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SEE THE FUTURE OF C R E AT I V I T Y

T H E 66 T H I N T E R N AT I O N A L F E S T I VA L O F C R E AT I V I T Y 17 - 21 J UN E 2019 BOOK NOW CANN E SL I ON S . C OM

Brands in culture Storytelling re-imagined

Winning in the digital economy

Proving the value of creativity

Creative strategy & how to reach the reluctant consumer

Embracing inclusion, equality & diversity

The new rules on brand purpose

Future-proofing creative organisations

Creating exceptional customer experience Trust, ethics & transparency


Director Editorial: Romina Zollo romina@revistag7.com Jefe de Redacción: Rocío Bravo rocio@revistag7.com Producción General: Carolina Inés producción@revistag7.com Director de Marketing y Ventas: Patricio Gandola pato@revistag7.com Director de Arte y Diseño: Daniel Roa dg@pulmon.com.ar Foto de Tapa: Florencia Cisneros Fotografía: Fabián Sans Phillipe Cailon Locación de tapa: NH HOTEL Traducción: María Jimena Mendez

Suscripciones: g7@revistag7.com Impresión: Área Cuatro SRL www.areacuatro.com.ar Asesoría contable: Estudio Fernandez, Scarponi & Asociados (5411-4631-3983) Cnel. Ramon Falcon 2072 • REVISTA G7 Domicilio legal: Lanza 2283 - Ciudad autónoma de Buenos Aires (C.P. 1437) E-mail: g7@revistag7.com G7 es una publicación de REVISTA G7 Se prohíbe la reproducción parcial o total del contenido de esta revista sin previa autorización por escrito del editor. Los anuncios y artículos firmados y las opiniones de los entrevistados no reflejan necesariamente la opinión del editor. ISSN: 1666-5929 Propiedad intelectual: 1992764


En un mundo saturado de información, donde los estímulos abundan, los formatos se reinventan, las pantallas se multiplican y las métricas avanzan a pasos amenazantes, solo las buenas ideas sobrevivirán. Ya no queda espacio para la mediocridad, para los tibios, para la duda… Ellos, nuestros protagonistas de esta historia son los responsables de llevar adelante las campañas más exitosas. Pero, en la actualidad, ¿por dónde pasa el éxito? Hoy se lucha para que los consumidores no cierren una ventana de anuncios publicitarios; no hagan scroll y sigan leyendo, para que no se pasen a otro dispositivo. ¿Qué le pasa a cada uno de ellos que ya no tiene ni un minuto para mirar un video? Y ni hablar del zapping cuando hay “propagandas”. La publicidad cambió y seguirá cambiando. Hoy el foco está en hacer que las marcas sean reales, creíbles, cercanas, transparentes, honestas. Esa es la responsabilidad de una agencia: lograr que sus clientes tengan algo para decir, que sean relevantes para el consumidor. Un año más Revista G7 viaja al festival más importante de creatividad para mostrar las mejores historias de nuestras agencias, para dar visibilidad a las ideas argentinas en el mundo.


WUNDERMAN

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DDB

Página 22

REBOLUCION

Página 30

LA COMUNIDAD

Revista G7- Número 135 - ESPECIAL PUBLICIDAD

Página 36

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GEOMETRY

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NOBLEX + GUT

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LADOBLE

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WTF? AGENCY

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GREY

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SELVA

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VMLY&R

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5โ€ข


::ADIDAS

ZAPATILLAS PARA BRILLAR EN LA NOCHE BAJO LA PREMISA DE “IT´S NEVER TOO LATE”, ADIDAS ORIGINALS CONVIRTIÓ SU TIENDA DE PALERMO SOHO EN UNA MULTITUDINARIA FIESTA NOCTURNA. ¿EL MOTIVO? PRESENTAR EN SOCIEDAD LA REINTERPRETACIÓN DE SUS NITE JOGGER, LA ICÓNICA ZAPATILLA DE LA MARCA. INSPIRADAS EN LAS LUCES DE LAS CIUDADES MÁS IMPORTANTES DEL MUNDO, LOS NUEVOS MODELOS ASEGURAN COMODIDAD, ESTILO Y TECNOLOGÍA EN CADA PASO PARA LOS CREADORES URBANOS. La noche es el mejor escenario para el explorador nocturno, una oportunidad para probar cosas nuevas y atreverse a crear desde una visión diferente. El mejor escenario para la expresión. Customizado para la ocasión, fue el local de Malabia 1720 el espacio elegido para dejarse llevar y que los embajadores e invitados de la marca, como Violeta Urtizberea, Cande Vetrano, Eddie Fitte, Seven Keyne, Mel Soldo. India Buselli y Pame Stupia, den rienda a la libertad de crear. El recorrido nocturno comenzaba con un túnel de luces led en el que el make up y body painting de Marianela Fidalgo y Mariana Sashore resaltaba los colores y diseño al verse bajo los efectos de la luz UV. A unos metros, la “darkroom”, donde los asistentes pudieron ver la Intervention Custom a cargo de Inga sobre las Nite Jogger con aerógrafos y marcadores que brillaban en la oscuridad y un mural con cintas reflectivas y de colores a cargo del artista Sael. El cierre creativo estuvo a cargo de Cande Vetrano y Mel Soldo, con un mural de pinturas reflectivas alineado con la estética de Nite Jogger. Under MC y Villa Diamante fueron los encargados de musicalizar la noche.

Comodidad y tecnología de alta visibilidad La silueta reflectiva de las nuevas zapatillas incorpora detalles clásicos, pero con líneas modernas sobre una entre suelta BOOST, compuesta de materiales ligeros, y una suela BOOST de cuerpo entero. Inspirándose en la primera incursión de la marca en la tecnología de alta visibilidad, el diseño contemporáneo Nite Jogger ofrece una interpretación avanzada de un estilo anterior remodelado y rediseñado para el creador nocturno de hoy. Los golpes reflectantes se presentan en todo el cordón, las 3 tiras, el parche en el talón y las superposiciones destacadas, que reúnen tecnología creada con propósito y un diseño de vanguardia. Desarrollada por las restricciones de la luz del día y diseñada para la implacable búsqueda de la creatividad, la zapatilla está coronada por el mensaje “the speed of nite” escrito en código morse en su suela exterior.

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Disponible en una gama de nuevos y distintivos colores, con una paleta de grises, verdes pastel y llamativos destellos naranja, el resultado es una impactante expresión de la estética de Nite Jogger, presentada para el implacable trabajo de ser creativo 24/7. La superposición icónica del talón actúa como un guiño visual al modelo de archivo de adidas, continuando con la temática de mirar hacia el pasado para innovar hacia el futuro.


Nunca es tarde para perseguir tu visión Para el lanzamiento de estos nuevos modelos, adidas trabajó en una campaña que celebra un diseño hecho para la comunidad creativa del mundo y muestra cómo la silueta Nite Jogger de adidas Originals combina tecnología de primera y funcionalidad con un diseño progresista, para impulsar al creador. Al aprovechar la tecnología reflectante y alta visibilidad de su anterior versión, la nueva silueta se diseña para aquellos que saben que nunca es tarde para perseguir su visión. Con música del dúo electrónico Mount Kimbie, el artista Frank Lebon dirigió el cortometraje de la campaña como una oda a las personas y objetos que prosperan en espacios generados por la oscuridad. La campaña demuestra cómo la noche puede convertirse en el escenario perfecto para la expresión. El corto resalta a tres jóvenes creadores: el rapero neoyorquino Wiki; el cantante poeta de Londres, Obong Jayar; y Cai, poeta "spoken word" y miembro de Say it Out Loud Tokyo. En Latinoamérica, la marca invitó a Maluma, uno de los artistas de mayor impacto en la música urbana y su embajador, para participar en la propuesta creativa de la región. Fotografías tomadas durante la filmación por el fotógrafo londinense y artista multimediático Bafic, acompañan el film, alternándose naturalmente entre el día y la noche para demostrar el implacable espíritu creativo que Nite Jogger quiere personificar.

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::INFORME ESPECIAL

PUBLICIDAD EN PRIMERA PERSONA

FIRST PERSON ADVERTISING

LA COMUNICACIÓN Y LA PUBLICIDAD NO HAN PARADO DE EVOLUCIONAR EN LOS ÚLTIMOS AÑOS. NUEVAS PLATAFORMAS HAN IDO GANANDO ESPACIO FRENTE A LOS MEDIOS TRADICIONALES, HASTA CONVERTIRSE EN LOS PRINCIPALES CANALES PARA LLEGAR A LOS USUARIOS. PERO TAMBIÉN LA EVOLUCIÓN SE DA EN TÉRMINOS DE CONTENIDO. HOY LA PUBLICIDAD ABRAZA LAS CAUSAS ECOLÓGICAS, APELA A LA DIVERSIDAD Y SE METE EN LAS CONVERSACIONES DE LAS PERSONAS CON UN CLARO OBJETIVO: AYUDAR A LAS MARCAS A SER RELEVANTES.

COMMUNICATION AND ADVERTISING HAVE NOT STOPPED EVOLVING IN RECENT YEARS. NEW PLATFORMS HAVE BEEN GAINING SPACE AGAINST TRADITIONAL MEDIA, TO BECOME THE MAIN CHANNELS TO REACH USERS. BUT EVOLUTION ALSO OCCURS IN TERMS OF CONTENT. TODAY ADVERTISING EMBRACES ECOLOGICAL CAUSES, APPEALS TO DIVERSITY AND GETS INTO PEOPLE'S CONVERSATIONS WITH A CLEAR OBJECTIVE: TO HELP BRANDS TO BE RELEVANT.

Ser creativos en tiempos digitales

Be creative in digital times

“Ser creativo es más amplio que hacer publicidad”, exclama Anita Ríos, CCO y Founder de Anita&Vega. Según ella, hoy en día la creatividad es una virtud muy buscada, es la que todavía puede innovar, puede generar mensajes que muevan emociones. “La creatividad hoy es una necesidad. Es la que busca y rebusca cuando ya hay mil ideas dando vueltas, cuando hay poco presupuesto, cuando hay pocos recursos. Con creatividad se puede resolver un problema y se pueden hacer cosas memorables. Ser creativo implica tener la capacidad de hacer esas cosas”.

"Being creative is broader than advertising," exclaimed Anita Rios, CCO and Founder of Anita & Vega. According to her, nowadays creativity is a sought-after virtue, it is the one that can still innovate, it can generate messages that move emotions. "Creativity today is a necessity. It is the one that searches and searches when there are a thousand ideas going around, when there is little budget, when there are few resources. With creativity you can solve a problem and you can do memorable things. Being creative means having the ability to do those things. " According to her, at a time when there are many messages and many media that bombard consumers, creativity is what makes the difference. "You shall staunchly defend creativity. Do not let a social or economic moment blur it. Creativity will always be the soul of advertising, obviously accompanied by a great strategy. "

“Ser creativo es más amplio que hacer publicidad” Anita Ríos, CCO y Founder de Anita&Vega Según ella, en un momento en que hay muchísimos mensajes y muchísimos medios que bombardean a los consumidores, la creatividad es lo que hace la diferencia. “Hay que defender la creatividad a capa y espada. No hay que dejar que un momento social o económico la desdibuje. La creatividad va a ser siempre el alma de la publicidad, obviamente acompañada de una gran estrategia”. Carlos Pérez, Presidente de BBDO Argentina, comparte la idea de que la palabra creativo se ha ampliado. “Ha tomado una concepción mucho más amplia tanto de las personas que pueden ser llamadas creativas como también de las áreas en las cuales trabajan los creativos. Hoy ‘creativo’ puede ser una persona que también maneje data o que cruce skills de producción con creatividad o con craft. La palabra se ha resignificado como lo hizo toda la industria en gran parte del mundo. Creo que hoy estamos viendo que la creatividad involucra un montón de áreas, desde cómo se resuelve un problema de negocios o en la UX de un producto”, detalla.

TEXTO: ROCÍO BRAVO

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Carlos Pérez, President of BBDO Argentina, shares the idea that the word "creative" has expanded. "It has taken a much broader view of both the people who can be called creative and the areas in which the creatives work. Today 'creative' can be a person who also manages data or who crosses production skills with creativity or craft. The word has been resignified as did the whole industry in much of the world. I think that today we are seeing that creativity involves a lot of areas, from how a business problem is solved or in the UX of a product, "he explains.


Y sigue: “La importancia de la creatividad hoy en la publicidad sigue siendo exactamente la misma: es crucial. La diferencia es que quizás 20 o 30 años atrás muy pocas cosas podrían ser cuantificadas, hoy lo son cada vez más. En este sentido, afortunadamente o no, la creatividad todavía es un factor inasible y exponencial”. Para Fernando Vega Olmos, CEO y Founder de Anita&Vega, “ser creativo es lograr que una marca conecte con la gente para que pueda crecer y desarrollarse como negocio. Y que conecte con la mayor cantidad de gente posible, en el menor tiempo posible, con la mayor interactividad posible y pagando lo menos posible”. Según él, la creatividad es lo único que puede lograr que una marca conecte emocionalmente con la gente. “Sólo los productos que son geniales pueden darse el lujo de no tener una creatividad genial”. Vanina Rudaeff, CEO de J. Walter Thompson Buenos Aires, plantea que “hoy y siempre ser creativo es gestar ideas impactantes. Si la referencia al hoy es al contexto y al momento que vivimos puntualmente, diría que ser creativo es, además, lograr no frustrarse y seguir luchando por las ideas siempre. Es creer que se puede seguir inventando a pesar de la crisis, e inclusive confiar que son ellas, las buenas e impactantes ideas las que nos van a hacer evolucionar. Solo con el poder de las ideas lograremos modificar la realidad y progresar. La creatividad es nuestra razón de ser”.

“Hoy y siempre ser creativo es gestar ideas impactantes” Vanina Rudaeff, CEO de J. Walter Thompson Buenos Aires Joaquín Cubría, VP & Executive Creative Director de David, dice: “Hago esto hace ya 26 años y la esencia del trabajo de creativo no cambió. Sí cambiaron los códigos sociales, los medios, la información que tenés del consumidor y lo que ese consumidor espera de una marca, pero nuestro trabajo sigue siendo lograr que a esa persona le pase algo. Que se ría, que se emocione, que se enoje, que putee, que te compre o que decida prender fuego literalmente tu producto en público. Lo que sea, menos pasar inadvertido. La publicidad sin creatividad es información”, agrega el publicista. “Y hoy la información, los consumidores la encuentran en todos lados”. Por su parte, Mariano Jeger, VP, Executive Creative Director, R/GA SS at Latam, dice que ser creativo es tener un pensamiento amplio, flexible e integrador, tanto para construir ideas y ejecutarlas, como para innovar en la manera de comunicar, desarrollar experiencias relevantes o generar productos y servicios valiosos para la gente. Todo esto, agrega, “mezclando distintas disciplinas y explotando al máximo las posibilidades que hoy nos brindan la tecnología y los nuevos comportamientos y lenguajes que esta genera en la gente”.

"Es tener un pensamiento amplio, flexible e integrador, tanto para construir ideas y ejecutarlas, como para innovar en la manera de comunicar, desarrollar experiencias relevantes o generar productos y servicios valiosos para la gente" Mariano Jeger, VP, Executive Creative Director, R/GA SS at Latam

"Ser creativo es lograr que una marca conecte con la gente para que pueda crecer y desarrollarse como negocio" Fernando Vega Olmos, CEO y Founder de Anita&Vega

And he continues: "The importance of creativity today in advertising remains exactly the same: it is crucial. The difference is that perhaps 20 or 30 years ago very few things could be quantified, today they are more and more. In this sense, fortunately or not, creativity is still an ungraspable and exponential factor. " For Fernando Vega Olmos, CEO and Founder of Anita & Vega, "to be creative is to make a brand connect with people so that it can grow and develop as a business; and to connect with as many people as possible, in the shortest possible time, with the greatest possible interactivity and paying as little as possible. " According to him, creativity is the only thing that can make a brand connect emotionally with people. "Only products that are great can afford not to have great creativity." VaninaRudaeff, CEO of J. Walter Thompson Buenos Aires, states that "today and always be creative is gestating impactful ideas. If the reference to today is to the context and to the moment we live on time, I would say that being creative is, in addition, achieving not to get frustrated and keep fighting for ideas always. Is to believe that you can continue to invent despite the crisis, and even trust that they are the good and powerful ideas that will make us evolve. Only with the power of ideas will we be able to modify reality and progress. Creativity is our reason for being. " JoaquínCubría, VP & Executive Creative Director of David, says: "I've been doing this for 26 years and the essence of creative work has not changed. Yes they changed the social codes, the means, the information that you have of the consumer and what that consumer expects of a brand, but our job is still to get that person something happens. That youlaugh, getexcited, get angry, that you curse, that you buy or that you decide to literally ignite your product in public. Whatever, less go unnoticed. Advertising without creativity is information ", adds the publicist "Andtoday, information is founded by consumers everywhere." For his part, Mariano Jeger, VP, Executive Creative Director, R / GA SS at Latam, says that being creative is having a broad, flexible and inclusive thinking, both to build ideas and execute them, and to innovate in the way of communicating, develop relevant experiences or generate valuable products and services for people. All this, he adds, "mixing different disciplines and exploiting to the maximum the possibilities offered by technology today and the new behaviors and languages that this generates in people".

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Por último, Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman, plantea que ser creativo en tiempos donde lo digital pisa fuerte, es diferente. “No sé si es más fácil o más difícil. Desde que comencé a trabajar hasta hoy es completamente diferente. Es más interesante para mí, hay datos para explorar, insights, podemos medir en tiempo real nuestro impacto o no. Nuestro negocio se expandió y dejó de ser el simple. Las marcas no se construyen sólo con un comercial de televisión, sino con una experiencia con el cliente en cada uno de sus puntos de contacto”.

Finally, Juan Pablo Jurado, CEO of Wunderman, says that being creative in times where digital has a strong impact, is different. "I do not know if it's easier or harder. Since I started working until today it is completely different. It is more interesting for me, there is data to explore, insights, and we can measure our impact in real time or not. Our business expanded and stopped being the simple one. Brands are not built only with a television commercial, but with an experience with the customer in each one of their points of contact".

Desde el lado de las marcas, Romina Martínez Battista, gerente de Publicidad y Marca de Movistar/Telefónica, sostiene que, “cuando una historia produce algo, cuando no pasa desapercibida, genera esta emoción que hace que en alguna medida las personas se sientan identificadas y nos elijan o nos sigan eligiendo”.

From the brand side, RominaMartínez Battista, advertising and brand manager of Movistar / Telefónica, argues that "when a story produces something, when it does not go unnoticed, it generates this emotion that makes people feel identified to some extent, and choose us or keep choosing us ".

Por su parte, Fernando Rubio, Director Senior de Mercado Libre Publicidad, comenta que la creatividad y la creación de valor juegan un rol primordial al momento de comunicar los atributos y beneficios de la marca. “Hay casos donde una creatividad versus otra puede generar hasta 50% más ventas en la misma campaña, esto comprueba que tiene un rol muy importante”, destaca.

For his part, Fernando Rubio, Senior Director of Mercado LibrePublicidad, says that creativity and the creation of value play a fundamental role at the time of communicating the attributes and benefits of the brand. "There are cases where one creativity versus another can generate up to 50% more sales in the same campaign, this proves that it has a very important role," he says.

Hacer publicidad hoy

Advertise today

La publicidad en la actualidad pasa por ayudar a un cliente a que su marca cumpla los objetivos que se proponga. Pueden ser de ventas, de imagen, de posicionamiento. Para todos esos objetivos es necesaria la publicidad. “Es una gran herramienta que puede dar grandes resultados, pero es como un superhéroe, si usa sus poderes para el mal puede ser muy peligroso. Si a la publicidad la usas mal, podes golpear una marca”, aclara Anita Ríos.

The publicity nowadays is to help a client to have his brand achieve the objectives that he proposes. They can be sales, image, positioning. For all these objectives, advertising is necessary. "It's a great tool that can give great results, but it's like a superhero, if you use your powers for evil it can be very dangerous. If you use advertising badly, you can hit a brand, "says Anita Ríos.

Complementando esta idea, para Joaquín Cubría hoy la publicidad pasa por entender cuál es el propósito de esa marca en este mundo y plasmarlo en una campaña, en acciones, en experiencias, en stores. “Una marca sin un punto de vista sobre las cosas es una marca a la deriva”, asegura.

Complementing this idea, for JoaquínCubría today, publicity means understanding the purpose of that brand in this world and expressing it in a campaign, in actions, in experiences, in stores. "A brand without a point of view about things is a brand that is adrift," he says.

Vanina Rudaeff, dice: “La actualidad nos exige Real Needs, Real Time, Real Results. La publicidad está adaptándose a ese modelo aún. Siempre fuimos resultadistas, sin logro no hay gloria. Pero la enorme competitividad hace que seamos más eficientes aún”.

VaninaRudaeff says: "Actuality demands Real Needs, Real Time, Real Results. Advertising is adapting to that model yet. We were always like results, without achievement there is no glory. But the enormous competitiveness makes us even more efficient. "

Como cualquier industria, la publicidad está siendo profundamente reformulada a partir de la tecnología y no se sabe efectivamente hacia dónde va, lo que lo hace todo fascinante, incierto y desesperante a la vez. “Creo que tiene, en gran parte, la posibilidad de seguir construyendo marca. Antes la publicidad solamente construía marca y ayudaba a vender. Hoy creo que la publicidad también ayuda a construir conversación y esto implica un montón de cambios desde la importancia que tiene el mensaje hasta el modo en el que las marcas se paran y se construyen porque cuando yo converso, no necesariamente tengo que construir una marca desde el mismo lugar que cuando le manera vertical”, detalla Carlos Pérez

Like any industry, advertising is being profoundly reformulated from technology and you do not know exactly where it is going, which makes it all fascinating, uncertain and desperate at the same time. "I think he has, to a large extent, the possibility of continuing to build a brand. Before advertising only built brand and helped sell. Today I think that advertising also helps to build conversation and this involves a lot of changes from the importance of the message to the way brands stop and build, because when I convert, I do not necessarily have to build a brand from the same place as when you vertical, "says Carlos Pérez.

En la misma línea, Mariano Jeger, dice que “pasa por saber leer e integrar la complejidad del ecosistema en el que está inmersa la gente. Entender los puntos de contactos, los momentos, los lugares y el valor que la marcas pueden agregar. Y a partir de ahí construir comunicaciones relevantes, experiencias o productos y servicios que mejoren la vida de las personas”.

Along the same lines, Mariano Jeger says that "it is about knowing how to read and integrate the complexity of the ecosystem in which people are immersed. Understand the points of contact, the moments, the places and the value that brands can add. And, from there, building relevant communications, experiences or products and services that improve the

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Sin embargo, agrega, “creo que la palabra publicidad hoy quedó un poco limitada. Como creativos, me parece que tenemos que abrirnos más hacia el mundo del marketing y abrazar más fuertemente el universo de la data, la estrategia y la tecnología, si queremos realmente tener un rol relevante en esta industria”.

people life ". However, he adds, "I think the word advertising today was a bit limited. As creatives, it seems to me that we have to open ourselves more to the world of marketing and embrace more strongly the universe of data, strategy and technology, if we really want to have a relevant role in this industry".

Para Juan Pablo Jurado la publicidad se encuentra en un momento de mucha transformación y mucha redefinición. “El cambio es cada vez más vertiginoso, vendemos transformación digital, pero la transformación debe empezar por nosotros mismos”.

For Juan Pablo Jurado advertising is at a time of much transformation and much redefinition. "The change is increasingly vertiginous, we sell digital transformation, but the transformation must start with ourselves".

Fernando Vega Olmos es contundente. “La publicidad tiene que recuperar la mística. Volver a creer en sí misma. Que cuando se hace bien, funciona como pocas cosas. La publicidad de hacer algo diferente. Con una regla principal: cuando todos hacen zig, vos hacé zag”.

Fernando Vega Olmos is forceful. "Advertising has to recover mysticism. Back to believe in itself. When it is done well, it works like few things. The advertising to do something different. With a main rule: when everyone does zig, you do zag".

"El cambio es cada vez más vertiginoso, vendemos transformación digital, pero la transformación debe empezar por nosotros mismos" Juan Pablo Jurado CEO de Wunderman Marcas: Lo que ellas quieren

Brands: What they want

Resultados tangibles, un rumbo, sensibilidad, ventas, ideas. La lista es variada, pero el fin siempre es el mismo: Captar la atención del consumidor. “No importa cuánto empujes un mensaje, si el mensaje es malo difícilmente cumpla su cometido”, dice Cubría. “La sensibilidad de entender lo que le pasa a la gente y el lugar que una marca ocupa en su vida para después condensarlo en una acción, un comercial o un contenido es un valor agregado increíble que solo te lo da un buen creativo”.

Tangible results, a direction, sensitivity, sales, ideas. The list is varied, but the purpose is always the same: to capture the attention of the consumer. "No matter how much you push a message, if the message is bad, it hardly fulfills its purpose," says Cubría. "The sensitivity of understanding what happens to people and the place that a brand occupies in their life and then condensing it into an action, a commercial or a content is an incredible added value that only a good creative person gives you."

“La buena publicidad tiene la posibilidad de hacer que las marcas importen y que tengan la capacidad de poder tener una razón de ser, un sentido en la vida de las personas, desde lo que implican ideológicamente hasta lo que proponen en el día a día de la vida de la gente”, sige Pérez. Por su parte, para Victoria Cole, Managing Director de Wunderman, las marcas necesitan que se las escuche. “Son personas que interactúan, que nos dan su feedback, nos expresan sus emociones, positivas y negativas. Nosotros debemos escucharlas y actuar en consecuencia”.

"Good publicity has the ability to make brands matter and have the ability to have a reason to be, a meaning in the lives of people, from what they imply ideologically to what they propose in the day to day the life of the people ", Sige Pérez. For their part, for Victoria Cole, from Wunderman, brands need to be heard. "They are people who interact, who give us their feedback, express their emotions, positive and negative. We must listen to them and act accordingly. "

La publicidad digital conecta a las marcas con sus consumidores de la forma más clara, rápida, eficiente e innovadora. En un contexto donde los consumidores son cada vez más demandantes, impacientes y exigentes, digital se consolida como una solución que permite entenderlos en mayor profundidad y utilizar esta información para conectarse con ellos de forma más eficiente, tomando decisiones desde la certidumbre y orientadas por datos concretos. Asimismo, la publicidad digital permite experimentar y escalar aquello que funciona. En este sentido, dice Ezequiel Calviño, Gerente de Equipo de Agencias para Google Argentina “las agencias brindan a las marcas la innovación necesaria para que esto sea posible, acercando nuevas ideas y elevando así la vara

Digital advertising connects brands with their consumers in the clearest, fastest, most efficient and innovative way. In a context where consumers are increasingly demanding, impatient and demanding, digital is consolidated as a solution that allows us to understand them in greater depth and use this information to connect with them more efficiently, making decisions from the certainty and oriented by data concrete. Also, digital advertising allows you to experiment and scale what works. In this sense, says EzequielCalviño, Agency Team Manager for Google Argentina, "the agencies provide brands with the necessary innovation to make this possible, bringing new ideas together and thus raising the bar of the market. For us they are strategic partners,

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del mercado. Para nosotros son socios estratégicos, pero también son los protagonistas que nos ayudan a mejorar cada vez más la calidad y la variedad que ofrecen nuestras plataformas”.

"En un contexto donde los consumidores son cada vez más demandantes, impacientes y exigentes, digital se consolida como una solución que permite entenderlos en mayor profundidad" Ezequiel Calviño, Gerente de Equipo de Agencias para Google Argentina Para la vocera de Movistar/Telefónica, “las marcas necesitamos a la publicidad para contar historias. Pero no cualquier historia, sino historias que generen algo en las personas, historias que diviertan o conmuevan. Básicamente que emocionen. Las agencias son las expertas en encontrar esas historias con nuestros productos y contarlas de la mejor manera”. Por otro lado, para el representante de Mercado Libre, “las marcas necesitan publicidad porque es algo que las ayuda a desmarcarse de sus competidores, a crear un vínculo más fuerte con sus consumidores y, por ende, a aumentar la intención de compra”.

El consumidor actual

but they are also the protagonists that help us to improve more and more the quality and variety offered by our platforms". For the Movistar / Telefónica spokesperson, "brands need advertising to tell stories. But not any story, they need stories that generate something in people, stories that entertain or move. Basically, get excited. The agencies are the experts in finding those stories with our products and telling them in the best way. " On the other hand, for the representative of Mercado Libre, "brands need advertising because it is something that helps them to differentiate themselves from their competitors, to create a stronger bond with their consumers and, therefore, to increase the purchase intention".

"Las marcas necesitamos a la publicidad para contar historias" Romina Martínez Battista, gerente de Publicidad y Marca de Movistar/ Telefónica

The current consumer

El consumidor actual exige más que nunca: se caracteriza por tomar decisiones en poco tiempo y además recibe estímulos de forma constante. “Los dispositivos móviles han empoderado como nunca a los consumidores que hoy esperan conseguir lo que quieren de forma inmediata y sin esfuerzo”, asegura Ezequiel Calviño. “Hoy los celulares son el punto de acceso para buscar información, ver videos online o hacer compras online, en algunos casos con mucha más frecuencia que desde las computadoras de escritorio”. Para el vocero de Mercado Libre, “el consumidor de hoy es un usuario curioso, crítico, exigente y 100% digital”.

The current consumer demands more than ever: it is characterized by making decisions in a short time and also receives stimuli constantly. "Mobile devices have empowered, as never before, consumers who today expect to get what they want immediately and without effort," says EzequielCalviño. "Today cell phones are the access point to search for information, watch online videos or make purchases online, in some cases much more frequently than from desktop computers." For the Mercado Libre spokesperson, "Today's consumer is a curious, critical, demanding and 100% digital user".

El hecho de que los consumidores puedan obtener respuestas rápidas en cualquier momento y lugar ha subido como nunca la vara: sus expectativas son muy altas, están súper informados, son muy demandantes, impacientes y esperan que las marcas les ofrezcan experiencias útiles, personalizadas y sin fricciones dónde y cuándo ellos quieran. “Las marcas necesitan entender las necesidades de los consumidores y resolverlas de forma personalizada y en el momento justo”, dice el vocero de Google. “En este sentido, lo más importante es que puedan ‘asistir’ a las personas, darles respuestas de forma oportuna, rápida e inteligente, aprovechando la tecnología disponible”.

The fact that consumers can get quick answers anytime and anywhere has risen like never before: their expectations are very high, they are super informed, they are very demanding, impatient and they expect brands to offer them useful, personalized and without friction experiences, where and when they want. "Brands need to understand the needs of consumers and resolve them in a personalized way and at the right time," says the Google spokesperson. "In this sense, the most important thing is that they can 'assist' people, give them answers in a timely, quick and intelligent way, taking advantage of available technology."

La ejecutiva de Movistar/ Telefónica complementa: “Como viene pasando hace años, gracias al mundo digital, la relación de los consumidores y las marcas se hizo mucho más inmediata, bidireccional y humana”.

The executive of Movistar / Telefónica complements: "As it has been happening for years, thanks to the digital world, the relationship of consumers and brands became much more immediate, bidirectional and human".

Por un lado, los consumidores saben que tienen el poder, saben lo que quieren, cómo quieren y en qué momento lo quieren. La tecnología y el mundo digital juegan un rol importante en esto: los consumidores esperan propuestas y soluciones en tiempo real, respondiendo a sus necesidades del momento. Esperan que las marcas se adapten

On the one hand, consumers know they have the power, they know what they want, how they want it and at what moment they want it. Technology and the digital world play an important role in this: consumers expect proposals and solutions in real time, responding to their current needs. They expect brands to adapt to the channels /

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a los canales/lugares donde esperan encontrarlas y esperan que las experiencias sean simples e intuitivas. Estamos ante un consumidor mucho más exigente, que espera una conversación entre pares.

places where they expect to find them and expect the experiences to be simple and intuitive. We are facing a much more demanding consumer, who expects a conversation between peers.

Por otro lado, más allá de lo transaccional, esperan que las marcas se pongan en su lugar, que los entiendan y sean cercanas. Que sean coherentes con lo que dicen y hacen. “Marcas que sean como personas, marcas con las que puedan tener un vínculo de confianza para poder seguir eligiéndolas”, expone Martínez Battista. “Cada marca hoy debe pensar qué necesitan sus consumidores, en lugar de lo que necesita vender. Debemos ponernos en su lugar, entender que hay un objetivo compartido y no una unilateralidad de intereses. Por lo tanto, las marcas debemos resolver todo lo que el cliente necesite de la manera en la que él espera que se resuelva. Las marcas hoy debemos hablar desde la transparencia y coherencia entre el decir y el hacer. Hoy las personas no quieren hablarle a una marca despersonificada, quiere tener una conversación con una marca hecha por personas, una marca que los entienda y pueda ofrecerles exactamente lo que ellos quieren como ellos quieren”.

On the other hand, beyond the transactional, they hope that the brands are put in place, that they understand them and are close to them. That they be coherent with what they say and do. "Brands that are like people, brands with which they can have a bond of trust in order to continue choosing them," explains Martínez Battista. "Every brand today must think about what itsconsumers need, instead of what it needs to sell. We must put ourselves in their place; understand that there is a shared objective and not one-sidedness of interests. Therefore, brands must solve everything the client needs in the way he expects it to be resolved. Brands today we must speak from the transparency and coherence between saying and doing. Today people do not want to talk to a depersonalized brand, they want to have a conversation with a brand made by people, a brand that understands them and can offer them exactly what they want as they want. "

Las marcas tienen que tener un mayor grado de espontaneidad, estar en los canales donde los clientes las buscan, responder de manera inmediata y poder dar productos, soluciones o servicios pensados específicamente para ese consumidor en ese momento. “La cercanía y entendimiento del consumidor es clave”, remarca la ejecutiva.

Brands must have a greater degree of spontaneity, be in the channels where customers seek them, respond immediately and be able to provide products, solutions or services designed specifically for that consumer at that time. "The closeness and consumer´s understanding is key", remarks the executive.

Haciendo futurología, ¿Hacia dónde va la publicidad?

Doing futurology, where is advertising going?

Es la pregunta obligada qué le hacemos a quienes llevan años y años vinculados con esta industria. ¿Cuál será el rol de las agencias? ¿Dónde tendrá que meterse la publicidad para generar impacto en el consumidor?

It is the obligatory question what we do to those who have been linked with this industry for years and years. What will be the role of the agencies? Where will advertising have to go to generate impact on the consumer?

“Soy de las que cree que siempre va a ser necesaria la publicidad, porque siempre va a haber productos y servicios que necesitan ser comprados o consumidos por la gente”, dice Anita Ríos. “Vamos a tener que adaptarnos, seguir aprendiendo y desarrollándonos porque todo evoluciona a pasos agigantados. No podemos quedarnos atrás. Tenemos que estar atentos, seguir poniéndole amor, constancia y laburo”.

"I am one of those who believes that advertising will always be necessary, because there are always going to be products and services that need to be bought or consumed by people," says Anita Ríos. "We're going to have to adapt, continue to learn and develop because everything evolves by leaps and bounds. We can not stay behind. We have to be vigilant, keep putting love, perseverance and work´´.

“Las personas mandamos”, agrega Fernando Vega Olmos. “Somos las que hacemos que las marcas sean exitosas porque las elegimos. La publicidad tendrá que entender qué queremos y necesitamos las personas. Hoy las personas mandamos más que nunca. Y en el futuro lo haremos aún más”.

"The people are in charge", adds Fernando Vega Olmos. "We are the ones that make brands successful because we choose them. Advertising will have to understand what we want and need people. Today we send people more than ever. And in the future we will do it even more. "

Vanina Rudaeff plantea que no puede adivinar el futuro, pero “sí prometer en poner el foco en que sigamos logrando excelentes ideas, con niveles altísimos de eficiencia y sensibilidad”.

VaninaRudaeff states that she can not guess the future, but "it does promise to put the focus on continuing to achieve excellent ideas, with very high levels of efficiency and sensitivity".

Por su parte, Mariano Jeger, dice que se debe trascender a la publicidad para entrar de lleno en el mundo del marketing, integrando el negocio desde la consultoría, la estrategia de marca, el diseño, las ejecuciones y las comunicaciones. “Los creativos tienen que demostrar su valor a partir de poder tener una mirada integral por un lado y una ejecución increíble por el otro”.

For his part, Mariano Jeger, says that we must transcend advertising to enter fully into the world of marketing, integrating the business from consulting, brand strategy, design, executions and communications. "Creatives have to show their value by being able to have a comprehensive look on one side and an incredible execution on the other."

Por último, Joaquín Cubría vaticina: “Empecé diciendo que en 26 años no cambió tanto. Así que mientras la inteligencia artificial no invente la emocionalidad artificial vamos a tener trabajo”.

Finally, JoaquínCubría predicts: "I started by saying that in 26 years it did not change that much. So while artificial intelligence does not invent artificial emotionality, we're going to have work. "

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WUN DE R M A N

01 14 •

FOTOS: FABIÁN SANS


El mensaje de María - Movistar

Se trata de un mensaje de audio con una particularidad: al escucharlo en altavoz en público, el mensaje es trivial y positivo, pero al llevar el celular al oído, se escucha otro mensaje; un mensaje sin filtros que relata la historia de una mujer (María) en situación de violencia que pide ayuda. Esta campaña busca alentar a la exteriorización de las situaciones de violencia y derribar las barreras del silencio. Además, ayuda a difundir el uso de la línea 144 del Ministerio de Salud y Desarrollo Social de la Nación que brinda información, orientación, asesoramiento y contención para las mujeres en situación de violencia.

Pitaya - Tuenti La agencia diseñó un videojuego para Tuenti con la historia de Pitaya, una princesa empoderada que no necesita a ningún príncipe que la salve. A lo largo de sus tres niveles, Pitaya pondrá en juego todas sus herramientas y su potencial creativo para librarse de aquellos que la mantienen cautiva.

VIH en agenda - Fundación Huésped El 1º de diciembre, fecha en que se conmemora el Día Mundial del Sida, se reunieron en Buenos Aires los líderes del mundo en el marco del G20. Para llamar su atención, Wunderman y Fundación Huésped desarrollaron una instalación interactiva a gran escala compuesta por las banderas de los países que lo conforman, que, mediante un sistema de programación, subían y bajaban representando las estadística de cada nación en relación al VIH. Además, se diseñó una infografía interactiva en la que las banderas de cada nación se transforman en gráficos de barras animados en tres dimensiones para que todos los interesados pudieran ver y compartir la información en redes sociales desde el sitio www.vihenagenda.com

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::WUNDERMAN

CREATIVIDAD QUE IMPACTA

IMPACTING CREATIVITY

ES ESO LO QUE QUIEREN LOGRAR EN LA AGENCIA. SEGÚN PATÁN

THAT'S WHAT THEY WANT TO ACHIEVE IN THE AGENCY.

TARAZAGA, DIRECTOR GENERAL CREATIVO, LAS CAMPAÑAS

ACCORDING

INTENTAN TENER UNA FUNCIÓN, UNA RELEVANCIA SOCIAL,

DIRECTOR, THE CAMPAIGNS TRING TO HAVE A FUNCTION, A

UTILIZANDO DATOS, TECNOLOGÍA Y CREATIVIDAD, “UN MIX

SOCIAL RELEVANCE, USING DATA, TECHNOLOGY AND CREATIVITY,

PODEROSO PARA LAS MARCAS”, SEGÚN ÉL. “LA CLAVE ESTÁ EN

"A POWERFUL MIX FOR BRANDS", ACCORDING TO HIM. "THE KEY

PONER A LA PERSONA EN EL CENTRO Y CONCENTRARSE EN LA

IS TO PUT THE PERSON IN THE CENTER AND FOCUS ON THE

INTEGRALIDAD DE LA COMUNICACIÓN”, AGREGA DANY MINAKER,

INTEGRALITY OF COMMUNICATION," ADDS DANYMINAKER, THE

EL OTRO DIRECTOR GENERAL CREATIVO DE WUNDERMAN BA.

OTHER CREATIVE GENERAL DIRECTOR OF WUNDERMAN BA.

En este sentido, Victoria Cole, Managing Director, plantea que el negocio de las marcas pasa por generar experiencias relevantes para facilitar la vida de los consumidores. De eso se trata hoy la publicidad. Para lograrlo, concluye Juan Pablo Jurado, CEO, “hay que soltar viejos paradigmas y adaptarse al comportamiento de las generaciones 100% digitales. El que no se adapte, desaparecerá.

In this sense, Victoria Cole, Managing Director, raise that the business of brands involves generating relevant experiences to facilitate the lives of consumers. That's what advertising is about today. To achieve this, concludes Juan Pablo Jurado, CEO, "our paradigms must been released and we have to adapt to the behavior of 100% digital generations. Those ones who couldn’t adapt will disappear.

¿Cómo es la forma de trabajo de la agencia?

How is the agency´s way of working?

Dany: Wunderman es para algunos clientes su agencia digital, para otros su agencia “tradicional” o para otros su compañía de Data o desarrollo entre otras. Esto hace que actualmente exista una multiplicidad de procesos y formatos de equipo. Podríamos decir que hay una customización acorde a las necesidades de cada cliente. Que en varios casos considera e incluye al cliente dentro de la estructura de nuestros equipos. Hay una tendencia a la horizontalidad de los equipos, la reducción de las líneas de mando y la agilidad en los procesos. Sea cual fuere la estructura elegida, lo que podemos asegurar es que en todos los casos la finalidad es la misma: La búsqueda de la excelencia en el producto final.

Dany: Wunderman is for some clients his digital agency, for others his "traditional" agency or for others his Data company or development among others. This means that there is currently a multiplicity of processes and equipment formats. We could say that there is a customization according to the needs of each client. This in several cases considers and includes the client within the structure of our teams. There is a tendency to horizontality of the teams, the reduction of the lines of command and the agility in the processes. Whatever the structure chosen, what we can ensure is that in all cases the purpose is the same: The search for excellence in the final product.

¿De qué se trata hoy la propuesta creativa de Wunderman?

What is Wunderman's creative proposal about today?

Patán: La propuesta creativa es integral, tenemos la data como punto de partida y al consumidor en el centro. Nuestro objetivo es generar soluciones y propuestas de valor para mejorar su experiencia y así ayudar a las marcas a ser relevantes para la gente.

Patán: The creative proposal is comprehensive; we have the data as a starting point and the consumer in the center. Our goal is to generate solutions and value proposals to improve their experience and thus help brands to be relevant to people.

¿Qué tipo de campañas han hecho en 2018? ¿Con qué clientes y de qué forma han trabajado con ellos?

What kind of campaigns have you done in 2018? With which clients and in what way have you worked with them?

Patán: El Mensaje de María de Movistar, HIV en agenda para Fundación Huésped y Pitaya de Tuenti son algunos de los ejemplos de lo que nos gusta hacer en la agencia. Las campañas intentan tener una función, una relevancia social, utilizando datos, tecnología y creatividad, un mix poderoso para las marcas.

Patán: The Message of María de Movistar, HIV on the agenda for Fundación Huésped and Pitaya de Tuenti are some of the examples of what we like to do in the agency. The campaigns try to have a function, a social relevance, using data, technology and creativity, a powerful mix for brands.

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TO

PATÁN

TARAZAGA,

CREATIVE

GENERAL


¿Por dónde pasa hoy el negocio de las marcas? ¿Qué le piden a una agencia?

Where does the brand business go today? What do they ask an agency?

Dany: El negocio de las marcas cambió impulsado por los consumidores, en su forma de comprar, de consumir contenido y de comunicarse. Estas transformaciones constantes, requieren que las marcas y las agencias sean dinámicas, ágiles, se adapten y se anticipen, acompañando al consumidor a través de todo su “journey” y generando contenido relevante a lo largo de todo ese camino.

Dany: The brand business changed driven by consumers, in their way of buying, consuming content and communicating. These constant transformations require brands and agencies to be dynamic, agile, adapt and anticipate themselves, accompanying the consumer throughout their "journey" and generating relevant content along all that way.

Victoria: Desde mi punto de vista el negocio de las marcas pasa por generar experiencias relevantes para facilitar la vida de los consumidores. Nosotros en Wunderman BA ofrecemos el CX journey con quick wins y acciones a largo plazo para diseñar experiencias que construyan una marca de manera memorable y ayudamos a repensar el modelo de negocio .

Victoria: From my point of view, the business of brands involves generating relevant experiences to make life easier for consumers. We at Wunderman BA offer the CX journey with quick wins and long-term actions to design experiences that build a brand in a memorable way and help to rethink the business model.

¿Cómo se trabaja desde la creatividad y la innovación para cumplir con dicha demanda? Dany: Las soluciones que tenemos que ofrecer a los anunciantes tienen que apuntar a la creación de marca perdurable y relevante. Para ello, es imprescindible llegar al consumidor y utilizar las herramientas tecnológicas y plataformas que mejor se adecuen al público, al mensaje y al momento en que queremos llegar. La innovación puede darse no sólo en la generación de nuevas plataformas, sino también en el uso de las ya existentes. Pero además, es importante no perder de vista la eficiencia: todas nuestras acciones tienen que ser medibles en términos de impacto en el negocio de nuestros clientes. Victoria: Con datos que nos inspiren, estrategias que nos sustenten y tecnologías que nos habiliten grandes ideas. ¿Qué tipo de perfiles requiere una agencia para diferenciarse? Patán: En Wunderman nos destacamos por tener perfiles muy diversos y complementarios, hay desarrolladores, data scientists, antropólogos, diseñadores y creativos, entre muchos más. Cada uno de los perfiles aportan su trabajo y su mirada particular para potenciar el trabajo y la creatividad de todo el equipo. Victoria: En Wunderman BA tenemos creative technologists, economistas , matemáticos, programadores, data scientist, analistas de data, estrategas, cuentas y creativos. ¡Las personas de cuentas son business managers no personas de cuentas, saben de negocios!

How do you work from creativity and innovation to meet this demand? Dany: The solutions we have to offer to advertisers have to point to the creation of lasting and relevant brand. For this, it is essential to reach the consumer and use the technological tools and platforms that best suit the public, the message and the moment we want to reach. Innovation can occur not only in the generation of new platforms, but also in the use of existing ones. But in addition, it is important not to lose sight of efficiency: all our actions have to be measurable in terms of impact on the business of our customers. Victoria: With data that inspire us, strategies that sustain us and technologies that enable us great ideas. What kind of profiles does an agency need to differentiate itself? Patán: In Wunderman we stand out for having very diverse and complementary profiles, there are developers, data scientists, anthropologists, designers and creative, among many others. Each of the profiles brings their work and their particular perspective to enhance the work and creativity of the entire team. Victoria: At Wunderman BA we have creative technologists, economists, mathematicians, programmers, data scientist, data analysts, strategists, accounts and copywriters. Account people are business managers, not account people, they know about business!

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Nuestro negocio está ligado al mix entre creatividad, data y tecnología. La creatividad es, sin dudas, nuestra gran ventaja competitiva

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¿Qué es lo que una agencia debería ofrecer a una marca? Dany: Somos una agencia de 450 personas con diferentes skills que ofrece una multiplicidad de servicios de comunicación, consultoría, CRM, data, producción, desarrollo, prototipado, estrategia, social, creatividad y un departamento de cuentas con una fuerte orientación al servicio y negocio del cliente. Nuestro negocio está ligado al mix entre creatividad, data y tecnología. La creatividad es, sin dudas, nuestra gran ventaja competitiva. Hoy no podemos resolver el problema de un cliente sólo con un comercial de TV. La clave está en poner a la persona en el centro y concentrarse en la integralidad de la comunicación, con foco puesto en poder dar resultados mensurables. ¿Cómo ven al consumidor de hoy? Patán: El consumidor hoy es muy activo, no es una persona sentada frente a un televisor. Conversa, se queja, reclama, pide respuestas rápidas y soluciones inteligentes. No necesita de las marcas pero sí espera que, si la marca quiere meterse en su mundo, haga algo por él.

What an agency should offer a brand? Dany: We are an agency of 450 people with different skills that offers a multiplicity of communication services, consulting, CRM, data, production, development, prototyping, strategy, social, creativity and an account department with a strong orientation to client´s service and business. Our issue is linked to the mix between creativity, data and technology. Creativity is, without doubt, our great competitive advantage. Today we cannot solve a customer's problem with just a TV commercial. The key is to put the person in the center and concentrate on the integrality of communication, with a focus on being able to give measurable results.

How do you see today´s consumer? Patán: The consumer today is very active, not a person sitting in front of a television. Talk, complain, claim, and ask for quick answers and smart solutions. It does not need brands but it does hope that, if the brand wants to get into their world, do something for it.

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¿Cómo debería hacer una marca para atender su demanda? ¿Qué no? Dany: Comencemos por lo que no debería hacer una marca. Pegar un timonazo a su cultura y estrategia de comunicación con cada comentario negativo que recibe en la redes. Al igual que pasa con cualquier persona, tener una personalidad hace que a veces no le gustemos a todos. Es importante entender eso para valorar realmente “el like” de aquellos que elijan nuestros productos. En cuanto a que debería hacer, la síntesis está en la honestidad. Debemos ser honestos con lo que queremos, con lo que pensamos, con lo vendemos y siempre con nuestro público, poniéndolo en el centro de nuestro pensamiento.

How should a brand work to attempt his demand? What should they do not?

¿En qué momento se encuentra hoy la industria publicitaria?

Dany: Let's start with what a brand should not do. Paste a riposte to your culture and communication strategy with every negative comment you receive on the networks. As with any person, having a personality means that sometimes we do not like everyone. It is important to understand that to really value "the like" of those who choose our products. As for what I should do, the synthesis is in honesty. We must be honest with what we want, with what we think, with what we sell and always with our public, putting it at the center of our thinking. What is the current time of the advertising industry?

Patán: Es un contexto complicado para el país y por supuesto la situación de las agencias no está exenta de este contexto. Un momento bisagra y de cambios globales para la industria.

Patán: It is a complicated context for the country and of course the situation of the agencies is not exempt from this context. It is a hinge moment and global changes for the industry.

Debemos ser honestos con lo que queremos, con lo que pensamos, con lo vendemos y siempre con nuestro público, poniéndolo en el centro de nuestro pensamiento.

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¿Con quién compite hoy una agencia además de con las agencias? Juan Pablo: En cuanto a talento competimos contra marketplaces, medios digitales, software factories, agencias y hasta con nuestros clientes. En cuanto a clientes la competencia se diversificó y nuevos players entraron en acción en nuestra industria como consultoras o empresas de tecnología. Patán: Hoy competimos un poco con todos, con consultoras, otras agencias de diferentes especializaciones, incluso estudios de diseño. Todas hacemos al menos una parte del trabajo que necesitan las marcas, pero creo que no todas pueden dar un servicio integral y con el gran diferencial necesario para las marcas: la creatividad. ¿Y las agencias en particular? ¿Crees que han evolucionado? ¿Que han sabido adaptarse a una nueva era donde lo digital, las métricas y la data ganan terreno? Juan Pablo: Muchas sí, muchas no. En general creo que todavía hay más y más oportunidades. Hay que soltar viejos paradigmas y adaptarse al comportamiento de las generaciones 100% digitales. Patán: Creo que varias agencias han evolucionado en su oferta y las que no, se encuentran en una crisis seria. Como un reflejo de esto, podemos ver fusiones de agencias que mejoran su oferta y la actualizan a estos tiempos. Sin embargo, la clave se encuentra en el entendimiento del corazón de cada negocio de nuestros clientes y sus usuarios. La medición de todos los puntos de contacto e impacto con sus consumidores. Medir, aprender, iterar y volver a medir. Y las que no, ¿Cómo ven su futuro? ¿Qué pasará con las que no se adapten? Juan Pablo: Yo tengo una concepción darwiniana de esta industria en particular y es que el que no se adapta rápidamente, desaparece. Hace unos meses atrás nadie se iba a imaginar que había que ver qué ofrecía el delivery para elegir qué comer. Hoy las empresas de delivery controlan la demanda de las casas de comida. El cambio es en tiempo real y todo está pasando en este mismo momento. Dany: Las agencias que no puedan adaptarse o no vean estos cambios irán quedando en el camino o se transformarán en otra cosa.

el que no se adapta rápidamente, desaparece

With whom does an agency compete today in addition to the agencies? Juan Pablo: In terms of talent we compete against marketplaces, digital media, software factories, agencies and even with our clients. As for customers, the competition diversified and new players entered into action in our industry as consultants or technology companies. Patán: Today we compete a little with everyone, with consultants, other agencies of different specializations, even design studios. We all do at least one part of the work those brands need, but I think that not all can provide an integral service and with the great differential needed for brands: creativity. And, what do you think talking about agencies particularly, do they have evolved? What have you managed to adapt to a new era where digital, metrics and data gain ground? Juan Pablo: Many yes, many no. In general I think there are still more and more opportunities. You have to let go of old paradigms and adapt to the behavior of 100% digital generations. Patán: I think several agencies have evolved in their offer and those that are not, are in a serious crisis. As a reflection of this, we can see mergers of agencies that improve their offer and update it to these times. However, the key lies in understanding the heart of each business of our customers and their users, the measurement of all points of contact and impact with its consumers.To measure, to learn, to iterate and to measure again. And those that do not, how do they see their future? What will happen to those that do not adapt? Juan Pablo: I have a Darwinian conception of this particular industry and it is that the one that does not adapt quickly disappears. A few months ago no one was going to imagine that it was necessary to see what the delivery offered to choose what to eat. Today the delivery companies control the demand of the food houses. The change is in real time and everything is happening right now. Dany: The agencies that can not adapt or do not see these changes will be left on the road or transformed into something else.

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02 FER NANDO CAPALBO FOTOS: FABIÁN SANS

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Reencuentros - AA 2000 Esta campaña busca cambiar la perspectiva que las personas tienen sobre los aeropuertos, y que dejen de ser vistos como un “lugar de paso” para ser un lugar “donde suceden historias emocionantes”. Sin dudas, en un aeropuerto suceden historias que involucran muchas emociones. Es un lugar donde la gente se reencuentra, se despide, festeja, llora y este trabajo busca reflejar todas estas sensaciones. Cuenta 3 historias reales: la de Nico, la de Maca y la de Lola, que por diversas razones se fueron a vivir fuera del país hace mucho tiempo. Gracias al trabajo realizado por AA2000 se hace posible el reencuentro con sus seres queridos. Estos maravillosos reencuentros suceden en los aeropuertos de Ezeiza, Mendoza y Córdoba.

Agarra Viaje - BBVA LATAM Pass La campaña para las Tarjetas de Crédito BBVA Francés LATAM Pass, nos muestra cómo las compras que hacemos nos pueden llevar a ese lugar que tenemos en la cabeza. Apostando nuevamente al humor, para comunicar la alianza entre el Banco y el programa de millas más importante de Latinoamérica, con un código que ya forma parte del ADN de BBVA Francés.

Blood alcohol content - Volkswagen Cuando consumimos alcohol no tomamos las mejores decisiones si esto pasa afuera de un vehículo. ¿y qué pasa cuando estamos adentro? Volkswagen Argentina presenta su nueva campaña de Drive Carefully. Beber un poco de alcohol es suficiente para que las personas hagan estupideces, algunas veces, hasta poniendo en riesgo su propia vida. Haciendo hincapié en esta premisa, utilizamos el típico código que se usa en los test de alcoholemia para dejar en claro que con un poco de alcohol en sangre basta, como para exponerse a una situación de peligro, peligro que es mucho mayor si estás conduciendo un auto.

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::DDB

CONSTRUIR LAZOS EMOCIONALES

BUILD EMOTIONAL TIES

FERNANDO CAPALBO, CEO DEL GRUPO DDB EN ARGENTINA,

FERNANDO CAPALBO, CEO OF THE DDB GROUP IN ARGENTINA,

ASEGURA QUE ES ESO LO QUE DISTINGUE A LA AGENCIA Y

ASSURES THAT THIS IS WHAT DISTINGUISHES THE AGENCY

DONDE PONE EL FOCO EN LA ACTUALIDAD: “EN GRANDES IDEAS

AND WHERE IT FOCUSES TODAY: "ON GREAT COMMUNICATION

DE COMUNICACIÓN QUE ESTABLEZCAN UN RELACIONAMIENTO

IDEAS THAT ESTABLISH AN EMOTIONAL RELATIONSHIP WITH

EMOCIONAL CON LOS CONSUMIDORES Y QUE HACE QUE UN

CONSUMERS AND THAT CAUSES A CONSUMER TO ACT , REACT

CONSUMIDOR ACCIONE, REACCIONE Y CAMBIE UNA TENDENCIA

AND CHANGE A TREND OR AFFIRM SOMETHING YOU ARE

O AFIRME ALGO QUE ESTÁ PENSANDO”.

THINKING. "

Teniendo en cuenta el momento que atravesamos, en donde lo digital y la analítica parecen ganar protagonismo, destaca que “hay gente que piensa que por tener buena data, no importa el mensaje que hagas, vas a tener buenos resultados”. Para Fernando las cosas no son tan así. Es cierto que “la granularidad que te permite la información para hablar con los consumidores de una manera distinta a la que hablabas antes, la podes usar de una manera más efectiva para destinar la inversión necesaria. Sin embargo, sigue siendo la idea, el mensaje, lo más importante.

Taking into account the moment we are going through, where digital and analytics seem to gain prominence, he points out that "there are people who think that having good data, no matter what message you do, you will have good results". For Fernando, things are not that good. It is true that "the granularity that allows you the information to talk to consumers in a different way than the one you spoke before, you can use it in a more effective way to allocate the necessary investment. However, the idea remains, the message, the most important.

¿Cómo estás viendo a la industria y cuál es la perspectiva de mercado de negocio en un contexto tan complejo como el que estamos viviendo, cómo se hace frente a eso?

How are you looking at the industry and what is the perspective of the business market in such a complex context as the one we are experiencing, how is that being dealt with?

Para mí, hay dos aspectos importantes a considerar. Por un lado, la industria a nivel global e internacional, y por otro, lo que nos pasa a nosotros como país en particular. A nivel global la industria nuestra está convulsionada producto de todos los cambios que se están dando, que hacen que nuestro trabajo se vaya modificando por los avances tecnológicos, las nuevas herramientas y plataformas que existen, el hecho de que el consumidor se comporte de otra manera con el consumo de los mensajes de los medios y cómo podes accionar sobre ellos. Hay una gran batería de temas a mirar y a considerar que hacen que la industria nuestra este convulsionada. Se están dando grandes cambios a nivel global de los grupos de comunicación, están ingresando nuevos players a la industria de las agencias y eso hace que no estemos en un momento de tranquilidad o de paz. Está bueno porque se te presentan un montón de desafíos y de posibilidades para crecer, para desarrollar nuevos servicios y productos, y pasar del lado de prestar 100% servicios a vos ser el dueño de un producto que comercializas. Tenes muchas teorías con respecto a las agencias integrales, las agencias que se dedican exclusivamente al manejo de la data y del business intelligent o las agencias que se manejan exclusivamente a lo que es el storytelling o la creatividad, que es lo más preciado o valorado dentro del mundo de la comunicación. Libros hay 10 millones y ninguno tiene la certeza de saber qué es lo bueno o qué es lo malo.

For me, there are two important aspects to consider. On the one hand, the industry on a global and international level, and on the other, what happens to us as a country in particular. At a global level, our industry is convulsed as a result of all the changes that are taking place, which cause our work to be modified by the technological advances, the new tools and platforms that exist, the fact that the consumer behaves differently with the consumption of media messages and how you can act on them. There is a large battery of issues to look at and consider that make our industry convulsed. Big changes are taking place at the global level of the communication groups, new players are entering the industry of the agencies and that means that we are not in a moment of tranquility or peace. It's good because you have a lot of challenges and possibilities to grow, to develop new services and products, and go from the side of providing 100% services to you being the owner of a product that you market. You have many theories regarding the integral agencies, the agencies that are dedicated exclusively to the management of data and businessintelligent or the agencies that deal exclusively with what is storytelling or creativity, which is the most precious or valued within the world of communication. There are 10 million books and none of them has the certainty of knowing what is good or what is bad.

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Más allá de eso que decís y esto de que empiezan a darse fusiones o un montón de procesos que reestructuran la industria de otra forma a nivel global. ¿Cuál es tu visión y en qué lugar de esos, en cuanto a tipo de agencias, se ubican ustedes?

Beyond that what you say and this is that mergers are beginning to occur or a lot of processes that restructure the industry in another way globally. What is your vision and where are those, in terms of type of agencies, located?

DDB históricamente es una agencia que se dedica a construir lazos emocionales con los consumidores, te diría que es en lo que se sigue haciendo énfasis y foco en nuestro negocio. Hoy DDB está focalizada en eso, en grandes ideas de comunicación que establezcan un relacionamiento emocional con los consumidores y que hace que un consumidor accione, reaccione y cambie una tendencia o afirme algo que está pensando. El foco de DDB está en la creatividad que hace que los mensajes sean distintos, en la creatividad que hace que esos mensajes sean más efectivos, que la plata que invertís sea lo más eficaz y eficiente posible. Toda la parte dura, de información, es importante, pero es menos diferencial que antes porque hay distintas maneras de acceder a esa información y cualquier agencia o marca la puede tener. El tema es lo que vos haces con esa data y de qué manera te comunicas para hacer el mensaje más efectivo.

DDB historically is an agency that is dedicated to build emotional ties with consumers, I would say that is what we continue to emphasize and focus on our business. Today DDB is focused on that, on great communication ideas that establish an emotional relationship with consumers and that causes a consumer to act, react and change a trend or affirm something they are thinking. The focus of DDB is on the creativity that makes that the messages are different, in the creativity that makes those messages more effective, that the money you invest is as effective and efficient as possible. All the hard part, of information, is important, but it is less different than before because there are different ways to access that information and any agency or brand can have it. The subject is what you do with that data and in what way you communicate to make the message more effective.

¿Crees que el uso de esos datos, esa información, tecnología o herramientas de las que hablas se están usando bien? ¿Las agencias van por el camino correcto?

Do you think that the use of that data, that information, technology or tools you are talking about is being used well? Are the agencies going in the right direction?

La realidad es que cuando ves las comunicaciones, te das cuenta que hay de todo. Hay gente que la usa bien, gente que la usa mal, gente que confunde el peso de una cosa versus la otra y se piensa que por tener buena data, no importa el mensaje que hagas, vas a tener buenos resultados. Para mí el tema siempre es el mejor balance, de qué manera te haces de esa información y de que esa información sea relevante para lo que vos necesitas. Hoy lo más difícil, dentro de toda la info que tenes, es entender cuál es la que sirve porque si te pones a ver la cantidad de info que recibís, tenes que ser inteligente y decir esto lo leo y esto no, sino no das a basto. Nosotros hoy estamos en un momento donde la granularidad que te permite la información para hablar con los consumidores de una manera distinta a la que hablabas antes, la podes usar de una manera más efectiva para destinar la inversión necesaria. Vos hacías un mensaje y lo ponías en medios masivos y llegaba a un montón de gente y hoy podes achicar ese margen y poner la inteligencia para saber mejor a qué persona hablarle. Hoy siento que mucha gente, porque sabe o cree saber a qué personas le tiene que hablar, no pone foco en el contenido y el mensaje termina siendo cualquier cosa.

The reality is that when you see the communications, you realize that there is everything. There are people who use it well, people who use it badly, people who confuse the weight of one thing versus the other and think that having good data, no matter what message you do, you will have good results. For me, the topic is always the best balance, how you make yourself of that information and that this information is relevant to what you need. Today the most difficult thing, within all the information you have, is to understand which one is useful because if you put yourself to see the amount of information you receive, you have to be smart and say this I read it and this does not, but do not give coarse. We are now in a moment where the granularity that allows you the information to speak with consumers in a different way than the one you spoke before, you can use in a more effective way to allocate the necessary investment. You made a message and put it in mass media and it reached a lot of people and today you can narrow that margin and put the intelligence to know better to which person to speak to you. Today I feel that many people, because they know or think they know what people have to talk to, they do not focus on the content and the message ends up being anything.

Hay gente que piensa que por tener buena data, no importa el mensaje que hagas, vas a tener buenos resultados 25 •


Teniendo en cuenta esto ¿hay una reconversión de los perfiles que ustedes necesitan? ¿Cómo trabajan en ese sentido para ir aggiornandose?

Considering this, is there a conversion of the profiles that you need? How do you work in that direction to get updating?

Nosotros tenemos una gran ventaja en Argentina y una particularidad que, más allá de ser DDB como agencia, somos un grupo que está conformado por cuatro agencias. El grupo DDB Argentina está conformado por DDB, Tribal, por OMD y por TracyLocke. Eso te da la posibilidad de tener un montón de especialistas en una mesa de trabajo que difícilmente lo puedas encontrar en otras agencias. Hoy tenemos gente con perfiles muy distintos a lo que podías encontrar en una agencia hace 5 años, tenes gente que maneja otro tipo de conocimiento o herramientas que nos ayudan a segmentar mejor y a que el contenido de los mensajes sea más eficiente. Me imagino que va a seguir cambiando porque no estamos en un momento en la industria en que los cambios van a parar, me imagino que va a seguir siendo bastante activo y que nos va a llevar a estar alertas y tratando de entender qué perfiles nuevos incorporar a los equipos de trabajo. La ventaja que tenemos es que podemos armar una verdadera mesa de trabajo en donde tenes especialistas en cada una de las patas que necesitas para hacer una comunicación. En una mesa tenes gente de DDB, gente Tribal, gente de medios, gente de puntos de venta. Esto hace que el trabajo que se hace en la agencia verdaderamente sea mucho más integral y que pueda tener una recomendación que esté mejor pensada. También trabajamos con otras agencias de nuestros clientes, porque también haces equipos de trabajo con otras agencias, pero la realidad es que el fluir del trabajo no es el mismo.

We have a great advantage in Argentina and a particularity that, beyond being DDB as an agency, we are a group that is made up of four agencies. The DDB Argentina group is made up of DDB, Tribal, by OMD and by TracyLocke. That gives you the possibility of having a lot of specialists in a work desk that you can hardly find in other agencies. Today we have people with profiles very different from what you could find in an agency 5 years ago, you have people that handle other types of knowledge or tools that help us to segment better and to make the content of the messages more efficient. I imagine that it will keep changing because we are not in a moment in the industry where the changes are going to stop, I imagine that it will continue to be quite active and that it will lead us to be alert and trying to understand what new profiles incorporate to the work teams. The advantage we have is that we can put together a real work table where you have specialists in each of the legs you need to make a communication. At a table you have people from DDB, tribal people, media people, people from points of sale. This makes the work done in the agency truly much more comprehensive and that may have a recommendation that is better thought out. We also work with other agencies of our clients, because you also make work teams with other agencies, but the reality is that the flow of work is not the same.

La ventaja que tenemos es que podemos armar una verdadera mesa de trabajo en donde tenes especialistas en cada una de las patas que necesitas para hacer una comunicación

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¿Cómo es la convivencia entre esos perfiles?

How is the coexistence between these profiles?

El creativo va a seguir siendo la persona más importante de la agencia y eso me imagino que no va a cambiar nunca. Lo que tenes son creativos con perfiles distintos a los que tenías antes, creativos mucho más abiertos a que otras personas lideren determinados momentos del desarrollo de un trabajo y entender que no es un trabajo 100% de ellos. La gente que trabaja en una agencia de medios no es igual a la que trabaja en una agencia creativa o una agencia como Tribal que está más orientada a algunas herramientas digitales, es distinto. Lo más difícil es derribar las barreras y que el trabajo sea productivo. Una vez que esas barreras se derriban y la gente empieza a ver los resultados que se producen a raíz de eso, la misma gente empieza a ser fogonera de esos cambios. La gran mayoría de los cambios que estamos generando nosotros en cada una de las agencias viene más de los equipos que de lo que podemos plantear nosotros como directores de la compañía, porque son los que están en el día a día y los que ven qué cosas funcionan y qué cosas no, en qué cosas podes optimizar tiempos, qué cosas hacen que tus trabajos sean mejores. Hoy se reestructuró OMD de una manera significativa en lo que fue el principio de este año. En DDB y Tribal estamos en un proceso permanente desde hace un año y si vos me preguntas cómo es hoy la estructura cuesta ponerla en un gráfico. Hoy apuntamos a tener una estructura líquida y que se vayan armando grupos de trabajo dependiendo las necesidades que haya. Tenes que tener la posibilidad de hacer que los equipos sean maleables y no que las estructuras tuyas hagan que armes el equipo de acuerdo a la estructura que tenes, porque el trabajo siempre va a estar marcado por algo. Nosotros siempre dijimos de DDB que lo que más nos enorgullecía era que veías una torta de DDB y no sabías que era DDB. Vos ves el estilo de comunicación de muchos de nuestros clientes y te llama la atención porque son cosas muy disímiles. Eso es lo más valioso de nosotros, ajustarnos a lo que verdaderamente necesita comercialmente cualquiera de nuestros clientes. ¿Nos equivocamos? Sí, y está bueno. Cuando vas transitando caminos que no están marcados te podes equivocar y es parte del laburo.

The creative will continue to be the most important person in the agency and I imagine that it will never change. What you have is creative with profiles different from those you had before, creatives much more open to other people leading certain moments of the development of a job and understand that it is not a 100% of them work. People who work in a media agency are not the same as those who work in a creative agency or an agency such as Tribal that is more oriented to some digital tools, it is different. The most difficult thing is to break down the barriers and make the work productive. Once those barriers are broken down and people start to see the results that are produced as a result of that, the same people start to be a firestorm of those changes. The vast majority of the changes that we are generating in each of the agencies comes more from the teams than from what we can consider ourselves as directors of the company, because they are the ones who are in the day to day and those who see what things they work and what things do not, in what things you can optimize times, what things make your jobs better. Today OMD was restructured in a meaningful way in what was the beginning of this year. In DDB and Tribal we are in a permanent process for a year and if you ask me how is today the structure costs to put it in a graph. Today we aim to have a liquid structure and that groups of work will be assembled depending on the needs that exist. You have to be able to make the equipment malleable and not that your structures make you arm the equipment according to the structure that you have, because the work will always be marked by something. We always told DDB that what we were most proud of was that you saw a DDB cake and you did not know it was DDB. You see the communication style of many of our clients and it catches your attention because they are very dissimilar things. That is the most valuable thing about us, to adjust to what our clients really need commercially. Are we wrong? Yes, and it's good. When you go roads that are not marked you can make mistakes and is part of the laburo.

¿Cómo están viendo a las marcas en cuanto a su vínculo con el consumidor y qué rol empiezan a tener ustedes?

How are you seeing brands in terms of their link with the consumer and what role do you start to have?

Te diría que lamentablemente estamos pasando por un momento bastante de crisis y eso te lleva a replantearte un montón de cosas, a la hora de las marcas y de las compañías. Tenes una retracción de consumo muy importante, pérdida de valor adquisitivo, tenes la mayoría de las variables de venta para abajo. El laburo nuestro hoy es casi entender que los planes que tenemos para cada una de las marcas es un no plan porque todos los días es revisar y tratar de entender a donde estas. Es muy difícil que algo que estructures, ya no a largo plazo, se termine cumpliendo, salvo grandes lanzamientos o grandes temas, el resto va y viene. El gran trabajo nuestro hoy es estar cerca de los clientes y entender desde las necesidades nuevas que se van planteando cómo ir modificando los planes que tenemos. Ahí entran a jugar un montón de variables, la parte estratégica, la parte de cómo leer la data del consumidor, de entender qué podrías hacer vos y qué está haciendo la competencia, identificar nuevas oportunidades, hay un trabajo estratégico mucho más grande.

I would say that unfortunately we are going through a fairly crisis and that leads you to rethink a lot of things, when it comes to brands and companies. You have a very important consumption retraction, loss of purchasing value, you have most of the sales variables down. Our job today is almost to understand that the plans we have for each of the brands is a no plan because every day is to review and try to understand where you are. It is very difficult that something that you structure, no longer in the long term, ends up being fulfilled, except for big releases or big issues, the rest comes and goes. Our great job today is to be close to the customers and understand from the new needs that are being raised how to modify the plans we have. There they start to play a lot of variables, the strategic part, the part of how to read the consumer's data, to understand what you could do and what the competition is doing, identify new opportunities, there is a much larger strategic work.

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Para muchos en épocas de crisis es cuando más hay que comunicar ¿Cuál es tu visión de eso y qué transmiten ustedes como agencia a la marca?

For many people in times of crisis is when you have to communicate the most. What is your vision of that and what do you transmit as an agency to the brand?

Creo que no tenes una respuesta que sea igual para todos, depende mucho del producto y servicio que ofrece la marca para entender si es momento de seguir comunicando o no o si es momento de callarte. Hoy el consumidor, por lo menos en Argentina, está viviendo un momento de que tampoco quiere que le hables por hablar. Hay que ser muy inteligente a la hora de hablar, de lo que vas a decir y también entender cómo se mueve el entorno competitivo en el que estás vos, si la competencia está hablando o no, si está diciendo algo o no. Históricamente se hablaba de que las crisis eran momento para no perder contacto con el consumidor porque lo que pasaba era que había mucha más calma a la hora de ver la cantidad de mensajes que recibía una persona, y si vos seguís presente, cuando la crisis terminaba estabas mucho mejor parado a la hora de la reactivación del consumo. Creo que lo que nos está pasando es que si bien existe esa crisis vos no ves una gran cantidad de pérdida de mensajes, sigue habiendo una gran cantidad de estímulos de comunicación, por lo cual no se ve tan reflejado como en otros momentos.

I think you do not have an answer that is the same for everyone, it depends a lot on the product and service offered by the brand to understand if it is time to continue communicating or not or if it is time to shut up. Today the consumer, at least in Argentina, is living a moment that he does not want you to talk to him about talking. You have to be very intelligent when talking, what you are going to say and also understand how the competitive environment in which you are is moving, whether the competition is talking or not, whether it is saying something or not. Historically there was talk that crises were a time to not lose contact with the consumer because what happened was that there was much more calm when it came to seeing the amount of messages a person received, and if you were still present, when the crisis ended you were much better off when it came to reactivating consumption. I think what is happening to us is that although there is this crisis you do not see a lot of loss of messages, there is still a lot of communication stimuli, so it is not as reflected as at other times.

¿Qué campañas destacan del 2018 y cómo se presenta este año para la agencia en términos de campaña? ¿Algo que puedan contar?

What campaigns stand out from 2018 and how is this year presented to the agency in terms of campaign? Something they can tell?

El año pasado fue un año positivo para nosotros en varios aspectos. Cumplimos con todos los objetivos que nos habíamos planteado comercialmente y creativamente también, con lo cual desde ese lugar me animo a decir que fue muy positivo. Si bien fue un año que también tuvo algunos altibajos con respecto a la economía, cumplimos muy bien con los objetivos, ganamos clientes nuevos, lo que hizo que se active la cartera y tengamos más posibilidades.

Last year was a positive year for us in several aspects. We fulfilled all the objectives that we had set ourselves commercially and creatively as well, with which from that place I am encouraged to say that it was very positive. Although it was a year that also had some ups and downs with respect to the economy, we accomplished very well with the objectives, we gained new clients, which made the portfolio activate and we have more possibilities.

Con BBVA históricamente se hicieron muy buenos trabajos porque tuvieron muy buenos rendimientos en cuanto a cumplimiento de objetivos que se había planteado el banco, con lo cual es un cliente que siempre nos permite trabajar bien con ellos y hacer buenos trabajos. Volkswagen también, el año pasado fue mejor que este año en cuanto a ventas, por lo que sufrió la categoría, pero se hicieron buenos trabajos y lindas piezas. Atravesamos con Volkswagen dos grandes concursos, uno que se había hecho en Argentina y que cuando se terminó quedó sin efecto porque se hizo un concurso a nivel mundial, que también lo ganó DDB. Para nosotros fue una alegría porque pudimos confirmar la cuenta con ellos y empezar a trabajar con unidades de negocios con las que antes no trabajábamos. Más allá de consolidar el trabajo con ellos, empezamos a trabajar a partir de mitad de este año con marcas con las que no veníamos trabajando, cosa que es importante para nosotros.

With BBVA historically, very good jobs were done because they had very good returns in terms of meeting the objectives that the bank had set, which is a client that always allows us to work well with them and do good jobs. Volkswagen also, last year was better than this year in terms of sales, so it suffered the category, but they did good jobs and beautiful pieces. We crossed with Volkswagen two great contests, one that had been made in Argentina and that when it was finished it was without effect because a contest was made at world-wide level, that also DDB won it. For us it was a joy because we were able to confirm the account with them and start working with business units that we did not work with previously. Beyond consolidating the work with them, we started working with brands that we had not been working with since the middle of this year, which is important for us.

Además, estamos desarrollando la continuidad de la campaña de Clarín que fue un cliente que ganamos el año pasado para manejar todo lo que fue la parte institucional de ellos, y Aeropuertos Argentina 2000 es un cliente que empezamos a trabajar también el año pasado y se hizo de cero una campaña donde trabajamos bastante en equipo, es un cliente particular por el servicio que ofrece y la multiplicidad de targets que tiene. Empezamos a trabajar también el año pasado con todos los contenidos digitales de Telefe, lo que nos permitió meternos en un mundo nuevo, aprender bastante.

In addition, we are developing the continuity of the Clarín campaign that was a client that we won last year to manage all that was the institutional part of them, and Aeropuertos Argentina 2000 is a client that we started to work also last year and was made from zero a campaign where we work a lot as a team, is a particular client for the service it offers and the multiplicity of targets it has. We started working last year with all the digital contents of Telefe, which allowed us to get into a new world, learn a lot.

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R BOLUCION EZEQUIEL ORTIZ MARCELO BURGOS FOTOS: PHILIPPE CAILLON

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::REBOLUCION

TODO TIEMPO EVERY FUTURE FUTURO SERÁ TIME WILL BE BETTER MEJOR LEJOS DE LA IDEA DE QUE ANTES PRODUCIR ERA MÁS FÁCIL, PARA MARCELO BURGOS, DIRECTOR DE LA PRODUCTORA, NO HA HABIDO MEJOR MOMENTO EN LA HISTORIA PARA DEDICARSE A LAS ARTES AUDIOVISUALES. “REDUCIR LOS MEDIOS ESTIMULA LA CREATIVIDAD”, REMARCA. “QUITAR LO SUPERFLUO, LO QUE NO ESTÁ DELANTE DE CÁMARA, LO COLATERAL, HA DES-ABURGUESADO LA PRODUCCIÓN. LA CREATIVIDAD ES EL MOTIVO POR EL QUE DA GUSTO RODAR EN ARGENTINA”.

AWAY FROM THE IDEA THAT BEFORE WAS EASIER TO PRODUCE, MARCELO BURGOS, DIRECTOR OF THE PRODUCTION COMPANY, BELIEVE THAT THERE HAS NOT BEEN A BETTER TIME TO DEVOTE TO THE AUDIOVISUAL ARTS. ACCORDING TO HIM: ´´CUT DOWN ON MEANS STIMULATES CREATIVITY," HE HIGHLIGHT, "REMOVE THE SUPERFLUOUS, WHAT IS NOT IN FRONT OF THE CAMERA, THE COLLATERAL, HAS DES-GENTRIFIED THE PRODUCTION. CREATIVITY IS THE REASON WHY IT IS A PLEASURE TO SHOOT IN ARGENTINA."

Para Ezequiel Ortiz, Productor Ejecutivo de la productora, hoy el foco está puesto en buscar nuevos desafíos, “al tiempo que consolidamos un equipo fuerte de desarrollo que, junto a los equipos creativos de las agencias, puedan ofrecerles a los clientes nuevos formatos y nuevos espacios donde comunicar”. Desde su visión, la tecnología “nos lleva a adaptarnos y a pensar las ideas de otras maneras, pero no hay que abusar de la tecnología”. Después de todo, lo que importa, según los voceros de la empresa, son las buenas historias para contar.

For Ezequiel Ortiz, Executive Producer of the production company, nowadays the focus is on looking for new challenges, "as the same time we consolidate a strong development team that, together with the agency´s creative team, could offer customers new formats and spaces to communicate.” From his vision, technology "leads us to adapt and think about ideas in other ways, but we must not abuse technology". According to the company´s spoken person, what really matters are the good stories to tell.

¿Cómo ves la actualidad de la industria de la producción en Argentina? ¿Y el de la creatividad?

How do you see the news of the production industry in Argentina? What about creativity?

Marcelo: No soy de los que piensan que todo tiempo pasado fue mejor, más bien lo contrario. Es verdad que los proyectos de gran escala son raros y que los presupuestos se han reducido, pero es algo que tiene más que ver con la realidad del país que con la industria de la producción en particular. Igualmente, he aprendido a verlo de otra forma: todos sabemos que reducir los medios estimula la creatividad. Quitar lo superfluo, lo que no está delante de cámara, lo colateral, ha des-aburguesado la producción. La creatividad es el motivo por el que da gusto rodar en Argentina, los guiones siguen siendo mejores. Hay menos, pero son mejores.

Marcelo: I'm not one of those who thinks that all past time was better, rather the opposite. It is true that large-scale projects are rare and budgets have been reduced, but it is something that has more to do with the reality of the country than with the production industry in particular. Likewise, I have learned to see it in another way: we all know that cut down on means stimulates creativity. Remove the superfluous; what is not in front of the camera, the collateral, has de-gentrified the production. Creativity is the reason why it is a pleasure to shoot in Argentina. The scripts are still better even though there are fewest.

¿En qué se está haciendo foco para ser competitivos? ¿Qué es lo que hoy distingue y define el trabajo de Rebolución?

What is focusing on to be competitive? What distinguishes and defines the work of Rebolución today?

Marcelo: Lo que aprendo cuando vengo a rodar aquí es a producir con lo que es realmente necesario, es un aprendizaje que me sirve cuando ruedo en el resto del mundo. Hoy, para mí, el lujo es tener más tiempo de rodaje con un equipo reducido, lo inverso está obsoleto. Se es competitivo produciendo de forma creativa, haciendo equipo entre productor y director. Siento que quizás es en esto donde Rebolucion más ha crecido, en el trabajo en equipo. En que los directores saben de producción y viceversa. La experiencia ayuda a ser competitivo, ya que no se pierden el tiempo ni los recursos en pruebas y errores.

Marcelo: What I learn when I come to shoot here is to produce with what is really necessary, it is a learning that helps me when I roll in the rest of the world. Today, for me, the luxury is having more shooting time with a small team, the reverse is obsolete. It is competitive producing creatively, making team between producer and director. I feel that maybe this is where Rebolucion has grown the most, in teamwork. In which the directors know about production and vice versa. The experience helps to be competitive, since no time or resources are lost in tests and errors.

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¿Qué tanto más fácil o difícil es hacer publicidad y producir para publicidad en un momento donde lo digital gana espacios? Marcelo: No ha habido mejor momento en la historia para dedicarse a las artes audiovisuales. Hoy el acceso a los medios, tanto de producción como de distribución, es mucho más fácil. Hay un error que veo cometer muchas veces: para mí no hay distinción entre digital o tradicional, entre TV o internet, porque lo único importante sigue siendo lo mismo, contar una historia, tener algo que decir. Lo importante es lo que sucede delante de cámara, no lo son ni la cámara ni el canal de distribución. Si hay una buena idea o una buena historia, no importan ni el formato ni el soporte. En el caso de las productoras ¿Cómo se reinventan o cómo deberían reinventarse para resistir a esta nueva era de nuevos formatos y de redes sociales? Marcelo: Un poco como te decía en la pregunta anterior, la única reinvención o, mejor dicho, el único ajuste que hay que hacer es entender que ya no hay un receptor pasivo, por lo que lo que has de ofrecer ha de ser interesante, entretenido, atractivo. Desde la época de las cavernas nos sentamos alrededor del fuego para que nos cuenten una historia, esto era entonces, lo es ahora al mirar un móvil y lo será también cuando la señal sea transmitida directamente al nervio óptico o lo que sea que el futuro traiga.

Si hay una buena idea o una buena historia, no importan ni el formato ni el soporte

MARCELO BURGOS

How much easier or difficult is to advertise and produce for advertising at a time when digital is gaining space? Marcelo: There has not been a better time in history to devote to the audiovisual arts. Nowadays access to the media, both production and distribution, is much easier. There is a mistake that I see many times: for me there is no distinction between digital or traditional, between TV or internet, because the only important thing still being the same, tell a story, have something to say. The important thing is what happens in front of the camera, neither the camera nor the distribution channels are. If there is a good idea or a good story, neither the format nor the support matter. In the case of producers, how do they reinvent themselves or how should they reinvent themselves to resist this new era of new formats and social networks? Marcelo: A bit like I said in the previous question, the only reinvention or, rather, the only adjustment that needs to be made is to understand that there is no longer a passive receiver, so what you have to offer must be interesting, entertaining and attractive. Since the time of the Cavern´s age we sat around the fire to tell us a story, this was then, it is now when looking at a mobile phone and it will be also when the signal is transmitted directly to the optic nerve or whatever the future brings.

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¿Dónde está el foco de la productora este año?

Where is the focus of the production company this year?

Ezquiel: El foco está puesto en buscar nuevos desafíos, al tiempo que consolidamos un equipo fuerte de desarrollo que, junto a los equipos creativos de las agencias, puedan ofrecerles a los clientes nuevos formatos y nuevos espacios donde comunicar. En afianzarnos a nivel regional e internacional, un trabajo que está expandiéndose hacia los lugares usuales, pero también hacia otros que nos sorprenden y nos gratifican.

Ezequiel: The focus is on looking for new challenges, as the same time we consolidate a strong development team that, together with the agency’s creative teams, could offer customers new formats and spaces to communicate. The point it is on strengthening ourselves regionally and internationally, a work that is expanding towards the usual places, but also towards others that surprise and gratify us. What are you working on today?

¿En qué están trabajando hoy? Ezequiel: Estamos potenciando nuestra labor con los clientes con los que trabajamos históricamente, en distintos proyectos. Al mismo tiempo, buscamos nuevos clientes fuera de Argentina, fuera de la comodidad de lo cercano, para abrir nuevos horizontes con nuevos aliados estratégicos en los cinco continentes. ¿Cómo fue 2018 para la empresa? ¿Qué destacan de los trabajos realizados? Ezequiel: El 2018 fue un año complejo, porque el trabajo estaba, se hizo, pero los réditos reales no fueron los esperados. Para toda la industria. Me gustaría destacar nuestro trabajo con Coca Cola, con Cablevisión. Para las empresas fue un año de transición, en un proceso que sigue hoy. Evalúan cómo, dónde y de qué manera invertir para que esas inversiones puedan ser medidas. Hacia ahí apuntan, y en el universo digital todo es, paradójicamente, más tangible.

Ezequiel: We are strengthening our work with the clients with whom we work historically, in different projects. At the same time, we look for new clients outside of Argentina, outside the comfort of the near, to open new horizons with new strategic allies in the five continents. How was 2018 for the company? What stand out from the work done? Ezequiel: 2018 was a complex year, because the work was there, it was done, but the real revenues were not as expected for the whole industry. I would like to highlight our work with Coca Cola, with Cablevisión. For companies it was a year of transition, in a process that continues today. They evaluate how, where and in which way to invest so that these investments can be measured. They point to that way, and in the digital universe everything is, paradoxically, more tangible.

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¿Cómo trabaja hoy la productora desde el punto de vista creativo? ¿Cómo se adaptan a los nuevos tiempos de la publicidad, de la comunicación y del consumidor? Ezequiel: Tenemos un grupo creativo muy importante que colabora con los directores en el desarrollo de sus ideas, un Head of Art que se junta con cada director para evaluar cada camino. Cada guión que recibimos la evaluamos de maneras diversas, nos adaptamos y buscamos nuevas herramientas y nuevos recursos. Estamos investigando constantemente sobre nuevas tendencias. Nos juntamos con los clientes, vemos hacia dónde van las estrategias y de esa forma nos nutrimos para establecer modos y formas contemporáneos para llegar al consumidor. ¿Qué le pide una marca a las productoras? Ezequiel: Nos piden primero compromiso y también nos piden desafío. Quieren que, con nuestro know-how, los llevemos donde todavía no llegaron, más allá de que después lo acepten o no. Por lo menos en nosotros, como productora, confían. Saben que con nuestro trabajo pueden llegar a lugares nuevos, diferentes, innovadores. ¿Qué pasa con los presupuestos actuales? Ezequiel: Creo que, con respecto a campañas integrales de TV, gráfica y digital, se han ajustado, por lo menos en Argentina. Quizá no se han ajustado tanto sino que se han mantenido en el tiempo, con las diversas crisis y la inflación en aumento. Disponemos, entonces, de menos recursos y contamos con menos tiempo. Sin embargo, nosotros mantenemos nuestro production value, usamos para ello nuestra experiencia y podemos ver los resultados en la pantalla.

Saben que con nuestro trabajo pueden llegar a lugares nuevos, diferentes, innovadores

EZEQUIEL ORTIZ How does the production company work from a creative point of view? How do they adapt to the new times of advertising, communication and consumer? Ezequiel: We have a very important creative group that works in cooperation with the directors in the development of their ideas, a Head of Art who meets with each director to evaluate each path. Each script we receive is evaluated in many ways; we adapt and search for new tools and new resources. We are constantly researching new trends. We meet up with the clients and see where the strategies are going and in that way we feed off each other to establish contemporary ways and forms to reach the consumer. What does a brand ask of the producers? Ezequiel: They ask us for a commitment first and they ask us for a challenge too. They want us, with our know-how, to take them where they have not yet arrived, regardless of whether they accept it later or not. At least in us, as a producer, they trust. They know that with our work they can reach new, different and innovative places. What happens with the current budgets? Ezequiel: I think that, with respect to comprehensive TV, graphic and digital campaigns, they have been adjusted, at least in Argentina. Maybe they have not adjusted so much but they could keep in time, with the various crises and rising inflation. We have, then, fewer resources and we have less time. However, we maintain our production value, for that we use our experience and we can see the results on the screen.

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¿Qué rol juega lo tecnológico en este momento?

What role plays the technological at this time?

Ezequiel: Lo tecnológico juega un rol muy importante en distintos aspectos. Por los diversos formatos que ofrecen los medios que hay, que están muy diversificados. Nos lleva a adaptarnos y a pensar las ideas de otras maneras. Siempre digo que no hay que abusar de la tecnología. Como dice Marcelo Burgos, lo importante es tener una buena historia para contar. La tecnología siempre ayuda, por ejemplo, para llegar a más personas en menos tiempo.

Ezequiel: Technology plays a very important role in different aspects because of the various formats offered by the media, which are much diversified. It leads us to adapt and to think about ideas in other ways. I always say that we should not abuse technology. As Marcelo Burgos says, the important thing is to have a good story to tell. Technology always helps, for example, to reach more people in less time. How competitive is Argentina as a place to shoot?

¿Cuán competitiva es Argentina como lugar para filmar? Ezequiel: Creo que está súper competitiva, con las variaciones del valor de las monedas vienen de otros países a filmar. A nivel profesional, de equipos, de talento, Argentina es una potencia increíble. Por supuesto, como sabemos, la diversidad de paisajes que tiene atrae mucho a las producciones internacionales. ¿Cómo es posible innovar en la industria de las productoras de hoy?

Ezequiel: I think it is super competitive, with variations in the value of the currency coming from other countries to film. At a professional level, of teams, of talent, Argentina is an incredible power. Of course, as we know, the diversity of landscapes that it has attracts a lot of international productions. How is it possible to innovate in the production industry today?

Marcelo: Olvidándose de cómo se producía hace 20 años. Es un mundo nuevo donde reina la creatividad, no el dinero.

Marcelo: Forgetting how it was produced 20 years ago. It is a new world where creativity reigns, not money.

¿Cuáles son las mejores historias para contar?

What are the best stories to tell?

Marcelo: Recuerdo una canción de The Smiths que decía “Quemen la discoteca y ahorquen al bendito DJ, porque la música que pone constantemente no me dice nada sobre mi vida”. Las mejores historias son las que nos recuerdan que somos humanos.

Marcelo: I remember a song by TheSmiths that said "Burn the nightclub and hang the blessed DJ, because the music he puts on constantly does not tell me anything about my life". The best stories are those that remind us that we are human.

Las mejores historias son las que nos recuerdan que somos humanos

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LA COMUNIDAD

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FERNANDO SOSA

RAMIRO RAPOSO FOTOS: FABIÁN SANS


Alogritmos - Portland International Film Festival ¿Estamos perdiendo la capacidad de elegir? La Comunidad BA presentó “Algoritmos”. La agencia liderada por Fernando Sosa y Ramiro Raposo, estuvo presente en el 42º Festival Internacional de Cine de Portland presentando su primer corto. La Comunidad fue elegida, junto a otras cuatro agencias del mundo, para promocionar el festival de cine. Con este objetivo el equipo creativo de la agencia le dio vida a un corto que logra abordar un tema que plantea la forma en que está viviendo la sociedad actual y refleja el punto de vista de la agencia sobre este tema tan cuestionado actualmente. El corto refleja una problemática con la que el mundo convive a diario, el control que los servicios digitales y los algoritmos tienen sobre nuestras decisiones, y nos deja pensando hasta dónde puede llegar esto en un futuro no muy lejano. El Festival Internacional de Cine de Portland (PIFF) es uno de los eventos cinematográficos más importantes de USA, presentando más de 140 cortometrajes internacionales y películas para audiencias de Portland cada año. #GRABAPUPPY -PETA Donald Trump es el primer presidente de Estados Unidos en 150 años que no tiene una mascota. El último presidente sin mascota, Andrew Johnson, fue destituido y forzado a dejar la oficina de la Casa Blanca antes de terminar su mandato. Junto a PETA, La Comunidad lanzó una campaña política para coincidir con el Día Nacional de la Adopción de Perros, en la que invitaba a la gente a adoptar una mascota antes que Donald Trump, para aumentar sus posibilidades de ser destituido. La campaña se vivió como una verdadera campaña política: carteles, calcomanías, pins, anuncios impresos, carteles digitales en autopistas y posts en redes sociales, invitaron a la gente a sumarse bajo un simple slogan: ADOPT BEFORE HE DOES (Adopta antes que él lo haga).

OUR STORIES - The Ad Council La idea creativa fue, ante todo, evitar la pesadez y la tristeza generalmente asociadas con las campañas para luchar contra el Alzheimer. En lugar de usar ese tono, la agencia optó por comunicar a través de historias de amor. Historias de cómo las personas que viven con la enfermedad y sus seres queridos notaron los signos y tuvieron una conversación sobre lo que estaban viviendo. A través de estas historias intentaron desmitificar la enfermedad y mostrar cómo se puede hablar de ello de una manera natural.

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::LA COMUNIDAD

TRASCENDER TRANSCEND LOS FORMATOS FORMATS LUEGO DE MUCHO TIEMPO EN LA VEREDA DE LA CREATIVIDAD,

AFTER A LONG TIME IN THE PATH OF CREATIVITY, FERNANDO

A FERNANDO SOSA Y RAMIRO RAPOSO LES TOCÓ ESTAR DEL

SOSA AND RAMIRO RAPOSO HAD TO BE ON THE BUSINESS SIDE.

LADO DEL NEGOCIO. A OCHO AÑOS DE HABER DADO ESE SALTO,

EIGHT YEARS AFTER HAVING MADE THAT LEAP, THEY CONTINUE

SIGUEN DEMOSTRANDO QUE LAS IDEAS SON LA BRÚJULA DE

SHOWING THAT THOSE IDEAS ARE THE COMPASS OF THEIR WORK.

SUS TRABAJOS. SEGÚN ELLOS, “HOY LAS MARCAS TIENEN QUE

ACCORDING TO THEM, "BRANDS TODAY HAVE TO FOCUS ON

ENFOCARSE EN QUÉ TIENEN PARA DECIRLE A LA GENTE”. PARA ESO,

WHAT THEY HAVE TO TELL PEOPLE." FOR THAT, THE CHALLENGE

EL DESAFÍO ES, POR UN LADO, ESCUCHARLAS Y GUIARLAS EN EL

IS, ON THE ONE HAND, TO LISTEN TO THEM AND GUIDE THEM IN

PROCESO DE ACERCAMIENTO CON EL CONSUMIDOR. POR OTRO,

THE PROCESS OF APPROACHING THE CONSUMER. ON THE OTHER,

REMARCAN, “TRABAJAR EN UNA COMUNICACIÓN DIFERENTE”.

THEY EMPHASIZE, "WORKING IN A DIFFERENT COMMUNICATION".

DESAFÍOS, MOTIVACIONES Y FUTURO DE UNA INDUSTRIA QUE

THOSE ARE CHALLENGES, MOTIVATIONS AND FUTURE ABOUT AN

EXIGE SER REINVENTADA, PERO SIN DESCUIDAR LAS IDEAS.

INDUSTRY WHICH DEMANDS BEING REINVENTED.

¿Dónde está el foco de la comunicación hoy?

Where is the focus of communication today?

Fernando: El foco de la comunicación no cambió, toda la vida estuvo parado en el “Qué”. Y cada vez más se está corriendo hacia el “Cómo”. Nosotros creemos que las marcas no tienen que tener como foco solamente “el tener algo para decir”, sino también trabajar en el cómo comunicarlo. Hoy más que nunca tienen que entender muy bien los lugares en los que hablan y cómo lo dicen en cada uno de ellos, teniendo muy en cuenta las plataformas. Hoy las marcas tienen que enfocarse en qué tienen para decirle a la gente y qué te proponen. Ya no te dicen “comprate esto”, te cuentan y te transmiten una historia, que uno como usuario se siente reflejado en ella. No tienen que invertir en algo que no son.

Fernando: The focus of the communication did not change; all life was stopped in the "What". And more and more people are running towards the "How". We believe that brands do not have to focus only on "having something to say", but also on how to communicate it. Today more than ever they have to understand very well the places where they speak and how they say it in each of them, taking into account the platforms. Today brands have to focus on what they have to say to people and what they propose to them. They no longer tell you "buy this", they tell you and narrow you a story, that one as a user feels reflected in it. They do not have to invest in something they are not.

Las marcas siguen el camino de búsqueda en el acercamiento con el usuario, ¿cuáles son los desafíos más grandes que se les presentan?

The brands follow the path of search in the approach with the user, what are the biggest challenges that are presented to them?

Ramiro: La clave está en escucharlas, pero no analizarlas. Hay una diferencia sustancial en esto. Me parece bien que nos movamos hacia la era de la data, big, small, la que sea, pero hay que escuchar a las marcas y empatizar con ellas. Hoy en día, ellas, cada vez más, tienen que revisar sus procesos internos, porque en general las veo como si estuviesen en otro canal. Siento que sus luchas no tienen que ver con lo que las personas reales necesitan. Hay que trabajar en eso y ahí está el desafío.

Ramiro: The key is to listen to them, but not analyze them. There is a substantial difference between this. It seems good to me that we move towards the era of data, big, small, whatever, but we must listen to the brands and empathize with them. Nowadays, they, more and more, have to review their internal processes, because in general I see them as if they were in another channel. I feel that their struggles have nothing to do with what real people need. You have to work on that and there's the challenge.

¿Cómo se hace para trabajar la reputación de una marca?

How is it done to work on the reputation of a brand?

Fernando: Hoy los usuarios lo que buscan de las marcas es compromiso por parte de ellas, que le cuenten una historia real, que se sientan reflejados, que las tengan de su lado. Para lograr una reputación lo que se necesita es tiempo. Mucho esfuerzo, coherencia, nada de atajos en el camino. Hay que hacer bien las cosas durante mucho tiempo y que todo surja de un pensamiento inicial relevante.

Fernando: Today, what users look for in a brand, is commitment, that they tell a real story, where they feel reflected, that they have them on their side. To achieve a reputation, what is needed is time. It needs a lot of effort, coherence, without shortcuts on the road. You have to do things well for a long time and everything comes from a relevant initial thought.

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Cuando el mensaje no es acorde con el servicio, ¿qué se hace?

When the message is not consistent with the service, what is done?

Fernando: Es una de las grandes peleas de la agencia, más que nada de las buenas agencias. Explicarle al cliente la realidad de un producto, de un contexto, de un target. El cliente va siempre para su lado y ese lado no necesariamente coincide con lo que pasa en la vida real y, como comentaba antes, la gente busca sentirse cómoda con la marca en el sentido de que se lo entienda, se lo escuche, le resuelva un problema. Nos pasa mucho que la marca no ve que su producto no refleja lo que quieren mostrar o comunicar, y esto hace que no sea creíble. El desafío que hoy tenemos es por un lado, hacerle ver a la marca esto y, por otro, trabajar en una comunicación diferente.

Fernando: It's one of the big fights of the agency, mostly good agencies. Explain to the client the reality of a product, a context, a target. The client always goes to his side and that side does not necessarily coincide with what happens in real life and, as I said before, people need to feel comfortable with the brand in the sense that it is understood, listened to, resolved a problem. It happens a lot that the brand does not see that their product does not reflect what they want to show or communicate, and this makes it not credible. The challenge we have today is on the one hand, to make the brand see this and, on the other hand, to work on a different communication.

Están trabajando para mercados de afuera, ¿Cómo es vista hoy la industria publicitaria argentina?

They are working for foreign markets. How is the Argentine advertising industry seen today?

Fernando: Seguimos siendo muy buenos, pero no contamos con la estructura local como para competir con agencias de otros países. Hay una cuestión de tiempo para que los chicos que trabajan con nosotros vayan adquiriendo experiencia y su trabajo sea competitivo. Estas cosas son consecuencia de la crisis que atraviesa el país. Hay un desfasaje por la fuga de talentos.

Fernando: We are still very good, but we do not have the local structure to compete with agencies from other countries. There is a matter of time for the guys who work with us to gain experience and their work is competitive. These things are a consequence of the crisis that the country is going through. There is a gap due to the flight of talent.

Ramiro: Se perdió la profundidad en las agencias. En Miami, la estructura es mucho más sólida. Hay mucha gente de diferentes departamentos trabajando para una campaña. Nuestro trabajo se complejiza cada vez más y las estructuras argentinas no están a la altura de la complejidad que el mercado demanda.

Ramiro: The depth in the agencies was lost. In Miami, the structure is much more solid. There are many people from different departments working for a campaign. Our work is increasingly complex and the Argentine structures are not up to the complexity that the market demands.

Hoy las marcas tienen que enfocarse en qué tienen para decirle a la gente y qué te proponen RAMIRO RAPOSO

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¿Cómo ven la industria publicitaria de acá a cinco años? ¿Qué los motiva para hacer publicidad en este contexto? Ramiro: Cambia todo tan rápido que es muy difícil hacer futurología. Pero sí es claro que siempre como consumidores vamos a necesitar saber qué comprar y las marcas saber cómo conectarse con esa gente. También el futuro pasa por las adquisiciones. El futuro es lo que pasó con Accenture comprando Droga 5 y le brinde toda su estructura. Estamos a muy poco de ser tres grupos gigantes y nosotros, como creativos, vamos a ser una pata importante de ese gran engranaje que son estas compañías que te pueden dar todas las soluciones. ¿Cuál es el fuerte hoy de una agencia de publicidad? Fernando: El foco está difuso. Lo que no se discute y no se negocia es la buena idea. Nosotros somos muy buenos en creatividad y estrategia. Descubriendo qué es lo que necesita una marca. Somos buenos generando ideas, pero eso hoy tiene que evolucionar hacia nuevos formatos. Hay que llevar esa creatividad a otros formatos y en La Comu lo estamos haciendo.

siempre como consumidores vamos a necesitar saber qué comprar y las marcas saber cómo conectarse con esa gente

FERNANDO SOSA How do you see the advertising industry from here to five years? What motivates them to advertise in this context? Ramiro: It changes everything so fast that it is very difficult to do futurology. But it is clear that always as consumers we will need to know what to buy and brands know how to connect with these people. The future also goes through acquisitions. The future is what happened with Accenture buying Drug 5 and give it all its structure. We are very short of being three giant groups and we, as creative, are going to be an important leg of that great gear that are these companies that can give you all the solutions. What is the strength today of an advertising agency? Fernando: The focus is diffuse. What is not discussed and not negotiated is the good idea. We are very good at creativity and strategy. Discovering what a brand needs. We are good at generating ideas, but today we have to evolve towards new formats. We must take that creativity to other formats and in La Comu we are doing it.

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GEOMETRY

05 FOTOS: FABIÁN SANS

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Vaivenes - Volkswagen

Los camiones son fundamentales para el comercio nacional. Transportan la producción del país de un lugar a otro cubriendo kilómetros y kilómetros. Los vaivenes de nuestros países ponen en peligro nuestro comercio y producción, pero a pesar de todo esto, Volkswagen ha podido superar esto durante los últimos 20 años desde que comenzaron en 1998 y son más fuertes que nunca. La campaña refleja el recorrido que hicieron los camiones de la marca por los imprevisibles caminos de la Argentina a lo largo de estas dos décadas y los que vendrán de aquí en más. La misma toma datos reales, transformándolos en esos caminos que tuvo que transitar el negocio, usando como recurso los típicos gráficos estadísticos de crecimiento. En cada pieza se refleja la realidad de un sector de la economía íntimamente vinculado al negocio de camiones Volkswagen.

Cuento con Voz - Pequeño Editor Pequeño Editor es una editorial boutique para niños que tiene como objetivo fomentar la lectura a lo largo de la infancia con experiencias participativas. En los últimos años, Argentina se convirtió en un refugio para más de 130,000 venezolanos que huyeron de su país en busca de mejores oportunidades. El gran problema era que muchos eran padres obligados a dejar a sus hijos con la esperanza de traerlos más tarde. Debido a su situación actual, se ven obligados a perderse tantos momentos cotidianos como leerles a sus hijos por la noche. Así surgió "Stand by my voice", un dispositivo que se adhiere a un libro y acerca la voz de los padres a sus hijos para crear un momento de cercanía, como el que se genera cuando los padres le leen un libro a sus hijos por las noches. Este proyecto se creó como una respuesta a las familias que, debido a la distancia y las dificultades de comunicación, perdieron esos momentos especiales con sus hijos, ya que muchas familias venezolanas se enfrentan en este preciso momento después de verse obligadas a emigrar a Argentina.

THE SAND AD / VOLKSWAGEN / AMAROK PICKUP

Esta activación de la marca Volkswagen se creó para participar durante los 60 días más concurridos durante el verano a la zona costera de Argentina: Pinamar y Carilo. Se trata de las playas más populares y concurridas del país, donde el mercado objetivo de Amarok se reúne allí para pasar sus vacaciones de verano, y con la peculiaridad de tener calles construidas con arena. Por tal motivo, es el mejor terreno para lanzar una acción de creación de marca para un pickup 4x4.

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::GEOMETRY

PASIÓN POR EL HACER

PASSION FOR DOING

A POCOS MESES DE SU DESEMBARCO EN LA AGENCIA COMO CCO, TONY WAISSMANN VA COSECHANDO MUCHOS RECONOCIMIENTOS POR SUS CAMPAÑAS. EN ESE CAMINO, Y CON LA PREMISA DE GENERAR IDEAS RELEVANTES, VA CONTAGIANDO DE ESA MOTIVACIÓN A SU EQUIPO PARA QUE LAS BUENAS IDEAS VEAN LA LUZ. PREFIERE HABLAR DE UNA NECESIDAD DE EXPANSIÓN POR PARTE DE LAS AGENCIAS Y NO DE REINVENCIÓN. “LO QUE TODOS HICIMOS HASTA HOY ES LO QUE NOS VA A PERMITIR AMPLIAR EL PENSAMIENTO, AMPLIAR LA MIRADA, SIN ESE BACK SERÍA IMPOSIBLE SEGUIR. POR ESO, PREFIERO HABLAR DE EXPANDIRSE Y NO DE REINVENTARSE. TENER UNA MIRADA MÁS AMPLIA, ESTAR ABIERTOS A ABSORBER COSAS NUEVAS”, REMARCA.

A FEW MONTHS AFTER HIS ARRIVAL AT THE AGENCY AS CCO, TONY WAISSMANN IS REAPING MANY AWARDS FOR HIS CAMPAIGNS. IN THIS WAY, AND WITH THE PREMISE OF GENERATING RELEVANT IDEAS, IT IS TRANSMITTING THAT MOTIVATION TO YOUR TEAM SO THAT GOOD IDEAS CAN SEE THE LIGHT. HE PREFERS TO SPEAK OF A NEED FOR EXPANSION BY THE AGENCIES AND NOT REINVENTION. "WHAT WE ALL DID UNTIL TODAY IS WHAT WILL ALLOW US TO BROADEN OUR THINKING, BROADEN OUR EYES, WITHOUT THAT BACK IT WOULD BE IMPOSSIBLE TO CONTINUE. THEREFORE, I PREFER TO TALK ABOUT EXPANDING AND NOT ABOUT REINVENTING ONESELF. HAVE A BROADER LOOK, BE OPEN TO ABSORB NEW THINGS, "HE REMARKS.

¿Qué te apasiona de la publicidad?

What do you love about advertising?

Me apasionan las ideas. No solo la publicidad, porque hoy, como palabra, no abarca todo lo que podemos pensar. La pasión es lo único que te mantiene en este laburo y hoy intento no solo generar un clima donde las buenas ideas surjan, sino que esas ideas, vean la luz. Me apasiona que una idea se haga, que salga. Me apasiona un cliente apasionado con las mismas ganas que yo, me apasiona la gente involucrada y riesgosa en su pensamiento, me apasiona pensar: “no sé cómo, pero lo vamos a hacer”. Me apasiona escuchar un equipo y desear que esa idea que me van a contar me apasione y sino, me apasiona pensarla con ellos o solo, pero que aparezca. Soy pura pasión y ganas, y espero contagiar eso al equipo que me rodea. Me apasionan las buenas noticias, cuando un cliente me mira y me dice “me encanta”, ahí me enciendo, siento que nada nos puede parar como equipo. Me apasiona que a la gente le guste lo que hacemos.

I'm passionate about ideas. Not just advertising, because today, as a word, it does not cover everything we can think of. Passion is the only thing that keeps you in this laburo and today I try not only to generate a climate where good ideas arise, but those ideas, see the light. I'm passionate that an idea is made, that it comes out. I am passionate about a passionate client with the same desire as me, I am passionate about people involved and risky in their thinking, I love to think: "I do not know how, but we will do it". I am passionate about listening to a team and wish that the idea they are going to tell me is passionate and if not, I am passionate about thinking with them or alone, but that they appear. I am pure passion and desire, and I hope to spread that to the team that surrounds me. I am passionate about the good news, when a client looks at me and says "I love it", there I turn on, I feel that nothing can stop us as a team. I'm passionate that people like what we do.

¿Cómo ves la creatividad hoy?

How do you see creativity today?

Cada día que pasa siento que es mejor para pensar, que todo está por hacerse, que cada vez tenemos más herramientas y menos “no se puede hacer”. Encontrar algo nuevo se vuelve más difícil simplemente porque uno está al tanto de todo lo que se va haciendo o se hizo, al menos lo intenta, pero lo que se hizo no es nada en comparación con el terreno virgen que hay hacia adelante. Lo que sí veo es que entramos en un discurso de “esto no va más”, “aquello es lo que sirve”, “esto se murió”, “lo que viene es esto”, y no me gusta. Lo que sí me gusta es que una idea me pare de la silla y confiar en ella, que sienta que puede ser relevante para solucionar un problema de comunicación o de negocio para un cliente de una manera única, original, nueva, atractiva, con repercusión, curiosa, con intriga, pero, sobre todo, disfrutable para hacer y para aquellos que estén expuestos a ella. La adrenalina de este trabajo me mantiene activo, atento, despierto e ilusionado por lo que va a venir.

Every day that passes I feel that it is better to think, that everything is to be done, that we have more and less tools every day and that "it can not be done". Finding something new becomes more difficult simply because you are aware of everything that is being done or done, at least you try, but what you did is nothing compared to the virgin terrain that lies ahead. What I do see is that we enter into a discourse of "this is not over", "that is what is useful", "this is dead", "what is coming is this", and I do not like it. What I do like is that an idea stops me from the chair and I trust it, that I feel it can be relevant to solve a communication or business problem for a client in a unique, original, new, attractive way, with repercussion , curious, with intrigue, but, above all, enjoyable to do and for those who are exposed to it. The adrenaline of this work keeps me active, attentive, awake and excited about what is to come.

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¿Cómo se tienen que reinventar las agencias para ser competitivas?

How do you have to reinvent the agencies to be competitive?

Creo que las agencias están compuestas de gente y son ellos que tienen que reinventarse. Sin embargo, lo de reinvención es injusto porque lo que todos hicimos hasta hoy es lo que nos va a permitir ampliar el pensamiento, ampliar la mirada, sin ese back sería imposible. Por eso, prefiero hablar de expandirse y no de reinventarse. Tener una mirada más amplia, estar abiertos a absorber cosas nuevas, a dejarse sorprender, a probar más cosas, a escuchar a otras personas, a otros perfiles, a intentarlo de una forma distinta una y otra vez.

I think the agencies are made up of people and they are the ones who have to reinvent themselves. However, reinvention is unfair because what we all did until today is what will allow us to broaden our thinking, broaden our view, without that back it would be impossible. Therefore, I prefer to talk about expanding and not about reinventing oneself. Have a broader look, be open to absorb new things, to be surprised, to try more things, to listen to other people, to other profiles, to try a different way over and over again.

¿Cuáles fueron los trabajos más desafiantes que has tenido en tu carrera?

What were the most challenging jobs you have had in your career?

Todos son desafiantes, pero el desafío más importante para alguien en este laburo es aprender a confiar en sí mismo, a sentirse seguro, a probar cosas, a no tener miedo a equivocarse y a tomar riesgos, pero siendo absolutamente consciente de eso. El mayor desafío es lograr un estado de gran seguridad y confianza como el que siento que estoy atravesando desde hace unos cuantos años.

All are challenging, but the most important challenge for someone in this laburo is to learn to trust in oneself, to feel safe, to try things, not to be afraid of making mistakes and taking risks, but being absolutely aware of that. The biggest challenge is to achieve a state of great security and confidence like the one I feel I have been going through for a few years.

¿Cómo sentís que evolucionó tu carrera en estos últimos años?

How do you feel your career has evolved in recent years?

Fui dando pasitos, todo comenzó con la carrera de Diseñador Industrial, ahí me recibí, y luego, me metí en publicidad. Hoy puedo decir que agradezco haber estudiado Diseño Industrial primero porque me sirve mucho en esta actualidad de la comunicación.

I was taking little steps, everything began with the career of Industrial Designer, there I received, and then, I got into advertising. Today I can say that I appreciate having studied Industrial Design first because it helps me a lot in this news of communication.

Mi carrera, con el correr de los años fue evolucionando, creciendo y después de haber trabajado en once agencias creo que hoy es un gran momento, en lo personal y profesional.

My career, over the years was evolving, growing and after having worked in eleven agencies I think today is a great moment, personally and professionally.

Estoy en una agencia “guante”, es decir, que me calza bien, me siento cómodo, y para mí sentirse asi es clave. La comodidad es todo para poder pensar y esa comodidad te propone encarar enormes desafíos con una tranquilidad activa, observando el escenario pero con toda la energía que puedas tener puesta en eso. Como dije, a las agencias las hace la gente y creo que en Geometry formamos un buen grupo en este momento donde somos muchos que buscamos la excelencia en todo: ideas, procesos, pitchs, negocio, reputacion, relevancia.

I am in a "glove" agency, that is, I fit well, I feel comfortable, and for me to feel that way is key. The comfort is everything to be able to think and that comfort offers you to face enormous challenges with an active tranquility, observing the scenario but with all the energy that you can have put in that. As I said, the agencies do the people and I think that in Geometry we form a good group at this moment where we are many who seek excellence in everything: ideas, processes, pitch, business, reputation, relevance.

La adrenalina de este trabajo me mantiene activo, atento, despierto e ilusionado por lo que va a venir 47 •


Deseo que las ideas buenas siempre vean la luz, que haya menos ideas geniales en los cajones

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¿Cómo fue tu llegada a Geometry? Mi llegada primero surgió para hacerme cargo de la creatividad de Volkswagen, ya que entraba la agencia en pitch. Durante más de un año estuvimos con eso hasta que el pitch se volvió global y seguí trabajando, pero llegó un momento en que ya estaba cómodo en la agencia y tanto Germán Yunes, quien me convocó la primera vez, como Karina Aiello, me ofrecieron hacerme cargo de la creatividad de toda la agencia y acepté. Hoy tenemos muchas marcas, ganamos muchos pitchs, tuvimos excelentes reconocimientos, tenemos clientes de todos los tamaños, con todo tipo de desafíos y con actividades en todos los medios y formatos. ¿Qué buscan hoy las marcas? Ser relevantes para que las quieran y por eso las elijan. Que no sean publicitarias, que no sean falsas, que no sean de madera balsa. Que sean criteriosas en el tiempo, que no se acomoden a las modas, sino que hablen sobre lo que creen de verdad, que no se le note la “hilacha”, que sean reales, que no invadan y que estén siempre al lado y no adelante.

How was your arrival at Geometry? My arrival first arose to take charge of the creativity of Volkswagen, as the agency entered the pitch. For more than a year we were with that until the pitch became global and I continued working, but there came a time when I was already comfortable in the agency and Germán Yunes, who called me the first time, as Karina Aiello, offered to do me charge of the creativity of the entire agency and I accepted. Today we have many brands, we won many pitches, we had excellent recognitions, we have clients of all sizes, with all kinds of challenges and with activities in all media and formats. What are brands looking for today? Be relevant so that they want them and that is why they choose them. That they are not advertising, that they are not false, that they are not made of balsa wood. That they be judicious in time, that they do not conform to fashions, but that they talk about what they really believe, that they do not notice the "hilacha", that they are real, that they do not invade and that they are always on the side and not ahead.

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¿Qué deseas para lo que viene? Deseo que las ideas buenas siempre vean la luz, que haya menos ideas geniales en los cajones, que me den envidia cientos de trabajos de otros y poder generar trabajos que le generen envidia a todas esas grandes personas que admiro. Deseo que las marcas para las que trabajo estén orgullosas, que saquen el pecho, que se expongan, que se vuelvan cada vez más relevantes, que sigamos haciendo grandes trabajos junto a ellos y junto a todos los clientes que en este preciso momento les abrimos las puertas para que trabajen con nosotros. Creo en el equipo más que en cualquier individualidad. Si tengo que resumir todo lo que es para mi este trabajo, la hago en ingles como lo dice nuestro logo. DO. What do you want for what is coming? I wish that the good ideas always see the light, that there are less great ideas in the drawers, that give me envy hundreds of works of others and be able to generate works that generate envy to all those great people that I admire. I wish that the brands I work for are proud, that they take out their chests, that they are exposed, that they become more and more relevant, that we continue doing great works with them and with all the clients that at this precise moment we open the doors to work with us. I believe in the team more than in any individuality. If I have to summarize everything this work is for me, I do it in English as our logo says. DO.

Creo en el equipo más que en cualquier individualidad

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SIN LÍMITES MARCELO ROMEO + GASTÓN BIGIO

FOTOS: FLOR CISNEROS MAKE UP: SOLANGE PARA PERKES GANDINI STUDIO LOCACIÓN: HOTEL NH 9 DE JULIO

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::NOBLEX + GUT

SIN LÍMITES

GUT, COMO SU NOMBRE LO INDICA, NACIÓ CON UNA IMPRONTA MUY CONTUNDENTE: LA DEL CORAJE PARA AFRONTAR LOS DESAFÍOS, ANIMARSE A PROBAR COSAS NUEVAS, IR EN BUSCA DE LO DISTINTO. INNOVAR. A NOBLEX TAMBIÉN LO CARACTERIZA LA VALENTÍA CON LA QUE SE HA MOVIDO PARA LLEGAR A SER UNA DE LAS MARCAS MÁS QUERIDAS POR LOS ARGENTINOS. Y LO HA LOGRADO. LA ALIANZA BIGIO - ROMEO PARECE NO TEMERLE A NADA. NO HAY IMPOSIBLES, NO HAY LÍMITES. SEGÚN EL PUBLICISTA, FUNDADOR DE LA AGENCIA JUNTO A ANSELMO RAMOS, “LA CONSISTENCIA Y LAS IDEAS INNOVADORAS GENERARON RESULTADOS ESPECTACULARES”. Y VOLVER A TRABAJAR CON LA MARCA LE PERMITE ANIMARSE A TODO.

NO LIMITS

GUT, AS ITS NAME IMPLIES, WAS BORN WITH A VERY STRONG MARK: THAT OF COURAGE TO FACE CHALLENGES, TO BE ENCOURAGED TO TRY NEW THINGS, TO GO IN SEARCH OF WHAT IS DIFFERENT. INNOVATE. NOBLEX IS ALSO CHARACTERIZED BY THE COURAGE WITH WHICH HE HAS MOVED TO BECOME ONE OF THE BRANDS MOST LOVED BY ARGENTINES. AND HE HAS ACHIEVED IT. THE BIGIO - ROMEO ALLIANCE SEEMS TO FEAR NOTHING. THERE ARE NO IMPOSSIBLE, THERE ARE NO LIMITS. ACCORDING TO THE PUBLICIST, THE AGENCY´S FOUNDER TOGETHER WITH ANSELMO RAMOS, "THE CONSISTENCY AND INNOVATING IDEAS GENERATED SPECTACULAR RESULTS". AND WORKING WITH THE BRAND AGAIN ALLOWS HIM TO LIVEN UP EVERYTHING.

El Gerente de Marketing, Comunicaciones y Prensa de Noblex está convencido de que las marcas para ser representativas deben involucrarse con los intereses de la gente y estar vinculados con la realidad. “Con Noblex trabajamos a diario para estar cerca de nuestros consumidores, no sólo desarrollando campañas creativas sino también con propuestas que den respuestas a las necesidades o intereses de la gente.”, decía. Para Gastón, “si queres generar cierta disrupción en las personas tenes que estar donde ellas están”. Sólo así, y asumiendo algún compromiso social, “podrán movilizar a las personas”, concluía Marcelo.

The Manager of Marketing, Communications and Press of Noblex is convinced that brands to be representative must be involved with the interests of people and be linked to reality. "With Noblex we work daily to be close to our consumers, not only developing creative campaigns but also with proposals that respond to the needs or interests of people," he said. For Gastón, "if you want to generate some disruption in people you have to be where they are". Only then, and assuming some social commitment, "they will be able to mobilize people," Marcelo concluded.

¿Cómo fue volver a trabajar con Marcelo, pero desde otro lugar, GUT? ¿Cómo evoluciona la relación agencia-marca al pasar los años?

What was it like to go back to work with Marcelo, but from another place, GUT? How does the agency-brand relationship evolve over the years?

Gastón: Las relaciones de trabajo que se mantienen en la profesión tienen mucho que ver con lo personal y con el vínculo entre las personas, entre lo que son los clientes y las agencias. No creemos en las marcas buenísimas, creemos en los clientes valientes y las agencias valientes. Para mí, te puede tocar trabajar para Nike y de repente te toca un cliente que no quiere animarse a nada porque acaba de entrar. La relación que podés tener con la marca depende 100% del cliente que esté. Trabajar con Marcelo es algo que, de alguna manera, siempre priorizamos, saber quién es el cliente. Nos tocan clientes que se cambian de empresa o de marcas, como el caso de Tim Hortons Canadá, ese era nuestro cliente de Burger King y se fue a Tim Hortons, que es la empresa de venta de café y donas más grande del país. Trabajamos para él porque el vínculo tiene que ver con el cliente y la persona, y mucho menos con la marca. Si Tim Hortons está bueno o si Noblex está bueno va a depender del vínculo entre Gastón y Marcelo, va a depender de las relaciones personales. Es mucho más personal que profesional porque se basa mucho en la confianza. Sólo podés animarte a hacer cosas diferentes si realmente confías en la persona que tenes enfrente, si se ha logrado un vínculo de confianza.

Gastón: The working relationships that remain in the profession have a lot to do with the individual andwith the link between people, between what are the clients and the agencies. We do not believe in great brands, we believe in brave clients and brave agencies. For me, you can play for Nike and suddenly you have acustomer who does not want to cheer up because he just entered. The relationship that you can have with the brand depends 100% of the client is. Working with Marcelo is something that, in some way, we always prioritize, to know who the client is. We are had customers who change companies or brands, as in the case of Tim Hortons Canada, that was our Burger King´s customer and went to Tim Hortons, which is the largest coffee and donut company in the country. We work for him because the link has to do with the client and the person, much less with the brand. If Tim Hortons is good or if Noblex is good it will depend on the link between Gastón and Marcelo, it will depend on personal relationships. It is much more personal than professional because it relies a lot on trust. You can only be encouraged to do different things if you really trust the person you are facing, if a bond of trust has been achieved.

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Sólo podés animarte a hacer cosas diferentes si realmente confías en la persona que tenes enfrente Después de tanto tiempo de haber potenciado ese vínculo, con campañas tan exitosas y tanta popularidad ¿Cómo se hace para seguir manteniendo esa fuerza que tiene la alianza?

After so much time of having strengthened that bond, with such successful campaigns and so much popularity, how is it done to continue maintaining that strength that the alliance has?

Gastón: Para mí con dos cosas: primero, con objetivos y desafíos muy difíciles y muy claros. En este caso dejar de liderar solamente la categoría de tecnología y poder liderar la categoría de lo que es todas las marcas. No buscar que Noblex sea número uno dentro de tecnología, buscar que Noblex sea una de las tres marcas más queridas por los argentinos en total marcas. Eso es ponerse un desafío de negocios muy difícil por delante, pasar de Noblex líder en tecnología a Noblex número uno o dentro de las tres empresas que más quieren los argentinos de acá a tres años. Plantearte objetivos así de difíciles es la manera de poder lograrlos, por lo menos es como nosotros entendemos el plantear objetivos. La segunda es que, si vos no tenes talento nuevo, es muy difícil refrescar el hambre de trabajo. Esta posibilidad de traer a GUT gente nueva o talento nuevo hace que Marcelo sienta que está la experiencia de Gastón y Anselmo, que conocen a Newsan, y a su vez el talento nuevo de la agencia, la gente fresca que hay en GUT y nunca trabajó para Noblex, pero se muere por trabajar para la marca.

Gastón: For me with two things: first, with very difficult and very clear objectives and challenges. In this case, stop only leading the category of technology and be able to lead the category of what all brands are. Do not look for Noblex to be number one within technology, look for Noblex to be one of the three brands most loved by Argentines in total brands. That is to put a very difficult business challenge ahead, move from Noblex leader in technology to Noblex number one or within the three companies that most Argentines want, from here to three years. Raisingyou so difficults objectives is the way to achieve them; at least it is how we understand setting goals. The second is that, if you do not have new talent, it is very difficult to refresh the desire for work. This possibility of bringing new people or new talent to GUT makes Marcelo feel that there is the experience of Gastón and Anselmo, who knows Newsan, and at the same time, the new talent of the agency, the fresh people that are in GUT and never worked for Noblex, but he dies to work for the brand.

Marcelo: En Newsan tenemos como política trabajar con agencias por proyectos de campaña. Se nos es muy difícil asociar una marca a una agencia en forma permanente; creemos en la mejora constante y promovemos la competencia. Para este proyecto de Noblex 2019 y debido al activo calendario de futbol (Mundial Femenino en Francia, Mundial Juvenil Sub 20 en Polonia, Copa América en Brasil) entendimos que GUT era quien mejor se adaptaba a responder a este brief. Es una agencia joven con mucho impulso, conocemos a Gastón quien es un apasionado y sabe de la marca. Por otro lado, lideró y fue -nada menos que- la mente brillante detrás de la recordada Súper Promo Eliminatorias.

Marcelo: In Newsan we have a policy of working with agencies for campaign projects. It is very difficult for us to associate a brand to an agency permanently; we believe in constant improvement and promote competition. For this project of Noblex 2019 and due to the active football calendar (Women's World Cup in France, U20 Youth World Cup in Poland, Copa America in Brazil) we understood that GUT was the best suited to respond to this brief. It is a young agency with a lot of momentum, we know Gastón who is a passionate and knows about the brand. On the other hand, he led and, was nothing less than, the brilliant mind behind the remembered Super Promo Qualifiers.

¿Qué tan difícil es seguir innovando y siendo disruptivo?

How difficult is it to keep innovating and being disruptive?

Marcelo: En nuestro caso, ser innovador responde al ADN de Newsan. Es una empresa reconocida por su espíritu emprendedor, que busca renovarse todo el tiempo y esto baja a sus marcas, lo que nos permite ser disruptivos. Hace varios años que venimos trabajando con Noblex para acercar propuestas innovadoras y con un estilo de comunicación cercano y empático con los consumidores.

Marcelo: In our case, being innovative responds to Newsan's DNA. It is a company known for its entrepreneurial spirit, which seeks to renew itself all the time and this goes down to its brands, which allows us to be disruptive. We have been working for several years with Noblex to bring innovative proposals and with a closeand emphatic communication style with consumers.

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Se animan a todo.

You encourage everything.

Marcelo: ja, ja (se ríe). Digamos que sí, a todo lo que le genere valor a la compañía y a sus marcas, claro que con determinadas medidas de seguridad.

Marcelo: ha, ha (laughs). Let´s say yes, to everything that generates value to the company and its brands, of course with certain security measures.

¿Cómo es el día a día desde el punto de vista creativo? ¿Cómo es el ida y vuelta de la marca, los que forman parte de la marca y de la agencia? ¿Qué es lo que le están pidiendo a la agencia?

How is the day to day from the creative point of view? How is the round trip of the brand, those that are part of the brand and the agency? What are you asking the agency?

Marcelo: Es un trabajo sumamente dinámico, y nunca lo entenderíamos de otra forma. Somos dos estructuras flexibles y reducidas lo que permite hacer sinergia con facilidad. Sumado a que venimos trabajando juntos desde hace tiempo y eso genera una relación de confianza. El ida y vuelta es veloz y muchas veces se resuelve en un whatsapp. Todo se dio en un proceso natural, rápido y muy productivo. Nosotros conocemos la filosofía de GUT y de su equipo; y la agencia conoce cuáles son los intereses, el estilo y la cultura de Newsan. Estamos muy satisfechos con el trabajo realizado y esperamos que al público le guste tanto como a nosotros.

Marcelo: It is an extremely dynamic work, and we would never understand it in any other way. We are two flexible and reduced structures which allows us to make synergy with ease. Added to that we have been working together for a long time and that generates a relationship of trust. The round trip is fast and often resolves into a whatsapp. Everything happened in a natural, fast and very productive process. We know the philosophy of GUT and its team; and the agency knows what Newsan's interests, style and culture are. We are very satisfied with the work done and we hope that the public will like it as much as we do.

Gastón: Tuvimos un primer brief donde se abordaba el mismo tópico que fue tan famoso con la campaña exitosa que hicimos el año anterior y que había que hacer algo muy rupturista y novedoso para volver a mostrar el vínculo que tiene la marca con la selección. A partir de eso trabajaron los equipos nuevos, tratando de guiarlos en qué sí y qué no, con la experiencia que uno tiene, pero con la frescura de ellos de hacer algo que sea mejor a lo que fue.

Gastón: We had a first brief which addressed the same topic that was so famous with the successful campaign we did last year and had to do something very disruptive and newfangled to show again the link that the brand has with the national team. From that the new teams worked, trying to guide them in what yes and what not, with the experience that one has, but with the freshness of them to do something that will be better than what it was. It is almost impossible to overcome that campaign.

Es casi imposible superar esa campaña. Gastón: Yo creo que lo que muestra nuestro trabajo y la profesión en sí es que siempre es posible superar un éxito, pero para poder superarlo tenes que tener todas las piezas en su lugar y creo que recién ahora lo están. Hay que entender qué fue lo que funcionó bien y tratar de hacer algo que funcione mejor de lo que funcionaba en el interior. Obviamente que cada campaña y cada momento tiene su magia y esa magia hay un momento en que vuelve a pasar. Es como un deporte, seguís entrenando y trabajando con la marca para tratar de que cada cosa que hagas sea rupturista, salga por fuera del circuito de la publicidad y llegue a lo que es la parte de la lengua popular, que la gente hable de la marca y lo que se está haciendo.

Gastón: I think what shows our work and the profession itself is that it is always possible to overcome a success, but in order to overcome it you have to have all the pieces in place and I think just now they are. You have to understand what worked well and try to do something that works better than what worked inside. Obviously, every campaign and every moment has its magic and that magic there is a moment when it happens again. It's like a sport, you keep training and working with the brand to try that everything you do is disruptive, go out of the advertising circuit and get to what is the part of the popular language. That people talk about the brand and what is being done.

siempre es posible superar un éxito, pero para poder superarlo tenes que tener todas las piezas en su lugar 57 •


¿Cómo sigue el año para la marca?

How does the year continue for the brand?

Marcelo: Recientemente lanzamos la promo/campaña “Misma Pasión, Mismo Precio”, que propone que compres tu Smart TV de 50” para este Mundial Femenino Francia 2019, al mismo precio al que lo compraste para el Mundial de Rusia 2018. Esta idea responde no sólo a la pasión del sponsoreo de la selección, sino también a una necesidad comercial de empujar determinadas categorías y a empatizar con nuestros consumidores ofreciendo promociones atractivas que les facilita la adquisición de este tipo productos.

Marcelo: We recently launched the promo / campaign "Same Passion, Same Price", which proposes that you buy your 50 "Smart TV for this Women's World Cup France 2019, at the same price as you bought it for the 2018 World Cup in Russia. This idea responds not only the passion of sponsoring the selection, but also a commercial need to push certain categories and empathize with our consumers by offering attractive promotions that facilitate the acquisition of this type of products.

Incluye todo lo que tiene que ver con el fútbol femenino dando lugar a poder hablar desde otro lugar, desde la diversidad, la inclusión de las mujeres en algo que siempre fue tan masculino.

It includes everything that has to do with women's football, giving rise to being able to speak from another place, from diversity, the inclusion of women in something that was always so masculine.

Marcelo: Se da de manera natural. Si uno observa el estilo de comunicación que tuvo Noblex en las eliminatorias, luego durante el mundial y lo que está sucediendo ahora, tiene un hilo en común que no necesariamente es el fútbol, sino que tiene que ver con la escucha social. En el 2017 nos apropiamos de las dudas que tenía el hincha argentino, que estaba sufriendo por si Argentina clasificaba o no, y tomamos ese insight del mercado, lo hicimos propio y propusimos una conversación natural sobre el tema. Lo que observamos ahora es que sucede lo mismo con el fútbol femenino. No hay un debate para con la marca, hay un debate entre la gente en el entorno de la marca. Se está hablando del fútbol femenino, de la importancia y de gustos. Tomar ese insight como un tema social de inclusión, que la marca se apodere y proponga hablar sobre eso, son los dos puntos en común que tuvieron las campañas.

Marcelo: It occurs naturally. If one observes the style of communication that Noblex had in the qualifiers, then during the World Cup and what is happening now, has a common thread that is not necessarily football, but has to do with social listening. In 2017 we appropriated the doubts that had the Argentine fan, who was suffering if Argentina classified or not, and we took that insight from the market, we made it our own and proposed a natural conversation on the subject. What we see now is that the same thing happens with women's football. There is no debate to the brand; there is a debate among the people in the brand environment. We are talking about women's soccer, about importance and tastes. Taking that insight as a social issue of inclusion, that the brand seizes and proposes to talk about, are the two common points that the campaigns had.

¿Cómo están viendo la publicidad en un momento donde lo digital parece arrasar con todo y ganan protagonismo las métricas?

How are you seeing advertising in a moment where digital seems to overwhelm everything and metrics gain prominence?

Marcelo: Creo que la comunicación de las marcas se está reconvirtiendo en toda la región y el mundo. En el mercado argentino se ve mucho más golpeada por una situación coyuntural de la economía del país. Los anunciantes tienen la necesidad de responder a cuestiones comerciales básicas entonces, por momentos, se achata la comunicación. Muchas marcas se vuelcan a las redes, pero echar mano a lo digital sin una estrategia clara puedo ser un error fatal. Las marcas deben entender los nuevos medios o plataformas, y potenciarlos sin perder de vista el mix, más aún en el actual mercado argentino donde los cambios se dan más lentamente.

Marcelo: I believe that brand communication is being reconverted throughout the region and the world. In the Argentine market it is much harder hit by a conjunctural situation of the economy of the country. Advertisers have the need to respond to basic business issues then, at times, communication is flattened. Many brands are turning to networks, but to go digital without a clear strategy can be a fatal mistake. Brands must understand the new media or platforms, and promote them without losing sight of the mix, especially in the current Argentine market where changes occur more slowly.

Gastón: La gente habla de lo digital porque no hay nada de qué hablar. Somos consumidores, vivimos en Argentina y no vemos nada novedoso hace años en digital. Lo digital es un medio y el medio se utiliza de una manera muy chata y no se le da un vuelo creativo como el que podría tener.

Gastón: People talk about digital because there is nothing to talk about. We are consumers, we live in Argentina and we do not see anything new for years about digitally. The digital is a medium and the medium is used in a very flat way and is not given a creative flight as it might have.

Creo que la comunicación de las marcas se está reconvirtiendo en toda la región y el mundo 58 •


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¿Por qué te parece que pasa?

Why do you think it happens?

Gastón: En Argentina tenemos poca tecnología, las cosas que se hacen buenas de tecnología son cosas muy de nicho. Como tenes poca tecnología y no podés hacer cosas como se hacen en otros lugares, lo que optan los clientes es tratar de entender que lo digital es un medio y que Facebook y Google los ayudan a llegar mejor a su target y con eso alcanza. Se le pierde el valor a la tecnología en lo digital y tampoco se le da tanto valor a la disrupción. Los números y las métricas muestran una inversión grande, pero no muestran qué nivel de eficacia tienen a nivel disruptivo o creatividad las comunicaciones que se muestran. Cada vez se gasta más plata en digital porque es más fácil, a través de las principales herramientas que tenemos- Facebook y Google-, llegar a quién queremos llegar, pero ¿Cómo estamos llegando? Lo que yo veo en digital es cada vez más pobre. Creo que sigue siendo mejor lo off line que lo on line, y eso es porque se trata al online casi como un medio de publicación, como eran las vías públicas antes.

Gastón: In Argentina we have little technology; things that are good technology are very niche things. As you have little technology and you can not do things as they do in other places, what customers choose is to try to understand that digital is a means and that Facebook and Google help them to reach their target better and with that it reaches. The value of digital technology decreases, and disruption is not given as much value. The numbers and metrics show a large investment, but they do not show what level of efficiency the communications shown have at a disruptive or creative level. More and more money is spent on digital because it is easier, through the main tools we have - Facebook and Google - to reach who we want to reach, but how are we getting there? What I see in digital is getting poorer. I think it's still better to off line than on line, and that's because online is treated almost as a means of publication, as were the public roads before.

Marcelo: No hay ninguna revelación; lo digital forma parte del communication mix. Lo importante es conocer sus códigos, consumo y usuarios. Lo que te permite es la instantaneidad, el real time, la posibilidad de estar actualizado, de generar diálogo y contenido rápido para los consumidores. Podes resolver con bajo costo y poco tiempo. Antes activábamos una campaña y luego se replicaba en digital; y hoy -para nosotros- el digital es sinónimo de always on, es la plataforma natural de las marcas que todo el tiempo están generando contenido y donde -eventualmente- se ponen campañas. Esa lógica se invirtió.

Marcelo: There is no revelation; the digital is part of the communication mix. The important thing is to know their codes, consumption and users. What allows you is the instantaneity, the real time, the possibility of being updated, to generate dialogue and quick content for consumers. You can solve with low cost and little time. Before we activated a campaign and then it was replicated in digital; and today -for us- the digital is synonym of the always on, it is the natural platform of the brands that are generating content all the time and where -eventually- campaigns are launched. That logic was reversed.

¿Tiene que ver con la marca y cuánto se anima a innovar?

Does it have to do with the brand and how much is encouraged to innovate?

Gastón: Tiene que ver con lo primero que dijimos, con clientes que entiendan que la primera pantalla es digital, que la pantalla que él y sus hijos ven es la digital, que entienden que tiene que poner ahí la disrupción que necesita. Si él entiende que digital es un medio para que Facebook y Google le permita llegar con cualquier mensaje, con cualquier impresión y le van a dar bien las métricas, ahí es donde estamos todos fritos. Las métricas existen y esas empresas miden muy bien las impresiones y el impacto de los mensajes, lo que no miden es cómo cambia o mejora la imagen de una marca con lo que se está haciendo. ¿Qué se está midiendo? Esa es la pregunta.

Gastón: It has to do with the first thing we said, with clients who understand that the first screen is digital, that the screen that he and his children see is digital, that they understand that they have to put there the disruption they need. If he understands that digital is a means for Facebook and Google to reach him with any message, with any impression and he will give him well the metrics that is where we are all fried. The metrics exist and those companies measure the impressions and the impact of the messages very well, what they do not measure is how the image of a brand changes or improves with what is being done. What is being measured? That is the question.

¿Qué demandan hoy las marcas?

What do brands demand today?

Gastón: Las marcas demandan dos cosas: un propósito y ser parte servicial de mi vida. Servicial me refiero a hacerme reír, darme de comer, ayudarme a correr mejor, darme ánimo, ayudarme a pasar mejor un momento difícil, conectarme. Las marcas tienen que hacer algo por mí para ser parte de mi vida, sino no existen. Por otro lado, creo que la gente profundiza un poco más y le pide a las marcas que tengan un propósito mayor, que ayuden a algo más grande.

Gaston: Brands demand two things: a purpose and being a helpful part of my life. Helpful I mean to make me laugh, to feed me, to help me run better, to give me encouragement, to help me to go through a bad time better, to connect me. Brands have to do something for me to be part of my life, if they do not, they do not exist. On the other hand, I think people go a little deeper and ask brands to have a bigger purpose, to help something bigger.

Las marcas demandan dos cosas: un propósito y ser parte servicial de mi vida 60 •


¿Y ahí la agencia qué rol pasa a ocupar?

And there the agency what role does it take?

Gastón: El de explicarle a los clientes que hay un propósito muy grande que tiene que ver con el objetivo de la marca a nivel ventas, pero, por otro lado, tiene que tener un objetivo más grande que sólo vender, un propósito por encima de lo que son las ventas, un rol social. Alguien puede decir que vas a comprar una tele sólo por el precio, pero me parece que en la construcción de una marca está que llegues por el precio, por el vínculo de lo que esa marca te dio a nivel servicio y por lo que esa marca hace. Esas serían las tres patas.

Gastón: The role of explaining to clients that there is a very big purpose that has to do with the objective of the brand at the sales level, but on the other hand, it has to have a bigger objective than just selling, a purpose above what are sales, a social role. Someone can say that you are going to buy a TV only for the price, but it seems to me that in the construction of a brand it is that you arrive for the price, for the link of what that brand gave you at service level and for what that brand make. Those would be the three legs.

¿Con el caso de Noblex lo pudieron desarrollar? ¿Sentís que todas las patas están cubiertas?

With the case of Noblex could you develop it? Do you feel that all the legs are covered?

Gastón: La campaña que estamos lanzando rompe un paradigma fuertísimo que tiene que ver con darle a la mujer en el fútbol el lugar que se merece y poner un televisor al mismo precio que el Mundial anterior. Obviamente, que haciendo un juego divertido con el precio para que se sienta que es una oferta fuerte, pero hablando de lo que es la igualdad de la mujer en el este deporte hoy. Si una marca como Noblex, que es líder, empieza a hablar de eso y lo pone en el tapete, si sale un domingo en la tapa de una revista y las marcas empiezan a subirse a eso, vamos a construir en la sociedad un respeto por lo que es el fútbol femenino. Tampoco tenes que salvar a las ballenas, si sos Noblex y trabajas con el fútbol quizás tu rol es darle espacio a ciertas minorías, que no sólo son mujeres, pero tenes un rol social porque sos líder.

Gastón: The campaign we are launching breaks a very strong paradigm that has to do with giving women in football the place they deserve and putting a television at the same price as the previous World Cup. Obviously, that making a fun game with the price so that you feel that it is a strong offer, but talking about what is the equality of women in the sport today. If a brand like Noblex, which is a leader, starts talking about it and puts it on the table, if comes out on the cover of a Sunday´s magazine and the brands start to climb on that, we will build a respect for society what is female soccer. Neither do you have to save the whales, if you are Noblex and you work with football, perhaps your role is to give space to certain minorities, who are not only women, but you have a social role because you are a leader.

¿Cómo crees que va a evolucionar la publicidad de acá a 5 o 10 años? ¿A dónde crees que tiene que meterse?

How do you think the advertising will evolve in 5 or 10 years? Where do you think they should get in?

Gastón: Creo que va a ser cada vez más entretenimiento, cada vez más parte del contenido que consumimos. El ser humano consume mucho entretenimiento y contenido, y así como en otros momentos eso se veía solamente en lo que era la televisión, hoy se ve en otras plataformas y vas a tener que trabajar en meter las marcas dentro de esas plataformas. Si queres generar cierta disrupción en las personas tenes que estar donde ellas están: en los juegos, el entretenimiento, el cine, la televisión, las artes. La publicidad es cada vez más entretenimiento, cada vez más contenido, cada vez más parte de una realidad cultural de la gente y menos parte de una rutina televisiva, como era antes.

Gastón: I think it's going to be more and more entertainment, more and more part of the content that we consume. The human being consumes a lot of entertainment and content, and just as in other moment that was only seen in what was television, today you see in other platforms and you will have to work in putting the marks within those platforms. If you want to generate some disruption in people you have to be where they are: in games, entertainment, movies, television, the arts. Advertising is more and more entertainment, more and more content, more and more part of a cultural reality of the people and less part of a television routine, as it was before.

Marcelo: Considero que ingresamos a una era de marcada fragmentación; tanto de consumidores como de medios, y porque no también de marcas. Los jóvenes están decididamente lejos de los medios tradicionales, optan por consumir contenidos cortos tipo snack, y la importancia está dada por la relevancia social. Las marcas que asuman algún propósito o un contenido social son las que, por lo menos en las nuevas generaciones, pueden llegar a ser relevantes. Los contenidos y el entretenimiento pasarán a ser el centro de la comunicación de las marcas.

Marcelo: I consider that we are entering an era of marked fragmentation; both consumers and media, and why not also brands. Young people are decidedly far from traditional media, they choose to consume short snack-type content, and the importance is given by social relevance. The brands that assume some purpose or a social content are those that, at least in the new generations, can become relevant. Content and entertainment will become the center of brand communication.

Vemos generaciones más grandes con una relación fluida y constantes con las marcas. Mientras los jóvenes tienen vínculos más etéreos; generar fidelidad es todo un reto. Las marcas tienen que estar con un pulso cercano al consumidor para ver cómo sumar engagement; a través de contenido, a través de un propósito. Ese será el camino

We see larger generations with a fluid and constant relationship with brands. While young people have more ethereal links; generating loyalty is a challenge. The brands have to be with a pulse close to the consumer to see how to add engagement; through content, through a purpose. That will be the way.

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06 LADOBLE JOSÉ ARNAL

ESTEBAN SAPIR FOTOS: PHILIPPE CAILLON

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::LADOBLE

FLEXBILES AL CAMBIO FLEXIBLE TO CHANGE A TAN SOLO UN AÑO DE SU CAMBIO DE IMAGEN, LADOBLE SIGUE PISANDO FUERTE EN EL MERCADO DE LAS IDEAS. LA

PRODUCTORA LIDERADA POR JOSÉ ARNAL SIGUE SU IMPULSO

POR LAS NUEVAS TENDENCIAS Y NUEVAS DEMANDAS DE

JUST ONE YEAR AFTER HIS IMAGE CHANGE, LADOBLE CONTINUES

LOS CONSUMIDORES. EN UN MUNDO EN EL QUE SI NO TE

STOMPING IN THE MARKETPLACE OF IDEAS. THE PRODUCTION

REINVENTAS PERDES PROTAGONISMO, ELLOS DIERON UN

COMPANY LED BY JOSÉ ARNAL CONTINUES ITS DRIVE FOR

GRAN PASO, CAMBIAR LA IMAGEN FUE TAN SOLO EL COMIENZO.

NEW TRENDS AND NEW DEMANDS FROM CONSUMERS. IN A

LA ESTRUCTURA SIGUE CRECIENDO, HOY CUENTAN CON MÁS

WORLD WHERE IF YOU DO NOT REINVENT YOURSELF YOU LOST

DE DIEZ DIRECTORES, UN EQUIPO DE CREATIVIDAD DE CUATRO

PROMINENCE, THEY TOOK A BIG STEP, CHANGING THE IMAGE WAS

PERSONAS, SE ENCUENTRAN EN CINCO PAÍSES DANDO

JUST THE BEGINNING. THE STRUCTURE KEEP GROWING, TODAY

SERVICIO Y SIGUEN PROYECTANDO A FUTURO A IR POR MÁS.

THEY HAVE MORE THAN TEN DIRECTORS, A CREATIVE TEAM OF

JOSÉ ARNAL, CON MÁS DE 20 AÑOS LLEVANDO ADELANTE

FOUR PEOPLE, THEY ARE IN FIVE COUNTRIES PROVIDING SERVICE

A LADOBLE, SABE QUE LO MÁS IMPORTANTE PARA QUE LAS

AND CONTINUE TO PROJECT AHEADTO GO FOR MORE. JOSÉ ARNAL,

COSAS SUCEDAN ES SER FLEXIBLE A LOS CAMBIOS, ESTAR

WITH MORE THAN 20 YEARS LEADING LADOBLE, KNOWS THAT THE

ABIERTO A NUEVOS FORMATOS Y CONSCIENTE DE QUE LAS

MOST IMPORTANT THING TO BE SUCCESSFUL IS TO BE FLEXIBLE TO

BUENAS IDEAS SON LAS QUE MANDAN.

CHANGES, BE OPEN TO NEW FORMATS AND AWARE THAT GOOD IDEAS ARE THE ONES THAT RULE.

¿Cómo ven hoy el universo de la publicidad?

How do you see the universe of advertising today?

La publicidad, como el mundo, está en un gran cambio permanente que no sabemos hacia dónde irá.

Advertising, like the world, is in a great permanent change that we do not know where it will go.

¿Cómo, siendo una productora, evolucionó el vínculo y el modo de trabajo con las agencias? ¿Y con las marcas?

How, as a producer, did the link and way of working with the agencies evolve? What according to brands?

Como productora cada vez trabajamos más en equipo con las agencias y con los anunciantes, resolviendo los proyectos en grupo y empezando antes el proceso.

As a producer, we work more and more as a team with the agencies and with the advertisers, solving group projects and starting before the process.

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es un momento de estar abiertos y flexibles a los cambios tecnológicos y generaciones de los consumidores. ¿Cómo ven y viven la evolución de la industria en términos tecnológicos? ¿Qué tanto más fácil o difícil es hacer publicidad y producir para publicidad en la era digital? Es un momento de estar abiertos y flexibles a los cambios tecnológicos y generacionales de los consumidores. ¿Cómo se reinventa una productora en este nuevo paradigma o cómo deberían reinventarse para resistir a un era de nuevos formatos y de redes sociales? No hay una regla; día a día vamos tratando de estar atentos a los cambios y a los pedidos nuevos de la sociedad. ¿Cómo fue el año para Ladoble? ¿Qué aspectos destacan de los trabajos realizados? Fue un año de muchos proyectos, muy peleado en lo que respecta a lo económico, y de muchas satisfacciones en cuanto al trabajo. Destacamos el trabajo de Fernet 1882 por ser una idea creativa y que rompe con lo cotidiano. También la campaña de La América para Quilmes, “Hecha con Cariño” y lo último dirigido por Lemon, “Facing a Hater” para Sprite y Santo Buenos Aires.

How do you see and live the evolution of the industry in technological terms? How much easier or difficult is it to advertise and produce for advertising in the digital age? It is a moment of being open and flexible to the technological and generational changes of consumers. How is a producer reinvented in this new paradigm or how should they reinvent themselves to resist an era of new formats and social networks? There is not a rule; day by day we are trying to be attentive to changes and new orders of society. How was the year for Ladoble? What aspects stand out from the work done? It was a year of many projects, very fought in terms of the economic, and many satisfactions in terms of work. We highlight the work of Fernet 1882 for being a creative idea that breaks with the everyday. Also the campaign of La América for Quilmes, "Made with Cariño" and the latest directed by Lemon, "Facing a Hater" for Sprite and Santo Buenos Aires.

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ESTEBAN SAPIR


En un momento donde el consumidor es otro, más exigente e interactivo, ¿cómo se innova? ¿Qué tan importante es la creatividad para generar impacto hoy? La creatividad es siempre la clave y lo importante a la hora de comunicar y vender productos, eso no va a pasar de moda. También creo que los que innovan son las nuevas generaciones, que comunican y generan contenido sin ser profesionales ni tener agencias, ni productoras. De ellos tenemos que nutrirnos, e interactuar entre lo nuevo que ellos generan y nuestra experiencia. ¿Cómo ven el trabajo de las productoras en Argentina? ¿Qué destacan en términos generales? El trabajo en Argentina está peleado como en todo el mundo. A pesar de eso, hay campañas como la de Sprite que superan la media. En Ladoble nos destacamos por ser flexibles, trabajar mucho, a conciencia y con amor por nuestro trabajo. Buscamos el balance entre tener un buen clima de trabajo y pasarla bien con el profesionalismo y no confundir los límites entre amistad y trabajo. Con esa ecuación funcionando, la creatividad aparece de manera armónica, ya que hay que ser creativo para vivir de manera equilibrada.

La creatividad es siempre la clave y lo importante a la hora de comunicar y vender productos, eso no va a pasar de moda At a time when the consumer is another, more demanding and interactive, how is innovation? How important is creativity to generate impact today? Creativity is always the key and the important thing when it comes to communicating and selling products that will not go out of style. I also believe that those who innovate are the new generations, who communicate and generate content without being professionals or having agencies or producers. From them we have to nourish ourselves, and interact between the new thing that they generate and our experience. How do you see the work of the production companies in Argentina? What stand out in general terms? What doesLadoble stand out for? The work in Argentina is fought like in the whole world. Despite that, there are campaigns like Sprite that exceed the average. In Ladoble we stand out for being flexible, working hard, conscientiously and with love for our work. We look for the balance between having a good work climate and having a good time with professionalism and not confusing the boundaries between friendship and work. With this equation working, creativity appears harmoniously, since you have to be creative to live in a balanced way.

JOSÉ ARNAL

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¿Cómo afecta el contexto a la industria? ¿Cómo es vista Argentina para filmar en Argentina? Creo que hay que tratar de ver cuál es la oportunidad que trae cada crisis. En este momento la oportunidad está en el exterior, ya sea en traer servicios de producción o en captar trabajos de afuera para ser filmados afuera. La única limitante que vemos para filmar en Argentina es en algunos casos el recuerdo de ser un país conflictivo. Hemos trabajado mucho en eso desde la cámara con los sindicatos para que acompañen este momento de revertir la fama que nos hemos hecho y demostrarle al mundo que seguimos siendo competitivos, y desde lo particular explicando a nuestros clientes que como país hemos aprendido y no somos los mismos de antes. De todas maneras el trabajo con los gremios no termina; hay que seguir día a día buscando juntos soluciones para atraer más trabajo. No debemos desaprovechar esta oportunidad porque este tren no vuelve a pasar.

How does the context affect the industry? How is Argentinaseen to film in Argentina? I think you have to try to see what the opportunity of each crisis is. At this moment the opportunity is abroad, either to bring production services or to capture outside work to be filmed outside.

The only limitation we see to film in Argentina is in some cases the memory of being a troubled country. We have worked a lot on that from the camera with the unions to accompany this moment of reversing the fame we have made and to show the world that we are still competitive, and from the point of view explaining to our clients that as a country we have learned and we are not same as before. In any case, the work with the guilds does not end; we must continue day by day looking for solutions to attract more work together. We must not miss this opportunity because this train does not happen again.

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07 WTF? WAL LY WAL L I N GR E

FOTOS: FABIÁN SANS

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Hacienda La Torre - Cooperativa Capel WTF? Agency y Cooperativa Capel presentaron Hacienda La Torre, un homenaje al primer pisco del mundo. Construyendo la identidad desde cero y bajo el concepto “Herencia de la una tierra”, WTF? Agency presentó la campaña lanzamiento de Hacienda La Torre, el nuevo pisco de Cooperativa Capel. La campaña, pensada, desarrollada y producida íntegramente por la agencia, comprende TVC, avisos, vía pública, soporte digital y diferentes acciones on trade que buscan conectar con el consumidor y dar a conocer esta nueva alternativa.a “Hacienda La Torre es un lugar mítico, cuna del primer pisco del mundo. Casi 300 años después, su leyenda se mantiene más viva que nunca a través de este homenaje. Porque trascender en el tiempo es dejar un legado inmortal", aseguran. De esta manera, WTF? Agency presenta un pisco distinto y distintivo. Con el tiempo de maduración exacto que sólo puede brindar la experiencia.

Cocktail City - Pernod Ricard WTF? Agency y Pernod Ricard presentan Cocktail City la primera campaña de Absolut Vodka desarrollada íntegramente en Argentina. De esta forma, y con la presentación de una edición limitada inspirada en Buenos Aires, el vodka más icónico del mundo le rinde homenaje una ciudad tan única como su gente. “La vida del porteño es una paradoja constante: lee el horóscopo pero admira a Freud, va al médico, pero se cura el mal de ojos. Cree, pero a la vez revienta. Una especie de caballero inglés que grita como un italiano, cuestiona todo cual buen francés y hace culto a la amistad como nadie… Si, el porteño es un absoluto misterio y Buenos Aires la ciudad que lo banca. Una ciudad que como sus habitantes tampoco responde a ninguna lógica. Llena de contradicciones y dicotomías, Buenos Aires es un mosaico de esperanza, desarraigo y nostalgia. Una ciudad que más que una ciudad es un cocktail”. Con esta premisa, WTF? Agency presentó ​Cocktail City​, una campaña donde el arte, el diseño y la creatividad se mezclan para retratar las particularidades que hacen del porteño y su ciudad una combinación incomparable. El diseño de la edición limitada, producida bajo los estándares de calidad de Absolut, contó con la colaboración de Gaspar LIbedinsky y de Costhanzo, quienes buscaron capturar ese espíritu universal que Buenos Aires refleja en sus detalles y que evidencia en cada porteño.

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::WTF? AGENCY

EXPORTADORES DE IDEAS

IDEAS EXPORTERS

EN LA AGENCIA LIDERADA POR WALLY WALLINGRE

IN THE AGENCY LED BY WALLYWALLINGRE HAVE A SINGLE

TIENEN UNA SOLA FORMA DE PENSAR: “LA DE PENSAR

WAY OF THINKING: "TO THINK EVERYTHING IN DIFFERENT

TODO DE DISTINTAS MANERAS”. CON LA INQUIETUD

WAYS." WITH CURIOSITY AS A PHILOSOPHY, CURIOSITY AS

COMO FILOSOFÍA, LA CURIOSIDAD COMO PRINCIPIO,

A PRINCIPLE, THEY CLAIM TO BE IN CONSTANT EVOLUTION

ASEGURAN

EVOLUCIÓN

AND LEARNING. "AS COMMUNICATION PROFESSIONALS,

Y APRENDIZAJE. “COMO PROFESIONALES DE LA

EVERYTHING WE DO IS IN A BETA STATE, IN CONSTANT

COMUNICACIÓN, TODO LO QUE HACEMOS ESTÁ EN

REVIEW AND THAT IS EXCITING," REMARKS WALLY. "IT'S THE

ESTADO BETA, EN REVISIÓN CONSTANTE Y ESO ES

FLAME THAT WILL KEEP US ALIVE."

ESTAR

EN

CONSTANTE

APASIONANTE”, REMARCA WALLY. “ES LA LLAMA QUE NOS MANTENDRÁ VIVOS”. ¿Cómo ves la industria publicitaria hoy?

How do you see the advertising industry today?

La industria está viviendo un momento de transformación como jamás se imaginó. Es algo maravilloso, creo que es una oportunidad única para ver y ser parte de cómo será la comunicación de los próximos años.

The industry is living a moment of transformation as never imagined. It's a wonderful thing, I think it's a unique opportunity to see and be part of what the communication of the next few years will be like.

Hacer comunicación hoy es verdaderamente muy difícil, pero muy desafiante a la vez. Estamos viviendo una época increíble, la transformación digital es un fenómeno que está transformando todo lo que hacemos como consumidores. Como profesionales de la comunicación, todo lo que hacemos está en estado beta, en revisión constante y eso es apasionante. Creo que es la llama que nos mantendrá vivos y en estado de alerta constante para construir todo lo que está por venir.

Making communication today is truly very difficult, but very challenging at the same time. We are living an incredible time; the digital transformation is a phenomenon that is changing everything we do as consumers. As communication professionals, everything we do is in a beta state, in constant review and that is exciting. I think it is the flame that will keep us alive and on constant alertness to build everything that is to come.

¿Qué sentís que necesitan las marcas?

What do you feel brands need?

Necesitan buenas ideas, diferenciadoras y que generen atracción en su target. Pero aún más, creo que necesitan partners integrados en la estrategia de negocio que los ayuden a pensar, planificar y ejecutar cada movimiento y crear una relación a largo plazo que permita un mayor conocimiento de negocio y, de ese modo, obtener un mayor aporte integral por parte de la agencia. Una manera de construir y generar impacto genuino en las audiencias.

They need good and differentiating ideas that generate attraction in their target. But even more, I think they need integrated partners in the business strategy to help them think, plan and execute each movement and create a long-term relationship that allows an increasing knowledge of business and, thus, obtain a greater integral contribution by the agency. It is a way to build and generate genuine impact on the audience.

¿Para qué mercados estas trabajando?

Which markets are you currently working for?

En la actualidad estamos trabajando en los mercados de Argentina, Chile, México y Estados unidos.

We are currently working in the markets of Argentina, Chile, Mexico and the United States.

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¿Hacia dónde crees que va hoy la publicidad? Definitivamente la publicidad cambió. Debemos salir de la zona de confort y tomar velocidad para lograr impacto y entender realmente hacia dónde va el mercado. El hábito de los consumidores más jóvenes aceleró el cambió radicalmente, tomó un camino mucho más fragmentado y especializado, una tendencia que dia a dia será cada más fuerte y llegó para quedarse por un tiempo largo. La tecnología, las redes sociales y el acceso irrestricto a la información hacen de esto una realidad que nos desafía como profesionales dentro de una industria que está intentando acompañar este movimiento, aunque no a la velocidad necesaria. Los próximos tiempos serán de transición y entendimiento de las nuevas audiencias y sus comportamientos, y debemos estar preparados para enfrentar todo lo que está ya hoy sucediendo. Una comunicación segmentada a niveles específicos nunca antes vista, dentro de audiencias que quieren productos con información específica y publicidad que los informe de la mano de contenidos de gran calidad, relevantes, pero no exceso. ¡Un gran desafío para las agencias!

Where do you think advertising is going today? Definitely the advertising has changed. We must leave the comfort zone and take speed to achieve impact and really understand where the market is going. The behavior of youngest consumers accelerated the change radically, took a much more fragmented and specialized path, a trend that day by day will be stronger and came to stay for a long time. Technology, social networks and unrestricted access to information make this a reality that challenges us as professionals within an industry that is trying to accompany this movement, although not at the necessary speed. The future times will be of transition and understanding of the new audiences and their behaviors, and we must be prepared to face everything that is already happening today. A communication segmented to specific levels never seen before, within audiences that want products with specific information and publicity that report them hand in hand with high quality, relevant content, but not excessive. A great challenge for the agencies!

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Estamos viviendo una época increíble, la transformación digital es un fenómeno que está transformando todo lo que hacemos como consumidores

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¿Cuál es el foco de la agencia para este año? Tenemos un objetivo muy claro y está basado en la exportación de servicios. Creemos que ante un contexto complejo como el actual es un buen momento para abrir mercado, exportar talento y producción a mercados que son receptivos de nuestro trabajo. Tenemos proyectos para sumar operaciones en los mercados de Perú y Brasil para el 2019, eso nos entusiasma y nos impulsa también a colocar el foco, el talento interno hace que la agencia evolucione y pueda cumplir sus objetivos.

What is the focus of the agency for this year? We have a very clear objective and are based on the export of services. We believe that in a complex context like the current one, it is a good time to open the market, export talent and production to markets that are receptive to our work. We have projects to add operations in the markets of Peru and Brazil for 2019, that excites us and also drives us to place the focus, internal talent makes the agency evolve and can achieve its objectives.

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Definitivamente la publicidad cambiĂł. Debemos salir de la zona de confort y tomar velocidad para lograr impacto y entender realmente hacia dĂłnde va el mercado

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GR EY ALEJANDRO DEVOTO

HERNAN KRITZER

PABLO S ÁN CH E Z R UBI O

LISANDRO CARDOZO

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El cocacolero de la final - Coca Cola Grey Argentina y Coca-Cola idearon una campaña a través de las redes sociales de la marca para darles la posibilidad a los hinchas argentinos que se habían quedado sin su entrada, de acceder al partido del siglo como cocacolero. Las vueltas del fútbol hicieron que la final se suspendiera y el cocacolero ganador tuviera que viajar a España para vivir la experiencia de su vida.

Cero Inflación - Itaú Pensando en el contexto del país, y en los problemas que viven los argentinos la agencia desarrolló un producto especial para el banco. En lugar de poner el dinero en promociones y ahorros que no le interesan a nadie, decidió usar esa misma plata para devolverle mes a mes a los nuevos clientes el porcentaje de lo que pierden por la inflación. Si la inflación es 3,8 le devuelve 3,8; si es 2,4 le devuelve 2,4.

Argentina necesita ahorrar - Flybondi Flybondi desarrolló una campaña demostrando los bajos precios de sus tarifas basándose en que los legisladores tienen un cupo anual de 20 pasajes aéreos por mes y, si no los utilizan, pueden canjear el costo del pasaje por dinero físico. A partir de allí, y dado el difícil contexto económico que atraviesa el país, Grey y Flybondi lanzaron la desafiante iniciativa de proponer a los legisladores que ellos también ayuden al país, restringiendo sus gastos, utilizando los pasajes ultra low cost de Flybondi. La campaña integral incluyó una activación en vía pública en la que una cartelera móvil recorrió las inmediaciones del Congreso de la Nación proyectando los costos de los pasajes a las distintas provincias argentinas y lo que se ahorraría en cada caso. Además, se convocó a todos los legisladores, de todos los signos políticos, a sumarse al proyecto a través de las redes.

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::GR EY

COMPROMISO COMMITMENT CON LAS TO IDEAS IDEAS PABLO SÁNCHEZ RUBIO, EL CEO Y LA TRÍADA CREATIVA DE LA

PABLO SÁNCHEZ RUBIO, THE CEO AND PART OF THE CREATIVE

AGENCIA PRESIDIDA POR DIEGO MEDVEDOCKY Y QUE EN 2018

TRIAD OF THE AGENCY CHAIRED BY DIEGO MEDVEDOCKY, WHICH

FUE LA SEGUNDA MÁS PREMIADA EN CANNES, NOS RECIBIERON

WAS THE SECOND MOST AWARDED AGENCY IN CANNES LAST

EN SUS OFICINAS PARA HABLAR DE LA ACTUALIDAD DE LA

YEAR, WELCOMED US IN THEIR OFFICES TO DISCUSS THE LATEST

PUBLICIDAD. TENDENCIAS, PROBLEMÁTICAS Y EL FUTURO DE

NEWS ABOUT ADVERTISING. TRENDS, DIFFICULTIES AND THE

UNA INDUSTRIA QUE DEMANDA TRANSFORMACIÓN. SI BIEN 2018

FUTURE OF AN INDUSTRY THAT DEMANDS A TRANSFORMATION.

“FUE EL MEJOR AÑO DE LA HISTORIA DE GREY”, SEGÚN CUENTA

ALTHOUGH 2018 WAS “THE BEST YEAR IN THE HISTORY OF GREY",

EL PROPIO PABLO SÁNCHEZ RUBIO, CEO DE LA AGENCIA, SON

ACCORDING TO PABLO SÁNCHEZ RUBIO (AGENCY´S CEO),

CONSCIENTES DE QUE LA CREATIVIDAD Y PRINCIPALMENTE

THEY ARE AWARE THAT CREATIVITY AND MAINLY THE ABILITY TO

LA CAPACIDAD PARA COMPRENDER PROFUNDAMENTE EL

UNDERSTAND DEEPLY THE REAL CONTEXT SURROUNDING BRANDS

CONTEXTO REAL QUE RODEA A LAS MARCAS Y HABLARLO CON

AND COMMUNICATING IT WITH HONESTY AND COMMITMENT, IS

HONESTIDAD Y COMPROMISO, ES LO QUE AL FINAL DEL DÍA LE

WHAT AT THE END OF THE DAY GIVES IDENTITY TO THE WORK THEY

DA IDENTIDAD AL TRABAJO QUE VIENEN HACIENDO Y LO QUE

HAVE BEEN DOING AND WHAT HAS ALLOWED THEM TO STAND

LES HA PERMITIDO DESTACARSE Y GANAR CLIENTES.

OUT AND WIN NEW CUSTOMERS.

Para Hernán Kritzer, Chief Creative Officer, “no hay que dejarse atrapar por la histeria de lo digital”. Si la idea está buena, lo será en cualquier formato. “Es un equilibrio”, complementa Alejandro Devoto, también CCO de la agencia. Es por eso que, dice Lisandro Cardozo - el otro integrante de esta cúpula de ideas -, “hay que ser relevantes para la gente de manera honesta. Es eso lo que termina marcando una diferencia”. Al fin y al cabo, “si las marcas no tienen algo relevante para decir van a morir”, concluye Pablo.

For Hernán Kritzer, Chief Creative Officer, "we must not allow to be caught up in the hysteria of the digital world." If the idea is good, it will work in any format. "It's a balance," adds Alejandro Devoto, CCO of the agency. That is why Lisandro Cardozo - the other member of this dome of ideas – says: "we have to be relevant to people in a loyal way. That's what ends up making a difference. After all, "if the brands don’t have something relevant to say, they will die", concludes Pablo.

¿Cómo fue 2018 para Grey?

How was 2018 for Grey?

Pablo: El 2018 fue el mejor año en la historia de la compañía, desde el punto de vista de los números, por lo clientes ganados y a nivel reputación. Más allá del contexto país, logramos cumplir con las metas puestas por la región y global. Esto se logró gracias al esfuerzo de todo el equipo, creo que nunca trabajé al lado de tanta gente tan talentosa como este último tiempo en Grey. En 2018 consolidamos y afianzamos las relación con Toyota (nuestro principal cliente) y como consecuencia de eso, nos dieron la responsabilidad de lanzar Lexus en Argentina. También tuvimos la suerte de que Coca-Cola nos asignara más proyectos (hoy estamos manejando 6 proyectos para diferentes productos de la marca). Fue un año en donde hicimos 3 lanzamientos, algo muy poco común en un contexto económico como el actual. Lanzamos Fran de Nieto Senetiner para Molinos Río de la Plata, Pandora y Lexus. La relación con todos nuestros clientes es excelente y estamos armando grandes proyectos con ellos. Este envión continuó en el primer trimestre de 2019 en donde ganamos NBC y Ferrero. Cerramos un gran año y tenemos una expectativa muy buena para este 2019

Pablo: 2018 was the best year in the company’s history, from the number’s point of view, the clients we won and the level of reputation achieved. We managed to meet the goals set by the region and globally, despite of the economic context our country. This was achieved thanks to the effort of the whole team; I think I never worked with so many talented people like this last time in Grey. In 2018 we consolidated and strengthened the relationship with Toyota (our main client) and as a consequence of that, we were given the responsibility of launching Lexus in Argentina. We were also lucky that Coca-Cola assigned us more projects (today we are managing 6 projects for different products of the brand). It was a year where we made 3 launches, something very uncommon in an economic context like the current one. We launched Fran de Nieto Senetiner for Molinos Rio de la Plata, Pandora and Lexus. The relationship with all our clients is excellent and we are putting together great projects with them. This boost continued in the first quarter of 2019 where we won NBC and Ferrero. We closed a great year and we have a very good expectation for this 2019.

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Hernán: A nivel creativo fuimos la segunda agencia más premiada en Cannes de Argentina. La verdad que fue un año de muchas corridas. Hay agencias que con trabajo diario con sus clientes tratan de hacer un buen trabajo y hay otras agencias que no tienen la forma de exponerse demasiado y buscan hacerlo a través de festivales y aparecer en vidriera, mostrando su creatividad desde los festivales. A nosotros lo que nos pasó fue que pudimos hacer un poco las dos cosas.

Hernán: On a creative level, we were the second Argentinian agency most awarded in Cannes. The truth is that it was an year. There are agencies that try to do a good job based on a daily relationship with their clients, and there are also other agencies that don’t have a way of showing themselves to customers that much and try to do it through festivals, where they can be in the spotlight, showing their creativity there. What happened to us was that we were able to do a little bit of both.

¿Qué importancia tienen esos premios? ¿Trabajan para conseguirlos?

How important are these awards? Do you work to get them?

Pablo: Los premios son la consecuencia de un buen trabajo. Lo más importante son las ideas y si las ideas son relevantes para el negocio y para la gente, seguramente va a tener buenos resultados en los festivales. Un ejemplo de esto es la campaña de que hicimos el año pasado para el Banco Itaú. Fue para el lanzamiento de Abre Cuenta, una app en donde podías abrir una cuenta en 5 minutos. Entendimos que el contexto económico no era el ideal para salir a vender una app para abrir una cuenta y entonces surgió la pregunta ¿cómo podíamos ser relevantes para la gente? La respuesta fue, hacer una campaña pensada para el argentino, “más que nunca hecho para vos” y así nació, la campaña “Cero Inflación”. En donde el banco en vez de darte millas o un 2x1 en helados, te devuelve parte de lo que perdés por la inflación. Lo levantaron todos los medios. No recuerdo exacto los números, pero la recordación de la campaña fue de más de un 40%, la consideración de la marca creció casi al 50%, incrementaron las ventas en casi un 40% y lo más importante, ayudamos a que el Itaú sea más relevante para las personas. En resumen, posiblemente tengamos algún premio por esta campaña en algún festival, pero va a ser como una consecuencia de un buen trabajo, no como un objetivo.

Pablo: Awards are the consequence of a good job. Ideas are the most

Alejandro: Cuando ves los trabajos premiados te das cuenta cuándo es un trabajo pensado para un festival (que no le quito mérito porque tampoco es fácil) y cuándo es un trabajo pensado como un proyecto real. La industria está siendo cada vez más madura y está empezando a valorar más esto último de los laburos reales. Los festivales están llenos de ONGs y laburo proactivo, está muy bien y está buenísimo que gane premios, pero es una tendencia. Es lo que pensamos y desde la industria están empezando a dar premios a los laburos reales que tienen un poco más mérito que pensar una idea libre para una fundación.

Alejandro: When you see the award-winning projects, you know when it

Hernán: Nuestro negocio es la creatividad. Yo siempre lo comparé un poco con los desfiles de moda. Vos querés mostrar todo lo bueno que podés llegar a hacer y en los desfiles ves vestidos que nunca verías en la calle y en la calle terminas viendo jeans y remeras. Creo que en los festivales muchas veces pasa lo mismo, uno intenta mostrar todo lo que podes llegar a hacer a nivel creativo. Lo que nos pasa a nosotros es que hoy tratamos de hacer modelos arriba de esa pasarela que puedas ver en la calle también. Muchas de las cosas que mandamos a festivales tienen que ver con trabajos reales en los que logramos subir la vara y hacerlos realidad.

Hernán: Our business is creativity. I have always compared it a little bit with

important thing and if the ideas are relevant for the business and for the people, they will perform well at the festivals. An example of this is the campaign that we did for Banco Itaú last year. It was about the launch of “Abre Cuenta”, an app where you can open an account in 5 minutes. We understood that the economic context was not ideal to go out and sell an app to open an account and it was then when the question arose, how could we be relevant to people? The answer was, to make a campaign designed for the Argentine, "more than ever, done for you" and thus was born, the "Zero Inflation" campaign, where the bank, instead of giving you miles or a 2x1 in ice cream, returns you part of what you lost because of inflation. It was a blast in the media. I don’t remember the exact numbers, but the recall of the campaign was more than 40%, the consideration of the brand grew almost 50%, sales increased by almost 40% and, most importantly, we helped Itaú to be more relevant for the people. In summary, we may have some award for this campaign in some festival, but it will be as a consequence of a good job, not as a goal.

was a piece designed for a festival (which does not take away merit because it is not easy either) and when it is a piece conceived as a “real project”. The industry is becoming more and more mature and it is starting to value more this last “real projects” concept. Festivals are full of NGOs and proactive works, it's great that they win prizes, but it's a trend. That is what we think and the industry is starting to give awards to “real projects” that have a little more merit than to think a “free concept” idea for a foundation.

fashion shows. You want to show all the good things you can do and on the parades you see dresses that you would never see in the street and in the street you end up seeing jeans and t-shirts. I think that in festivals the same thing happens: you try to show everything you can do at a creative level. What happens to us is that today we try to put models on top of that catwalk that you can see on the street as well. Many of the things we send to festivals have to do with real projects in which we managed to raise the bar and make them come true.

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¿Qué es lo que hoy Grey les ofrece a esas marcas para que los elijan a ustedes en un momento tan complejo? Ahí sí me meto un poco con el país y la situación. Lisandro: Creo que eso, el compromiso. Nosotros confiamos en que ser relevantes para la gente de manera honesta es lo que termina marcando una diferencia. Lo que te contaba Pablo de la idea de Itaú de la inflación es exactamente eso y nuestra devolución fue un repensar el objetivo o el producto en sí para que tenga un nivel de relevancia al contexto. Si sos relevante para la gente es posible que la mirada hacia la marca sea diferente a la que tienen con otros que siempre ofrecen lo mismo. Nuestra búsqueda siempre es tener un impacto sobre el contexto social y tratar de resolver el lugar de negocio del cliente y no quedarte sólo en la resolución del negocio como algo meramente transaccional, sino de que genere algo más para que la relación con el consumidor sea más honesta o más sincera. Es el rol que la publicidad necesita tomar en este último tiempo, de dejar de ser ajeno a un contexto, porque el impacto que puede tener la marca sobre la sociedad puede ser más relevante que sólo comprar el producto y se acabó. El compromiso es sentarnos en la mesa con el cliente y no tener miedo de decir “para mí hay algo raro en el trasfondo, permitime que te diga esto” y que el cliente confíe. En lo que tiene que ver con lo digital y lo que ha sido el auge de nuevos canales, nuevos medios y nuevos jugadores que se meten con el negocio de la publicidad. ¿Cómo lo fue viviendo la agencia? Hernán: Un ejemplo de esto es Fran, de Nieto Senetiner. Lisandro: Originalmente era un proyecto más tradicional que, al mismo tiempo que se estaba por lanzar, el cliente cambió un poco la estrategia y la inversión hacia los medios digitales. Si bien nosotros veníamos trabajando en lo digital y aprendiendo constantemente, evolucionando y tratando de ponernos al día en lo que se necesite, porque es parte de la dinámica de una agencia, esa campaña nos obligaba a repensar un poco la manera de hacer el lanzamiento de una marca por primera vez. En conjunto con el cliente que nos desafió y que ellos mismos tenían un desarrollo interno de la parte digital en métricas, nosotros hicimos una inmersión profunda sin perder el objetivo general que es poner un punto de vista de la marca, que le llegue a la gente que le quiere llegar pero siempre del punto de vista de una idea, que no simplemente esté en los medios por estar. Eso trajo como resultado una de las mejores métricas que nos pasó con ese cliente y se encargaron ellos de medirla. Es muy difícil que te prometa que una idea va a tener mayor o menor métrica porque no puedo adivinar el relacionamiento que le va a generar el consumidor, pero sí tengo las herramientas para confiar en un punto de vista más relevante, la honestidad o saber usar los medios. Fue un lanzamiento en distintas escalas de piezas y enfoques de mensajes, todo al mismo tiempo.

PABLO S ÁN CH E Z R UBI O

What is it that Grey offers to these brands today so they can choose you at such a complex moment? I want to go a little deeper there, with the country and the actual context we are living in. Lisandro: I think that we offer that, commitment. We are confident that being honestly relevant to people is what ends up making a difference. What Pablo told you about Itaú's idea of the inflation is exactly that and our feedback was to rethink of the goal or the product itself so that it have a level of relevance to the context. If you are relevant to people it is possible that the way they perceive the brand will be different from the one they have with others that always offer the same thing. Our search is always to have an impact on the social context and try to solve the client needs for their business, not to just deliver a solution that works as something merely transactional, but to generate something more so that the relationship with the consumer is more honest, more sincere. It is the role that advertising needs to take these days: to start to pay real attention to the context, because the impact that the brand can have on society can be more relevant than just selling a product. The commitment today is to sit at the same table with the client and not be afraid to say "for me there is something strange in the background, let me tell you this" and that the client trusts. How did the agency dealt with all that has to do with the digital world, the rise of all these new channels, new media and new players that are taking an active part in the advertising business today? Hernán: An example of this is Fran, by Nieto Senetiner Lisandro: Originally it was more of a traditional project and at the same time that it was about to be launched, the client changed strategy and investment towards digital media. While we were working digitally -constantly learning, evolving and trying to catch up on what is needed, because it is part of the dynamics of an agency- that campaign forced us to rethink a bit the way to make the launch of a brand for the first time. In conjunction with the client who challenged us and who themselves had an internal development of the digital part in metrics, we did a deep immersion without losing the general objective that is to put a point of view of the brand, which reaches the people who wants to arrive but always from the point of view of an idea, that is not simply in the media to be. That ended up being one of the best metrics that the client got and they were responsible for measuring it.


How are they carried with the metrics? Pablo: For us, ideas are the key. Beyond new technologies or new formats, the most important thing is still the ideas and that is the most important thing in this industry. Hernán: What also happens to us is that we try not to get caught by hysteria; if that happens then we would all be running towards digital solution. What does it mean to be digital? We do something, we go a certain way, and then the metric gave wrong results so let's change this or that. You are always running behind metrics and if you do not realize, you start creating a monster that has no personality, the brand starts to lose it. There was a “Les Luthiers” sketch that was about a moth killer and, as the show went on, the moth killer became the one that ended up strengthens them. A little bit that happens is that if you start to listen continuously to the metrics and

LISANDRO CARDOZO

you start losing your communication goal, you lost. Alejandro: It's like when a TV show looks only at the rating. Rating is important because if you have it, then you sell. Metrics do work, and when you do

¿Cómo se llevan con las métricas? Pablo: Para nosotros lo más importante son las ideas. Más allá de las nuevas tecnologías o los nuevos formatos y demás, lo más importante siguen siendo las ideas y eso es lo más importante de esta industria. Hernán: Lo que nos pasa también es no dejarse atrapar por la histeria porque salimos todos corriendo a estar en lo digital. ¿Qué significa estar en digital? Hagamos esto, la métrica dio mal entonces cambiemos esto o lo otro. Vas corriendo atrás de las métricas y si no te das cuenta empezás a crear un monstruo que no tiene personalidad, una marca empieza a perderla. Había un sketch de Les Luthiers que era un mata polillas y a medida que iba avanzando el show, el mata polillas pasó a ser el que las fortalece. Un poco lo que pasa es que si vos empezás a escuchar continuamente las métricas y empezás a perder tu objetivo de comunicación, perdiste. Alejandro: Es como cuando la televisión corre atrás del rating. Es importante porque si vos tenés rating podes facturar. Las métricas sirven y funcionan, cuando hacés un laburo que está bueno y mide bien es espectacular. Es un equilibrio. Lisandro: Con Coca-Cola nos pasó. Hicimos lo de la final de la Copa Libertadores Boca-River, no había entradas y todo el mundo estaba re loco. Llevamos la idea a Coca Cola: ¿no hay forma de verlo? tenemos una única forma, hay que trabajar, podes ser el “cocacolero”. La verdad es que lo que vale es la idea. Lo que hicimos con el medio es usarlo donde está la gente y explotó en Facebook porque el tema que le ponés es relevante, era divertido. Sabemos que las métricas fueron increíbles, que tuvo mucha relevancia pero no creo que esté atado a que esa idea tenía que estar en Facebook sino que la idea en sí tenía su potencial y el medio te ayuda a conectar con la gente rápidamente. En el teaser ya la gente había entendido un poco la idea y contestaban y pedían “yo quiero ser el cocacolero”, “yo quiero ver el partido”, y todavía no habíamos lanzado la pieza principal. Estaba en Facebook y se fue para Instagram, no podés controlar eso. Si tu mensaje es relevante y tu idea es importante, tocás una fibra o un lugar de coyuntura, sea por el lado de lo serio o el entretenimiento, el medio te puede ayudar a potenciarlo. Tiene una velocidad y una inmediatez que cambió todo.

something that is good and rates good, it is spectacular. But it is a balance. Lisandro: That happened to us with Coca-Cola. We did the thing about Copa Libertadores Boca-River finals. There were no tickets and everyone was crazy. We took the idea to Coca Cola: So, there is no way to watch the game? We have a unique way, but you have to work, you can be the "cocacolero". The truth is that what really matters is the idea. What we did with the platform is to use it where people are and it exploded on Facebook because the subject you put on it is relevant, it was fun. We know that the metrics were incredible, that it had a lot of relevance but I do not think it is tied to that idea had to be on Facebook but the idea itself had its potential and the medium helps you connect with people quickly. People got the idea when the teaser came out and they started to answered and asked "I want to be the cocalero", "I want to see the game", and we still had not released the main piece. It was on Facebook and then went to Instagram, you cannot control that. If your message is relevant and your idea is important, you touch a fiber or a place of conjuncture, be it on the side of seriousness or entertainment, the medium can help you empower it. It has a speed and immediacy that changed everything.

"ser relevantes para la gente de manera honesta es lo que termina marcando una diferencia"

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Alejandro: Yo creo que en los últimos años las agencias están aprendiendo un montón, muchos clientes no entendían. Ahora es todo mucho más fácil, si bien todavía hay cosas de lo digital que tenemos que mejorar como industria. Es una transición que nos falta avanzar, pero en los últimos años avanzó muy rápido, casi todos los clientes tienen una persona que sabe y está aprendiendo. Está todo mucho más maduro y la relación con los clientes es más madura. Vos te das cuenta que en los últimos años de los dos lados había algo de improvisación, tardamos pero llegó. Pablo: Cuando hablamos de velocidad es que terminó un partido de fútbol y a los dos minutos tenés un posteo de algo de lo que pasó en el partido, es increíble, la velocidad de la misma gente que postea cosas. Alejandro: Para mí el cambio más grande es ese. Nosotros estamos compitiendo con una cantidad de contenido que hace la gente que es abrumadora y tiene muchas más libertades porque pueden usar cosas con derechos sin estar atados.

HERNAN KRITZER

A eso iba mi pregunta. Hoy está en todos lados el contenido. Alejandro: La gente es súper creativa y es muy difícil llevar ese ritmo. Yo creo que las marcas y las agencias entendieron cuándo entrar, qué decir. La gente y las redes sociales te abrieron la puerta para que la gente te comente en dos segundos lo que piensa de lo que estás diciendo. ¿Cómo desde una agencia se trabaja en el día a día con una marca para mantenerla viva? Hernán: te vas ganando la confianza. Creo que para poder seguir trabajando tenés que generar confianza y nos pasó de entrar por proyectos con Coca y de repente estar trabajando tantos proyectos que ya hoy no pensamos en Coca Cola como proyecto. Haciendo un poco de futurología y yendo a la industria ¿Qué le cambiarían a la publicidad hoy y hacia dónde creen que va a ir en términos de ideas, formatos y contenido? Hernán: Para ser relevante, hacia la cultura popular. Lisandro: Se viene hablando mucho de la generación de contenido, de las marcas como generadora de contenido. La verdad es que uno podría hacer hipótesis y pensar que 20 o 25 años atrás las marcas eran un poco el entretenimiento, la gente se entretenía con la tanda y tenía una generación de contenido entre programa y programa. Hoy la gente te dice sacame esto, no tengo necesidad de ver ningún tipo de publicidad, Netflix te lo pago para no ver nada. Alejandro: Si las marcas no son parte de la cultura popular o de la sociedad como algo relevante, por una generación de contenido o una experiencia que otro no te puede dar, no tenés manera de comunicar. Creo que también es un desafío de quién tiene hoy los medios, que a veces son jueces y parte, de encontrarle la forma a los formatos porque se evoluciona mucho en los contenidos pero el formato es más antiguo. Hernán: Una marca con la que trabajamos te llevó a la final de la Libertadores, otra te devuelve la inflación, otra les reclama a los políticos que ahorren ellos también, como consumidor te llega mucho más que vení a viajar conmigo o tomá Coca Cola. Lo que intentamos es que sientas que estás más cerca de la marca.

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Alejandro: I think that these last years the agencies are learning a lot, many clients didn’t get it in the first place. Now it's all much easier, although there are still things about digital that we have to improve as an industry. It is a transition that we need to move forward, but in recent years it has moved forward very fast, almost all clients have a person who knows or is in a learning curve. Everything is much more mature and the relationship with customers is also more mature. One can tell that in the last couple of years the two sides were still improvising. It took us time but eventually we all got there. Pablo: When we talk about speed is that, when a football match ends, you have somebody posting about what just happened. It is incredible. Alejandro: For me that is the biggest change. We are competing with a huge amount of content that people create, what is overwhelming. Regular people take more liberties because they use copyright content without being attached. That's what my question was about. Today the content is everywhere. Alejandro: People are super creative and it's very difficult to keep that rhythm. I believe that brands and agencies understood when to enter, what to say. People and social networks opened the door for people to tell you in two seconds what they think of what you are saying. How is an agency working on a day-to-day with a brand to keep it alive? Hernán: You are gaining confidence. I think that in order to continue working you have to generate confidence and we went through projects with Coca and suddenly we are working on so many projects that we do not think about Coca Cola as a project. Doing a bit of futurology and going to the industry, what would you change to advertising today and where do you think it will go in terms of ideas, formats and content? Hernán: To be relevant, towards popular culture. Lisandro: There has been talking a lot about the generation of content, of brands as a generator of content. The truth is that one could hypothesize and think that 20 or 25 years ago brands were a bit entertainment, people were busy with the batch and had a generation of content between program and program. Today people tell you to take this out; I do not need to see any kind of publicity, Netflix I pay you to not see anything.


Alejandro: Si las marcas no son parte de la cultura popular o de la sociedad como algo relevante, por una generación de contenido o una experiencia que otro no te puede dar, no tenés manera de comunicar. Creo que también es un desafío de quién tiene hoy los medios, que a veces son jueces y parte, de encontrarle la forma a los formatos porque se evoluciona mucho en los contenidos pero el formato es más antiguo.

Alejandro: If brands are not part of popular culture or society as something relevant, for a generation of content or an experience that another cannot give you, you have no way to communicate. I think it is also a challenge of who has today the media, which are sometimes judges, and part, to find the way to formats because it evolves a lot in the content but the format is older.

Hernán: Una marca con la que trabajamos te llevó a la final de la Libertadores, otra te devuelve la inflación, otra les reclama a los políticos que ahorren ellos también, como consumidor te llega mucho más que vení a viajar conmigo o tomá Coca Cola. Lo que intentamos es que sientas que estás más cerca de la marca.

Hernán: A brand that we worked with took you to the Libertadores final, another one gives you back inflation, another one claims politicians to save them too, as a consumer you get much more than I came to travel with me or take Coca Cola. What we try is that you feel that you are closer to the brand.

Alejandro: Afuera se está trabajando mucho en contenidos, en hacer series y está funcionando un montón. Los Instagramers generan sus programas y te cuelgan los productos. El minuto de gaming está muy fuerte y están empezando las empresas a ir para ahí.

Alejandro: There is a lot of work going on outside, in series, and a lot is working. The Instagramers generate their programs and you hang the products. The minute of gaming is very strong and companies are starting to go there.

Pablo: Si las marcas no tienen nada que decir van a morir, tenés que ser relevante para la gente.

Pablo: If brands do not have anything to say they're going to die, you have to be relevant to people.

ALEJANDRO DEVOTO

" Lo más importante son las ideas y si las ideas son relevantes para el negocio y para la gente, seguramente va a tener buenos resultados en los festivales"

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09SEL VA ALEJANDRO STEA

SETO OLIVIERI

SEBASTIÁN ZUDDIO

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A

Romance - Mondelez (Milka) Milka irrumpió en la categoría galletitas y lo hizo a través de una campaña 360 que cuenta una historia de amor llena de ingredientes. La campaña cuenta cómo nacieron las galletitas de Milka y lo que las hace únicas: ¡tienen chocolate Milka!

El primer feed comestible - Mondelez (Oreo) Oreo lanzó su Instagram en Argentina y lo hizo creando “el primer feed comestible de la historia”. Con un concurso por día, durante 30 días, donde los ganadores se iban comiendo las Oreo hasta que no quedara ninguna.

Fido is back - Pepsico Fido volvió a la Argentina y salieron a contarlo a la calle, primero, con una activación + vía pública a modo teaser. Luego, a través de una campaña de develación que incluye materiales ON-OFF.

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: : S E LVA

TRANSPARENCIA TRANSPARENCY QUE EMPODERA A THAT EMPOWERS LAS MARCAS BRANDS SELVA NACIÓ A PRINCIPIOS DE 2018 CON UN CLARO OBJETIVO:

SELVA WAS BORN AT THE BEGINNING OF 2018 WITH A CLEAR

APLICAR TODO LO BUENO QUE HABÍAN APRENDIDO SUS

OBJECTIVE: TO APPLY ALL THE GOOD THINGS THAT ITS FOUNDERS

FUNDADORES EN SUS ANTERIORES TRABAJOS Y DESCARTAR TODO

HAD LEARNED IN THEIR PREVIOUS WORKS AND TO DISCARD ALL

LO MALO QUE TAMBIÉN HABÍAN APRENDIDO. PARA LOGRARLO

THE BAD THINGS THAT THEY HAD ALSO LEARNED. TO ACHIEVE THIS,

SE ANIMARON A DEJAR SUS ESTRUCTURAS Y APOSTAR A LA

THEY WERE ENCOURAGED TO LEAVE THEIR STRUCTURES AND BET

INDEPENDENCIA PARA “TRABAJAR CON LA GENTE QUE QUEREMOS

ON INDEPENDENCE TO "WORK WITH THE PEOPLE WE WANT TO

TRABAJAR Y DE LA FORMA QUE QUEREMOS TRABAJAR”, DICEN SETO

WORK AND THE WAY WE WANT TO WORK," SAYSSETOOLIVIERI

OLIVIERI (DIRECTOR GENERAL); SEBASTIÁN ZUDDIO (DIRECTOR DE

(GENERAL

OPERACIONES, RESPONSABLE DEL NEGOCIO DE LA AGENCIA) Y

DIRECTOR, RESPONSIBLE FOR THE AGENCY'S BUSINESS) AND

ALEJANDRO STEA (DIRECTOR GENERAL CREATIVO). LO CURIOSO

ALEJANDRO STEA (CREATIVE GENERAL DIRECTOR). THE CURIOUS

DE SUS ORÍGENES ES QUE TENÍAN CLIENTES, PERO NO OFICINAS,

THING ABOUT THEIR ORIGINS IS THAT THEY HAD CUSTOMERS,

DESDE EL PRINCIPIO DEMOSTRARON QUE PODÍAN SER MUCHO

BUT NOT OFFICES, FROM THE BEGINNING THEY PROVED THAT THEY

MÁS QUE UNA AGENCIA DIGITAL, DONDE A VECES POR DEFAULT

COULD BE MUCH MORE THAN A DIGITAL AGENCY, WHERE SOMETIMES

LOS CLUSTERIZAN. HOY OFRECEN A SUS CLIENTES UNA PROPUESTA

THEY ARE CLUSTERED BY DEFAULT. TODAY THEY OFFER TO THEIR

INTEGRAL, DONDE LA ESTRATEGIA Y LAS IDEAS SON PROTAGONISTAS.

CLIENTS AN INTEGRAL PROPOSAL, WHERE STRATEGY AND IDEAS

Y TIENEN UN PLUS: LA SINCERIDAD. “NO TENER COMPORTAMIENTOS

ARE THE PROTAGONISTS. AND THEY HAVE A PLUS: SINCERITY. "NOT

DE AGENCIA TE VUELVE MÁS CREÍBLE”, ELLOS AFIRMAN.

HAVINGAGENCY BEHAVIOR MAKES YOU MORE CREDIBLE," THEY SAY.

¿Cómo nace Selva?

How Selva borns?

Seto: Teníamos, supongo que, por el momento de nuestras carreras, ganas de ser artífices 100% de nuestro destino. Nos conocimos trabajando y después de un tiempo nos reagrupamos, fundamos la agencia y comenzamos a operar en febrero de 2018.

Seto: We had, I suppose, for the moment of our careers, we wanted to be the artisans 100% of our destiny. We met working and after a while we regrouped, founded the agency and started operating in February 2018.

Sebas Zuddio: Tuvimos a Pepsico y Mondelez como principales clientes que confiaron en nosotros desde cero. Esto nos dio cierta visibilidad y perspectiva en un momento difícil para el país, que estaba atravesado por una gran devaluación. A un año de haber encarado este start up totalmente independiente, estamos contentos y seguros de que lo que estamos haciendo funciona. Que nuestro modelo y proceso es contemporáneo, sólido en lo que necesita ser sólido y flexible en lo que necesita ser flexible.

Sebas Zuddio: We had Pepsico and Mondelez as the main clients that trusted us from scratch. That gave some visibility and perspective at a difficult time for the country, which was going through a great devaluation. One year after having faced this totally independent start-up, we are happy and confident that what we are doing works. That our model and process is contemporary, solid in what needs to be solid and flexible in what needs to be flexible.

Seto: Fue un gran primer año el que pasamos y si lo ponemos en el contexto en el que ocurrió toma más relevancia aún.

Seto: It was a great first year that we passed and if we put it in the context in which it happened, it becomes even more relevant.

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DIRECTOR);

SEBASTIÁNZUDDIO

(OPERATIONS


You say you did not create an agency, what did you create? Sebas Zuddio: One premise that we set is to work alone with the people we wanted. We all work as a team. We are people who like what we do, with a clear objective. Ale Stea: Actually, we want to show something different, but for the clients we are an agency. We went from doing digital work to becoming the agency of our clients, and doing everything to them. When we sat down for the first time, we considered moving away from some aspects of the agencies that we did not like. Seto: If they have to put us in a locker we prefer to be placed in the "digital agency" box, but we do not feel a digital agency or a traditional one. We understand and try to see the integrality of brands and their themes and above all to put on the table solutions, which sometimes go through pure communication, but sometimes not, and we have to get into the product or the business to unlock certain things.

SETO OLIVIERI

Ustedes dicen que no formaron una agencia, ¿Qué es lo que formaron? Sebas Zuddio: Una premisa que nos pusimos es trabajar solo con la gente que queríamos. Trabajamos todos en equipo. Somos personas que nos gusta lo que hacemos, con un objetivo claro. Ale Stea: En realidad, queremos mostrar algo distinto, pero para los clientes somos una agencia. Pasamos de hacer trabajos para digital a convertirnos en la agencia de nuestros clientes, y hacerles todo. Cuando nos sentamos por primera vez, nos planteamos alejarnos de algunos aspectos de las agencias que no nos gustaban. Seto: si nos tienen que poner en un casillero preferimos que nos ubiquen en el casillero de “agencia digital”, pero no nos sentimos una agencia digital ni tampoco una tradicional. Entendemos y tratamos de ver la integralidad de las marcas y sus temas y sobre todo poner sobre la mesa soluciones, que a veces pasan por la comunicación pura, pero a veces no, y hay que meterse en el producto o en el negocio para destrabar ciertas cosas.

Hoy estamos viendo una nueva generación de marcas que no vinieron para competir con otras, directamente llegaron y crearon un nuevo mercado

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queremos ser una célulaequipo-agencia sin grasa, muy fit, puro músculo, donde cada integrante sume valor

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¿Cómo definirían el modelo de trabajo con el que viene trabajando la agencia?

How would you define the work model that the agency has been working with?

Seto: Nuestro loop ideal es: data; estrategia; analytics; creatividad y producción. Con todo lo que conlleva eso, investigar, pensar, producir, analizar y repeat. Una cosa que nos pasa y sentimos y es una buena señal es que a las compañías se les hace difícil clusterizarnos, en algunas marcas estamos más enfocados en lo digital y no tradicional, en otras somos agencia lead e integral de la marca llevando desde la estrategia hasta las ejecuciones y el AO de redes, producimos o co-producimos, según el caso, con el objetivo de optimizar recursos y plantear producciones que nos den calidad y cantidad de contenido para tener consistencia en todas las pantallas y formatos. Tenemos una combinación de perfiles y experiencias que nos permite ser actuales en cada etapa de nuestro proceso.

Seto: Our ideal loop is: data; strategy; analytics; creativity and production. With all that entails, research, think, produce, analyze and repeat. One thing that happens and we feel and it is a good sign is that companies find it difficult to cluster, in some brands we are more focused on the digital and non-traditional, in others we are lead and integral agency of the brand leading from the strategy up to the executions and the AO of networks, we produce or co-produce, according to the case, with the aim of optimizing resources and proposing productions that give us quality and quantity of content to be consistent in all screens and formats. We have a combination of profiles and experiences that allows us to be current at each stage of our process.

Sebas Zuddio: Por lo general somos percibidos como “digitales” y ese es nuestro primer approach con las marcas y con el desarrollo de la relación, los clientes nos van descubriendo todos los skills y nos van dando más lugar, nos dejan tomar más peso específico para poder influir en las marcas y en el negocio de ellas. Este modelo que piensa, produce, ejecuta, aprende y vuelve a pensar es atractivo o nos hace ver atractivos como estructura, eso nos permite acceder a contratar talentos que tal vez uno imaginaría en agencias más “poderosas”. Este es un tema core en Selva, queremos ser una célula-equipoagencia sin grasa, muy fit, puro músculo, donde cada integrante sume valor. Lo que no suma, resta. Ale Stea: Hoy estamos viendo una nueva generación de marcas que no vinieron para competir con otras, directamente llegaron y crearon un nuevo mercado. Por eso estamos viendo con interés el mundo del Growth Hacking. Es un proceso de experimentación sobre cada uno de los niveles del funnel del negocio y no solo en la instancia de awareness. El disruptor de categoría sabe que, si no crece de forma acelerada, en usuarios activos o clientes, viene otro y los pasa por arriba. Hay una carrera por blindar la categoría más que por competir.

Sebas Zuddio: Generally we are perceived as "digital" and that is our first approach with the brands and with the development of the relationship, the clients are discovering all the skills and they are giving us more place, they let us take more specific weight to be able to influence brands and their business. This model that thinks, produces, executes, learns and thinks again is attractive or makes us look attractive as a structure that allows us to access talent that maybe one would imagine in more "powerful" agencies. This is a core theme in Selva, we want to be a cell-team-agency without fat, very fit, pure muscle, where each member adds value. What does not add, subtracts. Ale Stea: Today we are seeing a new generation of brands that did not come to compete with others; they directly arrived and created a new market. That is why we are looking with interest at the world of Growth Hacking. It is a process of experimentation on each of the levels of the business´s funnel and not only in the instance of awareness. The category disruptor knows that, if it does not grow rapidly, in active users or clients, another one comes and passes them over. There is a race to protect the category more than to compete.

¿Qué nos les gusta de una agencia?

What you do not like about an agency?

Seto: En realidad no es lo que no nos gusta de una agencia, sino del mundo publicitario en general, cómo funciona el sistema, la relación. Creo que, para los clientes, cuanto menos te vean como una agencia, más confían en vos.

Seto: Actually it isnot what we do not like about an agency. It is about the advertising world in general, how the system works, the relationship. I think that, for the clients, the less they see you as an agency, the more they trust you.

Ale Stea: Las agencias tienen burocracias que no suman valor a un cliente.

Ale Stea: Agencies have bureaucracies that do not add value to a client.

Sebas Zuddio: A Selva le compran mucho el proceso, porque es un método que funciona. Porque el contexto, las empresas y sus responsables de marketing cada vez tienen menos tiempo, nuestros métodos son eficaces en este sentido, facilitan sus tareas sin perder el foco en que lo que manda es la estrategia y la idea.

Sebas Zuddio: Selva bought the process a lot, because it is a method that works. Because the context, the companies and their marketing managers have less and less time, our methods are effective in this sense, they facilitate their tasks without losing the focus on what the strategy and idea are about.

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¿Qué tipo de agencia creen que tiene alguna ventaja competitiva? Seto: Llevan ventaja las agencias que trabajan con la realidad, que toman un problema o una oportunidad, la estudian, la piensan y ejecutan un plan para modificar esa realidad. ¿Están de acuerdo en que en las crisis surgen las grandes oportunidades? ¿Qué oportunidades ven en este escenario? Sebas Zuddio: Para nosotros esta crisis que viene desde la devaluación y que obliga a las compañías a repensar y evaluar todas las aplicaciones de sus recursos buscando más que nunca eficiencia y resultados claramente nos genera oportunidades. ¿Cuáles son los grandes desafíos en esta nueva etapa de la agencia? ¿Y los principales obstáculos? ¿Cuáles son las metas de Selva a corto y mediano plazo? Sebas Zuddio: el desafío es mantener este equipo consolidado, mantenernos frescos y consistentes, y ágiles sin bajar el estándar de calidad que nos gusta. Seto: no queremos ser una agencia grande en BA, sino ser células, equipos, con un método y proceso en común, con una cultura compartida, que operan desde diferentes ciudades. Por cómo se están dando las cosas y posibilidades que se nos están abriendo, sentimos que eso va a ocurrir antes de lo que planeábamos. Pero lo vamos a hacer sólo si nos sentimos seguros de que la expansión regional nos va a dar un valor agregado en la calidad del producto Selva.

ALEJANDRO STEA What type of agency do you think has a competitive advantage?

Si nos tienen que poner en un casillero preferimos que nos ubiquen en el casillero de “agencia digital”, pero no nos sentimos una agencia digital ni tampoco una tradicional

Seto: The agencies that work with reality takes advantage, take a problem or an opportunity, study it, think about it and execute a plan to change that reality. Do you agree that great opportunities arise in crises? What opportunities do you see in this scenario? Sebas Zuddio: For us, this crisis that comes from the devaluation and that forces companies to rethink and evaluate all the applications of their resources, seeking more than ever efficiency and results, clearly generates opportunities for us. What are the great challenges in this new stage of the agency? What are the main obstacles? What are the goals of Selva in the short and medium term? Sebas Zuddio: The challenge is to keep this team consolidated, keep us fresh and consistent, and agile without lowering the quality standard that we like. Seto: We do not want to be a big agency in BA, but to be cells, teams, with a common method and process, with a shared culture, that operate from different cities. Because of how the things and possibilities that are opening up are being given to us, we feel that this is going to happen sooner than we planned. But we are going to do it only if we feel sure that the regional expansion will give us an added value in the quality of the Selva product.

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¿En que están trabajando hoy? Ale Stea: estamos corriendo una campaña de Milka, una marca grande y masiva que está expandiéndose a la categoría galletas. Es una campaña de presentación de la línea de Cookies, tiene un encare tradicional, donde pensamos estrategia e idea, y esa idea tomó forma de contenidos de TV y plataformas digitales. Con Gatorade estamos terminando el 5v5, un torneo de fútbol sub 16 que es plataforma global de la marca y ocupa la primera etapa del plan de comunicación del año de la marca. Con Oreo estamos desarrollando una plataforma digital que lanzamos hace 3 o 4 meses vía IG, se llama @RecetOreo, un proyecto que está escalando y que tiene un potencial enorme que va desde las recetas hasta el e-commerce, desde lo orgánico hasta el PDV y medios OFFLINE. Estamos trabajando toda la comunicación de tenis de ESPN (Disney), ahora viene Roland Garros. En 7UP estamos por salir con una campaña que hace honor a los 90 años de la marca y no va a pasar desapercibida. Uno de los grandes temas hoy de la industria es la demanda cada vez mayor de contratos por proyectos. Teniendo en cuenta tu experiencia, ¿cómo hace hoy una agencia para adaptarse a esa realidad? ¿Cómo esa realidad viene impactando los modelos de negocio de las agencias? Seto: Vuelvo a lo de la agencia o célula fit, sin grasa, todo músculo y valor agregado. Sólida en su cultura, sus liderazgos y sus procesos y métodos, pero flexible en su estructura y en su ego para hacer alianzas, buscar colaboradores y especialistas que eleven la vara.

What are you working on today? Ale Stea: We are working hard with a Milka campaign, a large and massive brand that is expanding into the cookies category. It is a presentation campaign of the Cookies line, it has a traditional approach, where we think strategy and idea, and that idea took the form of TV contents and digital platforms. With Gatorade we are finishing the 5v5, an under 16 football tournament that is the global platform of the brand and occupies the first stage of the brand's year communication plan. With Oreo we are developing a digital platform that we launched 3 or 4 months ago via IG, it is called @RecetOreo, a project that is escalating and that has enormous potential ranging from recipes to e-commerce, from the organic to the PDV and OFFLINE media. We are working all the ESPN tennis communication (Disney), now comes Roland Garros. In 7UP we are about to start with a campaign that honors the 90 years of the brand and will not go unnoticed.

SEBASTIÁN ZUDDIO

One of the big issues today in the industry is the growing demand for contracts by projects. Taking into account your experience, how does an agency today adapt to that reality? How is that reality impacting the business models of the agencies? Seto: I return to the agency or cell fit, without fat, all muscle and added value. Solid in its culture, its leadership and its processes and methods, but flexible in its structure and in its ego to make alliances; find collaborators and specialists who raise the bar.

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10 VMLY&R FERNANDO TCHECHENISTKY AGUSTÍN PORRIS

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FOTOS: FABIÁN SANS


Chocolipedia - Bagley

Chocolipedia invitaba a todos los fans de Chocolinas a crear juntos el primer recetario online de la marca, compartiendo sus propias preparaciones con el hashtag #chocolipedia en sus redes sociales o subiéndolas a la web. La campaña estuvo integrada por un comercial para TV y una serie de contenidos digitales. “El comercial, que sigue la línea musical de los anteriores, pero con un nuevo layer en el mensaje como cada año, apuntaba a disparar la interacción con el público. Lo que buscamos con la presentación de Chocolipedia: un proyecto que tenemos hace tiempo y que con el comportamiento de nuestros consumidores hoy, encuentra el mejor momento para nacer. A la gente le encanta ser parte de lo que le gusta y Chocolinas tiene una cantidad de lovers increíble que se fueron sumando a la propuesta”, explicaba Fernando Tchechenistky, CCO de VMLY&R.

La página 20 - Olé

Manu Ginóbili se retiró del básquet y en su homenaje, San Antonio Spurs anunció el retiro de la camiseta N° 20 que el crack vistió por 16 años. El diario deportivo más importante del país se sumó a este reconocimiento al mejor basquetbolista argentino de todos los tiempos y en su edición del 17 de octubre, primer partido oficial del equipo de la NBA, también retiró la N° 20. En este caso, la página 20.

Ivanes - ICBC

VMLY&R cerró el 2018 ganando la cuenta de ICBC luego de un pitch. Hoy, después de los primeros meses de trabajo, presenta la nueva campaña protagonizada por Iván de Pineda, pero esta vez con una vuelta de tuerca que grafica la multiplicidad de beneficios que el banco ofrece a sus clientes. “El desafío era cómo cambiar mucho sin cambiar tanto. Iván es hoy la imagen del banco para contar su propuesta de beneficios y es aceptado por todos, el desafío era hacer algo distinto más disruptivo que potenciara su rol y nos permitiera comunicar toda la plataforma en cada uno de los touchpoints que tiene con sus clientes y no clientes. Estamos convencidos que de esta manera Iván se luce más y las piezas son más entretenidas, algo fundamental para destacarse en una categoría tan competitiva”, comentaba Fernando Tchechenistky, CCO de VMLY&R. La campaña fue producida por Huinca Cine con la dirección de Ale Rey.

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: : V M LY & R

IDEAS QUE IDEAS THAT GOES TRASCIENDEN LA BEYOND THE COYUNTURA JUNCTURE NUEVA DENOMINACIÓN, LA MISMA ESENCIA. FERNANDO TCHECHENISTKY, CCO, Y AGUSTÍN PORRIS, DIRECTOR INTERACTIVE & INNOVATION, SON LAS CARAS VISIBLES DE UNA ESTRUCTURA QUE BUSCA SER CADA VEZ MÁS EFICIENTE Y POTENCIAR SU VÍNCULO CON LOS CLIENTES. PARA ELLO, ES NECESARIO, “NO UN CAMBIO DE FILOSOFÍA - DICE CHECHE - SINO RESPONDER A LAS NECESIDADES REALES DEL MERCADO Y HACER LO QUE SABEMOS HACER: TRABAJAR DE LA MANO CON LOS CLIENTES EN UN EQUIPO AMPLIADO QUE LOGRE EL MEJOR TRABAJO POSIBLE Y LOS MEJORES RESULTADOS”. PARA AGUSTÍN, “LAS IDEAS, CUANDO SON BUENAS, REALES, RESISTEN LOS FORMATOS MÁS JUGADOS”, PERO HAY QUE CONOCERLOS Y TRABAJAR EN EQUIPO PARA QUE ESA IDEA SEA EFECTIVA.

NEW DENOMINATION, SAME ESSENCE.FERNANDO TCHECHENISTKY, CCO, AND AGUSTÍNPORRIS, DIRECTOR INTERACTIVE & INNOVATION, ARE THE VISIBLE FACES OF A STRUCTURE THAT SEEKS TO BE INCREASINGLY EFFICIENT AND STRENGTHEN ITS BOND WITH CUSTOMERS. FOR THIS, IT IS NECESSARY, "NOT A CHANGE OF PHILOSOPHY - SAYS CHECHE - BUT TO RESPOND TO THE REAL NEEDS OF THE MARKET AND DO WHAT WE KNOW HOW TO DO: WORK HAND IN HAND WITH CLIENTS IN AN EXPANDED TEAM THAT ACHIEVES THE BEST POSSIBLE WORK AND BEST RESULTS". FOR AGUSTÍN, "WHEN IDEAS ARE GOOD AND REAL, RESIST THE RISKIER FORMATS", BUT YOU HAVE TO KNOW THEM AND WORK AS A TEAM TO MAKE THAT IDEA EFFECTIVE.

¿Cómo ven la publicidad de estos tiempos?

How do you see the publicity nowadays?

Cheche: Es un momento de reconversión, creo que el más importante desde los años 60. Hay muchos más formatos y el desafío es ser relevante en cada uno de ellos. Las agencias tenemos que tener ideas que trasciendan, ese es nuestro rol. La cobertura es un commodity y hoy, que puede elegir qué mirar, el consumidor no espera una gran acción comunicacional desde una marca. Si quiere información de algo va a internet y la busca, nuestro desafío es encontrarlos donde estén y sorprenderlos. Al haber tantos touchpoints los clientes nos piden que cumplamos dos funciones muy claras y que a veces se dan de patadas: por un lado, ideas trascendentes que resuelvan necesidades del negocio (algo que en Argentina está agravado por la crisis) y por otro, tener un delivery en tiempo y forma para mantener un always on salvaje que es lo que piden estos touchpoints. Esto por supuesto, al manejar el negocio integral, que es a lo que apunta una agencia como la nuestra.

Cheche: It's a time of reconversion; I think the most important since the 60s. There are many more formats and the challenge is to be relevant in each of them. The agencies should have an idea that transcend, that is our role. Coverage is a commodity and today, where the consumer can choose what to look for, does not expect a great communicational action from a brand. If you want information about something you will go to the internet and looking for it, our challenge is to find them where they are and to surprise them. When there are so many touch points, clients ask us to fulfill two very clear functions that are sometimes done by ´´kicks´´: on the one hand, transcendent ideas that solve business needs (something that in Argentina is aggravated by the crisis) and on the other hand, having a delivery in time and form to maintain a wild ´´always on´´what thesetouch points are asking for. This of course, when you managed the integral business, which is what an agency like ours, aims for.

Agustín: La actualidad es dura para la publicidad. El contexto socioeconómico se apodera de todo y se hace difícil generar empatía solo desde el discurso. Son tiempos donde los diferenciales necesitan ser más tangibles que emocionales. La gente se cansó de escuchar y quiere que las promesas, el compromiso y esa palmada en la espalda se traduzca a algo real. Este contexto sumado a la multiplicidad de puntos de contacto y la necesidad de reconversión de los medios y formatos más tradicionales, pone a la publicidad en un momento complejo, pero a la vez super desafiante e interesante. Las cosas o mejor dicho los casos que se destacan, se dividen en dos. Esos que nos gustan a los publicistas, pero que vemos solo nosotros y los que realmente comprenden el contexto y la necesidad de negocio de un cliente y buscan una solución integral enfocada en resolver. Estos últimos son quizá los que menos glamour tienen dentro de la industria, pero los que construyen relaciones sólidas entre la agencia y la marca, algo que es fundamental en los tiempos que corren, y que permite trabajar en conjunto, en una mesa redonda y con una multiplicidad de actores interconectados.

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Augustine: The news is hard for advertising. The socioeconomic context takes over everything and it is difficult to generate empathy only from the discourse. These are times where differentials need to be more tangible than emotional. People got tired of listening and want that the promises, commitment and that pat on the back translated into something real. This context, added to the multiplicity of points of contact and the need to reconvert the most traditional media and formats, puts advertising at a complex moment, but at the same time very challenging and interesting. Things or rather the cases that stand out are divided into two. Those we like to publicists, but we see only us and those who really understand the context and business need of a customer and seek a comprehensive solution focused on solving. The latter are perhaps the least glamorous within the industry, but those who build solid relationships between the agency and the brand, something that is fundamental in these times, and that allows working together, in a round table and with a multiplicity of interconnected actors.


¿Cuáles son los mayores desafíos con los que se enfrenta la industria publicitaria actual?

What are the biggest challenges facing the current advertising industry?

Cheche: Hay más de un desafío ya que hay muchos flancos que cubrir. Si hablamos de negocio hay que sostener una estructura multitasking con gente que trabaje bien en todas las áreas. Quizás suene obvio, pero con los limitados márgenes de ganancia que contamos, no es tan sencillo. Hay mucha competencia y los clientes tienen poca tolerancia ante un servicio que no los satisface. Por otro lado, el mayor desafío es hacer algo trascendente que la gente elija ver y se destaque del resto. Las agencias que combinan un buen trabajo constante de base, con estas ideas trascendentes de las que hablo, son las que mejores relaciones construyen con sus clientes.

Cheche: There is more than one challenge as there are many flanks to cover. If we talk about business, we have to maintain a multitasking structure with people who work well in all areas. Maybe it sounds obvious, but with the limited profit margins we have, it's not that simple. There is a lot of competition and customers have little tolerance for a service that does not satisfy them. On the other hand, the biggest challenge is to do something transcendent that people choose to see and stand out from the rest. Agencies that combine a good constant base work, with these transcendent ideas of which I speak, are the ones that better relations build with their clients. Augustine: From the communication there are two great points to take into account: on the one hand the context, both economic crisis, as social commitment with issues of security, environment and gender, for example. This represents great opportunities that in each execution can play for or against. When a brand manages to capitalize on a real external factor rooted in people, and works it conceptually and intelligently, success is almost certain. On the contrary, when brands which purpose has nothing to do with these issues and try to capitalize them for their own success, the reprisal is usually almost immediate, often massive and in some cases impossible to stop. This last approach leads us to the idea that we made reference to the principle: we are facing an intelligent user. For a long time we held him captive, but today he has power and is aware of that. He knows how to avoid and how to find a brand. He knows where to interact and what platform to choose for each type of contact. For that reason, we listen until satiety that we have to put the user in the center. UX, UI, CX, terms that we need to internalize and to spread within the industry so that the work we do as agencies makes sense and adds value.

Agustín: Desde la comunicación hay dos grandes puntos a tener en cuenta: por un lado el contexto, tanto de crisis económica, como de compromiso social con temas de seguridad, medio ambiente y género, por ejemplo. Esto representa grandes oportunidades que en cada ejecución pueden jugar a favor o en contra. Cuando una marca logra capitalizar un factor externo real y arraigado en la gente, y trabajarlo de forma conceptual e inteligente, el éxito es casi seguro. Por el contrario, cuando marcas cuyo propósito nada tiene que ver con estos temas coyunturales y tratan de capitalizarlos para éxito propio, la represalia suele ser casi inmediata, muchas veces masiva y en algunos casos imposible de frenar. Este último enfoque nos lleva a la idea que hacíamos referencia al principio: nos enfrentamos a un usuario inteligente. Durante mucho tiempo lo tuvimos cautivo, pero hoy tiene el poder y es consciente de eso. Sabe cómo evitar y cómo encontrar a una marca. Dónde interactuar y qué plataforma elegir para cada tipo de contacto. Por eso, escuchamos hasta el cansancio que hay que poner al usuario en el centro. UX, UI, CX, términos que necesitamos interiorizar y masificar dentro de la industria para que el trabajo que hacemos como agencias tenga sentido y agregue valor.

el mayor desafío es hacer algo trascendente que la gente elija ver y se destaque del resto 95 •


¿Cuál es el foco de la agencia hoy en día?

What is the agency´s focus today?

Cheche: La agencia se empezó a reformular hace algún tiempo, teníamos una estructura de décadas que no se cambia de un día para el otro. Hoy el foco está en fortalecer y hacer cada día más eficiente nuestro nuevo formato y con eso, lograr relaciones sólidas y de confianza con los clientes. Una estructura eficiente hace que una agencia sea grande, pero grande de cabeza, más allá del número de empleados. No tiene que ver con un cambio de filosofía, sino con responder a las necesidades reales del mercado y hacer lo que sabemos hacer: trabajar de la mano con los clientes en un equipo ampliado que logre el mejor trabajo posible y los mejores resultados.

Cheche: The agency began to reformulate some time ago, we had a structure of decades that does not change from one day to the next. Today the focus is on strengthening and making our new format more efficient every day and with that, achieving solid and trusting relationships with customers. An efficient structure makes an agency big and smart, beyond the number of employees. It does not have to do with a change of philosophy, but with responding to the real needs of the market and doing what we know how to do: work hand in hand with customers in an expanded team that achieves the best possible work and the best results.

Agustín: El foco de la agencia es hacer cosas que trasciendan por su valor agregado para el cliente. Los premios nos encantan, como a todos, pero hoy estamos concentrados en poner la creatividad al servicio de la performance. Trabajamos muy fuerte junto a los clientes y podemos desarrollar soluciones de comunicación de cualquier tipo y para todos los puntos de contacto. Pudimos borrar las fronteras internas y construir un gran equipo con skills variados y con objetivos claros. Por eso, el cierre del 2018 fue clave para confirmar que vamos por el camino correcto: ser la agencia del año en los Effie y ganar el concurso de ICBC nos llenó de pilas para seguir creciendo y trabajando en ese rumbo.

Agustín: The focus of the agency is to do things that go beyond their added value for the client. We love the awards, as we all do, but today we are focused on putting creativity at the service of performance. We work very hard with customers and can develop communication solutions of any kind and for all points of contact. We were able to erase internal borders and build a great team with varied skills and clear objectives. Therefore, the closing of 2018 was key to confirm that we are on the right track: being the agency of the year in the Effie and winning the ICBC contest filled us with batteries to continue growing and working in that direction.

¿Qué pasa con los nuevos formatos de comunicación?

What happens with the new communication formats?

Agustín: La innovación en términos de formatos y soportes no frena. Cada vez hay más. En lo que hacemos mucho hincapié internamente es en estar al tanto, en conocerlos, entender cómo funcionan y para qué los usa el público en general. De esta forma, como cualquier otro avance tecnológico, se transforma en un recurso que puede darle mejor o mayor vida a una idea. Las ideas, cuando son buenas, reales, resisten los formatos más jugados. Pero muchas veces, por no conocer determinados soportes, plataformas o avances, sub - explotamos la idea. Por eso insistimos en pensar desde el usuario y en trabajar de la mano del cliente para que nuestra idea sea efectiva. Si a eso le sumamos un conocimiento profundo a nivel formatos y puntos de contacto, las posibilidades de éxito crecen exponencialmente. Ojo, eso no quiere decir que solo basta con ser innovadores. A veces un TVC de 30” es la mejor solución a un problema de comunicación. En ese caso, también sabemos cómo resolverlo.

Agustín: Innovation in terms of formats and media does not slow down. It increases every day. Our work is to be aware, to know them, to understand how they work and what the general public is using them for. In this way, like any other technological advance, it becomes a resource that can give an idea better or better life. Ideas, when they are good, real, resist the most played formats. But many times, because we do not know certain media, platforms or advances, we sub - exploit the idea. That is why we insist on thinking from the user and working hand in hand with the client so that our idea is effective. If we add to that a deep knowledge at the level of formats and points of contact, the possibilities of success grow exponentially. Mind you, that does not mean that just being innovative is enough. Sometimes a 30 "TVC is the best solution to a communication problem. In that case, we also know how to solve it.

Cheche: Hay que entender hasta dónde rinde cada formato y qué función cumple para sacar el máximo de cada uno. Nos proponemos hacer la mejor idea para cada formato posible. A veces se puede y a veces no, pero esa es la búsqueda

Cheche: You have to understand how far each format yields and what function it fulfills to get the most out of each one. We propose to make the best idea for each possible format. Sometimes you can and sometimes not, but that is the search.

Hay que entender hasta dónde rinde cada formato y qué función cumple para sacar el máximo de cada uno 96 •


¿Cómo se llega a los jóvenes? Cheche: Preguntándose primero para qué y qué vamos a decirles que realmente les importe. Y después viene el cómo, que pasa a ser tan importante como lo primero. Agustín: Con contenido. De la boca para afuera todos odian a la publicidad, pero consumen mucha más de la que piensan. A veces jodemos con que vamos a terminar siendo todos guionistas de Netflix. El contenido ayuda a trabajar el mensaje, adaptarlo a soportes y hábitos de consumo de un cierto grupo. Puede ser un bumper ad o una serie de 10 capítulos. Lo que buscamos es de qué hablar. Que genere algo en el público objetivo y que ellos tomen el control. Siempre se suele asociar al público joven con una determinada plataforma; fue Instagram, fue Snapchat, vuelve a ser Youtube. Sin embargo, el proceso es cíclico. Los más chicos la usan. Los padres llegan para controlar. Las marcas desembarcan, para alcanzar su público. Los jóvenes se van a otra plataforma. Para llegar a los jóvenes es clave entenderlos no sólo desde la idea o la pieza de comunicación, sino más bien desde la marca y su propósito. Incluso incluirlos en el proceso de creación para entrenar y aprender, suele ser una buena práctica que sorprende a más de uno. El público ahora tiene mucho más poder y por conocimiento y adaptación, los jóvenes más aún, por eso es clave no subestimarlos y entenderlos a ellos y sus causas para poder sumarnos cuando corresponda. ¿Cómo se piensa una marca? ¿Cómo se genera impacto? Agustín: Suena algo reiterativo, pero se piensa desde el usuario. Entendiendo qué necesidad y de qué tipo de persona vamos a tratar de resolver y, luego, trabajando en la mejor forma de poner esa solución enfrente del usuario, buscando ser lo menos invasivos e inoportunos posible, acoplándose a su journey de la forma más orgánica viable. Cheche: Coincido. Para pensar una marca hay que entender qué lugar quiere ocupar en la vida de la gente y qué lugar tiene la gente para ella. Y atrás de la marca, qué producto viene, qué le das a la gente que sea relevante. La gente quiere que las marcas le den algo tangible, ya no compra espejitos de colores. La marca tiene que arrancar desde la gente, no puede mirarse el ombligo. Después el impacto. Simplificando la fórmula, sorprendiendo en el lugar correcto con una idea que no esperaba ver. Lo complicado es llegar a la idea para sorprender y ahí, cada vez que te sentás a pensar es distinto, la publicidad no es una ciencia exacta. How do you reach young people? Cheche: Wondering first what and what we're going to tell them to really care about. And then comes the how, which happens to be as important as the first. Augustine: With content. Everyone out there hates advertising, but they consume a lot more than they think. Sometimes we jocke with what we're going to end up being all Netflix writers. The content helps to work the message, adapt it to supports and consumption habits of a certain group. It can be a bumper ad or a series of 10 chapters. What we are looking for is what to talk about. That generates something in the target audience and that they take control. Young people are always

associated with a specific platform; it was Instagram, it was Snapchat, it was YouTube again. However, the process is cyclical. The little ones use it. Parents arrive to control. The brands landto reach their public. Young people go to another platform. In order to reach young people, it is essential to understand them not only from the idea or the piece of communication, but rather from the brand and its purpose. Even including them in the creation process to train and learn is usually a good practice that surprises more than one. The public now has much more power. And, becauseof knowledge and adaptation, young people even more. So, not to underestimate and understand them and their causes to join us appropriately it is key. How do you think a brand? How to generate impact? Augustine: Something reiterative sounds, but it is thought from the user. Understanding what need and what kind of person we are going to try to solve and, then, working on the best way to put that solution in front of the user, seeking to be as less invasive and inopportune as possible, fitting into their journey in the most viable organic way. Cheche: I agree. To think a brand you have to understand what place you want to occupy in people's lives and what place people have for it. And behind the brand, what product comes, what you give to people that is relevant. People want brands to give something tangible, no longer buying colored mirrors. The brand has to start from the people; itcannot look at the navel. Then, impact. Simplifying the formula, surprising you in the right place with an idea you did not expect to see. The complicated thing is to arrive at the idea to surprise and there, every time you sit down to think is different; advertising is not an exact science.

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REVISTA G7 Edicion 135 Especial Publicidad Cannes Lions 2019  

Las mejores ideas de nuestro país emprenden viaje hacia el principal encuentro de publicidad a nivel mundial: Cannes Lions. Como todos los...

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