Suvremena trgovina 2-2015 online

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 40, BROJ 2

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

Su

S T R U

Elektroničko poslovanje Srušen mit o sanaciji banaka?

Suzbijanje nezakonite trgovine duhanom

Povezivanje proizvodnje i turizma - dobitna kombinacija

Agrokor koncern najuspješnija je kompanija za proizvodnju hrane i piÊa te maloprodaju prehrambenih proizvoda u Adria regiji, a ujedno je jedna od vodeÊih u svojoj djelatnosti i na

0vaonica 0 7 a 2.prod

tržištima središnje i istoËne Europe.

Svojom uspješnom, jasno definiranom prepoznavanjem i predvianjem globalnih trendova i gospodarskih kretanja te znanjima i vještinama svoga

d

k ltiP Mu

m da a o pr stor o pr

menadžmenta, Agrokor je osigurao svoje mjesto i na globalnom tržištu.

1.2 kio 5 sk 0 a

il. m 17litariana iπnje v

0 .00esa

g

0 tar 5t7onaodžiišnje

50

ha vin o

0 0 .0

g

2.3

gr ad

a

d

go

6t5onaodmišnje

0 .00ica

38 ha

sv alja ije ta

3o.r5isnilkuas Car

1.3 00 ku 5 0 . pa 0 0 dn ca .0 ev 00 1.73 g no 2 jno

dugogodišnjom strategijom i vizijom,

35 ze m

00

.0 60

ina

ih

iv ad br

rπ ov

p

o

12 5.0 00

π z kri hr amr nja z an zn a u ut u

54 ku na m pr il iho ij da a rdi

12 5

t m on ma arg a ulj go jo ar a, diš ne ina nje za ,

.00

46

0.0

mi l l vo itara ijuna go de diš i p nje ića

0

00

0

0a 0 .

0 nik

6aposle z

Najuspješnija kompanija u regiji www.agrokor.hr

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

INTERGRAFIKA

23. međunarodni sajam grafičke industrije i industrije papira 23rd International Printing and Paper Industry Fair

MODERNPAK

28. međunarodni sajam ambalaže i pakiranja 28th International Packaging Materials and Packaging Technology Fair

27. - 30. 5. 2015.

ZAGREBAČKI VELESAJAM AVENIJA DUBROVNIK 15 10 020 ZAGREB email: bmarkov@zv.hr slakic@zv.hr tel: 385 1 6503-437 385 1 6503-429

www.zv.hr

Suvremena UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

t r gov ina

v. d. Glavni i odgovorni urednik: Tihomir SERTIĆ Uredništvo: inž. Eduard ČAPKA, Ante GAVRANOVIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof.dr.sc. Nikola KNEGO, prof. Dubravka LIEBL, dr.sc.

Danko MATASOVIĆ, prof.dr.sc. Zvonimir PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, dr.sc. Guste SANTINI, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, prof. Josip ŠINTIĆ Savjet časopisa: Mr. Dragutin BRATKOVIĆ, direktor, TRGOCENTAR, Zabok • DUKAT, Zagreb • Dipl.inž. Vladimir FERDELJI, predsjednik, HUM-CROMA, Zagreb • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Dipl.inž. Darko KNEZ, predsjednik Uprave, KONZUM, Zagreb • Dipl.inž.

Zlatan LISICA, član Uprave, KRAŠ, Zagreb • Marketing, PODRAVKA, Koprivnica • Berislav PRIBANIĆ • Mr.sc. Sanja ROCCO, viši predavač i pročelnica Katedre za marketing, VISOKA POSLOVNA ŠKOLA ZAGREB • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, direktor, TEKSTILPROMET, Zagreb • Prof.dr.sc.

Aljoša ŠESTANOVIĆ, prodekan, Visoka škola NIKOLA ŠUBIĆ ZRINSKI, Zagreb • Zlatica Štulić, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl. oec.

Josip ZAHER, potpredsjednik za turizam, trgovinu i financije HGK, Zagreb • GORENJE ZAGREB, Zagreb

Suvr Su vremena vr emena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Vol. 40 br. 2 str. 1-60 Zagreb, travanj 2015.

Sadržaj Opasnost od nove „izgubljene generacije“

Ante Gavranović

4

prof.dr.sc. Nikola Knego

6

Uredništvo

12

PwC

15

mr.sc. Monika Begović

16

Andreja Kajtaz

18

Uredništvo

20

prof.dr.sc. Marijana Ivanov

24

AHK

27

Ante Gavranović

28

Elementi za pojmovno određenje elektroničke trgovine Intervju: Mislav Blažić Prvi mobilni novčanik na hrvatskom tržištu Cyber sigurnost postaje sve važnija Preko društvenih mreža do većeg profita Fina: Elektroničko poslovanje

Srđan Gjurković: Hrvatska uređenija u funkcioniranju i transparentnosti Financijska pismenost i financijska uključenost 81% tvrtki ponovno bi investiralo u Hrvatsku

Časopis izlazi dvomjesečno

Povezivanje proizvodnje i turizma - dobitna kombinacija?

Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD

„Kupujmo hrvatsko - Hrvatski proizvodi za hrvatski turizam“

HGK

31

Srušen mit o sanaciji banaka?

A.G.

32

prof.dr.sc. Zdenko Segetlija

34

Carinska uprava

40

prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek

42

Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540 Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor i urednik e-mail: info@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr Tisak: Correctus media d.o.o., Zagreb, D. Budaka 6 Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike, crteži i CD-i vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora.

Na naslovnoj stranici: e-poslovanje

Novi pristupi funkcijama i važnosti distributivne trgovine (posebno maloprodaje) Suzbijanje nezakonite trgovine duhanom Empatija u poslovnom okružju

Prvi internet casino u Hrvatskoj: icasino Hrvatske Lutrije Hrvatska može i treba biti ulagački atraktivnija

H.L.

45

AmCham

45

Adris grupa: Više od polovice prihoda ostvareno na inozemnim tržištima

46

Što „kvaliteta“ proizvoda/usluge znači? (I dio )

mr.sc. Branko Pavlović

48

Neuspjeh Wal-marta u Njemačkoj kao izv.prof.dr.sc. Blaženka Knežević vrijedna lekcija iz strategije internacionalizacije mag.oec. Mia Delić Mario Kirin

50

U Budvi održani sajmovi turizma, nautike i ekologije

54

ICERTIAS Customers’ Friend: Kakve trgovce i prodavače vole hrvatski kupci?

58 www.suvremena.hr

3

ekonomija

Opasnost od nove „izgubljene generacije“ Dugoročna strategija razvoja hrvatskoga društva trebala bi počivati na matrici stalnog rasta produktivnosti koji je jedini realni ključ dugoročnog povećanja plaća i životnog standarda u Hrvatskoj. Što prije to shvatimo, tim bolje za sve nas. Praktički, ona je i jedini realni izlaz iz duboke ekonomske krize.

H

rvatski bruto domaći proizvod (BDP) porastao je u posljednjem tromjesečju 2014. za 0,3 posto na godišnjoj razini, što je prvi rast nakon punih 12 tromjesečja pada. Tako je gospodarstvo prvi puta od 2011. godine provirilo iz recesije. Hrvatsko gospodarstvo trebalo bi ove godine porasti 0,5 posto. Ovu prognozu potvrdio je upravo ovih dana Međunarodni monetarni fond, koji u 2016. očekuju ubrzanje poslovnih aktivnosti. Za iduću godinu MMF, naime, očekuje rast u hrvatskom gospodarstvu od jedan posto.

Koliko god ova ocjena MMF-a bila ugodna, valja je primiti s velikom dozom rezerve. Istina, neki su se makroekonomski parametri popravili, ali sve je to još na vrlo krhkim nogama i svaki mali poremećaj može ugroziti postavljene ciljeve. Pokazalo se da je izvoz, u stvari, jedina komponenta domaćeg BDP-a koja je rasla u recesijskim godinama: Nosioci promjena su mala poduzeća. Dok su u razdoblju od 2008. do 2014. velike tvrtke smanjile izvoz za četiri milijarde kuna, male i srednje tvrtke su ga povećale za 4,5 milijardi kuna.

4

Suvremena trgovina 2(40)

Povratak realnoj ekonomiji Najvažniji je svakako povratak cijeloga društva prema realnoj ekonomiji, bez virtualnog blagostanja zasnovanog na prevelikom zaduživanju stanovništva. Odgovor je u stvaranju realnih preduvjeta i poticaja (ne samo materijalnih ili financijskih) da se razvija poduzetnički duh, da se pri ulasku u novi posao razmišlja o širem tržištu, što uključuje odmah i razmišljanje o izvozu, i da se nastoji domaćom proizvodnjom, kvalitetom i prihvatljivom cijenom, supstituirati preveliki uvoz svega i svačega.

Odgovor je, konačno, u rasterećenju privrede, smanjenju javne potrošnje, racionalnijoj javnoj upravi, boljim mehanizmima prikupljanja poreza, a smanjivanjem raznih doprinosa, prireza i drugih davanja koja guše proizvodnju i poduzetništvo. U taj skup zadataka ulazi i povratak proizvodnji kao temeljnoj pretpostavci stavarnja ne samo novih radnih mjesta već i stvaranju dodatne vrijednosti.

Jasno, povratak industriji i proizvodnji uopće trebao bi se zasnivati na novim teh-

piše|Ante Gavranović

nologijama, s novim proizvodima i vjerojatno uz nastojanja da se u tom novom kontekstu međunarodnih odnosa pronađu moguće niše za prošireni plasman naših proizvoda. Komparativna analiza hrvatskog gospodarstva ukazuje na ključne točke naše neučinkovitosti i stvarne razloge zaostajanja u konkurentnosti.

Ponovno utvrđivanje prioriteta U fokusu naših interesa svakako su i određene recesijske pouke. Kad biste upitali većinu stanovništva da naznači prioritete u društvu i gospodarstvu, apsolutnu većinu dobilo bi pitanje zaposlenosti i stvaranje novih radnih mjesta. Vjerojatno bi na drugom mjestu bio rast proizvodnje i uopće zapostavljenog realnog sektora, a s time povezano i jačanje hrvatskog izvoza. S pravom se stoga postavlja pitanje zašto ovi prioriteti nisu dominantni u našoj ekonomskoj politici. Drugo pitanje nameće se samo po sebi: je li to izraz ukupne nemoći naše makroekonomske politike da izmijeni trendove u tom pogledu.

Praksa, naime, svakodnevno potvrđuje tezu da bez snažne industrije nema izvoza, ali i obratno: bez izvoza nema ni snažne industrije. Taj začarani krug očito je naša gospodarska stvarnost. Istodobno, bez reindustrijalizacije nema dostatno prostora za prihvat velike mase nezaposlenih. Taj se prostor, naime, stalno sužava. Samo nova proizvodnja, ponovni uspon industrije i domaće znanje mogu otvoriti manevarski prostor za visoke stope rasta i, kroz to, odgovoriti i na sve naglašenije zahtjeve stanovništva u pogledu ukupne gospodarske i razvojne politike.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Pogledajmo činjenicama u oči: broj nezaposlenih stalno se vrti iznad 300.000, pa čak i u uvjetima sezonskog zapošljavanja rijetko se spušta ispod te granice.

Ukupan broj zaposlenih također se odvija u nepovoljnom svjetlu: sve je manji njihov broj. Istodobno se osjeća pritisak određenih kategorija visokoobrazovanih kadrova da sreću potraže u drugim zemljama. Znači, prisutan je odljev najpotentnijih kadrova. Pojačava se, zapravo, strah da globalna ekonomska kriza, a u Hrvatskoj vlada ne samo ekonomska već je snažno izražena i socijalna kriza, stvara novu ‘izgubljenu generaciju’, što bi moglo ugroziti dugoročno cijelu društvenu koheziju i budući ekonomski rast.

Snaga društva počiva na malim i srednjim poduzećima Pokazalo se da su mala poduzeća koja nastupaju u inozemstvu daleko produktivnija od onih orijentiranih pretežito ili isključivo na domaće tržište, jer su prisiljena usvajati nove tehnologije i pod stalnim su pritiskom konkurencije. No, unatoč pozitivnim signalima, ukupan se proboj u inozemstvo odvija presporo. Uvijek se iznova potvrđuje činjenica da je ukupna naša izvozna baza preuska i da nam izvozni rezultati ovise o relativno malom broju izvozno orijentiranih poduzeća. Primjerice, u brodogradnji je izvoz danas manji za sedam milijardi kuna u odnosu na pretkrizno razdoblje, a to je teško nadoknaditi.

Istraživanje Svjetske banke i Ekonomskog instituta o produktivnosti hrvatskih poduzetnika provedeno na uzorku od 2000 poduzeća pokazalo je kako je hrvatsko tržište prilično tromo, manjka mu kreativne destrukcije te praktički eliminira produktivne tvrtke. Produktivnost hrvatskih poduzeća od 2008. do 2012. pala je za dva posto. Hrvatska, primjerice, ima vrlo mali broj brzorastućih mladih kompanija u prerađivačkom sektoru. Ukupno hrvatsko gospodarstvo treba dinamizirati tj. povećati broj novootvorenih poduzeća po stanovniku jer u tom segmentu zaostajemo za Europskom unijom.

I dalje nam se prigovara da ne provodimo potrebne strukturne reforme, odnosno ako ih i započinjemo u tijeku same provedbe obično ili odustajemo ili krenemo u drugom pravcu. Strani nam par-

Slabosti obrazovnog sustava U okviru scenarija oporavka i daljnjega razvoja hrvatskoga gospodarstva postavljaju se određeni prioriteti. Ovdje ćemo se zadržati samo na jednom od njih: obrazovni sustav postaviti tako da završene polaznike pripremi za novu ekonomsku stvarnost s kojom se sučeljava i Hrvatska, ali i svijet u cjelini.

Sadašnji obrazovni sustav, nažalost, nije odgovorio na takve zahtjeve i veliki broj nesporazuma koji nastaju u praktičnom vođenju gospodarske politike proizlazi upravo iz raskoraka potreba i stanja u kojem se nalazimo i stvarne razine naših kadrovskih potencijala.

Nedavne predizborne čarke naših političkih stranaka pokazale su, nažalost, da naše političke elite ne vode dovoljno računa o području obrazovanja, a često i ne znaju što bi trebalo na tom području (u)činiti.

Iako ozbiljne analize pokazuju da ozbiljno zaostajemo za razvijenim svijetom u pogledu obrazovanja i stalnog stručnog obrazovanja, najmanje riječi je na tu temu bilo u javnosti. Pa i sada se sektor obrazovanja nalazi na jednom od posljednjih mjesta u postavljanju prioriteta.

S druge strane, stručna osposobljenost radne snage i sposobnost zaposlenih da kontinuirano poboljšavaju kvalitetu te usvajaju nove tehnologije ključna je odrednica poboljšane konkurentnosti Hrvatske.

Zapravo, Hrvatska je sučeljena s činjenicom da ne može svoju konkurentnost održavati smanjenjem cijene rada ili uvođenjem novih odnosa u tečajnoj politici. Tako kao jedino praktično rješenje ostaje dugoročno nastojanje da se povećana dodana vrijednost po zaposlenom zasniva isključivo na poboljšanju obrazovne kvalitete i sustava obrazovanja.

tneri poručuju da ono što ova zemlja treba jest transparentnost, konkurentnost i odgovoran politički sustav, ali i novu paradigmu ukupne ekonomske politike.

Nažalost, način na koji se vodi ekonomija u Hrvatskoj ne nudi nikakvu mogućnost da se to promijeni. Više od 50 posto BDP-a dolazi iz javnog sektora i potpuno je iracionalno da itko iz javnog sektora glasa za onoga tko želi reforme.

Društvo bez ambicija Zapravo, začuđuje koliko je malo ambicija prisutno u našem ekonomskom životu. Šest godina krize i recesije ubilo je polet, zaustavilo prodor ideja i uvuklo cijelo društvo u svojevrsnu apatičnost, koja bi se mogla pokazati kobnom. Velika nezaposlenost i snažan odljev stručnih kadrova tu tužnu sliku samo upotpunjuju. Demografski i ekonomski pokazatelji jednostavno nas upozoravaju na buduća nepovoljna kretanja, ali izgleda da to mjerodavne čimbenike mnogo ne uzbuđuje.

Bitno je stoga postići odgovarajuću razinu konkurentnosti da bismo se uspje-

li othrvati žestokim naletima globalizacije i sve snažnijim pritiscima inozemnih partnera, što ozbiljno ugrožava opstanak domaće, i onako skromne proizvodnje.

Put do konkurentnosti vodi, uz ostalo, preko osposobljavanja kadrova i permanentnog stjecanja znanja kao najvažnijeg resursa, ali i stvaranja sposobnih menadžera koji nam očito nedostaju, posebno u javnim poduzećima, gdje (još uvijek) prevladava kriterij političke podobnosti i poslušnosti, a zapostavlja se stručnost i sposobnost.

Hrvatska nesumnjivo prolazi (tek sad) kroz stvarnu povijesnu transformaciju iz gospodarstva u kojem još uvijek dominira država kao poslodavac, u gospodarstvo temeljeno na privatnom vlasništvu. No, neke zasade samoupravnog socijalizma, kojih se teško rješavamo očito ozbiljno koče procese te transformacije.

Dugoročna strategija razvoja hrvatskoga društva trebala bi počivati na matrici stalnog rasta produktivnosti koji je jedini realni ključ dugoročnog povećanja plaća i životnog standarda u Hrvatskoj. Što prije to shvatimo, tim bolje za sve nas. Praktički, ona je i jedini realni izlaz iz duboST ke ekonomske. www.suvremena.hr

5

e-trgovina

Elementi za pojmovno određenje elektroničke trgovine piše|prof. dr. sc. Nikola Knego

1. Uvod

U

suvremenoj trgovini razvijenih zemalja događa se niz promjena koje poslovni ljudi odgovorni za poslovanje trgovinskih poduzeća te njihovu poslovnu i razvojnu politiku trebaju anticipirati. Promjene sažete u Tablici 1 ukazuju na ključne trendove u suvremenom trgovinskom poslovanju.

Sadržaj rada je usmjeren na neke razlike u poimanju e-trgovine, možebitne nužne pretpostavke za e-trgovinu, glavne etrgovinske koncepte te razlike ili sličnosti često korištenih pojmova e-trgovina i e-poslovanje.

2. Definiranje elektroničke trgovine

ka odnosno u potpunosti klasična ili tradicionalna.

Elektronička trgovina ili e-trgovina (engl. e-commerce, electronic commerce) je proces kupnje, prodaje, prijenosa ili razmjene proizvoda, usluga i (ili) informacija putem računalnih mreža, uglavnom Interneta i intraneta (Turban i drugi, 2012:38).

Mogu se postaviti slijedeća pitanja: 1) postoji li nužan uvjet bez čijeg zadovoljenja nema e-trgovine i 2) da li se kod naručivanja telefonom, faksom ili klasičnom poštom može govoriti o elektroničkoj trgovini?

Ključne sastavnice definicije e-trgovine su: a) poslovni proces: kupnja, prodaja, prijenos ili razmjena; b) predmet poslovnog procesa: proizvodi, usluge i informacije i c) korištena tehnologija u odvijanju poslovnih procesa koja može biti u potpunosti ili djelomično elektronič-

Odgovor na prvo postavljeno pitanje bi mogao biti: nužan uvjet za postojanje etrgovine je mogućnost da se preko računalnih mreža mogu primati i slati narudžbe. Kupac (pravna osoba-organizacija ili fizička osoba-pojedinac) mora biti u mogućnosti da naruči elektronič-

Tablica 1. Promjene u suvremenoj trgovini razvijenih zemalja Lovreta, S. (2012:4)

Grupa autora (urednici: McGoldrick, R.J., Davies, G.), 1995:

• od fragmentirane do integrirane trgovine; • od lokalne do globalne trgovine; • od tradicionalne trgovačke mreže do inovativnih formata trgovine: • od trgovine određene lokacijom do prostorno neograničene trgovine; • od klasične kupoprodajne trgovine do trgovine s privatnom trgovačkom markom;

• manje prodavaonica više, prodajne površine; • manje nezavisnih, više mnogofilijalnih trgovaca; • smanjivanje zaliha, porast broja usluga; • smanjivanje broja domaćih trgovaca, porast broja internacionalnih trgovaca; • smanjenje prodaje po jedinici površine, porast marži.

• od nesofisticirane do tehnološki intenzivne trgovine; • od nezavisne i usitnjene trgovine do sustavno vođene trgovine i • od ranjive i slabe trgovine do trgovine sa snažnim i dominantnim položajem u kanalu marketinga.

6

Suvremena trgovina 2(40)

Deloitte (2012:8-9) • poslovati dalje od kuće; • korištenje raznovrsnih kanala distribucije; • razvoj mobilne telefonije; • od podataka do personalizirane • prodaje.

utjecaj suvremene tehnologije, uključujući i elektroničku tehnologiju

pretpostavka za elektroničku trgovinu

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

kim putem. Bez mogućnosti naručivanja elektroničkim putem nema e-trgovine.

Nužan uvjet za postojanje e-trgovine je mogućnost da kupac naručuje elektronički. Isporuka može biti elektronička ili klasična. Elektronička isporuka je ograničena prirodom naručenog proizvoda.

Glavnina trgovačkog asortimana je u fizičkom obliku. Proizvode u fizičkom obliku nije moguće, bar za sada, isporučiti elektronički.

Primjer 1: vodeći svjetski trgovac WalMart nudi kroz prodajni format kakav je supercentar oko 150 tisuća raznovrsnih proizvoda.

Primjer 2: prodajni format kakav je robna kuća mješovitog asortimana nudi kupcu asortiman od oko 50 tisuća raznovrsnih proizvoda.

Proizvodi iz oba primjera se isporučuju na klasičan način, dostavom na adresu kupca. Fizičke proizvode nije moguće, na razini današnje tehnologije, digitalizirati, i kao takve prenijeti do mjesta na kom je kupac te ih na izlazu materijalizirati. Postoje naznake i začetci tehnologije poznate kao aditivne tehnologije koje bi drastično izmijenile ulogu različitih karika u distributivnom lancu, poziciju trgovca i onoga što kupac kupuje i čijom masovnijom primjenom više ništa neće biti onako kako to danas poznajemo. Plaćanje može biti u različitim opcijama od klasičnog do elektroničkog.

Slanje narudžbe telefonom, faksom ili klasičnom poštom mogu biti mogućnosti, ali ako isključuju mogućnost slanja narudžbe elektronički, putem računalnih mreža, uključujući i internet, tada se ne može govoriti o elektroničkoj trgovini.

Može li odgovor na prvo postavljeno pitanje biti drugačiji? Može. Koncept temeljen na tri dimenzije e-trgovine (Turban i drugi, 2012:38-39) razlikuje: tradicionalnu trgovinu, čistu (potpunu) elektroničku trgovinu i djelomičnu (nepotpunu) elektroničku trgovinu.

Navedeni koncept se temelji na dimenzijama: način isporuke (x), naručivanje (narudžba, plaćanje) (y) i obrada (tj. stvaranje proizvoda / usluge) (z). Svaka od navedene tri dimenzije može biti u fizičkom ili digitalnom obliku. Tradicionalnu trgovinu čini kombinacija sve tri navedene dimenzije u fizičkom obliku. Čistu (potpunu) elektroničku trgovinu čine sve tri dimenzije u digitalnom (elektroničkom obliku. Između navedene dvije moguć-

nosti kombiniranja navedenih dimenzija mogu se interpolirati kombinacije u digitalnom i fizičkom obliku. Jedna od takvih kombinacija uključuje dimenziju naručivanja (y) u fizičkom obliku.

Spomenuta dimenzija e-trgovine uključuje i plaćanje. Plaćati se može na klasičan način čime se isključuje plaćanje elektroničkim putem. Spomenuto (naručivanje u fizičkom obliku) prema ovom konceptu ne isključuje elektroničku trgovinu. Koncept trgovine kod kojega su jedna ili dvije dimenzije, od navedenih tri, u fizičkom obliku predstavlja djelomičnu (nepotpunu) e-trgovinu. Dakle, mogućnost da se naručuje elektroničkim putem nije nužna pretpostavka za postojanje elektroničke trgovine po ovom konceptu.

Može se u vezi sa spomenutim postaviti pitanje: u kojoj mjeri je realna (životna) pretpostavka da proizvođač, trgovac ili dobavljač ima proizvod/uslugu (dimenzija z) u digitalnom (elektroničkom) obliku, kojega može isporučiti (dimenzija x) digitalno, pa ga kupac može i platiti digitalnim putem (djelomično zadovoljenje dimenzije y), a da ga nije moguće naručiti elektroničkim putem? Nije se teško složiti da je spomenuto izvan granica realnog i ako bi se dogodilo bilo bi izuzetno rijetko. Tu bi vrijedila konstatacija kako izuzetak potvrđuje pravilo.

Konstatirano je da trgovina kod koje su sve tri dimenzije u elektroničkom obliku predstavlja potpunu (čistu) elektroničku trgovinu. Usmjerit ćemo se na: a) proizvod / uslugu (x), b) način plaćanja

(y) i c) naručivanje / isporuka (z) Trgovina kod koje se može naručiti elektroničkim putem, a isporuka ili plaćanje, odnosno oboje se odrađuje na klasičan način predstavlja nepotpunu elektroničku trgovinu. Trgovina kod koje se nabava, isporuka i plaćanje obavljaju na klasičan (tradicionalan) način predstavlja tradicionalnu (klasičnu) trgovinu.

Trgovci se mogu kretati u rasponu od potpunih (čistih) klasičnih ili tradicionalnih trgovaca do potpunih (čistih) elektroničkih trgovaca. Između navedenih krajnosti su trgovci koji čine nepotpune klasične (tradicionalne) trgovce i nepotpune elektroničke trgovce.

Spomenuto se može prikazati njihovom pozicijom u trodimenzionalnom kvadrantu koordinatnog sustava kako slijedi na Slici 1.

Slika 1 se temelji na osnovi koju čini prva razina kocki 2x2x1 (4 kocke) i druga razina kocki 2x2x1 (4 kocke) ili ukupno 8 kocki. Model je 2x2x2 = 8 kocki. Trgovina može biti, prema modelu sa Slike 1, tradicionalna, potpuna (čista) elektronička i djelomično elektronička.

Raspored varijabli (x = proizvod; y = plaćanje; z = naručivanje) može biti u prostoru i drugačiji i time se ništa ne mijenja kada je riječ o obilježjima krajnosti u modelu od potpune tradicionalne (klasične) trgovine do potpune (čiste) elektroničke trgovine. Bit će samo drugačiji troslovni raspored šest kombinacija, nepotpune elektroničke, odnosno nepot-

plaćanje (y)

VIII

potpuna elektronička trgovina (3D)

digitalno (D)

digitalno (D) fizičko (F)

I fizički (F)

poslovni procesi: naručivanje, isporuka (z)

fizički (F) digitalni (D)

proizvod (x)

potpuna tradicionalna trgovina (3F) Napomena: nešto izmijenjena kombinacija od strane autora izvora Turban i drugi, 2012:39.

Slika 1. Kombinacije triju varijabli u fizičkom i digitalnom obliku. www.suvremena.hr

7

e-trgovina

potpuna tradicionalna (klasična)

(2F; 1D)

potpuna

(2D; 1F)

nepotpuna elektronička trgovina

(čista) elektronička trgovina

trgovina nužan uvjet:

nepotpuna klasična trgovina

nužan uvjet: 3D

3F (2F; 1D) narudžba

plaćanje

isporuka (proizvod)

(2D; 1F) narudžba

plaćanje

isporuka (proizvod)

Napomena: Izradio autor.

Slika 2. Kombinacije triju varijabli u određivanju klasične i elektroničke trgovine.

pune klasične trgovine u prostoru. Varijabla proizvod određuje način isporuke. Digitalni proizvod, digitalna isporuka, a fizički proizvod, fizička isporuka.

Ako postoji djelomično elektronička trgovina tada bi mogli istaknuti i djelomično tradicionalnu (klasičnu) trgovinu. Djelomičnost proizlazi iz mogućnosti da bude zastupljena barem jedna od tri navedene dimenzije (naručivanje, plaćanje, isporuka) u elektroničkom (digitalnom) ili u klasičnom (tradicionalnom, fizičkom) obliku. Vidjeti Sliku 2 na kojoj je dana kombinacija triju varijabli u određivanju klasične i elektroničke trgovine.

Ako postoji djelomično elektronička trgovina tada bi mogli istaknuti i djelomično tradicionalnu (klasičnu) trgovinu. Djelomičnost proizlazi iz mogućnosti da bude zastupljena barem jedna od tri navedene dimenzije (naručivanje, plaćanje, isporuka) u elektroničkom (digitalnom) ili u klasičnom (tradicionalnom, fizičkom) obliku.

- osma kocka, krajnje desno u dnu drugog reda ima takva obilježja. c) djelomična (nepotpuna) elektronička trgovina - barem jedna od navedenih dimenzija je u elektroničkom (digitalnom) obliku (varijante: 1D + 2F; 2D +1F)

bilo koji od poslovnih procesa (primjer: plaćanje ili isporuka jer je proizvod u digitalnom obliku i moguće ga je elektronički isporučiti), ali ne i naručiti. Vjerojatnoća susreta sa činjenicom da je proizvod u elektroničkom obliku, a da ga nije moguće naručiti elektroničkim putem je samo teoretska mogućnost. Isto se odnosi i na njegovu isporuku. Ako bi isporuka bila u fizičkom obliku tada se digitalni proizvod transformira u fizički proizvod. Primjer bi mogle biti: knjige, glazba, slike, različite programske podrške.

Prema definicije elektroničke trgovine od strane Svjetske trgovinske organizacije nije moguće govoriti o elektroničkoj trgovini ako se proizvod ne može naručiti elektroničkim putem. Ako se ne može govoriti o elektroničkoj trgovini tada to isključuje kako čistu (potpunu) tako i djelomičnu (nepotpunu) elektroničku trgovinu. Ponovo se vraćamo na pitanje postoji li nužna pretpostavka bez koje nema elektroničke trgovine?

- barem jedna od navedenih dimenzija je u tradicionalnom (klasičnom, fizičkom) obliku (varijante: 1F +2D; 2F +1D)

Prema Svjetskoj trgovinskoj organizaciji e-trgovina je prodaja ili kupnja proizvoda ili usluga koja se provodi preko računalnih mreža posebno oblikovanim metodama za svrhu primanja ili slanja narudžbe (podvukao: N. K.) (WTO, 2013). Vidljivo je da računalne mreže i posebno oblikovane metode su prvenstveno u funkciji primanja ili slanja narudžbe.

Kako je navedeno kod mogućnosti pod (c) djelomična (nepotpuna) elektronička trgovina bi se mogla tretirati u širem i u užem smislu. U širem smislu je nužno da je jedna od navedene tri dimenzije u elektroničkom (digitalnom) obliku. Teoretski bi to mogao biti proizvod i

U istom izvoru se nastavlja iako se e dobra ili usluge naručuju elektronički, plaćanje i krajnja isporuka dobara ili usluga ne moraju biti provedene online. Povezujući navedene izvore u ovom tekstu nije sporno postojanje djelomične (nepotpune) elektroničke trgovine u odnosu na navedene spo-

d) djelomična (nepotpuna) tradicionalna (klasična) trgovina

Ako se plošno razvije Slika 1 dobiva se:

Mogućnosti:

Prva razina modela 2x2x1 (os x = proizvod; os y = plaćanje; os z = naručivanje

a) potpuna tradicionalna trgovina

F D F = kombinirana trgovina

DD F = kombinirana trgovina

FFF = potpuna tradicionalna trgovina

D FF = kombinirana trgovina

F = fizički (tradicionalni) oblik (način)

D = digitalni (elektronički) oblik (način)

- sve tri dimenzije (x=proizvod, y=plaćanje i z=isporuka) su u fizičkom (tradicionalnom obliku = 3F). Ništa nije u digitalnom obliku (D=0).

djelomična (nepotpuna) elektronička trgovina

- prva kocka u dnu prvoga reda ima takva obilježja. b) potpuna (čista) elektronička trgovina - sve tri dimenzije (x=proizvod, y=plaćanje i z=isporuka) su u elektroničkom (digitalnom obliku = 3D). Ništa nije u fizičkom obliku (F=0).

8

Suvremena trgovina 2(40)

Druga razina modela 2x2x1 (os x = proizvod; os y = plaćanje; os z = naručivanje FD D = kombinirana trgovina

DDD = potpuna (čista) elektronička trgovina

FF D = kombinirana trgovina

DF D = kombinirana trgovina

F = fizički (tradicionalni) oblik (način)

D = digitalni (elektronički) oblik (način)

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

menute dimenzije nego je sporno može li postojati nepotpuna(djelomična) elektronička trgovina kod koje je dimenzija narudžba u fizičkom (klasičnom) obliku.

Složit ćemo se da u formalnom smislu sve što nije potpuno ima pretpostavku da bude djelomično. A sadržajno? Proizvođač, trgovac, dobavljač ima digitalni proizvod, isporučuje ga digitalno i može mu se platiti digitalnim putem. Koji bi razlog (razlozi) bio (bili) da se ne može naručiti digitalno?

Svjetska trgovinska organizacija, u istom izvoru, navodi subjekte koji mogu biti sudionici e-trgovinskih transakcija. To su: poduzeća, kućanstva, pojedinci, državna tijela te druge javne i privatne organizacije.

Vrlo su jasni u određenju što je ili što nije elektronička transakcija. Elektroničke transakcije su: narudžbe preko weba, ekstraneta ili elektroničke razmjene podataka.

Opet nastavljamo s pitanjem: ako nema elektroničke transakcije (misli se na narudžbu) ima li e-trgovine? WTO isključuje narudžbe: telefonskim pozivom, faksom ili klasičnim pismom. Klasično pismo je slobodnija interpretacija ručno napisanog pisma.

3. Nepotpuna elektronička trgovina Ako nije moguće naručiti ili primati narudžbe elektroničkim putem nije moguće govoriti o nepotpunoj elektroničkoj trgovini jer nije zadovoljena ključna pretpostavka elektroničke trgovine: mogućnost naručivanja elektroničkim putem. Time se problematizira pristup kategoriziranju trgovine na primjeru Slike 1. Ako isključimo potpunu (čistu) tradicionalnu (klasičnu) trgovinu (prva kocka u dnu i na početku prvog reda) i čistu (potpunu) elektroničku trgovinu (osma, zadnja kocka u drugom redu) ostalih šest kocki sadrže jednu do dvije dimenzije u elektroničkom obliku. Od njih šest, kod tri je mogućnost naručivanja elektroničkim putem (kombinacije dimenzija:FFD, DFD i FDD). To su kombinacije nepotpune elektroničke trgovine. Kombinacije kod kojih nema mogućnosti naručivanja ili primanja narudžbi elektroničkim putem (DFF, FDF i DDF) nisu prema navedenoj definiciji Svjetske trgovinske organizacije nepotpuna elektronička trgovina.

usluge za vrijeme kupnje

potpuna elektronička trgovina (3D)

VIII

digitalne (D) digitalne (D) fizičke (F)

I fizičke (F)

usluge nakon kupnje

fizičke (F) digitalne (D)

usluge koje prethode kupnji (x)

potpuna tradicionalna trgovina (3D) Napomena: Izradio autor.

Slika 3. Kombinacija varijabli triju skupina usluga u fizičkom i digitalnom obliku.

Moderna e-trgovina obično koristi Internet barem u jednom trenutku u životnom ciklusu transakcija. Ona obuhvaća širok spektar tehnologija kao što su e-mail, mobilni uređaji i društvene mreže (Xu i Quaddus, 2010:17).

trgovini i potpunoj (čistoj) elektroničkoj trgovini bi bilo isto kako je prethodno navedeno, a uvjetovano je kombinacijom triju varijabli u fizičkoj (F) i digitalnoj (D) varijanti.

Korištenje Interneta „barem u jednom trenutku u životnom ciklusu transakcije“ je nužna pretpostavka za poimanje elektroničke ili digitalne trgovine u širem smislu riječi (ekstenzivno). Internet kao konkretna mreža i pojam za elektroničke mreže, e-pošta, mobilni uređaji i društvene mreže čine širok spektar tehnologija koje se koriste u elektroničkoj trgovini.

4. Odnos elektroničke trgovine i elektroničkog poslovanja

Kombinacije varijabli DFF, FDF i DDF imaju jednu ili dvije dimenzije u elektroničkom (digitalnom) obliku. Da li je to prema autorima Xu i Quaddus (2010) taj „barem jedan trenutak u životnom ciklusu transakcije“ koji je pretpostavka za poimanje elektroničke ili digitalne trgovine u širem smislu? Ako jest navedene kombinacije bi se mogle tretirati nepotpunom elektroničkom trgovinom.

Kombinacija triju varijabli u fizičkom i digitalnom obliku, kakva je dana na Slici 1, bi u segmentu trgovine koja predstavlja uslužnu djelatnost mogla biti zamijenjena skupinama usluga: usluge koje prethode kupovini (x), usluge koje prate kupovinu (y) i usluge nakon kupovine (post prodajne usluge) (z). Unutar svake skupine usluga bi se mogle razlikovati usluge koje se kupcu mogu pružiti u fizičkom ili u elektroničkom (digitalnom obliku).

Promišljanje o klasičnoj(tradicionalnoj)

Odnos između elektroničke trgovine i elektroničkog poslovanja nije jednoznačan u smislu širene obuhvata aktivnosti i sadržaja unutar svakog od navedenih pojmova.

Moguće varijante: Varijanta I: Češća je varijanta poimanja e-poslovanja kao sadržajno šireg pojma od e-trgovine. E-poslovanje osim kupovine i prodaje elektroničkim putem obuhvaća i niz drugih usluga. Primjeri toga su različiti servisi za kupce, različiti poslovni procesi koji se odvijaju između organizacijskih dijelova (sastavnica) poduzeća kao poslovnog sustava i između poduzeća kao sastavnica složenijih poslovnih sustava primjeri čega su opskrbni lanci.

Mogu se dodati aktivnosti e-učenja i eplaćanja različitih usluga izvan okvira trgovine shvaćene u užem smislu (kao segment G NKD). Po tom shvaćanju etrgovina je dio e-poslovanja. E-trgovina je e-poslovanje u užem smislu. E-trgovina se svodi na e-kupnju i e-prodaju. Po ovom konceptu se e-trgovina svowww.suvremena.hr

9

e-trgovina di na poslovne transakcije između kupaca i prodavača. Ona je značajan segment e-poslovanja. Mišljenja smo da ne pretjerujemo ako kažemo da je to i najznačajniji segment e-poslovanja. E-poslovanje je e-trgovina u širem smislu. Vrijedi i obrnuto: e-trgovina je e-poslovanje u užem smislu Koriste se različite informacijsko komunikacijske tehnologije za poslovnu podršku trgovačkim poduzećima. Odnos dvaju pojmova u ovoj varijanti vidjeti na Slici 4.

e-poslovanje e-trgovina

e-poslovanje > e-trgovina

Napomena: izradio autor.

Varijanta III: Izjednačavanje dvaju pojmova. Korištenje pojma e-poslovanje kao sinonima (riječi istoznačnice) za pojam e-trgovina i obrnuto. Između navedenih pojmova je, u ovoj varijanti, stavljen znak jednakosti. Vidjeti Sliku 6.

Slika 4. Odnos e-poslovanja i e-trgovine (varijanta I)

Varijanta II: Rjeđa je varijanta poimanja e-trgovine kao sadržajno šireg pojma u odnosu na e-poslovanje. E-trgovina se u ovoj varijanti definira sadržajno šire od e-poslovanja. E-trgovini se pristupa s makro aspekta. Općenito poimanje trgovine kao segmenta gospodarstva. U Nacionalnoj klasifikaciji djelatnosti (NKD) kao segment G. Makro aspekt e-trgovine se u ovoj varijanti proteže izvan okvira segmenta G NKD. Primjeri toga su ekstenzivni pristupi makro aspektu e-trgovine kroz sagledavanje pozicije i utjecaja na društvo u cjelini, novu (digitalnu) ekonomiju, informacijsko-komunikacijsku tehnologiju i drugo.

Prema ovoj varijanti e-poslovanje se odnosi na mikro razinu poslovnog funkcioniranja organizacije (poduzeća). Prvenstveno se misli na odvijanje poslovnih procesa u poduzeću ili u opskrbnom lancu.

Odnos dvaju pojmova u ovoj varijanti vidjeti na Slici 5.

e-trgovina e-poslovanje

e-trgovina > e-poslovanja

Napomena: izradio autor.

Slika 5. Odnos e-trgovine i e-poslovanja (varijanta II)

10

Suvremena trgovina 2(40)

e-trgovina = e-poslovanje

e-trgovina = e-poslovanja

Slika 6. Odnos e-trgovine i e-poslovanja (varijanta III)

Ne postoji jednoznačno sadržajno poimanje pojmova kakvi su: e-trgovina i eposlovanje. Mogu biti izjednačeni, može ih se koristiti zamjenski kao sinonime, a mogu biti prema sadržajnom konceptu jedan u odnosu na drugi širi odnosno uži.

Nećemo pogriješiti ako kažemo da u oba obrađena sadržaja (potpuna-nepotpuna e-trgovina i e-trgovina i e-poslovanje) mogući su različiti odgovori što to jest ili nije. Koliko su prihvatljivi? Onoliko s koliko argumentacije smo ih spremni obrazlagati.

Literatura 1.

5. Umjesto zaključka Na primjeru nekoliko navedenih izvora, u kojima se definira e-trgovina, vidljivo je da na manje ili više eksplicitan način se navodi ili ne navodi ključna pretpostavka s kojom ili bez koje nema elektroničke trgovine. Ovisno o njoj, može se ili ne može govoriti o kategoriji dijela djelomične (nepotpune) elektroničke trgovine.

Nije sporno postojanje djelomične (nepotpune) e-trgovine kao kategorije ili jednog segmenta e-trgovine. Ono što jeste sporno je da li svaka kombinacija varijabli ili dimenzija (x, y, z) u kombinaciji digitalno i fizički jeste djelomična (nepotpuna) elektronička trgovina. Gledajući formalno i maksimalno ekstenzivno jest. Gledajući sadržajno nije. Jedna od tri varijable koja se odnosi na mogućnost naručivanja treba biti u digitalnom (elektroničkom) obliku, a jedna ili obje preostale mogu biti u fizičkom obliku da bi bila zadovoljena pretpostavka o postojanju djelomične (nepotpune) elektroničke trgovine. To potvrđuje stav Svjetske trgovinske organizacije o e-trgovini.

2.

3.

4.

5.

6.

Deloitte: Global Powers of Retailing 2012, str. 1-38, http://www.deloitte. com/assets/Dcom-Global/Local%20 Assets/Documents/Consumer%20 Business/dtt_CBT_GPRetailing2012. pdf, (pristupljeno: 15.09.2013.).

Grupa autora (1995). International Retailing-Trends and Strategies, (urednici: McGoldrick, P.J., Davies, G.), Pitman Publishing, London, str. 7-20.

Lovreta, S., Stojković, D. (2012).

Dometi trgovinske revolucije u Srednjoj i Jugoistočnoj Europi, (u: Promjene u trgovini na malo u Republici Hrvatskoj, Ekonomski fakultet Zagreb, urednici: Knego, N., Renko, S., Knežević, B.) str.

3-15.

Turban, E., King, D., Liang, T-P., Turban, D.C. (2012). Electronic commerce 2012A managerial and social newtworks perspective, Global Edition, Pearson International Edition, Boston, str. 38-39.

WTO (2013). E-commerce in developing countries-Opportunities and challenges for small and medium –sized enterprises, http://www.wto.org/english/res_e/ book sp_ e/ecom _ brochu re _ e.pd f, Ženeva,WTO 2013, Ženeva (pristupljeno: 20.03.2015.)

Xu, J., Quaddus, M. (2010.). E-business in the 21st century-realities, challenges and outlook, World Scientific, New Yersey, ST str. 17.

Ekonomski fakultet

KATEDRA ZA TRGOVINU EKONOMSKOG FAKULTETA SVEUČILIŠTA U ZAGREBU

Sveučilišta u Zagrebu

Katedra ORGANIZIRA MEĐUNARODNI ZNANSTVENI SKUPza trgovinu

PERSPEKTIVE TRGOVINE 2015: Inovacije u maloprodaji hrane

MEĐUNARODNI ZNANSTVENI SKUP / THE INTERNATIONAL SCIENTIFIC CONFERENCE

PERSPEKTIVE 2014.: koji će se održati 18. i 19.11.2015. na Ekonomskom fakultetu uTRGOVINE Zagrebu LJUDI, TEHNOLOGIJA, ZNANJE

TRADE PERSPECTIVES 2014: PEOPLE, TECHNOLOGY, KNOWLEDGE

Ciljevi skupa: Osnovni cilj skupa jest istražiti primjenu različitih oblika inovacija u području maloprodaje hrane 19. i 20. 11.2014., DV. 3 u 14:00 sati počevši od primjene novih poslovnih modela, implementacije novih menadžerskih i marketinških 19th and 20th November, Hall 3, 2 PM dostignuća u odnosima s dobavljačima i potrošačima pa sve do primjene suvremenih tehnologija u unaprjeđenju poslovanja. Drugi cilj skupa jest, temeljem razmjene iskustava i saznanja sa Ciljevi međunarodnog znanstvenog skupa su (1) istražiti utjecaj ljudskog znanstvenicima i stručnjacima iz zemlje i inozemstva, obrazložiti prednosti prepreke u primjeni čimbenika na procese u trgovini počevši od iponašanja potrošača do upravljanja zaposlenicima i njihovim razvojem, (2) ukazati na razvoj novih načina primjene određenih inovacija u Srednjoj i Jugoistočnoj Europi. Rezultati znanstvene rasprave doprinijet će tehnologije u poslovnim procesima u trgovini, te (3) obrazložiti važnost boljem razumijevanju promjena koje se događaju maloprodaji hrane, a rezultat su suvremenih upravljanjauznanjem u strateškom usmjeravanju trgovačkih poduzeća. trendova u maloprodaji kao što su: internacionalizacija, koncentracija maloprodajnih tržišta te ubrzan Izdvojene teme: razvoj tehnologija koje se primjenjuju u lancima• opskrbe hranom.

UPRAVLJANJE RAZVOJEM ZAPOSLENIKA U TRGOVINI

Teme • • • • • • • • • • • • • •

• VAŽNOST I STRUKTURA OBRAZOVANJA ZA TRGOVINU • UTJECAJ TEHNOLOŠKIH PROMJENA U TRGOVINI NA PONAŠANJE POTROŠAČA • TEHNOLOGIJA U OPSKRBNIM LANCIMA od interesa: • ORGANIZACIJSKE PROMJENE POTPOMOGNUTE NOVIM TEHNOLOGIJAMA • INTEGRACIJA POSLOVANJA UPORABOM TEHNOLOGIJE • RAZLIČITI ASPEKTI E-TRGOVINE Maloprodaja hrane temeljena na sveobuhvatnom iskustvu potrošača • OPRAVDANOST UVOĐENJA NOVIH TEHNOLOŠKIH RJEŠENJA • UPRAVLJANJE ZNANJEM I INTELEKTUALNIM KAPITALOM Inovacije u formiranju asortimana i cijena prehrambenih proizvoda • INOVACIJE U TRGOVAČKIM PROCESIMA Aktivno sudjelovanje potrošača u formiranju strategije maloprodaje hrane • ULOGA RAZLIČITIH OBLIKA ZNANJA U TRGOVAČKOM POSLOVANJU

Suvremeni modeli upravljanja markama u maloprodaji hrane Inovativni maloprodajni oblici i neuobičajene prodajne lokacije u maloprodaji hrane Više informacija i program skupa dostupni su na: Unaprjeđenja lanaca opskrbe hranom www.efzg.hr/trgovina2014 Upravljanje odnosima s dobavljačima u distribuciji hrane Primjena informacijskih tehnologija u području maloprodaje hrane Elektronička maloprodaja hrane Inovativna primjena mobilnih uređaja u maloprodaji hrane Novi modeli, politike i praksa zaštite potrošača u području maloprodaje hrane Analiza inovacija u pojedinim prehrambenim robnim grupama Maloprodaja hrane kao temelj inovacija turističke ponude Unaprjeđenje društvene odgovornosti u distribuciji hrane

POZIV ZA DOSTAVU RADOVA Pozivaju se autori na dostavu radova na engleskom jeziku koji prethodno nisu objavljivani niti predloženi za objavljivanje u drugim publikacijama. Sažeci i cjeloviti radovi trebaju biti izrađeni na engleskom jeziku u skladu s uputama za autore objavljenim na internetskim stranicama skupa dok prezentacije na skupu mogu biti pripremljene na hrvatskom ili engleskom jeziku.

WEB STRANICA SKUPA:

www.efzg.hr/trgovina2015

e-poslovanje

Prednosti beskontaktnog plaćanja

Prvi mobilni novčanik na hrvatskom tržištu PBZ Card vodeća je kartična kuća u Hrvatskoj, a i u širim okvirima, zahvaljujući stalnim inovacijama u ogledu standarda kvalitete usluga, proizvoda i sigurnosti. Kako se kartičarsko poslovanje sve više razvija, iskoristili smo priliku da o svemu tome opširnije porazgovaramo s Mislavom Blažićem, predsjednikom Uprave PBZ Carda.

Koliko klijenata imate danas u okviru kartičnoga poslovanja?

PBZ Card je tvrtka unutar PBZ grupe zadužena za kartično poslovanje grupacije. Vodeća smo kartična organizacija u Hrvatskoj s više od dva milijuna aktivnih kartica. PBZ Card je jedini izdavatelj American Express kartica u Hrvatskoj, a osim izdavanja ovih kartica te razvoja prihvatne mreže, zaduženi smo i za razvoj prihvatne mreže za Visa i MasterCard kartice Privredne banke Zagreb. Dakle, radimo s čak tri globalna platna sustava, tri

12

Suvremena trgovina 2(40)

renomirana svjetska kartična brenda, što znači da ispunjavamo visoke standarde kvalitete usluge, proizvoda i sigurnosti koje ova tri brenda provode na svim tržištima na kojima su prisutna.

Najsuvremenija rješenja nadzora i kontrole transakcija Kako osiguravate sigurnost kartičnoga poslovanja?

Imamo vrlo razvijen sustav sigurnosti i sprečavanja zloupotrebe, a zahvaljujući stalnim ulaganjima kontinuirano unapređujemo razinu sigurnosti. Konstantno radimo na poboljšanju i implementaciji novih rješenja zaštite cijeloga sustava. Osim toga, koristimo vrlo sofisticirane metode nadzora i kontrole transakcija. Svakodnevno radimo na prevenciji i ranom otkrivanju potencijalne zloupotrebe, a rezultat svega toga je vrlo visoka razina sigurnosti što potvrđuje i podatak da smo po svim mjernim kriterijima u skladu ili pak bolji od standarda platnih sustava za čije kartice smo zaduženi. Uvijek ističemo i veliku važnost klijenata koji svojim odgovornim i pravilnim ponašanjem prilikom korištenja kartice mogu

Fotograf: Dražen Lapić

doprinijeti razini njezine zaštite i sigurnosti.

U pokretanju kartičarskoga poslovanja ostvarili ste uspješno partnerstvo s American Expressom. Koliko znamo, American Express je više od 40 godina prisutan na na-

šem tržištu, a od 1998. godine vrlo uspješno surađuje s PBZom što je jedna od najdugoročnijih suradnji ove institucije s nekom bankom. Koliko Vam to znači u Vašem poslovanju?

Poslovanje s brendom kao što je American Express – jedan

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

2Pay usluge u Zagrebu rekao da svaki projekt koji smo zajedno radili je bio uspješan te da ne čudi da je upravo PBZ grupa prvi njihov partner u svijetu s kojim uvode najmoderniju uslugu beskontaktnog plaćanja mobilnim telefonom.

Jedan od prvih kartičnih brendova u Hrvatskoj

od najcjenjenijih svjetskih brendova, predstavlja veliku podršku i poticaj poslovanju.

Ono nam donosi posebne benefite ali i obaveze, odgovornosti; imajući u vidu ispunjavanje vrlo visokih standarda te čitav niz raznih kriterija koji se redovito prate, mjere, valoriziraju, a koje je ovaj brend postavio za sva svoja tržišta. Vjerujem da i American Expressu znači puno da u PBZ Cardu ima pouzdanog, dugoročnog partnera. Kao rezultat dugogodišnje suradnje je međusobno vrlo dobro poznavanje načina rada, poslovanja, a što potvrđuju i brojni zajednički uspješni projekti. Uostalom, hrvatsko tržište je jedno od najuspješnijih tržišta American Expressa, a nerijetko smo bili i prvi franšizni partner među American Express partnerima u uvođenju pojedinih novih produkta i usluga. Primjer toga je i naša najnovija usluga beskontaktnog plaćanja mobilnim telefonom PBZ Wave2Pay koju smo uveli za American Express kartice, čime smo postali prvi partner American Expressa u svijetu koji je svojim korisnicima ponudio ovu najmoderniju tehnologiju plaćanja. Svakako da nam je laskala izjava gosp. Alexa Furbera, potpredsjednika Partner Card Servicesa American Expressa, koji je prilikom nedavnog predstavljanja nove PBZ Wave-

U skladu s ugovorom sklopljenim s American Expressom PBZ Card je ovlašten izdavati American Express kartice te s poslovnim subjektima sklapati ugovore o prihvatu American Express kartica u Republici Hrvatskoj. PBZ Card je odgovoran za upravljanje svim aspektima povezanima s proizvodima brenda American Expressa koje stavlja na tržište Republike Hrvatske. U kojoj je mjeri takva suradnja pomogla širenju kartičarske mreže?

Ujedinjenjem cijelog kartičnog portfelja PBZ Grupe u jednu tvrtku omogućeno je najbolje korištenje svih njezinih potencijala, znanja i iskustava u primjeni standarda poslovanja svjetskih poznatih robnih marki American Expressa, MasterCarda i Vise, obogaćenih dobrim poznavanjem lokalnog tržišta kako bi se korisnicima i poslovnim partnerima ponudili proizvodi i usluga najviše kvalitete. Kakve iskustva imate nakon objedinjavanja cijeloga kartičnoga portfelja?

Iskustva su vrlo pozitivna.

Ujedinjenjem cijelog kartičnog portfelja PBZ grupe osigurali smo veliki potencijal za unapređenje poslovanja, napravili smo veliki iskorak u kvaliteti usluge korisnicima i poslovnim partnerima, unaprijedili procese i ostvarili brojne uštede. Manji dio poslovanja, najviše onaj vezan uz marketing, a koji je i najvidljiviji prema van, specifičan je za svaki pojedini brend, bilo da je riječ o American Express, Visa ili MasterCard brendu. Onaj veći, ali manje vidljiv dio poslovanja, kojeg čine infrastruktura, sigurnost, operativni sustavi, upravljanje rizicima i ostale službe podrške poslovanju – zajednički je za sva tri brenda, i upravo u tom dijelu, ujedinjenjem kartičnog portfelja u jednu tvrtku, stvoren je veliki potencijal za unapređenja, povećanje efikasnosti i još kvalitetnije poslovanje.

Uvelike je pomogla. American Express brend na svjetskoj razini jedan je od kartičnih brednova s najdužom tradicijom. Mreža prodajnih mjesta koja prihvaćaju ove kartice počela se izgrađivati u Hrvatskoj dok još drugi kartični brendovi nisu ni postojali na našem tržištu, dva do tri desetljeća prije nego će na naše tržište doći i drugi slični brendovi. Već 1965. zagrebački Hotel Esplanade postao je prvo prodajno mjesto American Expressa na našem tržištu, a na njemu su mogli plaćati korisnici American Express kartica s drugih tržišta, budući da se u to vrijeme na našem tržištu nisu još ni izdavale American Express kartice. Zahvaljujući takvoj tradiciji, iskustvu, know-howu, razvijenoj prodajnoj mreži, u mogućnosti smo našim korisnicima i poslovnim partnerima ponuditi vrhunsku uslugu i produkPredstavljanje WAVE2PAY te te brojne pogodnosti.

Pokrivanje tri kartična brenda Zajedničkim pristupom prodajnim mjestima uključujući sva tri kartična branda unaprijedili ste uslugu poslovnim partnerima i ponudili još jednostavnije i učinkovitije poslovanje Vaših partnera i PBZ Carda. Možete li to komentirati?

Objedinjavanje cijelog kartičnog portfelja PBZ grupe u jednu tvrtku - PBZ Card još 2006. godine, kako interno tako i eksterno: našim korisnicima i poslovnim partnerima donijelo je brojne prednosti. Kao prvo, trgovcima smo pojednostavili i unaprijedili kartično poslovanje omogućivši im da rade s jednim partnerom koji pokriva čak tri kartična brenda. Donijeli smo im uštede kroz ostvarivanje najpovoljnijih uvjeta poslovanja s tri kartična brenda; kvalitetnije i profitabilnije poslovanje; najpovoljnije modele odgode plaćanja za kupce te brojne inovativne usluge.

Klijenti koji imaju otvoren kunski poslovni račun u Privrednoj banci Zagreb mogu zatražiti VISA Business Electron debitnu karticu za poslovne subjekte i American Express Business Card ili American Express Gold Business Card.

Kakve im prednosti to donosi?

Poslovnim klijentima nudimo debitne i kreditne kartice, koje zajedno, svaka sa svo-

www.suvremena.hr

13

e-poslovanje

jim specifičnim pogodnostima, ispunjavaju sve kartične potrebe poslovnih klijenata. I dok je Visa Business Electron debitna kartica fokusirana na pogodnosti vezano uz raspolaganje sredstvima na računu, American Express Business Card i American Express Gold Business Card kao charge kartice prvenstveno su fokusirane na pogodnosti korištenja na prodajnim mjestima. Od poslovnih kartica svakako treba istaknuti i American Express karticu za obrtnike kao i American Express Metro karticu, također s brojnim pogodnostima za svoje korisnike.

Tehnologija beskontaktnog mobilnog plaćanja Prije nekoliko godina prvi ste uveli Visa Inspire beskontaktnu karticu, zatim i Visa Inspire Wave2Pay sticker karticu, a ovom novom uslugom - PBZ Wave2Pay – donosite na hrvatsko kartičarsko tržište najnoviju tehnologiju plaćanja. Time iznova potvrđujete vodeći položaj na hrvatskome tržištu u uvođenju inovativnih tehnologija. Što je, zapravo, nova PBZ Wave2Pay usluga?

PBZ Wave2Pay je prva usluga beskontaktnog plaćanja mobilnim telefonom na hr-

14

Suvremena trgovina 2(40)

vatskome tržištu koja se zasniva na Host Card Emulation (HCE) tehnologiji za NFC (Near-Field Communication) mobilna plaćanja na POS uređajima. Usluga omogućava brzo, sigurno, jednostavno i praktično plaćanje na svim prodajnim mjestima u Hrvatskoj i svijetu koja podržavaju beskontaktno plaćanje. To je prvi mobilni novčanik na našem tržištu koji našem korisniku pruža mogućnost da virtualizira svoje platne kartice unutar PBZ Wave2Pay mobilnog novčanika, te da sva svoja plaćanja obavlja putem mobitela bez potrebe nošenja klasičnog novčanika. Riječ je o najmodernijoj tehnologiji beskontaktnog mobilnog plaćanja ne samo na našem tržištu već i u svijetu, a mi smo prvi izdavatelj American Express kartica u svijetu koji je ponudio takvu uslugu svojim korisnicima.

Gdje klijenti mogu aktivirati ovu uslugu?

Usluga je dostupna u svim poslovnicama PBZ-a. Nakon što vlasnik kartice ugovori PBZ Wave2Pay uslugu, s Google Play Storea treba preuzeti PBZ Wave2Pay aplikaciju na svoj mobilni telefon. Paralelno korisnik predaje zahtjev za aktivaciju virtualne American Express kartice unutar PBZ Wave2Pay mobilnog novčani-

ka. Na kraju procesa aktiviranja aplikacije, korisnik kreira vlastiti tajni PIN koji će koristiti prilikom autentifikacije svake pojedine transakcije.

Treba reći da je PBZ Wave2Pay aplikacija besplatna. Naknada za korištenje funkcije virtualizacije kartice za prvu godinu se ne naplaćuje, a za svaku sljedeću godinu po kartici za koju je dogovorena iznosi 65 kuna. Ova usluga trenutno je dostupna za American Express kartice, i to: popularnu zelenu karticu, The Gold Card, The Platinum Card i American Express karticu sa srcem, a nakon American Express kartica, PBZ Wave2Pay uslugu planiramo ponuditi za cijeli naš kartični portfelj.

Gdje se sve može koristiti nova PBZ Wave2Pay usluga te koje prednosti beskontaktno plaćanje mobilnim telefonima donosi Vašim prodajnim mjestima?

Beskontaktno plaćanje nije novost, ono već postoji, ali najvećim dijelom za kartice i stickere, a mi ga sada uvodimo i za mobitele. Dakle, samim trgovcima to ne predstavlja veliku novost niti promjenu u poslovanju. Možemo reći da je uvođenje mobilnog načina plaćanja sastavni i očekivani dio životnog ciklusa razvoja bezgotovinskog plaćanja kojeg je nekad činilo "provlačenje", zatim "umetanje" kartice, a danas je to "prislanjanje" na POS uređaj, tzv. swipe – dip – wave ciklus.

Od važnijih prednosti za prodajna mjesta svakako su veća jednostavnost te ubrzavanje transakcije. Smatram da je uvođenje ove tehnologije dio strateške odluke prodajnih mjesta, jer, uzmemo li u obzir sve veći broj korisnika beskontaktnog plaćanja, kako kod nas tako i u svijetu, kao i predviđanja o njegovom budućem rastu, trgovci već sada prepoznaju koliko je važno da i korisnicima koji preferiraju beskontaktno plaćanje omoguće korištenje takve usluge na svojoj prodajnoj mreži.

Važnost i prednosti beskontakntog plaćanja prepoznali su naši brojni partneri, a što potvrđuje činjenica da je već sada gotovo polovica naše POS mreže, a koja je ujedno najveća POS mreža u zemlji, pokrivena ovom vrstom plaćanja.

Prilagođavanje pojedinim ciljnim skupinama Svojim klijentima, vlasnicima kartica, omogućavate i mnogobrojne pogodnosti. O mnogima se od njih u široj javnosti ne zna dovoljno. Možete li navesti neke od najznačajnijih pogodnosti u tom pogledu?

Pogodnosti su uistinu brojne. Ukupno imamo više od četrdeset različitih kartičnih produkata, uključujući American Express, Visa i MasterCard brend, među kojima su charge, debitne, kreditne kartice s revolving kreditom, prepaid i druge kartice. Svaka od tih kartica kreirana je u skladu s potrebama i navikama pojedine ciljane skupine kojoj je namijenjena. Uzmemo li za primjer American Express zelenu karticu, našu najpopularniju American Express karticu, od pogodnosti treba istaknuti: potrošnju bez unaprijed određenog limita, plaćanje na vrlo razvijenoj mreži prodajnih mjesta u Hrvatskoj i svijetu, podizanje gotovine, potrošački kredit i obročnu otplatu bez kamata i naknada, posebne pogodnosti unutar programa American Express izlog, nagrađivanje kroz Membership Rewards loyalty program, razna osiguranja, pogodnosti prilikom korištenja usluga naše putničke agencije PBZ Card Travel American Express i brojne druge. Naravno, tu je i najnovija funkcionalnost, a to je virtualizacija American Express kartice u mobilni novčanik PBZ Wave2Pay i plaćanje mobilnim telefonom u zemST lji i svijetu.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Cyber sigurnost postaje sve važnija Prema PwC-ovim istraživanjima predsjednika Uprava, cyber sigurnost drži drugo mjesto na svjetskoj razini, a 5 mjesto na ljestvici rizika za odvijanje poslovanja u regiji jugoistočne Europe

Armin Dinar i Rafal Jaczynski

C

yber Security Seminar – Creating Digital Trust koji se u organizaciji PwC Hrvatska održao u hotelu Westin, Rafal Jaczynski, voditelj usluga cyber sigurnosti u regiji srednje i istočne Europe i Armin Dinar, voditelj usluga cyber sigurnosti u regiji jugoistočne Europe, održali su predavanja sudionicima – predstavnicima hrvatskih kompanija i predstavnicima medija, te ukazali na važnost upravljanja cyber sigurnošću za svaku kompaniju, istaknuvši da je za uspješno upravljanje cyber sigurnošću potrebno na vrijeme predvidjeti moguće incidente cyber sigurnosti, te unaprijed postaviti određene standarde i procedure. „Vrijeme rješavanja problema kad je on već izbio, odavno je iza nas. Revizija informacijskih sustava unutar kompanija koja podrazumijeva sveobuhvatnu analizu protoka informacija unutar kompanija, uspostavljanje pravila i procedura te upravljanje informacijama na svim organizacijskim razinama, kao i analizu scenarija mogućih hakerskih napada, donosi višestruke koristi za kompanije koje se ponajviše ogledaju u očuvanju prihoda kompanije kao i zadržavanju konkurentske prednosti te izgradnje i održavanja ugleda kompanije. Jednom kada kompanija iznevjeri povjerenje svojih klijenta ili kupaca zbog neuspješne zaštite podataka koje su kupci ili klijenti dobrovoljno ustupili kompaniji, ona preko noći gubi svoj dugo izgrađivan ugled što se izravno ogleda i u financijskoj vrijednosti kompanije (npr. pad cijene dionica, otkaziva-

nje postojećih poslovnih ugovora, troškova sanacije problema itd.),“ istakao je prilikom izlaganja Rafal Jaczynski voditelj usluga cyber sigurnosti u regiji srednje i istočne Europe.

Da bi se uspješno upravljalo cyber sigurnošću i revizijom informacijske sigurnosti, potrebno je odrediti IT rizike i njihov odnos prema poslovanju kompanije i njezinoj svrsi, definirati opseg ovlasti, infrastrukture, aplikacija i baza podataka.

Prilikom izrade strategije upravljanja cyber sigurnošću potrebno je korporativno i financijsko poslovanje uskladiti s načinom razmišljanja IT svijeta, dok je metodologija definirana standardima poput COBIT-a (Control Objectives for Inormation and Related Technology) i ISO 27001 koji je usredotočen na zaštitu povjerljivosti, cjelovitosti i raspoloživosti podataka u kompaniji. Upravo ISO27001 podrazumijeva uspostavu organizacijskih propisa koji su neophodni da bi se spriječilo narušavanje sigurnosti, a još se definiraju i potrebni revizijski programi, scenariji i alati.

Glavne značajke pregleda rezultata i kvalitete u sklopu revizije informacijske sigurnosti su razina rizika identificiranih problema, definiranje kompenzirajućih faktora, provjera, tijek aktivnosti, sveobuhvatni izvještaji, a dodatna korist leži u činjenici da to sve predstavlja odličan alat za poticanje inicijativa IT sigurnosti.

Armin Dinar, voditelj usluga cyber sigurnosti u regiji jugoistočne Europe je kao

najvažnije zaključke vezane uz upravljanje cyber rizicima istaknuo: „Potrebno je odrediti prioritete, izgraditi obranu zasnovanu na podacima i analizama, što omogućava brz odgovor na cyber napad - naglasak pritom nije na ako, nego na kada se on dogodi; zatim iskoristiti tehnologiju kao svoju prednost te na taj način ostvariti maksimalan povrat na investiciju u tehnologiju. Nadalje, potrebno je iskoristiti prednosti digitalnog, razumjeti i upravljati rizicima u umreženom poslovnom ekosustavu. A najvažniji čimbenik su ipak ljudi – potrebno je izgraditi i održavati kulturu sigurnog poslovanja u kojoj su ljudi svjesni svojih odluka koje su za to kritične. Rizičnost veza koje kompanija ima sa svojim partnerima, dobavljačima i kupcima je ujedno i rizik same kompanije.“ Novi prijedlog EU direktive o cyber sigurnosti podupire Digitalnu agendu za Europu čiji je cilj pomoći europskim građanima i poduzećima iskoristiti digitalne tehnologije u najvećoj mogućoj mjeri. Usklađivanjem poslovanja kompanija prema toj Direktivi osigurala bi se minimalna razina sigurnosti digitalnih tehnologija, mreža i usluga u svim državama članicama. Njome se također predlaže uvođenje obveza da određene kompanije i organizacije prijave značajne cyber incidente. Potreba uvođenja EU direktive o cyber sigurnosti nastala je zbog činjenice da je korištenje digitalnih mreža i infrastrukture za pružanje usluga postalo conditio sine qua non poslovanja. Pojava cyber incidenata može kompromitirati usluge i ugroziti rad kompanije, međutim problemi ne staju samo na razini pojedinačne kompanije. Razvojem unutarnjeg tržišta EU-a, mnogi mrežni i informacijski sustavi funkcioniraju preko granica pa cyber incident u jednoj zemlji može proizvesti učinak u drugim zemljama. Stoga Nova EU direktiva o cyber sigurnosti posebno regulira protok podataka unutar EU, ali i protok podataka koji se odvija između zemalja članica EU i onih izvan EU. Organizacije trebaju uložiti više sredstava u cyber zaštitu na više razina, uključujući i svoje proširene djelatnosti, kako bi se osiguralo sigurno čuvanje ključnih informaST cija, bez obzira gdje su pohranjeni. www.suvremena.hr

15

e-poslovanje

Preko društvenih mreža do većeg profita Facebook virtualna zajednica kao marketinški as

N

ajisplativiji način pristupa tržištu koji pruža mogućnost razvoja i promocije vaših proizvoda i usluga jest u vidu Internet ili online marketinga. Uzevši u obzir činjenicu da u Hrvatskoj samo facebook profil ima otvoren oko dva milijuna ljudi, dinamično, ali na prvom mjestu strateško aktiviranje na društvenim mrežama najbolji je način za lakše, brže i efikasnije pronalaženje novih klijenata i kupaca. Na taj način vaši proizvodi i usluge postaju dostupne 24/7, a vaši klijenti te potencijalni klijenti stječu puno prisniju sliku o vašem timu, poslovanju, čime se gradi pozitivan imidž u javnosti.

Potrošač današnjice je osoba koja će potrebite informacije najprije pretražiti putem interneta. Često se radi o pristupu informacijama putem popularnih tražilica, međutim, oglasi ‘krojeni po mjeri’ namijenjeni ciljanoj publici, će kao suptilni oblik marketinške djelatnosti biti servirani mreži korisnika društvene mreže u vrijeme koje oni izaberu za pretraživanje. Oglašavanje na Internetu je najisplativija marketinška aktivnost, no ono što je najvažnije kada govorimo o strateškom oglašavanju jest da trebate znati što želite, do koga želite doprijeti, što određenoj skupini želite poručiti te na koji način. Društvene mreže omogućavaju da ciljate skupinu do koje želite da dopire vaš oglas, čime je sama marketinška aktivnost na taj način usmjerenija i efikasnija, dok se istovremeno mogu pratiti svi parametri i raditi promjene koje tržište zahtijeva, kako bi se investicija što više isplatila.

Empiria Magna već dugi niz godina održava edukacije o unapređenju i modernizaciji poslovanja, a posebice Internet

16

Suvremena trgovina 2(40)

marketingu. Na edukacijama polaznike upoznaje s velikim brojem aplikacija koje postoje na tržištu, uključujući i one koje su potpuno besplatne, a koje uz jednostavno korištenje mogu omogućiti isto tako i besplatno istraživanje tržišta i konkurencije. Na zahtjev klijenata, počela je s razvojem vida poslovanja koji se odnosi na praktičnu pomoć oko online marketinga, a najviše uz vođenje facebook korporativnih profila te kreiranja google ads. Do sada su se ove dvije mogućnosti oglašavanja putem Interneta pokazale kao najisplativije klijentima, kojima u ponudi tri paketa usluga facebook oglašavanja jamči i određene dosege (reach) kreiranih online marketinških kampanja. Povratna informacija koju klijenti, mali i srednji poduzetnici, dobivaju od svojih kupaca je više nego konkretna i pohvalna.

piše|mr. sc. Monika Begović*

izvoda. Bitno je imati na umu da prema facebook pravilima, tvrtka koja se odluči biti prisutna na ovoj društvenoj mreži, mora imati korporativni facebook profil. Naime, ukoliko se tvrtka služi privatnim profilom, činit će to dok je sustav provjere na facebook-u ne detektira, nakon čega će se ugasiti sav rad u koji je tvrtka ulagala vrijeme i trud.

Stoga je najbolje odmah početi raditi na formiranju korporativnog profila, s unaprijed definiranom strategijom, a koji se, za najbolje rezultate, treba redovito ažurirati i voditi, jer u protivnom kao da ni ne postoji. Malim tvrtkama, koje nemaju dovoljno ljudskih resursa i vremena za pokrivanje svih poslovnih aktivnosti, posebno marketinških online aktivnosti, koje su kjučne za njihovu konkurentnost na tržištu, preporuča se uzimanje vanjskih stručnjaka (outsource). Na

Svaka tvrtka koja odluči koristiti facebook kao marketinško sredstvo, trebala bi uključiti publiku u svoje poslovanje, * Empiria Magna d.o.o. jer na taj način može dobivati povratne informacije o tome što i kako radi, Što radi Empiria Magna: te dobiti ideje kako evenPravilnom facebook kampanjom omogućava: tualno raditi bolje. Stručnjaci za online marketing • direktno vođenje potencijalnih kupaca na samu web svojim klijentima daju sastranicu / web trgovinu vjete koje mogu koristiti u • širenje tržišta, povećanje broja klijenata / kupaca svojim kampanjama, ali i u svakodnevnom poslu.

• prepoznatljivost proizvoda ili usluga Facebook profil je, uz Internet stranicu, ogledalo poduzeća. Uz pomoć facebook profila tvrtka često uspostavlja prvi kontakt s kupcima, čime se stvara lojalnost kupaca, uz čak i besplatno promoviranje usluga i pro-

• manje troškovi poslovanja • manja ulaganja u marketing • povezivanje sa zajednicom u kojoj tvrtka djeluje • oglašavanje o promocijama i akcijama • dostupnost na mobitelima

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

taj način će dobiti stručnjaka koji se brine za prepoznatljivost proizvoda i usluga tvrtke klijenta kroz aktivnosti na društvenim mrežama. To dovodi do poboljšanja poslovanja, a samim time vodi i ka većem profitu.

Zašto svaki posao treba

Uz manje troškove ulaganja u marketing, mogu se postizati bolji i učinkovitiji krajnji rezultati. Vanjski stručnjaci sa svojim objektivnim pristupom mogu savjetovati o najučinkovitijem načinu marketinškog pristupa i strategije. Uzimanje vanjskih usluga (outsource) je malom i srednjem poduzetniku jeftinija i isplativija opcija, jer uzima gotovog stručnjaka koji jamči rezultate na tržištu.

Facebook je ogromna društvena mreža koja to dokazuje i brojkama

1,15 milijarde

Činjenice:

svih FB korisnika

• skoro milijarda i pol korisnika facebook-a na svijetu • skoro 2 milijuna Hrvata ima facebook profil • mogućnost i širenja na regiju zbog sličnosti jezika • izvoznicima i djelatnicima u turizmu mogućnost ciljanja publike sa željenog govornog područja • prosječan facebook korisnik provede oko 55 minuta dnevno na f b • prosječan facebook korisnik ima oko 130 prijatelja, što omogućava širenje mreže • mogućnost krojenja oglasa/vijesti/novosti ‘po mjeri’ • ciljanje publike prema dobu, spolu, raznim interesima, ključnim riječima i sl.

• praćenje rezultata kampanje, ali i istraživanje konkurencije Prednost društvenih mreža jest u tomu što svaki korisnik postaje na neki način širitelj određenog brenda, ukoliko mu se uspije predstaviti na nenametljiv, simpatičan i dinamičan način. Ono što eksperti rade jest da stavljaju konverzaciju o nekom proizvodu ili usluzi u određen kontekst, a da pritom korisnici nemaju osjećaj da su izloženi reklamiranju. Tako se i ‘lajkovi’ mogu pretvoriti u kupnju, ukoliko se marketinška strategija osmisli na pravilan način da potiče korisnike na posjet web shop-u ili fizički tvrtki koja se oglašava putem facebook-a.

Sumiramo li, postoji nekoliko važnih razloga zbog kojih kao pravna osoba trebate biti prisutni na facebook-u i imati kor-

700 milijuna dnevnih korisnika

36 postova prosječan broj postova svakog korisnika mjesečno

1,13 trilijuna

150 milijardi

prijateljskih povezivanja

svih FB lajkova

prosječno vrijeme po FB posjetu

20 min.

40

prosjek lajkova po FB korisniku

Facebook korisnika provjerava svoju stranicu pet i više puta na dan

8,3 sata prosječno vrijeme po FB korisniku mjesečno

porativni profil s profesionalno smišljenom strategijom:

3.

Facebook je dobar za SEO – Search Engine Optimization

1.

Možete puno toga naučiti o svojim klijentima

4.

Budite ispred svoje konkurencije i budite prisutni na facebook-u

2.

Facebook profil vam daje mogućnost da se približite svojim klijentima

5.

Pojačajte prodaju ispravno vođenim ST kampanjama. www.suvremena.hr

17

fina

Elektroničko poslovanje piše|Andreja Kajtaz

E

lektroničko poslovanje predstavlja jednostavan način komuniciranja između poslovnih partnera elektroničkim putem.

Bez napredne elektroničke zaštite i platforme povjerenja elektroničko poslovanje uz sve prednosti koje donosi korisnicima, također je i izvor brojnih novih rizika. Fina omogućuje da se ti rizici na jednostavan način umanje kako bi korisnici mogli uživati u prednostima e-poslovanja te uspješno i sigurno poslovati.

Sve usluge koje Fina nudi i razvija u sferi elektroničkog poslovanja usklađene su s zakonima o elektroničkom potpisu, elektroničkoj trgovini, elektroničkoj ispravi, zakonom o zaštiti osobnih podataka te svjetskim i europskim poslovnim praksama.

Uvođenjem kriptografije javnog ključa (PKI) te zakonskim reguliranjem elektroničkog potpisa nestale su prepreke za korištenje interneta i e-poslovanja. Ovime se omogućuje potpuna eliminacija papira uz znatnu uštedu vremena u poslovnim komunikacijama.

Zahtjevi koji trebaju biti ispunjeni u e-poslovanju Elektroničke transakcije zaštićene primjenom PKI-a bazirane na digitalnom certifikatu i elektroničkom potpisu zadovoljavaju sljedeće osnovne zahtjeve: 1. Autentifikacija – proces provjere korisničkog identiteta, odnosno proces kojim korisnik dokazuje da je zaista onaj za kojeg se predstavlja (prilikom prijavljivanja u neki sustav i sl.)

2. Integritet – Sigurnost da podaci u prijenosu ili obradi nisu uništeni ili promijenjeni. Elektroničkim potpisom osigurava se cjelovitost i izvornost podataka pohranjenih na određeno vrijeme ili onih koji se šalju mrežom. Jednostavnom provjerom može

18

Suvremena trgovina 2(40)

se utvrditi da li su ti podaci nelegalno naknadno mijenjani.

3. Tajnost – enkriptiranje (šifriranje) podataka koji će biti pohranjeni ili poslani mrežom štiti čitanje sadržaja od neovlaštenih osoba.

4. Neporecivost – onemogućavanje poricanja (negiranja) akcije koje je osoba poduzela ili autorizirala. Ova mogućnost je realizirana kroz napredni elektronički potpis

FINA – treća strana povjerenja Trusted Third Party ili povjerljiva treća strana jamči ispravan i nepristran rad sukladan javno objavljenim pravilnicima rada.

Kao što postoji dokument o potvrdi identiteta (osobna iskaznica izdana od mjerodavnog državnog tijela), tako i u elektroničkom svijetu postoji organizacija koja će potvrditi i garantirati identitete korisnika, kojoj se može vjerovati, koja svojim radom, veličinom, stabilnošću i utjecajem ulijeva povjerenje kod svih sudionika e-poslovanja. Svi sudionici se mogu s povjerenjem obratiti trećoj strani i prihvaćati njezine garancije o identitetu sudionika komunikacije.

U RH funkciju povjerljive treće strane trenutno osigurava Fina, (FINA TTP).

Kao evidentirani davatelj usluge kvalificiranih certifikata, Fina je još uvijek jedina u Hrvatskoj evidentirana u evidenciji izdavatelja digitalnih certifikata koju vodi Ministarstvo gospodarstva.

Pored zaštite integriteta podataka i autentifikacije potpisnika u e-poslovanju često je potrebno na siguran način označiti vrijeme u kojem su podaci nastali, bili potpisani ili bili uspješno validirani. Vremenski žig kojeg izdaje FINA TTP osigurava pouzdan dokaz postojanja tih podataka u određenom vremenu.

FINA PKI PKI (PUBLIK KEY INFRASTRUCTURE) ili infrastruktura javnog ključa je sustav digitalnih certifikata, certifikacijskih autoriteta (ovjerovitelja) i registracijskih autoriteta koji vrše provjeru identiteta svih strana uključenih u internetsku transakciju uporabom para ključeva, koji se nazivaju javni i tajni/privatni ključ. Osnovna namjena PKI-a je zaštićena komunikacija nesigurnim kanalima.

PKI tehnologija omogućuje: • • • • • • • • •

tajnost elektroničkih transakcija provjeru identiteta integritet informacija sigurnije procese razmjene podataka pristup javnosti državnim i drugim raznim e-servisima prihvat različitih elektronički ispunjenih dokumenata sigurnu komunikaciju sa zaposlenicima na udaljenim lokacijama razmjenu tajnih podataka smanjenje operativnih troškova uvođenjem elektroničkoga poslovnog procesa.

Davatelj usluga javne vremenske ovjere Fina, kao Time Stamp Authority (TSA) je pružatelj usluge/servisa ovjere elektroničkog potpisa.

TSA vremenskim žigom ovjerava potpis potpisnika. Vremenskim se žigom potvrđuje da su podaci i elektronički potpis postojali prije izdavanja (stavljanja) vremenskog žiga.

Vremenska ovjera je podrška za pravno valjanu upotrebu kvalificiranog elektroničkog potpisa. Servise vremenske ovjere je moguće primijeniti u bilo kojoj aplikaciji koja zahtijeva dokaz da je određeni podatak postojao prije nekog određenog vremena. Dakle, servisi vremenske ovjere osiguravaju pouzdanost elektroničkog potpisa i poslije isteka valjanosti/ opoziva certifikata potpisnika/subjekta.

Vremenska ovjera može se koristiti za zaštitu dugotrajnih elektroničkih potpisa.

TSA je davatelj usluga vremenske ovjere, koja izdaje pouzdane potvrde o vremenu neke transakcije, sukladno Zakonu o elektroničkom potpisu RH, direk-

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Slika 1. Shematski prikaz funkcioniranja servisa Vremenski žig.

tivama EU o kvalificiranom elektroničkom potpisu i vremenskoj ovjeri.

Sigurna elektronička arhiva Fina kao Archiving Authority je pružatelj usluge sigurne elektroničke arhive.

Uslugom Arhiviranja FINA TTP mora osigurati sigurno arhiviranje dokumenata, odnosno transakcija. TTP primitak u arhivu se ovjerava vremenskim žigom i mora svim sudionicima osigurati pristup arhivi.

Upravljanje arhivskom građom predstavlja uslugu kojom TTP osigurava “izvadak iz arhive“ na zahtjev sudionika, izvadak može sadržavati sve informacije ili samo dio informacija u transakciji /dokumentu. Izvadak elektronički potpisuje TTP, odnosno Fina.

Elektronička je arhiva skup elektroničkih isprava uređenih u dokumentacijske cjeline u skladu sa zakonom i drugim propisima kojima se uređuju postupci čuvanja i arhiviranja isprava.

Elektronička arhiva Fine osigurava: • da se elektroničke isprave čuvaju u obliku u kojem su izrađene, otpremljene, primljene i pohranjene i koji materijalno ne mijenja informaciju odnosno sadržaj isprava, • da su elektroničke isprave u čitljivom obliku za cijelo vrijeme čuvanja dostupne osobama koje imaju pravo pristupa tim ispravama, • da se čuvaju podaci o elektroničkim potpisima kojima su elektroničke

Slika 2. Shematski prikaz usluge eArhiva.

isprave potpisane kao i podaci za ovjeru tih elektroničkih potpisa, • da su elektroničke isprave pohranjene u takvom obliku i pomoću takve tehnologije i postupaka koji uz ugrađene elektroničke potpise pružaju razumno jamstvo za njihovu vjerodostojnost i cjelovitost za cijelo vrijeme čuvanja, • da je za svaku elektroničku ispravu moguće vjerodostojno utvrditi podrijetlo, stvaratelja, vrijeme, način i oblik u kojem je zaprimljena u sustav na čuvanje, • da su elektroničke isprave pohranjene u takvom obliku i pomoću takve tehnologije i postupaka koji pružaju razumno jamstvo da ne mogu biti mijenjane i da se ne mogu neovlašteno brisati, • da postupci održavanja i zamjene medija za pohranu elektro¬ničkih isprava ne narušavaju cjelovitost i nepovredivost elektroničkih isprava, • da se elektroničke isprave mogu sigurno, pouzdano i vjerodostojno zadržati u razdoblju koje je utvrđeno zakonom ili drugim propisima kojima se uređuju obveze čuvanja odgovarajućih isprava na papiru.

Elektroničke javne usluge – servisi U današnje vrijeme, u uvjetima ubrzanog života i rada, konkurentne na tržištu mogu biti samo one tvrtke koje svoje poslovanje obavljaju brže, jednostavnije i jeftinije. Internet, a s njim i razvoj internetskih usluga riješili su problem velikih gužvi i redova na šalterima te je

tvrtkama dao mogućnost da same biraju vrijeme kada će obavljati određene poslovne radnje, odnosno kako će organizirati svoje poslovanje.

Kao vodeća institucija u segmentu e-poslovanja, Fina je razvila niz servisa koji omogućuju da cjelokupno poslovanje obavite potpuno elektronički.

Svim e-servisima Fine te e-servisima državne uprave i javnih službi, pristupa se jednim uređajem na kojemu se nalaze Finini poslovni digitalni certifikati. e-servisi Fine: • Registar godišnjih financijskih izvještaja • e-REGOS • WEB-BON • e-Račun • e-Plaćanje • WEB registar koncesija • info.BIZ • Web e-Potpis • e-Blokade • e-Dražba e-servisi državne uprave i javnih službi: • e-Mirovinsko • e-Porezna • e-Zdravstveno • e-Carina • e-Pošta.

Za pristup e-servisima Fine te e-servisima državne uprave i javnih službi potrebno je imati Finine digitalne certifikate na FINA e-kartici ili USB tokenu ili Smart kartici/USB tokenu banke s kojm ST Fina ima ugovorenu suradnju. www.suvremena.hr

19

financije

Govori Srđan Gjurković, predsjednik Odbora za financije Hrvatskoga Sabora

Hrvatska uređenija u funkcioniranju i transparentnosti Posebna uloga političara je da reagira i pronalazi rješenja na konkretne probleme građana. Mi ne smijemo biti sami sebi svrha.

ST: Očito najviše škripi u društvu na gospodarskim i socijalnim pitanjima. Smatrate li da se na tim područjima moglo napraviti više? Zašto promjene koje se sada nastoje ubrzano provesti i javno snažno naglašavaju dolaze s tolikim kašnjenjem?

– S promjenama smo krenuli od prvog dana mandata. Stanje koje smo zatekli često volim usporediti s jako zapuštenim pretilim čovjekom koji je odlučio da od ponedjeljka kreće sa zdravim životom, dijetom i tjelovježbom. Obavili smo sve pretrage, napravili plan i krenuli s njegovom primjenom. Vjerovao sam da ćemo u prvoj godini mandata moći provesti radikalnije promjene, no cijeli model gospodarskog rasta je trebalo raditi u hodu i to u vrijeme krize čije trajanje i intezitet nije bilo moguće ignorirati. Iako sam bio zagovornik oštrijih reformi iz današnje perspektive gledajući nisam siguran da bi to bilo najbolje rješenje za društvo poput našeg.

Vjerovatno se moglo brže, ali svaka sljedeće vlada će imati lakši posao. Rezultati su vidljivi iz gospodarskog rasta, rasta izvoza i industrijske proizvodnje te dobit gospodarstva u prošloj godini. Izrađeni su brojni strateški dokumenti, a dno krize je iza nas i sad je jasno da izlazimo te da je pred nama kontinuirani oporavak. Danas je Hrvatska uređnija u funkcioniranju i transparentnosti. Postajemo

20

Suvremena trgovina 2(40)

ozbiljan igrač na energetskoj karti Europe, svjesni smo svojih predosti i nedostataka i razvijamo projekte o kojima se ranije nije ni razmišljalo.

Porezna politika nije ključni element gušenja gospodarstva ST: Postoji opća suglasnost da smo država koja prevelikim dijelom počiva na porezima, a da porezna presija guši gospodarstvo. U kojoj mjeri Odbor za financije utječe na elemente porezne politike? Kako osobno ocjenjujete to stanje?

– Najveći problem za investicije su imovinsko-pravni odnosi koji najčešće usporavaju mogućnost realizacije investicija. Dijelom i administrativne prepreke i sporost administracije kod dobivanja suglasnosti drugi su bitan element naše konkurentnosti. Česte izmjene poreza nisu dobra praksa, međutim porezna politika nije ključan element koji guši gospodarstvo. Naša

porezna politika uvela je red i poštivanje zakona što je pozitivan element za prepoznavanje pravne države.

Odbor za financije i državni proračun utvrđuje i prati provođenje porezne politike, a u postupku donošenja zakona i drugih propisa ima prava i dužnosti matičnoga radnog tijela u različitim područjima među kojim su, među ostalim sustav financiranja javnih potreba u Republici Hrvatskoj, državni proračun, pa tako i porezni sustav te porezna politika.

Također, Hrvatski sabor donio je odluku o osnivanju Povjerenstva za fiskalnu politiku, sukladno kojoj je Povjerenstvo postalo drugo radno tijelo Hrvatskog sabora te je na taj način tijelo zaduženo za praćenje provedbe Zakona o fiskalnoj odgovornosti odvojeno od Ministarstva financija, odnosno izvršne vlasti. Kao predsjednik saborskog odbora ujedno sam i na čelu navedenog povjerenstva.

Rasprave, mišljenja, zaključci i amandmani koji se realiziraju na Odboru usmjeravaju određene promjene na predložene akte, a time se direktno utječe na elemente porezne politike.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Nema špekulacija i dezinformacija po pitanju deficita ST: U javnosti je dosta nedoumica oko stvarne financijske situacije u hrvatskom društvu. Česte izmjene Proračuna pogoduju takvim spekulacijama. Ove posljednje priče oko stvarnog deficita samo pogrijavaju te nedoumice i nevjerice u istinitost pokazatelja koji se serviraju javnosti. Kako do jasnih, transparentnih pokazatelja? U kojoj je mjeri Vaš odbor za financije odgovoran za točnost podataka?

– Hrvatski sabor, a time i naš Odbor od svih institucija zaduženih za dostavu podataka dobiva ispravne i točne statističke brojeve, a to se odnosi na ministarstva, Zavod za statistiku, HNB, HANFA-u, HERA-u i ostale.

Dvojbe koje su se u javnosti pojavile oko izračuna deficita rezultat su toga što je Ministarstvo financija po nacionalnom izračunu deficit izračunalo prema gotovinskom modelu koji je kao takav u potpunosti ispravan. Također, izračun deficita po metodologiji ESA2010, koja se primjenjuje u cijeloj Europskoj uniji, a sada i kod nas, obuhvaća šire elemente, kao što su dugovi ili jamstva javnih tvrtki, čime je iznos deficita prikazan većim od iznosa dobivenog primjenom nacionalne metodologije.

Koristeći obje metodologije za izračun deficita Ministarstvo financija kvalitetnije kontrolira troškove te se ne radi o nikakvim špekulacijama i dezinformacijama po pitanju deficita

Zašto participativno budžetiranje?

ST: Zastupnik ste ideje da je otvorenost proračuna gradova i općina izuzetno važan element stabilnosti društva, posebno kad je riječ o financijskim aspektima. Tvrdite da se neobjavljivanjem prijedloga proračuna onemogućuje građanima uključivanje u proračunski proces i samim time da bitno utječu na odluke o budućnosti svoje općine ili grada. Tvrdite također da je participativno budžetiranje proces koji uključuje pravovremeno informiranje i osigurava građanima priliku da daju konstruktivne prijedloge koje se potom uključuju u proračun i tako postaju alat za jačanje civilnog društva i suzbijanja korupcije. Kako je u široj političkoj javnosti primljen ovaj Vaš stav?

– Neobjavljivanjem prijedloga proračuna se onemogućuju građanima da se uključe u proračunski proces i utječu na odluke o budućnosti svoje općine ili grada. Participativno budžetiranje je proces koji uključuje pravovremeno informiranje i osigurava građanima priliku da daju konstruktivne prijedloge koje se potom uključuju u proračun.

Iako je većina sudionika inicijativu participativnoga budžetiranja podržala i ocijenila pozitivnom, tijekom rasprave na okrugom stolu o sudjelovanju građana u donošenju lokalnih proračuna u Hrvatskom saboru,upozoreno je na prečesto mijenjanje kriterija za procjenu transparentnosti, kao i na činjenicu da sve jedinice lokalne uprave i samouprave nemaju iste financijske kapacitete, kao ni ljudske resurse koji bi omogućili da se proces participativnoga budžetiranja provede na zadovoljavajući način. Čuli smo i zaključak kako «transparentnost košta» s čime se u potpunosti slažem, no zar nismo na najgori način bili svjedoci koliko košta netransparentnost. Po meni je to jedini put kojim se treba ići, a nama je da zajedno s udrugama sustavno radimo na edukaciji onih koji su odgovorni za budžetiranje kao i građana čija uloga može biti značajna.

Nema političkoga konsenzusa oko ustroja države ST:Na konferenciji ‘Planiranje, organizacija i provedba investicijskih projekata u lokalnim samoupravama’, otvoreno ste zapitali zašto gradski vijećnici, gradska uprava i gradske službe uopće postoje. Što Vas je ponukalo na tako brutalnu ocjenu?

– Moje reakcije na spomenutoj konferenciji bile su utemeljene na činjenici da u posljednjih 20 godina u gradu Splitu nije izgrađena nijedna osnovna škola, a potreba za izgradnjom jasno se vidi iz situacije u kojoj čak tri osnovne škole rade u tri smjene, a roditelji podnose troškove ili izlažu malu djecu riziku nerpimjerenom 21.stoljeću i drugom gradu u Hrvatskoj.

Posebna uloga političara je da reagira i pronalazi rješenja na konkretne probleme građana. Mi ne smijemo biti sami sebi svrha i zato je moj postupak bio otvoren i jasan, te mi je drago da je moja reakcija doprinijela odluci da se krene s izgradnjom osnovne škole u Pazdigradu.

Raspravljajući o ulozi općina i županija i njihovom potrebnom broju očito je da nema političkog konsenzusa, iako bi trebalo raditi na njihovom smanjenju, a zato ćemo vjerojatno imati reformu lokalne samouprave kroz jačanja uloge gradova kao nositelja razvoja u svojoj sredini i preuzimanje određenih komunalnih nadležnosti od općina koje nemaju kapacitet bi osigurale građanima potreban komunalni standard.

Građani pitaju načelnike i gradonačelnika za rješavanje konkretnih problema, a rijetko kad župane. Sve su to realna i aktualna pitanja, a pitanje je jesmo li sazreli kao društvo i odgovoriti na njih.

Više reda u sportu ST: U široj javnosti snažno je odjeknula Vaša inicijativa da se u saborsku raspravu uputi hitne izmjene Zakona o sportu kojima bi se konačno uredilo stanje u Hrvatskom nogometnom savezu i ostalim sportskim savezima te osigurala potpuna transparentnost poslovanja i jednakost svih aktera sportskih natjecanja.

Kako je prošla ova inicijativa i što će se zaista njome promijeniti u našem sportu?

– Radi se o zrelom, stručnom i konkretnom prijedlogu koji je došao od strane građana, čijim bi se usvajanjem poboljšao Zakon o sportu i ispravile određene nepravilnosti koje svakodnevno uočavamo. On nikako ne rješava sve probleme sporta niti ima takve ambicije, ali sigurno Zakon čini boljim, podiže standarde i zbog toga je dobio potporu puno šire političke javnosti.

Da se radi o dobrom prijedlogu najbolje vam govore argumenti protivnika koji kritiziraju one koji su prijedlog izradili, nas koji smo ga potpisali, hitnost procedure, ali zapravo na sam sadržaj nemaju prigovora.

Zakon je na dnevnom redu Hrvatskog Sabora i raspravit će se u hitnom postupku.

Hrvatski sabor glatko i ekspresno prihvatio je prijedlog da se u hitnu proceduru uvrste izmjene Zakona o sportu. ‘Za’ je glasovalo 84 zastupnika, a protiv njih 26.

Osim vladajućih, inicijativu su podržali brojni drugi zastupnici - od Jadranke Kosor i Slavka Linića, preko Ivana Grubišića i Mirele Holy, do Damira Kajina, Branka Vukšića, Josipa Kregara, Nensi Tireli (Laburisti)... Tu je i HDZ-ov zastupnik iz dijaspore Ilija Filipović, ali i Fuwww.suvremena.hr

21

financije rio Radin te većina predstavnika nacionalnih manjina.

Izmjenama Zakona o sportu precizno bi se regulirao način izbora svih tijela u savezima u kojima je u najvišem rangu natjecanja većina klubova profesionalnog karaktera, i to na način da upravo oni dobiju zagarantirani broj mjesta te time i ravnopravnost. Klubovi koji funkcioniraju kao udruge izjednačili bi se sa sportskim dioničkim društvima, uvela bi se obveza objavljivanja detaljnih financijskih izvještaja, a funkcionarima osuđenim zbog nereda na sportskim terenima zabranilo bi se djelovanje u sportu, jednako kao što se navijačima brani dolazak na utakmice.

Politiku demistificirati ST: Na kraju jedno malo manje škakljivo pitanje. Saborski zastupnik i splitski vijećnik HNS-a Srđan Gjurković svakoga zadnjega ponedjeljka u mjesecu prima građane. Jedan ste od rijetkih zastupnika koji koristi ovakav medij za kontakt s biračima. To prakticirate već gotovo godinu dana. Zašto ste krenuli tim putom i kakvi su rezultati takvih susreta s građanima, poduzetnicima, predstavnicima udruga?

– Svakodnevno me kontaktiraju brojni građani. Dostupan sam u Saboru, na e mailu i društvenim mrežama. Ipak, mislim da je ovakav direktan kontakt tako-

đer neophodan. Možda nekima mogu pomoći ili barem pridonijeti u rješavanju njihovog problema. Neki građani se ne koriste e - mailom, neki smatraju da njihov problem nije za takvu vrstu komunikacije te sam se iz tog razloga odlučio da krenemo s ovim susretima.

Vjerojatno će zbog broja upita Split biti najčešće mjesto susreta, ali primat ću građane i u Makarskoj, Sinju, Supetru i drugim gradovima. Neposredan kontakt s biračima je nešto što i mene obogaćuje jer nekad nas Sabor, saborski odbori, zakoni i procedure odmaknu od svakodnevice.

Nužno je politiku demistificirati i staviti je u službu građana. Ni politika ni ja ST nismo ni visoki ni nedostupni.

PRIMACO investirao u još 7 MAN kamiona i prikolica hladnjača i otvorio ured u Luci Ploče luprikolica hladnjača s mogućnosti transporta robe na dva kata (double deck) i na dva temperaturna režima.

Primaco je vodeći zračni otpremnik u Hrvatskoj prema broju kilograma robe prebačenih preko Zračne luke Zagreb, jedan je od vodećih međunarodnih cestovnih prijevoznika, specijaliziran i za hladni lanac, te jedan od vodećih pomorskih otpremnika i agenata.

Petar Šimić

N

akon prošlogodišnje isporuke 5 novih MAN TGX kamiona, Primaco je 23.4. preuzeo još 7 tegljača MAN TGX 18.440 4X2 BLS EEV EURO 5 čime su potvrdili zadovoljstvo vozilima marke MAN, te ujedno i održavanjem vozila u servisnoj mreži Auto Hrvatske.

Nova vozila u voznom parku služit će za međunarodni i domaći transport roba osjetljivih na temperaturni režim.

Tegljači zadovoljavaju EEV normu ispuha (Enhanced Environmental Vehicle), te time posljedično i za doprinos smanje-

22

Suvremena trgovina 2(40)

nju emisije štetnih plinova. Uz MAN-ove tegljače, Primaco je nabavio i sedam po-

Stotinjak djelatnika nudi sve navedene usluge u 10-ak ureda diljem Hrvatske, od kojih je najnoviji ured za pomorski transport u Pločama.

Ključeve kamiona voditelju tehničke službe Marku Brkiću ispred Auto Hrvatske predao je gospodin Krešimir Prskalo.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

U Zagrebu održana

se održavao u Smaragdnoj dvorani, uslijedio je ručak a potom su se predavanja preselila u dvorane Istanbul i Paris, gdje su se paneli održavali paralelno.

U dvorani Istanbul su se održali sljedeći paneli: Usporedba tržišta nekretnina u regiji; Kako diše tržište nekretnina u Hrvatskoj? i Realizacija investicija u turizmu Hrvatske. Teme panela održanih u dvorani Paris su bile: Projekti razvoja nekretnina; Regionalni investicijski hotspotovi Razvoj retaila u Hrvatskoj.

U

Zagrebu, 15. i 16. travnja 2015. godine, održala se Jedanaesta godišnja međunarodna konferencija o razvoju nekretnina, u organizaciji Filipović poslovnog savjetovanja d.o.o.

Na Konferenciji je predavalo 56 hrvatskih i međunarodnih predavača, te sudjelovalo preko 350 sudionika iz 19 zemalja svijeta.

Na 10 zanimljivih panela se govorilo o sljedećim glavnim temama: • RE Triptih / Hrvatska / SEE Regija / EU • RE Program Triatlon / Razvoj / Financiranje / Ulaganja

nosti Hrvatske za strana ulaganja i biznis i u koje vrste djelatnosti.

Na drugom panelu, pod nazivom Real Estate Development trendovi u svijetu se govorilo o strategiji prostornog razvoja Republike Hrvatske. Također se govorilo o važnosti razvoja branda u nekretninskom biznisu, kao i mjerenju i upravljanju vrijednostima branda. Nakon uvodnog govora moderatorice Marije Noršić, članice Uprave Filipović poslovnog savjetovanja d.o.o., govornici panela su prezentirali svoje domaće i inozemne projekte.

Nakon uvodnog dijela Konferencije koji

Konferencija se nastavila u četvrtak, 16. travnja 2015. godine, te su se u dvorani Istanbul održala dva predavanja: ReKaleidoskop perspektiva, pogleda i vizija i predavanje pod nazivom Stanovanje.

Glavni institucionalni pokrovitelji Konferencije bili su Ministarstvo graditeljstva i prostornog uređenja i Ministarstvo gospodarstva, Pokrovitelji - Austrijski ured za vanjsku trgovinu, Američka gospodarska komora u Hrvatskoj, Azijsko pacifička gospodarska komora, Njemačko-hrvatska industrijska i trgovinska komora, Udruga gradova u Republici Hrvatskoj, te Hrvatska zajednica županije, Institutional Partner – EBRD, Industry partner – MIPIM, Green Dimension - Hrvatski savjet za zelenu gradnju, te Official Air ST Carrier - Qatar Airways.

• XI Konferencija / Tradicija / RE poslovna platforma / Povjerenje Konferenciju je svečano otvorio Azijskopacifički investicijski, kulturni i poslovni panel, kojeg je moderirao Don Markušić, odvjetnik i predsjednik Azijsko-pacifičke gospodarske komore. Na njemu su sudjelovali veleposlanici Azerbajdžana, Australije, Indonezije, Koreje, Kazahstana i Irana, te savjetnici iz Malezije, Kine i Japana. Raspravljalo se o nizu pitanja kao što su mogućnosti azijskih i pacifičkih zemalja za ulaganjem u Hrvatsku, poboljšanje poslovnih aktivnosti između zemalja, te koje su komparativne predwww.suvremena.hr

23

financije

Financijska pismenost i financijska uključenost piše|prof. dr. sc. Marijana Ivanov

1. Uvod Financijska pismenost predstavlja kombinaciju spoznaja, vještina, iskustva i ponašanja koji su potrebni pojedincu za donošenje adekvatnih financijskih odluka i ostvarenje individualnog financijskog blagostanja. Osim osnovnih lekcija iz upravljanja kućnim budžetom, uključuje razumijevanje i adekvatno korištenje informacija o financijskim institucijama, proizvodima, tržištima i rizicima, primjenu jednostavne matematike i logike u rješavanju svakodnevnih financijskih računica te poznavanje osnovnih ekonomskih pojmova koji su neophodni za veću financijsku uključenost, ali i sprječavanje situacija u kojima veća financijska uključenost građani dovodi do njihove pretjerane izloženosti rizicima.

Nedostatna financijska pismenost hrvatskog društva često je spominjana tema posljednjih nekoliko godina, dok se tome nije posvećivala dovoljna pažnja u godinama ekspanzije uključujući i kratkotrajno razdoblje uzleta na tržištu dionica osobito tijekom 2007. kada su mnogi pojedinci poimali burzu kao mjesto „za laku i brzu zaradu“, a onda koju godinu kasnije upoznali suštinu pojma ‘volatilost’. Na sličan način vjerovalo se da ‘cijene nekretnina ne mogu padati’, a to magično razmišljanje hrabrilo se i racionalnim objašnjenjima koja su opravdavala masovnu kupnju nekretnina upravo u razdoblju njihove najveće precijenjenosti od 2005. do 2008. Danas nakon sedam i više godina ostale su neotplaćene glavnice stambenih kredita koje treba vratiti.

1

Nekretnine vrijede daleko manje, a kada se pridodaju troškovi kamata i nepovoljni učinci rasta tečaja švicarskog franka slijedi da brojni dužnici posjeduju nekretnine koje su značajno preplaćene u odnosu na njihovu trenutnu tržišnu vrijednost.

Kao potencijalno rješenje prezaduženosti dijela građana odnedavno se predlažu metode ‘vraćanja ključa banci’ i najam stana koji je svojedobno kupljen na kredit i za koji su dužnici već u značajnoj mjeri platili kamate. S druge strane, zbog višegodišnje prakse monetarnog obezvrjeđivanja vodećih svjetskih valuta i niskih kamatnjaka koji smanjuju korisnost držanja novca, danas je prilično racionalno očekivati da će se dosadašnji trendovi na tržištu nekretnina promijeniti i da će kroz određeno vrijeme doći do rasta investicija i ekonomskog oporavka. Za dio građana to će donijeti priliku za hvatanje faza poslovnog ciklusa u korist rasta vrijednosti neto-imovine, no oni drugi ponovno će postati žrtve neznanja o ponašanju cijena imovine, kamatnih stopa, inflacije i drugih ekonomskih varijabla tijekom smjene faza uspona/ padova u poslovnom ciklusu.

2. Koliko smo financijski pismeni, a koliko financijski uključeni Opći je dojam da u Hrvatskoj ne postoji problem financijske isključenosti jer stanovništvo uvelike koristi usluge banaka vezane uz tekuće račune, kartič-

ne proizvode, dopušteno prekoračenje i bezgotovinski platni promet. Građani imaju određeno znanje o depozitima i ponudi kredita, o čemu djelomično govore podaci o relativno visokoj štednji te stambenom i drugom obliku zaduživanja kod banaka. Međutim, stanje financijske uključenosti nije zadovoljavajuće s obzirom na činjenicu da se glavnina štednje odnosi na vrlo uzak krug kućanstva dok značajan dio populacije nema štednju bilo iz razloga što za to nema mogućnosti zbog niskog dohotka (što je slučaj kod 70% kućanstva1) ili iz razloga što ne prepoznaje važnost i ulogu štednje pa preferira tekuću potrošnju bez razmišljanja o budućnosti (npr. u slučaju gubitka posla ili izvanrednih rashoda zbog čega bi kućanstva u svakom trenutku trebala raspolagati s fondom štednje koji pokriva barem šestomjesečne izdatke).

Višegodišnja kriza koja je polučila rastom nezaposlenosti, prezaduženošću, blokadama računa i ovrhama na imovini građana ostavila je dubok trag isključenosti značajnog dijela građana u korištenju financijskih proizvoda i usluga, a tome može pridonijeti i aktualna praksa otpisa dugova koja u većini slučaja može značiti dugogodišnju nedostupnost zaduživanja u reguliranom financijskom sustavu i primorati dio građana na korištenje usluga nereguliranih kvazi financijskih poduzeća uz znatno veće kamate i neugodnije tehnike naplate. Financijska isključenost dijela stanovništva stoga je rizik koji sve više prijeti hrvatskom društvu, a tome pogoduju značajne dohodovne i imovinske razlike, niska stopa zaposleno-

DZS (2013), Rezultati Ankete o potrošnji kućanstva u 2011., dostupno na: http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2012/SI-1484.pdf

24

Suvremena trgovina 2(40)

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

sti, siromaštvo brojnih obitelji2 te razlike u dostupnosti financijskih proizvoda u ruralnim u odnosu na urbane sredine.3 Jedan od faktora koji pridonosi relativno niskoj financijskoj uključenosti građana je neadekvatna i nedostatna financijska pismenost. Na primjer u slučaju korištenja nebankovnih financijskih proizvoda ili direktnog ulaganja na financijskim tržištima o kojima građani uglavnom znaju vrlo malo, a kako ih ne razumiju najčešće za njima ne pokazuju interes ili ga pokazuju u krivoj fazi financijskog ciklusa.

Međutim, problem nedostatnog financijskog obrazovanja i financijske pismenosti dolazi do izražaja i kod onih proizvoda za koje se očekuje da ih građani razumiju jer ih svakodnevno koriste, uključujući bankovne proizvode kao što su depoziti, krediti, kartice i platni promet.

Dodatno na to se nadovezuje manjak financijske uspješnosti građana pri donošenju svakodnevnih odluka u upravljanju financijama kućanstva i razumijevanju odrednica kućnog budžeta, gdje mnogi ne prave razliku između dozvoljenog minusa kao privremenog primitka i plaće kao prihoda. Isto tako često ne razumiju da su kamate na kredite trošak koji nagriza štednju i bogatstvo, odnosno da je opravdano ono zaduživanje koje otvara mogućnost investiranja uz veće buduće neto-prihode, koje je povezano uz ulaganje u obrazovanje kao investiciju ili zahvaljujući kojem se može izbjeći visoke troškove najma, odnosno kumulirati bogatstvo (mogući dodatni izvor prihoda) za starost.

3. Prezaduženost i rizici zaduživanja Problemi s kojima su suočeni dužnici u novijoj povijesti ukazuju na nerazumijevanje, ali i racionalno ignoriranje značenja pojmova valutni rizik i kamatni rizik, iako su ih građani ‘spremno’ prihvatili potpisujući ugovore o stambenom i drugom zaduživanju. Glavnina stambenih i drugih kredita odobrena je u godinama prakse administrativno promjenjivih kamatnih stopa banaka, što za dužnike znači veći trošak otplate kredita u go-

2

3

dinama manje likvidnosti, manjka novca i/ili veće premije rizika (trošak skupljeg financiranja banaka prenosi se na dužnika), dok je problem tim veći ako se rast kamata događa u uvjetima pogoršanje općih ekonomskih uvjeta za stjecanje dohotka. Danas na tržištu kredita postoje tržišno uvjetovane kamatne stope koje su jasnije definirane, ali i dalje ovise o troškovima financiranja banaka kako na domaćem tržištu (kamate na depozite) tako i na međunarodnom tržištu. Kod dijela kredita kamatnjak ovisi o kretanju EURIBOR-a kao referentnog kamatnjaka euro-područja (kao tipično izvora inozemnog zaduživanja banaka), ali na koji monetarna politika HNBa ne može djelovati pa cijena kredita ovisi o ponašanju Europske središnje banke. Iako u postojećim okolnostima ECB podupire monetarno labavljenje, a koristi od toga osjećaju i domaći dužnici banaka, valja imati na umu da se karakter monetarne politike ECB-a može bitno promijeniti u budućnosti, kada se smanje razlike u sada prilično neujednačenim stopama rasta članica euro-područja ili ukoliko dođe do značajnog rasta cijene nafte na svjetskom tržištu uz posljedične efekte na razvoj inflacije. Uzimajući sve navedeno u obzir dužnici bi trebali preferirati uvjete zaduživanja uz fiksnu kamatnu stopu pa čak i onda ako je u danom momentu ona nešto veća od tekuće promjenjive kamatne stope. Takve uvjete već godinama omogućavaju stambene štedionice i to kako kroz redovne uvjete stambene štednje i zaduživanja tako i kroz programe međufinanciranja, a podršku projektu daje i država kroz poticaje na štednju. Međutim, sve navedeno tek je u manjoj mjeri animiralo građane na korištenje kredita stambenih štedionica, kod kojih su fiksni uvjeti otplate

moći jer one prikupljaju dugoročnu ugovornu štednju, a izvori financiranja im se primarno vežu uz fiksnu kamatnu stopu na depozite.

Razumijevanje svih navedenih razlika i čimbenika izloženosti rizicima kod promjenjivih ali i fiksnih kamatnih stopa zahtjeva znanja iz šire materije financija i makroekonomije (što je daleko više od pojma financijska pismenost), ali i specifična znanja o obilježjima monetarnog sustava male otvorene i visoko euroizirane Hrvatske u kojoj je manevarski prostor monetarne politike bitno sužen u odnosu na praksu u velikim razvijenim svjetskim gospodarstvima. Radi se o znanjima koja su dostupna prvenstveno ekonomistima, ali gdje i uz ‘doktorat na području financija’ ne postoji garancija da će takav dužnik doista moći sagledati sve faktore koji utječu na cijenu otplate kredita uz ugovorenu promjenjivu kamatnu stopu i indeksaciju duga stranom valutom, jer osim o domaćim faktorima (ne)stabilnosti ta cijena ovisi o ekonomskim i geo-političkim zbivanjima u svijetu, uključujući valutne i druge ekonomske ‘ratove’ koji se vode između vodećih svjetskih sila. Svijet ekonomije i financija stoga je stalno pred izazovom novih promjena i novih rizika koji zahtijevaju sposobnost trenutnog prilagođavanja novim uvjetima, ali i postojanje određenog fonda likvidne imovine i kapitalne zaštite kumulirane štednje iz dobrih vremena kako bi se prebrodile godine nestabilnosti. Dodatno, dužnici ne bi nikada trebali iskoristiti sav svoj financijski kapacitet za zaduživanje (neovisno koliko su kreditni uvjeti u određenom trenutku povoljni) odnosno smjeli bi se zadužiti u daleko nižem iznosu nego što je hrvatska praksa i uz koeficijent mjesečne otplate duga i plaće na razini najviše 20 posto kako bi

Bejaković, P. (2010), Osobna prezaduženost, Institut za javne financije, Projekt: Partnerstvo za socijalnu uključenost, dostupno na: http://www.ijf. hr/upload/files/prezaduzenost.pdf European Commission (2008), Financial services provision and prevention of financial exclusion, dostupno na: http://www.bristol.ac.uk/geography/research/pfrc/themes/finexc/ec-financial-exclusion.html www.suvremena.hr

25

gospodarstvo

mogli podnijeti nepovoljne cikličke šokove i otežane uvjete otplate.4 Nasuprot navedenom u hrvatskom društvu postoji opće pomanjkanje svijest o opasnosti kumuliranja neplaćenih računa i prekomjernih dugova, kao i svijest o riziku zaduživanja uz visoki omjer otplate i mjesečnih prihoda - kao npr. u slučaju kredita odobrenih prije 2007. kada su za dužnike s natprosječno višim i visokim primanjima mjesečne otplate mogle činiti i 70 posto neopterećenih redovnih primanja, dok su dopuštena prekoračenja odobravana u dvostrukom iznosu mjesečnih plaća. Zbog takve prakse današnji problem prezaduženosti građana odnosi se ne samo na nezaposlene, siromašne i osobe čiji su računi blokirani, nego zahvaća daleko širi segment društva i zasigurno je značajna kočnica rasta potrošnje i ukupnog ekonomskog rasta, a javlja se i kao kočnica nove razumne ekspanzije kredita banaka bez koje nema dodatne emisije novca privatnom sektoru, čime se dovodi u pitanje mogućnost daljnje otplate kumuliranog duga (i pripadajućih kamata) kod svih sektora, dok se tek dio problema može riješiti kompenzacijom (prijebojem međusobnih dugovanja i potraživanja) i otpisima dugova.

4. Valutna klauzula izvor izloženosti dužnika valutnom riziku Problem valutnog rizika postoji kod svih dužnika s dugovima indeksiranim valutnom klauzulom, a koji istodobno nemaju prihode u istoj valuti zbog čega su direktno pogođeni učincima promjene tečaja koji povećavaju teret otplate duga. Unatoč monetarnoj praksi očuvanja stabilnosti kune u odnosu na euro, tečaj je danas ipak 5% veći (a kuna slabija) nego u

4

godinama najveće kreditne ekspanzije, dok se u aktualnoj otplati kredita s valutnom klauzulom u švicarskom franku radi o promjeni tečaja preko 40% u odnosu na vrijeme kada su se takvi kredit počeli odobravati. U posljednjem slučaju radi se o razmjeru valutnog rizika koji se nipošto nije smio prevaliti na građane (potrošače) i ne može se braniti argumentom nedostatne financijske pismenosti dužnika. Navedeno vrijedi neovisno što je kroz običajno pravo valutna klauzula (kaoizvedenica ugrađena u financijsku imovinu/ obveze) masovno korištena kao instrument monetarne indeksacije u Hrvatskoj. Međutim, valutna klauzula nipošto nije smjela dobiti atribut instrumenta špekulacije kakav je došao do izražaja kod kredita s klauzulom u švicarskim francima, posebno jer se radi o problemu stambenih kredita koji u svojoj suštini i namjeri nisu špekulativni proizvod nego trebaju predstavljati najmanje rizičan kreditni proizvod banaka, a koji osim svoje financijske i ekonomske uloge ima i opću društvenu (socijalnu) ulogu.

Posljednje navedeno opravdava miješanje države u tržišni mehanizam koji zahvaća funkcioniranje imovinsko pravnih odnosa u otplati kredita s klauzulom u CHF. Međutim, takve mjere dolaze prekasno, dok su konverziju valutne klauzule iz CHF u eure dužnici trebali prihvatiti čim je tečaj franka počeo značajno rasti, a trebale su je značajnije promovirati banke, HNB i država već 2008. godine (kada je kuna u odnosu na švicarski franak oslabila 11.3%) - ali uz primjenu kamatne stope kao na kredite indeksirane u eurima i po tržišnom tečaju, uz istodobno supervizijsko sankcioniranje banaka za one kredite koji su uz niže kamatnjake omogućili prekomjerno zaduživanje osoba koje ocjenu kreditne sposobnosti ne bi zadovoljili uz kredite indeksirane u eurima, ali i sankcioniranje supervizora što je tolerirao pretjerano izlaganje ba-

Kapoor, J. i dr. (2014), Personal finance, McGraw-Hill/Irwin, 11. izdanje

26

Suvremena trgovina 2(40)

naka valutno indeksiranom kreditnom riziku u CHF. Umjesto toga o konverziji kredita u eure (i kratkoročno neizvedivom projektu konverzije u kune) govori se danas kada je više nego jasno da je švicarski franak značajno precijenjen zbog čega dužnici imaju razloga za dvojbu da li im je konverzija po tržišnim uvjetima dugoročno isplativa ako franak prestane biti sigurno utočište za imovinu bogatih građana diljem svijeta (zbog smirivanja krize u euro-području, zahtjeva za otkrivanjem bankovnih računa nerezidenata u Švicarskoj, posljedica pretjerano ekspanzivne monetarne politike švicarske središnje banke ili drugih faktora).

Danas su u Hrvatskoj naveliko popularne ideje ‘monetarne reforme’ jer svi sudionici društva postaju svjesni atipičnih obilježja monetarnog sustava po kojima se Hrvatska bitno razlikuje od ostalih europskih zemalja zbog čega se u znanstvenim krugovima nerijetko naziva ‘Europska Latinska Amerika’. Međutim, pitanja aktivnije monetarne politike HNB-a, monetarne suverenosti, euroizacije depozita, valute i izvora financiranja banaka te tehnika kako banke zatvaraju otvorene devizne pozicije po pojedinim valutama, kao i pitanja ukidanja/ zadržavanja valutne klauzule nikada se nisu trebala analizirati u kontekstu problema s kojim su se suočili dužnici s dugovima indeksiranim u CHF, a tim više što su time ohrabreni nerealni zahtjevi dužnika i pravne bitke koje se ne mogu dobiti ako se dužnici pozivaju na pogrešne argumente.

Literatura 1.

Kapoor, J. i dr. (2014), Personal finance, McGraw-Hill/Irwin, 11. Izdanje

2.

DZS (2013), Rezultati Ankete o potrošnji kućanstva u 2011., dostupno na: http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2012/SI-1484.pdf

3.

Bejaković, P. (2010), Osobna prezaduženost, Institut za javne financije, Projekt: Partnerstvo za socijalnu uključenost, dostupno na: http://www. ijf.hr/upload/files/prezaduzenost.pdf

4.

European Commission (2008), Financial services provision and prevention of financial exclusion, dostupno na: http:// www.bristol.ac.uk/geography/research/ pf rc/themes/f inexc/ec-f inancialST exclusion.html

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Gospodarsko istraživanje Njemačko-hrvatske industrijske i trgovinske komore

81% tvrtki ponovno bi investiralo u Hrvatsku

N

jemačko-hrvatska industrijska i trgovinska komora objavila je rezultate svojeg godišnjeg gospodarskog istraživanja koje provodi među svojim tvrtkama članicama od kojih je više od 65 % s njemačkim kapitalom. Isto istraživanje također se provodilo u 16 država Srednje i Istočne Europe.

Sveopći dojam istraživanja pozitivniji je od onog proteklih godina. Među glavnim zaključcima istraživanja valja istaknuti da se značajno smanjio broj tvrtki (16,4%) koje razvoj gospodarske situacije u Hrvatskoj u 2015. godini ocjenjuju lošijom nego prošle godine. Pored toga 44 % ispitanih tvrtki ocjenjuje svoju vlastitu poslovnu situaciju značajno boljom nego što ocjenjuju opću gospodarsku situaciju u Hrvatskoj koju je njih 84,5% ocijenilo lošom.

Time je Hrvatska ujedno zauzela posljednje mjesto u kategoriji ocjenjivanja gospodarske situacije u državi među državama Srednje i Istočne Europe. No, pozitivan razvoj vidljiv je u kategoriji „Izgledi hrvatskog gospodarstva u odnosu na prošlu godinu“ gdje je čak 66,4% sudionika mišljenja da su izgledi zadovoljavajući dok njih 17,2% smatra da su opći izgledi za Hrvatsku u 2015. godinu dobri.

Gotovo polovica tvrtki (48,3%) očekuje poboljšanje poslovne situacije te samo njih 5,2% polazi od toga da će se njihova poslovna situacija pogoršati u ovoj godini. Tu činjenicu potvrđuju i očekivana povećanja prihoda koju očekuje više od polovica tvrtki.

Već tradicionalno sudionici istraživanja među glavne prednosti Hrvatske kao poslovne destinacije istaknuli su akademsko obrazovanje, kvalifikaciju zaposle-

nika te članstvo u Europskoj uniji. S druge strane gospodarstvenici kao najveći izvor nezadovoljstva vide u poreznom opterećenju, predvidljivosti gospodarske politike te javnoj upravi.

Na pitanje bi li se opet odlučili za Hrvatsku kao destinaciju 81,4% sudionika istraživanja odgovorila je potvrdno. U usporedbi s državama Srednje i Istočne Europe prema atraktivnosti destinacije za ulaganje Hrvatska se nalazi na osmom mjestu. Najatraktivnije države za ulaganje ispred Hrvatske su Poljska, Češka, Estonija, Slovačka, Slovenija, Latvija i Litva.

Rezultate aktualnog gospodarskog istraživanja predsjednik uprave Njemačkohrvatske industrijske i trgovinske komore Nicolas Baron Adamovich komentirao je na sljedeći način: „Njemačka je 3. najveći ulagač u Hrvatsku s ukupno 2,5 milijardi eura izravnih ulaganja od 1993. godine.

Gospodarsko istraživanje koje Njemačko-hrvatska industrijska i trgovinska komora provodi među svojim tvrtkama članicama od kojih je gotovo 2/3 tvrtki s njemačkim kapitalom daje nam uvid kakva je stvarna poslovna situacija tih tvrtki, s kojim se preprekama i problemima susreću u svakodnevnom poslovanju. Njihova

Nicolas Baron Adamovich

iskustva mogu biti samo poruka nadležnim institucijama koje već duže vrijeme ulažu napore kako privući nove investicije. Predvidljivost gospodarske politike kao i porezna opterećenja te sustav birokracije i javne uprave već nekoliko godina ističu se kao glavne prepreke značajnijim novim investicijama. Nekih manjih pomaka prema pozitivnijem razvoju ima, no sve dok ne dođe do značajnijeg poboljšanja u pogledu navedenih prepreka ne može se očekivati značajniji investicijski zamah“.

Pored predsjednika uprave Njemačkohrvatske industrijske i trgovinske komore Nicolasa Barona Adamovicha iskustva, dojmove te primjere iz prakse također je predstavio i CEO Siemens Hrvatske koji je ujedno i član uprave Njemačko-hrvatske industrijske i trgovinske komore MlaST den Fogec. www.suvremena.hr

27

turizam

Povezivanje proizvodnje i turizma - dobitna kombinacija? piše|Ante Gavranović

K

arakteristike prehrambene industrije Hrvatske su: stagnacija proizvodnje, stagnacija izvoza, stagnacija profitabilnosti, pad investicijske aktivnosti, smanjenje broja lansiranja novih proizvoda uz snažan pad marketinških ulaganja posljednjih godina. Sektor je u povećanoj mjeri ovisan o uvozu sirovina, nezadovoljavajuća je struktura proizvodnje poljoprivrednih proizvoda, previše malih proizvodnih subjekata, niska produktivnost rada i visoki troškovi proizvodnje kao posljedica zastarjelih tehnologija i opreme te energetske neučinkovitosti.

Već poduže (uzaludno) tražimo realnu i cjelovitu analizu koliko strani, a koliko domaći maloprodajni lanci imaju ‘naših’, a koliko ‘stranih’ proizvoda na svojim policama. To bi vjerodostojno pokazalo kako se odnosimo prema domaćoj proizvodnji i u kojoj mjeri, kroz trgovinu, štitimo radna mjesta u domaćoj industriji, koja prodorom stranih proizvoda u trgovačke lance dolaze u pitanje.

U našoj javnosti stvoren je dojam prema kojem se turizam u prevelikoj mjeri oslanja na uvozne robe i proizvode čime se umanjuje njegova gospodarska važnost. Prema ovim stavovima, zbog neopravdano velikog uvoza propušta se prilika za veći plasman domaćih proizvoda u turističku potrošnju te posredno i prilika za povećanje zaposlenosti te općenito za postizanje boljih ekonomskih rezultata turističkog privređivanja.

Jedno od rijetkih istraživanja, koje se sustavno i temeljem jasno definirane metodologije bavilo problematikom uvozne ovisnosti hrvatskog turizma, bilo je istraživanje Instituta za turizam iz 2005. godine pod nazivom Hrvatski proizvod za hrvatski turizam.

28

Suvremena trgovina 2(40)

Na temelju istraživanja uloge domaćeg proizvoda u domaćem turizmu ukupno je evidentirana nabavka stotinjak važnijih vrsta proizvoda, grupa proizvoda ili roba koje se koriste u ugostiteljstvu i turizmu, a dodatno su analizirane robe/ proizvodi koji čine najveći dio vrijednosti ukupno nabavljenih roba i/ili roba nabavljenih iz inozemstva.

Ukupni udio vrijednost tih nabavki iz inozemstva dosiže: • 64% kod higijenskih proizvoda odjela hrane i smještaja,

• 38% kod sredstava za čišćenje, • 36% kod sitnog inventara.

Udruga hotelijera provela je među članovima anketu na bazi od 70 artikala / proizvoda (grupa). Izrađena je temeljem udjela (udio domaćih odnosno uvoznih proizvoda koje se koriste po svakoj grupi – ne temeljem ukupnih količina utrošenih namirnica).

Rezultat: • Udio domaćih proizvoda 71,56% • Udio uvoznih proizvoda 28,44 %

Zastupljenost domaćih proizvoda u %

mlijeko, jogurt, mljeveno meso, jaja, mesne prerađevine I, smrznuti kolači, peciva, kruh, šećer, kvasci, vino, prirodna i mineralna voda

mliječni napitci, vrhnje, sladoled, meso (govedina, teletina, svinjetina, meso peradi), keksi, med, ocat

sirevi, meso II (ovčetina, srnetina, meso jelena), slatkovodne ribe, masti i ulja, pudinzi i kreme, džem i marmelade, povrće i proizvodi od voća, kvasci, pivo

janjetina, divljač (zec, fazan, golub), školjkaši, riblje prerađevine, žitarice i proizvodi od žitarica, slatkiši, čokolada i kakao, aromatično bilje, svježe voće, žestoka alkoholna pića

tjestenina, glavonošci, voćni preljevi, duboko hlađeno povrće, smrznuto voće, sušeno voće, dodaci i začini, dijetalni i dijetetski proizvodi, dresinzi za salate

90 do 100%

80 do 90%

70 do 80%

50 do 70%

ispod 50%

14 od 70 20% artikala

12 od 70 17% artikala

15 od 70 21% artikala

16 od 70 23% artikala

13 od 70 19% artikala

U odnosu na opće prihvaćeno mišljenje o domaćoj proizvodnji odnosno stavovima javnosti određeni proizvodi značajno odstupaju: Morska riba

45% nije domaćeg porijekla

Riblje prerađevine

45% nije domaćeg porijekla

Janjetina

44% nije domaćeg porijekla

Tjestenina

52% nije domaćeg porijekla

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Smrznuto voće i povrće, sušeno voće, konzervirano povrće i kompoti većim dijelom nisu domaći proizvodi.

Ono što je dodatni nalaz (značajan za istaknuti) ovog istraživanja je slijedeće: Ocjenjujući odnos kvalitete i cijena najvažnijih uvoznih proizvoda domaća poduzeća percipiraju domaći proizvod kvalitetnijim u 28% slučajeva, iste kvalitete u 25% slučajeva dok je kvaliteta uvoznih proizvoda veća u 47% slučajeva. Samo je 3,6% domaćih proizvoda ocjenjeno kao cjenovno povoljnije, 18% je cjenovno slično dok je 78% stranih proizvoda jeftinije. Dostupnost i/ ili raspoloživost supstituta je razlog za odabir uvoznog proizvoda kod 54% proizvoda.

U budućnosti bi se proces prikupljanja podataka u ovakvim istraživanjima trebao institucionalizirati putem obveznog sudjelovanja određenog broja subjekata čija bi zadaća bila voditi „dnevnik“, odnosno evidenciju nabavki i porijekla pojedinih roba i proizvoda te razloga nabavki proizvoda iz stranih tržišta.

Ulazak u Europsku uniju vodi daljnjoj liberalizaciji tržišta. To jača pritiske uvoznih proizvoda i želju inozemnih proizvođača i trgovinskih lanaca da ih se u što većoj mjeri plasira i na hrvatskom tržištu. To je proces koji se više i ne može zaustaviti i s kojim sada moramo živjeti. Što ta liberalizacija znači za domaću proizvodnju zasad ostaje otvoreno pitanje.

Mnogi misle da domaća proizvodnja (još) nije spremna prihvatiti bez širih posljedica takav izazov. Mnogi smatraju da su Zakon o zaštiti potrošača i Zakon o trgovini zapravo dokaz nezrelosti domaćih vlasti i odraz velike nebrige za domaću proizvodnju.

Turizam stoga treba shvatiti kao stožernu uslužnu djelatnost, na koju se vezuje domaća poljoprivreda s prehrambenom industrijom, zatim graditeljstvo, drvna

industrija, tekstilna industrija, industrija stakla i keramike, a svakako bolje iskorištavanje uspostavljene prometne i komunikacijske infrastrukture.

ri stalno žale, a talijanski šutljivo tamane tzv. ‘naš’ riblji fond? Što je to s nama kad ne možemo sami sebe prehraniti, unatoč Bogom danim prirodnim resursima?

Polazna točka svih istraživanja ekonomskih učinaka turizma polazi od visine potrošnje. Prema istraživanjima Instituta za turizam (THOMAS 2010) dnevni izdaci turista iznosili su u prosjeku 58 eura. Od toga je na usluge ugostiteljstva otpadalo 43 eura ili čak 74 posto. U okviru toga pak je 49 posto otpadalo na troškove smještaja, a na prehranu samo 9 posto.

Na trgovinu odlazi 8 eura, a na ostale usluge 7 eura. Običan čovjek na tržnici, ali sve više i stručna javnost sami sebi postavljaju neka pitanja na koja očito nema logičnih odgovora. Zašto jedemo grožđe iz Južnoafričke Republike, skuše iz Tunisa, češnjak iz Kine, teletinu iz Argentine, luk iz Austrije, pijemo vino s Kosova, te narančin sok… tko će ga znati odakle?

Hrvatska ima neke brandove među specijalitetima koji imaju i međunarodni ugled, a koje treba dalje razvijati i afirmirati upravo kroz gastronomsku ponudu. Turizam je za tu namjenu dao dušu.

Tu nije riječ samo o pršutu, vjerojatno najpoznatijem hrvatskom proizvodu kad je riječ o stranim gostima koji dolaze ne samo na Jadran nego uopće u Hrvatsku.

Ali, takav imidž proizvoda morao bi se stvarati i od slavonskoga kulena, paškoga sira i još pokojega domaćeg proizvoda. Nikada nismo uspjeli stvoriti jedan ustaljeni tip lozovače. Koliko stranih gostiju uopće, recimo, poznaje rakiju od rogača, medovine, mirte i niza drugih specijaliteta? Mogli bismo još nabrajati neke specijalitete, koji nisu našli svoje mjesto u ukupnoj turističkoj i trgovačkoj ponudi. Riječ je (samo) o našoj nesposobnosti da se udružujemo u proizvodne klastere, da prevladamo našu osjetljivost i taštinu, i da prirodne i druge resurse stavimo u funkciju općeg razvoja i blagostanja.

Zašto su nam prostrana naša polja obrasla u šikaru, a nepregledni pašnjaci u trnje?

Zašto trošimo glavninu plaće na živežne namirnice, a domaći uvoznici se pritom bajoslovno bogate na nama uvozom tko zna kakve hrane? Zašto se naši riba-

U skladu s takvim pretpostavkama osnovna tema koja se nameće jest: ‘Novi turistički proizvodi: kakve imamo i kakve želimo? Što istinski možemo ponuditi?’ Pritom moramo voditi računa o tri bitna elementa: Kvaliteta (trajnost, postojanost, u manjem dijelu prepoznatljivost...)

Dostupnost/ raspoloživost (adekvatne količine u ograničenom vremenskom razdoblju - sezonalnost)

Cijena (najpovoljniji uvjeti, razina nabavnih cijena sukladna strukturi izlaznih - ograničene)

Treba se prisjetiti da je Hrvatska prije samo 20 godina proizvodila oko 15.000 tona žestokih alkoholnih pića, Danas je proizvodnja svedene na samo oko 6.000 tona što predstavlja smanjenje od oko 60 posto. Dovoljan signal za paljenje „crvenih lampica“?! U 2013. je potrošnja uvezenih alkoholnih pića premašila prvi put potrošnju domaćih, što je dodatni znak za uzbunu. U financijskim pokazateljima strana pića ostvaruju čak 60 posto ukupne realizacije. www.suvremena.hr

29

turizam

Zaista, s pravom se postavlja pitanje što se to događa u domaćoj proizvodnji? Kakve su joj perspektive? Činjenica jest da je na hrvatskoj trgovačkoj pozornici došlo do velikih strukturnih promjena. Koncentracija trgovačkih lanaca uvjetuje i koncentraciju ponude, pa sudbina mnogih, posebno malih proizvođača, uvelike ovisi o pripravnosti lanaca da stave njihove proizvode na police svojih prodajnih mjesta. To, međutim, počesto dovodi ponajprije do kupovine kondicija, dok su sami proizvodi u drugom planu. Ta koncentracija – vidimo to iz brojki nestanka tzv. malih trgovaca – ugrožava i opstanak ovih oblika trgovine.

Ulazak velikih trgovinskih lanaca najavio je potpuno nove odnose na tržištu i povećao konkurenciju. Od nje su uglavnom profitirali potrošači, jer se popravila (vidno) usluga u najvećem broju trgovina, mnogim su proizvodima smanjene cijene, izbor robe je osjetno širi. S druge strane, zatvoren je veliki broj malih trgovinskih prodavaonica, izgubljen je značajan broj radnih mjesta koja su ljudi imali upravo u tim prodajnim objektima (što nije nadoknađeno otvaranjem novih radnih mjesta u spomenutim lancima), na mnogim područjima je opskrbljenost oslabljena (prodavaonice u blizini mjesta stanovanja). Veliki trgovački lanci jednostavno preuzimaju (što je i logično) sve veći dio potrošačkog kolača i njihov udio u ukupno obavljenom prometu stalno raste.

Koncentracija trgovine neminovno nosi sa sobom i koncentraciju ponude, jer upravo trgovina sve više diktira plasmane i odnos prema proizvodnji. Danas se sve češće upire prstom u činjenicu da su trgovački lanci krcati robom stranog porijekla, a sve je manje proizvoda domaćih proizvođača.

Međutim, imamo i ponešto drukčiju sliku stvarnoga stanja. Posljednja analiza

30

Suvremena trgovina 2(40)

strukture i prostornog rasporeda maloprodajnih kapaciteta u Republici Hrvatskoj pokazala je da od ukupno 6749 naseljenih mjesta njih 3805 ili čak 56,4 posto nema prodajnog mjesta. Takvo stanje se nemilosrdno proširuje, s tim da je posebno osjetljivo na nedovoljno razvijenim ruralnim prostorima i na otocima.

Moramo upozoriti na značajnu ulogu ponašanja potrošača, posebno kad je riječ o izboru proizvoda koji se nude na trgovačkim policama. Upravo je potrošač onaj koji velikim dijelom opredjeljuje i kretanja u domaćoj proizvodnji. Razvoj hrvatskoga gospodarstva i uspješno nadmetanje s inozemnom konkurencijom može se ostvariti samo kvalitetom i konkurentnošću, a ne po svaku cijenu, posebno ne niskim cijenama i slabom kvalitetom. HGK već 18 godina provodi akciju „Kupujmo hrvatsko“ koja se dopunjava projektom dodjele prava na korištenje znakova „Hrvatska kvaliteta“ te „Izvorno hrvatsko“, pomoću čega se pokušava afirmirati kvalitetu, tradiciju, autohtonost i inovativnost domaćih proizvođača.

Svi subjekti gospodarskih i izvan gospodarskih djelatnosti jednim bi dijelom svoju aktivnost, odnosno proces rada, trebali usmjeriti i na proizvodnju ili oplemenjivanje proizvoda koji su namijenjeni turistima – kroz stvaranje autohtonog turističkog proizvoda. Naime, turizam za Republiku Hrvatsku nedvojbeno predstavlja jedan od prioritetnih pravaca gospodarske konsolidacije i daljnjeg gospodarskoga razvitka. To uostalom dokazuje svojim udjelom u stvaranju BDP-a gdje danas zauzima vidno mjesto. To dokazuje s mogućnostima šireg plasmana domaćih proizvoda ako pronađe poslovnu vezu s domaćim proizvođačima. To omogućava tzv. nevidljivi izvoz, a ujedno je važna pretpostavka da se osigura supstitucija uvoza što bi odteretilo vrlo napregnutu platnu bilancu zemlje

Temeljni ekonomski učinci, koji se postižu izvozom proizvoda hrane preko turizma u odnosu na njihov klasičan izvoz, jesu sljedeći: jednostavnije ostvarenje deviznoga priljeva u turizmu i drugim komplementarnim djelatnostima; ostvarenje većih cijena proizvoda hrane; prodaja raznovrsnih proizvoda hrane koji se inače zbog slabe kvalitete, kvarljivosti, nekonkurentnosti i sl. ne bi mogli izvoziti; prodaja proizvoda hrane više faze prerade; veći devizni učinci; nadvladavanje svih oblika agrarnoga protekcionizma; mogućnost realiziranja PDV-a, trgovačke marže, turističke rente i sl.; odsutnost raznih diskriminacijskih mjera.

Ovdje treba posebno istaknuti kako proizvodnja i prerada hrane u Republici Hrvatskoj može ostvariti (održivu) konkurentsku prednost zahvaljujući činjenici što ima gotovo sve preduvjete da njezin izvozni proizvod bude toliko tražena zdrava hrana. Slično tomu, turizam Republike Hrvatske može ostvariti (održivu) konkurentsku prednost zahvaljujući činjenici što ima gotovo sve preduvjete za ekološki zdrav turizam. U sinergiji ovih dviju konkurentskih prednosti vidimo i vrlo realnu perspektivu Republike Hrvatske u budućnosti.

Suvremeni turizam, koji je iz pasivnoga prerastao u aktivni, to jest u turizam doživljaja i avantura, zahtijeva i znatne promjene u ukupnom ponašanju i ponudi novih turističkih proizvoda što pretpostavlja novi izazov za širi krug domaćih proizvođača.

Naša nastojanja idu za tim da kroz povezivanje zainteresiranih poslovnih krugova pronađemo i ponudimo odgovore na spomenute izazove. Naš stručni tematski skupovi MAGROS bavi se upravo tim pitanjima. Susreti proizvođača i trgovaca pokazuju koliko je važno organizirati takve susrete povezivanja, jer je očito pomanjkanje dijaloga zainteresiranih aktera u gospodarstvu naš veliki nedostatak. MAGROS 2014 nastavio je ideju povezivanja proizvođača i potrošača.

Ovom se prilikom vezuje za ideju koja u praksi postoji više od 30 godina, ali se nikako ne realizira u punoj mjeri. Riječ je o strateškom povezivanju potrošača/turista na priobalnom području s proizvođačima hrane iz sjevernih, kontinentalnih dijelova Hrvatske. Uvjerenja smo da čvrsto komercijalno povezivanje može prerasti, s obzirom na značenje turizma u stvaranju BDP-a, u snažnu okosnicu raST zvoja hrvatskoga gospodarstva.

U Poreču održana akcija Hrvatske gospodarske komore

„Kupujmo hrvatsko - Hrvatski proizvodi za hrvatski turizam“ Uz podatak kako turizam po svim fazama odnosno izvorno u ukupnom hrvatskom uvozu sudjeluje s osam posto, Lorencin je ustvrdio kako „ta fama oko vrlo jake uvozne komponente u hrvatskom turizmu uopće ne stoji“.

Istaknuo je i kako je Ministarstvo turizma izradilo projekt, koji će krenuti tijekom ljeta, koji se odnosi na područje pripreme hrane i gastronomiju, a koji podrazumijeva pokretanje centara izvrsnosti širom zemlje.

N

ovim, specijaliziranim projektom „Kupujmo hrvatsko - Hrvatski proizvodi za hrvatski turizam“ u Poreč je održana akcija „Kupujmo hrvatsko“ koju već 18 godina zaredom provodi Hrvatska gospodarska komora (HGK) kako bi naglasila važnost promocije domaćih proizvoda vrhunske kvalitete, nositelja znakova „Izvorno hrvatsko“ i „Hrvatska kvaliteta“. Akcijom se želi potaknuti bolji plasman domaćih proizvoda i usluga u turizmu i to povezivanjem turističkog sektora i domaćih proizvođača, a u sportskoj dvorani Žatika u Poreču okupila je 80-ak ponajboljih hrvatskih tvrtki koje su u dva dana u sajamskom okruženju, na 2500 četvornih metara, predstavile najkvalitetnije domaće proizvode i usluge u područjima hrane i pića, restorana, kuhinja, usluga, soba, kupaonica, kozmetike i wellnes programa, vrtnog namještaja i drugih sadržaja.

Cilj akcije je potaknuti bolji plasman domaćih proizvoda i usluga u turizmu i to povezivanjem turističkog sektora i domaćih proizvođača, rekao je predsjednik HGK Luka Burilović.

Ističe kako je iznimno važno ojačati udio hrvatskih proizvoda u hrvatskom turizmu koji danas, kako je rekao, iznosi oko 55 posto potrošnje u hotelima Hrvatske. „Osim toga, oko 45 posto ribe koristimo iz izvoza, 52 posto tjestenine te uvozimo 55 posto janjetine. To je nešto gdje mi moramo ojačati hrvatsku proizvodnju, da kroz hrvatski turizam izvršimo taj plasman i pomognemo nacionalnom gospodarstvu“, naglasio je Burilović, dodajući da u vrijeme krize svaka zemlja radi na tome da ojača vlastito gospodarstvo te je stoga i ova akcija iznimno važna.

Govoreći o tome može li Ministarstvo turizma utjecati na povećanje udjela hrvatskih proizvoda u hrvatskom turizmu, ministar turizma Darko Lorencin je kazao kako to može uglavnom svojim mjerama, razvojnom politikom te investicijskim ciklusom, produljenjem sezone.

Lorencin je iznio i podatak kako će investicije u turističkom sektoru ove godine iznositi pola milijarde eura, dok su primjerice prošle godine iznosile 410 milijuna, a 2013. godine 230 milijuna eura.

Pomoćnik ministra gospodarstva Vedran Kružić naglasio je kako je Hrvatska dio europskog tržišta te kako svi moraju biti svjesni činjenice da se kupnjom hrvatskog proizvoda otvaraju i zadržavaju radna mjesta. „Hrvatski proizvod mora biti konkurentan, da je na najvećim mogućim standardima i da je kao takav privlačan drugim zemljama“, istaknuo je Kružić, dodajući da će Ministarstvo gospodarstva svojim operativnim programima i ukidanjem parafiskalnih nameta pomoći gospodarST stvu. (H i ST) www.suvremena.hr

31

bankarstvo

Hrvatska – 15 godina poslije

Srušen mit o sanaciji banaka?

Petnaest godina nakon završetka procesa sanacija banaka u Hrvatskoj još uvijek traju prijepori o tome koliko su ti procesi stajali društvo i državu, što je zauzvrat dobiveno i nije li bilo bolje zadržati sanirane banke u državnom vlasništvu ili ih prodati na neki drugi način.

Otvorena pitanja ne trebaju čuditi, jer niti jedna državna institucija javnosti dosad nije pružila cjelovit analitički okvir za sagledavanje procesa sanacija banaka 90-ih godina XX. stoljeća.

Pokušaj Hrvatske udruga banaka da unese više svjetlosti i konačno prekine rasprave i svojevrsnu mitologiju oko sanacije hrvatskih banaka svakako je hvale vrijedan pothvat. Analitičar mr. Velimir Šonje je to učinio na znalački način i, usput, otvorio mnoga nova pitanja koja bi trebala u konačnici pridonijeti razotkrivanju svih prijepornih pitanja i jednom zauvijek staviti točku na i kad je riječ o tim sanacijama.

32

Suvremena trgovina 2(40)

Pomiješani lončići

Kolaps banaka još 1989.

O

Pritom je važno naglasiti da su gubici hrvatskih poslovnih banaka već 1989. bili dvostruko veći od njihova kapitala zbog kolapsa socijalističke ekonomije. Nakon toga su se dodatno povećavali i treba ih smatrati fiskalnim troškovima osamostaljenja odnosno naslijeđa bivše SFRJ i održanja funkcioniranja društva i gospodarstva u ratu. Taj izdatak se kasnije mogao samo indirektno vratiti, a ne direktno kroz prodaje banaka.

va analiza, prva takve vrste kad je riječ o sanacijama poslovnih banbaka u Hrvatskoj, pruža cjelovit konceptualni okvir za razumijevanje procesa sanacija. Prikazuju se detaljne informacije o sanacijama temeljem pojedinih transakcija. Analiziraju se povijesne okolnosti i razlozi zbog kojih je proces sanacije poduzet. Tumače se glavna obilježja regulacijskog okvira za sanacije koji je bio na snazi do 2000. godine i pruža se do sada najpotpunija procjena fiskalnih troškova i koristi procesa sanacije banaka.

Analiza nedvosmisleno upućuje da su se fiskalni troškovi raspada bivše SFRJ (stara devizna štednja, velike obveznice i regularizacija naslijeđenog duga s Pariškim i Londonskim klubom) do sada miješali s fiskalnim troškovima sanacije banaka. Ti troškovi su iznosili 36,3 mlrd KN odnosno 28,6 mlrd KN kada se oduzmu procjene vrijednosti poništenja javnog duga temeljem plaćanja bivše društvene imovine državnim obveznicama po osnovi stare devizne štednje. Dodatni izdaci za sanacije pojedinih banaka iznosili su 12,9 mlrd KN. Iznosi tih transakcija s uključenim procjenama plaćenih kamata su: Velike obveznice i stara devizna štednja - 28,6 mlrd KN bez procjene poništenja javnog duga kroz otkup društvene imovine - 20,7 mlrd KN s procjenom poništenja javnog duga kroz otkup društvene imovine Regularizacija odnosa s Pariškim i Londonskim klubom - 7,9 mlrd KN Pojedinačne sanacije (bez gore posebno navedene regularizacije) - 12,9 mlrd KN. Sve prikazane brojke i njihov zbir neusporedivo su manji od procjena koje su do sada – uglavnom bez navođenja vjerodostojnih izvora – spominjane u hrvatskoj javnosti.

Zanimljivo je da su ukupni prihodi DABa – iako još nisu u potpunosti vrednovani – razmjerno visoki u odnosu na fiskalni izdatak pojedinačnih sanacija. Do sada ostvareni prihodi DAB-a, po osnovi prodaja i drugih prihoda povezanih sa sanacijama, iznose oko 7 milijardi kuna, što ne uključuje procijenjenu tržišnu vrijednost 3,9 milijardi kuna dionica prenesenih u portfelj za kuponsku privatizaciju, realnu tržišnu vrijednost preostalog portfelja nominalne vrijednosti oko 8 milijardi kuna i širu korist obuhvaćenu ugovorenim dokapitalizacijama banaka u iznosu od 1,2 milijarde kuna.

Stvarni uzroci fisklanih izdataka Troškove raspada socijalizma i bivše države uz uzurpaciju deviznih rezervi u korist Miloševićeva režima ne treba pripisivati sanaciji banaka. Time se iz vida gube stvarni uzroci fiskalnih izdataka koji su bili namijenjeni sanaciji cjelokupnog gospodarstva – prvenstveno poduzeća (velike obveznice) i građana (stara devizna štednja). Stoga govorimo o sistemskim, linearnim sanacijama koje se razlikuju od kasnijih pojedinačnih sanacija banaka.

One su provedene u razdoblju 1995.-2000.

Neka su tumačenja išla za argumentom da je tim operacijama Hrvatskoj nanesena velika šteta. Na teret demokratski izabrane vlasti u novoj samostalnoj državi stavljena je odgovornost za fiskalne troškove koje su izazvali propali jugoslavenski režim i velikosrpska agresija, odnosno obaveza da se sanacijom i prodajom banaka ili nekim drugim sličnim meha-

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

nizmom ti fiskalni izdaci vrate. Međutim, troškovi sanacije turbulentnih događaja koji su se odvijali od 80-ih godina do kraja Domovinskog rata 1995. bili su toliko veliki, da ih se nije moglo nadoknaditi kasnijom prodajom banaka, naplatom imovine i sličnim transakcijama. Sistemske linearne sanacije stoga nisu riješile problem manjka kapitala u svim bankama. Neke su morale biti dodatno sanirane, inače bi morale biti li-

kvidirane. Prihodi od sanacija u užem smislu – prihodi od dividendi, prodaja banaka, naplate preostale imovine i sl. – još uvijek se ne mogu točno procijeniti, jer nije poznata tržišna vrijednost portfelja koji je DAB bez naknade prenio u kuponsku privatizaciju kao i tržišna vrijednost DAB-ove preostale imovine. Moguće je da će se vrijednosti u konačnom obračunu približiti. Važno je naglasitit kako ova analiza pruža okvir za buduće

istraživačke napore. Njen glavni doprinos sadržan je u detaljnom prikazu samih podataka koji jasno ukazuju na to da su sanacijski rashodi bili puno manji, a prihodi veći, od iznosa koji su se do sada navodili u javnim raspravama. Hoće li to biti i početak kraja neutemeljenim nagađanjima o sanaciji banaka, pokazat će vrijeme i reakcije stručne javnosti na iznijete pokazatelje i stavove.

A.G.

N A JAVA

Uskoro na Zagrebačkom velesajmu! Na jednom mjestu sve o ambalaži i print-u!

D

va tradicionalna bienalna sajma INTERGRAFIKA 23. međunarodni sajam grafičke industrije i papira i MODERNPAK 28. međunarodni sajam ambalaže i pakiranja održavaju se na Zagrebačkom velesajmu od 27. do 30. svibnja.

Na ovim najznačajnijim sajmovima u regiji okupit će se svi značajniji proizvođači opreme, gotovih proizvoda i pomoćnih materijala iz područja grafičke industrije, industrije papira, ambalaže i pakiranja. Navodimo neke od prijavljenih brendova: Canon, Epson, BASF, BOBST, KBA, FUJI, Roland digital, Esco, Hewlett Packard, 3M, Apple, Xeikon, GUK, Mutoh, Mimaki.

Tu su i lideri u grafičkoj i ambalažnoj industriji: Graphic center, DIT, ZINA, Digital partner, Magraf, VIRO, Tehnotrade, IGEPA PLANA , Zajednica ambalažera Hrvatske.

Po prvi puta na sajmu nastupa APP advertising, printing, packaging CLUSTER iz Rumunjske.

Još nije kasno!

Pozivamo vas da nam se pridružite i prijavite svoj nastup na sajmovima Modernpak i Intergrafika! Ne propustite priliku za prezentaciju i upoznavanje najnovijih trendova iz branši, sudjelovanje u stručnom programu, povezivanje s kolegama iz struke iz zemlje i inozemstva.

afiku i Modernpa Dobrodošli na Intergr Više infor macija:

k 2015!

w w w.zv.hr Kontakti: slakic@zv.hr bmarkov@zv.hr 3 437 385 1 6503 429, 385 1 650

www.suvremena.hr

33

maloprodaja

Novi pristupi funkcijama i važnosti distributivne trgovine (posebno maloprodaje) piše|prof. dr. sc. Zdenko Segetlija

Sažetak U radu se najprije, temeljem dostupne literature, analiziraju funkcije i važnost distributivne trgovine. Potom se, temeljem dostupnog statističkog materijala, analiziraju i izabrani pokazatelji važnosti distributivne trgovine (posebno maloprodaje) za Republiku Hrvatsku i druge europske zemlje. Nalazi se da ti pokazatelji imaju relativnu važnost, s obzirom na stvarnu razinu gospodarske razvijenosti pojedine zemlje i njezinu ulogu u društveno-gospodarskom razvoju. Analizom se može utvrditi da za davanje ocjena o važnosti distributivne trgovine nije dovoljno razmatranje samo pojedinih pokazatelja udjela distributivne trgovine u određenim ekonomskim veličinama, već je potrebno analiziranje cijelih opskrbnih lanaca, odnosno velikih globalnih maloprodavača.

Ključne riječi: distributivna trgovina, maloprodaja, gospodarski razvoj, Republika Hrvatska

1. Uvod

R

ad polazi od suvremenih spoznaja o ulozi i funkcijama distributivne trgovine u društvenogospodarskom razvoju pojedine zemlje. Potom se analiziraju izabrani pokazatelji važ-

34

Suvremena trgovina 2(40)

nosti distributivne trgovine (posebno maloprodaje) i njihovo relativno značenje, čime se može objasniti njihova bit.

Rad ima za svrhu istaknuti ulogu distributivne trgovine u funkcioniranju i razvoju gospodarstva.

Naime, s obzirom na nagli porast kapaciteta distributivne trgovine, s jedne strane, i stagnantna gospodarska kretanja, s druge strane, danas su, više nego ikada, potrebna istraživanja važnosti distributivne trgovine u ukupnom društveno-gospodarskom sustavu zemlje.

2. Funkcije distributivne trgovine Poznato je da se važnost distributivne trgovine vidi po njezinim funkcijama, koje ona obavlja uspješnije i učinkovitije od drugih sudionika u kanalima distribucije, odnosno u cijelome opskrbnom lancu. Važnost kanala distribucije za gospodarstvo u suvremenim uvjetima proizlazi posebno iz razvoja sustava i integracije kanala.

S tim u svezi treba istaći da se, zbog suvremenih procesa koncentracije i internacionalizacije distributivne trgovine, može zanemariti pojam „unutrašnja trgovina“ koji je još prije tridesetak godina bio u uporabi.

Tako, npr., vertikalni marketinški sustavi danas su osobito razvijeni u tržišno i gospodarski razvijenim zemljama. Oni u SAD-u danas pokrivaju 70 do 80% tržišta robe za konačne potrošače (Kotler/Keller, 2006, str. 487). Vertikalni su marketinški sustavi posebno važni, jer ulaskom u neku zemlju donose svoje koncepte vertikalnog povezivanja svih sudionika vrijednosnoga lanca, tako da ugrožavaju sve sudionike na pojedinim tržištima. Dakle, razvijanjem vertikalnih marketinških sustava javlja se i nova konkurencija u maloprodaji, budući da vertikalni marketinški sustavi mogu pokretati i svoju proizvodnju i time izbaciti s tržišta dotadašnje proizvođače u nekoj zemlji.

Na taj način vertikalni marketinški sustav (kojeg može voditi i maloprodavač) može bitno utjecati na razinu gospodarske razvijenosti određene zemlje ili regije.

U analizi funkcija i važnosti distributivne trgovine potrebno je sagledati kako trgovinu na veliko (veletrgovinu), tako i trgovinu na malo (maloprodaju).

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

2.1. Funkcije veletrgovine i njezina važnost Već dugo je poznato da gospodarska važnost veletrgovinske funkcije proizlazi, u prvome redu, iz višestrukih usluga, što ih veletrgovina pruža proizvodnji (usp. Alfier, 1967, str. 36).

U suvremenim uvjetima treba naglasiti da su vletrgovci bitni kada su učinkovitiji od drugih sudionika u kanalima distribucije u obavljanju sljedećih funkcija (v. Kotler i dr., 2006, str. 873; Kotler and Keller, 2008, str. 521, 522): (a) prodaja i promidžba (doprijeti do velikog broja poslovnih klijenata uz relativno niži trošak; više kontakata, više povjerenja kupaca); (b) kupnja i izgradnja asortimana; (c) kupovina na veliko (uštede za klijente zbog veličkih količina nabave odjednom i onda pregrupiranja u manje količine prema njihovim potrebama; (d) skladištenje (držanjem zaliha veletrgovci smanjuju rizik i trošak za svoje dobavljače i klijente; (e) prijevoz (veletrgovci mogu brže robu dostaviti maloprodavačima jer su im bliže); (f) financiranje (klijentima omogućuju kupovinu na kredit, a dobavljačima pomažu time što naručuju unaprijed i plaćaju svoje račune na vrijeme); (g) preuzimanje rizika (stjecanjem vlasništva na robi veletrgovci preuzimaju i rizike zbog krađe, oštećenja, kvarenja ili zastarjelosti robe; (h) tržišne informacije (pružanje informacija i dobavljačima i klijentima

o konkurenciji, o novim proizvodima, o kretanjima cijena itd.); (i) usluge upravljanja i savjetovanja (npr. obučavanje maloprodavača, pomoć pri izlaganju robe, pomoć pri uspostavljanju sustava računovodstva i kontrole zaliha, tehničke usluge za industrijske klijente i sl.).

Posebno je važno to što veletrgovci i nadalje posebno razvijaju svoje usluge za maloprodavače. Danas se oni razvijaju i u smislu globaliziranja svoga poslovanja, jer su suočeni sa sporim rastom na domaćim tržištima (Kotler i dr., 2006, str. 896 i 897). No, u nekim slučajevima, velike veletrgovinske firme teško je razlikovati od velikih maloprodajnih firmi (Kotler i dr., 2006, str. 894).

2.2. Funkcije maloprodaje i njezina važnost Maloprodaja je jedna od najdinamičnijih djelatnosti, odnosno najdinamičnija pojava u kanalu distribucije (Berkowitz i dr., 1996, str. 487), jer je maloprodajni sustav vrlo intenzivno vezan sa svojim okružjem.

Također, i maloprodavači su u gospodarstvu važni zbog obavljanja svojih funkcija, a to su osobito (Levy/Weitz, 2012, p. 7; 8): (a) pružanje izbora; (b) pregrupiranje količina; (c) držanje zaliha, (d) pružanje usluga.

Svojom djelatnošću maloprodavači završavaju razmjensku fazu gospodarskoga procesa iz koje roba prelazi u fazu potrošnje. Stoga se oni prema potrošačima pojavljuju kao predstavnici proizvđača, a prema proizvođačima i tr-

govcima na veliko kao predstavnici konačnih potrošača.

Već dugo je poznato da je djelatnost maloprodaje važna zbog njezina utjecaja na razinu životnoga standarda stanovništva. To je povezano kako s mogućim izborom robe i usluga, tako i s razinom maloprodajnih cijena (usp. Lovreta, 1979, str. 9).

S tim u svezi, važnost je maloprodavača u tome što oni imaju odgovornost za susretanje individualne potražnje potrošača s ogromnom količinom ponude robe. Tu je riječ o utjecaju maloprodaje na životni stil potrošača (Dunne/ Lush, 2008, str. 2).

Nadalje, pri kupovini u maloprodaji pokazuju se stavovi potrošača prema proizvodima potrošača, pa i njihovo eventualno nezadovoljstvo koje se može vidjeti u reklamacijama, u vraćanju robe i sl. Stoga trgovci na malo, temeljem odgovarajućih sporazuma s proizvođačima, trebaju zaštititi interese potrošača.

Takav njihov položaj, s obzirom na mjesto u vrijednosnome lancu, omogućuje im djelovanje na programiranje proizvodnje prema potrebama i zahtjevima potrošača.

Maloprodaja je posebno važna i zbog oblikovanja i prostornog razmještaja prodavaonica, odnosno logističko-distributivnih centara. Međutim, maloprodajni kapaciteti trebaju biti ne samo u funkciji opskrbe stanovništva, nego i u funkciji privlačenja potrošača iz bliže i/ili dalje okoline (npr.

privlačenja ruralnog stanovništva u gradske ili u izvangradske trgovinske centre, privlačenja šoping tuirista, i sl.). Suvremeni razvoj maloprodaje posebno se odnosi i na kapacitete (računalne, telekomunikacijske, logističkodistributivne i sl.) za internetsku maloprodaju i sl.

Kod tzv. stacionarne maloprodaje posebnu važnost ima i radno vrijeme prodavaonica, jer je maloprodaja tercijarna djelatnost. U pitanju je, dakle, i ušteda vremena potrošača koja se omogućuje, npr., kupovinom u trgovinskom centru.

Maloprodaja je osobito važna u gospodarskom razvoju.

Smatra se da trgovina na malo može odigrati veliku ulogu u gospodarskom razvoju gospodarski nerazvijenih zemalja, jer se pokretanjem takvoga businessa pospješuje i razvoj potrošnje. Kao primjer može se navesti Bangladeš (Dunne/ Lush, 2008, p. 2).

Kod gospodarski najrazvijenijih zemalja maloprodaja ima, opet, posebnu važnost. Kod doprinosa maloprodaje gospodarskom razvoju neki autori, općenito, uzimaju primjer Wal Marta (najvećega svjetskog maloprodavača sa sjedištem u SAD-u) na američku ekonomiju (v. Dunne/ Lush, 2008, p. 2 – 4 i nav. lit.).

Oni ističu da je Wal Mart u 2004 povisio diskrecijski dohodak na godišnjoj razini za oko l % zbog svojih niskih cijena i time dao velik doprinos američkoj ekonomiji. Naime s koncepcijom EDLP (engl.Everwww.suvremena.hr

35

maloprodaja day Low Prices, tj. svaki dan niske cijene) Wal Mart je uspijevao doprinijeti niskoj inflaciji.

Dakako, Wal Mart je u tome uspio zbog svoje sposobnosti za uporno usmjeravanje na tri polja: (a) da radi s proizvođačima i da im pomaže da proizvode dobra uz najniže moguće troškove; (b) da upravlja opskrbnim lancem tako da dobra dostavi od proizvođača do svojih prodavaonica uz najniži mogući trošak; (c) da koristi tehnologiju koja je oštro usmjerena na upravljanje ukupnim zalihama uz osiguranje da uvijek ima tražene robe na zalihi a da se ne dogodi nikakav nepotrebni izdatak zbog suvišnih zaliha.

U svakome slučaju, maloprodaja je u nacionalnom gospodarstvu važna osobito stoga što je jedna od najzastupljenijih djelatnosti po broju zaposlenih i po doprinosu ostvarenjog bruto domaćeg proizvoda (Fernie/Fernie/Moore, 2003, str. 1).

Maloprodaja je tradicijski „lokalna“ (jer većima firmi još ima lokalno značenje), iako se danas smatra i „globalnom industrijom“. Tako, npr., u SAD-u 95% tvrtki ima samo po jednu prodavaonicu, a njih manje od 1% ima po preko 100 prodavaonica (v. Dunne/Lush, 2008, p. 10).

Za maloprodaju je posebno bitna koncentracija, jer, kao što je poznato, tek krupne maloprodajne kompanije, grupacije i kooperacijske tvorevine mogu koristiti tekovine suvremenoga tehničko-tehnološkog progresa i ostvarivati zadovoljavajući razvoj. One su danas stvaratelji međunarodnih lanaca stvaranja vrijednosti (u smislu opskrbnih lanaca) i izgradnje novih poslovnih modela.

36

Suvremena trgovina 2(40)

Dakle, suvremene velike trgovinske kompanije razvijaju nove organizacijske i kooperacijske oblike, koristeći novi organizacijski pristup, oblikujući svoje opskrbne lance na način da mijenjaju odnose sa svojim dobavljačima u smislu nove podjele logističkih zadataka. Odnosi s dobavljačima razvijaju se u rasponu od konfrontirajuće interakcije pa sve do uske i obuhvatne suradnje (Magnus, 2007, str. 27).

Znači da se u procesima koncentracije razvija vertikalna integracija ne samo trgovine na veliko i trgovine na malo, nego se, dalje, krupni maloprodavači (domaći i inozemni) povezuju i s proizvođačima, prije svega temeljem trgovačkih marki (engl. retail brands), tako da dolazi do konkurencije cijelih opskrbnih lanaca.

Na taj se način se važnost kanala distribucije, odnosno distributivne trgovine za nacionalno gospodarstvo, ogleda, zapravo, u aktivnostima njegovih krupnih kompanija.

Iz svega iznesenog proizlazi da je posebna važnost maloprodaje ne samo u eventualnom privlačenju potrošača iz bliže i/ili daljnje okoline (ovdje u obzir dolazi i internet-

ska maloprodaja), već i u specifičnoj ulozi krupnih maloprodajnih lanaca u ulasku na nova tržišta (ulaženjem u druge zemlje) i u vođenju cijelih opskrbnih lanaca. Stoga se i važnost maloprodaje za neku zemlju treba analizirati i prema mogućnostima ekspanzije trgovinskih kompanija koje imaju sjedište u toj zemlji (jer se tu donose odluke o oblikovanju opskrbnih lanaca)

3. Analiza nekoliko izabranih pokazatelja Prema Statističkoj klasifikaciji gospodarskih djelatnosti u Europskoj Uniji (Eurostat, NACE, Rev.2, 2008, p. 217) distributivna trgovina (sekcija G) uključuje: - diviziju 45 (trgovina na veliko i trgovina na malo i popravci motornih vozila i motocikla); - diviziju 46 ( trgovina na veliko osim trgovine motornim vozilima i motociklima); - diviziju 47 (trgovina na malo osim trgovine motornim vozilima i motociklima).

Kao pokazatelje važnosti distributivne trgovine u ovome radu izabrani su (usp. Segetlija, 2012, str. 56 i 57): - udjeli distributivne trgovine u ukupnom broju zaposlenih, - broj maloprodajnih poduzeća na 10.000 stanovnika i odnos maloprodajnog prometa i BDP-a, - udjeli globalnih maloprodavača u ukupnim prihodima Top 250 svjetskih maloprodavača.

Važnost pojedinih pokazatelja analizirana je s obzirom na razinu gospodarske razvijenosti koja se može izraziti bruto domaćim proizvodom (BDP) po 1 stanovniku.

3.1. Udjeli distributivne trgovine u ukupnom broju zaposlenih Na grafikonu 1 prikazani su udjeli broja zaposlenih u divizijama distributivne trgovine (45, 46 i 47) u izabranim europskim zemljama.

Iz grafikona 1 može se uočiti da je udio broja zaposlenih u distributivnoj trgovini ra-

Ukupni broj zaposlenih prema konceptu stanovanja, godišnji prosjek Izvor: (a) Employment (main characteristics) - annual averages, Eurostat, 2015.; (b) Annual detailed enterprise statistics for trade, Eurostat, 2015.

*

Grafikon 1. Udjeli distributivne trgovine u ukupnom broju zaposlenih* u izabranim europskim zemljama 2012.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

zličit po zemljama, a i da je distributivna trgovina, prema tom pokazatelju posebno važna djelatnost. Najveće udjele u ukupnoj distributivnoj trgovini imaju Nizozemska (15,4%) i Hrvatska (14,9%).

3.3. Udjeli globalnih maloprodavača u ukupnim prihodima Top 250 svjetskih maloprodavača Važnost maloprodaje s obzirom na mogućnosti njezina međunarodnog širenja i upravljanja opskrbnim lanci-

ma, a time za pokretanje drugih tvrtki u stvaranje BDP-a, može se ocjenjivati s obzirom na broj i udjele velikih maloprodavača. U tablici 1 prikazani su glavni podaci za ocjenu važnosti maloprodavača sa sjedištima u promatranim europskim zemljama, koji spadaju među 250 najvećih globalnih maloprodavača.

U tim su zemljama i najveći udjeli maloprodaje u ukupnom broju zaposlenih.

Međutim, razina gospodarske razvijenosti im je različita. Dakako, tranzicijske su zemlje gospodarski slabije razvijene, ali im se udjeli distributivne trgovine u ukupnom broju zaposlenih ne razlikuju bitno od gospodarski razvijenijih zemalja. To je rezultat izvjesnih disproporcija u gospodarskom razvoju.

3.2. Broj maloprodajnih poduzeća na 10.000 stanovnika i odnos maloprodajnog prometa i BDP-a

Izvor: (a) Anual detailed enterprises statistics for trade, Eurostat, 2015.; (b) Population on 1. January by age and sex, Eurostat, 2015.; (c) Main GDP agregates per capita, Eurostat, 2015

Grafikon 2. Broj maloprodajnih poduzeća na 10.000 stanovnika u izabranim europskim zemljama 2012.

Na grafikonu 2 prikazan je broj maloprodajnih poduzeća na 10.000 stanovnika u izabranim europskim zemljama 2012. godine.

Iz grafikona 2 razvidno je da, s obzirom na broj maloprodajnih poduzeća, maloprodaja u Njemačkoj, Hrvatskoj i Austriji ima najmanju važnost.

Iz grafikona 3 razvidno je da zemlje s niskom razinom ostvarenog BDP-a (tranzicijske) per capita imaju više udjele maloprodajnog prometa u BDP-u. Ova disproporcija mogla je nastati zbog potrošnje za koju nije stvorena vrijednost, nego se kreditira. Maloprodaja u tim zemljama ima, dakle, veliku važnost i zbog visokih udjela u broju zaposlenih, ali ona nedovoljno pokreće druge djelatnosti (kao integrator u opskrbnim lancima).

Izvor: (a) Anual detailed enterprise statistics for trade, Eurostat, 2015.; (b) Main GDP aggregates per capita, Eurostat, 2015

Grafikon 3. Udio maloprodajnog prometa u BDP-u s obzirom na razinu gospodarske razvijenosti u izabranim europskim zemljama 2013. www.suvremena.hr

37

maloprodaja U tablicu 1 nisu uključeni maloprodavači iz Slovačke, Češke Republike, Poljske i Mađarske, jer njihovi maloprodavači nisu dostigli veličinu koja je potrebna da uđu među 250 najvećih. Umjesto njih uključene su Francuska, Velika Britanija, Španjolska i Belgija.

Dakako, ekspanzijom velikih maloprodajnih lanaca u druge zemlje, izvan zemlje podrijetla, raste važnost maloprodaje u zemljama u koje se šire međunarodni maloprodajni lanci, jer time se povisuje razina razvijenosti maloprodaje. Međutim, u pojedinim se analizama zanemaruje da u tim procesima internacionalizacije maloprodaje raste važnost maloprodaje i za zemlje iz kojih ekspandiraju veliki maloprodajni lanci, jer oni time izvoze svoje znanje i svoje poslovne koncepte i još odlučuju o oblikovanju cijelih opskrbnih lanaca.

S tim u svezi bilo bi potrebno, dalje istraživati koji maloprodajni promet ostvaruju zemlje s maloprodajnim kompanijama/grupacijama koje nastupaju i u drugim zemljama, izvan zemlje podrijetla.

Prema sada dostupnim podacima može se vidjeti da su u 2013. godini međunarodni maloprodavači iz pojedinih zemalja ostvarivali u stranim zemljama (izvan zemlje podrijetla) sljedeće udjele maloprodajnog prometa od svoga ukupnog prometa (Global Powers of Retailing 2015): - maloprodavači iz Njemačke 45,4% - maloprodavači iz Francuske 43,6% - maloprodavači iz Velike Britanije 21,5% - maloprodavači iz SAD-a 15,4%.

Ako se analiziraju kompanije/ grupacije, onda bi se za 2013. godinu odgovarajući udjeli prometa koji je postignut u

38

Suvremena trgovina 2(40)

Tablica 1. Važnost najvećih maloprodavača sa sjedištima u izabranim europskim zemljama 2013.

Broj kompanija

Broj kompanija koje posluju u samo jednoj zemlji

Prosječni maloprodajni prihod* (mil. US$)

Udio u prometu 250 najvećih (u %)

Austrija

2

0

7.632

0,4

2.

Belgija

4

0

14.554

1,3

3.

Finska

2

0

11.005

0,5

Red. br.

Zemlja

1.

4.

Francuska

14

1

29.279

9,4

5.

Njemačka

17

1

27.060

10,6

6.

Italija

5

1

9.219

2,0

7.

Nizozemska

4

1

35.045

3,2

8.

Španjolska

5

1

16.334

1,9

9.

Velika Britanija

14

3

19. 391

6,2

10.

Hrvatska

1

0

4.011

0,1

11.

Europa

90

20

18.840

38,9

12.

Top 250

250

87

17.418

100,0

Za neke kompanije uključena i veletrgovina i maloprodaja.

Izvor: Global Powers of Retailing 2015, Embracing innovation, Deloitte, 12 Jannuary 2015.

stranim zemljama, izvan zemlje podrijetla, mogli navesti ovako (Global Powers of Retailing 2015): - Metro (Njemačka) 62,3% - Aldi (Njemačka) 59,2% - Carrefour (Francuska) 52,7% - Tesco (Velika Britanija) 32,3% - Wal-Mart (SAD) 28,9%.

Tesco je danas peti maloprodavač svijeta po svome ostvarenom prihodu. Posluje u 13 zemalja, ostvarujući u njima trećinu svoga prometa. Međutim, 60% od svoga prodajnog prostora ima izvan Velike Britanije (v. Czinkota/ Ronkainen, 2013, str. 503 i nav. druge izvore), što bi moglo značiti da u tim zemljama ostvaruje i znatno nižu proizvodnost prodajne površine (možda stoga što su lokacije jeftinije).

Dakako, maloprodavači u zemljama s velikim unutarnjim tržištima nisu se ranije trebali širiti u druge zemlje, ali danas već i oni moraju internacionalizirati svoje poslovanje.

4. Zaključak Iz izvršene analize proizlazi da distributivna trgovina i u suvremenim uvjetima ima veliku važnost u gospodarstvu, kako u tranzicijskim zemljama, tako i u tržišno i gospodarski razvijenijim zemljama. Za tranzicijske zemlje distributivna trgovina je posebno važna kako zbog udjela u broju zaposlenih, tako i zbog udjela u broju poduzeća. Udjeli distributivne trgovine (posebno maloprodaje) u ukupnom broju zaposlenih i u ukupnom broju poduzeća u tranzicijskim zemljama ne zaostaju za udjelima u tržišno i gospodarski razvijenijim zemljama. Međutim, tranzicijske zemlje zaostaju u stvaranju velikih međunarodnih maloprodajnih opskrbnih lanaca, tako da njihova maloprodaja nedovoljno utječe na pokretanje gospodarskog razvoja.

Kada bi se važnost distributivne trgovine ocjenjivala samo po njezinim udjelima u pojedinim veličinama u gospodarstvu, došlo bi se i do zaključaka da je ona važnija u gospodarski slabije razvijenim zemljama. Stoga je po-

trebno razmotriti i ulogu distributivne trgovine u gospodarskoj ekspanziji i u stvaranju opskrbnih lanaca.

Literatura i izvori podataka 1. Alfier, D.: Uvod u ekonomiku unutrašnje trgovine, Informator, Zagreb, 1967.

2. Xxx , 2015, Annual detailed enterprise statistics for trade, Eurostat, Database.

Dostupno na: http://appsso. eurostat.ec.europa.eu/nui/ setupModifyTableLayout. do?st ate =new& c u r rent D i men sion=DS 120949NACE_R2, pristup 02.02.2015.

3. Xxx, 2015, Annual enterprise statistics for special aggregates of activities, Eurostat, Database. Dostupno na: http://appsso. eurostat.ec.europa.eu/nui/ submit ViewTableAction do, pristup 05.02.2015.

4. Berkowitz, E. N.; Kerin, R. A.; Hartley, S. W.; Rudelius, W. , 1997, Marketing, Fifth Edition, Irwin, McGrawHill, Boston a.o.

5. Czinkota, M. R.; Ronkainen, Illka, A., 2013, Second Ed., International Marketing, South Western Cengage Learning

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

6. Dunne, P.M.; Lush, R.F. 2008, Retailing, Sixth Edi-tion, Thomson Higher Edu-cation.

7.

Xxx, 2015, Employment, main characteristics, Eurostat, Database. Dostupno na: http://appsso.eurostat. ec.europa.eu/nui/show.do? dataset=lfsi_emp_ a&lang =en , pristup 02.02. 2015.

8. Fernie, J., Fernie, Suzanne, Moore, Ch., 2003, Principles of Retailing, ButterworthHeinemann, Oxford, Burlington.

9. Xxx, 2015, Global Powers of Retailing 2015, Embracing innovation, Deloitte 12 Jannuary 2015. Dostupno na: http://www2.deloitte.com/ content/dam/ Deloitte/ glo bal/Documents/ConsumerBusi ness/g x- cb -globa lpowers-of-retailing.pdf, pristup 09. 02. 2015.

10. Kotler, Ph.; Wong, Veronica; Saunders, J.; Armstrong, G., 2006, Principles of Marketing, Prentice-Hall, 2003, Prijevod, MATE, Zagreb.

11. Kotler, Ph.; Keller, K. L., 2008, Marketing Management, 12th Ed., Prentice-Hall, Prijevod, MATE, Zagreb.

12. Lerchenmüller, M., 2003, H a ndelsbet r iebsleh re [Trading Company Management], Friedrich Kiehl Verlag GmbH, Ludwigshafen, Rhein.

13. Levy, M.; Weitz, B. A., 2012, Retailing Management, Eight Edition, McGraw-Hill/ Irwin.

14. Lovreta, S., 1979, Savremena maloprodaja, Savremena administracija, Beograd.

15. Magnus, K. H., 2007, Erfolgreiche Supply Chain Kooperation zwischen Einzelhandel und Konsumgüterherstellern [Successful Supply Chain Cooperation between Retailers and Producers of Consumable Goods], Deutscher Universitäts-Verlag, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden.

16. Xxx, 2015, Main GDP aggregates per capita, Eurostat, Database. Dostupno na; 17. ht t p: //apps so.eu rost at . ec.europa.eu/nui/ submitViewTableAction.do, pristup 03. 04. 2015.

18. Xxx, 2015, National Accounts aggregates by industry, Eurostat, Data-

base. Dostupno na: http: // appsso.eurostat.ec.europa. eu/nui/show.do?dataset =nama_10_a64&lang= en, pristup 06. 02 2015.

19. Xxx, 2015, Population on 1. January by age and sex, Eurostat, Database, Dostupno na: http://appsso. eurostat.ec.europa.eu/nui/ show.do?dataset=nama_10_ a64&lang= en, pristup 06. 04.

2015.

20. Segretlija, Z.: Maloprodaja u Republici Hrvatskoj, Eko-

nomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2012.

21. Statistical classification of economic activities in the European Community, 2008, Eurostat, NACE Rev. 2, Methodologies and Working Papers, European Communities, 2008.

Dostupno na: http://epp. e u r o s t at . e c . e u r op a . e u / cache/IT Y_OFFPUB/KSR A- 07- 01 5/ EN/ K S-R A07-015-EN.PDF, pristup ST 12.01.2015.

Temeljem članka 34. st. 3. Zakona o medijima (NN 59/04), u nastavku dajemo pregled ukupnog prihoda „Seniko studio“ d.o.o., ostvarenog objavljivanjem časopisa Suvremena trgovina u 2014. godini: UKUPAN PRIHOD OD ČASOPISA

= 360.334,12 kn

1.

2.

3.

4.

5.

= = = = =

Prihod od prodaje časopisa Prihod od članova savjeta časopisa Prihod od oglasa u časopisu Prihod od oglasa (bannera) na portalu Prihod od medijskog pokroviteljstva

7.831,78 kn 20.000,00 kn 195.102,34 kn 11.300,00 kn 126.100,00 kn

PRIHOD OD OSTALIH DJELATNOSTI

= 251.843,09 kn

SVEUKUPAN OSTVARENI PRIHOD SENIKO STUDIO d.o.o.

= 612.177,21 kn

Zagreb, 30.04.2015.

Erste banka pokrenula program plaćene studentske prakse „Generalna proba“ organizacijskih jedinica Erste banke. Stručna praksa trajat će od lipnja do kolovoza, odnosno tri ljetna mjeseca, po 40 sati tjedno, a studentima će biti isplaćena i plaća u visini 1.600 kuna mjesečno.

K

ako bi studentima omogućila primjenu stečenih ekonomskih znanja, Erste&Steiermärkische Bank d.d. (Erste banka) je, u suradnji s Ekonomskim fakultetom u Zagrebu, pokrenula program plaćene stručne prakse pod nazivom „Generalna proba“.

Program je namijenjen redovnim i odličnim studentima 1. godine diplomskog studija, a pored edukacijskog dijela, obuhvaća rad s mentorom te uključivanje u redovan rad

Cilj programa je studentima koji upravo završavaju fakultet i traže posao, omogućiti da znanje stečeno na fakultetu primjene u praksi te dobiju nova znanja i iskustva. Praksa sadrži edukacijski dio, koji se sastoji od uvodnog predavanja i treninga mekih vještina, rada s mentorom te uključivanja u svakodnevni rad određene organizacijske jedince.

Prije samog angažmana studenti će proći selekcijski proces u kojem će se odabrati deset najboljih koji će sudjelovati u programu.

Studenti koji se žele prijaviti na program „Generalna proba“ to mogu napraviti do 8. svibnja 2015. putem mail adrese generalnaproba@erstebank.com. Uz životopis, prijepis ocjena i potvrdu o redovnom studiranju, studenti moraju napisati i esej na temu „Moje najveće postignuće“.

www.suvremena.hr

39

zakonodavstvo

Carinska uprava

Suzbijanje nezakonite trgovine duhanom Ministarstvo financija, Carinska uprava u razdoblju od početka 2012. godine do kraja 2014. godine provela je iznimno veliki broj reformi i doživjela je potpuni „zaokret“ kako u zakonodavnom, ustrojstvenom i funkcionalnom dijelu, tako i u dijelu izgradnje potpuno nove uloge i svrhe postojanja carinske službe.

T

radicionalna zadaća prikupljanja prihoda s osnove naplate carina i poreza, nadograđena je i zaštitnom ulogom carinske službe a to je: suzbijanje svih oblika nezakonitih postupanja s robom, osiguranja zaštite zdravlja i života ljudi, životinja, prirode i okoliša, sigurnosti proizvoda, zaštite intelektualnog vlasništva, kulturnih dobara, nadzora nad prometom roba dvojne namjene kao i drugih općih i javnopravnih interesa.

Suzbijanje „sive ekonomije“ Početkom 2014. godine Zakonom o carinskoj službi proširen je djelokrug rada i poslovi Carinske uprave pa je tako usmjereno postupanje u cilju efikasnijeg suzbijanja svih oblika i modaliteta obavljanja gospodarskih aktivnosti koje odstupaju od legitimnih normi odnosno na otkrivanje i suzbijanje „sive ekonomije“ te nadzora nad naplatom proračunskih i ostalih prihoda i transakcija u području prometa roba i usluga. Posebice je usmjereno i bitno operacionalizirano postupanje carinske službe na područje nezakonite trgovine i nadzora propisa o zabrani i sprječavanju obavljanja neregistrirane djelatnosti. „Siva ekonomija“ je izraz koji u najširem smislu označava ekonomske aktivnosti koje se nalaze na rubu zakona ili u tzv. „sivoj“ zoni nad kojima država nema od-

40

Suvremena trgovina 2(40)

govarajući nadzor. U užem smislu se pod time podrazumijevaju „normalne“ ekonomske aktivnosti vezane uz obične robe i usluge, a koje nisu zakonski prijavljene, npr. prodaja robe na javnim površinama, obavljanje usluga bez registriranja djelatnosti, angažiranje radnika na crno, neplaćanje poreza prilikom kupoprodaja i sl. i što u svakodnevnom govoru nazivamo „rad u fušu“. Zbog nelegalnoga karaktera, djelatnosti unutar „sive ekonomije“ predstavljaju veliki problem, kako u Republici Hrvatskoj tako i u cijeloj Europi.

Zapljenjene velike količine duhana Provodeći redovne mjere nadzora, ponajviše neposrednim aktivnostima na tržnicama i mjestima prigodnih prodaja (sajmovi) u unutrašnjosti Republike Hrvatske kao i nadzorom kretanja robnog i putničkog prometa preko granice, u 2013. godini zapljenjeno je ukupno 10 tona duhana (u listu i rezanog duhana). Ti podaci nedvojbeno su ukazivali na pojavni oblik i trendove rasta nelegalne prodaje duhana kao i na činjenicu da se tržište duhanskim prerađevinama u jednom dijelu orijentiralo na nedozvoljenu trgovinu duhanom.

Dodatno analizirajući parametre pojavnosti, mjesta zapljena, pravaca nabavljanja ove vrste robe, u 2014. godini provele su se pojačane i ciljanje mjere nadzora

nad kretanjem ove vrste roba kako preko graničnih prijelaza tako i u unutrašnjosti Republike Hrvatske te je rezultat zapljene duhana u 2014. godini bio ukupno 26,3 tone, što je dvostruko veća zapljena duhana nego u 2013. godini. Govoreći o ovim količinama zapljenjenog duhana, možemo procijeniti da je samo u 2014. godini za količinu od 26,3 t duhana utajeno trošarinskih davanja u iznosu od oko 15 milijuna kuna, a od te zapljenjene količine moglo bi se proizvesti oko 26.300.000 komada cigareta čija bi vrijednost na tržištu mogla biti oko 27.000,000 milijuna kuna.

Nastavno na ove podatke nije teško za pretpostaviti da su glavni motivi za nelegalnu prodaju duhana, ne samo utaja trošarinskih davanja već i velika razlika između legalne otkupne cijene i cijena koje se za duhan postižu na ilegalnom tržištu. Slijedom analize podatka kojim raspolaže Carinska uprava oko 67 posto zapljenjenog duhana i duhanskih proizvoda oduzeto je u unutrašnjosti Republike Hrvatske.

Osnovna analiza ove kriminalne pojavnosti ukazuje da domaći proizvođači duhana masovno prikrivaju stvarno proizvedene količine duhana i ne predaju pobrani duhan u listu otkupljivačima zbog izrazito niske otkupne cijene u odnosu na cijenu na „sivom tržištu“, čime se osim utaje proizvedenih količina krše i propisi o trgovini, neregistriranoj djelatnosti i nedozvoljenoj proizvodnji.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

njem konkretnog djela, kao i količina i vrijednost robe opravdavaju tu kvalifikaciju, a o čemu u svakom slučaju, odlučuje nadležni državni odvjetnik. Za kazneno djelo Nedozvoljene trgovine zapriječena je kazna zatvora do jedne godine. Sav zapljenjeni duhan čuva se u carinskim skladištima.

Navedeni pokazatelji i količina zapljenjenog duhana ukazuje da je Carinska uprava na vrijeme prepoznala trend ovih nelegalnih radnji stoga sve aktivnosti koje provodimo zajedno s ostalim ministarstvima i u području nadzora i u području definiranja nove legislative koja se odnosi na duhan, kao i aktivnosti vezane za podizanje svijesti građana o štetnosti ovog pojavnog oblika nezakonitih radnji koje provodimo s HUP-om, imaju itekako opravdanu podlogu.

Podrška kampanji HUP-a Sofisticirani oblici ilegalnoga trgovanja U nedozvoljenoj trgovini duhanom pojavljuju se posrednici i preprodavači koji otkupljuju duhan u listu, često posjeduju rezalice za duhan, pripremaju pakiranja za maloprodaju te prodaju duhan na tržnicama ili izravno dostavljaju duhan krajnjim potrošačima, a konkretni primjeri biti će prikazani kasnije. Isto tako na unutarnjem tržištu jedan dio duhana potječe iz drugih zemalja EU, a obzirom na to da je RH ušla u EU, promet roba odvija se bez carinskih kontrola.

Slijedom analize podatka kojim raspolaže Carinska uprava 33 posto zapljenjenog duhana oduzeto je u nadzorima na samim graničnim prijelazima sa susjednim trećim zemljama (Bosna i Hercegovina, Republika Srbija i Crna Gora). Može se procijeniti da je primijećeno kako uslijed porasta cijena duhana na nelegalnom hrvatskom tržištu, raste i krijumčarenje duhana iz susjednih trećih zemalja, posebice iz Bosne i Hercegovine, koja je tradicionalno poznata po uzgoju duhana.

Pri tome valja naglasiti da je u Bosni i Hercegovini rezani duhan utvrđen kao trošarinska roba tek prije godine dana, slijedom čega sustav kontrole još uvijek nije dostatno učinkovit.

Isto tako, za napomenuti je da se 40 posto zapljenjenog duhana oduzme u cestovnom prometu, 27posto u prijevozu mor-

skim putem, dok se 33 posto zapljenjenog duhana oduzme u ostalim vrstama prometa i prijevoza (poštanskom prometu, tržnicama, skladištima…).

Stroge kazne Nadzorne aktivnosti Carinske uprave usmjerene na nezakoniti promet i trgovinu duhanom, nastavljene su i u 2015. godini pa je već tijekom prvog tromjesečja ove godine zapljenjeno 23,3 tone duhana (bilo u listu, bilo rezanog) što je već gotovo jednako cjelokupnom prošlogodišnjem količinskom iznosu zapljenjenog duhana. Govoreći o ovim količinama zapljenjenog duhana, možemo procijeniti da je utajeno oko 12 milijuna trošarinskih davanja u Državni proračun.

Nezakonito postupanje s duhanskim prerađevinama prekršajno je sankcionirano Zakonom o trošarinama koji propisuje novčane kazne za prekršitelje u iznosu od 10.000,00 kuna do 2.000.000,00 kuna za pravne osobe, a od 5.000,00 kuna do 100.000,00 kuna za odgovorne osobe u pravnoj osobi, kao i za fizičke osobe.

Nezakonito postupanje s duhanskim prerađevinama može se kvalificirati i kao kazneno djelo „Nedozvoljene trgovine“ ako se radi o težim okolnostima počinjenja djela, odnosno ako težina nastupljelih posljedica za pravni sustav, način protupravnog postupanja počinitelja i stupanj njegove krivnje u vezi s počinje-

Podižući razinu svijesti građana da je svaki oblik neregistrirane djelatnosti društveno neprihvatljiv sa svih aspekata utjecaja, podržali smo i kampanju HUP-a i nadamo se da će i ovaj vid preventivnog djelovanja umanjiti društvene opasnosti koje nosi nezakonita trgovina duhanom i duhanskim proizvodima. Više o kampanji protiv švercanog duhana koju su predstavili Hrvatska udruga poslodavaca i Carinska uprava možete pogledati na: http://www.hup.hr/hrvatska-udruga-poslodavaca-i-carinska-uprava-predstavili-kampanju-protiv-svercanog-duhana.aspx.

Također na web stranici Carinske uprave objavljeno je i „Godišnje izvješće o radu CU u 2014. godinu“ koje donosi najznačajnije postignute rezultate rada Carinske uprave u prethodnoj godini (http:// www.carina.hr/Novosti/Novosti.aspx?a rgs=VdrqJRUG8hfly94tFqt8kA%3d%3d).

Ujedno napominjemo da Carinska uprava putem svoje web stranice www.carina.hr pod kategorijom „Aktualno“ redovito izvještava javnost o svim novostima koje se odnose, kako na rad carinske službe tako i na novosti iz zakonske regulative iz područja carinskog sustava odnosno iz nadležnosti Carinske uprave, a poseban naglasak stavljen je upravo na provedbu mjera nadzora u cilju otkrivanja povreda zakonskih propisa kojima se regulira djelatnost trgovine i usluga kao i otkrivanje povreda carinskih, trošarinskih i drugih propisa iz nadležnosti CU. Carinska uprava RH www.suvremena.hr

41

marketing

Empatija u poslovnom okružju piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek

E

mpatija, ili sposobnost razumijevanja osjećaja drugih, postaje ključna riječ u komuniciranju. U prodaji je to nezaobilazno područje, ključ uspjeha u osobnom nastupu. Drugi pojam važan za odnose ljudi u zajednicama, a naročito za poslovno pregovaranje, je asertivnost.

Tim se pojmovima daje naročita pozornost kod trenera koji su pretežito usmjereni na osobnu prodaju. Prodaja je i prijenos osjećaja, pa će se druga strana teško nagovoriti samo na temelju racionalnih i logičkih elemenata, jer uspjeh u dijalogu zavisi u kojoj mjeri je prodavač „stao u cipele“ onog kojem se nudi roba ili usluga.

Asertivnost Na temelju razgovora s trenerima, a i po osobnom iskustvu, pokazuje se da se empatija dobro razumije, ali da njezino usvajanje dosta zavisi od samog pojedinca i društvene sredine, dok se asertivnost može istrenirati i naučiti. Naime, dok je empatija razumijevanje i shvaćanje osjećaja drugih, asertivnost se usmjerava na to kako da pojedinac izrazi svoja stajališta i mišljenja, perspektive, a da pritom ne povređuje druge i da kod drugih izazove osjećaje poštovanja. Asertivnost je usmjerena na poštovanje sebe i sugovornika, na rješavanje problema, na fleksibilno ponašanje i prilagođavanje, dvosmjerno komuniciranje.

Asertivna osoba smatra svoja stajališta i mišljenja opravdanim, a druga strana će ih prihvatiti ako se ne iznose agresivno.

Zato je potrebno samopouzdanje. Treneri će pak postaviti pitanja, test ili probe u sljedećim okvirima:

•

42

Jeste li spremni da se otvoreno izjašnjavate na skupovima, u dijalozima?

Suvremena trgovina 2(40)

•

Jeste li spremni priznati svoje greške?

•

Jeste li spremni podnijeti prigovore druge strane? To je važno, jer prigovori mogu biti dragocjena informacija.

•

Jeste li spremni konflikt pretvoriti u pozitivu, ili se predati svađi koja ne vodi nikamo?

•

Jeste li u stanju postavljati pitanja kad vam nešto nije jasno ili kad vidite da je krenulo u krivo?

•

Možete li bez vrijeđanja, izazivanja konflikata, odbijanja, reći „ne“ drugoj strani kad vam postavi nemoguće zahtjeve, ili ćete „podviti rep“…

Na temelju takovih pitanja možete dobiti prosudbu o sebi - jeste li spremni komunicirati uspješno i dovesti do kraja pregovore ili dogovore općenito.

Empatija kao temelj Ako je asertivnost „taktika“ koja se može naučiti, onda je empatija strateški temelj za komunikaciju i savladava se teže. Riječ ima grčke korijene παθος (páthos), što se odnosi na strast. Sa dodatkom „em“ dobijemo suosjećanje. U suvremenom kontekstu upotrebljava se u aktivnom obliku – ne samo da s nekim suosjećamo već da u tom smislu i djelujemo, da poduzimamo. Najnaglašeniji apel trenera u tom smislu je: „Stavite se u cipele drugog“. To je distinkcija između suosjećanja s nekim i djelovanja u pravcu – „da ga razumijem i da se stavljam na istu frekvenciju“. Od toga zavisi većina pregovora, prodajnih rezultata, timskog napretka. Treneri upozoravaju da se ne može se garantirati da ljudi u potpunosti usvoje principe empatije, jer u mnogome zavisi od individualne i kolektivne predispozicije što je uvjetovano djelom genima, a dijelom odgojem u porodici i društvenoj okolini.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

knjige Born to Be Good (Norton & Company, 2009.) pošao od toga da čovjek nije okovan lancima okrutnosti i bezosjećajnosti, već se ljudski rod održava na suosjećajnosti. To i u kasnijim djelima i istupima dovodi u vezu s Darwinovom evolucijom i promovira tezu da zajednice koje gaje suosjećanja, najviše napreduju. U tom se makro svijetu ljudske zajednice podređuju dobroj ili zloj sudbini kao primjerice:

Empatija kod individua i društvenom okružju Znanstvenici već nekoliko desetljeća proučavaju djelatnost enzima MAO (monosaminoosksifaza) koji je važan za djelovanje amina kojima mozak odašilje informacije i podražaje u cijelo tijelo. Nedavno je skupina znanstvenika došla do spoznaje (Europen Juornal of Organic Chemistry, 25.09.2012.) da pomanjkanje MAO djeluje na neurodegerativne bolesti (primjerice Parkins).

MAO djeluje na razgradnju tzv. neurotransmitera, koji pak djeluju na osjećaje raspoloženja. Osobe s manjkom tog enzima otpornije su na stres, osjećaj boli, dok one s viškom imaju više suosjećanja za druge, ali su podložnija stresu i depresiji. Kod onih prvih razvija se i sklonost za egoizmom, zlobi, ali to zavisi i od okolnosti u kojima ljudi odrastaju, a naročito iskustava od djetinjstava. Ovi drugi imaju prirodno više sklonosti za empatiju, ali to zavisi i od snage osobe, odnosno koliko je u mogućnosti da prevlada stanje pasivnog suosjećanja. Što se tiče društvenog okružja, za ilustraciju mogu poslužiti pojavnosti u kojima se može razviti solidarnost u društvu, timu, zajednici uopće.

Eric Weiner, autor knjige The Geography of Biss (New York Time, 2009.), traži područja gdje su ljudi najsretniji i najnesretniji.

Među najsretnije navodi Island, gdje su ljudi solidarni, pomažu jedni drugima kako bi proživjeli surove klimatske uvjete. Ne

hrane se na zlobi i nesreći dugih. Suprotno od toga je Moldavija koja nije nerazvijena samo zbog objektivnih povijesnih razloga, već su ljudi jako zlobni i jalni, zavidni kad netko uspije. Tamo je čuo vic kako vragovi u paklu ne čuvaju Moldavce u vrućem kotlu da ne pobjegnu, jer znaju da kad bi jedan pokušao, drugi bi ga povukli nazad dolje…Hm! Zar nismo čuli takove anegdote i na račun nas Hrvata („hrvatski jal“).

To nije „bez vraga“, jer gdje su ljudi više konstruktivni, gdje se podupire napredak, takovo društvo raste.

Najgore se ipak događa u ratovima i osvajanjima. Ratovi su sami po sebi najgroznija stvar, a to se događa još uvijek. Neki uživaju u mučenju, ubijanju, individualno i masovno. Nastaju čitave histerije i psihotična stanja koja zahvaćaju mase. Hitler, Mussolini, pa i onaj poziv: „Ne čujem dobro…“ Užas! A što kaže Dobri vojak Švejk ? On izlazi iz rova i viče: „Ne pucajte! Zar ne vidite da su ovdje ljudi!“. Zaista snažna antimilitaristička poruka. Osobno sam uvjeren u teoriju enzima koja govori o potencijalnoj sklonosti za zloću. Pa kako inače tumačiti da lopovi bez skrupula, kradu, da ubijaju. Tko nema skrupula, taj se u dosta slučajeva i lakše uspinje na društvenoj ljestvici, iako nisu svi takovi.

Eric Weiner nije došao sam po sebi na ideju da istraži sreću na temelju vlastitih doživljavanja („experiencis“) u pojedinim zemljama, zajednicama, jer je na ponudi mnogobrojna literatura iz područja neurologije koja nastoji odgonetnuti ljudsku sreću. Osobno mi je „zapeo za oko“ Dacher Keltnerr, koji je još u prvom izdanju svoje

•

Vođe, osvajači, diktatori koji podređuju svijet sebi, a narod se pokorava ili pada ničice pod psihozu kao što je „nadrasa“ („Übermensch“)

•

Vođe s apelima na savjest (rano kršćanstvo, V. Havel)

•

Otpori i revolucije koje često završavaju diktaturama

•

Zajednice čija riječ ima snagu povezivanja pozitivnih osjećaja (Krist i rano kršćanstvo koje osvaja svijet i kad već vođe nema).

Religije koje imaju uporište u pozitivnim etičkim principima kojih se ljudi inače teškom mukom pridržavaju.

…a područje empatije u mikrosvijetu i može li se na to utjecat?

Empatija je osobito nužna za liderstvo. Oni koji ižele voditi ljude, motivirati ih, stvarati atmosferu kreativnosti, moraju imati ili gajiti empatiju. Inače ljudi oko njih postaju frustrirani i zajednica stagnira. Javljanju se negativne emocije – ogovaranja, osobe se opravdaju neuspjehom zato što im šefovi…

Nekoliko ilustracija iz stvarne prakse.

Osoba dobije „packe“ jer nije unijela u formular medicinske ustanove podatke o klijentu. Šef galami…Osoba kroz plač dospije izreći da podaci postoje u ustanovi na drugoj lokaciji.

Drugi primjer. Šef okuplja tim sposobnih eksperata. Međutim, traži da ga se za sve pita. Nema pametnijih (?) od njega…

Eksperti, naravno, odlaze. Problem je u tome što se suvremeni menadžment i razvoj zasnivaju na brzini protoka i usvajanja informacija. Ako šef nema povjerenja, ne potiče ljude, ne osigurava im samostalnost, ako ih koči, onda se koči i razvoj, zaostaje se.

Iako se treneri žale da postoje individualne sklonosti koje je teže usmjeriti na empatiju u odnosu na asertivnost koja se može istrenirati, ne treba se predati. www.suvremena.hr

43

marketing žavalo zajedništvo prema nepisanim pravilima. Na tom se iskustvu temelji praksa u velikim kompanijama koju provode HR – team building. To nije ništa drugo nego pokušaj da šefovi i važni stručnjaci zatiru svoj ego, te da postanu svjesni da se uspjeh zasniva na timskom radu, međuzavisnim procesima i međusobnom uvažavanju.

Doduše, postoji ograničenje, a to je ta neurološka sklonost, ali ne tako nesavladiva kao u umjetnosti. Ne može se netalentiranog naučiti pjevati solo, ali ako netko radi u timu ili želi uspješno komunicirati, mora se disciplinirati u svojim ego istupima i pokušavati razumjeti druge. To je već pitanje odgovornosti za svoja djela i za svoju vlastitu sudbinu. Postoji pravilo koje može mijenjati vlastita stajališta. Naime, psihijatri su ranije navodili ljude da se vide u ogledalu – dakle samo sebe (introspekcija). Moderna psihologija ide za tim da svoj odraz pogledamo u drugima i po tome se prepoznaje stupanj empatije. Samo se za to treba odlučiti, „slušati se“ kroz druge i to uzeti za ozbiljno i korigirati se.

Primjeri na razini kompanije U trgovačkom lancu Tesco, koji se u nekoliko godina popeo među prve u svijetu, sretao sam na hodnicima natpise iz Kristovih besjeda na Maslinovoj gori1 koje upućuju da drugima činimo ono što želimo da drugi čine nama. Ta se pravila mogu naći i u drugim religijama, a upućuju na ponašanje koje zajednici omogućuje napredovanje. To je Tesco i potvrdio, jer se pravilo i provodi. U nas takove primjere možete sresti u poduzećima koje dobivaju priznanje kao „najpoželjniji poslodavac“.

To sam sretao nekad kod dm-a, a recentno kod srednjeg poduzeća, agencije Degordian. Taj nekad mali „razmršivač čvorova“ brzo raste, a svi su mladi, jednaki, sve se odvija normalno, svi su jednakopravni, svi imaju iste šanse, svi se razumiju u svoj posao i unatoč krizi oglašivačkih agencija, traže nove i nove ljude i radne prostore… Želite li doživjeti asertivnost i empatiju na djelu, kontaktirajte ih.

Možemo napraviti i jednu usporedbu iz doba kad smo bili „klinci“ i kad nas je odr-

Osobno sam u svojoj praksi uvodio brainstorminge (sa čak i po nekoliko desetaka ljudi), u kojima su vrsni moderatori „skidali“ šefovima aureolu njihove hijerarhijske veličine, što je dovelo do neizmjerne kreativnost u praksi koja je u dvije godine donijela poduzeću (Podravka) inovativnost koja je u dvije godine rezultirala sa sedam novih marki i podmarki s 157 novih jedinica…

Komunikacija je zajedništvo (communis), a ne monolog i to valja imati na umu. U jednom poduzeću, koje je počelo doživljavati nagli uspon, trenirao sam prodavačice da komuniciraju s klijentima prema principima u kojima se stvara oduševljenje. To se moglo postići u punoj mjeri, jer se i izbor prodavačica provodio po kriterijima u kojima je prevladavala jaka volja i sklonost za tu komunikaciju, a budući da se radilo o dječjem programu, posebno se vrednovala sklonost prema djeci, koja instinktivno osjete jel’ ih voliš ili ne…

Kad sam napustio taj krug, godinama sam radio „štih probe“ tako da sam izražavao želju da kupim nešto za dar deset mjesečnoj bebi. Uvijek bi me prodavačice pitale o roditeljima, odnosu prema bebi i razvila se komunikacija. A kad ono - jednom mi kaže prodavačica da to mogu naći „tamo“…

Osjetio sam da nešto nije u redu. Nazvao sam jednog od vlasnika i doznao da su se među sobom posvađali i umjesto oduševljena sve se počelo urušavati…Svađa među šefovima prelila se i na prodavače i nema više empatije…Nastao je krah.

Biti u prodaji lukav ili pošten?

Još uvijek vlada percepcija kako se prodavače uči da budu lukavi, da navedu i zavedu kupca, a na temelju toga se o trgovcima stječe dojam nepovjerenja. Međutim, u recentno doba dobio sam neposredni uvid u sadržaj treninga Jonson&Jonson u kojima se favorizira princip poštene prodaje – Integrity Selling. To su principi win-win, dugoročnosti, otvorenosti, open minding.

Opširnije vidi Suvremena trgovina br. 3 i 4/2013., Zvonimir Pavlek: Kako ljude uspješno voditi u doba krize.

1

44

Suvremena trgovina 2(40)

J&J prenosi svojim prodavačima poruke o etičnosti, poštenju, iskrenosti i ono – da uvijek možeš svima pogledati u oči. Na taj se način kreiraju zajedničke vrijednosti za prodavača i klijenta ma kakogod ga zvali – kupac, prijatelj, partner, pacijent, gost…

Ljudi žele da ih se sasluša, razumije, vrednuje, da dobiju osjećaj da im prodavač želi pomoći. Tako odgojen prodavač dobiva šansu za novi identitet – prodavati mogu pošteno samo ako i živim pošteno. Ako je to prihvatila velika kompanija, onda možemo biti sigurni da je to dugoročni put kojim se stječe povjerenje potrošača.

Saznanja o razumijevanju drugih i nisu novost. Pođimo od antropologa. Oni se bave ljudima, ali kad se taj krug proširi, onda to više nije područje rezervirano samo za uski specijalistički krug. Primjerice pokreti za zaštitu okoliša idu mnogo šire i bave se našom budućnosti. To je prošireni krug. Želimo li postati empatični, onda se moramo odreći svog ega i posegnuti za pravilo slušanja drugih. Pravi prodavač sluša, sluša, sluša i pita, pokazuje zanimanje, unaša se u položaj sugovornika. Dakle u tome moramo prevladati ego kojeg u različitom intenzitetu krijemo i u sebi - ja, pa ja i ja…

Savjeti za kraj •

Imate svoje navike, ali poštujte i one koje imaju drugi, razumijte ih, „uđite u njihove cipele“, imat će te više prijatelja i manje neprijatelja…

•

Praktičan savjet – kod dulje vožnje autobusom, vlakom, pitajte suputnika (ali nemojte biti nametljivi), zainteresirajte se za njegov život, pa i djecu kao zajednički nazivnik. Za to je potrebna sposobnost, ali i hrabrost koja kasnije dovodi i do profesionalno potrebnih navika.

•

Upoznajte se s iskustvima drugih i poštujte to – bit ćete bogatiji u znanju i saznanju da niste samo vi važni na ovom svijetu…

•

Djeca različitih nacija, religija i rasa igraju se među sobom, dok ih stariji ne pokvare… Učijmo i od djece, a konačno ona pokazuju Darvinov put u preživljavanju.

Dakle taj ego da, ali na drugoj osnovi kada na temelju empatije, poštenja (koje može biti i ranjivo, ali se isplati), stekneš priznaje, uspjeh, pa i materijalnu satisfakciju, zadovoljštinu što si pomogao drugima, a oni ti to uzvraćaju. To je pravi EGO. ST

ukratko

Igre na sreću

Prvi internet casino u Hrvatskoj: icasino Hrvatske Lutrije nja i casino igara, koji te igre u Hrvatskoj pripređuju nelegalno, želimo napraviti uočljivu razliku od nelegalne konkurencije.

Upravo iz tog razloga u kampanji ističemo slogan 'prvi u Hrvatskoj legalno' kako bi igrači znali i bili sigurni da su ovaj portal i igre potpuno legalni. Članovi Uprave Hrvatske lutrije

U

Casinu International predstavljen je ovih dana novi projekt icasino. Riječ je o prvom Internet casinu u Hrvatskoj koji igračima pruža mogućnost odigravanja velikog broja casino igara kad god požele. Internet casino rezultat je suradnje Hrvatske Lu-

trije s eminentnim svjetskim kompanijama u području online igara na sreću, a na ovaj način Hrvatska Lutrija učvrstila je svoju poziciju vodećeg priređivača igara na sreću. „Na Internet tržištu prepunom priređivača igara klađe-

Važno je napomenuti još jednu činjenicu koja nas izdvaja od ilegalne konkurencije, a to je društveno odgovorno priređivanje. Sigurnost je odgovornost, a odgovornost je ključno pitanje i naša vodilja kako prema zaposlenicima, društvu tako i prema našim igračima“ – rekao je na konferenciji predsjednik Uprave Hrvatske Lutrije Danijel Ferić.

Igrajući u icasinu Hrvatske Lutrije, u legalnom, sigurnom i tehnološki suvremenom okruženju, igrači imaju priliku podržati hrvatsko gospodarstvo, socijalne, humanitarne, kulturne i sportske projekte, prevenciju ovisnosti, pomoć osobama s invaliditetom te razvoj civilnog društva. Jasan slogan i vizual, atraktivni TV spotovi i nova stranica www.icasino.hr s više od 50 casino igara, zasigurno će privući nove igrače željne igre i zabave, koji od sada mogu uživati u uzbudljivim casino igrama 24 sata dnevno, 7 dana tjedno i 365 dana godišnje! Spotovi i ostale zanimljivosti o icasinu mogu se pratiti na facebooku i you tube kanalu HL casina i automat ST klubovi.

Hrvatska može i treba biti ulagački atraktivnija

V

eleposlanik Sjedinjenih Američkih Država u Hrvatskoj Kenneth Merton ocijenio je da Hrvatska može i treba biti ulagački atraktivnija nego što je to sada. „Hrvatska nije ulagački atraktivna koliko bi mogla i trebala biti“, rekao je Merton, a ključ hrvatske konkurentnosti po njemu je jačanje privatnog sektora, uz jačanje ukupne društvene svijesti o potrebi promjena i reformi. Ističe da je Hrvatska u osnovi „uspjela priča“, jer je ostvarila članstvo u EU-u i NATO-u te da se ti uspjesi čak nedovoljno često ističu, ali da kao prijatelj Hrvatske mora upozoriti kako je najvažniji izazov s kojim se zemlja sada susreće, izostanak gospodarskog rasta.

Snage, po njegovu mišljenju, treba usmjeriti na jačanje privatnog sektora. U tom je smislu pozdravio neke vladine napore, spomenuvši zakone o strateškim investicijama i ugljikovodicima te uspostavu Agencije za investicije i konkurentnost, ali je naglasio da to nije dovoljno. Pri tome ističe kako nema ekonomski uspješne zemlje koja ujedno nije atraktivna stranim

ulagačima. Poljska, Slovačka i Latvija dobri su primjeri na koje bi se moglo ugledati, kaže američki ambasador podcrtavajući kako je tim zemljama zajednički rad na temeljnim gospodarskim reformama koje su promijenile njihovu gospodarsku klimu, a uključuju odlučnu privatizaciju, uspostavu učinkovitog pravnog sustava, striktne financijske regulacije, moderni porezni sustav i spuštanje birokratskih i inih pragova za ulazak stranih poduzeća. Pored toga, važna je reforma obrazovnog sustava s naglaskom na poduzetničkoj kulturi, kaže Merton. „Neke od tih reforma su kontroverzne, neke bolne, ali dugoročno donose strana ulaganja i radna mjesta“, rekao je. Dodaje kako je svjestan da evokacije privatizacije iz devedesetih godina i poveći proračunski manjak otežavaju reforme u smjeru privatizacije i smanjenja poreznog tereta, a visoka nezaposlenost prijeti znatnom političkom cijenom provoditeljima reformi javnog sektora.

Zaključuje kako je zazor od stranaca „prilično zbunjujuć za zemlju koja ugošćuje milijune turista i koja je postala dijelom najvećeg gospodarskog saveza na svijetu“, ali ističe i kako se uzda u hrvatske vještine, poslovnu sposobnost i privatni sektor, ako mu se stvori odgovarajući poslovni i investicijski ambijent. ST www.suvremena.hr

45

tvrtke i tržišta

Adris grupa:

Više od polovice prihoda ostvareno na inozemnim tržištima U svom proizvodnoturističkom segmentu Adris 53 posto prihoda od prodaje roba i usluga ostvaruje na inozemnim tržištima, od čega približno 60 posto na zahtjevnom EU tržištu. U posljednjih šest godina Adris je, unatoč krizi, ostvario prosječnu godišnju stopu rasta izvoza od gotovo sedam posto

A

dris grupa u 2014. godini ostvarila je ukupni prihod u iznosu od 5,48 milijardi kuna, a poslovni prihod iznosio je 4,89 milijardi kuna. Prihod od prodaje robe i usluga iznosio je 4,46 milijardi kuna. Na domaćem tržištu ostvareno je 2,75 milijardi kuna, a na inozemnim 1,71 milijarda kuna. Adris u svom proizvodno-turističkom segmentu ostvaruje 53 posto prihoda od prodaje roba i usluga na inozemnim tržištima, od čega približno 60 posto na zahtjevnom EU tržištu.

U posljednjih šest godina Adris je, unatoč krizi, ostvario prosječnu godišnju stopu rasta izvoza od gotovo sedam posto. Dobit prije oporezivanja iznosi 402 milijuna kuna, a neto dobit 351 milijun kuna.

Cigaretni dio poslovanja na ključnim tržištima suočen je s mnogobrojnim negativnim trendovima, ponajprije sa stalnim rastom trošarina. Primjerice, u razdoblju od 2008. do 2014. godine, trošarinsko opterećenje na Ronhillu u Hrvatskoj je poraslo 89 posto, u Srbiji 133 posto, a u BiH čak 203 posto. Posljedično rastu trošarina, proizvođači su prisiljeni povećavati maloprodajne cijene. Stalan rast maloprodajnih cijena, u uvjetima dugogodišnjeg gospodarskog pada, odnosno stagnacije hrvatskog i ključnih regionalnih tržišta, uzrokuje pad cigaretnog tržišta i

46

Suvremena trgovina 2(40)

pomak potražnje prema nižim cjenovnim segmentima te eksploziju potrošnje rezanog duhana.

Tako se u razdoblju od 2008. do 2014. godine hrvatsko tržište cigareta smanjilo se za 38 posto, tržište BiH za 43 posto, a u Srbiji je zabilježen pad od 41 posto. Unutar smanjenog tržišta cigareta udio najnižeg cjenovnog segmenta u Hrvatskoj se, u razdoblju od 2008. do 2014. godine, povećao dva puta, a u susjednoj BiH gotovo četiri puta.

Tržište rezanih duhana u Hrvatskoj i susjednim tržištima prije četiri godine gotovo da nije postojalo, a danas je pak taj udio znatno iznad deset posto. Veliki problem predstavlja činjenica da više od tri četvrtine rezanog duhana čini tzv. neoporezovana potrošnja, pri čemu gube državni proračun (godišnje više od 700 milijuna kuna), proizvođači duhana, cigaretna industrija i trgovina u Hrvatskoj.

No, i unatoč snažnom konkurentskom okruženju u Hrvatskoj i regiji, TDR na ključnim tržištima uspješno posluje. U Hrvatskoj je ublažen pad tržišnog udjela, i u 2014. godini iznosi 57 posto. U BiH je zadržana stabilna tržišna pozicija na prošlogodišnjih 30 posto.

U Srbiji je znatno porastao udio i iznosi 11 posto, pri čemu porast iznosi tri postotna boda, čemu su pridonijeli uspješan redizajn i repozicioniranje brenda MC te lansiranje ekstenzije Ronhill Wave, inovacije koja je u cijeloj regiji znatno osnažila poziciju Ronhilla.

Na ostalim regionalnim tržištima TDR u 2014. godini bilježi trend rasta od jedan do tri postotna boda. Iransko tržište je područje na kojemu TDR može ostvariti dugoročan rast prodaje svojih brendova.

U 2014. godini lansiran je York te, uz postojeći Ronhill, predstavlja osnovicu rasta prodajnih količina. Znatno povećanje prodajne organizacije, povećanje indeksa distribucije te marketinška ula-

ganja pretpostavka su uspješnog razvoja tržišne pozicije.

Osim na tržištu, napravljeni su pomaci i na troškovnom planu što je dovelo do značajnih ušteda i pozitivnog utjecaja na operativnu dobit.

Ukupna prodaja TDR-a u 2014. godini iznosila je 8,7 milijardi cigareta, pri čemu je 67 posto ostvareno u izvozu. Prodaja cigareta u 2014. je za devet posto manja u usporedbi s prošlogodišnjom. U 2014. godini TDR je ostvario ukupni prihod u iznosu od 1,37 milijardi kuna. Ostvareni poslovni prihodi iznose 1,30 milijardi kuna i za 4,4 posto manji su od prošlogodišnjih. Operativna dobit u 2014. godini iznosila je 193 milijuna kuna.

Istragrafika je i dalje vodeći hrvatski proizvođač komercijalne kartonske ambalaže. U 2014. godini ostvaren je prihod od prodaje u iznosu od 111 milijuna kuna.

Istragrafika je donedavno ostvarivala gotovo tri četvrtine prihoda od TDR-a, dok u 2014. godini polovicu prihoda ostvaruje od kupaca izvan Grupe. Rast u izvozu iznosi 12 posto, i to najvećim dijelom u prehrambenoj, farmaceutskoj i industriji kristala. Cijela industrija pak pod snažnim je pritiskom zbog stagnantne potražnje i rasta cijena kartona kao ključne sirovine.

Hrvatski duhani ostvarili su 9,1 milijuna kuna neto dobiti, koji će biti upotrijebljeni za pokriće gubitaka iz prethodnih razdoblja. U 2014. godini ostvaren je dvadesetak posto niži otkup duhana od standardnog. Manja proizvodnja duhana na selu posljedica je najvećim dijelom vremenskih nepogoda.

Maloprodajni dio Grupe pod snažnim je pritiskom negativnih gospodarskih trendova i, posljedično tome, promjena potrošačkih navika. Optimizacija prodajne mreže, uvođenje novih usluga te troškovna optimizacija bile su ključne za ostvarenje pozitivnog financijskog rezultata u 2014. godini.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Osim toga, skratit će se proizvodni ciklus i povećati stupanj preživljavanja što izravno utječe na niže proizvodne troškove. Investicija bi trebala biti završena tijekom ove godine. Time Cromaris postaje visoko tehnološka i vertikalno integrirana tvrtka. Cromaris je u 2014. godini ostvario neto dobit u iznosu od 1,2 milijuna kuna.

Restrukturiranje Croatia osiguranja Maistra nastavlja uspješno poslovanje Turistički dio poslovanja Adris grupe, uz ostalo, obilježila je kupnja hotela Hilton Imperial u Dubrovniku. U rujnu 2014. godine potpisan je, naime, ugovor kojim je Maistra postala vlasnikom 81,6 posto hotela Hilton Imperial. Ova akvizicija nastavak je strategije rasta i razvoja u najvišem segmentu hotelske ponude i predstavlja iskorak iz Rovinja u prestižnu hrvatsku turističku destinaciju. Hotel ima uhodano i rastuće poslovanje, a njime upravlja etablirani svjetski hotelski lanac Hilton pod istoimenim brendom.

Maistra je i u 2014. godini nastavila s investicijama u obnovu i povećanje kvalitete postojećih proizvoda. Najznačajnija pojedinačna investicija odnosi se na uređenje šetnice i plaže uvale Lone.

Završene su investicije u uređenje i podizanje kvalitete usluge u kampovima Polari i Valkanela, postavljanjem mobilnih kućica te uređenjem superior parcela. Također, obavljena je i rekonstrukcija zajedničkih sadržaja u turističkim naseljima Villas Rubin i Amarin. Ukupna ulaganja u 2014. godini iznose 150 milijuna kuna.

Osim ulaganja u podizanje kvalitete vlastitih sadržaja, Maistra je usmjerena i na povećanje prepoznatljivosti i ponude cijele destinacije.

Turistički dio poslovanja Grupe ostvario je 2,97 milijuna noćenja, što predstavlja rezultat na prošlogodišnjoj razini. Ostvaren je rast cijena noćenja od pet posto. Rezultat je to i nove, prepoznatljive ponude u višem cjenovnom segmentu koja je pridonijela prepoznatljivosti i poželjnosti destinacije, što izravno utječe na cijene. Također, investicije u kampove omogućile su cjenovno repozicioniranje poje-

dinih proizvoda. U 2014. godini turistička strateška poslovna jedinica ostvarila je poslovni prihod u iznosu od 803 milijuna kuna, što je za dvanaest posto više od prošlogodišnjeg, pri čemu su prihodi od prodaje porasli osam posto. Operativna dobit iznosila je 163 milijuna kuna. U razdoblju od 2015. do 2018. Maistra planira investirati 1,4 milijarde kuna.

Cromaris povećao prodaju za 49 posto Poslovanje Cromarisa obilježio je nastavak rasta proizvodnje i prihoda. U posljednjih šest godina prodaja je povećana šest puta, a proizvodnja gotovo osam puta.

Prosječna godišnja stopa rasta prodaje u razdoblju 2008-2014. iznosi 31 posto.

U 2014. godini prodano je 5.629 tona ili 49 posto više nego prethodne godine, od čega je udio izvoza iznosio 69 posto. Uloženi su veliki napori u izgradnju brenda i već danas Cromaris brend u Hrvatskoj ima prepoznatljivost veću od 50 posto.

Sljedeći korak je povećati prepoznatljivost na međunarodnom tržištu, osobito u Italiji.

Marketinška diferencijacija i premiumizacija, odnosno pozicioniranje u najviši segment ponude način su kako se natjecati na zahtjevnom europskom tržištu.

Primjerice, u posljednje četiri godine Cromaris je uspio povećati prosječnu prodajnu cijenu svježe ribe za približno 34 posto, a u izvozu 41 posto. Danas Cromaris spada među deset europskih proizvođača orade i brancina iz uzgoja. U tijeku je investicija u novo mrjestilište i sustav predrasta, vrijedan gotovo 150 milijuna kuna, što će osigurati stabilnost nabave.

Adris je u travnju 2014. godine formalno preuzeo tvrtku Croatia osiguranje. Riječ je o najstarijoj osiguravajućoj tvrtki u Hrvatskoj, osnovanoj 1884. godine. Lider je na hrvatskom tržištu osiguranja s tržišnim udjelom od 29 posto. Tvrtka je prisutna i na susjednim regionalnim tržištima, u BiH, Srbiji, Kosovu i Makedoniji.

Nakon kupnje 39 posto dionica i održane Glavne skupštine u travnju 2014. godine, Adris je u rujnu dokapitalizirao Croatia osiguranje u iznosu od 840 milijuna kuna, čime je svoj vlasnički udio povećao na 66 posto. Ulazak u vlasničku strukturu i preuzimanje upravljanja tvrtkom potvrdilo je već ranije poznate činjenice: stalni gubitak tržišnog udjela i pad premije, manjak transparentnosti u poslovanju, visoka kvota isplaćenih šteta te neučinkovita prodajna struktura.

Primjerice, samo 23 posto ukupnog broja zaposlenika radilo je u prodaji. U uspješnim tvrtkama u ovoj djelatnosti tri četvrtine zaposlenih radi pak u prodaji. U 2014. godini nužni su veliki otpisi zbog „čišćenja“ bilance i očekivano visokih troškova restrukturiranja. Posljedično, gubitak Grupe Croatia osiguranja u 2014. godini iznosi 466 milijuna kuna, zbog čega je i konsolidirani rezultat Adris grupe umanjen za 138 milijuna kuna.

U 2015. godini tvrtku očekuje nastavak restrukturiranja te su, s tim u vezi, postavljena tri cilja. Prvi je stvaranje učinkovite, fleksibilne i marketinški-prodajno orijentirane organizacije; drugi, povećanje operativne profitabilnosti i treći, jačanje liderske pozicije u Republici Hrvatskoj. Adris ustraje biti regionalni lider u svim poslovima kojima se bavi, pa tako i u industriji osiguranja. Nakon revitalizacije poslovanja tvrtke matice, očekuje se snažan iskorak u regiju - s ciljem dovođenja Croatia osiguranja na raST zinu održivog poslovanja. www.suvremena.hr

47

kvaliteta

Što „kvaliteta“ proizvoda/ usluge znači? (I dio ) piše | mr. sc. Branko Pavlović

K

valiteta koja je devedesetih godina smatrana temeljnim izvorom globalne konkurentske prednosti, kako za pojedine organizacije tako i za cjelokupna nacionalna gospodarstva, transformirala se u nužan preduvjet sudjelovanja u globalnim ekonomskim tokovima. Upravljanje kvalitetom kao generičke discipline prisutno je u svim oblicima gospodarskih i društvenih aktivnosti, bez obzira radi li se o privatnim ili javnim organizacijama te proizvodnom ili uslužnom sektoru. „Za mnoge je kvaliteta poput seksipila.

Vrlo lako ga identificiramo kada ga netko ima, isto kao što lako uočavamo kada ga nema. Seksipil je rezultat subjektivne procjene. Netko ga u nekom zamječuje, dok istovremeno netko drugi u istoj osobi ništa ne pronalazi. Stoga je seksipil, kao i kvalitetu, vrlo teško jednoznačno definirati. Osim toga riječ je o kategoriji koja se s vremenom mijenja“ tumači Lara Jelenc s Ekonomskog fakulteta u Rijeci.

Razmišljajući o kvaliteti te o tome kako je ona evoluirala kroz povijest, ne možemo ne ostati impresionirani. U mnogim sektorima (industrijama) kvaliteta nikad nije bila važnija. Stoga se danas s pravom slobodno može govoriti o multi-dimenzionalnom aspektu kvalitete.

Kako je neopipljiva dimenzija u vrednovanju tvrtki postala mnogo značajnija, zastupljenija od opipljive, na kvalitetu gledamo kao sposobnost tvrtke da kroz duži period održava i nadograđuje svoju konkurentsku sposobnost, da se samoobnavlja, da disciplinirano implementira zamisli, te da se konstantno usklađuje s potrebama i očekivanjima kupaca, nudeći ponekad u procesu neočekivano i oduševljavajuće.

Postavlja se pitanje koje su tvrtke uspjele na tržištu? Uspjele su one koje su inovativno sagledavale postojeće tržište, birajući pritom nove tržišne niše i neke nove dimenzije kvalitete na kojima su imple-

48

Suvremena trgovina 2(40)

mentirale tržišnu diferencijaciju. Tako su u računalnoj industriji tvrtke u početku konkurirale na temelju performansi računala. Nakon toga je ta industrija kreirala nova područja diferencijacije - računala po narudžbi i težine prijenosnog računala, a kasnije su se usmjerili na inovativno dizajniranje hardvera i „user friendly“ softvera, kako bi stvorili novo polje diferencijacije. Prema tome, kvalitetu sve više trebamo razumjeti kao sposobnost tvrtke da iznova, tj. drugačijim očima sagleda tržište, konkurenciju i svoju ponudu.

U kontekstu današnjeg vremena, margina za potencijalnu pogrešku postaje sve manja, a mogućnost za pogrešku sve veća. Istraživanja pokazuju da tvrtke kojima je kultura kvalitete integrirana u poslovanje čine puno manje pogrešaka od ostalih. Kao rezultat tih pritisaka, tvrtke moraju pronači novi pristup kvaliteti koji proizlazi iz konteksta TQM (total quality managementa) gdje vodstvo tvrtke ima ključnu ulogu u kreiranju i implementaciji takve kvalitete, što znači da upravo tvrtke moraju odlučiti da je kultura kvalitete vrijedna truda.

U kontekstu kulture kvalitete , potrebno je spomenuti (naznačiti) i sve češće usvajanje filozofije održivosti. Promatrajuči razvoj tehnologije, nove načine organizacije i egzekucije poslova, kvaliteta se sve više definira društveno odgovornim i održivim poslovanjem - DOP, Green &lean production. Tvrtke koje široko sagledavaju svoju društvenu ulogu kako bi unaprijedile kvalitetu života društvene zajednice, tržište će sigurno percipirati kvalitetnijim od drugih.

Posljednih godina pojam kvalitete znatno se promjenio i u odnosu prema kupcima. Kvaliteta se ranije uglavnom odnosila na kategoriju „zadovoljnog kupca“. Značenje i pojam zadovoljstva se promjenio. „Zadovoljan kupac“ više ne jamči lojalnost, jednostavno više nije dovoljna

u kontekstu održivog i profitabilnog poslovanja. Sve svjesniji i educiraniji kupci te komunikacijske tehnologije koje diktira transparentnost , zahtjevaju novo sagledavanje „zadovoljnog kupca“. Organizacije moraju s povećanom preciznošću definirati sve socijalne i funkcionalne karakteristike odnosa s kupcima kako bi kreirale „pamtljivo iskustvo“. U tome ISO predstavlja samo jedan pristup ili svojevrstan izgovor kako bi same sebi „olakšale dušu“ vjerujući da uvođenje standarda upravlja kvalitetom.

Pozitivna korelacija koja bi potvrdila da tvrtke koje posluju po ISO standardima ostvaruju bolje rezultate, da su uspješnije, jednostavno ne postoji. Kvaliteta sve više leži u „sivim“ zonama koje su oblikovane (ne)efikasnim organizacijskim i komunikacijskim odnosima.

S aspekta pristupa kvaliteti usklađivanje sa standardima je conditio sine qua non ulaska na tržište. No, ono samo po sebi nije dovoljno. Kupcima je potrebno ponuditi i više od toga jer će u obilju proizvoda na tržištu izabrati one koji u sebi nose neku dodanu vrijednost, koji su na određeni način bolji i drugačiji. Naime, brojne znastvene studije povezale su kvalitetu i uspješnost, a rezultati pokazuju da ako postoji veza, tada je ona indirektna i pod utjecajem brojnih moderatorskih i medijatorskih poveznica. Tako su Njemci željeli izračunati koliko kvaliteta pridonosi gospodarskom rastu, pa su tako došli do zaključka da ulaganje u ISO standarde povećavaju njemački GDP za 1%.

Ključno obilježje poslijednjeg desetljeća glasni su pozivi na promjene. Čini se, naime, kako su se alternativni revolucionarni glasovi zavukli u svaku poru života: religije, politike, društva i gospodarstva glasno se izrugivajući svemu što se dogodilo i kako je bilo u prošlosti. S druge strane, govori se da je budućnost neizvjesna i nepredvidiva, što sve više otvara prostor postavljanju pitanja i traženju odgovora: „Što kvaliteta proizvoda u

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

na s cijenom, na koji je način kvaliteta povezana s promocijom, na koji je način kvaliteta povezana s ukupnim troškovima, na koji je način kvaliteta povezana s tržišnim udjelom pojedinog proizvoda i vodi li poboljšanje kvalitete povećanju ili smanjenju profita.

istinu znači?“ Naime, ishodište sustava upravljanja kvalitetom nalazi se na razini pojedinca(proizvođača) i njegovoj stimulaciji na kontinuirano usavršavanje znanja i poslovnih procesa u koji je uključen, a sve sa ciljem maksimalnog zadovoljavanja kupaca po pitanju njegovih potreba i očekivanja.

Prema tome kvaliteta proizvoda postaje sve važnije konkurentsko pitanje. Tako je primjerice vrhunska pouzdanost mnogih proizvoda potaknula uprave i menadžere da se preispitaju koliko uspješno vode svoje tvrtke. Na takav su ih korak, osim toga, potaknula i mnoga istraživanja koja su potvrdila latentno nezadovoljstvo potrošača postojećom razinom kvalitete i usluga, pa je normalno da je „cilj“ proizvodnje usklađenje s visokim standardima kvalitete, noćna mora lidera i menadžera. Znanost o kvaliteti još uvijek evoluira, pa je prirodno da akademska zajednica još uvijek traži odgovor na pitanje što kvaliteta proizvoda znači? Problem se nalazi u kutu gledanja. Akademska zajednica koja se bavi disciplinama filozofije, ekonomije, marketinga i operativnog menadžmenta, problematiku sagledava iz različite perspektive. Filozofija se usredotočila na definiciju, ekonomija na maksimalizaciju profita i uspostavljanje tržišne ravnoteže, marketing na ponašanje i zadovoljstvo potrošača, a operativni menadžment na inžinjerstvo, inžinjersku praksu i nadzor proizvodnje.

Rezultat je nastajanje različitih shvaćanja, razumjevanja kvalitete od kojih se svaka temelji na različitom analitičkom okviru i koristi zasebnom terminologijom. U kontekstu kvalitete, unutar područja istovremeno se ostvaruju zajedničke teme, pa se definiraju kvalitete bez obzira iz kojeg ugla gledamo. Svaka disciplina bavi se pitanjima da li je kvaliteta objektivna ili subjektivna, da li je kvaliteta bezvremenska ili društvenol određena, na koji je način kvaliteta poveza-

Razumjevanje višestrukih definicija pomaže pojasniti suprostavljene perspektive gledanja na kvalitetu svih zainteresiranih u procesu reprodukcije. Tako supostojanje razlišitih pristupa povlači za sobom nekoliko značajnih posljedica. Pomaže pojasniti često suprotstavljene perspektive gledanja na kvalitetu djelatnika u službama i odjelima, marketinga i proizvodnje. U marketingu se primarno zagovara korisnički pristup, ili pristup utemeljen na proizvodu. Njima veća kvaliteta podrazumjeva bolje perfomance, poboljšanje sekundarne karakteristike, te druga poboljšanja koja povećavaju troškove. Kako potrošača vide kao suca kvalitete, ono što se događa u tvornici smatraju manje važnim od onoga što se odvija na terenu - na tržištu. Proizvodnja u pravilu zagovara drugi pristup. Za njih kvaliteta podrazumjeva usklađenost sa standardima i dobra izrada od prve.

Kako proizvodnja lošu kvalitetu povezuje s (pre)čestim doradama i suvišnim škartom, zaposleni u proizvodnji obično očekuju da poboljšanja kvalitete rezultiraju smanjenjem troškova.

Unatoč potencijalnom konfliktu tvrtke bi trebale razvijati različite perspektive, jer su one bitne za uspješno uvođenje visoke kvalitete, a oslanjati se samo na jednu definiciju kvalitete može stvoriti još veće probleme. Karakteristike koje nosi kvaliteta prvo se moraju odrediti istraživanjem tržišta (pristup utemeljen na korisnicima), a zatim je potrebno karakteristike ugraditi u svojstva proizvoda (pristup kvaliteti utemeljen na proizvodu) te potom organizirati proizvodni proces na način da se osigura proizvodnja prema standardima (pristup utemeljen na proizvodnji). Ako se ne uvaže sva tri koraka, konačni proizvod će vjerovatno biti upitne kvalitete. Svi ovi pristupi kvaliteti u sebi kriju zajednički problem. Neodređeni su i neprecizni kada je riječ o opisu temeljnih obilježja kvalitete.

Analiziranje temeljnih čimbenika kvalitete proizvoda usmjerava se na osam dimenzija: 1. perfomance 2. sekundarne karakteristike

3.

4.

5.

6.

7.

8.

pouzdanost usklađenost trajnost servisiranje estetiku percipiranje kvaliteta.

Razlikovanje ovih osam dimenzija važno je i u strateškom smislu, jer potiče organizacije da konkurentnost utemeljenu na kvaliteti usmjere u točno određeni smjer, a da pritom istodobno ne inzistiraju na svih osam dimenzija kvalitete.

Tvrtke se u tom smislu pozivaju na implementaciju strateške segmentacije te na izdavajanje nekoliko dimenzija kvalitete koje im se iz čvrstih opredjeljenja čine važnima. Nakon odabira dimenzija kvalitete na kojima će tvrtka graditi konkurentske prednosti, na tvrtki je da postavi adekvatnu organizaciju i osmisli procese za postizanje specifičnih ciljeva.

Ne uradi li tako, do izražaja bi mogli doći pogrešni odjeli i pogrešne kvalitete, a sustav bi mogao ustrajati na pogrešnim zadacima. Takvo deagregiranje koncepcije kvalitete omogućuje tvrtkama da precizno definiraju slobodne tržišne niše.

Dakle, može se reći da kvaliteta predstavlja vrlo složenu koncepciju, koja često zbunjuje vodeće ljude u tvrtkama. Rezultat takvog stanja beskrajne su neplodne rasprave iz čega potom proizlazi nesposobnost da se napreduje. Različite perspektive gledanja na kvalitetu te razne dimenzije predstavljaju više od pukih teorijskih niša. Riječ je o ključnim čimbenicima za uporabu kvalitete kao svojevrsnog konkurentskog oružja u borbi na suvremenom ratištu zvanom tržište. Stoga bi uprave tvrtki morale naučiti pažljivo mjeriti svoj pristup kvaliteti, kako se proizvod kreće od ideje do tržišta i osmisliti metode kojima će se ta razlika gledišta uskladiti. To se posebno očituje u korelatima kvalitete, jer tvrtku ona ponajprije zanima radi njenih markentiških i financijskih implikacija. Mnoge tvrtke vjeruju u snažnu povezanost cijene, oglašavanja, tržišnog udjela, troškova i kvalitete proizvoda. Dali je to tako ? (opširnije u 2. dijelu članka) Uz to, pozornost tvrtke trebaju posvetiti različitim dimenzijama kvalitete kako bi pronašle neiskorištene tržišne niše, te usporedo s time postavili organizaciju koja će pridonijeti realizaciji željenog cilja. Uspiju li usvojiti sve ove preporuke i razmišljanja, UŠTEDE, povećanje tržišnog udjela i profitabilnosti doći će im ST nadohvat ruke. www.suvremena.hr

49

internacionalizacija

Neuspjeh Wal-marta u Njemačkoj kao vrijedna lekcija iz strategije internacionalizacije piše|izv. prof. dr. sc. Blaženka Knežević, Mia Delić, mag. oec., Mario Kirin

Č

ak i po američkim standardima, Wal-Mart je priča o uspjehu bez presedana. Četrdeset godina nakon skromnih početaka 1962., kada je Sam Walton s bratom Budom otvorio prvu diskontnu prodavaonicu u malenom gradiću Rogersu, Arkansas, ostvarujući dvoznamenkasti rast svake godine, Wal-Mart je postao najveći svjetski maloprodajni lanac po svim aspektima poslovanja. S vremenom kompanija prerasta domaće tržište, te devedesetih godina prošlog stoljeća širi poslovanje na međunarodno tržište, otvaranjem prve prodavaonice na teritoriju Meksika. Radi objedinjavanja inozemnog poslovanja, 1993. godine osnovana je tvrtka kćer Wal-Mart Int. koja obuhvaća poslovanje svih inozemnih prodajnih mjesta, a prema najnovijim podacima radi se o 27 zemalja svijeta1.

Međutim, koncept poslovanja temeljen na dokazanoj formuli uspjeha na domaćem tržištu, koja uključuje svakodnevno niske cijene kombinirane korištenjem naprednih informacijskih tehnologija, sofisticiranu logistiku, snažni naglasak na uslugu kupcima te visoko motivirano osoblje, dosad se u potpunosti isplatio samo na susjednim tržištima Meksika i Kanade, gdje je Wal-Mart neosporivi tržišni lider. Londonska banka West LB Panmurne to je slikovito objasnila izjavom da „Wal-Mart još nije uspio na tržištu na koje se ne može dovesti kamio1 2 3 4 5 6 7

nom“2. Ova „presuda“ zasigurno uključuje poslovanje na inozemnim tržištima poput Indonezije, gdje je Wal-Mart prekinuo sve poslovne aktivnosti nakon samo dvije godine radi velikih gubitaka ili pak Njemačke, najvećeg maloprodajnog tržišta u Europi, na kojem je WalMart doživio potpuni debakl.

milijuna eura. Ovim akvizicijama WalMart je postao četvrti najveći maloprodajni lanac po broju hipermarketa u Njemačkoj. Međutim, sa obujmom prodaje od oko 2,9 milijardi eura i stagnirajućim tržišnim udjelom od samo 1,1 posto, američki div je još uvijek bio zanemariv igrač na njemačkom maloprodajnom tržištu3.

Dapače, na poslovnim školama diljem razvijenoga svijeta ulazak Wal-Marta na njemačko tržište iznosi se i obrađuje kao primjer izrazito loše strategije širenja na strano tržište, pogotovo u kontekstu prilagodbe kulturi i vrijednosnim sustavima društva. U nastavku ćemo istaknuti neke najvažnije čimbenike neuspjeha Wal-Marta na tržištu Njemačke.

Iako je prema riječima tadašnjeg glavnog izvršnog direktora Wal-Mart-a u Njemačkoj, Kaya Hafnera, prodajni asortiman neprehrambenih artikala sa 50 posto udjela bio profitabilan, tvrtka se svejedno „gušila“ u crvenoj boji financijskih konta4. Wal-Mart je u svom djelovanju na njemačkom tržištu gubio oko 200 milijuna dolara godišnje5.

Način ulaska i propast Wal-Marta na njemačkom tržištu Wal-Mart je na maloprodajno tržište Njemačke ušao u prosincu 1997. godine preuzimanjem maloprodajnog lanca Werkauft, renomiranog njemačkog trgovca s 21 prodavaonicom i prihodima od 1,2 milijarde eura. Godinu dana kasnije slijedila je nova akvizicija, ostvarena kupnjom 74 hipermarketa lanca Interspar od tvrtke Spar Handels AG, podružnice francuske Intermarche Grupe, za 560

Umjesto da proširi svoju mrežu prodavaonica za pedeset novih jedinica do početka 2001. godine, kako je prvobitno planirano, Wal-Mart je bio prisiljen zatvoriti dva velika prodajna mjesta, dok je u isto vrijeme uspio prenamijeniti samo tri prodajna mjesta u svoj vodeći format - Supercentar. Uslijed toga došlo je do otpuštanja oko 1000 zaposlenika6. U srpnju 2006. godine Wal-Mart je službeno objavio poraz u Njemačkoj, odlukom o prodaji svojih 85 prodavaonica suparničkom lancu supermarketa Metrou. Uz to, ostvario je i gubitak od 1 milijarde dolara (prije poreza)7.

http://corporate.walmart.com/our-story, preuzeto 17.03.2015. http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,100627,00.html, preuzeto 17.03.2015.

Gupta, Govindarajan, Wang, 2008., str. 57-78.

Kranich, Rutsche, 2002., str. 24-26.

Christopherson, 2007., str. 451.

Krylov, 2008., str. 256. http://www.ukessays.com/essays/management/a-critical-analysis-on-wal-marts-failure-management-essay.php, preuzeto 23.03.2015.

50

Suvremena trgovina 2(40)

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

milijardi eura, što je iznosilo 2,5 puta više od ukupne ostvarene prodaje11.

Menadžment sukoba kultura

Uzroci neuspjeha WalMarta na njemačkom tržištu

ti da Wal-Martov ulazak na njemačko maloprodajno tržište nije bio senzacionalan niti je ozbiljnije narušio postojeće tržišne odnose.

U dostupnoj literaturi i studijama slučaja, ističe se nekoliko ključnih pogrešaka koje su učinjene prilikom ulasta i tijekom prvih godina poslovanja na njemačkom tržištu, to su:

Kako je već navedeno, prva akvizicija bila je preuzimanje prodavaonica lanca Werkauft. Ovo preuzimanje pokazivalo je potencijal za dugoročni uspjeh pošto je zarada te kompanije iznosila 3 posto ukupne prodaje, lokacije su bile konkurentne, a menadžment je bio prilično sposoban9. Međutim, preuzimanje hipermarketa maloprodajnog lanca Interspar od starta nije pokazivalo velike izglede za uspjeh, zbog više faktora. Spar je, prije svega, smatran najslabijim igračem na njemačkom tržištu zbog svoje heterogenosti veličinom i formatom, s većinom prodavaonica lociranim na rubnim dijelovima središta gradova, i nemogućnosti ostvarivanja visokog obrtaja. Usprkos tome Wal-Mart je platio Spar-u 560 milijuna eura za tu transakciju, koja je najvjerojatnije bila najbolji posao u povijesti Interspara, uzevši u obzir da je dvije godine prije Spar kupio 36 prodavaonica za „sitnih“ 85 milijuna eura. Najgore od svega, golemom transakcijom Wal-Mart čak nije ni fizički kupio te prodavaonice nego samo status „podstanara“ u tim prodajnim formatima10.

1. odabrana je pogrešna strategija ulaska na tržište 2. dogodio se sukob kultura na više upravljačkih razina 3. slogani poduzeća nisu odražavali percepciju kupaca o Wal-Martu 4. prekršen je niz običaja poslovne prakse, ali i zakona koji su vrijedili u Njemačkoj.

U nastavku ćemo opisati svaki od njih.

Pogrešna strategija ulaska na tržište Njemačku maloprodaju, u vrijeme ulaska Wal-Marta na tržište, karakteriziraju male prodavaonice u susjedstvu, pretežito u privatnom vlasništvu, stoga WalMart nije imao mogućnost neprijateljskog preuzimanja, što je bila uobičajena strategija ulaska na anglo-američka tržišta. Iz navedenih razloga Wal-Mart je bio prisiljen kupiti dva relativno slaba maloprodajna lanca, Wertkauf i Interspar, čijom je akvizicijom osigurao jedanaestu poziciju na njemačkom maloprodajnom tržištu. Međutim, uzme li se u obzir visoka koncentracija njemačkog maloprodajnog tržišta, gdje prvih pet lanaca u tom trenutku drži gotovo 80 posto ukupne prodaje8, može se zaključi-

Prema njemačkim maloprodajnim ekspertima, da bi u potpunosti iskoristio ekonomiju obujma u sektoru maloprodaje prehrambenih artikala, Wal-Martu je bio potreban godišnji obrtaj od 7,7 8 9 10

11 12

Ambicije svih internacionalnih kompanija poput profitabilnog pozicioniranja na stranim tržištima, kao i nastojanja da postanu globalni igrači osujećene su njihovom nesposobnošću da u potpunosti shvate i da se prilagode uvjetima i regulacijama na stranim tržištima.

Upravo to se i dogodilo Wal-Martu, odnosno menadžerima Wal-Marta koji su upravljali poslovanjem u Njemačkoj. U poslovnom svijetu poznato je da je najteže uspostaviti korporativnu kulturu po želji tvrtke kupca na stranom tržištu - neuspjeh da se to postigne u zadovoljavajućoj mjeri neizbježno rezultira međusobnim nepovjerenjem, razočaranjem, demotivacijom, ali i egzodusom visoko obećavajućeg kadra kao i „stare iskusnije garde“. To se potom odražava na konkurentnost drugih poduzeća, na profitabilnost, a samim time i na vrijednost dionica cijele kompanije.

Sve navedeno vrijedi za slučaj Wal-Marta na njemačkom tržištu. Naime, u prve četiri godine poslovanja promijenila su se četiri glavna izvršna direktora. Prvi od njih bio je Amerikanac Rob Tiarks, stariji potpredsjednik Wal-Mart Inc., koji ne samo da nije govorio njemački jezik, nego je i uveo engleski kao službeni jezik na razini menadžmenta cijele tvrtke u Njemačkoj. Ujedno je i potpuno ignorirao savjete bivših direktora lanca Werkauft što je dovelo do odlaska njihova tri najviša dužnosnika sa savjetničkih pozicija u roku od šest mjeseci. Sljedeći na mjestu glavnog direktora bio je englez Allan Leighton koji je pak preferirao da tvrtku vodi iz Leedsa u Velikoj Britaniji pa i ne čudi da je zamijenjen nakon dugih šest mjeseci. Prvi Nijemac na glavnoj poziciji bio je Volker Barth, jedan od rijetkih preostalih menadžera iz kompanije Werkauft, no niti on nije uspio konačno usmjeriti tvrtku na pravi put. Zadnji menadžer na poziciji glavnog direktora bio je Kay Hafner, za vrijeme čijeg rukovođenja je odlučeno da više nema smisla poslovati na njemačkom tržištu12.

Christopherson, 2007., str. 460.

Lichtenstein, 2006. http://www.fundinguniverse.com/company-histories/spar-handels-ag-history/, pristupljeno 24.03.2015.

Krylov, 2008., str. 263.

Knorr, Arndt, 2003., str. 21.

www.suvremena.hr

51

internacionalizacija strategiji ulaska na novo tržište, potkopavanjem konkurenata, njemačka je konkurencija, pogotovo Aldi i Lidl, uzvratila drastičnim pojeftinjenjem proizvoda. Kao što je jedan njujorški analitičar rekao, „konkurencija je u biti out-WalMart-ovala Wal-Mart“. Strategija poslovanja prodajom ispod nabavne vrijednosti proizvoda u suprotnosti je s njemačkim fer trgovanjem i anti-trustovskim zakonima koji štite manje tvrtke od nelojalne konkurencije16.

Suočeni sa pogrešnim odlukama koje su rezultirale sve većim gubicima top menadžeri su smanjivali plaće na svim nižim razinama, zatvarali prodavaonice koje su ostvarile gubitak kako bi srezali iznadprosječne troškove za zaposlene.

No, za razliku od Sjedinjenih Država, u Njemačkoj je većina radnika bila u sindikatima što je rezultiralo tužbom protiv kompanije, što svakako nije odmoglo konačnoj propasti poslovanja. Društvene norme u Njemačkoj naglašavaju važnost suradnje svih zainteresiranih strana u donošenju odluka, uključujući i zaposlenike - Wal-Mart-ova autonomija sukobila se s tom društvenom praksom13.

Sve ovo bilo je popraćeno vrlo negativnim napisima u vodećim njemačkim novinama i časopisima što je u potrošača stvorilo negativnu sliku o Wal-Martu. Zbog otpuštanja njemačkih menadžera, uvođenja engleskog kao službenog jezika na visokim upravljačkim razinama, te loše komunikacije sa sindikatima, Wal-Mart je u njemačkoj javnosti stekao reputaciju „bahatog amerikanca koji želi podučiti Nijemce kako trebaju raditi, a uz to ih i platiti manje negoli su zaslužili!“.

Neuspjeh proboja pod sloganom tvrtke Dvije krilatice, tj. slogana koje su ključne za Wal-Mart su: 1) „Mi prodajemo za manje, uvijek!“ 2) „Izvrsna usluga kupcima!“ Prvi slogan ukazuje na temeljnu poslovnu strategiju Wal-Mart-a, a to je bespoštedni rat cijenama na svakom tržištu na koje uđe, kako bi se na osnovu toga pozi-

52

Suvremena trgovina 2(40)

cionirao u percepciji potrošača kao cjenovno najpovoljniji. Iako je ta strategija uspijevala na svakom tržištu, u Njemačkoj nije doživjela uspjeh u velikoj mjeri, zahvaljujući nespremnosti na prilagodbu, ignoranciji menadžera te nepoznavanju propisa i regulacija. Najveći konkurenti, među njima Aldi, koji je kroz cijelo svoje poslovanje branio vodeću poziciju na njemačkom tržištu kroz niske cijene i odgovarajuću razinu usluge, ne samo da je uspio konkurirati Wal-Mart-ovoj strategiji niskih cijena, nego je kroz neovisna istraživanja ustanovljeno da je krilatica kojom se Wal-Mart toliko ponosio pokazala neistinitom14. Naime, WalMart nije uspio srezati cijene u odnosu na konkurenciju, te je njegov asortiman u konačnici bio skuplji od Aldi-a, Lidl-a, Rewe i Edeke. Dakle, u potpunosti je zanemarena činjenica kako je upravo njemačko tržište iznjedrilo prodajni format tvrdih diskontera (engl. hard discounters) te kako se upravo neki od navedenih primjera već tada u poslovnoj literaturi iz područja maloprodaje izučavaju kao primjeri za strategiju troškovnog vodstva. Profitna marža za maloprodaju prehrambenih proizvoda na njemačkom tržištu je bila izrazito niska; stoga, pa čak ni politika svakodnevno niskih cijena nije bila dovoljna za opstanak WalMarta na ovom tržištu15. Wal-Mart-ovoj

13 14 15 16 17 18

19

Drugi dio tržišne strategije, pod krilaticom „Izvrsna usluga kupcima“, također je doživio potpun neuspjeh – štoviše, razina usluga koju je Wal-Mart pružao ocijenjena je kao prosječna ili malo iznad prosjeka17. Dapače, kupci su WalMartu zamjerali što pakiranja robe (ambalažu) u mnogim dijelovima nije prilagodio njemačkim industrijskim standardima, niti je organizirao odjel voća i povrća na način kako su kupci bili naviknuti da je organiziran u drugim prodajnim lancima. Uz to, kupcima je bila odbojna i praksa da ih na ulasku u prodajni prostor pozdravlja za to plaćeno osoblje, a još im je bilo odbojnije što je netko dirao njihove namirnice pri izlasku iz prodavaonice. Naime, Wal-Mart zapošljava ljude kojima je zadatak pozdravljali kupce i pomagali kupcima da kupljenje namirnice stave u vrećice prije izlaska iz prodavaonice.

Nadalje, od svojih zaposlenika i zaposlenica na blagajnama, Wal-Mart je zahtijevao da se uvijek i bezuvjetno osmjehuju kupcima što su neki kupci muškog spola, zbog izraženih kulturnih razlika, nerijetko interpretirali kao pokušaj flerta, pa je dolazilo do brojnih neugodnih situacija18.

Osim toga, kupcima je bilo čudno i smiješno kada su u medijima saznali za praksu zagrijavanja radnika svakodnevnom obveznom tjelovježbom prije posla19. Sindikati su i na ovu praksu koja je provođena prema zaposlenicima žustro reagirali. I naravno, mediji su to vrlo dobro popratili stvarajući još negativniju sliku o Wal-Martu.

Christopherson, 2007., str. 454.

Knorr, Arndt, 2003., str. 20.

Nazir, Shah, Zaman, 2014., str. 9.

Needle, 2010.

Krylov, 2008., str. 267. prema http://www.nytimes.com/2006/08/02/business/worldbusiness/02walmart.html?page wanted=all&_r=0 , pristupljeno 15.04.2015. prema http://www.atlantic-times.com/archive_detail.php?recordID=615, pristupljeno 15.04.2015.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Loš publicitet zbog kršenja njemačkih zakona Wal-Mart u Njemačkoj nije uspio dijelom i zbog toga što je pogrešno procijenio njemačke zakone o radu i podcijenio ulogu sindikata koji su u njemačkoj vrlo bitan čimbenik pri regulaciji prava zaposlenika i kontroli kršenja prava zaposlenika. Zabranili su svojim zaposlenicima prirodne stvari, poput romantičnih odnosa ili čak koketiranja. Također, naređeno im je da uvijek moraju biti nasmiješeni, te su od njih zahtijevali da prije radnog vremena provode tjelovježbu uz Wal-Martovu pjesmu, time su ozbiljno ušli u sferu privatnosti zaposlenika, pa se to kosilo sa njemačkim zakonom o radu i o pravima radnika te izazvalo burne reakcije sindikata u medijima. A što se tiče suradnje sa sindikatima, Wal-Mart je previdio i činjenicu kako su u njemačkoj sindikati usko povezani i sa zaposlenicima i sa poduzećima, te da ih poduzeća doživljavaju kao istinsku pregovaračku snagu pri regulaciji prava zaposlenih.

Osim što su kršili prava radnika, kršili su i temeljne njemačke antitrustovske zakone20. Poglavlje 335a Zakona o trgovini (Handelsgesetzbuch), obvezuje sve korporacije koje posluju u Njemačkoj da javno objavljuju osnovne financijske informacije, uključujući bilancu poslovanja te godišnju izjavu o ostvarenom profitu/gubitku. Odjeljak 20 Zakona o tržišnom natjecanju (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen) zabranjuje svim poduzetnicima sa superiornom tržišnom moći prodaju proizvoda široke potrošnje povremeno ispod nabavne cijene, osim u slučaju objektivnog opravdanja za to.

Nespremnost kompanije da objavi svoje financijske podatke rezultirala je velikim kaznama nametnutim od njemačkih regulatornih tijela ne samo Wal-Martu kao pravnoj osobi već i vodećim direktorima poput Davea Fergusona (voditelja poslovanja na europskom tržištu), Kaya Hafnera (glavnog izvršnog direktora) i Gottfrieda Hauga (glavnog financijskog direktora). Ubrzo su i mediji Wal-Mart-ove postupke prikazali kao loš pokušaj skrivanja stvarnih podataka o oronulom stanju poslovanja na njemačkom tržištu od javnosti i dioničara kompanije21.

20 21

Krylov, 2008., str. 267.

Knorr, Arndt, 2003., str. 20.

Zaključak Učinkovito poslovanje današnjih organizacija na globalnom tržištu pretpostavlja kvalitetan i učinkovit menadžment temeljen na poznavanju međudjelovanja različitih kulturnih elemenata u izgradnji uspješnih poslovnih odnosa. Uspjeh u globalnom poslovanju u značajnoj mjeri ovisi o fleksibilnosti i primjerenoj reakciji menadžera na praksu i vrijednosti koje se značajno razlikuju od vlastitog poslovnog okruženja. U slučaju Wal-Marta, međutim, uspjeh se temelji na vertikalno orijentiranim zapovjednim i kontrolnim procesima. Upravo je rigidnost poslovanja Wal-Marta, općenito američkog korporativnog modela, jedan od čimbenika koji prilagodbu međunarodnim tržištima čine problematičnijom.

Potpuno pogrešnim izborom menadžera, kao i nespremnošću na prilagodbu tržištu kupaca te neprepoznatom ulogom sindikata, Wal-Mart je doživio fijasko na tržištu od kojeg se očekivalo mnogo. Glavni menadžeri, koji su trebali biti nosioci korporativne kulture, nisu primjenjivali prilagodbu poslovne prakse uvjetima na domaćem tržištu, već su se sa velikom dozom arogancije odnosili prema jednom od najprosperitetnijih tržišta s najvećim izgledima za uspjeh. Uzastopnim kršenjima njemačkih zakona i propisa WalMart je početničkim poslovnim pogreškama, izgubio bitku na najvećem europskom tržištu maloprodaje kao i nebrojene milijarde prihoda. Umjesto da svojim inovativnim pristupom poslovanju dobrano „protrese“ njemačko tržište maloprodaje, kao što mu je do tada uvjerljivo uspijevalo u SAD-u, u Njemačkoj je očito Wal-Mart bio prije plijen nego lovac.

Literatura 1.

2.

3.

4.

Bedeković, V. (2011): Kultura društva kao osnova oblikovanja organizacijske kulture u kontekstu suvremenih menadžerskih procesa, Zbornik radova Međimurskog veleučilišta u Čakovcu, Vol. 2, No. 2, str.

15-20.

Christopherson, S. (2007): Barriers to ‘US style’ lean retailing: the case of Wal-Mart’s failure in Germany, Journal of Economic Geography, Vol. 7, str. 451–469.

Gupta, A. K., Govindarajan, V., Wang, H. (2008): The Quest for Global Dominance: Transforming Global Presence into Global Competitive Advantage Hardcover, Second edition, Jossey-Bass, San Francisco Knorr, A., Arndt, A. (2003): Why did WalMart fail in Germany, Universitat Bremen,

dostupno na: http://www.iwim.unibremen.de/publikationen/pdf/w024.pdf 5.

Kranich, G./Rutsche, R. (2002), Module für mehr Ertrag, Rundschau für den Lebensmittelhandel, No. 8, str. 24-26.

6.

Krylov, A., Schauf, T. (2008): Internationales Management, Fachspezifische Tendenten und Best-Practice, Berlin

7.

Lichtenstein, N. (2006): Wal-Mart, The face of twenty-first-century Capitalism, The New Press

8.

Nazir, T., Shah, S. F., Zaman, K. (2014): Wal-mart in Germany: what we know, what we should know?, Journal of Project and Operations Management, Vol. 1, No. 1, str. 9-16.

9.

Needle, D. (2010): Wal-Mart in Germany, dostupno na: http://mibe.unipv.it/attach/ file/Majocchi/WALMART%20Case.pdf

10. http://corporate.walmart.com/our-story, 17.03.2015.

11. http://content.time.com/time/magazine/ article/0,9171,100627,00.html, 17.03.2015.

12. http://www.atlantic-times.com/archive_ detail.php?recordID=615, 15.04.2015.

13. http://www.gtai.de/GTAI/Navigation/ EN/ I nvest / I ndust r ies/Consumerindustries/consumer-goods-retail.html, 17.03.2015.

14. http://www.fundinguniverse.com/ company-histories/spar-handels-aghistory/, 24.03.2015.

15. http://www.nytimes.com/2006/08/02/ business/worldbusiness/02walmart. html?pagewanted=all&_r=0 , 15.04.2015.

16. ht t p://w w w.ukessays.com /essays/ management/a-critical-analysis-onwal-marts-failure-management-essay.

ST php, 23.03.2015. www.suvremena.hr

53

sajmovi

Okrugli stol na temu „Potencijali i pravci razvoja zdravstvenog turizma

U Budvi održani sajmovi turizma, nautike i ekologije

Predsjednik Udruge „Dani hrvatske male brodogradnje“ Branimir Matijaca, posjetio je Jadranski sajam

P

redsjednik Udruge „Dani hrvatske male brodogradnje“ Branimir Matijaca, posjetio je Jadranski sajam u Budvi i s direktorom doc. dr. Rajkom Bujkovićem razgovarao o modelima suradnje na sajamskim manifestacijama. „Naša Udruga već sedmu godinu zaredom organizira manifestaciju „Dani hrvatske male brodogradnje“ , koja promovira hrvatsku proizvodnju plovila i plovne opreme.

54

Suvremena trgovina 2(40)

Ove godine prvi put predstavljamo široj javnosti Sajam turističkih atrakcija, na kojem učestvuje preko 50 izlagača.

Nadamo se početku dobre suradnje s Jadranskim sajmom u Budvi i zajedničkom konceptu kojim ćemo, na sličan ili nešto drukčiji način, promovirati ono što radimo u Hrvatskoj, a takođe dati mogućnost crnogorskim izlagačima da promoviraju ono što nude na Hrvatskom tržištu“ – kazao je Matijaca.

O

krugli sto na temu „Potencijali i pravci razvoja zdravstvenog turizma“, po riječima potpredsjednice Privredne komore Crne Gore Ljiljane Filipović, okupio je kompetentne predstavnike Ministarstva turizma, Nacionalne turističke organizacije, zdravlja, lokalnih turističkih organizacija i agencija, koji su razmijenili svoja iskustva i mišljenja o svemu što je potrebno napraviti u okviru Strategije razvoja turizma. „ Poznato je da zdravstveni turizam bilježi rast od 15 do 20% godišnje. Svjetska zdravstvena organizacija kaže da će to biti najveći pokretač razvoja turizma, a u Crnoj Gori te potencijale imamo. Ono što Crnoj Gori nedostaje je produžetak turističke sezone, a šansa za to je zdavstveni turizam .

Takođe, Crna Gora je prepoznata na mapi svjetskih destinacija kao jedna lijepa zemlja, i nešto što posebno veseli je to što nas u posljednje vrijeme prepoznaju da su naši turistički radnici prilagodili cijene i definirali ih u toj razini koliki je i kvalitet usluga koje nudimo“ – kazala je Filipović. „Samo za dva mjeseca od for-

malno-pravnog registriranja uz pomoć Ministarstva održivog razvoja i turizma, mi imamo oko 40 članica odnosno klastera – medicinskog turizma, posebno dentalnog turizma, wellness i spa, holizma ili pristupa zdravom čovjeku, do sektora sportsko- rekreativnog turizma, gdje imamo potencijala u vidu sportskih dvorana - od sjevera, do Topolica u Baru i Ulcinjske rivijere, koja je bogomdana za rekreativni turizam“ – konstatirao je na okruglom stolu izvršni direktor klastera zdravstvenog turizma prof. Vasilije Vlatko Stijepović, i dodao: „Sve to treba nadopuniti kvalitetnim pripremama za resursni centar, do samih kontakata s lokalnim turističkim organizacijama. Upravo nam je jučer predsjednica lokalne Turističke organizacije općine Budva Jelena Rađenović, pružila podršku i okupila zdravstvene ustanove s teritorije općine Budva. Na jednom vrlo kvalitetnom sastanku pokazali smo koji su to benefiti članstva u klasteru i svrstavanja njegovih usluga u jedinstvenu marketinšku ponudu, a sve gradeći imidž Crne Gore kao destinacije zdravlja“ . ST

KOTK

gospodarstvo

KONFEKCIJA KRAPINA

Drugo ime za vrhuns

• Svakodnevna briga za uredan i profinjen izgled suvremen

• Visoka udobnost nošenja, odlično pristajanje, prirodni kv osnovna su obilježja KOTKA odijela • Prepoznatljivost je posebna odlika 56

Suvremena trgovina 2(40)

KOTKA stoga poručuje: Budi poseban, bu

KA

Suvr S T R U

sko muško odijelo

nog muškarca uključuje pažljiv odabir kvalitetnog odijela

valitetni materijali, postojanost te jednostavno održavanje

udi svoj, budi zapažen, budi MOJ!

ZAGREB D.T.R., Ilica 25 MODIANA, City Center one West, Jankomir 33 MODIANA, Vukovarska 269b NAMA, Ilica d.d. u stečaju NAMA Kvatrić d.d. u stečaju, Kvaternikov trg TEKSTILPROMET, Dubrava 45 TEKSTILPROMET, Frane Petrića 7 TEKSTILPROMET, Meštrovićev trg 1J VELIKA GORICA MODIANA, Slavka Kolara 2 KRAPINA KOTKA, prodavaonica br. 1, Krambergerova 2 PULA RT - STIL, Flanatička 3 VESNA – STIL d.o.o., Sergejevaca 35 SOLIN MODIANA, Matoševa 10 ÐAKOVO MODIANA, Vladimira Nazora 6 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Porta Nova, Svilajska 31a TEKSTIKPROMET, Trg slobode 3 ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, trg sv. Stošije 3 MODIANA, Ul. Bleiburških žrtava 17 SPLIT Butique Mister Mot, Domovinskog rata 39 ŠIBENIK M – club, Trg kralja Držislava 4 www.suvremena.hr 57

istraživanje

ISTRAŽIVANJE: Prodavači u Hrvatskoj - ICERTIAS Customers’ Friend - Hrvatska, ožujak 2015.

ICERTIAS Customers’ Friend: Kakve trgovce i prodavače vole hrvatski kupci?

Međunarodna organizacija ICERTIAS, provela je u ožujku najnovije istraživanje ICERTIAS Customers’ Friend o mišljenju hrvatskih potrošača o prodavačima u Hrvatskoj.

Zanimljivo je saznati što je za prosječnog hrvatskog kupca idealan prodavač i što hrvatski potrošači najviše mrze kod hrvatskih trgovaca...

Z

agreb, Zurich, 15. travnja, 2015. - Ukoliko proizvođači proizvoda i davatelji usluga žele danas povećati svoju prodaju na raspolaganju im je nekoliko opcija: spustiti cijenu, povećati kvalitetu, povećati promotivne aktivnosti, povećati ciljano tržište (bez obzira da li je riječ o novim teritorijima, dodatnim trgovinama i sl.), uvoditi nove, zanimljive, inovativne proizvode ili poraditi na odnosu sa svojim kupcima.

Upravo u tom odnosu između ponuđača i kupca ključan je faktor prodavač. O vještini prodavača, njegovoj ljubaznosti, stručnosti, nastupu prema kupcu, uvelike ovisi krajnji rezultat u samoj prodaji - hoće li ona biti manja ili veća.

58

Suvremena trgovina 2(40)

Iz tog razloga, zanimljivo je saznati kakvo mišljenje o prodavačima u Hrvatskoj imaju sami hrvatski kupci - hrvatski potrošači.

Tijekom ožujka, međunarodna organizacija ICERTIAS sa sjedištem u Zurichu, u suradnji sa svojom sestrinskom tvrtkom ICERTIAS u Hrvatskoj, provela je ciljano istraživanje hrvatskog tržišta „Prodavači u Hrvatskoj - ICERTIAS Customers’ Friend - Hrvatska, ožujak 2015.“ o mišljenju hrvatskih potrošača o prodavačima i trgovcima na teritoriju Republike Hrvatske. Anketa je provedena putem web obrasca (CAWI metodologija) na reprezentativnom uzorku za opću populaciju u Hrvatskoj od 1.200 ispitanika.

Najviše se cijeni ljubaznost i stručnost Prema nalazima ovog najnovijeg ICERTIAS Customers’ Friend istraživanja u Hrvatskoj može se zaključiti kako hrvatski kupci najviše cijene prodavače koji im mogu dati neki kvalitetan savjet, kao i one prodavače koji su ljubazni i uslužni. Istovremeno, ispitanici u ovom istraživanju navode kako najviše mrze i kako su im najiritantniji prodavači koji su prenapadni, nestručni i neljubazni.

Potrošači u Hrvatskoj kod prodavača cijene osim savje-

ta i ljubaznosti i uslužnost, iskrenost, kao i prodavače koji ih respektiraju. Potrošačima, osim što su iritantni nestručni i neljubazni prodavači, na živce im idu i nezainteresirani, namrgođeni, osorni i loše raspoloženi trgovci.

c) nasmiješenog prodavača;

Zanimljivo je da kupce čak više smeta kad prodavač nije nasmijan i kad je namrgođen, nego kad se ne drži nekog obećanja ili kad prikriva neke iznimno loše karakteristike proizvoda ili usluge.

h) drugo (molimo precizirajte).

Ovi zanimljivi zaključci temelje se na odgovorima dobivenih od ispitanika putem dva odvojena zatvorena pitanja: „Što vi kad kupujete neki proizvod ili uslugu najviše cijenite kod prodavača?“ i „Što vi najviše mrzite i što vam je najiritantnije kod nekih prodavača u Hrvatskoj?“.

Ispitanicima je također postavljeno i treće pitanje - tzv. otvorenog tipa: „Što smatrate da prodavačima u Hrvatskoj najviše nedostaje i što smatrate da bi prodavači u Hrvatskoj u svojem poslu trebali najviše promijeniti kako bi vama kupnja bila kvalitetnija, lakša, ugodnija?“ Kod zatvorenog pitanja: „Što vi kad kupujete neki proizvod ili uslugu najviše cijenite kod prodavača?“, ispitanicima su unaprijed, u rotaciji, ponuđeni sljedeći odgovori: a) prodavača koji mi može dati kvalitetan savjet; b) ljubaznog prodavača;

d) uslužnog prodavača; e) iskrenog prodavača; f ) prodavača koji me sluša; g) prodavača koji me respektira;

Kod zatvorenog pitanja: „Što vi najviše mrzite i što vam je najiritantnije kod nekih prodavača u Hrvatskoj? ispitanicima su unaprijed, u rotaciji, ponuđeni sljedeći odgovori: a) nezainteresiranost za mene (za kupce općenito); b) neiskrenost; c) osornost; d) neljubaznost; e) kad je prodavač namrgođen i loše raspoložen; f) kad je prodavač prenapadan (uporno želi prodati nešto što meni nije potrebno i sl.); g) kad prodavač ne razumije moje potrebe; h) kad prodavač nije stručan i kad se ne razumije u ono što prodaje; i) kad se prodavač ne drži obećanja; j) kad prodavač prikriva neke iznimno važne loše karakteristike proizvoda ili usluge; k) drugo (molimo precizirajte).

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Bitna napomena - kod oba ova zatvorena pitanja ispitanici su mogli odabrati nekoliko ponuđenih odgovora.

Na pitanje: „Što vi kad kupujete neki proizvod ili uslugu najviše cijenite kod prodavača?“, najviše ispitanika odabralo je ponuđeni odgovor „Prodavača koji mi može dati kvalitetan savjet“ - čak njih 56%. Istovremeno, 41% ispitanika odabralo je odgovor „Ljubaznog prodavača“ dok se 34% ispitanika odlučilo za „Uslužnog prodavača“. 27% ispitanih odabralo je „Iskrenog prodavača“, a 24% njih „Nasmiješenog prodavača“...

Na pitanje: „Što vi najviše mrzite i što vam je najiritantnije kod nekih prodavača u Hrvatskoj?“ najveći broj ispitanika, njih 50% odlučio se za odgovor: „Kad je prodavač prenapadan - kad uporno želi prodati nešto što mi nije potrebno i sl.)“. Istovremeno, 48% ispitanika kao najrelevantniji ponuđeni odgovor odabralo je „Neljubaznost“, te zatim slijede „Kad prodavač nije stručan i kad se ne razumije u ono što prodaje“ - 36% i „Kad je prodavač namrgođen i loše raspoložen“ - 33%...

Što prodavačima u Hrvatskoj najviše nedostaje?

Na otvoreno pitanje“Što smatrate da prodavačima u Hrvatskoj najviše nedostaje i što smatrate da bi prodavači u Hrvatskoj u svojem poslu trebali najviše promijeniti kako bi vama kupnja bila kvalitetnija, lakša, ugodnija?“ ispitanici su sami mogli slobodno navoditi svoja razmišljanja na ovu temu.

Od zanimljivijih i češće ponavljanih odgovora na ovo otvoreno pitanje izdvajamo: „Neznanje o proizvodu koji prodaju“; „Ljubaznost“; „Ne volim kad me netko uporno nagovara da nešto ku-

pim; „Biti malo više ljubazni ali ne prenapadni“; „Educiranost“; „Poznavanje onoga što prodaju“; „Kad ne bi svoj posao radili samo da nešto rade“; „Da proizvod koji prodaju ne prezentiraju kao božansko čudo“; „Iskrenost i poštenje“; „Vrijeme da se posvete kupcu“; Stručnost“; „Trebali bi biti nasmiješeni i dobre volje...“; „Trebaju biti zainteresirani za moje potrebe, pažljivo me saslušati i tek zatim dati svoj stručan prijedlog odnosno savjet...“; „Motiviranost“; „...U većim centrima nemaju vremena za kupce...“; „Iskrena želja za pomoći kupcu...“...

Zanimljivo je da se velik broj ispitnika solidarizira s prodavačima u Hrvatskoj te na ovo pitanje odgovara s odgovorima poput: „Prodavači u Hrvatskoj rade previše, a premalo su plaćeni“; „Prodavačima treba veća plaća pa će onda biti i ljubazniji“; „Morali bi imati bolju plaću pa bi onda sve bilo i drugačije“; „Treba ih razumjeti da su i oni samo ljudi s problemima...“; „Prodavačima bi prvenstveno trebali normalniji šefovi...“; „Veća plaća“ i sl.

Iz svega gore navedenog, može se zaključiti da hrvatski proizvođači kao i ponuđači usluga, a posebice trgovci, kao i svi oni koji na tržištu ovise o prodaji krajnjim kupcima u općoj populaciji, imaju još iznimno puno prostora za rad na kvaliteti svojeg prodajnog osoblja.

U ICERTIAS-u smatraju kako će jedna od ključnih poluga na hrvatskom tržištu, u borbi za hrvatskog potrošača u narednih 2 - 5 godina, biti upravo u kvaliteti odnosa između ponuđača i kupca. „Oni koji će u narednim godinama na hrvatskom tržištu raditi na kvaliteti svojeg prodajnog osoblja, kao i kvaliteti kompletnog odnosa sa svojim kupcima, mogu očekivati značajne pozitivne pomake u svojoj tržišnoj poziciji u Hrvatskoj“ zaključuju u ICERST TIAS-u.

Rezultati istraživanja: Naziv istraživanja: ICERTIAS Customers’ Friend istraživanje - Hrvatska, ožujak, 2015.

Teritorij: Republika Hrvatska Metoda anketiranja: CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) Uzorak: N=1.200; reprezentativni uzorak za opću populaciju u RH; korisnici interneta stariji od 15 godina Vrijeme anketiranja: ožujak, 2015.

Istraživanje proveo: ICERTIAS - International Certification Association GmbH, Zürich, Switzerland u suradnji s ICERTIAS d.o.o., Hrvatska

Anketno pitanje 1: „Što vi kad kupujete neki proizvod ili uslugu najviše cijenite kod prodavača?“ Ponuđeni odgovori u rotaciji i rezultati (napomena ispitanici su mogli odabrati više ponuđenih odgovora): a) prodavača koji mi može dati kvalitetan savjet 56,1% b) ljubaznog prodavača - 41,5% c) uslužnog prodavača - 34,1% d) iskrenog prodavača - 26,8% e) nasmiješenog prodavača - 24,4% f ) prodavača koji me respektira - 19,5% g) prodavača koji me sluša - 14,6%.

Anketno pitanje 2: „Što vi najviše mrzite i što vam je najiritantnije kod nekih prodavača u Hrvatskoj?“ Ponuđeni odgovori u rotaciji i rezultati (napomena ispitanici su mogli odabrati više ponuđenih odgovora): a) nezainteresiranost za mene (za kupce općenito) 28,6%; b) neiskrenost - 11,9%; c) osornost - 28,6%; d) neljubaznost - 47,6%; e) kad je prodavač namrgođen i loše raspoložen 33,3%; f ) kad je prodavač prenapadan (uporno želi prodati nešto što meni nije potrebno i sl.) - 50,0%; g) kad prodavač ne razumije moje potrebe - 9,5%; h) kad prodavač nije stručan i kad se ne razumije u ono što prodaje - 35,7%; i) kad se prodavač ne drži obećanja - 4,8%; j) kad prodavač prikriva neke iznimno važne loše karakteristike proizvoda ili usluge - 26,2%.

www.suvremena.hr

59

PRODAJNA MJESTA: Zagreb: camel active shop – Gajeva 2A; City Center One West / 1. kat, Jankomir 33; moderato shop – F. Petric´a 7; moderato shop – ROMA / 1.kat, Av. Dubrava 45 Dubrovnik: moderato shop – RK Minc`´eta / 1. kat, N. Tesle 2 Osijek: camel active shop – TC Portanova – Svilajska 31a; moderato shop – Trg slobode 3 Pula: moderato shop – Sergijevaca 39 Rijeka: moderato shop – RK Korzo / 1. kat, Koblerov trg 1 Split: moderato shop – RK Prima Grad / 1. kat, Trg G. Bulata 5

ZAKORAČITE U DIGITALNO DOBA PLAĆANJA!

Inovacija iz PBZ-a

PLAĆAJTE VIRTUALNOM AMERICAN EXPRESS® KARTICOM INTEGRIRANOM U VAŠ MOBILNI TELEFON!* PBZ grupa donosi vam inovaciju koja suvremeno bankarstvo podiže na najvišu razinu. Uz PBZ Wave2Pay uslugu plaćanje postaje još jednostavnije i sigurnije.

Da biste iskoristili prednosti novog načina plaćanja, sve što trebate učiniti je ugovoriti PBZ Wave2Pay uslugu u najbližoj PBZ poslovnici i postati korisnik Virtualne American Express kartice. Zakoračite u svijet jednostavnog, sigurnog i brzog plaćanja u zemlji i inozemstvu uz PBZ Wave2Pay uslugu!

SVIJET MOGUĆEG. wave2pay.pbz.hr *Mobilni telefon treba podržavati NFC tehnologiju i imati operativni sustav Android KitKat 4.4 ili više. Prodajna mjesta na kojima je moguće plaćanje Virtualnom American Express karticom označena su simbolima za prihvat beskontaktnog plaćanja.

American Express® je zaštićeni znak American Express Company. PBZ Card je ovlašteni izdavatelj American Express kartica u Hrvatskoj.