MARKETING
nakladatel´stvo
nakladatel´stvo
Zuzana
1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA
Cie¾ kapitoly
K¾úèové pojmy
Definovať proces a prvky marketingovej komunikácie.
Charakterizovať úlohy reklamy, podpory predaja, udalostí a zážitkov, vzťahy s verejnosťou, priamy a interaktívny marketing, ústne šírenie a osobný predaj v komunikačnom mixe.
Charakterizovať hlavné úlohy reklamného programu a reklamného rozpočtu.
Objasniť, akým spôsobom podniky využívajú public relations pri komunikácii s verejnosťou.
Vysvetliť, ako sa realizujú akcie podpory predaja.
komunikácia, komunikačný mix, reklama, podpora predaja, public relations, push−stratégia, pull-stratégia, pripravenosť kupujúceho, stimulácia predaja, spotrebiteľská podpora predaja, obchodná podpora predaja, podpora predaja orientujúca sa na obchodný personál, prostriedky reklamy, mediálne nosiče, nástroje podpory predaja, reklamný plán, reklamný rozpočet, prostriedky public relations
1.1 KOMUNIKAÈNÝ MIX
Marketingová komunikácia je jednou zo zložiek marketingového mixu. Pomocou nej sa firmy snažia osloviť zákazníkov – buď priamo alebo nepriamo. Informujú svoje cieľové skupiny o produktoch alebo značkách, ktoré predávajú, vysvetľujú ich vlastnosti, vyzdvihujú ich úžitok, kvalitu, hodnotu, prospešnosť. Firmy prostredníctvom marketingovej komunikácie aj prijímajú názory a požiadavky spotrebiteľov, prispôsobujú im svoju ponuku.
Cieľom marketingovej komunikácie s trhom je ovplyvňovanie nákupného správania v záujme predaja, pričom využíva komunikačný systém, ktoré tvoria: reklama, podpora predaja, public relations (vzťahy s verejnosťou), osobný predaj, priamy marketing. Pričom v tomto nástroji sa nemení produkt, ale postoj kupujúcich. V súčasnosti sa vzhľadom na technologický rozvoj tieto tradičné nástroje marketingovej komunikácie dopĺňajú a transformujú do INTEGROVANEJ MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE. Považujú sa za nevyhnutnú pre efektívnu komunikáciu v digitálnom veku.
Celkový komunikačný program podniku nazývame aj ako komunikačný mix. Skladá sa z kombinácie prvkov reklamy, podpory predaja, práce s verejnosťou a osobného predaja, ktoré podnik využíva na presadenie svojich marketingových cieľov. Nakoľko marketingová komunikácia a jej nástroje sa neustále rozvíjajú vďaka technologickému pokroku, okrem spomínaných nástrojov sa v poslednom období vyčleňujú aj ďalšie nástroje: interaktívny marketing, event marketing, ústne šírenie, digitálny marketing. Dopĺňajú a transformujú tradičné nástroje do INTEGROVANEJ MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE. Toto sa považuje sa za nevyhnutné pre efektívnu komunikáciu v digitálnom veku.
Reklama
• Mnoho spôsobov použitia
• Štandardná a legitímna
• Oslovuje široké publikum
• Nepersonálna, nie vždy presvedčivá
• Jednosmerná komunikácia
– televízna reklama
– rozhlasová reklama
– tlačená reklama
– plagáty a letáky
– brožúry
– bilbordy a iné
Nástroje komunikačného mixu v marketingovom mixe
Podpora predaja
• Krátkodobé podnety, ktoré zvýšia predaj
• „Kúp ma hneď teraz“
• Krátkodobé efekty, nevytvára dlhodobú preferenciu značky
– zľavy
– akcie, súťaže, hry – vzorky
– kupóny
– vernostné programy a iné
KOMUNIKAČNÝ MIX
Vzťahy s verejnosťou
• Vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov
• Ovplyvňuje aj tých, ktorí odmietajú reklamu
• Priaznivá publicita, organizovanie rôznych podujatí
• Účasť na spoločenských aktivitách so zámerom budovať pozitívny imidž firmy
Priamy marketing
• Interaktívna metóda
• Direct-mail, katalógový predaj, telemarketing, sms predaj.
– reklamné prúžiky (bannery), reklamné plochy (buttons), vyskakujúce okná (pop-up), vyhľadávajúce servery, zoznamy, e-mail a podakcie, súťaže, hry
Osobný predaj
• Personálna forma komunikácie
• Interaktívny vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim
• Najefektívnejší v štádiu predaja, presvedčovania
• Osobná interakcia a spätná väzba
• Najdrahší spôsob
V každej časti komunikačného mixu existujú špecifické nástroje a marketér musí z týchto metód vybrať ten nástroj, ktorý najlepšie zodpovedá zámerom podniku.
1.1.2 Proces marketingovej komunikácie
Každá komunikácia, každý rozhovor, každý kontakt s ľuďmi v marketingu, ak má byť účinný, musí mať svoj cieľ.
V procese marketingovej komunikácie sa uskutočňuje oboznamovanie trhu s ponukou a nadviazanie kontaktu medzi predávajúcim a kupujúcim. Každá komunikácia má určité spoločné prvky.
Prvky komunikačného mixu (marketingovej komunikácie)
kódovanie
dekódovanie
2. èas
Odosielateľom komunikačnej správy v marketingovej komunikácii je zadávateľ – podnik, ktorý ponúka určitý produkt alebo službu. Sleduje konkrétny cieľ, napríklad dostať výrobok do povedomia verejnosti alebo ovplyvniť správanie spotrebiteľa.
Spolu s marketingovými pracovníkmi podnik tento cieľ kóduje – premieňa ho na zrozumiteľnú informáciu, ktorú vyjadrí v podobe reklamnej správy. Táto správa môže mať rôzne formy – napríklad slogan, obrázok, video alebo textový obsah – v závislosti od charakteru cieľa a cieľovej skupiny.
Správa sa následne prenáša prostredníctvom vhodne zvolených komunikačných kanálov. Môžu to byť napríklad televízia, rozhlas, internet, sociálne siete, tlač alebo iné nástroje marketingovej komunikácie.
Na strane cieľovej skupiny dochádza k dekódovaniu – teda k spracovaniu a interpretácii prijatej správy.
Dôležité je, aby jej príjemca správne porozumel.
Príjemcom je spotrebiteľ alebo potenciálny zákazník, ktorý vníma správy od rôznych odosielateľov a na základe ich obsahu sa rozhoduje, ako bude reagovať.
Reakcia spotrebiteľa závisí od toho, ako správe porozumel. Môže ísť napríklad o uvedomenie si existencie produktu, vytvorenie určitého postoja, záujmu, ale aj o konkrétny nákup alebo odmietnutie ponuky.
Do komunikačného procesu však môžu zasahovať rôzne rušivé prvky, označované ako šum.V procese komunikácie však môže dôjsť k šumu – teda k rušivým vplyvom, ktoré narúšajú správne pochopenie posolstva. Šumom môže byť:
• technická porucha (napr. výpadok internetu),
• porucha interpretácie (príjemca nerozumie textu alebo jazyku správy),
• konkurenčné rušenie (napr. zahltenie inými reklamami),
• alebo narušenie pozornosti (napr. nesústredený príjemca).
Na záver procesu dochádza k spätnej väzbe, prostredníctvom ktorej odosielateľ zisťuje, ako príjemca na správu reagoval. Môže ísť o návštevu webovej stránky, zvýšenie predaja alebo inú formu odozvy. Spätná väzba slúži na posúdenie úspešnosti marketingovej komunikácie – teda, či sa podarilo dosiahnuť stanovený cieľ a ako efektívne bola správa prijatá a pochopená cieľovou skupinou.
Marketingová komunikácia nie je náhodný súbor reklám, ale premyslený a cielený proces, ktorý sa skladá z viacerých krokov. Každá fáza má svoj význam a prispieva k tomu, aby podnik efektívne oslovil zákazníkov a dosiahol svoje marketingové ciele.
1. Identifikácia cieľového publika
Prvým krokom je určiť, komu je komunikačná správa určená – teda cieľovú skupinu. Ide o skupinu ľudí, ktorých podnik chce osloviť a u ktorých očakáva záujem o ponúkaný produkt alebo službu.
2. Stanovenie cieľov Po určení cieľovej skupiny podnik definuje, čo chce komunikáciou dosiahnuť (zvýšiť povedomie o značke, predstaviť nový produkt, pripomenúť sa zákazníkom a pod.).
3. Analýza propagačných príležitostí (analýza cieľovej skupiny, konkurencie, mediálna analýza)
Zahŕňa zber informácií o trhu a cieľovej skupine. Podnik analyzuje cieľových zákazníkov (ich správanie, potreby, médiá, ktoré sledujú), konkurenciu (aké komunikačné nástroje používa a s akým úspechom), médiá (ktoré komunikačné kanály sú najefektívnejšie a dostupné).
4. Návrh stratégie komunikácie (nástroje marketingovej komunikácie, mediálny mix) V tejto fáze sa určuje, akým spôsobom sa cieľ dosiahne prostredníctvom marketingovej komunikácie. Vyberajú sa vhodné nástroje marketingovej komunikácie (napr. reklama, PR, podpora predaja, priamy marketing, osobný predaj), mediálny mix (napr. televízia + sociálne siete + event marketing).
5. Stanovenie rozpočtu
Podnik určí, koľko peňazí môže investovať do komunikačnej kampane. Rozpočet ovplyvňuje rozsah, dĺžku a výber komunikačných nástrojov.
6. Vypracovanie taktiky komunikačnej stratégie
Táto fáza zahŕňa konkrétne plánovanie a organizáciu kampane, personálne zabezpečenie (kto bude zodpovedný za tvorbu obsahu, koordináciu a kontrolu), časový plán (kedy, v akom poradí, v akej nadväznosti sa budú jednotlivé aktivity realizovať).
7. Implementácia a riadenie marketingovej komunikácie
V tejto fáze sa plán realizuje v praxi – vytvára sa obsah, spúšťa sa reklama, kontaktujú sa médiá a monitoruje sa priebeh kampane. Dôležitá je kontrola priebehu a rýchle reagovanie na nečakané situácie.
8. Kontrola efektivity
Po skončení kampane sa hodnotí, či boli ciele splnené (napr. počet zobrazení reklamy, návštevnosť webovej stránky, nárast predaja, spätná väzba od zákazníkov.
1.1.3 Nákupná pripravenos spotrebite¾a
Cieľom informácie je pripraviť spotrebiteľa na nákup. Pripravenosť spotrebiteľa na nákup má niekoľko štádií.
Vnímanie – proces začína reklamnou správou, v ktorej sa opakuje meno produktu, aby si spotrebiteľ produkt uvedomil.
Poznanie – spotrebiteľ berie na vedomie produkt, ale nič o ňom nevie. Podnik musí sprostredkovať informácie o produkte.
Postoj – ide o zistenie postoja k produktu. Postoj môže byť kladný alebo záporný. Podnik musí posilniť pozitívne pocity, prípadne odstrániť negatívne postoje.
Preferencia – podnik sa snaží u spotrebiteľov vytvoriť preferencie pre svoj produkt, musí zdôrazňovať kvalitu produktu, úžitok a vlastnosti produktu.
Presvedčenie – spotrebitelia nie sú presvedčení o nutnosti kúpy. Cieľom komunikácie je presvedčiť spotrebiteľa, že nákup je správnym krokom. Podnik môže využiť rôzne spôsoby podpory predaja, napr. ochutnávka produktu, nižšia cena, poskytnutie vzoriek a pod.
Nákup – nakoniec niektorí spotrebitelia nadobudnú presvedčenie, ale odkladajú nákup. Úlohou marketéra je využiť rôzne metódy a spôsoby predaja, aby priviedol spotrebiteľa k poslednému kroku, a to k nákupu. Podniky môžu uplatňovať stratégiu pretlačovania a priťahovania:
• push−stratégia – stratégia pretlačovania,
• pull−stratégia – stratégia priťahovania.
Push−stratégia je charakteristická tým, že využíva obchodný personál a obchodné promotion, aby „pretlačila“ výrobok cez odbytové kanály. Výrobcovia sa snažia pretlačiť výrobok k veľkoobchodníkovi, veľkoobchodníci zasa k maloobchodníkovi a títo potom k spotrebiteľovi.
Pull−stratégia si vyžaduje mnoho prostriedkov na reklamu a spotrebiteľskú promotion, aby sa vytvoril spotrebiteľský dopyt. Tento dopyt potom „priťahuje” výrobok cez odbytový kanál. Ak je stratégia efektívna, spotrebitelia požadujú tovar od svojich maloobchodníkov, ktorí ho žiadajú od veľkoobchodníkov, a to sa prejaví ako dopyt u výrobcu.
i
Niektorí malí výrobcovia priemyselného tovaru využívajú iba push−stratégiu, niektoré podniky s priamym marketingom iba pull−stratégiu. Veľké podniky uplatňujú kombináciu oboch. V posledných rokoch podniky, ktoré vyrábajú spotrebné predmety, znížili podiel pull−stratégie v prospech push−stratégie.
1.2 REKLAMA
Komunikáciu s trhom možno uskutočňovať masovou, čiže nepersonálnou formou, do ktorej sa zaraďujú reklama, podpora predaja, public relations, priamy marketing.
Reklamu môžeme charakterizovať ako cieľavedomé pôsobenie na potenciálnych zákazníkov, so zameraním sprostredkovania informácie, vyvolania určitej predstavy a dojmu.
Reklama plní:
• komunikačné poslanie, • ekonomické poslanie.
Komunikačné poslanie – ide o sprostredkovanie informácie smerom k zákazníkovi.
Ekonomické poslanie – úlohou reklamy je predovšetkým podporiť predaj, a tým zvyšovať obrat.
Pri výbere reklamy sa vychádza z týchto požiadaviek:
účinnosť (pôsobivosť) – závisí od jej ľahkej zapamätateľnosti, čo sa vyjadruje skratkou AIDA:
• A – attention – pozornosť – upútať vždy niečím novým,
• I – interest – záujem – presvedčiť zákazníka o úžitkových vlastnostiach,
• D – desire – prianie – vytvoriť u zákazníka túžbu kúpiť,
• A – action – čin – reklama má prinútiť zákazníka ku kúpe.
pravdivosť,
hospodárnosť.
Reklama sprostredkúva cieľavedome určité správy, ktoré uľahčujú a urýchľujú proces nákupného rozhodovania spotrebiteľa.
Podnik pri reklame vlastne uskutočňuje reklamnú kampaň. Z hľadiska reklamnej stratégie rozoznávame tieto základné typy reklamných kampaní:
• Upevňovacia kampaň (pripomínacia, identifikačná) má za úlohu upevňovať v podvedomí spotrebiteľa meno podniku, výrobnú značku podniku, produkty podniku (Coca Cola, Pepsi Cola). Snaží sa o vzbudenie pozornosti spotrebiteľa. Ideálnym nástrojom je televízia alebo rozhlas. Tieto prostriedky ponúkajú vytvorenie pôsobivej a zapamätateľnej reklamy.
• Informačná reklamná kampaň – jej cieľom je priniesť spotrebiteľovi viacej podrobnejších informácií o produkte, o prínose výrobku a o cene výrobku. Používa sa najmä pri uvádzaní nových výrobkov na trh. Tu sú najvhodnejšie prostriedky noviny a časopisy. Pri tejto reklamnej kampani sa môže podnik zamerať na konkrétnu cieľovú skupinu, pretože tlač sa v podstate člení podľa záujmovej, vekovej či odbornej orientácie, prípadne podľa pohlavia čitateľov.
• Príležitostná reklamná kampaň sa uplatňuje na športových a kultúrnych podujatiach, či na rôznych verejnoprospešných akciách. Najvhodnejším prostriedkom sú plagáty a pútače, vysielanie obrázkových šotov na veľkoplošnej obrazovke.
• Doplnková reklamná kampaň – podnik umiestňuje reklamu v dopravných prostriedkoch, na železničných staniciach či letiskách, pozdĺž ciest (bilbordy) a na štítoch domov, či na ohradách pozdĺž ulíc.
Cieľ reklamy – reklama sprostredkúva cieľavedome určité správy, ktoré uľahčujú a urýchľujú proces nákupného rozhodovania spotrebiteľa v jednotlivých štádiách. Preto skutočným cieľom reklamy je komunikačná úloha, ktorá má splniť vo vzťahu k vymedzenej cieľovej skupine, počas určitého obdobia, určité poslanie. Východiskovým bodom je analýza trhu, na základe ktorej sa určí marketingový cieľ a stratégia, podľa tohto sa potom stanoví cieľ pre reklamu a tiež rozpočet. Podľa situácie na trhu môže byť cieľom reklamy reklama produktu, značky či podniku.
i
Napríklad firma Henkel vytvára vedomie, že na Slovensku patrí k najväčším výrobcom pracích a čistiacich prostriedkov, oznamuje spotrebiteľom, ktoré druhy produktov vyrába a ponúka na trhu. Ak si cieľová skupina uvedomí, že na trhu existuje daný produkt, cieľom reklamy je budovanie znalosti poznania úžitkových vlastností konkrétneho produktu. Napríklad „Palmex plus – je nový a poskytuje viac čistoty a belosti“, cieľom je, aby spotrebiteľ pochopil, na čo produkt slúži, a aby si tieto informácie uložil do pamäti. Na trhu však existuje široká paleta pracích prostriedkov od rôznych výrobcov, čiže ďalším cieľom reklamy môže byť úloha presviedčať spotrebiteľa o prednostiach produktu našej firmy –− „práve náš je najlepší“, napríklad prostredníctvom televízie. Cieľom reklamy je často udržať produkt v podvedomí spotrebiteľa, čiže jeho viditeľnosť na trhu, napr. „Vitana varí za Vás po celý rok“.
Rozhodnutie o rozpočte – východiskom na spracovanie reklamného rozpočtu je stanovený cieľ reklamy a pri zostavovaní rozpočtu treba vziať do úvahy nasledujúce faktory: štádium životného cyklu výrobku, podiel na trhu, konkurenciu, frekvenciu reklamy, rozdielnosť produktu a výber reklamnej správy.
Zostavenie správy – rozsah výrazových prostriedkov reklamy je veľmi široký a pri použití sa zohľadňuje vhodnosť správy pre cieľovú skupinu.
Model reklamy:
Kto oznamuje – podnik, zadávateľ reklamy
Čo oznamuje – správa, oznam, určité posolstvo
Aké reklamné prostriedky sa použijú – média
Komu – akej cieľovej skupine je reklama určená
Za akých podmienok – závisí od situácie na trhu
S akým účinkom – úspešnosť reklamy
Rozhodnutie o médiách – výber prostriedkov reklamy je veľmi dôležitý, pretože sa najväčšou mierou podieľajú na rozpočte.
Hodnotenie účinnosti reklamy – podniky každoročne vynakladajú na reklamu obrovský objem peňažných prostriedkov, milióny sa mnohokrát utrácajú takmer zbytočne, pretože reklama neprináša želaný účinok. Dôvodom je nesprávna mediálna stratégia. Pri hodnotení účinnosti reklamy sa vychádza z efektu reklamy, čo je vzťah nákladov a výsledkov reklamy. Ďalej sa meria komunikačný efekt – podnik zisťuje, či reklama splnila komunikačné poslanie, či bolo správne pochopené a či zasiahlo cieľovú skupinu, ktorej bolo určené a predajný efekt, čiže vplyv reklamy na predajnosť produktu. Reklama nemôže zabezpečiť trvalý predajný efekt, v cieľových skupinách môže vytvoriť iba preferenciu spotrebiteľa na uľahčenie kúpy produktu. Pri nekvalitných produktoch alebo pri produktoch s veľmi vysokou cenou (cena, ktorá je stanovená nereálne) nepomôže ani silné reklamné pôsobenie či výber vhodných médií, ba ani kvalitne spracovaná reklama.
1.2.1 Prostriedky reklamy
Rozsah výrazových prostriedkov reklamy je veľmi široký. Počet a množstvo reklamných prostriedkov sa zohľadňuje vzhľadom na cieľovú skupinu.
K reklamným prostriedkom komunikácie patria:
• Inzerát – je najpoužívanejší prostriedok reklamy. Môžeme ho charakterizovať ako oznam v tlači, ktorý sa často spája s ilustráciou. Má veľkú presvedčovaciu schopnosť. Denne sa s ním môžeme stretnúť v novinách, časopisoch alebo v príležitostných publikáciách. Existujú tiež samostatné inzertné noviny, napríklad Avízo.
• Leták – môžeme ho charakterizovať ako jednostrannú tlačovinu, zvyčajne formátu A5, hoci niekedy môže
2. èas
ísť aj o menší formát. Distribúcia letákov sa uskutočňuje rôznym spôsobom – napríklad rozdávaním na ulici chodcom, vkladaním do novín a časopisov, vyložením v predajni, vhadzovaním do poštových schránok... Text letáku by mal byť jasný, zrozumiteľný a dobrá ilustrácia, či zaujímavý formát môžu prispieť k jeho prečítaniu. Hoci leták je len jednostranný, veľké supermarkety a hypermarkety (Hypernova, Carrefoure, Delvita, Tesco, Ikea) distribuujú spotrebiteľom niekoľkostranové letáky, ktoré obsahujú rôzne tovary a upozorňujú na výhodné ceny tovarov. Sú určené na masové rozdávanie. Napríklad Ikea spotrebiteľom distribuuje viacstranové katalógy, ktoré podrobne opisujú tovar a jeho cenu.
• Prospekt – obsahuje viac informácií ako leták, môže obsahovať jeden alebo viac listov s vyobrazením produktu a s podrobnejším popisom. Prospekt nie je určený na masové rozdávanie, posiela sa len skutočným záujemcom, je nákladnejší na výrobu a spracovanie.
• Plagát – obracia sa na širokú verejnosť. Plagát upútava pozornosť a vyvoláva záujem okoloidúcich svojím oznamom. Ilustráciu dopĺňa krátky výstižný (niekedy vtipný) text. Veľkoplošné plagáty označujeme pojmom billboardy. Umiestňujú sa na okrajoch ciest, na štítoch domov. Použitie plagátu je vhodné pre značkový tovar, aby sa značka spotrebiteľovi vryla do pamäti, prípadne pre tovar dennej potreby.
• Pútač – je obdoba plagátu, stretávame sa s ním vo výkladných skriniach, na stenách predajní i pred vchodom do obchodov. Cieľom je upútať, napríklad ak ide o dennú ponuku a pod.
• Televízny šot – pôsobí na spotrebiteľa obrazom, zvukom, pohybom prostredníctvom reklamy v televízii. Televízna reklama patrí medzi najúčinnejšie prostriedky reklamy, musí sa však viacnásobne odvysielať. Pri televíznej reklame je dôležitý aj čas vysielania, vhodne a výstižne zostavený televízny šot. Pri televíznych šotoch (reklama v televízií), ktoré sú odvysielané počas televíznych správ a počas televíznych filmov, má podnik zaručenú najvyššiu sledovanosť. Tento spôsob je pomerne nákladný, ale veľmi účinný.
• Rozhlasová reklama – spotrebiteľ vníma reklamu iba sluchom, čo je jeho nevýhodou, preto sa kladie dôraz na dobrý text, zvukové efekty a výber hudby. Spolu s televíznou reklamou patria medzi najúčinnejšie prostriedky reklamy.
• Medzi ďalšie reklamné prostriedky patria: brožúrky, katalógy, cenníky, nálepky, svetelná reklama, výkladné skrine, reklama v kinách, reklama na dopravných prostriedkoch, webové stránky a pod.
Do tohto nástroja v rámci integrovanej marketingovej komunikácie zaraďujeme aj digitálne a online nástroje, napríklad:
• Search marketing – je forma marketingu zameraná na vyhľadávače a na to, ako sa podnik vie dostať medzi prvé výsledky pri vyhľadávaní produktov alebo služieb, ktoré ponúka.
• Platba za umiestnenie – forma reklamy, pri ktorej si podnik zaplatí, aby sa jeho stránka zobrazovala na viditeľnom mieste vo výsledkoch vyhľadávania, zvyčajne nad alebo vedľa organických výsledkov.
• Optimalizácia pre vyhľadávače SEO – úprava webovej stránky tak, aby bola pre vyhľadávače atraktívna a zobrazovala sa čo najvyššie medzi výsledkami vyhľadávania bez nutnosti platiť za reklamu.
• Špecializované vyhľadávače a platené zahrnutie do katalógov – znamená, že podnik zaplatí, aby bol zaradený alebo zvýraznený v špecializovaných databázach adresároch alebo katalógoch, ktoré ľudia používajú pri hľadaní konkrétnych typov služieb.
• Reklama vo vyhľadávačoch – platená forma reklamy, ktorá sa zobrazuje priamo vo vyhľadávačoch, keď používatelia zadajú konkrétne kľúčové slová.
• Bannery – grafické reklamné prvky najčastejšie vo forme obrázkov alebo animácií, ktoré sú umiestnené na webových stránkach.
• Video reklama – je forma online reklamy vo forme videa, ktoré sa prehráva na rôznych platformách často pred alebo počas prehrávania iného obsahu.
• Textová reklama – jednoduchý reklamný formát, ktorý obsahuje iba text najčastejšie nadpis, popis a odkaz na webovú stránku.
• Reklama na sociálnych sieťach (Meta Ads, TikTtok Ads).
• Google Ads – reklamná platforma, kde inzerent platí za každé kliknutie (PPC).
Diskutujte: Aké propagačné médiá môže podnik využiť na reklamnú kampaň? S ktorými prostriedkami reklamy ste sa stretli? Uveďte konkrétne príklady. 1 Marketingová komunikácia
1.3 REKLAMNÝ PLÁN A ROZPOÈET
Správne rozloženie reklamnej komunikácie v priebehu roka a častosť jej opakovania je dôležitým faktorom, ktorý ovplyvňuje účinnosť reklamy.
1.3.1 Reklamný plán
Podnik plánovanie reklamnej kampane zvyčajne rozčleňuje na určité kroky. Kroky reklamnej kampane sú vlastne základné rozhodnutia o reklame, ktoré obsahujú: cieľ reklamy, rozhodnutie o rozpočte, zostavenie správy, rozhodnutie o médiách, hodnotenie účinnosti reklamy.
Dôležitou súčasťou plánovania reklamnej kampane je zostavenie reklamného plánu.
Marketingoví pracovníci musia reklamnú kampaň rozvrhnúť z časového hľadiska.
Časový harmonogram reklamnej kampane nazývame reklamný plán.
Východiskovým bodom na stanovenie reklamného plánu je cieľ reklamy. Od stanoveného cieľa sa bude odvíjať reklamný plán, ktorý sa musí zosúladiť s finančnými možnosťami podniku.
Zvyčajne reklamný plán, ktorý podnik zostavuje na obdobie jedného roka, je zostavenie reklamnej kampane z dlhodobého časového hľadiska.
Ak produkt nemá sezónny charakter, obvykle je výhodné plánovať reklamnú kampaň na obdobie celého roka. Ak je predajnosť produktu podmienená sezónnosťou (napr. hračky alebo športové potreby), podnik môže hlavné propagačné úsilie sústrediť na obdobie plnej hlavnej sezóny a v dobe mimo sezóny uplatniť udržiavaciu reklamu.
Krátkodobý reklamný plán sa zostavuje na jeden kalendárny mesiac, ide o rozvrhnutie reklamy v kratšom časovom úseku.
Reklamný plán môže byť zostavený tak, že reklama má stálu frekvenciu alebo sa môže reklama stupňovať, čiže v určitých mesiacoch môže byť masívnejšia. Pri zostavovaní reklamného plánu sa treba opierať o zvyklosti spotrebiteľa a ak napríklad podnik vie, že vianočné darčeky sa nakupujú s určitým časovým predstihom, mala by sa hlavná reklamná kampaň sústrediť na mesiace október, november, december.
Reklamný plán musí vyriešiť problém častosti výskytu reklamy, čiže frekvenciu reklamy.
• Mesiace, ktoré sú typické pre výraznú spotrebiteľskú aktivitu, sú október, november a december v súvislosti s vianočnými nákupmi, mesiace marec a apríl v súvislosti s veľkonočnými sviatkami.
• Mesiac jún súvisí s predzásobením sa na dovolenku.
• Mesiace – október a december súvisia s nákupom sezónneho zimného tovaru a mesiace – máj, jún s nákupom sezónneho letného tovaru.
• V mesiacoch – v novembri, decembri, marci a apríli býva vhodné naplánovať reklamnú kampaň pre nový produkt.
• Mesiace – jún, júl, august sa považujú za mŕtve mesiace pre mnoho produktov, záujmu sa tešia iba produkty, ktoré súvisia s dovolenkou.
1.3.2 Reklamný rozpoèet
Dôležitou súčasťou reklamného plánu je aj reklamný rozpočet, čiže určenie výšky nákladov na reklamnú kampaň.
Stanovenie reklamného rozpočtu je jedným z najnáročnejších rozhodnutí marketingového odborníka. Reklamný rozpočet sa môže stanoviť:
• Podľa možností podniku – mnohé podniky vynaložia na reklamu toľko finančných prostriedkov, koľko si môžu dovoliť, tento spôsob nerešpektuje závislosť medzi reklamou a objemom predaja.
• Z podielu tržieb – podniky určujú výšku výdavkov na reklamu určitou časťou z tržieb. Výdavky na reklamu
2. èas
1 Marketingová komunikácia
sa menia v závislosti od kolísania tržieb. Tento spôsob je v podnikoch obľúbený pre svoju jednoduchosť a finančnú bezpečnosť. Podobne ako prvý spôsob vychádza z dostupnosti prostriedkov a nie z analýzy a príležitostí na trhu.
• Na základe sledovania konkurencie – veľa podnikov odvádza množstvo finančných prostriedkov na reklamu podľa toho, koľko vynakladá na reklamu konkurent. Podniky si chcú týmto spôsobom udržať svoj podiel na trhu. Ani tento prístup nie je celkom bez chyby, lebo podnik vychádza z toho, že konkurent vie lepšie, koľko prostriedkov je účelné vynaložiť na reklamu.
• Podľa požadovaných cieľov – tento spôsob vychádza z toho, že treba si presne vymedziť ciele, ktoré by sa mali reklamou dosiahnuť. Táto metóda musí byť spracovaná čo najpodrobnejšie a je najvýhodnejšia na účely rozpočtu reklamnej kampane.
Východiskom na spracovanie rozpočtu je stanovený cieľ a pri zostavovaní rozpočtu treba vziať do úvahy tieto faktory:
• Štádium životného cyklu – pri uvedení nového produktu na trh je potrebný vyšší rozpočet, pretože podnik potrebuje vytvoriť podvedomie a získať náklonnosť spotrebiteľa (používa sa informačná kampaň). Ak je na trhu známa značka, je vhodné použiť pripomínaciu kampaň, ktorá podniku umožňuje zostaviť reklamný rozpočet s nižšími nákladmi.
• Podiel na trhu – ak má produkt vysoký podiel na trhu, potrebuje viac reklamy než ten, ktorého podiel je malý. Pri zámere rozširovania trhu alebo získania trhového podielu treba počítať s vyššími nákladmi na reklamu.
• Konkurencia – ak na trhu pôsobí veľa konkurentov, značku treba propagovať dostatočne „nahlas“, aby prenikla informačným šumom.
• Frekvencia reklamy – ak podnik chce, aby sa jeho reklama dostala k dostatočnému počtu spotrebiteľov a aby si ju zapamätali, potrebuje reklamu opakovať viackrát, čo znamená vyššie náklady.
• Diferenciácia produktu – ak je produkt veľmi podobný iným, musí podnik pomocou reklamy zviditeľniť na trhu lepšie svoj produkt. Reklama musí zdôrazňovať tie vlastnosti, ktoré sú výnimočné a spotrebiteľ si ich má uvedomiť a zapamätať.
Úlohou reklamy je zdôrazňovať rozlišovaciu schopnosť produktu: značku, jeho funkčnosť, účinnosť a dizajn. Pri zostavovaní reklamného rozpočtu a reklamnej kampane treba zvažovať práve tieto schopnosti produktu.
Značka produktu je meno, názov, znak, symbol či dizajn alebo iná kombinácia. Úlohou značky je zabezpečovať, aby sa produkt odlíšil od konkurenčných produktov. V rámci spracovania reklamy sa značke vymedzuje značný priestor. Spotrebitelia považujú značku za dôležitú súčasť výrobku a značka pridáva výrobku na hodnote.
i
Napríklad väčšina spotrebiteľov prijíma flaštičku vody po holení Adidas ako vysoko kvalitný produkt. Tá istá voda po holení v neznačkovej flaštičke pre spotrebiteľa znamená výrobok nižšej kvality, aj keď vôňa je skoro rovnaká.
Dizajn je výtvarné riešenie produktu a predstavuje výnimočnosť – jedinečnosť produktu. Patrí medzi najmocnejšie nástroje marketingu. Dobre stvárnený výrobok získa pozornosť a prináša tržby. S dizajnom veľmi úzko súvisí štýl výrobku, ktorý môžeme charakterizovať ako výzor výrobku a je užším pojmom ako dizajn.
Funkčnosť výrobku – už pri tvorbe výrobku je snahou výrobcu odlíšiť svoj výrobok od ostatných výrobkov. Práve jedinečné výrobky so špecifickými parametrami vzbudia pozornosť zákazníkov a predstavujú rozlišovaciu charakteristiku výrobku. Silná odlišnosť výrobku je základom pre tvorbu reklamnej kampane. Pri vypracovaní charakteristiky a funkčnosti výrobku musí podnik posudzovať produkty z pohľadu kupujúceho. Podnik musí zdôrazňovať práve tie prínosy, ktoré vyplývajú z funkčnosti a účinnosti výrobku.
V reklamnom rozpočte významnú úlohu zohráva práve výber nosičov, čiže druh médií, pretože sa najväčšou mierou podieľajú na rozpočte.
Na uverejnenie reklamnej inzercie si podnik môže vybrať rôznu tlač, televízne a rozhlasové stanice či plagátové plochy. Treba zvážiť, v ktorom vydaní alebo v ktorom vysielacom čase v televízii či v rozhlase inzerciu uverejniť.
V reklamnom rozpočte podnik zvažuje či reklamnú kampaň pripraví a uskutoční vlastné marketingové oddelenie alebo zadá reklamnú kampaň na spracovanie reklamnej agentúre.
Pre výber médií sa ako najjednoduchší ukazovateľ používa cena, resp. náklady na tisíc kontaktov – čitateľov, poslucháčov, divákov. Vyjadruje cenu na oslovenie 1000 osôb. Napríklad cena na inzertnú stranu sa vzťahuje na počet výtlačkov alebo čitateľov na 1 výtlačok.
cena na inzertnú stranu × 1000
Cena na tisíc kontaktov = ——————————————— vydavateľský náklad
i Napríklad ak podnik uverejní inzerát v týždenníku Život, ktorý vychádza v náklade približne 250 000 výtlačkov a cena jednostranového farebného inzerátu je napríklad 3 000 €, potom náklady podniku na tisíc kontaktov budú: 3 000 x 1000 / 250 000 = 12 €
Podobným spôsobom môže podnik vypočítať náklady na rôzne periodiká a urobiť si poradie výhodnosti. Tieto ukazovatele treba posudzovať aj z hľadiska cieľovej skupiny.
i
Napríklad inzerciu detského krému bude podnik umiestňovať v časopise, ktorý čítajú mamičky a nie v ekonomickom týždenníku či v špecializovanom časopise pre rybárov.
Pre rozhlasové a televízne vysielanie sa využíva ukazovateľ sledovanosti, ktorý vyjadruje podiel divákov (poslucháčov) sledujúcich jednotlivé programy. Základným meradlom televízie je rating (miera sledovanosti), t. j. počet televíznych domácností, ktoré sledovali daný program z celkového počtu televíznych domácností.
i Napríklad, ak podnik vie, že na odvysielanie 30−sekundového šotu v televízií Markíza zaplatí ........... € a túto televíznu stanicu sleduje v priemere .......% populácie, potom vie vypočítať aj náklady.
Rozloženie reklamnej kampane počas roka alebo častosť vysielania v značnej miere ovplyvňuje výšku nákladov na reklamu.
!Pokúste sa zostaviť reklamný rozpočet. Ktoré faktory budeme zohľadňovať pri zostavovaní reklamného rozpočtu? Ako ovplyvní výber prostriedkov reklamy výšku rozpočtu?
1.4 PODPORA PREDAJA (SALES PROMOTION)
Podporu predaja môžeme charakterizovať ako „podnety – impulzy“ podnecujúce uskutočnenie nákupu. Tieto podnety sa môžu zameriavať na spotrebiteľov a tiež na sprostredkujúce medzičlánky.
Podpora predaja sú vlastne krátkodobé podnety zamerané na stimulovanie nákupu alebo predaja produktov a služieb.
Rozlišujeme nástroje podpory predaja:
• zamerané na spotrebiteľa – spotrebiteľská podpora predaja – podnik využíva vzorky, kupóny, rabaty, cenové zľavy – akcie (pri kúpe dvoch kusov je tretí zdarma), súťaže, prehliadky, výstavky a i. Cieľom spotrebiteľskej podpory predaja môže byť krátkodobé zvýšenie objemu predaja alebo pomoc pri rozšírení podielu na trhu, ďalej poslaním spotrebiteľskej podpory predaja môže byť motivovanie spotrebiteľov, aby vyskúšali nový produkt, zvýšenie záujmu o nákup produktov alebo udržanie záujmu spotrebiteľa;
• motivujúce subjekty distribučných kanálov – obchodná (distribučná) podpora predaja – predovšetkým veľkoobchodníkov a maloobchodníkov – napríklad príplatky, odmeny, spoločná reklama, súťaže dílerov a i. Cieľom obchodnej podpory predaja je, aby obchodníci prevzali do svojho sortimentu nové druhy tovaru,
2. èas
venovali sa propagácii produktov, nakupovali vo väčšom množstve a v predstihu, venovali určitému tovaru viac miesta v predajných priestoroch;
• zamerané na obchodný personál – napríklad bonusy, súťaže, vzdelávacie kurzy, semináre, tréningy a i. Cieľom podpory predaja obchodného personálu je motivácia na získanie nových objednávok.
1.4.1 Nástroje, metódy a techniky podpory predaja
Podpora predaja obsahuje širokú paletu nástrojov, metód a techník.
Nástroje spotrebiteľskej podpory predaja sú vzorky, kupóny, návratky, cenové balíčky, prémie, displeje a výstavky, ochutnávky, výherné lotérie a hry.
• Vzorky – rozdávanie vzoriek znamená, že spotrebiteľ dostáva určitú kvantitu produktu bezplatne ako stimul na vyskúšanie. Vzorky sa považujú za najefektívnejší spôsob, aby spotrebiteľ produkt vyskúšal, jeho nevýhodou je nákladovosť. Pri ponuke a rozdávaní vzoriek sa treba rozhodnúť, akým spôsobom sa budú distribuovať: využívajú sa metódy distribúcie do domácností, zasielanie poštou, odovzdávanie v predajni, umiestnenie vzorky priamo na obale iného produktu alebo ako súčasť reklamy v časopisoch.
• Kupóny – používajú ich výrobcovia aj spotrebitelia, zaručujú spotrebiteľovi nákup so zľavou. Môžu sa zasielať poštou, môžu byť súčasťou iného výrobku alebo inzerátu.
• Cenové balíčky – napríklad dva kusy za cenu jedného alebo dva príbuzné produkty zabalené spolu (zubná pasta a kefka). Cenové balíčky sú veľmi efektívne a slúžia na krátkodobú stimuláciu predaja.
• Prémie – ide o ponuku tovaru, ktorá sa poskytuje zdarma alebo za nízku cenu. Prémie môžu byť umiestnené na výrobku zvonku alebo vnútri balenia. Napríklad obal, ktorý sa dá použiť ako dekoratívny predmet.
• Displeje a výstavky – sú umiestnené priamo v priestore nákupu alebo predaja.
• Súťaže a hry – využívajú sa s cieľom zvýšenia záujmu a vyvolania túžby po produkte, spotrebitelia radi súťažia a skúšajú šťastie a dúfajú, že hlavnú cenu vyhrajú práve oni. Súťaže obsahujú stimul na nákup, vyžaduje sa potvrdenie o kúpe, pri hrách sa výherca určuje žrebovaním.
Diskutujte: S ktorými metódami a technikami spotrebiteľskej podpory predaja ste sa stretli?
Nástroje obchodnej podpory predaja:
• zľavy pri nákupe,
• zvýhodnenia pri zvýšení obratu zásob,
• zľava pri opakovanom nákupe,
• naturálny rabat – bezplatné poskytnutie produktov pri nákupe určitého množstva zdarma,
• spoločná reklama – poskytovanie úhrady za reklamné výdavky,
• organizovanie súťaží v predaji o zaujímavé odmeny,
• ponuka odborných informácií, poradenstva a školení,
• reklama v mieste predaja, starostlivosť o správne rozmiestnenie, vystavenie, uloženie, aranžovanie firemných produktov v mieste predaja, napríklad značkové stojany, výstavky, informačno−dekoračné prostriedky, propagačné materiály a pod.
Nástroje na motivovanie predajného úsilia interného a externého obchodného personálu výrobcu (môže ísť tiež o motivovanie predavačov v maloobchode):
• uplatňujú sa súťaže,
• finančné zvýhodnenia za prekročenie ukazovateľov predaja,
• organizovanie obchodných stretnutí a školení s cieľom výmeny skúseností,
• účinnou formou sú materiály o produktoch, odporúčania na ich používanie, obchodné príručky, prehľady a správy o vývoji predaja a pod.
V rámci integrovanej marketingovej komunikácie sem patria digitálne a online nástroje, ako napríklad:
Mobilné aplikácie predajní
Sú to aplikácie obchodov určené pre smartfóny ktoré umožňujú nakupovanie online, zobrazovanie akcií, sledovanie vernostných bodov alebo rýchly kontakt so zákazníkom.
Digitálne spotrebiteľské súťaže
Súťaže organizované cez internet alebo mobilné zariadenia, pri ktorých sa zákazníci zapájajú napríklad vyplnením formulára nahraním fotografie alebo zdieľaním obsahu.
Zbieranie bodov cez aplikáciu
Systém vernostného programu, kde zákazník za nákup alebo inú aktivitu zbiera body priamo v mobilnej aplikácii a neskôr ich môže vymeniť za zľavy alebo odmeny.
E-kupóny zľavové kódy
Digitálne zľavy, ktoré zákazník uplatní pri online alebo osobnom nákupe zadaním špeciálneho kódu alebo naskenovaním QR kódu.
Flash sales
Krátkodobé veľmi výhodné zľavové akcie dostupné iba počas obmedzeného času, ktoré motivujú zákazníka konať rýchlo.
Gamifikácia
Používanie herných prvkov v nehernom prostredí napríklad pri nakupovaní alebo v aplikáciách s cieľom zvýšiť záujem a zapojenie zákazníkov.
1.5 PRÁCA S VEREJNOSŤOU (PUBLIC RELATIONS)
Mienka verejnosti o podniku, jeho činnosti, jeho ekonomickej, výrobnej a spoločenskej úrovni je jedným z faktorov, ktorý tiež ovplyvňuje výsledok podnikateľského snaženia.
Pod pojmom public relations rozumieme systematické a cieľavedomé aktivity podniku, ktorých cieľom je vo verejnosti vzbudiť, udržať, rozvíjať dôveru a podporu verejnosti pre činnosť podniku.
Public relations je vlastne vytváranie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom udržiavania priaznivej publicity, budovania „corporate image“, obmedzovaním, odvracaním nepríjemných a podniku škodiacich príhod, udalostí a historiek.
Ciele public relations – prvou úlohou je určenie cieľov. Ciele sa môžu zameriavať na dve oblasti: na zvýšenie imidžu a podielu na trhu alebo zvýšenia stupňa presviedčania o výhodnosti kúpy. Ciele predurčujú ďalší postup a následne spracovanie akcie (príbeh pre časopis – spracovanie z pohľadu, či je určený pre odbornú verejnosť, alebo má osloviť určité skupiny spotrebiteľov).
Obsah a prostriedky public relations – v ďalšom kroku odborníci v public relations musia vybrať prostriedky public relations:
• Spravodajská správa – pracovníci oddelenia public relations pripravia zaujímavé príbehy, správy o podniku, produktoch, zamestnancoch pre časopisy, ktoré sa uverejnia v známych publikáciách a denníkoch.
• Verejné vystúpenie predstaviteľov firmy – zástupcovia podniku odpovedajú novinárom a zúčastneným: ide o tlačové besedy alebo besedy za okrúhlym stolom – všetky tieto podujatia môžu vytvoriť alebo poškodiť imidž podniku.
• Zvláštne a mimoriadne podujatia – brífingy, slávnostné otvorenia, súťaže, módne prehliadky, výstavy, výročné trhy, večierky a pod.
• Vydávanie interných periodík – patria sem výročné a ročné správy, brožúry, články, podnikové noviny a časopisy.
2. èas
• Audiovizuálne materiály – filmy, obrázkové a zvukové programy, ktoré sa tiež môžu využívať ako reklamné prostriedky.
• Firemný znak, symbol podniku, vizitky podniku, uniformy zamestnancov, značka či symbol podniku na osobných a nákladných autách firmy vytvárajú imidž firmy.
• Finančné a materiálne prostriedky firmy určené na kultúrne, športové, charitatívne účely – sponzoring, priama účasť na verejnoprospešných akciách vytvárajú goodwill – dobrú povesť podniku.
Realizácia plánu public relations – uplatňujú sa rôzne spôsoby realizácie, závisí od zvolených prostriedkov realizácie a cieľov public relations. Veľmi účinné sú osobné kontakty s organizátormi podujatí, s vydavateľmi, so žurnalistami a pod.
Vyhodnotenie výsledkov public relations – efekt public relations sa ťažko meria, pretože sa spája s ostatnými nástrojmi komunikácie. Vyhodnotenie sa často zameriava na zmeny, ktoré nastali v oblasti poznania produktov, v poznaní podniku a v postojoch, na ktoré sa public relations zamerala.
V rámci integrovanej marketingovej komunikácie sem zaraďujeme online nástroje, ako napríklad:
Influencer marketing – spolupráca značky s influencermi – teda osobami, ktoré majú veľký vplyv na sociálnych sieťach a ovplyvňujú nákupné rozhodnutia svojich sledovateľov.
Online krízová komunikácia – reakcia podniku na negatívne udalosti alebo kritiku v online prostredí; cieľom je rýchlo a správne informovať verejnosť a ochrániť meno značky.
PR články v online médiách – platené alebo redakčné články, ktoré nenápadne propagujú značku, produkt alebo službu a sú publikované na spravodajských portáloch blogoch alebo magazínoch.
Budovanie reputácie cez google recenzie a sociálne siete – získavanie a spravovanie pozitívnych hodnotení od zákazníkov na internete s cieľom posilniť dôveryhodnosť značky a ovplyvniť verejnú mienku. i
Napríklad Nike aerobic show – firma Nike prostredníctvom sponzoringu financuje športové podujatie, kde súčasťou je prezentácia produktov firmy a zároveň podporuje zdravý životný štýl. Každý účastník, ktorý si príde zacvičiť, dostane darček – flašu so znakom firmy Nike a v tombole sú výrobky Nike –tričká, ponožky, čelenky, šiltovky. Firma Nike si týmto spôsobom buduje imidž a jej výrobky sa dostávajú nenásilným spôsobom do podvedomia športujúcej verejnosti.
Diskutujte: Uveďte príklady na public relations. V ktorých oblastiach a kde ich podnik uplatňuje? S ktorými prostriedkami public relations ste sa stretli?
1.6 PRIAMY MARKETING
Tento nástroj marketingovej komunikácie vznikol ako lacnejšia alternatíva osobného predaja –– namiesto osobného kontaktu sa začala využívať pošta, neskôr telefón a dnes najmä digitálne kanály, ako e-mail a sociálne siete.
Priamy marketing je spôsob marketingovej komunikácie, pri ktorom firmy oslovujú zákazníkov priamo, bez využitia sprostredkovateľov (napr. predajcov alebo obchodov).
Využíva rôzne médiá, ako sú pošta, telefón, e-mail, SMS správy alebo internet. Jeho cieľom je vyvolať okamžitú reakciu – napríklad objednávku, záujem o produkt alebo registráciu.
Hlavné znaky priameho marketingu:
Presné zacielenie – firma oslovuje len tých zákazníkov, ktorí sú pre ňu najzaujímavejší.
Personalizácia – správa je prispôsobená konkrétnemu zákazníkovi (meno, ponuka).
Interaktivita – zákazník môže hneď reagovať (objednať, odpovedať, požiadať o informácie).
Merateľnosť – dá sa jednoducho zistiť, koľko ľudí odpovedalo alebo nakúpilo.
Flexibilita – možno rýchlo meniť obsah, formu a cieľovú skupinu.
Výhody priameho marketingu:
Okamžitosť – podnecuje k rýchlej akcii.
Efektivita – sústredí sa len na vybraných zákazníkov.
Úspora nákladov – lacnejšia forma ako osobný predaj.
Obojsmerná komunikácia – zákazník môže reagovať a firma môže odpovedať.
Podľa formy priameho marketingu rozlišujeme:
Aktívny priamy marketing (napr. direct mail) – nečaká na reakciu zákazníka, smeruje od organizácie ku spotrebiteľovi.
Pasívny priamy marketing (napr. reklama s priamym ohlasom) – spotrebiteľ sám iniciuje záujem
Existujú rôzne prostriedky priameho marketingu, ktoré v súčasnosti využívajú marketéri veľmi často. Delíme ich na:
Adresné – oslovenie konkrétnych vopred vybraných spotrebiteľov:
• tlačené: direct mail, katalógový predaj
• elektronické: aktívny telemarketing, direct e-mail
Neadresné – využívajú priamy kontakt, ale nepoznajú konkrétne prijímateľa správy:
• tlačené: priama distribúcia, techniky priamej reakcie
• elektronické: bezadresný mailing, teleshopping
Direct mail – tradičná forma priameho marketingu, kde sa reklamné materiály (napr. letáky, katalógy alebo listy) posielajú fyzicky poštou priamo na adresu zákazníka. Marketéri môžu využiť rôzne databázy zákazníkov a poslať im neobmedzené množstvo ponúk, katalógov a iných materiálov. Výhodou je presné adresovanie ponuky s nízkymi nákladmi. Nevýhodou je preplnenosť schránok, čo vedie k tomu, že spotrebiteľ často ignoruje tieto ponuky.
E-mail marketing (newslettery automatizované e-maily) – posielanie obchodných alebo informačných e-mailov zákazníkom s cieľom udržiavať kontakt informovať o novinkách alebo podporiť predaj SMS kampane.
SMS a MMS správy Krátke textové alebo multimediálne správy posielané na mobilné telefóny zákazníkov.
Personalizácia cez CRM systémy – používanie databáz o zákazníkoch na vytváranie ponúk a komunikácie prispôsobenej ich záujmom správaniu a nákupnej histórii.
Retargeting kampane – online reklama zameraná na ľudí, ktorí už navštívili webovú stránku podniku a pripomína im ponuku, aby dokončili nákup alebo sa vrátili.
Telemarketing – oslovovanie zákazníkov telefonicky – buď ponuka produktov alebo zisťovanie spokojnosti zákazníkov.
Push notifikácie – krátke upozornenia cez mobilné aplikácie alebo prehliadače – často pri zľavách alebo novinkách.
Chat marketing – komunikácia so zákazníkom prostredníctvom chatovacích okien na webe alebo cez aplikácie, ako napríklad Messenger, Viber alebo WhatsApp.
Σ ZHRNUTIE
• Cieľom marketingovej komunikácie s trhom je ovplyvňovanie spotrebiteľa v záujme predaja, pričom na ovplyvňovanie podnik využíva komunikačný mix, ktorý tvorí: reklama, podpora predaja, public relations, osobný predaj, priamy marketing.
• V procese marketingovej komunikácie sa uskutočňuje oboznamovanie trhu s produktom a nadväzovanie kontaktu so spotrebiteľom. Každá komunikácia má určité prvky. Prvkami marketingovej komunikácie sú podnik a spotrebiteľ. Medzi nimi prebieha komunikácia prostredníctvom informácie. Pod informáciou rozumieme správu, ktorou podnik sleduje určitý cieľ. Prenos správy sa uskutočňuje pomocou rôznych nosičov, čiže médií. Spotrebiteľ v závislosti od toho, či správe porozumel, bude na ňu reagovať. Reakcia sa prejaví tým, že spotrebiteľ si uvedomí existenciu produktu a vytvára si určitý postoj.
• Cieľom informácie je pripraviť spotrebiteľa na nákup. Pripravenosť spotrebiteľa na nákup má niekoľko štádií: vnímanie, poznanie, postoj, preferencia, presvedčenie a nákup.
• Reklamu môžeme charakterizovať ako cieľavedomé pôsobenie na potenciálnych zákazníkov, so
2. èas
zameraním sprostredkovania informácie, vyvolania určitej predstavy a dojmu. Reklama plní komunikačné a ekonomické poslanie.
• Základy rozhodnutia o reklame spočívajú: v určení cieľa reklamy, v rozhodnutí o rozpočte, v zostavení správy, v rozhodnutí o médiách a účinnosti reklamy.
• K reklamným prostriedkom komunikácie patria: inzerát, leták, prospekt, plagát, pútač, televízny šot, rozhlasová reklama, brožúrky, nálepky, svetelná reklama, webové stránky.
• Dôležitou súčasťou reklamnej kampane je zostavenie reklamného plánu a reklamného rozpočtu. Pri reklamnom pláne musia marketingoví pracovníci zostaviť reklamnú kampaň z časového hľadiska, pri reklamnom rozpočte určujú výšku nákladov na reklamu.
• Reklamu dopĺňajú ďalšie dva nástroje marketingovej komunikácie, ide o metódy podpory predaja a public relations.
• Podpora predaja sú vlastne krátkodobé podnety zamerané na stimulovanie nákupu alebo predaja produktov a služieb. Medzi nástroje spotrebiteľskej podpory predaja zaraďujeme: vzorky, kupóny, cenové balíčky, hry, súťaže, prémie a pod.
• Pod pojmom public relations rozumieme systematické a cieľavedomé aktivity podniku, ktorých cieľom je vo verejnosti vzbudiť, udržať, rozvíjať dôveru a podporu verejnosti pre činnosť podniku. Prostriedkami public relation sú: spravodajská správa o činnosti podniku, o jeho zamestnancoch a produktoch, verejné vystúpenie predstaviteľov firmy, brífingy, interné periodiká, módne prehliadky, výstavky, filmy, obrázkové a zvukové programy, firemný znak, sponzoring – priama účasť na verejnoprospešných akciách vytvárajú goodwill – dobrú povesť podniku.
• Priamy marketing je spôsob marketingovej komunikácie, pri ktorom firmy oslovujú zákazníkov priamo, bez využitia sprostredkovateľov (napr. predajcov alebo obchodov). Využíva rôzne médiá, ako sú pošta, telefón, e-mail, SMS správy alebo internet. Jeho cieľom je vyvolať okamžitú reakciu – napríklad objednávku, záujem o produkt alebo registráciu.
OTÁZKY A ÚLOHY ?
Stručne charakterizujte zložky marketingového mixu.
Vymenujte prvky marketingovej komunikácie a vzťahy medzi nimi.
Charakterizujte štádiá pripravenosti spotrebiteľa na nákup.
Vysvetlite pojmy push−stratégia a pull−stratégia.
Čo rozumiete pod pojmom reklamná kampaň?
Ktorými prostriedkami sa šíri reklama?
Akú úlohu plní reklama pri ponúkaní výrobku spotrebiteľovi?
Charakterizujte pojem značka výrobku a jej význam pre marketing.
Do akých časových úsekov sa rozvrhuje reklamná kampaň?
Vysvetlite svojimi slovami význam reklamného rozpočtu.
Charakterizujte pojmy public relations a sales promotion. Aký je medzi nimi rozdiel?
Charakterizujte pojmy spotrebiteľská podpora predaja, obchodná podpora predaja a podpora predaja obchodného personálu.
Opíšte niektoré metódy a techniky podpory predaja a metódy práce s verejnosťou.