mnoge su nestale, a one koje su ostale svjedoci su tradicije prodaje voća, povrća, mliječnih prerađevina proizvođača iz, najčešće, neposrednog susjedstva. Nisu sve pozicije na tržnici jednako kvalitetne. Svaki bi prodavač na tržnici znao koja je pozicija najbolja i na kojoj poziciji na tržnici bi bio kada bi to mogao odabrati.

Postoje pozicije prodajnih štandova pored kojih prođe svaki posjetitelj tržnice kao i oni do kojih dođu samo oni koji su to odlučili.

10

Suvremena trgovina 6(44)

• Broj prodavača na tržnici koji prodaju isti asortiman proizvoda. Dinamika dolaska prodavača na tržnicu je različita. Neki dolaze svaki dan. Drugi dolaze određene dane u tjednu.

• Dan u tjednu ili dan u mjesecu. Postoji nešto što se zove „visoki datum“. Može se zapaziti da su neke tržnice praznije ponedjeljkom, a da su znatno punije i življe subotom.

Znalo se u manjim mjestima kada su plaće u nekom od vodećih poduzeća. Kupci su tada nešto rastrošniji nego što je to uobičajeno i sustegnuti od potrošnje pred isplatu plaće. Teškoće u preživljavanju i spajanju kraja s krajem do slijedeće plaće. Slično je i s umirovljenicima.

• Doba dana. Nije isto da li se radi o vremenu po otvaranju tržnice ili o vremenu neposredno pred zatvaranje tržnice. To kupci znaju. Oni koji žele proći jeftinije dolaze na tržnicu kasnije. Utjecaj vremena na cijenu je povezan s onim što prodavač prodaje. Nešto od onoga što se ne proda može se prodavati još koji dan. Nešto drugo, ako se ne proda danas, nije za prodaju sutra.

• Iskustvo kupca. Ako je iskustvo kupca pozitivno, ako je kupac zadovoljan prošlim kupovinama, postupno se veže uz prodavača. To je kupčeva vjernost prodavaču. Ta vjernost se može poremetiti nekim novim lošim iskustvom. Može se svjedočiti situacijama kada se na jednom štandu ili kiosku na tržnici formira red kupaca koji strpljivo čekaju i troše vrijeme da dođu na red, a na susjednom štandu ili kiosku koji prodaju gotovo sve isto, po istim cijenama kao oni kod kojih je formiran red prodavači nemaju što raditi. Posljedica je to kupčeva dobrog iskustva s kvalitetom kupljenoga i prodajnom uslugom. Ako se navedeno nastavi, oni drugi će odustati od posla.

• Troškovi prodajnog mjesta. Odnose se na zakup prodajnog štanda, a čemu se još dodaje trošak placarine ili placovine koji se plaća one dane kada je prodavač na tržnici ovisno o procjeni vrijednosti onoga što taj dan prodaje.

• Troškovi zakupa opreme nužne za prodaju. Primjer toga su najam vaga za vaganje proizvoda.

• Troškovi rada. Odnosi se na troškove rada proizvođača, troškove rada prodavača, troškove rada vlasnika koji može biti u ulogama proizvođača, prodavača i administrativca odgovornog za poslovanje. Tu su još troškovi rada drugih koji su stalno ili povremeno zaposleni na nekom poljoprivrednom imanju.

• Troškovi dolaska do tržnice i odlaska s tržnice. Ovi troškovi mogu biti manji ili veći. Uvjetovani su udaljenošću od tržnice. Može se govoriti o tome da su troškovi prijevoza upravo proporcionalni udaljenostima, a obrnuto proporcionalni snazi prijevozne industrije.

• Različiti materijalni troškovi. To su: utrošene sirovine i materijal uključivo ambalažu i sitni inventar, utrošeni različiti energenti, rezervni dijelovi, utrošeni materijal i dijelovi za tekuće i investicijsko održavanje objekata i opreme te ostali materijalni troškovi.

• Amortizacija osnovnih sredstava.

Sredstva za rad su najveća i najznačajnija grupa osnovnih sredstava.

• Ostali troškovi. Sve ostalo uključujući različite ugovorene i zakonske obveze.

Dio navedenih troškova nastaje neovisno od tržnice, a dio se odnosi na prodaju na tržnici. Dovođenjem u vezu ukupnih troškova s količinom proizvoda daje prosječan trošak po jedinici proizvoda. Gdje je u svemu tome proizvođač? Uloga mu je, ako želi dugoročno opstati, da pokriva nastale troškove i da ostvaruje zaradu. Zarada mu služi za unapređenje i proširenje materijalno-tehničke osnove poslovanja. Činitelji od utjecaja na formiranje cijena u distributivnoj trgovini Umnoškom cijene i prodane količine ostvaruje se prihod po osnovu prodaje trgovačke robe. Prihod po osnovu prodaje trgovačke robe je najznačajnija stavka prihoda trgovca. U suvremenom maloprodajnom poslovanju, u zemljama s razvijenom tržišnom strukturom, raste u strukturi prihoda prihod ostvaren po osnovu pružanja raznovrsnih usluga. Ovisno o tipu prodajnog formata varira prodajni asortiman i njegove dimenzije. Navodimo

kao primjere: a) robna kuća s mješovitim robnim asortimanom („od igle do lokomotive“) ima asortiman trgovačke robe od oko 50 tisuća raznovrsnih artikala. Walmartova super prodavaonica ima asortiman od oko 120 tisuća artikala.

Trgovci u suvremenom poslovanju istražuju kako nabavno tako i prodajno tržište. Nastoje što bolje upoznati kupce i dobavljače. Trgovci formiraju prodajne cijene na osnovu nabavnih cijena i marži (jednog od oblika razlike u cijeni). Jedno i drugo u zbroju daje prodajnu cijenu bez poreza na dodanu vrijednost (PDV). Takva cijena uvećana za iznos poreza na dodanu vrijednost daje prodajnu cijenu s porezom na dodanu vrijednost.

Nabavna cijena + Marža = Prodajna cijena bez PDV. Prodajna cijena uvećana za PDV je maloprodajna cijena.

Marža je jedan od klasičnih oblika razlike u cijeni. Marža kao razlika između prodajne i nabavne cijene služi za pokriće troškova poslovanja i ostvarivanja zarade (rezidualnog viška). Dakle, ako ima zarade ona je sadržana u marži.

Trgovci ne mogu utjecati na stopu PDV-a koja u značajnoj mjeri povećava cijenu za krajnjeg kupca u trgovini na malo.

Nabavna vrijednost robe i usluga Nabavna vrijednost robe i usluga je izuzetno značajna stavka u strukturi prodajne cijene. Njezin udio je u prometu distributivne trgovine EU-28 iznosio od 88 % u 2011. godini do 86,5 % u 2016. godini. Smanjio se udio nabavne vrijednosti robe i usluga u ostvarenom prometu za 1,5 % u periodu 2011.

– 2016. godine. Smanjivanje udjela nabavne vrijednosti robe i usluga u prometu je ostvaren kroz kontinuirano smanjivanje u promatranih šest godina. Podaci pokazuju da je porastao udio nabavne vrijednosti robe i usluga u ostvarenom prometu u odnosu na 2000. godinu. 3

Knego, N. (2004.) Značaj nabavne funkcije u formiranju cijena u trgovini, Suvremena trgovina, Zagreb, 1/2004, str.

14-16.

3

Tablica 5: Udio nabavne vrijednosti robe i usluga u ostvarenom prometu u distributivnoj trgovini EU-28 i Hrvatskoj Zemlja

Udio nabavne vrijednosti robe i usluga u ostvarenom prometu distributivne trgovine prema godinama u % 2011.

2014.

2016.

EU-28

88,0

87,5

86,5

Hrvatska

91,4

90,6

89,9

Izvor: Izradio autor na osnovu Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat (pristupljeno: 27. studenoga 2019.)

Tablica 6: Udio nabavne vrijednosti robe i usluga u ostvarenom prometu prema pojedinim segmentima distributivne trgovine EU-28 i Hrvatskoj u 2016. godini

Zemlja

Udio nabavne vrijednosti robe i usluga u ostvarenom prometu distributivne trgovine prema segmentima distributivne trgovine u 2016. godini u % G45

G46

G47

EU-28

88,2

88,2

82,1

Hrvatska

93,3

90,9

87,9

Izvor: Izradio autor na osnovu Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat (pristupljeno: 27. studenoga 2019.)

Tablica 7: Udio marže u ostvarenom prometu prema pojedinim segmentima distributivne trgovine EU-28 i Hrvatskoj u 2016. godini Zemlja

Udio marže u ostvarenom prometu distributivne trgovine prema segmentima distributivne trgovine u 2016. godini u % G45

G46

G47

EU-28

11,8

11,8

17,9

Hrvatska

6,7

9,1

12,1

Izvor: Izradio autor na osnovu Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat (pristupljeno: 27. studenoga 2019.)

Tablica 8: Udio troškova rada u ostvarenom prometu distributivne trgovine EU28 i Hrvatske u periodu 2011-2016. godine u % Zemlja

Udio troškova rada u ostvarenom prometu u distributivnoj trgovini EU-28 i Hrvatskoj u % 2011.

2014.

2016.

EU-28

7,7

7,7

8,2

Hrvatska

8,0

8,2

8,1

Izvor: Izradio autor na osnovu Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat (pristupljeno: 27. studenoga 2019.)

Tablica 9: Udio troškova rada u ostvarenom prometu pojedinih segmenata distributivne trgovine u 2016. godini Zemlja

Udio troškova rada u ostvarenom prometu pojedinih segmenata distributivne trgovine u % G45

G46

G47

EU-28

7,6

6,4

11,9

Hrvatska

6,6

6,9

10,0

Izvor: Izradio autor na osnovu Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat (pristupljeno: 27. studenoga 2019.)

www.suvremena.hr

11

[cijene i protekcionizam u trgovini] Hrvatska distributivna trgovina je imala znatno veće udjele nabavne vrijednosti robe i usluga u ostvarenom prometu. Njezin udio u prometu se smanjio za 1,5 %, jednako kao u distributivnoj trgovini EU-28. Vidjeti podatke sadržane u Tablici 5.

Pregled udjela nabavne vrijednosti robe i usluga u prometu pojedinih segmenata distributivne trgovine dat je u Tablici 6.

ostvarenom prometu u odnosu na: Poljsku (5,14 %), Sloveniju (7,29 %), Slovačku (6,10 %), Rumunjsku (5,52 %), Bugarsku (4,50 %) i Luksemburg (3,00 %).

cijene konkretnih pojedinačnih proizvoda i razinu cijena jednostavne košarice proizvoda.5

Značajno veći udio troškova rada u hrvatskoj distributivnoj trgovini u odnosu na navedene zemlje može biti posljedica sporije depersonalizacije prodaje koja se postiže uvođenjem suvremenih prodajnih tehnologija. To može biti i posljedica usitnjenosti hrvatske distributivne trgovine.

Utjecaj razvoja prodajne tehnologije na vođenje politike cijena

Marža Marža je jedan od dva klasična oblika razlike u cijeni. Marža služi za pokriće troškova poslovanja i ostvarivanje zarade. Izuzetno je visok udio nabavne vrijednosti robe i usluga u ostvarenom prometu europske distributivne trgovine. Prema najnovije dostupnim podacima udio marže u ostvarenom prometu bio je 12 % u 2011. godini do 13,5 % u 2016. godini. Taj udio u hrvatskoj distributivnoj trgovini je bio još veći tako da je udio marže u ostvarenom prometu bio niži. Njezin udio se kretao u rasponu od 8,6 % u 2011. godini, 9,4 % u 2014. godini i 10,1 % u 2016. godini.

Detaljnije vidjeti Tablicu 7 koja sadrži podatke o udjelu marže u ostvarenom prometu u europskoj i hrvatskoj distributivnoj trgovini prema njezinim segmentima u 2016. godini.

Stopa bruto operativne dobiti za distributivnu trgovinu EU-28 bila je 5,5 %, a u hrvatskoj distributivnoj trgovini 6 % u 2016. godini.4 Troškovi rada u ostvarenom prometu Udio troškova rada u ostvarenom prometu distributivne trgovine EU-28 bio je 8,1 % u 2016. godini (Tablica 8), a udio troškova rada u ostvarenom prometu pojedinih segmenata distributivne trgovine 10,0 % (Tablica 9). Udio troškova rada u ostvarenom prometu hrvatske distributivne trgovine bio je na razini prosjeka EU-28 (8,14 %). Hrvatska distributivna trgovina je imala značajno veći udio troškova rada u

Veličina trgovinskog poduzeća Kako veličina trgovinskog poduzeća može utjecati na formiranje cijena?

Može se konstatirati da cijene proizvoda pokazuju tendenciju pada i da neki proizvodi nisi nikad bili jeftiniji nego što su to danas. To posebno vrijedi za niz tehničkih proizvoda ako nismo opterećeni kao kupci stupnjem njihove „pametnosti“, brzinom djelovanja ili primjerice zakrivljenošću ekrana.

Jedan od poslovnih sustava kojega su razvili poslovni ljudi u trgovini, a koji je u funkciji usporavanja, ako ne zaustavljanja, procesa preraspodjele značaja trgovine u strukturi prodajne cijene je mnogofilijalni sustav prodaje.

Mnogofilijalna trgovinska poduzeća su u pravilu srednje velika i velika poduzeća. To je uvjetovano brojem poslovnih jedinica tipa prodavaonica u trgovini na malo. Par stotina, par tisuća ili desetine tisuća prodavaonica u sastavu jednog trgovačkog poduzeća doprinose njegovoj veličini i ostvarivanju prednosti koje proizlaze iz koncentriranog nabavljanja. Naveli smo kakav je značaj nabave odnosno nabavne vrijednosti trgovačke robe u strukturi cijene.

Velika trgovinska poduzeća stvaraju pretpostavke za kvalitetnije odnose s dobavljačima, a što proizlazi iz njihovog značaja za dobavljača. Pozvat ćemo se na naš rad pod naslovom „Razina cijena ključ tržišne nekonkurentnosti malih trgovaca“ u kojem je na jednostavnom primjeru potvrđen utjecaj veličine trgovačkog poduzeća na

Različite su mogućnosti primjene suvremenih tehnologija u segmentu materijalne proizvodnje i segmentu uslužnih aktivnosti. U segmentu materijalne proizvodnje ljudski rad se može zamijeniti različitim tehnološkim rješenjima kakva su potpuna automatizacija proizvodnih procesa, robotizacija i digitalizacija. U segmentu usluga takve mogućnosti su značajno manje, a što ne isključuje mogućnost da u neko buduće vrijeme humanoidni roboti zamijene, ako ne u potpunosti onda barem dio ljudskog rada u segmentu trgovine.

Posljedica različitih mogućnosti supstitucije ljudskog rada s različitim tehnologijama u segmentu materijalne proizvodnje i segmentu usluga dovodi do preraspodjele u strukturi prodajne cijene. Udio proizvođača opada, a raste udio posrednika, uključujući trgovinu. Proizvodnost rada raste brže u materijalnoj proizvodnji u odnosu na segment usluga, uključujući trgovinu.

Poslovni ljudi su doprinijeli razvoju depersonaliziranog sustava prodaje u kojem se rad prodavača zamjenjuje samosvjesnim kupcima koji znaju što hoće, sami biraju i sami se poslužuju.

Na neki način i u nekom obliku uloga nekadašnjih prodavača je barem djelomično prešla na kupce. Rad prodavača je u značajnoj mjeri reduciran u odnosu na trgovinu u kojoj je dominirao pult. Najizrazitiji prodajni format depersonalizirane prodaje je prodaja preko automata. Ljudski rad je reduciran do krajnjih granica i svodi se na punjenje automata, pražnjenja kase i održavanja automata.

Depersonalizacija prodaje stvara pretpostavke za smanjivanje troškova rada u strukturi pružanja prodajne usluge, a time i za niže prodajne cijene.

Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat (pristupljeno: 27. studenoga 2019.)

4

Knego, N. (2008.) Razina cijena: ključ tržišne nekonkurentnosti malih trgovaca, Suvremena trgovina, Zagreb, Vol. 33, broj 3, 2008. str.26-29.

5

12

Suvremena trgovina 6(44)

Najsvježiji utjecaj suvremenih tehnologija u trgovini je e-trgovina, m-trgovina i s-trgovina. Detaljnije istraživanje o utjecaju digitalne tehnologije na cijene u trgovini dovodi do zaključka da ne bi bilo dobro generalno zaključivati da su sve cijene u e-trgovini uvijek i svugdje niže od cijena istih proizvoda u klasičnoj trgovini. Mogu se još dodati varijacije u cijenama bez troškova dostave i s troškovima dostave koje još više potenciraju zaključak da nije dobro niti ispravno unaprijed zaključivati da su sve cijene, uvijek i svugdje, u e-trgovini niže od istih cijena proizvoda u klasičnoj trgovini.6

Usklađenost cijena s tržišnim mogućnostima Prodaja može, kada se s cijenom nekog proizvoda izađe na tržište, po obimu i vremenskoj dinamici ići baš onako kako je trgovac predviđao i planirao.

Moglo bi se kazati da je cijena usklađena s tržišnim mogućnostima. Što se događa kada prodaja konkretnog proizvoda ne ide kako je planirano, kako prema obimu prodaje tako i prema vremenskoj dinamici? Radi se, drugim riječima kazano, o situaciji u kojoj je cijena veća od one koju bi tržište moglo prihvatiti. Precijenjena je kupovna sposobnost kupaca. Dvije su mogućnosti kako se može postaviti menadžment u takvoj situaciji. Prvo, može ignorirati situaciju. Što duže to potraje problem će postajati veći. Druga mogućnost je da se ide u korekciju cijene na niže. Kako se može prodajna cijena korigirati na niže, odnosno u koje segmente cijene se može intervenirati odnosno načiniti korekciju na niže po redoslijedu prioriteta ako se pokaže potreba za tim?

Da bi se korigirala prodajna cijena na niže po prioritetu brzine i autonomnosti poslovne odluke može se intervenirati: a) u zaradi (stopi profitabilnosti, dobiti) koja je sadržana u razlici u cijeni, odnosno marži. Ova stavka cijene je

po prioritetu na prvom mjestu jer o maržama, politici marži odlučuje menadžment i to je autonomno pravo trgovačkog poduzeća. Dobit sadržana u marži može se smanjiti djelomično ili u potpunosti. Što se događa ako i nakon potpunog odricanja od dobiti u cijeni proizvoda prodaja ne ide kako je planirano jer je prodajna cijena previsoka? b) u troškove poslovanja trgovačkog poduzeća (materijalni troškovi, troškovi rada, amortizacija, ostali troškovi). Troškovi poslovanja se podmiruju iz marže. Troškovi poslovanja su u nadležnosti menadžmenta trgovačkog poduzeća. Niži troškovi poslovanja stvaraju osnovu za nižu prodajnu cijenu ili uz zadržavanje iste prodajne cijene stvaraju osnovu za porast dobiti u strukturi cijene i c) u nabavnu vrijednost trgovačke robe. Pokušati smanjiti nabavnu vrijednost trgovačke robe. Za razliku od prethodno navedenih dvaju mogućnosti intervencije u elemente prodajne cijene koje ovise samo o spremnosti menadžmenta trgovinskog poduzeća intervencija u nabavnu cijenu se postiže suglasnošću s dobavljačima. Uvijek se može postaviti pitanje: što se to bitnoga dogodilo u odnosima dobavljača i trgovca da bi bilo moguće smanjiti trgovčevu ulaznu cijenu? Ključna pretpostavka za povoljnije ulazne cijene je značaj trgovca za njegova dobavljača. Koliki postotak proizvodnje se plasira na tržište preko konkretnog trgovca. Nije isto da li je to; 1, 2, 5, 10, 15 ili više posto. Tu su još i prošla iskustva međusobnih odnosa.

Nabavna vrijednost trgovačke robe je najveći uvjetni trošak u strukturi prodajne cijene. Kaže se uvjetni trošak jer trgovac ne nabavlja trgovačku robu da bi je zadržavao nego da bi je prodavao. Spomenut ćemo primjer vodećeg svjetskog trgovca Walmarta koji godišnje racionalizira troškove naba-

ve za 0,1 do 0,5 % godišnje od vrijednosti prodaje.

Neki segmenti diskriminacije cijenama u trgovini U praksi se kupci susreću s nekom od varijanti diskriminacije cijenama. To su diskriminacija prema: kupcima, prema prodajnim formatima i prema lokaciji. Spomenuti elementi diskriminacije cijenama se najčešće kombiniraju tako da su u primjeni dva od navedena tri ili sva tri elementa diskriminacije cijenama u isto vrijeme.

Primjer :1 Prodavaonica trgovačkog poduzeća „X“ locirana je u atraktivnoj marini.

Prema veličini prodajne površine može se razvrstati u kategoriju superete.7 Primarna joj je svrha da podmiri potrebe nautičara, a sekundarna okolnog stanovništva. Cijene za iste proizvode na navedenoj lokaciji u odnosu na prodavaonice istog trgovačkog poduzeća na drugim lokacijama su značajno veće. Na ovom primjeru su kombinirani elementi diskriminacije cijenama kakvi su kupci i lokacija. Naglasak je na kupcima koji su dominantno inozemni, a lokacija je u ovom primjeru od sekundarnog značaja. Mogao je biti i neki drugi mikro lokalitet na kojem su dominantno prisutni inozemni turisti. Okolno stanovništvo ima mogućnost kupovati kod drugih trgovaca u susjedstvu.

Primjer: 2 Diskriminacija cijenama koja se temelji na kombinaciji lokacije i veličine prodajnog formata. Primjer navedenog je stara gradska jezgra Dubrovnika. Trgovci koji imaju veći broj prodavaonica i podmiruju potrebe stanovništva i turista na području grada Dubrovnika imaju pokoju prodavaonicu i u staroj gradskoj jezgri grada Dubrovnika. To su u pravilu manje prodavaonice s većim cijenama istovrsne trgovačke robe u odnosu na iste u pro-

Knego, N. (2016) Da li su u e-trgovini cijene niže u odnosu na cijene u klasičnoj trgovini?, Suvremena trgovina, Zagreb, Vol.41, broj 2, str. 46-53.

6

To je prodajni format u trgovini na malo koji se temelji na tehnologiji samoizbora i samoposluživanja. Ima neto prodajni prostor od 200 do 400 m². Dominantno je zastupljen prehrambeni asortiman trgovačke robe s naglaskom na osnovnim živežnim namirnicama. Osim toga, nude kupcima uzak asortiman njima prilagođenih neprehrambenih proizvoda. Locirane su na mjestima visoke koncentracije kupaca.

7

www.suvremena.hr

13

[cijene i protekcionizam u trgovini] davaonice izvan stare gradske jezgre.

Lokacija je izrazito turistički atraktivna tako da nije zanemariv niti aspekt diskriminacije cijenama prema kupcima (inozemni turisti-domaće stanovništvo). Razlog je to što stanovništvo veće kupovine obavlja na drugim lokacijama izvan stare gradske jezgre.

Primjer: 3 Diskriminacija cijenama prema prodajnim formatima. Veliki trgovci često razvijaju različite prodajne formate prema kriteriju njihove veličine. Najčešće su u velikim prodajnim formatima cijene niže od cijena istih proizvoda u manjim prodajnim formatima.

Primjer: 4 Lokacija prodavaonice kao osnova za diskriminaciju cijenama. Izraziti primjer su prodavaonice locirane na otocima. Značajno veći troškovi dostave trgovačke robe i izrazita sezonalnost u njihovu poslovanju. Lokacijski aspekt diskriminacije cijenama bi se mogao primijeniti i na lokacijama niske koncentracije stanovništva.

Za bilo kakvo potpunije zaključivanje bilo bi nužno raspolagati podacima unutar dužeg vremenskog perioda o troškovima poslovanja na različitim lokacijama i pokazateljima produktivnosti rada i produktivnosti prostora.

Navest ćemo da postoje trgovačka poduzeća koja se prezentiraju javnosti na način da su njihove cijene iste bez obzira gdje se prodavaonica nalazila. Činjenica je da su na nekim lokacijama troškovi poslovanja veći i da su na nekim lokacijama u većoj mjeri prisutni

14

Suvremena trgovina 6(44)

kupci veće kupovne moći, a što je izazov u vođenju politike cijena.

Umjesto zaključka Detaljnije su obrađeni različiti činitelji od utjecaja na formiranje cijena u trgovini na malo. Za većinu njih je utvrđen njihov relativni udio u strukturi ostvarenog prometa. Mogli bi im se dodati još neki činitelji koji se ne mogu zanemariti pri formiranju cijena. Jedan od njih je tržišna situacija, odnosno slabija ili snažnija konkurencija. Još je Kotruljević u djelu O trgovini i savršenom trgovcu (1458. g.) pisao o neprikladnom i prikladnom mjestu za trgovca. Neprikladno mjesto je mjesto gdje ima malo trgovaca, a prikladno mjesto je gdje ima dosta nastanjenih trgovaca.

Nije zanemariv niti činitelj stupnja iskorištenja kapaciteta. Nedovoljno korišteni prodajni kapaciteti i drugi prateći prostori i oprema generiraju više fiksne troškove koji onemogućavaju formiranje cijena na osnovu prosječnih ukupnih troškova uvećanih za planiranu zaradu u okolnostima postojanja efikasnije konkurencije.

Korišteni izvori: 1. GfK (2019) Brick-and-mortar retail in the EU: Highest 2019 growth in Romania and Lithuania, GfK study on European retail, https://www.gfk.com/insights/press-release/brick-and-mortarretail-in-the-eu-highest-2019-growthin-romania-and-lithuania/ (pristupljeno: 27. studenoga 2019.)

2. GfK (2019) European Retail in 2019.

GfK Study on key retail indicators: 2018 review and 2019 forecast, str.

18, https://www.across-magazine. com/wp-content/uploads/2019/05/ ACROSS_European_Retail_Study_ screen.pdf (pristupljeno: 27. studenoga 2019.)

3. Eurostat (2019) Eurostat Statistics Explained: Retail trade volume annual rates of change, calendar adjusted.png, https://ec.europa.eu/ eurostat/statistics-explained/index. php?title=File:Retail_trade_volume_ annual_rates_of_change,_calendar_ adjusted.png, (pristupljeno: 26. studenoga 2019.)

4. Institute of Retail Management (2019) SAID Business School, University of Oxford: Retail & Wholesale Key Sectors for the European Economy – Understanding the role of retailing and wholesaling, https://www.eurocommerce.eu/media/87967/eurocommerce_study_v2_hd.pdf (pristupljeno: 25. studenoga 2019.)

5.

Knego, N. (2004) Značaj nabavne funkcije u formiranju cijena u trgovini, Suvremena trgovina, Zagreb, Vol. 29, broj 1, str. 14-16.

6.

Knego, N. (2008) Razina cijena: ključ tržišne nekonkurentnosti malih trgovaca, Suvremena trgovina, Zagreb, Vol. 33, broj 3, str. 26-29.

7.

Knego, N. (2016) Da li su u e-trgovini cijene niže u odnosu na cijene u klasičnoj trgovini?, Suvremena trgovina, Zagreb, Vol. 41, broj 2, str. 46-53.

8. Nielsen (2013) New Wealth, New World.. http://www. nielsen.com/ content /dam /cor porate /us /en / reportsdownloads/2013%20Reports/ New-Wealth-New-World%20 July%20 2013.pdf (pristupljeno: 25. studenoga 2019.)

9.

Eurocommerce (2019), Retail and Wholesale in Europe, https://www.eurocommerce.eu/retail-and-wholesalein-europe/facts-and-figures.aspx (priST stupljeno: 26. studenoga 2019.)

Formiranje cijena prema najbližoj konkurenciji piše: izv. prof. dr. sc. Dario Dunković Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb

Uvod Neprestane promjene u tehnologiji, regulaciji, sklonostima kupaca, raspoloživosti informacija na tržištu ili troškovima života, sve se one odražavaju na maloprodajne cijene. Formiranjem cijena odgovara se na trenutne tržišne okolnosti i signalizira kupcima vrijednost proizvoda i usluge. Kupci često povezuju cijenu sa zadovoljstvom koje očekuju da će im proizvod ili usluga pružiti.

Koncept cijene je vrlo složen i ima višestruku ulogu na tržištu. Glavne dvije uloge cijene su alokacija i informacija o vrijednosti. Cijena proizvoda je alokacijski mehanizam jer utječe na to tko može kupiti proizvod i koliko ga

može kupiti, odnosno uvjetuje potražnju. Tako cijene mogu napraviti i razdore u društvu na one koji si mogu i na one koji si ne mogu priuštiti proizvode. Formiranje pristupačnih cijena može proširiti tržište jer je više kupaca koji si mogu priuštiti kupovinu.

Vrlo je dobro poznato kako visina maloprodajne cijene ovisi o visini nabavne cijene po kojoj je roba kupljena od distributera i marže koju na nabavnu cijenu dodaje maloprodavač. Kada dođe do slabljenja kupovne moći, maloprodavači uvode promjene u asortiman kako bi održali konkurentnost jer se traži roba po nižim cijenama. Pod utjecajem gospodarskih i društvenih promjena dolazi i do promjena u potrošačkim navikama i ponašanju kupa-

ca što može iziskivati i potrebu za uvođenjem drugačijih modela formiranja cijena. U radu će se objasniti jedna od tih popularnih metoda kako i pod kojim okolnostima trgovac formira cijenu robe prema najbližoj konkurenciji.

Ako konkurent nudi nižu cijenu kako bi stvorio primamljiviju ponudu, maloprodavač mora odgovoriti i formirati promotivno cijene nekim artiklima (ne nužno istima).

Pozicioniranje cijenama na tržištu Pozicioniranje podrazumijeva najbolji mogući položaj među konkurentima na tržištu kako bi se postigla konkurentna prednost. Pozicioniranje cijewww.suvremena.hr

15

[cijene i protekcionizam u trgovini] nama označavalo bi onda ustrajno zauzimanje položaja visinom cijena u odnosu na brojne konkurente. Taj položaj na tržištu bit će ishod neke planirane cjenovne strategije koja usmjerava pozicioniranje i svakako ovisi o izgrađenom cjenovnom imidžu maloprodavača na tržištu tako da nije samo trošak/cijena glavni čimbenik za pozicioniranje na tržištu nego postoje i neki drugi činitelji.

Kroz svoje pozicioniranje maloprodavač gradi, pozitivno i negativno utječe na imidž, a sve kako bi izvabio očekivani odgovor kupaca. Na Slici 1 prikazana je mogućnost pozicioniranja maloprodajnih formata obzirom na dvije dimenzije:

Cijena i maloprodajna usluga Luksuzne specijalizirane prodavaonice

Tradicionalne specijalizirane prodavaonice

Luksuzne robne kuće

Tradicionalne robne kuće

Supermarketi

Brojnost robnih linija u ponudi „uradi sam“ maloprodavači

Diskontne robne kuće

Specijalizirane diskontne prodavaonice

a) cijena i razina maloprodajne usluge i

Skladišni klubovi

b) bogatstvo ponude robnih linija.

Postoji povezanost između cijene i maloprodajne usluge jer pretpostavlja se kako je premium cijena rezultat dojmljive usluge. Premium cijena može biti i rezultat priručne lokacije prodavaonice, kombinacije mjesta i lokacije (npr. usputna lokacija), radnog vremena, privlačnog miksa robe i usluga, politike zamjene i povrata novca, prihvatljivosti različitih načina plaćanja i sl. Kupci priželjkuju što bolju dostupnost prodavaonice kako ne bi morali utrošiti vrijeme i novac na putovanje i parkiranje. Lakoća posjeta (engl. convenience) tako može biti razlog za dodavanje premije u cijeni i pri tome sastavni dio cjenovnog pozicioniranja.

Formiranje premium cijene na robi moguće je samo onda kada se ocjeni da kupci doživljavaju određene prednosti te robe u odnosu na drugu (npr. poznati brend) što se u većini slučajeva veže uz diferencirani proizvod ili uslugu. Općenito vrijedi, što je veći stupanj diferencijacije proizvoda ili usluge u prodavaonici više je prostora za premium cijene, a kada je taj prostor skučen ili ga nema, cjenovna konkurencija postaje žešća i troškovna prednost dolazi u prvi plan i dobiva veći značaj u postizanju konkurentne prednosti.

Visina cijena varira među maloprodavačima i ovisno je o četiri glavna činitelja: a) nabavnim cijenama robe, b) cjenovnoj osjetljivosti populacije kupaca,

16

Suvremena trgovina 6(44)

Slika 1. Cjenovno pozicioniranje prodavaonica. c) troškovima i d) konkurenciji kojoj su izloženi.

Pored glavnih činitelja, cijene variraju i uslijed različitosti u formatima prodavaonica, o ciljanom segmentu koji opslužuju, o količini robe koju nude i veličini kapaciteta.

Ono što najviše privlači kupce su sniženja cijena jer uvijek kada se otvara nova prodavaonica najlakše se privuku kupci ako se stvori privid da su uvjeti prodaje povoljniji nego drugdje. Što se maloprodavač više razvija tijekom vremena odnosno što više stručnog znanja i vještina ulaže kako bi mijenjao i prilagođavao asortiman, poboljšao kvalitetu i unaprijedio uslugu to se sve protekom vremena odražava i na visinu cijene.

Konkurentska cijena Visina cijene mora odražavati maloprodajni format, stečeni (cjenovni) imidž i razinu maloprodajne usluge.

Ako stvoreno primamljivo kupovno iskustvo ne uspije pretvoriti u bolju predodžbu kupca i višu cijenu, to automatski znači da menadžment nije uspio pretvoriti činitelje iskustva u dodatnu vrijednost. Maloprodajne cijene su važne za kupce jer o njima ovisi što si mogu priuštiti za svoj novac i koliku količinu, tako da se koriste različiti

pristupi formiranja cijena kako bi se moglo odgovoriti na zahtjeve kupaca uz što bolju profitabilnost.

U određenim okolnostima kupac je spreman platiti veću cijenu za proizvod ili uslugu jer mu u tome trenutku više znači. Povećanje cijene ima izravan učinak na profitabilnost jer uz istu količinu prodaje povećanje cijena vodi izravno ka povećanju financijskog rezultata. S druge strane, povećanje cijene utječe na količinu prodane robe, pri čemu veće cijene obično vode prema smanjenju prodajne količine što stvara negativan učinak na promet kupaca i robe.

Kod formiranja cijena, a kako bi maksimalizirali profit, trgovci bi se trebali oslanjati na cjenovnu osjetljivost kupaca, usporedbu s konkurentima i trošak nabave robe. Cijene moraju biti privlačne u odnosu na ponudu konkurencije, dok se s druge strane u praksi javlja problem kako odrediti osjetljivost kupaca na cijenu svakog od mnogobrojnih artikala u ponudi i novim artiklima koji se neprestano pojavljuju.

Zbog poteškoća koje iziskuje formiranje cijene prema cjenovnoj osjetljivosti, većina se trgovaca u praksi oslanja na kalkulativne metode kod formiranja prodajne cijene tako da pridodaje maržu na trošak nabave robe kao mjerilo profitabilnosti, a zatim tako dobivenu inicijalnu cijenu prilagođa-

vaju promotivnim sniženjima ovisno o osjetljivosti kupaca i konkurenciji.

Rijetko se roba prodaje po inicijalnoj cijeni s inicijalno postavljenom maržom, jer se promotivnim sniženjima, povlaštenom prodajom zaposlenicima, prodajom uz popust uslijed oštećenja i sl., smanjuje inicijalno postavljena cijena i marža.

Potražnja kod maloprodavača može biti toliko slaba da i uslijed malog povećanja cijena kupci lako pređu kupovati kod konkurenta. Maloprodavači traže načine kako će privući kupce nudeći im drugačiji maloprodajni kontekst robe, cijene, lokacije i usluge.

Uzimajući u obzir imidž marke maloprodavača, ponudu asortimana, maloprodajnu uslugu i druge čimbenike, važno je da oni koji su to u stanju ponuditi na jedinstven način mogu kod kupaca stvoriti volju za plaćanjem premije preko uobičajene ili uprosječene tržišne cijene. Prodavaonice luksuznim markama odjeće i obuće spadaju među one koji mogu ponuditi jedinstveno iskustvo i koji imaju solidnu kontrolu nad cijenama.

Natjecanje nižom cijenom (npr. diskonteri), kao sredstvom diferencijacije, može biti uspješna marketinška strategija samo ako trgovac ima troškovnu prednost ili ako postoje neke barijere koje konkurentima s nižom cijenom otežavaju natjecanje s niskim cijenama. Bez postojanja troškovne prednosti, uporno snižavanje cijena kako bi se ponudilo niže od konkurenta, može dovesti do cjenovnog rata među konkurentima s teškim posljedicama za obje strane.

Prognoza konkurentske cijene ili već postojeća cijena kod konkurenata glavni je izvor informacije za formiranje cijene. U uvjetima visoko-konkurentskog okruženja kakvo vlada u maloprodaji, cijene postaju privlačne ako su ispod cijena najbližih konkurenata. Cijene se ravnaju prema cijenama

Tablica 1. Usporedba financijskog efekta dviju metoda formiranja cijena.

Maloprodajna cijena (kn) PDV

Primjer 1

Primjer 2

↓ 25,90

↓ 21,99

-5,18

-4,40

Prodajna cijena

20,72

Nabavna cijena

-15,94

100%

17,59

100%

-15,94 23%

Marža (kontribucija)

4,78

Operativni troškovi

-3,23

Profitna marža

-1,55

7,4%

Rezidual

0,00

pokriće

1,65

9,3%

1,65 -3,13

gubitak

koje je kod sebe postavio konkurent za isti ili sličan proizvod tako da menadžment mora biti siguran tko su mu izravni konkurenti.

cijene za 15 % na 21,99 stavlja menadžment u nepovoljnu situaciju jer kontribucija pokriva samo polovicu planiranih operativnih troškova.

Maloprodavači formiraju cijene pomoću metode konkurentskih cijena za one robne artikle koji su najzastupljeniji u košaricama. Slijedeći ovaj pristup, trgovac može prilično jednostavno formirati cijenu jer nije potrebno prethodno istraživati potražnju ili analizirati druge teško dostupne podatke što bi bila jedna od prednosti ove metode. Nadalje, obzirom da ova metoda uzima konkurentske ponude i cijene kao bazu za formiranje cijena vrlo je vjerojatno da će maloprodavač postati osjetljiv na poziciju cjenovnog vođe ili sljedbenika na lokalnom tržištu.

Prodaja po konkurentskoj cijeni od 21,99 stvara gubitak od prodaje na robnom artiklu od 1,58 kn (=3,23-1,65) i ne stvara planiranu profitnu maržu.

Kalkulacija otkriva negativan učinak pritiska konkurentne cijene na profitabilnost prodaje. Metoda konkurentnih cijena postala je posebno relevantna zahvaljujući rastu online maloprodaje jer u tome okruženju, ne samo da kupci mogu lako uspoređivati cijene nego to mogu na lak način i maloprodavači pomoću „pricebots“ automatiziranih online sustava koji dubinski prate promjene cijena.

Za razliku od metode dodavanja marže na troškove gdje je trošak nabave robe polazište za formiranje cijene, kod metode konkurentne cijene polazište je maloprodajna cijena kao indikator privlačnosti na tržištu. Kalkulacija se prema tome radi „prema dolje“ jer se iz formirane cijene računa da li je dovoljno visoka da pokrije troškove i ciljanu profitabilnost.

Cijene utječu na zadovoljstvo kupaca i često se veće zadovoljstvo povezuje sa situacijom kada kupac uspije pronaći i kupiti proizvod ili uslugu po nižoj ili sniženoj cijeni, odnosno kada vrijednost koju očekuje nadmašuje cijenu. Prilagođavanjem (snižavanjem) cijene može se postići samo kratkotrajna ili trenutna cjenovna prednost na račun marže. Ako konkurent formira cijenu robe ili usluge po nižoj cijeni tada trgovac može odlučiti da li će zadržati svoju cijenu ili će ju zbog pritiska smanjiti. Nedostatak je metode formiranja cijena prema konkurentu u tome što se stvara cjenovno nadmetanje koje može ugroziti profitabilnost.

Iz Primjera 1 i Primjera 2 u Tablici 1 može se vidjeti kako formiranje konkurentske cijene u iznosu 25,90 pokriva u cijelosti očekivanu kontribuciju i time profitnu maržu (rezidual = 0,00), međutim u drugom primjeru sniženje

Kako bi neutralizirali cjenovne efekte konkurenata, maloprodavači primjenjuju metodu formiranja cijena prema konkurenciji (engl. competitivebased pricing, market-oriented pricing) koja svojim obilježjima reflektira uvjete ciljanog tržišta i kretanje cijena kod konkurencije prije nego zahtjeve potražnje i troškova. Gledajući sa stajališta kupca, ova metoda je logičan izbor jer im se nastoji ponuditi najniža cijena, a kupac ocjenjuje privlačnost i konkurentnost cijene ravnajući se prema referentnoj cijeni.

Psihologija cijena Uz ekonomiku formiranja cijena djeluje i psihologija cijena koja također ima veliku ulogu i to posebno kada je kupcima teško prosuditi kvalitetu proizvoda. Psihologija cijena vezana je za odnos cijene i kvalitete te se zalaže za dva motrišta. www.suvremena.hr

17

[cijene i protekcionizam u trgovini] jednost nečega niža uspoređujući ju s konkurentskim proizvodima, njegova volja za plaćanjem opada.

Prvo, mnogi kupci imaju predodžbu o tome kako visoke cijene istodobno znače visoku kvalitetu, a niske cijene asociraju nižu kvalitetu. Ova psihološka veza posebno je važna ako su ostala obilježja robe, osim cijene, manje poznata i zbog toga kupci nemaju drugi pouzdan oslonac za prosudbu kvalitete. Različita istraživanja potvrđuju važnost odnosa cijene i kvalitete u maloprodaji te pokazuju kako postoje i drugi signali koji kupcima mnogo znače, ponekad i više nego cijena, kada prosuđuju kvalitetu. Među tim signalima su atmosfera prodavaonice, razina maloprodajne usluge, reputacija maloprodavača, zastupljenost poznatih marki i sl.

Drugo motrište je koncept prestižnih cijena koji pretpostavlja kako kupci neće kupiti robu i usluge po cijenama koje im se čine preniskima jer zbog predodžbe povezanosti cijene i kvalitete, niska cijena znači lošu kvalitetu i status. Zbog toga neki kupci pretražuju maloprodavače s prestižnim cijenama, a ne one čije cijene smatraju preniskima.

Odnos cijene i vrijednosti Vrijednost je najvažniji aspekt cijena i formiranja cijena, a misli se na kupčevu predodžbu vrijednosti. Pojam vrijednosti obično označava ukupno zadovoljstvo koje kupac doživljava korištenjem proizvoda ili ponuđene usluge. Cijena koju je kupac voljan platiti i cijena koju poduzeće može postići, uvijek je rezultat predodžbe o vrijednosti proizvoda u očima kupca. Ako se kupcu čini da je nešto vrijednije tada raste i njegova volja za plaćanjem veće cijene, a sasvim jednako vrijedi i u obrnutom slučaju, ako smatra da je vri-

18

Suvremena trgovina 6(44)

Kada trgovac pokušava dokučiti koja je to cijena koju može postići onda jedino što mu pri tome može pomoći je subjektivna predodžba kupca. Rimljani su dobro razumjeli odnos cijene i vrijednosti tako da su u svoj jezik ugradili riječ „pretium“ koja podrazumijeva oboje, cijenu i vrijednost. Pojednostavljeno rečeno, cijena i vrijednost su jedno te isto. U mnogim slučajevima, kada se kupac nalazi pred kupovinom složenog proizvoda sa čijim značajkama nije sasvim upoznat i nije mu ih lako usporediti s konkurentskim (npr. perilica rublja) poseže za visinom cijene kao mjerilom vrijednosti uz koju se veže anegdota „koliko novca toliko muzike“.

Stvaranje vrijednosti za kupce najčešće se povezuje s uporabom naprednih tehnologija, pružanjem bolje usluge, prepoznatljivom diferencijacijom marke i boljom dostupnosti. To stvaranje vrijednosti može se postići posebnim resursima kao što su tehnologija, stručno i motivirano osoblje, marka, reputacija, distribucija i oni izravno utječu na predodžbu vrijednosti kod kupaca, dok ostali resursi utječu neizravno. Ako se vrijednost iskazuje cijenom onda se može u tome kontekstu zaključiti da ovi resursi imaju presudni utjecaj na formiranje cijena. Sustav smanjenja troškova također utječe na stvaranje vrijednosti za kupce, međutim, efekt nije izravan, nego ga kupci osjećaju kada se odrazi na niže cijene.

Kupci mogu postati čak i vrlo frustrirani ako ih je netko „ogulio“ odnosno ako su za nešto platili više nego što su morali. Ali ta srditost polako splašnjava, ako to što je kupljeno, ipak ispuni svrhu i očekivanja i u konačnici se pokaže vrijednim. Najgora situacija nastaje ako je proizvod podvaljen i ne može zadovoljiti svrhu. Kvaliteta materijala, performanse i dizajn predstavljaju za kupce okosnicu za predodžbu o vrijednosti. Međutim, to nije dovoljno. Da bi kupci shvatili vrijednost, važno je kako se proizvod predstavlja, kako se prodaje, koja je marka, kako je zapakiran, gdje je smješten na polici ili u virtualnoj prodavaonici. Prema tome, ako se vrijednost ne komunicira prema kupcima onda će samo kombinacija materijala, performansi

i dizajna slabo utjecati na predodžbu i oduševiti kupce.

Sama vrijednost, ako se ne komunicira na pravi način, ne može donijeti mnogo poduzeću jer vrijednost je ono kako kupac doživi proizvod ili uslugu.

Kupcima je važna i konzistentnost vrijednosti da se ona održi tijekom korištenja proizvoda. Kada proizvod nije u stanju održati svoju razinu vrijednosti u očima kupaca onda to negativno djeluje na njihovu predodžbu. Na primjer, ako kupovinom skupe luksuzne odjeće ona izgubi svoj oblik i boju nakon nekoliko nošenja i pranja, to sigurno neće pozitivno utjecati na predodžbu vrijednosti o tome brendu.

Postavlja se pitanje: traže li kupci alternativu po najpovoljnijoj cijeni i znaju li oni cijene po kojima plaćaju? Kupci slabo pamte cijene koje su prethodno plaćali za proizvode i onda na osnovu takvog prisjećanja prosuđuju visinu trenutne ponude. Mala je proporcija kupaca koji se mogu prisjetiti točne cijene nedavno kupljenih proizvoda i mnogi tvrde kako cijena nije važan čimbenik kod donošenja odluke o kupnji. Kupci se uglavnom prisjećaju kako ono što su kupili „nije skupo“ ili su odabrali „nešto skuplju“ varijantu i slično.

Zaključak Formiranje cijena je ključni aspekt maloprodajnog menadžmenta jer to je jedina od četiri sastavnice marketinškog miksa koja trgovcima stvara prihode.

Dok god kupac troši više u jednoj prodavaonici za očekivati je da će trošiti manje u drugoj, onoj konkurentskoj.

Kako bi se održala privrženost kupaca nužno je neprestano nuditi privlačnije cijene ili, općenito, privlačnije uvjete od konkurenata. U radu su objašnjeni efekt kako se trgovac može postaviti prema konkurentskim cijenama i kakve reakcije kupaca može očekivati.

Izvori: 1.

Dunković, D. (2019) Formiranje cijena u maloprodaji – cjenovne strategije, promocije, profitabilnost. Zagreb: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

2.

KPMG (2016) Trends in Handel 2025.

KPMG AG, Dostupno na: https://einzelhandel.de/images/presse/Studie_ Trends_Handel_2025.pdf, pristupano ST 5.5.2019.

Regulacija maloprodajnih cijena na unutarnjem tržištu piše: dr. sc. Kristijan Poljanec Katedra za pravo, Ekonomski fakultet Zagreb

Uvod Prostor unutarnjeg tržišta Europske unije (EU) počiva na ideji slobodne tržišne utakmice. Sloboda poduzetnika da samostalno određuju cijene proizvoda i usluga izraz je te slobode (Dunne, 2017). Međutim, primjeri zakonodavnih intervencija poput Uredbe o roaming-u ili Uredbe o međubankovnim naknadama pokazuju da EU ne zazire od ograničavanja slobodne tržišne utakmice putem regulacije maloprodajnih cijena. Regulaciju cijena treba shvatiti kao javnopravnu intervenciju EU-a u postupak određivanja cijena radi ograničavanja neovisnog određivanja cijena od strane trgovaca. Manifestira se kroz zabranu poduzetnicima da naplaćuju više ili (rjeđe) niže cijene za određene proizvode ili usluge.

Regulacija cijena ocjenjuje se kao jedno od ‘najekstremnijih odstupanja’ od načela slobodne tržišne utakmice i ideje unutarnjeg tržišta. Štoviše, ocjenjuje se besmislenom u slučaju maloprodajnih cijena (Sabolić, 2018). Ipak, izni-

mna regulacija cijena opravdava se pozivanjem na ideju EU-a kao prostora socijalne tržišne ekonomije te potrebom da se ‘top-down’ pristupom isprave tržišne nesavršenosti i zaštiti najosjetljiviji dionik unutarnjeg tržišta: potrošač (Dunne, 2017; Sabolić, 2018).

Postavlja se temeljno pitanje: ima li EU ustavnu ovlast da određuje cijene?

Ako da, gdje su granice regulacije cijena odnosno koja su to područja za koja trgovci mogu očekivati da će se naći u perspektivi regulatorne aktivnosti EU-a? Poteškoće pri davanju odgovora na ovo pitanje predstavlja okolnost da EU pristup regulaciji cijena nije jedinstven. S jedne strane, EU načelno negativno gleda na mogućnost regulacije cijena na jedinstvenom tržištu pozivanjem na temeljne tržišne slobode. S druge strane, u nekim slučajevima dopušta regulaciju cijena. Štoviše, i sama ju provodi, pozivanjem na potrebu zaštite tih istih tržišnih sloboda i očuvanje jedinstvenog tržišta. Razlike u pristupu odaju dojam proturječnosti i nedosljednosti. Posljedično, povod su kritikama stručne javnosti.

U nastavku će se dati pregled osnovnih metoda EU regulacije maloprodajnih cijena. Također, kritički će se raspraviti o ovlastima EU-a da regulira cijene te će se iznijeti zaključna promišljanja o mogućim smjerovima buduće EU regulacije cijena.

Tehnike regulacije cijena Načelni skepticizam. Pravila o temeljnim tržišnim slobodama u načelu zabranjuju državama članicama da nameću bilo kakva ograničenja slobodi kretanja roba, usluga, osoba i kapitala (v. čl. 26. st. 2. Ugovora o funkcioniranju EU-a, UFEU). Budući da regulacija cijena može djelovati obeshrabrujuće na trgovce iz jedne države članice da pristupe tržištu druge države članice i tamo plasiraju robe i usluge, a posredno radnu snagu i investicije, iz pravila o temeljnim tržišnim slobodama neizravno proizlazi i zabrana regulacije cijena. Regulacija cijena vidi se kao prepreka prekograničnoj trgovini i mogućnosti da više trgovaca slobodno konkurira na nacionalnom www.suvremena.hr

19

[cijene i protekcionizam u trgovini] tržištu. Zorni primjer je slučaj ‘Škotski viski’ iz 2014. Sud EU-a ocijenio je da propisivanje najmanje maloprodajne cijene po jedinici alkohola nije u skladu sa čl. 34. UFEU-a. Ocijenjeno je da takvo ograničenje priječi viskiju pristup na lokalno tržište druge države članice. Sprečavanje trgovaca da se cjenovno nadmeću sprječava ih da se uopće nadmeću. To ugrožava konkurentsku održivost trgovaca iz drugih država članica. Državno ograničenje moglo bi se opravdati pozivanjem na zaštitu javnog zdravlja ili potrošača (v. čl. 36. UFEU). No ono često ne prolazi test razmjernosti i nužnosti regulacije cijena u odnosu na željeni cilj, tj. ispitivanje postoje li manje ograničavajuće mjere radi postizanja socijalnih ciljeva.

Sektorska regulacija cijena putem nadzora. U cijelom nizu industrijskih grana EU ipak dopušta regulaciju cijena.

Riječ je o tržištu električne energije, telekomunikacija, zračnog prijevoza, farmaceutskih proizvoda, prirodnog plina, željeznice, i dr. (Dunne, 2017).

Međutim, ovdje nije riječ o neposrednoj EU regulaciji spomenutih tržišta.

EU svojim zakonodavnim aktima daje pravo (i obvezu) državama članicama da putem neovisnih tržišnih regulatora obvežu trgovce da prethodno zatraže odobrenje cjenika svojih usluga. EU je dakle samo uspostavila pravni okvir za nadzor nad cijenama u određenom industrijskom sektoru. Poznatiji primjeri neizravne regulacije su Treća direktiva o električnoj energiji i Direktiva o pristojbama zračnih luka.

Intervencionizam. Za razliku od neizravne regulacije te regulacije putem pravila o zabrani kartelnog udruživanja putem dogovora oko cijena, EU u nekim slučajevima izravno ulazi u sferu regulatora cijena. Riječ je o iznimnim slučajevima u kojima EU vlastitim aktima propisuje cijene na razini unutarnjeg tržišta. Takva regulatorna aktivnost EU-a najviše se veže uz tzv. Roaming uredbu i Uredbu o međubankovnim naknadama. Uočene razlike u nacionalnim zakonodavstvima, koje su prijetile urednom funkcioniranju unutarnjeg tržišta, ukazale su na potrebu za supra-nacionalnom intervencijom u tim dvama područjima.

Glede roaming usluga, problem je uočen u okolnosti da nije postojao razu-

20

Suvremena trgovina 6(44)

man odnos između veleprodajnih cijena za pristup tržištu telekom usluga, s jedne strane, i maloprodajnih cijena, s druge strane. Međutim, intervencija EU-a u područje roaming usluga ocjenjuje se kao ‘dalekosežna intervencija bez presedana u povijesti EU-a’ (Clerckx, 2010). Dovela je do spora kojeg su pred britanskim Visokim sudom pokrenuli telekom operateri (Telefonica, Vodafone, T-Mobile i Orange). Osporavajući zakonitost Roaming uredbe, operateri su osporavali pravo EU-a da regulira navedeno područje. Tvrdili su da razlika u veleprodajnim i maloprodajnim cijenama roaming usluga potječe od samih operatera, a ne različitih zakona. Naime, države članice i nemaju ovlast regulirati međunarodne roaming usluge. Drugo, budući da ne postoje razlike u državnim zakonima, nema osnove za tvrdnju da postoje prepreke za prekograničnu trgovinu. Naime, prema pravu EU-a samo se državne mjere mogu ocjenjivati protivnima ciljevima unutarnjeg tržišta.

Samim time, ne stoji opravdanje da predmetna uredba ima za cilj zaštititi unutarnje tržište. Međutim, Sud EU-a nije imao sluha za navedene argumente. Smatrao je da je postojao pritisak na države članice da poduzmu mjere kojima će doskočiti problemu visokih maloprodajnih naknada za roaming usluge. Iz toga je dalje zaključio da je postojala vjerojatnost da će države to učiniti na različite načine. To bi za posljedicu moglo imati značajna iskrivljenja tržišnog natjecanja i negativno utjecati na uredno funkcioniranje tržišnog natjecanja. Postavlja pitanje u kojoj je mjeri Sud EU-a pravilno sagledao smisao odredaba čl. 114. UFEU-a o zaštiti unutarnjeg tržišta. One prvenstveno štite prekograničnu trgovini, tj. slobodan protok faktora proizvodnje, od mogućih zakonodavnih prepreka, a tek posredno potrošače.

Glede međubankovnih naknada, problem se sastojao u neujednačenostima u iznosima tih naknada između država članica. U takvim situacijama EU je djelovala kako bi, s jedne strane, zaštitila tržišno natjecanje i, s druge strane, omogućila pristup telekom odnosno bankarskim uslugama ekonomski ranjivim skupinama pojedinaca i manjih poduzeća (Dunne, 2017). Glavna karakteristika ovakve regulacije je u propisivanju zajedničkog europskog

gornjeg cjenovnog praga (engl. pricecap) za navedene usluge i njegovom vezivanju uz stvarne troškove pružanja usluga. Takav pristup i jest najčešća metoda regulacije cijena (Sabolić, 2018).

Nedostaci regulacije cijena Spomenuti primjeri izravne regulacije maloprodajnih cijena pokazuju da supra-nacionalna intervencija u politiku regulacije cijena dolazi do izražaja u situacijama u kojima EU ocijeni da države članice nisu u stanju samostalno regulirati cijene, ili to čine na način koji stvara velike različitosti u cijenama na jedinstvenom tržištu, na štetu potrošača i manjih poduzeća. Ne možemo se ne zapitati gdje su granice takve supsidijarne regulatorne aktivnosti EU-a. U tom kontekstu posebice je nejasno (pa i opasno) stajalište o potrebi da EU ex ante reagira u slučajevima ‘vjerojatne’ opasnosti da će države članice različito urediti određeno područje. Sljedeći logiku Suda EU-a, gotovo svako područje suverene zakonodavne vlasti može doći u pitanje jer je visoka vjerojatnost (pa gotovo i izvjesnost) da sve države članice neće jednako pristupiti regulaciji cijena istih usluga. To je posebice opasno ako se uzme u obzir da ekstenzivna regulacija maloprodajnih cijena odražava pogrešnog shvaćanja uloge regulatornog sustava (Sabolić, 2018).

Također, zabrinjavajuće je da EU derogira primarno nacionalne prerogative država članica u području industrije. Naime, EU ovlasti u ovom području su dopunskog karaktera (v. čl.

6. UFEU-a). Pored toga, ne treba zaboraviti da su područja unutarnjeg tržišta i energetike područja podijeljene nadležnosti država članica i EU-a, a ne isključiva nadležnost EU-a (v. čl. 4.

UFEU-a). Donoseći uredbe kao sredstvo unifikacije EU isključuje bilo kakvu mogućnost da države same implementiraju zadane ciljeve na način koji smatraju prikladnim.

Postoje stajališta prema kojima je intervencija EU-a u područje regulacije cijena protivna temeljnim načelima tržišne ekonomije i slobodnog tržišnog natjecanja kao ustavnih vrednota Unije (Clerckx, 2010). U nedostatku drugačijih pravila isključivo je tržište to koje treba određivati cijene. U tom

smislu i maloprodajne cijene trebaju biti rezultat tržišta, a ne rezultat ograničavanja temeljnih načela EU prava i tržišne ekonomije.

Međutim, EU ne posustaje u regulaciji cijena pružanja određenih usluga na unutarnjem tržištu. Recentan primjer je Uredba o uslugama prekogranične dostave paketa iz 2018. g. Razlozi za njezino usvajanje bile su visoke cijene pružanja prekogranične usluge i neprikladni uvjeti kod prekogranične dostave paketa. Te su okolnosti ocijenjene glavnim preprekama za razvoj elektroničke trgovine u maloprodaji jer u praksi je najčešće niža cijena prvotne dostave nego što je cijena povrata robe poštom. Stoga je uredbom propisana obveza pružatelja usluga dostave da nacionalnim regulatorima dostavljaju određene informacije i tarife. Tarife su podložne evaluaciji od strane nacionalnih regulatora (v. detaljnije https://ec.europa.eu/ growth/sectors/postal-services/parcel-delivery_en). Takvim pristupom EU je željela unaprijediti regulatorni nadzor nad pružanjem usluga prekogranične dostave paketa, pojačati transparentnost tarifa za dostavu pojedinačnih paketa te omogućiti nacionalnim regulatorima da ocjenjuju prikladnost prekograničnih tarifa. Riječ je o neizravnoj regulaciji cijena putem sustava nadzora, o čemu je ranije bilo govora. Eventualno nepoštivanje odredbi ove uredbe, koje se od 22. svibnja 2018. primjenjuju neposredno u svih 28 država članica EU-a, povlače sa sobom sankcije. Sustav sankcija stupio je na snagu krajem studenoga 2019.

Međutim, sankcije propisuje svaka država članica za sebe (čl. 8. Uredbe o uslugama dostave paketa). Takvo rješenje nije dobro. Stvara neujednačenosti i pravnu nesigurnost među pružateljima usluga dostave.

Umjesto zaključka Primjećuje se da EU u zadnjih desetak godina širi područje regulacije cijena.

To se opravdava potrebom očuvanja integriteta jedinstvenog tržišta i visoke zaštite prava potrošača. Regulacija cijena prisutna je u sektoru usluga od općeg interesa. Dvije osnovne regulatorne tehnike koje EU primjenjuje su tehnika neizravne regulacije putem uspostave pravnog okvira za nadzor

pružatelja usluga i izravna (intervencionistička) regulacija putem autonomnih izvora EU prava.

Regulatorna aktivnost Unije može se smatrati kontroverznom iz nekoliko razloga. Prvo, nema jasne pravne osnove u primarnom pravu EU-a za intervenciju u područje regulacije cijena. Štoviše, iz primarnog zakonodavstva EU-a prije bi se moglo argumentirati da takve ovlasti nema odnosno da je intervencija EU-a u područje regulacije cijena protivna temeljnim postulatima tržišne ekonomije i slobodnog tržišnog natjecanja. Drugo, unatoč upitnoj pravnoj osnovi za regulaciju cijena EU to čini putem uredbi. Budući da uredbe stvaraju neposredna prava i obveze za sudionike na reguliranom tržištu, ne ostavljaju puno prostora državama članicama da samostalno urede to područje. To nije dobro. Uskraćuje države članice da izvršavaju svoje ovlasti u područjima u kojima UFEU državama članicama daje primarne ovlasti. Treće, Sud EU-a je postavio presedan ovlastivši institucije EU-a da provode izravnu regulaciju cijena čak i u slučaju vjerojatne opasnosti da bi nacionalni zakonodavci mogli drugačije urediti određeno pitanje. Takav pristup otvara vrlo široki prostor institucijama EU-a da reguliraju gotovo svaku gospodarsku djelatnost od općeg interesa. Također, stvara pravnu nesigurnost i nepredvidljivost koja šteti poduzetnicima.

Međutim, recentno zakonodavstvo u području prekogranične dostave pošiljaka potvrđuje tendenciju EU-a da nastavi sa reguliranjem maloprodajnih cijena usluga od općeg interesa. Vođeni dosadašnjim iskustvima, u budućnosti možda možemo očekivati regulaciju maloprodajnih cijena kratkoročnog najma turističkog smještaja, prijevoza, usluga internetskih platformi, digitalnog sadržaja, i sl. Iz perspektive potrošača i malih poduzeća, takve napore svakako treba pozdraviti. No postavlja se pitanje kamo to vodi i kako će to utjecati na motivaciju poduzetnika da pokreću poslovanje u branšama u kojima postoji ‘rizik’ zakonodavne neujednačenosti? Budući da se kod takvih tipova usluga ipak radi o luksuzu, a ne svakodnevnoj potrebi ili usluzi od općeg interesa, treba ih prepustiti nevidljivoj (autonomnoj) ruci tržišta i konkurentskom pritisku poduzetnikā.

Izvori 1.

Clerckx, S., 2010., EU Court of Justice Affirms Retail Price Regulation, Icarus: The Newsletter of the ABA Antitrust Section. Dostupno na https://www. jonesday.com/en/insights/2010/08/ eu-cour t-of-justice-af firms-retail - pr ice - reg ula t ion - iic ar us - t he newsletter-of-the-aba-antitrust-sectioni (20.11.2019.).

2.

Direktiva 2009/12/EZ Europskog parlamenta i Vijeća od 11. ožujka 2009. o naknadama zračnih luka (Tekst značajan za EGP), SL L 70, 14.3.2009., 11–16.

3.

Direktiva 2009/72/EZ Europskog parlamenta i Vijeća od 13. srpnja 2009. o zajedničkim pravilima za unutarnje tržište električne energije i stavljanju izvan snage Direktive 2003/54/ EZ (Tekst značajan za EGP), SL L 211, 14.8.2009., 55–93.

4.

Dunne, N., Price Regulation in the Social Market Economy, LSE Law, Society and Economy Working Papers, 3/2017, 1-33. Dostupno na http://eprints.lse. ac.uk/73418/1/WPS2017-03_Dunne. pdf (20.11.2019.).

5.

Europska komisija (2018) Parcel Delivery in the EU, dostupna na https:// e c .e u r o p a .e u /g r o w t h /s e c t o r s / postal-services/parcel-delivery_en (20.11.2019.).

6.

Presuda Suda EU-a od 23. prosinca 2015., Scotch Whisky Association i dr. protiv Lord Advocate i Advocate General for Scotland, C-333/14, EU:C:2015:845.

7.

Sabolić, D., 2018., Državna regulacija industrije. Opći uvod i odabrane teme. Zagreb: Fakultet elektrotehnike i računarstva. Dostupno na https:// www.fer.unizg.hr/_download/repository/Drzavna_regulacija_industrije_ final_180613.pdf (20.11.2019.).

8.

Ugovor o funkcioniranju Europske unije (pročišćena verzija), SL C 202, 7.6.2016., 1-388.

9.

Uredba (EZ) br. 717/2007 Europskog parlamenta i Vijeća od 27. lipnja 2007. o roamingu u javnim pokretnim telefonskim mrežama u Zajednici i izmjeni Direktive 2002/21/EZ (Tekst značajan za EGP), SL L 171, 29.6.2007, 32–40.

10. Uredba (EU) 2015/751 Europskog parlamenta i Vijeća od 29. travnja 2015. o međubankovnim naknadama za platne transakcije na temelju kartica (Tekst značajan za EGP), SL L 123, 19.5.2015, 1–15.

11. Uredba (EU) 2018/644 Europskog parlamenta i Vijeća od 18. travnja 2018. o uslugama prekogranične dostave paketa (Tekst značajan za EGP), SL L ST 112, 2.5.2018., 19–28. www.suvremena.hr

21

[cijene i protekcionizam u trgovini]

Reakcije kupaca na redoslijed i dubinu sniženja u web shopu piše: dr. sc. Božica Dunković

Uvod Online trgovci se pokušavaju kupcima predstaviti u najboljem svjetlu tako što im nude nove i drugačije mogućnosti od kojih mnoge uključuju sniženje cijena. Zbog predodžbe kako u online trgovini vlada veća konkurencija i kako taj način prodaje zahtjeva manje troškova, kupci općenito u online prodavaonicama očekuju niže cijene nego u fizičkim prodavaonicama. Takvom stavovima ide u prilog i zastupljenost dinamičnih dubokih sniženja na web shopovima. Postavlja se pitanje kako predstaviti sniženje na web shopu?

Kupac različito reagira u vremenu dok boravi na web-shopu i nije svejedno kada će se trgovac odlučiti za magnitudu promotivnih sniženja.

Promatrajući nekoliko web-shopova za prodaju odjeće i obuće pokazalo se kako je više od trećine ponude po sniženim cijenama. Istraživanja otkrivaju kako kupci reagiraju i kako vrjednuju sniženja cijena dok popunjavaju virtualnu košaricu za vrijeme jedne te iste kupovine. Dokazano je kako se očekivanje oko dubine sniženja mijenja tijekom kupovine i povezano je sa sniženjem koje je ku-

22

Suvremena trgovina 6(44)

pac već osjetio tijekom te kupovine, a to znači da kupac koji se na početku kupovine susreo s dubokim sniženjem (npr. 40 %) očekuje sličnu ponudu i u nastavku odabira robe sve dok ne zaključi košaricu.

Kao i obično, cijena i dalje ostaje najvažniji činitelj kod odluke „gdje kupiti?“ i za 36 % kupaca ona je odlučujuća za odabir web-shopa (Slika 1), a posebno u nekim kategorijama robe kao što su elektronika ili odjeća. Odabir web shopa koji je kupcima omiljen i na kojem vole kupovati nalazi se na drugome mjestu. Važni su i rezultati anketiranja KPMG-a (2017) koji pokazuju da je vrijednost košarice u prosje-

ku veća kod muškaraca koji najčešće kupuju elektroniku i luksuznu robu, nego kod žena koje najčešće kupuju kozmetiku, odjeću i hranu.

Kako bi se obranili od konkurencije, online trgovci su se poglavito okrenuli dinamičnim cijenama u svojim promotivnim kampanjama jer im računalna tehnologija to omogućava i olakšava im da promocije provode učestalo. U radu će se objasniti koji je to poželjan redoslijedu stopa promotivnog sniženja koji menadžment treba ponuditi kupcima za vrijeme njihove izrade narudžbe u web shopu jer efekti na košaricu su različiti ovisno o redoslijedu stopa sniženja.

Najbolja cijena Omiljeni web-shop Najbolja dostava i trošak dostave Raspoloživost robe Prema savjetu drugih Politika povrata robe

Slika 1. Najvažniji razlozi za odabir web shopa.

Izvor: KPMG (2017)

Oglašavanje sniženja u webshopu Taktikom sniženja cijena trgovci stimuliraju ponašanje kupaca jer sniženja općenito utječu na primamljivost onih sniženih i njima sličnih artikala i veličinu košarice. Očito je da postoje neke magnitude, odnosno trenutci u kojima sniženja djeluju snažnije na odluku o odabiru tijekom shoppinga.

Pri tome treba istaknuti kako oglas o sniženju ne treba biti agresivan (npr. glasno istaknut, treptava slova i sl.) nego jednostavno upadljiv i decentan.

Online trgovci postaju sve vještiji i uspješniji u implementaciji tehnologije praćenja obrazaca ponašanja posjetitelja na njihovoj web stranici i kupaca u web shopu. Prema tim informacijama i rezultatima stvaraju profile i prognoziraju budući shopping, formiraju promociju i personalizirane ponude za različite kupce.

Iako oba pristupa stvaraju poseban efekt na donošenje odluke o kupnji, dosadašnja istraživanja ne nude odgovor koji pristup od ova dva vodi ka povećanju prodaje, ali daju neke odgovore na reakcije kupaca. Problem za trgovca nastaje i kada kupcima na početku shoppinga na različitim artiklima oglasi sniženje cijene, a oni to doživljavaju kao da su sniženja međusobno povezana i da su i drugi artikli povoljniji.

S jedne strane, kupci mogu biti oduševljeni dubokim sniženjem već na samom početku posjeta web-shopu i taj osjećaj može njima ovladati i kod kupovine slijedećeg artikla pa sve do kraja kupovine. Dok, s druge strane, ta

Snižavanje cijena na web shopu može biti provedeno na dva načina ili marketinške strategije. Prvi način obuhvaća oglašavanje dubokog sniženja (npr. 40 %) na samom početku shoppinga (Slika 2), dok drugi strukturira sniženja obrnutim redoslijedom, tako da stimulacija kreće od nižih stopa sniženja na početku prema dubljima pri kraju shoppinga.

oglašena duboka sniženja na početku, mogu postati referentna u nastavku kupovine i tako umanjiti predodžbu vrijednosti i time privlačnost onih manjih sniženja ili većih cijena koje bi mogle uslijediti što se kupnja približava kraju. Ako se usporede efekti ova dva pristupa dinamizma cijena onda se može doći do zaključka u kojim okolnostima menadžment web shopa treba upotrijebiti magnitudu sniženja cijena. Da li je poželjno magnitudu sniženja pokrenuti na početku ili pri kraju web kupovine? Često se tijekom web kupovine kada ste registrirani kupac pojavi artikl iz prošle kupovine od koje ste odustali, pa ponovo privuče pozornost kupcu.

U praksi se ovi pristupi mogu, naravno, bolje iskoristiti kada trgovac ima već uspostavljen profil kupca i može kontrolirati ili predvidjeti namjeru kupca, odnosno narudžbu.

Privlačnost sniženja Kupci doživljavaju sniženja cijena kao izvor dodatne vrijednosti koju im pruža trgovac jer osjećaju trenutnu financijsku korist. Sniženja cijena nemaju smisla ako nisu vezana uz vremensko trajanje. Tako dinamičnost cijena označava izmjenu redovne i snižene cijene

Slika 2. Homepage gdje se početak kupovine stimulira s oglasom dubokih sniženja.

u nekom vremenskom razdoblju koja traje dovoljno dugo da bi kupci registrirali promjenu. Najčešće vrednuju dodatnu vrijednost sniženja prema nekom rasponu individualnih očekivanja. Ako je ono unutar raspona onda ih sniženja stimuliraju ili ako je iznad raspona onda to i dalje smatraju skupim. Na primjer, ako je redovna cijena od 68,00 kn, snižena ispod 50,00 kuna onda je to stimulativno sniženje. Taj raspon očekivanja nastao je kao posljedica stečenog iskustva s cijenama i kupci uspoređuju očekivanja i realnost kao mjerilo za trenutnu ocjenu vrijednosti ponude – da li je ponuda privlačna ili nije.

Očekivani raspon cijena i sniženja Sniženje cijene je privlačno ako se stvori predodžba o očekivanoj uštedi. Kupovinama u uvjetima dinamičnih cijena kupci stječu iskustvo i mogu vrjednovati neka (ne sva) sniženja koja se oglašavaju i sa kojima se susreću. To iskustvo se gradi na apsolutnom iznosu cijene, kao na primjer, referentna cijena nekog uobičajenog pakiranja deterdženta je 42 kn. Kupcima je zaista vrlo teško pratiti, a kamoli pamtiti cijene jer sniženja neprestano mijenjaju njihovu predodžbu o visini cijena. To se može dočarati postavljenjem jednostavnog pitanja bilo kojem kupcu: koja je cijena limuna ili jaja? Teško da će dati precizan odgovor. Kupci se ne mogu sa sigurnošću sjetiti točne cijene pojedinog artikla i najčešće trenutno reagiraju prema okolnostima što je njihova psihološka slabost. Može se zaključiti kako kupci lakše pamte raspon stope sniženja, npr. 20k% ili 40k%, nego raspon cijene npr. od 18,60 do 24,89. Istraživanje otkriva kako kupci popustljivije reagiraju s rasponom postotka sniženja nego sa sniženjima u apsolutnom iznosu što znači da će im biti primamljiviji artikl ako je sniženje cijene iskazano kao 20k%, nego u www.suvremena.hr

23

[cijene i protekcionizam u trgovini] Narudžba kupca se mijenja pod utjecajem jedne ili druge strategije sniženja.

Rezultati pokazuju kako se iskustvo s dubinom sniženja na početku odražava na ponašanje kupca do kraja kupovine. Obzirom da istraživanje otkriva kako su očekivanja kupaca oko sniženja u manjem rasponu na početku kupovine dok referencije još nisu dovoljno istančane, predlaže se da se magnituda dubljeg sniženja prebaci na ostatak predviđenih artikala što proces kupnje više odmiče prema kraju.

apsolutnom obliku sa 48,90 kn sniženo na 39,12 kn.

Obično su na početku kupovine labavija očekivanja kupaca oko sniženja cijena (očekuju manji raspon sniženja), a što kupovina odmiče prema kraju oni više kalibriraju cijene odnosno postaju sve ambiciozniji u „okretanju“ cijene svakog slijedećeg artikla, pa čak i brisanju artikala iz košarice koji su kupljeni na početku. Bitno je zadržati interes kupca kako ne bi odustao od kupovine ukoliko sniženja nisu jasno i jednostavno iskazana. „Sniženje na sniženje“ i „dnevna sniženja„ (engl. dealy deals) također su popularne promotivne tehnike na online shopovima namijenjene ekstremno dubokim rasponima sniženjima i do preko 50 % u vrlo ograničenom vremenu od svega jednog do najduže sedam dana kako bi bile što djelotvornije. U praksi trgovci najčešće nemaju koristi od ovih promocija, međutim, rezultati nedavnog istraživanja provedenog na uzorku kupaca u Njemačkoj otkrivaju kako kupce više stimulira vremenski pritisak (kratko trajanje) nego dubina sniženja kad je riječ, na primjer o kategoriji odjeće ili obuće, a dubina sniženja je glavni stimulans kada pretražuju i naručuju namirnice.

Redoslijed sniženja Za trgovca je uvijek najveći prioritet kod snižavanja cijene da ih snizi optimalno duboko kako bi njihov efekt na profitabilnost košarice bio najbolji mogući. Za vrijeme posjeta web shopu, menadžment izgrađuje marketinš-

ki profil kupca o njegovu ponašanju.

Informacije iz profila online trgovcima otvaraju šire mogućnosti personalizacije informacija koje se prikazuju za vrijeme kreiranja narudžbe. A u skupinu tih informacija ulaze i one o sniženjima. Tako da se i sniženja mogu kontrolirati od kupca do kupca. Prema tome, menadžment može prema profilu prognozirati strukturu košarice i uvidjeti koji su to artikli koji su kupljeni, a za koje se predviđa da će ih kupac u toj kupovini još naručiti i prema tome formirati strategiju sniženja – koju robu i kolikom stopom sniziti.

Suvremena trgovina 6(44)

Menadžment može primijeniti neku od opisanih strategija kako bi optimizirao promociju. Veća je vjerojatnost da će kupac na web shopu naručiti bar još jedan dodatno sniženi artikl nakon što je prvi kupio s manjom stopom sniženja (npr. 10 %) nego kada je prvi kupio s dubokom stopom (npr. 50 %). Istraživanje pokazuje da su kupci kupili više sniženih artikala tijekom iste kupovine ako su na samom početku kupovine kupili artikl s malom stopom sniženja, nego što su kupili kad je prvi artikl imao duboku stopu sniženja.

Prva strategija oslanja se na duboko sniženje cijene na početku koje opada prema kraju kupovine, na primjer: 45 %, 30 %, 15 %, dok kod druge strategije dubina sniženja raste tijekom shoppinga, pa tako primjerice kreće od 15 %, preko 30 %, na 45 %.

U vrijeme kada se čini da sniženja postaju sve veći razlog za posezanje u online kanal i kada su ona sve izvjesnija jer im se lako može povećati učestalost, menadžment treba voditi računa o dinamici sniženja kako bi maksimizirali maržu. Ako se letcima šalju poruke koji informiraju o rasponima sniženja, primjerice „sniženja od 15 % do 30 %“ onda se sputavaju mogućnosti ovih online strategija koje trebaju potaknuti na kupovinu.

Zaključak

Literatura

Okolnosti za cjenovne promocije na web-shopu se mijenjaju, a posebno je važno da su dubine sniženja postale veće nego prije. Tako su se uprosječena sniženja od 26 % prije desetak godina otišla na 35 % na što su uglavnom utjecale nove promotivne tehnike dnevnih sniženja i sniženja na sniženo. Za maloprodavače je važno da razumiju efekte sniženja cijena na njihovim web-shopovima na ponašanje kupaca. Drugačije rečeno, da bolje razumiju redoslijed dubine sniženja po kojima nude robu tijekom izrade narudžbe. Predodžba o primamljivosti sniženja ovisi o dosadašnjem iskustvu kupca sa sniženjima i ovisi isto tako o

U većem broju testiranih slučajeva duboko sniženje na početku djelovalo je kontraproduktivno na vrjednovanje primamljivosti sniženja u nastavku kupovine. Predlaže se u web shopu stimulirati početak kupovine s manjim stopama sniženja prema dubljim kako bi se izbjegao opisani negativan efekt promotivne strategije 45 %, 30 %, 15 %.

24

informacijama koje imaju na raspolaganju dok vrednuju privlačnost sniženja. U web shopu menadžment može učinkovitije kontrolirati raspoloživost informacija za kupca nego što to može u fizičkoj prodavaonici.

1.

Carlson, J., i Kinney, M. (2018) Investigating discounting of discounts in an online context: The mediating effect of discount credibility and moderating effect of online daily deal promotions, Journal of Retailing and Consumer Services, 41(Mar), str. 153-160

2.

eCommerce (2019) Online consumer behavior in Europe, dostupno na: https://ecommercenews.eu/onlineconsumer-behavior-in-europe/, pristupano 21.11.2019.)

3.

Eisenbeiss, M., Wilken, R., Skiera, B., Cornelissen, M. (2015) What makes deal-of-the-day promotions really effective? The interplay of discount and time constraint with product type, International Journal of Research in Marketing, 32(4), str. 387-397.

4.

KPMG (2017) The truth about online consumers, Global Online Consumer Report

5.

Sheehan, D. et al (2019). Consumer reactions to price discounts across online shopping experiences, Journal of Retailing and Consumer ServiST ces, 51(Nov), str. 129-138.

EuroCommerce

Protekcionizam koči gospodarski razvoj piše: Ante Gavranović

Trgovina na malo i na veliko čini 5,4 milijuna poduzeća ili jedno od četiri poduzeća u Europi. Zapošljava 29 milijuna Europljana, svako sedmo mjesto unutar EU pripada trgovini i time je najveći poslodavac privatnog sektora u Europi. Sektor trgovine čini 10 posto BDP-a EU i predstavlja izuzetno važan dio ukupnoga gospodarstva. Trgovački sektor ujedno pruža vitalnu uslugu milijunima poduzeća – i svakodnevno opskrbljuje, širokim izborom i različitim pogodnostima, više od 500 milijuna građana.

I

stodobno trgovina pati od sve većeg volumena nepotrebnih opterećenja kroz razne regulacije i sve veće prebacivanje odgovornosti upravo na taj sektor. Budući da trgovci na malo i veletrgovci imaju neposredan doticaj s kupcima, od njih se često očekuje da preuzmu veći dio uloge državnih tijela ili odgovornosti dobavljača na višoj razini u nadgledanju provođenja širokog niza pravila. To vidimo na područjima kao što su informacije i odgovornost o proizvodima, zaštita potrošača, sigurnost i privatnost potrošača ili prikupljanje otpada.

Čvrsta odbrana od inflacije Unatoč određenim poboljšanjima, slabo obrazloženi prijedlozi još uvijek prolaze kroz sustav i mijenjaju se u Europskom parlamentu i Vijeću bez razmišljanja o utjecaju na poslovanje ili, u nekim slučajevima, o njihovoj kompatibilnosti s pravilima Ugovora. Globalizirani lanci opskrbe i internet znače da ljudi mogu kupovati od bilo kojeg mjesta na svijetu; ovo predstavlja mogućnosti, ali i rizike, jer europ-

ski potrošači mogu biti izloženi robi koja nije sigurna i koja ne zadovoljava standarde EU-a.

i e-privatnosti primjenjuju dosljedno i na način koji je poslovan. Zahtjevi su vrlo jasni:

Zbog toga i činjenice da su neki konkurenti iz inozemstva poduzeća koja podržava država, europska maloprodaja i trgovci na veliko izloženi su nelojalnoj konkurenciji. Ovo je sektor koji radi s niskim maržama, a svi se igrači bore za udio na tržištu nudeći potrošačima najbolji izbor kvalitete, inovacije i cijene. Trgovci na malo predstavljaju zapravo čvrstu odbranu potrošača protiv inflacije, neprestano stvarajući novu učinkovitost u vlastitom poslovanju i boreći se protiv pritiska velikih dobavljača s mnogo većim maržama za postavljanje cijena.

Prisutne su (i štetne) umjetne razlike u cijenama koje održavaju dobavljači kroz velike razlike u profitnim maržama. Dok proizvođači ostvaruju marže koje iznose 15-30 posto, maloprodaja se mora zadovoljiti s maržama na granici od 1-5 posto.

• Pravila EU-a trebaju od većih trećih zemalja zahtijevati korake potrebne za omogućavanje slobodnog protoka podataka i pravila EU-a učiniti globalnim standardom;

EuroCommerce, krovna organizacija europske trgovine, stoga se zalaže da se pravila o zaštiti privatnosti (GDPR)

• Imati paneuropski pristup kibernetičkoj sigurnosti, ojačati ovlasti ENISA (Agencije Europske unije za sigurnost mreže i informacija) i ubrzati europski okvir za certificiranje kibernetičke sigurnosti. To zahtijeva osiguravanje dosljednih pravila o vlasništvu, interoperabilnosti i pravima pristupa poslovnim (neosobnim) podacima; • Neka revizija Uredbe o naknadi za razmjenu o naknadama za kartice i direktive o plaćanju PSD2 rade zajedno za pristupačne i učinkovite platne sustave; • Stvorite otvorenu i transparentnu konkurenciju u fintechu, uz zajedničke standarde za prihvaćanje plaćanja, kako biste potakli konkurenwww.suvremena.hr

25

[cijene i protekcionizam u trgovini] ciju i inovacije, istovremeno pružajući zaštitu podataka kupaca.

Realne opasnosti od protekcionizma Trgovci na malo, trgovci na veliko, kao i uvoznici i izvoznici, svi se oslanjaju na robu i usluge koji se slobodno kreću po Europi i svijetu. Postojeći val populizma, protekcionizma i ekonomskog nacionalizma riskiraju da Europu i svijet učini siromašnijima. Nove prepreke jedinstvenom tržištu, koje je najjači europski alat za rast i radna mjesta – povlačenje SAD-a iz međunarodnog trgovinskog sustava, koji je svijetu donio toliko prosperiteta u posljednjih 70 godina – ugrožava Europu i svijet i njegov krhki gospodarski oporavak.

To je prijetnja s kojom se Europa mora snažno pozabaviti na svim frontovima. Sile koje stoje iza Brexita snažan su odraz ovog trenda ekonomskog nacionalizma. Trgovinski rat koji je pokrenuo američki predsjednik narušava postojeći svjetski poredak. Trgovinske prepreke su u ozbiljnom porastu.

Kako je zabilježila Europska komisija, u razdoblju od 2012. do 2017. godine broj tih prepreka porastao je čak za 80 posto, od 220 na 396.

Upravo zbog porasta trgovačkih barijera EuroCommerce se zalaže za određena kretanja koja su unesena i u Manifest koji su uputili novoj Europskoj komisiji i Europskom parlamentu: • Priopćiti široj publici prednosti otvorenog tržišta i slobodne trgovine; • Provesti strategiju jedinstvenog tržišta zahtijevajući prethodnu obavijest o nacionalnim mjerama koje utječu na usluge, pravednijim i transparentnijim pravilima o maloprodajnom mjestu, međusobnom priznavanju proizvoda i razmjernim nacionalnim pravilima; • Ukloniti diskriminatorne mjere i opremiti Komisiju resursima i ovlastima potrebnim za provedbu pravila EU, uključujući obustavu nacionalnih mjera. Transparentniji provedbeni procesi koji uključuju dionike;

Čestit Božić te sretnu i uspješnu Novu 2020. godinu svim prijateljima želi Uredništvo časopisa Suvremena trgovina

26

Suvremena trgovina 6(44)

• Nastavljajući na nedavnu poruku Komisije o maloprodaji za 21. stoljeće, uklanjanju prepreka za ulaganje u inovacije kako bi se odgovorilo na izazove digitalizacije. Hitna revizija barijera na jedinstvenom tržištu i akcijski plan za njihovo rješavanje, uključujući i izvršnu dostavu na temelju preporuka za pojedine zemlje u okviru Europskog semestra; • Nastaviti i brzo ratificirati na EU i nacionalnoj razini sporazume o slobodnoj trgovini sa zemljama koje žele poslovati s Europom, uključujući Kanadu, Japan, Mercosur, Vijetnam, Australiju i Novi Zeland, istodobno formirajući nove saveze za reformu i jačanje WTO-a; Pronađite rješenje Brexita koje smanjuje regulatornu i carinsku kontrolu koja bi poremetila lance opskrbe, osiguravajući integritet jedinstvenog tržišta.

U EuroCommerce-u smatraju da bi primjena predloženih mjera svakako ublažila realne opasnosti koje europskom, ali i svjetskom gospodarstvu. prijete od širenja protekcionizma. ST

Protekcionizam i jedinstveno tržište

Jedinstveno tržište omogućuje međusobno povezivanje i integraciju piše: Violeta Jelić glavna tajnica HOK-a i predsjednica Promatračke skupine za uspostavu jedinstvenog tržišta Europske unije

Današnja svjetska ekonomija sve se više okreće protekcionizmu. U želji zaštite nacionalnog gospodarstva od inozemne konkurencije pribjegava se uvođenju tarifa na uvoz, zabrani ili ograničenjima tj. kvotama na uvoz određenih proizvoda, kao i ograničenjima kvota za uvoz radne snage.

J

edinstveno tržište kao jedna od najvećih vrijednosti Europske unije omogućuje slobodno kretanje ljudi, robe, usluga i kapitala te na taj način pridonosi izgradnji jačeg i pravednijeg gospodarstva EU-a. Upravo zahvaljujući jedinstvenom tržištu Europa je posljednjih godina postala jedno od najprivlačnijih mjesta za rad i život. Njegovu stvaranju prethodio je dugotrajan i složen proces usklađivanja pravnih, administrativnih, tehničkih i kulturnih normi te uklanjanja barijera i protekcionističkih odredbi i mjera.

Nedovoljno se ističu prednosti Postoje mnoge prednosti jedinstvenog unutarnjeg EU tržišta poput mogućnosti života i rada u zemljama članicama, zahvaljujući konkurenciji postoji mogućnost biranja između većeg broja pružatelja usluga, sudjelovanje studenata u Erasmus programu, smanjenje cijena nacionalnih poziva, svi proizvodi uvezeni iz trećih zemalja moraju biti u skladu s propisima EU-a, same europske norme koje se tiču

zdravstva, higijene i hrane među najstrožima su u svijetu kao i samo zakonodavstvo EU-a koje se tiče proizvoda te mnoge druge prednosti koje osiguravaju veću slobodu pritom ne narušavajući pravednost, zaštitu potrošača ili ekološku održivost. Osim neprijepornih koristi za građane kao potrošače, za poslovni sektor ono znači priliku, veće tržište s većim brojem potrošača, a ujedno doprinosi i jačanju konkurentnosti u svjetskim razmjerima.

U dokumentu Europske komisije iz 2018. godine stoji kako: Jedinstveno tržište poduzećima omogućuje međusobno povezivanje i integraciju tako što omogućuje osmišljavanje novih proizvoda i njihovo stavljanje na tržište u cijeloj Europi, bez carinskih i tehničkih prepreka. Europski vrijednosni lanci poduzećima omogućuju pristup raznolikijim, kvalitetnijim i jeftinijim proizvodnim faktorima, što ih čini konkurentnijima na svjetskoj razini. Smanjuje izloženost trgovačkih društava neočekivanim promjenama u ponudi ili potražnji u određenim segmentima tržišta ili u državama te olakšava rastuću integraciju proizvodnje i usluga.

Jačanje inicijativa zaštite nacionalnih tržišta Kada se gospodarski rast usporava, uvijek se iznova pojavljuju i jačaju inicijative za zatvaranje i zaštitu unutar nacionalnih tržišta. Protekcionizam je oduvijek postojao i vjerojatno će uvijek biti prisutan jer čak i na unutarnjem tržištu još uvijek postoje protekcionističke mjere i različite subvencije. To posebno osjećaju poduzetnici iz manjih i nedavno pridruženih članica jer su u vrlo opsežnoj i raznolikoj regulativi mnogih zemalja sadržane prekrivene prepreke s kojima jedan obrt ili mikro poduzetnik teško mogu izaći na kraj. Čak niti formalno nisu sva područja jedinstveno regulirana (npr. porezni sustavi ili financijske usluge). Uz to, postoje i značajne razlike u propisima i normama te osobito u pravnoj praksi pojedinih zemalja.

U nastojanju zaštite nacionalnog gospodarstva od inozemne konkurencije iz trećih zemalja pribjegava se uvođenju tarifa na uvoz, zabrani ili ograničenjima tj. kvotama na uvoz određenih proizvoda, kao i ograničenjima kvota za uvoz radne snage. www.suvremena.hr

27

[cijene i protekcionizam u trgovini] Trenutno je svjetska trgovina ušla u val protekcionizma. Iako se carinama štite proizvođači, trošak snose potrošači. Uvozni proizvodi postaju sve skuplji za iznos nametnute carine pa se u tom slučaju potrošači okreću domaćim proizvođačima koji profitiraju od rasta potražnje no istovremeno potrošači ostvaruju gubitak jednak razlici cijene koju bi platili da nije uvedena carina i cijeni koju plaćaju nakon uvođenja carina. Jedan od povijesnih primjera razornih učinaka uvođenja carina je Smoot-Hawleyev zakon.

U SAD-u su zakonom značajno povećane carine s ciljem zaštite američkih proizvoda međutim posljedice donošenja zakona za svjetsku ekonomiju bile su vidljive već nakon dvije godine kad je dvadesetak zemalja usvojilo protekcionističku politiku te smanjilo volumen robne razmjene produbljujući Veliku depresiju. Obujam svjetske trgovine svojevremeno je pao za oko dvije trećine u četiri godine.

U opasnosti složeni lanci opskrbe Najčešći primjer negativnog učinka protekcionizma u praksi je nametanje uvoznih tarifa jedne zemlje što će gotovo uvijek izazvati reakciju drugih zemalja, te će one poduzeti iste mjere postavljajući vlastite kvote i trošarine na uvoz proizvoda iz zemlje koja je prva nametnula takvu politiku. Naravno to će izazvati posljedice kao što su smanjenje prekogranične trgovine te pad ili usporavanje rasta gospodarstva. Upravo takav „trgovinski rat“ postoji između SAD-a i Kine.

Unija ulaže velike napore kako bi osigurala postojanje dinamičnog unutarnjeg tržišta, ali i štitila pošteno tržišno natjecanje na unutarnjem tržištu, te promicala ravnopravne uvjete na globalnoj razini na kojoj se poduzeća mogu natjecati na temelju vlastitih rezultata. Uvođenje protekcionističkih mjera SAD-a stvara trgovinske prepreke za Uniju, budući da je SAD posebno važan trgovinski partner. U 2018. godini 21% izvoza roba iz EU-a je otišlo u SAD, a 13 % uvoza dolazi iz SAD-a. EU se uspješno bori protiv trgovinskih i investicijskih prepreka diplomatskim postupcima, rješavanjem sporova u WTO-u, a što je najvažnije novim trgovinskim sporazumima. Pri-

28

Suvremena trgovina 6(44)

mjerice nedavno je EU sklopila sporazume sa Singapurom, Argentinom, Brazilom, Paragvajem, Urugvajem, Japanom i Vijetnamom. Nesigurnost na tržištu može dovesti do preispitivanja rizika, smanjenja ulaganja te potencijalnog ometanja produktivnosti.

Europski gospodarski i socijalni odbor (EGSO) baveći se različitim temama donio je nekoliko mišljenja u kojima upozorava na protekcionizam i njegov utjecaj na jedinstveno tržište.

Jedan od zahtjeva EGSO-a prema Europskoj komisiji u mišljenju „Kreativne i kulturne industrije – prednost Europe u svjetskom tržišnom natjecanju“ je predstavljanje ambicioznog zakonskog „paketa“ o mobilnosti kojim bi se omogućilo primjereno rješavanje problema mobilnosti unutar EU-a za zaposlenike u kulturnim i kreativnim industrijama i jednostavnije izdavanje viza u okviru razmjena s trećim zemljama. Također EGSO je u svom mišljenju „Reforma WTO-a radi prilagodbe razvoju svjetskom tržišnom natjecanju“ izrazio zabrinutost zbog sve većeg broja trgovinskih prepreka i oporezivanja, te navodi kako: „Rastući broj prepreka trgovini i činjenica da ključni akteri svjetske trgovine (SAD, Kina itd.) u sve većoj mjeri oporezuju uvoz (aluminija, čelika itd.) predstavljaju stvarnu opasnost za rast svjetske trgovine, koji se od 2014. ionako usporava, a to bi moglo naštetiti globalnom rastu, naporima za smanjenje nejednakosti, razvoju najkrhkijih gospodarstava kao i stvaranju vrijednosti te otvaranju radnih mjesta u globalnim lancima vrijednosti.“

Treba smanjiti trgovinske napetosti Postojeći izazovi svjetskoj ekonomiji su zabrinjavajući i potrebno je pronaći zajednička zadovoljavajuća rješenja.

Visoke uvozne carine povećavaju trgovinske troškove što može dovesti do povećanja cijena, ali i negativno utjecati na količinu robe kojom se trguje.

Također, to može utjecati na različite financijske tokove te kreditne uvjete. Porast protekcionizma umanjiti će potražnju, u slučajevima nesigurnosti poduzeća preispituju svoje mogućnosti te odgađaju ulaganja, te samim time smanjuju svoje inozemne narudžbe što automatski ima utjecaj

na međunarodne trgovinske tijekove.

Iz istih razloga poduzeća će odgađati ulazak na inozemno tržište ili nadogradnju tehnologije. Potrebno je smanjiti trgovinske napetosti jer kao što se iz navedenih primjera može vidjeti, dugoročne trgovinske tenzije predstavljaju opasnost uništenja napretka koji se postizao dugi niz godina. Nužna je suradnja svih država članica, ali i drugih dionika.

Kod traženja odgovora na pitanje da li uvoditi protekcionizam ili ne, uvijek se potrebno prisjetiti odakle je sve krenulo – od gospodarske krize koja je potaknula države da se odreknu dijela svojih posebnih propisa i zaštitnih mjera jer se uvidjelo da se bez carina i kvota te na temelju usklađenih normi može ostvariti brže cirkuliranje roba i usluga te ljudi i kapitala, a time i ubrzati gospodarstvo. Zaštitne mjere jednih odmah izazivanju reakciju kroz protumjere drugih.

Stoga Europska Komisija i danas i nadalje stalno unaprjeđuje politike i donosi nove mjere kojima nastoji suzbiti protekcionizam i dalje razvijati i jačati jedinstveno tržište. Posebice u području digitalizacije, povezivanja i poticanja inovacija te u području kružnog gospodarstva, energije, prometa i klime, kojima se jedinstveno tržište želi poboljšati i poticati održivi razvoj. Provedba mjera treba biti učinkovita i dosljedna i svi trebaju poštovati zajednička pravila. Ako se pravila ne primjenjuju jednako, uvijek će netko imati bolju startnu poziciju i više prilika u odnosu na druge. Jedino u okruženju jednakosti i ravnopravnosti moguće je zadržati svoj ST identitet i ostvariti prosperitet.

Međunarodna znanstvena konferencija Perspektive trgovine 2019: Inovacije poslovnog modela u domaćoj i međunarodnoj trgovini pišu: doc. dr. sc. Dora Naletina, doc. dr. sc. Kristina Petljak

N

a Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu 28. i 29. studenoga 2019. održana je međunarodna znanstvena konferencija Perspektive trgovine 2019: Inovacije poslovnog modela u domaćoj i međunarodnoj trgovini. Konferenciju već desetu godinu zaredom organizira Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje Ekonomskog fakulteta u Zagrebu i Hrvatska gospodarska komora. Bitno je istaknuti kako je potporu organizaciji, kao i ranijih godina, pružilo Ministarstvo znanosti i obrazovanja. Svake godine Konferencija u fokus stavlja izabranu aktualnu temu iz područja trgovine, a ove godine naglasak je stavljen na istraživanje inovacija poslovnog modela kao determinante za uspješno poslovanje poduzeća kako na domaćem, tako i na inozemnom tržištu.

Uz pozvano predavanje, na skupu je prezentirano 13 odabranih radova iz zemlje i inozemstva. Skup je otvorio dekan Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, prof. dr. sc. Jurica Pavičić i predsjednik Organizacijskog Odbora Konferencije Perspektive trgovine 2019., izv. prof. dr.sc. Tomislav Baković. Nazočnima se u ime suorganizatora, Hrvatske gospodarske komore, obratila i direktorica sektora za trgovinu, gđa. Tomislava Ravlić. Kao uvod u pozvano predavanje, izv. prof. dr. sc.

Tomislav Baković održao je predavanje na temu „Inovacije poslovnog modela: teorijski okvir“. Pozvano predavanje na temu „Inovacija poslovnog modela na primjeru Tokić d.o.o.“ održao je direktor digitalnih transformacija i inovacija u Tokić d.o.o. Potom su uslijedile prezentacije izabranih znanstvenih radova, a neki od prezentatora su bili: dr. sc. Magdalena Stefańska (Faculty of Management, Poznań University of Economics and Business), Marijana Lončar, mr. sc. (Ina d.d.), dr. sc. Veljko M. Mijušković (Ekonomski fakultet Be-

ograd), Tomislav Vazdar, dipl. oec. (Erste & Steiermärkische Bank d.d.), dr. sc.

Ines Dužević (Ekonomski fakultet Zagreb), Luka Buntić, mag. oec. (Ekonomski fakultet Zagreb) i dr. sc. Maja Bašić (Ekonomski fakultet Zagreb). Konferencija je zaključena uručivanjem nagrada sponzora sudionicima koji su održali usmeno izlaganje, dok je izvanredna profesorica Katija Vojvodić sa Sveučilišta u Dubrovniku nagrađena Nagradom za najboljeg recenzenta.

Skup je popraćen izdavanjem istoimenog Zbornika u kojem je na 344 stranice publicirano 26 radova od 56 autora od kojih je 15 iz inozemstva (Bosna i Hercegovina: Ekonomski fakultet u Sarajevu; Poljska: Ekonomsko sveučilište u Poznanu; Republika Srbija: Ekonomski fakultet Beograd, Ekonomski fakultet u Subotici, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Nišu), 10 autora iz gospodarstva (Agencija za razvoj Osječkobaranjske županije, APIS IT d.o.o., Erste & Steiermärkische Bank d.d., Hrvatska gospodarska komora, INA d.d., Metro Cash&Carry, Pemo d.o.o., Područni carinski ured Split, Stano Uprava d.o.o., Veleposlanstvo Libije), 1 autor sa Sveučilišta u Splitu (Odjel za stručne studije), 3 autora sa Sveučilišta u Dubrov-

niku, 2 autora s Ekonomskog fakulteta u Rijeci, 1 autor iz Trgovačke i komercijalne škole „Davor Milas“ iz Osijeka, 1 autor s Visoke škole u Križevcima, 1 autor s Veleučilišta Velika Gorica, 1 autor s Zdravstvenog veleučilišta Zagreb i 21 autor s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu (od toga 2 diplomiranih studenata i 1 student s doktorskog studija „Ekonomija i globalna sigurnost“). Radovi u Zborniku podijeljeni su u šest kategorija: 1. Inovacije poslovnog modela (5 radova), 2. Međunarodni aspekti poslovanja i trgovine (5 radova), 3. Maloprodaja i trgovina u digitalnom dobu (6 radova), 4.

Transport i logistika (3 rada), 5. Upravljanje markom (2 rada) i 6. Poslovno upravljanje (5 radova).

U sklopu konferencije doc. dr. sc. Petar Sorić održao je i metodološku radionicu „Models and techniques of econometric analysis for scientific research“ za studente poslijediplomskog sveučilišnog (doktorskog) studija Ekonomija i globalna sigurnost.

Detaljnije informacije o Konferenciji Trade Perspectives 2019, kao i o prijašnjim konferencijama, možete pronaći na https://tradeperspectives.net.

ST efzg.hr/. www.suvremena.hr

29

[gospodarstvo]

Protekcionizam u trgovini – kako Europska unija štiti europska poduzeća piše: Petar Petrić odvjetnik

U složenom kontekstu sve većih trgovinskih napetosti i sve brojnijih protekcionističkih mjera, imperativ je Unije da nastavi braniti interese svojih gospodarstvenika na globalnim tržištima.

Z

bog porasta protekcionizma, Europska komisija sve aktivnije doprinosi otvaranju izvoznih tržišta za europske gospodarstvenike. U svom izvješću iz lipnja ove godine istaknula je kako se europska poduzeća suočavaju sa sve većim brojem prepreka na stranim tržištima, a koje Komisija uspješno uklanja pa je

30

Suvremena trgovina 6(44)

tako uklanjanjem prepreka u 123 takva slučaja, povećan izvoz u vrijednosti od oko 6 milijardi eura.

Najveći učinak na izvoz iz Unije imaju mjere koje su uveli Kina, SAD, Indija i Alžir. One se odnose na 80 % ukupnog izvoza pogođenog novim mjerama i uglavnom su usmjerene na sektore čelika, aluminija i informacijskih

i komunikacijskih tehnologija (IKT). U suradnji s državama članicama i poduzećima u okviru strategije poboljšanog pristupa tržištu prošle je godine Komisija uklonila 35 trgovinskih prepreka, među ostalim u Kini, Japanu, Indiji i Rusiji. Te su se mjere odnosile na osam ključnih sektora izvoza i ulaganja, i to: poljoprivredu i ribar-

stvo, automobilsku industriju, odjevni i kožarski sektor, vina i jaka alkoholna pića, kozmetičke proizvode, mineralne proizvode, dijelove zrakoplova te informacijsko-komunikacijsku opremu.

pinških mjera. U drugim zemljama, u kojima mjere nisu uvedene ili nisu produživane, kineski izvoznici preuzeli su gotovo cijelo domaće tržište.

Zahvaljujući tim mjerama, industrija EU-a mogla je ponovno ostvarivati skromnu, ali održivu dobit. Naime, bez industrije bicikala u EU-u, ne bi postojala niti industrija dijelova bicikala u EU-u niti bi Europa mogla razviti važno novo tržište, tj. industriju električnih bicikala koja i dalje ima znatan potencijal rasta. Tako je u EU-u čak 11.000 radnih mjesta izravno povezano s proizvodnjom bicikala, 16.000 s proizvodnjom dijelova bicikala i 3.600 s električnim biciklima.

Među ostalim, u 2018. uklonjene su sljedeće prepreke u trgovinskoj razmjeni i ulaganjima: - kineska ograničenja uvoza goveđih i ovčjih proizvoda; - ruske nezakonite antidampinške mjere za laka gospodarska vozila; - carine na elektroničku robu; - obvezni veterinarski certifikati kojima se ograničavao izvoz proizvoda od kože u Indiju; - ograničenja uporabe odobrenih aditiva u vinu i jakim alkoholnim pićima u Japanu;

- obvezno označivanje tekstilnih proizvoda u Egiptu.

Cilj je osigurati da se poduzeća u potrazi za mogućnostima izvoza i ulaganja u zemljama izvan Europe mogu natjecati pod jednakim uvjetima. To naravno uključuje i poduzetnike iz Hrvatske.

Primjeri različitih mjera iz kojih je vidljivo koliko su mjere koje poduzima Komisija učinkovite u zaštiti poduzetnika iz država članica: 1) Prije nego što su uvedene mjere namijenjene zaustavljanju kineskih dampinških praksi, kineski uvoz bio je prijetnja opstanku keramičke industrije EU-a, kojoj se smanjila dobit, ulaganja i zaposlenost.

Uvođenjem tih mjera situacija se poboljšala: industrija EU-a ponovno je postala profitabilna, a produktivnost i ulaganja znatno su se povećali. Da bi se pratila kretanja na tržištu stalno se mora modernizirati oprema. Zahvaljujući mjerama stabilizirala se i zaposlenost.

2) Mjere za bicikle iz Kine drugi su važan primjer učinkovitosti instrumenata trgovinske zaštite, te su po prvi puta uvedene 1993. godine ali su produživane budući da se zaključilo da su te mjere i dalje nužne za obranu od kineskog štetnog dampinga.

Industrija bicikala u EU-u danas ne bi postojala da nije bilo tih antidam-

Što se tiče električnih bicikala, Europska komisija je u siječnju 2019. uvela konačne antidampinške i antisubvencijske mjere na uvoz električnih bicikala iz Kine. Utvrđeno je da su kineski izvoznici električnih bicikala ostvarivali koristi od velikih subvencija.

3) Prije uvođenja mjera trgovinske zaštite za aluminijske kotače iz Kine, industrijska proizvodnja u EU se pogoršala upravo zbog dampinškog kineskog uvoza. Tako se smanjio obujam proizvodnje i prodaje te su rasli gubici. Pet godina nakon uvođenja antidampinških pristojbi situacija se bitno promijenila. Industrija je uspjela je ostvariti profitabilnost, kineski uvoz se smanjio, a tržišni udio kineskog uvoza pao je za gotovo 75 %.

Poduzeća iz Unije povećala su prodaju za 28 % i proizvodnju za 25 % te je otvoreno 1.200 novih radnih mjesta. I ovo je primjer mjera koje se i dalje produžuju kako se kineski izvoznici ne bi vratili na tržište s ogromnim količinama po dampinškim cijenama.

4) Nizozemska teletina na kineskom tržištu – izgrađena na obiteljskim tradicijama VanDrie grupa je grupa u vlasništvu Nizozemaca specijalizirana za teleće meso. Od ranih 1960-ih, grupa je rasla i postala najveći svjetski proizvođač integrirane teletine i telećeg mlijeka, obuhvaćajući više od 25 gospodarskih subjekata. Međutim, 2000. godine kineske vlasti uvele su zabranu teletine i goveđih proizvoda podri-

jetlom iz EU te su na taj način zatvorili pristup navedenoj grupaciji prema vrlo obećavajućem tržištu.

Kina je uvela zabranu uvoza teletine i goveđeg mesa iz EU, koji se odnosi na rizik od goveđe spongiformne encefalopatije (BSE).

Ovo dugogodišnje trgovinsko ograničenje povezano sa BSE je sada neopravdano i stvorilo je značajne i nepoštene prepreke u trgovini EU s Kinom, sprječavajući nizozemske tvrtke poštenom pristupu ovom novom tržištu. Da bi zaštitila gospodarstvenike od ovih neopravdanih mjera Kine, EU je započela svoju strategiju uklanjanja barijera i nastavila ukazivati na problem sve dok je to bilo potrebno, koristeći sve moguće forume.

Zajednički napori, na kraju su doveli do toga da grupacija ima pristup kineskom tržištu od listopada 2018. godine.

Tako je sada VanDrie prvi europski (nizozemski) proizvođač teletine koji je dobio odobrenje izvoziti teleće proizvode u Kinu, te očekuje prodaju teletine u iznosu od 15 milijuna eura u Kini u sljedeće tri godine.

5) Španjolski proizvođač kože ponovno na indijskom tržištu kože – DERCOSA je španjolski proizvođač kože za industriju obuće, remena i kože.

Osnovana 1972. godine, kompanija je stvorena s namjerom stvaranja nusproizvoda mesne i kožne industrije. Do sada je DERCOSA postala etablirani i značajni specijalist za goveđu te antilop kožu, s uglednom međunarodnom klijentelom i ogromnom paletom proizvoda.

U ljeto 2018. godine Indija je predstavila novi zahtjev, prema kojem je sav uvoz kožnih proizvoda postao podložan sanitarnom certifikatu, uključujući goveđu te antilop kožu. Ovako nešto nije uobičajeno u toj industriji, jer EU i razni drugi partneri obično traže sanitarni certifikat za sirovu kožu i kožu. Za daljnju prerađenu kožnu robu, veterinarsko uvjerenje se obično ne zahtijeva jer su takvi proizvodi prošli nepovratni proces pretvaranja sirove kože i kože u štavljene proizvode, tako da je indijski uvjet da se www.suvremena.hr

31

[cijene i protekcionizam u trgovini] traži veterinarska potvrda za takvu kožnu robu bio neopravdan.

Kompanija je prijavila prepreku Europskoj uniji, te je EU odmah započela sa svojom strategijom uklanjanja prepreke. Delegacija EU i španjolsko veleposlanstvo u New Delhiju uložili su velike napore kako bi prenijeli problem indijskim vlastima u svim relevantnim prigodama, inzistirajući na tome da prepreka bude uklonjena bez ikakvih odgađanja.

Takvo inzistiranje je na kraju pridonijelo odluci Indije da izuzme najmanje trinaest kategorija kožnih proizvoda iz svog zahtjeva za potvrdom koji predstavlja veliki teret. Time je roba koja je prethodno bila blokirana na granici puštena a kompanija je nastavila izvoz proizvoda u Indiju i povećala prisutnost na tržištu.

Uspjehom provedenih aktivnosti EU-a, DERCOSA nije jedina već je jedna od mnogih proizvođača u tom sektoru koja ima koristi od uklanjanja ove barijere, omogućavajući nastavak izvoza EU za niz kožnih proizvoda.

Nakon nastavka porasta protekcionizma, i dalje ćemo u potpunosti iskoristiti EU Partnerstvo za pristup tržištu ako se pojave bilo kakve prepreke za našu industriju.

U Europskoj uniji su tijekom posljednjih nekoliko godina instrumenti trgovinske zaštite postali sve važniji jer su se pokazali nužnima za suočavanje s izazovima globalne trgovine. Tako je

32

Suvremena trgovina 6(44)

Komisija pojačala borbu protiv subvencija trećih zemalja kojima se narušava trgovina. Naime, subvencije kojima se pridonosi stvaranju viška kapaciteta mogu imati znatan učinak narušavanja i često dovode do prelijevanja viška proizvodnje na izvozna tržišta.

Takvo subvencioniranje de facto često ima učinke koji su slični izvoznim subvencijama, a koje su opet zabranjene pravilima WTO-a.

Zbog sve veće važnosti rješavanja problema subvencioniranja u trećim zemljama Komisija je pokrenula posebnu bazu podataka o subvencijama namijenjenu postizanju veće transparentnosti u pogledu programa stranih subvencija.

Baza podataka sada je objavljena na web-u Komisije i redovito se ažurira.

Iz već navedenih mjera razvidno je da je okviru osiguranja poštenih uvjeta trgovine za europsku industriju Komisija intervenirala i kad su treće zemlje namjeravale uvesti neopravdane mjere trgovinske zaštite usmjerene na izvoz iz EU-a.

Tako su 2018., službe Komisije intervenirale u oko 70 ispitnih postupaka u pogledu trgovinske zaštite u stranim zemljama. Cilj je tih postupaka osigurati poštovanje pravila i izbjeći zloporabu instrumenata trgovinske zaštite.

Neki su od važnijih primjera sljedeći: 1) SAD je pokrenuo ispitne postupke u pogledu uvoza velikih civilnih zrakoplova iz Kanade. Taj je predmet neizravno utjecao na EU jer je

uključivao društvo iz EU-a koje proizvodi krila za kanadske zrakoplove. Mjere su mogle izravno ugroziti oko 4.000 radnih mjesta u EU-u.

Komisija je tijekom ispitnog postupka SAD-a nekoliko puta intervenirala i uputila na očite nedosljednosti predmeta s pravilima WTO-a. Točnije, usmjerila se na nepostojanje štete za industriju SAD-a. Taj je argument doveo do okončanja ispitnog postupka SAD-a u siječnju 2018.

2) Komisija je uspješno intervenirala u turskom zaštitnom ispitnom postupku u pogledu guma, koji je mogao utjecati na godišnji izvoz iz EU-a u vrijednosti od 450 milijuna EUR-a: Komisija je uvjerljivo intervenirala i mjere su izbjegnute.

3) Komisija je intervenirala u antidampinškom ispitnom postupku u Kolumbiji u pogledu smrznutih krumpirića iz EU-a. Kao rezultat toga, smanjen je broj društava obuhvaćenih pristojbama te su snižene razine pristojbi. Međutim, te su mjere i dalje problematične te Komisija razmatra daljnje korake kako bi ih uklonila, kao što su daljnje bilateralne intervencije ili moguće djelovanje u okviru WTO-a.

Iz svih navedenih primjera može se izvesti jedinstven zaključak da EU kontinuirano poduzima različite sveoubuhvatne i ciljane mjere radi zaštite interesa gospodarskih subjekata svojih država članica te da snažno u tome podupire ekonomije svojih članica, među ST njima i Hrvatsku.

Mjere ekonomske politike

Protekcionizam nije učinkovit sustav zaštite domaće proizvodnje piše: mr. sc. Darko Liović

Nedostatak ambicije da se racionalizira upotreba resursa, podigne stupanj tehnološke razine poduzeća, postavi sposoban, a ne politički podoban manadžment, unaprijedi kvaliteta i dizajn nekog proizvoda, ključne su negativne posljedice dugoročne politike protekcionizma.

P

ojam protekcionizma u međunarodnoj ekonomiji poznat je praktički već od trenutka kada je i krenula razmjena dobara i usluga, a sam protekcionizam, kao smjer ekonomske politike, u jačem ili slabijem obliku, prisutan je u svim tipovima ekonomskog ili društvenog uređenja i danas, unatoč mnogobrojnim potpisanim međunarodnim sporazumima o slobodnom protoku ljudi, kapitala, roba ili usluga.

Protekcionizam često nije samo ekonomska nego je također politička kate-

gorija pri čemu mjere otvorenog protekcionizma imaju za svrhu postizanje odgovarajućih političkih ciljeva, vršenja pritisaka u međunarodnim odnosima ili neke druge neekonomske ciljeve. S druge strane, mjere prikrivenog protekcionizma su uobičajene i vrlo česte, čak i među zemljama koje su članice istih ekonomskih zajednica kao što je primjerice Europska unija.

I dok se protekcionizam nekada svodio na oporezivanje uvezenih robe putem carina, danas su mjere zaštite domaćih proizvođača u odnosu na strane znatno sofisticiranije. Često strani

proizvođači prilikom ulaska na nova tržišta nisu svjesni svih prikrivenih mjera protekcionizma zbog nepoznavanja lokalne regulative i nacionalnih zakonodavstava pa je preliminarno i kvalitetno istraživanje tržišta uvijek ključno za postizanje uspjeha na nekom novom tržištu. Kvalitetniji ili jeftiniji proizvod ne znači uvijek i da je on dovoljno konkurentan. Primjerice, ishođenje raznih atesta, oznaka kvalitete ili dodatnih provjera u konačnici mogu znatno povećati inicijalnu cijenu koštanja proizvoda koji se plasira na novo tržište pa takve „soft“ mjere www.suvremena.hr

33

[cijene i protekcionizam u trgovini] mogu predstavljati izrazito učinkoviti način zaštite domaćih proizvođača ili onih koji već djeluju na pojedinom tržištu.

Ulazne barijere najčešće štetne Većina suvremenih ekonomskih teoretičara slaže se kako protekcionizam kao mjera ekonomske politike nije učinkovit sustav zaštite domaćih proizvođača, pogotovo na duge staze. Naime, iako kratkoročno protekcionističke mjere mogu imati i pozitivne učinke na zaštitu domaćih tvrtki, a time prividno i na nacionalnu ekonomiju, dugoročna zaštita domaćih tvrtki od strane konkurencije predstavlja zapravo „medvjeđu uslugu“ istim tim tvrtkama. Ulazne barijere za konkurentnije strane proizvode samo kratkoročno mogu sačuvati radna mjesta u protekcionističkim nacionalnim ekonomijama dok dugoročna primjena istih dovodi do stvaranja „bolesnika“ u gospodarskom sustavu neke zemlje. Što je dulje razdoblje primjene protekcionističkih mjera, to je nacionalna ekonomija manje zdrava. Ne tako bliska prošlost pokazala je kako dugoročna politika protekcionizma može dovesti do urušavanja cijelog ekonomskog sustava neke zemlje pri čemu je slom jači što su mjere zaštite bili intenzivnije i što su dulje trajale.

Naviknute na mjere zaštite, domaće tvrtke prestaju raditi na povećanju svoje konkurentnosti i postizanju izvrsnosti, a protekcionističke mjere zapravo predstavljaju barijere za ulazak kvalitetnijih, boljih i/ili jeftinijih proizvoda na domaće tržište. U konačnici, cijenu protekcionizma će uvijek platiti domaći potrošači koji će zbog uvedenih carina ili drugih mjera zaštite domaćih proizvođača biti uvijek usmjereni na kupovinu lošije i/ili skuplje domaće robe pa protekcionistička politika u konačnici predstavlja indirektni oblik oporezivanja domaćeg stanovništva i to ne uvijek u korist javnih financija i državnog proračuna, nego neizravno u korist nedovoljno konkurentnih domaćih proizvođača.

Nedostatak ambicije da se racionalizira upotreba resursa, podigne stupanj tehnološke razine poduzeća, postavi sposoban, a ne politički podoban me-

34

Suvremena trgovina 6(44)

nadžment, unaprijedi kvaliteta i dizajn nekog proizvoda, ključne su negativne posljedice dugoročne politike protekcionizma. Politika ekonomske samodostatnosti neke zemlje odavno je shvaćena kao nazadnom, a umjesto toga nacionalne ekonomije vode se politikom postizanja pune međunarodne konkurentnosti. Svaka ekonomija koja razmišlja dugoročno i strateški treba identificirati koji su to proizvodi ili usluge u kojima može dosegnuti konkurentnost, ako ne na globalnoj razini, a onda barem na regionalnoj. Drugim riječima, suvremena ekonomska praksa smatra da ne treba svaka ekonomije proizvoditi sve, nego se treba specijalizirati samo za one proizvode i usluge u kojima postiže najbolje rezultate – najvišu kvalitetu, najbolju cijenu, najkraći rok isporuke ili neku drugu konkurentsku prednost u odnosu na međunarodnu konkurenciju. Oportuno je, dakle, uvoziti one proizvode koje domaći proizvođači nisu u stanju konkurentno proizvoditi, a s druge strane, potrebno je poticati proizvodnju onih proizvoda u kojima su domaće tvrtke dovoljno konkurentne i na kojima mogu ostvariti veće zarade.

Dumping sve češća metoda trgovinskih ratova Dakako, kao i većina mjera i zakonitosti u ekonomiji, i protekcionizam ponekad predstavlja (opravdano) zadnje utočište zaštite nacionalne ekonomije. Iako je u međunarodnim odnosima dumping izričito zabranjen te su nacionalna i supranacionalna tijela razvile regulativu koja zabranjuje ovakvo štetno ekonomsko ponašanje, ipak dumping postaje sve češće jedna od metoda vođenja suvremenih trgovinskih ratova pri čemu je osnovni cilj dumpinga „čišćenje“ tržišta od konkurencije radi stvaranja dugoročne povlaštene (često i monopolske) pozicije. U slučajevima kada se dumping koristi kao mjera urušavanja neke tvrtke, sektora ili čak cijelog gospodarstva, protekcionističke mjere predstavljaju potpuno legitiman oblik zaštite domaćeg gospodarstva pa je u takvim slučajevima poželjna i prihvatljiva mjera. Osnovni problem pri tomu jest dokazivanje postojanja politike dumping cijena te pravovre-

meno prepoznavanje malicioznih trgovinskih i ekonomskih aktivnosti pojedinih aktera na tržištu.

Protekcionizam se također mora promatrati sa stanovišta onoga tko ga uvodi. Jake, proizvodne i izvozno orijentirane ekonomije češće mogu posezati za pomno planiranim, odmjerenim, jačim ili slabijim oblicima zaštite domaćih proizvođača pri čemu njihova nacionalna gospodarstva, ukoliko su protekcionističke mjere bile doista pogođene, neće trpjeti ozbiljnije dugoročne posljedice zbog svojih mjera.

S druge strane, male, uvozno orijentirane ekonomije rijetko si mogu dozvoliti uvođenje čak i tzv. soft mjera zaštite domaćih proizvođača. Snaga nacionalne ekonomije definiraju i stupanj njezine fleksibilnosti prema otvorenosti dotičnog gospodarstva, a protekcionizam, kao suvremeni oblik trgovinskog ratovanja, predstavlja sve sofisticiranije oružje u postizanju raznih ciljeva.

Povratak protekcionizma na velika vrata Nedavni otvoreni trgovinski rat između SAD-a i Kine dokaz je koliko je protekcionizam moćan alat u suvremenim međunarodnim političkim i trgovinskim odnosima, a trgovinski sukobi velikih sila utječu ne samo na gospodarstvo tih zemalja, nego i na globalno gospodarstvo. Tako je, primjerice, kao rezultat spomenutog kinesko-američkog trgovinskog rata kao najveća kolateralna žrtva izašla Njemačka čija su industrijska proizvodnja i gospodarski rast po prvi puta u ovom desetljeću doživjele negativne predznake rasta zbog pada potražnje za njemačkim industrijskim proizvodima na dvama važnim izvoznim tržištima.

Na samom početku 21. stoljeća u doba globalizma, otvorenih ekonomija te poticanja međunarodne izvrsnosti i konkurentnosti, protekcionizam je kao mjera ekonomske politike pao u drugi plan te je percipiran kao nazadna i primitivna metoda zaštite domaćih proizvođača. Pobjeda Donalda Trumpa na američkim predsjedničkim izborima vratila je protekcionizam na velika vrata u suvremene globalne ekoST nomske tokove.

[glas stručne javnosti]

Kreativna ekonomija piše: dr. sc. Damir Novotny, prof. v. škole University College Edward Bernays, damir.novotny@tmc-holding.com

P

unopravno članstvo u Europskoj uniji, otvaranje domaćeg tržišta i povećavanje konkurencije je aktualiziralo pitanje formiranja domaćih maloprodajnih cijena. Naime, unutar relativno zatvorenog domaćeg tržišta cijene su se formirale u okruženju slabije ponude i oligopolitičkih tržišnih struktura. Liberalizacija tržišta je u kratkom roku povećala ponudu, osobito proizvoda svakodnevne potrošnje, te stvorila do tada nezabilježen pritisak na domaće proizvođače i njihove cijene.

Otvaranje tržišta je pratilo i širenje vodećih europskih diskonterskih lanaca koji su snažno povećali ponudu proizvoda niže dodane vrijednosti kakvu zapravo domaće tržište nije poznavalo. Domaći potrošači su se po prvi put u novijoj povijesti susreli s proizvodi-

ma trajno nižih cijena koji su na hrvatsko tržište dolazili iz različitih dijelova jedinstvenog europskog i globalnog tržišta. U početku širenja diskonterske ponude hrvatski su potrošači, do tada navikli na skuplje proizvode iz domaćih (često oligopolističkih) izvora, skeptično reagirali na odnos cijene i kvalitete tih proizvoda. Međutim, različite potrošačke inicijative nisu uspjele dokazati svoje teze o niskoj razini kvalitete proizvoda koje su nakon potpunog otvaranja tržišta domaćim potrošačima počeli nuditi međunarodni tragovački lanci. Cijene najvažnijih grupa proizvoda s nižom dodanom vrijednošću su postale ravnotežne cijene na koje su se hrvatski proizvođači usporedivih proizvoda morali prilagoditi. Veliki dio domaćih proizvođača, osim dakako lokalnih monopo-

la, tako je u proteklim godinama prolazio kroz mukotrpno prilagođavanje svog poslovnog modela i cjenovnih strategija. Mnogi nisu u tome uspjeli.

Snižavanje cijena domaćih proizvođača je vrlo često bilo praćeno pokušajima snižavanja kvalitete odnosno pokušajima stvaranja privida povoljnijeg odnosa između cijene i kvalitete.

Sektor proizvodnje hrane je pri tome prednjačio, nudeći svježu i prerađenu hranu po cijenama koje su, ako se izuzme učinak poreza na potrošnju, bile usporedive s cijenama proizvoda koji su dolazili s europskog tržišta.

Međutim, mnogi domaći proizvođači su, zbog neuspješne prilagodbe uvjetima otvorenog tržišta, nestali s tržišta. Vjerojatno je najbolji primjer nekada vrlo snažan sektor proizvodnje odjeće. Proizvođači odjeće su tijekom www.suvremena.hr

35

[glas stručne javnosti] cijelog tranzicijskog razdoblja ubrzano gubili svoje tržišne udjele pod pritiskom globalne konkurencije. Primjerice varaždinski „Varteks“, nekada vrlo uspješan prozvođač tkanina i odjeće nije uspio zadržati proizvodnju jeans odjeće, iako je potražnja za ovim proizvodima rasla i zapravo nikada u povijesti nije bila snažnija. Ostala poduzeća iz tradicionalnog sektora proizvodnje muške i ženske odjeće nisu uspjeli pronaći odgovor na prodiranje velikih europskih lanaca kao što su to „Zara“, H&M-a ili KiK. Rijetki preživjeli u ovom sektoru su izabrali poslovni model pružanja usluga šivanja, odnosno tzv. „lohn“ poslova, koji osigurava pokrivanje operativnih troškova.

Obuća se također praktično prestala proizvoditi. Izuzetak je proizvođač dječje obuće „Ivančica“ iz Ivanca, koja vrlo uspješno prodaje svoje dizajnirane proizvode kroz vlastu maloprodaju i putem internetskih kanala, poput njemačkog Amazona.

U protekla tri desetljeća su se dogodile tektonske promjene na tržištima proizvoda dnevne potrošnje. Tržišta su postala globalna. Proizvodnja potrošnih dobara niže dodane vrijednosti se preselila u zemlje nižih proizvodnih troškova, kao što su to Kina, Indija i Vijetnam. Europski proizvođači su se opredjelili za razvoj dizajniranih proizvoda s višom dodanom vrijednošću. Švedski lanac prodaje namještaja „IKEA“ je prije dvadesetak godina najveći dio proizvodnje ogranizirao u istočnoj i jugoistočnoj Europi, u vlastitim proizvodnim pogonima i kod ugovornih proizvođačkih partnera. „TVIN“ iz Virovitice je tako od 1995. do 2008.godine najveći dio svojih proizvodnih kapaciteta rezervirao isključivo za narudžbe iz „IKEA“-e. Globalno širenje švedskog maloprodajnog lanca posljedično je rezultiralo globalizacijom njihove nabave, odnosno stvaranjem novih nabavnih partnerskih mreža u azijskim zemljama. Velika virovitička tvornica namještaja je mogla prihvatiti ponuđene niže cijene ili ostati bez narudžbi. Ostala je bez švedskih narudžbi, prihodi su se prepolovili, gubitci su se povećavali. Usredotočenje samo na proizvodni proces, oslanjanje samo na jednog ili nekoliko velikih trgovačkih kupca, zanemarivanje razvoja vlastitih proizvoda i prema tržištu orjenitiranih poslovnih procesa

36

Suvremena trgovina 6(44)

nekada snažna hrvatska proizvodnja namještaja je gotovo nestala.

Proizvodi niže razine cijene su se masovno počeli proizvoditi u zemljama s nižom razinom troškova, poput azijskih zemalja. Ponuda jeftinijih proizvoda s dalekoistočnih nabavnih tržišta se u EU povećavala. Struktura maloprodajnog tržišta je također doživjela velike promjene. Diskonterski maloprodajni lanci, odnosno diskonterski modeli prodaje na malo su u kratkom roku zauzeli veliki dio tržišta. Od tek 5 %-tnog učešća u 2000. godini, diskonterski maloprodajni kanali su u 2018. godini u zemljama EU zauzimali između 20-30 % ukupnog tržišta. Segment srednje razine cijena, koji je nekada imao učešće od oko 80 % se suzio na manje od 50 %. Viši i visoki cjenovni segment je zadržao svoje učešće od 15-20 %, ali je također doživio promjene. U ovom segmentu tržišta zahtjevi potrošača postali su izrazito kompleksni. Internetski kanali distribucije ostvarili su rast od prosječno 10 % godišnje u protekla dva desetljeća.

Hrvatski ponuđači potrošnih dobara iznimo sporo reagiraju na ove promjene. Tranzicijski procesi i vlasničke transformacije prevladavali su u zadnjem desetljeću prošlog stoljeća. Postupna ekonomska stabilizacija i otvaranje domaćeg tržišta početkom 2000-tih nije privuklo inozemne ulagače u industrijskom sektoru, kako se to moglo očekivati slijedom primjera iz ostalih tranzicijskih zemalja. Opća strateška neučinkovitost, operativna neefikasnost i tehnološko zaostajanje kod velike većine hrvatskih proizvođača proizvoda široke potrošnje u srednjem cjenovnom razredu su značajno smanjili njihovu sposobnost akumulacije kapitala, potrebnog za širenje poslovanja na međunarodnom tržištu i pronalaženja optimalnih nabavnih lanaca. Troškovne strukture domaćih proizvođača se nisu prilagodile promjenama na tržištu, osobito ne u segmentu proizvoda niže dodane vrijednosti i cijena. Transfromacija iz srednjeg cjenovnog razreda u tržišni segment viših i visokih cijena u pravilu nisu bile uspješne. U luksuzni segment, dakle dio tržišta s najvišim zahtjevima potrošača i najvišim cijenama, ušli su samo rijetki proizvođači. Popis hrvatskih poduzeća koja se pozicioniraju u najvišem tržišnom segmentu se sužava na neko-

liko proiz-vođača vina, jednog ili dva proizvođača sira te nekoliko proizvođača pršuta. Domaći proizvođači jakih alkoholnih pića sa stoljetnom tradicijom se primjerice, unatoč bogatoj tradiciji i snažnom rastu potražnje, nisu prilagodili. „Badel“ i „Zvečevo“, nekada značajni i potpuno tržišno orjentirani proizvođači alkoholnih pića visoke razine cijena, gotovo tri desetljeća tržištu nisu ponudili niti jedan novi prozivod koji bi se mogao pozicionirati u luksuznom segmentu. Propustili su veliku priliku otvaranja europskog tržišta za njihove proizvode, koju su iskoristili ponuđači iz ostalih tranzicijskih zemalja istočne Europe.

Proizvođači također nisu uspjeli evoluirati prema luksuznom segmentu, kako je to učinilo nekoliko proizvođača iz Poljske. „Zvečevo“ i „Kraš“ su se pokušali pozicionirati u najvišem segmentu domaćeg i europskog tržišta čokolade, ali bez uspjeha. Nuditi skupe čokoladne proizvode pod jedinstvenom krovnom markom proizvoda i zajedničkim marketingom kao i proizvode s nižom dodanom vrijednošću zasigurno nije bila strateška odluka koja bi vodila prema uspješnom tržišnom pozicioniranju. Široj potrošačkoj javnosti je vrlo vjerojatno potpuno nepoznato da je turski „Yildiz Holding“ vlasnik „Godiva Chocolatier“, jednog od ponuđača čokoladnih proizvoda u najvišem tržišnom segmentu. Braća Sabri i Asim Ülker su sa svojim proizvodima niske dodane vrijednosti prije 25 godina počeli prodirati na europsko tržište. Ovaj konkurent „Kraša“, „Zvečeva“ i „Kandita“, danas zapošljava oko 56.000 ljudi i pozicionira se u svim tržišnim segmentima, od najnižeg („Ülker“), srednjeg („McVities“, „United Buiscits“) i luksuznog („Godiva“).

Strategija plavog oceana Odgovarajući na izazove velikih promjena koje dolaze s globaliziranog tržišta i pritiska na cijene, većina europskih ponuđača proizvoda i usluga iz srednjeg segmenta tržišta uspjela je prilagoditi svoje poslovne modele novim tržišnim okolnostima, za razliku od hrvatskih, u relativno kratkom roku.Jedna od najistaknutijih podloga za uspješno praktično prilagođavanje europskih poduzeća je zasigurno bila teorija „strategije plavog ocea-

na“ razvijena početkom 2000-tih u europskim akademskim krugovima. Ovaj strateški model upravljanja poduzećima se temelji na otklanjanju komponenti pro-izvoda (i usluga) koja nisu nužna, povećavanju kvalitete najvažnijih obilježja te konačnom snižavanju proizvođačke cijene. Vodeći europski lanci maloprodaje namještaja, poput „IKEA“-e i „XXLutz“-a, u svoje modele poslovanja uvode strateške elemente „plavog oceana“. Ovaj teorijski model također vrlo uspješno koriste lanci kinodvorana, koji su povećali kvalitetu svojih objekata i pratećih usluga te na taj način uspjeli povećati cijene. Veliki francuski operator hotela „Accor“ je svoju ponudu prilagodio prema konceptu „strategije plavog oceana“.

U hotelima s jednom i dvije zvjezdice su potpuno smanjili ili izbacili prateće ugostiteljske usluge, povećali su kvalitetu kreveta i razinu higijene u sobama, te snizili cijene. U hotelima s više svjezdica su također značajno povećali kvalitetu usluga uz niže cijene i brojne pogodnosti lojalnim gostima. „Accor“ je u proteklim godinama uveo novu ponudu hotela s dvije i tri zvjezdice pod nazivom „IBIS Styles“ u kojem dominiraju unutrašnji dizajn i kreativnost uređenja soba. Na taj način je ovaj hotelski lanac odgovorio na rastuću potražnju post-modernih potrošača koji očekuju povoljan od-

nos cijene i kvalitete usluge te suvremenog uređenja hotela. „IBIS Styles“ hoteli nude usluge smještaja uz primjenu modela dinamičkog određivanja cijena u skladu s trenutnom potražnjom, ali su cijene u pravilu više od ostalih „IBIS“ hotela. Kreativnost uređenja omogućila je postizanje viših cijena uz zadržavanje troškovne strukture karakteristične za „IBIS“ hotele.

Uloga kreativnosti u tržišnom i cjenovnom pozicioniranju Globalizacijski trendovi početkom novog tisućljeća i opći pritisak na proizvođačke cijene su europske proizvođače usmjerili prema višim i visokim segmentima tržišta u kojima potrošači preferiraju nematerijalne komponente cijene. Razvijeni su novi strateški modeli, poput „strategije plavog oceana“, kojima se proizvođači usmjeravaju od ostvarivanja konkurentskih prednosti kroz niske cijene („crvenog oceana“) prema povećavanju tržišnog udjela kroz ugrađivanje kreativnih komponenti u svoju ponudu. Danas tako govorimo o paradigmi „krivulje osmjeha“ koja naglašava stvaranje više dodane vrijednosti u procesima razvoja proizvoda, dizajna, kreativnog strukturiranja distributivnih kanala i kreativnog integriranog marketinga. Pionir ova-

kvog poslovnog modela je američki „Apple“, proizvođač dizajniranih telefona s ugrađenim naprednim softverskim rješenjima te visoko dizajnianih osobnih i profesionalnih računala. Danas se ova kompanija smatra jednom od najkreativnih proizvođača, a njen osnivač jedan od najkreativnijih ljudi svih vremena.

Kreativne, nematerijalne sastavnice proizvoda i utvrđivanja cijena prevladavaju kod sve većeg broja proiz-vođača iz razvijenih zemalja. Najveću tržišnu vrijednost više nemaju tradicionlne industrijske kompanije. Na samom vrhu najuspješnijih poduzeća njihovo mjesto su preuzeli novi tržišni igrači koji svoje poslovanje temelje na kreativnim djelatnostima, odnosno na ljudskoj kreativnosti i kapitalu ljudskog uma. Najnovija istraživanja pokazuju, primjerice, da 45 % poduzeća u Danskoj integrijaju dizajn kao jednu od najvažnijih sastavnica poslovnog modela, dok čak 21 % poduzeća vide dizjan proizvoda kao svoju ključnu konkurentsku prednost. Istraživanja ukazuju da je potražnja za dizajniranim proizvoda cjenovno značajno manje elastična od potražnje za klasičnim proizvodima. Drugim riječima, dizajnirani proizvodi te proizvodi i usluge koji uključuju kreativnost, mogu ostavriti višu cijenu i višu ST dodanu vrijednost.

Pretplaćujemo se za 2020. godinu na kompleta časopisa SUVREMENA TRGOVINA.

www.suvremena.hr

SENIKO studio d.o.o.

Nove Rašljice 2, 10090 Zagreb tel./faks: (01) 3499 034, e: marketing@suvremena.hr



37

[u žarištu]

Integralno poslovanje tvrtki piše: Vitomir Tafra

U

potrebljavajući pojam integralno odmah razumijevamo cjelovito i veoma često upadamo u zamku pojednostavljenja i površnog poimanja sadržaja. U poslovnoj praksi i literaturi na svojevrstan način se preferiraju teme koje tretiraju pojedine segmente poslovanja. Organizacija poslovnih funkcija se realizira kroz poslovne sektore a rezultat su promišljanja s ciljem uspješnog poslovanja. Integralno poslovanje prvenstveno obuhvaća upravljanje realizacijom poslovnih procesa. U uvjetima povećane kompleksnosti i neizvjesnosti poslovanja javlja se potreba za sveobuhvatnim – integralnim upravljanjem. Procesom integralnog upravljanja poslovanja neprestano imamo pozornost na sve relevantne faktore stanja realizacije poslovnog procesa na svim razinama tvrtke sa svrhom donošenja pravovremenih odluka. Vrijeme odgovarajuće reakcije na poslovne promjene također su ključan faktor upravljanja o kojem ovisi i ukupna uspješnost i efikasnost poslovanja. Definiranje oblika i sadržaja realizacije koncepta integral-

38

Suvremena trgovina 6(44)

nog upravljanja ovisi o nekoliko ključnih faktora. Osvrnuti ćemo se na nekoliko elementarnih.

Veličina poslovnog subjekta svakako je jedan od bitnih elemenata. Uobičajeno poslovne subjekte statistički razvrstavamo na velike, srednje, male i mikro. Kada promatramo mikro poslovne subjekte, primjerice u sektoru trgovine, poduzetnici imaju osjećaj da je moguće suvereno upravljati bez ulaganja dodatnih napora za razumijevanje procesa i rizika koje ono donosi. Taj osjećaj se javlja temeljem, usudio bih se reći, svojevrsne iluzije kako je sve logički jednostavno te da se poslovni proces može odvijati sam po sebi a mi samo trebamo pratiti dešavanje. Takove iluzije ubrzo se razilaze pod pritiskom rezultata poslovanja. Često nam početni uspjesi zamagljuju stvarno stanje i mogućnosti uspješnijeg poslovanja.

Stalne promjene koje se dešavaju, praktično na dnevnoj bazi, zahtijevaju napuštanje tradicionalnog fragmentarnog načina upravljanja rizicima i prihvaćanje cjelovitog pristupa. Pro-

cesi u poslovnim subjektima permanentno se mijenjaju u svojim oblicima i sadržajima što se direktno reflektira i na upravljanje. Integrirano upravljanje rizicima zahtijeva stalno unapređivanje poslovanja s ciljem minimiziranja negativnih utjecaja na poslovni uspjeh poslovnog subjekta.

Povezanost strategije, poslovnih procesa, organizacijske strukture i integralnog poslovanja ogleda se u razumijevanju poslovnih procesa i procesne orijentacije. Oni ujedno predstavljaju i sredstva za ostvarivanja operativne efikasnosti. Ignoriranje njihovog strateškog potencijala predstavlja čestu zamku i ne iskorištavanje mogućnosti.

U teoriji i praksi već je opće prihvaćena ključna uloga strategije na praksu dizajniranja organizacije te i na same poslovne procese. Strategija nije, odnosno, ne bi trebala biti usko definirana specifičnim proizvodom ili uslugom, već cjelokupnim pristupom i poslovnom filozofijom poslovnog subjekta. Ona utječe i oblikuje sve ostale elemente organizacije, poput organizacijske strukture, poslovnih procesa,

sustava nagrađivanja i upravljanja ljudskim potencijalima. Iako postoje određene strateške odluke koje nisu usko vezane uz procesni pristup, poput utvrđivanja cijena ili određivanja proizvodnog asortimana, način i sposobnost provedbe tih odluka u velikoj će mjeri ovisiti o tome jesu li poslovni procesi dizajnirani na odgovarajući način.

Ako poslovni procesi sadržavaju redundantne aktivnosti koje ne dodaju vrijednost, vrlo će vjerojatno cijena proizvoda biti viša od željene odnosno bit će potrebno dulje vremensko razdoblje za plasman proizvoda/usluge krajnjem korisniku – kupcu. Postizanjem željenog sklada između strategije i poslovnih procesa omogućava se bolja komunikacija, stječe se jasnije razumijevanje strateških zamisli, a sama provedba strategije postaje brža i efikasnija. U suprotnome, kada organizacija kroz svoje poslovne procese ne koristi efikasno resurse i sposobnosti kojima raspolaže, može se reći da dolazi do nesklada, koji rezultira znatnim troškovima i neiskorištenim prilikama na tržištu.

Iako su odnosi između strategije i organizacijske strukture, odnosno između strategije i poslovnih procesa od iznimne važnosti, ne smije se zanemariti niti odnos između poslovnih procesa i organizacijske strukture. To je jedan od razloga za dizajniranje poslovnih procesa što neminovno mijenja organizacijsku strukturu poslovnog subjekta time što mijenja subjekte odnosno jedinice organizacije. Zapravo, mijenjaju se njihove uloge, gdje organizacijska struktura kao dosadašnji subjekt organizacije, postaje objekt organizacije, dok se poslovni procesi, iz objekta organizacije, transformiraju u subjekt organizacije. Procesi zahtijevaju strukturu, a strukture projiciranje u vremenu postaju procesi. Dakle, dok je organizacijska struktura statična kategorija koja u određenom trenutku prikazuje ovlasti i linije odgovornosti, procesi pružaju dinamički pogled na tijek stvaranja vrijednosti. To znači da se uvijek, svjesno ili nesvjesno, dizajniraju i struktura i procesi. Dizajniranje organizacijske strukture uvijek bi trebalo biti usko vezano uz dizajniranje poslovnih procesa, jer nema smisla temeljiti strukturu na neefikasnim procesima. Upravo prilagođavanje or-

ganizacijske strukture novodefiniranim procesima predstavljaju krucijalan zadatak prilikom provođenja transformacije ili drugih oblika organizacijskog restrukturiranja. Mnogi autori daju prednost poslovnim procesima i zagovaraju da najprije treba dizajnirati poslovne procese, a tek onda njima prilagoditi organizacijsku strukturu. Iz strategije izravno proizlazi jasna definicija ključnih poslovnih procesa za njezino izvršavanje, omogućavajući tako izgradnju organizacije koja pruža podršku postavljenoj strategiji.

Integralno poslovanje promatrano sa aspekta integralnog upravljanja poslovnim subjektom definira se i kao operativni odnos između strategije, poslovnih procesa i organizacijske strukture. Na taj način među njima je prisutna snažna i neprestana interakcija. Nije važan redoslijed dizajniranja pojedinog elementa, već je ključno ostvarivanje sklada među njima.

nja promjenama zbog unapređivanja poslovnih procesa s konačnim ciljem ostvarenja poslovnih ciljeva, pri čemu promjene obuhvaćaju cijeli životni ciklus procesa: od definiranja i modeliranja do izvođenja, analize i optimizacije procesa.

Cilj svakog poslovnog subjekta je uspješan plasman roba i/ili usluga.

Kako bi se povećala učinkovitost prodajnih odluka. Iz tog razloga potrebno je u poslovnom subjektu izgraditi odgovarajući marketinški informacijski sustav koji će prikupljati, memorirati, analizirati i distribuirati neophodne informacije s ciljem unapređivanja procesa planiranja, izvršenja i kontrole prodajnih aktivnosti. Prodajna funkcija u poslovnom subjektu kroz aktivno sudjelovanje u svim poslovnim zbivanjima i promjenama u poslovnom subjektu i na tržištu realizira napore svih ostalih poslovnih funkcija.

Odnos između strategije, poslovnih procesa i organizacijske strukture nije više sekvencijalan, već je među njima prisutna snažna i neprestana interakcija.

To se postiže koordinacijom poslovanja i sinkronizacijom rada s ostalim funkcijama na području planiranja razvoja, proizvodnje i plasmana roba i/ili usluga na tržištu. Gledano s tehničkog stajališta, prodaja predstavlja skup aktivnosti vezanih za proizvodnju i plasman proizvoda i/ili usluga. Izbor odgovarajućih tržišnih segmenata provodi se ovisno o tome koliko pojedine skupine potrošača žele ili trebaju proizvode i/ili usluge koje se nude na tržištu.

Integralno upravljanje poslovnim procesima uključuje i menadžerski pristup sa odgovarajućom tehnologijom u cilju poboljšavanja performansi poduzeća. Upravljanje poslovnim procesima je poboljšavanje poslovanja temeljeno na oblikovanju, mjerenju, analizi, poboljšanju i upravljanju procesima.

Upravljanje poslovnim procesima se oslanja na poslovni pristup upravlja-

Integralni pristup poslovanju i upravljanju poslovnih subjekta postaje sve više uvjet uspješnog opstanka i razvoja. Dinamični rizici globalnog tržišta, rizici domicilnog tržišta mogu se svesti na prihvatljiv opseg pravovremenim djelovanjem i donošenjem odgovarajućih poslovnih odluka. Integralan pristup promišljanju i djelovanju pruST ža nam veće izglede na uspjeh.

Razumijevanje poslovnih procesa i procesne orijentacije, kao sredstva ostvarivanja operativne efikasnosti te ignoriranje njihovog strateškog potencijala predstavlja čestu zamku i neiskorištene mogućnosti.

www.suvremena.hr

39

[praksa i očekivanja]

Standard kao strateška odrednica? piše: Ante Gavranović

H

rvatska je pri osamostaljenju postavila dva vrlo važna strateška prioriteta. Ulazak u NATO i ulazak u Europsku uniju. Oba ta cilja su u međuvremenu ostvarena. Sada predstoje dva nova: ulazak u Schengen i u eurozonu. Oba cilja, uz strateško značenje, imaju i ozbiljne društveno-gospodarske, pa je izuzetno važno kako ćemo se postaviti mi, a kako ostatak EU prema našim novim strateškim ciljevima. Zašto se, ipak, u velikom dijelu stanovništva, javlja otpor i nevjerica u uspješnost našeg puta u Europskoj zajednici?

Odgovor je dosta jednostavan. Običan građanin još uvijek ne vidi „sebe“ u kolopletu svih zamršenih brojki i mnogobrojnih zbivanja. Čak i kad je riječ o pozitivnim pomacima kojih zasigurno ima. Naime, gospodarska uspješnost neke zemlje se može doživljavati na dva način. Samozadovoljno, kad je uporišna točka na niskoj razini, pa je svaki uspjeh i apsolutan i relativan.

Puno je, međutim, sadržajniji i prihvatljiviji put tzv. benchmarkinga, dakle uspoređivanja s drugima. Tu ozbiljno padamo na ispitu.

Privid ili opsjednutost? Činjenica da smo tek prošle godine dostigli gospodarske rezultate na razini 2008. sama po sebi dovoljno govori o ozbiljnom zaostajanju. Ostale zemlje u tranziciji ostvarile su u tom razdoblju porast BDP-a od 10 do 30 posto. Bolna je spoznaja da su Hrvatsku pretekle zemlje koje su 1990. ozbiljno zaostajale za nama. Tu poraznu sliku objavio je ovih dana Institut za međunarodna istraživanja iz Beča. Vrlo zorno je prikazano da Hrvatska ni u razdoblju 1990. do 2007., a niti kasni-

40

Suvremena trgovina 6(44)

je sve do danas, svoj BDP, mjeren paritetom kupovne moći, u usporedbi s austrijskim ekvivalentom nije promijenila ni za mrvicu. Gdje je bila prije 12, ili prije 29 godina nalazi se i sada.

Stagnacija mjerena tim gospodarskim parametrom pokazuje da životni standard prosječnoga Hrvata nije sustizao životni standard prosječnoga Austrijanca. A životni standard je ono što želi osjetiti prosječan građanin i on po tome mjeri našu prisutnost, ali i uspješnost činjenice da smo članica velike ekonomske zajednice. Želimo vjerovati da Hrvatska zaista nastoji svojim građanima osigurati primjereni životni standard i kvalitetu života. Uza sve pomake, posebno ove Vlade, to ne uspijevamo činiti u mjeri da bi to zadovoljilo pojedine društvene skupine. To najbolje vidimo iz poraslih prosvjeda, čak i štrajkova. Strateški okvir za razvoj Hrvatske pokušava, istina, odgovoriti na pitanja kako djelotvorno osigurati prosperitet, ali i blagostanje svojih građana u konkurentnom tržišnom gospodarstvu u okvirima socijalne države prilagođene uvjetima 21. stoljeća. Inzistiranje na učinkovitosti i konkurentnosti, ali i na socijalnoj sigurnosti znači usredotočenje interesa na društveno uravno-

teženom razvoju, u kojem će rezultate gospodarskog napretka osjećati svi slojevi stanovništva. Nitko ne spori određeni napredak i u tom pogledu, ali zapaža i apsolutno zaostajanje u usporedbi s drugima. A to je ono što nas najviše boli, jer smatramo da Hrvatska može i mora – bolje.

Pogrešan model ekonomske politike U hrvatskoj se stručnoj javnosti poodavno lome koplja oko uspješnosti modela gospodarske politike koji je inauguriran Programom stabilizacije, pa nastavljen praktički sve do današnjih dana. Ocjene su različite. U jednom se ipak svi slažu: dosadašnji model gospodarstva nije adekvatan novim izazovima.

Sve dosadašnje Vlade u Hrvatskoj su pokušavale usmjeriti pozornost na tri sidra: stabilnost cijena, stabilnost valute i sposobnost servisiranja inozemnog duga. Posljednjih godina to je prošireno na smanjivanje vanjskog duga. Naznake i pravci kretanja sadašnje Vlade upućuju također na razmišljanja u, rekli bismo, takvom zada-

Ulaganje u R&D (% BDP-a)

Izvor: Eurostat

nom pravcu. Teško je, međutim, u zadanim okvirima postići ono što građane najviše zanima: bolji i kvalitetniji život.

Vidljivost fundamentalnih problema u strukturi investicija Hrvatska više nema problem s prevelikim ulaganjima u građevine, ali udjel ulaganja i intelektualno vlasništvo u Hrvatskoj je simboličan, dok u EU predstavlja sve važniji dio

Ostala imovina

Izazovi ekonomske politike 2019.

Intelektualna imovina

Na 27. tradicionalnom savjetovanju ekonomista u Opatiji upozoreno je, sada već višekratno, kako godine bez recesije opet nisu iskorištene za reforme. Brži gospodarski rast, zaustavljanje odljeva radne snage i iseljavanja moguće je postići jedino razvojem industrije. Hrvatska, istina, bilježi iznimne uspjehe na političkom planu u Europi, međutim njezino gospodarstvo i standard građana još nisu na razini kakvu bi kao članica Europske unije trebala imati.

Pozitivnih elemenata sve je više: raste gospodarstvo, rastu plaće i zaposlenost, a Hrvatska se uspinje i na ljestvicama konkurentnosti, uz pozitivne pokazatelje kretanja javnog i inozemnog duga. Ipak, čvrsti je zaključak ovog stručnog skupa, Hrvatska treba gospodarski rast od najmanje pet posto, kako bi i građani osjetili te promjene, a to mogu samo kroz povećanje standarda. Sadašnje stanje u tom pogledu nepovoljno se održava na demografske promjene, te treba stvoriti uvjete za trajno poboljšanje života.

Važan zadatak je i u racionalizaciji i digitalizaciji državne uprave te da javna uprava mora biti potpora, a ne zapreka inovativnom gospodarstvu. Nepostojanje industrijske politike, nedostatak analize tečajne politike i nedostatak analize mirovinske politike drugog mirovinskog stupa nas drže u situaciji u kojoj jesmo. Posebno zanimljivi stavovi čuli su se kad je riječ o preoblikovanju gospodarstva i socijalnih kriterija. „Naši ljudi ne traže socijalnu pomoć nego dobro plaćeno i dostojanstveno radno mjesto“.

Strojevi i oprema

Bez recesije, uz blago usporavanje rasta U ovome trenutku sigurno ne očekujemo recesiju, nego očekujemo usporavanje rasta, i to relativno blago usporavanje rasta BDP-a, kako u eurozoni, tako i u Hrvatskoj u iduće dvije godine, rekao je guverner HNB-a Boris Vujčić. Dodao je kako je trenutna pro-

Biološka imovina

Građevinarstvo

jekcija da će eurozona vjerojatno rasti nešto ispod jedan posto iduće godine, a u Hrvatskoj bi BDP mogao rasti oko 2,5 posto. Kao glavne rizike u ovom trenutku izdvaja trgovinski rat, koji se događa ponajprije na razini SAD-a i Kine.

Najavljene su i moguće neke sankcije, odnosno carine koje bi Sjedinjene Države mogle uvesti prema Europi, prvenstveno automobilskoj industriji.

Ako dođe do toga i daljnjeg zatezanja tih trgovinskih tenzija, to će loše utjecati na rast i mogli bismo vidjeti neke zemlje u Europi koje će pasti u recesiju. Ali, i uz takvu prognozu, očekujemo samo usporavanje rasta BDP-a, a ne i recesiju.

Temelj razvoja ne može biti rast na potrošnji Na savjetovanju nisu osporeni dobri gospodarski pokazatelji, ali oni nisu, rečeno je, zasluga realnog sektora koji stvara novu vrijednost i nova radna mjesta već rast koji imamo proizlazi iz djelovanja Ministarstva financija i porezne politike. Riječ je, zapravo, o rastu društva na potrošnji, a to ne može biti temelj razvoja, kao što ni dobri turistički pokazatelji kojima se ponosimo ne mogu biti temelj održivoga gospodarskog rasta – poruke su Opatijskog savjetovanja.

Brojne su analize makroekonomista, gdje se slažu u jednoj postavci: svaka stopa rasta koja je ispod 5 posto vodi hrvatsko gospodarstvo u daljnje relativno zaostajanje. Najnovije izvješće o provedbi Nacionalnog programa reformi pokazuje da vrlo sporo rješavamo okvire koji bi omogućili brži priključak na ostale zemlje EU. Od ukupno planiranih aktivnosti u tom programu (Vla-

da ga je usvojila u travnju ove godine) provedene su samo 22 ili samo svaka peta. Suzimo li cijeli program na mjere za postizanje ciljeva Strategije Europa 2020, provedeno je njih devet od planiranih 35, što nas opet vodi samo do 26 posto ostvarenja. Znamo li da se upravo te mjere odnose na zapošljavanje, istraživanje i razvoj, klimatske promjene i energiju, obrazovanje, socijalnu uključenost i smanjenje siromaštva, dolazimo do zabrinjavajućih zaključaka.

Jasni zahtjevi Hrvatska već više od 10 godina oscilira na oko 60 posto prosječnog dohotka u EU, a realni podaci pokazuju da smo u odnosu na druge bivše socijalističke (tranzicijske) zemlje osjetno osiromašeni. Reakcije iz realnog sektora upućuju na činjenicu da država svojim mjerama guši poduzetništvo i zdrav razvoj, pa su i zahtjevi za promjenom stanja jasno upućeni: režite javni sektor, smanjite opterećenje kako bi se moglo otvarati nova radna mjesta. Iz HUP-a stižu kritike da poduzetnici, zahvaljujući upravo tim nametima, za državu rade šest mjeseci na godinu, dok naša konkurencija to radi tri do četiri mjeseca, što bitno umanjuje našu konkurentnost i usporava svaki pomak u razvoju.

Postavljeni su novi prioriteti naše ukupne politike. Prioritet koji se sam po sebi nameće je pitanje da li novi proračun donosi ujedno i bolji život građanima. Uz dva navedena prioriteta s početka članka, ovo se javlja kao suštinsko pitanje od kojega više ne možemo pobjeći: kad će standard biti naša ST čvrsta strateška odrednica? www.suvremena.hr

41

[praksa i očekivanja]

Fintech: prijetnja ili prilika piše: Velimir Šonje

Hoćemo li klikati „negdje drugdje“? Kolika je opasnost da pojava fintecha i Big Techa stvori uvjete u kojima će potrošači, s vremenom, dominantno koristiti usluge inozemnih konkurenata?

F

intech: prijetnja ili prilika naziv je analize koju je Arhivanalitika izradila za Hrvatsku udrugu banaka. Razgovor o ovoj temi vođen je na konferenciji Zagreb – regionalno financijsko središte u organizaciji Poslovnog dnevnika.

Odgovor na pitanje postavljeno u naslovu glasi: fintech je i prijetnja i prilika; ali to nije ništa novo. Mješovite fizičko-digitalne tehnologije već desetljećima mijenjaju standardne poslovne modele. Na primjer, jedna starija mješovita tehnologija – bankomat – još uvijek je u uzletu (iako se sluti saturacija), a druga još starija tehnologija – poslovnica – nalazi se u dugoročnom padu, što za sobom povlači pad broja zaposlenih u bankama (Slika 1).

Duga kriza koja je zaustavljena tek 2015. i demografske promjene (zbog kojih potražnja za kreditima u Hrvatskoj više ne može dostići spektakularne stope rasta kao prije krize 2008.) nisu glavni razlozi prikazanih promjena. Tehnološke promjene, tržišna integracija i konkurencija imaju jednako važan utjecaj koji se odražava u stagnaciji klasičnih poslovnih modela ili njihovom odlasku u povijest. Rezultat: neto kamatni prihod, tradicionalno najizdašniji izvor prihoda banaka dugoročno stagnira (već cijelo desetljeće), a posljedično stagniraju i operativni troškovi bankarskog sustava.

Nema rasta i razvoja (slika 2).

To se događa iako konkurencija fintecha tek kreće, a neke tradicionalne tehnologije za sada ne pokazuju namjeru silaska s povijesne scene.

42

Suvremena trgovina 6(44)

Slika 1

Fizičke, digitalne i mješovite tehnologije

Rezultat

Slika 2 Gotov novac je i dalje globalno važna financijska imovina i platno sredstvo, a najveći fizički rast bilježi se u proizvodima i uslugama koji počivaju na poznatim mješovitim tehnologijama. Tako su, na primjer, najveći rast u proteklih pet godina doživjele međunarodne platne transakcije uz pomoć kartica. Iako su i iza toga jednim dijelom nove tehnologije koje se koriste u web shoppingu i međunarodnim platnim transakcijama gdje su fin-

tech kompanije ušle zahvaljujući visokim transakcijskim troškovima starih sustava, do sada još uvijek nije bilo velike prijetnje fintecha. Druga slika pokazuje da živimo u svijetu u kojem nema pravila: relativna važnost casha nestaje u Skandinaviji, a najveća je u tehnološki najnaprednijem Japanu (slika 3).

Brojni faktori uzrokuju razlike među zemljama (nisu u pitanju samo tehnološke razlike), što se vidi u EY-ovoj

analizi prihvaćanja financijsko-tehnoloških inovacija. Tržišta u nastanku puno brže prihvaćaju financijske inovacije jer preskaču tradicionalnu fazu (malo je legacy sustava) i imaju labavu regulaciju. Hrvatska nije uključena u analizu, ali ako bismo tražili paralele, vjerojatno bismo bili blizu Italije.

Riječ je o relativno razvijenim zemljama u demografskoj regresiji s malim udjelom mladih i vrlo strogom regulacijom, što nije plodno tlo za razvoj inovacija. Među razvijenim zemljama u EU u pogledu prihvaćanja inovacija prednjači anglosaksonski dio, skandinavija i Nizozemska, dok su potrošači drugdje tromi i konzervativni (slika 4).

No, potrošači na kraju odlučuju. Njihove će preferencije rasplesti trenutačno vrlo kompleksan odnos između četiri skupine igrača (tradicionalnih financijskih institucija, Big Techa, fintech startupova i kartičara), u kojem je svatko svakome potencijalni partner i konkurent. Iako je nova regulativa PSD2 potencijalno (uz privolu potrošača) otvorila bankarske baze podataka prema trećim stranama, ali ne i obratno, od drugih vlasnika velikih baza prema bankama, banke će se truditi potrošačima ponuditi sve ono što nude i drugi pružatelji usluga. Logično, jer izbora nema – znaju da ne smiju zaostati. Inače će izgubiti neposredan dodir s klijentom. Klijenti će klikati nekom drugom (slika 5).

Rast je još uvijek najbrži u mješovitim tehnologijama

Slika 3

Slika 4

Pitanje prihvaćanja inovacija

Slika 5

Fintech debit

Ako se pogleda shema fintecha po područjima, uvidjet ćemo kako je riječ o kompleksnom području na kojem su platne usluge i upravljanje računima tek manji dio svemira (slika 6).

U fintech kreditiranju, SAD i Azija su otišli daleko ispred EU (slika 7).

Blockchain i kriptovalute, koje su mnogi skloni otpisati kao hype koji prolazi, mogli bi se nalaziti tek na početku s obzirom na neslućene mogućnosti zatvorenog blockchaina. Prijetnja Facebookove valute libre je latentna, što se vidi kroz prve reakcije regulatora, no povijest uči jednu stvar: kada je nešto bilo tehnološki moguće, to se i ostvarilo. Teško je reći u kojoj formi i hoće li to biti baš libra, ali ne treba se čuditi ako ćemo za 10 ili 15 godina (svjedno je kada) platni promet obavljati putem messenger aplikacija kao što je već sada slučaj u Kini, ili na neki danas još neslućen način.

Vrlo različite brzine ovisno o tehnologiji, regulaciji i navikama potrošača

Slika 6

www.suvremena.hr

43

[praksa i očekivanja]

Fintech kredit: regulacija i navike potrošača i investitora su ključ

Slika 7

Gdje je u tome Hrvatska?

Teško je očekivati da će u Hrvatskoj nastajati globalne fintech kompanije. Tržište je premalo da bi podržalo veća ulaganja u visokorizične eksperimente. Čak je i digitalno daleko naprednija Estonija bila premala da podrži jedan TransferWise, danas britanski fintech u vlasništvu estonskih osnivača, slično kao domaćoj publici na tržištu kapitala poznatiji estonski Funderbeam. Uspjeh Skypea u Estoniji prokrčio je put mnogim pothvatima i inovacijama po prinicpu „vidjeli smo da se može“, kazao je prošli tjedan na Konferenciji Zagrebačke burze u Rovinju gost konferencije, bivši estonski premijer Taaivo Roivas.

U uvjetima „totalne globalizacije“ ili totalne tržišne integracije, ako vam zvuči bolje, odvijat će se borba za srca i

44

Suvremena trgovina 6(44)

aplikacije o čijoj instalaciji odlučuju hrvatski potrošači. Banke će braniti svoj odnos s klijentima, izazivači će ga napadati ne bi li klijente privukli sebi, a kao što je spomenuto u dijelu o kvadratu u kojem su svi igrači istovremeno i konkurenti i partneri, partnerstva i razvodi u tom vrlom novom svijetu bit će svakodnevni.

Sve je previše složeno da bi se itko usudio upustiti u predviđanja o tome što će događati sutra, no za kraj se ipak nameću tri jednostavne poruke: 1. Kako smo u EU, u sljedećem desetljeću očekujmo brzu tehnološku, regulatornu i svaku drugu integraciju europskog tržišta u čemu će fintech kompanije imati važnu ulogu. Danas svega 3 % stanovnika EU koristi financijske usluge pružatelja iz neke druge zemlje članice. Ovaj će

broj ubrzano rasti i otud pitanje iz podnaslova: hoćemo li otići klikati negdje drugdje (zapravo je riječ o fenomenu digitalne migracije)?

2. Financijska pismenost, u kojoj zaostajemo, više nije dovoljna. Nema financijske bez digitalne pismenosti i vice versa: ovo bi saznanje trebalo unijeti u sve školske i vanškolske obrazovne programe. Zaštita vlastitih podataka, digitalnih identiteta, znanja u raspolaganju njima i u upravljanju rizicima, danas su nužni (i daju konkurentsku prednost) onako kao što je pred stotinjak i više godina bio slučaj s pisanjem, jednostavnim računanjem i iskustvom u dobrom skrivanju kovanica od plemenitih metala.

3. Uravnotežena regulacija po principu jednaka regulacija za jednak posao nužna je radi pronalaženja ravnoteže. Pretjerana regulacija nije dobra jer guši inovacije. Slaba regulacija nije dobra iako je prvo poticajna za inovacije, jer imovina strada što dugoročno zaustavlja spremnost ljudi na prihvaćanje financijskih inovacija. Pravu sredinu nije lako naći, no spomenuti princip dobro služi kao ideal kojem treba težiti. Samo u takvim uvjetima banke će se moći potpuno transformirati u fintech, što im je vjerojatno i ST krajnja sudbina.

Održan 13. PMI Forum

Building Project Portfolio: Digital Strategy enabler piše: Stanislav Strešnjak

G

lavna tema PMI Foruma, tradicionalne (trinaeste po redu) konferencije udruge koja u našoj zemlji okuplja projektne menadžere, bila je upravljanje portfeljem (portfolio management). Zaključak je kako čarobna formula za upravljanje portfeljima ne postoji – no, postoje ljudi koji imaju iskustva u tome i oni su bili glavni predavači i govornici konferencije – zapravo trodnevnog događanja ispunjenog specijaliziranim radionicama, od kojih je PMI Forum tek plenarni sažetak.

Projekti svoj izvor imaju u raznim poslovnim potrebama koje su rezultat strategije tvrtke, operativnog procesa ili regulatornih promjena. Cilj im je stvaranje poslovne vrijednosti – i tu se krije najveći izazov upravljanja projektima. U svakoj tvrtki stalno se stvaraju nove inicijative i stalno treba odlučivati koja od tih inicijativa zahtijeva najveću pozornost – treba brzo odlučiti koja će od tih inicijativa najviše doprinijeti strategiji kompanije.

Procjena prioriteta u izvedbi tih inicijativa treba se utemeljiti u procjeni njihove poslovne vrijednosti. Ta procjena je trenutak u kojem se „prelama“ uspješnost projekta koji je pokrenut na temelju inicijative. Prema istraživanju PMI Instituta čak 60 posto projekata koji nisu uspjeli, uzrok svog neuspjeha imaju upravo u nejasnoj procjeni poslovne vrijednosti inicijative na temelju koje je projekt pokrenut. Štoviše, prema jednoj analizi ugovora u IT tvrtkama ustanovljeno da u prvih deset točaka koje se obrađuju u tim sporazumima nema stavke koja artikulira poslovnu vrijednost projekta koji

je ugovoren. To je problem, jer je isporuka vrijednosti glavni razlog izvedbe projekata i jedino pravo mjerilo vrijednosti projektnog menadžera.

projekta Algebra d.o.o. te priznanja za šest posebnih povelja za pokazanu izvrsnost u upravljanju projektima u određenim kategorijama.

Iznimno motivacijsko predavanje na PMI Forumu, naslovljeno „Kome, zapravo, pripada budućnost“ održao je Korado Korlević, naš poznati znanstveni edukator mladih i voditelj zvjezdarnice u Višnjanu u Istri. Jedno nebesko tijelo koje se sada kreće između Marsa i Jupitera, nazvano je upravo po njemu. Predavanje je bilo pravi „tobogan“ ideja i poticajnih informacija o najnovijim dostignućima u raznim znanostima te njihovim posljedicama na potencijalne smjerove budućeg razvoja naše civilizacije.

PMI Institut, organizacija koja okuplja profesionalce u vještini upravljanja projektima, osnovana je prije točno pedeset godina, u Sjedinjenim Državama. Danas ima gotovo 600 tisuća članova, skoro milijun certificiranih voditelja projekata, okupljenih u 300-tinjak podružnica, tzv. Chaptera.

PMI Institut je trenutno u procesu interne reorganizacije i transformacije.

Izborno povjerenstvo PMI Hrvatska dodijelilo je na PMI Forumu i Priznanje Projekt godine za 2018. godinu projektu „Izrada digitalnih obrazovnih sadržaja za predmete matematika i fizika za osnovne i srednje škole“, nositelju

Organizator konferencije, udruga PMI Zagreb Croatia, osnovana je prije petnaest godina, a danas ima 440-ak članova. Svoj rad provodi kroz stalna mjesečna okupljanja i nekoliko godišnjih događanja (PMI Days, PMI Forum, Relax&Retreat, posebne tematske radionice, Balkan Project Leadership Summit (u svibnju slijedeće godine u ST Osijeku). www.suvremena.hr

45

[praksa i očekivanja]

Dvojka – ocjena s kojom se može proći, ali ne i stvarno napredovati ti za ostvarivanje tih ciljeva uključivali su: poreznu reformu i aktivaciju državne imovine, održive javne financije uz pomoć boljeg povlačenja EU fondova, smanjenje omjera javnog duga za 10 postotnih bodova BDP-a (i rast rejtinga zemlje), povećanje investicija, posebno u izvoznim industrijama, povećanje efikasnosti institucija (reforma pravosuđa i javne administracije uz naglasak na digitalizaciju i regulatornu reformu), te obrazovnu reformu. Ciljevima su dodijeljene ocjene na skali do 1 do 5:

Darko Horvat

H

rvatska udruga poslodavaca priredila je tradicionalni blagdanski domjenak na kojem se okupilo petstotinjak uzvanika, gospodarstvenika, Vlade i medija. Na radnom dijelu susreta predstavljena je ocjena mjera Vlade RH za rasterećenje gospodarstva u tri godine mandata te rezultati istraživanja o poslovnim očekivanjima članova Hrvatske udruge poslodavaca za 2020. godinu. „Imamo isti cilj, misiju i viziju – prihvatiti zajedničke izazove i Vlada i poslodavci. Napravili smo dobre pretpostavke za daljnji razvoj gospodarstva i ne očekujem katastrofično stanje za 2020. godinu kako neki mediji najavljuju. Sve su se naše prognoze za 2019. godinu obistinile. Stavili smo u proceduru i platformu Start – koja pomaže pokretanje poslovanja digitalnim putem. Gospodarski rast ne može biti temeljen samo na investicijama privatnog sektora, država također treba dati

46

Suvremena trgovina 6(44)

svoj doprinos investicijama kroz velike infrastrukturne projekte i to namjeravamo provoditi u djelo kroz 2020. godinu. Pojeftinit će cijena rada u idućoj godini jer ćemo dio neporeznih davanja ukinuti, a dio umanjiti te ćemo pokušati smanjivati razliku između onoga koliko radnik košta poslodavca i realne neto plaće koju radnik prima. Također, krenuli smo s liberalizacijom tržišta usluga te četvrtim krugom porezne reforme.“ – izjavio je uvodno Darko Horvat, izaslanik predsjednika Vlade RH i ministar gospodarstva, poduzetništva i obrta.

Velimir Šonje, direktor Arhivanalitike napravio je za Hrvatsku udrugu poslodavaca pregled mjera za rasterećenje gospodarstva koje je Vlada RH objavila u svom izbornom programu.

U povezanim dokumentima u listopadu 2016. godine postavila je nekoliko ciljeva: 1) rast, 2) zapošljavanje, 3) socijalnu uključenost, 4) demografsku obnovu i povratak iseljenih. Instrumen-

• Ocjena cilja rasta = 2: Hrvatski rast je među najsporijima u Srednjoj i Istočnoj Europi. Hrvatski rast je veoma spor i u svjetlu činjenice da je polazna točka bila niska i da je tome prethodila duga recesija. Hrvatski rast je potaknut inozemnom potražnjom i tuđim novcem (EU fondovi, doznake) • Ocjena cilja zapošljavanja = 2: Zaposlenost ne raste dovoljno brzo da bi omogućila ostvarivanje drugih strateških ciljeva kao što su povećanje socijalne uključenosti te demografska obnova i povratak • Ocjena cilja socijalne uključenosti = 3 Stopa rizika od siromaštva i socijalne isključenosti smanjila se za malo više od 3 postotna boda od 2016. godine i danas iznosi 24% • Ocjena cilja demografske obnove i povratka = 1 Za razliku od ciljeva u kojima se isprepleću odgovornosti više dionika, kod ocjene instrumenata stvari su jasnije – to je ono što Vlada RH bira i za čiju je provedbu sama odgovorna, a učinci ovise o efikasnosti same Vlade. HUP je instrumentima dao sljedeću ocjenu:

Velimir Šonje • Aktivacija državne imovine = 1; • Porezna reforma = 3; • Održive javne financije = 3;

trebe ove ranije spomenute i vrlo brojne grupe zaposlenih u javnom sektoru. Njihova su prava zajamčena, nemoguće ih je smanjivati, mogu samo rasti, za rezultate i kvalitetu rada nitko ih ne pita, radili ne radili oni svoje dobivaju. I među njima ima sjajnih i vrijednih ljudi, ali su u neravnopravnom položaju – jer njihov dobar rad nije nagrađen boljim uvjetima. Upravo suprotno često su izloženi nekorektnim postupcima većine koja ne želi da im itko remeti njihovu idilu u kojoj se nikad ništa ne mijenja.“ – izjavila je u svom obraćanju Gordana Deranja, predsjednica Hrvatske udruge poslodavaca.

šije nego 2019. Uvjeti za investiranje ostat će isti za 56 % poslodavaca, a da će biti malo bolje misli njih 24 posto. Pet glavnih prepreka u poslovanju vidi 60% svih ispitanih poslodavaca i to su: visoki porezi i doprinosi (25%), radna snaga (12,1), loše pravosuđe (8,9%), neefikasna javna uprava (8,1%) i korupcija (7,3%).

Prostor za promjene i potencijal za veći optimizam nalaze se u uklanjanju ovih pet ključnih prepreka: „ Ljudi koji nisu zadovoljni pakiraju kofere i odlaze. Ne iz državnih službi, iz lokalne uprave i samouprave, iz javnih poduzeća – odlaze uglavnom oni iz privatnog, re-

• Investicije, posebno za izvoz = 2; • Efikasnost institucija = 2; • Obrazovna reforma ostala je neocijenjena.

• Ukupna ocjena instrumenata = 2,2 (bez obrazovne reforme).

Prihodi opće države u Hrvatskoj i dalje su uvjerljivo najveći među zemljama Nove Europe, a „komotna“ prihodna strana omogućila je odgodu reformi na rashodnoj strani proračuna uz istovremeno postizanje fiskalne konsolidacije. Vladina statička procjena rasterećenja gospodarstva iznosi oko 9 milijardi kuna, međutim i dalje izostaje vjerodostojan i ažuran registar parafiskalnih nameta s uključenim procjenama troškova.

Stoga se moramo zapitati koja je to ocjena s kojom se može proći, ali ne i stvarno napredovati? Unatoč umjerenom rastu, Hrvatska gubi ambiciju, energiju i ljude i politika treba imati samo jedan cilj: vratiti ljude koji su otišli i privući nove ljude koji žele doći živjeti u Hrvatsku. „Zahvaljujući velikodušnosti Vlade, pritisku štrajka u školama i prijetnjama drugim štrajkovima, ove godine javni sektor pod bor dobiva nevjerojatna povećanja plaća i materijalnih prava. Kažem nevjerojatna, jer se radi o povećanjima koja su značajno veća od stopa gospodarskog rasta. Svi mi koji živimo od tržišta i svoga rada na to ne možemo gledati nikako drugačije nego s nevjericom i negodovanjem. Pokloni koje mi dobivamo i možemo očekivati od vlade bitno su skromniji. Mi ćemo pod bor sebi i našim radnicima staviti samo ono što možemo zaraditi sami i to iz onoga što ostane dok namirimo po-

Gordana Deranja Agan Begić, direktor tvrtke za istraživanje javnog mnijenja, Promocija Plus, predstavio je rezultate istraživanja „Poslovna očekivanja HUP-a“ koje se među članovima provodi već osam godina. Poslodavci Hrvatske, njih 58% gospodarsko stanje u 2019. godini ocijenili su osrednje dobrim. Najoptimističniji su bili poslodavci u Primorsko goranskoj i Istarskoj županiji te sektor graditeljstva s ocjenom 3,25, dok su naniže ocjene dali poslodavci u Slavoniji – 2,8 te poslodavci u proizvodnom sektoru koji su gospodarsku situaciju ocijenili s 2,75.

U prognozama za 2020. poslodavci su jednako rezervirani. Njih 58% očekuje približno isto gospodarsko stanje tek 22% očekuje „malo bolje“ uvjete poslovanja. U Slavoniji i sjevernoj Hrvatskoj, dijelu zemlje koji je najviše proizvodno orijentiran ukazuju da 50% poslodavaca misle da će biti lo-

alnog sektora. Odlaze oni koji trebaju napuniti proračun i osigurati sredstva iz kojih će se plaćati sve veći i veći troškovi države. Svima koji su svladali barem osnove matematike u osnovnoj školi trebalo bi biti jasno da ta računica ne može držati vodu. Bez ljudi koji rade, bez onih koji stvaraju dodanu vrijednost, koji izvoze, inoviraju – nitko ne može računati ni na bolju budućnost, niti na održivost ovakvog stanja.

Promjene i reforme u Hrvatskoj ostaju na čekanju, a vrijeme curi. Navlače se tamniji oblaci koji donose usporavanje gospodarskog rasta i u najsnažnijim članicama Unije. U takvim okolnostima, kada govorimo o našim željama i očekivanjima, mi poslodavci želimo da nam 2020. ne donese promjene na gore. Da se Vlada uspije othrvati daljnjim pritiscima i vlastitim porivima za nova povećanja privilegija i troškova proračuna.“ – zaključila je u svom ST obraćanju Gordana Deranja. www.suvremena.hr

47

[praksa i očekivanja]

Prestižna nagrada časopisa The Banker 2019.

PBZ banka godine u Hrvatskoj u sredini: Dinko Lucić

P

rivredna banka Zagreb d.d. (PBZ), članica Intesa Sanpaolo Grupe proglašena je za banku godine u Hrvatskoj (Bank of the Year in Croatia) – od strane uglednog financijskog časopisa The Banker (publikacija Financial Timesa).

Dinko Lucić, predsjednik Uprave, primio je nagradu u ime PBZ-a na svečanosti dodjele The Banker’s Bank of the Year Awards 2019 koja je održana u Londonu: „Iznimno smo ponosni na ovu prestižnu međunarodnu nagradu koju svjetska financijska industrija smatra standardom za bankarsku izvrsnost“. Moje temeljno uvjerenje je da ljudi čine razliku.

Danas mnogi smatraju kako je tehnologija daleko najvažnija. Tehnologija jest bitna, ali na kraju i najbolja tehnologija se može kupiti. Motivirani, dobro obučeni, predani i pozitivno orijentirani timovi se ne mogu kupiti, za njihovo je stvaranje potrebno puno predanosti, vještine, vremena i vjerovanja. Jednom kad to učinite, konkurencija ostaje iza vas“ – rekao je Lucić.

Za ovu nagradu The Bankera, razmatrao se široki spektar kriterija. Banke su trebale pokazati ne samo otpornost bilance i uspješne financijske pokazatelje, već i uspjehe na područjima kao što su cjelokupna strategija, inovativnost i postignuća u razvoju i dostupnosti bankarskih proizvoda i usluga putem višekanalnih platformi te djelovanje u segmentu financijske uključenosti. Ove su godine global-

48

Suvremena trgovina 6(44)

ni i regionalni pobjednici dobili nagrade u 138 zemalja. Po rezultatima poslovanja, Privredna banka Zagreb kontinuirano je u samom vrhu hrvatskog bankarstva te je dodatno učvrstila svoju ulogu predvodnika u novim tehnologijama, kontinuirano razvijajući nove i inovativne proizvode i usluge za građane i poduzeća te znatno sudjelujući u financiranju gospodarstva i razvoju malog i srednjeg poduzetništva u zemlji. Također, uloženi su znatni napori u vlastitu preobrazbu kako bi postali u potpunosti opremljena banka za digitalne usluge.

Temeljito su redizajnirani i značajno nadograđeni sadržaji i dostupnost digitalnih usluga na svim raspoloživim platformama. U PBZ-u se više od 96 posto transakcija obavlja elektroničkim putem. Nova platforma PBZ digitalnog bankarstva predstavlja višekanalni koncept internetskog i mobilnog bankarstva s brojnim inovativnim funkcionalnostima uz mogućnost personalizacije aplikacije sukladno potrebama i željama klijenata.

Također, PBZ je prva poslovna banka u Hrvatskoj koja svojim klijentima omogućuje usluge Google Pay još od 2018. te od ove godine i Apple Pay. Za istaknuti je da je PBZ centar izvrsnosti za mnoga područja bankarskog poslovanja u Intesa Sanpaolo Grupi, a nedavno je postao i regionalni bankarski hub preuzimanjem većinskog vlasništva u bankama ST Intesa Sanpaolo u Bosni i Hercegovini i Sloveniji.

Sedam točaka promjena ICC Hrvatska, Međunarodna trgovačka komora, nedavno je organizirala vrlo posjećen seminar na kojem su predstavljena nova Incoterms 2020 pravila.

Veliko zanimanje stručnjaka iz realnog sektora pokazuje svu važnost ovih pravila i njihovu ulugu u međunarodnom poslovanju.

U

z uvodno predstavljanje promjena, na seminaru su prikazani praktični primjeri u vezi s deset obveza koje se moraju ispuniti za svih jedanaest Incoterms pravila. O čemu je, zapravo riječ?

Pravila Incoterms-a odnose se na dostavu, što je odraz ključnih promjena u Incoterms-u 2020. Postoji vrlo malo sudskih slučajeva koji se tiču ​​tumačenja pravila Incoterms-a, a problemi koji se obično javljaju nastaju zbog pogrešne uporabe pravila Incoterms-a. Kupci i prodavači koji koriste ispravna pravila Incoterms često su postavljeni dobro, stoga je za tvrtke ključno da u potpunosti razumiju rizike i dostavu povezane sa svakim pravilom Incotermsa.

Sedam ključnih promjena u Incotermsu 2020 • DAT Incoterm promijenjen je u DPU • Bodovi osiguranja pojašnjeni su u pravilima Incoterms CIF i CIP • Sada su razjašnjeni troškovi i struktura troškova

• Sigurnost u vezi s prijevozom sada je jasno i detaljno označena • Odredbe za omogućavanje vlastitog prijevoza, a ne za prijevoz treće strane • FCA, FOB i teretnice • Prezentacija i dizajn mnogo su korisniji.

Incoterms 2020 nije se značajno promijenio, ali male suptilne promjene apsolutno su ključne za trgovinske stručnjake, posebno kad je riječ o jasnoći odredbi.

Datum stupanja na snagu Incoterms 2020 Unatoč službenom „stupanju na snagu“ od 1. siječnja 2020., Incoterms 2020 se može koristiti već sada.

Pa što zapravo znači „na snazi ​​1. siječnja 2020.“? Ako u ugovoru nije jasna izjava na koju inačicu Incoterms-a se poziva ili postoji fleksibilan ugovor koji kaže da se, kad je ugovor na snazi, primjenjuju najnovija pravila Incoterms®, tada će se u tim okolnostima primjenjivati ​​pravila 2020. godine. U skladu s tim, procijenjeno je da bi implementacija novih pravila Incoterms-a mogla ST potrajati 1-2 godine da ih tržište usvoji.

www.suvremena.hr

49

[praksa i očekivanja]

Zlatna kuna

Politikantstvo i populizam glavne kočnice razvoja Zlatna kuna za životno djelo Ivanu Kataviću

Mislavu Balkoviću i Hrvoju Balenu s Visokog učilišta Algebra, dok je Priznanje za izvrsnost, inovacije i poduzetništvo u zdravstvu otišlo u ruke Specijalne bolnice Sv. Katarina.

Luka Burilović

T

reba nam kvalitetniji sustav poticanja inovacija i kreativnosti. Ne smijemo biti fokusirani samo na domaće tržište, na javni sektor kao generator rasta i gospodarstva; rentijerstvo. Moramo poticati izvoznike i industrije koje donose novu vrijednost, kvalitetna radna mjesta, moderne tehnologije i poslovne modele. Trebamo se okrenuti globalnom, privatnom, modernom i proaktivnom – poručio je predsjednik Hrvatske gospodarske komore Luka Burilović na svečanoj dodjeli nagrada Hrvatske gospodarske komore Zlatna kuna.

Istaknuo je da su nam svi ključni gospodarski pokazatelji u plusu te da smo sve bliže ostvarivanju dva važna cilja – ulasku u Schengen i eurozonu, što će olakšati život izvoznicima i potaknuti druge na izvoz. „Najveći izazov hrvatskoga gospodarstva u ovom trenutku je nedostatak radne snage. Već dugo, ne deklarativno, ali suštinski, ignori-

50

Suvremena trgovina 6(44)

ramo činjenicu da kao društvo nestajemo. Ti trendovi nisu od jučer i neće se riješiti sutra. Ali sve to treba biti poziv na buđenje i zajedničko djelovanje. Trebamo bježati od politikantstva i populizma kao jednih od glavnih kočnica razvoja“, naglasio je Burilović, dodavši da će HGK i dalje biti najveći promotor hrvatskog izvoza.

Nagradu Zlatna kuna u kategoriji Malo trgovačko društvo dobila je tvrtka Pirić Montage, u kategoriji Srednje trgovačko društvo tvrtka Nanobit, a u kategoriji Veliko trgovačko društvo Cedevita.

Zlatnu kunu u kategoriji Banka dobila je Zagrebačka banka, dok je Zlatnu kunu u kategoriji Društvo za osiguranje dobilo Croatia osiguranje. Zlatna kuna u kategoriji Inovacija dodijeljena je tvrtki Rasco, a u kategoriji Post startup tvrtki Diversitas IT sustavi.

Priznanje za promicanje gospodarstva dodijeljeno je Tomislavu Dominkoviću,

Zlatna kuna za Životno djelo uručena je Ivanu Kataviću, direktoru tvrtke KTC Križevci koja zapošljava 1.400 djelatnika, ostvaruje godišnji promet od oko 1,8 milijardi kuna i uživa velik ugled kod domaćih dobavljača čiji proizvodni asortiman čini više od 90 posto prodajnog programa firme. KTC danas ima trgovačku mrežu s više od dvadeset robnih centara, nekoliko poljoprivrednih ljekarni i benzinskih crpki, a proširili su se i na turističko-ugostiteljsku djelatnost.

Premijer Andrej Plenković čestitao je svim dobitnicima i poručio da su oni energija koja pokreće i društvo i ekonomiju. „Drago mi je da su ova vaša postignuća veliki doprinos rastu, inovativnosti i konkurentnosti hrvatskog gospodarstva. Mi smo kao Vlada nastojali olakšati vaše poslovanje i rasteretiti vas brojnih davanja kroz četiri kruga porezne reforme. Cilj nam je da vaš rad bude jednostavniji i lakši. Naš položaj u EU olakšava vam svima poslovanje, pravni i politički okvir je stabilan i pouzdan. Drago mi je da je Hrvatska u proteklom razdoblju ostvarila zdravi gospodarski rast, trošimo onoliko koliko zarađujemo i to je ostavština našeg mandata za budućnost“, rekao je Plenković, uz napomenu da će ulazak u eurozonu biti dodatan impuls poslovanju. Predsjednica RH Kolinda

no mogli biti jer napredak mora osjetit svaki naš građani. No, danas smo puno sposobniji za ekonomska postignuća, a razlog tome su poduzetnici koji vjeruju u Hrvatsku, njene ljude i potencijale. Zahvaljujući njima imamo snagu izgraditi moderno i otvoreno gospodarstvo, konkurentno na svjetskom tržištu“, istaknula je Grabar-Kitarović, dodavši da je to ujedno i poticaj mladima koji se žele okušati u poduzetništvu da tu ostvare svoje planove. Naglasila je da se trebamo okrenuti industriji, proizvodnji, modernim tehnologijama i stvaranju nove vrijednosti. „Moramo ciljati na rast BDP-a od barem 5 posto“, zaključila je predsjednica.

Ivan Katavić i Luka Burilović Grabar-Kitarović je izjavila da su svi nagrađeni svojim radom učinili djelo na korist domovini i da je to istinsko domoljublje. „Vaši uspjesi važni su za naš državni napredak. Bilo je vremena kad smo mogli samo maštati o ovakvom rastu. U vrijeme krize vladao je

pesimizam i zaduženost, ali nisam se pomirila s time, kao niti Vlade koje su došle poslije toga. Vjerovali smo da možemo bolje, proveli nužne promjene kako bismo stvorili zdrave temelje hrvatskog gospodarstva. Danas smo snažni, ali ne toliko koliko bi objektiv-

Zlatna kuna se od 1993. dodjeljuje za uspješnost u poslovanju i doprinos hrvatskome gospodarstvu u cjelini.

Lista nominacija temelji se na izračunu utvrđenih pokazatelja, a primjereno se vrednuje i ukupni poslovni imidž trgovačkih društava, njihov utjecaj na razvoj djelatnosti kojoj pripadaju, kao i doprinos razvoju hrvatskoga gospoST darstva u cjelini.

[praksa i očekivanja]

Nove inicijative

Rad po mjeri čovjeka pripremio: Srećko Sertić

Rad po mjeri čovjeka u svim dimenzijama kvalitete radnog mjesta vodi računa o dobrobiti radnika te demokratičnoj organizaciji svijeta rada i radne okoline.

E

uropska federacija sindikata tvrdi da je upravo radno vrijeme ključno pitanje sadržaja njihova rada. Zaustavljena je tendencija skraćivanja radnog vremena i taj je problem skinut s dnevnog reda pregovaranja. Sada je temeljno pitanje kako s defenzivnog prijeći na ofenzivni pristup u vezi s radnim vremenom. Cilj je jasan: to je pokušaj poboljšavanja radnog vremena koje bi jamčilo zdravlje i sigurnost te bolju ravnotežu između poslovnog i privatnog života. Nakon stoljetne borbe radnika i sindikata za model 8+8+8 (osam sati rada, osam sati odmora i osam sati slobodnog vremena), radno vrijeme ponovno postaje poprištem rasprava i ulazi u prioritete sindikalnog pokreta diljem svijeta.

Kako se to odvija u Hrvatskoj?

Savez samostalnih sindikata Hrvatske proveo je opsežna istraživanja u želji da se utvrdi s jedne strane stanje u tom pogledu (posebno s obzirom da samo 44 posto ispitanika ima plaćene prekovremene sate), a s druge da utvrdi (ne)zadovoljstvo sadašnjim rasporedom radnog vremena. Naime, polovica ispitanika smatra kako bi skraćivanje radnog vremena i radnog tjedna imali jak utjecaj na njihovo zadovoljstvo, ali i produktivnost.

Radi boljeg uvida u stavove radnika o

52

Suvremena trgovina 6(44)

Marin Štenglin, Mladen Novosel, Zlatica Štulić, Martin Evačić i Drago Munjiza radnome vremenu, njegovu rasporedu, prekovremenome radu i korištenju godišnjih odmora, SSSH je u rujnu 2019. proveo istraživanje o radnom vremenu na reprezentativnom uzorku od tisuću ispitanika, u suradnji s agencijom Hendal i uz podršku Zaklade Friedricha Eberta. Istraživanje predstavlja nastavak aktivnosti SSSH-a u bavljenju kvalitetom radnih mjesta u Hrvatskoj, s neposrednim ciljem prikupljanja empirijskih podataka i stavova radnika koji govore o potrebi unapređivanja kulture radnog vremena u Hrvatskoj, a predstavljeno je na nedavnoj konferenciji.

SSSH-ov koncept Rad po mjeri čovjeka predstavlja zaokruženu definiciju šest različitih dimenzija koje čine kvalitetno radno mjesto: Rad po mjeri čovjeka je rad koji je dobro plaćen, ne ugrožava fizičko i psihičko zdravlje, omogućuje učenje i napredovanje na radnom mjestu, pruža sigurnost putem ugovora o radu na neodređeno vrijeme i pokrivenosti sustavom socijalne sigurnosti, radnicima omogućuje glas na radnom mjestu uključujući slobodu sindikalnog organiziranja i djelovanja te se odvija u radno vrijeme koje svojom količinom i načinom organizacije ostavlja dovoljno prostora za pri-

vatan život i njegovo planiranje. Radno mjesto može se smatrati kvalitetnim samo ako ispunjava sve navedene uvjete. Rad po mjeri čovjeka u svim dimenzijama kvalitete radnog mjesta vodi računa o dobrobiti radnika te demokratičnoj organizaciji svijeta rada i radne okoline.

Radno vrijeme po mjeri čovjeka Koncept rada po mjeri čovjeka, među ostalim, podrazumijeva takvu organizaciju radnoga vremena koja radniku ostavlja dovoljno prostora za privatni život i obiteljske obveze. Pritom raspored radnog vremena mora biti najavljen radniku dovoljno unaprijed kako bi bilo moguće planirati i uskladiti poslovne i privatne planove i obveze. Radno vrijeme, njegova količina i način organizacije i sl., čine značajan dio uvjeta rada radnika, te snažno utječu na ravnotežu radnoga i privatnoga života. Tako loša organizacija radnoga vremena i nepravodobna najava promjena, poput prekovremenoga rada i sl., prečesto negativno utječu na radnikov privatni život, njegovo opće zdravstveno stanje i sposobnost rada na zdrav i siguran način.

Društveni servisi, poput brige o djeci i starijima, u Hrvatskoj nisu dovoljno pristupačni, ni teritorijalno, ni financijski, niti po kapacitetima ustanova, a organizacija njihova rada, u pravilu, nije prilagođena potrebama zaposlenih korisnika, kojima je organizirana briga o njihovoj djeci i/ili roditeljima nužna kako bi se mogli radno aktivirati i posvetiti poslu. Radno vrijeme je stoga važna tema u raspravi o kvaliteti radnih mjesta, te je jedna od ključnih dimenzija onoga što u Savezu samostalnih sindikata Hrvatske (SSSH) nazivamo radom po mjeri čovjeka.

Istraživanje SSSH o radnom vremenu Glavni nalazi istraživanja govore o potrebi unapređivanja zakonskog okvira i bilateralnog socijalnog dijaloga i nadzora, pogotovo u pogledu organizacije radnog vremena i prekovremenog rada.

Neki od glavnih nalaza su sljedeći: • dvije trećine radnika ponekad radi prekovremeno; • 40 % ispitanika koji radi prekovremeno izjavljuje da im prekovremeni rad nije evidentiran i plaćen; • 60 % izjavljuje da poslodavac ne poštuje zakonsku obvezu pisanog naloga odnosno zakonske potvrde prekovremenog rada; • polovica ispitanika radila je preko 50 sati tjedno, a čak svaki treći i preko 60 sati tjedno;

bito odnosi na zaposlene u privatnom sektoru.

Istraživanje ukazuje i znatno bolju organizaciju radnog vremena i poznavanje propisa o radnom vremenu kod poslodavaca kod kojih je aktivan sindikat.

Ovi podaci potvrđuju koliko je pitanje radnoga vremena bitno u raspravi o kvaliteti radnoga mjesta, te o ulozi sindikata kao interesne organizacije radnika koja utječe na javne politike, odnosno sklapa kolektivne ugovore kojima se uređuju uvjeti za zadovoljavanje osnovnih ljudskih potreba, kao što su sigurnost, zdravlje, pravednost i sl., odnosno pravo svakoga da i na radnome mjestu bude čovjekom.

Regulirati rad nedjelom Sindikat trgovine Hrvatske (STH), jedini reprezentativni sindikat u djelatnosti trgovine, traži od Vlade Republike Hrvatske konačno rješavanje pitanja radnoga vremena u djelatnosti trgovine. STH napominje kako je potrebno izmijeniti Zakon o trgovini i u njemu regulirati radno vrijeme trgovina na način da se odredi maksimalno dnevno radno vrijeme od ponedjeljka do subote. Nedjelju treba utvrditi kao neradni dan, kao i iznimke od zabrane rada nedjeljom. Nepoštivanje radnoga vremena potrebno je utvrditi kao prekršaj i odrediti stroge sankcije za nepoštivanje utvrđenoga radnoga vremena.

• 59 % ispitanika odgovara na e-mailove i prima telefonske pozive i izvan radnog vremena;

Nema ekonomskog ni razumnog opravdanja za mogući rad trgovina od 0 do 24 sata, 168 sati tjedno u Hrvatskoj! Nedostatak i odlazak velikoga broja radnika iz trgovine u druge djelatnosti ili odlazak na rad u inozemstvo samo je još izoštrilo potrebu rješavanja ovog problema. Smanjenje radnog vremena (neradna nedjelja i blagdani) dovelo bi do ravnoteže u korištenju radnog vremena i privatnog života radnika u djelatnosti trgovine kojima je uz plaće i uvjete rada, pitanje radnoga vremena prioritetno pitanje, ističe Zlatica Štulić, predsjednica STH.

• dvije trećine ispitanika navodi kako bi skraćivanje radnog vremena imalo veoma jak pozitivan utjecaj na zadovoljstvo trenutnim poslom i produktivnost, a to se oso-

I predstavnici poslodavaca, prisutni na press konferenciji, izrazili su želju za rješavanjem pitanja radnoga vremena, jer, kako kažu, sazrelo je vrijeme za to, kako bi svi oni bili u istome

• svaki treći ispitanik izjavljuje da nije mogao iskoristiti godišnji odmor u potpunosti; • 13 % ispitanika ne može svaki dan koristiti zakonsko pravo na pauzu; • 43 % ispitanika navodi da je nekad bilo u nedoumici oko toga što njihov poslodavac smije učiniti s njihovim pravima koja se tiču radnog vremena i odmora;

položaju. Pri tome, Hrvatska udruga poslodavaca – Udruga trgovine nema jedinstveni stav.

Naš je stav da ne bi potpuno trebalo zabraniti rad nedjeljom, već pronaći modele kojima bi se rad nedjeljom organizirao na način ili da se ograniči broj nedjelja koje se radi ili ograniči broj nedjelja koje radnici smiju raditi uzastupno ili, eventualno, da se kroz bitno povećane plaće za rad nedjeljom destimulira rad nedjeljom, rekao je predsjednik HUP – Udruge trgovine Martin Evačić.

Rad nedjeljom treba maksimalno ograničiti. Što više ograničimo rad nedjeljom radnici u trgovini će svoje radne uvjete doživljavati pozitivnije, rekao je član Upravnog odbora kutinske trgovačke tvrtke Lonia Drago Munjiza.

Mi se zalažemo za zakon koji će izregulirati rad nedjeljom na način da taj zakon može ostati čvrst, ne bi se mijenjao i rušio na Ustavnom sud. Takav prijedlog spremni smo podržati zajedno sa socijalnim partnerima, zaključio je član Uprave Peveca d.d. Marin Štenglin.

Prisustvovanje predstavnika sindikata i poslodavaca na zajedničkoj press konferenciji i razgovaranje o neradnoj nedjelji predsjednik SSSH Mladen Novosel ocijenio je pozitivnim, izražavajući nadu za socijalnim dijalogom u Hrvatskoj.

Nakon što se konačno stvorila skupina poslodavaca koji su spremni razgovarati o ograničavanju rada nedjeljom u sektoru trgovine, ne postoji više niti jedan opravdani razlog da resorno Ministarstvo gospodarstva, poduzetništva i obrta ne predloži zakonsko ograničavanje rada nedjeljom, poručio je predsjednik SSSH Mladen Novosel.

Hrvatski savez na nedjelju, osnovan radi širenja i okupljanja sviju koji podržavaju ideju slobodne nedjelje, po uzoru na europske saveze, a čiji su članovi i STH i SSSH, već su poslali Ministarstvu gospodarstva, poduzetništva i obrta prijedlog zakonskog rješenja pitanja rada nedjeljom i blagdanom. Čeka se odgovor. U međuvremenu delegaciju sindikalnih čelnika primila je predsjednica Republike i dala im podršku u njihovim nastojanjima da se, konačno, zakonski jasno reguST lira rad nedjeljom. www.suvremena.hr

53

[praksa i očekivanja]

Preporuke Saveza samostalnih sindikata Hrvatske IZMJENE PROPISA

Zakon o radu • Bolje uređenje prekovremenog rada obveznim pisanim zahtjevom prije njegova početka, a odstupanje moguće samo kolektivnim ugovorom.

• Raspored radnog vremena u nejednakom trajanju ograničiti samo na smjenski rad (kako je bilo uređeno Zakonom o radu, 2009.),1 dok za druge potrebe s obzirom na narav posla ostaje preraspodjela radnog vremena (sukladno Direktivi 2003/88/EZ EP-a i Vijeća od 4.12.2003. o određenim vidovima organizacije radnog vremena).

• Mogućnost kraćih dnevnih i tjednih odmora vratiti na odredbe iz Zakona o radu iz 2009. uz odstupanja samo kolektivnim ugovorom, jer država nije uspjela radnicima osigurati da kraći odmor bude izuzetak, već u praksi postaje pravilo. Nasuprot tome, kada sindikat to ugovori kolektivnim ugovorom, on i nadzire primjenu.

• Dati pravo radniku na inicijativu za fleksibilnijim radnim vremenom ako mu to privremeno odgovara, koju je poslodavac dužan prihvatiti (specificirati uvjete kada i kako), jer radnik sada u tom smislu nema potporu propisa.

• Vrijeme putovanja od sjedišta poslodavca ili drugog mjesta koje odredi poslodavac, do mjesta rada i natrag odnosno vrijeme putovanja između dvaju ili više mjesta rada, propisati kao radno vrijeme.

• Obveza poslodavca da poštuje pravo radnika na privatni život zabranom telefonskih poziva te slanja poruka i elektroničke pošte izvan radnog vremena.

• Propisati nedjelju kao dan tjednog odmora.

Zakon o blagdanima, spomendanima i neradnim danima u Republici Hrvatskoj • Nedjelja je neradni dan, a tko smije raditi nedjeljom, urediti posebnim propisom.

Zakon o parničnom postupku • Propisati pravo sindikata da podnosi udružnu tužbu (prijenos Protokola Europske socijalne povelje VE o kolektivnoj žalbi u nacionalno zakonodavstvo) .

Pravilnik o sadržaju i načinu vođenja evidencije o radnicima • Obveza poslodavca da evidenciju radnog vremena vodi dnevno, u opravdanim slučajevima drugi dan (vraćanje na odredbe koje su vrijedile do 1.09.2017.), što je u skladu s Presudom u predmetu C-55/18 Suda EU koja obvezuje države članice EU da poslodavcima nametnu obvezu uspostave sustava mjerenja dnevnoga radnog vremena koji mora biti objektivan, pouzdan i pristupačan.

1

54

• Pravo uvida sindikalnog povjerenika ili sindikalnog predstavnika u evidenciju radnog vremena, pravo radnika na prigovor s obvezom poslodavca na odgovor te pravo sindikata da za više radnika podnese zajednički (udružni) prigovor.

• Obveza poslodavca da u preraspodjeli r.v. vodi ažurirane liste radnika koji, uz uvjet ugovaranja u KU, pisanom izjavom pristaju raditi duže od prosječno 48 sati tjedno i dostavljati ih Inspekciji rada odnosno tijelima koja se bave zaštitom zdravlja radnika (Direktiva 2003/88/EZ EP-a i Vijeća od 4.12.2003. o određenim vidovima organizacije radnog vremena).

KOLEKTIVNI UGOVORI • Socijalni partneri trebaju autonomno uređivati odnosno ugovarati organizaciju radnog vremena kolektivnim ugovorom, s mogućnošću veće fleksibilnosti od zakonske.

• Skraćivanje radnog vremena – SSSH i udruženi sindikati pratit će specifičnosti razvoja pojedinih sektora (nove tehnologije, produktivnost, zadovoljstvo radnika i dr.) i u kolektivne ugovore, gdje god je moguće, s poslodavcima i/ili udrugama poslodavaca ugovarati tjedno radno vrijeme kraće od 40 sati kao puno, uz zadržavanje plaće (već imamo iskustvo prelaska s 42 na 40-satni radni tjedan).

INSPEKCIJA RADA • Ojačati kapacitete (broj inspektora, edukacija, ovlasti, nadzor nad provedbom KU i dr.) jer njena potkapacitiranost dodatno ohrabruje poslodavce na kršenje propisa.

OD VLADE RH TRAŽIMO: • Stvaranje okruženja poticajnog za kolektivno pregovaranje, ugovaranje veće fleksibilnosti kolektivnim ugovorom a ne propisom, zbog činjenice da je radnik slabija strana radnog odnosa te se poslodavca mora onemogućiti da ograničava njegova prava.

• Stalno praćenja primjene propisa i javna objava podataka (statistika i analitika).

• Davanje javnih ovlasti sindikatu-potpisniku KU da nadzire primjenu proširenog kolektivnog ugovora kod poslodavaca koji ga obvezuje.

OD POSLODAVACA TRAŽIMO: • Poštivanje propisa i kolektivnih ugovora o organiziranju radnoga vremena.

• Organiziranje radnog vremena poštujući načelo prilagodbe rada radniku.

• Prihvaćanje više inicijativa sindikata za kolektivne pregovore o radnom vremenu.

Tijekom pet godina (Zakon o radu, 2014.), poslodavci su institut rasporeda radnog vremena u nejednakom trajanju značajno zloupotrebljavali što potvrđuje i podatak da su problemi u vezi prekovremenog rada u periodu 2015. – 2018. pali za 56 posto (izvor: Inspekcija rada).

Suvremena trgovina 6(44)

[franck]

Predstavljeni novi Franck čajevi Aronija i Limunska trava-đumbir Franck je okupio brojne uzvanike na već tradicionalnoj božićnoj čajanci te ih vratio u djetinjstvo i odveo u maštoviti svijet Alise u zemlji čudesa.

G

osti, među kojima su se našle televizijske voditeljice Marijana Batinić i Korana Gvozdić, komičar Ivan Šarić, influencerica Tea Dujmić i vizažistica Marina Mamić, su tako na ovoj bajkovitoj čajanci odabrali svoj idealni čaj te kušali brojne tople i hladne čajne koktele s rumom, ginom i vodkom oplemenjenim citrusnim aromama i raznim začinima koje su pripremali Franckovi baristi.

Okupljenima se posebno svidio koktel s čajem limunska trava-đumbir, rumom, limetom, smeđim šećerom i ružmarinom kao zimska verzija popularnog Mojita te čajni koktel s aronijom, ginom i tonicom, crvenim paprom i narančinom korom u hladnoj verziji s ledom, a koji se inače lako mogu pripremati i kod kuće. Odličnu atmosferu dodatno je upotpunio i nastup mlade talentirane glazbene zvijezde Nike Turković.

Uz poseban božićni ugođaj, gosti su također uživali u bogatstvu okusa novih Franck čajeva s okusom aronije te jedinstvene kombinacije limunske trave-đumbir. Šalica čaja od aronije, koja je inače poznata kao jedan od najjačih antioksidansa, toliko je izdržljiva da može preživjeti i sibirsku zimu te ugrijati već prvim gutljajem i na najvećoj hladnoći. S druge strane, kombinacija limunska trava-đumbir nudi jedinstvenu citrusnu aromu te je idealna za trenutke opuštanja, a upravo su ti okusi oduševili sve prisutne na čajanci.

S obzirom da Franck kontinuirano razvija novitete i obogaćuje izbor čajeva u skladu s trendovima i životnim navikama svojih potrošača, tako je svim čajoljupcima dodatno omogućio još veći izbor okusa. Naime, Franck je lansirao i dva nova okusa u premium liniji Franck Superiore Tea – Matcha Gin-

seng i Slatke bazgine bobice koji su se također mogli kušati na čajanci, a inače su dostupni u brojnim kafićima.

Upravo je ova čajanka bila odlična uvertira u mnogima omiljeno blagdansko razdoblje, a Franck je ritualu ispijanja čaja dao novo značenje uz atraktivne i originalne čajne koktele koji će dodatno obogatiti svako obiST teljsko okupljanje. www.suvremena.hr

55

[praksa i očekivanja]

Održan okrugli stol

Ulaganje u zaštitu na radu je investicija Piše: Vitomir Begović, konzultant

U

okviru Europskog tjedna zaštite zdravlja i sigurnosti na radu te EU projekta „Doprinos tripartitnom socijalnom dijalogu – Perspektive tržišta rada“ , Matica hrvatskih sindikata (MHS) u Zagrebu je organizirala okrugli stol na temu Zašto je ulaganje u zaštitu na radu investicija, a ne trošak?!

Uvodno je nazočne pozdravila Ivana Robić, voditeljica projekta u MHS-u, a zatim je u uvodnom izlaganju Vitomir Begović ukazao na stanje, štete i koristi ulaganja u dobre, sigurne i zdrave radne uvjete.

Nakon toga, uz moderiranje Vitomira Begovića, uslijedila je panel rasprava u kopjoj su sudjelovali: Branko Mesić, Državni inspektorat; Gordana Palajsa, SSSH; Marko Palada, Hrvatski sindikat telekomunikacija i Zlatko Videc, iz ovlaštene tvrtke za poslove zaštite na radu ZIRS. U prošloj godini prijavljene su ukupno u RH 18.724 ozljede, od čega je njih 15.609 bilo na mjestima rada. Registrirane su 24 ozljede sa smrtnom posljedicom, a u prvih devet mjeseci 2019. godine u Hrvatskoj je zabilježeno 27 smrtnih ozljeda radnika. Ukupna stopa ozljeda na radu na 1.000 radnika u prošloj godini bila je 13,49 a na mjestima rada 11,25. U prošloj godini svakog dana zbog ozljeda na radu i profesionalnih bolesti s rada bila su odsutna 2.662 radnika, a uključujući i druge bolesti na radu dnevno nisu bila 27.403 radnika. Inspektorat rada je izrekao 676 novčanih kazni poslodavcima i odgovornim osobama, za 207 prekršaja izdani su prekršajni nalozi poslodavcima i odgovornim oso-

56

Suvremena trgovina 6(44)

bama, podneseno je pet prekršajnih prijava sudovima, 74 kaznene prijave protiv 118 osoba, donijeto je 1.906 rješenja radi otklanjanja različih nezakonitosti u zaštiti na radu te 2.981 rješenje o zabrani korištenja sredstava rada. Najčešći propusti su bili vezani uz neodgovarajuću procjenu rizika i osposobljavanje radnika za rad na siguran način, poslove s posebnim uvjetima rada, ispitivanje radnog okoliša i sredstava rada, i drugo.

Na okruglom stolu ukazano je na posljedice ozljeda na radu za radnike, poslodavce i državu, materijalne i nematerijalne gubitke i štete, prava radnika u sustavu HZZO i HZMO, te regresnu naplatu štete od poslodavaca od strane HZZO i HZMO. Iznijeti su i argumenti koji potvrđuju da je ulaganje u zaštitu na radu investicija a ne trošak, a predloženi su i zaključci kojima se žele potaknuti nužne promjene, poboljšanja i unapređenja.

Tijekom okruglog stola naglašeno je da se područje sigurnosti i zaštite zdrav-

lja na radu često puta navodi kao dodatno opterećenje i trošak gospodarstva. Promjene propisa su učestale, ishitrene, nekonzistentne i proturječne, a socijalni dijalog nedostatan.

Zaštita na radu je jedno od važnih područja i za socijalni dijalog Vlade sa sindikatima i poslodavcima. Osobito je važan proces političkog odlučivanja koji uključuje otvorenost vlasti, kvalitetnu pripremu, sagledavanje šire slike i povezanosti s drugim područjima, procjenu učinaka, intenzivnu suradnju sa socijalnim partnerima i stručnom javnošću u oblikovanju, a zatim, i provedbi usuglašene i utvrđene javne politike.

Vođenje smislene i odgovorne javne politike u ovom području podrazumijeva analizu stanja i problema te prijedloge njihova rješavanja kroz strategije, programe i propise uz osiguranje potrebnih uvjeta i institucija za njihovu učinkovitu provedbu.

Hrvatska još uvijek nakon isteka prethodnog, gotovo već četiri godine nema

Nacionalni program unapređivanja zaštite zdravlja i sigurnosti na radu, dok je drugih 25 članica EU to učinilo.

U Hrvatskoj je sve više problema s raspoloživom radnom snagom. Prema analizi za Republiku Hrvatsku „Sigurniji i zdraviji rad za svaku dob“ koju je izradila Europska agencija za sigurnost i zdravlje na radu ukazuje se da ne postoje strategije, politike, programi ili inicijative, povezane s pitanjem zdravlja i sigurnosti starijih radnika, održivim radnim vijekom ili sigurnijim i zdravijim radom u svakoj životnoj dobi.

Proteklo je gotovo pet godina od donošenja Zakona o zaštiti na radu, a još uvijek nisu donijeta četiri pravilnika iz nadležnosti Ministarstva zdravstva koji se odnose na područje zaštite na radu a postoji potreba poboljšanja i drugih posebnih propisa. Medicina rada mora biti u funkciji prevencije i provedbe sopecifične zdravstvene zaštite neposredno u radnim sredinama, a to podrazumijeva potrebu njihovog rasterećenja drugih komercijalnih djelatnosti.

U prošloj godini u okviru porezne reforme učinjene su i izmjene Zakona o doprinosima, kojima je namjenski doprinos od 0,5 % za zaštitu zdravlja na radu ukinut, a povećan je ukupan doprinos za zdravstveno osiguranje.

Početkom 2017. godine Vlada donosi Akcijski plan za administrativno rasterećenje gospodarstva iz kojeg proizlaze određene izmjene Zakona o zaštiti na radu. Izašlo se s podatkom da će se uštedjeti milijardu i pol kuna na zaštiti na radu, što su neki poslodavci shvatili kao širok prostor za smanjivanje mjera sigurnosti. Potom naknadnim izmjenama Zakona o zaštiti na radu krajem 2018. g. s danom 1. siječnja 2019. godine, bez prethodne analize i argumenata prestaje s radom središnja javna ustanova Zavod za unapređivanje zaštite na radu, koja je pokazala inovativnost, racionalnost i učinkovitost u radu.

Izuzetno je važno da nositelji javnih politika razumiju i uvažavaju da učinkovita zaštita na radu, tržište rada, zaštita zdravlja te mirovinski i zdravstveni sustav čine povezanu cjelinu. Produljenje radnog vijeka zahtijeva stvaranje sigurnog i zdravog radnog okruženja

tijekom cijelog radnog vijeka. Uspješno produljenje karijere u velikoj mjeri ovisi o primjerenoj prilagodbi radnih mjesta i organizaciji rada, što obuhvaća radno vrijeme, dostupnost radnog mjesta i intervencije na radnom mjestu usmjerene na starije radnike.

Izostanci s rada uslijed spriječenosti za rad, troškovi zdravstvenog zbrinjavanja ozlijeđenih i oboljelih radnika su u porastu. Nedavno je rečeno da godišnji troškovi bolovanja za poslodavce (direktni i indirektni) iznose 5 milijardi kuna. Ne potvrđuje li taj podatak potrebu investiranja u primjerene uvjete rada i mjere zaštite na radu?

Istovremeno raznim administrativnim mjerama i organizacijskim promjenama koje su učinjene u zadnje dvije i pol godine ne stvaraju se uvjeti za kontinuirano poboljšanje i unapređivanje stanja na ovom području.

Učinkovito upravljanje zaštitom na radu nacionalni je interes. Danas se više nego ikad prije nameće imperativ ulaganja u ljudske resurse, a dio tog ulaganja je zaštita na radu i zaštita zdravlja radnika.

Zalaganje za sprječavanje ozljeda na radu može uspjeti jedino promicanjem pristupa koji u središte proizvodnog procesa stavlja čovjeka i zaštitu na radu kao osnovno ljudsko pravo. Ulaganje u primjerene radne uvjete i dobru zaštitu na radu nije trošak, već najbolja investicija.

Zato je nužno odgovorne čimbenike i najširu javnost putem nastavka provedbe nacionalnih kampanja, okruglih stolova, radionica i tribina, osvješćivati o važnosti i koristima dobrog organiziranja i upravljanja zaštitom na radu, a stimulativnim mjerama to dodatno poticati i nagrađivati.

Vizijom, programskim određenjem i organizacijskim ustrojem potrebno je zaštitu na radu odrediti kao jedan od važnih prioriteta gospodarskog i socijalnog razvitka Hrvatskog društva.

Krajnje je vrijeme za donošenje Nacionalnog programa unapređivanja zaštite zdravlja i sigurnosti na radu za razdoblje 2020. – 2025. godine, kako bi se utvrdio strateški plan aktivnosti, s nositeljima, rokovima provedbe, planiranim i osiguranim resursima i mjerljivim rezultatima.

U drugim zemljama uvedene su sheme kojima se tvrtke i organizacije financijski nagrađuje za promicanje visokih standarda zaštite na radu, primjenu norme ISO 45001, a to obuhvaća niže premije osiguranja, porezne olakšice i potpore. Hrvatska treba slijediti i primijeniti tu dobru praksu.

Sustav osiguranja zaštite zdravlja na radu uz određenu solidarnost, potrebno je učiniti transparentnim, jasnim, stimulativnim i poticajnim za poslodavce kroz model bonus/malus, potičući sve čimbenike na kvalitetniji i odgovorniji odnos prema zaštiti na radu.

U okviru kurikuluma obrazovnih programa u osnovnom, srednjem i visokom obrazovanju nužno je osigurati da budući radnici steknu potrebna znanja, vještine i kompetencije koje će im omogućiti siguran rad i očuvanje radne sposobnosti tijekom cijelog radnog vijeka.

Dugoročno poboljšanje i unapređivanje zaštite na radu u našoj zemlji moguće je ostvariti kroz cjeloživotno učenje svih ključnih dionika; od poslodavaca, ovlaštenika poslodavaca, povjerenika radnika za ZNR, stručnjaka za ZNR, inspektora do sudaca, i zato je potrebno u okviru Državne škole za javnu upravu, ili modelom javno-privatnog partnerstva uspostaviti rad Akademije sigurnosti.

Neprijeporno je da su prevencija rizika i promicanje sigurnijih i zdravijih uvjeta na mjestima rada ključni za očuvanje radne sposobnosti radnika, duži radni vijek, zadovoljavanje potreba tržišta rada, održivost mirovinskog i zdravstvenog sustava, ostvarivanje produktivnosti, konkurentnosti, gospodarskog rasta te materijalnu sigurnost pojedinca i njegove obitelji.

Samo takvim proaktivnim pristupom uz vodeću ulogu države moguće je svakog dana potvrđivati da je zaštita na radu područje od posebnog društvenog interesa u Republici Hrvatskoj.

Zaštita na radu ne znači samo poštovanje prava i puno je više od administrativne zadaće. To je ključan dio dobrog poslovnog planiranja, upravljanja, društvene odgovornosti i potvrda Hrvatske kao socijalne države, zaključeno je na okruglom stolu „Zašto je ulaganje u zaštitu na radu investiST cija, a ne trošak?!“ www.suvremena.hr

57

Menadžerske prakse u tvornicama u Srbiji i na Zapadnom Balkanu piše: Jelena Cerar, M.A. M.Sc.

U

projektu Ekonomskog fakulteta u Beču (Wirtshaftsuniversität Wien), uz podršku Festo stipendije, doktorantkinja Jelena Cerar i prof. dr. Phillip C. Nell istražili su kvalitetu menadžerskih praksi i stil vođenja poduzeća u tvornicama u Srbiji, Bosni i Hercegovini, Hrvatskoj i Sjevernoj Makedoniji.

Konkretan fokus bio je na modernim operacijama (lean proizvodnji), mjerenju uspeha, postavljanju i praćenju proizvodnih ciljeva i načinu na koji se odnose prema svojim zaposlenicima.

Proizvodne tvrtke u sve četiri zemlje rangirane su na osnovi 18 konkretnih menadžerskih praksi, podijeljenih na gore navedene četiti oblasti. One su ispitane pomoću upitnika koji je svaku praksu ocjenjivao na ljestvici od 1 (najgore prakse) do 5 (najbolje prakse).

Ukupno su ispitana 385 menadžera i vlasnika tvornica u regiji iz 277 tvornica. Time je pokriveno nešto više od 10% ukupnog broja tvornica s više od 50 zaposlenih u regiji. Pored toga, au-

58

Suvremena trgovina 6(44)

tori istraživanja dodatno su putovali u sve četiri zemlje da posjete neke od tvornica i sagledaju njihove menadžerske prakse na licu mjesta.

Rezultati istraživanja pokazuju da su menadžerske prakse u Srbiji na gotovo jednakoj razini kao u tvornicama u ostalim zemljama regije. Tvornice u sve četiri zemlje u regiji vođene su na vrlo slične načine i ne postoji značajna razlika između menadžerskih praksi u tri od četiri grupe praksi. Jedini izuzetak je upravljanje radnom snagom i talentima, gde rezultati pokazuju da tvornice u Sjevernoj Makedoniji imaju nešto bolji odnos prema zaposlenima u odnosu na tvornice u ostalim zemljama regije (Grafikon 1).

S druge strane, rezultati pokazuju značajne varijacije u načinu vođenja tvornica ovisno od toga kojoj industriji tvornice pripadaju. Tvornice iz kompjutorske i elektronske industriji su najbolje vođene, dok su najgore vođene tvornice iz industrije metala.

Ovo istraživanje takođe pokazuje da vrsta vlasništva tvornice itekako utječe na njen način vođenja. Tvornice u vlasništvu osnivača i koje su ostale u vlasništvu obitelji osnivača nakon što se on provukao iz poslovanja (bez obzira koja je generacija naslednika u pitanju) imaju nešto bolje ukupne menadžerske prakse od tvornica u drugoj vrsti vlasništva, dok je ova razlika značajnije veća kad se radi o upravljanju radnicima i svojim talentima. Tvornice u obiteljskom vlasništvu se značajnije bolje odnose prema zaposlenicima u usporedbi s tvornicama u bilo kojoj drugoj vrsti vlasništva. Također, rezultati pokazuju i da su privatizirane tvornice i dalje zadržale značajan dio menadžerskih praksi iz prethodnog perioda državnog vlasništva.

Ipak, faktor koji objašnjava najveći dio razlike između tvornica kada se radi o menadžerskim praksama je da li tvornice pripadaju inozemnim međuna-

rodnim korporacija ili su u domaćem vlasništvu. Tvornice u vlasništvu stranih koroporacija značajno su bolje vođene od domaćih, mada i među stranim kompanijama postoji velika oscilacija u ocjenama menadžerskih praksi. Detaljnije analize pokazuju da najveći dio razlike između tvornica u vlasništvu stranih korporacjia proizilazi iz toga koliko su im dostupna uputstva i formalne procedure za upravljanje tvornicom iz centrala tvrtki ili regionalnih središta. Tvornice koje uopće nemaju, ili pak imaju neznatnu podršku iz svojih centrala, vođene su vrlo slično prosječnoj domaćoj tvornici. S druge strane, prisustvo poslovnih putnika iz centrale (ekspatriata, zaposlenika s kratkoročnim zadacima ili kratkoročnih poslovnih putnika) i broj treniga u centralni ili drugoj sestrinskoj tvornici u inozemstvu ne utječe na kvalitetu menadžerskih praksi u tvornicama (Grafikon 2).

Na kraju, pored utjecaja faktora u okviru same tvornice, medžeri i direktori tvornica u cijeloj regiji u svim se zemljama najviše žale na vanjske faktore koji bi mogli poboljšati način poslovanja. Među najvećim problemima koje su identificirali i gdje traže veću podršku vlada i privrednih komora svojih država, posebno se ističu problemi emigracije i nedostatka kvalificirane radne snage, rasprostranjena siva ekonomija, preveliki porezi i drugi nameti, nefleksibilan Zakon o radu i neefikasan javni sektor.

Konkretno u Srbiji, pored gore navedenih problema s kojima se susreću kolege u čitavoj regiji, dodatni problemi koje su naveli srpski mandžeri i vlasnici tvornica su sljedeći: vrlo kompliciran zakon i administrativne procedure za ekspatriate i druge radnike iz centrale koji dolaze u tvornicu na duži vremenski period; nerazjašnjeno stanje i česti problemi sa Kosovom, koje često utječu na proizvodnju za kosovsko tržište i izvoz; velika korupcija i dugo čekanje dozvola za izgradnju objekata; previše velikodušne subvencije i privilegirani uvjeti za strateške strane ulagače, koji pogađaju domaće tvrtke a manje strane investitore; problem kvalitete i nestabilnog tržišta sirovina (npr. sirovog mlijeka i jaja) i nedovoljno razvijena infrastruktura u ruralnim područjima, koja sprječava veće strane investicije u tim područjima.

Srbija Najniže menadžerske prakse

BiH

Hrvatska

Najviše menadžerske prakse

Sjeverna Makedonija

● Prosječan nivo menadžerskih praksi

Grafikon 1

Srbija

BiH

Hrvatska

Sjeverna Makedonija

Tvrtke u vlasništvu inozemnih korporacija

Tvrtke u vlasništvu domaćih vlasnika

Grafikon 2 O autoru: Jelena Cerar, M.A. M.Sc. je doktorski student na Bečkom ekonomskom fakultetu (WU - Wirtshaftsuniversität Wien) u oblasti strateškog menadžmenta i međunarodnog biznisa i program menadžer WU Centra za tržišta u razvoju i CEE regiju. Njena primarna oblast istraživanja su odnosi između centrala tvrtki i njihovih filijala u inozemstvu, strategija i struktura međunarodnih korporacija i efikasna podjela resursa u međunarodnim korporacijama. Do sada je svoja istraživanja predstavljala pred Ujedinjenim Narodima, na mnogobrojnim konferencijama u inozemstvu, a uskoro joj predstoji i predstavljanje istraživanja pred Svjetskom Bankom u Vašingtonu. Dobitnica je nagrade Ban-Ki Moon Global Citizen za 2019. godinu i za najboljeg studenta Regionalne akademije Ujedinjenih Naroda. Master studije ekonomije završila je u Kini, Belgiji i Italiji kao stipendstica Europske komisije, dok je osnovne studije političkih nauka i ekonomije završila u Beogradu. Prije početka doktorskih studija, radila je nekoliko godina kao strateški konsultant i Business Development Manager u međunarodnim kompanijama sa sjedištem u Njemačkoj, Austriji i Sjedinjenim Američkim Državama i osnovala je nevladinu organizaciju za poboljšanje obrazovanja u ruralnim područjima Srbije.

www.suvremena.hr

59

[praksa i očekivanja]

Dokup mirovine

Omogućiti primjenu instituta piše: Vitomir Begović, konzultant

D

oživotna otpremnina odnosno dokup mirovine je specifičan socijalni program zbrinjavanja viška radnika pred mirovinom ili radnika koji zbog određenih razloga nisu u mogućnosti raditi do pune starosne mirovine, a dokupom se otklanja njihov gubitak u mjesečnoj isplati mirovine te im se trajno poboljšava materijalni položaj u trećoj životnoj dobi.

U razdoblju od 1990. do 2013. godine poslodavci su zajedno sa sindikatima i državom, podupirali i promicali primjenu instituta dokupa mirovine, kao socijalno odgovornog i financijski prihvatljivog modela zbrinjavanja radnika pred mirovinom, pa su različite tvrtke i ustanove koristile ovaj model u praksi. Potvrda tog opredjeljenja je i činjenica da je na sjednici Gospodarsko-socijalnog vijeća 2000. godine usvojen zaključak kojim „GSV daje potporu realizaciji provedbe dokupa mirovine kao modaliteta rješavanja socijalnih problema radnika pred mirovinom, a u kojoj poslodavci preuzimaju aktivnu skrb oko socijalne sigurnosti svojih zaposlenika“. Slijedom tog stava je Pravilnikom, a kasnije i Zakonom o porezu na dohodak poslodavac oslobođen poreznih davanja za uplatu dokupa mirovine.

Polazeći od potrebe da se u novim okolnostima ovaj institut uredi i posebnim propisom, u prosincu 2013. godine Hrvatski je sabor donio Zakon o doživotnoj otpremnini odnosno dokupu mirovine (NN 153/13), čime su stvoreni preduvjeti za intenzivniji nastavak primjene dokupa mirovine. Najvažnija osobina ovoga instituta je da se prema Zakonu provodi isključivo socijalnim sporazumijevanjem između poslodavca i radnika te poslodavca i društva za dokup mirovine. Pored toga, i određeni kolektivni ugovori za-

60

Suvremena trgovina 6(44)

ključeni između sindikata i poslodavaca upućuju na primjenu ovog instituta, kroz sporazum između posodavca i radnika te poslodavca i društva za dokup mirovine.

Interes za osnivanje društava za dokup mirovine mogle bi imati posebno financijske i osiguravajuće institucije, ali i drugi investitori, a moguć je i model javno-privatnog partnerstva.

Od donošenja predmetnog Zakona proteklo je gotovo šest godina a do sada nisu stvoreni uvjeti za njegovu provedbu, odnosno nije došlo do osnivanja jednog ili više društava koje bi sukladno Zakonu omogućilo primjenu instituta dokupa mirovine. Čudno je da i resorno ministarstvo rada prilikom forsiranja zadnjih promjena u mirovinskom osiguranju nije ništa činilo na stvaranju uvjeta za primjenu navedenog zakona, kako isti ne bi ostao „mrtvo slovo na papiru“?!

Naime, Zakonom o mirovinskom osiguranju za svaki mjesec ranijeg umirovljenja od propisane životne dobi mirovina se umanjuje za 0,2 posto, ili u slučaju pet godina ranijeg odlaska u mirovinu za ukupno 12 posto. Činjenica je da u određenim profesijama, kao i ovisno o zdravstvenim sposobnostima pojedinih radnika postoje određena radna ograničenja i nemogućnost ostvarivanja uvjeta za punu starosnu mirovinu, što posljedično uzrokuje nužnost ranijeg odlaska u mirovinu a time i trajno umanjenu mjesečnu mirovinu.

Prema istraživanju Instituta za javne financije udjel prijevremenih mirovina od 1995. kontinuirano raste te je krajem 2018. dosegnuo 20 posto. Ako se tome pribroje invalidske mirovine, koje su također oblik prijevremenog umirovljenja, dolazi se do toga da je 40 posto svih hrvatskih umirovljeni-

ka ranije otišlo u mirovinu. Samo jedan posto umirovljenika u prijevremenu mirovinu je otišlo zato što je to željelo. Zbog lošeg zdravlja otišlo je 20 posto, a čak 19 posto zato što su im umirovljenje uz otpremnine ponudili poslodavci. Prema istraživanju zdravlja, starenja i umirovljenja u Europi, u Hrvatskoj 38 posto radnika starijih od 50 godina planira ići u prijevremenu mirovinu.

Na temelju uplate poslodavca društvu za dokup mirovine koja može biti jednokratna ili obročna kroz razdoblje najviše do tri godine, a koja se izračunava aktuarskom metodom, društvo za dokup mirovine isplaćuje doživotno umirovljeniku razliku između ostvarene mirovine i pune mirovine koju bi ostvario na temelju međugeneracijske solidarnosti sustava, a ona ima sve osobine mirovine iz tzv. 1. stupa: mjesečna doživotna isplata, s istim usklađenjima i pravom na obiteljsku mirovinu. U suštini to znači da ranije umirovljeni radnici, unatoč ranijeg umirovljenja primaju iznos „pune“ mirovine iz dva izvora kao da su radili do 65 godina života.

Mogućnost primjene instituta dokupa mirovine zajednički je interes poslodavaca, radnika, sindikata i države. Naime, i Direktiva 98/59/EZ od 20. srpnja 1998. o usklađivanju zakonodavstava država članica o kolektivnim otkazima višku radnika ukazuje na važnost pružanja radnicima veće zaštite u slučaju kolektivnog otkaza i ublažavanja posljedica tih otkaza, pa je za očekivati da bi se za primjenu dokupa mirovine mogla povući i sredstva iz europskih fondova.

U sadašnjem terenutku Vlada bi kao inicijator zakona ali i kao veliki poslodavac trebala pokazati veću angažiranost u poticanju primjene ovog modela, kako bi se institut doživotne otpremnine odnosno dokupa mirovine u skladu sa Zakonom, kao ponuda konačno pojavo na tržištu i tako otvorila mogućnost zbrinjavanja radnika na socijalno i financijski prihvatljiv način, budući je pored socijalne dimnezije takva mogućnost i poslodavcima povoljnija zbog porezne olakšice i obročne uplate do tri godine, pri čemu radnici ostvaruju mjesečni iznos mirovinskih primanja bez umanjenja zbog prijevreST menog odlaska u mirovinu.

Najjače udruženje malih trgovaca svečano obilježilo deset godina djelovanja

Foto: MIB studio

S

večanom proslavom u Zagrebu te dodjelom priznanja zaslužnim pojedincima i tvrtkama za zajedničko djelovanje, Savez udruga malih trgovaca Republike Hrvatske SUMT, proslavio je deset godina djelovanja.

U prisutnosti brojnih članova Saveza iz svih županijskih Udruga, državnih dužnosnika, poslovnih partnera kao i predstavnika medija, svečana proslava održana je u zagrebačkom Krašu.

Bez obzira na brojke i rast, poručio je predsjednik Saveza Robert Fućak, od države i dalje traže dodatne napore na zaštiti male trgovine u odnosu na strane trgovačke lance, kroz zakonsku regulativu.

Od 2009. godine do danas, krovna udruga malih domaćih trgovaca, ispunila je svoj cilj, unaprijeđenje položaja i poslovanja malih trgovaca, te očuvanje radnih mjesta. Desetljeće kasnije, ravnopravan su partner konkurenciji i dobavljačima, jamac opstojnosti male trgovine i pokretač razvoja bitnog djela hrvatskog gospodarstva.

Savez udruga malih trgovaca i dalje će nastaviti svoju osnovnu misiju, potpisivanje što više direktnih ugovora s proizvođačima i dobavljačima, te stalno redefiniranje postojećih sporazuma u korist malih trgovaca. Fokus djelovanja usmjeriti će također na unifikaciju vizualnog identiteta trgovina unutar Saveza, te lansiranje vlastite robne marke.

Prisutnost u petnaest županija, sa više od 100 tisuća kupaca dnevno, respektabilne su brojke koje se uvažavaju.

Savez broji, 353 članice, 680 trgovina, te više 2500 zaposlenih. Istovremeno bilježe i stalan rast prometa i prihoda članica, te danas iznosi više od 1,8 milijardi kuna.

Još čvršćim međusobnim povezivanjem putem osnivanja novih udruga u svim hrvatskim županijama, te daljnjim razvojem poslovanja i širenja na domaćem tržištu, SUMT će smatraju i nadalje ostati, vodeća neovisna organizaciST ja malih domaćih trgovaca.

Stanje je bolje nego prije deset godina, ali apeliramo na sva resorna ministarstva i institucije, da se aktivnije uključe u rješavanje brojnih problema, istaknuo je Fućak.

www.suvremena.hr

61

[dualno obrazovanje]

Trgovačka praksa u dualnom modelu obrazovanja za stjecanje kvalifikacije prodavač piše: Dubravka Liebl, prof.

„Ono što moramo naučiti raditi, učimo kroz rad.“ Aristotel

G

lavno obilježje dualnog modela obrazovanja je učenje u ustanovi za strukovno obrazovanje (školi), ali i učenje u gospodarskome subjektu (na radnome mjestu).

Cilj ovakvog obrazovanja je: – stjecanje i usavršavanje znanja, vještina i sposobnosti u skladu s potrebama tržišta rada, – omogućavanje uvjeta za daljnje obrazovanje i cjeloživotno učenje, – razvijanje poduzetnosti, inovativnosti i kreativnosti nužne za profesionalni razvoj svakog pojedinca, – razvijanje sposobnosti samovrednovanja i izražavanja vlastitog mišljenja kao i samostalnog donošenja odluka.

Strukovni kurikulum za stjecanje kvalifikacije prodavač prema modelu dualnog obrazovanja u Republici Hrvatskoj, provodi se u okviru 4. i 5. ciklusa u skladu s Nacionalnim kurikulumom za strukovno obrazovanje od 2018./2019. školske godine.

U okviru trgovačke prakse polaznici prvog razreda veći dio učenja temeljenog na radu stječu u trgovačkom praktikumu škole do navršenih 15 godina.

Nakon toga vještine stjeću u u gospodarskome subjektu, u prodavaonici kod poslodavca i to pod nadzorom mentora/poslodavca i nastavnika zaduženoga za trgovačku praksu prema sljedećoj satnici po godinama učenja: – 1. godina 395 sati – 2. godina 600 sati – 3. godina 592 sata.

Ustanova za strukovno obrazovanje ima slobodu u organizaciji nastave, no preporučuje se organizacija koja u radnom tjednu kombinira stjecanje ge-

62

Suvremena trgovina 6(44)

neričkih kompetencija i stručnih kompetencija u ustanovi za strukovno obrazovanje i kod poslodavca.

Nakon završetka nastavne godine (okvirno sredina lipnja i svibnja ovisno o godini učenja) polaznici borave 40 sati tjedno kod poslodavca do sredine srpnja ili kraja svibnja ovisno o godini učenja.

Poslodavac neposredno prije početka izvođenja trgovačke prakse u svojoj prodavaonici provodi selekcijski postupak s polaznicima te pratiti njihov napredak tijekom prve godine obrazovanja. Za potrebu tog razgovora za posao, polaznici sastavljaju svoj životopis i pripremaju se za razgovor s potencijalnim poslodavcem pa ukoliko zadovolje kriterije poslodavca, sklapaju s njim ugovor o dualnom obrazovanju.

U drugoj i trećoj godini obrazovanja poslodavac s polaznicima sklapa ugovor o radu. Polaznik koji ne sklopi ugovor o radu, ne može nastaviti obrazovanje za kvalifikaciju prodavač prema modelu dualnog obrazovanja.

Mentor kod poslodavca ima važnu ulogu u izgradnji prodavača kao profesionalne ličnosti i praćenju i vrednovanju njegovih postignuća te ishoda učenja u procesu učenja. Mentor kod poslodavca kontinuirano prati, najmanje jednom mjesečno vrednuje polaznikova postignuća te o tome obavještava nastavnika zaduženog za trgovačku praksu, a neke ocjene donose i zajednički.

Nastavnik i mentor kod poslodavca zajedno izvedbenim planom i programom planiraju vježbe u sklopu trgovačke prakse te definiraju vremenske okvire u kojima će se provoditi provjeravanje i vrednovanje najmanje jednom mjesečno. Pritom koriste Mapu praktične nastave svakog polaznika i na taj način sustavno prate realiza-

ciju sadržaja i postupnost u usvajanju vještina.

Nastavnik i mentor kod poslodavca organiziraju nastavu procjenjujući znanja i vještine polaznika, uvažavajući njihove individualne razlike s obzirom na kulturnu i socijalnu sredinu iz koje polaznik potječe, razvojnu dob i interese. Nastavnik i mentor kod poslodavca zajednički stvaraju i izabiru nastavne materijale i prilagođavaju ih polazniku.

Bez obzira što je druga školska godina prema modelu dualnog obrazovanja za stjecanje kvalifikacije prodavač tek počela, evo nekih povratnih informacija o izvođenju trgovačke prakse: – zadovoljni i motivirani učenici/prodavači  kvalitetna i stručna priprema učenika za provođenje motivacijskog razgovora pokazala se izrazito važnom jer su učenici znali da uspjeh vezan uz dobivanje trgovačke prakse kod željenog poslodavca ovisi samo o njima  veća odgovornost i ozbiljnost učenika jer u slučaju ne dobivanja trgovačke prakse, učenik mijenja zanimanje  plaćena trgovačka praksa (10 kn/sat u 1. razredu, 15 kn/sat u 2. razredu i 18 kn/sat u 3. razredu) izrazito je dobar motivator za odrađivanje svakog sata trgovačke prakse – zadovoljni poslodavci  mentori koji prate učenike na trgovačkoj praksi prošli su određenu edukaciju  veća povezanost poslodavaca sa školom omugućava bolji kontinuitet u praćenju ostvarivanja ishoda učenja  veća odgovornost mentora u stjecanju ishoda učenja učenika. ST

Održana 9. Međunarodna konferencija o učenju za poduzetništvo – ICEL9

U

Zagrebu je 15. studenog održana 9. Međunarodna konferencija o učenju za poduzetništvo – ICEL9 u organizaciji Visoke škole za ekonomiju, poduzetništvo i upravljanje Nikola Šubić Zrinski. Brojni stručnjaci, znanstvenici i praktičari razmjenjivali su svoja iskustva i znanja na temu poduzetništva, a naglasak je bio na istraživanju, obrazovanju i praksi poduzetništva. I ovogodišnja konferencija održana je pod visokim pokroviteljstvom Predsjednice RH Kolinde Grabar-Kitarović, a glavna tema bila je „Nove perspektive u istraživanju, obrazovanju i praksi poduzetništva“ te je obuhvatila stavove i razmišljanja znanstvenika, stručnjaka i praktičara o ulozi pojedinaca, grupa i organizacija u poduzetništvu, o izazovima, trendovima i održivosti poduzetništva te ostalim aktualnim temama vezanim uz poduzetništvo.

Dekan Visoke škole za ekonomiju, poduzetništvo i upravljanje Nikola Šubić Zrinski dr.sc. Ivica Katavić, prof. v.š. osvrnuo se na tradiciju dugu devet godina u održavanju ove konferencije, objavio spajanje Visoke škole Nikola Šubić Zrinski i Europske poslovne škole Zagreb, te poručio: „Izvucimo poduzetničko obrazovanje izvan učionica, razvijajmo poduzetničko obrazovanje na svim razinama odgoja i obrazovanja i ne odustajmo od pitanja mladima: koji problem želiš riješiti?“ Svoje su poduzetničko iskustvo s gostima podijelili glavni ovogodišnji govornici – Vitomir Tafra, mag.oec, predsjednik Upravnog vijeća Educati grupe Zrinski na temu Poduzetnik i edukator o odgoju i obrazovanju za poduzetništvo i Aleksandar Gavrilović, jedan od osnivača game development studija Gamechuck na temu „Jesu li videoigre pregazile Hollywood?”

Program ICEL konferencije svakako su obilježili paneli stručnjaka. Na prvom se panelu raspravljalo o trendovima u obrazovanju za poduzetništvo,

a moderirala ga je mr.sc. Ljiljana Kukec, dok su u panelu sudjelovali: Darko Buković, mr.sc. Simona Goldstein, Nikola Oršanić, dr.sc. Antun Florijan Bašić, mag.oec. Vedrana Šimunić Rod, te doc.dr.sc. Mirha Bičo Ćar.

Zaključke prvog panela iznijela je moderatorica mr.sc. Ljiljana Kukec: „Unatoč prihvaćenoj ulozi poduzetništva kao pokretača razvoja i prosperiteta, u Hrvatskoj još uvijek nije prisutan sustavan pristup poduzetničkom obrazovanju i razvoju poduzetničkih kompetencija na svim razinama obrazovanja. Izloženi rezultati istraživanja ukazuju na pozitivan stav studenata prema poduzetništvu općenito, uz istovremeno prilično malu sklonost razvoju vlastite poduzetničke karijere i nizak interes za poduzetničkim obrazovanjem.“ Temom drugog panela „Financijski i upravljački aspekti poduzetništva“ moderirao je dr.sc. Lucijano Jakšić. O temi su raspravljali dr.sc. Davor Širola, mr.sc. Josip Kereta, mr.sc. Željko Tintor i spec.inf.mgmt. Dean Nižetić, a dr.sc. Jakšić zaključio je: „Financijski i upravljački apsekti iznimno su važni u poduzetničkom procesu. Poznavati dobro financijsko poslovanje od ključne je važnosti za uspjeh suvremenog poduzetnika.“

„Perspektive poduzetništva kroz prizmu marketinga, turizma i društveno odgovornog poslovanja“ bila je tema trećeg i posljednjeg panela kojeg je moderirala mr.sc. Gordana Ćorić. Uz nju, na ovom su panelu govorili: dr.sc.

Maja Vizjak, mag.oec. Kristina Duvnjak, doc.dr.sc. Sanja Franc, Melisa Bahonjić, doc.dr.sc. Marina Gregorić, te studentica Tena Kovačić. Ključne zaključke s panela, mr.sc. Gordana Ćorić ukratko je obrazložila: „Perspektive poduzetništva, koje se otvaraju korištenjem snage suvremenog marketinga, društveno odgovornog poslovanja i jačanjem poduzetničkih inicijativa u turizmu su obećavajuće. Također, sudionice panela su istakle važnost suradnje između obrazovnih institucija i dostupnost rezultata istraživanja i primjera dobre vlastite i tuđe prakse, što će uvelike potaći razvoj kvalitetnih inicijativa, uz učenje na tuđim greškama.“ Konferenciju je zatvorio prodekan za nastavu Europske poslovne škole i predsjednik organizacijskog odbora ICEL konferencije Danijel Knežević, mag.oec., zahvalivši se svim partnerima, sponzorima, pokroviteljima, suradnicima te sudionicima na doprinosu ovog uspješnog događaja. Vidimo se dogodine na jubilarnoj, deseST toj ICEL konferenciji!

[dualno obrazovanje]

Dugoročna izvrsnost u ljudskim potencijalima piše: Dubravka Milovanović

„Većina problema u kompanijama nisu u vezi sa brojevima. Problemi su u vezi sa ljudima; brojevi su samo manifestacija problema.“ dr. Isak Adizes

U

savremenom okruženju koje se ubrzano menja, kompanije se suočavaju sa brojnim izazovima koji suštinski utiču na njihov rast i mogućnosti da se adekvatno razvijaju. Kompanije lako prepoznaju značaj proizvoda, kupaca, finansijskih izvora, ali retko razumeju da su ljudi koji za nju rade, zapravo ključan resurs kojim raspolažu i neretko se nalaze u situaciji da imaju ideju, proizvod, poslovni koncept, ali ne i ko će da ga sprovede ili da obezbedi dugoročan, stabilan i održiv razvoj.

Dakle, ako su ljudi ti koji sprovode poslovnu ideju i stvaraju rezultat, onda se upravo ulaganjem u njih ostvaruje dugoročna izvrsnost i sposobnost kompanije da odgovori svim izazovima sa kojima se suočava.

ništva, već o tome da dolazi do nemerljivog gubitka intelektualnog kapitala po osnovu čega se gotovo zakonomoreno gubi konkurentska bitka za pristojnu poziciju u budućnosti, kako kompanije na tržištu, tako i celog društva na globalnoj pozornici. Jasno je da je borba za talentovane pojedince već godinama ključna konkurentska bitka koja će nam odrediti budućnost. Oni koji su to razumeli spremno stvaraju i dočekuju kvalitetne i talentovane ljude, a oni koji nisu nalaze ih na izlaznim vratima, aerodromu ili autobuskoj stanici. Sledi da ulaganje u ljude nije samo ključna strategija rasta i razvoja, već i osnovna pretpostavka opstanka kompanija na tržištu koje se digitalizuje, globalizuje i u kojem se konkurencija pooštrava.

U uslovima ubrzanog razvoja tehnologije i rastućeg značaja kretivne ekonomije, logično je da raste potreba za zaposlenima koji su sposobni da kreiraju nova rešenja i ubrzaju poslovne procese. Takvi, vredni i talentovani ljudi su prepoznati kao strateška prednost po osnovu koje i kompanije i čitave zajednice ostvaruju konkurentsku prednost. Smatra se da će kompanije biti onoliko dobre, koliko će dobri, daroviti i vredni biti ljudi koji će u njima da rade. Isto tako je i budućnost svakog društva određena time koliko će talentovani, obrazovani i kreativni pojedinci činiti njenu zajednicu.

Tako se postavlja šire društveno pitanje budućnosti, kako kompanija tako i zajednica, u kojima dolazi do odlaska upravo takvih pojedinaca. Ovde nije reč samo o depopulaciji stanov-

Imajući sve ovo u vidu Adizes SEE apeluje i trudi se da animira vodeće kompanije u regionu da budu spremne i da daju odgovor na situaciju sa kojom se čitav region suočava. Često smo u poslovnim razgovorima sa direktorima ili vlasnicima biznisa imali prilike da čujemo kako im treba dobar me-

64

Suvremena trgovina 6(44)

nadžer ili zaposleni, ali prosto na tržitu nema ljudi tog kalibra. S druge strane sve zemlje u regionu se suočavaju sa odlivom ljudi, pa je onda pitanje kako odlaze, kada ih nema?!

Jasno je zapravo da ih ima, ali odlaze baš zato jer ih nismo prepoznali, uvažili, uložili u njih i njihovu budućnost.

Savet koji iz ovoga sledi je da moramo da se potrudimo da prepoznamo dobre i talentovane ljude u našoj kompaniji i okruženju i da ih privučemo i učinimo zadovljnim. Često opravdanje za odlazak ljudi se nalazi u tome da ne možemo da ih platimo kao neko drugi ili da ne mogu da zarade koliko negde drugde. Međutim, pokazuje se da češće i brže odlaze ljudi koji imaju visoke plate. Zaključak je da ne odlaze prioritetno zbog zarade, već zbog osećaja da nema perspektive, da nema budućnosti, da je njihov napredak sistemski ograničen.

Upravo pametnim i kontinuiranim ulaganjem u njihovo znanje i veštine, ljudima se pruža perspektiva i prilika da napreduju, a kompanije treba da im

Antrefile Intelektualni kapital je ključni resurs svake kompanije i svake zajednice, pa je time i najznačajnije polje za investiranje i kontinuelno unapređivanje. Visoko motivisan i kvalitetan kadar je sposoban da izgradi i snažnu korporativnu kulturu, čime se ostvaruje i visok nivo lojalnosti uspostavljenim vrednostima kompanije. Najbolje ulaganje, koje je pretpostavka uspešnog tržišnog pozicioniranja, je ulaganje u znanje i veštine zaposlenih, po osnovu čega kompanije stiču i suštinsku prednost u odnosu na konkurenciju, a time i mogućnosti da ostvare visoke rezultate u svojoj delatnosti. Ulaganje u ljude dakle nije samo pitanje ostvarivanja dugoročne izvrsnosti kompanije, već pretpostavka njenog opstanka u uslovima globalne konkurencije.

predoče da računaju na njih i da su spremne da ulože u njihov napredak i budućnost.

Adizes SEE zato preporučuje da se kompanije fokusiraju na ljude, da se potrude da prvo unutar svojih organizacionih jedinica prepoznaju i uvaže kvalitetne pojedince i da im pruže perspektivu za razvoj i napredak. Zatim, treba proaktivno da posmatra-

ju svoje okruženje i da se pozicioniraju kao atraktivan poslodavac. Iskustvo nam govori da ulaganje u razvoj zaposlenih i podizanje njihovih kapaciteta, a posebno menadžerskih sposobnosti čini suštinsku razliku između dinamičnih kompanija koje koriste prednosti digitalne revolucije i široke dostupnosti znanja i informacija, nasuprot onima koje brzo bivaju

prevaziđene. Ovakav angažman vodećim kompanija u regionu će obezbediti dugoročnu izvrsnost i sposobnost da se suoče sa globalnom konkurencijom. Istovremeno, one će biti nosioci razvoja i konkurentske sposobnosti čitavog društva u budućnosti, što je njihov suštinski interes jer iz ovog regiona oni crpe svoje poslovne ST snage i energiju.

14. konferencija o nabavi u organizaciji Hrvatske udruge nabavne djelatnosti i poslovnog tjednika Lider

Nabava na prekretnici: Što donosi budućnost? pišu: Biserka Orešković, Anita Mihaljević, Josip Simunić

N

a konferenciji su predavači bili inozemni stručnjaci među kojima je najistaknutiji Frank Rozemeijer, sveučilišni profesor Maastricht University te Bernard Garcia, Alan Rankin, Renee Ahel, Luboš Libiak, Michal Szlezak, Mihael Furjan te dr.

Sanela Banović.

Bernard Garcia predstavio je Europsku instituciju nabavne djelatnosti (EIPM) i istaknuo kako se godinama u nabavi ništa nije mjenjalo, ali da se trenutno mijenja viđenje nabave te nabava više nije centar troškova, već centar profita. Naglasio je da je u poslovanju važan izlazak iz zone komfora u zonu straha (u kojoj prevladava manjak samopouzdanja te pronalazak isprika za izbjegavanje izazova), nakon toga ulazi se u zonu učenja (u kojoj se suočava sa izazovima i problemima te stječu nove vještine) te u najvažniju zonu, zonu rasta (postavljanje i ostvarivanje novih ciljeva te pronalaženje smisla izlaska iz zone komfora).

Alan Rankin, direktor Nabave u Stada, predstavio je svoj način mjerenja uspješnosti poslovanja i ciljeve

koji se planiraju ostvariti u Stadi te je istaknuo kako je karakteristika dobrog nabavljača da je znatiželjan, usmjeren na brojeve, dobar analitičar te agilan.

vožnje F1 u 1981. godini i danas te na slikovit način prikazao kako se cijeli pristup određenom poslu kroz godine promijenio, od alata, zaštitne opreme pa sve do načina rada.

Renee Ahel iz poduzeća Cirtuo potvrdio je da strojevi ne mogu zamjeniti ljude, ali ih mogu osloboditi jednostavnih poslova koji se svakodnevno ponavljaju te samim time osloboditi vrijeme za druge poslove. Strojevi su ograničeni na podatke koje im importiraju ljudi te koliko su dobri i mogu pomoći, mogu stvoriti probleme te je naveo primjere koji to potkrepljuju.

Mihael Furjan, predsjednik Uprave Plive ulogu nabave u farmaceutskoj industriji predstavio je kao ključnu stavku poslovnog procesa jer lijekovi sadrže brojne komponente. Naveo je da Pliva proizvede 120 milijardi tableta godišnje, te da ima više od 200 milijuna korisnika od čega u Hrvatskoj čak 700 tisuća.

Luboš Libiak, direktor nabave u Mall grupi, kreator je programskog rješenja koje je omogućilo komunikaciju između različitih službi unutar poduzeća. Istaknuo je da je komunikacija iznimno važna te da je nužno prikazivati pravu sliku. Naglasio je važnost timova i ljudi u poduzećima.

Michal Szlezak iz Danfossa predstavio je digitalizaciju nabavnih procesa u praksi. Dao je usporedbu ručnog i digitalnog procesa nabave kroz primjer videa zamjene guma prilikom

Frank Rozemeijer, profesor sa sveučilišta u Maastrichtu naglasio je važnost pronalaska ravnoteže imeđu cijene, vrijednosti i rizika. Kao primjer važnosti ravnoteže navedenih elemenata naveo je suradnju DHL-a i KFC-a, što je rezultiralo kašnjenjima i neisporukama iz razloga što DHL nije bio u mogućnosti pružiti adekvatnu logističku potporu. Rezultat svega toga bilo je zatvaranje čak 900 restorana KFC-a u Ujedinjenom Kraljevstvu i Irskoj. Također, naveo je 5 glavnih elemenata nabave, a oni su: cijena, proizvod, proces, ST ljudi i svrha.

www.suvremena.hr

65

[digitalna ekonomija]

NOVE ULOGE LIDERSTVA u digitalnoj transformaciji (6. dio) piše: mr. sc. Branko Pavlović

Komunikacija - temeljna satavnica uspjeha u poslovnim procesima

K

omuniciramo više nego ikad prije. Komuniciramo raznolikije nego ikad prije. Komuniciramo danas jako puno i na različite načine, a u pravilu se ne razumijemo, jer nejasno i nedovoljno komuniciramo, kako privatno tako i poslovno, a temeljni postulat života pa i u digitalnom svijetu je upravo KOMUNIKACIJA. Ona je temelj uspijeha, preduvijet dobrih rezultata i dobrih odnosa, te na kraju dobrog života. Bila ona verbalna ili neverbalna, usmena ili pismena, interna ili eksterna, online ili offline, privatna ili poslovna komunikacija je osnova svakog dobrog odnosa i svakog uspjeha. Ona je vrlo važan alat u poslu, a istovremeno, sve je danas komunikacija. I zato, ekonomija zahvalnosti, ekonomija dijeljenja, temelje opravdanost svog postojanja u digitalnom svijetu, te stoga nije čudno, već je opravdano da otac (Gary Vaynerchuk) ekonomije zahvalnosti dosljedno i sustavno poručuje:

66

Suvremena trgovina 6(44)

– svom snagom brinite (skrbite) za svoje kupce i potrošače, za svoje zaposlenike, za svoj brend – izbrišite sve crte u pijesku - ne bojte se novog i nepoznatog – kad god je moguće pojavite se prvi na tržištu; u ostalim slučajevima, što ranije – ugradite kulturu brižnosti u svoje poslovanje; budite samosvjesni, mentalno se posvetite promjeni, odredite ton kroz svoje riječi i dijela, ulažite u svoje zaposlenike, zapošljavajte kulturološki kompatibilni DNK i zamjećujte ga unutar postojećeg tima; budite vjerodostojni - bilo online ili offline, recite što mislite i mislite to što govorite; dopustite svojim uposlenicima da budu izravni, kreativni i velikodušni – zapamtite da iza svake B2B transakcije, postoji kupac – potrošač – govorite jezikom svojih kupaca

– dopustite svojim kupcima da vam pomognu oblikovati vaš brend ili tvrtku, ali nikad im nedajte da diktiraju smjer u kojem ih vodite – izgradite osjećaj zajednice oko svog brenda – uredite da se tradicionalni i društveni mediji nadopunjuju i proširite svaki razgovor – usmjerite sve svoje marketinške aktivnosti prema emocionalnom središtu i prema kreativnim ekstremima – inicijativama društvanih medija pristupajte s dobrom namjerom, ciljajući prema kvalitetnim angažmanima, a ne prema kvantiteti – rabite šok i strahopoštovanje kako biste zadovoljili svoje kupce i potakli ih da pričaju o vama – morate li rabiti taktike, rabite pull taktike koje podsjećaju korisnike za-

što bi im trebalo biti stalo do vašeg brenda.

– ako ste mali, igrajte kao da ste veliki; ako ste velike, igrajte kao da ste mali – stvorite osjećaj zajednice oko tvrtke ili branda – ne bojte se puzati prije nego što potrčite.

Nužno je htjeti i raditi na dobroj komunikaciji kako bi uskladili svoje i tuđe namjere, očekivanja, zadatke i aktivnosti. Pri komuniciranju mi dijelimo određene informacije, a važno je da one budu točno primljene u pogledu sadržaja i značenja, jer uspješna komunikacija svakako je više od razumjenjivanja informacija, ona je i razmjena osjećaja koja se kriju iza tih informacija. Komunikacija je jedna od osnovnih funkcija u svakoj organizaciji i svakom poslu. Ona je proces prijenosa informacija, misli, stavova, ideja i planova između osoba, te između različitih internih i eksternih dijelova neke organizacije. Bez dobrog komuniciranja i bez slušanja drugih, jer i slušanje je ključan dio dobre komunikacije, ne možemo očekivati dobre odnose. Ako je komomunikacija loša, neiskrena i konfuzna teško je očekivati skladne, iskrene i kvalitetne odnose, jer dobra je komunikacija temelj povjerenja te jednako tako dobrih rezultata, dobrih odnosa i dobrog života.

Nekada je komunikacija sa širom javnosti bila privilegija velikih, snažnih, bogatih i povlaštenih. No, onda je došao internet. Danas svatko ima jedanku priliku predstaviti sebe, tvrtku ili proizvod i sudjelovati u ratu za baš svakog kupca - potrošača u svijetu.

Digitalna revolucija zauvijek je promijenila svijet, a posljedice tek počinjemo polako shvaćati i živjeti. Digitalizacija i internet u velikoj su mjeri utjecali na korjenite promjene koje svakodnevno doživljavamo i živimo s njima, pa su marketing i prodaja (ta dva pionira osvajanja planina) tek dva mala segmenta koja su već danas ozbiljno zahvaćena. Internet i tehnologija potpuno su demokratizirali pristup marketingu, prodaji i medijima. Prije interneta, oglašavanje (čitaj komuniciranje) bilo je relativno skupo i nedostupno. TV promidžba bila je rezervirana samo za velike igrače. Troškove sni-

manja i plasiranja takve poruke, mogli su si priuštiti samo najveći. Novine i radio možda si je moglo priuštiti više njih, ali opet u relativno malom i ograničenom broju kampanja. Same promidžbene poruke (oglasi) bili su skupi i njihov broj bio je limitiran. Televizije imaju 9–12 minuta oglasa, novine ograničeni broj oglasa, radio također.

Prvo što je internet i nova tehnologija donijela jest ukidanje tih limita. Što ga više koristimo, broj potencijalnih promidžbenih poruka raste. Tako su Google i Facebook gotovo neograničeni prostor za promidžbene poruke. Oglas na Facebooku i na Googlu može danas zakupiti gotovo bilo koja tvrtka. Internet pojednostavljuje i znatno pojeftinjuje pristup tržišnom kominiciranju (oglašavanju) baš svima. Demokratizirana je i proizvodnja sadržaja. Svaka mala tvrtka, od sturt up-a na dalje, može pisati o svom poslovanju, zaposlenicima i proizvodima na svom blogu ili Facebooku, te to lako podijeliti s drugima. Internetom je prekinuta poveznica sadržaja i oglašavanja. Nekada su tradicionalni mediji bili nužni za oglašavanje, jer su proizvodili sadržaj oko kojeg se okupljala publika - čitaj kupci i potrošači. Najlakše je bilo pronaći novine koje pišu o proizvodima i uslugama tvrtkine djelatnosti, a tvrtkini kupci i potrošači čitaju iste. Zakupila je oglas i automatski je tvrtka znala da se oko sadržaja novina okuplja njena ciljna skupina. Danas više nije tako, Facebook, Google i dugi društveni mediji raspolažu s puno više podataka i iste razmjenjuju.

Internet je demokratizirao i pristup poslovnim altima. Danas gotovo svaka tvrtka, obrtnik, sturt up ili mala i srednja tvrtka koristi društvene medije za oglašavanje, ali i za korisničku podršku, naručivanje, edukaciju itd.

Kada gledamo što sve danas prosječna mala tvrtka može raditi za samo nekoliko eura, ostajemo u šoku. Današnje tvrtke bolje su i kompleksnije nego ikada prije. Alati su im dostupni i one ih koriste, te u korištenju istih može se iščitati i uspjeh tvrtke.

Pristup marketingu je demokratiziran, ali i sam marketing se izmijenio. Nekada je marketing bio jednostrana komunikacija dok je danas DIJALOG – RASPRAVA. Tvrtka i dalje oglašava publici (kupcima i potrošačima) svoj proizvod ili uslugu, a kupci i potrošači, kao i oni

koji će to postati, vrlo se brzo vraćaju s pitanjima, recenzijama, komentarima, a na tvrtki je da im odgovori – da KOMUNICIRA s njima. Promidžbena poruka više nije kraj, ona je početak.

Mnogi digitalni marketing smatraju samo još jednim kanalom, no nije baš tako. Digital nije samo kanal, Digital ili internet je izmjenio sve. Unutar samog digitala raspolažemo sa stotinama ili tisućama kanala koji su međusobno jednako različiti kao i tradicionalni kanali. Razlika između Facebooka i portala jednaka je onoj Facebooka i tiskanih medija. Svaki društveni medij - mreža ima svoja pravila i zakonitosti.

Digital ili internet je broj kanala i formata poruka od relativno ograničenog, učinio gotovo neograničenim.Internet i digital digitalizirali su medije.

Print polako prelazi u on line i njegova transformacija se nastavlja. Svi mediji biti će potpuno digitalizirani i mnoge postojeće zakonitosti unutar njih drastično će se izmjeniti, što ne znaći da tvrtke neće koristiti offline medije, već da će i oni na neki naćin biti digitalizirani. Isto to ne znači da tvrtke za svoj posao moraju biti na Facebooku ili da same pišu svoj blog. I dalje svaka tvrtka treba razmišljati što želi postići, tko je publika kojoj se obraća, gdje se ta publika nalazi i koji joj kanali mogu pomoći da s kupcima i potrošačima, kao i onima koji će to postati, komunicira. Suština je uvijek ista. Razlika je u tome što je internet i digital omogučio svima pristup marketingu i stvorio nevjerovatan broj kanala i formata. Sav marketing postaje digitalan, pa s pravom tvrdimo da zlatno doba marketinga tek dolazi. Tvrtki, u njenom poslovanju, bez obzira na veličinu, za njenu uspješnost i prepoznatljivost prijeko je potrebna marketinška komunikacija. Jednostavno rečeno, dobro pogođena i dozirana KOMUNIKACIJA treba predvidjeti, zadovoljiti i indentificirati zahtjeve kupaca i potrošača. Marketinškom komunikacijom stvara se pozitivna slika, mišljenje o proizvodu ili usluzi, a strategija i marketinški plan, pozicioniranje ili brendiranje neki su od osnovnih koraka u procesu planiranja marketinške aktivnosti tvrtke, bez obzira radi li se o maloj, srednjoj i velikoj tvrtki, te radi li se o marketinškoj komunikaciST ji offline ili online. www.suvremena.hr

67

[franšiza]

Sudionici u franšiznom poslovanju – tko je tko? piše: doc. dr. sc. Aleksandar Erceg

U

franšiznom poslu sudjeluju dvije strane: davatelj franšize i primatelj franšize. Davatelj franšize pravna je osoba koja dopušta primateljima franšize pravo poslovanja svojim trgovačkim i uslužnim markama. Zauzvrat davatelj franšize od primatelja dobiva naknadu. Davatelji franšize su pravne osobe i dolaze u različitim veličinama i razinama iskustva. Oni mogu biti: • vlasnici velikih javnih ili privatnih tvrtki, • bivši primatelji franšize koji su prerasli svoje davatelje i kupili tvrtke, • velike multinacionalne tvrtke itd.

68

Suvremena trgovina 6(44)

Davatelji franšize najčešće su poduzetnici koji: • proizvode i/ili prodaju prepoznate robne marke, • koriste vlastitu razvijenu metodu prodaje i poslovanja koja je isprobana na tržištu te ažurirana u skladu s potrebama, • koriste određeni opseg raznih proizvoda/usluga/ tehnologija koje nude na tržištu služeći se klasičnim kanalima distribucije, • imaju sposobnost prenošenja vlastitog načina i metode poslovanja, znanja i iskustva drugim zainteresiranim poduzetnicima preko obuke i stal-

ne potpore i u mogućnosti su dalje razvijati način poslovanja i upravljati franšiznim sustavom.

Primatelji franšize mogu biti svi poduzetnici (pravne i fizičke osobe) koji žele sigurniju poslovnu budućnost.

Primatelji franšize mogu postati: • poduzetnici u fazi rasta, • poduzetnici početnici, • nezaposleni, • zaposleni koji žele promijeniti svoj trenutačni posao.

Franšizni sustav čine davatelj franšize i svi primatelji njegove franšize. Na davatelju franšize je da osigura rad i rast sustava te prepo-

znatljivost i kvalitetu brenda. Zahvaljujući zajedničkom brendu, franšizni sustav gradi identitet i reputaciju u očima svojih kupaca. Glavni čuvar reputacije, prepoznatljivosti i vrijednosti je davatelj franšize. Franšizni sustavi izgrađeni su na odnosu koji davatelj franšize ustanovljuje s primateljima franšize. Važno je razumjeti da kao što nijedan franšizni sustav nije jednak, tako nije jednak nijedan odnos između davatelja i primatelja franšize u svakom sustavu. Na taj odnos utječu i promjene u uvjetima poslovanja.

Na uspjeh franšiznog sustava utječu sposobnosti davatelja franšize da riješi ili

minimizira konflikte koji se tiču kontrole te da promovira kooperativnu okolinu poslovanja. Stoga su odnosi između davatelja i primatelja franšize privukli mnoge istraživače franšiznog poslovnog modela. Razvijanje dobrih odnosa između davatelja i primatelja franšize ključ je uspjeha franšiznog poslovnog modela. Davatelj franšize mora neprestano učiti kako bi osigurao rast svoje franšize. Proces učenja davatelja franšize moguće je podijeliti u pet faza: 1. početnik ‒ učenje kako raditi, 2. pripravnik ‒ vježbanje kako raditi, 3. napredni ‒ obavljanje, 4. majstor ‒ učenje drugih kako raditi, 5. profesionalac ‒ postati najboljim mogućim.

Slično davatelju i primatelj franšize prolazi kroz pet faza životnog ciklusa (Slika 1): 1. udvaranje ‒ obje strane u franšiznom poslovnom modelu zadovoljne su međusobnim odnosom, 2. we ‒ javljaju se problemi u odnosu, no primatelj franšize još uvijek cijeni odnos s davateljem franšize,

3. me ‒ primatelj franšize počinje propitivati davatelja franšize jer svoj uspjeh smatra rezultatom samo svojega naporna rada, 4. buntovnik ‒ primatelj franšize počinje izazivati davatelja franšize, 5. obnova ‒ primatelj franšize shvaća kako je winwin rješenje nastavak zajedničkog rada s davateljem franšize u cilju daljnjeg rasta sustava i poslovanja.

Obje strane, uključene u franšizni poslovni odnos, prolaze kroz različite faze životnog ciklusa, a o njihovom odnosu ovisi i uspjeh franšiznog sustava. Davatelj tijekom trajanja franšiznog poslovnog modela uči i raste u poslovanju, a primatelj franšize mijenja svoj odnos prema davatelju franšize pa se stvara međuovisnost koja se s trajanjem franšiznog poslovnog odnosa sve više razvija. Za uspjeh franšiznog sustava potrebno je da davatelj franšize u svojemu razvoju bude jedan korak ispred primatelja franšize kako bi pozitivno utjecao na daljnji razvoj franšiznog sustava.

Davatelj franšize u cijelosti je spreman početi s korištenjem franšiznog poslovnog

Slika 1. Kretanje odnosa primatelja i davatelja franšize.

Izvor: prilagođeno prema Schreuder, A. N., Krige, L., Parker, E., 2000.

Slika 2. Životni ciklus primatelja franšize. sustava u trećoj fazi jer je u prve dvije faze učio kako se posluje te je radio na uspostavljanju svog poslovnog sustava. Najbolja faza primatelja franšize faza je udvaranja jer je u njoj potpuno spreman pratiti upute davatelja franšize i učiti se poslu.

Najlošija faza je faza buntovnika jer primatelj franšize smatra da je sve naučio i da mu pomoć davatelja franšize više nije potrebna za uspjeh u poslu.

Na cjelokupno kretanje odnosa između davatelja i primatelja franšize utječu i odnosi s dobavljačima te odnosi s kupcima koje sustav ima. O odnosu između davatelja i primatelja franšize može se reći: Odnos se razvija. Postoji jasno razumijevanje kako je izgradnja pravičnosti značajan aspekt odluke o kupnji franšize. To znači da je produktivni odnos davatelja i primatelja franšize dugoročni strateški odnos koji donosi vrijednost objema stranama. Kada primatelj franšize ne zarađuje više od svoje plaće, odnos se prekida (Spinelli, 2000). Drugi pogled na kretanje odnosa unutar franšiznog poslovnog modela moguće je prikazati kroz životni ciklus primatelja franšize (Slika 2).

Prilikom izgradnje franšiznog poslovnog modela i odnosa koji vladaju unutar njega, primatelj franšize

prolazi kroz šest faza životnog ciklusa (Nathan, 1983).

U prvoj Glee fazi primatelji su uzbuđeni zbog svoje novonastale situacije te se nadaju velikoj budućoj zaradi od franšiznog poslovanja.

S ulaskom u Fee fazu životnog ciklusa, primatelji franšize postaju osjetljiviji prema profitabilnosti i financijskim pitanjima. Primatelji mogu započeti sukob s davateljem franšize zbog naplaćivanja tantijema. Mee faza donosi početak preispitivanja uloga davatelja franšize od strane primatelja franšize koji smatra da je uspjeh u poslovanju rezultat samo njegova rada i uloženih napora. U Free fazi primatelj postaje sve nezadovoljniji upletanjem davatelja u način kako vodi svoje poslovanje i počinje se buniti zbog ograničenja koja je postavio davatelj franšize. Primatelj provjerava sustav pa su u ovoj fazi životnog ciklusa najveće mogućnosti sukoba unutar franšiznog poslovnog sustava. U sljedećoj See fazi primatelj shvaća kako upravo poštivanje politika i standarda franšiznog sustava vodi prema uspješnom poslovanju. U zadnjoj fazi We primatelj zaključuje kako rad s davateljem franšize, a ne protiv njega, donosi veću razinu zadovoljstva u poslu te osigurava uspješnije poslovanje. www.suvremena.hr

69

[franšiza] Pri promatranju potencijalnih odnosa između davatelja i primatelja franšize, u franšiznom poslovnom modelu spominju se tri moguća odnosa (Seid i Thomas, 2006): • partnerstvo, • roditeljstvo, • diktatura/tiranija.

Nakon uspostave franšiznog poslovnog modela i potpisivanja ugovora, davatelj i primatelj postaju partneri. Oba sudionika imaju svoje uloge u franšiznom odnosu pa uspjeh odnosa ovisi o njihovoj međuovisnosti. U partnerskom odnosu koji se javlja u franšiznom poslovnom modelu, samo jedan partner, davatelj franšize, donosi odluke vezane uza sustav. Osnovica partnerskog odnosa je u tome što davatelj osigurava sustav poslovanja, a primatelji osiguravaju kapital i radnu snagu. U zrelijim franšiznim sustavima partneri raspravljaju pojedinačne probleme jedan na jedan i

zajednički preko udruga primatelja franšize unutar sustava. U franšiznom poslovnom modelu uočljiv je i „roditeljski“ odnos jer davatelji franšize svojim primateljima pomažu vodstvom neophodnim za početni rast poslovanja. Davatelji primateljima pružaju obuku potrebnu za početak rada i potporu ako se primatelji susretnu s problemima u poslovanju. S obzirom na svoje iskustvo u franšiznom poslovanju, davatelji predstavljaju izvor savjeta i ideja koji mogu pomoći primatelju na početku njegova poslovanja. No potrebno je reći kako primatelji franšize nisu djeca niti su davatelji roditelji jer djeca ne biraju svoje roditelje, što nije slučaj za franšize kod kojih obje strane biraju ili u koji će franšizni sustav ući ili kojega će primatelja prihvatiti.

Također, djeca ne potpisuju sa svojim roditeljima dugotrajne ugovore koji propisuju međusobna prava i obveze. Franšiza je poslovni odnos. Konačno, odnos unutar

franšize može se opisati kao diktatorski. Kako bi održao standardnost sustava, davatelj mora donijeti odluke o tome kako provoditi poslovanje globalno i kako se ponašati prema kupcima.

O tim odlukama nema rasprave jer se u suprotnom gubi standardnost sustava.

Ograničenja franšize često su prevelika i čine se diktaturom za prave poduzetnike pa oni neće biti sretni kao primatelji franšize.

U većini slučajeva davatelji franšize nisu diktatori kada kažu ne svojim primateljima niti su loši roditelji. Oni uvijek gledaju cjelokupnu sliku te donose pravilne odluke za svoje brendove i način kako bi stariji partneri trebali raditi. U cilju rasta i napredovanja franšiznog sustava, mora vladati usklađen odnos između davatelja i primatelja franšize. Većina franšiznih sustava zasnovana je na partnerskom odnosu između davatelja i primatelja franšize jer obje strane žele uspjeti. Davatelji nastoje sagledati cjeloku-

Čestit Božić te sretnu i uspješnu Novu 2020. godinu svim prijateljima želi Uredništvo časopisa Suvremena trgovina

70

Suvremena trgovina 6(44)

pnu sliku poslovanja franšiznog sustava i ponašati se u skladu s njom.

Izvori: 1.

Nathan, G., (1983.), Managing the Franchisor/Franchisee Relationship, Franchisor Associations of Australia and New Zeland Limited, Fitzgerald Publishing Pty Ltd, New Zeland

2.

Schreuder, A. N., Krige, L., Parker, E., (2000.), The Franchisee Lifecycle Concept - A New Paradigm in Managing the FranchiseeFranchisor Relationship, paper presented at 14th annual International Society of Franchising Conference, San Diego, California, February 19 - 20

3.

Seid, M., Thomas, D., (2006.), Franchising for Dummies, Wiley Publishing Inc., SAD

4.

Spinelli, S., (2000.), The Pitfalls and Potential of Franchising, u Birley, S., Muzyka, D., (eds.), Mastering Entrepreneurship, Pearson Education Limited, Velika Britanija, str. 61 ST

[marketing i pr]

JELO I MI

(2)

piše: Zvonko Pavlek

Juha je na stooolu!

Početak ručka Prvo jelo u nastavku serijala o hrani neka bude juha, jer – juha znači početak ručka, poziv na ručak, poziv za obiteljski stol, toplinu doma. Kad su mama ili baka zvale: „Juha je na stooolu!“, to je bilo kao: „Sezame, otvori se!“.

Nedeljni ručak u ovim krajevima u mnogim obiteljima započinje krepkom goveđom ili kokošjom juhom.

Kod nas se vjeruje da krepka juha osnažuje, jer to je snaga iz mesa, a tome je juha i životni eliksir svega dobroga iz prirode. Ona „slaba“ od pilića bila je nekada „za bolesnike“… Tako se vjerovalo. Postoji i narodno vjerovanje da se juha odmah prima krvi, a u to se može „osvjedočiti“ ako je se baci u zid. Odmah ga se 'hvata', dok kruh ne ostavlja tragove...

Dugo se ta percepcija topline doma održava, samo ipak malo jenjava, jer se sve više jede izvan kuće, ali ipak ne nestaje.

Kod većine naroda asocijacija na juhu nabijena je emocijama i vjerovanjima.

Radi se o pozitivnim simbolima koji znače obilje, toplinu, prijaznost, ugodno osjećanje, sigurnost, podsjećanje na majku, baku, dom, obitelj, djetinjstvo, radost. Istraživači motiva su u njoj pronašli i ženstvenost, koja se prenosi na muške članove obitelji. To je nešto što je namijenjeno ocu, muškoj djeci, jer im daje snagu kojom oni štite dom i prehranjuju obitelj.

60-ih godina je svijetom zavladala groznica istraživanja motiva kupnje. Ulazilo se u podsvijest sa željom i ciljem da se ovlada potrošačima, da se otkrije te „tajne zavodnike“ koji motiviraju kupnju i potrošnju. Tako u studiji američkog autora Vance Packarda još

72

Suvremena trgovina 6(44)

u pedesetima godinama (The Hidden Persuaders,1957., a već je objavljeno 10. izdanje, NY, Van Rees Press, str.

102) stoji da potreba za toplom juhom ima svoje temelje još iz tople utrobe majke, pa se to uvuklo i u podsvijest.

• Juhe su asocijacija na toplinu doma, makar bile proizvedene u industriji, ali ipak to važi samo za odabrane brendove (primjerice, za Podravku važi da je „naša, domaća“…).

U jednom spotu američke marke juhe Campbell naglašava se kako je juha „duboko psihološka stvar“, što je stvarno i istina. To nije samo puki tzv. halo-efekt ili vjerovanje, jer kad se pileća juha kuha s povrćem, može sadržavati niz tvari s korisnim ljekovitim djelovanjem. Blagi protuupalni učinak mogao bi biti jedan od mehanizama kojima bi juha mogla rezultirati ublažavanjem simptomatskih infekcija gornjih dišnih putova (prema publikaciji grupe autora na Chest 2000. The Clinical World Congress).

Kako juhu pozicionirati u potrošačevoj glavi?

U proboju s industrijskim juhama nastala je velika revolucija u stajalištima potrošača.

• Poticati potrošače da uživaju u obiteljskom životu u suvremenoj atmosferi u tradicionalnim okusima;

Pred oko četvrt stoljeća važila su slijedeća pravila: • Juha je toplina doma, ali asocijacija na industrijske juhe bila je – hladno; • Industrijska juha uzimala se samo u nedostatku vremena i to nisu domaće juhe nego „umjetne“ (istraživanja ZIT-a za potrebe Podravke iz sedamdesetih godina); • Industrijske juhe u stajalištima potrošača bil su za „lijene“ domaćice.

To se ipak promijenilo, pa za industrijske juhe danas vrijedi slijedeće: • Veliki izbor varijacija omogućuje raznovrsnost u kombinaciji obroka i pojavljuje se zanimanje, otkrivanje novih okusa umjesto dosade; • Okusi juha nisu neprirodni, artificijelni kao nekada;

Kad bih primjerice nekom novom proizvođaču preporučio kako da pridobije mjesto u potrošačevoj glavi, umu, to bi za našu bližu regiju mogla biti slijedeće područja koja treba usvojiti (ili kako su autori pozicioniranja A. Ries i J. Trouth to nazvali „Battle for your mind“ McGraw Hill, NY 2001.): • Gajiti tradicionalni pristup i običaje kraja, te ih prilagoditi suvremenom načinu života;

• Na osnovi toga može se razvijati koncepcija vođena vještom kulinarskom rukom, maštovitošću i kreativnošću.

• Deviza bi bila – TRADICIJA, KREATIVNOST I MOGUĆNOST BRZE PRIPREME. Taj primjer navodim zato jer sam vrlo uvjeren i to na temelju dugogodišnjih istraživanja, da je juha duboko emocionalno povezana ne samo sa spomenutim motivima, već potrošači imaju ponos i sklonost prema nečem što je „naše“. Podravka je tu sklonost stekla ranije u svim republikama na području bivše države, ali bosanska firma Vispak izašla je s tamošnjim lokalnim vrstama (Begova čorba i druge), a nedavno su na vrlo emocionalni način lansirali i „kokošiju“. Ušli su u Po-

dravkino „dvorište“, a istraživanja su potvrdila da tamošnji potrošači govore da je „…i naša juha jako dobra“. U spotu su prikazana djeca (pitanje je – jel’ bi to kad nas etički prošlo radi korištenja djece u oglašavanju, ali mora se priznati da je jako, jako emocionalno) u jednoj obitelji gdje curica kuha „kokošiju“ juhu, a mlađi brat u njoj uživa i kaže sestrici: „Od sad ćeš ti kuvati juhu….“ Kod ovog novog proizvođača su očito izvor inspiracije bili Podravka, Maggi, Knorr, ali i poznavanje lokalnih okusa, običaja i preferencija.

Elementi stvaranja ili podupiranja brenda Koje su pretpostavke stvaranja ili podupiranja novog brenda juha na ovim recimo bližim tržištima?

Ciljana skupina trebaju biti ljudi koji cijene svoju tradiciju, a nemaju vremena za dugotrajno kuhanje i spremanje s jedne strane, a s duge strane mora se nuditi bogatstvo okusa. Naravno, za nove marke bi teoretski bila mlađa domaćinstva i zaposleni.

Kad bi išli sistemom suvremenog pristupa brendu, onda su njegove osnove komponente – potrošački uvid (Cosumer insight), obećanje, koje je temeljna značajka brenda, te podupiranje na koje se obećanje oslanja. Idemo redom.

Potrošački uvid: • Potrošači preferiraju obiteljski, narodni okus kojem s ponosom daju atribut koji je visoko na skali na tom području, kao što je u BiH begovski; • Mlade majke i domaćice žele i traže više prostora i vremena za obitelj, pa i za kavu..., ali žele se dokazati i u vlastitoj kreativnosti u izboru – da nešto same dodaju, kombiniraju; • Zaposleni se ne odriču obiteljskog linka – gdje god da su, juha ih podsjeća na toplinu doma.

Obećanje: • Topli užitak u obiteljskom životu; • Okus koji je „naš“, domaći; • Tradicionalni okusi pripravljeni na suvremeni način. Čime to valja poduprijeti? Pritom se stavimo u „cipele“ vlasnika brenda:

• Poznajemo puls „našeg“ tržišta i ljude „naših“ krajeva; • Inspiracija dolazi iz „naših“ običaja i tradicije; • Juhe imaju okus kao domaće; • Tradicionalne okuse prominentni kulinari interpretiraju na suvremeni način; • Valja iznijeti na vidjelo (s dokazima) da se osluškuju „naši“ potrošači i konzultira se s majstorima kuhinje tih krajeva.

Izvedbeni zahtjevi, odnosno tonalitet koji slijedi navedene karakteristike brenda: • Intimno, familijarno, toplo, ali ne ono – dosadni „slow motion“; • Lokalne, regionalne teme – mlađi parovi, majka i obitelj, odnosno preferencije u stilu života dotičnog kraja; • Moderno, suvremeno da, ali mora biti prijatno, ugodno, poziva se na toplinu doma.

To bi dakako bio teorijski model, odnosno primjer koncipiranja razvoja novog brenda u okolnim tržištima. Naravno da to ne bi bila lagana bitka, jer su se na tim područjima „ukotvili“ jaki igrači sa širokim asortimanom koje bi bilo jako teško pratiti. Na tim okolnim tržištima je još uvijek najjača Podravka, a kako se ide prema istoku, najviše mjesta na policama zauzima njezina klasična, tradicionalna kokošja juha s pijetlom, koji se ne da skinuti s ambalaže već preko 60 godina (!).

Kako se došlo do tog pijetla na kokošjoj juhi?

Prvi na tržištu Jugoslavije je bio Argo iz Slovenije. On je postao sinonim za industrijske juhe, pa je dugo vremena to bilo čak i generičko ime skoro kao što su (bili) za svoju kategoriju radenska, žilete, kaladont… Čak su trgovci i naručivali od Podravke (u to vrijeme su pojedini trgovački putnici imali područje gotovo čitave republike) argo juhu s pijetlom, petlom, orozom, со петел…

Argo je u to vrijeme imao uglavnom guste juhe, ali u papirnatoj ambalaži koja je propuštala masnoće. Podravka je pokušala ući u juhe 1957., ali je napravljena ista greška. Išlo se u juhe koje baš i nisu često na stolu – graškova, gljivina s krumpirom… Netko se do-

sjetio da je ipak kod nas kokošja juha simbol snage, krijeposti i označava dobar početak ručka. Tad ja lansirana kokošja juha (zajedno s goveđom) u aluminijskoj kesici. Okus je pogođen, široko prihvaćen i Argo je ostao daleko iza… Podravku su poslije pokušali imitirati Sljeme i Vardar, ali nisu dugo trajali na tržištu.

Taj početak sam spomenuo zato jer ilustrira zdravo-razumski pristup, odnosno – juha koja je najčešće na našim stolovima, koja ima i svoje doživljajne epitete – topla juha je okrjepa, toplina, početak, snaga u fizičkom i duševnom smislu. Izabrana je prava ambalaža, a taj pijetao koji se kočoperi po seoskim dvorištima, ima isto mnogo značenja – zaštitnik na krovovima kuća, nagovještaj novog dana, buđenja, zore, snaga, muškost… To je bio pravi marketinški pristup, iako ljudi nisu tada ni znali što je to – marketing.

Juha na policama Kad pogledamo danas Podravku, Knorr i Maggi, to su brendovi koji dominiraju na našem tržištu i na policamu trgovinama. Asortiman im je bogat, raznovrstan, prate postojeće preferencije i navike, ali nude i nove okuse.

Pogledajte i malo bolje. Vidjet ćete da su juhe na polici gotovo poravnate po dubini, a to je zato, jer specijalisti za kategorije (category manager-i) računaju da se primjerice kokošja juha kupuje najčešće, pa je ima nekoliko puta više „facinga” (lica) od drugih. Tako i za svaku juhu postoji statistika kupnje, a prema tome se određuje i broj „facinga“ na polici. Imaju i svoju tipičnu ambalažu, pa ćete izdaleka prepoznati gdje je smješten pojedini brend.

Ako je pak u pitanju posebna akcija, a pogotovo kad je u pitanju novi proizvod, to se smješta u dodatne police (primjerice na čelo „lađe“, tj. reda) ili se posebno markira. Mahom su kockice („briketi“) smještene na dno, jer se oni kupuju s namjerom koja se osmišljava već kod kuće, jer to treba, pa će se kupac sagnuti… No, kad se stane pred policu pojedinog brenda, tada jače djeluje ukupni dojam, „impackt“ velikog plakata, koji izaziva, pa se bira, kombinira se jelovnik. Taj dio kupnje je, za razliku od kockica – impulzivan.

Dobar tek za početak ručka! www.suvremena.hr

ST

73

[marketing i pr] Kuharica za Odnose s javnošću u trgovini (20)

Novi trendovi

Influenceri piše: Željko Jelić, CSOJ

Nije gripa, ali je zarazno

N

edavno objavljena anketa o tome što znači riječ influencer (Slobodna Dalmacija) dala je duhovite rezultate o (ne)poznavanju tog pojma. Najduhovitiji odgovor svakako je onaj izvjesne S.S. iz Splita „Influenca je gripa, znači influencer bi mogao biti oboljeli od gripe, influence. Možda je i zarazan!“.

O čemu je riječ?

Influenceri su se pojavili u zadnje tričetiri godine kao nova snaga marketinga i PR-a, puni su ih mediji koji ih objašnjavaju kao revolucionarni pokret koji sve mijenja.

Influencer (influence na engleskom znači utjecaj) u engleskome jeziku označuje općenito osobu ili skupinu osoba koja ima kakav utjecaj. U poslovnome jeziku nazivom influencer u engleskome se jeziku označuje osoba ili skupina osoba koji mogu utjecati na poslovne odluke zbog svojega ugleda, položaja ili veza te čije mišljenje i djelovanje ima veću težinu nego mišljenje ili djelovanje njihovih kolega ili usporedivih skupina.

Pojam je otprije poznat u hrvatskom jeziku kao utjecajni pojedinci, skraćeno (u posljednje vrijeme) kao utjecajnici. Dakle ništa novo, nešto što postoji otprije. Novi su mediji kojima ovi utjecajnici dopiru do ciljne publike. Pojavom interneta i napretka društvenih mreža, danas daleko lakše nego prije, ističu se kao važna društvena pojava.

Velika razlika je i u nositeljima koji su

74

Suvremena trgovina 6(44)

prije bili redom poznati glumci, pjevači, sportaši, dakle zvijezde (današnji celebrityji). Stariji čitatelji sigurno će se sjećati kad je nekadašnja tvornica automobila „Zastava“ poklonila Zastavu 101 tada poznatoj pjevačici, ili je poklonjena Renault četvorku poznatom sportašu. Trend je nastavljen i u 21. stoljeću ali se sada češće ipak poklanjaju automobili kao dio društveno odgovornog ponašanja – poklanjaju se bolnicama, udrugama, nevladinim organizacijama, sportskim poduhvatima…

Danas su većina influencera „obični ljudi“, koji su puno bliži, dostupniji, u bližem odnosu s korisnicima, za razliku od zvijezda. Njihove se objave mogu komentirati (često se dobije odgovor ili se čak razvije diskusija), a korisnik ih može i „lajkati“, a sami influenceri uživaju veliko povjerenje i mogu doprijeti do širokog kruga potencijalnih kupaca i mušterija.

Neka istraživanja pokazuju da je samo tri do četiri posto ljudi spremno kupiti neki proizvod iza kojeg stoji neka popularna ličnost (pa onda David Beckhman i nije privukao puno svojih pratioca da kupe gaće koje nosi za H&M), a da je čak 40 posto ljudi spremni kupovati proizvode i usluge koje preporuče influenceri. Vjerojatni razlog tome leži u činjenici da se ljudi lakše poistovjećuju s nekim tko im je bliži, dostižniji, te vjerojatno promovira proizvod cjenovno bliži njihovim budžetima. Nisam baš siguran da se ti postoci mogu odnositi za grupu sport (tenisice, trenirke, majice, kape, sportski accessories).

Kako to izgleda sa strane influencera?

Kad se počelo govoriti o influencerima i njihovoj pristojnoj zaradi baziranoj na poklonjenim proizvodima i svojim kućnim angažmanom mnogi su krenuli u tom smjeru. Kad mogu drugi, mogu i ja. Što je potrebno da bi bili influenceri?

Dakle budući influenceri morali su najprije izgraditi svoj vlastiti brend i povećati svoj doseg. Mnogi su postali višekanalni (Instagram, Twitter, YouTube, blogovi…).

Potrebno je i malo osobnog PR-a da bi eventualni budući pratioci došli do njih na nekom od kanala (novine, TV, konferencije).

Sada dolazimo do specijalizacije, danas popularno zvanoj – niša. Treba otkriti koja niša nije prenatrpana drugim influencerima, koja može zainteresirati što više pratioca i ima li spremnih marki koje su zainteresirane za ovaj oblik rada. Što se tiče marki, ima ih dovoljno, gastronomija, kulinarstvo, moda (ne općenita, već specijalizirana za odjeću, torbice, šešire, cipele), kozmetika, enologija, putovanja, dječje igračke, politika…

Tako dobivamo pune kanale prekrasnih žena, zgodnih muškaraca, slatke dječice, pločica na trbuhu, oblih stražnjica, velikih grudi, svilene kose, napučenih usana. Sve je to u interijerima prepunim dizajniranih detalja s potpisom, a sve odiše urednošću i opuštanjem. Ili se napravi objava na ne-

koj ekskluzivnoj lokaciji ili na egzotičnom putovanju i, nikako ne zaboravite smoothije i koktele.

Sada treba dodati vjerodostojnost, iskrenost i otvorenost.

Nikako ne zaboraviti priču. O svemu tome ovise odnosi koje influenceri razvijaju sa svojim sljedbenicima. A o tome ovisi mrežni učinak. Mrežni učinak bit će razlog da se jednokratna suradnja možda pretvori u dugoročna partnerstva. A Influenceri preporučuju neki proizvod i zato dobivaju novac. A pošto sve više marki želi angažirati utjecajnike, zanimanje influencera svrstava na sami vrh ljestvice najpoželjnijih zanimanja u 21. stoljeću!

Kako to izgleda sa strane marke?

Odlučili smo u svojoj strategiji upravljanja robnom markom koristiti se utjecajnicima. Kako krenuti?

Prvo što morate odlučiti da li je vaša marka (proizvod) pogodna za ovakav oblik rada. Kompanije sve više koriste influencere kako bi plasirali svoje proizvode i usmjerili potrošačke navike, naročito mladih, u svoju korist. Robne marke predviđaju sredstva i za promocije sadržaja influencera kako bi povećale domet, a i većina robnih marki već promovira sadržaj influencera na svojim robnim društvenim kanalima.

Sada treba posjetiti neku od agencija koja je specijalizirana za influencing ili ima svoje specijalizirane odjele, a čak se i tradicionalne agencije za odnose s javnošću prilagođavaju pa nude klijentima posvećenu marketinšku podršku influencera (što je i logično, vidjet ćemo kasnije).

Ako imate unutar vlastitog odjela za komunikacije odgovarajuću osobu, možete nju zadužit za daljnji rad za odabir, praćenje i rad s influencerima.

Kad imamo na raspolaganju specijaliziranu pomoć stručnjaka, agencija, na raspolaganju su nam razni programi i rješenja, definirane strategije i taktike, trgovcima u svim industrijama je lakše nego ikad razviti programe utjecaja koji daju rezultate.

Gdje su tu odnosi s javnošću?

Odnosi s javnošću i utjecajni marketing dotiču se sve više i više. I PR se

razvija i usvaja nove alate, strategije i taktike kako se razvijaju mediji i znanstvene spoznaje. Pojavom interneta odnosi s javnošću prilagodili su se i ovom novom mediju, te je počelo i treće, internetsko, odvajanje (od već prije razdvojenih TV i radio priopćenja od priopćenja za tisak i usvajanja zakonitosti za svaki medij posebno).

Nadalje, odnosi s javnošću prilagodili su se društvenim mrežama i specifičnim zahtjevima za njih.

Sad su se, vrlo brzo, prilagodili i utjecajnicima.

Zadnjih godina marketinške agencije i agencije za odnose s javnošću prerastaju u integrirane agencije za komu-

KUHARICA Nije lagano odlučiti se skuhati ozbiljno jelo na bazi utjecajnika. Potrebno je već pri pripremi voditi računa o mnogim detaljima da bi jelo bilo ukusno i da se traži repete.

Utjecateljski gulaš Bez obzira što je riječ o relativno mladoj grani, Utjecateljski gulaš kuha se na podlozi koja je svojstvena svim dobrim starim gulašima.

1. Prisjetite se osnova svake komunikacijske strategije.

• Definirajte koji su vaši ciljevi, što želite postići • Definirajte ciljanu skupinu svojeg proizvoda ili usluge te temeljem toga pronađite utjecajnike koji mogu obuhvatiti vašu publiku • Definirajte strategije i razradite s utjecajnicima akcije (objave, fotografije, giveawaye…)

• Neka utjecajnici započnu s objavama • Pratite objave i eventualno korigirajte pravce 2. Odabir utjecajnika ne prepustite slučaju • Nema univerzalnog utjecajnika • Utjecajnike treba birati prema onome što jesu i čime se bave (neke se prati zbog gastronomije, neke zbog putovanja, neke zbog mode, a neke zbog velikih grudi) • Koliko ih sljedbenika prati • Za proizvod ili uslugu koju promoviraju, utjecajnici trebaju biti vjerodostojni 3. Cijene • Kao i u svakoj trgovini cijene mogu biti različite i kretati se od malih do basnoslovnih • Većina utjecajnika ima razrađene cjenike • Cijene u principu nisu fiksne i podložne su dogovoru 4. Analitika • Većina društvenih mreža ima sustave za analizu objavljenog sadržaja i upravo su oni naručitelju najbolji korektiv pri korištenju influencinga • Pratite kakve i koje objave imaju najveću vidljivost te potiču na najviše angažmana, te kada su objavljene (dan u tjednu, jutro, poslijepodne, noć) • Pratite kako reagiraju pratitelji na mehanizme za poticanje kupnje.

Ne nasjedajte slatkorječivosti i broju pratitelja, ako niste proanalizirali sve ostale elemente prije objave. Jelo može biti neukusno i nikakvi dodatni začini ne mogu ga spasiti.

Ne može svatko tko dijeli nekakav sadržaj biti influencer.

www.suvremena.hr

75

[marketing i pr] nikacije koje svojim klijentima nude cjeloviti pristup koji u konačnici donosi veću vrijednost i utjecaj.

Odnosima s javnošću oduvijek je u fokusu bila priča. OSJ su oduvijek pripovijedali priče na zanimljiv način. A za to je potreban dobar i kvalitetan materijal (marka o kojoj će influeceri slikom i riječju graditi priču) i prenosioci (u ovom slučaju influenceri) koji će ispričati priču. Neće odnosi s javnošću pisati priču, već će nakon analize marke i ciljeva pokušati sugerirati u kojem bi pravcu priča trebala ići. Ostalo je prepušteno utjecajniku i njegovom stilu i razmišljanju po kojem je poznat.

Odnosi s javnošću pomažu tu gdje klasično oglašavanje ne prolazi. Oglasima se sve manje vjeruje. PR-u se oduvijek više vjerovalo. Brendovi, trgovci i komunikatori razumiju ovaj fenomen, zbog čega sve više traže načine kako da se druže s influencerima koji mogu povezati priču s masovnom publikom, stvarajući tako dojam da sam pratilac stvara mišljenje, ili kao da dobiva savjet, preporuke i nadahnuće dobrog prijatelja.

Kad se tome dodaju tehnološki alati koji pomažu učinkovitije prepoznati, ciljati, provjeriti i izmjeriti učinkovitost kampanja utjecaja, uspjeh je zagarantiran.

PR je priča koju pričamo i prenosimo izgrađujući percepciju široj javnosti.

Pa to rade i influenceri!

Pratimo influencersku scenu Danas su već uvelike razvijeni alati koji prate influencersku scenu. Bit svakog tog alata je olakšati budućim korisnicima naći savršene influencerske partnere za svoje brendove i upravljati kampanjama od početka do kraja. Ti alati pretražuju profile influencera na Instagramu, Facebooku, YouTubeu, Pinterestu, Twitteru i ostalim kanalima, kako bi se pronašli savršeni partneri za određenu marku i olakšavaju pokretanje marketinških kampanja influencera.

To mogu biti alati specijalizirani za pronalazak i kontaktiranje influencera i social listening alate.

Influencer marketing alati su baze podataka sa stotinama tisuća profila koji najčešće funkcioniraju tako da se

76

Suvremena trgovina 6(44)

Sasvim mali rječnik nekih pojmova vezanih uz influencere.

Influencer – osoba ili skupina osoba koje imaju nekakav utjecaj preko objava na internetu Follower – pratitelj, sljedbenik nečijih objava Lajkati – dati komu ili čemu oznaku sviđanja, tj. lajk (simbol u vidu podignutog palca) Doseg – broj jedinstvenih korisnika koji su vidjeli vašu objavu Hashtag – to je ono kad napišete ljestve(#) ispred neke riječi, i oni su žila kucavica Instagrama. Kad netko klikne na njih dobit će pregled svih objava koje koriste taj hashtag (primjerice #odnosisjavnošću).

Impresije – ukupni broj prikaza objave Angažman – ukupan broj lajkova i komentara na vašoj objavi Web klikovi – koliko su puta korisnici kliknuli na link u nekoj objavi Giveaway – nagradna igra ROI - „Return on investment“ – ili kako bismo rekli – povrat uloženog. influencer sam prijavi. To ukratko znači da dobivamo samo one influencere koji su upisali svoje profile u bazu.

Kod social listening alata, glavna prednost je što možete istovremeno pretraživati cijeli web i društvene mreže te tako pronaći influencera koji je objavio određeni hashtag ili ključnu riječ vezanu za vaš posao.

Za početak, najsigurnije je isprobati kombinaciju social listening alata i influencer alata. Na taj način ćete lakše otkriti što odgovara vašem brandu.

Insta Check, Klear, Traackr, BuzzSumo, Julius influencer, HYPR ili Social Blade korisni su alati kojima možete pronaći vama zanimljive influencere te s nekima provjeriti jesu li prikupljeni pratitelji „organski“, odnosno jesu li „fake“, kupljeni samo kako bi se prikazao veći broj pratitelja nego što je to u stvarnosti istina.

Veliki i mali influeceri Influencere možemo podijeliti na poznate (slavne) i mikro influencere (ponekad zvani i nano influenceri). Celebrytiji imaju obično veliki broj pratitelja, nekada ih ima na milione. Ali obični pratitelj više vjeruje nepoznatim influecerima.

Kada oni dostignu brojku od 2.000 do 30.000 pratitelja, onda ih nazivamo mikro influenceri koji imaju jako vjernu i aktivnu pratiteljsku publiku i rade jako dobre sadržaje. Oni su najčešće specijalizirani za određeno područje. Obično su to ljudi u dobi od 18 do 35 godina, a specijalizirani su u područjima

mode, ljepote (kozmetike), putovanja, zdravog života, itd. Istraživanja pokazuju kako je suradnja s mikro influencerima šest puta učinkovitija nego s ljudima koji imaju veći broj pratitelja.

Nije važno koliko imaju followera, važno je koliko imaju interakcija s publikom i koliko je kvalitetan sadržaj. Jer najvrjedniji influencer nije onaj koji ima stotine tisuća followera već onaj koji vjeruje u proizvod!

Neki poznati utjecajnici koji djeluju u Hrvatskoj. Nika Ilčić (200.000 pratitelja na You Tubu, 160.000 na Instagramu), Filip Dejanović TheSikrt (470.000 pratitelja na You Tubu, 270.000 na Instagramu), Petra Dimić (235.000 pratitelja na You Tubu, 406.000 na Instagramu), Sanja Miljac Domaćica (1.380 pratitelja na YouTube, 42.000 na Instagramu), Debela Barbara (105.000 pratitelja na YouTube, 73.000 na Instagramu), Ella Dvornik (314.000 pratitelja), Sonja Kovač (21.000 pretplatnika na YouTube, 455.000 na Instagramu, tu je Alis Marić za knjige, za roditeljstvo Sonja Švajhler…

U slijedećem broju nastavak teme o influencerima, kako odabrati društvenu mrežu, kako mjeriti efekte, cijene, skriveno reklamiranje…

U međuvremenu, ako još niste, posjetite nekog influencera, naročito većinu influencerica i uživajte, pardon proučavajte kako rade utjecajnici, naročiST to utjecajnice.

[nove knjige]

Što donosi sutra Prvi korak prema ostvarenju Star Trek hrabrim putovanjima u nepoznato nije učinio ni Roscosmos niti NASA, nego ELON MUSK – PODUZETNIK Autorica: Sanela Dropulić Zagreb, 2019. godina

I

mate izvrsne poslovne zamisli, ali nemate dovoljno odvažnosti niti energije da ih provedete u konkretan uspjeh. Nemojte se ograničavati na uobičajene i poznate načine rada. Prošitrite svoje znanje, otvorite se novim mogućnostima, ostanite prilagodljivi i spontani, jer vam se ukazuje prilika za posao i život o kojem maštate - porućuje Sanela Dropulić, majka, liderica, žena poduzetnica i futurologinja u trećoj knjizi svoje trilogije: Ja (ne)mogu biti poduzetnica; Ne posustani ne odustani; ŠTO DONOSI SUTRA. U svijetu globaliziranom u svim sektorima, umreženom i digitaliziranom, puno se toga odvija posve različito u odnosu prema analognim vremenima prije interneta, mobilnih telefona, viralne i virtualne stvarnosti kojoj smo danas izloženi. I tako, mi ljudi današnjice, sanjamo o novim bićima, robotima koji će nas zamijeniti u brojnim dosadnim i napornim poslovima, sanjamo vlastite asistente koji će izgledati poput nas usvajajući sve više naših osobina. Zlatni gral današnje stvarnosti je umjetna inteligencija, stvaranje novog života, koji će odlućivati potpuno autonomno i neovisno o svom stvoritelju. Čovječanstvo je jednostavno prisiljeno na drugačiji način promišljati od dosadašnjeg. Velikom brzinom mijenjaju se modeli poslovanja. Globalizacija ruši granice i otvara potpuno nove vidike. Nove tehnologije ubrzavaju po-

slovne procese. Podaci postaju žarišna točka uspjeha ili neuspjeha. Sutra više ništa neće biti sporo kao danas.

Veselimo se 5G mreži?! No, pričekajmo da vidimo kakve će nam nove konkurente donjeti! Teško je predvidjeti kakvi nas sve koncepti i novi disruptori očekuju u budućnosti, ne znamo koji će ih okidači pokrenuti i tko će komu biti konkurencija. Sa sigurnošću možemo jedino ustvrditi da ni jedan sektor neće biti pošteđen.

U takvom „vrlom novom svijetu“ i poduzetnik se mora prilagoditi novim izazovima, jer poduzetnik(ica) nema namjeru mijenjati svijet, ali ima namjeru i potrebu doprinjeti mijenjanju svijeta – nabolje. Bez takve, uvjetno rečeno, nove globalne filozofije poslovanja, gotovo je nemoguće opstati na životu i kao jedinka i kao tvrtka i kao poduzetnik. Mi pokrećemo društvo porućuje Tanja Skaza (Skaza-plastika Slovenija), kada snažno i glasno izvikuje: „Poduzetništvo pokreće društvo. Ono doprinosi njegovoj dinamičnosti. Mi poduzimamo!“ Veliki Nikola Tesla izmislio je električnu energiju, ali od tada svijet osvjetljavaju poduzetni ljudi. Bez njih bismo utonuli u mrak.

Vrijeme je da se krene, da se istražuje taj novi „vrli svijet“ porućuje svojim pitkim štivom autorica na stranicama ove knjige i kroz svaku priću (uvjetno rećeno) traži moguće odgovore na tri temeljna pitanja budućnosti. I autorica, kao i svi poduzetnici, govori da se umjesto bavljenja prošlošću moramo okrenuti prema budućnosti, provesti reforme, reklo bi se reinžinjering života i transformirati se i kao pojedinci i kao društvo na svim razinama,

pa i digitalnoj, uključujući i najvažnije područje a to je PODUZETNIŠTVO. Ta tri temeljna pitanja koja se provlaće kroz sva poglavlja ove knjige su: GDJE SMO SAD?; GDJE ŽELIMO BITI?; KAKO ĆEMO DO TAMO DOĆI?; Naravno, žena, majka, poduzetnica, futurologinja i autorica ne daje odgovor na ta pitanja, već svim poduzetnicima i poduzetnicama ovim štivom otvara vrata istraživanja tog nepreglednog prostranstva, jer konačnih odgovora nema, kao i što – uspjeh nikad nije konačan (Winston Cherchill).

I na kraju, što reći, nego pustiti ovu knjigu da bude priručnik svima onima koji jesu i koji će biti poduzetnici, koji su se odvažili i koji će se odvažiti na hrabro putovanje u nepoznato. pripremio: mr.sc. Branko Pavlović www.suvremena.hr

77

[kentbank]

KentBanku potvrđen „A-“ dugoročni i „A-1“ kratkoročni kreditni rejting uz visoku stopu adekvatnosti kapitala, 200 zaposlenih i oko 30.000 klijenata.

Prema poslovnim rezultatima, KentBanka je među najbrže rastućim banka u Hrvatskoj.

Z

ahvaljujući poboljšanju kvalitete i strukture bilance banci KentBank potvrđen je dugoročni kreditni rejting ‘A-’ i kratkoročni kreditni rejting ‘A-1’ uz ‘stabilne’ izglede za oba rejtinga. Rejting je potvrdio JCR Eurasia Rating, međunarodna institucija za kreditni rejting usmjerena na tržište Euroazije. Međunarodni rejtinzi u deviznoj i lokalnoj valuti KentBanka podignuti su na ‘BBB’ kao odraz povećanja kreditnog rejtinga dodijeljenog Hrvatskoj.

Na strani imovine KentBank bilježi rast udjela kredita u odnosu na dužničke vrijednosne papire čime se u prosjeku povećao prihod od kamata. Pozitivno kretanje prihoda također je rezultat nominalnog rasta broja kredita i većeg udjela potpisanih kredita s većim prinosom za razliku od ulaganja u portfelj državnih obveznica i zapisa.

Na strani obveza banka KentBank je uspjela povećati udio depozita po viđenju i na taj način smanjiti troškove financiranja čime se povećala neto kamatna marža.

Agencija JCR Eurasia Rating procjenjuje kvalitetu imovine banke KentBank boljom od konkurencije i bankarskog

78

Suvremena trgovina 6(44)

Banka je orijentirana na poslovanje s građanima te malim i srednjim poduzetništvom gdje je najveća prednost i fokus Banke na brzini i fleksibilnosti te potpunoj orijentiranosti na klijente.

Banka nudi proizvode i usluge „po mjeri klijenta“, u najvećoj mogućoj mjeri prilagođene potrebama i željama svakog pojedinog klijenta, kako u segmentu poslovanja s građanstvom, tako i u segmentu poslovanja s malim i srednjim poduzetništvom. sektora u Hrvatskoj iako nastali troškovi rezerviranja umanjuju profitabilnost bankarskog sektora. Razina neprihodonosnih kredita u Hrvatskoj i dalje je visoka, a KentBank usprkos boljoj poziciji u odnosu na sektor i dalje ima visok udjel takvih kredita što otvara vrata za poboljšanja u budućnosti. „Iznimno smo zadovoljni što je u Hrvatskoj naš zaokret strategije prema alternativnim izvorima financiranja donio pozitivne rezultate što je u konačnici prepoznala agencija JCR Eurasia Rating. Fokusirali smo se na plasman većeg broja različitih vrsta kredita kao i na ponudu odgovarajućih oblika štednje. Vjerujem kako ovaj zamah možemo iskoristiti za još bolji uspjeh u nadolazećoj godini,“ izjavio je Murat Betoner, predsjednik Uprave KentBank banke.

O KentBank KentBank je moderna, univerzalna banka fokusirana na poslovanje s građanima te malim i srednjim poduzetnicima kojima na raspolaganju stoji 15 poslovnica diljem Hrvatske. Banka raspolaže aktivom od 2,4 milijarde kuna

O JCR Eurasia Rating JCR je međunarodna agencija za kreditni rejting sa sjedištem u Tokiju. Registrirana je u japanskoj agenciji Financial Services Agency (FSA) i U.S. Securities and Exchange Commission (SEC).

Također je certificirana od strane Europske agencije za vrijednosne papire i tržišta (ESMA).

JCR-ove usluge pokrivaju širok raspon financijskih proizvoda uključujući dugoročne obveznice, starije dugove, srednjoročne zapise i komercijalne papire za rezidentne i nerezidentne poslovne subjekte i multilateralne razvojne banke. Povrh toga, postupak procjenjivanja JCR Eurasia Rating obuhvaća supranacionalni, državni rejting, rejting financijskih institucija, osiguravajućih društava, javnih financija, korporativni kreditni rejting, županijski kreditni rejting, rejting vrijednosnih papira tj. obveznica, rejting strukturiranih financijskih instrumenata (vrijednosnih papira pokrivenih imovinom, rezidencijalnih i komercijalnih hipotekarnih obveznica, projekt rejting, REIT rejting i savjetovanje o ST korporativnom upravljanju).

[tvrtke i tržišta]

Tekstilna i odjevna industrija u Hrvatskoj

Tehnički tekstil prerasta u ključno tržište Pripremio: Ante Gavranović

Tekstilna industrija bilježi rast izvoza od 5,7 posto, dok odjevna bilježi rast od samo 0,7 posto. Uvoz u tekstilnoj industriji raste sporije od izvoza, što je dobar pokazatelj, dok je uvoz odjeće veći sedam posto.

P

okazatelji zorno pokazuju da hrvatska tekstilna industrija pomno prati kretanja na svjetskom tržištu. Tehnički tekstil dominira i najveći je doprinos razvoju I rastu ove industrijske grane, koja se godinama sučeljava s ogromnim otvorenim problemima. Naznake su da se ipak ponešto mijenja u samom položaju te industrije: podaci govore o porastu broja poduzeća u tom sektoru.

Povećava im se broj zaposlenih, rastu ukupni prihodi. Može li se govoriti o svojevrsnoj renesansi izazvanoj promjenom strukture proizvodnje? Odjevna industrija teško pronalazi priključak na novija kretanja u ovom sektoru. „Nakon mnogo vremena imamo pozitivne pokazatelje u hrvatskoj tekstilnoj i odjevnoj industriji prema broju zaposlenih, ukupnim prihodima i broju tvrtki. Posebno se to odnosi na prihode koji u posljednjih deset godina nikada nisu bili veći i narasli su sa 735 milijuna eura na 778 milijuna eura“, rekla je pomoćnica direktorice Sektora za industriju HGK Jagoda Divić na tribini Tekstilna i odjevna industrija Hrvatska/EU – Horizon 2020 održanoj na Tekstilno-tehnološkom fakultetu u Zagrebu u organizaciji TTF-a, alumni udruge AMCA TTF i HGK.

80

Suvremena trgovina 6(44)

istom razdoblju porastao je i broj tvrtki, s 802 na 857“, naglasila je Divić.

Važnost EU tržišta

Pozitvni parametri Najvažnija su tržišta za hrvatsku tekstilnu industriju Austrija, BiH, Francuska, Njemačka, Italija i Slovenija. To je važno naglasiti, jer tekstilna industrija bilježi rast izvoza. Konkretno, u 2018. je rast u odnosu na prethodnu godinu iznosio 5,7 posto, dok odjevna bilježi osjetno sporiji rast - 0,7 posto. Uvoz u tekstilnoj industriji raste sporije od izvoza – za 1,9 posto – što je dobar pokazatelj, dok je uvoz odjeće ubrzan i iznosi sedam posto. „Broj zaposlenih porastao je sa 16.688 u 2017. na 16.973 u 2018. godini. U

Europska unija je najveće svjetsko tržište potrošnje tekstila i odjeće u iznosu od 520 milijardi eura, a drugo prema veličini kada govorimo o izvozu. Tehnički tekstil je ključno nišno tržište za EU, i ono je od 2009. u stalnom porastu. U to pripadaju pametni materijali visokih performansi koji se koriste u brodograđevnoj, sportskoj, građevinskoj, automobilskoj i avioindustriji. „Tehnički tekstil danas je glavni prinosnik u tekstilnoj industriji Europske unije, s 27 posto ukupnog prometa u tekstilnoj industriji, tj. 24 milijarde eura. Lideri su Italija i Njemačka po pitanju proizvodnje, dok su najveći kupci SAD i Kina“, rekla je Divić.

U 2018. ukupni promet tekstila i odjeće na razini EU iznosio je 178 milijar-

ROBNA RAZMJENA 2018./2017. (I-XII mj.) u eurima

SEKTOR ZA INDUSTRIJU I IT INDUSTRY AND IT SECTOR

C13, C14 – broj zaposlenih 2008. – 2018.

30.000 25.000 20.000 15.000 10.000

Jagoda Divić di eura, od čega na proizvode dodane vrijednosti otpada 45 milijardi. U 171 tisući tvrtki, od kojih je 99 posto malih i srednjih, zaposleno ih je 1,7 milijuna. Izvoz je dosegao 50 milijardi eura, a uvoz 115 milijardi eura. Investirano je pet milijardi, a većina investicija (67 posto) odnosi se na Italiju, Njemačku, Portugal, Francusku i Španjolsku. Prema trgovinskoj bilanci u razdoblju od 2003. do 2018. uvoz je rastao kao i izvoz.

5.000 0

2008.

2009.

2010.

2011.

2012.

C13

C13, C14 C13 C14 Total

2008.

4.886 21.386 26.272

2009.

3.970 18.981 22.951

2010.

3.968 18.102 22.070

2011.

3.840 18.611 22.451

2013.

C14

2012.

3.352 16.027 19.352

2014.

2015.

2016.

2017.

2018.

Total

2013.

3.239 14.501 17.740

2014.

3.112 14.671 17.738

2015.

3.140 13.963 17.103

2016.

3.433 13.526 16.959

2017.

3.409 13.279 16.688

2018.

3.442 13.530 16.972

SEKTOR ZA INDUSTRIJU I IT INDUSTRY AND IT SECTOR

C13, C14 – broj tvrtki 2008. – 2018.

900 800 700 600

Korištenje novih tehnologija „Vizija razvoja tekstilne i odjevne industrije do 2025. uključuje kretanje prema proizvodima nastalima u procesima visoke tehnologije, povećanu uporabu tekstila kao materijala u brojnim industrijskim sektorima te prebacivanje masovne proizvodnje u personaliziranu“, zaključila je Divić.

Upravo zbog tih novih izazova, ali i povećanih mogućnosti važni su kanali financiranja iz programa Horizon 2020, koje je predstavila Tina Pahić iz Sektora za industrijski razvoj i inovacijski sustav.

500 400 300 200 100 0

2008.

2009.

2010.

2011.

2012.

2013.

C13

C13/C14 C13 C14 Total

2008.

213 474 678

2009.

200 508 708

2010.

218 539 757

2011.

229 538 768

C14

2012.

221 508 729

2014.

2015.

2016.

2017.

2018.

Total

2013.

235 478 713

2014.

241 513 745

2015.

258 515 773

2016.

268 527 795

2017.

265 537 802

2018.

288 569 857

SEKTOR ZA INDUSTRIJU I IT INDUSTRY AND IT SECTOR

C13, C14 – ukupni prihodi u € 2008. – 2018.

800.000.000 700.000.000 600.000.000 500.000.000

Traže se kreativnost I inovacije „Ogroman je potencijal koji nudi program Horizon 2020 u smislu financiranja novih, kreativnih i inovativnih ideja, a kojima je izvorište tekstilna i odjevna industrija“, rekla je Pahić. Pritom je naglasila da je Hrvatska prema ljestvici European Innovation Scoreboard iz 2018. ocijenjena kao umjeren inovator, a prema povlačenju sredstava iz programa Horizon 2020 na 25. smo mjestu od ukupno 28 zemalja EU. Na razini cijeloga programa financirana su 133 projekata povezana s vlaknima, tekstilom ili odjećom, uključeno je više od 300 organizacija iz 29 zemalja, a povučeno je 130 milijuna eura.

400.000.000

300.000.000 200.000.000 100.000.000 0

2008.

2009.

2010.

2011.

2012.

C13

2013.

C14

2014.

2015.

2016.

2017.

2018.

Total

C13/C14 2008.

2009.

2010.

2011.

2012.

2013.

2014.

2015.

2016.

2017.

2018.

C13 166.357.569 153.626.319 173.051.747 178.281.565 138.701.002 201.570.268 175.885.927 190.719.546 191.168.784 190.268.889 202.776.798 C14 557.040.297 504.588.720 477.787.869 529.754.472 497.658.141 475.179.108 476.206.927 473.301.351 563.685.884 544.960.197 585.601.184 Total 723.398.297 658.215.039 650.929.616 708.037.037 636.359.143 676.749.377 654.492.899 664.020.897 754.854.670 735.229.086 778.377.982 SEKTOR ZA INDUSTRIJU I IT INDUSTRY AND IT SECTOR

„Nadamo se da će ova tribina pridonijeti većem broju prijava na Horizon 2020, a time i boljim rezultatima Hrvatske u sljedećem financijskom periodu“, rekla je Pahić koja je predstavila i neke uspješne projekte na razini EU i financirane iz Horizona 2020, poput istraživačkoga projekta koji je

imao za cilj stvaranje novih regeneriranih vlakana iz otpada prije i nakon konzumacije. Predstavljen je i istraživački projekt čiji je cilj spašavanje života putnika prilikom pomorskih nesreća, uz lokalizaciju pojaseva za spašavanje koji daju informaciju o lokaciji ST putnika u stvarnom vremenu. www.suvremena.hr

81

Šivanje po mjeri

ZAGREB NAMA, Ilica 4 NAMA Kvatrić, Kvaternikov trg ORLJAVA, Gundulićeva 11 KRAPINA KOTKA, prodavaonica, Krambergerova 2 PULA RT - STIL, Flanatička 3 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Trg slobode 3 ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, Franka Lisice 6 ŠIBENIK M – club, Trg kralja Držislava 4 POŽEGA Orljava – prod. 7, Florjanova 5

Svim vjernim kupcima i poslovim partnerima želimo blagoslovljen Božiæ i sretnu novu 2020. godinu!

PBZ DIGITALNO BANKARSTVO

KLIKNITE SA SVOJOM BANKOM.

#withCASH – podižite gotovinu na bankomatima bez kartice #withPAY – plaćajte kontaktima iz mobilnog uređaja #withSAVE – štedite manje iznose kada god poželite Apple Pay i Google Pay™ – plaćajte beskontaktno svojim iOS i Android mobilnim uređajima

JEDNOSTAVNIJE BANKARSTVO.

www.pbz.hr

Bank of

*Korisnici PBZ digitalnog bankarstva mogu koristiti uslugu Apple Pay i Google Pay za plaćanje na prodajnim mjestima označenim simbolima za prihvat beskontaktnog plaćanja i/ili simbolom Apple Pay i Google Pay. Mobilni telefon treba podržavati NFC tehnologiju i imati operativni sustav iOS 8.1 ili viši, odnosno Android 5.0 Lollipop ili viši.

Google Pay je zaštitni znak Google LLC. Ovaj oglas informativnog je karaktera i nije obvezujući za PBZ.