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Revista G7- Número 137 4•

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::INFORME ESPECIAL

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::LA AMÉRICA

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::DIGITAS

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::DRAFTLINE

40

::WUNDERMAN

48

::HOOPLA

54

::HOY


60

::BBDO

64

::LANZALLAMAS

70

::ESTO ES

76

::IUNIGO

80

::THET

86

::WILOBANK

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::PARK CREATIVE

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::CINE

CIEGOS El film dirigido por Fernando Zuber y producido por Campo Cine, con la actuación de Benicio Mutti Spinetta, Marcelo Subiotto y Luis Ziembrowski, se estrena el 5 de diciembre en Argentina. “Ciegos” cuenta la historia de Juan, un niño de 13 años quien viaja junto a Marco, su padre ciego al pueblo de su infancia. Marco perdió la vista combatiendo en la Guerra de Malvinas. Allí también perdió a Titi su amigo entrañable desde la infancia. Luego de muchos años sin regresar al pueblo, Marco decide visitar a su madre moribunda. Así comienza un viaje que cambia para siempre la vida y la relación de padre e hijo. Un viaje de iniciación para Juan, que se convierte en los ojos del padre, y un viaje de redescubrimiento para Marco que vuelve a vincularse con su pasado a través de los ojos del hijo. Juan descubrirá un pasado desconocido y Marco volverá a vincularse con el padre de su amigo y de este modo con sus propios temores de una guerra ya finalizada. Un viaje de la ciudad a la selva, de lo gris a lo colorido, de la confortable seguridad urbana a la perturbadora libertad de la naturaleza. Una experiencia conjunta que los acerca y los une para siempre: un viaje que reconstruye la infancia del padre y da inicio la juventud del hijo. "Siempre me pregunté si el hecho de no ver es una manera de no estar, de vivir la vida como testigo pasivo, como un ser invisible, una forma de aislarse y protegerse, de que no te vean. Todavía me lo pregunto. Ciegos es una película sobre la relación de un niño con su padre ciego. De un chico que deja de lado cuestiones propias de la infancia para entregarse a una vida adulta antes de tiempo. Juan - el personaje de Benicio Mutti Spinetta-, nació teniendo una responsabilidad enorme y atípica: ayudar a su padre –encarnado por Marcelo Subiotto. Ciegos cuenta el viaje que realiza ese padre ciego y su hijo a la casa donde pasó su infancia cuando todavía veía. Pero también narra el viaje iniciático de Juan, este niño no tan niño acostumbrado a guiar a su papá. Sin embargo, durante el viaje va a dejar de ver al padre ideal para ver al padre real: un hombre con un serio trastorno emocional contenido hasta el momento en que vuelve al lugar de su infancia y a los propios fantasmas de un pueblo del que tuvo que huir para sobrevivir", expresa Zuber sobre el film.

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::CINE

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EL ROBO DEL SIGLO AZ Films, MarVista Entertainment, Viacom International Studios y Telefe, en coproducción asociada con DirectTV, presentan el film dirigido por Ariel Winograd. El elenco está integrado por Guillermo Francella, Diego Peretti, Luis Luque, Pablo Rago, Rafael Ferro y Mariano Argento. La película, que cuenta con la producción de Pola Zito, Alex Zito, Juan Pablo García, Fernando Szew, Ricardo Freixá, Axel Kuschevatzky, Javier Del Pino y Fernando Carranza, y la co-producción asociada con Juan Gonzalez Del Solar y Paula Massa, se estrena en cines de todo el país el próximo 16 de enero de 2020.

Llueve copiosamente y en la calle no hay un alma. Araujo está refugiado bajo el alero de un local cerrado. Sobre la avenida se han formado varios charcos; en ese fragmentado espejo de agua se distingue, deformado, un cartel luminoso. Araujo levanta la vista y descubre, delante suyo, la fachada del Banco Río. Viernes 13 de enero de 2006. Los francotiradores del Grupo Halcón están a la espera de una orden. Más de tres centenares de policías diseminados por el lugar aguardan la voz de su jefe. Miguel Sileo, el negociador, deja diluir las esperanzas de que Vitette, uno de los líderes de la banda de ladrones que entró a la sucursal del Banco Río de Acassuso de señales de vida. Las pizzas que había pedido como condición se habían enfriado. El grupo Halcón recibe la orden y entra: se encuentran con lo inesperado. Armas de juguete y una veintena de rehenes asustados los esperan dentro; no hay señales del grupo de ladrones. Mientras revisan a los rehenes para descubrir a los artífices del robo camuflados entre ellos, la policía va descubriendo que, más de la mitad de las cajas de seguridad fueron abiertas y vaciadas. Un cartel colgado en la bóveda anuncia con letras hechas con una plantilla “Sin armas ni rencores, en barrio de ricachones, es solo plata y no amores”. Como si fuera un acto de prestidigitación del propio Houdini, Vitette, Araujo, De La Torre, Debauza, Marciano y El Gaita han desaparecido. Solo un eslabón queda suelto. Meses después del robo, La Turca, esposa de Beto De la Torre, despechada porque su marido se fue con otra a disfrutar de su nueva fortuna, denuncia a los seis integrantes de la banda. Uno a uno va cayendo. El dinero nunca aparece. ¿Fue lo de La Turca una grieta en el plan perfecto, o incluso esto había sido ideado por el cerebro del Robo del Siglo?

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: : T E AT R O

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HABÍA UNA VEZ... EDIPO REY José Abadi se sube al escenario del CPM Multiescena para presentar un espectáculo intimista: HABÍA UNA VEZ... EDIPO REY, que se presenta todos los jueves a las 21 horas. Esta conferencia teatralizada y en tono de comedia, muestra al reconocido psicoanalista jugando el rol de distintos narradores. Abadi enriquece el relato con datos que no necesariamente aparecen en la tragedia pero que esclarecen y mejoran el contenido. Así se harán presentes no solamente los protagonistas de la tragedia, sino también personajes de toda la mítica griega como Tiresias, Apolo o la Esfinge. Finalizado el relato de la tragedia y vino mediante, se propone al público iniciar un debate para intentar responder inquietudes y buscar explicaciones, no solo desde el punto de vista psicoanalíticosociológico sino también buscando puntos de entrecruzamiento con la actualidad. En el debate, José ofrece una posibilidad que resulta sumamente creativa e interesante: responder las dudas no solo como el Doctor Abadi sino también, desde la postura de cualquiera de los personajes de la tragedia Edipo Rey.

JOSÉ ABADI ÍNTIMO HABÍA UNA VEZ… EDIPO REY, nos invita a instalar el imaginario en un anfiteatro griego donde transcurrirá el relato del Edipo Rey para así rememorar la presentación de las antiguas tragedias clásicas. El relato llega no solamente apelando a la descripción física y objetiva sino también a anécdotas y connotaciones humorísticas, como la relación entre el nacimiento del teatro, las fiestas dionisiacas y la desacralización de lo religioso para instalar el ritual laico que hoy es el teatro. Se hacen referencia a los 3 trágicos clásicos: Esquilo, Sófocles y Eurípides, y se alude a la relación Pericles-Sófocles como uno de los elementos renovadores de la cultura occidental. Se hace alusión, con un tono humorístico, al para qué y por qué un psicoanalista cuenta esto en un teatro argentino. Luego comienza el relato de la tragedia, de un modo informal y descontracturado.


: : T E AT R O

TOC TOC La exitosa obra vuelve en enero al Multiteatro en la calle Corrientes para festejar su décima temporada. La comedia más obsesiva y divertida de todas, del reconocido y talentoso autor francés Laurent Baffie, batió récords en la historia del teatro argentino siendo la comedia más vista. Seis personajes que padecen trastornos obsesivos compulsivos (TOC) se encontrarán y se conocerán en la sala de espera de un afamado psiquiatra con el fin de solucionar sus problemas. El psiquiatra nunca acudirá a la terapia y serán ellos los que tengan que llegar a sus propias conclusiones. En esta nueva temporada con Claudio da Passano; Daniel Casablanca; Rita Terranova; Malena Figo; Natacha Córdoba; Diego Freigedo; y Gabriela Grinblat, bajo la dirección de Lía Jelín, y producción de Sebastián Blutrach, Eloísa Cantón, Bruno Pedemonti y el productor mexicano Morris Gilbert.

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::LIBROS

FEMINISTA EN FALTA MERCEDES FUNES ¿Es este libro el “Clics Modernos” del feminismo? La autora se atreve a sacar del clóset las conversaciones que mujeres y varones estaban teniendo en voz baja. Alternando reflexiones e historias de mujeres reales, tan desopilantes como emotivas, Mercedes Funes logra la dosis exacta de claridad conceptual, divulgación teórica y voluntad de alcanzar a los lectores a través de una lengua llana, delicada y potente. Elige hablar de feminismo abrazando sus propias contradicciones, heterodoxias y faltas. Así nos confronta con nuestros propios prejuicios: los de antes, sí, los de siempre; pero también los que ofrece este presente colmado de nuevas contradicciones y desafíos. "Ya nadie puede decirle a nadie cómo es ser feminista. Somos muchas más para marcar agenda, y por lo tanto, esto no es un club cerrado que sólo le da carnet a las que cumplen los requisitos o se encuadran sin cuestionar la teoría. El feminismo de masas asusta porque se vuelve inabarcable. Nos asusta, a veces a las propias feministas. Ahora que estamos juntas, y que nos ven, también aparecen las diferencias. Descubrimos que no hay una sola forma de ser feminista, sino muchas, así como no hay una sola forma de ser mujer, sino muchas. Se trata de levantar la voz, no de hacernos callar entre nosotras”, describe la autora. “En medio de esa ola tan liberadora, cuando el reclamo es uno, me siento parte y me afirmo como feminista. Pero no acato un discurso que silencia nuestras diferencias, disciplina a las descarriadas o decide hacer justicia por su cuenta. A veces me pregunto: ¿qué clase de feminista soy? ¿Por qué discrepo tanto como me siento solidaria de otras feministas? ¿Hay un feminismo perfecto? ¿Seré, entonces una feminista en falta? Para contestar esas preguntas, entre otras, escribo". "Así, con el acento puesto en la masividad de un movimiento que en pocos años tomó las calles y las subjetividades”, describe Mercedes Funes el modo en que se para frente a la revolución de las mujeres, una ola arrasadora que no entiende de manuales de buen comportamiento y que, en palabras de María Moreno, se caracteriza por ser una revolución "sin pasado, sin fracaso e irreversible". La autora habla hoy porque sabe de oportunidades. Porque si hace un par de años entrar en debate desde el llano con gurúes o "estadistas" del feminismo ponía en riesgo la ilusión del género, ahora es posible discutir ciertos dogmas sin que se derrumbe lo que llevamos construido entre todas y entre todos: el nuevo contrato social que –más allá de tropiezos y resistencias encarnizadas aunque a la larga impotentes–, nos permite a las mujeres ganar la libertad que siempre disfrutaron los hombres para elegir cómo vivir y cómo desear. Con la dosis exacta de claridad conceptual, divulgación teórica y voluntad manifestada de alcanzar a los lectores a través de una lengua llana, delicada y potente, Mercedes Funes elige hablar de feminismo desde las supuestas impurezas y lo hace al tiempo que nos confronta con nuestros propios prejuicios: los de antes, sí, los de siempre, pero también los que ofrece este presente colmado de nuevas contradicciones y desafíos.

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::LIBROS

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LA JAULA DEL CONFORT ESTEBAN MAGNANI Big data, negocios, sociedad y neurociencia ¿Quién toma tus decisiones? ¿Cómo hicieron Google, Facebook o Amazon para en un par de décadas contarse entre las empresas más ricas del planeta? ¿Por qué tienen tanto valor los datos? ¿Estamos construyendo una distopía social solo para lograr que la gente haga click en publicidades? ¿Por qué las plataformas compiten todo el tiempo por nuestra atención? ¿La inteligencia artificial permite acceder al inconsciente colectivo para manipularlo? ¿Es posible ser multitasking? ¿Cómo hacemos para procesar tanta información? ¿Qué efectos tiene la interrupción permanente sobre nuestros cerebros? ¿Por qué no podemos dejar de pasar el dedo por el celular, aunque sepamos que al día siguiente debemos levantarnos temprano? ¿Cómo hacemos reducción de daños frente a las tecnologías? ¿Podemos hablar de adicción a juegos y redes sociales? ¿Qué nos hace ser lo que somos? El tsunami tecnológico se cuela por todos los resquicios de nuestra vida laboral, social, educativa, económica, individual, ciudadana o de pareja. Los adultos que provienen de experiencias previas ven cómo sus prácticas se modifican a una velocidad que les quita el aire, como si ellos mismos ya no controlarán lo que hacen. Mientras tanto los más chicos crecen naturalizando prácticas que, bien analizadas, resultan funcionales a los intereses de un puñado de empresas privadas que aprenden cómo seducirnos. El mundo se ha transformado en un gigantesco laboratorio social cuyas consecuencias estamos empezando a ver con creciente preocupación. ¿Hacia dónde vamos? ¿Podremos recuperar el control sobre nuestro destino?

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::LIBROS

EL ESTILO ENTRE LÍNEAS KATE NELSON BEST La historia de la moda no sería la que conocemos sin su vínculo con el periodismo. Pero, como sostiene Kate Nelson Best en El estilo entre líneas, el periodismo de moda no consiste simplemente en escribir sobre moda, sino en articular un discurso que involucre tanto a la industria como al público. Desde Le Cabinet des Modes en el siglo XVIII hasta las más cercanas Vogue, Glamour, GQ y los nuevos desafíos que presentan Internet y las redes sociales en la actualidad, Best lleva adelante un análisis minucioso de revistas y figuras destacadas del periodismo para estudiar la manera en que la crítica hace propios los discursos sociales de cada época. El patriotismo de entreguerras, el individualismo estadounidense en los sesenta y la democratización de la moda durante el auge del consumo son protagonistas de “El estilo entre líneas”; conforman las aristas de un prisma que permite leer la cultura occidental desde la crítica de moda. La escritura de Kate Nelson Best combina el saber erudito con la precisión en la cita y la habilidad para reconstruir contextos complejos con frescura y sencillez; elabora un panorama completo y pormenorizado para comprender la historia y los desafíos actuales del periodismo de moda. Kate Nelson Best (Doctora) es especialista en historia de la prensa de moda y teoría de la cultura. Enseña en la carrera de grado de Periodismo de Moda en la Universidad Solent de Southampton y en la maestría en Prensa de Moda en el Condé Nast College of Fahion & Design. Su tesis doctoral se centró en las relaciones entre la prensa de moda y las novelas durante el Segundo Imperio en Francia. Ha contribuido con numerosos artículos y capítulos en ediciones colectivas sobre prensa del siglo XIX y periodismo de moda. Actualmente trabaja en un nuevo libro que se ocupa de los vínculos entre nacionalismo y género en los discursos sobre la moda. En una etapa temprana de su carrera se desempeñó como periodista de moda en publicaciones tan diversas como Tatler y The Guardian y como editora invitada en Draper´s.

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::ARTE

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SOPLO ERNESTO NETO Hasta el 16 de febrero estará en el Malba la muestra de este artista de Brasil. Soplo reúne sesenta piezas producidas desde finales de los años ochenta hasta la actualidad. Obras sobre papel, fotografías y grandes instalaciones inmersivas, que ponen en diálogo el espacio expositivo y el cuerpo del visitante, activando todos sus sentidos. “Desde el comienzo de su trayectoria, Ernesto Neto viene explorando y expandiendo radicalmente los principios de la escultura. Gravedad y equilibrio, solidez y opacidad, textura, color y luz, simbolismo y abstracción son las bases de su práctica artística, un continuo ejercicio sobre el cuerpo colectivo e individual, sobre el equilibrio y la construcción en comunidad”, observa el curador Jochen Volz. En la exposición, la trayectoria del artista es presentada a partir de dos aspectos: por un lado, las obras que invocan los sentidos del observador y desafían su cuerpo a que participe e incluso se sumerja en la escultura; por el otro, las obras que solicitan una activación por parte del espectador y apuntan a una noción de cuerpo colectivo, al estimular, de forma lúdica, el contacto y la convivencia. La dimensión ritual que la práctica del artista viene adquiriendo en los últimos años evidencia el modo en que sus esculturas han creado y explorado dimensiones sociales cada vez más complejas. En un momento marcado por el descompás entre el ser humano y la naturaleza, Ernesto Neto propone que el arte sea un puente para la reconexión humana con esferas más sutiles. “El artista es una especie de chamán. Él trata con lo subjetivo, lo inexplicable, aquello que sucede entre el cielo y la tierra, con lo invisible. Desde ese lugar, consigue transportar cosas”, concluye Neto.

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::INFORME ESPECIAL

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LAS MARCAS, ¿VAN AL CIELO? COMPRAR SE HA VUELTO, CADA VEZ MÁS, UN ACTO POLÍTICO. LAS PERSONAS YA NO BUSCAN UN PRODUCTO, SINO QUE QUIEREN CONECTAR, SENTIRSE INSPIRADAS E IDENTIFICADAS. Y LO HARÁN SOLO CON AQUELLAS MARCAS QUE SIENTAN DE SU LADO. ¿ESTÁN LOS ANUNCIANTES PREPARADOS PARA ESTE NUEVO PARADIGMA? ¿SON LAS AGENCIAS CONSCIENTES DE ESTE GIRO EN EL CONSUMIDOR? ¿CUÁL ES SU ROL AHORA? ¿Y EL DE LA TECNOLOGÍA?

Texto: Rocío Bravo

NUEVOS HÁBITOS, NUEVAS DEMANDAS De acuerdo con el informe Meaningddul Brands 2019 de Havas Group, el 77% de los consumidores encuestados a nivel global declara comprar marcas que comparten sus valores. Gabriela Kurincic, Insights & Analytics Manager de Havas Argentina, plantea: “Resulta claro que las marcas deben ir más allá de sus productos o servicios, buscando mejorar la calidad de vida de las personas e inspirando conexiones significativas, lo que generará mejores resultados en los negocios. Para ello las marcas deben animarse a cruzar el puente del propósito al activismo y así comenzar un nuevo círculo virtuoso”. En el caso puntual de los argentinos, el 45% del contenido de las marcas no resulta significativo. Hoy el 51% de los argentinos cree que las empresas tienen un papel más importante que los gobiernos actuales para crear un futuro mejor y el 43% consume productos y servicios basados en los valores o actividades políticas o sociales de las marcas. Por último, el 87% considera que las marcas deben comunicar sus promesas con honestidad, pero solo el 26% cree que así lo hacen. En la misma línea, una encuesta elaborada por Accenture en 2018 a 30.000 consumidores en 35 países arrojó que un 62% de los encuestados prefería que las empresas adopten una postura sobre los temas actuales y relevantes, como la sostenibilidad, la transparencia y el empleo justo. Para Cintia González Oviedo, Directora de Bridge The Gap, el consumidor ha avanzado mucho más que las marcas. “Tradicionalmente, desde el marketing, se trabajaba a partir de macro-tendencias

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77% DE LOS CONSUMIDOR ES E N C U E S TA D O S A N I V E L G L O B A L DECLAR A COMPR AR MARCAS QUE C O M PA R T E N S U S VA L O R E S


sociológicas, bajadas a cada industria y cómo aplicar esas tendencias operativamente al desarrollo de productos y a la publicidad”, dice. “Hoy, las marcas intentan llegar a un nuevo consumidor que pertenece a la era del post consumo donde además de consumir, el cliente necesita que las marcas trabajen valores, que dejen un impacto positivo en sus vidas y tomen posición con la agenda de derechos, de diversidad, del respeto por las personas, la libertad, y la no discriminación. Por eso, se ha instalado que las marcas tengan un propósito, que tiene que ver más con una construcción genuina que con ir a la caza de un propósito para meterlo en la marca”.

productos, ahora hay que vender contenidos de marca, historias. Para ello, en las agencias no sólo importa la creatividad, sino que la tecnología comienza a tener un rol clave en tanto ir adaptando las ideas a las capacidades de segmentación que ofrecen las redes sociales, por ejemplo. Para 2020, los millennials constituirán en torno al 40% de todos los consumidores, participando en alrededor de 40.000 millones de dólares en ventas anuales, según datos del Foro Económico Mundial. Y tanto estos como sus sucesores, la generación Z, se muestran proclives a seguir a las empresas que se alinean con sus valores.

Un claro ejemplo es el de los mileniales, una generación acostumbrada a contrastar todo en internet, que sólo confía en marcas auténticas y sinceras. Estos nuevos hábitos de consumo genera indefectiblemente cambios en el rol de los publicitarios: Ya no se trata sólo de vender

“Hoy nos encontramos con un consumidor muy informado al momento de concretar una compra”, opina Sol Rodrigo, jefa de prensa y Brand PR de Newsan. “Es un consumidor que espera de las marcas mucho más que el producto o servicio que éstas le ofrecen. Busca excelencia en el

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servicio de compra y post venta, quiere vivir una experiencia, elige las marcas comprometidas y que empaticen con su estilo y valores de vida. Todo esto implica un gran desafío para las marcas a la hora de pensar en los mensajes. El mayor desafío es dejar de pensar en mensajes clave, hay que pensar en conversaciones, escuchar y leer a los consumidores, y sobre esa base ir construyendo el discurso de marca. El ejercicio a la inversa, tratando de instalar mensajes, quedó obsoleto”. En la misma línea, Giannina Galanti Podestá, Directora de Marca de Quilmes, plantea que hoy el consumidor es uno hiperestimulado, con miles de mensajes todos los días de su vida a través de diferentes medios y dispositivos. “Por eso, es importante que el mensaje y el contenido que comuniquen las marcas sean relevantes, y llegue en el lugar y momento indicado. Hoy se les exige mucho más a las marcas, no se puede vender sólo desde un discurso, sino que también tienen que contar cosas que hacen, contar historias. Las marcas deben ser auténticas, transparentes, reflejar sus sus valores”.

E L M AYO R D E S A F Í O E S D E JA R D E P E N S A R E N M E N S A J E S C L AV E , H AY Q U E P E N S A R E N C O N V E R S AC I O N E S , ESCUCHAR Y LEER A LOS CONSUMIDOR ES

“Hoy el cliente es activo, social, está preocupado por el medio ambiente, busca continuamente un propósito de vida, valora su tiempo personal”, sostiene Carolina Belzunce, Gerente de Marketing Itaú Argentina. “Desde Itaú acompañamos la transformación de las necesidades de las personas, el avance tecnológico y el cambio de conducta en el consumo. La gente cada vez más elige las marcas con las cuales se siente representado, afín, que comparte sus valores, modos de ver la vida, que los comprenda. En Itaú queremos ser agente de transformación de la sociedad y esto es un objetivo de largo plazo. Las marcas debemos involucrarnos con los temas que movilizan a la sociedad. Desde Itaú tomamos distintos temas que preocupan y accionamos sobre ellos” En este camino, “una marca debe ser leal a los valores por los que siempre pregonó”, postula María García Muro, Brand Manager de Absolut. “Sea cual sea el tema con el que una marca quiera involucrarse, debe hacerlo de forma comprometida y genuina”. Dado que el tiempo de atención de los consumidores o potenciales consumidores es cada vez más acotado y su interés en, por ejemplo, una publicidad es cada vez menor, “es un desafío para nosotros lograr mensajes claros, concisos y atrapantes para todos ellos”, sostiene. “Por otro lado, y en lo que respecta temáticas sociales, un consumidor nos exige un compromiso genuino. Esto significa no sólo darle voz a una causa social, sino además contribuir efectivamente con acciones concretas que colaboren con la misma”. Federico Bonino, gerente de marketing de Starbucks Argentina y Uruguay, considera que los clientes son más receptivos hacia aquellos mensajes que están personalizados, es decir, buscan que la marca les

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hable a ellos en particular y respondan a sus necesidades y deseos. En materia de sustentabilidad, por ejemplo, la marca trabaja en iniciativas que invita a sus clientes a sumarse al cuidado del medio ambiente. “Desde la eliminación de sorbetes plásticos; la separación de residuos, el consumo responsable de servilletas y manguitas; el programa de compostaje “Tierra para tu jardín” mediante el cual pone a disposición la borra del café para ser utilizada como abono de tierra, hasta el consumo de bebidas de forma responsable en taza de loza o en vaso reutilizable, son algunas de las iniciativas que refuerzan nuestro compromiso para crear momentos de conexión en armonía con el planeta y en línea con las expectativas de nuestros consumidores”, detalla el vocero. Y no sólo hay que hablar de nuevos hábitos, sino también de nuevos estímulos y nuevos players. Lorena Turano, de la consultora GFK, compartía en una conferencia los resultados del MMA Mobile Report 2019 en donde se plantea que la atención de las personas se redujo en 8 segundos. De acuerdo al estudio, el 79% no le presta atención a las publicidades y en promedio tan solo 2 anuncios por día dejan una huella en el usuario. En este proceso, nuevos players, le ganan la pulseada a los avisos tradicionales. Los eSports o plataformas como Netflix son ejemplo de ello. Logran captar la atención con contenido, sin publicidad. Y la lista de nuevas plataformas, espacios donde la publicidad podría meterse - o ya lo está haciendo -, sigue. Empresas como Rappi, Glovo, Grin, Lime, Waze, Uber, Cabify, Mercado Libre, entendieron la premisa de centrarse en el consumidor, y no en el producto. Nativas digitales, se apoyan en la propia tecnología que las define para ofrecer a sus usuarios lo que están buscando, ni más ni menos. Vinculado con ello, Florencia Sassone, Head de Marketing Cabify Argentina, asume: “El nacimiento de nuevas tecnologías modifican de manera importante la forma en la que los consumidores se relacionan con el mundo que los rodea, con lo que las marcas se encuentran en una búsqueda constante de redefinir sus estrategias de comunicación, marketing y publicidad para impactar de manera efectiva considerando los nuevos hábitos”. La importancia de llegar al segmento correcto, con el mensaje correcto y en el momento oportuno ya nadie puede dudarlo. La clave está en lograr conexiones poderosas con el consumidor, que duren en el tiempo, y que contengan valores. Para ello, dice Ignacio Alvarez Saez, General Manager & CGO at Logan, “la publicidad y los contenidos son la ‘cara oficial’ de una marca, lo que la marca quiere que el gran público vea de ellas, en dónde tienen el control del relato. Consciente o inconscientemente la marca dice ‘si vas a saber al menos algo de mí, quiero que sepas esto que te muestro en la publicidad’. Y ahí te muestran su personalidad, su estilo”.

SEA CUAL SEA EL TEMA CON EL QUE UNA MARCA QUIER A INVOLUCR ARSE, D E B E H AC E R L O D E F O R M A COMPROMETIDA Y GENUINA


PUBLICIDAD Y ESTEREOTIPOS “Si miramos unos años para atrás vemos que los mensajes publicitarios ponían el foco en los beneficios funcionales que la marca o el producto ofrecía. Luego, en forma pendular pasamos a una época donde el foco era solo lo emocional. Hoy, si bien se busca un equilibrio entre beneficios emocionales y funcionales, se agrega un ingrediente que es propósito de la marca, es decir porque existe esta marca en función de su contribución a la sociedad. Estos mensajes son claros compromisos sociales que la marca hace con los ciudadanos, es importante que sean honestos, auténticos y estén visibles”, detalla Andrea Raggio, VP de Marketing Beauty & Personal Care de Unilever. En esta nueva era, comienzan a surgir también nuevos planteos sobre la publicidad, sus mensajes y la responsabilidad de las marcas. Verónica Baracat, de ONU Mujeres Argentina, hablaba hace unos meses de la responsabilidad que deben tener las empresas en cuanto a la publicidad sexista para lograr la equidad de género. “Hay que eliminar los estereotipos de la mujer en la publicidad y realizar un autodiagnóstico de las áreas de la empresa donde pueda haber situaciones desiguales”, sentencia. La equidad de género y la gestión de la diversidad como nuevas tendencias sociales requieren una comunicación inclusiva y sensible a todas las audiencias especialmente hacia las nuevas generaciones. Y si bien en América Latina comienzan a circular discursos innovadores a favor de la igualdad de género, los imaginarios tradicionales persisten. Las marcas abordan el género con un mejor balance, pero necesitan de orientación sobre cómo posicionarse en un tema de agenda donde juegan un rol social clave. No hay dudas de que la publicidad tiene un rol social fundamental en la construcción de género. Un estudio AdReaction de Kantar analiza cómo perciben los consumidores que las marcas están abordando el tema “género” en sus publicidades. Según el trabajo, las marcas todavía no están conversando según los nuevos paradigmas de género y siguen utilizando estereotipos. El género se ha instalado como un propósito relevante que muchas marcas quieren abrazar, pero no todas lo están haciendo con los mismos resultados. Y esto es porque la dificultad de “hablar de género” no es el tema en sí sino cómo se lo aborda. El dilema de cómo plantear el tema del género de forma creíble, genuina y relevante no es solamente argentino, si no que se trata de un desafío que afronta el mundo entero. En cualquier caso, es una nueva oportunidad que se abre para pensar historias de marca diferentes, con mayor llegada a algunos targets y mejores retornos de inversión. Salir a hablar con perspectiva de género y tomar postura parecieran ser hoy los nuevos mandatos del mundo del marketing, pero resulta fundamental que cualquier acción que se vaya a realizar tenga en cuenta estas tres claves al momento de pensarla.

Pero actuar sobre los estereotipos no solo es bueno para la sociedad, también lo es para el negocio en general, ya que los anuncios progresivos han demostrado ser más efectivos. Hacerlo realidad requiere acción en múltiples niveles y los especialistas en marketing deben analizar sus culturas internas, su proceso creativo y la forma en que distribuyen sus mensajes para entregar los resultados que todos queremos. “La publicidad nos ayuda a construir un mundo mejor. En este sentido, este compromiso colabora en la eliminación de estereotipos dañinos. De hecho, en Argentina, podemos ver que numerosas empresas ya han avanzado mucho en este recorrido, con mensajes publicitarios, innovadores, progresivos e inclusivos. Esta iniciativa busca inspirar a más anunciantes a iniciar este camino”, dice Philip Perez, Vicepresidente Regional de WFA para América Latina y Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes. La oportunidad de negocio es enorme. Según cifras de Boston Consulting Group, las mujeres conforman el segmento de consumidores más grande del planeta: disponen de un ingreso alrededor de 11,5 billones de dólares, representan cerca del 49% de la fuerza laboral y obtienen la mayoría de los títulos de grado y de postgrado. Sin embargo, la mayoría de las empresas todavía no saben cómo dirigirse a ellas desde una perspectiva inclusiva y los estereotipos de género continúan lejos de estar erradicados. A través de una comunicación comercial responsable, se pueden aliviar las problemáticas que atraviesan la sociedad y empoderar a los actores para movilizar acciones concretas que permitan un verdadero cambio.

S E E X I G E Q U E N O S O L O L O H AG A PA R A VENDER, SINO QUE TIENE QUE TENER C O R R E S P O N D E N C I A E N L O Q U E S E H AC E P U E R TA S PA R A A D E N T R O

Al interior de las agencias, de los espacios de trabajo, también es importante abrazar la diversidad para lograr equipos más creativos y con miradas distintas. González Oviedo dice: “Se está exigiendo compromiso, consistencia, trascendencia. Compromiso con los mensajes y la realidad que hay sobre medio ambiente, diversidad, género, respeto por las personas. Pero también se exige que no solo lo haga para vender, sino que tiene que tener correspondencia en lo que se hace puertas para adentro”.

De acuerdo con la vocera de Absolut, “el rol de la publicidad en estas temáticas es delicado. Si la marca está realmente comprometida con la causa, su rol se remite a darle voz al colectivo ayudando a visibilizar y concientizar sobre la mismas. Es importante que todos los contenidos tengan en cuenta la mirada de sus protagonistas”.

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EL APORTE TECH Según la Directora de Bridge The Gap, la tecnología y la transformación digital son parte de los cambios que se están dando en lo que se llama la Cuarta Revolución Industrial que definen una nueva forma de pensar procesos de trabajo y, en este sentido, la competitividad por el talento y la productividad requieren diversidad de género. “Las empresas que son diversas son siete veces más innovadoras y creativas que las que no tienen estas características”, asegura González Oviedo. En el formato tradicional se buscaban siempre personas que den un “perfil” y que encajen en el fit cultural y que sean afines. La diversidad de género toma otra dirección: la heterogeneidad. Y esto resulta en mayor creatividad, productividad y rentabilidad. Por consecuencia, mayores ventajas competitivas. Por otro lado, creo que, a medida que tenemos mayor digitalización en los proyectos y menor interacción entre las personas, más importante son los valores de las personas, el respeto hacia el otro, lo que nos hace humanos”. “Desde Itaú - dice su vocera - vemos a la tecnología como un habilitador para generar una mejor experiencia para el cliente. Por ejemplo, para hacer banking los clientes tienen que entrar a una app o al home banking, lo que implica salir de lo que están haciendo. Inspirados en hacer las cosas más ágiles y cercanas. Apuntamos a que sea el cliente el que elija cuándo quiere tener un vínculo personal con el banco, y determine cuándo necesita una atención cara a cara, más personalizada. Sabemos que es muy importante en medio de un proceso digital, no perder el toque humano, el diferencial que generan las personas”.

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AHOR A, LAS AUDIENCIAS Y LOS C O N S U M I D O R E S T I E N E N PA R T E Y A R T E E N E L P R O C E S O D E C O M U N I C AC I Ó N V Í A LOS NUEVOS MEDIOS

Para la responsable de Cabify, “con todos estos cambios y transformaciones, la comunicación publicitaria sigue siendo vertical, pero ya no de arriba hacia abajo, de los anunciantes a las audiencias y a los consumidores. Ahora, las audiencias y los consumidores tienen parte y arte en el proceso de comunicación vía los nuevos medios. La tecnología y lo digital democratizan y garantizan el acceso a un mayor número de audiencias a la información. Esto nos permite establecer diferentes estrategias de comunicación para acercarnos a ellos con mensajes pertinentes y acordes a sus necesidades e


intereses. Sin dudas, este panorama requiere que estemos preparados como profesionales de la comunicación para los cambios constantes que van sucediendo”. La vocera de Newsan agrega que “es fundamental leer la agenda social, los temas de interés, qué les preocupa, angustia, desafía o divierte. Estos insights bien manejados generan un diálogo orgánico con los usuarios y poder ser bien capitalizados por las marcas”. Prueba de esto es la última campaña de Noblex, Promo Elecciones, donde la marca puso a prueba la capacidad de análisis político de los compradores

L A S N U E VA S T E C N O L O G Í A S S O N F U N DA M E N TA L E S E N E S T E P R O C E S O DONDE LAS MARCAS TIENEN QUE DAR A C O N O C E R C UÁ L E S S U P R O P Ó S I T O PA R A L U E G O P O D E R S E R E L E G I DA S P O R L O S CONSUMIDOR ES

argentinos invitándolos a pronosticar los resultados de las elecciones presidenciales. “La publicidad cumple un rol estratégico a la hora de interpelar al consumidor, pero, al igual que todo el universo de la comunicación, se está redefiniendo y adaptando”, plantea Rodrigo. Por último, para la responsable de Unilever, las nuevas tecnologías son fundamentales en este proceso donde las marcas tienen que dar a conocer cuál es su propósito para luego poder ser elegidas por los consumidores. “El consumo de plataformas digitales como Mobile y video, Facebook, Instagram y YouTube, entre otras, son claves para nuestra inversión en comunicación. Lo diferencial son sus múltiples ventajas, desde la posibilidad de segmentar audiencias, de poder optimizar en tiempo real la inversión según los indicadores claves de cada campaña y la posibilidad de llegar a audiencias masivas, local o globalmente. Todo esto, entendiendo - como bien decía anteriormente - que los consumidores están constantemente siendo estimulados por mensajes que intentan captar su atención”, remarca. “Sin tecnología no hay data, no hay comunicación uno a uno a gran escala, no hay relevancia”, agrega el vocero de Logan.

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EL FUTURO DE LAS MARCAS “Los próximos pasos de las marcas serán seguir comunicando sus mensajes y sus valores vinculados a temáticas sociales para llegar a sus consumidores de forma real, auténtica y por sobre todas las cosas, de forma disruptiva y creativa para lograr recordación y el mayor impacto posible en la sociedad”, enfatiza María García Muro. No hay dudas de que una marca debe involucrarse en los temas de agenda, “hoy no puede ser ajena a los temas de género, diversidad, cambio climático”, sostiene Florencia Sassone. Sin embargo, González Oviedo asegura que en temas de agenda no cualquier marca puede ser una marca activista. “Si bien cada vez más marcas activistas están tomando este escenario, tiene que ser ante todo una construcción. Tiene que haber un camino y una estrategia pensada para ir construyendo”. Según ella, no todas las marcas son o debieran ser activistas, pero sí “valientes”, parafraseando a Gemma Cernuda, de España. Es necesario que las marcas adquieran una voz que las conecte de una manera única con los consumidores y reinventar sus modelos de negocio. Para ello, para lograr un impacto positivo, no alcanza con hacer publicidad, hay que entrar en conversación. En un momento en el que los ciudadanos son cada vez más consumidores conscientes, las marcas deben elegir entre ser valientes o permanecer en la zona de confort. Después de todo, no deben perseguir ser “las más vendidas”, sino “las más queridas”. Y en este camino, los grandes problemas del mundo pueden convertirse en las mayores oportunidades de negocio.

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::LA AMÉRICA

Revista G7

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LA POTENCIA COLABORATIVA DE UNA IDEA EN UN CONTEXTO DONDE NO SÓLO LOS CONSUMIDORES SON OTROS, SINO QUE TAMBIÉN LAS MARCAS TIENEN OTRAS EXIGENCIAS, EL ROL DE UNA AGENCIA NECESARIAMENTE SE REDEFINE. LA INTEGRAN OTROS PERFILES, SE TRABAJA DE MANERA DISTINTA. “SOMOS UN EQUIPO DE PERSONAS MUY DIVERSO CON UN OBJETIVO MUY SIMPLE”, DICEN EN LA AGENCIA. “VENIR A TRABAJAR CADA MAÑANA CON GANAS”. PARA ESO, ENCUENTRAN EN EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO, LA TECNOLOGÍA, EL DISEÑO Y LA COMUNICACIÓN UNA EXCUSA

Fotos: Fabian Sans

PARA CONSEGUIRLO. KEKE ROBERTS, SOCIO Y DGC, HABLA DE “MULTIPLICIDAD DE MIRADAS”.

Se definen como profesionales, estudiosos y modernos, modernidad en el sentido de adaptarse a los cambios. Para ellos, cada cosa que hacen debe ser especial, memorable y efectiva. “Buscamos ideas potentes que hagan realidad esa ambición”, enfatizan. Alejandro Domínguez, Socio y Director de Estrategia, dice: “Tratamos de que lo que hacemos tenga impacto real más allá de la publicidad y que mejore la manera en que las marcas se relacionan con la gente”. Sebastián Stagno, otro de los socios y Director General Creativo, agrega que “una marca no va a corregir una cultura o comportamiento, pero puede aportar una mirada”. De eso se trata hacer publicidad hoy: de tener una conversación más honesta con la gente, decirle cosas que sean relevantes y que tengan que ver con su mundo. Después de todo, “la publicidad no puede morir mientras existan las marcas y exista un público que las consume. Lo que está más en jaque es la creatividad, no la actividad”, asegura Stagno.

y distintas responsabilidades, desde que los proyectos empiezan hasta que terminan, todo el equipo junto. ¿Va cambiando por proyecto?

¿Cómo está estructurada la agencia? Alejandro: Trabajamos todos alrededor de una mesa, en la cual mes a mes rotamos el lugar con la intención de que todo el mundo trate de relacionarse con todo el mundo, más allá de que somos entre 35 y 40 personas. La idea es que te tengas que sentar, compartir tiempo y momentos con todo el mundo y eso tiene que ver un poco con la manera de trabajar en grupos de trabajo, de gente de distinta formación

Alejandro: Sí. En general, con los clientes que tienen más historia en la agencia y una relación más cotidiana, hay una parte del equipo que se mantiene y otra parte que está todo el tiempo entrando y saliendo. Lo que no tenemos es la cosa estanca de que ahora vienen creativos, ahora producción y en el medio la gente de cuentas. La idea es que se armen equipos interdisciplinarios: tecnología, planning, creatividad y producción trabajan juntos con autonomía.

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Sebastián: Son responsables directos del contacto con el cliente, no hay intermediarios en ese sentido. Todos los que estamos en el equipo estamos habilitados y somos responsables de comunicarles cada cosa al cliente y estar en contacto. Alejandro: El cliente es el que elige un poco, en el sentido de que imprime dinámica y llama a tal por una cosa o a otro por otra cosa. Las agencias están quedando un poco desfasadas. El cliente lo que busca es una unidad, un equipo, se meten en la estrategia, en el negocio. ¿Qué rol ocupa hoy una agencia? Alejandro: Creo que las agencias están tratando de encontrar un rol y cada uno lo hace como puede y encuentra el rol que puede o quiere. Sebastián: A veces, tiene que ver con sus propias capacidades. Alejandro: Sus capacidades, lo que les sale bien. Creo que la agencia siempre tuvo eso de tratar de darle profundidad al pensamiento estratégico y que no sea sólo creativo. En los últimos tres o cuatro años, quizás por cuestión de edades nuestras y de intereses nuestros, empezamos a profundizar el trabajo estratégico, a hacerlo más seriamente, abarcando más cosas, llegando más lejos en la conversación con el cliente, siendo más ambiciosos en poder dar una mirada creativa sobre los problemas que tiene el cliente y cómo abordar las oportunidades. Es dar uno o dos pasos para atrás cuando llega el cliente a la agencia y poder tener una conversación que va más allá de la campaña, por qué hacen sus productos de tal manera y no de tal otra, tratar de entender el negocio, la calidad, la compañía, para poder sugerir cosas, ideas. Sebastián: Creo que, a diferencia de una consultoría tradicional, nosotros atravesamos todo el pensamiento estratégico con potenciales ideas creativas. Si llegamos a una estrategia va a estar validada en si es apetecible para comunicar, si es interesante para comunicar y si hay esbozos de primeras ideas de cómo comunicar, que es por ahí la diferencia de una consultoría tradicional. Si llegamos a algo interesante tenemos que tener la validación de que puede ser muy interesante de comunicar y que potencialmente puede tener una exploración creativa con impacto. Hacemos las dos cosas al mismo tiempo. Alejandro: Toda la primera parte del trabajo la hacemos sin ninguna tendencia porque no sabemos qué es lo que vamos a ejecutar después. Siempre lo hacemos dejando de lado la publicidad y pensando en cómo tener una mirada sobre tu negocio, tu marca, tu problema o tu compañía, independientemente de lo que después se vaya a hacer y lo que vayamos a hacer nosotros. Somos gente que tiene que ver con la creatividad y que trabaja de eso así que todo el tiempo está eso en tu cabeza. La América propone un cambio de método en el proceso creativo ¿en qué momento hacen el clic y determinan que la publicidad vaya para otro lado? Alejandro: Uno se mete con profundidad en las problemáticas de los clientes. Nuestra cabeza tiene que ver con ideas, entonces empezas a pensar cómo resolver esos problemas. La verdad no sabemos hacia dónde va la publicidad, apenas sabemos hacia dónde tratamos de ir nosotros o a dónde llevar las marcas con las que trabajamos. Creo que con intuición, sentido común e ideas. No hay un momento, va ocurriendo.

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Alejandro Dominguez

En los últimos tres o cuatro años, quizás por cuestión de edades nuestras y de intereses nuestros, empezamos a profundizar el trabajo estratégico, a hacerlo más seriamente, abarcando más cosas, llegando más lejos en la conversación con el cliente


Sebastián: Lo que a veces pasa es que por momentos hay un exceso de información, incluso de propuestas nuestras y parecería como que el proceso viene desordenado, pero hay un momento en donde todo se alinea. Como si el mismo tiempo de proceso de trabajo de elaboración de pensamientos haga que encaje naturalmente todo. Eso sí pasa de golpe, a veces más tarde que temprano o al revés, depende el caso. Creo que se ordena por madurez, por experiencia y una manera de trabajar que se repite. Alejandro: Lo que hay que pensar es que todo este equipo de gente va viendo cosas, respecto de lo que estamos haciendo, las va trayendo, observando cosas y hay un momento que, al discutir esas observaciones, cae una ficha estratégica y se ordena. Desde el punto de vista creativo pasa un poco lo mismo. Keke: O qué mood va a tener eso, qué sensación querés que tenga la estrategia. Eso es un poco prueba y error, vas probando hasta que eventualmente sentís que ese mood le corresponde a esa estrategia y ahí se empieza a armar una estructura alrededor.

que el mensaje sea lo suficientemente fuerte como para que con una buena inversión y llegada tenga su impacto

Sebastián: A veces pasa que estamos seguros de un posicionamiento muy fértil y nos cuesta resolverlo creativamente. Quizás porque hoy es un poco más difícil llegarle a los que querés llegarle con impacto. Eso es un gran desafío también porque estamos tapados de mensajes, información y te llegan cosas por todos lados. ¿Cómo se genera un buen impacto en una campaña? Sebastián: Apuntamos siempre al impacto sin depender tanto de los medios para lograrlo, que el mensaje sea lo suficientemente fuerte como para que con una buena inversión y llegada tenga su impacto. No es lo mismo que era hace 10 años donde contabas con menos herramientas, pero más seguras. Ahora es un universo enorme, con métricas, micro segmentación, competís con la creatividad de la gente, etc. Alejandro: Buscamos que cada cosa tenga impacto por diferentes motivos, la banda, la música, la voz que habla, el texto.

Una marca no va a corregir una cultura o comportamiento, pero puede aportar una mirada

Todo este laburo previo que hacen de entender la marca, al consumidor, eso les allana un poco el camino para decir a este público le gusta tal o cual cosa.

Keke Roberts

Sebastián: La autenticidad es fundamental porque sino no tenes manera de llegar. Alejandro: Es encontrar algo que la marca ya tiene y a la gente le va a resonar bien y contarlo de una manera muy distinta. Sebastián: Hay productos que en sí generan una emoción por su historia; marcas que son nuevas, pero su actividad hace que tengan determinadas emociones que son interesantes. En el caso de Quilmes es una marca que tiene un montón de bagaje emocional. Lucchetti al principio no era una marca popular, tenía otra problemática. Cada marca tiene su universo, su mundo y merece el estudio primero y a partir de su propio recorrido, sus cambios. Keke: Tiene multiplicidad de miradas - el de tecnología, el creativo, la estrategia - y esto genera que ingrese por distintos lados el ADN. Alejandro: Cada miembro del equipo tiene una mirada sobre el tema que es distinta a la tuya y eso ayuda a construir una mirada única, distinta. Keke: Nosotros tal vez somos más clásicos y viene alguien que lo ve de otra manera y te subís en esa y terminas yendo para otro lado.

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Sebastián: O consultores externos. Cuando Quilmes volvió a meterse con el fútbol pensamos que estaba bueno que tenga una función de sponsor de verdad, que se comprometa con lo que el fútbol es hoy. La campaña hablaba de orgullo, pero en lo que al fútbol respecta no estábamos muy orgullosos. Por eso decidimos tener un punto de vista claro. Una marca no va a corregir una cultura o comportamiento, pero puede aportar una mirada. Frente a eso, llamamos a sociólogos para que nos ayuden a entender mas en profundidad el comportamiento de las masas en relación al fútbol. De hecho, la primera idea vino de ellos. Hablaban de que bajo el paraguas del folclore futbolístico estaba todo permitido, incluso las cosas ilegales. Y que debíamos diferenciar el folclore “bueno” del “malo”. Ahí surgió la primera campaña que hicimos: “El folclore se puede cambiar”. Después vino toda la saga de: “El Otro Relato” que terminó en un programa de televisión. Pasando por el mundial y el último superclásico. Siempre con la idea de aportar nuestro granito de arena y así tratar de modificar actitudes por nuestro bien y el del fútbol. Ante todas las cosas que están pasando, puntualmente en el fútbol, las marcas también tienen que dar ese mensaje y desde la agencia tiene que surgir esa idea. Alejandro: Tratamos de que lo que hacemos tenga impacto real más allá de la publicidad y que mejore la manera en que las marcas se

Tratamos de que lo que hacemos tenga impacto real más allá de la publicidad y que mejore la manera en que las marcas se relacionan con la gente relacionan con la gente. Puedo ser sponsor y hacer algo que emocione, porque el fútbol puede emocionar, pero la decisión es ir un poco más allá y tratar de agregar algo, provocar una discusión. Tenemos que tener una conversación más honesta con la gente, digámosle cosas que sean relevantes y que tengan que ver con su mundo. Sebastián: Nosotros en la última campaña que hicimos de Quilmes nos metimos mucho en la “pelea” entre las cervecerías artesanales y las tradicionales. Eso derivó en una nueva cerveza hecha por ambos. La ganadora del último premio a la mejor cervecería artesanal de la Argentina se juntó con el maestro cervecero de Quilmes e hicieron una cerveza juntos. Cada uno puso su impronta y derivó en una cerveza que se acaba de enlatar y se llama “La pinta de la paz”. ¿Qué sienten ustedes con esta crisis mundial que hay? ¿Qué sienten que le falta hoy a la publicidad o qué aburre? Alejandro: Por un lado, siento que hay una diversidad de medios que antes no había. El otro día alguien me decía que la mayor parte del tiempo la gente la pasa en cuatro o cinco lugares, lo que tampoco es tan distinto a los cuatro o cinco canales de televisión abierta. Hay un montón de estímulos, de creatividad, en otros lugares que antes no había. Sebastián: Un periodista decía que el periodismo está en crisis porque ahora la gente con un teléfono tiene la primicia, la exclusividad y te dice lo que pasa en tiempo real. Se planteaba “¿de qué vamos a trabajar?” No somos la única industria que está cambiando. Antes la publicidad representaba más al entretenimiento y hoy no. La gente hace su propio contenido y muy bueno. De hecho prefiere pagar para no ver publicidad. Pero por otro lado, cada vez hay más marcas que necesitan hacer llegar su mensaje a un montón de gente. Hay que adaptarse rápido y entender con qué herramientas contamos hoy para llegar a esas personas con impacto y sin invadir. Los medios tradicionales, al no ser de libre acceso quedaron como una especie de lugar donde están los importantes o los que tienen dinero. Habrá que tratar de aprovechar eso también. Nosotros tenemos que seguir teniendo buenas ideas y entender cómo se distribuyen hoy esas buenas ideas de la mejor manera. Keke: Es como el periodista que habla de periodismo, nosotros nos la pasamos escuchando a publicistas hablar de publicidad y nadie sabe nada. Alejandro: Igual a la publicidad la están matando desde que empecé a trabajar. Sebastián: La publicidad no puede morir mientras existan las marcas y exista un público que las consume. Creo que lo que está más en jaque es la creatividad, no la actividad. Cuánto lugar tenemos para la creatividad es lo que nos estamos preguntando las agencias con estos nuevos medios.

Rafael D´Alvia

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Las marcas se están metiendo cada vez más en el segmento gamer, pero también, como pasa con otros canales, va a llegar un momento en que a los gamers les va a molestar. ¿Hay que estar pensando todo el tiempo de qué manera me meto sin molestar al consumidor? Sebastián: Y qué tan redituable es la sola presencia? Alejandro: Nosotros tratamos de agregar valor a la publicidad y también a los clientes. Tienen vínculos desde hace muchos años con los clientes, ¿Con quiénes están trabajando ahora? Alejandro: Con Quilmes trabajamos desde hace varios años ya. Y antes de Quilmes empezamos con AB InBev en Chile donde seguimos a full con cerveza Becker. Tenemos dos proyectos que están buenísimos en República Dominicana con Cervecería Nacional Dominicana; uno nuevo en Uruguay con Fábricas Nacionales de Cervezas; Molinos es nuestro cliente histórico, con ellos empezamos en 2006 y seguimos a full con Lucchetti; con Almundo también van varios años de trabajo juntos; y con Banco Macro hace poco más de un año.

La publicidad no puede morir mientras existan las marcas y exista un público que las consume. Creo que lo que está más en jaque es la creatividad, no la actividad

Sebastián Stagno

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Juan Cรกceres (izquierda) Franco Luca (derecha)

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:: DIGITAS

Revista G7

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VIVIR EN MODO BETA A UN AÑO DE SU DESEMBARCO EN ARGENTINA, QUIENES INTEGRAN LA AGENCIA QUE FORMA PARTE DEL GRUPO PUBLICIS SE ANIMAN A DECIR QUE TIENEN “LA FUERZA DE GOLIAT Y LA AGILIDAD DE DAVID”. CREATIVIDAD + DATA + MEDIOS + TECNOLOGÍA ES LA RECETA MÁGICA QUE LOS DIFERENCIA Y LOS HA HECHO CRECER AL PUNTO DE CONVERTIRSE EN TAN SOLO UN AÑO EN UNA DE LAS AGENCIAS REVELACIÓN DE 2019 Y EN REFERENTES Y EXPORTADORES MUNDIALES DE DATA Y TECNOLOGÍA PARA PUBLICIS GROUPE. Fotos: Fabian Sans

Franco Luca y Juan Cáceres son las caras visibles de una estructura que comenzó siendo de 15 personas, terminará el año con 70, y tiene proyecciones de llegar a ser 200 el próximo año. La integran creativos, data scientists, data engineers, data analysts y desarrolladores entre muchos otros. Talento que convive con un claro objetivo: conectar a las marcas con las personas y a las personas entre sí. “Con la tecnología pareciera que estamos todos conectados, pero en realidad cada vez estamos más desconectados”, dice Juan. “Las ideas y la creatividad son nuestro norte, pero una cosa son las ideas porque sí y otra es cuando se convierten en soluciones de negocio para un cliente o ayudan a resolver problemáticas de las personas”, agrega Franco. Ahí entra a jugar la data. Y el diferencial de la agencia, según dicen y enfatizan, “es que no sólo decimos que usamos data y tecnología, sino que realmente la usamos y la integramos en un proceso virtuoso con la creatividad y con los medios”. ¿Qué es Digitas? Franco: Digitas es una agencia digital global, con presencia en más de 30 países y que en Argentina tiene doce meses de vida. Lo que nos hace diferente a otras agencias es nuestra propuesta de valor, que es cruzar creatividad, con data, medios y tecnología en busca de dar soluciones de negocio a nuestros clientes. Es un modelo que venimos llevando adelante hace un año y que Digitas a nivel global viene implementando hace ya mucho tiempo. Otro gran diferencial que tenemos es nuestra agilidad para movernos. Juan: Nos gusta decir que tenemos la fuerza de Goliat y la agilidad de David. Si bien somos parte de una gran red de comunicación como Publicis Groupe, tenemos el espíritu de una startup, lo que nos permite movernos rápido y ser súmamente flexibles, respondiendo a las necesidades de nuestros clientes en forma dinámica y oportuna a

través de soluciones innovadoras. La flexibilidad es clave a la hora de ayudarlos. No se trata de vender productos enlatados, de portfolio, sino de aprovechar al máximo nuestras capacidades para ofrecer soluciones de negocio que se adapten fácilmente a la necesidad. Franco: Un ejemplo de esto es que hoy Digitas Buenos Aires tiene clientes a los cuáles ofrece todas las capacidades, otros en los que solo tienen asignaciones creativas o de producción digital o aquellos para los que desarrollamos proyectos o implementamos soluciones de data y tecnología. ¿Qué pasa con el talento? ¿Cómo lo buscan en la empresa? Juan: Estamos convencidos de que el talento es el factor clave y nuestro gran diferencial. Hoy en día buscamos y contratamos constantemente al mejor talento del mercado en Argentina, muchos de los cuáles no solo trabajan desde Buenos Aires sino también desde otras ciudades del país donde tenemos equipos. Arrancamos siendo 15 personas hace un año y vamos a cerrar 2019 siendo 70. Hoy Digitas Buenos Aires es Hub global de data science y tecnología para Publicis Groupe, trabajando principalmente para Estados Unidos y Europa. Tenemos un equipo súper multidisciplinario y diverso compuesto por físicos, matemáticos, economistas, estadísticos, sociólogos, creativos, project managers, web developers, maquetadores y estrategas, entre otros tantos perfiles de profesionales talentosos. Franco: Hay un espectro de talento muy grande con backgrounds muy diferentes. Uno de los principales desafíos que tuvimos fue cómo hacer funcionar toda esa maquinaria y cruzar esos perfiles en un proceso que agregue valor. De acuerdo a la proyección que tenemos, el hub superará las 200 personas el año próximo, sumando otro tipo de roles y servicios.

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¿Es un desafío para ustedes conseguir el talento? Juan: Si bien hay mucho talento world class en el país, competimos contra los big IT players y con otras agencias, la competencia cada vez es más grande. Sin embargo la coyuntura macroeconómica argentina nos benefició, transformando el offshoring en una oportunidad de negocios rentable que nos permite generar las condiciones para poder incorporar a los mejores profesionales del mercado. De hecho, y en especial en el caso de los perfiles más técnicos, el principal desafío pasa por retenerlos. ¿Es difícil retener el talento en la industria publicitaria? Franco: Entendemos que la publicidad es un “negocio de personas”, nuestro trabajo es posible por el talento de la gente. Tuvimos que contagiar a todos con la cultura de trabajo de Digitas, educar e inculcarle el ADN de la marca, el cual es muy particular, único. Hacerlos sentir que están en el lugar indicado en el momento indicado es clave para mantener al equipo motivado y comprometido. Juan: Las nuevas generaciones demandan otro tipo de liderazgo, y eso está buenísimo. Son personas mucho más inquietas, súper informadas, que están buscando crecer, aprender y sentir pasión en un ambiente

C U I DA M O S A L A G E N T E Y A L TA L E N T O, E L V I E J O V I C I O P U B L I C I TA R I O D E T R A B A J A R H A S TA L A S D O S D E L A M A Ñ A N A N O S PA R E C E U N A PAVA D A DEMODÉ laboral que les permita desarrollarse a pleno e implementar todas sus capacidades. Entendimos que no solo basta con ofrecerles beneficios, tenemos que darles también las herramientas y sobre todo la libertad de crear utilizando todo su potencial, fomentando los espacios de colaboración y co-creación. No se rechaza ninguna idea ni proyecto personal “loco”, de hecho en muchas ocasiones los financiamos. La realidad es que las personas cuando dejan de aprender se van. Y en ese sentido, es clave nuestro contacto diario con todas las agencias globales del grupo que nos permite estar a la vanguardia de lo que se está haciendo a nivel data y tecnología en el mundo. En pocos lugares se pueden encontrar proyectos con la diversidad y complejidad técnica como los que nosotros llevamos adelante en Digitas Buenos Aires. Franco: Cuidamos a la gente y al talento, el viejo vicio publicitario de trabajar hasta las dos de la mañana nos parece una pavada demodé. Es sano que la gente tenga su vida, que hagan sus cosas, que exista un horario y ser flexibles. Cuidar a la gente es la única manera para que se ponga la camiseta de la agencia. ¿Qué es el Digitas Lab? Juan: Es un laboratorio que creamos para que la gente pueda jugar y armar sus propios proyectos. Es por ejemplo, juntar a los ingenieros con los creativos y gente de negocios para desarrollar proyectos dentro de la compañía. Trabajamos en desarrollos IoT, de realidad aumentada, de machine learning, etc. Algunos son internos y buscan resolver problemáticas de la oficina a través de la tecnología y la data,

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otros son luego utilizados como herramientas para soportar o dar vida a una idea o activación de un cliente. Franco: Es realmente divertido ver cómo personas de perfiles totalmente diferentes se juntan y se asombran de lo que el otro les aporta y de lo que se puede generar a partir de ello. Hay ideas que han salido de ahí, de experimentos y de trabajos proactivos, que las llevamos a clientes y se hicieron realidad. ¿Qué está pasando con la publicidad que se vuelve necesario salir a buscar científicos para resolver cuestiones creativas? Juan: El contexto cambió, como lo hicieron las audiencias, los medios, formatos y la tecnología, dando lugar -y hasta exigiendo- perfiles complementarios que ayuden a sacar el mayor provecho de todo ese nuevo ecosistema. Creemos, como DaVinci, en el arte de la ciencia y en la ciencia del


D E S D E D I G I TA S C R E E M O S Q U E E L F O R M AT O D E D U P L A S E S A L G O U N TA N T O V I N TAG E Y E S TA M O S I M P U L S A N D O E L F O R M AT O T R I P L A S , Q U E S E F O R M A N C O N U N C R E AT I V O, U N E S T R AT E G A Y U N D ATA

arte y en que nuestra mejor versión se logra cuando las dos cosas se mezclan en una sola. Creemos en el poder de los datos para guiarnos en la dirección correcta. Es por eso que contratamos artistas que son científicos y científicos que también son artistas y los fusionamos en un proceso y en un equipo común. Hoy no existe nadie del equipo Digitas que no trabaje desde el inicio con un creativo o un data. Franco: La capa científica cada vez es más necesaria, hoy las ideas se conciben desde otro lugar y con otros ingredientes. Por eso, desde Digitas creemos que el formato de duplas es algo un tanto vintage y estamos impulsando el formato triplas, que se forman con un creativo, un estratega y un data. Tener estas 3 patas nos permite pensar en ideas que sean más funcionales y respondan a necesidades de negocio de las marcas, o a problemáticas humanas. La creatividad porque sí es un concepto antiguo, nos encantan las ideas, confiamos en el instinto y en el estómago de un creativo, pero si eso esta enmarcado en un proceso de planificación en el cuál se tienen en cuenta los medios desde la

concepción de la idea y estamos sustentados por la data, las ideas indudablemente responderán a cuestiones reales. Yo como usuario abro mi teléfono y encuentro millones de publicidades todo el tiempo que me molestan, prendo la tele y en YouTube me invade publicidad que no quiero ver ¿cómo maneja eso una agencia? Juan: Si bien a priori pareciera que hoy estamos todos conectados, en realidad cada vez estamos más desconectados. Nos dividen pantallas, fronteras, política, religión, etc. Eso va impactando en las relaciones y en la confianza entre las personas. Y por supuesto, las marcas no son la excepción, muchas se encuentran desconectadas de sus consumidores al punto de que muchas veces contaminan con su comunicación, con mensajes que no coinciden con sus valores. Por tal motivo, hoy en día las personas se encuentran siendo impactadas por las marcas a través de múltiples impulsos publicitarios, que muchas

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veces, en lugar de generar una conexión real, van generando en el consumidor una especie de amnesia a través de las interacciones. Para impactar hay que ser realmente relevante y entender cuál es el mensaje que vas a comunicar. Franco: Que la gente skipea es una realidad hace tiempo y es uno de los puntos claves a la hora de pensar ejecuciones digitales. El storytelling tradicional ya no sirve, la atención es poca y hay que ganarla rápido. Es un desafío grande y la única manera de superarlo es entendiendo los medios. Hace un tiempo trabajamos un proyecto con un neurocientífico y más allá de lo interesante de sumar este tipo de perfiles a una dinámica de trabajo, uno de los outcomes fue la “fatiga cognitiva”, llega un momento del día en el que el cerebro está agotado o desconectado, puede ver tu anuncio pero no asimilar nada. Entender estas cuestiones desde la planificación nos permite ser más asertivos y estratégicos. El medio y cómo se muestra una idea, en esta era es a veces tan importante como la mismísima idea. Juan: El diferencial de Digitas es que no sólo decimos que usamos data y tecnología, sino que realmente lo usamos y la fusionamos con creatividad y medios. Y en este último está la clave de por qué nosotros sí podemos apuntar a la personalización y a la relevancia. El modelo de Digitas es Everything Connects y nosotros somos sin dudas la agencia que conecta a las marcas con las personas y las personas entre ellas.

A V E C E S N O T O D O E S D I G I TA L O N O T O D O E S O F F, H AY Q U E V E R L A S N E C E S I D A D E S , E L P R O D U C T O, L A A U D I E N C I A , D Ó N D E E S TÁ

¿Cómo trabajan internamente la creatividad, la estrategia y los medios? Juan: Tenemos equipos creativos, de data y tecnología y equipos de medios que trabajan desde el inicio del brief en conjunto para crear ideas data driven. Franco: Cómo se muestra es casi tan importante como la idea per sé. Algo que nos hace diferentes es tener esa visión de medios que no todas las agencias tienen. Hoy, en digital, la optimización de los medios es clave para la generación de audiencias. Juan: Una de las claves es que nosotros medimos todo. Tenemos soluciones y capacidades para evaluar el impacto de los medios. Todo lo que hacemos está basado en data y tecnología, no sólo a la hora de la creación, sino también al momento de analizar la performance y aprender. Cuando hablan de medios, ¿de qué hablan? ¿Quiénes son los nuevos medios? Franco: Hablamos de la totalidad de los medios digitales, desde sitios, e-commerce, plataformas sociales, programmatic, CRM, podcasts, hasta de influencers. ¿Los influencers entran dentro de medios o la gente que genera contenido propio? Franco: Todavía existe un gran gris alrededor de los influencers. Siendo que hoy entran dentro del mix de medios, lo que queremos nosotros desde la data es poder llegar a democratizar las tarifas, a partir de métricas reales establecer costos y que deje de ser una contratación caprichosa o de percepción, que sean elegidos a conciencia y de acuerdo con la eficiencia que generan para el target. Por otro lado, el UGC (user generated content) entra dentro de la estrategia de algunas marcas, aquellas que se lo ganan. Para esa vertical, al ya tradicional social listening, le sumamos técnicas de advanced analytics para que nada se nos escape.

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Juan: Aplicando tecnicas de Social Network Analysis (SNA), Natural Language Understanding (NLU) y Visual Analytics, el equipo de data aportó una visión mucha más avanzada, eficiente y granular que nos permite tomar mejores decisiones cuando se trata de la medición de influencers pagos y orgánicos y, sobre todo, del análisis del contenido que ellos generan. ¿Hay marcas que todavía están reticentes con el medio digital o sienten que ya están todas metidas? Franco: Hoy pisando el 2020 no hay ninguna marca que diga que no a lo digital, lo que suele pasar es que muchas aún no tienen definido para dónde quieren ir. Juan: Y ahí estamos nosotros para orientar y marcarles el camino. A veces no todo es digital o no todo es off, hay que ver las necesidades, el producto, la audiencia, dónde está. Franco: Hay marcas que han optado por llevar su presupuesto 100% a digital, tomando, por ejemplo, la determinación de quitar la televisión de su mix y están teniendo excelentes resultados. Juan: No se trata de ir a digital porque sí, siempre fundamentado en data y en resultados. Los clientes necesitan que les demos herramientas para tomar decisiones de este tipo. Sabemos que no es fácil ir y


plantarse ante el área de marketing y decirles que modifiquen su mix de medios histórico. Franco: Nuestra intención es la de trabajar en formato de partnership con nuestros clientes. Buscamos no solamente llevarles buenas ideas, sino también ayudarlos a optimizar sus presupuestos. Juan: El esquema de partner de negocios implica que si a ellos les va bien a nosotros también. Una de los KPIs de éxito de nuestra agencia que más nos gusta es el crecimiento orgánico del negocio, que no solo se expresa a nivel revenue growth, sino también en la multiplicidad de servicios que nos contratan.

COMO COMUNICADOR ES TENEMOS QUE SER CONSCIENTES Y R ESPONSABLES DE ESTOS CAMBIOS Y TENEMOS QUE CUIDAR A LAS MARCAS

¿Pueden nombrar algún cliente? Franco: Sí, Answer es uno de esos clientes en los cuales somos agencia creativa digital y ahora estamos empezando a trabajar proyectos de data science. Motorola es otro cliente con el cual comenzamos con proyectos específicos de e-commerce y a medida que fueron conociendo nuestras capacidades y viendo resultados, fuimos ampliando el scope a otros servicios; como desarrollo y UX de sitio, campañas creativas y soluciones de data. En todo este proceso de cambios, ¿sienten que hacer publicidad hoy es más fácil o difícil que hace 10 años atrás? Franco: Es diferente. Hay una gran cantidad de estímulos y formatos que hay que considerar que antes no existían. Antes era más simple: la

tele, la radio, revistas, tres o cuatro medios principales y listo. También la gente vivía la publicidad como un entretenimiento, cosa que ahora raramente sucede. Y no tenías un ida y vuelta como ahora. Franco: No había feedback. Una marca hablaba, vos podías no estar de acuerdo y se terminaba ahí. Ahora las marcas están expuestas al diálogo, las nuevas generaciones nos piden que levantemos ciertas banderas y como si esto fuera poco, estamos atravesando una coyuntura de cambios de paradigmas a nivel global, donde hay mucha sensibilidad latente y es un camino que estamos transitando juntos, las sociedades y las marcas. Como comunicadores tenemos que ser conscientes y responsables de estos cambios y tenemos que cuidar a las marcas. Juan: Hoy se magnifica todo, y mucho. Es una tarea de cliente-agencia el tratar de romper paradigmas o innovar. Siempre va a haber un hater en lo que hagas, pero la idea es animarse a usar las herramientas que hay. La data y la tecnología son una herramienta más la cual hay que aprender a usar porque te permite ser más preciso y entender si fuiste relevante. Antes era difícil estimar el impacto de lo que hacías, hoy podemos medir todo, aprender y retroalimentar con una granularidad y una precisión cada vez mayor. ¿Qué esperan para el próximo año y hacia dónde va la agencia? Juan: Seguir creciendo en equipo, en clientes, y continuar transformando la forma en que comunicamos y nos conectamos con las audiencias. Es un proceso de transformación en el que Digitas viene haciendo un buen trabajo y creo que hay que seguir expandiendo aún más fronteras. Franco: Un proyecto grande para el año que viene es empezar a exportar creatividad. Durante 2019 pudimos desarrollar y potenciar el hub de data, para el año próximo exportar ideas es uno de nuestros principales desafíos. Juan: Vamos a traer Digitas School a Latinoamérica. Es un evento que se hace anualmente en Londres, al cual hemos ido en diferentes ediciones y nos ha abierto la cabeza a nuevas formas de comunicar. ¿Lo quieren traer a Argentina? Juan: Así es, dado que creemos que es clave inspirar para lograr una transformación tanto interna como externa y, por supuesto, expandir la cultura Digitas lo más que podamos. Franco: No queremos que sea sólo un evento interno, la idea es que sea para clientes y quizás hasta abierto a otras agencias. Creemos que el camino es la colaboración, siempre.

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::DRAFTLINE

Revista G7

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SER CREATIVO EN TIEMPOS ÁGILES EN UN CONTEXTO DONDE PREDOMINAN LOS AD-BLOCKERS, LA ATENCIÓN ES ESCASA Y LOS USUARIOS TIENEN UN ROL CADA VEZ MÁS ACTIVO EN LA GENERACIÓN DE CONTENIDOS, SER RELEVANTES ES FUNDAMENTAL. ESTE MARCO, Y LA CONJUNCIÓN DEL MUNDO DE LAS IDEAS Y EL DE LA DATA, LE HAN DADO FORMA AL ESTUDIO CREATIVO IN HOUSE DE CERVECERÍA Y MALTERÍA QUILMES. UN SITIO DONDE EL FOCO ESTÁ PUESTO EN LAS DISTINTAS MARCAS Y UNIDADES DE NEGOCIO DE LA COMPAÑÍA; CONFORMADO POR UN EQUIPO MUY HETEROGÉNEO DE PERFILES INTERDISCIPLINARIOS QUE TRABAJAN DE MANERA COLABORATIVA.

Fotos: Juan Pablo Soler

Quienes forman parte del equipo, Paula Marconi, Directora Ejecutiva; Cata Dalton, Directora de Marcas; Pablo Cardona, Data Hub Head; y Diego Gueler Montero, DGC, aseguran que “los temas duran poco y nada hoy en día, por lo que las marcas necesitan estar mucho más activas en lo que hacen y conectadas con la realidad”. De allí, la importancia del trabajo colaborativo, para optimizar los tiempos, “en un contexto en que la agilidad es clave”. Y declaran: “Nos gusta pensarnos como un puente que une el mundo de los datos duros con el de las ideas que interpelan a la gente”. ¿Qué es Draftline? Diego: Es un estudio creativo in house de Cervecería y Maltería Quilmes. Le decimos “estudio creativo” y no “agencia”, porque la comunicación es solo una de las cosas que hacemos. También aportamos creatividad a otros aspectos del negocio, como por ejemplo, proponer y desarrollar nuevos productos que sentimos que hacen falta en el mercado, participar en la decisión de sus características organolépticas, todo lo que tiene que ver con el diseño y la comunicación.

La palabra por la que nace draftLine es relevancia

¿Cómo nace? ¿Por qué? Paula: Hace tres años nació como un piloto en Colombia que trataba de responder a dos problemáticas fundamentales: el negocio y la gente. La problemática del negocio, radicaba fundamentalmente en que la catergoría de bebidas se complejizó demasiado en el último tiempo, porque la demanda de marcas y productos se fragmentó y había que dar una respuesta al mercado para la comunicación y acción de cada una de ellas. Luego, por otro lado, la gente que antes se repartía

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Paula Marconi

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entre tres canales de TV y consumía la publicidad como una forma de entretenimiento, hoy consume entretenimiento en millones de otros canales. Las marcas empezaron a perder relevancia y a competir con influencers, youtubers, gente como la gente y que habla de cosas más interesantes. La palabra por la que nace draftLine es relevancia, necesidad de encontrar carriles por los cuales volver a ser relevantes o más relevantes para la gente. Esos carriles para nosotros son tres. Uno tiene que ver con entender mucho más en profundidad a las personas a la que le hablamos, no hablarle a todo el mundo de la misma manera ni a la misma hora ni el mismo canal. No es lo mismo el que busca en Twitter que el que va al cine, no es lo mismo el que ya elige tu marca, que el que se está acercando por primera vez. El punto de partida de todo es conocer mucho más profundamente a nuestro consumidor. El segundo pilar es la creatividad para esta relevancia, creatividad versátil, no pensar en términos de un formato, sino de lo que necesita decir en determinado momento. Y el tercer punto es la agilidad porque hoy los temas en agenda duran poco y hay que resolver rápidamente sin dejar pasar la oportunidad de ser relevante. Diego: La agilidad no quiere decir que hacemos todo rápido, sino que intentamos tener timing. Hay necesidades que llevan meses, otras semanas, días y horas. La cosa es darnos cuenta con qué velocidad tenemos que responder ante determinado problema. Paula: A veces es más importante salir con una innovación antes e ir mejorando, que tomarte dos años para preparar el producto y llegar al mercado cuando ya está poblado. Cuando digo agilidad me refiero a que es más importante llegar antes que llegar perfecto. Diego: Está buena esa dinámica de sacar un nuevo producto o una nueva marca para un grupo pequeño de personas y luego ir mejorándolo en función de cómo responden los consumidores. La gente va cambiando mucho y hay que acompañar esos cambios, no sólo desde la comunicación, también desde el producto. Paula: Lo que entendemos es que si te demorás buscando la perfección, las cosas no suceden. Esa es un poco la mentalidad. Cuando hablo de agilidad, no hablo de rapidez.

¿Qué experiencia tuvieron ellos? Paula: Colombia arrancó con mucho foco en la data y en lo que llamamos business intelligence. Hoy son una estructura de casi 300 personas, crecieron todos los departamentos, y ya tienen un estudio de producción in house. Tienen Director General Creativo en Colombia y en México, era una figura que no existía. Nosotros decidimos, por el talento argentino básicamente, hacer el camino inverso. Nuestra ambición es ser el estudio in house más creativo dentro de lo que es la compañía a nivel global y en eso estamos. En Estados Unidos está hace dos años. Vos, Paula, venís del mundo de marketing y de la cervecería, ¿cómo fue tu cambio de foco? Paula: Hace tres años que estoy en cervecería, entré como directora de la marca Brahma y desde enero estoy con draftLine. La realidad es que el foco no lo cambié, lo que sí cambió fue la mirada de ver una marca a pasar a ver muchas. Es espectacular porque podes vivir de manera permanente esa fragmentación y te vas poniendo todos los trajes distintos de todas las variedades distintas, todos los consumidores de todas las marcas y todas las problemáticas del negocio. Hay marcas dentro del portfolio de la compañía que la están pasando bien, otras que no, otras tienen desafíos y otras oportunidades. En ese sentido, es mucho más entretenido y enriquecedor que trabajar sólo con una marca. Obviamente que trabajar con una sola marca te trae profundidad.

¿Cómo está formado el equipo? Diego: El equipo tiene tres patas: Data, creatividad y producción. Data, entre muchas cosas, nos provee los insights y datos relevantes de nuestros consumidores y nosotros los procesamos creativamente. El objetivo es que data y creatividad se mezclen y no trabajen por separado. Para lograr esto, está producción, que nos coordina, piensa procesos de laburo muy creativos y, básicamente, hacen que todo suceda. Son el pegamento entre las partes. Paula: El equipo está conformado por dos culturas: La corporativa y la de las agencias de publicidad. Por eso hay un montón de choques culturales. Lo importante es que estamos saliendo airosos en estos primeros meses y el producto de esta conjunción es una cultura propia. Diego: Otra cosa interesante del equipo es que el punto de vista del equipo draftLine sobre un proyecto pesa tanto como el punto de vista del marketer que está detrás de la marca. ¿Cuándo comenzó este formato en Argentina? Paula: En marzo, pero como comenté antes, en Colombia lleva tres años.

Pablo Cardona

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¿Y en tu caso Diego, que venis de agencia? Diego: Yo tuve que reenfocar mi carrera, igual creo que todos lo hacemos cada vez que cambiamos. Siempre me gustó trabajar en lugares con perfiles muy distintos entre sí. Estuve en Y&R, Del Campo, Grey, R/GA y BBDO. Y, finalmente, apareció este proyecto totalmente distinto. Del lado del “cliente”, el negocio se vuelve importantísimo y, a los objetivos de siempre, como hacer buena creatividad que gane premios; se le suman otros y ahí es cuando se amplía el campo de responsabilidades. Por otro lado tuve que entender cómo armar un equipo desde cero en un lugar que no tiene historia y generar el contexto adecuado para que las personas puedan explotar su talento y sean felices 8 horas por día. Paula: Eso fue para todos. draftLine tiene su propia cultura, no es la de la Cervecería y Maltería Quilmes, ni la de las agencias de donde vinieron los chicos. Es un mix.

Diego: Además, hay agencias que le suman mucho valor a las marcas. Entonces, ¿Por qué romper esas relaciones? Hay que cuidar nuestras marcas, eso incluye a las agencias que las hacen crecer. No competimos con agencias, competimos con marcas. Paula: Lo único que tenemos que hacer nosotros es que a la marca le vaya lo mejor posible. ¿Alguna diferencia entre el estudio in-house y la agencia de publicidad? Diego: En este tiempo aprendí que hay errores de concepto cuando hablamos de estrategia. En las compañías se refieren a estrategia de negocio y del lado de las agencias hablan de estrategia de comunicación. Pero muchas veces simplificamos y llamamos estrategia a todo. Las empresas piensan estratégicamente en volúmenes de venta, distribución, salud de marca o precios y las agencias la aplican a posicionamiento y cuestiones de comunicación en general.

¿Cómo laburan en colaboración con las agencias de publicidad? ¿Por qué no le compiten? Paula: En los meses que pasaron, tuvimos que ponernos a armar el equipo, estuvimos muy para adentro tratando de ordenar la operación. La diferencia es que no somos un partner, somos Quilmes. No somos una agencia, somos parte del equipo de Quilmes. No obstante, si bien vemos un montón de ventajas en tener talento creativo interno, nunca vamos a ser full inhouse. Queremos mantener la diversidad de perspectivas y miradas sobre todas nuestras marcas.

No competimos con agencias, competimos con marcas Hoy dentro de la publicidad se habla de que las agencias están ocupando un rol diferente para con las marcas. Muchas agencias hacen, de alguna forma consultoría y tienen que entender el negocio, involucrarse. En este nuevo rol, ¿Cuál es el aporte de draftLine? Diego: Nosotros somos parte del negocio de Quilmes, por ende no nos queda otra que entenderlo perfecto. El aporte de draftLine, principalmente es la mirada creativa sobre todos los bordes del negocio. Creo que hay agencias que se involucran y entienden el negocio a la perfección también y eso está buenísimo, porque se terminan convirtiendo en un socio estratégico de las marcas. Paula: Tenemos un caso en esta compañía de una agencia que realmente hizo una comunión total con la marca, que es La América con Quilmes, y ellos sí fueron más allá de lo que es una estrategia de posicionamiento o comunicación, se involucraron en el negocio hasta el final. Y los resultados de lo que hicieron hablan por sí solos. Eso es lo que considero que las marcas están buscando de las agencias en general. Diego: Otro caso muy bueno es el de Patagonia y R/GA. Agencia y cliente trabajaron juntos con un nivel de entendimiento del negocio muy profundo y convirtieron a Patagonia en la marca que es hoy. Paula: Yo sé que el equipo de La América va a discutirle cosas al equipo de Quilmes, pero desde el lado de sentirse dueños de la marca. Ese es el end game de esto. No todas las marcas de nuestro portafolio reciben eso de sus agencias.

Cata Dalton

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Diego Gueler Montero

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Patรกn Tarazaga (izquierda) Dany Minaker (derecha)

40 โ€ข


::WUNDERMAN

Revista G7

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APRENDER A DESAPRENDER DE ESO SE TRATA HOY “HACER PUBLICIDAD” SEGÚN PATÁN TARAZAGA Y DANY MINAKER; CCO´S DE WUNDERMAN LATAM Y DIRECTORES GENERALES CREATIVOS DE LA OFICINA DE BUENOS AIRES, UNA DE LAS AGENCIAS MÁS PREMIADAS Y LA MÁS GRANDE DE ARGENTINA. LA CREATIVIDAD DEJÓ DE SER PROTAGONISTA ESTELAR PARA COMPARTIR ESCENA CON LA TECNOLOGÍA, LA DATA Y EL TALENTO. HOY CONVIVEN EN UNA MISMA SALA DISTINTAS ÁREAS Y PERFILES QUE AÑOS ATRÁS ERA IMPENSADO. RESULTA QUE EL CONSUMIDOR YA NO ES EL MISMO, LAS DEMANDAS Y NECESIDADES DE UNA MARCA TAMPOCO.

Lo que busca Wunderman Thompson entonces, lo que se ha propuesto desde sus inicios, es sumar valor a las marcas e inspirar a los consumidores a vivir experiencias únicas con ellas. Para ello, “hay que entender por dónde va el negocio del cliente y cómo hacer que su negocio crezca impulsado por la creatividad”, dice Patán. “Pero la creatividad porque sí es en vano”, sentencia. Apalancada en una estructura de trabajo dinámica y ágil, combinar data y creatividad para responder a las necesidades de una nueva era, una era de transformación constante que exige a las marcas no sólo a ser relevantes, sino también, honestas.

Fotos: Flor Cisneros

¿Cuál es el espíritu que hoy define a la red? Dany: El mantra histórico de Wunderman era “impulsados por la creatividad e inspirados por la data”. Wunderman Thompson es una compañía que tiene la tecnología, la data, la creatividad y a las personas como ejes principales. Es la red más importante de WPP y con un ADN muy fuerte. Hoy es una compañía mucho más grande aún, con más talento integrado y más capabilities que le permiten tener una oferta completa de servicios de consultoría y comunicación a las marcas. Patán: Yo creo que el espíritu es el que transmiten las personas que hacen a la agencia. Juan Pablo en la región y Vicky en Argentina ponen siempre a las personas en primer lugar. Antes que todo. Ese es el mayor capital que tenemos. Las personas siguen a las personas.

SI BIEN SIGUEN EXISTIENDO LAS D U P L A S , H OY TA M B I É N LAS IDEAS PUEDEN V E N I R D E OT R O L U G A R Q U E N O S E A N A DA M Á S QUE DESDE EL MUNDO C R E AT I V O

¿Qué ha tenido que cambiar, evolucionar o desaparecer para poder aggiornarse al modo de hacer publicidad que hoy exigen los consumidores, los nuevos formatos, las nuevas herramientas? Patán: Creo que tuvimos que volver a plantear muchas cosas. Los tiempos, los consumidores y los clientes cambiaron mucho y hasta la manera de armar una agencia es diferente. Antes tenías el departamento de cuentas, de creativos, de medios y ahora, además de todo eso, tenés el equipo de estrategia, de data y de social que empiezan a trabajar de manera integrada según la cuenta. Por ejemplo, tenemos clientes con los que trabajamos en equipos que son como células donde la metodología de trabajo es un poco diferente de la que trabajamos con otros clientes. Si bien siguen existiendo las duplas, hoy también las ideas pueden venir de otro lugar que no sea nada más que desde el mundo creativo. Dany: En estas células la agilidad de respuesta es un factor clave, porque hoy la comunicación digital va a la velocidad de la luz. Patán: También, en cuanto a estructura, tenemos planta abierta acá en

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L A C R E AT I V I D A D P O R Q U E S Í E S E N VA N O 42 •


la agencia. Antes el tercer piso era de creativos. Hoy tenés sentados al creativo con el equipo de Social y Cuentas en un mismo piso. Eso en una agencia 20 años atrás era totalmente diferente, es algo nuevo y que lo implementamos hace unos años. Dany: Por otro lado, más allá de cuentas y estrategia también hay otros equipos que surgieron que tienen una impronta más moderna y muchas veces trazan una estrategia o territorio más fuerte como el departamento de CX. ¿Cómo están formados hoy los equipos? ¿Qué departamentos tienen? Patán: creatividad, social, planning, CX, UX, analytics, cuentas, desarrollo, design y producción. Dany: También está WIP que es una unidad espectacular de la agencia, una incubadora que ayuda a que el talento emprendedor y generador de ideas que hay dentro de la agencia encuentre un lugar y un espacio para su realización. ¿Cuáles han sido los principales desafíos de toda esta transformación? Dany: Uno de los principales desafíos es el desaprender los procesos que eran efectivos antes. Por ejemplo: una dupla se sentaba durante 20 días a pensar un brief y después presentaba sus ideas. Ahora, antes de que pase eso, suceden un montón de cosas en el camino y muchísimas otras áreas y personas se involucran en el proceso. Patán: Antes el departamento creativo era más que nada el que llevaba la idea y los demás estaban para acompañar a que eso suceda. Hoy, eso es impensable. El trabajo en equipo y colaborativo es un must para poder llegar al momento de presentar una propuesta o una campaña a un cliente. Dany: Los tiempos son mucho más breves. Si bien se involucra un montón de gente y de departamentos, nosotros creemos que lo que mejor nos funciona son los equipos chicos que trabajan con metodologías ágiles porque se adueñan y sienten los proyectos propios. Este equipo chico es el que comanda, pero después sí puede aparecer otro equipo y ayudarlo, formar parte del proceso, entrar y salir. Dany: Estamos en un proceso de cambios en el que está clara la necesidad de transformación, pero no está tanto la forma que terminará tomando. Estamos en una transición hace años. Dany: Desde hace años. En ese sentido creo que el desafío tiene más que ver con sentarse a escuchar que intentar imponer las cosas. La clave es aprender a desaprender.

entender por dónde va el negocio del cliente y cómo hacer que su negocio crezca impulsado por la creatividad. Eso es lo que tratamos de hacer con ellos. Dany: Por ejemplo, una idea que hicimos regionalmente para GSK, habla de entender el negocio, escuchar y proponer creatividad relevante para el usuario. Hicimos una campaña que analizaba más de 50 variables y arrojaba en tiempo real, el riesgo de contraer gripe en cada uno de los estados de México. Eso hacía que se comunicase un mensaje tailor made para cada uno de los mexicanos ofreciéndole Theraflú. Una idea que combina data y diseño con inteligencia de inversión de pauta en medios. Con tanta información que hoy nos llega, que prendemos el teléfono y te caen publicidades, te metes en YouTube y caen publicidades y lo primero que hacemos es skipear todo ¿Cómo se genera un impacto positivo para que el usuario se quede mirando la publicidad? Dany: Lo lógico sería decirte ser relevantes, hacer la mejor campaña, la más sorprendente, más divertida, más bella, más útil. Creo que hay un análisis que tiene que ver más con la data que con la parte creativa; no cualquiera puede ser relevante para cualquiera y tiene que ver con la inteligencia. No sólo tiene que ver con lo bueno o malo, divertido o aburrido que puede ser, sino también lo relevante de acuerdo a un montón de variables, no solamente la creatividad en términos de ejecución. ¿Cuál es el rol que hoy debe jugar una agencia para ser protagonista y no caer en los formatos viejos de la publicidad? Patán: Escuchar al cliente y hacer cosas relevantes, que le sirvan tanto al cliente como a la agencia y poder hacer de esa marca, un benchmark o una referencia para la industria. Dany: Muchas veces el rol de los clientes en la sociedad no sólo tiene que ver con la venta de un producto en sí, sino con ser agentes de cambio cultural, social y está bueno acompañarlos y asesorarlos en eso. Hoy hay muchas marcas que tienen una postura frente a temas muy diversos y eso es porque los usuarios se lo están pidiendo y confían más en ellas que en un político. Pero hay que entender que tampoco hay que subirse a todas.

UNO DE LOS P R I N C I PA L E S D E S A F Í O S ES EL DESAPRENDER LOS PROCESOS QUE ER AN EFECTIVOS ANTES

¿Cómo se genera el vínculo marca-cliente? ¿Qué busca hoy una marca de una agencia? Patán: Antes que nada, que entiendas su negocio, sus problemas y necesidades porque en el momento en que no entendés a la marca, es como si no la estuvieras escuchando. Hoy más que nada hay que

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Tienen que tener cierta postura ¿no? La marca se debe humanizar. Dany: Totalmente. Puede ser que no le guste a todos y te la tenés que bancar. Creo que la honestidad es un valor que le pedimos hoy a todo, en un mundo con fake news. La honestidad de una marca en términos de comunicación y de lo que hace. Patán: No todas las marcas pueden decir lo que se les ocurra y ahí está el rol nuestro de asesores. Pasa hoy en día que una marca se sube a una causa y en las redes sociales le pegan con todo porque el oportunismo se huele a kilómetros. Eso es lo que deben evitar.

E S TA M O S E N U N P R O C E S O D E C A M B I O S E N E L Q U E E S TÁ C L A R A L A N E C E S I DA D D E T R A N S F O R M AC I Ó N , P E R O N O E S TÁ TA N T O L A F O R M A Q U E TERMINARÁ TOMANDO

Pero en algún punto hoy sigue conviviendo el modelo viejo de publicidad con un modelo nuevo. ¿Cómo llevan ustedes adelante eso? Patán: Nosotros tenemos clientes que siguen pidiendo por la TV, la gráfica y está perfecto. A la vez, tenemos otro tipo clientes que no pautan más en tele y todo su contenido es digital. Dany: Hoy el consumo fue para otro lado y obligó a los clientes a tener otro tipo de pensamiento, y los creativos de las agencias se tienen que aggiornar a eso o quedar afuera. El gran desafío en digital es encontrar lo masivo en redes. Cuando eso pasa, estas en frente de boom. También hay un problema ahí. En la tele tenés tres o cuatro canales, enfocas a eso, en digital tenes un montón de lugares para estar ¿Cómo llegas a todos? Buscan algo más exclusivo, pero también apuntan a lo masivo, hay una contradicción. Patán: Movistar es uno de los clientes más importantes que tenemos en la región. Es una marca enfocada en el contenido digital, pero también es ultra masiva, y sigue teniendo esa pata de comunicación tradicional. La tendencia va cambiando de acuerdo al consumo. Lo que es importante es la búsqueda de ser relevante, cualquiera sea el medio.

Un análisis previo. Un social listening. Una estrategia. En síntesis, un sustento para demostrar que la idea que estamos llevando es relevante. ¿Cuáles creen que son los próximos pasos de la publicidad? Dany: Yo siento que todavía no se vieron los resultados o la implicancia que va a tener la inteligencia artificial en la comunicación. Mi sensación es que cuando explote va a ser un cimbronazo fuerte a las estructuras y a las formas de comunicar. Patán: Así como de lo digital se viene hablando desde 2005, el tema de la inteligencia artificial y este tipo de ideas e innovaciones tecnológicas no creo que todavía estén explotadas por el mercado publicitario. Sí creo que estamos viendo cada vez más ideas que salen de lo tradicional y pueden llegar a ser un contenido o una serie, con otros formatos, con otro tipo de inversión, otro tipo de tiempos o algo más pensado. Dany: En Wunderman Seattle, hicieron una campaña para Tommy Hilfiger que fue repensar el diseño para gente con capacidades diferentes y facilitaron la forma de ponerte una remera o un pantalón. Así se desarrolló toda una línea nueva de ropa que va más allá de hacer un spot de radio o una vía pública.

Wunderman nace en un formato diferente, fueron pioneros en esto. ¿Cuál es su propuesta de valor?

¿Qué se mata de la vieja escuela de publicidad y qué se deja sobrevivir?

Patán: Wunderman nace como una agencia de marketing directo. Siento que no fue tan difícil acompañar la transformación del negocio desde Wunderman como sí lo fue para otras agencias más tradicionales. Hacía marketing directo cuando ni se hablaba del marketing directo. Siempre está un paso delante de lo que está pasando. Dany: Cuando se instaló el marketing directo, Wunderman ya tenía credenciales. Y se transforma en una agencia digital cuando aún en el mundo no se hablaba de eso. Ahora hablan de digital y para mí ya suena antiguo. Es una agencia muy anclada en la data y la tecnología como el gran valor detrás de la creatividad. Hoy, el lugar hacia donde va la transformación tiene que ver con el acompañamiento y el involucramiento en el negocio del cliente.

Patán: Creo que lo que se rescata tiene que ver con la humanidad, la pasión, el estómago, con querer hacer algo diferente, querer ir más allá, con todo lo que te puede dar lo nuevo. La intuición para reformular lo que te dice el otro lado. Hay algo que también es clave en todas las fórmulas y procesos exitosos, que tiene que ver con el armado de equipos. Más allá de las herramientas, buen talento y buenísimas condiciones, te traen los mejores resultados. Mientras más disfrutemos lo que hacemos día a día y más pasión le pongamos al trabajo, mejor va a ser el resultado. Lo que siempre me motivó en mi carrera, fue hacer buen trabajo. Lo demás viene solo. Hay algo que no va a cambiar nunca de la vieja publicidad, que es encerrarse en una sala con un cuaderno y un lápiz, sin distracciones, a pensar ideas.

Una especie de consultoría.

Si tienen que pensar una campaña para Facebook ¿no sienten que los limita un montón a ustedes creativamente?

Dany: Consultoría, pero con la creatividad y los skills de agencia. Un mundo de consultoría, pero con el background del mundo de agencia. ¿Es el nuevo rol que tienen que ocupar las agencias? La creatividad es necesaria porque es el ABC de las agencias, pero hay algo primero, el entender el negocio, saber para donde va. Patán: La creatividad porque sí es en vano. Hoy todo tiene un porqué.

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Dany: Yo siento que a Facebook o Google el cliente los súper escucha. Tiene en cuenta sus métricas y resultados. Está bien ponerlos en la mesa e involucrarlos en el proceso desde el inicio. Así se obtienen mejores resultados. Trabajamos mucho con Google y Facebook. Cada uno es más o menos permeable al trabajo en equipo y no todas las plataformas son lo mismo. Hay una pregunta anterior a todo esto: vos, creativo o cliente ¿harías todo lo que le pedís al usuario? ¿es relevante


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para vos y lo compartirías en tu muro de Facebook? Eso sigue siendo muy efectivo, además de todas las métricas. Es ponerte en el lugar de la gente. Ustedes como usuarios, ¿miran las publicidades? Patán: Yo tele miro poco y nada. Sí estoy atento a los medios en los que nos movemos nosotros día a día. Al estar todo el día con el celular estoy empapado de lo que pasa en Instagram o Twitter y así casi que te enterás de todo. Dany: Yo tengo dos hijos chiquitos y un trabajo exigente así que tengo menos tiempo para mirar. Cuando veo la tele, me cuesta un poco disfrutar y sacarme el chip de pensar desde la silla de comunicador. ¿Cómo sentís que los chicos perciben las marcas? Porque uno tiene que apuntar a eso, es la generación que va a empezar a consumir. Dany: Veo que algunos compañeritos de mi hijo que ya hablan de ciertas marcas. Mi hijo no, pero sí está muy compenetrado con el contenido y los youtubers. Patán: Les importa más el contenido que quién lo está diciendo. Pero distinguen logos. Dany: Totalmente. Es muy loca la forma de consumo, mi hijo no entiende por qué la tele no es touch. Una de sus primeras palabras fue Mc Donalds. Patán: La mía sólo dice Peppa y flenflix.

L A H O N E S T I DA D E S U N VA L O R Q U E L E P E D I M O S H OY A T O D O, EN UN MUNDO CON FA K E N E W S

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Guiye Ensinck (izquierda) Jero Cerimedo (derecha)

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::HOOPLA

Revista G7

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LA EXCEPCIÓN A LA REGLA LES CUESTA DEFINIRSE COMO AGENCIA, PERO ESO SON, “DIGITAL”, ACLARAN. HOOPLA NACIÓ HACE MÁS DE DIEZ AÑOS CUANDO A JERO CERIMEDO Y A GUIYE ENSINCK, SIN VENIR DEL MUNDO PUBLICITARIO, SE LES OCURRIÓ CREAR UNA AGENCIA INDEPENDIENTE CON CIERTOS TINTES DE “BOUTIQUE CREATIVA TRADICIONAL”, PERO CON UNA FUERTE IMPRONTA DE STARTUP TECNOLÓGICA. EL DATO: COMO MUCHOS GIGANTES TECH, HOOPLA NACIÓ EN UN GARAJE.

Lo que se han propuesto a lo largo de todos estos años, en medio de constantes transformaciones que fueron viviendo, es ayudar a las marcas a conectarse con su público a través de una comprensión profunda de la cultura y el comportamiento y que cada una de ellas pueda demostrar su valor diferencial. Son conscientes de que las campañas en internet tienen un impacto medible y, por eso, deben ser dinámicas y transparentes. Jero, Director Creativo, asegura que no tuvieron que aprender a ser “digital”, sino que transitaron el camino inverso. “Fuimos aprendiendo a ser una agencia”, agrega Guiye, Chief Director.

Fotos: Facu Garay

Por su parte, Alejandro Farías, Director de Cuenta, destaca la preocupación constante en Hoopla por estar actualizados, tanto con las tendencias, como con las herramientas y metodologías de trabajo. Por ejemplo, "uno de nuestros referentes obligados es Rohit Bhargava". Por último, y como gran diferencial, Cucu Córdoba, Directora de Cuentas, acentúa el hecho de que “La gente es lo más valioso que tenemos en Hoopla y es por eso que consideramos primordial la integración de todas las partes del equipo en el proyecto desde su inicio, así cada miembro le da su valor agregado y eso se traslada directamente al resultado final”. Y eso se nota.

Nacieron como una mezcla entre una agencia tradicional y una startup tecnológica ¿Qué buscaban con eso? Jero: Ninguno de los dos venía de la publicidad. Yo estudié cine y me dedicaba más a la fotografía publicitaria, y él venía de programación dura. Guiye: Yo empecé a estudiar ingeniería en sistemas. Me encanta todo lo que es exactas y todo lo que tiene que ver con números, pero siempre lo pensé más desde el punto de vista artístico. Cuando existió la carrera de artes multimediales me pasé a esa carrera. Jero: Con esa tónica empezamos. Hacíamos productos digitales que andaban muy bien, porque tenían todo el back y la estructura para que vuelen y contaban una historia o se veían lindos, que era la parte que yo podía aportar al proyecto. Y la verdad que esa conjunción no era común en el mercado.

Guiye: Empezamos a trabajar al toque para Ay Not Dead y Trosman por ejemplo, que tenían en ese momento una visión innovadora en términos de comunicación digital. Jero: Los dos éramos muy inquietos por el arte y empezamos con diseñadores de vanguardia, nos sentíamos cómodos ahí. Todo era muy experimental. Creo que eso marcó la esencia de la agencia, la experimentación, la búsqueda de la vanguardia, siempre mirando lo que pasa en la cultura o el arte. Guiye: Era el 2008 y las agencias todavía no tenían un departamento digital y no sabían cómo abordarlo. ¿Le ofrecían el servicio a otras agencias en ese momento? Jero: En nuestros inicios trabajamos mucho para otras agencias

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importantes. Eso nos permitió entender la dinámica que tenía una agencia creativa grande. Aprendimos mucho y rápido. Primero eran ustedes dos ¿Qué otros perfiles fueron sumando para ir dándole forma y evolucionar? Jero: Había un músico y un animador, eso fue como el primer formato de agencia, y yo oficiaba de creativo junto con Guiye. Después fuimos creciendo por la demanda de los clientes. Contratamos diseñadores, programadores y creativos para darle otro aire a la agencia. Tenían que ser más una agencia tradicional. Guiye: Sí porque arrancamos haciendo sitios web y banners pero al toque nos empezaron a pedir estrategias de comunicación o cómo ampliar una comunicación ATL en digital. El gran primer desafío que tuvimos fue hacer la estrategia de redes de Personal. Jero: Fue súper estratégico porque si bien ya estaban en redes sociales, tenían que pasar a tener una voz propia. Todo el proceso de la estrategia de cómo abordar sin que los aniquilen en los primeros días fue todo un desafío. ¿Qué año más o menos? Guiye: 2010 o 2011 porque Personal tardó en tener su propia red. Nosotros fuimos lanzando distintas fan page con distintos propósitos. Era toda una movida porque no sabías qué iba a pasar. Jero: No había garantías, íbamos pisando terreno virgen, fuimos aprendiendo un montón con Kimberly, Coca y Personal. ¿Cómo fue evolucionando el vínculo con las marcas? Ya como una agencia y con perfiles más tradicionales. ¿Cómo se plantaban para decirle a las marcas tenemos que ir por acá, cuando digital todavía no era un suceso? Jero: Esa fue toda una lucha. Venían clientes grandes y nosotros les decíamos cómo debían plantarse en las redes, pero no había mucha historia en la que apoyarnos porque todo estaba por hacerse. Entonces empezamos a hacer estrategias digitales y cuando las lanzábamos, con muy bajo presupuesto porque era un experimento también para la marca, les iba muy bien. Así se permitían y nos permitían dar otro paso. Todos necesitábamos de los resultados, para avanzar en la construcción de esos universos digitales, y estábamos 100% enfocados en conseguirlos. Guiye: Cuando empezamos no había métricas con las que comparar, recién se estaban armando, era muy difícil. El desarrollo de este tipo de campañas no eran el foco de las empresas, surgían de las inquietudes de la persona de marketing por dos razones, o por volver más trendy su marca, o porque tenían poco presupuesto y esas acciones le permitían tener visibilidad. Teniendo en cuenta que hoy sí existen métricas, hay muchas herramientas y más tecnologías aplicadas a lo que tiene que ver con la creatividad ¿consideran que es más fácil o más difícil? Jero: Tenemos un gen como agencia de tratar de estar al día con las tendencias. Por ejemplo, nos dimos cuenta que para hacer campañas más efectivas debíamos entender bien los medios que usábamos, nos dedicamos a estudiarlos y nos metimos tanto que terminamos

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formando un equipo interno de manejo de medios que hoy está súper afilado. Hace 10 años íbamos a ciegas y hoy tenemos todo el potencial. Hoy son campañas más robustas, más efectivas, porque vamos directamente a lo que sabemos que va a funcionar. Pensando en los perfiles que hay en la agencia hoy, que son muy diferentes a los que tenían hace 10 años ¿Cómo se cuela la creatividad? ¿Qué rol tiene en todo esto que es más duro o estadístico? Jero: No creo que esté tan alejada. Guiye: Las métricas te dan límites sobre los cuales trabajar, pero la creatividad no queda en un segundo plano. No podes pensar más en una campaña con una sola pieza reactora, hay que mantener el concepto y aplicarlo para cada proceso del funnel, del contexto y del nicho al que apuntas. Ser relevante es lo más importante. Nuestro diferencial es justamente trabajar esto con las marcas y muchas todavía no lo aplican, no lo saben o no lo pueden desarrollar. Ese es nuestro fuerte como agencia, las campañas en digital se trabajan conceptualmente de manera distinta. Digital es un medio que tiene mucha fuerza, pero que esencialmente se nutre de otros medios.

C UA N D O E M P E Z A M O S N O HABÍA MÉTR ICAS CON LAS Q U E C O M PA R A R , R E C I É N S E E S TA B A N A R M A N D O, ERA MUY DIFÍCIL. EL DESARROLLO DE ESTE TIPO D E C A M PA Ñ A S N O E R A N E L FOCO DE LAS EMPR ESAS En el interior de la agencia ¿se da la idea del creativo versus tecnología? Alejandro: No pasa ahora, no en este momento de la agencia, pero sí nos pasó, y tenía que ver con un desconocimiento técnico del creativo que pedía cosas que no se podían hacer o no eran viables en tiempo. Guiye: Los mismos creativos se fueron amigando con la tecnología. Hoy no se da tanto ese choque que antes sí. En un momento fue una moda hablar de triada, donde se sumaba la parte tecnológica, no duró mucho, pero a la larga el creativo fue incorporando conocimiento. Jero: Es un trabajo multidisciplinario todo el tiempo, no es que somos los creativos y ellos tecnología y nos peleamos. Trabajamos juntos, literalmente. Alejandro: Hay un proceso interno en Hoopla que cuando termina un proyecto nunca termina, hay un análisis de las cosas que resultaron bien, las que estuvieron mal y eso hace que hables todo el tiempo, te obliga a mejorar el proceso. Eso es algo muy fuerte dentro de la agencia y cada vez se van fusionando más las áreas. Guiye: Siempre pensamos la agencia como un espacio donde distintas personas puedan trabajar en conjunto. En términos de roles, en la agencia tradicional está eso de que el creativo es como el principal y luego el resto ¿Cómo se vive eso acá adentro?


manera, los podemos cruzar en estos lugares, te va a salir tanta plata y esta es la idea que va a acompañar toda esa estrategia. Alejandro: Hay una transformación del mercado que está pidiendo que las agencias sean más integrales, que den respuestas cada vez más simples a problemas más complejos. Lo que se ve es que las agencias necesariamente deben convertirse en eso y ser más consultoras. Alejandro: Es que necesitan no solo que nos comprometamos con el producto sino también que los ayudemos con los problemas del negocio. Guiye: En Hoopla nos interiorizamos en cada una de las etapas del proceso. Tenemos una metodología más de consultor. Analizamos el problema de negocio que hay detrás de la necesidad de comunicación. Creo que es algo que fuimos aprendiendo y tiene que ver con la complejidad que va adquiriendo digital. Pensando un poco en cómo ha sido la publicidad en general y la evolución de los contenidos, canales, medios, ¿Qué les parece que está bien y que les aburre? ¿Cómo se genera impacto hoy? Guiye: Es difícil porque cada vez la fragmentación y la atención disminuyen. Cuanto más contenido tenés y más oferta haya, necesitas ser más memorable, así que esto, complejiza nuestro trabajo. Hace poco leí un libro que se llama Buyology que dice que en el 64’ hacías un comercial y el 34% de la gente se lo acordaba; en el 90’ sólo el 8% se lo acordaba; y en el 2007 una persona promedio apenas recordaba 2 anuncios de los que había visto en su vida. En el 2007 no existía Youtube y Facebook era un prototipo. El único camino que queda es

Cucu Córdoba

EL ÚNICO CAMINO QUE Q U E DA E S T R A B A JA R S O B R E NICHOS, SOBRE IDEAS Q U E P U E DA N S E R M U Y AC E R TA DA S A L P Ú B L I C O A L Q U E L E VA S A H A B L A R

Jero: Como armamos nuestra agencia, sin haber pasado por otras antes, quedamos libres de esos vicios. Todo el divismo de los creativos o de los cuentas (según la agencia), para nosotros fue siempre un mito, nunca lo vivimos. Cucu: La creatividad es el común denominador de las agencias, su razón de ser. Sin creatividad no hay agencia. Pero la creatividad nosotros la entendemos como la suma de todas las cabezas porque una buena idea, si tiene un copy llamativo, una estrategia innovadora, un uso creativo de la pauta se vuelve más y más robusta. Por eso nosotros trabajamos de forma integrada. La parte creativa siempre fue muy relevante, pero cuando uno le muestra las métricas, ¿Qué pasa con las marcas? Jero: Les encanta saber lo que pasa, tener números que respalden lo que vamos a hacer. No es que decís me gusta la idea o no, cuando vas a presentar el pitch y teniendo en cuenta el posicionamiento de la marca, se dice está pasando esto, la gente se comporta de esta

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trabajar sobre nichos, sobre ideas que puedan ser muy acertadas al público al que le vas a hablar. Cucu: Me parece que también lo inteligente es empezar a trabajar en comunicación que sea más útil para el consumidor, que pueda encontrar piezas que le sean propias. Trabajar sobre mensajes más conscientes, personalizados e inclusivos, evitando así la publicidad molesta y el skip.

¿Cómo se trabaja en Argentina con presupuestos acotados? ¿Dónde se pone foco? ¿Cómo se puede ser creativo y con una estrategia digital asertiva con presupuestos así? Alejandro: La creatividad viene a resolver problemas. Es inevitable el tener que ser creativo porque tenés que pensar en distintas ejecuciones que estén en tema con la marca, que sean memorables y que estén dentro del presupuesto. Esto de ser una agencia integral y que todos apunten a eso hace que compitas con jugadores que antes no competías. Hoy hasta se compite con el mismo consumidor por su creatividad, ¿Cuál es el mensaje que transmiten desde Hoopla como diferencial? Guiye: Creo que nuestro gran diferencial es trabajar todo el proceso, incluso participar en el armado del brief. Pero por sobre todas las cosas entendiendo cuál es el problema del negocio. Creo que esto se dice mucho y no se hace tanto. Hay muchas agencias que a la fuerza generan áreas “digitales” o hacen redes sociales y se consideran digitales.

LO INTELIGENTE ES E M P E Z A R A T R A B A JA R E N C O M U N I C AC I Ó N Q U E S E A M Á S Ú T I L PA R A E L CONSUMIDOR Alejandro: Eso se ve en una presentación. Cuando tenés el discurso digital con alfileres se nota en el pitch. Porque por lo general es un anexo a una presentación, no algo intrínseco. ¿Las marca lo están entendiendo? Guiye: Creo que algunas sí y otras no. Cucu: No es tanto de la marca, sino quién esté en ese momento, en esa posición. Guiye: Depende de la persona que está del otro lado, qué tanto conocimiento tenga de digital como para poder entender si la propuesta que le llevan cumple con todos los estadios. Es fundamental que del otro lado haya alguien que entienda bastante. ¿Tienen estructura para cubrir todas las necesidades que hoy la marca requiere?

Alejandro Farías

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Cucu: Somos 18 personas que trabajamos acá y cuando necesitamos, porque básicamente todos los clientes quieren trabajar por proyectos, lo que hacemos es contratar gente con la cual trabajamos antes, pero de manera freelance. Jero: Muchos ex Hoopla que pasaron por acá y ya entienden un poco cómo trabajamos. Igual, por un tema de control de tiempos, de calidad, nos gusta que todo lo que podamos hacer inhouse, hacerlo inhouse. Cucu: Armamos equipos ad hoc para cada proyecto integrando talentos específicos, y de ser necesario salimos a buscarlos fuera de la agencia y los sumamos.


¿Cuáles son los perfiles que cuestan más hoy conseguir? Guiye: Todos los buenos recursos son difíciles de conseguir, en todas las áreas. Es poca la cantidad de buen talento que hay y nos lo disputamos todas las agencias. Creo que por eso tratamos de trabajar con ex Hooplas porque ya sabemos el nivel de la persona, la responsabilidad que tiene y qué tan integrado está en los valores que tenemos.

sobre su propio producto, mejorarlo, e ir cubriendo las necesidades que quedan insatisfechas. Cucu: Las marcas, además, tienen la oportunidad de ser las abanderadas de los cambios. Volverse más sustentables, amigarse con el medio ambiente, tender a una sociedad más inclusiva, ser los pilares de los nuevos valores, no sólo desde un slogan sino desde acciones concretas.

¿Qué tiene para ofrecerle Hoopla a un perfil que se lo disputan?

¿Se definen como una agencia de publicidad?

Cucu: Pasa un poco por los desafíos que se le presentan acá a cada persona. En Hoopla tenes proyectos diversos todo el tiempo y podes pasar desde una campaña integral digital hasta una activación innovadora para un evento. Es ese el desafío que nos mantiene en constante motivación, trabajar en algo totalmente nuevo con diferentes clientes constantemente. Guiye: Ahora acabamos de terminar, por ejemplo, una app de escritorio que usa algoritmos de detección de sonidos para Red Bull internacional. Nos lo pidieron y con nuestras capacidades técnicas propias lo pudimos resolver. Jero: Esa es una de las cosas que me parecen divertidas de Hoopla. En general, tratamos de producir cosas novedosas y siempre surgen desafíos. Somos bastante aventurados porque confiamos en nuestra capacidad para resolverlos. Tenemos casos de chicos que se fueron de Hoopla y volvieron porque se aburrían en otros laburos.

Jero: Somos una agencia digital. Está bien la pregunta porque aunque terminemos de hacer un comercial por una campaña, siempre nace de un pensamiento de cómo va a caer en la gente, más el análisis del comportamiento de esa gente en particular. Siempre arrancamos a construir la campaña desde lo digital porque nos parece más rico: pensar no sólo lo que vamos a decir, sino también cómo va a reaccionar la gente frente a eso, y qué devolución vamos a tener. Pensar para digital te permite expandirte hacia otros medios fácilmente. Si pensás sólo un comercial después es más difícil adaptarlo.

¿Cómo ven ustedes que va a evolucionar la publicidad? Sobre todo el contenido y las nuevas plataformas ¿Dónde creen que va a tener que estar el contenido y la idea? Guiye: Creo que va ganando mucho terreno lo que es la inteligencia artificial y hay que ver cómo las agencias adaptamos eso, cómo lo incorporamos. Lo que necesitamos es ser más permeables a los nichos, independientemente de cual sea. Eso es difícil porque ¿Cuántos nichos puede haber? Miles. Jero: La evolución de la publicidad es dejar de vender humo y empezar a mostrar trabajo. Guiye: Las personas estamos mucho más exigentes con las marcas y las marcas toman un valor más importante. Por eso, tienen que trabajar

LA EVOLUCIÓN DE LA P U B L I C I DA D E S D E JA R D E VENDER HUMO Y EMPEZAR A MOSTRAR TRABA JO

¿Cómo ven que están trabajando las marcas hoy en día? Guiye: Están mejorando, el nivel de Argentina mejoró muchísimo porque hace unos años no había ideas originales en digital. Creo que tiene que ver con un proceso natural, los marketers y las agencias tradicionales empezaron a asimilar este medio de a poco. Dejaron de ponerle todo el foco al comercial de 30 segundos. Los números indican que la inversión va a estar ahí. Jero: La prueba está en la cantidad de agencias que se volcaron a digital. Cuando empezamos no era negocio... estábamos medio solos junto con algún otro. Ahora empezó a haber más players que se disputan esos budgets. ¿Hay algún mensaje desde la agencia que quieran transmitir al cliente o potenciales clientes? ¿Cómo sigue el año y cómo encaran el próximo? Guiye: Soy positivo porque la agencia mantiene las ganas de seguir aprendiendo, de querer hacer las cosas de mil maneras distintas hasta dar con mejores soluciones, no nos estancamos ni nos sentimos gurus. Estamos muy bien parados para los desafíos que plantea los cambios en la comunicación. Jero: Seguimos siendo medio outsiders. Nos gusta ese lugar. Preferimos no estar tan metidos en el ambiente publicitario sino mirar más el mundo del arte, la moda y la cultura. ¿Qué mantienen y que es lo que tuvieron que cambiar para evolucionar? Guiye: Nos fuimos profesionalizando, incorporamos hooplers muy talentosos y ahora tenemos un equipo con un mayor expertise. Alejandro: También una avidez por entender las necesidades del mercado, y sus evoluciones. Eso es parte de nuestra cultura. Jero: Conservamos la curiosidad. Una de las cosas que más nos fascinan es meternos en verticales nuevos, ver cómo es esa industria, cómo se mueve y cómo podemos innovar. No sé cómo va a ser internet dentro de 5 años, pero estoy seguro de que vamos a estar ahí, rompiéndola junto a nuestros clientes.

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Federico Plaza Montero

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::HOY

Revista G7

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H I S T O R I A S PA R A C O N TA R LA AGENCIA QUE NACIÓ HACE DOS AÑOS Y SE PROPUSO SER LA MEJOR EN LO SUYO, TRANSITA ESE CAMINO DESDE ENTONCES EN LA DIVERSIDAD: DE PERFILES, DE MEDIOS, DE FORMATOS, DE IDEAS, DE HISTORIAS. EL CONTENIDO PASÓ A TENER UN ROL DE RELEVANCIA, “SON LA FORMA DE CREAR MARCA”, ASEGURAN EN LA AGENCIA. LAS MARCAS EMPEZARON A ENTENDER LA IMPORTANCIA DE LLEGAR A SUS CONSUMIDORES CON CONTENIDOS REALES. “TENEMOS QUE VOLVER A VALIDAR QUE LA GENTE NOS ESTÁ ENTREGANDO LO ÚNICO QUE NO PUEDE RECUPERAR QUE ES TIEMPO”, REMARCA NICOLAS ZARLENGA, DIRECTOR GENERAL CREATIVO DE HOY. Fotos: Fabian Sans

Para quienes la integran, la postura de una agencia centrada en lo creativo hace tiempo que dejó de tener sustento: “El creativo tiene la idea, que al fin al cabo es la punta de la lanza, pero necesitas escuchar más de los que están alrededor para saber si es apta para la gente a la que le vas a hablar”, plantea Nicolás. No obstante, agrega, “creer que todo es digital me parece que es darle demasiado poco valor a las ideas porque hay ideas que podrían no ser digitales y no necesitan de ese mundo para existir”. Para Federico Plaza Montero, DGC, por su parte, “cuando vos tratas de meterle la innovación por arriba de la idea es cuando empieza a hacer agua”. ¿Por qué, siendo parte de la industria publicitaria, es cada vez más importante la diversificación por parte de una agencia? ¿Cómo se diversifica una agencia? Nicolás: HOY es una agencia que nació hace dos años y la diversificación fue parte natural desde el inicio, por lo cual no hubo una diversificación, ya nació así de base. Creo que lo que sí sucedió es que en el 2007 había dos clases de agencias: las tradicionales y las digitales. Creo que la diversificación se da en las agencias que se llamaban tradicionales, el haber tomado los skills de las personas, haber adquirido agencias digitales y tomaron roles digitales. Además, el nuevo rol que empezaron a tomar es la prensa, tener prensa interna, eso es muy importante para las agencias. Federico: Hoy parece que está pasando en todas las agencias y la variación de las ideas o la trascendencia pasa por la prensa. Cuando una

la diversificación se da en las agencias que se llamaban tradicionales idea se siente potente es porque está validada por un medio. Cuando una idea trascendió el micro mundo de las agencias de publicidad o el círculo de los colegas creativos pasa a ser idea de la gente. Eso es como un check que incluso se plantea antes de sacar la idea, el cómo la podría levantar un medio. Nicolás: Por otro lado, creo que la diversificación se dio en el reagrupamiento de lo que la publicidad en un momento dejó afuera: volver a recuperar gente de medios, volver a recuperar gente de prensa, traer gente que nunca tuvo que era de digital, traer gente de data. Eso es la diversificación a la que las agencias apuntan. Los nuevos perfiles. Nicolás: Sí, tener alguien de medios, de data, de estrategia, de prensa, alguien que hace eventos. Federico: Por ahí son skills que en un momento no eran considerados dentro de la creatividad y hoy lo tenes muy cercano. Antes por ahí estaba todo muy separado, la agencia sólo pensaba la idea y después había una productora que resolvía tal cosa.

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Nicolás: Totalmente. Tenías la productora de eventos, la agencia de prensa, de medios, los que te hacían la consultoría para hacerte la estrategia. ¿Por qué sienten que todo eso tiene que funcionar en un mismo lugar? Nicolás: Por la agilidad que te pide el día a día. Hoy estuvimos filmando algo a la mañana y hablábamos eso con un cliente. Veníamos de filmar un contenido hace tres semanas y estamos volviendo a filmar un contenido. Obviamente no es con el mismo presupuesto que existía antes porque las cosas se volvieron mucho más efímeras y el mercado nos pide ser más efímeros porque no duran en tanda sino en feeds de Facebook o stories. Federico: Casi que pensas como una story, automáticamente. Lo que te da y está bueno es toda la pata de prensa “orgánica”, eso hace que la idea vuelva a resucitar. Nicolás: Lo que hace el resto del ecosistema es alargarle la vida a las cosas efímeras y las hace perdurables. Tener alguien que entiende del medio hace que una story no dure sólo 15 segundos, tener alguien que sabe de prensa hace que no sólo quede dentro de los usuarios que te siguen en esa red, tener alguien que sabe de data sabe cuántos contenidos diferentes deberías hacer para cada uno de los targets y cómo diversificarlo. Federico: no es lo que publica, sino lo que vas a usar después, cómo va a renacer desde otro lado. Por ahi pensas una buena story, pero no es eso lo que te va a dar a vos, es cómo repercute ese story y cómo vuelve a surgir como nueva conversación. ¿Cómo hacen para que esos nuevos perfiles se involucren orgánicamente y no queden raros dentro de una agencia? ¿Cómo hacen para formar esos equipos tan heterogéneos? Nicolás: Creo que hay una base que aprendimos con Fede hace un tiempo que es tratar de escuchar más y decir menos. Lo que pasa naturalmente es que el creativo piensa que tiene el mayor peso y muchas veces eso se termina imponiendo sobre el resto de una forma tremenda. El creativo ya tiene la idea, que al fin al cabo es la punta de la lanza, pero necesitas escuchar más de los que están alrededor para saber si es apta para la gente a la que le vas a hablar. El creativo muchas veces trata de imponer al otro lo que tiene que hacer y trata de delegar. Federico: Cuando tiras una idea hoy todo el mundo opina. Me parece que el primer filtro y el más natural es poner la idea sobre la mesa y preguntar qué piensan, si está bien o está mal, qué le cambiarían o qué le sumarían, si no es tirar las cosas sin un testeo previo.

El creativo ya tiene la idea, que al fin al cabo es la punta de la lanza, pero necesitas escuchar más de los que están alrededor para saber si es apta para la gente a la que le vas a hablar

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Nicolás: Hay algo que se está por filmar la semana que viene, una idea que nosotros habíamos dado de baja internamente y los creativos se lo contaron a alguien de estrategia y dijo que no la daría de baja, que le encantaba. Se lo contamos al cliente y era lo que más le gustaba de todo. La persona que la levantó y dijo que era la que iba a funcionar es la persona de estrategia. A veces, escuchando más ganas más oportunidades y tomas otro punto de vista que tal vez no tenías de algo. La mejor forma es escuchando más y tratando de hablar menos. Ustedes dan ese lugar. Nicolás: Tratamos de que sí como también nos gusta que nos den el lugar en otras cosas. En estrategia a veces damos nuestro punto de vista, a la hora de algo de medios también, cuando hay algo de prensa lo mismo. Se abrió otro juego más sustentable y super interesante porque aprendes un montón de cosas que no sabes y está bueno, sentís que trabajas mejor porque no hay roces entre áreas. Federico: Esto fue como una reinvención o algo que aprendimos entrando acá. Veníamos de agencias muy creativo centric y nos fuimos amoldando y aprendiendo un montón de cosas. ¿Qué me pueden hablar sobre esta tendencia de que todo es innovación? ¿Qué pasa con la innovación llevada a la creatividad? Nicolás: Una idea es una innovación de por sí. Nos parece medio humo en algún punto cuando se habla de innovación y en realidad se está hablando de una tecnología. Las ideas tienen que ser la innovación. Federico: La idea debería subirse arriba de la innovación y no al revés. ¿Cómo sería eso? Federico: Primero debería ser tengo esta idea y ver cuál sería el medio más innovador para potenciarla. Cuando vos tratas de meterle la innovación por arriba de la idea es cuando empieza a hacer agua. Nicolás: Con Fede muchas veces jodemos que nosotros hacemos retrovación, es como tratar de innovar con cosas viejas, como elementos de la vida cotidiana y generar algo nuevo. Creo que la innovación no debería ser parte de las tecnologías, sino las ideas ser innovadoras. ¿Creen que la creatividad sin lo digital es posible? Nicolás: Sería necio decir que no. Pero tampoco creo que es excluyente. Sí el mundo digital lo potencia y lo hace más grande. Creer que todo es digital me parece que es darle demasiado poco valor a las ideas porque hay ideas que podrían no ser digitales y no necesitan de ese mundo para existir. El digital puede potenciar una idea, pero no es excluyente. Federico: Estamos todo el tiempo con un teléfono en la mano, partiendo de esa base es ridículo pensar que la creatividad no tiene que vivir en un medio digital. Es verdad que lo potencia y le da otro alcance, pero si no tenes una idea no pasa nada.


Creer que todo es digital me parece que es darle demasiado poco valor a las ideas porque hay ideas que podrían no ser digitales y no necesitan de ese mundo para existir ¿Qué pasa con el nuevo paradigma de la publicidad? Muchas agencias dicen que actúan más desde el lado de una consultoría o entendiendo el negocio más profundo. Nicolás: Ese tendría que haber sido el trabajo desde el día uno, entender eso ahora es como que estuvimos tirando chistes nada más y quizás por eso nuestra profesión está tan bastardeada y nuestros clientes creen que somos tipos que queremos ganar premios nomas. Lo que sí tal vez cambió de las agencias de publicidad es que las buenas son las que se dieron cuenta que lo que hacen no tiene que parecer publicidad. Los mejores ejemplos son donde logran que las marcas hablen como colectivos, donde logran transmitir mensajes que dejan cosas reales en la sociedad, donde dan voz a situaciones que sin las marcas quedarían debajo de la alfombra. Creo que eso es un nuevo paradigma. Descubrir que estamos para entender el negocio de los

clientes siempre fue nuestra responsabilidad. Tal vez nos divertimos demasiado y ahora creen que lo único que queremos con ellos es ir a festivales. Háblenme un poco del rol de los contenidos dentro de la creatividad, ¿cómo se va fusionando? Nicolás: Hoy los contenidos son la forma de crear marcas. Algo que está pasando, y valoro, es que las marcas están entendiendo que el contenido no es sólo un posteo de un Illustrator con el producto en el centro, entendieron que hay historias para contar, video, podcast, que el contenido puede ser un audiovisual. Hoy el contenido está más cerca de lo que fue lo mainstream como era la tele. Federico: La construcción de marcas se hace todos los días y el contenido viene justamente a ayudar en eso, a que todos los días tengas un contacto con la marca y la puedas ir construyendo. Está pasando que se están contando más historias. Esto no lo debería decir, pero el primer paso fue que se empezó a apagar el mundo influencer y se abrió un abanico un poco más real. Nicolás: En cuanto al contenido, estuvo bueno que Florencia Vera, desde prensa, nos ayude a entenderlo desde otro lado y también está bueno tener el músculo en la parte de cuentas. Luli Castellani, Directora General de Cuentas, nos empezó a empujar y generamos la campaña de 100 años de Citroen. Federico: Es una campaña que lanzamos hace poquito. La historia de

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Nicolรกs Zarlenga

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Citroen, pero a la vez de lo que pasaba en el mundo y lo que pasaba en la marca. Armamos 100 ilustraciones, sacamos un libro, lo contamos en stories de Instagram, fue muy multiplataforma y se armó un equipo enorme. Todos los números y los años tienen mucha cosa de redacción explicándote, más allá de la parte visual, contextos de lo que pasaba ese año con los modelos de Citroen y lo que pasaba en el mundo. Nicolás: También generando contenido en fechas especiales como fue para Ela. Después del debate presidencial lanzamos lo que fue “la madre de todos los debates” donde llamamos a seis mujeres, diferentes tipos de madres - una monotributista, una adoptiva, una trans, una discapacitada y otra que quería poder amamantar en público- y lanzaron un debate desde su visión con temas que no se están tocando. Federico: Salió después del debate en canal 9 y C5N en el prime time

Tratamos de generar contenidos reales de gente real Nicolás: Starbucks por ejemplo, es otra marca que estamos construyendo desde el contenido de manera fuerte y venimos de filmar justo para el día del Orgullo. Tratamos de generar contenidos reales de gente real, de historias que se relacionen con los valores de Starbucks, que es muy humana, cálida, cercana. Estamos virando hacia la historia de los partners, que tu experiencia es mejor gracias a ellos. Es una marca que ya tenía un tinte humano, pero le faltaba contacto con las historias de eso. Desde el contenido se empezaron a contar esas historias que pasan desde la gente y desde los partners, los que trabajan en Starbucks y lo super agradecen, que hayas humanizado el contenido. El comentario más lindo que hubo fue ¡qué bueno que empezaron a localizar la marca! Con Netflix también empezamos a trabajar hace un tiempo, se maneja el contenido desde acá. Es una marca que está buena porque el contenido es de fans para fans. Los chicos que trabajan son fans de la plataforma y trabajan en el mundo del cine, en revistas de cine. Federico: Son perfiles muy diferentes, pero está bueno porque se nota que aman ese laburo. ¿Qué hacen con Netflix? ¿Qué tipo de contenido? Nicolás: El contenido de redes. Se trabaja de dos maneras: una es la parte editorial que es la de redes y después el lanzamiento de títulos. Lanzamos Dark Crystal con el que se hizo todo un contenido para localizar. Es una película medio culto del 83 con una especie de marionetas o títeres y la rehicieron. Tuvimos que lanzarla y lo hicimos con contenido para Argentina. Lo hicimos con marionetas argentinas que fueron Carozo y Narizota los voceros, hicieron la review y

La publicidad, cuanto más se parece a una publicidad, más la esquiva la gente

mostraban que cuando se lanzó la película en el 83 hicieron el casting y fueron rechazados. Ahora estamos con un lanzamiento para la época navideña. ¿La marca propone temas de debate y a través de eso genera una voz? Nicolás: Genera una voz, un contacto diario, una empatía. Está bueno porque se está empezando a redefinir a las agencias en otras cosas, en la velocidad que tenes que manejar, con los recursos que tenes que trabajar. Federico: Creo que también me resulta interesante que se armaron plataformas dentro del contenido y ya es como una red de contención, es mucho más rico. ¿Qué formatos de publicidad sienten que van a desaparecer y cuáles son los formatos del futuro? Federico: No sé si van a desaparecer o se están reinventando. Nicolás: Siempre se pensó que la radio iba a desaparecer o iba a quedar casi muerta y reapareció y de una forma fuerte. El sonido creo que es el futuro medio. Desde ese lado está bueno no hacer futurología sobre la muerte de medios. No hay medios que mueren, sino que se diversifican y renacen. ¿Qué sienten que están haciendo mal los publicistas para que muchas personas borren y no quieran ver publicidad? Federico: La publicidad, cuanto más se parece a una publicidad, más la esquiva la gente. Cuando empezas a generar contenidos de los que venimos hablando la gente empatiza de otro lado. Es difícil que la gente te compre un discurso cuando se ve 100% publicidad. Nosotros que trabajamos en esto también nos pasa. Nicolás: Es un intercambio de valores, yo te doy tiempo y ¿vos que me das? La moneda de cambio que tiene la gente es tiempo y lo que le estamos dando no está tan bueno, no le damos nada que se pueda llevar. Tenemos que volver a validar que la gente nos está entregando lo único que no puede recuperar que es tiempo. Está buenísimo que pase porque nos hace mejores. Federico: Tenemos que entender mucho más lo que vamos a comunicar y tiene que tener algo interesante. Entender quién lo va a recibir para poder llegarle a esa persona. Nicolás: Muchas veces no se generan cosas interesantes porque el anunciante tampoco está dando algo tan interesante. Se puede decir algo muy interesante, pero lo que hay detrás es la nada misma. La otra vez pasó con Starbucks algo muy tonto, ni siquiera nos involucra a nosotros, hicieron un posteo de leche de almendras para la gente vegana y no teníamos nada que ver. Era una propuesta de la marca, explotó para la gente y estaba feliz. Vos tenes que darle algo de la marca. ¿El servicio y el producto tienen que acompañar la voz o la humanización que se quiere hacer con la marca porque si no se cae? Nicolás: Se cae por mas buenos que seamos creando el mensaje.

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Christian Rosli

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::BBDO

Revista G7

Publicidad

TIEMPO DE SER ÁGILES Y PRECISOS “LA PUBLICIDAD CAMBIÓ AL RITMO DE LOS CAMBIOS QUE SE FUERON DANDO EN LA VIDA”, EXPRESAN JOAQUÍN CAMPINS Y CHRISTIAN ROSLI, DGCS DE BBDO ARGENTINA. EN ESTE PROCESO DE TRANSFORMACIONES, “LA TECNOLOGÍA SE CONVIERTE EN UNA POTENCIADORA DE LA CREATIVIDAD”, AGREGAN.

Fotos: Ximena Cosin

“A propósito de estos cambios y de la naturaleza de permanente búsqueda y evolución que tiene BBDO, nació Fit, la unidad de craft digital y performance de BBDO”, cuenta Christian. Fit responde a un modelo liviano y dinámico de negocio, con un equipo multidisciplinario obsesionado por entender el constante cambio del mundo digital para ofrecer las mejores soluciones creativas que van desde content craft y desarrollos tecnológicos hasta campañas de performance. Agilidad, precisión y una relación saludable con los clientes definen esta nueva propuesta de la agencia. La publicidad cambió y sigue cambiando, ¿cómo sienten que se adaptaron ustedes a este cambio? Joaquín: La publicidad cambió al ritmo de los cambios que se fueron dando en la vida. Y de la misma forma y naturalidad, lo hicimos en nuestro trabajo. Antes que publicitarios somos personas y como tales, somos público. Partiendo de ese punto es muy fácil entender por qué muchas cosas de lo que hacemos tienen que cambiar. Como creativos vemos el cambio como motor de la creatividad. Desde ese lugar solo podemos abrazarlo y celebrarlo.

A PROPÓSITO DE ESTOS CAMBIOS Y D E L A N AT U R A L E Z A DE PERMANENTE BÚSQUEDA Y EVOLUCIÓN QUE T I E N E B B D O, N AC I Ó F I T, L A U N I DA D D E C R A F T D I G I TA L Y PERFORMANCE DE BBDO

Christian: Cambios en la forma de comunicar o en “qué” es lo que se comunica son las respuestas más obvias desde nuestro lugar, pero la publicidad también cambió en otros aspectos. Desde el “cómo” se trabaja, teniendo en cuenta las formas de trabajar de las generaciones entrantes, la relación con el cliente y su rol en el proceso de trabajo, hasta “quiénes”, el rol de la mujer hoy en una agencia es, afortunadamente, mucho más protagonista e igualitario, por dar solo unos ejemplos. También hay cambios en los tiempos. Hoy todo es instantáneo. Las noticias dan la vuelta al mundo en minutos. La velocidad de la gente para hacer memes es realmente asombrosa. Lo que hoy es relevante quizás mañana ya no lo sea. ¿Cómo y por qué nace Fit? Christian: A propósito de estos cambios y de la naturaleza de permanente búsqueda y evolución que tiene BBDO, nació Fit, la unidad de craft digital y performance de BBDO. Poder manejar esta inmediatez es clave cuando uno busca constantemente ideas innovadoras. Indefectiblemente te vas adaptando al cambio. Hay clientes o proyectos que tienen otros tiempos, y que necesitan otros

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L A P U B L I C I DA D T U V O Q U E I R ENCONTR ANDO NUEVOS LUGAR ES D O N D E AC T UA R Joaquín Campins

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skills. Fit surgió para satisfacer esa demanda de una manera mucho más natural. ¿Cuál es el diferencial de esta nueva unidad de negocios? Joaquín: Fit es una unidad orientada principalmente a soluciones ágiles, performance y craft digital. Desde ese lugar tiene autonomía ya que cuenta con los skills y el talento necesarios para eso. Está liderado por Juan Korman junto con su equipo: Gonzalo Palma y Agustín Fernández Madero, Directores creativos, y Lucía Parodi, Digital Manager. En los proyectos en los que vemos que nuestra participación suma o identificamos una oportunidad para potenciarlo, lo hacemos y trabajamos en conjunto. En cuanto a talento, perfiles, ¿Cómo está formado el equipo? Christian: Nos es difícil ver una división o hablar de un equipo modelo. De acuerdo a la forma en la que trabajamos en una misma mesa se juntan creativos/as, estrategas, project managers y productoras. Tal vez esa es la forma en la que mejor se pueda definir. Al mismo tiempo, la agencia cuenta con otros perfiles que ayudan a potenciar el trabajo. Editores/as, diseñadores/as, motion graphers, investigadores/as, perfiles provenientes del mundo de los medios, las relaciones públicas o de los datos. ¿Cómo fue evolucionando el negocio de la publicidad? ¿Cómo se repiensa desde lo creativo? Joaquín: La publicidad tuvo que ir encontrando nuevos lugares donde actuar. De esa forma, las agencias fueron posicionándose como consultores, asesores, generadores de contenido y -muchas veces- de producto. Desde lo creativo, cualquier factor que nos obligue a hacer algo distinto es visto como la oportunidad o un desafío. ¿Qué rol juega la tecnología y los datos en esta evolución? Christian: La tecnología juega un rol muy importante en nuestras vidas, en la de los usuarios. Está presente en todas las disciplinas e industrias y, por supuesto, también cumple un rol fundamental en la industria de la comunicación para entender la audiencia, qué le interesa, qué comparte, qué necesita. La tecnología hoy es una potenciadora de la creatividad. Nos permite hacer cosas que antes no podíamos imaginar. Por otro lado, funciona para abrir caminos que no conocíamos, para inspirar y para facilitar. Finalmente, sirve para hacer cosas nuevas. ¿Qué necesita hoy la publicidad mundial? ¿Y qué está sobrando? Joaquín: Hoy la publicidad necesita de mucha sensibilidad. Con el afán de ser relevantes muchas marcas están dando pasos en falso a la hora de tocar temáticas que no les son propias o afines. Puntualmente esto es algo que el público no perdona y el efecto negativo es inmediato. Por otro lado, aquellos que tienen la sensibilidad de hacerlo bien se ven beneficiados inmediatamente. Cuando una marca tiene en claro para qué está en este mundo y ese algo es relevante para el usuario, suceden cosas buenas.

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Teo Riadigos, Diano Repetto y Gabriel Catena

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::LANZALLAMAS

Revista G7

Publicidad

“ENTRE EL FUEGO Y EL CONOCIMIENTO” “IDEAMOS, PRODUCIMOS Y EJECUTAMOS ESTRATEGIAS, CAMPAÑAS Y CONTENIDOS PARA MARCAS, PRODUCTOS Y PERSONAS QUE QUIERAN SER PROTAGONISTAS EN LA VIDA DE POLI-PLATAFORMAS. NUESTRO PROPÓSITO ES HACER COMUNICACIÓN INTELIGENTE, SENSIBLE Y ENTRETENIDA ENEL SIGLO XXI”. ASÍ SE NARRA LANZALLAMAS HOY: UN REMIX DE AGENCIA MULTIPLATAFORMA, PRODUCTORA TRANSMEDIA Y STARTUP BUILDER QUE EMERGIÓ BAJO EL PARADIGMA DE LA CONVERGENCIA DE MEDIOS. Fotos: Juan Pablo Soler

“Nacemos en los primeros 2000 como una apuesta por la innovación en narrativas, interactividad, tecnologías y futuro” dice Diano Repetto. “Teníamos el entusiasmo de pensar y hacer ideas en las nuevas plataformas” agregaba Teo Riadigos. Para Gabriel Catena, la clave ha sido “ir un poco más allá de los límites propios y ajenos”.

logramos posicionarnos como conocedores del rol de las nuevas tecnologías en la publicidad

¿Cómo arman la agencia? Diano: Fue en un momento de renovación de la comunicación por la aparición de plataformas sociales, la ola del 2.0. Nuestra primera experiencia como Lanzallamas fue la transmisión online en vivo del One Dot Zero en el Centro Cultural Recoleta para la web de Gancia. Teo: Estábamos haciendo contenidos digitales y video streaming al mismo tiempo que nacía YouTube. Era algo de avanzada para el mercado argentino. A partir de esa experiencia logramos posicionarnos como conocedores del rol de las nuevas tecnologías en la publicidad.

de sumarle sentido a las cosas, de editorializar la vida. Lo necesario de tener un punto de vista. Teo: Plan V nos permitió comprender y entrenarnos en cómo generar conexiones usando distintas plataformas. En el qué y en el cómo. Catena: Y creer en el valor de hacer productos distintos nos trajo hasta acá. ¿Entonces ustedes no vienen del palo de la publicidad?

¿En qué año fue más o menos? Diano: 2005, 2006. Pero unos años antes nos habíamos nucleado como grupo creativo haciendo Plan V, un medio multiforma para público joven que tenía una pata gráfica, una interactiva y otra de experiencias. Estábamos en los quioscos, sacábamos discos, armábamos eventos de pensamiento y acción. Nuestro lema era “ideas, personas y costumbres para una nueva sensibilidad”. Mezclábamos música, política, tecnología, cultura pop, neurociencias, futurismo. Ahí entendimos la importancia

Teo: Ninguno se formó en agencias. Diano es politólogo, músico y dirigía medios. Catena venía del universo adtech. Yo estudié publicidad y venía del mundo audiovisual. Estaba fascinado con la cultura que se estaba gestando alrededor de internet y me fuí a Vancouver a estudiar New Media a VFS, una universidad de cine que funcionaba como un laboratorio donde convivíamos gente del arte y de la tecnología experimentando con la idea de futuro. Mis compañeros crearon plataformas como Hootsuite y las primeras agencias digitales

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de Canadá. Volví para tratar de implementar todo aquello acá y así empezamos a transformar Plan V en una plataforma de contenidos más que una revista. ¿Cómo fue toda esta evolución desde aquellos días hasta hoy? Diano: Tenemos la suerte de contar con un amplio rango de industrias. Con Lanzallamas nos prometimos ser agnósticos en el tipo de cliente y audiencia, como también en la plataforma de delivery y en los formatos a usar. Nos gusta ser mutantes para elegir la mejor forma de atacar las necesidades de los clientes y transformers para colaborar y enlazarnos con ellos. Teo: En estos 15 años pudimos trabajar y aprender junto a más de 70 clientes globales y nacionales. Consumo Masivo, Lifestyle, Media, Entretenimiento, Marketplaces, SuperApps, Plataformas SVOD, Banca, Fintech, Gobierno, Festivales y hasta Artistas. Catena: Algunas son ABinbev, Nestlé, Under Armour, Brubank, PedidosYa, Diesel, Mattel, Levis, Converse, Viacom, Noggin, Turner, TNT, Gloud, Espn, Falabella, DutyFree, Roger Waters, Los Fabulosos Cadillacs, Cepas, Supervielle, Nesquik, Puppis, Eco de los Andes. ¿De qué errores pudieron aprender también? Diano: Nuestro negocio recibe un cimbronazo cada 6 meses. Hemos cruzado varios valles de la muerte! Teo: Tuvimos que aprender a aceptar el entorno y a ser dinámicos, livianos y nunca dejar de explorar. Entender que el negocio siempre está en movimiento nos hizo “adaptables” y más optimistas. Catena: Creo que aprendimos a tener una mentalidad start up. Prueba, error, iteración y sobre todo velocidad. Probablemente nuestra fortuna fue la convicción de creer en nuestro modo beta de ser. Hoy los clientes lo empiezan a aceptar y aprovechar para ellos mismos. ¿Hoy la publicidad se materializa en un montón de formas? Teo: A veces siento que la publicidad tradicional se fue acomodando a nuestro modelo, más que nosotros ir acomodándonos a ella. Y lo interesante es que nosotros estamos cada vez más atentos a los jugadores que vienen de otras industrias. ¿Cuál es la propuesta de valor que dan ustedes? ¿Cómo es el modelo de negocio de la agencia? Teo: Somos una agencia independiente, nos gusta y hoy es un valor más que en otras épocas. El crecimiento de nuestra empresa es el boca en boca. Los clientes llegan recomendados y recomiendan. Buscan nuestro punto de vista. Y nosotros estamos muy atentos a la audacia de los clientes. Valoramos mucho que las relaciones con ellos duren en el tiempo. Diano: Nuestro mindset digital tiene varios layers. Aprendimos a ecualizar tres grandes energías. Por un lado, la “creadora” propia de una agencia que siempre tiene que estar encontrando la flecha de la estrategia y el fuego de la nueva conexión. Por otro, la fuerza del “hacer” con el ritmo de una productora de contenidos always on, un rol que no relegamos porque creemos que aporta nuestro “toque especial”. Y la fuerza “desarrolladora” de las startups, con su agilidad, velocidad y confianza. Catena: Siempre tuvimos vocación de emprendedores, primero con nuestro propio negocio y en el transcurso del tiempo se nos dio la oportunidad de ir colaborando con otros emprendedores. Una

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parte muy importante de las startups con base tecnológica es la comunicación. Lanzallamas dedica mucho tiempo a trabajar en otros emprendimientos. Los últimos cinco años, además de atender clientes, nos dedicamos a crear proyectos con otros emprendedores y es algo que nos gusta porque nos mantiene informados de tecnología o necesidades de los start ups. Diano: Lanza se rige bastante por el deseo. Nosotros habíamos nacido como hacedores de productos para después empezar a hacer servicios para otros. A los 8 años dijimos “volvamos a meter en nuestro ecosistema el mundo de los productos propios”. La creatividad para crecer necesita ser muy colaborativa y así fue como nos fuimos asociando. En un modo “vikingos” o “romanos” porque querés conquistar pero también conocer cada vez más, entendiendo que la mezcla con “lo otro” genera tu nueva realidad.

Nos gusta ser mutantes para elegir la mejor forma de atacar las necesidades de los clientes y transformers para colaborar y enlazarnos con ellos

Teo: Puntualmente con el surgimiento de los smartphones empezó a haber un problema o una necesidad de cómo llegar a una audiencia con piezas de impacto en digital para construir marca. Entonces con Sebastián Miret y Rodrigo Vázquez, dos genios de la tecnología y referentes del AdTech, creamos SparkFlow, una plataforma rich media que permite generar experiencias multiscreen, correrlas en diferentes medios y acceder a toda la data necesaria para medir el brand building y optimizar su performance. Catena: Con SparkFlow tuvimos la experiencia del startup. De cómo reconocer una necesidad en el mercado, tener una idea, hacerla realidad y convertirla en una empresa que la termina adquiriendo Undertone, una compañía norteamericana líder en medios con foco en branding, data y premium content, y hoy en el Nasdaq. Diano: Después del exit de SparkFlow nos vimos motivados a seguir en la línea de evolucionar industrias. Y porque creemos en la Argentina y sus capacidades, nos interesó involucrarnos con el campo. Así conocimos a Nicolás Mayer Wolf, un emprendedor que venía del mundo agro y que tenía una idea fuerza: transformar el post cosecha del mercado de commodities. Y junto a S.Miret y R. Vázquez, creamos Agree Market, una startup de AgTech Catena: Hoy Agree Market es un marketplace de alimentos donde se pueden comercializar frutas, verduras, soja, maíz, trigo. Busca ser la vidriera de los alimentos de Latinoamérica en el mundo. Lleva dos años, recibimos inversión de terceros. Con Lanzallamas somos inversores y nos ocupamos del marketing integral del proyecto. Diano: Nos gusta unir poder simbólico, tecnológico y económico. Estamos metiéndonos con la trazabilidad de los alimentos y blockchain. Como hito Agree Market generó la primera operación mundial digital de compra y venta de commodities. Teo: Y ahora estamos incursionando en el LegalTech con LegalSí, un marketplace de soluciones legales. Norberto Nuñez y Mauro Romanello son los emprendedores líderes del proyecto. Probablemente ya sea el estudio de abogados en la nube más grande de LATAM y con operaciones en México.


La creatividad para crecer necesita ser muy colaborativa y así fue como nos fuimos asociando. En un modo “vikingos” o “romanos” porque querés conquistar pero también conocer cada vez más,

de datos, desarrolladores de productos tech, planificadores de medios, productores de cultura pop, especialistas en UX/UI. Mezclamos para encontrar lo que buscamos. Y la clave está en siempre rodearse de gente mejor que uno. ¿Qué les aburre de la publicidad?

Háblenme de los talentos que tienen dentro de la agencia, de la gente que trabaja con ustedes. Diano: En la industria del capital simbólico hay que saber ser modernos y clásicos, y sobre todo elásticos. Los talentos tienen que estar preparados para encontrar respuestas nuevas a las preguntas de siempre. Los “mitos”, lo que nos interpela como humanos se mantiene pero lo que cambia es la forma de responder esas preguntas. Me gusta pensar que estamos en una época renacentista porque necesitás encontrar gente que tenga un poco de científico pero también de invención, de artístico, para crear algo que no existía. Muchas veces la nueva energía proviene de la intersección de universos creativos. Teo: Nuestros equipos son muy heterogéneos, horizontales y con autonomía a propósito. En eso radica un poco la sorpresa que venimos aportando al mercado. Matcheamos planners de marcas, consultores en negocios digitales, creadores de contenidos y experiencias, filmmakers, músicos, djs, gamers, novelistas, realizadores interactivos, científicos

Diano: A mí me entusiasma. Es el único lugar donde estás en contacto con algo nuevo y distinto todo el tiempo. No te aburrís nunca y aprendés mucho si querés. Además ponés en ejercicio la chispa de crear sentido en unidades pequeñas que es super valioso y en lo que nos perfeccionamos todo el tiempo. A mi me enamoran algunas mentes de la publicidad. Teo: Admiramos a un montón de gente que viene del recorrido de agencia y productora. Las miradas críticas que tenemos son las mismas que tienen los que hacemos publicidad todos los días. A veces me aburre o desmotiva cuando veo que la publicidad está muy encerrada en sí misma, que trabaja para sí misma y no para generar valor al cliente. Cuando lo creativo solo radica en el chiste publicitario para poder presentar en un premio. Diano: Cuando se pone muy lineal el mensaje se pierde el fresh&flex que necesitan las historias para atraparte. Por suerte, vemos que vuelve a florecer la necesidad de mensajes más metafóricos, de relatos que te ayuden a sentir. Las últimas campañas de Sprite, Budweiser,

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Brahma dan la sensación de que se está considerando la posibilidad de volver a tener una presencia con mensajes asociados al progreso de la humanidad. Hay un interés en hacer que la publicidad pueda, además de vender, elevar la conversación pública y privada. ¿Qué le piden las marcas a la hora de trabajar con ustedes? Diano: Vitalidad, ritmo y empatía por el negocio. La realidad es que no nos eligen para hacer más de lo mismo. Se dan cuenta que somos muy creyentes de lo que hacemos. Usualmente cuando nos juntamos están en un proceso de reinvención. Valoran la cercanía, el talento, la agilidad, la flexibilidad, la velocidad y la confianza. Cuando mejor andamos todos es cuando hay confianza entre las partes. No hay mejor cosa que un partner que sabe lo que hace. Catena: Nos invitan a desafiar los límites propios y ajenos. Vemos una mayor amplitud del lado de los clientes a challengearse a ellos mismos, y ese juego aparecemos nosotros. Teo: También se excitan porque muchas veces vienen a pedir una campaña con spot y se van con un delivery totalmente inesperado que termina dándoles mejores resultados o les abre una puerta a otro universo para la marca.

privilegian mucho los mensajes funcionales por sobre el emocional. Te digo esto porque siempre la batalla de los productos digitales empieza por la adquisición de usuario o venta agresiva por un beneficio económico, y luego hay un momento de quiebre donde se empieza a entender que la elección de un producto está montado también en los beneficios emocionales. Nos gusta mucho cómo lo hace la fintech Nubank o la insurtech Iúnigo. Vemos en estos producto-servicio una evolución que nos parece muy piola. Son modernos y Clásicos. Human after all dirían los Daft Punk.

Nosotros tenemos una escuela del hacer productos. Tenemos algo de creadores, hacedores y desarrolladores ¿Ese podría ser un diferencial? Diano: Sí, de hecho cuando pensábamos nuestro nombre encontramos una frase intensa de Roberto Arlt. En “Los Lanzallamas” dice “El futuro será nuestro por prepotencia de trabajo”. Es pura vitalidad y pasión. Nosotros tenemos una escuela del hacer productos. Tenemos algo de creadores, hacedores y desarrolladores. No es que te pensamos la idea y nos retiramos. Teo: A los clientes les entusiasma la idea de ir continuando un mensaje a lo largo del tiempo con distintos formatos y experiencias. Aprendimos a acompañarlos en ese recorrido. Nosotros le decimos la actitud platformication. Catena: Por eso nos gusta sentir que aportamos una mirada desde “producto”, como si fuéramos los CPO´s. Te obliga a ser lo más holístico posible a la hora de encarar los servicios que ofreces al mercado. Hay que ser estratétigo, inteligente y eficaz. Esto de que las marcas o agencias mencionan que tienen que generar impacto en el consumidor ¿cómo se genera impacto? Diano: El marketing se trata de valores y los valores reflejan cómo nos relacionamos con los demás. El futuro de las marcas está en las relaciones que logren. Los Features y los Super Descuentos ya empiezan a ser no suficientes, se convierten en commodities. Por eso nosotros hacemos mucho hincapié en “la relación” que va desde la experiencia de usuario al tono de su comunicación. El valor emerge de esa micro-experiencia omnicanal que genera una satisfacción funcional pero que derrama fuertemente en lo emocional. La persona se acuerda cómo le hizo sentir tal o cual experiencia. Desafortunadamente, y más en digital, se

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El futuro de las marcas está en las relaciones que logren. Los Features y los Super Descuentos ya empiezan a ser no suficientes, se convierten en commodities


¿Cómo hago para que el consumidor me elija a mí? Diano: Hay que lograr un mix atractivo de utilidad y emoción en la propuesta de valor. Creemos que las marcas conectan más cuando son pop-timistas y abiertas al fandom en sus narrativas y dinámicas con clientes. Tienen que animarse a ser más empáticas, a jugar más con las personas y entender que tu identidad se construye constantemente con “el otro”. Por eso está bueno cuando las marcas hacen alianzas con otras marcas. En el ecosistema digital se ve mucho más co-branding e intercambio de atributos. Las marcas se piensan como una evolución y no un mismo mensaje forever. Teo: También hay que abrirse a encontrar nuevas razones para conectar y en esto la data tiene un rol a jugar como disparador. Me viene a la cabeza la campaña #PoneteFuerte que hicimos para Levi´s, que ganó Oro en Estrategia en los premios +Digital de Interact e IAB. A través de nuestra investigación online encontramos un montón de insights sobre los deseos de la mujer en la sociedad contemporánea y lo maximizamos con todo un trabajo, encontrando artistas, científicas, programadoras y “doers” que transmitieran el mensaje que la marca estaba queriendo promover. Abrimos un poco el espacio donde la marca trabajaba de 18 a 25 años y nos fuimos a casi 50 largos. La marca tenía la necesidad de encontrar un nuevo discurso. Eso terminó teniendo un éxito muy importante. Vendieron toda la línea de mujer.

Separar en demasiados silos una misma campaña es un muy probable dolor de cabeza para todos Diano: Muchos están tratando de extender sus límites obvios. Nosotros ahora hicimos #DeliveryPower, una campaña de brand content para Pedidos Ya donde agarramos un clásico de Leo García y lo resignificamos como manifiesto de marca. Empieza en digital, explota positivamente el brand equity en las redes sociales y termina en la radio. Fue como de abajo para arriba, arrancamos en digital, la gente se conecta y emerge, y pasa a la forma más tradicional del awareness. Eso es una marca que estuvo dispuesta a ver qué onda. La marca se hace pop, juega en la cultura. Eso es valioso también. Teo: Animarse a jugar en la cultura es vital. Ahora con Nesquik Go hicimos una canción que está generando un montón de fandom alrededor del producto. La marca se despertó. Y lo copado es que logramos un nuevo posicionamiento a partir de la confianza y las ganas de experimentar del cliente. Catena: Ser entretenido es muy importante en una época donde hay tanta multiplicidad de mensajes. Cuando hicimos la beat machine de Diesel #KickAss para Santo, que nos dió nuestro primer Diente de Oro, confirmamos la importancia de divertir con contenidos interactivos para potenciar el awareness de un producto.

Catena: Hoy creció mucho el delivery que damos y tenemos teniendo ingresos por consultoría en negocios digitales, medios para branding, estrategia y reporting en plataformas digitales, creatividad y producción multiscreen y experiencias live para marcas. ¿Y cómo han logrado desarrollar desde Argentina un negocio de escala global? Teo: Es medio mágica esta parte de nuestra historia. Con la venta de SparkFlow a Undertone logramos escalar nuestro hub de producción por conocer el core de la plataforma. Hoy creamos y desarrollamos piezas creativas dinámicas basadas en data para marcas como Mercedes Benz, BMW, Amazon, Burger King, Disney, NBA, etc. Hasta hemos participado de la última campaña política de Estados Unidos para todos los candidatos. Catena: Una parte importante de nuestro plan 2020-22 es profundizar como Rich Media Vendor. Luego de varios años de trabajo abrimos en New York. Nuestra oficina va a estar en el World Trade Center. ¿Qué me pueden decir de los nuevos medios? ¿Quiénes son? ¿Somos nosotros mismos? Diano: “Nuevos Medios” ayuda a interpretar a la persona como creadora y audiencia, lo cual nos entusiasma porque es pensarla como canal y con sus intereses, y no solo como compradora de algo. Hoy estamos experimentando con Eco de los Andes y realidad aumentada en su botella; trabajando con Viacom en sus negocios digitales multiplataforma por suscripción y entendiendo cómo sus apps funcionan como medio al nuclear audiencias en base a un servicio. Para Under Armour Global armamos experiencias y contenidos para potenciar su network de atletas como plataformas de distribución. Lo que hicimos junto a Lucha Aymar y Delfi Pignatiello es muy interesante como nuevos medios para el mensaje de marca. Teo: “Nuevos Medios” te invita a pensar en futuro. Actualmente estamos experimentando con el digital Out of Home y con experiencias inmersivas en retails. Diano: Muchas marcas están creando plataformas o sus marketplaces, y muchas terminarán siendo nuevos medios. No sabemos hacia dónde evolucionará el concepto. Entiendo que encontrar una respuesta es como “Esperando a Godot”. No hace falta que llegue para que sigamos en movimiento.

¿Cómo tienen estructurada su oferta de servicios? Diano: Hay que entender toda la cadena de valor. Data-Insights, Estrategia, Creatividad-Producción, Experiencia y Tecnología son las 5 puntas de nuestra estrella. Nosotros funcionamos mejor cuando contamos con influencia en todo el funnel y en todo el rango de servicios de una campaña. Separar en demasiados silos una misma campaña es un muy probable dolor de cabeza para todos.

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Ger, Nacho, Mati (parados) Maic, Igna, Ema (sentados)

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::ESTO ES

Revista G7

Publicidad

EL ARTE DE LA PUBLICIDAD LA AGENCIA CREATIVA DIGITAL NACIÓ HACE 8 AÑOS ATRÁS CUANDO UN GRUPO DE AMIGOS DE DISTINTOS ÁMBITOS, DESDE EL BARRIO HASTA LA FACULTAD, DECIDIERON EMPRENDER PARA DAR SOLUCIONES EN EL MERCADO PUBLICITARIO. “NOS DIVIDIMOS EN ROLES, DOS CREATIVOS PUBLICITARIOS EMA Y MAIC; DOS DESARROLLADORES, BACK GER Y FRONT IGNA; Y UN LÍDER ESTRATÉGICO/COMERCIAL, NACHO”, NARRAN. LO QUE EN SU MOMENTO SE FORMÓ COMO UNA STARTUP - “PARA NO MORIR EN LA IRRELEVANCIA”, ACLARAN - TIENE TRES UNIDADES DE NEGOCIO: FLOWERS, VIXNET Y VURKINA.

En la búsqueda de ser competitivos, se enfocaron en comprender el mercado, lo tomaron como una inversión que transcurridos los años la transformaron en activo de marca. Trabajan para demostrar que “Esto es” es una agencia “lifestyle” con un fuerte sentido de pertenencia y con valor agregado donde la evolución de cada categoría de servicios, en cada una de las unidades estratégicas permite mayor especialidad y, a partir de la mejora continua, generar contenidos que puedan transmitir valores, sentimientos y emociones. “Eso para nosotros es el Branded Content”, dicen. “Nos encontramos en la constante búsqueda de ser consultores de los clientes, partners, que nos permita modelar negocios tecnológicos, psicosociales, artísticos, en diferentes audiencias y problemáticas”. Como agencia creativa, Esto es logró posicionarse en el mercado argentino como expertos en implementaciones de Street Art siendo precursores del medio y líderes de mercado en Argentina. En lo que a social media refiere, su visión “psicosocial” también los ha posicionado en un lugar distinto de otras agencias. “Hay un nuevo contexto que requiere un acercamiento real con el consumidor”, remarcan. Bajo la filosofía de “Somos nuestro primer cliente” desarrollan un propio sistema de gestión, para tener mayor control del negocio, pero también para lograr una experiencia de modelar un software a través de la investigación, desarrollo e innovación. Porque “todos sabemos más que uno solo”, agregan y, de esa forma, evolucionan, se reinventan, crecen, son. Nacho Francolino, Ema Santoro, Maic Bruera, Ger Cugliandolo, Igna Truffa y Matias Casal.

Fotos: Fabian Sans

¿Cómo nació la agencia? Nacho: Outsider de un grupo de perfiles, outsider de corporativos y de diferentes agencias, veníamos estudiando y nos conocimos en la facultad. Decidimos emprender primero una startup para entender bien los roles, comprender a dónde quería ir el plan de carrera de cada uno, obviamente identificar necesidades del mercado y, a partir de eso, empezar a ofrecer servicios. Se nos hizo mucho más fácil trabajar las dos unidades principales que hoy tiene la empresa, una es creativa y la otra es tecnológica. Con Flowers, que es la creativa, y la lideran Ema y Maic, empezamos con lo que es Street Ad, en primera instancia. A partir de una oportunidad con un cliente desarrollamos el mobiliario de street, técnicas creativas, diferentes tipos de campañas como conceptuales, más de diseño. Maic: Ahí fue cuando empezamos a conocer más la calle. Para generar street tenes que caminar, caminar Palermo y ver cómo funciona, quiénes son los artistas que están dominando la escena, entender cómo es la reacción de la gente. Después de que el Gobierno empezó a fomentar el arte urbano como una tendencia, sabíamos que la gente estaba aceptando el arte urbano en la calle. Lo vimos con Panasonic que fue la primera campaña y era una guerrilla de murales chiquitos de fácil implementación y que tenían un juego: daban un color y a partir de ahí, hicimos un caso de video y empezamos a generar nuevas experiencias. Nacho: Una vez que tenes eso, en vez de ir para el lado de agencia creativa, lo que nos empezó a pasar fue que las mismas centrales de

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medios, por necesidad de los clientes de generar KPIs a través de la innovación, nos empezaron a mandar brief creativos, pero del lado de medios. Terminaron siendo un canal más de comunicación. Nacho: Terminamos siendo el chart de la diapositiva innovadora en la presentación de la central de medios con un embudo de conversión muy bajo. Empezamos a hacer cosas para nosotros, a ir a los clientes, a animarnos a más y a desarrollar lo que es el negocio del social media. ¿Qué nos pasó en ese momento con el negocio de social media? Era la amplificación de la campaña de ATL para las empresas, era decir tengo un comercial que sale en televisión abierta y lo difundo en Facebook. Por lo cual, tampoco había un lugar. Empezamos a desarrollar un modelo psicosocial a raíz de la capacidad de Ema. A partir de ganar Ferrero y trabajar con Kinder se nos abrió la posibilidad de trabajar con un cliente corporativo global, con estándares de calidad alto y entender los compromisos de las marcas con los anunciantes. ¿Qué sienten que los distingue? Nacho: Las metodologías y los procesos de laburo. Trabajamos proyectos muy ambiciosos con corporativos gigantes y trabajamos mucho por objetivos. Lo que nos diferencia es que trabajamos modelos de negocio, ahí está el diferencial. Somos recomendadores de cosas que hacemos para nosotros. Todo lo que recomendamos a las agencias lo hacemos primero nosotros.

Lo que nos diferencia es que trabajamos modelos de negocio. Somos recomendadores de cosas que hacemos para nosotros

Tienen un testeo previo, ¿esa es la filosofía con la que trabajan? Nacho: La filosofía es que nosotros la calle la ganamos porque lo hicimos primero para nosotros, así funciona todo. Desarrollamos software a medida y tenemos un software a medida de la puta madre. Todo primero lo hacemos y eso es mucho capital, pero también no tenes margen de error casi con los clientes. Nuestro principal comprador es el recomendador. Trabajamos con una empresa, tenemos un caso y nos recomiendan, los mismos anunciantes le recomiendan a otros anunciantes trabajar con nosotros.

Generamos relaciones humanas con el consumidor Generan el boca en boca. Nacho: Es medio místico, pero es así. Nosotros no le inventamos la necesidad al cliente, que es un cambio de paradigma, trabajamos servicios, diferenciales que van en auge y tratamos de llevarlo a cabo de una forma correcta y fijando objetivos en común. Yo no le voy a decir al cliente que arme un auto nuevo, no pasa por mí eso. Nosotros le decimos si empezas en digital, empezaste tres años antes del que empieza tres años después. Empezá ahora un poco, cómo puedas, transmití tus valores de marca, tus emociones y empezá acercarte al consumidor, seamos humanos. Generamos relaciones humanas con el consumidor. Por ejemplo si reemplazamos un programa de fidelización análogico por uno digital debemos ser profundos y entender con quién estamos hablando, seguramente lleguemos a más gente que como se hacía antes. Creo que eso nos diferencia, aunque no somos los únicos que trabajamos así. Ya de a poco se suman otras agencias con enfoques super interesantes para prestarles mucha atención. ¿Qué ofrecen en cada unidad de negocio? Nacho: Dentro de la UEN Flowers se encuentran las siguientes categorías de servicios: Street Ambient: Murales, intervenciones especiales, y guerrilla artística; Social Media: Desarrollo de estrategia en digital desde un enfoque psicosocial, consultoría en Social Media, pauta digital en Medios sociales, mantención de redes sociales y activaciones especiales; y Producción Multimedia: Creación y producción de contenido original, producción film y animación, diseño multimedia, y cobertura de acciones de Street Ambient. La Unidad Vixnet ofrece soluciones tecnológicas centradas en el usuario. Aquí nos centramos en crear soluciones escalables, atractivas e innovadoras que se basan en la experiencia final del consumidor. Diseñamos y desarrollamos productos digitales a medida de cada necesidad, basados en el tipo de perfil de usuario a través de una investigación de negocio y sus objetivos. Por último, Vurkina es la unidad de comercialización. ¿Cómo se cuela el arte en la propuesta de valor? ¿Cómo hacen ustedes para pasar de un print a un digital? ¿Cómo es ese proceso? Nacho: La calle es una locura, le pasó a Mati hace poco. Fue a fondear con una persona una pared y era una especie de Mick Jagger. Matías: Yo estaba pintando el techo nada más y venía la gente a felicitarme.

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Nacho: La experiencia empieza ahí. La diferencia es trabajar conceptual del lado off y del lado on lo que pasa en la calle, el making, las historias de Instagram que son efímeras. Hicimos más de 100 murales, los tenemos a todos filmados. Maic: El valor está en el arte en sí. Creemos en la visión y la interpretación de un concepto, cuando se genera con la sensibilidad de un artista que no está viciado con los códigos de la publicidad tradicional. Nosotros entendemos que las marcas aprueban lo que ven en una pantalla. Por eso, nos llevó mucho tiempo y esfuerzo hacer que entiendan que lo que ven en la pantalla, después se le suma la esencia y la mano del artista al momento de pintar el mural. Si bien nuestra trayectoria nos avala, creemos en la mejora continua, así fue que fuimos creando procesos y documentos para que a las marcas con las que trabajamos se les haga más fácil entender cómo funciona el street art publicitario. Por ejemplo, tenemos una presentación donde mostramos el boceto y cómo quedó finalmente plasmado en la pared. Ahí es donde el cliente entiende por dónde viene la mano. Ema: No es algo imperativo tampoco. La publicidad se marca mucho por el call to action y el arte tiene esa parte de que es tan ameno que nadie te está diciendo que saques una foto, lo vas a hacer solo. Estamos en un contexto súper instagrameable y si algo nos parece un poco lindo le sacamos una foto. Ustedes hacen arte. Nacho: Arte publicitario. Lo que tratamos de hacer es darle mucha bola al artista. Nos interesa que al artista se le pague corto, que esté en blanco, que tenga ART. Tiene mucho que ver con que es artista, lo mamamos acá y lo vemos pintar, todavía nos seguimos sorprendiendo, pero nos interesa eso. Maic: Cualquiera de los graffiteros, muralistas o artistas urbanos, se mueven por redes sociales. Su mural puede estar perdido en una pared hermosa y no hay forma que la gente lo vea, si no es por redes y visibilizando su obra. Los artistas lo saben y cuando están haciendo una obra lo fomentan porque si te ven laburando más laburo te llega y es así todo el tiempo. Desde que armamos la agencia siempre hicimos foco en el lado humano, y a los artistas queríamos profesionalizarlos, son tipos que estuvieron 5 o 6 años estudiando. Al artista le molesta un poco que le digan cómo hacer su trabajo ¿Cómo manejan eso? Maic: No le molesta, porque no le decimos cómo hacer su trabajo. Ellos saben que tienen que lograr un resultado final, donde hay un boceto con el cual comparar. Además, jamás les digo como tienen que pintar, pero si veo que hay algo que no está bien, se los marco sin ningún problema, porque a mí también me pasa con otros artistas cuando pintamos, me marcan cosas que ellos ven, que a mí se me pasan de largo. Parte de mi trabajo es seleccionar a los artistas que mejor van a saber resolver el mural sin problemas.

La publicidad se marca mucho por el call to action y el arte tiene esa parte de que es tan ameno que nadie te está diciendo que saques una foto, lo vas a hacer solo 73 •


¿Qué desafíos implica para ustedes hacer hoy publicidad? Ema: Todo lo que significa la transformación digital. Ese es el desafío, aunque parece que hay muchas marcas que lo están implementando, en realidad es mucho menos de lo que realmente es. Digital implica un compromiso hacia ese campo, que hay que acompañar a las empresas y marcas a que lo transiten. En algunos ejemplos todavía depende de decisiones de gente muy grande que posee mucha resistencia al cambio y las decisiones terminan siendo verticalistas en algún punto. Si no hay decisión de arriba, de abajo no va a venir. Lo que pasa es que a veces digital parece una decisión caprichosa y no hay una razón de ser. Lo digital es más dinámico que lo que era antes el analógico y la razón de ser va cambiando de un año a otro. Todo tiene un camino y va por etapas, al principio vas a estar parado en seguidores y likes, y después vas a buscar otra cosa para no quedarte sólo con eso. Los canales en digital te invitan a conocer realmente a la persona. Nacho: Si no hay decisión en digital no se puede trabajar más. Ahí está el desafío. La marca se tiene que sentir parte de la transformación digital. Si logramos que la marca entienda que tiene que conocer a su consumidor realmente, está buenísimo. El desafío es generar un modelo de pensamiento. Hay mercados protagonistas y hay mercados emergentes. ¿Hacia dónde creen que irá la publicidad, las ideas, el contenido? Maic: Puede ser la plataforma que quieras pero sigue queriendo emocionar a la gente. Vos ves el último comercial de Sprite y te emociona, lo ves y te agarra descolocado. Ya sea a través de redes sociales, una plataforma, un e-learning, un mural, lo que sea, es tocar a la gente. Tocar la fibra de la gente va a ser siempre el futuro del a publicidad.

La marca se tiene que sentir parte de la transformación digital. Si logramos que la marca entienda que tiene que conocer a su consumidor realmente, está buenísimo. El desafío es generar un modelo de pensamiento La publicidad sigue siendo del estómago. Maic: En un contexto de crisis, la promo funciona mejor, pero los valores, las emociones y la creatividad van a funcionar mejor, cuando no tengan que salir a cubrir las falencias de los productos. Si me quiero pegar a la sustentabilidad, que sea desde todos los aspectos del producto y la marca, no solo desde la comunicación. Nacho: El desafío y a donde va, es a humanizar la comunicación, realmente. Se subestima mucho al consumidor en la publicidad a veces, por un tema de los tiempos que tenemos para trabajar. Menos es más, ahí está el desafío. El driver de la categoría masivo va a seguir siendo la televisión o los medios que tengan mucho tráfico. El desafío creativo para nosotros es entender el consumidor. Lo que hace Ema con el modelo Psicosocial que estamos creando es una monstruosidad, es lo que nos hizo crecer un montón como agencia. Como agencia creativa, el diferencial que nos hizo tener muchos clientes es tener un modelo propio de pensamiento, adaptar otras metodologías y aplicarlas asertivamente.

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Tocar la fibra de la gente va a ser siempre el futuro del a publicidad ¿Con qué tipo de clientes se sienten más cómodos trabajando? Nacho: Actualmente nos sentimos más cómodos con un tipo de cliente que trabaje en la mejora continua y haya tomado la decisión de llevar a cabo una transformación digital dentro de su organización, esto nos permite crecer junto al cliente. Hoy tenemos contratos con los líderes de distintos sectores como empresas de Telecomunicaciones de Argentina; Telecom (Personal, Cablevisión, Fibertel y Flow XP), la Aseguradora de Riesgo de Trabajo Provincia ART, la óptica el grupo Grand Vision, autopartista ZF Aftermarket. Realizamos la consultoría digital para IDEA, Coloquio de Ideas y Managment, somos desarrolladores de la plataforma de Dossiernet, trabajamos en predicción de datos con el cliente Legal Hub. Tenemos clientes a los que le brindamos soluciones tecnológicas en cuatro, siete o diez países de Latinoamérica desde Argentina. Desarrollamos webs, i+d, como así también estrategias de comunicación digital y armado creativo. ¿Qué desafíos implica la tecnología para poder llegar al consumidor? Germán: El desarrollo de la estrategia tecnológica donde analizamos metodologías, tendencias y oportunidades de mercado, nos permite ser dinámicos a la hora de ofrecer productos y servicios a clientes corporativos. Creemos que uno de los principales desafíos, está en las personas que tienen el poder de tomar la decisión de generar cambios de cultura en las empresas y no solo en la tecnología. Desde la consultoría tecnológica acompañamos a nuestros clientes a que tomen este tipo de decisiones, para que generen una transformación digital incremental, con el objetivo de generar impacto en la propuesta de valor que ofrecen al consumidor. Desde la utilización de buenas prácticas tecnológicas como la de adopción de metodologías de trabajo UX, Scrum o de mejora continua Kaizen. ¿Cuál es el rol de las agencias como Esto Es en este nuevo paradigma donde la tecnología, los datos y un consumidor cada vez más activo ganan terreno? Ema: Al estar inmersos en la era digital todo es medible. Esto simula ser un gran descanso de las marcas, pero no todo lo que se mide es relevante, sino que nos exige una capacidad de interpretación mucho más allá de los números. Detrás de cada dato se encuentra el indicio de una conducta con más o menos una tendencia. Esta era, demanda a las agencias a tomar el rol de consultores en una constante capacitación, donde se aprende y se desaprende en todo momento, pero lo importante es la producción de conocimiento tanto para la agencia como para las marcas.

no todo lo que se mide es relevante, sino que nos exige una capacidad de interpretación mucho más allá de los números

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CHIARA

PARRAVICINI 76 •


::IÚNIGO

Revista G7

Empresas

R EVOLUCIONAR LA INDUSTR IA ESE HA SIDO EL LEMA DE ESTA EMPRESA DESDE SU LANZAMIENTO HACE UN POCO MÁS DE UN AÑO. EN UN MOMENTO DONDE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL SE APODERA DE TODOS LOS SEGMENTOS, EL DE SEGUROS TIENE A IÚNIGO COMO UN GRAN PROTAGONISTA EN EL ÚLTIMO TIEMPO. CREADA BAJO EL PARAGUAS DE SAN CRISTÓBAL SEGUROS, SURGIÓ CON EL OBJETIVO DE SER LA PRIMERA ASEGURADORA DIGITAL DE ARGENTINA EN ENTREGAR PÓLIZAS EN SOLO DOS MINUTOS Y DESDE EL CELULAR. Fotos: Cortesía prensa

Pero no sólo la tecnología y la innovación la definen. Sus valores apuntan a una cultura enfocada en lograr resultados “increíbles dentro de un ambiente divertido y amigable en donde cada uno es dueño”. Quienes la integran, mayoritariamente jóvenes de perfiles diversos, buscan provocar la transformación en el mundo del seguro, creando nuevas experiencias que los acerquen a las personas; desafiar el status quo y estar pendiente de “cómo” pueden sorprender a propios y ajenos. “Tenemos una obsesión por demostrar que somos distintos. Esto debemos demostrarlo siempre en cada segundo, minuto, decisión/oración”, asegura Agustín Scarmozzino, CMO de la empresa. “Ser creativos a nivel comunicación es lo más relevante para mostrarte distinto”. La empresa nació para romper con lo tradicional, lo establecido, eliminar preconceptos dentro de la industria de seguros. De ahí que sus campañas publicitarias se caractericen por ideas disruptivas, con un humor distintivo, pero sin alejarse de lo que verdaderamente quieren mostrar: la multiplicidad de beneficios de la aplicación. ¿Qué es iúnigo? Es la primera aseguradora 100% digital de Argentina. Contratás y gestionás todo desde tu celular.

“SER DISTINTOS” NO IMPLICA CAER EN S U B J E T I V I DA D E S , S I N O E N AC C I O N E S TA N G I B L E S Q U E NOS DESPEGAN DE LOS COMPETIDOR ES DIR ECTOS T R A D I C I O N A L I S TA S

¿Cómo definen a la compañía? ¿Son una empresa de seguros? ¿Una tecnológica? Somos ambas, sin dudas. Pero con una meta clara: “ser distintos”. Y el “ser distintos” no implica caer en subjetividades, sino en acciones tangibles que nos despegan de los competidores directos tradicionalistas. ¿Qué los diferencia de otras empresas que brindan servicios similares? En realidad, diría que no existen empresas que ofrezcan servicios similares. Partiendo de esta base, lo que sí puedo decir es que si nos comparamos con el resto de las aseguradoras (que no queremos)

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S E R C R E AT I V O S A N I V E L C O M U N I C AC I Ó N E S L O M Á S R E L E VA N T E PA R A MOSTRARTE DISTINTO 78 •


nuestra plataforma permite contratar y gestionar todo desde el celular. Tenemos una app desde la que podés hacer todo: desde la inspección de tu auto (sacándole fotos con tu celular), hasta pedir asistencia y seguirla en tiempo real (nuestras grúas llegan en 45’ y nuestras motos en 20’, tiempo récord). Enviamos alerta de granizo a nuestros clientes e incluso brindamos beneficios en servicios para el auto como chequeo gratis, descuentos en lavado y mucho más.

¿Cómo se genera el vínculo marca - cliente? Hasta el momento, con una base ya de 25.000 asegurados, tenemos una calificación muy positiva de 9 sobre 10. Lógicamente tiene que ver con cómo respondemos desde el primer contacto hasta la resolución de un problema. ¿Cómo responden a estos consumidores?

¿Qué tipo de perfiles conforman la empresa? Trabajamos con profesionales de todas las áreas y edades diversas. El 80% de la compañía está conformado por perfiles de tecnología y el otro 20% por personas que vienen del mundo de los seguros. Teniendo en cuenta el consumidor actual, las nuevas generaciones. ¿Cuáles son los desafíos con los que se enfrenta una empresa como iúnigo? Nuestro objetivo es cambiar el paradigma. Hasta el surgimiento de iúnigo las aseguradoras siempre estuvieron ligadas a una apreciación un tanto anticuada, pérdida de tiempo, miedo a si resolverán mis problemas. Hoy iúnigo está dando vuelta esto, vinimos a demostrar que tener un seguro no es solo destinar dinero mensual de manera obligatoria, sino ser provechosos del servicio, de la agilidad que te da gestionar todo desde el celular. Tenemos bonificaciones por permanencia y no siniestralidad, y además un plan de referidos para que ganen todos, ofrecemos accesos a partidos de fútbol, beneficios, descuentos.

Rápidamente, estamos ahí todo el tiempo y por todos los medios: WhatsApp, chat, redes sociales, teléfono. En la actualidad, ¿Qué rol juega la creatividad en el proceso de posicionamiento de una nueva empresa como iúnigo? Lo primero es forjar una buena estrategia donde se deben comprender los estadíos, escalones, el paso a paso. En este marco, ser creativos a nivel comunicación es lo más relevante para mostrarte distinto, y esta decisión debe ser sostenida. Clave dentro de todo esto, es tener un equipo interno dedicado, personas altamente calificadas y seleccionadas especialmente para acompañar una ideología disruptiva. Manejamos un tono que nos diferencia, nos acerca a las personas y obliga día a día elevar la vara que nos impusimos. Todo lo que ves y escuchás de iúnigo maneja un mismo tono. ¿Y la publicidad en general? ¿Cómo se la puede adaptar a un negocio como el de iúnigo? Siendo innovadores. Haciéndonos cargo de ser pioneros en la industria con creatividad y una visión a largo plazo.

M A N E JA M O S U N T O N O Q U E NOS DIFERENCIA, NOS AC E R C A A L A S P E R S O N A S Y O B L I G A D Í A A D Í A E L E VA R L A VA R A Q U E N O S I M P U S I M O S

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Teban Kim

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::THET STUDIO

Revista G7

Publicidad

EL VALOR DE LA RECONVERSIÓN CONSTANTE EN UN MOMENTO CARACTERIZADO POR LO VOLÁTIL, LO INCIERTO, LO COMPLEJO Y LO AMBIGUO, SABER REINVENTARSE PUEDE SER LA SOLUCIÓN. Y YA NO ALCANZA SÓLO CON LO DIGITAL, “TODA LA FANTASÍA QUE SE TRANSMITE EN LA ERA DIGITAL, TIENE QUE TENER CONNOTACIONES COTIDIANAS Y REALES”, PLANTEA TEBAN KIM, FUNDADOR DE LA AGENCIA. PARA DIEGO “PICHI” VILLANUEVA, “LA CREATIVIDAD ES COMO EL AVE FENIX, RESURGE Y RESISTE A TODOS LOS CAMBIOS DE PARADIGMAS, YA QUE SIEMPRE ES CENTRAL EN CUALQUIER ESTRATEGIA”. SOL, POR SU PARTE, AGREGA: “YA NO PENSAMOS SÓLO EN DIGITAL, SINO QUE LOS PROYECTOS TOMAN OTRO VUELO”. SEGÚN

Fotos: Alejo Fernández

MALU, LAS MARCAS “CADA VEZ MÁS BUSCAN SOLUCIONES INTEGRALES, PARA QUE EL MENSAJE ESTÉ UNIFICADO EN TODOS LOS FRENTES”.

Por eso, destaca Kevin Aguiar, Coordinador de Social Media Intelligence, “hay que ser creativo tanto en la creación de contenidos como en la elección de formatos, en la recolección de datos, como en la presentación de resultados, a la hora de desarrollar un plan y a la hora de ejecutarlo”. Los datos en sí mismo no dicen nada. Es la humanización del dato lo valioso para las marcas, aseguran en Thet, una agencia que, según el propio Teban, se emparenta más con una banda de rock, que una agencia de profesionales publicitarios. Esto, porque se animan a los cambios, a la diversificación de perfiles, a la incorporación de nuevas generaciones: “Si lo hicieron los Ramones con CJ, ¿por qué no nosotros?”. ¿Cuál es el foco que hoy define la propuesta de Thet? ¿Cómo ha evolucionado? Sol: THET pasó de ser una agencia de diseño web a un espacio de creatividad 360º. Ya no pensamos sólo en digital, sino que los proyectos toman otro vuelo. Teban: Ante la voracidad de los cambios en los tiempos de Internet, no solo nos tuvimos que adaptar al incierto ecosistema digital, sino que este año nos recibimos en MRC (Master de Reinvención Constante). En el entorno VUCA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo) en el que vivimos, hay que saber sobrevivir a la inestabilidad económica que vive nuestro país de manera recurrente. Si bien esto puede sonar negativo, en realidad pensamos que es una gran fortaleza. Nos pone en un nivel de altísima competitividad con el resto del mundo.

no solo nos tuvimos que adaptar al incierto ecosistema digital, sino que este año nos recibimos en MRC (Master de Reinvención Constante)

¿Qué valor le ofrecen a un cliente o potencial cliente? Sol: La creatividad y el compromiso en cada proyecto que encaramos. Teban: Hoy brindamos un servicio integral y contamos con un expertise de más de 10 años de trayectoria con ADN digital. Esto nos avala para cranear proyectos desde la creatividad hasta la producción final. A eso se suma la incorporación de lo mejor de la publicidad tradicional, ese mashup nos convierte en una BIG BAND que nos proyecta hacia nuevos mercados. ¿Qué tipo de perfiles componen hoy la estructura de la agencia? ¿Cuesta en Argentina conseguir ese tipo de talentos? Sol: En la agencia hay desde programadores hasta periodistas. El foco principal hoy pasa por la comunicación en todas sus formas y buscamos perfiles que se sepan desenvolver bien en ese aspecto. También hay

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El foco principal hoy pasa por la comunicación en todas sus formas y buscamos perfiles que se sepan desenvolver bien en ese aspecto

Sol

perfiles más analíticos ya que le estamos dando importancia al análisis de datos en redes sociales. Pero lo que siempre debe predominar es la creatividad. El pensamiento creativo es fundamental para el trabajo que hacemos todos los días. Teban: Incorporamos perfiles de la nueva generación (sub 30), nos parece primordial y una bocanada de renovación del espíritu de la agencia. Si lo hicieron los Ramones con CJ, ¿por qué no nosotros? Somos una agencia digital que se emparenta más con una banda de rock, que con una agencia de profesionales publicitarios.

inmerso en una realidad en la que los consumidores reciben un volumen enorme de información, como un concepto único y genuino. Teban: Hay que transmitir autenticidad. Más allá de que suene quimérico, es el mensaje que tiene que llegar al consumidor. Toda la fantasía que se transmite en la era digital, tiene que tener connotaciones cotidianas y reales. Hoy la publicidad, los contenidos, atraviesan un nuevo paradigma, ¿Cómo conviven en esta nueva era la creatividad, la estrategia y los datos?

¿Cómo se logra el vínculo entre una agencia como Thet y una marca? Malu: A la hora de comenzar a trabajar sobre la comunicación de una marca establecemos un lazo de compromiso sólido y cercano con la causa u objetivo que el proyecto tenga como eje central de manera tal que nos permita involucrarnos con la filosofía o cultura de la marca. Este acercamiento nos permite tener una visión estratégica planteada desde el ángulo propio de la marca para que el contenido desarrollado lleve el ADN de la misma. Teban: Crear cercanía y atención personalizada. No existe una misma fórmula para todos. Hay que tomarse el tiempo para estudiar al cliente, saber cómo piensan y ejecutar un plan de afinidad y empatía con la misma. No es fácil lograrlo con todos, pero en ese sentido nos representa mucho el claim de TOTHEM, nuestro departamento de Brand Mascots: “Creamos amigos”. ¿Qué es lo que hoy les demanda esa marca? Malu: Un sistema de comunicación multiplataforma que brinde al mensaje o contenido la posibilidad de contar una idea desde los diferentes canales y plataformas. Cada vez más buscan soluciones integrales, para que el mensaje esté unificado en todos los frentes. Y con los consumidores, ¿Qué le ofrecen a la marca para que logre ese vínculo? ¿Qué es lo que ellos quieren de una marca? Malu: Hoy en día las audiencias perciben un mismo mensaje en diferentes formatos y soportes, lo que conlleva a imaginar ese vínculo,

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Kevin: La creatividad es transversal a la estrategia y a los datos. No se trata solo de ser creativo en la concepción de las ideas, se trata también de ser creativo en el proceso. Hay que ser creativo tanto en la creación de contenidos como en la elección de formatos, en la recolección de datos, como en la presentación de resultados, a la hora de desarrollar

Hay que ser creativo tanto en la creación de contenidos como en la elección de formatos, en la recolección de datos, como en la presentación de resultados, a la hora de desarrollar un plan y a la hora de ejecutarlo un plan y a la hora de ejecutarlo. En la era digital, la creatividad tiene la responsabilidad de asegurar la eficiencia y la capacidad de innovación de cualquier negocio. Pichi: La creatividad es como el Ave Fenix, resurge y resiste a todos los cambios de paradigmas, ya que siempre es central en cualquier estrategia. Ninguna marca, sin importar el ecosistema en el que se mueva, quiere ser una más. En este momento, desde mi perspectiva, se abre un nuevo debate y es ideal para el campo creativo. Recurrencia versus ingenio. Y en este punto, la estrategia de contenidos y los datos pueden ser una herramienta muy útil para el trabajo creativo ya que pueden brindar el soporte necesario para delinear consistentemente campañas que apunten a Brandformance, y que las marcas puedan destacarse en el mundo digital con objetivos de performance concretos.


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Teban: Con total naturalidad. Nuestros hijos son una fuente de inspiración para conocer los requerimientos que pide el cliente hoy en día.

Los datos por sí solos no cumplen ningún rol. Recién cuando estos se organizan y estructuran comienzan a jugar un papel fundamental para toda estrategia, son la fuente de información que permiten que las marcas tomen decisiones inteligentes ¿Qué rol juegan los datos? ¿Qué le permiten a una marca? Kevin: Los datos por sí solos no cumplen ningún rol. Recién cuando estos se organizan y estructuran comienzan a jugar un papel fundamental para toda estrategia, son la fuente de información que permiten que las marcas tomen decisiones inteligentes. Pichi: ¿Qué siginificará “boludo” para un algoritmo? ¿Conocerá las mil formas en que usamos esa palabra los argentinos a 1 millón de kilómetros de Silicon Valley? El dato en sí mismo sirvió para posicionar el mundo digital y las plataformas, fue su HIT para participar activamente en la distribución de la torta de inversión publicitaria. Mostró que había

algo tangible en el ecosistema digital. Pero en sí mismo es frío. Hoy la humanización del dato es lo valioso para las marcas. En nuestra agencia al departamento de escucha social lo llamamos “Sentimenth”. Porque interpreta y analiza sentimientos. Ellos buscan en qué contexto se usó el “boludo”. Si es positivo o negativo. Y ese dato si nos sirve a todos. A la hora de pensar estrategias creativas y de contenidos. El departamento de escucha social está desde el minuto cero en el desarrollo de las ideas. ¿Cómo desde THET potencian el valor de los mismos? ¿Qué herramientas ofrecen? Kevin: Procuramos tener siempre canales múltiples de información en constante flujo. La información está organizada, curada y es flexible a las necesidades de cada uno de nuestros clientes. Entendemos que la incertidumbre es un riesgo que se puede disminuir y por eso la información es parte esencial de toda estrategia. El área de Sentimenth, en THET está 100% dedicada a la investigación y planificación estratégica, en la cual desarrollamos trabajos de escucha social e investigación cualitativa. Pichi: A la creatividad le da un soporte inigualable, no solo como respaldo a la hora de contar una estrategia creativa, sino durante la ejecución, ese monitoreo e interpretación, es vital para nosotros. ¿Hacia dónde va el uso de la tecnología en la publicidad y en la generación de contenidos? Kevin: Vamos hacia la era de las experiencias y la hipersegmentación, en la que los cinco sentidos del ser humano serán estimulados de manera personalizada. En esta era de personalización masiva, la tecnología es capaz de entregar un mensaje especial a cada individuo según en qué estado éste se encuentre. Sin embargo e independientemente de los avances tecnológicos, hay algo irremplazable a la hora de generar contenidos, la empatía. Teban: Creemos que hay una vuelta a los valores tradicionales. La comunicación digital tiene que ir acompañada de un guiño con el mundo offline. Nuestra estrategia es salir de la zona de confort y proponer siempre caminos que de alguna manera nos incomoden para proponer ideas más creativas. La clave es la creatividad como base de toda comunicación. La Creatividad vuelve al poder. Pichi: Es verdad que no podés comprarte una cámara Alexa Arri en un shopping, pero sí un smartphone que filma bien. Volvemos a lo mismo: el soporte no puede matar a las ideas. El algoritmo no puede matar a las ideas. La realidad aumentada tampoco. Las ideas están por encima de los soportes. Lo que se agregaron son “lenguajes”, tecnologías innovadoras. La publicidad se nutrió siempre de todo: el arte, el cine, la música, la arquitectura, la gastronomía y también de la tecnología. Siempre se generaron contenidos desde la publicidad, pero se los denominó distinto. Tal vez el error fue excluir a los publicitarios tradicionales en la era digital. La publicidad en sí misma es lo más orgánico para una sociedad de consumo. Los clientes buscan relevancia en un mercado específico y la publicidad siempre será su compañero de ruta. En el formato que se adapte mejor al momento que estemos viviendo. Desde mi lugar, la tecnología y los contenidos van hacia el mismo lugar que iba un comercial: Vender, posicionar, recordar. Es una cuestión de lenguajes e inversión.

Malu

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Pichi

Nuestra estrategia es salir de la zona de confort y proponer siempre caminos que de alguna manera nos incomoden para proponer ideas mĂĄs creativas

Lalo Zanoni

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Guillermo Francos

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::WILOBANK

Revista G7

Empresas

LA SIMPLEZA DE LO DIGITAL “100% DIGITAL, 100% BANCO”. ASÍ SE DEFINE EL PRIMER BANCO 100% DIGITAL DE LA ARGENTINA, IDEADO Y FUNDADO A MEDIADOS DEL 2018, POR EDUARDO EURNEKIAN, GUILLERMO FRANCOS Y JUAN OZCOIDI. HOY, DESPUÉS DE ATRAVESAR EL RIPIO DE LOS QUE LLEVAN LA DELANTERA, “SEGUIMOS APOSTANDO A LOGRAR UNA ESTRUCTURA DINÁMICA QUE NOS PERMITA BRINDAR VELOCIDAD Y REACCIÓN ANTE LOS CAMBIOS DEL MERCADO”, ASEGURA SU DIRECTOR DE MARKETING, MÁXIMO DIEZ. Fotos: Philippe Cailon

Según él, la comunicación y el marketing son los recursos claves para poder captar clientes y evangelizar acerca de este nuevo concepto de banca que está emergiendo y revolucionando la industria financiera. Pero también la creatividad juega un papel fundamental “ya que te permite desprenderte de la categoría de banco y transmitir conceptos que hoy transmiten otras marcas, que son más emocionales”. Esta es la forma, según el ejecutivo, de seducir a las audiencias y ganar clientes. ¿Qué es Wilobank? ¿Un banco o una empresa de tecnología? Wilobank en su núcleo es una empresa de tecnología que hoy brinda servicios financieros bajo un modelo de banco 100% digital y disruptivo en el mercado. Definimos posicionarnos de esa manera ya que creemos en la importancia de generar un ecosistema integral, que pueda cubrir las necesidades que tienen los usuarios y evolucionar en los distintos ámbitos. ¿Cómo y por qué nace? Frente al auge que hay a nivel mundial con respecto a la transformación de la banca, sus fundadores decidieron crear un banco digital. No solamente en la vertical finanzas, sino en todas las industrias, la experiencia y simplificación de los procesos son cuestiones claves para el éxito de un negocio y eso es lo que queríamos reflejar cuando comenzó este proyecto.

¿Cuál es la propuesta de valor de la empresa en un momento donde los consumidores son otros, exigen otro tipo de productos y servicios y no están dispuestos a regalar su tiempo a nadie? Principalmente poder escuchar e interpretar a los usuarios para identificar sus necesidades concretas, y crear productos y servicios que permitan satisfacerlas. Somos conscientes de que existen diferentes segmentos, distintos comportamientos y cada uno tiene una realidad diferente, a la cual hay que adaptarse. Todo esto sumado al contexto del país y el poder que tiene el consumidor para manifestar sus experiencias.

E N T O DA S L A S I N D U S T R I A S , LA EXPERIENCIA Y S I M P L I F I C AC I Ó N D E L O S PROCESOS SON CUESTIONES C L AV E S PA R A E L É X I T O D E UN NEGOCIO Y ESO ES LO Q U E Q U E R Í A M O S R E F L E JA R C UA N D O C O M E N Z Ó E S T E P R OY E C T O 87 •


¿Qué la diferencia de la banca tradicional? Los bancos tradicionales, en general, arrastran una estructura enorme en cuanto a recursos humanos y cantidad de sucursales. También el legacy de los sistemas de tecnología son trabas que no son fáciles de sobrellevar a la hora de querer generar una transformación digital. Esto nos permite a nosotros no tener que trasladar los costos fijos a nuestros usuarios y concretamente cobrar $0 por la apertura, mantenimiento o renovación de la cuenta o las tarjetas. Al mismo tiempo, tener tasas más competitivas, ser más flexibles y lograr un time to market más veloz es lo que nos diferencia de la banca tradicional.

TA S A S M Á S C O M P E T I T I VA S , SER MÁS FLEXIBLES Y LOGR AR UN TIME TO MARKET MÁS VELOZ ES LO QUE NOS DIFERENCIA DE LA BANCA TRADICIONAL ¿Cómo se lo seduce siendo parte de una industria como es la financera? Hoy prácticamente no hay "amor" en esta industria por lo que el usuario busca una buena experiencia, sumada a productos, servicios y beneficios que se adapten al manejo de sus finanzas cotidianas. El costo $0 es algo clave para la percepción ya que el usuario entiende que no hay letra chica y no va a quedar atrapado en costos o comisiones que no puede, ni quiere mantener. ¿Cómo se compite con otros jugadores que ofrecen lo mismo? ¿Qué rol tiene la publicidad, la comunicación y el marketing en este sentido? Hoy creo que hay mercado para todos los nuevos players. La competencia pasa más por la falta de información que hay sobre los servicios financieros, lo que produce un nivel de bancarización muy bajo y precario. La comunicación y el marketing son los recursos claves para poder captar clientes y evangelizar acerca de este nuevo concepto de banca que está emergiendo y revolucionando la industria financiera.

L A C R E AT I V I DA D E S S U M A M E N T E I M P O R TA N T E YA Q U E T E P E R M I T E DESPRENDERTE DE LA C AT E G O R Í A D E B A N C O Y TR ANSMITIR CONCEPTOS Q U E H OY T R A N S M I T E N OT R A S M A R C A S , Q U E S O N MÁS EMOCIONALES

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Y la creatividad, ¿es importante para llegar a los nuevos consumidores? La creatividad es sumamente importante ya que te permite desprenderte de la categoría de banco y transmitir conceptos que hoy transmiten otras marcas, que son más emocionales y no tienen nada que ver con los bancos. Generar un vínculo con los usuarios en ese sentido, es clave y es lo que nos permite seducir a las audiencias. ¿Qué acciones han llevado a cabo para generar impacto y darse a conocer? Principalmente acciones a través de los principales canales digitales, redes y prensa online. También tuvimos presencia en algunos eventos de manera física, pero nuestra estrategia está centralizada en la esfera digital. Más allá de eso, la generación de nuevos productos para generar inclusión financiera que no tenían precedente en la industria, también es un fuerte que nos permite generar impacto y evolucionar. ¿Cómo convive una marca como Wilobank con los actores tradicionales de la banca? Hoy en día son propuestas diferentes y al mismo tiempo son complementarias. Dentro del abanico amplio de targets, cada uno puede darle un uso distinto. Convengamos que muchas personas tienen hasta 3 o 4 bancos y cada uno le da algo que el otro no le da. En uno tengo la mejor cotización del dólar, en otro la tasa más alta de plazo fijo y otro me da el 30% de descuento en el supermercado. La idea es ir fidelizando al usuarios, incorporando funcionalidades que realmente les simplifiquen la vida. De nuevo, nuestro mayor competidor hoy es el bajo nivel de bancarización y educación financiera. ¿Cuáles son los desafíos en una era donde la tecnología, la innovación y la data, son protagonistas? Considero que el mayor desafío hoy consiste en poder tener una estructura dinámica que permita brindar velocidad y reacción ante los cambios del mercado. La implementación de metodologías que permitan lanzar productos o funcionalidades de manera ágil y flexible es la clave para poder testear, medir y retroalimentar el banco de manera constante.


L A I M P L E M E N TAC I Ó N DE METODOLOGÍAS Q U E P E R M I TA N LANZAR PRODUCTOS O F U N C I O N A L I DA D E S D E M A N E R A ÁG I L Y F L E X I B L E E S L A C L AV E PA R A PODER TESTEAR, MEDIR Y R E T R OA L I M E N TA R E L B A N C O D E M A N E R A C O N S TA N T E

Máximo Diez

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::PARK CREATIVE & CONTENT

Revista G7

Publicidad

L A M AT E R I A L I Z AC I Ó N DE LAS IDEAS LA AGENCIA DE CONTENIDOS MULTIPLATAFORMA SE CARACTERIZA POR UNA FUERTE IDENTIDAD ARTÍSTICA DONDE SE TRABAJA CON DIFERENTES PROYECTOS Y SE GENERAN PIEZAS AUDIOVISUALES. CON CAROLA RAFOWICZ A LA CABEZA Y UN EQUIPO DE “MULTITASKERS” QUE LA ACOMPAÑAN, COMBINAN LO ANALÓGICO CON LO DIGITAL, Y EL MUNDO REAL CON EL VIRTUAL PARA SATISFACER LAS NECESIDADES CREATIVAS DE MARCAS DE MODA Y MEDIOS. “LA PARTE DEL TRABAJO MÁS MÁGICA ES CUANDO TOMAMOS DIMENSIÓN REAL DEL MUNDO IMAGINARIO QUE CONSTRUIMOS”, EXPRESA LA DIRECTORA DE ARTE.

Fotos: Alejo Fernández

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Carola se formó en la Escuela Nacional de Bellas Artes, en dibujo pintura y grabado, y exploró distintos roles dentro del arte, como exponer, participar de premios o dar clases. “Fui experimentando e incursionando en todo tipo de actividades en las cuales desarrollar mi visión artística, como la escenografía y la dirección de arte, entre otras, hasta actualmente estar a cargo de la dirección creativa de Park, una agencia de contenidos multiplataforma con una fuerte identidad artística”, dice. “Trabajamos en equipo con diferentes proyectos y generamos piezas audiovisuales para diferentes marcas dentro del área de moda, publicidad y medios editoriales”.“Nuestra forma de trabajo combina lo analógico con lo digital, el mundo real con el virtual”, cuenta. “Diseñamos sets y espacios para ambientaciones, campañas y acciones que luego proyectamos en piezas digitales editadas en diferentes formatos, desde video animación y stop motion”.

D I S E Ñ A M O S S E T S Y E S PAC I O S PA R A A M B I E N TAC I O N E S , C A M PA Ñ A S Y AC C I O N E S Q U E L U E G O P R OY E C TA M O S E N P I E Z A S D I G I TA L E S E D I TA DA S E N D I F E R E N T E S F O R M AT O S

En Park creen en la importancia de una construcción visual armónica e integrada en todo sentido y la coherencia entre los objetivos del cliente y las expectativas de su público. “Hoy en dia, mas que nunca, el eje puesto en ser visualmente atractivo e instagrameable nos habilita a contar historias desde un lado más artístico y rico a todo nivel”, plantea la artista. Y sigue: “Cuando diseñamos un espacio, analizamos la forma de transmitir la identidad del lugar o del cliente, pensando en una historia visual que contar. Luego, cuando generamos los contenidos para redes explotamos todos los recursos utilizados en el diseño del espacio dándole continuidad en lo digital, de forma que la transición de un mundo a otro se torna una unidad visual. Desde recursos de diseño de interiores, sets a recursos de diseño gráfico, ilustración, stop motion”. Son tres los multitaskers que trabajan desde la idea a la ejecución de los proyectos en todas sus fases. Alejo es fotógrafo. Además, es el Studio Manager de Chas Park y realizador escenográfico. Ingrid es diseñadora gráfica y especialista en paper cut. Carola, directora creativa e ilustradora.

C UA N D O D I S E Ñ A M O S U N E S PAC I O, ANALIZAMOS LA FORMA DE TRANSMITIR L A I D E N T I DA D D E L L U G A R O D E L C L I E N T E , P E N S A N D O E N U N A H I S T O R I A V I S UA L Q U E C O N TA R

“Mi experiencia en el campo de las artes y la imagen es muy diversa. Si bien me especializo en dirección de arte, transité varias instancias dentro del arte visual: pintura, dibujo, ilustración, diseño, escultura, grabado, escenografía, asistente de arte y realización”, agrega la propia Carola. “Nunca me interesó tener un estilo en particular, eso del sello de artista. Siempre sentí motivación y entusiasmo por cosas muy diversas y me caracterizo por ser muy versátil. Mi sello, se podría decir, es la identidad artística llevada adelante con mi personalidad detallista y perfeccionista. Entender que quería combinar el arte con el diseño, la moda, el beauty, la fotografía, creando un mix entre lo manual y lo digital, fue algo que me llevó tiempo, pero creo que logré plasmarlo y se ve reflejado en nuestros trabajos”. Hace 5 años la artista fundó Chas Park Studio, un espacio que surgió de una inmensa pasión y necesidad por explorar y plasmar ideas, proyectos en tres dimensiones, e interactuar con distintos profesionales del ámbito de la producción y la moda. “Recuerdo la primera sensación que me produjo ver un sin fin blanco cuando era

C U I DA R D E TA L L E S Y E S TA R D E T R Á S D E C A DA A S P E C T O V I S UA L I N V O L U C R A D O EN EL PRODUCTO FINAL ES UNA DE MIS TA R E A S

más joven y empezaba trabajando en otros estudios realizando sets. Vi un espacio en blanco, etéreo, sin líneas y sentí que respiraba aire y libertad, para hacer lo que quisiera”, expresa. Desde entonces, Chas Park fue cobrando vida y se convirtió en un espacio que funciona como un “lienzo en blanco” para ser pintado e intervenido por quienes vienen: fotógrafos, estilistas, comunicadores, creativos y clientes que interactúan y colaboran en la realización de producciones y generación de contenidos. “Un espacio de acción”, dice Carola, “donde se recorta lo real en el sentido que cada uno le da. Gradualmente empecé a sentir que mi objetivo iba un poco más allá de un lienzo donde pudiera plasmar ideas y de Chas Park se desprendió Park, una agencia de contenidos audiovisuales donde desarrollamos todo nuestro potencial artístico

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NUNCA ME INTERESÓ TENER UN ESTILO EN PA R T I C U L A R , E S O D E L S E L L O D E A R T I S TA

Carola Rafowicz

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Alejo Fernandez

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que va desde el proyecto al producto final. ¡Y nada más atractivo que desarrollar todo in house!”. Como directora de arte, disfruta del desafío de construir de cero una imagen, transmitir estilo y calidad visual. “Cuidar detalles y estar detrás de cada aspecto visual involucrado en el producto final es una de mis tareas”, sostiene. “Para lograr que las imágenes, el ambiente y el look general sean firmes y claros, trabajo muy de cerca con fotógrafos, modelos, diseñadores, realizadores, estilistas, productoras y retocadores”. Al estar en una era digital en la que las marcas necesitan exprimir el material al máximo para contenidos de RRSS, “cuando hacen una producción de fotos quieren llevarse una biblioteca con piezas diversas, ya no alcanza sólo con fotos de campaña”, agrega.

"Me considero una obsesiva visual, entusiasta, armar paletas de colores me apasiona y ver los espacios diseñados llevados a la realidad me genera una inmensa felicidad”, expresa. Y concluye: “La parte del trabajo más mágica es cuando vemos materializada una idea en un espacio, tomamos dimensión real del mundo imaginario construido y nos transportamos como si estuviéramos en una película”.

L A PA R T E D E L T R A B A J O M Á S M ÁG I C A E S C UA N D O V E M O S M AT E R I A L I Z A DA U N A I D E A E N U N E S PAC I O

Ingrid Glickman

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Revista G7 Edición #138  

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