Intervjun
Tala framgångsrikt med journalister och media
ISBN 978-91-47-15367-1
© 2025 Jennie Zetterström och Liber AB.
Text- och datautvinning ej tillåten.
Förläggare: Kajsa Lindroth
Redaktör: Ulf Ivarsson
Grafisk form inlaga och omslag samt sättning: Nette Lövgren
Författarfotograf: Elisa Sanvito
Projektledare: Magnus Winkler
Produktion: Lars Wallin
Första upplagan 1
Repro: Integra Software Services, Indien
Tryck: People Printing, Kina, 2025
KOPIERINGSFÖRBUD
Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet.
Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se.
Liber AB, 113 98 Stockholm www.liber.se/kundservice www.liber.se
Innehåll
Inledning – trovärdig kommunikation är viktig för samhället 8
Misstänksamheten mot medierna 9
Medielogiken kontra affärslogiken 10
Vikten av ditt personliga varumärke 10
Så läser du boken 11
Del ett
Medierna – förutsättningar och arbetssätt 14
Affärslogik kontra medielogik 16
Näringslivets och organisationers logik 19
Mediernas logik 19
Så fungerar medierna 25
Mediernas uppdrag 25
De journalistiska principerna 26
Så jobbar journalisterna 28
Så jobbar pressansvariga gentemot journalister 30
Förtjänade medier 32
Mediernas förutsättningar 33
Framtiden för olika slags medier 36
Att förstå olika typer av medier 38
Del två
Intervjuer – bra nyheter, budskap och roller 48
En bra nyhet 50
Egenskaper hos en bra nyhet 51
Allmänintresse kontra egenintresse 59
Så bygger du ett bra budskap 62
Allt kommunicerar 62
Den kraftfulla treenigheten 63
Djupdyk i tretalet problem – lösning – vinst 66
Så bryggar du över till det du vill ha sagt 67
Hitta hem-strategin 69
Använd styrkan i känslor 70
Hitta din roll i medierna 72
Din roll i en ”teaterpjäs” 72
Din roll som talesperson 75
Skilj på jobb-jaget och ditt privata jag 76
Ditt ansvar kontra någon annans 77
Kan du vara kompis med en journalist? 79
Del tre
Intervjuer – före, under och efter 82
Intervjun – förberedelser 84
Ta reda på vinkeln 84
Val av talesperson 85
Praktiska förberedelser inför en intervju 86
Praktiska förutsättningar för intervjuer 91
Intervjun – i skarpt läge 96
Börja med det viktigaste 96
Utgå från problem – lösning – vinst 97
Tala rakt på sak 98
Säg vad du bestämt dig för – och bara det 98
Låt dig inte provoceras av ”dumma” frågor 99
Spela in intervjun 100
Var ödmjuk och trevlig 100
Klädsel vid intervjuer 101
Retoriska knep – för kroppen 101
Retoriska knep – under intervjun 108
Klassiska frågor från journalister 114
Journalistiska knep 114
Vanliga fallgropar vid intervjuer 120
Intervjun – efter anspänningen 123
Är intervjun verkligen över? 123
Ta en bild 124
Återkoppla till din kontakt 124
Läs dina citat 124
Informera internt 125
Sprid i dina kanaler 126
Olika intervjusituationer – vad ska du tänka på? 127
Telefonintervjun 127
Inför kamera 129
Radiointervjun 130
Vad är grejen? Tv- och radiointervjuer 131
Direktsändning. Nu händer det! 131
Tidningsintervjun 133
Skriftliga svar 134
Den digitala intervjun 136
Den negativa intervjun 137
Så arrangerar du en pressträff 142
Det ska du tänka på i ett panelsamtal 143
Avslutning 144
Författarens tack 145
Litteraturförteckning 147
Inledning – trovärdig kommunikation är viktig
för samhället
Det finns ett gammalt skämt som lyder ”Så fort jag ser en journalist springer jag – har jag tur hinner jag i kapp.” Humorn ligger i att de flesta nog hellre skulle vilja springa åt andra hållet om de såg en journalist, men att de som förstått värdet av medierna för att bygga förtroende är de som försöker hinna i kapp.
I dag måste alla företag, organisationer och ledare som är måna om sitt rykte räkna med att stå under mediernas ständiga bevakning. Inte bara stora företag, politiker och myndigheter, utan alla som vill åtnjuta allmänhetens förtroende.
Det är i grunden positivt att organisationer och ledare inte kan komma undan med att vara skickliga på sin kärnverksamhet men samtidigt behandla sin personal illa, släppa ut miljögifter eller att använda verksamheten som plattform för olämpligt beteende. Då kommer det till slut att hamna i tidningen eller på nätet och de kommer att ställas till svars.
Det finns mycket att förlora på att mista omvärldens förtroende genom en negativ rapportering i medierna, men det finns kanske ännu mer att vinna för den som förstår att använda kraften i att bygga förtroende genom medierna som kanal. En stark kommunikativ förmåga är avgörande för att hantera allt från offentlig kritik till medarbetarrelationer.
”Bra” kommunikation handlar om att nå den effekt du strävar efter, och när målet är att nå ut till breda grupper, är intervjuer i medierna fortfarande en av de mest effektiva metoderna.
Ett proaktivt arbete för att själv placera organisationen i redaktionella medier är positivt ur flera perspektiv. Till exempel för att påverka allmänheten och makthavare i för oss viktiga frågor, för att marknadsföra organisationens erbjudanden och expertis, för att påverka i positiv riktning vid negativ rapportering, och för att värna, vårda och utveckla organisationens varumärke och anseende.
Misstänksamheten mot medierna
Den potentiellt höga risken att få dålig eller rentav skadlig media både personligen och för verksamheten gör att många människor är misstänksamma mot medierna. En dåligt genomförd intervju kan få enorma konsekvenser. Vissa personer bär också med sig dåliga erfarenheter från tidigare intervjuer och räds därför kontakten med alla journalister.
Jag menar att de här upplevda riskerna oftast handlar om att man inte förstår medielogiken, eller sin egen roll i intervjusituationen. Det här vill jag ändra på. I stället för att ducka för intervjuer skulle många kunna bidra till samhällsdebatten på ett bra sätt. Men då gäller det till att börja med att förstå medielogiken för att få fram sitt budskap och samtidigt undvika negativa konsekvenser för verksamheten och för en själv.
Jag är övertygad om att ifall en större bredd av företag, organisationer och individer skulle förstå medielogiken och hur de kan använda den till sin fördel så skulle fler tacka ja till intervjuer. Som samhälle skulle vi då få en mer sann, transparent och mångfasetterad bild av verkligheten.
Medielogiken kontra affärslogiken
Är det någonting du bör bära med dig genom boken är det att medierna verkar utifrån medielogiken, och att företrädare för företag och organisationer utgår från affärslogiken. Det är när dessa två krockar som saker kan gå riktigt fel. Medierna är trots allt förutsägbara. Om fler människor förstod medielogiken och hur journalister jobbar skulle det jämna ut spelplanen på ett positivt sätt, så att fler vore villiga att ställa upp på intervjuer och att journalister oftare fick svar från väl förberedda talespersoner som förstod sin roll i sammanhanget.
Efter att du har läst den här boken kommer du ha bra förutsättningar att förstå medielogiken och vad du behöver göra för att nyttja det till din fördel på ett positivt sätt, med mindre krångel och rättelser i efterarbetet.
Vikten av ditt personliga varumärke
Ett ytterligare perspektiv i den här boken är hur det personliga varumärket kommer att få ännu större betydelse för individer och organisationer nu när AI är en del av vardagen och med lätthet löser många kommunikativa uppgifter. Min och många andras bedömning är att när vem som helst kan få fram en relevant och välskriven text genom några knapptryck, så får avsändaren av ett budskap en större vikt än det exakta innehållet. Vi ser det redan både i sociala medier och redaktionella medier: den personliga kopplingen, vem du är och vad du står för, blir avgörande.
Om du vill göra avtryck i dagens medielandskap, där människor överöses med kvalitativ information, räcker det inte att bara vara ”duktig” och svara korrekt på frågor. Du behöver stå ut. Du behöver säga det på ett sätt som engagerar människor och bygger förtroende för just ditt perspektiv.
Inledning – trovärdig kommunikation är viktig för samhället
Jag vill att fler människor ska bli bättre på att kommunicera via medierna. Jag vill att en större bredd av människor kommer till tals. Fler chefer, experter och andra talespersoner ska känna sig trygga, kunniga och till och med sugna på att tala med medierna.
Jag har i över 20 år hjälpt företag, organisationer och höga ledare att öka synligheten i medierna för att bygga förtroende och kommunicera i kris. Jag har arbetat nära ministrar, generaldirektörer, företagsledare och ordföranden och kombinerat min erfarenhet av kris- och mediehantering med strategisk ledarskapsprofilering. Det här har hjälpt många personer att representera sina organisationer med integritet och tydlighet – särskilt under svåra och utmanande förhållanden.
Med bättre kunskap och mer övning skulle fler personer kunna komma starka till intervjun, få fram vad de vill ha sagt samtidigt som de besvarar berättigade frågor från allmänheten. Efteråt får de en uppmuntrande dunk i ryggen av kollegorna för att de bidragit till ökad kännedom och ökat förtroende för organisationen, samtidigt som de stärkt förtroendet för sig själva i sin yrkesroll.
Låt oss börja nu genast.
Så läser du boken
Boken vänder sig till dig som är intresserad av hur du kan genomföra meningsfulla och effektiva intervjuer med medierna. Du är själv talesperson, eller jobbar på ett företag eller en organisation som vill eller behöver använda medierna för att kommunicera med era målgrupper för att bygga förtroende och öka kännedomen om verksamheten.
Boken är strukturerad från det stora till det lilla, från en teoretisk överblick till handfasta råd om hur olika intervjuer kan genomföras. Den inleds med hur medierna fungerar och fortsätter sedan med att ta upp vad det betyder för dig och hur du ska bete dig i mötet med en journalist före, under och efter en intervju. Boken ger dig konkreta
verktyg för vad du ska tänka på, och som ett extra nyttigt exempel djupdyker vi i en för dig negativ intervjusituation.
Tanken är att du ska kunna läsa boken från början till slut, men att du också ska kunna plocka fram den som en uppslagsbok i den situation du behöver det. Att vara bra på intervjuer är ingen medfödd talang utan en förmåga du kan öva upp.
Varje kapitel avslutas med en reflektion och/eller en övning som avser att öppna upp för nya tankar och öka din förmåga att hantera kommande intervjusituationer. Ett bra tips är att låta fler personer i organisationen läsa boken. Det kan leda till att ni får en gemensam bild och ett gemensamt språk för vad som behöver göras för att ni ska göra bättre intervjuer i medierna. På så sätt ökar ni kunskapen och tryggheten så att fler får lust att ha kontakt med medierna med målet att bygga förtroende och öka kännedomen om verksamheten.
Boken fokuserar på redaktionella medier, till skillnad från innehåll i till exempel egna kanaler eller sociala medier. Innehållet i redaktionella medier utgår för det mesta från journalistiska principer, med en ansvarig utgivare och tydliga etiska riktlinjer. Innehållet ska granskas och bearbetas innan publicering, vilket bidrar till trovärdighet och kvalitetssäkring. De redaktionella medierna är också en utgångspunkt för kommunikation vid pr och krishantering.
I kontrast till de redaktionella medierna bygger sociala medier på användargenererat innehåll och saknar i regel redaktionell kontroll. Här sker publicering och spridning i realtid, och användarna själva driver dialogen och innehållets spridning. Det ger en större möjlighet till interaktion men innebär också en större risk för brist på källkritik och spridning av felaktig information.
Redaktionella medier är den breda kommunikationskanal som flest medborgare har förtroende för. I princip samtliga svenskar tar del av samhällsnyheter varje vecka även om man inte längre bänkar sig framför Aktuellt varje kväll klockan 21. Detta motsägs inte heller av det faktum att yngre personer i högre grad del tar av nyheter via sociala medier (Svenskarna och internet 2024).
Inledning – trovärdig kommunikation är viktig för samhället
Fortsättningsvis benämns redaktionella medier som ”medierna” för att underlätta läsningen. I texten används främst termerna ”lyssnare” eller ”läsare”, även om inte alla intervjuer ser ut på det sättet. Du kan se ett inslag på tv, läsa en text på webben, lyssna på ett inslag på radio och ibland vara åhörare vid ett fysiskt event. Genom att använda dessa termer i stället för ”mottagarna” blir ämnet förhoppningsvis mindre abstrakt. Föreställ dig gärna den mottagare som är relevant i din specifika situation. Av samma skäl benämns medierna omväxlande som journalisten, reportern, redaktören och redaktionen.
Boken och dess många exempel avser att vara relevant för företag, organisationer och talespersoner i både offentlig, ideell och privat sektor. För att inkludera så mycket verksamhet som möjligt används oftast det mer neutrala uttrycket ”organisation”. Föreställ dig den verksamhet som är mest relevant för dig.
När det kommer till målgrupper används termer som ”medlemmar”, ”kunder”, ”medborgare” eller ”klienter”. Välj den målgrupp som ligger närmast dig. Förhoppningsvis kan exemplen ändå vara relevanta eftersom principerna är desamma även om du riktar dig till invånare, brukare, givare eller gäster. Tänk på dina målgrupper som individer. I dagens komplexa medielandskap handlar allt om möten mellan människor.
Min ambition är att boken ska ge dig som läser struktur, insikter och inspiration till att göra ett bra jobb i mötet med medierna så att du kan nå fram med ditt budskap till dina viktigaste målgrupper. I den bemärkelsen är medierna bara ett verktyg för nå dem hemma i tv-soffan. Målsättningen är att du ska kunna ta med dig insikterna och göra dem till konkret verkstad i intervjusituationerna.
Lycka till!
Jennie Zetterström
VAD ÄR EN ”BRA” NYHET? Vad är det som väcker mediernas intresse? Förstår du det här kommer du att öka chanserna att nå ut i dina frågor. Ett första steg för att förstå det komplexa medielandskapet och kunna avkoda mötet med en journalist är att gå igenom mediernas grunduppdrag och deras förutsättningar i vårt demokratiska och lönsamhetsorienterade samhälle. I den här delen av boken inleder vi med att gå igenom mediernas uppdrag och förutsättningar. Det är också viktigt att förstå skillnaden mellan den affärslogik som gäller i näringslivet, offentlig sektor och andra typer av organisationer, och medielogiken som gäller inom journalistiken.
Affärslogik kontra medielogik
Medierna är förutsägbara!
Håller du med, eller är du en av alla dem som känner att du har absolut ingen aning om vad som kommer att intressera medierna eller vilka frågor du kommer att få i en intervju? Om du tillhör det sistnämnda sällskapet beror det troligen på att du ännu inte lyckats avkoda medielogiken. Om du däremot känner att medierna är förutsägbara, grattis. Då bottnar du redan i en av de viktigaste insikterna i hela den här boken, nämligen att medielogiken i många fall står i motsatsförhållande till affärslogiken. Men var lugn, vi kommer att gå igenom allt.
Ett sätt att beskriva hur medier fungerar är utifrån den mentala bilden affärslogik kontra medielogik – två sidor av samma mynt. Organisationer och näringslivet tittar på världen från ett håll och medierna från ett annat, det vill säga man har olika logiker och regler för vad som anses värdefullt. Det här är grundläggande för att kunna göra bra intervjuer och komma ut i medierna på ett bra sätt.
Det är som om näringslivet och journalister talar olika språk fastän man båda är ute efter samma sak, nämligen att berätta en historia på bästa möjliga sätt. Det kan kännas orättvist när den andra sidan beskriver dig på ett sätt som om den väljer att missförstå dina intentioner. Det är inte bara näringslivet som blir frustrerade över att bli missförstådda, utan även journalister vittnar om denna frustration.
Det kommer att bli fel om du utgår från affärslogiken i ditt pressarbete. Du kommer att missbedöma vad som är intressant och vilka frågor du kommer att få. Risken är att du framstår som en skurk fastän du gick in i intervjun med ambitionen att visa omvärlden vilken hjälte du är. Om du däremot förstår att svara mot medielogiken men ändå håller fast vid vad du med din affärslogik vill ha ut av mötet med medierna, då kommer du att kunna skapa värdefulla möjligheter för verksamheten.
Det är inte förvånande att så många intervjupersoner blir chockade när de väl ser resultatet av sin intervju. De kanske har svarat på frågor som hos styrelsen eller på ett internt möte, men samma svar uppfattas helt annorlunda av en journalist. Plötsligt framstår intervjupersonen som en empatilös regelryttare eller som någon som bryr sig mer om vinstmarginalerna än kunderna, eller som en krånglig typ som vill stryka i citat och formulera om sig. Något som skapar irritation hos både intervjupersonen och journalisten. Det som hänt är att medielogiken har mött affärslogiken inför öppen ridå.
Efter att du har läst det här kapitlet kommer du ha bra förutsättningar att förstå medielogiken och vad du behöver göra för att nå ut i medierna med ditt budskap.
Föreställ dig när någon från näringslivet hänvisar till sekretess i en intervju och hävdar att det är helt naturligt att man inte kan berätta om affärshemligheter eller personalärenden. Då kan medierna hävda att enkom det faktum att företaget inte vill svara på frågor är bevis nog för att det ligger en hund begraven någonstans. Utifrån medielogiken att det hemliga är skumt är medierna inte alltid intresserade av svaren som företaget eller organisationen faktiskt ger, utan snarare av vad man inte berättar.
Ett annat exempel för när det skiljer sig åt är att affärslogiken utgår från vad som är lagligt kontra olagligt i en fråga, medan medierna snarare ifrågasätter hur lämpligt eller olämpligt ett beteende är. Ett typiskt sådant exempel är löner för tjänstepersoner i organisationer som företräder personer med mycket lägre inkomster. Till exempel:
Reportern: Du företräder hemlösa, men själv tjänar du 50 000 kronor i månaden. Borde inte de pengarna kunna gå till verksamheten i stället?
Företrädaren: Vi har marknadsmässiga löner och det är en förutsättning för att kunna rekrytera kompetenta personer som kan driva frågorna på bästa sätt för våra brukare.
Det här är ett exempel på hur man utgår från helt olika logiker. Arbetsgivaren vill kunna rekrytera kompetenta medarbetare i konkurrens med andra arbetsgivare för att kunna bedriva en bra verksamhet, medan medierna jämför lönerna med inkomsterna hos dem som organisationen företräder. Båda sidor har en poäng, men kan vara svåra att förena i samma berättelse.
Ett annat exempel kring lagligt kontra lämpligt som dyker upp med jämna mellanrum är när myndigheter och andra offentliga verksamheter publicerar anställningsannonser bara genom en lapp på den egna anslagstavlan i receptionen. Annonsen har ju då i lagens mening gjorts publik och tjänsten har därmed utlysts offentligt i någon mån. Frågan är dock hur lämpligt det är att göra på det här sättet. Detta är något som medierna brukar uppmärksamma när det kommer till deras kännedom.
Ett ytterligare exempel när det krockar är mellan affärslogikens inställning att man är del av någonting större, kontra medielogikens intresse för det lokala. Företagen måste förhålla sig till branschnormer eller överenskommelser på nationell nivå, medan medierna är mer intresserade av hur någonting kommer att påverka enskilda människor. Kanske en verksamhet behöver lägga ned på en ort, och medierna vill då ha svar på hur det kommer påverka människorna som bor där, medan organisationen hellre vill prata om kostnadseffektivisering eller att nedläggningen kommer att skapa en bättre helhet med fler digitala lösningar.
och arbetssätt
Näringslivets och organisationers logik
I näringslivet är det affären som står i centrum och dess främsta intressenter är ägarna och kunderna i vid bemärkelse. För organisationer och offentlig förvaltning kanske det känns mer relevant att tala om uppdraget, även om det i grunden avser samma sak som affären. Dessa har ett särskilt ansvar gentemot sina klienter, medlemmar och ”stödtrupper”. Det finns även andra intressenter som anställda, leverantörer, branschkollegor, konkurrenter och myndigheter.
Företag och organisationer förväntas vara professionella, kunna skilja på sak och person, vara seriösa och ansvarsfulla och att förhålla sig till lagar och regler. De förväntas i regel ha en positiv och lösningsorienterad ingång i frågor och att ge sina intressenter hopp om framtiden. Organisationen förväntar sig mottagarnas förtroende till dess goda intentioner. Talespersoner vill sällan spekulera eller ge några garantier, och kommunikationen utgår från fakta och vad man med säkerhet vet. Affärslogiken går hårdraget ut på att fokusera på uppdraget och att skydda organisationen och dess plats i samhället.
Mediernas logik
Medielogiken utgår från den lilla människan och tar den drabbades perspektiv snarare än affärens. Medierna ska hålla medborgarna uppdaterade och informerade. Deras målgrupp är läsarna/tittarna/ lyssnarna/besökarna. I förlängningen är mediernas uppgift att skydda demokratin.
Mediernas uppdrag är att kritiskt granska makthavare snarare än att lyfta fram goda intentioner eller göra snälltolkningar. Dessutom är det ont om tid och resurserna är små på redaktionerna så det mesta behöver gå snabbt och smidigt. Innehållet får heller inte vara alltför komplext utan ska kunna förklaras enkelt så att målgrupperna förstår.
I mediernas rapportering står ofta känslorna i centrum, medan företag och organisationer mer utgår från fakta. Det kan därför bli komiskt när mediernas känslojakt möter faktafokuserade tjänstepersoner i offentlig verksamhet. Till exempel om en tjänsteperson från kommunen får frågan ”Hur känns det?” när den ska berätta om ett nytt beslut som kommunstyrelsen fattat. Utifrån affärslogiken är tjänstepersonens uppgift att bistå med information om hur organisationen kommer att ta sig an beslutet eller vad det kommer att ge för konsekvenser för medborgarna. Inte att ge en personlig åsikt om vad den tycker om den nya lekplatsen, att en lag är på plats eller att direktiven i en utredning har förändrats.
Så här kan det då låta:
Reportern: Vad tycker du som generaldirektör om att regeringen sänker era anslag men inte minskar era ansvarsområden?
Generaldirektören: Vi har vårt uppdrag från regeringen och kommer att genomföra det efter bästa förmåga.
Här frågar reportern vad generaldirektören tycker om politikernas beslut som troligen kommer att sätta stor press på myndigheten i och med att de får mindre resurser, men generaldirektören svarar bara att myndigheten kommer att lösa uppdraget. Att generaldirektören inte svarar på den faktiska frågan beror på att de olika logikerna krockar. En generaldirektör som kritiserar ett politiskt beslut sätter sin anställning på spel, eftersom myndigheterna har till uppdrag att utföra det politiken beslutar om. En generaldirektör ska generellt inte ”tycka” något om politikens beslut. Den här krocken i logik mellan journalisterna och myndigheter kan du ofta se i nyheterna.
Medielogiken är också mer fokuserad på det negativa. I exemplet nedan vill journalisten spekulera i vad som skulle hända om planerna inte går vägen, medan företagaren i sitt svar utgår från att det kommer gå bra.
ett Medierna – förutsättningar och arbetssätt
Reportern: Tänk om ingen kommer på eventet, vad gör ni då?
Företagaren: Just nu ser allt bra ut och skulle något ändras får vi hantera det då.
Medielogiken utgår också från att om inte folk kan svara på en rak fråga så är det troligen någonting lurt, medan den intervjuade kanske känner att ett rakt ja eller nej inte ger en rättvisande bild av läget.
Reportern: Var det på grund av dåliga förberedelser som det blev så här?
Företrädaren: Det finns många faktorer som är skälet till att vi står här i dag. Jag vill inte peka ut en enskild anledning utan vi behöver undersöka saken närmare.
I exemplet vill reportern ha ett rakt svar på vad som gick fel, och har en egen tes eller till och med bakgrundsinformation om anledningen.
Medan företrädaren inte alls är beredd att peka på just dåliga förberedelser som skälet.
Ett annat exempel är när man som talesperson inte är beredd att svara ja eller nej på en fråga, utan i stället vill fokusera på framtiden:
Reportern: Gjorde ni rätt eller fel?
Företrädaren: Det som är viktigast nu är att gå framåt så att det blir bra för kunderna i framtiden.
För en utomstående kan det verka fånigt att inte kunna svara ja eller nej på en rak fråga, men ett sådant svar skulle kunna få negativa konsekvenser för organisationen i efterhand och därför kan det ibland vara direkt olämpligt att svara ett rakt ja eller nej. Då kan det vara bättre att själv definiera vad det är du svarar på, som ovan. Kanske är du bunden av lagtext eller andra juridiska överenskommelser, kanske är du rädd om en viktig kundrelation eller du vill inte kasta en enskild medarbetare under bussen. Det här är klassiska anledningar till att talespersoner väljer att vara försiktiga i sina svar till medierna.
SÅ KAN DU ANVÄNDA MEDIELOGIKEN TILL DIN FÖRDEL
Det bästa sättet att utnyttja affärslogiken kontra medielogiken är att förstå den, och sedan använda insikten till din fördel. Det handlar alltså inte om att lägga sig platt för vare sig affärslogiken eller medielogiken, utan om att förstå sammanhangen och använda dem. Det är när talespersoner inte har koll på de olika logikerna som det ofta blir fel i intervjuer. Då blir talespersonen irriterad över frågorna eller känner sig ifrågasatt, medan journalisten bara gör sitt jobb utifrån sitt uppdrag och medielogiken.
Ett enkelt exempel på hur du använder medielogiken till din fördel är att du kan välja att ge exempel på hur någonting påverkar människorna på en ort snarare än att berätta om hur det ser ut på nationell nivå. Eller bjuda på känslor i stället för fakta och berätta om hur stolt du är över projektet snarare än att berätta exakt hur ni genomfört det utifrån tidsplanen.
Här följer några exempel på hur organisationer har använt medielogiken till sin fördel när det kommer till kampen om att framstå som en drabbad aktör snarare än en skurk.
Utifrån medielogiken att den lilla får sympati snarare än att den som är störst ska hyllas så är ett exempel de fackförbund som strejkar för kollektivavtal på en arbetsplats. Då finns alltid en risk att bildsättningen skulle kunna bli att fackförbundet är den stora ”fackpampen” som kräver kollektivavtal av den ”lilla kämpande entreprenören”.
Därför väljer många fackförbund att lyfta fram medlemmarna i sin kommunikation snarare än ombudsmän eller förbundsordförande.
De trycker på att det är medlemmarna som vill ha schysta villkor och inflytande på sin arbetsplats, snarare än förbundet.
I många andra sammanhang väljer fackförbunden att fokusera på sin förbundsordförande i kommunikation med medierna, men vid just strejker bedömer uppenbarligen fackförbunden att det blir kraftfullare om man lyfter fram medlemmarna mot arbetsgivaren i stället för något som riskerar att bli den stora fackpampen mot den lilla entreprenören.
Ett annat exempel på samma tema är hur fastighetsägare kan använda medielogiken till sin fördel. Tänk en hyresgästförening som är i förhandling med fastighetsägare om hyreshöjningar. Då brukar det vara svårt för fastighetsägarna att komma ut med sin kommunikation om att deras ökade kostnader kräver högre hyror. Alla sympatier hamnar i stället hos hyresgästerna i mediernas rapportering. Fastighetsägarna har sitt uppdrag gentemot sina ägare att tjäna pengar, men det framstår i medielogiken som närmast cyniskt i jämförelse med en fattigpensionär som knappt har råd att unna sig en fika. I medierna brukar därför fastighetsägaren snarare prata om sina förhandlingar med själva föreningen, för att få dem att framstå som stora, snarare än den lilla enskilda hyresgästen.
I tuffa förhandlingar som uppmärksammas av medierna och när det finns två parter som strider mot varandra blir kommunikationen ett verktyg i kampen om bildsättningen. Båda sidor har sina uppdrag och övertygelser så ingenting är egentligen svart eller vitt, men för att kunna utföra sitt uppdrag behöver det finnas förtroende för en organisation. Därför behöver företag och organisationer förhålla sig till medielogiken.
Affärslogiken
Störst är bäst
Undviker öppen konflikt
Medielogiken
Den lilla får sympati
Söker öppen konflikt
Del av något större Lokal
Sekretess är naturligt
Hemligt är skumt
Fakta Känslor
Långsam Snabb
Laglig/olaglig
Lämplig/olämplig
Vinstdriv Övervinst
Positivt fokus Kritiskt fokus
REFLEKTION: Så kan jag använda medielogiken
Fundera över hur du kan vända en punkt eller flera relevanta punkter ur affärslogiken i din verksamhet så att den bättre passar medielogiken i det du skulle vilja nå ut med. Om din verksamhet är ”långsam” till exempel, hur skulle du ändå kunna bidra med information i en given situation som hjälper mediernas behov av att det ska gå snabbt. Eller hur skulle du kunna bidra med ett lokalt perspektiv för din verksamhet? Det skulle troligen bedömas som mer relevant för fler medier än det övergripande perspektivet. Hur skulle du kunna framstå som en representant för ”den lilla”? Kanske kan du ge konkreta exempel på hur någonting påverkar dem du företräder. Eller om du vill få med känslor, skulle du då kunna beskriva hur du själv känner inför det aktuella?
ett Medierna – förutsättningar och arbetssätt
Så fungerar medierna
För att kunna kommunicera framgångsrikt genom medierna är det viktigt att först förstå deras grundläggande uppdrag och förutsättningar. Mediernas roll är att informera, granska och skapa debatt – men detta sker under villkor och omständigheter som inte alltid är uppenbara utifrån. I det här kapitlet går vi igenom just detta: Vad är egentligen mediernas uppdrag, och vilka krav och utmaningar arbetar de under?
Vi dyker också in i de olika typerna av medier och journalister du kan möta. Vilken skillnad är det mellan en lokal nyhetssajt, en facktidning och en riksomfattande nyhetskanal? Och hur arbetar en nyhetsreporter annorlunda jämfört med en grävande journalist?
Den här grundläggande kunskapen kommer att ge dig bättre förutsättningar att bygga en framgångsrik relation med medierna och få ditt budskap att nå ut – på ett sätt som funkar för både dig och medierna.
Mediernas uppdrag
Informellt kallas i Sverige de traditionella medierna ibland för ”tredje statsmakten”. Regeringen benämns som den första statsmakten och riksdagen som den andra. I praktiken innebär det att regeringen är ansvarig för att verkställa de beslut som riksdagen fattar. Som tredje statsmakt är det mediernas roll att granska makthavare, informera allmänheten, skydda yttrandefriheten och avslöja missbruk av makt.
De redaktionella mediernas oberoende och förmåga att agera som en kritisk granskare av myndigheter och företag är avgörande för en välfungerande demokrati.
Ett annat sätt att beskriva mediernas uppdrag är att dela in dem i de tre delarna rapportera, kritiskt granska och att vara ett forum för debatt. Att rapportera handlar om att hålla allmänheten uppdaterad och välinformerad. Att kritiskt granska handlar om att gå djupare och särskilt sätta ljuset på missförhållanden, makthavare och deras beslut. Slutligen är det mediernas uppdrag att vara ett forum för debatt så att fler röster än bara medierna själva och makthavarna får komma till tals.
Det är däremot inte mediernas uppdrag att informera om allt bra ett företag eller en organisation gör. Till det får du använda interna kanaler som nyhetsbrev, intranät, den egna tidningen eller sociala medier. Medier kan så klart vara intresserade av något bra som organisationen gjort, om det passar in i vad medierna bedömer har betydelse för deras läsare och att de uppfattar det som sant och relevant.
Exakt hur relationen mellan medierna och makten ser ut skiljer sig mellan olika länder. Den här boken utgår från svenska förhållanden. Bolag som verkar i flera olika länder kan därför behöva anpassa sig efter olika medielogiker i sin kommunikation och pr-strategi.
De journalistiska principerna
De tre uppdragen rapportera, kritiskt granska och vara ett forum för debatt är baserade på de journalistiska principerna objektivitet, opartiskhet och noggrannhet. De här principerna är kanske det vi främst tänker på när vi möter journalister i vardagen. Medierna brukar till exempel vara noga med att låta båda sidorna i en sak komma till tals, och prata med personer som blir påverkade av ett beslut eller någonting som hänt.
– förutsättningar och arbetssätt
Medierna ska vara opartiska i bemärkelsen att de inte själva tar ställning för en sak på nyhetsplats utan lägger fram fakta på bordet och så får vi läsare själva bedöma vad vi tycker om det. När det kommer till noggrannhet brukar det märkas genom att journalisterna noga kontrollerar detaljer och är snabba att rätta sakfel. Det är i alla fall så det är tänkt att fungera. Ibland lyckas de inte och då har alla vi mediekonsumenter ansvar och möjlighet att påpeka det genom att kräva rättelse.
Journalistiken verkar också utifrån principen ”konsekvensneutralitet”. Begreppet avser att medierna utgår från att rapportera om det som är sant och relevant oavsett vilka konsekvenser det får för till exempel ett företags verksamhet eller en politikers karriär. Det kan handla om att en redaktion väljer att publicera något de bedömer vara sant och relevant för allmänheten även om det potentiellt skulle kunna få konsekvenser för utgången av ett riksdagsval eller en aktiekurs i ett bolag. Det kan också påverka förtroendet eller anseendet för en enskild person, företag eller organisation.
Konsekvensneutraliteten är en förutsättning för att medierna ska vara fria, men kan uppfattas som onödigt hård av individen eftersom konsekvenserna kan bli så stora. Kanske att man förlorar sin anställning, sina förtroendeuppdrag eller att ett företag förlorar intäkter för att man hamnat i mediernas strålkastarljus. Det är lätt att känna att mediernas konsekvensneutralitet får oproportionerligt stora konsekvenser om man i eget tycke bara gjort som alla andra i branschen, på arbetsplatsen eller på en viss ort. Men medierna ska alltså inte ha något annat motiv än att de utgår från sitt uppdrag, med siktet inställt på medborgarna och det öppna, demokratiska samhället.
Mediernas uppdrag är att:
• Rapportera
• Kritiskt granska
• Vara ett forum för debatt.
Så jobbar journalisterna
Journalister kan beskrivas som lagspelande individualister. Varje reporter producerar själva sitt innehåll men den slutliga publiceringen har ofta gått genom flera led av redaktörer och kollegor.
Journalister verkar utifrån etiska riktlinjer och dessa kan du hitta på Journalistförbundets webbplats. De är bra att läsa om du vill förstå hur journalister tänker och hur de jobbar. Utifrån riktlinjerna kan du lättare ställa krav på journalister om du upplever att saker inte gått rätt till.
Om du som privatperson eller juridisk person känner dig felbehandlad av medierna finns det tre olika instanser att vända sig till: Medieombudsmannen, Granskningsnämnden och Yrkesetiska nämnden. Ett första steg kan vara att vända sig till redaktionschefen eller ansvarig utgivare om du är missnöjd med en publicering.
De pressetiska riktlinjerna
Journalistens integritet
1. Ta inte emot journalistiska uppdrag av personer utanför en redaktionell ledning.
2. Acceptera inte uppdrag, inbjudan, gåva, gratisresa eller annan förmån – och ingå inte avtal eller andra förbindelser – som kan misstänkliggöra din ställning som fri och självständig journalist.
3. Ge inte efter för påtryckningar från utomstående i avsikt att hindra eller inskränka berättigad publicitet eller i avsikt att skapa publicitet som inte är journalistiskt motiverad.
4. Använd inte din ställning som journalist, eller presskortet, till att utöva påtryckning för egen eller andras vinning eller till att skaffa privata förmåner.
5. Utnyttja inte för egen eller andras vinning opublicerade nyheter beträffande ekonomiska förhållanden eller åtgärder hos stat, kommuner, organisationer, företag eller enskilda.
6. Beakta journalistavtalens bestämmelse om att medarbetare inte får åläggas att utföra uppdrag som är förödmjukande eller som står i strid med medarbetarens övertygelse.
7. Visa särskild hänsyn mot ovana intervjupersoner. Upplys den intervjuade om huruvida samtal och annat material är avsett för publicering. Var försiktig med att återge uttalanden och annat material som icke-offentliga personer har publicerat i sociala medier.
8. Tillmötesgå rimliga önskemål från intervjuade personer om att i förväg få veta hur och var deras uttalanden återges.
9. Förfalska inte intervjuer eller bilder.
10. Visa hänsyn vid fotograferingsuppdrag, anskaffning av bilder och annat material, särskilt i samband med olyckor och brott.
11. Dold kamera och annan dold inspelning, som görs i syfte att publiceras, bör användas endast i undantagsfall, efter noga övervägande och när en journalistisk bedömning gjorts att informationen inte går att få på annat sätt. Före publicering ska de berörda så långt det är möjligt informeras om att den dolda inspelningen skett och varför den gjorts.
12. Respektera upphovsrätten vad avser text och bild och ljud.
13. Ange källan när en framställning huvudsakligen bygger på annans sakuppgifter.
Så jobbar pressansvariga gentemot journalister
Hos medierna jobbar journalister, och hos företagen och organisationerna jobbar kommunikatörerna. Två sidor av samma mynt.
Båda parter strävar mot att berätta en historia på bästa möjliga sätt – men utifrån olika utgångspunkter. Här har vi medielogiken kontra affärslogiken igen.
De kommunikatörer som vanligtvis står bakom kulisserna och hanterar kontakter med journalisterna är de så kallade pressansvariga. De hanterar samtal och sorterar bland förfrågningar från medierna. Riktigt skickliga pressansvariga kan beskrivas som dirigenter i en orkester, där de bestämmer vilka toner som ska spelas och när. Från att avgöra vilka frågor som ska besvaras till att bestämma hur, när och av vem som intervjun ska genomföras. Men oftast är det inte bara att sitta och vänta på att telefonen ska ringa. Nej, ibland måste pressansvariga själva ta initiativ och ringa upp journalister för att övertyga dem att ta upp en viss historia eller vinkel. Eller för att försöka få medierna att prata med just din medarbetare när de söker en expert.
När stunden för intervjun kommer är det som att sammanföra två världar. Pressansvariga gör sitt jobb och förbereder allt inifrån medan journalisten kommer från andra hållet, redo att ställa de mest oväntade och ibland obekväma frågorna. För att likna vid en teater så är det som att delta i en regisserad föreställning där varje deltagare känner till sin roll och hur den ska spelas. Nu kan man verkligen säga att målet att berätta en historia på bästa möjliga sätt styr. Oftast går det lugnt till, ibland blir det en kamp inför öppen ridå. I slutänden handlar det om att balansera mellan att vara skicklig på sitt arbete och att respektera motpartens position. Så oavsett om du står på den pressansvarigas eller journalistens sida är det viktigt att agera med respekt och professionalism.
Det finns även etiska riktlinjer för kommunikatörer, framtagna av fackförbundet DIK som organiserar anställda inom kultur, kommunikation och kreativ sektor.
förutsättningar och arbetssätt
Yrkesetiska riktlinjer för kommunikatörer
1. Du har ett ansvar att se till att budskap är korrekta, sakliga och relevanta och att källor är pålitliga. Förvanska aldrig sanningen och sprid inte information där källan inte går att säkerställa.
2. Du bidrar till ett konstruktivt samtal och att motverka hot, hat, trakasserier, personpåhopp och desinformation.
3. Du anpassar inte kommunikation efter påtryckningar från allmänhet, politiker eller andra, så kallad otillbörlig påverkan. Arbetsgivaren ska se till att det finns stöd och resurser för att hantera kommunikation i frågor som kan väcka kraftiga reaktioner, hat och hot.
4. Du respekterar rekommendationer och regler för god marknadsföring.
5. Du följer lagar och regler om upphovspersoners immateriella rättigheter och individers rätt till privatliv och personlig integritet.
6. Du bidrar till kommunikation som är anpassad efter olika mottagares behov och som representerar samhällets mångfald. Kommunikation ska aldrig diskriminera eller nedvärdera individer eller grupper av människor.
7. Du uppmärksammar situationer där skattemedel, medlemmars, kunders eller investerares pengar inte hanteras på ett ansvarsfullt sätt och riskerar att skada verksamhetens förtroende.
Förtjänade medier
Ibland används uttrycket ”förtjänade medier” bland dem som jobbar med pr. Det handlar om att bli publicerad i redaktionella medier genom förtjänst snarare än plånbok eftersom någon annan har fattat beslut att det du har att berätta är värt att lyfta för publiken utan att du behöver betala en enda krona.
För redaktionella medier rör det sig om intervjuer, artiklar, recensioner eller omnämnanden i tidningar, tidskrifter, tv, radio och nyhetssajter. I sociala medier kan det handla om delningar och kommentarer, eller så kan du vara med i en podcast. Eftersom innehåll i förtjänade medier inte är köpt av ett företag som vid marknadsföring, utan väljs ut av en extern part, uppfattar konsumenterna det som mer trovärdigt än annonser.
Förtjänade medier kan nå en bredare publik genom delningar och virala spridningar, vilket ökar exponeringen utan extra kostnader.
Genom att integrera förtjänade medier i din kommunikationsmix kan du dra nytta av ökad trovärdighet, räckvidd och kostnadseffektivitet. Men förtjänade medier är inte bättre än köpt marknadsföring utan är snarare ett komplement som gör att du kan nå ut till fler och bygga ett starkare varumärke och ökat förtroende över tid.
och arbetssätt
Mediernas förutsättningar
Vissa grundläggande aspekter är viktiga för att förstå hur du kan nå ut med ditt budskap på ett effektivt sätt. Här följer några nedslag för att ge dig en överblick av arbetsförhållanden, ekonomi, innehåll, papperstidningens vara eller icke vara, samt lokalmediernas förutsättningar.
Vi nosar även på framtiden med allt större påverkan från bland annat ny teknik byggd på artificiell intelligens.
ARBETSFÖRHÅLLANDEN
Det finns så klart flera skäl till att vilja bli journalist. Många journalister vittnar om att yrket är ett kall som ger möjlighet att agera mot orättvisor och vara en röst för de svaga. Dessutom kan det vara givande att ha en observerande roll i samhället och få tillträde till rum man annars aldrig hade fått se.
Det går inte att förneka att journalister har en tuff arbetsmarknad. Det tar tid att få fast anställning och branschen har många otrygga anställningar och anlitandeformer. Dessutom är lönerna generellt lägre än för till exempel kommunikatörer, som är en alternativ arbetsmarknad för journalister. Journalister tillhör dessutom en av de yrkesgrupper som utsätts mest för hat och hot på jobbet. Detta är inte bara ett arbetsmiljöproblem utan även ett hot mot demokratin.
För ditt eget möte med journalistkåren betyder det att du bör ha respekt för journalisternas tidspressade arbetssituation och att du är så tydlig och hjälpsam som möjligt, samt att du håller överenskomna deadlines. De vill ofta att kontakten ska generera någon slags leverans, om det så bara rör sig om ett pratminus. Du bör också ha en grundförståelse för deras uppdrag.
DEN NÖDVÄNDIGA LÖNSAMHETEN
Medierna är en plats för journalistiken, men de är också vinstdrivande företag. Ekonomin är därför en viktig pusselbit för att förstå mediernas drivkrafter. För även om uppdraget är att rapportera,
kritiskt granska och vara ett forum för debatt så behöver det göras i en ekonomiskt stabil organisation som helst ska gå med vinst till sina ägare. Just vinst gäller visserligen inte för public service men de behöver fortfarande vara relevanta för medborgarna och detta går att översätta till ekonomi.
Vinstkraven är till exempel en anledning till att det är så mycket sport i både nationella och lokala medier – kundbeteenden och undersökningar visar att folk vill läsa om just sport. När redaktionerna ser att något är särskilt intressant för prenumeranterna får den typen av innehåll större utrymme.
Ekonomiskt har medierna genomgått ett stålbad de senaste årtiondena. Allt förändras fortfarande i snabb takt men för tillfället verkar ekonomin ha stabiliserats och till exempel ökar de digitala prenumerationerna snabbare än nedgången i papper (Malmsten: Press Stopp). Tidigare förväntade vi oss att få ta del av digitala nyheter gratis, men med tiden har beteendet ändrats och nu betalar en stor del av svenskarna för sina nyheter, både genom prenumerationer och andra digitala lösningar. I dag är det i princip bara kvällstidningarna som har gratis nyheter på nätet och även de minskar löpande mängden öppna artiklar.
Om du vill nå ut med ditt budskap via medierna behöver du förstå att ekonomin är avgörande för hur redaktioner bedömer nyhetsvärde och vilka resurser de har att lägga på ett nyhetstips. De vill bara publicera det som deras publik är beredd att betala för eller som åtminstone skapar engagemang och gör att folk kommer tillbaka. Försök därför att matcha ditt eget budskap med det du tror att medierna bedömer som relevant för sina målgrupper – och vänd dig till det mediehus som du tror skulle vara intresserad av just den här nyheten.
och arbetssätt
”Knäck” är mediernas interna jargong för artikel eller inslag, och det finns två knäck som alltid drar in pengar: breaking news och grävande journalistik. Läsarna är inte beredda att betala för enkel, rak rapportering om vad som hände i går på exempelvis det senaste kommunfullmäktigemötet eller en presskonferens. Samma gäller rubriker som ”du kan aldrig ana vad som hände sen” eftersom läsarna har lärt sig att den typen av artiklar aldrig är lika spännande som de utger sig för att vara.
Jämfört med tidigare har redaktionerna blivit mer restriktiva med att ta in externt material som rapporter och opinionsundersökningar i pr-syfte. För kommunikatörer innebär det att det blivit svårare att intressera medierna för vad som kallas proaktiva nyheter, alltså att en kommunikationsavdelning kontaktar en redaktion med ett nyhetstips om verksamheten.
Medierna tar sällan in pressmeddelanden i sin helhet längre, utan hanterar dessa som en sammanfattning av information, snarare än något att publicera rakt av. Kanske handlar det just om att medierna är ute efter innehåll som läsarna är villiga att betala för och som väcker engagemang eller ger klick, och att det i högre grad än tidigare är unika knäck som tillför besökarna värde. Fokuset på starka nyheter betyder att om du vill få ut ditt budskap i medierna behöver du förstå vad medierna ser som en bra nyhet för just deras målgrupp.
PAPPERSTIDNING
Hur mår papperstidningen när det kommer till nyheter? Så där, för även om papperstidningen fortfarande existerar rent fysiskt så utgår innehållet ändå från de digitala plattformarna och hur läsarna beter sig där. Därför bör ditt proaktiva pressarbete utgå från det digitala.
Det är i princip bara äldre personer som fortfarande läser på papper (Svenskarna och internet 2024). Digitalt först, kan man konstatera. Det gäller även fackmedierna, även om det fortfarande finns kund-, medlemstidningar och magasin kvar i papper.
LOKALMEDIER
Bra och starka lokala medier är viktiga för samhällsutvecklingen. De skapar gemenskap i en bygd och bidrar till den gemensamma bilden av vad som händer här hos oss och hur bygden bör förändras och utvecklas.
Lokalmedierna är i ständig förändring vad gäller bevakningsområden och hur ofta de kommer ut och på vilket sätt. Lokal tv och radio utgörs i princip bara av Sveriges Television och Sveriges Radio, om man inte räknar med de nationella musikkanalerna och närradion.
Lokalmedierna bör vara en prioritet i dina förberedelser inför mediekontakter och intervjuer eftersom människor följer dem närmare än på nationell nivå. Lokalmedier har visserligen lägre räckvidd än nationella medier, men samtidigt så följer människor sina lokalmedier nära. Om du vill nå ut med ditt budskap på en ort bör du försöka få med ett lokalt perspektiv i dina intervjusvar. Det ökar relevansen för dem som lyssnar.
Framtiden för olika slags medier
Sammanfattningsvis kan man säga att förutsättningarna för medierna fortsätter att förändras, tillsammans med samhällsutvecklingen.
Nu har dessutom AI tagit ett rejält kliv in på spelplanen. Vem vet vad det kommer leda till på både kort och lång sikt?
Några saker kan vi se redan nu. Det kommer att finnas ännu mer innehåll att ta del av när AI kan producera sammanfattningar och referat från händelser på ett snabbt och billigt sätt samtidigt som det blir ännu lättare att interagera med publiken. Frågan är hur kvalitetssäkringen ska ske. En av de stora styrkorna med journalistiken är att det finns ett redaktörskap i botten som kan göra de etiskt svåra bedömningarna. Hur kommer den processen att se ut med AI? Och hur kommer det att påverka mediehusens ekonomi, journalisternas arbetsförhållanden och arbetsmetoder? Det vet vi inte än. Vi behöver
och arbetssätt
alla hålla oss uppdaterade om AI och den digitala utvecklingen.
Lyssna, lära och testa löpande.
En annan framtidsspaning är att ”avsändaren” kommer få än större vikt i medierna framöver. Det ger inte längre automatisk tyngd med en formell titel eller att du representerar en etablerad organisation. Vi kommer att få se nya sätt som bygger auktoritet och förtroende. Vi har till exempel redan sett att många följare i sociala medier har blivit en maktfaktor som skapar möjlighet att uttala sig i medierna.
Ett vanligt exempel just nu är att en influencer lägger ut kritik i sina egna kanaler, och så plockar medierna upp det för att ställa den etablerade organisationen eller personen till svars. Tidigare var det mer organisationer på samma nivå som kunde mötas och kritisera varandra i medierna. Alternativt kritiserade enskilda personer varandra på kultursidorna eller på nöjessidorna. Vanligt folk fick komma till tals på sista sidan genom Fråga 5-enkäter eller frågor på stan från en reporter.
Visst spelar den formella makten fortfarande roll, men det gör även den som har en stor följarskara. För dig innebär detta en möjlighet att stärka förtroendet för ditt personliga varumärke och den du företräder.
Trots att AI kliver in på spelplanen och att det personliga varumärket blir allt viktigare kan det ändå konstateras att mediernas grunduppdrag består. Medierna fortsätter att neutralt rapportera, kritiskt granska och vara ett forum för debatt – om ämnen som betyder något för människor.
REFLEKTION
Vilka möjligheter respektive svårigheter skapar mediernas förutsättningar för din organisation när du vill nå ut i medierna? Hur påverkas din organisation av mediernas utveckling?
ÖVNING: Gör en strategi för att stärka ditt personliga varumärke
Precis som man kan göra en kommunikationsstrategi för en organisation kan du göra en strategi för att stärka ditt personliga varumärke. Det handlar inte bara om att göra intervjuer i medierna, utan om alla sammanhang där du uttalar dig professionellt. En strategi handlar om att göra en förflyttning från var du är i dag till vart du vill inom en viss tid, och vad du i så fall behöver göra för att komma dit.
Identifiera vilka personer som är dina målgrupper, vilka kanaler du har att göra din röst hörd i och i vilka sammanhang du vill finnas samt vilka frågor du vill förknippas med. Identifiera vilka resurser du har för att få detta gjort och vilka du skulle kunna samarbeta med. När du gjort det här kan du lista olika aktiviteter du behöver göra för att nå dina mål.
Att förstå olika typer av medier
I skolan fick du säkert i uppdrag att skriva olika texter utifrån samma tema. Kanske fick du skriva ett pressmeddelande, en dikt, en krönika och ett kåseri om ”sommaren”, och efteråt kan man knappt känna igen grundhistorien. Ungefär så kan man beskriva olika mediehus som tittar på samma fråga utifrån sina olika perspektiv. En branschtidning tar sig an en händelse på ett sätt, den lokala tidningen ett annat och den nationella affärspressen ett tredje.
Man kan också beskriva det som att olika medier har olika publik och att publikens förväntningar på dem skiljer sig åt. Om du slår på eftermiddags-tv förväntar du dig mys och livekänsla, medan du förväntar dig ansvarsutkrävande frågor av Uppdrag granskning. Om du läser ledarsidan i en affärstidning förväntar du dig en tolkning av en händelse i ett börsbolag, och en annan från den socialdemokratiskt oberoende ledarsidan i kvällspressen. När du öppnar din lokaltidning vill du veta vad som händer i kommunen, inte hur det går på den
Del ett Medierna – förutsättningar och arbetssätt
amerikanska börsen. När du läser facktidningen inom ditt specialområde vill du ha detaljer och fördjupningar snarare än övergripande sammanfattningar.
Nu ska vi gå igenom några olika typer av medier och hur ditt möte med dem kan se ut. Det är tv/radio, kvällspress, morgontidningar, lokalmedier, webbmedier, fack- och branschmedier, ”soffan” och politiska mediehus. Det finns också tre olika typer av journalister. Det är neutralt rapporterande journalister, grävande journalister och opinions- eller frågedrivande journalister. Tillsammans skapar de ett vackert prisma över medielandskapet.
Om du förstår hur medier skiljer sig åt kan du bättre förstå vad som förväntas av dig när de kontaktar dig. Och hur du bäst bör närma dig dem.
TV/RADIO
Tv och radio har fortfarande störst genomslag hos allmänheten. Det kan alla som har varit med på tv någon gång vittna om. Då kommer folk fram till en i mataffären för att hälsa och gamla bekanta hör av sig i sociala medier. Oftast är tv- och radioredaktionerna intresserade av det dagsaktuella och hur det påverkar medborgarna lokalt eller nationellt.
Allt fler arbetslösa akademiker
Nu avskaffas lagen
Här flyr rånarna
Eftersom tv och radio fortfarande har sådant stort genomslag hos breda grupper bör du satsa på att väcka intresset hos tv- och radio-redaktionerna om du vill få mesta möjliga genomslag för din fråga.
KVÄLLSPRESS
Kvällspress är journalistik som känns i magen och där är bilderna i centrum. Räkna inte med särskilt mycket utrymme om du är företrädare för en verksamhet, snarare blir det mer fokus på de individer
som gynnas eller missgynnas av saken. Det behöver inte vara negativt för dig, för ibland är det precis vad du är ute efter i till exempel opinionsbildning eller om du vill uppmärksamma hur populärt ditt nya erbjudande är.
Så drabbar nya skatten Kerstin, 75
Så grillar du perfekta köttet på under en halvtimme
Detta är typiska rubriker från kvällspressen, alltså hur saker påverkar enskilda individer eller hur du bäst använder den senaste prylen eller trenden. Om du vill vara med i kvällspressen behöver du identifiera hur din sak kommer att påverka breda grupper, till exempel villaägare, småbarnsfamiljer, pensionssparare eller alla dem som jobbar på distans.
En annan klassiker för att intressera journalisten är att i intervjun kroka i någonting som alla talar om just nu. Det kan vara den senaste bio- eller streamingsuccén, en pågående debatt eller en omtalad skandal.
MORGONTIDNINGAR
Morgontidningar är fokuserade på nyheter men går mer på djupet och drar upp längre tidsperspektiv än kvällspress och etermedier.
Morgontidningarna kan vara bra att kontakta om du kan presentera ny och väl underbyggd fakta till en större trend, eller om du kan bidra med ny information om en aktuell händelse. Här är några typiska morgontidningsrubriker:
Nu flyttar alla norrut
Insatser för bin kan få motsatt effekt
Upprustning av försvaret sinkas av byråkratin
ett Medierna – förutsättningar och arbetssätt
LOKALMEDIER
Lokalmedier bevakar det som händer i närområdet och letar efter den lokala vinkeln. Det kan handla om hur någonting påverkar dem som bor i upptagningsområdet eller om personer från bygden.
Du har säkert sett artiklar som ”Mjölbysonen i nya tv-succén”, ”De tjänar mest i kommunen” eller ”Falupapporna är mest föräldralediga i länet”. Det fungerar eftersom vi människor är intresserade av det nära och lokala.
Lokalmedierna har oförtjänt låg status. Om du vill att människor på en viss ort ska ta del av dina nyheter så satsa på lokalmedierna.
Invånarna följer dem på ett annat sätt än nationella medier, inte minst P4-kanalerna. I politiken är man duktig på detta. När ministrar är ute och reser över landet använder de ofta lokala exempel för att adressera folk på plats. Så här till exempel:
Lokalmedier:
Nu tar vi bort potthålen på riksväg 70!
På nationell nivå skulle politikerna satsa på en mer övergripande rubrik:
Nu rustar vi vägnätet!
Lokalmedierna tenderar också att lägga vikt vid att förklara hur något kommer att påverka dem som bor på orten. Det ger dig möjlighet att lägga ut orden om din sak, jämfört med de nationella medierna som ofta väljer att fokusera på konflikten.
Lokalmedierna är centrala om du vill öka ditt genomslag i medierna. Om du inte redan har numret till din lokaltidning inlagt i telefonen så lägg genast ned boken och fixa det. Leta också upp vilken reporter som jobbar med ditt område.
WEBBMEDIER
Det finns i princip två typer av webbmedier. Dels bransch-, medlemsoch fackpress som bara finns digitalt. Dels parallellredaktioner till papperstidningen. Numera är de digitala plattformarna nummer ett framför papperet.
Gemensamt för alla medier är att på webben går allt snabbare. Du kan göra en intervju på förmiddagen och strax efteråt ligger texten uppe. På webben kan medierna publicera fler artiklar inom samma ämne på ett annat sätt än vad de gör i papperstidningen. Fördelen är att det blir lätt att få med många perspektiv, nackdelen är att det kan bli svårt för besökarna att få överblick. Eftersom allt förväntas gå snabbt har det blivit vanligt att medierna publicerar redan innan alla intervjupersoner har fått komma till tals och så uppdaterar de i stället artikeln efterhand som de får ny information. Därför behöver du agera snabbt om du vill vara med, annars är risken att artikeln drar i väg åt ett annat håll än du önskar, utan att du har fått bidra med dina perspektiv.
Webbmedier bjuder in till dialog med besökarna. De har chattar om ämnen och med personer som är intressanta för besökarna. De har också omröstningar om aktuella frågor. Det här kan du använda till din fördel genom att erbjuda medierna att dina företrädare svarar på frågor i chatten, eller genom att själv följa en pågående chatt för att skapa dig en bild av vilken typ av frågor som allmänheten ställer. Om ämnet inte är alltför svårhanterligt och kontroversiellt kan det vara bra att själv bidra med information i en pågående chatt.
FACK- OCH BRANSCHMEDIER
Du bör odla kontakten med dina branschmedier. Där är journalisterna ofta djupt kunniga i sakfrågan och du kan få breda ut dig i både detaljer och resonemang eftersom läsarna är intresserade av att gå på djupet. Fackmedierna kan ofta välja andra vinklar av ämnet än andra medier eftersom deras läsekrets är så engagerade.
Dessutom är dessa redaktioner i regel ”snälla”, även om de kan bita hårdast vid en kritisk granskning. Deras djupa sakkunskap gör att en
förutsättningar och arbetssätt
granskning från bransch- och fackmedier nästan alltid är att föredra framför till exempel kvällspressen där det riskerar att dra i väg på ett sätt som du inte kan påverka. I fack- och branschmedier får du oftast själv bidra med din sida av saken, och även om följdfrågorna kan vara svåra så är de i regel relevanta och initierade.
Fack- och branschmedier är ofta mer personberoende än medier med stora redaktioner eftersom det kan vara bara en eller några få personer som bedriver hela redaktionsarbetet. Därför blir det extra angeläget att sträva efter en professionell och i grunden god relation till dessa personer. En dålig relation skulle kunna resultera i överdrivet kritisk granskning av din verksamhet eller en negativ hållning till dina proaktiva nyheter. Självklart är den professionella hållningen viktig gentemot alla medier, men den blir extra kännbar när redaktionen bara består av en eller några få individer.
SOFFAN ELLER MORGON- OCH EFTERMIDDAGSPROGRAM
”Soffan” har nästan kommit att bli en egen genre inom medierna och är en underskattad plats för synlighet. I stället för soffan kan det benämnas som morgon- eller eftermiddagsprogram i tv och radio. I programmen kommer du nära tittarna och lyssnarna. Som intervjuperson får du mer utrymme och hinner prata till punkt på ett annat sätt än i ett nyhetsinslag, inte minst eftersom programmen pågår i flera timmar, till skillnad från nyheterna där konkurrensen är stenhård om varje sekund.
I soffan får det vara både mysigt och undervisande på samma gång. Soffan är mer som en kompis än en ansvarsutkrävande utfrågning, även om det så klart kan komma skarpa frågor även här. Trots den gemytliga stämningen kommer man ofta åt de relevanta frågeställningarna i soffanprogrammen, det som folk verkligen bryr sig om. Här finns också utrymme för det lättsamma och roliga. Du kan få berätta om nya trender, roliga exempel och aktuella initiativ.
Morgon- och eftermiddagsprogrammen vill kroka upp nyheten på något aktuellt. Kroken kan vara en kalenderhändelse som kanelbullens dag, alla hjärtans dag eller att våren står för dörren. Alternativt
någonting som diskuteras i samhället just nu, eller att du släppt en ny bok. Så vill du intressera journalisterna på förmiddags- eller eftermiddagsprogrammen, har du störst chans om du kan presentera en nyhet som anspelar på någonting aktuellt.
POLITISKA MEDIEHUS
Det finns flera politiska mediehus, även om de inte nödvändigtvis är partipolitiska. Till exempel ETC, Syre, Dagens Arena, Timbro, Riks, Aktuellt i Politiken eller Expo. Det du ska vara uppmärksam på när en reporter från ett politiskt mediehus hör av sig är att det ofta ligger en politisk åsikt om vad som är rätt och fel som bottenplatta för hela samtalet. Om din hållning ligger nära mediets egen är chansen stor att du kommer att komma ut på ett bra sätt. Du kommer att nå andra som tycker som du, och du kommer att stärka förtroendet bland dina vänner.
Men om du i stället tillhör en av de ”andra” utifrån mediehusets perspektiv kan det snarare vara klokt att hålla sig kort och saklig. Ibland kan det till och med vara värt att avstå från att kommentera. Frågan är om du någonsin kommer att kunna gå ut som en vinnare i ett forum där du uppfattas som en motståndare. Du får bedöma från gång till gång vad du har mest att vinna på. Om du absolut vill svara på frågorna kan du alltid erbjuda en skriftlig kommentar i stället för en regelrätt intervju.
REFLEKTION kring en nyhet presenterad för flera redaktioner
Bestäm vad du skulle vilja nå ut med för budskap eller händelse. Fundera sedan över hur det skulle behöva paketeras för att det skulle kunna vara intressant för tv/radio, kvällspressen, en morgontidning, lokalmedier, branschpress eller ett så kallat soffanprogram.
Skulle något av dessa kunna vara intresserade så börja där. Många gånger gör vi det svårare för oss än det behöver vara. I stället för att drömma om DN debatt så kan du börja med en krönika i branschmedierna eller bjuda in lokalreportern på ett besök.
förutsättningar och arbetssätt
Inte bara medierna utan även journalister har olika fokus. De kan vara neutralt rapporterande, grävande eller opinions- och frågedrivande. Nu ska vi gå igenom de olika typerna av journalister och vad du kan förvänta dig i mötet med dem och hur du bäst bör förbereda dig.
Neutralt rapporterande journalister
Neutralt rapporterande journalister är de reportrar du oftast kommer att möta i intervjusammanhang. Deras uppgift är att redogöra för sakers tillstånd för att hålla allmänheten uppdaterad och välinformerad. De vill förklara och beskriva så därför bör du förbereda dig på att kunna svara på de klassiska journalistfrågorna när, var, hur, vad, vem och varför.
Vissa journalister är allmänreportrar medan andra specialiserar sig inom ett sakområde. De bevakar till exempel klimat, försvar, arbetsmarknad, inrikespolitik, ekonomi, skola eller rättsfrågor. Man kan jämföra det med allmänläkare och specialistläkare. Båda har sin plats i systemet. Om du möter en riktigt kunnig specialreporter inom ditt område kan du räkna med att få mer detaljerade frågor. Men underskatta inte allmänreportrarna. De arbetar brett och bevakar allt inom nyhetsorganisationens område och har ofta förmågan att förklara svåra saker på ett enkelt sätt för breda grupper.
Grävande journalister
Grävande journalister granskar missförhållanden, makthavare och beslut. De ställer ansvariga till svars när de misstänker att någon gjort fel. Så här beskriver till exempel Uppdrag granskning på Sveriges Television sitt program:
Prog
Programmet vill genom noggranna, rättvisa och modiga reportage ge medborgarna verktyg för att kunna ta ställning i olika samhällsfrågor. Följ reportrarna då de granskar myndigheter och inflytelserika organisationer, tränger in i komplexa samhällsfrågor, blottlägger missförhållanden och ifrågasätter maktmissbruk.
Något som utmärker grävande journalister är att de är långsiktiga och uthålliga. Om de jobbar på en stor organisation har de ofta stora resurser och samlar in information brett och efterlyser regelbundet tips. De kan också vara frilansare eller ideellt anställda. De använder läckor inifrån organisationen och känner ofta redan till svaren när de väl ställer ansvariga till svars. De söker sanningen och vill att deras granskning ska leda till förändring.
Opinions- och frågedrivande journalister
Du hittar ofta opinions- och frågedrivande journalister på ledarsidorna där deras texter ligger i linje med mediehusets politiska inriktning. Du hittar dem också på krönikeplats och i poddar och paneler. Ledarredaktionen kan ha ansvar för både ledarsidan och debattsidan även om de egentligen fyller olika syften. Det är särskilt vanligt hos mindre redaktioner, som fackmedier och lokalpress.
Trots att ledarsidan har legat bredvid debattsidan rent fysiskt i papperstidningen så går det sällan att få in en replik på någonting en opinionsdrivande journalist har skrivit, eftersom det är någonting annat än en debatt- eller nyhetsartikel. Opinionsjournalistik är redaktionens egna texter som speglar tidningens eller skribentens linje. Debattartiklar skrivs däremot av externa skribenter och är en del av en pågående samhällsdiskussion. Om ledarsidan skulle ha skrivit ett sakfel om din organisation kan du få in en rättelse, men det är sällan värt besväret. Det är mer effektivt att jobba med din egen opinionsbildning genom andra insatser.
Om du vill etablera din fråga eller din egen expertis i redaktionella medier kan du odla relationen med relevanta ledarskribenter genom att löpande förse dem med underlag och prata när ni springer på varandra i professionella sammanhang, eller att du till och med aktivt söker upp dem. Ledarskribenter brukar vara nyfikna personer som deltar på offentliga event eller är aktiva i sociala medier.
och arbetssätt
Överblick hur medierna fungerar
• Mediernas tre viktigaste uppdrag är att rapportera, kritiskt granska och att vara ett forum för debatt. De rapporterar om det som är sant och relevant – för just deras målgrupper.
• Medierna är vinstdrivande företag och rapporterar om det som genererar pengar, alltså det vi mediekonsumenter är intresserade av.
• Det finns många olika typer av medier och de har olika tempon och intressen. Om du förstår deras drivkrafter är det lättare att förutse vad de vill ha från dig.
• Förtjänade medier eller pr utgör en stor del av innehållet i traditionella och sociala medier och kan med fördel vara en del av din kommunikationsmix för att bygga förtroende och öka kännedomen om dig.
• Det finns olika typer av journalister och de du oftast kommer att stöta på är de neutralt rapporterande som söker svaret på de klassiska journalistfrågorna när, var, hur, vad, vem, varför.
ÖVNING: Lista dina journalister
Lista relevanta journalister som finns inom ditt närområde respektive sakområde. Hur skulle du kunna odla kontakten med dem?
Hur gör du för att få tidningen att skriva om det du vill berätta?
Vad gör du när en journalist ringer samtidigt som du står mitt i det dagliga arbetet och löser problem? Hur kan du få olika medier att rapportera om allt bra ni gör?
Intervjun – tala framgångsrikt med journalister och media visar hur du gör för att nå ut med ditt budskap. Den vägleder dig genom hela intervjun – före, under och efter. Du får strategier för olika intervjusituationer, som direktsändning i radio och tv, hur du hanterar en digital intervju och hur du klarar den negativa intervjun. Boken ger dig en mängd konkreta tips och praktiska verktyg som du kan börja använda redan i dag.
Den förklarar skillnaden mellan mediernas och näringslivets logik och varför det är så viktigt att förstå den för att kunna nå ut med sitt budskap.
Bokens utgångspunkt är att fler företag och organisationer ska kunna och våga ta plats i samhällsdebatten – och att de som kliver fram ska ha rätt förutsättningar för att lyckas.
Jennie Zetterström har över tjugo års erfarenhet av krishantering och presstöd till chefer och talespersoner inom regering, myndigheter, kommuner, ideella organisationer och näringsliv. Hon driver kommunikationsbyrån Buzzmore.
Foto: Elisa Sanvito