Drömgallerian

DROM

DRÖMGALLERIAN 2015

GALLERIAN 2015 • Bygg kundernas drömgalleria • Butikerna, serveringarna och servicen de vill ha &

Du läser just nu en rapport från Market och Icanyheter i samarbete med Blue Carrot.

Den här rapporten är ett samarbete mellan insiktsbyrån B ­ lue Carrot och tidningarna Market och Icanyheter.

Rapporten baseras på Blue Carrots återkommande studie Dröm­ gallerian, som kartlägger hur svenska konsumenters inställning till köpcentrumhandel förändras över tid. Vilka barriärer och drivkrafter finns till att besöka och genomföra köp i köpcentrum? Vilka butiker efterfrågas? Hur bör framtidens köpcentrum utformas för att till­ mötesgå konsumenternas önskemål? Det här är fjärde gången sedan 2009 som Drömgallerian genomförs.

Data har insamlats via online-enkäter under två veckor sommaren 2014. Kriterium för att ingå i undersökningen var att respondenterna skulle ha besökt en galleria eller ett köpcentrum det senaste året. Ett riksrepresentativt urval om 1 000 personer i åldrarna 15-74 år ligger till grund för analysen. Data har huvudsakligen analyserats med hjälp av deskriptiv statistik. Identifiering av faktorer har gjorts med faktoranalys.

Segmenteringen har gjorts med latent klassanalys. Gruppskillnader har analyserat med hjälp av T-test, variansanalys, Chi2-analys och korrespondensanalys. Samband mellan variabler har undersökts med korrelationsanalys, linjär regressionsanalys samt logistisk regressionsanalys.

Svetsarvägen 7, 171 41 Solna Kundtjänst och prenumeration: 08-728 24 00 kundtjanst@hakonmedia.se Vi ger dig helheten: Nyheter, analyser och rapporter om svensk och internationell handel. Beställ din egen prenumeration på market.se.

CHEFREDAKTÖR OCH ANSVARIG UTGIVARE

REDIGERARE

Marit Nordkvist

Pontus Edman

marit.nordkvist@hakonmedia.se, 08-728 24 41

pontus.edman@hakonmedia.se, 08-728 24 91

REDIGERINGSCHEF

Vendela Kjerner

Andreas Fransholm

vendela.kjerner@hakonmedia.se, 08-728 24 04

andreas.fransholm@hakonmedia.se, 08-728 24 03 ILLUSTRATÖR, OMSLAG OCH KUNDTYPER PROJEKTLEDARE

Birgitta Linder birgitta.linder@hakonmedia.se, 08-728 24 30 ANALYTIKER

David Jansson david.jansson@hakonmedia.se, 08-728 24 17

Hue Huynh

Introduktion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 KUNDTYPER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Behovsköparen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Planeringsköparen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Livsnjutaren.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Variationsköparen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Modeshopparen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 Slutsats.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 NÖJDHET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Förklaringsmodell.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 Kundtyperna.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Slutsats.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 ÅTERBESÖK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 Förklaringsmodell.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 Kundtyperna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Slutsats.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 FAVORITBUTIKER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Tio i topp.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Kundtyperna.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Slutsats.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 FAVORITSERVERINGAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Tio i topp.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Kundtyperna.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Slutsats.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 FAVORITSERVICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Tio i topp.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Kundtyperna.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72 Slutsats.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77 CONJOINT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78

Optimera hyresgästerna.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Så fungerar undersökningen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82 Metoden i praktiken.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Slutsats.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 KUNDVARVET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Exempel.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Slutsats.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 RANKNING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100

Blue Carrot är en affärsstrategisk insiktsbyrå med fokus på varumärke och kommunikation. Blue Carrot har funnits sedan 1996 och har i dagsläget uppdrag i 15 länder.

PARTNER/SENIOR RÅDGIVARE

Lisa Henning lisa.henning@bluecarrot.se, 0707-35 87 66 SENIOR ANALYTIKER

Daniel Hultell daniel.hultell@bluecarrot.se, 0704-08 43 08

Utgiven av Hakon Media AB. Eftertryck av text och bilder förbjudet. Vi verkar för att vår miljöpåverkan, vid produktion av våra produkter, alltid beaktas i hela produktionskedjan från papper till färdig trycksak. Miljömärkt trycksak tryckt av Printfabriken 2015.

VÄND TRENDEN. LÅT OSS P­ RESENTERA ETT SÄTT ATT SKAPA RÄTT ­FÖRUTSÄTTNINGAR FÖR DITT KÖPCENTRUM ATT LYCKAS I EN ALLT TUFFARE KONKURRENS.

LÄNGE VAR KÖPCENTRUM en given vinnare. Möjligheten att på ett enkelt och bekvämt sätt shoppa det mesta på ett enda ställe drog till sig konsumenterna. Nästan vartenda köpcentrum som öppnades runt om i landet tog snabbt hand om en stor del av de pengar som invånarna spenderade på livsmedel, hygienartiklar, husgeråd, kläder, skor, sportutrustning och andra konsumtionsvaror. Köpcentrumens andel av den totala detaljhandeln växte kraftigt för varje år.

Så är det inte längre. Köpcentrumens andel av försäljningen växer fortfarande. Men den växer inte alls i samma takt som tidigare. Det beror på att det i dag finns gott om köpcentrum och att de ofta konkurrerar med varandra. När ett nytt köpcentrum slår upp portarna sjunker ofta försäljningen i de andra köpcentrumen på orten.

Lägg till detta e-handeln som under det senaste årtiondet ökat sin försäljning betydligt kraftigare än den traditionella handeln.

I DEN HÄR rapporten presenterar vi ett sätt att utveckla och förvalta köpcentrum som vi är övertygade om skapar de bästa möjliga förutsättningarna att lyckas i den allt tuffare konkurrensen.

DET VIKTIGASTE AV ALLT är att alltid utgå från kunden. Det första du måste göra är därför att bestämma dig för vilka kunder ditt köpcentrum ska betjäna. Är det de som ­tycker att shopping är det roligaste som finns? De som gärna tillbringar nästan all sin fritid i köpcentrum? Eller är det kanske de som tycker att shopping är ett nödvändigt ont? De som bara vill få sina inköps­ ärenden avklarade så snabbt som möjligt?

INNAN DU KAN svara på de fråg­ orna är det lika bra att du sitter med ­armarna i kors. För det är först när du har bestämt dig för vilka kunder köpcentrumet ska betjäna som du vet vilka åtgärder som krävs för att dina kunder ska bli nöjda och vilja komma tillbaka. Det är först då du kan välja rätt butiker, serveringar och service­inrättningar till ditt köpcentrum och bygga de bästa möjliga kundvarven.

DET HOPPAS VI kunna övertyga dig om på de sidor som följer.

DAVID JANSSON ANALYTIKER

FO

TO

:D

AN

IE

M OR LN

AN

Kundtyper

Så hittar du gallerians drömkund livsnjutaren, planeringsköpa­ ren och mode­shopparen. För varje grupp presenteras bland annat kundens köpbeteenden, intressen, mediebeteenden och vilka butiker och restau­ ranger som den tycker bäst om.

FO TO

:D

AN

IE

L

NO

RM

AN

I det här kapitlet får du lära känna dina kunder lite när­ mare. Baserat på ett antal at­ tityder till shopping har vi tagit fram fem kundgrupper som vi delat in de svarande i: behovs­ köparen, variationsköparen,

UTGIVEN AV MARKET OCH ICANYHETER 2015

Kundtyper

Satsa på rätt kund från början 8

Här är den viktigaste frågan av alla: Vilka kunder ska du göra till dina? Är det de som tycker att shoppa är det roligaste som finns? Eller de som tvärtom tycker att det är mest ett nödvändigt ont? Är det de som tycker att pris och kvalitet går hand i hand? Eller de som helst bara lättar på plånboken i lågprisbutiker ­eller när de kan fynda på rea?

I det här kapitlet delar vi in alla konsumenter i fem kundgrupper. Vi har döpt dem till Behovsköparen, Variationsköparen, Livsnjutaren, ­Planeringsköparen och Modeshopparen. Vi berättar om gruppernas demografiska profil och hur viktiga de är på marknaden. Hur stora de är som andelar av det totala antalet konsumenter och deras andelar av handelns totala försäljning.

bör gå tillväga när du ska avgöra vilken eller vilka kundgrupper ditt köpcentrum ska betjäna. Till det allra viktigaste hör att ta reda på hur de olika kundgrupperna är representerade i ditt upptagningsområde. Vilka är flest? Vilka spenderar mest pengar på shopping?

Behovsköparna, variationsköparna, livsnjutarna, planeringsköparna eller modeshopparna?

VI BERÄTTAR OCKSÅ kort om hur kundgrupperna skiljer sig åt i sina attityder till shopping och i sina köpbeteenden.

Vilka butiker och restauranger de vill ha i sina köpcentrum. Vad som gör dem nöjda och får dem vilja komma tillbaka. Vilka intressen de har och hur deras mediekonsumtion ser ut. Alla de frågorna återkommer vi emellertid till på ett mera utförligt sätt längre fram.

Avslutningsvis ger vi råd om hur du

MEN DET GÄLLER också att väga in andra saker. Till exempel vilken konkurrens som redan finns om kundgrupperna i ditt upptagningsområde, vilka möjligheter som finns att nå de kundgrupperna med reklam och annan marknadsföring, samt vilken relation ditt köpcentrum har till de olika kundsegmenten i dag. Det är viktigt att sätta rimliga mål.

26% Behovs­ köparen

Så stora är de fem

m

!

Behovsköparen är den största kundgruppen i befolkningen. Men vilken kundtyp spenderar egentligen mest?

9

21% Planeringsköparen

kundgrupperna

19%

Livsnjutaren

19%

Variationsköparen

15%

Mode­ shopparen

Lorem bransch: Behovsköparen UTGIVEN AV MARKET OCH ICANYHETER 2015

Kundtyper: Behovsköparen

Handlar inte något i onödan 10

Behovsköparen handlar bara när det behövs och vill att det ska vara enkelt och smidigt att shoppa. Han eller hon vet redan i förväg vad som ska handlas och har inte så höga krav på sin shoppingupplevelse.

Behovsköparen tycker om gallerior eftersom det är nära till de flesta butiker. Däremot kan det vara ­stressigt i galleriorna när det är som mest folk.

Undviker därför gärna de tiderna. Det är viktigt att det är nära till gallerian och att det finns gott om parkeringsplatser.

FAVORITBUTIKER

RESTAURANGER

Hittar oftast vad han behöver hos butiker som Clas Ohlson, ­Akademibokhandeln, Ecco, Ikea och Apoteket.

Gillar restauranger som Sibylla och Thai.

t

KÖNSFÖRDELNING

66% män

ÅLDER 4

5

58%

10

är 50+

<20 år

26-35 år

21-25 år

36-50 år

11

24

BOENDE

66% bor i storstaden

26% medelstor stad 8% landsort

17%

Så stor del av den totala handeln står behovsköparen för.

(Kundtypen utgör 26 procent av den totala befolkningen.)

FAMILJESITUATION

KUNDNÖJDHETEN

FRITIDSINTRESSEN

MEDIEBETEENDE

67 procent av behovsköparna lever i parförhållande. Medelåldern är 52 år och de flesta har vuxna barn som har flyttat ut.

Funktion och bekvämlighet är viktigast för att göra behovsköparen nöjd.

Har ett ganska stort intresse för böcker och teknik. Mindre intresserad av mode, design, inredning och populärkultur.

Konsumerar media i betydligt mindre utsträckning än övriga befolkningen.

Den kundgrupp med högst andel traditionellt tv-tittande.

UTGIVEN AV MARKET OCH ICANYHETER 2015

Favoritbutiker: Livsnjutaren

Njuter av att gå Livsnjutaren lockas inte av stora välkända märken utan väljer utifrån sin egen stil.

Butikspreferenserna är blandade men kläder är trots allt i fokus. 79 procent av livsnjutarna besöker en galleria minst varje månad. Apoteket, Stadium och Ica Maxi ligger i topp tre över butiker kundtypen vill ha i ett köpcentrum.

48

KOM IHÅG! Livsnjutaren står bara för 19 procent av befolkningen men för 29 procent av handelns värde.

68 68 68 PROCENT

Lindex

PROCENT

PROCENT

Åhléns

H&M

sin egen v채g 72 72 70 69 PROCENT PROCENT PROCENT

78

83

86 PROCENT

PROCENT

PROCENT

49

PROCENT

Dressmann

Clas Ohlson

Intersport

H & M Home

Ica Maxi

Stadium

Apoteket

UTGIVEN AV MARKET OCH ICANYHETER 2015

Favoritbutiker: Variationsköparen

Gör spontana Variationsköparna tycker om heminredning och Ikea ligger i topp bland favoritbutikerna. Deras köpbeteende styrs av tillfället, ibland handlar de väldigt målmedvetet men om andan faller på kan de strosa runt i flera butiker. Hela 80 procent besöker ett köpcentrum minst en gång i månaden.

50

KOM IHÅG! Variationsköparna står för bara 19 procent av befolkningen och ­utgör 14 procent av ­han­delns värde.

64 63 64 PROCENT PROCENT PROCENT

Ica Kvantum

Åhléns

Levis Store

inkรถp pรฅ Ikea 69 68 66 PROCENT PROCENT 65 66 PROCENT PROCENT

77

85 PROCENT

PROCENT

51

PROCENT

Plantagen

Netonnet

CLas Ohlson

Stadium

H&M

Apoteket

Ikea

UTGIVEN AV MARKET OCH ICANYHETER 2015

Conjoint: Metoden i praktiken

Hitta butikskombinationen

86

som drar flest kunder Välj ett lämpligt komplement

Stadium

Man kan till exempel ta reda på vilka b ­ utiker som bäst kompletterar ett ­Stadium som redan finns på området.

+

Din Sko Ecco Skopunkten Scorett Nilson Shoes Rizzo

Vad passar ihop med lågpris?

Din Sko Skopunkten

Eller undersöka vilka två butiker som bäst skulle komplettera det lågprisutbud som redan finns på området.

1 Scorett 2 Ecco Nilson Shoes 3 Ecco Stadium Ecco

87

UTGIVEN AV MARKET OCH ICANYHETER 2015

Kundvarvet: Exempel

Planering utifrån en specifik kundtyp Planerat efter modeshopparens preferenser blir resultatet helt annorlunda.

Filippa K

Stadium

Vero Moda

Din Sko

Skopunkten

JC

Nilson Shoes

H&M

Kicks

Press­ byrån

Kappahl

Gina Tricot

Make up store

Twilfit

Espresso House

A Hög preferens A Medium preferens A Låg preferens

96

Man kan också planera efter kön och ålder Då kan till exempel ett bättre kundvarv för kvinnor 20–39 år se ut så här:

Polarn & Pyret

Sephora

Whyred

Monki

Designtorget

Kosta Outlet

Nilson Shoes

Topshop

Kicks

Pärl­ shoppen

Wayne’s Coffee

Victoria’s Secret

Glitter

Lensway

Apotek Hjärtat

A Hög preferens A Medium preferens A Låg preferens

Planering för hela gallerian Därefter kan vi också fördela kundvarven i olika delar av gallerian.

97 Kundvarv unga kvinnor

Kvinnor + män (yngre)

Kundvarv yngre män

Kundvarv äldre kvinnor

Dragplåster

Kvinnor + män (äldre)

Kundvarv äldre män