Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII. No.1

Depósito legal ppi 201502ZU4662 Esta publicación científica en formato digital es continuidad de la revista impresa Depósito Legal: pp 197402ZU789 ISSN: 1315-9518 Vol. XXIII. Nº1

Enero - Marzo 2017

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Editorial Tiempos de cambios Mariby Boscán

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Artículos •

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Araújo Vila, Noelia y Fraiz Brea, José Antonio (Universidad de Vigo, España.)

El vínculo entre el espectador y las series audiovisuales como generador de lealtad The link between the viewer and the series as number loyalty generator

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Küster Boluda, Inés; Ruiz Mafé, Carla de València España) ¿Es efectiva la publicidad móvil?

Is mobile advertising effective?

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y

Damián Claudio, Christian (Universitat

Colom Piella, Guillem (Universidad Pablo de Olavide, España) Una relectura acerca de la revolución en los asuntos militares y la transformación de la guerra A relecture of the revolution in military affairs and the transformation of war

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Chaparro, María Gabriela; Conforti, María Eugenia y Endere, María Luz (Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires, Argentina) Estrategias de comunicación pública de la ciencia para la revalorización del patrimonio en Argentina Public communication of science strategies for the enhancement of heritage in Argentina

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Coelho de López-Henríquez, Fátima Agy (Institución Grupo Financial Group, Venezuela) Neurociencia: un encuentro posible con la psicología humanística Neuroscience: a possible encounter with humanistic psychology

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Financiero

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Giacalone, Rita; Hernández, Martha y Zerpa, Sadcidi (Universidad de Los Andes, Venezuela) Interpretación teórica del conflicto Estado-sector privado en el sistema agroalimentario venezolano (2001-2016) A Theoretical Interpretation of the State-Private Sector Conflict in the Venezuelan Agrifood System (2001-2016) González, Nancy y Rada, Noris (Universidad del Zulia, Venezuela) Estrategias para la potenciación de líderes transformacionales juveniles Strategies for the empowerment of youth transformational leaders

Normas para los colaboradores y árbitros

Vol.XXIII Enero - Marzo 2017

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Universidad del Zulia. Revista de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Vol. XXIII. Nº1 Enero - Marzo 2017

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Esta publicación científica en formato digital es continuidad de la revista impresa Depósito Legal: pp 197402ZU789 ISSN: 1315-9518

ISSN 2477-9431

Universidad del Zulia (LUZ) Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Instituto de Investigaciones Econ. Dionisio Carruyo Revista de Ciencias Sociales (RCS) Maracaibo - Venezuela

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Editora en Jefe Mariby Boscán Coordinadora Comité Editorial Maryana Sandrea Comité Editorial Irene Kunath, María Cristina Useche, Vilma Vargas, Robinson Salazar, Mercy Narváez, Zulay Díaz, Jennifer Fuenmayor, Jenny Romero, Esmeralda Villegas, Ángela Graterol, María Alexandra Alizo, Roberto Escalante.

Asesores Giovanni Reyes (ONU); Bernardo Kliksberg (BID); H.C.F. Mansilla (Academia de las CienciasBolivia); Alberto Romero (Universidad de Nariño); Ángel Rodríguez Kauth (Universidad de San Luis-Argentina); Alberto Bialakowsky (Universidad de Buenos Aires); Daniel Levine (Universidad de Michigan); Fredy Rivera Vélez (Centro Andino de Acción Popular-Ecuador); Steve Ellner (Universidad de Oriente); Asdrúbal Baptista (BCV); Daniel Mato (UCV); Roberto Briceño León (UCV); Francisco Ávila (UNIOJEDA); Alexis Romero (LUZ); Valia Pereira (LUZ); José Enrique Molina (LUZ); Edgar Córdova (UNERMB); Haydée Ochoa (LUZ-UBV); Belín Vázquez (LUZ); Carmen Vallarino de Bracho (LUZ); Juan Romero (LUZ); Mary Vera (Universidad Nacional de Colombia); Caleb López (LUZ); Sara Aniyar (Instituto Bejim-Suecia); Esther Durante (LUZ); Elizabeth Castro (LUZ); José Cisneros (Universidad Autónoma Metropolitana-México); José Zavaleta (Universidad Veracruzana - México); Néstor Castro Barrios (Academia de Ciencias Económicas del Edo. Zulia - LUZ); David López Jiménez (Universidad Autónoma de Chile); Luis Andres Araya (Universidad Mayor-Chile); Luis Vivero (Universidad Católica de Temuco-Chile).

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Universidad del Zulia. Revista de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Vol. XXIII. Nº1 Enero - Marzo 2017

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Universidad del Zulia (LUZ) Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Instituto de Investigaciones Econ. Dionisio Carruyo Revista de Ciencias Sociales (RCS) Maracaibo - Venezuela Vol. XXIII, No. 1 ISSN: 2477-9431

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Universidad del Zulia (LUZ) Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Instituto de Investigaciones "Econ. Dionisio Carruyo" Revista de Ciencias Sociales (RCS) Maracaibo - Venezuela Vol. XXIII, No. 1 ISSN: 2477-9431

Enero-Marzo 2017 Depósito legal: Ppi201502ZU4662

Contenido Editorial •

Tiempos de cambios Mariby Boscán

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Artículos •

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Araújo Vila, Noelia y Fraiz Brea, José Antonio (Universidad de Vigo, España.)

El vínculo entre el espectador y las series audiovisuales como generador de lealtad The link between the viewer and the series as number loyalty generator

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Küster Boluda, Inés; Ruiz Mafé, Carla de València España) ¿Es efectiva la publicidad móvil?

Is mobile advertising effective?

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y

Damián Claudio, Christian (Universitat

Colom Piella, Guillem (Universidad Pablo de Olavide, España) Una relectura acerca de la revolución en los asuntos militares y la transformación de la guerra A relecture of the revolution in military affairs and the transformation of war

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Chaparro, María Gabriela; Conforti, María Eugenia y Endere, María Luz (Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires, Argentina) Estrategias de comunicación pública de la ciencia para la revalorización del patrimonio en Argentina Public communication of science strategies for the enhancement of heritage in Argentina

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Coelho de López-Henríquez, Fátima Agy (Institución Grupo Financial Group, Venezuela) Neurociencia: un encuentro posible con la psicología humanística Neuroscience: a possible encounter with humanistic psychology

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Financiero

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Giacalone, Rita; Hernández, Martha y Zerpa, Sadcidi (Universidad de Los Andes, Venezuela) Interpretación teórica del conflicto Estado-sector privado en el sistema agroalimentario venezolano (2001-2016) A Theoretical Interpretation of the State-Private Sector Conflict in the Venezuelan Agrifood System (2001-2016) González, Nancy y Rada, Noris (Universidad del Zulia, Venezuela) Estrategias para la potenciación de líderes transformacionales juveniles Strategies for the empowerment of youth transformational leaders

Normas para los colaboradores y árbitros

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Revista de Ciencias Sociales (RCS) Vol. XXIII, No. 1, Enero-Marzo 2017, pp. 6-7 FCES - LUZ ● ISSN 2477-9431

Editorial Tiempos de cambios A partir de Enero del 2017 la Revista de Ciencias Sociales de la Universidad del Zulia (LUZ) cuenta con una nueva gerencia en el proceso editorial, que ha asumido el reto de continuar una labor de excelencia, realizando el máximo esfuerzo por lograr una gestión de alta calidad a pesar de las limitaciones en términos de recursos y la incertidumbre del contexto país que nos afecta negativamente. De este modo, en adelante ocupo con humildad y gallardía el cargo de Editora en Jefe de esta revista, acompañada de la Dra. Maryana Sandrea como Coordinadora del Comité Editorial y de un eficiente equipo de profesores-investigadores de prestigio y reconocimiento nacional e internacional.

Una de las novedades incluidas en este nuevo número de la revista, es la modificación de la metodología de trabajo basada en temáticas, hacia la apertura de publicaciones sobre temas diversos en una misma edición, es así como iniciamos este año con el artículo: “El vínculo entre el espectador y las series audiovisuales como generador de lealtad” de los autores Araújo Vila, Noelia y Fraiz Brea, José Antonio, en el cual se señala que los espectadores crean vínculos con las series audiovisuales, que tienen coste bajo en relación con otros medios e impacto más elevado, identificando el grado de lealtad e interés hacia éstas, estableciendo que al no existir diferencias significativas en función de variables sociodemográficas como la edad, el sexo o la ocupación, las campañas a través de este medio pueden ser generalistas.

Seguidamente los autores Küster; Ruiz y Damián presentan un artículo en el cual se aborda el estudio de la eficacia de la publicidad móvil, concluyendo que la personalización y el entretenimiento se convierten en factores clave de la eficacia de este tipo de marketing.

Luego, continuando con los cambios que la tecnología ha provocado en las distintas esferas de la vida humana, Colom Piella, Guillem elabora una relectura acerca de la revolución en los asuntos militares y la transformación de la guerra, en el cual se evidencia que la aplicación de las tecnologías de la información, la guerra en red, las operaciones con robots, las ciber-operaciones, entre otros, han conducido a cambios en la manera de luchar. Cabe destacar que, esta obra pretende ampliar, actualizar y complementar un trabajo publicado en 2010 en esta misma revista.

En otro contexto, las investigadoras Chaparro, Conforti y Endere, exponen una experiencia de revalorización del patrimonio cultural y natural en el centro de la provincia de Buenos Aires, Argentina, como estrategia de comunicación pública, para dar a conocer los resultados de las investigaciones científicas desarrolladas en la zona, logrando que las comunidades locales tengan acceso a esta información. Posteriormente Coelho, Fátima presenta el artículo intitulado “Neurociencia: un encuentro posible con la psicología humanística”, en el cual se pretende corroborar las consideraciones de Marcos (2016) en cuanto a las contribuciones de la neurociencia, proponiendo una postura interdisciplinaria con respecto al estudio de la conducta y los procesos mentales en las personas.

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Editorial______________________________________________________________________

Por otro lado, la actual coyuntura Venezolana signada por la escasez y alto costo de los alimentos y otros rubros, es interpretada en cuanto a sus causas originarias y consecuencias en la interesante obra de los autores Giacalone, Hernández y Zerpa, en la cual se señala que la intervención estatal en el sistema agroalimentario venezolano generó un conflicto Estado-sector privado que incide en la crisis alimentaria actual, por tanto se pretende analizar el proceso que llevó al conflicto y evaluar la posibilidad de negociar prioridades concertadas entre ambos actores, indicando que los objetivos económicos de ambos actores podrían facilitar la negociación, pero elementos cognitivos obstaculizan esa posibilidad.

Finalmente, como exponente de las investigaciones desarrolladas en la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia, destaca el trabajo elaborado por las autoras González, Nancy y Rada, Noris, sobre la potenciación de los jóvenes como líderes transformacionales, lo cual representa una posibilidad para producir innovaciones en la sociedad, concluyendo que el enfoque sociocultural de Vygotsky se convierte en un método relevante en la intervención educativa para potenciar conocimientos y habilidades de liderazgo en los estudiantes.

Dra. Mariby Boscán Editora en Jefe

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ArtĂ­culos

Revista de Ciencias Sociales (RCS) Vol. XXIII, No. 1, Enero-Marzo 2017, pp. 9-21 FCES - LUZ ● ISSN 2477-9431

El vínculo entre el espectador y las series audiovisuales como generador de lealtad Araújo Vila, Noelia1* Fraiz Brea, José Antonio2** Resumen

Los espectadores crean vínculos con las series audiovisuales, por ello marcas y empresas se interesan en ellas como posibles soportes publicitarios, por la empatía que generan y el coste bajo en relación con otros medios e impacto más elevado (se evita el cambio de canal durante la publicidad). La presente investigación mide el grado de lealtad e interés hacia las series audiovisuales, analizando la existencia de diferencias significativas en función de variables sociodemográficas como la edad, el sexo o la ocupación. Para ello se ha llevado a cabo una investigación cuantitativa utilizando como instrumento de recolección de información el cuestionario. Se han seleccionado a través de muestreo aleatorio sistemático a un total de 484 individuos del territorio español. Los resultados muestran que al 37,5 % de los encuestados les interesan las series audiovisuales, que además tienden a aficionarse, es decir, siguen varios capítulos y que a su vez éstos hacen recomendaciones de las mismas, llegando así a mayor número de personas. Además, en general, las variables sociodemográficas no influyen ni en la identificación ni en el interés por las mismas a excepción de dos casos concretos, por lo que en conclusión las campañas a través de este medio pueden ser generalistas.

Palabras clave: Series audiovisuales; espectador; lealtad; posicionamiento de marca; variables sociodemográficas.

1* Doctora en Dirección y Planificación del Turismo. Master en Gestión y Dirección de PYMES. Licenciada en Administración y Dirección de Empresas. Profesora invitada en el Departamento de Organización de Empresas y Marketing, Facultad de CC Empresariales y Turismo, Ourense, España.

Universidad de Vigo. E-mail: naraujo@uvigo.es 2** Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales. Profesor Titular del Departamento de Organización de Empresas y Marketing de la Universidad de Vigo. Coordinador del Master en Dirección y Planificación del Turismo de la Universidad de Vigo Facultad de CC Empresariales y Turismo, Ourense, España. Universidad de Vigo. E-mail: jafraiz@uvigo.es Recibido: 2016–06-19 · Aceptado: 2016-11-07

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El vínculo entre el espectador y las series audiovisuales como generador de lealtad Araújo Vila, Noelia y Fraiz Brea, José Antonio _______________________________________

The link between the viewer and the series as number loyalty generator Abstract Viewers create links to the audiovisual series, so brands and companies have been interested in them as potential advertising media, precisely because it generates empathy in the viewer and low cost relative to other media and high impact (avoiding the change of channel during the advertising). The present study measures the degree of loyalty and interest towards the audiovisual series, for which it analyzes the existence of significant differences in function of sociodemographic variables such as age, sex or occupation. For this we have conducted a quantitative research through questionnaire, being the population studied Spanish viewers. A total of 484 individuals from the Spanish territory have been selected through systematic random sampling. The results show that 37.5% of the respondents are interested in the audiovisual series, which also tend to become fond of, that is to say, they follow several chapters and that in turn they make recommendations of the same, reaching a greater number of people. In addition, in general, sociodemographic variables do not influence either identification or interest in them, with the exception of two specific cases, so in conclusion campaigns through this medium can be generalist.

Keywords: Audiovisual series; viewer; loyalty; brand placement; sociodemographic variables.

Introducción Las series audiovisuales no han pasado desapercibidas desde su aparición en la década de 1950. Han presentado una gran aceptación por parte de los espectadores, estando actualmente en un momento en que éstas han alcanzado de nuevo el protagonismo. Aunque su consumo no se limita a la televisión, éstas mantienen un peso importante en el consumo audiovisual actual (Hernández y Martínez, 2016). Tienen una audiencia universal y están presentes en la mayoría de los hogares españoles. A su vez, las cadenas televisivas han apostado por las series, por lo que su presencia en las mismas también se ha vuelto destacada, siendo un habitual en la franja horaria denominada «prime time» (Medina, 2006).

Fue en la década de 1980 cuando se iniciaron los primeros estudios sobre las preferencias de los televidentes en Estados Unidos, siendo el consumo mucho menor al actual ya que la oferta televisiva también era escasa. Aún así las series ya formaban parte de lo más seguido por las audiencias, sin darse un patrón de comportamiento, consumiendo capítulos de modo ocasional (Barwise y Ehrenberg, 1987).

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Ejemplo de ello es Dallas, “serie con índices de audiencia que mostraban que la seguían el 15% de la población y, sin embargo, el 75% tenía opinión sobre la misma”, (Barwise y Ehrenberg, 1987:63), lo cual no hace más que reafirmar que los televidentes seguían capítulos de modo discontinuo. Viendo el interés que despertaban, desde ese momento no se ha dejado de investigar sobre las mismas, ya no de modo global, sino centrándose en estilos, géneros y públicos objetivo concretos.

Con el punto de partida en dichos estudios previos y con el fin de profundizar más en la relación serie-espectador, la presente investigación se centra en cuál es el grado de lealtad hacia este producto audiovisual. Se pretenden verificar por tanto las siguientes hipótesis: • El espectador muestra lealtad hacia las series una vez iniciado su visionado.

• Las variables sociodemográficas inciden en la lealtad hacia una serie audiovisual.

• El grado de interés de los espectadores con las series es elevado.

• Las variables sociodemográficas inciden en el interés hacia una serie audiovisual.

• En la actualidad las series audiovisuales se encuentran en crecimiento. Cifras que

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 superan los 2 millones de descargas o visionado sólo en países como Estados Unidos lo avalan. Y no sólo se hace referencia al consumo, sino al interés por todo lo que a las mismas rodea: personajes, tramas, ubicaciones… Por ello, tener más información sobre el interés que éstas suscitan así como la lealtad que generan servirá de utilidad para empresas y marcas a la hora de decidirse a usar este medio como una herramienta de promoción efectiva.

1. Las series audiovisuales y su vínculo con el espectador El consumo de series audiovisuales está en auge desde la década de 1950, readaptándose a la demanda y preferencias del consumidor. Se pasó «de 24 fotogramas por segundo a 24 episodios por temporada» (Gómez y Bort, 2009). Ahora que el consumidor decide en qué momento consumir este producto (sea vía audiencia, descarga o compra de DVDs), se demuestra el verdadero interés y gusto del espectador. A partir de este momento, procedimientos que se habían utilizado sólo en cine, pasaron también a este campo, adquiriendo las series características propias: carácter serial, distanciamiento temporal, suspensión por fin de temporada, transformaciones de personajes a lo largo de la trama, etc. (Benavente, 2007).

Uno de los aspectos que ha generado mayor interés en el estudio de las series, son las relaciones que los espectadores crean con las mismas; todo ello con el fin de aprovechar dichos vínculos con fines publicitarios y promocionales, entre otros.

En lo que respecta al consumidor audiovisual, el subsector más estudiado fue el cine, presentándose un consumidor cinematográfico abordado desde distintas disciplinas, como la psicología, la comunicación o el mundo del ocio (Hirschman, 1987; Eliashberg y Shugan, 1997), lo que ha derivado también en el interés por otros productos de este mismo

sector, como la televisión (Hirschman, 1987) y posteriormente el producto objeto de estudio en esta investigación: las series.

A día de hoy también toma relevancia el uso de las mismas con fines educativos, como proyectos elaborados por el Centro Nacional de Información y Comunicación Educativa (CNICE) (Segura, 2006), entre los que se busca «educar a la audiencia con imágenes y eslóganes sencillos», o utilizar las series con fines socio-culturales (Medina, 2006:62).

La presencia de marcas comerciales en un formato audiovisual, literario o musical, fenómeno conocido como brand placement, no es una tendencia innovadora del siglo XXI, sino que ha crecido de modo progresivo hasta convertirse en algo habitual (Del Pino, 2006).

La menor eficacia de los cortes publicitarios ante el «cambio de canal» o las restricciones en cuanto a su duración e intervalos han contribuido a ello (Araújo y Fraiz, 2013a).

Por norma general, los espectadores tratan de evitar los anuncios, sea haciendo zapping (en el caso de la televisión) o a través de una opción que permita “saltar” los anuncios (en el caso de los videos de Youtube), entre otros. Esto conlleva que la publicidad a través de los anuncios no pase por su mejor momento, y como alternativa positiva se utilice cada día más la técnica del brand placement.

El lenguaje audiovisual es una forma de acercarse a la realidad de un modo encubierto (García, 2005), ya que tanto el cine, series audiovisuales como los contenidos de la televisión a nivel más amplio, emplean todo los tipos de comunicación: “lenguaje oral, escrito, musical, plástico, corporal o cualquier simbolización humana de la realidad” (Prada, 2002: 20). Todo ello convierte el producto audiovisual en una experiencia que hace emanar sensaciones en el espectador, ya que la forma de difundir y expresar emociones lo convierte en un gran medio (Ferrés, 1995). En consecuencia, pasa a ser un excelente producto como parte integrante de la actual economía, y en una idónea oportunidad o medio de acercar ciertos productos y marcas al espectador.

Por tanto, es esperable una reacción por parte de las cadenas televisivas que lleve 11

El vínculo entre el espectador y las series audiovisuales como generador de lealtad Araújo Vila, Noelia y Fraiz Brea, José Antonio _______________________________________ a influir en los guiones de los productos audiovisuales más manejables, las series, introduciendo en sus contenidos elementos publicitarios (Araújo y Fraiz, 2013a). Ejemplo de ello es el del sector turístico, en el que ciertas series han conseguido reactivar el número de visitantes de determinadas zonas o hacer promoción de modo gratuito (Hudson y Brent, 2006; Busby y Klug, 2001). Partiendo del cine, producto más estudiado, se demostraron una serie de parámetros que confirmaron una mayor efectividad comunicativa emplazando un producto, en este caso un destino, en un largometraje, que en la publicidad tradicional.

Parte de estos parámetros son perfectamente trasladables al producto serie audiovisual (Araújo y Fraiz, 2013b): • Se produce una identificación narrativa con los personajes y los hechos, es decir, con los «conflictos existenciales» planteados (González, 1999).

• Se suspende la incredulidad de lo visionado, pasando la ficción a convertirse en una realidad, produciéndose el denominado «efecto realidad» (González, 1999). En consecuencia se retienen sentimientos vinculados a las imágenes e historia (Hellín y Martínez, 2009).

• El consumo de experiencias a través del largometraje se traduce en una «sensación alterada e intensificada» e induce al deseo de reconocer in situ las imágenes visionadas en la pantalla (MaCcannell, 2003).

• Está por tanto demostrado que las series crean vínculos emocionales con el espectador, haciendo que éste genere una serie de sensaciones, entre las cuales la identificación con los personajes de las mismas se convierte en la emoción más destacada. En concreto son 4 las principales emociones generadas fruto de la visualización de una serie (Igartua y Paez, 1998:423): • Volverse protagonista. El espectador llega a sentirse protagonista de la serie, especialmente de aquellos personajes con los que encuentra mayores similitudes.

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•

Capacidad de fantaseo. El espectador se imagina posibles tramas antes de la emisión o visionado del siguiente capítulo.

• Empatía cognitiva. El espectador se pone en el lugar de los protagonistas, llegando a entender su comportamiento.

• Empatía emocional. El espectador llegar a entender realmente lo que el personaje siente.

• Los argumentos que respaldan la elección de este producto audiovisual como soporte promocional, son precisamente los estrechos lazos que se crean entre el espectador y la serie, los cuales se traducen en un conjunto de características (Fernández, 2010): • El telespectador empatiza con la serie de ficción.

• Similitud con la vida cotidiana.

• Coste por impacto relativamente bajo en comparación con otros medios.

• Predisposición por el espectador al visionado de la serie.

• Alto poder de los personajes como prescriptores.

• Mayor vida del emplazamiento de una marca dada la duración de la serie durante su emisión y futuras reposiciones o descarga vía Internet.

• Las series de ficción son productos con altas audiencias y altos generadores de fidelización.

Ejemplo de estos lazos fue la serie española Médico de Familia (1995-1999), pudiendo resumirse su éxito en su trama doméstica y familiar y variedad de personajes identificables con diversos perfiles de la audiencia (Herrero y Diego, 2009). De ahí que más de 600 marcas llegasen a emplazarse en dicha serie durante su emisión (Del Pino, 2006).

Además, estudios previos detectan diferencias significativas en la elección del producto audiovisual, entre ellos la series, como la preferencia de contenidos violentos y deportivos por parte de los chicos (Watt y Krull, 1977; Mustonen y Pulkinen, 1997; França, 2001) y programas de romance, humor y entretenimiento por parte de las chicas

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 (França, 2001). En este caso la diferencia viene marcada por la variable género, la cual estos autores han analizado en adolescentes, observando que las chicas consumen estilos distintos a los chicos.

El vínculo emocional con una serie y la emanación de sensaciones son un hecho.

Actualmente son millones los seguidores de exitosas series audiovisuales, llegando a muy altos niveles de interés en algunos casos.

2. Metodología utilizada Con el fin de dar respuesta a las preguntas anteriormente planteadas, se ha optado por la recogida de datos primarios a través de la técnica cuantitativa del cuestionario (Tabla I).

La población objeto de estudio han sido los espectadores españoles (delimitados por zonas geográficas), población considerada infinita dado su gran tamaño, por lo que el tamaño muestral, con un error del 4,25%, ha ascendido a 484 encuestas. Éstas se realizaron de modo personal y con muestreo aleatorio sistemático en Galicia, Asturias, Comunidad de Madrid, Castilla y León, Castilla La Mancha, La Rioja, Andalucía, Cataluña y Comunidad Valenciana, buscando así diferente procedencia geográfica.

Tabla I Ficha técnica del estudio Características

Encuesta

Universo

Espectadores españoles

Ámbito geográfico

España

Tamaño muestral

484 encuestas válidas

Error muestral

± 4,25%

Nivel de confianza

95% Z = 1.96 p=q=0,5

Diseño muestral

Muestreo aleatorio sistemático

Método de recogida de información

Encuesta personal

Fecha del trabajo de campo

10 de febrero al 30 de julio de 2012

Fuente: elaboración propia (2015)

Dicho cuestionario se ha diseñado estableciendo dos grandes bloques:

1.

Perfil o características sociodemográficas.

2. El sector audiovisual y las series audiovisuales. Se preguntaron aspectos sobre hábitos de consumo audiovisual, además de: • Lealtad a la serie audiovisual: a través de una escala tipo Likert de cinco puntos se miden las variables que según la unión de diversos estudios conforman la lealtad hacia un producto: esfuerzo personal –ítem 1- (Park y Kim, 2000; Alonso y Grande, 2004); motivación social –ítem 2-(Shouten y McAlexander, 1995; Oliver, 1999); recomendación –ítem 3- y componente actitudinal de la lealtad (ítem 4), es decir, actitud favorable hacia la marca (Dick y Basu, 1994; Gremler y Brown, 1999). A ello se ha añadido una quinta variable, para comprobar la continuidad de la lealtad en el caso del producto serie audiovisual (“Una vez que inicio el visionado de una serie audiovisual que es de mi agrado, sigo el visionado de los diferentes capítulos de la temporada”).

• Vinculación entre el espectador y la serie audiovisual, de nuevo a través de una escala Likert de cinco puntos.

Ante la inexistencia de una escala específica que mida tal vinculación, se parte de los estudios de Tannenbaum y Gaer (1965), Huesmann, Lagerspetz y Eron (1984), Wilson y Cantor (1985), Eron y Huesmann (1986), Davis, Hull, Young y Warren (1987) y Hoffner y Cantor (1991) de los que se extraen una serie de emociones que emergen de los espectadores. En total se analizan 7 ítems (Tabla II).

Análisis de los resultados En lo que respecta al espectador español (perfil sociodemográfico), tras analizar la muestra recogida, se observa que más de la mitad de la muestra son mujeres (57%), frente al 43% de hombres. El intervalo de edad 13

El vínculo entre el espectador y las series audiovisuales como generador de lealtad Araújo Vila, Noelia y Fraiz Brea, José Antonio _______________________________________ predominante es de 25 a 44 años, el 56% de la muestra, correspondiendo con dos de los tramos propuestos. Concretamente el 30% tienen entre 25 y 34 años (grupo mayoritario), seguido del intervalo de 35 a 44, con un 26%.

Los colectivos con menor representatividad son tanto los adolescentes (14 a 19 años, con el 2,9%), como los mayores de 64 años (4,35%). Los tramos de 20 a 24 y de 45 a 64 son aproximadamente el 14% cada uno de ellos (14,5% y 14% respectivamente).

En cuanto a la formación, se está ante una muestra con un nivel formativo elevado, ya que el 49,8% posee estudios universitarios (21,3% diplomados; 22,7% licenciados o graduados y el 6,2% poseen un postgrado o doctorado).

El grupo mayoritario (23,6%) poseen estudios secundarios, aunque está muy próximo al de los licenciados. El número de encuestados con estudios primarios y formación profesional está también cercano, siendo el 11,2% y 14,7% respectivamente. Tan sólo el 0,4% de los encuestados no tienen estudios.

En lo que respecta a la variable ocupación, se está ante una muestra activa en su mayoría (63,6%), siendo el grupo mayoritario el de los trabajadores por cuenta ajena (45%), seguido de los trabajadores por cuenta propia y funcionarios con exactamente el mismo porcentaje (9,3% cada uno de ellos). El colectivo que no está en activo (36,4%), tiene su mayor representatividad en los estudiantes (16,1%), seguido de amos de casa, desempleados y jubilados en porcentajes similares (7,0%, 6,8% y 6,4%, respectivamente).

Los primeros resultados son los vinculados con la medición de la lealtad hacia una serie (H1). Como paso previo al análisis, es necesario verificar la idoneidad de los ítems propuestos, así como evaluar el constructo para comprobar si es consistente.

Para ello se procede a calcular las correlaciones de cada ítem con la suma de los ítems restantes (ítem-total correlation).

Deben ser conservados aquellos ítems cuya correlación con los restantes sea más elevada (Bagozzi, 1981). Normalmente, se admite un valor mínimo de 0,3 (Nurosis, 1993).

14

Para medir la consistencia interna del constructo, se estiman los valores del coeficiente Alfa de Cronbach para el total de la muestra. Cuanto más se aproxime a 1 el valor del estadístico, mayor será la consistencia interna de los ítems que componen el constructo de medida.

El coeficiente Alfa de Cronbach es inferior a 0,8, cifra recomendada por varios autores (Nunally, 1978; Kaplan y Saccuzzo, 1982; George y Mallery, 2003). A su vez el análisis correlación ítem-total es superior en todos los casos a 0,3, excepto en el ítem 4, donde es 0,271, por lo que se cree oportuno eliminar dicho ítem («Me intereso por las series audiovisuales producidas por una productora que ya conozco y ha producido otras series que me han gustado», premisa que no se cumple, no siendo relevante la vinculación con una productora en la lealtad).

Con tal eliminación el coeficiente de Alfa de Cronbach también aumenta de 0,647 a 0,705, valor que se puede considerar suficiente para verificar la consistencia del constructo.

Por tanto y volviendo a la hipótesis H1, se mide la lealtad en función a 4 ítems: • Me gusta invertir parte de mi tiempo de ocio en el visionado de series audiovisuales (L1) • Comento en mi grupo social las series audiovisuales que visiono (L2) • Recomiendo las series audiovisuales que visiono (L3) • Una vez que inicio el visionado de una serie de ficción que es de mi agrado, sigo el visionado de los diferentes capítulos de la temporada (L5) Todos ellos presentan una media próxima a 3, punto que marca la indiferencia. El ítem más destacado es el último (L5, «Una vez que inicio el visionado de una serie audiovisual que es de mi agrado, sigo el visionado de los diferentes capítulos de la temporada»), que la mayoría de los encuestados han valorado en 4 (estoy de acuerdo). En definitiva, se rechaza la hipótesis H1, ya que la valoración media por parte de los espectadores supera escasamente 3 (indiferencia) en los 4 ítems que miden el constructo lealtad.

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 Como segunda hipótesis (H2), se plantea si las variables sociodemográficas inciden en la lealtad hacia una serie audiovisual, para lo cual se aplica el test chi-cuadrado de Pearson.

Los ítems que miden la lealtad muestran las siguientes relaciones de dependencia: a) el interés por invertir el tiempo de ocio en visionar series y el nivel de estudios; b) el comentar las series en los grupos sociales con el sexo y la renta familiar; c) las recomendaciones con el sexo, la edad, la ocupación y el número de miembros; d) finalmente el visionado de diversos capítulos en una temporada tras resultar uno de agrado, con la edad y el nivel de estudios.

1.

Relación L1 y estudios: al colectivo con menor nivel educativo le gusta invertir en mayor medida su tiempo de ocio en el visionado de series.

2. Relación L2 y sexo y renta familiar: las mujeres y colectivos con rentas familiares mensuales inferiores a 3000 euros, tienden a realizar mayores comentarios en su grupo social.

3. Relación L3 y sexo, edad, ocupación y nº de miembros: el colectivo de edad media (25-44 años), los estudiantes, las mujeres y las familias con 3 o menos miembros, son los que tienden a hacer mayores recomendaciones de las series visionadas.

4.

Relación L5 con edad y nivel de estudios: el colectivo de edad media (25-44 años) tiende a visionar varios capítulos de una temporada una vez que resulta de su agrado. A su vez, cuanto mayor es el nivel de estudios universitarios, mayor es también esta tendencia.

Por ello, se acepta parcialmente la hipótesis H2, ya que todas las variables sociodemográficas influyen en alguno de los ítems que miden la lealtad.

A continuación se analiza el grado implicación del espectador con una serie audiovisual. Para ello se han propuesto 7 ítems (Tabla II). La correlación ítem-total es inferior a 0,3, lo que indica que el constructo es correcto. Por otro lado, el Alfa de Cronbach es próximo a 0,8, exactamente 0,791, y en ninguno de los casos eliminando alguno de los ítems éste mejora respecto a este valor.

En este sentido, se opta por realizar un análisis factorial (KMO=0,774, valor entre 0,7 y 1 y test de esferidad de Barlett presenta un p-valor inferior a 0,05). Para el análisis factorial se ha elegido una rotación ortogonal, ya que se considera que es la más oportuna para supuestos en los que los datos se utilizarán en análisis posteriores (Hair et al., 1999). El método seguido es Varimax, el cual maximiza la suma de las varianzas de las cargas de la matriz de factores (Tabla II).

Tabla II Análisis factorial exploratorio del constructo implicación del espectador Ítem

1

Las series son un medio de entretenimiento

2

% Ac. Var. Acum.

0,875

Las series son un modo de evadirme de la ruta

0,883

Llego a desarrollar muestra de identidad con la serie o person.

0,599

Interés por factores vinculados y búsqueda de información

0,741

Visionado de varios capítulos seguidos

0,642

Tristeza tras finalización serie

0,713

Atracción por productos/marcas visionados en la serie

0,773

Varianza explicada (%)

44,82

17,36

Autovalores

3,138

1,215

62,18

*Sólo se han tenido en cuenta factores con autovalores >1. *Sólo se indican valores superiores a 0,5.

Fuente: elaboración propia (2015)

15

El vínculo entre el espectador y las series audiovisuales como generador de lealtad Araújo Vila, Noelia y Fraiz Brea, José Antonio _______________________________________ Por tanto el constructo implicación se divide en dos factores. Al factor 1 lo denominaremos identificación, ya que mide el grado de vinculación del espectador con la serie (personajes, visionado reiterado, sensación de tristeza ante su final…) y al factor 2 lo denominaremos interés, ya que mide el consumo de las mismas como parte de las diferentes alternativas de ocio y evasión del trabajo o estudios.

Se plantea por tanto si el grado de implicación de los espectadores de series con las propias series es elevado (H3). El interés en las series muestra unos valores medios superiores a la identificación, estando próximos a 3,5, lo cual supera la indiferencia y se acerca al grado de acuerdo. En ambos casos la moda es de 4, es decir, estoy de acuerdo (39,9% y 35,1% de los encuestados, respectivamente).

En lo que respecta al grado de identificación, las valoraciones son inferiores a 3 e incluso próximas a 2 en el último caso «atracción por marcas/productos visionados en series», lo que indica que los encuestados no están de acuerdo con esta última afirmación. En consecuencia, no se acepta la hipótesis H3, ya que aunque el factor interés muestra una moda de 4, el factor identificación lo hace de 1, por lo que el espectador «no está nada de acuerdo» con la mayoría de las afirmaciones propuestas.

Como cuarta hipótesis (H4) se analiza si las variables sociodemográficas inciden en la implicación hacia una serie audiovisual.

Para analizar esta hipótesis, se divide la variable implicación en los dos constructos ya indicados, dividiéndose la hipótesis por tanto en dos: • H4a: Las variables sociodemográficas inciden en la identificación hacia una serie audiovisual.

• H4b: Las variables sociodemográficas inciden en el interés hacia una serie audiovisual.

En primer lugar, se evalúa si las características sociodemográficas de las personas influyen significativamente en la identificación con las series audiovisuales (prueba de homogeneidad de varianzas, en la que se acepta la hipótesis nula de igualdad de 16

que la varianza error de la variable dependiente identificación es igual en los grupos de sexo, estudios y nº de miembros de unidad familiar).

Se realiza un análisis ANOVA con los tres grupos que cumplen el requisito anterior, no mostrando diferencias significativas entre las medias del factor identificación para cada uno de los tres grupos.

En el caso de los grupos edad, ocupación y renta familiar, dado que no se cumple la primera premisa, se han aplicado los estadísticos de Welch y Brown-Forsythe.

Los resultados indican que hay diferencias significativas en las medias de identificación para las variables edad y ocupación.

Por ello se realiza el test de GamesHowell. Los resultados indican diferencias estadísticamente significativas en relación a la identificación con las series audiovisuales y las variables edad y ocupación.

Finalmente, se observa que los grupos de menor edad son los que mayor identificación muestran con una serie; a menor edad, mayor identificación (Figura I). En lo que respecta a la ocupación (Figura II), son los estudiantes los que muestran mayor identificación con las series.

Fuente: elaboración propia (2015)

Figura I Perfil edad-identificación serie.

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017

Fuente: elaboración propia (2015)

Figura II Perfil ocupación-identificación serie.

Tras los resultados obtenidos, se rechaza parcialmente la hipótesis H4a, ya que las variables sociodemográficas no influyen en la identificación con una serie, a excepción de la edad y la ocupación (cuanto mayor es la edad, menor es el interés por la series, prácticamente en todos los grupos de la variable ocupación).

A continuación se realizan las mismas pruebas para el factor interés. En primer lugar se acepta la hipótesis nula de igualdad de que la varianza error de la variable dependiente identificación es igual en los grupos edad, ocupación, renta familiar y nº de miembros.

Se realiza a continuación el análisis ANOVA de dichos grupos, mostrándose diferencias significativas entre las medias del factor interés para el grupo edad.

De nuevo, con las variables que no cumplen la primera premisa, se han aplicado los estadísticos de Welch y Brown-Forsythe.

En lo que respecta al factor interés, hay diferencias significativas en las medias de identificación para la variable sexo. Se realiza por tanto el test post-hoc de Games-Howell variable edad. De dicho análisis se observan diferencias estadísticamente significativas en relación al interés con las series audiovisuales y la variable edad, en concreto entre el grupo de 25 a 44 y el que supera esta edad.

En la Figura III, se observa cómo según la variable género varía el interés con una serie en función de la variable edad. En el caso del género femenino, cuanto mayor es la edad, menor es el interés en las series, siendo este desinterés más acentuado en el colectivo más maduro (más de 44 años). Sin embargo, en el caso de los hombres, se da un mayor interés en el grupo de edad media (25 a 44 años) y ésta disminuye en los colectivos de menor y mayor edad, siendo más acentuado el desinterés en los más jóvenes.

Fuente: elaboración propia (2015)

Figura III Perfil edad-interés con las series.

17

El vínculo entre el espectador y las series audiovisuales como generador de lealtad Araújo Vila, Noelia y Fraiz Brea, José Antonio _______________________________________ Por ello, en último lugar, se rechaza parcialmente la hipótesis H4b, ya que las variables sociodemográficas no influyen en el interés por una serie, a excepción del sexo y la edad.

Conclusiones En la presente investigación, tras analizar la relación entre espectadores y series audiovisuales se demuestra que existe un interés general por las series y ciertos matices en función de algunas variables sociodemográficas. Por ello, las empresas y marcas pueden dirigirse al mercado en general a través de las mismas y a ciertos segmentos de mercado en función del efecto buscado. Si lo que se busca es el mayor alcance posible, el colectivo con menor nivel de estudios es el que invierte más tiempo de su ocio visionando series.

En términos de difusión, los productos dirigidos a mujeres tienen una gran oportunidad en este medio, ya que son el grupo que realiza mayores comentarios en su grupo social, consiguiendo así un mayor alcance que va más allá de la propia serie. También los estudiantes y grupo de edad media (25-44 años) son un target muy interesante, en este caso por su faceta prescriptora, ya que son los que tienden a hacer mayores recomendaciones de las series visionadas. Las series exitosas entre estos grupos son un buen medio de posicionamiento, ya que a su vez serán recomendadas a más individuos del grupo.

Marcas de ropa, tecnología, complementos, comidas y bebidas, entre otras, tienen en las series de moda una herramienta publicitaria con gran potencial. En definitiva, marcas cuyo target sean las mujeres, estudiantes o individuos de entre 25 y 44 años, puedan optar por este medio de promoción, cuya difusión posterior y recomendación está asegurada.

El 37,5% de los encuestados muestran interés en las series audiovisuales, siendo una opción atractiva para consumir en su tiempo de ocio y evadirse de la rutina, porcentaje considerable a la hora de plantearse este 18

medio como herramienta publicitaria. Todos los colectivos muestran interés por igual, a excepción de un caso puntual: el análisis cruzado de las variables sexo y edad. En el caso del género femenino, cuanto mayor es la edad, menor es el interés en las series, descartando por tanto este colectivo como objeto de captación a través de las series. En el caso de los hombres este desinterés es todavía más acentuado en el colectivo más maduro (más de 44 años). Por lo que si se quiere llevar a cabo una captación de consumidores a través de las series, ésta será más efectiva en la población inferior a los 45 años, ya que están más interesados.

En lo que respecta a posibles diferencias según los grupos sociodemográficos en la identificación con una serie (que el espectador se sienta identificado con los personajes, se sienta triste al finalizar una serie o atraído por los productos y marcas vistos en la misma), se concluye que tampoco hay diferencias, a excepción de un caso concreto: el cruce de las variables edad y ocupación. Cuanto mayor es la edad, menor es la identificación con la serie, prácticamente en todos los grupos de la variable ocupación. De ahí que los productos indicados para el colectivo senior sean los que deban buscar vías publicitarias alternativas más efectivas, ya que es un colectivo que no se implica en gran medida con la propia serie, actores o trama, entre otros.

En general, las series son un formato promocional adecuado para cualquier segmento de mercado, ya que éstas suscitan interés en individuos de todos los grupos analizados. Aun así, dos excepciones muestran que si se quiere llegar a un público que empatice en mayor medida con las series, la población inferior a 45 años es la más adecuada. Para este segmento las series representan una parte importante de su tiempo de ocio, interesándose en mayor medida por las mismas, lo que se traduce en una mayor predisposición a contemplar posibles marcas y productos y llegar a plantearse su consumo.

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017

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Revista de Ciencias Sociales (RCS) Vol. XXIII, No. 1, Enero-Marzo 2017, pp. 22-33 FCES - LUZ ● ISSN 2477-9431

¿Es efectiva la publicidad móvil?1* Küster Boluda, Inés2** Ruiz Mafé, Carla3*** Damián Claudio, Christian4**** Resumen A pesar de que el marketing móvil ocupa uno de los lugares estratégicos dentro de los servicios relacionados con la comunicación publicitaria, todavía son escasos los estudios que analizan los factores determinantes de su eficacia. El objetivo del presente trabajo es abordar el estudio de la eficacia de la publicidad móvil, mediante un modelo explicativo de la influencia de las variables controlables y no controlables por el anunciante en las actitudes hacia la publicidad móvil y en la intención de compra de las marcas anunciadas. El contraste de relaciones realizado a partir de una entrevista personal con cuestionario estructurado a 208 consumidores con experiencia como usuarios de publicidad móvil evidencia que el entretenimiento, la personalización, la actitud hacia la publicidad en general y la irritación del consumidor son factores con influencia significativa en la actitud hacia la publicidad móvil. Además se demuestra la eficacia predictiva del modelo clásico publicitario de Batra y Ray (1986) aplicado al contexto móvil. Los resultados permiten concluir que la personalización y el entretenimiento se convierten en factores clave de la eficacia de la publicidad móvil.

Palabras clave: Publicidad móvil, actitud hacia la publicidad, modelo de Batra y Ray, eficacia, comunicación publicitaria.

1

* Este trabajo ha sido financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad.

Proyecto ECO2014-53837R.

2

** Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales. Profesora de la Universitat de València (España). Departamento de comercialización e investigación de mercados. Facultad de Economía. E-mail: Ines.kuster@uv.es

3

*** Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales Profesora Titular de Universitat de València (España). Departamento de comercialización e investigación de mercados. Facultad de Economía.

E-mail: carla.ruiz@uv.es

4

**** Doctor en marketing. Estudiante de doctorado. Departamento de comercialización e investigación de mercados. Facultad de Economía. Universitat de València (España). E-mail: chclauda@ alumni.uv.es Recibido: 2016-07-22 · Aceptado: 2016-12-12

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__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017

Is mobile advertising effective?

Abstract Although mobile marketing is one of the strategic services related to advertising communication, nowadays there are few studies that analyse its efficacy determinants. The aim of this paper is to study the mobile advertising efficacy, by an explanatory model of the impact of factors that can be controlled or not by the advertiser on attitudes toward mobile advertising and on purchase intention of the advertised brands. The relationships testing done using a sample of 208 consumers (with user experience of mobile advertising) evidence that entertainment, customization, attitude toward advertising in general and consumer irritation factors with significant influence on the attitude towards mobile advertising. It also demonstrates the effectiveness of the classical advertising model (Batra and Ray, 1986) applied to the mobile context. Results allow us to conclude that customization and entertainment are key factors in mobile advertising efficacy Keywords: Mobile advertising, attitude towards advertising, Batra and Ray Model, efficacy, advertising communication.

Introducción La evolución tecnológica que se está produciendo en el sector de la telefonía móvil, junto a su integración con otros dispositivos están transformando a éste en un medio cada vez más importante en la planificación estratégica de las comunicaciones de marketing de las empresas (Martí et al., 2013).

En el mundo empresarial, móviles, tabletas, Personal Digital Assisstant (PDA`s) y otros dispositivos se han convertido en elementos fundamentales para muchas transacciones entre empresas y sus clientes (Bellman et al., 2011). Características de los dispositivos móviles como la ubicuidad, la interactividad, la capacidad de conexión permanente o la posibilidad de llegar al usuario de forma personalizada han situado a la plataforma móvil en un lugar estratégico para dar cabida a un amplio conjunto de servicios y contenidos relacionados con la comunicación publicitaria (Kim y Han, 2014).

En apenas unos años, con 4,92 billones de suscriptores a nivel mundial y un índice de penetración del 66% de la población del mundo, la telefonía móvil se ha convertido en la más ubicua de las tecnologías (We are social, 2017). España ocupa una posición predominante a nivel mundial con ratios (29%) similares a Estados Unidos y superiores a todos los países europeos (a excepción de Reino Unido) en cuanto a compras a través

del móvil (We are social, 2017). Las actuales cifras de inversión publicitaria en dispositivos móviles, publicadas cada año por Infoadex – España (2017), indican que este medio está cobrando una importancia creciente.

Las comunicaciones de marketing móvil han sido conceptualizadas por la Mobile Marketing Association (MMA, 2012) como aquel conjunto de acciones que facilita a las empresas la comunicación y las relaciones con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil. Entre este conjunto de prácticas, la que interesa a esta investigación es la publicidad móvil que la Mobile Marketing Association define como un tipo de publicidad diseñada para ser entregada al público objetivo mediante dispositivos móviles.

Si bien las empresas realizan una inversión cada vez más importante en el marketing móvil, la naturaleza e implicaciones de este canal aún no son del todo comprendidas y se necesita llevar a cabo estudios que generen conocimiento sobre cómo se puede mejorar su eficacia (Sanz et al., 2015). Por ello, el presente trabajo estudia la eficacia de la publicidad móvil, aplicando el modelo tradicional publicitario de Batra y Ray (1986) al contexto móvil, ampliándolo con aquellas variables, tanto controlables como no controlables por el anunciante.

Para conseguir este objetivo, el trabajo se estructura en dos partes. Una primera parte, 23

¿Es efectiva la publicidad móvil?

Küster Boluda, Inés.; Ruiz Mafé, Carla y Damián Claudio, Christian______________________ de contenido teórico, y una segunda parte, en la que a través de un estudio empírico, utilizando una muestra de 208 usuarios de móvil españoles que han recibido alguna comunicación de publicidad móvil, se examina la incidencia de distintas variables controlables y no controlables por el anunciante en la

decisión de comprar las marcas anunciadas mediante publicidad móvil en el futuro. Para ello, y mediante cuestionario estructurado, se recoge información que posteriormente es analizada mediante sistemas de ecuaciones estructurales que permiten el contraste de las hipótesis planteadas (Tabla I).

Tabla I Medición de las variables en el análisis Variable Entretenimiento EN1. Recibir mensajes de publicidad móvil me divierte EN2. Recibir mensajes de publicidad móvil es entretenido EN3. Recibir mensajes de publicidad móvil es placentero Credibilidad CR1. Confío en el contenido de la publicidad móvil.

CR2. El contenido de la publicidad móvil es creíble.

Personalización PE1. La publicidad móvil me muestra mensajes personalizados.

PE2. Los contenidos se ajustan a mis preferencias e intereses.

PE3. En general, el contenido de la publicidad móvil es personalizado.

Contenido informativo CI1. La publicidad móvil es una buena fuente de información de productos CI2. La publicidad móvil me ofrece información de productos relevante para mí CI3. La publicidad móvil es buena fuente de información actualizada de productos CI4. La publicidad móvil hace accesible la información de productos CI5. La publicidad móvil es una fuente conveniente de información de productos Incentivos IN1. Este servicio me ofrecerá promociones exclusivas IN2. Este servicio me ahorrará tiempo a la hora de tomar decisiones de compra IN3. Utilizar este servicio resultará en mejores decisiones de compra Actitud hacia la publicidad en general PG1. La publicidad en general es algo bueno PG2. La publicidad en general me gusta PG3. Tengo una opinión favorable de la publicidad en general Irritación MO1. La publicidad móvil es ofensiva MO2. La publicidad móvil es molesta MO3. La publicidad móvil es excesiva y fuera de control Frecuencia de exposición FE. ¿Con qué frecuencia recibe publicidad en el móvil?

Una o menos de una vez a la semana; De dos a cuatro veces a la semana; De cuatro a siete veces a la semana; Más de una vez al día Actitud hacia la publicidad móvil PM1. Es buena PM2. Me gusta PM3. Es interesante PM4. Tengo una opinión favorable PM5. Es agradable Actitud hacia la marca AM1. Es buena AM2. Me gusta AM3. Es agradable AM4. Tiene prestigio AM5. Tengo una opinión favorable Intención de compra IC1. Tengo la intención de comprarla en un futuro cercano IC2. Es probable que la compre en un futuro cercano IC3. Seguro que la compraré en un futuro cercano IC4. Espero comprarla en un futuro cercano Fuente: Elaboración propia

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Fuente Tsang et al., 2004; Yang, 2007

Xu, 2006

Xu, 2006; Merisavo et al., 2007

Xu et al., 2008

Unni y Harmon, 2010

Bigné y Sánchez, 2001

Lee et al., 2006

Tsang et al., 2004

Bigné y Sánchez, 2001

Bigné y Sánchez, 2001

Taylor y Todd (1995)

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017

1. Modelo conceptual de eficacia de la publicidad móvil La eficacia de las acciones publicitarias en el móvil depende en gran medida de la actitud del consumidor hacia las mismas (Martí et al., 2013). A continuación, se presenta

la propuesta de un modelo explicativo de la eficacia de la publicidad móvil. El modelo integra el impacto de las variables controlables y no controlables por el anunciante y las actitudes hacia la publicidad móvil en la intención de compra de las marcas anunciadas a través del móvil (Figura I).

Fuente: Elaboración propia

Figura I Modelo conceptual de la Eficacia de la publicidad móvil 1.1 Variables controlables por el anunciante y actitud hacia la publicidad móvil Entretenimiento El entretenimiento denota la capacidad completa para satisfacer las necesidades de los consumidores de “escapismo, diversión, disfrute estético o de liberación emocional” (Mcquail, 1983) y es un factor crucial para la publicidad móvil como consecuencia de que el teléfono móvil se ha convertido en una plataforma de entretenimiento (música, videojuegos, televisión, vídeos, encuentros deportivos, entre otros).

Ofrecer entretenimiento (por ejemplo, a través de concursos y juegos) en los teléfonos móviles al público objetivo es un

medio eficaz para aumentar la fidelidad de los clientes y añadirles valor (Haghirian et al., 2005). Investigaciones previas sostienen la importancia del entretenimiento en la actitud del consumidor hacia las comunicaciones móviles. En este contexto, Tsang et al. (2004) concluyen que el entretenimiento es el factor más importante que contribuye a una actitud positiva hacia la publicidad móvil. Ruíz et al. (2013) demuestran que el entretenimiento percibido de los mensajes SMS influye en la actitud hacia la publicidad móvil. Martí et al. (2013) también evidencian la influencia del entretenimiento en la actitud de los adolescentes hacia la publicidad móvil. Así, se puede plantear que el entretenimiento de la publicidad móvil tiene un efecto positivo sobre la actitud hacia la publicidad móvil (H1a).

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¿Es efectiva la publicidad móvil?

Küster Boluda, Inés.; Ruiz Mafé, Carla y Damián Claudio, Christian______________________ H1a: El entretenimiento influye positivamente en la actitud hacia la publicidad móvil.

Credibilidad del mensaje La credibilidad se puede definir mediante tres conceptos; credibilidad de la fuente, la credibilidad del contenido del anuncio (es decir, la percepción de que las reclamaciones del anuncio son veraces y creíbles), y la credibilidad de la publicidad. Este trabajo, se centra en la credibilidad publicitaria aplicada al contexto móvil. Estudios previos han demostrado que la credibilidad es uno de los factores que dan forma a las actitudes y valor percibido pudiendo demostrar la significatividad de su impacto (por ejemplo: Ruiz et al., 2013; Kim y Han, 2014). Por tanto, se plantea que la credibilidad del mensaje publicitario se asocia positivamente con la actitud hacia la publicidad móvil (H1b).

H1b: La credibilidad de la publicidad móvil influye positivamente en la actitud hacia la publicidad móvil.

Personalización Se entiende la personalización como “la capacidad de una empresa para reconocer y tratar a sus clientes como individuos a través de mensajes personales, banners segmentados, ofertas especiales en las facturas, u otras transacciones personales” (Imhoff et al., 2001: 467). Por tanto, la publicidad móvil personalizada se refiere al envío de mensajes publicitarios a los dispositivos móviles, adaptándose a las preferencias del usuario, contexto, características sociodemográficas y contenido (Xu, 2006).

En comparación con su importancia en otros tipos de publicidad, la personalización cobra mayor relevancia en la publicidad móvil (Xu et al., 2008; Sanz et al., 2015), ya que, el teléfono móvil es raramente utilizado por una persona que no sea su propietario: Permite mensajes de marketing altamente personalizados, con gran precisión y con un claro enfoque al público objetivo. En esta línea, 26

los usuarios son receptivos a la publicidad personalizada y relevante para su estilo de vida. En base a lo argumentado en líneas previas, se plantea que la personalización influye positivamente en la actitud hacia la publicidad móvil (H1c).

H1c: La personalización influye positivamente en la actitud hacia la publicidad móvil.

Contenido informativo El contenido informativo está muy relacionado con el valor percibido de la publicidad (Ducoffe, 1996). En esta línea, resulta necesario que la información entregada a los clientes a través de dispositivos móviles muestre las características cualitativas como la precisión, la oportunidad y la utilidad para el consumidor. Adicionalmente, los usuarios demandan un acceso rápido a la información que buscan en el uso de contenidos.

Son varios los estudios que demuestran que el contenido informativo de la publicidad influye en la actitud hacia la publicidad. Así por ejemplo, en el contexto móvil, investigaciones recientes (Kim y Han, 2014; Sanz et al., 2015) comprobaron que el contenido informativo influye positivamente en la actitud hacia la publicidad móvil. Jeon et al. (2016) ponen de manifiesto que el contenido informativo en las fan pages de redes sociales móviles influye en variables actitudinales como el número de “me gusta”. Por lo tanto, es posible plantear que el contenido informativo de la publicidad móvil influye positivamente en la actitud hacia la publicidad móvil (H1d).

H1d: El contenido informativo de la publicidad móvil influye positivamente en la actitud hacia la publicidad móvil.

Incentivos Los incentivos hacen referencia a los estímulos o alicientes económicos, monetarios o no monetarios, que el anunciante u operadoras de telefonía pueden ofrecer al consumidor, con el objetivo de obtener su permiso para enviarle publicidad a su terminal móvil. Estos

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 incentivos se traducen en la mayoría de los casos en descuentos o promociones de valor para el receptor. La publicidad basada en incentivos proporciona premios financieros específicos a individuos que acuerdan recibir promociones y campañas. Por ejemplo, las compañías telefónicas pueden premiar a sus clientes con conexiones gratuitas por escuchar audio-anuncios. La publicidad basada en el incentivo es factible para el móvil, ya que, la tecnología inalámbrica permite identificar a los usuarios individuales. Además de la identificación individual, la tecnología móvil también permite localizar a un consumidor en particular (Tsang et al., 2004; Ha y Im, 2014).

Tsang et al. (2004) demostraron que dar incentivos es positivo para el consumidor y favorece la efectividad de los mensajes publicitarios. Ha y Im (2014) evidencian la influencia moderadora del género en la actitud ante el uso de los incentivos en el móvil (cupones). En suma, la literatura señala que los receptores reaccionan muy positivamente ante los incentivos publicitarios por lo que es posible establecer que la oferta de incentivos influye positivamente en la actitud hacia la publicidad móvil (H1e).

H1e: La oferta de incentivos influye positivamente en la actitud hacia la publicidad móvil.

1.2 Variables no controlables por el anunciante y actitud hacia la publicidad móvil Actitud hacia la publicidad en general Los consumidores tienden a estar muy familiarizados con la publicidad en general ya que están expuestos a ella diariamente. En consecuencia, cabe esperar que el consumidor mantenga una actitud estable y consistente hacia la publicidad en general. Por otra parte, y debido a que la publicidad móvil es más innovadora y los consumidores tienen menos experiencia como receptores, es menos estable y puede ser más fácilmente modificada.

Estudios previos (Sanz et al., 2011; Martí et al, 2013; Ruiz et al, 2013) han demostrado

empíricamente que existe una relación positiva entre la actitud hacia la publicidad en general y la actitud hacia la publicidad móvil. Con base en estos estudios y en la teoría de la disonancia cognitiva, se propone que la actitud hacia la publicidad en general influye positivamente en la actitud hacia la publicidad móvil (H2a).

H2a: La actitud hacia la publicidad en general influye positivamente en la actitud hacia la publicidad móvil.

Frecuencia de exposición a la publicidad móvil La frecuencia de exposición a la publicidad móvil es el número de mensajes publicitarios recibidos a través de dispositivos móviles y se considera un factor determinante que puede influir en el valor percibido de la publicidad para el consumidor. La repetida exposición a una marca anunciada puede lograr por si sola, un potencial grado de irritación. Si el consumidor se ve interrumpido durante sus actividades diarias, puede dañar severamente la imagen de marca. En el contexto de la telefonía móvil, se han detectado sentimientos de irritación e intrusión, no sólo por los mensajes no solicitados, sino también por aquellos que, pese a haberse otorgado el permiso, el número de impactos recibidos resulta excesivo. Por tanto, se plantea una relación directa entre la frecuencia de exposición a la publicidad móvil y el grado de irritación o molestia causado (H2b).

H2b: Una frecuencia de exposición a la publicidad móvil excesiva causa irritación.

Irritación del consumidor Un anuncio molesto es aquel que provoca descontento e impaciencia momentánea y, por tanto, es más negativo que el simple desagrado (Aaker y Bruzzone, 1985).

Cuando la publicidad emplea técnicas que molestan, ofenden, insultan o son demasiado manipulativas, los consumidores tienden a percibirla como una influencia irritante y no querida (Ducoffe, 1996).

Dentro del contexto de la publicidad 27

¿Es efectiva la publicidad móvil?

Küster Boluda, Inés.; Ruiz Mafé, Carla y Damián Claudio, Christian______________________ móvil, el estudio de la irritación resulta de especial interés pues un aumento en los niveles de irritación, puede llevar no sólo a una reducción de la efectividad de ese anuncio irritante, sino de todas las acciones publicitarias de la marca. En esta línea, Tsang et al. (2004) concluyen que la irritación influye en las actitudes del consumidor hacia la publicidad móvil. Martí et al. (2013) también evidencian la influencia negativa de la irritación en la actitud hacia la publicidad móvil en el segmento de adolescentes. A la vista de lo expuesto, se plantea que la irritación provocada por la publicidad móvil influye negativamente en la actitud hacia la publicidad móvil (H2c).

H2c: La irritación provocada por la publicidad móvil influye negativamente en la actitud hacia la publicidad móvil.

1.3 Influencia de la actitud hacia la publicidad móvil en la intención de compra: aplicación del Modelo de Batra y Ray al contexto móvil La actitud hacia los anuncios individuales está formada no sólo por la información que se suministra acerca de los atributos de la marca anunciada, sino también por aquellos elementos tácticos y de ejecución del anuncio. Este conjunto de elementos pueden hacer evocar al receptor en el momento de la exposición al anuncio una determinada respuesta afectiva más o menos positiva o agradable, y que influirá en su actitud hacia el anuncio (Batra y Ray, 1986).

En este contexto, tradicionalmente se ha podido comprender la formación de actitudes mediante lo que se conoce como el modelo de Batra y Ray (1986), según el cual, la exposición a un mensaje publicitario de una marca específica, primero afecta a la propia actitud hacia el anuncio, que a su vez interviene en la actitud hacia la marca. Posteriormente, la intención de comportamiento se forma como consecuencia de esta formación de la actitud.

Dado que el usuario debe aceptar la publicidad móvil antes de recibirla, y que sólo la aceptará si es de su interés, se puede entender que 28

existe cierto grado de implicación por su parte.

Además, el móvil tiene una diversidad de formatos tanto hedónicos como utilitarios, por lo que se defiende que el modelo tradicional de Batra y Ray (1986) es adecuado para ser adaptado al medio móvil.

En el contexto de la publicidad móvil, la aplicación del modelo clásico implica que los mensajes publicitarios enviados al móvil generan una actitud determinada hacia el propio mensaje, que a su vez influirá en la actitud hacia la marca e indirectamente en la intención de compra de la misma. A continuación, la actitud hacia el anuncio se proyecta, asociándose a la propia marca mediante algún mecanismo de vinculación afectiva o de procesos condicionados. Estas relaciones han sido reforzadas en investigaciones posteriores.

Por ello, y en base a lo enunciado en líneas previas, se plantea que la actitud hacia la publicidad móvil influye positivamente en la actitud hacia la marca anunciada (H3) y que la actitud hacia la marca anunciada influye positivamente en la intención de compra (H4) H3: La actitud hacia la publicidad móvil influye positivamente en la actitud hacia la marca anunciada.

H4: La actitud hacia la marca anunciada influye positivamente en la intención de compra.

2. Estudio empírico La muestra está formada por 208 usuarios millennials de telefonía móvil residentes en la comunidad valenciana (España), que han recibido alguna comunicación de publicidad móvil. El método de recogida de información ha sido la entrevista personal con cuestionario estructurado (muestreo no probabilístico por conveniencia). Se ha escogido este segmento de consumidores porque alcanzaron la adultez con el cambio de milenio (edad 18 a 34 años) y, por tanto, han convivido con una explosión de nuevas tecnologías interactivas que se han incorporado prácticamente en cada faceta de su existencia (Duffet, 2015).

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 Los entrevistados son mayoritariamente jóvenes millennials (88% son menores de 35 años), con una proporción ligeramente mayor de mujeres que de hombres (56,7% y 43,3% respectivamente) y un nivel de ingresos bajo.

El 66,3% de la muestra posee un Smartphone.

Los entrevistados poseen un nivel educativo alto, teniendo una elevada proporción de los mismos estudios universitarios (77,8%). En esta línea, está demostrado que los millennials adoptan antes las nuevas tecnologías por su alto nivel educativo e inclinación protecnológica y conforman uno de los mayores públicos objetivos de la publicidad móvil.

El Anexo I describe la medición de las variables utilizadas en la presente investigación. Todas las variables han sido medidas con escalas tipo Likert de cinco puntos, de múltiples ítems. Previo al contraste de hipótesis, se realizó un estudio de las características psicométricas del instrumento de medida a fin de analizar su fiabilidad y validez, obteniéndose resultados satisfactorios.

Así, se llevó a cabo, un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) utilizando el programa EQS 6.1. Tras haber eliminado aquellos ítems que no cumplían satisfactoriamente con el criterio propuesto (MO2), y de haber hecho

las re-especificaciones correspondientes, el ajuste del modelo se ha mostrado satisfactorio con un valor de Chi cuadrado de 800,740 (515GL). El resto de los indicadores, también satisfactorios, mostraron los siguientes resultados: NFI=0,912, NNFI=0,959, CFI=0,963, IFI=0,964, SRMR=0,079, RMSEA=0,056. Por tanto, el modelo de medida goza de adecuadas características psicométricas, pudiendo, por tanto, proceder a la estimación del modelo teórico; tal y como se comenta en la siguiente sección.

3. Resultados del estudio Con el fin de contrastar las hipótesis planteadas, el modelo estructural fue contrastado mediante el método de máxima verosimilitud robusto, utilizando el software EQS 6.1. Los estadísticos de bondad del ajuste sugieren que el modelo estructural ofrece un buen ajuste: Chi-Cuadrado=800,740 (515 GL); NFI=0,912; NNFI=0,959; CFI=0,963; IFI=0,964; SRMR=0,079; RMSEA=0,056.

La Tabla II recoge si las relaciones planteadas en el estudio se confirman (H1a, H1c, H2a, H2b, H2c, H3 y H4) o por el contrario se rechazan (H1b, H1d y H1e).

Tabla II Relaciones confirmadas/rechazadas Relaciones a confirmar

Confirmación

Carga Estand

Valor t

H1a: Entretenimiento - actitud hacia la publicidad móvil

Aceptada

0,281**

3,501

H1b: Credibilidad -actitud hacia la publicidad móvil

Rechazada

n.s.

H1c. Personalización - actitud hacia la publicidad móvil

Aceptada

0,179*

2,419

H1d: Contenido informativo - actitud hacia la publicidad móvil

Rechazada

n.s.

H1e: Incentivos - actitud hacia la publicidad móvil

Rechazada

n.s.

H2a: Actitud hacia la publicidad en general -actitud hacia la publicidad móvil

Aceptada

0,135*

2,448

H2b: Frecuencia de exposición a la publicidad móvil –irritación

Aceptada

0,674**

-6,704

H2c: Irritación -actitud hacia la publicidad móvil

Aceptada

-0,374**

-6,132

H3: Actitud hacia la publicidad móvil - actitud hacia la marca

Aceptada

0,633**

10,606

H4: Actitud hacia la marca - intención de compra

Aceptada

0,865**

19,77

**= p<0,01; *= p<0,05 Fuente: Elaboración propia

29

¿Es efectiva la publicidad móvil?

Küster Boluda, Inés.; Ruiz Mafé, Carla y Damián Claudio, Christian______________________ Del análisis de resultados, en primer lugar se desprende que la actitud hacia la publicidad móvil influye positivamente en la actitud hacia la marca anunciada (H3 aceptada). Otra particularidad del modelo clásico de publicidad es el rol central que tiene la modificación de las actitudes como paso previo a los comportamientos. Así pues, la actitud hacia la marca anunciada mediante publicidad móvil favorece la intención de compra de la misma (H4 aceptada).

Con relación al cumplimiento de las hipótesis relativas a los antecedentes de la actitud hacia la publicidad móvil, es de destacar que la actitud hacia la publicidad en general (H2a aceptada), el entretenimiento (H1a aceptada) y la personalización (H1c aceptada), influyen positivamente en la actitud hacia la publicidad móvil mientras que la irritación (H2c) lo hace negativamente, cumpliéndose las relaciones planteadas.

Por otro lado, tal y como esperábamos, la frecuencia de exposición a la publicidad móvil influye en la irritación (H2b aceptada).

Sin embargo, no se ha podido demostrar una influencia significativa del contenido informativo, la credibilidad del mensaje y los incentivos ofrecidos, en la actitud hacia la publicidad móvil (H1d, H1b y H1e rechazadas).

4. Discusión Los resultados obtenidos en el estudio empírico demuestran la validez explicativa del modelo. En cuanto a las variables no controlables por el anunciante, se ha comprobado la influencia significativa de la frecuencia de exposición a la publicidad y la irritación o molestia que causa, así como de la actitud hacia la publicidad en general en la actitud hacia la publicidad móvil.

Este resultado puede explicarse porque los millennials son un segmento de consumidores con gran rechazo ante la publicidad intrusiva como pop-ups en internet o spam en el móvil.

La influencia directa y positiva de la actitud hacia la publicidad en general nos permite comprobar, la aplicabilidad de la Teoría de la Disonancia Cognitiva a la publicidad móvil así como corroborar investigaciones.

30

Si nos centramos en las variables controlables por el anunciante, cabe señalar que el entretenimiento y personalización del mensaje influyen positivamente en la actitud hacia la publicidad móvil. El contenido informativo del mensaje y los incentivos ofrecidos en el mismo no han resultado ser factores con influencia significativa en la actitud hacia la publicidad móvil. La influencia de los elementos tácticos del anuncio en la actitud hacia la publicidad móvil ha sido puesta de manifiesto en investigaciones previas (Tsang et al., 2004; Yang, 2007; Kim y Han, 2014 y Sanz et al., 2015), si bien este es el primer estudio empírico que analiza la influencia de estas variables desde una perspectiva holística y de procesamiento de la información en el segmento específico de los millennials.

A modo de síntesis, los resultados ponen de manifiesto la necesidad de integrar tanto elementos utilitaristas como hedónicos en el mensaje publicitario móvil. Los mensajes personalizados y con elevado valor de entretenimiento son percibidos por los consumidores más positivamente que los mensajes suministrados de forma masiva.

La personalización y entretenimiento son sin duda factores clave al diseñar una campaña publicitaria. No sólo se ha demostrado su influencia en la actitud del consumidor hacia el anuncio, sino que la personalización puede ayudar a solucionar el problema de la irritación producida por la saturación publicitaria, ya que los consumidores son más receptivos si la publicidad es relevante para su estilo de vida.

La actitud hacia la publicidad móvil influye en la actitud hacia la marca, que a su vez explica una mayor intención de compra.

Estas relaciones demuestran que el modelo de la jerarquía de los efectos de Batra y Ray (1986) es aplicable también al contexto de la publicidad móvil. En el modelo empleado en la investigación, la actitud hacia la marca es un predictor de la intención de compra.

Por tanto, los resultados de la investigación respaldan la hipótesis H4. Así, la evaluación de la marca lleva a que se produzcan cambios en el componente conativo (comportamental), tales como una mayor intención de compra.

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 En este sentido, es importante destacar que un elevado porcentaje de la muestra mencionó como marca anunciante del anuncio de publicidad móvil que recordaba, la marca de su operador de telefonía móvil. Es decir, en muchos de los casos la experiencia del encuestado con la publicidad móvil era la de recepción de promociones por parte de su propio operador, mediante mensaje de texto meramente informativo, no solicitado previamente por el cliente.

Conclusiones El reciente desarrollo de la publicidad móvil ha supuesto cambios significativos en el proceso de comunicación, lo que a su vez, está alterando los comportamientos del consumidor digital. En este sentido, esta investigación alcanza dos conclusiones básicas que se traducen en dos contribuciones.

En primer lugar, se realiza la propuesta y contraste empírico en el mercado español de un modelo que integra los antecedentes de la actitud hacia la publicidad móvil con el modelo de procesamiento de la información de Batra y Ray (1986), para explicar la eficacia de la publicidad móvil en términos de la intención de compra hacia la marca anunciada, aspecto insuficientemente abordado en investigaciones previas. En segundo lugar, se analizan de forma integrada las variables controlables y no controlables por el anunciante que influyen en la actitud del consumidor, superando las limitaciones de investigaciones previas que abordan el estudio de estos antecedentes de forma parcial.

Esta investigación ofrece un conjunto de implicaciones gerenciales para la gestión eficaz de las campañas de publicidad móvil.

En primer lugar, y dada la importancia de la actitud hacia la publicidad móvil en la actitud hacia la marca anunciada y la intención de compra, las empresas deberán analizar de forma sistemática los factores que pueden mejorar esa actitud. En segundo lugar y siguiendo los hallazgos de este estudio, quienes gestionen campañas publicitarias a través del móvil deberán emitir mensajes

que ofrezcan entretenimiento, valiéndose de las cada vez más herramientas multimedia que ofrecen los terminales móviles. En tercer lugar, también es indispensable que el mensaje sea lo más personalizado posible, conociendo de antemano los intereses y preferencias del destinatario. Por último, la influencia indirecta de la frecuencia de exposición a la publicidad en la actitud a través de la irritación o molestia generada por la publicidad móvil, sugiere que esta variable es un factor importante que motiva la intención de compra futura del consumidor de las marcas anunciadas.

En este sentido, las empresas deben utilizar el marketing de permiso y evitar superar el umbral de las comunicaciones de marketing de sus usuarios.

Estas conclusiones no deben generalizarse más allá de lo razonable, teniendo en cuenta ciertas limitaciones en la investigación. La primera limitación es la derivada del uso del muestreo por conveniencia. Otra posible limitación es que el estudio se ha centrado en la medición de actitudes, que no siempre se convierten en comportamientos. Por lo anteriormente expuesto, se recomienda como posibles líneas futuras de investigación contrastar el modelo propuesto con una muestra representativa de otros segmentos de la población. Así mismo, sería interesante evaluar los resultados estableciendo comparaciones según las características demográficas de la muestra y realizar un experimento con usuarios con distinto nivel de experiencia para evaluar el comportamiento real de compra.

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Revista de Ciencias Sociales (RCS) Vol. XXIII, No. 1, Enero-Marzo 2017, pp. 34-45 FCES - LUZ ● ISSN 2477-9431

Una relectura acerca de la revolución en los asuntos militares y la transformación de la guerra Colom Piella, Guillem1* Resumen La aplicación de las tecnologías de la información ha conducido a una revolución en los asuntos militares, marcada por continuos cambios en los ejércitos, mutación de los conflictos y en la percepción política de la guerra. Este artículo pretende ampliar, actualizar y complementar el trabajo que la Revista de Ciencias Sociales ha publicado sobre la revolución en los asuntos militares. Para lo cual se diseñó un estudio descriptivo –documental, donde se definió, contextualizó y acotó el concepto desde el punto de vista teórico, analizando la configuración, características y efectos de esta revolución. Los resultados muestran que las tecnologías vinculadas con la revolución en los asuntos militares han permitido diseñar una variedad de equipos (satélites de observación, armamento inteligente y otras) que han transformado la manera de luchar, motivando el desarrollo de nuevas doctrinas y debates sobre el empleo de los diversos avances tecnológicos e impulsando la normalización de capacidades como la guerra en red, las operaciones con robots, las ciberoperaciones, entre otras. Se concluye que la revolución en los asuntos militares se ha consolidado, motivada por la integración de las tecnologías de la información, la inteligencia artificial y la robótica, durante la guerra contra el terror.

Palabras clave: Revolución en los asuntos militares; innovación militar; tecnologías de la información; guerra posmoderna; guerra posindustrial.

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* Doctor en Seguridad Internacional. Máster en Relaciones Internacionales. Autor de numerosos artículos científicos. Universidad Pablo de Olavide, Sevilla, España. E-mail: gcolpie@upo.es Recibido: 2016-07-13 · Aceptado: 2016-11-01

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__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017

A relecture of the revolution in military affairs and the transformation of war Abstract The application of information technologies has led to a revolution in military affairs, marked by continuous changes in armies, mutation of conflicts and political perception of war. This article aims to expand, update and complement the work that the Revista de Ciencias Sociales has published on the revolution in military affairs. For this purpose, a descriptive-documentary study was designed, where the concept was defined, contextualized and demarcated from the theoretical point of view, analyzing the configuration, characteristics and effects of this revolution. The results show that the revolution in military affairs related technologies have allowed the design of a variety of equipment (observation satellites, intelligent weaponry and others) that have transformed the way of fighting, motivating the development of new doctrines and debates on the use of The various technological advances and the normalization of capabilities such as network warfare, robot operations, cyberoperations, among others. It is concluded that the revolution in military affairs has been consolidated, motivated by the integration of information technologies, artificial intelligence and robotics, during the war on terror.

Keywords: Revolution in Military Affairs; military innovation; information technologies; postmodern war; postindustrial war.

Introducción En el artículo “Una lectura acerca de la Revolución en los Asuntos Militares”, Vega y Espinoza (2010) realizan una interesante aportación al estudio de la Revolución en los Asuntos Militares (RAM) al exponer los cambios experimentados por los ejércitos, la mutación de los conflictos o la reformulación de la imagen social y la percepción política de la guerra por la aplicación de las tecnologías de la información en la esfera militar.

A pesar de esta valiosa contribución al estudio de la RAM y a la contextualización social de estos cambios, este trabajo contiene varios elementos que, relacionados con la vertiente militar de la revolución, podrían detallarse, replantearse y actualizarse.

Precisamente, este artículo pretende llenar estos vacíos realizando una relectura de la RAM con la perspectiva que ofrece el paso del tiempo. En estos años, especialmente a raíz de las experiencias afgana e iraquí, han madurado las tecnologías que la posibilitan y se han refinado las tácticas, doctrinas y orgánicas que la articulan hasta el punto de poderse afirmar – tal y como sostendrá este artículo – que la RAM se ha producido.

A pesar de ello, este debate ha quedado relegado a un segundo plano. Aunque Pekín mantiene la “Revolución en los Asuntos Militares con características chinas” como eje de su política de defensa, muchos países centran sus esfuerzos en acometer la transformación de sus fuerzas armadas, un proceso inicialmente orientado a lograr la RAM y actualmente encaminado a preparar los ejércitos al mundo actual y futuro. Por su parte, Washington – que parece reconocer implícitamente el logro de la revolución – ha iniciado la tercera estrategia de compensación, un ciclo de innovación militar que, basado en la herencia de esta RAM, podría culminar en una nueva revolución (Colom, 2016; Martinage, 2014). En el plano teórico, el concepto de RAM continúa latente en la literatura especializada para examinar la difusión del poder bélico (Horowitz, 2010) e ilustrar cómo los países han intentado lograrla (Futter y Collins, 2015; Adamsky, 2010).

También constituye el punto de partida para analizar el llamado “régimen maduro de la RAM” en el que las tecnologías, doctrinas, tácticas u orgánicas propias de la revolución ya han alcanzado la madurez (Watts, 2011), examinar las posibilidades que brinda la “revolución de las armas de precisión” 35

Una relectura acerca de la revolución en los asuntos militares y la transformación de la guerra Colom Piella, Guillem___________________________________________________________ (Gutzinger y Clark, 2015), identificar los efectos sociales, políticos y estratégicos del empleo de drones (Scharre y Horowitz, 2015) o contextualizar la robotización de la guerra (Work y Brimley, 2014). Paradójicamente, el estudio de la consolidación de esta RAM está pasando desapercibido por los expertos.

Teniendo estos elementos en cuenta, el artículo – que tomará el marco histórico y los efectos sociales de esta RAM magníficamente expuestos en Vega y Espinoza (2010) – se centrará en delimitar conceptualmente el fenómeno y profundizar en el estudio de sus factores militares para concluir que ésta ya ha tenido lugar. Así, asumiendo que una RAM es un profundo cambio en la forma de combatir que, motivado por la explotación militar de nuevas tecnologías, doctrinas, tácticas u orgánicas, dota a los ejércitos que la consiguen de una vasta superioridad frente a sus adversarios, el artículo estudiará la configuración militar de esta RAM con el objetivo de: ampliar, actualizar y complementar el trabajo publicado en la Revista de Ciencias Sociales sobre la revolución en los asuntos militares de los autores Vega y Espinoza en el año 2010.

Para ello, este trabajo que posee una finalidad hermenéutica se basará en el método del caso para explorar con profundidad los aspectos militares de esta RAM. Empleando una amplia variedad de fuentes secundarias – la mayoría de las cuales de procedencia estadounidense al ser el principal promotor de esta idea, por la centralidad que posee la tecnología en su cultura militar y por el arraigo de los estudios estratégicos como disciplina académica – el artículo comenzará definiendo y acotando el concepto de RAM para revisar y completar las tesis de Vega y Espinoza.

Se expondrán los rasgos definidores de esta revolución motivada por la integración de las tecnologías de la información en los ejércitos y se ahondará en los aspectos militares de la misma para actualizar y complementar las ideas expuestas en el artículo de referencia y ofrecer un análisis específico de esta RAM en la esfera militar. Finalmente, se presentarán las razones por las cuales es posible argumentar que esta revolución ya se ha producido y que un nuevo ciclo de innovación militar potencialmente revolucionario ha arrancado.

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1. Acotando la Revolución los Asuntos Militares

en

Antes de proceder a su estudio, es preciso realizar algunas precisiones conceptuales sobre la RAM. Vega y Espinoza (2010) la resumen como una transformación militar condicionada por la tecnología y susceptible de motivar un cambio de paradigma en la forma de hacer la guerra. Igualmente, basándose en Ferro (2005), exponen que éstas parecen provocadas y sus efectos son más observables que los de una Revolución Militar (RM).

Finalmente, sugieren que la RAM no sólo está transformando la naturaleza de la guerra y su relación con el estado y la sociedad, sino también está alterando la percepción social del conflicto y motivando la consolidación de un estilo de guerra posmoderno que supone el fin del paradigma militar industrial.

Aunque estos planteamientos están bastante extendidos, es preciso matizar estas ideas ya que la tecnología es un factor necesario, pero no suficiente, para explicar la consolidación de las RAM. Tampoco tienen que comportar un cambio de paradigma en la concepción de la guerra, sus efectos no tienen por qué ser más evidentes ni tampoco estar motivadas por las RM. Finalmente, el debate sobre las guerras posmodernas está vinculado, pero no es exclusivo, de la RAM de la información.

Así, a diferencia de una Revolución Técnico-Militar (RTM) – un cambio circunscrito a la conducción táctica de la guerra motivado por la aplicación de una nueva tecnología militar1 – una RAM es un cambio en la forma de combatir motivada por la aplicación de nuevas tecnologías, doctrinas, tácticas o formas de organización en las fuerzas armadas (Colom, 2014a; Murray y Knox, 2001). Este cambio convierte en obsoleta la forma de combate preexistente y proporciona la supremacía militar al primer ejército en lograrla. Sin embargo, éste mantendrá la superioridad frente a sus competidores por poco tiempo. Éstos emularán (adaptando acríticamente) o asimilarán (aplicando a su situación específica) la RAM o desarrollarán

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 respuestas orientadas a acabar con esta ventaja, algo que podría motivar una nueva revolución (Adamsky, 2010).

Además, el término “revolución” no debe interpretarse como un cambio repentino que proporciona una inmediata ventaja al ejército que explota estas capacidades, sino como una profunda transformación en la forma de combatir (Colom, 2014a).

Una RAM es la culminación de una larga, compleja – y a veces inesperada – sucesión de cambios tecnológicos, tácticos, doctrinales u organizativos con un efecto final revolucionario. Aunque este proceso puede dilatarse durante décadas en tiempo de paz, puede reducirse tanto si existe una amenaza clara – como la que se cernía sobre Europa en los setenta, básica para comprender la génesis de esta RAM (Adamsky, 2010:36-45) – como en caso de conflicto, tal y como quedó patente durante la Guerra contra el Terror y las innovaciones militares experimentadas en este periodo (Futter y Collins, 2015).

Igualmente, aunque una RAM transforma la forma de combatir, ésta no tiene por qué motivar un cambio de paradigma en el arte bélico (Colom, 2014a; Murray y Knox, 2001). Sus efectos tampoco tienen por qué ser más visibles que los de las RM – de hecho, la experiencia histórica muestra que sus coetáneos no las consideran como algo revolucionario sino evolucionista2 – ya que ambos cambios no son equiparables.

Finalmente, ninguna RAM se produce de forma aislada, sino que es el producto de las acciones de un actor para lograr una ventaja cualitativa frente a sus competidores o neutralizar la que éstos puedan tener. Dicho de otra forma, cualquier revolución es el producto de los cambios que emprende un agente para intentar resolver un problema estratégico previamente concretado e identificado por su élite política o militar.

A diferencia de una RAM, una RM es un cambio más profundo que altera la relación entre estado, sociedad y la forma de concebir la guerra y donde una RAM puede ser tanto su causa como su efecto (Murray y Knox, 2001)3. Finalmente, sobre la vinculación de

esta RAM con la guerra posmoderna, debe apuntarse que la RAM no es el único marco de análisis sobre la transformación de la guerra (Colom, 2014a). Mientras ésta prioriza la vertiente tecnológica del cambio, las guerras posmodernas estudian la estratégica, los ejércitos posmodernos la organizativa, los ejércitos posindustriales la relacional, los sociólogos su vertiente ocupacional y la RM teoriza sobre el fin de la guerra contemporánea surgida con la revolución francesa e industrial (Colom, 2014b)4.

Dicho esto, y teniendo en cuenta que la tecnología es algo necesario pero no suficiente para explicar una RAM, seguidamente se estudiará esta revolución que, motivada por la aplicación de las tecnologías de la información en la esfera militar y liderada por Estados Unidos, ha transformando la forma de concebir y hacer la guerra.

2. La RAM de la información Los profundos avances tecnológicos experimentados desde la década de 1970 en la informática, robótica y comunicaciones han transformado la vida humana, creando un mundo interconectado donde ingentes volúmenes de información pueden transmitirse casi instantáneamente a cualquier punto del globo sin coste y asombrosa facilidad. Más recientemente, la popularización de internet y la facilidad de acceder a la red desde una amplia gama de dispositivos – desde ordenadores hasta smartphones, tablets o smart TVs – ha permitido que acceder a información y servicios antes impensables.

Precisamente, la integración militar de estos avances ha sentado las bases de esta RAM. Desde hace más de medio siglo los ordenadores, internet, las comunicaciones por satélite, los sistemas de geolocalización, la inteligencia artificial o los robots se están integrando en la milicia. Estas tecnologías proporcionan una capacidad sin precedentes para obtener, procesar, filtrar e interpretar ingentes volúmenes de información de interés militar, compartirla con todos los usuarios que la necesiten de forma casi 37

Una relectura acerca de la revolución en los asuntos militares y la transformación de la guerra Colom Piella, Guillem___________________________________________________________ instantánea y neutralizar cualquier amenaza con rapidez, precisión, eficacia y sin exponer las fuerzas propias al fuego enemigo (Gutzinger y Clark, 2015).

Por lo tanto, no parece extraño que los sistemas de mando, control, comunicaciones y computadores (C4) necesarios para dirigir las operaciones y automatizar la toma de decisiones, los sistemas de inteligencia, observación, reconocimiento y adquisición de objetivos (ISTAR) precisos para descubrir las fuerzas enemigas y fijar los blancos a batir, las armas inteligentes necesarias para destruir los objetivos con un solo disparo y las plataformas furtivas requeridas para pasar inadvertidas frente a los sistemas de detección sean considerados como los pilares de esta RAM5. Tampoco parece extraño que se haya consolidado la idea de que ésta constituye – como sugieren Vega y Espinoza (2010) – un subproducto de la era de la información, ya que el conocimiento, la automatización, la precisión y la velocidad se han convertido en la base de la guerra actual (Gutzinger y Clark, 2015; Arquilla y Ronfeldt, 1997); o que se haya popularizado la creencia de que la RAM sienta las bases de un nuevo estilo militar propio de las sociedades de tercera ola (Friedman y Friedman, 1998; Toffler, 1980).

Consideradas como la base sobre la cual se articula esta revolución, las tecnologías de la información – complementadas éstas por la robótica y la inteligencia artificial (Watts, 2011; Horowitz, 2010; Singer, 2009) – se han integrado en nuevas plataformas, sensores y armas para transformar la concepción, planeamiento y conducción de las operaciones.

Más específicamente, estas tecnologías han permitido que: Las plataformas incrementen su conectividad, utilicen diseños y materiales que les permitan pasar inadvertidas ante los sistemas de detección y algunas sean dirigidas remotamente o con inteligencia artificial para operar en escenarios de riesgo sin exponer vidas humanas. Sin embargo, a diferencia del pasado, el valor absoluto de cada avión, buque o vehículo es 38

cada vez menor porque lo relevante es que cada uno de ellos pueda interactuar en red con el resto de plataformas, sistemas y armas.

Los sensores amplíen sus capacidades. Los sistemas C4ISTAR permiten recoger, analizar, procesar y diseminar ingentes volúmenes de información sobre el teatro de operaciones que puede utilizarse tanto para conocer la situación de las fuerzas propias y enemigas como para batirlas de forma rápida, precisa y resolutiva, limitando también las bajas propias y los daños colaterales (Horowitz, 2010).

El armamento de precisión e inteligente permite que un proyectil sea lanzado fuera del alcance enemigo e impacte contra el objetivo con un solo disparo. Ello reduce los daños colaterales, limita el factor humano o la aversión a atentar contra vidas humanas, simplifica la logística y reduce el coste político, económico y social de cualquier acción armada (Gutzinger y Clark, 2015; Cohen, 1996)6.

Aunque individualmente estas tecnologías han proporcionado importantes mejoras en la forma de concebir y conducir las operaciones, lo realmente revolucionario es que todos los elementos actúen en red. Al igual que el ordenador personal puede comunicarse con otros ordenadores, sincronizarse con un smartphone o trasvasar datos a la nube, este ecosistema militar permite a cualquier soldado conocer lo que sucede a su alrededor reconociendo el terreno, identificando las amenazas, designando los objetivos o atacando los blancos (Gutzinger y Clark, 2015; Colom, 2008:153-57). Ésta es la premisa sobre la que se fundamenta el “sistema de sistemas”, que permite acumular una vasta cantidad de información sobre la zona de operaciones, convertirla en inteligencia útil para las fuerzas que operan en el terreno y explotarla de inmediato para batir al adversario (Collins y Futter, 2015). Esta capacidad posibilita la “guerra en red” que, constituida en

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 torno a pequeñas fuerzas organizadas en red y distribuidas por el campo de batalla, proporciona a los ejércitos una coordinación, rapidez, precisión y seguridad sin precedentes, pudiendo identificar y batir los objetivos antes de advertir que han sido descubiertos.

Precisamente, la “guerra en red” se convertirá en uno de los ejes de la RAM y uno de los pilares del nuevo estilo de combatir (Watts, 2011).

En consecuencia, la integración de sensores, decisores, plataformas, armas, tropas e infraestructuras en un “sistema de sistemas” optimiza el planeamiento y la conducción de las operaciones, posibilita la “guerra en red” y sienta las bases de la RAM. Esta revolución se consolidaría con el desarrollo de doctrinas, tácticas, estilos de mando, maneras de gestionar y formas de organizar la milicia que explotaran el potencial de estas tecnologías (Futter y Collins, 2015; Watts, 2011). Entre estos cambios destacan: • En materia doctrinal, la acción conjunta entre los ejércitos del mismo país; la acción combinada con fuerzas de otros países en operaciones multinacionales, la acción interagencial entre actores civiles y militares en misiones integradas, las operaciones basadas en efectos, rápidas y decisivas o la integración de robots de combate y la dimensión cibernética en el planeamiento y conducción de las operaciones (Colom, 2016, 2008; Creveld, 2000).

• En el plano organizativo, el aumento de la flexibilidad y heterogeneidad de la fuerza para constituir unidades ad hoc de naturaleza conjunta, adaptadas a cada misión y capaces de realizar una amplia gama de labores de combate y apoyo. También el desarrollo de cometidos y funciones altamente especializados, la descentralización del mando y la organización de los ejércitos en redes, el incremento del personal en cuarteles generales, la externalización de las labores de apoyo (administración, logística, intendencia o mantenimiento) o la creación de unidades específicas para combatir en el ciberespacio (Work y Brimley, 2014; Arquilla y Ronfeldt, 1997).

•

En materia corporativa, la reducción de las distinciones entre el ejército, la armada y la fuerza aérea por la consolidación de la acción conjunta, la crisis del modelo militar heroico debido a la tecnologización de los ejércitos y la virtualización de la guerra, el aumento de la brecha entre el colectivo civil y militar o la descentralización del mando en el nivel táctico y el incremento del control político de las operaciones (Colom, 2014b; Williams, 2008; King, 2006).

• En el plano estratégico, internet y las redes sociales virtuales han motivado que la guerra informativa adquiera un gran protagonismo para obtener inteligencia sobre el adversario, engañarlo o influir en su opinión pública con acciones de propaganda, contrapropaganda e información (Nissen, 2015)7. Las tecnologías de la información también están consolidando dos nuevos entornos operativos: el espacio, donde las operaciones buscarán destruir los satélites de observación, posicionamiento, inteligencia o comunicaciones necesarios para conducir cualquier acción bélica; y el ciberespacio, para explotar, colapsar o destruir los sistemas de información enemigos para degradar sus capacidades militares y perturbar el normal funcionamiento del estado (Schneider, 2016; Clarke y Knake, 2010)..

• En materia de gestión de la defensa, la externalización de las labores de apoyo a la fuerza, la racionalización de la programación militar o el empleo de nuevas técnicas de gestión logística, operativa y administrativa8 permiten que los ejércitos se asemejen a empresas privadas, convirtiéndose en instituciones más eficientes económica, productiva y/o de gestión del personal (O’Hanlon, 2013).

Su logro convertirá en obsoleto el estilo industrial de combatir e incrementará la brecha militar entre los países que la alcancen y sus 39

Una relectura acerca de la revolución en los asuntos militares y la transformación de la guerra Colom Piella, Guillem___________________________________________________________ adversarios hasta que éstos alcancen la RAM o desarrollen medidas que contrarresten esta superioridad militar (Horowitz, 2010). Más concretamente, se considera que: En la guerra terrestre, las grandes unidades típicas de las guerras de los siglos XIX-XX serán reemplazadas por fuerzas más pequeñas y robotizadas, distribuidas en red y organizadas de forma modular según la misión a realizar. Podrán desplegarse fácilmente a grandes distancias, avanzarán dispersas batiendo los blancos con precisión, rapidez y realizarán una amplia gama de actividades (desde apoyo a la paz a acciones de guerra), en escenarios muy diversos (Work y Brimley, 2014).

En los océanos, la integración en red de sensores, plataformas y armas permitirá incrementar el control de las zonas marítimas colindantes a las aguas territoriales y dificultar sensiblemente cualquier acceso no autorizado desde el mar. Ello pone en grave riesgo a las flotas enemigas, que deberán mantenerse a gran distancia de la costa y desarrollar procedimientos específicos para proyectar el poder, superar las estrategias anti-acceso y denegación de área (A2/AD) enemigas, operar en el litoral y realizar ataques tierra adentro (Colom, 2016; Martinage, 2014; Friedberg, 2014).

En el aire, la integración de sensores, plataformas semi-furtivas, armas inteligentes y drones permiten batir objetivos a gran distancia, con enorme precisión y sin apenas daños colaterales. Ello motivará la progresiva sustitución de los aviones tripulados por robots aéreos capaces de realizar las labores de sus homólogos tripulados con un coste humano, material y económico mucho menor (Gutzinger y Clark, 2015). La previsible desaparición del vuelo tripulado – seña identitaria de la aviación desde sus orígenes – tendrá enormes efectos corporativos, pues la sustitución del piloto por aviones dirigidos por control remoto o autónomos alterará para siempre tanto la naturaleza como el esprit de corps del poder aéreo (Work y Brimley, 2014; Singer, 2009; Cohen, 1996).

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El espacio también se convertirá en una dimensión del conflicto. A pesar de ser un bien común global y de la legislación que prohíbe su militarización9, es probable que en el futuro los satélites de observación, navegación o comunicaciones se conviertan en blancos de primer orden (Colom 2016; Friedberg, 2014; Friedman y Friedman, 1998).

Finalmente, la RAM también consolidará el ciberespacio como un campo de batalla virtual. Las operaciones en este dominio buscarán proteger, explotar, alterar o destruir las redes, infraestructuras, equipos o información almacenada para disuadir al adversario de iniciar una acción armada, paralizar sus sistemas de defensa, erosionar sus capacidades de mando o colapsar el país.

Aunque ya se han producido incontables ciberataques contra estados, empresas, ciudadanos u organizaciones internacionales y algunos de ellos han servido para apoyar acciones militares en Georgia, Siria, Afganistán, Iraq o Ucrania, es muy probable que en un futuro la ciberguerra adquiera entidad propia (Schneider, 2016; Brimley y Work, 2014; Clarke y Knake, 2010).

Una vez consolidado, este modelo bélico producto de la RAM también trasladará los rasgos de las sociedades posindustriales y los valores posmodernos al estilo de combatir (Colom, 2014b; Vega y Espinoza, 2010). Las características que definen a las sociedades de “tercera ola” – desmasificadas y descentralizadas, con una estructura de poder difusa y un modo de producción individualizado, especializado, eficiente y flexible (Toffler, 1980) – pueden aplicarse a las fuerzas armadas: proyectadas para la acción conjunta entre los tres ejércitos, combinada con ejércitos de otros países e interagencia con actores civiles, se organizan en fuerzas pequeñas, flexibles y modulares.

De este modo las fuerzas armadas, están compuestas por milicias profesionales preparadas para aplicar con eficacia el potencial militar, mientras que las labores de apoyo están externalizadas, asimilándolas cada vez más a empresas. La tropa, con un perfil más profesional que vocacional, está adiestrada

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 para sacar el máximo partido al armamento actual y operar con flexibilidad en una amplia gama de misiones, caracterizadas éstas por un férreo control estratégico para evitar controversias políticas y la descentralización en el nivel táctico para garantizar el logro de los objetivos militares (Williams, 2008; Colom, 2008; King, 2006).

3. ¿Se ha consolidado esta RAM? Las campañas militares recientes han expuesto que muchos de estos cambios en el arte bélico ya son una realidad, sugiriendo que la RAM ya se ha logrado. A continuación se detallarán las razones por las cuales es posible sostener esta afirmación: Las tecnologías vinculadas con la RAM han permitido diseñar una plétora de equipos (satélites de observación, posicionamiento e inteligencia, sistemas C4 ISTAR, armamento inteligente, drones, plataformas invisibles, computadores o redes de información) que han transformado la manera de luchar. Si se compara la Guerra del Golfo de 1991 con las operaciones actuales, se observa que las armas inteligentes – que en aquel conflicto significaron el 10% de los proyectiles lanzados por Estados Unidos (Singer, 2009) – son de uso habitual, el GPS para la navegación ha reemplazado a los mapas y se puede hallar en cualquier smartphone de uso civil, las comunicaciones por radio no utilizan las ondas hertzianas sino la red (VoIP), los sistemas están informatizados y conectados a Internet, los drones son imprescindibles para las operaciones militares y el ciberespacio ha abierto una nueva dimensión del conflicto (Schneider, 2016; Colom, 2016; Martinage, 2014; Work y Brimley, 2014).

Estos cambios han transformado la concepción de la guerra y motivado el desarrollo de nuevas doctrinas, tácticas u orgánicas. Igualmente, han motivado nuevos debates – el empleo de drones para realizar ataques selectivos, las cuestiones morales y éticas del uso de robots de combate o la proporcionalidad de los ciberataques – acerca del empleo del poder militar. También han

motivado la normalización de capacidades como la guerra en red, las operaciones con robots, las ciberoperaciones, la revolución en la inteligencia de fuentes abiertas y el surgimiento de la inteligencia de redes sociales o la consolidación de nuevos entornos en los que luchar como el ciberespacio (Schneider, 2016; Colom, 2016:285-304; Futter y Collins, 2015; Gutzinger y Clark, 2015).

No obstante, algunas de las tecnologías vinculadas con esta RAM – como pueden ser la cibernética o la robótica – no han alcanzado todo su potencial (Scharre y Horowitz, 2015). En consecuencia, es probable que en las próximas décadas asistamos a nuevos cambios en la forma de concebir la guerra por la integración de los robots en las filas de los ejércitos, los primeros combates entre drones o la normalización de la ciberguerra. Estos cambios no sólo requerirán la adquisición de nuevas competencias y obligarán a desarrollar nuevas capacidades militares, sino que podrán motivar una nueva RAM. Paralelamente, se han definido también nuevos conceptos operativos, trazado nuevas formas de organización e identificado nuevos dominios del conflicto.

Aunque estos cambios han revolucionado la forma de concebir, planear y conducir las operaciones militares, ni han convertido en irrelevante el modelo industrial de combatir ni tampoco han alterado la naturaleza de la guerra tal y como imaginaron algunos de los más férreos defensores de la RAM (Friedman y Friedman, 1998). Sin embargo, aunque ésta no ha convertido en obsoleto el estilo militar pre-revolucionario, no puede negarse que las operaciones militares han experimentado profundos cambios en materia de efectividad, rapidez, integración, conocimiento o economía de medios.

En la actualidad, muchos ejércitos conciben las operaciones de forma conjunta y las integran en marcos interagencias, operan en cuatro dominios físicos (tierra, mar, aire y espacio) y uno virtual (ciberespacio) y combaten con efectividad gracias a los sensores que proporcionan inteligencia a tiempo real, las unidades digitalizadas operando en red, las armas inteligentes o los 41

Una relectura acerca de la revolución en los asuntos militares y la transformación de la guerra Colom Piella, Guillem___________________________________________________________ drones. No obstante, es probable que en un futuro cercano la concepción y conducción de las operaciones experimente una nueva revolución al consolidarse las tendencias iniciadas con la RAM mediante la progresiva sustitución de soldados por robots, la impresión de armas en 3D, la nanotecnología y biotecnología, la computación cuántica, el big data o la normalización de la ciberguerra (Martinage, 2014; Brimley y Work, 2014). Sin embargo, con independencia de estos avances, conviene no olvidar donde están los límites de esta noción tecnocéntrica de la guerra, cuáles son sus limitaciones y cómo pueden ser las respuestas de los potenciales adversarios.

Siguiendo con la misma lógica, aunque la RAM ha entrañado un salto cualitativo frente al estilo industrial-napoleónico de combatir, ésta no ha convertido en obsoletas las formas de lucha modernas pero sí ha motivado que muchos países intenten asimilar o emular este cambio promovido por Washington (Horowitz, 2010) y se doten de las capacidades revolucionarias o conciban medidas como las estrategias A2/AD o las tácticas híbridas para acabar con esta superioridad (Colom, 2016; Friedberg, 2014).

Precisamente, las tácticas híbridas – que combinan el empleo de medios regulares e irregulares – y las estrategias A2/AD constituyen las dos principales respuestas ideadas por los adversarios de Estados Unidos para impedir que pueda proyectar su poder y explotar su brecha militar y dos de las razones por las que el Pentágono ha lanzado la tercera estrategia de compensación (Martinage, 2014). Basada en la herencia de la RAM, este ciclo de innovación militar impulsado por la biotecnología, nanotecnología, computación cuántica, robótica o big data puede motivar una nueva revolución que proporcione a Washington la supremacía militar durante varias décadas.

Conclusiones Concebido para complementar el trabajo “Una lectura acerca de la Revolución en los Asuntos Militares”, este artículo 42

pretendía revisar y actualizar las ideas allí expuestas e indagar sobre la implementación de esta RAM. Tras matizar algunas ideas presentes en el trabajo de referencia y acotar la RAM, el artículo ha estudiado sus componentes, características y efectos para concluir que ésta ya se ha producido.

Motivada por la integración de las tecnologías de la información, la inteligencia artificial y la robótica en plataformas (furtivas y notripuladas), sensores (C4 e ISTAR) y armas (de precisión e inteligentes), esta RAM comenzó a fraguarse en la década de 1970 con la llegada de la era de la información y se ha consolidado durante la guerra contra el terror.

Aisladas, estas tecnologías proporcionan una imagen más nítida del campo de batalla y permiten destruir concentraciones enemigas a gran distancia, con precisión y sin arriesgar unidades propias. Aunque esto constituye una RTM, lo que ha motivado la RAM ha sido la conexión de los sistemas, la integración de las redes y la colaboración entre todos los elementos de la fuerza en un “sistema de sistemas” para operar en red.

Aunque estas innovaciones no han transformado la guerra tal y como sostenían sus máximos promotores, si uno concibe que una RAM entraña un cambio profundo en la forma de combatir que proporciona una gran superioridad bélica al primer ejército que la explota y se tiene en cuenta que otros actores intentarán emular o asimilar este cambio para no quedarse rezagados o diseñarán respuestas asimétricas para erosionar esta superioridad, y estos cambios se analizan en su conjunto, la conclusión es muy distinta.

Los ejércitos ni conciben la guerra ni combaten de la misma forma que hace cuarenta años, las tecnologías potencialmente revolucionarias se hallan plenamente integradas en la milicia y proporcionan unas capacidades impensables años atrás, se ha producido un proceso de difusión del poder bélico y muchos países han emulado o adaptado esta RAM. Otros han planteado respuestas asimétricas para erosionar la supremacía militar que proporciona esta revolución. Quizás por ello Estados Unidos, que ha disfrutado de una superioridad militar incontestada durante

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 más de tres décadas mientras maduraba la RAM hasta su reciente conquista durante la Guerra contra el Terror, haya iniciado un nuevo ciclo de innovación con la esperanza de ampliar nuevamente la brecha militar con sus potenciales competidores y alcanzar una nueva RAM en las próximas décadas.

A pesar de que las limitaciones de espacio no han permitido ahondar en este aspecto analizado con detalle en el trabajo de referencia, parece claro que este estilo de luchar inaugurado con la RAM se integra en un nuevo modelo bélico propio de las sociedades avanzadas: los ejércitos son pequeños y profesionales, poseen armamento diseñado para la destrucción selectiva y la relación entre la milicia y la sociedad se ha reducido. Mientras se tecnifica la guerra y sus valores se civilizan, también se asume que en caso de conflicto el estado no deberá movilizar todos los medios económicos, políticos y sociales a su alcance para el esfuerzo bélico ni tampoco concebir las grandes batallas típicas del pasado. Ello oculta un enorme peligro que ya se ha podido constatar en los conflictos recientes: que la clase política olvide la inmutable naturaleza de la guerra y banalice el empleo de la fuerza, la sociedad la conciba como un espectáculo y los ejércitos pierdan la condición de guerreros al confiar excesivamente en la tecnología.

Queda pendiente para próximos trabajos estudiar con más detalle la consolidación de esta RAM desde una perspectiva comparada para observar cómo se han difundido estos avances, qué influencia tiene la cultura estratégica en la asimilación o emulación de estos cambios y cómo los actores han integrado esta revolución en su estilo militar

Notas Acuñado en la URSS en la década de 1980 para explicar el efecto que podrían tener los denominados complejos de ataque automatizados (producto de la integración de los sistemas de mando, control, comunicaciones e inteligencia con las armas de precisión) desarrollados en Occidente en el balance militar europeo, este concepto se 1

define como un cambio exclusivamente militar que se produce cuando una nueva tecnología altera la conducción táctica de la guerra (Colom, 2008; Cohen, 1996).

2 Aunque a lo largo de la historia se han producido incontables RAM –las reformas de Mario (s. I a.C) que crearon los primeros ejércitos permanentes, la revolución de la infantería (s. XIV) que desplazó a la caballería como reina del campo de batalla; la revolución naval (s. XIX) motivada por los barcos de vapor, el submarino y el portaaviones (s. XX) que revolucionaron la guerra naval entre otras – ninguna de estas RAM con la excepción de la que se ha producido recientemente se ha buscado expresamente, sino que ha sido producida de manera más o menos accidental (Colom, 2008; Murray y Knox, 2001).

3 Más específicamente, este concepto fue propuesto por el historiador británico Michael Roberts en 1955 para describir los cambios que se produjeron en el arte bélico durante el siglo XVI y que facilitaron la consolidación del Estado Absoluto y los ejércitos modernos (Adamsky, 2010; Colom, 2008; Murray y Knox, 2001).

4 Los proponentes de las guerras posmodernas consideran que el fin de la Guerra Fría y la consolidación de la globalización han facilitado el auge de conflictos caracterizados por la difuminación de la frontera entre la guerra, terrorismo y crimen (Creveld, 1991).

Otros expertos enfatizan la profesionalización de los ejércitos, que ha terminado con el paradigma de ciudadano-soldado, erosionando el ethos marcial y dificultando las relaciones civiles-militares (Williams, 2008). Otros asumen que la posmodernidad ha transformado los ejércitos al asimilar los valores civiles y militares, forzando la participación de los ejércitos en labores humanitarias (Vega y Espinoza, 2010). Finalmente, los valedores de los ejércitos postindustriales entienden que la milicia se ha adaptado a la sociedad postindustrial mediante la reducción de fuerzas, externalización de funciones, centralización de la gestión estratégica, descentralización táctica e integración de los tres ejércitos para combatir en red (King 2006).

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Una relectura acerca de la revolución en los asuntos militares y la transformación de la guerra Colom Piella, Guillem___________________________________________________________ 5 Otros autores añaden capacidades como la guerra informativa, las armas noletales o los medios de ataque de precisión de largo alcance. El contrapunto a estas ideas puede hallarse en Singer (2009), que cree que las tecnologías relevantes de la RAM son la automatización, la robotización y la inteligencia artificial.

6 Tal y como con acierto sostienen Vega y Espinoza (2010), a raíz de la Guerra del Golfo de 1991, estos elementos mediarían para que el mundo asumiera que las armas de precisión permitirían combatir de forma quirúrgica, limpia y conforme a los criterios de guerra justa, discriminando entre beligerantes y no-combatientes y minimizando el riesgo de sufrir bajas propias.

7 En los conflictos recientes (Afganistán, Siria, el Estado Islámico y otros) la penetración de los dispositivos móviles, la proliferación de redes sociales virtuales y plataformas multimedia como Facebook, Twitter o Youtube han acabado con el monopolio informativo de cadenas televisivas como CNN, ahora, cualquier actor no sólo puede rebatir las informaciones procedentes de los medios de comunicación tradicionales, sino también realizar labores de propaganda con gran efectividad, limitando el poder mediático de los estados y proporcionado una influencia propagandística e informativa sin precedentes a cualquier actor no-estatal (Nissen, 2015).

8 La RAM también ha transformado la obtención de armamento al promocionar economías de escala, centralizar adquisiciones, simplificar y flexibilizar procedimientos administrativos, emplear tecnologías duales o civiles off the shelf, externalizar la gestión de programas y auditar los proyectos (O’Hanlon, 2013).

9 El tratado del espacio exterior (1963) es la primera norma en establecer que el espacio es un bien sin atribución nacional, que cualquiera puede utilizarlo para fines comerciales o científicos y que no pueden emplazarse armas nucleares. Además, hoy es posible inutilizar los satélites y la información que éstos proporcionan sin destruirlos físicamente sino mediante ciberataques.

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Revista de Ciencias Sociales (RCS) Vol. XXIII, No. 1, Enero-Marzo 2017, pp. 46-57 FCES - LUZ ● ISSN 2477-9431

Estrategias de comunicación pública de la ciencia para la revalorización del patrimonio en Argentina1* Resumen

Chaparro, María Gabriela2** Conforti, María Eugenia3*** Endere, María Luz4****

En este trabajo se presenta una experiencia de revalorización del patrimonio cultural y natural en el centro de la provincia de Buenos Aires, Argentina, consistente en el diseño, montaje y evaluación de una exhibición itinerante sobre la paleontología, la arqueología y la historia regional. El propósito fundamental del presente artículo consiste en dar a conocer los resultados de las investigaciones científicas que, desde hace más de una década, se están desarrollando en la zona y con ello, mostrar la diversidad, el dinamismo y la profundidad temporal de la ocupación humana local. El análisis del proceso expositivo se realiza desde la perspectiva de la planificación de la comunicación pública de la ciencia y con las herramientas metodológicas que proveen los estudios de público en museos. El empleo de estas estrategias, durante todas las etapas de desarrollo de la exhibición, ha permitido inicialmente subsanar falencias en el diseño y con posterioridad, obtener conclusiones de utilidad para proyectos futuros. En suma, a través de este proyecto se logró que las comunidades locales tengan acceso a la información científica disponible en el ámbito académico y de este modo contribuir a la revalorización social del patrimonio.

Palabras claves: Patrimonio, exhibición; estudios de público; comunicación pública de la ciencia; revalorización social.

1

* Este trabajo fue realizado en el marco de las investigaciones desarrolladas por el Programa de Estudios Interdisciplinarios del Patrimonio (PATRIMONIA) perteneciente al Instituto de Investigaciones Arqueológicas y Paleontológicas del Cuaternario Pampeano y financiado por fondos provenientes de los proyectos: PICT 0561/11 y PIP 429- 2012.

2

** Doctora en Arqueología. Licenciada en Ciencias Antropológicas. Investigadora en el Instituto de Investigaciones Arqueológicas y Paleontológicas del Cuaternario Pampeano (INCUAPA). Docente de la Facultad de Ciencias Sociales, Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires (UNICEN), Argentina. E-mail: chaparro@soc.unicen.edu.ar

3

*** Doctora en Ciencias Sociales y Humanas. Licenciada en Comunicación Social. Investigadora del INCUAPA-CONICET. Docente de la Facultad de Ciencias Sociales, UNICEN, Argentina. Email: meconfor@soc.unicen.edu.ar

4

**** PhD in Archaeology. MA in Museum and Heritage Studies. Arqueóloga. Abogada. Investigadora del INCUAPA-CONICET. Docente de la Facultad de Ciencias Sociales, UNICEN, Argentina. E-mail: mendere@soc.unicen.edu.ar Recibido: 2016-09-05 · Aceptado: 2016-12-14

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__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017

Public communication of science strategies for the enhancement of heritage in Argentina Abstract This paper presents an experience of the cultural and natural heritage enhancement in the center of Buenos Aires, province, Argentina. It consists of the design, assembly and evaluation of a traveling exhibition on regional paleontology, archeology and history. The fundamental purpose of this article is to make known the results of scientific research that has been developing in the area for more than a decade and with it, to show the diversity, dynamism and temporal depth of the occupation of local human population. The analysis of the exhibition process is carried out from the perspective of public communication of science planning and with the methodological tools provided by the studies of public in museums. The use of these strategies at all stages of development of the exhibition, allowed to rectify shortcomings in the design and, subsequently, to draw conclusions useful for future projects. In short, Through this project was achieved that the local communities have access to the scientific information available in the academic field and thereby contribute to the social appreciation of heritage.

Key words: Heritage; exhibition; visitor studies; public communication of science; social revaluation.

Introducción Se ha afirmado que la manera de preservar el patrimonio cultural consiste en “atribuirle una función en la vida colectiva de los pueblos” (UNESCO, 1972, art. 2), promoviendo el acceso del público a la información científica y sensibilizando a la población local respecto de su importancia.

La antigüedad, riqueza y diversidad de la historia del centro bonaerense argentino es prácticamente desconocida por sus habitantes y poco explorada en la educación formal y no formal. Gran parte del conocimiento existente sobre la arqueología, la paleontología y la historia del partido de Olavarría1 y la región, es el producto de varias décadas de investigaciones sostenidas en el seno de la Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires (en adelante UNICEN). Sin embargo, el público, en general, desconoce la información científica producida. Por ello se determinó la necesidad de diseñar estrategias de comunicación pública de la ciencia (en adelante CPC) a fin de superar la falta de acceso de la comunidad a los conocimientos producidos en el ámbito académico.

Como una posible respuesta a este problema se diseñó y llevó a cabo una exhibición itinerante denominada “Olavarría antes de Olavarría. Un aporte de la arqueología, la paleontología y la historia a la identidad y el turismo cultural regional” que estuvo a cargo del Programa Interdisciplinario de Estudios del Patrimonio2, radicado en el Instituto INCUAPA. La denominación “Olavarría antes de Olavarría” responde a la intención de mostrar la diversidad, el dinamismo y la profundidad temporal de la ocupación humana local previa a la fundación, hito desde donde se suele comenzar el relato de la historia local.

Además, la decisión de incluir la historia natural se debió a la necesidad de destacar la importancia de los fósiles hallados en la zona serrana y contribuir a su valoración social.

El mencionado proyecto se concibió a partir de considerar que el patrimonio de un lugar sólo puede ser difundido cuando se desarrollan estrategias adecuadas que permitan acercar los conocimientos del pasado producidos en la instituciones científicas a la comunidad. Ese proceso se denomina CPC y es entendida como aquellas actividades vinculadas a la difusión de los procesos y resultados de la ciencia y la tecnología (Lemarchand, 1996), la cual es esencial para 47

Estrategias de comunicación pública de la ciencia para la revalorización del patrimonio en Argentina Chaparro, María Gabriela.; Conforti, María Eugenia y Endere, María Luz_________________ democratizar ese conocimiento, haciéndolo accesible y permitiéndole generar sentimientos de pertenencia hacia él y hacia el patrimonio que lo representa.

El objetivo de este trabajo consiste en presentar la experiencia de revalorización del patrimonio cultural local a través de la realización de esta exhibición y discutir su impacto a partir de las estrategias comunicacionales empleadas y los estudios de públicos efectuados. A través de la discusión de los principales resultados obtenidos se espera contribuir a la reflexión acerca de la CPC y la accesibilidad del público al conocimiento científico.

instituciones académicas de educación superior deben instrumentar mecanismos para poner en marcha diseños estratégicos de interacción con la comunidad. Por ello surge la necesidad de realizar acciones de educación patrimonial (Fontal, 2003) en las comunidades en donde se desarrollan las investigaciones (Figura I).

1.- Lineamientos conceptuales que guiaron el proyecto de exhibición La definición de aquello que es considerado patrimonio cultural ha variado considerablemente a través del tiempo. A principios del siglo XX estaba esencialmente ligada a aquellos bienes que constituían íconos de la cultura occidental o que tenían un valor simbólico, vinculado con los orígenes de la nacionalidad. De este modo, el patrimonio cultural estaba formado esencialmente por “monumentos”, incluyendo un número limitado de bienes de valor excepcional desde el punto de vista de la ciencia, la historia nacional o la cultura occidental. A partir de la década de 1970, la tradicional noción de “monumento” fue perdiendo vigencia frente a una idea más amplia y dinámica del patrimonio que integra lo cultural y natural, lo tangible e intangible (Endere, 2007; 2009; García, 1999; Prats, 1997; UNESCO, 1972, 2003).

Cabe destacar, que muchos sitios de valor patrimonial de nuestra región carecen de monumentalidad y requieren de una investigación previa para su identificación, así como para la determinación de su valor científico. A su vez, las actitudes y percepciones de la comunidad con respecto a lugares del patrimonio local están influenciadas por múltiples factores por lo que es esperable que sean diferentes de aquellas manifestadas por los expertos (Endere et al., 2009; 2010). Las 48

Fuente: Archivo Equipo PATRIMONIA.

Figura I Panel de cierre de la exhibición “Olavarría antes de Olavarría”.

En este sentido, este proyecto basa su propuesta en la CPC, considerándola como la suma de actividades que poseen contenidos científicos destinados a públicos no especialistas en situación no cautiva (Fayard, 2004). Se entiende que dicha comunicación no es la mera emisión de información sino

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 por el contrario es un complejo proceso de intervención para alcanzar, finalmente, una comunicación organizada (Bartoli, 1992; Prieto, 1993). Es decir, una comunicación que incluye la planificación, gestión y evaluación de resultados. Aunque no existe una única concepción acerca de la planificación en comunicación, coexisten diferentes perspectivas de planificación que muchas veces se cruzan en la práctica (Mariano y Conforti, 2013; Uranga, 2011).

Este proyecto de intervención debe entenderse como parte integral de un único proceso que comienza con el diagnóstico comunicacional, sigue con la planificación y culmina con el diseño de la gestión (Uranga, 2001). En términos de Uranga y Bruno (2001) planificar implica organizar los pasos y los medios, partiendo de un diagnóstico de la realidad y de las situaciones que la conforman, para buscar respuestas a los problemas y generar alternativas de cambio. En este trabajo se desarrolla la aplicación de este enfoque a la planificación de la CPC, en un modelo que intentó superar ampliamente al clásico esquema de divulgación.

Para esta área de estudio y en contrapartida con la información científica producida, no se cuenta todavía con el necesario despliegue de estrategias de manejo, que favorezcan el conocimiento público de los sitios patrimoniales (Chaparro et al., 2013; Endere et al., 2009). En ese contexto, este proyecto pretendió abordar la comunicación del patrimonio regional en toda su complejidad, articulando investigación y producción de conocimiento con su uso público. La necesidad de interactuar permanentemente con la comunidad es considerada esencial para la generación de propuestas que respeten las diferentes visiones respecto del pasado local, refuercen la identidad, la valoración del patrimonio y promuevan el compromiso de los distintos actores sociales en un proyecto común. Esta propuesta se basa en el principio de accesibilidad, que implica eliminar todos aquellos obstáculos -físicos, intelectuales

y económicos- que impidan el acceso del público al uso y goce de dichos recursos culturales (McManus, 1999). Finalmente la complejidad en la preservación, interpretación y uso público del patrimonio, demanda un abordaje interdisciplinario que se enriquezca con las diferentes miradas que sobre las mismas, aportan cada una de las disciplinas intervinientes en el equipo de trabajo.

2. Características generales de la exhibición Para la elaboración de la exhibición se conformó un equipo de trabajo interdisciplinario compuesto por especialistas en arqueología, paleontología, antropología, historia, comunicación, museología, diseño gráfico, profesionales con formación pedagógica y en artes visuales, quienes participaron en todas las etapas del proyecto e intervinieron en la elaboración del guión museográfico. Los tres ejes temáticos que guiaron la muestra fueron: patrimonio cultural y natural; dimensión temporal y los aportes de la arqueología, la paleontología y la historia (Conforti et al., 2015).

Debido a que se trabajaron contenidos conceptuales, se utilizaron distintas estrategias didácticas de museología y comunicación (Alonso y García, 1999; Lord y Lord, 2008).

Se partió de lo conocido (el presente) para introducir nueva información (Olavarría en el pasado). Se utilizó un lenguaje sencillo, evitando el uso de jerga técnica. Para generar un mayor impacto visual en el público de todas las edades, se apeló a distintas estrategias de diseño gráfico. Los contenidos de la muestra se dividieron en 14 gigantografías y a efectos de organizar mejor el eje temporal se elaboraron tres paneles que se denominan “el tiempo de los fósiles”, “el tiempo del poblamiento humano” y el “tiempo de la fundación” (Figura II).

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Estrategias de comunicación pública de la ciencia para la revalorización del patrimonio en Argentina Chaparro, María Gabriela.; Conforti, María Eugenia y Endere, María Luz_________________

Fuente: Archivo Equipo PATRIMONIA.

Figura II Paneles de las tres líneas de tiempo de la exhibición “Olavarría antes de Olavarría”.

3. Evaluación de resultados Los llamados estudios de público emplean una metodología apropiada para conocer a los visitantes reales y potenciales a una exposición, así como evaluar sus diseños, impactos y los programas de actividades, servicios generales y de atención al público.

Las técnicas que utilizan cualitativas y cuantitativas (Pérez, 2000). Estos estudios proveen herramientas que utilizan los museos desde las primeras décadas del siglo XX. Su empleo se incrementó y sistematizó con la llegada de la Nueva Museología, movimiento que reformuló la concepción de los museos y su apertura hacia la sociedad (Alonso, 1993; García, 1999; Hooper-Greenhill, 1994; Schmilchuk, 1996).

Los estudios de público, pueden realizarse durante todo el proceso de elaboración, montaje y exposición de una 50

exhibición. De esta manera y, en función del momento en el que se realice la evaluación pueden ser de tipo formativa, sumativa o correctiva (Screven, 1990). En el caso de muestra “Olavarría antes de Olavarría” se tuvieron en cuenta los estudios de público desde su planificación. Esto permitió combinar las opiniones de los distintos profesionales con la de potenciales visitantes, con el propósito de tomar decisiones. Por tal motivo se realizó una primera evaluación, de tipo formativa, que incluyó pruebas durante la elaboración y el diseño de la muestra. En ese sentido, con el propósito de relevar el grado de comprensión de los textos de los paneles, se realizó un muestreo con un número equitativo de mujeres y hombres de diversas edades, mayores de 11 años, representantes de distintos segmentos de la población en relación a su nivel educativo y laboral. A estas personas se les mostró el contenido de cada panel y se registraron sus comentarios, dudas, preguntas y sugerencias.

También se consultó a dos representantes indígenas de la ciudad el contenido de los paneles, quienes opinaron sobre el relato histórico y sobre el uso de determinados términos. La consulta en este último caso, respondía además a la inquietud de conocer si consideraban que el uso de algún término utilizado para referirse a ellos no era apropiado o que podía tener connotaciones discriminatorias. En función de todos los comentarios y las sugerencias recibidas se realizaron varias modificaciones a los textos preliminares. Así por ejemplo, se decidió reemplazar instrumentos líticos o herramientas de piedra, pasar todas las edades radiocarbónicas a calibradas, no emplear el concepto de tribu, etc.

Con posterioridad, una vez inaugurada, se realizaron evaluaciones de tipo sumativas con el fin de recoger datos de visitantes reales en el transcurso de la visita. Se utilizaron cuestionarios escritos, análisis de los libros de visitantes y observaciones de sus recorridos (tiempo, movimientos, permanencia) (HooperGreenhill, 1994; Pérez, 2000; Screven, 1990).

Estas técnicas permitieron conocer el perfil demográfico de los visitantes y tener una aproximación al impacto conductual y afectivo de la misma. Asimismo, mientras transcurría la exposición se tomaron decisiones correctivas

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 en función de los resultados que se obtenían parcialmente (Chaparro et al., 2013).

3.1. Características generales del público visitante: análisis de visitas guiadas, libros de visitantes, recorridos y encuestas “Olavarría antes de Olavarría” estuvo en exposición durante 140 días entre los años 2010 y 2012 en las distintas localidades del municipio y en otros vecinos. La entrada fue gratuita, sin ticket de ingreso, por lo que el total de público asistente (1078 personas) a la exposición solo se pudo cuantificar en la primera presentación de la muestra, por medio del control de las guías permanentes. Se obtuvo un número mínimo de 2913 visitantes, que resultó de la sumatoria de estos primeros y de los asistentes de procedencia escolar (1835 personas durante toda la gira de la exposición).

Según el registro del público escolar, visitaron la muestra 1287 estudiantes de nivel primario, 393 de secundario, 18 de nivel inicial y 137 docentes. Las escuelas que la visitaron fueron 38, la mayoría procedentes de distintas localidades y zonas rurales de Olavarría y de otros partidos aledaños. Se realizaron 80 visitas guiadas en las que además, se entregaba a todos los docentes una guía de actividades y bibliografía académica (Figura III).

Fuente: Archivo Equipo PATRIMONIA.

Figura III Visitas guiadas para escolares de nivel primario.

El análisis del registro de las visitas que efectuaron las guías permitió concluir que las preguntas y comentarios que recibieron de los visitantes estuvieron dirigidos en general, a ampliar los contenidos o a profundizar temas tratados en la exposición, más que a solicitar explicaciones debido a la falta de comprensión de alguno de ellos. En el caso de los escolares, mostraron un mayor interés en la historia paleontológica y los fósiles extraídos en Olavarría (Chaparro et al., 2013).

En relación al público en general se registraron 37 seguimientos del recorrido de visitantes durante la exposición. La composición de los mismos fue la siguiente: 12 individuales, 13 de parejas, 11 de grupos de adultos y niños y uno de grupo de niños. Pudo observarse que el 75% no sigue la circulación sugerida, optando por hacerlo en otro sentido.

El tiempo destinado a recorrer la exposición fluctúa entre 12 y 15 minutos promedio; el mayor tiempo se da entre los adultos mayores y parejas de adultos y el menor, entre los grupos de adultos con niños. Los primeros se detienen a observar y/o leer mayor cantidad de paneles, mientras que los grupos acompañados por niños prestan mayor atención a las vitrinas de exposición de piezas y colecciones.

A los adultos mayores se los puede caracterizar como visitantes-hormiga ya que hacen un mayor seguimiento paso a paso de todos los paneles mientras que los más jóvenes y los niños se los puede definir como visitanteschapulín (langosta) ya que hacen recorrido errático, haciendo una selección de los paneles y/o vitrina a observar y son los que menos respetan el orden de la exposición. Todos estos datos concuerdan con la bibliografía general de estudios de visitantes realizados en diferentes museos del mundo (Cousillas, 1997; HooperGreenhill, 1988; Schmilchuk, 1996; Verón y Levasseur, 1983; Zabala, 2006; entre otros).

Respecto del registro en el libro de visitantes, se destaca el deseo de que la misma esté expuesta durante un período más largo de tiempo y hasta en algunos casos, han propuesto que sea de carácter “permanente”. También se realizaron encuestas de opinión. Para ello se empleó un formulario de tipo semiestructurado 51

Estrategias de comunicación pública de la ciencia para la revalorización del patrimonio en Argentina Chaparro, María Gabriela.; Conforti, María Eugenia y Endere, María Luz_________________ que incluyó algunas preguntas cerradas por múltiple choice y otras abiertas. Se distribuyó de forma anónima y al azar, y se repartió mediante el sistema de administración parcial con el propósito de controlar su distribución, el cumplimiento de los mismos y de reducir la posibilidad del sesgo de deseabilidad social3.

Las encuestas fueron respondidas al finalizar la visita (Figura IV). Los visitantes contestaron

260 encuestas de las cuales el 64% (165) corresponde a público adulto. Los resultados de este relevamiento, si bien no pretenden proveer una muestra estadísticamente representativa, aportan indicadores cualitativos respecto de ciertas tendencias generales que pueden ayudar a comprender los complejos procesos de comunicación involucrados.

Fuente: Archivo Equipo PATRIMONIA.

Figura IV Formato de encuesta para visitantes

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Las encuestas realizadas al público general (N=216)4 indicaron la asistencia de personas de todas las edades aunque prevalecieron los jóvenes adultos de entre 21 a 30 años (22,7%) y los adultos entre 41 y 50 años (21,8%). Asimismo la mayoría (60%) son mujeres (Figura V).

Fuente: Archivo Equipo PATRIMONIA.

Figura V Público visitante a la exhibición El 25,5% de los asistentes visitó la muestra en compañía de un grupo familiar (con menores de edad) o en pareja (23,6%), el resto lo hizo acompañando un contingente escolar (24%), con amigos y amigas (13,4%), solos (12%) o de otra manera (1,5%). La asistencia en grupo familiar o acompañados se observó principalmente los fines de semana.

Por otro lado, se registra un alto porcentaje de asistentes con instrucción terciaria (37%) o universitaria (36%). Esto podría estar indicando que por más que la exposición tuvo una convocatoria general, tanto el tema como el lugar o la simple asistencia a un centro cultural, no es particularmente atractivo para determinados segmentos de público.

La exposición les gustó mucho o bastante al 95% de los asistentes, la sección que más gustó fue la de “Los primeros pobladores” (39%) seguida por la “Del mundo de la frontera a la fundación” (33%), y en menor medida (28%) la sección de “Los primeros fósiles”. Entre los aspectos que más agradaron se señalan los contenidos claros, los temas abordados y el empleo de buenas imágenes.

A partir de los resultados de las preguntas abiertas, más valorativas de la encuesta, se pudo observar que los visitantes resaltan que la muestra les brindó la posibilidad de acceder a parte de una historia no conocida, ayudando a valorizarla y generando un mayor sentido de pertenencia y orgullo.

Otro aspecto importante a destacar es que la exhibición atrajo no sólo a los asiduos visitantes a museos y exposiciones que fueron la mayoría de los encuestados (73,8%), sino también convocó a algunos que hicieron su primera experiencia en realizar actividades de este tipo. En efecto, el 13,4% indicó que no tenía el hábito de visitar museos y exposiciones. Asimismo el 34% afirmó que era la primera vez que visitaba el Centro Cultural o el museo municipal donde se exponía la muestra. Esto permite afirmar que la propuesta atrajo “nuevos públicos”. En este sentido, los estudios sobre museología indican que una primera experiencia positiva en una exposición es fundamental para crear hábitos de asistencia a actividades culturales.

4. Discusión Una comunicación organizada es aquella que incluye la planificación, gestión y evaluación permanente de resultados (Bartoli, 1992). Seguir esta lógica para organizar las tareas permitió optimizar recursos, tiempos y esfuerzos y acordar criterios en el seno del equipo desde el comienzo del proyecto.

Asimismo, la preocupación por la evaluación estuvo presente en todas las etapas de desarrollo. Sus resultados fueron de utilidad ya que durante el diseño, la evaluación formativa fue clave para corregir el guión y seleccionar las imágenes más adecuadas.

Con posterioridad, la observación de los recorridos y de los comportamientos de los visitantes motivó, por ejemplo, la necesidad de cambiar la ubicación de algunos paneles.

Finalmente los resultados de las encuestas y de las observaciones han permitido efectuar una serie de conclusiones que resultan de utilidad para proyectos futuros.

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Estrategias de comunicación pública de la ciencia para la revalorización del patrimonio en Argentina Chaparro, María Gabriela.; Conforti, María Eugenia y Endere, María Luz_________________ En general se ha observado una significativa diversidad de conductas e intereses en relación a distintos segmentos de público. Por ejemplo, mientras que a los escolares les atraen los fósiles paleontológicos, los adultos se interesan por el poblamiento temprano de la región. Esa disparidad también fue identificada respecto de otras cuestiones, como la preferencia por las imágenes o por los relatos, priorizando en unos casos lo visual y en otros el texto escrito (Chaparro et al., 2013). Sin embargo, se encontró un denominador común caracterizado por el alto grado de satisfacción de los encuestados y un relativamente bajo nivel de dificultad para interpretar los contenidos. Esto último es una cuestión para resaltar, ya que el objetivo de la exhibición se centraba en brindar dos mensajes claros por medio de estrategias didácticas y atractivas: uno relacionado con la información científica existente y otro, relacionado a la diversidad y riqueza del pasado indígena antes de la fundación de la ciudad.

Conclusiones En este trabajo se presentó la potencialidad que brinda el análisis de una experiencia de comunicación pública de la ciencia planteado desde los inicios del proyecto y atendiendo a la valoración comunitaria. También se ha mostrado la utilidad de los estudios de público, los cuales permiten someter las prácticas de CPC a discusión y promover debates, así como evaluar su legitimidad académica. En la actualidad, estas prácticas son cada vez más habituales en los ámbitos académicos, pero por lo general son escasamente sistematizadas y carecen de planificación, análisis, evaluación y difusión de los resultados en publicaciones científicas. Estas a su vez, en pocas ocasiones parten de diagnósticos acerca de los intereses y valoraciones del público a las que se dirigen.

Como palabras de cierre se puede resaltar que la exhibición “Olavarría antes de Olavarría” buscó promover la valorización social del patrimonio y el impacto comunitario de los resultados de las investigaciones 54

científicas. No obstante, hay que tener en cuenta que hacer accesible el pasado a los distintos miembros de una comunidad es solo un primer paso; luego, es necesario que cada uno de ellos se apropie, a su manera, de ese pasado y lo integre a su propia historia e identidad. En este sentido, se espera que esta interacción en red sirva como antecedente y disparador de futuros procesos de activación del repertorio patrimonial local y regional.

Notas El Partido o Municipio de Olavarría cuenta con 110.000 habitantes (Censo del año 2010) y está ubicado en el centro de la provincia de Buenos Aires, Argentina.

2.

PATRIMONIA está dirigido por María Luz Endere. El equipo de trabajo de la muestra estuvo integrado por M. Endere como directora, M. Chaparro co-directora y M. Conforti coordinadora. Además lo integraron los investigadores J. Prado, V. Pedrotta, V. Palavecino, M. Mariano, C. Mariano, J. Merlo, M. Langiano, L. Duguine. Colaboraron con asesora M. Bonnin, como diseñadora A. Galvano y dibujante Á. Carrera Ávila.

Las visitas guiadas estuvieron a cargo de D. Iarritu, N. González y M. Borgo. Este proyecto contó con un acuerdo institucional con la Municipalidad de Olavarría, organismo del que depende la Red de Museos Municipales, coordinada por Maribel García.

3.

Es la tendencia de dar una imagen de sí mismo socialmente aceptable a través de las respuestas del cuestionario (Pérez Santos, 2000:113).

4.

En este trabajo se incluye el público general y los docentes acompañantes de visitas escolares (N=216).

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Revista de Ciencias Sociales (RCS) Vol. XXIII, No. 1, Enero-Marzo 2017, pp. 58-66 FCES - LUZ ● ISSN 2477-9431

Neurociencia: un encuentro posible con la psicología humanística Coelho de López-Henríquez, Fátima Agy1* Resumen Marcos en su trabajo titulado neurociencia: Evitar del desengaño (2016) sostiene que las expectativas en cuanto a los logros que pueda conseguir la neurociencia en el estudio de los procesos mentales del hombre no han de ser en extremo ambiciosas. El presente artículo, pretende corroborar las consideraciones de Marcos (2016) en cuanto a las contribuciones de la neurociencia, junto con otras ramas del conocimiento, a resolver los enigmas de existencia humana, y que ésta no podrá sustituir, por completo, de forma solitaria, a las corrientes psicológicas tradicionales en un futuro cercano. Para lo cual se utilizó una investigación documental, basada en los fundamentos de la psicología humanística. Desde el punto de vista de la psicoterapia, aún la neurociencia tiene un terreno por ganar, pues no ha logrado explicar expresiones complejas de la persona como el amor y la consciencia. Al abordar el asunto mente-cuerpo, la metodología y la teoría, se pone en contraste lo que ha logrado la neurociencia y los enfoques humanísticos. En conclusión, se avala la tesis de Marcos (2016), proponiendo una postura interdisciplinaria con respecto al estudio de la conducta y los procesos mentales en la persona.

Palabras clave: Neurociencia; interdisciplinariedad; psicoterapia; psicología humanística; cuerpo-mente.

1

* Maestría en Psicología. Especialista en comunicación organizacional. Licenciada en Comunicación social. Grupo Financiero 7A Financial Group E-mail: fatimaagycoelho@hotmail.com Recibido: 2016-07-06 • Aceptado: 2016-11-06

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__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017

Neuroscience: a possible encounter with humanistic psychology Abstract Marcos in his work entitled Neuroscience: Avoiding Disappointment (2016) argues that the expectations as to the achievements that neuroscience can achieve in the study of the mental processes of man should not be extremely ambitious. This article intends to corroborate the considerations of Marcos (2016) regarding the contributions of neuroscience, along with other branches of knowledge, to solve the enigmas of human existence, and that it can not completely replace, in a solitary way, To the traditional psychological currents in the near future. For that we used a documentary research, based on the foundations of humanistic psychology. From the point of view of psychotherapy, even neuroscience has a winning ground, as it has failed to explain complex expressions of the person as love and consciousness. In addressing the mindbody issue, methodology and theory, contrasting neuroscience and humanistic approaches are contrasted. In conclusion, the thesis of Marcos (2016) is endorsed, proposing an interdisciplinary position with respect to the study of the behavior and the mental processes in the person Keywords: Neuroscience; interdisciplinarity; psychotherapy; humanistic psychology; body-mind.

Introducción El artículo que lleva por nombre Neurociencia: Evitar el desengaño, escrito por Marcos (2016), tiene como tesis señalar las expectativas exageradas que se han puesto sobre la Neurociencia como único vehículo para dar respuestas a todas las interrogantes de la existencia humana, en cuanto a la conducta y procesos mentales se refiere. El autor para sustentar dicha tesis se basa en fundamentos como lo ocurrido con el proyecto del genoma humano que no consiguió cumplir con todas las esperanzas generadas, además de la atribución reduccionista de todas las actividades del hombre, exclusivamente al órgano cerebral y también la motivación que viene dada muchas veces desde la política y los gobiernos para generar esta esperanza excesiva sobre métodos meramente tecnológicos que resuelvan los misterios de la dinámica humana.

Finalmente, reconoce a la neurociencia como una herramienta valiosa que puede realizar importantes contribuciones a la psicología y trabajar de forma cooperativa con esta, pero difícilmente pueda desplazarla en lo absoluto y quedar en sí misma como única responsable, en el ámbito de la ciencia, de resolver todos los asuntos relacionados con la mente de la persona (Marcos, 2016).

De esta forma, en el presente artículo crítico se pretende corroborar la tesis del autor desde una perspectiva relacionada con la psicología humanística. La existencia humana se muestra demasiado compleja para ser reducida solo a las actividades cerebrales, aunque estas sean de gran influencia en la conducta de las personas, aspecto que también se reconoce y considera necesario tener presente para el avance apropiado de la psicología. El humanismo entonces brinda un marco más amplio en el cual se puede entender lo vasto de la dimensión en la existencia del hombre, en la cual son muchas las aristas que tienen que ser tomadas en cuenta más allá del mecanicismo del funcionamiento neural. Se utilizarán diferentes argumentos promovidos por autores afectos a corrientes humanistas que han encontrado respuestas más satisfactorias en estos abordajes que aquellos limitados solamente a la aplicación de la tecnología, la cual soporta a la neurociencia, como por ejemplo técnicas de neuroimagen: imágenes de resonancias magnéticas, tomografía por emisión de positrones, electroencefalogramas, entre otros (Pastoriza, 2004), para conocer el funcionamiento del cerebro y las redes neurales que se configuran cada vez que el individuo realiza una actividad específica.

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Neurociencia: un encuentro posible con la psicología humanística Coelho de López-Henríquez, Fátima Agy____________________________________________ El objetivo es buscar un camino conciliador entre los aportes que pueden traer las prácticas mesurables y tecnológicas referidas a la neurociencia con las perspectivas del entendimiento del hombre desde su realidad subjetiva, que puede ser de utilidad para todo aquel que también comparte una visión más cualitativa con respecto a este.

Aunque vincular la neurociencias con enfoques humanísticos pudiese parecer una relación sin conexión para muchos, hay propuestas para tratar de tener una visión más holística de ambos caminos y así al final del día avanzar en conocimiento útil para la psicología, con la combinación de los logros alcanzados por las diversas corrientes.

1. Neurociencia: Un camino que no ha llevado a todas las respuestas Apropiadamente como lo señala Alfonzo Mario (Marcos, 2016), a partir de los años 90 del siglo pasado es cuando empieza a despertarse un recurrente interés en el estudio del cerebro humano, no solo desde la perspectiva de conocer sus disfuncionalidades, debido a accidentes y anomalías, sino en sus condiciones normales en individuos sanos.

Desde entonces en el mundo ha crecido una considerable expectativa por los aportes que podrían hacer la ciencia y la tecnología al conocimiento de la conducta humana a través del funcionamiento del cerebro.

Un ejemplo que señala el autor, referido a la expectativa desmedida sobre la solución empírica y tecnológica con respecto a los problemas de la humanidad, estuvo referido al Proyecto del Genoma Humano (PGH) que a pesar de que realizó grandes aportes al conocimiento de diversas enfermedades, no cumplió con la expectativa de ser la panacea en el ámbito médico y filosófico (Marcos, 2016).

El proyecto genoma humano no solo tenía altas pretensiones en el ámbito de la medicina, sino también en aspectos conductuales del hombre: “mediante el mapeo del genoma íbamos a poder descifrar el código de la naturaleza humana y, una vez dominado ese código, íbamos a conocer los factores que configuran 60

la complexión física y la personalidad, y a ser capaces de intervenir en ellos”; hoy en día gran parte de los científicos serios no tienen problema en asumir el fracaso de tan ambiciosa pretensión (Barrett et al., 2015: 72).

Asimismo, el proyecto del cerebro humano (The Human Brain Project) se ha vislumbrado como la nueva apuesta de la época contemporánea que dará respuesta al gran enigma relacionado con la conducta humana; asunto que pese a los avances en la psicología y otras ciencias sociales, así como en el área tecnológica, no se ha logrado resolver del todo; acertadamente se afirma que la conducta mata y los psicólogos no han podido hacer mucho, o al menos lo que se espera, para evitarlo (Lipsitt, 1989).

En este sentido, los esfuerzos por impulsar disciplinas más asertivas que se acerquen a estas respuestas, no dejan de aparecer en el panorama. De esta forma la neurociencia, cuya tarea central es explicar cómo actúan millones de células nerviosas individuales en el encéfalo para generar la conducta, y a su vez cómo estas células se dejan influir por el medioambiente condicionando el accionar de las personas (Jesell, 1997), busca tener una aproximación más válida hacia el enigma de la conducta humana como se ha mencionado anteriormente.

Diversas ramas de la neurociencia están vinculadas al conocimiento del comportamiento del hombre; la tecnología aparece entonces como el gran aliado que aporta las herramientas para que este abordaje sea posible: la utilización de tomografías, resonancias magnéticas funcionales, y otras, como también se señaló (Marcos, 2016). Tal es el caso de la neurociencia cognitiva, la cual sostiene que “el cerebro humano está organizado en módulos funcionales discretos, sustentados por la actividad de poblaciones neuronales con localización anatómica específica, que interaccionan entre sí para originar las actividades mentales” (Escera, 2004: 141). Los avances tecnológicos están permitiendo que la Neurociencia sea cada vez más especializada en sus ramas con hallazgos más específicos sobre sus objetos de estudio.

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 Sin embargo, entendiendo los límites en los que se mueve la neurociencia, y sus ramas, vale la pena preguntarse ante tanto entusiasmo sobre su alcance: ¿qué pasa con el asunto mente-cuerpo contemplado desde los orígenes filosóficos de la psicología?, ¿cuál será entonces la metodología que aborde la neurociencia para el tratamiento de la conducta?, ¿qué pasa con la teoría que esta corriente pretende formular? Y, de gran importancia desde las pretensiones de la psicología, ¿qué ocurre con el abordaje neurocientífico relacionado con aquellos aspectos del hombre que escapan exclusivamente al funcionamiento del cerebro?

Se tratará entonces de aproximarnos a estas respuestas, desde una postura humanística que de igual forma ha contemplado con anterioridad, a través de su desarrollo e historia, los aspectos planteados.

2. El problema mente-cuerpo Javier Monserrat en su ensayo Los paradigmas de la neurociencia actual (Montserrat, 2015:19), trata de brindar una definición al término mente cuando sostiene que esta es “el conjunto de estructuras, contenidos y mecanismos físicos, biológicos y psíquicos, conscientes e inconscientes, que están en la base funcional de nuestra actividad psíquica”. Además, el autor señala que para que un cuerpo posea mente, primero debe poseer psique, referida ésta a las entidades que tienen una composición psico-bioquímica, como resultado de los procesos evolutivos del hombre para su pertinente adaptación: primero las células se formaron como estructuras físico-químicas, luego con la evolución comenzaron a contar con atributos como la asociación-percepción, la conciencia, la atención, la memoria, el aprendizaje, el lenguaje, entre otros. De este modo, una piedra, por ejemplo, no posee ni psique ni mente, pero un ser humano sí.

Lo interesante de esta aproximación es que una vez ingresado el contenido a la mente, a través de la posibilidad que le otorga la condición de la psique, cada individuo construye “su” mente (Montserrat, 2015);

en el sentido, de que la información que lo compone tiene un tratamiento individual determinado por lo que recibe del ambiente, las condiciones contextuales y el estado particular del individuo, este postulado encuentra entonces un escenario más cómodo en la psicología de corte humanística que tiene a la persona, en su individualidad, como centro (Hergenhaahn, 2009).

Por otro lado, no se puede dejar de lado que si el sistema nervioso tiene una intervención esencial en procesos como la producción de la sensibilidad-conciencia, las teorías neurológicas tiene una relación estrecha con las teorías de la mente. Pero, por ejemplo, las teorías básicas de un atributo como es la conciencia, que forma parte de los procesos mentales, van a depender de la postura epistemológica sobre los hechos de frente fenomenológico, es decir, los que tienen que ver con la interpretación de la realidad de forma interna por parte del individuo y cómo son considerados por la ciencia. Estos enfoques, cada uno desde su óptica, darán una explicación sobre el sistema nervioso y su relación con la producción de la conducta (Ejemplo.: objetivismo conductista, psicología analítica, psicología cognitiva, psicobiología, neurología, y otras).

De esta forma se puede encontrar a los afectos de una postura dualista, que entienden la separación del cuerpo y la mente, como entidades individuales con causalidades diferentes también. Tal es el caso de Sherrington a principios del siglo XX y del premio Nobel de la Paz Sir John Eccles (Montserrat, 2015) ¸este último haciendo determinantes consideraciones entre la división de cómo se comporta el cuerpo y las facultades de la mente entendidas solo en un plano humanista. En contra parte, se encuentra la postura monista fisicalista, concibiendo al cuerpo como una unidad que tiene manifestaciones, fundado en los datos objetivos de las ciencias físicoquímicas, biológicas-neurológicas y objetivoconductales (Montserrat, 2015). Incluso luego se puede hablar de la aparición del fisicalismo lógico-computacional referido a que el cerebro humano sería un “complejo computador” 61

Neurociencia: un encuentro posible con la psicología humanística Coelho de López-Henríquez, Fátima Agy____________________________________________ mecánico que funcionaría en conformidad con los paradigmas neurales físico-químicos de las ciencias naturales.

De esta forma, y con este panorama esclarecido, queda en evidencia cómo la neurociencia adopta una postura mayoritariamente monista frente al problema cuerpo-mente, mientras que, desde una mirada humanista no se puede reducir la amplitud de la mente a los límites de los procesos físicos neurales que ocurren en el cerebro tendiendo más a posturas dualistas con respecto a dicho asunto. El autor señala en este sentido que las deficiencias de la postura monista fisicalista y monista lógico-computacional son las mismas: el reduccionismo del ámbito mental del hombre a cuestiones mecánicas. Entender a la persona como un “ordenador” ignora por ejemplo, la diferencia ontológica entre ambos: físico-mecánica para el segundo y biológicosensitivo para el primero (Montserrat, 2015).

Cuando se hace referencia a la postura monista de la neurociencia, también hay que reconocer que no todos los neurólogos la entienden como fisicalista, ya que hacen reconocimiento de una cualidad como la consciencia, por ejemplo, sino que la asumen como una misma realidad que presenta dos caras: la física y la psíquica, también conocida como la teoría de la identidad. En esta misma línea Montserrat (2015) señala que tanto el identismo como el identismoepifenomenalista presentan un serio problema teórico al tener dificultades al explicar por qué causas evolutivas se ha desarrollado la conciencia, por ejemplo, hasta lograr producir el complejo sistema de sentidos que la soporta.

3. Abordajes metodológicos: rompecabezas por armar

un

Toda corriente psicológica debe estar provista de una metodología que abarque el tratamiento de la persona por un lado y que conlleve a la construcción de sus teorías y/o modelos; si el objetivo de la psicología es el estudio de la conducta y de los procesos mentales, parte de la contribución es ayudar a los individuos a tener las herramientas 62

pertinentes con la información correcta para lidiar de la mejor manera con su propia existencia. Si se puede explicar la conducta desde sus causas hasta sus consecuencias, pero no se pueden determinar las herramientas intervencionistas que ayuden al individuo a canalizar dicha conducta, pues el trabajo quedaría a medias y los beneficios de la psicología quedarían reducidos únicamente a la tenencia del conocimiento teórico en sí mismo sin avances en la praxis.

La neurociencia que tiene como principal inquietud, u objeto de estudio, conocer las redes neurales que participan en la propiciación de la conducta, se apoya en lo ofrecido por las técnicas cognitivistas para el abordaje de la persona desde el punto de vista psicoterapéutico y la utilización de herramientas tecnológicas referidas a la neuroimagen que le permite conocer de forma más detallada el comportamiento de la actividad neural durante una tarea específica.

Además de esto entender a la mente como un conjunto de funciones que pueden ser neurológicamente ubicadas también reduce a la misma a la mera operación funcional, dejando por fuera un aspecto tan importante de la razón humana como lo es la especificación de los problemas, habilidad que no es propia de los ordenadores, por ejemplo (Barrettet al., 2015).

Otro aspecto a tomar en cuenta en este abordaje Neurocientífico tiene que ver con la degeneración comprendida en los sistemas neurales complejos que refleja que el cerebro nunca repite su estado. De esta manera no tenemos una funcionalidad exacta en todas las tareas como en el caso de las máquinas. Por ejemplo, cada vez que se hace un rastreo del rostro de nuestro vecino aunque la función sea equivalente nos encontramos en un estado diferente. Los investigadores del proyecto interdisciplinar “Mente-cuerpo: Biología y subjetividad en la filosofía y en la neurociencia contemporánea”, de la Universidad de Navarra apuntan lo siguiente: “Junto con la degeneración, la multifuncionalidad socava la condición de posibilidad del funcionalismo, pues ambos hechos muestran claramente que no hay descripciones funcionales finitas que se desprendan de cualquier estructura neural” (Gimenez y Murillo, 2007: 627).

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 Por otro lado, el humanismo desde la fenomenología tiene un alcance mayor para aproximarse y tratar la conducta en las personas en términos de los aspectos de su dinámica existencial. No en vano uno de los aportes más significativos de la psicología humanista está referido al abordaje de la psicoterapia que trajo grandes avances desde su implementación, con el aporte de sus precursores como lo fue Rogers (1944; citado por Hergenhaahn, 2009) y su propuesta de la Q-Technique para la evaluación de la eficacia de la psicoterapia en sus clientes. Hoy en día movimientos como el de la psicología positiva buscan ocuparse de aspectos tan complejos de la dinámica humana como lo es la felicidad, la resiliencia, la creatividad, y otros.

Además de todo esto, la metodología propuesta desde el enfoque humanístico permite trabajar no solo con lo que el hombre tiene, sino con lo que el hombre puede ser y hacer, lo cual se traduce en el interés de potenciar la existencia de cada persona.

Las propuestas hechas por Maslow (1954; citado por Hergenhaahn, 2009) referidas a la autorrealización, tienen un importante componente relacionado a las potencialidades de las personas que pueden ser alcanzadas en su máxima expresión siempre y cuando las condiciones del entorno colaboren con esto, tal es el caso de a mayor satisfacción de necesidades, mayor autorrealización personal (Hergenhaahn, 2009).

Una propuesta interesante para lograr la consolidación holística en la terapia, por ejemplo, puede ser el caso de la neurofenomenología que conformaría la base de lo que se entiende como neurociencia humanística. En este sentido, David Chalmers (1995) proponía la neurofenomenología como posible metodología a lo que él consideraba como el problema duro de la consciencia, que pone en primer plano a la experiencia, y de lo cual se desprenden preguntas como ¿por qué son algunos organismos subjetivos ante la experiencia? Y ¿Por qué existe la conciencia sobre experiencia sensible en última instancia? A dichas interrogantes la Neurociencia en su figura tradicional no ha

logrado darle respuestas satisfactorias. La Neurofenomenología, en cambio, entendida como una ciencia experimental basada en la fenomenología cuenta con mayores recursos para poder trabajar con estas interrogantes (Dean y Gordon, 2016).

Un aspecto defendido desde la corriente humanista que cobra sentido cuando se analiza la complejidad del hombre es que, como los seres humanos son seres únicos no se pueden estudiar y tratar únicamente desde métodos científicos (Hergenhaahn, 2009).

Es aquí cuando una metodología como la fenomenología, puede acceder a esa realidad subjetiva que determina la singularidad en cada individuo. Un ejemplo claro al cual los métodos empíricos no han podido dar una respuesta sólida, está relacionado con la pérdida del autocontrol en la persona, por ejemplo. Si bien este es el origen de muchas adicciones, y para el tratamiento de las mismas las ciencias duras sí han hecho aportes indiscutibles, atacar este origen desde un abordaje médico o científico con un enfoque clásico y riguroso, por su parte, no ha brindado los resultados esperados; es así como Weinberg (2013) propone un tratamiento de corte post-humanístico para resolver las problemática relacionadas con el autocontrol de forma preventiva.

Desde la época de Galileo hemos heredado la tentadora tendencia a reducir lo psicológico a lo biológico, y finalmente solo a lo físico y a lo químico, por lo cual se hace necesario trascender a lo puramente fisicalista para contemplar toda la complejidad del ser humano, ya que resulta ilógico los abordajes reduccionistas en términos de la conciencia, por ejemplo como se ha señalado (Dean y Gordon, 2016).

De esta forma la metodología que contempla la neurología entonces no puede acceder a todas las dimensiones que comprende la existencia humana. Si bien el conocimiento que aporta es de gran importancia, para el estudio de la situación y se apoya en métodos interdisciplinares para el avance en sus estudios (Lombo, 2015), el tratamiento, en muchos casos y en los que no hayan implicaciones psiquiátricas excluyentes, 63

Neurociencia: un encuentro posible con la psicología humanística Coelho de López-Henríquez, Fátima Agy____________________________________________ ameritará el apoyo de otros procesos enfocados en la realidad subjetiva de la persona. En este sentido Day (1994), presidente del Congreso de Cirugía Cerebral, afirmaba que “debemos estar conscientes que la mente y el cuerpo están conectados pero separados y que muchos padecimientos son expresiones del conflicto mental y que ninguna corrección física podrá sanarlos del todo” (Dolan, 2006:8).

4. Posturas teóricas desde la Neurociencia y los enfoques humanistas Si queremos remontarnos a la esencia de la metateoría que arropa a la neurociencia, sin duda se tuviese que hacer referencia a una concepción aristotélico-tomista de la realidad. Bajo estos postulados prima la experiencia sensible que permite entrar en sintonía con el método científico (Lombo, 2015). La epistemología centrada en el empirismo concuerda con el trabajo que realiza la neurología al encauzar la explicación de la conducta humana, a través de las redes neurales que la originan y determinan según sus postulados. Esto sin duda es un punto a favor para la neurociencia, ya que le permite de alguna manera labrar caminos más sólidos, en términos empíricos, que apunten hacia la consolidación de teorías, más generales y robustas, sobre la explicación del comportamiento humano en acciones bastantes específicas.

Entendiendo esto, consideramos que la limitante que presenta la neurociencia, en este sentido es que si bien puede tener una aproximación más valida hacia algunos aspectos de la conducta humana, hasta la actualidad hay otras manifestaciones más complejas que no ha logrado explicar como es el caso del amor como un sentimiento. De este modo quizás está dentro de las facultades de la neurociencia describir y explicar las conexiones neurales que se producen cuando identificamos un color con respecto a otros, pero no pueden ofrecer, hasta ahora, una ruta tan detallada del proceso que implica enamorarnos de una persona en particular y no de otra; y es aquí precisamente donde la 64

validez de los aportes de la neurociencia en el conocimiento del hombre, pero también se evidencia que hasta la actualidad no ha podido dar cuenta de toda la complejidad que implica la existencia de la persona.

Por otro lado, el humanismo con una base filosófica más arraigada en los principios Platónicos, entiende la realidad dentro del mundo subjetivo de cada individuo. Si bien los métodos científicos pueden encontrar cierto desinterés en estas aproximaciones, ya que se contemplan cuestiones cuya medición resulta complicada en muchos de los casos, e imposible en otros (Bunge, 2009), una óptica humanística de los asuntos del hombre permite llegar a estudiar y tratar de resolver temas de gran complejidad en el desarrollo de la persona. Asimismo, por esta naturaleza racionalista la mayoría de sus postulados derivan a una teorización intrínseca y dependiente a cada individuo, mientras que se aleja de la medición cuantitativa tan defendida por las ciencias duras. Escoger un abordaje u otro al final del día deberá depender no de quien tiene un método más rígido, sino de quien tiene una aproximación más asertiva y que ofrezca más soluciones a las problemáticas del hombre (Barnett, 2010). Del mismo modo Dolan (2006:) señala que la unificación de lo científico y lo humanístico se da cuando los individuos en su profesión se dan cuenta de los límites de su conocimiento, haciendo referencia a la honestidad que debe existir en las diferentes ramas del saber sobre lo que pueden y lo que no pueden abordar.

Conclusiones En primer lugar, se quiere dejar claro el reconocimiento del gran aporte que ha hecho la neurociencia al avance de la psicología en términos de las explicaciones apropiadas que se han brindados con respecto a la conducta del hombre en algunos aspectos, asimismo también se considera que su colaboración con otras corrientes de la psicología como es el caso de la psicología cognitiva por ejemplo, brindará un futuro con herramientas muy eficaces para que el hombre encauce

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 sus respuestas conductuales a su bienestar en situaciones determinadas. Se cree firmemente en la vigencia de los avances neurocientíficos y estamos seguros de que seguirán hallando más caminos certeros en el conocimiento del hombre en algunos aspectos.

Sin embargo, se resalta la idea de Alfredo Marcos referida a que la utilidad de la neurociencia estará en su trabajo colaborativo y no en su funcionamiento aislado y divorciado de otras corrientes en el ámbito psicológico de enfoque más cualitativo. En este sentido, por ejemplo se insiste en que los mecanismos de sincronía neural son necesarios para la generación de estados subjetivos, pero no dan cuenta de cómo estos se manifiestan en cada uno de nosotros. Se rescatan entonces con los argumentos expuestos de manera sustentada, que hasta la actualidad la neurociencia no ha podido dar cuenta de todos los aspectos de la conducta y la mente del hombre, por lo que su trabajo tendrá que seguir siendo de apoyo a otros enfoques.

La buena noticia es que la neurociencia, en su carácter de conectar diferentes disciplinas para su progreso, se ha comenzado a plantear cuestiones referidas a quién es el hombre en un sentido más profundo, abriendo paso al trabajo colaborativo con ciencias no experimentales como pueden ser las corrientes de corte humanista. Es entonces cuando la tesis, y avalando lo propuesto por Alfredo Marcos de un trabajo mancomunado entre lo que ha desarrollado la psicología hasta ahora con los avances neurocientíficos, es el modo en que se conseguirán aciertos más satisfactorios en el camino de la búsqueda de la verdad del hombre.

Reducir a la persona al órgano cerebral únicamente o la mente a lo que “el cerebro hace”, deja por fuera muchas de las actividades y facultades que hacen de los seres humanos una especie única. Si partimos de la premisa de que el cerebro no es el que “piensa”, y en este se centra el estudio de la neurociencia, ¿cómo entonces podrá dar respuesta a este proceso en todas sus dimensiones? Quizás una respuesta cercana a este dilema sea la consolidación de la propuesta Neuropsicológica, tal como ya

lo asomaba Mario Bunge décadas atrás, en la cual el elemento de la interdisciplinaridad tome más protagonismo que el trabajo aislado de cada una de las ciencias; o incluso de una neuropsicología humanística como se promovió a lo largo de este artículo.

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Revista de Ciencias Sociales (RCS) Vol. XXIII, No. 1, Enero-Marzo 2017, pp. 67-80 FCES - LUZ ● ISSN 2477-9431

Interpretación teórica del conflicto Estado-sector privado en el sistema agroalimentario venezolano (2001-2016) Giacalone, Rita1* Hernández, Martha Y.2** Zerpa, Sadcidi3*** Resumen La intervención estatal en el sistema agroalimentario venezolano generó un conflicto Estado-sector privado que incide en la crisis alimentaria actual. En este sentido los objetivos de investigación comprenden analizar el proceso que llevó al conflicto y evaluar la posibilidad de negociar prioridades concertadas entre ambos actores. Incluye un análisis empírico de la intervención estatal, un modelo prospectivo para identificar escenarios y una interpretación teórica del proceso. Se revisaron fuentes bibliográficas y hemerográficas para el análisis empírico. En relación a la identificación de escenarios se aplicó el modelo prospectivo MACTOR mediante el análisis del discurso estatal y privado recogido en 39 entrevistas, 25 respuestas a un cuestionario y 112 declaraciones públicas, entre 2009-2012 y 2014-2016. Al combinar los enfoques teóricos cadena de valor, actor red y análisis multinivel para analizar si es posible negociar el conflicto, los resultados indicaron que los objetivos económicos de ambos actores podrían facilitar la negociación, pero elementos cognitivos obstaculizan esa posibilidad, junto con el poco éxito de la intervención estatal. Concluyendo que la combinación de enfoques permitió ubicar el proceso analizado en una interpretación teórica del conflicto, que abre perspectivas de investigación más amplias para explicar el enfrentamiento actual en Venezuela.

Palabras clave: Sistema agroalimentario; intervención del Estado; sector privado; conflicto-negociación; Venezuela

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Ph. D. (Historia); Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Universidad de Los Andes, Centro de Investigaciones Agroalimentarias, Mérida, Venezuela, Áreas de investigación: Historia Económica; Integración Regional; Actores del Sistema Alimentario. Edif. G FACES, Nivel 2, Núcleo La Liria, Mérida, Venezuela; ritagiacalone@yahoo.com ** MSc. En Economía; Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Universidad de Los Andes, Mérida, Venezuela. Áreas de investigación: Microfinanzas; Modelo de Actores; Financiamiento Agrícola. Edif. G FACES, Nivel 3, Núcleo La Liria, Mérida, Venezuela; marthayanira@gmail.com *** MSc. En Economía; Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Universidad de Los Andes, Mérida, Venezuela. Áreas de investigación: Comercio Internacional; Actores del Sistema Alimentario.

Edif. G FACES, Nivel 2, Núcleo La Liria, Mérida, Venezuela; zerpasad@gmail.com Recibido: 2016–07-22 · Aceptado: 2016-11-07

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Interpretación teórica del conflicto Estado-sector privado en el sistema agroalimentario venezolano (2001-2016) Giacalone, Rita.; Hernández, Martha Y. y Zerpa, Sadcidi________________________________

A Theoretical Interpretation of the State-Private Sector Conflict in the Venezuelan Agrifood System (2001-2016) Abstract State intervention in the Venezuelan agri-food system generated a state-private conflict that affects the current food crisis. In this sense, the research objectives include analyzing the process leading to the conflict and evaluating the possibility of negotiating agreed priorities between the two actors. It includes an empirical analysis of state intervention, a prospective model to identify scenarios and a theoretical interpretation of the process. Bibliographical and hemerographic sources were reviewed for the empirical analysis. Regarding the identification of scenarios, the MACTOR prospective model was applied through the analysis of the state and private discourse collected in 39 interviews, 25 responses to a questionnaire and 112 public statements between 2009-2012 and 2014-2016. By combining the theoretical approaches of value chain, actor network and multilevel analysis to analyze if it is possible to negotiate the conflict, the results indicated that the economic objectives of both actors could facilitate the negotiation, but cognitive elements hamper that possibility, together with the little success Of state intervention. Concluding that the combination of approaches allowed to locate the analyzed process in a theoretical interpretation of the conflict, which opens up broader research perspectives to explain the current confrontation in Venezuela Key words: Agri-food system; State intervention; private sector; conflict-negotiation; Venezuela

Introducción Entre 2001 y 2016 el Estado intervino en el sistema agroalimentario venezolano para alcanzar la seguridad alimentaria, pero la falta de negociación y política comunicacional para persuadir a los actores privados a participar en el proceso y un discurso gubernamental agresivo crearon una situación de conflicto suma cero. Quince años de esa política han producido una crisis alimentaria que hace necesario analizar: 1) el proceso que llevó al conflicto Estado- sector privado y 2) la posibilidad de negociar las prioridades de ambos, basados en que conocer cómo y por qué surgió el conflicto, permite entender si es posible solucionarlo.

Venezuela importa más del 50% de los alimentos para consumo final o procesamiento industrial porque su economía petrolera posee características rentistas. Desde la reforma agraria de 1961, el Estado intervino para organizar tenencia de la tierra, financiar producción y fijar precios a productores y consumidores. El proceso se intensificó durante el boom petrolero (1973-1979) con 68

subsidios, tasas preferenciales para créditos y condicionando la importación de alimentos a la compra previa de cosechas nacionales a precios mínimos fijados por el gobierno.

Después de la devaluación del bolívar en 1983, los productores agrícolas sustituyeron con producción local varios rubros importados.

Pero, en los noventa, un cambio de política económica eliminó controles, subsidios y aranceles proteccionistas y los productores debieron volverse competitivos para sobrevivir (Borgucci et al., 1999). El eje del sistema se movió de la producción agrícola a la agroindustria y a la comercialización, cuando aumentó la importación, que generó roces entre productores y empresas agroindustriales y entre éstas y supermercados (Morales, 2009).

Mientras tanto el sistema político de conciliación de élites se resquebrajó cuando el conflicto entre partidos produjo acusaciones mutuas de corrupción, que diluyeron la confianza de los ciudadanos en el estamento político, y las fuerzas armadas cuestionaron su capacidad para mantener la estabilidad social.

En 1992 fracasaron dos intentos de golpe de estado, pero en 1999 llegó a la presidencia un

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 movimiento cívico-militar de izquierda, que buscó restructurar el sistema agroalimentario para alcanzar la seguridad alimentaria.

Una visión fragmentada del desarrollo y su impronta militar lo llevaron a aplicar una estrategia de intervención no negociada que generó conflicto.

El conflicto es acerca de si el Estado debe solucionar fallas de mercado, haciendo al sector más productivo y eficiente (objetivo económico), o, según la economía de bienestar, solucionar problemas de equidad sin criterios de eficiencia (Rangel, 2003). El resultado de la intervención estatal fue que distorsionó el sistema de asignación/reasignación y produjo desviación de mercancías (contrabando, mercado informal), disminución de empleo y otras acciones contrarias tanto a la eficiencia como a la equidad.

1.- Metodología En la primera sección, se revisaron fuentes bibliográficas y hemerográficas. En la segunda, se aplicó MACTOR (Método Actores, Objetivos, Resultados de Fuerza), un modelo de análisis prospectivo utilizado para “mapear” conflictos (Generalitat de Catalunya, 2014), en base al análisis del discurso recogido en entrevistas, respuestas a un cuestionario y declaraciones públicas de representantes estatales y privados. El análisis del discurso se usó como técnica de investigación cualitativa para precisar de qué forma los actores explicitan sus problemas en la relación con otros y deducir sus objetivos y prioridades (Sayago, 2014). En la tercera sección, se combinaron los enfoques teóricos cadena de valor, teoría del actor red y análisis multinivel.

Según el enfoque de la cadena de valor, los actores desarrollan ventajas competitivas asociadas a su pertenencia a un eslabón (componente) de la cadena que va de la producción rural al consumidor, agregando valor en cada uno de ellos. El enfoque permite identificar objetivos económicos normativos de los actores (que se asumen a partir de su ubicación en la cadena). Por ejemplo, las empresas agroindustriales buscan asegurarse

el suministro de materia prima barata, mientras los productores rurales buscan maximizar el precio de sus productos.

Este enfoque se complementa con el del actor-red (Actor Network Theory), según el cual los actores se constituyen a través de sus acciones y relaciones con otros, en las que inciden aspectos cognitivos como percepciones. El actor es una red de relaciones materiales e ideas expresadas en su discurso y carece de sentido fuera de su red, de forma que su existencia como actor tiene raíces sociales y culturales (Arce y Marsden, 1993; Long, 2007). MACTOR asume que las posiciones, estrategias, alianzas y reacciones de los actores, correspondientes al ámbito cognitivo, tienen tanta influencia como los objetivos económicos para identificar escenarios de conflicto.

Los actores se dividieron en las categorías estatales (E) y privados (P) y se redujo su número a los cuatro componentes de la cadena de valor del sistema agroalimentario: producción primaria (PRI), agroindustria (IND), distribución-comercialización nacional (DCN) e importación-exportación (EXT).

Con información primaria (20 entrevistas y 25 respuestas a un cuestionario) y secundaria (25 declaraciones a la prensa de actores estatales y privados), recogidas entre 2009-2012, se construyó el cuadro estratégico de actores que identificó objetivos, problemas y recursos de actores. Esto permitió destacar sus fuerzas relativas y estrategias. Se hizo también una matriz por objetivos, marcando con + 1 cuando un actor apoya un objetivo, 0 cuando le resulta neutral y – 1, cuando se opone a él. Cuadro y matriz aparecen publicados en Giacalone, et al. (2014) como resultado parcial del proyecto del que forma parte el presente artículo.

En la publicación actual, el análisis se concentró en los objetivos más mencionados por los actores, que se incluyen en el Cuadro I. Con ellos se elaboró las matrices de convergencia y divergencia (Tabla I y II), que muestran en qué temas los actores asumen posiciones fuertes frente a objetivos, que son las que generan conflicto. Esas matrices sólo toman en cuenta el número de convergencias y divergencias de objetivos entre actores.

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Interpretación teórica del conflicto Estado-sector privado en el sistema agroalimentario venezolano (2001-2016) Giacalone, Rita.; Hernández, Martha Y. y Zerpa, Sadcidi________________________________ Para valorar prioridades de los actores se jerarquizaron los objetivos en la matriz valorada de posiciones de actores por objetivos (Tabla III), luego que información recogida en 2014-2016 (19 entrevistas, 87 declaraciones en prensa) permitió verificar qué objetivos previamente identificados se mantenían. Los parámetros de la Tabla III son: -4 el objetivo cuestiona la existencia del actor y +4, es imprescindible para su existencia; -3 el objetivo cuestiona la misión del actor y +3, es imprescindible para ella; -2 el objetivo cuestiona el éxito de los proyectos del actor y +2, es imprescindible para ese éxito; -1 el objetivo cuestiona de forma limitada en tiempo y espacio los procesos operativos del actor o +1, es imprescindible solo para esos procesos operativos.

En el análisis multinivel, los actores usan comportamientos aceptados para resolver sus problemas, pero si no lo logran, realizan adaptaciones internas del sistema o innovaciones, que deben tener éxito para incorporarse a su marco cognitivo (nivel meso) mediante un proceso de aprendizaje social (imitación) (Geels, 2004; Cerruti, 2008). El nivel macro corresponde al contexto nacional/ internacional del sistema y el micro, a actores individuales (empresas, granjas, entre otros).

El cambio iniciado en el micro por presión del macro (el Estado) necesita ser aceptado en el meso para producir una transformación del sistema que resista ataques de otros actores.

En el nivel macro, las transformaciones llevan tiempo y generan resistencia porque es una estructura externa al sistema en que se desenvuelven los actores. La posibilidad de cambio es mayor en el nivel micro que en el meso donde predomina adaptación y cambio acumulativo, porque en el micro hay nichos que no han incorporado todas las reglas del sistema y se puede incidir en ellos. El cambio va del nivel micro al meso donde, si el cambio se adopta, se convierte en regla. De ahí pasa al macro para transformar el contexto. El éxito del cambio requiere su aceptación en otros niveles y para ello tiene que considerarse positivo (Cerruti, 2008).

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2.- Etapas de la intervención estatal y génesis del conflicto 2.1. Primera Etapa (2001-2004): Las principales medidas para el sector fueron el aumento de la cartera agrícola obligatoria para bancos públicos y privados (Hernández, 2014) y la Ley de Tierra y Desarrollo Agrario (2001).

Esta última derogó la Ley de Reforma Agraria de 1960, promovió la explotación colectiva, no contempló la posibilidad de dividir la tierra en herencia y exigió que el INTI (Instituto Nacional de Tierras) certificara las tierras como productivas, mejorables u ociosas -las ociosas pueden ser “rescatadas” por el Estado y las otras, expropiadas por razones de utilidad pública o interés social. Se pasó de la reforma por vía campesina, que consolidó unidades productivas familiares en los sesenta, a cooperativas controladas por el Estado (Rodríguez, 2013), lo que generó resistencia de grandes, medianos y pequeños propietarios agrícolas (Bolotin, 2009).

2.2. Segunda Etapa (2004-2007): Luego del referendo revocatorio presidencial (2004), se profundizaron medidas previas. La reforma de la Ley de Tierras (2005) cambió títulos de propiedad por una autorización de permanencia del INTI para ser reconocido como productor agrícola y poder solicitar créditos bancarios.

Se amplió la definición de tierras ociosas para incluir a terciarizadas o en medianería – “contratos no registrados de trabajo que forman un sistema de seguridad social informal entre campesinos al permitir que personas mayores o incapacitadas alquilen sus tierras o acuerden su explotación a partes iguales con productores sin tierra que ahorran para comprarlas” (Molina, 2014; Delahaye, 2014: 501-502). También se promulgó el control de precios minoristas de productos básicos para disminuir el costo de los alimentos. “Aunque hubo subsidios a la producción, fueron pocos y se pagaron con retraso” (Gutiérrez, 2014: 117- 118). El Estado obligó a los exportadores a cambiar divisas al precio oficial, inferior al del mercado.

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 Entre 2003 y 2008, el boom del petróleo abarató las importaciones, mientras el control cambiario generaba problemas al sector privado para adquirir semillas, tecnologías, pesticidas y maquinaria importada. Aumentó el consumo urbano pero disminuyó la inversión privada por inseguridad jurídica (ocupación de tierras, expropiaciones) y personal (secuestros) en zonas rurales (Bolotin, 2009).

Para desarrollar un complejo agroindustrial y comercial estatal en productos básicos, la Corporación Venezolana Agraria (CVA), creada en 2001, absorbió desde 2006 a las empresas expropiadas al sector privado (Tovar, 2008). Aumentó entonces la brecha entre consumo y producción nacional porque, además de que los productores privados invertían poco, cooperativas y empresas estatales no fueron eficientes para producir (Machado, 2012) y la población siguió creciendo (Parker, 2008). La superficie cosechada de 1988 a 2009 se redujo hasta 1998 y aumentó 46 % de entonces a 2008, pero en 1988 se cosecharon 2.317.639 ha. y en 2009, 2.392.811 (Chacón, 2011). Mientras tanto, la importación estatal de alimentos en 2008 llegó a 260 dólares/habitante frente a un promedio histórico de 75 dólares (Machado, 2008).

En 2003 el Estado creó el Mercado de Alimentos C. A. (MERCAL), que tenía en 2006, 14 mil puntos de venta y alcanzaba a 60% de la población. Vendía productos básicos de pequeñas, medianas y grandes empresas (Polar, Cargill, Monaca, entre otros) por debajo de los precios regulados (Ortega, 2007: 7) porque redujo costos de intermediación.

El Estado se convirtió en cliente de productores agrícolas y agroindustria, estableciendo relaciones positivas con algunos, y en competidor de distribuidores, comercializadores e importadores.

No había juego suma cero, en el que la entrada de un actor aniquilaba a otros, porque consumidores de bajos ingresos compraban también en locales privados (Castillo, 2010b: 226). El sector privado buscó renovar internamente el sistema al profundizar relaciones entre eslabones de la cadena de valor o crear nuevos mecanismos (producción

agrícola por contratos con agroindustria, entre otros), para mantener su coexistencia con el Estado.

MERCAL enfrentó problemas internos (abastecimiento irregular y desviación de productos a vendedores informales) y externos (contrabando de extracción de productos subsidiados). En 2007, una crisis de desabastecimiento de productos básicos mostró su fragilidad ya que MERCAL presentó el mayor promedio de desabastecimiento (42,4%) frente al resto de los establecimientos comerciales (Venezuela Real, 2007).

2.3. Tercera etapa (2008-2012): Luego de la derrota gubernamental en el referéndum de 2007, el Estado declaró de utilidad pública todas las actividades relacionadas con alimentos para crear un sistema alimentario estatal. La Ley Orgánica de Seguridad y Soberanía Agroalimentaria (2008) opuso la concepción estatal de seguridad alimentaria como derecho, a la concepción económica de mercado de alimentos. La Ley para el Fomento y Desarrollo de la Economía Popular (2008) estableció empresas de producción social (EPS) y la Ley de Costos y Precios Justos (2011) reguló márgenes de ganancia. Otra reforma de la Ley de Tierras (2010) consideró latifundio cualquier extensión superior al promedio de ocupación de su región o que no tenga un rendimiento del 80 % y ociosa, a aquella cuyo uso no coincida con planes estatales (Molina, 2014: 545).

En 2007 las hectáreas expropiadas solo habían aumentado 2% la producción (Buttarello, 2007), de forma que la intervención estatal aumentó el consumo pero no la producción por poca eficiencia de las EPS (Obuchi et al., 2011). Cooperativas y productores con créditos estatales fueron obligados a vender productos a MERCAL pero tuvieron poco impacto --en 2007 CVA Lácteos produjo 832.600 litros de leche, de un total de 1.724 millones de litros anuales consumidos y empresas del Ministerio del Poder Popular para Agricultura y Tierras (MPPAT) produjeron 290.000 toneladas de alimentos del total de 19.619.700 toneladas (Tovar, 2008). Desde 2008, las expropiaciones 71

Interpretación teórica del conflicto Estado-sector privado en el sistema agroalimentario venezolano (2001-2016) Giacalone, Rita.; Hernández, Martha Y. y Zerpa, Sadcidi________________________________ avanzaron de fundos rurales no productivos a empresas agroindustriales por motivos de seguridad alimentaria o incumplimiento de regulaciones de precios (Heredia, 2012).

El desbalance entre oferta y demanda de alimentos -- la industria disminuyó 6,7% su producción en 2007 y el consumo insatisfecho llegó al 30% -- afectó la comercialización de productos básicos, cuyos márgenes de ganancia en supermercados habían bajado (Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicios, 2010). Cuando la demanda de bienes controlados se trasladó a MERCAL, el subsidio se volvió insostenible. Según su presidente, éste no podía alimentar a toda la población sino a un nicho de personas (Tovar, 2008) por lo cual, en 2009, sus productos aumentaron un 89,19%.

El fin del boom petrolero (2004-2008) mostró la insostenibilidad de un sistema estatal basado en ingresos dependientes del mercado internacional. El Estado aumentó expropiaciones y fiscalización del sistema para reducir la importación de alimentos. Terminó entonces la coexistencia entre actores públicos y privados y el Estado fue considerado un competidor desleal del sector privado por ventajas como control cambiario y menores costos, entre otros (Deniz, 2010).

En 2008 se creó PDVAL (Productora y Distribuidora Venezolana de Alimentos), dependiente de la estatal petrolera PDVSA, “que comercializó productos a precios regulados para atraer a clientes de supermercados privados. A finales de 2008, MERCAL y PDVAL abarcaban un tercio del volumen del mercado y buscaban eliminar al sector privado de la distribución y comercialización de alimentos. PDVAL importaba alimentos, que vendía subsidiados y racionados” (Puente y López, 2008: 6).

Sus importaciones fueron afectadas por deficiente logística portuaria para distribuir a tiempo los alimentos importados y por ilícitos cambiarios. En 2009, la pérdida de contenedores con alimentos perecederos en Puerto Cabello (Lozano, 2010; Castillo, 2010a) llevó al arresto de empresarios cercanos al gobierno. Sus empresas pasaron al Estado y 72

PDVAL, a la vicepresidencia de la nación. En 2014, MERCAL y PDVAL fueron adscritas a la Corporación Productora, Distribuidora y Mercado de Alimentos S.A. El comportamiento oportunista de participantes del sistema estatal, la alta morosidad en créditos públicos y la caída de precios petroleros, ocasionaron expropiaciones de empresas agroindustriales y supermercados y limitaron márgenes de ganancias para aumentar el control estatal sin aumentar su inversión. MERCAL y PDVAL ajustaron precios de compra para atraer a productores nacionales, después que en 2009 volviera la escasez de alimentos, asociada con inflación y, en 2010, con devaluación del bolívar. Para ese último año, la presión de la demanda sobre la estructura estatal costaba 2.405 millones de dólares -- $ 605 para subsidios y $ 1.800 para administración (Smith, 2010)-- y, en 2012, el Estado controlaba 49% de la comercialización nacional de alimentos.

2.4. Cuarta Etapa (2013-2016): La sucesión presidencial pospuso los efectos de la crisis global hasta 2014, por lo cual en 2012, año electoral, las importaciones alcanzaron un record de 59.300 millones de dólares (Hernández, 2015). La CVA fue transformada para ahorrar burocracia y agilizar la toma de decisiones (Díaz-Struck, 2010) y, finalmente, intervenida por la Misión “Eficiencia o Nada” porque para 2015 las empresas agroindustriales expropiadas habían reducido su producción entre 5% y 14%, respecto a 2014 (Salmerón, 2016).

La memoria y cuenta del MPPAT (2012) informó de problemas en las fincas en tierras expropiadas, que en 2013 se transfirieron a las gobernaciones (Pinto, 2013). Ante el rumor de que la justicia aprobaría el regreso a sus dueños de las fincas expropiadas, el INTI lo negó, mientras la Federación Nacional de Ganaderos exigió que el Estado pagara por las tierras expropiadas o invadidas que estaban abandonadas o subutilizadas (Parilli, 2014).

El enfrentamiento mostró la importancia de normalizar propiedad de tierra y empresas para facilitar el diálogo Estado-sector privado, al que llamó el gobierno en enero de 2014,

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 después que el Banco Central de Venezuela informara que la escasez de alimentos había alcanzado el mayor porcentaje desde 2010. Las conversaciones se suspendieron sin resultados y el Estado mantuvo su discurso conflictivo y polarizador (Castro, 2013), de forma que, en marzo, los alimentos básicos presentaban escasez grave en MERCAL y PDVAL (Datanálisis, 2014). En 2015 se veían largas colas en supermercados y abastos cuando se anunciaba la llegada de esos productos, que se vendían en forma racionada (Gutiérrez, 2016).

En abril de 2016 se crearon los CLAP (Comités Locales de Abastecimiento y Producción), que mediante los consejos comunales venden de forma racionada bolsas con productos subsidiados a personas de bajos ingresos. Como para inscribirse se solicitan datos sobre participación en actividades del partido gubernamental, el programa se limita a sectores afines al gobierno. En julio se puso bajo control militar la Gran Misión Abastecimiento Soberano Seguro, a la que los productores privados deben vender 50 % de su producción, pero la baja producción mantuvo la escasez (Marcano, 2016).

Resumiendo, la intervención estatal en el sistema agroalimentario avanzó de controlar la producción primaria a controlar todo el

sistema, incluyendo el consumo al racionar la oferta de alimentos, pero no disminuyó la brecha entre producción y demanda (la tasa de escasez en enero 2014 alcanzó 28% y en marzo, 30 % y desde entonces el gobierno dejó de publicarla). Aunque ha bajado la importación por disminución de recursos estales, no ha disminuido la necesidad de importar alimentos (Gutiérrez, 2016).

3.- Resultados. Escenarios de conflicto e interpretación teórica del proceso que condujo a ellos El cuadro objetivos por actores estatales y privados, según componentes de cadena de valor (Cuadro I) y las matrices de convergencia y divergencia (Tabla I y II) identificaron objetivos económicos y no económicos en que los actores asumen posiciones fuertes -- propiedad de tierra y empresas; control de precios al consumidor vs márgenes de ganancia remunerativos; control estatal de importaciones y exportaciones; competencia estatal con sector privado. Propiedad y precios mostraron divergencias fuertes; aumento de producción y abastecimiento, puntos de convergencia.

Cuadro I Objetivos de Actores Estatales y Privados, según Componentes de Cadena de Valor ACTORES-ESTADO

OBJETIVOS

OBJETIVOS

ACTORES-SECTOR PRIVADO

PRI (E 1)

Repartir tierras Crear cooperativas Aumentar producción Controlar precios

Proteger propiedad privada de tierra Aumentar/ mantener producción Obtener precios remunerativos Obtener financiamiento imparcial

PRI (P 1)

IND (E 2)

Eliminar/ controlar empresas dominantes Aumentar producción Controlar precios

Proteger propiedad de empresas Asegurarse abastecimiento constante Mantener precios remunerativos

IND (P 2)

DCN (E 3)

Eliminar intermediarios Aumentar abastecimiento Controlar precios

Proteger propiedad de empresas Asegurar abastecimiento Mantener márgenes de comercialización remunerativos

DCN (P 3)

EXT (E 4)

Controlar importaciones Eliminar exportaciones

Participar en importaciones Aumentar exportaciones Disminuir/ eliminar competencia Estatal

EXT (P 4)

Fuente: Elaboración propia.

73

Interpretación teórica del conflicto Estado-sector privado en el sistema agroalimentario venezolano (2001-2016) Giacalone, Rita.; Hernández, Martha Y. y Zerpa, Sadcidi________________________________

Tabla I Matriz de convergencia Actor

E1

E2

E3

E4

P1

P2

P3

P4

E1

17

14

8

4

3

3

2

E2

17

15

9

4

4

4

3

E3

14

15

10

5

5

5

4

E4

8

9

10

4

5

4

5

P1

4

4

5

4

15

13

11

P2

3

4

5

5

15

15

12

P3

3

4

5

4

13

15

11

P4

2

3

4

5

11

12

11

Fuente: Elaboración propia.

Tabla II Matriz de divergencia

E1

E2

E3

E4

P1

P2

P3

P4

E1

0

1

2

12

13

11

9

E2

0

1

2

12

13

11

9

E3

1

1

0

9

10

10

7

E4

2

2

0

6

6

6

6

P1

12

12

9

6

0

0

0

P2

13

13

10

6

0

0

0

P3

11

11

10

6

0

0

0

P4

9

9

7

6

0

0

0

Fuente: Elaboración propia.

En la matriz valorada de posiciones de actores por objetivos (Tabla III), las sumatorias de valoraciones positivas (S+) confirmaron la convergencia del mayor número de actores en aumentar producción y abastecimiento y la mayor valoración negativa de actores privados con respecto a intervención de propiedad y competencia estatal. Estos dos últimos elementos deben desaparecer para 74

que los actores privados sigan siendo parte del sistema agroalimentario. El Estado considera que repartir tierras y controlar precios al consumidor son imprescindibles para su existencia política. Esto no solo indica la importancia de objetivos cognitivos (no económicos) que pueden no tener racionalidad económica, sino que además convierte al conflicto en suma cero.

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017

Tabla III Valorizaci贸n de Prioridades ACTORES / OBJETIVOS

(E1) PRI

(E 2) IND

(E 3) DCN

(E4) EXT

(P1) PRI

(P2) IND

(P3) DCN

(P4) EXT

S+

S-

O1:Repartir Tierras

4

2

0

0

-4

2

0

0

8

-4

02:crear cooperativas

3

2

4

0

-3

0

0

0

9

-3

03:aumentar producci贸n

4

4

4

4

4

4

4

4

32

0

O4: controlar precios

4

4

4

0

-4

-3

-3

-4

12

-14

05:eliminar empresas dominantes en IND

3

4

2

4

-2

-4

-3

-4

13

-13

06:aumentar producci贸n en IND

0

4

4

4

3

4

4

4

27

0

07:controlar precios en IND

4

3

3

0

3

-4

2

0

15

-4

O8: eliminar intermediarios

3

2

4

0

1

1

1

0

12

0

O9: aumentar abastecimiento

4

4

4

4

4

4

4

2

30

0

O10: controlar precios al consumidor

4

1

4

3

-3

-3

-3

-3

12

-12

011:controlar importaciones

4

3

4

4

-2

-2

-3

-4

15

-11

O12: Eliminar o disminuir exportaciones

3

3

2

4

-3

-2

-2

-4

12

-11

013:proteger propiedad privada

-4

-4

-4

-3

4

4

4

4

16

-15

O14: obtener precios y ganancias remunerativas

-2

-4

-4

0

4

4

4

4

16

-10

O15: obtener financiamiento imparcial

-2

-4

-4

0

3

4

4

4

15

-10

O16: participar en importaciones

-3

-3

4

4

2

3

3

4

20

6

O17: aumentar exportaciones

-4

-4

-2

1

2

3

0

4

10

-10

O18: eliminar competencia del Estado

-4

-4

-4

-4

4

4

4

4

16

-16

Fuente: Elaboraci贸n propia

75

Interpretación teórica del conflicto Estado-sector privado en el sistema agroalimentario venezolano (2001-2016) Giacalone, Rita.; Hernández, Martha Y. y Zerpa, Sadcidi________________________________ A continuación, el Gráfico I resume los escenarios (conjunto de circunstancias reales o posibles) identificados mediante MACTOR. Un escenario real es el anterior a 2001, cuando el sistema alimentario se equiparó a un embotellamiento de vehículos, en el que cada uno buscaba adelantarse para alcanzar objetivos económicos (consenso sobre rol económico del sistema pero sin prioridades definidas). Otro escenario real es la situación actual, donde no hay ni consenso ni prioridades concertadas Estado- sector privado y ningún

actor puede alcanzar sus objetivos (callejón sin salida).

Si no se negocian prioridades ni consenso, los escenarios potenciales son el tendencial (que se da si no sucede algo nuevo) – la rotonda donde nadie avanza o la unificación por la fuerza del sistema agroalimentario estatal y privado (catástrofe).

El escenario deseable es el que los actores negocien prioridades y consenso para avanzar hacia la autopista respetando las reglas.

Fuente: Adaptado de Makita et al. (2004) y Mariñez (2004). El punto superior del eje vertical indica mayor prioridad y el inferior, falta de prioridad. El extremo derecho del eje horizontal muestra mayor consenso y el izquierdo, su ausencia.

Gráfico I Escenarios del sistema agroalimentario venezolano

Los enfoques cadena de valor y actor-red se usaron para identificar objetivos económicos y no económicos y construir escenarios con MACTOR. Si se aplica el análisis multinivel al proceso que condujo al conflicto, se observa que, cuando la intervención estatal actuó como catalizadora de cambios, el sector privado buscó frenarlos porque sus intereses ya estaban incorporados en el nivel cognitivo (o meso). Los actores privados intentaron una renovación interna del sistema (coordinación vertical de supermercados con pequeños productores agrícolas, entre otras) pero medidas como la obligación de vender la 76

producción a MERCAL y la prohibición de la medianería la impidieron.

Según el enfoque multinivel, el actor que busca el cambio define y propone nuevos roles para otros actores, utiliza coerción o persuasión para que los cumplan y, si no lo logra, ajusta su conceptualización o recursos (Callón, 1999). Desde 2001, el Estado (nivel macro) no logró que los actores privados aceptaran los roles que proponía, pero no alteró su conceptualización sino sus recursos, al evaluar los resultados con criterios de política electoral (Reporte, 2011). Esto hizo que, en el proceso que llevó al conflicto, al

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 objetivo seguridad alimentaria (racionalidad económica) se agregara el de alimentar a bajo costo a la población urbana (potencial fuente de votos) mediante importaciones (Morales, 2007).

Los actores responden igual al enfrentar la misma situación (escasez se enfrenta con mayor producción), lo que genera convergencia, pero mantienen la divergencia cuando sus percepciones (aspectos cognitivos) son más importantes que otras consideraciones (Suzuki, 2013). La necesidad de votos del partido en control del Estado predomina sobre consideraciones económicas y explica la difusión de una visión negativa del sector privado en su discurso político. Entre los actores privados, mantener el control de la propiedad frente a un Estado considerado competidor desleal (actúa como empresario con recursos estatales, Hernández, 2007) y gestor ineficiente (obstaculiza producción e importación de alimentos, Salmerón, 2015) se vuelve imprescindible.

disminución de casi la totalidad de rubros agrícolas y pecuarios (Gutiérrez, 2016), impiden también que otros actores la acepten.

Un aporte adicional del artículo es contribuir a explicar el conflicto Estado-actores privados en Venezuela desde una interpretación teórica que abre nuevas posibilidades de análisis en investigaciones futuras.

Conclusiones

Bolotin, Ramón (2009). Comunicación Personal a L.E. Molina del vicepresidente de FEDEAGRO.

Con respecto al primer objetivo señalado en la Introducción, si hasta 2001 el conflicto en el sistema agroalimentario era entre actores privados, la intervención estatal lo desplazó por el conflicto Estado-sector privado, basado en conceptualizaciones opuestas del sistema. Para los actores privados es un sector económico y para el Estado, un proveedor de seguridad alimentaria y votos. Este conflicto tiene características suma cero con incidencia sobre la crisis alimentaria actual.

En cuanto al segundo objetivo, la identificación de convergencias y divergencias intentó precisar cuáles son más fuertes. Se concluye que, aunque ambos actores buscan aumentar la producción y abastecimiento, las divergencias se mantienen por percepciones mutuas negativas y un discurso gubernamental polarizador. La racionalidad económica es desplazada por percepciones acerca de si mismos y del otro. Mientras tanto, los resultados negativos de la intervención estatal – crisis alimentaria y, entre 2008 y 2014, la

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Revista de Ciencias Sociales (RCS) Vol. XXIII, No. 1, Enero-Marzo 2017, pp. 81-90 FCES - LUZ ● ISSN 2477-9431

Estrategias para la potenciación de líderes transformacionales juveniles González, Nancy1* Rada, Noris2** Resumen La potenciación de los jóvenes como lideres transformacionales, representa una posibilidad para producir innovaciones en las instituciones universitarias y en la sociedad, ello implica preparar a los jóvenes por medio de diplomados, como medio de entrenamiento en un aprendizaje mediador, participativo y socioformativo. Este estudio tiene como objetivo, analizar la aplicación de estrategias de formación, para potenciar el liderazgo transformacional juvenil en la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia. Se realizó un diagnóstico a fin de identificar habilidades, competencias y actitudes de los estudiantes. La metodología utilizada fue la investigación acción- participante. La muestra, estuvo conformada por 12 estudiantes. En las técnicas utilizadas destacan la encuesta, con pre-test y pos-test y la observación de las conductas de los participantes. Entre los autores consultados destacan: Maxwell, Vygotsky, Chiavenato, entre otros. Los resultados muestran que dentro de las características y actitudes desarrolladas por los estudiantes se encuentran: capacidad de decisión, responsabilidad, confianza en sí mismo, liderazgo, capacidad de trabajar en equipo para dar cumplimiento a los proyectos ejecutados, entre otros. Como conclusión el enfoque sociocultural de Vygotsky se convierte en un método relevante en la intervención educativa para potenciar conocimientos y habilidades de liderazgo en los estudiantes.

Palabras clave: Estrategias; potenciación de líderes; liderazgo transformacional; enfoque sociocultural; jóvenes universitarios.

1

2

* Magister en Orientación – Licenciada en Educación – Mención Ciencias Pedagógicas. Área Orientación. Docente Titular. Directora del Centro de Orientación de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia. Acreditada por el Programa de Estímulo a la Innovación e Investigación (PEII). Maracaibo, Venezuela. e-mail: nancycgon@hotmail.com ** Magister en Recursos Humanos. Psicólogo. Docente Titular. Coordinadora de Recursos Humanos de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia. e-mail: rada_norys@fces.luz.edu.ve Recibido: 2016-07-15 · Aceptado: 2016-11-19

81

Estrategias para la potenciación de líderes transformacionales juveniles González, Nancy y Rada, Noris____________________________________________________

Strategies for the empowerment of youth transformational leaders Abstract The empowerment of young people as transformational leaders represents a possibility to produce changes in university institutions and in society, this means preparing young people through diplomas, as a means of training in mediating, participatory and socio-formative learning. This study aims to analyze the application of training strategies to promote Transformational Youth Leadership in the Faculty of Economic and Social Sciences of the University of Zulia. A diagnosis was made to identify students’ skills, competencies and attitudes. The methodology used was action-participant research. The sample was made up of 12 students. The techniques used include the survey, with pre-test and post-test and observation of participants’ behaviors. Among the authors consulted are: Maxwell, Vygotsky, Chiavenato, among others.

The results show that within the characteristics and attitudes developed by the students are: capacity for decision, responsibility, self-confidence, leadership, ability to work as a team to fulfill the projects executed among others. In conclusion, Vygotsky’s sociocultural approach becomes a relevant method in the educational intervention to enhance knowledge and leadership skills in students.

Key words: Strategies; empowerment of leaders; transformational leadership; university students.

Introducción Los nuevos desafíos del mundo de hoy, exigen que los jóvenes universitarios se dispongan a volcar hacia la sociedad todos sus talentos, aptitudes, habilidades, inteligencia y voluntad que les permitan desarrollarse como futuros profesionales, al tiempo que muestren actitudes de liderazgo e intereses para acercarse al mundo con una mirada reflexiva, critica, para la transformación del saber y para la resolución de problemas, aspectos estos esenciales en la formación de un verdadero líder.

En esa perspectiva, el líder de hoy debe poseer un perfil muy distinto al que predominaba hace varias décadas, se exige estar actualizado en conocimientos, poseer habilidades estratégicas en el manejo de grupos, habilidades para comunicarse y tomar decisiones, estos son sólo algunos de los aspectos a tener en cuenta para ser líderes exitosos y competitivos.

Por tanto, la sociedad y todas sus instituciones necesitan de personas capacitadas para el progreso, orientadas a enfrentar el reto de adecuarse a nuevas pautas y realidades, que estén dispuestas a guiar a 82

las personas de su entorno, cuando ya se tiene un cúmulo de conocimientos y experiencias que debe transmitirse a los demás, para fomentar la formación de organizaciones altamente competitivas.

Puede afirmarse que para lograr trabajar efectivamente con las personas, el liderazgo transformacional es el que mejor se adecúa al trabajo mancomunado, ya que contagia a las personas y a las organizaciones con el entusiasmo, la comunicación, la disciplina y el compromiso hacia el trabajo productivo, por lo que puede decirse que este tipo de liderazgo produce el efecto dominó, por la fuerza y motivación que aporta a las relaciones interpersonales.

En el líder se encuentran algunas cualidades que pueden deducirse de su significado etimológico. El líder es el que ve, según cierta claridad mental o intelectual, lo que es disfuncional, incorrecto o inadecuado en algunas de las partes constitutivas de algo o de alguien. Concibiéndose ese algo o alguien como persona, proceso o cosa. El líder, además de verlo, lo separa, lo quita y lo poda. En este sentido, se comprende que el líder para poder percibir lo que ha de ver, separar, quitar y podar debe ser un potencial conocedor de la realidad

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 de ese algo y de las personas con las que va a liderar a fin de lograr los objetivos colectivos que se proponga alcanzar (Maxwell, 2009).

En ese orden de ideas, se puede aseverar, que el verdadero líder, trabaja con el poder de las personas, para enfrentar las dificultades del cambio, sabe motivar y orientar para lograr lo mejor de los demás, es por ello que el líder “poda” todo aquello que lo aleje a el y al grupo de la misión elegida, dirige con su ejemplo y busca inspirar hacia una visión compartida.

Bajo esta concepción, el líder transformacional, dentro del ámbito académico y a nivel estudiantil, debe propiciar acciones de transformación dentro de las universidades, con el fin de generar nuevas ideas que conlleven a la innovación en los procesos educativos, desarrollo de las nuevas tecnologías, así como cambios de su entorno académico y comunitario. Es por esta razón que las universidades deben garantizar a los jóvenes de hoy una formación profesional de pregrado, adecuada a los cambios sociales y mundiales, que lo lleve a ser proactivo, que con su actitud innovadora, pueda generar transformaciones y aportar soluciones a los problemas del entorno y de la comunidad en la que le tocara desempeñarse, como futuro profesional.

Se debe señalar que la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia, consciente de la necesidad de fortalecer, dentro del ámbito académico y a nivel estudiantil, un estilo de liderazgo que propicie cambios dentro de la universidad, ofrece un diplomado de liderazgo transformacional, apoyado en estrategias de formación, basado en el enfoque sociocultural de Vygotsky (1996) y en técnicas pedagógicas de aprendizaje acelerado, a fin de propiciar un liderazgo juvenil en esta Facultad, en este sentido, este artículo pretende analizar la aplicación de estrategias de formación, para potenciar el liderazgo transformacional juvenil en la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia.

La metodología utilizada fue la investigación – acción participante. La muestra estuvo constituida por doce (12) estudiantes pertenecientes a la primera cohorte

del diplomado de liderazgo transformacional juvenil de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia, los cuales fueron seleccionados mediante criterios previamente definidos en cuanto a: promedio de calificaciones (14 o más), ubicación en semestres de la carrera (a partir del 3er semestre). La técnica utilizada fue la observación del participante, ya que se indagó algunos aspectos objetivos, así como también el sentido subjetivo de las conductas manifiestas por los alumnos.

Cabe considerar, que los jóvenes estudiantes son privilegiados, al contar con oportunidades para realizar diplomados que les permiten adquirir conocimientos y habilidades, que con la puesta en práctica de las mismas será capaz de desenvolverse de forma efectiva tanto en el plano académico, como en el personal, social y profesional.

En ese orden de ideas, el diplomado de liderazgo transformacional, establece una fuente de conocimiento y de estrategias pedagógicas en cada uno de sus módulos, con la finalidad de formar un estudiante con capacidades de liderazgo, y con equilibrio emocional, estos aspectos considerados esenciales para convertirse en el Líder del siglo XXI. Ser líder en el siglo XXI es motivar a otros, es tener la capacidad para conformar equipos de alto desempeño, así como también es lograr compaginar el liderazgo del mundo exterior y el universo de los negocios con el liderazgo de sí mismo.

Dentro de este marco, formar al líder del siglo XXI requiere por una parte el abordaje de la persona desde lo humano, que incluya, la búsqueda del equilibrio en el orden mental, emocional y físico, que le permita a la persona autoevaluarse para reconocer las fortalezas que le caracterizan, así como también las debilidades, con el fin de que pueda instaurar los cambios necesarios para el desarrollo pleno de la propia personalidad.

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Estrategias para la potenciación de líderes transformacionales juveniles González, Nancy y Rada, Noris____________________________________________________

1.- El liderazgo como habilidad humana Para iniciar este apartado, antes de profundizar en relación a lo que los lideres hacen para influir en un grupo, sería fundamental revisar lo que se sabe hasta ahora acerca de las habilidades y comportamientos del liderazgo. Una razón por la que cualquier persona puede mejorar su eficacia en las destrezas de liderazgo, es que parte de éste último, involucra habilidades que pueden practicarse y desarrollarse. Los mejores líderes son aquellos que reconocen los factores situacionales de los seguidores que inhiben o facilitan el cambio, pintan una visión completa del futuro, formulan y ejecutan planes que hacen que dicha visión se transforme de un sueño a una realidad (Hughes et al., 2007).

En ese sentido, los líderes pueden utilizar habilidades como el establecimiento de metas, el entrenamiento, la asesoría con el fin de motivar los cambios de conducta.

De esta manera, según lo aseverado, líder significa, el acto de guiar para avanzar e ir para adelante. Ahora bien, el guía no es solamente el que conoce el camino sino también el que conoce las aptitudes y capacidades de quienes recorren el camino.

Por otra parte, desde el punto de vista de las organizaciones, el liderazgo “es el proceso de influencia de lideres y seguidores para alcanzar los objetivos de la organización mediante el cambio” (Lussier y Achua, 2008:5). Al analizar cada uno de los elementos de dicha definición se tiene que: • Líderes y seguidores: El proceso de influencia se da recíprocamente entre líderes y seguidores y no solo del líder a su subordinado, saber dirigir y como desarrollar destrezas de liderazgo hará de la persona un mejor líder.

• Objetivos de la organización: Los integrantes de la organización necesitan trabajar en conjunto, orientados hacia un resultado que deseen tanto el líder como los seguidores, un porvenir deseado o un propósito compartido que los motive a alcanzar ese resultado, es decir fijar objetivos que supongan retos, 84

además de anteponer la responsabilidad para alcanzarlos.

• Cambio: Para ser un líder y un seguidor competente se debe estar abierto al cambio, quienes ascienden en las organizaciones, son quienes están dispuestos a arriesgarse y probar cosas nuevas.

Por esto, el líder no es solamente el que conoce el camino que le lleva desde el lugar donde está hasta el que desea estar, el camino de la misión, sino también el que conoce en profundidad las aptitudes de sus liderados, es decir el líder ha de ser un experto conocedor de la realidad del ser humano y del camino que desea ayudarle a recorrer, ya que quien guía por cualquier camino, debe conocer con máximo detalle los menesteres y secretos del mismo. El guía es el que contempla y conoce en profundidad el camino, lo muestra y ayuda a recorrerlo.

En la vida de una persona existen muchas oportunidades de liderazgo y de desarrollo de dicha capacidad. Aunque algunas personas tienen más potencial para convertirse en líderes que otras, muy pocos se pueden desarrollar como tales, si no cuentan con la experiencia y el apoyo necesarios para ayudarles a potenciar las habilidades como líderes.

En ese orden de ideas, todas las personas son capaces de ser líderes en algún momento y lugar de sus vidas, lo cual no significa que todos asumirán un puesto de liderazgo, sino más bien que la posibilidad está ahí. Los líderes en potencia se encuentran en todas partes, aunque su momento no llegue por un buen tiempo, tiene sentido asumir que todas las personas necesitan desarrollar habilidades de liderazgo, así como la seguridad en sí mismos.

Los nuevos desafíos del mundo de hoy, exigen que los jóvenes universitarios se dispongan a volcar hacia la sociedad todos sus talentos, aptitudes, habilidades, inteligencia y voluntad que les permitan desarrollarse como futuros profesionales, al tiempo que muestren

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 actitudes de liderazgo e intereses para acercarse al mundo con una mirada reflexiva, critica, compartiendo saberes y apoyando en la resolución de problemas, aspectos estos esenciales en la vocación de un verdadero líder.

El sector educativo requiere de líderes, visionarios, capaces de iniciar y sostener los procesos de cambio con el compromiso de sus seguidores. Las prácticas pedagógicas son una oportunidad para que este tipo de líderes ejerza su influencia y a la vez, contribuya a la formación de nuevos líderes transformacionales en diversos espacios sociales.

Bajo esta concepción, el líder transformacional, dentro del ámbito académico y a nivel estudiantil, debe propiciar acciones de transformación dentro de las universidades, para generar nuevas ideas que conlleven a la innovación en los procesos educativos, el desarrollo de las nuevas tecnologías, así como cambios del entorno académico y comunitario.

Es por esta razón que las universidades deben garantizar a los jóvenes de hoy, una formación, adecuada a los cambios sociales y mundiales, que lo lleve a ser proactivo, que con su actitud innovadora, pueda generar cambios como futuro profesional y aportar soluciones a los problemas del entorno y de las comunidades con las que le tocara liderar.

2.- Liderazgo transformacional Los primeros aportes de liderazgo estuvieron orientados con base a la consideración de estar ligado a las características del líder como tal. Actualmente han surgido enfoques contemporáneos como el carismático y el transformacional, el primero definido como cualidad de la personalidad de un individuo, por virtud de la cual él o ella permanecen aparte de la gente común y son tratados como si tuvieran cualidades superhumanas o al menos con poderes específicos excepcionales (Robbins, 2009).

El liderazgo transformacional es un estilo de liderazgo que busca crear cambios positivos en los seguidores, es decir se centra en transformar a otros, en ayudarse mutuamente, en alentar y mirar

a la organización como un todo. En este mandato, el líder aumenta la motivación, la moral y el rendimiento de quienes le siguen.

Mac Gregor (2003) introduce la noción del liderazgo transformacional, como aquel tipo de liderazgo que no somete, ni arrea, ni seduce con su carisma, sino que es capaz de llevar, motivar y propiciar el compromiso general con una causa compartida y sentida por la gente trascendental. El mencionado autor, igualmente comenta que este tipo de liderazgo genera cambios significativos en la vida de las personas y organizaciones en relación a las percepciones y valores, en los cambios de expectativas y aspiraciones de los seguidores.

En ese orden de ideas, puede afirmarse que el liderazgo transformacional concede importancia a la participación como un asunto moral, incluso como un imperativo.

La participación es un objetivo que hay que alcanzar por propio derecho, porque es algo bueno y justo para compartir puntos de vista y deseos de los seguidores en función de las necesidades y aspiraciones que tengan en común. Además, este líder busca nuevas formas de trabajo, mientras que pueda identificar nuevas oportunidades frente a las amenazas y salir del status quo, para transformar el entorno en el cual está inmerso.

Asimismo, el liderazgo transformacional estima emerger de la conciencia de los trabajadores, los cuales aceptan y se comprometen con el logro de la misión de la organización dejando de lado sus intereses personales, para enfocarse en los intereses del colectivo. Loaiza (2011), plantea que los líderes transformacionales también crean un ambiente de cambio y estimulan a los seguidores a creer en la visión de una transformación de la organización, a ir más allá de su interés personal en busca del bien común. Puede decirse entonces, que el liderazgo transformacional conlleva a un proceso de mejora en el que el líder y seguidores mantienen una relación no solo de poder sino también de aspiraciones y valores mutuos.

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Estrategias para la potenciación de líderes transformacionales juveniles González, Nancy y Rada, Noris____________________________________________________

3.- Cultura organizacional y liderazgo Prieto (2004) plantea que la cultura organizacional esta constituida por un conjunto de elementos interactivos, fundamentales y compartidos grupalmente, que han sido sedimentados a lo largo de la vida de una organización, por lo que son transmitidos a nuevos miembros y a nuevas culturas como parte de un proceso histórico-social, para asumir las tareas, etapas y funciones de manera eficaz.

Por otra parte, Chiavenato (2009) indica que la cultura organizacional representa el universo simbólico de la organización y proporciona un referente de estándares de desempeño entre los empleados. La cultura influye en la puntualidad, la productividad y la preocupación por la calidad y el servicio al cliente. En este sentido, el líder desempeña un papel fundamental en la creación del clima emocional efectivo y en la motivación de los miembros para asumir actitudes y funciones que les lleva a desarrollar acciones de acuerdo a la misión y visión de la organización.

Al respecto, Loaiza (2011) señala que el líder puede transformar a sus seguidores, haciéndoles más conocedores de la importancia y valores de los resultados de las tareas, induciéndolos a trascender sus propios intereses a los intereses de la organización o del grupo y activándoles sus necesidades de más alto rango. En el liderazgo transformador, se plantean los siguientes aspectos: • Carisma: proporciona visión y sentido de misión, origina orgullo, genera respeto y confianza. Otorga a sus colaboradores un sentido de propósito. Constituye un modelo que los colaboradores aspiran a imitar.

• Inspiración: comunica altas expectativas, utiliza símbolos para enfocar, expresando los propósitos importantes de manera sencilla.

• Estimulo intelectual: promueve y enfatiza la inteligencia, racionalidad y solución cuidadosa de problemas.

Las ideas del líder estimulan a sus colaboradores a reconsiderar sus propias 86

ideas. Los viejos problemas se ven así con nuevos ojos.

• Consideración individualizada: esta significa la atención personal, el trato a cada empleado de manera individual, capacitándolo y aconsejándolo.

Desde esta perspectiva, se puede afirmar que el líder transformador es el que ofrece la posibilidad de crecimiento de los seguidores, en función de la mediación y la fuerza en las relaciones interpersonales que el líder cultiva con las personas y con los grupos, al capacitarlos y estimularlos a enfocarse no solo en la misión sino en tener como visión, la propia trascendencia como personas y como líderes.

Al respecto, la formación de líderes estudiantiles a través del proceso de aprendizaje, estuvo sustentada en la teoría constructivista de Vigotsky(1996) y la teoría cognoscitiva de Ausubel (1961) que llevó a los estudiantes a reflexionar sobre los nuevos conocimientos adquiridos, al tiempo que pudieran establecer relaciones con sus experiencias para integrarlas a la estructura cognoscitiva, así mismo se implementó la socialización con sus pares, a fin de intercambiar conocimientos y experiencias de los aspectos abordados durante el diplomado.

4.- Estrategias de formación basadas en el enfoque socio formativo El sistema educativo a nivel mundial, según la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), está llamando a ejercer un papel preponderante en cuanto a la calidad de la educación que reciben los jóvenes universitarios, por ello el proceso de aprendizaje, liderado por los docentes debe estar facilitado a través de la aplicación de nuevas estrategias, métodos y técnicas que ayuden a mejorar e incrementar el nivel de competencia que se espera que los estudiantes adquieran para lograr una formación integral tal como se plantea en el currículo de las universidades.

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 Quintero (2011) expone que los estudiantes tienen el compromiso de aprender a aprender, para ello el docente debe ayudar a desarrollar su potencial intelectual y creativo, a través del empleo de estrategias innovadoras, de acuerdo con las necesidades e intereses de los estudiantes para promover el aprendizaje significativo, es decir, un aprendizaje comprensivo y aplicado a situaciones académicas o de la realidad cambiante.

En la perspectiva del aprendizaje socializado, uno de los componentes más importantes es adoptar un modelo de intervención, cuyo propósito sea dotar a los estudiantes de estrategias efectivas para el aprendizaje significativo así como para el mejoramiento en áreas determinadas, como comprensión de textos, elaboración de resúmenes autogenerados, discusiones, experiencias, y demostraciones, entre otros, que llevan al alumno a reflexionar y regular el propio proceso de aprendizaje.

Para Díaz y Hernández (2002), las estrategias instruccionales son el conjunto de procedimientos que un alumno adquiere y emplea de forma intencional con el objetivo de aprender significativamente a solucionar problemas atendiendo a las demandas académicas. Por otro lado, Fuentes (2011) señala que las estrategias metodológicas, es la secuencia ordenada de todas aquellas acciones y recursos que utiliza el docente en la práctica educativa para que el alumno efectúe las actividades planificadas. Es aquí donde el docente buscará los diferentes caminos que favorezcan el aprendizaje y que posibiliten la ejecución de los objetivos trazados donde se tiene que tomar en cuenta las necesidades del estudiante, el ambiente educativo y los estilos de aprendizaje de manera que el trabajo en el aula se desarrolle de forma efectiva.

Las estrategias al ser utilizadas por el docente deben estar enfocadas a buscar un proceso de enseñanza-aprendizaje, que consiga la conformación de un alumno autónomo, critico, creativo, dinámico, que sea capaz de tomar decisiones para solucionar problemas y transformar su realidad, estas deben estar relacionada con los recursos

de la persona que aprende y los procesos cognitivos que se quieren incentivar ya sea para codificar información, relacionar los conocimientos previos con los nuevos y generar meta cogniciones, tanto en forma individual como grupal.

La UNESCO, en la conferencia mundial sobre la educación superior (2009), dentro de las acciones de los programas mundiales, plantea, que la educación superior debe no solo proporcionar competencias sólidas para el mundo de hoy y de mañana, sino contribuir además a la formación de ciudadanos dotados de principios éticos, comprometidos con la construcción de la paz, la defensa de los derechos humanos y los valores de la democracia.

En ese sentido, la capacitación profesional debe estar dirigida a lograr la formación de un ciudadano que sea capaz de actuar con idoneidad en diferentes contextos tomando como base la elaboración de un proyecto de vida, que incluya el desarrollo del ser desde el ámbito espiritual – actitudinal, conocer-saber y aprender-hacer, que favorezca la inserción efectiva en la sociedad, a la incentivación del comportamiento ético, apegado a principios para la defensa del hombre, de sus derechos y de sí mismo.

Se quiere con ello significar que en todo contexto formativo, al docente, como facilitador del aprendizaje le corresponde desempeñar un papel esencialmente estratégico y mediador, a la vez se hace imperativo estar consciente de la necesidad de consolidar las habilidades que posee el alumno, entre ellas la de liderazgo, así como también, enseñarle a darse cuenta de la manera en que aprende, en ese sentido se hace pertinente ajustar las estrategias de enseñanza, que le permita adaptarse a los cambios sociales y promuevan ambientes favorables para la búsqueda, exploración y solución de problemas. En ese orden de ideas se trata de hacer uso de estrategias que favorezcan el aprender haciendo y a socializar aprendizaje en relación al contexto donde se desenvuelven.

En consecuencia, existe un significativo número de estrategias didácticas, sin embargo cada grupo o situación, para su aplicación, 87

Estrategias para la potenciación de líderes transformacionales juveniles González, Nancy y Rada, Noris____________________________________________________ poseen diferentes características, por lo que la educación se considera como un arte y el docente como el artista capaz de plasmar su toque personal en cada obra y en cada alumno, mediante el desarrollo de la creatividad, la imaginación e ingenio.

Con base a las consideraciones señaladas, el diplomado de liderazgo transformacional juvenil de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia, dirige sus esfuerzos en formar líderes potenciales, donde se promueve el trabajo autónomo, responsable, se estimula el pensamiento analítico, creativo, así como el trabajo en equipo para el logro de objetivos comunes.

Se emplean estrategias socioformativas, con técnicas de aprendizaje acelerado que conllevan a interactuar en un ambiente de socialización y cooperación con el fin de favorecer el aprendizaje significativo.

Dentro del enfoque de estrategias socioformativas, abordadas en el diplomado de liderazgo transformacional juvenil se encuentran las siguientes: • Socializadas: estrategias docentes para favorecer la cooperación, promueven en los alumnos el desarrollo de procesos de aprendizajes activos y significativos de forma cooperativa.

• Personalizadas: estas favorecen la personalización de la información y la valoración, llevan al alumno a asumir el proceso de aprendizaje con un sentido personal, con actitud crítica y la participación en un proceso orientado a la elaboración de proyectos para desarrollar un aprendizaje autónomo.

• Estrategias por descubrimiento: favorecen la adquisición de la información, llevan al alumno a iniciarse en las tareas investigativas por sí mismo y crear descubrimiento de las relaciones internas entre lo que se sabe y se necesita saber para dar respuesta a las demandas de las tareas.

• Estrategias por tratamiento de la información: son las estrategias docentes para favorecer la recuperación y transferencia de la información, 88

facilitan en los alumnos la adquisición y comprensión de saberes mediante el análisis de casos reales o simulados.

• Estrategias creativas: son las estrategias que utiliza el docente para favorecer la actuación, tienen como finalidad situar al alumno en la acción-actuación, estimulando el pensamiento divergente, con el fin de detectar situaciones de mejora al tiempo de proponer soluciones innovadoras.

Las estrategias señaladas, en relación a las actividades planificadas por el docente facilitador, permiten interrelacionar los contenidos teóricos con la práctica, lo cual lleva al participante a socializar, para intervenir de manera crítica, con el fin de interactuar y compartir conocimientos, ideas y experiencias que le llevan a dar evidencias de las competencias adquiridas según los indicadores de logro planteados y declarados en los módulos de formación previstos para ellos.

Se contemplan conferencias y video conferencias de índole formativa, así como visitas a empresas, estudios de casos, foros, intercambios con medios de comunicación, entre otros, con el fin de fortalecer el aprendizaje en otras disciplinas vinculantes al liderazgo tales como conocimientos generales en: finanzas, proyectos y emprendimiento, responsabilidad social, economía, gerencia, política, comportamiento humano y organizacional, sociedad, mercadeo y ventas y experiencias reales del liderazgo.

5.- Análisis y resultados del pos test, aplicado a la 1ra cohorte del diplomado de liderazgo juvenil transformacional Se aplicaron dos instrumentos: uno, para evaluar las características desarrolladas por los participantes del diplomado de liderazgo juvenil transformacional y un segundo instrumento para medir el impacto generado por el diplomado en los cursantes del mismo.

Los resultados muestran que dentro de las características y actitudes desarrolladas por los estudiantes se encuentran: tener

__________________________________Revista de Ciencias Sociales, Vol. XXIII, No. 1, 2017 capacidad de decisión y asumir riesgos (60%), responsabilidad (100%), confianza en sí mismo (90%), capacidad de liderazgo (80%), capacidad de trabajar en equipo (90%) y colaborar (90%), sentirse altamente motivados para finalizar las tareas que comienzan (100%). Así mismo, los resultados reflejan haber desarrollado la capacidad de observación, perseverancia y una clara necesidad de logro (60%).

En cuanto a los resultados arrojados, se percibe que el diplomado generó un impacto positivo en los estudiantes, ya que les llevó a hacer cambios actitudinales para el desempeño de actividades diarias, así también como lideres lograron contagiar, estimular y movilizar a otros, para darle cumplimiento a los proyectos ejecutados.

Por otro lado, se logró en un 100% la empatía con el equipo de trabajo de forma eficaz y creativa. Otros hallazgos encontrados, reflejan que los estudiantes, después de culminado el diplomado, consideran poseer características de líderes transformacionales y verdaderos emprendedores, lo que les permite mantener el nivel de compromiso para seguirse desarrollando como líderes.

Se evidencia, así mismo, que el 100% de los encuestados, consideran que la motivación propiciada por parte de los facilitadores, fue primordial para la realización de los proyectos ejecutados que generaron un beneficio a la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales.

Sin embargo, solo el 10% de los encuestados considera que su proyecto sigue vigente y el 90% considera que su proyecto está vigente en parte.

Finalmente, el 100% de los alumnos, afirma, estar conforme con el contenido programático y con las estrategias aplicadas a lo largo del diplomado de liderazgo juvenil transformacional, las cuales les facilitaron la adquisición de los conocimientos y de las conductas y actitudes para desempeñarse como lideres resonantes y transformacionales.

Conclusiones El diplomado de liderazgo transformacional, se convierte en una alternativa para la comunidad estudiantil de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia, como un medio de entrenamiento en un aprendizaje mediador, colaborativo y participativo.

Las universidades, deben contribuir al mejoramiento de las capacidades competitivas de los estudiantes, formando y adiestrando al recurso humano, de forma crítica, con capacidad de empoderamiento para participar activamente en organizaciones laborales y sociales donde puedan mostrar las capacidades para dirigir, gerenciar, administrar y controlar.

Las universidades al emprender diplomados sobre liderazgo estudiantil, conllevan a preparar a los estudiantes con estrategias y habilidades, que les permitirán enfrentarse y adaptarse a los cambios sociales, caracterizados por la competitividad, la producción de nuevos conocimientos y tecnología de vanguardia. El mundo de hoy, requiere de jóvenes líderes transformacionales que dinamicen las organizaciones y a las comunidades en el diseño y elaboración de proyectos. La toma en consideración de las características bio-psico-sociales de los alumnos para la selección de estrategias en el proceso de enseñanza conlleva al aprendizaje eficaz y significativo.

La perspectiva constructivista de la educación, permite cimentar ambientes de aprendizaje en los que los estudiantes participan de manera activa en la solución de problemas complejos, trabajo en proyectos colaborativos y desarrollo de nuevos conocimientos, d o n d e e l rol del docente como mediador y facilitador, ofrece apoyo para que el alumno organice su pensamiento en el abordaje de los problemas que se le presenten.

En relación al modo de actuación del docente, este debe facilitar, mediar y promover el aprendizaje de los universitarios en correspondencia con los objetivos y estrategias metodológicas, para lograr un 89

Estrategias para la potenciación de líderes transformacionales juveniles González, Nancy y Rada, Noris____________________________________________________ significado real, es decir, ser productor del conocimiento y creador de soluciones a los problemas que plantee tanto en la universidad como en la comunidad, a la par se debe motivar a los alumnos a que potencien sus habilidades como líderes.

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ISSN: 2477-9431

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