9789152340462

357.5 x 239 mm

2428-65669 - Vāks

SKRIVA FÖR AT T ÖVERT YGA

Skriva för att övertyga innehåller över 100 exempel från olika typer av företag, myndigheter och intresseorganisationer. Exemplen tar upp allt från hur du skriver texter för webb, e-handel, banner och reklam till pressmeddelanden, debattartiklar och policydokument.

Skriva för att övertyga är uppdelad i tio kapitel med handfasta råd, tips och metoder. I den nya upplagan är nästan alla exempel utbytta. Alla checklistor är uppdaterade och det har tillkommit en mall för hur du tar fram en kommunikationsplan. Dessutom har den nya upplagan ett större fokus på kommunikation i digitala kanaler och sociala medier. Sist finns ett kapitel som tar upp hur du kan ta kommandot över din personliga skrivprocess så att du skriver mer effektivt och når ett bättre resultat.

SKRIVA FÖR ATT ÖVERTYGA

Boken används som lärobok på informations-, marknadsförings-, och kommunikationsutbildningar.

MIK AEL ROSÉN

Mikael Rosén är skribent, copywriter och kommunikationsstrateg och bland annat kursansvarig på Berghs School of Communication. Han har skrivit för ett stort antal företag inom B2C, B2B, myndigheter och organisationer och är en av Sveriges mest anlitade föreläsare och lärare inom ämnet skriftlig kommersiell kommunikation.

F O T O: P E T E R R A MBE R G

239

Skriva för att övertyga är en praktiskt inriktad läro- och handbok för dig som skriver alla typer av marknadsförings-, informations- och reklamtexter.

MIK AEL ROSÉN

ISBN 978-91-523-4046-2

(523-4046-2)

2428-65669-054136-Sanoma Utbildning AB-Skriva for att overtyga - Vaks.indd 1

169

09/05/2017 10:08

(6)

19.5

(6)

169

Sanoma Utbildning Postadress: Box 30091, 104 25 Stockholm Besöksadress: Alströmergatan 12, Stockholm Webbplats: www.ekonomionline.se

www.sanomautbildning.se E-post:info@sanomautbildning.se Order/Läromedelsinformation Telefon 08-587 642 10 / 08-587 642 50 Telefax 08-587 642 02 Projektledare/redaktör: Karin Sörensen Förläggare: Amanda Schött Franzén Grafisk form: Mobile Design – Jonas Olsson Omslag: Mobile Design – Jonas Olsson Skriva för att övertyga ISBN 978-91-523-4046-2

© 2017 Mikael Rosén och Sanoma Utbildning AB, Stockholm

Andra upplagan Första tryckningen

Förlaget har gjort betydande ansträngningar för att nå samtliga rättighetsinnehavare för text och bild.

Om det ändå har skett ett rättighetsintrång så är vi tacksamma om du hör av dig till förlaget.

Kopieringsförbud!

Detta verk är skyddat av lagen om upphovsrätt. Kopiering utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Copyright Access-avtal, är förbjuden. Sådant avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnares huvudman eller Bonus Copyright Access. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Printed in Latvia by Livonia Print Riga 2017

Förord internet har i grunden förändrat förutsättningarna för de flesta företags och organisationers marknadsföring och marknadskommunikation. På ett par decennier har det mesta vänts upp och ner. De gamla 1900-talsmedierna, tv, radio och tidningar, som så länge varit dominerande och satt agendan för vilka frågor som diskuteradats, kämpar nu för sin överlevnad. De försöker anpassa sig till den nya tiden, ändrar sina affärsmodeller och slåss för att behålla sin gamla särställning. Samtidigt vräker det fram nya digitala kanaler, tekniska plattformar och nya kontaktvägar som alla har gemensamt att de är snabbare, mer exakta och kostar allt mindre att använda. Vi har i princip fått en kommunikationsmiljö där alla kan nå alla mer eller mindre gratis.

Nätet skapar nya världar, nya strukturer, nya affärsmöjligheter och nya företag. Och helt nya kommunikationsmöjligheter för företag och organisationer. I vissa branscher har det gått så långt att det inte längre går att skilja verksamheten från kommunikationen. Det har blivit samma sak. Som till exempel resebyråer på nätet, banker på nätet, telekomföretag och den kraftigt växande e-handeln. Men även myndigheter låter medborgarna få all information och den mesta service de behöver via webbplatser och appar. Och organisationer värvar medlemmar och bildar opinionsgrupper på nätet.

Människor har vant sig vid att hitta all information de behöver på nätet.

Och därför har det blivit viktigare än någonsin för företag och organisationer att alla texter är begripliga, intressanta och trovärdiga. Om man förr gjorde några kampanjer per år så har kommunikationsarbetet nu blivit något som man arbetar med varje dag, ibland dygnet runt. Allt fler medarbetare förväntas kunna skriva till kunder och omvärld.

Min förhoppning är att du som skriver reklam-, informations- och marknadsföringstexter här ska få hjälp av teoretiska resonemang för att kunna göra rätt urval av information, praktiska tips på hur du kan skriva, samt exempel och metoder som gör att du skriver bättre, effektivare, intressantare och mer engagerande. Så svårt är det inte om du ger dig själv rätt förutsättningar. Ärnäs, Björnån i april 2017, Mikael Rosén

Innehåll 1. Budskapets grunder .............................................. 1 4. Skriva utifrån olika varumärken........................ 87 Veta-tycka-göra . ..................................................... 1 Om varumärket är helt okänt eller nytt............ 89 Veta är budskapets kärna....................................... 3 När varumärket är känt inom sin nisch............ 94 Tycka – välj argument.............................................. 9 Varumärket är känt, men för fel sak Göra – bestäm kommunikationsmål . ............... 15 eller för annan sak. ................................................ 98 Ge instruktioner så att folk vill

Varumärket är dominant i sin bransch –

och kan följa dem.................................................... 23

marknadsledande................................................. 106

Checklista . .............................................................. 25 Varumärket är superkänt – har ikonstatus........................................................ 109 2. Välj rätt disposition............................................... 27 Ta reda på varumärkets associationer. .......... 111 Journalistisk disposition....................................... 28 Ett varumärke står alltid i relation till Dramaturgisk disposition .................................... 32 andra varumärken................................................ 114 Akademisk disposition .. ........................................ 39 Två mejeriföretag skriver om sig själva. ........ 116 Tre olika sätt att disponera en

Checklista . ............................................................. 118

PowerPoint-presentation. .................................... 46 Dispositionsmodeller på webbplatser. ............. 47 5. Välja argument..................................................... 123 Ett företag, tre dispositionsmodeller................ 49 Löften. ...................................................................... 123 Att använda textmallar.......................................... 52 Hota och att tydliggöra problem....................... 131 Checklista. ................................................................ 55 Jämföra.................................................................... 139 VIP – specialbehandla.......................................... 141 3. Anpassa texten till olika målgrupper............... 59 Renommélån, att låta andra intyga. ................ 144 Tre målgruppsmodeller. ....................................... 59 Checklista . ............................................................. 154 Formell målgruppsbeskrivning.......................... 60 Funktionella målgruppsbeskrivningar............. 63 6. Skriv så att texten blir texten blir lätt att läsa157 Drivkraftsmodeller som

Skriv på flera läsnivåer....................................... 157

målgruppsbeskrivningar. ..................................... 69 Ord som underlättar eller hindrar................... 163 Tratten – var möter du din läsare?..................... 74 Typografiska läshinder........................................ 172 Målgruppsanpassningens utmaningar............. 82 Lyft din text till nästa nivå.................................. 178 Checklista . ............................................................... 85 Checklista . ............................................................. 188

7. Vanliga fel................................................................ 191 10. Skriv bättre och effektivare........................... 267 Känn igen de vanligaste felen. .......................... 191 Innan du börjar skriva...................................... 267 För lång inledning och dålig struktur.. ............ 194 Organisera idéarbetet...................................... 273 Huvudbudskapet upprepas inte. ....................... 196 När du skriver ................................................... 278 Allmänna och abstrakta resonemang .. .......... 197 Skrivit klart – sälja in texten.......................... 287 Undvik reklamens skryt, floskler och

Checklista ........................................................... 293

underskattning . ................................................... 202 Oklar målgrupp eller oklar nytta för

Exempel på kommunikationsplan.. .................. 294

målgruppen ......................................................... 203 Otydligt vad mottagaren förväntas göra. ...... 205 Sökord.. .................................................................... 296 Sluta leta efter den unika fördelen.................. 210 Litteratur................................................................. 299 Få eller inga exempel. ......................................... 212 Bildförteckning...................................................... 300 Checklista . ............................................................. 213 8. Olika branscher och företag.............................. 215 Konst, kultur, media............................................. 215 Idéburna organisationer och non profit.......... 219 Business to business........................................... 225 Konsumentvaruföretag....................................... 226 Myndigheter............................................................230 Checklista . ............................................................. 232 9. Skriva i olika kanaler........................................... 237 Från push till pull till instruktion.................... 238 Köpta kanaler......................................................... 242 Andras kanaler..................................................... 248 Egna kanaler. ......................................................... 251 Förtjänta kanaler. ................................................. 258 Checklista . ............................................................. 261

K APITEL 1

Budskapets grunder det är ingen större skillnad om du skriver för det mest kommersiella eller det mest ideella syftet. Om du vill sälja it-konsulttjänster eller få någon att välja barnkläder som producerats på ett hållbart sätt. Det första du ska tänka på är vad du vill med din text, vad vill du ska hända?

En metod för att komma fram till det är att besvara frågorna: Vad ska läsaren veta efter att ha läst? Varför ska läsaren tycka att det är intressant och angeläget? Vad ska läsaren göra i nästa steg? Svaret på de tre frågorna är det fundament som resten av din text vilar på. Veta-tycka-göra är treenigheten som håller samman din text, ger den stadga.

VETA – TYCKA – GÖRA Modellen veta-tycka-göra är central. Det är en påverkansmodell som syftar till att din läsare ska tänka något, tycka något och göra något.

Det är en retorisk modell för påverkan till skillnad mot till exempel den journalistiska eller akademiska modellen som har andra utgångspunkter. Modellen veta-tycka-göra hjälper dig att välja ut det viktigaste när du läser in dig på ditt material och prioriterar vad du ska skriva om: Veta: Vad är ditt huvudbudskap? Formulera det helst i en enda mening.

Tycka: Varför ska läsaren tycka att budskapet är intressant, på vilket sätt är det angeläget? Vilka argument, fakta och bevis har du?

Göra: Vad ska läsaren göra? Vad är läsarens nästa steg? Läsa mer?

Klicka sig vidare? Komma till en butik? Bli medlem i din organisation?

Modellen veta-tycka -göra är din första checklista. När du har svaret på de tre frågorna har du kommit långt i tankearbetet. Du har nu grunden för texten.

Texter som inte besvarar de tre frågorna kommer att upplevas som otydliga och vaga. Läsaren kommer inte förstå vad han eller hon ska göra eller varför. Resonemang kommer att halta oavsett hur välkänt eller okänt ditt företag eller din organisation är. Du kommer att upptäcka att texter som är abstrakta eller otydliga utan undantag lämnar någon av de tre grundfrågorna obesvarade.

1

K ÄLL A :

www.cmore.se

De nätbaserade tjänsterna är mycket välutvecklade när det gäller att kommunicera veta-tycka-göra.

Kunden måste ju klara av allt själv. Centralt på C Mores sida presenteras tre alternativ för kunden: Standard, Premium och C More Golf. Prisuppgifter och vad som ingår presenteras översiktligt och enkelt. Allt för att hjälpa kunden vidare. Ofta sänks priset en kortare period för att rikta kunden till ett speciellt val som här från 449 kr till 399 kr (erbjudandet gäller inte längre). Kommunikationen testas och utvecklas varje gång en kund är inne och ansluter sig till en tjänst, företaget lär sig snabbt vad folk gillar och inte gillar. Nätet är ett gigantiskt universitet för den som vill lära sig skriva så att veta-tycka-göra fungerar.

2

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

VETA ÄR BUDSKAPETS KÄRNA! För att lyckas med veta-tycka-göra ska du ha ett enda huvudbudskap.

Det gäller oavsett om du skriver för webbplatsen, ett inlägg i sociala medier, ett pressmeddelande, texten på en förpackning, en banner, ett säljbrev, ett kundcase eller en annons.

Det är ett vanligt misstag att vilja säga för mycket. Att redovisa allt, högt och lågt, om en vara, en tjänst, ett företag eller en organisation. Det leder bara till att texten blir oklar i sitt budskap och svår att ta till sig.

!

En text – ett huvudbudskap.

Att formulera ett enda budskap som både fångar läsarens intresse och samtidigt får med det allra viktigaste kräver prioriteringar. Det är den svåra konsten att rensa bort 99 procent av det läsaren ”borde” veta och att koncentrera texten kring en enda tanke, en kärna. Det kan vara en stor och omfattande idé som påverkar hela samhällen som hur vi tillsammans arbetar för att begränsa den globala uppvärmningen, eller en högst vardaglig tjänst som en introduktionskurs i bokföring. Men det är ett huvudbudskap och inte flera du ska formulera.

Ditt veta, huvudbudskapet, ska vara rakt, enkelt och så konkret som över huvud taget är möjligt. Krångla inte till det, formulera bara vad du vill ha sagt: ”Välj barnkläder som är tillverkade på ett ekologiskt och socialt hållbart sätt”, ”parobligationer är en trygg och säker sparform”, ”Skänk pengar och hjälp till att röja minfält i Afghanistan”. Använd nyckelord, uppmaningar och namn. Konkreta ord som barnkläder, sparobligationer och minfält i Afghanistan är bra eftersom de hjälper läsaren att omedelbart förstå vad det handlar om. Det är också bra eftersom nyckelord, namn och begrepp förbättrar textens sökbarhet när den publiceras på nätet.

Undvik abstrakta ord och uttryck i ditt huvudbudskap. Ord som kundanpassning, kvalitet, service och skräddarsydd kan betyda vad som helst och kan användas av nästan alla verksamheter. De är tomma floskler som inte betyder något alls. Din läsare ska inte behöva gissa vad du menar. Abstrakta ord är också sämre ur sökbarhetssynpunkt eftersom de helt enkelt ger för många träffar eller fel träffar; pröva själv att söka på kundanpassning, kvalitet, service och skräddarsydd och se om du får träff på det du sökte? Du måste alltid ha med ett nyckelord eller ett namn för att få en relevant träff.

!

Om du inte själv vet vad som är ditt huvudbudskap kan du inte förvänta dig att din läsare ska veta det heller.

3

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

Hitta ditt budskap – några vanliga utgångspunkter Det finns ett stort antal utgångspunkter för hur du kan formulera ditt veta. Både sådana som fungerar för många olika typer av verksamheter och sådana som är spetsigare och passar bättre för vissa branscher och företag. Här är en lista som du kan ha som utgångspunkt och pröva dig fram för att hitta huvudbudskap: Värde- och idégemenskap. Hur arbetar ditt företag eller organisation för ett högre mål, ett högre syfte? Som till exempel hållbarhet, jämställdhet, rättvisa, mångfald, hälsa, livskvalitet, effektivitet, kvalitet, resursoptimering. Det går ofta trender i vad som är viktigt. Välj det som är viktigt för dina kunder och passar din verksamhet.

Problem och lösning. Förklara hur du löser ett välkänt och stort problem för mottagaren. Beskriv problemet så läsaren känner igen sig.

Erbjud sedan en lösning på problemet.

Omvärldsförändring. Beskriv på vilket sätt omvärlden förändras. Hur påverkar det din läsare, är det ett hot eller en möjlighet? Berätta hur ditt företag hjälper läsaren in i den nya världen.

Relation. Erbjud en kontakt, ett nätverk eller ett sammanhang som annars är svårt för läsaren att komma åt. Många nättjänster och aktörer inom den så kallade delningsekonomin erbjuder nätverk som är attraktiva att vara med i.

Effektivitet. Skriv om hur läsaren slipper göra saker som är tråkiga, hur du hjälper till att göra något snabbare och enklare. Ökad effektivitet är ett budskap som används inom många branscher.

VIP/exklusivitet. Erbjud något för de få, de utvalda, de som förstått.

Exklusivitet behöver inte betyda detsamma som att något är dyrt.

Tvärtom, det betyder att du riktar dig till en viss, utvald grupp. Det kan vara alltifrån medlemskap i en klubb till att en produkt tillverkas i begränsad upplaga.

Expertis/spetskompetens. Expertis och spetskompetens är attraktivt i en värld där mycket är tillgängligt, gratis och ”finns på nätet”. Berätta om det som ligger i framkant, var nördig, visa på djup detaljkunskap.

4

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

Nyhet. Berätta om vad som är nytt, vad som är bättre, jämför med det gamla. Nyheter har alltid och kommer alltid vara intressanta.

Pris. Har ni sänkt eller ändrat priset på något sätt? Får läsaren mer för mindre? Priset är alltid, alltid intressant. Oavsett om det är högt eller lågt. Priset säger mycket om en vara eller en tjänst. Ett högt pris signalerar kvalitet, ett lågt pris tillgänglighet, något för alla.

Unikitet. Att vara unik är inte svårt. Ditt företag kanske är den enda målerifirman som står på ett ben och målar fönster. Frågan är om det unika är relevant och intressant för mottagaren? I jakten på det unika argumentet missar man ofta relevansen. Fundera två gånger innan du väljer ”unikt” som huvudbudskap.

Kristen dejting Vi hjälper kristna singlar från hela landet att hitta varandra på nätet. Vi matchar dig med singlar som delar din tro, dina värderingar och dina förväntningar på ett förhållande.

Träffa singlar Att träffa nya, intressanta singlar kan vara lättare sagt än gjort. Vi tipsar om hur du kan öka dina odds när det kommer till framgångsrik online dating.

K ÄLL A :

www.elitsinglar.se

Ett huvudbudskap – veta, kan vara att man erbjuder kontakter eller ett nätverk som annars kan vara svårt att komma åt. Dejtingsajterna är typiska exempel. Men det räcker inte med att påstå att man erbjuder kontakter, du måste beskriva vad det innebär, konkret, nyttan för mottagaren, till exempel dejtingtjänster för kristna.

När du formulerar huvudbudskapet så kommer du att hamna mycket nära affärsidén eller verksamhetsidén. Ditt arbete är att formulera budskapet så det blir angeläget och attraktivt för din mottagare.

5

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

Hemmablindhet och budskapskonkurrens De vanligaste misstagen när det gäller att formulera huvudbudskapet är hemmablindhet och budskapskonkurrens.

Hemmablindhet betyder att du och de du arbetar med kan så mycket om verksamheten att ni inte längre ser det som kunder och läsare ser. Texterna kan bli introverta, abstrakta eller generella. Eller fulla av facktermer och uttryck som kräver särskild förkunskap. Det är särskilt vanligt bland chefer och experter med hemmablindhet. De är så kunniga om sin egen verksamhet att de har svårt att välja bort det som inte ska berättas. De kan ha svårt att förädla budskapet till korta, enkla meningar. Och om de lyckas formulerar något kort, så blir det ofta i abstrakta, generella termer.

Budskapskonkurrens betyder att man vill säja för mycket, har med för mycket information. Det blir inte ett enda huvudbudskap utan många.

Det är ett klassiskt misstag. Själva mängden budskap innebär att läsaren får svårt att uppfatta vad som är viktigast. Massor av budskap avfyras huller om buller som en hagelsvärm rakt ut i skogen – någon lite kula ska väl träffa? Ja, möjligen, men med vilken effekt? Med många budskap blir texten rörig och kommer enbart att läsas av de närmast berörda inom företaget eller organisationen. Läsaren tar inga hänsyn till interna konvulsioner att enas om ett budskap. Antingen intresserar texten, eller så gör den det inte. Läsarens dom är hård, men rättvis och lika för alla.

Så skapar vi kund- och aktieägarvärde Swedbank är en lönsam bank med stor kundbas. Vår övertygelse är att både bank och kund tjänar på en långsiktig och förtroendefull relation, där beslutsfattandet sker nära kunden.

K ÄLL A :

www.swedbank.se

När något ska formuleras kort blir det ofta både abstrakt och generellt. Det gäller speciellt stora verksamheter där många olika verksamhetsgrenar omfattas. För de som arbetar inom denna bank är denna text lätt att förstå, de känner till hela bakgrunden.

Men för en utomstående är risken stor att texten är så allmän och abstrakt att den inte säger så mycket.

6

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

Lär av journalisterna Journalister har ofta goda kunskaper om hur entydiga och raka texter måste vara. En artikel beskriver alltid en händelse eller ett ämne i taget.

Om ämnet ska utvecklas skriver journalisten hellre flera olika artiklar, var och en med olika infallsvinklar, än en enda lång artikel där alltihop ska slåss om utrymme och uppmärksamhet. På webbsidor och i sociala medier används samma teknik. En sak i taget kommuniceras så att det finns en möjlighet för läsaren att ta till sig informationen.

Om ni inte kommer överens om vad som är huvudbudskapet så sätt dig inte och skriv. Det är slöseri med tid. Backa ett steg, diskutera er fram till huvudbudskapet. Det kan ta lite tid med det är absolut värt det. När budskapet är klart blir det mycket enklare att skriva och skapa kommunikationsenheterna än att du ska chansa och tolka motstridiga viljor.

!

Det som inte är färdigtänkt kan inte kommuniceras.

En av kommunikationens stora förtjänster är att den ofta fungerar som ett test på hur tydlig ett företags eller en organisations verksamhet är.

Om verksamheten är luddig och spretig, kommer även kommunikationen att bli luddig och spretig. Om verksamheten är tydlig och klar, är chanserna betydligt bättre för att även kommunikationen blir tydlig och klar. Därför sätter ofta kommunikation i allmänhet och texter i synnerhet press på att tydliggöra företagets eller organisationens verksamhet. Det som inte är färdigtänkt kan inte kommuniceras.

7

K ÄLL A :

www.if.se/barnförsäkring

Försäkringsbolaget If vet hur man gör. På webbsidan för barnförsäkringar, givetvis med responsiv design, det vill säga anpassad för läsning på den lilla mobilskärmen, besvaras frågorna veta-tyckagöra på ett föredömligt sätt. Läsaren ska veta att barnförsäkringen gäller både vid sjukdom och skada dygnet runt. Läsaren ska tycka att det är angeläget att barnet är försäkrat. Dessutom ska läsaren notera att det ges rabatt före ett års ålder, 600 kronor per dygn vid sjukhusvård och upp till 150 000 kronor i ersättning vid vissa sjukdomar. Göra är givetvis att fylla i personnumren och gå vidare i flödet för att slutligen köpa försäkringen. Och allt detta presenterat på ett kort och effektivt sätt. Så ser fungerande copywriting ut på nätet.

8

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

TYCKA – VÄLJ ARGUMENT När du valt huvudbudskap är det dags att ta fram relevanta och intressanta argument som stödjer budskapet. Försök att hitta så många idéer och argument som möjligt. Ju fler idéer, desto bättre. Volym är kvalitet.

Det finns ingen anledning att hålla tillbaka någon idé. Knäppa, ytliga eller konstiga idéer och argument kan öppna för nya infallsvinklar.

Skriv ner alla argument du kan komma på och välj sedan vilka du vill utveckla och fördjupa. Olika målgrupper behöver olika argument och genom att ta fram så många argument som möjligt kan du välja utifrån vilken målgrupp du ska skriva till.

Med många olika argument skapas också grunden för flera olika typer av texter samtidigt, webbtexter, inlägg i sociala medier, företagspresentationer och reklam. Om du ska upprepa ditt budskap i många olika kanaler och över en längre tid är det bra om du kan modifiera texter och argumentation så att det inte blir alldeles uttjatat för tidigt. Huvudbudskapet kan vara detsamma till olika målgrupper, men argumenten kan skilja sig åt.

Tre argument – en tumregel En bra tumregel är att du alltid ska ha tre argument som stödjer ditt budskap. Argumenten ska vara intressanta, trovärdiga och relevanta.

Att alltid ta fram tre argument är en god vana. Även om du inte alltid har tid och plats för alla tre, kommer du ha nytta av att ha flera olika argument med lite olika infallsvinklar. De gånger du har utrymme, ska du definitivt använda alla argument.

Syftet med argumenten är att göra texten och resonemanget angeläget så att läsaren vill fortsätta till nästa steg, till exempel ta kontakt, skaffa mer information, lära sig något nytt om ditt företag eller din organisation, få inspiration och idéer. Läsaren ska tycka att det du skriver är intressant och angeläget för honom eller henne.

9

K ÄLL A :

www.sats.se

Träningscentret SATS arbetar med veta-tycka-göra direkt på sin startsida. Huvudbudskapet är: ”Nyhet; betala för det du vill ha”. Därunder finns en handfull exempel som konkret visar olika träningsformer. Göra är givetvis att klicka sig vidare på den centralt placerade knappen ”bli medlem”.

SATS är ett exempel på hur ett huvudbudskap behöver många och målgruppsanpassade argument eftersom olika målgrupper tycker olika saker är viktiga.

10

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

Individ- och gruppargument En bra metod att hitta relevant argument, är att använda argument som både individen och individens grupp tjänar på. En grupp kan vara familjen, vännerna, grannskapet, företaget eller fotbollslaget. Eller varför inte hela mänskligheten.

Privata företag brukar vara skickliga på att lyfta fram argument som gynnar individen, den enskilde kunden. Exempelvis var man får lägsta låneräntan eller hur mycket pengar man kan spara på att köpa två tröjor i stället för en.

Ideella föreningar, fackföreningar och medlemsorganisationer brukar å sin sida vara duktiga på att lyfta fram de kollektiva argumenten; ju fler man är tillsammans, desto lättare kommer gruppen att få igenom sina krav. Som till exempel medlemmarna i en villaägarförening eller en hyresgästförening.

Allra mest framgångsrik blir din argumentation om du både kan bevisa individens och gruppens nytta samtidigt. Olika typer av miljöval är typiska exempel på när du kommunicerar både vad individen och gruppen tjänar på att köpa en viss vara. Om du pantar aluminiumburkar får du pengar tillbaka, samtidigt vinner miljön, det vill säga ytterst mänskligheten, på det. Om du köper begagnade kläder, kan du köpa fina kläder till mycket låga priser samtidigt som du bidrar till en hållbar konsumtion.

Om du skriver för ett privat företag ska du alltså anstränga dig att förklara på vilket sätt företaget också gör nytta för kollektivet, gruppen och samhället. Vilken nytta varan eller tjänsten gör i ett större sammanhang. Till exempel att kunden bidrar till en bättre värld eller att varan är producerad med särskild omsorg om dem som tillverkat den.

Om du skriver för den idéburna organisationen eller medlemsorganisationen ligger utmaningen tvärtom i att utveckla de individuella argumenten. Att man är starkare ju fler man är, är en självklarhet. Men vad vinner den enskilde medlemmen på det? Se till att lyfta fram vad en enskild person vinner på att vara med: möjlighet att träffa andra, medlemsförmåner, individuell rådgivning?

11

K ÄLL A :

www.myrorna.se

Myrorna är ett bra exempel på en verksamhet som lyckas kombinera både nytta för individen och nytta för gruppen. Genom återanvändning kan individen köpa kläder och saker till ofta mycket låga priser. Samtidigt bidrar detta till minskad belastning på jordens resurser. I Myrornas fall har de dessutom gått ännu ett steg och erbjuder praktikplatser och arbetsträning för människor som av olika skäl står utanför arbetsmarknaden. På webbplatsen kommunicerar de detta effektivt. Mottagaren ska veta att de arbetar med återanvändning och återvinning, tycka att det är viktigt att hushålla med jordens resurser, göra: handla eller skänka kläder och annat. Rak och enkel kommunikation som speglar en genomtänkt verksamhet.

Undvik att härma alla andra Se till att du hittar dina egna vinklar, idéer och argument för att inte försvinna i mängden. Framför allt, försök att hitta argument som inte dina konkurrenter redan använt massor av gånger.

De flesta företag och organisationer inom samma bransch liknar varandra betydligt mer än hur de avviker från varandra. De har samma typ av varor och tjänster, tar betalt på ungefär samma sätt, medarbetarna har likartad bakgrund, cheferna likaså. Även åldersstrukturen är ungefär densamma eftersom företagen expanderat och konsoliderat vid ungefär samma tidpunkter, behållit och rekryterat personal med samma intervaller. Företagen och organisationerna kan till och med ligga på ungefär samma typ av platser och ha snarlik inredning. Det är också vanligt att medarbetarna har ungefär samma klädsmak. De härmar och speglar sig i varandra i det mesta de gör. Inte undra på då att texterna skrivs på ungefär samma sätt och med liknande resonemang och argument!

Just därför finns en möjlighet för dig som vill utveckla argument som avviker på en eller flera punkter från andras. Var därför inte rädd för att leta argument på outforskade områden.

12

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

Pröva till exempel att erkänna svagheter och brister i den egna verksamheten. Chansen är stor att din läsare redan känner till svagheterna – så varför inte ta upp dem själv? Att erkänna en svaghet är en gammal retorisk teknik för att vinna trovärdighet. Men det kan vara viktigare än så.

Att erkänna sina svagheter kan visa sig vara början på något nytt och spännande. Visserligen kommer du med stor sannolikhet att mötas av invändningen från dina uppdragsgivare att ”så brukar vi inte göra i den här branschen”. Nej, just det! Just därför ger det goda möjligheter att utveckla nya synsätt för den som vill och törs avvika från huvudfåran där alla andra liknar varandra intill sammanblandning.

Logiska och känslomässiga argument När du utvecklar argumenten ska du inte bara leta efter fakta och bevis, logiska rationella argument. Lika viktiga är de känslomässiga argumenten. Tilltala läsarens värderingar och känslor, tilltala stolthet, glädje, sympati, gemenskap, klokskap, handlingskraft, längtan, beundran och motvilja. Ett av de viktigaste momenten i argumentationen är därför att avsändaren är känslomässigt trovärdig. Den som älskar sin egen verksamhet gör troligen ett bra jobb. Den som är stolt över sina varor och tjänster kommer troligen inte att fuska eller hitta genvägar.

Företag som säljer varor och tjänster är bra på att förklara vad enskilda individer, enskilda kunder, vinner på att köpa varan eller tjänsten. Men ännu bättre blir det om du också kan beskriva högre värden, vad individens grupp eller samhället i stort vinner på valet. Som till exempel ökad hållbarhet, mindre resursförbrukning och bra produktionsvillkor.

13

K ÄLL A :

www.kungsangen.com/om oss

Den som är stolt över sina varor och tjänster kommer troligen inte att fuska eller hitta genvägar.

KungSängen använder genomgående känslomässig argumentation när de berättar om sin sängtillverkning: ”maskiner kan inte bygga lika sköna sängar som mänskliga händer”, ”vi kan våra produkter ända från insidan och ut i minsta detalj”, ”du får dessutom ännu mer personlig service när samma person som hjälpt dig när du provat sängen i våra butiker kan vara den som tillverkar och även levererar den hem till dig.”

14

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

GÖRA – BESTÄM KOMMUNIKATIONSMÅL Ett riktigt kommunikationsmål ska vara mätbart. Om du vill ha 60 personer som kommer till ett frukostseminarium så gäller det målet och inget annat. Om du vill ha 100 positiva kommentarer på ett inlägg i sociala medier så är det kommunikationsmålet, inget annat. Om du vill ha 40 kunder om dagen som köper Fair Trade-te i din butik, så är det detta kommunikationen ska understödja. Inget annat. Kravet på mätbarhet kommer att påverka hela kommunikationen, vad du väljer att säga, till vem och i vilken kanal.

Hjälp läsaren att göra som du tänkt Att formulera ett konkret kommunikationsmål i siffror kommer att hjälpa dig att skriva fungerande texter. Målet kommer att bli din ledstång genom projektet.

Kommunikationsmålet kan vara en fysisk handling som att klicka sig vidare på en webbplats eller att anmäla sig till en kurs. Men det kan lika gärna vara att läsaren ska ha lärt sig något om din verksamhet, ändrat uppfattning eller blivit mer positivt inställd till en idé. Exempel på kommunikationsmål kan vara: Ökad aktivitet i sociala medier? Hjälp läsaren att länka vidare, gilla, skriva en kommentar, dela ditt material. Vad vill du uppnå: 50 delningar, 500 delningar?

Komma högre upp i sökmotorerna när kunderna söker efter din typ av företag, tjänst eller produkt? Hamna på topp fem-listan?

Få 20 procent fler som klickar sig vidare från en banner till en kampanjsida? Ökad kännedom om ett företag, en vara eller en tjänst. Hur många fler ska känna till er, 300 personer? Hur då? Ändra attityd till ett företag, en vara eller tjänst. Få högre snittbetyg vid kundundersökningar? Hur mycket högre?

Värva medlemmar till en intresseförening, värva 40 månadsgivare till en hjälporganisation i månaden?

15

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

Få kunder till en butik, en mässmonter, ett evenemang eller ett seminarium. Öka antalet besökare med 15 st om dagen?

Utbilda kunder, ge fördjupad kunskap och information.

Boka kundmöten genom att ringa, mejla, sms:a, få 20 genomförda möten. Öka antalet som öppnar och läser nyhetsbrevet. Få 30 procent som öppnar nyhetsmejlet och 5 procent av dem som klickar sig vidare? Öka konverteringen i e-handeln, alltså få fler som besöker e-handelsplatsen att köpa.

Fördubbla antalet besökande på webbplatsen?

Om du skriver ett pressmeddelande till en nyhetssajt eller till en bloggare är målet att sajten eller bloggaren ska skriva om ämnet på ungefär det sätt du vill. När du skriver en platsannons är målet att få rätt sökande att söka, inte så många som möjligt. Om du gör en kampanj för att locka in fler besökare på er webbplats är målet att de klickar sig in där.

Vad som sedan händer på webbplatsen beror på om informationen där lever upp till besökarens förväntningar eller inte.

Långsiktiga och avancerade mål som förändringar i kunskap och attityd mäts i kund- och marknadsundersökningar. De flesta större företag är duktiga på att ta reda på vad kunderna tycker och tänker om deras verksamhet. Många branschorganisationer mäter också regelbundet hur marknaden utvecklas.

I vissa fall är göra-delen nästan det enda som kommuniceras. För företag och organisationer som har enkla telefonnummer är dessa nummer en stor tillgång. Telefonnummer som mottagaren snabbt kan lägga på minnet utan att behöva skriva upp det.

Det gäller bland annat taxiföretag, men även de som levererar de flesta av sina tjänster via telefon, som exempelvis nummerupplysningsföretag.

16

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

Att mottagaren ska kunna ta nästa steg så enkelt som möjligt är affärskritiskt för många företag. Ett enkelt telefonnummer eller en bra www-adress är hårdvaluta. Vill någon få tag på taxi i Stockholm är det detta namn och nummer som företaget önskar att alla först och främst ska komma ihåg.

Blanda inte ihop kommunikationsmål och försäljningsmål Ett vanligt misstag är att blanda ihop kommunikationsmål och affärsmål. Kommunikationsmål är det som kommunikationen i sig leder till, konkret och mätbart. Affärsmål är den försäljning som kommunikationen bidrar till. Kommunikationen är första steget i en serie händelser som leder till försäljningen. Affärsmålet är sista steget.

Säg att du skriver ett mejl till 5 000 bankkunder för att bjuda in till en rådgivningsträff om sparobligationer. Kommunikationsmålet är att 100 personer (2 procent) kontaktar banken för att boka ett möte. Om då 104 personer bokar mötet har kommunikationsmålet nåtts. Kommunikationens uppgift är nu klar.

Hur många som sedan faktiskt börjar spara i obligationer är affärsmålet och det är en annan sak. Många faktorer påverkar kundernas beslut, till exempel intryck av bankens säljare, sparvillkor, räntor och vilka alternativ som finns. Om det visar sig att det till slut är 38 personer som

17

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

börjar spara i obligationerna så har det först och främst med rådgivarna att göra. Kommunikationens uppgift var att få kunderna intresserade och boka mötet.

Om du bjuder in 350 utvalda personer till ett seminarium om honungsproduktion och biodling i stadsmiljö kanske du kan få hela 20 procent att anmäla sig, det vill säga runt 70 personer. Tumregeln är att ju större målgrupp desto lägre svarsprocent. Och ju mindre målgrupp, desto högre svarsprocent.

Om det visar sig att bara 50 kom av de 70 som anmälde sig till biodlingsseminariet så beror det inte på att inbjudan varit felaktig och misslyckad. Mycket kan ha hänt under tiden från det att mottagaren anmälde sig till dess seminariet ska genomföras. Många som tänkte gå har fått förhinder som sjuka barn eller ett viktigt möte på jobbet. Några struntar helt enkelt i att komma vilket inte alls är ovanligt. Många prioriterar om sin tid hela tiden. Inbjudan har fortfarande nått sitt kommunikationsmål med 70 anmälda även om det är begripligt att arrangören är besviken om nästan en tredjedel av de som svarat inte dök upp på seminariet. Därför brukar man sätta kommunikationsmålet lite högre än vad man hoppas på för verkligt utfall.

!

Ju tydligare du formulerar ditt kommunikationsmål, desto större chans att du når det. Ju luddigare mål, desto sämre utfall. Om du inte själv vet vad du ska uppnå med din kommunikation kan du inte gärna begära att din mottagare ska veta det heller.

18

När du diskuterar kommunikationsmål är det alltså enbart sådant som kommunikationen i sig kan åstadkomma som räknas. Hur många bokade mötet? Hur många anmälde sig till seminariet? Inte vad som hände sedan.

Det finns gott om exempel på hur kommunikationsmål blandas ihop med andra mål vilket oundvikligen leder till felaktiga tankar, felaktiga texter och sämre resultat. Om du arbetar med uppdragsgivare eller ingår i en grupp som är ovan vid konkreta kommunikationsmål så är det värt varje minuts diskussion kring kommunikationsmålet. Hur ni formulerar målet kommer i mycket hög utsträckning att påverka det mesta ni sedan gör: budskap, målgrupp, tidplan, budget, kanaler.

K ÄLL A :

www.flygresor.se

Att sälja flygresor på nätet är en av världens mest konkurrensutsatta verksamheten. En kund kan sitta på Nya Zeeland och köpa en flygbiljett mellan Kapstaden och New York med några enkla knapptryckningar. Det är global konkurrens på riktigt. Kunden kan enkelt jämföra priser, avgångstider, service, antalet mellanlandningar och allt annat av intresse. Hur resesajterna presenterar sitt utbud och sin service är direkt utslagsgivande för hur många resor de säljer. Allt måste vara ytterst enkelt att förstå och det ska vara lätt att följa alla instruktioner; det vill säga veta-tycka-göra. Texter och beskrivningar är affärskritiska. Det är självklart att dessa bolag blir skickliga på att anpassa sig till vad vanliga människor förstår och kan. Kommunikativt ligger de åratal före andra branscher som ännu inte är lika digitaliserade och lika konkurrensutsatta.

Kommunikationsmålet att få besökare till webbplatsen och följare på nätet Företag spar ingen möda för att få kunderna att besöka webben eller följa dem i sociala medier. Så snart ett företag gör kampanjer, utskick eller annonserar finns det nästan alltid hänvisningar till webbplatsen, Facebook, Instagram, Twitter med mera. Www-adresser finns på bilar och husfasader, i reklamfilmer och på powerpointpresentationer. I tiotusental och hundratusental uppmanas läsarna att besöka olika digitala kanaler. Om man förut uppmanande sina kunder att ringa, skriva eller komma på besök är det idag till nätet de intresserade skarorna skickas.

Bra webbplatser, topplacering i sökmotorerna och närvaro i olika sociala medier är därför många företags viktigaste mötesplatser med kunderna.

Webbplatsen är det kommunikativa navet för många företag och organi19

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

sationer. Därför är bra och enkla webbadresser som är lätta att komma ihåg, stava och uttala viktigare idag än någon annan avsändardel för ett företag. Var företaget fysiskt finns är allt mindre viktigt.

En av webbens och nätets många fördelar är att du i princip kan mäta allting dina läsare gör, hur de söker information, hur länge de stannar, om de laddar ner något, delar, skickar vidare, följer. Mätbarheten är inbyggd i själva kanalerna. För den som vill lära sig skriva, klart, enkelt och engagerande är nätet ett fullskalelaboratorium. Här om någonstans kommer konkreta och fungerande texter att belönas och ge resultat.

Introverta corporate bullshit-texter ger inget resultat överhuvud taget.

!

Att hänvisa till webben är ett bra kommunikationsmål, men se också till att ni kan hålla vad ni lovar.

Om du hänvisar läsaren till en webbplats eller en kampanjsida, se då också till att de hittar vad de söker. Testa, låt några du känner försöka.

Att mer eller mindre rutinmässigt hänvisa kunder och andra intresserade till usla webbplatser är ungefär en lika dålig idé som att locka folk till en matbutik som är dåligt skyltad, halvtom och rörig och där lysrören står och fladdrar i kyldiskarna.

När besökarna klickat sig runt bland ändlösa labyrinter av ”läs mer”, undersidor och omfattande pdf-dokument, tvingas de till sist skjuta sig ut med delete-knappen som med en katapultstol. Svårigheterna att få dem att komma tillbaka behöver kanske inte kommenteras.

Kommunikationsmålet att få kunden att komma till butiken Om du skriver för butiker och detaljhandeln är det vanligaste kommunikationsmålet att få kunderna att komma till butiken, oavsett om det är en specialiserad fackhandel eller ett stort köpcentrum. Många handlare tänker att annonsering säljer. Det gör den inte. Annonsering får folk till butiken. Det är i butiken man säljer.

Säg att en butik vill rea ut förra säsongens löpartillbehör och ge 30 procent rabatt. Butikens mål med annonseringen är givetvis att sälja ut allt. Innebär det att kommunikationsmålet också är att sälja löparskor, klockor, vätskebälten och funktionskläder? Nej det är det inte. Mottagarens nästa steg – göra – är att gå till butiken. Att välja just den butiken och inte någon annan. Om man lockar kunderna till butiken genom att skriva om löparutrustningen, skänka bort energikakor, eller ha öppet

20

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

extra länge spelar mindre roll. Bara folk kommer. Så fort kunderna passerat in genom dörrarna till butiken har annonseringen gjort sitt jobb.

Det som sedan händer i butiken har nästan inget alls med annonsen att göra. Hur snabbt får kunderna hjälp? Är det jättelånga köer? Verkar säljarna duktiga? Allt det är mycket viktigare för köpbesluten än vad som stod i annonsen.

Allt du gör för att underlätta för kunderna att komma till butiken, gör att fler kommer. Var noggrann med att ange adresser och alla öppettider. Använd kartor om det behövs, beskriv hur kunden kommer dit med kollektiva färdmedel och berätta om det finns parkeringsplatser.

Det är en vanlig missuppfattning att annonser säljer. De gör de inte alls.

Annonsens uppgift är att få så många kunder som möjligt att komma till butiken. Säljer gör man i butiken.

Se till att du och uppdragsgivaren är helt på det klara över skillnaden mellan kommunikationsmål och försäljningsmål. Det kommer nämligen påverka allt; budskap, budget, kanal, tidpunkt, målgrupp.

K ÄLL A :

www.mio.se

21

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

Kommunikationsmålet att påverka en uppfattning eller attityd Det svåraste kommunikationsmålet är sannolikt att du ska få din mottagare att ändra uppfattning om något. Gå till dig själv; hur ofta har du själv ändrat uppfattning eller åsikt om ett företag eller en organisation?

Det har med all säkerhet hänt, men troligen inte så ofta.

Att lyckas med en attitydförändring är ett omfattande arbete. Att bygga upp ett gott rykte tar åratal, decennier. Att haverera det kan gå mycket fort. Ett klassiskt sätt att förbättra attityden är att arbeta med ökad kunskap. Allt enligt teorin att ju mer mottagarna känner till om en verksamhet, desto mer förstående blir de och förhoppningsvis även mer positiva. Ökad kunskap kan vara en väg att minska fördomar och missuppfattningar.

När du arbetar med kommunikationsmål som är långsiktiga och kanske sträcker sig över flera år är det vanligt att de strategiska kommunikationsmålen bryts ner i delmål, där varje delmål är konkret och mätbart. Större företag och organisationer genomför regelbundet kundoch marknadsundersökningar för att se hur de uppfattas av omvärlden, vilka problem och möjligheter de behöver arbeta med kommunikativt.

Steg för steg och i många olika sammanhang berättar företag om hur de utvecklar sin verksamhet.

Kommunikativa målet att ”stärka varumärket” När du arbetar med kommunikationsinsatser som ska ”stärka varumärket” bör dina varningslampor börja blinka. Risken är uppenbar att det finns lika många åsikter om vad detta innebär som det finns deltagare i arbetsgruppen.

Problemet med kommunikationsmål som ”stärka varumärket” är att det kan inkludera praktiskt taget vilka åtgärder som helst. Från affärsstrategiska beslut till vilken tejp företaget ska försluta sina kartonger med. Det mesta som ett företag gör kan motiveras med att det stärker varumärket.

Om du inte har mer handfasta mål för ditt Facebookinlägg, bannern, webbtexten eller mejlutskicket, kommer du att få uppenbara problem med att skriva texterna.

22

1 – BUD SK A P E T S GRUNDER

Om du kör fast och känner att du inte kommer fram så vänd på resonemanget. Strunta i både budskap och argumentation. Börja med vad du vill att läsaren ska göra, rent konkret. Det kan vara ett sätt att komma vidare.

GE INSTRUKTIONER SÅ ATT FOLK VILL OCH KAN FÖLJA DEM!

SKRIVA

Du ska göra allt du kan för att underlätta för mottagaren att ta nästa steg. Var inte rädd för att vara övertydlig!

FÖR ATT

Om du vill att din mottagare ska fylla i en anmälan på nätet, se då till att den är så enkel att fylla i att det nästan inte går att misslyckas. Om du vill att någon ska komma till ett event, se då till att påminna om adress, datum och klockslag flera gånger. Om det går att göra fel så kommer någon oundvikligen att göra fel.

ÖVERTYGA

Gör gärna ett så kallat ”ap-test” innan du publicerar en instruktion. En ”test-apa” är att du låter en vanlig, fullt begåvad och motiverad person följa den instruktion du skrivit. Om personen tvekar det minsta, gör fel, eller måste fråga – gör om instruktionen! Det är aldrig fel på din testperson. Det är alltid fel på instruktionen.

Skriv din instruktion så att en låg- eller mellanstadieelev klarar av att följa den. Du skriver inte för den läsaren som redan vet hur man gör. Du skriver för den läsaren som ska följa instruktionen första gången. Det är detta som ikea och många e-handelsföretag odlar till mästerskap. Om du studerar de bästa instruktionerna som finns, så ser du snabbt vad du kan förbättra i din egen. Och det kommer garanterat ge resultat.

!

Instruktioner måste vara väldigt pedagogiska: • Ett moment i taget • Gärna instruktionsbilder MIK AEL ROSÉN • Korta enkla meningar • Du-tilltal

23

K ÄLL A :

Hjärt- och lungfonden/bli månadsgivare

Hjärt-Lungfonden är helt på det klara med hur det går till att ge instruktioner. Tydliga mellanrubriker gör det lätt att följa med i texten. Du-tilltal gör alla instruktioner enkla att förstå. Om läsaren ändå är osäker eller vill fråga något finns både länk och direkttelefonnumret till dem. Så skriver proffs för att nå resultat. Läsaren behöver inte leta runt på webbplatsen– allt serveras på en gång. En tydlig knapp; ”Bli månadsgivare här” högt upp och centralt placerad på sidan garanterar att den också syns tydligt för den som använder mobilen att surfa ifrån.

24

CHECKLISTA:

Budskapets grunder Börja med att konkret svara på grundfrågorna för att välja ut rätt budskap till din text.

R Vad vill du att din mottagare ska veta, tycka och göra efter att ha läst din text?

R Veta. Vad är ditt huvudbudskap? Formulera det helst i en enda mening. Var rak och enkel, tro inte att du måste ha ett unikt budskap.

R Tycka. På vilket sätt är budskapet relevant för läsaren? Har du tre genomarbetade och bra argument? Vilka argument, fakta och bevis har du? Har du både logiska och känslomässiga argument? Har du argument som både ger individen och gruppen fördelar?

R Göra. Vad ska läsaren göra efter att ha läst texten? Läsa mer? Dela?

Komma till en butik? Bli medlem i en förening? Allra bäst är det om du kan sätta ett konkret mål på hur många du vill som ska agera, en konkret siffra.

R Kan du mäta kommunikationsmålet? Vad skiljer kommunikationsmålet från verksamhetsmålet?

R Är alla som är inblandade i textarbetet och kommunikationen överens om vilket kommunikationsmål som ska uppnås?

25

357.5 x 239 mm

2428-65669 - Vāks

SKRIVA FÖR AT T ÖVERT YGA

Skriva för att övertyga innehåller över 100 exempel från olika typer av företag, myndigheter och intresseorganisationer. Exemplen tar upp allt från hur du skriver texter för webb, e-handel, banner och reklam till pressmeddelanden, debattartiklar och policydokument.

Skriva för att övertyga är uppdelad i tio kapitel med handfasta råd, tips och metoder. I den nya upplagan är nästan alla exempel utbytta. Alla checklistor är uppdaterade och det har tillkommit en mall för hur du tar fram en kommunikationsplan. Dessutom har den nya upplagan ett större fokus på kommunikation i digitala kanaler och sociala medier. Sist finns ett kapitel som tar upp hur du kan ta kommandot över din personliga skrivprocess så att du skriver mer effektivt och når ett bättre resultat.

SKRIVA FÖR ATT ÖVERTYGA

Boken används som lärobok på informations-, marknadsförings-, och kommunikationsutbildningar.

MIK AEL ROSÉN

Mikael Rosén är skribent, copywriter och kommunikationsstrateg och bland annat kursansvarig på Berghs School of Communication. Han har skrivit för ett stort antal företag inom B2C, B2B, myndigheter och organisationer och är en av Sveriges mest anlitade föreläsare och lärare inom ämnet skriftlig kommersiell kommunikation.

F O T O: P E T E R R A MBE R G

239

Skriva för att övertyga är en praktiskt inriktad läro- och handbok för dig som skriver alla typer av marknadsförings-, informations- och reklamtexter.

MIK AEL ROSÉN

ISBN 978-91-523-4046-2

(523-4046-2)

2428-65669-054136-Sanoma Utbildning AB-Skriva for att overtyga - Vaks.indd 1

169

09/05/2017 10:08

(6)

19.5

(6)

169