3. SLUŽBY V CESTOVNOM RUCHU
Účasťou na cestovnom ruchu sa uspokojujú rôzne potreby (needs) súvisiace s cestovaním a pobytom mimo miesta trvalého bydliska a zvyčajne vo voľnom čase na získanie komplexného zážitku podmieneného odpočinkom, poznávaním, spoločenským kontaktom, zdravím, rozptýlením a zábavou, kultúrnym alebo športovým vyžitím. Niektoré z týchto potrieb možno uspokojiť i mimo rámca cestovného ruchu, hoci ich uspokojenie práve účasťou na cestovnom ruchu predstavuje kvalitatívne vyšší stupeň uspokojenia.
Toto konštatovanie vyplýva z toho, že potreby sa definujú ako pocit nedostatku niečoho, čo je pre život človeka dôležité a nevyhnutné a čo ho núti k určitému správaniu sa. Potreby sú formované vývojom spoločnosti, tradíciami, etickými a právnymi normami.
V cestovnom ruchu ide o jednak o primárne – cieľové potreby (napr. potreba športového vyžitia, poznávania kultúrnych a historických pamiatok, odpočinku, spoločenskej komunikácie, rozptýlenia, zábavy a i.), jednak sekundárne – sprostredkujúce potreby, ktoré podmieňujú efektívne uspokojovanie cieľových potrieb (napr. potreba prepraviť sa do rekreačného priestoru, potreba výživy, prenocovania, hygieny, sprostredkovania služieb ap.).
Všeobecné znaky služieb (vrátane služieb v cestovnom ruchu)
01. nemateriálnosť služieb
02. vysoká spotreba živej práce pri poskytovaní služieb
03. účasť zákazníka na procese poskytovania služieb
04. súlad poskytovania služieb s ich spotrebou
05. pominuteľnosť služieb
Potreby návštevníkov v cestovnom ruchu sa uspokojujú produktom cestovného ruchu, ktorého dominantnou súčasťou sú služby. V cestovnom ruchu ide o poskytovanie širokého sortimentu služieb.
Cieľom kapitoly je:
osvojiť si podstatu služieb a ich osobitosti v cestovnom ruchu, porozumieť službám ako významnej súčasti produktu cestovného ruchu,
oboznámiť sa s možnosťami a nevyhnutnosťou klasifikácie služieb v cestovnom ruchu, osvojiť si podstatu kvality služieb cestovného ruchu.
3.1. Podstata služieb a ich osobitosti v cestovnom ruchu
Službami (services) sa všeobecne rozumejú ekonomické statky, ktoré majú prevažne nehmotný charakter. V cestovnom ruchu sú určené na uspokojovanie potrieb návštevníkov. Produkujú ich najmä podniky cestovného ruchu. Produkcia služieb má na rozdiel od tovaru určité znaky. Ide o všeobecné znaky služieb, ktoré sa však vzťahujú aj na služby v cestovnom ruchu, a špeciálne znaky, cha-
Špeciálne znaky služieb (len služieb cestovného ruchu)
06. časová a miestna viazanosť služieb na primárnu ponuku cestovného ruchu
07. komplexnosť a komplementárnosť služieb
08. zastupiteľnosť služieb
09. mnohoodborový charakter služieb
10. nevyhnutnosť sprostredkovania služieb
11. dynamika a sezónnosť dopytu po službách
12. nevyhnutnosť poskytovania informácií o službách a ich kvalite
13. neanonymita spotrebiteľa služby
/31 SLUŽBY V CESTOVNOM RUCHU
ZNAKY SLUŽIEB
rakteristické len pre služby cestovného ruchu. Služby cestovného ruchu sú určené len na spotrebu návštevníkov v cestovnom ruchu, služby v cestovnom ruchu aj na spotrebu miestneho obyvateľstva.
Nemateriálnosť služieb (01) vyjadruje skutočnosť, že ich nemožno vnímať zmyslami tak ako výrobok (napr. vidieť a uchopiť). Spotreba služieb sa spája so zmenami v uspokojovaní potrieb zákazníka (napr. dovolenkár si oddýchol, zotavil sa, zabavil sa ap.).
Nemateriálnosť služieb súvisí s vysokou spotrebou živej práce (02), pretože poskytovanie služieb vyžaduje prítomnosť zástupcov producenta alebo sprostredkovateľa v mieste poskytovania služby (zamestnanec recepcie hotela, čašník, referent cestovnej kancelárie ap.).
Producent služby môže s jej poskytovaním začať až vtedy, ak sa vyskytne dopyt, t. j. zákazník, ktorý má o službu záujem. Preto je účasť zákazníka na procese poskytovania služieb (03) nevyhnutná. Môže ísť o pasívnu účasť (napr. návšteva športového podujatia) alebo aktívnu účasť na poskytovaní služby (napr. absolvovanie kúpeľného liečebného pobytu).
Súlad poskytovania služieb s ich spotrebou (04) sa označuje aj ako tzv. simultánnosť poskytovania služieb a ich spotreby. Služby nie je možné produkovať do zásoby, sú neskladovateľné, „vyrábajú“ sa len vtedy, keď je ich spotrebiteľ prítomný na mieste spotreby. Z toho vyplýva ich ďalší znak, a to pominuteľnosť služieb (05), ktorý zároveň potvrdzuje, že služby nie je možné pred ich použitím testovať tak ako bežné spotrebné predmety.
Produkcia a spotreba služieb musí byť zosúladená nielen z hľadiska času, ale aj z hľadiska priestoru. Časová a miestna viazanosť služby na primárnu ponuku cestovného ruchu (06), t. j. cieľové miesto predpokladá príchod návštevníka na miesto spotreby služieb (napr. poskytnutie kúpeľných služieb sa viaže na výskyt prírodného liečivého zdroja a určuje charakter spotreby kúpeľných služieb). V opačnom prípade „nespotrebovaná“ služba je pre producenta stratená. Návštevník v cestovnom ruchu obvykle nespotrebúva len jednotlivé služby, ale má záujem o ich rozličné kombinácie (súbor, balík, reťaz služieb), v ktorých sa služby vzájomne podmieňujú a dopĺňajú. Vzájomné dopĺňanie sa služieb označujeme aj pojmom komplementárnosť. Komplementárnosť služieb vyplýva z toho, že uspokojenie jednej potreby určitou
službou podmieňuje (vyvoláva) uspokojenie ďalšej potreby inou službou. Napríklad na potrebu prepraviť sa do rekreačného priestoru (dopravné služby) nadväzuje potreba prenocovania (ubytovacie služby), potreba najesť, resp. občerstviť sa (stravovacie služby) atď. Komplexnosť a komplementárnosť (07) je preto významným znakom služieb cestovného ruchu, z čoho zároveň vyplýva, že jedna zlá služba v balíku služieb môže mať negatívny vplyv na hodnotenie celého produktu.
V spotrebe služieb cestovného ruchu existuje okrem toho zastupiteľnosť (08) služieb, t. j. vzájomné nahradenie jednej služby inou službou (napr. preprava lietadlom namiesto vlakom ap.). Zastupiteľnosť je menšia pri uspokojovaní cieľových potrieb, kým pri uspokojovaní sprostredkujúcich potrieb je väčšia. Jej najčastejšími príčinami je zmena cien, zmena ponuky, preferencia návštevníka v cestovnom ruchu ap.
Služby cestovného ruchu majú mnohoodborový charakter (09), pretože sú poskytované rôznymi podnikmi cestovného ruchu patriacimi do rozličných odborov ľudskej činnosti (informačné, dopravné, ubytovacie, stravovacie a ďalšie služby), preto je nevyhnutné ich sprostredkovanie zákazníkovi (10). Sprostredkovateľmi služieb cestovného ruchu sú najmä cestovné kancelárie a cestovné agentúry. V prípade cestovných kancelárií, ktoré sa označujú aj ako touroperátori, ide zároveň o organizovanie týchto služieb do balíkov služieb, ktoré ponúkajú potenciálnym záujemcom ako vlastné produkty – zájazdy a pobyty. Sprostredkovanie služieb nezbavuje sprostredkovateľa zodpovednosti za rozsah a kvalitu služieb.
Dopyt po službách cestovného ruchu, ako sme už uviedli v druhej kapitole, závisí od množstva činiteľov (krajina, podnebie, estetika miesta cestovného ruchu, správanie sa domáceho obyvateľstva ap.). Vplyv týchto činiteľov sa prejavuje v dynamike dopytu po službách cestovného ruchu (11), ku ktorej sa pridružuje sezónnosť. Sezónnosť má mimoriadne veľký vplyv na dopyt, ktorý sa v našich podmienkach prejavuje tak vplyvom prírodných podmienok (striedanie ročných období), ako aj sociálnych činiteľov (tradície v čerpaní dovoleniek, prázdniny, sviatky ap.). Ponuka sa pomalšie prispôsobuje dynamickému dopytu.
Nevyhnutnosť informácií o službách cestovného ruchu a ich kvalite (12) vyplýva z po-
32/ SLUŽBY V CESTOVNOM RUCHU
žiadaviek zákazníkov, ktorých rozhodnutia o účasti na cestovnom ruchu sú podmienené práve dostatočných objemom vierohodných informácií. Producenti služieb, ich organizátori a sprostredkovatelia musia informácie, propagáciu a médiá využívať na zviditeľnenie prísľubu a potenciálneho úžitku zo spotreby ponúkaných služieb, a tak ich sprístupniť zákazníkom. Komunikácia so zákazníkom na trhu služieb cestovného ruchu je preto jedným z významných nástrojov marketingu v cestovnom ruchu.
Návštevník v cestovnom ruchu, na rozdiel od spotrebiteľa na trhu spotrebného tovaru, vystupuje obyčajne ako neanonymný, napríklad pri ubytovaní v ubytovacom zariadení, pri kúpe zájazdu v cestovnej kancelárii alebo cestovnej agentúre ap.
3.2. Služby
ako súčasť produktu
cestovného ruchu a ich klasifikácia
Produktom cestovného ruchu (tourism product) je všetko, čo sa ponúka na trhu cestovného ruchu, má schopnosť uspokojiť potreby návštevníkov v cestovnom ruchu a vytvoriť tak komplexný súbor zážitkov. Rozhodujúcou súčasťou produktu sú služby, ktoré produkuje a ponúka cieľové miesto (primárna ponuka), a podniky cestovného ruchu (sekundárna ponuka). Na uspokojovaní potrieb návštevníkov v cestovnom ruchu sa okrem služieb podieľajú aj voľné statky, verejné statky a tovar, ktoré sú z ekonomického hľadiska taktiež súčasťou produktu cestovného ruchu.
ŠTRUKTÚRA PRODUKTU CESTOVNÉHO RUCHU
Voľnými statkami (free goods) rozumieme väčšinu prírodných statkov, ktoré návštevníci v cestovnom ruchu využívajú v rekreačnom priestore. Ide napr. o slnečný svit, čistý vzduch, dážď, morskú vodu atď. Ak sa na úpravu voľných statkov vynaloží dodatočná práca, stávajú sa ekonomickými statkami (napr. úprava morského pobrežia na hotelovú pláž ap.).
Verejným statkom (public goods) je statok určený na kolektívnu spotrebu, z ktorého majú prospech všetci, t. j. úžitok z takéhoto statku je nedeliteľný a nikoho nie je možné vylúčiť z využívania výhod spojených s jeho spotrebou. Verejný statok bol obyčajne vytvorený alebo je pretváraný ľudskou prácou. Ide napr. o priestranstvá v mestách (námestie, chodník, park ap.), niektoré ľuďmi vytvorené atraktivity cestovného ruchu (mestské pamiatkové rezervácie, zámocké schody, ľudové slávnosti ap.) a kultúrnu krajinu. Niektoré verejné statky sa ekonomizujú (poplatky obyvateľstva) alebo komercializujú (formou priamych či nepriamych daní), napr. vstupy do rôznych formou chránených území.
Služby (services) sú ekonomické statky, ktoré majú prevažne nehmotný charakter. V cestovnom ruchu uspokojujú rôznorodé potreby návštevníkov. Ich osobitosti, členenie a charakteristika sú uvedené v texte kapitoly.
Tovar (goods) je výrobok, resp. statok, určený na trh, t. j. na predaj. V cestovnom ruchu ide napr. o jedlá a nápoje, turistické mapy, automapy, knižných sprievodcov, spomienkové predmety, suveníry, prípadne ďalšie.
/33 SLUŽBY V CESTOVNOM RUCHU
Voľné statky Verejné statky Služby Tovar
Mnohoodborový charakter služieb v cestovnom ruchu naznačuje, že okrem návštevníkov v cestovnom ruchu ich spotrebúvajú aj ďalší spotrebitelia. Cestovný ruch však kladie na služby isté požiadavky, ktoré je nevyhnutné rešpektovať, najmä: n prispôsobiť štruktúru služieb primárnej ponuke cieľového miesta tak, aby sa optimálne využil jeho potenciál, n prispôsobiť kapacitu, štruktúru a kvalitu služieb požiadavkám jednotlivých druhov cestovného ruchu a cieľových skupín návštevníkov v cestovnom ruchu, n zabezpečiť vzájomnú kapacitnú nadväznosť služieb v cieľovom mieste (napr. ubytovacie a stravovacie služby, ubytovacie a športovo-rekreačné služby, základné a ostatné služby ap.), n pohotovosť a pružnosť ponuky služieb cestovného ruchu v závislosti od dynamiky a časového rozloženia dopytu, n cenovú dostupnosť služieb v závislosti od jednotlivých druhov a foriem cestovného ruchu a cieľových skupín, najmä veku a sociálneho postavenia zákazníkov.
Rôznorodosť služieb v cestovnom ruchu umožňuje ich základné rozdelenie na:
n služby cestovného ruchu, t. j. tie, ktoré výlučne alebo prevažne uspokojujú potreby návštevníkov v cestovnom ruchu a produkujú ich podniky cestovného ruchu. Ide o služby producentov služieb (dopravné, ubytovacie, pohostinské, kúpeľné, športovo-rekreačné a kultúrno-spoločenské zariadenia) a sprostredkovateľov služieb (cestovné kancelárie, cestovné agentúry, turistické informačné centrá, informačné systémy a distribučné systémy);
n ostatné služby, ktoré produkujú podniky s polyfunkčným charakterom, t. j. časť ich produkcie spotrebúvajú návštevníci v cestovnom ruchu, v rozhodujúcej miere však uspokojujú potreby miestneho obyvateľstva. Ide o podniky poskytujúce špecializované služby pre cestovný ruch (peňažné ústavy vrátane poisťovní, pasové a colné orgány) a služby miestnej infraštruktúry v cieľových miestach (napr. obchodné a komunálne podniky, zdravotnícke zariadenia, polícia, pošta a i.).
Služby cestovného ruchu môžeme následne klasifikovať podľa viacerých kritérií a na rôzne účely. Ide o druhové členenie, podľa fáz realizácie cestovného ruchu, z časového hľa-
diska, z hľadiska uspokojovaných potrieb, podľa charakteru spotreby a z ekonomického hľadiska.
Druhové členenie služieb cestovného ruchu vyjadruje ich vzťah k hlavným nositeľom, t. j. podnikom cestovného ruchu, a zároveň ich štruktúru v závislosti od druhov a foriem cestovného ruchu. Z tohto hľadiska rozlišujeme informačné, dopravné, ubytovacie, stravovacie, športovo-rekreačné, kultúrno-spoločenské, kúpeľné, kongresové, sprievodcovské, asistenčné, animačné, organizátorské a sprostredkovateľské služby.
Podľa fáz realizácie cestovného ruchu rozlišujeme služby, ktoré návštevník v cestovnom ruchu vyžaduje, kupuje a spotrebúva v mieste trvalého bydliska (napr. informačné, poradenské, sprostredkovateľské), počas cestovania (informačné, dopravné, ubytovacie, stravovacie, sprievodcovské, asistenčné), počas pobytu v cieľovom mieste (napr. informačné, ubytovacie, stravovacie, dopravné, animačné) a ďalšie služby v závislosti od druhu alebo formy cestovného ruchu, napr. športovo-rekreačné, kultúrno-spoločenské, kúpeľné, kongresové, sprievodcovské, animačné, ako aj služby miestnej infraštruktúry.
Z časového hľadiska ide o služby poskytované v sezónnom alebo v mimosezónnom období, sezónne služby v letnej alebo v zimnej sezóne. Charakter sezónnych služieb súvisí prevažne s charakterom strediska cestovného ruchu (letné športy, zimné športy ap.).
Z hľadiska uspokojovaných potrieb rozlišujeme základné a doplnkové služby cestovného ruchu. Základné služby uspokojujú zvyčajne sekundárne (sprostredkujúce) potreby návštevníkov v cestovnom ruchu. Umožňujú premiestnenie návštevníkov z miest ich trvalého bydliska do cieľových miest a späť (dopravné služby) a pobyt v cieľovom mieste (ubytovacie služby, stravovacie služby). Doplnkové (komplementárne) služby uspokojujú primárne (cieľové) potreby návštevníkov spotrebou napr. športovo-rekreačných, kultúrno-spoločenských a ďalších služieb v závislosti od druhu cestovného ruchu. Sú spojené s využívaním atraktivít a vlastností charakteristických pre konkrétny rekreačný priestor.
Podľa charakteru spotreby sa služby cestovného ruchu členia na osobné a vecné služby. V prípade osobných služieb (napr. odnesenie batožiny v ubytovacom zariadení) sa
34/ SLUŽBY V CESTOVNOM RUCHU
úžitkový efekt dostaví priamo, bezprostredne, pri vecných službách sprostredkovane hmotným statkom (napr. oprava lyžiarskeho výstroja, skitestservis atď.).
Z ekonomického hľadiska sa služby členia na platené a neplatené služby.
V ďalšom texte sa zameriame na stručnú charakteristiku služieb v cestovnom ruchu z hľadiska ich druhového členenia.
1. Informačné služby (inquiry services; information services) umožňujú šírenie objektívnych poznatkov o cieľových miestach cestovného ruchu, objektoch cestovného ruchu a službách, čím napomáhajú a usmerňujú rozhodovanie návštevníkov v cestovnom ruchu. Návštevníci vyžadujú informácie v mieste bydliska, počas cestovania i v cieľovom mieste cestovného ruchu. Druh, obsah a rozsah informácií závisí od toho, či ide o komplex služieb (napr. zájazd) alebo o jednotlivú službu (napr. predaj dopravnej ceniny), ako aj od stupňa informovanosti návštevníka. Rôznorodosť služieb v cestovnom ruchu, podmienok ich poskytovania a cien vedú k tomu, že poskytovanie informácií sa môže zmeniť až na poradenskú činnosť (travel consulting). In-
formačné služby poskytujú dodávateľské aj sprostredkovateľské podniky cestovného ruchu, najmä však turistické informačné centrá, počítačové informačné a rezervovacie systémy. 2. Dopravné služby (transportservices) umožňujú prepravu návštevníkov v cestovnom ruchu z miesta trvalého bydliska do cieľového miesta a späť, ako aj pohyb v cieľovom mieste. Rozumieme nimi služby, ktoré sú spojené so zabezpečením vlastnej prepravy návštevníkov a ich batožiny vrátane poskytovania informácií o dopravnom spojení, rezervovania miest v dopravných prostriedkoch, predaja dopravných cenín, vybavovania reklamácií cestovného ap. V závislosti od druhu dopravného prostriedku ich poskytujú priamo dopravcovia (dopravné podniky) alebo obstarávajú prepravcovia (napr. cestovné kancelárie).
3. Ubytovacie služby (accommodation services) súvisia s pobytovou stránkou cestovného ruchu, ich poskytovanie je predpokladom rozvoja najmä pobytového cestovného ruchu. Umožňujú prenocovanie alebo prechodné ubytovanie v cieľovom mieste. Ich súčasťou sú aj služby, ktoré s pobytom hostí v ubytovacom zariadení súvisia. Ide o podávanie informácií,
Dodávateľské služby
– informačné
– dopravné
– ubytovacie
– stravovacie
– športovo-rekreačné
– kultúrno-spoločenské
– kúpeľné
– kongresové
– vidieckeho cestovného ruchu
– sprievodcovské a asistenčné
– animačné
Sprostredkovateľské služby
– informačné
– cestovných kancelárií
– cestovných agentúr
Ostatné služby
Špecializované služby pre cestovný ruch
– informačné
– poistné
– zmenárenské
– pasových orgánov
– colných orgánov
Služby miestnej infraštruktúry v cieľovom mieste
– informačné
– obchodné
– komunálne
– zdravotnícke
– policajné
– záchranné
– poštové a telekomunikačné
/35 SLUŽBY V CESTOVNOM RUCHU
Služby v cestovnom ruchu
Služby cestovného ruchu
úschovu batožín a ich prepravu v ubytovacom zariadení, budenie hostí, požičiavanie spoločenských hier, úschovu cenností v hotelovom trezore, rezervovanie miest v odbytových strediskách, predaj vybraných druhov tovaru a mnohé ďalšie. Ubytovacie služby poskytujú rôzne kategórie a triedy ubytovacích zariadení, využívajú sa aj možnosti ubytovania v súkromí.
4. Stravovacie služby (boarding services) zabezpečujú uspokojovanie základných potrieb výživy, prispievajú k zotaveniu a vytvárajú väčší fond voľného času využiteľný na uspokojovanie potrieb návštevníkov v cestovnom ruchu, ktoré sú cieľom účasti na cestovnom ruchu. Ide o služby základného stravovania, doplnkového stravovania a občerstvenia, ako aj spoločensko-zábavné služby, spojené s hudobnou produkciou, kultúrnym programom, prípadne ďalšie. Stravovacie služby poskytujú najmä pohostinské zariadenia.
5. Športovo-rekreačné služby (sports and recreational services) možno z hľadiska cieľa účasti na cestovnom ruchu považovať za jedny z najvýznamnejších služieb. Umožňujú aktívne využívať prírodné a umelo vytvorené danosti pre rozvoj športu, rekreácie a turistiky. Ich poskytovanie a spotreba súvisí so snahou využiť voľný čas na aktívny odpočinok vrátane istého stupňa fyzickej záťaže, ako protipól prevažne stereotypnému spôsobu života. Poskytujú ich športovo-rekreačné zariadenia budované ako súčasť ubytovacích zariadení alebo ako súčasť vybavenosti cieľových miest cestovného ruchu. Je možné ponúkať ich jednotlivo alebo v rámci súboru služieb najmä pobytu. V poslednom období sa spájajú aj s animáciou v cestovnom ruchu.
6. Kultúrno-spoločenské služby uspokojujú spoločenské a kultúrne potreby návštevníkov v cestovnom ruchu. Ich poskytovanie je spojené s hlavným motívom kultúrneho a mestského cestovného ruchu. Keďže sa spájajú s poznávaním, zábavou a spoločenskou komunikáciou, sú súčasťou aj rekreačného, kúpeľného, zdravotného a kongresového cestovného ruchu. Dopyt po nich do značnej miery ovplyvňuje dĺžka pobytu v cieľovom mieste. Preto je dôležité, aby objekty, ktoré ich poskytujú, prispôsobili svoju prevádzkovú dobu dopytu návštevníkov a poskytovali aj ďalšie služby (predaj spomienkových predmetov, občerstvenie ap.). Aj kultúrno-spoločenské služby sa často spájajú s činnosťou animátorov.
7. Kúpeľné služby (spa services) tvoria komplex činností súvisiacich s kúpeľnou liečbou a pobytom v kúpeľoch. Ich poskytovanie vyžaduje existenciu prírodných liečivých zdrojov, balneoterapeutické zariadenia a zariadenia umožňujúce pobyt počas kúpeľnej liečby. Tvoria ich základné kúpeľné služby (zdravotnícke, ubytovacie, stravovacie, spoločensko-kultúrne služby) a doplnkové služby (liečebná kozmetika, manikúra, pedikúra, predaj pohľadníc, suvenírov, literatúry, zmenárenské služby atď.). Základné kúpeľné služby poskytujú zariadenia kúpeľných podnikov, doplnkové služby aj ďalší dodávatelia, ktorí majú svoje zariadenia lokalizované v kúpeľnom mieste. 8. Kongresové služby (congress sevices) sú určené na uspokojovanie potrieb účastníkov kongresových podujatí, ktoré majú vopred pripravený odborný program kombinovaný so sprievodnými, pred a po kongresovými podujatiami spojenými s poskytovaním rôznych druhov služieb (informačné, ubytovacie, stravovacie, spoločensko-zábavné a i.). Organizujú a poskytujú ich profesionálni organizátori kongresových podujatí, ktorými môžu byť aj cestovné kancelárie alebo kongresové hotely. Poskytovanie kongresových služieb vyžaduje existenciu špecifických materiálno-technických podmienok.
9. Služby vidieckeho cestovného ruchu (rural tourism services) sú relatívne samostatným súborom služieb poskytovaných návštevníkom vo vidieckom cestovnom ruchu vrátane agroturistiky. Ich poskytovanie vyžaduje vhodné zariadenia lokalizované vo vidieckom prostredí a bezprostrednú interakciu producenta služieb a hosťa. Ide o ubytovacie, stravovacie a doplnkové služby na vidieku.
10. Sprievodcovské a asistenčné služby (guide and assistance services) sú osobné služby spojené so sprevádzaním skupín alebo jednotlivých návštevníkov v cestovnom ruchu. Ich obsah je daný dohodnutým programom, štandardom služieb a spojený s poskytovaním informácií. Sú súčasťou starostlivosti o návštevníka v cestovnom ruchu, tzv. asistencie, ktorú zabezpečujú viaceré kategórie pracovníkov v cestovnom ruchu, najmä však sprievodcovia cestovného ruchu.
11. Aj animačné služby (activity services) sú spojené so starostlivosťou (asistenciou) o návštevníka v cestovnom ruchu. Animácia znamená oživenie, rozveselenie, zabavenie sa. V cestovnom ruchu má význam z hľadis-
36/ SLUŽBY V CESTOVNOM RUCHU
ka získania komplexných zážitkov a vychádza z potreby človeka po oddychu, rozptýlení, spoločenskej komunikácii a zábave vo voľnom čase. Animačné služby sú súčasťou ponuky ubytovacích zariadení, cestovných kancelárií (touroperátorov), ako aj stredísk cestovného ruchu. Osobitná pozornosť sa venuje animačným aktivitám pre deti a mládež. Animačné aktivity sa vykonávajú pod odborným vedením animátora.
12. Sprostredkovateľské služby súvisia so sprostredkovaním, často aj organizovaním a zabezpečovaním činností podmieňujúcich a umožňujúcich účasť na cestovnom ruchu. Sú výsledkom činnosti hlavne cestovných kancelárií a cestovných agentúr. Ide o rezervovanie miest v dopravných prostriedkoch, predaj dopravných cenín, rezervovanie ubytovacích a stravovacích služieb, sprostredkovanie kúpeľných služieb, poistenia atď. Cestovné kancelárie poskytujú aj vlastné služby (informačné a poradenské služby, organizovanie zájazdov, pobytov, výletov, kongresových podujatí, poľovníckej turistiky ap.). Niektoré zabezpečujú aj prepravu vlastnými dopravnými prostriedkami, ubytovanie a stravovanie vo vlastných zariadeniach, prípadne v zariadeniach patriacich do tej istej organizačnej štruktúry podnikateľského subjektu.
13. Poistné služby (travel insurance services) umožňujú návštevníkom v cestovnom ruchu obstarať si cestovné poistenie proti následkom nepredvídaných udalostí počas cestovania a pobytu v tuzemsku a v zahraničí. Poistením sa zabezpečuje právo cestujúceho na výplatu peňažných prostriedkov súvisiacich s úhradou výdavkov, ktoré z náhodných udalostí vznikli. Ide o poistenie návštevníkov v organizovanom cestovnom ruchu, ale aj mototuristov pri cestách do zahraničia a v posledných rokoch aj návštevníkov horských, resp. vysokohorských stredísk cestovného ruchu. Poistné služby poskytujú poisťovne priamo, prípadne sprostredkovane cez iné podnikateľské subjekty, najmä cestovné kancelárie alebo cestovné agentúry.
14. Zmenárenské služby (exchange services) sú súčasťou obchodu s devízovými hodnotami, ktorým sa rozumie kúpa alebo predaj devízových hodnôt, ako aj ich zámena (tzv. konverzia). Okrem hotovosti (bankovky, mince) sa manipuluje aj s bezhotovostnými hodnotami, najmä s cestovnými šekmi. Zmenárenské
služby môžu súvisieť aj s manipuláciou s platobnými kartami. V súlade s platnými predpismi poskytujú zmenárenské služby bankové a nebankové zmenárne.
15. Služby pasových orgánov sa spájajú s vydávaním cestovných dokladov (pasov) pre cesty do zahraničia a ich kontrolou na hraničných priechodoch určených pre medzinárodný styk na identifikáciu cestujúcich. Na hraničných priechodoch sú spojené so službami colných orgánov uskutočňujúcich colnú kontrolu zameranú na ochranu hospodárstva štátu, t. j. na vývoz a dovoz neobchodného tovaru, prípadne aj peňažných prostriedkov. Vstup Slovenskej republiky do Európskej únie a Schengenského priestoru umožnil redukovať tieto služby vo vzťahu k obyvateľstvu členských štátov, mimo členských štátov však platia v plnom rozsahu.
16. Obchodné služby (business services) sú predpokladom komplexného uspokojenia potrieb cestujúcich. Súvisia s ponukou takých tovarov, ktoré žiadajú návštevníci v cestovnom ruchu (potraviny, nápoje, športovo-rekreačné potreby, fotografické potreby, mapy, knižní sprievodcovia ap.). Služby obchodných podnikov môžu byť v mnohých prípadoch aj motívom rozvoja tzv. „nákupného“ cestovného ruchu.
17. Komunálne služby predstavujú sortiment rôznorodých služieb nielen pre miestne obyvateľstvo, ale aj návštevníkov v cestovnom ruchu. Ide o osobné služby (kaderníctvo, holičstvo, manikúra, pedikúra ap.), služby opravy spotrebného tovaru, požičovne spotrebného tovaru, služby dopravnej infraštruktúry (taxislužba, požičovne áut, autoservis ap.), verejnoprospešné služby (čistenie ulíc, verejné osvetlenie, odvoz odpadkov, úprava verejných priestranstiev ap.).
18. Zdravotnícke služby, služby polície, poštové a telekomunikačné služby, ako aj záchranné služby sú súčasťou komplexnej vybavenosti cieľových miest. V horských a vysokohorských strediskách ide o činnosti horskej služby; návštevníkom stredísk kúpania a vodných športov sa v prípade núdze poskytuje vodná záchranná služba.
Z predchádzajúceho textu vyplýva, že rôznorodé potreby návštevníkov v cestovnom ruchu vyžadujú široký sortiment služieb. Pretože potreby návštevníkov sa prejavujú zvyčajne ako súbor súvisiacich a vzájomne sa podmie-
/37 SLUŽBY V CESTOVNOM RUCHU
ňujúcich potrieb, ich uspokojenie nevyžaduje jednotlivé, ale komplexné služby cestovného ruchu. Komplexnosť služieb je podmienená vybavenosťou stredísk cestovného ruchu potrebnými zariadeniami cestovného ruchu.
Vybavenosť stredísk cestovného ruchu sa zvyčajne člení na základnú a doplnkovú vybavenosť. Základná vybavenosť je určená na poskytovanie základných služieb cestovného ruchu (dopravné, ubytovacie a stravovacie zariadenia), doplnkovú vybavenosť tvoria športovo-rekreačné, kultúrnospoločenské, obchodné, obslužné a iné zariadenia. K typickým zariadeniam patria napr. požičovne športových potrieb, úschovne batožiny, ale aj kongresové zariadenia, kiná ap.
3.3. Kvalita služieb cestovného ruchu
Kvalita služieb (quality of services) cestovného ruchu vyjadruje súhrn ich užitočných vlastností, t. j. znakov, ktoré im dávajú schopnosť uspokojovať potreby a napĺňať očakávania návštevníkov v cestovnom ruchu. Kvalitu pritom nechápeme len ako niečo najlepšie, či najdrahšie, pretože návštevník môže byť spokojný napríklad aj s jednoduchším ubytovaním, užším sortimentom jedál, či nápojov, ktoré sú však chutné ap. Návštevník v cestovnom ruchu pod kvalitou služieb zvyčajne rozumie súlad svojich predstáv o službe so skutočnosťou.
Znakom kvality sú užitočné vlastnosti. Predpokladom hodnotenia kvality služieb je poznanie ich podstatných znakov uvedených v časti 3.1.
Znaky služby z hľadiska dopytu (zákazníka):
– spoľahlivosť (schopnosť poskytnúť to, čo sa sľúbilo)
– serióznosť (schopnosť vyvolať dôveru)
– dojem (fyzická vybavenosť zariadenia, estetickosť prostredia, vzhľad a upravenosť pracovníkov)
– orientácia na zákazníka (miera, akou sa venuje individuálna pozornosť zákazníkovi)
– zodpovednosť (ochota pomáhať zákazníkom, poskytovať im včas informácie a služby)
Z podstaty služieb vyplýva, že kvalitatívne znaky služieb je možné posudzovať tak z hľadiska dopytu, ako aj z hľadiska ponuky. Z hľadiska dopytu ide o zistenie a hodnotenie znakov zákazníkom, z hľadiska ponuky ide o znaky vyjadrujúce procesy poskytovania služieb, ktoré nemusí zistiť zákazník, ale priamo ovplyvňujú produkciu služby. Obidve skupiny znakov sa majú dať vyhodnotiť s ohľadom na stanovené štandardy (normy) pri spotrebe služieb.
Znaky kvality služby alebo znaky poskytovania služby môžu byť merateľné (kvantitatívne) alebo porovnateľné (kvalitatívne). Rozhodujúce pri posudzovaní kvality služieb je hodnotenie zákazníkom, ktorého potreby a očakávania uspokojujú svojimi užitočnými vlastnosťami. Preto je nevyhnutné klásť dôraz na vnímanie kvality služieb zákazníkom. V dôsledku toho sa hovorí, že kvalita služieb je subjektívnou kategóriou, pri ktorej zákazník porovnáva dosiahnutú kvalitu s očakávanou kvalitou služby. Služba má však aj objektívnu stránku kvality, ktorá sa dá ľahko overiť, napríklad merateľné výsledky, ako sú rýchlosť poskytnutia služby, presnosť procesu jej poskytovania ap. Znaky kvality vnímané zákazníkom sa od znakov kvality na strane ponuky líšia tým, že zákazník na základe nich hodnotí služby zvyčajne až pri ich poskytovaní alebo po ich poskytnutí ako výsledný efekt – zážitok zo spotreby služieb, kým na strane ponuky je možnosť preventívne, priebežne i následne hodnotiť proces poskytovania služby a riadiť ho. Efektívny systém riadenia kvality sa označuje ako manažérstvo kvality.
Znaky procesov poskytovania služby z hľadiska ponuky (producenta):
– pracovníci (počet, odbornosť, ochota pomáhať, zdvorilosť, presnosť, empatia ap.)
– technická vybavenosť (štandardy vybavenosti, kapacitné možnosti, estetickosť prostredia)
– pracovné postupy pri poskytovaní služieb (technológia poskytovania služby, hygiena, bezpečnosť, kontrola kvality ap.)
– marketing (najmä prieskum dopytu, potrieb a očakávaní zákazníkov, nových trendov a technológií, prieskum konkurencie ap.)
– poskytovanie informácií zákazníkom
38/ SLUŽBY V CESTOVNOM RUCHU
ZNAKY KVALITY SLUŽIEB CESTOVNÉHO RUCHU
ZAPAMÄTAJTE SI
Potreby návštevníkov v cestovnom ruchu sú veľmi rôznorodé, diferencujú sa na cieľové a sprostredkujúce. Na ich uspokojovanie slúži produkt cestovného ruchu, ktorého dominantnou súčasťou sú služby. Službami sa všeobecne rozumejú ekonomické statky s prevažne nehmotným charakterom. Heterogénnosť služieb v cestovnom ruchu umožňuje ich základné rozdelenie na služby cestovného ruchu a ostatné služby. Služby cestovného ruchu možno ďalej klasifikovať podľa ich druhu, podľa fáz realizácie cestovného ruchu, z časového hľadiska, z hľadiska uspokojovaných potrieb, podľa charakteru spotreby a z ekonomického hľadiska. V praxi sa využíva najmä ich druhové členenie na informačné, dopravné, ubytovacie, stravovacie, športovo-rekreačné, kultúrno-spoločenské, kúpeľné a kongresové služby, služby vidieckeho cestovného ruchu, sprievodcovské a asistenčné služby, animačné, sprostredkovateľské, poistné a zmenárenské služby, služby pasových a colných orgánov, obchodné a komunálne služby, ako aj ďalšie nevyhnutné služby súvisiace s komplexnou vybavenosťou cieľových miest ako sú zdravotnícke služby, služby polície, poštové a telekomunikačné služby, prípadne záchranné služby vrátane horskej služby a vodnej záchrannej služby. Schopnosť uspokojovať potreby a spĺňať očakávania návštevníkov v cestovnom ruchu je podmienená kvalitou služieb.
KONTROLNÉ ÚLOHY:
1. Vysvetlite rozdiel medzi cieľovými a sprostredkujúcimi potrebami návštevníkov v cestovnom ruchu.
2. Vymenujte a stručne charakterizujte ekvivalenty uspokojovania potrieb návštevníkov v cestovnom ruchu.
3. Definujte produkt cestovného ruchu.
4. Zdôvodnite význam služieb ako rozhodujúcej súčasti produktu cestovného ruchu.
5. Objasnite podstatu služieb a ich znaky v cestovnom ruchu.
6. Špecifikujte služby v cestovnom ruchu z hľadiska používaných kritérií.
7. Vysvetlite rozdiel v slovných spojeniach „služby v cestovnom ruchu“ a „služby cestovného ruchu“.
8. Charakterizuje jednotlivé služby cestovného ruchu z hľadiska ich druhového členenia.
9. Zdôvodnite potrebu a význam poskytovania komplexných služieb cestovného ruchu.
10. Vysvetlite pojem kvalita služieb cestovného ruchu.
11. Vymenujte znaky kvality služieb cestovného ruchu z hľadiska dopytu i ponuky.
/39 SLUŽBY V CESTOVNOM RUCHU
PRÍKLADY
Príklad 1
Z dostupných informačných zdrojov (webová stránka mesta, telefónny zoznam, terénny prieskum ap.) zostavte prehľad zariadení cestovného ruchu lokalizovaných v mieste vášho štúdia. Zaujímajte sa zároveň o sortiment nimi poskytovaných služieb. Výsledky zistení prediskutujte a porovnajte so spolužiakmi.
Príklad 2
Predmetom vášho záujmu je zistenie spokojnosti návštevníkov s kvalitou poskytovaných služieb vybraných zariadení cestovného ruchu v mieste vášho bydliska alebo štúdia.
Úlohy:
a) Navyučovacejhodinezostavtekolektívne stručný dotazník, ktorého otázky sú zamerané na zistenie spokojnosti návštevníkov s kvalitou služieb cestovného ruchu, formuláciu otázok prispôsobte druhu služieb cestovného ruchu.
b) Navštívte niektoré zo zariadení cestovného ruchu a so súhlasom vedúceho pracovníka uskutočnite malý dotazníkový prieskum s desiatimi náhodne oslovenými zákazníkmi o ich spokojnosti s poskytnutými službami cestovného ruchu. c) Spracované výsledky prezentujte a komentujte na vyučovacej hodine.
Príklad 3
Vyhľadajte na internete niektorú z právnym noriem (živnostenský zákon, Obchodný zákonník, Občiansky zákonník alebo zákon o ochrane spotrebiteľa), ktorá sa týka aj problému poskytovania služieb cestovného ruchu.
Úlohy:
a) Oboznámte sa so štruktúrou obsahu vybranej právnej normy a zároveň identifikujte ustanovenia, ktoré súvisia so službami cestovného ruchu.
b) Preštudujte si znenie vybraných ustanovení a v diskusii na vyučovacej hodine si overte správnosť výkladu týchto ustanovení.
40/ SLUŽBY V CESTOVNOM RUCHU
Služby v hotelovej izbe
