Suvremena trgovina 4-2025

Suvremena

godina

Tema broja: Turizam

www.suvremena.hr

Hrvatska kao održiva i konkurentna cjelogodišnja destinacija l Ključ daljnjeg razvoja turizma je stvaranje povoljnijeg okvira za ulaganja u hotelski smještaj l Kako umjetnoj inteligenciji udahnuti dušu za jedinstveni turistički doživljaj l Koncept pametnog turizma l Ante Ilić – prvi hrvatski AI influencer l Obrazovanje, zapošljavanje i razvoj karijera u turizmu l Edukacijski turizam l Bihevioralna ekonomija u poslovnom turizmu l Pristupačni turizam: Put prema inkluzivnoj i održivoj budućnosti turističke usluge l Zdravstveni turizam u Hrvatskoj l Budućnost termalnog turizma l Bernarda Medical l 'Outdoor je in' l Kretanja u svjetskom turizmu i položaj Hrvatske l U žarištu: Odabir prioriteta postaje imperativ l H2 – Vodik kao pogonsko gorivo l Reforma strukovnog obrazovanja l Nevidljivi gubici u maloprodaji l Carina kao faktor vremena i troškova l Strani radnici u Hrvatskoj

ZAJAMČEN ODMOR UZ VRHUNSKI WELLNESS

- terapije termalnom vodom, balneo kupke, vanjski i unutarnji grijani bazeni s termalnom vodom, saune, fizioterapija, suvremeni interijer s visokotehnološkim uređajima za rekreaciju i zdravstvenu terapiju, beauty kutak...

Zagrebačka 5, Varaždinske Toplice, T. 042 250 130 E: info@bernarda-tourism.eu

Uživajte u gastro-kreacijama naših chefova kuhinje koji će se potruditi pripremiti Vam nešto jedinst veno. St voriti savršeni spoj ukusnih i originalnih jela, a istovremeno izvornih i prirodnih.

Zagrebačka 7, Varaždinske Toplice .restoran-bernarda.eu tel. 042 633 030

• inovativni individualno prilagođeni kreveti i madraci u veličinama prema želji

• visokokvalitetni kreveti i madraci za hotele, pansione i apartmane

• kutne garniture, pomoćni ležajevi

• vrhunski ergonomski antibakterijski jastuci

• dječji antibakterijski madraci

• medicinski antidekubitalni madraci i jastuci

• krevetni sustavi za plovila

dm-jobs.hr →

Nova pravila igre u maloprodaji

Napredak održivih praksi i kružne ekonomije u Hrvatskoj

tradicionalna najveća konferencija za trgovce i proizvođače

Glavni organizator

pokrovitelj

Platinasti sponzor

Visoki

UDK 339

CODEN SUTREE

ISSN 1330-0180

Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ

Zamjenik glavnog urednika: mr.sc. Branko PAVLOVIĆ

Uredništvo:

dr.sc. Antun BENČIĆ, prof.dr.sc. Krešimir BUNTAK, prof.dr.sc. Dario DUNKOVIĆ, prof.dr.sc. Aleksandar ERCEG, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof. Zrinka KENĐELIĆ, Ivana KOLAR, dr.sc. Matija KOVAČIĆ, dr.sc. Zvonimir PAVLEK, prof. dr.sc. Zdenko SEGETLIJA

Savjet časopisa:

doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA

ŠKOLA ZAGREB • prof.dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Travniku, BiH • Ivan KATAVIĆ, vlasnik, KTC, Križevci • dipl.inž. Darko KNEZ, predsjednik

Uprave BADEL 1862, Zagreb • dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, predsjednik Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVAT SKE • dipl.oec. Josip ZAHER, predsjednik Komore Zagreb i savjetnik predsjednika HGK-a za trgovinu • prof.dr.sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija

Časopis izlazi dvomjesečno

Godišnja pretplata: 19,91 € za šest brojeva

Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540

Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge

Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor e-mail: direktor@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr

Tisak: Tiskara Zelina d.d., Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina

Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora.

STRUČNI ČASOPIS ZA TRGOVINU

Suvremena trgovina

Naslovna stranica: Turizam

godina

S a d r ž a j

Vol. 50 br. 4 str. 1-136 Zagreb, rujan 2025.

Tema broja: Turizam - gosti urednici Ivana Kolar i prof.dr.sc. Oliver Kesar Uvodnik: Znamo li gdje smo i gdje želimo stići? ili jednostavnije –

Analize i planovi za budućnost turizma Ivana Kolar 6 Hrvatska kao održiva i konkurentna cjelogodišnja destinacija Tonči Glavina 10

Ključ daljnjeg razvoja turizma je stvaranje povoljnijeg okvira za ulaganja u hotelski smještaj Veljko Ostojić 12 Kako umjetnoj inteligenciji udahnuti dušu za jedinstveni turistički doživljaj Andreja Vukojević 14

Koncept pametnog turizma –tehnologija kao sredstvo, a ne cilj izv.prof.dr.sc. Danijela Ferjanić Hodak 16

Primjena informacijsko-komunikacijske tehnologije u kreiranju turističkih doživljaja izv.prof.dr.sc. Ingeborg Matečić 22

Ante Ilić – prvi hrvatski AI influencer i novo poglavlje digitalne komunikacije Dario Marčac 26

Od Baby Boomera do Zoomera: Kako promjene u potrošačkom ponašanju redefiniraju turističke trendove? Ema Roginić, mag.oec. 28

Obrazovanje, zapošljavanje i razvoj karijera u turizmu: Jaz između sna i realnosti prof.dr.sc. Oliver Kesar 32

Obrazovna diplomacija u funkciji promocije turizma Doris Jukić 38

Edukacijski turizam kao podrška održivom i cjelogodišnjem turizmu Vedran Štajdohar 40

Bihevioralna ekonomija u poslovnom turizmu Nika Suljić 42

Trendovi, promjene u sajmovima i utjecaj digitalizacije Ivana Kolar 46

Kako hrvatski turizam može iskoristiti promjene u obrascima putovanja u Sjevernoj Americi Simon Young 48

Pristupačni turizam: Put prema inkluzivnoj i održivoj budućnosti turističke usluge prof.dr.sc. Krešimir Buntak 51

Zdravstveni turizam u Hrvatskoj Ivan Rendulić 56

Budućnost termalnog turizma Simone Zagrodnik 58

Zdravstveni turizam nove generacije – priroda u fokusu Miljenka Mila Triller 60

Intervju: Bernarda Cecelja - Bernarda Medical Srećko Sertić 64

„Outdoor je in “: Zašto je kamping doc.dr.sc. Josipa Cvelić Bonifačić budućnost turizma? prof.dr.sc. Lorena Bašan, Ivan Butković 68

Razvoj normi i normizacija održivog turizma prof.dr.sc. Krešimir Buntak 76

Kretanja u svjetskom turizmu i položaj Hrvatske Ante Gavranović 82

U žarištu: Odabir prioriteta postaje imperativ Ante Gavranović 86

H2 – Vodik kao pogonsko gorivo Ivica Jakić, Ivica Jelčić 88

Percepcije i spremnost na digitalnu transformaciju rada nasl.doc.dr.sc. Maja Vizjak 90

Infrastruktura kvalitete: Ključni pokretač održivosti i konkurentnosti u eri deglobalizacije prof.dr.sc. Krešimir Buntak 95

Reforma strukovnog obrazovanja Zrinka Kenđelić, mag.oec. 102

Modularna nastava u strukovnim školama Ivana Prezzi, dipl.oec. 104

Nevidljivi gubici u maloprodaji: Uvod u troškove kvalitete - 1. Branislav Peleš 108

Z-generacija je tu, na vratima mr.sc. Branko Pavlović 112

Revolucionarne inovacije potiču rast (II) A.G. 114

Carina kao faktor vremena i troškova prof.dr.sc. Aleksandar Erceg 116

Moramo li mijenjati način vođenja: Promjenjivo lice ambicije Željko Šundov 118

Strani radnici u Hrvatskoj nasl.izv.prof.dr.sc. Ivan Balabanić 122

UFI globalni barometar – Očekivani rast aktivnosti A.G. 128

Znamo li gdje smo i gdje želimo stići? ili jednostavnije – Analize i planovi za budućnost turizma

Ivana Kolar, direktorica Julius Rose i TOURISM 365

Naučili smo vrijeme i planove oblikovati prema trajanju kalendarske godine. Obično radimo osobne planove prije kraja godine i razmišljamo što nas čeka i kako u sljedećoj godini biti bolji, uspješniji, mršaviji ili zdraviji. Poslovne planove radimo nešto ranije od osobnih, kroz period listopad-studeni, što je upravo pred nama. Da bi u tome bili što uspješniji prvo analiziramo što se događalo u prošlom razdoblju, a onda planiramo kako ćemo dalje – hoćemo li drukčije ili isto kao do sada.

O potencijalima i propustima

Ove godine imala sam priliku stvarno puno putovati. Imala sam, kažu mi neki, sreće, a ja mislim – ipak je to posljedica dugogodišnjeg truda, pa sam putovala i privatno i poslovno – od Berlina i Bruxellesa, preko Budimpešte, Istanbula i Burgasa, sve do Kariba i dalekog Japana. Ipak je ovo godina EXPO-a, svjetske proslave razvoja i plano-

va za bolje sutra. Bilo je tu još toga između, gotovo svaka dva tjedna pakirala sam kofere, upijala i uspoređivala.

Svaka od tih destinacija ponudila je nešto posebno: uređene gradove, odličnu organizaciju, bogat kulturni i gastronomski sadržaj i ponešto autentično i posebno. No, jedno im je bilo zajedničko – svugdje, bez obzira na razinu razvijenosti ili

udaljenost, iznenadila sam se da je boravak u svim segmentima bio ugodno povoljniji nego u Hrvatskoj. U Berlinu dojam ostavlja jednostavnost kretanja i dostupnost sadržaja, u Budimpešti i Karlovym Varyma kvaliteta wellness i kulturne ponude po vrlo prihvatljivim cijenama, u Burgasu odnos mora, smještaja i hrane koja je pristupačna i autentična, a Japan me fasci-

nirao organizacijom, ljubaznošću i jasnim fokusom na doživljaj.

Ta iskustva dala su mi dodatnu potvrdu da Hrvatska ima ogroman potencijal, ali i izazov – koliko smo konkurentni kad je riječ o prirodnim ljepotama, kulturi i gostoljubivosti, toliko još trebamo raditi na doživljaju, a posebno na odnosu vrijednost za novac. Jer turisti uspoređuju – oni znaju što za isti iznos mogu dobiti u Italiji, Španjolskoj, Sloveniji ili Grčkoj. A odnos vrijednosti i cijene može biti ključan faktor odluke.

S druge strane, doživljaj je značajno važniji od smještaja. Istina je da gosti neće pamtiti samo cijenu smještaja ili avionske karte, već ono što su doživjeli i ponijeli kao uspomenu. Jer, upravo to opravdava cijenu i stvara lojalnost – kvaliteta, uređenost i opći razvoj u svim segmentima.

Upravo zato vjerujem da Hrvatska (u daljnjem tekstu: svi koji se bavimo turizmom) treba još više ulagati u kvalitetu i sadržaj, a ne samo u broj noćenja. U doživljaje koji opravdavaju cijenu te u konkurentnost kroz održivost – jer gosti sve više obraćaju pažnju i cijene destinacije koje čuvaju okoliš i lokalnu zajednicu. Upravo u tome leži prostor da Hrvatska napravi iskorak – da uz sve prirodne ljepote i gostoljubivost, postane destinacija doživljaja i vrijednosti, a ne samo rezervacija. A to je naša najveća prilika i prostor za napredak. Godina mi je bila ispunjena i mnogim projektima – od kreiranja novih turističkih investicija i pisanja strategija do oblikovanja nekoliko planova upravljanja destinacijama, što je trenutno aktualna obveza svih turističkih destinacija u Hrvatskoj. Pojednostavljeno, potrebno je analizirati stanje i pripremiti plan kako razvijati destinaciju na održiv i suvremen način. I za to preuzeti odgovornost.

U gotovo svim destinacijama naišla sam na istu situaciju – prema -

lo komunikacije među dionicima, premalo inicijative za razvoj i uporno držanje uz provjerena rješenja, bez obzira koliko zastarjela bila. Jer, promjena je ipak najteža odluka na svijetu.

Zašto (još uvijek) prodajemo rezervacije, a ne doživljaje?

Turizam je jedna od najdinamičnijih industrija na svijetu, a promjene u očekivanjima i ponašanju putnika brže su nego ikad. Putnici danas ne traže samo smještaj u hotelu, avionsku kartu ili unaprijed definiran paket – oni žele priču, iskustvo i emociju.

Međutim, u našoj regiji turizam se i dalje prečesto svodi na prodaju rezervacija – noćenja, polupansiona, ulaznica – dok se sama suština, ono što gost doista pamti i o čemu priča, ostavlja po strani, nedovoljno oblikovano, nedovoljno ponuđeno i posljedično, nedovoljno cijenjeno. Čast izuzecima.

Silne analize navele su me na traženje odgovora na pitanje - u čemu je problem?

1. Fokus na infrastrukturu, a ne na sadržaj – većina ponude orijentirana je na prodaju smještaja ili usluge prijevoza, dok se (pre)rijetko razmišlja o tome što gost radi između prijave i odjave. Od gomile turističkih sadržaja često se ne vidi priča, odnosno sam sadržaj, nema (dovoljno) razrađenih doživljaja. U tzv. premium turizmu ta je situacija ipak malo bolja.

2. Fragmentiranost ponude – destinacije i dionici često ne surađuju dovoljno kako bi kreirali integrirane doživljaje, već svatko nudi svoj mali segment. Često se ljudi niti ne poznaju, a žive tako blizu jedni do drugih. Je li to posljedica ubrzanog načina života ili prevelika orijentiranost na sebe, još nisam do kraja razumjela.

3. Nedostatak storytelling -a – ponuda se predstavlja kroz tehničke podatke („dvokrevetna soba, 20 m², doručak uključen“), umjesto kroz priču koja budi emociju i motivira na kupnju.

4. Prodajni kanali – većina rezervacija ide preko OTA (Booking, Expedia, Airbnb), koji nude tehnički „ booking “, ali ne omogućuju snažnu prezentaciju doživljaja.

Sva sreća pa postoje i stranice poput npr. Green Stay Croatia, ali i njima je potrebno pomoći da sažive i opstanu, a ne samo ulagati u prodaju preko standardnih i opće prihvaćenih kanala. Ponekad je važno ići putem kojim se rjeđe ide. Uložiti u taj put i dati priliku. Sebi i drugima na tom putu.

Prema „najnovijim“ istraživanjima UNWTO-a, ETC-a i trendovima u globalnom turizmu, putnici traže autentičnost (lokalna kultura, običaji, hrana), personalizirana iskustva (aktivnosti koje odgovaraju njihovim interesima), održivost (boravak koji ne ostavlja negativan trag na zajednicu i okoliš) i priču (nešto što mogu ponijeti kao uspomenu i ispričati drugima).

Drugim riječima – žele kupiti doživljaj, a ne krevet. I to nije baš niti tako nova informacija. Znamo to već dugo. No, prije nekoliko godina znali smo i da djelatnike u turizmu plaćamo premalo, pa smo svejedno čekali do zadnje minute prije nego što je tržište radne snage puklo. Posljedice zakašnjele reakcije su ostale – veliki broj turističkih djelatnika otišao je iz industrije i/ili iz Hrvatske. Jednostavno, jer smo se slijepo držali ustaljene prakse i nismo bili spremni na promjenu. A kamo li na „davanje više“.

Primjeri iz prakse i putovanja su brojni. Island umjesto da promovira samo hotele ili letove, cijela zemlja je brendirana kao „zemlja avanture“. Turisti kupuju paket „Lov na Auroru Borealis“ ili „Putovanje Vatrom i Ledom“, što uk-

ljučuje smještaj, prijevoz, vođenje i doživljaj.

Japan ima razvijeni koncept „tematskog putovanja“ – turisti ne kupuju samo ulaznicu za hram, nego čitavo iskustvo tradicionalne čajne ceremonije, susret s majstorom kaligrafije ili radionicu sushi kuhanja. Autentičnost svoje kulture i tradicije na svakom koraku prezentiraju kroz suvremeni doživljaj i tumačenje mange i anime-a.

Italija umjesto prodaje noćenja u vili, naglasak stavlja na vinskim rutama, kušanju maslinovog ulja, kulinarskim radionicama i pričama o lokalnim obiteljima i prekrasnoj prirodi. A hrana je pripremljena od domaćih kvalitetnih namirnica. Slovenija me već dugo fascinira svojim intenzivnim razvojem, jedinstvenom pričom boutique turizma, doživljajima zdravstvenog turizma i sad certifikacijom proizvoda koji garantiraju autentičan i održiv doživljaj, a ne samo turističku uslugu.

Kako prijeći s prodaje rezervacija na prodaju doživljaja ili što savjetujem destinacijama u kojima radim? Nekoliko osnova:

1. Destinacijsko brendiranje kroz priču – destinacije moraju komunicirati emociju i posebnost, a ne samo popis usluga i tradicionalnih atrakcija.

2. Povezivanje dionika – hotel, restoran, muzej i lokalni vodič trebaju stvoriti zajednički proizvod, a prvo se moraju poznati i komunicirati. I to redovito.

3. Digitalizacija doživljaja – ponudu treba prikazivati na način da gost već prilikom online rezervacije može kupiti paket emocija, a ne samo sobu.

4. Obuka i edukacija – turistički djelatnici trebaju naučiti prodavati priču i iskustvo, a ne samo smještaj. Svi, ne samo prodaja.

5. Stalan razvoj i noviteti – u turizmu nikad nismo gotovi. Motiva za priče imamo na pretek. I to ne samo onih iz prošlosti. Već iz današnjice. Iz načina života. Iz kulture društva. Bilo bi poželjno prestati razmišljati da je autentično samo ono što je vezano uz prošlost.

Putnik današnjice traži priču, emociju i doživljaj, a oni donose veću lojalnost, bolju promociju i veću potrošnju.

Hrvatski turistički rezultati –jesmo li na pravom putu?

Eppur si muove. Posljednjih godina hrvatski turizam bilježi značajan porast dolazaka i noćenja u predsezoni i posezoni, dok su glavni ljetni udarni mjeseci, srpanj i kolovoz, u nešto slabijem rastu ili stagnaciji. Za mnoge se to možda čini zabrinjavajućim, jer su upravo ti mjeseci tradicionalno nosili najveći prihod i puni kapacitet smještaja. Međutim, gledano iz strateške perspektive, ovakav razvoj je zapravo znak da idemo u dobrom smjeru. Osobno me ti rezultati izrazito vesele – pa o tome govorim već godinama, aktivno i javno na konferenciji TOURISM 365 i drugdje.

Zašto je tzv. predsezona sve jača?

1. Promjena ponašanja putnika –putnici žele izbjeći gužve, visoke cijene i nesnosne vrućine.

2. Dobar rad destinacija – mnoge destinacije (npr. Istra, Kvarner, Dubrovnik) sve snažnije rade na promociji proljetnih i jesenskih doživljaja (gastro, biciklizam, manifestacije, wellness&health).

3. Nove zračne linije i bolje povezivanje – sve više letova dostupno je već u travnju ili svibnju, što izravno utječe na rast predsezone. Gdje bi nam bio kraj kad bi letjeli cijele godine?

4. Rast city break turizma i kratkih putovanja – Zagreb, Split, Dubrovnik i drugi gradovi postaju popularne kratke vikend destinacije, posebno u travnju, svibnju i listopadu, a ne zaostaju niti terme i kontinentalni turizam.

Stagnacija, ili čak lagani pad, u špici ljeta zapravo je logičan i poželjan fenomen ako gledamo dugoročno. Kapaciteti su nam ograničeni – u srpnju i kolovozu već sada imamo problem prenapučenosti, što smanjuje kvalitetu boravka i izaziva nezadovoljstvo lokalnog stanovništva, ali i gostiju.

Smanjivanje pritiska u špici znači manji pritisak na infrastrukturu, promet, okoliš i kvalitetu života lokalne zajednice, što se veže i uz održivost. Gosti koji dolaze izvan špice obično troše više i traže doživljaje, a ne samo „sunce i more“. Time raste vrijednost potrošnje, a ne samo kvantiteta dolazaka.

Na pitanje „Jesmo li na pravom putu?“, moj odgovor je „Da“. Ako gledamo ciljeve održivog i cjelogodišnjeg turizma, jača predsezona i posezona najbolji su pokazatelj da se polako odmičemo od modela isključivo ljetne destinacije. A to je i osnovna moje ideje Turizma 365 – produženje sezone (gdje i koliko postoje preduvjeti i volja za to), povećanje vrijednosti ponude

kroz kreativne inovativne doživljaje i posljedično rasterećenje špice. Jer, Hrvatska još uvijek ima najvišu sezonalnost na cijelom Mediteranu.

Međutim, da bismo potvrdili da smo doista na pravom putu, potrebno je:

1. Sustavno razvijati sadržaje izvan ljetnih mjeseci – wellness&health, sport, kulturne manifestacije, eno-gastro, poslovni turizam.

2. Raditi na disperziji gostiju po cijeloj zemlji – unutrašnjost Hrvatske i kontinentalne destinacije i dalje nisu dovoljno uključene u promociju. A podijeljenost i (često čak i ucrtana) granica između kontinentalne i morske Hrvatske mora nestati.

3. Mjeriti uspjeh kroz kvalitetu, a ne (samo) brojke – zadovoljstvo gostiju, potrošnja po danu i percepcija lokalne zajednice moraju postati ključni pokazatelji.

4. Jačati avio i cestovne veze, (a nadam se jednom i pruge i vlakove), kroz cijelu godinu, jer bez dostupnosti nema ni rasta u (za sada) slabijim mjesecima.

Ako znamo kvalitetno iskoristiti rast predsezone i posezone, Hrvatska će postupno izgraditi poziciju destinacije doživljaja tijekom cijele godine, a ne samo ljetnog masovnog turizma. To je put prema održivosti i većoj ekonomskoj vrijednosti turizma, što bi trebao biti naš glavni cilj. Naravno, pod uvjetom da ne nastavimo pretjerivati s cijenama, no to je već posebna priča.

Utjecaj mladih na turističke trendove i rezultate

Ne mogu završiti ovaj (poduži) Uvodnik, a da se ne dotaknem teme koju smatram možda i najvažnijom. Generacije mladih putnika, posebno Milenijalci i Generacija Z (a ubrzo su tu i Alfe), danas čine više od 50% tržišta, obli -

kuju globalne turističke trendove i sve snažnije utječu na rezultate.

Njihovi motivi, način putovanja i vrijednosti značajno se razlikuju od prijašnjih generacija, a destinacije koje to na vrijeme prepoznaju ostvarit će značajnu konkurentsku prednost.

Ključne karakteristike mladih putnika:

1. Doživljaj ispred posjeda – mladi ne traže luksuzne hotele ni statusne simbole, već autentična iskustva: uličnu hranu, lokalne festivale, adrenalinske aktivnosti, volontiranje.

2. Digitalno orijentirani – informacije traže online, oslanjaju se na društvene mreže i preporuke influencera, a rezervacije obavljaju putem mobilnih aplikacija. Bez puno komunikacije.

3. Vrijednosti i stavovi – održivost, društvena odgovornost i inkluzivnost za njih nisu dodatak, već uvjet. Destinacije koje ne prate te principe često ostaju izvan njihovog interesa.

4. Fleksibilnost – spremni su putovati izvan špice sezone, biraju jeftinije letove, hostele ili privatni smještaj, što izravno doprinosi rastu predsezone i posezone, odnosno cjelogodišnjeg turizma.

5. Kombinacija posla i odmora (work & travel ) – sve je više mladih tzv. digitalnih nomada i studenata koji spajaju učenje, rad na daljinu i putovanje. Ili još bolje, rade putujući ili putuju radeći.

Oni time direktno produžuju sezonu, jer putuju izvan školskih i obiteljskih praznika, čime pune hotele, hostele i drugi smještaj tijekom cijele godine. Donose nove motive dolaska – festivali, sportski događaji, koncerti i kulturne manifestacije privlače upravo mlađu publiku. Oni šire doseg promocije –ono što dožive, dijele na Instagra -

mu, TikToku ili YouTubeu, stvarajući snažan efekt „peer-to-peer“ marketinga koji vrijedi više od klasičnih oglasa. Utječu na povećanje raznolikosti ponude – od craft pivovara i street food festivala do gaming evenata i co-working prostora, upravo su nove generacije potaknule razvoj novih segmenata u turizmu. Mladi nisu samo gosti budućnosti – oni su već sada ključni nositelji novih trendova. Njihov utjecaj na rezultate vidi se kroz rast predsezone, jačanje doživljajnog turizma i digitalne promocije. Ako uspijemo kreirati ponudu koja odgovara njihovim vrijednostima i očekivanjima, dugoročno će osigurati konkurentnost i održivost turizma.

Što zaključiti ili planirati?

Turizam nije samo brojka u tablici, ni postotak rasta dolazaka i noćenja. On je ogledalo društva i naše sposobnosti da se organiziramo, povežemo i ispričamo priču o sebi. Hrvatska ima sve preduvjete: ljepotu, autentičnost, kulturu i ljude. Ono što nam još treba jest hrabrost da izađemo iz okvira, da prestanemo mjeriti uspjeh rekordnim sezonama, i počnemo ga graditi na iskustvu gosta i kvaliteti života lokalne zajednice.

Naravno, i da prestanemo željeti zaraditi u dva mjeseca dovoljno za cijelu godinu.

Mladi nas uče da je putovanje vrijedno onoliko koliko emocije stvori. Konkurencija nas podsjeća da cijena mora imati smisao i opravdanje. A globalni trendovi jasno poručuju: budućnost pripada onima koji nude doživljaje, ne rezervacije. Znamo li gdje smo i gdje želimo stići? Odgovor na to pitanje neće nam dati samo statistike, već odluke koje donosimo danas – jesmo li spremni za promjenu, ili ćemo još jednu godinu (ili jedno desetljeće) ostati na istom mjestu. Pojedinačno i kolektivno. ST

kao održiva i konkurentna cjelogodišnja destinacija

Hrvatska danas jasno pokazuje da turizam može rasti, a da pritom ostane održiv, uravnotežen i konkurentan. Umjesto oslanjanja isključivo na brojke, fokusirani smo na kvalitetu, vrijednost i dugoročni razvoj kako za turiste i lokalne zajednice tako i za okoliš i prostor koji nas čini posebnima.

Zadovoljni smo jer bilježimo važne iskorake u ravnomjernijem prostornom i vremenskom razvoju turizma. Trenutno u turizmu imamo gotovo pa idealnu situaciju, jer rast koji je ostvaren na razini godine, nije generiran u dva ljetna mjeseca. Rezultati pokazuju da postajemo cjelogodišnja destinacija, s daljnjom tendencijom rasta u pred i posezoni. Takva dinamika doprinosi smanjenju pritiska na infrastrukturu, većoj otpornosti sektora, ali i kvalitetnijem doživljaju za posjetitelje.

Cjenovna konkurentnost u ovom procesu ostaje ključna. Ona ne znači nužno najniže cijene, već racionalno pozicioniranje u odnosu na druge mediteranske zemlje, uz zadržavanje vrijednosti za novac. Dugoročno, samo destinacije koje nude autentičnost, pouzdanost i korektan odnos cijene i usluge mogu računati na lojalnost tržišta. Jedan od ključnih aspekata transformacije hrvatskog turizma odnosi se na strukturu smještaja. Po prvi puta ove godine u špici sezone bilježimo pad broja ležajeva u objektima u domaćinstvima dok istovremeno raste broj ležajeva u hotelima i kampovima. To je konkretan pokazatelj da paket zakona koji smo donijeli u trokutu porezne, prostorne i turističke politike počinje davati rezultate. Usmjereni smo ka održivoj

smještajnoj strukturi, smanjenju prevelikog pritiska u najopterećenijim destinacijama i omogućavanju mladima da si mogu priuštiti stanovanje u turističkim mjestima. Cilj svih ovih mjera nije zabraniti, nego omogućiti da turizam ostane održiv, dostupan i kvalitetan i za generacije koje dolaze.

Hrvatski turizam ušao je u novu fazu razvoja, fazu u kojoj brojke nisu same sebi svrha, već potvrda da razvojem upravljamo prema načelima održivosti, ispunjavajući strateške ciljeve. Danas smo konkurentniji jer imamo veću potrošnju i snažnije pozicioniranje na tržištu. Održiviji smo jer promet ravnomjernije raspoređujemo kroz vrijeme i prostor. Kvalitetniji smo jer ulažemo u infrastrukturu i kadrove. I ono najvažnije, radimo strateški, partnerski i dugoročno, s jasnom vizijom turizma koji stvara dodanu vrijednost. Već ove godine napravili smo snažan iskorak u promotivnim aktivnostima, što je donijelo vrlo dobre rezultate na brojnim emitivnim tržištima. U 2026. godini taj segment želimo dodatno ojačati, jer u uvjetima različitih gospodarskih i društvenih kretanja ključ uspjeha leži u precizno prilagođenim i ciljanim kampanjama. Zato je važno da na najvažnijim tržištima biramo partnere koji će svojom strategijom i pravovremenim reakcijama moći odgovoriti na sve izazove te nam pomoći da zadržimo i povećamo konkurentnost hrvatskog turizma.

Uvjereni smo da će zajedničkim angažmanom svih dionika Hrvatska nastaviti potvrđivati svoju poziciju jedne od najpoželjnijih turističkih destinacija.

Tonči Glavina, Ministar turizma i sporta

„Hrvatska sa svega 9,5 posto hotelskog smještaja u ukupnim kapacitetima ima najnepovoljniju strukturu na Mediteranu. Oko dvije trećine smještaja čine objekti za kratkoročni najam koji snažno opterećuju infrastrukturu i umanjuju atraktivnost destinacija.“

Ključ daljnjeg razvoja turizma je stvaranje

povoljnijeg

okvira za ulaganja u hotelski smještaj

Veljko Ostojić, direktor Hrvatske udruge turizma

Hrvatsko gospodarstvo posljednjih se godina ubrzano razvija, a turizam se iz godine u godinu potvrđuje kao jedan od najvažnijih domaćih sektora koji podržava gospodarski rast i direktno i indirektno generira više od 20% BDP-a.

Istovremeno, iz sektora već godinama govorimo da Hrvatska i dalje ne koristi sav potencijal koji turizam može generirati. Jedan od najvećih izazova daljnjem razvoju turizma, a koji se i dalje, unatoč pozitivnim promjenama u zakonodavnom i fiskalnom okviru, ne rješava dovoljno energično, je overturizam u samoj špici sezone. Overturizam zahvaća sve veći broj naših obalnih destinacija, a riskiramo s trajnim tržišnim propadanjem tih destinacija u srednjem roku. Takva situacija direktna je posljedica ukupne strukture turističkih smještajnih kapaciteta.

Naime, Hrvatska sa svega 9,5 posto hotelskog smještaja u ukupnim smještajnim kapacitetima ima najnepovoljniju smještajnu strukturu na Mediteranu. Činjenica je da oko dvije trećine smještajnih kapaciteta u Hrvatskoj – približno 1,3 milijuna kreveta – čine objekti za kratkoročni turistički najam, bilo komercijalni ili nekomercijalni (vikendice). Sve te objekte trebalo je infrastrukturno opremiti, a s obzirom da su godišnje popunjeni 40-50 dana, silno opterećuju infrastrukturu (voda, struja, otpad, promet…) i samu destinaciju i čine je manje poželjnom. Da budem potpuno jasan – pravi obiteljski smještaj kada gost boravi u objektu u kojemu živi obitelj je nešto izuzetno pozitivno i specifično za naš turizam. Takav vid smještaja treba i dalje razvijati podižući mu kvalitetu, uz ponovno razma -

tranje broja kreveta koji mogu registrirati građani (a time i plaćati „socijalni“ porez).

No, mi trebamo potaknuti ulaganja u objekte visoke kvalitete koji stvaraju visoku dodanu vrijednost, a bez dodatnog pritiska na okoliš i na lokalne zajednice. To je slučaj s hotelskim kapacitetima i kampovima više kategorije koji generiraju značajno veću turističku potrošnju, donose promet cijele godine, a ne samo u ljetnim mjesecima, generiraju kvalitetnija, plaćenija i stabilnija radna mjesta, ali i ulaganjima u sadržaj podižu razinu čitavih destinacija. To je put koji nam omogućuje da s trenutnih prosječno 170 eura potrošnje po gostu dođemo do više od 250 eura dnevno – koliko prosječno troše gosti u Italiji i Španjolskoj ili više od 400 eura koliko troše u Francuskoj.

Kvalitetnijim investicijskim okruženjem mogli bismo relativno brzo aktivirati investicijski ciklus vrijedan najmanje 5 milijardi eura, što je vrijednost projekata postojećih domaćih turističkih kompanija.

Kako bi pokazali ekonomski efekt ulaganja u hotele i kampove viših kategorija u Hrvatskoj, HUT je u suradnji s HD Consultingom proveo analizu na uzorku od dvadeset realiziranih investicija od strane šest vodećih domaćih turističkih kompanija ukupne vrijednosti 570 milijuna eura, realiziranih u razdoblju od 2016. do 2025. godine. Analiza je pokazala da se za svaki uloženi milijun eura u hotelske kapacitete godišnje stvara 560.000 eura dodatnog turističkog prihoda, otvaraju nova radna mjesta i znatno raste priljev poreza i davanja državi. Drugim riječima, ulaganja u hotele ozbiljan su multiplikator gospodarskog razvoja – za osam godina investicija stvori novu dodanu vri -

jednost jednaku samoj investiciji, a za dvanaest godina kroz poreze vrati cijeli uloženi iznos državi. Takvi povrati realiziraju se uz značajno manji pritisak na okoliš i lokalne zajednice od pritiska koji stvara trenutni poslovni model koji potiče izgradnju nekretnina za potrebe kratkoročnog turističkog najma. To je razlog zbog čega zemlje poput Grčke, Italije ili Španjolske već godinama potiču razvoj hotelskog sektora kombinacijom subvencioniranih kredita, bespovratnih sredstava, poreznih olakšica i regulatornih modela poput mixed-use projekata, spoja hotelskog i rezidencijalnog sadržaja.

Zato smo u HUT-u napravili benchmark analizu investicijskih poticaja u turizmu u široj regiji – Austriji, Crnoj Gori, Malti, Italiji, Mađarskoj, Portugalu, Grčkoj, Srbiji i Albaniji koju je izradio Horwath HTL Zagreb. Analiza je pokazala trend postupnog jačanja strateške uloge države u oblikovanju turističkih ulaganja, a moderne politike poticanja turističkih ulaganja prelaze okvire klasičnih subvencija i preuzimaju ulogu aktivnih razvojnih strategija. Tako poticaji nisu ograničeni samo na financijsku podršku, već je praksa upravljanje smjerom, strukturom i učincima investicija kroz sofisticirane, višekomponentne modele. Uz kombinaciju subvencija, bespovratnih sredstava i olakšica, sve je vidljiviji zaokret prema tematski usmjerenim poticajima – osobito u području energetske učinkovitosti, digitalne tranzicije i društvene odgovornosti.

U HUT-u stoga predložemo donošenje konkretnih instrumenata za poticanje investicija u nove i postojeće hotele i kampove, ali i u transformaciju postojećeg privatnog smještaja u hotelski smještaj više dodane vrijednosti.

Kako umjetnoj inteligenciji udahnuti dušu

za jedinstveni

turistički doživljaj?

„Ne znam, možda sam old school, ali meni to sve gubi smisao ugostiteljstva onda. Hotel čine ljudi, a ne tableti,“ jedan je od komentara na nedavni Linkedin post o iskustvu self check-ina u jednom hotelu u Amsterdamu. Iako je originalni post zapravo pozitivna recenzija iskustva, u komentarima su stavovi o tom konceptu podijeljeni. Često isključivi. No, istina je da algoritmi umjetne inteligencije ne znače lišavanje osobe doživljaja turizma s dušom, štoviše, mogu ga pospješiti.

Andreja Vukojević, direktorica Sektora za turizam HGK

Ljudi generalno ne vole promjene, a umjetna inteligencija znači upravo to, da se stvari mijenjaju. Nekada je prvi korak planiranja putovanja bio poziv turističkoj agenciji, čekanje na vezi, slušanje agentice koja s papira čita termine letova i cijene aranžmana. Danas je sve drukčije. Danas prvi korak nije dizanje telefona i razgovor s osobom iz agencije, nego guglanje ili sve češće korištenje umjetne inteligencije za pronalazak letova, za savjete o planu puta, znamenitostima koje vrijedi obići, restoranima koje vrijedi posjetiti.

Danas će vam na aerodromu chatbot reći gdje vam je gate ili koliko kasni let. U hotelu će vas dočekati virtualni concierge koji zna više jezika nego cijelo osoblje zajedno. Za one koji vole planirati svaki trenutak postoje i aplikacije koje će složiti itinerar na temelju osobnih preferencija, ponekad i bez inputa, već na temelju informacija s interneta ili prijašnjih aktivnosti. AI nas, ponekad se čini, poznaje bolje nego mi sami.

Umjetna inteligencija je prije svega praktična i to je onaj dio priče zbog kojega AI postaje sve veći dio turizma. Često je percepcija da

umjetna inteligencija pospješuje masovni turizam, jer omogućuje brzinu, učinkovitost i nižu cijenu. Nije ta percepcija posve pogrešna, jer aplikacija koja u stvarnom vremenu obavijesti svih 300 putnika aviona da let kasni u polasku pola sata je više nego korisna, štedi vrijeme i živce – i putnika i djelatnika. AI ne zijeva, ne nervira se i ne ide na pauzu. On je savršeni zaposlenik masovnog turizma.

Hrvatska ipak već dugo ne želi masovni turizam, a pitanje je gdje je mjesto umjetnoj inteligenciji u premium i luksuznom segmentu. Tamo gdje cijene nitko ne pita, a iskustvo vrijedi više od računa. Ako pogledamo iskustva zapadne Europe, kada je riječ o luksuzu gost neće vidjeti chatbot, ali će ga dočekati osoblje koje mu zna ime, iako su ga tek upoznali. AI može upravljati rezervacijama i logistikom, ali gosti vide samo luksuznu ljudsku uslugu. Percepcija se mijenja, informacije ne dobiva gost kroz automatiziranu poruku, nego concierge, koji na osnovu informacija koje su algoritmi prikupili i proslijedili u istom danu, nabavlja gostu ulaznicu za rasprodanu operu, koncert ili nogometnu utakmicu – jer to gost želi. Za vrhunsku uslugu jedno bez drugoga ne ide. Premium usluga bez

logistike bi se raspala. AI bez ljudskog dodira bio bi hladan i zaboravljiv. Primjeri postoje i u ugostiteljstvu i hotelijerstvu, tehnologija radi u pozadini, bilježi koje vino gost voli popiti, voli li duže spavati ili koji stol preferira u restoranu. A ono što gost vidi je osmijeh osoblja, čaša omiljenog vina koja stiže za omiljeni stol čim gost sjedne. AI je tiha pozadina, ljudi su lice luksuza.

Slična priča počinje i kod nas. Veliki hotelski lanci uvode AI u rezervacije, prijevode, osmišljavanja ili promjene itinerara. Valamar, recimo, već koristi hibridna rješenja. Gost toga nije svjestan, njemu se čini da mu sve sređuje ljubazna recepcionarka. Iza kulisa, međutim, stoji algoritam koji je posao napravio satima prije dolaska. Moguće je i da sve ovo možda zvuči pomalo zastrašujuće, ali zapravo je velika prilika. Hrvatski turizam kontinuirano traži način kako unaprijediti ponudu bez prevelikih izlaznih troškova. AI tu popunjava praznine. Nema ga na slici, ali zbog njega slike nasmiješenih turista odlaze s naše obale i iz unutrašnjosti. Naravno, u svemu tome treba biti realan. Nitko se neće vratiti u Hrvatsku zato što mu je chatbot lijepo objasnio koji je najsunčaniji hrvatski otok. Vratit će se zato što mu je netko na Pagu ispričao priču o povijesti „bijelog zlata“ ili zato što je na Visu upoznao konobara koji mu je preporučio najbolju ribu koju je u životu probao. AI to ne zna i neće znati. On može stvoriti okvir, ali sadržaj moraju ispuniti ljudi.

Turizam je, na kraju, najviše od svega uspomena, a premium turizam je prije svega osjećaj. Ako tu uspomenu i taj osjećaj umjetna inteligencija može poboljšati, moramo ju shvatiti kao alat koji ćemo pametno koristiti. Međutim, ako izostane ljudska toplina, ostat će samo hladna statistika noćenja. A nitko se ne hvali prijateljima da je imao najbolji chatbot na godišnjem odmoru. ST

Koncept pametnog turizmatehnologija kao sredstvo, a ne cilj

izv. prof. dr. sc. Danijela Ferjanić Hodak, Ekonomski fakultet Zagreb

Uvod

Današnje društvo karakteriziraju brojne promjene potaknute tehnološkim napretkom, digitalizacijom i globalizacijom. Turističko tržište također je pod velikim utjecajem tehnoloških, društvenih, ekoloških, ekonomskih i političkih promjena što rezultira brzom pojavom brojnih trendova kojima se pruža -

Stručni članak

UDK: 338.48-044.922:004.738.5:502.131.1

telji usluga moraju prilagođavati kako bi ostali konkurentni. Također, turisti su sve zahtjevniji, informiraniji i skloniji personaliziranim doživljajima koji odgovaraju njihovim interesima i životnom stilu. Sve veći naglasak stavlja se na digitalizaciju, autentičnost, održivost i pristupačnost. Upravo to dovodi nas do pojma pametnog turizma,

trenda koji je sve samo ne prolazan, a koncept koji iz njega proizlazi u posljednje je vrijeme u fokusu velikog broja dionika u turističkim destinacijama. U ovom radu objasnit ćemo na kojim temeljima je nastao i što zapravo podrazumijeva pametni turizam.

Koncept pametnog turizma više je od prolaznog trenda. Sve je više

destinacija koje ga implementiraju, bilo djelomično ili u potpunosti. Proizašao je iz koncepta koji se pojavljuje 70-ih godina prošlog stoljeća, koncepta pametnih gradova, koji podrazumijeva integraciju informacijske i komunikacijske tehnologije (ICT) s ciljem poboljšanja životnog standarda i kvalitete života stanovnika. U teoriji i praksi također možemo naići na pojmove inteligentni gradovi, tehnološki gradovi, pametne zajednice. Kako bismo u potpunosti razumjeli ideju koncepta pametnog grada, potrebno se vratiti u prošlost, u doba kada su o ovoj temi pisali i raspravljali Platon, More i Bacon, a riječ utopija bila je sinonim za idealno društvo koje su opisivali. Glavni cilj takve države bili su sklad i sreća njezinih stanovnika. Ideja o gradovima, koji bi svakom pojedincu omogućili kvalitetniji suživot te brz razvoj tehnologije koje svjedočimo danas, dovodi do razvoja koncepta pametnih gradova. Koncept pametnog grada danas uključuje 6 dimenzija (elemenata): pametnu ekonomiju, pametnu mobilnost, pametan okoliš, pametne ljude, pametno življenje i pametno upravljanje. Da bi se smatrao pametnim, grad treba zadovoljavati kriterije iz pet (od šest) dimenzija. Prvim pametnim gradom smatra se Los Angeles. Danas, prema Indeksu pametnih gradova razvijenom od strane Svjetskog centra za konkurentnost razvijenog od strane Nezavisnog akademskog instituta za razvoj menadžmenta (Švicarska), a koji za 2025. godinu uključuje 146 gradova, dostupnu statistiku i primarno istraživanje lokalnog stanovništva u 15 različitih aspekata, u top deset spadaju: Zurich, Oslo, Geneva, Dubai, Abu Dhabi, London, Copenhagen, Canberra, Singapore i Lausanne. Proces transformacije grada složen je, dugotrajan i skup. Unatoč tome, sve veći broj gradova odlučuje se za transformaciju, jer postaju svjesni brojnih prednosti koje iz nje proizlaze, a sve u cilju kvalitetnijeg živo -

ta lokalnog stanovništva. Sad kad smo vidjeli da je tehnologija samo sredstvo kojim se postiže krajnji cilj (kvalitetniji život lokalnog stanovništva), pogledajmo koji je zapravo cilj implementacije koncepta pametnog turizma u destinacije. Ako povlačimo paralelu s konceptom pametnih gradova, možemo zaključiti da je krajnji cilj pametnog turizma podizanje zadovoljstva turista, iako oni nisu jedini kojima ovaj koncept donosi pozitivne učinke (kako ekonomske, tako i ekološke i sociokulturne). Od razvoja koncepta koristi imaju i subjekti turističke ponude, ali i lokalna zajednica. Da bismo razumjeli kako, pogledajmo prvo što podrazumijeva koncept pametnog turizma u destinaciji. Podrazumijeva razvoj turizma koji olakšava pristup turističkim proizvodima, uslugama, prostorima i iskustvima korištenjem ICT alata. Temelji se na zdravom društvenom i kulturnom okruženju dostupnom svima. Implementira inovativna, inteligentna i održiva rješenja potiču pritom razvoj poduzetništva i međusobnu povezanost svih uključenih dionika. Iz navedene definicije proizlaze 4 ključna elementa (nosiva stupa) pametnog turizma: tehnologija, održivost, kreativnost i pristupačnost, kojima ćemo se detaljnije baviti u nastavku rada.

Tehnologija u turizmu

Sustav turizma uvelike je ovisan o ljudskom faktoru i nije ga moguće u potpunosti automatizirati uvođenjem tehnologije. Unatoč tome, tehnologija se na turističkom tržištu koristi u velikoj mjeri i donosi brojne promjene, kako u poslovanje subjekata turističke ponude, tako i u načine na koji na samom putovanju (ali i prije i nakon njega) funkcionira turistička potražnja. Pokušajte razmisliti u kojoj mjeri koristite tehnologiju kad planirate putovanje i na samom putovanju. Velika je vjerojatnost da na internetu tražite informacije, rezervira -

te prijevoz i smještaj, kupujete ulaznice za atrakcije… Tijekom putovanja i u destinaciji koristite navigaciju. Mobilne aplikacije postale su digitalni vodiči koji vam pružaju informacije u stvarnom vremenu. Također, tijekom i nakon putovanja objavljujemo fotografije na društvenim mrežama (jer ako nije objavljeno nije se dogodilo). Ovo je samo dio onoga što nam olakšava putovanje i podiže razinu zadovoljstva, što i jest krajnji cilj. Tehnologija kao sredstvo. Pogledajmo koje su to najčešće korištene tehnologije i alati i koja je njihova uloga na turističkom tržištu. Internet stvari u turizmu podrazumijeva mrežu povezanih fizičkih uređaja u koje su ugrađene softverske tehnologije sa svrhom razmjene podatka s ostalim uređajima koji imaju pristup internetu. Kako funkcioniraju IoT uređaji? Pametni uređaji skupljaju i prosljeđuju podatke putem interneta ostalim uređajima, a podaci su analizirani centralno u podatkovnim centrima i cloud servisima ili pomoću edge computinga. Nakon analize, završne informacije i upute vraćaju se drugim IoT uređajima. Pametni satovi, mobiteli, tableti, televizori, itd. uređaji su koje koristimo svakodnevno, pa tako i tijekom turističkih putovanja. Osim vlastitih uređaja, često na putovanju koristimo i uređaje koje nam osiguraju pružatelji usluga, a koji uvelike utječu na naše zadovoljstvo. Primjerice, zasloni u zrakoplovima na kojima je moguće gledati filmove i serije, slušati glazbu ili igrati igrice uvelike su promijenili iskustvo putovanja. Također, neke od hotelskih kompanija sobe su opremile pametnim ogledalima putem kojih gosti mogu postaviti osvjetljenje, zaključati vrata, otvoriti zavjese i pustiti svoju omiljenu glazbu. Zaslon na zrcalu prikazuje vijesti, vremensku prognozu i sport u stvarnom vremenu, a može emitirati i TV emisije ili filmove. Također, uvode se i pametni kreveti koji pruža -

ju mogućnost odabira tvrdoće madraca, čak i prilagodbu pojedinih zona madraca. Također je moguće prilagoditi i visinu. Za prilagodbu gosti koriste daljinski upravljač.

Umjetna inteligencija podrazumijeva stvaranje inteligentnih strojeva koji se ponašaju kao ljudi, tj. transformira ljudske vještine i znanja u algoritme. U turizmu se intenzivnije upotrebljava za brze i jednostavne usluge poput samostalnog check-ina putem aplikacije, prikupljanja informacija na informativnim kioscima, kupnje hrane i pića na aparatima… Ovdje se radi o jednosmjernoj komunikaciji, dok se kod, primjerice, chatbotova, radi o dvosmjernoj komunikaciji s korisnicima, što otvara brojne mogućnosti korištenja u turizmu i sve se više koristi (digitalni concierge, virtualni asistenti…). Najsloženiji oblik umjetne inteligencije uključuje korištenje robota. Velike kompanije poput Hiltona i Marriota imaju svoje robote, ali oni su samo dio ponude, nisu zamjena za sve zaposlenike, dok se, primjerice, u Tokyju nalazi hotel Henn - hotel u kojem gosti svu komunikaciju odrađuju s robotima.

U praksi sve češće nalazimo i tehnologiju prepoznavanja (otisak prsta, zjenice, prepoznavanje lica, glasa) koje pojednostavljuje postupak ulaska u sobu, otvaranja ormarića i slično. Nadalje, virtualna i proširena stvarnost sve je češće korištena. Kompanija Virgin Holidays u svoje je fizičke poslovnice diljem Velike Britanije još 2017. godine uvela opciju Try before you buy. Do ideje su došli zbog činjenice da turisti kada uđu u poslovnicu već imaju većinu informacija. jer su imali mogućnost sve istražiti online. Kad se smanjio fizički promet u poslovnicama, tražili su način kako da klijente privuku u poslovnicu i time se diferenciraju od konkurencije. U tome su uspjeli dajući klijentima priliku da virtualno otputuju u destinacije koje ih zanimaju i tako odluče koje je putovanje za njih naj -

bolje. Marriot Vroom Service nudi set za VR koji gostima nudi opcije virtualnih izleta, opuštanja i sl. Jedan od primjera upotrebe virtualne stvarnosti je The Paris Then an Now City Guide – aplikacija koja se koristi prilikom posjeta povijesnim atrakcijama (više od 2.000 mjesta tijekom 100 godina). AR aplikacije koje je moguće koristiti na mobitelima ili tabletima postoje u većini najposjećenijih gradova i atrakcija diljem svijeta.

Na kraju, tehnologija čije se intenzivnije korištenje u području turizma tek očekuje je blockchain tehnologija. Neke platforme pokušale su povezati pružatelje usluga s turistima isključivo korištenjem kriptovaluta, ali većina ih nije dugo opstala. Ipak, danas nalazimo platforme temeljene na ovoj tehnologiji koje uz plaćanje kriptovalutama nude i plaćanje klasičnim valutama, što ih je zadržalo na tržištu. Spomenute tehnologije uvelike su promijenile poslovanje na turističkom tržištu i utjecale na sve subjekte. Ipak, intenzivna upotreba tehnologije nije dovoljna da bismo neki destinaciju smatrali „pametnom“ (jedan stup teško može sam nositi cijelu konstrukciju). Zato ćemo se u nastavku osvrnuti na preostala tri elementa koje je potrebno razvijati, a koji mogu (ali ne moraju uvijek) biti potpomognuti tehnologijom.

Razvoj turizma na održiv način

Održivi razvoj već dugi niz godina važna je tema u raznim područjima, ne samo u turizmu. Definira se kao korištenje resursa na način koji sprječava njihovo iscrpljivanje ili trajno oštećenje.

Na temelju ovog pojma razvija se koncept održivog razvoja, koji predstavlja pristup društvenom, gospodarskom i ekološkom planiranju. Cilj mu je uskladiti potrebe sadašnjih i budućih generacija s nužnošću očuvanja prirodnog okoliša i sprječavanja njegovog nepotrebnog uništavanja.

Temelji održivog razvoja proizlaze iz modernog upravljanja prirodnim resursima, ekoloških pokreta 20. stoljeća i progresivnih ideja o ekonomskom razvoju. Ovaj je koncept posebno važan u turizmu, jer se turistička ponuda uvelike oslanja na prirodne resurse te kulturnu i povijesnu baštinu destinacija.

Ako se resursi ne koriste odgovorno, turizam gubi svoj glavni adut –atraktivnost destinacije – što može dovesti do dugoročne degradacije ili uništenja okoliša i kulturne baštine.

Također, rastuća svijest o klimatskim promjenama i prekomjernom turizmu dovela je do stavljanja naglaska upravo na održivost destinacije.

Održivi turizam podrazumijeva stručno i promišljeno upravljanje resursima kako bi se zadovoljile ekonomske, društvene i ekološke potrebe, uz očuvanje kulturnog identiteta, ključnih ekoloških procesa, biološke raznolikosti i sustava koji održavaju život. Tehnologija pruža rješenja koja omogućuju učinkovitije upravljanje resursima i smanjenje negativnog utjecaja na okoliš.

Koristeći tehnologiju, moguće je u velikoj mjeri utjecati na održivost. Primjerice, internet stvari omogućuje postavljanje senzora koji prate potrošnju vode i energije u hotelima, čime se optimiziraju troškovi i smanjuje ekološki otisak. U pretrpanim destinacijama, pametni sustavi za upravljanje prometom i posjetiteljima pomažu u smanjenju gužvi i rasterećenju najosjetljivijih lokacija. Primjena načela održivog razvoja u konačnici će biti od koristi svim dionicima u destinaciji, ali i unaprijediti zadovoljstvo i doživljaj turista (čime se opet vraćamo na glavni cilj pametnog turizma).

Kreativnost i turistički proizvod

Kreativnost u turizmu podrazumijeva povezivanje kreativnih industrija s turizmom, a turistima daje priliku za razvoj kreativnog potencijala kroz sudjelovanje u aktivnostima u turističkoj destinaciji. Uključivanje kreativnih industrija u turističku ponudu pruža brojne mogućnosti: razvoj i diverzifikacija turističkih proizvoda i iskustava, revitalizacija postojećih turističkih proizvoda, korištenje kreativne tehnologije za razvoj i poboljšanje turističkog iskustva, valorizacija kulturnih dobara i prevladavanje ograničenja tradicionalnih modela kulturnog turizma.

Sudjelovanje turista može biti pasivno ili aktivno. Pasivno sudjelovanje uključuje posjet muzejima, galerijama, dvorcima, manifestacijama, filmskim setovima, tematske

razglede gradova… Jedan od zanimljivih primjera je tura „Svjetla… kamera… Istanbul“ koja je izvrstan primjer, jer uz obilazak najvažnijih atrakcija veže priče o scenama iz filmova koji su tamo snimani. Za razliku od pasivnog, aktivno sudjelovanje uključuje radionice različitih pisama i stilova pisanja, izradu keramike, kozmetike, nakita, enogastronomske radionice, učenje plesova, slikarske radionice, glazbene radionice…

Primjere kreativnog turizma nalazimo i u prometu. Primjerice, korištenje prijevoznih sredstava specifičnih za određeno područje (baht, rikša, gondola...), posebni vlakovi (party vlak, baština Indije, Jelačić vlak...) ili tematska krstarenja (glazba, ples, hrana i piće, povijest...).

U području ugostiteljstva primjeri kreativnosti uključuju hotele u kojima su snimani filmovi (Ritz (Pariz), Le Negresco (Nica)), hotele u povijesnim građevinama (dvorcima, palačama...), art hotele restorane, barove…

Uz tehnološka rješenja moguće je kreirati proizvode kojima turiste vodimo kroz vrijeme. Primjerice, u dvorcu Schönbrunn u Beču posjetitelji pomoću VR naočala upoznaju stanovnike i prošlost dvorca na drugačiji način, što je vrlo često nadopuna klasičnom obilasku.

Navedeni primjeri samo su dio kreativne turističke ponude. Sukladno sve većim zahtjevima potražnje za kreativnim turizmom, destinacije i pružatelji usluga konstantno rade na unaprjeđenju kreativne turističke ponude. Na taj način destinacije i pružatelji usluga stvaraju konkurentsku prednost i grade imidž na turističkom tržištu.

Turizam dostupan svima

Uz tehnologiju, održivost i kreativnost, izuzetno je važno omogućiti putovanje svima, bez obzira na fizičko ili mentalno ograničenje. Navedeno spada u domenu pristupačnog turizma koji uključuje procese suradnje između dionika koji svim korisnicima usluga omogućavaju kretanje i komuniciranje s okruženjem samostalno, ravnopravno i na dostojanstven način. Uz pojam pristupačnog turizma, u teoriji i praksi nailazi se i na pojmove turizam bez barijera, turizam za sve, turizam dostupan svima, socijalni turizam, univerzalni turizam Iako se pojam pristupačnog turizma ne bi trebao posebno isticati, već bi svaki oblik turizma i svaki segment turističke ponude trebao biti dostupan svima, u praksi to nažalost nije tako. Dio destinacija svoju je ponudu prilagodio, ali takve su destinacije još uvijek u

manjini. Razlog tome leži u zabludama o tržištu pristupačnog turizma. Jedna od najčešćih zabluda u području pristupačnog turizma je da se radi o malom i teško pristupačnom tržištu, da je brojka potencijalnih turista mala i da nije isplativo niti potrebno razvijati ovakav oblik ponude. Ovakvo razmišljanje je potpuno pogrešno. Prema podacima Svjetske zdravstvene organizacije (WHO, 2023.) 16% svjetske populacije čine osobe s invaliditetom, a 19% svjetske populacije čine osobe starije od 65 godina. Gotovo 50% osoba starijih od 60 godina ima određenih teškoća. Dakle, radi se o brojci koja je veća od 1,5 milijarde ljudi, što definitivno nije zanemarivo. Iduća zabluda je da osobe s invaliditetom ne žele ili nisu u mogućnosti putovati. Suprotno tome, čak 70% populacije osoba s invaliditetom želi i ima mogućnosti putovati. Jedna od specifičnosti ovog tržišta je da osobe s invaliditetom najčešće putuju u pratnji dvije do tri osobe, što također nije zanemarivo. Uz sve navedeno, u destinaciji ostaju duže od prosjeka. Posljednja zabluda je da destinacije koje krenu razvijati pristupačni turizam nailaze na brojna ograničenja. Uvriježeno je mišljenje da je potrebno puno vremena, novca i rada da bi destinacija postala pristupačna, što ne mora nužno biti tako. Često se uz minimalna ulaganja (proširivanje ulaza, postavljanje rampe, edukacija zaposlenika…) može napraviti razlika, samo treba postojati volja. Također, često se smatra da pristupačnost zahtijeva značajne intervencije u prirodnu i kulturnu baštinu, ali brojni primjeri iz svijeta pokazali su da je i u ovom slučaju prilagodba moguća. Na taj način turistima omogućavamo posjet atrakcijama koje su zapravo primarni razlog njihovog posjeta destinaciji. Unatoč veličini tržišta potražnje i brojnim mogućnostima prilagodbe, pristupačni turizam u većini destinacija još je uvijek u povojima, a najčešće je rezul-

tat pojedinačnih inicijativa, a ne sustavnog i planiranog razvoja. Ipak, neke od destinacija svoju su ponudu u potpunosti prilagodile potrebama potražnje te mogu i trebaju služiti kao primjer dobre prakse (npr. Grčka, Meksiko, Poljska).

Kao i kod prethodna dva elementa, tehnologija ima brojne pozitivne utjecaj i na pristupačni turizam. Ona može pomoći pri uklanjanje prepreka za osobe s invaliditetom. Primjerice, mobilna aplikacija Wheelmap služi za navigaciju osobama u invalidskim kolicima, dok aplikacija Be My Eyes pomaže slabovidnim osobama pronaći pristupačne lokacije i kretati se gradom. Platforme za smještaj nude brojne filtere kako bi osobe s invaliditetom pronašle ono što im odgovara. Pametni uređaji (pametne brave, glasovni asistenti) povećavaju udobnost i samostalnost gostiju u smještajnim objektima. Sustavi za automatsko prevođenje i titlove olakšavaju komunikaciju turistima s oštećenjem sluha ili onima koji ne poznaju jezik destinacije. Također, slijepe i slabovidne osobe zahvaljujući tehnologiji mogu obilaziti muzeje i „razgledati“ eksponate. Brojne su opcije, a na pružateljima usluga je da svoje usluge učine dostupnima svima onima koji ih žele konzumirati, bez obzira na ograničenja koja imaju.

Zaključak

Razvoj pametnog turizma svake destinacije trebao bi se temeljiti na opisana četiri opisana elementa (nosiva stupa). Svaki od njih ima važnu ulogu i trebao bi biti zastupljen u jednakoj mjeri, što je za destinacije poprilično složen zadatak. Teško je ne zapitati se koji subjekt bi trebao biti zadužen za razvoj pametnog turizma? S obzirom na složenost koncepta, potreban je sustavni pristup koji uključuje izradu strategije i uključivanje velikog broja dionika u destinaciji, što treba biti vođeno i koordinirano od stra-

ne nacionalne turističke organizacije. U konačnici, tijekom procesa razvoja pametnog turizma važno je voditi se ranije spomenutim ciljevima: stvaranjem autentičnog i nezaboravnog iskustvo za svakog turista, uz istovremenu zaštitu resursa i poštivanje lokalne zajednice. Uspješni primjeri pametnog turizma pokazuju nam da je ključ u ravnoteži – u pametnom korištenju tehnologije za ostvarenje postavljenih ciljeva.

Literatura

Buhalis, D. (2020). Technology in tourism - from information communication technologies to eTourism and smart tourism towards ambient intelligence tourism: a perspective article. Tourism Review, 75(1), 267-272

Darcy, S. i Dickson, T. (2009). A whole-of-life approach to tourism: The case for accessible tourism experiences. Journal of Hospitality and Tourism Management, 16(1), str. 32–44

Dragović, N., Stankov, U. and Vasiljević, Đ. (2018). Contactless technology as a factor of tourism industry development-a review of current practices and future directions. Economic Themes, 56(2), str. 179-202

Duxbury, N., Albino, S. i Carvalho, C. P. (2021). Creative Tourism. CAB International Gretzel, U. (2021). Conceptualizing the Smart Tourism Mindset: Fostering Utopian Thinking in Smart Tourism Development. Journal of Smart Tourism, 1, str. 3-8

Mora, L. i Deakin, M. (2019). Untangling Smart Cities. Amsterdam, Oxford, Cambridge: Elsevier

Svjetski centar za konkurentnost (IMD) (2024). Preuzeto s https://www. imd.org/

World Health Organization (WHO) (2023). Preuzeto s https:// www.who.int/health-topics/ disability#tab=tab_1

World Tourism Organization (UNWTO) (2013). Sustainable Tourism for Development Guidebook - Enhancing capacities for Sustainable Tourism for development in developing countries. UNWTO, Madrid ST

KTC d.d. posluje od 1992. godine i danas zapošljava više od 1700 djelatnika. Sjedište tvrtke nalazi se u Križevcima, a osnovna djelatnost je trgovina.

Tvrtka posluje u 27 hrvatskih gradova.

Većina trgovačkih centara, uz supermarket, u svom sastavu ima benzinsku postaju, poljoljekarnu, restoran ili caffe bar.

Kroz svoju viziju, KTC nastoji kupcima osigurati bogatu ponudu proizvoda i gostima pružiti kvalitetnu ugostiteljsku uslugu na jednom mjestu.

Na Makarskoj rivijeri posluje nekoliko hotela visoke kategorije, nudeći vrhunsku uslugu i udoban smještaj.

Birajte mudro!

Od Le Petit Chef-a

do virtualnih galerija

Primjena informacijsko-komunikacijske tehnologije u kreiranju turističkih doživljaja

izv. prof. dr. sc. Ingeborg Matečić, Ekonomski fakultet Zagreb

Stručni članak UDK: 338.48-044.922:004.738.5:004.946:004.8

1. Uvod

Suvremeni turizam prolazi period transformacije koji po svom opsegu nadilazi prethodne razvojne faze ove kompleksne društvene pojave. U središtu te transformacije nalazi se upotreba informacijsko-komunikacijskih tehnologija (IKT) koja mijenja načine kreiranja, distribuiranja i konzumiranja turističkih proizvoda. Napredne projekcijske tehnologije korištene u slučaju poput Le Petit Chef-a koji transformira gastronomiju u multimedijski događaj te kompleksne virtualne galerije koje omogućavaju pristup kulturnoj baštini bez prostorno-vremenskih ograničenja, predstavljaju samo dio šireg

spektra uporabe IKT u turizmu. Fenomen transformacije turističkih doživljaja uz pomoć tehnoloških inovacija predstavlja promjenu paradigme koja redefinira odnos između pružatelja usluga i turista, između kulturnih resursa i njihove valorizacije, te između tradicionalnih oblika turističkih doživljaja i novih formi konzumacije turističkih proizvoda. Ovakva transformacija postavlja pitanja o prirodi suvremenih turističkih doživljaja, njihovoj autentičnosti i ulozi tehnologije kao medijatora između turista i turističkih sadržaja.

Važno je na početku razmotriti terminološku razliku između pojmova doživljaj i iskustvo koji se u turi -

stičkoj literaturi često koriste naizmjenice, a ipak nose različita značenja. Doživljaj (engl. experience u užem smislu) predstavlja subjektivan, emocionalno obojen trenutak percipiranja i proživljavanja određene situacije ili događanja. S druge strane, iskustvo (engl. experience u širem smislu ili knowledge) označava akumulirano znanje, spoznaje i memorije koje turist stječe putem doživljaja, te koje oblikuju njegovu percepciju i buduće ponašanje. Dok je doživljaj trenutačan, iskustvo je trajna vrijednost koju turist nosi sa sobom.

Primjena IKT-a u turizmu problematizira ovakvo razlikovanje, jer tehnologija istovremeno posredu -

je i modificira doživljaje, ali i kreira nove oblike doživljaja koji nadilaze tradicionalne okvire turističke konzumacije. Projekcijske tehnologije poput onih korištenih u Le Petit Chef konceptu stvaraju hibridnu stvarnost u kojoj se fizički doživljaj konzumiranja hrane proširuje digitalnim sadržajem, kreirajući multisenzorni doživljaj koji zapravo generira novo iskustvo gastronomije. Slično tome, virtualne galerije omogućavaju doživljavanje kulturnih artefakata putem digitalnih medija, ali istovremeno stvaraju iskustvenu bazu koja može nadopuniti ili čak zamijeniti tradicionalno muzejsko iskustvo.

Kreiranje turističkih doživljaja upotrebom IKT-a temelji se na konceptima ekonomije doživljaja koje su razvili Pine i Gilmore (1999). Prema njihovom modelu, gospodarstvo prolazi evoluciju od proizvodnje sirovina i roba, preko pružanja usluga, do kreiranja doživljaja kao temeljne vrijednosti. U ekonomiji doživljaja poduzeća ne prodaju samo proizvode ili usluge već kreiraju nezaboravne, personalizirane doživljaje koji ostavljaju trajan dojam na potrošače te u pojedinim slučajevima čak doprinose ponovnim posjetama turističkim destinacijama. Doživljaji mogu biti vezani uz fizičku prisutnost turista i njegov boravak u turističkoj destinaciji ili pak ne. Za razliku od tradicionalnog turističkog iskustva, koji zahtijeva fizičku prisutnost u destinaciji, IKT tehnologije omogućavaju kreiranje hibridnih turističkih doživljaja. Ovakvi doživljaji nadilaze uobičajeno prostornovremensko ograničenje te otvaraju nove mogućnosti kreiranja turističke ponude.

2. Primjena IKT tehnologije u suvremenom turizmu

Primjena informacijsko-komunikacijske tehnologije u turizmu dinamično se razvija i obuhvaća transformaciju od osnovnih rezervacij -

skih sustava do naprednih rješenja poput proširene i virtualne stvarnosti i umjetne inteligencije. Ova se transformacija može prikazati trima glavnim fazama kroz koje je prolazio suvremeni turistički sustav i još uvijek prolazi.

Prva faza se odvijala tijekom 1980ih i 1990-ih godina kada su se počeli razvijati globalnih distribucijskih sustavi i kada su nastale osnovne rezervacijske platforme. Druga faza obilježena je pojavom interneta koji je omogućio direktan pristup turističkim informacijama i online rezervacijama. Treća, trenutačna faza, odlikuje se integracijom naprednih tehnologija koje služe kao podrška poslovnim procesima, ali sve više postaju sastavnim dijelom turističkog doživljaja.

IKT tehnologije u turizmu imaju dvostruku ulogu. S jedne strane poboljšavaju operativnu efikasnost turističkih poduzeća tako da automatiziraju poslovne procese i optimiziraju resurse. S druge strane, postaju sastavnim dijelom turističkog proizvoda kreirajući nove oblike doživljaja koji nadilaze tradicionalne prostorno-vremenske okvire.

2.1. Virtualna i proširena stvarnost

Virtualna stvarnost (VR) omogućava turistima različite doživljaje

u turističkoj destinaciji, ali i doživljaj same turističke destinacija bez fizičke prisutnosti, što otvara mogućnosti za razvoj novih segmenata turističkog tržišta. Primjena VR tehnologije u turizmu obuhvaća nekoliko glavnih područja: planiranje putovanja, virtualnu baštinu, edukaciju i dostupnost.

Na primjer turistička organizacija Britanske Kolumbije upotrijebila je tehnologije virtualne stvarnosti u kampanji „The Wild Within VR Experience“. Ovaj VR doživljaj omogućio je budućim turistima da istražuju i dožive lokaciju prije fizičkog dolaska na turističku destinaciju. Drugi primjer je Google Earth VR aplikacija koja koristi VR tehnologije i dostupna je u Meta ili Oculus trgovini. Omogućuje korisnicima da istražuju gradove, znamenitosti i prirodne ljepote diljem svijeta uranjajući u 3D okruženje. National Geographic razvio je VR ekspedicije koje omogućavaju korisnicima istraživanje Antarktike, Machu Picchu ili koraljnih grebena. Virtualni obilasci muzeja i kulturnih lokaliteta postali su posebno važni tijekom pandemije COVID-19 kada su fizička ograničenja potaknula ubrzani razvoj digitalnih alternativa. Institucije poput Louvrea i British Museuma razvile su sofisticirane virtualne ture koji omogućavaju detaljno istraživanje kolekcija. Louvre nudi VR iskustvo „Mona Lisa:

Beyond the Glass“ koje omogućava detaljno istraživanje najpoznatije slike na svijetu. Versailles koristi VR tehnologiju za rekonstrukciju dvorskih ceremonija iz 18. stoljeća. Nadalje, Google Arts & Culture platforma omogućava VR obilaske više od 2.500 muzeja i kulturnih institucija širom svijeta. Najbolji primjer za korištenje VR tehnologije u području edukacije je Smithsonian Institution, posebice njihov National Museum of Natural History koji koristi VR za obrazovne programe o prirodoslovlju.

Što se tiče dostupnosti, organizacije poput „Rendever“ koriste VR tehnologiju za omogućavanje putovanja osobama u domovima za starije koje fizički ne mogu putovati. Britanska organizacija „Stannah“ koristi VR za terapiju osoba s demencijom pomoću virtualnih putovanja u njihova rodna mjesta.

Proširena stvarnost (AR) za razliku od virtualne, dopunjava fizičke prostore digitalnim informacijama, čime obogaćuje postojeće turističke doživljaje. AR aplikacije omogućavaju turistima pristup povijesnim informacijama, prijevodima i interaktivnim sadržajima korištenjem pametnih telefona. Gradovi poput Dubrovnika i Pompeja koriste AR tehnologiju za interpretaciju kulturne baštine i rekonstrukciju povijesnih događanja. Na primjer aplikacija „Dubrovnik AR“ omogućava turistima skeniranje QR kodova na povijesnim lokacijama za pristup 3D rekonstrukcijama srednjovjekovnih građevina. Turisti mogu vidjeti kako je Knežev dvor izgledao u 15. stoljeću ili doživjeti simulaciju potresa iz 1667. godine. Gradske zidine koriste AR za prikaz obrambenih sustava i povijesnih bitaka. Gradovi kao što su Rim (aplikacija Past View), Pariz (aplikacija „Histopad“), London (aplikacija „Streetmuseum“) i Barcelona (AR vodiči u Parku Güell) također su implementirali AR kako bi obogatili svoju turističku ponudu.

2.2 Projekcijske tehnologije i 3D mapiranje

Projekcijske tehnologije predstavljaju napredan oblik primjene IKT koja kombinira digitalne sadržaje s fizičkim prostorima. 3D mapiranje kao projekcija omogućava transformaciju bilo koje površine u interaktivno sučelje, kreirajući tako hibridne prostore gdje se digitalni i fizički sadržaj integriraju.

Le Petit Chef koncept ilustrira upotrebu projekcijskih tehnologija u gastronomskom turizmu. Ova inovacija koristi precizno mapiranje stola i posuđa kako bi stvorila animirane priče koje se odvijaju zajedno s posluživanjem jela. Tako je obični obrok transformiran u multimedijski doživljaj koji kombinira gastronomiju, umjetnost i tehnologiju.

No, još bolji primjer upotrebe projekcijskih tehnologija u stvaranju uranjajućeg gastronomskog doživljaja je Sublimotion na Ibizi. Ovaj restoran, djelo chefa Paca Roncera s dvije Michelin zvjezdice, koristi 360-stupanjske zaslone i projekcijsko mapiranje za kreiranje potpuno uranjajućeg okruženja. Prostor u kojem se boravi za vrijeme obroka kontinuirano se mijenja te se gostima može činiti kako objeduju pod vodom u futurističkom laboratoriju ili na površini Mjeseca. Tim od 25 stručnjaka, uključujući inženjere, iluzioniste, scenografe i koreografe, stvorio je ambijent gdje svaki tanjur postaje dio većeg spektakla. Ovim je projektom transformiran tradicionalni gastronomski prostor u interaktivno kazalište gdje su gosti aktivni sudionici multisenzornog događanja.

Projekcijske tehnologije nalaze primjenu i u revitalizaciji kulturnih spomenika i povijesnih građevina. Svjetlosne projekcije na fasadama katedrala, dvoraca i drugih arhitektonskih znamenitosti postaju sve češći oblici turističke atrakcije koji obogaćuje turističku ponudu. Primjera je vrlo mnogo i takav oblik upotrebe tehnologije sve je češći. Ne trebamo tražiti primjere dalje od grada Zagreba i njegovog „Festivala svjetla“.

2.3. Umjetna inteligencija i personalizacija

Primjena umjetne inteligencije u turizmu omogućava kreiranje personaliziranih doživljaja prilagođenih individualnim preferencijama turista. AI algoritmi analiziraju korisničke podatke kako bi preporučili destinacije, aktivnosti i usluge koje odgovaraju specifičnim interesima i ponašanjima. TripAdvisor je razvio „Trips“ pametnog asistenta za planiranje koji na temelju korisničkih preferencija, prethodnih iskustava i specifičnih zahtjeva predlaže destinacije, restorane, ture i aktivnosti prilagođene svakom korisniku. Hyatt je lansirao pametne krevete koji analiziraju temperaturu, srčani i respiratorni ritam, pohranjuju obrasce spavanja i prilagođavaju temperaturu prema vremenskim uvjetima za kvalitetan doživljaj spavanja. Dorchester Collections koristio je AI za analizu više od 7.000 gostiju i njihovih recenzija koja im je omogućila prilagođavanje jelovnika prema preferencijama gostiju i time unaprijedila turistički doživljaj objedovanja.

Chatbotovi i virtualni asistenti postaju standardni alati za komunikaciju s turistima, omogućavajući 24-satnu podršku na više jezika. Napredni sustavi mogu prepoznati emocije i prilagoditi odgovore prema raspoloženju korisnika, što povećava zadovoljstvo i percipiranu vrijednost usluge. Primjera upotre -

be ovakve tehnologije također ima mnogo. Spomenut ću samo neke. British Airways koristi „Happiness Blanket“ tehnologiju koja prati emocije putnika tijekom letova pomoću senzora i pruža podatke za poboljšanje zadovoljstva kupaca. Hiltonov Connie robot, koji se pokreće IBM Watson tehnologijom, koristi prirodnu obradu jezika za razumijevanje upita gostiju o hotelskim uslugama i lokalnim atrakcijama i može pokazivati smjerove pokretima ruku te izražavati emocije kroz različite boje osvjetljenja.

3. Zaključak i pogled u budućnost

Analiza primjene informacijsko-komunikacijskih tehnologija u kreiranju turističkih doživljaja pokazuje preobrazbu turističkog sustava koja prelazi granice jednostavnih tehnoloških poboljšanja postojećih usluga. IKT sve više postaje dijelom turističkog proizvoda, mijenjajući osnovne pretpostavke o tome što čini turistički doživljaj i kako se kreira turistička vrijednost. Turistički doživljaj postaje multisenzoran i uranjajući.

Posebno je važno istaknuti kako IKT čini turističke sadržaje dostupnijima. Virtualni obilasci omogućavaju osobama s fizičkim ograni -

čenjima doživljavanje destinacija koje im inače ne bi bile dostupne, dok personalizacija uz pomoć AI omogućava prilagođavanje sadržaja različitim kulturnim i jezičnim potrebama korisnika.

Kreiranje turističkih doživljava pomoću IKT potvrđuje važnost Pine i Gilmore (1999) koncepta ekonomije doživljaja u suvremenom kontekstu. Turistička poduzeća koja uspješno koriste tehnologiju za unaprjeđenje svojih usluga prodaju puno više od same usluge pružanja hrane i pića ili usluge pružanja smještaja ili prijevoza. Hrana ili smještaj ili prijevoz postaje bazični ogoljeni proizvod temeljem kojeg se kreiraju personalizirani, uranjajući doživljaji koji posljedično povećavaju konkurentnost tog poduzeća na turističkom tržištu.

Budući razvoj IKT tehnologija i njihova upotreba u turizmu biti će usmjerena prema kreiranju naprednih turističkih doživljaja koji kombiniraju fizičke i digitalne elemente. Razvoj Metavers-a, biometrične personalizacije, Internet of Things (IoT) tehnologije dalje će proširiti mogućnosti kreacije doživljaja. Međutim, vrlo je važno napomenuti kako ovaj razvoj nosi i značajne izazove. Pitanja privatnosti podataka postaju sve kompleksnija s rastom količine osob -

nih informacija potrebnih za personalizaciju usluga. Buduća istraživanja trebaju se fokusirati na razvoj etičkih okvira za primjenu AI tehnologija u turizmu, standardizaciju personalizacijskih sustava i istraživanje optimalnih kombinacija fizičkih i digitalnih elemenata u turističkim doživljajima.

Predviđanja su da IKT tehnologija neće zamijeniti tradicionalni oblik turizma, već će ga nadopuniti i promijeniti kako bi postao dostupniji, personaliziraniji i nezaboravan. Uspjeh te transformacije ovisit će o sposobnosti turističkog sustava da tehnologiju stavi u službu ljudskih potreba za istraživanjem, učenjem i povezivanjem s drugim kulturama i mjestima.

Literatura

Aho, S. K. (2001). Towards a General Theory of Touristic Experiences: Modelling Experience Process in Tourism. Tourism Review 56(3/4), 33–37. rom: http://dx.doi. org/10.1108/eb058368

Buonincontri, P. & Marasco, A. (2017). Enhancing Cultural Heritage Experiences with Smart Technologies: An integrated Experiential Framework. European Journal of Tourism Research 17, 83–101. Duarte, P. (2012). Tourist Experience: Contemporary Perspectives. Journal of Heritage Tourism 7(2), 187–188. DOI: 10.1080/1743873X.2011.638459.

Neuhofer, B., Buhalis, D. & Ladkin, A. (2015). Smart Technologies for Personalized Experiences: A Case Study in the Hospitality Domain. Electronic Markets — The International Journal of Networked Business 25(3), 243–254.

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business Review Press.

Quan, S. & Wang, N. (2004). Towards a Structural Model of the Tourist Experience: An Illustration from Food Experiences in Tourism. Tourism Management 25, 297–305.

Ryan, C. (1997). The Tourist Experience: A New Introduction. London: Cassell ST

Ante Ilić – prvi hrvatski AI influencer i novo poglavlje digitalne komunikacije

Umjetna inteligencija posljednjih godina doživljava eksponencijalan rast, a njezina primjena u komunikaciji i marketingu tek sada dolazi u prvi plan. Ako smo desetljeće unatrag govorili o chatbotovima i algoritamskim preporukama kao najvidljivijim primjenama, danas svjedočimo ulasku umjetne inteligencije u područje koje je oduvijek smatrano duboko ljudskimpodručje stvaranja odnosa, prenošenja emocije i oblikovanja kulturnog sadržaja. Pojava virtualnih influencera, odnosno AI ličnosti koje komuniciraju s publikom kao da su stvarne osobe, upravo je manifestacija tog procesa. Jedan od najzanimljivijih primjera u regiji je Ante Ilić, prvi hrvatski AI influencer, čiji razvoj i djelovanje pokazuju što znači kada se umjetna inteligencija spoji s društvenim mrežama i marketinškom logikom. Virtualni influenceri nisu nova pojava u globalnom smislu. Još 2016. godine pojavila se Lil Miquela, digitalna persona iz Los Angelesa, koja je u kratkom roku okupila milijune pratitelja na Instagramu i sklopila ugovore s modnim gigantima poput Prade i Calvin Kleina. Nedugo zatim, u Japanu i Koreji pojavili su se virtualni modeli poput Imme i Rozy, koji su kombinirali lokalnu pop kulturu i tehnološku inovaciju.

U Africi je pažnju privukla Shudu, virtualni supermodel kojeg je kreirao britanski fotograf Cameron-James Wilson. Ono što sve njih povezuje jest činjenica da su postali relevantni komunikatori u industrijama koje tradicionalno počivaju na ljudskoj karizmi i autentičnosti. Ipak, njihovo djelovanje često je nailazilo na skepticizam - publika je postavljala pitanje mogu li se ljudi istinski povezati s nečim što nije stvarno.

Ante Ilić donosi novu dimenziju tog fenomena. Njegova pojava nije rezultat globalne modne industrije, već strateškog razvoja usmjerenog prema društvenim mrežama i edukativno-motivacijskom sadržaju. On nije zamišljen kao nedostižni supermodel, već kao mladić od 24 godine, pristupačan i optimističan, koji govori o mentalnom zdravlju, fitnessu, osobnom razvoju i putovanjima. Upravo te teme čine ga relevantnim za generaciju Z, publiku koja od influencera ne traži savršenstvo, nego autentičnost, ranjivost i osjećaj da pripadaju zajednici. Paradoksalno, iako Ante nije stvarna osoba, njegove poruke djeluju ljudskije i toplije od brojnih sadržaja koje svakodnevno objavljuju stvarni korisnici.

Njegov razvoj temelji se na najnovijim AI alatima. Za kreaciju lika korištena je platforma HeyGen, koja

omogućuje spajanje vizualno realističnih avatara s glasovnim modulacijama i sinkronizacijom izraza lica. Takva tehnologija omogućuje da se kreira sadržaj koji na prvi pogled ne odaje da je umjetan. S razvojem alata poput Googleovog Veo 3, koji će omogućiti generiranje složenih videozapisa na temelju teksta, Ante i slični influenceri imat će mogućnost ne samo interpretirati unaprijed napisane poruke, nego i spontano reagirati na događaje, pitanja publike i trendove. Time prelazimo granicu između statičnog programiranog avatara i dinamične digitalne osobe koja djeluje gotovo autonomno. No, bitno je naglasiti da se vrijednost Ante Ilića ne svodi na tehničku izvedbu. Tehnologija je alat, ali ono što ga čini privlačnim jest pažljivo oblikovana osobnost. On je zamišljen kao netko kome ljudi žele vjerovati, netko tko donosi vrijednost i gradi povjerenje. Kada govori o mentalnom zdravlju, koristi ton koji nije osuđujući, već podržavajući. Kada dijeli savjete o fitnessu, fokus mu nije na savršenstvu tijela, nego na motivaciji i zdravim navikama. Kada priča o putovanjima, njegovi opisi nisu elitistički, nego jednostavni i pristupačni. Na taj način gradi most između publike i tehnologije - pokazuje da i virtualna figura može

Dario Marčac, Crew founder

imati svrhu koja nadilazi tehničku fascinaciju. S obzirom na njegovu prirodu, Ante može stvarati sadržaj 24 sata dnevno, na više jezika, bez ikakvih ograničenja koja imaju stvarni kreatori. To otvara nove mogućnosti za brendove. U marketingu je uvijek postojala napetost između autentičnosti i kontrolebrendovi žele autentične influencere koji će privući publiku, ali žele i kontrolu nad porukom.

Kod AI influencera taj problem se ublažava. Brend može oblikovati identitet, vrijednosti i poruke, a pritom zadržati privid autentičnog odnosa s publikom. To je razlog zašto se globalne kompanije sve češće odlučuju za suradnju s virtualnim osobama. One nude sigurnost, konzistentnost i mogućnost da se sadržaj replicira u različitim kulturama i jezicima, bez dodatnih troškova i rizika.

Ipak, s ovim razvojem dolaze i etička pitanja. Ako virtualni influencer zauzima prostor na društvenim mrežama, što to znači za stvarne

ljude koji se bore za vidljivost? Ako umjetna inteligencija može kreirati sadržaj koji djeluje iskreno i motivirajuće, hoće li publika polako izgubiti povjerenje u prave ljude? Kako osigurati transparentnost - da publika uvijek zna kada komunicira s AI figurom, a kada s osobom? To su pitanja koja tek trebamo otvoreno raspraviti. Primjeri iz inozemstva pokazuju da publika u pravilu nema problem s AI influencerima sve dok postoji iskrenost u prezentaciji - ako je jasno istaknuto da je riječ o virtualnoj osobi, povjerenje se ne narušava. Problem nastaje kada se pokušava zamagliti granica između stvarnog i umjetnog. Psihološki aspekt također je fascinantan. Ljudi su oduvijek imali sposobnost vezivanja uz fiktivne likove - od junaka knjiga, preko filmskih zvijezda, pa sve do crtanih likova. Publika zna da oni nisu stvarni, ali emocija koju osjećaju jest stvarna. Isto vrijedi i za Antu Ilića. On je fiktivan, ali njegova poruka može biti stvarna, njegovi sa -

vjeti mogu biti korisni, a njegova prisutnost može donijeti osjećaj podrške. To pokazuje da je granica između stvarnog i virtualnog u percepciji publike puno fleksibilnija nego što bismo očekivali.

S druge strane, važno je razumjeti i potencijalne rizike. Ako se AI kreatori masovno počnu koristiti, postoji opasnost homogenizacije sadržaja - svi će zvučati slično, koristiti iste obrasce komunikacije i nuditi generičke poruke. To bi moglo smanjiti raznolikost i bogatstvo digitalnog prostora. Upravo zato ključno je da se u kreaciji AI influencera inzistira na individualnosti i jasno definiranoj osobnosti. Ante Ilić je primjer takvog pristupa - on nije bezlični avatar, nego virtualna osoba s osobnim karakterom i temama koje ga definiraju.

Za suvremenu trgovinu, fenomen AI influencera predstavlja iznimno važan signal. Potrošači budućnosti bit će digitalno rođeni, navikli na komunikaciju u virtualnim prostorima i otvoreni za interakciju s umjetnom inteligencijom. Brendovi koji to shvate na vrijeme imat će prednost. Suradnja s AI influencerima omogućuje im kontinuiranu prisutnost, brzu reakciju na trendove i globalnu skalabilnost. No još važnije, omogućuje im da se povežu s publikom kroz sadržaj koji je smislen, motivirajući i prilagođen njihovim vrijednostima. Ante Ilić je tek početak tog procesa, ali njegova pojava jasno pokazuje smjer u kojem se krećemo.

Gledajući širu sliku, virtualni influenceri neće zamijeniti ljude, nego će ih nadopuniti. Ljudska autentičnost i emocija ostaju nezamjenjivi, ali umjetna inteligencija može proširiti mogućnosti komunikacije. Ona može biti alat koji ljudima omogućuje da njihova poruka dopre dalje, brže i učinkovitije. Ante Ilić, kao prvi hrvatski AI influencer, pokazuje kako izgleda ta sinergija u praksi - spoj tehnologije i ljudskih vrijednosti koji otvara novo poglavlje u digitalnom svijetu.

ST

Ante Ilić

Od Baby Boomera do Zoomera: Kako promjene u potrošačkom ponašanju redefiniraju turističke trendove?

Ema Roginić, mag. oec.,  stručna suradnica, Sveučilište u Zagrebu Medicinski fakultet i  doktorandica, Sveučilište u Zagrebu Ekonomski fakultet

Stručni članak UDK: 338.48-053.8:159.923.2:004.738.5

Uvod

Generacijska dinamika postaje jedan od ključnih čimbenika oblikovanja trendova turističkih putovanja. Štoviše, generacijski pristup sve je važniji za bolje razumijevanje utjecaja dobi na turističke preferencije, jer razdoblje u kojem pojedinac živi itekako oblikuje njegovo ponašanje i sklonosti kao potrošača. Svaka generacija nosi specifične vrijednosti, prioritete i tehnološke navike koje izravno utječu na način na koji turisti putuju i troše, ali i na njihova očekivanja od samih

putovanja. Uz to, tehnologija i inovacije mijenjaju način na koji pojedinci biraju destinacije i pristupaju organizaciji i realizaciji putovanja –od planiranja putovanja uz pomoć umjetne inteligencije do preporuka influencera na društvenim mrežama, današnji turisti očekuju drugačija i personalizirana iskustva. Stoga, s obzirom na sve češće promjene motiva, želja i potreba turista, a time i trendova u putovanjima, neophodno je razumijevanje promjena i od strane kreatora turističkih proizvoda i pružatelja tu -

rističkih usluga te prilagodba novim potrebama tržišta.

Razlike u potrošačkim navikama među generacijama

Generacija kao skupina ljudi rođena u određenom razdoblju, oblikovana je vrijednostima i stavovima tog vremena, a članove generacije povezuju zajedničke vrijednosti, emocije i želje. U fokusu su četiri generacije, još aktivnih turističkih potrošača – Baby Boome -

ri, Generacija X, Generacija Y i Generacija Z. Iako se uočavaju određene sličnosti među pripadnicima pojedinih generacija, neosporno je da postoje razlike u njihovom potrošačkom ponašanju na turističkom putovanju i način na koji postavljaju turističke trendove.

Baby Boomeri (1946. – 1964.) su generacija rođena neposredno nakon Drugog svjetskog rata, u razdoblju velikog demografskog rasta, a često su povezani s tradicionalnim vrijednostima i stabilnošću. Generacija X (1965. – 1980.) odrasla je tijekom tehnoloških promjena, ali je također svjedočila ekonomskim krizama, a ističe se po svojoj samostalnosti. Generacija Y, čiji se pripadnici nazivaju i Milenijalci (1981. – 1996.) odrasla je u vrijeme velikih tehnoloških inovacija i globalizacije, a često su otvoreni za nove ideje. Generacija Z ili Zoomeri (1997. – 2012.) odrasli su s Internetom, pametnim telefonima i online društvenim mrežama, stoga su digitalno vrlo pismeni, a karakterizira ih potreba za instant pristupom informacijama, poduzetnički duh, društvena osjetljivost i naglasak na osobnoj autentičnosti. Baby Boomeri preferiraju udobnost i visoku kvalitetu usluge na svojim putovanjima. Imaju veću kupovnu moć i više slobodnog vremena, stoga nerijetko odlaze na duža putovanja. Međutim, prilikom rezervacije putovanja žele imati osjećaj da su dobili dobru ponudu čak i kada kupuju impulzivno, stoga preferiraju pristup „vrijednost za novac“ (GWI, 2025a). Također, imaju povjerenje u klasične turističke agencije, a u velikoj su mjeri lojalni i određenim turističkim destinacijama odnosno pružateljima turističkih usluga (Kantar, 2025). Zbog toga često sudjeluju u programima vjernosti i aktivno traže najbolje ponude. Pripadnici Generacije X traže iskustva koja kombiniraju opuštanje i aktivan odmor. Njihove potrošačke navike formirane su pod utjecajem

ekonomskih nestabilnosti i stvarnih financijskih ograničenja. Kao turistički potrošači donose odluke promišljeno i s dozom opreza, međutim, troše više na putovanja od ostalih generacija, dijelom zato što često plaćaju i za stariju djecu te druge članove obitelji (Nietzold, 2025). Oni nisu upadljivi, niti glasni, već kao generacija tiho oblikuju trendove.

Pritom, i oni i Baby Boomeri radije odabiru jednu zemlju za putovanje, za razliku od generacija Y i Z, čiji pripadnici na jednom putovanju obično posjete više zemalja (Kantar, 2025). Pripadnici Generacije Y kroz putovanja nastoje postići ravnotežu između poslovnog i privatnog života. Kao turistički potrošači pokazuju sklonost impulzivnim kupnjama i donošenju odluka vođenih emocijama, no, sve više preferiraju turističke proizvode i usluge koji su autentični. Iako financijama pristupaju racionalno, važan čimbenik u odabiru turističkih proizvoda i usluga često je i sam doživljaj te cjelokupno iskustvo koje im oni mogu pružiti.

Milenijalci putuju češće, ali na kraća vikend putovanja ili izlete te ukupno provedu najviše dana na putovanjima tijekom godine, često kombinirajući poslovna putovanja s turističkim aktivnostima (Nietzold, 2025). Za Generaciju Z, putovanja su također visoko na listi prioriteta. Oni posebno cijene iskrena, interaktivna iskustva i istraživanje novih, ne toliko poznatih atrakcija i lokaliteta, ali koji nude spektakularne prizore za fotografiranje. Kao potrošači jasno povezuju svoje vrijednosti s načinom na koji troše novac, a njihov sve veći interes za samootkrivanjem uvelike oblikuje njihove izbore prilikom putovanja (Nietzold, 2025). Umjesto da se vode isključivo cijenom ili markom, zanima ih pozadina turističkog proizvoda ili usluge u vidu autentičnosti i razine održivosti te u kojoj mjeri odražava njihove stavove i uvjerenja (GWI, 2025b).

Kada je riječ o pratnji na putovanju, Baby Boomeri i dio Generacije X uglavnom putuju s partnerom, dok mlađi pripadnici Generacije X te generacija Y i Z putuju s obitelji, prijateljima ili kao parovi. Pritom, za Generaciju Z je posebno karakteristično da će se nerijetko okušati i u solo putovanjima. Motivi putovanja također se razlikuju. Milenijalci se najviše odlučuju na romantična putovanja, a Zoomeri putuju ponajviše radi posjećivanja koncerata i festivala (Kantar, 2025). Glavna motivacija putovanja Generacije X je odmor i obnova energije, a sve veći interes pokazuju i za wellness putovanja. Baby Boomeri uglavnom su motivirani kulturom i poviješću, a sve češće njihova turistička putovanja uključuju i njihovoj dobi primjerene rekreacijske aktivnosti. Također, uživanje u vremenu provedenom s obitelji i prijateljima na putovanju važnije im je od posjećivanja nove destinacije (McKinsey & Company, 2024).

Tehnološki faktori koji oblikuju potrošačko ponašanje turista

Digitalizacija je omogućila pojedincima, posebice mlađim generacijama, da preuzmu veću kontrolu nad planiranjem svojih putovanja. Brojne platforme i mobilne aplikacije redefinirale su način na koji turisti biraju destinacije, planiraju, organiziraju i realiziraju svoja putovanja. Isto tako, društvene mreže, posebice Instagram, TikTok i YouTube, postale su ključne platforme za pokretanje novih turističkih trendova. Generacije Z i Y sve češće biraju destinacije prema viralnom sadržaju, dok pružatelji turističkih usluga koriste influencere kao alat promocije.

Dakako, nisu sve generacije u jednakoj mjeri prihvatile tehnologiju, ali je izvjesno da ona utječe na njihovo ponašanje kao turističkih potrošača. Štoviše, razlike između članova generacija X, Y i Z u korište -

nju online informacija pri odabiru turističkog proizvoda, gotovo da i ne postoje, što se može objasniti činjenicom da su se sve tri generacije susrele s tehnologijom tijekom svog radnog života ili djetinjstva, te su se stoga mogle lakše prilagoditi njenoj primjeni (Vrhoci et al., 2021).

Generaciji X, unatoč uvriježenim stereotipima, itekako je važno da mogu cijeli put organizirati putem Interneta, a u pravilu planiraju putovanja unaprijed i preferiraju jasne, jednostavne procese rezervacije uz redovitu i pouzdanu komunikaciju (Nietzold, 2025).

Iako se i dalje u najvećoj mjeri turisti oslanjanju na preporuke prijatelja i obitelji kod planiranja puto -

vanja, sve više se oslanjaju i na sadržaj koji generiraju korisnici društvenih mreža, posebice influenceri, u koje potencijalni turisti imaju više povjerenja nego u same pružatelje turističkih usluga.

Na njihove preporuke prilikom planiranja putovanja oslanja se gotovo trećina ispitanika Generacije Y te četvrtina ispitanika Generacije Z, dok, dakako, u puno manjoj mjeri njih kao pouzdani izvor informacija smatraju starije generacije (Kantar, 2025).

Štoviše, prema istom istraživanju, većina predstavnika Generacije Z smatra da su im influenceri izvor inspiracije za odlazak na nove turističke lokalitete, ali i za nove aktivnosti tijekom putovanja. Pritom, pripadnici Generacije Z posebno cijene kvalitetu objavljenog sadržaja, iskrenost, transparentnost i poštenje u prenošenju informacija, te detaljnu prezentaciju posjećene destinacije u obliku kratkih videa (Băltescu i Untaru, 2025).

Veliki utjecaj na redefiniranje turističkih trendova ima i umjetna inteligencija, odnosno, korištenje iste od strane pripadnika pojedine generacije u planiranju i realizaciji svojih putovanja. Dakako, primjena umjetne inteligencije najviše je zastupljena među generacijama Y i Z. Generacija Z obično se okreće umjetnoj inteligenciji kada treba pomoć u rješavanju problema na putovanju ili istraživanju turističke destinacije, dok Generacija Y umjetnu inteligenciju koristi u cilju razrade početne ideje, stoga umjetnu inteligenciju koristi za kreiranje itinerera i jednostavnije planiranje putovanja.

S druge strane, starije generacije sporije prihvaćaju nove tehnologije pa pripadnici Generacije X umjetnu inteligenciju koriste kako bi im ona uštedjela vrijeme, a Boomeri preferiraju umjetnu inteligenciju koja je neprimjetna i jednostavna te olakšava svakodnevne aktivnosti na putovanju.

Generacija Z kao predvodnici društveno odgovornih turističkih potrošača

U fokusu turističkih potrošača sve je više društveno odgovorna potrošnja, a posebice među mlađim generacijama. Kao jedna od društveno najodgovornijih generacija ističe se Generacija Z, čiji pripadnici sve više usluga, od prijevoza, smještaja i aktivnosti na turističkom putovanju nastoje odabrati uzimajući u obzir ekološke i etičke principe. Neki od trendova uključuju uzimanje u obzir razine ugljičnog otiska prilikom odabira prijevoznog sredstva, ali i udaljenosti same destinacije.

Također, preferiraju sudjelovanje u aktivnostima usmjerenima na zajednicu te nerijetko kupuju ekološki prihvatljive proizvode i lokalnu hranu. Najvažniji razlozi za uključivanje u održive prakse na putovanju su im ostavljanje pozitivnog utjecaja na destinaciju i lokalne zajednice te očuvanje biljnog i životinjskog svijeta (Contiki, 2024). Također, mlađe su generacije svjesne negativnog utjecaja masovnog turizma te poznate po želji da pobjegnu od rutine, sve češće okreću leđa uobičajenim turističkim loka -

Izvor: Kantar, (2025) Connecting with the Tourism Community. Kantar Community Report Summary

litetima. Štoviše, preferiraju manje poznata mjesta, izbjegavajući popularne atrakcije, koje zamjenjuju s jedinstvenim i nedovoljno istraženim lokacijama (Contiki, 2024). Ipak, namjera turističkih potrošača te njihovo ponašanje u kontekstu održive potrošnje ne idu uvijek ruku pod ruku.

Postoji jedan važan uvjet, a to su povećani troškovi koje održivo putovanje može donijeti mladim turističkim potrošačima, čime održivost može pasti u drugi plan (Contiki, 2024). Iz tog razloga, javlja se potreba za konkretnim strategijama, uključujući financijske poticaje i bolji pristup održivim opcijama, kako bi se turistima, a posebice mladim generacijama olakšalo usvajanje održivih praksi.

Kako se pružatelji turističkih proizvoda i usluga prilagođavaju novim generacijama?

Za pružatelje turističkih proizvoda i usluga ključno je razumijevanje potreba i preferencija potencijalnih turista te oblikovanje turističkih proizvoda i usluga koji odgovaraju specifičnostima točno određenih ciljnih skupina potražnje. Generacijske razlike i dalje će igrati važnu ulogu u odabiru turističkih destinacija te oblikovanju ponašanja i potrošnje tijekom putovanja, stoga je važno pratiti njihove promjene i njima se kontinuirano prilagođavati.

U dinamičnom turističkom okruženju, gdje se očekivanja posjetitelja neprestano mijenjaju, nužno je redovito preispitivati profile turista i prilagođavati marketinške aktivnosti novim trendovima. Različiti prioriteti i vrijednosti koje različite generacije pridaju putovanjima zahtijevaju ciljano oglašavanje, pažljivo osmišljene promotivne aktivnosti te razvoj strategija koje učinkovito grade imidž destinacije (Alagöz i Güneş, 2024). Također, razlike u razini osviještenosti i u stavovima

prema okolišu i lokalnoj društvenoj zajednici među generacijama, jasno ukazuju na to da pristup „jedno rješenje za sve“ nije učinkovit kada je riječ o poticanju ekološki održivog i potrošački odgovornog ponašanja. Iz tog razloga, pružatelji turističkih proizvoda i usluga trebaju razvijati diferencirani pristup koji će istovremeno odražavati vrijednosti ciljne publike i doprinositi održivom razvoju turizma.

Zaključak

Turističko ponašanje složen je fenomen koji je pod snažnim utjecajem demografskih karakteristika potražnje koje oblikuju motive putovanja, odabir turističkih atrakcija i aktivnosti na putovanju, razinu zadovoljstva, percepciju i interakciju turista tijekom samog putovanja i još mnogo toga. Stoga, generacijske razlike nisu samo pitanje životne dobi posjetitelja, već i vrijednosti, očekivanja i načina na koji oni doživljavaju svijet oko sebe. Dobro razumijevanje tih čimbenika ključno je za učinkovitu segmentaciju tržišta, posebice kada je u pitanju generacijski pristup. Od tradicionalizma Baby Boomera do digitalne povezanosti Zoomera, potrošačko ponašanje u turizmu konstantno evoluira. Uspješne turističke destinacije i organizacije su one koje već sada prepoznaju te promjene, prilagođavaju se njima i nude iskustva koja su u skladu s potrebama svake generacije. U budućnosti se očekuje da će fleksibilnost, autentičnost i održivost i dalje biti ključni faktori u oblikovanju turističkih trendova, dok će sve veći izazov biti prilagoditi ponudu istančanim prohtjevima dobro informiranih i ekološki osviještenih turističkih potrošača.

ties: A comparative analysis of gen X, Y, and Z. Erzincan Binali Yıldırım Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6 (2), 56-71. https://doi.org/10.46482/ ebyuiibfdergi.1589481

Băltescu, C. A., & Untaru, E. N. (2025). Exploring the characteristics and extent of travel influencers’ impact on Generation Z tourist decisions. Sustainability, 17(1), 66. https://doi. org/10.3390/su17010066

Contiki, (2024). Voice of a Generation 2024: Contiki forecasts 2025 travel trends to watch. Contiki. https://www.contiki.com/ media/1yacx4t3/contiki-voag2024-can.pdf

GWI, (2025a). Baby boomers’ spending habits in 2025. https://www.gwi. com/blog/baby-boomers-spending-habits

GWI, (2025b). 12 characteristics of Gen Z in 2025. https://www.gwi.com/ blog/generation-z-characteristics

Kantar, (2025). Connecting with the Tourism Community. Kantar Community Report Summary https://kantar.turtl.co/story/connecting-withtourism-community/page/1

McKinsey & Company, (2024). The state of tourism and hospitality 2024 Travel, Logistics & Infrastructure Practice. https://www.assoporti.it/media/14649/mckinsey-thestate-of-tourism-and-hospitality2024-final.pdf

Nietzold, H. (2025). Generational travel trends in 2025: How Gen Z and beyond explore the world. Rustic Pathways. https://rusticpathways. com/inside-rustic/online-magazine/gen-z-vs-gen-x-generationaldifferences-in-travel

Literatura

Alagöz, G., & Güneş, E. (2024). Understanding generational differences in destination choice priori - ST

Vrhoci, A., Čuić Tanković, A., & Kapeš, J. (2021). Perception of online information when selecting a tourist product: differences between generations X, Y, And Z. In Proceedings of 27th CROMAR Congress: Let the masks fall–New consumer in business and research (September 22-24, 2021), Osijek, Croatia (pp. 363-382). Osijek: Josip Juraj Strossmayer University of Osijek, Faculty of Economics in Osijek. PERCEPTION-OF-ONLINE-INFORMATION-WHEN-SELECTING-ATOURIST-PRODUCT-DIFFERENCES-BETWEEN-GENERATIONS-XY-AND-z.pdf

Obrazovanje, zapošljavanje i razvoj karijera u turizmu:

Jaz između sna i realnosti

prof. dr. sc. Oliver Kesar Redoviti profesor u trajnom izboru, Katedra za turizam, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

Uvod

Hrvatska je vodeća zemlja Europe i Euroazije po ovisnosti gospodarstva o turizmu (World Economic Forum, 2024: 38). Bez njegovih izdašnih prihoda, brojnih radnih mjesta i ogromnih investicija teško možemo osigurati stabilnost gospodarstva i daljnji prosperitet. To je unatrag nekoliko godina najbolje pokazala globalna kriza uzroko -

vana pandemijom virusa Covid-19 tijekom koje je turizam na globalnoj razini pretrpio ogromne štete, ali i usput dokazao kako turističke zemlje, osobito one ovisne o njemu, bez njegovih pozitivnih učinaka teško mogu ostvariti kontinuitet gospodarskog rasta i razvoja. Dok su mnoge turističke zemlje čvrsto držale državne granice zatvorenima u cilju kontrole širenja zaraze,

Stručni članak za popularizaciju znanosti UDK: 338.48-057.16:331.5:37.091.4

Hrvatska je iz gospodarskih razloga bila prisiljena otvoriti granice tijekom ljetnih mjeseci 2020. i 2021. godine i omogućiti barem kolikitoliki turistički promet, riskirajući time mnogo, ali je u konačnici ispalo i korisno i pozitivno. Među značajnijim posljedicama te globalne krize su promjene na tržištu rada u turizmu, osobito u Hrvatskoj, koje su se manifestirale

Grafikon 1. Broj izdanih dozvola za boravak i rad stranih radnika u Hrvatskoj, 2019. – 2025.

*Napomena: Podaci za prvih sedam mjeseci 2025. godine Izvor: Ministarstvo unutarnjih poslova RH, https://mup.gov.hr/gradjani-281562/mojidokumenti-281563/stranci-333/statistika-169019/169019

kroz: kroničan nedostatak kvalificirane radne snage, odljev domaće radne snage i rastući uvoz radnika (Grafikon 1) pretežno iz neeuropskih zemalja (Nepal, Filipini, Indija, Egipat, Uzbekistan itd.), produbljen jaz između znanja i kompetencija koje obrazovni sustav razvija i stvarnih potreba tržišta rada u turizmu, nevidljivost turističkih zanimanja i karijernih mogućnosti u poslovnim krugovima i u medijskom prostoru te duboko ukorijenjena niska konkurentnost Hrvatske u području ljudskih potencijala u turizmu (World Economic Forum, 2019: 73) koja i nakon završetka krize uzrokuje relativno nisku kvalitetu pruženih turističkih usluga.

Na tromeđi između nastojanja za postizanjem što pozitivnijih učinaka od turizma, uspostavom politike razvoja održivog turizma i neoliberalnih reglobalizacijskih procesa, i dalje stoje veliki izazovi u obrazovanju, zapošljavanju i razvoju karijera u turizmu u Hrvatskoj. S jedne strane, turizmom se žele osigurati što bolji ekonomski i društveni uvjeti za život lokalnog stanovništva, osobito mlađih generacija koje

u turizmu vide svoju budućnost i prilike za ostanak u Hrvatskoj. S druge strane, žele se uspostaviti trajni uvjeti za razvoj turizma koji će uvažavati gospodarske, društvene i ekološke kapacitete nosivosti destinacija te omogućiti da i buduće generacije od turizma žive barem jednako dobro kao i ove aktualne. I, s treće strane, završetkom pandemije ponovno su uspostavljeni globalni tokovi turističkih kretanja, distribucijski sustavi i lanci nabave za potrebe turizma te su ojačali međunarodni tokovi radne snage u turizmu iz slabijih prema razvijenijim turističkim zemljama, osobito u Europi.

Aktualna situacija na tržištu rada u turizmu stavlja na kušnju u prvom redu poslodavce, agencije za zapošljavanje i same radnike, a potom i nositelje vlasti i obrazovni sustav za potrebe turizma, jer uskladiti ponudu i potražnju za radnom snagom kako po kvantiteti, tako i po kvaliteti, nije nimalo lak posao. U svemu tome ne smije se zanemariti i istančan osjet suvremenih turista koji loše pruženu i/ili preplaćenu turističku uslugu ‘kažnjavaju’ smanjenom potrošnjom i lošim

recenzijama na društvenim mrežama, pa je itekako važno neprestano raditi na podizanju kvalitete radne snage u turizmu.

San o idealnim radnim mjestima i uspješnim karijerama u turizmu

Scenarij idealnih odnosa na tržištu rada u turizmu postoji samo u teoriji pa se može pribjeći onome što je u praksi zapravo težnja svih izravno ili posredno uključenih aktera. Te su težnje stalno usmjerene prema postizanju što kvalitetnijih odnosa, što boljeg iskorištenja radnih resursa u cilju postizanja vrhunskih rezultata uz minimalne troškove, negativne nuspojave i štetne posljedice. To, drugim riječima, znači da se teži idealnom scenariju u kojem:

1) Poslodavci u odgovarajućem vremenskom razdoblju uspijevaju angažirati odgovarajući kontingent radne snage čiji stručni profili i radno iskustvo u potpunosti odgovaraju potrebama njihovih radnih organizacija, a angažman upravo takvih radnika doprinosi visokoj produktivnosti i konkurentnosti tih organizacija na tržištu te u konačnici osigurava vrhunske poslovne rezultate;

2) Radnici imaju priliku raditi na radnim mjestima koja odgovaraju njihovoj struci za koju su se formalno obrazovali i usavršavali, da su uvjeti rada u potpunosti usklađeni sa zakonom i drugim propisima, da su za svoj rad redovito i odgovarajuće plaćeni, da mogu uspostaviti uspješnu ravnotežu između poslovnog i privatnog života te kroz vrijeme uspješno graditi karijeru na temelju vlastitih ambicija, sposobnosti i rezultata;

3) Agencije za posredovanje pri zapošljavanju u turizmu imaju dva ‘bazena’ zadovoljnih kli -

jenata – poslodavaca i radnika te da u najvećoj mogućoj mjeri kapitaliziraju svoju poziciju i misiju kako na domaćem, tako i na međunarodnom tržištu rada, gradeći time reputaciju poželjnog poslovnog partnera;

4) Nositelji vlasti vođeni proaktivnim pristupom kontinuirano razvijaju i usavršavaju nacionalni model formalnog obrazovanja i usavršavanja za potrebe turizma koji podupire razvoj vrhunskog obrazovnog sustava prema stvarnim potrebama tržišta rada, donose poticajan i pravedan pravni okvir koji će dati optimalne rezultate u poslovnoj i razvojnoj praksi čime osiguravaju kontinuitet stvaranja i raznolikost radne snage za potrebe turizma, uređene odnose na tržištu rada i poticajne uvjete za zapošljavanje i samozapošljavanje;

5) Strukovne škole i fakulteti kao nositelji raznovrsnih programa obrazovanja u turizmu svojim polaznicima pružaju suvremena znanja i razvijaju praktične vještine koje su u cijelosti iskoristive na radnim mjestima u turizmu i koja im omogućava izgradnju karijere koju priželjku -

ju, a da pritom škole i fakulteti imaju odgovarajuće ljudske, prostorne, financijske i druge uvjete za rad i kontinuirano usavršavanje svojih programa, nastavnog osoblja i projektnih aktivnosti;

6) Posjetitelji hrvatskih destinacija iskazuju visok stupanj zadovoljstva posjetom hrvatskim destinacijama, pri čemu su inicijalna očekivanja redovito nadmašena stvarnim doživljajima temeljenima na atraktivnoj, diversificiranoj i autentičnoj turističkoj ponudi koju su osmislili i pružili vrhunski turistički profesionalci.

Ipak, koliko god se činilo da je sve prethodno navedeno moguće i ostvarivo, praksa obrazovanja, zapošljavanja i razvoja karijera u turizmu u Hrvatskoj nas suočava s realnošću koja je često bitno različita od onoga čemu težimo i što predstavlja idealan scenarij.

Realnost obrazovanja, zapošljavanja i izgradnje karijere u turizmu – poticaj ili razlog za izbjegavanje?

Kada bi se u nekoliko riječi saželo kako se u društvu (ne samo hrvatskom) najčešće percipiraju obrazo -

vanje, zapošljavanje i razvoj karijera u turizmu, tada bi se to moglo opisati kao – neprepoznatljivo, nepopularno i nepotrebno. Premda to sve ‘zvuči’ grubo i suprotno od onoga što bismo htjeli čuti, nažalost, to je realnost s kojom se turizam u Hrvatskoj suočava već dugi niz godina, pa i desetljeća. Neprepoznatljivost proizlazi iz uskog gledanja na turizam i općeprihvaćenog stava da se radna mjesta u turizmu uglavnom svode na pozicije recepcionera, kuhara, konobara, turističkih agenata i turističkih vodiča. Iako sustav turizma čine brojne gospodarske djelatnosti i na stotine različitih radnih mjesta koja iziskuju radnike najraznovrsnijih obrazovnih struka i profila, (pre)usko gledanje na mogućnosti zapošljavanja u turizmu zamagljuje sliku brojnih karijernih mogućnosti koje turizam pruža mladima, ali i starijim generacijama. Primjer toga može biti kada turističke zajednice zapošljavaju content creatore za svoje profile online društvenih mreža, tada se zapošljavaju marketinški stručnjaci, a ne turistički radnici, iako ti isti radnici svoju plaću u cijelosti primaju upravo iz turističkih izvora. Nepravedno, ali to je realnost.

Nepopularnost proizlazi iz nekoliko činjenica. Prvo, radnici u turizmu su percipirani kao ‘oni koji služe drugima’ pa su tako i radna mjesta odnosno karijere u turizmu percipirani kao nepopularni i time nižeg društvenog statusa. Drugo, više od 60% poslova u turizmu je sezonskog karaktera (Hrvatski Sabor, 2022) dok današnji radnici ipak traže stalan posao i redovita primanja kroz cijelu godinu kako bi si osigurali egzistenciju i kreditnu sposobnost. Treće, rad u turizmu vrlo je dinamičan i od radnika iziskuje posjedovanje posebnih karakteristika i ‘mekih’ vještina, poput fleksibilnosti, ljubaznosti, komunikativnosti, izdržljivosti itd., što je vrlo često nedovoljno nagrađeno od strane po -

slodavaca. Četvrto, plaće u turizmu ne prate ono što se od radnika traži i očekuje, a za ostvareni dohodak radnik u turizmu se u prosjeku naradi više od većine radnika izvan turizma. Peto, rad u turizmu zna biti stresan, osobito kada su posjetitelji zahtjevni, radni uvjeti teški, a ukupnog posla previše u odnosu na broj zaposlenih. Šesto, mediji rijetko promoviraju mogućnosti koje turizam pruža za ostvarenje dugoročnog karijernog napretka, a nedostatak vizije karijernog napredovanja u očima javnosti dodatno smanjuje privlačnost obrazovanja i rada u turizmu. Zaključno, nepopularnost proizlazi iz ograničenog poznavanja prirode posla i izgradnje karijere u turizmu, ali i realnih uvjeta koji vladaju na tržištu rada u turizmu i u društvu općenito.

I na kraju – nepotrebno. Praksa zapošljavanja u turizmu i dalje je takva da se na brojnim radnim mjestima u turizmu, za koje obrazovni sustav stvara kompetentne djelatnike, zapošljavaju osobe koje nemaju odgovarajuću kvalifikaciju ni iskustvo jer – to nije bitno!? Većina javnih natječaja za zapošljavanje na radna mjesta u turizmu ne sadržavaju ključan element – završeno

formalno obrazovanje u turizmu. To otvara ‘Pandorinu kutiju’ na tržištu rada u turizmu na kojem bilo tko i s bilo kakvim kvalifikacijama može raditi bilo koji posao u turizmu pa čak i na onim radnim mjestima o kojima izravno ovisi kvaliteta usluge, uspješnost poslovanja i pozitivan imidž zemlje. Tu se nadalje otvara važno pitanje svrhovitosti postojanja formalnog obrazovanja za potrebe turizma. Ako obrazovni sustav kroz godine učenja i praktičnog rada učenika i studenata sustavno stvara različite profile budućih profesionalaca u turizmu, a njihova radna mjesta konstantno popunjavaju radnici bez obrazovanja u turizmu, to predstavlja gubitak i za mlade ljude koji se obrazuju u turizmu i za obrazovni sustav, a u konačnici i za poslodavce i zemlju u cjelini. Zaključak, poslodavci u turizmu nisu primorani zapošljavati formalno obrazovane turističke stručnjake pa pribjegavaju zapošljavanju radnika koji ‘traže bilo kakvo radno mjesto’ i koji im nose niže ukupne troškove zaposlenih. Međutim, kada rezultati poslovanja takvih poduzeća ne ispune očekivanja menadžera i vlasnika, tada se krivnja obično prebacuje na nepovoljne tržišne uvjete, izbirljive turiste i državu.

Što otkrivaju rezultati znanstvenih istraživanja o obrazovanju, zapošljavanju i izgradnji karijera u turizmu?

U Hrvatskoj je u proteklih nekoliko godina provedeno relativno malo znanstvenih istraživanja o strukovnom obrazovanju, zapošljavanju, karijerama i tržištu rada u turizmu, pa je za ovu prigodu vrijedno istaknuti rezultate dvaju istraživanja čiji su fokusi bili:

a) struktura i kvaliteta srednjoškolskih obrazovnih programa u turizmu i

b) motivacija za obrazovanjem u turizmu i percepcija turističke struke i pripadajućih karijernih mogućnosti.

Prvo istraživanje (Kesar, Ferjanić Hodak, Roginić, 2021), provedeno na uzorku od 104 srednjoškolska profesora strukovnih predmeta u području turizma, otkriva da nastavnici obrazovni sustav za potrebe turizma u Hrvatskoj percipiraju kao dobro uspostavljen i perspektivan, ali da ima relativno slab imidž među poslodavcima i mladim generacijama koje obrazovne programe u turizmu vide kao svoj – drugi najbolji izbor. Ispitano nastavno osoblje snažno se složilo s potrebom za državnom regulacijom tržišta rada u turizmu, jer vjeruju da bi takva regulacija učinila turizam cjenjenijom profesijom, dok bi turističke škole povećale svoju vidljivost i poboljšale status u društvu. Poželjnim se ocijenilo i uvođenje ‘dualnog obrazovnog sustava’ koji bi trebao poboljšati ishode učenja i suradnju između srednjih turističkih škola i poslovnih subjekata u turističkom sustavu.

Drugo istraživanje (Kesar, Kroflin, Kobešćak Mogulić, 2022), provedeno na uzorku od 686 učenika srednjih turističkih škola iz cijele Hrvatske, otkriva da generacije Z i Alfa imaju pozitivan stav prema karijerama u turizmu. Smatraju ih zabavnima, uzbudljivima i ispunja -

vajućima, jer pružaju mogućnosti za česta putovanja i komunikaciju s ljudima različitih profila i kulturnog podrijetla. S druge strane, vide i određene izazove poput dugog i neujednačenog radnog vremena, kao i neke potencijalne opasnosti za zdravlje i osobnu sigurnost. Iako nalazi istraživanja otkrivaju pad motivacije novih generacija za obrazovanjem i razvojem karijera u turizmu, učenici srednjih turističkih škola prilično su sigurni u pronalazak posla u svojoj struci nakon završetka školovanja. Nadalje, analiza je otkrila veliki deficit formalno obrazovane i kompetentne radne snage na tržištu rada u turizmu, ali i smanjenje broja učenika upisanih u programe strukovnih srednjih turističkih škola. Nalazi su, nažalost, potvrdili i postojanje velikog jaza između znanja i vještina učenika stečenih tijekom školovanja i onih koje traže poslodavci u turizmu, ali i između očekivanja učenika od strukovnog obrazovanja i realnih mogućnosti za specijalizirano obrazovanje u turizmu.

Dašak optimizma – turizam u Hrvatskoj kreće se u pravom smjeru

Važnost obrazovanja i izgradnja uspješne karijere ne počivaju samo na stjecanju formalnog statusa, vrijednih znanja i iskustva, već i na

njegovanju imidža ‘životnog poziva’ i osobne posvećenosti zanimanju kojeg pojedinac odabere. Upravo u tom kontekstu u prvi plan iskaču važnost promocije strukovnog obrazovanja za potrebe turizma, isticanje vrijednosti turističkih zanimanja i primjena koncepta održivosti u kontekstu osiguravanja kompetentne domaće radne snage u turizmu.

Krilatica „Čovjek je ključ uspjeha u turizmu“ prisutna je u obrazovnim i znanstvenim krugovima barem četiri desetljeća pa se i dandanas često naglašava kada je u pitanju kvaliteta usluge, konkurentnost i održivost, koje je teško održati bez kvalitetnog formalnog obrazovanja, ali i kvalitetnih uvjeta za rad i razvoj karijera u turizmu. Na tragu toga, više od 20 godina u okviru godišnje manifestacije „Dani hrvatskog turizma“ Ministarstvo turizma i sporta, Hrvatska turistička zajednica i Hrvatska gospodarska komora izabiru najbolje turističke djelatnike u različitim kategorijama i dodjeljuju im prestižnu nagradu „Djelatnik godine – čovjek ključ uspjeha u turizmu“. Temeljni je cilj nagrade istaknuti najbolje djelatnike koji su svoj posao radili kvalitetno, predano i na najbolji način te značajno doprinijeli uspješnoj turističkoj godini. Međutim, ova nagrada ima i

dvije dodatne dimenzije, a to su –nacionalna promocija zanimanja u turizmu i benchmarking, odnosno, čiji je način obavljanja posla u turizmu najbolji primjer.

Velika doza optimizma za bolji turizam ‘udahnuta’ je u razdoblju od 2020. do 2023. godine kada je u Hrvatskoj uspostavljeno šest regionalnih centara kompetentnosti u turizmu i ugostiteljstvu u Zaboku, Osijeku, Puli, Opatiji, Splitu i Dubrovniku, vrijednih više od 50 milijuna eura i namijenjenih podizanju profesionalaca različitih profila. Regionalni centri kompetentnosti, kao promotori cjelovitog i razgranatog sustava obrazovanja za potrebe turizma, danas razvijaju interes mladih za zanimanja u turizmu, osiguravaju kvalitetnu teorijsku i bogatu praktičnu nastavu te olakšavaju ulazak mladih na tržište rada u kojem je naglasak na inovativnosti i poduzetništvu. Ujedno, zadatak im je eliminirati ili minimizirati trenutačna ‘uska grla’ strukovnog obrazovanja, zapošljavanja i razvoju karijera u turizmu povezujući strukovne škole, poslodavce, visokoobrazovne ustanove, strukovne udruge i druge dionike. Vrijednim se smatra istaknuti i uspostavu nacionalnog strateškog (Hrvatski Sabor, 2022; Ministarstvo turizma i sporta, 2023), zakonodavnog (Hrvatski Sabor, 2023) i institucionalnog okvira u Hrvatskoj (Vlada Republike Hrvatske, 2024 i 2025) koji bi trebali osigurati punu provedbu koncepta održivog razvoja turizma, uključujući i prioritetno područje jačanja ljudskih potencijala. U tom kontekstu, Strategija razvoja održivog turizma posebno ističe važnost zadržavanja i privlačenja kvalitetne radne snage u turizmu, razvoj kompetencija u skladu s novim trendovima zelene i digitalne tranzicije, mjere promocije zanimanja, radnih mjesta i uvjeta rada, veću fleksibilnost tržišta rada te mjere aktivne politike zapošljavanja i samozapošljavanja. Ključni izazovi sada leže u provedbi done -

senih mjera, učinkovitoj primjeni alata monitoringa, upravljanju podacima kao podlogom za donošenje razvojnih odluka te regionalnoj i lokalnoj koordinaciji.

Zaključak

Nedvojbeno je da je Hrvatska danas globalno prepoznatljiva i razvijena turistička zemlja s impresivnim rezultatima ostvarenog turističkog prometa i jasnim strateškim opredjeljenjem prema razvoju održivog turizma. Brojne su snage koje idu u prilog tome i osiguravaju prosperitet turizma, ali postoje i određene slabosti koje su duboko ukorijenjene u razvojnu i poslovnu praksu i teško se otklanjaju. Istraživanja su pokazala da je među većim slabostima turizma u Hrvatskoj upravo negativna selekcija prilikom zapošljavanja i neuređenost tržišta rada u turizmu. Uzrok tome je dugotrajno zanemarivanje činjenice da je za uspješan, konkurentan i održiv razvoj turizma potrebna formalno obrazovana i kompetentna radna snaga koja, nažalost, teško dolazi do

svojih radnih mjesta jer je za poslodavce skuplja od one nekompetentne. Posljedica takvog zapošljavanja je da danas u Hrvatskoj imamo pad motivacije mladih za obrazovanjem i izgradnjom karijere u turizmu, a prisutan je i uzaludan trud strukovnih škola i fakulteta u podizanju budućih profesionalaca u turizmu koji se traže samo kad ‘poslovno zagusti’. Nastavno na to, danas u turizmu imamo velik broj zaposlenih koji za to uopće nisu obrazovani, a velik broj radnih mjesta u turizmu nije uvjetovan posjedovanjem odgovarajućih kvalifikacija i kompetencija. ‘Domino efekt’ toga je da u turizmu prevladavaju ispodprosječne plaće i velik broj zaposlenih stranih radnika čiji su obrazovni, socijalni i kulturološki profili daleko od onoga što turizam u Hrvatskoj treba. Ipak, napori koje dionici u turizmu ulažu u poboljšanje uvjeta na tržištu rada rezultiraju kvalitativnim pomacima u poslovnom okruženju, ali to je još uvijek daleko od sna spomenutog u prvom dijelu ovog članka. Jaz između sna i realnosti i dalje će postojati sve dok u potpu -

nosti ne shvatimo što znači – održiv razvoj turizma.

Izvori

Hrvatski Sabor (2022), Strategija razvoja održivog turizma do 2030., Narodne novine 2/2023, Zagreb. Hrvatski Sabor (2023), Zakon o turizmu, Narodne novine 156/2023, Zagreb.

Kesar, O., Ferjanić Hodak, D., Roginić, E. (2021), Bridging the Gap Between Tourism Vocational Education and Employment Practice in Croatia: A Vocational Teachers’ Perspective, u zborniku radova 6th International Scientific Conference: Tourism in Southern and Eastern Europe 2021, Opatija, Vol. 6, str. 405-423.

Kesar, O., Kroflin, M., Kobešćak Mogulić, B. (2022), Istraživanje trendova u motivaciji učenika za srednjoškolskim obrazovanjem u ugostiteljstvu i turizmu u Hrvatskoj, u zborniku radova 1. znanstveno-stručna konferencija Hotelska kuća 2022., Opatija, str. 35-50.

Ministarstvo turizma i sporta (2023), Nacionalni plan razvoja održivog turizma do 2027., Zagreb. Ministarstvo unutarnjih poslova RH (2025), Statistički podaci izdanih dozvola za boravak i rad, Zagreb, preuzeto s: https://mup.gov.hr/ gradjani-281562/moji-dokumenti-281563/stranci-333/statistika-169019/169019

Vlada Republike Hrvatske (2024), Odluka o imenovanju Vijeća za upravljanje razvojem turizma, Narodne novine 90/2024, Zagreb.

Vlada Republike Hrvatske (2025), Odluka o osnivanju Nacionalnog vijeća za održivi razvoj, Narodne novine 42/2025, Zagreb.

World Economic Forum (2024), Travel & Tourism Development Index 2024, World Economic Forum i University of Surrey, Geneva, preuzeto s: https://www3.weforum.org/docs/ WEF_Travel_and_Tourism_Development_Index_2024.pdf

World Economic Forum (2019), The Travel & Tourism Competitiveness Report 2019: Travel and Tourism at a Tipping Point, World Economic Forum, Geneva, preuzeto s: http://www3.weforum.org/docs/ WEF_TTCR_2019.pdf ST

Obrazovna diplomacija u funkciji promocije turizma

Doris Jukić, predsjednica udruge Poduzetni

Europska Unija već godinama razvija obrazovne aspekte suradnje i razvoja kako bi postigla svoje gospodarske ciljeve (naročito održivi i uključivi rast, promicanje vrijednosti te međunarodnu suradnju), dok se posebno ulažu značajni napori u postizanje zadanih ciljeva u području obrazovanja i osposobljavanja. Programi razmjene studenata igraju bitnu ulogu u tom procesu, a prvi program koji većini pada na pamet kada se razmišlja o mobilnosti studenata je ERASMUS+ program mobilnosti. Program ERASMUS+ jedan je od najpopularnijih projekata razmjene studenata koji promiče akademski, profesionalni i osobni razvoj sudionika te doprinosi razvoju globalnog tržišta rada, a odnosi se na međunarodnu razmjenu u kojoj studenti odlaze studirati na jedno od ponuđenih visokih učilišta u inozemstvu pri čemu ostaju upisani na svoj matični fakultet. U tom kontekstu, studenti vrlo često postaju svojevrsni turistički ambasadori. Turistički ambasador se inače definira kao osoba koja predstavlja i promiče svoju zemlju ili regiju kao turističku destinaciju s ciljem privlačenja posjetitelja. Studenti kao turistički ambasadori zauzimaju sve značajnije mjesto u širem okviru obrazovne diplomacije u turizmu. Njihova uloga nadilazi klasično iskustvo studiranja i putovanja, jer postaju poveznice između kultura, jezika i vrijednosti koje se prenose kroz osobne kontakte i iskustva.

„Nije važno gdje si. Nisi nigdje u usporedbi s onim kuda možeš otići.“ –

Bob Proctor

Kada studenti borave u inozemstvu, bilo kroz razmjenu, stručne prakse ili studijska putovanja, oni predstavljaju svoju domovinu, ali istovremeno i upoznaju, razumiju i promoviraju destinaciju u kojoj se nalaze. S jedne strane oblikuju međunarodnu percepciju o zemlji iz koje dolaze, a s druge aktivno doprinose promociji turističke slike zemlje u kojoj borave.

Obrazovna diplomacija u turizmu svoj najizvorniji oblik poprima upravo zahvaljujući studentima. Za razliku od institucionalne diplomacije, gdje dominiraju formalni protokoli, uloga studenata se ostvaruje u neformalnim interakcijama koje često imaju dugotrajniji i snažniji učinak. Njihova svakodnevna komunikacija s lokalnim stanovništvom, kolegama studentima i širim međunarodnim okruženjem pridonosi stvaranju pozitivnih stavova, razbijanju stereotipa i građenju povjerenja. U tom smislu studenti postaju nositelji kulturne razmjene i promotori vrijednosti održivog i odgovornog turizma, gdje naglasak nije samo na privlačenju turista, već i na izgradnji dugoročnih partnerstava. Studenti svojim iskustvom prenose autentične priče koje najčešće dijele na društvenim mrežama. Takve priče imaju veću uvjerljivost od marketinških kampanja, jer dolaze iz osobnog iskustva i prenose se u kontekstu povjerenja. Njihovo svjedočanstvo o kulturi, gastronomiji, prirodnim ljepotama i društvenim vrijednostima desti-

nacije oblikuje percepciju budućih posjetitelja, studenata i potencijalnih investitora. U tom kontekstu, oni nisu samo pasivni sudionici obrazovnih procesa, već aktivni nositelji međunarodne suradnje i promotori kulturne raznolikosti. Njihova sposobnost povezivanja akademskih, turističkih i društvenih dimenzija čini ih važnim čimbenikom u globalnom pozicioniranju destinacija. Kroz tu ulogu razvijaju vlastite profesionalne i interkulturalne kompetencije, a istovremeno doprinose vidljivosti i atraktivnosti zemalja koje predstavljaju. Na kraju krajeva, potvrđuju tezu da obrazovanje i turizam nisu odvojeni, već duboko isprepleteni prostori u kojima se stvara i prenosi diplomatski kapital od presudne važnosti za suvremene međunarodne odnose.

Literatura

Learn Tourism; What Does a Tourism Ambassador Do?, What does a Tourism Ambassador do?

Erasmus Student Network, Erasmus Student Network

Gallarza, M. i Lupu, C., Erasmus- driven destination experience and student’s ambassadorship behaviour: A multi stakeholder perspective, (PDF) Erasmus-driven destination experience and students’ ambassadorship behaviour: A multi-stakeholder perspective

Tomasi, S.,Paviotti, G., i Cavicchi, A., Educational Tourism and Development: The Role of Universities, MDPI, Sustainability, 2020 ST

Edukacijski turizam kao podrška

održivom i cjelogodišnjem turizmu

Vedran Štajdohar, edukator u neformalnom obrazovanju, Udruga Mladi u fokusu

Postoji urbani mit kako turizam u Hrvatskoj čini 20% udjela u BDP-u, no zadnji obrađeni podaci Državnog zavoda za statistiku kažu kako je to 11,32%. Je li to puno, ili je to malo, svatko ima svoje mišljenje i svatko je u pravu. Svakako, postavlja se pitanje želimo li to povećati? I ako želimo, kako?

Svjedoci smo stalnog rasta cijena i određene stagnacije u rastu ponude te je logično pitanje koliko dugo možemo očekivati rast i je li rast udjela turizma u BDP-u rezultat više gostiju ili većih cijena sa manje gostiju? Svi ti odgovori dostupni su na stranicama Državnog zavoda za statistiku i ja se nikako ne osjećam stručnjakom za odgovore na ta pitanja.

No, poznata mi je jedna druga strana, o kojoj se malo govori u javnosti, a nisam siguran ni koliko se o njoj promišlja, a to je tema edukacijskog turizma. Mahom mladi, iz raznih dijelova Europe, imaju potrebu putovati i stjecati nova znanja i vještine. Za to im se nude razne mogućnosti koje EU pruža mladima.

Vjerujem da mnogo nas poznaje ili smo barem čuli da se mladima nude mogućnosti studiranja vani,

a studentima iz drugih država studiranje u Hrvatskoj, barem jedan semestar, kako bi upoznali, osim samog programa studija, i druge kulture i običaje, te time, osim formalnog obrazovanja, proširili i svoje poglede na polju među-kulturne osviještenosti. To je doista sjajna prilika koju mnogi studenti prihvaćaju i time obogaćuju svoje formalno obrazovanje životnim vještinama koje mogu steći jedino proživljavanjem, nikako drukčije.

Zaronimo malo u, vjerujem, manje poznato područje, a koje vidim kao sjajnu nišu za duži i održiviji turizam, a time i dodatni sadržaj na turističkoj mapi Hrvatske.

Neformalna edukacija mladih odavno je prepoznata u Europskom kontekstu kao sjajan i nezaobilazan dodatak svakom formalnom obrazovanju. Tako je i kreiran najveći program za mobilnost i neformalnu edukaciju mladih na -

zvan Erasmus+. Program je to koji mladima od 13-30 godina omogućava putovanja, usvajanja novih znanja kroz neformalnu edukaciju i upoznavanje novih kultura, ne samo kulture zemlje u koju su došli, već i svih kultura sudionika tih aktivnosti.

Mladima je cijelo putovanje pokriveno sredstvima EU distribuiranima vrlo transparentno kroz Agenciju za mobilnost i programe EU. Program mladima pokriva sve troškove puta i smještaja, omogućavajući im na taj način putovanje i usvajanje novih znanja i vještina. Mogućnosti su razne. Edukacija, volontiranje, studij, razmjene učenika… Zajedničko je svim tim aktivnostima da mladi dolaze u Hrvatsku, uče, stvaraju i jačaju svoje osobne kapacitete te upoznaju destinaciju stvarajući pritom utjecaj na istu te nove prijatelje.

Kako to može doprinijeti turizmu? Većina udruga u hrvatskoj koje se

tim programom bave imaju slične probleme – naći prikladan smještaj unutar budžeta. Upravo zato većina udruga i ne planira svoje aktivnosti u ljetnim mjesecima, kada su cijene većine smještaja previsoke i nikako se ne uklapaju u planirani budžet. Tu je prilika svim dionicima turizma koji imaju smještajne kapacitete da produže svoje sezone i time, s jedne strane ostvare veći i duži booking, s druge strane pridonesu većem udjelu turizma u BDP-u, a s treće strane podrže dodatno program edukacije mladih, kako iz EU tako i iz Hrvatske, pridonoseći društvenim promjenama koje taj program čini.

Bivajući osobom koja je u taj program dugo uključena, primijetio sam neke svijetle primjere smještaja koji na kraju sezone nude prihvatljivi smještaj grupama. Iako je to dobra i svijetla točka, to se uglavnom događa zadnji tjedan kada je taj smještaj otvoren.

U tom smislu, olakšavaju udrugama koje imaju mogućnost prilagoditi termine svojih aktivnosti, no ne čini veliku razliku u samoj turističkoj slici.

Kao primjer dobre prakse naveo bih Terme Sveti Martin koje zbog svojeg poslovanja već rade cijelu godinu, a u terminima slabije popunjenosti spremni su na razgovor o cijeni za grupe i već nekoliko puta je dogovoren boravak tamo što je i udruzi koja je organizirala i samom hotelu bila sjajna odluka. Dobra suradnja s programom i udrugama koje provode program ima i drugu dimenziju. Suradnjom i partnerstvom stvara se utjecaj na lokalnu zajednicu čime dolazimo do teme društveno odgovornog poslovanja. Mladi su puni energije i voljni su djelovati u društvu, a program uvijek donosi prilike mladima za društveni angažman. Kroz volonterske akcije, organizacije festivala i mnoge druge aktivnosti, mladi u lokalnim zajednicama gdje dođu stvaraju dodanu vrijednost

i vidljivost te čine život u zajednici malo boljim. A bitna stavka u tom programu je stvaranje osjećaja vrijednosti i snage kod mladih. Veliki je utjecaj na mlade, a, iz iskustva, mladi se uvijek vraćaju tamo gdje im je bilo lijepo i gdje imaju osjećaj da su sudionici nečeg lijepog. I žele to pokazati obitelji i prijateljima. Nije li podrška tom procesu jednostavna i sjajna prilika za održivo i društveno odgovorno poslovanje?

Jedan sjajan primjer kako program može promijeniti lokalnu zajednicu nalazimo u jednom selu u srcu Portugala. Selo je to u kojem stanovnici nisu vidjeli perspektivu, odumiralo je i nije nudilo prilike mladima. Jedna udruga je shvatila kako program može promijeniti situaciju te je radom u lokalnoj zajednici kroz aktivnosti koje program pruža promijenila atmosferu sela, stanovnici su počeli više surađivati i time ostvarivati bolje rezultate u svemu čime se bave, i danas je to selo od odumiranja postalo poželjno mjesto za život. Gdje je od velikog postotka kuća na prodaju za izrazito nisku cijenu, danas jako teško kupiti kuću i vrlo su skupe, gdje je od želje za odlaskom sve više „povratnika“ i novopridošlih ljudi i gdje je život u selu postao stvar prestiža.

Europa nudi i program DiscoverEU koji mladima koji imaju 18 godina omogućava besplatno putovanje vlakom kako bi otkrili ljepote i čari EU. Vrlo često mladi koriste tu mogućnost u malim grupama, putujući zajedno. Tu je također prilika našim turističkim dionicima za podršku mladima, te stvaranje potrebe mladima za povratkom, pružajući im priliku da upoznaju lokalnu zajednicu gdje dolaze kroz razne programe u lokalnoj zajednici (avanture, prilike za volontiranje i, idealno, prilike za kratkotrajni angažman sa malo džeparca). Na taj način mladi zavole destinaciju, te im ostaje prijatelj za cijeli život, a prijatelje uvijek ima -

mo potrebu iznova posjetiti. Svakako, nisam mišljenja da taj program može svim smještajnim jedinicama u Hrvatskoj produžiti turističku sezonu na cijelu godinu, no sigurno, uz neke druge aktivnosti, može biti dobar partner u ostvarivanju tog cilja.

Uz samu ideju produžavanja turističke sezone tu je svakako i dimenzija održivog turizma. Program je namijenjen mladima (13-30) i osobama koje rade s mladima (uglavnom 18+). I svjedočimo često da mladi koji dođu na neku destinaciju u Hrvatskoj nakon povratka organiziraju i potpuno turistički posjet Hrvatskoj. Ponekad u istoj destinaciji, ponekad u drugoj. Nekada je poticaj ljepota destinacije, nekada su novostečena prijateljstva. Koji god razlog, povratak je čest i često višestruk, što svakako doprinosi turizmu u samoj njegovoj srži. Osim samog programa Erasmus+, dostupni su i drugi programi, što nacionalni, što regionalni, što Europski, koji također promiču mobilnost mladih, osobe koje rade s mladima, donositelja odluka i druge. Svakako sam mišljenja da bi okretanje partnerskom pristupu ka takvim aktivnostima te pristanak na manji prihod, ali veći utjecaj i produljenje sezone, svakako dugoročno bila sjajna odluka za sve uključene strane.

Kao zaključak svemu prethodno navedenom, smatram da bi dionici u turističkoj ponudi profitirali kada bi s više osjećaja pristupili mladima u populaciji turizma te aktivno promišljali kako mlade podržati u turizmu i kako im, barem malo, olakšati ili uljepšati njihov boravak u destinaciji. Takav pristup stvara vezu koja traje, te u budućnosti sigurno donosi korist samom dioniku u turizmu i prednost pred ostalima. Idealno, takav pristup mogao bi stvoriti pozitivnu konkurentnost u korist svih uključenih – ponuđača, smještaja, mladih i lokalne zajednice. ST

Bihevioralna ekonomija u poslovnom

turizmu: Zašto prestiž i luksuz igraju

važniju ulogu od racionalnosti i logike?

Nika Suljić

Vanjski suradnik na Katedri za turizam

Ekonomski fakultet Zagreb Stručni članak UDK: 338.48-44:330.16:159.95

Uvod

Poslovni turizam zauzima posebno mjesto u suvremenoj turističkoj i ekonomskoj praksi, jer objedinjuje poslovne procese, korporativne ciljeve i turističku infrastrukturu. Na prvi pogled, čini se da je uspješna organizacija poslovnog događanja pitanje tehničke koordinacije: kapaciteti dvorana, tehnička oprema, prometna povezanost, troškovi. Međutim, praksa pokazuje da je stvarnost puno složenija. Iza svake odluke o destinaciji, hotelu ili incentive programu kriju se psihološki obrasci ponašanja koji često prevladaju nad strogo racionalnim kalkulacijama.

Bihevioralna ekonomija, disciplina nastala na sjecištu psihologije i ekonomije, upravo se bavi tim „odstupanjima“ od racionalnosti. Ona polazi od pretpostavke da ljudi ne donose odluke isključivo logikom i analizom troškova i koristi, već pod utjecajem emocija, intuicije i društvenog pritiska. Kada se ta perspektiva primijeni na poslovni turizam, postaje jasno zašto organizatori nerijetko biraju prestižne i luksuzne lokacije, čak i kada su im na raspolaganju funkcionalno jednake i cjenovno povoljnije alternative. Drugim riječima, luksuz u poslovnom turizmu nije samo estetski dodatak, već strateški alat koji

oblikuje percepciju, potiče povjerenje i povećava šanse za uspjeh poslovnih interakcija.

Lokacija kao strateški alat Istraživanja iz područja bihevioralne ekonomije pokazuju da prostor oblikuje psihološki okvir u kojem sudionici doživljavaju događanje, partnere i samog organizatora. Drugim riječima, prostor nije samo kulisa – on izravno sudjeluje u kreiranju iskustva i utječe na ishod poslovnih interakcija. Prilikom odabira prostora i lokacije, organizatori poslovnih događanja djeluju u uvjetima ograničene racionalno -

sti (Simon, 1955) – moraju donijeti odluku u određenom (ograničenom) vremenskom roku na temelju (ograničenih) informacija kojima raspolažu. U takvim okolnostima ljudi se oslanjaju na heuristike – mentalne prečice koje pojednostavljuju proces odlučivanja. Jedna od njih jest pretpostavka da „skuplje znači sigurnije i kvalitetnije“ –te samim time manje rizično.

Na odabir lokacije utječe i averzija prema gubitku (Kahneman & Tversky, 1979) – psihološki mehanizam prema kojem nas potencijalni gubitak pogađa dvostruko snažnije nego što nam jednaki dobitak donosi zadovoljstva. Što to znači za organizatora u ovom slučaju? Gubitak bi predstavljao reputacijsku štetu ako sudionici zaključe da je događanje „ispod očekivane razine“, dok bi dobitak bila financijska ušteda ostvarena odabirom povoljnijeg prostora. U takvoj procjeni nerijetko prevladava strah od gubitka ugleda, te će zbog toga organizator investirati u luksuzniju opciju kako bi smanjio rizik negativne percepcije.

No, kako opravdati odabir luksuzne lokacije kada je na raspolaganju funkcionalno jednaka i cjenovno povoljnija alternativa? U praksi se takve odluke često psihološki i strateški racionaliziraju kroz ono što Richard Thaler (1985) naziva mentalnim računovodstvom. Iako

se u službenim financijskim izvještajima trošak luksuzne lokacije ili ekskluzivnog programa evidentira kao rashod, u percepciji menadžera i organizatora on se ne promatra isključivo kao „trošak prostora“. Takva se ulaganja u internim narativima tvrtke opravdavaju kao „ulaganje u reputaciju“ ili „jačanje odnosa s partnerima“. Na taj način luksuz ne djeluje kao ekstravagancija, već poprima status strateške investicije koja donosi dugoročnu vrijednost.

Luksuz kao katalizator poslovnih odluka

Iako odabir lokacije može biti motiviran reputacijskim razlozima, razina ekskluzivnosti ima daleko širu stratešku funkciju. Uz to što oblikuje percepciju sudionika o kvaliteti događanja, ona utječe i na dinamiku interakcija te vjerojatnost da će događanje spuniti svoje poslovne ciljeve. Uspjeh konferencije ili sajma ne proizlazi samo iz kvalitete predavača i sadržaja programa, već i iz niza suptilnih psiholoških mehanizama koje organizatori, često vrlo promišljeno, uključuju u dizajn događanja.

Sponzori kao signal moći

Sponzori poslovnih događanja imaju dvostruku funkciju: oni su financijski oslonac, ali i komunikacijski

signal. Snažan sponzor ne pokriva samo dio troškova, već i privlači sudionike koji žele biti povezani s istim vrijednosnim okvirom. Njihova uloga najbolje se objašnjava halo efektom (Thorndike, 1920) – jedna pozitivna karakteristika ili iskustvo „obasjava“ i oblikuje percepciju cjelokupnog događanja.

Kada događaj podupiru brendovi poput Rolexa ili Mercedesa, sudionici ne vrednuju samo sadržaj programa nego i prestiž koji proizlazi iz prisutnosti tih imena. Percepcija sudionika tada glasi: „Događanje mora biti vrijedno ako ima takvog sponzora.“, a pregovori i kontakti ondje dobivaju na ozbiljnosti.

Ambijent i pregovori

Estetski ugodno i prestižno okruženje ne samo da može ubrzati tijek pregovora, već i povećati razinu povjerenja među sudionicima. Luksuzan ambijent djeluje kao regulator kognitivnog opterećenja – smanjuje stres, pojačava osjećaj stabilnosti i sigurnosti te stvara psihološki okvir koji potiče otvorenost i suradnju. Dizajn, rasvjeta i detalji interijera oblikuju emocionalne reakcije sudionika. U situacijama kada sudionici nemaju dovoljno objektivnih informacija o sadržaju ili partnerima, upravo prostor služi kao signal kvalitete i pouzdanosti (Kotler, 1973; Bitner, 1992).

Prilikom sastanka u dvorani s panoramskim pogledom ili konferencije u hotelu visoke kategorije, prijedlozi partnera doživljavaju se s više ozbiljnosti te se percipirani rizik suradnje smanjuje. Na taj način luksuzno okruženje djeluje kao katalizator pregovora i povećava izglede za uspješan ishod poslovnih interakcija.

Snaga prvog dojma

Uz bitne makro-elemente poput lokacije i sponzora, mikro-detalji također imaju utjecaj na percepciju sudionika. Prema efektu prvog dojma (Asch, 1946) inicijalna iskustva snažno oblikuju stav o cjelo -

kupnom događanju. Ako sudionika pri dolasku dočeka gužva, neorganiziranost ili neljubazno osoblje, taj će dojam vrlo vjerojatno biti prenesen na čitavu konferenciju, a može i smanjiti toleranciju na kasnije poteškoće. Suprotno tome, osmijeh na recepciji, piće dobrodošlice ili personalizirani detalj u sobi stvaraju osjećaj važnosti i pripadnosti. Takvi mali signali uvelike utječu na raspoloženje sudionika, povećavaju njihovu motivaciju za sudjelovanje u programu te potiču otvorenost za networking i suradnju. Čak i kada se tijekom događanja pojave manji organizacijski propusti, pozitivan prvi dojam djeluje kao amortizer, ublažavajući negativnu percepciju i osiguravajući stabilnije ukupno iskustvo.

Psihologija sudionika: luksuz kao priznanje

Za sudionike poslovnih događanja luksuz nije samo udobnost, nego vrlo jasna poruka njihove vrijednosti i statusa unutar kompanije. Kada zaposlenik dobije priliku sudjelovati na incentive putovanju ili konferenciji u prestižnom hotelu, to nije samo poslovno iskustvo nego i simbol priznanja. Implicitna poruka glasi: „Ako sam ovdje, znači da me kompanija cijeni i vjeruje mi.“. U takvim situacijama prisutan je mehanizam društvenog dokaza (Cialdini, 1984) – pojedinci oblikuju svoje odluke i percepcije promatrajući signale i ponašanja drugih, te zaključuju da ono što je društveno potvrđeno ima veću vrijednost.

Kompanije zbog toga ulažu u iskustva koja izlaze izvan granica standardnog poslovnog aranžmana. Privatna tura opere nakon radnog vremena, ekskluzivno kušanje vina u podrumu zatvorenom za turiste ili vožnja jahtom samo za odabrane – sve su to pažljivo odabrani simboli prestiža. Ljudi cijene ono što im nije lako dostupno. Psihološki učinak tih iskustava proizlazi

iz osjećaja privilegije i pripadanja uskom krugu, što snažno aktivira mehanizme motivacije i lojalnosti.

Incentive putovanja posebno dobro ilustriraju ovaj mehanizam. Condé Nast Traveler (2023) bilježi da produktivnost zaposlenika nakon incentive programa raste u prosjeku za 18%, dok se povrat na ulaganje procjenjuje na impresivnih 112%. Objašnjenje leži u psihološkoj prirodi nagrade: novac je generičan, brzo se potroši i zaboravi, dok se luksuzno iskustvo duboko urezuje u pamćenje. Postaje priča koja se prepričava kolegama i obitelji, a time se dodatno jača identitet zaposlenika u organizaciji i osjećaj ponosa zbog pripadnosti „pobjedničkom timu“. Putovanje nije samo „benefit“, nego alat zadržavanja talenata i smanjenja fluktuacije zaposlenika.

Zaključak

Iza svake odluke o destinaciji, izboru hotela ili obliku incentive programa djeluju snažni psihološki mehanizmi. Sudionici s konferencija i putovanja ne pamte tablice, brojke ni prezentacije, već doživljaje – trenutak kada su zakoračili u dvoranu s panoramskim pogledom, večerali u povijesnoj tvrđavi ili pronašli personalizirani poklon u svojoj sobi. Upravo ti detalji stvaraju emocionalni kapital, nevidljiv u Excel tablicama, ali itekako mjerljiv kroz reputaciju, jačanje odnosa i dugoročnu lojalnost. U kontekstu globalne konkurencije i rastuće važnosti reputacije, ra -

zumijevanje psiholoških aspekata donošenja odluka postaje jednako važno kao i financijsko planiranje. Organizatori i kompanije koje u dizajn događanja integriraju spoznaje bihevioralne ekonomije povećavaju šanse za stvaranje trajne vrijednosti – kako u vidu uspješnih poslovnih dogovora, tako i kroz izgradnju snažnog brenda i dugoročnih odnosa sa zaposlenicima i partnerima.

Literatura:

Ariely, D. (2008) Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions, New York: HarperCollins.

Asch, S. E. (1946) Forming impressions of personality, Journal of Abnormal and Social Psychology, 41(3), 258–290

Bitner, M. J. (1992) Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees, Journal of Marketing, 56(2), 57–71

Cialdini, R. B. (1984) Influence: The psychology of persuasion, New York: Harper Business.

Condé Nast Traveler (2023, April 11) The extravagant rise of the corporate incentive trip, https://www. cntraveler.com/story/extravagantrise-of-the-corporate-incentivetrip

Grewal, D., & Parasuraman, A. (1994) Marketing of services, Boston: Dryden Press.

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979) Prospect theory: An analysis of decision under risk, Econometrica, 47(2), 263–291

Kotler, P. (1973) Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing, 49(4), 48–64

Murdock, B. B. (1962) The serial position effect of free recall, Journal of Experimental Psychology, 64(5), 482–488

Simon, H. A. (1955) A behavioral model of rational choice, Quarterly Journal of Economics, 69(1), 99–118

Thaler, R. H. (1985) Mental accounting and consumer choice, Marketing Science, 4(3), 199–214

Thorndike, E. L. (1920) A constant error in psychological ratings, Journal of Applied Psychology, 4(1), 25–29 ST

Logistika i komunikacija:

Trendovi, promjene u sajmovima i utjecaj digitalizacije

Ivana Kolar, direktorica Julius Rose i TOURISM 365

Turizam je jedna od najdinamičnijih globalnih industrija, a logistika unutar turizma igra ključnu ulogu u osiguravanju nesmetanog funkcioniranja putovanja, smještaja, događanja i poslovnih susreta.

U posljednjih nekoliko godina, svjedočimo značajnim promjenama u načinu na koji se organiziraju i percipiraju turistički sajmovi, poslovni susreti i promocijske aktivnosti, prijevoz, organizacija poslova -

nja i niz drugih sastavnica turističkog procesa. Klasični sajmovi više nisu samo mjesta za izlaganje, već su evoluirali u platforme za umrežavanje, B2B susrete i edukaciju. Istodobno, online događanja postala su snažan alat za promociju i pripremu fizičkih susreta, čime se mijenjaju strategije marketinga i poslovanja u turizmu. Prijevoz i hotelijerstvo naglasak stavljaju na održivost, a digitalni alati nude pregršt novih mogućnosti.

Logistika u turizmu – ključni izazovi i prilagodbe

Turistička logistika podrazumijeva organizaciju svih elemenata koji omogućuju nesmetano funkcioniranje turističkog sustava – od prijevoza i smještaja do organizacije događanja i poslovnih susreta. Globalne promjene, uključujući digitalizaciju, ekološke zahtjeve i nove obrasce ponašanja potrošača, utjecale su na redefiniranje turističke logistike:

• Održivost: Ekološki prihvatljivi oblici prijevoza i smještaja postali su ključni elementi u planiranju turističkih aktivnosti.

• Digitalizacija: Korištenje pametnih rješenja za upravljanje putovanjima, digitalnih karata i online rezervacijskih sustava značajno je unaprijedilo organizaciju turizma.

• Personalizacija usluga: Gosti sve više očekuju personalizirana iskustva, što zahtijeva prilagodbu logističkih operacija u skladu s individualnim preferencijama.

Transport i održivost

Jedan od ključnih izazova u turističkoj logistici je optimizacija transporta. Turistička industrija sve se više okreće održivim rješenjima, uključujući električne i hibridne autobuse, vlakove na vodik i druge inovacije koje smanjuju emisije ugljika.

Također, veliki turistički centri usvajaju koncept „pametnih destinacija“ koje koriste digitalne alate za optimizaciju prometa i smanjenje gužvi.

Hoteli, restorani i atrakcije ovise o dobro organiziranim opskrbnim lancima. Logističke inovacije, poput automatiziranih skladišta, pametne distribucije i korištenja umjetne inteligencije u upravljanju zalihama, poboljšavaju učinkovitost i smanjuju troškove.

Primjena digitalnih alata, poput big data analitike i blockchain tehnologije, omogućava preciznije predviđanje potražnje, poboljšanu sigurnost podataka i učinkovitije upravljanje resursima.

Promjene u sajmovima –naglasak na B2B networkingu i edukaciji

Tradicionalni turistički sajmovi nekoć su bili primarno usmjereni na predstavljanje destinacija, hotela

i usluga, no danas preuzimaju sasvim novu ulogu. Sve je veći naglasak na stvaranju poslovnih prilika, edukaciji i strateškim partnerstvima:

• B2B susreti: Umjesto masovnog predstavljanja proizvoda širokoj publici, suvremeni sajmovi organiziraju unaprijed dogovorene poslovne sastanke između turističkih profesionalaca.

• Edukativni programi: Paneli, radionice i seminari sve su važniji dio turističkih sajmova, jer omogućuju sudionicima da steknu nova znanja i uvid u najnovije trendove.

• Hibridni modeli: Mnogi sajmovi danas nude kombinaciju fizičkog i virtualnog sudjelovanja, čime omogućuju veću dostupnost i fleksibilnost za poslovne partnere.

Online događanja kao marketinški alat i priprema za fizičke evente

Online događanja, koja su naglo dobila na značaju tijekom pandemije, danas su postala neizostavan dio marketinških strategija turističkih poduzeća i destinacija. Njihova svrha nije samo zamjena za fizičke susrete, već i alat za generiranje interesa, pripremu sudionika i jačanje angažmana prije velikih događaja uživo:

• Najava većih događaja: Virtualni forumi i webinari koriste se za predstavljanje sadržaja koji će biti detaljnije obrađen na sajmovima i konferencijama uživo.

• Uspostava kontakata prije događaja: Sudionici mogu unaprijed zakazati sastanke, razmijeniti informacije i istražiti potencijalne partnere prije samog događanja.

• Produženje trajanja interakcije: Korištenjem digitalnih platformi, sudionici mogu nastaviti interakciju i nakon završetka fizičkog događaja.

Budućnost turističkih događanja – što očekivati?

S obzirom na brzi razvoj tehnologije i promjene u ponašanju potrošača, očekuje se daljnja evolucija turističkih događanja i logističkih modela:

• Povećana upotreba umjetne inteligencije i analitike: Tehnologije poput AI-a omogućit će organizatorima da bolje predvide potrebe sudionika i prilagode sadržaj događanja.

• Održivost kao standard: Sajmovi i konferencije sve će se više organizirati prema ekološki prihvatljivim principima, smanjujući emisije CO2 i potrošnju resursa.

• Integracija proširene stvarnosti (AR) i virtualne stvarnosti (VR): Ove tehnologije omogućit će realističnije prikaze turističkih destinacija i proizvoda na daljinu.

Zaključak

Logistika u turizmu prolazi kroz značajne promjene, a sajmovi i poslovna događanja prilagođavaju se novim zahtjevima tržišta. Fokus se pomiče s klasičnih promotivnih aktivnosti na stvaranje konkretnih poslovnih prilika, edukaciju i digitalnu interakciju.

Online događanja, umjesto da zamijene fizičke susrete, sada ih dopunjuju i jačaju, osiguravajući bolju pripremu i dugotrajniji angažman sudionika.

Kako bi ostali konkurentni, turistički profesionalci moraju se prilagoditi novim trendovima i iskoristiti prednosti digitalne transformacije i održivih praksi u planiranju i realizaciji turističkih događanja. U tom kontekstu, važno je pratiti trendove, prilagoditi poslovne strategije i ulagati u inovacije kako bi se iskoristile sve mogućnosti koje donosi nova era turizma. ST

Kanada zove:

Kako hrvatski turizam može iskoristiti promjene u obrascima putovanja u Sjevernoj Americi

Simon Young, Event Manager, New Deal Europe

Turistička scena mijenja se brže no ikada, a hrvatske turističke kompanije i operateri koji to prepoznaju na vrijeme ostvarit će najviše koristi. Dok političke neizvjesnosti i strože kontrole granica smanjuju interes za putovanja u Sjedinjene Države, potražnja za putovanjima iz Sjeverne Amerike prema Europi stabilno raste. Neočekivana prilika pojavljuje se sa sjevera: kanadska potražnja za europskim iskustvima snažno raste, a Hrvatska je idealno pozicionirana da taj trend iskoristi.

Kanadska prednost: brojke koje vrijede

Statistika govori sama za sebe. Kanadska putovanja u inozemstvo porasla su za 9,3% u svibnju 2025., a više od 70% Kanađana posjeduje važeću putovnicu, za razliku od manje od polovice stanovnika SAD-a. No, prava prilika leži u njihovim običajima putovanja: Kanađani ostaju dulje u destinaciji, tro -

še više na iskustva i traže autentičan kulturni doživljaj umjesto brzih obilazaka.

Kanađani sve manje putuju u SAD, a sve više u Europu

Kanada danas broji oko 41,5 milijuna stanovnika, a gotovo 60 posto njih posjeduje putovnicu – čak 24,6 milijuna izdanih dokumenata.

No, obrasci putovanja posljednjih godina pokazuju zanimljiv zaokret. Prema službenim podacima, Kanađani su 2023. ostvarili 36,2 milijuna putovanja u inozemstvo. Od toga su čak 25,7 milijuna puta prešli granicu sa Sjedinjenim Državama, dok je u Europu otputovalo manje od 10 milijuna putnika. Najpopularnije europske destinacije bile su Francuska (723.000 posjeta) i Uje -

dinjeno Kraljevstvo (580.000). Početkom 2025. trend se dramatično promijenio. Putovanja u SAD, koja su do tada činila tri četvrtine svih međunarodnih putovanja Kanađana, pala su na udio od svega 36,1 posto. Istodobno, broj putovanja u Europu i druge prekomorske destinacije porastao je za gotovo devet posto na godišnjoj razini.

Prednost godišnjih odmora

Na obrasce putovanja svakako utječe i činjenica da Kanađani raspolažu s više slobodnih dana od svojih južnih susjeda. Federalni zakon u Kanadi jamči najmanje 10 dana plaćenog odmora, uz dodatnih 7 do 13 državnih praznika. U praksi, ovisno o provinciji, to znači ukupno između 17 i 33 dana odmora godišnje.

Za usporedbu, radnici u Sjedinjenim Državama u prosjeku dobiju tek 10 dana godišnjeg odmora i 6 praznika, što ukupno iznosi oko 16 dana.

Kanada je zemlja u kojoj većina stanovnika ima putovnicu i redovito putuje. Ipak, dok je SAD donedavno bio dominantno odredište, početkom 2025. jasno se nazire pomak prema Europi i širem svijetu. Taj trend mogao bi dodatno ojačati kulturne i gospodarske veze Kanade s europskim kontinentom.

Frankofoni Kanađani posebno se ponašaju u skladu s europskim obrascima – radije biraju butikiskustva i duže itinerere nego užurbane ture. Za hrvatske operatere koji grade poslovanje na sjevernoameričkom tržištu, to znači održiviji i profitabilniji segment klijenata od tradicionalnog američkog tržišta. Tijekom našeg nedavno održanog roadshow -a u Montrealu, Torontu, Calgaryu i Halifaxu, odaziv je bi zapanjujući. Kanadski agenti nisu samo pokazivali znatiželju za Hrvatsku, Sloveniju, sjeveroistočnu Italiju i susjedne destinacije – već su aktivno istraživali nove mogućnosti turističke ponude. Jugoistočna Europa nudi upravo ono što njihovi klijenti traže: pristupačnost bez kompromisa, autentična iskustva i priče koje tek treba ispričati. Mnogi agenti potvrdili su da njihovi klijenti sve više biraju putovanja u Europu, jer je doživljavaju sigurnijom i jednostavnijom od drugih udaljenijih opcija. Dok potražnja za tradicionalnim europskim favoritima - Francuskom, Ujedinjenim Kraljevstvom, Italijom, Njemačkom i Španjolskom – ostaje snažna, postoji sve veća potražnja za onim što agenti nazivaju „novom Europom“: zemljama poput Hrvatske, koje povezuju s pozitivnim dojmovima i koje utjelovljuju bit „starog kontinenta“ koji njihovi klijenti žele otkriti.

Pet trendova koji oblikuju globalni turizam

Očekivanja današnjeg globalnog putnika savršeno se poklapaju s prirodnim prednostima Hrvatske:

Iskustveni i avanturistički turizam dominiraju u odlukama o rezervaciji. Posjetitelji žele praktične aktivnosti i istinski kontakt s lokalnom kulturom – od lova na tartufe u Istri do jedrenja Jadranom.

Miran luksuz i wellbeing odmor zamjenjuju pretjeranu potrošnju. Hrvatski boutique hoteli, tradicionalni wellness i održive prakse izvrsno odgovaraju na taj zahtjev.

Dulji boravci koji uključuju konkretnije upoznavanje destinacije u kombinaciji s fleksibilnim radnim aranžmanima daju prednost destinacijama koje nude više od površnog boravka.

AI personalizacija vođena umjetnom inteligencijom omogućuje ispunjavanje putnikovih očekivanja prilagođenim preporukama i transparentnim planiranjem – prilika za hrvatske operatere da iskoriste tehnologiju za ostvarenje konkurentske prednosti.

Filmski turizam i kulturna hodočašća nastavljaju rasti, a filmska slava Dubrovnika i Hrvatski UNESCO lokaliteti pružaju gotove narative za kanadske turoperatore.

Učenje iz prekograničnih uspješnih primjera

Projekt Alps2Adriatic pokazuje koliko suradnja umnožava učinak. Inicijativa Europske turističke komisije koja ujedinjuje Furlaniju-Julijsku krajinu, Julijske Alpe i Vipavsku dolinu u Sloveniji, kršku regiju i hrvatski Umag priča kohezivnu priču o zajedničkim krajolicima, gastronomiji i kulturi koja snažno odjekuje u Sjevernoj Americi.

Hrvatski operateri trebali bi prepoznati priliku koji nosi prezentacija projekta na tri velika sjevernoamerička trgovinska događaja u sljede -

ćem periodu: godišnjoj konferenciji i radionici USTOA, turističkoj burzi NTA u Ottawi i okupljanju Signature Travel Networka u Las Vegasu. Ovaj koordinirani pristup omogućuju veću vidljivost na mjestima donošenja odluka o kupnji.

Slično tome, projekt Nova GoricaGorica kao povezana Europska prijestolnica kulture pokazuje kako prekogranična partnerstva stvaraju uvjerljive narative. Za hrvatski turizam, lekcija je jasna: suradnja nije kompromis, već konkurentska prednost.

Male destinacije, veliki učinak

Prepoznavanje Slovenija kao sjajne turističke destinacije u prošlom periodu pokazuje kako manje destinacije mogu prodrijeti u segment luksuznog tržišta. Nakon što je 2024. ugostila Virtuoso Chairman’s Event, uvrštena je među top devet luksuznih iskustava te mreže za 2025. godinu. Za zemlju od dva milijuna stanovnika, to pokazuje da inovacija, autentičnost i održivost vrijede više od same veličine.

Hrvatske destinacije trebale bi obratiti pažnju: luksuzni sektor nagrađuje autentičnost i posebnost više od tradicionalnog pristupa masovnom tržištu.

Što učiniti odmah: preporuke za hrvatske operatere

Razvoj proizvoda: kreirati dulja iskustva koja kombiniraju kulturu, gastronomiju i aktivnosti na otvorenom. Kanađani preferiraju itinerere od 7 do 14 dana.

Strategija cijena: Kanađani očekuju vrijednost, ali će platiti premium cijene za autentična iskustva.

Pozicionirajte Hrvatsku kao pristupačan luksuz, a ne kao povoljno odredište.

Partnerstva: razvijati prekogranične itinerere sa Slovenijom, Italijom i drugim partnerima, s ciljem kreiranja prekograničnih itinerara. Kanadski agenti preferiraju ponudu cjelovitih regionalnih proizvoda.

Produženje sezone: Kanađani putuju tijekom cijele godine više od Amerikanaca.

Važno je ponuditi programe u predsezoni i posezoni, kao i u drugim terminima kroz godinu, čime se mogu iskoristiti niže cijene kako bi ponudili više za manje novaca.

Digitalna prisutnost: ulagati u AI alate za personalizaciju i transparentne sustave rezervacija.

Kanadski putnici opsežno istražuju i očekuju sofisticirana digitalna iskustva.

Platforma koja čini razliku

Tržišni uvidi poput ovih predstavljaju se na New Deal Europe Marketplace & Forumu u Londonu, pod nazivom „Learn and Evolve“ ili „Uči i razvijaj se“. Na radionici u ožujku 2026. godine fokus će biti na premium proizvodima i sjevernoameričkom tržištu, posebno Kanadi. Za hrvatske operatere to znači izravan pristup donosiocima odluka koji usmjeravaju gdje će Kanađani putovati 2026. i u sljedećem periodu.

Nije riječ samo o još jednom sajmu – to je mjesto gdje hrvatski turizam može oblikovati svoju priču s kupcima koji kontroliraju značajan kanadski tržišni udio. Rani angažman putem platformi poput ove, odredit će koje će hrvatske destinacije i dobavljači iskoristiti ovu priliku za rast.

Put naprijed

Kanadska prilika stvarna je i neposredna. Hrvatski operateri koji sada razviju odgovarajuće proizvode, izgrade partnerstva i povežu se s kanadskim kupcima, zauzet će tržišnu poziciju prije nego što konkurencija shvati promjenu.

Organizacije poput ETOA-e odavno su pokazale vitalnu važnost povezivanja sjevernoameričkih i tržišta dugih putovanja s europskim destinacijama. Slijedeći ovaj model, New Deal Europe nastavlja graditi most između jugoistočne Europe i globalnih tržišta, posebno se fokusirajući na kanadsku priliku koju mnogi operateri još uvijek nedovoljno prepoznaju.

Trendovi su jasni, tržište je spremno, a platforme za povezivanje postoje. Pitanje nije hoće li hrvatski turizam imati koristi od kanadskog rasta, nego tko će zauzeti najveći udio tog rastućeg tržišta.

New Deal Europe Marketplace & Forum održat će se u Londonu 24. ožujka 2026. ST

Pristupačni turizam: Put prema inkluzivnoj i održivoj budućnosti turističke usluge

prof. dr. sc. Krešimir Buntak

Uvod

U svijetu gdje turizam predstavlja jednu od najmoćnijih gospodarskih grana, njegov istinski potencijal leži u sposobnosti da bude dostupan svima. Pristupačni turizam nije samo ideal, već nužnost – koncept koji osigurava da svaka osoba, bez obzira na fizičke, senzorne ili kognitivne sposobnosti, može samostalno i dostojanstveno uživati u putovanjima. To uklju -

Stručni članak UDK: 338.48:364.694:502.131.1:005.6:006.354

čuje širok spektar ljudi: od osoba s invaliditetom, preko starijih osoba i obitelji s malom djecom, do onih s privremenim ograničenjima. Njegova važnost nadilazi puku društvenu odgovornost; pristupačni turizam otvara vrata značajnim tržišnim prilikama, potičući ekonomski rast i gradeći temelje za istinski inkluzivno društvo.

Kako bi se osigurala kvaliteta, dosljednost i globalna prepoznatlji -

vost u ovom vitalnom segmentu, međunarodne norme, a posebice one razvijene unutar renomirane ISO organizacije, igraju ključnu ulogu. One pružaju jasan okvir, mjerljivost i vjerodostojnost, usmjeravajući turističke dionike prema sustavnoj implementaciji rješenja za pristupačnost. Ovaj članak zaranja dublje u srž pristupačnog turizma, razotkrivajući prepreke s kojima se putnici suočava -

ju te ističući vitalnu ulogu primjene normi, s posebnim naglaskom na rad ISO Tehničkog komiteta 228 (ISO/TC 228) i relevantnih ISO standarda, u oblikovanju doista inkluzivnog turističkog okruženja.

Tko su korisnici i koje su prepreke?

Koncept pristupačnog turizma obuhvaća znatno širi krug korisnika nego što se to često misli. Iako su osobe s invaliditetom (mobilnim, senzornim, kognitivnim, mentalnim) primarna ciljna skupina, segment korisnika uključuje i starije osobe sa smanjenom pokretljivošću, obitelji s malom djecom i dječjim kolicima, trudnice, te osobe koje se oporavljaju od privremenih ozljeda ili operacija. Ova raznolika i brojna baza korisnika predstavlja znatan, no često nedovoljno prepoznat turistički potencijal.

Unatoč jasnoj potrebi i značajnom broju potencijalnih putnika, ove se skupine i dalje suočavaju s nizom prepreka koje im onemogućuju potpuno uživanje u turističkim iskustvima:

– Fizičke i arhitektonske barijere: Najvidljivije su i često naj frustrirajuće. Nedostatak rampi ili liftova u smještajnim objektima, turističkim atrakcijama i javnom prijevozu; uski ulazi i hodnici; neprilagođene kupaonice bez držača ili tuševa u razini poda; visoki pragovi; nepristupačni toaleti u restoranima i javnim prostorima. Često se zanemaruje i pristup plažama, bazenima ili sportskim sadržajima.

– Primjer iz prakse: Zamislite hotel s pet zvjezdica koji se ponosi luksuzom, ali njegov elegantan ulaz s nekoliko stepenica bez rampe ili lako dostupnog dizala, čini ga potpuno nepristupačnim za korisnike invalidskih kolica. Slično, povijesne znamenitosti, iako kulturno bogate, često pred -

stavljaju izazov zbog starinske arhitekture. Međutim, uz promišljena rješenja poput mobilnih rampi ili prilagođenih ulaza, mogu se učiniti dostupnima svima.

– Informacijske i komunikacijske prepreke: Nedostatak jasnih, detaljnih i dostupnih informacija o pristupačnosti česta je boljka. Web stranice možda nisu prilagođene čitačima ekrana za slijepe osobe (nedostaje WCAG usklađenost); ne postoje brošure na Brailleovom pismu ili audio vodiči; signalizacija je loša ili nejasna; jelovnici su u malom tisku ili bez slika; ne postoji podrška za znakovni jezik ili laku komunikaciju za osobe s kognitivnim poteškoćama.

– Primjer iz prakse: Turistička agencija može gorljivo promovirati „inkluzivna putovanja“, no ako na svojoj web stranici nema precizne informacije o pristupačnosti hotela, atrakcija i prijevoza (npr. je li kupaonica u sobi prilagođena, postoji li lift, visina kreveta), potencijalni putnici s posebnim potrebama ne mogu donijeti informiranu odluku, što ih često odvraća od putovanja.

– Stav i socijalne prepreke: Ovo su često najteže prepreke za prevladati. Nedostatak svijesti, predrasude i stigmatizacija i dalje su prisutni. Nedovoljno obučeno osoblje može pokazivati nelagodu ili neznanje u interakciji s osobama s invaliditetom, što rezultira neugodnim iskustvom. Nedostatak empatije i razumijevanja specifičnih potreba može dovesti do neadekvatne usluge ili, u najgorem slučaju, diskriminacije.

– Primjer iz prakse: Konobar u restoranu koji ne zna kako uslužiti slijepu osobu (npr. pročitati jelovnik, opisati gdje se pribor nalazi) ili recepcionar koji se ne može adekvatno

sporazumjeti s gluhom osobom, stvaraju osjećaj isključenosti i obeshrabruju povratak.

– Organizacijske i pravne prepreke: Nedostatak usklađenog zakonodavstva na globalnoj razini, sporost u implementaciji postojećih propisa te nedovoljni financijski poticaji za ulaganje u pristupačnost koče brži razvoj.

Normizacija pristupačnostiključna uloga normi i ISO/TC 228

Za prevladavanje navedenih prepreka i osiguravanje sustavnog razvoja pristupačnog turizma, ključna je primjena i praćenje razvijenih normi. Norme osiguravaju da se pristupačnost ne svodi na ad hoc rješenja ili dobru volju, već na sustavan pristup s mjerljivim kriterijima. To gradi povjerenje kod putnika s posebnim potrebama, jer znaju da mogu očekivati određenu, provjerenu razinu pristupačnosti.

Međunarodna organizacija za normizaciju (ISO) , kao globalni autoritet za norme, igra vitalnu ulogu u ovom procesu. Unutar ISOa, Tehnički komitet 228 (ISO/TC 228) – Turizam i povezane usluge specifično je zadužen za razvoj globalno primjenjivih normi koje se odnose na sve aspekte turizma, uključujući i pristupačnost Misija ISO/TC 228 je stvaranje međunarodno usklađenih smjernica koje pomažu turističkim dionicima da implementiraju najbolje prakse, osiguravajući kvalitetu, sigurnost i, u ovom kontekstu, pristupačnost turističkih usluga.

Centralna ISO norma za pristupačni turizam, razvijena unutar ISO/ TC 228, jest ISO 21902:2021 – Turizam i povezane usluge – Pristupačan turizam za sve – Zahtjevi i preporuke. Ova norma predstavlja sveobuhvatan dokument koji pruža detaljne zahtjeve i pre -

poruke za sve dionike u turizmu –od pružatelja smještaja i prijevoznika, do destinacijskih menadžment organizacija i turističkih operatora – kako bi osigurali da je turizam dostupan svima. Ključne karakteristike i zahtjevi ove norme obuhvaćaju:

– Dizajn za sve (Universal Design): Norma promiče načela univerzalnog dizajna, što znači da se proizvodi i okruženja trebaju dizajnirati tako da ih svi mogu koristiti, u najvećoj mogućoj mjeri, bez potrebe za prilagodbom ili posebnim dizajnom. To uključuje fleksibilnost u korištenju, jednostavnost i intuitivnost, nisku razinu fizičkog napora te adekvatnu veličinu i prostor za prilaz i korištenje.

– Fizička pristupačnost: Detaljne smjernice za projektiranje, izgradnju i prilagodbu fizičkog okoliša. To uključuje specificirane nagibe rampi, širine vrata, dimenzije dizala, visine pultova, dostupnost rukohvata te dizajn kupaonica s tuševima u razini poda i sigurnosnim držačima.

– Primjer primjene: Prema ISO 21902:2021, hotel bi trebao osigurati najmanje 5% prilagođenih soba (ili barem jed -

nu, ako je manji od 20 soba), koje uključuju specifične karakteristike poput niskih kreveta, pristupnih širina za invalidska kolica, SOS tipki u kupaonici i prilagođenih tuševa. Ova norma osigurava da se pristupačnost ne svodi na „dodatak“, već na integralni dio dizajna.

– Informacijska i komunikacijska pristupačnost: Norma zahtijeva da se informacije o turističkim proizvodima i uslugama pružaju u pristupačnim formatima. To uključuje usklađenost web stranica s WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) normama, dostupnost brošura na Brailleovom pismu ili s uvećanim tiskom, audio vodiče na atrakcijama te vizualne i audio najave u prijevozu. Također se naglašava važnost jasnog i jednostavnog jezika (Plain Language) za osobe s kognitivnim poteškoćama.

– Primjer primjene: Turistička informativna točka trebala bi nuditi ne samo standardne brošure, već i QR kodove koji vode na audio opise, web stranicu prilagođenu za čitače ekrana te obučiti osoblje za osnovnu komunikaciju znakovnim jezikom.

– Pristupačnost usluga i osoblje: Norma naglašava važnost obuke osoblja. To uključuje znanje o interakciji s osobama s različitim vrstama invaliditeta, pružanje adekvatne pomoći te razumijevanje specifičnih potreba putnika. Uključuje i postupke za brzu prijavu/odjavu, mogućnost najma specijalizirane opreme (npr. medicinskih pomagala, invalidskih kolica) te osiguranje asistencije po potrebi tijekom cijelog boravka.

– Primjer primjene: Osoblje hotela prolazi obuku o pravilnom pristupu i komunikaciji s gostima s oštećenjima vida (npr. ne pomiču namještaj, jasno opisuju prostor) ili sluha (npr. održavaju kontakt očima, koriste jednostavne rečenice ili pišu).

– Pristupačnost prijevoza: Norma se dotiče integracije s prilagođenim prijevoznim sredstvima (taksiji, autobusi, vlakovi, zrakoplovi) i uslugama koje omogućuju nesmetano putovanje do i unutar destinacije. Ovo uključuje rampe za ukrcaj, sigurne prostore za invalidska kolica te audio i vizualne najave stanica.

Primjenom norme ISO 21902:2021, turistički subjekti mogu sustavno poboljšati svoju pristupačnost, osigurati usklađenost s najboljim praksama i dobiti međunarodno priznanje za svoje napore. Prednosti primjene ovih normi uključuju globalnu prepoznatljivost, poboljšanje korisničkog iskustva, povećanje povjerenja potrošača te stvaranje značajne konkurentske prednosti na globalnom tržištu.

Ekonomske i društvene koristi te primjeri dobre prakse

Ulaganje u pristupačni turizam donosi višestruke koristi koje daleko nadilaze početne troškove. Eko -

nomske koristi su značajne i mjerljive:

– Proširenje tržišta: Procjenjuje se da su putnici s invaliditetom i njihova pratnja veliko, rastuće tržište s visokom kupovnom moći. Oni često putuju izvan sezone, generirajući stabilne prihode i produžujući turističku sezonu.

– Povećana potrošnja: Osobe s invaliditetom često putuju s obitelji ili njegovateljima, što značajno povećava prosječnu potrošnju po putovanju.

– Poboljšani imidž destinacije: Destinacije koje su prepoznate kao pristupačne grade pozitivan imidž kao inkluzivne, moderne i društveno odgovorne, privlačeći širi krug posjetitelja i investitora.

– Konkurentska prednost: U sve konkurentnijem turističkom sektoru, pristupačnost postaje ključna različitost i strateška prednost.

– Društvene koristi su jednako važne; pristupačni turizam promiče inkluziju, smanjuje diskriminaciju i osigurava da svi građani, bez obzira na njihove sposobnosti, mogu uživati u turističkim i rekreativnim aktivnostima, čime se doprinosi stvaranju pravednijeg i empatičnijeg društva.

Mnoge destinacije i pružatelji usluga diljem svijeta već su prepoznali ove prednosti i uspješno implementiraju načela pristupačnosti:

– Barcelona, Španjolska: Ovaj grad je pionir u pristupačnom turizmu. Gotovo cijela metro mreža je pristupačna, mnogi autobusi su niskopodni, a glavne atrakcije poput Parka Güell i Sagrade Familie imaju prilagođene rute. Grad nudi i posebne taksi službe s vozilima prilagođenima za invalidska kolica, čime se osigurava cjelovito iskustvo.

– Berlin, Njemačka: Berlin se ističe po svojoj „bezbarijernoj“ strategiji. Većina muzeja i galerija je pristupačna, a mnogi nude i posebne programe za slijepe i gluhe posjetitelje. Gradski prijevoz je iznimno dobro prilagođen, a hoteli aktivno ulažu u prilagođene sobe, što Berlin čini uzorom urbane pristupačnosti.

– Hrvatski primjeri: I u Hrvatskoj postoje pozitivni primjeri, poput hotela koji su dobili certifikate za pristupačnost, ili inicijativa za prilagodbu plaža postavljanjem rampi i liftova (npr. neke plaže u Istri i Dalmaciji). Neki nacionalni parkovi (npr. Plitvička jezera s prilagođenim stazama i plovilima) također rade na poboljšanju pristupačnosti. Međutim, još je mnogo prostora za napre -

dak u sustavnoj implementaciji na nacionalnoj razini.

Uloga tehnologije u poboljšanju pristupačnosti je također nezaobilazna i transformirajuća:

– Mobilne aplikacije: Aplikacije poput „AccessNow“ omogućuju korisnicima da pronađu i recenziraju pristupačne lokacije širom svijeta, pružajući informacije o rampama, liftovima, prilagođenim toaletima i drugim ključnim značajkama.

– Pametne sobe: U hotelima, to su sobe s automatiziranim sustavima za rasvjetu, temperaturu, otvaranje vrata i zavjesa, kojima se može upravljati glasom ili tabletom, olakšavajući boravak osobama s ograničenom pokretljivošću.

– Virtualne ture i proširena stvarnost (AR): Omogućuju osobama s poteškoćama u kretanju da istraže destinacije i atrakcije prije dolaska, planirajući svoju rutu, ili čak virtualno dožive mjesta koja im fizički nisu u potpunosti dostupna, pružajući im osjećaj sigurnosti i informiranosti.

– Nosivi uređaji: Tehnologije poput pametnih naočala mogu pružiti audio opise ili tekstualne informacije u stvarnom vremenu za osobe s oštećenjima vida ili sluha, otvarajući nove dimenzije interakcije s okolinom.

Zaključna razmatranja

Pristupačni turizam nije samo prolazni trend, već nezaobilazan imperativ i ključan smjer razvoja koji osigurava da turizam služi svojoj svrsi kao univerzalno pravo na odmor i istraživanje za sve građane. Sustavan pristup, temeljen na međunarodnim normama poput ISO 21902:2021, razvijene unutar ISO/TC 228 , ključan je za preoblikovanje turističkog sektora. Ove norme pružaju jasan okvir, mjerila

i smjernice koje turističkim dionicima omogućuju da izgrade istinski inkluzivno, kvalitetno i sigurno okruženje.

Budući razvoj pristupačnog turizma zahtijevat će kontinuiranu edukaciju svih dionika – od arhitekata i urbanista, preko pružatelja usluga, do samih lokalnih zajednica –o važnosti i koristima inkluzivnog pristupa. Nadalje, ključni su jačanje zakonodavnog okvira na nacionalnim razinama, poticanje suradnje između javnog i privatnog sektora te pametno i ciljano korištenje tehnologije. Integracijom pristupačnosti u sve aspekte turističke ponude, ne samo da ćemo obogatiti iskustva milijuna putnika i otvoriti nova tržišta, već ćemo stvoriti i konkurentniji, etičniji i socijalno odgovorniji turistički sektor koji koristi svima. U konačnici, pristupačan turizam je temelj za održivi turizam, gdje se razvija turistička industrija koja je istinski spremna za budućnost i služi svim segmentima društva.

Popis izvora

Accessible Tourism (n.d.) Case Study 14: EC Barcelona Accessible Cruise Destination Spain. Dostupno na: https://www.accessibletourism. org/resources/case-study-14-ecbarcelona-accessible-cruise-destination-spain.pdf (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

AccessNow (n.d.) Pin-pointing accessibility worldwide. Dostupno na: https://accessnow.com/ (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

nations and companies to embrace all visitors and enhance their revenues. Dostupno na: https://alleyoop.ilsole24ore.com/2024/07/15/ accessible-tourism/ (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

Disabled Accessible Travel (n.d.) Wheelchair Accessible Croatia. Dostupno na: https://disabledaccessibletravel.com/accessibledestinations/croatia/ (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

EBSCO (n.d.) Accessible Tourism. Dostupno na: https://www.ebsco.com/ research-starters/sports-andleisure/accessible-tourism (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

European Network for Accessible Tourism (ENAT) (n.d.) **. Dostupno na: https://www.accessibletourism.org/ (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

GLP Films (2023) Accessible Travel: Breaking Barriers. Dostupno na: https:// www.glpfilms.com/news/accessible-travel-breaking-barriers (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

Global Sustainable Tourism Council (GSTC) (n.d.) [Opće informacije]. Dostupno na: https://www. gstcouncil.org/ (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

Hrvatska enciklopedija (n.d.) norma. Dostupno na: https://www. enciklopedija.hr/clanak/norma (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

Hrvatski jezični portal (n.d.) norma. Dostupno na:( https://hjp.znanje. hr/index.php?show=search_by_ id&id=eFxmXBc%3D) (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

Hrvatski jezični portal (n.d.) standard Dostupno na:( https://hjp.znanje. hr/index.php?show=search_by_ id&id=d1tnWBY%3D) (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

Hrvatski zavod za norme (HZN) (n.d.) About us. Dostupno na: https:// www.hzn.hr/en (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

Hrvatski zavod za norme (HZN) (n.d.) Catalogue of Croatian Standards Dostupno na: https://www.hzn. hr/en/katalog-hrvatskih-norma-165/165 (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

Hudeček, L. i Mihaljević, M. (n.d.) Kako normativnu preporuku donosi terminolog, a kako standardolog? Dostupno na: http://ihjj.hr/mreznik/uploads/b09e958d2762e64 998b7422247c8a8b9.pdf (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

International Organization for Standardization (ISO) (2021) ISO 21902:2021 – Tourism and related services – Accessible tourism for all – Requirements and recommendations. Ženeva, Švicarska: ISO.

JEMI (2024) The potential of accessible tourism for sustainable development of local communities in Northern Pakistan. Dostupno na: https://jemi.edu.pl/vol-20issue-3-2024/the-potential-ofaccessible-tourism-for-sustainable-development-of-localcommunities-in-northern-pakistan (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

Meet Barcelona (n.d.) Accessible Barcelona. Dostupno na: https://www. meet.barcelona/en/visit-and-loveit/accessible-barcelona (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

Meloy, G. (2014) Circulation, access, and tourist experience: Berlin’s center and periphery as case study. Preddiplomski rad, University of Pittsburgh. (Neobjavljeno). Dostupno na: http://d-scholarship.pitt. edu/21284/ (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

Simply Emma (n.d.) Accessibility in Berlin: A Wheelchair Accessible Travel Guide to Berlin, Germany. Dostupno na: https://www.simplyemma. co.uk/accessibility-in-berlin-awheelchair-accessible-travel-guide-to-berlin-germany/ (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

UNWTO (World Tourism Organization) (n.d.) Manual on Accessible Tourism for All: Principles, Tools and Good Practices.

UNWTO (World Tourism Organization) (n.d.) [Opće informacije o pristupačnom turizmu]. Dostupno na: https://www.unwto.org/ (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

Hrvatski zavod za norme (HZN) (n.d.) Concepts, terms, definitions. Dostupno na: https://www.hzn.hr/en/ concepts-terms-definitions/68 (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

Wheelchair Traveling (n.d.) Wheelchair Accessible Travel Croatia Guides & Tips. Dostupno na: https:// wheelchairtraveling.com/ wheelchair-accessible-travel-croatia-guides-tips/ (Datum pristupa: 13. srpnja 2025.).

AlleyOop (2024) Accessible tourism is a business opportunity for desti - ST

Zdravstveni turizam u Hrvatskoj

Od ekonomskih pritisaka do dugovječnosti kao prilike

Ivan Rendulić, direktor RexRea doo, osnivač ZagrebMed projekta

Kada govorimo o razvoju zdravstvenog turizma u Hrvatskoj, najprije moramo postaviti temeljnu premisu: da bi jedna zemlja postala poželjna medicinska destinacija, mora prije svega biti zdrava za vlastite građane. To se odnosi ne samo na kvalitetu bolnica i klinika, već i na širi društveni kontekst – od dostupnosti zdravstvene skrbi, preko povjerenja građana u liječnike i sustav, pa do kulture prevencije i svakodnevnih životnih navika. Tek kada je domaće stanovništvo zadovoljno zdravstvom koje ima, može se stvoriti preduvjet da isti sustav privuče i strance.

Hrvatska ima dugu tradiciju medicine i turizma, a upravo spoj ta dva sektora može stvoriti komparativnu prednost na globalnom tržištu. Ipak, još uvijek postoji jaz između percepcije potencijala i stvarne ponude. Bolnice su dobro opremljene, liječnici priznati u svijetu, klima i prirodna bogatstva idealna, no sustavno povezivanje tih resursa u jasnu i održivu

priču tek je u povojima. Ako želimo da zdravstveni turizam postane prepoznatljiva hrvatska izvozna priča, moramo krenuti od vlastitog dvorišta.

Ekonomski pritisci guraju pacijente preko granice

Globalni trendovi idu u prilog razvoju ove industrije. Primjer Sjedinjenih Američkih Država dovolj -

no govori: ondje su troškovi zdravstvene zaštite već godinama među najvišima na svijetu, a uvođenje novih carina na medicinsku opremu dodatno prijeti povećanjem cijena. Kada osnovni materijali i uređaji poskupe, logično je da će to dovesti do viših cijena zahvata i usluga. Posljedice su već vidljive – sve više Amerikanaca ozbiljno razmatra mogućnost odlaska na liječenje u inozemstvo.

Oni koji su se već odlučili na taj korak otkrili su da se istovjetni zahvati mogu obaviti u zemljama poput Meksika, Kostarike ili Indije za trećinu američke cijene, a pritom je uključena i cijena puta te smještaja. To pokazuje da visoki troškovi nisu samo problem pacijenata, nego i prilika za destinacije koje znaju odgovoriti na rastuću potražnju. Upravo tu Hrvatska može pronaći svoje mjesto.

Naime, europske destinacije u očima američkih pacijenata imaju dodatnu vrijednost: geopolitičku stabilnost, reputaciju sigurnosti i bogatu kulturnu ponudu. Kada tome dodamo činjenicu da se kod nas u istom tjednu može obaviti operacija i uživati u moru, prirodi ili kulturnim sadržajima, postaje jasno da je zdravstveni turizam prirodna nadogradnja našeg turističkog identiteta.

Od liječenja prema prevenciji

No, zdravstveni turizam u 21. stoljeću nije isto što i prije dvadeset godina. Tada je dominantan bio model reaktivnog putovanja – ljudi su prelazili granice kada im je već trebala operacija, transplantacija ili specijalizirani zahvat. Danas sve više prevladava logika proaktivnog putovanja. Ljudi ne žele čekati dok se pojavi problem, žele ulagati u zdravlje prije nego što nastupi bolest.

Upravo u toj tranziciji krije se možda najveća šansa za Hrvatsku. Zemlja koja je prepoznata kao sigurna, gostoljubiva i atraktivna može privući goste ne samo zbog kirur-

ških zahvata, već i zbog programa prevencije i dugovječnosti. Time se otvara novo tržište koje nije ograničeno samo na one koji su već bolesni, nego i na one koji žele ostati zdravi.

Longevity turizam – moda ili budućnost?

Pojam longevity turizma još uvijek je relativno nov, ali posljednjih godina zauzima sve važnije mjesto u zdravstveno-turističkoj industriji. Za razliku od klasičnog wellnessa, koji se često svodi na spa tretmane, masaže i kratkotrajan osjećaj relaksacije, longevity pristup temelji se na znanstvenim metodama i personaliziranim programima. Riječ je o kombinaciji laboratorijskih analiza, biomarkera, nutricionističkih planova, tjelesne aktivnosti i regenerativnih terapija. Neki programi uključuju i sofisticirane postupke poput hiperbaričnih komora, infuzija NAD+ ili krioterapije. Cilj nije samo osjećati se bolje danas, nego stvoriti uvjete za zdraviji i dulji život u budućnosti.

Velika razlika između wellnessa i longevity koncepta leži u disciplini i znanosti. Wellness je dostupan i često životno-stilski orijentiran. Longevity zahtijeva točnost, praćenje parametara i kombinaciju različitih stručnjaka – od liječnika i nutricionista do kineziologa i psihologa. Upravo ta slojevitost daje mu težinu i pretvara ga u novu paradigmu zdravlja.

Hrvatska je kao destinacija možda idealno pozicionirana da razvije upravo ovaj segment. Klimatski uvjeti pogoduju cjelogodišnjem boravku, prehrambena tradicija oslanja se na mediteranski model koji je i znanstveno potvrđen kao jedan od najzdravijih na svijetu, a uz to imamo i sve veću bazu stručnjaka u području moderne medicine i fizičke rehabilitacije. Ako bi se ta tri resursa spojila u jasnu, prepoznatljivu ponudu, Hrvatska bi mogla stvoriti proizvod koji ne bi bio

samo konkurencija wellness resortima, nego i pionir longevity turizma u ovom dijelu Europe.

Je li to pravi smjer za Hrvatsku?

Pitanje se nameće samo od sebe: treba li Hrvatska svoj razvoj zdravstvenog turizma temeljiti na longevity konceptu? Odgovor nije jednoznačan, ali je jasan – ako želimo biti održivi, moramo se okrenuti zdravlju u najširem smislu. To znači jačati preventivne programe za vlastite građane, ulagati u bolničku i dijagnostičku infrastrukturu, promovirati zdrave životne stilove i očuvati prirodne resurse.

Kada domaći ljudi budu imali osjećaj da žive u zemlji u kojoj se cijeni zdravlje i dugovječnost, tada će i stranci poželjeti doći. I obrnuto –što više budemo radili na privlačenju stranih pacijenata i gostiju, to će više resursa ostajati u sustavu, što će dodatno podizati kvalitetu za sve. Radi se o krugu u kojem jedno jača drugo.

Hrvatska kao ogledalo vlastitog zdravlja

Zdravstveni turizam nije samo poslovna prilika niti samo još jedna niša u turističkoj ponudi. On je ogledalo kvalitete života u zemlji domaćinu. Ako želimo da Hrvatska bude poznata po medicini i dugovječnosti, onda prvo moramo osigurati da i naši građani uživaju u istim standardima koje želimo ponuditi drugima. Tek tada možemo govoriti o vjerodostojnoj, održivoj i konkurentnoj priči.

Hrvatska ima sve preduvjete da iskoristi trenutne globalne ekonomske pritiske i nove trendove, ali mora odabrati put. Ako se taj put temelji na dugovječnosti, prevenciji i istinskoj kulturi zdravlja, onda je budućnost zdravstvenog turizma kod nas itekako svijetla. A to više nije pitanje mode, nego pitanje vizije. ST

Budućnost termalnog turizma:

ravnoteža zdravlja, wellnessa i održivosti

Simone

Zagrodnik, direktorica, European Historic Thermal Towns Association (EHTTA)

Termalni turizam oduvijek je bio utemeljen na ljekovitosti prirodnih voda. Danas ulazi u novu eru – oblikovanu promjenama u motivacijama putnika, napretkom kliničkih istraživanja i rastućom potražnjom za održivim poslovanjem. Izazov za sektor je jasan: kako destinacije mogu poštovati tradiciju, a istodobno osmisliti nova iskustva za modernog, zdravstveno osviještenog putnika?

To pitanje bilo je u središtu pozornosti Thermal Tourism Congress-a, održanog u Budimpešti u lipnju 2025. u organizaciji Europske udruge povijesnih termalnih gradova (EHTTA) i Budapest Spas, uz podršku UN Tourism-a i Ensana Health Spa Hotela. Kongres je okupio stručnjake i poslovne lidere iz 27 zemalja, koji su podijelili svoja iskustva i predstavili i obećanja i izazove koji su pred nama.

Tržišni trendovi: rastuća potražnja za zdravstveno osviještenim putovanjima

Najnoviji podaci ukazuju na sve veći interes za turizam temeljen na vodi. Termalno kupanje danas se ubraja među najtraženije globalne turističke aktivnosti prema TripAdvisoru. Iako je atraktivnost univerzalna, postoje značajne regionalne razlike i brojni uspješni primjeri u Europi i šire.

Na globalnoj razini, rast zdravstveno osviještenih putovanja je očit. Više od polovice putnika diljem svijeta sebe opisuje kao zdravstveno osviještene, a wellness je kontinuirano na vrhu globalnih inte -

resa, iako je još uvijek nedovoljno zastupljen u stvarnim rezervacijama. Demografija dodatno naglašava širinu tržišta: dobna skupina od 35 do 44 godine pokazuje najveći interes za termalna i wellness putovanja, a odmah iza nje slijedi demografska skupina 55+ godina, koja također pokazuje snažnu spremnost rezervirati odmore usmjerene na zdravlje.

Jedan od ključnih trendova je personalizacija. Putnici sve više očekuju programe prilagođene njihovim zdravstvenim potrebama, životnim ciljevima i kulturnim preferencijama. Takav pristup čini termalni turizam privlačnim za više generacija – od starijih koji traže prevenciju i rehabilitaciju, do mlađih putnika u potrazi za autentičnošću, društvenim povezivanjem i novim iskustvima.

Prioriteti putnika: od liječenja do ostvarenje više kvalitete života

Tradicionalno, termalni turizam bio je povezan s rehabilitacijom i oporavkom, posebno unutar europskih zdravstvenih sustava. Danas se motivacije šire. Putnici sve če -

šće doživljavaju zdravlje ne samo kao liječenje, već i kao sastavni dio kvalitetnog života. Termalne destinacije sada ispunjavaju četiri preklapajuće uloge: podršku rehabilitaciji, sprječavanje kroničnih stanja, smanjenje stresa i anksioznosti te poticanje osobnog razvoja.

Ovi prioriteti usklađeni su s društvenim trendovima. Stanovništvo stari, što povećava potražnju za preventivnim i restaurativnim iskustvima koja produžuju ne samo životni vijek, nego i razdoblje zdravlja.

Istodobno, mlađe generacije usvajaju wellbeing kao životni stil. Za obje skupine kvaliteta je važnija od kvantitete – spremni su više platiti za iskustva koja percipiraju kao autentična, utemeljena na dokazima i transformativna.

Uloga lidera u industriji: edukacija i personalizacija

Vodeće kompanije poput Ensana Health Spa Hotela i FIT Reisen-a već odgovaraju na ove zahtjeve. Ensana razvija zdravstveno usmjerene programe temeljem prirodnih resursa svake lokacije, dok FIT Reisen, dugogodišnji lider u europ -

skom wellness turizmu, bilježi rast interesa kod muškaraca za preventivna rješenja temeljena na dokazima – segment publike koji je nekad bio manje vidljiv.

Obje kompanije naglašavaju važnost edukacije. Koristi termalnih voda su brojne, ali često nedovoljno poznate potencijalnim gostima. Zato je komunikacija znanstveno utemeljenih rezultata ključna da bi termalni turizam bio percipiran ne samo kao zabava, nego i kao vjerodostojan doprinos zdravlju i dobrobiti.

Više od wellnessa: dokazi kao temelj

Ključna poruka kongresa u Budimpešti bila je da termalni turizam mora biti baziran na medicini utemeljenoj na dokazima. I dok su opuštanje i spa kultura važni, terapijska primjena termalnih voda pripada području znanstvenih istraživanja i kliničke validacije. Nacionalni zdravstveni sustavi diljem Europe sve više prepoznaju i integriraju termalne terapije, poduprte rastućim brojem kliničkih studija. Istodobno, motivacije gostiju su raznolike – od medicinskog liječenja i rehabilitacije, do opuštanja, unaprjeđenja životnog stila i zabave. Uspješni ponuđači moraju stvoriti fleksibilna iskustva koja mogu zadovoljiti sve ove potrebe,

a da pritom ne naruše integritet prirodnog resursa.

Integracija wellnessa i šireg turizma

Termalni turizam sve se više povezuje s drugim oblicima putovanja. Grčka istražuje sinergije između termalnih izvora, talasoterapije i obalnog turizma. Italija, kroz Palazzo Fiuggi, kombinira klimu, prirodne izvore i medicinsku stručnost u luksuzno „ longevity “ utočište, gdje hrana postaje lijek, a regenerativni pristupi se spajaju s tradicionalnom spa kulturom.

Budimpešta je krenula drugačijim putem: poznati „ Sparty “ događaji pretvaraju povijesne kupke u zabavne prostore s DJ-ima i performansima. Iako nekonvencionalan, ovaj pristup privlači mlađu publiku, podiže međunarodnu prepoznatljivost i jača turistički brend grada. Ovi primjeri pokazuju kako termalne destinacije mogu ostati relevantne diversificirajući ponudu, a ostajući vjerene tradiciji.

Pogled unaprijed: svjesni optimizam

Sektor se suočava s mnogim izazovima – od manjka radne snage do ekoloških pritisaka i rastuće konkurencije. Ipak, izgledi ostaju pozitivni. Termalni turizam ima snaž-

nu potražnju, široku demografsku bazu i sve veću integraciju u zdravstvene sustave. Najvažnije, odgovara na dva dominantna trenda u putovanjima današnjice: težnju za zdravljem i potragu za autentičnošću.

Budućnost će ovisiti o postizanju ravnoteže. Ponuđači moraju kombinirati kliničku vjerodostojnost s privlačnošću wellnessa, ulagati u održivost radne snage, štititi prirodne resurse uz efikasno poslovanje i očuvati kulturnu baštinu dok istodobno kreiraju iskustva za nove generacije.

Zaključak: termalni turizam kao stup održive dobrobiti

Kako globalni interes za wellness i zdravstvena putovanja raste, termalne destinacije jedinstveno su pozicionirane da predvode put. One nude iskustva koja su restorativna, znanstveno utemeljena i duboko ukorijenjena u kulturnu baštinu. Za starije generacije nude prevenciju i rehabilitaciju, a za mlađe autentičnost, društvenu povezanost i transformaciju životnog stila.

Ako industrija prigrli svjesni optimizam – ulažući u održivost, znanost i kreativnost – moći će osigurati da ljekovita moć termalnih voda nastavi inspirirati i transformirati živote generacija koje dolaze. ST

Zdravstveni turizam nove generacije – priroda u fokusu

Miljenka Mila Triller, osnivačica, Zeleni um

Zdravstveni turizam više nije vezan samo uz toplice i wellness centre – priroda sama postaje terapija. Od šumskih kupki do terapija morem, od planinarskih staza do mediteranskih mirisa, destinacije regije nude iskustva koja liječe, obnavljaju i produžuju boravak.

Globalni trendovi i rast

U svijetu u kojem je stres postao gotovo neizbježan suputnik svakodnevnice, zdravstveni turizam doživljava snažan rast. Prema Global Wellness Institute (2024), wellness ekonomija dosegla je vrijednost od 6,3 bilijuna USD, a unutar nje wellness turizam raste dvoznamenkastim stopama i do 2030. mogao bi premašiti 2 bilijuna USD. Slično potvrđuje i UNWTO, bilježeći sve snažniju potražnju za iskustvima koja obnavljaju tijelo i duh.

No, iza brojki krije se nešto dublje: čovjekova želja za povratkom sebi. Više ne govorimo samo o odlasku u lječilište radi rehabilitacije ili odmora u wellness centru, već o cjelovitom iskustvu koje spaja prirodu, prevenciju i osobni rast.

To najbolje vidim u svom radu. Bez obzira vodim li ljude kroz tihe šumske staze, uz rijeku ili na planinskim obroncima – zajedničko je uvijek jedno: svi zaborave na vrijeme, na brige i na uloge koje inače nose. I na telefone, mailove, obavijesti.

Odjednom više nije važno tko je iz kojeg grada, koje je dobi ili zanimanja. Vanjski svijet ostaje po strani, a priroda nas ujedini u jednostavnosti disanja, kretanja i prisutnosti. Upravo taj trenutak prepuštanja pokazuje da priroda nije luksuz, nego temelj zdravlja i života. Globalni trendovi pokazuju da sve više putnika bira nature-based programe: šumske kupke u Japanu (shinrin-yoku), nordijske saune povezane s hladnim jezerima, mediteranske terapije mirisima i mo -

rem, dendroterapiju (oslanjanje na iscjeljujuću energiju stabala), silvoterapiju (kontakt s cijelim šumskim ekosustavom), itd... Zajedničko im je jedno – povratak osnovama, gdje priroda postaje prostor iscjeljenja.

Prema Coghlanu i Buckleyu (2013), priroda ovdje istupa iz uloge kulise i postaje sama srž terapijskog iskustva. Nature-based turizam je rastući globalni fenomen: s jedne strane donosi ekonomske koristi, a s druge traži pažljivo planiranje kako bi se očuvali prirodni resursi i osigurala dobrobit lokalnih zajednica.

Dobrobiti i koncept naturebased turizma

Za razliku od klasičnog zdravstvenog i wellness turizma (toplice, medicinske usluge, spa tretmani), nature-based zdravstveni turizam izravno vraća čovjeka u prirodu i koristi je kao glavni terapijski resurs: šumu, rijeku, more, planinu. Fokus nije samo na liječenju simptoma, nego na prevenciji, ravnoteži živčanog sustava i ponovnom usklađivanju s prirodnim ritmom.

Znanstveni okvir

Godine 2012. japanski istraživač Qing Li objavio je prvu knjigu Forest Medicine, čime je otvoreno novo interdisciplinarno polje „šumske medicine“. Danas postoji i među -

narodno društvo INFOM (International Society of Nature and Forest Medicine) koje okuplja istraživače i liječnike diljem svijeta.

Šira istraživanja kontakt s prirodom povezuju i s javnozdravstvenim učincima: u analizama koje su obuhvatile više od 290 milijuna ljudi u 20 zemalja, pokazalo se da blizina zelenih površina smanjuje rizik od kardiovaskularnih bolesti, dijabetesa i preuranjene smrtnosti. Drugim riječima, već i sama blizina prirode štiti zdravlje. Ako pogledamo ključne rezultate istraživanja onda to izgleda ovako:

• razina kortizola (hormona stresa) značajno se smanjuje nakon šumskih kupki,

• krvni tlak u prosjeku pada za 3-4 mmHg,

• simptomi depresije i anksioznosti smanjuju se za 20-30%,

• puls se stabilizira, a aktivira se parasimpatički živčani sustav –zadužen za opuštanje i regeneraciju.

Dodatno, istraživanja Europske agencije za okoliš pokazuju da su zelene i plave zone (šume, parkovi, rijeke, more) izravno povezane s višom kvalitetom života i manjom stopom urbanog stresa. To znači da turizam koji integrira prirodu nije samo privremeni užitak, nego i javnozdravstvena strategija.

Spektar prirodnih

iscjeljujućih praksi Šumske kupke samo su jedna od interdisciplinarnih praksi koje vraćaju čovjeka u prirodu kao prostor iscjeljenja. I sama sam certificirani vodič šumskih terapija te ih uključujem u svoje terapijske procese, svjesna koliko duboko mogu djelovati na tijelo i duh. Na istoku, a sve češće i drugdje u svijetu, ovakve prakse prepoznate su kao terapija koja se propisuje na recept.

Sličan učinak imaju i dendroterapija i silvoterapija, gdje kontakt s

drvećem i šumskim ekosustavom smiruje živčani sustav i vraća osjećaj stabilnosti. Ekoterapija, primjerice, koristi šetnju ili boravak u prirodi kao produžetak psihoterapijskog procesa, dok hortikulturna terapija pokazuje koliko i sama briga o biljkama i zemlja pod rukama mogu smanjiti stres. U nekim zajednicama ulogu terapeuta imaju i životinje – konji, psi ili pčele –čija prisutnost u prirodi pomaže ljudima da se otvore i osjećaju sigurnije.

Priroda kao iscjelitelj ne zaustavlja se samo na šumi. Voda ima jednako snažan učinak: od talasoterapije koja koristi more, zrak i sol, do ljekovitih termalnih izvora koji svojom toplinom opuštaju tijelo i smiruju živčani sustav. Nasuprot tome, hladni izvori, rijeke ili potoci bude cirkulaciju, potiču snagu i vraćaju osjećaj svježine. Sve to podržava i tzv. „Blue Mind“ koncept, koji ističe da već sama blizina vode umiruje misli i potiče kreativnost. Planinski krajolici pak donose poseban oblik terapije: visine, svjež zrak i pogled u daljinu obnavljaju tijelo i jačaju duh, dok aromatični mirisi lavande, ružmarina i bora postaju prirodna aromaterapija koja vraća energiju.

Uz sve to, posljednjih godina razvijaju se i holistički pristupi poput „ green care “ programa, koji povezuju vrtove, farme i šume u jedinstven okvir, ili „wild therapy “, koja koristi divljinu kao prostor unutarnjeg rasta. Hodanje bosonogo po travi ili pijesku – praksa poznata kao „ grounding “ – vraća osjećaj povezanosti s tlom, dok sunčeva svjetlost u obliku helioterapije podiže raspoloženje i jača tijelo vitaminom D.

Zajedničko svim ovim praksama jest svijest da priroda nije luksuz, nego temelj. Bilo da se radi o šumi, vodi, planini ili suncu, kontakt s prirodnim elementima vraća čovjeka u ravnotežu i pruža iskustvo koje je istovremeno terapeutsko i duboko osobno.

Globalne inspiracije, lokalne prilike

Kada pišem o globalnim primjerima – Japanu s njegovim šumskim kupkama (shinrin-yoku), Koreji s mrežom healing forests ili švicarskim Alpama sa stoljetnom tradicijom planinskih lječilišta – jasno je da različite kulture prepoznaju prirodu kao prostor iscjeljenja. I lako je pomisliti da je riječ o nečemu dalekom, egzotičnom. Ali iskustvo mi svakodnevno pokazuje suprotno: isti interes postoji i ovdje, u našoj regiji.

U Japanu danas postoji više od 60 certificiranih ‘šumskih terapijskih staza’. U Koreji se razvila nacionalna mreža healing forests, s posebno obučenim vodičima i standardiziranim protokolima mjerenja učinaka. U Švicarskim Alpama stoljetna tradicija planinskih lječilišta dodatno potvrđuje univerzalnost prirode kao terapeuta.

U Hrvatskoj također vidim rani, ali snažni zamah: već postoji nekoliko certificiranih staza za šumske kupke te inicijative u sklopu zdravstvenog wellnessa. No, najčešće se radi o entuzijazmu lokalnih turističkih zajednica ili pojedinačnih ponuditelja koji me zovu i traže načine da obogate svoju ponudu.

Kad me zovu – bilo iz Slovenije, bilo iz Hrvatske – njihova pitanja su gotovo uvijek ista: ‘Možemo li i mi imati šumske kupke i meditacije u prirodi? Kako to izgleda i što trebamo učiniti?’ Ti razgovori za mene nisu samo profesionalna dužnost – oni su potvrda da priroda govori univerzalnim jezikom, jezikom bez granica. Sve češće čujem od destinacija koje već imaju zeleni predznak da žele novu, dublju dimenziju svojih programa.

U Hrvatskoj su to i toplice i planinski krajevi, ali i obala koja traži sadržaje izvan ljetne gužve. Svuda je zajednički nazivnik isti: gosti žele iskustvo koje ne samo da opušta, nego i iscjeljuje.

I tada moji programi u prirodi koji obuhvaćaju šumske kupke, senzorne vježbe, meditacije u prirodi, dendroterapija i silvoterapija postaju most. Oni nisu samo šetnja šumom ili uz rijeke, mora, jezera – oni su strukturirano iskustvo koje produžuje boravak gosta, povećava vrijednost destinacije i nudi autentičnost koju masovni turizam ne može.

Kada takve prakse uključimo u ponudu hotela, lječilišta ili turističkih zajednica, priroda prestaje biti samo kulisa i postaje – partner turizma. Iz vlastitog iskustva vidim da je upravo ravnoteža ključ: priroda se čuva, posjetitelji iscjeljuju, a lokalna zajednica dobiva novu vrijednost kroz smještaj, gastro ponudu i lokalne atrakcije.

Perspektiva Hrvatske i regije – izazovi i prilike

U našoj regiji potencijal za razvoj prirodom vođenih terapijskih programa je ogroman, ali ga prate i određeni izazovi. Najveći među njima su sezonalnost i prenapučenost lokacija u ljetnim mjesecima, fragmentacija ponude između zdravstvenog sektora, turizma i zaštićenih područja te nedostatak standarda i mjerenja učinaka kod nature-based programa.

Istodobno, upravo tu leže i prilike: kratki programi šumskih kupki

i mindfulness-a mogu produžiti sezonu, parkovi prirode i planinska područja mogu razviti mrežu „ healing trails “, a povezivanje s postojećim inicijativama poput one Kvarner Health Tourism -a otvara prostor za suradnju. Na taj način dobivamo realnu šansu brendirati se kao destinacije zdravlja u prirodi, slično kao što je primjer „ Slovenia Green “ pokazao u održivom turizmu. Jednostavni protokoli mjerenja – poput bilježenja raspoloženja, tlaka ili pulsa prije i poslije aktivnosti –dodatno bi potvrdili učinke. Upravo ovdje vidim najveću priliku: povezati prirodne resurse sa zajednicom. Kada gost dođe na šumsku kupku, on obično i ostaje duže jer se povezuje s lokalnim smještajem, uživa u autentičnoj gastro ponudi i otkriva kulturne i prirodne atrakcije. Na taj način priroda postaje terapija, ali i putokaz prema društvenom i kulturnom identitetu destinacije.

Zaključak

Priroda nije luksuz, nego temelj našeg zdravlja. Kada udišemo miris šume, osjetimo koru drveta pod prstima ili se uronimo u tišinu planinskog proplanka, vraćamo se sebi. Svaki put kad vodim grupu kroz šumu, osjećam da i sama ozdravljujem. Priroda liječi nas sve – nježno, ali nepogrešivo.

Zdravstveni turizam utemeljen na prirodi podsjeća nas na ono što smo oduvijek znali – da je priroda naš prvi i najvažniji lijek. Vjerujem da u našoj regiji možemo upravo kroz prirodu ponuditi ono što svijet danas najviše traži – prostor za iscjeljenje. I da će turizam u budućnosti biti upravo to: povratak ravnoteži, osluškivanje tišine i pronalaženje zdravlja u naručju prirode. A ako ga želimo graditi odgovorno, on neće počivati samo na broju dolazaka, već na tome koliko se svaki gost uspio odmoriti, obnoviti i ponijeti kući djelić prirodnog mira. ST

BACK TO WORK

Razgovor s Bernardom Cecelja, vlasnicom i vizionarkom projekta

Bernarda Medical – nova era zdravstvenog turizma u Varaždinskim Toplicama

Povijest projekta

ST: Gospođo Cecelja, znamo da ideja o Bernarda Medical nije nastala jučer ni prošle godine, nego da je sve započelo još 2015. kupnjom stare kuće i postupnim razvojem. Možete li nam detaljnije opisati ključne prekretnice koje su dovele do današnjeg ostvarenja?

Cecelja: Bernarda Medical je, rekla bih, samo točka na „i“ u dugogodišnjem razvoju mog rada u Varaždinskim Toplicama. Rođena sam Topličanka i uvijek me boljelo što se moj rodni kraj nije razvijao onako kako je mogao i trebao. Četrdeset godina nije bilo značajnih ulaganja, a nekada smo bili veliki turistički centar. Nakon hotela i wellnessa, logičan slijed bio je osnivanje medicinskog centra. Ipak, zakonski okvir nas je obvezao da osnujemo posebnu tvrtku – jer medicina i hotelijerstvo ne mogu biti pod istim krovom. Sam proces bio je dugotrajan: kupnja zemljišta i kuća od brojnih nasljednika, prikupljanje stotina dozvola, vlasničke peripetije... No, uz puno upornosti, nakon gotovo deset godina, sve je došlo na svoje mjesto.

Administrativni izazovi

ST: Uspješno ste prikupili stotine dozvola i dokumenata. Koji su bili najveći izazovi koje ste morali prevladati?

Cecelja: Najveći izazov bio je pravni i administrativni dio. Radilo se o

„Moje Toplice zaslužile su novi život. Željela sam vratiti duh vremena kada su bile poznate diljem Europe po svojoj ljekovitoj vodi.“

Djelatnica Edita Vugrek i vlasnica Bernarda Cecelja pred ulazom u novi centar za fizikalnu terapiju

„Zdravlje nema cijenu. Ako možemo skratiti liste čekanja i ljudima pomoći odmah – to je najveća vrijednost.“

– Bernarda Cecelja

Stručan tim i vrhunska tehnologija na jednom mjestu u Bernarda medicalu, nudi napredne terapijske metode za vašu bolju pokretljivost i zdravlje:

Magnetska indukcija – jakim magnetskim poljem potiče se rad mišića i smanjuje bol. Primjenjuje se kod bolova u mišićima i zglobovima, kod upala, ozljeda i kod oporavka kostiju. Djeluje i u akutnim i kroničnim stanjima.

Terapija udarnim valom – zvučni valovi duboko prodiru u tkivo, potiču izlučivanje štetnih tvari, razgrađuju kalcifikate i ubrzavaju zacjeljivanje. Najčešće se koristi kod kroničnih bolova u mišićima, tetivama i kod kalcifikacija.

Radiofrekventna terapija (TECAR) – kombinira dubinsku toplinu i masažu kako bi smanjila bol i ubrzala oporavak. Potiče cirkulaciju i regeneraciju mišića i tkiva. Idealna kod sportskih ozljeda, upala tetiva i rehabilitacije prije/poslije operacija.

Elektroterapija – korištenjem električne struje smanjuje bol i potiče oporavak živaca. Česta je kod svih vrsta bolova i upalnih stanja. Učinkovita i sigurna, s vrlo malo kontraindikacija.

Ultrazvučna terapija – koristi zvučne valove za dubinsku mikromasažu tkiva, čime se smanjuju bol, grčevi i upale. Primjenjuje se kod problema s tetivama, mišićima i zglobovima.

Laserska terapija – laser ubrzava zacjeljivanje, smanjuje bol, upale i otekline te potiče obnovu tkiva. Posebno je učinkovit kod rana, ožiljaka i bolnih stanja.

Magnetoterapija – niskofrekventno magnetsko polje potiče cirkulaciju, dovod kisika i regeneraciju tkiva. Neinvazivna i sigurna metoda, često se kombinira s drugim tretmanima za bolji učinak.

Presoterapija (limfna drenaža) – koristi lagani zračni pritisak kako bi se potaknula limfna cirkulacija i uklonili toksini. Smanjuje oticanje, celulit, stres te poboljšava cirkulaciju i tonus kože.

Krioterapija – terapija hladnoćom smanjuje bol, upale i oticanje. Brza i učinkovita metoda koja se koristi kod raznih ozljeda i kožnih problema.

starim parcelama i kućama čiji su vlasnici ili nasljednici bili raštrkani, neki više nisu bili živi. Potrebno je bilo pronaći svakoga, riješiti potpise, otkupiti zemljišta. Uz to, koncesija na termalnu vodu bila je posebno zahtjevna – tri godine čekanja i dokazivanja da kao privatni investitor imamo pravo koristiti je.

Cilj i motivacija

ST: Nit vodilja bila je briga za zdravlje i razvoj lokalne zajednice. Što smatrate najvećim postignućem?

Cecelja: Najveće postignuće je što smo nakon toliko desetljeća stagnacije pokrenuli investicijski ciklus u Varaždinskim Toplicama. Moj cilj bio je vratiti imidž mjesta koje se još od rimskog doba prepoznaje po ljekovitoj termalnoj vodi. Željela sam da lokalna zajednica dobije novu infrastrukturu, nova radna mjesta i perspektivu.

Ponuda i usluge

ST: Bernarda Medical smješten je uz Hotel Bernarda i fokusiran na fizikalnu terapiju i zdravstveni wellness. Koje specijalizirane tretmane nudite i po čemu se razlikujete od drugih ustanova?

„Termalnu vodu želimo staviti u službu zdravlja – kroz terapiju, ali i kroz inovacije u gastronomiji.“

šće traže kombinirane programe u trajanju od sat do sat i pol, gdje povezujemo aparaturne terapije s kineziterapijom. Time osiguravamo brži i dugotrajniji oporavak.

Sinergija unutar grupe

ST: Kako povezujete usluge Bernarda Medicala s hotelom, wellnessom, gastronomijom i pilatesom u cjelovitu zdravstvenu ponudu?

Cecelja: Sve je sinergija – počeli smo s proizvodnjom kreveta i madraca, zatim krenuli u turizam, a danas zaokružujemo priču zdravstvenim i medicinskim uslugama. Gost u hotelu može uživati u udobnom smještaju, wellnessu, vrhunskoj gastronomskoj ponudi, a sada i u personaliziranim medicinskim tretmanima. Tako stvaramo cjelovit koncept zdravstvenog turizma, koji pomaže skratiti liste čekanja i pruža kvalitetnu uslugu odmah.

Cecelja: Naš centar opremljen je najsuvremenijom tehnologijom, a sve terapije vode visokoobrazovani fizioterapeuti.

Posebnost je individualni pristup –svaki pacijent prolazi detaljan razgovor, nakon čega kreiramo personalizirani program. Pacijenti najče -

Geotermalna voda

ST: Termalna voda je zaštitni znak Varaždinskih Toplica. Kolika je njezina uloga u vašem projektu?

Cecelja: Ona je u središtu svega. Varaždinske Toplice poznate su po izrazito ljekovitoj termalnoj vodi, što je naš glavni adut. Nemamo

Kako se gradio hotel, ostali objekti u sklopu tvrtke Bernarda i kako je to ranije izgledalo, na nizu slika pokazala nam je gospođa Cecelja

Glavna recepcija hotela Bernarda

U novootvorenom centru Bernarda Medical razgovarali smo i s djelatnicom Editom Vugrek, koja nam je približila kako izgleda jedan njezin radni dan i što pacijenti mogu očekivati.

„Na posao dolazimo 15 do 20 minuta ranije kako bismo pripremili prostor za pacijente. Obavezno prozračujemo prostorije, koristimo mirisne difuzere kako bi atmosfera bila što ugodnija i domaćinska. Svaki pacijent na početku razgovora iznese svoje tegobe, ciljeve i očekivanja, a mi individualno slažemo program prema njegovim potrebama. Trudimo se svakome maksimalno prilagoditi“, ističe Vugrek.

Interes pacijenata je, kaže, od samog otvaranja velik, a najviše se traže kompletni tretmani u trajanju od sat do sat i pol, u kojima se kombinira aparaturna terapija i kineziterapija, odnosno vježbe s pacijentima.

„Najčešće nam dolaze osobe s bolnim sindromima kralježnice, osobito lumbalnog dijela i ramena. Puno je ljudi iz uredskih zanimanja koji zbog dugotrajnog sjedenja osjećaju napetost i ukočenost. Uz to, imali smo i pacijente koji su doživjeli moždani udar te radimo na njihovoj rehabilitaciji i održavanju funkcionalnosti“, objašnjava.

Atmosfera u centru, dodaje, iznimno je ugodna. „Jako sam zadovoljna uvjetima rada. Sve je moderno uređeno, oprema je vrhunska, a cijeli tim je visokoobrazovan i stručan. Ta kombinacija znanja i predanosti sigurno donosi dobre rezultate“, zaključuje Edita Vugrek.

vlastiti izvor, ali koristimo vodu iz sustava bolnice. Uz to, angažirali smo Institut Andrija Štampar da provede dodatne analize i ispitivanja. Termalnu vodu integrirali smo i u gastronomiju – patentirali smo tijesto za pizzu s termalnom vodom.

Investicijski angažman

ST: Koliki je financijski obim ulaganja?

„Godine

Cecelja: Ukupna investicija prelazi osam milijuna eura. Najveći dio financiran je vlastitim sredstvima, uz manji udio kredita. U samu aparaturu i medicinsku tehnologiju uloženo je oko 350 tisuća eura, i to u naprednu opremu koja je u nekim segmentima čak ispred onoga što koriste pojedine bolnice.

Doprinos lokalnoj zajednici

ST: Kako Centar doprinosi Varaždinskim Toplicama i lokalnom gospodarstvu?

Cecelja: Zapošljavamo stručni kadar iz Varaždinskih Toplica, Varaždina i okolice. Svi naši terapeuti prošli su edukaciju u specijaliziranim ustanovama poput varaždinske i topličke bolnice. To je dodatni doprinos – mladi obrazovani ljudi mogu ostati raditi u svom kraju.

Održivost i budućnost

ST: Planirate li održive prakse i nove projekte?

Cecelja: Već koristimo solarne panele i razvijamo koncept održivog poslovanja. U budućnosti planiramo kongresnu dvoranu i hotel za treću dob, jer zdravstveni i kongresni turizam vidimo kao budućnost regije.

Osobne ambicije i inspiracija

ST: Kao poduzetnica s nizom projekata, što vas osobno pokreće?

Cecelja: Vjerujem da godine nikada ne smiju biti prepreka za nove ideje. Uvijek treba ulagati, inovirati i razvijati. Moj najveći uspjeh je to što sam unijela novi život u Varaždinske Toplice i što moj rad koristi ljudima – i kroz zdravlje, i kroz zapošljavanje, i kroz turizam.

Pripremio Srećko Sertić

nikada ne smiju biti prepreka za dobre ideje, investicije i inovacije.“

– Bernarda Cecelja

„Outdoor je in“: Zašto je kamping budućnost turizma?

doc. dr. sc. Josipa Cvelić Bonifačić

Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu

Ivan Butković, doktorand

Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu

Outdoor hospitality ili ugostiteljstvo na otvorenom posljednjih godina postaje atraktivan i konkurentan oblik smještaja. Brojni inovativni smještajni objekti, od kućica na drveću, preko mobilnih kućica svih vrsta, do glamping smještaja, u kombinaciji s visokom kvalitetom usluge te rastućom potražnjom novih generacija za avanturom i outdoor aktivnostima u očuvanom okolišu čine ovaj segment turizma izuzetno konkurentnim.

Takav smještaj ne samo da generira potražnju među pripadnicima generacije Z, već i održava strastvenu privrženost iskusnih kampista, te doprinosi održivosti destinacija.

Rastući izazovi inovativnosti, digitalizacije i održivosti zahtijevaju specifične kompetencije menadžera i zaposlenika kampova, koje se razlikuju od klasičnih oblika ugostiteljskog smještaja, te njihovo obrazovanje predstavlja ključnu odrednicu buduće konkurentnosti ugostiteljstva na otvorenom.

prof. dr. sc. Lorena Bašan

Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu

1. Kamp i kamping turizam

Terminologija koja se odnosi na kamping nije standardizirana, te se stoga diljem Europe koriste različiti izrazi. Primjerice, za smještajne objekte tipa kamp upotrebljavaju se nazivi poput: campsite, campground, camping, recreational park, holiday park, camp, trailer park, mobile home park, residential home park, recreational vehicle park (RV park) i motorhome park.

U zemljama engleskog govornog područja najčešće se koristi izraz holiday park ili campsite, dok se u mediteranskim zemljama uobičajeno rabi termin camping ili campsite. U Francuskoj je najčešći naziv le camping, dok se za kamping industriju koristi pojam plein air, pa se tako i francuska udruga menadžera kampova naziva Fédération nationale de l’Hôtellerie de Plein Air. U Italiji su nazivi raznoliki – najčešće camping, campeggi, villaggi, turismo dell aria aperta i sl. U Njemačkoj su uobičajeni izrazi Camping ili Campingplatz, dok se u Hrvatskoj najčešće koristi riječ kamp, a često i camping kao dio imena po -

jedinih kampova (Cvelić Bonifačić, 2020). Skraćeni oblik izraza kamping turizam – kamping, predstavlja širi pojam od samog kampiranja, jer uključuje sve odnose i pojave povezane s ovom vrstom turizma. Kamping turizam obuhvaća ukupnu ponudu usluga vezanih uz kampiranje, kao i potražnju za tim uslugama. Industrija koja podupire kamping, zajedno s raznim drugim uslužnim djelatnostima, djeluje u skladu s potrebama kamping ponude i potražnje (Cvelić Bonifačić, 2012).

Kako bi se na pravilan način razumjelo područje kamping turizma, važno je poznavati i razumjeti specifičnu terminologiju; naime, kamping tržište obuhvaća različite oblike smještaja i opreme koji omogućuju boravak u prirodi uz različite razine komfora. Od klasičnih kampova i kampiranja do modernih mobilnih kućica i autodomova, svaki pojam ima svoje značenje i ulogu (Tablica 1).

Važno je istaknuti potrebu jasne distinkcije između američkog i europskog poimanja kampa. Američki

pojam kampa, uglavnom se odnosi na slobodno kampiranje u prirodi - dozvoljeno je „divlje“ kampiranje u prirodi i ljetne kampove za djecu – „ summer camps “ koji su važan dio odgoja i obrazovanja te predstavljaju američku tradiciju i najpoznatiji način kampiranja; tek sekundarno predstavlja gospodarsku djelatnost. Suprotno američkom, europski pojam veže se za ugostiteljski objekt za smještaj te važnu gospodarsku djelatnost odnosno komercijalne kampove i kamping ljetovališta (Cvelić Bonifačić, 2020). Razumijevanje i pravilno interpretiranje navedenih pojmova ključno je za učinkovito snalaženje u niši kamping turizma, neovisno o tome jesu li u pitanju kampisti, pružatelji usluga, različiti dionici u sustavu upravljanja turizmom, istraživači ili znanstvenici.

2. Stanje kamping turizma u Hrvatskoj

Kako bi se na pravilan način percipirala važnost kampinga za turizam Republike Hrvatske, potrebno je ukazati na značajke turističkog prometa kojega kamping turizam ostvaruje u ukupnom turističkom prometu Republike Hrvatske. Promatran je ostvaren turistički pro -

Tablica 1. Pregled osnovnih pojmova

Pojam

Kamp

Kampist

Kampiranje

Kamper = Autodom

Karavan = kamp kućica

Mobile home (pokretna kućica u kampu)

Kamping

Značenje

Ugostiteljski objekt za smještaj

Gost u kampu koji kampira

Boravak u kampu

Vrsta kamp opreme, vozilo

Vrsta kamp opreme bez pogona, kamp prikolica

Vrsta pokretne kamp opreme, komforni smještaj u kampu

Cjelokupnost kamping ponude i potražnje

Izvor: izrada autora prema Cvelić Bonifačić J., Kamping – osnove hrvatskog i europskog kamping turizma, Kamping udruženje Hrvatske, Poreč, 2012.

met u kampovima u razdoblju od 01.01.2024. do 29.12.2024. (eVisitor, KUH, 2025).

U 2024. godini u Republici Hrvatskoj je ukupno ostvareno skoro 3,5 milijuna dolazaka domaćih i stranih kampista, te više od 21 milijun noćenja, što čini četvrtinu svih dolazaka i trećinu svih noćenja turista u Republici Hrvatskoj.

Nadalje, vidljiv je izuzetan nesrazmjer u broju dolazaka i noćenja domaćih i stranih kampista. Samo oko 5% dolazaka te oko 8% noćenja u hrvatskim kampovima ostvaruju domaći kampisti (Tablica 2).

U prethodnoj godini, ukupan broj kampova iznosio je 775 od čega su samo 23 kampa na obiteljskim

Tablica 2. Dolasci i noćenja domaćih i stranih kampista i turista ukupno u RH

poljoprivrednim gospodarstvima (OPG), dok je podjednak broj kampova i kampova u domaćinstvu. Promatrajući dolaske i noćenja koje ostvaruju pojedine vrste kampova, vidljivo je da daleko najveći broj dolazaka i noćenja bilježe kampovi, dok najmanji broj bilježe kampovi na OPG-u (seljačkom domaćinstvu), a što slijedi zakonske odredbe, kapacitete i kvalitetu navedenih vrsta kampova (Tablica 3).

Među 10 najjačih emitivnih tržišta kampista, vodeća je Njemačka s preko milijun dolazaka, te s gotovo 8 milijuna noćenja. Nakon toga slijede Slovenija, Austrija i Nizozemska. Navedeni turistički promet sa ovih tržišta shodan je činjenici da navedene zemlje tradicio -

Izvor: e-Visitor, Izvještaj – Hrvatska, KUH, 02-01-2025 Turizam u 2024/ Tourism, 2024, Statistička izvješća 1739/2025, Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, 2025. str. 13, https://podaci.dzs.hr/hr/ (pristupljeno 25.7.2025.)

Izvor: e-Visitor, Izvještaj – Hrvatska, KUH, 02-01-2025

Tablica 3. Broj objekata, dolasci i noćenja prema vrstama objekata u kamping turizmu

Tablica 4. Vodeća emitivna tržišta kamping turizma

Emitivno tržište Broj dolazaka Emitivno tržište Broj noćenja

1. Njemačka 1.043.727 Njemačka 7.787.816

2. Slovenija 549.766 Slovenija 3.152.871

3. Austrija 351.638 Austrija 2.189.661

4. Nizozemska 200.124 Nizozemska 1.529.797

5. Poljska 187.134 Poljska 1.144.525

6. Italija 178.374 Češka 919.097

7. Hrvatska 162.754 Italija 890.298

8. Češka 147.545 Hrvatska 742.339

9. Mađarska 81.394 Mađarska 418.027

10. Švicarska 78.492 Švicarska 377.932

Izvor: e-Visitor, Izvještaj – Hrvatska, KUH, 02-01-2025

Tablica 5. Dolasci i noćenja kampista prema dobnim skupinama

Dobna skupina

Do 12 godina

13-18 godina

19-30 godina

godina

51-60 godina

Više od 60 godina

Izvor: e-Visitor Izvještaj – Hrvatska, KUH, 02-01-2025

nalno njeguju kamping kao „životni stil“ (Tablica 4). Struktura turističkog prometa u kamping turizmu prema dobi kampista prikazana je tablicom 5.

Promatrajući ostvareni turistički promet kampista prema dobnim skupinama, vidljivo je da najveći broj kampista pripada dobnoj skupini od 41-50 godina, ali je također vidljiv i porast broja kampista generacije Z i Y za koje se projicira da će u bližoj budućnosti postati najvažniji kamping segment.

Kampovi u Republici Hrvatskoj kontinuirano bilježe povećanje broja noćenja i dolazaka, osobito nakon pandemije COVID-19. Međutim, zabrinjavajuća je činjenica da samo oko 5% dolazaka i 8% noćenja ostvaruju domaći kampisti, što upućuje na činjenicu da domaći turisti nemaju razvijenu

kulturu kampiranja. Važnost kamping turizma za Republiku Hrvatsku, kao i Hrvatske kao kamping destinacije, potvrđuju podaci Eurostata (2025), prema kojima Hrvatska zauzima 9. mjesto po broju kampova u Europi, 7. mjesto po kapacitetima te 6. mjesto prema ostvarenom broju noćenja.

Također, kampovi u Republici Hrvatskoj, prema analizi ADAC-a, ostvaruju najveću cijenu na razini cjelokupne Europe, te prosječna cijena obiteljskog kampiranja iznosi oko 68,00€ (PINCAMP, 2025).

Navedene cijene rezultat su činjenice da je „Hrvatska na drugom mjestu po kvaliteti kampova u Europi, a na prvom mjestu po kvaliteti kupališne ponude“ (Ministarstvo turizma i sporta Republike Hrvatske, 2025).

3. Obilježja potražnje i globalni trendovi u kamping turizmu

Vrijednost globalnog tržišta kampinga procjenjuje se na oko 69,3 milijarde američkih dolara, s očekivanim rastom na 72,82 milijarde, dok se predviđa da će do 2028. godine dosegnuti približno 100 milijardi američkih dolara, uz prosječnu godišnju stopu rasta od 6,1%.

Kamping u Europi također bilježi kontinuiran porast, osobito u državama poput Francuske, Njemačke i Ujedinjenog Kraljevstva. Tijekom 2023. godine, ukupno 91,97 milijuna ljudi boravilo je u kampovima i kamp odmorištima za kampere ili karavane. Razvoj tržišta dodatno potiču sve popularniji kamping resorti, održivi projekti te domaći turizam, dok značajna ulaganja u infrastrukturu kampova i digitalne platforme dodatno ubrzavaju rast sektora (Camper Champ, 2023).

Kako bi se osiguralo uspješno poslovanje u izuzetno nepredvidivom i konkurentnom okruženju, ključno je pratiti najnovije trendove koji oblikuju kamping industriju današnjice. Različiti izvori navode različite nove trendove, primjerice: jačanje glamping segmenta, održivost i eko-kampiranje, integracija tehnologije, pristupačnost i dr. (Camper Champ, 2023).

Sve nove trendove, moguće je svesti na osam globalnih trendova koji će kreirati buduću potražnju navedenog turističkog segmenta:

1. Diferencijacija

2. Profesionalizacija

3. Digitalizacija

4. Održivost

5. Zdravlje

6. Transformacija kamp vozila

7. Transformacija smještaja u kampiranju

8. Povezanost.

Diferencijacija predstavlja izuzetno snažan trend, od kreativnih glamping resorta diljem svije -

ta, do povratka izvornom i autentičnom kampiranju u prirodi, pa sve do transformacije jednostavnih kampova u kamping resorte visoke kvalitete. Prisutna je snažna specijalizacija kampiranja za ciljanu publiku ili ciljanu vrstu smještaja (kamp odmorišta, kamping naselja samo s mobilnim kućicama ili bungalovima te bezbroj vrsta glamping naselja i resorta). Od luksuznih glamping šatora do inovativnih i kreativnih nastambi na vodi, viseći na stijenama, u krošnjama drveća, pod zemljom ili u najrazličitijim mogućim smještajnim jedinicama poput zaprežnih kola, vagona, aviona, bačvi, drvenih kućica svih vrsta, iglua, staja, ledenih kućica i dr. (Svensk Camping, 2025; PiNCAMP, 2023).

Digitalizacija je prisutna u svim segmentima kampiranja, od faze sanjarenja (društvene mreže, internet) do brojnih online alata za rezervaciju pa sve do uporabe u kompleksnim kamping operacijama. Digitalizacija postaje „must“ u svim komunikacijama u kampu upravo zbog njegove konfiguracije, ponekad ogromne površine i brojnosti gostiju.

Digitalni alati postaju nezamjenjivi u mnogim operativnim odjelima, kao što su domaćinstvo i održavanje; ali i menadžerskim pitanjima, primjerice: izvještavanju, menadžmentu održivosti, konkurentnosti, upravljanju prihodima i sl. Posebno se ističu izazovi poznavanja kamping opreme, specifičnosti i trendovi u proizvodnji sve sofisticiranijih kamping vozila, smještajnih jedinica, glamping šatora i dr., ali i urbanog planiranja i master planiranja u kampovima (Svensk Camping, 2025; PiNCAMP, 2023).

Kampiranje je već dokazano najodrživiji oblik smještaja s najnižim ugljičnim otiskom u odnosu na sve ostale oblike smještaja. Održivost je prva konkurentska prednost ugostiteljstva na otvorenom, a u kampovima se može sagledati sa stanovišta povećanja održive

potražnje, budući da su kampisti ekološki orijentirani kupci, pa strateški održivi razvoj kampova rezultira povećanjem potražnje upravo takvih gostiju. U operativnom smislu, održivost ima značajne ekonomske efekte, kako kroz uštede tako i kroz prilagodbe klimatskim promjenama, te osigurava održivi razvoj u okolišnom, ali i socijalnom i upravljačkom smislu. Sa stanovišta lokalne zajednice, razvoj kamping turizma snažno može doprinijeti ukupnoj održivosti turističke destinacije kroz rahlost prizemne gradnje, očuvanje okoliša, izbjegavanje betonizacije, uporabe biorazgradivih materijala te ukupno niskog CO2 otiska. Uz ekološki osvještene goste može dati trajni doprinos održivom razvoju destinacije. U svijetu je sve više prisutan porast eko kampiranja i eko potražnje te upravo održivost otvara brojne mogućnosti za razvoj kamping turizma, posebno u turistički ne razvijenim zajednicama (Svensk Camping, 2025).

Nadalje, kampiranje osigurava odmak od svakodnevnice, neformalnost, slobodu i povratak prirodi. Moderni gosti traže opuštanje, mir i boravak u prirodi kao oblik osobnog razvoja (Svensk Camping, 2025) Kampovi nude transformacijsko iskustvo, a kampiranje postaje utočište. Povratak prirodi za dio gostiju može značiti povratak sebi – zdravlje duše i tijela (PiNCAMP, 2024).

Industrija kamp vozila se neprestano inovira. U luksuznom segmentu kampera, sve češće se govori o „ landyachtingu “ - jahtingu na kopnu! Važno je istaknuti porast potražnje za električnim vozililma i kamperima. Također, sve je veća potražnja i za „malim“ kamperima koji služe kao poslovni smještaj za obrtnike kroz godinu, a ljeti se pretvaraju u „male stanove“ na kotačima. Ogromni razvojni potencijal nalazi se u mogućnosti privlačenja svjetskih gostiju koji posjećuju Europu ili više zemalja te pritom kori -

ste kombinaciju leta i iznajmljivanja kampera (Svensk Camping, 2025).

Novi segmenti gostiju žele boraviti u prirodi, ali ujedno imati komfor svog doma. Ne žele nužno putovati i posjedovati kamp opremu. Pravnim definiranjem mobilnih kućica i glamping smještaja kao kamp opreme za cijelu industriju „outdoor hospitalitya “ otvorile su se nove mogućnosti, povećanje broja gostiju, novi segmenti gostiju koji prije nisu bili nužno kampisti, ali i nužnost profesionalizacije ugostiteljskih usluga. Kampovi postaju hoteli na otvorenom. Sve je više kreacija i inovacija i to u smještaju ne samo u vrsti smještaja već i u opremi, udobnosti i posebno lokaciji. Umjesto fokusa na luksuz samog objekta i opreme, u budućnosti će fokus biti usmjeren na luksuz prostora i lokacije, odnosno na više prostora, privatnosti i iskustva (Svensk Camping, 2025).

Društveni kontakt među kampistima i stvaranje trajnih uspomena postoju posebna vrijednost odmora. Pojmovi kao „doživotna prijateljstva“ i „odanost“ kreiraju povezanost među gostima, pa su pored prirode, druga velika konkurentska prednost ugostiteljstva na otvorenom i ključna prodajna točka kampinga u cjelini. Gosti se ne vraćaju samo zbog objekta ili destinacije, već zbog ljudi koje su upoznali. Trendovi u ugostiteljstvu na otvorenom vode ka emotivnom i duševnom miru te ponovnom otkrivanju radosti za brojne generacija - od najmlađih do onih zlatne dobi (Svensk Camping, 2025).

Stoga se može zaključiti da je prisutna sve veća profesionalizacija u ovoj, do sada uglavnom obiteljskoj industriji. Raste svijest o potrebi profesionalnih menadžerskih znanja i vještina upravljanja turizmom i ugostiteljstvom. Znanja upravljanja ljudskim kapitalom, vještine vođenja ljudi, visoko sofisticirane i personalizirane usluge. Kompleksne operacije u kampingu traže sve bolje obrazovane kadro -

deset godina realizira kolegij „Menadžment kampova“ u okviru prijediplomskog sveučilišnog studija „Poslovna ekonomija u turizmu i ugostiteljstvu.“

ve koji moraju kontinuirano pratiti trendove, usvajati nova znanja i vještine, trenirati i cjeloživotno se obrazovati. Pred menadžere u outodoor ugostiteljstvu postavljaju se visoki zahtjevi u pogledu komunikacije, vještine i znanja iz prodaje, marketinga, upravljanja prihodima, financija i ostalih područja, kako bi uspješno vodili svoje kamping objekte, unaprjeđujući njihovu kvalitetu i konkurentnost.

Svoje iskustvo navedenim programom u nastavku iznosi bivša studentica ovog stručnog diplomskog studija.

Svoje iskustvo navedenim programom u nastavku iznosi bivša studentica ovog stručnog diplomskog studija.

4. Obrazovanje kamping menadžera – put ka održivom i konkurentnom kamping turizmu

Prije tri godine Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu pokrenuo je i združeni stručni diplomski studij „ Master of Sustainable Outdoor Hospitality Management.” To je prvi takav združeni studij u Europi, a realiziran u suradnji triju sveučilišta: Breda University of Applied Sciences iz Nizozemske, Fakulteta za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu iz Hrvatske i Sveučilišta u Gironi iz Španjolske. Studij se izvodi na engleskom jeziku kroz četiri semestra u sve tri države, te uključuje teorijsku i praktičnu nastavu u stvarnim poslovnim okruženjima.

4.1. Master of Sustainable Outdoor Hospitality Management – alumna 1. generacije Danica Bošnjak

4.1. Master of Sustainable Outdoor Hospitality Management – alumna 1. generacije Danica Bošnjak

Sudjelovanje na diplomskom studiju Master of Sustainable Outdoor Hospitality Management (SOHM) za mene je bio prirodan korak nakon višegodišnjeg iskustva u kamping sektoru i završenog preddiplomskog studija. Studij je specijaliziran za održivi razvoj turizma s posebnim naglaskom na kampove, a pruža širu perspektivu o kompleksnosti poslovanja kampova te dodatna znanja i alate potrebne za kvalitetno upravljanje kampovima. SOHM mi je omogućio produbljeno razumijevanje održivog menadžmenta destinacija, strateškog planiranja i inovacija, a ujedno mi pružio i jedinstveno iskustvo studiranja u tri različite zemlje, u međunarodnom i multikulturalnom okruženju. Posebnu vrijednost studija vidim u kombinaciji teorije i prakse kroz niz gostujućih predavanja renomiranih stručnjaka iz turizma koji su s nama podijelili svoja znanja i praktična iskustva. Osim toga, važan dio studija čine mnogobrojne stručne ekskurzije, terenska nastava, rad na konkretnim pr ojektima i profesionalna praksa. Imala sam priliku povezati se sa stručnjacima iz svih dijelova kamping industrije i šire, te razviti znanja i vještine koje danas s punim povjerenjem primjenjujem u profesionalnom kontekstu. Završetkom studija stekla sam tr i diplome europskih sveučilišta, što dodatno potvrđuje širinu i kvalitetu obrazovanja. Vjerujem da je studij bio ključan za moj osobni i profesionalni razvoj te da predstavlja snažan temelj za daljnji napredak u karijeri unutar sektora.

Kampovi su mjesta jedinstvenog odmora u uređenoj prirodi uz privatnost obitelji, zdravu rekreaciju i druženje, zbog čega predstavljaju jedan od najodrživijih oblika smještaja. Prema podacima ADACa, Hrvatska je na drugom mjestu u Europi po kvaliteti kamping smještaja (HTZ, 2025), a tu visoku poziciju može zasigurno zahvaliti i sustavnom obrazovanju zaposlenika u kampingu. Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu u Opatiji prepoznao je značaj kampinga za hrvatski turizam i njegovu ključnu ulogu u održivom razvoju turističkih destinacija, gdje se već

Program omogućava studentima stjecanje znanja i vještina iz strateškog upravljanja, održivog razvoja, marketinga, dizajna prostora, ljudskih resursa, financija, s posebnim naglaskom na međunarodnu i interdisciplinarnu dimenziju, te je usklađen s ciljevima UNWTOa i UNESCO-a koji promiču održivost, odgovorno ponašanje u turizmu, te očuvanje kulturne i prirodne baštine. Svi studenti ima -

ju priliku dobiti stipendiju, te im je osigurana mentorska praksa u najboljim europskim kampovima ili praksa u kamping industriji, što je studentima u velikoj mjeri je garancija budućeg zapošljavanja. Stipendije nudi smaragdni partner CHARTAGO uzastopno tri godine, a zlatna partnerstva potpisana su sa ADAC, ANWB, kamping grupom VACANCE COL CUORE i ACSI. Zlatni partner u programu je Camping Business. Ujedno, veliki broj tvrtki podržava ovaj program kroz razmjenu znanja, gostujuća predavanja, studijske posjete ili PR podršku (FTHM, 2025). Po završetku studija studenti stječu 3 diplome: Master of Economics (FTHM, Hrvatska), Master of Arts (Breda, Nizozemska) i Master of Science (Girona, Španjolska). Svoje iskustvo navedenim programom u nastavku iznosi bivša studentica ovog stručnog diplomskog studija.

Sudjelovanje na diplomskom studiju Master of Sustainable Outdoor Hospitality Management (SOHM) za mene je bio prirodan korak nakon višegodišnjeg iskustva u kamping sektoru i završenog preddiplomskog studija. Studij je specijaliziran za održivi razvoj turizma s posebnim naglaskom na kampove, a pruža širu perspektivu o kompleksnosti poslovanja kampova te dodatna znanja alate potrebne za kvalitetno upravljanje kampovima. SOHM mi je omogućio produbljeno razumijevanje održivog menadžmenta destinacija, strateškog planiranja i inovacija, a ujedno mi pružio i jedinstveno iskustvo studiranja u tri različite zemlje, u međunarodnom i multikulturalnom okruženju. Posebnu vrijednost studija vidim u kombinaciji teorije i prakse kroz niz gostujućih predavanja renomiranih stručnjaka iz turizma koji su s nama podijelili svoja znanja i praktična iskustva. Osim toga, važan studija čine mnogobrojne stručne ekskurzije, terenska nastava, rad na konkretnim pr ojektima profesionalna praksa. Imala sam priliku povezati se sa stručnjacima iz svih dijelova kamping industrije i šire, te razviti znanja i vještine koje danas s punim povjerenjem primjenjujem u profesionalnom kontekstu. Završetkom studija stekla sam tr i diplome europskih sveučilišta, što dodatno potvrđuje širinu i kvalitetu obrazovanja. Vjerujem da je studij bio ključan za moj osobni i profesionalni da predstavlja snažan temelj za daljnji napredak u karijeri unutar sektora.

4.1. Master of Sustainable Outdoor Hospitality Management – alumna 1. generacije Danica Bošnjak

Sudjelovanje na diplomskom studiju Master of Sustainable Outdoor Hospitality Management (SOHM) za mene je bio prirodan korak nakon

Slika 1. Prva generacija diplomanata – alumna Danica Bošnjak

Slika 1. Prva generacija diplomanata – alumna Danica Bošnjak

Izvor:

Izvor:

Izvor: https://www.campingbusiness.eu/en/the_first_graduates_a_historic_milestone_for_the_master_in_sustainable_outdoor_ hospitality_management/ (pristupljeno: 29.7.2025.)

https://www.campingbusiness.eu/en/the_first_graduates_a_historic_milestone_for_the_master_in_sustainable_outdoor_hospi tality_management/ (pristupljeno: 29.7.2025.)

Slika 1. Prva generacija diplomanata – alumna Danica Bošnjak

https://www.campingbusiness.eu/en/the_first_graduates_a_historic_milestone_for_the_master_in_sustainable_outdoor_hospi tality_management/ (pristupljeno: 29.7.2025.)

4.2. Program cjeloživotnog obrazovanja „Menadžment kamping resorta“

višestruko

Slika 2. Obiteljski kamp Bor – voditeljica digitalnog marketinga Rea Mrakovčić

Slika 2. Obiteljski kamp Bor – voditeljica digitalnog marketinga Rea Mrakovčić

višegodišnjeg iskustva u kamping sektoru i završenog preddiplomskog studija. Studij je specijaliziran za održivi razvoj turizma s posebnim naglaskom na kampove, a pruža širu perspektivu o kompleksnosti poslovanja kampova te dodatna znanja i alate potrebne za kvalitetno upravljanje kampovima. SOHM mi je omogućio produbljeno razumijevanje održivog menadžmenta destinacija, strateškog planiranja i inovacija, a ujedno mi pružio i jedinstveno iskustvo studiranja u tri različite zemlje, u međunarodnom i multikulturalnom okruženju. Posebnu vrijednost studija vidim u kombinaciji teorije i prakse kroz niz gostujućih predavanja renomiranih stručnjaka iz turizma koji su s nama podijelili svoja znanja i praktična iskustva.

Osim toga, važan dio studija čine mnogobrojne stručne ekskurzije, terenska nastava, rad na konkretnim projektima i profesionalna praksa. Imala sam priliku povezati se sa stručnjacima iz svih dijelova kamping industrije i šire, te razviti znanja i vještine koje danas s punim povjerenjem primjenjujem u profesionalnom kontekstu. Završetkom studija stekla sam tri diplome europskih sveučilišta, što dodatno potvrđuje širinu i kvalitetu obrazovanja. Vjerujem da je studij bio ključan za moj osobni i profesionalni razvoj te da predstavlja snažan temelj za daljnji napredak u karijeri unutar sektora.

4.2. Program cjeloživotnog obrazovanja „Menadžment kamping resorta“

Slika 2. Obiteljski kamp Bor – voditeljica digitalnog marketinga Rea Mrakovčić

Valamar Camping Istra 5*, Poreč – voditeljica marketinga PC-a

predavača. Za ovim specijaliziranim programom postoji svake godine veliki interes, a pohađaju ga zaposlenici i menadžment kampova, ali i sve veći broj privatnih polaznika koji žele postati kamping poduzetnici ili se dodatno educirati. Kroz ovaj program budući menadžeri i poduzetnici u kampingu stječu znanja kako razvijati kampove koji će biti ne samo gospodarski uspješni, već i doprinijeti dobrobiti destinacija i lokalnog stanovništva. Podupirući menadžment održivog razvoja kampova kroz obrazovanje, istodobno se doprinosi održivom razvoju turističkih destinacija . U prilog tome idu i izjave pojedinih polaznika programa u nastavku.

Obiteljski kamp Bor, Krk – voditeljica digitalnog marketinga Rea Mrakovčić

nje i iskustva. Posebno bih istaknula terensku nastavu u vrhunskim kampovima, gdje smo imali priliku pratiti konkretne operativne procese, primjere dobre prakse i razmijeniti iskustva s kolegama iz struke. Osim stručnog znanja, terenska nastava omogućila je neformalna druženja iz kojih su s razvila nova poznanstva i prijateljstva, što je dodatno obogatilo cijelo iskustvo. Stečena znanja i kontakti pomogli su mi unaprijediti poslovanje obiteljskog Kampa Bor, osobito u području digitalnog marketinga i organizacije rada. Također, istaknula bih i pozitivnu atmosferu među polaznicima te podršku organizatora kroz cijeli program. MKR bih svakako preporučila svima koji žele profesionalno rasti u kamping sektoru. Bila je to edukacija koja se višestruko isplatila –kako poslovno, tako i osobno.

Sudjelovanje u MKR programu bilo je iznimno korisno za naše poslovanje i svakodnevni rad kamping resorta. Program je ponudio kvalitetne uvide i smjernice koje su nam pomogle organizaciji rada, učinkovitijem vođenju timova te unaprjeđenju ukupne razine usluge gostoljubivosti. Posebno su bile vrijedne teme vezane uz održivost, operativne izazove i korisničko iskustvo, koje su relevantne za specifičnosti kamping turizma. Predavači su bili vrlo kompetentni, jasno su prenijeli sadržaj i donijeli konkretne primjere iz prakse. Tere nska nastava na Krku pružila dodatnu vrijednost kroz praktične uvide, razmjenu iskustava i inspiraciju za nova rješenja koja primjenjujemo u našem svakodnevnom radu. Vjerujemo da ovakvi programi značajno doprinose razvoju i profesionalizaciji kamping sektora te se veselimo budućim edukacijama i suradnjama.

Sudjelovanje u MKR programu bilo je iznimno korisno za naše poslovanje i svakodnevni kamping resorta. Program je ponudio kvalitetne uvide i smjernice koje su nam pomogle organizaciji rada, učinkovitijem vođenju timova te unaprjeđenju ukupne razine gostoljubivosti. Posebno su bile vrijedne teme vezane uz održivost, operativne izazove iskustvo, koje su relevantne za specifičnosti kamping turizma. Predavači su bili vrlo kompetentni, jasno su prenijeli sadržaj i donijeli konkretne primjere iz prakse. Tere nska nastava na Krku dodatnu vrijednost kroz praktične uvide, razmjenu iskustava i inspiraciju za nova rješenja primjenjujemo u našem svakodnevnom radu. Vjerujemo da ovakvi programi značajno razvoju i profesionalizaciji kamping sektora te se veselimo budućim edukacijama i suradnjama.

Svoju jubilarnu, desetu godinu održavanja iduće godine obilježiti će i program cjeloživotnog obrazovanja „Menadžment kamping resorta.“ Program je orijentiran na interaktivnu, modernu i praktičnu nastavu, u čijoj realizaciji sudjeluje ukupno 45 predavača, profesora sa FTHM i vrhunskih stručnjaka iz prakse, te 15 vrhunskih inozemnih

Sudjelovanje u programu Menadžment kamping resorta (MKR) bilo je iznimno vrijedno profesionalno, korisno i inspirativno iskustvo. Program je koncipiran kroz kombinaciju teorijskog online dijela i terenske nastave, što omogućuje kvalitetnu ravnotežu između teorije i prakse. Predavanja su bila aktualna, usmjerena na izazove suvremenog kamping turizma, a predavači su bili vrhunski, od sveučilišnih profesora s FTHM-a do stručnjaka iz prakse, uključujući i međunarodne predavače koji su nesebično dijelili zna -

Valamar Camping Istra 5*, Poreč – voditeljica marketinga PC-a Hermina Maras Benassi

Sudjelovanje u MKR programu bilo je iznimno korisno za naše poslovanje i svakodnevni rad unutar kamping resorta. Program je ponudio kvalitetne uvide i smjernice koje su nam pomogle u boljoj organizaciji rada, učinkovitijem vođenju timova te unaprjeđenju ukupne razine usluge i gostoljubivosti. Posebno su bile vrijedne teme vezane uz održivost, operativne izazove i kori -

Izvor: Kamp Bor

Valamar Camping Istra 5*, Poreč – voditeljica marketinga PC-a Hermina Maras Benassi

Izvor: Kamp Bor

Izvor: Kamp Bor

Hermina Maras Benassi

Izvor: Valamar Camping Istra 5*

Slika 3. Valamar Camping Istra 5*, Poreč – voditeljica marketinga PC-a Hermina

Maras Benassi

sničko iskustvo, koje su relevantne za specifičnosti kamping turizma. Predavači su bili vrlo kompetentni, jasno su prenijeli sadržaj i donijeli konkretne primjere iz prakse. Terenska nastava na Krku pružila je dodatnu vrijednost kroz praktične uvide, razmjenu iskustava i inspiraciju za nova rješenja koja već primjenjujemo u našem svakodnevnom radu.

sedam godina nakon završetka, radim upravo na poziciji o kojoj sam tada samo sanjala. Posebnu vrijednost ovog programa prepoznajem u njegovom snažnom fokusiranju na umrežavanje s kolegama iz industrije, kao i u kontinuiranoj prilagodbi sadržaja tržišnim promjenama i suvremenim trendovima, što jamči relevantnost i visoku kvalitetu edukacije. Iznimna pažnja posvećuje se selekciji stručnih predavača, dok se dodatno znanje obogaćuje terenskom nastavom koja omogućava dubinsko razumijeva -

Olea Camping, otok Pag – voditelj kampa Marko Bažulić

Kamp Polari, Rovinj – direktorica kampa Valentina Bacola Sudjelovanje u programu Menadžment kamping resorta za mene je bilo ključni korak u profesionalnom razvoju koji mi je otvorio vrata prema današnjoj karijeri. Zahvaljujući ovom programu, kompanija je prepoznala moj potencijal te me unaprijedila s pozicije re cepcionara na pripravnicu u hotelskim operacijama, da bi me nekoliko godina kasnije imenovala direktoricom kampa Polari. Danas s ponosom ističem da sam jedna od predavačica u istom programu te da, sedam godina nakon završetka, radim upravo na poziciji o kojoj sam tada samo sanjala. Posebnu vrijednost ovog programa prepoznajem u njegovom snažnom fokusiranju na umrežavanje s kolegama iz industrije, kao i u kontinuiranoj prilagodbi sadržaja tržišnim promjenama i suvremenim trendovima, što jamči relevantnost i visoku kvalitetu edukacije. Iznimna pažnja posvećuje se selekciji stručnih predavača, dok se dodatno znanje obogaćuje terenskom nastavom koja omogućava dubinsko razumijevanje svih segmenata kamping resorta. Program je mene pripremio za sve izazove koje su nosile moje prethodne, ali i trenutna pozicija, proširujući postojeća znanja i produbljujući razumijevanje specifičnosti kampova. Vjerujem da ovaj program može biti odskočna daska za svakoga tko želi ostvariti daljnji napredak u karijeri.

Vjerujemo da ovakvi programi značajno doprinose razvoju i profesionalizaciji kamping sektora te se veselimo budućim edukacijama i suradnjama.

Izvor: Kamp Polari

Pohađanje programa Menadžment kamping resorta (MKR) bilo je jedno od najvrjednijih iskustava profesionalnog usavršavanja u mojoj karijeri. Program je stručno osmišljen kako bi pokrio svaki ključan aspekt poslovanja i upravljanja kampom. Predavači su istaknuti stručnjaci iz najuspješnijih hrvatskih kampova, a njihova spremnost da podijele detaljne podatke i praktična iskustva od neprocjenjive je koristi. Biti okružen kolegama profesionalcima iz kamping industrije također stvara izvanredne prilike za umrežavanje. Terenska nastava nudi neprocjenjiv pogled "iza kulisa" u poslovanje vodećih resorta, pružajući jedinstvene i praktične uvide . Ovaj program izravno je doprinio poboljšanju poslovanja i poslovne strategije našeg kampa. Majstorski spaja teorijsko znanje s primjenom u stvarnom svijetu, a profesionalne i osobne veze stečene ovdje uistinu su trajne. Sve u svemu, MKR program bio je izvanredno i vrijedno iskustvo koje svesrdno preporučujem. Ovo je nezaobilazan program za svakoga tko teži izvrsnosti u kamping industriji.

Kamp Polari, Rovinj –direktorica kampa Valentina

Bacola

Olea Camping, otok Pag – voditelj kampa Marko Bažulić

Slika 4. Kamp Polari – direktorica kampa Valentina Bacola

Sudjelovanje u programu Menadžment kamping resorta za mene je bilo ključni korak u profesionalnom razvoju koji mi je otvorio vra -

Slika 5. Olea Camping voditelj kampa Marko Bažulić sa suradnicima

Izvor: Olea Camping

ta prema današnjoj karijeri. Zahvaljujući ovom programu, kompanija je prepoznala moj potencijal te me unaprijedila s pozicije recepcionara na pripravnicu u hotelskim operacijama, da bi me nekoliko godina kasnije imenovala direktoricom kampa Polari. Danas s ponosom ističem da sam jedna od predavačica u istom programu te da,

nje svih segmenata kamping resorta. Program je mene pripremio za sve izazove koje su nosile moje prethodne, ali i trenutna pozicija, proširujući postojeća znanja i produbljujući razumijevanje specifičnosti kampova. Vjerujem da ovaj program može biti odskočna daska za svakoga tko želi ostvariti daljnji napredak u karijeri.

Pohađanje programa Menadžment kamping resorta (MKR) bilo je jedno od najvrjednijih profesionalnog usavršavanja u mojoj karijeri. Program je stručno osmišljen kako ključan aspekt poslovanja i upravljanja kampom. Predavači su istaknuti stručnjaci hrvatskih kampova, a njihova spremnost da podijele detaljne podatke i praktična neprocjenjive je koristi. Biti okružen kolegama profesionalcima iz kamping industrije izvanredne prilike za umrežavanje. Terenska nastava nudi neprocjenjiv pogled poslovanje vodećih resorta, pružajući jedinstvene i praktične uvide . Ovaj program izravno poboljšanju poslovanja i poslovne strategije našeg kampa. Majstorski spaja teorijsko primjenom u stvarnom svijetu, a profesionalne i osobne veze stečene ovdje uistinu svemu, MKR program bio je izvanredno i vrijedno iskustvo koje svesrdno preporučujem. nezaobilazan program za svakoga tko teži izvrsnosti u kamping industriji. S voditelj kampa Marko Bažulić sa suradnicima

Izvor: Olea Camping

Slika 5. Olea Camping voditelj kampa Marko Bažulić sa suradnicima

Olea Camping, otok Pag –voditelj kampa Marko Bažulić Pohađanje programa Menadžment kamping resorta (MKR) bilo je jedno od najvrjednijih iskustava profesionalnog usavršavanja u mojoj karijeri. Program je stručno osmišljen kako bi pokrio svaki ključan aspekt poslovanja i upravljanja kampom. Predavači su istaknuti stručnjaci iz najuspješnijih hrvatskih kampova,

Uvođenjem i realizacijom ovih programa Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu pruža neophodno obrazovanje kamping sektoru, budući da, unatoč njegovoj važnosti, osim navedenog programa u Europi ne postoji formalno obrazovanje u upravljanju outdoor ugostiteljstvom.

Slika 3. Valamar Camping Istra

Izvor: Valamar Camping Istra 5*

Izvor: Kamp Polari

Slika 4. Kamp Polari – direktorica kampa Valentina Bacola

Izvor: Kamp Polari

a njihova spremnost da podijele detaljne podatke i praktična iskustva od neprocjenjive je koristi. Biti okružen kolegama profesionalcima iz kamping industrije također stvara izvanredne prilike za umrežavanje. Terenska nastava nudi neprocjenjiv pogled “iza kulisa” u poslovanje vodećih resorta, pružajući jedinstvene i praktične uvide. Ovaj program izravno je doprinio poboljšanju poslovanja i poslovne strategije našeg kampa. Majstorski spaja teorijsko znanje s primjenom u stvarnom svijetu, a profesionalne i osobne veze stečene ovdje uistinu su trajne. Sve u svemu, MKR program bio je izvanredno i vrijedno iskustvo koje svesrdno preporučujem. Ovo je nezaobilazan program za svakoga tko teži izvrsnosti u kamping industriji.

Uvođenjem i realizacijom ovih programa Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu pruža neophodno obrazovanje kamping sektoru, budući da, unatoč njegovoj važnosti, osim navedenog programa u Europi ne postoji formalno obrazovanje u upravljanju outdoor ugostiteljstvom.

5. Zaključak

Danas, kampovi postaju jedan od strateški najpoželjnijih vrsta objekata za smještaj. Europski zeleni plan objavljen 2019. godine, jasno je zacrtao pravac budućeg razvoja i strateške usmjerenosti Europe prema „zelenim industrijama“ i uslugama te predstavlja kontekst u kojem se kamping turizam pozicionira, a pandemija bolesti COVID-19 dodatno ih je učinila poželjnim oblikom boravka.

Važno je istaknuti da je Hrvatska turistička zajednica (2022) jasno naglasila da je „u pandemijskim okolnostima kamping manje od prosjeka svih vrsta kapaciteta pogođen negativnim okolnostima vezanim uz suzdržanost od putovanja, ili nemogućnost realizacije

istih, tako da se predmetnom kontekstu pokazao kao jedan od nositelja odličnog pandemijskog rezultata Hrvatske.“ Navedeno dodatno potvrđuje važnost kamping turizma, kako za Hrvatsku tako i za Europu.

U okviru Europe, dobrobit građana imat će presudan utjecaj na budući razvoj kamping turizma, obzirom na to da se upravo Europa ističe kao ključno tržište kamping potražnje. Za europski turizam od iznimne je važnosti da i kamping segment, kao važna sastavnica turističke ponude, dostigne visoku razinu konkurentnosti, čime doprinosi ukupnom prosperitetu koji turizam osigurava.

Turističke destinacije, bilo na razini država ili regija, sastavni su dio konkurentske strukture europskog turizma. Uz dodatna ulaganja u održivost i kvalitetu, a s time u vezi neizostavno i u edukaciju i stjecanje specifičnih znanja kamping menadžera, kamping turizam ima potencijal značajno doprinijeti razvoju ne samo hrvatskog turizma već i cjelokupne europske kamping scene.

Literatura

Camper Champ. (2025). Camping Trends & Statistics 2023-2024 . https:// camperchamp.com/camping-statistics/ (pristupljeno: 21.06.2025.)

Cvelić Bonifačić, J. (2012). Kamping – osnove hrvatskog i europskog kamping turizma. Kamping udruženje Hrvatske

Cvelić Bonifačić, J. (2020). Menadžment kampova. Skripta za internu upotrebu. Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu. Opatija. Eurostat. (2025). Establishments, bedrooms and bed-places in tourist accommodation (Online data code: tour_cap_nat) [Dataset]. European Commission. https:// doi.org/10.2908/TOUR_CAP_NAT (pristupljeno: 28.07.2025.)

mission. https://doi.org/10.2908/ TOUR_OCC_NINAT (pristupljeno: 28.07.2025.)

e-visitor (2025). https://www.htz.hr/ hr-HR/projekti-i-potpore/evisitor (pristupljeno: 04.06.2025.)

Hrvatska turistička zajednica. (2022). Kamping turizam Hrvatske – izdanje 2022. Hrvatska turistička zajednica

Hrvatska turistička zajednica. (2025). Hrvatska i u 2025. vodeća europska kamping destinacija. https:// www.htz.hr/hr-HR/press/objaveza-medije/hrvatska-i-u-2025-vodeca-europska-kamping-destinacija (pristupljeno: 27.07.2025.)

Ministarstvo turizma i sporta Republike Hrvatske. (2025). Hrvatska i u 2025. vodeća europska kamping destinacija. https://mint.gov. hr/vijesti/hrvatska-i-u-2025-vodeca-europska-kamping-destinacija/24071 (pristupljeno: 28.07.2025.)

PiNCAMP. (2023). Trends and challenges for the season 2024 and for the future of camping – Part 1 https://business.pincamp.com/news/trends-and-challenges-for-the-season-2024-and-for-the-future-ofcamping-part-1/ (pristupljeno: 14.07.2025.)

PiNCAMP. (2024). Trends and challenges for the season 2024 and for the future of camping – Part 2 https://business.pincamp.com/news/trends-and-challenges-for-the-season-2024-and-for-the-future-ofcamping-part-2/ (pristupljeno: 14.07.2025.)

PINCAMP. (2025). Price Analysis https://business.pincamp.com/ news/pincamp-price-analysis2025-camping-prices-rise-moderately/ (pristupljeno: 14.06.2025.)

Svensk Camping. (2025). Årsrapport 2025: Statistik, fakta och trender om campingbranschen https:// svenskcamping.se/ (pristupljeno: 21.07.2025.)

Združeni stručni diplomski studij Master Of Sustainable Outdoor Hospitality Management, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu, Sveučilište u Rijeci, https://fthm.uniri.hr/studiji/ strucni-diplomski-studiji/zdruzeni-strucni-diplomski-studijmaster-of-sustainable-outdoorhospitality-management/ (pristupljeno: 25.07.2025.)

Eurostat. (2025). Nights spent at tourist accommodation establishments (Online data code: tour_occ_ ninat) [Dataset]. European Com - ST

Razvoj normi i normizacija održivog turizma

prof. dr. sc. Krešimir Buntak

Uvod

Turizam, kao jedna od najdinamičnijih i najbrže rastućih gospodarskih grana na globalnoj razini, posjeduje izniman potencijal za poticanje ekonomskog razvoja, otvaranje radnih mjesta i obogaćivanje kulturne razmjene. Međutim, njegov nekontrolirani i neplanirani rast može rezultirati značajnim negativnim utjecajima na okoliš, društvo i lokalne zajednice, ugrožavajući prirodne resurse, opterećujući infrastrukturu i narušavajući društvenu koheziju. Stoga se koncept održivog turizma nameće kao ključni imperativ 21. stoljeća. On predstavlja uravnotežen pri -

stup koji teži zadovoljavanju potreba sadašnjosti, kako posjetitelja tako i lokalnih zajednica, bez kompromitiranja sposobnosti budućih generacija da zadovolje vlastite potrebe. U ovom složenom kontekstu, međunarodne norme, a posebice one razvijene unutar ISO (Međunarodne organizacije za normizaciju) organizacije, prepoznate su kao nezaobilazan alat za globalno usklađivanje, promicanje najboljih praksi i postizanje istinske održivosti u turističkom sektoru. Cilj ovog članka je detaljno definirati održivi turizam, istaknuti njegovu rastuću važnost, te pružiti dubinski uvid u ključnu ulogu normi u njegovom

Stručni članak UDK: 338.48:502.131.1:005.6:006.354

razvoju. Poseban naglasak bit će stavljen na glavne karakteristike, zahtjeve i smjernice ISO normi razvijenih unutar Tehničkog komiteta 228 (ISO/TC 228), koji je posvećen normizaciji u turizmu i povezanim uslugama.

Definicija održivog turizma

Održivi turizam je sveobuhvatan pristup turističkom razvoju koji u potpunosti uzima u obzir svoje sadašnje i buduće ekonomske, društvene i ekološke utjecaje. Njegova je svrha rješavanje potreba posjetitelja, turističke industrije, okoliša i zajednica domaćina, osigurava -

jući dugoročnu vitalnost i integritet destinacija. Konkretnije, održivi turizam podrazumijeva odgovorno putovanje u prirodna područja koje aktivno doprinosi očuvanju okoliša, podržava ekonomsku dobrobit i društvenu koheziju lokalnog stanovništva te uključuje edukaciju i interpretaciju kako bi se podigla svijest o važnosti očuvanja. Ključna načela održivog turizma obuhvaćaju:

• Minimiziranje negativnih utjecaja: Smanjenje ekološkog otiska (potrošnja vode i energije, stvaranje otpada, emisije CO2) i negativnih društvenih utjecaja (prekomjerni turizam, kulturna komercijalizacija).

• Maksimiziranje ekonomskih koristi za lokalno stanovništvo: Osiguravanje da prihodi od turizma ostanu u lokalnoj zajednici kroz zapošljavanje lokalnog stanovništva, nabavu lokalnih proizvoda i usluga te podršku malim poduzećima.

• Zaštita prirodne i kulturne baštine: Aktivno očuvanje biološke raznolikosti, krajolika, povijesnih mjesta i kulturnih tradicija.

• Osiguravanje visokokvalitetnog iskustva za posjetitelje: Pružanje autentičnih i obogaćujućih iskustava koja su u skladu s lokalnim vrijednostima i okolišem.

• Uključivanje dionika: Promicanje aktivnog sudjelovanja lokalnih zajednica, poduzeća, vlada i nevladinih organizacija u planiranju i upravljanju turizmom.

Problem i značaj normi

Unatoč sve većoj svijesti o potrebi za održivim praksama i brojnim deklaracijama o održivosti, implementacija održivosti u turizmu često je fragmentirana, nedosljedna i nedostaje joj univerzalno priznatih mjerila. Mnoge inicijative ostaju na razini dobrih namjera, a ne -

dostatak jedinstvenih smjernica i transparentnih kriterija može otežati prepoznavanje istinski održivih praksi i stvoriti prostor za tzv. „greenwashing“ – lažno predstavljanje proizvoda ili usluga kao ekološki prihvatljivih.

Ovdje na scenu stupaju norme, pružajući neophodan strukturirani okvir i zajednički jezik za sve dionike u turističkom sektoru. Međunarodne norme, a posebice one razvijene unutar ISO organizacije, ključne su za globalno usklađivanje i postizanje održivosti iz nekoliko razloga:

• Usporedivost i transparentnost: Norme omogućuju usporedivost performansi različitih turističkih subjekata i destinacija u pogledu održivosti, pružajući transparentne kriterije za ocjenjivanje.

• Povjerenje i vjerodostojnost: Certifikacija prema međunarodnim normama gradi povjerenje kod potrošača, poslovnih partnera i investitora, signalizirajući predanost održivosti.

• Sustavan pristup: Norme potiču organizacije na usvajanje sustavnog pristupa upravljanju održivošću, što uključuje planiranje, implementaciju, praćenje i kontinuirano poboljšanje.

• Minimiziranje rizika: Pomažu u identificiranju i upravljanju rizicima vezanim uz okolišne, društvene i ekonomske aspekte poslovanja.

• Edukacija i podizanje svijesti: Proces implementacije normi često uključuje edukaciju osoblja i dionika o održivim praksama.

Kroz postavljanje minimalnih standarda i promicanje najboljih praksi, norme omogućuju organizacijama da sustavno upravljaju svojim utjecajima i kontinuirano poboljšavaju svoju održivost, čime se stvara čvrst temelj za budućnost turizma.

Razvoj normi u održivom turizmu: Uloga ISO/TC 228

Općenito o ISO organizaciji i normama

ISO (International Organization for Standardization) je najveća svjetska organizacija za razvoj međunarodnih normi. Osnovana 1947. godine, ISO je neovisna, nevladina organizacija sa sjedištem u Ženevi, Švicarska, čije članstvo čini 170 nacionalnih tijela za standardizaciju. Njezina primarna misija je olakšati međunarodnu koordinaciju i ujedinjenje industrijskih normi. Kroz svoje članice, ISO okuplja stručnjake iz cijelog svijeta kako bi razmjenjivali znanja i razvijali dobrovoljne, konsenzusom utvrđene, tržišno relevantne međunarodne norme.

ISO norme su dokumenti koji pružaju zahtjeve, specifikacije, smjernice ili karakteristike koje se mogu koristiti dosljedno kako bi se osiguralo da su materijali, proizvodi, procesi i usluge prikladni za svoju svrhu. One pokrivaju širok spektar industrija i sektora, od tehnologije i proizvodnje do zdravstva i usluga. Prednosti primjene ISO normi su višestruke:

• Povećana učinkovitost i produktivnost: Standardizirani procesi smanjuju pogreške i optimiziraju operacije.

• Poboljšana kvaliteta i sigurnost: Norme osiguravaju dosljednu kvalitetu proizvoda i usluga te višu razinu sigurnosti.

• Smanjenje troškova: Optimizacija resursa i smanjenje otpada dovode do ušteda.

• Lakša međunarodna trgovina: Globalno priznati standardi smanjuju tehničke barijere u trgovini.

• Inovacije: Pružaju platformu za dijeljenje najboljih praksi i potiču inovacije.

• Povjerenje potrošača: Certifikacija prema ISO normama signalizira predanost kvaliteti i odgovornosti.

Fokus na ISO/TC 228 – Turizam i povezane usluge

ISO/TC 228 je tehnički komitet unutar ISO-a, specifično zadužen za razvoj međunarodnih normi u području turizma i povezanih usluga. Osnovan je s ciljem stvaranja globalno prepoznatih normi koje će podržati razvoj turizma na održiv, siguran i kvalitetan način. Komitet okuplja stručnjake iz nacionalnih tijela za normizaciju, industrijskih udruženja, akademskih institucija i vladinih agencija iz cijelog svijeta, osiguravajući širok spektar perspektiva i konsenzus u razvoju normi.

U okviru ovog komiteta razvijaju se norme koje pokrivaju širok spektar aspekata turizma, uključujući, ali ne ograničavajući se na:

• Održivost: Razvoj sustava upravljanja održivošću za različite turističke subjekte i destinacije.

• Pristupačnost: Smjernice za osiguravanje pristupačnosti turističkih usluga i infrastrukture za sve korisnike, uključujući osobe s invaliditetom.

• Kvaliteta usluga: Standardi za kvalitetu usluga u hotelijerstvu, ugostiteljstvu, turističkim agencijama i drugim povezanim sektorima.

• Sigurnost: Norme koje se odnose na sigurnost u turizmu, uključujući sigurnost plaža, avanturističkog turizma i drugih aktivnosti.

• Terminologija: Ujednačavanje terminologije u turizmu radi lakše komunikacije i razumijevanja na globalnoj razini.

• Zdravstveni turizam: Standardi za medicinski i wellness turizam.

• MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) turizam: Norme za organizaciju poslovnih događaja.

Važnost ISO/TC 228 za održivi turizam leži u njegovoj sposobnosti da osigura globalno prepoznate i usklađene smjernice koje pomažu turističkim dionicima da implementiraju održive prakse. Norme razvijene unutar ovog komiteta omogućuju hotelima, turoperatorima, destinacijama, organizatorima događaja i drugim pružateljima usluga da demonstriraju svoju predanost održivosti na vjerodostojan i mjerljiv način. Kroz normizaciju, ISO/TC 228 doprinosi stvaranju konkurentnijeg, odgovornijeg i otpornijeg turističkog sektora.

Glavne karakteristike, zahtjevi i smjernice razvijenih ISO normi (primjeri)

ISO 21401:2018 – Turizam i povezane usluge – Sustav upravljanja održivošću za smještajne objekte – Zahtjevi Ova je norma temeljni dokument za implementaciju održivosti u sektoru smještaja i predstavlja ključni alat za hotele, odmarališta, kampo -

ve i druge smještajne objekte koji žele formalizirati svoju predanost održivosti.

– Karakteristike/Cilj: ISO 21401: 2018 pruža sveobuhvatne zahtjeve za uspostavu, implementaciju, održavanje i kontinuirano poboljšavanje sustava upravljanja održivošću za smještajne objekte. Njezin je primarni cilj pomoći tim objektima da postanu održiviji u sva tri ključna aspekta: ekološkom, društvenom i ekonomskom. Norma je univerzalno primjenjiva na sve vrste i veličine smještajnih objekata, neovisno o njihovoj lokaciji, što omogućuje globalnu primjenu i usporedivost.

– Zahtjevi/Smjernice: Norma obuhvaća širok spektar aspekata održivosti, zahtijevajući od organizacija da:

– Upravljanje okolišem: Uspostave politike i procedure za smanjenje potrošnje energije (npr. korištenjem LED rasvjete, solarnih panela, optimizacijom sustava grijanja i hlađenja) i vode (npr. ugradnjom štedljivih slavina, sustava za prikupljanje kišnice, recikliranjem sive vode). Također, uključuje učinkovito upravljanje otpadom (smanjenje, ponovna uporaba, recikliranje), očuvanje biološke raznolikosti (zaštita lokalne flore i faune, izbjegavanje invazivnih vrsta) i sprječavanje zagađenja (zraka, vode, tla).

– Društvena odgovornost: Promiču etično poslovanje, poštuju ljudska prava i osiguravaju pravedne radne uvjete za zaposlenike (poštene plaće, sigurno radno okruženje, mogućnosti za razvoj). Norma potiče angažman i podršku lokalnoj zajednici (npr. sudjelovanjem u lokalnim projektima, donacijama, promicanjem lokalnih obrta), očuvanje i promicanje lokalne kul -

ture i baštine te osiguravanje pristupačnosti za osobe s invaliditetom (rampe, prilagođene sobe, informacije u pristupačnim formatima).

– Ekonomska održivost: Primjenjuju principe održive nabave (preferiranje lokalnih dobavljača, proizvoda s certifikatima održivosti, fair trade proizvoda), osiguravaju transparentno poslovanje i teže dugoročnoj ekonomskoj održivosti poslovanja, reinvestiranjem u lokalnu zajednicu i odgovornim financijskim upravljanjem.

– Važnost: Certifikacija prema ISO 21401:2018 omogućuje smještajnim objektima da neovisno i vjerodostojno dokažu svoju predanost održivosti. To ne samo da poboljšava njihov ugled i konkurentnost, već i privlači sve veći broj ekološki i društveno osviještenih putnika koji aktivno traže održive opcije smještaja.

ISO 20121:2012 – Sustavi upravljanja održivošću događaja – Zahtjevi sa smjernicama za uporabu

Iako nije izravno pod ISO/TC 228, ISO 20121 je iznimno relevantna u kontekstu održivog turizma jer su događaji (konferencije, festivali, sportska natjecanja, koncerti) često ključan dio turističke ponude i imaju značajan utjecaj na destinacije u kojima se održavaju.

– Karakteristike/Cilj: Ova norma pruža okvir za upravljanje održivošću u svim fazama životnog ciklusa događaja – od planiranja i dizajna do provedbe i post-događajnih aktivnosti. Cilj joj je pomoći organizatorima događaja da sustavno identificiraju, smanje i upravljaju svojim ekološkim, društvenim i ekonomskim utjecajima, istovremeno maksimizirajući pozitivne učinke.

– Zahtjevi/Smjernice: Norma potiče organizatore da:

– Postave ciljeve održivosti: Npr., smanjenje potrošnje energije i vode za X%, povećanje stope recikliranja na Y%, nabava Z% lokalnih proizvoda.

– Upravljaju resursima: Uključuje planiranje smanjenja otpada (npr. izbjegavanje jednokratne plastike, kompostiranje organskog otpada), učinkovito korištenje energije i vode, te odgovornu nabavu (npr. odabir dobavljača s certifikatima održivosti, korištenje recikliranih materijala).

– Angažiraju dionike: Aktivno uključivanje dobavljača, sudionika, volontera i lokalnih zajednica u održive prakse.

– Mjere i prate performanse: Redovito prikupljanje podataka o utjecajima i izvještavanje o napretku.

– Važnost: Primjena ISO 20121 doprinosi stvaranju „zelenijih“ i društveno odgovornijih događaja, što ne samo da smanjuje negativan utjecaj na okoliš i zajednicu, već i poboljšava ugled destinacije i privlači sudionike koji cijene održivost. Primjerice, Olimpijske igre u Londonu 2012. bile su jedne od prvih velikih događaja koji su koristili ovu normu kao temelj za svoje održive prakse.

ISO 13009:2015 – Turizam i povezane usluge – Zahtjevi i preporuke za rad plaža

Ova norma, razvijena unutar ISO/ TC 228, izravno doprinosi održivom upravljanju obalnim područjima, koja su često ključna turistička atrakcija.

– Karakteristike/Cilj: ISO 13009: 2015 pruža opće zahtjeve i preporuke za operatere plaža koje nude turističke i posjetiteljske usluge. Njezin je cilj osigurati da se plažama upravlja na održiv način, uzimajući u obzir sigurnost, kvalitetu usluga i zaštitu okoliša. Norma je primjenjiva na plaže tijekom sezone kupanja.

– Zahtjevi/Smjernice: Norma obuhvaća aspekte kao što su:

– Održivo upravljanje i planiranje: Uključuje planiranje korištenja zemljišta, očuvanje obalnih ekosustava (npr. dina, vegetacije), te upravljanje erozijom.

– Infrastruktura i usluge: Zahtjevi za čistoću (redovito uklanjanje otpada, sustavi za recikliranje), kvalitetu vode (redovito testiranje), sigurnost (spasilačka služba, prva pomoć, signalizacija), pristupačnost (rampe, prilagođeni toaleti) i informiranje posjetitelja.

– Ekološka svijest: Pružanje informacija o lokalnoj biološkoj raznolikosti, pravilima pona -

šanja na plaži i važnosti očuvanja.

– Važnost: Primjena ISO 13009: 2015 doprinosi očuvanju krhkih obalnih ekosustava, osigurava sigurno i ugodno iskustvo za posjetitelje te promiče odgovorno ponašanje na plažama, što je ključno za dugoročnu održivost obalnog turizma.

Ostale relevantne norme unutar ISO/TC 228 i šire

ISO/TC 228 također razvija i druge norme koje indirektno ili direktno doprinose širem kontekstu održivosti i kvalitete turističkih usluga:

– Norme vezane uz kvalitetu usluga: Iako nisu izravno norme održivosti, standardi kvalitete (npr. za hotele ili turističke agencije) doprinose zadovoljstvu korisnika i dugoročnoj održivosti poslovanja.

– Norme vezane uz sigurnost: Standardi sigurnosti (npr. za avanturistički turizam) osiguravaju dobrobit posjetitelja, što je ključni aspekt društvene odgovornosti.

– Norme vezane uz pristupačnost: Radne skupine unutar ISO/TC 228 aktivno razmatraju aspekte pristupačnosti kako bi se osiguralo da turističke usluge budu dostupne svima, uključujući osobe s invaliditetom, starije osobe i obitelji s malom djecom. Razvoj smjernica za pristupačne turističke informacije, transport i smještaj ključan je za inkluzivan i društveno odgovoran turizam.

– Terminološke norme: Iako se čini manje izravnim, standardizacija terminologije u turizmu (npr. ISO 18513:2020 – Turizam i povezane usluge – Rječnik) ključna je za jasnu komunikaciju i dosljednu primjenu svih ostalih normi, uključujući i one o održivosti.

Ove norme zajedno čine sveobuhvatan okvir koji pomaže turističkim dionicima da implementiraju integrirani sustav upravljanja koji obuhvaća sve aspekte održivosti.

Prednosti primjene ISO normi za održivi turizam

Primjena ISO normi u sektoru održivog turizma donosi višestruke i dugoročne koristi, transformirajući poslovanje i pozicionirajući subjekte kao lidere u odgovornom turizmu:

– Globalna prepoznatljivost i vjerodostojnost: Certifikacija prema ISO normama pruža međunarodno priznanje i neovisnu potvrdu o predanosti održivosti. U svijetu gdje je „greenwashing“ sve prisutniji, ISO certifikati služe kao pouzdan dokaz autentičnih održivih praksi, što je ključno u globaliziranom turističkom tržištu. Primjerice, hotel s ISO 21401 certifikatom može se istaknuti na međunarodnim platformama za rezervacije i privući ekološki osviještene putnike iz cijelog svijeta.

– Poboljšanje performansi i učinkovitosti: ISO norme potiču sustavan pristup upravljanju, što rezultira optimizacijom resursa i smanjenjem operativnih troškova. Implementacija sustava upravljanja energijom i vodom može dovesti do značajnih ušteda, dok efikasno upravljanje otpadom smanjuje troškove odlaganja. Na primjer, turoperator koji primjenjuje načela ISO normi može optimizirati rute kako bi smanjio potrošnju goriva ili uspostaviti partnerstva s lokalnim dobavljačima kako bi smanjio troškove transporta.

– Povećanje povjerenja i ugleda: Potrošači, poslovni partneri, investitori i lokalne zajednice imaju veće povjerenje u subjekte koji su certificirani prema međunarodno priznatim standar-

dima održivosti. To poboljšava korporativni imidž, jača brend i stvara pozitivnu percepciju. Restoran koji koristi ISO norme za održivu nabavu hrane može privući goste koji cijene etičke i ekološke izbore.

– Konkurentska prednost: Održivi turizam postaje sve traženiji segment tržišta. Certifikacija može biti ključni diferencijator, omogućujući organizacijama da se istaknu u odnosu na konkurenciju i privuku sve veći broj ekološki i društveno osviještenih klijenata. Turistička destinacija s certificiranim plažama (ISO 13009) i smještajnim objektima (ISO 21401) može se pozicionirati kao vodeća održiva destinacija, privlačeći veći broj posjetitelja i investicija.

– Usklađenost s propisima i smanjenje rizika: Primjena normi pomaže organizacijama da se usklade s relevantnim zakonskim i regulatornim zahtjevima vezanim uz zaštitu okoliša, radna prava i sigurnost. Sustavno upravljanje rizicima vezanim uz okolišne i društvene aspekte poslovanja smanjuje vjerojatnost incidenata, kazni i negativnog publiciteta.

– Kontinuirano poboljšanje: ISO norme su dizajnirane na principu kontinuiranog poboljšanja (Plan-Do-Check-Act ciklus). To znači da implementacija normi nije jednokratni proces, već trajna predanost analizi, optimizaciji i unapređenju održivih praksi. Ovaj pristup osigurava da organizacije ostaju relevantne i prilagodljive novim izazovima i očekivanjima tržišta.

– Pristup novim tržištima i partnerstvima: Mnogi turoperatori, korporacije i javne institucije sve više zahtijevaju održive certifikate od svojih partnera i dobavljača. ISO certifikacija može otvoriti vrata novim poslovnim prilikama i partnerstvima.

Zaključna razmatranja

Održivi turizam nije prolazni trend, već fundamentalna nužnost za dugoročnu opstojnost turističkog sektora i očuvanje našeg planeta i njegovih resursa. U ovom kritičnom kontekstu, ISO norme, a posebice one razvijene unutar ISO/ TC 228, predstavljaju nezaobilazan i moćan alat za postizanje i dokazivanje održivosti u turizmu. One pružaju jasan, mjerljiv i globalno prepoznatljiv okvir za implementaciju najboljih praksi u ekološkom, društvenom i ekonomskom smislu, omogućujući turističkim dionicima da djeluju odgovorno i transparentno.

Budući smjerovi razvoja ISO normi u turizmu vjerojatno će se fokusirati na integraciju novih globalnih izazova i tehnoloških dostignuća. Očekuje se daljnji razvoj specifičnih normi koje će se baviti:

– Klimatskim promjenama: Standardi za mjerenje i smanjenje emisija ugljika u turizmu, prilagodbu turističkih destinacija na klimatske promjene i promicanje klimatski neutralnog turizma.

– Digitalizacijom i pametnim destinacijama: Norme za pametne turističke sustave koji koriste tehnologiju za optimizaciju re -

sursa, poboljšanje iskustva posjetitelja i učinkovitije upravljanje destinacijama.

– Kružnom ekonomijom u turizmu: Smjernice za smanjenje otpada, ponovnu uporabu materijala i recikliranje u turističkom sektoru, od smještaja do gastronomije.

– Otpornošću na krize: Razvoj standarda koji će pomoći turističkim destinacijama i poduzećima da budu otporniji na neočekivane događaje poput pandemija, prirodnih katastrofa ili ekonomskih kriza.

– Poboljšanom pristupačnošću: Kontinuirani rad na normama koje će osigurati da turističke usluge budu inkluzivne i dostupne svima, bez obzira na fizičke sposobnosti.

Kroz kontinuirani rad ISO/TC 228 i drugih relevantnih komiteta, međunarodne norme nastavit će oblikovati održivi turistički sektor, osiguravajući da turizam ostane sila za dobrobit ljudi, kultura i planeta. Njihova primjena nije samo pitanje usklađenosti, već strateška odluka koja vodi ka dugoročnom uspjehu i pozitivnom utjecaju.

Izvori

HOTREC. (2021). Meeting Report - ISO TC228 Tourism and related services Plenary (2 June 2021). Dostupno na: https://www.hotrec.eu/ en/policies/meeting_report_- iso_ tc228_tourism_and_related_services_plenary_2_june_2021.html [Pristupljeno 14. srpnja 2025.].

International Olympic Committee. (2023). IOC receives ISO 20121 certification for sustainability performance at corporate events. Dostupno na: https://www.olympics. com/ioc/news/ioc-receives-iso20121-certification-for-sustainability-performance-at-corporate-events [Pristupljeno 14. srpnja 2025.].

International Organization for Standardization (ISO). (n.d.). ISO/TC 228 - Tourism and related services Dostupno na: https://www.iso.

org/committee/57700.html [Pristupljeno 14. srpnja 2025.].

International Organization for Standardization (ISO). (2012). ISO 20121:2012 Event sustainability management systems — Requirements with guidance for use. Ženeva: ISO.

International Organization for Standardization (ISO). (2015). ISO 13009:2015 Tourism and related services — Requirements and recommendations for beach operation. Ženeva: ISO.

International Organization for Standardization (ISO). (2018). ISO 21401:2018 Tourism and related services — Sustainability management system for accommodation establishments — Requirements. Ženeva: ISO.

Pacific Certifications. (2023). ISO 13009:2015 - Tourism and Related Services. Dostupno na: https://pacificcert.com/iso-13009-2015-tourism-and-related-services/ [Pristupljeno 14. srpnja 2025.].

Pacific Certifications. (2023). ISO 21401:2018 – Tourism and Related Services. Dostupno na: https://pacificcert.com/iso-21401-2018-tourism-related-services/ [Pristupljeno 14. srpnja 2025.].

UFI The Global Association of the Exhibition Industry. (2012). Sustainable events with ISO 20121. Dostupno na: https://www.ufi.org/wpcontent/uploads/2016/03/sustainable_events_iso_2012.pdf [Pristupljeno 14. srpnja 2025.].

Uganda National Bureau of Standards. (2015). US ISO 13009:2015, Tourism and related services — Requirements and recommendations for beach operation. Dostupno na: https://www.tradebarriers.org/ ntm/regulations/view/758 [Pristupljeno 14. srpnja 2025.].

Turismo Sustentável. (2019). ISO 21401:2018 – Sustainability management system for accommodation establishments and Sustainable development Goals (SDG) from UN (United Nations) Dostupno na: https://alexandregarrido.blog/2019/01/28/ iso-214012018-sustainability-management-system-foraccommodation-establishmentsand-sustainable-developmentgoals-sdg-from-un-united-nations/ [Pristupljeno 14. srpnja 2025.]. ST

Kretanja u svjetskom turizmu i položaj Hrvatske

Ante Gavranović, novinar i publicist ante.gavranovic01@gmail.com

Iako su prihodi iz turizma u hrvatskom gospodarstvu izrazito visoki (direktni oko 12 posto, zajedno s indirektnim oko 20 posto BDP-a), usporedni pokazatelji i podaci vrlo zorno pokazuju da smo gotovo beznačajni čimbenik svjetskih turističkih kretanja. U svjetskom receptivnom turističkom kolaču i u prihodima iz turizma sudjelujemo sa (još uvijek) skromnih 1 posto. Hrvatska nije global player u turizmu, ne određuje trendove i kretanja. No, zbog izvanrednih ljepota, bogate povijesne i prirodne baštine, kao i svog vrlo povoljnog geografskog položaja može svojom osebujnom ponudom i drugim prednostima dati poseban ’štih’ svjetskom i europ -

skom turizmu. Rezultati to i potvrđuju. Naime, unatoč činjenici da smo mala turistička zemlja, po rezultatima (prihodima po stanovniku) pripadamo među najuspješnije. OPASKA: Postoje razlike u podacima UNWTO i DZS. Razlike između podataka Državnog zavoda za statistiku (DZS) i UNWTO-a (UN Tourism, bivši UNWTO) o broju dolazaka i prihodima od turizma najčešće nastaju zbog sljedećih razloga:

Metodologija prikupljanja podataka DZS. Nacionalna statistika koristi administrativne izvore i registre (npr. eVisitor u Hrvatskoj), ankete o turistima, te definira dolaske i noćenja na temelju fizičkog boravka u registriranim smještajnim

objektima. UNWTO koristi kompilirane podatke iz više izvora – uključujući nacionalne izvještaje, carinske podatke, međunarodne organizacije i vlastite procjene. Njihova metodologija je standardizirana globalno, ali se oslanja na podatke koje im dostave zemlje – često sa zakašnjenjem i preliminarnim procjenama.

Definicije „dolasci“ i „turisti“. DZS broji sve fizičke dolaske stranih turista u komercijalni smještaj (hoteli, apartmani, kampovi itd.). UNWTO broji međunarodne turističke dolaske, koji uključuju: i one koji ne koriste smještaj (npr. izletnici, jednodnevni posjetitelji), posjete prijateljima i rodbini, bora -

Međunarodni turistički dolasci (u milijunima turista)

1990. 2000. 2005. 2010. 2019. 2024. Svijet

Izvor: UNWTO Tourism Barometer, Vol.12, January 2014; UNWTO Highlights Edtion 2024, DZS izvješće o broju stranih dolazaka u Hrvatsku

vak u nekomercijalnim smještajima (vlastita vikendica, couchsurfing), neke oblike tranzita.

Različiti izvori prihoda od turizma. DZS prihode od turizma prikazuje obično putem podataka HNBa (Hrvatske narodne banke), koji prati devizni priljev od inozemnih gostiju, tj. stvarni financijski tijek. UNWTO koristi širu definiciju prihoda, koja uključuje: potrošnju turista u zemlji, povezane usluge (transport, rekreacija), prihode iz vanjskih izvora (npr. inozemne turističke agencije), procjene za zemlje koje još nisu dostavile konačne brojke.

Vrijeme objave i revizije podataka. DZS objavljuje preliminarne podatke brzo, ali često kasnije radi revizije. UNWTO objavljuje ažurirane brojke nekoliko puta godišnje, često koristeći procjene za tekuću ili netom završenu godinu, što može odstupati od konačnih nacionalnih podataka.

Cilj i kontekst izvještavanja. DZS fokusira se isključivo na turizam u Hrvatskoj, s detaljnim prikazom po regijama, vrstama smještaja itd. UNWTO daje međunarodni kontekst i uspoređuje države na temelju istih metodoloških okvira, čak i kada to znači nužno pojednostavljenje ili zaokruživanje.

Razlike nisu nužno „greške“, već rezultat različitih pristupa i ciljeva izvještavanja. Za analizu trendova unutar zemlje, nacionalni podaci poput onih DZS-a su korisniji. Za međunarodne usporedbe, podaci UNWTO-a daju širu, ali manje preciznu sliku.

Usporedba sa svijetom

Hrvatska u tim usporedbama pripada u red „najturističkijih“ zemalja svijeta. Taj odnos dobivamo ako podijelimo prihode od turizma s brojem dolazaka gostiju. Evo nekoliko primjera:

Prihodi od turizma po posjetitelju (podaci se odnose na 2023.)

Francuska 712,7 USD Španjolska 1067,3 USD

Italija 982,5 USD Turska 896,7 USD

Njemačka 1044,7 USD

Grčka 681,9 USD

Velika Britanija 1983,9 USD

Hrvatska 707,5 USD

Izvor: UNWTO, Tourism Higlights, 2024 Edition

Pripadamo među zemlje s najvećim prihodima iz turizma po stanovniku u Europi, pa i u svijetu:

Prihodi od turizma po stanovniku u 2023.

Cipar 2.401,5 USD

Malta 3.850,7 USD

Italija 947,5 USD

Španjolska 1.902,8 USD

Grčka 2.138,3 USD

Turska 580,1 USD

Hrvatska 3.885,5 USD (rezultati za 2024)

Izvor: UNWTO, Tourism Higlights, 2024 Edition

Zanimljive su usporedbe s nekim zemljama koje nemaju izlaz na more već svoje rezultate zasnivaju na ljetnom i zimskom turizmu, pri čemu ostvaruju visoke prihode iz turizma:

Švicarska 2.407,7 USD

Austrija 2.628,9 USD

Češka 940,9 USD (podaci za 2022)

Mađarska 1.556,2 USD

U nas se, unatoč nesumnjivo povoljnim ekonomskim učincima turizma, već godinama vode oštre

polemike o tome gdje je pravo mjesto turizma u gospodarstvu i razvoju Hrvatske. U javnosti se, odmah vezano za takav pristup, stvaraju dva tabora. Jedan pokušava javnost upozoriti na široko gospodarsko značenje turizma kao pokretača poslovnih aktivnosti širih razmjera, pa time naglasiti i (zapostavljenu) funkciju turizma u stvaranju ukupnoga BDP-a. Druga, oporbena strana (ne mislim pritom na političku podjelu) dovodi u pitanje sve te rezultate, smatrajući da je način njihova izračuna nepotpun, model pogrešan i da samim time dovodi u zabludu.

Riječ je, jasno, o primjeni turističkoga satelitskoga računa. Prilikom svođenja godišnje bilance ukupnog turističkog prometa ponajviše bode u oči prikazani prihod, odnosno ukupan financijski učinak turističkih putovanja i različitih oblika turističke potrošnje na gospodarstvo.

Nedoumice proizlaze i iz činjenice da mnogi sudionici u tim raspravama ne znaju o čemu se uopće radi i kako se dolazi do tih rezultata. Kao poseban nedostatak ističe se razmišljanje da li je „upravo turizam jedan od razloga zbog kojeg naše društvo nema inklinaciju da se bavi međunarodno konkurentnom proizvodnjom.“

Satelitski račun turizma otvorio je manevarski prostor i istaknuo potrebu bitno drukčijeg vrednovanja učinaka turizma na ukupnu gospodarsku sliku Hrvatske. Turizam je, pokazalo se, jedan od temeljnih nositelja ukupnoga razvoja Hrvatske i važan strateški smjer njenoga gospodarstva.

Važno je, međutim – i to izaziva najviše prijepora i nedoumica kad govorimo o toj bilanci – koliko od iskazanog prihoda ostvarujemo plasmanom hrvatskih proizvoda, a koliko se, opet kroz turizam, plasiraju uvozni proizvodi. U javnosti je stvoren dojam da su u turizmu, posebice kad je riječ o investicijskoj potrošnji, jače zastupljeni inozemni nego domaći proizvodi.

ponude, te na taj način pridonesu stvaranju većeg prihoda od turizma zasnovanog na domaćem razvoju, pameti i radu.

KUPUJMO KROATIVNO u tim okvirima nije samo jeftina promidžbena parola, nego je to ujedno i jasan poziv za očuvanje radnih mjesta u industriji i obrtništvu, svojevrstan zalog sigurnosti zdravstvenog, školskog i mirovinskog sustava.

Eurostat – Turizam u Europskoj uniji

Prema dostupnim podacima Eurostata i Državnog zavoda za statistiku (DZS), broj dolazaka stranih turista u Hrvatskoj značajno je porastao od 2000. do 2024. godine.

Prema Eurostatu, 2024. godina bila je rekordna za turizam u EU, s više od 3 milijarde noćenja u turističkim smještajima, što predstavlja porast od 2,2% u odnosu na 2023. godinu. Ovaj rast uglavnom je rezultat povećanja broja noćenja stranih gostiju, dok je broj noćenja domaćih gostiju zabilježio blagi pad.

Prema podacima DZS-a, u 2024. godini u Hrvatskoj je zabilježeno 17,4 milijuna dolazaka stranih turista, što je porast od 3,1% u odnosu na 2023. godinu. Strani turisti ostvarili su 85 milijuna noćenja, što čini 90,7% ukupnih noćenja u zemlji. Najviše dolazaka i noćenja ostvarili su turisti iz Njemačke, unatoč blagom padu u odnosu na prethodnu godinu.

Od 2000. do 2024. godine, Hrvatska je zabilježila značajan porast dolazaka stranih turista, s posebno izraženim rastom nakon pristupanja EU 2013. godine. Ovaj trend potvrđuju i podaci Eurostata koji ukazuju na kontinuirani rast turizma u cijeloj Europskoj uniji.

Zanimljiv je podatak da je broj dolazaka stranih turista u Hrvatsku u razdoblju 2000. – 2024. porastao sa 6,9 milijuna na 17,4 milijuna.

Struktura ponude za turističku potrošnju trebala bi, međutim, biti više usmjerena prema netradicionalnim proizvodima, pa bi i potpore domaćoj proizvodnji trebale ići u tom smjeru. „Vjetar u leđa“ turizmu i čvrsto pozicioniranje turizma kao jasne strateške odrednice hrvatskoga gospodarstva, poticaj je za razmišljanje velikom dijelu industrije i osobito obrtništva. Sada je pogodan trenutak da se proizvođači i obrtnici uključe u aktivnosti stvaranja novih proizvoda i iskoriste različite mogućnosti i pogodnosti stvaranja nove turističke ST

Odabir prioriteta postaje imperativ

Ante

Gavranović,

novinar i publicist ante.gavranovic01@gmail.com

Kad govorimo o žarištima u hrvatskom gospodarstvu, obično mislimo na sektore, regije ili problematične točke koje imaju neproporcionalno velik utjecaj na ukupnu ekonomsku stabilnost, rast i održivost. To mogu biti pozitivna žarišta (pokretači rasta) ili negativna žarišta (izvori nestabilnosti, strukturnih problema i rizika).

Sva ta žarišta mogli bismo podijeliti na tri razine: sektorsku, regionalnu i strukturnu.

Sektorska žarišta

Pozitivna (motori rasta): Turizam – čini oko 20% BDP-a (neizravno i izravno), ali predstavlja i strukturni rizik zbog prevelike ovisnosti. Hrvatska se nalazi među najovisnijim članicama EU o turizmu. ICT sektor – jedno od najdinamičnijih žarišta rasta; izvoz IT usluga bilježi snažan rast, a startup scena (Infobip, Rimac) privlači međunarodni kapital. Energetska tranzicija – LNG terminal na Krku, ulaganja u solare, vjetroelektrane i geotermalne izvore stvaraju novo žarište za budući razvoj.

Negativna (izvori rizika): Prekomjerna ovisnost o turizmu – svaka globalna kriza (npr. pandemija, geopolitički sukobi) izravno pogađa gospodarstvo. Poljoprivreda –slaba produktivnost i niska konkurentnost, unatoč potencijalu. Prerađivačka industrija – nedostatak diverzifikacije, slaba modernizacija i manjak ulaganja.

Regionalna žarišta

Istra i Dalmacija – pozitivna žarišta zbog turizma, no i rizična zbog prevelike sezonalnosti i pritiska na infrastrukturu. Slavonija – negativno žarište zbog depopulacije, slabe industrijske baze i iseljavanja radne snage. Zagreb – glavno pozitivno žarište, nositelj najvećeg dijela BDP-a i inovacija, ali istovremeno ovisan o centralizaciji državnih institucija i kapitala. Sjeverni Jadran vs. Južni Jadran – žarište konkurencije u turizmu i investicijama.

Strukturna žarišta (temeljni problemi i potencijali)

Demografija – Hrvatska godišnje gubi oko 15.000 ljudi više nego što ih dobije, što je ključno negativno žarište. Radna snaga – manjak kvalificiranih radnika, ovisnost o uvozu radne snage, niski udio STEM obrazovanja. Investicije –

relativno niska razina produktivnih ulaganja, osobito u istraživanje i razvoj. EU fondovi – pozitivno žarište; Hrvatska je među vodećima po apsorpciji EU sredstava, no izazov je održivost projekata. Digitalna transformacija – potencijalno vrlo snažno pozitivno žarište, posebno za diverzifikaciju gospodarstva.

Ako bismo ipak izdvojili najveće žarište danas, rekao bih da je to ovisnost o turizmu – ono je i najveća snaga i najveći rizik.

U širem smislu, druga ključna žarišta su: digitalna ekonomija (potencijal rasta), energetska tranzicija (strateški resurs), i, posebno važan čak kritičan izazov – demografija.

Hrvatska se s ekonomskim izazovima i žarištima nosi kombinacijom kratkoročnih mjera i dugoročnih strategija, ali uspješnost tih pristu -

pa vrlo je različita ovisno o području. Mogli bismo reći da je Hrvatska reaktivna kada je riječ o krizama, a nedovoljno proaktivna kada je riječ o strukturnim problemima.

Kad je riječ o ovisnosti o turizmu, vidljivo je da se sve veći naglasak stavlja na diversifikaciju ponude –sve veći naglasak stavlja se na cjelogodišnji turizam (wellness, gastro, kulturni, sportski, MICE turizam). Tu su i naglašena nastajanja u pogledu povećanja kvalitete – ulaganja u luksuzne hotele, infrastrukturu i brendiranje destinacija (posebno u Istri, Kvarneru i Dubrovniku). Sve je više prisutna digitalizacija sektora – razvoj online platformi i sustava za pametno upravljanje turizmom.

Unatoč naporima oko diversifikacije i jačanja ostalih gospodarskih aktivnsti, turizam i dalje nosi oko 20% BDP-a, što nas čini ranjivima na globalne šokove. Nema dovoljno ulaganja u druge sektore koji bi mogli preuzeti dio tereta.

Vlada poduzima brojne mjere kako bi ublažila, a u konačnici i riješila demografsku krizu. Spomenimo samo povećanje naknada za novorođenčad i subvencija za stambeno zbrinjavanje mladih, zatim olakšice za povratak iseljenika –programi za privlačenje hrvatske dijaspore, a u posljednje vrijeme i uvoz radne snage – liberalizacija kvota za strane radnike, osobito u građevini, turizmu i ugostiteljstvu. Pokazuje se da su mjere velikim dijelom reaktivne i fragmentirane. Nema dugoročne, integrirane demografske strategije. Velik broj mladih i obrazovanih i dalje odlazi u inozemstvo, posebno u Njemačku i Irsku.

Pitanje aktivne radne snage pretvara se, sve naglašenije, u vjerojatno najveći izazov. Mjere koje se odnose na povećanje znanja, ovladavanja vještinama i zadržavanje mladih naraštaja u zemlji uvođenjem dualnog obrazovanja (spoj škole i prakse) u nekim županija -

ma, povećanje upisa na STEM studije i ulaganja u znanost, uvoz radne snage – prema procjenama, više od 150.000 stranih radnika do 2030. daje tek sporadične rezultate.

Sustav obrazovanja još je uvijek nedovoljno povezan s tržištem rada, a ulaganja u znanost i inovacije znatno su ispod prosjeka EU.

Hrvatska je među vodećima u EU po stopi povlačenja sredstava. Ulaže se uglavnom u infrastrukturu, digitalizaciju, energetiku i obrazovanje. Veliki izazov je održivost projekata – često se koriste sredstva za gradnju, ali ne i za dugoročnu održivost i zapošljavanje. Hrvatska se s izazovima nosi kombinacijom financijskih potpora, EU fondova, poticaja i liberalizacije tržišta rada. Međutim, problem je u nedostatku dugoročne strategije. Umjesto jasne vizije, često se reagira ad hoc, posebno kod globalnih kriza poput pandemije ili energetske krize.

razovanje i turizam postoje, ali se rijetko provode dosljedno.

Gospodarska žarišta koja smo spomenuli predstavljaju velike i trajne izazove za Hrvatsku, jer su duboko ukorijenjena u strukturu gospodarstva i društva. Način na koji se s njima nosimo može se opisati kao kombinacija kratkoročnih prilagodbi i dugoročnih strategija, ali često s naglaskom na reaktivne mjere umjesto proaktivnih reformi. Hrvatska ima određene strateške dokumente i planove, ali problem je nedostatak dosljednosti i kratki horizont planiranja. Problem leži u činjenici da se sredstva povlače, ali često bez jasnog dugoročnog učinka. Strategije za demografiju, ob -

Ako bismo to sveli na najbitnije, konstatirali bismo da se Hrvatska, posebno na terenu, nosi s trajnim izazovima kroz mjere koje uglavnom gase požare, ali ne rješavaju uzrok problema, uz vrlo ozbiljne regionalne razlike koje predstavljaju posebnu opasnost za ravnomjeran i trajan razvitak svih krajeva Hrvatske. Pri tome glavni problem nije nedostatak planova, nego slaba koordinacija institucija i nedovoljna provedba. Hrvatska ima previše regulatornih prepreka – birokracija i sporost procedura, niske kapacitete javne uprave – loša priprema projekata, ovisnost o EU fondovima umjesto razvoja vlastitih izvora rasta.

Zbog toga se često događa da Hrvatska brzo reagira na krize (npr. COVID-19, energetska kriza), ali sporo rješava strukturne probleme (demografija, produktivnost, industrijska diverzifikacija). ST

H2 – Mobilnost i primjena vodika H2 – Vodik kao pogonsko gorivo

Kakvo je vozilo na pogon vodikom?

Prije svega, važno je razjasniti pojmove vezane uz tehnički status vozila. Vozilo na pogon vodikom jest električno vozilo, energetski samostalno jer u samom vozilu proizvodi pogonsku električnu energiju. U označavanju koriste se simboli:

1. BEV = baterijsko električno vozilo

2. FCHEV = fuel cell hydrogen električno vozilo

Osim toga, poznata su i vozila s motorima s unutarnjim izgaranjem na vodik (primjena u MAN i BMW).

Spremnici i tlakovi

Vodik se skladišti u spremnicima pod tlakom:

• 350 bara – za dostavna (3,5 t), teretna vozila (do 40/60 t u Skandinaviji i Americi), komunalna vozila, autobuse, viličare i tračnička vozila (tramvaji i željeznice), brodarstvo

• 700 bara – u osobnom programu cestovnih vozila

Ti pritisci nužni su zbog voluminoznosti vodika (14 puta lakši od zraka), kako bi spremnici zauzimali što manje prostora u vozilu.

Potrošnja i doseg vozila

Prosječna potrošnja H2 iznosi:

• 0,85–1,00 kg H2 / 100 km kod osobnih vozila

• 4–9 kg H2 / 100 km kod dostavnih vozila i kamiona

• 6–10 kg H2 / 100 km kod autobusa

• 9–16 kg H2 / 100 km kod tračničkih vozila – vlakovi

Doseg vozila:

• 500–700 km s jednim punjenjem (spremnici osobnih vozila 5–6 kg H2 , teretnih i autobusa 35–42 kg H2)

• do 1000 km u Skandinaviji (nosivost 60 t, specijalizirane ugradnje)

Vrijeme punjenja na H2 postajama jednako je vremenu punjenja vozila fosilnim gorivima: cca 4 – 12/15 minuta.

Stanje u Hrvatskoj

• BEV vozila: oko 10.000 registriranih, ali mreža punionica je preslaba i nepouzdana (premalo brzih punjača).

• H2 vozila: zasad nema serijskih primjeraka, tek nekoliko viličara.

Problemi s BEV vozilima uključuju spor proces punjenja, nedostatak pouzdane infrastrukture i ograničen doseg (250 – 400 km). Nasuprot tome, kod H2 vozila punjenje nije problem – no razvoj mreže ovisi o proizvodnji vodika i broju vozila na cestama.

Svjetska mreža H2-punionica

Danas u svijetu postoji ukupno 921 H2-punionica, a svakodnevno se otvaraju nove.

• Europa: Francuska (51), Švicarska (17), Njemačka (105), Italija, Nizozemska (22), Belgija, skandinavske zemlje, Španjolska i Portugal, UK, Irska, Poljska

• SAD: 92

• Kina: 197

• Južna Koreja: 174

• Japan i Australija

Proizvodnja vozila na vodik

• Osobna vozila: Toyota Mirai, KIA Nexo, BMW X5, Honda.

• Dostavna vozila (3,5 t): Stellantis grupa (Citroën, Peugeot, Opel, Vauxhall), Renault, Iveco, VW-MAN (Crafter). Napomena: hrvatska tvrtka DOK-ING napravila je dva refita električnih vozila (minibus Hyundai i malo dostavno servisno vozilo) na pogon vodikom s gorivnim člankom.

• Teški kamioni i autobusi: HYUNDAI, MAN, Faun (komunalna vozila), Daimler Trucks, Iveco, Toyota Caitano, Solaris (Poljska), VDL (Nizozemska), kao i brojni specijalizirani karoseristi.

• Građevinarstvo i strojeviVolvo grupa, Caterpillar, Cummins.

Najveći proizvođači (Toyota, Volvo Trucks, Daimler Trucks) jasno vide budućnost vodika u transportu, posebice u komercijalnom transportu robe i putnika. Formirana su i brojna partnerstva, primjerice Volvo Group i Daimler Trucks (zajednička tvornica gorivnih članaka) te TRATON (VW, MAN, Scania). BMW razvija vlastitu mrežu vodikovoda i punionica.

Tračnička vozila

• Njemačka: oko 33 % pruga nije elektrificirano.

• Hrvatska: čak 67 % pruga bez elektrifikacije.

Zbog troškova gradnje električne infrastrukture (nadzemne instalacije, trafostanice, napajanje, održavanje), uvođenje H2-vlakova pokazuje se jednostavnijim i ekonomičnijim rješenjem.

Primjena: spremnici vodika (350 bara) obično se montiraju na krov vlakova, slično kao što današnje dizelsko-električne lokomotive imaju dizelski motor i generator.

U Njemačkoj su već preko dvije godine u testnom pogonu H2-vlakovi (Alstom, Stadler, Siemens).

U Hrvatskoj, KONČAR grupa (naša članica i partner u suradnji), nakon predstavljanja baterijskog vlaka (sajam Berlin), priprema i vlak na pogon vodikom. Ovaj projekt znatno će smanjiti emisije u poljoprivrednim i šumskim područjima te na prometnicama prema moru.

Certifikacija i sigurnost

U Hrvatskoj, članice Bureau Veritas i TÜV Nord provode atestiranje H2-instalacija i certificiranje vodika za komercijalnu upotrebu (primjer: vodik proizveden iz otpada u prerađivačkom pogonu DOK-ING-a).

Zaključak

Uvođenje vodika zauzelo je globalna tržišta, nalazi široku primjenu u mobilnosti i traži svoju ekonomsku opravdanost. Hrvatska je uključena u te procese, a i mi, kao Udruga, usmjereni smo na razvoj projekata – od proizvodnje do primjene vodika u prometnim djelatnostima.

Pripremili: Ivica Jakić, predsjednik Ivica Jelčić, tajnik – H2-Hydrogen Cell Croatia

Rad u doba ekrana

Percepcije i spremnost na digitalnu transformaciju rada

nasl. doc. dr. sc. Maja Vizjak, voditeljica projekta

Institut za istraživanje migracija, Zagreb

Maja.Vizjak@imin.hr

Usklopu projekta „Od stvarnih do virtualnih migracija“ – VRtualM koje financira Europska unija – NextGenerationEU, Instituta za istraživanje migracija u Zagrebu, provedeno je istraživanje s ciljem ispitivanja percepcija i stavova studenata/ica u Hrvatskoj o promjenama na tržištu rada, s naglaskom na mogućnosti ostanka radnog kontingenta na domicilnom tržištu rada te potencijalnog ublažavanja migracijskih pritisaka.

Anketno istraživanje s uzorkom od 892 ispitanika distribuirano je digitalnim putem studentima u Hrvatskoj tijekom mjeseca svibnja i lipnja, 2025. Istraživanju je pristupilo 65% studentica i 35% studenata najviše njih u dobi od 20 – 22 godine od čega dominiraju 40% iz društvenih i 25% iz tehničkih znanosti. Istraživački fokus je na detekciji razine informiranosti i spremnosti na prilagodbu digitalnim tehnologijama te utjecaju digitalizacije na zapošljivost i radne uvjete.

U navedenom kontekstu identificirane su preferencije ispitanika u vezi s vrstama i uvijetima rada, poželjnim kompetencijama i očekivanjima prema budućim poslodavcima. Rezultati se uspoređuju s istraživanjem Hrvatske gospodarske komore o potrebama za dodatnim znanjima i vještinama na tr-

žištu rada, provedenim u razdoblju od 22. veljače do 7. ožujka 2024. u kojem je sudjelovalo 800 poslodavaca i 600 zaposlenika.

Digitalni oblici rada su oni koji koriste digitalne tehnologije i internet što znači da se posao ne mora nužno obavljati na fizičkoj lokaciji poslodavca. Takvi oblici rada su rad na daljinu home office ili remote job, platformski rad i sl.

Digitali oblici rada prema kvalifikaciji spadaju u fleksibilne oblike rada kao što su: rad na nepuno radno vrijeme (part-time work), rad na određeno vrijeme (termtime work), dijeljenje posla (Jobsharing), godišnji sati rada (Annual hours), mobilni rad, sezonski rad, privremeni rad, rad na zahtjev i samostalni/konzultantski rad (Megatrends, 2019). Pandemija COVID-19 potaknula je seizmičku promjenu na tržištu rada koja je rezultirala povećanjem broja radnika na daljinu, te su se i nakon panedmije te promjene prihvatile i ustalile, a organizacije kreiraju nove strategije kroz koje nastoje efikasno upravljati promjenama radnih mjesta pod

utjecajem digitalizacije. Istraživanja su pokazala da mnogi zaposlenici mogu nastaviti učinkovito raditi uz široko rasprostranjene digitalne oblike rada, a nalazi potvrđuju veću korisnost za dobrobit i produktivnost zaposlenika (Becker i sur., 2022). Paulišić i sur. (2024) u svojem istraživanju anuliraju nove trenove na tržištu rada i organizacijske promjene dok Ahrendt i sur. (2020) i Giray Aksoy i sur. (2022) metodologijom anketnog istraživanja analiziraju implikacije pandemije na život i rad ljudi u EU. Glavno izvješće za formiranje osnovnih pretpostavki za ovo istraživanje proizlazi iz dokumenta Future of Jobs Survey kojeg svake godine publicira Svjetski ekonomski forum u kojem poentira važnost razvoja ljudskih resursa, dok su naj -

veće prepreke nedostaci vještina. U istraživanju o percepcijama i stavovima studenata/ica u Hrvatskoj o promjenama na tržištu rada najveći broj ispitanika njih 65% nakon završetka studija planira ostati raditi u Hrvatskoj dok njih 10% planira radnu emigraciju. 37% svoju profesionalnu budućnost vidi u Hrvatskoj radeći za domaćeg poslodavca, njih 17% u Hrvatskoj radeći za inozemnog poslodavca, dok njih 8% u inozemstvu. 44% ispitanika smatra se upoznatim s mogućnostima digitalnih oblika rada i 50% procjenjuje da je njihovo okruženje upoznato s digitalnim oblicima rada dok 2,5% smatra da nema dovoljno informacija i nije upoznato te 16% smatra da njihovo okruženje nije upoznato s digitalnim oblicima rada. 16% ispitanika procjenjuje da je slabo upoznato i 33% smatra da je okolina slabo upoznata s digitalnim oblicima rada. 75% ispitanika smatra poželnjim digitalne oblike rada, a njih 5% se ne slaže s tvrdnjom.

Najveći broj ispitanika je indiferentnog stava da se kod poslovnih subjekata u Hrvatskoj uspješno primjenjuju digitalni oblici rada, dok 53% smatra poželjnim rad u inozemnog poslodavca iz Hrvatske putem digitalnih oblika rada. Digitalna transformacija rada mijenja krajolik za buduće zaposleni -

Tablica 1. Najdominantnije razvijene soft (meke) i digitalne vještine kod studenata u Hrvatskoj

Soft (meke) vještine Digitalne vještine

O rganizacijske vještine

Korištenje Office programskog paketa (Word, Excel, PowerPoint i sl.)

Komunikacijske vještine Društveni mediji

Rješavanje problema

Kritičko razmišljanje

Produkt dizajn/ vizualizacija podataka

Korištenje specijaliziranih programe (Adobe, AutoCAD, AVI programi, ERP i sl.)

Fleksibilnost u radu Operacijski menadžment – upravljanje poslovnim procesima

Timski rad Statistička obrada podataka

Kreativnost Upravljanje bazama podataka

Volja za učenjem Krizno planiranje

Izvor: Istraživanje u sklopu projekta „Od stvarnih do virtualnih migracija“ (2025).

ke. Transformaciju rada pokreće brzi napredak digitalnih tehnologija koje temeljno mijenjaju prirodu rada i tražene kompetencije od zaposlenika.

Budući zaposlenici morat će se prilagoditi tim promjenama razvijanjem novih vještina i prihvaćanjem modernih praksi razvoja ljudskih resursa koje potiču vještiju i prilagodljiviju radnu snagu. Ispitanici studentske populacije ističu kao svoje najdominantnije razvijene soft vještine one organizacijske i komunikacijske te rješavanje problema, a od digitalnih korištenje Office programskog paketa i korištenje društvenih mreža (tablica 1).

Tablica 2. Najtraženije soft (meke) i digitalne vještine na tržištu rada u Hrvatskoj

Soft (meke) vještine

U istraživanju Gospodarske komore ispitanici realnoga tržišta rada –zaposlenici navode kao najtraženije soft vještine rješavanje problema, organizacijske i komunikacijske vještine, što je vrlo slično s odgovorima studentske populacije.

Poslodavci ističu pouzdanost i timski rad kao one najtraženije. Timski rad je vrlo nisko rangiran od strane studenata i građana.

Od digitalnih vještina dominantno najtraženija i kod zaposlenika i poslodavaca je korištenje Office programskog paketa, što je kompatibilno s digitalnim vještinama koje studenti samo procjenjuju kao najrazvijenije (tablica 2).

Digitalne vještine zaposlenici poslodavci zaposlenici poslodavci

Rješavanje problema Pouzdanost

Korištenje Office programskog paketa (Word, Excel, PowerPoint i sl.)

O rganizacijske vještine Timski rad Tehničke vještine

Komunikacijske vještine Volja za učenjem Upravljačke vještine

Kreativnost Rješavanje problema Analitičke vještine

Volja za učenjem Prilagodljivost

Korištenje Office programskog paketa (Word, Excel, PowerPoint i sl.)

Tehničke vještine

Rad na radnim strojevima

Upravljanje projektima

Korištenje druge specijaliziranih programe (Adobe, AutoCAD, AVI programi, ERP i sl.) Analitičke vještine

Timski rad Komunikacijske vještine Upravljanje bazama podataka

Kritičko razmišljanje O rganizacijske vještine Upravljanje projektima

Izvor: Analiza autorice prema istraživanju HGK (2024).

Korištenje druge specijaliziranih programe (Adobe, AutoCAD, AVI programi, ERP i sl.)

Korištenje Office programskog paketa (Word, Excel, PowerPoint i sl.)

glas stručne javnosti

Najtraženije soft vještine globalno su one analitičkog razmišljanja što je srednje ocijenjeno kod studenata te nisko na tržištu rada u Hrvatskoj uz otvorenost, fleksibilnost i agilnost što je potrebno za uspješno upravljanje promjenama, dok su najtraženije digitalne one specifične vezane uz umjetnu inteligenciju i upravljanje podacima (tablica 3).

Brojni su benefiti digitalnih oblika rada za zaposlenike i poslodavce, a neki od njih su: poboljšana ravnoteža između poslovnog i privatnog života, što će se odraziti na povećanje zadovoljstvom poslom i povećanu produktivnost, smanjeni stres i troškovi putovanja na/s posla. Smanjeni izostanci s posla, dobrobit na mentalno i tjelesno zdravlje. Benefiti za poslodavce su u segmentu ušteda režijskih i uredskih troškova, smanjene fluktuacije radne snage, privlačenje i zadržavanje talenata što je posebno značajno novijim generacijama na tržištu rada uz raznoliku radnu snagu specifičnih vještina (De Smet i sur, 2022).

Najveći broj ispitanika studentske populacije smatra hibridne oblike rada s 2/3 dana u tjednu rada od kuće najprihvatljivijim opcijama za rad, 22% navodi da bi željelo isključivo raditi na daljinu dok njih 7% nema želju raditi na daljinu. Najveći broj ispitanika studentske populacije njih 44% smatra da može

Tablica 3. Najtraženije soft (meke) i digitalne vještine na globalnom tržištu rada

Soft (meke) vještine

Menadžerske vještine

Talent management

Analytical thinking

Resilience, flexibility and agility

Leadership and social influence

Creative thinking

Motivation and selfawareness

Empathy and active listening

Digitalne vještine

Technological&digital literacy

Service orientation and customer service AI and big data

Resource management and operations

Systems thinking

Quality control Networks and cybersecurity

Marketing and media Design and user experience

Environmental stewardship Programming

Izvor: Analiza autorice prema izvješću Future of Jobs Survey (2025).

Tablica 4. Najznačajniji benefiti digitalnih oblika rada (remote job)

Smanjeni stres i troškovi prilikom putovanja na/s posla 24%

Poboljšana ravnoteža između poslovnog i privatnog života 19%

Smanjeni izostanci s posla (nije potrebno otvaranje bolovanja) 17%

Povećanje zadovoljstva poslom (zaposlenici cijene autonomiju i slobodu kreiranja vremena) 16%

Veća produktivnost (posljedica zadovoljstva poslom) 12%

Zdravlje i dobrobit (poboljšano mentalno i tjelesno zdravlje) 10% Ne znam/ nisam siguran/na 2%

Izvor: Istraživanje u sklopu projekta ‘’Od stvarnih do virtualnih migracija’’ (2025).

Tablica 5. Procjena radne učinkovitosti digitalnih oblika rada

Digitalnim oblicima rada (remote job) postiže se bolja radna učinkovitost u usporedbi s kod poslodavca 22%

Digitalnim oblicima rada (remote job) postiže se optimalna radna učinkovitost u usporedbi s kod poslodavca 33%

Digitalnim oblicima rada (remote job) postiže se jednaka radna učinkovitost u usporedbi s kod poslodavca 17%

Digitalnim oblicima rada (remote job) postiže se lošija radna učinkovitost u usporedbi s kod poslodavca 7%

Izvor: Istraživanje u sklopu projekta ‘’Od stvarnih do virtualnih migracija’’ (2025).

uspješno komunicirati digitalnim kanalima i 56% njih su svjesni da digitalni oblici rada smanjuju socijalne kontakte i dovode do izolacije. 37% ispitanika je indiferentno, a 44% je osviješteno i o negativnim čimbenicima rada na daljinu. Kao najznačajnije benefite digitalnih oblika rada ispitanici navode smanjeni stres i poboljšanu ravnotežu između poslovnog i privatnog života (tablica 4).

75% ispitanika studentske populacije smatra da se digitalnim ob -

Tablica 6. Procjena prednosti radnoga mjesta na tržištu rada u Hrvatskoj

Dobra ravnoteža poslovno-privatno

organizacijska kultura

radno vrijeme

za učenje

Izvor: Analiza autorice prema istraživanju HGK (2024).

Tablica 7. Procjena najznačajnijih čimbenika pri odabiru (budućeg) poslodavca

Visina plaće i stimulativna materijalna prava

Stimulativni opis posla i zanimljivi radni zadaci

Rad u struci

Fleksibilni i digitalni oblici rada (mogućnost remote job) 14%

Rad u firmi s dobrom reputacijom 5%

Rad u zelenoj i održivoj firmi 2%

Izvor: Istraživanje u sklopu projekta „Od stvarnih do virtualnih migracija“ (2025).

Tablica 8. Procjena najznačajnijih karakteristika idealnog (budućeg) poslodavca

Ugodno i stimulativno radno okruženje koje potiče razvoj timskih kompetencija

Fokus na razvoju ljudskih potencijala i profesionalnom usavršavanju zaposlenika

Tehnološki napredno poduzeće s fokusom na korištenje suvremenih inovativnih rješenja

Zelena i održiva organizacija (ekološki odgovorno poslovanje) 8%

Raznolika radna snaga (zaposlenici iz različitih kultura i globalnog tržišta rada) 9%

Izvor: Istraživanje u sklopu projekta „Od stvarnih do virtualnih migracija“ (2025).

licima rada može se postići željeni balans između privatnog i poslovnog života dok se njih 6,5% ne slaže s tvrdnjom. 71% ispitanika smatra da digitalni oblici rada mogu pozitivno utjecati na zadovoljstvo poslom i radnu motivaciju dok se njih 6,7% se ne slaže s tvrdnjom. Dobru ravnotežu poslovnog i privatnog vremena kao i fleksibilne oblike rada u što spadaju digitalni oblici rada ističu kao prednosti radnoga mjesta ispitanici trenutno na tržištu rada u istraživanju provedenog od Gospodarske komore (tablica 6). Najveći broj ispitanika njih 62% smatra da se u sektoru njihovog (budućeg) zanimanja može uspješno participirati u digitalnim oblicima rada dok se njih 20% ne slaže s tvrdnjom. 33% ispitanika smatra da se digitalnim oblicima rada posti -

že optimalna, njih 22% bolja radna učinkovitost dok njih 7% smatra da je radna učinkovitost lošija u usporedbi s uvjetima rada kod poslodavca (tablica 5).

Ispitanici studentske populacije pri odabiru svojeg budućeg poslodavca najznačajnijim ističu visinu primanja i stimulativno radno okruženje s naglaskom na razvoj ljudskih resursa dok rad u „zelenim i održivim“ te uglednim firmama s reputacijom ne ističu kao značajnima (tablica 7 i 8).

Moderne prakse razvoja ljudskih resursa igraju ključnu ulogu u zadržavaju talenata te omogućujući zaposlenicima da napreduju u digitalnom transformiranom okruženju. Iako Hrvatska ima iznadprosječnu digitalnu pismenost, prema izvješću Indeksa gospodarske i društvene digitalizacije (DESI, 2022.), nedostaje poznavanje specijaliziranih digitalnih vještina potrebnih za digitalnu transformaciju gospodarstva. Stoga su potrebne strateški usmjerene intervencije koje će dati odgovor na pitanja o komparativnim prednostima u poslovanju.

Zaključak

Rezultati provedenog istraživanja ukazuju da ispitanici prepoznaju digitalnu transformaciju rada kao neizbježan i pozitivan proces uz detekciju izazova i rizika procesa upravljanja promjenama potenciranih digitalizacijom. Komparativna analiza stavova i očekivanja budućih te percepcija aktualnih zaposlenika na tržištu rada u Hrvatskoj pokazuje mnoge sličnosti. Ispitanici su svjesni promjena koje nosi digitalizacija u poslovanju dok njihova pripravnost i razina digitalnih kompetencija varira u odnosu na one globalnih očekivanja. Ovo istraživanje donosi perspektivu današnjih studenata, budućih zaposlenika koji se pripremaju za tržište rada u Hrvatskoj i detektira razinu otvorenosti zahtjevima digitalno transformiranog radnog okruže -

nja te može poslužiti kao temelj za oblikovanje organizacijskih strategija i razvojnih politika poslovnih subjekata.

Reference

Ahrendt, D., Cabrita, J., Clerici, E., Hurley, J., Leončikas, T., Mascherini, M., Riso, S. & Sandor, E. (2020). Living, working and COVID-19, Eurofound, Publications Office of the European Union, Luxembourg Becker, J.W., Belkin, Y.L., Tuskey, E. S. & Conroy, A. S. (2022). Surviving remotely: How job control and loneliness during a forced shift to remote work impacted employee work behaviors and well-being, Human Resource Management published by Wiley Periodicals LLC: 449-464, doi 10.1002/ hrm.22102

De Smet, A., Dowling, B., Mugayar-Baldocchi, M. & Schaninger, B. (2022).

Gone for now, or gone for good? How to play the new talent game and win back workers, McKinsey Quarterly

Digital Economy and Society Index (2022). Europska komisija, preuzeto s file:///C:/Users/Korisnik/ Downloads/0_DESI_Full_European_Analysis_2022_2_C01lJgPAatnNf0qL2LL103tHSw_88764%20(3). pdf

Future of Jobs Survey (2025). World economic forum, preuzeto shttps://reports.weforum. org/docs/WEF_Future_of_Jobs_ Report_2025.pdf

Giray Aksoy C., Barrero, J. M., Bloom, N., Davis, J. S., Dolls, M., & Zarate, P. (2022). Working from Home Around the Globe - Report, vol 7. Pregledano travanj 2025 file:///C:/ Users/Korisnik/Downloads/EconPol-PolicyBrief_53_Working_ from_Home.pdf

Istraživanje o potrebi za dodatnim znanjima i vještinama na tržištu

rada (2024). Hrvatska gospodarska komora, Zagreb

Istraživanje percepcija i stavova studenata/ica u Hrvatskoj o promjenama na tržištu rada, s naglaskom na mogućnosti ostanka radnog kontingenta na domicilnom tržištu rada te potencijalnog ublažavanja migracijskih pritisaka (2025). projekt “Od stvarnih do virtualnih migracija”, Institut za istraživanje migracija, Zagreb

Megatrends (2019). Flexible working, CIPD – Chartered Institute of Personnnel and Development, London

Paulišić, M., Vizjak, M. & Elhawari, M. M. (2024). Workplace Flexibility: Identifying New Trends and Directions from the Grey Literature Sources, Organizacija - journal of management, information systems and human resources, vol 57, no 2. 127-138. doi: 10.2478/ orga-2024-0009 ST

Infrastruktura kvalitete: Ključni pokretač održivosti i konkurentnosti

u eri deglobalizacije

prof. dr. sc. Krešimir Buntak

1. Uvod: Infrastruktura kvalitete u promjenjivom globalnom okruženju

Globalno gospodarstvo prolazi kroz značajnu transformaciju, udaljavajući se od ere hiperglobalizacije prema razdoblju „sporoglobalizacije“ i regionalizacije (Vanguard, 2021; DHL, 2023; WEF, 2024). Ovaj pomak, potaknut geopolitičkim napetostima, ranjivostima opskrbnih

lanaca i porastom ekonomskog nacionalizma, preoblikuje međunarodne trgovinske i investicijske tokove (Brookings, 2023; ECB, 2023; Investforesight, 2025). U ovom novom, fragmentiranijem okruženju, uloga infrastrukture kvalitete (QI) postaje još kritičnija za osiguravanje ekonomske otpornosti i konkurentnosti nacija. Infrastruktura kvalitete (QI) definira se kao sveo-

Stručni članak

UDC: 006:339.92:502.131.1

buhvatan ekosustav javnih i privatnih institucija, zajedno s relevantnim pravnim i regulatornim okvirima i praksama, koji podupiru normizaciju, mjeriteljstvo (znanost o mjerenju), akreditaciju i ocjenjivanje sukladnosti (ispitivanje, certificiranje i inspekciju) (UNIDO, 2016a; World Bank, 2024; BIPM, 2016). Tradicionalno, infrastruktura kvalitete temelj je globalne trgovine, olakša-

glas stručne javnosti

vajući protok roba i usluga preko granica smanjenjem tehničkih barijera i izgradnjom povjerenja (UNIDO, 2016a; UNIDO, 2017a). Međutim, u eri deglobalizacije, njezina se uloga proširuje na podršku lokalnoj proizvodnji, regionalnoj trgovini i integraciji ciljeva održivog razvoja. Ovaj članak istražuje kako se infrastruktura kvalitete prilagođava ovim promjenama i postaje ključni pokretač održivosti i konkurentnosti u novom globalnom ekonomskom poretku.

2. Temeljna uloga infrastrukture kvalitete u olakšavanju trgovine i inovacija

Infrastruktura kvalitete je nezaobilazan ekosustav koji osigurava kvalitetu, sigurnost i ekološku prihvatljivost roba i usluga, oslanjajući se na mjeriteljstvo, normizaciju, akreditaciju, ocjenjivanje sukladnosti i nadzor tržišta (UNIDO, 2016a; World Bank, 2024; BIPM, 2016). Njezina učinkovitost ključna je za pristup tvrtki domaćim i stranim tržištima te natjecanje na njima, proširujući mogućnosti trgovine i ulaganja te potičući produktivnost i inovacije (BIPM, 2016; UNIDO, 2016a).

2.1. Olakšavanje trgovine i smanjenje tehničkih barijera

Infrastruktura kvalitete značajno olakšava međunarodnu trgovinu usklađivanjem aktivnosti ocjenjivanja sukladnosti, smanjenjem tehničkih barijera u trgovini (TBT) i omogućavanjem međusobnog priznavanja rezultata ispitivanja i certificiranja preko granica (UNIDO, 2016a; UNIDO, 2017a). To izravno smanjuje transakcijske troškove i broj odbijanja robe na granicama (UNIDO, 2017a). Bez adekvatne domaće infrastrukture kvalitete, tvrtke su prisiljene tražiti certifikaciju u trećim zemljama, što značajno povećava „nevidljive troškove“

izvoza (BIPM, 2016). Usklađenost s međunarodnim normama često je preduvjet za ulazak na izvozna tržišta, a infrastruktura kvalitete pruža okvir za dokazivanje te sukladnosti (UNIDO, 2016a; UNIDO, 2017a).

2.2. Poticanje inovacija i tehnološkog

napretka

Osim trgovine, infrastruktura kvalitete je ključna za poticanje inovacija. Norme potiču i šire inovacije, pomažu u rješavanju problema koordinacije u složenim lancima vrijednosti i olakšavaju razvoj profitabilnih mreža (BIPM, 2016; UNIDO, 2016a). Ocjenjivanje sukladnosti igra vitalnu ulogu omogućavanjem tvrtkama da testiraju i validiraju nove proizvode prije njihovog službenog lansiranja (BIPM, 2016). Ulaganja u inovacije sama po sebi nisu dovoljna za uspjeh inovativnih proizvoda bez temeljnih uvjeta koje pruža infrastruktura kvalitete (BIPM, 2016). Tvrtke s višom kvalitetom uspješnije su u ispunjavanju strogih međunarodnih normi, što je ključno za konkurentnost na svjetskim tržištima (BIPM, 2016).

2.3. Opće ekonomske koristi

Sveukupno, adekvatna infrastruktura kvalitete kritični je pokretač za tvrtke da pristupe i natječu se na domaćim i stranim tržištima, proširujući mogućnosti trgovine i ulaganja te potičući produktivnost i inovacije (BIPM, 2016; UNIDO, 2016a). Reforme infrastrukture kvalitete mogu dovesti do rasta izvoza, povećanja diverzifikacije proizvoda, poboljšanja investicijskih prilika, koristi od trgovinskih sporazuma, smanjenja troškova trgovine i poslovanja, te koristi od ekonomije razmjera (BIPM, 2016).

Također, infrastruktura kvalitete štiti javno zdravlje i sigurnost, promiče zaštitu potrošača i okoliša te podržava ciljeve održivog razvoja (BIPM, 2016; UNIDO, 2016a).

3. Prilagodba sustava infrastrukture kvalitete regionalizaciji i protekcionizmu

Trenutačni pomak prema regionalizaciji i protekcionizmu (Statestreet, 2024; IMF, 2025) stvara sve složeniji i fragmentiraniji regulatorni krajolik za međunarodnu trgovinu (UNECE, 2023a). Infrastruktura kvalitete mora se prilagoditi ovim promjenama kako bi nastavila podržavati trgovinu i konkurentnost.

3.1. Izazovi protekcionizma i novih tehnologija

Protekcionističke mjere, poput carina i kvota, mogu poremetiti trgovinske tokove, a ako su zahtjevi infrastrukture kvalitete postavljeni previsoko ili nisu usklađeni, mogu funkcionirati kao netarifne barijere trgovini (UNIDO, 2016a; Evenett & Fritz, 2018; Investopedia, 2025). To može dovesti do povećanih troškova uvoza i smanjenog izbora za potrošače (Investopedia, 2025). Nove tehnologije, poput proizvoda s ugrađenim digitalnim komponentama (AI, strojno učenje), predstavljaju nove izazove jer se njihova svojstva mogu mijenjati tijekom životnog ciklusa, zahtijevajući prelazak na kontinuiranu sukladnost (UNECE, 2023a).

Ove tehnologije uvode nove regulatorne probleme poput privatnosti i kibernetičke sigurnosti, a nedostatak transparentnosti u nekim AI sustavima otežava sljedivost i provjeru (UNECE, 2023a). Brza evolucija digitalizacije također brzo čini tehničke propise zastarjelima, zahtijevajući agilno upravljanje (UNECE, 2023a).

3.2. Mogućnosti za prilagodbu: Podrška regionalnoj trgovini i lokalnoj proizvodnji

Infrastruktura kvalitete može podržati konkurentnost poslovanja usklađivanjem tehničkih propisa s regionalnim trgovinskim partne -

Tablica 1. Ključne komponente i koristi robusnog sustava infrastrukture kvalitete

Komponenta QI Opis

Mjeriteljstvo

Znanost o mjerenju; nacionalni mjerni standardi i kalibracija. Osigurava točnost i sljedivost mjerenja.

Standardizacija

Akreditacija

Ocjenjivanje sukladnosti

Nadzor tržišta

Pravni i regulatorni okviri

Razvoj i širenje standarda (npr. ISO standardi). Omogućuje dosljednost i interoperabilnost.

Formalno priznavanje kompetentnosti tijela za ispitivanje i certifikaciju. Uključuje sporazume o međusobnom priznavanju (IAF, ILAC).

Postupci ispitivanja, inspekcije i certifikacije koji dokazuju ispunjavanje specificiranih zahtjeva.

Aktivnosti nadležnih tijela za osiguravanje sukladnosti proizvoda s obveznim zahtjevima nakon stavljanja na tržište.

Nacionalne politike kvalitete i tehnički propisi koji uspostavljaju i provode sustav QI.

Koristi i Utjecaj

Globalna usporedivost i sljedivost mjerenja; podrška industriji i trgovini; pouzdane usluge kalibracije (BIPM, 2016; BIPM, 2025; ForumSec, 2017; UNIDO, 2016a).

Potiče i širi inovacije; rješava probleme koordinacije; olakšava razvoj profitabilnih mreža; osigurava da lokalno proizvedeni proizvodi zadovoljavaju međunarodne zahtjeve (BIPM, 2016; ForumSec, 2017; UNIDO, 2016a; UNECE, 2023a).

Smanjuje višestruke procjene u prekograničnoj trgovini; povećava povjerenje u rezultate ocjenjivanja sukladnosti; smanjuje trgovinske troškove (IAF, 2021; UNIDO, 2016a; UNIDO, 2017b).

Omogućuje tvrtkama dokazivanje kvalitete i sigurnosti; olakšava ulazak na izvozna tržišta; podržava inovacije omogućujući testiranje novih proizvoda (BIPM, 2016; ForumSec, 2017; UNIDO, 2016a; UNIDO, 2017b).

Štiti javno zdravlje i sigurnost; osigurava zaštitu potrošača i okoliša; sprječava ulazak nekvalitetnih i krivotvorenih proizvoda (UNIDO, 2016a; UNECE, 2023a).

Osigurava usklađenost s pravilima svjetske trgovine; podržava vladine ciljeve u industrijskom razvoju, trgovinskoj konkurentnosti i učinkovitom korištenju resursa (UNIDO, 2016a; UNECE, 2023a).

Opće koristi

Poboljšana konkurentnost i pristup tržištu; smanjeni troškovi trgovine i poslovanja; poboljšana produktivnost i ekonomija razmjera; poticanje inovacija i prijenosa tehnologije; zaštita potrošača, javnog zdravlja i okoliša; podrška ciljevima održivog razvoja; povećane mogućnosti ulaganja (BIPM, 2016; ForumSec, 2017; World Bank, 2024; UNIDO, 2016a; UNECE, 2023a).

rima, smanjujući netarifne barijere i omogućujući slobodnije kretanje robe unutar blokova (UNIDO, 2016a; UNIDO, 2017a; UNECE, 2023a). Regionalne organizacije (RMO) poput onih u Pacifiku (Inicijativa PQI) grade prilagođene modele regionalnog upravljanja za mjeriteljstvo, normizaciju i ocjenjivanje sukladnosti kako bi potaknule intra-regionalnu trgovinu (ForumSec, 2017; BIPM, 2025). Robusni sustav infrastrukture kvalitete pomaže poboljšati kvalitetu proizvoda i usluga na nacionalnoj razini, potičući potražnju i oživljavajući domaća poduzeća (UNIDO, 2016a). Osigurava da lokalno proizvedena roba zadovoljava međunarodne norme, koristeći najnovi -

ja znanja (UNIDO, 2016a). To podržava lokalnu proizvodnju i smanjuje ovisnost o stranim dobavljačima za osnovnu robu (UNIDO, 2016a; MakerVerse, 2024; Santander, 2025). Sporazumi o međusobnom priznavanju (MRA) u mjeriteljstvu (CIPM MRA) i akreditaciji (IAF, ILAC) ključni su za osiguravanje međunarodnog prihvaćanja rezultata ispitivanja i kalibracijskih certifikata, smanjujući višestruke procjene i smanjujući trgovinske troškove (UNIDO, 2016a; UNIDO, 2017b; IAF, 2021). Ovo povjerenje u ocjenjivanje sukladnosti podržava i globalnu i regionalnu trgovinu. Vlade igraju vodeću ulogu u uspostavljanju i nadzoru svog sustava infrastrukture kvalitete ra -

zvojem Nacionalne politike kvalitete (NQP) i regulatornog okvira u skladu s pravilima svjetske trgovine (UNIDO, 2016a). Ne postoji „jedinstveni“ model sustava infrastruktura kvalitete; umjesto toga, potreban je prilagođeni pristup koji se prilagođava specifičnim nacionalnim i regionalnim zahtjevima utvrđenim temeljitim procjenama potreba (UNIDO, 2016a).

4. Korištenje infrastrukture kvalitete za prilagodbu klimatskim promjenama i društvenu jednakost

Uloga infrastrukture kvalitete proširila se izvan tradicionalnog olakšavanja trgovine kako bi izravno

podržala šire ciljeve održivog razvoja (UNECE, 2023a; UN, 2015; ResearchGate, 2024). Infrastruktura kvalitete značajno pridonosi Agendi 2030 za održivi razvoj, posebno integriranjem ciljeva održivog razvoja (SDG) izravno u norme proizvoda (UNECE, 2023a; UN, 2015; UN, 2024). Organizacije za razvoj normi (SDO) sve se više fokusiraju na kružno gospodarstvo (povezano sa SDG 12) i klimatske akcije (SDG 13) (UNECE, 2023a). Nova serija normi ISO 59000 za kružno gospodarstvo pruža sveobuhvatan okvir za poduzeća za prelazak s linearnog na kružno gospodarstvo (ISO, 2024; NIST, 2024). Ova tranzicija izravno podržava ekonomsku održivost (kroz učinkovito korištenje resursa, smanjenje troškova i stvaranje novih tržišta), ekološku održivost (eliminiranjem otpada, sprječavanjem zagađenja i promicanjem regenerativnih procesa) i društvenu održivost (poticanjem zajedničke odgovornosti, zadovoljavanjem ljudskih potreba i poticanjem promjene ponašanja) (ISO, 2024; NIST, 2024).

Politike pametnog rasta i zelena infrastruktura značajno pridonose ublažavanju klimatskih promjena (npr. smanjenje emisija stakleničkih plinova kompaktnom gradnjom, energetski učinkovitim tehnikama i očuvanjem zelenih površina) i prilagodbi (npr. izgradnja otpornosti na ekstremne vremenske uvjete, sušu, urbane toplinske otoke i porast razine mora) (EPA, 2025a; EPA, 2025b). Infrastruktura kvalitete bi trebala promicati ekonomski rast na uključivoj osnovi, osiguravajući pravedan pristup osnovnim uslugama (poput pitke vode, električne energije i transporta) za sve segmente društva, uključujući ranjive skupine (GI Hub, 2019; PolicyLink, 2024). Može aktivno omogućiti otvaranje radnih mjesta, pružiti mogućnosti učenja, pridonijeti smanjenju siromaštva i promicati ravnopravnost (GI Hub, 2019). Sve veća

integracija novih tehnologija (npr. AI, softverski proizvodi) znači da se svojstva proizvoda mogu mijenjati tijekom njihovog životnog ciklusa, što zahtijeva pomak prema pristupu “kontinuirane usklađenosti” u infrastrukturi kvalitete (UNECE, 2023a). To pak naglašava značajan operativni, regulatorni i tehnički izazov za države i međunarodna tijela.

5. Zaključak i preporuke

Infrastruktura kvalitete (QI) ključni je pokretač ekonomske otpornosti i konkurentnosti u eri deglobalizacije. Njezina uloga nadilazi tradicionalno olakšavanje trgovine, obuhvaćajući podršku lokalnoj proizvodnji, regionalnoj harmonizaciji i integraciji ciljeva održivog razvoja. U fragmentiranom globalnom okruženju, infrastruktura kvalitete postaje temelj za izgradnju povjerenja, osiguravanje kvalitete i upravljanje rizicima u lancima opskrbe.

Infrastruktura kvalitete svestran je i moćan instrument politike koji se može koristiti za postizanje višestrukih, međusobno povezanih ciljeva održivosti istovremeno. Nije samo riječ o tehničkoj usklađenosti, već o aktivnom oblikovanju tržišta prema odgovornijim, otpornijim i pravednijim ishodima. Ova holistička primjena infrastruktura kvalitete posebno je ključna u de -

globaliziranom svijetu gdje se nacionalni prioriteti mogu sve više usredotočiti na domaće blagostanje, zaštitu okoliša i društvenu koheziju.

U svjetlu analize, sljedeće strateške preporuke mogu voditi države u jačanju i prilagodbi sustava infrastrukture kvalitete u deglobaliziranom svijetu:

– Jačanje i prilagodba kvalitetne infrastrukture kao strateškog dobra: Razviti i provesti prilagođene Nacionalne politike kvalitete (NQP) koje su eksplicitno usklađene s nacionalnim razvojnim ciljevima, strateškim ciljevima diferencijacije i nastajućim regionalnim trgovinskim sporazumima. Aktivno sudjelovati i promicati regionalne inicijative za usklađivanje i sporazume o međusobnom priznavanju za norme, mjeriteljstvo i ocjenjivanje sukladnosti kako bi se smanjile tehničke barijere u trgovini unutar nastajućih blokova. Strateški ulagati u sustave kvalitete infrastrukture koji podržavaju „kontinuiranu usklađenost“ za proizvode s ugrađenim novim tehnologijama i eksplicitno integrirati ciljeve prilagodbe klimatskim promjenama, ublažavanja i društvene jednakosti u svoje okvire (BIPM, 2016; ForumSec, 2017; GI Hub, 2019; ISO, 2024; NIST, 2024; PolicyLink, 2024;

UNIDO, 2016a; UNIDO, 2017a; UNECE, 2023a; UNECE, 2023b).

– Usvajanje integriranog planiranja i upravljanja održivošću: Ugraditi ekonomsku, ekološku i društvenu održivost kao međusobno povezane i jednako ponderirane stupove u sve nacionalne razvojne strategije, odmičući se od fragmentiranih ili izoliranih „zelenih“ inicijativa prema istinski holističkim pristupima. Prioritizirati i ulagati u projekte otporne infrastrukture koji istovremeno rješavaju utjecaje klimatskih promjena (prilagodba i ublažavanje) i promiču društvenu uključenost i pravedan pristup osnovnim uslugama (EBRD, 2025; EPA, 2025a; EPA, 2025b; GI Hub, 2019; Nordic Council of Ministers, 2024a; Nordic Council of Ministers, 2024b; PolicyLink, 2024; ResearchGate, 2024; Startin.lv, 2024; UN, 2015; UN, 2024; UNEP, 2025a; UNEP, 2025b).

– Poticanje ciljane regionalne i strateške međunarodne suradnje: Iskoristiti članstvo u regionalnim blokovima za stvaranje većih unutarnjih tržišta i jačanje kolektivne otpornosti na vanjske šokove, uz strateško sudjelovanje u međunarodnoj razmjeni znanja i suradnji gdje se to izravno podudara s nacionalnim ciljevima diferencijacije i održivosti (CIGI, 2017; IMF, 2013; UNU-WIDER, 2013; World Bank, 2010; World Bank, 2017; American Academy of Arts & Sciences, 2025; UNESCO, 2025).

Ovaj sveobuhvatan skup preporuka kolektivno ukazuje na temeljni pomak u prirodi upravljanja potrebnog za države u deglobaliziranom svijetu. Ne radi se samo o provedbi specifičnih politika, već o procesu samog kreiranja politika – zahtijevajući inherentnu fleksibilnost, robusnu međusektorsku koordinaciju, kontinuirano učenje i iterativnu prilagodbu kako bi se učinkovito odgovorilo na dinamične globalne promjene. To sugeri -

ra da je „kako“ upravljanja jednako ključno kao i „što“.

Reference

American Academy of Arts & Sciences. (2025). The International University in an Age of Deglobalization. Retrieved from https://www.amacad. org/publication/daedalus/international-university-age-deglobalization

BIPM. (2016). The Economic Impact of Metrology. Retrieved from https://www.bipm.org/documents/20126/43975168/Presentation-CGPM26-Mikhnev-Economic.pdf/cdfc68c7-5282-111c-3d0d435744b01b3d

BIPM. (2025). The BIPM. Retrieved from https://www.bipm.org/en/ Brookings. (2023). Is the global economy deglobalizing? And if so, why? And what is next? Retrieved from https://www.brookings.edu/ articles/is-the-global-economydeglobalizing-and-if-so-why-andwhat-is-next/

Cedefop. (2025a). Europe’s VET revolution: green skills to economic resilience. Retrieved from https://www. cedefop.europa.eu/en/news/ europes-vet-revolution-greenskills-economic-resilience Cedefop. (2025b). Europe’s VET revolution: from green skills to economic resilience. Retrieved from https://www.cedefop.europa.eu/ en/news/europes-vet-revolutiongreen-skills-economic-resilience Chatham House. (2021). What is deglobalization? Retrieved from https:// www.chathamhouse.org/2021/10/ what-deglobalization

CIGI. (2017). Small States and the Vagaries of Globalization. Retrieved from https://www.cigionline.org/static/ documents/pb_no._83web.pdf

DF Alliance. (2024). Nearshoring & Reshoring: Trends Shaping Logistics. Retrieved from https://www.dfalliance.com/blog/nearshoringand-reshoring-trends-how-these-shifts-are-affecting-logisticsdemand

DHL. (2023). Globalization has rallied and is even working better - new report. Retrieved from https://www.weforum.org/stories/2023/03/globalization-reglobalization-dhl-global-connectedness-index-2023/

ECB. (2023). Deglobalisation: risk or reality? Retrieved from https:// www.ecb.europa.eu/press/blog/date/2023/html/ecb. blog230712~085871737a.en.html

EC. (2023). Revolutionizing growth: EU’s Smart Specialisation Strategies unleash regional powerhouses Retrieved from https://ec.europa. eu/regional_policy/whatsnew/panorama/2023/11/2911-2023-revolutionizing-growtheu-s-smart-specialisation-strategies-unleash-regional-powerhouses_en

EIT. (2024). What Ireland needs to compete in the global innovation economy. Retrieved from https:// www.eit.europa.eu/news-events/ news/what-ireland-needs-compete-global-innovation-economy

EJMS. (2024). Interdisciplinary STEM Education: Foundational Concepts & Implementation for Knowledge Creation. Retrieved from https:// www.ejmste.com/download/ interdisciplinary-stem-education-foundational-concepts-implementation-for-knowledge-creation-15471.pdf

Emerald Insight. (2020). Observations of deglobalization against globalization and impacts on global business. Retrieved from https:// www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/itpd-05-20200067/full/html

Emerging. (2025). Green skills: a global imperative for Higher Education and graduate employability. Retrieved from https://www.emerging.fr/ post/green-skills-a-global-imperative-for-higher-education-andgraduate-employability

EPA. (2025a). Smart Growth and Climate Change. Retrieved from https:// www.epa.gov/smartgrowth/

smart-growth-and-climate-change

EPA. (2025b). Green Infrastructure and Extreme Weather. Retrieved from https://www.epa.gov/green-infrastructure/green-infrastructureand-extreme-weather

EPI. (2024). How to improve infrastructure project selection: Account for positive regional spillovers, environmental impacts, and job creation benefits. Retrieved from https:// www.epi.org/publication/how-toimprove-infrastructure-projectselection-account-for-positiveregional-spillovers-environmental-impacts-and-job-creationbenefits/

EBRD. (2025). Baltic states: securing sustainable and affordable energy for the region. Retrieved from https://www.ebrd.com/home/ news-and-events/annual-meeting-2025-videos/baltic-states-securing-sustainable-and-affordable-energy-for-th.html

ESRI. (2025). The impact of deglobalisation and protectionism on a small open economy − the case of Ireland. Retrieved from(https://www. esri.ie/system/files/publications/ WP798_1.pdf)

Evenett, S. J., & Fritz, J. (2018). Global Trade Alert: Will Awe Trump Rules? Retrieved from https:// www.globaltradealert.org/ reports/2018/03/13/will-awetrump-rules

ForumSec. (2017). Pacific Quality Infrastructure. Retrieved from https:// forumsec.org/pacific-qualityinfrastructure

GI Hub. (2019). Inclusive Infrastructure and Social Equity. Retrieved from https://content.gihub.org/ live/media/1546/gih_inclusiveinfrastructure-and-social-equity_aug2019.pdf

IAF. (2021). IAF/ILAC A1 & A2 Addendum 01/2021 Final. Retrieved from https://iaf.nu/iaf_system/ uploads/documents/IAF_ILAC-A1_ A2_Addendum_01_2021_Final.pdf

IDA Ireland. (2025-29). IDA Ireland Strategy 2025-2029. Retrieved from https://www.idaireland.com/idaireland-strategy-2025-2029

IEP. (2024). The Philosophy of Social Science. Retrieved from https://iep. utm.edu/soc-sci/

IMF. (2013). Small States: Meeting Challenges in the Global Economy. Retrieved from https://www.imf.org/ external/pubs/ft/fandd/2013/09/ jahan.htm

IMF. (2023). Growing Threats to Global Trade. Retrieved from https:// www.imf.org/en/Publications/ fandd/issues/2023/06/growingthreats-to-global-trade-goldberg-reed

IMF. (2025). 5 transformational trends shaping global finance. Retrieved from https://www.weforum. org/stories/2025/01/5-transformational-trends-shaping-globalfinance/

Intereconomics. (2022). Globalisation and Deglobalisation: The Impact and the Alternatives. Retrieved from https://www.intereconomics.eu/contents/year/2022/ number/6/article/globalisationand-deglobalisation-the-impactand-the-alternatives.html

Investforesight. (2025). Deglobalization: Challenges, risks and growth drivers. Retrieved from https://investforesight.com/deglobalizationchallenges-risks-and-growth-drivers/

Investopedia. (2025). Protectionism Retrieved from https://www.investopedia.com/terms/p/protectionism.asp

ISO. (2024). ISO 59000 Circular Economy Standards. Retrieved from https:// unschools.co/quick-guide-to-thenew-iso-circular-economy-standards/

J.P. Morgan. (2024). Is the World Economy Deglobalizing? Retrieved from https://www.jpmorgan.com/ insights/outlook/economic-outlook/is-the-world-economy-deglobalizing

Kornprobst, M., & Wallace, W. (2022). What is deglobalization? Chatham House. Retrieved from https:// www.chathamhouse.org/2021/10/ what-deglobalization

LSE. (2023). How ‘smart’ are Smart Specialisation strategies? Retrieved from(https://www.lse.ac.uk/ european-institute/Assets/Documents/LEQS-Discussion-Papers/ LEQSPaper162.pdf)

MakerVerse. (2024). Reshoring’s Impact on Supply Chains and Manufacturing. Retrieved from https://www. makerverse.com/resources/insi -

ghts-and-trends/reshoringsimpact-on-supply-chains-andmanufacturing/

MDPI. (2025). Addressing the Demand for Green Skills: Bridging the Gap Between University Outcomes and Industry Requirements. Retrieved from https://www.mdpi. com/2071-1050/17/6/2732

NIST. (2024). How Standards, Certification, and Metrology Support the Circular Economy and its Sustainability Dimensions. Retrieved from https://tsapps.nist.gov/publication/get_pdf.cfm?pub_id=936289

Nordic Council of Ministers. (2024a). The Nordic Council of Ministers and sustainable development. Retrieved from https://www.norden.org/ en/information/nordic-councilministers-and-sustainable-development

Nordic Council of Ministers. (2024b). Sustainable development. Retrieved from https://www.norden.org/en/ sustainable-development OECD. (2023). Economic Resilience Retrieved from https://www. oecd.org/en/about/programmes/ mena-oecd-competitiveness-programme/economic-resilience.html

Paul, T. V. (2023). The Specter of Deglobalization. Current History, 122(840), 3–8.

PGIM. (2024). Deglobalization Has Portfolio Implications, per PGIM. Retrieved from https://www.ai-cio.com/ news/deglobalization-has-portfolio-implications-per-pgim/ PolicyLink. (2024). Infrastructure Equity. Retrieved from https://www. policylink.org/our-work/infrastructure-equity

ResearchGate. (2011). Components of Innovation Ecosystems: A Cross-Country Study. Retrieved from((https://www.researchgate.net/publication/283797767_ Components_of_Innovation_ Ecosystems_A_Cross-Country_ Study))

ResearchGate. (2024). Quality Infrastructure and Sustainable Development: An Empirical Economic Analysis. Retrieved from((https:// www.researchgate.net/publication/379819189_Quality_Infrastructure_and_Sustainable_Development_An_Empirical_Economic_Analysis))

Santander. (2025). Deglobalization?, what deglobalization? Retrieved from https://www.santander.com/ en/press-room/insights/deglobalization-what-deglobalization

Simon-Kucher. (2024). Mastering Differentiation Strategy: Tailoring for Market Success. Retrieved from https://www.simon-kucher.com/ en/insights/mastering-differentiation-strategy-tailoring-marketsucces

SOLAS. (2030). Green Skills 2030. Retrieved from https://www.solas. ie/f/70398/x/135e0f3789/solasgreen-skills-strategy-2030.pdf

Startin.lv. (2024). Baltic Sustainability Report 2023/2024 . Retrieved from((https://startin.lv/wpcontent/uploads/2024/05/BSA2023-__-Baltic-Report.pdf))

Statestreet. (2024). Five forces reshaping the global economy. Retrieved from https://www.statestreet.com/fr/ en/insights/five-forces-reshapingthe-global-economy

U.S. Department of Commerce. (2025). Singapore Advanced Manufacturing Industry. Retrieved from https:// www.trade.gov/market-intelligence/singapore-advanced-manufacturing-industry

U.S. Department of the Treasury. (2025). Financing Small Business: Landscape and Recommendations Retrieved from( https://home.treasury.gov/system/files/136/Financing-Small-Business-Landscapeand-Recommendations.pdf )

UN. (2015). Transforming our world: the 2030 Agenda for Sustainable Development. Retrieved from https:// sustainabledevelopment.un.org/ post2015/transformingourworld

UN. (2024). National Sustainable Development Strategies. Retrieved from https://sdgs.un.org/topics/national-sustainable-developmentstrategies

UNESCO. (2024). Education for Sustainable Development. Retrieved from https://www.unesco.org/ en/sustainable-development/ education

UNESCO. (2025). Cutting-edge: Standing out, reaching out: Cultural diplomacy for sustainable development Retrieved from https://www.unesco.org/en/articles/cutting-edgestanding-out-reaching-out-cultural-diplomacy-sustainable-development

UNECE. (2023a). The Basics of Quality Infrastructure for Trade. Retrieved from(https://unece.org/sites/ default/files/2023-11/ECE_TRADE_478.pdf)

UNECE. (2023b). Quality Infrastructure. Retrieved from https://unece. org/quality-infrastructure

UNEP. (2025a). From ridges to reefs: Small Island States lead big environmental moves. Retrieved from https://www.unep.org/newsand-stories/story/ridges-reefssmall-island-states-lead-big-environmental-moves

UNEP. (2025b). International Good Practice Principles for Sustainable Infrastructure. Retrieved from https:// www.unep.org/resources/publication/international-good-practice-principles-sustainable-infrastructure

UNIDO. (2016a). Quality Infrastructure System. Retrieved from(https:// www.unido.org/sites/default/ files/2016-05/UNIDO_Quality_ system_0.pdf)

UNIDO. (2016b). Quality Infrastructure System. Retrieved from(https:// www.unido.org/sites/default/ files/2016-05/UNIDO_Quality_ system_0.pdf)

UNIDO. (2017a). Trade Facilitation and Quality Infrastructure. Retrieved from(https://unctad.org/system/ files/non-official-document/FrankVanRompaey_UNIDO_NTFCForum_Jan2017.pdf)

UNIDO. (2017b). Trade Facilitation and Quality Infrastructure. Retrieved from(https://unctad.org/system/ files/non-official-document/FrankVanRompaey_UNIDO_NTFCForum_Jan2017.pdf)

UNU-WIDER. (2013). Small Open Economies and the Vagaries of Globalization. Retrieved from https://www. wider.unu.edu/publication/smallopen-economies-and-vagariesglobalization University Affairs. (2024). Rethinking the role of social sciences and humanities to help drive innovation and productivity. Retrieved from https://universityaffairs.ca/news/ rethinking-the-role-of-social-sciences-and-humanities-to-helpdrive-innovation-and-productivity/

Van Bergeijk, P. A. G. (2024). Deglobalization and Resilience: A Historical Perspective. Retrie -

ved from https://pure.eur.nl/ files/147832533/2024-deglobalization-and-resilience-ahistorical-perspective.pdf

Vanguard. (2021). The deglobalization myth(s): Why slowing trade growth shouldn’t concern investors. Retrieved from(https://corporate.vanguard.com/content/dam/corp/research/pdf/Megatrends-The-deglobalization-myths-ISG052021%20 (1).pdf)

Vervology. (2024). Niche and Specialization Marketing. Retrieved from https://vervology.com/insights/ niche-and-specialization-marketing/

WEF. (2023). Davos 2023: Global operating models, talent and technology strategies. Retrieved from https://www.weforum.org/stories/2023/01/davos23-global-operating-models-talent-and-technology-strategies/

WEF. (2024). Globalization, climate crisis and growth: The new economics of industrial policy. Retrieved from https://www.weforum.org/stories/2024/10/globalization-climatecrisis-growth-economy/ Wharton. (2013). Entering Global Markets: How to Use Niches as Launching Pads to Global Domination. Retrieved from https://executiveeducation.wharton.upenn. edu/thought-leadership/whartonat-work/2013/08/entering-globalmarkets/

World Bank. (2010). Small States: Meeting Challenges in the Global Economy. Retrieved from https://documents.worldbank.org/en/publication/documents-reports/documentdetail/267231468763824990/smallstates-meeting-challenges-in-theglobal-economy

World Bank. (2017). Regional Trade Agreements. Retrieved from https://www.worldbank.org/en/ topic/regional-integration/brief/ regional-trade-agreements

World Bank. (2024). Quality Infrastructure. Retrieved from https:// www.worldbank.org/en/topic/ competitiveness/brief/qi

XQ. (2024). Interdisciplinary Teaching and Learning. Retrieved from https://xqsuperschool.org/education-policy/interdisciplinaryteaching-and-learning/ ST

Reforma strukovnog obrazovanja:

Može li modularna nastava odgovoriti na potrebe tržišta?

Zrinka Kenđelić, mag. oec.

Od 8. rujna 2025. godine strukovno obrazovanje u Hrvatskoj ulazi u novu eru – u prvim razredima započinje službena provedba modularne nastave. Ova promjena, koja se temelji na višegodišnjim pripremama i provedenim eksperimentalnim programima, ima za cilj učiniti strukovno obrazovanje fleksibilnijim, učinkovitijim i prilagođenijim potrebama današnjih učenika, ali i tržištu rada.

Bolja povezanost obrazovnog sektora s gospodarstvom

Modularna nastava uvodi se kao suvremeni oblik organizacije nastavnog sadržaja, gdje se gradivo dijeli u manje, logične i smislene cjeline, koje povezuju skupove is-

hoda učenja - module. Tako bi moduli trebali povezivati učenje temeljeno na radu s teorijskim sadržajima. Jedan modul može trajati mjesec dana, drugi tri mjeseca, a treći cijelo polugodište. Na taj način učenici mogu graditi vlastiti obra -

zovni put, usmjeren prema konkretnim zanimanjima i kompetencijama potrebnima u njihovoj budućoj struci. Novi kurikuli donose osuvremenjene sadržaje i naglasak na aktivno učenje. Modularna nastava zahtijeva veću surad -

nju nastavnika u pripremi i izvođenju nastave, štoviše, isti modul može predavati više nastavnika.

U trgovačkim strukovnim školama, fokus modularnog pristup bit će na jačanju ključnih kompetencija iz područja prodaje, poslovne komunikacije, digitalnog poslovanja i upravljanja robnim tokovima. Učenici će kroz fleksibilne module moći birati sadržaje koji odgovaraju različitim aspektima trgovačkog sektora — od maloprodaje i logistike, do e-trgovine i korisničke podrške. Time se omogućuje ne samo prilagodba individualnim interesima, nego i veća konkurentnost na sve zahtjevnijem tržištu rada. Primjerice, u sklopu modula Informatika u prodaji, učenici će težiti ka ostvarenju dvaju skupova ishoda – Informatička podrška prodaji i Internetska prodaja robe. Konkretnije, učenici će u sklopu ovog modula učiti kako rukovati datotekama i mapama u prodavaonici, koristiti softverske alate za obradu narudžbi i ponuda te kako održavati internetsku prodajnu stranicu.

Cilj reforme nije samo modernizacija nastavnih metoda, već i jačanje suradnje između obrazovnog sustava i tržišta rada s posebnim naglaskom na razvoj praktičnih vještina i cjeloživotnog učenja. Uvođenje modularne nastave predstavlja tako, ne samo promjenu u načinu poučavanja, već i važan pomak u načinu razmišljanja o obrazovanju.

Prednosti modularne nastave

Modularna bi nastava trebala donijeti značajnu fleksibilnost u obrazovni sustav, jer je nastavni sadržaj podijeljen u manje cjeline. Svaki pojedini modul razvija konkretne kompetencije i praktične vještine koje su odmah primjenjive. Osim toga, učenici imaju mogućnost birati izborne module, što im pruža priliku za specijalizaciju unutar svog zanimanja i potiče veću motivaciju za učenje. Integracija praktične nastave u svaki modul omogućava pravovremenu primjenu znanja u stvarnim radnim uvjeti -

ma, što olakšava prijelaz iz škole u posao. Modularni sustav također omogućuje školama bržu prilagodbu novim tehnološkim i društvenim promjenama te veću autonomiju u organizaciji nastave. Sve ove prednosti doprinose kvalitetnijem i modernijem strukovnom obrazovanju koje učenicima pruža relevantne vještine i povećava njihovu zapošljivost.

Fleksibilnost za učenike, glavobolja za nastavnike

Uvođenje modularne nastave sa sobom nosi niz ozbiljnih izazova, ponajprije zbog nepripremljenosti sustava za tako sveobuhvatnu promjenu. Reformu dodatno otežavaju naknadne, neusklađene izmjene koje povećavaju nesigurnost među nastavnicima i učenicima te izazivaju otpor prema novom modelu poučavanja.

Organizacijski aspekti modularne nastave vrlo su složeni. Ona zahtijeva puno veću suradnju i koordinaciju među nastavnicima, kao i temeljitu pripremu za izvođenje nastave, što rezultira povećanim radnim opterećenjem koje često nije vidljivo u formalnoj tjednoj satnici. Poseban izazov imaju velike škole, koje rade u dvije smjene, jer u takvim uvjetima planiranje rasporeda postaje izrazito zahtjevno, a uloga satničara izuzetno kompleksna.

Jedan od glavnih nedostataka je to što modularna nastava ne uzima dovoljno u obzir specifičnosti pojedinih struka. Zbog univerzalne metodologije izrade kurikula, sadržaji i moduli (zasad) nisu dovoljno prilagođeni konkretnim zanimanjima i njihovim potrebama na tržištu rada, što može negativno utjecati na kvalitetu obrazovanja. Financijski, modularna nastava nameće dodatne troškove školama – od ulaganja u infrastrukturu i opremu do trošenja više potrošnog materijala u izvođenju praktične nastave. Također, prelazak na godišnje zaduženje nastavnika dovodi do neujednačenog raspo -

reda rada tijekom godine. Nadalje, postoji niz nejasnoća u tumačenju zakonskih i podzakonskih propisa, budući da reforma nije u potpunosti usklađena sa Zakonom o odgoju i obrazovanju, Zakonom o radu i drugim relevantnim propisima. Posebno se ističe nejasno definiranje prava i obveza nastavnika u kontekstu tandemske nastave i isplate satnice (ako više ljudi predaje isti modul), što dodatno komplicira provedbu.

Na razini učenika, jedan od problema je gubitak dijela općeobrazovnih sadržaja. Primjerice, u svim trogodišnjim školama, pa tako i onima za zanimanje prodavač, više neće biti predmeta geografija. Drugim riječima, smanjuje se kvaliteta nastave i opća informiranost učenika. Takve neusklađenosti između općeobrazovnih i strukovnih dijelova kurikuluma dovode do frustracije i među nastavnicima i među učenicima. Iako resorni ministar tvrdi kako zbog izbacivanja nekih predmeta iz novih programa neće biti otkaza ni viškova nastavnika, pitanje je hoće li to i dalje bit tako kad idućih godina reforma zahvati novu generaciju, a novi moduli istisnu „stare“ predmete.

Tu su i konkretni operativni problemi, poput činjenice da zakonski propisi još uvijek traže zaključivanje ocjena na kraju školske godine, iako moduli završavaju u različitim terminima. Također, u brojnim modulima su i dalje nejasni kriteriji ocjenjivanja. Usto, ako nastavnik koji izvodi modul izostane zbog bolesti, često je nemoguće pronaći odgovarajuću zamjenu, što dovodi do prekida nastave i problema u kontinuitetu učenja.

Sve navedeno upućuje na to da, iako modularna nastava ima određene potencijale, njezina uspješna provedba ovisi o temeljitoj pripremi, boljoj organizacijskoj i zakonskoj usklađenosti te većim ulaganjima u sustav strukovnog obrazovanja. Hoće li nova reforma donijeti kvalitetu ili konfuziju - pokazat će vrijeme. ST

Modularna nastava u strukovnim školama: Novi pogled

na Osnove računovodstva kroz praksu realnog sektora

U suvremenom obrazovanju, osobito u srednjim strukovnim školama komercijalnog usmjerenja, postaje sve jasnije da tradicionalni modeli poučavanja više ne zadovoljavaju potrebe tržišta rada niti pružaju učenicima stvarne kompetencije koje bi ih osposobile za uspješno uključivanje u poslovni svijet. Modularna nastava, koja se u škole uvodi ove školske godine 2025./2026., kao fleksibilan i funkcionalan oblik organizacije nastavnog procesa, postaje izuzetno prikladna za rješavanje tog raskoraka.

Jedan od ključnih modula koji zaslužuje poseban pristup jest modul Osnove računovodstva, koji se uvodi već u prvom razredu srednje škole. Radi se o sadržajno vrlo zahtjevnom području, opterećenim velikim brojem novih stručnih pojmova i zakonitosti; ulazna faktura, izlazna faktura, zalihe robe, količina i vrijednost robe na skladištu, obveze prema dobavljačima, dugovanja prema dobavljačima, pretporez (PDV), maloprodajna cijena, nabavna cijena, marža, saldo, dugovna i potražna strana konta, primka robe, knjiga URA, knjiga IRA, gotovinsko plaćanje, transakcijsko plaćanje i mnogi drugi. Uvođenje ovog modula kao cjelogodišnjeg, a ne semestralnog, predstavlja strateški potez za mnoge ravnatelje strukovnih škola ekonomskog i komercijalnog usmjerenja, kojime se učenicima omogućuje sporiji, ali temeljitiji razvoj prema razumijevanju financijskih tijekova, računovodstvene logike i osnovnih elemenata bilanciranja.

Učenje temeljeno na radu: razumijevanje ispred memoriranja

U modularnom pristupu, posebna pažnja posvećuje se procesu VPUP + UTR (vođeni proces učenja i poučavanja + učenje temeljeno na radu). Umjesto da se definicije uče napamet, učenici prolaze postupni razvoj razumijevanja pojmova, koji se oblikuju kontekstualno, kroz praktične zadatke, rasprave i analize stvarnih poslovnih situacija. U razredu se simuliraju poslovni procesi od osnivanja poduzeća, otvaranja žiro računa, kreiranja ponuda, do zaprimanja računa i vođenja poslovnih knjiga. No, ono što ovu koncepciju izdvaja od dosadašnjih pokušaja „aktivne nastave“ jest uključivanje simultanih programa iz realnog sektora.

Realni sektor – iz učionice u stvarnost (i obrnuto)

Kroz partnerstva sa stvarnim tvrtkama, malim, srednjim i velikim po -

duzećima, uvodi se direktna integracija poslovnih procesa u nastavu. Tvrtke dostavljaju stvarne (anonimizirane) primjere knjiženja, dokumenata, računa, obračuna plaća i drugih materijala. Uz suglasnost i u suradnji s knjigovođama iz realnog sektora, nastavnici prenose aktualne poslovne slučajeve u učionicu.

Učenici tada ne samo da vježbaju knjiženja, nego primjenjuju usvojeno i postavljaju pitanja, prepoznaju greške, tumače obrasce i donose zaključke.

Primjerice, u modulu se koristi softver kojeg koriste i partneri iz realnog sektora, čime učenici već u prvom razredu stječu iskustvo rada u stvarnom računovodstvenom okruženju.

Nastava tako postaje živa, praktična, opipljiva i višeslojna. Učenici ne ostvaruju ishode zbog ocjene, već istražuju i planiraju kako će to znanje primijeniti već sutra, bilo u nastavku školovanja, bilo u praksi.

Ivana Prezzi, dipl. oec.

Računovodstvo na dohvat ruke: kako učenici uče knjižiti kroz stvarne primjere U suvremenom trgovačkom poslovanju, ponuda se brzo prilagođava potražnji pa tako valja približiti procese nabave i prodaje samim učenicima na primjeru asortimana gaming opreme, npr. mehaničke tipkovnice, RGB miševi, slušalice s mikrofonom i sl. Iako je roba atraktivna i pristupačna učenicima, proces u pozadini ostaje klasičan: nabava, zaprimanje fakture, knjiženje.

Zamislimo konkretan primjer iz nastave u 1. razredu komercijalnog smjera: Trgovina Plus d.o.o. nabavlja gaming tipkovnice i RGB miševe od veletrgovca Gaming d.o.o. u vrijednosti od 1.000,00 € bez PDVa. Uz obračun PDV-a od 25%, ukupni iznos fakture iznosi 1.250,00 €, s rokom plaćanja od 30 dana.

Učenici, uz stvaran račun na stolu, prepoznaju što taj dokument znači u računovodstvenom smislu: nabava robe na skladište za koju će se izvršiti plaćanje naknadno.

Korištenjem softverskog rješenja tvrtke u kojoj učenici obavljaju praksu, knjiženje tog poslovnog događaja izgleda kako je prikazano na slikama 1., 2. i 3. u prilogu ovog teksta. Ovo je trenutak kad računovodstvo prestaje biti apstraktna tablica iz udžbenika i postaje živa, primijenjiva poslovna stvarnost.

Kompetencije, a ne samo sadržaj

Cilj ovakvog modularnog pristupa je razviti računovodstvenu pismenost, poslovnu logiku i profesionalne navike kod učenika već u ranoj fazi školovanja. Na taj način, učenici ne izlaze iz škole s uvjerenjem da je računovodstvo „puko knjiženje“, već kao aktivni sudionici poslovnog procesa, svjesni zakonitosti, odgovornosti i preciznosti koje taj posao zahtijeva. Zašto je to važno, iako možda nikad neće

Slika 1. Primjer temeljnice-knjiženje obveze prema dobavljačima temeljem ulaznog računa

Slika 1. Primjer temeljnice-knjiženje obveze prema dobavljačima temeljem ulaznog raču na

Slika 1. Primjer temeljnice-knjiženje obveze prema dobavljačima temeljem ulaznog raču na

Slika 2. Primjer temeljnice-knjiženje zaliha temeljem ulaznog računa

Slika 2. Primjer temeljnice-knjiženje zaliha temeljem ulaznog računa

Slika 2. Primjer temeljnice-knjiženje zaliha temeljem ulaznog računa

Slika 3. Primjer temeljnice-knjiženje pretporeza temeljem ulaznog računa

Kompetencije, a ne samo sadržaj

knjižiti? Većina učenika komercijalnog smjera vjerojatno nikada neće postati računovođe, i to je u redu,

ali će svi oni raditi s robom, računima, isporukama, PDV-om, maržom, rokovima plaćanja… Ukrat-

Cilj ovakvog modularnog pristupa je razviti računovodstvenu pismenost, poslovnu logiku profesionalne navike kod učenika već u ranoj fazi školovanja. Na taj način, učenici ne izlaze škole s uvjerenjem da je računovodstvo „puko knjiženje“ , već kao aktivni sudionici poslovnog procesa, svjesni zakonitosti, odgovornosti i preciznosti koje taj posao zahtijeva. Zašto

Slika 3. Primjer temeljnice-knjiženje pretporeza temeljem ulaznog računa

ko, živjet će u prostoru u kojem se brojke pretvaraju u odluke.

Znati osnovne principe računovodstva znači:

• prepoznati što dokument govori, a ne samo kome ga predati;

• povezati kako poslovna odluka (kupovina, popust, povrat) mijenja knjige i financijsku sliku tvrtke;

• prilagoditi razgovor s knjigovođom, voditeljem nabave, šefom prodaje na istom jeziku;

• učenik koji identificira knjiženje ulaza robe, lakše povezuje cijenu, PDV, zaradu, rokove odnosno sve što čini svakodnevni život trgovca.

Računovodstvo kao alat, a ne teret

Uvođenjem konkretnih scenarija u učionicu, kao što je nabava robe i knjiženje na temelju stvarnog računa, modularna nastava oživljava gradivo. Učenici vide smisao, prepoznaju da računovodstvo nije suhoparno, nego stvarno, svi tumače posao kroz brojke. Gdje nastaje zarada? Kako učenici kroz prodaju gaming opreme otkrivaju pravu sliku poslovanja?

Na stolu ispred učenika nalazi se stvarna ulazna faktura: Trgovina Plus d.o.o. kupila je gaming tipkovnice i miševe za ukupno 1.000,00 € + 250,00 € PDV-a od veletrgovca Gaming d.o.o. Učenici su već knjižili nabavu. Zalihe rastu, obveze prema dobavljačima bilježe se na potražnoj strani, PDV se priznaje kao pretporez. No pravi trenutak spoznaje dolazi tek kad krenu razmišljati: A gdje tu trgovina zapravo zarađuje?

Nakon zaprimanja robe, trgovina određuje maloprodajnu cijenu. Za svaku tipkovnicu i slušalice odlučuju zaračunati 30% više od nabavne cijene kako bi pokrili troškove i ostvarili dobit. Tako ukupna prodajna vrijednost robe

Nakon zaprimanja robe, trgovina određuje maloprodajnu cijenu. Za

slušalice odlučuju zaračunati 30% više od nabavne cijene kako bi pokrili troškove i

dobit. Tako ukupna prodajna vrijednost robe iznosi 1.300,00 € + 25% PDV, odnosno kako je prikazano na izlaznom računu u prilogu (Slika 4.).

iznosi 1.300,00 € + 25% PDV, odnosno kako je prikazano na izlaznom računu u prilogu (Slika 4.). Tu dolazimo do ključne lekcije. Učenici prepoznaju da PDV koji trgovina naplati kupcu (325 €) nije zarada. On se prosljeđuje državi, umanjen za pretporez od 250 € koji su prethodno knjižili prilikom nabave gaming opreme. Trgovina je kod nabave dobila pravo na odbitak pretporeza, a sada razliku od 75 € plaća na račun državnog proračuna kao obvezu po izlaznom računu.

cijene, planirati akcije, pratiti isplativost i donositi odgovorne poslovne odluke.

Tu dolazimo do ključne lekcije. Učenici prepoznaju da PDV koji trgovina naplati kupcu (325 €) nije zarada. On se prosljeđuje državi, umanjen za pretporez od 250 € koji su prethodno knjižili prilikom nabave gaming opreme. Trgovina je kod nabave dobila pravo na odbitak

Ono što ostaje trgovini kao neto prihod je 1.300,00 €. Od toga se treba oduzeti nabavna vrijednost robe od 1.000,00 €, a razlika od 300,00 € čini zaradu trgovine, tzv. maržu, iz koje se pokrivaju ostali troškovi poslovanja (plaće, režije, najam prostora itd.) i, ako nešto ostane, akumulira se dobit. Na ovom primjeru učenici ne samo da prepoznaju knjiženje izlazne fakture, već i poslovnu logiku iza brojeva. Zarada nastaje u razlici između nabavne i prodajne cijene, a ne u ukupnom iznosu na računu. Komercijalist mora interpretirati ove odnose kako bi mogao predlagati

Modularna nastava, u kojoj su učenici u kontaktu sa stvarnim računima i računovodstvenim programima, gdje izračunavaju marže i shvaćaju logiku poslovanja, računovodstvo prestaje biti suha tablica i postaje živi alat. Budući komercijalisti možda nikad neće knjižiti, ali će svakodnevno raditi u okruženju u kojem njihove odluke ulaze u sustav zaliha, fakturiranja, obračuna PDV-a itd. Ako razumiju što stoji iza jedne prodaje, postaju kompetentni, odgovorni i konkretni, baš onakvi kakve tržište danas traži. Uvođenje modularne nastave s naglaskom na cjeloživotno usvajanje znanja, uz istovremenu implementaciju poslovnih procesa iz realnog sektora u razrednu praksu, predstavlja ključnu prekretnicu za srednje strukovne škole komercijalnog usmjerenja. Modul Osnove računovodstva, tako koncipiran, nije samo nastavni sadržaj, nego most između škole i tržišta rada, teorije i prakse, učenika i onoga što će učenik postati – komercijaliste.

Slika 4. Primjer izlaznog računa

Slika 4. Primjer izlaznog računa

Otvorite poslovni račun 100% online.

Banka može tražiti dodatnu dokumentaciju i ne mora odobriti svaki zahtjev za otvaranje poslovnog računa.

Iva Šilović Prostoria

Mario Popić Merla

Marko Brajković Lively Roasters

Kvaliteta

Nevidljivi gubici

Troškovi

u maloprodaji: Uvod u troškove kvalitete (1. dio)

Branislav Peleš, direktor maloprodaje

Uvod

Charantimath (2017:2) smatra kako se 21. stoljeće može nazvati stoljećem kvalitete. Kvaliteta je ta koja je ključni pokretač tržišnog udjela i kao takva mora se integrirati u sve aspekte uspješnog trgovačkog društva. Kvalitetu neki od autora (Oakland, 2014:4, Besterfield, 2019:7) opisuju i definiraju tako da kvaliteta počinje sa zadovoljenjem i razumijevanjem potreba potrošača, a završava kada se te potrebe zadovolje ili nadmaše. Kvaliteta je možda najvažnija i najsloženija komponenta poslovne strategije. Tvrtke se natječu u kvaliteti vlastitih proizvoda ili usluga, kako bi privukli potrošače, a potrošači su, s druge strane, u stalnoj potrazi za dobrom ponudom, cijenom i kvalitetom. Takvim se odnosom tržišta i transformiraju. S obzirom na ovu širinu, kvaliteta ima korijene

u poslovnoj praksi i u mnogim disciplinama uključujući marketing, menadžment, ekonomiju, inženjering, istraživanje potrošača (Golder i dr., 2012:1).

Mnoge tvrtke promiču kvalitetu kao središnju vrijednost za potrošača i smatraju je presudnim čimbenikom uspjeha za postizanje konkurentnosti. Za svaki ozbiljan pokušaj poboljšanja kvalitete moraju se uzeti u obzir troškovi povezani s postizanjem kvalitete. Programi poboljšanja kvalitete nisu samo aktivnosti, kako bi se zadovoljili zahtjevi potrošača, već i da se poboljšanje kvalitete učini s najnižim troškom. To se može dogoditi samo smanjenjem troškova potrebnih za postizanje kvalitete. Smanjenje troškova moguće je samo ako su troškovi identificirani i izmjereni (Schiffauerova i Thomson, 2006:1).

Stručni članak UDK: 658.562:658.87

Trošak kvalitete nije jednoznačan pojam, jer su mišljenja teoretičara kvalitete podijeljena, pri čemu jedni autori pod navedenim pojmom podrazumijevaju samo troškove nastale zbog odstupanja od specificirane kvalitete, a drugi u ovu kategoriju troškova ubrajaju i troškove nastale zbog nastojanja da se ostvari ili poboljša kvaliteta procesa i učinak (Rogošić, 2009:115).

Troškovi kvalitete u širem su smislu troškovi koji su nastali u organizacija kako bi se postigla i održala dobra kvaliteta, kao i upravljanje lošom kvalitetom u cijeloj liniji proizvodnje ili pružanja usluga, s ciljem postizanja najviše razine zadovoljstva potrošača. Troškovi kvalitete pokreću promjene i pružaju dokaz zašto su promjene potrebne, te zašto s istima treba početi. Potreba za poboljšanjem financijskog položaj organizacije izravno je

u korelaciji s postupkom poboljšanja kvalitete (Sailaja i dr., 2015:14).

Što su troškovi kvalitete?

Troškovi kvalitete relativno su neistražen pojam u poslovanju uslužnih djelatnosti, te se smatraju izrazito bitnim za proučavanje i usvajanje novih spoznaja (Chatzipetrou i Moschidis, 2016, Gavranić, 2007). Juran čini prvi pokušaj znanstvenog pristupa troškovima kvalitete u knjizi (Quality Control Book) i raščišćava s dotadašnjom zabludom da su troškovi kvalitete zapravo troškovi odjela za kvalitetu (Drljača, 2003:158). Troškovi kvalitete nisu samo domena odjela upravljanja kvalitetom, već shvaćanje i razumijevanje troškova kvalitete, a prvenstveno prepoznavanje potrebe za mjerenjem pripadaju fokusu cijele organizacije. Pregledom dosadašnjih objavljenih znanstvenih radova pronađen je manji broj koji je istraživao troškove kvalitete, ali ne trgovačkih lanaca i ne kvantificiranje troškova kvalitete u trgovačkim lancima. Autori koji su istraživali pojam troškova kvalitete i kvantificiranja troškova kvalitete su: Ramdeen i dr. (2007), Starčević i dr. (2015), Chatzipetrou i Moschidis (2016), Schiffauerova i Thomson (2006), Psomas i dr. (2018).

Prema Juran i Godfrey (1999) kvaliteta na poslovanje trgovačkog društva utječe kroz dva ključna aspekta: 1) utjecaj na troškove i 2) utjecaj na prihode. S druge strane Rasamanie i Kanapathy (2011) naglašavaju da je visoko konkurentno današnje globalizirano poslovno okruženje učinilo troškove kvalitete korisnim alatom za praćenje i postizanje smanjenja troškova, kako bi ostali konkurentni. Juran i Godfrey (1999) ističu kako identificiranje i mjerenje troškova loše kvalitete provodi iz tri razloga:

1. kako bi se kvantificirala veličina problema vezanog uz kvalitetu,

2. kako bi se opravdao pokušaj poboljšanja situacije,

3. kako bi se vodio proces poboljšanja i pratila eventualna poboljšanja.

Giakatis i dr. (2001:187) navode da su se troškovi kvalitete kretali u tvrtkama i proizvodnim pogonima oko 30%. Chiadamrong (2003:1012) procjenjuje njihov udio oko 10% troškova proizvodnje. Gledajući navedene znanstvene spoznaje kako visoki udjeli troškova kvalitete u strukturi ukupnih troškova tvrtke potvrđuju da se kvantificiranje troškova kvalitete treba u što većoj mjeri primjenjivati, ali da svako trgovačko društvo mora za sebe stvoriti model kojim će isto i dokazati. Sve to, naravno, zahtijeva spoj kako znanstvene tako i iskustvene prakse. Chatzipetrou i Moschidis (2016:627) navode kako većina supermarketa u Grčkoj ne prate troškove kvalitete, jer nisu sigurni kako ih prepoznati, te u koju skupinu troškova ih računovodstveno evidentirati. Prema provedenom istraživanju može se zaključiti kako supermarketi u Grčkoj nisu bili u vrijeme provođenja istraživanja upućeni niti su znali što je uopće i koja je svrha troškova kvalitete. Gavranić (2007:227) zaključuje kako nema evidencije vođenja troškova kvalitete u uslužnom sektoru, točnije hotelijerskom sektoru u Republici Hrvatskoj, time se pretpostavlja da taj sektor nije upoznat s pojmom troškova kvalitete, ali ima prostora za implementaciju istoga.

Starčević i dr. (2015) provode istraživanje o kvantificiranju troškova kvalitete: utjecaj na kvalitetu proizvoda kroz istraživački upitnik, kojem su glavni ulazni podaci trgovačka društva u Republici Hrvatskoj čijim se vrijednosnim papirima trguje na uređenom tržištu (Zagrebačka burza). Istraživanje je obuhvatilo 48 trgovačkih društava. Opseg istraživanja nije obuhvaćao banke, investicijske fondove, osiguravajuća društva, gradove i trgovačka društva u stečaju (Starčević i dr., 2015:239). Rezultati studije pokazali su da tvrtke koje kvantificira -

ju troškove kvalitete postižu veću kvalitetu proizvoda u smislu učinkovitosti i pouzdanosti. Osim toga, rad je pokazao da se karakteristike tvrtki razlikuju ovisno o tome kvantificiraju li troškove kvalitete ili ne. (Starčević i dr., 2015:231).

Duarte i dr. (2018) u istraživanje troškova kvalitete u bankarstvu Kolumbije navode kako su glavni ulazni podaci bili kolumbijsko udruženje bankara, te Kolumbijski vladini regulatori. Istraživanje je provedeno na tri banke od potencijalne 24 banke. Tri banke koje su obuhvaćene u istraživanju drže 51% tržišta imovine. Ograničenja istraživanja bila je spoznaja kako od ukupno 24 banke, samo su tri banke pristale na istraživanje. Za analizu podataka koristili su analizu trenda i korelacijsku analizu (Duarte i dr., 2018:2191). Nadalje, zaključak koji je donesen na osnovu istraživanja i statističke analize podataka naglašava kako uz pomoć analize, koja se temelji na vidljivim troškovima kvalitete, troškovi prevencije predstavljaju najveći udio troškova banke u pogledu kvalitete (Duarte i dr., 2018:2193). Ramdeen i dr. (2007) provodi istraživanje o mjerenju troškova kvalitete hotelskih restorana. Istraživanje se provodilo na jednom hotelu u južnoj Floridi (Sjedinjene Američke Države). Glavni ulazni podaci odnosili su se na to koliko hotel ima soba, kolika je popunjenost hotela tijekom godine, tko odsjeda u hotelu (poslovni ljudi tijekom tjedna, obitelji tijekom vikenda), koliko ima raspoloživih mjesta u restoranu. Cilj istraživanja je primjenjivanje koncepta troškova kvalitete u hotelskim restoranima, korištenjem modela prevencije, procjene i pogreške (engl. Prevention, Appraisal, Failur, PAF), te procijeniti troškove kvalitete u PAF modelu kroz postotak od prodaje (Ramdeen i dr., 2007:286). Istraživanje je uključivalo pregled dostupne literature o troškovima kvalitete, te su se kroz proces intervjua i sekundarnih po -

dataka analizirali troškovi kvalitete u PAF modelu (Ramdeen i dr., 2007:286). Rezultati istraživanja pokazali su kako su troškovi kvalitete u PAF modelu s procijenjenih 2 do 4%, iznosili 12 do 16% od prodaje, u dvije godine. Ujedno, došlo se do zaključka kako hotelski restorani trebaju više pozornosti usmjeriti na preventivne aktivnosti iz PAF modela (Ramdeen i dr., 2007:286). Chatzipetrou i Moschidis (2016:615) navodi kako je svrha istraživanja troškova kvalitete u Grčkim supermarketima kroz anketu, koristeći pri tome analizu višestruke korespondencije, bila istražiti u kojoj mjeri Grčki supermarketi koriste PAF model, te kako se analiza troškova kvalitete razlikuju prema brojnim demografskim varijablama (veličina, broj zaposlenih, HAACP certifikati).

Istraživanjem se došlo do zaključka kako veći supermarketi, koji su smješteni u velikim gradovima, imaju više spremnosti u praćenju troškova kvalitete, dok drugi manji supermarketi, koji se nalaze na udaljenim otocima ili manjim mjestima, više usmjeravaju svoju pozornost na troškove dostave robe (Chatzipetrou i Moschidis, 2016:628). Nadalje, istraživanje daje dokaze kako su troškovi prevencije i procjene uravnoteženi s troškovima kvara, kada usklađenost dosegne 83%, trošak prevencije i procjene nadoknađuje se troškom neuspjeha (Chatzipetrou i Moschidis, 2016:628). Istraživanjem su dobili još jedan iznimno dobar podatak, a to je da su troškovi kvalitete ispod 5% godišnje prodaje, u onim supermarketima u kojima je implementirano praćenje troškova kvalitete i njihovo evidentiranje (Chatzipetrou i Moschidis, 2016:628).

Zašto troškovi kvalitete (još uvijek) nisu prioritet u maloprodaji?

Unatoč dosadašnjim znanstvenim istraživanjima, kao i preporuka -

Tablica 1. Što je, a što nije trošak kvalitete

✅ Trošak kvalitete (nevidljiv, ali mjerljiv)

❌ Nije trošak kvalitete

Otpis robe zbog isteka roka trajanja Nabavna cijena robe koja se redovno prodaje

Sniženje cijena zbog prevelikih zaliha (neopravdano naručena količina)

Pogrešna narudžba robe zbog loše procjene ili neiskustva

Povrat robe dobavljaču zbog nekvalitete

Izgubljeni prihod zbog out-of-stock situacije

Vrijeme zaposlenika potrošeno na ispravke grešaka na policama (cijene, oznake, raspored)

Zalihe koje se ne rotiraju više od 90 dana

Greške u letku (krive cijene, artikli koji nisu dostupni)

Kompenzacije nezadovoljnim potrošačima (poklon bon, zamjena artikla)

Isporuka robe tijekom radnog vremena koja ometa potrošače i narušava doživljaj kupovine

Gubitak marže zbog zakašnjelog izlistanja artikla ili kraja sezone bez plana rasprodaje

Dodatno angažiranje zaposlenika za ispravke nakon uočenih pogrešaka (npr. nakon inspekcije)

Gubitak potrošača zbog neljubaznog osoblja ili zbunjujućeg rasporeda robe

Izvor: obrada autora

ma da se troškovi kvalitete počnu kvantificirati u maloprodaji, isto još uvijek nije prepoznato od strane profeisonalaca u navedenoj industriji. Pretpostavka je da iza toga stoji nekoliko čimbenika koji imaju izravnu ili neizravnu vezu.

Prva je fokus na operativnu učinkovitost (brzinu i troškove), a ne na kvalitetu. Fokus maloprodaje je u smanjenju operativnih troškova zbog agresivnog rasta e–trgovine, zbog koje se traži brzina isporuke kako bi zadovoljila očekivanja potrošača, a o kvaliteti i troškovima povezanih na nju ne vodi se računa.

Pored navedenog u maloprodajnim objektima jedan od najvećih troškova su troškovi djelatnika. Ve -

Sniženje u sklopu planirane marketinške akcije

Redovna narudžba temeljena na analizi potrošnje

Zamjena sezonskih artikala prema planu

Pad prometa zbog sezonskih oscilacija

Standardno punjenje polica

Redovna rotacija zaliha u okviru očekivanog ciklusa

Tisak ispravnog letka za promociju

Loyalty programi za sve potrošače

Isporuka robe izvan radnog vremena, prije otvaranja trgovine

Sniženje artikla uz jasno planirano sezonsko trajanje i količinu

Redovni angažman osoblja u prodaji

Promjena potrošačkih navika izvan kontrole trgovine

lika fluktuacija djelatnika izrazito utječe na kvalitetu obavljenog posla, bilo da se radi o maloprodaji prehrambenih artikala, drogerijama, prodavaonicama namještaja itd. Umjetna inteligencija uvodi se isključivo kako bi se optimizirale zalihe, utjecalo na predviđanja prodaje, što uključuje izbjegavanje viškova, ali i utjecaj na smanjenje manjkova robe na policama.

Time se izravno utječe na financijske rezultate, no, s druge strane, reklamacije, povrati proizvoda, gubici zbog loše kvalitete (trening novih djelatnika je bio kratak ili ga uopće nije bilo) isto su tako gubici, ali su i izazov kako ih uočiti i pratiti.

Drugi čimbenik je nedovoljna svijest o važnosti kvantificiranja troš -

kova kvalitete. Zbog specifičnosti troškovi kvalitete nemaju jedinstvenu formulu. Svaka industrija, trgovačko društvo mora razviti vlastiti mjerni sustav.

Treći se čimbenik odnosi na alate i metodologiju koja nije prilagođena maloprodaji. Naime, modeli koji su do sada razvijeni većinom se odnose na proizvodnju, gdje se mogu lako kvantificirati kvarovi i reklamacije u pogonima. Izazov u maloprodaji je što se problemi javljaju u vidu izgubljenog povjerenja potrošača, nejasnih procedura, loše korisničke službe itd.

Četvrti čimbenik odnosi se na diverzifikaciju odjela. Kvantificiranje troškova ima međufunkcionalnu ulogu i odgovornost.

Strateška jasnoća, te jasna i održiva, stabilna politika kvalitete, standardizirani procesi, koji su izvan operativne razine, mogu biti dobar temelj za izgradnju kulture praćenja i kvantificiranja troškova kvalitete.

Zaključak

Troškovi kvalitete za svako trgovačko društvo predstavljaju izazov. Pojam koji se ne upotrebljava često, kao i proces troškova kvalitete u uslužnim djelatnostima za trgovačke lance predstavlja pored izazova i jedan vid nepoznanice.

Trgovina u današnje vrijeme predstavlja brzinu na odgovaranje konkurentskih izazova s jedne strane, a s druge strane brzo iskorištavanje prilika. Prema svemu sudeći trgovački lanci, moglo bi se reći, žive od zadovoljavanja kratkoročnih ciljeva, dostizanja planova prometa i troškova općenito za zadanu godinu, kvartal itd.

Troškovima kvalitete mora se pristupiti studiozno, kao i svakom projektu na kojem se radi. Oni donose rezultate samo ako su dobro postavljeni i ako su uključeni svi odjeli. U konačnici, trgovačko druš -

tvo mora znati što time dobiva, odnosno, gdje se sada nalazi te gdje žele biti s tom implementacijom u budućnosti. Kvantificiranje troškova kvalitete isplativo je na duge staze. Tvrtke koje prepoznaju važnost ulaganja u kvalitetu, troškove kvalitete već smatraju sastavnim dijelom poslovne prakse.

U ovom članku predstavljen je teorijski okvir i prepreke u primjeni, u drugom članku ćemo prikazati konkretan primjer kvantificiranja troškova kvalitete u praksi –jer samo kroz brojke kvaliteta postaje upravljiva.

Literatura

Charantimath, P.M. (2017) Total Quality Management. Third Edition. Pearson India

Besterfield, D.H., Besterfield – Michna, C., Besterfield, G.H., Besterfield-Sacre, M., Urdhwareshe, H., Urdhwareshe, R. (2019). Total Quality Management. Fifth – Edition. Pearson India.

Chatzipetrou, E. and Moschidis, O. (2016). Quality costing: a survey in Greek supermarkets using multiple correspondence analysis. International Journal of Quality & Reliability Management. 33(5). pp. 615 – 632. doi.org/10.1108/ IJQRM-01-2014-0004

Chiadamrong, N. (2003). The development of an economic quality cost model. Total Quality Management & Business Excellence. 14(9). pp. 999 –1014. doi:10.1080/14783 36032000090914

Drljača, M. (2003). Aspekti promatranja troškova kvalitete. Kvaliteta: novine za unapređivanje i promicanje kvalitete. 2 (2). pp. 10-13. Available from: https://www.bib. irb.hr/520954

Duarte P., Low J.F. and Schiffauerova A. (2018). Balancing Risk and Revenue: Cost of Quality within the Banking Industry. International Journal of Quality & Reliability Management. 35(10). pp. 2181-2194 doi: 10.1108/ IJQRM-06-2017-0106

Gavranić, Z.T. (2007). Monitoring of quality costs in the Croatian hotel

industry. Organizacija (Kranj). 40(5) pp. 218-228.

Giakatis, G., Enkawa, T., i Washitani, K. (2001). Hidden quality costs and the distinction between quality cost and quality loss. Total Quality Management. 12(2). pp. 179–190. doi:10.1080/09544120120011406

Golder, P., Mitra, D., and Moorman, C. (2012). What Is Quality? An Integrative Framework of Processes and States. Journal of Marketing. 76. pp. 1-23. 10.2307/41714496.

Juran M. J., Godfrey B. A. (1999) Juran’s quality handbook. Fifth Edition, McGraw-Hill.

Oakland, S.J. (2014). Total Quality Management and Operational Excellence-Text with case Fourth edition. (Online) Routledge London and New York

Psomas, E., Dimitrantzou, C., Vouzas, F. and Bouranta, N. (2018). Cost of quality measurement in food manufacturing companies: the Greek case. International Journal of Productivity and Performance Management, 67(9) pp. 18821900. https://doi.org/10.1108/ IJPPM-12-2017-0325

Ramdeen C., Santos J., and Chatfield K.H. (2007). Measuring the cost of quality in a hotel restaurant operation. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 19(4). pp. 286-295. doi : 10.1108/09596110710747625.

Rogošić, A. (2009). Računovodstvo troškova u funkciji upravljanja kvalitetom, (Online) Hrčak, Ekonomska misao i praksa. 1. pp. 115-128. https://hrcak.srce.hr/39283

Sailaja, A., Basak, C., Viswanadhan, K. (2015). Hidden Costs of Quality: Measurement & Analysis. International Journal of Managing Value and Supply Chains. 6(2). pp.. 13-25. DOI: 10.5121/ijmvsc.2015.6202. Schiffauerova, A. and Thomson, V. (2006). A review of research on cost of quality models and best practices. International Journal of Quality & Reliability Management. 23 (6). pp. 647-669. https://doi. org/10.1108/02656710610672470

Starčević P.D., Mijoč I., and Mijoč J. (2015). Quantification of quality costs: impact on the quality of products. Ekonomski pregled. 66(3) pp. 231-251. https://hrcak.srce. hr/143881 ST

Budućnost se događa sada

Z-generacija je tu, na vratima

„Izvor naše snage nisu fizičke sposobnosti. Ona proizlazi iz neslomljive volje.“ – R. McKee

Kompleksnost i promjene oko nas

Svuda oko nas, ali i u nama, doživljavamo kompleksnost i raznolikost. Doživljavamo promjene, umiranje i obnavljanje; red i kaos; rast i propadanje, iz kojeg novi život nastaje. Uočavamo nove obrasce koji se smjenjuju, sve dublje razine kompleksnosti i različitosti.

trgovina 4(50)

Zašto se odupiremo viziji budućnosti, zatvaramo oči pred njezinom ljepotom i ne iščitavamo njezine poruke, umjesto da se otvorimo onome što dolazi?

(Kaos i kompleksnost: čemu nas znanost može podučiti – M. J. Wheatley)

Životna staza i uloga učenja

„Život je staza koju stvaramo koračanjem i vidimo je tek kad se osvrnemo natrag, jer ispred nas uvijek je bilo i uvijek će biti NEISTRAŽENO, NESIGURNO, NEIZVJESNO.“ – A. D. Machode

Otvorimo se učenju, jer ono jedino otvara vrata upravljanju i odnosima. Samo tako ćemo razumjeti Z generaciju i sve nadolazeće generacije.

Nove kompetentnosti, priznavanje nesigurnosti i neizvjesnosti te sposobnost da se s njima živi – najbolji su pristup učenju i upravljanju odnosima. Mi smo njihova prošlost, a oni su naša budućnost.

Više to nisu samo tinejdžeri na TikToku – oni su nova radna snaga, novi poduzetnici, kreativci i buntovnici.

mr. sc. Branko Pavlović

Vrijednosti i stavovi Z generacije

Prijateljstvo, veze, posao, politika, brak, zdravlje, novac… Svijet kako ga mi vidimo jedno je, a kako ga Z generacija vidi i doživljava – nešto drugo.

Često im se spočitava da su razmaženi, lijeni i bahati, ali oni zapravo traže fer odnos – u životu i u poslu. Zato pokušajmo ući u njihove cipele.

Generacija Z, rođena između 1997. i 2012., prva je potpuno digitalna generacija i donosi velike promjene na svjetlo dana. Prema recentnim istraživanjima, upravo će oni uskoro brojčano prestići baby boomere, posebno na tržištu rada.

Usporedba s prethodnim generacijama

Baby boomeri (1946.–1964.) odrasli su u razdoblju privrednog napretka i razvoja potrošačke kulture. Njihova predanost radu i lojalnost poslodavcu oblikovala je važnost stabilnog zaposlenja i materijalnog uspjeha.

Generacija X (1965.–1980.) odrasla je u vrijeme političkih i društvenih previranja, energetske krize i straha od nuklearnih sukoba. Njihovo je stajalište često skeptično prema institucijama i autoritetima.

Milenijci (1981.–1996.) odrasli su u doba digitalne revolucije i globalne financijske krize, što je oblikovalo njihov fokus na ravnotežu između osobnog i profesionalnog života te važnost slobode u poslu.

Generacija Z (1997.–2012.) odrasla je u početku u relativno stabilnim okolnostima, obilježenima razvojem tehnologija. No niz globalnih kriza, uključujući i pandemiju, snažno je oblikovao njihova stajališta o svijetu, radu i obitelji.

Kritičniji pogled na kapitalizam

Z generacija pokazuje hrabrost da ispusti obalu iz vida i zakorači u nepoznato. Oni kritičnije promatraju kapitalistički sustav i naglašavaju potrebu za ekonomskim modelima koji integriraju društvenu sigurnost, ekološku održivost i etičko poslovanje.

Ne odbacuju kapitalizam, nego zagovaraju njegovu reformu prema inkluzivnijem modelu – tzv. sigurnom kapitalizmu – koji potiče gospodarski rast i poduzetništvo, ali istodobno osigurava dostupnost ključnih socijalnih usluga: zdravstva, obrazovanja i socijalnih prava.

Mladi – nikad povezaniji, a nikad usamljeniji

Iako nikad povezaniji, mladi su danas usamljeniji nego ikad. Često mislimo da je usamljenost obilježje starijih, no nova istraživanja pokazuju da upravo mladi – Z generacija – sve više osjećaju izolaciju. Digitalni svijet ne nudi stvarnu pomoć. Mladi provode sve manje vremena s drugim ljudima nego što je to bio slučaj prije pola stoljeća. Ta „antidruštvena faza“ utječe na sve aspekte života.

Stoga je nužno stalno propitivati: jesmo li doista povezani ili samo simuliramo povezanost? Uspjeh treba mjeriti kvalitetom odnosa, a ne brojem „lajkova“ i impresija.

Zajedništvo kao lijek za krizu

U vremenima krize i novih pandemija važno je jačati zajednice, surađivati s institucijama, ali i organizirati susrete u stvarnom životu. Tema usamljenosti mladih mora biti glasnije otvorena.

Kad život okrene sve naopako, Z generacija postavlja si „lude“ ciljeve i ide prema njima – korak po korak, bez odustajanja. Snaga njihove aktivnosti nije u fizičkoj spremnosti, nego u sustavnoj volji da mijenjaju svijet oko sebe.

I na kraju: podržimo Z generaciju

Upravo tako nastaju najveće pobjede. Podržimo ih – jer nije važna sama tehnologija ni njezini izazovi, već ZNANJE. A Z generacija zasigurno ima i znanja i sposobnosti da oblikuje budućnost.

Revolucionarne inovacije potiču rast (II)

Što je krajnji pokretač za izvršne direktore i glavni problem za njihove organizacije? Rast. Inovacija je ključni sastojak svakog recepta za rast. A najveći rast - i za inovatora i za šire gospodarstvo - dolazi od revolucionarnih inovacija. Takvi proboji ne proizlaze samo iz novih proizvoda ili usluga. Neki od najvažnijih nedavnih napredaka potaknuti su novim poslovnim modelima, procesima i iskustvima.

Zaronite u ove bezvremenske uvide – prije dostupne samo u arhivskim tiskanim izdanjima – kako biste dobili dojam o tome kako se ova trajna poslovna tema razvijala. Nekoliko najvažnijih događaja:

• Vratite se u vrijeme kada je General Motors bio najveća korporacija na svijetu i naučite od tadašnjeg predsjednika Frederica G. Donnera o tome kako je GM upravljao svojom globalnom ekspanzijom nakon Drugog svjetskog rata u članku „Strategija svjetske operacije“ (1967.).

• Poslušajte mladog Loua Gerstnera – McKinseyjevog partnera koji je kasnije postao predsjednik i izvršni direktor RJR Nabisca i IBM-a, kao i predsjednik Carlyle Grupe – u njegovom članku iz 1971. „Spin-Offovi – alat za korporativni rast“. Kultni vizionar

govori o tome kako spin-off tvrtke mogu biti proaktivni alati rasta koji tvrtkama omogućuju pojednostavljenje poslovanja, prikupljanje kapitala i poboljšanje financijskih rezultata.

• Zaboravite na okvirne poteze i prosjeke. Kada je riječ o korporativnom rastu, usvajanje detaljne perspektive na tržištima ključno je za donošenje odluka o tome gdje se natjecati, prema sadašnjem višem partneru Svenu Smithu i kolegama u knjizi „Granularnost rasta“ (2007.), koja je postala istoimena ključna knjiga.

Nakon početne „prodaje“, kako tvrtke mogu nastaviti generirati prihode? „Ostvarivanje profita nakon prodaje“ (1993.) ističe naknadnu prodaju industrijskih zamjenskih proizvoda i komponenti kao snažan izvor ponavljajućih prihoda. Danas možemo vidjeti izravne paralele u tome kako su neki proizvođači postali pružatelji usluga, pa čak i u širokom prihvaćanju računarstva u oblaku.

Primjeri transformacije

Revolucionarne inovacije ne obuhvaćaju samo ono što tvrtke nude, već i način na koji posluju, komuniciraju s korisnicima i izlaze na tržište.

Ove četiri kategorije inovacija definiramo na sljedeći način:

• inovacija proizvoda ili usluge: ponuda koja je nova ili poboljšava postojeću;

• inovacija iskustva: dodirne točke i interakcije s kupcima koje nadopunjuju i poboljšavaju ponude;

• inovacija procesa: novi pristup razvoju, proizvodnji, distribuciji ili isporuci ponude;

• inovacija poslovnog modela: promjena lanca vrijednosti, diverzifikacija tokova profita, promjena ekonomskog modela ili razvoj pristupa isporuci ponude. Zaokružili smo primjere revolucionarnih otkrića koja ističu niz inovacija koje mogu ubrzati rast i transformirati industrije. Što inovaciju čini revolucionarnom? Prvo, ona je uistinu nova, što svjedoči o smjeloj viziji inovatora i spremnosti na preuzimanje rizika.

Drugo, ima ogroman utjecaj, omogućujući sekundarne inovacije ili potičući društvene promjene. Treće je veličina njezina utjecaja: Inovacija materijalno i trajno mijenja ekonomiju cijelih tržišta. Konačno, taj se učinak proteže izvan pojedinačnih tvrtki na cijele ekosustave, pa čak i druge industrije.

Iako su se u posljednjih nekoliko desetljeća pojavile brojne revolucionarne inovacije, ovdje navedene, u različitim fazama zrelosti, već imaju utjecaj - a bit će ih još više. To su: Električna vozila, GLP-1 lijekovi, Blockchain, Digitalna tržišta, CRISPR, Modeli transformacije, Fracking i Inverzija troškova plus.

Električna vozila

Prelazak s goriva na baterije kao sredstvo za napajanje vozila transformira brojne industrije, od logistike do rudarstva. Također je to dovelo do napretka u srodnim područjima, poput tehnologije baterija i gradskog prijevoza, a istovremeno je usmjereno na važnost smanjenja emisija. Budući da izgradnja električnih vozila (EV) zahtijeva vrlo različite mogućnosti od tradicionalne automobilske proizvodnje, automobilska industrija je ozbiljno poremećena. Novi proizvođači originalne opreme (OEM) preoblikovali su tržište novim lancima vrijednosti te financiranjem i ponudama za postprodaju. Električna vozila također su ubrzala inovacije u sustavima pomoći vozaču i povezivosti.

Više od 50.000 je broj patenata vezanih uz električna vozila (EV) odobrenih godišnje, u prosjeku, između 2020. i 2024. Dva do tri puta iznosi projektirani rast potražnje za EV-ima (uključujući baterijska, plug-in hibridna i EV-ove s produljenjem dometa) između 2024. i 2030.

GLP-1 lijekovi

Uvođenje agonista GLP-1 (glukagonu sličnog peptida-1) hvaljeno je kao proboj u javnom zdravstvu. Razvijeni za liječenje dijabetesa tipa 2, GLP-1 lijekovi također mogu pomoći korisnicima da smanje težinu za 15 do 20 posto. Smanjenjem potrebe za terapijama povezanim s pretilošću, operacijama i njegom na kraju života, lijekovi imaju potencijal znatno smanjiti troškove zdravstvene zaštite. Njihovi učinci modulacije apetita mogu, pak, značajno promijeniti prehrambe -

ne navike, utječući na industriju robe široke potrošnje i prehrambenih usluga.

Digitalna tržišta

Digitalna tržišta temeljena na modernim platformama, način su na koji tvrtke postižu rast. Neke tvrtke usmjerene na platforme, poput Alibabe i Uber Technologiesa, postale su poznata imena za potrošače. Neke platforme specifične za sektor, poput Valveovog Steama za igre, uspostavile su ekosustave koji se protežu izvan granica njihove industrije. Kako rastući broj korisnika i interakcija hrani sve veće količine podataka, prisutnost i utjecaj platformi će se ubrzati.

Modeli transformacije

Modeli transformacije (također nazvani „modeli sekvence po sekvenci“) možda nisu poznati, ali generacija umjetne inteligencije svakako bi ih trebala poznavati. Kao vrsta neuronske mreže koja uči kontekst i značenje, transformatorski modeli podupiru modele velikih jezika. Ti modeli, pak, temelj su generacije umjetne inteligencije. Predviđa se da će tehnologija generirati čak 4,4 bilijuna dolara povećanja produktivnosti, prvenstveno u poslovanju s korisnicima, marketingu i prodaji, softverskom inženjerstvu te istraživanju i razvoju. 65% ispitanika izvještavaju da njihove organizacije redovito koriste generaciju umjetne inteligencije. 356 milijardi dolara iznosi projektirana veličina tržišta umjetne inteligencije generacije do 2030. godine, u odnosu na današnjih 63 milijarde dolara.

Frakiranje (Fracking)

Pojam „frakiranje“, od „hidrauličkog frakturiranja“, opisuje nekonvencionalnu metodu vađenja nafte i prirodnog plina ubrizgavanjem tekućine pod visokim tlakom u stijen -

ske formacije. Omogućujući tvrtkama da iskoriste resurse koji su se prije smatrali neekonomičnima, frakiranje je revolucioniralo proizvodnju energije - posebno u Sjedinjenim Državama, pretvarajući zemlju od uvoznika energije u izvoznika. Također je smanjilo troškove energije diljem svijeta, a istovremeno preoblikovalo trgovinske bilance. Obujam nekonvencionalne proizvodnje nafte i plina (uglavnom frakiranje) između 2007. i 2024. povećan je deset puta.

Inverzija troškova plus Tradicionalni pristup „trošak plus“ vladinim ugovorima, pri čemu agencije specificiraju zahtjeve, prolaze kroz faze izrade prototipova i plaćaju izvođačima određeni postotak iznad troškova razvoja i proizvodnje, može dovesti do dugih rokova isporuke, sporog usvajanja tehnologije i prekoračenja troškova zbog neusklađenih poticaja. U rastućoj novoj metodi, tvrtke grade proizvode i proizvodne pogone za ponude za koje vjeruju da će ih vlada trebati, što usklađuje poticaje kako bi ubrzalo inovacije i smanjilo troškove. Rezultat je bio blagodat rizičnog kapitala za etablirane industrije poput obrane i energetike, revitalizacija industrijskih baza, deseci tisuća novih radnih mjesta i mogućnost bržeg plasiranja kapaciteta na tržišta.

Vrijednost rizičnog kapitala prikupljenog u obrambenom sektoru u posljednjih 5 godina veća je od 25 milijardi USD, velikim dijelom zahvaljujući modelu inverzije troškova plus.1

Pripremio Ante Gavranović

1 Ove godine McKinsey obilježava 60-u godišnjicu svog izuzetno zanimljivog Quarterlyja cjelogodišnjom kampanjom koja uključuje četiri izdanja o glavnim temama vezanim uz budućnost poslovanja i društva, kao i povezane interaktivne sadržaje, zbirke iz arhive časopisa i još mnogo toga. Ovaj članak je dio tih sadržaja.

Izazovi globalizacije: Carina kao faktor vremena i troškova

prof. dr. sc. Aleksandar Erceg

U globaliziranom gospodarstvu protok robe prelazi ne samo nacionalne granice, već i carinske granice. Za sudionike na tržištu – od proizvođača do pružatelja usluga – carina, s različitim i nestabilnim nacionalnim propisima, predstavlja veliki izazov.

Carinski propisi i kako oni utječu na globalizirano gospodarstvo

U osnovi, prilično je jednostavno: carina je porez koji se naplaćuje na robu, kapital ili usluge kada pređu carinsku granicu. Iznos određuje država ili konfederacija u koju se roba uvozi. Carine su namijenjene reguliranju prekogranične trgovine, promicanju poštene konkurencije i borbi protiv gospodarskog kriminala. Opći sporazum o carinama i trgovini (GATT) i smjernice Svjetske trgovinske organizacije (WTO) pružaju okvir za nacionalne carinske propise. Razlog zašto to nije uvijek tako jednostavno jest taj što se nacionalni propisi uvelike razlikuju i stalno mijenjaju. Primjerice, 2025. godine stupit će na snagu nova pravila u sklopu Regionalne konvencije o paneuro-mediteranskim preferencijalnim pravilima podrijetla (PEM konvencija). Ovaj sporazum utječe na EU i mnoge njezine trgovinske partnere.

Sporazum EU-Mercosur između Europske unije i Mercado Común del Sur (Brazil, Argentina, Paragvaj, Urugvaj) ispregovaran je u prosincu 2024. i ušao je u fazu pravnog

pregleda, a reforma carine EU-a, koja predviđa stvaranje središnjeg podatkovnog središta EU-a i carinskog tijela EU-a, stupit će na snagu 2028. godine.

Trend prema centralizaciji u Europi

Prema Thomasu Weinsu, potpredsjedniku carine i izvršnom direktoru Gerlacha (Njemačka), reforma carine je EU odgovor na procvat sektora e-trgovine, koji stvara velike izazove za europske carinske vlasti zbog samog obujma pošiljki koje je potrebno provjeriti. Međutim, političari nisu zabrinuti samo zbog ovih aspekata carinskog zakona, već i zbog pitanja sigurnosti proizvoda. „Nada je da će se rastuće količine (podataka) moći bolje kontrolirati i da će postojati veća transparentnost među zemljama u vezi s robom uvezenom u EU.“ Države članice poduzele su prvi korak prema toj centralizaciji uvođenjem 5. faze Novog kompjuteriziranog tranzitnog sustava (NCTS), objašnjava Weins. „Postoji jasan trend udaljavanja od lokalnih carinskih sustava u svakoj zemlji prema jedinstvenom sustavu koji poboljšava razmjenu podataka.“

Neizvjestan globalni razvoj tarifa

Dakle, cilj na europskoj razini je standardizacija. Tome bi se mogla suprotstaviti globalna evolucija carinskih propisa nakon inauguracije novog američkog predsjednika. Carina se trenutno suočava s nizom neizvjesnosti i izazova. Nova Trumpova administracija i njezine politike, koje ne samo da uvode dodatne carine već i unose promjene do najsitnijih detalja, ukidaju ograničenja bescarinskog plaćanja. Uz ove neizvjesnosti, Thomas Weins predviđa da će globalna trgovina postati izazovnija za sudionike na tržištu. Milijuni pošiljki sada će prvi put biti podložni carinama ili višim naknadama. Za carinu Gerlach to znači znatno dodatno radno opterećenje.

Najveći carinski izazovi za tvrtke

Proces carinjenja dovoljno je složen. Kada pošiljka prijeđe nekoliko carinskih granica u globalnoj trgovini, ne samo da su potrebni ponovljeni postupci, već mogu postojati i vrlo različiti zahtjevi koje treba ispuniti. Sve tvrtke koje tr-

guju proizvodima izvan Europske unije bave se zahtjevima globalne trgovine. Stoga su sljedeći aspekti ključni za te tvrtke kada se bave carinskim pitanjima:

• Usklađenost: Globalni trgovinski i carinski zakoni i propisi složeni su i razlikuju se od zemlje do zemlje. Razumijevanje i poštivanje različitih zakonskih zahtjeva za različite zemlje i ugovorne strane ključno je za izbjegavanje kazni i kašnjenja. Također, u pogledu poreza na uvoz i promet, često postoje različiti porezni propisi i porezne stope.

• Volatilnost trgovinskih sporazuma i domaćih propisa: Promjene trgovinskih sporazuma ili prilagodbe nacionalnih trgovinskih propisa mogu se dogoditi iznenada, utječući na carine i uvjete za uvoz i izvoz. Tvrtke moraju biti informirane i fleksibilne kako bi odmah reagirale na tu dinamiku.

• Carinske tarife: Harmonizirani sustav (HS) Svjetske carinske organizacije (WCO) čini osnovu za pojedinačne carinske tarife. Prije nego što se roba može kretati na globalnom tržištu, mora se klasificirati prema HS kodu. To zahtijeva poznavanje HS-a. Pogreške u klasifikaciji mogu dovesti do netočnih stopa carine i rezultirati pravnim problemima.

• Međukulturne barijere mogu utjecati na kvalitetu carinjenja u globalnom kretanju robe. Međukulturna kompetencija (od prekograničnog poznavanja propisa do verbalne komunikacije) olakšava nesmetano carinjenje u različitim zemljama i sprječava kašnjenja ili nesporazume.

Kako uštedjeti vrijeme i troškove na carini

Uz sve te izazove, učinkovito upravljanje carinama zahtijeva dubinsko poznavanje pravnih i kulturnih pitanja. Tvrtke se moraju stalno prilagođavati promjenjivim regulatornim okvirima i tržišnim uvjetima. Kontinuirana obuka zaposlenika u području međunarodne trgovine i carinskog prava je ključna.

Postoje i tehnološka rješenja poput sustava za upravljanje carinom. Oni olakšavaju dokumentiranje svih trgovinskih aktivnosti i provedbu kontrolnih mehanizama koji provjeravaju svaki carinski proces radi mogućih kršenja. Nadalje, visokoučinkoviti IT sustavi olakšavaju upravljanje rizicima u svakodnevnim carinskim operacijama. Pitanja poput kibernetičkog kriminala, zaštite podataka i sprječavanja prijevara postaju sve važnija. Rizici se moraju rano prepo -

znati i riješiti kako bi se poduzeća zaštitila od gubitaka i osigurala usklađenost. Ponovno, oboje je važno: moderne tehnologije i kontinuirana obuka zaposlenika.

Partnerstvo s pružateljima carinskih usluga ne samo da može ubrzati carinjenje, već i uštedjeti troškove koji bi inače nastali zbog nedostatka iskustva i mogućih kazni. Međutim, stručnjaci smatraju da nije baš korisno za tvrtke oslanjati se na razne prijevoznike za svoje međunarodne trgovinske aktivnosti, koji pak sami ili putem trećih strana obavljaju carinske formalnosti. To dovodi do gubitka kontrole nad carinskim postupkom, a nepravilnosti su neizbježne.

Zaključak – Suočavanje s carinskim izazovima radi iskorištavanja prilika globalizacije

Globalna trgovina otvara više mogućnosti za tvrtke nego potencijalnih problema s carinom. I unatoč političkim događajima u Sjedinjenim Državama, kao i u kriznim i ratnim zonama, ne postoji opći preokret trenda prema regionalizaciji, kao što pokazuje novi DHL Global Connectedness Tracker. Globalizacija i svjetsko tržište prodaje ostaju velika prilika za sve tvrtke, ali također predstavljaju zadatke i izazove, od kojih je rješavanje carinskih pitanja samo jedan primjer.

Posebno za mala i srednja poduzeća, znatan je napor biti u tijeku sa svim aspektima međunarodnog carinskog prava. Pružatelji carinskih usluga rado će vas podržati u svim pitanjima vezanim uz uspješnu organizaciju vaše prekogranične trgovine: od uvoznih, izvoznih i tranzitnih carina do složenih carinskih rješenja. Original članka nalazi se na DHL Freight stranici – The Challenges of Globalization: Customs as a Time and Cost Factor (https://dhl-freight-connections. com/en/customs/customs-as-achallenge-of-globalization/) ST

Moramo li mijenjati način vođenja:

Promjenjivo lice ambicije

Željko Šundov

Vođenje kompanije danas nije ono što je nekad bilo. Dok su učinkovitost i profitabilnost bili praktički jedini standardi prema kojima su se ocjenjivali izvršni direktori, sada pomno slušamo različite priče o raznolikosti, održivosti, AI i digitalizaciji, naravno, pričamo i o profitu ali sve spomenuto postaje isto tako važno. Etički stav lidera ne utječe samo na cijenu dionica kompanije, već je i način na koji ambiciozni lider procjenjuje želi li se uopće pridružiti nekoj organizaciji.

Najnovija globalno (Amrop Grupa) istraživanje istražuje stavove prema radu diljem svijeta, otkrivajući očite promjene u ambiciji za vođenjem, posebno među milenijalcima i generacijom Z. U zapadnim

zemljama poput Njemačke, Ujedinjenog Kraljevstva i SAD-a, mladi rukovoditelji pridavali su upola manje važnosti upravljanju kompanijom u budućnosti nego njihovi kolege u zemljama globalnog juga Brazilu, Indiji i Kini.

Što se promijenilo u EU ambicijama? I što to znači za budućnost vođenja?

Ispitujući temu ambicije vođenja, postoji dilema o razlozima zašto ambicioznim mladim zapadnim i našim rukovoditeljima jednostav -

no nedostaje želja da dosegnu razinu izvršnog direktora? Podaci sugeriraju da je postizanje financijske neovisnosti i sigurnosti za vlastitu obitelj važnije među ovom demografskom skupinom. Ili im možda nedostaje povjerenja u naše postojeće vođe? Nedavna anketa američkog Gallupa (rujan 2024.) pokazala je da 80% zaposlenika vjeruje da vodstvo njihove organizacije loše obavlja svoj posao.

U sve složenijem svijetu, tradicionalni modeli vođenja suočavaju se sa značajnom kontrolom, posebno u zapadnim društvima. S generacijskim promjenama, kulturnim nijansama i promjenjivom globalnom dinamikom, postavlja se pitanje u kojem pravcu idemo? Zato je za pogled u budućnost dobro pogledati skandinavski model vođenja koji se sve više spominje kao najbolja opcija za lidere budućnosti.

Skandinavski model:

Konsenzus nad hijerarhijom

U Skandinaviji vođenje poprima prepoznatljiv karakter oblikovan jedinstvenim kulturnim vrijednostima. Potreba za socijalnom uključenošću za skandinavce znači nužnost da se pojedinci podrede kolektivu i da interesi kolektiva nadmaše interese pojedinca. Tijekom dugog vremenskog razdoblja uz dugi niz življenja u socijaldemo -

kraciji, razvijen je sustav u kojem je teško pokazati ambiciju ili samosvjesno pokušavati biti bolji od drugih ljudi. A sve to snažno djeluje na način na koji vođe obavljaju svoje uloge. Vođe u nordijskim zemljama manje su sklone nametanju svoje volje i sklonije su traženju konsenzusa.

Vođenje u nordijskim zemljama je puno participativnije, puno demokratiziranije. Za razliku od hijerarhijskih modela koji se vide u zemljama poput Sjedinjenih Država ili Ujedinjenog Kraljevstva, pa i u našim krajevima, nordijska radna mjesta naglašavaju suradnju, povjerenje i dijalog. Zaposlenici se potiču da doprinesu svojim gledištima u nastojanju da se potaknu transparentnost i uključivost.

Međutim, ovaj model vođen konsenzusom nije bez izazova. Vrlo je teško doći u organizaciju i nametnuti svoja mišljenja. Ovaj demokratski pristup zahtijeva vođe sposobne uravnotežiti kolektivni doprinos s odlučnim djelovanjem. To je danas posebno važno jer mlađe generacije imaju velika očekivanja od vrijednosti svoje tvrtke, brinu se o filantropiji, ekološkoj osviještenosti i kulturnoj osjetljivosti. Ova promjena u načinu razmišljanja mladih ljudi dodatno učvršćuje važnost kolektivnog donošenja odluka i suradnje u vodstvu.

Generacijske promjene u ciljevima vođenja

Jedna od najraspravljanijih promjena vezana za vođenje jest pitanje nedostaje li mlađim generacijama, posebno milenijalcima i generaciji Z, ambicija za vodeće uloge. Dok neke studije ukazuju na pad motivacije, neki upozoravaju da ne bismo trebali ovo pogrešno protumačiti... Ono što vidimo nije toliko gubitak motivacije, već više odraz neuspjeha i nedostatka ambicije dosadašnjeg načina vođenja mlađih generacija.

Mladi profesionalci, potpuno su rekalibrirali što ambicija znači za njih. Uspjeh više nije vezan isključivo za hijerarhijski napredak ili financijske nagrade. Umjesto toga, mnoge pokreću svrha, vrijednosti i želja za značajnim doprinosom. Ova promjena u skladu je s mnogim teoretskim istraživanjima koje ukratko završavaju na zaključku da oni „žele voditi sami sebe“. Za mnoge mlađe profesionalce, poduzetništvo i savjetovanje pružaju privlačnije puteve do vođenja od penjanja na korporativnoj ljestvici. Želja za slobodom, neovisnošću, vlastitim putem jača je od korporacijskih izazova.

Ova promjena preoblikovala je očekivanja koja se postavljaju pred vođe. Iako tradicionalne metrike poput profitabilnosti ostaju važne, one više nisu dovoljne same po sebi. Vođe sada moraju utjeloviti vrijednosti i baviti se širim društvenim pitanjima kako bi ostali relevantni. I ono što je još važnije, uloga linijskih vođa/rukovoditelja na vrlo niskim razinama postaje sve važnija. Oni postaju ti koji motiviraju, vode i zadržavaju prave ljude u kompaniji ili ne.

Malaksalost: Jesmo li se uspavali?

Unatoč tim promjenjivim očekivanjima, koja dolaze sa svim spomenutim promjenama, mnogi kod

nas, ali i na Zapadu smatraju da vođenje treba ostati isto kao i do sada. I kao rezultat toga, nema puno toga čime bi se mogli inspirirati. Ova malaksalost nije ograničena samo na korporativni svijet, jer se mnoge promjene dešavaju i na razini političkih struktura i njihova načina vođenja.

Mlađe generacije skeptične su prema trenutnim pristupima vođenju. Trebale bi biti cinične, jer su iznevjerene. A to je njihova budućnost. Kada pogledate klimatske promjene i programe održivosti korporacija diljem svijeta, koliko ljudi doista vjeruje da rješenja leže u njihovim kolektivnim naporima? Vrlo malo. Ne tvrdim da se dobre stvari ne događaju. Ali mislim da skepticizam stvara novi oblik aktivizma zaposlenika, što može biti vrlo pozitivno za naša gospodarstva i za naše organizacije.

Globalni Jug: Uspon vodstva

Zanimljivo je da neka istraživanja pokazuju da ambicija vođenja cvjeta na globalnom Jugu, što se pripisuje socioekonomskom kontekstu regije, jer na globalnom Jugu se još uvijek bore za opstanak... Ambicija tamo nije pala, ali s vremenom se pretvara u ambiciju za postizanjem drukčijih ciljeva. S gospodar-

stvima koja se još uvijek bore sa sistemskim izazovima, vođenja u tim regijama često utjelovljuje osjećaj svrhe i hitnosti koji duboko odjekuje kod stanovništva. Ta razlika između globalnog Juga i Zapada postavljamo kritična pitanja o budućnosti vođenja s tim da kulturne razlike igraju značajnu ulogu.

Povjerenje kao temelj vođenja

Jedan od najupečatljivijih kontrasta između nordijskog načina vođenja i drugih modela je naglasak na povjerenju. U nordijskim zemljama povjerenje teče u oba smjera - od vođa prema zaposlenicima i obrnuto. Postoji razina povjerenja od vrha prema dolje... i razina povjerenja odozdo.

Zaposlenici se osjećaju osnaženo izraziti svoja mišljenja, a vođe istinski razmatraju te doprinose. U regijama s nižim razinama povjerenja, poput nas ili SAD-a, često prevladava pristup od vrha prema dolje, održavajući hijerarhijske, a ponekad i suparničke kulture na radnom mjestu.

Iako zapadni vođe sve više usvajaju participativne prakse, povijesni nedostatak povjerenja ostaje prepreka. Za mnoge to naglašava važ-

nost obnove povjerenja kao temelja modernog vođenja.

Suradnja - Nova granica vođenja

Sklonost mlađih generacija suradnji umjesto konkurencije i nadmetanja s kolegama i kolegicama još je jedna značajka suvremenog vođenja i novih generacija koje više vole raditi zajedno... i vole raditi na cilju.

Ovaj naglasak na zajedničkim ciljevima i timskom radu odražava širi pomak prema kolektivnom rješavanju problema u složenim okruženjima. Suradnja je posebno važna u rješavanju globalnih izazova poput klimatskih promjena i društvene nejednakosti, a to je ključna snaga mlađih vođa koji duboko mare za održivost i društveni utjecaj.

Novo doba vođenja

Nema sumnje da današnje okruženje utječe na ambiciozne rukovoditelje i preoblikuju način vođenja. Možda suradnički modeli nordijskih zemalja u kombinaciji s ambicijama mlađih generacija vođenim vrijednostima znače da budućnost vođenja leži u prilagodljivosti, povjerenju i svrsi. Ali takva će transformacija morati prevladati ukorijenjene sustave i zastarjele metodologije koje se nerado povlače. Ključno je pitanje: da li su današnji lideri dorasli izazovu koji ih čeka? Ako što moramo raditi je da se stvari polako, ali sigurno mijenjaju? Zato moramo preispitati vodstvo... jer se čini da nas oblici koji su nas doveli ovdje gdje jesmo, ne mogu povesti naprijed i u budućnost. I koliko god mislimo da smo super, jer iza nas su vrlo propulzivne i ekonomski odlične godine rada, moramo se brže mijenjati i pripremiti za ono što nas čeka. Mladi dolaze, imaju svoje zahtjeve i da bi ih zadržali morat ćemo naći pravi put komunikacije s njima, te s mnogima mijenjati modele rada. ST

Strani radnici u Hrvatskoj –nužnost i izazov integracije

nasl. izv. prof. dr. sc. Ivan Balabanić, Institut za istraživanje migracija

Strani radnici u Hrvatskoj nisu novi fenomen. Desetljećima u Hrvatskoj rade građani iz Bosne i Hercegovine, Srbije, Kosova i Makedonije, dakle, građani država bivše Jugoslavije. Međutim, kako je riječ o pojedincima jezično i kulturno sličnim građanima Hrvatske, na njihovu prisutnost nije se obraćala prevelika pozornost.

Do 31. prosinca 2020. godine Hrvatska je po pitanju određivanja broja stranih radnika imala kvotni sustav; drugim riječima, svake godine se definiralo koliko stranih radnika može raditi u Hrvatskoj u određenom sektoru. Uglavnom se radilo o kvoti koja se kretala između 40.000 i 60.000 radnika. S 1. siječnja 2021. Hrvatska je napustila

trgovina 4(50)

kvotni sustav i otvorila tržište rada, što je uzrokovalo povećani priljev stranih radnika iz trećih zemalja. Posebnu pažnju hrvatskih građana privlače strani radnici koji dolaze iz azijskih država, jer je riječ o pojedincima druge rase, koji dolaze iz kultura znatno različitih od naše, čiji jezik i običaje naši građani gotovo nimalo ne poznaju te kao takvi privlače značajnu pozor-

nost javnosti. Njihov dolazak, naravno, doveo je i do rasprava trebaju li nam strani radnici, a kod velikog broja naših građana pojavila se bojazan kako će ti pojedinci utjecati na hrvatsko društvo i kulturu. Istraživanje o stavovima građana Hrvatske prema stranim radnicima proveli su Institut za istraživanje migracija i agencija Medianet na reprezentativnom uzorku

od 1.000 ispitanika, u razdoblju od 14. do 22. rujna 2024. godine. Rezultati pokazuju da većina građana izražava nezadovoljstvo dolaskom stranih radnika: 46,2% ispitanika nezadovoljno je tim procesom (29,7% djelomično, a 16,5% izrazito). S druge strane, tek manji dio, oko 11% građana, iskazuje zadovoljstvo, uglavnom djelomično. Glavni razlozi nezadovoljstva odnose se na strah od kulturnih razlika i poteškoća u suživotu (68%) te na zabrinutost zbog mogućeg porasta kriminala (70%). Uz to, značajan broj građana smatra da prisutnost stranih radnika snižava cijenu rada (46,2%) i smanjuje mogućnosti zapošljavanja domaće radne snage (47,3%). Ovi nalazi jasno pokazuju da među građanima prevladava skepticizam i zabrinutost, pri čemu sigurnosni i kulturni razlozi imaju najveću težinu. Ovi rezultati odgovaraju nalazima sličnih istraživanja provedenih u državama Europske unije, u kojima domicilno stanovništvo također izražava nezadovoljstvo prisutnošću stranih radnika, ne toliko zbog ekonomskih razloga koliko prvenstveno zbog dojma da postoji prevelik kulturni jaz između stranih radnika koji dolaze i domicilnog stanovništva. Ta svojevrsna netrpeljivost učestalija je kod muškaraca, osoba slabijeg obrazovanja, religioznijih pojedinaca i onih građana koji osjećaju snažniji osjećaj nacionalne pripadnosti. Također, domicilno stanovništvo u državama Europske unije teže prihvaća strane radnike druge rase, islamske vjeroispovijesti te radnike s nižim stupnjem obrazovanja. S druge strane, države Europske unije, pa tako i Hrvatska, suočavaju se s demografskim problemima koji uključuju veliki udio starijeg stanovništva kojem treba osigurati mirovine, niske stope nataliteta i sve manji broj mladog, radno sposobnog stanovništva koje može uplaćivati novac u mirovinski sustav. Također, građani Europ -

ske unije i Hrvatske nerado prihvaćaju poslove u nizu gospodarskih područja kao što su građevinski sektor, ugostiteljstvo i turizam, prijevoz, poljoprivreda, komunalne aktivnosti itd., što dovodi do ekonomske potrebe za uvozom strane radne snage.

Kako su se građani država s prostora bivše Jugoslavije u većoj mjeri usmjerili prema bogatijim državama Europske unije i kako se, na jedan način, „potrošio“ bazen radnika koji bi bili spremni raditi u Hrvatskoj, u zadnjih nekoliko godina svjedočimo priljevu stranih radnika iz Azije i dijelom iz Afrike.

Najnoviji podaci pokazuju da radna snaga u Hrvatskoj postaje sve raznolikija, dolaskom ljudi s različitih kontinenata. Prema podacima MUP-a, među stranim radnicima najviše je državljana Nepala (19.207), zatim Bosne i Hercegovine (18.117) i Srbije (15.214). Slijede radnici s Filipina (9.286), iz Indije (9.060) i Sjeverne Makedonije (7.640). Među deset zemalja iz kojih dolazi najviše stranih radnika nalaze se i Kosovo (3.314), Egipat (3.112), Uzbekistan (2.898) te Bangladeš (1.865). Ove brojke jasno pokazuju koliko su strani radnici važni za hrvatsko gospodarstvo te da Hrvatska sve više postaje multikulturna zajednica. O točnom broju stranih radnika koji trenutačno borave i rade u Hrvatskoj postoje kontradiktorni podaci, ali se njihov broj kreće između 110.000 i 130.000 pojedinaca. Također, u Hrvatskoj boravi i radi oko 10.000 građana iz Europskog gospodarskog prostora, koji se uglavnom lakše uklapaju u hrvatsko društvo, jer je riječ o osobama višega obrazovanja i zaposlenima na visokim pozicijama u tvrtkama.

Prema predviđanjima Hrvatske gospodarske komore, do 2030. godine u Hrvatskoj možemo očekivati oko 400.000 do 500.000 stranih radnika i članova njihovih obitelji. Ovi podaci i trendovi pokazuju kako se građani Hrvatske mora -

ju naviknuti na prisutnost stranih radnika i njihovih obitelji u našem društvu, ali i ukazuju na potrebu za integracijom stranih radnika u hrvatsko društvo. Integracija stranih radnika u društvo odnosi se na proces kroz koji se oni postupno uključuju i postaju aktivni sudionici društvenog, kulturnog, ekonomskog i političkog života zemlje domaćina. Cilj integracije jest omogućiti stranim radnicima da, uz očuvanje dijelova vlastitog identiteta, u potpunosti sudjeluju u društvu te ostvaruju jednaka prava i obveze kao i domaće stanovništvo. Važno je naglasiti da se integracija odvija kroz međusobnu prilagodbu imigranata i zemlje domaćina, što znači da je riječ o dvosmjernom procesu – dakle, važno je da strani radnici prihvate vrijednosti, običaje i očekivanja hrvatskog društva, ali i da građani Hrvatske prihvate strane radnike kao ravnopravne sugrađane, nauče njihove običaje i vrijednosti.

Institut za istraživanje migracija od studenoga 2024. do siječnja 2025. godine proveo je prvo anketno istraživanje među stranim radnicima u Hrvatskoj kako bi se ispitalo njihovo zadovoljstvo životom u Hrvatskoj, očekivanja od života u Hrvatskoj, problemi s kojima se suočavaju te njihove namjere ostanka u Hrvatskoj. Prema rezultatima istraživanja, većina stranih radnika u Hrvatskoj u zemlji boravi relativno kratko – više od polovice (51%) manje od godinu dana, dok trećina (34%) ostaje između jedne i dvije godine. Gotovo 80% njih radi puno radno vrijeme, a čak 90% šalje financijsku pomoć obitelji u matičnim državama. Više od polovice ispitanika (55%) planira preseliti svoju obitelj u Hrvatsku, dok 28% još nije sigurno, a manji dio to ne namjerava učiniti. Kada je riječ o planovima za budućnost, najviše radnika (32,8%) planira ostati do pet godina, dok gotovo četvrtina (23,5%) razmišlja o boravku od šest do deset godina.

Svaka peta osoba (20,5%) planira ostati do mirovine, a 19,5% njih vidi Hrvatsku kao mjesto u kojem žele provesti cijeli život. Razina subjektivnog zadovoljstva pokazuje značajne razlike – 40% stranih radnika vrlo je zadovoljno svojim životom, ali 26,5% uopće nije zadovoljno. Slično tome, 43,5% zadovoljno je životnim standardom, dok ga 24% ocjenjuje izrazito negativno. Osjećaj sigurnosti uglavnom je pozitivan: gotovo polovica radnika izjavila je da se sada osjeća vrlo sigurno, a sličan udio zadovoljan je i sigurnošću u budućnosti. Ipak, njih oko 28% zabrinuto je zbog buduće neizvjesnosti. Kvaliteta života nakon dolaska u Hrvatsku za većinu se poboljšala – 34,5% ispitanika kaže da se značajno poboljšala, a 46,25% da se poboljšala barem malo. Samo 11% smatra da je ostala ista, dok 8,25% ocjenjuje da im je život postao lošiji. Velika većina radnika (87,5%) smatra da bi trebali imati jednaku kvalitetu života kao i domaći građani, dok se tek manjina s tim ne slaže. Kada se govori o migrantskom životu, 38% stranih radnika navodi da su vrlo zadovoljni, dok je petina (21%) izrazito nezadovoljna. Uvjete migracije trećina ocjenjuje odličnima, no 23% ih smatra izrazito lošima.

Ovi podaci pokazuju da se iskustva stranih radnika u Hrvatskoj snažno razlikuju – dok mnogi vide poboljšanje životnih uvjeta i žele dugoročno ostati, značajan broj suočava se s nezadovoljstvom, nesigurnošću i otežanim uvjetima života. Ipak, ovo istraživanje razbilo je mišljenje koje je godinama prevladavalo u Hrvatskoj da strani radnici iz Azije u Hrvatsku dolaze samo usput, te je jasno pokazalo kako veliki broj njih ima namjeru dugotrajnog boravka, pa čak i do mirovine ili kraja života, te kako većina stranih radnika želi dovesti i vlastite obitelji u Hrvatsku.

Strani radnici iz Azije u Hrvatsku uglavnom dolaze preko agencija

za posredovanje u zapošljavanju i preko agencija za ustupanje radnika. Hrvatski poslodavci se, zbog administrativnih poteškoća, rijetko ili nikada ne odlučuju samostalno angažirati i dovesti stranog radnika iz Azije u Hrvatsku. Ovako veliki priljev stranih radnika iz Azije potaknuo je mnoge hrvatske građane da otvore agencije za posredovanje pri zapošljavanju ili agencije za ustupanje radnika. Trenutačno u Hrvatskoj imamo oko 700 poduzeća koja se bave ovom djelatnošću. Zbog brzog i djelomično nekontroliranog uvoza stranih radnika iz Azije, od strane toliko velikog broja agencija, od kojih mnoge nisu osposobljene za taj posao, dolazilo je do niza nepravilnosti, prijevara, iskorištavanja stranih radnika, kršenja njihovih ljudskih prava te dovođenja tih ljudi u vrlo lošu životnu situaciju. Ipak, od ožujka ove godine na snagu je stupio novi Zakon o strancima koji je u značajnoj mjeri uveo veću kontrolu rada agencija, što je dovelo do zatvaranja velikog broja njih, a sam postupak dovođenja radnika iz Azije u Hrvatsku trenutačno je mnogo transparentniji te sve rjeđe dolazi do nepravilnosti. Hrvatska još uvijek nije donijela strategiju za integraciju stranih radnika u hrvatsko društvo, što će svakako morati učiniti u što kraćem roku. Kako smo rekli da je proces integracije dvosmjeran, strategije će trebati uzeti u obzir posebnosti azijskih državljana koji dolaze u Hrvatsku, ali i obuhvatiti edukaciju hrvatskih građana o ljudima koji postaju njihovi novi sugrađani. Također, kako svaka lokalna sredina u Hrvatskoj ima svoje posebnosti, lokalne će samouprave morati donijeti vlastite strategije za integraciju stranih radnika u svoju sredinu.

U javnom se diskursu uglavnom nametnuo problem jezika i rasprava se najčešće vodi o važnosti poznavanja hrvatskog jezika za uspješnu integraciju u društvo. No, kako smo prethodno spomenuli, integracija se ne temelji samo na

poznavanju jezika nego uključuje niz drugih elemenata koji će omogućiti stranim radnicima da postanu aktivni sudionici društvenog, kulturnog, ekonomskog i političkog života našeg društva. Jezik je, naravno, jedan od najvažnijih čimbenika kako bi se uopće ostvarila interakcija domicilnog stanovništva i stranih radnika, ali bez uključivanja stranih radnika u druge aspekte društvenog života dovodimo se u opasnost od getoizacije i stvaranja „društva u društvu“ sa svim problemima koje takva situacija donosi, a koje možemo vidjeti u državama kao što su Francuska, Njemačka, Belgija i mnoge druge. Uglavnom, trend iseljavanja građana Hrvatske u inozemstvo i dalje je snažno prisutan, stopa povratka iseljenih građana i dalje je uglavnom niska, a odnos broja umirovljenika i radno sposobnog stanovništva sve je nepovoljniji u smislu da iz godine u godinu sve manji broj građana izdvaja od svojih plaća novac za financiranje sve većeg broja umirovljenika. Kako bi hrvatsko gospodarstvo moglo nastaviti rasti, kako bi neke gospodarske grane, poput građevinskog sektora i turizma, uopće mogle funkcionirati te kako bi se održala stabilnost mirovinskog sustava, uvoz stranih radnika nije stvar našeg izbora nego je postao nužnost.

Zbog toga je za hrvatsko društvo izrazito važno da svi akteri –od političara, medija, poslodavaca, vjerskih institucija, udruga civilnog društva, akademskog sektora i drugih – zauzmu konstruktivan pristup, jer je to u interesu i hrvatskih građana i stranih radnika koji dolaze u Hrvatsku. Kakav god stav naši građani imali o ljudima druge rase, izrazito različite kulture ili druge vjere – trenutačno ne postoji druga opcija, a svaki destruktivan pristup ovom fenomenu, koji je nov za naše društvo, dovodi do posljedica koje nisu u interesu ni za hrvatske državljane koji žive u Hrvatskoj. ST

EU treba poticati diversifikaciju robnog prometa

Trgovinski sporazum EU-a i SAD-a: za sada je više jasnoća, ali je potrebno hitno strateško djelovanje. Trgovinski sporazum postignut između Europske unije i Sjedinjenih Država nudi prijeko potrebno olakšanje europskim trgovcima i veletrgovcima. Pa ipak, ovo je - u najboljem slučaju - kontrola štete. Nakon tjedana eskalacije napetosti i prijeteće prijetnje kaznenim tarifama od 30% na uvoz iz EU-a, Europska komisija uspješno je spriječila ozbiljnu štetu.

Najavljene uvozne tarife od 15% na većinu robe pružaju mjeru sigurnosti planiranja za poduzeća diljem kontinenta. Trgovci i veletrgovci i dalje su vrlo zabrinuti. Ove dodatne tarife u biti će pogoditi poluproizvode s domino utjecajem na cijenu gotovih proizvoda ako poduzeća ne mogu apsorbirati dodatne troškove. Ako se napetosti ponovno rasplamsaju, mogle bi uslijediti protumjere iz EU-a, što će predstavljati ozbiljne izazove za uvoznike vezane dugoročnim ugovorima. Ubrzanje diverzifikacije trgovine je ključno. Bitno je da EU potiče daljnju diverzifikaciju trgovine, uključujući jače gospodarske veze s drugim globalnim partnerima i brzo sklapanje novih trgovinskih sporazuma.

Jačanje konkurentnosti EU-a i jedinstvenog tržišta je nužno. Istodobno, istinski integrirano jedinstveno tržište, uz koordinirano djelovanje za poticanje konkurentnosti, ključno je. Europski trgovci na malo i veletrgovci pozivaju Komisiju i države članice da daju prioritet ovim naporima kako bi zaštitili EU od vanjskih šokova i podržali dugoročnu globalnu konkurentnost. Osiguravanje jednakih uvjeta s trgovcima iz trećih zemalja također je ključno. Tržište EU-a već je preplavljeno milijardama nesigurnih, neusklađenih proizvoda iz Azije. Visoke američke tarife ubrzat će ovaj trend, stvarajući ogromne poremećaje na tržištu i rizik za buduću održivost mnogih etabliranih trgovaca na malo i veletrgovaca u EU-u. EuroCommerce - europsko udruženje koje predstavlja trgovce na malo i veletrgovce - poziva na brzu reformu carine i snažnu, ubrzanu i koordiniranu provedbu zakonodavstva EU-a na nacionalnoj i razini EU-a na ove trgovce i tržišta iz trećih zemalja. Christel Delberghe, glavna direktorica EuroCommercea, komentirala je: „Jasan sporazum pruža prijeko potrebnu predvidljivost, ali ne smije stvarati samozadovoljstvo. EU mora ostati budan, proaktivan i ambiciozan u svojim trgovinskim i gospodarskim politikama. Diverzifikacija trgovine i jače jedinstveno tržište više nisu strateške opcije, već nužnosti.“

Rezolucija Europskog parlamenta o sigurnosti proizvoda i usklađenosti s propisima u e-trgovini i uvozu izvan EU-a

EuroCommerce pozdravlja usvajanje Rezolucije Europskog parlamenta koja se bavi sigurnošću proizvoda i usklađenošću s propisima u e-trgovini i uvozu iz zemalja izvan EU. Nepoštena konkurencija s tržišta i trgovaca iz trećih zemalja i dalje raste, šteteći trgovcima u EU-u i potkopavajući sigurnost potrošača.

Glavna direktorica EuroCommercea, danas je izjavila: „Pozivamo Europsku komisiju i Vijeće da djeluju na temelju ove rezolucije i podrže jednake uvjete u maloprodaji:

• Uzimajući u obzir puni opseg kršenja zakonodavstva EU-a, uključujući sigurnost proizvoda, zaštitu potrošača, privatnost podataka, Zakon o digitalnim uslugama (DSA), carinske propise i zakone o održivosti.

• Poboljšanjem provedbe postojećih pravila jačom koordinacijom i suradnjom među tijelima za provedbu na nacionalnoj i razini EU-a.

• Ubrzavanjem ključnih reformi, kao što su carinska reforma i revizija Uredbe o suradnji u području zaštite potrošača.

U listopadu 2024. EuroCommerce je pokrenuo kampanju #Compliance4All protiv nelojalne konkurencije iz trećih zemalja. Kampanja poziva EU institucije da osiguraju jednake uvjete u maloprodaji i carini, kao i jaču provedbu pravila o zaštiti potrošača.

Subjekti izvan EU-a često nude nesigurne proizvode koji krše propise, pa je potreban zajednički pristup Komisije i država članica. Potrošači moraju moći vjerovati da su proizvodi sigurni i da imaju pristup pravnoj zaštiti, što je ključno za inovacije, rast i ravnopravnu konkurenciju u EU.

Priredio AG

Globalni problemi današnjice i zalaganje za ravnomjeran, ravnopravan, održiv i uravnotežen razvoj, temeljni su lajtmotiv organiziranja Svjetskog kongresa poduzetnika.

Poduzetništvo ‒ jedina poznata budućnost

Svjetski kongres poduzetnika ove godine u Sloveniji

Svjesni važnosti uloge poduzetnika i poduzetništva u razvoju gospodarstva i društva, nekoliko stotina poduzetnika iz desetak zemalja srednje i jugoistočne Europe, okupljeni u i oko Međunarodnog ekonomskog foruma PERSPEKTIVE, pokrenuli su u Dubrovniku 5.

ožujka 2016. godine inicijativu da se u budućnosti organizira Svjetski kongres poduzetnika s ciljem snažnije promocije značaja, svrhe i kulture poduzetništva.

Prvi Svjetski kongres poduzetnika održan je već 2018. godine u Hrvatskoj, dok će ove godine, u je -

sen u Sloveniji, biti održan već peti po redu. Danas Svjetski kongres poduzetnika okuplja djelatne, inventivne znalce, posvećene stvaranju novih vrijednosti, produbljivanju ekonomskih i svih drugih oblika povezivanja, okrenutih općem blagostanju i sigurnoj budućnosti u slobodi.

Opća tema Svjetskog kongresa poduzetnika je „PODUZETNIŠTVO: LJUDI. SURADNJA. RAZVOJ. SIGURNOST“.

Ideje i akcije poduzetnika predstavljaju temeljni generator svakog ekonomskog razvoja, pri čemu se nesebično i vizionarski stvara okvir za sveukupan društveni napredak i socijalnu stabilnost.

Poduzetništvo je jedini poznati put razvoja i boljitka. Njegov duh stvorio je sve ono u svijetu što znamo kao dobro i napredno. Na razmeđi svjetova i kultura, u trenucima dvojbe i upitanosti kako dalje, treba se uvijek podsjećati što je to što je do sada valjalo, što je bilo zalogom napretka? Poduzetništvo, poduzetnički duh i osobna inicijativa, stalna posvećenost poslu i obrtu, stvorilo je naše društvo i civilizaciju, omogućujući rad, prihvaćanje i integritet svakome. Uvijek iznova trebamo isticati značaj toga, stalno objašnjavati i podsjećati da je poduzetništvo jedina poznata budućnost.

Uloga države

Poduzetnici zagovaraju, kao zalog razvoja poduzetništva, poduzetnič-

Na prvom Svjetskom kongresu poduzetnika donesena je odluka da se odredi dan koji bi se u budućnosti obilježavao kao Svjetski dan poduzetnika. Određeno je da taj dan bude petoga ožujka, kada je u Dubrovniku pokrenuta inicijativu da se organizira Svjetski kongres poduzetnika. Od tada se 5. ožujka obilježava kao Svjetski dan poduzetnika.

kog duha, te poduzetničke kulture i ambijenta, takvu ulogu države koja će osigurati i poticati svojim politikama aktivizam u rješavanju svih ekonomskih i društvenih izazova, koja će štititi individualnost svakog pojedinog sudionika ekonomskih procesa i pripadnika društva, koja će im osigurati slobodu u međusobnom povezivanju, poslovanju i djelovanju, te koja će zaštiti sva njihova prava, prirođena i stečena.

Poduzetništvo se temelji i na općoj kulturi jednoga društva i svim vidovima njenog izražavanja – od umjetnosti do sporta, njenoj razvijenosti i otvorenosti, istovremeno potičući daljnji razvoj i boljitak društva. Zalažući se za poticanje istraživačkog i inovacijskog duha i djelatnosti te nastojanja da se današnji svijet i odnosi u njemu bolje shvate, da bi se mogli unaprijediti, Svjetski kongres poduzetni -

ka prati i podržava aktivnosti sabrane u Inicijativi Horizon / Obzor 2027 Europske unije.

Poduzetništvom se stvara nova vrijednost, neostvariva bez osigurane slobode djelovanja. Da bi se razvijalo, poduzetništvu odgovara uređeno i stabilno okružje. Socijalni mir i pravda, upućenost na pravednu raspodjelu, koja ne narušava osnovne odnose u primarnoj djelatnosti, ciljevi su kojima će svaki poduzetnik težiti. Podjednako, poduzetnik će težiti i uspostavljanju uređenih i uzajamno potičućih odnosa sa zajednicom u okviru koje razvija svoju djelatnost.

Poduzetništvo i društvena zajednica

Poduzetništvo je zbog toga osjetljivo prema problemima društvene zajednice u kojoj djeluje i trudi se da doprinese njihovom razrješenju prema visokim standardima društvene odgovornosti.

Globalni problemi današnjice: ratovi, siromaštvo, terorizam i ugrožavanje planete, te zalaganje za ravnomjeran, ravnopravan, održiv i uravnotežen razvoj, temeljni su lajtmotiv organiziranja Svjetskog kongresa poduzetnika. Svjetski kongres poduzetnika želi, pored ostalog, da definira i važnost te ulogu poduzetnika u davanju doprinosa u rješavanju ovih globalnih problema čovječanstva.

Svjetski kongres poduzetnika nema namjeru mijenjati svijet, ali ima namjeru i potrebu doprinijeti mijenjanju svijeta – nabolje! Svjetski kongres poduzetnika želi zajednicu nadahnuti na dobra djela! ST

UFI globalni barometar

Barometer

Očekivani rast aktivnosti

35th Edition

Report based on the results of a survey concluded in July 2025

Globalno udruženje izložbene industrije objavilo je najnovije 35. izdanje svog vodećeg izvješća Global Exhibition Barometer, koje obuhvaća trenutno stanje i izglede izložbene industrije diljem svijeta. Rezultati ukazuju na očekivani rast aktivnosti na različitim tržištima za 2025. godinu. Potpuno izvješće uključuje namjenske profile za 19 tržišta i regija te segmentaciju rezultata za organizatore, mjesta održavanja i pružatelje/dobavljače usluga.

NSouth Korea

Mexico

Argentina

Panama

Indonesia

Malaysia

Myanmar

Greece

Thailand

Saudi Arabia

ajnoviji UFI Global Barometer (srpanj 2025) ukazuje na rast aktivnosti na nekoliko tržišta i redovitu upotrebu AI alata. Globalno, 34% tvrtki očekuje da će se prostor u najmu na njihovom domaćem tržištu povećati za više od 5% u 2025. u usporedbi s 2024. 40% tvrtki planira povećati broj zaposlenika u sljedećih 6 mjeseci, unatoč zabrinutosti oko globalnog i nacionalnog gospodarstva, te geopolitičkih pitanja.

Uruguay

Hong Kong

India

Japan

France

Singapore

US

kuje stabilan razvoj (+/- 5%) ovog toka prihoda.

UFI Global Exhibition 35th Edition

Barometer

ročno, ispred „Održivosti / Klime“ (12% globalnih odgovora za srednjoročno razdoblje), „Konkurencije unutar izložbene industrije“ (12%), „Utjecaja digitalizacije“, „Konkurencije s drugim medijima“ i „Izazova unutarnjeg upravljanja“ (ukupno 8%) te „Regulatornih / Dioničarskih pitanja“ (7%).

Ipak, razvoj je u tijeku na različitim razinama: 8 od 10 tvrtki planira nove aktivnosti - bilo u klasičnom rasponu aktivnosti izložbene industrije, izvan trenutnih portfelja proizvoda - više od 6 od 10 tvrtki izjavljuje da redovito koristi alate umjetne inteligencije, a 4 od 10 tvrtki planiraju zapošljavanje u sljedećih 6 mjeseci.

„UFI Barometar pruža referentne podatke za ključne metrike za industriju od 2009. godine, pomažući organizacijama da steknu uvid u trendove koji će im pomoći u planiranju poslovnih aktivnosti. Ovo novo izdanje UFI-jevog istraživanja Barometra ističe vrlo kontrastne izglede unutar većine regija s jedne strane i vrlo pozitivne znakove prema razvoju s druge strane. Posebno je ohrabrujuće vidjeti visoke razine zapošljavanja, a također i značajan udio tvrtki koje su već integrirale alate pokretane umjetnom inteligencijom u svoje sustave“, komentira Chris Skeith OBE, generalni direktor i izvršni direktor UFI-ja.

Veličina i opseg

Najnovije izdanje polugodišnjeg izvješća o industriji UFI-ja završeno je u srpnju 2025. i temelji se na podacima 386 tvrtki u 58 zemalja i regija. Studija uključuje izglede i analizu za 19 fokusnih zemalja i regija –

Argentinu, Australiju, Brazil, Kinu, Kolumbiju, Francusku, Njemačku, Grčku, Indiju, Italiju, Maleziju, Meksiko, Saudijsku Arabiju, Južnu Afriku, Španjolsku, Tajland, UAE, UK i SAD – kao i pet dodatnih agregiranih regionalnih zona. Također, segmentira globalne rezultate za organizatore, mjesta održavanja i pružatelje/dobavljače usluga kad god je to relevantno. Međutim, detaljni rezultati ističu značajne razlike u većini regija: U Sjevernoj Americi, oko 6 ispitanika od 10 predviđa porast od više od 5% u Meksiku, dok isti udio predviđa stabilnu situaciju (+/- 5%) u SAD-u. U Srednjoj i Južnoj Americi, oko 7 ispitanika od 10 predviđa porast za više od 5% u Brazilu, dok 5 od 10 u Argentini i 6 od 10 u Kolumbiji predviđa stabilnu situaciju. U Aziji/Pacifiku, kontrast je još veći. Od pet tržišta detaljno opisanih u izvješću, dva su gdje većina ispitanika predviđa porast aktivnosti od više od 5%: Indija i Malezija (za 7 odnosno 6 tvrtki od 10); jedna s prognozom stabilnog statusa (Australija, 4 sudionika od 10) i dvije gdje većina ispitanika planira smanjenje od više od 5%: Kina (55%) i Tajland (40%).

Očekivani prihodi

Globalni rezultati pokazuju da većina tvrtki predviđa povećanje prihoda od više od 5% u 2025. u usporedbi s 2024. za „Najam prostora“ (36% ispitanika) i „Prodaju usluga“ (39%). Stabilan razvoj (od +/- 5%) za „Prodaju sponzorskih prilika“ (32% ispitanika, dok 27% ispitanika spominje da ovaj tok prihoda nije relevantan za njihovu tvrtku). 54% ispitanika ne smatra „primanje subvencija“ relevantnim za svoju tvrtku. Kada jest, većina oče-

Slično prethodnom pitanju vezanom uz prognozu prihoda po zemljama, rezultati po zemljama na ovo pitanje ukazuju na značajne razlike. Zemlje u kojima većina tvrtki očekuje porast prihoda za više od 5% u 2025. u usporedbi s 2024. su: Saudijska Arabija (80%), UAE (67%), Indija (62%), Meksiko (61%), Argentina (58%) i Kolumbija (55%) za „Najam prostora“; Saudijska Arabija (70%), UAE (67%), Indija (62%), Malezija (60%), Argentina (58%), Brazil (57%) i Kolumbija (54%) za „Prodaju usluga“. Rezultati po vrsti aktivnosti ističu različite prognoze prema izvoru prihoda: Za „Najam prostora“, većina organizatora (49%) očekuje porast za više od 5%, dok većina mjesta održavanja ili „mjesta održavanja i organizatora“ predviđa stabilan trend (51% za oboje).

Report

Za „Prodaju usluga“, većina pružatelja/dobavljača usluga (42%) predviđa porast od više od 5%, dok većina organizatora, mjesta održavanja ili „mjesta održavanja i organizatora“ predviđa stabilan trend (42%, 44%, 38%). Za „Prodaju mogućnosti sponzorstva“, većina organizatora i „organizatora i mjesta održavanja“ predviđa stabilan trend (39% odnosno 48%), dok ovaj kanal prihoda „nije relevantan“ za većinu mjesta održavanja i pružatelja/dobavljača usluga (55% odnosno 73% ispitanika).

Operativna dobit za 2024. godinu, 40% tvrtki prijavljuje godišnji porast od više od 10%, a 51% izjavljuje stabilan rezultat (između -10% i +10%). Za 2025. godinu, 30% tvrtki prijavljuje godišnji porast od više od 10%, a 53% prijavljuje stabilnu dobit. Rezultati po zemljama pokazuju značajne razlike, a 5 vodećih tržišta s najvećim udjelom ispitanika koji su prijavili povećanje operativne dobiti za više od 10% su: Meksiko (63%), Njemačka (61%), UK (53%), UAE i Indija (obje 50%) za 2024.; te Indija (64%), UAE (58%), Brazil (43%), Kolumbija (42%) i Ma-

lezija (40%) za 2025. Rezultati po vrsti djelatnosti ne pokazuju značajne razlike, a većina ispitanika iz svih segmenata očekuje stabilnu dobit (između -10% i +10%) i za 2024. i za 2025.: 50% organizatora, 48% „mjesta održavanja i organizatora“, 53% mjesta održavanja i 53% pružatelja/dobavljača usluga Sirena: 784 697 484 APE: 8230Z PDV: FR 46 784 697 484 4 za 2024.; 53% organizatora, 56% „mjesta održavanja i organizatora“, 63% mjesta održavanja i 47% pružatelja/dobavljača usluga za 2025.

Razvoj radne snage Globalno, 40% tvrtki izjavljuje da planiraju povećati broj osoblja, dok dodatnih 56% izjavljuje da će zadržati tre -

nutni broj osoblja stabilnim. Najveći udio tvrtki koje planiraju dodati osoblje utvrđen je u Saudijskoj Arabiji (80%), Maleziji (70%), Španjolskoj (62%), UAE (58%) i Indiji (57%).

Na razini segmenta, u prosjeku, organizatori i pružatelji/dobavljači usluga imaju veću vjerojatnost zapošljavanja nego mjesta održavanja: 43% i organizatora i pružatelja/dobavljača usluga planira dodati dodatno osoblje, dok će 54% organizatora i 48% pružatelja/dobavljača usluga zadržati trenutni broj osoblja stabilnim; 17% mjesta održavanja planira dodati dodatno osoblje, a 83% će održati trenutni broj osoblja stabilnim.

Najvažnija poslovna pitanja

Za kratkoročno razdoblje: Najhitnije poslovno pitanje ostaje „Stanje gospodarstva na domaćem tržištu“ (19% odgovora globalno, u odnosu na 23% prije šest mjeseci) i to je glavno pitanje u svim regijama, osim Bliskog istoka i Afrike, gdje je na drugom mjestu. „Geopolitički izazovi“ (16% odgovora, isto kao prije šest mjeseci, i najvažnije pitanje s 18% odgovora za Bliski istok i Afriku) i „Globalni ekonomski razvoj“ (15%, isto kao prije šest mjeseci) zauzimaju drugo i treće najvažnije mjesto globalno. Slijede „Izazovi unutarnjeg upravljanja“ (13%), „Konkurencija unutar izložbene industrije“ (10%), a slijede „Utjecaj digitalizacije“, „Regulatorna / Pitanja dionika“ (9% odnosno 7%, oba +2% u usporedbi s prije 6 mjeseci), „Konkurencija s drugim medijima“ i „Održivost / Klima“ (oba 6%). Analiza pet najvažnijih globalnih problema po industrijskim segmentima ne pokazuje razlike za dva najvažnija problema, ali redoslijed ostala tri varira.

Postoje mnoge razlike u rangiranju pri usporedbi najvažnijih problema u kratkoročnom i srednjoročnom razdoblju: Tri najvažnija problema ostaju ista, ali prvo i treće su zamijenili mjesta: „Globalni ekonomski razvoj“ sada je najvažniji srednjoročni problem s 19% odgovora (u usporedbi s kratkoročnim problemima, gdje je treći s 15%), zatim slijede „Geopolitički izazovi“ s 15% odgovora (u usporedbi sa 16% za kratkoročni period), a „Stanje gospodarstva na domaćem tržištu“ je treći s 12% odgovora (u usporedbi s kratkoročnim problemima, gdje je prvi s 19%). „Održivost / Klima“ zauzima četvrto mjesto za srednjoročno razdoblje (s gotovo istom razinom od 12% kao i treće), u usporedbi s devetim mjestom za kratkoročno razdoblje (sa samo 6% odgovora). Slijede „Konkurencija unutar izložbene industrije“ (12% odgovora), „Utjecaj digitalizacije“, „Konkurencija s

i „Iza -

zovi unutarnjeg upravljanja“ (svi s 8%), a zatim „Pitanja regulatornih dionika“ (7%). Analiza 5 najvažnijih globalnih problema po segmentu industrije (organizator, mjesto održavanja i pružatelj/dobavljač usluga) pokazuje razlike: Organizatori i mjesta održavanja dijele ista 2 glavna problema: „Globalni ekonomski razvoj“ (20% odgovora za organizatore i 22% za mjesta održavanja) i „Geopolitički izazovi“ (16% odgovora za organizatore i 15% za mjesta održavanja); ali „Održivost/Klima“ je glavni prioritet za „Pružatelje/dobavljače usluga“ (15% odgovora), a slijede „Geopolitički izazovi“ (13% odgovora).

Trenutni strateški prioriteti

U svim regijama velika većina tvrtki namjerava razviti nove aktivnosti, bilo u klasičnom rasponu aktivnosti izložbene industrije (mjesto održavanja/organizator/usluge), izvan trenutnih portfelja proizvoda ili u oba područja: 78% u Europi, 79% za Azijsko-pacifičku regiju te Bliski istok i Afriku, 83% u Srednjoj i Južnoj Americi te 84% u Sjevernoj Americi. Analiza po segmentima industrije (organizator, mjesto održavanja i pružatelj/dobavljač usluga) pokazuje da: su organizatori oni koji prvenstveno planiraju razvijati svoje aktivnosti u skladu sa svojim trenutnim portfeljem proizvoda (40% njihovih odgovora) ili razmatraju oba razvoja, uključujući i nove aktivnosti izvan svog trenutnog portfelja proizvoda (22%). Pružatelji usluga su oni koji prvenstveno planiraju razvijati nove aktivnosti izvan svog trenutnog portfelja proizvoda (36%). Što

se tiče geografskog širenja, polovica tvrtki izvještava o namjeri razvoja poslovanja u novim zemljama i regijama. Polovica organizatora (51%) izvještava o tome, dok je taj postotak veći za pružatelje/ dobavljače usluga (62%), a niži za mjesta održavanja (19%). Na razini zemalja, međunarodni razvoj je na dnevnom redu većine tvrtki u 10 od 19 analiziranih tržišta: Njemačka (87%), Kolumbija (73%), Južna Afrika (71%), UAE (70%), Saudijska Arabija (63%), Francuska (56%), Italija (54%), Ujedinjeno Kraljevstvo (53%), Kina (53%) i Meksiko (51%). Generativne AI aplikacije Globalno, 63% tvrtki navodi da trenutno koriste standardne AI alate (kao što su ChatGPT, Google Gemini ili slično) u barem nekim od svojih poslovnih funkcija. Osim toga, 17% ima AI alate integrirane u svoje postojeće sustave, a 3% je već razvilo vlasničke algoritme obučene na internim podacima. Paralelno s tim, 17% ispitanika izjavljuje da u ovoj fazi nemaju ili gotovo nemaju upotrebu AI.

Sve veća implementacija umjetne inteligencije

Pet zemalja s najvećim udjelom ispitanika koji su dosegli bilo koju od posljednje dvije razine napretka (implementirali su vlastite algoritme obučene s podacima tvrtke ili su AI alati integrirani u njihove platforme) su Tajland (44%), UK (39%), UAE (38%), SAD (33%) i Saudijska Arabija (30%). Na razini segmenta, organizatori se u prosjeku čine naprednijima od pružatelja usluga ili mjesta održavanja događaja: 12% organizatora, 21%

pružatelja/dobavljača usluga i 34% mjesta održavanja događaja izjavljuje nisku ili nikakvu razinu implementacije; 24% organizatora, 19% pružatelja/dobavljača usluga i 17% mjesta održavanja događaja izjavljuje da su već postigli implementaciju vlastitih algoritama obučenih s podacima tvrtke ili alatima pokretanim umjetnom inteligencijom integriranim u njihove platforme. Što se tiče njihove razine zrelosti, većina tvrtki još uvijek istražuje ili testira rješenja u tri ispitana područja: 72% prema „poboljšanju učinkovitosti tvrtke i procesa“; 68% prema „poboljšanju korisničkog iskustva“; 54% prema „ostvarivanju prihoda korištenjem proizvoda pokretanih umjetnom inteligencijom“. Pet zemalja s najvišim stopama tvrtki koje izjavljuju da testiraju ili implementiraju rješenja temeljena na umjetnoj inteligenciji su: Tajland (88%), Njemačka (74%), Malezija (70%), Brazil (64%) i Francuska (64%) za „poboljšanje učinkovitosti tvrtke i procesa“; Kina (68%), Argentina (64%), Tajland (63%), UAE (61%) i Francuska (58%) za „poboljšanje korisničkog iskustva“; Kolumbija (45%), UAE (39%), Tajland (38%), Kina (37%) i Francuska (36%) za „ostvarivanje prihoda korištenjem proizvoda pokretanih umjetnom inteligencijom“.

Na razini segmenta, udio tvrtki koje izjavljuju da testiraju ili implementiraju AI rješenja je: 61% za pružatelje/dobavljače usluga, 56% za organizatore i 30% za mjesta održavanja događaja usmjereno na „poboljšanje učinkovitosti tvrtke i procesa“; 58% za organizatore, 37% za pružatelje/dobavljače usluga i 21% za mjesta održavanja događaja usmjereno na „poboljšanje korisničkog iskustva“; 28% za organizatore, 19% za pružatelje/ dobavljače usluga i 0% za mjesta održavanja događaja usmjereno na „ostvarivanje prihoda korištenjem proizvoda pokretanih umjetnom inteligencijom“.

Priredio: Ante Gavranović Izvor: UFI Global Barometer 35th

P. Kotler, K. L. Keller, A. Chernev, M. Martinović:

Upravljanje marketingom, 16. izdanje

Upravljanje marketingom u svom 16. izdanju donosi najaktualniji pogled na marketinško upravljanje – spoj teorije, primjene i suvremenih trendova u poslovanju. Prilagođena studentima, poslovnim ljudima, menadžerima i poduzetnicima, ova knjiga pruža sveobuhvatan alat za razumijevanje i oblikovanje tržišnih strategija u dinamičnom i digitaliziranom okruženju. Obuhvaća ključne teme poput analize tržišta, segmentacije, pozicioniranja, digitalne komunikacije, brendiranja, upravljanja cijenama i prodajom, distribucije te razvoja odnosa s kupcima. Poseban naglasak stavljen je na aktualne izazove kao što su društvena odgovornost, održivi razvoj i primjena umjetne inteligencije u marketingu.

Uz brojne svjetske primjere, knjiga uključuje i primjere iz hrvatske poslovne prakse, čime dodatno približava koncepte realnim situacijama iz domaćeg okruženja. Namijenjena je svima koji žele unaprijediti svoje marketinške vještine – bilo da su studenti, predavači, voditelji odjela, vlasnici tvrtki ili donositelji strateških odluka u poslovanju.

Današnje poslovno okruženje pod snažnim je utjecajem četiriju glavnih silnica: tehnologije, globalizacije, fizičkog okruženja i društvene odgovornosti.

Tehnologija. Eksponencijalno povećanje računalne moći marketinške stručnjake, kao nikada dosad, upoznalo je s njihovim kupcima te im omogućilo da ostvaruju interakciju s tim kupcima gotovo jedan na jedan.

Globalizacija mijenja inoviranje i razvoj proizvoda te način na koji kompanije preuzimaju ideje i po -

uke iz jedne zemlje primjenjujući ih u drugima.

Makrookruženje. Uz utjecaje iz političkog, ekonomskog, sociokulturnog, tehnološkog i legislativnog okruženja, snažan učinak na poslovne modele gotovo svih kompanija, neovisno o veličini ili djelatnosti, danas ima ekološko okruženje. Otvara se pitanje prirodnih resursa i katastrofa te klimatskih promjena, a jedna globalna pandemija kao što je COVID-19 pokazala je svoj utjecaj na zastoje i promjene u globalnoj trgovini.

Društvena odgovornost. Budući da se učinci marketinga prelijevaju na društvo u cjelini, marketinški stručnjaci moraju uzeti u obzir etički, ekološki, pravni i socijalni kontekst svojih aktivnosti te voditi računa o dugoročnoj održivosti.

Što je novo u 16. izdanju:

Pojednostavljena je organizacija sadržaja, pridodani novi materijali, ažurirani stariji materijali, a obrisani oni koji su izgubili važnost ili nužnost. Šesnaesto izdanje omogućuje onim predavačima koji su koristili ranija izdanja da se oslone o prijašnje iskustvo, istodobno nudeći jedan tekst koji je bez premca po širini, dubini i važnosti studentima koji po prvi puta imaju iskustva s Upravljanjem marketingom. Zadržani su mnogi elementi u svakom poglavlju, koji su tijekom godina uvođeni uz dobar prijem kod čitatelja, kao što su tematski uvodnici u poglavlja, primjeri koji naglašavaju kompanije ili pitanja vrijedna pažnje, kao i Marketinški uvid i Marketing u fokusu, koji pružaju temeljite konceptualne i za pojedinu tvrtku konkretne informacije.

Većina vinjeta kojima se otvaraju poglavlja, primjera u tekstu i okvira na koncu svakog poglavlja, novi su dodaci koji odražavaju novu situaciju na tržištu.

Na završetku knjige, u poglavlju nazvanom Marketinška izvrsnost, čitatelji će pronaći primjere poslovne prakse iz Hrvatske i regije. Ovi slučajevi poslužit će kao most između teorije i stvarnosti koja ih okružuje.

O autorima

Philip Kotler jedan je od vodećih svjetskih autoriteta na temu marketinga. Istaknuti je redoviti profesor međunarodnog marketinga na katedri S.C. Johnson & Son, Škola menadžmenta Kellogg, Sveučilište Northwestern (emeritus). Stekao je magisterij na Sveučilištu u Chicagu, a doktorat na MIT-u, u oba slučaja iz ekonomskih znanosti. Upisao je postdoktorski studij iz matematike na Sveučilištu Harvard te iz bihevioralnih znanosti na Sveučilištu u Chicagu.

Kevin Lane Keller profesor je marketinga na katedri E. B. Osborn i viši prodekan za marketing i komunikacije na Poslovnoj školi Tuck

Visoke škole Dartmouth. Profesor Keller diplomirao je matematiku na Sveučilištu Cornell, MBA je stekao na Carnegie-Mellonu, a doktorat iz marketinga na Sveučilištu Duke. U Dartmouthu održava kolegije na MBA studiju na temu strateškog upravljanja markom te održava predavanja u programu za izvršne rukovoditelje na te teme.

Alexander Chernev profesor je marketinga u Školi menadžmenta Kellogg na Sveučilištu Northwestern. Stekao je magisterij i doktorat iz psihologije na Sofijskom sveučilištu te doktorat iz poslovne administracije na Sveučilištu Duke. Vodeći je akademski mislilac, predavač i savjetnik na području marketinške strategije, upravljanja robnom markom, potrošačkog odlučivanja i bihevioralne ekonomike.

Maja Martinović profesorica je na Zagrebačkoj školi ekonomije i menadžmenta, gdje obnaša dužnost prodekanice Diplomske škole i voditeljice Katedre za marketing i turizam. Magistrirala je i doktorirala na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu te završila International Faculty Development Program na IESE Business School – Universidad de Navarra. Njezino područje djelovanja obuhvaća kreiranje i implementaciju marketinške strategije s naglaskom na razumijevanje potrošača, poslovnog okruženja i promjenjivih okolnosti, a u nastavi koristi projektni rad, menadžerske igre, studije slučaja, e-učenje i računalne simulacije. Predavala je na MBA programima na Barcelona Management Instituteu i Sarajevo Graduate Business Schoolu (u suradnji s University

Krešimir Bagić: Stilistika reklame

Reklamu određujemo kao „djelatnost kojoj je misija da posredstvom masovnih medija pridobije potrošače / društvo, na potrošnju robe i usluga „kao metonimiju za oglas u masovnim medijima kojim se društvo-stanovništvo potiče na potrošnju.“ (Anić 1998), odnosno, kao oblik psihološkog djelovanja na publiku u cilju potrošnje. U najširem smislu reklama ili oglašavanja objedinjuje sve promotivne tehnike koje se koriste za obznanjivanje ili promicanje organizacije, proizvoda ili usluge, događaja ili ideje, bez obzira na njihov oblik i svrhu. I upravo u vremenu u kojem mediji i telekomunikacije u životu pojedinca igraju važniju ulogu nego ikad prije, reklama i reklamiranje /promidžba/ postalo je, dio šireg polja komunikacije koja ne zadire samo u privredne aktivnosti nego i u politički, društveni i kulturni život - u sveukupan život.

Upravo Krešimir Bagić u ovoj knjizi razmatra različite aspekte rekla-

me, počevši od njezinih postanaka, preko figurativnosti pa i njezine umjetničke prirode, do toga da kao pojava destruira i propituje utvrđene žanrovske i stilske obrasce. Sve navedeno, kroz sedam poglavlja: pojava i razvoj reklame; figurativnost reklamnih slogana; evokacijske atrakcije; reklama i književnost; reklama i slikarstvo; stil, žanr, diskurs; te primjer analize (Mediteran kakav je nekad bio), čini retorički umješno, terminološki i bibliografski precizno, ponekad i duhovito štivo komentirajući pojedine pojave, što ga čini vrlo živim i aktualnim, te dostupnim širokoj publici. Stoga je ne samo za očekivati, već je i nužno knjigu preporučiti svima onima koji se na ovaj ili onaj način bave reklamom - oglašavanjem.

of Delaware i Texas A\&M University-Commerce), a surađivala je i sa Stephen M. Ross School of Business Sveučilišta u Michiganu. Aktivno vodi treninge i radionice iz područja marketinške strategije i upravljanja markama za vodeće regionalne tvrtke te djeluje kao savjetnica na projektima istraživanja tržišta, izrade poslovnih planova i studija izvedivosti.

Autorica je i suautorica više knjiga o marketingu, među kojima Marketing u Hrvatskoj – 55 poslovnih slučajeva. Njezino poglavlje o etici u marketingu iz 2007. jedno je od najcitiranijih u regiji, a kao recenzentica surađivala je s časopisima poput Global Business and Economics Review, Marketing Education Review (AMA), Hotel and Tourism Management, Social Responsibility Journal, Economic Review i Market.

U smislu inovativnog doprinosa, ne samo domačoj stilistici i humanistici, već društvu u cjelini, Stilistika reklame posve je opravdala, a sigurno i nadmašila očekivanja domaće javnosti. Reklama se ovom studijom potvrdila kao punokrvan i legitiman predmet interesa suvremene transdisciplinarne filologije, a za domaću stilistiku nametnula se kao nezaobilazan udžbenik svih koji proučavaju marketing i ogledan primjer istraživanja jezika i stila u današnjici. B.P. ST

Paper Bag Manufacturer

C Packaging is a manufacturer of high-quality paper bags whose quality has been recognized for many years by both small individual customers and the largest European retail chains.

High quality products by EU standards

Innovative solutions

Customer satisfaction

Trusthworthy partner

Excellent logistic location